Дата приоритета: 29 мая 2011г. Город: Москва Название

Дата приоритета: 29 мая 2011г.
Город: Москва
Название команды: Команда «S&M»
Постановка задачи:
ГК «Дикси» Концепция сообщества в социальных сетях
Разработать концепцию сообщества в социальных сетях (FB, VK, Одноклассники) с целью
скрытого продвижения бренда торговой сети с использованием всех инструментов: создание
ленты новостей, информационного потока, организации обсуждений, конкурсов и т.д. Перевод активностей целевой группы из online в offline.
В России интернет-пользователи составляют более 55% населения, причем
82% из этих людей имеют в социальных сетях аккаунты, а более 35% 1 заходят на них ежедневно. Поэтому, социальные сети — идеальное место для продвижения и реального поступательного развития бренда продавца, построения долгосрочных отношений с клиентами и
потенциальными покупателями.
Основные преимущества: быстрота получения информации, установление непосредственных
связей продавца и потребителя, вследствие чего появляются дополнительные возможности
воздействия на покупателей и клиентов, и, в конечном итоге, управления продажами.
Для разработки концепции сообщества в социальных сетях, выбора тех или иных социальных сетей для продвижения бренда ГК необходимо, на наш взгляд, определиться с выбором
целевой аудитории.
Какова целевая аудитория ГК Дикси?
ГК "ДИКСИ" развивает магазины формата "у дома", который предполагает определенный
уровень качества обслуживания, соответствующий ассортимент и позиционирует свои магазины в диапазоне от «мягкого» до «жесткого» дискаунта. Можно сказать, что ГК Дикси увеличило свою целевую аудиторию за счет создания дешевых, но качественных магазинов «у
дома», привлекая аудиторию экономсегмента и средний класс.
Пронаблюдав за клиентами Дикси, мы выяснили, что это, в основном, взрослые семейные люди, старше 30 лет. Молодежь, как правило, совершает импульсные покупки, «забегая» за необходимыми товарами.
Наиболее подходящими социальными сетями для продвижения ГК Дикси, на наш
взгляд, являются сети Одноклассники, В Контакте и Твиттер.
1
По экспертным оценкам
1
Дополнительным аргументом в пользу выбора данных социальных сетей является тот, что
значительная часть пользователей этих сетей проживает в Москве и Санкт-Петербурге
(Например, В контакте :25% посетителей – из Москвы, 18% – из Петербурга), в то время как,
ГК Дикси развивает магазины как раз в этих регионах (в Москве, Санкт-Петербурге и в трех
федеральных округах Российской Федерации: Центральном, Северо-Западном и Уральском,
а также в Калининградской области).
Выбор социальной сети, обоснование выбора
На основании проведения необходимых исследований по изучению предпочтений целевой
аудитории, мы предлагаем следующие социальные сети:
1."В Контакте". Возрастной состав аудитории «В Контакте» таков: 18% моложе 19
лет, 28% принадлежит к возрастной группе от 19 до 25 лет, 11% — к группе от 25 до 35 лет.
При этом, по данным LiveInternet, 80% пользователей проживают в России: 41% в Москве и
26% в Санкт-Петербурге. Ежемесячная аудитория составляет около 29 млн. пользователей.
Пользователи «В Контакте» больше внимания уделяют собственным страницам и страницам
друзей, обмену личными сообщениями, постингу на стенах друзей, поиску музыки и видео.
Если в качестве одного из составных элементов целевой аудитории является молодежь, причем охватить надо как можно больше пользователей, сеть «В Контакте» будет оптимальным
выбором.
2. "Одноклассники". Ежемесячная аудитория «Одноклассников» составляет больше 25
млн. пользователей. В большинстве своем это люди старше 25 лет. Они в основном ищут
тех, с кем учились в школе или институте. Особенность сети — общение с друзьями и близкими людьми.
