Сборник научных работ студентов. Часть I

Реклама
ПРОБЛЕМЫ ГУМАНИТАРНОГО
ЗНАНИЯ
Сборник научных работ
Филиал Российского государственного гуманитарного
университета в г. Всеволожске
Выпуск 5
Всеволожск 2009
2
Проблемы гуманитарного знания: Сборник научных работ студентов.
Филиал Российского государственного гуманитарного университета в г.
Всеволожске.
Вып.5 Всеволожск,2009.
Сборник подготовлен по материалам докладов, представленных на
студенческой научно-практической конференции «Актуальные проблемы
совершенствования управления различными сферами жизнедеятельности
предприятий, учреждений и организаций в современных условиях»
(28 февраля 2009г.).
Под общей редакцией кандидата философских наук, доцента
С.Г. Бессмертного.
Ответственный за выпуск – кандидат экономических наук Н.М. Олейник.
Подготовка оригинал-макета-Ю.Г.Соловьёва
Филиал Российского государственного гуманитарного
университета в г. Всеволожске.
3
СОДЕРЖАНИЕ
1.Луканкина Ю.А."Исследование сущностных основ процесса
реинжиниринга"………………………………………………………………....4
2.Пронин М.И." Реклама как один из основных методов продвижения
товаров на рынок"…………………………………………………………….....5
3.Калугин А.Б."Анализ управления коммерческо-хозяйственной
деятельностью ООО"Вимос-2003"………………………………………….…32
4.Хахулин А.В."Мероприятия по совершенствованию маркетинговой
стратегии предприятия ЗАО "Форд Мотор
Компани"…………………………………………………………………….….50
5.Бубнова В.В."Оценка клиентоориентированной политики филиала ООО
"ДЦ Тайпит" в условиях финансового
кризиса"…………………………………………………………………….…...60
6. Маховер Т.В."Исследование действующей системы мотивации персонала
в ОАО "Центр компьютерных
разработок"………………………………………………………………….….75
7.Стрелков М.А."Роль качества предоставления услуг в гостиничном
сервисе"…………………………………………………………………………85
8.Баринова Ю.М."Анализ деятельности магазина
франчайзи"……………………………………………………………………...99
9.Антонюк М.В."Исследование состояния конфликтности в ООО
"ТехноМет"……………………………………………………………………..111
10.Ванцова М.П. "Вовлечение персонала в процесс управления
нормированием"………………………………………………………………..123
11. Гадаева Е.В."Анализ конкурентоспособности ООО "Строй-панель" на
рынке строительных материалов с помощью пяти конкурентных сил
М.Портера"……………………………………………………………………..138
4
Луканкина Ю.А.
Исследование сущностных основ процесса реинжиниринга
Реинжиниринг как экономическое явление зародился в США в начале
90-х годов, когда американские компании находились на грани кризиса из-за
появления
на
внутреннем
рынке
японских
компаний,
которые
по
конкурентным свойствам превосходили американские. В то время нужен был
быстрый и эффективный способ выхода из кризиса. Именно тогда профессор
Майкл Хаммер ввел термин «реинжиниринг бизнес-процессов».
Основная идея реинжиниринга по Хаммеру заключается в том, что
компаниям обязательно нужно сокращать время выполнения своих операций
и снижать затраты за счет пересмотра бизнес-процессов. Хаммер считает, что
при улучшении бизнес-процессов необходимо, чтобы менеджеры компании
учились работать вместе, чтобы они в первую очередь думали о клиентах и
обо всей компании, а не о своих отдельных подразделениях. Изменение
должно давать быстрый результат. Лучше всего, если эффект будет получен
по истечении 3 месяцев, в крайнем случае – 91.
У каждого автора свой взгляд на реинжиниринг бизнес-процессов и свое
определение, рассмотрим их подробнее:
Таблица 1.
Определения реинжиниринга бизнес-процессов
Автор
Определение реинжиниринга бизнес-процессов Год
М.
Принципиальное переосмысление и радикальная 1992г.,
Хаммер,
перестройка бизнес-процессов для достижения США
Дж. Чампи кардинальных улучшений критических современных
1
Баюра Д.Н. Практика. Реинжиниринг/ Д.Н. Баюра// Инвест Газета [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. –
М., сор. 2008
5
М. Робсон,
Ф. Уллах
Е. Ойхман,
Э. Попов
Томас
Давенпорт
Джеймс
Тенг
Википедия
Современн
ый
экономиче
ский
словарь
показателей эффективности: стоимости, качества,
сервиса и оперативности2
1)Создание совершенно новых и более эффективных
бизнес-процессов без учета того, что было раньше;
2)инструмент, специально разработанный для того,
чтобы помочь в обстоятельствах, требующих
масштабных
изменений,
обеспечить
которые
используемые схемы улучшения процессов не в
состоянии3
Совокупность методов и средств, предназначенных
для кардинального улучшения основных показателей
деятельности
компании
путем
анализа
и
перепроектирования
существующих
бизнес4
процессов
Анализ и проектирование потока работы и процессов
внутри организаций и между ними
Критический анализ и коренное перепроектирование
существующих бизнес-процессов для достижения
прорыва в производительности
Фундаментальное переосмысление и радикальное
перепроектирование
бизнес-процессов
для
достижения максимального эффекта производственнохозяйственной
и
финансово-экономической
деятельности,
оформленное
соответствующими
организационно-распорядительными и нормативными
документами.
1) процесс оздоровления предприятий, фирм,
компаний посредством подъема технических решений
на новый уровень; 2) создание принципиально новых
эффективных
бизнес-процессов
в
управлении,
которых прежде не было в организации, на
предприятии
1997г.,
Англи
я
1997г.,
Россия
1993г.,
США
1995,
Англи
я
2000г.
1998г.
Рассмотрим более подробно определение реинжиниринга бизнеспроцессов, которое нам предлагают Майкл Хаммер и Джеймс Чампи –
2
Hammer M. Указ. соч. - P. 150 – 153.
3
Робсон М. Реинжиниринг бизнес-процессов/ М. Робсон, Ф. Уллах. – 2-е изд. – М.: Юнити, 2003. – С.258
4
Ойхман Е.Г. Реинжиниринг бизнеса/ Е.Г. Ойхман, Э.В. Попов. – М.: Финансы и статистика, 1997. – С.112
6
«Принципиальное переосмысление и радикальная перестройка бизнеспроцессов
для
достижения
кардинальных
улучшений
критических
современных показателей эффективности: стоимости, качества, сервиса и
оперативности». Это определение раскрывается трактовкой использованных
в нем ключевых понятий, а именно:
1. «Принципиальный». В процессе реинжиниринга бизнесмены должны
задать себе основные вопросы о своих компаниях и работе: почему мы
делаем именно это? И почему именно таким образом? Это заставляет
рассмотреть не писанные правила и предположения, лежащие в основе
работы. И часто эти правила оказываются устаревшими, ошибочными или
неподходящими.
Сначала реинжиниринг определяет что компания должна сделать, а
потом – как это сделать. При этом реинжиниринг игнорирует существующее
положение вещей и сосредотачивается на том, каким оно должно быть.
2. «Радикальный». Второе ключевое слово происходит от латинского
«radix» - «корень». Для радикальной перестройки нужно обнаружить корень
проблем: не делать поверхностных изменений, не корректировать уже
имеющиеся структуры и процессы, а отбросить старое. В реинжиниринге
радикальная перестройка означает отказ от всех существующих структур и
процедур и изобретение совершенно новых способов выполнения работы.
Суть реинжиниринга – в перестройке компании, а не в улучшении,
усовершенствовании или модификации.
3. «Кардинальный». Реинжиниринг – это не мелкие или постепенные
улучшения, а скачкообразный рост эффективности. Если компания отстает
на 10% от плановых показателей, если ее затраты на 10% выше
необходимых, качество на 10% ниже нужного, а сервис надо улучшить на
10%, то реинжиниринг ей не нужен. Из 10%-ной ямы ее могут вытащить
обычные методы: от повышения морального духа сотрудников до программ
7
постепенного улучшения качества. Реинжиниринг следует применять только
при необходимости решительных мер. Для незначительных изменений
можно провести небольшие корректировки, а для кардинальных улучшений
требуется взорвать старое и заменить его чем-то новым.
4. «Процессы». Самое важное в определении, но именно с ним у
большинства возникают основные трудности. Большинство деловых людей
ориентируется не на процессы, а на все остальное – задачи, людей,
структуры.
Хаммер и Чампи определяют бизнес-процесс как комплекс действий, в
котором на основе одного или более видов исходных данных создается
ценный для клиента результат.
Под влиянием концепции Адама Смита о разделении работы на
простейшие
задачи
и
назначении
отдельных
специалистов
для
их
выполнения современные компании и их менеджеры сосредотачиваются на
отдельных задачах: получении бланка заказа, выборе товаров на складе и т.д.,
обычно упуская из виду более важную цель – передачу товаров заказавшему
их клиенту. Отдельные задачи этого процесса важны, но клиенту нет до них
дела, если процесс в целом оказывается неэффективным и ожидаемое не
выполняется5.
В определениях, которые нам предлагают М. Робсон и Ф. Уллах, акцент
делается на неспособности существующих методов добиться радикальных
изменений в эффективности управления. Реинжиниринг бизнес-процессов
требует от его разработчиков творческих способностей, ведь чтобы создать
что-то совершенно новое без учета того, что было раньше, необходимы
творческая интуиция и нестандартность мышления.
5
Hammer M. Указ. соч. - P. 150 – 153.
8
Понятие
реинжиниринга
бизнес-процессов,
которое
нам
дают
отечественные специалисты Е. Ойхман и Э. Попов ближе к тому, которое
дают М. Хаммер и Дж. Чампи – реинжиниринг необходим именно для
кардинальных изменений, которые затрагивают основные показатели
деятельности компании6.
Так как объектом управления реинжиниринга является бизнес-процесс,
то рассмотрим несколько его определений.
Таблица 2.
Определения понятия «бизнес-процесс»
Автор
Определение бизнес-процесса
Майкл Хаммер Совокупность различных видов деятельности, в
и Дж.Чампи
рамках которой «на входе» используются один или
более видов ресурсов, а в результате этой
деятельности на «выходе» создается продукт,
представляющий ценность для потребителя (создает
добавленную стоимость)
Томас
Набор логически взаимосвязанных действий,
Давенпорт
выполняемых для достижения определенного выхода
бизнес-деятельности
Томас
Структурированное конечное множество действий,
Давенпорт
спроектированных для производства специфической
услуги (продукта) для конкретного потребителя или
рынка.
Или:
специфически
упорядоченная
совокупность работ, заданий во времени и в
пространстве, с указанием начала и конца, точным
определением
входов
и
выходов.
Или:
структурируемый, измеряемый набор действий,
созданный, чтобы произвести определенный выход
для конкретного клиента или рынка
М. Портер
Сущность (определяемая через точки входа и
выхода, интерфейсы и организационные устройства,
частично включающие устройства потребителя
услуг/товаров), в которой происходит наращивание
стоимости производимой услуги/товара
6
Год
1993г
.
1990г
.
1993г
.
1985г
.
Лесных О.Я. Реинжиниринг как способ повышения эффективности бизнес-процессов в организации/ О.Я.
Лесных// Финансовая газета [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – СПб., сор. 2006
9
Е. Ойхман, Э. Множество внутренних шагов (видов) деятельности,
Попов
начинающихся с одного и более входов и
заканчивающихся
созданием
продукции,
необходимой клиенту и удовлетворяющей его по
стоимости, долговечности, сервису и качеству. Или:
полный поток событий в системе, описывающий, как
клиент начинает, ведет и завершает использование
бизнеса7
Е. Зиндер
Логические серии взаимозависимых действий,
которые используют ресурсы предприятия для
создания или получения в обозримом или измеримо
предсказуемом будущем полезного для заказчика
выхода, такого, как продукт или услуга
Э. Деминг
Любые виды деятельности в работе организации
1997г
.
1996г
.
1982г
.
Telemanagemen Систематизированное последовательное исполнение 2000г
t Forum
функциональных операций, которые приносят .
специфический результат
ГОСТ Р ИСО
Совокупность
взаимосвязанных
ресурсов
и 1996г
9001-96
деятельности, которая преобразует входящие .
элементы в выходящие8
Википедия
Последовательность операций, в ходе выполнения 2000г
которых получается значимый для организации .
результат (продукты, услуги)
PriceWaterhous несколько связанных работ или процедур, в 2002г
eCoopers
совокупности реализующих конкретную цель .
(крупнейшая в текущей деятельности в рамках организационной
мире
структуры
аудиторская и
консультацион
ная
организация)
А.М.
Цепочка последовательных действий (операций), 1997г
Карминский
которые выполняются различными специалистами в .
Информатизац различных
отделах
фирмы,
начинаются
у
ия бизнеса
потребителя, которому что-то надо от поставщика
и/или производителя, и заканчиваются опять же
потребителем - после выполнения заказа
7
8
Ойхман Е.Г. Указ. соч.– С.110
ГОСТ Р ИСО 9001-96. Модель обеспечения качества при проектировании, разработке, производстве,
монтаже и обслуживании. – М.: Издательство стандартов, 1996. – С.56
10
Рассмотренные нами определения все описывают сущность бизнеспроцесса одинаково:
1) механизм получения добавленной стоимости
2) как целевая организационная деятельность (действия)
3) получение продукта (услуги/товара)9.
В настоящее время в западном мире - источнике большинства передовых
технологий, реинжиниринг приобретает все большую популярность. По
данным компании Emst&Young за последние полтора года правительство
США инициировало более 250 проектов по реинжинирингу, а сегодняшний
рынок средств поддержки реинжиниринга оценивается более чем в 100 млн.
долларов и растет со скоростью около 60% в год.
Автор провел исследование отечественной и зарубежной литературы и
пришел к выводу, что в теории реинжиниринга накоплен существенный
научный и практический материал, преимущественно изложенный в трудах
зарубежных ученых, отечественная практика показывает неизученность
данной темы.
9
Абдикеев, Н.М. Реинжиниринг бизнес-процессов/ Н.М. Абдикеев. – М.: ЭКСМО, 2007. – С.204
11
Реинжиниринг – кардинальная
перестройка деловых процессов для
достижения радикального
скачкообразного существенного
улучшения деятельности фирмы
Направление
управленческой
мысли, возникшее
на стыке
менеджмента и
информатизации
Инструмент
конструирования и
перестройки
хозяйственной
деятельности на
основе процессного
подхода
Методика
фундаментальн
ой
реорганизации
бизнеса
Рис. 1 Понятие реинжиниринга
Революция в
бизнесе,
превративша
я его
конструирова
ние в
инженерную
задачу
12
Выделяют следующие виды реинжиниринга:
Таблица 3.
Виды реинжиниринга
Вид
Ситуация для применения
реинжиниринга
1.Кризисный
1. Состояние
глубокого
кризиса
(потеря
реинжиниринг
конкурентоспособности, отказ потребителей от
(перепроектирование
товаров)
бизнес-процессов)
2.Реинжиниринг развития 2. Удовлетворительное текущее положение при
(совершенствование
нежелательных тенденциях и неблагоприятных
бизнес-процессов)
прогнозах
3. Благополучная ситуация при желании ускорить
и увеличить отрыв от конкурентов
Реинжиниринг бизнес-процессов предполагает некоторый набор работ,
которые часто встречаются в процессе выполнения реинжиниринга. Важно,
что это не исчерпывающий и не обязательный набор. Не предлагается
«алгоритмизированной» методики выполнения реинжиниринга, наоборот,
отмечается большое своеобразие каждого случая. Тем не менее в
реинжиниринге бизнес-процессов применяются следующие работы или
приемы (требующие адекватной поддержки со стороны информационных
технологий):
1. Несколько работ комбинируются в одну. Определяется один человек,
несущий ответственность за все шаги процесса от начала до конца. Благодаря
этому появляется человек, который может ответить на все вопросы, которые
могут интересовать клиента. Этот человек часто называется «case worker»
или «case manager» (здесь он назван менеджером клиентов). В тех случаях,
13
когда один человек не может справиться со всеми работами в процессе,
организуется группа с аналогичными функциями и ответственностью (case
team).
2.
Работники
(workers)
сами
принимают
решения.
В
отличие
от
периодических принятий самостоятельных решений, естественных в любой
реальной
работе,
в
этом
случае
принятие
решений
вводится
в
функциональные обязанности работника (такой подход применяется и к
рабочим, и к управленцам).
3. Шаги в процессе выполняются в их естественном порядке. Этот порядок
не фиксируется директивным предписанием, но определяется работниками
по ходу выполнения работ и в соответствии с реальной обстановкой. Многие
шаги могут выполняться параллельно.
4. Процессы имеют множество версий. Это существенно для условий,
отличающихся от массового промышленного производства.
5. Работы выполняются там, где это имеет наибольший смысл. Работы не
обязаны
концентрироваться
на
соответствующих
шагах
вокруг
соответствующих специалистов, которые размещаются в различных местах
(помещениях, зданиях).
6. Проверки и управление сокращаются. Имеется ввиду, что такой вид работ,
как управление, который не создает прямой добавленной потребительной
стоимости, вводится только на тех участках работ, где это имеет
экономический смысл.
7. По аналогичной причине минимизируются согласования.
8.
Преимущественно
децентрализованные
используются
операции.
Цель
и
–
централизованные,
использовать
и
преимущества,
14
имеющиеся у обоих подходов. Роль информационных технологий здесь
существенна10.
Благодаря применению реинжиниринга бизнес-процессов больших
успехов достигли следующие зарубежные компании:
Таблица 4.
Примеры внедрения реинжиниринга бизнес-процессов зарубежом
Компания
IBM Credit
Результаты реинжиниринга бизнес-процессов
достигла
90-процентного
сокращения
срока
цикла
обработки и увеличила производительность в 100 раз
Ford
c
помощью
реинжиниринга
процесса
платежей
поставщикам сумела сократить количество сотрудников
этого отдела на 400 человек
сократила на 50% сроки разработки новой продукции
Kodak
технологического оборудования
Bell
Atlantic в
Corporation
течение
года
«выполнение
реинжиниринга
заказов»
достигла
бизнес-процесса
сокращения
времени
(выполнение заказов на подключение корпоративных
клиентов
к
каналам
связи,
обеспечивающим
высокоскоростную передачу данных и видеокоммуникации)
с 30
дней
до
3, и
смогла не только
сохранить
существующих клиентов, но и привлечь многих новых
заказчиков
Texas
добилась повышения производительности и увеличения
Instruments
прибыли в два раза
10
Кутелев, П.В. Технология реинжиниринга бизнеса/ П.В. Кутелев. – М.: ИКЦ «МарТ», 2003. – С.88
15
Примером проведения реинжиниринга в России может служить
масштабная реорганизация в группе компаний «ОЛБИ», которая описана в
газете «Коммерсант» 1995 года: «Крупная диверсифицированная группа
компаний "ОЛБИ" приступает к масштабной реорганизации. Изучение всех
аспектов
деятельности
совершенствованию
ОЛБИ
доверены
и
выдача
всемирно
рекомендаций
известной
по
ее
международной
консалтинговой компании Booz Allen & Hamilton.
По сегодняшним меркам ОЛБИ — очень крупная российская компания.
В нее входит около 60 компаний разного профиля, в том числе 9 банков.
Общие активы группы ОЛБИ, которая является одной из пяти ведущих
предпринимательских групп России, составляли в начале 1995 года $ 1,5
млрд. Порядка 5 тыс. человек работают на компанию в шестидесяти так
называемых "профит-центрах", то есть предприятиях, зарабатывающих
деньги. Это банковские и кредитные учреждения, торговые компании,
фирмы индустрии развлечений и др. Рано или поздно структуры такого
масштаба
обязательно
сталкиваются
эффективности
управления
и
ограничиваться
собственными
с
начинают
силами
проблемами
осознавать,
и
что
воспользоваться
повышения
лучше
не
помощью
специалистов. Опытных российских фирм, предоставляющих услуги по
"реинжинирингу", пока нет, поэтому неудивительно, что в ОЛБИ решили
обратиться к консалтинговой фирме — 4-й по обороту в мире.
Услуги консультантов по реинжинирингу бизнес-процессов считаются
наиболее трудоемкими и дорогостоящими. Поэтому в России этот вид услуг
до сих пор не пользовался большим спросом. Однако с ростом российских
компаний перед их руководством все чаще встает вопрос о более
рациональном
использовании
ресурсов,
а
также
о
выборе
новых
стратегических целей. Все чаще появляются руководители, подыскивающие
16
западных консультантов для проведения серьезных реформ в своих
компаниях11.
Большинство российских предприятий, основанных еще в дорыночный
период, не могут составить конкуренцию таким зарубежным компаниям, они
нуждаются
в
коренной
перестройке
требованиям нового времени приводит
своей
работы.
Несоответствие
компании к необходимости
реформирования. В связи с этим начинается продвижение консалтинговых
услуг по реинжинирингу и на российский рынок. Отечественная практика
применения реинжиниринга показала, что этот метод необходим в условиях
глобальных изменений в экономической сфере и
внедрения России в
мировую экономику.
Выводы:
В управлении различают следующие методы управления:
- экономические
- организационные
- социально-психологические
- административно-правовые.
Реинжиниринг бизнес-процессов использует все эти методы управления.
Под эффективностью понимается результативность процесса, операции,
проекта, определяемые как отношение эффекта, результата к затратам,
расходам, обеспечившим его получение.
Существует множество путей повышения эффективности деятельности
организации, но самым эффективным является реинжиниринг бизнес11
Малютин А.В. Booz Allen & Hamilton изучит ОЛБИ сверху донизу/ А.В. Малютин// газета Коммерсант
[Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., сор. 1995
17
процессов, который представляет собой принципиальное переосмысление и
радикальную перестройку бизнес-процессов для достижения кардинальных
улучшений
критических
современных
показателей
эффективности:
стоимости, качества, сервиса и оперативности.
Многие
зарубежные
реинжиниринга
предприятий,
компании
бизнес-процессов,
не
могут
составить
достигли
однако
успеха
при
большинство
конкуренцию
таким
помощи
российских
зарубежным
компаниям, они нуждаются в коренной перестройке своей работы.
Несоответствие требованиям нового времени приводит
компании к
необходимости реформирования. В связи с этим начинается продвижение
консалтинговых услуг по реинжинирингу и на российский рынок.
18
Пронин М.И.
Реклама как один из основных методов продвижения товаров на рынок
Реклама - это вид деятельности, либо произведенная в ее результате
продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач
промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем
распространения оплаченной ими информации, сформированной таким
образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или
индивидуальное
сознание,
вызывая
заданную
реакцию
выбранной
потребительской аудитории12.
В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие
не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Уже многие
столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с
ним.
Широкое
определение
рекламы,
отражая
ее
сущность
как
многообразного общественного явления современности, не исключает ее
подразделения
на
отдельные
виды,
ограничивающие
рекламно-
информационную деятельность определенными сферами общественноэкономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие
ее отрасли, как:
- торговая;
- политическая;
- научная;
- религиозная.
В зависимости от социальной сферы рекламной деятельности, ее можно
классифицировать следующим образом (табл. 1):
12
Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. – М.: Интел-синтез, 2005. – С. 65.
19
Таблица 1.
Классификация рекламы в зависимости от социальной сферы*
Социальные сферы
Предмет рекламы
рекламной деятельности
1) Экономика
производство, торговля, финансы, предложения
рабочей силы, поиски работы
2) Бытовые услуги
починка, пошив, изготовление предметов быта,
отдыха
3) Интеллектуальные услуги образование, медицина, книги, пресса, гадания
туризм
4) Зрелища
цирковые, театральные, концертные
5) Религия
миссионерские воззвания, религиозные
плакаты, приглашения к ритуальным акциям
6) Политика
агитация за кандидатов на выборах, лозунги
митингов, демонстраций, манифестаций
7) Юриспруденция
сообщения о пропавших, поиски преступников,
приглашения на судебные процессы
8) Наука и экология
реклама просветительского направления,
научная популяризация в листовках, плакатах,
проспектах, буклетах
9) Благотворительность
сообщения о благотворительных акциях,
призывы к пожертвованию
20
10) Семейные и
межличностные отношения
брачные объявления, приглашения к
знакомству, к совершению совместных
путешествий, вступлению в дело
* Вершигора Е.Е. Менеджмент: Учебное пособие. – М.: Инфра, 2003. –
С. 64.
Приведенные в таблице 1 виды рекламной деятельности имеют
различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее
распространенной сферой рекламной деятельности является торговая
реклама,
предметом
рекламного
воздействия
-
товары,
торговые
предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями.
По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное
распространение информации о потребительских свойствах товаров и
различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое
для создания им популярности, привлечение к ним внимания потребителей с
целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации13.
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем,
что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с
целью побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность
рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары
позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей,
эстетических вкусов и запросов населения.
Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она
несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно
выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и
13
Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебник. - Мн., 2004. – С. 81.
21
внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о
товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда
информация, а информация - не всегда реклама.
К основным целям рекламы относится:
- доведение до потребителей сведений, необходимых для покупки и
использования товаров;
- сочетая свою информационность, с убедительностью и внушением
оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие14.
Таким образом, можно заключить, что сама по себе реклама одновременно и работа и искусство.
При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им
товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой
времени.
При
этом
ускоряется
реализация
товаров,
повышается
эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее
важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях,
услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи,
специфических особенностях их деятельности.
Торговой рекламе должны быть присущи черты добросовестной
рекламы, такие как:
- правдивость;
- конкретность;
- целенаправленность;
- гуманность;
- компетентность15.
14
Батра Р., Майерс Д. Рекламный менеджмент. - М.: Вильямс, 2001. – С. 114.
22
В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может
быть:
- коммерческой;
- некоммерческой.
Коммерческая
реклама
направлена
на
извлечение
материальной
прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести:
1) рекламы товаров массового спроса и промышленного назначения;
2) рекламы торговых организаций.
Некоммерческая
реклама
способствует
извлечению
дивидендов
нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей.
С этой точки зрения можно выделить:
-
государственная
реклама
–
имеет
своей
целью
развитие
экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства,
продвигает
интересы
государства,
способствует
формированию
благоприятного имиджа власти в обществе (реклама налоговой инспекции,
реклама службы в вооруженных силах России);
- социальная реклама – пропагандирует общественные ценности,
защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей,
пенсионеров,
инвалидов),
общества
в
целом,
связанные
с
жизнеобеспечивающими системами;
- политическая реклама – способствует реализации гражданских прав и
свобод
членов
общества
(реклама
политических
партий,
реклама
общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру
гражданского общества).
