Konkurentosposobnost - Центр дистанционного обучения
реклама
Конкурентоспособность Введение 1. Основные понятия 1.1 Терминологические проблемы 1.2 Ключевые понятия 2. Критерии конкурентоспособности 2.1 Выбор номенклатуры критериев 2.2 Критерии конкурентоспособности 2.2.1. Товар как объект оценки 2.2.2. Уровень и стабильность качества 2.2.3. Цена потребления 2.2.4. Безопасность 2.2.5. Подлинность 2.2.6. Потребительская адресность 2.2.7. Информативность 2.2.8. Потребительская новизна 2.2.9. Социальный имидж 2.2.10. Патентно-правовая чистота 2.3 Критерии конкурентоспособности услуги 2.3.1. Особенности оценки 2.3.2. Критерии 3. Факторы конкурнтоспособности 3.1. Рыночные факторы 3.2 Производственные факторы 3.3 Сбытовые и сервисные факторы 3.4. Факторы ценообразования 4. Конкурентоспособность предприятия 4.1 Управление конкурентоспособностью 4.2 Критерии и факторы 5. Список литературы Приложения А. Классификация конкурентных преимуществ Б. Внешние и внутренние факторы конкурентоспособности Введение Подтверждением того, что высшее руководство страны осознает актуальность и важность проблемы обеспечения конкурентоспособности отечественной продукции, может служить программное выступление Президента Российской Федерации перед доверенными лицами 12 февраля 2004 г.: «…если мы все время будем упоминать о своей тысячелетней истории и говорить о том, как мы богаты природными ресурсами и какими умными мы являемся, и почивать на этих лаврах, мы захиреем окончательно. Нам нужно быть конкурентоспособными во всем. Вот это и есть наша основная национальная идея сегодня». Недостаточно высокая конкурентоспособность товаров и услуг - один из важнейших вызовов XXI века для нашей страны, особенно в связи с вступлением России во Всемирную торговую организацию (ВТО). Дело в том, что усиление конкуренции на фоне сокращения государственной поддержки и протекционизма грозит неминуемым банкротством и разорением большинству российских малых и средних предприятий, а может быть и целым отраслям, производящим в настоящее время неконкурентоспособные по отношению с зарубежными товары и услуги. По образному выражению одного из западных экспертов вступление России в ВТО «будет тем самым ледяным ветром, который сметет российские предприятия в прошлое» [3]. Если в течение переходного периода до полного принятия Россией требований ВТО российские предприятия смогут завоевать или воспитать собственного отечественного потребителя, а в дальнейшем сохранить его лояльность по отношению к производимым ими товарам , то вступление России в ВТО не будет иметь катастрофических последствий. Несмотря на то, что российские предприятия пока еще имеют относительное преимущество перед западными кампаниями в лучшем знании особенностей поведения отечественного потребителя, однако без реального повышения конкурентоспособности продукции, в основном за счет качества, данное преимущество в скором времени исчезнет. Наши предприятия столкнутся с серьезными трудностями, поскольку им придется в условиях жесткой конкуренции не на словах, а на деле доказывать, что производимая ими продукция лучше зарубежной. Таким образом, факт вступления России в ВТО, безусловно, станет серьезным экзаменом на зрелость для руководителей и менеджеров отечественных предприятий. И к этому экзамену необходимо готовится - незамедлительно, основательно и компетентно. При этом главной целью предприятия должно стать не элементарное выживание, поскольку это бесперспективно, а серьезная подготовка к бескомпромиссной и затяжной борьбе за отечественного потребителя. Для достижения данной цели следует, в первую очередь, кардинальным образом изменить мировоззрение руководителей, а затем и персонала предприятия относительно места и роли потребителя, его реальных и потенциальных потребностей и запросов в системе ценностей, принятых на предприятии. Образно говоря, потребитель должен занять в системе отношений внутри предприятия место, подобное Солнцу в нашей галактике, т.е. вокруг него должна строиться вся организация деятельности на предприятии. Это означает, что на предприятии все, от руководителя до уборщицы, должны понимать, что в условиях рыночной экономики их личный успех напрямую зависит от находящихся за пределами предприятия покупателей, которые по праву свободного выбора и в соответствии с платежеспособностью могут принять решение, приносящее экономический результат для предприятия или превращающее все усилия работающих в кучу ненужного мусора [4]. Также на предприятии необходимо культивировать образ и стиль работы, позволяющие достигать ожидаемых результатов за счет использования благоприятных возможностей, а не путем решения проблем, даже предварительно проранжированных по приоритетности. В связи с этим, должны поменяться взгляды на роль и значение прибыли, как единственного критерия оценки эффективности предприятия. Как показывает опыт успешных отечественных и зарубежных предприятий, прибыль не должна быть первоочередной целью, она должна выполнять функции общего ограничителя для хозяйственной деятельности, ниже уровня которого работа теряет смысл. Только в результате предоставления потребителю в необходимые сроки и по приемлемой цене товара, признаваемого им ценностью, предприятие может рассчитывать на получение прибыли. Принимая во внимание вышесказанное, руководителям предприятия в своей деятельности следует учитывать также роль и значение интеллектуального капитала, как фактора конкурентных преимуществ предприятия в условиях современного производства, и людей, обладающих определенными знаниями, опытом и способностями. Это подтверждается словами П. Друкера, известного деятеля в области конкурентоспособности и качества, который утверждал: «То, что отличает один бизнес от другого, - это способность использовать различные знания – от научных и технических до знаний в области экономики и менеджмента. Только за счет знаний организация может выделиться и создать продукт, который будет иметь ценность на рынке»[4]. Подытоживая вышесказанное, можно сделать следующий вывод: «для обеспечения конкурентоспособности предприятия следует стремиться к максимизации накопления конкурентных преимуществ и эффективности их реализации в наиболее благоприятные для этого моменты». Это означает, что в бизнесе более существенное значение имеет не деловитость, а эффективность. Главное не то, как вести дела, а как находить нужные дела и концентрировать на них ресурсы и силы. Наиболее эффективным инструментом для решения данной задачи является система управления конкурентоспособностью продукцией и предприятием, общий подход к созданию которой будет изложен в соответствующем разделе данного модуля. Поскольку успешное овладение методологией управления конкурентоспособностью напрямую зависит от правильного понимания сущности основных понятий в данной области деятельности, то необходимо, прежде всего, разобраться с терминологией, относящейся к рассматриваемому предмету изучения. Важность данного вопроса подтверждается известным высказыванием Р. Декарта, которое гласит: «Дайте понятиям точное толкование, и вы освободите мир от половины заблуждений». 1. Основные понятия В связи с вступлением России во Всемирную торговую организацию повышение конкурентоспособности становится одной из важнейших задач для производителей товаров и услуг в нашей стране. Если в течение переходного периода до полного принятия Россией требований ВТО российские предприятия малого и среднего бизнеса смогут завоевать или воспитать собственного отечественного потребителя, а в дальнейшем сохранить его лояльность по отношению к производимым ими товарам, то вступление России в ВТО не будет иметь катастрофических последствий. При этом главной целью предприятия должна стать серьезная подготовка к бескомпромиссной и затяжной борьбе за отечественного потребителя. Таким образом, руководителям и менеджерам отечественных предприятий уже в ближайшее время предстоит выдержать серьезный экзамен на зрелость, достойно отвечая на вопросы, задаваемые радикально изменившимся рынком. И к этому экзамену необходимо готовится незамедлительно, основательно и компетентно. Опыт показывает, что высокого уровня конкурентоспособности невозможно достигнуть случайным образом. Для этого следует стремиться к максимальному накоплению конкурентных преимуществ и эффективной их реализации в наиболее благоприятные для этого моменты. Наиболее эффективным инструментом для решения данной задачи может стать интегрированная система управления конкурентоспособностью продукции и предприятия. Для обеспечения теоретической подготовки и обучения решению практических задач по разработке, внедрению и эффективному использованию интегрированных систем управления предприятием на основе международных стандартов для СДБО разработаны три учебных модуля, в которых рассмотрены: конкурентоспособность продукции и предприятия; всеобщий менеджмент качества (TQM) как основа интегрированного управления предприятием; международные стандарты на системы менеджмента как основа качества управления предприятием». Модуль «Конкурентоспособность» знакомит пользователей с основными проблемами и понятиями в области конкурентоспособности, его цель обучить их современному подходу к выбору и оценке критериев и факторов, определяющих уровень конкурентоспособности продукции, услуг и предприятия в целом. 1.1 Терминологические проблемы На первый взгляд может показаться, что определить понятие «конкурентоспособность» несложно, так как данный термин общеизвестен и применяется довольно широко в различных областях деятельности. Однако, несмотря на кажущуюся простоту решения данной задачи, термин «конкурентоспособность» до сих пор не имеет однозначного и общепринятого определения, которое могло бы отразить всю совокупность факторов и причин, сопутствующих на рынке рассматриваемому явлению. В связи со сложностью данного понятия существует несколько его распространенных определений, ни одно из которых не стандартизировано. Поскольку основой для решения любых терминологических проблем является систематизация понятий в рассматриваемой области, то ниже рассмотрим наиболее применяемые определения понятия «конкурентоспособности». Согласно [5] под конкурентоспособностью понимается свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений. При этом выделяют высокую, среднюю и низкую конкурентоспособность. В работе [6] конкурентоспособность определяется как соответствие товара по всем параметрам требованиям рынка, покупателей, потребителей. В соответствии с [7] конкурентоспособность - это сравнительная характеристика потребительских и стоимостных параметров товара по отношению к товару-конкуренту. Определяемая в качестве показателя конкурентоспособность товара выражается отношением полезного эффекта к цене потребления (цена товара и цена его эксплуатации). Согласно [8] конкурентоспособность представляет собой совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, которые отражают отличия его от товара-аналога и обеспечивают этому товару преимущества на конкретном рынке в заданный промежуток времени. В [9] под конкурентоспособностью понимается способность товаров и услуг отвечать требованиям рынка, в [10] - степень притягательности товара для совершающего реальную покупку потребителя. В работе [11] М. Портер, известный специалист в области качества и конкурентоспособности, определяет конкурентоспособность как соотношение экономических и потребительских свойств товара. Следуя данной логике, потребители на рынке заведомо будут рады любому товару, который дешевле или обладает «новым качеством товара, особыми потребительскими свойствами или послепродажным обслуживанием» вне зависимости от того, какие потребности удовлетворяет этот товар, и существуют ли эти потребности вообще. Специалисты в области маркетинга понятие конкурентоспособности товара раскрывают через совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, которые при удовлетворении конкретной потребности покупателя способствуют созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами [12,13]. Согласно [14] конкурентоспособность объекта проявляется в условиях соперничества с другими объектами, аналогичными по назначению, и оценивается по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. Что касается конкурентоспособности продукции в условиях рыночной экономики, то она определяется, в конечном итоге, результатом конкурентной борьбы, выражаемой в доле конкретного рынка, завоеванной предприятием за определенный период времени. Таким образом, рассмотренные выше определения «конкурентоспособности» при всем своем многообразии не отражают всю совокупность признаков, характеризующих данное понятие, и, следовательно, ни одно из них не может быть выбрано в качестве базового. Для решения задачи терминологической идентификации понятия «конкурентоспособность», отражающего особенности конкурентной борьбы предприятий в эпоху глобализации, рассмотрим понятия, так или иначе связанные с рассматриваемым термином и с помощью которых можно сформулировать его определение, наиболее подходящее для использования в деятельности по управлению конкурентоспособностью продукции и предприятия. 1.2 Ключевые понятия К ключевым понятиям, связанным с конкурентоспособностью продукции и предприятия, относятся понятия «рынок», «конкуренция», «конкуренты», «потребители», а также их характеристики. Под рынком [15] понимается условное место купли-продажи конкретного вида товара, заключения торговых сделок, которые осуществляются в определенных по интенсивности условиях конкуренции, с соблюдением этических (корпоративных) и правовых норм и правил. «Конкуренция» в переводе с латинского означает «сталкивание». Она является формой взаимного соперничества субъектов рыночной экономики. Средством конкуренции являются конкурентные преимущества, с помощью которых соперничающие фирмы стремятся завоевать признание на конкретном рынке, получить прибыль и/или иной эффект. В общем случае, конкуренция базируется на двух процессах: соперничества и удовлетворения потребностей. Между конкуренцией и конкурентоспособностью существует диалектическая взаимосвязь, поскольку конкуренция заставляет конкурирующие предприятия создавать конкурентоспособный товар или предоставлять конкурентоспособную услугу для конкретного рынка в требуемый период времени. Отсюда следует, что определение понятия конкурентоспособности должно отражать также временные и пространственные параметры рынка. Глобализация экономики заставляет предприятия совершенно по-новому взглянуть на стратегию создания и развития конкурентных преимуществ. Как и прежде, товары и услуги производятся в результате превращения капитала, имеющего материальновещественную, денежную, трудовую и интеллектуальную формы, наличие которых является необходимым условием любого бизнеса. Однако в разные времена эти компоненты создают для предприятия разные конкурентные преимущества. Например, во времена мелкоиндустриального способа производства основные преимущества были связаны с трудовым и денежным капиталом, находящимся в распоряжении предприятия. Крупноиндустриальный способ производства превратил человека, участвующего в производственном процессе, в одушевленный придаток машины, а на высший по значению уровень вышли материально-вещественная и денежная форма капитала. В условиях современного производства становится очевидным, что источник основных (базовых) преимуществ бизнеса заключается в людях как носителях определенных знаний, опыта и способностей. Глобализация и научно-технический прогресс привели к тому, что доля стоимости материалов и оборудования в предельных издержках производства продукции неуклонно снижается. При этом денежный и материально-вещественный капитал также стал более доступным. Развитие мирового рынка капиталов привело к тому, что сейчас компания или страна с хорошей продукцией или даже идеей может сравнительно легко получить требуемый кредит на приемлемых условиях. Практика деятельности передовых предприятий ведущих стран мира показывает, что в условиях глобализации не конкуренция, а возможности по обеспечению кооперации и сотрудничества с другими компаниями в основном определяют деловой успех, процветание и развитие предприятия. Конкуренция, как экономическое явление, потеряла свою классическую сущность столкновения интересов хозяйствующих субъектов в борьбе за достижение одной и той же цели. Сегодня компаниям приходится учиться выживать в условиях гиперконкуренции, когда кооперация и сотрудничество становятся единственно разумными средствами выживания компаний. Конкуренция - это война, а начинать войну в условиях гиперконкуренции означает одному воевать против всех [16]. Наиболее приемлемым для решения задач управления конкурентоспособностью предприятия является определение конкуренции, предлагаемое в [15]. Согласно ему под конкуренцией понимается процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами на конкретном рынке (территории) для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях. Для обеспечения однозначности понимания используемых терминов раскроем содержание данного определения. Термин управление в данном контексте включает в себя выявление, поддержание (сохранение), использование, развитие и исключение из конкурентной стратегии какоголибо конкурентного преимущества объекта. В качестве субъектов могут выступать любые социальные, производственные или биологические системы. Конкурентные преимущества субъектов могут быть наследственными, конструктивными, технологическими, информационными, квалификационными, управленческими, природно-климатическими и др. В качестве целей могут выступать: выполнение миссии организации победа с конкретным товаром на конкретном рынке в тендерах на получение заказов или в конкурсах на получение различных премий (например, премий в области качества) достижение состояния или уровня одного, нескольких или всех структурных элементов предприятия, достаточных для поглощения конкурента или обеспечения равноправного участия в партнерских отношениях; поддержание достигнутого конкурентного уровня предприятия выживание и т.д. Объективные потребности обуславливаются законами природы или общества, субъективные - выражаются отдельными людьми или животными. Качество удовлетворения потребностей является понятием весьма широким и может характеризоваться многими показателями: широтой, глубиной и гармоничностью товарного ассортимента, предоставляемого потенциальным покупателям всей совокупностью фирм, действующих в одной отрасли и на конкретном рынке сроками, оперативностью, степенью актуальности удовлетворяемых потребностей соответствием уровня цен на товары и уровня доходов покупателей в обслуживаемых сегментах рынка уровнем предпродажной подготовки и послепродажного обслуживания технических средств, выступающих в качестве товаров другими показателями товара и услуг, что позволяет покупателю получить наибольшее удовлетворение от их приобретения. Анализ внешнего окружения предприятия и сил, которые оказывают воздействие на структурные элементы внешней среды и могут представлять угрозу для бизнеса, позволяют руководителям определить наиболее благоприятную позицию в отрасли для своего предприятия, выбрать эффективную конкурентную стратегию, оценить степень соответствия внутреннего состояния организации поставленным перед коллективом целям и задачам. «Каковы бы ни были в совокупности силы, - пишет М. Портер, - цель…найти и занять позицию в отрасли, где компания будет лучше всего защищена от влияния этих сил, или сможет со своей стороны оказывать влияние на них» [17]. Модель взаимодействия сил, определяющих конкуренцию на внутреннем и/или внешнем рынках, представлена на рис. 1.1. Согласно [5] под конкурентами следует понимать лицо, группу лиц, фирму, (предприятие), соперничающие в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке. К потребителям относятся лицо или организация, потребляющие, использующие продукт чьего-либо производства, чьей-либо деятельности, включая и свой собственный продукт. Рыночная власть потребителей проявляется в том, что они определяют спрос, а их влияние на интенсивность отраслевой конкуренции зависит от следующих факторов: относительной цены товаров-заменителей, удовлетворяющих потребности стоимости переключения, т.е. перехода среднестатического потребителя с одного товара на другой, аналогичный по функциональному назначению склонности потребителей к замене товаров, т.е. вероятностью переключения. Конкурентная сила поставщиков обусловлена тем, что отраслевые организации являются основными потребителями сырья и комплектующих, информации, технологий, кадров, и с этих позиций поставщики имеют возможность оказывать прямое влияние на результаты деятельности предприятия. Силу влияния поставщика на отраслевую конкуренцию определяют следующие факторы: баланс спроса и предложения доля закупок потребителя у поставщика в общем объеме закупок значимость объемов поставок для поставщика степень специализированности закупаемых объектов влияние качества и цены закупаемых объектов на потребительские и экономические свойства товара возможности потребителя приступить к созданию аналога или товара-заменителя, производимого поставщиком заинтересованность конкурентов потребителя в данном поставщике наличие товаров-заменителей закупаемых объектов, производимых другими поставщиками угроза технологической интеграции со стороны конкурентов. Влияние перечисленных факторов может быть выражено в денежном эквиваленте, отражающем стоимость переключения потребителя на другого поставщика. Чем она выше, тем больше конкурентная сила поставщика, и наоборот. Рис. 1.1. Модель взаимодействия сил, определяющих конкуренцию на внутреннем и/или внешнем рынках Конкуренция со стороны потенциальных конкурентов из других отраслей, в том числе иностранных компаний, возникает в случае, когда имеется вероятность того, что эти организации могут войти в данную отрасль. Угроза с их стороны определяется «высотой» входного барьера, которая зависит от следующих факторов: параметров производственного и маркетингового эффектов масштаба и освоения наличия патентов/лицензий на товар существующими предпочтениями и преданностью потребителей в отношении торговой марки товара наличия и/или стоимости создания и обеспечения функционирования каналов сбыта, поставок влияния государственного регулирования, наличия различных барьеров со стороны общественных организаций и теневых структур. «Высота» входного барьера может быть выражена в денежном эквиваленте. Решение о вхождении в отрасль определяется на основании сопоставления величины входного барьера и предполагаемых прибылей в долгосрочном периоде. Некоторые составляющие, определяющие «высоту» входного барьера, могут изменяться во времени. Например, истечение сроков действия важнейших патентов имеет тенденцию снижать величину входного барьера, и, напротив, вложения в рекламу, создание сбытовых сетей и другие маркетинговые мероприятия, осуществляемые отраслевыми организациями, повышают его. Степень угрозы со стороны товаров - заменителей зависит от влияния следующих факторов: наличия и различий между собой товаров - заменителей качества/внешнего вида товара - заменителя концентрации покупателей по сравнению с концентрацией фирм –производителей (поставщиков) объема закупок соотношения цена/общий объем закупок издержек переключения покупателей в сравнении с издержками переключения поставщика информированности и стимулирования покупателя наличия и известности торговой марки товара способности вертикальной интеграции по охвату нижних уровней технологической цепочки. Угроза административных и других нерыночных барьеров определяется следующими факторами: «жесткостью» государственного регулирования тарифными и таможенными ограничениями наличием и влиятельностью общественных организаций (например, обществ потребителей, экологических организаций и т.п.) уровнем коррупции и криминализации общества возможностями правоохранительных органов и т.д. Несмотря на важность анализа существующих сил конкуренции на конкретном рынке, необходимо понимать, что это является лишь констатацией рыночной позиции предприятия, занятой им только на определенный момент времени. Конкурентная ситуация развивается постоянно, и зачастую она может изменяться в драматических направлениях. Каждый рынок находится в постоянном состоянии «приливов-отливов», поскольку конкурентные силы находятся в движении, которое и создает стимул и принуждение к их изменению. Наиболее важные из этих сил называются движущими силами, поскольку они определяют, какие изменения произойдут в системе конкурентных сил: какая из них станет сильнее, а какая может ослабнуть. К основным типам движущих сил, обладающих возможностями изменять рыночные условия и интенсивность действия сил конкуренции, относятся следующие: характер и динамика долгосрочного спроса изменения в параметрах спроса и способах использования продукта обновление продукта технические и технологические инновации маркетинговые инновации вход и выход известных и могущественных в других отраслях фирм изменения в издержках и эффективности производства характер и динамика изменений покупательских предпочтений дифференцированного продукта и продукта широкого потребления характер и динамика изменений в государственной политике и регулировании уменьшение неопределенности и риска. Быстрый или медленный рост долгосрочного спроса является важным фактором при принятии решений по инвестированию для увеличения производственной мощности существующих фирм. Сильный подъем долгосрочного спроса часто привлекает новые фирмы на рынок, и, наоборот, ожидание спада вынуждает покинуть его. Изменения в параметрах спроса и способах использования продукта обуславливают повышение требований к продукции со стороны потребителей и заставляет производителей повышать их потребительскую полезность и совершенствовать производство и управление предприятием. Например, отрасль, производящая калькуляторы, стала применять различные маркетинговые стратегии, когда ее покупатели резко дифференцировались: студенты, инженеры, домохозяйки, дети и т. д. Потребители мобильных и радиотелефонов в свое время выделились в особый важный сегмент для производителей телефонного оборудования. Обновление продукта может расширять рынок, стимулировать увеличение спроса, повышать степень дифференциации среди соперничающих продавцов. Когда рынок характеризуется быстрым распространением нового или улучшенного товара, обновление продукта отрасли является ключевой движущей силой, так как дает не только представление о продукте отрасли, но и влияет на методы производства, эффективные масштабы выпуска, маркетинговые затраты, каналы распределения. Например, к отраслям, где продукт является ключевой движущей силой, относятся производство копировальной техники, фото- и кинокамер, компьютеров, видеомагнитофонов, игрушек, безалкогольных напитков (без сахара и кофеина), низкокалорийного пива, сигарет с низким содержанием никотина, разных типов грузовых автомобилей и т.п. Технические и технологические инновации могут существенно влиять на издержки производства, размер инвестиций, минимальный эффективный размер производств, а также инициировать мотивацию к вертикальной интеграции, увеличивать значение эффекта жизненного цикла товара. Маркетинговые инновации заключаются в том, что время от времени фирмы предлагают рынку свои товары, пользуясь новыми путями и способами, стараясь возбудить покупательский интерес, подтолкнуть спрос, дифференцировать продукт и (или) уменьшить затраты на единицу продукции. Инновации данной вида приводят в движение новые силы, которые изменяют условия конкуренции и позиции фирм-соперников. Вход известных и могущественных в других отраслях фирм означает, что они имеют какие-то идеи о применении своих возможностей (навыков, ресурсов, интеллектуального капитала и т. д.) для создания стратегий, способных произвести определенный эффект на этом рынке. Выход этих фирм приводит, как правило, к новому раунду конкурентной борьбы, в результате которой перераспределяются роли рыночных игроков и выделяются новые «ключевые» игроки. Другими словами, выход важных фирм изменяет структуру рынка, уменьшая число рыночных лидеров и провоцируя существующие на рынке фирмы к захвату лидерства. Рассеивание технических и технологических достижений означает то, что если новая технология становится известной соперникам, поставщикам, дистрибьюторам, потребителям, преимущества фирмы-владельца «ноу-хау» рассеиваются. С важными техническими «ноу-хау» легче войти в отрасль, они снижают барьеры для новых фирм, а для поставщиков и потребителей облегчают вертикальную интеграцию в отрасль. Если не существует сильной патентной защиты новых технологий, возможная быстрая диффузия собственных достижений фирм в области технологий становится важной движущей силой в конкуренции. Изменения в издержках и эффективности производства продукции вызывают появление в отрасли новых эффектов масштаба, обучения и жизненного цикла, которые уменьшают издержки на единицу продукции. В этом случае крупные фирмы получают неоспоримое преимущество и могут принудить другие фирмы к стратегии «форсирования роста». Тенденция к росту выступает в этом случае как еще одна движущая сила. В свою очередь, резко возрастающие издержки на ключевые ресурсы (например, сырье или необходимую квалифицированную рабочую силу) могут вызвать смену поставщиков в поисках более подходящих цен или поиск более дешевых продуктов, заменяющих составляющие затрат. Изменение покупательских предпочтений дифференцированного продукта и продукта широкого потребления, как правило, возникает тогда, когда растущее число покупателей приходит к убеждению, что стандартные товары массового потребления по низким ценам вполне удовлетворяют их вкусам и предпочтениям так же, как и товары с повышенными ценами, дающие возможности выбора. Такой поворот в покупательском спросе может стать чьим-то конкурентным шансом (например, когда клиентура продавцов более дорогих дифференцированных товаров готова идти к продавцам дешевых товаров, создав предпосылки к сильной ценовой конкуренции). Указанное развитие событий может стать настолько существенным, что ограничит свободу выбора каких-либо других стратегий, кроме ценовых. С другой стороны, поворот покупательских предпочтений от стандартных товаров к дифференцированным возникает тогда, когда продавцы могут переубедить большую группу покупателей и сделать их своей устойчивой клиентурой (например, предлагая им новое качество или свойство товара, изменяя внешний стиль, предоставляя богатый выбор и удобства, создавая имидж через рекламу и упаковку и т.п.). Двигателем изменений в этом случае является борьба между фирмами в том, кто кого как бы «передифференцирует». При этом конкурентные силы развиваются по–разному, в зависимости от того, в каком направлении действуют рыночные силы: в сторону усиления или уменьшения дифференциации продукта. Изменения в государственной политике и государственное регулирование могут коренным образом повлиять на рынок и конкурентные условия. Например, государственные органы управления в здравоохранении влияют на больничное и местное медицинское обслуживание. Государственные регулировочные решения также имеют большой вес в газовой, электрической и транспортной индустриях, обслуживании средствами связи. Наоборот, отказ от регулирования явился чрезвычайно большой движущей силой в банковской системе Запада и, например, на рынке авиационных транспортных услуг в США. Законы, запрещающие употребление алкоголя водителями автотранспорта и устанавливающие возрастной ценз при покупке алкогольных напитков, были в свое время в США движущими силами (с отрицательным эффектом) для этой индустрии [18]. Уменьшение неопределенности и риска оказывает влияние на интенсивность отраслевой конкуренции следующим образом. Дело в том, что новые молодые отрасли обычно характеризуются большой неопределенностью в информации о потенциальных возможностях рынка (например, о его объеме), технологических нюансах, структуре затрат, а также о том, как развивать производство и как усовершенствовать продукт, как его распространять, как расширять круг потенциальных покупателей и, наконец, какую конкурентную стратегию принять. В этих условиях риск неудачи может быть довольно высок, несмотря на то, что быстрое расширение рынка может позволить фирмам на некоторое время применять общепринятые стратегии и рыночные приемы, наиболее подходящие для них. Спустя некоторое время неопределенности проясняются и фирмы отказываются от простых стратегий, особенно, когда успешные стратегии уже заимствованы конкурентами или улучшены. Это естественная эволюция, но она ведет к напряженной конкурентной борьбе. Следует заметить, что представленные выше силы могут вступать в столкновение друг с другом, быть в разной степени сильными или слабыми, но, к сожалению, то и другое трудно предсказать, поскольку есть много убедительных фактов, когда отрасль неожиданно перестраивает свой «механизм» и начинает развиваться в ином направлении. Трудность анализа движущих сил заключается в том, что они сами по себе различны. Кроме того, их действия различаются в зависимости от отрасли, а в пределах конкретной отрасли изменяются во времени. Однако, несмотря на все сложности, анализ движущих сил и конкретизация направлений изменений в отрасли, а также их влияние на конкуренцию должны стать важным предметом анализа конкурентных сил и условий конкуренции в отрасли. По степени интенсивности конкуренция может быть: привлекательной, когда в данном сегменте рынка субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше, чем в другом сегменте умеренной, когда действия субъекта поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка ожесточенной, когда действия субъекта носят угрожающий характер для других субъектов на данном сегменте рынка (например, при угрозах поглощения, вытеснения, разорения и т.п.). Основными формами конкуренции являются: предметная, т.е. конкуренция между товарами одной ассортиментной группы или между аналогичными объектами, удовлетворяющими одну и ту же потребность функциональная, т.е. конкуренция между товарами (объектами), являющимися заменителями (субститутами). Следует отметить, что в условиях глобализации характер и формы конкуренции претерпевают некоторую трансформацию. Эта касается повышения остроты соперничества нового со старым, а также стремлением к получению сверхприбылей, в основном, за счет преимущества в трансакционных издержках, связанных с ведением бизнеса, и качестве самого продукта. К трансакционным издержкам относятся затраты на осуществление контактов предприятия с поставщиками, потребителями, партнерами, которые включают в себя [13,16]: различного рода затраты по поиску выгодных деловых связей (партнеров, инвесторов, клиентов) затраты, связанные с преодолением негативного влияния конкуренции (преодоление ценового давления конкурентов, защита своего рыночного сегмента, борьба за нового потребителя и т.п.) затраты, связанные с ошибками (например, в договорах) и нарушениями (например, договорных обязательств) расходы на оплату услуг посредников затраты на отладку механизмов согласования интересов участников бизнес – отношений потери, связанные с утратой или невостребованностью определенной части вновь созданной стоимости из-за несовершенства различных процессов производства.Иногда трансакционные издержки, связанные с ведением бизнеса, плохо поддаются непосредственной оценке и об их величине можно судить лишь косвенно через оценку упущенных возможностей. Под упущенной возможностью понимают наилучшее из известных альтернативных решений использования имеющихся в распоряжении хозяйственных (материальных, финансовых, трудовых, интеллектуальных) ресурсов. Стоимость упущенной возможности равна разности между тем экономическим эффектом, который мог бы быть получен, и тем, который получен на самом деле. Таким образом, сумма трансакционных издержек, связанных с любым видом бизнеса, представляет собой цену, которую должен заплатить бизнесмен, для того, чтобы получить желаемую цену за свои товары или услуги. Иными словами, сумма трансакционных издержек – это цена бизнеса. Но если цены товаров и услуг регулируются рынком посредством согласования спроса и предложения, то цена бизнеса может регулироваться его организацией. Получение максимально возможной прибыли может рассматриваться как экономическая цель бизнеса, но для кооперации (организации) экономической целью является минимизация трансакционных издержек или цены бизнеса. Кооперация (организация) не может возникнуть до того, как сформируется бизнес. Развитие бизнеса закономерно влечет за собой увеличение трансакционных издержек. В стремлении минимизировать их сумму возникает и развивается соответствующая кооперация (организация), а ее разрушение начинается с вырождения бизнеса. Не со смерти, а именно с вырождения бизнеса, поскольку уменьшение массы прибыли, которую способен генерировать бизнес кооперации (организации) происходит на фоне неизменной цены этого бизнеса. Когда сумма трансакционных издержек оказывается слишком высока по сравнению с прибыльностью бизнеса, то сам собой встает вопрос о несовместности кооперации (организации) и бизнеса, т.е. возникает диалектическое противоречие формы и содержания. Разрешение данного противоречия может быть связано только либо с перепрофилированием кооперации (организации) через изменение сферы бизнеса, либо через ее трансформацию с целью сохранения бизнеса в новой организационной форме, которая дает принципиально иной уровень цены этого бизнеса. Таким образом, в условиях глобализации по настоящему конкурентными могут считаться только новые товары, новые технологии, новые источники обеспечения потребностей, новые типы организации. Иногда важна конкуренция не столько внутри рынка, сколько за него. Даже если на рынке в определенный период времени будет только одно предприятие, то и оно не может чувствовать себя безопасно, если барьеры входа невелики и существует потенциальная угроза возникновения конкурентов. Наиболее интенсивная конкуренция будет, как раньше, иметь место между конкурентами в отрасли. Для оценки силы ее влияния могут использоваться характеристики, касающиеся: роста отрасли постоянных издержек/добавленной стоимости при производстве товара временных излишек производственных мощностей различий в продукции узнаваемости торговой марки издержек переключения, т.е. стоимости перехода с одного сегмента рынка на другой концентрации и сбалансированности информационной сложности разновидности конкурентов корпоративной доли барьеров на выходе. Понятие конкурентоспособности объекта неотделимо от понятия «конкурентное преимущество», которое определяется ценностью объекта, т.е. нечто особенным (эксклюзивным), которым объект владеет или оно в нем содержится, и которое объект стремится сохранить либо иметь в будущем для достижения превосходства над другими конкурирующими объектами [14]. Для лучшего понимания взаимосвязи ценности объекта и его конкурентных преимуществ рассмотрим категории ценности объекта и факторы, влияющие на ее восприятие и оценку с точки зрения потребителя. Современные предприятия сталкиваются в своей деятельности с жесткой конкуренцией, которая в ближайшие годы, безусловно, усилится. Ведущие западные компании давно уже перешли от «философии товара и сбыта» к «философии потребителя и маркетинга», т.е. сконцентрировались на исследовании и удовлетворении нужд потребителя. Чтобы завоевать место на современном рынке, предприятия должны предоставить своим потребителям не просто какую-то ценность (товар), а наивысшую на этом рынке ценность. Более того, необходимо создать у потребителя определенные ценностные ориентации, тесно связанные с самим предприятием или его продукцией. Сегодня на рынке каждый потребитель выбирает тот товар, который обладает наибольшей ценностью для него. При этом, потребитель опирается на личные представления о качестве товара, цене его приобретения и потребления (т.е. возможных затратах на его дальнейшую эксплуатацию). Получается, что потребительская ценность товара не является одинаковой для всех покупателей, она сугубо индивидуализирована, хотя в своей массе, согласно законам математической статистики, средневзвешенная рыночная ценность товара всегда приближается к истинной его потребительской стоимости [19]. Какие факторы определяют ценность продукции? Потребительская ценность продукции зависит не только от эксплуатационных показателей качества, но от целого ряда других потребительских ценностей, прямо или косвенно характеризующих продукцию. Все потребительские ценности можно условно классифицировать по нескольким категориям, отличающимся друг от друга временными факторами действия. Различают следующие категории потребительских ценностей продукции (товара, услуги) [19]: базовые дополнительные универсальные. Базовые ценности определяются базовым потребительским качеством продукции, которое является основой для сравнения с продукцией конкурентов и характеризуется эксплуатационными показателями, закладываемыми при проектировании, конструктивно и технологически обеспечиваемыми при производстве и реализуемыми при эксплуатации (применении) продукции. К показателям, определяющим на стадиях жизненного цикла продукции ее базовое потребительское качество, относятся показатели назначения, надежности, эргономические показатели, показатели технической эстетики и т.п.. Следует отметить, что под влиянием эксплуатационных факторов номенклатура данных показателей не меняется, что нельзя сказать об их значениях (например, по мере физического износа продукции число ее отказов увеличивается, с течением времени из-за морального устаревания продукции ее функциональные характеристики и/или внешняя привлекательность могут уже не устраивать потребителя и т.п.). Под жизненным циклом продукции будем понимать промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и с продажи. В маркетинге принято рассматривать следующие стадии жизненного цикла товара: 1) зарождение (принципиальное решение, анализ потребности, проработка концепции технического решения, преобразование потребительских ожиданий в технические требования, разработка технического задания на разработку образца продукции, проектирование и конструирование образца и т.д.); 2) внедрение товара на рынок (рост объема продаж); 3) зрелость (серийное или массовое производство, широкая продажа); 4) насыщение рынка; 5) затухание и спад продаж и снятие продукции с производства. К базовым ценностям относится также и себестоимость единицы продукции, характеризующая производственно-технологическую базу предприятия-изготовителя и его ресурсный потенциал. Себестоимость изготовления продукции фактически является суммой затрат на создание продукции с заданными базовыми показателями качества, т.е. имеет место высокая корреляция между базовым качеством изделия и себестоимостью его изготовления. Дополнительные ценности не изменяют базового качества, заложенного при проектировании продукции, но усиливают или оттеняют его действие в глазах потребителя, что выражается в повышении потребительской стоимости продукции, т.е. ее полезности, способности удовлетворять одну или несколько потребностей. Мерой дополнительной ценности продукции является наценка к ее себестоимости. Различают следующие виды дополнительных потребительских ценностей: постоянные временные сопутствующие привнесенные. Постоянные ценности действуют на протяжении всего жизненного цикла продукции, но имеют к базовым ценностям не прямое, а косвенное отношение (например, имидж фирмы - изготовителя продукции, престиж магазина, сертификат на систему качества, популярность торговой марки, наличие и доступность станции или пункта технического обслуживания, декоративная упаковка). Эти ценности имеют различный рейтинг. Их воздействие на покупателя позволяет намного увеличить потребительскую стоимость продукции. В отдельных случаях влияние только этих ценностей обеспечивает долговременную ликвидность продукции, даже если она по базовым показателям качества уступает конкурентам. Имидж фирмы, например, действует примерно так же, как подпись известного художника на неприметной, на первый взгляд, картине. Постоянные ценности реализуются потенциальной возможностью постоянной наценки к себестоимости продукции. К временным ценностям относятся дополнительные ценности, имеющие прямое отношение к виду и качеству продукции, но появляющиеся временно, иногда сезонно, и влияющие, как правило, не на всем жизненном цикле товара (например, новизна, мода, престиж, стиль, оригинальность). Эти ценности на какое-то время позволяют держать повышенные цены на продукцию. Идеальной считается ситуация, когда жизненный цикл изделия соразмерен с моментом возникновения и длительностью влияния временных ценностей. Временные ценности реализуются через потенциальную возможность наценки к себестоимости товара, убывающую во времени (в связи с моральным износом товара). К сопутствующим ценностям относятся дополнительные потребительские ценности, не связанные с продукцией непосредственно, но возникающие в связи с изменением условий ее приобретения или эксплуатации (например, уменьшение затрат на налогообложение при производстве и/или продаже определенных видов продукции, рост доходов при продаже экспортируемой или импортируемой продукции при изменении уровня инфляции в стране и т.п.). Реализация сопутствующих ценностей в виде получения дополнительных доходов (эффектов) существенно зависит от времени и места продажи товара. К привнесенные ценностям относятся информационные ценности, которые сами по себе не имеют ни прямого, ни косвенного отношения к продукции, но возникают за счет новой или повторяющейся информации о ценностях, имеющих отношение к продукции. В результате привнесенных ценностей, возникающих при воздействии рекламы, проведении выставок, конкурсов и т.п., увеличивается потребительская стоимость товара в глазах многих покупателей. К привнесенным ценностям также относятся слухи, мнение знакомых, жизненный опыт. Воздействие привнесенных ценностей может быть как временным, так и постоянным. Привнесенные ценности во времени действуют аналогично сопутствующим. Опыт показывает, что большая часть продукции не имеет дополнительных потребительских ценностей. Например, ценность материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий профессионально оценивается потребителями по характеристикам их базового потребительского качества. В этой связи, стоимость данной продукции на рынке может быть с большой вероятностью спрогнозирована еще в период разработки. Универсальные ценности. К ним относится рыночная стоимость продукции, или ее цена. Цена отражает все остальные потребительские ценности продукции, имеет универсальную размерность (в денежном выражении) и по ней можно сравнивать ценности разных по виду и качеству изделий. Успешное продвижение на рынок новой продукции во многом зависит от правильного учета всех факторов, влияющих на ликвидность продукции, а также от способности предприятия-изготовителя своевременно выявить, сформировать и использовать дополнительные потребительские ценности, усиливающие базовое качество продукции. Для лучшего понимания взаимосвязи ценностей объекта, конкурентных преимуществ и различных эффектов от их использования рассмотрим схему, представленную на рис. 1.2. В соответствии с данной схемой присущие объекту ценности проявляются в виде базисных и второстепенных конкурентных преимуществ, которые в рамках определенной системы в итоге воплощаются в товарах, реализуемых на конкретном рынке. Примерами базисных конкурентных преимуществ являются инновации, патенты, высокая квалификация персонала, наличие эффективной системы управления и т.п., второстепенных - традиционные новшества, дешевые трудовые и другие материальные ресурсы, достаточно развитая рыночная инфраструктура, активы и т.п. Продажа товара, имеющего собственное конкурентное преимущество или использующего конкурентные преимущества системы, в рамках которого он изготавливается, позволяет получить доход, распределяемый системой на внутреннее потребление и/или на получение (приобретение, покупку) новой конкурентоспособной ценности. < " border=0> Рис. 1.2. Схема взаимосвязи ценности объекта, конкурентных преимуществ и различных эффектов от их использования Каждая ценность имеет свои характерные особенности, поэтому определение ценности различных объектов должно осуществляться с помощью показателей, отражающих эти особенности. Например, для определения ценности сложных технических товаров потребители в США используют следующую формулу [20]: Ценность = (качество + надежность + удобство в эксплуатации) / цена В свою очередь, ценность специалистов определяется, в основном, такими его качествами, как уровень интеллекта и квалификации в конкурентной среде, состояние здоровья, психофизические и психологические характеристики и т.п., менеджеров - уровень интеллекта и культуры, компетентность в сфере деятельности, умение ставить цели и их реализовывать и т.п. Ценность производственной системы составляют прогрессивные системы проектирования, технологии, лучшее оборудование, конкурентоспособный персонал и т.д. Ценность организации (предприятия) определяется ее миссией, имиджем, репутацией, качеством корпоративной культуры, эффективностью экологической политики, качеством системы менеджмента, качеством товаров и/или услуг и др. Ценность региона и/или страны выше, если выше жизненный уровень населения. Таким образом, потребительская ценность объекта характеризуется его способностью удовлетворять конкретную потребность соответствующей группы потребителей и определяется степенью соответствия его свойств установленным запросам и требованиям со стороны этих групп или их потенциальным желаниям. Мерой потребительской ценности объекта является максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за него без сожаления [21]. Для выявления эксклюзивных конкурентных преимуществ производимой продукции и организации в целом, выбора или реализации наиболее эффективной конкурентной стратегии руководителям предприятий необходимо уметь применять классификационные признаки конкурентных преимуществ различных объектов. Основными классификационными признаками конкурентных преимуществ являются [15]: отношение к системе сфера возникновения преимущества содержание фактора преимущества время реализации преимущества место реализации преимущества вид получаемого конечного результата. Классификация конкурентных преимуществ по вышеперечисленным признакам с последующим их кодированием может быть использована для автоматизации процесса их учета и анализа при управлении конкурентоспособностью объектов. Данный процесс может быть обеспечен совместным использованием Общероссийского классификатора продукции и услуг и системы кодов для конкурентных преимуществ объекта, которая может быть разработана с учетом данных [15], представленных в модифицированном виде в таблице приложения А. Конкурентные преимущества организации проявляются в потенциале организации, сохраняются и приумножаются путем повышения качества управления, реализуются в новшествах и инновациях. Потенциал организации - это суммарная стоимость ее основного, оборотного и человеческого капитала, патентного фонда и ноу-хау, информационных технологий, брендов и других конкурентных преимуществ организации в сферах науки, техники, технологии и управления, обеспечивающих ей конкурентоспособность. С учетом вышесказанного, для решения задач по управлению конкурентоспособностью различных объектов целесообразно использовать определение понятия «конкурентоспособность», изложенное в [15] и модифицированное с учетом рыночных особенностей, обусловленных современными тенденциями в мировой экономике, в т.