РОЛЬ СЕНСОРНОГО КОМПОНЕНТА В ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

РОЛЬ СЕНСОРНОГО КОМПОНЕНТА В ОРГАНИЗАЦИИ
РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Галустян М.В., начальник отдела мониторинга рынка
(ДП «Укравтогаз» НАК «Навтогаз Украiни», Киев, Украина)
Апрышкина И.В., преподаватель
(филиал РГГУ в г. Георгиевске, Георгиевск, Россия)
[email protected]
Рекламный текст – это специфическая коммуникативная единица,
которая сочетает прагматически заинтересованное обращение к адресату и
выполняет репрезентативную и воздействующую функции. Логическая
структура рекламного текста имеет два существенных параметра –
адресность и цельность. Последний параметр и позволяет говорить о том,
что рекламный текст представляет собой полисемиотическое
пространство, в структуру которого входят комплекс визуальных,
аудиальных и вербальных средств коммуникативного воздействия на
реципиента. В данный комплекс входят как вербальная часть, так и
невербальные компоненты: визуально-графические (шрифт, цвет,
изобразительные элементы, пространственно-композиционное решение);
кинетические (мимика, жесты, поза) – в печатной и телевизионной
рекламе; аудиальные (интонация, ритм, то есть просодические средства
звукового оформления) – в радиорекламе.
Знание особенностей сенсорной системы человека является
обязательным залогом эффективности рекламной деятельности, потому
что основная цель рекламиста – преподнести товар таким образом, чтобы у
потребителя создалось впечатление о нем (товаре) как о самом лучшем,
полностью превосходящем другие товары по своим характеристикам.
Выразительность лексики рекламного текста достигается за счет опоры на
чувственно-образные впечатления и ассоциации реципиента. По
утверждению Н.Н. Кохтева, рекламный образ формируют «зрительноцветовые, объемные, пространственные, звуковые, вкусовые и другие
представления, связанные в первую очередь с активизацией сенсорных
механизмов памяти».
Восприятие рекламной информации зависит от когнитивной
деятельности человека, одним из важных элементов которой является
ощущение. Ощущение – первичный познавательный процесс. В
соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения:
зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, осязательные, которые и
обеспечивают процесс восприятия информации из окружающего нас мира.
Некоторые исследователи, например, американский ученый J.M. Williams,
выделяют еще один сенсорный компонент – чувство пространства
(гравитационное притяжение). В рекламной деятельности чаще всего
используются
зрительные,
слуховые,
вкусовые,
обонятельные,
осязательные виды ощущений. В зависимости от того, какой товар или
услуга рекламируются, необходимо сделать акцент на то или иное
ощущение. В психологии рекламы процессы ощущения и восприятия
изучаются для того, чтобы создавать психологически и коммерчески более
эффективную рекламу.
В настоящее время около 70 % текстов современной рекламы
представляют товары, для которых главным является актуализация
модусов вкуса – еда и напитки: Сыр «Ольтермани» - вкусный кусочек
солнца. Только у «Орбит сладкая мята» такой вкус: свежий, мятный и в
меру сладкий. «Орбит сладкая мята» самая вкусная защита от кариеса.
«Виспа» - вкус нежности. Апеллирование к вкусу актуализирует как
контактные, так и дистантные ощущения человека, которые в целом
играют заметную роль. Потому что огромное количество товаров пищевой,
табачной и прочей продукции выпускается для удовлетворения
потребности людей «в ощущениях».
Тактильные ощущения (ощущения прикосновения и давления) играют
лишь подчиненную роль в познании объективной действительности.
Практически, реально для познания действительности существенно не
пассивное прикосновение чего-то к коже человека, а активное осязание,
ощупывание человеком окружающих его предметов, связанное с
воздействием на них. Апеллирование в рекламе к модусу осязания
является необходимым элементом сенсорного маркетинга. Исследования
показывают, что если товар, приятный на ощупь, то люди готовы его
приобрести на 26% скорее. Таким образом, тактильные ощущения играют
очень важную роль в эффективности рекламного текста. В современной
рекламе нередко используются мотивы удовольствия, главным образом,
актуализирующие тактильные ощущения. Релаксация и наслаждение —
это понятия, через которые преломляется в современной рекламе
гедонистическая мотивация. Разновидностью гедонистической мотивации
является сенсорная мотивация. («Мыло «Люкс». Прекрасное ощущение,
будто кто-то ласкает мою кожу», «Почувствуйте Испанию кожей!»
