ИССЛЕДОВАНИЕ ИВАНОВСКОГО РЫНКА ПЛАСТИКОВЫХ ОКОН

ИССЛЕДОВАНИЕ ИВАНОВСКОГО РЫНКА ПЛАСТИКОВЫХ
ОКОН
Рынок пластиковых окон (профилей) в России чрезвычайно динамичен
и одновременно труден для изучения и всестороннего объективного анализа.
Тем не менее, можно выделить следующие основные тенденции:
 происходит постоянный рост рынка пластиковых окон, при этом
пластиковые окна постепенно вытесняют деревянные окна,
 однако
рост
объемов
производства
окон
тормозится
платежеспособностью населения,
 развитие оконного рынка связано не с абсолютным увеличением
производства
замещением
оконных
окон
конструкций,
устаревших
а,
прежде
конструкций
всего
с
современными
окнами,
 происходит расширение информационного пространства отрасли
(появление
новых
периодических
изданий,
посвященных
«оконной» теме) и другие.
Исследование, проведенное в 2004 г. Было направлено на изучение
особенностей потребительского рынка пластиковых окон, а также изучение
поведения потребителей на данном рынке. При этом в качестве потребителей
пластиковых окон рассматривались только физические лица, а точнее
домохозяйста.
Объектом исследования выступало взрослое население г. Иваново.
В ходе реализации исследования было использовано телефонное
интервью как основной метод сбора данных.
Использовалась случайная модель выборки. Объем выборки составил
1000 человек. Максимальная случайная погрешность 3,1%.
1
РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Общая характеристика рынка пластиковых окон
Анализ
полученных
результатов
показал,
что
потребителями
пластиковых окон является 4,8 % респондентов. При этом с учетом
статистической погрешности данный показатель может варьироваться от
3,0 % до 5,4 % (рис. 1).
Рис. 1
Соотношение потребителей и непотребителей пластиковых
окон, %
95,2%
4,8%
Стоят пластиковые окна
Не стоят
Далее выяснялось, сколько окон уже поставлено у респондентов дома.
Так, 1/3 потребителей поставила у себя дома 2 пластиковых окна, 21,7 %
поставили 3 пластиковых окна, а 19,6 % 5 и более окон (рис. 2).
2
Рис. 2
Количество установленных пластиковых окон, %
13,0
19,6
10,9
34,8
21,7
1 окно
2 окна
3 окна
4 окна
5 и более окон
На 1 пластиковое окно было затрачено около 7000-10000 руб. у 22,7 %,
5000-7000 руб. у 15,9 % и более 10000 руб. также у 15,9 %. Однако около
трети не смогли вспомнить сумму, потраченную на 1 пластиковое окно, а
9,1 % вообще отказались назвать данный показатель (рис. 3).
Рис. 3
Сумма, затраченная на 1 пластиковое окно, %
15,9
36,4
22,7
15,9
затруднились вспомнить
5001-7000
более 10000
9,1
отказ от ответа
7001-10000
3
Респондентам предлагалось вспомнить, в какой фирме у них были
заказаны пластиковые окна. Только половина из них смогла ответить на
данный вопрос. При этом четвертая часть респондентов смогла назвать
только профиль окон – КБЕ, однако, остальные указали фирму, в которой
были заказаны пластиковые окна – это «Новые окна» (12,5 %), «Вектор
плюс» (12,5 %), «REHAU» (12,5 %), «Окна Роста» (8,3 %), «Элпласт»,
«Московские окна», «Воланд» и другие (рис. 4).
Рис. 4
В какой фирме вы заказывали пластиковые окна, %
25,0
16,7
12,5
12,5
12,5
8,3
иное
4,2
Воланд
4,2
Московские
окна
Элпласт
Окна Роста
REHAU
Вектор плюс
Новые окна
КБЕ
4,2
2. Характеристики потребителей на рынке пластиковых
окон
Сначала были определены социально-демографические характеристики
целевой аудитории. Приведенная ниже таблица представляет собой
структуру домохозяйств, уже установивших пластиковые окна по уровню
доходов в расчете на 1 члена семьи и распределению домохозяйств по
районам города (табл. 1).
4
Таблица 1
Социально-демографическая и территориальная структура
исследованных домохозяйств - потребителей пластиковых окон
Характеристика
Доля в выборке, в %
Уровень дохода на одного члена семьи
1001-2000 руб.
22,0
2001-3000 руб.
29,3
3001-5000 руб.
22,0
5001-7000 руб.
7,3
7001-10000 руб.
7,3
более 10000 руб.
