Билет 1. Вопрос 1. Обоснование теории паблик рилейшнз (пиарологии) как... дисциплины в системе социологии коммуникации. Объект и предмет пиарологии. Базовые

Билет 1. Вопрос 1. Обоснование теории паблик рилейшнз (пиарологии) как самостоятельной
дисциплины в системе социологии коммуникации. Объект и предмет пиарологии. Базовые
категории в системе ключевых понятий PR. Смысловое содержание (сущность)
тематического пространства PR. Факторы, определяющие универсальность качественного
значения и глобальность распространения PR.
PR – это коммуникация – имеет свои законы, если их знать, то PR – инструмент, которым можно
управлять.
PR – это коммуникация в функции управления всеми общественным связями и общественными
отношениями.
1928 г – Бёнез – 1-е определение PR: PR – сознательное и разумное манипулирование организованными
привычками и мнениями масс, что является неотъемлемым элементом демократического общества.
1948 г. Институт общественных отношений в Великобритании. PR – планируемые продолжительные
усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания
между организациями и общественностью.
Мексика 11 августа 1978 г., Общественный сбор (30 стран) – PR – искусство и наука анализа тенденций,
предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству и осуществления программ в
интересах и организации, и общественности.
С. Блэк: PR- искусство и наука достижения гармонии, посредством взаимопонимания, основанного на
правде и полной информированности.
Таким образом, первоначальный "деятельностный" подход к определению статуса паблик рилейшнз, как
мы видим, не является единственным и однозначным. Существует и, по нашему мнению, имеет на это
полное право, и так называемый "научный" подход.
Данная концепция находит место и в трудах некоторых отечественных исследователей. Одним из первых
PR рассматривается как наука Л. Варустиным, который не только использовал это понятие во вполне
определённом контексте, но и попытался исследовать методологические основы науки PR . Более
глубокий анализ предпринят М.А. Шишикиной, которая чётко разделяет практику и науку PR,
рассматривает предмет и объект науки PR, называя её пиарологией и определяя как "…социальную
науку прикладной направленности, имеющую комплексную междисциплинарную природу и
находящуюся на этапе своего формирования".
Объект пиарологии – какое-то лицо или организация, которым необходимо довести до своих целевых
аудиторий некоторую информацию с целью побуждения этих аудиторий к совершению определенных
действий.
Понятие ПР включает в себя:
1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем
эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.
2. Рекомендации по созданию “общественного лица” организации
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников
непонимания.
4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами
соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.
5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.
Билет 1. Вопрос 2. Конфликт и кризис. Современные теории конфликта, типы конфликта.
Технологии преодоления кризисов с помощью связей общественностью (комплекесные
программы, локальные приемы, переговоры, смена корпоративного имиджа и т.п.)
В отличие от конфликта, который является нормой функционирования любой системы, кризис
представляют собой нарушение или разрушение работы системы. Несмотря на то, что конфликт может
привести к кризису и даже гибели системы при его неправильном разрешении, в принципе он
способствует укрпелению жизнестойкости системы, вскрывая ее болевые точки. Кризисная ситуация –
это уже разрушение системы. Хотя стоит отметить, что сам кризис редко когда возникает внезапно, не
имея продолжительных корней. К отличительным признакам кризиса можно отнести: необратимость
события (то есть если оно произошло, то изменить его уже нельзя); безотлагательность исправления
ситуации (разрешением кризиса необходимо заниматься сразу же); неконтролируемость развития
информационного представления события. Последнее означает разрушение информационных потоков,
дефицит информации и потеря доверия к источникам информации.
Каковы фундаментальные
источники конфликта?
Какова фундаментальная суть политического мира?
Гармоничность (конфликт
Конфликтность (конфликт
являет-ся временным)
являет-ся постоянным)
Человеческая сущность
А
D
Характеристики наций
В
Е
Международная система
С
F
В конфликте типа А условиями мира становятся лучшее знание, образование; типа В
- реформы, устранение агрессивных деятелей; типа С – трансформация международной системы; типа D
- поддержание баланса международной системы, профессиональные и просвещенные лидеры; типа Е 1
оддержание баланса между политическими агентами с помощью союзов, коллективной безопасности;
типа F - разработка механизмов мирных изменений внутри международной системы.
Билет 2. Вопрос 1. Текстовая коммуникация. Речь – язык – текст. Условия восприятия текста.
Функции текста. Отношения между текстом и аудиторией.
Текст – все, что нас окружает.
Текст, коммуникация – знаковая.
Текст+язык=речь.
Текст – содержание, смысл того, что мы видим, слышим и т.д.
Идея+код=речь.
Для того, чтобы речь была понята, необходимо выполнение условий:

идентичность кодов (языка);

общий объем культурной памяти (общая семиотическая культура);

знание языковых и поведенческих норм и культурных традиций;

коммуникативный контекст;

индивидуальность предлагающего сообщения.
Речь – текст, заключенный в контекст целостного сообщения и закодированный в языке по нормам и
правилам.
Любое действие как речь может быть прочитано по-разному, в разных контекстах.
Обряд – семиотическая структура, которую можно понять только в контексте культа. Контекст помогает
истолкованию текста, и значение всего текста меняется.
Условия восприятия текста
Важными условиями восприятия текстов являются следующие характеристики: доля специальных и
редких слов, длина слов и количество слов в предложениях. Чем меньше каждый из этих показателей,
тем выше степень усвоения информации.
Функции текста:
1.
информативная (коммуникативные тексты);
2.
генеративная (художественные тексты, генерирующие новые сообщения);
3.
конденсирующая (кумулятивная) (тексты в памяти людей);
Поведение человека – это тоже текст, богатый по количеству контекстов (многоплановые тексты).
Мотив, намерение, идея сообщения, психологический аспект говорящего – все это конкретизируется
контекстом.
Текст – целостность, может быть образован разными способами:
1.
Для первой функции используется упрощенный язык, т.к. в действие вступает только
ограниченный объем памяти (любой адресат). Информационная функция способствует
адекватной передаче сообщения и адекватному восприятию (через упрощенный язык, через
идею общей памяти).
2.
Вторая функция поощряет новые смыслы, она рассматривается как естественный язык с
добавочными ограничениями.
3.
Семиотическая память – память о предшествующих контекстах. Кумулятивная функция
оставляет память о том, что ушло.
Память текста – сумма контекстов, в которых данных текст приобретает новую осмысленность, новое
содержание. Позволяет по иному посмотреть на вещи.
Автор-аудитория (адресант-адресат)
Тексты могут быть нацелены на всех или на отдельное лицо.
1) Текст, направленный ко всем. Он имеет абстрактного собеседника, говорящего на одном и том же
языке автора, принадлежащей к одной и той же культуре (носитель общей памяти). Он требует многих
уточнений, чтобы было понятно.
2) Текст на одного – не отягощен подробностями. В нем очень часто используются намеки, отсылки к
памяти о какой-то ситуации, употребляется домашняя интимная лексика. Домашний текст должен будет
цениться не только мерой понятности для адресата, но и метой непонятности для других.
Следовательно, язык для себя, язык для других.
Аудитория будет настраиваться по тексту.
2
Между текстом и читателем складываются 2 противоположных типа отношений: ситуация понимания,
ситуация непонимания.
Понимание достигается единством, естественностью языка и культурных традиций.
Непонимание – ограниченная культурная память (у других ее нет).
Текст ведет себя как собеседник в диалоге, он перестраивается в зависимости от аудитории.
Смысл для себя и смысл для других, которые вкладываются в тексты
Человек предъявляет себя окружающим в виде текста (действие, знак). За текстом стоит смысл
поведения для себя.
Если индивид выполняет физические упражнения, то у них в присутствии аудитории физически
результат увеличивается в несколько раз, но качество выполнения снижается.
Если сложное задание – то в присутствии зрителей полный провал.
Т.к. существует атрибуция ожидания понимания (наблюдающий изучает поведение выступающего, а
выступающему хочется, чтобы поняли, что он делает).
чем менее конкретен свидетель и менее доступен обозр., тем более атрибуция ожидания понятности
(человек действует со смыслом для других).
Билет 2. Вопрос 2. Семиотика. Семиотическое пространство. Семиосфера. Семиотика и
коммуникация. Семиотика рекламного текста. Семиотические модели рекламы.
Семиотика (наука о знаках)
Вся картина мира выстраивается из семиотических систем, которые имеют непосредственное отношение
к культурам.
Семиотическое пространство – семиосфера, представляющая определенную эпоху человеческого
общества.
Вне семиосферы нет ни коммуникации, ни языка.
В каждой семиокультуре заложен механизм уменьшения и увеличения элементом культуры (обряды,
танцы).
Культурное поле, которое сопровождает семиосферу постоянно изменяется (изменяется культура,
язык).
Все присущее данной культуре (семиосистемы, структуры) формируют семиосферу.
Культура и языки имеют различные периоды обращения (отмирания) (Романтизм в танцах,
архитектуре).
На любое синхронном срезе семиосферы сталкиваются разные культуры, языки, тексты, принадлежащие
разным эпохам развития культуры.
Внутреннее семиотическое пространство – пространство семиосферы. Оно неоднородно. Но здесь есть
механизм – граница. Эта граница породила категории – наше, свое, чужое.
Семиотика рекламного текста
В какой связи реклама относится к PR. PR не обходится без рекламы.
Семиотика – как наука выросла из анализа рационального и иррационального.
Изучая мы познаем, что было, мы воспринимаем прошлую информацию.
Законы, обусловленные прошлыми культурно-рациональным человеком, воспринимающим информацию
– иррациональный (т.к. он не может понять все).
Человек, говорящий, что он говорит, на кого рассчитана информация – рационален.
Получающий информацию – может быть и рационален, и иррационален.
Цель – сделать рациональным поведение адресата (т.е. соответствовать цели говорящего).
Рекламный текст – лингвистика говорящего. Она переориентирована на слушающего (в наше время) –
явление маркетинга в рекламе – важно, чтобы реклама была нацелена на поведение потребителей.
Аудитория воспринимает такую рекламу, которую точно знает, что нужно потребителю.
Характеристики:
1. Реклама, как и все тексты массовой коммуникации в наибольшей степени находится под влиянием
слушающего (потребителя).
2. Структура текста порождается как целостное, т.е. с учетом культурного и социального среза (при
выборах Мэра, маленький ребенок с вытянутым пальчиком («Я не мэр, но я обеспокоен!») При другой
ситуации и в другое время эта реклама не понятна и не актуальна.
Культура, текст, знак – структура рекламного текста.
При вербальной информации – реклама по знакам не воспринимается, но это и не нужно.
Знак (реклама «Мальборо»: рекламируются сигареты, но изображается мужчина, следовательно, если
куришь, то ты такой).
Высказывание – может восприниматься значение слов (это тоже знаки, только высшего порядка).
Главное в восприятии рекламного текста – визуальное. Вербальное – вторичное.
3. Место (реклама «Баунти»): человек пытается воспроизвести место рекламы.
4. Форма подачи: изображение или только вербальная.
5. Национально-ориентированные моменты.
3
Семиотическая модель рекламы
Изображение всегда многозначительно (по уровню образности, по ментальности, по культурным
параметрам можно воспринимать по-разному). Полисемантика – многозначиность (конотация) (оттенки
значения).
Французский семиотик Ролан Барт – он проанализировал рекламный плакат «Панзаки» (сетка с
продуктами: желто-зеленого цвета, а фон – красный) Сообщения: вербальное – в виде надписи
(+название фирмы) подход на рынок – идея покупки этого. Комплексный подход к продуктам. Цвета
выражают итальянский дух (итальянская флаг).
Отличие визуальных знаков от вербальных: «Знаки – иконические сообщения не принадлежат какому-то
определенному коду и в результате мы имеем парадоксальный феномен: сообщение без кода».
Выход из многозначительности должен быть вам указан и повести вас в определенное русло. Часто
этому помогают вербальным сообщения (оно ставится последние штрихи).
Сначала воспринимается изображение, а вербальный текст заставляет понять, куда призывают (этому
помогают ассоциации и жизненный опыт).
Умберто Эко (семиотик, Мыло «Сантей»)
Билет 3. Вопрос 1. Исторический аспект становления и развития паблик рилейшнз. История
изучения PR как социально обусловленного феномена и механизма воздействия на членов
социума. История зарождения и пути развития PR: основные составляющие - паблисити, пресса,
консультирование. Определение понятия ПР, функции ПР на разных этапах развития общества (в
античном мире, в средние века, в 19-ом и в начале 20-го веках). Паблисити -как самая древняя
форма ПР.
PR зародился в древности.
Это феномен, т.к. присутствует во всех сферах человеческой жизни. Это социальный институт.
PR – это коммуникация – имеет свои законы, если их знать, то PR – инструмент, которым можно
управлять.
PR – это коммуникация в функции управления всеми общественным связями и общественными
отношениями.
1-ое упоминание о PR – в Библии: «to do good, communicate and forget not» («Делай добро, веди об этом
разговор и не забывай об этом»).
Всегда руководители государств, племен, общин стремились воздействовать на людей.
1800 г до н.э. – в Вавилоне информацию выбивали на камне (информацию для земледельцев об урожае).
Это свидетельство о том, что государство не забывало о людях.
50-е гг до н.э. – Цицерон, Цезарь – возможности вступить в контакт с людьми («Голосуйте за Цицерона,
он хороший человек»).
338 г до н.э. – Македония, Филипп I, II – в Индии, Афинах, Малой Азии – скульптуры своего
изображения – через свое изображение на монетах давали понять о своей силе.
Средние века – церковь проявляла большой интерес к завоеванию правительства:
1905 г – Папа Римский Урбан II организовал крестовый поход против мусульман.
1625 г – открывается колледж, пропагандирующий католицизм.
PR – имеет большое значение для прочности власти.
Этапы развития PR:
1.
Древнее предназначение – publicity (дать о себе знать); вторичная функция – воздействие. PR
развивался в каждой стране по особенному, т.к. в странах различные условия, цели и т.д.
2.
Пресса открыла новые возможности для развития PR (publicity не исчезла). 1830г – появилась
возможность делать дешевую бумагу, следовательно, изобилие, следовательно появились news
makers (делали новости, выдумывая). Это делали для развлечения. Им на смену пришли другие.
3.
Консультирование (промышленное развитие, люди не знали об этом (не знали, почему их
увольняют), следовательно открылись бюро, агентства, чтобы научить людей применять их
навыки, следовательно, людям было легче перенести этот период. Пресса увидела, что быстро
появились богатые люди, следовательно явление – разоблачители (пресса выискивала, говорила,
что эти люди опасны для общества).
Появляются праотцы PR, которые начинают изучать PR на государственном уровне.
1906 г – Айви Ли (умер в 1934г) – 1-й консультант по бизнесу, репортер в NY World, в своей газете стал
давать рекомендации и принимал людей, следовательно, быстро прославился, его стали приглашать. 1-м
был Рокфеллер (угледобывающая компания) – встретился с рабочими на месте, он смотрел, как люди
живут, ел с ними.
PR – добиваться взаимопонимания и устанавливать доброжелательные отношения.
Завещание Ли:
4
1.
Бизнес и промышленность должны соотносить свои интересы только с общественными, а не
наоборот.
2.
Ни одну программу фирма не может начать осуществлять прежде, чем не найдет активную
поддержку общественности.
3.
Поддержка открытых отношений со СМИ.
4.
Бизнес должен быть гуманизированным, т.е. с учетом интересов тех, кто не имеет к нему
отношения.
Кончились времена, когда реклама в прессе была единственным средством коммуникации.
Теперь пресса, пользуясь информацией от различных фирм с учетом требований Ли делает publicity
фирмам, сообщая о трудностях и других важных моментах жизни общества.
XIX век:
14 г – 1-я Мировая Война (президент Вильсон): роль PR в военно-кризисных ситуациях – развитие
конфликтологии и урегулирование кризисных ситуаций.
Эдвард Бёнез – занимался научными изысканиями PR (отец PR).
Он 1-й предложил создать комитет Джорджа Крилля (комитет общественной информации) он работал на
президента, помог урегулировать ситуацию в стране, т.к. давал правдивую информацию).
Лозунг – «экономия продовольствия»
«Займ свободы» - финансировал войну.
2-я Мировая война (президент Рузвельт) – отдел военной информации – продолжили положительный
опыт (Э. Дэвис). Сумели возвести патриотизм в высшие рамки.
50-е гг. XIX в – всплеск экономики, борьба журналистов и специалистов по PR.
17 тыс. мужчин и 2 тыс. женщин – практики по PR (50-е гг.).
70 тыс. мужчин и 7 тыс. женщин – практики по PR (60-е гг.).
В города хлынул народ, увеличение товаров, возможность менять одежду, следовательно, затоваривание,
следовательно, к 60-70м гг. возникновение движения консьюмеристов.
Возмущаться стали молодые (хорошие упаковки, а внутри – многие вещи непригодны) + много
подделок, в т.ч. медикаментов.
Они требовали законных прав. (Кеннеди 1962г):
 право быть информированными
 право на безопасность всего
 право выбора
 право быть услышанным правительством.
Появляются хиппи (спад в экономике, трудно себя реализовать), увеличение заболевших СПИДом
(Калифорния).
Потребность пользоваться фермерскими продуктами (дали им возможность продавать свое).
Этапы и характерные черты развития PR в мире
1. Конец 1914 – 40-е гг. – PR как особая социальная коммуникация – в отдельных промышленных
компаниях и правительственных учреждениях (США, Британия).
2. 1940-60-е гг. – специальные PR-технологии, которые используются в практике органов
государственного управления и всех компаний. Появление PR в качестве инструмента международных
связей.
3. Начало 1970-х – конец 1990-х гг. – расширение областей деятельности с особыми технологиями
(присоединение СССР, Азии, Африки, следовательно, новые технологии) + коммерческие и
некоммерческие организации, силовые структуры, корпоративная культура + научное обоснование PR –
пиарология.
1928 г – Бёнез – 1-е определение PR: PR – сознательное и разумное манипулирование организованными
привычками и мнениями масс, что является неотъемлемым элементом демократического общества.
1948 г. Институт общественных отношений в Великобритании. PR – планируемые продолжительные
усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания
между организациями и общественностью.
Мексика 11 августа 1978 г., Общественный сбор (30 стран) – PR – искусство и наука анализа тенденций,
предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству и осуществления программ в
интересах и организации, и общественности.
С. Блэк: PR- искусство и наука достижения гармонии, посредством взаимопонимания, основанного на
правде и полной информированности.
Билет 3. Вопрос 2. Глобализация общественных и маркетинговых связей в культуре. Типы и
проблемы международных общественных связей. Настоящее и будущее профессии пиармена в
России.
5
Проблемы российской PR
1. Сложность отношения PR-агентств с отечественными СМИ.
2. Непрозрачность российской экономики.
3. Конкуренция с западными PR-агентствами.
4. Особенности менталитета политиков, чиновников и менеджеров.
СМИ изначально были связаны с нашим политическим режимом.
Экономическая модель СМИ в России:
Тотальное вытеснение СМИ в России в теневую сферу (в течение 8 лет).
Комаров «Чьи интересы защищает чиновник?» - отношения гос власти и PR: исполнительная власть
подвергается критике: общественность недовольна формализмом, закрытостью. Призывает гос службы
«повернуться лицом к PR».
Российская PR по мнению автора, низкая социальная востребованность, мешает получать настоящий
уровень, удовлетворять потребности людей.
В США и Англии PR развивается в 60-е гг (постиндустриальный период).
Установление взаимопонимания между социальными субъектами и любыми структурами для
гармонизации об-ва (это для всех стран).
21 век – внутренние проблемы PR (безконтрольное использование технологий PR).
Основной вопрос – нравственно-этическая проблема.
Французский политолог сказал: «продают гражданам то общественное мнение, которое заказывают
монополии и противостоять получается прибыли очень трудно»… Однако именно PR должен послужить
средством.
Глобализация (главное здесь – глобальное управление).
О гармонизации отношений можно говорить в рамках своей страны. Что для этого необходимо? – выго…
информац технологии.
Зиновьев – восхваление западных достоинств (американских).
Западнизация (в сферах государственности, идеологии, культуры, она затронула все слои).
Западнизация достигла человеческих материалов. «Бомба западнизации» пришла как раз в переходный
период. Но предназначалась для коммунизма. Целились в коммунизм, а убили Россию.
Теперь империя делает и сознательно, по заказу:

средств сбора и передачи информации;

средств коммуникации;

средств манипуляции;

влияние массовой культуры на стандартизацию образа жизни людей.
Бывший директор ЦРУ в интервью сказал: «мы провели лабораторный эксперимент» (сместили
иностранное правительство). Определили поток информации и новостей.
Задача – в подрыве живой силы, ценностей.
Информационное оружие – средство уничтожения, хищения или искания информации, средства
преодоления системы защиты, средства дезорганизации систем. Мирная пропаганда западных
достоинств (западнизация) – это и есть информационное оружие. Америка в качестве информационного
агрессора.
В эпоху информационных технологий безопасность системы определяется не только знаниями, которые
получила система от противника, но и теми знаниями от восприятия которых удалось уклониться.
Проблема скрытости и сокрытости информационных воздействий.
Билет 4. Вопрос 1. История американского ПР, основные периоды развития и модели ПР, их
особенности и зависимость от этапов развития США. Факторы, обусловливающие развитие ПР.
История развития прессы как средства массовой коммуникации («делатели новостей»,
«разоблачители», достоверность информации). Консультирование как вид коммуникации и
функция ПР (конец XIX в. и начало XX в.).
Зарождение основ профессии паблик рилейшнз в Америке
Основы PR зарождались одновременно с борьбой за независимость и установлением республиканских
демократических форм правления. В ходе американской постоянно действовали апелляции к
общественному мнению и влияние на него, целенаправленное использование каналов коммуникации и
стремление привлечь на свою сторону рядовых эмигрантов и даже монархов Европы.
«Бостонское чаепитие» было сфабриковано с целью привлечения внимания общественности. Вероятно,
первый в истории Америки классический пример организации псевдособытия и использования принципа
пресс-посредничества в связях с общественностью.
Главный организатор подобных событий и их целенаправленного освещения прессой - Самуэль Адаме
— один из вождей революции.
6
Следующий - создание американской конституции. между федералистами и их противниками – в прессе
в виде статей, памфлетов и др.
«Билль о правах», гарантировавший гражданам политические права и свободы - своеобразная
ратификация практики PR. Поправки к «Биллю о правах» - чрезвычайное значение для становления PR
как профессиональной системы.
Институционализация PR
Сер. XIX века- PR приобретает относительную самостоятельность и свойственные им специфические
черты.
Непосредственный предшественник современного PR - пресс-посредничество, появление пресс-агентов.
Наиболее известные- Амос Кендалл и Финес Барнум.
Сер. XIX века железнодорожные компании призывая осваивать новые земли, широко использовали
паблисити и рекламу в целях убеждения людей продвигаться далее на Запад.
Более широкие возможности для конституирования профессии пиэрмена и укрепления системы PR в
США – конец XIX- начало XXв. Период оживленной индустриализации, перехода к массовому
производству, урбанизации общества, развития транспорта, средств связи и массовой коммуникации.
Cвертывание рынка свободного предпринимательства и переход к концентрации и монополизации
капитала.
Этапы развития PR:
1.
Древнее предназначение – publicity (дать о себе знать); вторичная функция – воздействие. PR
развивался в каждой стране по особенному, т.к. в странах различные условия, цели и т.д.
2.
Пресса открыла новые возможности для развития PR (publicity не исчезла). 1830г – появилась
возможность делать дешевую бумагу, следовательно, изобилие, следовательно появились news
makers (делали новости, выдумывая). Это делали для развлечения. Им на смену пришли другие.
3.
Консультирование (промышленное развитие, люди не знали об этом (не знали, почему их
увольняют), следовательно открылись бюро, агентства, чтобы научить людей применять их навыки,
следовательно, людям было легче перенести этот период. Пресса увидела, что быстро появились
богатые люди, следовательно явление – разоблачители (пресса выискивала, говорила, что эти люди
опасны для общества).
Первая самостоятельная американская фирма по оказанию специальных услуг – «Паблисити-бюро» Бостон, 1900 год
Появляются праотцы PR, которые начинают изучать PR на государственном уровне.
1906 г – Айви Ли (умер в 1934г) – 1-й консультант по бизнесу, репортер в NY World, в своей газете стал
давать рекомендации и принимал людей, следовательно, быстро прославился, его стали приглашать. 1-м
был Рокфеллер (угледобывающая компания) – встретился с рабочими на месте, он смотрел, как люди
живут, ел с ними.
PR – добиваться взаимопонимания и устанавливать доброжелательные отношения.
Завещание Ли:
1.
Бизнес и промышленность должны соотносить свои интересы только с общественными, а не
наоборот.
2.
Ни одну программу фирма не может начать осуществлять прежде, чем не найдет активную
поддержку общественности.
3.
Поддержка открытых отношений со СМИ.
4.
Бизнес должен быть гуманизированным, т.е. с учетом интересов тех, кто не имеет к нему отношения.
Кончились времена, когда реклама в прессе была единственным средством коммуникации.
Теперь пресса, пользуясь информацией от различных фирм с учетом требований Ли делает publicity
фирмам, сообщая о трудностях и других важных моментах жизни общества.
XIX век:
14 г – 1-я Мировая Война (президент Вильсон): роль PR в военно-кризисных ситуациях – развитие
конфликтологии и урегулирование кризисных ситуаций.
Эдвард Бёнез – занимался научными изысканиями PR (отец PR).
Он 1-й предложил создать комитет Джорджа Крилля (комитет общественной информации) он работал на
президента, помог урегулировать ситуацию в стране, т.к. давал правдивую информацию).
Лозунг – «экономия продовольствия»
«Займ свободы» - финансировал войну.
7
2-я Мировая война (президент Рузвельт) – отдел военной информации – продолжили положительный
опыт (Э. Дэвис). Сумели возвести патриотизм в высшие рамки.
50-е гг. XIX в – всплеск экономики, борьба журналистов и специалистов по PR.
17 тыс. мужчин и 2 тыс. женщин – практики по PR (50-е гг.).
70 тыс. мужчин и 7 тыс. женщин – практики по PR (60-е гг.).
В города хлынул народ, увеличение товаров, возможность менять одежду, следовательно, затоваривание,
следовательно, к 60-70м гг. возникновение движения консьюмеристов.
Возмущаться стали молодые (хорошие упаковки, а внутри – многие вещи непригодны) + много
подделок, в т.ч. медикаментов.
Они требовали законных прав. (Кеннеди 1962г):

