На правах рукописи ЧЕРНЫШОВА Мария Андреевна КОГНИТИВНО-СИНЕРГЕТИЧЕСКОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ
advertisement
На правах рукописи ЧЕРНЫШОВА Мария Андреевна КОГНИТИВНО-СИНЕРГЕТИЧЕСКОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОНИМАНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА 10.02.19 – теория языка АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Тверь 2010 Работа выполнена на кафедре английского языка Тверского государственного университета. Научный руководитель доктор филологических наук, профессор Н.О. Золотова Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор А.Д. Травкина кандидат филологических наук, доцент А.Л. Ямпольская Ведущая организация Брянский государственный университет Защита состоится «__» _______ 2010 г. в ___ час. ___ мин. на заседании диссертационного совета Д 212.263.03 в Тверском государственном университете по адресу: Россия, 170100, г. Тверь, ул. Желябова, д. 33, зал заседаний. С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Тверского государственного университета по адресу: г. Тверь, ул. Володарского, 42. Отзывы можно направлять по адресу: Россия, 170100, г. Тверь, ул. Желябова, 33, ученому секретарю. Автореферат разослан «__» _________ 2010 г. Ученый секретарь диссертационного совета Д 212.263.03 кандидат филологических наук, доцент 2 В.Н. Маскадыня На сегодняшний день основной причиной изучения рекламной деятельности является стремление к удовлетворению потребностей торговли. Исходя из этого, большая часть исследований проводится с опорой на узко маркетинговую трактовку рекламы, где основное внимание уделяется описанию практической организации рекламного дела. Однако реклама представляет собой не только явление, связанное с маркетинговыми отношениями в области экономики, но и феномен, активно проникающий во многие другие области жизнедеятельности человека, представляя собой мощный инструмент воздействия в психологической, социокультурной и идеологической сферах. Таким образом, наряду с маркетинговым подходом, изучение рекламной коммуникации может происходить на основании культурологической концепции, а также в русле личностно ориентированных направлений: психолингвистического и лингвокогнитивного. Культурологическое направление в исследовании рекламных текстов характеризуется анализом национально-культурной специфики, проявляющейся в текстах рекламы разных культурных сообществ. Другими словами, реклама является инструментом, при помощи которого на товары и услуги накладывается то или иное культурное значение [Каинова 2002; Реклама: культурный контекст 2004; Усачева 2004]. Личностно-ориентированный подход предполагает концентрацию внимания на получателе рекламного сообщения, потенциальном потребителе рекламируемого товара или услуги – живом человеке, наделенном интенциональностью. Специфические характеристики рекламного текста становятся объектом исследования, направленного на изучение связей между выбором рекламных средств и приемов и ожиданиями потребителей, соответствий используемых средств образу, возникающему в сознании потребителя. Магия рекламы, ее идеальная цель лежит за пределами меркантилизма, бизнеса, массового спроса и состоит в обслуживании самооценки [Менегетти 2007: 13]. Кроме того, в настоящее время реклама является единственным действительно универсальным языком, который понятен всем, ее воздействие сильнее музыки, сильнее даже личного воздействия человека, потому что ее вербальное выражение отражает непосредственность инстинктивной потребности [Ibid.]. В силу своей основной задачи – убедить покупателя сделать выбор в пользу рекламируемого товара/услуги – реклама может быть признана целиком манипулятивной сферой использования языка. Хотя прагматическая направленность служит основной целью создания и существования рекламных текстов, в них, в то же время, тесно переплетены различные виды воздействий, например, информативное, эстетическое, дидактическое, характерные для текстов других жанров, что позволяет называть рекламный жанр синтетическим. В.В. Ученова и С.