субъект и объект речевого воздействия
реклама
Лекция 2 Современный человек – субъект и объект речевого воздействия 2.1.Что значит быть субъектом и объектом речевого воздействия? Быть субъектом речевого воздействия - значит регулировать деятельность своего собеседника (и интеллектуальную, и физическую) при помощи речи. Под этим подразумевается не только побуждение каким-либо действиям, но и влияние на принятие решений, на представления о мире, на систему ценностей и убеждений. Обычно анализ речевого воздействия проводится именно с позиции говорящего субъекта – то есть того, кто осуществляет воздействие. Быть объектом речевого воздействия - значит испытывать на себе влияние других, которое осуществляется в вербальной форме. Хотим мы этого или нет, осознаем или нет, но мы живем в мире, где нас постоянно убеждают – купить, воспользоваться услугой, проголосовать и т.д. Специалисты подсчитали, что средний американец получает более 5 тыс. рекламных сообщений в день. В современной России, если суммировать все рекламное время на ТВ, получится более 24 час. – то есть один канал можно считать целиком рекламным. Вспомните ваше утро: упаковка продуктов за завтраком, разговор с родителями, одежда с надписями, наружная и печатная реклама, радио у водителя автобуса – воздействие осуществляется беспрерывно и по многим каналам. Разумеется, наиболее мощное воздействие происходит в сфере потребления. Здесь появляются все новые и новые каналы – Интернет, электронные рассылки, директ мейл и др. В последние годы в России стали применяться западные технологии типа Brand Scanning (сканирование мозгов), когда покупателю выдается якобы дисконтная карта для приобретения определенных товаров, а на самом деле по электронным чипам происходит сбор информации и использование ее для сегментирования рынка. Это становится возможным благодаря тому, что при получении карты покупатель добровольно сообщает ряд данных о себе: возраст, пол, социальное положение, предпочтения в выборе телеканалов, передач, печатных изданий и т.д. Располагая этой информацией и сопоставляя ее с данными продаж, рекламодатель может выбрать наиболее эффективный канал воздействия на потребителя. Все эти приемы ведут к потере личной неприкосновенности, личной «территории» - privacy: мы все «расфасованы по сегментам рынка как потенциальные покупатели», считает Чарльз Ларсон. В то же время игнорировать рекламу невозможно – нам нужно выбирать товары, услуги, политических лидеров, а собственный опыт не безграничен. 2.2. «Люди покупают не апельсины, а жизненную силу». Психологические предпосылки современных технологий воздействия. речевого Речевое воздействие не может осуществляться без «вычисления мотивов». Деятельность человека определяется осознаваемыми или неосознаваемыми мотивами и, следовательно, зависит от анализа личностью своих потребностей. Однако потребности существуют не сами по себе, а в «опредмеченном виде»: побудителем деятельности является не сама потребность, а ПРЕДМЕТ, отвечающий данной потребности (например, марка автомобиля, отвечающая представлению индивидуума о собственном имидже). Поэтому в речевом воздействии, в частности в рекламе, потребность актуализируется через предмет: купил предмет Х – удовлетворил потребность. 1 Американский психолог А.Х Маслоу предложил ставшую классической классификацию человеческих потребностей: Физиологические потребности (голод, жажда) Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье) Потребности в любви (привязанность, духовная близость) Потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества) Потребности в самоутверждении (самореализация, самоуважение). Потребности иерархически организованы, то есть появление новой потребности основывается на удовлетворении предыдущей, более значимой и сильной. На каждую базовую потребность может наслаиваться ряд других, например, человек ест не только ради удовлетворения голода, но и для удовольствия («Вкусно!»), из гастрономической любознательности («Интересно, что это такое»), «за компанию», следуя моде («Модно есть суши») и т.