право быть информированными

право на безопасность всего

право выбора

право быть услышанным правительством.
Появляются хиппи (спад в экономике, трудно себя реализовать), увеличение заболевших СПИДом
(Калифорния).
Потребность пользоваться фермерскими продуктами (дали им возможность продавать свое).
Билет 4. Вопрос 2. Теоретические и практические основы институализации паблик рилейшнз как
системы управления. Предмет паблик рилейшнз. Определение понятия PR. Факторы,
обуславливающие специфику PR - коммуникаций в различных этнокультурных и
геополитических ареалах.
Это феномен, т.к. присутствует во всех сферах человеческой жизни. Это социальный институт.
PR – это коммуникация – имеет свои законы, если их знать, то PR – инструмент, которым можно
управлять.
PR – это коммуникация в функции управления всеми общественным связями и общественными
отношениями.
Социокультурные основания PR
межкультурные и межнациональные
коммуникации
корпоративная культура
деловая культура
политическая культура
PR
культура общения
национально-культурные основы
PR
Культура – это не только совокупность идей. Культура – сумма принципов, концепций, категорий и
понятий, принятых в определенной среде.
Проблема кросс культурных обществ
1) Бизнес, контракты, переговоры – нужно знать культуру страны, государственное устройство,
особенности функционирования законов государственного устройства. Незнакомые среда, культура,
иная политическая система, специфика государственности и бюрократии.
Сарануза/Саромуза – специалист по межкультурным коммуникациям.
Важно знать язык с точки зрения семантических модификаций. Важна интонация, тон, взгляд, мимика,
следовательно становится значимой невербальная коммуникация.
США – это трудно – двери открыты.
Япония – это трудно – означает нет.
Мексика, Бразилия, Чили – нельзя обсуждать дело за столом.
Влияние культурных и национальных традиций и ведение переговоров
Западная Европа и США – быстрота ответов, не вникают в ньюансы.
Японцы, Китайцы – обратное – стремление убедиться в надежности партнера.
Саудовская Аравия, Египет – нормой является неожиданные остановки, перерывы.
Азия – не любят всяческие прикосновения, похлопывания.
8
Паралингвистические средства в письменных текстах: графика, сегментация текста, шрифт, цвет бумаги,
поля, качество бумаги, иконический язык: рисунки, фото, схемы.
Тексты, в составе которых сочетаются вербальные и иконические средства – наилучший вариант.
Билет 5. Вопрос 1. Действие американских ПР в периоды кризисных и конфликтных ситуаций (на
примере Первой и Второй мировых войн). Типы кризисов. Особенности ПР в условиях внезапных
кризисов. Стратегия и тактика действий ПР во время кризиса (на примере российской
действительности).
Про американцев у меня нет
К основным типам кризисов можно отнести:
1. Внезапные кризисы, когда нет времени на подготовку и планирование (крушение самолета, гибель 1го лица). Требует заранее разработанных действий первых лиц.
2. Возникающий кризис дает время для исследований и планирования; задача – коррекция кризиса с тем,
чтобы он не перешел в критическую фазу.
3. Постоянные кризисы, которые могут длиться месяцами и годами несмотря на усилия по из
разрешению.
Отличительными чертами кризиса являются его новизна и динамичность. Как уже отмечалось,
разрушение привычной картины мира воспринимается индивидом очень болезненно. Поэтому к
компании, находящейся в кризисной ситуации, привлекается особое внимание общественности, что в
купе с упомянутым дефицитом информации ведет к образованию слухов, перетолков, в связи с чем
контроль над ситуацией теряется еще больше. Динамичность в свою очередь не оставляет времени на
долгое обдумывание дальнейших действий. Из-за этого зачастую руководство выбирает политику
отмалчивания и увиливания, что только усугубляет кризис. Все это можно компенсировать только
планированием кризисной ситуации и выполнением некоторых правил. Благодаря планированию и
тренировке частично снимается новизна кризисной ситуации и стресс. К ним можно отнести:
1.
Контакты с журналистами и общественностью должны четко лежать на одном человеке (лучше чтобы
это был человек для всей организации, ее лицо), которому доверяют и первые, и вторые.
2.
Поток информации от организации должен быть постоянным, даже когда нет изменений или они
отрицательные.
3.
Информация, руководство и контактное лицо должны быть все время доступны прессе и
общественности.
4.
Необходимо опережать информационный поток, то есть сообщать о событии раньше других.
5.
Быть честным, ни скрывать, ни преувеличивать факты, говорить только известные факты.
При этом так как управление имиджем компании лежит на ее первом лице, то он должен постоянно
контактировать с прессой. Весьма желательно, чтобы он же был контактным лицом.
Как отсюда видно, основным инструментом управления имиджем в кризисной ситуации являются
средства паблик рилейшнз. Только с их помощью можно быстро реагировать на изменение ситуации. К
тому же, так как публика скорее реагирует на «очеловеченный» образ организации, то в условиях утраты
доверия к остальным каналам информации, прямой диалог становится особенно необходим. И только
потом возможно использование рекламы.
Также следует отметить, что исправление негативного образа можно вести только «лестничным»
принципом, шаг за шагом выстраивая новы имидж на месте старого. То есть постепенное смещение
акцентов в пользу благоприятных черт и ослабление внимания к негативным. При этом подчеркивается
сам процесс этого перехода, его постепенность, поэтапность. Это обусловлено и особенностями
восприятия изменений массовым сознанием, и невозможностью сильных расхождений с
действительностью.
Билет 5. Вопрос 2. Принципы, лежащие в основе PR-деятельности. Новостная сфера PR. Понятие
«менеджер новостей» (spin-doctor). Функции и средства управления новостной информацией.
Новостная сфера PR. Менеджмент новостей.
1. Проблема информации – менеджмент новостей направляет информацию в нужное русло.
spin – «раскручивание» новостей, имиджа, персонажа.
spindoctor – «вылечивает/исправляет» информацию, менеджер новостей.
Любая новость связана с событием и сообщением о нем. Но событие и сообщение о нем – вещи разные,
как правило, не совпадающие.
PR-менеджеры по новостям – раскручивают новостную операцию, начиная с события (объекта),
заканчивая аудиторией, подготавливая ее к этому событию.
Раньше событие подавалось через прессу аудитории. Сейчас пресса играет 2-ю роль, т.к. событие
передается ей через spindoctorа.
Т.о., цепочка: событие — сообщение о нем — новость.
9
2. Как обрабатывается аудитория еще до появления события?
Подготовка ожиданий массовой аудитории предопределяет успех или неуспех самого события. Если это
ритуальное событие, ожидание масс известно, следовательно, это не очень интересно для спиндоктора.
При спонтанном событии аудитории заранее предписывается, как надо поступать, реагировать
(появление в прессе сообщений: если…то, если…). Т.е. их восприятие программировано. Проивходит
изменение восприятия события. В этом и заключается задача спиндоктора.
Петр I – 1-й из руководителей страны, который понял, что власть должна иметь контакт с народом.
После него Екатерина – активно продолжала действовать в этом ключе.
3. Спиндоктор – специалист по PR, но только в новостной сфере.
Спиндоктор воздействует на журналистов, СМИ, массовое сознание.
Выход на массовую аудиторию требует использования некоторых приемов:
1.
Заметить или не заметить какое-либо событие; осветить его или нет, т.е. отбор событий и
придание им соответствующей значимости в новостях.
2.
Затормозить или ускорить само событие, т.е. усилить или занизить его значимость.
3.
Замена события новой ситуацией (Клинтон: Моника – инвалидное кресло (всего лишь сломанная
нога)); приглашение другого человека для выступления, т.е. замена ответственного лица.
4.
Можно продолжить событие, которое было раньше (напоминание о каких-либо моментах), т.к.
событие «живет» в памяти 7-10 дней.
5.
Планирование события – также планируется и ожидание публики. На самом деле это
символические события (например, создание и подтверждение для определенного
позиционирования какого-либо лица).
6.
Утечка информации – т.к. она идет без ссылки на кого-либо, часто воспринимается как слухи. С
одной стороны – проба восприятия масс. С другой – пробные шары: если все происходит
хорошо, сообщение о событии отпускается в прессу.
7.
1) Дефицит информации – если дефицит, то необходимо заполнить это время другими
новостями. Часто бывает в кризисных ситуациях. Массы требуют не просто какую-то
информацию, а информацию по определенному поводу. Сложно найти информацию для
заполнения этого пространства. Но если оно остается незаполненным, начинается народная
паника.
2) Вакуум информации – он выгоден тем, что позволяет с легкостью проводить свою интерпретацию.
Журналисты ссылаются потом на эту информацию Часто возникает на пресс-конференциях (время
кончилось, а многие вопросы остались без ответа). Здесь журналисты с более сильными связями или
пресс-секретарь выдают свое видение проблемы.
3) Благоприятная коммуникативная среда – общение с кругом единомышленников-журналистов
(раньше – Сванидзе). Никто не боится подвоха – благоприятная коммуникативная среда – эта
атмосфера помогает обработать публику.
4. Реальные и символические события. Символические события нужны для того, чтобы «проиграть» чтолибо заранее и исправить все ошибки на этом уровне. Поэтому спиндокторы не очень любят, когда
президент или кто-либо другой вступает в прямой контакт с народом. Поэтому многие встречи заранее
подолгу репетируются.
Использование манипулятивных сцен – в борьбе с оппонентами. Комментатор берет выступление
оппонента, вставляя кусочки из фильмов, которые высмеивают, занижают интерес и важность события
для народа – речь оппонента сводится к нулю.
Работа по подготовке символического события от начала до выполнения делается спиндоктором лично,
следовательно, он всегда на шаг впереди журналистов, чтобы постараться предопределить то, что завтра
окажется в газетах.
Интеллектуальных вариант управления: пресса должна быть переиграна интеллектуально.
Рейган – 2 часа, Никсон – все время – подготовка к пресс-конференциям.
5. Правительственная пресс-служба – должна вести общение с парламентскими корреспондентами
(минимум, 2-3 встречи в день).
Великобритания – встречи каждую пятницу.
Сообщается взгляд спиндоктора журналистам. Если журналист выступит со своей, отличной
интерпретацией события, он потеряет свою работу.
Обязанности спиндоктора, спичрайтера, пресс-секретарей
Создание слоганов, лозунгов, хорошо запоминающихся звуковых цитат.
6. Интерпретация термина «новость».
Новость – это отражение внимания общественного мнения к тому или иному вопросу.
Новость – это временное создание информационной асимметрии (многогранности).
10
Информация: реальная/символическая; официальная/неофициальная.
Эти свойства информации используются для создания необходимого общественного мнения.
Может быть реальное событие и символическая новость.
Информационная асимметрия позволяет освещать события, исходя из разных его аспектов. Вот почему
событие реальное, а новость символическая.
Война: патриотическая (официальные источники), семейная (неофициальные источники: выступления
матерей).
В системе внутренней пропаганды существует прием: высказывается положительная оценка, но потом
отрицательная. И то, что стоит в конце, остается в памяти людей.
Выводы:
Спиндоктор или менеджер новостей:
1. Управляет массовым сознанием, которое требует от менеджера 1) учитывать интересы большой и
малой политики (правительства и народа), а также 2) необходимо суметь переиграть прессу
интеллектуально, а не физическим законом (как было в СССР).
2. Управляет самими президентом или другим властным лицом (куда, когда, зачем, с кем он должен
встретиться).
Билет 6. Вопрос 1. Теория «трех волн» развития в истории цивилизации Олвина Тоффлера.
Принцип фабричной массовости и обезличенность как основная черта «второй волны»: в
экономике, культуре, в средствах массовой информации.
Теория 3-х волн развития цивилизации
Олвин Тоффлер:
1. до 18 в – аграрная волна;
2. до 1955 г – индустриальная (до ядерного оружия);
3. по н.м. – постиндустриальная – ведущая роль – электронные средства связи.
Переход основывается на преобразованиях в техносфере: энергетическая база, производство и
распределение.
2-я волна – принцип фабрично-производственный связей между людьми: в разных сферах из жизни и
деятельности ведет к всеобщей стандартизации жизни и мышления и коммерциализации культуры.
Япония, Швейцария, Великобритания, Польша, США, СССР.
Большинство людей – стандартная жизненная траектория (стандартная школа, семья, работа…). Все как
один, следовательно все организации (тюрьмы, больницы…) – черты фабричности: разделение труда,
иерархичная структура, железная обезличенность. Даже в искусстве: вместо работы на хозяина –
усиливавшаяся зависимость от милости рынка, все больше они работают на анонимного потребителя, т.е.
изменение структуры художественного произведения. 2-я волна принесла импресарио – без него нельзя
было ни одного произведения продать.
Тофлер: 2-я волна охарактеризовалась массовым производством и потреблением разнообразной
информации, распространяющейся одновременно по множеству каналов: дешево, быстро, тиражно.
Стандартизируется даже склад ума: поведенческие схемы во всем. Но 2-я волна заканчивается кризисом.
2-я волна характеризуется: стандартизация, специализация, синхронизация, концентрация,
максимизация, централизация. Принципы: природу надо эксплуатировать, индустрниализм и
индустриальный человек – верх эволюции, принцип прогресса.
В науке царствует позитивизм, суперидеология атомизм (человек как атом, индивидуализация)
3-я волна – повсеместно во всем: образ жизни, отношения в семье, изменения в системе образования,
коды поведения.
Вновь устанавливаются связи между производителем и потребителем (продажа, заказ по телефоны, через
интернет (one-to-one business).
Возможность укрепить новые отношения в семье: открывают семейные дела, бизнес. Плюсы: работа для
себя, без посредников, сближает членов семьи.
В информационной сфере: демассификация информации (люди ищут привилегированную информацию).
Билет 6. Вопрос 2. Функция управления социальными связями как форма взаимодействия
определенным образом организованных, сопряженных друг с другом структурных образований (по
нормам и традициям государственного и общественного устройства) и как инструмент,
встроенный в систему государственного управления и в систему властных и общественных
структур.
Билет 7. Вопрос 1. Социальные связи и общественные отношения как базовые категории теории
паблик рилейшнз. Структура и содержание социальных связей. Понимание социальных связей
как социально обусловленного взаимодействия людей и учреждений с государственными,
общественными, коммерческими и другими структурами, направленного на контроль их
деятельности с целью содействия успешному функционированию на благо общества.
Общественные связи
Структура общественных отношений исследуется социологией. В марксистской социологической теории
раскрыта определенная субординация различных видов общественных отношений. В основании лежат
11
производственные, материальные отношения, над ними надстраивается еще целый ряд: социальные,
политические, идеологические. Все это в совокупности представляет собой систему общественных
отношений. Специфика их заключается в том, что в них не просто «встречаются» индивид с индивидом и
«относятся» друг к другу, но индивиды как представители определенных общественных групп (классов,
профессий или других групп, сложившихся в сфере разделения труда, а также групп, сложившихся в
сфере политической жизни, например, политических партий и т. д.). Такие отношения строятся не на
основе симпатий или антипатий, а на основе определенного положения, занимаемого каждым в системе
общества. Поэтому такие отношения обусловлены объективно, они есть отношения между социальными
группами или между индивидами, как представителями этих социальных групп. Это означает, что
общественные отношения носят безличный характер: их сущность не во взаимодействии конкретных
личностей, но, скорее, во взаимодействии конкретных ролей.
Природа межличностных отношений может быть правильно понята, если их не ставить в один ряд с
общественными отношениями, а увидеть в них особый ряд отношений, возникающий внутри каждого
вида общественных отношений. Природа межличностных отношений отличается от природы
общественных отношений: их важнейшая специфическая черта – эмоциональная основа. Три уровня,
вида эмоциональных проявлений личности: аффекты, эмоции, чувства.
Существование межличностных отношений внутри различных форм общественных отношений есть как
бы «реализация» безличных отношений в деятельности конкретных личностей, в актах их общения и
взаимодействия. В процессе межличностных отношений люди обмениваются мыслями, осознают эти
отношения, это осознание не идет часто далее знания того, что люди вступили в межличностные
отношения.
Социальная связь
Для Щепаньского Я. центральным понятием при описании социального поведения является понятие
социальной связи. Она может быть представлена, как последовательное осуществление: а)
пространственного контакта, б) психического контакта (по Щепаньскому, это — взаимная
заинтересованность), в) социального контакта (здесь это совместная деятельность), г) взаимодействия
(что определяется, как «систематическое, постоянное осуществление действий, имеющих целью вызвать
соответствующую реакцию со стороны партнера...»2), наконец, д) социального отношения (взаимно
сопряженных систем действий).
Социальная связь ─ это набор фактов, обусловливающих совместную деятельность в конкретных
общностях в конкретное время для достижения тех или иных целей. Социальные связи устанавливаются
на продолжительный период времени не по прихоти людей, а объективно, т. е. независимо от
персональных качеств отдельных личностей. Это связи индивидов друг с другом, а также их связи с
явлениями и процессами окружающего мира, складывающиеся в ходе их практической деятельности.
Сущность социальных связей проявляется в содержании и характере действий людей, составляющих
данную социальную общность. Можно выделить связи взаимодействия, контроля, отношений, а также
институциональные связи.
Установление этих связей диктуется социальными условиями, в которых живут и действуют индивиды.
Сущность социальных связей проявляется в содержании и характере действий людей, составляющих
данную социальную общность.
Исходным моментом для формирования социальной связи может быть взаимодействие индивидов или
групп, образующих социальную общность для удовлетворения тех или иных потребностей.
Взаимодействие трактуется как любое поведение индивида или группы, имеющее значение для других
индивидов и групп социальной общности или общества в целом. Причем взаимодействие выражает
характер и содержание отношений между людьми и социальными группами, которые, являясь
постоянными носителями качественно различных видов деятельности, различаются по социальным
позициям (статусам) и ролям.
Социальные связи
 связи между различными структурами (министерства, подразделения, правительства).
 Одна организация и другая на уровне личностей
 То, чем занимается PR
Социальные связи предполагают межличностные отношения.
Билет 7. Вопрос 2. Характеристика «третьей волны» развития цивилизации по Олвину Тоффлеру новые отношения в семье, новые коды поведения и новый стиль жизни. Демассификация средств
и систем информации.
Олвин Тофлер:
1. до 18 в – аграрная волна; хранение памяти – устное, ненадежное
2. до 1955 г – индустриальная (до ядерного оружия); хранение памяти – надежное, но статичное (книги,
фото, музеи и т.д.)
3. по н.м. – постиндустриальная – ведущая роль – электронные средства связи.
12
3-я волна – повсеместно во всем: образ жизни, отношения в семье, изменения в системе образования,
коды поведения, хранение памяти – надежное и динамичное (компьютеры)
волна технологическая, но антииндустриальная. Подъем полуавтономной экономики. Вновь
устанавливаются связи между производителем и потребителем (продажа, заказ по телефоны, через
интернет (one-to-one business). Устранение бюрократии, правительства более простые и эффективные.
Благодаря новым системам связи работа может стать надомной => Возможность укрепить новые
отношения в семье: открывают семейные дела, бизнес. Плюсы: работа для себя, без посредников,
сближает членов семьи, работа на себя, а не на рынок. Новое понятие: просюмер = продюсер +
консьюмер.
В информационной сфере: демассификация информации (люди ищут привилегированную информацию),
увеличивается количество телеканалов, станций и т.д., больший интерес к местным. Информация – уже
не товар, а стимулятор творческих идей и поиска. Наряду с новой мозаичной культурой развитие
планетарного единства, возможно даже глобальная идеология. Силой является не просто знание, но
знание о знании, способность управлять им, метазнание.
Но: третья волна встречает сопротивление представителей 2-й волны, которые хотят сохранить свой
порядок. Успех на той стороне, которая сможет лучше воспользоваться изменениями, появляющимися
вместе с 3-й волной.
Билет 8. Вопрос 1. Функция управления общественными отношениями (в различных сферах
общественной жизни) на уровне отдельных индивидов, групп и организаций с целью установления
благожелательных взаимоотношений и обеспечения эффективного партнерства в широком и
узком плане их взаимодействия.
Билет 8. Вопрос 2. PR - деятельность в коммуникативной сфере менеджмента. Понятие
менеджмента. Социальные факторы, обуславливающие эффективность менеджмента.
Моделирование ситуаций и разработка принципов принятия решений. Проблема управления
персоналом, дайте пример.
Билет 9. Вопрос 1. Общественные отношения. Структура и содержание. Понимание общественных
отношений как системы реальных отношений личности с внешним миром как на общественном
уровне (в социуме), так и на межличностном (психологическом).
Социальные связи человека, в социальной группе, представляют собой множество взаимодействий,
состоящих из действий и ответных реакций. Складывается сложная сеть взаимодействий, охватывающая
различное число индивидов. Постепенно, в ходе общения из всей совокупности взаимодействий
выделяются устойчивые социальные связи, которые на основе рационально-чувственного восприятия их
взаимодействующими
индивидами
приобретают
определенную
специфическую
форму,
характеризующуюся соответствующим поведением взаимодействующих индивидов. Такие осознанные и
чувственно воспринимаемые совокупности повторяющихся взаимодействий, соотнесенные по своему
смыслу друг с другом и характеризующиеся соответствующим поведением, называют социальными
отношениями.
Прежде всего социальные отношения подразделяются на односторонние и взаимные. Односторонние
социальные отношения характеризуются тем, что их участники вкладывают в них различный смысл:
любовь со стороны индивида может наткнуться на презрение или ненависть со стороны объекта его
любви. В этом случае поведение участников будет соотнесено по смыслу, поскольку один действующий
индивид предполагает, что чувства, присущие ему, испытывает и другой партнер или партнеры, и на это
ожидание ориентирует свое поведение.
Основа, придающая социальным взаимодействиям определенные окраску и содержание и делающей из
них социальные отношения, - ценности. Ценность в принципе можно определить как целевое
желательное событие.
В силу неравенства, существующего в обществе, ценности разделены среди членов общества
неравномерно. В каждой социальной группе, в каждом социальном слое или классе существует свое
распределение ценностей между членами социальной общности. Такое распределение обусловливает
первоначальный характер взаимодействий, а затем и социальных отношений. Именно на неравном
распределении ценностей строятся отношения власти и подчинения, все виды экономических
отношений, отношения дружбы, любви, партнерства и т.д.
В своем стремлении к достижению ценностей люди вступают в конфликтные взаимодействия, если они
считают существующий ценностный образец несправедливым, и активно пытаются изменить
собственные ценностные позиции. Но они также используют кооперативные взаимодействия, если
ценностный образец их устраивает или если надо вступать в коалиции против других личностей или
групп. И, наконец, люди вступают во взаимодействия в форме уступок, если ценностный образец
считается несправедливым, но часть членов группы по, разным причинам не стремится изменить
существующее положение.
Таким образом, содержание и смысл социальных отношений зависит от того, как соединяются во
взаимодействиях потребность в ценностях и владение ими.
13
Структура общественных отношений исследуется социологией. В марксистской социологической теории
раскрыта определенная субординация различных видов общественных отношений. В основании лежат
производственные, материальные отношения, над ними надстраивается еще целый ряд: социальные, в
узком смысле этого слова (необходимо иметь в виду, что в социологии различают два смысла данного
понятия: широкий, как синоним общественных отношений, и узкий, как отношения между социальными
группами), политические, идеологические. Все это в совокупности представляет собой систему
общественных отношений. Специфика их заключается в том, что в них не просто «встречаются» индивид с индивидом и «относятся» друг к другу, но индивиды как представители определенных
общественных групп (классов, профессий или других групп, сложившихся в сфере разделения труда, а
также групп, сложившихся в сфере политической жизни, например, политических партий и т. д.). Маркс,
характеризуя природу общественных отношений, специально подчеркивал эту мысль: «это — не
отношения одного индивида к другому индивиду, а отношения рабочего к капиталисту, фермера к
земельному собственнику и т. д.»3. Такие отношения строятся не на основе симпатий или антипатий, а на
основе определенного положения, занимаемого каждым в системе общества. Поэтому такие отношения
обусловлены объективно, они есть отношения между социальными группами или между индивидами,
как представителями этих социальных групп. Это означает, что общественные отношения носят
безличный характер: их сущность не во взаимодействии конкретных личностей, но, скорее, во
взаимодействии конкретных ролей.
Билет 9. Вопрос 2. Герберт Шиллер в книге «Манипуляторы сознанием» о преимуществах и
опасностях нового информационного общества. Механизм действия американской
информационной индустрии в глобальном масштабе
Шиллер «Манипуляторы сознания» - касается проблем технотронной эры. Техника пропаганды
технотронной революции подается через СМИ все более продуманно, завуалировано. Оборудование,
разработанное для военных целей, для космических комплексов сейчас используется на международной
арене – в целях производства средств ифнформации общества. Для этого разработана мощная форма
маркетинговых исследований (на каком канале, в какое время, кому надо вещать) – очень качественные,
точные исследования. Эта система маркетинговых исследований начиналась для продвижения массовых
товаров (но не для продажи, а для промышленности).
Социальная значимость передаваемой информации. Содержание информации, передаваемой по
СМК, оказывает большое влияние на массовую аудиторию в разнообразных формах (в т. ч. в форме
убеждения и внушения). Воздействие информации зависит от того, насколько она соответствует
социальным запросам аудитории и насколько информация, поступающая из СМИ, регулярна. Наряду с
социальной актуальностью информации большое значение имеет оценочная информация. Ожидание
оценочной информации от СМИ объясняется тем, что они как социальные институты имеют статус
официального источника информации, к которому массовая аудитория имеет высокую степень доверия.
Оценочная информация во многом способствует формированию общественного мнения.
Наличие технических средств, которые должны обеспечивать регулярность и тиражированность
массовой коммуникации.
Пресса- семантическая волна восприятия аудитории, телевидение - аудио-визуальный канал.
Телевидение является основным инструментом политического влияния на аудиторию в силу
объективных технических качеств. Два принципа эстетики ТВ:
1.
Мозаичность изображения, представляющего весь мир в качестве несвязанных однозначной
логической связью сообщений
2.
Резонанс (взаимоусиление) поступающих в сознание телезрителя сообщений, который преодолевает
их мозаичную раздробленность, объединяя в смысловое единство. "Человек может контролировать,
"фильтровать" сообщения, которые он получает по одному каналу, например, через слово и через
зрительные образы. Когда эти каналы соединяются, эффективность внедрения в сознание резко
возрастает – «фильтры» рвутся.
Современные политические технологии обязаны своим воздействием на массы в первую очередь
визуальным образам телевидения.
Основные манипулятивные технологии в системе массовых коммуникаций.
1.
Искажение информации.

