СД.ДС.Ф.5 Рекламное творчество

Методические рекомендации по самостоятельной работе студентов и изучению
дисциплины СД.ДС.Ф.5 Рекламное творчество
1. Цели и задачи дисциплины
Целью курса является формирование у студентов представления о творчестве в рекламе;
умений исследовать и анализировать рекламный продукт с позиций культурологического
подхода, разрабатывать способы решения задач, связанных с креативным наполнением
рекламного продукта с целью эффективного воздействия на потребителя.
Задачи курса:
1) ознакомление со спецификой функциональных обязанностей копирайтера, вебдизайнера, др. специалистов по созданию креативного образа в рекламном продукте в
организационной структуре рекламного агентства;
2) изучение принципов, технологий, специфики коммуникативных стратегий с т. зр.
культурологического подхода к созданию рекламы;
3) дать студентам системное представление о языке рекламы.
Курс «Рекламное творчество» является дисциплиной специализации
студентов по специальности «Журналистика».
в подготовке
2. Структура курса (содержание разделов дисциплины)
Реклама как феномен искусства и культуры в историческом развитии и этновосприятии
Истоки и история развития рекламы, ее связь с культурой общества. Задачи
рекламы в современном обществе. Основные подходы к определению рекламы. Реклама
как своеобразный феномен культуры и искусства.
Язык рекламы, средства его выражения и особенности
Художественно-изобразительные средства и психология восприятия рекламы.
Ассоциативность восприятия окружающего мира. Восприятие различных линий,
плоскостных фигур, объемных фигур. Композиция и ее средства. Художественная
организация плоскости. Основные композиционные схемы.
Рекламный плакат как пример художественно-изобразительного оформления
рекламы. Композиция формы, ритм и гармония в рекламном плакате. Пространство и
художественный образ в рекламном плакате: их особенности и требования к оформлению.
Символика, эмблема и знак как значимые содержательно-образные средства
плакатной рекламы. Требования к ним. Текст: связь с содержанием, изображением,
месторасположением, рисунком, цветом. Требования к литературной форме плакатного
текста и приемы усиления его действенности.
Шрифт в рекламном тексте. Выразительные возможности шрифта и каллиграфии
письма. Требования к рекламной надписи с точки зрения законов визуального восприятия.
Цвет в рекламе. Цветовая символика. Влияние ведущего цвета на выражение
главной идеи рекламного плаката. Цвет и его воздействие на психику человека. Способы
привлечения внимания зрителей. Влияние на язык рекламы языка живописи и иконописи.
Концепция изобразительной составляющей рекламы, пути и средства ее
формирования. Изобразительный язык рекламы как инструментарий. Методология
определения совершенства рекламы. Действенность и эффективность рекламы как
критерии ее оценки.
Фотография и ее средства в рекламе. Изобразительные средства фотографии:
кадрирование, сюжетно-композиционный центр, заполнение площади кадра, способы
передачи глубины пространства, фрагментирование, колорит, способы передачи
движения, точка и момент съемки, ракурс, масштабность и т.д. Законы фотокомпозиции.
Способы композиционных построений в рекламе. Документальность, наглядность,
убедительность фотообраза в рекламе.
Специфика средств кино-, видео-, теле- и радиорекламы. Преимущества экранной
рекламы перед другими видами рекламы.
Сценарий: его основа-идея. Способы выражения замысла в экранной рекламе (ведущий в
кадре, зарисовка с натуры, отзыв или мнение «простых людей», мультипликация,
демонстрация товара и сравнение, показ образа жизни, зрительная символика товара).
Киноплан как наиболее распространенная форма сценария. Киноплан как серия
последовательных зарисовок, сопровождающихся описанием действия и текстом. Работа
сценариста, режиссера, оператора. Разновидности съемочных кадров (планов): адресный,
общий, средний, крупный, сверхкрупный, наезд или отъезд,
Подходы к формированию языка рекламы
Рекламный заголовок в лингвистическом зеркале. Прецедентный текст в рекламе.
Рекламная метафора. Языковая игра в рекламе. Рекламная азбука: литера как символ в
рекламе.
Содержание и форма в современной рекламе
Реклама: палитра жанров. Жанры печатной рекламы: рекламное объявление, развернутое
рекламное обращение, житейская история, консультация специалиста, каталог,
прейскурант, афиша, анонс, листовка. Реклама под псевдонимом: публицистические
жанры, используемые в рекламных целях. Информационные жанры: рекламная заметка,
рекламный отчет, рекламный репортаж, рекламное письмо, рекламные публикации
«вопрос-ответ».
