Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
advertisement
Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» Факультет прикладной политологии Отделение интегрированных коммуникаций ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА На тему: Доминирование визуальной коммуникации в современной рекламе: причины и следствия Студент группы № 444 Алексеева Елена Александровна Руководитель ВКР Профессор кафедры интегрированных коммуникаций отделения интегрированных коммуникаций факультета прикладной политологии Савельева Ольга Олеговна Москва - 2014 Содержание Введение ................................................................................................................... 3 Глава 1. Доминирование визуальной составляющей в современном коммуникационном пространстве ......................................................................... 9 1.1. Понятие визуального восприятия .................................................... 9 1.2. Феномен визуальной коммуникации и визуальности .................. 11 1.3. Использование визуальной коммуникации в рекламе ................. 15 Глава 2. Причины доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе ................................................................................................................... 22 2.1. Психологические причины доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе ................................................ 22 2.2. Социокультурные причины доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе ................................................ 31 2.3. Технологические причины доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе ................................................ 39 Глава 3. Эмпирическое исследование: следствия доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе .............................................................. 48 3.1. Методологические и методические вопросы исследования ....... 48 3.2. Результаты исследования ................................................................ 50 Заключение ............................................................................................................ 57 Список использованной литературы ................................................................... 61 Приложение 1 – Транскрипты экспертных интервью ...................................... 67 2 Введение По мере усложнения рыночных отношений и роста конкуренции, рекламная индустрия все сильнее ощущает необходимость поиска эффективных способов коммуникаций с аудиторией. Одним из направлений привлечения потенциальных потребителей является широкое и всестороннее использование визуальной коммуникации в маркетинговой деятельности. Визуальная составляющая играет особо значимую роль в таких общественных практиках как кино, телевидение, фотография, живопись, театр, видео-арт, дизайн, видеоигры, мода и т.д. Иными словами, доминирование визуального канала коммуникации характерно для тех областей, где эффективное донесение сообщения до аудитории играет крайне важную роль. В последние годы визуальная коммуникация вступила в крайне активную фазу развития и используется едва ли не повсеместно. Однако, если раньше визуальная составляющая выступала как дополнение к иным форматам (как правило, текстовому) с целью их «приукрашивания» и привлечения внимания, то теперь ей уделяется особое внимание, теперь она – основной носитель смыслов, а не иллюстрация. Учитывая вышесказанное, актуальность данного исследования объясняется тем фактом, что обращение к визуальному языку получило статус едва ли не обязательного элемента коммуникации с аудиторией в целом ряде значимых социальных областей деятельности. Соответственно, индустрия рекламы как одна из наиболее оперативно меняющихся социальных практик не остается в стороне от последних тенденций и стремится использовать визуальную коммуникацию в качестве инструмента для донесения сообщения бренда. Проблемное поле исследования мы определяем так: в современной рекламной коммуникации определенно присутствует социальный факт доминирования визуальной составляющей, однако научно обоснованное 3 понимание причин и последствий подобного явления в профессиональной среде рекламистов фактически отсутствует, что, в конечном счёте, препятствует разработке высоко эффективных маркетинговых коммуникаций. Новизна работы заключается в рассмотрения темы визуальности в рекламе под новым углом зрения, фокусирующемся не столько на самом феномене визуальной коммуникации в современной рекламе, сколько на причинах и следствиях доминирования таковой. Цель исследования – определение причин и следствий доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе. В качестве объекта исследования в данной работе выступает визуальная коммуникация. Предметом изучения является социальный факт доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе. Работа основана на следующих гипотезах: 1. Доминирование визуальной коммуникации в рекламе является результатом взаимодействия сложного комплекса психологических, социокультурных и технологических процессов в современном обществе. 2. Следствием доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе станет всё более широкое опосредование визуальными компонентами и каналами визуальной коммуникации разнообразных общественных практик и процессов. Для достижения поставленной цели и доказательства гипотезы, необходимо решить ряд задач: - дать определение феномена визуальности; - описать положение визуальности в современной культуре; - раскрыть роль визуальных коммуникаций в современной рекламе; - определить причины доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе; 4 - выявить возможные социокультурные следствия подобного доминирования. Теоретической базой для исследования послужили современная научная и профессиональная литература, монографии и материалы научнопрактических конференций по выбранной тематике. Обзор использованной литературы. В контексте исследования наиболее существенное значение имели труды, находящиеся на пересечении культурологии, психологии, социологии и теории и практики рекламы, стремящиеся к теоретическому изучению феномена визуальных коммуникаций. Теоретической базой работы стали концептуальные работы Розина В.М.1, Сальниковой Е.В.2, Шаева Ю.М.3, Бергера А.4, посвященные визуальному восприятию. Важное значение для данного исследования имели труды ученых, рассматривающих проблемы визуальной культуры - Савицкой Т.Е.5, Штомпки П.6, Мирзоева Н.7. В выявлении причин доминирования визуальной коммуникации помогли труды на тему рекламы и коммуникаций Дмитриевой Л.М.8, Ткачева О.9, Барта Р.10, Дзамика Л.11, Линдстрома М.12, Лулла Д.13, Райс Л.14, Шмидта Б.15. Для оценки вклада технологий в развитие Розин В.М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир. – М.: Либроком, 2009. – 272 с. 2 Сальникова Е.В. Феномен визуального. От древних истоков к началу 21 века. – М.: ПрогрессТрадиция, 2012. – 576 с. 3 Шаев Ю.М. Визуальное восприятие: между присутствием и смыслом // Теория и практика общественного развития. – 2012. – № 12. – С. 45–49 4 Бергер А. Видеть - значит верить. Введение в зрительную коммуникацию. – М.: Вильямс, 2005. – 288 с. 5 Савицкая Т. Е. Визуализация культуры: проблемы и перспективы // Обсерватория культуры. – 2008. – №2. – C. 32–41. 6 Штомпка П. Визуальная социология. – М.: Логос, 2008. – 168 с. 7 Mirzoeff N. Introduction to Visual Culture. – London: Routledge, 2005. – 288 p. 8 Дмитриева Л.М. и др.: 1) Философия рекламной деятельности: учебное пособие. – М.: Магистр: НИЦ Инфра-М, 2013. – 256 с.; 2) Символ в рекламе. – М.: Наука, 2007. – 190 с. 9 Ткачев О. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей. – М.: Альпина Паблишер, 2009. – 224 с. 10 Барт Р. Рекламное сообщение // Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. – М.: Издво им. Сабашниковых, 2003. - 512 с. 11 Dzamic L. No-copy advertising. – London: Rotovision, 2001. – 160 p. 12 Линдстром М.: 1) Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. – М.: Эксмо, 2009. – 272 с.; 2) Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2013. – 240 с. 13 Lull J. Culture in the communication age. – London: Routledge, 2001. – 240 p. 14 Райс Л. Визуальный молоток: Как образы побеждают тысячи слов. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 192 с. 15 Шмидт Б., Симонсон А. Эстетика маркетинга. – М.: Аст, 2005. – 396 с. 1 5 современной культуры и коммуникаций были использованы работы Кармаловой Е.Ю.16, Уразовой С.17, Маклюэна М.18 Методология исследования включает в себя общенаучные методы: оценку, анализ, сопоставление. В работе использованы также: - качественный анализ релевантных теоретико-методологических источников (российских и зарубежных монографий и научных материалов); - системный анализ явления визуальной коммуникации в рекламе; - метод экспертных интервью с профессионалами рекламной индустрии. Положения, выносимые на защиту: 1. Визуальность – это изобразительная наглядность объектов, воплощающаяся в простоте их видения, созерцания, наблюдения и понимания. Чтобы эффективно коммуницировать с современной аудиторией в условиях избыточности визуальной информации («насилия визуальных образов»), необходимо облекать сообщение в наиболее понятную и доступную визуальную форму, которая быстро считывается и легко распознаётся. Особенно это значимо для рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций. 2. На сегодняшний день применение различных визуальных инструментов в коммерческих целях становится наиболее распространенной практикой, так как позволяет достичь самых высоких результатов при коммуникации с аудиторией. 3. Доминирование визуальной коммуникации в рекламе во многом является следствием особенностей и изменений в психологии современного потребителя. Такие факторы, как избыток Кармалова Е.Ю. Аудиовизуальная реклама в контексте культуры: миф, литература, кинематограф. – СПб.: Изд-во С.-Петерб. уни-та, 2008. – 213 с. 17 Уразова С.Л. О визуализации медиарынка, массовых коммуникациях и интерактивности // 625. – 2009. – №1. – с. 48–56. 18 Маклюэн М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. – М.: Кучково поле, 2007. – 464 с. 16 6 информационного шума, преобладание клипового мышления, рост эстетических предпочтений потребителей вынуждают компании использовать лаконичные и наглядные инструменты рекламы. 4. С социокультурной точки зрения доминирование визуальной коммуникации в рекламе связано с тем, что на сегодняшний день она предлагает возможности по удовлетворению эстетических запросов аудитории, трансляции предоставляет образцов универсальный массовой рекламный культуры, код а также для глобальных доминирования визуальных маркетинговых коммуникаций. 5. Технологическую основу для коммуникаций в рекламе дает развитие информационных технологий в целом и мультимедийных технологий в частности. Современные визуальные технологии использованием позволяют максимально раскрыть выразительных образ товара средств с передачи информации. 6. В будущем доминирование визуальной коммуникации в рекламе продолжится и будет нарастать. Тема данной работы предполагает рассмотрение двух аспектов: первый вектор касается причин доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе, второй - следствий данного доминирования. В связи с этим исследование состоит из трех этапов. 1. Первый этап касается изучения теоретических основ рассматриваемой проблемы. Раскрывается содержание визуального восприятия, изучается феномен визуальной коммуникации и его доминирование в рекламе. 2. Второй этап предполагает анализ причин доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе. Будут рассмотрены психологический, социокультурный и технологический аспекты. 3. Третий этап относится к эмпирической части работы и посвящен 7 выявлению следствий доминирования визуальной коммуникации в рекламе. Научная значимость данной работы заключается в ее вкладе в развитие области исследований, посвященных визуальной коммуникации. Исследование предлагает новый взгляд на проблему изучения данного феномена, сосредотачиваясь на социальных процессах, окружающих визуальную коммуникацию и влияющих на ее изменение. Подобный прежде не использовавшийся подход позволит расширить научные представления об изучаемой области. Практическая значимость исследования обуславливается тем фактом, что глубокое понимание причин и последствий социальных процессов играет крайне важную роль для профессионалов рекламной индустрии. В частности, разработки в рамках данного исследования могут быть использованы на таких стадиях создания рекламного продукта, как проектирование стратегии рекламной кампании, определение потребительского инсайта, выбор канала и формата коммуникации с аудиторией. По своей структуре работа состоит из введения, трёх глав и заключения. Также имеется одно приложение, в котором приведены транскрипты экспертных интервью. Основной текст работы насчитывает 49 страниц. Список литературы содержит 60 источников на русском и английском языках. 8 Глава 1. Доминирование визуальной составляющей в современном коммуникационном пространстве 1.1. Понятие визуального восприятия Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций во многом опирается на особенности поведения и психологии потребителей. Поэтому анализ вопроса о роли коммуникации в рекламе целесообразно начать с выявления психофизиологических особенностей человеческого восприятия информации как таковой. В естественных науках принято выделять три основных разновидности восприятия: 1. Аудиальное восприятие. Является способом восприятия информации посредством слуха слуховых впечатлений и (например, через общение, шум, музыку). 2. Визуальное восприятие. Предполагает восприятие информации путем активизации зрительного канала и ее последующее Подразумевает восприятие откладывание в памяти в виде образов. 3. Кинестетическое восприятие. информации благодаря созданию прямого физического контакта с объектом через тактильные (осязание), обонятельные (запах) и вкусовые ощущения. Наиболее информативным каналом восприятия из вышеперечисленных является визуальный. По результатам научных исследований установлено, что через зрительные рецепторы человек получает около 80% поступающей извне информации. Посредством данного канала человек способен определять многие свойства наблюдаемого объекта: его тип, цвет, форму, размер, текстуру и т.п. Визуальный канал играет ключевую роль в познании человеком окружающей его реальности. 9 Визуальную перцепцию (зрительное восприятие)19 определяют как: - «совокупность процессов построения зрительного образа мира на основе сенсорной информации, получаемой с помощью зрительной системы»20; - «систему последовательных перцептивных действий, направленных на отражение явлений окружающего мира в зрительных образах»21. В рамках данного исследования в качестве рабочего будет принято второе определение, поскольку оно подчеркивает поэтапность фиксации образа окружающего мира в сознании человека. Так, сначала мы видим общую картину, а только после этого наше восприятие начинает фиксировать детали. В результате в сознании откладывается некий сложившийся зрительный образ окружающей действительности. Визуальное восприятие является сложным многоуровневым процессом, состоящим из двух ключевых этапов: 1) получение информации на физиологическом уровне (по цепочке: световой раздражитель - сетчатка глаза - электрические импульсы в нейронах мозга); 2) дешифровка визуальных сигналов (анализ электрического сигнала и осознание наличия в поле зрения того или иного зрительного образа). Однако ви́дение не является сугубо автоматическим реагированием на внешние раздражители, а выступает важнейшим инструментом для познания окружающего мира. Визуальное восприятие привлекает многочисленные источники информации помимо тех, которые воспринимаются глазом, когда человек смотрит на объект. Визуальное восприятие - это результат сложного взаимодействия визуального раздражителя с комплексом уже имеющихся в мозге знаний, ассоциаций, опыта и т.п. Получив информацию об увиденном объекте, наш мозг сопоставляет его с имеющимися образцами, шаблонами, 19 Понятия «визуальная перцепция» и «зрительное восприятие» эквивалентны (происходят от латинских слов «visualis» и «perceptio»), однако латинская транслитерация вошла в российский профессиональный обиход сравнительно недавно, а широко использоваться начала лишь в последние десятилетия существования СССР. 20 Мещеряков Б.