подтасовка фактов

смещение по семантическому полю понятия,

фабрикация фактов,

манипулятивная семантика,
14

упрощение,

стереотипизация.
2.
Способ подачи.

утверждение,

повторение,

дробление,

срочность,

сенсационность,

отсутствие альтернативных источников информации (или отсутствие у них альтернативной
информации).
Успех манипуляции зависит от того, насколько полно удалось изолировать адресата от постороннего
влияния. Идеальная ситуация - тоталитарность воздействия – полное отсутствие альтернативных
источников информации и мнения. Сложность выполнения этого правила - создать у адресата иллюзию
независимости, иллюзию плюрализма каналов информации. Для этого создается видимость
многообразия СМИ по типу организаций, политической окраске, жанрам и стилям, но реально вся
система подчиняется единым главным установкам.
Помимо замалчивания «ненужной» информации и создания таким образом «виртуальной» реальности
СМИ широко используют принцип демократии шума – потопление сообщения, которого невозможно
избежать, в хаотическом потоке бессмысленной, пустопорожней информации.
Политическая манипуляция. Символическая политика.
Политическая манипуляция в первую очередь касается технологий освещения политических процессов в
СМИ. В настоящее время вместо дискуссий, политических решений все чаще занимают некие
символические действия. Псевдособытия - происходят лишь постольку, поскольку о них рассказывают.
Закрывают действительно важные для общества события и критические мысли. Борьба за аудиторию и
тираж вынуждает журналистов преувеличивать важность события, выискивать мнимые сенсации или
даже создавать их.
Политическая манипуляция в США.
Шиллер: основные направления массовой манипуляции в США:
1.
Миф об индивидуализме и личном выборе. Концепция индивидуализма - два положения:
государство оберегает право частной собственности; государство - блюститель индивидуального
благосостояния. Теория личного выбора - у человека нет возможности выбирать, так как его
действия в определенном смысле являются "запрограммированными".
Миф о нейтралитете. Для достижения наибольшего успеха манипуляция должна оставаться
незаметной. Манипулируемый должен верить, что все происходящее естественно. Честность и
беспристрастность правительства.
Считается, что СМИ тоже должны быть нейтральны. Никого не смущает тот факт, что СМИ почти без
исключения являются деловыми предприятиями, получающими доходы от торговли своим временем или
полосами, а значит о неподкупности не может быть и речи.
2.
Миф о неизменной природе человека. СМИ развивают те теории, которые выгодны манипуляторам,
телевидение дает людям лишь то, что они сами хотят.
3.
Миф об отсутствии социальных конфликтов. Шиллер: масс-медиа США отрицают наличие
социальных конфликтов.
4.
Миф о плюрализме СМИ. Представление о личном выборе в условиях разнообразия
информационных источников рекламируется в мировом масштабе как характерная черта жизни в
США. Теория выбора приобретает манипулятивный характер, когда создается иллюзия того, что он
имеет смысл. Внушается схема: обилие СМИ = разнообразие мнений, содержания.
Конечная цель манипуляции - пассивность, состояние инертности, которое предотвращает действие.
Пассивность при этом бывает физическая (бездействие перед телевизором) и интеллектуальная
(сокращение умственной деятельности).
15
Правительство США - монополист в области сбора, обработки и распространения информации.
Правительство управляет глобальным аппаратом по обработке сознания и убеждению населения других
стран, само решает какая именно информация должна быть обнародована, как ее подать, через какой
промежуток времени и в каких дозах.
Создание в 1953 году Информационного Агентства Соединенных Штатов Америки как официального
аппарата манипуляции.
Билет 10. Вопрос 1. Коммуникативистика – новая научная область социологии коммуникации.
Научно-технический прогресс и предпосылки глобального распространения массовых
информационных средств связи.
Коммуникативистика – наука, занимающаяся изучением проблем … … …
Землянова Л. М. (1995г) «Современная американская коммуникативистика». МГУ.
2-я пол 20 в. – формирование науки коммуникативистики – науки о СМИ и коммуникационных
системах. Теоретические основы – разрабатывались журналистами, социологами, политологами.
Коммуникология – теория коммуникация. Коммуникативистика – раздел коммуникологии,
занимающийся изучением СМИ; наука о системах средств и гуманитарных функциях массовых средств
связи.
Возникла коммуникативистика, когда появилась возможность производить огромные объемы массовой
информации и быстрого ее распространения на любые расстояния. Переход современных средств связи
от «класса» к «массам».
В 80-м г – ученые в США – «Международная энциклопедия коммуникаций».
Благодаря кибернетике (Виннеру) ученые получили возможность пользоваться языком
междисциплинарного общения. Виннер создал философское учение об информации как всеобщем
свойстве мироздания.
СМИ – вторичные цели (по Виннеру – в них опасность): порождены рыночной экономикой – обретают
главенствующее значение (становится важно, кто ими владеет).
Информация стала товаром, инструментом наживы для владельцев информационных систем.
СМИ помимо основных функций имеют вторичные цели (реклама, прибыль и т.д.; по Виннеру – в них
опасность): порождены рыночной экономикой – обретают главенствующее значение (становится важно,
кто ими владеет). Гербнер: «СМИ – культурное оружие того индустриального порядка, который их
создал».
Информация стала товаром, инструментом наживы для владельцев информационных систем.
Шиллер: Информационным аппаратом и аппаратом формирования идей управляют капиталисты. Но все
больше людей причастны к процессу манипулирования, что усложняет этот процесс.
Билет 10. Вопрос 2. Маркетинг. Понятие маркетинга и рынка. Основные характеристики
маркетинга. Ключевая категория – потребности потенциального покупателя. Комплексное
исследование товарного рынка. Этапы маркетинговой кампании. Рекламная политика и
рыночная стратегия с учетом геодемографических характеристик потенциального потребителя.
Модель структуры маркетинговых коммуникаций.
Вся маркетинговая деятельность тесно связана с паблик рилейшнз, непосредственно влияя на них.
Например, в свое время кампания маркетингового содержания, инициированная для продвижения новых
лезвий для бритья на рынок, переросла в проблему паблик рилейшнз после того, как образцы этого
товара (которые сначала вкладывали в конверты с рекламной литературой) начали вкладывать в
подписные газеты, что вызвало жалобы вследствие повышения травматизма у детей и домашних
животных, которые играли лезвия­ми, пока взрослых не было дома
В 1980-х годах широко распространилось двойное понятие маркетинг/паблик рилейшнз,
использовавшееся для того, чтобы под­черкнуть, что последние стали составной частью маркетинга.
Однако это привело к еще большей путанице в употребляемых терминах. В действительности же
активность, использованная маркетингом, не имела отношения к паблик рилейшнз, а скорее содержала
элементы продвижения товаров на рынок, пресс-посредничества, паблисити, ярмарки, специальные
события, появление на публике и т.д. Все более активное интегрирование коммуникационных
технологий ПР в маркетинговую деятельность в 1990-х годах привело к появлению новых понятий:
«маркетинговые
коммуникации»,
«интегрированные
маркетинговые
коммуникации»,
«конвергированные коммуникации».
Однако это не смогло изменить сути маркетинга как особого вида деятельности. Подтверждением этого
служит определение маркетинга, принятое Американской ассоциацией маркетинга в 1985 году:
«Маркетинг — это процесс планирования и реализации концепции (продукции), процесс
ценообразования, продвижения на рынок и распространения идей, товаров и услуг с целью организации
обмена, удовлетворяющего запросы как индивида, так и организации». В это определение, как видим,
введены, наряду с активностью некоммерческих организаций, также товары и услуги, реализуемые или
предоставляемые ради прибыли.
16
Билет 11. Вопрос 1. Речевое поведение в системе PR коммуникации.
Понятие «общение», «речь», «коммуникация». Структура общения. Три стороны общения перцептивная, коммуникативная, интерактивная. Понятие коммуникации. Структура и функции.
Понятие речи как текста, закодированного в языке
Общение – реализация всей системы отношений человека, реализация как общественных, так и
межличностных отношений.
Общение как особый вид деятельности (разновидности)
Общение – коммуникативная деятельность, или деятельность общения, выступающая
самостоятельно на определенном этапе отногенеза
Общение – один из видов деятельности (имеется прежде всего речевая деятельность), и
относительно нее отыскиваются все элементы, свойственные деятельности вообще (действия,
операции, мотивы и пр.)
Признается факт единства общения с деятельностью.
Структура общения.
3 взаимосвязанные стороны в структуре общения:
Коммуникативная – состоит в обмене информацией между общающимися индивидами.
Интерактивная – заключается в организации взаимодействия между общающимися индивидами, т.е.
в обменен не только знаниями, идеями, но и действиями.
Перцептивная – означает процесс восприятия друг друга партнерами по общению и установления на
этой основе взаимопонимания.
В общении выделяют 3 функции
Информациооно-коммуникативная
Регуляционно-коммуникативная
Аффективно-комуникативная.
Коммуникация – в ходе совместной деятельности люди обмениваются между собой различными
представлениями, идеями, интересами, настроениями, чувствами, установками и пр. Процесс
коммуникации – процесс обмена информацией.
Типология коммуникативных процессов (критерий – направленность сигналов):
 Аксиальный коммуникативный процесс – сигналы направлены единичным приемникам
информации, т.е. отдельным людям.
 Ретиальный коммуникативный процесс – сигналы направлены множеству вероятных адресатов.
Типы информации, исходящей от коммуникатора
1.
Побудительная информация – выражается в приказе, совете, просьбе. Она рассчитана на то, чтобы
стимулировать какое-то действие. Стимуляция может быть различной:
2.
Констатирующая информация – выступает в форме сообщения.
Речь – естественный звуковой язык, т.е. система фонетических знаков, включающая 2 принципа:
лексический и синтаксический. Речь является самым универсальным средством коммуникации,
поскольку при передаче информации при помощи речи менее всего теряется смысл сообщения. Правда,
этому должна сопутствовать высокая степень общности понимания ситуации всеми участниками
коммуникативного процесса, о которой речь шла выше.
При помощи речи осуществляется кодирование и декодирование информации: коммуникатор в процессе
говорения кодирует, а реципиент в процессе слушания декодирует эту информацию.
Билет 11. Вопрос 2. Межличностные отношения - формальные и неформальные, деловые
(социальные) и личные отношения. Сфера актуализации личных отношений деловых субъектов.
Баланс «делового» и «личного» в деловых отношениях.
Межличностные отношения- система установок, ориентаций и ожиданий членов группы относительно
друг друга, обусловленных содержанием и организацией совместной деятельности и ценностями, на
которых основывается общение людей.
Различия между формальным и неформальным общением выражаются степенью включенности
межличностных отношений, степенью учета личностных особенностей партнера, мерой использования
арсенала способов психологического воздействия.
Формальное общение протекает согласно культурно обусловленным нормам и правилам. Нормы
служебного этикета. Важно выполнение требований роли и ожиданий партнера.
Неформальное общение делится на контактное и опосредованное. Контактное общение: активная
обратная связь, обогащено контекстом, широкий спектр вербальных и невербальных средств, игровой
характер, в большей степени задействует механизмы рефлексии. Предполагает непосредственное
общение индивидов и рассматривается как определенный уровень достигнутого понимания, согласия,
психологической близости. Важнейшая роль- процессы социальной перцепции. Пронизывает все виды
общения, служит базой, условием делового, профессионального, дружеского общения.
17
При личностно-ориентированном общении его цель формируется непосредственно его участниками. При
деловом общении цель взаимодействия лежит вне участников и процесса общения. Она образуется
необходимостью решения конкретной организационной задачи.
Деловое общение- общение людей, подчиненное решению конкретной задачи, стоящей перед
организацией, что накладывает определенные рамки на поведение людей.
Специфика делового общения:
1. Достаточно жесткая регламентация целей и мотивов общения, способов осуществления контактов
между сотрудниками. В результате деловое общение оказывается в значительной степени
формализованным, отстраненным, «холодным».
2. Иерархичность построения организации, в соответствии с которой между подразделениями и
сотрудниками закрепляются отношения подчинения, зависимости, неравенства.
Билет 12. Вопрос 1. Межгрупповые отношения. Факторы обуславливающие речевое поведение и
взаимопонимание коммуникантов: социальные роли, социальная ситуация, коммуникативный
контекст, этнокультурный фактор, коммуникативная установка, мотив (намерение),
коммуникативная компетентность.
Социальная психология: в центре внимания (в отличие от социологии) стоят не межгрупповые
процессы, а их внутреннее отражение- когнитивная сфера, связанная с различными аспектами
межгруппового взаимодействия.
Природа межгруппового восприятия- в упорядочении индивидуальных когнитивных структур,
связывании их в единое целое. Это не сумма восприятий чужой группы индивидами, а совершенно новое
образование.
Структурные характеристики: для группы-субъекта- целостность (степень совпадения представлений
членов этой группы о другой группе); для группы-объекта- унифицированность (степень
распространения о другой группе на отдельных ее членов).
Динамические характеристики: в сравнении с межличностными отношениям и межгрупповые обладают
большей устойчивость, ригидностью, консервативностью, т.к. их субъект- не один чел, а группа.
Совместная межгрупповая деятельность не сводится к непосредственному взаимодействию.
Межгрупповые отношения могут возникать и при отсутствии непосредственного взаимодействия между
группами. В качестве опосредующего фактора выступает более широкая система социальных условий,
общественно-историческая деятельность данных групп.
Природа межгруппового восприятия и его зависимость от характера культуры обуславливают большую
роль стереотипов. 2 стороны восприятия через стереотип: он помогает быстро и достаточно надежно
категоризовать группу. Но при наличии негативных характеристик он способствует формированию
межгрупповой враждебности. Особенно жестко эта закономерность проявляется в межэтнических
отношениях.
Гипотеза контакта Кэмпбелла: чем больше благоприятных условий контакта между группами, тем
больше и глубже они взаимодействуют и обмениваются индивидами, тем выше удельный вес реальных
черт в содержании стереотипа.
Социальная роль – функция, нормативно одобренный образец поведения, ожидаемый от каждого,
занимающего данную позицию. Это ожидания, определяющие общие контуры социальной роли, не
зависят от сознания и поведения конкретного индивида, их субъектом является не индивид, а общество.
Социальная ситуация – обусловлена социальной средой, включая тип общественно-государственного
устройства и систему общественных связей и отношений.
Социальная ситуация – более конкретизированное понятие по сравнению с социальной средой. Оно
конкретизируется характером и развитием события на данный период (увеличивается спрос,
следовательно, это влияет на разные вещи).
Коммуникативная компетентность является одним из условий, способствующих эффективному
воздействию методом убеждения.
Билет 12. Вопрос 2. Коммуникативные стратегии в сфере поэтапной маркетинговой деятельности
(создание образа фирмы, прямые связи между производителем и потребителем, способы
лоббирования решений государственных структур, рекламная политика для связи с потребителем
и широкой общественностью).
Лоббизм- легальная форма влияния разнообразных кругов и групп общества(влияние снизу) на аппарат
гос. власти. Основная задача- добиться того, чтобы в законодательных и нормативных актах
учитывались специфические интересы разных групп общественности, их организаций, не
противоречащие интересам общества.
1. Непосредственное лоббирование- процесс прямой защиты представляемой лоббистом организации,
давление на законодателей. Контактирование с законодателями- предоставление официальных данных о
компании, ее интересах и последствиях принятия/непринятия нужного закона. Желательно не просто
заинтересовать законодателей позицией избирателей, но и показать социальную значимость, весомость
позиции, потенциальный интерес избирателей.
18
2. Опосредованное лоббирование- лоббирование снизу с помощью организации массовых кампаний,
мобилизации общественности за/против государственный акт. Цель- повлиять на общественное мнение и
усилить давление на законодателей.
Деятельность лоббиста:
1. Работа со СМИ- распространение точки зрения клиента,
демонстрация злободневности и
гражданской значимости проблемы
2. Личное общение с местными организациями общественности, организация общения законодателей с
населением, представителями клиента
Дирижирование кампаниями обращения к законодателям (отправка писем и др.)
Билет 13. Вопрос 1. Стили речевого поведения – вербальный, невербальный, ритуальный,
манипулятивный, гуманистический, неформальный. Ритуальная речь, провокационная речь,
императивная речь (по книге Е.Н. Зарецкой «Риторика»).
Грамматика общения Крижанская Ю.С., Третьяков В.П.
Стиль общения- особенности общения человека, характеризующие его общий подход к построению
взаимодействия с другими людьми• образ действий, который извлекается из одного какого-то типа ситуаций и
проявляется в сложных (с точки зрения определения типа ситуации) случаях.
Стиль общения существенно определяет поведение человека при взаимодействии с другими людьми.
Ритуальное общение
Этот стиль ведет свое происхождение от социальных, межгрупповых ситуаций общения, где главной задачей
партнеров является поддержание связи с социумом, подкрепление представления о себе как о члене общества.
При этом важно, что партнер в таком общении является как бы необходимым атрибутом выполнения ритуала.
Каждый человек участвует только как некоторая маска с заранее заданными свойствами и которые требуют от
участников только одного - знания правил игры. Цель человека - подкрепление своей связи со своей группой,
подкрепление своих установок, ценностей, мнений и т.д., повышение самооценки и самоуважения. Черты
этого общения - ненаправленность, неинформативность, бессодержательность, невовлеченность или малая
вовлеченность партнеров в общение. Партнер - лишь атрибут. Важна компетентность партнера относительно
конкретного ритуала. Существенно следование роли - социальной, профессиональной или межличностной.
Целью ритуального общения является не изменение другого, а подтверждение себя – своих мнений, своих
представлений.
Манипулятивное общение
Манипулятивное общение - это такое общение, при котором к партнеру относятся как к средству достижения
внешних по отношению к нему целей. Механизмы восприятия в таком общении - социальная и
индивидуальная стереотипизация, атрибуция. Характеристики самоподачи и самопредставления в манипулятивном
общении - фрагментарность, упор на стереотипизацию, выдвижение ложных мотивов и причин действий.
Манипулятивный стиль предполагает восприятие любой ситуации как целевой, а соответствующую трактовку
действий партнера - как тактику, стратегию, способ достижения его, партнера, целей.
Гуманистическое общение
Это в наибольшей степени личностное общение, позволяющее удовлетворить такую человеческую потребность,
как потребность в понимании, сочувствии, сопереживании. Цели гуманистического общения связаны с
партнером, определяются им, проясняются в ходе общения, они не закреплены, не запланированы изначально.
Важной особенностью гуманистического общения является то, что ожидаемым результатом общения является
не поддержание социальных связей, как в ритуальном; не изменение партнера, как в манипулятивном, а
совместное изменение представлений обоих партнеров, определяемое глубиной общения. Существенная черта конгруэнтность (полное соответствие, совпадение, подобие) партнеров. Основной механизм воздействия обоюдное внушение, суггестия. Результат - взаимное, совместное изменение обоих.
Провокационная речь - случаи, когда человек говорит не для того чтобы передать информацию, а
чтобы получить ответную информацию или известную говорящему, или неизвестную (в этом случае
говорят о "выпытывании" информации). Обычно выбирается конструкция, специально рассчитанная на
получение ответа. Эта конструкция - вопросительная. Сама вопросительная конструкция является
общеязыковой, или лингвистической, универсалией. Тот факт, что вопросительная конструкция есть
лингвистическая универсалия, означает, что потребность в вопросе присутствует в сознании любого
человека от природы, а следовательно, провокационная речь дана ему генетически. Провокационная речь
существует для прямого воздействия на других людей, причем воздействия подчиняющего: человека
вынуждают помимо его воли передать некоторую информацию. А значит, потребность принудить
другого человека к чему - либо является составляющей человеческой сущности, т.е. чем-то таким, что
свойственно каждому человеку от рождения.
Вербальная коммуникация использует в качестве знаковой системы человеческую речь. При помощи
речи осуществляется кодирование и декодирование информации: коммуникатор в процессе говорения
кодирует, а реципиент в процессе слушания декодирует эту информацию.
Невербальная коммуникация включает
 Оптико-кинетическая система (жесты, мимика, пантомимика)
 Паралингвистическая (система вокализации, т.е. качество голоса, его диапазон, тональность) и
экстралингвистическая система (включение в речь пауз, других вкраплений, например, покашливания,
плача, смеха, наконец, сам темп речи)
19