А. 3 Шомова объясняют синтетизм рекламного текста его полифункциональностью: от рекламы требуется не только сообщить информацию, но и склонить ее получателя к согласию с ценностью сообщаемого предложения. Обращается внимание на то, что с ранних пор своего существования рекламный текст стремится ассимилировать, приспособить для своих целей все имеющиеся семиотические коммуникативные средства [Ученова, Шомова 2003: 337]. В современном мире в условиях увеличения объемов информации и чрезвычайной занятости потребителя перед создателями рекламы стоит задача производства сообщений, позволяющих сохранять и передавать большие объемы данных. В качестве еще одной важной характеристики рекламных текстов выделяется их поликодовость. Для порождения содержательно глубоких образов в сознании реципиента печатное рекламное сообщение должно опираться на концептуально целостную структуру, объединяющую две гетерогенные составляющие, а именно, текст и изображение (см.: [Бернацкая 2000; Ищук, 2009; Сонин 2005; Лиштван 2009]). Исследование такого сложного феномена, как реклама, в частности процесса понимания рекламных текстов должно быть комплексным и не ограничиваться какой-то одной областью знания. Основополагающую роль в исследовании данной проблематики играет изучение формирования рекламного образа. Только в этом случае наступает понимание информации, что является целью рекламного сообщения. Рекламный образ представляет собой продукт взаимодействия сложных психических процессов как у создателя рекламного текста, так и у воспринимающего этот текст читателя. Подход к индивиду с точки зрения взаимодействия индивидуального и социального, чувственного и рационального [Залевская 1999, А.А. Леонтьев 1997] показывает целесообразность изучения особенностей формирования рекламного образа в русле наук, занимающихся исследованием коммуникативно-познавательной деятельности, связанной с использованием языка. Сложность предмета исследования предполагает сочетание подходов к исследуемому феномену с позиций психолингвистики, когнитивной науки и синергетики. Преимущество такого комплексного подхода заключается в целостном представлении понимания как взаимодействия текста и читателя; подобный подход позволяет рассматривать процесс понимания рекламного текста реципиентом как самоорганизацию сложной системы, стремящейся к состоянию неустойчивого равновесия, показателем которого будет являться успешное формирование рекламного образа у реципиента. Таким образом, актуальность исследования обусловлена необходимостью дальнейшего изучения феномена рекламы, в частности его воздействия на потребителя. Несмотря на то, что анализу текстов рекламы с точки зрения эффективности используемых в них средств 4 уделяется большое внимание, воспринимающий эти тексты индивид остается в тени. В реферируемой работе воспринимающий рекламный текст человек ставится в центр исследования и рассматривается как активный и пристрастный субъект познавательной деятельности; ставится задача смоделировать базовые механизмы понимания рекламного текста реципиентом. Объектом настоящего исследования являются поликодовые тексты коммерческой рекламы, представленные в печатных СМИ, предметом – формирование нового образа в процессе понимания рекламного текста. Гипотеза исследования заключается в том, что успешное понимание рекламного текста реципиентом происходит с опорой на его перцептивнокогнитивно-аффективный опыт, включенный в процесс концептуальной интеграции, которая самоорганизуется с целью формирования рекламного образа. Цель работы заключается в изучении механизма понимания рекламного текста реципиентом посредством моделирования этого процесса, доминантой которого является формирование нового образа. В соответствии с поставленной целью формулируются и решаются следующие задачи: описать специфику рекламного текста, связанную с определением статуса рекламного образа; обобщить существующие подходы к проблеме образа с целью выявления его специфики в текстах рекламного жанра; раскрыть поликодовую природу рекламного образа и описать средства его создания в тексте; определить функцию рекламного образа как доминанты понимания рекламного сообщения реципиентом; обосновать преимущество изучения понимания текстов рекламы с точки зрения троякого подхода, интегрирующего данные психолингвистики, когнитологии и синергетики; сформулировать гипотезу исследования; экспериментально верифицировать сформулированную гипотезу; смоделировать механизм понимания рекламного текста в синергетическом аспекте с опорой на психолингвистическую концепцию понимания текста А.