Ну прежде всего, следует отметить, что такого еденинея
реклама
Психолог в рекламе – аксиома или теорема? «Психологическая газета», № 3 (90), март 2003, с.12-14. Психолог в рекламе – аксиома или теорема? Нужен ли вообще психолог в рекламе? Прежде всего, следует отметить, что единения психологии и рекламы пока нет. Как показывает практика, рекламисты и рекламодатели, по большей части, увы, ленивы и нелюбопытны. И те, и другие хотят получить быстрый результат, понимая подсознательно, что они имеют дело с людьми, как потребителями их товаров и услуг, но при этом больше ориентированы на креативную сторону, даже не задумываясь о том, как можно сделать рекламу более профессиональной. Поэтому, даже если они и используют какие-то психологические знания, то больше на уровне бытовой психологии, с точки зрения собственного опыта – то есть они сделали что-то хорошо, попали в точку, какие-то струны задели, и дальше пытаются это тиражировать и развивать. Поэтому тот факт, что для придания рекламе более профессионального уровня необходимо сотрудничество с психологом, – это, с одной стороны, аксиома, а с другой стороны, теорема, которую нужно еще доказывать. Где прежде всего можно найти точку пересечения психологии и рекламы? Известно, что в организации воздействия рекламного обращения на потенциального и реального клиента можно использовать традиционные подходы и школы, такие, как, например, бихевиоральный подход, психоаналитический подход, гештальт-психология, НЛП, эриксонианский гипноз. Если есть некая системность, то можно организовать очень грамотную, интересную и продуктивную рекламную кампанию. Поэтому те, кто владеет различными техниками, хорошо знает какое-то направление и имеет практический опыт, может всегда предложить свои услуги рекламной сфере. Какие проблемы существуют на пути единения психологии и рекламы? Безусловно, главная проблема здесь – это взаимопонимание между специалистамипсихологами и потенциальными клиентами в лице рекламодателей и рекламистов. Рекламистам и рекламодателям все нужно объяснить на очень доступном, понятном языке, «на пальцах» показать ту выгоду, которую может дать тот или иной психологический подход в решении сугубо утилитарных рекламных задач. Есть область, которая касается частных конкретных вещей. Например, как заинтересовать клиента. Ведь, в отличие от других областей деятельности, в рекламе очень трудно посчитать эффект. Если я приду к работодателю как психолог и скажу: «Я готов сделать вашу рекламу более интересной и правильной», в ответ будет: «А что это мне даст с точки зрения увеличения продаж? Насколько они вырастут?» И проблема в том, что конкретную цифру мы назвать не можем, здесь скорее эмпирический путь, можно попытаться показать, как это делается. Практика показывает, что убедить рекламистов можно. И рынок психологических услуг в сфере рекламы бескрайний. Но, повторюсь, сегодня пока еще у нас единения психологии и рекламы нет. Конкретный пример, чтобы это было убедительно. В свое время на одном из фестивалей-диалогов рекламистов нам пришлось проводить мастер-класс для деятелей рекламы на тему использования метода личностных конструктов, решеток Келли, для оценки такого вида рекламной продукции, как этикетки. Незадолго до проведения этого мероприятия мы взяли реальные этикетки, водочные и от шоколадок, провели маленькое пилотажное исследование, составили табличку, подготовили все и провели двухчасовое занятие. Мы сами не ожидали, что достаточно известная психологам методика вызовет такую реакцию. Это была буря эмоций, восторгов, признаний. Более того, хотя фестиваль проходил в Санкт-Петербурге, и участвовали компании из СанктПетербурга, Москвы, Сибири, Поволжья, Урала, оказалось, что никто не имел ни малейшего представления о том, что существует такой метод, и что он мог бы быть применен в работе. Буквально через несколько месяцев после этого был звонок из Екатеринбурга с вопросом: «Вы не могли бы у нас провести тренинг по обучению этому методу, наши представители были на этом фестивале, и они сказали: “Там психологи придумали такой метод! Такая инновация, такая гениальная идея!”» Если бы им кто-нибудь сказал, что это изобретено в 50-е годы теперь уже