Практическое применение исследований общественного мнения

Общественное мнение (О.М.) – это совокупность представлений,
мнений по какому-либо вопросу, разделяемых и выражаемых большинством членов социальной группы или общества.
О.М. показывает явное или скрытое отношение различных социальных
групп к событиям и фактам, происходящим в жизнедеятельности общества
(это могут быть различные проблемы, деятельность отдельных людей или
организаций …). О.М. действует практически во всех сферах жизни общества, но в качестве объекта высказываний выступают лишь факты и события
действительности, имеющие общественный интерес (напр., вопросы морали,
поведения и т. д.). То есть О.М. отражает определенную коллективную позицию, проявляющуюся как в отношениях, так и в поведении людей и поэтому
возникает только по проблемам представляющим общественный интерес.
Оно находит воплощение в обычаях, нравах, традициях, которые становятся
своеобразным законом социальной жизни. К О.М. можно отнести и «народную мудрость» – пословицы и поговорки, представляющие суждения о жизни.
Объект О.М. – это явления и события, происходящие в социальной
жизни и вызывающие общественный интерес.
В качестве субъекта О.М., по мнению разных исследователей, могут
выступать народ или его большинство (в научной литературе единого мнения по этому вопросу нет).
Формирование О.М.: вначале это мнение различных очевидцев о
произошедшем событии в жизни общества, потом это субъективные мнения
(противоречивые и идентичные) отдельных людей об этом факте, далее на
основе обобщения всех имеющихся субъективных мнений и полученной информации о событии формируется О.М. Кроме того, чтобы факт стал объектом О.М. необходима его актуальность и важность для группы людей, а
также возможность оценки. О.М. складывается из широко распространённой информации (мнений, суждений, убеждений, идеологий, а также слухов,
сплетен, заблуждений). В формировании О.М. большую роль играют
СМИ (телевидение, радиовещание, пресса). На О.М. оказывают влияние
мнения людей, признаваемых обществом авторитетными и компетентными,
и личный опыт людей. Инструменты воздействия на О.М. со стороны государства – пропаганда и цензура.
О.М. – важнейший компонент общественной жизни, выражающий
взгляды, оценки, ценностные ориентации определенных групп людей
или общества в целом, воплощающий в себе коллективную совесть и
имеющий силу неписаного закона.
О.М. активно изучается со 2-й половины 19 в., хотя в древние времена
(до 18-го века) термин «общественное мнение» не употреблялся, но сам феномен наблюдался во многие исторические эпохи (напр., пророки древнего
Израиля манипулировали мнением общества для оправдания действий властей в глазах народа или призывая к сопротивлению правителям; в древней
Греции мнение граждан имело решающее значение во всех областях общественной жизни; в древнем Риме существовали стенные газеты, объяснявшие
1
гражданам действия правительства. В Средние века в Европе взгляды того
или иного человека зависели от того слоя, к которому он принадлежал. Феномен О.М. существовал в среде религиозных и политических элит, его использовали в борьбе за власть для привлечения сторонников (напр., в 1191
английский епископ Уильям Илийский для собственного восхваления нанял
певцов-поэтов, чтобы люди говорили о нем «как будто равному ему нет на
Земле», за это его критиковали оппоненты. В Новое время (в конце XIX века)
О.М. в его современном значении впервые появляется в работе французского
социолога Жана Тарда «Общественное мнение и толпа» (Он противопоставляет толпу и публику, акцентируя именно последнюю в качестве субъекта
О.М. и считает, что О.М. — мнение общности, группы людей, основанное на
принятии либо отрицании одинаково поданной и эмоционально окрашенной
информации). О.М. может выражаться на совещательном уровне, на этапе
принятия решений по какому-либо вопросу.
О.М. обладает силой «стабилизации» массовой аудитории и делает
управляемой, так оно сильно влияет на поведение людей, социальных групп,
организаций, партий и поддерживает определенные нормы поведения, ценности, осуждая других.