Проксемика (нормы пространственной и временной организации общения)
визуальное общение (контакт глаз)
Билет 13. Вопрос 2. Герберт Шиллер о первичных и вторичных целях средств связи (СМИ) в мире
рыночного бизнеса (их внутренние противоречия). Содержание и форма СМИ Америки.
Шиллер «Манипуляторы сознания» - касается проблем технотронной эры. Техника пропаганды
технотронной революции подается через СМИ все более продуманно, завуалировано. Оборудование,
разработанное для военных целей, для космических комплексов сейчас используется на международной
арене – в целях производства средств ифнформации общества. Для этого разработана мощная форма
маркетинговых исследований (на каком канале, в какое время, кому надо вещать) – очень качественные,
точные исследования. Эта система маркетинговых исследований начиналась для продвижения массовых
товаров (но не для продажи, а для промышленности).
Мифы и средста передачи через СМИ опираются на манипулирование, что ведет к пассивности и
инертности индивида (физич. и интеллектал.), чтобы сохранить статус-кво. СМИ подконтрольны и
монополизированы корпорациями и властям, что разрушает миф об их объективности.
С-ма манипулирования: прав-во как пропагандист на мировой арене, как агент по PR, как
распорядитель и манипулятор огромными информационными ресурсами. Через отдых и равзлечение тж
идет пропаганда, суть которой удовлетворение материальных потребностей, замещающих все другие.
Билет 14. Вопрос 1. Манипуляция. Составляющие манипулятивного воздействия. Способы
введения в заблуждение на межличностном и групповом уровне. Технологии манипулирования
массовым сознанием.
1928 г - Бёнез - 1-е определение PR: PR - сознательное и разумное манипулирование организованными
привычками и мнениями масс, что является неотъемлемым элементом демократического общества.
Манипуляция- один из видов влияния. Неконструктивный вид.
По Сидоренко: манипуляция- скрытое побуждение адресата к переживанию определенных состояний,
принятию решений и/или выполнению действий, необходимых для достижения инициатором своих
собственных целей.
Критерии:
1. Скрытность и тайный характер намерений
2. Стремление подчинить своей воле
3. Разрушающий эффект воздействия
Признаки:
1. Решение нескольких задач (отвлечение внимания, ограничение внимания, снижение критичности
адресата, изоляция адресата со стороны других людей).
2. Для оказания психологического давления используется оружие воздействия: перехват инициативы,
введение своей темы, сокращение времени на принятие решения
3. Проникновение в психическую сферу адресата происходит через психический автоматизм. Игра на
интересах и потребностях индивида, комплексах, любопытстве и др.
4. Эксплуатация личностных качеств адресата- имитация принятия решения им самим.
Механизмы манипулятивного воздействия одинаковы при любом психологическом влиянии; в первую
очередь, это психические автоматизмы и мотивационное обеспечение.
Дети манипулируют с помощью своей слабости, трудного возраста, физических недомоганий, депрессий,
даже - угроз покончить с собой. Педагоги используют оценки, угрозу оповестить родителей,
манипулируют хорошим отношением к ребенку, сердечными приступами и мигренями, заявлениями об
уходе.
Признаки профессионального манипулятора:
1. Стремление овладеть волей партнера
2. Обман и лицемерие в поведении
3. Призыв не к объединению, а к отъединению
Способы манипулирования по Чалдини:
Благодарность- получая даже мелкий подарок, люди чувствуют необходимость дать что-то взамен
Верность слову, обязательству, долгу- взяв на себя какое-то обязательство, люди не могут отказаться от
него
Подражание- стадное чувство
Симпатия- людям легче говорить "да" тому, кто им нравится
Авторитет
Дефицитность
20
Билет 14. Вопрос 2. Идеи Герберта Маклюэна о революционных сдвигах в развитии общества,
культуры, сознания и психологии людей. Три этапа в истории цивилизации.
1959 г – статья «Миф и СМИ» (Маклюен): эра книжных форм общения: мир – в абстрактных печатных
знаках. Сейчас – возрождение устных коллективных коммуникаций, бывших в этапе 1. множественность
(большой выбор информации) и одновременность (все получают информацию одновременно) –
основные признаки коллективизма.
Книга «Как понимать СМИ». К этому языку новой эры информации надо привыкнуть: следующим
шагом после отказа от книжных языков общения наступит отказ от языков вообще (в интересах
всеобщего космического сознания; подсознательное общение). Есть фильм ученых фантастов об этом
переходном периоде: государство запретило людям использовать любые виды языка. В обозримом
будущем исчезнет интерес к книгам, не нужна будет грамотность за счет стимулирования государством
развития подсознательного общения.
Уолтер Онг – оппозиция Маклюену: серия «Новые акценты».
Герберт Маклюэн (1911-1980). Книги «Закат галактики Гуттенберга» (1962), "Постижение средств
массовой информации" (1964) и "Война и мир в глобальной деревне" (1967). Главный тезис - "The
medium is the message" ("средство передачи сообщения само является сообщением").
Маклюэн исследовал различные формы культуры в качестве средств общения, формирующие
психологию и культуру повседневной жизни. Смену исторических эпох он понимает как такой переворот
в развитии культуры, когда на ведущее место выходит новый системообразующий предмет культуры,
подчиняя себе, как средству общения, своих предшественников.
Маклюэн рассматривал следующую периодизацию социально- исторического процесса:
1.
Устное (эра племенных обществ)
 господством устной речи,
 взаимопроникновением и слиянием слова и дела (“имплозией”);
 восприятие определяют “сообщающие все сразу”слух и тактильность - все это обусловливает
 “шарообразность” картины мира, недифференцированную соединенность человека и общества,
мифологическую цельность мышления.
2.
Рукописное (эра образования)
3.
книгопечатное общество (эра печатания книг)
 формировании национальных языков и государств,
 промышленной революции и
 стремительно растущей узкой специализации как новой формы человеческой общности
(“эксплозии”).
4.
электронная эра (эра электронных средств коммуникации).
Продолжая исследования в том же плане, Маклуэн обнаруживает, что в современную эпоху не только
телевизионное восприятие, но и вся жизнедеятельность современного общества стала все больше
осуществляться в соответствии с принципом мозаичного резонанса: посредством телекоммуникаций,
масс-медиа и компьютера электричество продолжает центральную нервную систему до образования
“глобального объятия”, где все оказывается тем самым взаимосвязано, и в результате формируется
“ГЛОБАЛЬНАЯ ДЕРЕВНЯ”, “абсолютно обеспечивающая максимальное несогласие по всем вопросам”.
Мир превращается в «глобальный театр», где каждый выполнеят свои роли, назначенные
слуховизуальной телевизионной культурой.
Маклюэн утверждает, что переход от одной эры к другой происходит тогда, когда технология
коммуникации достигает определенного уровня развития. Решающими новшествами, которые (в свое
время) повлияли на образ жизни человека, по мнению ученого, являются фонетический алфавит, пресса
и телеграф. Сегодня же средства массовой информации радикально изменили не только образ жизни, но
и самого человека, его манеру мыслить, чувствовать, действовать. Развитие средств массовой
информации, утверждает доктор Маклюэн, это не что иное, как следствие расширения диапазона
человеческих способностей. Жизнь сама по себе выполняет функцию обработки постоянно получаемой
информации. СМИ можно сравнить с платьем, принимающим форму тела, на которое оно надето.
Принципы естественной коммуникации: мифофольклорность инудстрии, многомерность ее воприятия в
пространстве при помощи возможности одновременного соучастия всех желающих. Коммерческая
информация – фольклор индустриального человека.
В 1962 году Маклуэн вводит, в качестве ведущего, понятие “электронное общество”. Отсюда - задача
изучать развитие современной культуры прежде всего по отношению к месту в ней электрических, или
электронных, средств общения, или коммуникации.
21
Билет 15. Вопрос 1. Сферы функционирования паблик рилейшнз. PR - коммуникация в сфере
деловых отношений. Определение понятия делового общения. Виды делового общения в системе
PR - деятельности, приемы, переговоры, подписание договора, презентации.
При личностно-ориентированном общении его цель формируется непосредственно его участниками. При
деловом общении цель взаимодействия лежит вне участников и процесса общения. Она образуется
необходимостью решения конкретной организационной задачи.
Деловое общение- общение людей, подчиненное решению конкретной задачи, стоящей перед
организацией, что накладывает определенные рамки на поведение людей.
Специфика делового общения:
1. Достаточно жесткая регламентация целей и мотивов общения, способов осуществления контактов
между сотрудниками. В результате деловое общение оказывается в значительной степени
формализованным, отстраненным, «холодным».
2. Иерархичность построения организации, в соответствии с которой между подразделениями и
сотрудниками закрепляются отношения подчинения, зависимости, неравенства.
Виды делового общения:
1. Деловая беседа - вид делового общения, специально организованный предметный разговор, служащий
для решения управленческих задач. Он всегда имеет конкретный предмет и происходит, как правило,
между представителями одной организации.
Деловая беседа — это разговор преимущественно между двумя собеседниками, следовательно, ее
участники могут и должны принимать во внимание особенности личности, мотивов, речевого поведения
друг друга. Тем самым общение приобретает межличностный характер и предполагает разнообразные
способы речевого и неречевого воздействия.
Весьма важно первое впечатление, производимое на собеседника.
Цели проведения деловых бесед: стремление одного собеседника оказать определенное влияние на
другого, вызвать желание действовать с целью изменения существующей деловой ситуации или деловых
отношений.
2. Деловое совещание- форма организованного, целенаправленного взаимодействия руководителя с
коллективом посредством обмена мнениями. Как известно, совместная деятельность — это групповая
деятельность. Для нормального функционирования группы имеет значение оптимальное согласование
личных и групповых устремлений. Установлено, что сугубо индивидуальная стимуляция и
ответственность только за себя способствуют возникновению сильной психологической напряженности,
агрессивных реакций, деформации внутригрупповых связей, что в итоге ведет к снижению
эффективности деятельности. Оптимальное взаимодействие участников группы, их стратегия и тактики
совместных действий в большей степени определяют успешность совместной деятельности, чем
активность каждого члена группы в отдельности.
При подготовке и проведении делового совещания следует помнить, что особенности группового
поведения будут оказывать серьезное влияние на характер межличностного взаимодействия его
участников.
Билет 15. Вопрос 2. Периодизация становления паблик рилейшнз как социального института (на
примере России
Шишкина - периоды развития PR в России :
1.
доинституциональный (1988-1991 гг.), когда оформляется лишь первый признак института выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие
отношения между ними и обществом.
2.
первичная институционализация (1991-1994 гг.), стадия формирования начальной организации
субъектов. Доказательством этого служит создание в 1991 году первой Российской Ассоциации по
связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие
связей с общественностью в нашей стране.
3.
вторичная институционализация. Его начало ознаменовано принятием первой Декларации
профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.
Билет 16. Вопрос 1. Г. Маклюэн об универсально-созидательной миссии технических средств
коммуникации (понятия «глобальной деревни» и «глобального театра»).
Под глобальной деревней имеется в виду все современное общество как оно воспроизводится с помощью
“электрических” средств общения (телевидения, радио, кино, телекоммуникаций). Изо дня в день
вступая в связь друг с другом через их посредство, люди рассуждают и поступают так, как если бы они
были совсем рядом, как если бы они жили в одной деревне. Они вольно или невольно все основательнее
влезают в жизнь друг друга, рассуждая при этом обо всем, что им приходится видеть и слышать.
Основой грех западной цивилизации, по Маклюэну, - это создание фонетического алфавита и
письменности на его основе. До этого человек воспринимал мир слухово, гармонически, а с появлением
письма и в особенности книгопечатания возобладало визуальное, линейное мышление. Возникла, как ее
22
обозвал Маклюэн, "галактика Гутенберга", где все грамотные люди в той или иной степени
расщепленные личности, шизофреники. Ибо одно дело - быть восточным человеком и созерцать
иероглиф, который, будучи сложным образом, вовлекает в процесс созерцания все чувства того, кто его
рассматривает. И совсем другое дело - европеец, читающий текст на любом из европейских языков. Ведь
самое важное свойство типографского шрифта - это его повторяемость. И именно типография впервые
создала стандартно воспроизводимый товар, породила первый сборочный конвейер и первое массовое
производство. То есть именно то, что разобщает людей, отчуждает их друг от друга.
Поощряя индивидуализм, книгопечатание в то же время порождает национализм, превратив местные
языки в средство массовой коммуникации, в закрытые системы. Дело в том, что политическое
объединение по языковому признаку было немыслимо, пока книгопечатание не превратило языки в
обширную среду или средство общения. Национализм возник как новое представление о групповой
общности, основывающееся на такой скорости обмена информацией, которая была невозможна до
книгопечатания. В Европе национализма не было вплоть до эпохи Возрождения, до тех пор, пока
типографский шрифт не дал возможность каждому грамотею увидеть свой родной язык в аналитическом
свете. Распространение массовой продукции книгопечатания быстро превратило региональные языки в
национальные и вызвало к жизни саму идею национализма. Так национальная буква припечатала
общечеловеческий дух.
Однако, несмотря на это, Маклюэн был отнюдь не пессимистом, а напротив - энтузиастом. И энтузиазм
его базировался на вполне материальном фундаменте. Его надеждой на преображение человечества были
современные электронные технологии. Для начала он провозгласил конец "галактики Гутенберга" с ее
линейностью и человеческой отчужденностью. Нынешний человек, говорит Маклюэн, живет не в
"разделенных изолированных мирах", а в "плюрализме миров и культур" одновременно: "Открытие
электромагнитных волн вновь создало "поле одновременности" во всей человеческой деятельности,
человеческая семья существует теперь в условиях глобальной деревни. Мы живем в едином
ограниченном пространстве, где слышны звуки племенных барабанов".
М. Маклюэн считает телевидение "прохладным" средством, включающим в действие сразу все чувства.
Как следствие, нам сложнее оторваться от хода предлагаемых мыслей, стать на метауровень, попытаться
получить критическую оценку высказываемого. Коммуникация идет сразу по всем каналам, что не дает
возможности уйти в сторону.
В качестве одной из важных характеристик ТВ М. Мак­люэн предлагает следующую особенность:
"Телевидение подходит скорее для передачи того, что непосредственно происходит, чем для заранее
оформленных, однозначных по смыслу сообщений" [192, с. 168]. При этом он ссылается на Эдит Эфрон,
которая считала, что телевидение не приспособлено к "освещению горячих, слишком определенных,
резко выраженных проблем". Вывод этот должен иметь далеко идущие последствия. В. Коонен
характеризует "холодный" джаз (откуда и происходит термин Маклюэна) следующим образом: "В
"холодном" джазе нет того подчеркнутого пульсирующего ритма, который являлся самой характерной
чертой джазовой музыки с момента ее зарождения. Ритмическая пульсация здесь не слышится, а
подразумевается, и на этой психологической основе джазовый музыкант импровизирует сложные и
тонкие полиритмические сочетания. В то время как традиционный джаз характеризовался повышенной
динами­кой и массивной звучностью, новый джаз отличается легкими, суховатыми, прозрачными
тонами" [140, с. 312]. Отсюда вновь следует эта же идея: четкое сообщение не то, что не подходит, оно
скорее неинтересно для телевизионного канала, превращает его в газету. Оно в принципе как бы не дает
возможности воспользоваться теми выигрышными сторонами, которое готово предоставить телевидение
как особый канал коммуникации. То есть в этом случае нас интересует не столько скорость выдачи
сообщения, сколько его "недооформленный" характер, что одновременно говорит о том, что перед нами
подлинное событие, а не просто рассказ о нем.
Билет 16. Вопрос 2. Понятия «группа», «толпа», «публика» и аудитория. Целевая аудитория.
Критерии выделения целевой аудитории. Коллектив и лидерство. Межличностные отношения в
системе руководитель-подчиненный и сотрудник-клиент. Стили руководства и структура
управления в фирме. Принципы успешного взаимодействия в коллективе. Постулаты Г.П. Грайса.
Группа – реально существующее образование, в котором люди собраны вместе, объединены каким-то
общим признаком, разновидностью совместной деятельности или помещены в какие-то идентичные
условия, обстоятельства, определенным образом осознают свою принадлежность к этому образованию.
Публика – аудитория, любая группа, имеющая какое-либо отношение к организации или проблеме,
которая обсуждается.
Общественность – обобщенное название публика, аудитории и массы.
Аудитория – группа воспринимающая информацию. Она пассивна. Это группа респондентов. Иногда
публика и аудитория заменяют друг друга.
Publics/Целевая аудитория – та аудитория, которая заинтересована в обсуждаемой проблеме,
следовательно, это активная аудитория.
Виды целевой аудитории
I.1. внутренняя – люди, работающие в организации.
I.2. Внешние – зависят от характера работы организации.
II.1. Традиционная - постоянная клиентура, с которой уже ведется работа.
23
II.2. Потенциальная (будущая)
III.1.
Первичная
III.2.
Вторичная
III.3.
Маргинальная- на периферии интересов
Коллектив – своеобразный итог развития группы. Процессы образования коллектива могут быть
отнесены также к динамическим процессам, происходящим в группе.
В групповой динамике традиционно рассматриваются процессы лидерства и принятия групповых
решений. Понятие лидерства относится к характеристике психологических отношений, возникающих в
группе «по вертикали», т.е. с точки зрения отношений доминирования и подчинения. Понятие
руководства относится к организации всей деятельности группы, к процессу управления ею.
Стиль лидерства
1. Авторитарный – дела в группе планируются заранее (во всем их объеме), определяются лишь
непосредственные цели, дальние – неизвестные, голос руководителя – решающий.
2. Демократический – мероприятия планируются не заранее, а в группе, за реализацию предложений
отвечают все, все разделы работы не только предлагаются, но и обсуждаются.
3. Попустительский – дела в группе идут сами собой, лидер не дает указаний, разделы работы
складываются из отдельных интересов или исходят от нового лидера.
Постулаты Грайса:

Постулат количества (достаточная полнота высказывания): говори столько, сколько нужно, чтобы
тебя поняли (не меньше, но и не больше)!

Отношение к теме разговора (релевантность высказывания): не говори о постороннем (не имеющем
отношения к обсуждаемому вопросу)!

Постулат качества (искренность): говори то, что ты считаешь истинным! Не говори тог, что ложно!

Ясность, недвусмысленность: Выражайся чётко, ясно, недвусмысленно!
Билет 17. Вопрос 1. Речевое поведение в деловой сфере. Ритуализация речевого поведения. Речевые
стереотипы. Факторы, способствующие эффективности деловых отношений в процессе
коммуникации -право инициации, фактор времени, пространства, компетентности (предмета
обсуждения), намерения партнера и коммуникативной установки.
Речевое поведение – совокупность конвенциональных и неконвенциональных речевых поступков,
совершаемых индивидом или группой индивидов.
Билет 17. Вопрос 2. Убеждение как способ воздействия. Определение понятия убеждение.
Стратегия убеждения -изменение отношения публики (индивида, группы или массы людей; к
объекту (предмету внимания) как результат эффективности убеждающей коммуникации.
Убеждение построено на том, чтобы с помощью логического обоснования добиться согласия от чела.
При внушении же достигается не н согласие, а просто принятие информации, основанное на готовом
выводе, в то время как в случае убеждения вывод должен быть сделан принимающим информацию
самостоятельно. Поэтому убеждение представляет собой преимущественно интеллектуальное, а
внушение- преимущественно эмоционально-волевое воздействие.
Воздействие через убеждение, проходящее в условиях межличностного общения, представляет собой
еще более сложный процесс, механизмы которого изучены недостаточно глубоко. Воздействие как
социально значимая функция коммуникации актуализируется на всех уровнях коммуникации в
соответствии с их спецификой. Способы и частные приемы воздействия различны по форме. Они могут
быть эксплицитными и имплицитными, непосредственными и опосредованными, намеренными и
ненамеренными, реализоваться в устной и письменной формах речевой деятельности. Конечная цель
речевого воздействия понимается как определенная организация деятельности партнера — объекта
воздействия (реципиента).
Убеждение является наиболее сложным способом речевого воздействия на сознание индивида через
обращение к его собственному критическому осмыслению информации и стимулированию рефлексии.
Как метод речевого воздействия убеждение широко используется в межличностной, внутригругшовой и
массовой коммуникации. Он основан на принципах, которые являются общими для данных типов коммуникации.
Три принципа как составные части убеждения, обоснованные еще Аристотелем:
1. греч. ethos — «характер лица или явления» - устойчивые характеристики индивида, которые создают
ощущение безопасности (доверие, искренность, цельность натуры и т.п.)
2. греч. pathos — «душевное переживание и эмоциональный настрой» - понимаемый как душевное
переживание индивида, его эмоциональный настрой, включает такие характеристики, как благоразумие,
благородство, сдержанность, великодушие и т.п.
24
3. греч. logos — «слово, смысл», выдержали испытание временем - связан с интеллектуальными
качествами индивида, которые играют большую роль в смыслообразовании и варьируются в
зависимости от темы и места разговора (греч. topoi — «место»).
Убеждение — сложный процесс, обремененный этическими нормами, объективностью оценки
социальных реалий, факторами достоверности и "доверия, сопереживания и, безусловно, умением
эффективно пользоваться коммуникативным кодом.
Этапы процесса убеждения
1. привлечение внимания реципиента
2. достижение понимания, осмысление
3. принятие, или так называемое внутреннее присвоение (интериоризация — от лат. interior —
«внутренний») информации, аргумента, свидетельства и т.п.
4. поддержание внимания
5. действие как результат.
Ряд условий, способствующих воздействию методом убеждения, является общим для межличностной и
массовой коммуникации, например:

привлекательность и коммуникативная компетентность убеждающего: в данном случае происходит
своеобразный перенос оценки личности как источника информации на оценку самой информации в
плане ее истинности, достоверности (первичное восприятие, как доказано, более устойчиво);

внушение доверия, которое определяется моральным обликом убеждающего, его профессиональной
компетентностью, Доброжелательным отношением к реципиенту;

использование стереотипа, что связано со стремлением индивида к идентификации собственного
«Я»;

ссылка на личный опыт других как наглядное свидетельство; при этом рассказ-повествование
должен отвечать двум критериям — вероятности («вполне может быть») и достоверности («это же так и
было»);