Аналитические
жанры:
рекламное
интервью,
рекламная
корреспонденция.
Рекламный
обзор,
рекламная
рецензия.
Художественнопублицистичесике жанры: рекламная зарисовка, рекламный очерк, рекламный памфлет.
Плакат и его модификации. POS - материалы и рекламирование в местах продажи:
вывеска, витрина , информационные POS – материалы. Жанры радиорекламы: краткое
призывное обращение, реплика, развернутое радиообъявление, радиоанонс, радиоафиша,
мини-беседа, консультация специалиста, радиоспот, рекламная песенка. Варианты
телеобращений: телевизионное объявление, рекламный ролик, телеанонс, телеафиша,
рекламный видеофильм, рекламная телепередача, рекламный видеосюжет. Жанры
Интернет-рекламы: текстовое сообщение, рекламный видеоролик, баннер, Е – mail –
реклама, рекламно-информационный сайт.
Создание рекламного продукта как многоаспектный творческий процесс
Рекламный и художественный образы: попытка дифференциации. Товарный знак,
фирменный стиль, бренд. Технология брендинга. Римейк марки как стратегия брендинга.
Звуковые средства создания рекламного образа. Музыка в разных видах рекламы. Музыка
как особая система коммуникации. Звук в рекламе: исторический аспект. Звуковой
материал рекламного продукта. Звуковые информационные коды в рекламе
(эмоциональный, интонационный, жанрово-стилевой). Голос в рекламе. Функции звука в
рекламе (фоновая, символизирующая). Музыкальный слоган. Музыкальный логотип.
Рекламная песенка. Приемы звуковой режиссуры. Монтаж как средство создания
рекламного видеообраза. План и его виды. Правила плановых переходов внутри одной
сцены. Специфика монтажа рекламных видеоклипов. Особенности видеомонтажа.
3. Методические рекомендации по изучению дисциплины
При подготовке к тестовому заданию особое внимание следует уделить следующим
темам: «Современные рекламные стратегии», «Рекламные жанры», «Рекламное
обращение: содержание, форма, структура», «Эффективность рекламы: виды,
критерии эффективного сообщения, методы оценки».
Методические рекомендации к творческому проекту
Цель работы – проанализировать систему управления конкретной рекламной
организацией и обосновать пути повышения эффективности ее деятельности.
Выбор объекта управления (организации) студент осуществляет самостоятельно,
руководствуясь своим опытом, знаниями, возможностями получения необходимой
информации и т. д. Выбор может быть разнообразен: объекты разных размеров,
организационно-правовой формы и т. д. Фирма может быть как гипотетической, так и
реальной.
В курсовой работе выделяются следующие типовые разделы:
I.
Введение.
II.
Характеристика объекта анализа рекламной организации.
III. Менеджерский анализ внешней среды организации.
IV. Менеджерский анализ внутренней среды организации.
V.
Формирование миссии и ключевых целей организации.
VI. Разработка организационной структуры.
VII. Характеристика организационной культуры фирмы.
VIII. Обоснование мер организационных изменений для повышения эффективности
системы управления.
Краткое описание содержания каждого раздела курсовой работы
Во введении кратко обосновываются проблемы и тенденции развития российского
менеджмента в сфере рекламного бизнеса в современных условиях и актуальность данной
темы курсовой работы.
Во втором разделе характеризуется объект анализа:
1. Вид деятельности рекламной организации: оказываемые рекламные услуги,
отраслевая принадлежность, размер организации, масштабы деятельности.
2. История создания и развития объекта: время образования, жизненный цикл
организации.
3. Организационно-правовая форма и характер собственности.
4. Территориальное размещение (указание территории, на которой расположены
подразделения объекта).
5. Современное состояние объекта, позволяющее оценить проблемы и намерения его
дальнейшего развития.
В третьем разделе проводится анализ влияния факторов прямого и косвенного
воздействия на рекламную организацию. Краткий и четкий анализ факторов косвенного
воздействия внешней среды включает: влияние политической среды, международной
обстановки; изучение инфраструктуры рыночной экономики; оценку тенденций развития
техники и технологии в данной сфере; анализ демографической ситуации, социальнокультурной среды.
При анализе внешних факторов прямого воздействия рекомендуется обратить
внимание прежде всего на следующие объекты: а) партнеров; б) клиентов; в) конкурентов;
г) акционеров; д) инвесторов; е) государство; ж) местные органы власти и др.
В четвертом разделе рекомендуется провести исследование функциональных
подсистем рекламной организации.
Результаты анализа факторов внешней и внутренней среды служат основой для
выявления сильных и слабых сторон данной рекламной организации, базой для
определения концепции ее дальнейшего развития.