д. Вэнс Паккард в книге «Скрытые увещеватели» указал на 8 скрытых потребностей, которые наиболее эффективно эксплуатируются рекламодателями: Потребность в эмоциональной безопасности(emotional security), Уверенность в собственной значимости (reassurance of worth) Получение вознаграждения за свои труды (ego-gratification) Потребность проявить себя в творчестве (creative outlets) Потребность любить кого-то (love object) Потребность чувствовать себя сильным и состоятельным(sense of power) Связь с истоками Бессмертие В. Пэккард приводит примеры, которые иллюстрируют именно неприятие и отторжение новой характеристики товара из-за того, что скрытые потребности не были учтены в рекламе. Когда на рынке появились кулинарные смеси, позволяющие быстро и без хлопот приготовить торт, кекс и т.п. по принципу «просто добавь воды», домохозяйки, вопреки ожиданиям, не бросились их раскупать. В ходе исследования было установлено, что новшество не было принято покупательницами, поскольку не были учтены скрытые потребности - «быть хорошей хозяйкой и проявлять творчество в кулинарии». Добавить воды может каждый не искушенный в приготовлении пищи, не способный проявить творчество. Поэтому маркетологи и рекламисты убеждают, что товар укрепит жизненные силы, повысит качество жизни потребителя – сделает его здоровее, удачливее, безопаснее, сексуальнее… *Это защищает ваши зубы. * Живите без боли. *Вас замучило пятно? Раз, два, три – и где оно? *Для мужчин, которые побеждают не только в спорте. * Колготки «Филодоро». Для тех, кто хочет выглядеть сексуально. Для того чтобы сформировать у потенциального потребителя мотив избавления, применяется метод когнитивного моделирования проблемной ситуации: *Болит живот? *Беспокоит перхоть? *Соскучились по мясу? Реклама - одна из наиболее разработанных сфер применения речевого воздействия. Американский эксперт Н. Постман (1981) подсчитал: к 20 годам молодой человек видел примерно 1 млн. коммерческих рекламных сообщений. Именно они становятся основным источником в образовании молодежи. Нас не просто убеждают купить, но формируют модель мира. Реклама учит трем вещам: 1) все проблемы разрешимы, 2) все проблемы разрешимы быстро; 3) все проблемы разрешимы быстро с помощью определенных 2 технологий. То есть все проблемы разрешимы, если мы позволим, чтобы какая-нибудь технология помогла нам – в любви, карьере, семейной жизни. Тоскуете? Есть лекарство «Антигрустин». Трудно дается русский? Предлагаем «Русский язык для тормозов». Таким образом, техника рекламного изобретения состоит в том, чтобы «создать проблему», заставить потребителя осознать ее. Например, предложить «Шампунь для непослушных прямых (или кудрявых) волос». Аналогично любой дифференцирующий признак у потребителя (цвет и длина волос, размер одежды, возраст, психологический тип) можно представить как релевантный для выбора определенного продукта. Если есть водка «Для милых дам», то не исключено, что нам предложат «пиво для брюнеток», «мыло для толстяков», «чипсы для флегматиков» или «йогурт для тех, кому за 30». Задание 1. Можете ли вы привести примеры «дифференцирующей стратегии» продвижения реальных товаров и услуг и придумать свои примеры – потенциальных товаров? Как заметил В. Пелевин в романе «Generation «П», «главная задача рекламы – показать людям других людей, которые сумели обмануться и найти счастье в обладании материальными объектами. На самом деле такие обманувшиеся живут только в клипах. Потому что всегда рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда показывают одинаково счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями. Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем – а его там не продают» (с.198). Об этом же сказал в афористичной форме В. Паккард: «Люди покупают … не апельсины, а жизненную силу». Руководствуясь интересами нации, государство пытается регулировать экспансию рекламы в продвижении алкогольных напитков, сигарет и иных товаров, небезопасных для здоровья. Так, согласно принятым Госдумой в 2006 году поправкам к Закону «О рекламе», введена статья «О защите несовершеннолетних в рекламе», введены дополнительные ограничения на использование их образов в рекламе социально опасных товаров (алкоголь, табак, пиво, азартные игры, лотереи и пари). Депутаты пытались запретить наружную рекламу табака, демонстрацию в любой рекламе процессов курения и потребления алкогольных напитков, но эти поправки не были приняты. Новый закон также вносит ограничения в «аргументацию к авторитету»: не допускается использование образов медицинских и фармацевтических работников (т.