(реклама турпоездки), Шоколад «Dove». Шелковое прикосновение).
Роль зрительных ощущений в познании мира особенно велика. Они
доставляют
человеку
исключительно
богатые
и
тонко
дифференцированные данные. Зрение дает нам наиболее совершенное,
подлинное восприятие предметов. Именно поэтому они имеют очень
большое значение для познания и для практического действия.
Многочисленные западные исследования зрения показывают, что в случае
несоответствия информации, поступающей от зрения и от других органов
чувств, испытуемый пользуется именно зрительной информацией. Этот
факт необходимо учитывать при создании телевизионной рекламы,
преимущества которой заключаются в наличии визуального компонента
(видеоряда). Телевидение – это визуальное средство, усиленное звуком. В
хорошей телерекламе воплощена отличная идея, которая сначала
представляется зрительно и только потом добавляется звук, усиливающий
воздействие на зрителя. Принципиальное отличие телерекламы от
радиорекламы – это возможность для первой продемонстрировать
рекламируемый товар в действии. Только телереклама способна показать
преимущества товара или услуги. Целенаправленное воздействие на
зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной
символике и иных носителях графической информации является
необходимым условием визуального имиджа.
Слуховые ощущения являются отражением воздействующих на
слуховой рецептор звуковых волн, которые порождаются звучащим телом.
Современный человек существует в мире звуков, порожденных жизнью.
Электронные массовые коммуникации превращают эти звуки в
акустические символы-сигналы, сочетания и комбинации которых
благодаря новому уровню тренированности сознания пробуждают у
человека обширные пласты представлений и ассоциаций, активизируют
глубокие сферы освоения им смыслов и эмоциональных переживаний.
Радиовещанию в этом процессе принадлежит одна из главных ролей,
поскольку оно осуществляется в звуке, при этом перцептивное воздействие
неизбежно порождает у слушателя чаше зрительный, а иногда обонятельный и осязательный образ, что необходимо учитывать при создании
рекламы на радио. Для радиорекламы значима способность тембра
стимулировать цветовые, пространственные, обонятельные и осязательные
ассоциации. Тембровую метафору можно назвать активным средством
привлечения внимания. Если для рекламируемого товара важен цветовой
параметр, то он может быть заявлен в подтексте голосом. Хорошее
оформление звукового ролика – голос диктора, занятный и
запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное
сопровождение – делает радиорекламу достаточно эффективной.
Многократность повторения рекламного ролика приводит к тому, что
название фирмы и ее выходные данные западают в память слушателя.
Эффективная радиореклама должна дойти до сознания слушателя. Радио
прежде всего апеллирует к воображению слушателя, имея возможность
создавать любые образы, сделать слышимое видимым. Хорошо сделанная
радиореклама использует тщательно подобранные звуки, ассоциируемые с
продуктом и его преимуществом, заставляя работать воображение
слушателя в желаемом направлении. Это может быть звук падающего в
стакан льда, отголоски смеха. «Винап» рекламировал свое пиво «Товарищ
Бендер» в радиорекламе, используя звук подскакивающей на кафельном
полу крышки от бутылки с пивом после ее открытия, что позволило
вызвать устойчивые ассоциации. Апеллирование в рекламе к модусу слуха
является
неотъемлемым
элементом
сенсорного
маркетинга.
Корпоративный звук Nokia, предустановленный в каждом телефоне, стал
самой узнаваемой визиткой брэнда. По звуку звонка можно догадаться,
какой у вас телефон. Он настолько гармоничен, что его не хочется менять.
По данным исследований разработчика концепции сенсорного маркетинга
Мартина Линдстрома готовность приобрести товар возрастает на 65%,
если покупка сопровождается приятным человеку звуком.