Г., Зинченко В.П. Большой психологический словарь. – М.: Олма-Пресс, 2004. – C. 124. 21 Хилько. Н.Ф. Аудиовизуальная культура. Словарь. – Омск: Изд-во Омск. гос. ун-та, 2000. – C. 20. 10 ожиданиями с целью понять, что делать и как реагировать на данный объект. Поэтому зрительное восприятие - это комплексный двусторонний процесс. С одной стороны, видя детали окружающей среды, мы интерпретируем их в общее целое. С другой стороны, мы обращаемся к нашей памяти, где собраны все паттерны нашего представления о мире, и, в зависимости от текущих целей, трактуем увиденные данные. Единого шаблона визуального восприятия того или иного объекта не существует – оценка увиденного всегда формируется исходя из персональных установок и принципов. Каждый человек обладает своим видением мира, которое в значительной степени зависит от окружающей его социокультурной среды. Система подсознательной дешифровки информации строится на жизненном опыте человека и его окружении, а значит, у людей различного происхождения, воспитания, образования она может быть различна. Иными словами, «внешняя социокультурная заданность преломляется в индивидуальном сознании»22. Таким образом, визуальное восприятие – это один из важнейших инструментов человека по ориентации в реальности и получению информации об окружающих объектах. Этот комплексный многоуровневый процесс включает в себя не только цепочку нейронных реакций на раздражители, но и все многообразие уже имеющихся в мозге представлений, благодаря чему человек через зрение непрерывно пополняет свою библиотеку знаний о внешнем мире. 1.2. Феномен визуальной коммуникации и визуальности Одним из основных инструментов для познания и формой взаимодействия с окружающим миром является коммуникация. В силу Дмитриева Л.М. и др. Философия рекламной деятельности: учебное пособие. – М.: Магистр: НИЦ Инфра-М, 2013. – С. 44. 22 11 психофизиологических особенностей, особое место в ориентации человека в мире занимает визуальная коммуникация. В бытовом значении визуальная коммуникация может быть определена как то, что человек видит, наблюдает, созерцает. Однако, на сегодняшний день понятие визуальной коммуникации охватывает очень широкую область теоретической и практической активности, в связи с чем существует множество ее интерпретаций, каждая из которых учитывает специфику определенной сферы деятельности. Поэтому в наиболее обобщенном виде визуальную коммуникацию можно определить как процесс передачи некой информации аудитории посредством зрительно воспринимаемых образов. Как следствие, главной отличительной чертой данного вида коммуникации является образное наполнение сообщения и нацеленность, прежде всего, на зрительный канал передачи. Процесс визуальной коммуникации, как и любой иной коммуникации, может быть схематически представлен в виде универсальной последовательности действий, предложенной американским политологом Гарольдом Лассуэллом23 (см. Рис. 1). Данная модель объясняет коммуникацию как процесс, в котором некий источник сообщает получателю информацию, используя определенные средства связи и достигая при этом конкретного эффекта. В случае визуальной коммуникации в качестве средств выступают различные формы репрезентации действительности: фотография, кино, графика, рисунок, иллюстрация, анимация и т.п. 23 Lasswell H. The Structure and Function of Communication in Society // The Process and Effects of Mass Communication. – Chicago, 1971. – P. 40 12 Рис. 1. Модель коммуникаций Гарольда Лассуэлла (предложено автором). Благодаря широкому распространению цифровых технологий и компьютерных изображений визуальная коммуникация в ХХI веке осуществила активную экспансию в различные сферы человеческой деятельности. Человеческое восприятие нагружается яркими зрительными образами, исходящими из наружной рекламы, видео, фотографий и иных, в основном, цифровых источников. «Визуальная информация, появлявшаяся и бывшая актуальной в разные временные периоды, существует симультанно, будучи встроенной в единую коммуникационную сеть цивилизованного мира»24. Мир становится визуальным, зрительные образы включаются в повседневность и формируют человеческое постижение окружающей действительности. Однако ситуация усугубляется тем фактом, что современная среда обрушивает на человека избыточные объемы информации, которые он не способен ни физиологически, ни психологически обработать. Некоторые эксперты называют данную тенденцию «насилием визуального образа», отражая тем самым иной взгляд на доминирование визуальных образов в общественной жизни. Согласно этой точке зрения, из-за чрезмерного насыщения жизни красками, картинами, сюжетами человек становится морально нечувствительным к окружающей действительности. В подобных условиях преимущество получает простая и наглядная информация, поданная в легкой и доступной форме. В связи с этим, все большее значение приобретает такое явление, как визуальность. Несмотря на активное использование данного термина в различных академических и публицистических материалах, данный феномен до сих пор не получил четкого научного толкования. В рамках данного исследования визуальность Сальникова Е.В. Феномен визуального. От древних истоков к началу 21 века. – М.: ПрогрессТрадиция, 2012. – С. 184 24 13 определяется нами как изобразительная наглядность объектов, воплощающаяся в простоте их видения, созерцания, наблюдения и понимания. Чтобы эффективно коммуницировать с современной аудиторией, необходимо облекать сообщение в наиболее понятную и доступную визуальную форму, которая быстро считывается и легко распознаётся. Особенное внимание феномену визуальности должно быть уделено со стороны специалистов в области коммуникаций, поскольку именно от них, во-многом, зависит формирование современных тенденций преподнесения информации. В профессиональном языке маркетинга, рекламы и дизайна даже укоренился термин «чрезмерная визуальность», под которым понимается «нарушение баланса между изобразительной и словесной частями рекламы в пользу изображения»25. Это нарушение зачастую является необходимым в силу того факта, что визуальность и визуальная коммуникация - это не просто новейший «довесок» к вербальным и иным формам репрезентации мира, не временный культурный тренд, а «базис существования современной культуры»26. Подводя итог вышесказанному, подчеркнём, что в настоящее время визуальные аспекты социальной жизни приобретают особую важность. Современный человек окружен великим множеством визуальных элементов и зрительных образов, которые включаются в повседневность и формируют человеческое постижение окружающей действительности. В связи с этим, специалисты в области коммуникаций сталкиваются с необходимостью преобразования информации в лаконичную и понятную визуальную форму для скорейшей ее дешифровки аудиторией. 25 Стефанов С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника.— М.: Гелла-принт, 2004. – С. 26 Колодий В.В. Визуальность и её влияние на социальное познание. – Томск: Из-во ТПУ, 2011. – С. 274 6 14 1.3. Использование визуальной коммуникации в рекламе Визуальность представляет собой особенно ценный актив в современной коммуникационной индустрии. Зрительно воспринимаемая информация все чаще используется в коммерческих целях и особенно активно применяется в рекламе. Федеральный закон Российской Федерации определяет рекламу как «информацию, распространённую любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределённому кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»27. Согласно исследованиям датского маркетолога Мартина Линдстрома, с 2004 по 2009 год 58% всех контактов людей с рекламной коммуникацией брендов происходило визуально28. Со временем данный показатель только повысился и к 2013 году достиг 73%29. В том или ином виде визуальная составляющая присутствует на всех основных этапах вывода нового продукта на рынок и его последующего там функционирования. Работа начинается с разработки концепции визуального оформления товара. В мельчайших деталях продумываются детали внешнего вида продукта, его упаковка, используемая цветовая гамма и все визуальные элементы, а также общее впечатление, которое продукт должен создать у потребителя. На данном этапе специалисты зачастую используют такие вспомогательные визуальные инструменты, как references и mood board. Reference («референсная подборка»; от англ. reference - ссылка) создается в начале работы над визуальным дизайном и представляет собой компиляцию изображений, которые впоследствии будут использованы для создания конечного визуального продукта. В качестве reference могут 27 Федеральный закон Российской Федерации от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» // Информационный портал «КонсультантПлюс». – 28.12.2013. – URL http://www.consultant.ru/popular/advert/ (дата обращения: 06.01.2014) 28 Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. – М.: Эксмо, 2009. – С. 38 29 Линдстром М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2013. – С. 156 15 выступать цветовые схемы, оформление и компоновка отдельных блоков и графических элементов и т.п. Mood board («доска настроения»; от англ. mood – настроение и board – доска) – фотографий, иллюстраций), также набор изображений (зарисовок, подготовляемый заранее, однако имеющий цель передать не конкретные визуальные решения, а эмоции и настроение, которое должно возникать у тех, кто будет взаимодействовать с финальным дизайном продукта. Следующей разновидностью использования визуальной составляющей в рекламной коммуникации является планирование размещения продукта в местах, где потребитель встречается с продуктом и напрямую с ним контактирует (изучает товар, принимает решение о его приобретении и т.п.). В подобных ситуациях визуальная коммуникация способствует наиболее эффективному расположению товара относительного его конкурентного окружения. Существует особая отрасль маркетингового процесса, определяющая методику продажи товара в магазине – мерчандайзинг – где также существует визуальный подвид. Визуальный мерчандайзинг – это совокупность приемов по наиболее эффективному оформлению торгового пространства, где устанавливается непосредственный контакт между товаром и покупателем. Главными составляющими данного вида маркетинга являются: разработка привлекательной выкладки товара, грамотное оформление витрин и пространства торгового зала, органичное размещение рекламных материалов (плакатов, вывесок, стоек, прилавков). В связи с тем, что визуальный мерчандайзинг предполагает работу со всем материалом, на который может обратить свой взор покупатель в точке продаж, для специалистов данной отрасли очень важно понимание как основных приемов ведения торговли, так и особенностей зрительного восприятия и психологии человека. Грамотная демонстрационная деятельность касается не только оформления пространства стандартных торговых помещений, но и онлайн – 16 в сети Интернет. По мере развития электронных технологий, все больше брендов уделяют особое внимание активности в Интернете – среде, имеющей свои определенные ограничения и возможности. В связи с тем, что у потребителя в большинстве случаев нет возможности контакта с продуктом при помощи иных органов чувств, кроме как зрения, визуальная коммуникация является ключевым инструментом взаимодействия с аудиторией. С учетом данного факта, любое присутствие бренда – будь то страницы в социальных сетях, персональный веб-сайт или иные ресурсы – подразумевает тщательную проработку визуального материала, который потребитель увидит на экране. И, наконец, наиболее широкой областью применения визуальной коммуникации является разработка непосредственных рекламных материалов продукта. В данном случае в ход идет весь потенциал визуальных средств, совокупность которых, как правило, разделяют на четыре основных группы: 1) печатные или полиграфические (буклеты, плакаты, брошюры); 2) телеэкранные (телепередачи, анимационные и графические видео); 3) средства наружной рекламы (рекламные щиты, вывески на зданиях, транзитная реклама); 4) средства рекламы в интернете (баннеры, веб-сайт, flash-анимация). Творческий подход к использованию данных средств визуальной коммуникации ограничен лишь креативными возможностями разработчиков бренда и бюджетом компании. Стоит также отдельно отметить такую область применения визуальной коммуникации в рекламе, как выставочная и презентационная деятельность. Каждый бренд проходит путь от презентации клиенту (в случае, если его разработкой занимается рекламное агентство или отдел компании) до демонстрации продукта широкой публике. Все активности, попадающие в данный диапазон деятельности, на сегодняшний день 17 немыслимы без визуального сопровождения, будь то электронные презентации, рекламный раздаточный материал и т.д. На основе описанных выше сфер применения визуальной коммуникации в рекламе можно сделать вывод о ее ключевых целях: 1. Обеспечить лёгкую и быструю идентификацию продукта как среди прямых конкурентов, так и среди всей категории в целом. Как правило, на данном этапе повышенное внимание уделяется внешнему виду самого товара, его упаковке и рекламным материалам, с помощью который бренд стремится донести некое сообщение своей аудитории. 2. Быстро и лаконично потребности в донести до потребителя ощущение данном товаре посредством рациональных или эмоциональных мотивов. В ряде случае подобная «аргументация» может нести буквальный смысл и являться фактической иллюстрацией товара (например, его максимально крупное и привлекательное изображение); в других же ситуациях используется язык образов и стереотипов, существующих в сознании потребителя (например, дизайн упаковки премиальной парфюмерии). 3. Создать ощущение правильности выбора. Погружаясь в мир бренда (изучая упаковку или рекламу), потребитель должен находить для себя новые, дополнительные аргументы, убеждающие его в правильности своего выбора, выраженные в наличие определенных визуальных элементов (знаков качества, рекомендаций профессионалов и т.п.). 4. Поддержать потребителя на стадии принятия решения, покупки или фиксации информации о товаре. В качестве подобной аргументационной «поддержки» могут выступать какие-либо эффективно воспринимаемые 18 и хорошо запоминающиеся информационные блоки (например, сообщение о дополнительной выгоде и пользе). Для выявления ключевых недостатков и преимуществ использования визуальной коммуникации в рекламе соответствующие вопросы были включены автором в экспертами рекламной глубинное интервью, проведенное им лично с индустрии. Подробная информация об этом исследовании содержится в параграфе 3.1. Полные тексты ответов на вопросы интервью содержатся в Приложении 1. Пока же приведём некоторые результаты, прямо касающиеся поднятого вопроса о преимуществах и недостатках. Наиболее полный перечень преимуществ использования визуальных материалов в рекламе, на наш взгляд, был предложен арт-директором Наталией Гостевой: - простота восприятия: «с помощью изображения легче передать идею и посыл бренда, легче закрепить за ним приятные ассоциации, привлечь потребителя»; - множество форматов: «визуальная реклама может принимать самые разные формы - от огромных биллбордов до баннеров в социальных сетях, от видео на Youtube до контекстной рекламы в кинофильмах и т.д., что делает ее невероятно универсальной»; - сила смысловой нагрузки: «визуальными средствами возможно создать очень яркие образы, закрепляя их в сознании потребителя в контексте упоминания какого-либо бренда, передавая комплексные, сложные образы и понятия, которые было бы невозможно выразить другими средствами»; - обилие возможностей по адаптации: «разнообразие составляющих визуальных коммуникаций позволяет выбрать способ визуальной передачи, максимально подходящий для данного продукта и его целевой аудитории»; 19 - использование результатов технологического прогресса: «с развитием технологий роль визуальных коммуникаций еще больше усилилась, т.