использование в речи повторений, сравнений, контрастов и аналогий, поскольку это создает у
реципиента перспективу для рассуждений.
Для эффективности убеждения в межличностной коммуникации особую важность приобретает
этический аспект. Американский исследователь Дж.Кондон к наиболее существенным особенностям
этического аспекта межличностной коммуникации относит: искренность, социальную совместимость,
точность выражений, исключающую обман или искажение информации, согласованность слов и
поступков, доверие, недопустимость прерывания коммуникации.
Другой американский специалист Ч.Ларсон комментирует эти положения в виде рекомендаций:

будьте откровенны в высказываниях о своих чувствах и убеждениях;

в обществах, где взаимодействие ценится больше, чем индивидуализм, важно добиваться
социальной гармонии;

будьте точны при передаче информации, не допускайте искажения смысла;

избегайте намеренного обмана, это неэтично;

согласуйте смысл вербальных и невербальных средств коммуникации, чтобы они не противоречили
друг другу;

не обрывайте своего партнера, не выслушав его до конца
Для успешной актуализации коммуникации в малых группах разработан также ряд рекомендаций
практического характера:

члены группы должны иметь возможность высказывать собственные суждения, этим поощряется
развитие их потенциальных способностей;

особенно следует поощрять веские аргументы и ценные предложения;

критика идей и предложений не должна переноситься на личности;

представляя информацию для обсуждения в группе, необходимо добиваться точности и
объективности;

следует уважать мнение и других групп, если оно содержит ценные предложения и дельные
рекомендации.
Экспериментально доказано, что при убеждении наиболее «сильными» являются первичный и
заключительный аргументы, особенно последний
Билет 18. Вопрос 1. Речевые стратегии и тактики в деловых переговорах. Понятие
коммуникативного фона, коммуникативного акта, понятие фрейма, сценария «ритуальной»
речевой ситуации, понятие дискурса, обратной связи.
Речевое поведение
Функции общения: взаимодействия и воздействия.
Существует свод правил и законов ведения коммуникации.
Общие – в виде коммуникативных актов.
Коммуникативный акт – это совокупность речевых актов, совершаемых коммуникантами навстречу
друг другу.
Диалог – обмен речевыми актами.
Коммуникативный акт – обмен речевыми действиями (т.е. шире, чем речевые акты).
25
Речевое поведение – совокупность конвенциональных и неконвенциональных речевых поступков,
совершаемых индивидом или группой индивидов.
Конвенция – принятые в данном обществе и регламентируемые в нем формы взаимодействия, в т.ч. и
речевые.
Законы и правила:
1. Коммуникативный акт возможен только при соблюдении фактора готовности (с обеих сторон).
Готовность – люди, идущие на это общение должны … … … , должны очень хорошо знать человека,
оппонирующего им: его социальную роль, компетентность в данной проблеме, насколько он
коммуникабелен.
2. должны быть доброжелательно настроены друг к другу.
3. с самого начала коммуникативного акта необходимо следить за соотнесенность стратегии с целевой
установкой.
1 – что обсуждаем?
2 – с кем обсуждаем?
3 – зачем обсуждаем?
4. оценка речевой ситуации, выбора места и времени (своевременность и уместность обсуждения
проблемы).
5. знания речевой модели партнера: его речевой/коммуникационной компетентности и языкового уровня.
6. проявление доверия с 2-х сторон и следование ритуалу и конвенциональности (есть ритуальные и
установившиеся нормы общения и поведения в той или иной ситуации).
Любое общение по любой тематике влечет за собой определенное событие.
Фреймы – сценарии (мы приходим по определенным поводам, но ведем себя по определенным
конвенциональным правилам).
Изучение языка по «топикам» = изучение по фреймам.
Фрейм – устойчивый и достаточно стереотипно воспроизводящийся жанр речевого взаимодействия
(=ритуал, =топик).
В тепе переговоров присутствуют следующие фреймы:

договориться;

просто информировать;

гарантировать;

рекомендовать;

объяснять;

предупреждать;

приглашать…
7. позиция инициации: кто 1-й должен начать переговоры.
Инициация – маленький шажок к выигрышу.
Задача адресанта: понять, зачем и куда его ведут. Это определяет долю его активного участия в
переговорах.
Речевая компетенция – совокупность общего языкового уровня и общих речевых навыков.
Коммуникативная стратегия – вопрос о формах и доле участия адресата в речевой ситуации.
3 позиции:
1) неучастие;
2) как собеседник (не владеет инициативой до конца переговоров);
3) на равных.
Следующая важная составляющая – языковые средства (инструмент, при помощи которого адресант
может переворачивать ситуацию в свою пользу). Вербальные и невербальные средства, и заранее
заготовленный репертуар тактик.
Содержание коммуникативных актов обусловлено соответствующими событиями – ритуальными
речевыми ситуациями, задающими фон, т.е. свой фрейм и предполагающие ожидание определенной
модели речевого поведения (признание в любви, обида, обещание).
Успешность коммуникации зависит далеко не только от общих знаний типов фреймов и моделей
речевых ситуаций, а от мастерства, знания и умения, применяя соответствующие стратегии и тактики,
вести переговоры без страха, инициативно и импровизируя.
Мы – представители нового поколения и мы должны жить в новых условиях!
Человек в новом мире должен:

быть способен жить в постоянно меняющемся мире, в новых, неведомых ранее, условиях;
26

молодежь должна быть воспитана таким образом, чтобы уметь обращаться с новизной;

использовать свои внутренние творческие способности, креативность;

рассчитывать только на свои способности и уметь импровизировать.
Цель: научиться, как себя раскрывать и понять свои скрытые способности4 как воспользоваться ими:
здесь и сейчас; смело брать на себя ответственность и принимать решения в соответствии с нашим
видением, т.е. самоактуализация.
Полная поглощенность настоящим (не будущим!!!). Открытость и самозабвенность, отвлеченность от
привычно ожидаемых последствий, доверие самому себе.
Обратная связь:
 любой вид возвращенной от источника информации, которая полезна в регуляции поведения
 получение субъектом восприятия от партнера по общению сведений относительно того, как, каким
он воспринят
 всякая информация, прямая или косвенная, отсроченная или немедленная, которую человек получает
от реципиента (или реципиентов), своего поведения, своего облика, сведений о самом себе
3 вида обратной связи
 коммуникатор обратной связи высказывает прямо передает, описывает свое восприятие рецепиента
обратной связи
 коммуникатор обратной связи высказывает свое отношение, установку к воспринимаемому
поведению
 коммуникатор обратной связи дает интерпретацию воспринимаемому, приписывая, в частности,
определенный мотив наблюдаемому поведению
Формы обратной связи
1.1. Вербальная
1.2. Невербальная
II.1. Оценочная
П.2. Не содержащая оценки
III.1. Общая
III.2. Специфическая
IV.1. Эмоционально окрашенная
IV.2. Не несущая эмоциональной окраски со стороны коммуникатора
Билет 18. Вопрос 2. Понятие «стереотип», «образ» и «имидж». Взаимодействие рекламы и PRкоммуникаций в создании корпоративного имиджа. Реклама и репутация. Этика и социальная
ответственность корпорации.
Создавая любой образ, мы отталкиваемся от стереотипа. Стереотип – символ. Он характеризуется
самыми яркими чертами; имиджмейкер должен, учитывая внешние и внутренние качества, создать
желательный для публики образ. Образ отражает наиболее типичные черты, присущие тому или иному
объекту, окружающему нас.
Имидж – товар для имиджмейкера (у него есть 4р):
1) выведение товара на рынок (знакомство и изучение аудитории):

усиление технических качеств, которые у него есть;

не должен быть качественнее предшественника;

должен удовлетворять потребности публика (вкусов).
2) создание популярности (находки).
3) этап зрелости – достижение определенного высокого уровня популярности и удержание ее на этом
уровне (все это происходит очень медленно).
4) падение популярности (быстро).
Повторного цикла добиться можно, но это дорого.
Имидж всегда имеет социальную природу. Имиджмейкер должен обосновать индивидуальность
человека. Индивидуальность делает этого человека уникальным.
Уникальность – сочетание природных и социальных качеств человека, отличающих его от других
претендентов.
Необходимо оценить самосознание!!!
6 признаков личности политика:
1.
самопредставление (физическое, психологическое, сексуальное, семейное, отношение к
конфликтам);
27
2.
потребности и мотивы, влияющие на политическое поведение (потребность во власти, в
контроле над событиями и людьми) в достижении поставленной цели;
3.
система политических убеждений;
4.
стиль принятия решений (не то же, что стиль руководства); может быть гибкий, жесткий,
рискованный, осторожный.
5.
стиль межличностных отношений (как он ведет себя с коллегами, подчиненными, друзьями,
семьей). Может быть авторитарны, демократический, средний.
6.
Устойчивость к стрессу (умение сохранять самообладание).
Все это база для формирования его образа.
Создание политического имиджа
Фирмы занимаются:
1.
природными качествами;
2.
образованием и воспитанием (откуда человек);
3.
приобретенными характеристиками (жизненными и профессиональными).
Все это составляет собственный стиль поведения.
Целостность природных и социальных свойств индивида образует его доминанту, которая в
политической культуре известна как харизма.
Харизматическая личность – внутренне призвана к роли лидера. Ей подчиняются не в силу обычая или
статуса, а так как испытывает к ней доверие.
Имидж как элемент коммуникативной системы
Человек воспринимает информацию о человеке на эмоциональной уровне (в массе). Здесь важна роль
символа, стереотипа – именно они не вызывают сомнения, следовательно, восприятие без проверки, как
данное.
[Символ + Миф + Образец (константа)]. Миф – то, что необходимо для восприятия ччеловека как
позитивного.
Стереотип - упорядоченное стандартизированное представление о социальной объекте, обладающее
высокой устойчивостью и зачастую эмоционально окрашено, следовательно, стереотип – шаблон,
устоявшийся в сознании людей, как представление о чем-либо (принимается как данное).
Стереотип облегчает жизнь индивида при восприятии, а с другой стороны, мешает объективному
восприятию. Есть нейтральные стереотипы (+положительные, отрицательные).
Устоявшиеся стереотипы изменить очень трудно (+ или –), а нейтральные легко изменимы,
достраиваемы до + или –.
+ можно сделать еще более ярким, – еще более отталкивающим.
Роль стереотипов в политике
Свойства: 1) устойчивость к изменениям, 2) способность влиять на принятие решений.
Имидж строится на социальных и общечеловеческих ценностях, интересах и потребностях.
Интерес – реальная причина деятельности социальных субъектов.
Потребности обусловлены временем. Интерес вознаграждается тогда, когда достигнут определенный
уровень удовлетворенности потребностей.
Чтобы стратегия политика была общепризнанной, ему необходимо обобщать все многообразие
интересов в обществе и учесть их в своей деятельности.
Ценности – определенные предметы и явления действительности, имеющие социально-историческое
значение для общества и личностным смыслы для человека.
Человек пропускает все события через свою систему ценностей, и т.о. формируется его собственная
оценка.
Имидж политика должен соответствовать предпочтительным ценностям людей.
Что должен знать имиджмейкер?
1.
домысливание имиджа
2.
стереотип или обобщенность имиджа
3.
имидж как коммуникативное средство (посредник) между личностью и социумом
4.
культурная функция имиджа
5.
жизненный цикл имиджа
28
6.
структура личности
7.
специфика имиджа в различных сферах человеческой деятельности
8.
самопредсатвление, «я-концепция»
9.
потребность и мотивы, влияющие на политическое поведение лидера
10.
стиль межличностных отношений
11.
персональных характеристики
12.
символические характеристики
13.
социальные характеристики
14.
роль СМИ в восприятии политического имиджа
15.
технологии создания имиджа при помощи невербальных средств (bodylanguage).
Билет 19. Вопрос 1. Стратегии и тактики в речевом поведении. Намерение, мотив, социальная
ситуация, коммуникативный контекст, целевая установка, коммуникативный акт, общий язык.
Речевое поведение
Функции общения: взаимодействия и воздействия.
Существует свод правил и законов ведения коммуникации.
Общие – в виде коммуникативных актов.
Коммуникативный акт – это совокупность речевых актов, совершаемых коммуникантами навстречу
друг другу.
Диалог – обмен речевыми актами.
Коммуникативный акт – обмен речевыми действиями (т.е. шире, чем речевые акты).
Речевое поведение – совокупность конвенциональных и неконвенциональных речевых поступков,
совершаемых индивидом или группой индивидов.
Конвенция – принятые в данном обществе и регламентируемые в нем формы взаимодействия, в т.ч. и
речевые.
Социальная ситуация – обусловлена социальной средой, включая тип общественно-государственного
устройства и систему общественных связей и отношений.
Социальная ситуация – более конкретизированное понятие по сравнению с социальной средой. Оно
конкретизируется характером и развитием события на данный период (увеличивается спрос,
следовательно, это влияет на разные вещи).
Законы и правила:
1. Коммуникативный акт возможен только при соблюдении фактора готовности (с обеих сторон).
Готовность – люди, идущие на это общение должны … … … , должны очень хорошо знать человека,
оппонирующего им: его социальную роль, компетентность в данной проблеме, насколько он
коммуникабелен.
2. должны быть доброжелательно настроены друг к другу.
3. с самого начала коммуникативного акта необходимо следить за соотнесенность стратегии с целевой
установкой.
1 – что обсуждаем?
2 – с кем обсуждаем?
3 – зачем обсуждаем?
4. оценка речевой ситуации, выбора места и времени (своевременность и уместность обсуждения
проблемы).
5. знания речевой модели партнера: его речевой/коммуникационной компетентности и языкового уровня.
6. проявление доверия с 2-х сторон и следование ритуалу и конвенциональности (есть ритуальные и
установившиеся нормы общения и поведения в той или иной ситуации).
Любое общение по любой тематике влечет за собой определенное событие.
Фреймы – сценарии (мы приходим по определенным поводам, но ведем себя по определенным
конвенциональным правилам).
Изучение языка по «топикам» = изучение по фреймам.
Фрейм – устойчивый и достаточно стереотипно воспроизводящийся жанр речевого взаимодействия
(=ритуал, =топик).
В тепе переговоров присутствуют следующие фреймы:

договориться;
29

просто информировать;

гарантировать;

рекомендовать;

объяснять;

предупреждать;

приглашать…
7. позиция инициации: кто 1-й должен начать переговоры.
Инициация – маленький шажок к выигрышу.
Задача адресанта: понять, зачем и куда его ведут. Это определяет долю его активного участия в
переговорах.
Речевая компетенция – совокупность общего языкового уровня и общих речевых навыков.
Коммуникативная стратегия – вопрос о формах и доле участия адресата в речевой ситуации.
3 позиции:
1) неучастие;
2) как собеседник (не владеет инициативой до конца переговоров);
3) на равных.
Следующая важная составляющая – языковые средства (инструмент, при помощи которого адресант
может переворачивать ситуацию в свою пользу). Вербальные и невербальные средства, и заранее
заготовленный репертуар тактик.
Содержание коммуникативных актов обусловлено соответствующими событиями – ритуальными
речевыми ситуациями, задающими фон, т.е. свой фрейм и предполагающие ожидание определенной
модели речевого поведения (признание в любви, обида, обещание).
Успешность коммуникации зависит далеко не только от общих знаний типов фреймов и моделей
речевых ситуаций, а от мастерства, знания и умения, применяя соответствующие стратегии и тактики,
вести переговоры без страха, инициативно и импровизируя.
Мы – представители нового поколения и мы должны жить в новых условиях!
Человек в новом мире должен:

быть способен жить в постоянно меняющемся мире, в новых, неведомых ранее, условиях;

молодежь должна быть воспитана таким образом, чтобы уметь обращаться с новизной;

использовать свои внутренние творческие способности, креативность;

