ВЛИЯНИЕ ЗНАКОВОЙ ВИЗУАЛЬНОЙ КУЛЬТУРЫ МОДЕРНА И

ВЛИЯНИЕ ЗНАКОВОЙ ВИЗУАЛЬНОЙ КУЛЬТУРЫ
МОДЕРНА И КОНСТРУКТИВИЗМА
НА СОВРЕМЕННЫЙ ДИЗАЙН ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ
Мазурина Т.А.
Оренбургский государственный университет, г. Оренбург
Проектная культура товарных знаков постмодернизма многообразна,
изобразительна, декоративна, характеризуется использованием природных
форм и культурных традиций, художественной образностью, вариативностью,
зрелищностью, богатством визуальной пластики. Вместе с тем, в дизайне
современных отечественных товарных знаков особенно часто наблюдается
обращение авторов к характерным признакам знаково-символической
визуальной культуры стилей и стилевых направлений прошлого.
Как следствие, в поиске смысловой содержательности и стилистической
выразительности знаковых форм и, в том числе, товарных знаков возникает
необходимость использования научно-исследовательского подхода в процессе
профессионального проектирования, а также - учебного проектирования
товарных знаков в рамках университетского образования по профилю
подготовки (специализации) «Графический дизайн».
Знаковые символика и стилистика неразрывно связаны с историей
человечества и развитием письменного языка, с древней символикой и с
эволюцией предметного окружения человека, с развитием техники и
технологий, ремесленного и промышленного производств. При смене
исторических периодов меняются типы подачи информации и стилистика
товарных знаков. По мере расширения ассортимента товаров происходит
усложнение информационной содержательности и графического исполнения
товарных знаков.
На форму товарного знака влияет не только индустриальный облик
страны, но и её национальная культура. Товарные знаки национального
характера, будучи выразителями культуры народа, сообщают информацию о
ней и вызывают интерес к своим оригинальным символическим и
стилистическим особенностям. На художественно-графическую культуру
России в существенной мере оказывают влияние традиции знаковосимволической визуальной культуры модерна и конструктивизма, привнося
уникальные черты национального характера.
Товарные знаки периодов модерна и конструктивизма, а также концепции
визуальных коммуникаций, обладают наиболее высокой степенью единства
функциональности и художественной образности как целостности формы и,
следовательно, наиболее высоким уровнем качества [1].
В товарных знаках модерна наблюдается декоративность, применяются
зооморфные и флороморфные элементы (рис. 1). Знаки содержат какой-либо
сюжет, действие, выражают яркие образные рекламные идеи, характеризующие
товар. В качестве фирменных знаков часто используются фамилии
предпринимателей в специфическом начертании. Они изображаются на
упаковках, этикетках, бланках, счетах, прейскурантах и др. Формы товарных
знаков модерна обладают не только собственной декоративностью, но и
способностью придавать изделиям новые декоративные качества. «В этом
отношении выразительность знаковой графики сродни роли орнаментальных
форм в декоративно-прикладном искусстве, связь с которым в знаках XIX века
прослеживается вполне отчётливо» [2, с. 70]. Товарные знаки модерна по
способу графического начертания преимущественно псевдообъёмные,
свободно нарисованные, многоэлементные, хотя представлены и плоскостные,
равнонажимные, геометрически построенные знаки [3].
Горчичные изделия И.К.Глич.
Начало XX в.
Кондитерская фабрика П.И. Плетюхина.
Конец XIX в.
Рисунок 1 Товарные знаки периода модерна
В товарных знаках XX века снижается роль декоративности. Общие
стилистические черты: лаконизм, выразительность, целесообразность,
функциональность, ритм и порядок, полярность, концентрация содержания в
минимальных
изобразительных
средствах.
Многие
выразительные
стилистические приёмы, используемые в товарных знаках конструктивизма,
исходят из творчества конструктивистов - «пионеров советского дизайна», а
также - К.Малевича.
Символом модернизма, выраженным в товарных знаках, явилась машина
(механизм, автомобиль, станок) [4]. Ле Корбюзье называл машину феноменом
современности.
Символика товарных знаков периода конструктивизма вновь
возвращается к языку геометрических фигур и абстрактных элементов
графических форм, обладающих высоким уровнем условности (рис. 2). Форма
товарных знаков - плоскостная, геометрически построенная, характер интернациональный. Приобретает значение контраст и полярность тона, цвета,
пропорций и т.д. В символическом содержании товарных знаков происходит
своеобразная революция: в результате изменения форм мировоззрений
символы меняют смысловое содержание, некоторые из них выходят из
употребления (двуглавый орёл), другие - продолжают применяться в товарных
знаках с новым смыслом (пятиконечная звезда, серп, молот). «Формы, которые
служили символами определённых представлений о мироздании, в процессе
исторического развития связывались с общественными идеями, получали
дополнительные значения, отражающие структуру социальных отношений.
Злободневность таких значений оттесняла на задний план изначальную
антропоморфную и космогоническую символику» [5, с. 120]. Бурно развивается
применение стилизованных символических элементов промышленного и
сельскохозяйственного производства: шестерёнка, болт, самолёт, пропеллер,
станок, фотоаппарат, колосья и др. [6].
А.Родченко. Проект эмблемы
АО «Добролёт». 1923
А.Дамский. Значок завода «АМО»
и его геометрическая схема. 1926
Рисунок 2 Товарные знаки периода конструктивизма
В период конструктивизма «реклам-конструкторами» был разработан
первый
в
России
фирменный
стиль
(Моссельпром).
Подлинно
широкомасштабное внедрение методов дизайна в создание отечественных
товарных знаков и фирменных стилей началось позднее, в 50 - 60-е годы XX
века, когда в СССР началось возрождение графического дизайна, которое
можно назвать «третьей революцией» в его истории.