к. например, с планшетов и смартфонов визуальный контент считывается проще». В числе других преимуществ визуальной коммуникации экспертами были названы: - скорость воздействия: «оказывает мгновенное воздействие на человека, исключает критическое восприятие, запоминаема, не требует усилия для чтения»; - универсальность «языка»: «изображение понято без перевода». Среди основных недостатков использования визуальной коммуникации в рекламе экспертами были выделены: - дефицит составляющей, ведущей диалог к принятию решения о покупке: «образ артикулирует желание, но дальше решение о вовлечении в предлагаемый бизнес принимает решение сам зритель»; - зачастую требует объяснения, не может передать такую информацию, как цены, адреса, описание и т.д; - «большая ассоциативность требует точности попадания в культурное восприятие, должно быть понятно без слов»; - требует максимальной включенности, полного внимания: «можно воспринимать фоновую рекламу в виде слова, звука, но не в виде картинки»; - не универсальный метод коммуникации для брендов: «визуальные коммуникации могут быть эффективны только в определенных категориях, это далеко не универсальный метод»; Что касается эффективности использования визуальной коммуникации в рекламе, то все эксперты сошлись во мнении, что на сегодняшний день визуальный материал является обязательным инструментом рекламы. По 20 словам Александра Алексеева, «рекламная коммуникация практически невозможна без визуальной составляющей, это напрямую связано с активностью использования человеком сегодня зрительной информации». В связи с вышесказанным, одной из ключевых проблем визуальной рекламной коммуникации, по мнению Олега Ткачева, директора по стратегическому планированию коммуникационного агентства Soldis, является органичное сочетание двух требований: - преподнести товар оригинально (выделив его среди себе подобных), - преподнести товар разумно (убедив потребителя в его полезности)30. Так, с одной стороны, бренд может выделиться за счет нестандартного, нетипового подхода в выборе визуальных элементов. Однако, в то же время, его полезные потребительские свойства можно эффективнее всего передать через наиболее очевидные визуальные образы (например, красиво сфотографированный помидор будет казаться вкусным). Так или иначе, бренд должен быть самобытным (ярким, выделяющимся) и понятным (узнаваемым и последовательным в своей коммуникации). Таким образом, рекламная индустрия стремится использовать весь диапазон возможностей визуальной коммуникации для эффективного воздействия на потребителя. На сегодняшний день применение различных визуальных инструментов в коммерческих целях становится все более распространенной практикой, так как позволяет достичь высоких результатов при коммуникации с аудиторией. 30 Ткачев О. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей. – М.: Альпина Паблишер, 2009. – С. 48 21 Глава 2. Причины доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе 2.1. Психологические причины доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе С каждым годом люди становятся все более визуально- ориентированными, и на сегодняшний день можно с уверенностью говорить о существовании «обостренного чувства зрительного восприятия мира»31. Способы восприятия смещаются в зрительно-изобразительную сферу, и современный социализированный человек попадает под сильное влияние знакомых визуальных констант. Обостряющееся чувство зрительного восприятия играет весьма значимую роль в построении маркетинговых отношений между брендом и потребителем. В частности, для большинства потребителей гораздо проще запомнить цвета упаковки, характерные графические и иллюстративные элементы товара, нежели, например, название бренда. Почему же именно визуальная коммуникация стала неисчерпаемым семиотическим ресурсом современной индустрии маркетинга и коммерческой рекламы? Для ответа на данный вопрос необходимо провести анализ предпосылок, приведших к доминированию визуальной коммуникации. Начнем с психологических предпосылок. Важность визуальных образов и их наглядность «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» - эта известная фраза очень хорошо характеризует значимость визуальных образов при построении визуальной коммуникации. И действительно, для того чтобы убедиться в реальности тех или иных объектов и явлений, человеку очень важно их увидеть. Визуальный контакт с объектом является своеобразным гарантом 31 Штомпка П. Визуальная социология. – М.: Логос, 2008. – С. 62 22 его наличного существования и корректности его представления. Более того, «многие люди, увидев глазами, принимают то, что в устной формулировке решительно отвергают»32. Данная психологическая особенность восприятия зрительных образов довольно активно применяется при разработке рекламных материалов. Так, если раньше визуальный материал выступал в качестве дополнения к вербальному, то теперь компании делают бо́льшую ставку на красочное и яркое изображение товара, нежели на его подробную характеристику посредством иных форматов. Данный прием зачастую используется производителями автомобилей (см. Рис. 2). Несмотря на то что при приобретении автомобиля большинство покупателей оценивают прежде всего техническую сторону (мощность и выносливость двигателя, встроенные функции, удобство салона и т.п.), рекламная коммуникация автомобильных брендов как правило строится именно на эффектном и качественном изображении продукта. Реклама Nissan Navara Реклама Mercedes S-Class Райс Л.. Визуальный молоток: Как образы побеждают тысячи слов. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – С. 21 32 23 Реклама Mazda CX-7 Реклама Audi A1 Рис. 2. Примеры рекламы автомобильных брендов, 2010-2014 гг. Данный прием ориентирован на упрощение коммерческих сообщений для более доступного декодирования рекламных идей аудиторией. В контексте рекламы автомобильных брендов качественное изображение машины призвано аккумулировать в себе все достоинства и характеристики настоящего продукта, транслируя некую идею, которую бренд хочет донести до своих потенциальных потребителей: изящность, надежность, безопасность и т.п. Известный французский философ и семиотик Ролан Барт отмечает, что «мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных значений»33. Схожей точки зрения придерживается и российский психолог Владимир Петрович Зинченко: «Зрительные образы, в отличие, например, от слуховых, характеризуются субъективной симультанностью, позволяющей мгновенно «схватывать» отношения, существующие между различными элементами воспринимаемой ситуации». Кроме того, моделирование рекламной ситуации посредством невербальных семиотических инструментов позволяет быстро, понятно и наглядно передать аудитории свойства и достоинства продукта. Навигация в Барт Р. Рекламное сообщение// Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. – М.: Издво им. Сабашниковых, 2003. – С. 74 33 24 визуально дифференцированном информационном потоке становится намного легче. Так, например, в рекламе производителя ручек BIC лаконично и убедительно демонстрируется главное преимущество данных ручек – долговечность (см. Рис. 3). Отныне во многом благодаря успешно выбранному визуальному подходу в сознании потребители отложится соответствующее понимание отличия бренда BIC от любого другого производителя письменных принадлежностей. Рис. 3. Реклама BIC «Infinity», 2000 г. Правильно выбранный визуальный образ приводит к тому, что аудитория свободно «считывает» подготовленную для нее информацию и запоминает необходимое сообщение. Эмоциональный подход При рассматривании объектов внешней среды человеческое восприятие строится, во многом, на внутренней эмоциональной реакции. Через зрение объект соотносится с системой имеющихся ценностей, а также многократно усиливается ассоциативными связями с увиденным. Иными словами, зрительные образы обладают высокой силой эмоционального воздействия на человека, «обращаясь», скорее, к его подсознанию чем к рациональными 25 доводам. В итоге оказывается, что «изображения сами по себе гораздо менее сильны, нежели полученное впечатление от них»34. Как правило, в качестве основы для зрительной коммуникации используются эмоции и чувства, наиболее близкие большинству людей: любовь, радость, ощущение спокойствии и защищенности или, наоборот, азарта и возбуждения. Зрительные образы с подобным посылом вызывают сильный эмоциональный отклик у зрителя - восхищают, пугают, заинтересовывают его и т.п. Так, в рамках экспертного интервью (см. Приложение 1) арт-директором V confession agency Наталией Гостевой были отмечены «ставшие в последние годы безумно популярными новые «единицы общения» - emoji, emoticons своего рода пиктограммы, микро-картинки и т.д., с помощью которых пользователи выражают свои эмоции в социальных сетях и в общении друг с другом». Данные явления указывают на «эмоциональную заряженность» изображения, его способность четко и понятно транслировать определенные переживания. В условиях выбора идентичных коммерческих предложений ключевым приемом, благодаря которому возможно создание различий, становится использование языка эмоций. Иными словами, различия создаются в иной «плоскости» восприятия - не рациональной (продуктовой), а эмоциональной, когда смысловое содержание рекламного образа ориентировано на эмоционально-психологическую сферу восприятия (см. Рис. 4). В подобных обстоятельствах очень важно, чтобы впечатление от увиденного рекламного образа, запечатленное в сознании потребителя, воспроизвелось при встрече с рекламируемым товаром. Данный процесс относится к области бессознательных механизмов формирования впечатления. Розин В.М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир. – М.: Либроком, 2009. – С. 34 34 26 Реклама очков Ray Ban «Never Hide», Реклама грузовиков Renault Vans, 2011 г. 2011 г. Реклама лотереи Lotto, 2010 г. Реклама спортивного питания Dymatize «The fight is reward», 2008 г. Рис. 4. Примеры эмоциональной визуальной рекламы В подобном контексте значимость визуальных коммуникаций объясняется тем, что именно благодаря эмоциональному посылу, визуальные обращения чаще всего закрепляются в сознании потребителя. Можно смело предположить, что эмоциональный подход является ключом к полной реализации потенциала современной визуальной коммуникации. Эмоциональный подход визуальных коммуникаций особенно актуален при продвижении товаров, которые не поддаются вербализации, как, например, парфюмерия. Ядром продвижения парфюма служит визуальный образ, транслирующий идею, через которую целевая аудитория идентифицирует себя. Есть «центральный элемент» - фотогеничная модель, 27 олицетворяющая ту или иную эмоцию. Как правило, ситуация, в которой находится модель, весьма условна, обыгранная с тем расчетом, что зритель вряд ли обратит на нее большое внимание, поскольку главным объектом здесь является модель, ее внешний вид и «эмоциональный посыл», исходящий от нее, по которому зритель должен мгновенно «считать» необходимое сообщение и понять, близок ему этот образ или нет (см. Рис. 5). Реклама женских духов Gucci Реклама женских духов Dior «Miss Dior Cherie», 2010 г. «Gucci Guilty», 2010 г. Реклама мужского аромата Кадры из видеорекламы мужского аромата Emporio Armani «Diamonds», Dolce & Gabbana «The One Sport», 2012 г. 2008 г. Рис. 5. Примеры рекламы парфюмерной продукции 28 Избыток информации Мозг современных потребителей перегружен информацией самого разного характера. То количество генерируемых данных, что нас окружает на сегодняшний день, в разы превышает тот объем, который человечество в силах проанализировать. Согласно научным данным, в среднем человек получает около нескольких сотен рекламных сообщений ежедневно, из которых запомнить (в силу психологических и физиологических особенностей) он может лишь порядка 10-ти. В связи с этим, наиболее ценной «валютой» на современном рекламном рынке стало внимание потребителя, которое впоследствии (при благоприятном исходе) конвертируется в денежные затраты на приобретение продукта. Однако, обострение конкуренции на рынке товаров, непрерывный поток излишней (а порой и откровенно некачественной) информации в рекламе привел к усталости потребителя от рекламных сообщений, их игнорированию (как намеренному, так и бессознательному). Среди маркетологов данный «синдром» получил название «слепоты к брендам» (brand blindness), или «безразличия к брендам». Стало очевидным, что для эффективного восприятия сообщения необходимо мгновенно заинтересовать потребителя, предлагая качественный и увлекательный контент. В свою очередь, именно визуальные образы обладают свойством наиболее быстрого декодирования, поскольку демонстрируют всю картину целиком и одномоментно. Чтобы понять, что изображено на плакате / в видеоролике и т.п., достаточно долей секунды. В условиях нехватки времени и избытка вводных данных самого разного рода визуальная коммуникация становится эффективным решением проблемы по привлечению внимания потребителя. 29 Клиповое мышление Своеобразным «ответом» на информационный взрыв середины XX-го века стало появление такого явления как клиповое мышление. Оно проявляется в том, что современный человек не может длительное время удерживать фокус внимания на одном предмете в течение продолжительного времени. Внимание стало фрагментарно, неустойчиво, людям все сложнее сосредотачиваться на чем-либо конкретном, не переключаясь на сторонние раздражители. Не имея возможности полноценно сконцентрироваться, человек вовлечен в процесс осознания информации лишь наполовину. Снижается его способность к анализу, погружению в контекст и критическому мышлению. Становится сложнее не только запоминать и воспроизводить поступающие данные, но и генерировать и самостоятельно развивать собственные идеи. Перенося данные психологические и поведенческие тенденции в рекламный контекст, бренд сталкивается с проблемой не только привлечения (о чем упоминалось ранее), но и удержания внимания потребителей. В подобных условиях набирает оборот стремление к максимальному упрощению сообщения бренда и облачению его в лаконичную, легко считываемую форму. Именно такие возможности предлагает визуальная коммуникация, которая значительно упрощает процесс анализа поступающей информации, а потому все чаще используется для создания брендированного контента. Подводя итог вышесказанному, доминирование визуальной коммуникации в рекламе во многом является следствием особенностей и изменений в психологии современного потребителя. Такие факторы, как избыток информационного шума, преобладание клипового мышления, рост эстетических предпочтений потребителей 30 вынуждают компании использовать лаконичные и наглядные инструменты рекламы. В свою очередь, именно визуальные схемы обладают широкими возможностями коммуникации, базирующимся на легко «считываемых» образах с понятным эмоциональным посылом. 2.2. Социокультурные причины доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе Важным фактором, влияющим на восприятие рекламной коммуникации, является контекст социокультурной ситуации, в которой функционирует продвигаемый продукт. Обуславливается это тем, что реклама является не только экономическим, но и социально-культурным феноменом. В рекламе присутствуют такие социокультурные составляющие, как рекламные образы, ситуации потребления, ценностный аспект, используемые стереотипы и пр. Как следствие, и сам товар, и его рекламная продукция, и коммуникация в частности должны адекватно отражать принятые в обществе культурные нормы, идеалы и ценности. Сегодня во взаимоотношениях рекламы и культуры сложно определить, чья роль является доминирующей - эти явления взаимно влияют друг на друга. Реклама приобрела важное социальное значение: она задает стандарты поведения как для отдельной личности, так и универсальный образ жизни для общества в целом. Не последнюю роль в данном процессе играют визуальные инструменты, так как именно благодаря им осуществляется трансляция идеальных, «продающих» образов. При этом важно подчеркнуть, что рекламный образ должен адекватно отражать сущность рекламного послания и базироваться на знании моральных, исторических и иных реалий, сложившихся в данном обществе в данное время. Рекламный образ, «существенно отклоняющийся от принципов 31 господствующей морали, исторических и культурных традиций общества, в котором существует его целевая аудитория, не будет работать»35. Рассмотрим те социокультурные аспекты, которые привели к превалированию зрительной коммуникации в современной рекламе. Эстетизация повседневности В мире, где основные потребности большинства людей уже удовлетворены, обеспечить потребительскую полезность можно посредством реализации дополнительных нужд человека. Так, для многих потребителей с каждым годом все более важное место в процессе принятия решения о покупке занимают эстетические предпочтения, сопряженные с восприятием красивых, приятных глазу образов. Чувство прекрасного не дано человеку от природы - оно формируется под влиянием окружающего общества и медиа. В связи с этим неудивителен тот факт, что понятие прекрасного давно легло в основу потребительского рынка и активно используется индустрией маркетинга. Наравне с функциональными атрибутами все чаще стимулом к приобретению продукции становятся эстетические характеристики, визуальный облик товара и сопровождающих его материалов. Отныне главенствующую роль на рынке спроса играет уже не сама вещь, а ее изображение. «Общество решается на выбор вещи, все в меньшей степени считаясь с ее реальной ценностью и все в большей зависимости от того, как ее изображают»36. На основе данной тенденции растет потребность в более компетентных специалистах индустрии, пристрастиях потребителей. осведомленных Грамотно в визуально-эстетических воздействуя на чувственное восприятие аудитории, компания может преподнести свою продукцию в наиболее выигрышном свете. Американский психолог Аарон Уолтер Зоткин А.