н. образы в белых халатах) в рекламе лекарств, биологически активных добавок и др. Запрещено использовать в рекламе пива известных политических деятелей, актеров и спортсменов. Реклама не должна создавать впечатления, что употребление пива имеет важное значение для достижения успеха в жизни, что пиво полезно или хотя бы безвредно для здоровья, хорошо утоляет жажду. Реклама не должна дискредитировать лиц, не употребляющих пива, и обращаться непосредственно к несовершеннолетним. Однако трудно себе представить ролик, который бы полностью соответствовал новым условиям. Наша цель – уметь убеждать (то есть совершенствовать навыки субъекта) и уметь защищаться от речевого воздействия (не быть пассивным объектом). Для этого необходимо рефлексировать по поводу коммуникации, осознавая позиции субъекта и объекта убеждения. Возможность по-разному реагировать на слова дает человеку гибкость поведения и повод озадачиться проблемой интерпретации. В этом его существенное отличие от животных. Так, издаваемый животным сигнал опасности вызывает у его сородичей только одну реакцию – бегство. Слово «опасность», услышанное человеком, допускает варианты 3 поведения, из которых бегство, быть может, не самый лучший выбор. Если прыгать на каждый сигнал опасности, то можно уподобиться кролику. Известна шутка Марка Твена про кошку, которая села на горячую плиту: она больше никогда не сядет на плиту, в том числе и на холодную. Люди, заметил писатель, тоже иногда похожи на эту кошку. В минуты опасности человек действует примерно так же - инстинктивно, как животные реагируют на сигнал. На самом деле в повседневной жизни таких ситуаций немного (будильник, звонок в классе, стоп-сигналы), однако реагирует человек подобным образом гораздо чаще, чем нужно. Когда мы принимаем необдуманные решения, отказываемся слушать только по причине стереотипов (не верь ничему, что она говорит) или краснеем от каких-то слов, мы отвечаем на уровне первой сигнальной системы. Это те случаи, когда мы используем ресурсы языка не лучшим образом. Обучение использованию языка помогает избежать ситуации, когда он использует нас. Задание 2. Проанализируйте рекламу опасных для здоровья товаров. Какие образцы отвечают новому «Закону о рекламе», а какие – нет? Лекция 3 Власть языка Фраза "за работу! " больше всего радует тогда, когда она √ тост. 3.1. Речевое общение как деятельность. Одна и та же фраза – например, «На улице дождь» - может в различных ситуациях выполнять разную функцию, то есть выражать различные коммуникативные намерения. Задание 1. Придумайте ситуации, в контексте которых предложенная выше фраза выражает следующие намерения: отказ, совет, упрек, извинение и т.д. Как и любое другое действие, наша речевая деятельность определяется мотивами и прогнозируемыми результатами. Речь – это процесс передачи вербальных сообщений, но последнее не является конечной ее целью. В сущности, конечная цель любых речевых действий – управление деятельностью людей. Ни один рекламодатель не заплатит деньги за рекламный текст, который только информирует о товаре, но не побуждает его приобрести. И это актуально не только для рекламной сферы! Таким образом, речевое общение – это совместная деятельность коммуникантов, в процессе которой они взаимно регулируют действия, управляют мыслительными процессами, корректируют модель мира партнера по коммуникации. В качестве иллюстрации приведем фрагмент из романа И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев», где описывается первая встреча Остапа Бендера с Ипполитом Матвеевичем Воробьяниновым. Тщательно заперев за дворником дверь, Бендер обернулся к все ещё стоящему среди комнаты Воробьянинову и сказал: Спокойно, все в порядке. Моя фамилия Бендер! Может, слыхали? Не слышал, — нервно ответил Ипполит Матвеевич. Ну, да откуда же в Париже может быть известно имя Остапа Бендера? Тепло теперь в Париже? Хороший город. У меня там двоюродная сестра замужем, Недавно прислала мне шелковый платок в заказном письме…. Что за чепуха! — воскликнул Ипполит Матвеевич. — Какие платки? Я приехал не из Парижа, а из ….. 