12,2
Тип дома*
Сталинский
9,1
Хрущевка
2,4
Брежневка
3,0
Панельный
3,7
Кирпичный
7,5
Коттедж
36,4
Частный деревянный дом
0,0
Иное
10,0
Место жительства
Ленинский
39,6
Октябрьский
20,8
Фрунзенский
22,9
Советский
6,3
Кохма
6,3
Иное
4,2
Таким
образом,
потребителями
пластиковых
окон
являются
домохозяйства, с уровнем дохода на 1 члена семьи 2000-5000 руб.
Домохозяйства потребители пластиковых окон проживают в основном в
Ленинском, также во Фрунзенском и Октябрьском районах. Данное
распределение по районам может объясняться тем, что Ленинский район
превышает остальные по территории и по количеству новостроек.
3. Характеристики непотребителей пластиковых окон
Расчет произведен от количества всех квартир в домах данного типа, попавших в выборку, т.е. количество
всех квартир в домах каждого типа было взято за 100 %
*
5
Непотребители, т.е. те, у кого еще не установлены окна, могут
рассматриваться как потенциальные потребители данной продукции. В ходе
опроса была выявлена социально-демографическая и территориальная
структура непотребителей пластиковых окон (табл. 2).
Таблица 2
Социально-демографическая и территориальная структура
исследованных непотребителей пластиковых окон
Характеристика
Доля в выборке, в %
Уровень дохода на одного члена семьи
до 1000 руб.
5,9
1001-2000 руб.
44,4
2001-3000 руб.
32,8
3001-5000 руб.
12,6
5001-7000 руб.
2,4
7001-10000 руб.
0,8
более 10000 руб.
1,1
*
Тип дома
Сталинский
90,1
Хрущевка
97,6
Брежневка
97,0
Панельный
96,3
Кирпичный
92,5
Коттедж
63,6
Частный деревянный дом
100,0
Иное
97,1
Место жительства
Ленинский
44,9
Октябрьский
10,4
Фрунзенский
28,9
Советский
5,7
Кохма
3,8
Иное
6,4
Таким
образом,
непотребителями
пластиковых
окон
являются
домохозяйства преимущественно с доходом от 1000 до 3000 руб. на 1 члена
семьи.
Расчет произведен от количества всех квартир в домах данного типа, попавших в выборку, т.е. количество
всех квартир в домах каждого типа было взято за 100 %
*
6
Домохозяйства, представители которых еще не обращались за
установкой пластиковых окон проживают в основном в Ленинском и
Фрунзенском районах.
4. Причины, из-за которых респонденты отказываются
покупать пластиковые окна
Данный вопрос задавался тем, кто не собирается в ближайший год
устанавливать пластиковые окна. Доля таких респондентов составляет
91,5 %. Данная категория людей отказывается ставить пластиковые окна в
силу следующих причин: отсутствие достаточного количества денежных
средств (60,4 %), устраивают обычные окна (20,9 %), отсутствием в этом
необходимости (13,4 %). Кроме этого в 5,3 % случаев указывали иные
причины, среди которых встречались следующие: семья снимает квартиру,
деревянные окна больше подходят к нашей климатической зоне, пластиковые
окна вредны для здоровья, а деревянные окна более экологически чистые,
планируют ставить или уже поставили деревянные окна (рис. 5).
Рис. 5
Причины отказа ставить пластиковые окна, %
5,3
13,4
20,9
60,4
нет необходимости
нет денежных средств
устраивают обычные окна
иное
7
Среди тех, кто уже поставил у себя дома пластиковые окна абсолютное
большинство (75,0 %) не собираются их ставить в ближайший год,
мотивируя это отсутствием необходимости в данной услуге.
5. Характеристики потенциальных потребителей на рынке
пластиковых окон
В ходе исследовании было выявлено количество потенциальных
потребителей пластиковых окон.
Так, в ближайший год пластиковые окна собираются установить 8,5 %
опрошенных. С учетом статистической погрешности, обозначенной выше,
этот показатель может варьироваться от 6,47 % до 9,85 % (рис. 6).
Рис. 6
Потенциал обращения за установкой пластиковых окон, %
90,9
Собираются установить
окна
Не собираются
устанавливать окна
Затруднились с ответом
8,5 0,6
Среди домохозяйств, члены которых собираются в ближайший год
поставить пластиковые окна, доход на 1 члена семьи составляет 2000-5000
руб. Проживают потенциальные потребители пластиковых окон в основном в
Ленинском и Фрунзенском районах.
8
а) количество пластиковых окон, планируемое к установке
Относительно количества окон, планируемых к установке можно
отметить, что треть респондентов собирается установить 3 окна, 18,3 % 2 окна и 18,3 % собираются установить 5 и более окон. В установке 1 окна
нуждаются 17,1 %, а 4 окна собираются установить только 13,2 %
респондентов (рис. 7).