ч. обусловленными глобализацией. Таким образом, под конкурентоспособностью следует понимать свойство объекта, характеризуемое его способностью обеспечивать за счет своих конкурентных преимуществ более полное и эффективное использование имеющихся и/или приобретенных свойств или потенциала для удовлетворения установленной или потенциальной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на конкретном рынке в определенный (фиксированный) момент времени… Объект (товар, услуга, наемный работник, трудовой коллектив, предприятие (организация), отрасль, регион, страна) конкурентоспособен, если он имеет свое место на рынке предложений, приносит прибыль и/или с его помощью достигается иной эффект (польза). Поскольку сущность понятия конкуренции заключается в соперничестве, то возникает необходимость в использовании относительного показателя конкурентоспособности – «уровня конкурентоспособности». Различается высокий, средний и низкий уровень конкурентоспособности объекта. При отсутствии прибыли и/или иных эффектов объект считается неконкурентоспособным. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В данном разделе рассмотрены терминологические проблемы в области конкурентоспособности товаров и предприятия в целом. Показано, что, несмотря на кажущуюся простоту задачи определения данного термина, в настоящее время не существует однозначного и общепринятого определения, которое могло бы отразить всю совокупность факторов и причин, сопутствующих на рынке рассматриваемому явлению. В связи со сложностью данного понятия, которое до сих пор не стандартизировано, в главе раскрыто содержание ключевых понятий, позволяющих сформулировать корректное определение конкурентоспособности, пригодное для решения задач по управлению ею на различных уровнях организации (например, на уровне подразделения, предприятия, отрасли, региона, страны). Показано, что конкурентоспособность объекта с учетом рыночных особенностей, обусловленных современными тенденциями в мировой экономике, должна отражать его способность обеспечивать за счет своих конкурентных преимуществ более полное и эффективное использование имеющихся и/или приобретенных свойств или потенциала для удовлетворения установленной или потенциальной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на конкретном рынке в определенный (фиксированный) момент времени. Сведения, изложенные в настоящем разделе, позволят успешно изучить методические подходы и особенности формирования номенклатуры критериев оценки конкурентоспособности для различных объектов 2. Критерии конкурентоспособности В связи с вступлением России во Всемирную торговую организацию повышение конкурентоспособности становится одной из важнейших задач для производителей товаров и услуг в нашей стране. Если в течение переходного периода до полного принятия Россией требований ВТО российские предприятия малого и среднего бизнеса смогут завоевать или воспитать собственного отечественного потребителя, а в дальнейшем сохранить его лояльность по отношению к производимым ими товарам, то вступление России в ВТО не будет иметь катастрофических последствий. При этом главной целью предприятия должна стать серьезная подготовка к бескомпромиссной и затяжной борьбе за отечественного потребителя. Таким образом, руководителям и менеджерам отечественных предприятий уже в ближайшее время предстоит выдержать серьезный экзамен на зрелость, достойно отвечая на вопросы, задаваемые радикально изменившимся рынком. И к этому экзамену необходимо готовится незамедлительно, основательно и компетентно. Опыт показывает, что высокого уровня конкурентоспособности невозможно достигнуть случайным образом. Для этого следует стремиться к максимальному накоплению конкурентных преимуществ и эффективной их реализации в наиболее благоприятные для этого моменты. Наиболее эффективным инструментом для решения данной задачи может стать интегрированная система управления конкурентоспособностью продукции и предприятия. Для обеспечения теоретической подготовки и обучения решению практических задач по разработке, внедрению и эффективному использованию интегрированных систем управления предприятием на основе международных стандартов для СДБО разработаны три учебных модуля, в которых рассмотрены: конкурентоспособность продукции и предприятия; всеобщий менеджмент качества (TQM) как основа интегрированного управления предприятием; международные стандарты на системы менеджмента как основа качества управления предприятием». Модуль «Конкурентоспособность» знакомит пользователей с основными проблемами и понятиями в области конкурентоспособности, его цель обучить их современному подходу к выбору и оценке критериев и факторов, определяющих уровень конкурентоспособности продукции, услуг и предприятия в целом. 2.1 Выбор номенклатуры критериев Поскольку конкурентоспособность является свойством объекта, то в качестве количественной характеристики данного свойства используются соответствующие критерии* конкурентоспособности. *Критерий - [гр. kriterion] – признак, на основании которого производится оценка, классификация [5] Правильный выбор номенклатуры критериев конкурентоспособности очень важен для управления конкурентоспособностью продукции и услуг (далее - продукция) и предприятия в целом, так как их необоснованный выбор приводит к серьезным ошибкам в оценке конкурентоспособности. Таким образом, под критерием конкурентоспособности следует понимать количественные и/или качественные характеристики объекта, служащие основанием для оценки его конкурентоспособности. Критерии конкурентоспособности могут классифицироваться по следующим признакам [22]: по назначению (ограничительный, оценочный) виду удовлетворяемых потребностей (уровень качества, цена потребления и т.п.) количеству учитываемых характеристик (единичный, групповой, обобщенный). Ограничительный критерий - количественная и/или качественная характеристики, составляющие основу требований к допуску объекта к профессиональной оценке его конкурентоспособности (т.е. проводимой уполномоченными и компетентными должностными лицами). Например, условием допуска к оценке конкурентоспособности сигарет является такая количественная характеристика, как содержание смолы и никотина в соответствии с нормативом безопасности, установленным национальным стандартом. Примером качественной характеристики является наличие лицензии на деятельность организации или сертификата соответствия на товар. Оценочный критерий - количественная и/или качественная характеристики объекта, необходимые для профессиональной и потребительской оценки с целью определения меры конкурентоспособности и заключения о конкурентных преимуществах. В различных ситуациях (определяемых типом и объектом рынка) критерий конкурентоспособности может выполнять ограничительную или оценочную роль. Так, для внутреннего российского рынка соответствие пищевого продукта требованиям конкретных директив Европейского Сообщества (ЕС) является оценочным критерием, для европейского рынка - ограничительным. Как не следует смешивать следствие и причину, так не следует смешивать и понятия «критерий конкурентоспособности» и «фактор конкурентоспособности», так как последний является причиной изменения одного или нескольких критериев (например, некачественное сырье, устаревшая технология, неудачная конструкция, ненадлежащая упаковка определенным образом влияют на показатели надежности продукции). Однако на практике эти понятия часто неверно интерпретируют из-за того, что фактор конкурентоспособности не всегда можно увязать с измеримыми и стандартизованными критериями. Ради объективности необходимо признать, что идентификация вышеуказанных понятий является достаточно сложной задачей даже для специалистов. Дело в том, что одна и та же характеристика продукции под углом зрения разных субъектов рынка может выступать в качестве фактора или критерия. Например, такая характеристика услуги, как «доставка товара в магазин в срок», является сбытовым критерием для оптового продавца или товаропроизводителя, но одновременно она выступает фактором, который определяет такой критерий конкурентоспособности услуги розничной торговли, как «устойчивость ассортимента». Характеристика «наличие системы качества» — важный критерий конкурентоспособности предприятия, но в то же время она является фактором, влияющим на такой критерий конкурентоспособности товаров, как стабильность уровня качества товаров. Более того, критерии конкурентоспособности предприятия следует рассматривать как факторы конкурентоспособности продукции, оцениваемой с позиций потребителя. Формирование номенклатуры критериев должно осуществляться, исходя из объекта оценки (вид товара, услуги), типа рынка (внутренний и внешний), субъекта оценки (изготовитель, продавец, потребитель). Например, при выборе номенклатуры критериев для различных видов промышленной продукции рекомендуется использовать методику, изложенную в руководящем документе по стандартизации «РД 50-149-79 Методические указания по оценке технического уровня и качества продукции». При формировании номенклатуры критериев с учетом типа рынка руководствуются требованиями технического законодательства страны и национальных стандартов. Наиболее сложным является формирование номенклатуры критериев с учетом особенностей субъекта оценки. В системе «бизнес - бизнес» оценка производится с позиции изготовителя и продавца (например, в системах «изготовитель – продавец» или «изготовитель сырья и комплектующих изделий - изготовитель готовой продукции»). При этом оценка конкурентоспособности производится по номенклатуре критериев, включающей, как правило, только показатели качества и цены товара. Следует отметить, что подход к оценке конкурентоспособности, ограниченный комплексным критерием «качество/цена», на современном этапе развития рынка и науки о рынке не отвечает принципу достаточности, не учитывает мотивацию потребителей как приоритетных субъектов рынка. Данный критерий может использоваться только для продукции производственного назначения и то не во всех случаях. Для оценки конкурентоспособности товаров народного потребления комплексный критерий должен быть дополнен не только критерием «имидж», но и другими критериями, которые учитывает покупатель при выборе товара. В этом случае при формировании номенклатуры критериев конкурентоспособности товара рекомендуется применять, так называемый, «товароведный» подход, изложенный в [23]. В основу формирования номенклатуры должны быть положены принципы и концепции науки о поведении потребителей. Потребители как субъекты оценки конкурентоспособности ежедневно принимают множество решений о покупке. Используя процессный подход (один из основных принципов менеджмента качества), можно представить выбор необходимого товара из множества товаров-аналогов как технологический процесс – процесс переработки информации с целью принятия решения (предварительного или окончательного) о покупке. Схема процесса восприятия и использования информации о качестве объекта представлена на рис. 2.1 Вначале имеется некоторый реальный объект (материальные и нематериальные предметы, явления и процессы), обладающий определенным качеством, т.е. несущий информацию о своих свойствах. Всю информацию не может воспринять никто, поскольку возможности восприятия людей, животных и чувствительность самых совершенных приборов ограничены. И будут ограничены всегда, так как эта ограниченность имеет объективный характер. Согласно алгоритму, представленному на схеме, качество на пути к субъекту обязательно проходит через физический фильтр (в теории информации называемый ограниченной пропускной способностью канала связи). Те свойства, которые субъект (далее - человек как потребитель) не воспринимает, являются для него «физическим шумом». Уже на этом этапе любые два человека неминуемо по-разному (хотя бы на немного) оценивают качество объекта. Дальше на пути восприятия свойств объекта возникает семантический фильтр. Как известно, семантика изучает содержание сообщений. Чтобы воспринять содержание сообщения, оценить смысл и значение качества данного объекта, да и просто для того, чтобы понять – для чего нужен объект, человек сам должен обладать определенным запасом знаний. Этот запас в информатике называется тезаурусом. Именно различный тезаурус формирует вкус человека, определяет его предпочтения, влияет на формирование впечатления об объекте. Только после прохождения через семантический фильтр информация об объекте становится «качеством» объекта. И только тогда можно говорить о связи качества и потребностей человека, т.е. о прагматике, которая определяет ценность сообщений (в нашем случае - ценность объекта) для удовлетворения конкретной потребности человекапотребителя объекта. Именно прагматический фильтр включает в себя факторы потребительной стоимости, цены, удобства обслуживания и т.п. Рис. 1.1. Схема процесса восприятия и использования информации о качестве объекта Таким образом, когда объект используется человеком, качество этого объекта обязательно проходит через физический, семантический и прагматический фильтры. Причем во времени два процесса (материальный и информационный) могут протекать по-разному. Например, иногда сначала осознается качество объекта, затем возникает желание его потребить, а после потребления объекта оценивается степень удовлетворения им. В другом случае сначала возникает потребность, затем оценивается качество объекта, предлагаемого для ее удовлетворения, после потребления объекта осуществляется переоценка его качества и при необходимости пополняется тезаурус человека- потребителя и т.д. Полагая, что приобретение покупателем товара или услуги является процессом, направленным на решение его конкретной проблемы (удовлетворение определенного желания), то общий подход, который обычно используют потребители при оценке продукции, заключается в выборе доступных для анализа потребительских характеристик и определение их ценности путем соотнесения соответствующих показателей с ожиданиями, запросами и покупательскими возможностями. Ниже представлен пример типового набора объектов оценки, потребительских ожиданий и поведенческих реакций большинства покупателей потребительских товаров. Спецификации*: «Что я могу ожидать от приобретения или использования товара или услуги?». Если спецификации недостаточно информативны для решения задачи выбора, то велика вероятность, что потребитель не сможет своевременно принять решение и отложит покупку (это не выгодно ни потребителю, ни продавцу); *Спецификация [лат. specificatio] - перечень предлагаемых или поставляемых товаров с указанием количества и качественных показателей по каждому сорту, марке, артикулу, а также цен (в необходимых случаях). Существует несколько видов спецификаций: 1) спецификация отгрузочная - товаросопроводительный документ на партию товара (если партия товара состоит из отдельных грузовых мест, составляется поместная спецификация); 2) спецификация к договору представляет собой приложение, являющееся неотъемлемой частью договора; 3) спецификация к счету представляет собой часть расчетного документа [5] Соответствие спецификации: «Будет ли это работать так, как я ожидаю?». Любое несоответствие спецификациям может привести к разочарованию покупателя в товаре и, следовательно, к потере доверия к продавцу и изготовителю; Надежность: «Будет ли сохраняться это соответствие?». Вполне естественно, что потребитель будет высоко оценивать тот продукт, который в любой момент времени может быть использован; Поставка: «Когда я получу товар или услугу?». Важно различать следующие аспекты данного потребительского ожидания: наличие продукта и соблюдение условий. Первое свидетельствует о готовности продукта для поставки, второе относится к соблюдению оговоренного времени доставки; Стоимость: «Сколько мне придется заплатить?». Покупка - это обмен, при котором потребитель, приобретая товар или услугу, предлагает продавцу что-нибудь ценное взамен (в т.ч. деньги). Потребители будут довольны, если уплаченная цена (в деньгах или в любой другой форме) соответствует ценности товара или услуги для них. На практике люди по-разному реагируют на разные характеристики качества товара, что требует учета характеристик потребителей и их поведенческих реакций. Классификация характеристик товара, соответствующих определенному типу потребительских реакций, и критерии, применяемые для оценки качества товара (услуги), представлены на рис. 2.2. Согласно модели, разработанной известным специалистом в данной области Н. Кано, различают пять классификационных групп характеристик товара, соответствующих тому или иному типу потребительских реакций [24]. Наличие характеристик товаров, названных Н. Кано «обязательными», покупателями воспринимается как само собой разумеющееся, т.е. если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает, но вот если их нет, то возмущению и недовольству нет границ. Например, в наше время мало кто из клиентов автосалонов обрадуется, узнав, что предлагаемый автомобиль оснащен стеклоочистителями – «дворниками» («А как же иначе?»). Но стоит какой-нибудь компании предложить модель автомобиля без этого элементарного удобства, и клиенты с возмущением откажутся приобретать машину. К данному виду характеристик относятся также показатели продукта, требования к которым устанавливаются в законодательстве (например, к безопасности, в том числе экологической) или в контракте на его поставку (для военной продукции – в военных стандартах). Другими словами, соблюдение изготовителем (поставщиком) требований покупателей в отношении обязательных характеристик почти не способствует увеличению потребительской ценности товара, а вот их невыполнение - резко ее снижает. Вторая группа характеристик названа «количественной». В этом случае удовлетворенность потребителя (т.е. осознанная потребительская ценность) растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя. Например, потребитель тем больше будет доволен своим автомобилем, чем меньше тот расходует бензин и/или меньше ломается. Третья группа характеристик товара получила наименование «сюрпризных». Отсутствие соответствующих свойств у товара не отпугивает покупателя - он просто их не ожидает. Например, покупатель «Жигулей» не рассчитывает, что его машина будет с «половины оборота» заводиться на морозе. Зато, убедившись, что в новой модели неожидаемое удобство присутствует, покупатель приходит в восторг (потребительская ценность товара резко возрастает). Рис. 1.2. Классификация характеристик товара, обуславливающих определенный вид потребительских реакций, и критерии, применяемые для оценки качества товара Четвертая группа – «малоценные» характеристики, наличие или отсутствие которых практически никак не влияет на оценку покупателем качества товара, однако в случае придания этих свойств товару приводят к необоснованным затратам при его покупке и дальнейшем использовании. Например, обеспечение высокой эксплуатационной и ремонтной технологичности для продукции разового применения не является важным и значимым для ее покупателя. Пятую группу составляют «проблемные характеристики», представляющие собой противоречивые характеристики товара, который должен удовлетворять запросам и желаниям различных групп покупателей, резко отличающихся по возрастному, половому, социальному и др. признакам. Примером этого может служить спортивная обувь для молодежи и пожилых людей (для первых долговечность по сравнению с модным фасоном менее привлекательна, чем для вторых). С помощью указанной модели изготовитель товара (поставщик услуги) может выяснить: какие свойства он должен непременно обеспечить (обязательные характеристики) какие могут служить «изюминкой», привлекающей клиента к новинке (сюрпризные характеристики) какие показатели надо точно дозировать, сопоставляя издержки на их достижение с прогнозом увеличения ожидаемого числа покупателей, обусловленным улучшением соответствующих свойств (количественные характеристики) какие свойства товара не важны или мало интересны для покупателя, и в случае их реализации приводят к необоснованным затратам (малоценные характеристики) какие типы товара одного и того же назначения необходимо изготавливать, чтобы наилучшим образом удовлетворить противоречивым требованиям со стороны различных групп потребителей (противоречивые характеристики). Проиллюстрируем применение данного подхода на примере оценки качества услуги, предоставляемой в ресторанах с различными кухнями. Следует ожидать, что посетителя ресторана с экзотической кухней будет волновать, прежде всего, спецификация (Что мне ожидать от еды?), тогда как в специализированном ресторане (например, с грузинской кухней) на первый план может выйти соответствие (Этого ли я ожидал?). Если потребитель посетит один и тот же ресторан и закажет свое любимое блюдо, которое он уже здесь заказывал, то озабоченность, вероятно, вызовет надежность (Это то же, что было в прошлый раз?). И, наконец, во всех ресторанах необоснованно долгое ожидание выполнения заказа вызовет естественное раздражение (Когда же меня обслужат?). Раздражение и возмущение возникнут и тогда, когда выяснится, что цена блюда не соответствует степени удовольствия, полученного посетителем в процессе или после его поглощения. В реальной жизни ожидания потребителей даже относительно одного и того же товара или услуги состоят из сочетания вышеуказанных критериев, причем каждый раз в новом соотношении. Кроме того, изготовителю (поставщику) следует учитывать также и то, что потребители могут по-разному воспринимать одни и те же товары и услуги. Возвращаясь к примеру с рестораном, отметим, что для части посетителей посещение ресторана является средством насладиться общением с семьей и друзьями, а для кого-то - это место деловой встречи с клиентом. Резюмируя сказанное, можно сделать вывод, что поскольку качество товара или услуги зависит от того, как его воспринимает потребитель, то очень важно, чтобы изготовитель (поставщик) понимал качество и выбирал критерии конкурентоспособности своей продукции именно с точки зрения потребителя. Сложность решения данной задачи заключается в том, что в большинстве случаев потребитель не состоянии оценить технические характеристики товара или услуги. Например, при посещении врача вряд ли клиент сможет оценить качество обследования и диагностики с медицинской точки зрения. Скорее всего, клиент оценит манеру врача внимательно выслушать его жалобы на здоровье, отношение к нему в регистратуре и время ожидания приема. На практике качество решения, принимаемое покупателем при выборе и покупке товара, определяется: субъективными факторами (мнением лица, принимающим решение) объективными факторами (качеством информационных ресурсов) ситуацией принятия решения (дефицит времени, наличие партнеров, финансовые возможности и пр.). Качество решения имеет особое значение при покупке очень дорогих товаров или оказании потенциально опасных услуг, что обуславливает повышенные требования к качеству предоставляемой информации о товаре. Согласно [25] качество информации оценивается с помощью показателей, условно называемых «три Д» (доступность, достоверность, достаточность информации). На практике компетентная оценка товара зависит не только от качества информации, предоставляемой его изготовителем (поставщиком), но и от характеристик субъекта оценки. Известно, что малоопытный потребитель при покупке простых товаров опирается на свой опыт и информацию о товаре, представленную в маркировке товара и эксплуатационных документах на него. При покупке новых и сложных товаров учитывается, как правило, мнение опытных потребителей (информация «из уст в уста»), изучаются маркетинговые источники (консультации продавцов, реклама), осуществляется апробация новинок, используются сведения СМИ (в основном, статьи из журналов потребительских организаций). Юридические лица (организации-изготовители, заказчики продукции), имея доступ к дополнительной информации (нормативным документам, научным публикациям) и возможность провести испытания и/или организовать экспертизу, используют результаты профессиональной оценки конкурентоспособности. Особо следует отметить роль измерительной информации, получаемой при испытании, так как при этом удается исследовать и сравнить все существенные характеристики товаров-конкурентов. Таким образом, изготовитель (поставщик) при принятии решения о создании новой продукции и/или выходе с ней на тот или иной рынок должен выбрать такие критерии конкурентоспособности товаров (услуг), состав показателей которых мог бы обеспечить адекватность спектру потребностей в характеристиках продукции и обоснованность прогноза ее потребительской ценности. По отношению к количеству характеристик, учитываемых при оценке конкурентоспособности, различают единичный и комплексный критерии. Единичный критерий конкурентоспособности – показатель одной из простых (неделимых) характеристик, определяющих конкурентоспособность продукции (например, продажная цена, степень автоматизации прибора и т.п.). Комплексный критерий конкурентоспособности относится к совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность продукции. Разновидностями комплексного критерия являются групповой и обобщенный критерии. Групповой критерий конкурентоспособности - это комплексный критерий, который относится к группе характеристик, определяющих конкурентоспособность продукции в различных аспектах (например, по уровню качества товара и стабильности характеристик свойств, определяющих данное качество). Некоторые критерии могут выступать в роли единичных или групповых критериев в зависимости от условий оценки и характеристик субъектов, оценивающих конкурентоспособность продукции. Например, продажная цена с позиции потребителя единичный критерий, с позиции предприятия-изготовителя – групповой. Обобщенный критерий конкурентоспособности – это комплексный критерий, по которому принимают решение о результатах оценки конкурентоспособности продукции. Показателями данного критерия являются уровень конкурентоспособности, рейтинг и т.п. В условиях командно-административной системы конкурентоспособность, как и качество, трактовалась и оценивалась с позиции производителя. В современных рыночных условиях оценивать конкурентоспособность следует прежде с позиции потребителя, как приоритетного субъекта рынка. При проектировании нового товара или услуги изготовитель продукции (поставщик услуг) должен не только, образно говоря, «слышать голос потребителя», но и хорошо представлять потребности будущего покупателя данного товара. Практика показывает, что для оценки коммерческого успеха товара на рынке ограничиваться только характеристиками его качества и продажной цены нецелесообразно, номенклатура критериев конкурентоспособности должна соответствовать спектру потребностей и потребительских ожиданий выгод от покупки и использования товара. Второй путь совершенствования методов оценки конкурентоспособности заключается в поэтапной замене широко используемых в отечественной практике критериев «возможностей», которые применяются в терминах модели делового совершенства EFQM и характеризуют по сути факторы конкурентоспособности, на критерии «результатов» и формировании оптимального их перечня. Актуальность решения указанной задачи подтверждается практикой рейтинговой оценки вузов. По методике, установленной заказчиком кадров (бывшим Минобразования России), оценка конкурентоспособности вузов проводится по 45 единичным критериям. Анализ предложенных критериев показал, что большинство из них являются критериями «возможностей», которые должны относится к факторам конкурентоспособнотси (например, штатный преподавательский состав, работа диссертационных советов, объем научных исследований и прочие характеристики вуза) [22]. Для сравнения рейтинговая оценка бизнес-школ за рубежом основана на трех критериях «результатов»: - востребованность (доля выпускников, нашедших работу по специальности, спустя три месяца после окончания,%); - заработная плата выпускников; - карьерный рост выпускников (увеличение зарплаты за три года,%). Ради объективности следует отметить, что в отечественной практике начинает проявляться тенденция в формировании номенклатуры критериев конкурентоспособности на основе критериев «результатов». С этой точки зрения представляет интерес оценка столичных вузов в 2005 г. недавно созданным в России независимым рейтинговым агентством в области образования (РейтОР). По их методике место вуза в рейтинге определялось по семи критериям, из которых шесть - критерии результативности: - зарплата выпускников; - оценка работодателей; - предпочтение выпускников; - оценка СМИ; - рейтинг вузовской общественности (корпоративная оценка); - стоимость обучения. Практика показала, что именно эти критерии интересуют абитуриентов вуза и заказчиков кадров. Их не интересует, за счет чего достигаются критерии «результатов». Исключение факторов конкурентоспособности товара из номенклатуры ее критериев, а также увязка критериев с показателями конечных результатов предупреждает двойной счет при расчете комплексного показателя конкурентоспособности, что соответствует основному принципу квапиметрии*. *Квалиметрия - [ лат. quails - какой, какого качества + метрия от гр. metron - мера, metreo измеряю] – область науки, объединяющая методы количественной оценки качества продукции Поясним это на следующем примере. Допустим, производится сравнительная оценка безалкогольных напитков, реализуемых через мелкую розницу. Один из киосков оказывает дополнительную услугу - охлаждение с помощью специального холодильного шкафа. Если последняя услуга будет включена в номенклатуру критериев конкурентоспособности, то может произойти двойной счет при оценке вкусовых характеристик напитка. Таким образом, формирование номенклатуры критериев с учетом всего спектра потребностей и с упором на критерии результатов (потребительские критерии) является, в конечном счете, реализацией основного принципа менеджмента качества - «ориентации на потребителя». Для организации и проведения правильной оценки конкурентоспособности товара (услуги) руководителям и специалистам предприятий необходимо уметь различать критерии «результатов» и факторы конкурентоспособности (критерии «возможностей»). 2.2 Критерии конкурентоспособности В связи с вступлением России во Всемирную торговую организацию повышение конкурентоспособности становится одной из важнейших задач для производителей товаров и услуг в нашей стране. Если в течение переходного периода до полного принятия Россией требований ВТО российские предприятия малого и среднего бизнеса смогут завоевать или воспитать собственного отечественного потребителя, а в дальнейшем сохранить его лояльность по отношению к производимым ими товарам, то вступление России в ВТО не будет иметь катастрофических последствий. При этом главной целью предприятия должна стать серьезная подготовка к бескомпромиссной и затяжной борьбе за отечественного потребителя. Таким образом, руководителям и менеджерам отечественных предприятий уже в ближайшее время предстоит выдержать серьезный экзамен на зрелость, достойно отвечая на вопросы, задаваемые радикально изменившимся рынком. И к этому экзамену необходимо готовится незамедлительно, основательно и компетентно. Опыт показывает, что высокого уровня конкурентоспособности невозможно достигнуть случайным образом. Для этого следует стремиться к максимальному накоплению конкурентных преимуществ и эффективной их реализации в наиболее благоприятные для этого моменты. Наиболее эффективным инструментом для решения данной задачи может стать интегрированная система управления конкурентоспособностью продукции и предприятия. Для обеспечения теоретической подготовки и обучения решению практических задач по разработке, внедрению и эффективному использованию интегрированных систем управления предприятием на основе международных стандартов для СДБО разработаны три учебных модуля, в которых рассмотрены: конкурентоспособность продукции и предприятия; всеобщий менеджмент качества (TQM) как основа интегрированного управления предприятием; международные стандарты на системы менеджмента как основа качества управления предприятием». Модуль «Конкурентоспособность» знакомит пользователей с основными проблемами и понятиями в области конкурентоспособности, его цель обучить их современному подходу к выбору и оценке критериев и факторов, определяющих уровень конкурентоспособности продукции, услуг и предприятия в целом. 2.2.1. Товар как объект оценки Для однозначного понимания объекта оценки конкурентоспособности, необходимо уточнить определения основных понятий, которые широко используются на практике, однако не всегда трактуются одинаково. Товар - это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, физические лица (рабочая сила), юридические лица (организации), идеи). Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, синтетическое моющее средство - товар, а пачка - единица товара). Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, тесно связанных между собой по следующим признакам: схожести назначения и функционирования (продукты питания, транспортные средства личного пользования, рыболовные орудия и снасти и т.п.) продажа ориентирована на один тип клиентов (например, любители классической музыки, охотники, рыболовы и т.п.) продажа осуществляется с использованием одних и тех же типов торговых заведений (например, супермаркеты, рестораны, кафе и т.п.) продажа осуществляется в рамках одного и того же диапазона цен (например, ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп). Каждый ассортимент требует собственной стратегии, и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента. Согласно [26] нужда – это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь. В связи с появлением этого чувства у людей возникает стремление действовать с целью поиска и приобретения предмета удовлетворения нужды. Потребность – это та же нужда, но имеющая конкретные признаки, обусловленные культурой и особенностями личности нуждающегося в чем-либо. Потребность выражается в предметах, удовлетворяющих нужду в формах и способом, свойственными определенному обществу. Например, одна и та же нужда в одежде у людей, принадлежащих к разным видам общества, приобретает форму различных потребностей. Потребность в одежде эскимоса и представителя одного из африканских племен, горнорабочего и продавца, военного и чиновника различная. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью, выражаемая в обращении стороны, заинтересованной в покупке товара, к продавцу товара. В запросе обычно указываются точное наименование нужного товара, требуемые показатели качества, сроки поставки и т.п. Если запрос содержит юридические гарантии выполнения обязательства по покупке товара, то он равносилен заказу. Запросы существуют до того, как потребитель осознает, какой товар ему на самом деле нужен. Однако и после осознания потребителем собственных запросов ему требуется довольно сильная мотивация для того, что бы он попытался удовлетворить свои запросы. Анализируя динамику запросов можно прогнозировать спрос на товар. Понятие товара распространяется как на продукцию, так и на услугу. Под продукцией следует понимать материально-вещественный результат труда, полученный в конкретном производственном процессе и предназначенный для удовлетворения определенных общественных или личных потребностей [27]. В ГОСТ Р ИСО 9000-2001 «Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь» установлены следующие общие категории продукции: технические средства программные средства перерабатываемые материалы услуги. Изделие – единица промышленной продукции, количество которой может исчисляться в штуках (экземплярах). Материал – исходный предмет труда, потребляемый для изготовления изделия. Под услугой понимается деятельность или процессы, которые не меняют натуральновещественной формы продукта и осуществляются только исполнителем или во взаимодействии с непосредственным потребителем с целью удовлетворения потребностей последнего. Продукт - материальный результат труда, не являющийся изделием, предназначенный для потребления или обеспечения потребления, эксплуатации продукции или ее производства, но не как предмет труда. Интеллектуальный продукт - нематериальный результат труда, предназначенный для использования по назначению или для обеспечения потребления, эксплуатации или производства продукции, а также для производства или использования других интеллектуальных продуктов. В [27,28] всю промышленную продукцию по характеру реализации ее свойств при эксплуатации (использовании) предлагается разделять на два класса и шесть групп. Практика показала, что данную классификацию целесообразно дополнить в части программных средств, которые могут использоваться как самостоятельный программный продукт или как программное обеспечение (составная часть) различных конечных изделий. Усовершенствованная классификация промышленной продукции народнохозяйственного назначения представлена на рис. 2.3. Промышленная продукция первого класса расходуется в процессе использования (например, сырье, материалы - при необратимых процессах переработки, топливо – при сжигании, пищевые продукты – при их усвоении живыми организмами и т.п.). При использовании промышленной продукции второго класса происходит расход ее ресурса. Данная продукция используется до технического (физического) и/или морального износа. Программные средства могут быть условно отнесены к данному классу продукции, так как в процессе своего использования могут морально изнашиваться и для поддержания своего ресурса требуют проведения периодической модернизации в части усовершенствования отдельных компонентов. К группе 1 относятся сырье и природные топлива (например, нефть, газ, полезные ископаемые, уголь, соль каменная, естественные строительные материалы и декоративные материалы, драгоценные минералы и т.п.). К группе 2 относятся расходные материалы и продукты (например, бензины, масла моторные, трансформаторные, трансмиссионные, смазки, прокат, проволока, химические продукты, строительные материалы, кино- и фотоматериалы, медицинские препараты, моющие средства и пищевые продукты, не входящие в группу 3 и т.п.). Рис. 2.3. Классификация промышленной продукции народнохозяйственного назначения К группе 3 относятся расходные изделия, представляющие собой единицу промышленной продукции, количество которой исчисляется при помощи непрерывных величин (килограммов, метров и т.п.) и которая выпускается в специальной промышленной упаковке (например, жидкое топливо в бочках, газы в баллонах, нити, провода и кабели в катушках и бобинах, аптекарские и парфюмерно-косметические товары в промышленной упаковке, консервы в банках, кондитерские изделия, пищевые продукты в упаковках и т.п.). К группе 4 относятся неремонтируемые изделия (например, подшипники, оси, шестерни, электровакуумные и полупроводниковые приборы, гайки, болты, кирпичи и т.п.). К группе 5 относятся программные средства, которые используются как самостоятельный программный продукт или как программное обеспечение (составная часть, комплектующее) различных конечных изделий. К группе 6 относятся ремонтируемые изделия (например, технологическое оборудование, сельскохозяйственные машины, транспортные машины и средства, средства радиоэлектроники, медицинские и бытовые приборы и т.п.). К группе 7 относятся стационарные сооружения и здания (например, оффисные здания и производственные цеха, ангары, склады и т.п.). По области применения продукция делится на: продукцию производственно-технического назначения товары народного потребления продукцию социального назначения. Продукция производственно-технического назначения поступает в производственное потребление (например, станки, машины, сырье, материалы и т.п.), а товары народного потребления - в индивидуальное, личное потребление (например, одежда, продукты питания и т.п.). К продукции социального назначения относится продукция, предназначенная для удовлетворения потребностей населения в сфере услуг (например, на транспорте, в системе связи, в области культуры, здравоохранения, туризма, спорта, образования). Услуги классифицируют по социальному и функциональному назначению (рис. 2.4). По социальному назначению услуги подразделяются на услуги: по заказу организации (производственные услуги); по заказу граждан (услуги населению, бытовые услуги). Производственные услуги по функциональному назначению подразделяются на услуги: - по материально-техническому снабжению; - по заготовке сельскохозяйственной продукции; - по выполнению научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ; - транспортной экспедиции; - консультационные и информационные; - демонстрации сложного технического товара в действии; - по упаковке, доставке и установке (монтажу) купленных товаров; - по техническому обслуживанию товара в гарантийный и послегарантийный период и т.п. Производственную услугу обычно называют работой. Рис. 2.4. Классификация услуг Услуги населению по функциональному назначению подразделяются на материальные и социально-культурные. Материальные услуги - это услуги по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя услуг. Материальные услуги обеспечивают восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств изделий или изготовление новых изделий по заказам граждан, а также перемещение грузов, людей, создание условий для потребления (например, бытовые услуги, связанные с ремонтом и изготовлением изделий, жилищно-коммунальные услуги, услуги общественного питания, розничной торговли, транспорта и т.д.). Социально-культурные услуги - это услуги по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержанию нормальной жизнедеятельности потребителя. Социально-культурные услуги обеспечивают поддержание и восстановление здоровья, духовное и физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства (например, медицинские услуги, услуги образования, культуры, туризма и т.д.). Таким образом, товары, как продукция и услуги, могут классифицироваться по долговечности и сфере потребления (рис. 2.5). В зависимости от долговечности различаются: товары длительного использования, к которым относится продукция, выдерживающая многократное использование товары кратковременного использования, к которым относятся материальная продукция, потребляемая за один или несколько циклов, и услуга. В зависимости от сферы потребления товары классифицируются на товары широкого потребления и товары промышленного назначения. К товарам широкого потребления относятся материальная продукция и услуга: повседневного спроса предварительного выбора особого спроса (с уникальными характеристиками) пассивного спроса (потребитель о них не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не дойдет до потребителя). Товары промышленного назначения классифицируются на следующие группы: полностью используемые изготовителем продукции (материалы и детали, полуфабрикаты) частично присутствующие в составе готового изделия (основные средства производства) не используемые в составе готового изделия (смазка, упаковочная бумага и т.п.) производственные услуги (работы). Рис. 2.5. Классификация товаров Для оценки конкурентоспособности товара его рекомендуется рассматривать с позиции трех уровней (рис. 2.6): товар по замыслу товар в реальном исполнении товар с подкреплением. Товар по замыслу соответствует основной выгоде, воплощенной в свойствах товара в реальном исполнении и извлекаемой потребителями при использовании продукции или получении услуги. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: уровень качества набор свойств специфическое оформление марочное название специфическая упаковка. Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, сервисное обслуживание, гарантию возврата денег и т. д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме. Сервисное обслуживание включает: абонемент; бесплатный ремонт; предоставление свободы выбора для покупателя. Рис. 2.6. Уровни товара, как объекта оценки конкурентоспособности Как уже отмечалось, в настоящее время конкуренция приобрела новые формы и представляет собой уже не просто конкуренцию товаров, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (например, упаковка, особенности поставки и т. п.). На продукцию в процессе погрузочно-разгрузочных работ, транспортирования и хранения влияют три основные группы внешних факторов: механические, климатические и биологические, с учетом влияния которых должна выбираться упаковка, обеспечивающая наряду со своими основными функциями удобство выполнения погрузочно-разгрузочных и складских работ, возможность многоярусного штабелирования. Упакованные грузы допускаются к перевозке в таре, соответствующей требованиям нормативно-технической документации и обеспечивающей сохранность продукции в процессе транспортирования. Транспортабельность грузов обеспечивается упаковкой. Упаковка - вместилище или оболочка товара, представляющая собой совокупность потребительской, транспортной тары и вспомогательных упаковочных средств, предназначенных для сохранения качества товара при его обращении (транспортировки), доведения определенной информации о товаре и фирме - производителе до покупателя (назначение, пригодность, срок хранения, марка). Кроме того, вид и характеристики упаковки могут помочь продавцу выбрать наиболее рациональный способ продажи покупателю (например, самообслуживание, отпуск товара продавцом на развес, розлив и т.п.). Упаковка различается по видам и типам. Вид упаковки - классификационная единица, определяющая упаковку по форме, тип - по материалу [39]. Согласно ГОСТ 17527-86 «Упаковка. Термины и определения» к транспортной таре относятся следующие виды: ящики, бочки, барабаны, мешки, фляги. Под маркой понимается имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. К атрибутам марки относятся: марочные названия марочный знак товарный знак авторское право. Марочные обозначения применяются для того, чтобы обозначить принадлежность товара производителю. В последнее время появилась тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены. Товар может предлагаться на рынке следующим способом: под маркой самого производителя под маркой посредника, продающего этот товар как под своей, так и под маркой посредника. Существуют четыре подхода к присвоению марочных названий: индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы) единое марочное название для всех товаров коллективное марочное название для товарных семейств торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Может иметь место многомарочный подход - сочетание двух и более марок в одной товарной категории. Товарный знак - это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком. В качестве средств маркировки используются этикетки и ярлыки, которые содержат или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем. Этикетка выполняет следующие функции: идентифицирует товар или марку указывает сорт, размер описывает товар пропагандирует товар. Принимая решение относительно упаковки, производители должны учитывать требования, установленные законодательно или выражающие мнение общественности: отражать истину на упаковке и в маркировке учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки снижать использование дефицитных ресурсов не загрязнять окружающую среду. Одним из элементов товарной политики предприятия является создание службы сервиса для клиентов. При налаживании службы сервиса руководителям предприятий предстоит решить: какие услуги включать в рамки сервиса какой уровень сервиса предложить какой форме предложить услуги клиентам. Обычно услуги сервиса включаются в список после изучения мнения покупателей и состоят из: обеспечения надежности поставок оперативности предоставления прейскурантной цены и каталогов продукции возможности получения технической консультации предоставления скидок, послепродажного обслуживания, масштабов торговой сети, гарантии замены и др. Решение о форме и уровне сервиса принимается фирмой после изучения предпочтений клиентов и от подходов, применяемых конкурентами, поскольку сервис является существенным фактором для конкурентной борьбы. Таким образом, с целью охвата наиболее значимых потребительских свойств при оценке конкурентоспособности товаров, как промышленного назначения, так и широкого потребления рекомендуется использовать следующие критерии: уровень и стабильность качества цена потребления безопасность подлинность потребительская адресность информативность потребительская новизна социальный имидж патентно-правовая чистота. 2.2.2. Уровень и стабильность качества При выборе товара покупатель часто стоит перед дилеммой – отдать предпочтение цене или качеству. В большинстве случаев он отдает предпочтение качеству, так как качество «живет» вместе с изделием, а цена забывается быстро [22]. В настоящее время качество играет важную (если не главенствующую) роль, как в сфере производства, так и в сфере услуг. Для современного рынка, как показывают исследования отечественных и зарубежных ученых, характерна устойчивая тенденция к повышению доли неценовых стратегий, применяемых в конкурентной борьбе. При этом в большинстве стратегий основная ставка делается, как правило, на использование конкурентных преимуществ, обусловленных более высоким качеством предлагаемого товара. На практике большинство покупателей при принятии решения о покупке товара ориентируются на соотношение «качество-цена», что дало основание некоторым специалистам по качеству формулировать понятие «качество» товара, увязывая его с ценой, что вносит определенную терминологическую путаницу и затрудняет деятельность по обеспечению требуемого качества продукции и услуг и управлению их конкурентоспособностью. Что касается путаницы в терминологии качества, то авторы работы [29] выявили более 100 различных толкований понятия «качество продукции». С тех пор число толкований понятий «качество» и «качество продукции» не уменьшилось. Дискуссии по этому вопросу периодически возникают, причем многие авторы совершенно справедливо отмечают, что «качество - весьма сложная и противоречивая категория». В словарях [30,31] отмечены такие характеристики качества, как «степень достоинства», «полезность», учет «общественных» потребностей. Требования стандартов [32,33] фактически сводятся к тому, что, если объект потребляется, то он качественный вне зависимости от степени его достоинства и полезности, на которую обращено внимание в словарях. Причем, если отечественный стандарт [33] трактует таким образом «качество продукции», то международный [32] фактически предполагает, что, кроме качества потребляемых объектов, никакого другого качества не существует. Многие авторы подчеркивают относительность понятия «качество». Так, например, в [34] приводятся слова известного специалиста в области качества X. Дж. Харингтона: «Качество - вещь забавная. Все о нем говорят, все с ним живут, и каждый думает, что знает, что это такое. Но лишь немногие придут к единому мнению, что это такое». Кроме того, он отмечает следующее: «Определение качества – это удовлетворение ожиданий потребителя за цену, которую он себе может позволить, когда у него возникнет потребность. Определение «высокого качества» - превышение ожиданий потребителя за более низкую цену, чем он предполагает». В работе [35] приводится следующее высказывание: «Качества вообще не бывает, а бывает оно только применительно к конкретным требованиям конкретных потребителей и оказывается, как правило, неким компромиссом между качеством и ценой». В работе [36] изложены мнения о понятии «качество» известных зарубежных специалистов, внесших в XX веке наибольший вклад в развитие методов менеджмента качества (Ф. Кросби, У. Деминга, А. Фейгенбаума, К. Исикавы, Д. Джурана, В. Шухарта, Г.