4 Чудно, чудно! Из Моршанска. Ипполит Матвеевич никогда ещё не имел дела с таким темпераментным молодым человеком, как Бендер, и почувствовал себя плохо. Ну, знаете, я пойду, — сказал он. Куда же вы пойдете? Вам некуда торопиться. ГПУ к вам само придет. Ипполит Матвеевич не нашелся что ответить, расстегнул пальто с осыпавшимся бархатным воротником и сел на лавку, недружелюбно глядя на Бендера. Я вас не понимаю, — сказал он упавшим голосом. Это не страшно. Сейчас поймете. Одну минуточку. Ипполит Матвеевич, рассерженный тем, что вместо энергичных поисков брильянтов он сидит в вонючей дворницкой и слушает трескотню молодого нахала о темных делах его знакомых, все же никак не решался уйти. Он чувствовал сильную робость при мысли о том, что неизвестный молодой человек разболтает по всему городу, что приехал бывший предводитель. Тогда — всему конец, а может быть, ещё посадят. Вы все-таки никому не говорите, что меня видели, — просительно сказал Ипполит Матвеевич, — могут и впрямь подумать, что я эмигрант. <…> Вот! Вот! Это конгениально! Прежде всего актив: имеется эмигрант, вернувшийся в родной город. Пассив: он боится, что его заберут в ГПУ. Да ведь я же вам тысячу раз говорил, что я не эмигрант. А кто вы такой? Зачем вы сюда приехали? Ну, приехал из города N по делу. По какому делу? Ну, по личному делу. И после этого вы говорите, что вы не эмигрант?Один мой знакомый тоже приехал… Тут Ипполит Матвеевич, доведенный до отчаяния историями о знакомых Бендера и видя, что его не собьешь с позиции, покорился. Хорошо, — сказал он, — я вам объясню. «В конце концов, без помощника трудно, — подумал Ипполит Матвеевич, — а жулик он, кажется, большой. Такой может быть полезен». Стратегическая цель Остапа Бендера, как явствует из последних реплик, — получить информацию о цели приезда Ипполита Матвеевича, заставить его раскрыть свои намерения. Он уверен, что Ипполит Матвеевич приехал не просто так, а по делу; поскольку он бывший предводитель дворянства, исчезнувший в дни революции, его возвращение имеет веские причины; спасающиеся от революционных потрясений дворяне обычно не успевали взять с собой все ценности, так что возвращение бывшего барина может быть связано с желанием забрать их. И это определяет тактики - расспросов, угроз, отвлечения внимания, наведения темы, которые в конце концов достигают цели. 3.2. Понятие о модели мира и ее роли в речевом воздействии. Модель мира включает знания о физическом, эмоциональном, социальном, культурном мире. Это своего рода «обыденная философия, биология, география, анатомия и т.д.», которая закрепляется в языке. Эти знания могут не совпадать с научной картиной мира. Так, например, мы употребляем слова туча и облако, хотя с метеорологической точки зрения существуют различные виды облаков – кучевые, перистые. Мы употребляем такие понятные всякому носителю русского языка выражения, как шевелить мозгами, сердце не спокойно, душа в пятки ушла, кровь бросилась в голову, которые вряд ли могут 5 иметь научную интерпретацию. В то же время для носителей языка эти «наивно-языковые представления» обладают несомненной, хотя и не всегда осознаваемой реальностью. Наиболее яркие примеры отличий «наивной» и научной картины мира можно наблюдать в биологии. Так, в «наивной ботанике» выделяются фрукты. Ягоды и овощи. При этом интуитивно понятному всякому русскоговорящему слову овощи в ботанической классификации могут соответствовать плоды (томат, огурец, перец), листья растений (капуста), луковицы (репчатый лук), корнеплоды (морковь, свекла), клубни (картофель). Кстати, слово корнеплоды в обыденной речи практически не употребляется [Шмелева Е.А., Шмелев А.