3. Facebook. У Facebook в России сейчас около 7,5 млн. пользователей, и это пусть не
самая значительная, но зато наиболее успешная и платежеспособная часть интернета. Это
молодые люди со средними или высокими доходами, имеющие друзей за рубежом и много
путешествующие. При этом пользователи Facebook в большей степени ориентированы на
публикацию и распространение различного контента и обсуждения.
4. Twitter. По возрастному параметру аудитория Твиттер схожа с аудиторией В Контакте. По данным Alexa Internet, Твиттер оценивается как один из 10 самых посещаемых вебсайтов по всему миру. В феврале 2009 года Compete.com определила Твиттер как третью
наиболее часто используемую социальную сеть, имеющую 6 млн. уникальных посетителей в
месяц и 55 млн. ежемесячных посещений. Однако не стоит забывать, что только 40% зарегистрированных пользователей продолжают пользоваться Твиттером. А в таком отношении
распределяется информация в твитах:
2
Светская беседа — 41 %
Разговоры — 38 %
Ретвиты (повторяющиеся сообщения) — 9 %
Самореклама — 6 %
Спам — 4 %
Новости — 4 %
Стоит также отметить, что у прямых конкурентов ГК "Дикси" ("Пятерочка", "Перекресток")
уже есть сообщества в социальных сетях. Их страницы довольно успешны и имеют много
подписчиков/читателей.
Информирование клиентов о группе
Информацию о группе необходимо публиковать в раздаточном материале, в котором говорится о предложениях недели в Дикси, и который имеется в каждом магазине. QR код с
ссылкой на страницу сообщества необходимо поместить на титульном листе на видном месте, чтобы покупатели могли сразу обратить на эту ссылку внимание.
Так же можно сотрудничать с наиболее посещаемыми группами в социальной сети (Just
cook, Bon appetite, интересная Москва, Science, 5 интересных фактов) и иметь договоренность с ними о публикации рекламы со ссылкой на страницу.
Кроме того, можно рассмотреть возможность применения таргетированной рекламы (в левом нижнем углу сайта В Контакте). Простые инструменты сайта В Контакте позволяют выбирать аудиторию, которой будет показываться объявление. Среди возможных параметров
— как обыкновенные географические и демографические, так и более узкие критерии (образование, должности, интересы пользователей и многое другое). Эти рекламные объявления
могут показываться людям, проживающим, например, около одной станции метро, или в том
районе, где находятся магазины Дикси. Это поможет обратить внимание на торговые точки
Дикси и, возможно, выбрать их среди прочих магазинов, находящихся неподалеку.
Наши предложения по наполнению группы:
1. Оформление группы.
Это лицо сообщества и оно требует большого внимания, потому что визуальное впечатление
зачастую играет значительную роль в выборе. В социальных сетях оформление группы в основном связано с ее аватаром.
Просто, Рядом, По-соседски - такие слова можно найти в описании миссии ГК Дикси, поэтому ключевые аспекты аватра: что-то домашнее, знакомое каждому (двор, дом, дача), счастье,
солнце, дети и родители, яркость, дружелюбность и, разумеется, Дикси. Аватар может быть
3
и немного утопичен, но в целом, отвечает позиционированию компании, её миссии и имиджу.
2. Информация о скидках, акциях, распродажах.
Должна быть интересной! Никаких стандартных рекламных изображений продукта с уведомлением о его новой стоимости. Аудитория социальных сетей не интересуется такими вещами, необходим совсем иной, креативный подход. Например, скидка на семечки: бабушки
на лавочке; скидка на лимоны: надпись: жизнь подсунула тебе лимон - сделай из него лимонад и т.д.
3. Голосования на выбор лучшего товара по каждой товарной позиции.
Очень часто мы делаем выбор, опираясь на опыт знакомых нам людей. Не исключение и выбор товаров. Поделиться опытом могут участники сообщества. Они будут голосовать за товар, который по их мнению, является лучшим, самым вкусным и/или полезным. Таким образом, покупатели, не определившиеся с выбором, не скажут, что им был продан товар, которых их не устроил. Также это поможет магазину определить, какие товарные позиции пользуются наибольшим спросом, а какие - не так популярны (и, возможно, заменить их более
конкурентоспособными аналогами). Если продажи «победителя среди товаров» увеличатся,
то можно сделать на него скидку или продавать по акции. Ни один покупатель не откажется
от хорошего товара, к тому же одобренного такими же потребителями!