Ю. Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления маркетингом предприятия // Административно-управленческий портал «Aup.Ru». – 2002. – URL: www.aup.ru/books/m70 (дата обращения: 12.02.2014) 36 Розин В.М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир. – С. 17 35 32 полагает, что «привлекательное работает лучше», объясняя это тем, что взгляд на красивые вещи «пробуждает в человеке творческое начало и расширяет диапазон восприятия окружающего»37, тем самым одновременно минимизируя воздействие мелких недостатков тех же вещей. Привлекательные продукты упрощают решение проблем, что делает их внешнюю красоту необходимым условием коммерческого успеха. В связи с этим все больше брендов уделяют внимание не только «содержанию» продукта, но и всей окружающей его эстетике, которая, в свою очередь, напрямую связана с визуальной коммуникацией. Так, например, данная тенденция выражается в ответственном подходе брендов к оформлению своей продукции и фирменного стиля. Один из наиболее ярких российских примеров последних лет - оформление упаковки молочных продуктов «Высоко-высоко» (см. Рис. 6), эстетика которого сопряжена с темой детства, чистоты, доброты. В данном случае можно четко проследить ключевое сообщение бренда: молочная продукция «Высоко-высоко» - натуральная, настоящая, качественная, в ней нет ничего искусственного и вредного. Рис. 6. Молочная продукция бренда «Высоко-высоко» 37 Уолтер А. Эмоциональный веб-дизайн. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – С. 56 33 Использование образов массовой культуры Нескончаемый обмен значений, мотивов, сюжетов и культурных смыслов делает рекламу частью массовой культуры38 и одним из наиболее активных ее агентов. Как и массовая культура, реклама нацелена на продвижение «усредненных», «стандартизированных» продуктов и ценностей, рассчитанных на массовое потребление. Так, «современная реклама выступает уже не в качестве устаревшего двигателя торговли, а является «сверхзадачей» массовой культуры»39. Один из наиболее очевидных инструментов для трансляции общепринятых стандартов - применение только тех визуальных схем или образов, который уже существуют в сознании потребителей. Подобные рекламные образы воспринимаются пассивно, не требуя активной работы сознания и фантазии, поскольку являются продуктами массовой культуры. Итальянский философ и семиолог Умберто Эко утверждает, что «реклама всегда пользуется визуальными провоцируя привычные знаками ассоциации, с устоявшимся значением, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства»40. Рекламное послание, содержащее общедоступную информацию в виду узнаваемого визуального или вербального образа, получает ключ к сознанию потребителя. Согласно данному принципу, в рекламе зачастую используется изображение идеальной семьи: улыбающиеся родители и двое детей (мальчик и девочка). Подобный образ содержит вполне константную трактовку: данная семья счастлива, крепка, едина и являет собой пример гармонии отношений между близкими людьми. Данный «визуальный стандарт» давно укоренился в сознании потребителей, а потому, изображая таковой в рекламе, бренд автоматически транслирует своей аудитории традиционные ценности - воспитание детей, забота, поддержка. Например, В наиболее широком смысле под массовой культурой принято понимать совокупность преобладающих среди широких слоев населения видов увлечений и активностей, вкусов, взглядов. 39 Дмитриева Л.М. и др. Символ в рекламе. – М.: Наука, 2007. – С. 48 40 Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. – СПб.: Symposium, 2006 – С. 102 38 34 именно благодаря грамотной визуальной составляющей (образа семьи) в рекламе спреев против насекомых Rayd (см. Рис. 7) мгновенно считывается предполагаемая брендом идея и смысл: ничто не разрушает спокойствие и гармонию семьи благодаря спрею Rayd. Рис. 7. Реклама спрея против насекомых Rayd «Rayd Fly Spray», 2011 г. Другим способом оптимизации запоминания рекламных сообщений могут быть так называемые конвенциональные образы. Конвенциональность41 характеризует рекламный образ в том случае, когда он обладает общеизвестностью, «входит в когнитивную базу общества и соотносится с современной культурной парадигмой»42. При этом, стоит отметить, что «характеристика конвенциональности имманентна не только рекламной коммуникации, а присуща любому продукту массовой Конвенциональность (от лат. conventio - соглашение) - термин, употребляемый в культурологии и социологии и обозначающий неотъемлемое качество культурного объекта, приобретаемое им в результате признания за ним (вследствие установления согласия между участниками социокультурного взаимодействия) определенного набора устойчивых характеристик, выделенных в качестве значимых. 42 Дмитриева Л.М. и др. Философия рекламной деятельности: учебное пособие. – С. 73 41 35 культуры»43. Заимствуя образы, разработанные в других сферах деятельности, рекламная коммуникация наделяет их новым смысловым содержанием. Как правило, успешно транслировать подобные образы целевой аудитории удобнее всего посредством изображении, поскольку именно в этом случае зритель увидит наиболее приближенную к реальности совокупность характеристик, присущих данному конвенциональному образу. Однако, немаловажно отметить, что для эффективного воздействия рекламного образа на аудиторию необходимо наличие некого универсального понимания такового среди ее представителей. Иными словами, функционирование конвенционального рекламного образа невозможно без активной позиции получателя рекламного сообщения. В качестве примера использования конвенционального образа может выступить прошлогодняя рекламная кампания люксового бренда Dolce&Gabbana (см. Рис. 8). В основу визуальной коммуникации был положен образ самого известного секс-символа Америки – киноактрисы Мэрилин Монро, которую сыграла известная американская актриса Скарлетт Йоханссон. Принт рекламной кампании Кадр из видеоролика Dolce&Gabbana Dolce&Gabbana Рис. 8. Рекламная кампания Dolce&Gabbana «The one», 2013 г. Анашкина Н.А. К вопросу о взаимодействии рекламы и массовой культуры // Омский научный вестник. – 2012. – №1. – С. 256 43 36 Данная рекламная кампания обладает необходимыми свойствами продуктов массовой культуры – общеизвестностью (использование иконического символа) и занимательностью (сексуальный образ главной героини). Как следствие, реклама Dolce&Gabbana имела весьма высокий потенциал по достижению зрительского успеха. Потребность в универсальном «языке» Интенсификация экономических, финансовых, политических, культурных, идеологических связей и зависимостей между сообществами и странами приводит к преобразованию мира в единую глобальную систему. В экономике данный процесс проявляется в развитии мирового производства и интеграции торговли; в коммуникационном пространстве - в появлении социальных связей в наднациональном масштабе, а также развитии материальных и информационных коммуникационных ресурсов. Аналогичные процессы происходят и в рекламной индустрии, которая стремительно преодолевает границы, выходя на мировой уровень. Все больше крупных корпораций создают глобальные кампании, нацеленные на охват как можно большего числа представителей потенциальной аудитории в различных городах и странах. В подобных условиях растет потребность в универсальном рекламном коде, равно понятном потребителю «глобального продукта» в любой стране, в любом регионе. В то время как в словах культурный background может быть утерян, изображения в разных культурах «считываются» одинаково. «Новый «лингва франка» нашей глобальной цивилизации - не английский язык, а картинка, изображение»44 - полагает Лазар Дзамик, бренд-директор Google ZOO. Аналогичного мнения придерживается один из экспертов (см. Приложение 1) - Александр Можаев, директор по стратегическому развитию Группы Twiga: «Образы более интернациональны, их понимание связано 44 Dzamic L. No-copy advertising. – London: Rotovision, 2001. – P. 45 37 только с опытом, в отличие, от, например, речи, которая связана с языком». Находясь в иноязычной стране, мы едва ли сможем понять радиоролики, печатные объявления, Интернет-баннеры, не подкрепленные иллюстративным материалом. Напротив, использование универсальной визуальной системы позволяет общаться с потребителем вне зависимости от его происхождения, языка и т.п. Иными словами, визуальность не знает границ и имеет все шансы для того, чтобы стать международным средством общения, минимизирующим возможное недопонимание со стороны аудитории. Наглядным примером успешной коммуникации «глобального» продукта могут выступить принты Coco-Cola и Apple (см. Рис. 9). В первом случае рекламируется одноименный напиток производителя газированных напитков Coca Cola, приуроченный к ее спонсорству летних Олимпийских игр 2012 года в Лондоне. Во втором случае анонсируется выпуск музыкального плеера Apple iPod в 2003 году. В обоих случаях используется графичное изображение людей в процессе занятия спортом и танцами, что способствует беспроблемному декодированию идеи рекламы аудиторией любой цивилизованной страны. Рекламный принт из серии Coca- Рекламные принты Apple из серии «The Cola «Coca-Cola Olympic iPod Silhouettes», 2003 г. Athletes», 2012 г. Рис. 9. Примеры «универсальной» рекламы Coca-Cola и Apple 38 Таким образом, залог коммерческого успеха бренда во многом определяется адаптацией под особенности общества, в котором он функционирует. В свою очередь, именно визуальная коммуникация на сегодняшний день предлагает возможности по удовлетворению эстетических запросов аудитории, трансляции образцов массовой культуры, а также являет собой тот универсальный рекламный код, в котором нуждаются современные бренды, вышедшие на глобальный уровень коммуникаций. 2.3. Технологические причины доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе С каждым годом технологии все глубже интегрируются во многие пласты общественной жизни, будь то как профессиональные сферы деятельности, так и повседневные практики и досуг людей. Технологический прогресс привел к появлению таких устройств как коммуникаторы45, смартфоны46, планшеты, телевизоры с доступом в Интернет. Так, современное общение и доступ к информационным ресурсам всё чаще опосредованы различными гаджетами47 и медиа48. Современные технологии делают процесс коммуникации всё более доступным, универсальным и разнообразным. По мере роста интенсивности использования технических средств человеком, техника также начинает «взаимодействовать» с нами, социальное переплетено с техническим - одно уже немыслимо без другого. В связи с необходимостью исследования подобной обратной связи в науке выделилась особая область знаний - социология техники, которая анализирует взаимосвязь двух сфер: социальной и технической. Главной задачей данной 45 Коммуникатор - карманный персональный компьютер, дополненный функциональностью мобильного телефона. Сегодня более распространено именование «смартфон» («умный телефон», от англ. smart и phone). 46 Смартфон («умный телефон»; от англ. smart и phone) - мобильный телефон, дополненный функциональностью карманного персонального компьютера. 47 Гаджет – современное портативное устройство (мобильный телефон, планшет и т.п.) 48 Медиа – носители сообщений, доставляемых посредством технологий. 39 науки является описание процессов технически опосредованного взаимодействия людей, а также разработка адекватного языка, который может объяснить, что происходит с человеческой коммуникацией по мере ее «технологизации». Что касается визуальной коммуникации, то развитие современных технологий позволяет не только привнести нечто новое в производство визуального контента (спецэффекты, анимацию, компьютерную графику, и т.п.), но и ускорить и расширить различные манипуляции с ним, делая возможным быстрое распространение, копирование, просмотр на различных устройствах и т.п. Более того, многие современные мультимедийные технологии в настоящее время изначально ориентированы на способ взаимодействия с человеком посредством визуального контакта. Это касается как самой техники, предоставляющей визуальный контент (планшеты, ноутбуки, смартфоны), так и современных сред программирования, подавляющее большинство которых использует визуальный принцип представления данных и выполнения основных операций. Рассмотрим особенности развития современных технологий в контексте доминирования визуальной коммуникации в рекламе. Доступность и обилие средств коммуникации По словам российского социолога Виктора Вахштайна, «развитие всей человеческой коммуникации в отличие от коммуникации животных связано с увеличением числа технических посредников»49. И действительно, по мере развития технологий человечество получает доступ ко всё бо́льшему арсеналу инструментов для коммуникации. «Экранные медиа оккупируют телесно-приватное пространство человека»50, становясь карманными, Мин И. «Наша коммуникация устроена шизофреническим образом»: социолог техники Виктор Вахштайн о мире глобального расцепления // Информационный портал «Теории и Практики». – 24.02.2014. – URL: www.theoryandpractice.ru/posts/8550-sociology_tehniki (дата обращения: 06.03.2014) 50 Колосов А.В. Визуальные коммуникации в социально-политических процессах // Вестник РУДН. – 2006. – № 1. – С. 81. 49 40 носимыми, и потому доступными в любом момент времени. Благодаря технологиям мы всегда на связи и имеет доступ к необходимой нам информации. В свою очередь, реклама не отстает от последних тенденций, стремясь «использовать все возможные языки, доступные коммуникационному каналу, с помощью которого сообщение передается»51. В особенности это касается визуальных, «экранных» технологий, экспансия которых распространяется не только на приватную сферу домашнего окружения (телеролики, Интернет-реклама, публикации в прессе), но и активно вторгается в публичные пространства городов в виде рекламных щитов и цифровых мониторов на улицах, а также в «общественных точках одновременного пользования экранами»52 (кинозал, интернет-кафе). Рекламная приближающие коммуникация нас к более также апробирует эффективному новые получению форматы, визуальной информации. Среди актуальных направлений визуальной коммуникации можно выделить такие изобретения, как QR-коды, дополненная реальность и аудиовизуальные технологии. - QR-коды53. Основные достоинства QR-кода - это низкая стоимость производства и лёгкий доступ к закодированным данным через подручное средство, которое сегодня есть почти у всех, – мобильный телефон. Элемент своеобразной загадки и таинственности (что скрыто за кодом?) позволяет рекламе продолжить коммуникацию с заинтересовавшимся потребителем посредством его вовлечения в раскодирование зашифрованной информации. QR-коды зачастую используются производителями одежды, т.