Д. Русская «наивная биология». / Проблемы семантического анализа лексики: Тез докл. междунар. конф. М., 2002. С.116]. Моя соседка по даче, деревенская жительница, заметив растущие у меня на участке молодые клены, посоветовала: «Ты клены-то выдери! Клен – это сорняк». А для меня клен – это зеленое насаждение, украшающее участок! Выходит, что сорняк – понятие социокультурное. Назвав то или иное растение сорняком, мы указываем «агрономическую систему координат», в которой мы находимся. Модели мира отличаются у разных социумов и индивидов, и это можно обнаружить посредством языка. Сравните, например, представления о возрасте у молодого и у старого человека. Двадцатилетняя девушка подумает о той, кому за 30: «это старуха», а женщина «за 40» не без оптимизма вспомнит поговорку «В 45 баба ягодка опять». Еще один пример – из области национально-культурных различий, отраженных в языке. Слова ревность, ревновать встречаются почти во всех культурах. В большинстве культур есть писаные и неписаные законы, регламентирующие сексуальное поведение. Но было бы некорректно говорить, что во всех культурах люди ревнуют одинаково. Точнее, эмоциональный фон ревности сходен практически везде, а то, какая ситуация окажется для нее поводом, во многом зависит от разных культурных ценностей и норм. Так, мужчины индейского племени чипева считают признаком измены тот факт, что посторонний попросил воды у его жены. С другой стороны, далеко не в каждой культуре сексуальный контакт жены с посторонним мужчиной вызывает ревность. Например, в Аммасалике, крупнейшем населенном пункте Гренландии, существует «ритуал лампы». Здесь правила гостеприимства предполагают, что в определенный момент хозяин погасит свет во всех лампах в доме, предлагая своему гостю заняться любовными играми со своей супругой. [С. Мамонтова Ревность: практика преодоления. С-Пб, 2002. Гл. «Ревность и культура» с. 77-81]. То есть, говоря о ревности, носители разных языков говорят о различных ситуациях. Иными словами, за этими лексическими единицами скрывается различное содержание, в более общем смысле – различные картины мира. Таким образом, в процессе общения, люди, чтобы понять друг друга, по необходимости должны как-то приспособить свою картину мира к чужой, говоря научным языком, «идентифицировать символы», «договориться», что значат те или иные единицы в их речи. В реальности такого открытого обсуждения (Что ты имеешь в виду, когда говоришь «Она изменщица»?), как правило, не происходит. Этот процесс взаимного приспособления картин мира осуществляется скрыто и в большинстве случаев не осознается говорящими. Классический пример – история про двух пьющих, оптимиста и пессимиста. Выпив полбутылки, один грустно заметил, что «бутылка наполовину пустая», а другой с воодушевлением возразил, что «бутылка наполовину полная». Кто из них прав? Оба! Коммуникативная проблема, с которой они столкнулись, как раз и связана с несовпадением индивидуальных картин мира. Каждый социум и даже каждый индивид имеет в чем-то особенный взгляд на мир, который он выражает через язык. Таким образом, использование языка, по сути говоря, является предложением (или навязыванием) своей интерпретации мира, процессов, происходящих в нем. Поэтому Р. 6 Блакар назвал язык «инструментом социальной власти». «Власть» языка означает, что в любом высказывании реализуются чьи-то интересы, чья-то точка зрения. Об этом в художественной форме писал Дж.Оруэлл в своем романе-антиутопии «1984». Итак, сущность речевого воздействия заключается в таком использовании языка, при котором «в модель мира реципиента вводятся новые знания и модифицируются уже имеющиеся» (А.Н. Баранов). 3.3. Устройство языкового знака. Семиотические предпосылки речевого воздействия. Значения и смыслы в языке называются планом содержания, или семантикой, а изучающий их раздел языкознания – семасиологией Вопрос о значении требует определения основного понятия – знака. Под знаком в современной науке понимают материальный, т.