А. Залевской, теорию концептуальной интеграции Ж. Фоконье и М. Тернера. Научная новизна исследования заключается в попытке моделирования понимания рекламного текста с точки зрения троякого подхода, интегрирующего психолингвистические и когнитивно-синергетические представления о предмете исследования. В связи с этим в работе дается обоснование совместному функционированию таких понятий как, входное ментальное пространство, интегрированное пространство, 5 межпространственное картирование, возникающая структура, интегративная сеть, аффективно-когнитивно-перцептивный опыт индивида, пребывание системы в состоянии хаоса и неустойчивого равновесия, аттрактор, параметры порядка. Направление работы и задачи каждого этапа исследования определили следующие методы исследования: комплексный теоретический анализ, методы наблюдения, сравнения и синтеза, психолингвистический метод эксперимента с привлечением методики свободного ассоциирования, а также метод количественной обработки экспериментальных данных и их сопоставительный анализ, метод моделирования. Материалом исследования послужили 2322 ассоциативные реакции, полученные от 240 испытуемых на предъявленные им стимулы – 5 текстов печатной рекламы. В результате проведенного исследования сформулированы и выносятся на защиту следующие положения. 1. Формирование рекламного образа составляет доминанту понимания рекламного текста реципиентом. 2. Механизм понимания текстов рекламного жанра обусловлен двойственной природой рекламного образа. 3. В основе манипулятивного воздействия рекламы лежит столкновение «старого» и «нового» образа рекламируемого объекта. 4. Учитывая сложность исследуемого предмета, необходимо проводить его описание на междисциплинарном уровне, интегрируя данные психолингвистической, когнитивной и синергетической областей научного знания. 5. Понимание рекламного текста рассматривается как самоорганизация сложной динамической системы, происходящая с опорой на перцептивнокогнитивно-аффективный опыт индивида. Итогом данного процесса является достижение системой состояния неустойчивого равновесия, сигнализирующего о формировании у реципиента рекламного образа. 6. Моделирование как метод исследования, интегрирующий факты различной природы, наиболее эффективно воспроизводит сущностные аспекты понимания рекламного текста: (1) перцептивно-когнитивноаффективный опыт индивида, (2) интеграцию концептуальных пространств, (3) самоорганизацию системы, стремящейся к равновесию. Теоретической базой исследования послужили психолингвистическая концепция слова как достояния индивида, психолингвистическая концепция продуцирования и понимания текста реципиентом и теория внутреннего контекста, разработанные А.А. Залевской [1977, 1990, 1992, 1999 и др.], теория концептуальной интеграции Ж. Фоконье и М. Тернера [Fauconnier, Turner 2002 и др.], некоторые положения синергетики [Аршинов, Буданов 2004; Герман, Пищальникова 1999; Данилов, Кадомцев http.; Князева, Курдюмов 2007; Комбс 2004; Хакен http.]. 6 Авторская позиция сформировалась так же под влиянием работ по теории и практике рекламы [Дю Плесси 2007, Имшинецкая 2006, Менегетти 2007, Мокшанцев 2000, Сорокин, Тарасов 1990; Сэндидж 1989, Ученова, Шомова 2003 и др.], теории образа [Арутюнова 1998, Леонтьев Д.А. 2007, Овруцкий 2004, Рубинштейн 1958, Ямпольская 2009], работы исследователей Тверской психолингвистической школы по проблемам понимания текста [Гвоздева 2000; Балдова 1999; Бревдо 1999; Корытная 1996; Рафикова Н.В. 1999; Чугунова 2001], труды отечественных и зарубежных ученых, работающих в рамках когнитивной парадигмы [Баксанский, Кучер 2007, Красных 2003; Сонин 2005; Grady, Oakley, Coulson http. и др.]. Вслед за представителями Тверской психолингвистической школы понимание текста трактуется в работе как психическая деятельность, недоступная для прямого наблюдения и осуществляемая «наивным читателем», не владеющим какой-либо теорией понимания. Для целей нашего исследования важной представляется предложенная А.