к. в данный графичный символ можно поместить ссылку на веб-сайт бренда с адресами ближайших магазинов или возможностью приобрести вещь онлайн. Так Дмитриева Л.М. Символ в рекламе. – С. 16. Колосов А.В. Визуальные коммуникации в социально-политических процессах. – С. 82. 53 QR-код (сокр. от англ. quick response – «быстрый отклик») - графическая картинка, двухмерный штрих-код, содержащий информацию, считывание которой возможно при помощи специальных сканеров и фотокамер мобильных телефонов. В QR-коде можно зашифровать небольшой объем информации (текст / виртуальную визитную карточку / ссылку на веб-сайт и т.п.) 51 52 41 поступил шведский бренд H&M, разместив QR-код в рекламе новой коллекцией женской одежды в транспорте и на автобусных остановках (см. Рис. 10). Рис.10. Пример использования QR-кода в out-of-home рекламе H&M Кроме того, сам по себе QR-код может быть оформлен в оригинальном ключе или размещен в необычном месте, где его может заметить необходимая аудитория (см. Рис. 11). Таким образом реклама обыгрывает внешнюю «неприглядность» QR-кода, превращая его в полноценное средство визуальной коммуникации. Наружная реклама нижнего белья Печатная 42 реклама алкогольного Victoria’s Secret «Sexier than Skin», бренда Brancott Estate, 2012 2011 г. Рис. 11. Примеры нестандартного использования QR-кодов - Дополненная реальность (от англ. augmented reality). Дополненная реальность – технология визуального дополнения реального мира путем проецирования и введения каких-либо виртуальных, мнимых объектов на настоящее пространство (на экране компьютера, телефона и подобных устройств). Данная технология активно применяется передовыми брендами, т.к. позволяет «усилить взаимодействие людей с окружающей инфраструктурой»54 (и брендом в том числе) посредством вовлечения их в процесс. Интерактивное взаимодействие с потребителями успешно удалось телеканалу National Geographic, который организовал интерактивное представление в торговом центре с «участием» динозавров, космонавта, диких зверей. Компания подарила посетителям неожиданный визуальный опыт путем использования технологии дополненной реальности (см. Рис. 12). Родичев И. Дополненная реальность в рамках рекламной индустрии // Информационный портал «Bubunta». – 26.03.2014. – URL: www.bubunta.com/dopolnennaya-realnost-v-ramkax-reklamnoj-industrii.html (дата обращения: 02.04.2014) 54 43 Рис. 12. Использование дополненной реальности в представлении National Geographic, 2011 г. - Аудиовизуальные технологии. Наиболее передовым «гибридным» направлением на сегодняшний день представляются аудиовизуальные технологии – совокупность средств подачи информации путем зрительного и звукового воздействия на аудиторию с помощью различных носителей. При этом главенствующая роль все же принадлежит именно визуальной составляющей, в то время как звуковой фон выступает исключительно в роли сопровождения и усиления ощущений от увиденного. Аудиовизуальные технологии все активнее применяются в рекламе и включают в себя как традиционные форматы (телереклама, видеоклипы и др.), так и оригинальные (инсталляции, перформансы, спецпроекты и т.п.). Одно из революционных решений по использованию аудиовизуальной рекламы было предложено алкогольным брендом Martini, разместившим видеоблок о напитке Martini Gold «Dolce&Gabbana» в глянцевом журнале «Vogue Россия» (см. Рис. 13). Уникальный способ донесения имиджевого ролика до зрителя продемонстрировал новые возможности по выстраиванию визуальной коммуникации с потребителем. Рис. 13. Видеореклама Martini в журнале «Vogue Россия», 2010 г. 44 Подытоживая вышесказанное, скажем, что доминирование визуальной коммуникации в рекламе во многом обуславливается развитием арсенала технологий и медиа-носителей. Многообразие существующих, а также появление новых визуальных форматов позволяет сделать рекламный материал более заметным, качественным, а следовательно, и более эффективным. Выразительные возможности технологий Современные технологии обладают рядом исключительных выразительных средств, благодаря которым они зачастую используются в рекламной коммуникации. Так, сегодняшние технологии позволили визуальным образам выйти за пределы печатной рекламы в журналах и газетах и переместиться в виртуальную среду, расширив тем самым коммуникационную среду влияния. Визуальные технологии «определяют состояние нашего мира не только как орудие в руках человека, но и как самостоятельный субъект, создающий собственную полноправную реальность». Сегодня зритель может воспринимать демонстрируемое изображение как вполне реальную историю, которая имела (или могла бы иметь) место в действительности. Причиной тому - красочность, зрелищность выдуманного мира, представленного на изображении. При этом подобных «реальных нереальностей» становится все больше, поскольку практически каждая, даже самая незначительная потребительская активность предполагает создание своего собственного виртуального мира. Так, например, автомобильный бренд BMW разработал в сети Интернет собственный вымышленный город BMW xDrive, в котором «погода меняется 365 раз в день, а его жители в течение суток сталкиваются с всевозможными капризами природы: от дождя и палящего солнца до 45 метели и гололеда»55 (см. Рис. 14). Сообщение бренда напрямую связано с визуальным материалом: необходимость быстро адаптироваться к новым климатическим условиям определяет выбор автомобиля BMW, оснащенного системой полного привода xDrive. Рис.14. Вымышленный город в рамках мультимедийного проекта BMW xDrive Кроме того, неограниченный современные диапазон технологии спецэффектов, позволяют чтобы применять достичь желаемого визуального результата. В ход идут компьютерная графика, возможности киносъемки, пост-продакшена способствующие созданию и многие максимально другие убедительного инструменты, изображения, которое заинтересует потребителя. Использование особых эффектов в рекламе призвано сделать визуальную коммуникацию выразительнее и зрелищнее, отчего повышается вероятность запоминаемости сообщения бренда в сознании потребителя. Carat реализовало нестандартный спецпроект для BMW // Информационный портал «AdIndex». – 25.04.2014. – URL: www.adindex.ru/news/releases/2014/04/25/109609.phtml (дата обращения: 28.04.2014) 55 46 Однако, несмотря на выразительные возможности, которые дарят современные визуальные технологии, многие эксперты отмечают их существенный недостаток. Избыточная, профессионально сделанная, навязываемая виртуальная образность опережает создание внутренних образов людей, вытесняет способность к самостоятельному их конструированию и оставляет лишь право на желание, поиск, выбор и эмоциональную реакцию. Кроме того, многие эксперты полагают, что популяризация электронных носителей визуальной информации приводит к тому, что знакомство индивида с образами из пространства технической визуальной культуры заметно опережает знакомство непосредственно с образами окружающего нас мира. Так, все чаще можно увидеть совсем еще маленьких детей, которые в своем возрасте уже умеют виртуозно обращаться с планшетами (выбирая нужное им приложение), телевизорами (переключая на любимый канал) и т.п. Для рекламы подобные изменения означают, что подрастает совершенно новая аудитория, которая равноценно восприимчива к визуальному контакту как в реальной среде, так и в виртуальной. Таким образом, развитие информационных технологий в целом и мультимедийных технологий в частности содержит большой потенциал для применения визуальных коммуникаций в рекламной деятельности. Современные визуальные технологии позволяют раскрыть образ товара с использованием максимально выразительных средств передачи информации. 47 Глава 3. Эмпирическое исследование: следствия доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе 3.1. Методологические и методические вопросы исследования Для углубленного понимания причин доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе представляет интерес изучение возможных последствий, которые данный феномен может иметь в контексте общественной жизни в целом и рекламной индустрии в частности. Для прояснения этого вопроса автором было проведено эмпирическое исследование. Цель эмпирического исследования – выявить экспертное мнение относительно следствий доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе. В качестве объекта эмпирического исследования выступают следствия доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе. Предметом изучения является экспертное мнение. Для достижения целей исследования была выдвинута следующая гипотеза: доминирование визуальной коммуникации в рекламе и других областях социальной практики будет только нарастать. Социокультурные последствия этого процесса неоднозначны. В качестве метода для проведения эмпирического исследования был выбран такой вид качественных методов исследования как проведение серии глубинных экспертных интервью. Выбор данного метода не случаен. Вопервых, данный метод позволяет собрать эмпирический материал, основанный на различных точках зрения и дающий более полный обзор изучаемой темы. Во-вторых, экспертные интервью предполагают беседу со специалистами своего дела, ежедневно погруженными в исследуемый контекст. Как следствие, выбор данного метода исследования дает 48 возможность получения информации «из первых рук» - от непосредственных представителей актуальны профессионального исследуемые сообщества, феномены. И, в котором в-третьих, наиболее тема данного эмпирического исследования достаточно специфична, т.к. предполагает «взгляд в будущее» - представление ситуации, которой еще не существует на данный момент времени, и о развитии которой можно предполагать, лишь основываясь на тенденциях сегодняшнего дня. Соответственно, именно профессионалы индустрии имеют наилучшее представление о нынешней ситуации на рынке рекламы и визуальных коммуникаций в частности. Экспертами выступили следующие представители рекламной индустрии: - Александр Можаев – директор по стратегическому развитию Группы Twiga; - Никита Петрусев – менеджер по стратегии группы Twiga Touch; - Кирилл Смирнов – председатель совета директоров российского Клуба арт-директоров (ADCR)56, бывший директор по развитию интерактивного направления Группы АДВ; - Александр Алексеев – президент ADCR, исполнительный креативный директор Publicis; - Павел Родькин – графический дизайнер, эксперт в области брендинга и визуальных коммуникаций; - Наталия Гостева – арт-директор V confession agency; - Евгений Павлов – менеджер по стратегии в Havas Media. По своей структуре интервью состояли из нескольких последовательных вопросов, касательно которых экспертам предлагалось составить свое мнение: - Что человеку проще воспринимать - изображение или слово? - Что следует понимать под «визуальными коммуникациями» в рекламе? 56 ADCR – Art Directors Club Russia 49 - В чем преимущества и недостатки использования исключительно визуального материала в рекламе? Можно ли оценивать визуальный материал как эффективный инструмент рекламной коммуникации? - Как использование преимущественно изображений в рекламе может повлиять на культуру потребления в обществе? Какие тренды можно ожидать в будущем? - Какие изменения в психологии потребителя могут произойти из-за использования преимущественно изображений в рекламе? - Как использование преимущественно изображений в рекламе повлияет на развитие технологий (гаджетов, медиа-носителей и т.п.)? В рамках данного эмпирического исследования, посвященного выявлению следствий доминирования визуальной коммуникации в рекламе, наибольший интерес представляет анализ ответов экспертов на последние три вопроса. 3.2. Результаты исследования Перейдем к характеристике результатов эмпирического исследования. Влияние доминирования визуальной коммуникации на социокультурную ситуацию в обществе Большинство экспертов (4 из 7) сошлись во мнении, что доминирование визуальной коммуникации в рекламе способно оказать некое влияние на социальную обстановку в обществе, принятые в нем нормы и стандарты. Однако в своей основе возможные грядущие общественные изменения будут скорее нести негативный характер, нежели позитивный. Так, одним из экспертов прогнозируется ликвидация текста, точнее, его базовых носителей (книг, журналов и т.п.) в том виде, в котором мы привыкли видеть их сегодня, что фактически означает снижение значимости текста как носителя информации. Кроме того, «визуальные коммуникации приведут к снижению культурного уровня потребителей, что выгодно для рекламной индустрии, но имеет крайне негативные общественные 50 последствия». При этом тенденция «общения образами» продолжит свой неуклонный рост. В качестве обязательного условия эффективности воздействия рекламы на общество был назван такой фактор как наличие четкой стратегии, качественного инсайта в основе визуальной коммуникации. Лишь в данном случае рекламная визуальная коммуникация «может поменять культурную парадигму, создать некий поведенческий стандарт». Влияние доминирования визуальной коммуникации на культуру потребления в обществе Влияние доминирования визуальной коммуникации в рекламе на культуру потребления было оценено экспертами отрицательно. Согласно озвученным утверждениям, серьезных изменений в структуре потребления, вызванных доминированием визуальной коммуникации, не последует. Тем не менее, существуют категории товаров, уровень потребления которых во многом зависит от качества их визуальных материалов. Два эксперта причисляют к таковым бренды, которые «играют» на территории красоты: косметика, мода, предметы роскоши и т.п. Бренды данных категорий «создали свой уникальный фирменный исключительно визуальный стиль», на котором выстраивают подавляющую часть своей коммуникации. Соответственно, правильно выбранный визуальный стиль напрямую влияет на культуру потребления в тех областях торговли, где «потребитель визуально гораздо более восприимчив», и визуальный материал представляет для него ценность при выборе бренда. Влияние доминирования визуальной коммуникации на психологию потребителя Наиболее относительно неоднозначный влияния прогноз доминирования 51 был выдвинут визуальной экспертами коммуникации на психологию потребителей. С одной стороны, двое экспертов полагают, что визуальные коммуникации не в состоянии вызвать хоть сколько-нибудь значимые изменения в психологии потребителя. Причина – «психология человека гораздо более массивна и значима, нежели какая-либо коммуникация, даже рекламная». «Визуальные решения меняются и появляются в жизни вслед за нуждами людей», то есть следуют неким изменениям в окружающем мире (и в психологии в частности), не оказывая на них значительное влияние. С другой стороны, большинство экспертов все же склоняются к мнению, что рекламная визуальная коммуникация ощутимо влияет на психологию современного потребителя. При этом предсказываемые последствия подобного влияния достаточно негативны. Формирование некорректных завышенных ожиданий по отношению к окружающей реальности, ощущение мнимой легкости достижения любых жизненных благ (успеха, здоровья, богатства) - эти и другие претензии были озвучены и опрошенными нами экспертами. Как результат, потребители не будут желать «инвестировать свое внимание в сообщение», а в долгосрочной перспективе и вовсе «всё большее количество реально происходящих в их жизни событий будет вызывать у них равнодушие». Потребители будут мыслить всё более и более «поверхностно», постепенно снизится способность к критическому мышлению. Это повлечет за собой и возможное упрощение визуальной коммуникации бренда, у которого качестве визуального материала останется «чистая знаковость» образов. Новые образы «не просто будут ассоциироваться у нас с какими-либо эмоциями, но и сразу отсылать к конкретному бренду, который предлагает данный максимально сокращая процесс декодирования. продукт/услугу», «Изображения будут «считываться» без разъясняющего текста», «человек будет запоминать 52 информацию комплексной картинкой». От себя добавим, что подобные тенденции уже имеют место на сегодняшний день. Так, например, спортивный бренд Nike несколько лет назад стал размещать над своими торговыми точками вместо названия бренда исключительно свой логотип – известную «Nike swoosh»57, полагая, что уровень знания бренда уже достиг такой высоты, что один лишь визуальный символ будет корректно декодирован аудиторией. Упоминаются и нейтральные последствия доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе. Так, утверждается, что визуальная коммуникация уже повлияла на «последовательное развитие у человека амбицеребральной функции», благодаря которой современный человек научился одновременно воспринимать информацию из нескольких источников (например, смотреть изображение на экране и одновременно читать текст на мобильном устройстве). Одним из экспертов даже не исключается возможность формирования в будущем под влиянием коммуникаций нового вида человека – «Homo Ambicerebralis», которому будет свойственно беспрепятственное потребление информации из нескольких источников «благодаря ускорению считывания сообщения». Влияние доминирования визуальной коммуникации на развитие технологий Мнения относительно влияния доминирования визуальной коммуникации на развитие технологий также разошлись. Согласившись с обозначенным утверждением, два эксперта высказались относительно будущего смешения форматов репрезентации информации. Во-первых, визуальная составляющая в рекламе станет «более тесно сопряжена со звуковой или вкусовой – т.