е. чувственно воспринимаемый объект (явление, действие, процесс), который выступает заместителем другого объекта. Звонок телефона, флаг над зданием, билет на поезд, сигнальные огни – все это знаки, которые несут информацию о других объектах (идеях). Иногда знак определяют как «любой материальный носитель социальной информации». Отделить знак от «незнака» можно, опираясь на его назначение. Основная функция знака – передавать информацию при помощи «заместителя» в соответствии с коммуникативными задачами. Общепринятая модель коммуникативного акта обязательно включает отправителя и получателя информации, без этого коммуникация не существует (можно говорить и с самим собой – все равно коммуникантов двое!). Там, где нет намерения, цели общения, нет и знаковой деятельности. Ср. случайное чихание и чихание как сигнал чего-либо. Можно ли общаться, не используя знаки? Почему необходимы эти заместители? Общение – это обмен информацией (в широком смысле, т.е. включая и эмоции). Можно ли обмениваться мыслями непосредственно? Экстрасенсы и телепаты считают, что можно. Но пока наше общество не состоит поголовно из экстрасенсов, приходится использовать материальные знаки, поскольку они воспринимаемы органами чувств. Язык, будучи основным средством общения, по необходимости должен иметь знаковый характер. В этом он схож с другими системами коммуникации. Однако существуют значительные отличия языка от других знаковых систем. Это связано со спецификой языкового знака. В чем она заключается? Сущность языкового знака легче всего показать на примере слова. Известная схема – т.н. семантический треугольник – показывает, что предмет (денотат), отражаясь в нашем сознании, формирует образ предмета, представление о нем. На основе существенных признаков сходных предметов формируется сигнификат (смысл), который мы соотносим с неким фонетическим комплексом. Фонетическое слово (по «общественному договору», конвенции) обозначает данный смысл и называет определенный предмет действительности. Рисунок 1. Семантический треугольник Так, фонетическое слово [ватр'ушка] называет известный предмет (при этом начинка роли не играет, и это – результат абстрагирующей деятельности нашего сознания, в результате которой качество начинки стало несущественным признаком) и указывает на тип предметов («ватрушки можно делать с творогом, повидлом, картошкой»). Таким образом, знаковые отношения в слове многоступенчаты: фонетическое слово выступает заместителем смысла (сигнификата), а вместе с сигнификатом выступает 7 заместителем предмета (денотата). При этом следует учитывать, что один предмет в разных языках может породить не всегда тождественные понятия (ср. рус. свекровь и теща соответствуют одному английскому слову - mother in law - «мать по закону»). Точно так же, как в разных культурах, один предмет (ситуация, действие) может быть обозначен по-разному и разными людьми – в зависимости от их точки зрения, стереотипов, идеологической позиции. Газеты пишут об «антитеррористической операции в Чечне», а в голове у населения «война в Чечне» (слабый PR!). Ср. употребление в прессе лексических единиц, относящихся к одним и тем же реалиям в Чеченской республике: «бандформирования, сепаратисты» vs. «федеральные войска», «территориальная целостность» vs. «оккупация» и т.д. Но целостность государства – это понятие историческое. Прибалты тоже спорят о том, что было в их истории, называя времена советской власти в своих республиках оккупацией или присоединением. Семиотические предпосылки речевого воздействия связаны с асимметрией языковых знаков. Она выражается в том, что за одной языковой формой может скрываться два и более смысла, и, с другой стороны, одно содержание (смысл) может выражаться несколькими языковыми формами. Рисунок 2. Асимметрия языкового знака Например, одна и та же фраза может интерпретироваться по-разному. Так, высказывание «Она симпатичная толстушка» может восприниматься и как комплимент, и как оскорбление. Истина в данном случае не верифицируема. На эту же тему можно вспомнить известную историческую шутку о Людовике XIV, который, будучи на охоте, спросил егеря: - Я убил зайца? – Нет, Ваше Высочество, вы изволили его помиловать! – ответил егерь. Итак, речевое воздействие базируется на использовании знаков, не тождественных в плане содержания. И на примерах из повседневной коммуникации (подчиненные опоздывают/ начальники задерживаются) видно, что говорящий модифицирует, структурирует модель мира партнера по коммуникации. И далеко не всегда можно соотнести смысл высказывания с объективной реальностью, утверждая, истина это или ложь. В юридической практике хорошо известно, какие трудности представляет опрос свидетелей. 