В зависимости от маркетинговых целей сбыта товара виды рекламы
представлены в таблице 2.
15
Васильева Н.В. Реклама для всех: Практическое пособие. - Мн.: Тесей, 2003. – С. 102.
23
В основе другой классификации лежит канал распространения рекламы. По
типу рекламоносителя рекламы можно подразделить на несколько наиболее
широко известных ее видов:
- газетно-журнальная реклама;
- видеореклама;
- радиореклама;
- наружная реклама;
- телереклама;
- реклама в сети Интернет16.
По территории распространения реклама может быть:
- территориальной – местной, действие которой распространяется на
отдельные локальные территории: города, поселки, районы, области, края;
- региональной – действие которой распространяется на два или более
края или области или на целые регионы в пределах одной страны;
- национальной - действие которой распространяется на большую часть
территории или на всю страны;
16 Глухов В.В. Менеджмент. - СПб.: Спецлит, 2000. – С. 172.
24
Таблица 2.
Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товаров17
Фаза жизненного
Цель рекламы
цикла товара
Подготовка к
Информирование о поступлении
введению на рынок
товара на рынок
Введение товара на
Виды рекламы в
СМИ
Информационная
Информационная,
рынок
Завоевание покупателя
увещевательная
Увещевательная,
Стадия роста
Завоевание покупателя, борьба с
подкрепляющая,
конкурентами
сравнительная,
конкурентная,
превентивная
Сохранение рынка за счет
Стадия зрелости
привлечения дополнительного
Напоминающая,
покупателя
подкрепляющая
Информационная,
Стадия насыщения
Повторная продажа товара
сравнительная,
(улучшенного)
напоминающая,
увещевательная
Спад сбыта
Отказ от продажи товара
Прекращение
рекламы
- международной – действие которой распространяется на территории
более чем одной страны;
17
Герчикова И.Н. Менеджмент. - М.: Юнити, 2000. – С. 113.
25
- региональной (как разновидность международной) – реклама,
направленная на потребителей определенных регионов (например, региона
Европы, Южной Америки);
- глобальной (как разновидность международной) – воздействие которой
направлено на потребителей большинства стран мира.
Таким образом, следует отметить, что приведенная классификация дает
довольно полную, но не исчерпывающую картину существующих в
настоящее время видов рекламы.
Реклама бывает следующих форм:
1. зрительная (визуальная) реклама включает в себя печати:
- газетно-журнальную;
- световую;
- оформительскую;
- фоторекламу.
2. слуховая (аудиореклама) - радиореклама, воздействующая на
аудиторию посредством устных рекламных сообщений
3. зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама, включающая в себя:
- теле-;
- кино-;
- видеоролики18.
В рекламных целях используются практически все жанры газетной
публицистики. Рекламная заметка - наиболее простая и часто используемая
форма рекламирования товаров, услуг, идей. В рекламной заметке возможно
выделение основных качеств товара, подробное рассмотрение характерных
18
Батра Р., Майерс Д. Рекламный менеджмент. - М.: Вильямс, 2001. – С. 214.
26
сторон рекламируемого изделия создание благоприятного образа товара.
Заметка может быть как с заголовком, так и без него. Она ориентирует
адресата, информируя, что произошло, где произошло, когда произошло, и
кто участники события.
Рекламная статья - комплексное исследование рекламируемого
объекта, отличающееся глубоким анализом и широтой обобщений. Автор
статьи популярно излагает и обобщает факты, связанные с рекламируемым
товаром, услугой (идеей), выдающимся политиком.
Нужно помнить, что для всех без исключения форм рекламы,
копирование и прямое заимствование чужой «рекламной продукции» часто
играет на руку конкуренту, а повторение чужих ошибок непростительно.
Так как реклама есть особый вид социальной деятельности, присущей
товарному
производству,
ее
возникновение
и
развитие
оказались
возможными только потому, что она отражает некоторые противоречия,
свойственные данному общественному производству. Эти противоречия, в
частности,
конкретного
вытекают
изделия
из
того
-
всегда
факта,
что
компромисс
потребительные
между
свойства
разнообразными
требованиями (конструкторскими, технологическими, законодательными,
потребительскими и т.д.), обычно плохо согласующимися между собой,
имеющими как объективный, так и субъективный характер.
Нет возможности создать товар, который был бы идеален (с точки
зрения покупателя) по абсолютно всем потребительным характеристикам.
Противоречат друг другу требования высокой грузоподъемности и низкого
расхода горючего, роскошной отделки и малой цены, малогабаритности
автомобиля и высокой комфортности и т.д. Кроме того, на рынке выступают
обычно несколько производителей товара одного и того же рода. В таких
условиях реклама оказывается не вправе останавливаться на свойствах
товара, снижающих
впечатление от него
в глазах потенциального
27
покупателя, максимум, что она может, - это умалчивать о них. Именно эта
особенность - избирательность по отношению к информации, передаваемой
рекламой своим адресатам, - и отличает рекламу от объективного (например,
научного) исследования товара и его описания. Производитель стремится
продемонстрировать с помощью рекламы лишь положительные свойства и
лишь своего товара. Между тем потребитель желал бы сравнить между
собою потребительные свойства различных товаров, чтобы реклама
сообщала все сведения, а не только выигрышные: он хочет решить,
соответствует ли цена потребительной стоимости изделия (услуги).
В этих взаимоисключающих (в определенной своей части) желаниях
отражаются как потребности сторон системы «производство – потребление»,
так и их интересы, которые они стремятся реализовать и которые абсолютно
необходимы системе как целому, чтобы функционировать нормально. Но,
поскольку
активной
преимуществу
социальное
стороной
рекламодатель
явление
-
в
рекламном
(производитель
реклама
-
отражает
процессе
товара,
в
является
продавец),
основном
по
это
интересы
рекламодателя и более всего - его главный экономический интерес. Такая
роль рекламы объективна и не зависит от воли производителя и потребителя,
так как она детерминирована самой системой «производство – потребление».
Все это позволяет дать определение сущности рекламы (рекламного
процесса): формирование определенного представления покупателя о
потребительных свойствах (потребительной стоимости) товара во имя
главного экономического интереса производителя этого товара.
Главным экономическим интересом бескорыстного производителя
(вытекающим из принципов гуманизма), на каком бы рынке он ни выступал,
является удовлетворение на разумной основе материальных и духовных
потребностей людей. А главный экономический интерес капиталистического
производителя - максимизация прибыли. Это неизбежно приводит к
существенным различиям в содержательной стороне рекламных посланий, в
28
целях и методах гуманистической и буржуазно-хищнической рекламной
деятельности.
Цель гуманистической рекламы - формирование разумных потребностей
и
их
возвышение.
Метод
ее
-
активизация
сознательного
начала
потребительской деятельности.
Цель капиталистической, хищнической рекламы - возбуждение ничем не
сдерживаемого желания потреблять. Метод ее - насильственная манипуляция
сознанием
и
поведением
человека.
Почему
следует
по-разному
рекламировать товары индивидуального использования (потребительские) и
товары производственного назначения19.
Основная разница в методах покупки товаров индивидуального
использования и производственного назначения заключается в том, что
первые приобретаются, как правило, без консультации с другими людьми
(максимум - при консультации в семейном кругу), а вторые - всегда в
результате длительного коллективного обсуждения, причем на самых разных
уровнях управленческой иерархии.
Товары индивидуального использования обычно подразделяют на три
группы:
- товары повседневного спроса - потребитель совершенно точно знает,
какой именно товар или его заменитель необходим, и предпочитает покупать
его с минимальной затратой сил и времени. Он не посещает несколько
магазинов, чтобы отыскать самый лучший, потому что это не окупается
получаемой выгодой.
Некоторые из таких товаров приобретаются без заранее обдуманного
намерения, импульсивно, поскольку он попался на глаза. Импульсивные
покупки совершаются в значительной степени благодаря рекламе и
19
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2008. – С. 291.
29
средствам стимулирования сбыта (продвижения товара) - в частности,
благодаря упаковке.
- выбираемые товары - покупатель сравнивает их между собой,
соотносит качество, внешний вид, цену. Может посетить несколько
магазинов. Наиболее характерно то, что перед покупкой человек не имеет
исчерпывающего представления о том товаре, который он хотел бы купить:
есть только самая общая потребность того ли иного характера. Даже реклама
еще не вполне формирует представление об этом товаре.
- товары специального ассортимента - они обладают уникальными (по
крайней мере, для покупателя) свойствами, сравнительно редки в продаже,
так что покупатель их сознательно разыскивает. Он готов затратить на это
много времени и израсходовать определенные средства. Покупатель обладает
исчерпывающими данными о предмете своих поисков и приобретает только
данный товар, ибо твердо убежден, что никакой иной не способен так
удовлетворить желание, как этот. Покупатель отказывается от заменяющих
товаров даже весьма высокого качества, он готов подождать, пока товар не
будет найден или не появится в продаже.
В своем желании приобрести товары двух последних групп покупатель
проходит через несколько стадий.
Первая стадия – «модель разыскиваемого товара». Человек либо точно
знает, что хочет приобрести, либо представляет в самых общих чертах. На
этой стадии реклама способна оказать ему очень большую услугу, заранее
сообщая, какие товары имеются, она позволяет произвести сопоставление и
выбор, не выходя из дома. Поэтому рассылка рекламы по домашним адресам
- эффективное средство воздействия на решение о покупке.
Вторая стадия – «модель обладания». Человек мысленно примеряет
вещь к себе, своей квартире, своему образу жизни, мнению знакомых и
родственников - словом, «проигрывает ситуации». На этой стадии реклама
30
способна продемонстрировать (теперь уже на визуальном уровне), как
изделие смотрится в интерьере, на улице и т.д. Показ товара в различных
ситуациях - важное средство рекламного воздействия в данном случае.
Третья стадия – «решение о покупке или отказ от нее». Она обычно
происходит в магазине, где покупатель ознакомился с товаром, подержал в
руках, увидел в действии: продолжается познание особенностей товара и
проверка
модели
обладания.
На
этой
стадии
очень
важна
роль
положительных эмоций (их вызывают отсутствие очереди, чистота в
торговом зале, предупредительность персонала и т.п. сопутствующие
факторы), благоприятно влияющих на решение. Атмосфера на месте
продажи способна как поддержать решение о покупке, так и разрушить его,
если модель обладания придет в конфликт с реальностью. Реклама на месте
продажи обязана поддерживать благоприятное впечатление о товаре.
Четвертая, заключительная стадия (особенно при покупке дорогой вещи)
возникает, когда товар уже куплен. Человек еще раз сопоставляет модель
обладания с тем, что он на самом деле получил, и если реакция отрицательна,
возникает стремление переложить вину за случившееся на кого-то другого:
продавца или рекламу. Если реакция положительна, действие рекламы
усиливается, авторитет ее растет, доверие к ней повышается и в целом
реклама склоняет к новым покупкам товаров той же фирмы20.
Выводы. Продвижение продукции на рынок имеет огромное значение
для организации успешных продаж компании, а также предлагает
«дополнительный стимул» для совершения действия и придает товару
дополнительную ценность.
Решающую часть процесса планирования составляет определение целей
продвижения продукта, так как только в том случае, если известна цель,
возможно принятие рациональных решений. И только после определения
20
Аренс В., Бови К. Современная реклама. – М., 2004. – С. 384.
31
целей продвижения возможен контроль эффективности деятельности по
продвижению.
Цели продвижения товаров могут разделяться по трем направлениям:
экспансия рынка, распределение спроса и усиление эффективности продаж.
Все эти цели имеют своей задачей привлечение нового количества
потенциальных клиентов, увеличение прибыли компании, а также с
применением различных средств рекламы введение новых товаров и услуг.
К основным способам продвижения продукции относятся: реклама,
персональная продажа, стимулирование сбыта и связи с общественностью. В
программе продвижения должны быть скомбинированы несколько методов.
По существу важен потенциал каждого из методов продвижения и их
потенциал по взаимоподдержке.
Одним из самых успешных и распространенных способов продвижения
продукции на рынок является реклама.
Реклама – это вид деятельности, либо произведенная в ее результате
продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач
промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем
распространения оплаченной ими информации, сформированной таким
образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или
индивидуальное
сознание,
вызывая
заданную
реакцию
выбранной
потребительской аудитории.
Реклама является одновременно и работой и искусством, т.к. преследует
следующие цели: доведение до потребителей сведений, необходимых для
покупки и использования товаров; сочетая свою информационность, с
убедительностью и внушением оказывает на человека эмоциональнопсихологическое воздействие.
32
Калугин А.Б.
Анализ управления коммерческо-хозяйственной деятельностью
ООО «ВИМОС-2003»
За основу анализа взята система показателей оценки коммерческохозяйственной работы ООО «ВИМОС-2003» разработана Николаевой Т.И.
еще в 2000 г21 .
Среди инструментов коммерческой деятельности торгового предприятия
ассортиментная политика занимает особое место.
Первый
блок
в
системе
оценки
коммерческой
деятельности
-
“Ассортимент товаров и его формирование” - состоит из четырех показателей:
 коэффициент широты ассортимента;
 коэффициент глубины ассортимента;
 коэффициент обновления ассортимента;
 коэффициент устойчивости ассортимента.
Коэффициент широты ассортимента. Широта ассортимента магазинаколичество видов, наименований товаров, представленных в торговом зале22.
В целом, в ассортименте ТД «ВИМОС -2003» представлено товарных
групп в объеме 83,6% от среднесетевого
табл 1. Не в полном объеме
представлены товары для вентиляции и кондиционирования (80% от всего
возможного ассортимента по сети) и замочно-скобяные изделия (40%).
Глубина ассортимента. Глубина номенклатуры товаров - варианты
предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы23. В
целом по ООО «ВИМОС-2003» глубина ассортимента составляет 0,7
среднесетевого показателя.В т.ч. по группе - отделочные материалы- 0,91;
столярные изделия – 0,83; товары для вентиляции и кондиционирования- 0,80.
Николаева Т.И. Системная оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли
[Эл.ресурс] Режим доступа http://www.cfin.ru/press/marketing/2000-4/11.shtml свободный
22
Приказ Минторга от 14 декабря 1995г. N 80
23
Мир словарей. Информационно-справочный сайт. [Эл.ресурс] режим доступа
http://mirslovarei.com/content_yur/GLUBINA-NOMENKLATURY-TOVAROV-13080.html свободный
21
33
Группы «Замочно-скобяные товары» и «Ручной инструмент» 0,40 и 0,49
соответственно. Коэффициент глубины ассортимента равный 1 имеют только
2 товарные группы- «Электро-установочные изделия» и «Товары для сада»
Таблица 1.
Расчет широты ассортимента ТД «ВИМОС-2003»
число
товарных
позиций
Строительные материалы
Отделочные материалы
Столярные изделия
Ручной инструмент
Сантехнические товары
Товары для вентиляции и
кондиционирования
Электро-установочные
изделия
Замочно-скобяные изделия
Товары для дома
Товары для сада
Итого
15
6
2
2
9
число товарных
позиций в
коэффициент
среднем по сети широты
15
1
6
1
2
1
2
1
9
1
16
20
0,8
30
10
3
4
97
30
25
3
4
116
1
0,4
1
1
0,836
Коэффициент обновления ассортимента свидетельствует о развитии и
характере хозяйственных связей торговли, как с отечественными, так и
зарубежными партнерами, а также работе предприятий по обновлению
ассортимента.
В
оперативной
работе
(пополнение
и
регулирование
34
ассортимента
торгового
предприятия)
экспертами
рекомендовано
использовать такой показатель доля новых продуктов (изделий) в общем
объеме выпуска товаров.
В целом, коэффициент обновления в 2008 г. составил 0,4. (табл. 2. см. с.
44) Наблюдается расширение (обновление) ассортимента по следующим
товарным группам: Товары для вентиляции и кондиционирования (0,6),
электро-установочные товары (0,4), замочно-скобяные товары.
Таблица 2.
Коэффициент обновления ассортимента
ООО «ВИМОС-2003» в 2008 г.
число
товарных
позиций
Строительные материалы
Отделочные материалы
Столярные изделия
Ручной инструмент
Сантехнические товары
Товары для вентиляции и
кондиционирования
Электро-установочные
изделия
Замочно-скобяные изделия
Товары для дома
Товары для сада
Итого
15
6
2
2
9
число
вновь
введенных Коэффициент
товарных
обновления
позиций
ассортимента
2
0,1
2
0,3
1
0,5
0
0,0
3
0,3
16
10
0,6
30
10
3
4
97
12
4
1
1
36
0,4
0,4
0,3
0,3
0,4
Данный информационный блок мы предлагаем дополнить расчетами
устойчивости (стабильности) ассортимента, что позволит судить об отсутствии
(наличии) перебоев в продаже отдельных товаров. Коэффициент устойчивости
ассортимента характеризует видовой состав предлагаемых товаров в товарной
35
группе (подгруппе). Этот блок особенно важен для оценки работы
предприятий,
реализующих
товары
предусмотренного
ассортиментного
перечня.
В целом, осталось неизменным 50% всего предлагаемого ассортимента
(табл.3). Высокие показатели устойчивости имеют следующие товарные
группы: ручной инструмент (1); товары для сада (0,8); товары для дома (0,7);
сантехнические товары (0,7).
Таблица 3.
Коэффициент устойчивости ассортимента
ООО «ВИМОС-2003» в 2008 г.
число
товарных
позиций
Строительные материалы
Отделочные материалы
Столярные изделия
Ручной инструмент
Сантехнические товары
Товары для вентиляции и
кондиционирования
Электро-установочные
изделия
Замочно-скобяные изделия
Товары для дома
Товары для сада
Итого
15
6
2
2
9
число
товарных
позиций,
коэффициент
реализуемых устойчивости
весь год
ассортимента
8
0,5
3
0,5
1
0,5
2
1,0
6
0,7
16
5
0,3
30
10
3
4
97
15
5
2
3
50
0,5
0,5
0,7
0,8
0,5
5 товарных групп имеют коэффициент устойчивости 0,5 (строительные
материалы, отделочные материалы, столярные изделия, электро-установочные
и
замочно-скобяные
вышеперечисленных
изделия).
товарных
анализируемого периода.
Т.е.
групп
всего
50%
предлагались
в
ассортимента
течении
всего
36
Рекомендуемого точного значения в экономической литературе нет,
однако, на наш взгляд это значение должно стремиться к 100%. Потребитель
должен точно и достоверно знать, что его спрос будет удовлетворен и через
месяц, и через год. Именно так формируется группа постоянных клиентов.
Несомненно, ассортимент должен обновляться и расширяться, однако,
не в ущерб сложившемуся ассортименту.
В ассортиментной политике, на наш взгляд, должны учитываться
следующие
факторы:
наличие
в
магазинах
разнообразных
товаров;
устойчивость и гибкость ассортимента, его соответствие изменениям спроса и
сезонным колебаниям; рациональное размещение товаров в магазинах. Все это
принципиально важно.
В основу действующего в ООО «ВИМОС-2003» ассортиментного
перечня положен производственно-технический признак группировки товаров,
который не позволяет с достаточной полнотой учесть комплексность спроса,
взаимную дополняемость товаров, сезонные особенности развития спроса и
другие условия.
Для характеристики ассортимента ООО «ВИМОС-2003» и определения
результативности ассортиментной политики нами были проанализированы
структура ассортимента, его широта и глубина. Было выявлено, что можно
охарактеризовать лишь фактическую структуру ассортимента товаров в
магазинах, так как сведений о предпочтительном ассортименте работники не
имеют, а изучение спроса сводится в основном к элементарному учету
товарной реализации, причем чаще по групповому ассортименту. Анализ
ассортимента товаров не проводится.
Как показали исследования, практически все договоры и спецификации
к ним не содержат сведений в развернутой номенклатуре товаров. При
заключении коммерческих сделок, договоров поставки, контрактов строгого
согласования
Ситуация
внутригруппового
складывается
в
ассортимента
пользу
практически
не
производителя-поставщика
бывает.
и
чаще
37
“перекупщика”. Это неблагоприятно отражается на соответствии спроса и
предложения, приводит к необоснованному завышению цен.
Фактическая полнота ассортимента и ее динамика могут служить
свидетельством грамотной ассортиментной политики. Полнота ассортимента
зависит не только от торговой площади магазина, объемов товарооборота.
Важными факторами, обеспечивающими полноту ассортимента, является
финансовая устойчивость, авторитет предприятия на рынке товаров и услуг.
Для повышения социального уровня торгового обслуживания торговооперативные работники магазинов должны уделять особое внимание
устойчивости ассортимента. С одной стороны, этот показатель существенно
влияет на показатель уровня обслуживания, а с другой - свидетельствует о
ритмичности
поставки.
Устойчивость
ассортимента
-
ориентир
для
покупателя.
Второй блок показателей - “Анализ
товарного предложения и
обеспечение товарами” - состоит из показателей, отражающих рост
товарооборота предприятия, изменение в его структуре на основе товарного
предложения.
Основу
коммерческой
потребительском
рынке
деятельности
составляет
ООО
процесс
«ВИМОС-2003»
продажи
товаров
на
и
удовлетворения спроса покупателей. Экономическое содержание этого
процесса отражает товарооборот предприятия. В целом в 2008 г. объем
товарооборота ООО «ВИМОС-2003» увеличен на 8% и составил 53690 тыс.
руб. (табл. 4.).
38
Таблица 4.
Динамика товарооборота ООО «ВИМОС -2003» 2007-2008 гг.
(тыс. руб.)
Строительные материалы
Отделочные материалы
Столярные изделия
Ручной инструмент
Сантехнические товары
Товары для вентиляции и
кондиционирования
Электроустановочные изделия
Замочно-скобяные изделия
Товары для дома
Товары для сада
Итого товарооборот
2007 г.
8452
7996
3216
6862
3153
2008 г.
9723
9561
3324
6897
3963
5508
3864
168
5482
5148
49849
5513
3652
182
5914
4961
53690
Откл-е, ± Динамика, %
1271
115
1565
120
108
103
35
101
810
126
5
-212
14
432
-187
3841
100
95
108
108
96
108
Значительный рост объема реализации произошел в разрезе следующих
товарных групп:
 сантехнические товары- 126%;
 отделочные материалы- 120%;
 строительные материалы- 115%.
Снижение товарооборота произошло по следующим товарным группамэлектро-установочные изделия и товары для сада на 5% и 4% соответственно.
Динамика товарооборота в разрезе по группам отразилась на изменении
структуры товарооборота незначительно (табл.4.). Так, на 1,8 процентных
пункта возросла доля отделочных материалов, на 1,2 –строительных
материалов, на 1,1- сантехнических товаров.
39
Таблица 5.
Структура товарооборота ООО «ВИМОС-2003» за 2007-2008 гг.
Товарооборот,
тыс. руб.
2007 г.
2008 г.
Строительные
материалы
Отделочные материалы
Столярные изделия
Ручной инструмент
Сантехнические товары
Товары для вентиляции
и кондиционирования
Электро-установочные
изделия
Замочно-скобяные
изделия
Товары для дома
Товары для сада
Итого
Структура, %
2007 г. 2008 г.
Отклонение,
±
8452
7996
3216
6862
3153
9723
9561
3324
6897
3963
17,0
16,0
6,5
13,8
6,3
18,1
17,8
6,2
12,8
7,4
1,2
1,8
-0,3
-0,9
1,1
5508
5513
11,0
10,3
-0,8
3864
3652
7,8
6,8
-0,9
168
5482
5148
49849
182
5914
4961
53690
0,3
11,0
10,3
100,0
0,3
11,0
9,2
100,0
0,0
0,0
-1,1
х
Наблюдается снижение доли в общем объеме товарооборота по
следующим товарным группам:
 товары для сада на 1,1%;
 ручной инструмент на 0,9%;
 электро-установочные изделия на 0,9%;
 товары для вентиляции и кондиционирования на 0,8%.
Эти показатели составляют основу планов закупки товаров, выбора
поставщиков,
определения
условий
поставки,
ассортимента,
сроков,
партионности поставки, цен и расчетов с поставщиками и т.д. Чем выше
индексы этих показателей, тем эффективнее хозяйственные связи. Здесь
40
значение имеют долгосрочность, степень постоянства хозяйственных связей и
особенно выполнение договорных обязательств.
Существенного увеличения совокупного товарооборота не наблюдается.
Вместе с тем с развитием конкуренции на потребительском рынке появилась
реальная возможность у ООО «ВИМОС-2003» выбора выгодных поставщиков.
Одновременно в формировании товарного предложения усиливается роль
местных товаропроизводителей.
Результативность хозяйственных связей как важнейшего направления
коммерческой деятельности во многом определяет правильность выбора
поставщика
и
форм
осуществления
торговых
сделок.
Количество
поставщиков, частота завоза товаров зависит от типа магазина, мощности
магазина, ассортиментного профиля которые являются определяющей при
формировании ассортимента и объемов товарооборота.
На выбор поставщика, в первую очередь влияют, размер ожидаемой
прибыли, условия поставок (табл 5.). Учет интересов потребителя поставлен
на последнее место (после риска, цены, качества, месторасположения и
предлагаемого ассортимента).
Третий блок - “Формирование и стимулирование спроса “. Эту группу
показателей целесообразно использовать при оценке соответствия объема и
структуры спроса товарному предложению.
41
Таблица 6.
Распределение показателей по степени значимости при выборе
партнеров-поставщиков товаров24
Показатель
Степень значимости при выборе
поставщика
Прибыль
1
Избежание риска
2
Цена товара
2
Качество товара
3
Ассортимент товаров
4
Месторасположение поставщика
3
Условия поставок
1
Учет интересов потребителя
5
Предлагаемые показатели рассчитываются по предприятию, исходя из
ассортимента, его широты, данных о спросе населения и факторов, влияющих
на степень завершенности покупок:
 коэффициент завершенности покупки
 среднее время, затрачиваемое на покупку
Анализ данных табл. 6. показывает, что в отчетном году сокращается
время, затрачиваемое на покупку товаров, что свидетельствует о повышении
торгового обслуживания, за счет квалифицированных торговых работников,
хорошо оборудованных рабочих мест и т.д.
Коэффициент завершенности покупок не достаточно высок – 0,74. Т.е. 7
из 10 посетивших магазин совершают покупку. Ситуация осложняется тем,
данный показатель имеет тенденцию к снижению на 13% по сравнению с
данными за 2007 г. Данное обстоятельство указывает на неудовлетворенные
пожелания потенциальных потребителей. Почти четверть посетителей (26%)
не смогли найти нужный товар. Либо он отсутствует, либо налицо
24
Составлено по опросу высшего менеджмента и менеджеров по закупке ООО «ВИМОС-2003»
42
недостаточно эффективная работа менеджеров-консультантов, а также ошибки
в выкладке товаров (человек не может найти необходимый товар).