Рис. 7
Количество окон, которое планируется для установки, %
17,1
18,4
13,2
18,4
32,9
1 окно
2 окна
3 окна
4 окна
5 и более окон
Таким образом, в среднем потенциальные потребители нуждаются в
установке 3-х окон.
б) известность компаний, занимающихся продажей и
установкой пластиковых окон
При выявлении известности компаний, занимающихся продажей и
установкой
пластиковых
окон,
респондентам
предлагалось
сначала
9
спонтанно, а потом по подсказке вспомнить названия организаций,
занимающихся пластиковыми окнами (рис. 8).
Рис. 8
Узнаваемость компаний, занимающихся продажей и
установкой пластиковых окон, %
Мир окон
Новые окна
Вектор плюс
Московские окна
Элпласт
Окна Роста
Ивановская оконная компания
Воланд
REHAU
Пласт-Плюс
Proma
КБЕ
0,0
5,0
10,0
Спонтанно
Большой
популярностью
при
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
По подсказке
спонтанном
вспоминании
среди
потенциальных потребителей пользуется «КБЕ», при этом респонденты
имели в виду не компанию, а наиболее известный профиль окон. Самыми
популярными можно считать «Новые окна», т.к. и спонтанно и по подсказке
наибольшее количество респондентов вспомнило данную организацию.
Также широко известны «Новые окна», «Вектор плюс» и «Московские окна».
Можно отметить, что респонденты достаточно хорошо осведомлены о том,
какие компании занимаются установкой пластиковых окон.
10
в) критерии выбора приемного пункта при принятии
решения о покупке пластиковых окон
Для
того,
чтобы
выяснить,
какими
критериями
потребители
руководствуются при выборе приемного пункта (компании, занимающейся
продажей и установкой пластиковых окон), им предлагалось оценить
важность
следующих
показателей:
известность
компании,
уровень
обслуживания, марка окон, качество окон, цена окон, время установки окна,
качество отделки, срок выполнения окна, гарантийное обслуживание,
расположение пункта приема заказов, время работы пункта и наличие
скидок.
Среди предложенных для ранжирования показателей на первом месте
по важности оказалось качество окон (95,0 %), далее – качество отделки
(92,8 %), уровень обслуживания (91,4 %), гарантийное обслуживание
(90,9 %) и цена окон (90,0 %).
Менее важными показателями для респондентов оказались известность
компании (57,2 %), время работы приемного пункта (55,9 %) и расположение
пункта приема заказа (42,6 %) (рис. 9).
11
Рис. 9
Важность отдельных показателей при выборе приемного пункта, %
100,0
95,8
92,8
91,4
90,9
90,0
90,0
84,8
83,3
76,7
80,0
75,4
70,0
57,2
60,0
55,9
50,0
42,6
40,0
30,0
20,0
10,0
Расположение пункта
приема заказов
Время работы пункта
Известность компании
Марка окон (КБЕ, Рехау)
Время установки окна
Срок выполнения окна
Наличие скидок
Цена окон
Гарантийное
обслуживание
Уровень обслуживания
Качество отделки
Качество окон
0,0
г) мотивы приобретения пластиковых окон
Для выявления мотивов, которые руководят потребителями при
принятии решения приобрести (установить) пластиковые окна, респондентам
был задан вопрос о том, почему они решили поставить у себя дома
пластиковые окна.
12
Основными мотивами при принятии решения установить пластиковые
окна является удобство окон в эксплуатации (43,6 %) и шумоизоляция
(37,2 %). Кроме того, по мнению 24,4 % потенциальных потребителей
пластиковые окна выглядят более эстетично по сравнению с деревянными
окнами. Одним из мотивов приобретения пластиковых окон являются планы
установить окна при проведении ремонта квартиры (5,1 %). Среди других
мотивов, которыми руководствуются потребители, отдавая предпочтение
пластиковым окнам, являются высокое качество, надежность, долговечность,
большая герметичность пластиковых окон. Среди мотивов также были
неопределенные варианты следующего содержания: «просто нравятся
пластиковые
окна»,
«просто
захотелось»,
кроме
того,
указывалась
возможность брать пластиковые окна в кредит (рис. 10).