рассчитывать только на свои способности и уметь импровизировать.
Цель: научиться, как себя раскрывать и понять свои скрытые способности4 как воспользоваться ими:
здесь и сейчас; смело брать на себя ответственность и принимать решения в соответствии с нашим
видением, т.е. самоактуализация.
Полная поглощенность настоящим (не будущим!!!). Открытость и самозабвенность, отвлеченность от
привычно ожидаемых последствий, доверие самому себе.
Билет 19. Вопрос 2. Факторы, способствующие коммуникации убеждения: знание целевой
аудитории, надежность источника сообщения, ясность содержания, структура и стиль обращения
(сообщения), вовлечение целевой аудитории в процесс обсуждения проблемы. Способы,
усиливающие эффективность сообщения (обращения).
Совокупность определенных мер, направленных на повышение эффекта речевого воздействия, получила
название «убеждающей коммуникации», на основе которой разрабатывается так называемая
экспериментальная риторика — искусство убеждения посредством речи.
Для учета всех переменных, включенных в процесс речевой коммуникации, К. Ховландом предложена
«матрица убеждающей коммуникации», которая представляет собой своего рода модель речевого
коммуникативного процесса с обозначением всех его отдельных звеньев. Смысл построения такого рода
моделей (а их предложено несколько) в том, чтобы при повышении эффективности воздействия не упустить ни один элемент процесса. Это можно показать на простейшей модели, предложенной в свое время
американским исследователем Г. Лассуэллом для изучения убеждающего воздействия средств массовой
30
информации (в частности, газет). Модель коммуникативного процесса, по Лассуэллу, включает 5
элементов:
1. Кто? (передает сообщение) - Коммуникатор.
2. Что? (передается) - Сообщение (текст).
3. Как? (осуществляется передача) - Канал.
4. Кому? (направлено сообщение) - Аудитория.
5. С каким эффектом? - Эффективность.
Типы позиций коммуникатора во время коммуникативного процесса
1. Открытая— коммуникатор открыто объявляет себя сторонником излагаемой точки зрения,
оценивает различные факты в подтверждение этой точки зрения
2. отстраненная — коммуникатор держится подчеркнуто нейтрально, сопоставляет противоречивые
точки зрения, что не исключает ориентации на одну из них, но не заявленную открыто
3. закрытая — коммуникатор умалчивает о своей точке зрения, даже прибегает иногда к специальным
мерам, чтобы скрыть ее.
Точно так же всесторонне исследованы способы повышения воздействия текста сообщения. Именно в
этой области применяется методика контент-анализа, устанавливающая определенные пропорции в
соотношении различных частей текста.
Особое значение имеют работы по изучению аудитории. Результаты исследования в этой области
опровергла традиционный для XIX в. взгляд, что логически и фактически обоснованная информация
автоматически изменяет поведение аудитории. Выяснилось (в экспериментах Клаппера), что никакого
автоматизма в данном случае нет: в действительности, наиболее важным фактором оказалось
взаимодействие информации и установок аудитории. Это обстоятельство дало жизнь целой серии
исследований относительно роли установок аудитории в восприятии информации.
Рассмотренная схема играет определенную положительную роль при познании способов и средств
воздействия в процессе коммуникации. Однако она и подобные ей схемы фиксируют лишь структуру
процесса коммуникации, но ведь этот процесс включен в более сложное явление — общение, поэтому
важно и в этой одной стороне общения увидеть его содержание. А содержание это состоит в том, что в
процессе коммуникации осуществляется взаимовлияние людей друг на друга
Билет 20. Вопрос 1. Межкультурные связи и отношения. Межкультурная коммуникация.
Компоненты культуры - национальной и общечеловеческой. Методы и технологии достижения
взаимопонимания на межкультурном уровне партнерства.
Практические потребности в изучении межкультурной коммуникации возникли вследствие бурного
экономического развития многих стран и регионов, революционных изменений в технологии, связанной
с этим глобализации экономической деятельности. В результате плотность и интенсивность
продолжительных контактов между представителями разных культур выросли.
Эти практические потребности были поддержаны изменениями в общественном сознании и, в первую
очередь, постмодернистским отказом от европоцентрических подходов в гуманитарных и общественных
науках. Признание абсолютной ценности разнообразия мировых культур, отказ от колонизаторской
культурной политики, осознание хрупкости существования и угрозы уничтожения огромного
большинства традиционных культур и языков привели к тому, что соответствующие дисциплины стали
бурно развиваться, опираясь на новый в истории человечества феномен интереса народов Земли друг к
другу.
Известный социолог и специалист по теории управления Гирт Хофстеде в результате проведенного им в
конце 1970-х годов обширного исследования сумел сформулировать четыре признака, которые могут
описывать национальные культуры по их положению друг относительно друга на шкале каждого из
четырех параметров. Исследование состояло в анкетировании большого числа сотрудников (более 1000)
транснациональной корпорации в более чем ста странах на предмет их отношения к работе и поведения
на рабочем месте. Получившиеся в результате статистической обработки кластеры признаков позволили
сформулировать следующие оси культурных противопоставлений.
Дистанция власти. Степень, в которой общество приемлет неравномерное распределение власти между
его членами. В культурах с низкой дистанцией власти (например, в Скандинавии) коммуникативный
стиль политиков заметно отличен от, например, Турции, где политик должен излучать значительность,
властность и могущество.
Индивидуализм. Степень, в которой общество согласно с тем, что взгляды и поступки отдельной
личности могут быть независимы от коллективных или групповых убеждений и действий. Так, в США
успех формулируется в терминах индивидуальных достижений и подчеркивается индивидуальная
ответственность за поступки. Коллективизм, наоборот, означает, что люди должны увязывать свои
воззрения и поступки с тем, что считает группа (семья, организация, партия). В таких культурах
(Латинская Америка, арабский Восток, Юго-Восточная Азия) в выборе, который совершает индивидуум,
очень велика роль группы – например, семьи.
Избегание неопределенности. Степень, в которой члены общества чувствуют себя неуверенно в
неопределенных, заранее не структурированных ситуациях и пытаются избежать их, вырабатывая
правила, формулы и ритуалы и отказываясь мириться с поведением, отклоняющимся от стандарта.
31
Общества с высокой степенью избегания неопределенности боятся инноваций, приветствуют поиски
абсолютной истины. На производстве и в образовательном процессе представители таких обществ
предпочитают хорошо структурированные ситуации.
Соревновательность. Степень, в которой общество ориентировано на достижение успеха, напористость,
решение задач, приобретение вещей. Это противопоставлено идеям качества жизни – заботе о других,
солидарности с группой, помощи менее удачливым. Высокосоревновательные культуры отчетливо
противопоставляют традиционные мужские и женские социальные роли. Успех – в том числе и для
женщин – ассоциируется с проявлением «мужских» качеств. К высоко соревновательным культурам в
равной степени относятся противопоставленные во многих других отношениях США и Япония. К
низкосоревновательным – скандинавские страны.
Трудности межкультурной коммуникации:
1. овладение языком, включая употребление формул вежливости.
2. Невербальная коммуникация: мимика, жесты, размеры персонального пространства
3. Правила социального поведения: правила поведения за столом, размеры чаевых, возможные подарки
4. Общественные отношения: внутри семьи, класса, национальных групп
5. Мотивы поведения.
Психологическое понятие аккомодации применяется к таким параметрам коммуникации, как темп речи,
выбор соответствующей лексики (при разговоре с иностранцем, с ребенком и т.п.), упрощенная или
усложненная грамматическая структура. Аккомодация может быть позитивной (подстраивание под
собеседника) или негативной (использование максимально отличного от собеседника стиля).
Направленность аккомодации при общении представителей разных групп зависит от того, как одна
группа относится к другой. Структура отношений включает в себя шкалы «плохо – хорошо», «снизу –
сверху», «близко – далеко». Особо рассматриваются такие противопоставления, как функции собственно
речи и молчания как отсутствия речи. Так, в европейских культурах молчание в ситуации общения с
малознакомыми или даже незнакомыми людьми не поощряется и считается невежливым. В атапаскской
культуре индейцев Северной Америки, наоборот, разговор с малознакомым человеком считается
опасным и не поощряется. С незнакомцами молчат, пока не узнают их как следует. Разговор не является
способом познакомиться поближе, как это принято считать в европейских культурах.
Центральным понятием в сфере прикладной межкультурной коммуникации является межкультурная
восприимчивость. Ее повышение в условиях множащихся различий, неопределенности, неоднозначности
и перемен, характеризующих современное общество, становится важной составляющей
профессиональной пригодности специалиста.
Билет 20. Вопрос 2. Специальные PR-акции как вид паблисити. Стратегия и тактика убеждающего
воздействия на уровне массового сознания. Роль и значение средств массовой информации.
Билет 21. Вопрос 1. Этнокультурные факторы, обуславливающие эффективность PRкоммуникаций. Проблема общего языка в кросскультурных переговорах. Рейтинговый анализ
данных языкового сознания (на примере сравнения русских и американцев).
Национально-культурные основы PR
1822г – книга «Характеристика языка и характеристика народа»
Туземские племена – язык, в нем одно слово означает три понятия (яйцо, хлеб, покойник). Только попав
в среду, можно понять, в чем дело.
Культура – передающаяся из поколения в поколение совокупность идей общества (правила поведения,
традиции, нормы), но и сумма принципов, концепций, понятий, принятых в определенной среде.
Она формирует человеческое мышление.
Проблема кросс культурных обществ
1) Бизнес, контракты, переговоры – нужно знать культуру страны, государственное устройство,
особенности функционирования законов государственного устройства. Незнакомые среда, культура,
иная политическая система, специфика государственности и бюрократии.
Сарануза/Саромуза – специалист по межкультурным коммуникациям.
Важно знать язык с точки зрения семантических модификаций. Важна интонация, тон, взгляд, мимика,
следовательно становится значимой невербальная коммуникация.
США – это трудно – двери открыты.
Япония – это трудно – означает нет.
Мексика, Бразилия, Чили – нельзя обсуждать дело за столом.
Влияние культурных и национальных традиций и ведение переговоров
Западная Европа и США – быстрота ответов, не вникают в ньюансы.
Японцы, Китайцы – обратное – стремление убедиться в надежности партнера.
Саудовская Аравия, Египет – нормой является неожиданные остановки, перерывы.
Азия – не любят всяческие прикосновения, похлопывания.
32
Паралингвистические средства в письменных текстах: графика, сегментация текста, шрифт, цвет бумаги,
поля, качество бумаги, иконический язык: рисунки, фото, схемы.
Тексты, в составе которых сочетаются вербальные и иконические средства – наилучший вариант.
Билет 21. Вопрос 2. Межличностная коммуникация как инструмент взаимодействия и воздействия
в сфере деловых отношений. Понятие конвенциональности в процессе коммуникативного акта.
Социальные конвенции и их зависимость от социальной ситуации. Способы установления
контакта. Принципы делового партнерства.
Межличностная коммуникация - процесс одновременного речевого взаимодействия коммуникантов и их
воздействия друг на друга.
Особенности межличностной коммуникации, которые составляют ее специфику как типа коммуникации.
1. Неотвратимость и неизбежность межличностной коммуникации объясняются самими условиями
человеческого бытия — человек как социальный феномен не смог бы существовать без общения,
которое является его важнейшей потребностью.
2. Необратимость межличностной коммуникации понимается как невозможность уничтожить
сказанное («слово не воробей»).
3. Непосредственная обратная связь является непременным условием осуществления межличностной
коммуникации.
4. Межличностные отношения — определяющий фактор в поэтап-ности процесса межличностной
коммуникации. Эти отношения складываются в результате деловых и творческих контактов —
официальных и неофициальных, в результате способности людей эмоционально воспринимать друг
друга — эмпатии. Следует подчеркнуть, что наряду с психологическим и социальным факторами,
большую роль в межличностных отношениях играет эмоциональный фактор. Поэтапность, которая
наблюдается в развитии межличностных отношений (установление, поддержание, подъем, спад,
прекращение и возможное возобновление), непосредственно связана с характером межличностной
коммуникации в плане ее формы и содержания. В свою очередь, на характер межличностных
отношений оказывают влияние условия, в которых происходит общение. Это может быть анонимное
общение — взаимодействие между незнакомыми людьми (в самолете, зрительном зале и т.п.),
функционально-ролевое общение (взаимоотношения между членами профессионального
коллектива), личное или интимное общение (в группе друзей, в семье).
5. Многоканальностъ является специфической чертой актуализации межличностной коммуникации.
Именно при межличностной коммуникации возможно одновременное использование нескольких
каналов передачи и восприятия информации — можно не только слышать и видеть собеседника, но и
дотронуться до него рукой, уловить запах, который может сообщать дополнительную информацию о
партнере, оценить дистанцию между собой и партнером как показатель межличностных отношений.
Условия, обеспечивающие эффективность межличностной коммуникации
Степень эффективности межличностной коммуникации определяется по результатам актуализации двух
основных социально-значимых функций — взаимодействия и воздействия. Эти результаты зависят от
трех основных условий, определяющих характер речевого общения:
 типа коммуникативных личностей
 восприятия смысловой и оценочной информации
 целенаправленного воздействия друг на друга.
Для эффективности межличностной коммуникации наиболее оптимальными вариантами этих условий
являются следующие:
 совместимость партнеров как коммуникативных личностей
 адекватное восприятие смысловой и оценочной информации
воздействие через убеждение.
Билет 22. Вопрос 1. Определение межличностной коммуникации как процесса и механизма
взаимодействия и воздействия Факторы, обуславливающие особенности межличностной
коммуникации в деловой сфере. Коммуникативный код и его зависимость от ситуативной
обусловленности (в поезде, в семье, в театре и т.п.). Форма диалоговой деятельности
коммуникантов.
Межличностная коммуникация - процесс одновременного речевого взаимодействия коммуникантов и их
воздействия друг на друга.
Особенности межличностной коммуникации, которые составляют ее специфику как типа коммуникации.
1. Неотвратимость и неизбежность межличностной коммуникации объясняются самими условиями
человеческого бытия — человек как социальный феномен не смог бы существовать без общения,
которое является его важнейшей потребностью.
2. Необратимость межличностной коммуникации понимается как невозможность уничтожить
сказанное («слово не воробей»).
3. Непосредственная обратная связь является непременным условием осуществления межличностной
коммуникации.
33
4.
5.
Межличностные отношения — определяющий фактор в поэтап-ности процесса межличностной
коммуникации. Эти отношения складываются в результате деловых и творческих контактов —
официальных и неофициальных, в результате способности людей эмоционально воспринимать друг
друга — эмпатии. Следует подчеркнуть, что наряду с психологическим и социальным факторами,
большую роль в межличностных отношениях играет эмоциональный фактор. Поэтапность, которая
наблюдается в развитии межличностных отношений (установление, поддержание, подъем, спад,
прекращение и возможное возобновление), непосредственно связана с характером межличностной
коммуникации в плане ее формы и содержания. В свою очередь, на характер межличностных
отношений оказывают влияние условия, в которых происходит общение. Это может быть анонимное
общение — взаимодействие между незнакомыми людьми (в самолете, зрительном зале и т.п.),
функционально-ролевое общение (взаимоотношения между членами профессионального
коллектива), личное или интимное общение (в группе друзей, в семье).
Многоканальностъ является специфической чертой актуализации межличностной коммуникации.
Именно при межличностной коммуникации возможно одновременное использование нескольких
каналов передачи и восприятия информации — можно не только слышать и видеть собеседника, но и
дотронуться до него рукой, уловить запах, который может сообщать дополнительную информацию о
партнере, оценить дистанцию между собой и партнером как показатель межличностных отношений.
Условия, обеспечивающие эффективность межличностной коммуникации
Степень эффективности межличностной коммуникации определяется по результатам актуализации двух
основных социально-значимых функций — взаимодействия и воздействия. Эти результаты зависят от
трех основных условий, определяющих характер речевого общения:
 типа коммуникативных личностей
 восприятия смысловой и оценочной информации
 целенаправленного воздействия друг на друга.
Для эффективности межличностной коммуникации наиболее оптимальными вариантами этих условий
являются следующие:
 совместимость партнеров как коммуникативных личностей
 адекватное восприятие смысловой и оценочной информации
 воздействие через убеждение.
Билет 22. Вопрос 2. Имидж как инструмент общения и воздействия на массовое или групповое
сознание. Семиотические модели рекламы. Отличие иконических знаков от знаков вербальных
(на примере рекламного текста).
Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт в
1964 г. Он сделал анализ рекламного плаката фирмы "Пандзани", считающийся сегодня классическим.
На нем из раскрытой сетки для провизии выглядывали: две пачки макарон, банка с соусом, помидоры,
лук, перцы, шампиньоны и др. продукты. Если сами продукты были в желто-зеленых тонах, то фоном им
служил красный цвет. Первое сообщение в этом плакате было высказано на естественном языке: это
была подпись под ним и надписи на этикетках. Второе сообщение, которое можно сформулировать как
"поход на рынок", выражалось изображением свежих продуктов. Набор продуктов и баночный соус
показывают комплексный подход к продуктам питания фирмы Пандзани. Это было еще одним
сообщением. Следующим сообщением стал набор цветов на плакате, выражающий "итальянскость" в
соответствии с цветами итальянского флага. Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визуальных
(иконических) знаков от знаков вербальных: "Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей
кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся
перед лицом парадоксального феномена - перед лицом сообщения без кода".
Мы можем изобразить это следующим образом: первичность словаря для вербальных знаков и
вторичность текста и первичность текста для визуальных знаков, знание знаков для такого рода
сообщения возникает потом. Уточняющее значение вербального знака по отношению к визуальному.
Тип языка
Первичный уровень
Вторичный уровень
вербальный
Словарь
Текст
визуальный
Текст
Словарь
Итальянский семиотик Умберто Эко выделяет в рамках рекламы те же шесть функций языка, которые
были предложены Р. Якобсоном. Самым важным при этом становится эмотивная и эстетическая
составляющие, на которых и построена реклама.
 эмотивная
 референтивная ("в состав стирального порошка X входит синька")
 фатическая ("бой часов напоминает...")
 металингвистическая ("Это не "Вов", если это не "Пецциоль")
 эстетическая ("Стирка Омо — чистота дома")
 императивная ("Только у Пирелли")
Профессор Мидлсекского университета Джудит Уильямсон считает, что реклама выполняет функцию,
которую выполняют также искусство и религия. Это создание структур значений. В числе прочего она
34
объясняет это тем, что недостаточно принимать во внимание характеристики рекламируемых объектов, а
то, что эти значения значат для нас.
Дж. Уильямсон говорит также еще об одной функции рекламы - это перевод ситуации потребления в
ситуацию производства: "Окончание рекламы (заставляющее нас покупать) превращается в начало — с
ним начинаются все эти удивительные события". Это нечто магическое, что снова-таки создает ситуации
вне контроля человека.
Билет 23. Вопрос 1. Манипуляция: цивильное и нецивильное психологическое влияние. Основные
правила цивильного противостояния (по И. Сидоренко).
Психологическое влияние – это воздействие на состояние, мысли, чувства и действия другого человека с
помощью исключительно психологических средств, с предоставлением ему права и времени отвечать на
это воздействие.
Противостояние – сопротивление воздействию с помощью психологических средств.
Цели влияния

Удовлетворение своих потребностей с помощью других людей

Подтверждение факта своего существования и значимости этого факта

Преодоление пространственно-временных ограничений собственного существования
Личное влияние – способность воздействовать на других побуждающим, сдерживающим или другим
образом, изменяя при этом не только поведение человека, но и взгляды, мотивы, сознание и характер.
Цивилизованное влияние

Соответствует правилам этики

Соответствует этическим нормам, принятым самим субъектом
Вид влияния
Определение
Аргументация
Высказывание и обсуждение доводов в пользу определенного решения или позиции с
целью формирования или изменения отношения собеседника к данному решению или
позиции
Самопродвижение Объявление своих целей и предъявление свидетельств своей компетентности и
квалификации для того, чтобы быть оцененным по достоинству и благодаря этому
получить преимущества на выборах, при назначении на должность и др.
Манипуляция
Скрытое побуждение адресата к переживанию определенных состояний, принятию
решений и/или выполнению действий, необходимых для достижения инициатором
своих собственных целей
Внушение
Сознательное неаргументированное воздействие на человека или группу людей,
имеющее своей целью изменение их состояния, отношения к чему-либо и создания
предрасположенности к определенным действиям
Заражение
Передача своего состояния или отношения другому человеку или группе людей,
которые каким-то образом (пока не нашедшим объяснения) перенимают это состояние
или отношение. Передаваться состояние может как непроизвольно, так и произвольно,
усваиваться - также непроизвольно или произвольно
Пробуждение
Способность вызывать стремление быть подобным себе. Эта способность может как
импульса
к непроизвольно проявляться, так и произвольно использоваться. Стремление
подражанию
подражать и подражание (копирование чужого поведения и образа мыслей) также
может быть произвольным и непроизвольным
Формирование
Привлечение к себе непроизвольного внимания адресата путем проявления
благосклонности
инициатором собственной незаурядности и привлекательности, высказывания
благоприятных суждений об адресате, подражания ему или оказания ему услуги
Просьба
Обращение к адресату с призывом удовлетворить потребности или желания
инициатора воздействия
Игнорирование
Умышленное невнимание, рассеянность по отношению к партнеру, его высказываниям и действиям. Чаще всего воспринимается как признак пренебрежения и
неуважения, однако в некоторых случаях выступает как тактичная форма прощения
бестактности или неловкости, допущенной партнером
Принуждение
Приневоливанье6 человека к выполнению определенных действий с помощью угроз и
лишений. В наиболее грубых формах принуждения могут использоваться угрозы
физической расправы, ограничения свободы и физические воздействия. В последних
двух случаях принуждение перестает быть собственно психологическим средством
влияния
Нападение
Внезапная атака на чужую психику, совершаемая с сознательным намерением или без
такового и являющаяся формой разрядки эмоционального напряжения. Высказывание
пренебрежительных или оскорбительных суждений о личности человека; грубое
агрессивное осуждение, поношение или осмеяние его дел и поступков; напоминание о
постыдных или прискорбных фактах его биографии; безапелляционное навязывание
35
своих советов и др.
Вид
Определение
противостояния
влиянию
Контраргументация Сознательный аргументированный ответ на попытку убеждения опровергающий или
оспаривающий доводы инициатора воздействия
Психологическая
Применение речевых формул и интонационных средств, позволяющих сохранить
самооборона
присутствие духа и выиграть время для обдумывания дальнейших шагов в ситуации
деструктивной критики, принуждения или манипуляции
Информационный Прояснение позиции партнера и собственной позиции путем обмена вопросами и
диалог
ответами, сообщениями и предложениями
Конструктивная
Подкрепленное фактами обсуждение целей, средств или действий инициатора
критика
воздействия и обоснование их несоответствия целям, условиям и требованиям
адресата
Конфронтация
Открытое и последовательное противопоставление адресатом своей позиции и своих
требований инициатору воздействия
Энергетическая
Намеренная активизация факторов, производящих, питающих, восстанавливающих и
мобилизация
усиливающих индивидуальную энергию; в частности, преобразование любых
отрицательных или амбивалентных эмоций в гнев
Творчество
Создание нового, пренебрегающее влиянием образца, примера или моды, либо
преодолевающее его
Уклонение
Стремление избегать любых форм взаимодействия с инициатором воздействия, в том
числе случайных личных встреч и столкновений
Отказ
Выражение адресатом своего несогласия выполнить просьбу инициатора воздействия
Классификация видов влияния и противостояния влиянию по признаку психологической
цивилизованности или варварства.
Виды влияния
Характеристика
Цивилизованные виды
Варварские или спорные
цивилизованности —
контрвлияния
виды контрвлияния
варварства
Аргументация
Цивилизованный
вид Контраргументация
Игнорирование
влияния при условии, что
Принуждение
Нападение
мы
ясно
и
открыто
Манипуляция
сформулировали партнеру
цель нашего воздействия
Самопродвижение Цивилизованный
вид Конструктивная
критика Нападение Игнорирование
влияния при условии, что Отказ
инициатор не использует
обманных
«трюков»
и
раскрывает свои истинные
цели и запросы
Манипуляция
Переходный (от варварства Эмоциональный
Встречная
манипуляция
к цивилизации) вид влияния мониторинг
Нападение
Психологическая
самооборона
Информационный диалог
Конструктивная
критика
Конфронтация Уклонение
Игнорирование (не личности партнера, но его
нападок и «щипков»)
Внушение
Спорный вид влияния; Конструктивная
критика Нападение
Манипуляция
внушение
-это
всегда Энергетическая
Принуждение
проникновение
через мобилизация Уклонение
«черный вход»
36
Заражение
Спорный вид влияния;
никто не может определить,
насколько полезно адресату
заражаться именно данным
чувством или состоянием, и
именно сейчас
Пробуждение
Спорный вид влияния;
импульса
к считается приемлемым в
подражанию
воспитании детей и при
передаче мастерства от
профессионала
высокого
класса
молодому
профессионалу
Формирование
Спорный вид влияния;
благосклонности
лесть,
подражание
как
высшая форма лести и
услуга адресату влияния
могут быть манипуляцией
Просьба
Спорный вид влияния; в
российской
культуре
считается разрушительным
для того, кто просит; в
американской
культуре
считается оправданным
Игнорирование
Спорный вид влияния
Конструктивная
критика Нападение
Манипуляция
Энергетическая
Принуждение
мобилизация Уклонение
Нападение:
Варварский вид влияния
•
деструктивная
критика;
•
деструктивные
констатации;
•
деструктивные
советы
Принуждение
Варварский вид влияния;
считается допустимым и
эффективным в некоторых
педагогических
и
политических системах, а
также аварийных ситуациях
Творчество Конструктивная Нападение Игнорирование
критика Уклонение
Конструктивная
критика Нападение Игнорирование
Уклонение Энергетическая
мобилизация
Отказ Уклонение
Нападение Игнорирование
Самопродвижение
Конфронтация
Нападение
игнорирование
Манипуляция
Психологическая
самооборона
Информационный диалог
Конструктивная
критика
Конфронтация Уклонение
Ответное
нападение
(ответная
деструктивная
критика
и
т.
п.)
Манипуляция Принуждение
Игнорирование
Контраргументация
Конфронтация
Нападение
Манипуляция
Ответное
принуждение
Игнорирование
Встречное
Билет 23. Вопрос 2. Процесс институализации паблик рилейшнз в современной истории. (по книге
М.А. Шишкиной «Паблик рилейшнз» в системе социального управления).
PR- управленческая коммуникативная рыночная деятельность, направленная на формирование
эффективной системы публичных коммуникаций социального субъекта.
Сфера PR- широкая совокупность социальных видов деятельности, связанных с целенаправленным
производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций
социальных субъектов, обеспечивающих прирост паблицитного капитала последних и оптимизацию их
взаимодействия с целевой общественностью. В сферу PR включается не только собственно PR, но и
сопряженные с нею виды деятельности по производству паблицитного капитала, регулированию PRдеятельности, информированию населения или отдельных групп общественности, изучению PR-практик,
включению продуктов PR в политику, систему управления и принятия решений и т.д.
Субъектные пространства PR и сферы PR не совпадают полностью, сущность второго шире. В сфере PR
взаимодействуют одновременно несколько групп разнородных субъектов:
1.
Субъекты, составляющие субъектное измерение PR- базисные (предметные и функциональностратегические) и технологические (неинституциональные, квазиинституциональные и
институциональные) субъекты;
2.
Общественность (внешняя и внутренняя), на которую и направлены информационные потоки
37
3.
Государственные и негосударственные институты, которые формируют нормативно-правовую базу
для этой деятельности, осуществляют ее регулирование и контроль;
4.
Различные профессиональные сообщества, общественные объединения, ассоциации специалистов в
сфере PR;
5.
Институты профессионального обучения и образования, центры подготовки, переподготовки и
повышения квалификации кадров для PR
6.
Субъекты, занимающиеся изучением и исследованием сферы паблик рилейшнз- пиарологи
7.
Различные институты диагностики общественного сознания: социологические центры, службы
изучения общественного мнения и т.п., — анализирующие эффективность и другие параметры
функционирования PR;
8.
Субъекты смежных сфер деятельности, которые воздействуют на массовое сознание или сознание
общественности и потенциально способны принимать участие в реализации PR-функций, а также
создают коммуникативные условия для деятельности субъектов PR — прежде всего СМИ,
рекламные и маркетинговые службы, различного рода агентства коммуникаций.
В обществах современного типа с развитой системой массовой коммуникации и представительной
присутствует институт паблик рилейшнз как особая совокупность ролей и статусов и специфическая
форма социальной организации, созданная для удовлетворения определенной социальной потребности.
Основная цель данного института- обслуживание общественной потребности, связанной с обеспечением
эффективного партнерского публичного дискурса для всего множества социальных субъектов,
представленных в социуме, и для каждого из них в отдельности, если они желают увеличить свой
паблицитный капитал легальными, конвенциальными и легитимными средствами.
Признаки института: наличие субъектной структуры и вытекающих из нее статусно-ролевых
нормативных характеристик. Функционирующий институт PR подразумевает наличие устойчивой
совокупности ролей, в которых выступают различные субъекты, участвующие в обеспечении
эффективного партнерского публичного дискурса для всего множества индивидов, общностей,
организаций и институтов, желающих увеличить свой паблицитный капитал.
Субъектная структура института PR представляет собой элемент субъектного пространства PR-сферы.
Субъектное пространство PR-сферы шире и совокупность субъектов института паблик рилейшнз входит
в него, образуя его ядро.
Субъектная структура института связей с общественностью:

Общественность, состоящая из широкой общественности (например, для общенациональных PRкампаний федеральных партий, кандидатов в президенты и т.д.) и целевых общественностей
(внутренних и внешних для конкретных базисных субъектов PR);