А. Залевской система из пяти составляющих, отражающая этапы понимания текста с точки зрения психолингвистического подхода: автор – авторская проекция текста – тело текста – реципиент – проекция текста у реципиента [Залевская 1991; 1999]. Теоретическая значимость работы определяется тем, что проведенное исследование вносит вклад в психолингвистическую теорию понимания текста, а также обогащает теорию рекламы, в частности, углубляет представления о манипулятивной природе текстов рекламы. Результаты, полученные в исследовании, могут быть использованы для дальнейшей разработки проблемы понимания семиотически осложненных текстов. Практическая ценность данной работы заключается в возможности применения ее результатов в учебных курсах по общему языкознанию, психолингвистике, теории коммуникации и психологии общения, в спецкурсах по межкультурной коммуникации, когнитивной лингвистике, а также в психологии рекламной деятельности для повышения эффективности рекламных сообщений и совершенствования PRтехнологий. Апробация результатов исследования на разных этапах его разработки осуществлена на IV Международной научной конференции «Слово, высказывание, текст в когнитивном, прагматическом и культурологическом аспектах» (Челябинск, 2008 г.), на Международной научной конференции «Культура в зеркале языка и литературы» (Тамбов, 2008 г.), на Международной научной конференции «Языковой дискурс в социальной практике» (Тверь, 2007 г., 2009 г.), на XVI международном симпозиуме по психолингвистике и теории коммуникации «Психолингвистика в XXI веке: результаты, проблемы, перспективы» (Москва, 2009 г.), а также на заседаниях кафедры английского языка 7 Тверского государственного университета. По теме исследования опубликовано 14 статей общим объемом 4 п.л. Структура диссертации определяется спецификой поставленных задач, характером объекта и предмета изучения. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений. СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во Введении обосновывается выбор темы исследования, её актуальность, научная новизна, теоретическая значимость и практическая ценность, определяется предмет исследования, описывается эмпирическая и теоретическая база настоящей работы, формулируется цель данной диссертации, ставятся задачи и определяются методы исследования. В первой главе диссертации «Рекламный образ как ключевое понятие теории рекламы» проводится обзор исследований понимания текстов разных жанров, выполненных в русле Тверской психолингвистической школы (М.Л. Корытная, С.А. Чугунова, Н.В. Рафикова, В.А. Балдова, И.Ф, Бревдо, О.Л. Гвоздева, М.В. Соловьева), который позволяет обобщить основные общие закономерности понимания текста и остановиться на специфике рассматриваемого процесса с точки зрения читателя, не вооруженного никакой специальной теорией понимания. Понимание текстов разных жанров обуславливается опорой на ситуацию, комплекс знаний о том, что и как связано в существующем мире, и построением проекции текста, которая в идеале должна совпадать с авторской проекцией. Моделирование таких процессов основывается на базовой спиралевидной модели, предложенной А.А. Залевской [Залевская 1999] и представленной в виде двунаправленной спирали, которая раскручивается от «тела текста» (например, графически представленной формы слова) вглубь многостороннего опыта индивида. Жанровое своеобразие текстов способствует варьированию базовой модели, оставляя психолингвистическую суть механизма понимания неизменной. В связи с этим рассматривается специфика текстов рекламного жанра, обусловленная их прагматической направленностью. Рекламный текст полифункционален, то есть призван не только передавать информацию, создавая определенный образ в сознании потенциального покупателя, оказывать на него определенное эстетическое или дидактическое воздействие, но и склонять читателя к приобретению того или иного товара или услуги. Стремление ассимилировать, приспособить для своих целей все имеющиеся семиотические коммуникативные средства выражается в синтетизме рекламного текста как его существенной характеристике, которая коррелирует с поликодовостью как взаимодействием двух (и более) гетерогенных составляющих, 8 обеспечивающим наиболее эффективное воздействие на сознание реципиента. Рассматривается понятие рекламного образа, природа которого носит психологический характер. С помощью сравнительного анализа художественного и рекламного образов выявляются основные черты последнего. Рекламный образ рассматривается в качестве средства идеальной эстетической