Рис. 10
Мотивы установки пластиковых окон, %
43,6
37,2
31,5
24,4
Другое
Ремонт
квартиры
Более
эстетичный
вид
Шумоизоляция
5,1
Удобство в
эксплуатации
45,0
40,0
35,0
30,0
25,0
20,0
15,0
10,0
5,0
0,0
13
д) ожидания потенциальных потребителей относительно
пластиковых окон
В
ходе
исследования
выявлялись
ожидания
потенциальных
потребителей относительно пластиковых окон, т.е. определялись качества,
которыми должны обладать пластиковые окна.
Таким образом, принимая решение о покупке пластиковых окон, в
первую очередь потенциальные потребители ожидают, что пластиковые окна
будут обладать качеством шумоизоляции (61,0 %), т.е. решат проблему
шума, доносящегося с улицы. Также они должны обладать качеством
теплоизоляции (41,6 %), т.е. сохранять тепло в жилом помещении. Кроме
этого пластиковые окна должны быть красивыми по дизайну, практичными в
эксплуатации и надежными. Также пластиковые окна должны обладать
свойством пылеизоляции и быть долговечными. В иных вариантах
респонденты указывали, что пластиковые окна создают уют, не искажают
видимость и их наличие является показателем престижа (рис.11).
Рис. 11
Качества, которыми должны обладать пластиковые окна, %
70,0
61,0
60,0
50,0
41,6
40,0
18,2
11,7
5,2
Долговечность
Надежность
Практичность
Дизайн
Теплоизоляция
Шумоизоляция
0,0
Пылеизоляция
6,5
10,0
7,8
7,8
Затрудняюсь
ответить
20,0
Иное
20,8
30,0
14
е) преимущества и недостатки пластиковых окон по
сравнению с обычными (деревянными) окнами
Респондентам предлагалось озвучить основные преимущества и
недостатки пластиковых окон по сравнению с обычными – деревянными
окнами.
Так, основными достоинствами пластиковых окон являются изоляция
от
шума
и
пыли
(48,1
%),
удобство
в
эксплуатации
(37,7
%),
долговечность (23,4 %), теплоизоляция (22,1 %) и эстетичный вид (19,5 %).
Кроме того, пластиковые окна не нужно красить и легко мыть (рис. 12).
Рис. 12
Основные преимущества пластиковых окон, %
50,0
48,1
45,0
37,7
40,0
35,0
30,0
23,4
25,0
22,1
19,5
20,0
13,0
15,0
10,0
6,5
5,2
7,8
5,2
Затрудняюсь
ответить
Другое
Надежность
Легко мыть
Не нужно
красить
Эстетично
выглядят
Теплоизоляция
Долговечность
Удобство в
эксплуатации
0,0
Изоляция от
шума и пыли
5,0
Основным недостатком пластиковых окон является их неудобство в
обслуживании
и
неэкологичность,
т.е.
респонденты
ассоциируют
с
15
материалом, из которого делаются пластиковые окна, что-то ненатуральное,
вредное для здоровья. Среди недостатков также отмечают отсутствие
доступа свежего воздуха (отсутствие вентиляции), т.е. преимущество с одной
стороны (тепло-, шумо-, пылеизоляция) оборачивается недостатком с другой
стороны,
зимой запотевают, пропускают холод. Также отмечали, что по
наличию пластиковых окон можно определить уровень дохода семьи, а
следовательно может возрасти вероятность краж в домах с пластиковыми
окнами. При этом около половины опрошенных считает, что у пластиковых
окон нет недостатков, а 21,1 % затруднились с ответом (рис. 13).
Рис. 13
Основные недостатки пластиковых окон, %
45,1
23,9
21,1
11,3
Затрудняюсь
ответить
Другое
Нет
недостатков
Неэкологично
4,2
Не удобны в
обслуживании
50,0
45,0
40,0
35,0
30,0
25,0
20,0
15,0
10,0
5,0
0,0
ж) наиболее удобное для потребителей время работы
приемного пункта и время установки пластиковых окон
В ходе исследования выяснялось наиболее удобное для потребителей
время для посещения пункта приема заказов на изготовление и установку
пластиковых окон.
16
В будние дни около половины потенциальных потребителей не могут
посетить пункт приема заказов на изготовление и установку пластиковых
окон, а около трети могут посетить данный пункт в любое время (рис. 14).
Рис. 14
Наиболее удобное время посещения
приемного пункта, %
с 9 до 18
с 14 до 17
48,6
с 9 до 17
после 17
с 11 до 13
32,4
2,7
1,4
8,1
4,1
после 13
совсем неудобно
1,4
в любое время
1,4
В выходные дни картина выглядит следующим образом: 63,5 % могут
посетить пункт приема заказов в любое время, а 17,6 % в выходные дни
посетить пункт вообще не могут (рис. 15).