Таблица 7.
Информация о социальных показателях деятельности ООО
«ВИМОС-2003» за 2007-2008 гг.
Социальные показатели
Среднее
время,
2007 г.
затрачиваемое
2008 г.
Отклонение, ±
на
покупку, мин.
9
7
-2
0,87
0,74
-0,13
Коэффициент завершенности покупок
(отношение
числа
покупателей,
совершивших покупку, к общему числу
покупателей, посетивших магазин) 1,0
Важнейшим элементом системы торгового обслуживания покупателей
является используемый метод продажи товаров в магазине. Этот показатель не
только формирует тип магазина, но и определяет содержание всех основных
торгово-технологических процессов. Для покупателей он в значительной мере
определяет удобства совершения покупок в магазине и объем затрат времени
на обслуживание. Под методом продажи понимается совокупность приемов
осуществления всех основных операций, связанных с непосредственной
реализацией товаров покупателям в магазине. К числу основных операций
продажи товаров в магазине относятся:
 ознакомление покупателя с реализуемым ассортиментом товаров;
 формирование мотивации выбора товаров покупателем;
 отбор выбранных товаров (при необходимости их взвешивание);
 расчет за отобранные товары и получение покупки.
Характер и структура операций по продаже товаров зависят в первую
очередь от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи. В ООО
43
«ВИМОС-2003» применяют
один из прогрессивных методов продажи
товаров: самообслуживание.
В обязанность менеджера-консультанта входит выполнение следующих
операций по обслуживанию покупателей: встреча покупателя и выявление его
намерения; предложение и показ товаров; помощь в выборе товара и
консультация; предложение сопутствующих и новых товаров; упаковка и
выдача покупок. Пришедшие в ООО «ВИМОС-2003» покупатели наблюдают
приветливое отношение со стороны торгового персонала, опрятный внешний
вид работников магазина, т.к. все это непосредственно влияет на культуру
торгового обслуживания. Продавец выявляет намерения покупателей о
необходимом товаре, при этом продавец предлагает сопутствующий товар,
при необходимости дает характеристику товара, подчеркивает достоинства,
объясняет способ приготовления и т.д. все это делается для того, чтобы
выполнить желание покупателей «с прибылью для него и для магазина».
Коэффициент установочной площади приближен к нормативу, что
свидетельствует о рациональном размещении торгового оборудования.
Данный коэффициент в отчетном году ниже, чем в прошлом на 0,5 пункта
(табл. 8.).
Таблица 8.
Технологические показатели ООО «ВИМОС-2003» за 2007-2008 гг.
технологические показатели
2007 год
2008 год
Отклонение, (±)
Площадь магазина, в т.ч.
800
830
+30
*торговая
520
580
+60
*неторговая
280
250
-30
Коэффициент установочной площади
0,35
0,30
-0,5
0,65
0,70
+0,5
0,35-0,4
Коэффициент выставочной площади
0,65-0,75
44
Коэффициент выставочной площади также достигает уровня норматива,
что с положительной стороны характеризует деятельность магазина и
свидетельствует о положительной работе руководства магазина, которое
постоянно следит за рациональным использованием торгового оборудования и
торговой площади.
Наряду с выбором эффективных методов продажи товаров важную роль
в
повышении
уровня
торгового
обслуживания
покупателей
играет
предоставление им различных дополнительных услуг. Когда покупатели
оценивают
сервис
дополнительных
услуг
в
розничных
торговых
предприятиях, они сравнивают свое восприятие предоставленных им услуг с
тем, что они ожидали увидеть. Если желание и действительность совпадают,
они испытывают удовлетворение, если же сервис услуг оказывается хуже, чем
ожидалось, на удовлетворение рассчитывать не приходится. Поэтому, ООО
«ВИМОС-2003» предоставляет широкий комплекс дополнительных услуг. С
точки зрения взаимосвязи с процессом продажи товаров все дополнительные
услуги, оказываемые покупателям, могут быть подразделены на три основных
группы:
1. Услуги, оказываемые покупателям в процессе осуществления ими
покупок
товаров. Эти
услуги
направлены
на создание покупателям
возможности более эффективно осуществлять процесс выбора, отбора и
расчета за товары. К таким услугам, оказываемым в ООО «ВИМОС-2003»,
относятся прием предварительных заказов на товары, имеющиеся или
временно отсутствующие в продаже, т.е. покупатель может сделать заказ
непосредственно в магазине на необходимый ему товар в нужное для него
время, день и час. Эта услуга была введена для того, чтобы максимально
приблизить покупателя к товару и магазину, а также, чтобы всегда
покупательский спрос был удовлетворен.
В процессе продажи товаров организуются консультации специалистов,
которые рассказывают покупателям о свойствах и особенностях эксплуатации
тех или иных товаров. Обычно, такие консультации проводятся в магазине при
45
продаже новых товаров, поступивших в магазин, о чем администрация
магазина информирует покупателей. Эта услуга побуждает покупателей
сделать покупку, стимулирует сбыт, а также удовлетворяет спрос покупателей.
Для удобства потребителей в комплекс дополнительных услуг включается
упаковка товаров не только в мешки, но и в фирменные пакеты, которые
покупателю вручаются бесплатно вместе с покупкой.
Для оптовых покупателей предоставляются скидки на строительные
материалы, что также привлекает покупателей. Постоянным оптовым
покупателям часть товара предоставляется в кредит, т.е. 70% денежных
средств оптовый покупатель оплачивает сразу за приобретенный товар, а 30%
в течение определенного времени, которое обговаривается между продавцом и
покупателем, что также стимулирует сбыт, привлекает покупателей и,
следовательно, удовлетворяет потребительский спрос.
2. Услуги, оказываемые покупателям в процессе послепродажного их
обслуживания. При комплексной покупке в ООО «ВИМОС-2003» по желанию
покупателей производится доставка товаров к автомашине покупателей и их
погрузка,
что
производит
хорошее
впечатление
у
покупателей,
а,
следовательно, он остается удовлетворен в торговом обслуживании магазина.
Для
покупателей,
приобретающих
большое
количество
товаров,
по
необходимости, купленные товары доставляются на дом. Этой услугой часто
пользуются оптовые покупатели, что в конечном итоге положительно влияет
на финансовые показатели хозяйственной деятельности магазина. Также по
желанию покупателя производят вызов такси для доставки купленных товаров.
3. Услуги, не связанные непосредственно с продажей конкретных
товаров. Одной из основных оказываемых услуг в ООО «ВИМОС-2003»
является предоставление необходимой информации о товаре покупателю по
телефону, эта услуга очень полюбилась покупателям, так как они могут узнать,
есть ли данный товар в продаже, и придти, чтобы купить его, сократив при
этом время для поиска данного товара и приобретения, что повышает уровень
торгового обслуживания в магазине.
46
При разработке дополнительных услуг большое внимание уделялось
организации
кафетерия, так как работа кафетериев является
весьма
эффективной и удобной для покупателей. В ООО «ВИМОС-2003» кафетерий
оснащен всем необходимым инвентарем и оборудованием для эффективного и
качественного обслуживания покупателей, т.е. холодильным оборудованием,
кофеваркой, микроволновой печью, миксером, а также оборудованием для
продажи соков, бутербродов, кондитерских и мучных изделий и т.д. В
торговом зале оборудованы кафетерийные стойки, специальные обеденные
столы. Все это сделано для максимального удобства покупателей. В кафетерии
оказывают такую услугу, как прием стеклопосуды от населения. Возле
магазина организована автостоянка для создания максимальных удобств
покупателям. Дополнительные услуги, оказываемые покупателям не будучи
связаны с реализацией конкретного товара, тем не менее создают более
комфортные условия для осуществления процесса торгового обслуживания
покупателей.
Анализ уровня торгового обслуживания проводился в ООО «ВИМОС2003» с помощью покупателей, т.е. проводился опрос. Метод опроса имеет ряд
преимуществ перед статистическим, т.к. статистические данные по ряду
интересующих нас показателей вообще отсутствуют. Оценка торговой
ситуации, получаемая при помощи опроса, значительно полнее, чем
традиционные статистические исследования. Особый интерес предоставляют
опросы лиц, только что посетивших магазин, так как в данном случае
получаем достаточно точные ответы на ряд вопросов. Это обусловливается
тем, что в момент посещения и выхода из магазина у покупателя складывается
определенное отношение к тому, как его обслужили. Имеется возможность не
только определить качество обслуживания, но и более точно установить
причины мотивированной реакции покупателя на уровень и качество
обслуживания.
Цель опроса- оценка качества торгового обслуживания. Было опрошено
200 человек. Параллельно с устным опросом покупателей о качестве
47
обслуживания был проведен анкетный опрос, позволяющий выявить не только
общее впечатление от обслуживания, но и оценку его составляющих. При
письменном анкетном опросе вопросник заполняли сами опрашиваемые.
Предложенная нами анкета покупателю исключала получение каких-либо
ответов численного характера, т.к. она была рассчитана лишь на выявление
мнения покупателей. Анкета представлена в табл 9.
Таблица 9.
Анкета покупателя
Вопросы
Как часто Вы делаете покупки в
Систематически
нашем магазине
от случая к случаю
впервые
Что
по
вашему
мнению
Наличие товаров и возможности их
характеризует качество торгового
выбора;
обслуживания?
Доступные цены;
Оказание дополнительных услуг;
Реклама и консультации о товаре;
Чистота и порядок в магазине.
Что Вы думаете об ассортименте
Широкий;
магазина?
Узкий
Как
вы
оцениваете
уровень
мастерства в ООО «ВИМОС-2003»
Высокий;
Удовлетворительный;
Неудовлетворительный.
Как Вы узнали о нас?
Реклама;
Посоветовали знакомые;
Случайно.
После
проведения
опроса,
обработали
полученные
результаты.
Обработка полученных результатов осуществлялась методом, предложенным
немецким экономистом О. Андерсеном. При этом показатели оценивались с
48
помощью оценок «высокой», «удовлетворительной», «неудовлетворительной»
(табл.10).
Таблица 10.
Оценка качества торгового обслуживания
Состав показателей
Коэффициент
стабильности
ассортимента
Средний
объем
затрат времени на
ожидание
Уровень
профессионального
мастерства
работников,
активность
продажи товаров
Организация
торговой рекламы:
оформление
витрин и выкладка
товаров, аннотаций
к товару
Оценка
покупателями
качества
дополнительных
услуг
(на
10
человек)
Затем
Уровень качества обслуживания
высокий
удовлетворительный неудовлетворительный
0,9 и более
0,81-0,89
0,80 и ниже
не более
мин.
3 3-6 мин.
более 6 мин.
средний
уровень
квалификации,
0,9 и более
имеются замечания 0,80 и ниже
не
нарушающие
правил продажи,
0,81-0,89
0,9 и более
0,81-0,89
оценка
человек
более
0,9 и более
рассчитали
0,80 и ниже
9 оценка 8 человек
и 0,81-0,89
средний
уровень
оценки
оценка
2
покупателей и
более
0,80 и ниже
качества
торгового
обслуживания путем суммирования сведения всех ответов в анкете. И
получили обобщающий коэффициент, равный 0,83, т.е. уровень торгового
обслуживания удовлетворительный, по мнению самих покупателей.
Таким образом, все показатели рассчитанные в 3 блоке свидетельствуют,
что уровень торгового обслуживания покупателей в магазине не достаточно
49
высок, как того требуют
условия рыночных отношений (при острой борьбе
за клиента).
Исследование
каждого
направления
эффективности
составляет
специфическую область. Эффективность управления торговой организации
должна
оценивается,
прежде
всего,
с
позиции
качества
торгового
обслуживания. Составляющие эффективности управления во многом зависят
от организации коммерческой деятельности и ее результатов, так как при
осуществлении коммерческих операций формируются товарооборот, доходы
предприятия, ассортимент товаров, проверяется их качество.
50
Хахулин А.В.
Мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии
предприятия ЗАО «Форд Мотор Компани»
Как было выявлено во второй главе дипломной работы, существующая
маркетинговая стратегия предприятия «Форд Мотор» заключается в
повышении качества продукции и расширении линейки продуктов. В 2009
году планируется расширение мощностей завода и запуск новой модели
автомобиля.
В
целом,
существующую
маркетинговую
стратегию
предприятия ЗАО «Форд Мотор Компани» можно охарактеризовать как
стратегию специализации. Компания сконцентрирует свои усилия на
удовлетворении
потребностей
определенного
сегмента,
т.е.
будет
производить столько продукции, сколько может продать, без стремления
охватить весь рынок. Это позволит корректировать план производства и
менять его в соответствии с маркетинговым анализом рынка. Стратегия
специализации позволяет лучше и качественнее обслуживать потребителей,
отстраниться от конкурентов и эффективно работать.
В качестве мероприятий, по совершенствованию существующей на
предприятии ЗАО «Форд Мотор Компани» маркетинговой стратегии,
предлагаются следующие:
1. Выделение четких целевых рынков. Маркетинговая стратегия должна
четко назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои
основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям
предпочтительности и доходности. Предприятие поступит весьма разумно,
сконцентрировав усилия на сегментах, которые она может обслужить лучше
всего с конкурентной точки зрения.
2. Разработать четкий комплекс маркетинга. Предприятие должно в
общих чертах изложить маркетинговые стратегии в отношении дилеров,
рекламы, стимулирования сбыта, распределения товаров.
51
3. Определить конкретный уровень затрат на маркетинг. Предприятию
необходимо утвердить бюджет маркетинга, нужный для воплощения в жизнь
маркетинговой стратегии.
Таким образом, в качестве основных направлений совершенствования
маркетинговой стратегии предприятия ЗАО «Форд Мотор Компани» можно
выделить следующие:

совершенствовать коммуникационную политику: определить целевую
группу покупателей и формировать имидж компании и товара,
опираясь на данную целевую группу;

изменить ценовую политику с учетом сегодняшней ситуации на
автомобильном рынке, учесть сокращение автомобильных кредитов,
политику цен конкурентов;

совершенствовать
сбытовую
политику:
разработать
систему
стимулирования для дилеров, выйти в другие регионы;

в соответствии со сделанными изменениями необходимо изменить
работу отдела маркетинга, наладить внутреннюю связь между отделом
маркетинга и другими подразделениями предприятия. Это позволит
повлиять
на
все
процессы
предприятия,
сократить
издержки
производства (не производить «лишние» автомобили) и увеличить
продажи.
Разберем более подробно, что именно необходимо выполнить в рамках
каждого мероприятия, какие затраты потребуются на выполнение данных
мероприятий.
I. Итак, первая задача – определить целевую группу и сформировать
имидж компании и товара, опираясь на данную целевую группу.
Согласно
исследованиям,
проведенным
на
основании
уже
совершенных продаж, целевая группа включает различные возрастные
группы, однако, в основном нацелена на молодых людей в возрасте от 25 до
35 лет.
Для целевой группы автомобиль означает независимость и
мобильность, статусность.
52
Целевые рынки можно разделить на два основных широких сегмента:
1. Существующие потребители. Клиенты и сегменты клиентской базы, с
которыми вы имеете деловые отношения в данный момент.
2. Потенциальные потребители. Сегменты, в которых вы на данный момент
не ведете бизнес или в которых вы видите потенциал для расширения
своей деловой деятельности.
Компания ЗАО «Форд Мотор Компани» позиционируют свою
компанию на основе идеи высокого качества, что в результате выражается в
слогане «Качество — прежде всего» («Quality Is Job One»), и разрабатывает
специальные программы позиционирования отдельных марок автомобиля
В результате, позиционирование совершенно четкое: практичная
машина
для
практичных
людей.
Это
и
нужно
использовать
при
формировании имиджа автомобилей марки Ford.
II. Разберемся с ценовой политикой компании ЗАО «Форд Мотор
Компани».
Начиная с 2006 года компания планомерно повышала стоимость своей
продукции. Компания переходила ко второй стадии освоения российского
рынка: заняв целевую нишу, Ford корректировал цены для достижения
оптимальной рентабельности.
На данный момент выбор неверной ценовой стратегии может оказаться
очень
дорогой
необходимо
с
ошибкой,
учетом
поэтому
реальной
формировать
ситуации
на
ценовую
стратегию
российском
рынке
автомобилестроения, компания ЗАО «Форд Мотор Компани» должна
корректировать цены с учетом:
- Соотношения спроса и предложения;
- Уровня и динамики конкурирующих цен;
- Государственного регулирования экономики в целом;
- Потребителей.
Цель ценовой стратегии в сложившихся условиях рынка - удержать
позиции на рынке. Главным здесь является анализ структуры затрат и
53
постановка
целей таким образом, чтобы предприятие могло не только
сохранить свои позиции, но и получить хотя бы умеренную прибыль.
Таким образом, ценовая стратегия должна заключаться в том, чтобы
снизить цены на новую дорогую марку – Ford Mondeo. Размер снижения
должен быть определен в ходе специального исследования. С одной стороны,
он должен быть достаточным, чтобы стимулировать спрос, а с другой, не
настолько значительным, чтобы подрезать прибыль. То есть и по новой, и по
старой модели автомобиля Ford, производимых и реализуемых в России,
компании стоит придерживаться стратегии цен, как при проникновении на
рынок. Данная стратегия базируется на преднамеренно низком уровне цен с
целью оказания влияния на возможно большее число потребителей.
Стратегия используется фирмами, которые стремятся увеличить свою долю
на рынке. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько повышается,
но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов
реализации.
III. Сбытовая политика.
В результате проведенного анализа применения компанией ЗАО «Форд
Мотор Компани»
зависимость
системы маркетинговых коммуникаций была выявлена
объема
продаж
товара
от
использования
элементов
маркетинговых коммуникаций. В то же время используемая менеджментом
система
маркетинговых
коммуникаций
не
обеспечивает
достижения
маркетинговых целей предприятия.
Среди причин можно выделить:
 отсутствие полноценной информации о конъюнктуре рынка,
потребителях,
которая
позволяет
разработать
программу
стимулирования;
 некачественная
система
оценки
результатов
использования
элементов маркетинговых коммуникаций.
В
целях
необходимо:
совершенствования
системы
стимулирования
сбыта
54
1. Разработать коммуникационную стратегию компании.
2. Использовать
систему
оценки
эффективности
элементов
маркетинговых коммуникаций.
Предлагается использовать следующий подход:
Разработка коммуникационная стратегии компании ЗАО «Форд Мотор
Компани» предполагает следующие этапы, представленные на рис. 1.
Определение целей
и задач
коммуникационной
стратегии
Выбор стратегии
Определение структуры
маркетинговой
стратегии
Бюджет маркетинговой
стратегии
Оценка результатов
Рис. 1. Этапы разработки коммуникационной стратегии
Для
определения
целей
и
задач
маркетинговой
коммуникации
необходимо оценить ряд переменных:
1. Потребитель – исследования показали, что основным потребителем
продукции ЗАО «Форд Мотор Компани» являются дилеры и конечные
потребители.
2. Товар компании – относится к категории товаров личного
использования, то есть является товаром, готовым к использованию.
Покупатель хорошо информирован о характеристике данного товара, имеет
высокую степень предпочтения.
55
3. Компания действует на рынке давно, но производство запущено
только в 2002 году, после чего, возросли объемы продаж. Однако, в 20082009 году объемы продаж, и соответственно, производства сократились, в
связи с экономическим кризисом.
Следовательно,
целесообразно
определить
в
качестве
цели
коммуникационной стратегии: увеличение сбыта продукции компании.
Для
достижения
цели
предприятию
будет
необходимо
решить
следующие задачи:
1.
Обеспечение
информированности
потребителей
о
продукции
компании.
2. Целенаправленно воздействовать на целевые сегменты рынка.
Для
достижения
цели
и
реализации
задач
использовать
интегрированную коммуникационную стратегию, представленную на рис.2.
ЗАО «Форд Мотор
Компани»
Конечный
потребитель
Дилер
Рис.2 Интегрированная коммуникативная стратегия
Данная
коммуникативная
стратегия
предполагает
активное
информированное воздействие на всех субъектов рынка и стимулирование
дилеров и конечных потребителей, приобретающие продукцию компании.
IV. Совершенствование работы отдела маркетинга
Полученные
менеджмент
в
ходе
предприятия
исследования
не
использует
результаты
маркетинг
показывают,
как
что
концепцию
управления компанией в рыночных условиях. У менеджмента отсутствуют
необходимые и достаточные данные о ситуации на рынке, позиции компании
на нем, конкурентоспособности предприятия и его продукции.
56
Существующая система маркетинга на предприятии неэффективна, так
как отдел маркетинга и менеджмент предприятия в целом не реализует
основные функции и задачи маркетинга.
Основными задачами данных специалистов следует рассматривать:
1. Комплексное изучение рынка.
2. Интерпретация
полученных
результатов.
Подготовка
отчетов
исследований.
3. Разработка предложений по использованию элементов маркетинговых
коммуникаций на основе результатов маркетинговых исследований.
Разработка целевой политики с позиций экономики и маркетинга.
а) Цель отдела маркетинга – сосредоточить основные усилия на
реализации коммуникативной функции маркетинга:
 Разработка коммуникативной стратегии.
 Планирование маркетинговой коммуникации компании.
 Разработка
предложений
по
использованию
стратегии
коммерческого поведения.
 Осуществление оценки эффективности использования элементов
маркетинговых коммуникаций.
б) Дилеры, агенты по сбыту должны выполнять не только функции
сбыта, но и собирать информацию о рынке посредством контактов с
потребителями, изучая и обобщая информацию о потребителях, их
покупательском поведении.
Предлагается включить в отдел маркетинга аналитика-экономиста,
который будет анализировать получаемые маркетологами данные с точки
зрения экономики. Таким образом, структура отдела и распределение
функций должны быть следующими (рис. 3).
57
Отдел маркетинга
Группа 1
Анализа и планирования
Группа 2
Продвижения товара
Руководитель группы
Руководитель группы
Старший аналитик
Старший аналитик по
продвижению товаров
Старший экономистаналитик
Старший аналитик по
сбыту
Маркетологи
Маркетологи
Рис. 3 Структура отдела маркетинга
Также отдел сбыта продукции необходимо перевести под контроль
коммерческого директора (рис. 4).
Таким образом, будет налажено более тесное взаимодействие между
аналитическим
отделом,
отделом
маркетинга
и
отделом
сбыта.
В
Приложении 4 представлено, как должны будут пересекаться функции
отдела
маркетинга
и
отдела
сбыта
для
эффективной
реализации
маркетинговой стратегии.
Производственно-сбытовая деятельность должна строиться на основе
определения и разработки маркетинговой стратегии, основой которой
служат:
 Маркетинговые исследования.
 Конкурентоспособность предприятия.
 Возможности компании.
58
Общее собрание акционеров
Совет директоров
Генеральный директор
Главный
инженер
Главный
технолог
Коммерческий
директор
Финансовый
отдел
Материально –
технический отдел
Производственнотехнический отдел
Ремонтный цех
Аналитический
отдел
Технологический
отдел
Юридический
отдел
Маркетинговый
отдел
Склад
(погрузка/разгрузка)
Отдел
кадров
Отдел
продаж
Отдел логистики
Электроцех
Отдел сбыта
Автомобильнотранспортный отдел
Лаборатория
Рис.4 Изменения в схеме организационной структуры предприятия
2) За основу принять модель – программу маркетинговой деятельности
предприятия – рис. 5.
3) Исходя из ситуации на рынке и показателей хозяйственной
деятельности компании, цели коммерческой деятельности и стратегию.
Цели коммерческой деятельности соответствуют интересам компании в
сложившихся рыночных условиях. Компания, несмотря на потери позиций
на рынке сохраняет значительную долю рынка.
В
данной
ситуации
целесообразно
стратегию – «увеличение доли рынка».
использовать
маркетинговую
59
Рис. 5 Место и роль отдела маркетинга в системе менеджмента
компании
За основу принять сегментирование рынка по регионам и объемам
покупок и разработать дифференцированные маркетинговые предложения.
Особое внимание уделить Санкт-Петербургу и Москве. Результатом
маркетинговой
деятельности
необходимо
конкурентоспособного маркетингового предложения.
считать
создание
60
Бубнова В.В.
Оценка клиентоориентированной политики Филиала ООО «ДЦ
ТАЙПИТ» в условиях финансового кризиса
В условиях жесткой рыночной конкуренции, решающим фактором для
долгосрочного процветания компании становятся прочные доверительные
отношения с клиентами. Качественное обслуживание клиентов - одно из
конкурентных преимуществ во многих сферах деятельности.
В России понятие клиентоориентированность, клиентоориентированная компания, достаточно новое, оно пришло к нам из стран с развитой
рыночной экономикой. Для советского человека такие вещи, как сервис,
услужливость были чем-то заоблачным и недостижимым. Те наши
соотечественники, которые успели пожить во времена развитого социализма,
прекрасно помнят хамоватых продавцов, приемщиц, администраторов. В
наши дни
в условиях Мирового финансового кризиса
конкуренция
заставляет каждого участка рынка «носить клиента на руках».25
Последние 10-12 лет тема клиентоориентированности не сходит со
страниц бизнес-изданий и обсуждается повсюду. Многие компании
стремятся ввести стандарты обслуживания клиентов, но далеко не всем это
удается. Казалось бы, нет ничего проще - нужно просто соблюдать те
основные
принципы,
которые
положены
в
основу
концепции
клиентоориентированности. Обычно под этим подразумевается способность
компании учесть пожелания и потребности клиента и предложить такой
продукт, который полностью им отвечает, а также сделать сотрудничество
максимально комфортным для клиента.
25
Бюшкен И. Возьми клиента в заложники: как это делается. М.: ИД «Секрет фирмы», 2006. – 187 с.
61
Перечислю основные моменты, на которые обращают внимание
руководители, несомненно, клиентоориентированной компании – ООО «ДЦ
ТАЙПИТ»:
Большое внимание уделяется работе тех сотрудников компании,
которые находятся на «передовой», то есть клиент-менеджеров, менеджеров
по продажам. Подбор этих людей осуществляется с учетом их социального
профиля: учитываются коммуникативные навыки, умение расположить
собеседника к себе, готовность оказать услугу и так далее. Ведется
постоянное обучение сотрудников новым приемам работы и строгий
контроль за соблюдением регламента, принятого в компании.
Следующий важный шаг – разработка стандартов обслуживания. Вся
деятельность, имеющая отношение к обслуживанию клиентов, то есть
направленная вовне, строго регламентируется и приводится в систему. В
политике этой компании
такая работа проводится, не услышишь «Але» в
ответ на входящий звонок, не заметишь беспорядка в помещениях для
посетителей и не прождешь полчаса, пока принесут необходимую
документацию или материалы.