3.4. Речевое общение и речевое воздействие – одно и то же? То, что язык влияет на жизнь людей, известно давно (пропаганда, реклама, художественная речь, психотерапия). Но обычный нейтральный разговор? Неужели всякое общение преследует цель воздействовать на партнера? Р. Блакар утверждал: «Выразиться нейтрально невозможно. Всякое использование языка предполагает воздействующий эффект». При этом социальное воздействие определяется по его результатам или последствиям, независимо от того, является результат преднамеренным или нет (с.92). Можно ли считать любое общение убеждением? Может ли убеждение быть непреднамеренным? Представьте себе разговор хозяек, которые обмениваются кулинарными секретами. После чего одна резюмирует: «Это был прекрасный разговор, она убедила меня, что в тесто надо класть не одно яйцо, а два». Ч. Ларсон считает, что в убеждении всегда участвуют оба коммуникатора. Это совместное использование символов, коррекция модели мира, хотя бы в чем-то 8 одинаковой у говорящего и слушающего. Если вы обнаружили что-то свое в том мире, который «рисует» ваш партнер, убеждение состоялось. Вспомните рекламу сигарет «Мальборо»: вы можете не курить, но если мир «Мальборо» стал привлекательным для вас (подражаете в одежде, сторонник индивидуализма, голосуете за кандидата, похожего на героя), вы уже участвовали в убеждении. Рекламный мессидж (сообщение) - полная свобода, торжество индивидуализма – стал в чем-то вашим. Кстати Я всегда считала, что жевать резинку в присутствии посторонних не очень прилично – это все-таки такой же интимный процесс, как чистка зубов. Но если в рекламе симпатичные молодые и немолодые люди радостно жуют, я постепенно смиряюсь с мыслью, что это социально приемлемо, даже, можно сказать, хороший тон. Говорящий и слушающий в равной степени участвуют в убеждении. Убеждение – это всегда самоубеждение, это идентификация символов, это, если хотите, добровольное согласие принять предлагаемую вам картину мира. Чтобы это произошло, рекламодатель вынужден приспосабливаться к потребителю, учитывая его видение мира. Кукла Барби в национальном варианте. Приведем интересный пример идентификации символов (не языковых), когда производитель делает шаг навстречу потребителю. В Иране выпустили аналог американской куклы Барби. Чем не угодила иранским детишкам любимица детворы всего мира, воплощающая символ красоты? Символ-то символ, но чужой красоты, не мусульманской. У популярной во всем мире игрушечной красотки оказался слишком большой бюст, вызывающе откровенные наряды, кроме того, она блондинка с неприкрытой головой, что не укладывается в рамки шариата. Идеологически «правильная» иранская кукла одета в национальный костюм, на плечах у нее белый шарф, которым она прикрывает свои темные волосы. Сопровождает ее кукла Дара, но это не дружок, как Кен у Барби, а всего лишь братец. Задание 2. Приведите примеры, когда вам было трудно убедить кого-либо из-за несовпадения картины мира. 3.5. Модель коммуникации и ее речевоздействующий потенциал В настоящее время существуют многочисленные описания коммуникации, в которых определены важнейшие компоненты коммуникативного акта и их функции (Р. Якобсон, У. Эко, М. Бахтин и др.) Простейшая модель коммуникативного акта включает говорящего, слушающего, собственно сообщение, осуществляемое посредством определенного кода через определенный канал связи. Кроме того, необходимо учитывать коммуникативный контекст (ситуацию общения) и возможные помехи. В процессе коммуникации работает механизм обратной связи (которая может осуществляться и вербально, и невербально). Рисунок 3. Модель коммуникативного акта (см. Ларсон, с.12) код Г сообщение С говорящий канал связи, посредник слушающий, (источник, отправитель) (адресат, получатель, реципиент) 9 Коммуникативный контекст помехи Говорящий