прошлого века, а к сегодняшнему дню уже настолько изъезжено, настолько распространено, что по степени древности может соперничать только семантический дифференциал или опросник Айзенка. Но они были искренне уверены, что мы с коллегой изобрели это буквально к мастер-классу. Сегодня существует масса психологических методик, которые можно было бы использовать при создании рекламных продуктов, но пока это делается наощупь, рекламисты не дошли до сознательного использования психологических закономерностей. А сознательно заниматься применять психологию в рекламе можно на двух уровнях. Либо это психологические консультации по процессу создания рекламного продукта, это деятельность, в ходе которой психологи могут давать советы, как сделать рекламный продукт или рекламное обращение более эффективным с точки зрения психологии потребителя. Второе направление – это тестирование рекламного продукта, оценка эффекта его воздействия. Какие психологические составляющие нужно использовать для создания удачного рекламного ролика? Если говорить об использовании знаний психологии в рекламной практике, прежде всего, это использование базовых основ психологии, это психические процессы и все закономерности их развития, это способы воздействия на людей, это возрастные особенности. Все знают, например, что на детей легче воздействовать, их легче увлечь, поэтому законом о рекламе запрещено использование детей в рекламе продуктов и услуг, не имеющих к ним прямого отношения. Все понимают, что ребенка на рекламу «раскрутить» легче и он будет дальше доставать родителей, которые будут покупать совсем недетские товары. Правда, понимают опять-таки на уровне чего? – обычного житейского уровня. Важный элемент рекламы – память. Как и почему люди запоминают один материал, а другой забывают? За всю практику моего общения с рекламистами я один раз видел очень грамотное использование закономерностей психологии памяти. На одном из проводящихся ежегодно просмотров рекламных роликов был представлен совершенно чудесный вариант применения знаний психологии. Региональный канал сделал ролик для раскрутки своего рекламного отдела. Они взяли в качестве главного действующего лица ворону и использовали целую серию мнемотехнических приемов, где различные элементы изображения птицы, ее движения были связаны с определенными цифрами телефона. И весь зал к концу показа ролика запомнил этот телефон. Чувствовалось, что это было сделано сознательно. В системе базовых ценностей практически все, кроме людей с совсем уже клиническими проявлениями, почти всегда выделяют детей и животных. Они всегда вызывает положительные эмоции, поэтому ролики, в которых грамотно и профессионально используется именно эта составляющая, всегда имеют успех. Вспомните, например, рекламу нагревательных приборов, в которой используется симпатичный желтенький цыпленок. Неважно даже, что рекламируется, но это беззащитное существо привлекает внимание, вызывает умиление. И люди смотрят и запоминают. Или вот реклама сока «Моя семья», когда папа говорит: «Деточка, ты лопнешь», а она говорит: «Папа, а ты налей и отойди». Это ребенок, на которого нельзя обижаться, это бытовая нормальная, узнаваемая ситуация, тут нет никаких особенных наворотов, и тут есть элемент юмора. А реклама с юмором совершенно по-другому воспринимается. Я вас уверяю, что реклама прокладок методом «Городка», когда, рекламируя прокладки, Стоянов прыгает в бассейн, который мгновенно осушается, куда более эффективна, чем долгое и нудное рассказывание и поливание их какой-то синей жидкостью. А какая реклама лично Вам не нравится? Мне очень не нравится один ролик. Реклама продукции мясоперерабатывающего завода «Микоян». «Все едят овальчики. А вы едите овальчики? Овальчики, овальчики, нямням…» Честно говоря, такой несколько дебильноватый уровень, сюсюкающий. Но реклама не должна обязательно нравиться, даже раздражающая, не нравящаяся людям реклама может быть потрясающе эффективной. По крайней мере, если в магазине не будет той торговой марки мясопродуктов, которые я предпочитаю покупать, то из имеющихся я какую вспомню? «Ням-ням»! Овальчики увижу знакомые. Чертыхнусь, плюну, но буду брать то, что я знаю, чем какую-то, может