Ведется
проводятся
постоянный учет мнений клиентов о своей деятельности,
опросы. Делается все, чтобы клиенту было удобно работать
именно с нами. Здесь нет мелочей. Есть множество вопросов, на которые
отвечает руководитель и соответствующие структуры, руководитель отдела
задумывается над тем, насколько комфортно клиентам в его компании. Как
оформлен офис, приятно ли в нем находиться? Насколько быстро
обслуживается клиент? Насколько легко найти информацию о фирме?
Удобен ли веб-сайт в использовании? И так далее, и так далее.
Самой клиентоориентированной российской компанией считается
«Евросеть». На высококонкурентном рынке эта организация добилась
62
впечатляющих результатов только за счет применения бизнес-технологий,
основанных на принципах клиентоорентированности. Именно так основатель
и бывший владелец компании Евгений Чичваркин объясняет успех своего
предприятия. Удобный режим работы, востребованный и постоянно
обновляющийся ассортимент товаров и высочайший класс обслуживания в
каждой торговой точке сети – вот основные составляющие успеха
«Евросети».
Компания «ДЦ ТАЙПИТ» придерживается нескольких простых
правил, введение которых позволяет
сделать огромный шаг навстречу
клиентам и извлечь из этого максимальную выгоду:
Работать до последнего телефонного звонка.
Если возникает проблема выбора между желанием клиента и
правилами обслуживания, всегда ориентироваться прежде всего на клиента.
Делегировать полномочия. Очень неприятна ситуация, когда сотрудник
задерживает посетителя или вообще не может обслужить его по той причине,
что это не входит в его компетенцию. Работник должен иметь достаточно
полномочий, чтобы помочь каждому посетителю качественно и быстро.
Направлять на обучение новым приемам работы с клиентами тех
сотрудников, которые непосредственно общаются с посетителями. Именно
эти работники составляют основной капитал компании в условиях
жесточайшей конкуренции.
Отметим, что клиентоориентированность компании полностью зависит
от того, насколько эти принципы заложены в корпоративную культуру и
насколько реализуются руководством. В нашем случае
руководство
показывает пример, сотрудники это ценят и следуют ему.
У нас в России само понятие «услужливость» как-то забыто, кажется
чем-то недостойным, а быть услужливым считается для русского человека
63
стыдным. Нам просто нужно вспомнить, что можно оказать услугу на
должном уровне, сохранив при этом чувство собственного достоинства и
уважение к себе.
Клиентоориентированность компании постоянно совершенствуется.
Ведется полная клиентская база. Не в таблице excel, не на бумаге, а в
полноценной базе данных, где хранится вся информация о клиенте.
Реквизиты, контактные лица, адреса и телефоны, сделки, архив переговоров,
все документы. Без полной клиентской базы невозможно представить
клиентоориентированную компанию. Например, один менеджер внезапно
заболел, а пришедший на его место не знает о результатах переговоров на
прошлой
неделе.
Конечно,
этот
подход
нельзя
назвать
клиентоориентированным. Таких ситуаций в течении рабочего процесса не
происходит. Ни один клиент не обделен вниманием. И в случае, ухода
(предположим в отпуск)
менеджера на продолжительное
время, он
передает все дела с подробным описанием ситуаций на данный момент с
каждым клиентом своему помощнику.
Качественный сервис — один из принципов клиентоориентированности.
Для оказания высокого уровня сервиса руководство прописало в
регламенте два важных инструмента:
— Контроль стандартов обслуживания клиентов. В системе прописаны
определенные процедуры, которые должен выполнять каждый менеджер:
ежеквартальный звонок каждому клиенту, который когда-то сделал покупку,
работа с потенциальными клиентами, индивидуальный подход к ключевым
клиентам (например, предложить систему ежеквартальных скидок в
зависимости от объема отгруженной продукции за период) Выполнение
стандартов обслуживания отслеживает непосредственно руководитель отдела
продаж, ему доступны списки дел и задач менеджеров на день, неделю и
любой другой период.
64
— Модуль «E-mail рассылки», который предназначен для организации
корпоративных рассылок. С его помощью ведется
сообщается
рассылка, клиентам
о распродажах, специальных предложениях или новинках в
каталоге. Поздравляем всех клиентов женского пола с 8 Марта, а мужчин с
23 февраля — эта задача также решается за несколько минут. Отдел
маркетинга готовит для менеджеров на каждый праздник открытку с
наилучшими пожеланиями, надеждой на дальнейшую плодотворную работу,
символикой компании.
Компания предлагает высокий уровень сервиса и широкий набор
дополнительных услуг: выезд специалистов
для проведения мастер-класса
по продажам нашей продукции, участие в разработке дизайн-проектов и пр.
10 лет на рынке. Немалый срок для подтверждения надежной деловой
репутации на рынке, в благодарность за которую мы получаем самое ценное это преданность наших клиентов.
Исключительной
предложения
характеристикой
современных
условий
работы
Компании
сотрудничества,
являются
гарантийного
и
постгарантийного обслуживания, а также использование гибкой ценовой
политики, VIP-скидок, и наличия специальных предложений для клиентов.
Помимо разнообразия ассортимента и спектра дополнительных услуг,
наши клиенты высоко оценили степень оперативности и надежности
поставок. Территориальное расположение основных клиентов – Москва,
Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск, Самара, Челябинск,
Омск, Екатеренбург, Казань, Ростов на Дону, Уфа.
Компания постоянно ведет активную работу по расширению
региональной сети. Нашим партнерам мы предлагаем выгодные условия
65
сотрудничества, оказываем поддержку и содействуем развитию успешного
бизнеса.26
Web-сайт Компании.
Для более оперативного и удобного ознакомления с ассортиментом,
новостями,
новинками
для
наших
партнеров
отделом
маркетинга
разработаны 2 сайта www.taipit.ru и www.chairman.ru. Здесь можно найти
подробное описание каждой модели, узнать о новинках и лидерах продаж.
Для ускорения начала работы с заказчиками и удобства обеих сторон на
сайте можно заполнить Анкету партнера. Зарегистрировавшись на сайте как
партнер, наш клиент получает доступ к закрытым страницам сайта, т.е. к
информации, которая не желательна
для конечного потребителя нашего
партнера. Автоматически партнер начинает получать рассылку о новинках,
акциях, новостях компании.
Дизайн корпоративного сайта «Тайпита» разработан в соответствии
с изменениями в фирменном стиле компании. Желтый и бордовый —
фирменные цвета — присутствуют в вертикальном блоке навигации и
структурной разметке, новый логотип расположен в левом верхнем углу. На
главной странице центральный блок занимают анонсы лидеров продаж
компьютерных комплектующих и мебели и подборка новостей.
Сайт несет в себе очень большую функциональность. Он призван
стать таким же полноценным инструментом работы менеджеров, как телефон
и личное общение. На сайте представлены новинки ассортимента, товарные
позиции — лидеры по количеству продаж. Партнеры и клиенты могут
26
Журнал «Наша мебель» №23 апрель 2007
66
скачать типовые документы, узнать, где купить в розницу продукцию
Компании, посмотреть схему проезда в офис. 27
История компании, вакансии для соискателей, последние новости,
общение в реальном времени в конференции — вся необходимая
информация, требуемая партнерам и клиентам компании,
представлена в
полном объеме.
Отдел маркетинга для наших клиентов разработал программу
«Продвижение
офисных
кресел
CHAIRMAN.
Помогаем
работать
партнерам». Суть ее в том, что силами сторонней компании изготавливаются
по согласованному с клиентом макету рекламная продукция. Мы оказываем
помощь в проведении рекламных и маркетинговых акций, оформлении
бренд-секций в местах продаж, издании полиграфических материалов,
размещении рекламы на наружных носителях, а также других мероприятиях,
направленных на популяризацию бренда.
Многие наши партнеры уже
осуществили свои успешные акции при нашем участии.
Условно клиентскую базу Компании можно разделить на 3 группы:
ключевые (VIP), средние и малые (делятся в зависимости от результатов
отгрузки продукции за год). Руководством Компании был разработан
«Маркетинговый фонд» для ключевых клиентов. Маркетинговый фонд ДЦ
«ТАЙПИТ» был основан с целью поддержки дилеров и популяризации
бренда Chairman. На протяжении года фондовые средства выделялись
торговым партнёрам на различные мероприятия по продвижению марки. По
утверждению руководства, идея с фондом себя оправдала и способствовала
реальному росту продаж и узнаваемости бренда. (Приложение 8)
Специализированная мебельная конференция «РЫНОК ОФИСНОЙ
МЕБЕЛИ ВАШИМИ ГЛАЗАМИ».
27
Журнал «Офисная мебель № 46/2 февраль 2007
67
Компания ежегодно вот уже 5 лет для своих партнеров проводит
Конференцию «Рынок офисной мебели Вашими глазами»
На сегодняшний день это единственная компания, проводящая
профессиональные
мебельные
конференции,
приглашая
к
работе
и
конкурентов и партнеров. Успех первой конференции 2003 года был
настолько серьезным, что это "сподвигло" крупнейших дистрибуторов
офисной мебели России к повторению этого маркетингового хода фирмы
"ТАЙПИТ".
В 2003 году компания «ТАЙПИТ» приняла решение о проведении
первой Специализированной конференции «Рынок офисной мебели вашими
глазами». Целью учреждения конференции было создание условий для
обсуждения игроками рынка вопросов отрасли. Конференция приглашала
всех участников к открытому диалогу.
Первая конференция прошла в ноябре 2003 года. В этом же году
компанией «ТАЙПИТ» при участии ее партнеров было проведено первое
"Обзорно-аналитическое исследование рынка офисной мебели", результаты
которого были представлены на конференции.
С тех пор исследование и конференция стали традиционными
мероприятиями компании. Каждый год «ТАЙПИТ» приглашает на нее
представителей ведущих столичных и региональным мебельных компаний и
своих партнеров. С докладами на актуальные темы перед гостями
конференции выступают эксперты мебельного бизнеса и смежных областей.
И, что тоже является немаловажным, на конференциях происходит общение
между гостями – игроками отрасли, они имеют возможность поговорить на
интересующих их темы в неформальной обстановке. Именно сочетание
открытого коллективного обсуждения вопросов и приватного «кулуарного»
общения гостей и составляет главную ценность мероприятия.
68
21-23 ноября в подмосковном курорт-парке «СОЮЗ» состоялась V
Специализированная
конференция
«Рынок
офисной
мебели
вашими
глазами». Организатор конференции – Дистрибьюторский центр «Тайпит»,
один из крупнейших поставщиков офисных кресел и комплектующих в
России.
Обсудить
положение
дел
в
мебельной
отрасли
собрались
представители крупных столичных и региональных компаний, эксперты в
области маркетинга и мерчандайзинга, а так же представители отраслевых
СМИ. Всего в конференции приняли участие 86 компаний из 42 городов
России, в том числе такие известные, как «Фронда», «Комус», «Юнитекс».
Гости конференции имели возможность не только послушать
интересные и содержательные доклады, но и поделиться друг с другом
практическим опытом в личных беседах. С докладами выступали эксперты
мебельного бизнеса и тренеры Московской Бизнес-школы. Освещались
актуальные для отрасли темы - построение клиентских процессов и
программы
лояльности,
оценка
эффективности
рекламы,
интернет-
маркетинг, эффективное управление мебельным салоном. Была затронута и
тема
кризиса,
коммуникаций
конференции
обсуждены
и
программ
прошла
вопросы
по
эффективности
стимулированию
презентаций
новинок
маркетинговых
сбыта.
В
рамках
ассортимента
кресел
CHAIRMAN. Одним из ключевых моментов конференции стала презентация
«Обзорно-аналитического исследования рынка офисной мебели 2007-2008»,
которое специалисты «ТАЙПИТ» проводят каждый год.
Наши партнеры на конференциях узнают много нового и полезного
для дальнейшей работы на рынке офисной мебели. К примеру, в ноябре
прошлого года был очень обширно освещен вопрос «Продажи мебели в
условиях Мирового финансового кризиса», Наши клиенты услышали
доклады профессора экономических наук, ведущих игроков рынка офисной
мебели.
По окончании конференции сотрудники «ТАЙПИТА» уделяли
69
клиентам компании внимание и обсуждали с ними результаты поездки и
обсуждали дальнейшие планы в работе.28
Выставки.
Дистрибьюторский
центр
«ТАЙПИТ»
является
участником
крупнейших столичных и региональных выставок, таких, как: «Юг-ЭкспоМебель» и «Мебель 21 век», «SHK» и «Акватерм», «ЕвроЭкспоМебель»,
«ЭЛЕКТРО» и многих других.
Выставки
проводятся
опять
же
для
клиентов
компании
как
действующих, так и потенциальных.
Последняя выставка, в которой приняла участие компания – 16-ая
Международная
специализированная
выставка-ярмарка
мебели
и
сопутствующих товаров “Евроэкспомебель/ЕЕМ -2008”, прошедшая с 13 по
17 мая в выставочном центре “Крокус Экспо”.
Об участии компании в «Евроэкспомебель-2008» рассказывает
Дмитрий Николаев, генеральный директор ДЦ «ТАЙПИТ»: «Выставочная
деятельность – неотъемлемая часть ежегодной работы нашей компании.
Каждый год мы принимаем участие в различных выставках мебельной
отрасли - "Евроэкспомебель - Урал", «Юг-Экспо-Мебель», «Мебель 21 век» и
многих других. Но «Евроэкспомебель» в Москве – это особенное событие.
Ежегодно эта престижная выставка задает тон мебельной жизни в стране.
Принимая решение об участии в выставке, мы ставили перед собой ряд
масштабных целей. Это демонстрация новинок ассортимента, получение
«обратной связи» с нашими клиентами, нахождение новых перспективных
контактов. Но главной, самой масштабной целью нашего участия в выставке
было представление нашего бренда CHAIRMAN. Так как имя «ТАЙПИТ»
хорошо известно на рынке, мы решили сделать акцент именно на бренде.
28
Журнал «Все о мебели» № 56 октябрь 2008
70
Участвуя в выставке как CHAIRMAN, мы рассчитывали повысить
узнаваемость нашей торговой марки, тем самым развивая собственный
бизнес и оказывая помощь нашим партнерам».
К процессу подготовки к выставке компания подошла тщательно.
Был разработан масштабный стенд, рассчитанный на то, чтобы привлечь
посетителей и заинтересовать их нашей продукцией. Кресла располагались
на стенде в несколько вертикальных рядов, новые модели поместили в
первом ряду внизу, чтобы гости стенда могли легко осмотреть и оценить их.
Стены застройки были украшены изображениями самых эффектных и
популярных кресел. Стенд был оформлен в фирменные цвета бренда
CHAIRMAN, и благодаря ярким краскам и оригинальной конструкции сразу
привлекал внимание посетителей. В выставочном зале офисной мебели стенд
был одним из самых масштабных, площадь его равнялась 63 квадратным
метрам, а высота составляла 7 метров.
Для гостей выставки на стенде CHAIRMAN было приготовлено
много интересного – это и новинки ассортимента офисных кресел, и новые
рекламные и POS материалы, и различного рода информационная продукция.
Посетители активно рассматривали и оценивали новые модели кресел.
Менеджеры отела продаж офисных кресел без устали общались со
всеми гостями стенда, отвечали на всевозможные вопросы, демонстрировали
новые модели кресел, азартно обсуждали планы работы на будущее. Ни один
наш гость не остался без внимания и не ушел со стенда без набора
рекламных материалов CHAIRMAN.
На плазменном экране демонстрировался презентационный фильм об
офисных креслах нашей марки. Все наши клиенты, посетившие стенд, могли
получить диск с роликом для демонстрации его в своем салоне офисной
мебели.
71
На выставке мы активно распространяли информацию о новой акции
«Лучшее офисное кресло CHAIRMAN в подарок», рассчитанной, прежде
всего, на конечных пользователей кресел.
Еще одним немаловажным событием стало начало отраслевого
исследования рынка, которое наша компания проводит ежегодно. Мы
провели опрос наших партнеров, участников и гостей выставки с целью
получения их мнения об обстановке на рынке офисной мебели.
Итоги участия в выставке подвел Дмитрий Дюков, руководитель
отдела продаж офисных кресел: «Успех нашего участия в этой выставке был
основан на трех факторах – четкая организация всего выставочного процесса,
профессионализм менеджеров и яркий, интересный стенд. Выставка прошла
в динамичном, рабочем темпе. По предварительным оценкам наш стенд
посетило более 500 человек. Это крупная цифра, учитывая, что люди не
просто проходили мимо стенда. С каждым из них общались наши
менеджеры, и все гости стенда получали подробную информацию о нашей
продукции и о бренде CHAIRMAN. Могу сказать, что мы достигли всех
целей, которые ставили перед собой. Одной из главных задач выставки была
демонстрация наших новых моделей кресел. Все они вызвали огромный
интерес у посетителей стенда. На них уже сейчас готовы размещать заказы.
Второй, не менее важной, задачей было донести до партнеров информацию о
новых возможностях нашего маркетингового фонда. Это тоже было успешно
осуществлено. Подводя итоги выставки можно сказать, что главным
результатом стало то, что мы на практике подтвердили правильность
выбранной нами ассортиментной и клиентской политики. И, конечно,
участвуя в выставке как CHAIRMAN, мы осуществили масштабную
кампанию по продвижению этого бренда».
72
Выводы:
Дистрибьюторский центр "ТАЙПИТ" - дочернее предприятие холдинга
"НИЕНШАНЦ" Группа компаний "НИЕНШАНЦ" основана в 1991 году и
является одним из крупнейших системных интеграторов России (17 место
среди 100 крупнейших IT-компаний России и 7 место рейтинге компанийпроизводителей по версии агентства "Эксперт - РА", 8 место в рейтинге
CNewsFAST среди системных интеграторов России). Входит ТОП-500
компаний России по версии РБК.
ООО «ДЦ ТАЙПИТ» специализируется на нескольких каналах
дистрибуции: офисные кресла и комплектующие, МР3-плееры, радиаторы
отопления, UPS-аккумуляторы, стабилизаторы,
энергии,
электротехническое
оборудование
счетчики электрической
и
компьютерные
комплектующие.
Организация имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в
банках, круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование
на русском языке. ООО «ДЦ ТАЙПИТ» имеет штампы и бланки со своим
фирменным
наименованием, собственную эмблему и другие средства
индивидуализации.
Организация
от
своего
имени
приобретает
имущественные и личные неимущественные права, выступает истцом и
ответчиком в суде в соответствии с законодательством Российской
Федерации.
Компания создала сеть филиалов в Санкт-Петербурге, Ростове-наДону, Екатеринбурге, Новосибирске, Самаре.
В
ЗАО
«Ниеншанц»
принята
дивизионно-матричная
организационная структура с процессным взаимодействием, в соответствии с
которой «дивизионы» — производственные звенья компании — несут
полную ответственность за разработку и продвижение своей продукции на
рынок, выполнение заключенных контрактов.
73
Анализ показателей выявил, что чистая прибыль организации в
2007 г. возросла на 2903 тыс. руб., т.е. на 645%, этому способствовало
увеличение годового выпуска продукции на 234734 тыс. руб. В 2008 г.
стоимость годового выпуска продукции повысилась на 239076 тыс. руб., т.е.
на 78%, тенденция роста значительно меньше, но она сохранена. Выпуск
продукции
в
таких
объемах
обусловлен
повышением
спроса
в
2007/начало2008 г. и появлением кредита у компании на расширение
бизнеса, в частности ассортимента. За 2 года увеличилась среднесписочная
численность работников на 22 человека в связи с увеличением выпуска
объемов продукции за весь период на 13113 м2 , т.е. на 51% За 2006-2008 г.г.
производительность труда повысилась на 83%, это сказалось на развитии
производства, увеличении заработной платы и доходов компании. Анализ
выявил, что в 2006 г. получено прибыли 17,6 рубля, в 2007г. – 56,7, в 2008 г.
– 61,7 рубля с каждого рубля вложенного в основные производственные
фонды. Динамика роста показателя говорит том, что средства были вложены
и использованы целесообразно. За 2008 г. стоимость имущества организации
снизилась на 17450 тыс. руб., т.е. на 15,7 %, это обусловлено в большей
степени тем, что на конец отчетного периода займ погашен на 43597
тыс.руб., т.е. на 40,5 %. Как мы можем увидеть выше из анализа основных
технико-экономических показателей чистая прибыль в 2007 г. существенно
увеличилась (на 645%), следовательно, вновь привлеченные ресурсы были
вложены в основном в ликвидные активы.
Компания «ДЦ ТАЙПИТ» является
клиентоориентированной на
рынке офисных кресел. Принципы клиентоориентированности заложены в
корпоративную культуру и
реализуются руководством.
Компанией
разработаны 2 сайта для более оперативного получения информации
клиентом о продукции; во всех офисах продаж установлен многоканальный
телефон; отдел маркетинга разработал программу «Продвижение офисных
кресел CHAIRMAN. Помогаем работать партнерам»; Компания ежегодно вот
уже 5 лет для своих партнеров проводит Конференцию «Рынок офисной
74
мебели Вашими глазами», наши партнеры на конференциях узнают много
нового и полезного для дальнейшей работы на рынке офисной мебели.
Дистрибьюторский центр «ТАЙПИТ» является участником крупнейших
столичных и региональных выставок. Клиентоориентированная политика
компании постоянно совершенствуется.
75
Маховер Т.В.
Исследование действующей системы мотивации персонала в
ОАО «Центр компьютерных разработок»
Исследование системы мотивации персонала в ОАО «Центр
компьютерных
разработок»
произвели
в
соответствии
с
методикой
предложенной Н.А. Жданкиным29.
В соответствии с данной методикой необходимо:
1.
Определить индивидуальный уровень мотивации конкретного человека с
учетом ряда факторов:
2.

Условий труда;

Организации труда;

Интереса к содержанию выполняемой работы;

Психологического климата в коллективе;

Оплаты труда;

Стиля вышестоящего руководства;

Уровня профессионализма руководителей;

Возможности самореализации;

Перспектив существования организации.
Определить
коллективный
среднеарифметическое
суммы
уровень
индивидуальных
мотивации
уровней
как
мотивации
работников, составляющих коллектив.
В организации был проведен анализ уровня мотивации сотрудников по
девяти мотивационным факторам, с использованием метода анкетирования, в
котором приняли участие 29 человек (89% – мужчины и 11% – женщин;
высшее образование имеют 91%, 5% - среднее профессиональное и 4% неоконченное высшее), что составляет примерно треть от общего числа
29
Жданкин Н.А. Восемь правил эффективной мотивации / Н.А. Жданкин // Управление персоналом - № 3
(181), 2008, – С. 32 – 39.
76
коллектива ОАО «Центр компьютерных разработок». Поэтому полученные
результаты можно считать репрезентативными. Пример анкеты представлен
в Приложении 9.
Оценка уровня мотивации производилась по 9-ти бальной шкале, где 1 –
наименьшая оценка, низший уровень, а 9 – наивысшая оценка, высший
уровень. Результат анкетирования показал следующую картину (см. табл.1.)
Таблица 1.
Соотношения мотивационных факторов в ОАО «Центр
компьютерных разработок»
Фактор мотивации
Оценка
Интерес к содержанию выполняемой работы
7,2
Возможность самореализации
6,9
Уровень профессионализма руководителей
6,7
Психологический климат в коллективе
6,0
Организация труда
5,9
Условия труда
5,5
Оплата труда
5,0
Перспективы существования организации
4,8
Подсчет среднеарифметических величин оценок показал, что на
первом месте по уровню коллективной мотивации оказался интерес к
содержанию
выполняемой
работы,
а
оплата
труда
оказалась
на
предпоследнем месте. Видим, что для сотрудников данной организации
77
важны, прежде всего, интересная работа, возможность самореализации,
сотрудниками
ценятся,
профессионализм
руководителей,
ровный
психологический климат в коллективе. Причем, все факторы мотивации
оценены работниками выше среднего и лежат в пределах от 4,8 до 7,2 при
максимальной оценке 9.
Перспективы существования организации
4,8
Оплата труда
5
Условия труда
5,5
Организация труда
5,9
Психологический климат в коллективе
6
Уровень профессионализма руководителей
6,7
Возможность самореализации
6,9
Интерес к содержанию выполняемой работы
7,2
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Рис. 1 Гистограмма соотношения мотивационных факторов в ОАО
«Центр компьютерных разработок»
В анкете представлено шесть закрытых вопросов, с помощью которых
можно выявить существующие проблемы в области мотивации в данной
организации. Ответы представлены в таблице 2.
78
Таблица 2.
Ответы респондентов на закрытые вопросы анкеты
Вопрос анкеты
Видите ли вы возможность карьерного роста?
Поощряется ли руководством ваше стремление
воспользоваться возможностями карьерного
роста?
Чел.
Варианты
ответов
3
да
26
нет
-
затрудняюсь
ответить
1
да
3
не в полной мере
25
Как вы считаете, в полной мере руководство
использует ваши профессиональные
возможности и другие навыки?
9
нет
да
15
не в полной мере
5
Стремитесь ли вы к повышению своей
квалификации?
28
нет
да
1
нет
Каким образом вы хотели бы повысить свою
квалификацию?
8
с отрывом от
основной
деятельности
16
4
Удовлетворяет ли вас размер заработной платы?
без отрыва от
основной
деятельности
самообразование
22
да
5
не в полной мере
2
нет
79
Анализ вариантов ответов на представленные вопросы показал, что в
организации отсутствует такой мощный мотивационный фактор как
возможность карьерного роста, хотя, стремление к повышению своей
квалификации
высказали
почти
100%
опрошенных
респондентов.
Повышение квалификации и возможность карьерного роста теснейшим
образом взаимосвязаны и должны быть учтены руководством при
совершенствовании системы мотивации. Вопрос о совершенствовании
материального стимулирования в данной организации остро не стоит, так как
76% опрошенных высказывают удовлетворительное отношение к размеру
заработной платы, для 7% респондентов размер заработной платы
недостаточен.
Следовательно,
руководству
нужно
продолжать
совершенствовать методы материального стимулирования.
Респондентам было предложено сформулировать предложения по
совершенствованию системы мотивации, которые позволили бы им еще
более плодотворно трудиться и испытывать чувство удовлетворения от
своего труда.
В области материального стимулирования респондентами предложено:
введение доплаты за стаж работы в организации – 18 человек.
В области морального стимулирования респондентами предложено:
выбор работником метода поощрения из предлагаемого перечня (метод
меню) – 5 человек; объявление благодарности на одной из страниц
корпоративного сайта – 9 человек.