60-70-е годы XX века характеризуются практически одновременным
существованием трёх концепций в графике: художественной модели
графического дизайна, визуально-коммуникативной модели графического
дизайна и альтернативной модели графического дизайна («новой волны») [7].
Визуально-коммуникативная модель графического дизайна в товарных
знаках представляла собой новый виток развития принципов конструктивизма,
её черты оказали мощное влияние на развитие современной знаковой
визуальной культуры (рис. 5-6). Стилистические черты товарных знаков
визуально-коммуникативной модели графического дизайна 1970-1990-х гг.:
модульность, геометричность, наличие типовых элементов, простота и
двухмерность начертания, статичность (рис. 3). «В эстетике функционализма
совершается переход от индивидуалистического к типическому, и этот переход
благотворен, ибо в единении – сила» [8, c. 86].
В.Акопов В.Дьяконов,
ВО «Судоимпорт». 1978
В.П.Парфёнов
«Конткеросский РПК». 1970-е
Рисунок 3 Товарные знаки периода визуально-коммуникативной модели графического
дизайна
Главным
качеством
товарных
знаков
стала
визуальная
коммуникативность, то есть способность в закодированном виде передавать
информацию о предприятии или его товаре (Е. Черневич). Становление
дизайнерского представления о знаке происходило в контексте системного
проектирования, в борьбе с излишним украшательством. Стал преобладать
интернациональный дизайн-стиль.
Проектная культура товарных знаков постмодернизма разнообразна,
изобразительна, декоративна и часто обращается к прототипам из любых
прошлых стилей. Стилистические черты товарных знаков постмодернизма:
полистилистичность, полисимволичность; обращение к природным формам и
культурным традициям; пластическое усложнение, применение псевдообъема,
оптических иллюзий; художественная образность, индивидуализация,
вариабельность, авторская графика, фактурная выразительность, применение
электронных и фотоизображений, зрелищность, богатство визуальной
пластики, расчёт на длительное восприятие, юмор (рис. 4-6)
Благодаря индивидуальному подходу к созданию товарных знаков
начинают развиваться их культурно-экологические, «национальные» качества.
Дизайнеры начинают обращаться к исторической характерной специфике
визуальной среды региона, национальности, страны. Наряду с этим остаётся
значительное количество интернациональных знаков. Актуальность экодизайна
обусловливает также обращение авторов товарных знаков к смысловому
содержанию и формам природных объектов (биоморфология).
По сравнению с предыдущим временным периодом товарные знаки
менее унифицированы, имеют нестандартное смысловое и графическое
выражение. Новая «компьютерная» эстетика визуального языка графического
дизайна формируется под воздействием многих факторов, главный и
глобальный из которых – технические возможности компьютерного
проектирования. Развитие компьютерных технологий существенно изменило
способ графической подачи товарных знаков в сторону усложнения. Однако в
последнее время наблюдается увеличение условности товарных знаков и отказ
от необоснованной детализации (рис. 6).
Изучение лучших образцов современных товарных знаков позволяет
прийти к выводу о том, что на формирование символики и стилистики
товарных знаков постмодернизма оказывают существенное влияние модерн и
конструктивизм (рис. 4-6).
Фабрика мебели. 2002
Жилой комплекс. 2006
Рисунок 4 Использование в современных товарных знаках символики и стилистики
товарных знаков периода модерна
Бурлацкий. Магазин
«МУЗДЕПО». 2001
Е. Четвериков
«Арбат-Радио». 2001
Рисунок 5 Использование в современных товарных знаках символики и стилистики
товарных знаков периода конструктивизма
Д.Трепцов.
Консервные банки. 2007
О.Алексейкин. Липецкий
тракторный завод. 2003
Рисунок 6 Высокая степень условности современных товарных знаков
Таким образом, обращение к стилистике и символике исторических
стилевых периодов усиливает художественно-образную выразительность и
различительную способность современных товарных знаков, их графическое
многообразие и смысловую содержательность; это имеет большое значение в
вопросах качества товарных знаков.
Особенности знаково-символической визуальной культуры модерна и
конструктивизма оказывают значительное влияние на дизайн современных
отечественных товарных знаков, формируя национальные особенности
отечественного дизайна товарных знаков, что должно учитываться в учебном и
профессиональном проектировании.
Список литературы
1. Мазурина, Т.А. Дизайн отечественного товарного знака: символика и
стилистика: автореферат дисс. …. кандидата искусствоведения / Т.А. Мазурина.
– М.: ООО «Компания Спутник+», 2008. – 26 с.
2. Серов, С.И. Графика современного знака / С.И. Серов. – М.: Линия
График, 2005. – 408 с., ил.
3. Дайксель, А. Товарный знак в Европе и в России. Вопросы теории и
истории / А. Дайксель, К. Брандмейер, Э.М. Глинтерник. – С.-Пб.: АО
«Славия», 2002. – 127 с.
4. Аркин, Д. Искусство бытовой вещи / Д. Аркин. – Огиз – Изогиз, 1932.
5. Иконников, А.В. Функция, форма, образ в архитектуре / А.В.
Иконников. – М.: Стройиздат, 1986. – 287 с.
6. Хан-Магомедов, С.О. ВХУТЕМАС / С.О. Хан-Магомедов. – М.:
Издательство «Ладья», 2000. – 488 с.: ил.
7. Серов, С.И. Стиль в графическом дизайне. 60 - 80-е годы / С.И.
Серов. – М: ВНИИТЭ, 1991. – 116 с.
8. Тасалов, В. Прометей или Орфей. Искусство технического века / В.
Тасалов. – М.: Изд-во «Искусство», 1967.