МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ НИЖЕГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ для студентов, обучающихся по специальности

Реклама
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ НИЖЕГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ
НОУ СПО «НИЖЕГОРОДСКИЙ БИЗНЕС-КОЛЛЕДЖ»
КУРС ЛЕКЦИЙ
ПО ДИСЦИПЛИНЕ
«МАРКЕТИНГ ТОВАРОВ И УСЛУГ»
для студентов, обучающихся по специальности
080112 – Маркетинг (по отраслям)
базовый уровень СПО
2008
1
Рассмотрено на заседании
Методического совета колледжа и
Рекомендовано к использованию
в учебном процессе
Составлено в соответствии с
государственными требованиями к
минимуму содержания и уровню
подготовки для студентов, обучающихся
по специальности:
- 080112 – Маркетинг (по отраслям)
базовый уровень СПО
Протокол № _____
Председатель _______________
От «____» ___________200__ года
Емельянова Н.И.
Автор: Бармина О.В.
Рецензент:
2
Пояснительная записка
Дисциплина «Маркетинг товаров и услуг» относится к специальным
дисциплинам, конкретизирующих знания в области маркетинга.
Данная методическая разработка рассматривает объекты
маркетинговой деятельности, виды и разновидности потребителей, а так же
средства их удовлетворения, маркетинговую классификацию товара,
факторы влияющие на сбыт, товарная политика, ее элементы.
Особое внимание уделено маркетингу услуг, их классификация,
особенности, требования к качеству, факторы влияющие на качество услуг.
Раскрываются вопросы конкурентоспособности товаров и услуг: их
оценка, методы обеспечения конкурентоспособности.
В методической разработке достаточно хорошо освещены правовые
аспекты маркетинга товаров и услуг.
Работа содержит практические задания, которые помогают студентам
закрепить теоретический материал и развивают самостоятельность.
Данная методическая разработка составлена в помощь студентам для
более успешного усваивания материала по дисциплине «Маркетинг товаров
и услуг».
3
Содержание
1. Введение. Содержание дисциплины, ее задачи ........................................................... 5
2. Потребности и способы их удовлетворения .............................................................. 14
3. Характеристика товаров, их классификация ............................................................. 24
4. Жизненный цикл товара. Новые товары .................................................................... 30
5. Характеристика и классификация услуг .................................................................... 39
6. Особенности маркетинга различных видов услуг .................................................... 59
7. Ассортиментная политика ........................................................................................... 68
8. Ценообразование в маркетинге ................................................................................... 85
9. Сбытовая политика ....................................................................................................... 93
10. Политика в области продвижения ............................................................................. 101
11. Политика в области качества ..................................................................................... 116
12. Виды конкуренции и оценка конкурентной среды ................................................. 129
13. Понятие и сущность конкурентоспособности. Понятие о конкурентоспособности
предприятия ..................................................................................................................
141
14. Факторы, влияющие на конкурентоспособность товаров и услуг ........................ 144
15. Методы оценки конкурентоспособности товаров и услуг ..................................... 155
16. Правовые аспекты маркетинга товаров и услуг ...................................................... 165
1. Права потребителя, установленные Законом РФ «О защите прав потребителя»
....................................................................................................................................16
5
2. Последствия продажи товаров ненадлежащего качества, установленные
Законом РФ «О защите прав потребителя»
........................................................................ 169
3. Последствия оказания услуг ненадлежащего качества, установленные Законом
РФ «О защите прав потребителя» ........................................................................ 174
4. Закон «О рекламе» ................................................................................................ 177
17. Литература .................................................................................................................... 194
4
ЛЕКЦИЯ 1. Введение. Содержание дисциплины, ее задачи.
1. Сущность маркетинга, его задачи. Основные принципы и функции
маркетинга.
2. Классификация маркетинга
3. Основные отличия между предприятием, ориентированным на сбыт и
предприятием, ориентированным на маркетинг
4. Взаимосвязь основ экономической теории и маркетинга
5. Понятие «Маркетинг-микс»
1 вопрос.
"Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".
Ф. Котлер (профессор маркетинга Северо-Западного университета США)
Маркетинг – это наука о том, как искать рынок, на котором лучше всего
работать, что именно предлагать потребителю, как работать продуктивно и
эффективно, удовлетворяя потребности общества.
Большинство предпринимателей, пока, к сожалению, не понимает
сущности этой сферы деятельности и знакомо лишь с отдельными
функциями маркетинга. Это происходит потому, что маркетинг не дает
готовых рецептов для конкретных организаций в конкретный момент
времени, он лишь помогает целенаправленно искать новые решения проблем.
Для эффективной работы особенно важно понимать суть, принципы и
методы маркетинга, которые мы с вами сейчас разберем.