В области социального поощрения респондентами отмечено, что многие
методы носят декларативный характер и необходимо сделать их более
доступными
для
стимулированием
всего
коллектива.
пользуются
высшее
В
основном
руководство.
социальным
Респонденты
предлагают: оплату санаторного лечения – 9 человек; доплата за здоровый
80
образ жизни – 7 человек; предоставление беспроцентной ссуды – 5 человек;
компенсация за использование личного автомобиля в служебных целях – 5
человек.
Анализ действующей системы мотивации персонала в ОАО «Центр
компьютерных разработок» показал, что в организации действует сочетание
традиционной и нетрадиционной системы мотивации.
Традиционная система мотивации складывается из основного элемента –
оклада, дополнительного необязательного элемента – годовыми премиями и
дополнительным обязательным элементом – дополнительные льготы или
социальная программа.
Нетрадиционная система мотивации формируется
через систему
переменной заработной платы, групповые системы заработной платы и
системы платы за знания и компетенции.
Система переменной заработной платы:
Основной элемент (величина вознаграждения работника, изменяющаяся
в зависимости от различных факторов, прежде всего, от результатов его
работы) + Дополнительный необязательный элемент (годовые премии,
зависящие
от
результатов
работы
сотрудника
и
организации)
+
Дополнительный обязательный элемент (дополнительные льготы или
социальная программа) обязательный элемент (дополнительные льготы или
социальная программа).
Групповые системы заработной платы:
Постоянная составляющая (базовая заработная плата на основе
должностного оклада) + Переменная составляющая (вознаграждение по
результатам
работы
группы,
структурного
подразделения)
+
Дополнительный обязательный элемент (дополнительные льготы или
социальная программа).
81
Системы платы за знания и компетенции:
Постоянная составляющая (базовая заработная плата на основе
должностного оклада) + Переменная составляющая (вознаграждение за
знания
и
компетенции
при
их
периодическом
повышении)
+
Дополнительный обязательный элемент (дополнительные льготы или
социальная программа).
К традиционной системе оплаты в данной организации прибавляется
элемент из нетрадиционной – плата за знания и компетенции.
Действующая
система
мотивации
ОАО
«Центр
компьютерных
разработок» выглядит следующим образом:
оклад + годовые премиями + социальная программа + плата за знания и
компетенции.
Выводы:
ОАО «Центр компьютерных разработок» входит в группу компаний
Консорциум «Кодекс», поставивших перед собой цель предоставлять
российским гражданам достоверную и актуальную правовую информацию с
использованием современных технологий.
Консорциум «Кодекс» является третьей компанией на рынке России в
области разработки и применения информационных технологий. Консорциум
сотрудничает с 250 партнерами, работает в 150 городах Российской
Федерации, в нем трудятся свыше 2 тысяч опытных специалистов.
Анализ деятельности информационно-правового консорциума «Кодекс»
показал, что рост доходов за период с 2000 по 2006 года возрос в 5 раз.
Организационная структура ОАО «Центр компьютерных разработок»
является линейно-функциональной, в ней отсутствует отдел по управлению
персоналом, отдел кадров выполняет функцию кадрового делопроизводства.
82
Социально-экономическая характеристика персонала показала, что в
ОАО «Центр компьютерных разработок» занято 76% процентов мужчин и
24% женщин. Возрастная структура представлена всеми возрастными
категориями, наибольший удельный вес приходится на специалистов с
большим опытом работы. Текучесть в организации практически отсутствует.
Уровень
образования
персонала
ОАО
«Центр
компьютерных
разработок» очень высокий – 82% сотрудников имеют высшее образование.
Большую долю работающих составляют сотрудники, имеющие стаж
работы 5 и более лет – 64%.
Среднемесячный доход сотрудников выше среднестатистического по
народному хозяйству. Он составляет 53 654 рублей на одного работника.
ОАО «Центр компьютерных разработок» применяет открытую кадровую
политику,
которая
подразделение;
реализуются
сотрудник.
На
на
этих
трёх
же
трех
уровнях:
организация;
уровнях
рассмотрена
действующая система мотивации.
Исследование
компьютерных
системы
разработок»
мотивации
произвели
персонала
в
в
соответствии
ОАО
с
«Центр
методикой
предложенной Н.А. Жданкиным.
Исследование действующей системы мотивации персонала в ОАО
«Центр
компьютерных
разработок»
показало,
что
она
включает
материальную, моральную и социальную мотивацию. Анализ действующей
системы мотивации персонала в ОАО «Центр компьютерных разработок»
показал,
что
в
организации
действует
сочетание
традиционной
и
нетрадиционной системы мотивации и она выглядит следующим образом:
оклад + годовые премиями + социальная программа + плата за знания и
компетенции.
83
В организации был проведен анализ уровня мотивации сотрудников с
использованием метода анкетирования, в котором приняли участие 29
человек. В целом сотрудники довольны действующей системой мотивации.
Сотрудники сформулировали предложения по совершенствованию
системы
мотивации.
В
области
материального
стимулирования
респондентами предложено введение доплаты за стаж работы в организации.
В области морального стимулирования респондентами предложено: выбор
работником метода поощрения из предлагаемого перечня, объявление
благодарности на одной из страниц корпоративного сайта. В области
социального поощрения респонденты предлагают: оплату санаторного
лечения, доплату за здоровый образ жизни, предоставление беспроцентной
ссуды, компенсацию за использование личного автомобиля в служебных
целях.
Положительными моментами в системе мотивации персонала является
комплексный подход к организации процесса мотивации, организация
ценник лояльных, ответственных, стремящихся к профессиональному и
личностному
росту
людей,
отношения
в
организации
строятся
на
взаимовыгодной основе, предоставляет возможности для профессионального
и карьерного роста, проводится адаптационное и внутреннее обучение.
Выявлены проблемы в области мотивации: отсутствует возможность
карьерного
роста,
действующая
система
повышения
квалификации
проводится внутри организации, не учитывается желание сотрудников более
плодотворно трудится, испытывая удовлетворение от своей работы через
возможность самореализации.
Выявленные достоинства и недостатки действующей системы позволили
нам разработать мероприятия по ее совершенствованию. В предложенных
нами мероприятиях не включены все пожелания сотрудников, в виду их
незначительности и того, что почти все они имеются в арсенале
84
мотивирования. Предложенные нами мероприятия рассчитаны на более
длительную перспективу по совершенствованию действующей системы
мотивации.
85
Стрелков М.А.
Роль качества предоставления услуг в гостиничном сервисе
Эффективность функционирования любого предприятия сервиса тесно
связана с качеством предоставления услуг.30
С
точки
зрения
потребителей,
гостиница
-
это
учреждение,
предоставляющее проживание на коммерческой основе и предлагающее
удобства и услуги на продажу индивидуально или в различных сочетания.
Это понятие состоит из нескольких элементов:
- Расположение гостиницы определяет ее географическое место внутри
или поблизости какого-либо конкретного города, городка или поселка; на
территории данного района расположение обозначает доступность и
удобство, которое оно дает, привлекательность окрестностей, отсутствие
шума и других неудобств.
- Удобства гостиницы, которые включают спальни, рестораны, бары,
помещения для приемов, помещения для совещаний и средства и сооружения
для отдыха, такие как теннисные корты и плавательные бассейны,
представляют собой набор разнообразных услуг для использования их
клиентами, и они могут различаться по типу, размеру и другим признакам.
- Обслуживание гостиницы включает в себя наличие конкретных
гостиничных услуг, их качество, выраженные в таких показателях, как
формальное и неформальное обслуживание, степень внимания персонала,
расторопность и деловитость.
- Имидж гостиницы может выражаться в способе, которым гостиница
представляет себя людям, и в том образе, в котором она воспринимается ими
при описании. Это побочный продукт ее расположения, удобств и
Новаторов Э.В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в
России и за рубежом. 2008. № 1 (21). С. 52.
30
86
обслуживания, но он усиливается такими факторами, как название, внешний
вид, атмосфера, связанные с ней ассоциации - у тех, кто живет и питается
там; тем, что она говорит о себе и что говорят о ней другие люди.
-
Цена
гостиницы
выражает
ее стоимость,
определяемую
ее
расположением, удобствами, обслуживанием, имиджем и удовлетворением,
получаемым ее клиентами от всей совокупности этих составляющих. 31
Отдельные элементы могут иметь для разных людей большее или
меньшее значение. Один человек может относиться к расположению как к
первостепенному фактору, и если оно его устраивает, может пренебречь
другими факторами, например, имиджем, поскольку цена находится в
пределах той суммы денег, которую он готов потратить.
Другие клиенты больше обеспокоены имиджем гостиницы, ее
удобствами и обслуживанием. Однако все эти пять элементов связаны друг с
другом, и в ситуации выбора большинство клиентов гостиниц склоняется к
тому, чтобы либо принять, либо отвергнуть гостиницу в целом, т.е. как
общей концепции и общего понятия.
В общей концепции гостиницы существуют различные степени
приспосабливаемости и гибкости, которые изменяются в диапазоне от
полной неподвижности места расположения до относительной гибкости
цены, когда удобства, обслуживание и имидж могут приспосабливаться к
конкретным обстоятельствам, изменяющимся во времени.32
Общее понятие гостиницы, состоящее из места расположения, удобств,
обслуживания, имиджа и цены, может подразделяться, следовательно, в
соответствии с потребностями клиента и конкретными удобствами для их
удовлетворения. Группа элементов из полного понятия гостиницы связана
Ляпина И.Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания: Учеб.для нач.проф.образования /
Под ред.канд.пед.наук А.Ю. Ляпина. – М.: ПрофОбИздат, 2005. – С. 64.
32
Богалдин-Малых В. В. Маркетинг и управление в сфере туризма и социально-культурного сервиса:
Туристические, гостинично-ресторанные и развлекательные комплексы. Учебное пособие. – М.: 2004. – С.
143.
31
87
далее с каждым конкретным гостиничным продуктом. Каждый гостиничный
продукт содержит элементы расположения, удобств, услуг, имиджа и цены
для удовлетворения потребности или набора потребностей конкретного
клиента.
Таким образом, гостиничный продукт - это совокупность того, что
можно предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения,
использования или потребления. Он включает физические объекты, услуги,
места, организацию и идеи. Например, формирование общего впечатления
для туриста или бизнесмена о пребывании в гостинице начинается задолго до
начала поездки и содержит представления о визах, способах путешествия,
особенностях национальной культуры, кухни, развлечениях и т. д.
Многообразие комбинаций гостиничного продукта ограничено только
возможностями творческого воображения. Если гостиничное предприятие
считает, что варианты комбинаций своих собственных услуг исчерпаны, то
можно разработать новые услуги совместно с неконкурирующими фирмами,
например, включить в пакет вместе с номером услуги ресторана, аренду
автомобиля, театральный билет, экскурсию и т. п.33
Менеджеры гостиничного бизнеса должны думать о продукте в
четырех
уровнях:
основной
продукт,
сопутствующий
продукт,
дополнительный продукт и продукт в расширенном смысле этого слова.
Гостиничные
предоставляемых
услуги
клиентам
представляют
учреждений
собой
комплекс
гостеприимства.
услуг,
Особенности
гостиничных услуг заключаются в том, что их можно оценить только после
предоставления, их нельзя сохранить или консервировать. Спрос на
гостиничные услуги непостоянный, а зависит от ряда факторов, в том числе и
от сезона, от потребностей туристов.
33
Волков Ю. Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес. – М.: Альфа, 2007. – С. 387.
88
Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки главным образом
по двум причинам. Во-первых, услуга не существует до ее представления.
Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения.
Поэтому сравнить можно только ожидаемые выгоды и полученные. И, вовторых, услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит
клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение
услуг на рынок.
В
нормативном
документе
«Классификация
гостиниц
в
РФ»
отмечается, что при присвоении гостинице определённой категории наряду с
прочими требованиями учитываются:
- номенклатура и качество предоставляемых услуг;
- уровень обслуживания.
Качество предоставляемых услуг должно соответствовать условиям
договора, а при отсутствии или неполноте условий договора - требованиям,
обычно предъявляемым к этим услугам.
Услуги, предоставляемые в гостиницах, подразделяются на основные и
дополнительные. Они могут быть бесплатными и платными.
К основным услугам относятся проживание и питание. Оформление
проживающих в гостинице и убывающих из неё должно производиться
круглосуточно. В организациях общественного питания, связи и бытового
обслуживания, размещённых в гостинице, лица, проживающие в гостинице,
обслуживаются вне очереди.
Без дополнительной оплаты гостям могут быть предоставлены
следующие виды услуг (из «Правил предоставления гостиничных услуг в
РФ»):
- вызов скорой помощи;
89
- пользование медицинской аптечкой;
- доставка в номер корреспонденции при её получении;
- побудка к определённому времени;
- предоставление кипятка, иголок, ниток, одного комплекта посуды и
столовых приборов.
Кроме обязательных и бесплатных услуг, гостиницы предоставляют
целый
комплекс
всевозможных
дополнительных
услуг,
которые
оплачиваются дополнительно. Перечень дополнительных услуг может
дополняться, видоизменяться и дифференцироваться в зависимости от
размеров отеля, его месторасположения и целевого назначения, уровня
комфортабельности и других причин. Чаще всего отели предлагают своим
гостям воспользоваться услугами предприятий питания (бара, ресторана,
кафе, буфета, коктейль-бара, фитобара), продуктового и сувенирного
магазинов, торговых автоматов. Провести свободное время и отдохнуть
можно на дискотеке, в казино, ночном клубе, зале игровых автоматов, зале
видеоигр, бильярдной и кегельбане.
Для любителей активного отдыха отели предлагают воспользоваться
услугами сауны, бани, массажной, бассейна (открытым, крытым и детским).
К подобным услугам также относятся спортзалы, детские площадки, минигольф, тренажерный зал, площадки для гольфа, баскетбола, волейбола,
настольный теннис, теннис, конюшня, пляж на морском, озерном, речном
побережье, а также оборудование для водного и подводного видов спорта.
Можно
также
воспользоваться
посетить
услугами
салон
красоты,
медпункта,
парикмахерскую,
камеры
хранения,
а
также
сейфа
в
администрации и сейфа в номере, пункта обмена валюты, пункта заказа
билетов (на самолет, поезд, автобус, такси и т.д.), бюро путешествий и
экскурсий, пункта проката автомобилей, автостоянкой и
автомобилей, гаражом, чисткой обуви.
парковкой
90
К
услугам
деловых
людей
предоставляются:
зал
совещаний,
концертный зал, бизнес-центры, копировальный аппарат, факс, местный и
международный телефон. В номерах гостям предлагается дополнительная
посуда в номер, утюг, телевизоры, холодильники и т.д.
Перечень и качество предоставления платных дополнительных услуг
должен соответствовать требованиям присвоенной гостинице категории.
Для средних и крупных туркомплексов (тургостиниц, полносервисных
отелей и др.) со средним и высоким уровнем комфортабельности характерно
наличие огромного перечня дополнительных услуг:
- услуги организаций общественного питания (бар, ресторан, кафе,
буфет, пивной бар);
- магазины (сувенирный, продуктовый), торговые автоматы;
- инфраструктура развлечений (дискотека, казино, ночной клуб, зал
игровых автоматов, бильярдная);
- экскурсионное обслуживание, услуги гидов-переводчиков;
- организация продажи билетов в театры, цирк, на концерты и т.д.;
- транспортные услуги (бронирование билетов на все виды транспорта,
заказ автотранспорта по заявке гостей, вызов такси, прокат автомобилей);
- покупка и доставка цветов;
- продажа сувениров, открыток и другой печатной продукции;
- бытовое обслуживание (ремонт и чистка обуви; ремонт и глажение
одежды; услуги химчистки и прачечной; хранение вещей и ценностей;
разгрузка, погрузка и доставка багажа в номер; прокат предметов культурнобытового назначения - телевизоры, посуда, спортивный инвентарь и пр.;
91
ремонт часов, бытовой техники, радиоаппаратуры; услуги парикмахерской,
маникюрного и массажного кабинетов и другие бытовые услуги);
- услуги салона красоты;
- сауна, баня, бассейны, тренажёрный зал;
- аренда залов переговоров, конференц-зала;
- услуги бизнес-центра;
- другие услуги.34
Система
мер,
обеспечивающих
высокий
уровень
комфорта,
удовлетворяющих разнообразные бытовые и хозяйственные запросы гостей,
называется в гостиничном хозяйстве сервисом.
Сервис нужно строить не только по принципу спроса (что хочет гость),
но и по принципу предложения (гостиница предлагает новые услуги, которые
может оказать, а гость выбирает). Но нельзя навязывать услуги. В
соответствии с «Правилами предоставления гостиничных услуг в РФ»
исполнитель
не
вправе
без
согласия
потребителя
предоставлять
дополнительные услуги, оказываемые за плату. Потребитель вправе
отказаться от оплаты услуг, не предусмотренных договором. Также
запрещается
обусловливать
выполнение
одних
услуг
обязательным
оказанием других услуг.
Перечень услуг зависит от категории гостиницы. Не во всех гостиницах
есть
возможность
организовывать
бытовое
обслуживание
гостей
и
предоставлять им полный перечень услуг. Однако всюду должны стремиться
к тому, чтобы набор услуг полностью отвечал запросам гостей.
Предприятия, оказывающие услуги, должны размещаться в доступном
месте (чаще всего на первом этаже). В вестибюле, на этажах, в номерах
Лесник А. Л., Чернышов А. В. Организация управления гостиничным бизнесом: Учебник. – М.: Альпина,
2008. – С. 47.
34
92
должна быть информация о том, как и где получить услуги, часы работы
должны быть удобными для гостей.
Оказывая какие-либо услуги, персонал должен проявлять такт и
корректность. При оказании услуг важным является не только их количество,
но и качество. Поэтому во многих гостиницах проживающих при отъезде
просят заполнить небольшие анкеты, которые сдаются вместе с ключами в
службу приёма и размещения, а затем их изучают в службе рекламы и
маркетинга.
Развитие системы дополнительных услуг возможно и вне стен
гостиничного предприятия, в связи с чем многие справедливо указывают на
существенную роль государства как создателя благоприятного климата для
деятельности всех составных частей гостиничной отрасли. Решение таких
вопросов, как координация деятельности гостиниц, необходимая при
решении многих отраслевых проблем, или создание соответствующей
городской инфраструктуры, может и должна осуществлять некая внешняя
сила, и государство на эту роль подходит как нельзя лучше.
Получается, что развитие дополнительных услуг не должно быть
самоцелью, их роль вторична и четко ограничена. Они действительно
представляют
собой
нечто,
дополняющее
«основное
блюдо»
-
предоставление собственно гостиничных услуг. 35
При определенных исходных условиях и правильной организации
процесса дополнительные услуги - это серьезное подспорье в работе
гостиничного предприятия. Развитие дополнительных услуг позволяет не
только расширять перечень предложений для клиентов гостиницы, но и
привлекать к посещению гостиничного комплекса жителей города.
Ляпина И.Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания: Учеб.для нач.проф.образования /
Под ред.канд.пед.наук А.Ю. Ляпина. – М.: ПрофОбИздат, 2005. – С. 86.
35
93
В наше время гостинице уже недостаточно предоставить клиенту
обычный номер с завтраком. Запросы гостей становятся все выше, и, чтобы
удовлетворить их, гостиничным предприятиям приходится придумывать
массу дополнительных услуг. Основные из них - организация на своей базе
различных конференций, симпозиумов и тренингов для персонала.
Обслуживание корпоративных бизнес-туристов может принести до 4050% доходов. Правда, для этого необходимо иметь подходящие площади и
оборудование.
Тем
гостиницам,
у
которых
этого
нет,
остается
довольствоваться организацией различных праздничных программ, которые
также приносят немало прибыли.
Услуги, приносящие гостиницам дополнительный доход, бывают
самыми разнообразными. Гостиницы оборудуют у себя «полностью жилые
комнаты», создающие иллюзию домашнего уюта, и даже «творческие
номера-люкс» со специальными досками в душевых комнатах, на которых
можно записывать пришедшие в голову великие идеи, удобными для
размышлений
диванами,
обилием
игр-головоломок,
мини-барами,
заполненными «пищей для мозга», а также современнейшим электронным
оборудованием, необходимым путешествующим бизнесменам.
Даже хорошо известные и популярные в мире гостиницы пользуются
необычными способами завлечения туристов, предоставляя им, например,
сертификат на покупку товаров на весьма приличную сумму или предлагая
детям бесплатные электронные игры и видеокассеты в номерах. Или
специальную кровать для собак, путешествующих вместе с хозяевами,
стоимостью 90 евро за ночь. И гостиницы предоставляют им такие услуги,
причем доход от их оказания может составлять от 20% до 40% в общей
структуре прибыли отеля.
Однако основной статьей дополнительных доходов для гостиниц пока
остается
организация
различных
конгрессов,
выставок
и
прочих
94
корпоративных мероприятий. В этом сегменте российские гостиницы вполне
уже могут поспорить с зарубежными. Работа с корпоративными клиентами
выгодна гостиничным предприятиям в первую очередь потому, что рынок
конгрессного
туризма
генерирует
спрос
на
гостиничные
услуги
в
межсезонье. Короткие сроки пребывания клиента в отеле (в среднем 1-2
ночи), характерные для этого сегмента, компенсируются высокими объемами
спроса. Средняя корпоративная группа обычно позволяет заполнить отель
сразу на 60-65%. Аналогичная нагрузка ложится на конференц-залы и
рестораны. Кроме того, «конгрессмены» в отличие от обычных групповых
туристов предпочитают в основном более дорогие одноместные номера
повышенной комфортности. Правда, ориентация гостиницы на обслуживание
корпораций не предполагает формирования широкого круга постоянных
клиентов. 36
Индустрия деловых встреч и связанных с ними поездок за последние
десятилетия выросла в самостоятельную сферу бизнеса. Объем средств,
расходуемых ежегодно во всем мире на проведение деловых встреч, научных
конференций, учебных семинаров, выставок и корпоративных совещаний,
оценивается в сотни миллиардов долларов, и емкость этого рынка постоянно
растет.
Раньше гостиницы обеспечивали только проживание и питание
участников мероприятий, предоставляя специально созданным конгрессцентрам
заниматься
помещениями
для
заседаний
и
необходимым
техническим оборудованием. Однако участники всевозможных конгрессов,
берегущие свое время, хотели, чтобы заседания и деловые встречи
проходили как можно ближе к месту их проживания. Да и с организационной
и экономической точек зрения получать как можно больше услуг на месте
для них было выгоднее.
36
Карпова Г.А., Воронцова М.Г. Экономика современного туризма. – М.: Изд-во «Герда», 2007. – С. 217.
95
Подавляющее большинство
устроителей
любых
международных
мероприятий выбирают для своих целей комфортабельные гостиницы уровня
четырех, чуть реже - пяти звезд. Среди критериев, наиболее важных при
выборе гостиницы, устроители обычно называют его местоположение, цены,
качество питания, безопасность, высокий уровень технического обеспечения
и наличие залов заседаний.
Около двух третей крупных международных мероприятий сейчас
проводится
именно
в
гостиничных
комплексах,
располагающих
собственными деловыми зонами и залами для проведения заседаний и
переговоров. Большинство отдельных конгресс-центров как в России, так и
по всему миру были построены в середине прошлого века в основном по
заказу и на средства государственных и муниципальных властей и служили
скорее для поддержания политических амбиций своих владельцев.
Конгресс-отели распространены не только в мировых столицах и
городах с высокой деловой активностью, но и в курортных зонах, где бизнесуслуги позволяют загрузить средства размещения в низкий сезон. В столицах
конгресс-отели обычно относятся к категории «четыре звезды», а на
курортах, где участники корпоративных мероприятий помимо работы еще
расслабляются и отдыхают - к классу «пять звезд» и «де люкс». Новейшие
бизнес-отели представляют собой целый конгломерат, включающий в себя
собственно
конгресс-центр,
отель,
рестораны
и
бары,
спортивно-
оздоровительный и торгово-развлекательный комплексы, а иногда даже
казино и кинотеатры-мультиплексы.
Благодаря зарубежным гостиничным сетям, задающим тон на нашем
рынке, был задан высокий стандарт качества в оказании дополнительных
услуг. Клиент знает, что никаких сюрпризов не будет и ему не придется
самостоятельно заботиться о разных мелочах. Главное для участника
мероприятия - это комплексность услуг, чтобы можно было провести весь
96
свой бизнес-день, не выходя из гостиницы. Оказание дополнительных услуг
обычно влияет и на доходы по основному виду деятельности отеля.
Конгрессный туризм также имеет свою сезонность. Спад деловой
активности наступает летом и в Новый год. В эти периоды гостиницы могут
получать дополнительные доходы от других своих ресурсов. Например, от
ресторанов, в которые ходят посетители «с улицы». Приток посетителей
извне, не проживающих в гостинице, считается основным критерием
успешности гостиницы. Кроме того, неплохой приработок дает организация
новогодних, рождественских и прочих праздничных программ. В проведении
различных фестивалей, конгрессов и прочих мероприятий заинтересованы не
только столичные гостиницы, но и средства размещения, расположенные в
курортных местах.
Ориентация на бизнес-туристов характерна сейчас и для гостиниц
областных центров Центрального российского региона. Их основные
клиенты - деловые люди, командированные из других городов - и в первую
очередь из Москвы, которая дает до 60% заполняемости региональных
отелей. Поездки, вызывающие потребность в средствах размещения, внутри
одной и той же области или района составляют не более 10-15%, а
зарубежные гости здесь вообще редкость37. Для командировочных же
большую роль играет наличие в гостинице таких услуг, как возможность
пользоваться
услугами
бизнес-центра
или
арендовать
комнаты
для
проведения переговоров, наличие розеток для подключения компьютера и
Интернета в номерах. Российские и иностранные инвесторы, выбирающие
сейчас регионы для реализации гостиничных проектов, в качестве критериев
Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и
статистика, 2007. – С. 128.
37
97
отбора рассматривают не только динамику туристических потоков, но и
деловой потенциал каждой конкретной области. 38
Дополнительные
продукты
гостиниц
позволяют
получать
дополнительную выгоду наряду с выгодой от реализации основного
продукта, а так же помогают отличить основной продукт от продуктовконкурентов. Фактор профессионального предложения дополнительных
услуг является немаловажным, поскольку непрофессиональное внедрение
дополнительных гостиничных услуг подчас может принести предприятию
больше вреда (в форме недовольства со стороны клиентов), нежели пользы.