е. она будет комбинироваться с остальными «коммуникациями», направленных на другие органы чувств потребителей». 57 В дословном переводе: «галочка Nike» 53 Во-вторых, главенствующую позицию среди форматов представления данных займет инфографика, объединяющая в себе картинку / видео и слово / цифру. И, в третьих, в будущем можно ожидать развитие функции совмещения визуальной рекламы и процесса покупки, «на расстоянии одного клика». Однако бо́льшая часть экспертов (4 из 7) говорят о полностью обратной тенденции (отличной от озвученной в вопросе), которая существует сегодня и будет эволюционировать в будущем: именно технологии оказывают непосредственное влияние на развитие рекламных визуальных коммуникаций, а не наоборот. Связано это с тем фактом, что «креатив и творчество не определяют уровень развития человечества, а определяют его именно технологии». Так, одним из экспертом была высказана точка зрения о том, что технический визуальный прогресс достиг своего пика, и «если среди различных рекламных носителей и будет появляться новое, то это будут скорее всего вариации на тему того, что уже создано, однако принципиально чего-то нового не появится». «Новые технологии активно «капитализируются», в том числе и за счет коммерческой коммуникации». В сфере визуальных технологий такие разработки, как Google glasses, Augmented reality, Touch screen постепенно интегрируются в нашу жизнь и представляют определенный интерес для брендов в качестве инструмента продвижения. Что касается появления новых устройств, то эксперты прогнозируют изобретение и последующую «рекламную эксплуатацию» технологий наподобие цифровых голограмм; экранов, возникающих в любом месте и времени и предоставляющих высококачественное (возможно, персонифицированное) изображение и др. Кроме того, важным следствием развития технологий (в первую очередь – мобильных) является стремительное удешевление производства и размещения визуального контента, «в то время как его объём увеличивается и продолжит увеличиваться экспоненциально». 54 Подытоживая вышесказанное, основная доля возможного воздействия доминирования визуальной коммуникации в рекламе придется на психологию будущих потребителей. В сфере психологической эволюции людей ожидают такие изменения, как снижение способности к критическому мышлению; равнодушие и невовлеченность в происходящее; высокая скорость потребления визуальной информации; запоминание информации в форме комплексных изображений; развитие способности к одновременному восприятию информации из нескольких внешних источников. Что касается предполагаемых следствий доминирования рекламной визуальной коммуникации в общественной жизни, то в будущем можно ожидать упадок значимости общего текста как культурного носителя уровня населения; информации; снижение появления новых поведенческих стандартов; увеличение доли потребления среди категорий товаров и услуг, главным инструментов коммуникации которых являются образы. В контексте технологических изменений, вызванных доминированием визуальной коммуникации в рекламе, можно говорить об удешевлении производства и размещения визуального контента; развитии новых направлений и инструментов визуальной коммуникации на основе уже существующих технологий; комбинации различных средств коммуникации для достижения более эффективной обратной связи от аудитории. Однако намного более серьезных последствий можно ожидать в контексте обратного влияния коммуникации, что, технологического прогресса на визуальные свою очередь, выходит за пределы данного исследования. По результатам проведенного эмпирического исследования гипотеза о нарастании доминирования визуальной коммуникации в рекламе и других 55 областях социальной практики, а также о неоднозначности социокультурных последствий данного процесса подтвердилась. Перспективы дальнейших исследований могут быть связаны, вопервых, с сопоставлением различных видов коммуникаций c целью выделения сильных и слабых сторон каждой из них в контексте передачи рекламного сообщения. Во-вторых, данное исследование может послужить отправной точкой для изучения пути эволюции визуальной коммуникации в рекламе. Подобный ретроспективный анализ позволит заполнить пробел в существующих научных представлениях о таком инструменте маркетинга, как визуальная коммуникация. В-третьих, благодаря появлению новых технологий, визуальных форм, форматов и т.п., исследование может получить логическое продолжение, основанное на их анализе и детальном изучении в контексте современных реалий общественной жизни. 56 Заключение Визуальное восприятие представляет собой один из важнейших инструментов человека по ориентации в реальности и получению информации об окружающих объектах. Этот комплексный многоуровневый процесс включает в себя не только цепочку нейронных реакций на раздражители, но и привлекает многочисленные источники информации помимо тех, которые воспринимаются глазом, когда человек смотрит на объект: знания, ассоциация, опыт человека и т.п. При этом единого шаблона визуального восприятия того или иного объекта не существует – оценка увиденного всегда формируется исходя из персональных установок и принципов. Визуальное коммуникации – восприятие процессе активно передачи применяется некой в информации визуальной аудитории посредством зрительно воспринимаемых образов, главными особенностями которого являются образное наполнение сообщения и нацеленность на зрительный канал передачи. Мир становится визуальным, зрительные образы включаются в повседневность и формируют человеческое постижение окружающей действительности. В условиях переизбытка визуального материала в окружающей действительности преимущество получает простая и наглядная информация, поданная в легкой и доступной форме. В связи с этим, все большее значение приобретает такое явление, как визуальность, т.е. изобразительная наглядность объектов, воплощающаяся в простоте их видения, созерцания, наблюдения и понимания, которая позволяет аудитории быстрее декодировать поступающую визуальную информацию. Визуальная коммуникация осуществила активную экспансию в различные сферы человеческой деятельности, и на сегодняшний день особенно активно применяется в коммерческих целях. Рекламная индустрия стремится использовать весь диапазон 57 возможностей визуальной коммуникации для эффективного воздействия на потребителя. В том или ином виде визуальная составляющая присутствует на всех основных этапах вывода нового продукта на рынок и его последующего там функционирования: при разработке концепции визуального оформления товара, при планировании размещения продукта в местах продаж, в активности в Интернете, при разработке непосредственных рекламных материалов продукта, а также в выставочной и презентационной деятельности. Столь активное применение визуальной коммуникации в рекламе обуславливается ее многочисленными преимуществами, такими, как: простота восприятия, множество форматов, сила смысловой нагрузки, обилие возможностей по адаптации, скорость воздействия на аудиторию, универсальность «языка». Однако, как и любой другой феномен, визуальная коммуникация обладает и недостатками: дефицит составляющей, ведущей диалог к принятию решения о покупке; необходимость пояснения; критичность точного попадания в культурное восприятие; необходимость максимальной включенности и внимания; не универсальность. На сегодняшний день применение различных визуальных инструментов в коммерческих целях становится все более распространенной практикой, так как позволяет достичь высоких результатов при коммуникации с аудиторией. Психологическими причинами доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе являются важность визуальных образов и их наглядность, использование эмоционального подхода, избыток информации, клиповое мышление. Социокультурными коммуникации в причинами современной доминирования рекламе 58 являются визуальной эстетизация повседневности, использование образов массовой культуры, потребность в универсальном «языке». Технологическими причинами доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе являются доступность и обилие медиа-носителей, выразительные возможности технологий. Проведенное эмпирическое исследования показало, что доминирование визуальной коммуникации в рекламе и других областях социальной практики будет только нарастать. Однако предполагаемые экспертами последствия этого процесса довольно неоднозначны. Так, основными прогнозируемыми следствиями доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе в сфере психологии потребителей являются: снижение способности к критическому мышлению; равнодушие и невовлеченность в происходящее; высокая скорость потребления визуальной информации; запоминание информации в форме комплексных изображений; развитие способности к одновременному восприятию информации из нескольких внешних источников. Влияние доминирования визуальной коммуникации в рекламе коснется и социокультурного аспекта жизни, где ожидается упадок общего культурного уровня населения; снижение значимости текста как носителя информации; появления новых поведенческих стандартов; увеличение доли потребления среди категорий товаров и услуг, главным инструментов коммуникации которых являются образы. В числе технологических перемен, связанных с визуальными коммуникациями в рекламе, ожидается развитие новых направлений и инструментов визуальной коммуникации на основе уже существующих технологий; комбинация различных средств визуальной коммуникации для достижения более эффективной обратной связи от аудитории. 59 Опираясь на все вышесказанное, можно полагать, что обозначенная гипотеза №1 – о доминировании визуальной коммуникации в современной рекламе как результате взаимодействия сложного комплекса психологических, социокультурных и технологических процессов в обществе – подтверждена. Гипотеза №2 о следствии доминирования визуальной коммуникации в рекламе – широком опосредовании визуальными компонентами и каналами визуальной коммуникации разнообразных процессов – также подтверждена. 60 общественных практик и Список использованной литературы Нормативно-правовые акты: 1. Федеральный закон Российской Федерации от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» // Информационный портал «КонсультантПлюс». – 28.12.2013. – URL http://www.consultant.ru/popular/advert/ (дата обращения: 06.01.2014) Научная и учебная литература: 2. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. – М.: АрхитектураС, 2007. – 180 c. 3. Бергер А. Видеть - значит верить. Введение в зрительную коммуникацию. – М.: Вильямс, 2005. – 288 с. 4. Гиниятова Е.В. Реклама в коммуникативном процессе – Томск: Изд-во ТПУ, 2009. – 77 с. 5. Дзикевич С А. Эстетика рекламы: Учебное пособие. – М.: Гардарики, 2004. – 232 с. 6. Дмитриева Л.М. и др. Философия рекламной деятельности: учебное пособие. – М.: Магистр: НИЦ Инфра-М, 2013. – 256 с. 7. Дмитриева Л.М., и др. Символ в рекламе. – М.: Наука, 2007. – 190 с. 8. Кармалова Е.Ю. Аудиовизуальная реклама в контексте культуры: миф, литература, кинематограф. – СПб.: Изд-во С.-Петерб. уни-та, 2008. – 213 с. 9. Колодий В.В. Визуальность и её влияние на социальное познание. – Томск: Изд-во ТПУ, 2011. – 90 c. 10. Корнилова Е.Е. Слово и изображение в рекламе. – Воронеж: Кварта, 2001. – 222 с. 11. Костина А.В. Эстетика рекламы. Учебное пособие. – М.: ООО «Вершина», 2003. – 304 с. 61 12. Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. – М.: Эксмо, 2009. – 272 с. 13. Линдстром М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2013. – 240 с. 14. Маклюэн М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. – М.: Кучково поле, 2007. – 464 с. 15. Морган Т. Визуальный мерчандайзинг. Витрины и прилавки для розничной торговли. – М.: Риппол Классик, 2008. – 208 с. 16. Покровский Н.Е. Умение видеть и искусство понимать. В кн.: Штомпка П. Визуальная социология. – М.: Логос, 2008. – С. 1–10. 17. Райс Л. Визуальный молоток: Как образы побеждают тысячи слов. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 192 с. 18. Розин В.М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир. – М.: Либроком, 2009. – 272 с. 19. Сальникова Е.В. Феномен визуального. От древних истоков к началу 21 века. – М.: Прогресс-Традиция, 2012. – 576 с. 20. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. – М.: Алетейа, 2002. – 288 с. 21. Ткачев О. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей. – М.: Альпина Паблишер, 2009. – 224 с. 22. Уолтер А. Эмоциональный веб-дизайн. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 144 с. 23. Шмидт Б., Симонсон А. Эстетика маркетинга. – М.: Аст, 2005. – 396 с. 24. Штомпка П. Визуальная социология. – М.: Логос, 2008. – 168 с. 25. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. – СПб.: Symposium, 2006. – 432 с. 62 Справочные издания: 26. Крысько В.Г. Этнопсихологический словарь. – М.: Московский психолого-социальный институт, 1999. – 343 с. 27. Мещеряков Б.Г., Зинченко В.П. Большой психологический словарь. – М.: Олма-Пресс, 2004. – 666 с. 28. Стефанов С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря- справочника.— М.: Гелла-принт, 2004. – 320 с. 29. Хилько. Н.Ф. Аудиовизуальная культура. Словарь. – Омск: Изд-во Омск. гос. ун-та, 2000. – 149 с. Статьи: 30. Анашкина Н.А. К вопросу о взаимодействии рекламы и массовой культуры // Омский научный вестник. – 2012. – №1. – С. 256–259. 31. Андрущенко О.П. К вопросу о визуальной культуре // Материалы Международного молодежного научного форума «Ломоносов 2011». – М.: МАКС Пресс, 2011. – С. 15–17. 32. Барт Р. Рекламное сообщение // Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. – М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. - 512 с. 33. Жиронкина А. и др. Слово или образ в рекламе – что сильнее? // Рекламные Идеи. – 2011. – №1. – С. 116–119. 34. Колосов А.В. Визуальные коммуникации в социально- политических процессах // Вестник РУДН. – 2006. – № 1. – С. 81– 87. 35. Надеин А. Визуальные знаки в рекламе // Рекламные Идеи. – 2010. – №2. – С. 108–113. 36. Савельева О. О. Сила рекламы // В кн.: Рекламный вектор - 2013: актуальные коммуникации: сборник материалов VII научнопрактической конференции. – М.: Изд-во РУДН, 2013. – С. 112–122. 63 37. Савицкая Т. Е. Визуализация культуры: проблемы и перспективы // Обсерватория культуры. – 2008. – №2. – C. 32–41. 38. Уразова С.Л. О визуализации медиарынка, массовых коммуникациях и интерактивности // 625. – 2009. – №1. – с. 48–56. 39. Шаев Ю.М. Визуальное восприятие: между присутствием и смыслом // Теория и практика общественного развития. – 2012. – № 12. – С. 45–49 Электронные источники: 40. Визуальная коммуникация // Открытая рекламная энциклопедия «Advertopedia». – 2012. – URL: www.advertopedia.ru/index/showarticle?id=77 (дата обращения: 18.11.2013) 41. Гофбауэр Г. Коммуникативная революция: как язык развивается с помощью гаджетов и интернета // Информационный портал «Теории и Практики». – – 14.04.2014. www.theoryandpractice.ru/posts/8805-language-revolution URL: (дата обращения: 14.04.2014) 42. Дубовая Н.