Тагаути). Следует отметить, что, несмотря на многие совпадения во взглядах, они не пришли к единообразному определению понятия «качество». Анализ их суждений позволяет сгруппировать терминологические характеристики данного понятия по следующим признакам: качество определяется измеряемыми характеристиками продукции или услуги, которые удовлетворяют конкретным техническим требованиям, имеющим численное значение; качество не зависит от каких-либо измеряемых характеристик и определяется тем, насколько удовлетворены ожидания потребителя в отношении применения или использования этой продукции или услуги. В определенной степени современным рыночным условиям соответствует определение, установленное в стандарте ИСО 9000:2000. В нем под качеством предлагается понимать совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности, что кардинально меняет сам подход к толкованию данного понятия. При этом определение качества относится как к продукции и услугам, так и к процессам их производства. Под признаками, характеристиками качества понимаются свойства товара, характеризующие его пригодность к выполнению определенных требований. В [37] отмечены три существенных момента для понимания установленного в стандарте ИСО 9000:2000 термина «качество», которые следует учесть при определении качества как критерия конкурентоспособности различных объектов. Во-первых, в определении отсутствует слово «продукция» или «объект». Этот факт обусловливает очень важный вывод. Ни одно предприятие (организация) не выпускает продукцию, без которой не могут обойтись потребитель и другие заинтересованные стороны. Их требования всегда может удовлетворить другая продукция, другой объект. То есть, с точки зрения рынка, любая продукция ничтожна, существенно только выполнение требований. В стандарте ИСО 9001 качество и качество продукции также разделены. Так, в п. 7.1а записано, что организация должна установить «цели в области качества и требования к продукции» (quality objectives and requirements for the products). Во-вторых, наличие всех заинтересованных в качестве сторон позволяет утверждать, что высокое качество должно быть главной целью работы предприятия (организации). Так, прибыль, о которой обычно идет речь как о цели, на самом деле является не целью, а средством для удовлетворения требований заинтересованных сторон. Кроме того, так как прибыль входит в «совокупность собственных характеристик» организации, то она опосредованно может характеризовать качество работы. В-третьих, степень, с которой выполняются требования, зависит от совокупности собственных характеристик не только объекта, но и субъекта, о требованиях которого идет речь. Теория и практика менеджмента качества крайне редко обращает внимание на характеристики субъекта, который оценивает качество. Даже в магазине, где, казалось бы, точка зрения покупателя на продукцию должна иметь преимущество перед всеми другими точками зрения, все не так просто. А когда речь заходит о более сложных проявлениях качества, например о качестве образования, следует рассматривать собственные характеристики всех сторон процесса. В [38] сделан вывод, который является исключительно важным результатом теории информации и может использоваться не только для создания интеллектуальных систем, но и систем менеджмента качества. Суть данного вывода состоит в том, что различные наблюдатели одного и того же объекта могут иметь свой собственный опыт (внутренний тезаурус), отличный от опыта других наблюдателей. Таким образом, способности человека, технической системы или физического объекта к восприятию поступающей к ним из внешнего мира информации зависят не только от характера этой информации, но также от того внутреннего тезауруса, который у них уже сформирован ранее. В этой связи, когда объект пользуется высоким спросом и является конкурентоспособным, он может не обладать высоким качеством в широком смысле этого понятия. Это означает, что принцип «клиент всегда прав» должен применяться с учетом характеристик покупателя и условий принятия им решения о покупке. Это подтверждают исследования Д. Акерлофа, лауреата нобелевской премии по экономике в 2001 г., который доказал связь на рынке двух понятий - качества и неопределенности. Он показал, что когда потребитель не в состоянии оценить качество продукта (в том числе услуги), конкуренция работает не на улучшение, а на ухудшение рыночной ситуации. При этом с рынка вытесняются, как правило, не худшие, а лучшие, добросовестные производители, причем данная закономерность наблюдается практически во всех странах. В [39] предложена модель, основанная на учете неопределенности при оценке качества любого объекта. Данная модель основана на описании качества объекта с помощью набора частот или распределений. Данный подход является определенным прорывом в методологии квалиметрии, поскольку на практике точечная оценка качества, типа «плохой» или «хороший», не позволяет адекватно оценить реальное качество объекта. Из вышеизложенного можно сделать выводы, которые должны быть учтены при формулировании определения понятия «качество», позволяющего оценивать соответствующий критерий конкурентоспособности для различных объектов. Во-первых, существенное улучшение качества результатов деятельности в любых областях возможно только при наличии общепринятого понимания высокого качества (лучше, если оно зафиксировано в соответствующих нормативных правовых документах или стандартах). Опыт показывает, что когда отсутствует или неоднозначен критерий, что такое «хорошо», на рынке господствуют дешевые низкокачественные, а порой и опасные товары. Объясняется это тем, что выпускать продукцию низкого качества выгодно (проще и дешевле), и поэтому между производителями на этот счет явно существует молчаливый сговор. Тот очевидный факт, что производитель плохой продукции является одновременно и потребителем плохой продукции других производителей, никак не доходит до этих деятелей рынка. Во-вторых, необходимо различать понятия «качество» и «качество продукции». Термин «качество продукции» вполне корректен и необходим для того, чтобы отличать совокупность свойств продукции от качества, т.е. от степени удовлетворения требований. Однако при этом следует понимать, что в условиях конкретной организации (например, в цехе промышленного предприятия) невозможно требовать от работников безграничных по качеству результатов. В то же время, от первого руководителя организации и от большинства специалистов требуется не только качество продукции (это для них минимум), но и качество деятельности, так как результаты их труда всегда связаны с квалификацией и талантом и поэтому не могут быть «определенными». Соответственно корректными являются словосочетания «менеджмент качества» и «управление качеством продукции», важно не смешивать то, что выражают эти термины. В-третьих, при оценке качества необходимо учитывать особенности субъекта (его особенности по восприятию аналогичных объектов), который оценивает качество данного объекта, и условия, в которых осуществляется эта оценка (например, при неполной информации или в условиях дефицита времени). В-четвертых, многочисленные проблемы, которые встают перед людьми и в экономике, и в политике, и во всех других областях, объясняются тем, что люди, принимающие решения, часто понимают высокое качество как высокую степень удовлетворения ограниченного числа заинтересованных сторон; чаще - одной (своей); в лучшем случае двух - производителя и потребителя. На самом деле высокое качество означает высокую степень удовлетворения абсолютно всех заинтересованных сторон, в противном случае качество не должно считаться таковым. В-пятых, стремление к достижению и поддержанию высокого качества должно быть главной миссией организации и главной целью ее работы по повышению конкурентоспособности. С учетом вышеизложенного сформулируем определение понятия «качество», позволяющее на практике объективно оценивать конкурентоспособность различных объектов по соответствующему критерию. Таким образом, под качеством следует понимать степень удовлетворения объектом совокупностью его свойств (характеристик, признаков) - установленных требований, запросов и/или предполагаемых потребностей всех заинтересованных сторон. При этом под заинтересованными сторонами следует понимать конкретных или типовых представителей различных видов и категорий потребителей, изготовителей (поставщиков), социальных слоев населения, общественных организаций, государственных структур, характеризуемых конкретными или типовыми особенностями восприятия свойств объекта в конкретных или типовых условиях проведения данной оценки. Следует также понимать, что продукция, удовлетворяющие разные потребности, обладает различным качеством (например, холодильник и автомобиль - это изделия различного качества). Если товары способны удовлетворять одинаковые потребности и при этом их существенная определенность, как философская категория, совпадает, то у таких товаров одинаковое качество. Например, мобильные телефоны фирм «Нокия», «Эриксон», «Сони» - это изделия одинакового качества, так как они работают на одном и том же технологическом принципе и способны удовлетворять одни и те же потребности. На практике часто оперируют словом «более качественный», что означает, что какого-то свойства, определяющего качество, у одного из объектов больше, чем у других (например, телефон «Сони» более качественен, чем «Нокия»). Иными словами, объекты отличаются между собой только количеством определенного качества, характеризуемого понятием «уровень качества» [40]. Например, уровень качества у телефона «Сони» выше, чем у «Нокии» потому, что он более надежен, экономичен, время работы до подзарядки аккумулятора у него больше. Образно говоря, качество и его уровень - это две стороны одной и той же медали. Одно от другого неотделимо. Качество не может не иметь уровня, а уровень существовать вне качества. Любой предмет, изделие, процесс или явление природы всегда имеют два признака - качественный и количественный. Концепция разделения понятий «качество продукции» и «уровень качества продукции» позволяет лучше понять существующие сложные взаимосвязи в материальном производстве между количеством и качеством продукции, между номенклатурой и ассортиментом продукции, выяснить роль и причину взаимозаменяемости продукции, более целенаправленно управлять качеством продукции и т.п. Уровень качества является наиболее значимым критерием конкурентоспособности и определяется значением относительных показателей качества, характеризующих отдельные группы потребительских свойств товаров. Данный критерий позволяет сопоставить полезность конкурирующих товаров. Показатель качества продукции - это количественная характеристика одного или нескольких свойств продукции, составляющих ее качество. Опыт проведения оценки конкурентоспособности товаров (услуг) показывает, что характеристику «безопасность» (в т.ч. экологическую безопасность) целесообразно вычленять из группового критерия «качество» и рассматривать его как самостоятельный критерий. Таким образом, для оценки качества товаров можно использовать следующие комплексные групповые показатели: показатели назначения технико-экономические показатели эргономические показатели показатели технической эстетики. Если показатели назначения определяют базовое качество товара, то совокупность технико–экономических, эргономических и эстетических свойств продукции определяет степень удовлетворения с ее помощью необходимой потребности, а также связанные с этим затраты, т.е. формируют вполне определенный уровень качества данного товара. А) Показатели назначения (функциональные показатели) товаров Данные показатели характеризуют основное свойство товара – быть пригодным к использованию по назначению и обуславливают полезный эффект от его эксплуатации (использования), а также область применения товара. Среди показателей назначения выделяют классификационные показатели, которые, являясь по существу функциональными (т.е. характеризующими техническую эффективность продукции), не пригодны для сравнительной оценки качества продукции, а используются только для характеристики области ее применения. Например, жаростойкость покрытия относится к основным показателям качества краски для отделки газовых и электрических плит, но не является показателем качества краски для пола. Также такие параметры товаров, как емкость камеры холодильника, размер одежды и обуви, не характеризуют качество этих товаров, а определяют их выбор для заданных условий эксплуатации. Аналогичное назначение имеют конструктивные показатели (например, колея колес, база, длина, ширина, высота автомобиля). Такую же двойственную роль выполняют показатели состава и структуры, применяемые для характеристики качества продукции металлургической, химической, пищевой и других отраслей промышленности. Показатели назначения продукции определяют главным образом измерительным методом. Однако, при оценке уровня качества товаров, представленных на конкурс, а также при проведении особо ответственных экспертиз качества показатели назначения определяют экспертным методом (дегустация пищевых продуктов, оценка запаха парфюмерных товаров, оценка качества звучания музыкальных инструментов). Показатели назначения включают следующие группы показателей: функциональная пригодность взаимозаменяемость совместимость. Показатель функциональной пригодности характеризует полезный эффект потребления, степень удовлетворения конкретной потребности при использовании потребителем товара по назначению. В стандартах на пищевые продукты нормируются показатели химического состава, определяющие пищевую и вкусовую ценность, содержание вредных веществ, а также показатели энергетической ценности. В стандартах на сложные технические товары нормируются показатели совершенства выполнения основной функции (например, для пылесосов - пылеочистительная способность, для часов - точность хода, для аудиоаппаратуры - показатели качества звучания, для трактора - номинальное тяговое усилие и скорость движения при этом, для ручной электрической сверлильной машины - максимальный диаметр сверла, для светотехнических изделий - сила света, для кислот – концентрация, для сплавов процентное содержание компонентов и т.п.). Следует отметить, что в комплексный показатель функциональной пригодности непродовольственных товаров, в частности сложных технических изделий, могут входить следующие дополнительные показатели: универсальности применения (например, использование пылесоса не только по прямому назначению, но и как устройства для распыления краски или нанесения мастики на полы); совершенства выполнения вспомогательных операций на всех этапах функционирования изделия (например, число и продолжительность операций по подготовке к съемке фотоаппаратов). Для ряда непродовольственных товаров показатель назначения не является самостоятельным показателем, так как по содержанию он совпадает с другими комплексными показателями (например, функциональная пригодность декоративных товаров - ювелирных украшений, картин и пр. - обеспечивается эстетическими свойствами, одежды и обуви - эргономическими и эстетическими показателями). При оценке функциональной пригодности продукции следует различать основные, конкретизирующие, дополнительные и ограничительные целевые свойства. Основное целевое свойство устанавливает принципиальное качественное различие между изделиями и позволяет сформировать группу видов продукции, которые обладают одинаковым качеством. Например, токарный станок должен обладать основными целевыми свойствами, которые позволяют ему выполнять механическую обработку деталей типа тел вращения. Конкретизирующие свойства позволяют более полно оценить функциональные возможности продукции по удовлетворению той или иной потребности. Так, например, токарный станок может иметь следующие конкретизирующие целевые свойства: способность обтачивать наружную и внутреннюю цилиндрические поверхности заготовок протачивать снаружи и внутри канавки у заготовок подрезать снаружи и внутри торцы заготовок протачивать конусные и фасонные поверхности заготовок сверлить, зенкеровать и развертывать отверстия нарезать резьбы и т. п. Естественно, одни токарные станки могут обладать всеми из перечисленных конкретизирующих свойств, а другие только некоторыми из них. В зависимости от наличия у станка тех или иных конкретизирующих свойств их обычно подразделяют на универсальные, специализированные и специальные. Таким образом, целевые основные и конкретизирующие свойства показателями качества не обладают, так как они характеризуют только способность удовлетворять конкретную потребность, а не степень ее удовлетворения. Дополнительные целевые свойства определяют количественный диапазон, внутри которого изделие в состоянии удовлетворять необходимую потребность (за его пределами данная потребность удовлетворена быть не может). Для токарного станка дополнительными целевыми свойствами будут являться, например, максимальный диаметр изделия, обрабатываемого над станиной и над суппортом, максимальная длина обрабатываемой заготовки, максимальный и минимальный шаг нарезаемой резьбы, максимальная точность выполняемых операций, минимальная шероховатость обработанной поверхности и т.п. Ограничительные свойства продукции характеризуют допустимые условия эксплуатации, при выдерживании которых гарантируются на протяжении определенного периода времени работоспособность и сохраняемость продукции. Данные свойства зависят как от внешних, так и производственно-технических (внутренних) условий. Под внешними условиями следует понимать климатологические условия, которые определяются атмосферными явлениями природы, а также условия, создаваемые окружающей средой. Внешние эксплуатационные ограничительные свойства продукции характеризуют внешние условия ее эксплуатации, при которых обеспечиваются ее работоспособность и сохраняемость (например, термостойкость, морозостойкость, влагостойкость, пылеводонепроницаемость, герметичность, антикоррозийность, вибростойкость, антиударность). Параметрические ограничительные свойства продукции характеризуют производственно - технические (внутренние) условия ее эксплуатации и определяются, в основном, особенностями конструкции изделия, его важнейшими техническими параметрами (например, массой, габаритами, грузоподъемностью, тяговым усилием, рабочим давлением, температурным режимом, силой тока, напряжением и т.д.). Проиллюстрируем подход к классификации целевых свойств продукции на примере автомобильного транспорта. У всех автомобилей, какой бы конкретный вид этой продукции не рассматривался, имеется абсолютно одинаковое основное целевое свойство - способность перевозить пассажиров или грузы по наземным дорогам. Это свойство объединяет в одну группу продукции только автомобили и сразу же отсекает от этой группы другие изделия (например, холодильники, телевизоры, станки и т. п.), которые не обладают указанным основным целевым свойством. Но автомобили, как известно, бывают разные. Одни предназначены для перевозки пассажиров, другие - для перевозки разнообразных народнохозяйственных грузов. Все это автомобили, обладающие различными конкретизирующими свойствами. К таким свойствам, например, можно отнести способность перевозить пассажиров, способность перевозить твердые, сыпучие, жидкие, газообразные грузы и т.д. Иногда конкретизирующее свойство еще более детализировано (у специальных изделий). Например, выделяется способность перевозить муку (муковоз), цемент (цементовоз), молоко (молоковоз), бензин (бензовоз) и т.д. Однако, каждый из выделенных автомобилей, обладающий абсолютно одинаковыми конкретизирующими свойствами, может отличаться от других своими габаритными размерами, формой грузовых емкостей и т.п. Такое различие устанавливается с помощью дополнительных целевых свойств. Например, по вместимости автомобили для перевозки пассажиров имеют достаточно широкий диапазон - от микролитражек до крупных автобусов. Таким образом, конкретизирующие и дополнительные целевые свойства позволяют дифференцировать изделия по тем важным признакам, которые в совокупности почти полностью определяют назначение продукции. Показатель взаимозаменяемости характеризует пригодность одного товара для использования вместо другого в целях выполнения одних и тех же функций. Этот показатель учитывается, прежде всего, при оценке качества комплектующих изделий (например, взаимозаменяемость поршневой группы в двигателях автомобиля марки «ВАЗ»). Показатель совместимости характеризует пригодность продукции к совместному использованию с другой продукцией, ее частями или с окружающей предметной средой, не вызывающему нежелательных взаимодействий при выполнении установленных требований. При оценке совместимости товаров используется системный подход, основанный на учете взаимосвязи объектов с их частями (или объектов с окружающей предметной средой). Например, в системе «изделие-среда» проверяется совместимость электрической дрели с электрической сетью, телефона - с телефонной сетью, стиральной машины - с электрической и водопроводной сетью. В системе «изделие - изделие» оценивается, прежде всего, электромагнитная совместимость радио- и электроприборов, используемых в одной предметной среде (например, в кабине самолета, салоне автомобиля и т.д.). Системный анализ совместимости может проводиться не только для предупреждения нежелательного взаимодействия изделий, но и для выявления и использования синергического эффекта* от их совместного использования. *Синергия [от греч. sinergeia – совместное действие] – означает получение дополнительного положительного эффекта за счет совместного применения отдельных предметов и/или процессов (их частей) и/или сотрудничества специалистов из разных областей в процессе достижения одной цели и/или решения общих задач Б) Показатели технико-экономических свойств товаров Технико-экономические свойства продукции, проявляемые либо в сфере ее производства, либо в сфере обращения, либо в сфере потребления, характеризуются соответствующими производственными, обращенческими и потребительскими технико-экономическими показателями. Технологичность продукции является комплексным производственным технико– экономическим показателем продукции и характеризует эффективность конструктивнотехнологических решений для обеспечения высокой производительности труда при изготовлении и ремонте продукции. Технологичность изделия определяется совокупностью простых свойств (например, трудоемкостью изделия, его материалоемкостью, фондоемкостью, энергоемкостью и т.п.). На уровень технологичности изделия существенное влияние оказывают показатели его стандартизации и унификации, которые также могут использоваться и самостоятельно для оценки уровня качества продукции. К основным показателям технологичности относятся: трудоемкость изготовления (определяется суммарной трудоемкостью технологических процессов изготовления продукции, для промышленной продукции выражается в нормо-часах) технологическая себестоимость (определяется суммой затрат на изготовление единицы продукции (без учета покупных изделий)) уровень технологичности конструкции по трудоемкости изготовления (определяется отношением трудоемкости изготовления рассматриваемого изделия к базовому показателю трудоемкости) уровень технологичности конструкции по себестоимости изготовления (определяется отношением себестоимости изготовления рассматриваемого изделия к базовому показателю себестоимости). Для оценки уровня технологичности промышленной продукции могут использоваться следующие показатели: коэффициент сборности (блочности) изделия коэффициент использования рациональных материалов удельная трудоемкость удельная материалоемкость и др. Коэффициент сборности (блочности) отражает простоту монтажа изделия. Он представляет собой долю конструктивных элементов, входящих в специфицируемые блоки, в общем числе элементов, входящих непосредственно в состав изделия. Коэффициент использования рациональных материалов определяется в тех случаях, когда в конструкции изделия с технической и экономической точек зрения целесообразно максимально использовать отдельные виды материалов. Удельная трудоемкость производства определяется отношением трудоемкости изготовления единицы продукции (норма-час) и величины основного параметра продукции (показателя назначения). Удельная материалоемкость изделия определяется отношением массы единицы продукции (в кг) и величины основного параметра продукции (показателя назначения). Показатели стандартизации и унификации относятся к производственным технико– экономическим показателямм и характеризуют степень использования в конкретном изделии стандартизированных деталей, сборочных единиц, блоков и других составных элементов, а также уровень унификации составных частей изделия (стандартизированные, унифицированные и оригинальные). Эти показатели позволяют определить степень конструктивного единообразия изделия. Они свидетельствуют о возможности применения минимально необходимого количества типоразмеров составных частей изделия в целях повышения качества продукции и эффективности производства. К стандартизированным относятся составные части изделия, выпускаемые по международным, государственным стандартам, а также стандартам организаций (ассоциаций). К унифицированным относятся составные части изделия, которые: изготавливаются по стандартам предприятия, являющегося головным в отрасли, и используются не менее чем в двух типоразмерах или видах изделия, выпускаемых данным или смежным предприятием предприятие получает в готовом виде как комплектующие составные части, находящиеся в серийном производстве ранее спроектированы как оригинальные для конкретного изделия и применены не менее чем в двух типоразмерах или видах изделий. К оригинальным относятся составные части изделия, разработанные только для данного изделия. Основными показателями стандартизации и унификации являются: коэффициент применяемости по составным частям (их типоразмерам) коэффициент повторяемости стоимостный коэффициент применяемости. Коэффициент применяемости по составным частям (их типоразмерам) характеризует уровень конструктивной преемственности элементов в разрабатываемом изделии и определяется долей оригинальных типоразмеров* составных частей в общем количестве типоразмеров составных частей в изделии. При необходимости рассчитывают коэффициент применяемости отдельно по стандартным или унифицированным типоразмерам составных частей. *Типоразмер - изделие данного типа исполнения с определенными значениями параметров. Параметр – независимая или взаимосвязанная величина, характеризующая какое-либо изделие или явление (процесс) в целом или отдельные свойства, в основном, с точки зрения производительности, основных размеров, конструкции Коэффициент повторяемости характеризует уровень внутрипроектной унификации изделия и взаимозаменяемости его составных частей. Стоимостный коэффициент применяемости характеризует долю стоимости, приходящуюся на оригинальные типоразмеры составных частей, в общей стоимости изделия. В числе показателей стандартизации и унификации продукции могут также использоваться коэффициент межпроектной унификации и коэффициент унификации группы изделий. Сохраняемость является комплексным обращенческим технико–экономическим показателем продукции и характеризует ее способность сохранять потребительские свойства в течение и после срока хранения и/или транспортирования. Данный показатель по своей применяемости является наиболее универсальным и единственным из показателей надежности, который используется для оценки уровня качества продовольственных товаров. Для пищевых продуктов наибольшее применение получили следующие показатели сохраняемости: срок хранения срок годности срок реализации. Срок хранения - период, в течение которого пищевой продукт при соблюдении установленных условий хранения сохраняет все свои свойства, указанные в нормативной или технической документации и (или) договоре купли-продажи. По истечении срока хранения пищевой продукт пригоден для потребления, однако его потребительские характеристики могут быть снижены. Срок годности - период, по истечении которого пищевой продукт считается непригодным для использования по назначению. Срок годности устанавливает изготовитель пищевых продуктов с указанием условий хранения. Изготовитель, устанавливая срок годности, обязан гарантировать при соблюдении условий хранения соответствие продукта требованиям безопасности для жизни и здоровья потребителей. По истечении срока годности пищевые продукты считаются непригодными для использования по назначению. Они могут быть употреблены не для пищевых целей или подвергнуты утилизации. Для пищевых продуктов, подлежащих длительному хранению, в том числе специальному, сроки годности, условия и сроки хранения устанавливают в договоре на поставку. По истечении срока годности непродовольственных товаров происходит ухудшение их потребительских свойств, в частности функциональных (например, для фотопленки, косметических препаратов). Срок реализации - дата, до которой пищевой продукт может предлагаться потребителю для использования по назначению и до которой он не теряет своих потребительских характеристик. Срок реализации устанавливают на пищевые продукты с учетом рационального периода хранения продуктов в домашних условиях. С сохраняемостью продукции тесно связан показатель ее транспортабельности. Сохраняемость продукции в процессе транспортирования характеризуется коэффициентом, который указывает на долю продукции, сохраняющей в заданных пределах первоначальные свойства за время транспортирования. Транспортабельность является комплексным обращенческим технико–экономическим показателем продукции и характеризует ее приспособленность к перемещению в пространстве (без эксплуатации или потребления) с помощью различных видов транспорта (автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного и др.). Для некоторых видов продукции названные показатели являются достаточно важными и занимают одно из главных мест в системе показателей качества. Транспортабельность оценивается с помощью следующих показателей: допустимая температура при транспортировании допустимая влажность при транспортировании допустимая температура при транспортировании допустимое время транспортирования (для скоропортящейся продукции) допустимый уровень вибрации при транспортировании. Помимо названных к числу показателей транспортабельности продукции могут также относиться показатели, характеризующие величину материальных, трудовых и энергетических затрат на единицу продукции при осуществлении ее транспортирования. Наиболее часто употребляемыми показателями транспортабельности являются также масса изделия и его габаритные размеры (длина, ширина, высота). Восстанавливаемость является комплексным обращенческим технико–экономическим показателем продукции и материалов и характеризует их приспособленность к восстановлению свойств после хранения и транспортирования. Примером показателя является «среднее время восстановления до заданного значения показателя качества». Продуктивность как комплексный показатель потребительских технико-экономических свойств сложной технической продукции включает в себя производительность изделия, его надежность, интенсивность эксплуатации, которые, в свою очередь, определяются рядом простых показателей (например, производительность изделия определяется его мощностью, скоростью рабочих органов, грузоподъемностью, маневренностью и т.п.). Долговечность является комплексным показателем потребительских техникоэкономических свойств изделия или материала и характеризует их способность сохранять в течение длительного времени (с возможными перерывами на ремонт) потребительские свойства до наступления физического износа или другого предельного состояния (например, одежда выходит из моды или перестает соответствовать размерам человека). Наиболее распространенными показателями долговечности являются «срок службы» и «ресурс». Срок службы - календарная продолжительность эксплуатации, измеряемая главным образом в годах. Как правило, нормируется «средний срок службы». Если нормируется «установленный срок службы», то устанавливается также значение среднегодовой наработки. Например, для электроприбора заданы: установленный срок службы- 5 лет; среднегодовая наработка - 30 ч. В этом случае наработка электроприбора установленный срок службы в среднем составит 5x30= 150 ч. При испытании выборочной совокупности изделий в течение 150 ч ни один экземпляр прибора не должен достигать предельного состояния. Ресурс - наработка изделия до предельного состояния, оговоренного в нормативных документах. Этот показатель измеряют в часах работы (осветительные лампы), километрах пробега (транспортные средства), циклах нагружения для несложных изделий или комплектующих изделий (включение и отключение выключателей, открывание и закрывание дверей, люков). Долговечность изделия, как и надежность, определяется долговечностью его составных частей. Для достижения оптимальной долговечности необходимо стремиться к «равноизнашиваемости» составных частей изделия (например, в обуви - верха и низа, в носочных изделиях - носочной, пяточной частей и паголенка и пр.). Безотказность является комплексным показателем потребительских техникоэкономических свойств сложной технической продукции и характеризует способность изделия сохранять работоспособность в течение заданного, ограниченного промежутка времени без вынужденных перерывов. Наиболее распространенной ее характеристикой является показатель наработки на отказ и его разновидность - «средняя наработка на отказ». Не так широко используются показатели «вероятность безотказной работы» и «интенсивность отказов». Показатель средней наработки на отказ - это среднее значение наработки изделия, приходящееся на один отказ. Под наработкой понимается продолжительность или объем работы изделия, измеряемая в часах, километрах, циклах и других единицах. Данный показатель используется только для ремонтируемых изделий. В нормативной документации (стандарте или технических условиях) может нормироваться «установленная безотказная наработка» (например, норма Ту = 50 ч. означает, что при испытании выборочной совокупности изделий в течение 50 ч не должно произойти ни одного отказа, при этом параметры выборки находятся по таблицам стандартов, исходя из значений риска потребителя и браковочного уровня дефектности). Вероятность безотказной работы - это вероятность того, что в пределах заданной продолжительности работы изделия не возникает отказа. Надежность любого технического устройства зависит не только от качества, но и от их количества используемых в нем элементов. Чем сложнее конструкция изделия, тем сложнее обеспечить его надежность. Ресурсопотребность при эксплуатации является комплексным показателем потребительских технико-экономических свойств сложной технической продукции и характеризуется показателями ее эксплуатационной экономичности, эксплуатационной технологичности и ремонтопригодности. Эксплуатационная экономичность характеризует техническое совершенство товара и определяется показателями удельных эксплуатационных характеристик (например, удельным расходом топлива, удельным энергопотреблением и т.п.). Эксплуатационная технологичность характеризует приспособленность сложной технической продукции к проведению подготовки к применению (функционированию), профилактических работ и мелкому (текущему) ремонту в условиях эксплуатации. Показателями эксплуатационной технологичности являются: средняя продолжительность выполнения соответствующих подготовок и работ число и квалификация исполнителей средняя и удельная трудоемкость выполнения соответствующих подготовок и работ средние и удельные затраты материально-вещественных и энергетических ресурсов на выполнение соответствующих подготовок и работ. Ремонтопригодность характеризует приспособленность сложной технической продукции к предупреждению, обнаружению, устранению отказов (повреждений, предельных состояний) при проведении технического обслуживания и ремонтов, направленных на восстановление работоспособности и ресурса продукции. К показателям ремонтопригодности относятся: средняя продолжительность выполнения соответствующих видов работ по техническому обслуживанию и/или ремонтов (среднего, капитального) число и квалификация исполнителей соответствующих видов работ по техническому обслуживанию и/или ремонтов (среднего, капитального) средняя и удельная трудоемкость выполнения соответствующих видов работ по техническому обслуживанию и/или ремонтов (среднего, капитального) средние и удельные затраты материально-вещественных и энергетических ресурсов на выполнения соответствующих видов работ по техническому обслуживанию и/или ремонтов (среднего, капитального) среднее время обнаружения или вероятность обнаружения отказа (повреждения, предельного состояния) в заданное время вероятность выполнения ремонта в заданное время В) Эргономические показатели Каждое изделие в процессе его применения (эксплуатации) используется, управляется или обслуживается человеком. Контакт человека с изделием приводит к тому, что последнее оказывает на человека определенное воздействие. Оно проявляется через физическую, нервную, физиологическую и психологическую нагрузки. Эргономические показатели характеризуют приспособленность продукции к особенностям человеческого организма. Насколько конструкция товара «подогнана» к человеку, настолько товар удобен для него. Удобство по отношению к пользе (определяемой функциональной пригодностью) выступает в качестве своеобразной количественной характеристики затрат сил и энергии человека, которые надо применить, чтобы получить от товара желаемый полезный эффект. Удобство в этом смысле - это своеобразный «коэффициент полезного действия», показывающий, сколько человеку необходимо приложить усилий, чтобы потребить единицу полезности товара. Эргономические показатели качества применяются для определения соответствия изделия различным эргономическим требованиям. Эти требования могут предъявляться к размерам изделия, его форме, функциональным характеристикам, отдельным элементам конструкции и их взаимному расположению. Эргономические показатели охватывают всю совокупность факторов, влияющих на работающего человека и эксплуатируемое изделие. Соответствие изделия эргономическим показателям определяется, как правило, экспертами - эргономистами по специально разработанной шкале оценок в баллах [41]. Эргономические показатели используются при разработке и создании оборудования интерьера и рабочих мест, пультов управления и контроля, различных приборов и сигнализаторов, органов управления машинами, производственной и бытовой мебели и т. д. В отдельные подгруппы объединяются следующие эргономические показатели: гигиенические антропометрические физиологические и психофизиологические психологические. Гигиенические показатели характеризуют соответствие изделия санитарно-гигиеническим нормам и рекомендациям. В состав гигиенических показателей входят уровни, которым должны соответствовать температура, давление, влажность, запыленность, вентилируемость, освещенность, радиация, токсичность, напряженность магнитного и электрического полей, вибрация, шум, а также гравитационная перегрузка и ускорение, имеющие место при эксплуатации изделия. Антропометрические показатели характеризуют соответствие изделий размерам и форме человеческого тела и его отдельных частей. В состав антропометрических показателей входят такие показатели, как соответствие изделия размерам и форме тела человека, распределению массы человека и т.п. Физиологические и психофизиологические показатели характеризуют соответствие конструкции изделия и его отдельных структурных элементов физиологическим свойствам человека, а также особенностям и возможностям его органов чувств. В состав физиологических показателей входят такие показатели, как соответствие изделия силовым, скоростным, энергетическим возможностям человека. Психофизиологическими показателями являются соответствие изделия зрительным, слуховым, осязательным (тактильным), вкусовым, обонятельным возможностям человека. Психологические показатели характеризуют соответствие изделия психологическим возможностям и особенностям человека. В состав этих показателей могут входить такие критерии, как соответствие изделия закрепленным и вновь формируемым навыкам человека, а также возможностям восприятия и переработки им информации. Г) Показатели технической эстетики Эстетические свойства характеризуют способность продукции выражать свою общественную ценность в чувственно - воспринимаемых признаках формы. Для большой группы изделий (например, для товаров народного потребления) эстетические свойства могут быть отнесены к целевым конкретизирующим свойствам (в случае выполнения ими чисто потребительской функции). К эстетическим показателям относятся: информационная выразительность рациональность формы композиционная целостность показатели совершенства производственного исполнения и стабильности товарного вида. Информационная выразительность характеризует способность изделия через особенности формы выражать сложившиеся в обществе эстетические представления, которые проявляются в: стилевом соответствии (использование средств художественной выразительности, присущих данному времени) соответствии моде (использование внешних признаков формы, доминирующих в определенный период) оригинальности (использование в форме элементов самобытности и своеобразия) знаковости (использование в форме элементов, демонстрирующих социальноэстетические взгляды и представления в обществе). Степень соответствия современному стилю и моде определяют престижность товара. Показатель рациональности формы характеризует единство формы и содержания, определяя соответствие формы природе использованного материала, особенностям технологии изготовления, требованиям эргономики. Подобно тому, как нефункциональная форма эстетически неполноценна, так неполноценна и неудобная форма. Различают показатели целесообразности и функционально-конструктивной приспособленности. Первый характеризует отражение в форме особенностей работы человека с изделием, способ и удобство его эксплуатации, второй - основные функции, конструктивные решения, особенности применяемых материалов и технологии изготовления изделия. Показатель композиционной целостности характеризует гармоническое единство частей и целого изделия, органическую связь элементов формы изделия. Для достижения этого единства дизайнером используются приемы, позволяющие выявить в композиции главный и второстепенные элементы, подчинив последние главному элементу - композиционному центру, а также придать элементам изделия единый характер в части формы, цвета стилевого исполнения, фактуры. Если в изделии отдельные части не будут подчинены композиционному центру, то такое изделие будет восприниматься композиционно раздробленным и вызовет у человека эстетическое удовлетворение. К показателям композиционной целостности относятся: организованность объемно-пространственной структуры пластичность тектоничность графическая прорисованность формы и элементов цветовой колорит. Показатель организованности объемно-пространственной структуры характеризует полноту использования законов логики в форме изделия. Показатель пластичности характеризует выразительность объемной и элементной формы изделия. Показатель тектоничности характеризует реальную структуру изделия и его отдельные конструктивные решения, отраженные в форме. Показатель графической прорисованности отражает характерность очертаний объемной и элементной формы. Показатель цветового колорита отражает своеобразие, взаимосвязь и сочетание цветов изделия. Показатель совершенства производственного исполнения и стабильности товарного вида характеризует тщательность исполнения отдельных деталей, отсутствие значительных дефектов внешнего вида, тщательность исполнения информационных знаков, упаковки, сопроводительной документации, сохраняемость первоначального внешнего вида. Выбор единичных эстетических показателей, степень их важности определяются назначением товаров. Нужно иметь в виду, что эстетическая оценка таких товаров, как продовольственные, парфюмерно-косметические, химические, сводится к анализу эстетического уровня упаковки. Основной метод определения эстетических показателей - экспертный (показатели информационной выразительности, рациональности формы, композиционной целостности) и органолептический (совершенство производственного исполнения). Д) Показатели стабильности качества При оценке конкурентоспособности товаров необходимо обращать внимание не только на величину уровня показателей качества, но и на стабильность их уровня в течение рассматриваемого периода времени. Стабильность уровня качества товаров определяется нестабильностью значений показателей их качества. Различают два вида нестабильности качества [23]: 1) «Нестабильность в объеме» отражает нестабильность значений показателей качества в пределах выпускаемой партии продукции (серии однотипных услуг, предоставляемых по прейскуранту) и колебания значений показателей от партии к партии (от серии к серии). 2) «Нестабильность во времени» отражает нестабильность значений показателей качества в период использования (эксплуатации) изделия или предоставления услуги. Нестабильность в объеме создает пресловутую проблему обеспечения качества в процессе производства, т.е. «в образце все хорошо, а в реализуемых партиях встречается брак». Как правило, нестабильность данного вида порождается двумя видами изменчивости. Первый вид - изменчивость из-за «случайных» (обычных) причин, которая обусловлена бесчисленным набором разнообразных причин, присутствующих постоянно и которые выявить нелегко или невозможно. Каждая из этих причин составляет малую долю общей изменчивости. Тем не менее, сумма последствий всех этих причин измерима и предполагается, что она внутренне присуща процессу. Исключение или уменьшение влияния обычных причин требует управленческих решений и выделения ресурсов на улучшение процесса. Второй вид - изменчивость из-за неслучайных причин. К ним могут быть отнесены недостаточная однородность материала, производственного или контрольного оборудования, квалификация персонала, невыполнение процедур. Эти причины могут и должны быть устранены. В настоящее время среди специалистов популярна так называемая «вирусная теория менеджмента», в которой изменчивость сравнивают с вирусом [42]. Вирусы изменчивости компонентов изделия (сырья, материалов, комплектующих деталей), помноженные на изменчивость технологического процесса, поражают готовое изделие, ведут к «заражению» всей системы управления производством. Существует множество оценочных показателей, по которым судят о стабильности качества или уровне качества изготовления продукции, но на практике обычно применяются следующие показатели: уровень забраковки число возвратов бракованных партий число рекламаций. Нестабильность во времени определяется надежностью, т.е. способностью товара сохранять значения потребительских показателей качества при длительном использовании товара. Данный вид нестабильности можно проиллюстрировать на следующем примере. Так, при испытаниях зубных паст, проведенных по заказу Союза потребителей России, у пасты «Фтородент» было выявлено 16-кратное превышение предельно допустимых концентраций присутствия микроорганизмов. Но паста в свое время была сертифицирована, успешно прошла сертификационные испытания. Отсюда следует, что поскольку образцы для испытаний были взяты из магазина, то снижение качества «Фтородента» могло произойти из-за нарушения условий хранения в товаропроводящей сети. В данном случае имеет место нестабильность показателя качества во времени [23]. Опыт показывает, что надежность продукции, уменьшающая или исключающая нестабильность во времени, формируется на ключевой стадии жизненного цикла продукции - при проектировании. По данным Европейской организации по качеству (ЕОК), при оценке причин отказов действует правило «70 - 20 -10», согласно которому 70% отказов происходит из-за недостатков проектирования, 20% - из-за некачественного изготовления и 10% - из-за нарушения правил эксплуатации [23]. Отклонения значений показателей качества от нормативных значений возникают на всех этапах жизненного цикла* товара (продукции, услуги). Эти отклонения (несоответствия или дефекты) могут быть выявлены на стадии изготовления изделия либо на последующих стадиях его обращения и потребления (эксплуатации), для услуги – на этапах ее предоставления. *Жизненный цикл товара - определенный период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей продавца: а) внедрение товара на рынок; б) рост объема продаж вследствие признания товара покупателями; в) стадия зрелости, характеризуемая максимальной прибыльностью; г) насыщение рынка товаром; д) спад объема продаж и прибыли [5] Обнаружение серьезных дефектов на стадии производства вызывает необходимость забраковки партии, доработки изделий, понижения категории качества. Дефекты, в конечном счете, ведут к потерям (экономическим, материальным, трудовым), которые не могут не отразиться на себестоимости и продажной цене продукции. Обнаружение дефектной продукции на стадии обращения и потребления наносит ущерб потребителю, а, значит, ведет к потере доверия к ее изготовителю (поставщику). Стратегия контроля стабильности, построенная на приемке готовой продукции по ее соответствию установленным требованиям к качеству, а также выбраковке несоответствующей продукции, себя не оправдала. Более эффективна стратегия предупреждения потерь, позволяющая избежать производства непригодной продукции. Такая стратегия предполагает сбор информации о самих процессах, ее анализе и эффективные действия по отношению к процессам, а не к продукции. Указанная стратегия реализуется в действующих на предприятиях системах качества. Обеспечение стабильности качества требует системного подхода, в частности создания и поддержания эффективности системы контроля качества. Эпизодический контроль качества продукции на стадии обращения (например, в торговых предприятиях) не дает эффекта. Наиболее эффективным способом упреждения нестабильности товара в условиях его эксплуатации является проверка надежности конструкции нового товара экспериментальным методом. Он заключается в проверке функционирования товара в реальных условиях эксплуатации. Этот метод очень трудоемок, но позволяет дать точный прогноз надежности. Наблюдения за эксплуатацией сложных технических изделий показывают, что основной поток отказов приходится на первые один-два месяца эксплуатации из-за приработки изделия. Исследования показали, что если эту приработку (тренировочный прогон) в течение 4 -6 ч производить на заводе, то это позволит существенно повысить стабильность качества в период эксплуатации. В течение тренировочного прогона обнаруживаются наиболее грубые дефекты, которые при эксплуатации проявляются в гарантийный период. Кроме того, расходы изготовителя на «тренировку» изделия меньше расходов на гарантийный ремонт [23]. Таким образом, рассмотренная выше классификация свойств и показателей качества товаров позволяет решать следующие задачи, важные в плане управления их конкурентоспособностью: во-первых, обеспечить более полное использование потребителями свойств и показателей качества продукции, т. е. для каждого конкретного изделия подбирать наиболее эффективного потребителя и, наоборот, для каждого потребителя определять наиболее эффективные изделия из числа выпускаемых во-вторых, на основе информации о потребностях создавать изделия, в наибольшей степени их удовлетворяющие, что будет способствовать оптимизации параметров и показателей качества продукции, разработке экономически обоснованных стандартных параметрических рядов создаваемых изделий в-третьих, разработать оптимальное соотношение между универсальными, специализированными и специальными изделиями, определить их параметры и объемы производства в-четвертых, точнее планировать выпуск продукции необходимой номенклатуры и ассортимента, устанавливать экономически целесообразные границы взаимозаменяемости продукции в-пятых, обеспечить возможность автоматизированного проектирования на основе различных комбинаций свойств качеств сложных изделий. 