Система
дополнительных
услуг
в
отличие
от
других
частей
гостиничного бизнеса требует нестандартных подходов к решению многих
вопросов. Правильная организация процесса внедрения и предоставления
дополнительных услуг обуславливает возможность расширения перечня
предложений для клиентов гостиницы и привлечения дополнительных
категорий потребителей. Наибольший дополнительный доход гостиницам на
данный момент приносит организация конгресс-центров, привлекающая
бизнес-клиентов,
которые
располагают
значительными
денежными
средствами.39
Выводы:
Рынок предприятий гостиничной индустрии можно определить как
общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение
для обеспечения купли-продажи гостиничного продукта в определенное
время и определенном месте.
Предприятие гостиничного типа, будучи целостной производственнохозяйственной системой, тем не менее, может быть представлено как
Богалдин-Малых В. В. Маркетинг и управление в сфере туризма и социально-культурного сервиса:
Туристические, гостинично-ресторанные и развлекательные комплексы. Учебное пособие. – М.: 2004. – С.
114.
39
Ляпина И.Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания: Учеб.для нач.проф.образования /
38
Под ред.канд.пед.наук А.Ю. Ляпина. – М.: ПрофОбИздат, 2005. – С. 34.
98
совокупность
составляющих
ее
элементов
(подсистем),
естественно
взаимосвязанных (взаимодействующих) друг с другом.
Гостиничное предприятие, действуя в сложных условиях рынка,
должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Любой
рынок состоит их потребителей, отличающихся друг от друга своими
вкусами, желаниями, потребностями и приобретающих гостиничные услуги
из разных мотиваций.
99
Баринова Ю.М.
Анализ деятельности магазина франчайзи
Ниже для примера приведем анализ хозяйственной деятельности одного
из франчайзи – нескольких магазинов сети «Унция».
Как известно, жизненный цикл предприятия розничной торговли можно
условно разделить на 4 этапа40: внедрение, рост, зрелость, спад. Стадия
развития данного предприятия – рост. Когда предприятие развивается,
продажи и прибыль увеличиваются очень быстрыми темпами. Рыночная доля
новых магазинов повышается, в то время как у вышедших на рынок ранее –
она снижается. Фирмы, которые были достаточно проницательны и приняли
необходимые меры на стадии внедрения, расширяют свою розничную сеть и
выходят на новые географические рынки. Тем не менее, выгодное положение
торговых посредников нивелируется ростом расходов, так как появляется
необходимость
расширения
штата
сотрудников,
внедрение
более
совершенных внутренних систем, увеличение контроля и так далее. В конце
данной стадии доля рынка и прибыльность предприятия достигают своей
максимальной точки.
Хотя стадия спада неизбежна, магазин может «отложить» ее на более
поздний срок за счет корректировки формата торговли. Политика магазина в
области маркетинга должна быть гибкой, чтобы всегда можно было
приспособить свои стратегии к различным этапам жизненного цикла. Так как
прибыль на разных стадиях жизненного цикла различна, то руководство
компании должно тщательно анализировать риски и прибыль в случае
принятия решения о выходе на новый рынок или об увеличении своей доли
рынка на разных этапах. Магазин должен стремиться продлить стадии
ускоренного развития и зрелости. К стадии зрелости предприятие уже
Никишкин, В.В. Маркетинг розничной торговли: теория и методология/ В.В. Никишкин. – М.: Экономика,
2004.- 182 с.
40
100
достаточно много инвестировало в свою деятельность, поэтому менеджер
должен
сделать
все
возможное,
чтобы
эти
инвестиции
принесли
максимальную прибыль. Практика показывает, что жизненный цикл
магазинов становится все короче.
Для
достижения
хороших
результатов
необходимо
вовремя
модифицировать свои конкурентные стратегии в соответствии с быстро
меняющейся стадией жизненного цикла магазина.
Особенно это актуально сегодня, когда мировой финансовый кризис
оказался роковым не только для малого бизнеса, но и для компаний –
лидеров рынка в своем секторе. Крупные корпорации скупают более мелкие,
наблюдаются
многочисленные
сокращения
в
разных
структурах.
Специалисты расходятся во мнениях по поводу дальнейшего развития
франчайзинга. Одни считают данную систему выгодным решением для
выхода из кризисной ситуации, которое позволит повысить эффективность
малого бизнеса. Другие придерживаются того мнения, что в настоящее время
франчайзинг лишь усложняет экономическую ситуацию в стране.
Рассматриваемое нами предприятие имеет ИНН; код по ОКПО;
юридический адрес; фактический и почтовый адрес; зарегистрировано в
налоговой инспекции. Масштаб работы (объем деятельности) магазина
-
розничная торговля эксклюзивными сортами чая вразвес, как было указано
выше.
Исследуем внутреннюю микросреду данного предприятия:
Организационно-правовая
форма
предприятия
–
общество
с
ограниченной ответственностью (ООО). Имущество создано за счет вкладов
учредителей; уставный капитал ООО – минимальный размер имущества
общества. Участники общества вносят вклады в порядке, размерах,
способами и в сроки, предусмотренные учредительными документами. На
момент регистрации общества уставный капитал оплачен его участниками не
меньше, чем наполовину. Остальная часть оплачена в течение первого года
деятельности общества. В случае ликвидации общества его участники
101
получат часть имущества, оставшегося после расчетов с кредиторами, или
его стоимость. Участник ООО вправе в любое время выйти из общества
независимо от согласия его участников. При этом ему будет выплачена
стоимость части имущества, соответствующая его доле в уставном капитале.
Число учредителей ООО три человека.
Разработка
учредительных
документов
является
важным
(определяющим) этапом, как в процессе создания предприятия, так и в
процессе
его
установлены
функционирования,
определенные
поэтому
сведения,
законодательными
которые
должны
актами
содержать
учредительные документы41. Учредительными документами ООО являются
учредительный договор, подписанный его учредителями, и утвержденный
ими
устав.
Учредительные
документы
ООО,
помимо
сведений,
установленных для всех юридических лиц, содержат условия о размере
уставного капитала общества; о размере долей каждого из участников; о
размере,
составе,
сроках
и
порядке
внесения
ими
вкладов,
об
ответственности участников за нарушение обязанностей по внесению
вкладов; о составе и компетенции органов управления обществом и порядке
принятия ими решений, в том числе по вопросам, решения по которым
принимаются единогласно или квалифицированным большинством, а также
сведения,
предусмотренные
Законом
об
обществах
с
ограниченной
ответственностью. В уставе ООО зафиксированы вопросы, которые
относятся к исключительной компетенции общего собрания участников ООО
и другие сведения в соответствии с законодательством, особенно вопросы
мотивации труда наемных работников, управления персоналом и так далее.
Охрана конфиденциальной информации на данном предприятии
обеспечивается ее недоступностью для работников. Это объясняется
следующими обстоятельствами.
Войтоловский, Н.В. Основы экономики и управления предпринимательством / Н.В. Войтоловский, Р.К
Горшков. – М.: Экслибрис-Пресс, 2005.- 146с.
41
102
Условия, в которых действует магазин, характеризуется высокой
степенью неопределенности, а поэтому вероятность принятия правильного
решения в бизнесе в значительной степени зависит от обладания той или
иной конфиденциальной информацией42. В бизнесе чаще всего выигрывает
тот, кто поступает не так, как другие, но об этом не должны знать или
догадываться остальные. Доступ к информации, благодаря которой может
быть создано что-то оригинальное или улучшено старое в результате поиска
новых
подходов,
качеств,
свойств
или
способов
удовлетворения
потребностей, должен быть максимально затруднен: чем меньше людей
могут с ней ознакомиться, тем больше вероятность того, что эти новшества
принесут дополнительный доход. Понимая это, руководители предприятия
стремятся всю без исключения информацию, касающуюся их бизнеса, очень
тщательно охранять, так как никогда до конца неизвестно, что из нее может
иметь в будущем наибольшую ценность для соперников (конкурентов). Это и
определило появление понятия предпринимательской тайны. Перечень и
содержание сведений, которые не могут быть предпринимательской тайной,
определяются законодательно. Это касается: учредительных документов;
сведений о численности и составе работников, заработной плате, условиях
труда, наличии свободных рабочих мест; данных, необходимых для проверки
правильности начисления налогов и других обязательных платежей;
показателей,
сведений
по
Соблюдение
свидетельствующих
установленным
конфиденциальности
о
платежеспособности
формам
предприятия;
статистической
способствовало
выходу
отчетности.
магазинов
«Унция» в лидеры продаж развесным чаем.
Форма собственности данного предприятия – частная; собственность
юридического лица.
Для сети чайных магазинов «Унция» существует свод правил и
инструкций, с которыми знакомят всех поступающих на работу. В нем
42
Гордон, Я. Целевая конкуренция / Я. Гордон. – М.: Вершина, 2006.- 284с.
103
указаны: график работы магазинов (для каждого свое штатное расписание),
необходимость иметь санитарную книжку, форма одежды и внешний вид,
правила поведения на рабочем месте, распорядок рабочего дня и так далее.
Считаю
необходимым
сформировать
представление
о
процессе
управления предприятием, для которого создается комплекс маркетинга.
Директор сети
Администратор
магазина 1
ЗаместительАдми
нистратор
магазина 1
Управляющий
магазинами
Администратор
магазина 2
Заместитель
Администратор
магазина 2
Рис.1 Структура управления франчайзинговой сети «Унция»43.
Руководство осуществляется директором сети и управляющим
магазинами. Руководство магазином осуществляется администратором и
заместителем администратора. Организационная структура управления
компанией такова. Директор сети руководит всей сетью магазинов,
налаживает партнерские связи с целью расширения сети, обеспечивает связь
с поставщиками товара, заключает договора, представляет компанию в
органах местного самоуправления и так далее. Управляющий магазинами
осуществляет работу с кадрами, осуществляет контроль и координирует
работу всех подразделений и так далее. Администратор руководит работой
магазина. Заместитель администратора руководит кадрами магазина: один
раз в месяц составляет график выхода на работу, осуществляет координацию
работы и контроль, выдает зарплату, проводит инструктаж по технике
безопасности и так далее. Заместителя администратора данного предприятия
43
Составлена автором
104
отличает высокий профессионализм (имеет высшее специальное
образование, опыт работы в сфере торговли), оперативность в принятии
решений.
В компании предусмотрены должности менеджера и маркетолога.
Маркетолог разрабатывает план маркетинга и продвижения продукции на
рынок, маркетинговую стратегию и набор маркетинговых мероприятий.
Менеджер руководит поставками, сбытом, кадрами. Главный бухгалтер
подчиняется
непосредственно
руководителю
компании
и
несет
ответственность за формирование учетной политики, ведение бухгалтерского
учета, своевременное представление полной и достоверной бухгалтерской
отчетности.
Структура управления сетью магазинов «Унция» – упорядоченная
совокупность взаимосвязанных элементов, находящихся между собой в
устойчивых отношениях, обеспечивающих функционирование и развитие
всей сети как единого целого. Элементами структуры являются отдельные
руководители и службы. Отношения между ними поддерживаются благодаря
следующими видами связи: горизонтальные (носят характер согласования и
являются
одноуровневыми),
вертикальные
(связи
подчинения;
необходимость в них возникает при иерархичности управления, то есть при
наличии нескольких уровней управления), линейные (отражают движение
управленческих решений и информации между линейными руководителями)
и функциональные (действуют по линии движения управленческих решений
и информации в зависимости от различных функций управления). Структура
управления предприятием является формой разделения и кооперации
управленческой деятельности. В ее рамках протекает управленческий
процесс, между участниками которого распределены задачи и функции
управления, права и ответственность за их выполнение, а также полномочия
по принятию управленческих решений.
В магазине «Унция» осуществляется структура управления, основанная
на взаимодействии руководителя и подчиненного: администратора магазина,
105
заместителя администратора, торговых работников (продавцов - кассиров консультантов). Такая структура управления обеспечивает соблюдение
принципа
единоначалия,
повышает
ответственность
руководителя
за
конечные результаты труда, но вместе с тем требует разносторонних знаний.
Реализуется структура управления в виде приказов, распоряжений, указаний;
она является наименее гибкой и является обычно составной частью других
типов структур.
Магазинам
предоставлена
осуществлении
определенная
производственной
самостоятельность
деятельности,
в
то
же
в
время
администрация Компании Чаеторговцев, оставляет за собой право контроля
по общесистемным вопросам стратегии развития. В Компании одними из
основных отделов являются: отдел (служба) по реализации чая, отделы
маркетологов, менеджеров по продажам и менеджеров по персоналу
(управляющий магазинами).
Здесь, необходимо обозначить, возникшую в условиях кризиса 2009 года
проблему.
При
стабильной
экономической
поверхностного мониторинга со стороны
ситуации
в
России,
Компании Чаеторговцев за
деятельностью данного франчайзи – сети из нескольких небольших
магазинов «Унция»- было достаточно для их успешного развития. Продав
франшизу, администрация Компании не участвовала в поддержании бизнеса
франчайзи, что в условиях кризиса, привело к незначительному снижению
деловой активности магазинов.
Кадровая
политика
предприятия
такова:
комплексный
характер
деятельности и гибкая организация труда; отсутствие многоуровневой
организационной структуры; относительно высокая информированность
работников; малая степень бюрократичности в работе; организованное
обучение практически отсутствует; предприятие предъявляет повышенные
требования к личным качествам работника; широкий выбор работников;
принципы отбора персонала ориентированы не на прямые, а на косвенные
106
доказательства профессиональной пригодности работника.44 Документ,
регулирующий отношения работодателя с работниками – Трудовой кодекс
РФ. В целом управление персоналом данного предприятия представляет
собой малоупорядоченный порядок действий. Однако комплексный характер
деятельности работников и подчиненность всех функций одному лицу
создают предпосылки для возможности системного подхода к управлению
персоналом.
Об эффективности использования трудовых ресурсов в отдельном
магазине можно сказать следующее. Персонал магазина состоит из:
администратора – 1 человек, заместителя администратора – 1 человек,
продавцов-кассиров-консультантов – 5 человек. Высшее специальное
образование
имеют
администратора),
2
человека
остальные
(администратор
работники
имеют
и
заместитель
среднее
специальное
образование. Опыт работы в торговле работников магазина – более трех лет.
По возрастному цензу: до 25 лет – 5 человек, от 25 до 30 лет – 1 человек, от
30 до 40 лет – 1 человек. Управление кадрами осуществляет заместитель
администратора (прием, увольнение, проведение собеседования, составление
графиков работы, обучение, перевод в другие магазины в случае
производственной необходимости).
Мотивация труда: возможность карьерного роста, стипендия стажеру за
период обучения (1 месяц), возможность увеличения индивидуального
процента и заработной платы при сдаче теста на знание чая, социальный
пакет (оплачиваемые очередной отпуск и больничный лист), фирменная
форма одежды, возможность роста заработной платы при выполнении
магазином плана по объему продаж, премии директора за выдающиеся
успехи.
Товарищество Чаеторговцев «Унция» [Электронный ресурс]. - Электронные данные. - [М.],2008-2009. Режим доступа: http://www.chay.info/, свободный.
44
107
Предприятием используется прямая повременная система оплаты труда.
Уровень оплаты труда определяется трудовым договором, штатным
расписанием,
ведомостью
начисления
заработной
платы,
расчетно-
платежной ведомостью на выдачу заработной платы, расчетными листками.
Уровень
поощрения
работников
регламентируется
следующими
документами.
1. Система надбавок к заработной плате указывается в учетной
политике предприятия (это приказ по предприятию, который издается 1 раз в
год /31 декабря/ на весь год, является условным ограничением по всем
финансово-хозяйственным
видам
деятельности
и
предотвращает
злоупотребления).
2. Приказ по предприятию на надбавки.
3. Положение о материальном стимулировании работников. Фонд
оплаты труда (ФОТ) определяется следующим образом. Составляется
штатное расписание, в котором делается расчет ФОТ: указывается
наименование должностей, количество штатных единиц, месячный оклад,
фонд оплаты (среднемесячный, квартальный, годовой).
Ценовая политика магазинов «Унция»
Методы формирования цен на предприятии определяются его ценовой
стратегией: «все расходы плюс прибыль» и «базовая цена плюс гибкие
наценки».
Таким образом, учитываются следующие факторы ценообразования:
базовая цена, наценки, расходы, прибыль.
Ценовая политика предприятия45 – поддержание цен за счет увеличения
объемов, оптимизации поставок, снижения затрат. Учетной политикой
предприятия предусматриваются наценки на товар в размере в среднем на
80% от оптовой цены. Сезонные цены на товар формируются в зависимости
от покупательского спроса населения: если товар не пользуется спросом,
Мишурова, И.В. Экономика и управление малой фирмой / И.В. Мишуровой. – М. : Ростов н/Д: МарТ,
2004.- 416 с.
45
108
наценка снижается (при повышенном спросе наценка увеличивается), чтобы
держать маржу ( валовая прибыль) в равновесии. Это – так называемые
плавающие (регулируемые) наценки.
Основная коммерческая идея: за счет расширения ассортимента, гибкой
ценовой политики предприятия охватить в ходе реализации две категории
потребителей – зарубежные гости, жители Санкт-Петербурга и других
городов России возрастом от 25 лет с высоким достатком, тем самым резко
увеличив объем продаж компании. Данная коммерческая идея позволила
компании быстро выйти на рынок по реализации чая без больших
капиталовложений и завоевать на нем прочное положение. Емкость рынка
определяется товарооборотом предприятия46. Окружающая маркетинговая
среда – совокупность факторов, влияющих на конъюнктуру рынка и
эффективность деятельности субъектов маркетинга. Внешние факторы:
законодательные, экономические (кризисные явления в экономике, ВНП,
безработица и так далее), климатические, социально-демографические,
факторы международного окружения, культурные. Факторы микросреды:
покупатели, поставщики, конкуренты, контактные аудитории, собственники,
инвесторы.
определяется
Внутренняя
среда
факторами:
розничного
расположением
торгового
магазина,
предприятия
управлением
предприятием, управлением товарооборотом и ценообразованием, общением
с покупателями, общим уровнем профессионализма и маркетинговой
культуры персонала и прочее.
Потребление чая в России в 2009 году вырастет на 3-3,5% - до 172-173
тысяч тонн, сообщил генеральный директор ассоциации "Росчайкофе" Рамаз
Никишкин, В.В. Маркетинг розничной торговли: теория и методология/ В.В. Никишкин. – М.: Экономика,
2004.- 182 с.
46
109
Чантурия, выступая на Первом московском международном чайном
симпозиуме.47
«Спрос на чай будет возрастать за счет перераспределения потребления:
вместо
альтернативных,
современных
напитков,
как
например,
энергетические коктейли, соки и прочее, потребители будут приходить к
классическому напитку – чаю», - отметил он.
По его словам, объем потребления чая в 2008 году практически не
изменился, по сравнению с 2007 годом и составил 167 тысяч тонн.
Говоря о росте цен на чай, Чантурия отметил, что ценообразование на
50% складывается из цен на сырье и на 50% - из стоимости отечественной
переработки.
«Цены на чай будут расти вслед за ростом курса доллара, но динамика
прироста стоимости будет в два раза меньше процесса девальвации», подчеркнул Чантурия, отметив, что из-за ослабления рубля цена за 1
килограмм чая от производителя в настоящий момент должна увеличиться,
как минимум, на 20%.
Чантурия подчеркнул, что такая ситуация может привести «к торговым
войнам». «Итогом, которой будет серьезная дисбалансировка ассортимента в
магазинах и, как следствие, снижение общего влияния сетей на процесс
торговли и даже банкротства некоторых сетей», - считает Чантурия.
В 2009 году ассортимент чая будет упрощаться, сократятся нишевые
продукты
-
производители
будут
стремиться
к
увеличению
доли
классического ассортимента, отметил Чантурия. Он подчеркнул, что будет
расти спрос в низкоценовом сегменте.
Информационно - аналитический центр кондитерской промышленности [Электронный
ресурс]. - Электронные данные. - [М.],2000-2009. - Режим доступа: http://www.conditer.ru/,
свободный.
47
110
«Среднеценовом и премиальном сегментах потребитель будет отдавать
предпочтение известным и зарекомендовавшим себя маркам. При этом
количество брендов на рынке сократится» - сообщил он.
Таким образом, в условиях кризиса и на пике конкуренции магазинам
сети Унция, необходимо четкое планирование, грамотное управлении
внутренней средой и принятие своевременных и актуальных стратегических
маркетинговых решений по управлению.
111
Антонюк М.В.
Исследование состояния конфликтности в ООО «ТехноМет»
В работах некоторых авторов по конфликтологии рекомендуется перед
началом исследования конфликтности составлять программу. Программа
представляет
собой
изложение
основных
задач,
методологических
предпосылок и гипотез, анализа тех или иных явлении (процессов) в
конфликтном взаимодействии с указанием правил, процедуры и логической
последовательности операции по проверке гипотез. Программа изучения
наиболее фундаментально разработана в социологии и обычно включает в себя
сформулированные
результаты
теоретической
проработки
следующих
вопросов.
Обоснование и формулировка проблемы анализа. Конфликтолог должен
выбирать для изучения реальные проблемы, имеющие наибольшее значение для
познания и регулирования конфликтов. Это обусловлено важностью проблемы
конфликта для жизни человека и общества; необходимостью быстрого развития
конфликтологии; малым числом профессиональных конфликтологов.48
В процессе формулировки проблемы необходимо стремиться к тому, чтобы в
ней получили как можно более точное отражение и сама проблемная ситуация,
и определяющее ее реальное противоречие. При этом важно избегать
постановки мнимых, решенных и второстепенных проблем. Проблема не
должна быть слишком широкой. Если не удается сразу достаточно четко и ясно
сформулировать проблему, то это может быть сделано в дальнейшем по мере
разработки других частей программы. Изучать несколько проблем и рамках
одного исследования обычно нецелесообразно.
48
Анцупов А.Я., Шипилов А.И. Конфликтология: учебник для вузов.- 3-е изд. – СПб.: Питер, 2007.- С.102
112
Определение объекта и предмета исследования конфликтологическая
проблема не существует сама по себе, а всегда предполагает своего носителя —
людей, социальные группы, их деятельность, с которыми она неразрывно
связана. Следовательно, объектом изучения для конфликтолога обычно
выступают отдельные люди и группы различного уровня. Четкое выделение
объекта способствует правильному определению предмета анализа. Последний
включает в себя те стороны и свойства объекта, которые в наиболее полном
виде выражают изучаемую проблему (скрывающееся в ней противоречие).
Конечной целью изучения должны быть познание конфликтов и
выработка практических рекомендаций, направленных на их конструктивное
регулирование. Поэтому и ценность анализа определяется не объемом
выполненной работы, а реальной пользой, которую изучение принесло для
решения задач, стоящих перед конфликтологией.
Логический анализ основных понятий предполагает точное, всестороннее
объяснение их содержания, структуры и уяснение на этой основе соотношения
тех элементов и свойств изучаемого конфликта, поочередный анализ которых
дает целостное представление о состоянии. При изучении, например,
конфликтных
взаимоотношений
среди
работников
заводского
цеха
логический анализ основного понятия «конфликтные взаимоотношения»
предполагает определение того, какие именно взаимоотношения считать
конфликтными,
какие
самые
«мелкие»
нарушения
отношений
между
работниками мы уже относим к конфликтным, т. е. установление «границ»
конфликтных взаимоотношений. Кроме того, необходимо четко определить,
каково должно быть содержание взаимоотношений, для того чтобы считать их
конфликтами. Важно выявить структуру понятия конфликтных взаимоотношений, их виды, т. е. проанализировать понятия, которые входят в его
113
структуру. Необходимо выявить основные факторы, влияющие на наличие и
характер конфликтных взаимоотношений как явления в целом.
Таким образом, процесс логического анализа основных понятий состоит из
двух этапов:
1) выявления главных сторон предмета изучения наиболее полным и
точным определением его сущности;
2) совокупности подчиненных понятий, на которые «раскладывается»
основное понятие.49
Предварительный системный анализ объекта изучения на данном этапе
разработки программы, который тесно связан с предыдущим, состоит в том, что
конфликтолог должен помимо логического анализа основных понятий
осуществить
предварительный
системно-структурный,
системно-
функциональный, системно-генетический и системно-информационный анализ
объекта исследования.
Предварительное выдвижение гипотез может предопределить внутреннюю
логику всего процесса изучения. Грамотно сформулированные гипотезы
подсказывают правильный выбор объекта анализа, повышают его оперативность,
определяют в общих чертах методики, которые целесообразно использовать.
Исследование, проводимое без достаточно проработанных гипотез, обычно
малоэффективно, поскольку конфликтолог в этом случае не имеет четкого
представления о том, какие конкретно связи он хочет установить. Выявить
важные связи и отношения здесь помогает только случай. Вместе с тем важно,
чтобы при всей своей четкости гипотезы не сковывали мысли конфликтолога,
49
Управление развитием и изменениями // Международный институт менеджмента ЛИНК. - Жуковский:
МИМ ЛИНК, 1999.- С.26.
114
заранее не предопределяли итоговые результаты его работы. Их формулируют
однозначно, избегая расплывчатых понятий.
Определение задач исследования конфликтов включает в себя поиск
ответов на его основные вопросы: каковы пути и средства решения проблемы?
Каковы цели, достигаемые на промежуточных этапах анализа?
Составление
принципиального
(стратегического)
плана
изучения
необходимо для эффективной работы на следующих после составления
программы этапах. Уже в начале изучения важно представлять весь ход его до
получения конечного результата хотя бы в общих чертах. В процессе
предварительного планирования можно выявить проблемы, которые легко
решить в начале исследования, но трудно или вообще невозможно в ходе пего.
Набросок основных процедур сбора и обработки первичных данных
призван решить практически те же задачи, что и предварительное планирование.
Отличие заключается в том, что здесь предварительно планируется порядок
сбора и анализа первичной конфликтологической информации. Это важно для
определения выборки и разработки методики конкретного исследования.
Даже та сравнительно краткая характеристика программы, которую мы
рассмотрели, показывает, что ее составление — сложное и ответственное дело.
Практика показывает, что на разработку программы уходит гораздо больше
времени, чем на проведение самого исследования. Однако жалеть сил на это не
следует, так как тщательно продуманная программа исследования —
непременное условие осуществления его на высоком научном уровне.
После разработки программы изучения конфликтного взаимодействия и
определения эмпирических объектов исследования (выборки) конфликтолог
приступает к разработке методики проведения конкретного исследования,
115
которое базируется на знании и умении применять на практике методы
конфликтологии.
Таким
образом,
данная
работа,
по
сути
является
программой
исследования конфликтности в организации. В соответствии с поставленной
задачей автором разработан опросный лист руководителей и подчиненных
для оценки имеющихся на этом предприятии конфликтов.
В исследовании приняло участие 123 человека, из которых 22% женщин.