В. Визуальная культура в аспекте современности // Материалы международной заочной научно-практической конференции «Тенденции развития педагогической науки». – 2010. – URL: www.sibac.info/11976 (дата обращения: 17.12.2013) 43. Зоткин А.Ю. Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления маркетингом предприятия // Административно-управленческий портал «Aup.Ru». – 2002. – URL: www.aup.ru/books/m70 (дата обращения: 12.02.2014) 44. Carat реализовало нестандартный спецпроект для BMW // Информационный портал «AdIndex». – 25.04.2014. – URL: www.adindex.ru/news/releases/2014/04/25/109609.phtml обращения: 28.04.2014) 64 (дата 45. Мин И. «Наша коммуникация устроена шизофреническим образом»: социолог техники Виктор Вахштайн о мире глобального расцепления // Информационный портал «Теории и Практики». – – 24.02.2014. URL: www.theoryandpractice.ru/posts/8550- sociology_tehniki (дата обращения: 06.03.2014) 46. Родичев И. Дополненная реальность в рамках рекламной индустрии // Информационный портал «Bubunta». – 26.03.2014. – URL: www.bubunta.com/dopolnennaya-realnost-v-ramkax-reklamnojindustrii.html (дата обращения: 02.04.2014) 47. Родькин П. Визуальная коммуникация - это? // Информационный портал «PRDesign». – – 21.05.2010. URL: (дата www.prdesign.ru/text/2010/visualcommunications.html обращения: 23.01.2014) 48. Таежная А. Дико прекрасного. 07.11.2013. // – красиво: Как Tumblr изменил Информационный портал «Wonderzine». URL: понятие – www.wonderzine.com/wonderzine/life/life- opinion/196071-bizarre-bazaar (дата обращения: 18.12.2013) Иностранные источники: 49. Ads of the world [Электронный ресурс]. – URL: www.adsoftheworld.com (дата обращения: 26.02.2014) 50. Bradley S. What Designers Should Know About Visual Perception and Memory. // Электронный ресурс «VanseoDesign». – 07.03.2011. – URL: www.vanseodesign.com/web-design/visual-perception-memory (дата обращения: 14.01.2014) 51. Coloribus [Электронный ресурс]. – URL: www.coloribus.com (дата обращения: 11.03.2014) 52. Dzamic L. No-copy advertising. – London: Rotovision, 2001. – 160 p. 65 53. Galbraith J. 10 Global Communication Trends in 2014 // WWP [Официальный сайт]. – 11.02.2014. – URL: www.wpp.com/wpp/marketing/publicrelations/10-globalcommunication-trends-2014 (дата обращения: 17.02.2014) 54. Inamoto R. The end of advertising as we know it and what to do now // Информационный портал «FastCocreate». – 27.06.2013. – URL: www.fastcocreate.com/1683292/the-end-of-advertising-as-we-know-itand-what-to-do-now (дата обращения: 26.12.2013) 55. Lankow J. [et al.]. Infographics: The Power of Visual Storytelling. – New York: Wiley, 2012. – 264 p. 56. Lasswell H. The Structure and Function of Communication in Society // The Process and Effects of Mass Communication. – Chicago, 1971. – 315 p. 57. Lull J. Culture in the communication age. – London: Routledge, 2001. – 240 p. 58. Messaris P. Visual persuasion: the role of images on advertising. – Thousand Oaks: Sage Publication, 2002. – 297 p. 59. Mirzoeff N. Introduction to Visual Culture. – London: Routledge, 2005. – 288 p. 60. Switzer C. What Are the Benefits of Visual Communication Over Verbal? // Информационный портал «LiveStrong». – 16.08.2013. – URL: www.livestrong.com/article/157920-what-are-the-benefits-of- visual-communication-over-verbal (дата обращения: 21.11.2013) 66 Приложение 1 Транскрипты экспертных интервью Экспертное интервью с директором по стратегическому развитию Группы TWIGA Александром Можаевым – Как Вы думаете, что человеку проще воспринимать - изображение или слово? – При рождении человек сначала видит, а потом уже учится говорить и воспринимать речь. В этом плане образы более интернациональны, их понимание связано только с опытом, в отличие, от, например, речи, которая связана с языком. С другой стороны, без написанного человек не смог бы развивать воображение, в том числе и визуальное. – Как Вам кажется, что следует понимать под «визуальными коммуникациями» в рекламе? – Статическое или динамическое изображение передающее смысл, послание и вызывающее ассоциации. – В чем, на Ваш взгляд, преимущества и недостатки использования исключительно визуального материала в рекламе? – Преимущества: более быстрая считываемость месседжа (при условии понятной ассоциации), простота восприятия и универсальность (понятно без перевода) Недостатки: большая ассоциативность требует точности попадания в культурное восприятие (должно быть понятно без слов); требует полного внимания (можно воспринимать фоновую рекламу в виде слова, звука, но не в виде картинки). – В целом Вы оцениваете это как эффективный инструмент рекламной коммуникации? – В силу глобальности коммуникаций, небольшого времени контакта визуальный стиль более распространен. Это может быть эффективно, если 67 правильно, как я уже говорил. Но не стоит к этому стремиться во что бы то ни стало. – Как Вы считаете, как использование преимущественно изображений в рекламе может повлиять на культуру потребления в обществе? Какие тренды можно ожидать в будущем? – Самый главный тренд – инфографика, т.е. слияние видео и слова/цифры. В целом человек будет запоминать информацию (даже сложную) в форме комплексного изображения. Второй важный тренд мобильные приложения, мобильная коммерция, где видео реклама и покупка очень близко, на расстоянии одного клика. Так я, например, покупаю книги в Kindle. – Как Вы считаете, какие изменения в психологии потребителя могут произойти из-за использования преимущественно изображений в рекламе? – Затрудняюсь ответить. – Как Вы считаете, как использование преимущественно изображений в рекламе повлияет на развитие технологий (гаджетов, медиа-носителей и т.п.)? – Влияние технологий на рекламные средства, а не наоборот! Bот это уже реальность: Google glasses, Augmented reality, touch screen... Новые технологии сразу же "капитализируются", в т.ч. и за счет коммерческой коммуникации. Условно говоря, если тебе предоставляют какие-либо удобства, то ты за это должен заплатить своим вниманием как потенциальный потребитель. Разница лишь в том, что со временем это взаимодействие становится более изощренным. Экспертное интервью с менеджером по стратегии группы Twiga Touch Никитой Петрусевым 68 – Как Вы думаете, что человеку проще воспринимать изображение или слово? Изображение. Грамотно составленная картинка сильнее, чем грамотно составленное слово. Это мое очень субъективное мнение. – Как Вам кажется, что следует понимать под «визуальными коммуникациями» в рекламе? – Визуальная коммуникация в рекламе невозможна без текстового наполнения. Я не считаю, что визуальная коммуникация самодостаточна. Так завещали рекламисты до меня, так есть и так будет. Недаром креативная пара состоит из копирайтера и арт-директора, потому что одно без другого невозможно. Копирайтер просто напишет один слоган / текст - на это никто не обратит внимание; арт-директор просто даст картинку - на это тоже никто не «купится». Это симбиоз: текст и изображение не могут существовать отдельно друг от друга - только вместе. – В чем, на Ваш взгляд, преимущества и недостатки использования исключительно визуального материала в рекламе? – Исключительно визуальная реклама, визуальный брендинг могут быть у таких брендов, как, например, Calvin Klein, Absolut. Они создали свой уникальный фирменный исключительно визуальный стиль, и на нем они играют, это - мир бренда. То есть это некая такая визуальная мистификация, которая очень сильно коррелируется с брендом. Соответственно, визуальный стиль в рекламе может быть использован только для легендарных брендов из области моды, luxury. – В целом Вы оцениваете это как эффективный инструмент рекламной коммуникации? – Визуальные коммуникации могут быть эффективны только в определенных категориях, это далеко не универсальный метод. На самом деле в рекламе сейчас может быть эффективно все, что угодно, в зависимости от потребностей, задач, формата. 69 – Как Вы считаете, как использование преимущественно изображений в рекламе может повлиять на культуру потребления в обществе? Какие тренды можно ожидать в будущем? – Изображение, при условиях, что оно построено на какой-то стратегии, инсайте, несет под собой какою-то мысль (очень качественную), то в каком-то смысле оно может поменять культурную парадигму. Представим такую ситуацию. Мы выработаем инсайт, что девчонки хотят одеваться «так и не иначе», затем фотограф сделает из этого уникальный фотостиль. Мы «попадаем» в ЦА, которая начинает одеваться так же. В данном случае изображение действительно влияет на культуру потребление. В этом смысле все идет от мысли. Но здесь опять-таки очень важна категория. В тех категориях, где потребитель визуально гораздо более восприимчив, ему это нравится, это возможно; в остальных - не знаю. Иными словами, в определенных сегментах рекламное изображение может создать некий поведенческий стандарт. Все очень индивидуально, но в целом можно. – Как Вы считаете, какие изменения в психологии потребителя могут произойти из-за использования преимущественно изображений в рекламе? – Визуальная коммуникация не может ничего изменить в психологии потребителя. Я считаю, что кардинально в психологии потребителя даже такой массив, как рекламная коммуникация, ничего не может. Просто психология человека гораздо более массивна и значима, нежели какая-либо коммуникация. Но коммуникация какие-либо коррективы может внести легче, нежели просто какая-то визуальная составляющая. – Как Вы считаете, как использование преимущественно изображений в рекламе повлияет на развитие технологий (гаджетов, медиа-носителей и т.п.)? – Все наоборот. Я считаю, что гаджеты и электронные носители могут повлиять на изображение в рекламе. Все, чем бы мы ни занимались с точки 70 зрения рекламы, эфемерно. Мы занимаемся этим исходя из того технологического и культурного уровня развития, которого достигло человечество. Поэтому креатив и творчество не определяют уровень развития человечества, а определяют его именно технологии. Какое-то время назад рекламщикам не был доступен Интернет, но Интернет не был придуман рекламщиками. И когда он появился, рекламщики подумали, что его можно использовать с точки зрения рекламы и уже начали подстраиваться под него. Технологии - прежде всего. Поэтому процесс обратен: сначала идет научный прогресс, а потом под него подстраивается все остальное, не только реклама. Экспертное интервью с председателем совета директоров российского Клуба арт-директоров (ADCR – Art Directors Club Russia), бывшим директором по развитию интерактивного направления Группы АДВ Кириллом Смирновым – Как Вы думаете, что человеку проще воспринимать - изображение или слово? Очевидно, что слово воспринимается проще. В принципе большая часть того, что хранится у нас в голове, живёт там в виде слов. В принципе можно было бы на этом остановиться, если бы не несколько но. «Но» – это вообще очень интересная штука, способная многое изменить и изменить принципиально. Во-первых, слово проще и понятнее, но в единицах информации слово занимает гораздо больше пространства, чем изображение, заменяющее его. Во-вторых, слово или конструкция из слов подразумевает процесс подбора визуальных определений из внутренней библиотеки человеческого мозга. Это увлекательный процесс, но он занимает много времени и требует определённых усилий от подбирающего. Скажем, за фразой «буря мглою небо кроет, вихри снежные крутя» стоят сотни различных визуальных образов, а визуально эту же конструкцию можно 71 описать одной, максимум двумя картинками. Да, в картинках не будет чарующих рифм Александа Сергеевича и они хуже запомнятся, но мы ведь не о запоминаемости говорим. В-третьих, современный мир создаёт в жизни обычного человека миллионы информационных событий, которые практически невозможно оперативно и компактно описать точными словами, а развитие коммуникационных технологий привело к тому, что изображением пользоваться проще и удобнее. Скажем, попали вы в зимнюю бурю и вам страшно хочется зафиксировать то, что вы видите и немедленно поделиться с вашим социальным окружением зафиксированным – что вы делаете? Правильно, вы достаёте мобильный телефон и немедленно выкладываете картинку в любимую социальную сеть. Что в такой ситуации делали Пушкин или Тропинин? Они старались запомнить и при первой возможности перенести свои воспоминания на привычный им носитель. Изза того, что воспоминание нужно было как-то зафиксировать, добавив в него красок и эпитетов появлялись метафоры – «то, как зверь она завоет, то заплачет как дитя». Так как сейчас не нужно ничего фиксировать, то и вербальные метафоры стали несколько менее востребованы, сдавшись оперативности. – Как Вам кажется, что следует понимать под «визуальными коммуникациями» в рекламе? – Всё, что мы видим – это изображения, под которыми понимается очень широкий спектр определений, от фотоизображений и видео до новых явлений, таких, как интерфейсы. Нет смысла полагать, что слова находятся за границами визуальных коммуникаций – они занимают внутри визуальных коммуникаций более чем почётную и крайне важную роль. – В чем, на Ваш взгляд, преимущества и недостатки использования исключительно визуального материала в рекламе? – Тут я опять не соглашусь с формулировкой вопроса – реклама не модифицирует окружающий мир, она исторически стремится в него 72 органически встроиться, поэтому очень сложно говорить о преимуществах или недостатках того, что у людей есть глаза и они воспринимают значительную часть поступающей в мозг информации через визуальные каналы. Реклама не должна быть рабом медиа канала. Ее основополагающий принцип состоит в том, что передаваемое сообщение должно диктовать выбор канала, а не наоборот – так как одним из индикаторов точного и яркого сообщения является его умение адаптироваться к различным каналам, как визуальным, так и аудиальным. – В целом Вы оцениваете это как эффективный инструмент рекламной коммуникации? – Да, конечно, пока не переведутся люди с глазами, визуальное решение не перестанет быть эффективным инструментом рекламной коммуникации. Возможно когда-нибудь появятся технологические решения, обеспечивающие доставку сообщений непосредственно в мозг потребителя с использованием электромагнитных волн, но это, во-первых, вопрос довольного длительного времени, скорее десятилетий, чем лет. А во-вторых, даже туда, в мозг, электромагнитными волнами нужно будет передавать и визуальную информацию в том числе. Поэтому мне кажется, что не стоит с поспешностью Родиона из фильма «Москва слезам не верит» хоронить эффективность визуальных коммуникаций. – Как Вы считаете, как использование преимущественно изображений в рекламе может повлиять на культуру потребления в обществе? Какие тренды можно ожидать в будущем? – Доминирование изображений и культура потребления не связаны напрямую. Превалирование визуальной информации в жизни современного человека связано с тем, что технологии развиваются в направлении удовлетворения потребностей человека, а культура потребления скорее делает всё, чтобы успеть за развитием этих технологий. И в очень редких случаях продавцам тех или иных товаров или услуг удаётся самостоятельно 73 формировать эти потребности, но эти случаи так редки, что они скорее могут рассматриваться как исключения из общего тренда. – Как Вы считаете, какие изменения в психологии потребителя могут произойти из-за использования преимущественно изображений в рекламе? – Давайте договоримся, что определение «потребитель» (или, скажем, наиболее привычное понятие этого слова) перестаёт существовать. Тяжело себе представить существо, которое стремится освободить свои карманы от денег любой ценой – то есть потреблять. Обычный, нормальный человек не стремится потреблять, он хочет сделать свою жизнь ярче, интереснее, проще и удобнее. Соответственно и психология людей меняется вместе с фундаментальными изменениями окружающего мира. Визуальные решения меняются и появляются в жизни вслед за нуждами людей, то есть скорее – следуют развитию ситуации, но не влияют на неё значительно. – Как Вы считаете, как использование преимущественно изображений в рекламе повлияет на развитие технологий (гаджетов, медиа-носителей и т.п.)