Предметные базисные субъекты PR — те индивиды, общности, организации или институты, ко.иу
делается PR;
Функционально-стратегические базисные субъекты PR — те, для кого делается PR, социальные
организации или социальные институты, осуществляющие функции стратегического целеполагания и
создания внешних условий для осуществления PR-деятельности. Эти субъекты, как уже говорилось,
формулируют социальный или политический заказ на данную PR.-деятельность, подбирают предметные
базисные субъекты для представления их общественности, финансируют данную деятельность,
обеспечивают ее безопасность и политическое прикрытие и т.п.;
Билет 24. Вопрос 1. Понятие кризиса. Специфика работы с целевой аудиторией в кризисных
условиях. Технологии антикризисного информационного реагирования. Особенности
взаимодействия со СМИ.
Билет 24. Вопрос 2. Пропаганда как способ воздействия на общественное сознание. Определение
понятия «пропаганда». Вариативность его значения. Приемы, используемые в пропагандистской
коммуникации. Лингвистические и паралингвистические средства прпаганды. Этические
принципы.
Пропаганда (старое определение) – это publicity, предназначенная распространять информацию, идеи,
которые должны убедить или побудить людей к действию.
38
Пропаганда (современное определение, здесь нет PR) – это деятельность, которая формирует систему
верования и составляет политическую или идеологическую догму.
Приемы пропаганды:
1.
Принадлежность к простым людям («один из нас»). Президент Картер –1-м предстал на
газетных страницах в джинсах, обычной рубашке (конец 70-х).
2.
Когда информацию распространяет очень известное лицо, расчет на доверие.
3.
Массовая поддержка – способ увлечь за собой тех, кто колеблется.
4.
Подтасовка карт (2 стороны медали: подбор факторов, которые подтверждают то, что не будет
истиной; сведение на нет того, что существовало.
5.
Перенос образа с положительного на отрицательный.
6.
Нет рамок этики, следовательно, допущение оскорбительных выражений.
«Блистательное общение, умница вы наш, толпы встречающих, молчаливое большинство» - особый
прием.
Пропаганда (старое определение) – это publicity, предназначенная распространять информацию, идеи,
которые должны убедить или побудить людей к действию.
Пропаганда (современное определение, здесь нет PR) – это деятельность, которая формирует систему
верования и составляет политическую или идеологическую догму.
Приемы пропаганды
1. Прием "приклеивания ярлыков". Используется для дискредитации личности или предмета
посредством звонких эпитетов: "враг народа", "злобный антисоветчик", "дерьмократ",
"прихватизатор" и т.д. и т.п.
2. По смыслу к приему "наклеивания ярлыков" очень близок прием "сияющей обобщения ", с той лишь
разницей, что используются эмоциональные и положительно окрашенные метафоры. Например
слова из советской военной присяги, написанной Львом Троцким: "Я сын трудового народа ". Или
пример из букваря для взрослых Доры Элжиной, изданного в 1919году: "Мы не рабы. Рабы не мы".
3. Прием "кражи лозунгов и символов ". Сложившиеся понятия пытаются перекоммутировать на свой
лад и в своих интересах. Министр пропаганды Германии, доктор Геббельс, после захвата фашистами
Франции распорядился водрузить гигантскую букву "V" на Эйфелевой башне. Во-первых, он
пытался "приватизировать" символ Сопротивления. Во-вторых, сознательно стремился захватить
былое место рекламного рекордсмена 30-х годов - надписи "Строен"
4. Прием "барража". Это способ отвлечения общественного внимания от какой-либо экономической
или политической реальности. У голливудских киносценаристов подобный прием именуется
"красная селедка". К примеру, стремясь к эффективности бойкота московских Олимпийских игр
1980 года (как реакции на вступление советских войск в Афганистан) в США были организованы
"альтернативные игры".
5. Прием "дозировка объемов правды". Это тонкий процесс, специфика которого заключается в том,
что событие освещается по принципу "информационной драпировки", т.е. наиболее рельефного
высвечивания части "складок" и полного сокрытия части других. Это информационная алхимия
фактов. Нечто подобное можно наблюдать в небезызвестной игре в наперстки. Разумеется, техника
проведения подобных манипуляций имеет решающее значение. Это способ подачи информации,
которую еще Бисмарк называл "умением лгать с помощью правды".
6. Прием "трансфера" или "переноса". Суть этого приема в побуждении к ассоциации с кем-то или
чем-то. Трансферы бывают негативными и позитивными. К примеру, демократы именуют своих
противников "коммуно-фашистами". В своей книге "Последний вагон на Север" В.Жириновский
пишет о М.Горбачеве: "этот нобелевский тракторист, политический Чикатило сумел
изнасиловать великую страну".
7. Прием "свидетельства ". Заключается в приведении цитаты некой личности, в зависимости от ее
положительной или отрицательной репутации в конкретной аудитории. Решающее значение в этом
случае играет контекстный монтаж.
8. Близок по смыслу и прием, часто именуемый "фургон с оркестром". Его смысл в преподнесении
информации как некой ценности, которую якобы разделяет большинство членов группы или
общества. Здесь, в практике пропаганды, получил постоянную прописку прием гиперболизации
эмоциональных аргументов, часто драпируемых под бесстрастные факты.
9. Прием "игра в простонародность". В качестве примера можно привести и знаменитое горбачевское
"углубить и расширить" (с ударением на второе "у" в слове "углубить"), магически исчезнувшее из
лексикона выпускника юрфака МГУ, первого и последнего советского президента после "заточения"
в Форосе и августовского путча 1991 года.
39
Билет 25. Вопрос 1. Пропагандистский характер паблик рилейшнз, рекламы и паблисити. Отличие
пропаганды от PR, рекламы и паблисити как видов информационного бизнеса, как способов
воздействия на формирование и изменение общественного сознания с целью пропаганды
нравственности, патриотизма, духовных и материальных ценностей, общечеловеческого и
национального уровня.
Пропаганда обычно строится на основе референтной и ассоциативной связи, создаваемой между
получателем сообщения и коммуникатором в отношении позиции субъекта и (или) образа противника.
То есть через призму инфопотоков пропаганды конструируется негативное отношение к оппозиции и
(или) формируется идентичность групп(ы).
В мире, где знание конструируется как накопление, дискурс конституируется на основе повторения
посланий с присущими им идеологическим зарядом и под влиянием среды, пропаганда - это действенное
оружие вести другого в мире многих, создавая ему "приемлемую" жизненную картину мира.
Современная пропаганда отличается тем, что при помощи мифологем либо рациональных предложений,
их знаковой и агрессивной экспрессии говорит человеку не "кто он", а "кто он в отношении другого".
Это, на мой взгляд, является основным различием.
Инструментально пропаганда отличается от pr и рекламы тем, что имеет целью изменить ценности,
взгляды, убеждения реципиента, т.е. она более идеологична, а значит, поляризована и конфликтна. Цель
PR- формирование позитивного образа в виде отношений к определенному субъекту, событию,
действию. Наконец, реклама действует с целью ознакомления, популяризации, раскрытия преимуществ и
увеличения продаж продукта.
Таким образом, объектом коммуникативного действия пропаганды является сетка социального
восприятия, буквально, система жизненных координат реципиента, pr - оценка/отношение реципиента к
субъекту, рекламы - ориентация в отдельно взятой ситуации. Можно сказать, что пропаганда добивается
от реципиента надлежащего видения социальной реальности (подчинения как отношения, готового
воплотиться в действия), pr - позитивного образа к субъекту (отношения), реклама - выбора конкретного
товара (действия).
Из этого выходит, что пропаганда действует на более глубоком уровне функционирования общества - на
уровне производства социального. Ее характеризует иная институциональная система - она действует
через институты образования, культуры и искусства, и такие особые структуры как армия, религиозные
сообщества, политические организации.
Функции пропаганды- социальный контроль, придание вектора действиям последователей, мобилизация
и активизация сознания, опосредованная борьба с противником (конкурентом).
Функции pr- изучение общественного мнения и его формирование, двусторонние коммуникации,
предотвращение конфликтов, содействие взаимного уважения и социальной ответственности,
гармонизация отношений равноправных субъектов.
Функции рекламы - популяризация товара, его яркая сигнификация, придания ему образа максимальной
актуальности по сравнению с другими товарами.
Как видно, концепт каждого из типов организации инфопотоков детерминирует масштаб деятельности и
широту функций. Но при этом сквозь функции видно, что pr и реклама применяют принцип
альтернативы, т.е. всякий раз даже частично монопольная по своей сути коммуникативная ситуация
подразумевает наличие пусть конкурентного, но все-таки альтернативного образа или товара.
В пропаганде же чаще всего конкурент трансформируется во врага, поэтому существует только две
альтернативы: принять позицию субъекта либо его противника.
Вследствие этого меняется контекст любого послания пропаганды, pr и рекламы: для пропаганды в
центре контекста будет последователь/противник, для pr - партнер, для рекламы - товар.
Еще одним отличием пропаганды, в котором причудливо соединились элементы концептуального и
технологического, является единство ценностей и убеждений, картины видения мира, у всех субъектов
коммуникации в структурной цепи субъект/коммуникатор. Идентичные ценности либо как минимум
общее видение проблемы, процесса, отдельного вопроса является условием, без которого
коммуникативная схема пропаганды просто не работает. Иначе послания будут отражать настроения и
нести соответствующую смысловую нагрузку тех, кто их озвучивает. Напротив, т.к. pr и реклама
продают образ, отношение или товар, для них в меньшей степени существенно, насколько идеологически
чисты связи между субъектом и коммуникатором. В этом случае все сводится к качеству прохождения
данных и адекватному пониманию сообщений.
Общее у сообщений политической пропаганды, pr, рекламы: т.к. в современном обществе власть состоит
также в том, чтобы называть вещи "словами", любое сообщение, несущее в себе номинацию, будет иметь
пропагандистский потенциал. Конечно, этот потенциал будет зависеть от легитимности субъекта, от
которого оно исходит, от доверия к каналу информации, которое озвучивает мнение субъекта, его
охвата, от качества подачи информации (риторики), объективной общественной значимости предмета
сообщения. Пока противостояние осуществляется на уровне мнений, основную роль будут играть pr и
рекламные техники. Если противостояние переходит на уровень политических субъектов, - в дело
вступает пропаганда.
Однако существуют сугубо пропагандистские методы, которые ни в коей мере не могут быть
использованы в pr и рекламе. К ним причисляют дезинформацию, цензуру и использование образа врага.
40
Как правило, эти мобилизационные методы применяет только государство и только в кризисных
ситуациях.
Билет 25. Вопрос 2. Особенности психического восприятия информации в кризисных условиях.
Стандарты управления кризисами. Правила «Тайленола». Конфликт и кризис: приемы и
механизмы управления.
При кризисе для людей более важны не абсолютные, а сопоставимые величины (можно выгодно
сравнить текущую ситуацию с ей подобной). Успокоить общественность можно также сообщая о
критериях допустимости (тот же принцип). Важно соотношение риска и выгоды, так как если риск
больше, то люди склонны преувеличивать реальную или потенциальную опасность и наоборот.
Люди привыкли воспринимать негативную информацию личностно, в то время как информация обычно
ореинтирована на усредненную массу («это случится именно со мной, с моим ребенком и т.д.»). В
условиях кризиса весьма важна последовательность информационно-технологических действий (сначала
необходимо завоевать доверие, показать заинтересованность в их проблеме, показать, что компания
прислушивается к ним, иначе они не станут ее слушать).
В 1982г. после 10 лет успешного распротранения лекарства Тайленол компании J&J произошел
несчастный случай: при изготовлении был посыпан цианистый калий, 7 человек скончалось.
Сразу же псоле этого компания приложила максимум услийи, чтобы оповестить об этом нациоанльные
СМИ и призвать людей не покупать лекарство. Все запасы товара были изъяты из продажи. Состоялась
оперативная пресс-конференция руководителей компании; работали «горячие линии» с
проинструктированными служащими (что говорить, что нет, куда направдять); велся поиск виновных.
Компания сумела воспользоваться волной поддержки общественности как к жертвам, так и к себе.
Велась работа над законопроектами о безопасности упаковок медпрепаратов, о чем сообщалось
общественности. Глава J&J учавствовал в этой кампании, не побоявшись связать свое имя с катастрофой.
Через два месцая компания востановила 80 % рынка, а через 2 года – полный объем.
«Правила Тайленола»:
1. Сделайте все, чтобы глава компании был доступен прессе;
2. Попростие прощения, выразите сожаления о случившемся;
3. Отзовите продукцию.
Именно они задают тон дальнейшему освещению проблем в СМИ и общественном мнении. Однако они
имеют определенные исключения.
Конфликт – динамический тип социальных отношений при потенциалльно возможном или реальном
столкновении субъектов на почве тех или иных противоречиво осознаваемых предпочтений, интересов
или ценностей, постоянно присутствующих и неподдающихся устранению.
В PR управлением конфликтами занимается проблемное управление, «мост между стратегическим
планированием и планированием коммуникационной политики». Оно исследует не только негативные
общественные тенденции (угроза репутации и прибыли компании), но и нейтральные и положительные.
К концу XX века кризисы-конфликты превратились в частое и обычное явление не только для политики,
но и бизнеса.
Для тематических блока управления кризисами-конфликтами:
1. Комплексные циклы действий. Институционализация => легитимизация => структурирование
конфликтующих групп => редукция (уменьшение) конфликта. Или: прогнозируемые сложности
=> тестирование опасности => нейтрализация конфликтного потенциала.
2. Локальные приемы и механизмы. Устранение нежелательной оппозиции (назначение
оппозиционера на руководящую должность); позитивная компенссация (благотворительность);
упреждающая атака (опубликование ответов на возможные вопросы); перевод «стрелки»
конфликта в другую сторону; «кто нам мешает, тот нам поможет»
Билет 26. Вопрос 1. Специфика вопросительной конструкции в русской речи. Понятие
провокационной речи: функции и приемы. Императивная речь: направленность и механизмы
воздействия.
Провокационная речь - случаи, когда человек говорит не для того чтобы передать информацию, а чтобы
получить ответную информацию или известную говорящему, или неизвестную (в этом случае говорят о
"выпытывании" информации). Обычно выбирается конструкция, специально рассчитанная на получение
ответа. Эта конструкция - вопросительная. Сама вопросительная конструкция является общеязыковой,
или лингвистической, универсалией. Тот факт, что вопросительная конструкция есть лингвистическая
универсалия, означает, что потребность в вопросе присутствует в сознании любого человека от природы,
а следовательно, провокационная речь дана ему генетически. Провокационная речь существует для
прямого воздействия на других людей, причем воздействия подчиняющего: человека вынуждают
помимо его воли передать некоторую информацию. А значит, потребность принудить другого человека к
чему - либо является составляющей человеческой сущности, т.е. чем-то таким, что свойственно каждому
человеку от рождения.
41
Вопросительная конструкция в русском языке имеет свою специфику: существует асимметрия
смысловой и формальной сторон вопросительных конструкций. Она не впрямую проецируется на другие
языки (например, английский, немецкий, арабский, в которых симметрии больше, а отсюда и сама
речевая коммуникация становится более легкой). И русский язык, и русская ментальность, и русская
культура принадлежат, по-видимому, к одним из самых сложных в коммуникативном отношении, что
прекрасно демонстрирует классическая русская литература.
Попытка получить информацию может быть реализована не только через вопрос, задаваемый обычно,
если говорящий рассчитывает легко получить ответ, который, таким образом, предполагается как
неконфиденциальный для слушателя. Однако очевидно, что не всякой информацией человек хочет
делиться. В этом случае провокационная речь приобретает особые черты: ее основой становится
коварство, желание "переиграть" собеседника, взять власть в свои руки, для чего используются
специальные речевые тактики:
1. доказательство выгоды;
2. воздействие на эмоции (чувство долга, дружеские, национальные, патриотические, религиозные
чувства, честолюбие, сострадание, зависть, раздражение и т.д.)
3. вытеснение желания скрывать информацию (через формирование доверия, симпатии, психологической
зависимости, ощущения солидарности и т.д.);
4. блеф (демонстрация информированности);
5. физиологическое воздействие, снижающее уровень контроля собеседника за речью.
Провокационная речь необязательно несет в себе негативную цель, а только в тех случаях, когда
затребованную информацию человек передавать не хочет. Только в этом случае в провокации
присутствует злонамеренность.
Почему провокационная речь так часто используется в социальной сфере? Потому что в общественной
иерархии в привилегированном положении обычно оказывается тот, кто узнал информацию первым.
Одно из важнейших средств информации - оперативность. Естественно, чем больше человек знает, тем
шире его информационное пространство для принятия оптимальных решений.
Резюмируя, следует сказать, что провокационная речь является одной из самых сложных и
неоднозначных в интерпретации типов речей. Она требует полной мобилизации интеллектуальных и
волевых ресурсов обоих участников коммуникации.
Билет 26. Вопрос 2. Понятие стереотипа как неотъемлемого компонента человеческого сознания в
восприятии действительности. Положительные и отрицательные стереотипы. Система ценностей
как фактор, определяющий общественные идеалы.
Стереотип - упорядоченное стандартизированное представление о социальной объекте, обладающее
высокой устойчивостью и зачастую эмоционально окрашено, следовательно, стереотип – шаблон,
устоявшийся в сознании людей, как представление о чем-либо (принимается как данное).
Стереотип облегчает жизнь индивида при восприятии, а с другой стороны, мешает объективному
восприятию. Есть нейтральные стереотипы (+положительные, отрицательные).
Устоявшиеся стереотипы изменить очень трудно (+ или –), а нейтральные легко изменимы,
достраиваемы до + или –.
+ можно сделать еще более ярким, – еще более отталкивающим.
Билет 27. Вопрос 1. Перфоманс как виды PR-коммуникации. Понятие «театр», «ритуал» и
«перфоманс». Аудитория как обязательный элемент перфоманса. Виды аудитории.
Если вербальная коммуникация использует для пере­дачи вербальный канал, визуальная - визуальный,
то перформанс располагает свое сообщение в пространстве. Ритуалы являются важной составляющей
жизни любого общества. Одновременно со значениями, уже утраченными в веках, они несут в себе
четкие коммуникативные указания. К примеру, траурная процессия с телом Джона Кеннеди включала
лошадь без всадника, которую вели под уздцы, что символизировало потерю первого лица Америки. Или
такой пример, как церемонии прощания и приветствия, особенно в прошлом. Особую роль при этом
играл головной убор. "При встрече с вышестоящей персоной необходимо было снять шляпу да так низко
поклониться, чтобы подмести ее полями пол. Даже письмо от знатного лица, а также послания, где
упоминалось имя короля или папы Римского, следовало читать с обнаженной головой".
Под перформансом Ричард Шехнер понимает действия одного человека или группы перед другим
человеком или группой, т.е. центральной характеристикой здесь становится третье лицо, наблюдатель,
зритель, наличие которого координальным образом меняет всю процедуру. Активно защищал понятие
"театральности" в нашей истории Николай Евреинов, выпустивший среди прочего и трехтомник "Театр
для себя", где показывал роль этого понятия в разных сферах жизни. "Примат театрократии, т.е.
господства над нами Театра, понимаемого в смысле закона общеобязательного творческого
преображения воспринимаемого нами мира, вытекает с достаточной убедительностью хотя бы из
сравнительного изучения данного закона с законом развития религиозного сознания".
Николай Евреинов (а затем об этом писал Й. Хейзинга смело распространяет перформансные
характеристики во все области:
"Словом "театр" вы называете и место международных столкновений при ultima ratio (театр военных
действий), и место, где происходит вскрытие трупов (анатомический театр — theatrum anatomicum), и
42
эстраду прес­тидижитатора (например, театр фокусов Роберта-Гудена, первый из виденных в детстве
Сарой Бернар театров), и нечто, служащее обозрению различного рода наказаний (например, известный
"Theatrum poenarum" криминалиста Доплера) и нечто, отвечающее астрономо-астрологическому
интересу (например, еще за полвека до Ньютона, в 1666 г., появилось сочинение под названием
"Theatrum cometicum", где доказывалось, что за каждым появлением кометы следует столько же
счастливых событий, сколько и бедствий, так что нет оснований бояться комет), и, наконец,
кинематограф, кинетофон, кинеманатюр, представление марионеток, китайских теней и т.п.".
В обществе всегда были определенные утрированно-перформансные роли. Мы называем их так,
поскольку для их выполнения требовалось определенное "отклоняющееся поведение".
Ричард Шехнер предлагает четыре возможных перформансные трансформации театральности в ритуал и
обратно:
1.
Действительность 1 → ВСТРЕЧА/ОБМЕН → Действительность 2
Это рынок или поле битвы, где товары покупаются, получаются деньги, захватывается территория. Здесь
ритуалы основываются на фиксированных моделях действия, предопределяющих поведения.
Развлекательно-театральный момент минимизирован. Задачей становится как можно более эффективно
пройти через "встречу/обмен" в действительность 2. Однако нет возможности предопределить все: базар
— это место торга, шуток, распространения слухов. На поле битвы идет соревнование цвета,
демонстрация силы. Даже война с точки зрения стороннего наблюдателя имеет сильный театральный
элемент.
2.
Действительность1 → с помощью ПЕРФОРМАНСА → Действительность2
Это ритуалы, которые вносят изменения в статус участников (инициация, свадьба), шаман также
почитаем за его умения.
3.
Ритуал → с помощью ТЕАТРА → Развлечение
Ритуалы, которые направлены на эффективность в одном контексте, могут стать развлечениями в
другом. Все новые, в том числе и политические, ритуалы конструируются, чтобы стать развлечением и,
возможно, искусством.
4.
Развлечение → с помощью ТЕАТРА → Ритуал
Съезды партии, съезды народных депутатов также протекают под сильным влиянием театральности. В
принципе о любого рода массовых действиях специалисты пишут: "Выступления перед большой
аудиторией должны напоминать вам театр".
Поскольку аудитория является обязательным элементом перформанса, Ричард Шехнер предлагает свою
классификацию аудитории, где главным элементом становится ее включенность в ситуацию или ее
случайный характер: интегрированная/случайная аудитория.
"Случайная аудитория — это люди, которые индивидуально или небольшими группами идут, например,
в театр — представления публично рекламируются и открыты для всех. На открытиях коммерческих
шоу посещение критиков и друзей представляет скорее интегрированную, чем случайную аудиторию.
Интегрированной аудиторией является та, где люди приходят или в силу необходимости, или потому,
что событие является значимым для них. Интегрированная аудитория, к примеру, включает
родственников жениха и невесты на свадьбе, племя на обряде инициации, лица высокого звания на
подиуме для инаугурации. Или — авангардные художники, собирающие аудиторию в основном из
людей, посещавших предыдущие представления. Они заинтересованы в процессе создания
интегрированной аудитории для своих работ, аудитории, поддерживающей их".
При этом некоторые виды интегрированной аудитории могут быть направлены против самого
представления: это могут быть люди, пришедшие специально, что­бы, к примеру, сорвать выступление.
Если случайная аудитория приходит по собственной воле, то интегрированную аудиторию привлекает
ритуал. Для большей наглядности Р. Шехнер строит следующую таблицу.
Интегрально-эстетическая
Случайно-эстетическая
Приглашенная
аудитория
Церемония Коммерческая продукция, которая публично
открытия Аудитория из тех, "кто знает"
рекламируется
Аудитория
из
тех,
кто
заинтересован
Интегрально-ритуальная
Случайно-ритуальная
Аудитория
на
свадьбах,
похоронах Туристы, наблюдающие церемонию Ритуалы,
Инаугурация, подписание договоров
сыгранные в театре
Мы хотели бы подчеркнуть еще один важный пара­метр. Любой перформанс строится на
предварительной репетиции, подготовке.
Билет 27. Вопрос 2. Харизма. Способы развития харизмы. Причины использования стереотипных
способов поведения при принятии решения.
Целостность природных и социальных свойств индивида образует его доминанту, которая в
политической культуре известна как харизма.
43
Харизматическая личность – внутренне призвана к роли лидера. Ей подчиняются не в силу обычая или
статуса, а так как испытывает к ней доверие.
Харизма -целостность природных и социальных свойств индивида, образующая его доминанту.
Харизматическая личность – внутренне призвана к роли лидера. Ей подчиняются не в силу обычая или
статуса, а так как испытывает к ней доверие.
Качества харизматического лидера:
1. Потребность во власти
2. Энергичность
3. Уверенность, ориентация на успех
4. Обаятельность
5. Способность внушать благоговение подчиненным
Многие считают его точку зрения неоспоримой
Билет 28. Вопрос 1. Общественное мнение. Формирование общественного мнения: понятия
«отношение», «мнение». Способы воздействия на общественное мнение. Пропаганда и реклама:
особенности воздействия средствами массовой коммуникации.
Публика – аудитория, любая группа, имеющая какое-либо отношение к организации или проблеме,
которая обсуждается.
Общественность – обобщенное название публика, аудитории и массы.
Аудитория – группа воспринимающая информацию. Она пассивна. Это группа респондентов. Иногда
публика и аудитория заменяют друг друга.
Publics/Целевая аудитория – та аудитория, которая заинтересована в обсуждаемой проблеме,
следовательно, это активная аудитория.
В зависимости от поставленной проблемы мы можем быть в разного рода аудиториях.
Общественность (типы)
Внутренняя общественность - связана с данной организацией (служащие, руководство, рабочие,
управляющие и т.д.)
В бизнесе: определенная публика, интересы которой имеют отношение к данной организации
(акционеры, служащие, дилеры, представители торговли).
Внешняя общественность - люди, не являющиеся частью организации, но имеющие к ней отношение
(конкуренты и т.д.).
В бизнесе: покупатели, правительственные и другие общественные и властные структуры, поставщики,
конкуренты, местное управление.
Для PR важно обозначить и назвать аудиторию. Демографический признак, психографический признак
(интересы, стиль жизни, образование для детей).
70г – США – уменьшение объема помещения (низкие потолки) – это было связано с подорожанием
энергоносителей. Это было обращено в моду, чтобы такое состояние людей не казалось им ущербным
(такая социальная ситуация).
Социальная ситуация – обусловлена социальной средой, включая тип общественно-государственного
устройства и систему общественных связей и отношений.
Социальная ситуация – более конкретизированное понятие по сравнению с социальной средой. Оно
конкретизируется характером и развитием события на данный период (увеличивается спрос,
следовательно, это влияет на разные вещи).
Общественное мнение – особое состояние массового сознания, в котором заключено скрытое или явное
отношение людей к общественным фактам и событиям в социальной деятельности. Оно формируется
под влиянием всех средств массового воздействия, под влиянием политики, партий, институтов.
Оно проявляется в различных странах неоднородно, это обусловлено различным факторами
(социальными, экономическими, политическими).
(Во Франции опрос общественного мнения для большей … базировался на 200 парметрах).
Редко бывает, что общественное мнение выражено наибольшим количеством людей. У каждого человека
свое видение проблемы, субъективное.
Причины разнородности мнений
1) Публика имеет тенденцию быть пассивной.
2) Разные группы людей озабочены разными проблемами.
Общественное мнение – совокупность мнений индивидов по проблеме, затрагивающей их интересы.
Люди, незаинтересованные не принимают участие в формировании общественного мнения на данный
предмет, следовательно, идея заинтересованности.
Формирование общественного мнения
1.
формирование собственного отношения;
2.
устойчивость данного отношения;
44
3.
мнение человека;
4.
устойчивость мнения;
5.
действие.
Трудно изменить мнение человека, для этого нужно на него воздействовать.
Программа воздействия
1.
убедить изменить свое мнение;
2.
привести к общему мнению;
3.
усилить существующее мнение.
Виды воздействия

сила,

покровительство (подкуп),

убеждение,

видение,

принуждение,

эмоциональное заражение,

подражание (Кабаченко К.С.)
Самая простая задача убеждения – усилить уже существующее мнение.
Самая трудная – отрицательно настроенных людей приблизить к тем, кто имеет положительное мнение.
Методы

обращение (ясное представление самой идеи / ясность обращения. Нельзя употреблять
многозначительные слова, терминологию. Нужно помнить цель, к которой вы ведете человека.
Нужно выдерживать стиль.