О.М. поддается манипулированию (изменяя сознание, позиции и действия людей вопреки их интересам). Манипулирование используется: 1) властями для укрепления своих позиций; 2) специалистами по рекламе и маркетингу для увеличения спроса на товар и услуги; 3) религиозными деятелями
для привлечения сторонников; 4) общественно-политическими деятелями. У
них общая цель – внедрение нужных стереотипов поведения и установок.
О.М. активизируется в период значительных политических событий,
например, выборов. На О.М. влияют технологии PR и политическая пропаганда. Оно постоянно подвергается обработке самыми разными рекламными
сообщениями, доставляемыми по разнообразным каналам СМИ.
В развитии методики и техники изучения О.М. сыграла большую роль
деятельность Американского института О.М. Дж. Гэллапа
Методы исследования О.М. традиционно делятся на две группы: качественные и количественные методы. Качественные исследования
направлены на обнаружение тенденций и факторов, на выяснение того,
что имеет место быть, что происходит, если или нет некое явление.
Количественные методы направлены на измерение и соотношение
выявленных в процессе качественных исследований факторов и характеристик. К качественным методам относятся наблюдение, личное интервью, фокус-группы. Основной метод количественного исследования О.М. —
опросы (телефонные, по почте, референдумы, интервью и анкетирование).
В России систематическим изучением О.М занимаются следующие
организации: ВЦИОМ (Всероссийский центр изучения О.М.), Левада- центр,
Общероссийский Общественный Фонд «Общественное мнение» и другие
структурные подразделения административных, общественно-политических
организаций и научно-образовательных учреждений (при МГУ, институте
социологии).
2
ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ - в наиболее общем значении - это одобрение или неодобрение публично
наблюдаемых позиций и поведения, которые выражаются определенной частью общества или обществом в целом. О.М. представляет собой оценку значимого происходящего. В теории - концептуализация природы, содержания и значимости О.М. представлена широким спектром философских, социологических, политологических и других концепций, все многообразие которых с некоторой долей условности можно свести к ряду базовых дискуссионнных проблем: 1) определение и интерпретация его субъекта; 2) уровень значимости и, в ряде критических теорий, отрицание существования О.М.; 3) содержание О.М.
Проблема определения и интерпретации О.М. впервые возникает в античной философии. Протагор
определяет наблюдаемый им социальный феномен - "публичное мнение" - как мнение большинства
населения. По Платону, "публичное мнение" - это мнение аристократии. Впоследствии оба направления, представленные в античности, получают свое развитие в социальной философской мысли. Сторонники первой линии определяют О.М. как силу, с которой должны считаться, как инструмент участия
народа в управлении государственными делами. Сторонники второго направления утверждают, что
мнение господствующей элиты выступает как сила, воздействующая на население и способствующая
легализации политического господства элиты. В 17-18 вв. понятие О.М. используется для обозначения
коллективных суждений вне сферы, подконтрольной правительству, оказывающих влияние на политический процесс принятия решений. Такое определение становится особенно популярным вследствие
масштабных социально-экономических и политических изменений: "с ростом политически активного
публичного сектора, О.М. становится формой политической власти - той, которая вместе с буржуазией
оказалась в состоянии бросить вызов абсолютистскому правлению" (В. Прайс). В середине 19 в.
наибольший интерес в развитии анализа О.М. представляют работы Тарда (см.), в частности "Обще-
Тард противопоставляет толпу и публику, акцентируя
именно последнюю в качестве субъекта О.М. Работы Тарда фактически знаменуют соственное мнение и толпа".
бой начало социально-психологического подхода в исследовании О.М.