2.2.3. Цена потребления Цена потребления отражает полные расходы покупателя по приобретению и потреблению (использованию) товара в течение срока эксплуатации. Мерой данного критерия конкурентоспособности является степень удовлетворения совокупностью свойств (характеристик, признаков) продукции и услуги установленных требований, запросов и/или предполагаемых потребностей всех заинтересованных сторон в отношении величины затрат, возникающих на всех или отдельных стадиях жизненного цикла, по сравнению с конкурентными товарами. Полные расходы включают единовременные и текущие затраты. Единовременные затраты включают затраты, связанные с: покупкой товара налоговыми (таможенными) сборами транспортированием установкой, сборкой (монтажом) и наладкой технически сложных товаров длительного пользования подготовкой территории и строительством (реконструкцией) капитальных сооружений (зданий, помещений), необходимых для эксплуатации технически сложных товаров длительного пользования обучением персонала, эксплуатирующего технически сложные товары длительного пользования. Текущие затраты включают затраты, связанные с: послегарантийным ремонтом товара покупкой топлива, специальных жидкостей и газов, а также электроэнергии, расходуемых при эксплуатации товара покупкой комплектующих деталей, веществ и материалов, расходуемых при техническом обслуживании и текущем (мелком) ремонте товара в условиях эксплуатации заработной платой персонала, используемого для эксплуатации технически сложных товаров длительного пользования арендой и/или эксплуатацией капитальных сооружений (зданий, помещений), используемых для эксплуатации технически сложных товаров длительного пользования амортизацией технически сложных товаров длительного пользования и капитальных сооружений (зданий, помещений), используемых для их эксплуатации. Цена потребления является существенным критерием конкурентоспособности товара, так как затраты на эксплуатацию технически сложных товаров длительного пользования зачастую в два и более раз превышают покупную цену [43]. Данный факт объясняет мотив потребителей о покупке более дорогого товара с эксплуатационными характеристиками, обеспечивающими сравнительно низкие текущие затраты при его использовании. Для изготовителя продукции важно знать, насколько величина и уровень текущих затрат, связанных с ее использованием, играют роль в принятии потребителем решения о покупке. Для промышленной продукции цена потребления имеет существенный вес при принятии решения об их покупке. Например, транспортные компании основывают свои решения о закупке самолетов, судов или грузовых автомобилей, в основном, с учетом полных расходов по приобретению и потреблению (использованию) товара в течение срока эксплуатации. В секторе товаров широкого потребления величина и уровень текущих затрат имеют сравнительно меньший вес при оценке конкурентоспособности, но для товаров с высоким потреблением энергии или топлива данный критерий существенен (например, для легковых автомобилей, бытовых отопительных приборов, холодильников, стиральных машин и т. п.). В настоящее время потребительские организации в различных странах специально информируют потребителя об экономичности товаров в эксплуатации. Для производителя возможность количественно определить затраты пользователей его продукции (и во многих случаях он действительно имеет об этом недостаточную информацию) очень важна, так как позволяет на самой начальной стадии принятия решения на разработку нового или модификацию существующего товара спрогнозировать реакцию потребителей на его появление на рынке. Для более обоснованного принятия такого решения может помочь анализ форм и результатов влияния на цену потребления товара различных показателей, определяющих критерии конкурентоспособности. Рассмотрим влияние некоторых критериев конкурентоспособности товара (их показателей) на цену потребления товара (рис. 2.7). Рис. 2.7. Критерии конкурентоспособности и их показатели, влияющие на цену потребления товара Например, безотказность и эксплуатационная технологичность товара влияют на затраты, связанные с покупкой комплектующих деталей, веществ и материалов, расходуемых при техническом обслуживании и текущем (мелком) ремонте товара в условиях эксплуатации, а также с заработной платой персонала, используемого для эксплуатации технически сложных товаров длительного пользования. Эксплуатационная технологичность также влияет на частоту и продолжительность переналадок, настроек при подготовке к применению товара, профилактических работ и текущего ремонта, которые увеличивают вынужденные простои, снижают продуктивность и эффективность коммерческого использования товара, и тем самым наносят ущерб потребителю в виде упущенной выгоды. Показатели эксплуатационной экономичности влияют на затраты, связанные с покупкой топлива, специальных жидкостей и газов, а также электроэнергии, расходуемых при эксплуатации товара. Показатели безопасности товара определяют затраты, связанные с компенсацией ущерба для здоровья или гибели персонала на рабочем месте, потребителей товара и/или ущерба окружающей природной среде. Кроме того затраты могут возникнуть в результате отзыва из обращения и переделки товаров, не отвечающих требованиям к безопасности из-за нестабильности их качества. Эргономичность товара (в т.ч. его конструктивная и технологическая преемственность), а также информативность влияют на затраты, связанные с обучением (переучиванием) персонала и ущербом от ошибок, обусловленных человеческим фактором. Массогабаритные характеристики товара определяют затраты, связанные со строительством или арендой сооружений и зданий, и последующей их эксплуатацией (содержанием). 2.2.4. Безопасность На практике специалисты в области конкурентоспособности традиционно рассматривают безопасность не как оценочный, а как ограничительный критерий, т.е. как характеристику, входящую в условие допуска товара на рынок и к оценке конкурентоспособности. Однако роль безопасности этим не ограничивается. Во-первых, не для всех товаров и услуг установлены обязательные нормы по безопасности, поэтому обладание того или иного товара (услуги) более высокими характеристиками безопасности следует относить к конкурентным преимуществам. Во-вторых, установленные законодательством и национальными стандартами значения норм, как правило, не отражают наивысшие достижения науки и техники и по существу являются компромиссом между возможностями промышленности (большинства изготовителей) и требованиями потребителей. Поэтому величина превышения норматива безопасности должна рассматриваться как мера конкурентного преимущества. В-третьих, товар, выпущенный организацией, имеющей сертифицированную систему менеджмента качества, отличается повышенной стабильностью своих характеристик (в т.ч. безопасности) и соответственно должен иметь более высокий уровень конкурентоспособности. Имеющийся у предприятия дополнительно к сертификату на продукцию сертификат на систему менеджмента качества обеспечивает двойную, а в ряде случаев тройную защиту потребителя от опасных товаров (например, при наличии на предприятии сертифицированной интегрированной системы качества). В-четвертых, по ряду товаров существуют градации безопасности в зависимости от соответствия тем или иным стандартам или ступеням качества (например, по мониторам - это соответствие шведским стандартам (ТСО-99 и пр.) на электромагнитные излучения, по автомобилям - это соответствие экологическим стандартам Евро-1, 2, 3, 4). Принадлежность товара к той или иной градации следует считать мерой его конкурентоспособности. Для формирования корректной номенклатуры показателей, определяющих критерий безопасности товара (продукции, услуги), необходимо однозначно определить понятие «безопасность», поскольку на практике оно часто толкуется в двух различных смыслах, а именно: как безопасность соответствующих видов объектов от внешних по отношению к ним опасностей (т.е. данные объекты нуждаются в защите) как причисление соответствующих объектов к возможным источникам опасности для других видов объектов, являющихся внешними по отношению к ним (т.е. от данных объектов необходимо защищаться). Согласно словарю С.И. Ожегова: «безопасность – это состояние, при котором не угрожает опасность кому- чему-нибудь» Анализ определений данного понятия, представленных в [44-51], позволяет выделить наиболее существенные, базовые терминологические элементы, которые могут быть использованы для определения понятия «безопасность товара» как критерия его конкурентоспособности. Рассмотрим существующие терминологические подходы. Во-первых, большая часть авторов под безопасностью понимает состояние потенциальной жертвы, объекта опасности. Во-вторых, безопасность часто рассматривается как способность объекта, явления, процесса сохранить свою сущность и основные характеристики в условиях целенаправленного, разрушающего воздействия, направленного извне либо изнутри самого объекта, явления, процесса. В-третьих, безопасность - категория системная, поскольку является свойством системы, построенной на принципах устойчивости, саморегуляции, целостности. Отсюда роль безопасности заключается в защите каждого из этих свойств системы, так как разрушительное воздействие на любое из этих свойств приведет к гибели системы в целом. В-четвертых, безопасность рассматривается как решающее условие (гарант) жизнедеятельности личности, общества, государства, что позволяет им сохранять и умножать их материальные и духовные ценности. В-пятых, безопасность в абсолютном своем выражении - отсутствие опасностей и угроз материальной и духовной сферы. И, наконец, в-шестых, базовым элементом всех определений выступает угроза как реальный признак и сущностная характеристика опасности. Отсюда следует, что угроза и борьба с ней являются сущностью безопасности. Следует также отметить, что безопасность - это не отсутствие опасности, а защита от нее. Под опасностью понимаются возможные или реальные явления, события и процессы, способные нанести вред человеку, социальной группе, народу, обществу, государству, человеческому сообществу и Земле или даже уничтожить их, нанести ущерб их благополучию, разрушить материальные, духовные или природные ценности, вызвать деградацию, закрыть путь к развитию. Понятие «опасность» охватывает также явления, процессы и действия, которыми люди наносят вред природе, а природа людям [50]. Например, признаками опасности для человека являются: угроза для жизни возможность нанесения ущерба здоровью нарушение условий нормального функционирования органов и систем организма человека. Понятие «опасность» относительное и носит потенциальный (т.е. скрытый) характер, ее актуализация (или реальное проявление) происходит при определенных условиях, именуемых причинами. Триада «опасность – причины – нежелательные следствия» - это закономерный процесс развития, реализующий потенциальную опасность в реальный ущерб (последствие). Как правило, реальные процессы являются многопричинными, т.е. одна и та же опасность может реализоваться в нежелательное событие через разные причины. Количественной оценкой опасности является риск, который определяется частотой или вероятностью возникновения одного события, связанного с опасностью, при наступлении другого. По мнению специалистов, использование риска в качестве оценки опасностей предпочтительнее, чем использование традиционных показателей. Поскольку обеспечить нулевой риск в действующих системах абсолютно невозможно, так как это не соответствует законам техносферы, то во всех сферах деятельности людей чаще всего имеет место осознанный риск (когда рассчитываются ожидаемая выгода, цена, которую допустимо заплатить за нее, последствия и т.д.). В этом случае имеет место концепция приемлемого (допустимого) риска, суть которой заключается в стремлении к такой безопасности, которую приемлет индивид или общество в данный период времени. Следует отметить, что восприятие человеком и обществом риска и опасностей субъективно. Например, люди резко реагируют на события редкие, сопровождающиеся большим числом единовременных жертв. В то же время частые события, в результате которых погибают единицы или небольшие группы людей, не вызывают столь напряженного негативного отношения. В [51] приводятся сведения, подтверждающие данный факт. На фоне того, что ежедневно на производстве погибает 40-50 человек, а в целом по стране от различных опасностей лишаются жизни более 1000 человек в день, новость о гибели более десятка человек в одной аварии или каком-либо конфликте, представленная в средствах массовой информации, вызывает более выраженную реакцию со стороны населения. С учетом вышесказанного, а так же в контексте задачи по формированию рациональной номенклатуры показателей для оценки конкурентоспособности товара рекомендуется использовать следующее определение рассматриваемого понятия. Безопасность товара - это степень удовлетворения совокупностью свойств (характеристик, признаков) продукции или услуги установленных требований, запросов и/или предполагаемых потребностей всех заинтересованных сторон в отношении защищенности людей и имущества от воздействия опасных и вредных факторов, возникающих при использовании товара, по сравнению с конкурентными товарами. В общем случае безопасность характеризуется отсутствием недопустимого риска для жизни, здоровья и имущества потребителя [23]. А) Показатели безопасности товаров К показателям безопасности, которые должны использоваться для оценки уровня безопасности как критерия конкурентоспособности товара, относятся следующие: показатели механической безопасности показатели термической безопасности показатели электрической безопасности показатели электромагнитной безопасности показатели химической безопасности показатели биологической безопасности показатели радиационной безопасности показатели пожарной безопасности показатели взрывобезопасности. Все перечисленные показатели нормируются в стандартах на непродовольственные товары. Групповые и единичные показатели безопасности непродовольственных товаров представлены в табл. 1. Таблица 1. Номенклатура показателей безопасности непродовольственных товаров Свойства безопасности Показатели свойств безопасности степень гладкости поверхности (отсутствие острых частиц, заусениц, шероховатостей); Механическая наличие ограждений, способов защиты, блокирования безопасность движущихся деталей; устойчивость Безопасность от шума и вибраций уровень шума (уровень звукового давления); уровень инфразвука; уровень ультразвука; уровень вибрации Термическая безопасность Максимальная температура поверхности изделия и отдельных его частей Электрическая безопасность электрическое сопротивление изоляции; утечка тока; электрическая прочность изоляции, наличие статистического электричества; наличие защитного заземления; наличие защитного отключения; наличие способов защиты от короткого замыкания и перегрузок; наличие способов защиты от самовключения после перерыва в снабжении энергией; наличие способов защиты от контакта с токопроводящими деталями; наличие предупреждающей сигнализации блокирования, знаков безопасности Электромагнитная безопасность напряжение электрического поля; плотность потока энергии электромагнитного поля; мощность дозы рентгеновского облучения; уровень инфракрасной радиации, уровень ультрафиолетовой радиации; уровень электромагнитного облучения ВЧ- и СВЧ-диапазонов Химическая безопасность содержание токсичных элементов Биологическая безопасность наличие патогенных микроорганизмов и продуктов их жизнедеятельности Пожарная безопасность температура возгорания; температура самовозгорания; температура тления Безопасность от взрывов предельно допустимая взрывоопасная концентрация веществ; дробовые или фугасные характеристики взрывоопасной среды Радиационная безопасность содержание радионуклидов; плотность потока бета-частиц; напряжение поглощенной дозы гамма-облучения; наличие предупреждающей сигнализации, блокирования, знаков безопасности Показатели химической и биологической безопасности применяются также для характеристики безопасности продовольственных товаров. Ниже дана краткая характеристика групповых показателей безопасности, которые необходимо применять при оценке конкурентоспособности товара по критерию «безопасность». Показатели механической безопасности применяются для оценки уровня качества непродовольственных товаров. Например, источником механических травм могут быть острые края изделий, недостаточная устойчивость изделий на горизонтальной поверхности (например, портативные складные лестницы). Повышенную механическую опасность имеет электроинструмент для обработки металлов и древесины. Государственными стандартами на многие изделия предусматривается защита потребителя от возможных травм посредством ремней безопасности и амортизаторов для автотранспорта, устройства остановки центрифуги при открывании крышки бака для стиральных машин и т.п. Показатели термической безопасности нормируются для тех непродовольственных товаров, функционирование которых связано с нагреванием до высоких температур (например, для электробытовых нагревательных приборов). Источником опасности может стать также посуда для подачи и приема горячей пищи в случае разрушения приставных деталей (носиков, ручек). Показатели электрической безопасности нормируются для изделий, приводимых в действие электрическим током, а также токопроводящих и изоляционных материалов. Значение электрической безопасности возрастает по мере повышения уровня электрификации быта, поэтому данные требования должны соблюдаться не только по отношению к электробытовым приборам, но и к электрическим детским игрушкам, мелким предметам гигиены (электробритвы, зубные электрощетки, электрогрелки, электроодеяла) и т.п. Следует отметить, что электрическая опасность часто возрастает из-за несоблюдения правил эксплуатации. Нарушения происходят потому, что внимание человека в домашней обстановке часто ослаблено, а также потому, что электрическими приборами пользуются дети и инвалиды. Не случайно статистика показывает, что наибольшее число несчастных случаев в быту с летальным исходом приходится на детей до 4 лет и пожилых людей старше 65 лет, которые в силу возраста не знают или плохо знают правила обращения с электроприборами. Поэтому вопрос соблюдения правил предосторожности перерастает в вопрос соблюдения техники безопасности в быту. Показатели электромагнитной безопасности учитываются при оценке уровня качества электробытовых приборов (в первую очередь СВЧ-печей), компьютеров, электронной техники (сотовых телефонов, телевизоров цветного изображения). Отсутствие недопустимого риска, связанного с воздействием электрических, магнитных и электромагнитных полей, достигается при использовании различных мер защиты и строгом следовании правилам эксплуатации. Показатели химической безопасности определяют допустимое количество токсичных веществ, выделяемых товаром в человеческий организм непосредственно (пищевые продукты, помада, соски, курительные мундштуки) и опосредствованно (через посуду), а также в воздушную среду помещения (линолеум, стеновые и потолочные материалы). Например, в стандартах на пищевые продукты нормируются следующие вредные вещества: токсичные элементы (мышьяк, ртуть, кадмий, свинец, медь, железо), нитраты и нитриты пестициды, антибиотики гормональные препараты высшие спирты и альдегиды сложные эфиры фурфурол и его производные запрещенные пищевые добавки красители для упаковки. В стандартах на непродовольственные товары регламентируется содержание таких токсичных элементов, как кадмий и свинец (для керамической посуды и игрушек), мышьяк, ртуть (для косметических товаров), а также мономеры (посуда из пластмассы). Показатели биологической безопасности имеют наибольшее значение для продовольственных товаров как наиболее подверженных биоповреждениям. К биоповреждениям относят повреждения микробиологические и зоологические. Микробиологические повреждения представляют собой бактериальные и грибковые заболевания, вызываемые разнообразными микроорганизмами. В результате их жизнедеятельности в продуктах накапливаются токсичные вещества (например, микротоксины - при плесневении, трупные и другие яды - при гниении, токсины сальмонеллы, стафилококка, кишечной палочки и др.), которые вызывают отравление разной тяжести, в ряде случаев с летальным исходом. Опасным микробиологическим повреждениям подвержены косметические товары. При повреждении в них накапливаются плесневые и дрожжевые грибки, бактерии кишечной палочки, стафилококка. Зоологическим повреждениям, опасным для человека, подвержены главным образом пищевые продукты. Эти повреждения происходят под действием насекомых, грызунов, птиц. При этом поврежденные товары могут быть инфицированы патогенными микроорганизмами, ведущими к таким болезням, как ящур, сибирская язва, чума, холера и др. Показатели пожарной безопасности характеризуют подверженность товаров возгоранию и самовозгоранию. Наибольшей возгораемостью отличаются такие виды непродовольственных товаров, как нефтепродукты, лакокрасочные материалы, строительные товары из древесины и полимеров, игрушки из бумаги и картона. Товары, легко подверженные возгоранию, не должны храниться вблизи открытых источников пламени, отопительных приборов. Их следует защищать от действия солнечной радиации. Многие товары из полимеров при горении образуют токсичные вещества (например, полистирол выделяет вредные пары мономеров стирола; поролон (пенополиуретан) - цианистые соединения). Пожарная безопасность электро- и радиоприборов тесно связана с электрической безопасностью последних. Соблюдение правил эксплуатации этих товаров является основной гарантией пожарной безопасности. Показатели взрывобезопасности характеризуют способность товаров вызывать взрыв под действием факторов внешней среды и при нарушении режима работы изделий. Этот показатель актуален для баллонов с газом, газовой аппаратуры. Показатели радиационной безопасности характеризуют способность товаров вызывать ионизирующие излучения радиоактивных элементов. Наибольшую радиационную опасность представляют товары, в производстве которых используется сырье с повышенным содержанием радиоактивных изотопов кобальта, цезия, радионуклидов (например, асбестоцементные изделия, керамическая посуда и керамическая облицовочная плитка из глины ряда месторождений, ювелирные изделия с драгоценными и полудрагоценными камнями ряда месторождений). Требования и нормы по безопасности определяются следующими нормативными документами: техническими регламентами системой государственных стандартов по безопасности труда правилами и нормами по технике безопасности, пожарной безопасности, производственной санитарии международными стандартами (МЭК; ИСО) государственными стандартами на конкретную продукцию. Технические регламенты являются новым для нашей страны видом нормативных правовых документов, введенных Федеральным законом «О техническом регулировании» от 27.12.02 г.№ 184-ФЗ, который отменил с 01.07.03 г. действие Законов Российской Федерации «О стандартизации» и «О сертификации продукции и услуг». В соответствии с ФЗ технические регламенты принимаются Государственной думой Российской Федерации, специальными указами Президента Российской Федерации и/или актами Правительства Российской Федерации. В технических регламентах устанавливаются обязательные нормы, касающиеся, в основном, вопросов защиты жизни или здоровья граждан, имущества физических или юридических лиц, государственного или муниципального имущества, охраны окружающей среды, жизни или здоровья животных и растений, предупреждения действий, вводящих в заблуждение потребителей, а также оценки и подтверждения соответствия безопасности продукции, находящейся в обращении на территории страны. Следует отметить, что по действующему законодательству объектом обязательного подтверждения соответствия не может быть услуга (работа), информация и т.п. Следует отметить, что хотя в Российской Федерации в действующем законодательстве установлена гражданско-правовая, административная и уголовная ответственность за нарушение требований к качеству и безопасности товаров (работ, услуг), однако с принятием данного ФЗ ответственность за производство и поставки на рынок некачественной продукции повышается. Соответствующий федеральный надзорный орган имеет право контролировать качество продукции (в основном в части безопасности, полноты и достоверности информационного сопровождения, процедур обязательного подтверждения соответствия товаров) и при нарушении норм технических регламентов – обязать производителя изъять всю партию из обращения и компенсировать все издержки потребителям данной продукции. Уточним понятие «продукции, находящейся в обращении», поскольку это важно для понимания сути и буквы рассматриваемого Федерального закона. В работе [52], посвященной анализу особенностей переходного периода реализации данного закона, под «продукцией, находящейся в обращении», понимается продукция, отчуждаемая на основе договора купли-продажи или договора поставки, т.е. которая меняет собственника на территории страны. Другими словами, продукция, не предназначенная для реализации, а изготовляемая для собственных нужд или находящаяся в эксплуатации или поступающая на территорию страны в виде гуманитарной (технической) помощи, не может считаться объектом обязательного подтверждения соответствия. Однако, из указанного Федерального закона не ясно, относится ли к этим объектам продукция, бывшая в употреблении и предназначенная для обращения на рынке. Б) Экологические показатели товаров Экологические показатели характеризуют способность товаров не оказывать вредного воздействия на окружающую среду при их эксплуатации (потреблении) и утилизации. В результате загрязнения окружающей среды происходит не только разрушение живой природы, но и возникает опасность заболевания людей. Товары могут отрицательно влиять на атмосферу, гидросферу, почвы. Источником загрязнения атмосферы являются двигатели внутреннего сгорания, транспортные средства, товары в аэрозольной упаковке с использованием фреона - озоноразрушающего вещества. Гидросфера в основном загрязняется синтетическими моющими средствами (CMC), которые проникают в подземные воды, а со стоками - и в водоемы. Применяемое в производстве отечественных CMC сырье (поверхностно-активные вещества, полезные добавки) не обеспечивает их экологичность, а значит, конкурентоспособность на внешнем рынке. Особую тревогу у экологов вызывает применение в рецептуре CMC полезной добавки — триполифосфата, который призван нейтрализовывать соли жесткости воды и тем самым повышать моющую способность CMC. Фосфаты, попадая в водоемы, ведут к бурному росту зеленых водорослей и гибели рыбы. Во многих странах мира использование в продукции, в том числе и в стиральных порошках, фосфатов запрещено. Источником загрязнения почв являются отработанные люминесцентные лампы, химические источники тока, полимерная тара, а также отходы продовольственных товаров, опасные для пищевых целей. Большую опасность для почв представляют пестициды, широко используемые на хлопковых плантациях. В мире ежегодно регистрируется около 500 тыс. случаев отравления пестицидами и минеральными удобрениями. Длительные наблюдения показывают, что ядохимикаты угнетают иммунную систему человека [23]. Все экологические показатели устанавливаются в нормативной документации, действующей на территории России, и носят обязательный характер. К нормативной документации относятся технические регламенты, стандарты, строительные нормы и правила (СНиП), санитарные нормы и правила (СанПиН), методические рекомендации, инструкции, руководства и другие документы. Государственные экологические стандарты устанавливают требования к источнику загрязнений атмосферного воздуха, гидросферы и почвы, вводя ограничения на предельно допустимые концентрации вредных веществ (ПДК), предельно допустимые выбросы (сбросы) (ПДВ, ПДС), шум, вибрацию, радиактивное загрязнение и т.п. Строительные нормы и правила используются при проектировании, строительстве и реконструкции объектов, включая транспортные. Они устанавливают экологические требования, обеспечивающие благоприятные условия для жизни, труда и отдыха населения. В них определяются эколого-санитарный режим городов и других населенных пунктов, требования к размещению и строительству предприятий и сооружений, оказывающих вредное воздействие на природу. Санитарные нормы и правила определяют санитарно-эпидемиологические требования к качеству окружающей природной среды. В их основу положены следующие принципы: экологическая безопасность населения, сохранение генетического фонда растений, животных и человека, обеспечение рационального использования и воспроизводства природных факторов для развития хозяйственной деятельности. СанПиН ограничивают все виды негативного воздействия на природную среду, в том числе величину концентраций химических веществ в почве и уровни загрязнения атмосферного воздуха населенных мест. Единичные показатели безопасности продукции, в т.ч. экологические показатели, изготовители определяют измерительным методом. Соответствие товаров требованиям безопасности должно подтверждаться сертификатом соответствия. Получатели товара (поставщики, продавцы) и ее потребители (покупатели) определяют безопасность регистрационным методом, проверяя наличие или отсутствие у изготовителя (продавца) товара сертификата соответствия. К оценке конкурентоспособности не может быть допущен товар без сертификата соответствия. 2.2.5. Подлинность Неудержимый рост количества фальсифицированных товаров, как на мировом, так и отечественном рынках заставляет потребителей повышать требования в отношении показателей, подтверждающих подлинность товара. Кроме того, обязательность соблюдения норм, связанных с предупреждением действий, вводящих в заблуждение потребителей, установлена Федеральным законом «О техническом регулировании» от 27.12.02 г.№ 184-ФЗ. Критерий подлинности товара отражает потребность всех заинтересованных лиц в предупреждении изготовления, обращения и использования фальсифицированных товаров и характеризует степень удовлетворения совокупностью свойств (характеристик, признаков) продукции или услуги установленных требований, запросов и/или предполагаемых потребностей в части подтверждения их подлинности и/или защищенности товара от фальсификации по сравнению с конкурентными товарами. Важность данного критерия подтверждается ростом числа стандартов, в которых предусмотрена проверка подлинности. Так, например, в стандарте ГОСТ Р 51398 «Консервы, соки, нектары и сокосодержащие напитки. Термины и определения» подлинность (аутентичность) определена, как самостоятельный критерий, дополняющий показатели качества. Подлинность, как безопасность, может выступать в роли как ограничительного, так и оценочного критерия. В отличие от рядовых покупателей специалисты промышленности, работники испытательных (в т.ч. сертификационных лабораторий) не рассматривают «подлинность» как самостоятельный критерий конкурентоспособности, поскольку они располагают информацией об изготовителях товаров-подделок, вооружены органолептическими и инструментальными методами для идентификации товаров. Доступ юридических лиц к информации о подлинности, возможность ее проверки по критериям достаточности и достоверности позволяют лицам, принимающим решение о покупке, правильно оценить этот ограничительный критерий. Другое дело, отношение к этому критерию рядового потребителя. Естественное желание не быть обманутым изготовителем и продавцом порождает потребность покупателя получать в разной форме свидетельства защиты от фальсификации. Так, например, в качестве форм защиты от фальсификации и подтверждения подлинности алкогольных напитков могут служить форма и материал упаковки, тары, ярлыка, пробки и т.п. К сожалению, использование акцизных марок и сертификатов для подтверждения подлинности товаров на практике оказалось малоэффективным. Нередко в качестве косвенного свидетельства подлинности товара рядовой потребитель рассматривает место продажи. Например, применительно к меду уверенность покупателя в подлинности товара возрастает в следующей последовательности: подступы к рынку, рынок, магазин, фирменный магазин, ярмарка Союза пчеловодов России. Таким образом, место продажи следует рассматривать как фактор, влияющий на оценочный критерий конкурентоспособности товара – его подлинность. 2.2.6. Потребительская адресность Данный критерий позволяет учесть индивидуальные запросы потребителей и потребности социальных групп, а также культурные, религиозные, национальные традиции, обычаи и другие устойчивые неформальные признаки, характерные для того или иного рынка. Применительно к качеству товара этот критерий не новый, поскольку был предложен и апробирован отечественными специалистами еще в 60 - 70-е годы и вошел в качестве показателя социального назначения в соответствующий стандарт. В настоящее время социальные требования, как критерий качества, используются при оценке услуг предприятий торговли в соответствии со стандартом ГОСТ Р 51304-99 «Услуги розничной торговли. Общие требования». Мерой потребительской адресности, как критерия конкурентоспособности, является степень согласованности совокупности свойств (характеристик, признаков) продукции и услуги с характеристиками потребностей индивидуума или социальной группы, а также с нормами, обусловленными культурными, религиозными, национальными традициями, обычаями и другими устойчивыми неформальными признаками, характерными для определенного рынка, по сравнению с конкурентными товарами. Эффект от покупки потребительски адресного товара подобен удовольствию от получения удачно подобранного подарка. Следует заметить, что уровень качества и цена товара являются не только самостоятельными критериями конкурентоспособности, но и факторами для показателей критерия потребительской адресности (например, высокая цена на лекарство широкого применения снижает уровень потребительской адресности в случае реализации данного товара низкооплачиваемым слоям населения и пенсионерам). Важность применения данного критерия для оценки конкурентоспособности можно проиллюстрировать следующим примером: специалисты отмечают, что около 80% новых товаров не продаются по причине того, что маркетинговые службы в промышленности не всегда в состоянии выявить скрытые ожидания потребителя и удовлетворить их выпускаемой продукцией. Например, при выпуске нового вида кофемолки фирма – изготовитель столкнулась с тем, что при полном соответствии товара спецификации требований часть покупателей не получила удовлетворения от пользования товаром. Оказалось, что в данном бытовом приборе фильтр не соответствовал степени размола, которая была привычной в стране-потребителе. На необходимость учета критерия потребительской адресности также указывают результаты маркетингового исследования рынка окон [53]. Авторы исследования показали, что тесная корреляция конкурентоспособности товарного предложения (стеклопакет + услуга по монтажу) имеет место в том случае, если в состав обобщенного показателя конкурентоспособности ввести характеристику, учитывающую потребности индивидуального потребителя, т.е. потребительскую адресность. Другим примером успешного использования данного критерия является появление на рынке автомобилей, предназначенных для женщин и подростков. 2.2.7. Информативность Информативность - это качество информации о конкурентных преимуществах товара. Мерой информативности, как критерия конкурентоспособности товара, является степень удовлетворения совокупностью свойств (характеристик, признаков) продукции или услуги установленных требований, запросов и/или предполагаемых потребностей всех заинтересованных сторон в отношении достаточности, доступности и достоверности информации о товаре по сравнению с конкурентными товарами. В [54] отмечается: «Товар... должен быть наделен еще и привлекательными характеристиками, которые делали бы его легко узнаваемым на рынке, престижным». Совокупность указанных характеристик, формирующих у покупателя благоприятный образ продукта, составляет основу критерия информативности. В работе [55] указывается, что к числу мотивов потребительского поведения относится также и потребность систематизировать информацию о товаре, представленную в большом объеме. Чем больше на рынке однотипных товаров, тем больше потребность в краткой информации, помогающей сориентироваться в товарном изобилии. Сведения о градациях товара по качеству - один из главных ориентиров для потребителя. Они помогают ему связать цену с качеством, понять происхождение цены, грамотно осуществить конкурентный отбор товара. Но, к сожалению, в получении указанной информации потребитель нередко испытывает трудности, так как доводимая до потребителя информация, с одной стороны, избыточна, с другой - недостаточна. С одной стороны, изготовитель не информирует покупателей о градациях качества, хотя они установлены стандартами (например, категории качества видеокассет, бутилированной воды), с другой (и это главное) - информация по градациям не унифицирована. На практике используют многообразные градации по качеству (например, сорта, марки, категории качества, номера, группы качества и пр.) При этом отсутствуют единые классификационные критерии отнесения товаров к градациям (например, в содержание сорта ткани и меховой шкурки заложены разные критерии). В последнее время очень популярной становится градация по звездам. Принятая очень давно по коньякам и гостиницам, она «взята на вооружение» в зарубежной автомобильной промышленности, где модели легковых машин по безопасности делят на пять звезд. Такая «мясная империя», как Аргентина, планирует установить по мясу градацию на пять звезд качества [22]. Потребитель также остро нуждается в такой емкой и доступной информации о конкурентных преимуществах, как рейтинговые оценки, выполненные в рамках потребительской экспертизы. При необходимости важно проинформировать покупателя о потребительской адресности товара. На практике юридические лица при оценке конкурентоспособности товаров конкурентов, как правило, не пользуются критерием информативности, так как легко решают задачу систематизации и обобщения соответствующей информации. Но при продвижении собственного товара на рынок они совершат ошибку, если не будут использовать указанный критерий конкурентоспособности для представления в выгодном ракурсе своих товаров. Информация для потребителя в зависимости от вида и технической сложности товара обычно представляется в следующем виде: составными элементами фирменного стиля текстом и/или маркировкой на потребительской таре эксплуатационным документом (паспортом, руководством по эксплуатации, этикеткой). При составлении указанных средств информации должны быть максимально учтены интересы потребителей. При этом необходимо руководствоваться руководящими принципами для защиты интересов потребителей, утвержденными в 1985 г. Генеральной Ассамблеей ООН. Согласно им средства информации должны быть направлены на: на защиту потребителей от ущерба доступ потребителей к соответствующей информации, необходимой для компетентного выбора товара в соответствии с индивидуальными запросами и потребностями содействие экономическим интересам потребителя информирование потребителей о правилах эксплуатации. Эти принципы в основном реализованы в Законе РФ «О защите прав потребителей». А) Общие требования к информации для потребителей Общими требованиями к товарной информации являются достоверность, доступность, достаточность. В развитие Закона РФ «О защите прав потребителей» в стране разработаны и действуют государственные стандарты на информацию для потребителей: по пищевым продуктам (ГОСТ 51074-2003 «Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования») по непродовольственным товарам (ГОСТ Р 51121 – 97 «Товары непродовольственные. Информация для потребителя. Общие требования») по табачным изделиям (ГОСТ Р 51087 – 97 «Табачные изделия. Информация для потребителя») по парфюмерно-косметическим товарам (ГОСТ Р 51391 – 99 «Изделия парфюмерно-косметические. Информация для потребителя. Общие требования»). Указанные стандарты регламентируют обязательные и рекомендуемые требования к потребительской товарной информации. Однако они направлены на удовлетворение потребности в информации о товаре, в первую очередь, коммерческих работников, для рядового потребителя они информационно избыточны. К обязательным требованиям (которые можно распространить на большинство товаров) относится наличие в средствах информации следующих сведений: 1) наименование товара 2) наименование фирмы-изготовителя и страны-изготовителя 3) адрес изготовителя 4) правила и условия безопасного хранения, транспортирования и использования 5) информация об обязательной сертификации 6) основные потребительские свойства или характеристики. Товар, несоответствующий обязательным требованиям к информации для потребителей, к оценке конкурентоспособности не допускается. Б) Фирменный стиль товара В известной степени фирменный стиль - это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, а также внутренней организации. Товары фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать их сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (продукция, услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, соотносится с фирменным стилем, который вызывает настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Это способно ухудшить коммерческие позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличные товары, а уже потом предпринимать практические шаги по созданию и внедрению фирменного стиля. Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), обеспечивающих восприятие заинтересованными сторонами определенного единства всей продукции производителя-продавца и одновременно противопоставляющего товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам [56]. Составными элементами фирменного стиля являются: товарный знак логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы его товаров) фирменный блок (объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также поясняющие надписи) фирменный цвет (сочетание цветов) фирменный комплект шрифтов фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.). Товарные знаки в России до последнего времени практически отсутствовали, находя применение лишь во внешнеэкономической деятельности. По мере перехода к цивилизованному внутреннему рынку, развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции рынка в мировой рынок потребность в марочных товарах отечественного производства будет устойчиво возрастать, что потребует расширенного применения товарных знаков и активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защитой. Товарный знак - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других товаров, а также для идентификации производителя товара (предприятия, фирмы). Товарный знак относится к виду промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г.). Охрана прав на товарный знак предусматривается также Договором о регистрации товарных знаков (1973 г.) и Мадридской конвенцией о международной регистрации товарных знаков (1981 г.), в которой Россия принимает участие как преемница СССР. Товарный знак представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел, которые понимаются как средство индивидуализации производителя и могут рассматриваться как торговая марка или фирменный знак. При этом товарный знак свидетельствует о высоком качестве товара, вызывает доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца товарного знака, осуществляющего контроль за качеством товара. С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятельности предприятия товарный знак является особым символом товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. Стремление товаропроизводителя официально зарегистрировать товарный знак обусловлено также и чисто экономическими соображениями - марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 - 25% выше, чем немарочные. Таким образом, товарный знак, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию. Регистрация товарного знака необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для обеспечения возможности продажи лицензий на товарный знак. По этим причинам товарный знак имеет большое экономическое значение и становится самостоятельным ценным объектом собственности (например, товарный знак компании «Кока-Кола» оценивается в 3 млрд. долл.) [56]. Сам по себе товарный знак мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым товаром, обретя юридическую силу после своей регистрации и став узнаваемым в результате собственной рекламы, становится стимулом повышения качества товара. В этом случае товарный знак для покупателя является движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества товара. В) Информация о конкурентных преимуществах товаров В качестве непосредственной информации о конкурентных преимуществах используются сведения о повышенном качестве товара, подтвержденные уполномоченными на это органами. Эта информация, как правило, является объектом рекомендуемых требований и может включать сведения о: положительных результатах потребительской экспертизы товара добровольной сертификации знаке соответствия государственным стандартам знаке соответствия системы качества изготовителя требованиям международных стандартов ИСО серии 9000 получении премии на конкурсе лучших товаров или конкурсе в области качества отдельных повышенных показателях качества товара. Примером сведений о повышенных показателях качества может быть информация о специальных питательных свойствах, лечебном или профилактическом назначении пищевого продукта. При этом сведения об особых характеристиках товара могут быть нанесены на этикетку только с разрешения компетентных органов (например, соответствующего федерального государственного органа управления в области здравоохранения) или при соответствии продукта нормативным документам, утвержденными данными органами. В наименовании товара (например, пищевого продукта) могут быть использованы такие характеристики, как «экологически чистый, «изготовленный по-домашнему», «выращенный без применения пестицидов», «без консервантов» и др. Но при этом применение терминов рекламного характера допускается только при выполнении следующих условий: при указании нормативного документа, позволяющего осуществить идентификацию* указанных свойств продукта или дающего четкое определение термина при подтверждении компетентными органами. * Идентификация - установление соответствия характеристик товара, указанных на маркировке и (или) в сопроводительных документах или иных средствах информации предъявляемым к нему требованиям Обязательные требования к информации изготовитель может выполнять неформально, приводя дополнительные сведения, не предусмотренные стандартами и техническими условиями. Эти сведения облегчают выбор товара (например, указание на сырье для мехового изделия, величину усадки одежды после стирки или химчистки). Повысить конкурентоспособность товара в части критерия его информативности можно, указав в дополнение к юридическому адресу изготовителя телефон предприятия, подчеркнув тем самым заинтересованность изготовителя в обратной связи с покупателями. Примером тесной обратной связи с потребителями по вопросам качества товара является фирма «Марс», реализующая наряду с кондитерскими изделиями корма для домашних животных. По специальному телефону в течение рабочего дня консультант выслушивает претензии и дает советы, как отличить подлинные фирменные упаковки от подделок, как правильно подбирать корма в зависимости от породы, возраста и размеров животного, как составить рацион и где нужный товар в данный момент продается. Если ситуация сложная и готового ответа нет, то консультант подключает нужных специалистов, ветеринарные центры и с их помощью готовит нужную информацию, а затем перезванивает потребителю [23]. Знаком уважительного отношения к потребителю следует считать указание изготовителем на некоторые ограничения в пользовании товаром на основе сложившегося мнения специалистов, не дожидаясь заключения и рекомендаций официальных органов. Примером такой информации могли бы быть такие рекомендации в тексте на упаковке, например, жевательной резинки - «употребление желательно после еды в течение 5 -10 мин»; подгузников - «использовать для мальчиков только периодически (на ночь, на прогулку)». Указанные факты неформального подхода к составлению текста маркировки вносят элемент доверительности. Поэтому можно дополнить правило «трех Д» (достаточность, доступность и достоверность информации ) четвертым «Д» доверительность. Неформальный подход требуется также и при реализации обязательного требования о необходимости предоставлять информацию о потребительских свойствах. Основную информацию потребитель получает из ярлыка, размеры которого ограничивают объем помещаемых сведений о товаре. Поэтому целесообразно об основных потребительских свойствах товара информировать опосредованно, через качественные характеристики (например, для посуды, обувь рекомендуется указывать вид сырья, для тканей - вид отделки и т.п.). Сведения о сырье позволяют составить представление об основных потребительских свойствах и понять происхождение цены товаров. Например, по таким товарам, как кожаная обувь, необходимо указание на материал верха всех видов обуви, а также на природу меха, используемого в качестве утепляющей подкладки для зимней обуви. Следует заметить, что в проблеме информирования потребителей об основных потребительских свойствах таких видов товаров как мебель, парфюмерно-косметические товары, товары бытовой химии и т.п. не должно быть трудностей принципиального характера, так как одни из них продаются в потребительской таре, площадь поверхности которой позволяет дать подробные сведения о товаре, другие (сложные технические товары) имеют в комплекте эксплуатационные документы. Г) Эксплуатационная документация Требования к содержанию эксплуатационной документации установлены в межгосударственном стандарте ГОСТ 2.601-95 «Единая система конструкторской документации. Эксплуатационные документы», который распространяется на все виды изделий техники. Согласно данному стандарту эксплуатационная документация на сложнотехнические товары рассматривается как конструкторский документ, однако в условиях рыночной экономики она должна рассматриваться как товаросопроводительный документ, который как средство информации должен максимально учитывать интересы потребителей. Подтвердить правильность данного подхода можно на примере такого распространенного эксплуатационного документа, как Руководство по эксплуатации (далее – Руководство). Согласно требованиям вышеуказанного стандарта вводным разделом Руководства являются «Общие указания». В нем должны отражаться «особенности обращения с изделием на всех стадиях эксплуатации». Но если объектом Руководства является товар, то документ должен помогать потребителю в реализации его права на компетентный выбор товара. В этом случае Руководство должно служить «визитной карточкой» товара, так как с него начинается знакомство покупателя с товаром. Выводы, представленные в [57], свидетельствуют о недооценке важности использования возможностей Руководства для повышения конкурентоспособности товара в части критерия его информативности. Исследования показали, что в 99% отечественных Руководств отсутствуют сведения о преимуществах конкретной модели по потребительским свойствам и функциональным возможностям перед аналогами. В этой связи, вводный раздел Руководства должен нести элементы рекламы и содержать исходную информацию для компетентного выбора товара. В этом случае маркетологи предприятия-изготовителя и торговой организации смогут эффективно использовать этот раздел в деятельности по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке. Не случайно во многих зарубежных Руководствах характеристика товара начинается с указания на его достоинства, перечень которых публикуется и на обложке Руководства и на потребительской таре. Таким образом, раздел «Общие указания» Руководства по эксплуатации должен начинаться с подраздела «Достоинства модели». Традиционным разделом отечественных Руководств являются «Технические данные». В одних документах воспроизводится из технических условий (ТУ) полный перечень технических параметров (основные и второстепенные характеристики), в других отдельные параметры. По существу, в этом разделе сообщается информация об единичных показателях качества в виде технических характеристик. На самом деле данную процедуру следует осуществлять по другому. На первом этапе службы предприятия-изготовителя, занимающиеся проектированием нового изделия, получив информацию от маркетологов о потребностях, должны их перенести в потребительские показатели качества, а затем в технические характеристики продукции, т.