Наибольший эффект имеет убеждение и информационное воздействие.

Воздействие – внушение, принуждение, эмоциональное заражение, подражание (любимому
артисту).
Внушение отличается от убеждения по критерию причинности/некритичности.
Внушение сводится до некритичности воздействия.
Пропаганда, журналистика, PR
Пропаганда (старое определение) – это publicity, предназначенная распространять информацию, идеи,
которые должны убедить или побудить людей к действию.
Пропаганда (современное определение, здесь нет PR) – это деятельность, которая формирует систему
верования и составляет политическую или идеологическую догму.
Приемы пропаганды:
7.
Принадлежность к простым людям («один из нас»). Президент Картер –1-м предстал на
газетных страницах в джинсах, обычной рубашке (конец 70-х).
8.
Когда информацию распространяет очень известное лицо, расчет на доверие.
9.
Массовая поддержка – способ увлечь за собой тех, кто колеблется.
10.
Подтасовка карт (2 стороны медали: подбор факторов, которые подтверждают то, что не будет
истиной; сведение на нет того, что существовало.
11.
Перенос образа с положительного на отрицательный.
12.
Нет рамок этики, следовательно, допущение оскорбительных выражений.
45
13.
«
Блистательное общение, умница вы наш, толпы встречающих, молчаливое большинство» особый прием.
Билет 28. Вопрос 2. Технологии создания имиджа. Структура личности (социологический и
социопсихологический аспекты). Составляющие политического имиджа: природные и социальные
качества. Понятие харизмы. Технологии создания вербального и кинетического имиджа.
Имиджелогия - это наука создания и восприятия некоего желаемого образа (личности, товара, фирмы,
явления и т.д.).
Связана с развитием массовой культуры.
Имиджмейкинг – методы, способы и средства создания имиджа.
Прогнозирование реакции по поводу созданного имиджа (имиджелогия!).
Знать реакцию — предвидеть — рассчитывать.
Выстраивается стратегическое воздействие на массовое или групповое сознание.
Нужны определенные условия
1.
геополитическая ситуация;
2.
социально-экономические условия;
3.
характер аудитории;
4.
заинтересованность аудитории.
Политический имидж – создание и восприятие образа деятеля, творца. Образа реального и
воображаемого.
Имидж состоит из:
1) внешние признаки: одежда, прическа, манера держаться, поведение, стиль, манера речевого
поведения.
Создавая любой образ, мы отталкиваемся от стереотипа. Стереотип – символ. Он характеризуется
самыми яркими чертами; имиджмейкер должен, учитывая внешние и внутренние качества, создать
желательный для публики образ.
Имидж – товар для имиджмейкера (у него есть 4р):
1) выведение товара на рынок (знакомство и изучение аудитории):

усиление технических качеств, которые у него есть;

не должен быть качественнее предшественника;

должен удовлетворять потребности публика (вкусов).
2) создание популярности (находки).
3) этап зрелости – достижение определенного высокого уровня популярности и удержание ее на этом
уровне (все это происходит очень медленно).
4) падение популярности (быстро).
Повторного цикла добиться можно, но это дорого.
Имидж всегда имеет социальную природу. Имиджмейкер должен обосновать индивидуальность
человека. Индивидуальность делает этого человека уникальным.
Уникальность – сочетание природных и социальных качеств человека, отличающих его от других
претендентов.
Необходимо оценить самосознание!!!
6 признаков личности политика:
1.
самопредставление (физическое, психологическое, сексуальное, семейное, отношение к
конфликтам);
2.
потребности и мотивы, влияющие на политическое поведение (потребность во власти, в контроле
над событиями и людьми) в достижении поставленной цели;
3.
система политических убеждений;
4.
стиль принятия решений (не то же, что стиль руководства); может быть гибкий, жесткий,
рискованный, осторожный.
5.
стиль межличностных отношений (как он ведет себя с коллегами, подчиненными, друзьями, семьей).
Может быть авторитарны, демократический, средний.
46
6.
Устойчивость к стрессу (умение сохранять самообладание).
Все это база для формирования его образа.
Создание политического имиджа
Фирмы занимаются:
1.
природными качествами;
2.
образованием и воспитанием (откуда человек);
3.
приобретенными характеристиками (жизненными и профессиональными).
Все это составляет собственный стиль поведения.
Целостность природных и социальных свойств индивида образует его доминанту, которая в
политической культуре известна как харизма.
Харизматическая личность – внутренне призвана к роли лидера. Ей подчиняются не в силу обычая или
статуса, а так как испытывает к ней доверие.
Имидж как элемент коммуникативной системы
Человек воспринимает информацию о человеке на эмоциональной уровне (в массе). Здесь важна роль
символа, стереотипа – именно они не вызывают сомнения, следовательно, восприятие без проверки, как
данное.
[Символ + Миф + Образец (константа)]. Миф – то, что необходимо для восприятия ччеловека как
позитивного.
Стереотип - упорядоченное стандартизированное представление о социальной объекте, обладающее
высокой устойчивостью и зачастую эмоционально окрашено, следовательно, стереотип – шаблон,
устоявшийся в сознании людей, как представление о чем-либо (принимается как данное).
Стереотип облегчает жизнь индивида при восприятии, а с другой стороны, мешает объективному
восприятию. Есть нейтральные стереотипы (+положительные, отрицательные).
Устоявшиеся стереотипы изменить очень трудно (+ или –), а нейтральные легко изменимы,
достраиваемы до + или –.
+ можно сделать еще более ярким, – еще более отталкивающим.
Роль стереотипов в политике
Свойства: 1) устойчивость к изменениям, 2) способность влиять на принятие решений.
Имидж строится на социальных и общечеловеческих ценностях, интересах и потребностях.
Интерес – реальная причина деятельности социальных субъектов.
Потребности обусловлены временем. Интерес вознаграждается тогда, когда достигнут определенный
уровень удовлетворенности потребностей.
Чтобы стратегия политика была общепризнанной, ему необходимо обобщать все многообразие
интересов в обществе и учесть их в своей деятельности.
Ценности – определенные предметы и явления действительности, имеющие социально-историческое
значение для общества и личностным смыслы для человека.
Человек пропускает все события через свою систему ценностей, и т.о. формируется его собственная
оценка.
Имидж политика должен соответствовать предпочтительным ценностям людей.
Что должен знать имиджмейкер?
1.
домысливание имиджа
2.
стереотип или обобщенность имиджа
3.
имидж как коммуникативное средство (посредник) между личностью и социумом
4.
культурная функция имиджа
5.
жизненный цикл имиджа
6.
структура личности
7.
специфика имиджа в различных сферах человеческой деятельности
8.
самопредсатвление, «я-концепция»
9.
потребность и мотивы, влияющие на политическое поведение лидера
10.
стиль межличностных отношений
47
11.
персональных характеристики
12.
символические характеристики
13.
социальные характеристики
14.
роль СМИ в восприятии политического имиджа
15.
технологии создания имиджа при помощи невербальных средств (bodylanguage).
Билет 29. Вопрос 1. Имидж организации. Особенности корпоративного имиджа: корпоративная
культура, фирменный стиль, социальная ответственность. Роль общественности в процессе
формирования корпоративного имиджа. Реклама корпоративной идентичности: цели, принципы и
сфера распространения.
Имидж и репутация – разные вещи (имидж – это образ, который может совпадать или отчасти совпадать
с характеристикой репутации)
Имидж – внешний и внутренний облик.
Создание корпоративного имиджа: большая роль аксессуаров, одежды служащих.
Имидж — это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант
самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у
потенциальных потребителей, а также ключ к успеху в правильности концепции развития общественных
связей.
Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными
группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных
сторонах деятельности организации.
Корпоративная культура:
 коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость);
 правильность речи;
 социально-психологические характеристики сотрудников
Культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет
каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых.
Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают
ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.
Фирменный стиль – совокупность постоянных художественных и текстовых элементов,
присутствующих как во внешних проявлениях, так и в поведении персонала.
Стиль должен быть мгновенно узнаваем. (Прим: «Sony – мы не дешевле, мы – лучше» - чувствуется
корпоративный стиль. Неудачный пример: «Rem – когда кругом раздевают, мы – одеваем».). Главное – в
мелочах. В создании корпоративного имиджа участие принимают и PR, и паблисити.
Фирменный стиль - это диффузный продукт. Специфика этой диффузии заключается в высокой
проникаемости во все поры маркетинговой и менеджментовой среды.
Реклама и PR – загадочный вид., сначала пыт-ся заинтересовать.
Наружная реклама – стиль должен быть узнаваем.
Реклама только тогда эффективна, когда о фирме или о ее товаре уже что-то известно, т.е. хороша как
вторичная информация.
Рекламные щиты: паралингвистические (рисунки) + вербальные (слова) информация (ее должно быть
видно).
Корпоративный имидж- имидж организации, сформировавшийся в общественном сознании.
Элементы корпоративного имиджа:
1.
Имидж потребителей товара- организация определяет своих потенциальных клиентов
2.
Имидж товара или услуги
3.
Внутренний имидж организации
4.
Имидж руководителя организации
5.
Имидж персонала
6.
Визуальный имидж организации- впечатление на окружающих. Фирменный стиль, сайт и др.
7.
Социальный имидж организации- репутация и др.
Процесс формирования корпоративного имиджа:
48
Деятельность по формированию корпоративного имиджа оценивается качественно (цели, структура,
содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая
эффективность). И имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, также как и
процесс его формирования.
Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными
детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально психологический
климат.
Билет 29. Вопрос 2. Мифы в современном обществе. Мифологизация как инструмент паблик
рилейшнз. Характеристики мифа. Миф как модель действительности.
Характеристики мифа

Неосознаваемость

Неопровергаемость

Простота
Современный миф часто принимает формы, которые описывают совершенно будничные события. Но
при этом он во многом активно опирается на определенные нетипичные ситуации, внедренные в
современность.
Миф социалистический как и миф капиталистический акцентируют внимание на будущем идеальном
обществе. Мы жили в хорошо структурированном мифологическом пространстве, каким был СССР.
"Мифологическое пространство СССР в целом отвечало основным архетипическим образам
коллективного бессознательного, определяющим традиционное мировоззрение. Речь в данном случае
идет о таких устойчивых мифах, как "советский народ", "общество всеобщего равенства", образы
могущественного внешнего врага - капиталистического мира с его эксплуатацией человека человеком".
Миф представляет собой определенную грамматику поведения, поэтому и невозможно его
опровержение просто на текстовом уровне, которое в ответ может трактоваться как исключение из
правил. Но какие объекты попадают в эту грамматику? Миф странным образом работает в
нереализуемом пространстве, для него скорее подходит определение новости как такой ситуации, когда
человек укусил собаку, а не собака человека.
Список мифов, формирующих наше мышление, очень велик. Г. Мельник перечисляет часть из них,
относящихся к периоду перестройки:

"Россия была чудной, замечательной, расово и религиозно бесконфликтной, с бурно развивающейся
промышленностью страной";

"Гады-супостаты — большевики пришли и все испортили";

"Сталин был бездарен во всем: войну, что ему ставят в заслугу, вовсе не выиграл, трупами советских
солдат немца завалил";

"Вся наша жизнь была не жизнью вовсе, а провалом в истории, безвременьем".
Характеристики мифа
1.
К. Юнг и М. Элиаде отмечают вневременной характер мифа (коллективного бессознательного),
откуда следует, что "при малейшем прикосновении к его содержимому, человек испытывает
"переживание вечного" и что именно реактивация этого содержимого ощущается как полное
возрождение психической жизни".
2.
Г. А. Левинтон видит в мифе в качестве его централь­ной характеристики постоянную
перекодируемость в другие мифы и ритуалы:
3.
Нам бы хотелось подчеркнуть такой важный аспект мифа, как наличие в нем Рока или Судьбы, что
проявляется в невозможности уклониться от того или иного действия. В норме человек волен
выбирать, но в рамках мифических координат у него это право исчезает. Герой при этом
действительно "героизируется", в ряде случаев идя на верную, с точки зрения нормы, смерть. И чаще
ему удается "смертью смерть поправ", выйти победителем из ситуации, не имевшей реального
выхода.
Миф — это психологически доступный всем ответ на проблемы общей значимости. Он спасает и
ограждает.
49
В современном мире массовая коммуникация и массовая культура нарастили новый аспект
мифологичности. Что наиболее характерно для мифологических текстов? Нам представляются важными
следующие два параметра:
они непроверяемы (как и сказания о чудесах, святых и т.п.). Их принципиально нельзя
опровергнуть, можно только подтвердить новым примером.
для них характерна определенная узнаваемость — это не новая информация, а как бы реализация
уже известной нам схемы. Часто под эту модель, фрейм, стереотип мы даже начинаем подгонять
действительность.
Подчеркнем еще раз, что мифологическая коммуникация весьма интересна для рекламы и паблик
рилейшнз, поскольку действует на уровне, который может слабо опровергаться массовым сознанием. С
другой стороны, это как бы повтор сообщения, которое уже закодировано в глубинах памяти, потому оно
не требует дополнительной информационной обработки.
Билет 30. Вопрос 1. Специфика развития PR в США, Великобритании, Франции и России.
Проблемы российского PR
1. Сложность отношения PR-агентств с отечественными СМИ.
2. Непрозрачность российской экономики.
3. Конкуренция с западными PR-агентствами.
4. Особенности менталитета политиков, чиновников и менеджеров.
СМИ изначально были связаны с нашим политическим режимом.
Экономическая модель СМИ в России:
Тотальное вытеснение СМИ в России в теневую сферу (в течение 8 лет).
Комаров «Чьи интересы защищает чиновник?» - отношения гос власти и PR: исполнительная власть
подвергается критике: общественность недовольна формализмом, закрытостью. Призывает гос службы
«повернуться лицом к PR».
Российская PR по мнению автора, низкая социальная востребованность, мешает получать настоящий
уровень, удовлетворять потребности людей.
В США и Англии PR развивается в 60-е гг (постиндустриальный период).
Установление взаимопонимания между социальными субъектами и любыми структурами для
гармонизации об-ва (это для всех стран).
21 век – внутренние проблемы PR (безконтрольное использование технологий PR).
Основной вопрос – нравственно-этическая проблема.
Французский политолог сказал: «продают гражданам то общественное мнение, которое заказывают
монополии и противостоять получается прибыли очень трудно»… Однако именно PR должен послужить
средством.
Глобализация (главное здесь – глобальное управление).
О гармонизации отношений можно говорить в рамках своей страны. Что для этого необходимо? – выго…
информац технологии.
Зиновьев – восхваление западных достоинств (американских).
Западнизация (в сферах государственности, идеологии, культуры, она затронула все слои).
Западнизация достигла человеческих материалов. «Бомба западнизации» пришла как раз в переходный
период. Но предназначалась для коммунизма. Целились в коммунизм, а убили Россию.
Теперь империя делает и сознательно, по заказу:

… средств сбора и передачи информации;

… средств коммуникации;

… средств манипуляции;

влияние массовой культуры на стандартизацию образа жизни людей.
Бывший директор ЦРУ в интервью сказал: «мы провели лабораторный эксперимент» (сместили
иностранное правительство). Определили поток информации и новостей.
Задача – в подрыве живой силы, ценностей.
Информационное оружие – средство уничтожения, хищения или искания информации, средства
преодоления системы защиты, средства дезорганизации систем. Мирная пропаганда западных
достоинств (западнизация) – это и есть информационное оружие. Америка в качестве информационного
агрессора.
В эпоху информационных технологий безопасность системы определяется не только знаниями, которые
получила система от противника, но и теми знаниями от восприятия которых удалось уклониться.
Проблема скрытости и сокрытости информационных воздействий.
PR в США
50
Институционализация PR
Сер. XIX века- PR приобретает относительную самостоятельность и свойственные им специфические
черты.
Непосредственный предшественник современного PR - пресс-посредничество, появление пресс-агентов.
Наиболее известные- Амос Кендалл и Финес Барнум.
Сер. XIX века железнодорожные компании призывая осваивать новые земли, широко использовали
паблисити и рекламу в целях убеждения людей продвигаться далее на Запад.
Более широкие возможности для конституирования профессии пиэрмена и укрепления системы PR в
США – конец XIX- начало XXв. Период оживленной индустриализации, перехода к массовому
производству, урбанизации общества, развития транспорта, средств связи и массовой коммуникации.
Cвертывание рынка свободного предпринимательства и переход к концентрации и монополизации
капитала.
Этапы развития PR:
1.
Древнее предназначение – publicity (дать о себе знать); вторичная функция – воздействие. PR
развивался в каждой стране по особенному, т.к. в странах различные условия, цели и т.д.
2.
Пресса открыла новые возможности для развития PR (publicity не исчезла). 1830г – появилась
возможность делать дешевую бумагу, следовательно, изобилие, следовательно появились news
makers (делали новости, выдумывая). Это делали для развлечения. Им на смену пришли другие.
3.
Консультирование (промышленное развитие, люди не знали об этом (не знали, почему их
увольняют), следовательно открылись бюро, агентства, чтобы научить людей применять их навыки,
следовательно, людям было легче перенести этот период. Пресса увидела, что быстро появились
богатые люди, следовательно явление – разоблачители (пресса выискивала, говорила, что эти люди
опасны для общества).
Первая самостоятельная американская фирма по оказанию специальных услуг – «Паблисити-бюро» Бостон, 1900 год
Появляются праотцы PR, которые начинают изучать PR на государственном уровне.
1906 г – Айви Ли (умер в 1934г) – 1-й консультант по бизнесу, репортер в NY World, в своей газете стал
давать рекомендации и принимал людей, следовательно, быстро прославился, его стали приглашать. 1-м
был Рокфеллер (угледобывающая компания) – встретился с рабочими на месте, он смотрел, как люди
живут, ел с ними.
PR – добиваться взаимопонимания и устанавливать доброжелательные отношения.
Завещание Ли:
1.
Бизнес и промышленность должны соотносить свои интересы только с общественными, а не
наоборот.
2.
Ни одну программу фирма не может начать осуществлять прежде, чем не найдет активную
поддержку общественности.
3.
Поддержка открытых отношений со СМИ.
4.
Бизнес должен быть гуманизированным, т.е. с учетом интересов тех, кто не имеет к нему отношения.
Кончились времена, когда реклама в прессе была единственным средством коммуникации.
Теперь пресса, пользуясь информацией от различных фирм с учетом требований Ли делает publicity
фирмам, сообщая о трудностях и других важных моментах жизни общества.
XIX век:
14 г – 1-я Мировая Война (президент Вильсон): роль PR в военно-кризисных ситуациях – развитие
конфликтологии и урегулирование кризисных ситуаций.
Эдвард Бёнез – занимался научными изысканиями PR (отец PR).
Он 1-й предложил создать комитет Джорджа Крилля (комитет общественной информации) он работал на
президента, помог урегулировать ситуацию в стране, т.к. давал правдивую информацию).
Лозунг – «экономия продовольствия»
«Займ свободы» - финансировал войну.
2-я Мировая война (президент Рузвельт) – отдел военной информации – продолжили положительный
опыт (Э. Дэвис). Сумели возвести патриотизм в высшие рамки.
50-е гг. XIX в – всплеск экономики, борьба журналистов и специалистов по PR.
17 тыс. мужчин и 2 тыс. женщин – практики по PR (50-е гг.).
70 тыс. мужчин и 7 тыс. женщин – практики по PR (60-е гг.).
51
В города хлынул народ, увеличение товаров, возможность менять одежду, следовательно, затоваривание,
следовательно, к 60-70м гг. возникновение движения консьюмеристов.
Возмущаться стали молодые (хорошие упаковки, а внутри – многие вещи непригодны) + много
подделок, в т.ч. медикаментов.
Они требовали законных прав. (Кеннеди 1962г):

право быть информированными

право на безопасность всего

право выбора

право быть услышанным правительством.
Появляются хиппи (спад в экономике, трудно себя реализовать), увеличение заболевших СПИДом
(Калифорния).
Потребность пользоваться фермерскими продуктами (дали им возможность продавать свое).
PR в Великобритании
Не похож на PR в США.
Началось все со страхования (морская держава): 1911 год – Ллойд Джордж – закон и страховании:
обеспечить законность выполнения страховыми компаниями своих обязательств.
В основном развитие шло по социальным, политическим, государственным вопросам (не по бизнесу).
Промышленность не проявляла интереса к PR до 1945 года, после чего – бурное развитие (следовали
достижениям США).
PR во Франции
1924 г – США собрали гр. по PR и выселились во Фр., чтобы помочь им использовать PR (провал).
Европейская культурная традиция и специфика ее менталитета требовали другой логики.
После 2-й Мировой Войны стали воздаваться агентства по PR для связи со внешними странами.
Постепенно Франция, занимаясь менталитетом, пришла к выводу, что PR в США имеет большие
преимущества в управлении, следовательно и обратились к их опыту.
Не использовали PR в политических целях.
PR – это искусство управлять предприятием в общественных целях, причем человек и гуманистические
ценности главенствуют над компаниями.
Билет 30. Вопрос 2. Защита от психологического давления (при манипулировании): правила
взаимного обмена. Механизм действия «психологического самбо».
Чувство признательности чрезвычайно широко распространено, это особенность человеческой культуры
и причина социального прогресса. Один человек может дать нечто (еду, энергию, заботу) другому с
уверенностью в том, что его силы не будут потрачены впустую, это приносит обществу огромную
выгоду. Тех кто, только берет и не отвечает добром называют неблагодарными и не любят в обществе.
Тех, кто отказывается принять добро, также не любят в обществе.
Правило взаимного обмена может инициировать неравноценный обмен.
Взаимный обмен в чистом виде является нежелательным при долгосрочных отношениях, семейных или
дружеских. В этом случае происходит взаимный обмен готовностью дать в нужный момент то, что
потребуется другому. Не нужно подсчитывать, кто дал больше, а кто меньше. Однако счастливее
оказываются те пары, где взаимная помощь примерно равная.
Правило взаимной уступки: мне уступили – я должен уступить в ответ.
Чтобы использовать правило уступки, предъявите сначала серьезное требование (но не слишком
завышенное), затем разумное, то, которое нужно. Уступка также использует принцип контраста: второе
пониженное требование кажется еще более незначительным, чем оно есть на самом деле.
Защита: сложно отказаться от первоначальной услуги или уступки. Но если начальная услуга
оказывается уловкой, хитростью, то нет смысла благодарить за нее.
52