В пятом разделе устанавливаются и формулируются миссия и ключевые цели
организации.
При формулировании миссии рекомендуется давать ее широкую трактовку,
включающую не только описание представленных услуг или производимой продукции, но
и указание на социальную значимость организации для общества и работающих в ней
людей.
Ключевые цели включают общую цель организации, а также цели входящих в нее
структурных подразделений и функциональных подсистем.
На основе сформулированных целей строится «дерево целей» стратегии развития
организации. «Дерево целей» рекомендуется формировать в виде схемы, отражающей
основные направления («ветви») работ по реализации стратегии, выраженные в
конкретных количественных показателях и во временном масштабе.
Шестой раздел посвящен проектированию организационной структуры фирмы.
Построение структуры рекламной организации включает анализ горизонтального и
вертикального труда; основных линейных и функциональных подразделений; уровней
иерархии, системы взаимосвязей между элементами системы управления. Данный анализ
должен найти отражение в виде формализованной организационной структуры
управления фирмой.
В седьмом разделе характеристика культуры рекламной организации должна дать
представление об организационных ценностях, об отношениях между членами
организации внутри и вне фирмы, нормах деловой этики. В заключении данного раздела
автор должен разработать Устав организационной культуры или Кодекс
внутрифирменной этики.
Завершающий раздел посвящен разработке предложений по организационным
изменениям, способствующим реализации намеченных целей и повышению
эффективности системы управления. Рекомендуется составить таблицу, указав в ней
целевую направленность запланированных изменений, методы их реализации.
Оформление работы
Работа сдается на кафедру аккуратно оформленной в виде текста, набранного на
компьютере. На титульном листе указывается название института, учебная дисциплина,
тема, фамилии студента и преподавателя-руководителя, год написания.
Отдельно составляется содержание с указанием страниц, нумерацией и названием
параграфов, схем, таблиц.
В конце работы – обязательный перечень использованной литературы, а в тексте –
ссылки на ее использование.
Курсовая работа показывает также эстетические навыки самостоятельной работы
студента. Она должна отражать культуру мышления и добросовестное отношение к учебным
заданиям. В ней должны быть выделены ключевые понятия.
Одно из важнейших условий эффективности курсового проектирования: работа
выполняется в течение всего учебного семестра, в рамках которого на семинарских
занятиях обсуждается поэтапная разработка разделов, инициируется их коллективное
обсуждение с итоговой публичной защитой.
4. Список рекомендованной литературы
Основная:
1. Анатомия рекламного образа / под ред. А.В. Овруцкого. – СПб,: Питер, 2004.
2. Блинкина Мельник М.М. Рекламный текст: Задачник для копирайтеров. – М.: ОГИ,
2004.
3. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. – М.: Аспект Пресс, 2003.
4. Джефкинс Ф. Реклама. – М.: ЮНИТИ, 2002.
5. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб.: Питер, 2006.
6. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR мировой экономике. - М.: «ТК Велби»,
2002.
7. Мудров А.Н. Основы рекламы. – М.: Экономистъ, 2006.
8. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. – М.: Аспект Пресс, 2006.
9. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. – М.: 2002.
10. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003.
11. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000.
12. Хапенков В.Н. и др. Организация рекламной деятельности. – М.: Академия, 2005.
Дополнительная литература:
1. Голядкин Н.А. Творческая телереклама. – М.: Аспект Пресс, 2005.
2. Калмыков А.А., Коханова Л.А. Интернет-журналистика. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 3849.
3. Медиа. – М.: Юнити, 2005.
4. Энциклопедия мировой индустрии СМИ. – М.: Аспект Пресс, 2006.
5. Омичева И.Д. Индустрия рейтингов: Введение в медиаметрию. – М.: Аспект Пресс,
2004.
Периодическая печать:
Журналы:
- Журналистика и медиарынок.
- Маркетинг и маркетинговые исследования в России.
- Пресс-тайм.
- Вестник МГУ. Сер. «Журналистика».
- Индустрия рекламы.
- Российский рекламный ежегодник.
- Средства массовой информации России. – М., 2005.
- Advertising Age.
- Broadcastivg.
Интернет-ресурсы:
www.burnet.ru
www.akarussia.ru (Ассоциация коммуникационных агентств России»)
www.ruj.ru (Союз журналистов России)
www.sreda-mag.ru (Российско-европейский журнал о медиа «Среда»)
www.mediakomitet.ru (Некоммерческое партнерство «Медиа Комитет»)
www.tns-global.ru
www.iaaglobal.org