коммуникации, однозначно интерпретируемой целевым потребителем и обеспечивающей бессознательное включение его в подготовленную рекламой деятельность. Эффективность рекламного текста зависит от удачно найденного образа. К средствам, направленным на формирование такого образа, относятся стилистические приемы, среди которых особый интерес представляют прецедентные феномены. Национально детерминированные минимизированные представления, связанные с прецедентами, разделяемые всеми адекватными носителями данной культуры, обеспечивают реализацию замысла креатора, направленного на сознание и подсознание потенциального потребителя. Показателем успешного понимания рекламного сообщения является формирование у реципиента нового образа рекламируемого товара/услуги. Психолингвистические представления о механизме смыслового восприятия, воплощенные в системе из пяти составляющих: (1) автор – (2) авторская проекция текста – (3) тело текста – (4) реципиент – (5) проекция текста реципиента (А.А. Залевская), позволяют соотнести формирование нового рекламного образа в сознании реципиента с цепочкой (4) реципиент – (5) проекция текста реципиента. Применение синергетического подхода к описанию данного этапа позволяет сделать вывод о том, что именно на стадии (4) реципиент происходит выведение системы из состояния неустойчивого равновесия, в котором она пребывала на стадии (3) тело текста, и введение ее в состояние хаоса как внутреннего свойства нелинейной динамической системы, открывающего ее внешнему миру. В этом режиме она обнажена и чувствительна к любым сколь угодно малым внешним воздействиям. При восприятии реципиентом текст утрачивает свою нестабильную устойчивость, воздействуя на речемыслительные процессы реципиента и включая их в процесс самоорганизации, результатом которой и будет являться (5) проекция текста у реципиента, отождествляемая в данной работе с новым рекламным образом того или иного товара. С одной стороны, при понимании рекламного текста «наивным читателем» происходит выведение системы из состояния неустойчивого равновесия, введение ее в хаотическое состояние, подразумевающее самоорганизацию системы, в результате которой у «наивного читателя» формируется новый рекламный образ. С другой стороны, понимание рекламного текста имеет ярко выраженный когнитивный характер, 9 который может быть описан в терминах теории концептуальной интеграции Ж. Фоконье и М. Тернера. Во второй главе «Понимание рекламного текста как когнитивносинергетический процесс» дается обоснование применения троякого подхода к исследованию понимания рекламного текста, а также обсуждаются вопросы организации и процедуры проведения психолингвистического эксперимента, в задачи которого входило: (1) подготовка материалов (рекламного текста и экспериментального бланка); (2) проведение эксперимента с испытуемыми с привлечением методики свободного ассоциирования; (3) количественный анализ материалов эксперимента и составление сводных таблиц по полученным данным; (4) качественная интерпретация результатов эксперимента; (5) моделирование процессов понимания предъявленных текстов; (6) построение обобщенной модели понимания рекламного текста в виде алгоритмической последовательности процедур и ее графическое представление. При планировании экспериментального исследования с использованием визуально-вербальных стимулов (рекламных текстов) учитывалось, что в процессе восприятия рекламного текста-стимула выбор тех или иных ассоциаций обусловлен взаимодействием визуальной и вербальной составляющих предъявляемого поликодового текста; это имеет место на всех этапах процесса концептуальной интеграции, начиная с образования нескольких входных ментальных пространств и заканчивая формированием нового образа рекламируемого товара. Руководствуясь тем фактом, что рекламный текст воспринимается реципиентом как единое смысловое образование, в стимульный список были включены 5 поликодовых рекламных текстов, отобранных из печатных СМИ и представляющих следующие товары: ликер «Бейлис», таблетки от усталости «Берокка», краска «Тиккурила», автомобили «Форд» и «Ситроен». Каждый испытуемый получил конверт, в котором находился определенный набор рекламных текстов с присоединенными к ним рабочими бланками, предназначавшимися для фиксации ассоциаций по каждому конкретному