4. Публикация рецептов.
Есть два варианта: 1) указание ингредиентов непосредственно с ценами магазина Дикси
2) информация о скидке на основную составляющую рецепта и его по следующая публикация (или наоборот).
5. Обратная связь с покупателями, их отзывы и предложения.
Обратную связь можно осуществлять в обсуждениях, причем сделать их для удобства по
разным Федеральным Округам, в которых представлены магазины Дикси. Так будет легче
выявлять и устранить проблемы, или внедрять новые идеи, предложенные покупателями.
5.1. Конкурс для участников группы на лучший рецепт, или лучшее тематическое фото.
Например, в конкурсе на рецепт необходимо будет выложить фотографии процесса и приготовления, начиная с магазина Дикси...
5.2. Публикация интересных фактов о еде и здоровом питании
6. Информация о поиске кадров.
Значительную часть аудитории социальных сетей составляют студенты (хотя многие и так
заинтересованы в поиске работы). Размещение объявлений о вакантных рабочих местах позволит нанимать работников, не отходя от монитора.
7. Конкурсы на лучший магазин, лучшего продавца и т.п..
4
Мы считаем, что жизненно необходимо уделять внимание в сообществе не только нуждам
покупателей. Стимулирование продавцов - хороший ход для привлечения в группу новых
людей. Например, в борьбе за звание лучшего продавца (с последующими приятностями),
участник голосования может попросить своих друзей вступить в группу и проголосовать за
него, очень немногие сразу после процедуры голосования уходят из группы.
Также не стоит забывать о музыке и видео-контенте (Аудио и видео реклама). Можно делать
видео-отчеты о работе в магазинах, об успешно проведенных акциях и т.д.
В какое время публиковать посты?
Как правило, большинство пользователей социальных сетей заходят на свой аккаунт после
работы, вечером. Поэтому необходимо, чтобы большинство новостей публиковалось именно
в это время. Это означает, что пик публикаций должен происходить, начиная с 14-15.00 до
23-00, учитывая разные часовые пояса в Уральском, Центральном и Северо-Западном округе.
Назначение людей, которые будут вести страницу
Вести страницу лучше сотрудникам торговой сети, которые будут хорошо знакомы с товарным ассортиментом. Но одним человеком тут не ограничиться. Задачи аккаунта - это поддержка потребителей и повышение узнаваемости бренда, продвижение магазина, привлечение потенциальных покупателей, поэтому лучше назначить на должность модераторов страницы людей из отдела по работе с клиентами, которые будут отвечать на вопросы потребителей, давать им различные советы и специалистов в области маркетинга и PR, отдела по работе со СМИ, которые будут информировать покупателей о последних новостях, новых промо-акциях и конкурсах.
Анализ конкурентоспособности проекта
Мы считаем, что наши предложения вполне конкурентоспособны, т.к. члены нашей команды являются активными пользователями социальных сетей, в частности тех, которые представлены в нашем проекте. Это позволило нам найти наиболее подходящие методы для привлечения и повышения уровня лояльности покупателей, продвижения группы. Мы оценили
эффективность приводимых инструментов и методов с точки зрения самих пользователей.
Работу над проектом ведут:
Капитан команды: Воронова Мария Игоревна, студентка Российского Экономического Университета имени Г.В. ПЛЕХАНОВА, кафедра: Торговой политики
Контактные данные: тел. 89687520532, эл. почта: [email protected]
5
Члены команды:
Егорова Светлана Николаевна, студентка Российского Экономического Университета
имени Г.В. ПЛЕХАНОВА, кафедра: Торговой политики
Руководитель и куратор проекта: д.э.н., Иванов Г.Г.
6