е. осуществить перевод «голоса потребителя» в техническое задание на проектирование и разработку продукции [58]. На втором этапе, когда изделие уже изготовлено, к нему составляется эксплуатационный документ для потребителя. Для этого изготовитель должен перевести инженерные характеристики в потребительские показатели качества. Только в этом случае потребитель услышит «голос изготовителя. Решение данной задачи представляет известные трудности, поэтому сообщаемая в действующих Руководствах информация порой недоступна рядовому потребителю. Изложенная профессиональным языком, она не может информировать покупателя о конкурентных преимуществах той или иной модели. Подход к переводу «голоса потребителя» в инженерные характеристики разрабатывался в работах отечественных ученых еще в 60-70-е гг. (например, трансформация требований потребителей в технические характеристики продукции в такой наглядной форме, как «дерево свойств», является одним из принципов квалиметрии - науки, созданной отечественными учеными). Однако, к сожалению, свою практическую эффективность указанный подход показал при применении японской методологии «Развертывание функции качества» [58]. Таким образом, действующий отечественный стандарт (ГОСТ 2.601-95), представляя эксплуатационный документ как конструкторский документ, определяет и потребительскую адресность товаров, которая указывает на потребителей с инженерной подготовкой. Но современные международные документы ориентируют изготовителей на составление эксплуатационного документа, предназначенного для рядового потребителя. В соответствии с рекомендациями Руководства ИСО/МЭК Р 37 «Инструкция по применению продукции, представляющей интерес для потребителей» предприятияизготовители должны учитывать следующий принцип: «Составитель инструкции должен рассматривать продукцию с точки зрения потребителя». В этой же рекомендации предлагается устанавливать рейтинг качества инструкции по шкале от «отлично» до «очень плохо». В работе [57] предложены критерии информативности руководств по эксплуатации сложнотехнических товаров, согласно которым оценку Руководства предлагается производить по 4-балльной системе. Для проведения оценки качества Руководства по эксплуатации используют следующие данные (табл. 2): состав оцениваемых показателей качества информации, содержащейся в Руководстве по эксплуатации критерии соответствия информации базисным правам потребителей, одобренных ООН в 1985 г. критерии оценки факторов, влияющих на качество документа. Таблица 2. Критерии оценки качества информации, содержащейся в Руководстве по эксплуатации Показатели оценки качества информации о товаре Удовлетворяемая потребность, обеспечение прав потребителя Факторы качества (содержание и форма изложения раздела Руководства) Отличительные особенности товара (достоинства, специфика эксплуатации, преемственность, совместимость) Право на компетентный выбор товара для удовлетворения своих потребностей и на информированность о наиболее важных свойствах товаров, гарантиях и т.д. Общие указания Сведения о потребительских показателях качества товара Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба Технические данные Право на безопасность товаров и их функционирование, Сведения о показателях Требования по технике предусмотренное продавцом, право безопасности эксплуатации безопасности на здоровую окружающую среду, а также на возмещение ущерба Сведения о правилах эксплуатации Право на получение информации в области применения товара Комплект поставки Устройство изделия Подготовка к работе Порядок работы Информация об уходе за товаром (хранение, Право на получение информации в области применения товара Правила хранения Техническое предупреждение и устранение неисправностей) обслуживание Возможные неисправности Сведения по удобству Право на получение информации в пользования Руководством области применения товара и его эстетический уровень Полиграфическое исполнение 2.2.8. Потребительская новизна Данный критерий отражает потребность в разнообразии. В основной своей массе потребители положительно оценивают инновации в производстве и ассортименте товаров, в сфере услуг. Среди них есть категории «инноваторов», которые особо чувствительны к инновациям, быстро и легко их осваивают, склонны к риску, связанному с освоением товаров-новинок. Для некоторых товаров (учебников, СМИ, справочников) и услуг (например, компьютерных программ типа «КонсультантПлюс») такой критерий конкурентоспособности, как потребительская новизна, является наиболее значимым. Роль потребительской новизны в обеспечении конкурентоспособности товаров весьма существенна. Анализ зарубежной практики показывает, что предприятие, выпускающее в течение пяти лет одну и ту же продукцию и не подготовившееся к переходу на производство продукции «потребительской новизны», однозначно теряет конкурентоспособность. По словам президента американского Общества по контролю качества Д. Харрингтона: «Обновление продукции - основное поле сражений на мировом рынке, и цена проигрыша в этой борьбе - экономическая катастрофа». Подтверждением значения товаров, обладающих потребительской новизной, в конкурентной борьбе служит факт того, что фирмы США получают 30 - 50% прибылей за счет товаров нового вида [23]. Мерой потребительской новизны, как критерия конкурентоспособности товара, является степень удовлетворения совокупностью свойств (характеристик, признаков) продукции или услуги новых или существующих требований, запросов и/или предполагаемых потребностей всех заинтересованных сторон принципиально другим способом по сравнению с конкурентными товарами. К сожалению, термин «новый товар» не стандартизирован, но единое толкование данного понятия важно как для потребителей, так и для специалистов, связанных с организацией производства, реализацией и оценкой новых товаров. Слово «новый» в русском языке имеет несколько оттенков - это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия – отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара. Известно не менее 50 трактовок понятия «новый товар», которые имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность)[56]. Иногда применяют подход, при котором товар продолжают считать новым, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы (например, 50% потенциальных покупателей). В некоторых случаях устанавливают конкретный срок, в течение которого товар считается новым. Однако на практике товар обычно исчерпывает потенциал новизны к концу фазы роста (началу фазы зрелости) и переходит в разряд традиционных. Опыт показывает, что к определению термина «новый товар» нужно подходить с единых позиций, в первую очередь, с позиции потребителя. Именно ему принадлежит решающее слово в оценке качества, так как именно он, «голосуя рублем», устанавливает соответствие между ценой и полезностью товара. В связи с этим, различают потребительскую и рыночную новизну товара. Под новым товаром понимается предмет потребления, который удовлетворяет новые потребности человека или по сравнению с заменяемым товаром более полно удовлетворяет сложившиеся потребности. Свойства товара, обусловливающие его принадлежность к категории «новый товар», следует считать проявлением новизны. Если степень новизны товара определяется с позиции потребителя, то ее следует считать потребительской новизной. В отличие от потребительской новизны, определяемой относительно потребностей человека, рыночная новизна определяется относительно потребностей региона, на рынок которого продвигается товар. «Старый» или не самый новый товар, впервые попавший в какой-либо регион, может иметь наивысшую рыночную новизну. Так, например, какойлибо товар, впервые поступивший в Москву в конкретном году, может впервые появиться в следующем году на рынке какого-либо региона и стать товаром повышенной рыночной новизны. Что касается товаров, обладающих потребительской новизной, то они различаются на товары нового вида и обновленные (улучшенные) товары. Товары нового вида - товары, удовлетворяющие новые потребности или удовлетворяющие уже существующие потребности принципиально другим способом. Примером товаров, удовлетворяющих новые потребности, например, в группе холодильных машин и приборов, являются: холодильники для хранения продуктов в новых зонах жилища (термостаты для хранения овощей и фруктов на лоджиях) холодильники мобильного использования (дачно-туристические холодильники, бидоны-холодильники для сельскохозяйственного применения и т.п.). Существует острая потребность в новых видах товаров для инвалидов. В данном случае речь может идти о световых сигнальных устройствах (взамен дверных звонков) для инвалидов слуха, о локаторах для инвалидов зрения, позволяющих обходить препятствия, и т.д. Примером новых товаров, удовлетворяющих известные потребности новым способом, являются сотовые телефоны, жидкокристаллические дисплеи, электронные термометры и т.п. Обновленные (улучшенные) товары различаются на модернизированные, усовершенствованные и модифицированные товары. Модернизированные товары - товары с улучшенными основными показателями. Номенклатура основных свойств и показателей определяется экспертным методом, а также в соответствии с требованиями стандартов Системы показателей качества продукции, регламентирующих номенклатуру основных показателей для различной продукции. Например, если для синтетических моющих средств достигнуты более высокие характеристики используемых в них поверхностно активных веществ, такие моющие средства можно считать модернизированным товаром, так как согласно ГОСТ 4. 381-85 «Система показателей качества продукции. Средства моющие синтетические. Номенклатура показателей» указанные характеристики отнесены к группе основных показателей. Усовершенствованные товары - товары с улучшенными неосновными показателями качества. Например, в составе синтетических моющих средств могут быть использованы ароматизаторы, не влияющие на основные показатели. Модифицированные товары – товары с дополнительной областью применения и/или с дополнительной комплектацией. Например, синтетические моющие средства, обладающие свойством снижать образование накипи на нагревательных элементах стиральных машин, комплектуемые дополнительным составом веществ и его дозатором. На практике для исключения разногласий при установлении различий между модернизированной, усовершенствованной и модифицированной продукцией применяется коэффициент преемственности элементов продукции. Преобладание в общей массе новых товаров обновленных видов товаров является закономерным. Эволюционные изменения в сырье, технологии, конструкции, происходящие в производстве многочисленных разновидностей товаров, приводят под влиянием научно-технического прогресса к революционным изменениям, в результате которых появляются новый вид товара. Практика американских фирм показывает, что: товары, впервые появившиеся в продаже (товары со значительным нововведением), составляют 10% товары, которые ранее не продавались данной компанией, но сбывались другими, 20% товары с небольшими нововведениями (новые модели товаров известных торговых марок и пр.) - 70%. Обновление в производстве продовольственных товаров осуществляется, главным образом, в направлении освоения экологически чистых пищевых товаров, диетизации (уменьшения жирности, витаминизации традиционных продуктов). Обновление в производстве сложных технических товаров происходит, в основном, за счет внедрения достижений оборонной промышленности, а также путем применения в товарах более низкого класса новшеств, ранее использовавшихся в товарах более высокого класса (например, класса «люкс», VIP и т.п.). Основным фактором обновления в производстве товаров легкой промышленности является мода, в которой наиболее революционные изменения порождаются применением нового сырья и материалов (например, применение болоньи, джинсовой ткани, лайкры и т.п.). Новизна товаров с эстетической функцией характеризуется их оригинальностью, которая, в свою очередь, зависит от тиража (серии) товара. Поэтому объем партий, выпускаемых на региональный рынок, должен быть ограниченным. В этой связи, важное значение имеет учет при выводе нового товара остроты конкуренции на рынке, являющейся одним из факторов конкурентоспособности товара. Для отнесения товара к категории «новый» применяют следующие критерии [56]: временной критерий критерий отличия нового товара от аналогов критерий степени отличия данного товара (совокупности его характеристик). При использовании временного критерия к новым относят любой выпускаемый товар. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие товара, а время его освоения, производства и появления на рынке. В основе критерия отличия нового товара от аналогов используется принцип удовлетворения продуктом новой потребности. Согласно данному критерию новым следует считать лишь товар, удовлетворяющий принципиально новые потребности и/или существующие потребности принципиально другим способом, отличающимся от известных. Критерий степени отличия товара от других характеризует новизну товара с разных точек зрения и в различных аспектах. Например, при оценке могут использоваться следующие четыре уровня новизны товара: изменение только внешнего оформления частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности появление товара, не имеющего аналогов. Оценка степени новизны бытовых товаров широкого применения может проводиться с помощью метода, предложенного ВНИИ технической эстетики России [56]. Данный метод оценки новизны не исключает, а, напротив, предполагает применение и других известных способов выявления новизны товаров, в том числе: сравнительных методов оценки качества, применяемых в квалиметрии прогнозно-аналогового метода безаналогового метода оценки качественно новых продуктов комбинированного метода оценки качественно новых продуктов, представляющего собой совмещение оценок ранее известных и новых свойств. Основные критерии, объекты и примеры использования данной методики представлены в табл. 3. В таблице представлены критерии, включающие шесть степеней новизны товара. Первые три группы относятся к характеристикам процесса модернизации товаров. Четвертая группа отражает переходный момент, когда уравновешиваются новизна товара и традиционные особенности продукции данного назначения. К пятой группе относятся новые товары в полном смысле этого слова, но сохраняющие функции прежних товаров (к примеру, электробритва, сменившая бритву с лезвием). Шестая группа - это товары, появление которых привело к формированию качественно новых, не существующих ранее потребностей и способов их удовлетворения (например, появление компьютера привело к созданию Интернета). Таблица 3. Основные критерии, объекты и примеры оценки степени новизны бытовых товаров (продукции) № п/п Степень новизны продукции (ранг) Параметры продукции, подвергаемые обновлению (баллы) Примеры продукции, обладающей соответствующими рангами новизны (в момент появления в функция конструкция форма сфере быта) 1 Несущественная модификация отдельных параметров, не 0 приводящая к улучшению потребительских свойств 2 Совершенствование отдельных параметров и 1-2 потребительских свойств 3 Существенное изменение параметров и 2-3 потребительских свойств 4 Новые комбинации функций, появление дополнительных функций с внесением важных технических усовершенствований 3-4 0 — 1 Кастрюля с пластмассовыми ручками, пылесос с пластмассовым корпусом 2 Электробритва с плавающим бреющим устройством, изменение размера экрана телевизора 3 3 Электрочайник, электрическая швейная машина, цветной телевизор, видеомагнитофон 5 Кардинальное качественное преобразование функций 4-6 и технического принципа действия 4 4 Электробритва, холодильник, полотер 6 Появление качественно новой функции потребления изделия, не 7-8 имеющего в сфере быта аналогов и прототипов 5 5 Радиовещательный репродуктор, телевизор, магнитофон 0 1 2 Определение степени новизны анализируемого товара заключается в подсчете суммы баллов, которые он может получить с учетом ориентировочных данных таблицы. Для этого вначале определяют положение продукции графе «Степень новизны» и устанавливают балл, характеризующий функциональную новизну товара, под которой понимается его потребительская функция, включая эстетическое оформление. Новизна потребительских свойств – основной критерий для любой продукции. Рассмотрим алгоритм оценки на примере электрочайника. Поскольку его можно отнести к четвертой степени новизны, поэтому в графе «функция» ему соответствует 3-4 балла, в графах «конструкция» и «форма» - в совокупности 6 баллов, а в общей сложности – 9 -10 баллов. Таким образом, в соответствии с вышеуказанным методом выделяют следующие категории товаров по степени новизны: «качественно новым» считается товар, который имеет новизну 70% и более «товарами нового вида» являются изделия, обладающие новизной на уровне 20 70% к «товарам незначительной новизны» относят изделия, имеющие степень новизны менее 20%. 2.2.9. Социальный имидж Удовлетворение потребности в социальном имидже производится за счет тех товаров и услуг, покупка которых свидетельствует о принадлежности потребителя к определенной социальной группе или классу. Психология состоятельных людей, характеризуемая «эффектом снобизма», формирует у них потребность в демонстрации своего положения путем потребления товаров, свидетельствующих об их исключительности, принадлежности к элитарной группе. Непомерные суммы, которыми расплачиваются за престижные товары (услуги), рассматриваются такими покупателями как подтверждение их избранности. Речь идет о дорогих моделях автомобиля, напитках, услугах клубов, одежде известнейших фирм, элитным местам отдыха и др. Например часы «Timex» и «Rolex» мало отличаются по качеству, но изготовителям наручных часов «Rolex» удается их продавать на американском рынке по 10 тыс. долл., тогда как их реальная стоимость составляет, возможно, только 1/10 этой цены [23]. Мерой социального имиджа, как критерия конкурентоспособности товара, является степень удовлетворения совокупностью свойств (характеристик, признаков) продукции или услуги установленных требований, запросов и/или предполагаемых потребностей всех заинтересованных сторон в подтверждении их исключительности, принадлежности к определенной социальной группе или классу по сравнению с конкурентными товарами. При оценке критерия социального имиджа товара используют показатели, характеризующие редкость, уникальность товара (например, ювелирные изделия ручной работы, изготавливаемые из редких материалов по индивидуальному заказу) и/или принадлежность товара к предметам роскоши (например, предметы искусства, антиквариат, раритетные изделия и т.п.). Показатель престижности товара, отражая влияние «эффекта подражания», определяется статусом потребителей данного товара. Чем известней и влиятельней объект подражания, тем выше престижность товара, которым он пользуется (например, марка автомобилей звезд шоу-бизнеса, места отдыха крупных бизнесменов и политиков и т.п.). Следует отметить, что критерий социального имиджа товара тесно связан с его ценой и качеством. Установлено, что многие состоятельные потребители смотрят на цену как на показатель качества, т.е. чем выше цена, тем выше качество. Они склонны считать, что дешевые товары или услуги не могут быть качественными. Роль критерия социального имиджа при оценке конкурентоспособности товара не ограничивается вышесказанным. Показатели социального имиджа влияют также и на критерии потребительской направленности и информативности товаров. Поскольку социальный имидж товара существенно зависит от известности и репутации изготовителя (поставщика) товара, то для эффективного использования данного конкурентного преимущества предприятие должно уделять внимание рекламе и обеспечению стабильного уровня качества товара. Высокий положительный имидж товара (как и авторитет человека) создается медленно, а разрушается быстро. Исследования показали, что потребитель, удовлетворенный качеством товара, сообщает в среднем 8 лицам, а недовольный – 23. [23]. 2.2.10. Патентно-правовая чистота Критерий патентно-правовой чистоты товара используется в качестве ограничительного и оценочного критериев конкурентоспособности. В первом случае критерий характеризует принципиальную возможность реализации товара на рынке той или иной страны-потребителя и допуска к оценке его конкурентоспособности, во втором – конкурентные преимущества, связанные с уровнем юридической защищенности исключительных прав владельца интеллектуальной собственности, присутствующей в товаре. Мерой патентно-правовой чистоты товара, как критерия конкурентоспособности, является степень удовлетворения совокупностью свойств (характеристик, признаков) продукции или услуги установленных требований, запросов и/или предполагаемых потребностей всех заинтересованных сторон в юридической чистоте и защищенности исключительных прав владения интеллектуальной собственностью, присутствующей в товаре, по сравнению с конкурентными товарами. К основным патентно-правовым показателям относятся показатели патентной чистоты и показатели патентной защиты товара. Данные показатели являются безразмерными и определяются путем сопоставления количества составных частей, защищенных соответствующими охранными документами исключительного права (патентами на изобретения и промышленные образцы, свидетельствами на полезные модели и др.), с их общим количеством в составе продукции. При этом учитывается значимость составных частей изделия (особо важных, основных, вспомогательных). Показатели патентной чистоты выражают степень воплощения в изделии технических решений, не подпадающих под действие охранных документов исключительного права, выданных в стране, где предполагается реализация товара. Результаты проверки товара на патентную чистоту отражаются в специальном документе - патентном формуляре. Показатель патентной защиты выражает степень защиты изделия охранными документами исключительного права, выданными в России, в странах предполагаемого экспорта или продажи лицензии на отечественное изобретение. Он позволяет судить о воплощении в изделии отечественных технических решений, признанных изобретениями в России и за рубежом. «Незащищенное» изделие, попадая на рынок, особенно на внешний, быстро морально устаревает. Данный показатель может рассматриваться также как один из рыночных факторов конкурентоспособности товара. К дополнительным патентно-правовым показателям относятся: показатель территориального распространения исключительных прав на интеллектуальную собственность, присутствующую в товаре стоимостной показатель патентной чистоты товара. Первый показатель определяется отношением числа стран, по которым товар обладает патентной чистотой, к общему числу стран вероятного экспорта или продажи лицензий, второй – отношением стоимости составных частей, обладающих патентной чистотой, к общей стоимости изделия. 2.3 Критерии конкурентоспособности услуги В связи с вступлением России во Всемирную торговую организацию повышение конкурентоспособности становится одной из важнейших задач для производителей товаров и услуг в нашей стране. Если в течение переходного периода до полного принятия Россией требований ВТО российские предприятия малого и среднего бизнеса смогут завоевать или воспитать собственного отечественного потребителя, а в дальнейшем сохранить его лояльность по отношению к производимым ими товарам, то вступление России в ВТО не будет иметь катастрофических последствий. При этом главной целью предприятия должна стать серьезная подготовка к бескомпромиссной и затяжной борьбе за отечественного потребителя. Таким образом, руководителям и менеджерам отечественных предприятий уже в ближайшее время предстоит выдержать серьезный экзамен на зрелость, достойно отвечая на вопросы, задаваемые радикально изменившимся рынком. И к этому экзамену необходимо готовится незамедлительно, основательно и компетентно. Опыт показывает, что высокого уровня конкурентоспособности невозможно достигнуть случайным образом. Для этого следует стремиться к максимальному накоплению конкурентных преимуществ и эффективной их реализации в наиболее благоприятные для этого моменты. Наиболее эффективным инструментом для решения данной задачи может стать интегрированная система управления конкурентоспособностью продукции и предприятия. Для обеспечения теоретической подготовки и обучения решению практических задач по разработке, внедрению и эффективному использованию интегрированных систем управления предприятием на основе международных стандартов для СДБО разработаны три учебных модуля, в которых рассмотрены: конкурентоспособность продукции и предприятия; всеобщий менеджмент качества (TQM) как основа интегрированного управления предприятием; международные стандарты на системы менеджмента как основа качества управления предприятием». Модуль «Конкурентоспособность» знакомит пользователей с основными проблемами и понятиями в области конкурентоспособности, его цель обучить их современному подходу к выбору и оценке критериев и факторов, определяющих уровень конкурентоспособности продукции, услуг и предприятия в целом. 2.3.1. Особенности оценки Сфера услуг занимает значительное место в экономике и жизни общества. Об этом свидетельствуют следующие данные: во многих промышленно развитых странах на сферу услуг приходится более 2/3 валового внутреннего продукта и занятости населения по прогнозу специалистов, объем торговли услугами как на международном, так и на внутреннем рынке страны превысит соответствующий объем торговли товарами доля работающего населения страны, занятого в сфере услуг, превышает 30% и имеет тенденцию к дальнейшему росту. Согласно проведенных исследований, в США на сферу услуг приходится порядка 55% валового внутреннего продукта, в ней занято около 79% не участвующего в сельском хозяйстве населения [23]. Несмотря на свою важность для экономики, до сих пор данная сфера плохо изучена. До настоящего времени ведущие ученые мира мало уделяли ей внимания, услуги практически не изучались. Стандартного, всех устраивающего определения термина «услуга» не разработано, также не установлена общепринятая классификация услуг. Все это затрудняет оценку конкурентоспособности услуг, а, следовательно, ее управление на уровне предприятия и регулирование на уровне государства [59]. Для понимания особенностей оценки конкурентоспособности услуги рассмотрим сущность ее понятия, определенного ранее в п.2.2.1 настоящей работы. Было принято, что под услугой следует понимать деятельность или процессы, которые не меняют натурально-вещественной формы продукта и осуществляются только исполнителем или во взаимодействии с непосредственным потребителем с целью удовлетворения потребностей последнего. Из данного определения следует, что понятие «услуга» включает признаки, характеризующие ее как результат и процесс . В [60] под результатом деятельности предприятий, оказывающих материальные услуги (за исключением транспортных организаций), предлагается понимать выполненную работу согласно заключенному контракту (договору) с внешними организациями. В данном случае имеет место, так называемая, «услуга в вещной форме». Под «услугой в невещной форме» понимается результат деятельности предприятий, оказывающих социально-культурные услуги (собственно услуги) (например, экскурсионное обслуживание, консультационные, образовательные, медицинские услуги и пр.). Процесс предоставления услуги характеризуется деятельностью ее исполнителя. Предоставление услуги можно подразделить на отдельные этапы, выполнение которых определяет результат и качество услуги в целом. В [23] выделяют следующие основные этапы предоставления услуги: обеспечение необходимыми ресурсами технологический процесс исполнения, его контроль и оценка непосредственный процесс обслуживания. Обеспечение ресурсами - это строительство или аренда здания предприятия, создание соответствующего интерьера, оснащение оборудованием, укомплектование штатами и пр. Технологический процесс исполнения специфичен для каждой группы услуг. Например, технологический процесс услуги розничной торговли включает: приемку товаров обеспечение их хранения предпродажную подготовку выкладку товаров. Технологический процесс услуги по химической чистке включает: приемку изделий сортировку изделий удаление специфических загрязнений (выведение пятен) зачистку изделий (обработку специальными реагентами загрязненных мест изделий перед обработкой органическими растворителями) обработку изделий в среде органических растворителей пропитку изделий влажно-тепловую обработку проверку качества. На практике процесс предоставления услуги (состав и содержание его этапов) может быть различным, но в любом случае обязательным его элементом является процесс обслуживания, т.е. деятельность исполнителя при непосредственном контакте с потребителем услуги, который дает окончательную оценку качеству услуги на месте ее выполнения. При оценке и контроле процесса обслуживания используются характеристики самого процесса, а также условий его осуществления. Например, характеристикой процесса обслуживания является культура обслуживания, которая определяется профессионализмом и этикой обслуживающего персонала (т.е. человеческим фактором). Под условиями обслуживания понимается совокупность факторов, воздействующих на потребителя услуги в процессе обслуживания, которые определяются материально-технической базой предприятия. На практике следует учитывать особенности оценки услуг, заключающиеся в следующем. Во-первых, объектом конкурентоспособности услуг является деятельность предприятия сферы услуг. Во-вторых, особенности оценки услуг в первую очередь связаны с оценкой качества процесса обслуживания. Дело в том, что методология оценки результата услуги в вещной форме - качества выполненной работы - принципиально не отличается от оценки качества продукции. Третья особенность заключается в том, что качество услуги должно соответствовать, прежде всего, требованиям конкретного клиента, так как только он, непосредственно контактируя с исполнителем и одновременно потребляя услугу, самостоятельно оценивает качество услуги на месте ее выполнения. Четвертая особенность связана с использованием такого критерия конкурентоспособности услуги, как временная характеристика. Она включает сроки выполнения работы, время обслуживания и часто является определяющей (например, своевременное прибытие поезда, срок исполнения заказа, продолжительность экскурсии). Пятая особенность состоит в применении специфических видов стандартов, поскольку в государственной системе стандартизации России узаконены только четыре вида стандартов согласно их содержанию и назначению: основополагающие, на продукцию (услугу), на методы контроля, на процессы. Необходимость регламентации требований к качеству обслуживания потребовала создания и применения двух специфических видов стандартов - стандартов на предприятия и стандартов на персонал. Эти стандарты определяют качество обслуживания: первый характеризует условия обслуживания, поскольку они зависят от материально-технической базы предприятия; второй - культуру обслуживания, поскольку она задается человеческим фактором. По таким видам услуг, как услуга общественного питания, услуга розничной торговли, туристские и экскурсионные услуги, действуют государственные стандарты, регламентирующие классификацию предприятий. Кроме того, по туристским услугам действует стандарт, определяющий требования к средствам размещения - объектам для временного проживания туристов (гостиницы, турбазы, пансионаты и пр.). По услугам общественного питания и розничной торговли действуют государственные стандарты на требования к обслуживающему персоналу [23]. Шестая особенность связана с разовым характером ряда нематериальных услуг (например, юридическая консультация, консультация врача). При этом клиент дает субъективную оценку результата услуги и часто передает свое мнение другим. Суммирование субъективных суждений позволяет дать достаточно объективную оценку имиджа исполнителя и конкурентоспособности его услуги. При проведении оценки конкурентоспособности услуг используют принципы оценки, по существу не отличающиеся от принципов оценки конкурентоспособности товаров. Принцип 1: «Оценка деятельности предприятия должна производиться с позиции потребителя» Предприятия сферы услуг оперируют при самооценке конкурентоспособности не только потребительскими, но и производственными характеристиками. Например, в [61] указывается, что в распоряжении розничных торговцев имеется пять основных способов завоевания устойчивых конкурентных преимуществ: покупательная лояльность расположение магазина отношения с поставщиками информационные системы управления и распределения снижение издержек. Следует отметить, что из пяти способов только первый и второй способы являются потребительскими критериями, остальные – производственными, которые, по существу, являются факторами, средствами достижения потребительских критериев. Стандарты, как основной источник информации о системе критериев качества и конкурентоспособности услуг, ориентированы на оценку деятельности предприятий с позиции самого предприятия, надзорного и/или сертифицирующего органа. Кроме того, в стандартах, устанавливаются технологические требования, которые для потребителя никакого значения не имеют. Таким образом, производственные характеристики, установленные стандартами и используемые предприятиями для самооценки, должны переводиться в потребительские критерии. Принцип 2: «Ориентация на определенный сегмент рынка» Сегменты рынка услуг могут выделяться по различным признакам. Однако наиболее универсальным признаком является уровень дохода. Он положен в основу градации ряда предприятий услуг по категориям качества обслуживания (например, звездность гостиницы, разряд ателье, класс ресторана). Например, классификация гостиниц по категориям основана на требованиях к материально-техническому обеспечению, номенклатуре и качеству предоставляемых услуг, уровню обслуживания. Категория обозначается символом «*» (звезда). Количество звезд увеличивается в соответствии с повышением уровня качества обслуживания. Принцип 3: «Соответствие требованиям нормативных и юридических документов» Данный принцип актуален для услуг так же, как и для продукции. Соответствие обязательным требованиям государственных стандартов (ГОСТ Р), Санитарных правил и норм (СанПиН), Строительных норм и правил (СНиП) является необходимым условием оценки конкурентоспособности услуг. Требования к качеству работ и услуг, оказываемых населению, также регулируются Законом РФ «О защите прав потребителей», правилами выполнения отдельных видов работ и услуг (например, правилами оказания услуг общественного питания правилами продажи отдельных видов товаров). Специфика услуг состоит в особенностях применения такой обязательной нормы, как договор между гражданином-потребителем и исполнителем услуги. В его роли выступают договор подряда (для материальных услуг) и договор оказания услуг (по социальнокультурным услугам). Такие условия договора, как номенклатура выполняемых работ, сроки, требования к качеству работ, фиксируются в различных документах - в договорах, квитанциях, сметах, чертежах и т.д. [23]. Принцип 4: «Ориентация на определенный тип рынка» Данный принцип не является универсальным. Он актуален, прежде всего, для предприятий услуг, работающих как на внутренний, так и на внешний рынок (например, услуги связи, банковские услуги, услуги по перевозке пассажиров железнодорожным, морским, речным и воздушным транспортом). Преобладающая же часть предприятий бытовых услуг работает на внутреннем рынке (например, по ремонту бытовой техники, химчистки, прачечные, предприятия розничной торговли, общепита, медицинских услуг и пр.), специфика рынка для которых не так важна. Принцип 5: «Упреждение «двойного счета» Практика показала, что при разработке методики оценки какой-либо группы услуг их временные характеристики, влияющие как на полезность, так и на стоимость услуг, должны быть разделены. Например, при оценке конкурентоспособности услуги розничной торговли следует различать следующие группы затрат (потерь) времени покупателя: потери времени из-за несоблюдения режима работы предприятия затраты времени на обслуживание затраты времени, связанные с получением справки по телефону, проездом к магазину. В первом случае потери определяют точность и своевременность услуги и поэтому должны учитываться в составе функциональных требований, которые носят обязательный характер. Несоблюдение данных требований ставит вопрос о целесообразности допуска услуги к оценке конкурентоспособности. Во втором случае затраты времени учитываются в социальных требованиях к качеству услуги, которые носят рекомендательный характер. В третьем случае затраты времени следует учитывать в показателе доступности услуги. Принцип 6: «Формирование номенклатуры критериев с учетом рекомендуемых требований и превышения обязательных требований стандарта» Как и при оценке качества продукции, основу номенклатуры критериев составляют показатели качества и качественные характеристики, лежащие в основе рекомендуемых требований. Но в номенклатуру могут войти характеристики, превышающие обязательные требования стандарта. Превышение обязательных требований может достигаться разными путями. Один из них состоит в применении услуг, не предусмотренных стандартом для данной категории предприятия. Например, охраняемая автостоянка обязательна для гостиницы категории «три звезды» и выше, и если она будет предусмотрена в гостинице с двумя звездами, то данная характеристика составит ее конкурентное преимущество перед гостиницами данной категории. Другой резерв конкурентоспособности заключается в мастерстве исполнителя услуг, причем мастерство не в узком смысле, трактуемое стандартами и правилами сертификации как профессиональная пригодность исполнителя, а в широком смысле - как умение нестандартно отнестись к потребителю, выполнить услугу так, чтобы клиент повторно посетил предприятие. 2.3.2. Критерии На практике при оценке конкурентоспособности услуг может применяться подход, использующий следующие комплексные критерии [23]: качества и стабильности результата исполнения услуги (критерии результата) условий обслуживания процесса обслуживания (культуры обслуживания) доступности престижности. А) Критерий качества и стабильности результата исполнения услуги Данный критерий характеризует полезность услуги с учетом ее специфики. Состав группы оценочных показателей регламентируется стандартами, распространяющимися на отдельные виды материальных услуг. Примерами показателей результативности для отдельных групп услуг являются следующие [23]: для услуг химчистки (чистота изделия, сохранение его формы, надлежащая отглаженность и пр.) для транспортной услуги (прибытие по расписанию, четкость и разборчивость объявления остановок, сохранность грузов в пути и пр.) для услуги торговли (качество реализуемых товаров, их ассортимент). Следует отметить, что результат исполнения услуги не всегда зависит только от исполнителя, в некоторых случаях на него оказывает существенное влияние действия потребителя. Например, качество ремонта помещения определяется качеством заготовленных заказчиком материалов для ремонта. Качество пошитой вещи определяется как качеством выбранной заказчиком ткани, так и выбранным им фасоном изделия. Результат лечения больного зависит не только от лечащего врача, но и от соблюдения больным предписаний последнего. Оценка целого ряда материальных услуг (например, услуг прачечных, химчистки, услуг по ремонту) принципиально не отличается от оценки качества товара (продукции), для оценки же результата социально-культурных услуг (например, образовательных) мнения потребителя (учащегося, студента) недостаточно и поэтому к их оценке привлекаются эксперты и используются специальные стандарты (государственные образовательные стандарты). При оценке критерия необходимо обращать внимание не только на величину потребительского эффекта услуги, но и на стабильность уровня ее качества, которая зависит от наличия и эффективности системы качества на предприятии сферы услуг. Как правило, основной схемой сертификации в области услуг является сертификация систем качества на соответствие стандартам ИСО серии 9000:2000 [23]. Б) Критерий условий обслуживания Данный критерий определяется характеристиками материально-технической базы предприятия и набором услуг, оказываемых предприятием. Требования к материально-технической базе как фактору безопасности услуги регламентированы стандартами, составляющими систему стандартов безопасности труда (ССБТ), строительными нормами и правилами (СНиП), санитарными правилами и нормами (СанПиН) и другими обязательными нормами. В этой части требования к условиям обслуживания однотипны для всех групп услуг. Набор оказываемых услуг определяется категорией предприятия сферы услуг (звездность, класс, разряд и пр.). По тем группам услуг, по которым предусмотрена категорийность, требования к категории могут устанавливаться или в стандартах на классификацию предприятий (например, гостиницы), или в стандартах общих технических условий (например, услуги парикмахерских). Ограничительные показатели, характеризующие условия обслуживания (например, безопасность, в т.ч. экологическая), для оценки уровня конкурентоспособности услуги использоваться не должны. Это обусловлено тем, что, по своей сути, данные показатели определяются требованиями пригодности услуги к использованию (т.е. предприятие не должно, в принципе, предоставлять услуги, характеристики которых не соответствуют критерию результата исполнения, более того требования к безопасности услуг регламентируются законодательством, а их не соблюдение преследуется в уголовном порядке). Предоставление информации об услугах также является обязательным требованием, регламентируемым Федеральным законом «О защите прав потребителей». Критерий условий обслуживания, как оценочный критерий конкурентоспособности, должен применяться только для тех услуг, которые создают удобства потребителю и представляют для него ценность (например, для розничной торговли - это организация и создание мест отдыха в помещении магазина, прием и хранение вещей покупателей, для транспортной услуги – экспедирование, логистическое* сопровождение грузов, предварительное оформление и предоставление пассажиру во время пути следования проездных документов на транзитный транспорт и т.п.). * Логистика [1. от англ, logistics - тыл и снабжение, 2. от гр.1 logislike - искусство вычислять, рассуждать] – наука о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья и материалов до производственного предприятия, внутризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации. В ГОСТ Р 51304-99 «Услуги розничной торговли. Общие требования» установлены следующие дополнительные виды услуг: по оказанию помощи в совершении и использовании покупки информационно-консультационные по созданию удобств покупателю. Если конкретная услуга выполняет иную функцию, то ее как характеристику качества следует включать в состав других критериев. Например, для неспециализированного продовольственного магазина «Продукты» стандартом на классификацию предприятий розничной торговли не предусмотрены такие виды услуг, как дегустация продукта, консультация диетолога. Поскольку эти услуги создают условия для компетентного выбора товара, а значит, определяют качество покупаемого товара, то их следует включать в состав критерия результата (при условии, что магазин реально предоставляет эти услуги). В) Критерий культуры обслуживания На практике данный критерий играет особую, а порой и решающую, роль при оценке качества и конкурентоспособности услуг торговли и общественного питания, которыми особенно часто пользуется большинство населения. Его важность обусловила необходимость разработки и применения специальных стандартов, определяющих требования к обслуживающему персоналу. Культура обслуживания определяется мастерством обслуживающего персонала в широком понимании этого термина. Мастерство - это умение в наибольшей степени учесть индивидуальные запросы потребителя (например, в парикмахерских услугах - это умение подобрать клиенту прическу, соответствующую его стилю). Для обеспечения высокого потребительского эффекта услуги в некоторых дизайнерских, косметических, парикмахерских салонах используются компьютерные комплексы, которые позволяют клиенту выбрать оптимальный вариант запрашиваемой услуги. К мастерству, переходящему в искусство обслуживания, можно отнести гипотетический случай, когда на рынке работник мясного прилавка по своей инициативе профессионально подберет покупателю ту часть туши, которая подходит для приготовления определенного блюда, а его коллега в овощном отделе подберет соответствующий этому блюду набор овощей, зелени и специй. Подобный уровень обслуживания, закономерно, приведет к сохранению и увеличению числа постоянных клиентов, что очень выгодно предприятию, поскольку по оценкам Института потребительского сервиса США приобретение нового покупателя обходится в 5 раз дороже, чем заключение повторных сделок с уже имеющимися клиентами [61]. Г) Критерий доступности услуги В состав данного критерия включаются затраты денежных средств и затраты времени, которые при расчетах также можно перевести в денежную форму. При оценке доступности услуги в расчет принимаются различные виды указанных затрат, состав которых определяется видом услуги и характеристиками предприятия, ее предоставляющего. Так, например, показателями доступности для магазина являются затраты времени на получение информации о местонахождении магазина и на проезд к магазину. При оценке доступности услуги авиационного транспорта следует учесть затраты времени на поездку из города до аэропорта отправления и затраты времени на поездку из аэропорта назначения в город. В работе [60]подробно проанализированы временные характеристики услуг, а также показано, что затраты, предшествующие обслуживанию, значительно превосходят затраты времени клиента на непосредственный контакт с исполнителем услуги, достигая соотношения 20:1. Особенность оценки затрат времени при обслуживании заключается в необходимости тщательного анализа сущности предоставляемой услуги и ожиданий потребителя от ее получения (например, большие затраты времени на ожидание приема оцениваются потребителем отрицательно, а на контакт с врачом - положительно; большие затраты времени на консультацию с продавцом - консультантом оцениваются покупателем положительно, а на ожидание в очереди к продавцу-кассиру - отрицательно). На примере услуг розничной торговли уже отмечалось, что не все затраты времени должны отражаться в критерии доступности. Например, несвоевременное прибытие транспорта должно учитываться в критерии результата услуги. Потери времени в ожидании приема врача могут быть учтены как в критерии условий обслуживания, так и в критерии доступности услуги. Здесь важно, во избежание двойного счета учесть эту характеристику в составе только одного критерия. Д) Критерий престижности услуги Данный критерий характеризует способность услуги удовлетворить потребность клиента в достижении и/или подтверждение своего социального статуса. Данный показатель отражает эффект, возникающий при использовании имиджа или торговой марки (бренда) для продукции. Престижность услуги определяется известностью и репутацией предприятия, предоставляющего ту или иную услугу, и зависит от совокупности вышеуказанных показателей, определяющих критерии ее конкурентоспособности. Кроме того, немаловажную роль для престижности той или иной услуги играет мода (например, мода на услуги, предоставляемые на знаменитом швейцарском курорте в Куршавеле). Для управления конкурентоспособностью товаров (продукции, услуг) необходимо уметь анализировать факторы, влияющие на изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности. Анализ причин снижения значения отдельных критериев конкурентоспособности продукции и установления факторов, повышающих конкурентоспособность, проводится в процессе факторного анализа, который является частью общего процесса оценки конкурентоспособности новой продукции. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В данном разделе рассмотрен общий подход к выбору номенклатуры критериев конкурентоспособности товара (продукции, услуги), определен типовой перечень критериев для продукции и услуги, раскрыто содержание каждого из них. Показана важность правильного выбора номенклатуры критериев конкурентоспособности для управления конкурентоспособностью товаров и предприятия в целом. Раскрыты особенности выбора номенклатуры критериев в зависимости от объекта оценки (вида продукции, услуги), типа рынка (внутреннего или внешнего), субъекта оценки (изготовителя, продавца, потребителя). В разделе также рассмотрены основные понятия, раскрывающие термины «товар», «продукция» «услуга» с позиций объектов оценки конкурентоспособности. Показано, что для правильного выбора номенклатуры критериев конкурентоспособности товара следует различать понятия «критерий конкурентоспособности» и «фактор конкурентоспособности» подобно тому, как различаются понятия «следствие» и «причина». Фактор первичен по отношению к критерию и может быть причиной изменения одного или нескольких критериев (например, некачественное сырье, устаревшая технология, неудачная конструкция, ненадлежащая упаковка определенным образом влияют на показатели надежности продукции). На практике идентификация вышеуказанных понятий является достаточно сложной задачей даже для специалистов, так как одна и та же характеристика продукции под углом зрения разных субъектов рынка может выступать в качестве фактора или критерия. Например, такая характеристика услуги, как «доставка товара в магазин в срок», является сбытовым критерием для оптового продавца или товаропроизводителя, но одновременно она выступает фактором, который определяет такой критерий конкурентоспособности услуги розничной торговли, как «устойчивость ассортимента». Указанные трудности будут преодолены по мере получения необходимых знаний в области конкурентоспособности и навыков, достаточных для самостоятельного формирования номенклатуры критериев конкурентоспособности для различных объектов. Сведения, изложенные в настоящем разделе, помогут разобраться с понятиями внешних и внутренних факторов конкурентоспособности, что обеспечит в дальнейшем объективность оценки влияния различных факторов на соответствующие критерии конкурентоспособности рассматриваемых объектов. 