Исследование проводилось на базе главного офиса ООО «ТехноМет» и
состояло из трёх частей:
1. Изучение степени сплочённости/разобщенности в коллективе, общее
отношение сотрудников к компании.
2. Определение внутреннего потенциала коллектива.
3. Определение стиля руководства трудовым коллективом.
Под социально-психологическим климатом обычно понимают общий
эмоционально-динамический
настрой,
в
котором
отражаются
установившаяся система взаимоотношений, господствующее настроение,
удовлетворённость, привлекательность работы, стабильность и рост кадров,
единство коллективных и личных целей, степень совмещения официальных и
неофициальных структур организации. Оптимизация психологического
климата является важным резервом повышения эффективности групповой
деятельности. Одним из важных параметров социально-психологического
климата является групповая сплочённость. Она показывает степень
интеграции любой группы, её сплочение в единое целое. 50
По результатам тех методик, где испытуемые осознавали, что оценивают
свой коллектив, групповая сплочённость имеет средние показатели, а по
50
Управление развитием и изменениями // Международный институт менеджмента ЛИНК. - Жуковский:
МИМ ЛИНК, 1999.-С.25.
116
результатам методик, выявляющих тот же индекс косвенным путём можно
сказать о недостаточной интеграции коллектива в единое целое. Особенно
ярко это проявляется в сфере производственных отношений и в области
доверия друг к другу.
В
коллективе
нет
устойчивых
микрогрупп,
близкое
общение
преобладает в диадах (например, у мастеров участков).
В коллективе отсутствует общепринятый лидер. Среди всех членов
коллектива наибольшим рейтингом симпатий характеризуется главный
бухгалтер. Но тенденции к лидерству у неё отмечены только в деловой
сфере, а в области доверия, например, она имеет достаточно низкие
показатели. Кроме того, в коллективе имеются два аутсайдера.
В целом можно сказать о неопределённом отношении сотрудников к
коллективу.
Эта
неопределённость
наиболее
ярко
проявляется
в
эмоциональном и поведенческом компоненте взаимодействия.
Опираясь на все вышеперечисленные факты, можно предположить, что
цели и задачи, требующие продуктивной совместной деятельности всего
коллектива, достижимы с трудом.
86,4%
респондентов
отмечают,
что
им
нравится
работа,
50%
опрошенных не хотели бы поменять её на другую. Работать и далее в данной
организации изъявляют желание 63,6% рабочих. В целом работников
удовлетворяют такие условия труда, как равномерность обеспечения
работой,
санитарно-гигиенические
условия,
возможность
повышения
квалификации, разнообразие работы. Нарекания со стороны рабочих
вызывает состояние оборудования и размер заработной платы.
68,2%
респондентов отмечают, что их профессиональная деятельность в этой
компании организована, в общем, неплохо, хотя на их взгляд, есть
возможность улучшения.
117
Для анализа внутреннего потенциала коллектива были взяты несколько
параметров: личностная направленность сотрудников, их рефлексивные
способности,
стиль
и
структура
межличностных
взаимодействий,
коммуникативные навыки, организаторские и конструктивные способности к
педагогической деятельности.
Здесь необходимо оговориться, что 47,8% полученных результатов
имеют низкую валидность. Этот факт объясняется тем, что у данного
количества обследуемых показатели шкалы искренности находятся в
критическом положении. В этом случае они сомнительны
в плане
достоверности. Можно предположить, что у этих испытуемых результаты
методик, не имеющих целью проверить достоверность получаемых данных,
также невалидны. Это может быть результатом скрытности испытуемых, их
нежелания оценить себя откровенно, что вообщем-то может указывать на
недоверие со стороны сотрудников руководству компании. К этим
результатам исследования следует относиться с определенной долей
критичности.
Анализируя полученные результаты можно сказать, что
коллектив
ООО «ТехноМет» в своём большинстве состоит из интровертируемых типов
личности, которые характеризуются направленностью на свой внутренний
мир, слабой адаптивностью, некоторой дистанцированностью в отношениях,
нерешительностью в поступках, инертностью.
45,5%
респондентов
профессиональной
указывают
деятельности.
на
наличие
Повышение
стрессоров
стрессогенного
в
их
фона
отмечается в области конфликтности на работе (18,2%) , перегрузок (13,6%),
напряженного отношения с руководством (9,1%). Таким образом, можно
говорить об эмоциональной неустойчивости, а в некоторых случаях и об
эмоциональной дезорганизации практически половины членов коллектива,
118
что,
безусловно,
отрицательно
сказывается
на
профессиональной
деятельности, физическом и душевном здоровье работников компании. Кроме
этого, данный факт может указывать на некоторое неблагополучие
социально-психологического климата в коллективе.
В то же время 81,1% опрошенных настроены на доброжелательное
общение. У 68,8% опрошенных наблюдается преобладание конформных
установок
(стремление
соответствовать
общепринятым
нормам,
подстраиваться под окружающих). 76,2% имеют умеренный уровень
конфликтности, 14,3% - низкий. Основные тактики поведения в конфликте:
компромисс, избегание, уступка. При использовании этих тактик невозможно
конструктивное
разрешение
конфликтных
ситуаций.
Конфликт
либо
решается поверхностно, либо кто-то из участников остаётся в проигрыше.
Лишь 19% владеют различными тактиками общения в конфликтной ситуации
и способны к наиболее удачному выходу их неё. 63,3% склонны
поддерживать иерархические отношения в системе, где им приходится
работать и чаще всего не способны к открытому вступлению против них. В
целом можно сказать, что подавляющая часть коллектива стремится
соответствовать общепринятым нормам поведения, подстраиваться под
окружающих, ориентироваться на принятие и социальное одобрение, что,
возможно, приводит к снижению проявления их личной инициативы.
Среди
ведущих
потребностей производственных
рабочих
можно
выделить несколько: потребности в самореализации, раскрытии своего
потенциала превалируют у 47,1% опрошенных, материальные потребности –
23,8%, потребности в безопасности – 14,3%. Все они находятся в зоне
неудовлетворённости.
Анализ стиля руководства трудовым коллективом показал, что при
решении производственных задач и во взаимодействии администрации с
119
сотрудниками превалирует авторитарный стиль управления с применением
некоторых методов демократического руководства.
Директор характеризуется умением координировать и направлять
деятельность коллектива, непреклонностью и решительностью в суждениях,
энергичностью и жесткостью
в требованиях. В процессе управления
ориентируется на достижение производственных целей, опираясь на
формальную организацию и власть руководителя. В некоторых случаях это
позволяет добиваться успешного решения производственных задач. Но при
этом директор не всегда умеет замечать и поддерживать инициативу
подчинённых, поощрять их самостоятельность. Может проявлять резкость в
критике и предвзятость в оценках, возможно злоупотребление наказаниями и
пренебрежение общественным мнением.
Коллектив оценивает стиль руководства директора как авторитарный.
77,3% работников, принявших участие в исследовании, отмечают, что
руководитель пользуется влиянием на дела коллектива. Особенно отмечалось
развитие таких его качеств как трудолюбие и требовательность. Но при этом
многие указывали на недостаточное проявление со стороны директора заботы
о людях и справедливости. Анализ полученных результатов показал, что у
директора недостаточный авторитет в коллективе в деловом, личностном и
эмоциональном плане. В целом руководитель характеризуется достаточными
организаторскими способностями, но предпочтение им авторитарного стиля
управления приводит к тому, что в коллективе процветает пассивность и
некоторая безответственность сотрудников.
120
Выводы:
Из выше описанного можно сделать вывод. Основу структуры
управления ООО «ТехноМет» составляет линейное управление. А линейное
управление, которое взято за основу в ООО «ТехноМет»
имеет как
положительные факторы, которые напрямую влияют на конфликты в
организации, так и отрицательные. К положительным относятся: eдинcтвo и
чeткocть pacпopядитeльcтвa, coглacoвaннocть дeйcтвий, чeткaя cиcтeмa
взaимныx
cвязeй
мeждy
pyкoвoдитeлeм
и
пoдчинeнным,
личнaя
oтвeтcтвeннocть pyкoвoдитeля зa кoнeчныe peзyльтaты дeятeльнocти cвoeгo
пoдpaздeлeния и тд.
К отрицательным можно отнести: выcoкиe тpeбoвaния к pyкoвoдитeлю,
пepeгpyзкa мeнeджepoв выcшeгo ypoвня, тeндeнция к вoлoкитe пpи peшeнии
вoпpocoв, кacaющиxcя нecкoлькиx пoдpaздeлeний и тд.
Таким образом, мы понимаем, что структура компании перегружена
руководителями, организация содержит в себе множество дублирующих
отделов. Это не способствует улучшению психологического микроклимата и
увеличивает
вероятность
возникновения
конфликтов
как
между
руководителями и подчиненными, так и между работниками.
Что касается обеспеченности предприятия трудовыми ресурсами, то они
являются не совсем пропорциональные. Так, общая
обеспеченность
трудовыми ресурсами в ООО «ТехноМет», составляет 100%, но только за
счет перераспределения численности работников внутри организации. А это
свидетельствует
о
неграмотном
распределении
обязанностей
между
работниками организации, что приводит к частым конфликтам между
рабочими. Кроме обеспеченности ООО «ТехноМет» трудовыми ресурсами,
также имеет большое значение качественный состав персонала по уровню
квалификации. А из выше написанного мы понимаем, что средний возраст
121
работников идет к незначительному старению в последние годы, при этом
преобладают работники со средним специальным и незаконченным средним
образованием.
На основе анализа полученных в ходе исследования результатов о
состоянии социально-психологического климата в коллективе можно сделать
следующие выводы:
1. В целом сотрудники удовлетворены условиями работы в ООО
«ТехноМет».
2. Коллектив не представляет собой единое целое, характеризуется
низким показателями групповой сплоченности.
3. Достижение целей и задач, требующее для своего выполнения
продуктивной совместной деятельности всего коллектива, скорее всего,
вызовет затруднение.
4. Практически
половина
результатов
исследования
личностной
направленности, типа взаимодействий сотрудников, имеет низкую
валидность в силу объективных и субъективных причин.
5. Значительная часть коллектива имеет высокие показатели личностной и
реактивной тревожности, склонны к нервно-психическим срывам,
эмоционально неустойчивы.
6. Практически
половина
сотрудников
педагогического
коллектива
испытывают давление стрессоров в профессиональной деятельности,
особенно ярко это проявляется в области конфликтности на работе,
перегрузок и напряжения с руководством.
7. В коллективе наблюдается преобладание конформных установок,
конгруэнтность в общении, что, возможно, ограничивает появление
личной инициативы сотрудников.
122
8. В коллективе доминируют статичные социотипы, склонные к высокой
работоспособности,
направленной
линейно
на
реализацию
практических задач, но при этом с трудом воспринимающих
нововведения, не склонные к радикальным переменам.
9. Практически половина членов коллектива имеют ведущие потребности
в самореализации, в раскрытии своего потенциала, которые находятся в
зоне неудовлетворённости.
10. Стиль руководства
трудовым
коллективом
характеризуется
как
авторитарный с применением некоторых методов демократического
управления (умение координировать и направлять деятельность
коллектива).
11. Отсутствие в коллективе эмоциональных и деловых лидеров, единого,
целенаправленного воздействия со стороны администрации, наличие у
педагогов
инертности,
конформности
статичности,
установок
затрудняет
эмоциональной
внедрение
педагогическом коллективе инновационных программ.
в
ригидности,
обследуемом
123
Ванцова М.П.
Вовлечение персонала в процесс управления нормированием
Современный
производственный
процесс,
характеризующийся
акцентированием внимания на людях, производственных коллективах с их
обязанностями, функциями, связями, показывает недостаток знаний
социологии труда, психологии, механизма воздействия норм на сознание и
поведение
людей
специалистов,
занятых
нормотворчеством.
О
человеческом факторе в рыночном нормировании стали говорить в
последние годы, когда значимость воздействия норм на поведение человека
существенно возросла и по смыслу изменилась. Однако данная сторона
нормирования изучена слабо. В России ей не придается должного
внимания, и, как следствие, потенциальные возможности нормирования
труда используются не в полной мере. Для специалиста в области
нормирования труда весьма важно не только учитывать поведение
работников, но и понимать, каким образом они будут реагировать на то или
иное нововведение, связанное с установлением или пересмотром норм
труда51.
Эти специалисты, как свидетельствует зарубежный опыт, должны опираться
на
знание
типологии
людей,
генетико-психологическую
направленность их мышления. Известно, что конкретно мыслящие люди
склонны
расценивать
свои
взгляды,
поведенческие
нормы,
институциональные структуры как относительно статичные и неизменные.
Таким людям бывает трудно адаптироваться к быстрым переменам, В силу
этого у них высока потребность в жесткой структуре и порядке, в
стабильности и постоянстве, авторитаризме, патернализме, в жесткой
дисциплине и следовании установленным правилам и нормам.
Напротив, абстрактно мыслящие люди, способные к концептуальному
Леженкина, Т.И. Научная организация труда персонала: Учебное пособие / Т.И. Леженкина – М.: Маркет
ДС Корпорейшн, 2008. – 232с.
51
124
мышлению, склонны иметь низкую потребность в структуре и порядке,
имеют релятивистское мышление, высокую степень сочувствия и
прочеловеческую ориентацию. Они в меньшей степени тяготеют к
авторитаризму и ожидают, что их взгляды и оценки будут меняться.
Понимание роли и значения нормы труда весьма актуально
применительно к научно-исследовательским, опытно-конструкторским
работам и другому творческому труду с повышенной неопределенностью
его содержания. В творческих коллективах наиболее злободневны
проблемы
совмещения
изменчивости
с
свободы
постоянством,
с
дисциплиной,
независимости
разнообразия
с
и
подчинением,
самостоятельности низовых подразделений с директивным воздействием
вышестоящих структур.
Недостаточно разработанным аспектом является и вопрос о влиянии
норм труда на «внутреннюю» и «внешнюю» мотивацию. Проблема
заключается в том, что человек осуществляет свою деятельность под
воздействием
как
мотивов,
которые
возникают
при
замкнутом
взаимодействии человека и выполняемой работы, так и мотивов,
возникающих при открытом взаимодействии человека и работы, при
наличии побуждающих действий по отношению к человеку со стороны
внешнего субъекта.
«Внутреннюю» мотивацию образуют мотивы, созданные самим
человеком при осуществлении трудовых функций. Они происходят из
внутреннего содержания человека как личности, как работника. Примером
такого
рода
мотивации
является
стремление
к
завершению,
упорядочиванию, достижению результата.
«Внешняя» мотивация формируется под воздействием субъекта
внешней среды. Воздействие идет по схеме «субъект—► субъект». Такого
рода мотивацией являются, например, стандарты, правила, оплата труда,
его нормирование. Акцент сегодня смещается в сторону создания условий
для формирования внутренних мотивов, наиболее полно раскрывающих
125
способности работника. В этом случае функция нормирования должна
выступать не как элемент внешнего воздействия, а как естественная,
необходимая деятельность самого работника.
Недоучет
роли
человеческого
фактора
в
теории
и
практике
нормотворческой деятельности, в том числе в нормировании труда,
приводит к негативным последствиям. Очень часто рабочие воспринимают
нормы труда как нечто, стесняющее их действия. Они могут выражать
протест против норм, демонстрировать враждебность к организации или
руководителю или даже прямо не повиноваться. Существуют десятки
способов
невидимого,
но
достаточно
эффективного
давления
на
администрацию. Практически любые группы работников всегда имеют в
своем арсенале набор методов контроля над ситуацией и возможность, хотя
бы в некоторых отношениях, поступить по-своему. Подобные методы
пассивного сопротивления применялись долгими столетиями и показали
свою действенность во всех сообществах.
К числу распространенных индивидуальных акций такого рода
относятся:
абсентеизм;
периодические
отлучки
с
рабочего
места;
использование части рабочего дня для работы «на сторону», причем, порой,
с
применением
материалов
и
оборудования
предприятия;
мелкое
воровство; сознательно допускаемая халатность, небрежное отношение к
оборудованию при внешнем использовании норм и правил; мелкий обман
руководства;
забывчивость,
выражающаяся
в
сокрытии
важной
информации; разыгрывание непонимания простых задач или искажение
правил; невыполнение приказов при мнимой лояльности; отказ обучать
принятых на работу новичков; торможение нововведений и т. п.52
С учетом того, что каждое предприятие имеет свою формальную и
неформальную структуру, пассивное сопротивление может быть не только
индивидуальным, но и коллективным. Хрестоматийный в этом отношении
Михеев, В.А. Основы социального партнёрства. Теория и политика: Учебное пособие для вузов / В.А.
Михеев. - М.: Экзамен, 2001. – 448с.
52
126
пример - так называемый рестрикционизм - сознательное ограничение норм
выработки, выступающий как неявная форма сопротивления. Он состоит в
коллективном ограничении норм выработки при формальном соблюдении
всех
правил
осуществления
трудовых
операций.
Достигается
это
понижением интенсивности труда до уровня наименее производительных
рабочих, уклонением от работы через затягивание перерывов и создание
«вынужденных простоев».
Рестрикционизм
коллективного
предполагает
действия,
достаточно
требующие
подчас
сложные
системы
весьма
высокой
организованности и выходящие за рамки простого лодырничества или
круговой поруки. Здесь вырабатываются основы групповой солидарности,
нормальный,
приемлемый
для
большинства
уровень
выработки,
испытываются формы группового давления на тех, кто вырывается вперед
или легко поддается увещеваниям администрации. Новичков вводят в курс
дела, лучших подвергают коллективной обработке. Последних, как
правило, не любят, считают выскочками. Они рискуют оказаться в
моральной изоляции от коллег, и вынуждены опираться на поддержку
администрации, а это еще более отделяет их от основной массы
работающих. Групповое давление действует в защиту рабочих, которые
трудятся менее интенсивно, предотвращает угрозу повышения норм
выработки или снижения расценок, заставляет руководителей смириться с
неформальными нормами. Сказанное касается и работников умственного
труда. У них свои методы сдерживания темпов выполнения работы,
выражающиеся как проявление бюрократизма: формализм, волокита,
перекладывание ответственности. Игнорирование таких основных и
элементарных понятий о поведении сводит на нет всяческие усилия
специалистов по нормированию труда.
Одна из самых главных трудностей в достижении активного
сотрудничества между инженерами-нормировщиками и работниками —
страх быть уволенными в результате увеличения производительности
127
труда. Рабочие боятся, что они, участвуя в программах повышения
производительности, могут сами себя уволить с работы. Эта боязнь
наиболее сильна при высоком уровне безработицы. Необходимо помнить,
например, о том, что решение об устранении лишней или неэффективной
операции, которое приводит к сокращению работников, может быть
воспринято как посягательство на их основную потребность - социальную
безопасность. Наложение квот на выработку рабочего или группы рабочих
без какой-либо предварительной консультации с ними может также
породить недовольство и сопротивление этому. В данном случае нормы
будут мешать достижению целей, независимо от того, обоснованы они или
нет.
Даже квалифицированные работники теряют чувство уверенности,
когда понимают, что их давно применяемые методы работы являются
нерациональными по затраченным усилиям и времени по сравнению с
методами молодых работников, прошедших подготовку по программе
повышения производительности. Людям не нравится чувствовать, что они
терпят неудачу, особенно в глазах своих руководителей.
Рассматривая
вопрос
о
влиянии
человеческого
фактора
на
функционирование системы нормирования труда, необходимо отметить
отношение управленческих кадров к данной деятельности.
Управленцы
довольно
неоднозначно
могут
воспринимать
комплексные исследования в области нормирования труда. Такая позиция
связана с тем, что результаты исследований очень часто показывают
различного рода потери и неэффективное использование ресурсов,
связанные с плохим планированием и организацией, недостаточным
контролем или недостатками в системе обучения кадров. Так как эти
вопросы собственно и должны решаться руководителями верхнего и
среднего уровней управления, то нормирование труда напрямую говорит о
недостатках в их работе53.
53
Пашуто, В.П. Организация, нормирование и оплата труда на предприятии: Учебно-практическое пособие /
128
В свою очередь руководители нижнего уровня управления часто
рассматривают
работу
инженеров-нормировщиков
как
деятельность,
направленную на понижение их статуса, уменьшение их значимости и
влияния.
Повышение
эффективности
выполнения
технологической
операции, за которую длительное время отвечал такой руководитель, в
результате проведенных исследований в области нормирования труда
создает чувство падения престижа в глазах вышестоящих руководителей и
рабочих.
Если ранее вопросы составления графиков смен, планирования работ,
разработки новых методов выполнения работ, расчета сдельных расценок
решались руководителем, то передача данных функций другому человеку,
в
частности
инженеру-нормировщику,
воспринимается
им
как
посягательство на собственные интересы.
Исследования в области нормирования труда действуют подобно ножу
хирурга, вскрывая как хорошие, так и плохие стороны деятельности
предприятия. В связи с этим данным инструментом необходимо
пользоваться умело и осторожно, проявляя должный такт в обращении с
людьми, учитывая особенности и интересы каждого из них. В противном
случае можно ожидать возникновения враждебного отношения, как со
стороны аппарата управления, так и со стороны рабочих, которое в
конечном итоге сделает невозможным выполнение нормированием своей
функции.
Анализ ситуаций, при которых нормы приносят больше вреда, чем
пользы, показывает, что настоящим источником проблем являются не
нормы, их величина, качество, процедура обоснования, хотя и данные
аспекты необходимо учитывать; скорее, конфликт возникает из-за способа,
каким руководство аргументирует целесообразность норм рабочим. Нормакоманда, норма-приказ, где преобладает ее императивная часть, делающая
В.П. Пашуто. - 4-е изд., стер..- М.: Кнорус, 2008. - 320с.
129
упор на долженствование, категорическое соблюдение ее требований без
уяснения ее содержательной и смысловой части, вызывает чувство
протеста и внутреннего отторжения со стороны адресата. Существуют
довольно простые принципы, соблюдение которых является весьма
эффективным способом решения проблем нормирования труда с учетом
социальных и психологических аспектов.
Так, предприятие получает значительный эффект в том случае, когда
каждый
сотрудник
становится
участником
программы
повышения
производительности труда, носителем идеи о комплексном применении
системы нормирования труда и проявляет нетерпимость к потерям любого
рода: сырья, рабочего времени, человеческих способностей. Одновременно
с этим любой работник должен понимать сущность и смысл каждого
действия и вовлекаться в их осуществление. Но как эту задачу решить?
Любое
решение
администрации
о
повышении
эффективности
использования труда должно сочетаться с анализом использования всех
ресурсов предприятия. В противном случае можно ожидать негативной
реакции со стороны рабочих на предпринимаемые попытки увеличения их
производительности труда, если они видят явную неэффективность
управленческих действий в целом и лично материально и морально не
заинтересованы в таких попытках.
При проведении исследований трудовых процессов необходимо до
каждого конкретного исполнителя донести идею о том, что объектом
такого исследования является не сам работник, а непосредственная
операция, которую он выполняет.
Успех
функционирования
системы
нормирования
труда
на
предприятии в значительной степени будет определяться усилением
направленности исследований в сторону решения проблем повышения
удовлетворенности трудом путем увеличения его содержательности,
минимизации утомляемости, а не только увеличения производительности.54
54
Рофе, А.И. Экономика труда: Учебник / А.И. Рофе, Е.В. Галаева, А.И. Лавров, В.В. Стрейко. - М.: изд.
130
Кроме этого, сама методика исследований предполагает честное и открытое
отношение к рабочему. Попытка скрыть цель исследования порождает
подозрительное отношение и негативную реакцию, в то время как
открытость и честность, предоставление информации о том, что и зачем
делается, о результатах работы создает нормальную деловую обстановку.
Одновременно необходимо каждого работника или их представителей
в полном объеме информировать о цели и объекте, об основных принципах
проведения исследований. Это можно сделать при помощи вводной
подготовки, курса лекций, инструктажных занятий и т. д. Очень хороший
результат может быть достигнут в случае привлечения непосредственных
исполнителей в качестве консультантов. Работник гораздо лучше знает
свою работу, учитывает мельчайшие детали и особенности, которые не
всегда доступны для инженера-нормировщика. Помимо повышения
качества результатов исследований, в данном случае улучшаются
отношения с работниками посредством удовлетворения их потребности в
признании.
Данный вопрос имеет непосредственное отношение к решению
вопроса о собственности на рабочую силу, которая может быть реализована
в полной мере лишь в том случае, если имеются условия не только для
владения, распоряжения, но и применения, использования своей рабочей
силы. Другими словами, свободный труд как функция рабочей силы
должен происходить под контролем самого носителя рабочей силы,
регламентирующего продолжительность и интенсивность, качество и
количество труда в конкретной его сфере.
Успешная реализация любых мероприятий в области нормирования
труда
решающим
образом
зависит
от
понимания
и
поддержки
руководителей всех уровней, и прежде всего высшего. Если директор
предприятия не понимает, что именно пытается сделать инженер-
МИК, 2007. – 304с.
131
нормировщик, и не оказывает ему необходимой поддержки, то ее можно и
не ожидать от руководителей более низких уровней.
Если
руководители
удовлетворительную
всех
уровней
производственную
способны
атмосферу
и
создать
определенную
рабочую культуру, которая бы приветствовала и поощряла повышение
производительности труда, то система нормирования труда может быть
совместно принята руководителями и работниками как эффективный
инструмент достижения данной цели.
Подводя итог сказанному можно выделить еще одну существенную
роль нормирования труда, проявляющуюся в условиях производственной
деятельности — это способность нормирования выступать в качестве
фактора объединения интересов предприятия и работника. Значение
нормирования
труда
для
повышения
эффективности
объединения
интересов и потребностей персонала с интересами и целями предприятия
показано на рисунке 1.55
Трудовая
деятельность
Персонал
Предприятие
Интересы и потребности
персонала
Прогнозирование и
планирование кадров
Разработка
мероприятий
по обучению
персонала
Интересы и цели
предприятия
Оценка
(аттестация
кадров)
Анализ и
описание
работ
Аудит
персонала
Нормирование труда
Контроль
затрат на
персонал
Оценка
результатов
труда
Рис. 1 Нормирование труда как интегрирующий фактор интересов
предприятия и работника
55
Глубокий, С.В. Организация и нормирование труда в современном производственном менеджменте:
Учебно-практическое пособие / С.В. Глубокий, И.В. Борисевич – М.: изд. Гривцова, 2008г. – 320с.