быть, хорошую продукцию, о которой вообще ничего не сказано, ни хорошего, ни плохого. Где можно научиться делать «правильную» рекламу? Я знаю, что есть учебные заведения, где учат рекламистов, но их больше учат технологии, как на компьютере смакетировать рекламное объявление, как смонтировать анимационный фильм. Я смотрел программу этих учебных заведений, к сожалению, психологии там очень мало уделяется внимания, а начинать надо было именно с этого, потому что главный объект здесь – человек. А что касается того, где психологам можно получить необходимые знания в рекламе… Я знаю, в Москве есть высшая школа рекламы. В Питере даже не знаю, где учат рекламе как таковой. Но у нас сейчас достаточное количество литературы для самообразования психолога в рекламной области. Каким образом психолог может найти работу в рекламном бизнесе? Сами психологи пока предлагаются мало. Есть, во-первых, корпоративная закрытость, рекламисты особо к себе с улицы никого не пускают. Если вы скажете: «Я психолог. Я хочу сделать вас счастливыми и богатыми», – вам сразу скажут: «Что вы конкретно предлагаете?» А что мы можем предложить? Знания психологии людей? Так каждый считает, что он ее и так знает. Поэтому здесь необходимо проведение каких-то рекламных акций самих психологов, чтобы они показали, что они могут, нужна просветительская работа. По своему опыту могу сказать, что как только я начал публиковать статьи о психологии рекламы, как только я начал показывать, что я этим занимаюсь, интересуюсь и что-то в этом понимаю, со мной начали вступать в контакты представители рекламного сообщества, которые стали задавать вопросы, приглашать на консультации. Можно действительно прийти и предложить свои услуги в рекламное агентство, но здесь надо быть готовым к тому, что вас не ждали. Скорее всего, вам сразу не предложат ни зарплату, ни должности, пока не проверят и не увидят, что вы умеете. Но если человек чувствует потребность этим заниматься и имеет базовое психологическое образование, ему есть что предложить рекламисту. Контактировать надо либо со слабыми и начинающими рекламными агентствами, которые за возможность получить какой-то результат и улучшить свои производственные показатели готовы сотрудничать и с психологом, и с дьяволом, если это их выведет на новый уровень работы, либо с очень крупным известным рекламным агентством, которое так хорошо стоит, что даже психолог им ничего не испортит. В среднего уровня агентствах все в основном зависит от личности руководителя. Если он совсем не интересуется психологией, он может сказать: «Это все конечно интересно, но нам такого не надо». Надо быть к этому готовым, удивляться тут нечему, все это уже было и с психотерапией, и с психологией в других областях, и с психоанализом. Кто мог сказать еще два десятка лет, что у нас будет институт психоанализа? И что люди будут ходить к психотерапевтам? Какой прогноз Вы можете дать относительно соединения психологии и рекламы в будущем? То, что психологи и рекламисты рано или поздно соединятся, это факт, потому что они друг без друга не смогут. Они должны пересечься, но пока они идут, руки растопырив, шарят в темноте, пытаясь друг друга найти. А когда они соединятся, проблема будет в том, чтобы найти общий язык. Чтобы человек, который занимается психологией, мог внятно объяснить рекламодателю преимущество своего подхода и знаний. А рекламист мог правильно поставить задачу и сказать психологу: «А теперь объясни, как сделать так, чтобы эта идея максимально эффективно дошла до потребителя». По собственному опыту могу сказать, что появились первые клиенты из области рекламы, которые начинают обращаться к психологам, причем толчком для этого иногда является именно участие в какого-то рода мероприятиях, типа того же фестиваля рекламы, мастер-класса, тренинга, когда они, приобщившись к пудингу и откусив кусочек, понимают, что это вкусно, это съедобно, это продаваемо. И тогда они обращаются уже с конкретными предложениями. Сказать, что это носит массовый характер, пока нельзя, но, пусть медленно, постепенно, психологи и работники рекламного бизнеса движутся навстречу друг другу. И союз этот будет, безусловно, взаимовыгодным! Игорь СКРИПЮК