Среди современных социально-философских трактовок О.М. можно выделить: 1) концепцию Лумана
(см.) (рассматривается в рамках теории коммуникации). Луман отрицает наличие какого-либо субъекта
О.М. Центральным является понятие содержания и темы, предлагаемой обществу. Благодаря публичной доступности и гласности, обществу одновременно предлагается целый спектр тем, которые и находятся в центре внимания процесса коммуникации. Однако одновременная коммуникация с несколькими
темами невозможна, поэтому с необходимостью выбирается только одна тема. Соответственно в интерпретацию вводится понятие "степени внимания", уделяемого той или иной теме, за счет чего и осуществляется выбор. Такая главная "тема" коммуникации составляет содержание О.М. Таким образом,
не следует рассматривать понятие О.М. в соотнесении с большинством населения, либо с отдельными
индивидами или аристократией. По Луману, все в равной мере являются его субъектами. Однако приверженцы одного мнения отличаются от приверженцев другого (что объясняется различием его содержания); 2) морализующе-нормативную концепцию О.М., принадлежащую Хабермасу (см.). В концепции
Хабермаса это понятие рассматривается в тесной взаимосвязи с понятиями "права" и "политики". О.М.
в его теории - это инструмент в руках господствующго класса, всегда является официальным, т.е. отождествляется с тем, что представлено в средствах массовой информации; 3) концепцию О.М. Э. НоэльНойман. В соответствии с ее теорией, во-первых, следует различать общественное и обыденное мнения, которые достаточно часто смешиваются. Во-вторых, в основе О.М. лежат два источника: непосредственное наблюдение за окружающим, улавливание, одобрение или неодобрение тех или иных действий; тематика О.М., так называемый его "дух", порождается средствами массовой коммуникации.
Именно это формируемое настроение влияет на поведение и оценки индивидов. Ноэль-Нойман использует определение П. Лазарсфельда (см.) об "избирательности восприятия", механизмом которого являются социальные установки. Наиболее интересное нововведение в данной концепции - понятие так
называемого механизма "спирали молчания". Основание феномена "спирали молчания" - это боязнь
индивидов оказаться в изоляции. Боязнь выступает как движущая сила, которая и запускает "спираль
молчания". О.М., кроме того, обладает социальным измерением. Если его можно безбоязненно гласно
высказать перед общественностью, не испытывая страха перед социальной изоляцией, то феномен
"спирали молчания" отсутствует. Данная концепция достаточно эвристична при интерпретации данных
опросов О.М.; 4) структурно-функциональную теорию О.М. как базирующегося на бессознательном
стремлении людей, живущих в некоем сообществе, прийти к общему суждению, согласию, т.е. выполняющее функцию интеграции. В соответствие с теорией Р. Мертона (см.), основная функция О.М. - это
социальный контроль. Несмотря на многообразие теорий и концепций О.М., длительную традицию его
исследования, это понятие и конструирующие его концепции все еще остаются предметом постоянных
дискуссий.
Общественное мнение — совокупность индивидуальных отношений и верований, которая характеризует совершеннолетних граждан. Теоретические подходы к изучению общественного мнения можно разделить на 4 категории.
3
1. Первый подход опирается на количественное измерение параметров общественного мнения.
2. Второй заключается в исследовании различных способов взаимодействия мнений индивидов, в результате чего появляется общественное мнение по какомулибо вопросу.
3. Третий подход заключается в анализе роли общественного мнения в процессах
общества и политики.
4. И четвертая группа теорий строится на изучении средств массовой информации,
механизмов пропаганды и технологий влияния на общественное мнение.
Теории общественного мнения
Термин «общественное мнение» впервые встречается ещё у Монтеня, в работе опубликованной в 1588 году. Но в поле научного интереса оно попало только в XIX веке, когда
роль масс в политике и жизни государства стала расти. Важность этого конструкта возросла в связи с процессом урбанизации, и других тенденций политической и общественной жизни. Важно то, что впервые перед общественными науками встал вопрос о том,
что люди думают, во что верят и какими нормами руководствуются, тогда как раньше
эти науки занимались в основном поведением масс.
Классик экономической теории Адам Смит, упоминает об общественном мнении в своей
«Теории нравственных чувств», но полное развитие эта тема получила у Иеремии Бентама, философа школы утилитаризма. Он утверждал, что общественное мнение нужно для
того, чтобы правитель убедился, что его действия служат благу большинства.
Немецкий социолог Фердинанд Тённис, используя свой метод, исходящий из теории
«общности и общества», утверждал, что общественное мнение играет ту же роль в обществе (Geselleschaft), которую религия играла в общности (Gemenschaft).