кодирует информацию, используя оптимальный, с его точки зрения, языковой код. Что значит кодирует? «Упаковывает» то, что находится в его сознании в виде когнитивных структур (фреймов, сценариев), и в соответствии со своей интенцией передает. Слушающий должен декодировать сообщение, согласуя значение полученного сообщения со своей моделью мира и интерпретацией намерения говорящего. При этом всегда существует определенный «зазор» между кодировкой и декодировкой. Воздействующим потенциалом обладают все компоненты модели коммуникативного акта. В зависимости от того, какой из них «эксплуатируется», можно выделить различные типы коммуникативных стратегий. Образ говорящего (отправителя сообщения) корректируется при помощи имиджевых стратегий (например, необходимо создать образ рекламодателя, который озабочен лишь потребностями покупателя, а не своей выгодой: «Тефаль думает о вас!»). Образ адресата моделируется при помощи статусно-ролевых стратегий, направленных на повышение его самооценки: «Хорошие хозяйки любят «Лоск» (реклама стирального порошка), «Мир вращается вокруг вас!» (реклама банка). Отдельного внимания заслуживает анализ воздействующего потенциала сообщения (текста). Этому будет посвящены следующие лекции. В первую очередь это связано с использованием языковых ресурсов разных уровней (лексики, грамматики, фонетики), а также с макроструктурой текста. Выбор кода также обладает ресурсом воздействия. На каком языке вести общение в двуязычном коллективе? Какую подсистему родного языка выбрать в зависимости от ситуации и индивидуальных психологических особенностей адресата (литературный язык, разговорную речь, жаргон, просторечие, диалект)? Как отнесется адресат к присутствию в речи нецензурных слов и выражений? Эти и другие вопросы решает (чаще всего неосознанно), каждый говорящий. Средством стимуляции обратной связи и поддержания коммуникативного контакта в целях воздействия являются купоны, лотереи, звонки в студию, интерактивное общение, блоги и т.д. Речевое воздействие может быть усилено и за счет специфики канала связи. Так, есть особые приемы телефонного разговора. Специалисты по коммуникации советуют секретарю иметь перед собой зеркало, чтобы при разговоре улыбаться и контролировать тем самым дружелюбную интонацию. Ср. также выражение: «Это не телефонный разговор», ограничивающее некоторые темы беседы для этого каналов связи. СМИ разделяют на «горячие» (печатные) и «холодные» (электронные). Почему? Оказывается, возможность домыслить, достроить образ ситуации (без визуального ряда) дает печатным изданиям больше возможностей для воздействия на массовое сознание, для интерпретации. . Нельзя не учитывать значение коммуникативного контекста, который может способствовать оптимальному воздействию на адресата, и помех, которые могут препятствовать, а в некоторых случаях аннулировать его. Вспомните примеры того или иного рода. Когда не стоит просить? Когда неуместно говорить комплименты? Существуют специальные тактики, направленные на создание необходимого контекста, эмоционально-настраивающие (фатическое общение в начале деловой беседы и др.). Ситуативный контекст также эксплуатируется (общение в бане – специфика русской деловой коммуникации). Процесс декодирования сообщения – необходимая часть любого коммуникативного акта (в том числе и невербального). Анализ полученного сообщения дает информацию как об его отправителе, так и о его образе адресата. 10 Выводы Речевое общение – это совместная деятельность коммуникантов, в процессе которой они взаимно регулируют действия, управляют мыслительными процессами, корректируют модель мира партнера по коммуникации. Сущность речевого воздействия заключается в таком использовании языка, при котором «в модель мира реципиента вводятся новые знания и модифицируются уже имеющиеся». «Выразиться нейтрально невозможно. Всякое использование языка предполагает воздействующий эффект» (Р. Блакар). Семиотические предпосылки речевого воздействия связаны с асимметрией языковых знаков. Сложный, многофункциональный механизм речевого воздействия работает в процессе любого акта вербальной коммуникации. 11