Рис. 15
Наиболее удобное время посещения
приемного пункта в выходные дни, %
с 9 до 18
с 10 до 18
63,5
с 14 до 17
с 9 до 17
после 17
с 11 до 13
17,6
1,4
1,4
1,4
2,7
1,4
6,8
1,4
2,7
с 9 до 12
до 12
совсем неудобно
в любое время
17
Что касается времени установки пластиковых окон, то опять же около
половины потенциальных потребителей считают будние дни неудобными
для установки пластиковых окон вообще, а для трети потребителей установка
пластиковых окон удобна в любое время в будние дни (рис. 16).
Рис. 16
Наиболее удобное время для установки
пластиковых окон в будние дни, %
с 14 до 17
с 9 до 17
47,3
после 17
с 11 до 13
после 13
31,1
1,4
1,4
1,4
9,5
4,1
1,4
2,7
до 12
совсем неудобно
в любое время
затруднились ответить
Что касается выходных, то большинству потенциальных потребителей
(73,0 %) удобно, чтобы им установили пластиковые окна в любое время в
выходные дни и лишь для 12,2 % установка окон в выходные не является
приемлемой (рис. 17).
18
Рис. 17
Наиболее удобное время для установки
пластиковых окон в выходные дни, %
с 14 до 17
73,0
с 9 до 17
с 11 до 13
до 12
совсем неудобно
12,2
8,1
2,7
1,4
в любое время
затруднились ответить
1,4
1,4
з) источники информации о компаниях, занимающихся
пластиковыми окнами
Далее
выявлялись
источники
осведомленности
о
компаниях,
занимающихся продажей и установкой пластиковых окон.
Полученные в ходе исследования данные свидетельствуют о том, что о
пластиковых окнах узнают в основном от друзей, знакомых, т.е. пользуются
советами близких друзей (56,0 %). Из прессы 28,0 % респондентов получили
информацию о пластиковых окнах и их производителях. Наружная реклама
обеспечила узнавание о пластиковых окнах в 12,0 %, а телевидение – лишь в
4, 0 % (рис. 19).
19
Рис. 19
Источники осведомленности о пластиковых окнах, %
56,0
60,0
50,0
40,0
28,0
30,0
12,0
20,0
4,0
10,0
0,0
друзья,
знакомые,
коллеги
печатные
издания
наружная
реклама
телевидение
20
ВЫВОДЫ
Исходя из результатов проведенного исследования, можно сделать
следующие выводы, которые следует учесть в развитии бизнеса, связанного с
производством и установкой пластиковых окон.
1. Население города в целом положительно относится к пластиковым
окнам и на данном рынке существует хороший потенциал для
дальнейшего успешного развития рынка пластиковых окон.
2. Однако жители города довольно слабо осведомлены о компаниях,
предлагающих данную услугу, информация в основном черпается из
советов друзей и знакомых. Кроме советов близких, информация
черпается из прессы и рекламных щитов. При размещении рекламы в
СМИ следует учесть медиапредпочтения целевой аудитории.
3. Основными мотивами при принятии решения приобрести (установить)
пластиковые
окна
являются
удобство
окон
в
эксплуатации,
шумоизоляция и более эстетичный вид по сравнению с деревянными
окнами, поэтому данные следует сделать особый акцент на этих
критериях, при работе с потенциальными клиентами.
4. А основными причинами отказа устанавливать пластиковые окна
являются следующие: отсутствие достаточного количества денежных
средств,
удовлетворенность
обычными
(деревянными)
окнами,
отсутствие необходимости в установке пластиковых окон.
5. Количество потенциальных потребителей пластиковых окон, т.е.
домохозяйств представители которых в ближайший год собираются их
установить, равно 8,5 %.
6. При выборе приемного пункта наиболее важными критериями являются
качество окон, качество отделки, уровень обслуживания, гарантийное
обслуживание и только потом – цена окон. А расположение приемного
21
пункта не играет особой роли при выборе организации, занимающейся
пластиковыми окнами.
7. График работы приемного пункта, не играет особой роли, т.к.
потенциальные потребители с бóльшей вероятностью посетят его в
выходные дни, нежели в будние. Хотя около трети могут посетить
приемный пункт в любое время, даже в будние дни.
8. Основными мотивами при принятии решения приобрести (установить)
пластиковые
окна
являются
удобство
окон
в
эксплуатации,
шумоизоляция и более эстетичный вид по сравнению с деревянными
окнами. А основные свойства пластиковых окон в ожиданиях
потенциальных потребителей – это шумо- и теплоизоляция.
9. Следует обратить внимание на имеющийся потенциал установки
пластиковых окон по типу домов, в которых проживают домохозяйства.
22