Немецкий философ Юрген Хабермас ввел в дискуссию об общественном мнении понятие
«публичной сферы». Это «та область общественной жизни, где формируется общественное мнение». Хабермас утверждает, что чертами этой сферы являются общедоступность,
рациональное обсуждение и отсутствие влияния рангов и статусов. Однако это черты идеальной модели публичной сферы, того какой она должна быть. В современной западной
демократии общественное мнение — это объект для манипулирования со стороны элит.
Американский ученый, социолог Херберт Блюмер предложил другую концепцию «публичности». Согласно Блюмеру, общественное мнение — это на самом деле дискуссионное
коллективное поведение, которое состоит из тех, кто обсуждает некоторую тему — одну
за раз. Согласно этому определению, существует множество публик, каждая из которых
формируется в ответ на появление некой новой темы и прекращает свое существование,
когда тема исчерпана. Блюмер утверждает, что люди участвуют в таких публичных обсуждениях разными способами и в разной степени. Поэтому опрос общественного мнения
на самом деле не измеряет эту публичную сферу. Участие в общественной дискуссии интеллигента важнее, чем пьяного безработного. А «масса», в которой люди независимо
принимают решения о покупке определенной марки зубной пасты, это другая форма коллективного поведения, отличающаяся от публики.
Нельзя не упомянуть теорию французского социолога Пьера Бурдье. Он утверждал, что
общественного мнения на самом деле не существует, по следующим причинам: вопервых, не все люди способны к производству своего мнения. Во-вторых, значимы далеко
не все мнения. В-третьих, в обществе почти никогда не бывает консенсуса по поводу того,
4
что же считать темой для производства мнения, тогда как социолог в опросе задает один и
тот же вопрос всем респондентам, предполагая, что существует некоторое соглашение по
поводу «повестки дня».
Общественное мнение играет важную роль в политике. Изучение позиций общественного
мнения по разным вопросам взаимоотношений правительства и общества — необходимая
часть работы для прогнозирования поведения избирателей. Выделяются три основных категории людей, влияющих на производство общественного мнения: лидеры мнения, образованные люди и обычные люди.
Частное мнение и публичная политика
Самая главная проблема, которая делит на два лагеря исследователей общественного мнения, очень напоминает деление философов на лагерь монистов и плюралистов. Главный
вопрос состоит в том, является ли структура социальных и политических действий следствием более или менее централизованных процессов управления и отражает структуру
распределения влияний, или же это результат взаимодействия независимых мнений и
групп влияния с лицами, принимающими решения.
Практическое применение исследований общественного
мнения
Постоянно растет количество методик и способов измерения общественного мнения. Правительственные и частные фонды постоянно проводят опросы общественного мнения,
чтобы получать информацию для ориентирования в обществе, для грамотного проведения
пропагандистской работы и формирования направления политической деятельности. Министерство Сельского хозяйства США было одной из первых правительственных структур, которые спонсировали систематические и масштабные исследования общественного
мнения. Сейчас этому примеру последовали многие правительственные организации и
министерства, включая информационное агентство США, которое проводит исследования
по всему миру.
На общественное мнение влияют технологии PR и политическая пропаганда. Также общественное мнение постоянно подвергается обработке самыми разными рекламными сообщениями, доставляемыми по разнообразным каналам СМИ.
Общественное мнение активизируется в период значительных политических событий,
например, выборов.
Методы исследования общественного мнения
Методы исследования общественного мнения традиционно делятся на две группы: качественные и количественные методы. Качественные исследования направлены на обнаружение тенденций и факторов, на выяснение того, что имеет место быть, что происходит,
если или нет некое явление. Количественные методы направлены на измерение и соотношение выявленных в процессе качественных исследований факторов и характеристик. К
качественным методам относятся наблюдение, личное интервью, store-check (проверка
продукции в магазине), фокус-группы. Основной метод количественного исследования
общественного мнения — анкетирование (в том числе, в форме телефонного интервью,
после которого анкета заполняется социологом).
5
Социальная информация – совокупность знаний, сведений и данных о социальной жизни.
6