3. Факторы конкурнтоспособности Значения показателей критериев конкурентоспособности товара зависят от силы влияния внешних и внутренних факторов. Внешние факторы конкурентоспособности товара определяются внешней средой организации, внутренние – характеристиками самой организации как субъекта рыночной деятельности. В общем случае считается, что внешние факторы, главным образом, влияют на цену продукции, которая складывается под воздействием рыночных условий, а внутренние, в основном, воздействуют на качество продукции. Под фактором конкурентоспособности понимается непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности [23]. Для лучшего понимания состава и механизма влияния различных факторов на конкурентоспособность товаров рассмотрим инфраструктуру типового предприятия, осуществляющего коммерческую деятельность с целью систематического получения прибыли. Предприятие - самостоятельный хозяйствующий субъект с правами юридического лица, который на основе использования трудовым коллективом имущества производит и реализует продукцию, выполняет работы, оказывает услуги и имеет: право заниматься любой хозяйственной деятельностью, не запрещенной законодательством и отвечающей целям, предусмотренным в Уставе предприятия самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банках, печать со своим наименованием в составе своего имущественного комплекса все виды имущества, предназначенные и/или используемые для осуществления хозяйственной деятельности. В состав имущества предприятия могут входить земельные участки, здания, сооружения, оборудование, инвентарь, сырье, продукция, права требования, долги, а также права на обозначение, индивидуализирующие предприятие, его продукцию, работы и услуги (фирменное наименование, товарные знаки, знаки обслуживания) и другие исключительные права, если иное не предусмотрено законом или договором. Под инфраструктурой предприятия понимается совокупность производственных, экономических, социальных и природных элементов среды, предназначенных и/или используемых для обеспечения деятельности предприятия. Структурная схема внешней (дальней и ближней) и внутренней среды типового коммерческого предприятия представлена на рис. 3.1. Рис. 3.1. Структурная схема внешней (дальней и ближней) и внутренней среды типового коммерческого предприятия Поскольку для управления конкурентоспособностью товаров и предприятия в целом существенное значение имеют элементы только ближней внешней и внутренней среды, то их и следует рассмотреть в первую очередь. К основным элементам внешней ближней среды коммерческого предприятия относятся: органы законодательной власти (федеральные, региональные, муниципальные) органы государственного и муниципального управления контрольно-надзорные и фискальные органы финансово-кредитные институты, инвесторы, займодавцы страховые организации инфраструктура поддержки и развития (бизнес - инкубаторы, бизнес - центры и т.п.) консалтинговые, аудиторские фирмы потребители поставщики ресурсов (сырья, оборудования, трудовых ресурсов) и услуг (транспорт, коммунальные услуги) конкуренты посредники средства массовой информации общественные и политические организации криминальные структуры объекты окружающей природной среды. К основным элементам внутренней предпринимательской среды предприятия относятся: владельцы предприятия или индивидуальный предприниматель, владелец и руководитель предприятия наемные работники (менеджеры и персонал) система управления бизнесом основные и оборотные средства технологии. Наемные работники классифицируются по группам, выполняющих ту или иную роль в процессе достижения целей предприятия. По этому признаку выделяют следующие группы работников: работники, определяющие цели развития предприятия работники, разрабатывающие средства достижения поставленных целей (продукцию, технологию, конструкторскую и другую нормативную техническую документацию и т. п.) работники, организующие процесс создания средств достижения целей работники, непосредственно создающие средства достижения целей работники, обслуживающие процесс создания средств достижения целей. К работникам, определяющим цели развития предприятия относится высший управленческий персонал, под которым понимается особое структурное образование на предприятии, отвечающее за формирование общих целей и задач и координирующее деятельность всех подразделений и работников К работникам, разрабатывающим средства достижения поставленных целей, относятся специалисты, отвечающие за разработку продукции, технологии, конструкторской и другой нормативной и технической документации). К работникам, организующим процесс создания средств достижения целей, относятся различные категории менеджеров среднего звена (начальники отделов, цехов, мастера, бригадиры, заведующие торговыми секторами и секциями и т.п.), выполняющие управленческие функции в соответствии со своими должностными обязанностями. К работникам, непосредственно создающим средства достижения целей, относятся рабочие различных профессий и квалификации, участвующие в базовых производственных процессах на предприятии. К работникам, обслуживающим процесс создания средств достижения целей, относятся служащие и рабочие различных профессий и квалификации, участвующие в процессах обеспечения производства и деятельности предприятия (например, складские рабочие, ремонтники (наладчики) оборудования, охранники, секретари, делопроизводители, уборщики и т.п.). Каждая группа работников по-своему ценна для предприятия, но их влияние на конечные результаты деятельности предприятия различно. Например, если лица, принимающие решения относительно целей перспективного развития предприятия, неправильно определят эти цели, то какими бы квалифицированными и добросовестными ни были работники остальных групп, конечный результат деятельности предприятия будет низким. Недостаточная квалификация работников, непосредственно обслуживающих производственный процесс, может и не привести к полному краху предприятия, но, безусловно, приведет к снижению эффективности производства, поскольку потребуется привлечение дополнительных средств для достижения намеченных целей. Следует отметить, что если менеджеры производственных процессов не обладают достаточно высоким уровнем умения обеспечить стабильность и качество ключевых процессов, то эффективность производства может уменьшиться настолько, что банкротство предприятия окажется неминуемым. Система управления бизнесом – совокупность организационной структуры, персонала, нормативных, организационно-распорядительных и технических документов (стандартов, приказов, распоряжений, инструкций, методик), управленческих технологий, процессов и иных системных элементов, обеспечивающих реализацию цикла PDCA (Plan Do Check Act = планируй + делай + проверяй + действуй) для достижения целей организации, установленных для различных видов деятельности в соответствии с определенной стратегией. Основные средства - это часть имущества предприятия, используемая в качестве средств труда при производстве продукции, выполнении работ или оказании услуг либо для управления предприятием в течение периода, превышающего 12 месяцев или обычный операционный цикл, если он более 12 месяцев. Структура основных средств не может быть одинаковой для предприятий различных отраслей, однако для определения состава и группировки основных средств следует применять Общероссийский классификатор основных фондов (утвержденный Постановлением Государственного комитета РФ по стандартизации, метрологии и сертификации от 26 декабря 1994 г. № 359) [62]. Согласно указанному документу к основным средствам относятся: здания сооружения рабочие и силовые машины и оборудование измерительные и регулирующие приборы и устройства вычислительная техника транспортные средства инструмент производственный и хозяйственный инвентарь и принадлежности прочие основные средства. В состав оборотных средств предприятия, образующего существенную часть всего его имущества (активов), входят: материальные оборотные средства (материально-вещественные элементы производственного потенциала предприятия) денежные средства краткосрочные финансовые вложения (например, облигации и другие ценные бумаги, депозиты, займы, предоставляемые контрагентам предприятия, векселя, выданные клиентам и т.п.) прочие виды оборотных активов (например, затраты, произведенные в данном отчетном периоде, но которые будут отнесены на издержки обращения в будущих отчетных периодах, и т.п.). Элемент внутренней среды «технологии» характеризуется уровнем производственных, информационных и иных технологий, используемых на различных стадиях жизненного цикла товаров. Каждый структурный элемент внешней или внутренней среды предприятия характеризуется конкретной функцией, для осуществления которой он и предназначен. Эти функции различаются целевым назначением, составом объектов и субъектов, вовлекаемых в реализацию функциональных процессов, номенклатурой и объемом привлекаемых ресурсов, характером и результатами воздействия на объекты инфраструктуры предприятия. Следует отметить, что любое воздействие со стороны различных структурных элементов внешней среды воспринимается субъектом коммерческой деятельности следующим образом: как угроза для бизнеса как благоприятный фактор либо ни тем, ни другим, то есть индифферентно по отношению к своей деятельности. Отсюда следует, что поведение субъектов коммерческой деятельности определяется характером, направленностью и силой воздействия со стороны элементов инфраструктуры внешней среды на элементы его ближайшего окружения (например, на владельцев и/или персонал предприятия, на состав и/или параметры используемых ресурсов, оборудования, процессов производства и/или управления предприятием и т.п.). Состав и характеристики элементов инфраструктуры внешней и внутренней среды предприятия, оказывающих влияние на элементы его внутренней среды, следует рассматривать как внешние и внутренние факторы конкурентоспособности товара. В [15] достаточно подробно проанализированы влияние внешних и внутренних факторов на конкурентоспособность товара. Внешние и внутренние факторы, определяемые внешней и внутренней средой организации средой, и качественная оценка их влияния на конкурентоспособность товаров представлены в таблицах 4 и 5 соответственно, а их общая структурная схема - на рис. 3.2. Таблица 4. Перечень внешних факторов и их влияние на конкурентоспособность товаров № п/п Внешний фактор конкурентного преимущества Качественная оценка влияния на конкурентоспособность товаров 1 Уровень конкурентоспособности страны С повышением этого показателя улучшаются все показатели конкурентоспособности товара 2 Уровень конкурентоспособности отрасли -//- 3 Уровень конкурентоспособности региона -//- 4 Уровень конкурентоспособности организации, выпускающей товар -//- 5 Сила конкуренции на выходе организации (среди конкурентов) Увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара 6 Сила конкуренции на входе организации (среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий и других компонентов) -//- 7 Сила конкуренции среди товаровзаменителей -//- 8 Появление новых потребностей Снижает конкурентоспособность товаров 9 Уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров, выпускаемых организацией С повышением этого показателя повышается конкурентоспособность товаров 10 Активность контактных аудиторий (общественных организаций, средств массовой информации и т.д.) С повышением активности контактных аудиторий повышается конкурентоспособность товаров Таблица 5. Перечень внутренних факторов и их влияние на конкурентоспособность товаров № п/п Внутренний фактор конкурентного преимущества Качественная оценка влияния на конкурентоспособность товаров 1 Патентоспособность (новизна) и уровень патентно-правовой защиты С повышением показателей данного фактора конструкции (структуры, состав) повышается конкурентоспособность товаров товара 2 Рациональность организационной и При условии обеспечения рациональности производственной структур соответствующих структур и процессов предприятия способствует повышению конкурентоспособности товаров 3 Конкурентоспособность персонала организации С повышением данного показателя повышается конкурентоспособность товаров 4 Прогрессивность информационных технологий С увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товаров 5 Прогрессивность технологических процессов и оборудования -//- Научный уровень системы управления (менеджмента) С увеличением количества применяемых научных подходов, принципов и современных методов управления повышается конкурентоспособность товаров Обоснованность миссии организации При условии ориентированности миссии на достижение, поддержание и повышение конкурентоспособности организации способствует повышению конкурентоспособности товаров 6 7 Для лучшего понимания сущности влияния данных факторов на конкурентоспособность товаров их целесообразно рассматривать в рамках следующих однородных групп: рыночные производственные сбытовые сервисные факторы ценообразования. Кратко рассмотрим содержание факторов, относящихся к каждой из указанных групп. Рис. 3.2. Внешние и внутренние факторы, определяющие конкурентоспособность товара (продукции, услуги) 3.1. Рыночные факторы Рыночные факторы - это предмет дисциплины «Маркетинг». Поэтому они будут рассмотрены достаточно кратко и только в части их количественной оценки в рамках общей оценки конкурентоспособности товаров. Оценка по характеристикам, лежащим в основе рыночных факторов, позволяет получить ответ на вопрос: как рынок примет конкретный товар? Частичный ответ на этот вопрос производитель должен дать еще на стадии проектирования нового товара. Необходимость в оценке рыночных возможностей возникает уже при освоении производства новой продукции, предназначенной для конкретного рынка и при поиске новых рынков сбыта. В работе [63], по данным Института маркетинга Венгрии, описывается подробная шкала количественной оценки рыночных факторов, которая может использоваться для их анализа и оценки. Фрагмент этой шкалы приведен в таблице 6. Рыночные факторы, влияющие на конкурентоспособность товара представлены на рис. 3.3. Таблица 6. Рыночные факторы конкурентоспособности товаров Наименование факторов Варианты количественных и Оценка, качественных характеристик баллы 1. Тип рынка в зависимости от остроты конкуренции на рынке Ценовая война Рекламная атака со стороны трех и более фирм-соперниц Низкая рекламная активность нескольких конкурентов Полное отсутствие конкурентов 10 2.1. Размер потенциального рынка, млн долл. США 50 и более От 30 по 49 От 15 по 29 От 8 по 14. От 2 по 7 8 16 24 32 40 2.2. Рыночная новизна Отсутствует в 25% регионов Отсутствует в 50% регионов Отсутствует в 75% регионов Нужен везде Имеется настоятельная необходимость 4 8 12 16 20 2.3 Частота покупок товара Один раз в 3 и более месяцев Один раз в 2 месяца Один раз в месяц Один раз в 1-3 недели В неделю 2 - 3 раза 6 12 18 24 30 1.1. Вид активности конкурентов 20 40 50 2. Емкость рынка 3. Стабильность и перспективность рынка 4. Подготовленность рынка Рис. . 3.3. Рыночные факторы, влияющие на конкурентоспособность товара Острота конкуренции возрастает при отсутствии на рынке лидеров и аутсайдеров, а также при наличии конкурентов, владеющих примерно равными долями. И, наоборот, при увеличении соотношения в долях более чем 2:1 стремление к конкуренции затухает. Размер потенциального рынка как фактор конкурентоспособности товара может не учитываться при растущей емкости рынка и примерно равных возможностях конкурентов. При противоположном процессе этот фактор должен оцениваться, так как конфликты между конкурирующими предприятиями часто возникают даже по малозначительным поводам. Рыночная новизна относится к существенным факторам, который определяется относительно потребностей региона, на рынок которого продвигается товар (в отличие от критерия потребительской новизны, определяемого относительно потребностей человека). «Старый» или не самый новый товар, впервые попавший в какой-либо регион, может иметь наивысшую рыночную новизну. Стабильность и перспективность рынка имеют преимущественное значение для внешнего рынка. Стабильность рынка определяется, прежде всего, политическим положением в стране. Не случайно одно из первых правил успеха в сфере конкуренции внутриполитическая стабильность в стране-импортере. Подготовленность рынка зависит от отношения к товару потребителей и посредников. Отношение потребителя к товару может быть отрицательным, если коммерсанты не учитывают национальных особенностей спроса, социальной ситуации в стране, восприятия наименования марки в конкретной стране-импортере. В шкалу Института маркетинга, указанную выше, не вошли факторы, связанные с уровнем патентно-правовой защиты товара на определенном рынке. В работе [23] показано, что данный фактор должен в обязательном порядке подвергаться анализу, поскольку от него зависит принципиальная возможность реализации товара на рынке той или иной страныпотребителя. «Незащищенное» изделие, попадая на рынок, особенно на внешний, быстро копируется и морально устаревает. 3.2 Производственные факторы Для выявления и оценки производственных факторов конкурентоспособности товаров целесообразно использовать систему показателей оценки (модель), именуемую «критерии премии по качеству». Данная модель применяется многих странах мира, в том числе и в России. Основу всех моделей конкурсов на получение премий в области качества составляет количественная оценка деятельности предприятий (организаций) по повышению конкурентоспособности и качества товаров и услуг, построенная на принципах «Тотального Менеджмента Качества» (Total Quality Management - TQM). К данным принципам относятся: ориентация на потребителя осознание и выполнение руководством роли лидеров в работе по качеству установление партнерских взаимоотношений с поставщиками и потребителями нацеленность на постоянное совершенствование системное управление процессами взаимодействие с обществом ориентация на результаты. В общем случае модель премии включает две группы критериев: первая группа характеризует, как организация добивается результатов в области конкурентоспособности и качества, что делается для этого («критерии возможностей») вторая группа критериев характеризует, что достигнуто («критерии результатов»). Отечественная модель премии в области качества разработана на основе Европейской премии. Модель премии Правительства Российской Федерации в области качества представлена на рис. 3.4. Критерии, используемые в Модели премии Правительства Российской Федерации в области качества, могут применяться для самооценки возможностей и конкурентоспособности предприятий, осуществляющих деятельность в различных сферах экономики Оценка критериев производится по 1000-балльной шкале. Хотя номенклатура ограничена девятью критериями, анализ деятельности организации производится детально. Каждый из критериев оценивается по многочисленным подкритериям, число которых измеряется десятками (например, критерий 7 детализируется на 24 основные подкритерия). Рис. 3.4. Модель премии Правительства Российской Федерации в области качества Следует отметить, что «критерии возможностей» и «критерии результатов» могут рассматриваться как производственные факторы конкурентоспособности товаров, так как первые позволяют оценить, насколько организация готова к эффективной производственной деятельности, вторые - позволяют оценить то, что достигнуто предприятием по повышению конкурентоспособности и качества продукции. Производственные факторы, влияющие на конкурентоспособность товара, представлены на рис. 3.5. Рис. 3.5. Производственные факторы, влияющие на конкурентоспособность товара А) Роль руководства в организации работ Данный критерий позволяет оценить, как поведение и действия руководителей вдохновляют коллектив организации на решение задачи по повышению конкурентоспособности и качества товаров. Известный специалист в области контроля качества продукции Д. Джуран неоднократно отмечал в своих работах, что только 15% несоответствий качества происходит от ошибок рабочих, остальные 85% объясняются плохим управлением со стороны администрации [23]. Высшее руководство определяет стратегию деятельности предприятия, в частности направления работ по достижению конкурентоспособности продукции. На предприятиях, где действует система качества, эта стратегия фиксируется в таком основополагающем документе, как «Политика в области качества». Политика может быть сформулирована в виде стратегии деятельности предприятия (например, достигнуть 35% доли конкретного рынка такой-то продукции предприятия) или долгосрочной цели (например, расширить к такому-то году объем реализации продукции на внешнем рынке не менее чем в 5 раз за счет повышения ее технического уровня и т.п.). При оценке критерия в обязательном порядке обращается внимание на то, как руководители доводят до персонала цели, задачи и принципы работы. Для решения проблемы качества и конкурентоспособности надо уметь донести до каждого члена коллектива «Политику в области качества» в максимально доступной форме. Оценка организации по рассматриваемому критерию предусматривает также анализ участия руководства в работе с поставщиками, потребителями и другими организациями. Опыт известнейших в стране и за рубежом фирм показывает, что взаимодействие с поставщиками не должно происходить только по линии обсуждения сроков и качества поставляемых партий продукции. Изготовитель готовой продукции должен оказывать им помощь. Б) Использование потенциала работников Данный критерий отражает роль человеческого фактора в формировании конкурентоспособности и качества продукции. Оценка критерия должна показать, как организация использует и развивает потенциал своих работников, совершенствуя управление персоналом. В организации должен быть создан такой климат, чтобы конкурентоспособность продукции стала не только формальной целью деятельности, но и настолько увлекла персонал, что стала бы главной ценностью для каждого работника. Средством реализации политики в области качества является эффективный мотивационный механизм обеспечения качества труда. Этот механизм включает два взаимосвязанных аспекта: методы оценки качества труда различных категорий работников набор средств экономического и морального стимулирования. В) Планирование в области производства с целью повышения качества На предприятиях с действующей системой качества планы в области конкурентоспособности и качества реализуются в рамках программы качества. Они в виде подпрограмм составляются по отдельным направлениям деятельности. Если указанная выше «Политика в области качества» содержит стратегию деятельности предприятия, то конкретные подпрограммы составляют тактику предприятия в области качества. Они создаются в результате анализа рынков сбыта и состояния производства (его узких мест). В планах в обязательном порядке предусматривается сравнение показателей качества, объема продаж и т.п. с соответствующими показателями конкурентов. Программы качества должны, по сути, отвечать на три взаимосвязанных вопроса: что производить? как производить? как наилучшим образом организовать производство того, что нужно? Ответы на эти вопросы позволяет спланировать рентабельное производство конкурентоспособной продукции. Г) Рациональное использование ресурсов Критерий предусматривает оценку качества управления финансовыми ресурсами, закупками, интеллектуальной собственностью, информационными ресурсами, зданиями (помещениями), оборудованием и другим имуществом. Для обеспечения конкурентоспособности продукции и предприятия в целом целесообразно управлять всеми видами ресурсов, которые используются в процессе функционирования различных производственных систем (предприятия, цеха, участка, рабочего места). К основным видам ресурсов, эффективность использования которых должна измеряться и контролироваться в процессе производства и обращения продукции, относятся: технические ресурсы (совокупность производственного оборудования, инвентаря, основных и вспомогательных материалов и т. п.) технологические ресурсы (совокупность методов технологии, конкурентоспособных идей, научных заделов и др.) кадровые ресурсы (квалификационный состав работников, их компетенция и способность адаптироваться к изменению целей производственных систем и др.) пространственные ресурсы (совокупность производственных помещений, территории предприятия, коммуникаций и пр.) ресурсы организационной структуры системы управления производственных систем информационные ресурсы финансовые ресурсы (активы, наличие кредитных линий и пр.). Каждый из указанных видов ресурсов представляет собой совокупность возможностей достижения организацией поставленных целей. Это означает, что организации, имея в своем распоряжении те или иные средства производства, кадры, производственные помещения, коммуникации и прочие ресурсы, способны в той или иной степени удовлетворять изменяющиеся нужды, потребности и запросы потенциальных покупателей. Д) Управление технологическими процессами и процессами выполнения работ Данный критерий позволяет определить, как организация управляет, анализирует и улучшает свои процессы. Для предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции, управление процессами должно обеспечивать: достижение и/или сохранение лучшего, чем у конкурентов, качества продукции при меньших затратах внедрение и обеспечение эффективности прогрессивных технологий, позволяющих оперативно переходить на выпуск новой продукции достижение и/или сохранение рационального уровня оперативного резерва ресурсов (производственных мощностей), позволяющего повысить производительность труда и объем производства в короткие сроки достижение и/или сохранение стабильности качества продукции за счет систематического контроля параметров технологического процесса и показателей качества продукции (сырья, полуфабрикатов, комплектующих деталей, готовой продукции). Ж) Удовлетворенность персонала работой в организации Данный критерий оценивается как с позиций самой организации, так и персонала. Организация для оценки удовлетворенности персонала должна изучать, прогнозировать, планировать и реализовывать мероприятия по повышению: вовлеченности персонала в управление, определяемой числом предложений по улучшению качества, наличием и эффективностью системы мотивации отдельных работников и групп и т.п.) удовлетворенности условиями работы, характеризуемой показателями текучести, числом жалоб персонала, уровнем травматизма и заболеваемости, выполнением требований научной организации и безопасности труда, наличие и содержание социального пакета и т.п.) внутриорганизационного взаимодействия, характеризуемого быстротой реакции на запросы и жалобы, точностью и четкостью в действиях администрации и пр.). Удовлетворенность персонала оценивается на основе опросов, в том числе анкетирования и других методов изучения мнения работников о психологическом климате, решении социальных вопросов, развитии потенциала работников и т.п. Критерий «Удовлетворенность персонала» является нетрадиционным и новым для российских предприятий показателем деятельности организации. Он отражает новый стиль системного управления - стиль, при котором удовлетворенность, удовольствие от произведенной качественной продукции получают не только ее потребители, но и производители. З) Удовлетворенность потребителей Данный критерий наиболее весомый. Для оценки производственных факторов конкурентоспособности товаров могут использоваться следующие подкритерии: способность предприятия выполнить требования технических условий понимание проблем, имеющихся у заказчика чувствительность и гибкость (адаптивность) производства стабильность производства, воспроизводимость процессов частота дефектов, ошибок, брака доступность основных исполнителей для контактов с потребителями реакция на жалобы обучение способам применения продукции возможность приобретения отдельных составных частей изделия модернизация продукции сроки оплаты и способы платежа. В качестве дополнительных показателей удовлетворенности потребителей могут быть также использованы: частота поступления жалоб возврат от заказчиков (объем и частота) частота переделок работы получение благодарностей и премий. И) Результаты работы организации Данный критерий имеет две составляющие, отражающие финансовые и нефинансовые результаты работы организации. Финансовые результаты отражают: показатели прибыли и убытков (выручка от реализации, прибыль от реализации, чистая прибыль) показатели бухгалтерского баланса показатели движения денег показатели финансового состояния другие показатели (доход на капитал, затраты на качество). Нефинансовые результаты включают следующие подкритерии: качество (сопоставление с продукцией лучших организаций, уровень дефектности, проведение сертификации, в том числе систем качества) ключевые процессы (внедрение новых процессов и технологий, производительность, время на освоение новой продукции) результаты деятельности в целом (доля товара на рынке, доля экспортной продукции, освоение новых видов продукции, объем продажи в натуральном выражении) результаты информационной деятельности (наличие и качество средств сбора, обработки и распространения информации об организации и ее продукции, а также качество самой информации, которое, в свою очередь, определяется через полноту, доступность, достоверность, адресность, своевременность и т.д.) работа с поставщиками (доля зарубежных поставщиков, уровень дефектности сырья, материалов, комплектующих и пр.) имущество (уровень морального и физического износа, стоимость обслуживания (эксплуатации), эффективность использования). К) Влияние организации на общество Данный критерий оценивается по следующим показателям: снижение и/или предотвращение вредного воздействия деятельности предприятия (организации) и/или продукции на окружающую среду общественное признание (наличие наград, получение премий от органов власти и общественных организаций) воздействие на местную и национальную экономику общественная деятельность (поддержка инвалидов, культуры, здравоохранения, спорта, образования, организация досуга населения и т.п.) 3.3 Сбытовые и сервисные факторы Сбытовые и сервисные факторы действуют на отдельных этапах товародвижения. Действие их нужно учитывать изготовителям и посредникам - субъектам канала распределения, осуществляющим продвижение товара от изготовителя к потребителю. Если специалисты предприятия - изготовителя сумели создать удачную конструкцию и технологию нового товара, но менеджеры не смогли обеспечить его эффективный сбыт или найти квалифицированных торговцев, то предприятие ждет неудача. Плохо организованная дилерская* сеть, установление торговцами завышенных торговых скидок или наценок могут существенно уменьшить прибыль, запланированную в процессе производства. * Дилер [от англ. dealer - торговец, агент] – 1) член фондовой биржи (отдельное лицо и фирма) и банки, занимающиеся куплей-продажей денных бумаг, валют, драгоценных металлов; действует от своего имени и за собственный счет; 2) предприниматель, торгующий в розницу продукцией, которую он закупил оптом. Как правило, дилер является агентом крупной промышленной корпорации и входит в ее дилерскую сеть; 3) профессиональный участник рынка ценных бумаг, занимающийся дилерской деятельностью. Дилером может быть только юридическое лицо, являющееся коммерческой организацией. А) Сбытовые факторы Основными сбытовыми факторами являются: степень увязки новой продукции с ассортиментом выпускаемой продукции наличие и/или создание разветвленной дилерской сети рекламное обеспечение форма расчета с поставщиком транспортабельность товара надежность поставки. Сбытовые факторы, которые существенно влияют на конкурентоспособность товаров, представлены на рис. 3.6. Рис. 3.6. Сбытовые факторы, влияющие на конкурентоспособность товара Степень увязки новой продукции с ассортиментом выпускаемой продукции повышает конкурентоспособность товара, если товар дополняет существующий неполный ассортимент. В этом случае его производство содействует сбыту остальной продукции. Если новое изделие плохо увязывается с существующим ассортиментом, то его продажа приведет к уменьшению спроса на остальную продукцию. Наличие и/или создание разветвленной дилерской сети - фактор обеспечения эффективности и устойчивости бизнеса за счет использования существующей или создания новой разветвленной сети реализации Этот фактор будет содействовать повышению конкурентоспособности в том случае, если сбыт полностью обеспечивается существующей сетью и имеющимся штатом специалистов по сбыту. Влияние фактора будет отрицательным, если для сбыта товара требуются дополнительные каналы, серьезные изменения в штате и подготовке менеджеров по сбыту. Рекламное обеспечение имеет высокую оценку, если улучшенные свойства нового товара предполагают хорошие возможности для проведения эффективной рекламы, стимулирования спроса и демонстрации изделия, особенно такими методами, которыми фирма владеет лучше. В случае равенства по качеству нового товара с конкурирующими товарами оценка фактора должна быть невысокой, особенно в случае более низкого уровня рекламной работы на предприятии по сравнению с основными конкурентами. Форма расчета с поставщиком товара предполагает наличный расчет, безналичный расчет, предоплату. В ряде случаев финансовые возможности предприятий не позволяют закупать товары у поставщиков (изготовителей) на условиях предоплаты партии товара. Транспортабельность товара определяется широким набором показателей. Это объясняется разнообразием продукции, способов и средств ее транспортирования. Большая часть показателей является стоимостными, например издержки на транспортирование, и влияет на цену потребления. В основу оценки транспортабельности может быть положен показатель сохраняемости товара, и в этом смысле данный критерий влияет на конкурентоспособность товара через его качество. Надежность поставки является важным условием овладения рынком. Японские, американские и западноевропейские фирмы уже не одно десятилетие используют систему «канбан», разработанную японской автомобильной фирмой «Тойота». Система «канбан» это подход, предусматривающий, что каждое изделие требуемого качества и в нужном количестве должно оказаться в заданном месте в заданное время [64]. От надежности поставки запасных частей зависит возможность производства и ремонта готовой продукции. Ни одна крупная корпорация, выпускающая готовую продукцию (автомобили, телевизоры), не может не находиться в зависимости от многочисленных поставщиков сырья, материалов и комплектующих деталей. Поставка этих компонентов в срок и надлежащего качества является составной частью успехов корпорации и необходимым условием стабильной работы предприятия сферы услуг. Б) Сервисные факторы Под сервисом понимается организованное обслуживание в сфере производства и быта. Сервисные факторы действуют на стадии обращения и учитываются в деятельности как предприятий-изготовителей, оказывающих сервисные услуги, так и предприятий сферы бытовых услуг. Совокупность сервисных факторов, влияющих на конкурентоспособность товара, представлена на рис. 3.7. В формировании конкурентоспособности товаров большую роль играют услуги предприятий розничной торговли. Данные услуги предоставляются (оказываются) на этапах предпродажного и послепродажного обслуживания товаров, относительно сложных в техническом отношении. Рис. 3.7. Сервисные факторы, влияющие на конкурентоспособность товара К факторам, действующим на стадии предпродажного обслуживания, относятся: условия приобретения товара и форма его оплаты демонстрация сложного технического товара в действии или предоставление покупателю возможности продегустировать пищевой продукт подбор товара, исходя из индивидуальных особенностей покупателя. Под условиями приобретения товара понимаются льготы, которые предоставляет покупателю поставщик (производитель) (например, скидки за большой объем покупки или регулярность покупок, учет в продажной цене нового товара стоимости сданного взамен старого товара и т.п.). Эти льготы определяют продажную цену. Форма оплаты может быть за наличный расчет, по безналичному расчету, в том числе с использованием банковской карты. Второй и третий факторы позволяют потребителю реализовать право на компетентный выбор товара. При демонстрации или дегустации товара покупатель получает возможность более подробно познакомиться с его потребительскими свойствами. При оказании данного вида услуги продавец подробно выясняет потребности покупателя, так как последний в силу разных причин не может самостоятельно выбрать товар. В ряде случаев для более точного установления потребностей покупателя и подбора товара с учетом его индивидуальных особенностей используется электронная вычислительная техника. Например, еще в начале 90-х гг. прошлого столетия ряд магазинов США, а также Японии освоили экспресс-метод измерения характеристик кожи лица с целью оказания помощи покупателю в выборе средств по уходу за кожей. Индивидуальный подбор косметических препаратов на основе блиц - диагностики применяет старейшая косметическая фирма WELLA, которая имеет в Москве фирменные магазины. Покупателям мебели знаком компьютерный дизайн, к которому прибегают некоторые магазины при подборе мебели в соответствии с заданной формой и размерами помещения. С помощью компьютерных средств, выводящих изображение человека на дисплей, покупателю помогают подобрать очки, головные уборы и т.п. Подобные услуги играют огромную роль в формировании качества товара на стадии обращения, поскольку в этих случаях продавец помогает согласовать полезность товара с потребностями покупателя. На стадии послепродажного обслуживания в качестве факторов конкурентоспособности выступают наличие и качество следующих услуг: упаковка, доставка и установка (монтаж) купленных товаров организация технического обслуживания в гарантийный и послегарантийный периоды. Сохранение качества купленного товара зависит от выполнения требований к упаковке товара (которые могут устанавливаться в соответствующих технических условиях и/или контрактах на поставку товара), соблюдения правил транспортирования и в ряде случаев квалифицированно выполненной установки товара у покупателя (установка сложных технических товаров, сборка мебели и др.). На этих этапах субъектом управления качеством товара выступают предприятия сферы бытовых услуг - торговые, транспортные и ремонтные организации. Важными факторами покупательских предпочтений являются: продолжительность гарантийного срока тип предприятия, которое будет осуществлять гарантийный ремонт. При прочих равных условиях более конкурентоспособным товаром будет тот, у которого больше продолжительность гарантийного срока и техническое обслуживание которого осуществляется фирменным сервисным центром. Фирменные центры хорошо укомплектованы запасными частями, профессиональными кадрами и имеют прогрессивное оборудование для ремонта. Поскольку услуги по ремонту бытовой радиоэлектронной аппаратуры, бытовых машин и приборов, автотранспортных средств подлежат обязательной сертификации, то фирменные сервисные центры данной специализации всегда могут подтвердить качество услуги сертификатом соответствия. Сбытовые организации известных зарубежных фирм, их сервисные центры оказывают полноценную консультационную помощь владельцам товаров. Необходимость этой помощи связана с тем, что обеспечение качества товара на этапе эксплуатации зависит от соблюдения потребителем правил эксплуатации. В 20% случаев отказы в работе техники, сокращение сроков ее службы происходят из-за нарушения, правил эксплуатации [23]. Знание правил эксплуатации обеспечит максимальное «извлечение» пользы из любого товара, для этого владелец купленного товара должен строго следовать рекомендациям по его использованию, которые содержатся в маркировке на таре и в эксплуатационных документах. Таким образом, основным субъектом управления конкурентоспособностью и качеством товара на стадии эксплуатации (использования) является непосредственно потребитель. Изготовители, продавцы, сервисные организации помогают ему в грамотном использовании товара и тем самым укрепляют имидж фирмы и товара. Следует отметить, что на практике сбытовые и сервисные услуги тесно переплетаются друг с другом, так как преследуют одни и те же цели: обеспечение надлежащего качества товаров доступность товара для потребителя по цене и другим параметрам обеспечение рационального ассортимента, т.е. ассортимента, соответствующего спросу различных категорий покупателей по разным параметрам. Характеристики влияния сбытовых и сервисных факторов на конкурентоспособность товаров представлены в таблице 7. Таблица 7. Характеристики влияния сбытовых и сервисных факторов на конкурентоспособность товаров № группы Наименование факторов Сбытовые Сервисные Объекты влияния 1 1.1 Рекламное обеспечение 1.2 Транспортабельность товара 1.3 Надежность поставки 1.1 Демонстрация сложного Качество технического товара в действии или товара предоставление покупателю возможности продегустировать пищевой продукт 1.2 Подбор товара, исходя из индивидуальных особенностей потребителя 1.3 Техническое обслуживание 2 2.1 Условия оплаты 2.2 Наличие и/или создание дилерской сети 2.3 форма расчета с поставщиком 2.1 Условия приобретения и форма оплаты 2.2 Возможность доставки и монтажа товара 2.3 Установление рациональных гарантийных сроков технического обслуживания 2.4 Транспортабельность 3 3.2 Увязка новой продукции с ассортиментом выпускаемой продукции Доступность товара Ассортимент товара Как следует из таблицы, сбытовые и сервисные факторы первой группы влияют на конкурентоспособность товаров через показатели качества. Так, например, сбытовые услуги 1.1 и сервисные услуги 1.1 и 1.2 обеспечивают компетентность при выборе товара, а значит, формируют ожидаемый уровень качества у потребителя. Сбытовая услуга 1.2 определяет приспособленность товара к транспортировке в части сохранения им потребительских свойств при осуществлении операций перемещения и хранения, а значит, влияет на сохранение качества и определяет его категорию при продаже (например, сортность плодоовощной продукции). Возможность и качество технического обслуживания (сервисная услуга 1.3) определяет стабильность уровня качества в эксплуатации, в основном в части надежности товара. Сбытовая услуга 2.1 определяет доступность товара для магазина в части формирования разнообразного ассортимента. Сбытовые услуги 2.2, 2.3, сервисные услуги 2.1, 2.2, 2.3 определяют доступность товара по продажной цене, эксплуатационным и трудовым затратам, затратам времени на проезд к магазину. Транспортабельность, как приспособленность продукции к транспортированию (в части материальных и трудовых затрат), определяет доступность товара как для рядового потребителя, так и для сбытовой организации. Сбытовые факторы третьей группы определяют рациональность ассортимента, в частности его стабильность, а значит, конкурентоспособность услуги розничной торговли. 3.4. Факторы ценообразования Политика цен и стратегия ценообразования рассматриваются как действенный инструмент в управлении конкурентоспособностью товаров, так как уровень цен считается индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между ними и посредническими сбытовыми организациями. Производитель, как правило, стремится контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, так как выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли [65]. Это ограничивает возможности производителя: ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке. Цена – это денежная сумма, за которую покупатель готов купить конкретный товар или услугу, а производитель – продать [66]. Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества. К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды. Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т. е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т. д.). Под покупателем понимается клиент, получатель и заказчик продукции, а под продавцом – лицо, которое продает товары и/или услуги [5]. Выделяют два способа образования базисной цены: свободное установление цен применение прейскуранта. С учетом цен других звеньев сбытовой цепи различают нетто - и брутто-ценообразование [65]. Нетто-ценообразование означает, что продавец фиксирует цену по отношению только к непосредственному покупателю. В свою очередь, брутто-ценообразование основывается на мысленном «перескакивании» через промежуточные звенья установления цен (например, производитель может определить розничную цену, которую он считает наиболее соответствующей потребностям рынка, и настоять на том, чтобы рыночный торговец продавал товар по этой цене). Конкретными формами брутто- ценообразования являются вертикальное установление цен и не обязывающие рекомендации по ценам. Вертикальное ценообразование учитывает прибыль сбытовых (торговых) предприятий, работающих с наибольшей себестоимостью. При этом расчет цены для непосредственного покупателя происходит в форме торговых скидок к конечной цене, выраженных в процентах. При определении размера скидок производитель должен разделить общую дистрибуционную* скидку между отдельными звеньями системы сбыта в соответствии с их вкладом. * Дистрибьюция, дистрибуция [от лат. Distriibutio] – 1) распределение, размещение; 2) организация сбыта какого-либо товара, распределение товара по торговой сети [5] Следует отметить, что конечные потребители слабо сознают наличие побочных затрат, которые они в большинстве случаев несут наряду с базовой ценой (дорожные расходы, психические затраты, затраты времени и т. п.), плохо знают цены на сравнимые продукты, а «ломаные» цены (неокругленные) воспринимаются ими как более «честные», производит на них впечатление также выставление цен с помощью плакатов или знаков либо языковые обозначения типа «отпускная цена». Под «честной», или приемлемой, ценой следует понимать не конкретную величину, а область терпимости, т. е. готовность заплатить по цене. Сверху эта область ограничена ценой, которую потребитель готов заплатить за определенный продукт, нижняя определяется ценой, которая им воспринимается еще как нормальная. Все, что находится ниже, как правило, неприемлемо для него с точки зрения качества. Под стандартной понимается цена, относимая к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов. Для каждого уровня качества и для каждой категории продуктов имеется своя стандартная цена. Она возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и может не соответствовать ни одной реальной цене. Например, из всех товаров, воспринимаемых потребителем как одинаковые с точки зрения качества, из принципа рациональности будет выбран продукт с наиболее низкой ценой (в соответствии с функцией «цена - сбыт», используемой в микроэкономической теории). В отдельных случаях срабатывает Veblen-эффект, когда тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты [66]. По степени влияния на уровень устанавливаемой цены иностранные фирмы ранжируют различные факторы в следующей последовательности [65]: 1) себестоимость, издержки производства 2) цены (тарифы) конкурентов 3) величина спроса на товар и услугу 4) транспортные издержки 5) надбавки и скидки в пользу посредника или клиента 6) ввозные пошлины и иные сборы 7) затраты на рекламу и другие элементы стимулирования сбыта. Для отечественных предприятий важнейшие факторы, влияющие на уровень устанавливаемых цен, имеют примерно такую же приоритетность. При этом в отдельных отраслях экономики сравнительно велико влияние государственного регулирования цен (например, в сфере жилищно-коммунального хозяйства, транспортных услуг на железнодорожном и трубопроводном транспорте). Основные методы ценообразования и факторы, влияющие на установление окончательной цены на продукцию, представлены на рис. 3.8. Применяются следующие основные метода ценообразования: установление цены на основе себестоимости и прибыли (затратный принцип) установление цены, ориентированной на потребителей установление цены с учетом цен конкурентов установление цены на основе баланса спроса и предложения. Ценообразование на основе себестоимости и прибыли осуществляется с использованием следующих методов: расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли установление цены посредством конкурентных торгов. Рис. 3.8. Основные методы ценообразования и факторы, влияющие на установление окончательной цены на продукцию 1) Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» базируется на определении цены на основе издержек. Это один из самых простых и распространенных методов ценообразования, заключающийся в начислении определенной наценки на себестоимость товара или услуги. Размеры наценок могут варьироваться в широких пределах в зависимости от вида продукции, целей предприятия, конкретных рыночных условий реализации товара или услуги. Обычно они выше на продукцию, более подверженной риску (например, на сезонные, специальные, профессиональные товары, на товары, нуждающиеся в аккуратной транспортировке и дорогостоящем хранении и обращении и т.п.). Достоинства метода состоят в том, что: любое предприятие занимается бизнесом для получения прибыли, объем которой зависит от разницы между ценой и издержками, поэтому цена, безусловно, должна превышать величину издержек издержки как прошлые, так и настоящие и будущие поддаются анализу и подсчету гораздо проще, чем информация о спросе, и, привязывая цену к издержкам, производитель упрощает для себя процесс ценообразования правила ценообразования на основе издержек поддаются регулированию и процедуру ценообразования можно поручить руководителям низшего звена и проводить с использованием компьютера широкое применение ценообразования на основе издержек способствует стабилизации рыночных цен, так как при известном росте издержек изменение цен становится предсказуемым. Недостатки метода заключаются в том, что: издержками предприятия можно манипулировать, а это дает возможность как скрывать, так и завышать свои издержки в момент определения цены издержки, особенно будущие, могут быть еще неизвестны и структура издержек может измениться таким образом, что ценообразование на основе издержек может привести к отрицательным последствиям игнорируются текущий уровень потребительского спроса, субъективная ценность, приписываемая товару потребителем, а также конкуренция. 2) Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли основывается на учете издержек и применяется тогда, когда предприятие стремится установить на свою продукцию такую цену, которая обеспечила бы ей желаемый объем прибыли. Метод базируется на тестировании цен на прибыльность и определении точки безубыточности, определяемой или с помощью графика безубыточности или расчетным путем. Постоянные издержки не зависят от объема производства и сбыта продукции. К постоянным затратам добавляются переменные издержки, возрастающие по мере увеличения объема производства и сбыта продукции и образующие вместе с постоянными затратами валовые издержки. Кривая валовых поступлений начинается с нуля и растет по мере роста сбыта. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены продукции, чем выше цена продукции, тем меньше требуется продаж для достижения точки безубыточности. Проблема заключается в том, что неизвестен спрос на продукцию по цене безубыточности, т.