тексту. Инструкция была сформулирована следующим образом: «Выньте из конверта картинку и напишите на прикрепленном к ней бланке первое, что Вам приходит в голову при виде нее. Зафиксируйте не более 5 ассоциаций. То же самое проделайте с остальными картинками в конверте». Подобная формулировка обеспечивает понимание задания и не предопределяет направленность реакций. В экспериментальном исследовании приняли участие 240 человек, носители русского языка. Эксперимент проводился в период с 2007 по 2010 гг. в группах от 8 до 30 человек. Всего по итогам эксперимента было получено 2322 реакции, которые и послужили материалом для дальнейшего анализа. 10 На основании данных, полученных в результате проведения свободного ассоциативного эксперимента, нам удалось проследить процесс формирования нового рекламного образа и описать его основные черты при помощи построения проекции рекламного текста. Поскольку при построении проекции текста предметность обеспечивается за счет встречной реконструкции ситуации и внесения необходимых корректив в структуру ситуации с позиций принципа, который можно назвать «для меня – здесь – и сейчас» [Залевская 2001], мы распределили все полученные от испытуемых реакции в зависимости от их принадлежности к той или иной ситуации. Под ситуацией, вслед за Т.Ю. Сазоновой, понимается некий фрагмент объективной действительности, представленный в памяти индивида в единстве всех переживаемых им чувственных, когнитивных и аффективных характеристик, фрагмент индивидуальной картины мира, единица индивидуального знания [Сазонова 2000: 80]. В качестве иллюстрации проанализируем материал, полученный на рекламный текст-стимул «Бейлис». В результате целенаправленной обработки 409 реакций, полученный на данный стимульный рекламный текст, были выделены следующие четыре хорошо знакомые для ии. ситуации: (1) ОТДЫХ В КОМПАНИИ ДРУЗЕЙ (ассоциации, имеющие отношение к проведению отдыха с друзьями), (2) ОЖИВЛЕННЫЙ ЦЕНТР ГОРОДА ПОСЛЕ РАБОЧЕГО ДНЯ (ассоциации, применимые к описанию вечернего города), (3) НАПИТКИ (ассоциации, именующие различные напитки и их употребление), (4) РЕКЛАМА И ОТНОШЕНИЕ К НЕЙ (ассоциации, связанные с рекламой). Можно предположить, что процесс построения проекции рекламного текста «Бейлис» у реципиента, в результате которого произойдет формирование нового образа рекламируемого товара, протекает при особом взаимодействии, существующем между описанными выше ситуациями. Механизм этого взаимодействия может быть раскрыт на основании концептуального сращивания и построения модели интегративной сети понимания рекламного текста «Бейлис» (см. рис. 1). При построении интегративной сети, прежде всего, вычленяются входные ментальные пространства, которые содержат информацию, присущую перцептивно-когнитивно-аффективному опыту индивида, воспринимающего данный текст. Проделанная нами процедура отнесения реакций ии. к четырем ситуациям позволяет выделить четыре входных ментальных пространства, каждое из которых репрезентирует отдельную, описанную выше ситуацию. Эти входные ментальные пространства получили условные названия: 1) ОТДЫХ В КОМПАНИИ ДРУЗЕЙ; 2) ОЖИВЛЕННЫЙ ЦЕНТР ГОРОДА ПОСЛЕ РАБОЧЕГО ДНЯ 3) СТАРЫЙ ОБРАЗ ТОВАРА – «СПИРТНОЕ»; 4) РЕКЛАМА И ОТНОШЕНИЕ К НЕЙ. 11 Обобщающее пространство Входное ментальное пространство 2 Входное ментальное пространство 1 ОЖИВЛЕННЫЙ ЦЕНТР ГОРОДА ПОСЛЕ РАБОЧЕГО ДНЯ ОТДЫХ В КОМПАНИИ ДРУЗЕЙ Входное ментальное пространство 4 РЕКЛАМА И ОТНОШЕНИЕ К НЕЙ Входное ментальное пространство 3 СТАРЫЙ ОБРАЗ ТОВАРА – «СПИРТНОЕ » Возникающая структура Интегрированно е ментальное пространство (НОВЫЙ ОБРАЗ ЛИКЕРА ФИРМЫ «BAILEYS») Рис. 1. Модель интегративной сети понимания рекламного текста «Бейлис» В работе осуществляется подробный разбор реакций, распределенных по четырем входным ментальным пространствам. Приведем примеры некоторых из них. К входному ментальному пространству 1 (ВМП 1) – ОТДЫХ В КОМПАНИИ ДРУЗЕЙ относится самое большое количество реакций испытуемых; они могут быть условно разделены на несколько подгрупп. Здесь и далее приводимые примеры даются курсивом. 1. Компания друзей: друзья/дружба; компания; дружная/дружеская /хорошая/веселая компания; вечер в приятной компании; ночная жизнь; 12 дружеская/приятная обстановка; молодежь; встреча; тусовка; вечер; вечеринка; до утра; общение; теплое общение и т.