132
Необходимо отметить, что деятельность в области нормирования
труда, если она не носит узкий и односторонний характер, не направлена,
например, на фиксацию только фактических затрат времени выполнения
трудового процесса или установление норм труда, исходя из фактических
организационно-технических
проведения
тех
или
условий,
иных
приводит
изменений
или
к
необходимости
нововведений
в
производственном процессе. Это происходит вследствие того, что
исследования
показывают
те
недостаточно
эффективным
или
иные
методом
недостатки,
выполнения
связанные
работы,
с
плохой
организацией труда на рабочем месте, недоиспользованием оборудования,
нарушениями по тем или иным причинам технологического процесса,
некачественным проектированием продукта, потерями используемого
сырья, которые необходимо устранить. Такие нововведения могут носить
самый разнообразный характер и затрагивать любое подразделение и
любого работника предприятия. Классификация групповых нововведений и
их взаимосвязи представлены в таблице 1.
Таблица 1.
Классификация групповых нововведений и их взаимосвязь56
Группа
изменений
1
Движения
рабочих
органов
человека
Новые
2
Новые
3
4
5
56
Оборудование, Технолоинструменты, гический
рабочее место
процесс
Модифицирующ Тот же
ие изменения
Тот же
Новые
Новые
Кардинальные
изменения
Новые
Новые
Новые
Новые
Новый
Новый
Новый
Продукт
Сырь
е
Тот же
То же
Тот же
То же
Тот же
То же
Модифиц То же
ированный
Модифиц Ново
е
ированный
Бякова, Е.О. Организация, нормирование, оплата труда на предприятии: практическое пособие / О.Е.
Бякова, Н.А. Погодин – М.: Экзамен, 2008г. – 149с.
133
Эффективно действующая система нормирования труда обеспечивает
не только расчет норм продолжительности выполнения работы, но и
показывает
направления
поиска
тех
областей,
где
необходимы
инновационные изменения. Как видно из табл. 1., исследования по
нормированию
труда
могут
выявить
необходимость
проведения
преобразований, начиная с метода выполнения работы (группа 1) и
заканчивая изменениями в используемом сырье (группа 5). Причем
необходимо отметить, что чем выше номер группы, тем большее
количество объектов затрагивают нововведения и соответственно больше
численность работников, участвующих в них. Например, изменения 3-й
группы, связанные с нововведениями на уровне технологического
процесса,
приводят
к
необходимости
проведения
изменений
в
используемых оборудовании, инструментах и метода выполнения работы.
В свою очередь, 4-я группа изменений обусловливает изменения в 3-й, 2-й
и 1-й группах и т. д.
В то же время на практике реализуется и обратный процесс, когда
решение о проведении изменений на уровне любой из групп вызывает
необходимость проведения исследований по нормированию труда во всех
нижестоящих группах (исключение составляет 1-я группа).
Одной из причин негативного отношения к норме труда является
инновационная направленность ее внедрения. В тех организациях, где не
уделяется достаточного внимания формированию благоприятного климата,
стимулирующих
осуществляется
коллектива
на
система
инновационную
подготовка
позициях
прав
и
целесообразным
деятельность,
персонала,
блокирования
нормирования
ущемления
представляется
на
соответствующая
стоит
нововведений,
инструмент
воздействий
труда
или
где
часть
торможения
рассматривается
интересов
работников.
проведение
не
как
Отсюда
целенаправленной
инновационной политики, создание гибких организационных структур,
применение
комплексных
мотивационных
систем.
Формирование
134
корпоративной культуры одновременно будет обусловливать создание
условий для адекватной системы нормирования труда, привлечения
персонала к участию в работах по анализу трудовых процессов.
Однако наиболее существенных изменений в отношении работников к
деятельности в области нормирования труда можно достигнуть благодаря
привлечению
их
результативным
к
самому
шагом
будет
процессу
нормирования.
включение
одного
Так,
или
весьма
нескольких
работников в структуру службы нормирования с целью образования,
совместно с руководителем нижнего звена, единой команды, следящей за
надлежащим выполнением работ и их результатами. Использование знаний
и опыта непосредственных исполнителей повысит действенность службы
нормирования, улучшит доверие со стороны работников и в итоге
отразится на конечных результатах деятельности предприятия.
Другой путь привлечения работников к участию в процессе
нормирования - это передача функций по исследованию трудовых
процессов и разработке норм непосредственно самим исполнителям.
Данная идея, безусловно, является не новой. В отечественной практике
применялись различные методы привлечения рабочих к процедуре
пересмотра норм по собственной инициативе. Широко известен опыт
аксайского завода по привлечению рабочих к работе по пересмотру норм
труда, используемый на целом ряде предприятий бывшего Советского
Союза.57
Суть метода заключалась в том, что сами рабочие выступали
инициаторами пересмотра норм труда на основе дальнейшего улучшения
его организации, совершенствования приемов и методов труда, более
экономного использования рабочего времени, повышения квалификации и
профессионального мастерства работающих. Тем самым находилась
своеобразная
«золотая
середина»
между
стимулирующей
ролью
Бухалков, М.И. Организация и нормирование труда: учебник / М.И. Булгаков. – 2- изд. - М.: Инфра-М,
2008г. – 416с.
57
135
технически обоснованных норм и стимулирующей ролью твердых
расценок.
Рабочему предлагалось за определенную плату открыть свои реальные
возможности по достижению более высокой производительности. На
определенном этапе и определенных границах действительно наблюдалось
улучшение ряда технико-экономических показателей за счет использования
материальных стимулов, привлечения работников к решению ряда
производственных вопросов. Однако понятно, что данный подход брал на
вооружение далеко не весь перечень тех возможностей, использование
которых способствовало бы более полному раскрытию потенциала
работника. В условиях командно-административных методов управления
по-другому не могло и быть.
Решить задачу привлечения работников к процессу нормирования
своего
труда
можно
посредством
создания
организационно-
психологического климата в коллективе, направленного на формирование
навыков предпринимательства. Причем предпринимательское начало,
присущее
организации
в
целом,
дополняется
формированием
предпринимательских единиц вплоть до отдельного рабочего места.
Именно в рамках процесса самоорганизации, самоуправления в данных
предпринимательских единицах осуществляется и самонормирование
труда, т.е. реализуется одна из органически составляющих сторон
предпринимательской деятельности.
136
Выводы:
Всё вышесказанное позволяет сделать вывод: совершенствование
организации
нормирования
труда
в
рыночных
условиях
является
первоочередной задачей работодателей и представляющих их интересы
руководителей
предприятий
любых
организационно-правовых
форм
управления и форм собственности. Однако большинство из них не готовы к
принятию самостоятельных решений в области нормирования труда, как по
субъективным, так и по объективным причинам (малая численность на
предприятиях специалистов, занимающихся вопросами нормирования
труда, зачастую недостаточность их квалификации и профессионализма,
необеспеченность
нормативно-информационной
базой,
современной
методической литературой и т.п.).
В условиях рыночных отношений нормирование труда становится
прерогативой предприятий и исключает непосредственное вмешательство
государства в развитие этих процессов.
Существующий низкий уровень нормирования труда на предприятиях,
вызывает необходимость усиления роли государства в содействии
предприятиям в создании систем организации нормирования труда.
Как показал материал, изложенный в первой главе одним из
недостаточно разработанных аспектов, является вопрос о влиянии норм
труда на «внутреннюю» и «внешнюю» мотивацию. Недоучет роли
человеческого фактора в теории и практике нормотворческой деятельности,
в том числе в нормировании труда, приводит к негативным последствиям.
Анализ ситуаций, при которых нормы приносят больше вреда, чем
пользы, показывает, что настоящим источником проблем являются не
нормы, их величина, качество, процедура обоснования, хотя и данные
аспекты необходимо учитывать; скорее, конфликт возникает из-за способа,
каким руководство аргументирует целесообразность норм рабочим. Нормакоманда, норма-приказ, где преобладает ее императивная часть, делающая
упор на долженствование, категорическое соблюдение ее требований без
137
уяснения ее содержательной и смысловой части, вызывает чувство
протеста и внутреннего отторжения со стороны адресата.
Одним из ключевых моментов решения проблем, нашедших свое
отражение в первой главе, является организация создание системы
вовлечения персонала в процесс нормирования труда.
138
Гадаева Е.В.
Анализ конкурентоспособности ООО «Стройпанель» на рынке
строительных материалов с помощью пяти конкурентных сил
М. Портера
Как отмечает М. Портер потребители, поставщики, действующие в
отрасли конкуренты, субституты, потенциальные конкуренты - все это
конкуренты для компании в отрасли, которые могут быть более или менее
влиятельными в зависимости от конкретных обстоятельств.
Действие каждой конкурентной силы зависит от ряда важных
экономических и технических характеристик отрасли. Проанализирую
влияние пяти конкурентных сил на ООО «Стройпанель».
1. Угроза появления новых конкурентов
Как известно, угроза появления новых конкурентов зависит от силы
входных барьеров, поскольку высокие барьеры удерживают вход на рынок
новых компаний.
●
Капиталоемкость.
Для
потенциального
производителя
привлекательность рынка обусловлена, во-первых, востребованностью
продукции строителями. Причина тому - бум коммерческого и малоэтажного
строительства. Во-вторых, относительно невысоким входным барьером на
рынок с точки зрения капиталоемкости. Например, для открытия среднего по
масштабам предприятия с автоматической линией требуется 3 - 5 миллионов
долларов. Тем не менее, в настоящее время в условиях мирового
финансового
кризиса
появление
новых
конкурентов
является
маловероятным, так как платежеспособность данного сегмента потребителей
значительно снизилась, а открытие новых строительных объектов сильно
затруднено, многочисленные текущие объекты «заморожены».
139
● Вторым барьером для входа на рынок сэндвич-панелей является
предпочтение заказчиками, определенного продавца, а также расходы на
переманивание
клиентов.
За
10
лет
существования
у
компании
«Стройпанель» появилось достаточно много постоянных заказчиков, такие
как: ЗАО «ОМЕГА», ЗАО «Ренейссанс Констракшн», ООО «Вилия», ООО
«ПНК-2», ООО «Планета-Ал», ООО «Проммонтажстрой», ООО «СЗСК» и
многие другие. Этому способствует, во-первых, качество предлагаемой
продукции, которое обеспечивается технологией сборки, контролем на всех
этапах производства и, конечно, качеством используемых материалов. Вовторых, гибкая система скидок для постоянных покупателей, а также
простота и удобство заказа, соблюдение сроков поставки, комплексный
набор вспомогательных и крепежных элементов, обеспечивающих простой и
быстрый монтаж любого здания. Для «новичка» - это немаловажный барьер,
так
как
придется
затратить
финансовые
средства
не
только
на
производственные мощности, но и на рекламу, научные исследования и
разработки, покрытие стартовых издержек. Также капитал потребуется для
формирования доверия покупателя.
● Еще один барьер для вхождения на рынок сэндвич-панелей - это
политика государства. Установленные правительством высокие стандарты
безопасности и защиты окружающей среды и здоровья и т.д. затрудняют
проникновение на рынок сэндвич-панелей с помощью таких средств, как
требование лицензирования и ограничения на использование источников
сырья, повышая затраты компаний на начальном этапе.
● Опыт производства. Действующие на рынке сэндвич-панелей фирмы
имеют преимущества по затратам, недоступные для потенциальных
конкурентов, что определяется рядом факторов: обладание патентованной
технологией производства, ноу-хау или конструктивные характеристики
продукта закрепленные в собственности с помощью патентов или
секретности. Панели, производимые компанией «Стройпанель» имеют
140
четыре вида ширины и профиля поверхности, что является одним из
преимуществ. В сфере строительных материалов наблюдается тенденция к
снижению удельных затрат. Снижение издержек объясняется тем, что
работники совершенствуют свои навыки и повышают производительность,
растет
эффективность
использования
оборудования,
контроля,
разрабатывается специализированное оборудование и т.д.
Рассмотрев одну из пяти конкурентных сил, можно сделать вывод о том,
что на рынке сэндвич-панелей, вновь возникающие фирмы, не имеющие
опыта, неизбежно будут иметь более высокий уровень издержек по
сравнению с действующими и будут вынуждены нести значительные
стартовые убытки, устанавливая цены ниже или близкие к себестоимости,
для того, чтобы приобрести «своих» покупателей.
2. Угроза появления товаров-заменителей.
Заменой сэндвич-панелей могут служить такие строительные материалы,
как кирпич или бетон. Теплоизоляционные свойства этих товаровзаменителей гораздо ниже, чем у панелей (табл. 1).
Таблица 1.
Теплоизоляционные свойства сэндвич-панелей
Толщина ограждающих конструкций,
Тип ограждающих конструкций
обладающих равным термическим
сопротивлением, мм
1
2
Сэндвич-панель МП 100
100
Кладка из пеногазобетона
500
Кладка из поризованного кирпича
900
141
Кладка из пустотелого кирпича
1100
Кладка из полнотелого кирпича
1500
В уточнение к вышесказанному отмечу, что если раньше традиционным
строительным материалом считался кирпич или бетон, то преимущества
сэндвич-панелей толщиной 100 мм в том, что по своим характеристикам она
способна заменить кирпичную стену, примерно метровой толщины, т.е.
имеет гораздо более высокие теплоизоляционные свойства.
Важными преимуществами строительства зданий и сооружений с
использованием сэндвич-панелей, изготовленных компанией «Стройпанель»
являются: экономия временных и денежных ресурсов на отделочных работах,
быстрый и простой монтаж, сжатые сроки производства работ. Также
плюсом является устойчивое восприятие ветровых нагрузок. Способность
однопролетных ограждающих стеновых конструкций из сэндвич-панелей
воспринимать ветровые нагрузки в зависимости от длины и толщины панели
может быть представлена в виде графика.
Кроме того, цвет и оттенок панели может быть любым. Здания,
построенные с использованием сэндвич-панелей, производят меньшее
давление на фундамент, что позволяет возводить промышленные объекты на
слабонесущих
грунтах
и
удешевляет
затраты
на
логистику
и
транспортировку строительных материалов.
Сравнивая различные заменители, можно сказать, что сэндвич-панели,
по сравнению с традиционными строительными материалами, имеют ряд
неоспоримых преимуществ. Особенно важными свойствами являются:
142
Следовательно, товары-заменители не оказывают значительного влияния
на ООО «Стройпанель» и на сегмент в целом. На сегодняшний день сэндвичпанели являются наиболее популярным материалом в строительстве
промышленных объектов.
3. Рыночная власть поставщиков.
Это
важное
звено
в
системе
создания
и
распространения
потребительской ценности компании. Для рынка сэндвич-панелей большое
значение имеют поставщики минеральной ваты, клея и стали с полимерным
покрытием - эти материалы являются основополагающими при производстве
панелей. Компания «Стройпанель» работает по финской технологии, а,
следовательно,
основополагающие
материалы
использует
финского
производства. В связи с этим круг поставщиков является ограниченным.
«Стройпанель» сотрудничает с авторитетными фирмами, поставляющими
высококачественные материалы. Вместе с тем постоянно ведется работа по
поиску стратегически важных поставщиков.
Цены на товары оговариваются в начале каждого года, но могут
изменяться, в большую или меньшую сторону. Это зависит от влияния
внешних факторов, таких как: курс валют, стоимость транспортировки и т.д.
Иногда возникают ситуации, когда у основного поставщика металла,
отсутствует требуемый цвет покрытия или наш кредитный лимит исчерпан
пред этим поставщиком. В этих случаях «Стройпанель» вынуждена
обращаться к поставщикам, которые имеют отличную от основного
143
поставщика специализацию, например профнастил, фасадные системы,
металлочерепица и др. Для таких поставщиков наша фирма не является
важным клиентом, поэтому они могут задерживать поставку материалов, а
также снижать качество поставляемой продукции. Это влечет за собой
высокий риск несвоевременного выполнения контрактов, с вытекающими
последствиями в виде штрафов и порчи репутации компании.
4. Рыночная власть покупателей.
На рынке сэндвич-панелей покупатели имеют значительное влияние на
предприятие, так как клиентами являются крупные потребители, в частности
строительные организации, которые имеют возможность взаимодействовать
друг с другом и согласованно влиять на цены, качество и другие условия
продаж. Данной отрасли свойственны высокие постоянные издержки,
заставляющие стремиться к полной загрузке мощностей.
Отрасль
строительных
материалов
высококонкурентна.
Поэтому
покупатели, уверены в том, что всегда смогут найти альтернативный
источник снабжения, из чего следует, что сэндвич-панели должны иметь
отличительные
характеристики.
Главным
преимуществом
ООО
«Стройпанель» является ее эксклюзивная технология сборки панелей с
процессом прессования. Продукция компании имеет четыре вида ширины и
профиля поверхности. Каждый заказчик важен для фирмы. Перспектива
потери клиентов, особенно постоянных может побудить компанию пойти на
дополнительные уступки.
Информированность покупателей о фирмах-производителях сэндвичпанелей также имеет немаловажное значение. Выбирая поставщика сэндвичпанелей, потребители знакомятся с техническими свойствами продукции, ее
качеством и ценой, обращают внимание на опыт работы и репутацию
надежного
партнера.
Эту информацию
можно
найти
в
различных
строительных газетах и журналах, таких как: «Деловой Петербург»,
«СтройМеталл», «Промышленное строительное обозрение», «Стройка»,
144
«Вестник строительного комплекса» и многие другие. Также информацией о
производителях
сэндвич-панелей
располагают
различные
справочные
издания, например «Желтые страницы», «Абонент». И, конечно, интернет
дает новые возможности поиска информации о фирме.
Сейчас, когда мировой финансовый кризис, отразился на всех без
исключения промышленных предприятиях, в том числе и производителях
сэндвич-панелей, идет ожесточенная борьба за клиентов. Концентрация
потребителей на данном сегменте рынка значительно снизилась, так как
финансирование многих проектов приостановлено,
либо строительные
компании обанкротились.
Со стороны покупателей, безусловно, существует значительное давление
на
рынок
строительных
материалов.
Это
обусловлено
не
только
конкуренцией среди производителей сэндвич-панелей, но и тем, что мировой
кризис наложил свой отпечаток на финансирование строительства, в этих
условиях каждый заказчик важен для нашей компании. В борьбе за
выживаемость
компании-производители
отстаивают
даже
самых
незначительных заказчиков, понижают цены на продукцию, тем самым,
уменьшая ее рентабельность.
5. Конкуренция среди существующих фирм.
В отрасли строительных материалов Санкт-Петербурга и Ленинградской
области
существует, по меньшей мере, десять фирм-производителей
сэндвич-панелей. Это такие компании как: ООО «Стройпанель», ООО
«Армакс», ЗАО «Петропанель», ООО «Завод «Вариант», ЗАО ВЗЛ
«Лиссант»,
ООО
«Мастер-Профи»,
ООО
«МегаПрофиль»,
ООО
«Нордпрофиль», ООО «ПитерСтройМеталл», ОАО «Слотекс». Лидирующие
позиции на рынке занимают ООО «Стройпанель», ЗАО «Петропанель» и
ООО «Армакс». На их примере и рассмотрим силу влияния существующих
конкурентов.
145
Основная конкуренция на рынке сэндвич-панелей происходит в
плоскости
технологии
производства,
ассортимента,
предоставления
сопутствующих услуг и цены.
Стоит отметить, то, что в основу производства компании «Стройпанель»
заложена эксклюзивная технология сборки с процессом прессования панелей,
не имеющая аналогов в России, что является главным отличием от
существующих конкурентов, которые имеют автоматические линии сборки.
Для наглядности ниже приведены данные испытания на различные виды
нагрузок по методике разработанной ЦНИИСК им. Кучеренко (табл. 2).
Таблица 2.
Сравнительный анализ механических характеристик сэндвичпанелей
Производитель
ООО «Стройпанель»
Конкуренты (ООО
«Армакс», ЗАО
«Петропанель»)
1
2
3
Размеры панели
МП 120 1 200 х 6 000
МП 120 1 190 х 6 000
Разрушающая нагрузка на
панель
14,22 кН (202 кг/м2)
7,34 кН (105 кг/м2)
Прочность сцепления
металлических листов с
утеплителем
Равномерный отрыв не
менее 0,1 МПа
Отрыв внешней
металлической обшивки
при незначительном
усилии
Предел огнестойкости Ei
мин
150 мин
90 мин
Высота «ворса» при
отрыве
15-20 мм
До 5 мм
146
В ходе испытаний выяснилось, что панели изготавливаемые
компанией «Стройпанель» смогли выдержать нагрузку на 50-60%
большую, нежели панели, изготовленные конкурентами. Это объясняется
технологическим различием типов линии.
В качестве сравнения технологических характеристик по типам
производственной линии привожу таблицу 3.
Таблица 3.
Сравнительный анализ технологических характеристик
производства сэндвич-панелей
Технологический
аспект
ООО «Стройпанель»
Конкуренты (ООО «Армакс»,
ЗАО «Петропанель»)
Линия
2
"OLLIN Metalli OY"
Финляндия
3
Helleng Pty Австралия
ISOWALL Англия
Тип линии
стендовая
автоматическая
Прессование по всей длине
(панель выдерживается под
прессом в течение 10 минут с
соблюдением необходимого
температурного режима).
Пока панель находится под
прессом, клей хорошо
впитывается в вату.
Процесс прессования
отсутствует. Панели
прогоняются между роликами
с нагревом (в результате
происходит быстрая
полимеризация,
двухкомпонентный клей
быстро вспенивается, но
возможности впитаться в вату
не имеет).
1
Технология
Двухкомпонентный клей
Однокомпонентный клей на (полиол и изоцианат). Процесс
основе полиуретана.
смешивания происходит
Способ сцепления
Наносится равномерно по
автоматически невозможно
всей поверхности листа.
отследить соотношение
компонентов.
147
Продолжение таблицы
3.
1
2
3
Вата распределяется в
шахматном порядке
равномерно по всей длине, ее
механические свойства
Способ укладки
Ламели укладываются рядами.
абсолютно одинаковы в
ваты
Панель сломается на стыке.
любой точке панели.
Неравномерное
распределение приводит к
нарушениям механики.
Таким образом, проведенный анализ технологии производства
показывает, что применяемая конкурентами автоматическая линия сборки
панелей, значительно уступает стендовой линии. Главным преимуществом
является процесс прессования, что обеспечивает лучшее сцепление.
Второй плюс стендовой линии – способ укладки минеральной ваты, он
обеспечивает наибольшую прочность панели.
Для выявления некоторых конкурентных преимуществ среди
производителей сэндвич-панелей сравню параметры выпускаемой
продукции и основополагающие материалы, используемые при
изготовлении. (Табл. 4).
Таблица 4.
Сравнительная характеристика параметров выпускаемой
продукции и основополагающих материалов
Показатели
ООО «Стройпанель»
Конкуренты (ООО «Армакс»,
ЗАО «Петропанель»)
1
2
3
Наполнитель /
плотность не менее
PAROC / 115 кг/м3
(Финляндия)
ROCKWOOL / 110 кг/м3,
БЕЛТЕП (Белоруссия),
ТЕРМОСТЭПС (Россия)
Производители
металла
Новолипецкий
RUUKKI (Финляндия) Myriad
металлургический комбинат,
(Франция) SSAB (Швеция)
Северсталь (Россия),Dongbu,
Marcegaglia (Италия)
BS, DVA (Китай, Корея)
148
1
2
3
Клей
Однокомпонентный,
производство Германия
Двухкомпонентный,
производство Голландия
Ширина монтажная
1200 мм, 1000 мм, 900 мм, 600
мм,
1190 мм, 1000 мм
Длина панелей
От 100 мм до 12000 мм
От 2500 мм до 12000 мм
Тип профиля
Стандартный,
трапециевидный,
микроребрение, гладкий
Стандартный,
микроребрение
Минимальная
партия
От 1 панели
От 100 кв. м.
Как показывает таблица, компанией «Стройпанель» при производстве
сэндвич-панелей используются высококачественные и исключительно
импортные материалы, чего не скажешь о конкурирующих с ней фирмах.
Ширина и длина панелей дают возможность заказчикам находить и
внедрять все более новые архитектурные решения. Тип профилирования и
цвет металла, применяемые в производстве панелей придают зданию
привлекательный внешний вид. Также немаловажным плюсом является
возможность производства и поставки небольших партий. Подводя итоги,
хочу отметить что компания «Стройпанель» нацелена на качество
выпускаемой продукции и удовлетворение потребностей заказчиков.
Справедливости ради нужно сказать о недостатках компании
«Стройпанель» и подчеркнуть достоинства конкурентов.
Одна из производственных линий компании «Стройпанель»
установлена в 1998 году и требует обновления.
Ассортимент продукции, предлагаемой конкурентами, помимо
сэндвич-панелей включает в себя кровельные панели, которые
применяются для устройства кровли крыш зданий и сооружений
производственного и коммерческого назначения, а также фасонные
элементы, что позволяет заказчикам приобретать продукт в комплексе.
149
Еще одним недостатком компании «Стройпанель» является цена
сэндвич-панелей. Сейчас, в условиях мирового финансового кризиса спрос
на продукцию резко сократился, что привело к уменьшению цен на
продукцию. Тем не менее, цены компании «Стройпанель» по-прежнему
выше, чем у конкурентов, а ведь это первое на что сегодня обращают
внимание заказчики.
Комплексный подход к реализации инвестиционного проекта – от
проектирования до сдачи объекта в эксплуатацию выполняет компания
«Петропанель», а это является большим преимуществом перед другими
производителями сэндвич-панелей, в том числе и перед компанией
«Стройпанель».
Еще одним аспектом, на который стоит обратить внимание, являются
производственные мощности. На автоматической линии сборки выпуск
продукции гораздо выше, чем на стендовой. Но относить это к важным
преимуществам я бы не стала, так как автоматическая линия не способна
обеспечить должного качества выпускаемой продукции.
Проанализировав конкурентную ситуацию в отрасли строительных
материалов, можно сказать что компания «Стройпанель» имеет высокую
степень конкурентоспособности. Наша компания обладает такими
преимуществами как:
и панелей;
В противовес всем этим показателям имеется и негативная сторона,
послабляющая конкурентоспособность ООО «Стройпанель». Это такие
недостатки как: отсутствие производства фасонных элементов; устаревшая
производственная линия и высокая цена, следовательно, существует риск
перехода клиентов к другим поставщикам. В условиях кризиса
платежеспособность покупателей резко снизилась, вследствие чего цена
для них стала важнейшим показателем при выборе поставщика.
150
ПРОБЛЕМЫ ГУМАНИТАРНОГО ЗНАНИЯ
Сборник научных работ
Выпуск 5
Подготовка оригинал – макета- Ю.Г.Соловьёва
Лицензия
Налоговая льгота – Общероссийский классификатор продукции
ОК 005-93, т. 2; 95 3004 – научная и производственная литература
Подписано в печать
усл. печ. л.
Формат 60×84/16.Печать цифровая.
. Уч.-изд. л.
Отпечатано с готового оригинал-макета в
. Тираж
. Заказ
.
Скачать