е. буде ли обеспечен сбыт. Сложность подхода не в расчете издержек, а в необходимости учета зависимости реального спроса от цены. При таком методе ценообразования предприятию необходимо рассматривать график для различных вариантов цен, их влияние на объем сбыта продукции, необходимый для преодоления безубыточности и получения желаемой целевой прибыли, а также вероятность практической реализации рассматриваемых цен и объемов сбыта. К достоинствам метода относятся: взвешенный, продуманный подход к оценке всех затрат при различных программах выпуска продукции обосновывается прибыль, необходимая для обеспечения жизнедеятельности предприятия и оплаты всех затрат. Недостатки метода заключаются в: использовании для обоснования цены объема реализации продукции, который в свою очередь зависит от цены продукции отсутствии практических данных о реальной зависимости между ценой и спросом; в результате чего прогнозируемая цена может оказаться слишком высокой или слишком низкой. 3) Установление цены посредством конкурентных торгов применяется предприятием в борьбе за подряды в ходе торгов, когда важным параметром для принятия решения по ценам служат ожидаемые ценовые предложения конкурентов. Для завоевания контракта предприятию необходимо запросить цену ниже, чем у других конкурентов. Но, чтобы не наносить себе ущерб, эта цена не может быть ниже себестоимости, она должна быть несколько выше ее. Ценообразование, ориентированное на потребителей, базируется на реальной ценности товара или услуги, ощущаемой покупателями, и заключается в установлении цен, учитывающих: готовность потребителей платить определенную цену, соответствующую верхней границе реакцию потребителей на изменение цен (эластичность цен) возможность дифференцирования цен. Международный центр торговли ЮНКТАД при ООН при установлении цен рекомендует фирмам стремиться к достижению адекватности цен качеству [23]. При применении этого метода, в случае отсутствия необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, нет необходимости в обеспечении строго соответствия между затратами и ценой. Кроме того, если потребители имеют представление о «правильной цене», то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о «честных» ценах для многих новых продуктов образуются, как правило, на основе цен, требуемых за них продавцом. При выходе на рынок с новыми продуктами часто используется стратегия «снятия сливок». Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением затрат на единицу товара. Таким способом максимально используется привлекательность торговой марки для тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку. Недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Данный метод наиболее сложен в реализации, поскольку если покупательское восприятие товара или услуги оценено продавцом неточно или недостаточно полно, а покупатель не полностью доверяет продавцу, то цена представляется для покупателя завышенной по сравнению с ценами конкурентов и он отказывается от покупки. Ценообразование, ориентированное на конкурентов, учитывает, прежде всего, цены конкурентов и только потом собственные издержки и спрос. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта установление цены на него осуществляется из реализации одной из трех стратегий: приспособление к рыночной цене последовательное занижение цен последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Данный метод широко применяется и достаточно популярен, хотя требует известного профессионализма в маркетинговой деятельности. Приспособление к рыночной цене заключается в том, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей. Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа покупателей, использования преимуществ массового производства и нейтрализации возможной активности потенциальных конкурентов. Кроме того, с помощью низкой цены воздвигаются барьеры для контрафактной продукции. Таким образом, установление предприятием окончательной цены на свою продукцию и ее корректировка осуществляется с учетом: психологии ценовосприятия покупателем политики цен предприятия влияния цены на других участников рыночной деятельности (поведения поставщиков, дистрибьюторов и продавцов, конкурентов, государства). После того, как на предприятии выбран тот или иной метод ценообразования, необходимо при установлении окончательной цены на продукцию учесть психологические факторы, такие как психология ценовосприятия. В чем она заключается? Установлено, что многие потребители смотрят на цену как на показатель качества, т.е. чем выше цена, тем выше качество. Они склонны считать, что дешевые товары или услуги не могут быть качественными. Связь между ценой и качеством срабатывает как психологический фактор. Высокая цена товара укрепляет имидж торговой марки в отношении качества, т.е. служит гарантом его высокого уровня. Следует отметить, что установление окончательной цены с учетом престижности продукции особенно эффективно срабатывает применительно к дорогим товарам, уникальным технологиям и услугам (например, дорогим автомобилям, одежде известнейших фирм, элитным местам отдыха и др.). Здесь повышению спроса способствуют такие психологические факторы, как «эффект подражания», «эффект снобизма», поскольку у состоятельных людей престижностью должно отличаться все, что их окружает и свидетельствует о принадлежности к элитарной группе. Непомерные суммы, которыми расплачиваются за престижные товары и услуги, рассматриваются такими покупателями как гарантия их исключительности. Стратегия неокругленных сумм также больше основана на психологии ценовосприятия, чем на экономике. Например, 1000 руб. на вид кажется гораздо больше 999 руб., а 10000 руб. гораздо больше 9999 руб., хотя разница всего в один рубль. Часто это создает иллюзию, что цены рассчитаны очень точно и по минимуму. Поэтому многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом (например, 299, а не 300). Удорожание товара стоимостью 9900 руб. на 200 руб. воспринимается покупателем более существенным, поскольку превышается отметка в 10000 руб., чем удорожание на те же 200 руб. товара стоимостью 9500 руб. Исследование, проведенное в США, показало, что цифра 7 в конце цены производит больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем цифра 9 (например 297, а не 299) [66]. Предполагаемую окончательную цену на продукцию необходимо проверить на соответствие политики цен, практикуемой предприятием. В противном случае, предприятие своими непредсказуемыми действиями может отпугнуть лояльных покупателей. Для управления конкурентоспособностью товара или услуги предприятие может использовать следующие подходы к установлению окончательной цены на свою продукцию: установление цен на новый товар ценообразование в рамках товарной номенклатуры установление цен по географическому принципу установление цен со скидками и зачетами установление цен для стимулирования сбыта установление дискриминационных цен. Поскольку важным моментом в выборе стратегии ценообразования является этап жизненного цикла, то для продукции, представляющей подлинную новинку, защищенную патентом, можно выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок. Для продукции-имитатора можно принять иное решение. Стратегия «снятия сливок» позволяет предприятию получать максимально возможную прибыль с самых различных сегментов рынка и избежать потерь от продажи нового товара по заниженной начальной цене. Эта стратегия используется в случаях, когда: высокое качество товара и его имидж способствуют установлению высокой цены и достаточный сегмент потребителей готов купить его за эту цену отсутствует возможность легкого выхода конкурентов на рынок для реализации товара по более низким ценам. При стратегии прочного внедрения на рынке предприятие устанавливает на товарновинку низкие цены с целью привлечения большего числа потребителей и завоевания значительной рыночной доли. Этой стратегией успешно пользуются многие японские фирмы. Здесь фирма рассчитывает на получение прибыли из будущих повторных продаж, чему способствует укрепление на рынке репутации товара. Применению этого подхода благоприятствуют следующие факторы: существующий рынок высокочувствителен к цене, а низкая цена способствует его расширению с ростом объемов сбыта издержки производства и распределения сокращаются низкая цена непривлекательна для конкурентов и препятствует проникновению новых конкурентов. Результатом внедрения этой стратегии становится оперативное проникновение товара на рынок, что может застать конкурентов врасплох. Быстро завоевав популярность у покупателей-новаторов, товар укрепляет свою репутацию благодаря распространению хороших отзывов о нем. Снижение цены способствует созданию имиджа такого товара как покупки, полностью оправдывающей потраченные на нее деньги. Различные варианты стратегий ценообразования в зависимости от качества и цены товара или услуги представлены в табл. 8. Таблица 8. Варианты стратегий ценообразования в зависимости от качества и цены товара или услуги Качество Цена высокая средняя низкая Высокое 1. Стратегия премиальных наценок 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок 3. Стратегия повышенной ценностной значимости Среднее 4. Стратегия завышенной цены 5. Стратегия среднего уровня 6. Стратегия доброкачественности Низкое 7. Стратегия «ограбления» 8. Стратегия «показного блеска» 9. Стратегия низкой ценностной значимости Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает установление цен: в пределах товарного ассортимента на дополняющие товары, обязательные принадлежности на побочные продукты производства. Установление цен в рамках товарного ассортимента заключается в том, что предприятие создает обычно не единичный товар, а целый товарный ассортимент. Например, потребителям предлагается сразу пять различных модификаций бытового электроприбора - от самой простого до самого сложного. Отличаются они дополнительным набором свойств. Здесь применяется ступенчатое дифференцирование цены на разные электроприборы. При небольшой разнице в ценах между ближайшими модификациями товарного ассортимента потребитель, придя покупать более простую и дешевую модель, будет стараться купить более совершенную. При большом разрыве в уровне цен он будет покупать ту модель, за которой пришел. Примерно также будет реагировать потребитель на дифференциацию цен на предлагаемые услуги по мойке легкового автомобиля с помощью ведра, шланговую мойку и автоматизированную мойку с просушкой автомобиля. Задача продавца состоит в выявлении ощущаемых покупателем качественных различий товаров или услуг, оправдывающих дифференциацию в ценах. Установление цен на дополняющие товары или услуги состоит в том, что наряду с основным товаром предприятие предлагает ряд дополняющих или вспомогательных. Так, например, покупатель автомобиля может заказать дооборудование автомобиля стеклоподъемниками с электроприводом вместо механических, установку противоугонной сигнализации, оборудование салона музыкальной, телевизионной, компьютерной аппаратурой, установку стеклоочистителей для фар и устройства против запотевания стекол и др. Стратегия ценообразования состоит в хорошо поставленной рекламе модели автомобиля по низкой цене, лишенной всех названных устройств. Это позволяет привлечь покупателей в салоны, где в основном представлены более дорогие модели автомобилей, укомплектованные дополнительным оборудованием. Дешевая модель в сравнении с укомплектованными аналогичными моделями лишена большого количества достоинств и в результате соблазненный рекламой дешевого автомобиля покупатель вынужден скорректировать свой выбор в пользу более оснащенного, но и дорогого автомобиля. Что касается предоставления услуг по мойке автомобиля, то при рекламе дешевой мойки автомобилей владельцам предлагается за дополнительную плату мойка двигателя, уборка салона, мойка напольных ковриков, до которых у самого владельца руки доходят далеко не всегда. Установление цен на обязательные принадлежности представляет собой ценовую тактику связанного ценообразования при продаже сопутствующих товаров. Так, например, производители основных товаров (фотокамер, станков для бритья) часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности (фотопленки, бритвенные лезвия) устанавливают высокие наценки. Спровоцировав потребителя на покупку основного товара по низким ценам, предприятия вынуждают его покупать по высоким ценам принадлежности к основному товару. Такая ценовая тактика реализуется применительно к аксессуарам и расходным материалам. Она позволяет некоторым предприятиям получать большую часть прибыли за счет связанного ценообразования, а не от продажи основного товара. Например, фотопленка «Кодак», бумага для «ксерокса» обеспечивают более высокий процент дохода, чем реализация самих фотоаппаратов и копировальных устройств. Попытка обязать покупателя какого-либо оборудования с помощью специально составляемых контрактов закупать вместе с оборудованием и сопутствующие товары (связанные контракты) на практике применяется довольно широко. Например, при закупке за рубежом отечественными предприятиями оборудования, новых технологических линий по одним ценам, запчасти к ним в дальнейшем поставляются по существенно более высоким ценам, если это не противоречит условиям контракта. Причин реализации связанных контрактов несколько: слабая неквалифицированная организация руководства процессом закупки стремление обеспечить совместимость оборудования с аксессуарами и расходными материалами демонстрация уважения и доверия к производителю. При внедрении на рынок стратегия продаж основного оборудования по низкой цене с последующим получением прибыли от сопутствующих товаров экономически оправдана в случаях, когда продавцом создается новый рынок с перспективой его успешного освоения за счет введения монопольного ценообразования на аксессуары и расходные материалы. Установление цен на побочные продукты производства осуществляется в случаях, когда производство различной продукции (например, химикатов, нефтепродуктов, радиоактивных веществ), предоставление услуг (например, автоматизированная мойка автомобилей, замена масел в двигателе и других агрегатах и узлах автомобиля), сопровождается возникновением побочных продуктов и/или отходов. Их ликвидация или утилизация увеличивает себестоимость товара или услуги. В этом случае производитель стремится найти рынок для побочных продуктов и/или отходов (например, отработанные масла сдаются на регенерацию или на топливо в котельные). Производитель зачастую готов реализовать эти продукты и/или отходы по любой цене, лишь бы она покрывала издержки по их хранению и доставке. Чем ниже затраты на избавление от отходов, тем меньше их влияние на себестоимость и цену товара (услуги) и выше его конкурентоспособность. Установление цены по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей, находящихся в различных частях страны. Для покрытия более высоких транспортных издержек необходимо с отдаленных покупателей взимать за товар более высокую цену. Но здесь присутствует риск - из-за удорожания товара или услуги можно потерять часть клиентуры. Поэтому применяются различные подходы: установление цены «франко» в месте происхождения продукции, когда заказчик оплачивает расходы по транспортировке самостоятельно установление единой цены с включением в нее расходов по доставке установление зональных цен, т. е. учет в цене удаленности сбыта продукции установление цен применительно к базисному пункту, т. е. взимание транспортных расходов в сумме, равной стоимости доставки из выбранного базисного пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка установление цен с принятием на себя расходов по доставке с целью проникновения на новые рынки или, удержания своего географического положения на конкурентном рынке. Под транспортными расходами понимаются не только затраты на перевозку товара (фрахт - наем транспортного средства), но и на погрузку-разгрузку, экспедирование, страхование, оплату таможенных и других пошлин и сборов. Различают следующие условные обозначения форм оплаты транспортных расходов, устанавливаемые в условиях контрактов на поставку продукции: общепринятые в мировой торговой практике сокращения – символы условий поставки груза (например, ФОБ, ФОР и т.п.) система франкирования, когда слово, следующее после термина «франко», означает, до какого пункта или объекта на пути продвижения груза от производителя до потребителя все транспортные расходы включаются в состав цены товара. После чего все расходы оплачиваются покупателем-потребителем. Соответствие цен «франко» расходам по доставке товаров представлено в табл. 9. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке используется, когда предприятие взимает единую цену транспортных расходов с потребителей независимо от их удаленности. Плата за перевозку устанавливается на уровне средних транспортных расходов. При этом тариф на перевозку единицы груза устанавливается по средней дальности, которая определяется делением объема транспортной работы при перевозке на объем перевозок. Преимущество метода состоит в упрощении и ускорении расчетов. Недостатком метода является то, что клиенты, относительно близко расположенные к базисному пункту доставки, остаются недовольными тем, что им приходится платить за расстояние перевозки, превышающее фактическое. Установление зональных цен применяется в случае, когда предприятие выделяет несколько зон и все заказчики, находящиеся в пределах отдельной зоны, платят одну и ту же сумму, увеличивающуюся по мере удаленности зоны. В границах выделенной зоны покупатели не получают ценовых преимуществ друг перед другом. Такой подход широко распространен на железнодорожном и автомобильном транспорте при перевозках пассажиров в пригородном и междугороднем сообщении. Этот же метод применяется, когда розничная цена товара различается по поясам или зонам. Установление цен применительно к базисному пункту. В этом случае, в качестве базисного выбирается тот или иной город и со всех заказчиков транспортные расходы взимаются в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности осуществляются поставки. Таблица 9. Соответствие цен «франко» расходам по доставке товаров Виды расходов На доставку товара до склада поставщика На доставку товара на станцию отправления По погрузке товаров в вагон на станции отправления По транспортиров ке товара до станции назначения По выгрузке продукции из вагона на станцию назначения Франко- ФранкоФранкоФранковагон вагон склад станция станции станции поставщи отправлен отправлен назначен ка ия ия ия Франко- Франкостанция склад назначен потребите ия ля + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + По доставке товара от станции назначения до оклада потребителя + Так, например, дилер по реализации автомобилей ВАЗ может получать автомобили для реализации из разных городов, хотя он в качестве базисного определил г. Тольятти. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке грузов. Этим методом пользуются при проникновении на новые рынки, а также на рынках с обостряющейся конкуренцией для удержания своего положения. В этом случае продавец берет на себя частично или полностью все фактические расходы по доставке товара в том случае, когда он заинтересован в добротных деловых отношениях с конкретным потребителем или определенным географическим регионом. Установление цен со скидками и зачетами применяется для корректировки цен с целью вознаграждения потребителям за их определенные действия. Различаются следующие виды скидок: за платеж наличными за количество закупаемых товаров или заказываемых услуг функциональные скидки сезонные скидки. Скидки за платеж наличными являются мерой, направленной на стимулирование сокращения сроков оплаты, так как если покупатель платит быстро, то он платит меньше. Такая практика широко распространена для товаров производственного назначения и используется в качестве эффективной контрмеры против дебиторской задолженности, когда наличие больших долгов снижает конкурентоспособность предприятия. Стремясь снизить или исключить дебиторскую задолженность, продавцы предлагают скидки, стимулирующие незамедлительную оплату. Скидка за количество закупаемых товаров или услуг. Это обычная практика - тот, кто закупает больше, платит меньше, так как крупные заказы обеспечивают снижение издержек на единицу продукции. Скидки на объем способствуют интенсивному потреблению товара или услуги. Часто мелкие клиенты объединяются для совместной покупки большого объема товара или услуги со скидкой. Функциональные скидки предоставляются для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара или услуги, хранению товара, ведению учета (например, в качестве вознаграждения посредников за рекламу товара или услуги используется функциональная скидка). Сезонные скидки применяются для потребителей, совершающих внесезонные покупки товара или услуги (например, скидки на туристические услуги в межсезонье). Зачеты, как вид поощрения, часто используются в виде уменьшения прейскурантной цены нового товара при условии сдачи старого. Все большее распространение получают различные виды купонов, которые печатаются в газетах, рекламных листах, доставляемых в почтовые ящики потребителей, и гасятся (товар продается со скидкой) при предъявлении. С помощью купонов продавец преследует цель привлечь к товару новых покупателей, а также чувствительных к цене потребителей с неустойчивой приверженностью к торговой марке. У самих потребителей вырабатывается положительная оценка купонов, так как, используя купоны, они чувствуют себя удачливыми покупателями. Установление цен для стимулирования сбыта используется для активизации продажи на коротком промежутке времени и представляет собой временное назначение цены ниже прейскурантной, иногда даже ниже себестоимости. Так, например, универмаги и универсамы на некоторые товары устанавливают заниженные или убыточные цены, но с хорошей рекламой этого мероприятия. Осуществляется это для привлечения покупателей, которые наряду с товарами по заниженным ценам заодно приобретут немало товаров по обычным ценам. Для привлечения покупателей могут использоваться цены для особых случаев (например, новогодняя, рождественская торговля, осенние распродажи). Применяются и другие способы привлечения клиентуры (например, каждый тысячный покупатель обслуживается бесплатно или часть его расходов оплачивает продавец). Кроме привлечения клиентуры стимулирование может осуществляться для снижения товарных запасов. К трудностям стимулирования сбыта можно отнести то, что если все продавцы применяют одинаковые приемы и тактики ценового продвижения, то это мероприятие уже не обеспечивает надежного конкурентного преимущества. Установление дискриминационных цен - это продажа товаров или услуг по двум и более ценам независимо от фактических издержек. Осуществляется дискриминационное ценообразование в разных формах в зависимости от: сегмента покупателей места реализации товара или услуги времени покупки. В зависимости от сегмента покупателей разные покупатели платят за одни и те же товары или услуги разную цену (например, реализация одного и того же товара в обычном магазине и магазине «Люкс»). Некоторые товары или услуги продаются по различной цене, учитывающей места их реализации, хотя издержки для этих мест одинаковые (например, установление цен в театре, когда цены варьируются в зависимости от зрительских предпочтений). С учетом времени изменение цен происходит в зависимости от сезона, дня недели, часов суток. Так, например, более десятка лет назад шла серьезная проработка нового таксометра для автомобилей-такси, устанавливающего разные цены для рабочих, выходных, праздничных дней, а также для дневных и ночных поездок. Ценовая дискриминация в виде «уторговывания» цены основана на осведомленности покупателей и их умении направить в нужное русло ход переговоров. Информированные покупатели, знающие какова минимальная цена на данном рынке и умеющие умело провести переговоры, платят обычно меньше других. Тактика «уторговывания» цены применяется в основном для товаров производственного назначения и реже для широкого потребления. Достоинства «уторговывания» цены состоят в том, что такая тактика позволяет продавцу: действовать в соответствии с информированностью покупателя о рыночной конъюнктуре предоставлять наиболее выгодные условия крупному покупателю или важному заказчику варьировать прейскурантной ценой в зависимости от сезонных колебаний спроса и предложения. Переговоры с целью достижения выгодных для себя условий покупки - обычная для покупателей деловая практика. Продавцы, не идущие на «уторговывание» цен, выглядят в глазах покупателей не только несговорчивыми, но и не вполне разумными партнерами, стремящимися только к своей выгоде. Такая тактика повышает риск потерять покупателей, привыкших добиваться скидок. Несмотря на разумность и эффективность, тактика «уторговывания» цены должна находиться под контролем руководства предприятия. Чтобы дать продавцам некоторую свободу действий при назначении цены, предприятие может определить среднюю скидку по всем продажам товара или услуги и добавить ее к базисной цене для определения прейскуранта. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В данном разделе показана важность учета при проведении оценки конкурентоспособности товара внешних и внутренних факторов, поскольку от характера и силы их влияния зависят показатели критериев конкурентоспособности. Определена структура рыночных, производственных, сбытовых, сервисных факторов, а также факторов ценообразования, оказывающих существенное влияние на показатели различных критериев конкурентоспособности товаров. Для лучшего понимания состава и механизма влияния различных факторов на конкурентоспособность товаров рассмотрена инфраструктура типового предприятия, осуществляющего коммерческую деятельность с целью систематического получения прибыли. Показано, что для эффективного управления конкурентоспособностью товаров и предприятия в целом необходимо учитывать влияние производственных, экономических, социальных и природных элементов среды, предназначенных и/или используемых для обеспечения деятельности предприятия. Рассмотрены состав и содержание основных элементов ближней внешней и внутренней среды предприятия, оказывающих существенное влияние на его деятельность и которые, по этой причине, могут быть отнесены к внешним и внутренними факторам его конкурентоспособности Достаточно подробное изложение содержания рыночных, производственных, сбытовых, сервисных факторов, а также особенностей учета их влияния на критерии конкурентоспособности продукции и услуг позволит успешно освоить материал, касающийся проблем управления конкурентоспособностью предприятия. 4. Конкурентоспособность предприятия В связи с вступлением России во Всемирную торговую организацию повышение конкурентоспособности становится одной из важнейших задач для производителей товаров и услуг в нашей стране. Если в течение переходного периода до полного принятия Россией требований ВТО российские предприятия малого и среднего бизнеса смогут завоевать или воспитать собственного отечественного потребителя, а в дальнейшем сохранить его лояльность по отношению к производимым ими товарам, то вступление России в ВТО не будет иметь катастрофических последствий. При этом главной целью предприятия должна стать серьезная подготовка к бескомпромиссной и затяжной борьбе за отечественного потребителя. Таким образом, руководителям и менеджерам отечественных предприятий уже в ближайшее время предстоит выдержать серьезный экзамен на зрелость, достойно отвечая на вопросы, задаваемые радикально изменившимся рынком. И к этому экзамену необходимо готовится незамедлительно, основательно и компетентно. Опыт показывает, что высокого уровня конкурентоспособности невозможно достигнуть случайным образом. Для этого следует стремиться к максимальному накоплению конкурентных преимуществ и эффективной их реализации в наиболее благоприятные для этого моменты. Наиболее эффективным инструментом для решения данной задачи может стать интегрированная система управления конкурентоспособностью продукции и предприятия. Для обеспечения теоретической подготовки и обучения решению практических задач по разработке, внедрению и эффективному использованию интегрированных систем управления предприятием на основе международных стандартов для СДБО разработаны три учебных модуля, в которых рассмотрены: конкурентоспособность продукции и предприятия; всеобщий менеджмент качества (TQM) как основа интегрированного управления предприятием; международные стандарты на системы менеджмента как основа качества управления предприятием». Модуль «Конкурентоспособность» знакомит пользователей с основными проблемами и понятиями в области конкурентоспособности, его цель обучить их современному подходу к выбору и оценке критериев и факторов, определяющих уровень конкурентоспособности продукции, услуг и предприятия в целом. 4.1 Управление конкурентоспособностью Опыт показывает, что высокого уровня конкурентоспособности предприятия невозможно достигнуть случайным образом. Необходима система управления конкурентоспособностью. И для России это сегодня важнее, чем для ведущих стран – экономических лидеров. Им зачастую нужно лишь сохранять завоеванные в мире позиции, нам же нужно их отвоевывать. И при этом нам еще нужно и отстоять собственный рынок. Между тем многие из таких систем, обеспечивающих конкурентоспособность предприятию общеизвестны и общедоступны. И едва ли не главную роль здесь играют международные стандарты. Наиболее актуальны на сегодня стандарты ИСО серии 9000. Вне системы международных стандартов товар однозначно становится менее конкурентоспособным. Следует отметить, что в большинстве случаев низкая конкурентоспособность отечественных товаров мнимая, поскольку часто они по своим достоинствам почти не отличаются от своих «западных» аналогов. Но если товар не относится к сырью или энергоресурсам, которые в любом случае купят, или не соответствует международным стандартам, то ему «перекроют кислород» на вполне законных основаниях. И возмущаться здесь бесполезно. Единственный способ сохранить свое присутствие на рынках в условиях глобализации - это стремиться соответствовать общепризнанным в глобальным масштабе международным стандартам и правилам. Иного пути нет. Сертификация системы качества - весомый аргумент для фирмы в конкурентной борьбе. Кстати говоря, американцы предпочитают не применять термин «система качества». Они прагматично и абсолютно правильно говорят о системах конкурентоспособности компаний. Справедливости ради следует заметить, что многие отечественные предприятия понимают важность создания и внедрения систем управления качеством и конкурентоспособностью. Однако на этом пути возникают проблемы, вытекающие из нашего пренебрежительного отношения к законам и стандартам. На практике многие руководители проводят мероприятия по обеспечению конкурентоспособности чисто формально и, прежде всего, для отчета перед вышестоящей организацией. И случаи такие нередки, встречаются даже банальные «покупки» сертификата. Реальная конкурентоспособность от этого только снижается, и ничего хорошего такой подход не приносит. Следует отметить, что данная проблема уже имела место в нашей истории. Задолго до появления стандартов ИСО серии 9000 в СССР было разработано множество систем управления качеством. Начиная с 50-х годов, были разработаны такие системы, как БИП (бездефектного изготовления продукции), СБТ (стандартов бездефектного труда), НОРМ, КАНАРСПИ и др. Венцом этого развития стала разработанная в 70-х годах комплексная система управления качеством продукции (КС УКП), которая во многом предвосхитила сегодняшние международные стандарты ИСО серии 9000. Хотя системы соответствовали современным требованиям, качество продукции, за немногим исключением, не улучшилось. Объяснялось это тем, что эти системы внедрялись в основном на бумаге, так как рядовые работники и руководители предприятий видели в них только негативные последствия для себя. Абсолютно не была определена главная цель такой деятельности. О повышении конкурентоспособности речь не шла, общие призывы типа работать хорошо – «хорошо», а работать плохо – «плохо» не могли служить достаточным стимулом к работе по созданию реальных систем управления качеством. Сегодня государство тоже стимулирует внедрение систем управления качеством уже на базе международных стандартов ИСО серии 9000, часто требуют этого и международные партнеры, но нужно избежать старой ошибки. Главным должно быть дело, а не бумага. Без сертификата, конечно, на западных рынках сегодня тяжело, но оценивать нашу продукцию все-таки будут по реальному качеству [67]. Управление конкурентоспособностью следует относить к основным факторам обеспечения конкурентоспособности продукции и предприятия в целом. Для формирования конкурентоспособности товаров необходимы соответствующая организация, материальная база, квалифицированный и заинтересованный в хорошей работе персонал, причем заинтересованность работников в совершенствовании предприятия имеет первоочередное и решающее значение. Под формированием конкурентоспособности понимается установление, обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности товара на всех этапах его создания и продвижения до потребителя. Например, для обеспечения необходимого качества товаров осуществляют воздействие на производственные факторы (сырье, конструкция, рецептура, технология), сбытовые факторы (условия транспортирования, хранения), сервисные факторы (дегустация товара и другая помощь в выборе товара, установка изделия на дому). Для обеспечения необходимого уровня цены товара воздействуют также на производственные, сбытовые (выбор транспортного средства, числа посреднических организаций) и сервисные факторы (условия реализации и технического обслуживания). Выявляемые при оценке конкурентоспособности отклонения (в отрицательную сторону) от товаров-конкурентов побуждают изготовителя (продавца) осуществлять корректирующие действия, т.е. воздействовать на факторы с целью улучшения значений критериев. Управление конкурентоспособностью представляет собой процесс, осуществляемый высшим руководством предприятия с помощью специально уполномоченных лиц и структурных подразделений, который включает в себя выполнение следующих основных функций [15]: анализ информации о состоянии рынка и определение стратегических целей в отношении конкурентоспособности продукции и предприятия декомпозиция стратегических целей и выработка стратегий обеспечения качества и сокращения издержек (затрат на производственных и постпроизводственных стадиях жизненного цикла изделия) планирование выручки (дохода), уровня качества и себестоимости продукции, определение параметров безубыточного производства продукции (объема производства и реализации продукции по определенной цене) определение конкурентоспособности продукции (экономической эффективности производства продукции) и сравнение ее с критериями, установленными для среднепромышленного, среднеотраслевого и внутриотраслевого уровней и/или определенными для конкретных конкурентов планирование и реализация мероприятий по обеспечению и повышению конкурентоспособности продукции и предприятия принятие и реализация решений о корректировке стратегий и/или выделении дополнительных (перераспределение существующих) ресурсов с целью приобретения и/или создания новых конкурентных преимуществ продукции и/или предприятия анализ степени достижения поставленных целей по обеспечению качества, сокращению издержек на стадиях жизненного цикла продукции, совершенствованию организации. Общая схема управления конкурентоспособностью продукции и предприятия представлена на рис. 4.1. На практике выполнение основных функций по управлению конкурентоспособностью затруднено по причине несовершенства нормативного и методического обеспечения данного вида деятельности, а также отсутствия достаточной мотивации и опыта у руководителей предприятия. Это связано с тем, что: во-первых, в конкурентоспособности фокусируются все показатели качества и ресурсоемкости работы по всем стадиям жизненного цикла объектов во-вторых, в настоящее время отсутствуют международные документы по оценке конкурентоспособности различных объектов (по аналогии с документами в области стандартизации) в-третьих, отсутствует четкая и последовательная политика государства по обеспечению конкурентоспособности страны и отечественной экономики, что затрудняет проведение оценки внешних факторов конкурентоспособности продукции. Последнее подтверждается отсутствием государственного органа (комитета Государственной Думы, министерства или ведомства) и/или научно-исследовательских учреждений, которые комплексно и планомерно занимались бы теоретическими и практическими проблемами конкурентоспособности в национальном масштабе. Рис. 4.1. Общая схема управления конкурентоспособностью продукции и предприятия Сложной в методологическом и практическом плане является задача измерения и оценки конкурентных преимуществ продукции и предприятия с использованием системного, комплексного и нормативного подхода к интегральной оценке и управлению конкурентоспособностью различных объектов [19]. С позиций системного подхода отдельно оцениваются факторы внешнего окружения и внутренней структуры рассматриваемой производственной системы (внешние и внутренние факторы). При комплексном подходе учитываются различные аспекты обеспечения конкурентоспособности и их взаимовлияния, например: технические (технический уровень производства и выпускаемой продукции и т. п.) правовые (стабильность демократических преобразований, системность и обоснованность законодательных актов по различным направлениям права) рыночные (потенциал рынка, сила конкуренции, открытость, маркетинг и т. п.) научные (применение современных методов) экономические (рентабельность, устойчивость, финансовые инструменты, обеспеченность ресурсами и т. д.) организационные (организация производства, труда и менеджмента, логистика, организация рыночной инфраструктуры и т. д.) психологические другие. Применение нормативного подхода к интегральной оценке конкурентных преимуществ побуждает руководителей организовывать нормирование и мониторинг конкретных факторов конкурентного преимущества различных объектов. Методами (инструментами) реализации данного подхода являются учет, анализ, нормирование и оценка конкурентных преимуществ товаров (услуг), производимых предприятием, и его организации в целом. Выявление конкурентных преимуществ, обоснование состава и нормирование показателей конкурентоспособности продукции (услуги) должно осуществляться на ранних стадиях инвестирования (при технико-экономическом обосновании инновационных и инвестиционных проектов). Мониторинг реализации конкурентных преимуществ проводится на стадиях производственного процесса и логистики, вплоть до продажи товара. Оценить реальную конкурентоспособность продукции можно только по конечным итоговым результатам реакции конкретного рынка (потребителя) на конкретный товар (услугу). Обычно такая оценка проводится с помощью критериев экономической эффективности, установленных для среднепромышленного, среднеотраслевого и внутриотраслевого уровней и/или определенных для конкретных конкурентов. Следует отметить, что конкурентоспособность не является внутренне присущим свойством предприятия и может быть определена (оценена) только в рамках группы предприятий, относящихся к одной отрасли или выпускающих товары (услуги) – заменители. Поскольку конкурентоспособность предприятия является понятием относительным, то одно и тоже предприятие в рамках региональной отраслевой группы может быть признано конкурентоспособным, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента – нет. Наиболее сложным вопросом является оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества конкретного предприятия по сравнению с другими. Здесь возникает несколько проблем [38]. Первая проблема заключается в выборе базовых объектов для сравнения (например, выбор предприятия, являющегося лидером в отрасли страны или за ее пределами). Для обеспечения корректного сравнения необходимо обеспечить следующие условия для проведения оценки: соизмеримость характеристик выпускаемой продукции, удовлетворяющей идентичные потребности соизмеримость сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция соизмеримость фазы жизненного цикла, в которой функционирует предприятие (зарождение, рост, зрелость, упадок). Иначе говоря, конкурентное преимущество одного предприятия над другим может быть оценено только в том случае, когда оба предприятия удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящихся к родственным сегментам рынка. При этом оба предприятия находятся примерно в тех же фазах жизненного цикла. В противном случае сравнение будет некорректным. Вторая проблема состоит в выборе критериев продуктивности использования ресурсов предприятия. Продуктивность использования ресурсов предполагает наибольшую отдачу (результат), приходящийся на единицу совокупных ресурсов, которыми располагает предприятие. Например, когда деятельность предприятия связана с извлечением прибыли, а совокупные ресурсы оцениваются в денежном выражении, продуктивность может быть оценена показателем рентабельности производства (т.е. отношением прибыли, полученной в том или ином периоде, к истраченным в том же периоде ресурсам, оцененным как издержки производства). В случае, когда предприятие не ставит перед собой цель извлечения максимальной прибыли, критерием продуктивности может быть степень компенсации издержек производства, т.е. функционирование по принципу безубыточности (например, в фазах зарождения и начального этапа роста предприятия или когда нужно завоевать рынок). При этом одни фирмы могут оказаться более конкурентоспособными за счет более высокого уровня «предпринимательского ресурса», который оценить в денежном выражении весьма трудно. Таким образом, рентабельность производства может и не проявляться в чистом виде, а степень конкурентоспособности предприятия может выражаться, например, в более интенсивном привлечении покупателей и формировании благоприятного образа предприятия в глазах общественности и групп стратегического влияния*. Такое состояние «безубыточности» предприятия обычно рассматривается как основа для получения более высоких прибылей в долговременной перспективе. * Группа стратегического влияния – это контактная аудитория, способная оказать влияние на миссию предприятия как в сторону ее расширения или сужения, так и ее коренного изменения (например, общество защиты потребителей, правительство, экологические организации, СМИ и т.п.) Отсюда следует, что конкурентное преимущество предприятия (как продуктивность использования ресурсов) должно оцениваться за длительный период, в течение которого могут быть достигнуты стратегические (а не тактические) цели предприятия. Третья проблема заключается в возможности мониторинга рынка, особенно за пределами страны. Сложность, а иногда и полное отсутствие доступа к информации о деятельности конкурентов может создать у руководства предприятия необоснованное мнение о превосходстве их предприятия над конкурентами, привести к самоуспокоенности и ослаблению усилий, связанных с поддержанием необходимого уровня конкурентного преимущества. Искаженная информация может создать впечатление о невысоком уровне продуктивности использования ресурсов предприятием - конкурентом. Представление о силе или слабости предприятия и его конкурентной позиции можно получить на основе оценки стратегического потенциала предприятия, учитывающего его конкурентные преимущества. Естественно, усиление только одного элемента стратегического потенциала не может существенно укрепить конкурентные позиции предприятия в отрасли. Для этого необходимо все взаимосвязанные элементы стратегического потенциала привести в соответствие с условиями внешней среды предприятия, что, в конечном счете, обеспечит большую степень его конкурентного преимущества. Опыт показывает, что конкурентное преимущество предприятия возникает, в основном, за счет снижения издержек и дифференциации товара. Последняя предполагает способность обеспечить покупателей большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Конкурентное преимущество любого типа (снижение издержек или дифференциация товара) дает более высокую эффективность использования ресурсов предприятия, чем у конкурентов. Предприятие с низкими издержками получает большую прибыль, главным образом, за счет эффектов массовости при изготовлении стандартных товаров. Предприятие с дифференцированной продукцией получает большую, чем конкуренты, прибыль за счет возможности продавать уникальную, отличающуюся лучшими потребительскими свойствами продукцию по более высоким ценам. Таким образом, для осуществления эффективного управления конкурентоспособностью продукции и предприятия в целом необходимо ясно понимать, чем и как управлять. Основными объектами управления являются: номенклатура и качество производимой предприятием товаров различные виды ресурсов, используемые в производственной, хозяйственной и социальной деятельности предприятия стратегии, применяемые предприятием для реализации своей миссии и достижения поставленных целей. В самом общем виде деятельность производственной системы любого уровня иерархии (предприятие, цех, участок, рабочее место) может быть представлена как процесс преобразования некоторого набора исходных ресурсов в конечный результат (продукцию, услугу) [68]. При этом исходным моментом считается уровень обеспеченности процесса производственной деятельности различными ресурсами, которые должны быть представлены в необходимом сочетании и достаточном количестве. В зависимости от признака невзаимозаменяемости все ресурсы классифицируются на три основных вида (фактора производства): живой труд средства труда предметы труда. К ресурсам живого труда , которыми располагает предприятие, относится ее персонал рабочая сила, определяемая как способность человека к труду. Рабочая сила в процессе производства потребляется в форме затрат живого труда, измеряемых рабочим временем, являющимся естественной мерой целенаправленной деятельности работников. Рабочая сила на рынке труда представляет собой специфический товар, обладающий стоимостью, что и позволяет выразить объем затраченного труда в денежной оценке. Однако для оценки количественных и качественных характеристик рабочей силы требуется подробная и разносторонняя информация, касающаяся: общего объема имеющихся ресурсов рабочей силы ее качественных характеристик (профессионального состава, квалификации и др.) специфики формирования трудовых затрат. Таким образом, в системе показателей, характеризующих конкурентоспособность предприятия, условия и результаты его деятельности, должна быть самостоятельная подсистема, характеризующая наличие и использование ресурсов рабочей силы. Ресурсы средств труда, которыми располагает предприятие, можно рассматривать в денежном и натурально-вещественном выражении. С точки зрения денежной оценки ресурсы средств труда являются основным капиталом (основными средствами) предприятия, а с точки зрения их натурально-вещественного состава - совокупностью разнообразных основных производственных фондов. Для управления конкурентоспособностью предприятия используются показатели, характеризующие наличие ресурсов средств труда, их состав по видам (источники происхождения, функциональное назначение и т.п.), техническое состояние (степень износа или годности), а также их вклад в формировании на предприятии издержек производства и обращения. Особенностью средств труда является их функционирование в течение нескольких производственных циклов, в связи с чем, средства труда переносят свою стоимость на продукт по частям по мере износа. При этом к издержкам производства, соответствующих одному производственному циклу, относится сумма амортизационных отчислений, отражающая стоимость средств труда с учетом износа на данный момент времени. Ресурсы предметов труда - это необходимые для нормального хода производственных процессов запасы сырья, материалов, топлива и иных материальных ресурсов, включая полуфабрикаты, комплектующие изделия и запасы товаров, обеспечивающие бесперебойный ход процессов реализации. В денежной оценке ресурсы предметов труда образуют важнейшую часть оборотного капитала фирмы, в который кроме них входят средства в расчетах, свободные денежные средства и некоторые другие виды финансовых активов. Система показателей, характеризующая использование предметов труда, включает данные, характеризующие их натурально-вещественный состав, наличие, поступление и расход в процессе производства, характеристики эффективности их потребления и др. На основании данных показателей определяется вклад предметов труда в формирование общей величины издержек предприятия. Также одной из проблем создания эффективной системы управления конкурентоспособностью является отсутствие методологических основ для разработки и внедрения интегрированной структуры управления бизнесом на основе принципов TQM «Тотального Менеджмента Качества», концепции LTM «Бережливого Производства и Мышления» и комплексного обеспечения безопасности предприятия. Данное направление является актуальным и перспективным для развития менеджмента предприятия в целом. Следует отметить, что при этом подходе менеджмент качества рассматривается как инструмент, с помощью которого реализуется общее руководство бизнесом. Исходя из этого, организационные структуры, процессы и ресурсы собственно системы качества должны соответствовать внутренним нуждам руководства компании и интегрироваться в единую систему ее управления. Отдельно взятая система качества, поддерживаемая в основном специалистами по качеству, может привести к рассогласованию действий и даже быть вредна с точки зрения бизнеса [69]. Применение принципов TQM нацелено на совершенствование работы по определению основных целей компании, выбору и реализации стратегий по их достижению. Эффективное и действенное использование данных принципов требует соблюдения следующих условий: понимания руководителями своего бизнеса и обеспечение охвата всех сфер, областей и направлений деятельности организации соответствующими измерениями, относящимися к качеству продуктов и процессов интеграции, т.е. создания не отдельно взятой системы управления в области качества, а реализации относящихся к качеству управленческих процедур как составной части всей системы руководства и управления бизнесом последовательности и методичности, т.е. взаимосогласованных и совместимых подходов, необходимых для управления качеством умения сфокусироваться на главном, т.е. понимание стратегических целей и тактических задач для бизнеса в целом и их детализация для конкретной деятельности в области качества системного подхода к управлению, т.