п. 2. Проведение досуга: отдых; хочу отдохнуть; не думать ни о чем; расслабление; гости; праздник; застолье; праздничный стол; выходные и т.п. 3. Место проведения досуга: клуб; бар; ресторан; дискотека; кофейня; Солярис; Египет; Германия и т.п. 4. Употребление спиртного: напиток/напитки; алкоголь; выпивка; спиртное; ликер; пиво; виски; распитие на улице; распитие алкогольных напитков в хорошей компании и т.п. Входное ментальное пространство 2 (ВМП 2) – ОЖИВЛЕННЫЙ ЦЕНТР ГОРОДА ПОСЛЕ РАБОЧЕГО ДНЯ: город; небоскребы; витрины; Америка; Нью-Йорк/New York/N-Y; центр Нью-Йорка; Манхэттен; Times Square in New York; иллюминация; вечер; закат; ночь/ночной; свобода; большой/шумный/ночной/негативный город; мегаполис; людное место; занятые люди; движение машин и т.п. Во входном ментальном пространстве 3 (ВМП 3) – СТАРЫЙ ОБРАЗ ТОВАРА – «СПИРТНОЕ»: напиток/напитки; ликер; вкусный ликер; вкусно; сладкий вкус напитка; сладко/сладкий; сливки; молоко; карамель; карамельный вкус; лед; кофейный; алкоголь; выпивка; спиртное; алкоголизм; хватит пить!; вредно; вред здоровью!; аптека/улица/фонарь; чрезмерное употребление алкоголя вредит здоровью и т.п. Входное ментальное пространство 4 (ВМП 4) – РЕКЛАМА И ОТНОШЕНИЕ К НЕЙ: реклама (много); тупая реклама; фуфло; вот опять эти американизмы, надоело; пропаганда пьянства и т.п. В процессе сращивания входных ментальных пространств в интегрированном пространстве образуется вымышленная структура, появление которой означает достижение равновесия в интегративной сети. В этой возникающей структуре как раз и локализуется новый рекламный образ. Суть основного «рекламного трюка» заключается в том, что вновь сформированный рекламный образ на самом деле является вымышленным, навязанным «наивному» читателю, а поскольку этот образ формируется на основе перцептивно-когнитивно-аффективного опыта индивида, включенного во входные ментальные пространства, то он воспринимается им как хорошо знакомый. Реальные свойства продукта в рекламном контексте приобретают новые символические смыслы, гораздо более привлекательные для потребителя, чем объективные характеристики цены и качества. Результаты эксперимента показали, что имеется возможность: 1) отнесения реакций испытуемых к определенным входным ментальным пространствам; 2) выделения этих пространств, сформированных на начальном этапе процесса концептуальной интеграции; 3) описания 13 процесса концептуальной интеграции в каждом конкретном случае на основании полученных знаний о содержимом входных ментальных пространств. Построенные модели понимания конкретных рекламных текстов предоставили возможность для визуально-символического изображения исследуемого процесса – понимания рекламного текста, доминантой которого выступает новый образ рекламируемого товара. Проведенный анализ фактов ассоциативной природы и последующий синтез полученных концептуальных пространств, взаимодействие которых осмыслено в синергетических терминах, позволил осуществить моделирование изучаемых процессов и построить универсальную модель понимания рекламного текста (см. рис. 2). Данная модель также может иметь визуально-образное представление в виде «ДОМА» (см. рис. 3). Процесс понимания рекламного текста начинается с крыши, когда реципиент «встречается» с визуальной и вербальной составляющими рекламного текста. Здесь же осуществляется взаимодействие этих двух составляющих на протяжении всего процесса формирования нового рекламного образа, происходящего внутри «ДОМА». Поскольку этот процесс представляет собой самоорганизацию сложной системы, этот «ДОМ» не рушится, так как вся структура поддерживается за счет параметров порядка – входных ментальных пространств, изображенных на рисунке в виде окон. Выход системы из состояния хаоса и приведение ее в состояние неустойчивого равновесия отображен появлением символической двери в «ДОМЕ» – возникающей структуры, которая указывает на формирование у реципиента нового рекламного образа. В Заключении подводятся общие итоги проведенного исследования, намечаются перспективы дальнейшей работы. Основные положения работы отражены в следующих публикациях. А. Публикация в рецензируемом журнале: 1. Чернышова М.