? – Ровно наоборот, как мне кажется. Носимые мобильные устройства, планшеты, смартфоны, являющиеся результатом развития технологий, влияют на увеличения визуальной доли в современных коммуникациях, а не наоборот. Если совсем упростить эту модель для понимания, то очевидным становится то, что по мере развития технологий (в первую очередь, мобильных) производство визуального контента стремительно дешевеет. Изображение сейчас стоит в производстве столько же, сколько стоит слово, а в плане удобства, даже превосходит его. Лет пятнадцать назад, например, для создания изображения, используемого в коммуникации, необходимо было обращаться к профессионалам, инвестировавшим значительные суммы в средства производства визуального контента. Цена на профессиональный фотоаппарат была сопоставима с ценой автомобиля представительского 74 класса, а комплекс оборудования для производства видео был равен годовой зарплате сотрудников департамента маркетинга в компании довольно крупных размеров. Поэтому соответствующий контент был крайне дорог, и его количественная доля была крайне мала. Сейчас же любой владелец мобильного телефона среднего ценового диапазона может делать и немедленно размещать фото изображения профессионального качества. А для производства видео кинематографического качества более чем достаточно профессионального фотоаппарата ценой 2-2,5 тысячи долларов США. Поэтому визуальный контент стал крайне дёшев, как в производстве, так и в размещении, и его объём увеличивается и продолжит увеличиваться экспоненциально. Экспертное интервью с менеджером по стратегии в Havas Media Евгением Павловым – Как Вы думаете, что человеку проще воспринимать - изображение или слово? – Изображение – оно, в отличии от слова, «мультиязычно» и понятно всем. – Как Вам кажется, что следует понимать под «визуальными коммуникациями» в рекламе? – Каналы и средства передачи информации о продукте, которые позволяют донести эту информацию в графическом виде. – В чем, на Ваш взгляд, преимущества и недостатки использования исключительно визуального материала в рекламе? – Изображение создаёт запоминающийся образ, а слово позволяет «уникально обозвать» этот образ, чтобы он не смешивался с другими похожими. Благодаря обилию вариаций образов каждый бренд может адаптировать образ «под себя», так, чтобы рекламируемый продукт 75 запомнился. Недостаток - низкая информативность, хотя где-то это и не принципиально. – В целом Вы оцениваете это как эффективный инструмент рекламной коммуникации? – Я его оцениваю как обязательный инструмент. Оно должно присутствовать практически в любой рекламе. – Как Вы считаете, как использование преимущественно изображений в рекламе может повлиять на культуру потребления в обществе? Какие тренды можно ожидать в будущем? – Это приведёт к появлению новой и более точной знаковой системы, по смыслу чем-то схожей с нашим восприятием логотипов. Появятся образы, которые не просто будут ассоциироваться у нас с какими-либо эмоциями. Они будут сразу же говорить нам, какой бренд предлагает нам этот продукт / услугу. Собственно, сейчас это уже происходит - многие компании оформляют свои рекламы таким образом. – Как Вы считаете, какие изменения в психологии потребителя могут произойти из-за использования преимущественно изображений в рекламе? – Скорее всего, у потребителей будет происходит перенасыщение визуальными образами, компании начнут искать более сильные способы воздействия на потребителей: реклама будет более шокирующей. Однако со временем даже это окажется чем-то обыденным. В целом это может привести к тому, что потребители будут мыслить всё более и более поверхностно, и всё большее количество реально происходящих в их жизни событий будет вызывать у них равнодушие. – Как Вы считаете, как использование преимущественно изображений в рекламе повлияет на развитие технологий (гаджетов, медиа-носителей и т.п.)? 76 – Никак не повлияет. На сегодняшний день в качестве носителей визуальной рекламы используется практически всё: от объектов природы, до галлограмм. Если среди различных рекламных носителей и будет появляться новое, то это будут скорее всего вариации на тему того, что уже создано, однако принципиально чего-то нового не появится. Возможно, визуальная составляющая в рекламе станет более тесно сопряжена со звуковой, или даже вкусовой. То есть, скорее всего, она будет просто комбинироваться с остальными «коммуникациями», направленных на другие органы чувств потребителей. Экспертное интервью c президентом ADCR, исполнительным креативным директором Publicis Александром Алексеевым – Как Вы думаете, что человеку проще воспринимать - изображение или слово? – Для восприятия комплексного образа изображение воспринимается быстрее, чем текстовое. Напротив, для компактного объема смысловой информации текст воспринимается и быстрее, и четче. Обратите внимание, проще сегодня - значит быстрее. Никто не хочет "вчитываться" в коммуникацию, как, впрочем, и "вглядываться". – Как Вам кажется, что следует понимать под «визуальными коммуникациями» в рекламе? – В любой сфере визуальная коммуникация - это способ выстроить диалог с человеком на основе образной и конкретной информации, воспринимаемой зрительно. – В чем, на Ваш взгляд, преимущества и недостатки использования исключительно визуального материала в рекламе? – Преимущества в самом емком решении задачи по созданию образа, недостатки в дефиците составляющей, ведущей диалог к «закрытию сделки», принятию решения о покупке. Образ артикулирует желание, но дальше 77 решение о вовлечении в предлагаемый бизнес принимает решение сам зритель. Текстовое сообщение часто дает дополнительный повод, считываемый рационально и подталкивающий к действию. – В целом Вы оцениваете это как эффективный инструмент рекламной коммуникации? – Рекламная коммуникация практически невозможна без визуальной составляющей, это напрямую связано с активностью использования человеком сегодня зрительной информации. – Как Вы считаете, как использование преимущественно изображений в рекламе может повлиять на культуру потребления в обществе? Какие тренды можно ожидать в будущем? – Собственно, визуальная коммуникация уже повлияла на последовательное развитие у человека амбицеребральной функции. То есть я смотрю изображение на экране и одновременно читаю текст на мобильном устройстве. Появление сервиса Vine по показу видеофайлов завершило существование только текстовой функции Twitter. Развитие сервиса Instagram доказывает актуальность «общения образами». Google выводит на массовый рынок сервис по распознанию изображения, следом за уже массово доступными сервисами по распознанию музыкальных композиций или голосовых сигналов. – Как Вы считаете, какие изменения в психологии потребителя могут произойти из-за использования преимущественно изображений в рекламе? – Изменения в поведении уже произошли - это нежелание инвестировать свое внимание в сообщение, тем более длинно-текстовое, как общемировой тренд. Скорее, впереди главный после формирования Homo Sapiens скачок в эволюции и появление нового вида Homo Ambicerebralis. Теперь говорить, читать, слушать и смотреть одновременно может не только 78 Юлий Цезарь, во многом благодаря ускорению считывания сообщения в коммуникации. – Как Вы считаете, как использование преимущественно изображений в рекламе повлияет на развитие технологий (гаджетов, медиа-носителей и т.п.)? – Впереди технологический скачок в создании экранов, возникающих в любом месте и времени и предоставляющих высококачественное (возможно, персонифицированное) изображение. Иллюстрация этого тренда отчетливо показана в фильме Minority Report Спилберга. Экспертное интервью c графическим дизайнером, экспертом в области брендинга и визуальных коммуникаций Павлом Родькиным – Как Вы думаете, что человеку проще воспринимать - изображение или слово? – Изображение воспринимать проще, быстрее, в большинстве случаев оно не требует наличия грамотности, а также воздействует на эмоции. – Как Вам кажется, что следует понимать под «визуальными коммуникациями» в рекламе? – Визуальные коммуникации - это передача информации посредством визуального языка (изображений, знаков, образов, типографики, инфографики) с одной стороны и визуального восприятия (органов зрения, психологии восприятия) с другой. Сегодня визуальная коммуникация чрезвычайно развита и усложнена и на уровне языка и на уровне восприятия за счет активного развития визуального искусства и электронных и цифровых технологий. – В чем, на Ваш взгляд, преимущества и недостатки использования исключительно визуального материала в рекламе? В целом Вы оцениваете это как эффективный коммуникации? 79 инструмент рекламной – На данный момент – это главный инструмент рекламной коммуникации. Визуальный материал оказывает мгновенное воздействие на человека, исключает критическое восприятие, запоминаем, легко тиражируем в любых форматах, ярче и привлекательнее текста, не требует усилия для чтения. Недостаток – требует объяснения, не может передать информацию (цены, адреса, описание и т.д.). – Как Вы считаете, как использование преимущественно изображений в рекламе может повлиять на культуру потребления в обществе? Какие тренды можно ожидать в будущем? – Серьезных изменений не последует, на качество потребления не повлияет, т.к. главной целью современного потребления является увеличения его количества. Общественные изменения носят скорее негативный характер, связанный с уничтожением критического мышления, уничтожением текста (а значит и его базовых цивилизационных носителей: книги, журнала и т.д.). Визуальные коммуникации приведут к интенсификации потребления, но одновременно снижения культурного уровня потребителей, что выгодно для рекламной индустрии, но имеет крайне негативные общественные последствия. – Как Вы считаете, какие изменения в психологии потребителя могут произойти из-за использования преимущественно изображений в рекламе? – Изображения будут «считываться» без разъясняющего текста, а мотивирующий эффект рекламного визуального сообщения усилится, приобретет не имиджевый, а функциональный характер. – Как Вы считаете, как использование преимущественно изображений в рекламе повлияет на развитие технологий (гаджетов, медиа-носителей и т.п.)? 80 – Эти изменения уже происходят в веб-дизайне и цифровом интерфейсе – форматов для чтения не будет. Текст в том виде, в котором мы знаем его сегодня, постепенно вытеснится изобразительным рядом. Экспертное интервью c арт-директором V confession agency Наталией Гостевой – Как Вы думаете, что человеку проще воспринимать - изображение или слово? – Если говорить о подавляющем большинстве людей - то, конечно, изображение. Многочисленные исследования подтверждают, что изображения или видео с гораздо большей вероятностью привлекают внимание человека, легче запоминаются, рождают больше эмоций и ассоциаций. Ставшие в последние годы безумно популярными новые «единицы общения» - emoji, emoticons - своего рода пиктограммы, микрокартинки и т.д., с помощью которых пользователи выражают свои эмоции в социальных сетях и в общении друг с другом, также указывают на то, что визуальная составляющая в современной культуре, и, как следствие, в рекламе, превалирует. – Как Вам кажется, что следует понимать под «визуальными коммуникациями» в рекламе? – Совокупность визуальных средств, используемых для создания и продвижения каких-либо товаров или услуг. К ним могут относиться видео, фото, графический дизайн, интернет-баннеры, оформление витрин, упаковки, оформление мероприятий бренда и т.д. – В чем, на Ваш взгляд, преимущества и недостатки использования исключительно визуального материала в рекламе? – За последние десятилетия фокус безусловно сместился на изображение, поскольку с его помощью легче передать идею и посыл бренда, легче закрепить за ним приятные ассоциации, привлечь потребителя. Также 81 визуальная реклама может принимать самые разные формы - от огромных биллбордов до баннеров в социальных сетях, от видео на Youtube до контекстной рекламы в кинофильмах и т.д., что делает ее невероятно универсальной. Визуальными средствами возможно создать очень яркие образы, закрепляя их в сознании потребителя в контексте упоминания какого-либо бренда, передавая комплексные, сложные образы и понятия, которые было бы невозможно выразить другими средствами. Разнообразие составляющих визуальных коммуникаций позволяет выбрать способ визуальной передачи, максимально подходящий для данного продукта и его целевой аудитории. Также с развитием технологий роль визуальных коммуникаций еще больше усилилась, так как, например, с планшетов и смартфонов визуальный контент считывается проще. На мой взгляд, недостатком визуального контента может являться то, что одно и то же изображение в странах с различными культурными особенностями и религией могут восприниматься по-разному. Однако это решается путем создания контента, рассчитанного на применение в конкретных регионах со своей спецификой. – В целом Вы оцениваете это как эффективный инструмент рекламной коммуникации? – Безусловно, учитывая, что вся современная индустрия рекламы построена именно на визуальных коммуникациях. – Как Вы считаете, как использование преимущественно изображений в рекламе может повлиять на культуру потребления в обществе? Какие тренды можно ожидать в будущем? – Я думаю, акцент на использование визуальной составляющей в рекламе уже повлиял, и будет влиять в дальнейшем на потребление товаров и услуг, связанных с улучшением внешности. Широко обсуждаемое использование ретуши в рекламе, привело к созданию определенного «стандарта» внешности, с которым многие так или иначе себя соотносят и 82 стремятся, насколько возможно, ему соответствовать. Это не могло не отразится на спросе товаров, связанных со сферами моды и красоты. Ярким примером этого может стать превращение многих брендов косметики, одежды и аксессуаров из небольших, часто семейных предприятий в огромные транснациональные компании. Стандарт внешности, заданный визуальной рекламой, распространился и на личные фото. Примером для этого может служить появление многочисленных, и ставших безумно популярными, приложений и программ, позволяющих быстро и легко обработать собственные фото «в пару» кликов - выровнять цвет лица, отбелить зубы, поправить прическу и т.д. Как мне кажется, визуальная реклама задает также определенный вектор для поведения человека в социальных сетях, в первую очередь в визуально-ориентированных - Instagram и Facebook. Можно рассматривать профайлы в социальных сетях как своеобразную «рекламную презентацию» пользователя, в которой он старается продемонстрировать себя с лучшей стороны - наиболее лестные автопортреты, фото покупок и путешествий, остроумные цитаты или шутки. Каждый создает «микро-бренд» себя, используя доступные средства коммуникации. – Как Вы считаете, какие изменения в психологии потребителя могут произойти из-за использования преимущественно изображений в рекламе? – Поскольку реклама, за исключением социальной, представляет потребителю улучшенную версию реальности, это может привести к завышенным ожиданиям, как по отношению к отдельным товарам, так и к собственному уровню жизни. Реклама в целом, и визуальная реклама в особенности, оперируют образами успеха, счастья, здоровья, благополучия, богатства, при этом акцент делает на обладание этими благами, а не на их достижении. В результате к повышенным ожиданиям присоединяется ощущение мнимой «легкости» любых достижений, ведь обладание благами 83 уже не связано в сознании потребителя с образами долгого и упорного труда. Напротив, многие из них воспринимаются как должное. Хотя, безусловно, этот эффект провоцируется не только за счет визуальной рекламы, но и всей массовой культуры в целом, важной и значительной частью которой визуальная реклама является. – Как Вы считаете, как использование преимущественно изображений в рекламе повлияет на развитие технологий (гаджетов, медиа-носителей и т.п.)? – Я думаю, для более интересной презентации продукта, в будущем смогут развить технологию цифровых голограмм, которые могли бы добавить выразительности привычным способам презентации. Также представляется интересной технология «дополненной реальности», когда на двухмерное изображение (например, биллборд) наносят специальные метки, так что при наведении на них устройства, способного считывать эти метки (смартфон или планшет), изображение, показанное на экране будет дополняться новыми, фантастическими элементами. 84