е. организация и контроль выполнения совокупности взаимосвязанных процессов, определенных, понятных, используемых для достижения конкретной цели, и вносящих вклад в эффективность и действенность предприятия в целом. На практике интеграция управления качеством в единую систему управления бизнесом предприятия может осуществляться на четырех уровнях: нормативном (корпоративном), где определяются основные принципы, цели, применяемые инструменты и внутренние правила, относящиеся к качеству, включая требования к их практическому применению для совершенствования бизнеса компании стратегическом (область бизнеса компании), где принимаются решения, связанные с предварительной оценкой конкурентных преимуществ бизнеса в целом (или отдельных его направлений) и возможностей по их реализации эксплуатационном (производственная деятельность), где принимаются оперативные решения и оценки, предоставляются продукты (товары и услуги) для нужд потребителя на уровне людских ресурсов (люди и группы), где персональный вклад каждого работника компании (включая высшее руководство) измеряется и оценивается в соответствии с установленными критериями. Интегрированный подход охватывает стратегическую вертикаль так же, как и эксплутационную горизонталь комплексного управления качеством по всей компании. Его основа – деятельность по совершенствованию бизнеса компании в целом за счет повышения продуктивности (производительности), качества, экономичности и безопасности всех процессов, осуществляемых в рамках этой деятельности. Как правило, оценка деятельности компании проводится с учетом: финансовых итогов оценки с точки зрения потребителя эксплуатационной продуктивности, определяемой достигнутыми показателями эффективности и производительности производственных процессов, уровня компетенции и новаторства персонала). При разработке и внедрении интегрированной системы управления бизнесом следует учитывать, что различные секторы внутри компании могут конкурировать за полномочия и ресурсы. Даже если цели деятельности этих секторов одинаковые (например, повышение конкурентоспособности компании), подходы к управлению могут различаться акцентами, выбором средств и концепций. На практике несогласованные между собой отдельные системы управления, включая управление качеством, поддерживаемые разными должностными лицами и специалистами, рано или поздно приводят к отрицательным результатам для бизнеса. Для предупреждения подобных ситуаций управление качеством должна быть согласовано с управлением в других важных для компании областях (например, управлением финансами, рисками, развитием людских ресурсов, безопасностью бизнеса, факторами профессионального здоровья, проблемами окружающей среды, PR и рекламой и др.). При этом обязательными требованиями являются использование единой системы управления, охватывающей различные сферы управления. Согласно концепции эффективного менеджмента любую систему следует проектировать подобно живому организму [70]. В системе не должно быть ни главных, ни второстепенных элементов, каждый элемент выполняет функцию, необходимую для достижения цели. Взаимодействие элементов имеет разнообразный характер, информация в системе проходит не только «сверху вниз и снизу вверх», а также по горизонтали на разных уровнях. Каждый элемент выполняет свою функцию в интересах других элементов и может стать «основным» в любой момент в зависимости от обстоятельств. Дефект любого элемента приводит к дефекту в функционировании всех других элементов и системы в целом. «Разделение труда, по определению, есть сотрудничество», — отмечает социолог В. Вильчек [71]. Трудности и неприятности в работе предприятия неизбежны, когда одни работники или одни подразделения начинают считать себя более важными, чем другие. Все необходимые связи организма записаны в его генах. Точно так же принцип системности должен быть записан не в общих фразах, а «в духе и букве» предприятия. Также следует отметить, что при применение принципа системности обязательно решаются два вопроса: для чего система создана и как она должна функционировать, чтобы достигать указанной цели. Однако, цель и способ ее достижения – это два самостоятельных объекта, причем в любых данных условиях оптимальный способ достижения цели всегда один, а системный подход - составляющая любого оптимального способа. 4.2 Критерии и факторы В настоящее время даже на уровне отраслей, объединяющих однотипные предприятия, отсутствует общепринятая методика выбора номенклатуры критериев оценки конкурентоспособности предприятия, не установлен общий порядок и правила проведения данной оценки. Анализ методик, проведенный в работах [72, 73], показал, что большинство из них основывается на применении: различных финансовых коэффициентов для анализа деятельности предприятия методов анализа и оценки ключевых факторов деятельности предприятия, состав которых колеблется у различных авторов от 2 до 15 и более методов оценки конкурентоспособности отдельных видов продукции. В практическом плане наиболее удобным для проведения оценки конкурентоспособности предприятия следует считать подход, используемый для оценки конкурентоспособности товаров, описанный в разделе 2 настоящей работы. Согласно данному подходу следует различать критерии результатов и критерии возможностей в области конкурентоспособности предприятия. При этом критерии возможностей рассматривают как факторы конкурентоспособности. Опыт показывает, что в качестве основы для формирования номенклатуры критериев конкурентоспособности предприятия целесообразно использовать номенклатуру «критериев результатов», применяемую в Модели премии Правительства Российской Федерации в области качества, но дополненную критерием комплексной безопасности предприятия. Таким образом, к основным критериям, позволяющим предприятию оценить уровень своей конкурентоспособности, относятся следующие: критерий удовлетворенности персонала работой в организации критерий удовлетворенности потребителей критерий результативности работы организации критерий комплексной безопасности организации критерий влияния организации на общество. А) Критерий удовлетворенности персонала работой в организации Данный критерий оценивается как с позиций самой организации, так и персонала. Данный критерий является нетрадиционным и новым для российских предприятий показателем деятельности организации. Он отражает новый стиль системного управления - стиль, основанный на обеспечении удовлетворенности различных групп работников от работы на предприятии, при котором моральную и материальную удовлетворенность от произведенной качественной продукции получают не только ее потребители, но и производители. Мерой удовлетворенности персонала работой в организации, как критерия конкурентоспособности организации, является степень удовлетворенности различных групп работников условиями и оценкой результатов своего труда на предприятии по сравнению с соответствующими показателями, достигнутыми на среднепромышленном, среднеотраслевом, внутриотраслевом уровнях и/или конкретными конкурентами. Организация для оценки удовлетворенности персонала должна изучать, прогнозировать, планировать и реализовывать мероприятия по повышению: вовлеченности персонала в управление, определяемой числом предложений по улучшению качества, наличием и эффективностью системы мотивации отдельных работников и групп и т.п. удовлетворенности условиями работы, характеризуемой показателями текучести, числом жалоб персонала, уровнем травматизма и заболеваемости, выполнением требований научной организации и безопасности труда, наличие и содержание социального пакета и т.п. внутриорганизационного взаимодействия, характеризуемого быстротой реакции на запросы и жалобы, точностью и четкостью в действиях администрации и пр. Удовлетворенность персонала оценивается на основе опросов, в том числе анкетирования и других методов изучения мнения работников о психологическом климате, решении социальных вопросов, развитии потенциала работников и т.п. Б) Критерий удовлетворенность потребителей Данный критерий наиболее существенный, так как от него зависят, в конечном итоге, финансовое благополучие организации, удовлетворенность персонала, достижение большинства целей организации. Мерой удовлетворенности потребителей, как критерия конкурентоспособности организации, является степень удовлетворенности различных групп потребителей качеством и ценой товаров, а также сервисом, предоставляемым организацией при продаже и использовании товара, по сравнению с соответствующими показателями, достигнутыми на среднепромышленном, среднеотраслевом, внутриотраслевом уровнях и/или конкретными конкурентами. При оценке данного критерия используются подкритерии, характеризующие: способность фирмы выполнить требования технических условий частоту дефектов, ошибок, брака стабильность производства, воспроизводимость процессов, обеспечивающие уверенность потребителей в качестве поставляемых партий продукции срок службы и ремонтопригодность изделий частоту и своевременность поставок комплектность поставок материально-техническое обеспечение, требуемое для эксплуатации изделий чувствительность и гибкость производства, обеспечивающие удовлетворение специальных требований потребителя полезность продукции доступность основных исполнителей для контактов с потребителями; обучение способам применения продукции поддержку в момент продажи простоту, точность и удобство использования спецификаций и эксплуатационной документации на товар удобство технического обслуживания понимание проблем, имеющихся у заказчика реакцию организации на жалобы возможность приобретения отдельных составных частей изделия наличие и эффективность сервисного обслуживания возможность модернизации продукции сроки оплаты и способы платежа. В качестве дополнительных показателей удовлетворенности потребителей могут быть также использованы: частота поступления жалоб возврат от заказчиков (объем и частота) частота переделок работы получение благодарностей от потребителей, международных и национальных премий. В) Критерий результативности работы организации Данный критерий отражает прибыльность и рентабельность функционирования организации, ее финансовую устойчивость, а также другие показатели, отражающие способность организации к развитию, в т.ч. в области повышения конкурентоспособности. Мерой результативности работы организации, как критерия конкурентоспособности организации, является степень соответствия достигнутых результатов, запланированным организацией и/или достигнутым на среднепромышленном, среднеотраслевом, внутриотраслевом уровнях и/или конкретными конкурентами. Данный критерий имеет две составляющие: финансовые и нефинансовые результаты работы организации. Финансовые результаты отражают: показатели прибыли и убытков (выручка от реализации, прибыль от реализации, чистая прибыль), а также степень выполнения соответствующих планов показатели бухгалтерского баланса показатели движения денег показатели финансового состояния другие показатели (доход на капитал, затраты на качество) другие. Нефинансовые результаты включают следующие подкритерии: качество (сопоставление с продукцией лучших организаций, уровень дефектности, проведение сертификации, в том числе систем качества) ключевые процессы (внедрение новых процессов и технологий, производительность, время на освоение новой продукции) результаты деятельности в целом (доля товара на рынке, доля экспортной продукции, освоение новых видов продукции, объем продажи в натуральном выражении) результаты информационной деятельности (наличие и качество средств сбора, обработки и распространения информации об организации и ее продукции, а также качество самой информации, которое, в свою очередь, определяется через полноту, доступность, достоверность, адресность, своевременность и т.д.) работа с поставщиками (доля зарубежных поставщиков, уровень дефектности сырья, материалов, комплектующих и пр.) имущество (уровень морального и физического износа, стоимость обслуживания (эксплуатации), эффективность использования). Г) Критерий комплексной безопасности организации Данный критерий отражает состояние защищенности ключевых для обеспечения текущей деятельности и конкурентоспособности предприятия структурных элементов (людей, материальных ценностей, нематериальных активов, финансовых и информационных ресурсов), которое достигается, поддерживается и/или улучшается путем осуществления деятельности руководства, специалистов и всех работников предприятия по выявлению (идентификации), предупреждению, ослаблению, устранению (ликвидации) и отражению внешних и внутренних опасностей и угроз, способных нанести неприемлемый (недопустимый в данный период времени) ущерб законным интересам предприятия, выражаемых, в том числе, в потребности самосохранения и развития. Мерой комплексной безопасности организации, как критерия конкурентоспособности организации, является степень удовлетворения установленных требований, запросов и/или предполагаемых потребностей всех заинтересованных сторон в отношении состава и характеристик персонала, методов, технических средств, документации и процессов, используемых для обеспечения комплексной безопасности ключевых структурных элементов организации, по сравнению с соответствующими показателями, достигнутыми на среднепромышленном, среднеотраслевом, внутриотраслевом уровнях и/или конкретными конкурентами. При оценке данного критерия используются подкритерии, характеризующие: число и масштабы ущерба от различных видов угроз для безопасности личности владельцев, клиентов и персонала предприятия, членов их семей и близких родственников, заявленных правоохранительным органам и/или предотвращенных с участием службы безопасности организации (например, угроз убийства, похищений, разбойных нападений, шантажа, запугивания, вымогательств и т.п.) число и масштабы ущерба от различных видов угроз материальным ценностям и нематериальным активам организации, заявленных правоохранительным органам и/или предотвращенных с участием службы безопасности организации (например, кражи продукции, нарушения исключительного права организации на результаты интеллектуальной деятельности, угоны, повреждения (уничтожение) транспортных средств, преднамеренные аварии, поджоги, нападения, вторжения, захваты, пикетирования, блокирования, повреждения (уничтожение) зданий, помещений, средств связи и другого недвижимого имущества организации) число и масштабы ущерба от различных видов угроз финансовым средствам организации, заявленных правоохранительным органам и/или предотвращенных с участием службы безопасности организации (например, хищения финансовых средств из касс и инкассаторских машин, невозврат кредитных ссуд, мошенничества со счетами, фальсификации валюты, использование подложных платежных документов и пластиковых карт, взимания незаконных налогов, штрафов и пр.) число и масштабы ущерба от различных видов угроз информационным ресурсам организации, заявленных правоохранительным органам и/или предотвращенных с участием службы безопасности организации (например, разглашения конфиденциальной информации, утечки конфиденциальной информации через технические средства обеспечения производственной деятельности различного характера и исполнения, несанкционированного доступа к охраняемым сведениям со стороны конкурентных организаций и преступных формирований, неправомерного ознакомления с охраняемыми сведениями (составляющими коммерческую тайну), изменения информации с криминальными целями, уничтожении информации с целью нанесения морального и материального ущерба предприятию и его персоналу и т.п.). Д) Критерий влияния организации на общество Данный критерий отражает результаты деятельности организации в социальном плане и характеризует влияние ее деятельности на социально-экономическое развитие и экологическое состояние территорий, являющихся местом дислокации организации. Мерой влияния организации на общество, как критерия конкурентоспособности организации, является степень удовлетворения установленных требований, запросов и/или предполагаемых потребностей всех заинтересованных сторон в социальноэкономической и экологической деятельности организации по сравнению с соответствующими показателями, достигнутыми на среднепромышленном, среднеотраслевом, внутриотраслевом уровнях и/или конкретными конкурентами. Данный критерий может оцениваться по следующим показателям: число нарушений и размеры штрафов, связанных с нарушением природохранного законодательства наличие и эффективность системы экологического менеджмента в организации размер материальных и финансовых средств, выделяемых на снижение и/или предотвращение вредного воздействия деятельности предприятия (организации) и/или продукции на окружающую среду общественное признание (наличие наград, получение премий от органов власти и общественных организаций) воздействие на местную и национальную экономику общественная деятельность (поддержка инвалидов, культуры, здравоохранения, спорта, образования, организация досуга населения и т.п.). Изложенные выше критерии могут также применяться для самооценки возможностей и конкурентоспособности предприятий, осуществляющих деятельность в различных сферах экономики. Для управления конкурентоспособностью организации необходимо выявлять и оценивать основные факторы, влияющие на критерии конкурентоспособности организации. На практике факторы конкурентного преимущества организации подразделяют на внешние, проявление которых в малой степени зависит от организации, и внутренние, определяемые руководством организации [15]. Внешние и внутренние факторы, определяющие конкурентоспособность организации представлены на рис. 4.2. Перечень внешних факторов конкурентоспособности организации приведен в табл. 1.Б приложения Б. Внутренние конкурентные преимущества организации достигаются и реализуются персоналом, среди которого особую роль играют руководители. Эти конкурентные преимущества можно объединить в следующие группы: структурные, образуемые при проектировании организации ресурсные, образуемые при проектировании, функционировании и развитии организации технические, образуемые при проектировании, функционировании и развитии организации управленческие рыночные эффективности. Перечень внутренних факторов конкурентоспособности организации приведен в табл. 2.Б приложения Б. Значение каждого преимущества можно рассчитать количественно и проанализировать в динамике. Поскольку интегрировать все преимущества в единый показатель не представляется возможным, то при оценке конкурентоспособности организации следует применять следующий принцип: чем больше организация имеет конкурентных преимуществ перед существующими и потенциальными конкурентами, тем выше ее конкурентоспособность. Рис. 4.2. Внешние и внутренние факторы, определяющие конкурентоспособность организации ЗАКЛЮЧЕНИЕ В данном разделе показано, что высокого уровня конкурентоспособности предприятия невозможно достигнуть случайным образом и поэтому их руководителям необходимо организовывать разработку и внедрять систему управления конкурентоспособностью, так как ее наличие и эффективное функционирование является одним из важнейших факторов конкурентоспособности предприятия. Определены основные функции, которые должны осуществляться в процессе управления конкурентоспособностью предприятия, а также состав и содержание основных критериев, позволяющих предприятию оценить уровень своей конкурентоспособности. Установлено, что в практическом плане наиболее удобным для проведения оценки конкурентоспособности предприятия является подход, используемый для оценки конкурентоспособности товаров. Согласно этому подходу различают критерии результатов и критерии возможностей в области конкурентоспособности предприятия. При этом критерии возможностей рассматривают как факторы конкурентоспособности. Показано, что в качестве основы для формирования номенклатуры критериев конкурентоспособности предприятия целесообразно использовать номенклатуру «критериев результатов», применяемую в Модели премии Правительства Российской Федерации в области качества, но дополненную критерием комплексной безопасности предприятия. Достаточно подробное изложение содержания предложенной номенклатуры критериев способствует лучшему пониманию сущности факторов конкурентоспособности предприятия, различаемых по месту и характеру проявления на внешние и внутренние. Сведения, представленные в данном разделе, могут быть использованы для разработки интегрированной структуры управления бизнесом на основе принципов TQM «Тотального Менеджмента Качества», концепции LTM «Бережливого Производства и Мышления» и комплексного обеспечения безопасности предприятия. При этом менеджмент качества должен рассматривается как инструмент, с помощью которого осуществляется общая поддержка отдельных систем, интегрируемых в единую систему управления бизнесом. 5. Список литературы 1] Р. Фатхутдинов. Россия и ВТО: системный анализ // Стандарты и качество –2005. №4.- с.59 [2] И. Гурков. Инновационное развитие и конкурентоспособность. Очерки развития российских предприятий. – М.: ТЕИС, 2003 [3] Ю. Зорин. Применение Федерального закона «О техническом регулировании в регионах России // Стандарты и качество. - 2003. - № 11 – с.77 [4] П. Друкер. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. – М.: Издательско-торговый дом «Гранд», 1998 [5] Новый экономический и юридический словарь. Под ред. А. Азриляна. – М.: Институт новой экономики, 2003 [6] Г. Киперман, Б.Сурганов. Популярный экономический словарь. – М.: Экономика, 1993. – с.89 [7] Популярный экономико-статистический словарь-справочник / Под ред. И. Елисеевой – М.: Финансы и статистика,1993.- с.60 [8] Е. Савицкая, О. Евсеев. Экономический словарь-гипертекст для юных бизнесменов. – М.: Финансы и статистика,1995. – с. 103 [9] Социальное рыночное хозяйство. Словарь терминов. – М.: ИНФРА – М, 1997. – с.150 [10] Н. Ващекин. Маркетинг. – М.: МГУК,1999 [11] М. Портер. Международная конкуренция. – М.: Международные отношения, 1993 [12] Маркетинг: Учебник для вузов / под ред. Б. Бегиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999 [13] С. Светуньков. Методы маркетинговых исследований. – С-П: Изд-во ДНК, 2003 [14] Р. Фатхутдинов. Стратегическая конкурентоспособность России // Стандарты и качество –2003. -№ 5.- с.52 [15] Р. Фатхутдинов. Управление конкурентоспособностью организации. Учебное пособие – М.: Изд-во «Эксмо» - 2004 [16] В. Ефремов. Стратегическое планирование в бизнес - системах. - М.: Изд-во «Финпресс», 2001 [17] М. Портер. Конкуренция. Пер. с англ.: Учебное пособие - М.: Издательский дом «Вильямс»,2000 [18] Экономическая стратегия фирмы. Учебное пособие / Под ред. А. Градова. – 2 –е изд., испр. и доп. – СПб.: Специальная Литература, 1999 [19] В. Ефимов. Потребительские ценности продукции // Стандарты и качество. - 2002. № 5 – с.68-69 [20] Л. Конарева. Качество продукции – основной фактор обеспечения ее конкурентоспособности на мировых рынках. – Качество и конкурентоспособность. – Вып. № 1. – 1987. – с. 48-58 [21] Ш. Магомедов. Современный товаровед и содержание товароведения // Стандарты и качество –2003. -№ 3.- с.56 [22] B. Лифиц. Номенклатура критериев конкурентоспособности товаров и услуг. Методические основы выбора // Стандарты и качество. - 2005. - № 11 – с.50 [23] И. Лифиц. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: Юрайт-М, 2001 [24] А. Юданов. Конкуренция: Теория и практика // Учебно-практическое пособие – 2-е изд, испр. и доп. – М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ», Изд-во ГНОМ – ПРЕСС, 1990 [25] М. Николаева. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. – М.: Норма, 2001 [26] Основы предпринимательской деятельности: Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент. Учебное пособие / Под ред. В. Власовой. – М.: Финансы и статистика, 1997 [27] В. Фомин. Квалиметрия. Управление качеством. Сертификация. Курс лекций. – М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Изд-во «ЭКМОС», 2000 [28] Г. Азгальдов, Э. Райхман. О квалиметрии. / Под ред. А. Гличева. – М.: Изд-во стандартов, 1972 [29] Г. Азгальдов, А. Гличев, В. Панов. Что такое качество? - М.: Экономика, 1968 [30] Словарь русского языка в 4-х томах. - М.: Русский язык, 1982 [31] Большой энциклопедический словарь. - М.: Советская энциклопедия, 1991 [32] Международный стандарт ИСО 8402:1994 [33] ГОСТ 15467-79 Управление качеством продукции. Основные понятия. Термины и определения [34] А. Гличев. Очерки по экономике и организации управления качеством продукции // Стандарты и качество. - 1992. - № 11 – с.16-19 [35] Ф. Татарский. Стандарты Госстандарта // Химия и жизнь – 1989. - № 10. – с. 3-9. [36] Р. Хойер, Б. Хойер. Что такое качество? // Стандарты и качество. - 2002. - № 3 – с.97102 [37] А. Шадрин. Качество и стандартизация в условиях рынка. // Стандарты и качество. 2006. - № 11 – с.18-21 [38] К. Колин. Сущность информации и философские основы информатики // Информационные технологии. –2005. - №5. – с. 63-70 [39] А. Шадрин. Моделирование оценки качества // Стандарты и качество. -2004.- №11. с.34-43 [40] Ю. Богатин. Качество продукции: экономические вопросы управления. – М.: Издательство стандартов, 1986 [41] С. Варакута. Управление качеством продукции // Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 2001 [42] М. Трайбус. Вирусная теория менеджмента // Стандарты и качество. - 1997. - № 6 – с.31 [43] Р. Тихонов. Конкурентоспособность промышленной продукции.– М.: Издательство стандартов, 1985 [44] Безопасность. // Инф. сборник Фонда национальной и международной безопасности. – 1994.- №3 [45] Безопасность человека.// Фонд национальной и международной безопасности. -1994 [46] И. Козаков. Безопасность и синергетика.// Безопасность. - 1994. - № 4. – с.63 [47] М. Лесков. Гомеостатические процессы и теория безопасности. // Безопасность. 1994. - № 4. – с.66 [48] Закон Российской Федерации «О безопасности» от 5 марта 1992 г., № 2446-1 [49] Федеральный Закон Российской Федерации «О техническом регулировании» от 27 декабря 2002 г., № 184-ФЗ [50] В. Ярочкин. Секьюритология – наука о безопасности жизнедеятельности. – М.: «Ось – 89», 2000 [51] Безопасность жизнедеятельности // Учебное пособие. 3-е изд., испр. и доп.// Под ред. О. Русака. - СПб.: Изд-во «Лань»,2000 [52] И. Аронов, А. Рыбакова, А. Теркель. Особенности «переходного» периода реализации Федерального закона «О техническом регулировании» // Стандарты и качество. - 2003. - № 8 – с.22 [53] А. Леонов. Действительно ли конкурентоспособность влияет на объем продаж? // Практический маркетинг. - 2004. - №7 [54] Маркетинг: Учебник для вузов/под общ.ред. Г.Л. Багиева. – 2-е изд. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2001. –718 с. [55] И.Алешина. Поведение потребителей. – М.: Фаир – Пресс, 1999 [56] П. Завьялов. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000 [57] И. Лифиц. Нужен стандарт на эксплуатационные документы изделий бытовой техники // Стандарты и качество.- 1995.-№12.- с.23-27 [58] Ю.Адлер. Качество и рынок, или Как организация настраивается на обеспечение требований потребителей // Поставщик и потребитель. - М.: РИА «Стандарты и качество», 2000 - с.126 [59] О.Семин, В.Сайдашева, В.Панюкова. Маркетинг и управление качеством торговых услуг. Книга первая. Учебное пособие. 2-е изд., перераб. и дополн.- М.: «Дело и Сервис», 2006. – с.5 [60] В. Галеев. Методические вопросы разработки и оптимизации показателей качества обслуживания населения // Монография. – М.: ВНИИС, 1987 [61] М. Леви, Б. Вейтц. Основы розничной торговли. СПб.: Питер – 1999. – с.448 [62] Организация производства на предприятии (фирме) // Учебное пособие / Под ред. О. Волкова и О. Девяткина – М.: ИНФРА-М, 2004 [63] Д. Баркан. Как создаются коммерчески успешные товары и услуги – маркетинг и нововведения. Серия: Практический маркетинг. Выпуск 3. – М.: Аквилон, 1989 [64] А. Смехов. Основы транспортной логистики. - М.: Транспорт. -1968. – с.140-152 [65] Т. Бронникова, А. Чернявский. Маркетинг. Учебное пособие. – М.: «Издательство ПРИОР», 2001 [66] С. Аболонин. Ценообразование – современные подходы. – М.: «Транспорт», 2001 [67] Ю. Пшенник. Управлять качеством или конкурентоспособностью. // Стандарты и качество. - 2002. - № 1 – с.66-67 [68] В. Адамов, С. Ильенкова, Т. Сиротина, С. Смирнов. Экономика и статистика фирм. – М.: «Финансы и статистика», 2000 [69] Антилла Юхани. Интеграция управления качеством с новаторской структурой управления бизнесом (на базе опыта компании Сонера Лтд). // Стандарты и качество. 1999. - № 7 – с.58-61 [70] С. Бир. Мозг фирмы. / Пер. с англ. – М.: «Радио и связь», 1993 [71] В. Вильчек. Алгоритмы истории // Нева. –1990. - №7 – с.142-175. [72] Л.Баумгартен. Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №4. – с.72-85 [73] И.Зулькарнаев, Л.Ильясова. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №4. – с.17-27 Приложения В связи с вступлением России во Всемирную торговую организацию повышение конкурентоспособности становится одной из важнейших задач для производителей товаров и услуг в нашей стране. Если в течение переходного периода до полного принятия Россией требований ВТО российские предприятия малого и среднего бизнеса смогут завоевать или воспитать собственного отечественного потребителя, а в дальнейшем сохранить его лояльность по отношению к производимым ими товарам, то вступление России в ВТО не будет иметь катастрофических последствий. При этом главной целью предприятия должна стать серьезная подготовка к бескомпромиссной и затяжной борьбе за отечественного потребителя. Таким образом, руководителям и менеджерам отечественных предприятий уже в ближайшее время предстоит выдержать серьезный экзамен на зрелость, достойно отвечая на вопросы, задаваемые радикально изменившимся рынком. И к этому экзамену необходимо готовится незамедлительно, основательно и компетентно. Опыт показывает, что высокого уровня конкурентоспособности невозможно достигнуть случайным образом. Для этого следует стремиться к максимальному накоплению конкурентных преимуществ и эффективной их реализации в наиболее благоприятные для этого моменты. Наиболее эффективным инструментом для решения данной задачи может стать интегрированная система управления конкурентоспособностью продукции и предприятия. Для обеспечения теоретической подготовки и обучения решению практических задач по разработке, внедрению и эффективному использованию интегрированных систем управления предприятием на основе международных стандартов для СДБО разработаны три учебных модуля, в которых рассмотрены: конкурентоспособность продукции и предприятия; всеобщий менеджмент качества (TQM) как основа интегрированного управления предприятием; международные стандарты на системы менеджмента как основа качества управления предприятием». Модуль «Конкурентоспособность» знакомит пользователей с основными проблемами и понятиями в области конкурентоспособности, его цель обучить их современному подходу к выбору и оценке критериев и факторов, определяющих уровень конкурентоспособности продукции, услуг и предприятия в целом. А. Классификация конкурентных преимуществ аблица 1.A. Классификация конкурентных преимуществ различных объектов 1 Отношение к системе (организации) 1.1 Внешние (по отношению к системе) 1.1.1 Качественная инфраструктура региона, в которой расположена организация 1.1.2 Стабильная политическая система страны, в которой ведет деятельность организация 1.1.3 Современная информационная сеть (средства связи и коммуникации) страны (региона) 1.2 Внутренние (в системе) 1.2.1 Структурные: 1.2.1.1 рациональность организационной и производственной структур организации 1.2.1.2 обоснованная миссия организации (ценности организации, принимаемые обществом) 1.2.1.3 рациональная специализация и концентрация производства 1.2.1.4 прогрессивная система учета и регулирования производственных процессов 1.2.1.5 конкурентоспособный персонал 1.2.1.6 совершенная информационная и нормативно-методическая база управления 1.2.2 Ресурсные: 1.2.2.1 конкурентоспособные лояльные поставщики 1.2.2.2 качественное и дешевое сырье и другие ресурсы 1.2.2.3 прогрессивная система учета и анализа использования всех видов ресурсов по всем стадиям жизненного цикла продукции и объектов основных средств организации 1.2.2.4 применение функционально-стоимостного анализа выпускаемой продукции и структурных элементов организации 1.2.2.5 применение методов и технологий оптимизации эффективности использования всех видов ресурсов 1.2.3 Технические: 1.2.3.1 патентование товара и технологии 1.2.3.2 прогрессивное технологическое оборудование, рациональный состав и уровень износа средств производства 1.2.3.3 высокое качество изготовления товаров 1.2.4 Управленческие: 1.2.4.1 конкурентоспособные менеджеры 1.2.4.2 организация поставки ресурсов по принципу «точно в срок» 1.2.4.3 наличие и эффективность применения системы стратегического планирования, системы сбалансированных показателей и т.п. 1.2.4.4 наличие и эффективность интегрированной системы управления конкурентоспособностью организации на основе системы управления качеством 1.2.4.5 наличие сертификатов на продукцию и систему управления организацией 1.2.5 Рыночные: 1.2.5.1 доступ к рынку ресурсов 1.2.5.2 доступ к рынку передовых технологий 1.2.5.3 эксклюзивность товара организации 1.2.5.4 эксклюзивность каналов распределения 1.2.5.5 эксклюзивность рекламы товаров организации 1.2.5.6 эффективная система стимулирования сбыта и послепродажного обслуживания 1.2.5.7 прогнозирование политики ценообразованияи рыночной инфраструктуры 1.2.6 Эффективность функционирования организации: 1.2.6.1 показатели доходности (по показателям рентабельности продукции, производства, капитала, продаж) 1.2.6.2 интенсивность использования ресурсов и капитала (по коэффициентам оборачиваемости видов ресурсов или капитала) 1.2.6.3 финансовая устойчивость 1.2.6.4 доля экспорта наукоемких товаров 2 Сфера возникновения (проявления) преимуществ 2.1 Природно-климатические 2.1.1 Страна (регион), богатая природными ресурсами 2.1.2 Экономически выгодное географическое положение страны (региона) 2.1.3 Благоприятный климат (умеренно-континентальный) страны (региона) 2.2 Социально-политические 2.2.1 Устоявшиеся рыночные отношения в стране (регионе) 2.2.2 Стабильность политической ситуации в стране (регионе) 2.2.3 Отлаженная законодательная и правоохранительная системы в стране (регионе) 2.2.4 Низкий уровень криминализации общества (общей преступности) в стране (регионе) 2.3 Технологические 2.3.1 Высокий удельный вес прогрессивного оборудования в организации (отрасли, стране) 2.3.2 Рациональный уровень автоматизации производства и управления (в т.ч. системы автоматизированного проектирования, автоматизированных средств управления) 2.3.3 Низкий уровень износа основных производственных фондов 2.3.4 Высокий уровень и удельный вес прогрессивных информационных технологий в производстве и управлении 2.3.5 Большая доля и удельный вес национальных патентов в мировом сообществе 2.3.6 Гибкость (высокая адаптивность, мобильность) технологий 2.4 Культурные 2.4.1 Признаваемые в стране (регионе, организации) ценности, ориентированные на духовное развитие личности 2.4.2 Высокая организационная культура, сложившаяся в стране 2.4.3 Наличие в стране культурных ценностей мирового масштаба 2.5 Экономические 2.5.1 Наличие и эффективность политики и стратегии обеспечения экономической безопасности страны 2.5.2 Наличие и эффективность государственной политики и стратегии поддержки и развития инноваций в стране 2.5.3 Устойчивая и эффективная система государственного регулирования экономики 2.5.4 Устойчивая и эффективная налоговая система 2.5.5 Устойчивая и эффективная кредитно-финансовая система страны 2.5.6 Достаточно высокие доля в бюджете и темпы роста финансирования науки и образования в стране 2.5.7 Использование в организации стратегического планирования 2.5.8 Высокая доля использования в организации передовых методов прогнозирования, моделирования и исследования операций 2.5.9 Наличие в организации отлаженной и эффективной системы менеджмента 2.5.10 Высокая квалификация кадров 3 Содержание конкурентного преимущества 3.1 Качество товара 3.1.1 Уровень и стабильность качества 3.1.2 Безопасность 3.1.3 Подлинность 3.1.4 Потребительская адресность 3.1.5 Информативность 3.1.6 Потребительская новизна 3.1.7 Социальный имидж 3.1.8 Патентно-правовая чистота 3.2 Цена товара (продажная) 3.2.1 Низкие издержки производства 3.2.2 Высокий уровень унификации и стандартизации (взаимозаменяемости элементов) 3.2.3 Безотходность технологии 3.2.4 Высокая конкуренция среди поставщиков 3.3 Цена потребления товара 3.3.1 Меньший по сравнению с конкурентами удельный расход ресурсов на обращение и использование (эксплуатацию) данного товара 3.3.2 Наличие товаров-заменителей для потребителей 3.3.3 Высокий уровень ценовой конкуренции среди изготовителей и продавцов данного товара 3.4 Качество сервиса товара 3.4.1 Имидж и гарантии изготовителя товара, установленные в документации на товар 3.4.2 Наличие и эффективность системы гарантийного обслуживания 3.4.3 Качественная упаковка товара 3.4.4 Высокий уровень неценовой конкуренции среди изготовителей и продавцов данного товара 3.4.5 Наличие и эффективность системы учета и анализа удовлетворенности потребителя товаром (в т.ч. учета и анализа отказов продукции и затрат у потребителя, связанных с данными отказами) 3.4.6 Развитая рыночная инфраструктура (места и каналы сбыта, PR и реклама, страхование, лизинг и т.д.) 4 Метод, способ или средство получения преимущества 4.1 По праву владения (наследования) 4.1.1 Природные ресурсы страны (региона) 4.1.2 Известная торговая марка товара 4.1.3 Высокорентабельные материальные и нематериальные активы предприятия 4.2 Приобретения (обучение, стимулирование творчества) 4.2.1 Квалифицированные специалисты по отдельным направлениям и отраслям науки и техники 4.2.2 Изобретатели 4.2.3 Создание новых товаров и/или технологий на основе патентов 4.3 Внедрение новшеств (инновации) 4.3.1 Внедрение патентованной (лицензированной) технологии разработки и производства товара 4.3.2 Внедрение и освоение «ноу-хау» (в т.ч. в области менеджмента) 4.3.3 Освоение нового рынка 4.3.4 Внедрение новой технологии в области рекламы товара 4.4 Перемещение 4.4.1 Переезд специалиста в район (город) с развитой инфраструктурой 4.4.2 Перемещение организации в район с хорошим климатом, развитой инфраструктурой и дешевыми ресурсами 5 Место реализации преимущества 5.1 Рабочее место 5.1.1 Научная организация труда 5.1.2 Прогрессивные методы организации производства (например, система «канбан», «точно в срок») 5.1.3 Рациональный уровень механизации и автоматизации производства (например, внедрение автоматизированных рабочих мест) 5.1.4 Приспособленность (эргономичность) средств производства к производственным процессам (операциям) и человеческим возможностям 5.1.5 Рациональный уровень стандартизации и унификации средств производства и процессов (операций) 5.2 Организация 5.2.1 Система менеджмента, ориентированная на достижение, поддержание и повышение конкурентоспособности продукции и организации 5.2.2 Высокая конкуренция во внешней среде на «входе» организации (среди поставщиков комплектующих изделий, сырья, материалов, результатов НИОКР (проектноконструкторской документации), информации и других материально-вещественных ресурсов) 5.2.3 Повышение удовлетворенности персонала работой в организации 5.3 Регион 5.3.1 Развитая и качественная производственная инфраструктура 5.3.2 Экологическое состояние окружающей природной среды 5.3.3 Устойчивая кредитно-финансовая система 5.4 Отрасль 5.4.1 Высокая отраслевая конкуренция 5.4.2 Вертикальная и горизонтальная интеграция в отрасли 5.4.3 Наличие и эффективное использование отраслевого центра научно-технической информации 5.4.4 Наличие и эффективное использование отраслевого патентного фонда 5.5 Страна 5.5.1 Наличие государственной политики и стратегии в области конкурентоспособности экономики страны 5.5.2 Наличие и достаточное финансирование программ поддержки и развития приоритетных (конкурентоспособных) сфер деятельности и отраслей экономики на долгосрочный период (15-20 лет) 6 Время (продолжительность) реализации преимущества 6.1 Стратегические факторы 6.1.1 Стратегическое планирование развития организации на долгосрочный период (5-10 лет) и обновления товара на среднесрочный период (3-5 лет) 6.1.2 Повышение квалификации кадров 6.1.3 Развитие НИОКР 6.2 Тактические факторы 6.2.1 Современная система PR и рекламы 6.2.2 Эффективная система мотивации и стимулирования труда 6.2.3 Менеджмент ресурсов и оборудования (планирование и реализация планов ремонта оборудования) 6.2.4 Заимствование, адаптация и эффективное применение «ноу-хау» в области менеджмента 7 Вид получаемого эффекта от реализации преимущества 7.1 Научно-технический 7.1.1 Получение патента 7.1.2 Повышение удельного веса прогрессивных производственных технологий 5-го уклада 7.1.3 Повышение удельного веса новых информационных технологий 7.1.4 Освоение ресурсосберегающих технологий 7.2 Безопасности 7.2.1 Достижение, поддержание и/или повышение личной безопасности владельцев предприятия 7.2.2 Достижение, поддержание и/или повышение личной безопасности ключевых партнеров (поставщиков) и клиентов предприятия 7.2.3 Достижение, поддержание и/или повышение личной безопасности ключевых руководителей и работников предприятия 7.2.4 Обеспечение сохранности (исключение условий для хищений) финансовых ресурсов (денежных средств, ценных бумаг и т.п.) 7.2.5 Обеспечение сохранности (исключение условий для хищений) ценного имущества предприятия 7.2.6 Обеспечение сохранности (исключение условий для хищений) нематериальных активов предприятия 7.2.7 Достижение, поддержание и/или повышение информационной безопасности 7.3 Экологический 7.3.1 Уменьшение выбросов в атмосферу, почву, воду вредных компонентов производства 7.3.2 Уменьшение отходов производства 7.3.3 Улучшение экологичности выпускаемых товаров 7.3.4 Совершенствование мониторинга экологической безопасности производственных процессов и экологического состояния окружающей природной среды 7.4 Социальный 7.4.1 Повышение зарплаты, премиальных и социальных выплат работникам (прирост добавленной стоимости или прибыли, приходящейся на одного работника по сравнению с конкурентами) 7.4.2 Повышение безопасности труда 7.4.3 Улучшение условий труда и отдыха работников 7.4.4 Снижение профессиональной заболеваемости и гибели работников (жителей, проживающих в месте деятельности организации) 7.4.5 Повышение уровня образованности работников 7.5 Экономический 7.5.1 Прирост объема продаж (увеличение доли рынка) 7.5.2 Увеличение доходов (размера чистой прибыли), прирост удельной прибыли 7.5.3 Увеличение цены акций предприятия 7.5.4 Увеличение рыночной стоимости компании 7.5.5 Увеличение доходов на активы 7.5.6 Увеличение прибыли на инвестированный капитал 7.5.7 Уменьшение срока окупаемости инвестиций и др. Б. Внешние и внутренние факторы конкурентоспособности Таблица 1.Б. Перечень внешних факторов конкурентоспособности организации Внешний фактор № Рекомендации по достижению и использованию конкурентного п/п конкурентного преимущества преимущества организации 1 Уровень конкурентоспособности страны Открыть организацию в стране с высоким уровнем конкурентоспособности либо повышать конкурентоспособность своей страны 2 Уровень конкурентоспособности отрасли Принять меры по повышению конкурентоспособности отрасли либо уйти из нее в другую, более конкурентоспособную отрасль 3 Уровень конкурентоспособности региона Принять меры по повышению конкурентоспособности региона либо уйти из него в другой, более конкурентоспособный регион 4 Государственная поддержка малого и среднего бизнеса в стране и регионах Переработать законодательную и организационнометодическую базу по малому и среднему бизнесу, ориентировав ее на эффективное и законопослушное ведение бизнеса 5 Переработать законодательную базу Правовое регулирование функционирования экономики как систему кодексов и функционирования прав (конкурентное, антимонопольное, экономики страны и регионов административное, трудовое и др.) 6 Открытость общества и рынков 7 Изучать и грамотно применять экономические законы функционирования рыночных отношений, законов Научный уровень управления статического и динамического управления экономикой страны, отрасли, организацией, современные научные подходы к региона и т. д. управлению и принципы управления различными объектами, методы управления на всех уровнях иерархии организации 8 Национальная система стандартизации и сертификации Стимулировать заинтересованность и усилить контроль за соблюдением международных стандартов и соглашений, совершенствовать правовое обеспечение деятельности по гармонизации национальной системы с международными системами 9 Государственная поддержка развития человека Увеличить на порядок бюджетные государственные расходы на образование, здравоохранение и социальную сферу Государственная поддержка 10 науки и инновационной деятельности Совершенствовать систему трансферта (разработка новшеств, их инновация и диффузия), увеличить на порядок бюджетные государственные расходы на науку Качество информационного 11 обеспечения управления на всех уровнях иерархии Создание единых национальных информационных центров по сферам или отраслям народного хозяйства, отвечающих современным требованиям Уровень интеграции внутри 12 страны и в рамках мирового сообщества Обеспечить вступление России в международные организации на выгодных условиях и ее развитие с учетом наиболее важных для страны международных законов Развивать международное сотрудничество и интеграцию, международную свободную конкуренцию 13 Налоговые ставки в стране и регионах Совершенствовать налоговую систему в направлении повышения согласованности и унификации ставок 14 Процентные ставки в стране и регионах Совершенствовать систему процентных ставок на всех уровнях управления и направлениях инвестирования Увеличить удельный вес добываемых из недр земли Наличие доступных и ресурсов, находящихся в государственной 15 дешевых природных ресурсов собственности, не менее чем до 50%. Отладить государственный контроль за расходованием ресурсов Система подготовки и переподготовки 16 управленческих кадров в стране Обеспечить увеличение объема поступлений международных, государственных и спонсорских инвестиций в данную сферу, усилить государственный контроль за их эффективными использованием Климатические условия и 17 географическое положение страны или региона Совершенствовать природоохранное законодательство, усилить ответственность экологические правонарушения, повысить заинтересованность организаций в природоохранной деятельности и обеспечении качества среды обитания Уровень конкуренции во всех Комплексно формировать и реализовывать рыночные 18 областях деятельности в отношения стране Таблица 2.Б. Перечень внутренних факторов конкурентоспособности организации № п/п Внутренний фактор конкурентного преимущества организации Рекомендации по достижению и использованию конкурентного преимущества Структурные: производственная структура организации Проектировать организации на основе гибких производственных систем с использованием автоматизированных модулей и систем миссия организации Миссия должна содержать оригинальную идею, отражать эксклюзивную сферу деятельности, конкурентоспособный продукт, популярную товарную марку и т. д. организационная структура организации Организационная структура должна строиться на основе дерева целей организации с горизонтальной координацией всех работ менеджером по конкретному товару (проблемноцелевая организационная структура) 4 специализация и концентрация производства Осуществлять проектирование организации на основе анализа принципов рационализации структур и процессов, применяя методы моделирования 5 уровень унификации и стандартизации выпускаемой продукции и составных частей производства Выполнять весь комплекс работ по унификации и стандартизации различных объектов с целью их упорядочения по типоразмерам, видам, методам и т. д. 1 2 3 учет и регулирование производственных процессов Включить в структуру организации средства автоматизации учета соблюдения при пропорциональности, непрерывности, точности, параллельности, ритмичности протекания отдельных процессов 7 персонал Постоянно осуществлять отбор персонала, повышать его квалификацию и создавать условия для продвижения, мотивировать качественный и эффективный труд с целью обеспечения конкурентоспособности персонала 8 информационная и нормативнометодическая база управления При проектировании и развитии структур в информационные системы следует закладывать качественную информацию и нормативнометодические документы сила конкуренции на выходе и входе системы При выборе сферы деятельности и поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий, оборудования, кадров и т. д. анализировать силу конкуренции и выбирать конкурентоспособных поставщиков 6 9 Ресурсные: 10 поставщики 11 Постоянно анализировать конкурентную среду, количество поставщиков, силу конкуренции между ними, их конкурентоспособность для выбора наилучших Следить за параметрами рынка, чтобы не доступ к качественному дешевому упустить возможного доступа к качественному и сырью и другим ресурсам дешевому сырью Стимулировать проведение подобного анализа, учет и анализ использования всех так как в будущем экономия ресурсов у видов ресурсов по всем стадиям 12 потребителей своих товаров будет приоритетным жизненного цикла крупных направлением деятельности организации, объектов организации фактором конкурентного преимущества функционально-стоимостный Стимулировать проведение этого сложного, но 13 анализ выпускаемой продукции и эффективного анализа элементов производства 14 оптимизация эффективности использования ресурсов Поддерживать работу по оптимизации ресурсов, так как глобальная цель конкуренции — экономия ресурсов и повышение качества жизни Технические: 15 патентованный товар Совершенствовать работу по увеличению количества изобретений и патентов 16 патентованная технология -//17 оборудование Увеличивать удельный вес прогрессивного технологического оборудования, снижать его средний возраст 18 качество изготовления товаров Применять современные методы контроля и стимулирования качества для удержания конкурентного преимущества 19 менеджеры 20 анализ выполнения законов организации Управленческие: Увеличивать удельный вес конкурентоспособных менеджеров По результатам анализа законов организации должны разрабатываться и реализовываться мероприятия по совершенствованию процессов организация поставки сырья, материалов, комплектующих 21 изделий по принципу «точно в срок» Удержание этого конкурентного преимущества требует высокой дисциплины по всему циклу движения материалов функционирование системы менеджмента 22 (конкурентоспособности) организации В условиях удорожания производственных площадей укрепление дисциплины поставок становится эффективным направлением конкурентной борьбы функционирование системы 23 управления качеством в организации Достижение и удержание этого конкурентного преимущества требует высокой квалификации персонала, применения научных методов управления Система управления качеством должна соответствовать международным стандартам ИСО проведение сертификации 9000:2000, научным подходам и принципам 24 продукции и систем менеджмента, управления качеством, достижение и удержание внутреннего и внешнего аудита этого преимущества возможно при достижении высокой конкурентоспособности выпускаемой продукции Рыночные: доступ к рынку ресурсов, 25 необходимых организации Для получения этого преимущества необходимо изучить параметры рынков на входе системы (организации), а для его сохранения — проводить мониторинг рыночной инфраструктуры 26 доступ к рынку новых технологий -//Для удержания этого преимущества необходимо лидирующее положение на рынке 27 постоянно принимать меры по удержанию всех товаров конкурентных преимуществ организации эксклюзивность товара 28 организации 29 эксклюзивность каналов распределения Это преимущество достигается высокой патентоспособностью товаров, что, в свою очередь, обеспечивает их конкурентоспособность по сравнению с товарами-заменителями Это преимущество достигается высоким уровнем логистики, сохраняется конкурентоспособными маркетологами и работниками сбыта Для сохранения преимущества необходимы эксклюзивность рекламы товаров 30 высокая квалификация работников рекламы и организации достаточные средства на нее 31 эффективная система Преимущество достигается высокой стимулирования сбыта и послепродажного обслуживания квалификацией экономистов, психологов и менеджеров организации, а также путем привлечения необходимых средств