Обоняние доставляет нам большое многообразие различных
ощущений, для которых характерен присущий им обычно яркий
положительный или отрицательный эмоциональный фон, окрашивающий
самочувствие человека в приятные или неприятные тона. Из всех пяти
чувств традиционная реклама задействовала обоняние последним.
Продвижение товаров с помощью запахов – это новый механизм
апеллирования не только к подсознанию, но и к разуму человека и как,
следствие, рациональному выбору того или иного товара или услуги.
Обонятельные рецепторы передают сигналы непосредственно к отделам
головного мозга. Сегодня специалисты в области рекламы
(аромадизайнеры) не только улучшают естественные запахи отдельных
товаров, например, кожаных изделий или книг, но и используют запах как
один из элементов эффективного обустройства целых торговых площадей,
основываясь на том факте, что определенные запахи повышают
настроение клиентов и могут влиять на покупательское поведение.
Хорошо подобранный аромат для рекламируемого товара может создать у
потребителя комплексный «многовалентный» образ, в котором эмблема
или девиз компании могут вызывать в памяти запах брэнда и наоборот,
запах будет вызывать в памяти все остальные компоненты.
Актуализация сенсорного компонента, апелляция к подсознанию
является условием усиления сенсорной мотивации и, как следствие,
побуждения к определенному действию.
Литература
1. Воронин С.В., Сабанидзе М.Я. Синестезия в языке: Аналитический обзор подходов к
проблеме // Лингвистические исследования. Социальное и системное на разных
уровнях языка. – М., 1986. – 85 с.
2. Галлеев Б.М. Синестезия и музыкальное пространство. – В кн.: Музыка, культура,
человек. Вып. 2. – Свердловск, 1991. – 345 с.
3. Рикер П. Живая метафора // Теория метафоры: Сборник – М., 1990. –560 с.
3. Рикер П. Метафорический процесс как познание, воображение и ощущение // Теория
метафоры: Сборник – М., 1990. – 560 с.
4. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. – М., 1981 –102 с.
5. Рузин И.Г. Модусы перцепции (зрение, слух, осязание, обоняние, вкус) и их
выражение в языке: Автореф. дис. канд. филол. наук. – М., 1995. – 22 с.
6. Серов Н.В. Цвет культуры: психология, культурология, физиология. – СПб., 2004. –
672 с.
7. Словарь медицинских терминов. – М., 2006. – 786 с.
8. Современный Лаокоон. Эстетические проблемы синестезии. Сборник статей по
материалам научной конференции. – М., 1992. –128 с.
9. Солсо Р. Когнитивная психология. – М., 1996. – 97 с.
10. Сомова Е.Г. Звукосимволизм как фонетическое средство в поэтическом тексте: Дис.
канд. филол. наук. – СПб., 1991. – 184 с.
11. Сомова Е.Г. Я увидел это по радио (Звуковая метафора в радиоречи). Монография.
– Краснодар, 2002. – 180 с.
12. Теплов Б.М. Психология музыкальных способностей. – М., Л., 1947. – 176 с.
13. Толковый словарь. /Под ред. В.К. Лишанского. – М., 2003. – 412 с.
14. Усминский О.И. Сенсорно-прагматические и типологические аспекты русских
тропов: Автореф. дис. д-ра филол. наук. – Екатеринбург, 1997. – 40 с.
15. Ученова В.В., Старуш М.И. Философский камешек рекламного творчества. – М.,
1996. – 263 с.
16. Филлмор Ч. Основные проблемы лексической семантики // Новое в зарубежной
лингвистике / составление В.А. Звягинцева – М., 1983. –170 с.
17. Философский словарь. /Под ред. A.Б. Бpoнштeйна. – М., 2003. – 843 с.
18. Фрумкина P.M. Цвет, смысл, сходство. Аспекты психолингаистического анализа. –
М., 1984. – 123 с.
19. Ценев В. И. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр). – 2-е изд. М., 2006. –
224 с.
20. Эйзенштейн С.М. Избранные произведения: в 6-ти томах. – М., 1964. – Т.3. – 400 с.
21. Якобсон P.O. Структурализм «за» и «против» // Лингвистика и поэтика – М., 1975. –
213 с.