А. Формирование рекламного образа: концептуальноинтегративный подход // Вестник ЧелГУ. – Челябинск, 2010. – № 13 (194). – Серия «Филология». – Вып. 43. – С.153–159. Б. Другие публикации: 2. 3. Чернышова М.А. Прецедентные феномены в рекламе как способ достижения эффективности // Иностранные языки: лингвистические и методические аспекты: Сб. науч. тр. – Тверь: Твер. гос. ун-т, 2007. – Вып. 5. – С.210–214. Чернышова М.А. Понимание текста «наивным» читателем: фактор жанра // Вестник Тверского государственного университета. – Тверь: 14 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. Твер. гос. ун-т, 2007. – № 24 (52). – Серия «Филология». – Вып. 9. – С.183–188. Чернышова М.А. Прецедентные феномены в рекламе: виды, структура, механизмы использования // Языковой дискурс в социальной практике: Материалы международн. науч.-практ. конф. – Тверь: Твер. гос. ун-т, 2007. – С.324–329. Чернышова М.А. Роль прецедентных феноменов в рекламном дискурсе // Слово, высказывание, текст в когнитивном, прагматическом и культурологическом аспектах: Сб. ст. участников IV международн. науч. конф. – Челябинск: ООО «Издательство РЕКПОЛ», 2008. – Т. 1. – С.573–577. Чернышова М.А. Прагматическая составляющая рекламного текста как его жанровая особенность // Культура в зеркале языка и литературы: Материалы международн. науч. конф. – Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2008. – С.273–275. Чернышова М.А. Полифункциональность и поликодовость как специфические характеристики рекламного текста // Языковой дискурс в социальной практике: Материалы международн. науч.практ. конф. – Тверь: Твер. гос. ун-т, 2008. – С.324–329. Чернышова М.А. Концептуальная интеграция как основа формирования нового значения при восприятии текстов рекламного жанра // Вестник Тверского государственного университета. – Тверь: Твер. гос. ун-т, 2008. – № 17 (77). – Серия «Филология». – Вып. 13. – С.198–202. Чернышова М.А. Некоторые подходы к изучению проблемы восприятия рекламного текста // Слово и текст: психолингвистический подход: Сб. науч. тр. – Тверь: Твер. гос. ун-т, 2008. – Вып. 8. – С.149–153. Чернышова М.А. Креативный аттрактор как основа создания рекламного образа // Иностранные языки: лингвистические и методические аспекты: Сб. науч. тр. – Тверь: Твер. гос. ун-т, 2009. – Вып. 9. – С.180–185. Чернышова М.А. Динамические аспекты понимания рекламного текста // Психолингвистика в XXI веке: результаты, проблемы, перспективы: Материалы XVI международн. симпозиума по психолингвистике и теории коммуникации / Отв. ред. Е.Ф. Тарасов.– М.: Издательство «Эйдос», 2009. – С.291–292. Чернышова М.А. Специфика создания и восприятия текстов рекламного жанра // Языковой дискурс в социальной практике: Сб. науч. тр. – Тверь: Твер. гос. ун-т, 2009. – С.331–335. Чернышова М.А. Восприятие рекламного текста как когнитивносинергетический процесс // Слово и текст: психолингвистический 15 подход: Сб. науч. тр. – Тверь: Твер. гос. ун-т, 2009. – Вып. 9. – С.128– 132. 14. Чернышова М.А. Экспериментальное исследование восприятия рекламы // Иностранные языки: лингвистические и методические аспекты: Сб. науч. тр. – Тверь: Твер. гос. ун-т, 2010. – Вып. 10. – С.196–201. ВСТРЕЧА С РЕКЛАМНЫМ ТЕКСТОМ Выведение системы из неустойчивого равновесия ФОРМИРОВАНИЕ ВХОДНЫХ МЕНТАЛЬНЫХ ПРОСТРАНСТВ НА ОСНОВЕ ПЕРЦЕПТИВНОКОГНИТИВНО-АФФЕКТИВНОГО ОПЫТА Входные ментальные пространства как параметры порядка СРАЩИВАНИЕ ВХОДНЫХ МЕНТАЛЬНЫХ ПРОСТРАНСТВ В ИНТЕГРИРОВАННОЕ МЕНТАЛЬНОЕ ПРОСТРАНСТВО Пребывание системы в состоянии хаоса ОБРАЗОВАНИЕ ВОЗНИКАЮЩЕЙ СТРУКТУРЫ КАК ЛОКАЛИЗАЦИИ НОВОГО РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА Активизация аттрактора, к которому стремится система ФОРМИРОВАНИЕ НОВОГО РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА Приведение системы в неустойчивое равновесие Рис. 2. Универсальная модель понимания рекламного текста 16 Вербальная составляющая РТ Визуальная составляющая РТ Обобщающее пространство Входное ментальное пространство 2 Параметр порядка Входное ментальное пространство 1 Параметр порядка Входное ментальное пространство 3 Входное ментальное пространство 4 СТАРЫЙ ОБРАЗ ТОВАРА РЕКЛАМА И ОТНОШЕНИЕ К НЕЙ Параметр порядка Параметр порядка Возникающая структура НОВЫЙ ОБРАЗ ТОВАРА Интегрированное ментальное пространство Странный аттрактор Рис. 3. Визуально-образное представление модели понимания рекламного текста – «ДОМ» 17