Я думаю, что вам уже известно, что важнейший элемент маркетинга вовсе
не сбыт. Сбыт – одна из многих функций маркетинга, часто не самая
существенная. Среди задач маркетинга – выявление потребительских нужд,
разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей
цены, налаживание системы их распределения и эффективного
стимулирования. Если служба маркетинга предприятия, фирмы хорошо
поработала, то на товары будет спрос. П.Друкер, известный теоретик
маркетинга, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по
сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что
товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами».
Предпосылки возникновения маркетинга:
 свобода экономического поведения субъектов рынка;
5
 массовое производство различной продукции на основе ускорения
научно-технического прогресса;
 свободное рыночное ценообразование;
 насыщение рынка разнообразными товарами, становление и развитие
конкуренции;
 повышение требований потребителей к качеству товаров и услуг;
 стремление предприятий к достижению максимальной прибыли в
условиях усиливающейся конкурентной борьбы.
Принципы маркетинга:
1. глубокое и всестороннее научно-практическое исследование рынка
(marketing research);
2. гибкое реагирование производства и сбыта на требования рынка
(adaptation);
3. инновация, постоянное совершенствование, модифицирование,
обновление товаров и всей деятельности фирмы (innovation);
4.
в рынка, конкретных групп
потребителей для оптимизации затрат предприятия (segmentation);
5.
-сбытовых
маркетинговых программ (planning).
Характеристика функций маркетинга
Функции
маркетинга
1. Комплексное
исследование рынка
2. Анализ
производственносбытовых
возможностей
предприятия
3. Разработка
маркетинговой
стратегии и
программы
4. Осуществление
товарной политики
(product policy)
5. Осуществление
ценовой политики
(priсing policy)
Относящиеся к ним виды деятельности
Изучение маркетинговой среды, конъюнктурные исследования
и прогнозы, анализ потребительских свойств товара и его
поведения на рынке, анализ предпочтений потребителей, анализ
фирменной структуры рынка, анализ форм и методов сбыта,
выявление и изучение рыночных сегментов.
Сопоставление требований и запросов рынка с финансовыми,
производственными, научно-техническими возможностями
предприятия, выбор наиболее перспективных сегментов рынка.
Составление стратегических, тактических, оперативных планов
маркетинговой деятельности предприятия.
Планирование ассортимента, разработка новых видов товаров,
приспособление к их конкретным запросам потребителей
выбранных сегментов рынка.
Разработка ценовой стратегии поведения фирмы на рынке в
расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более
короткий период относительно каждого вида товара, а также
6
6. Осуществление
сбытовой политики
(distribution channel
policy)
7. Коммуникационная
политика
(ФОССТИС)
(communication
policy)
8. Организация
маркетинговой
деятельности
9. Контроль
маркетинговой
деятельности, оценка
эффективности
конкретных сегментов рынка.
Планирование и формирование каналов сбыта товаров
предприятия, организация сбытовой сети, транспортировка,
складирование, обеспечение эффективности товародвижения.
Планирование и осуществление комплекса мероприятий,
направленных на продвижение товара на рынок, для чего
осуществляются: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта,
личная продажа, сервисное обслуживание, участие в выставках,
ярмарках.
Создание специальных структурных подразделений в системе
управления предприятием, занимающихся вопросами
маркетинговой деятельности, разработка положений об отделе
маркетинга, должностных инструкций на специалистов отдела.
Осуществление контроля за реализацией маркетинговых
программ, оценка фактических итогов проделанной работы.
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то
покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих
людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Что следует ожидать
обществу от системы маркетинга? Вопрос актуален, так как органы власти
разных уровней регулируют маркетинговую деятельность. Известны четыре
альтернативные цели системы маркетинга.
Достижение максимально возможного потребления. Многие
руководители делового мира считают, что цель маркетинга – облегчать и
стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь
создает условия для максимального роста производства, занятости и
богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди
покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает
сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня
потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше
счастья.
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.
Согласно достаточно распространенной точке зрения, цель системы
маркетинга
–
достижение
максимальной
потребительской
удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К
сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить.
Еще, ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение
конкретным товаром. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными
потребителями от конкретных «благ», имеет и оборотную сторону.
Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, ущерб,
наносимый загрязнением окружающей среды.
7
Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение,
что основная цель маркетинга – обеспечить максимально возможное
разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий
выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые
наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее
удовлетворение.
К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора
требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для
потребителя расширения возможности реального выбора. Существуют
различные марки пива, но большинство из них имеет одинаковый вкус. В
рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с
незначительными отличиями друг от друга. Это «изобилие» предоставляет
мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие
товаров. Некоторые, видя в определенных товарных категориях избыток
выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.
Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что
основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении
«качества жизни». Это понятие включает: качество, количество, ассортимент,
доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг; качество
окружающей среды и качество культурной среды. Почти все соглашаются с
тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни – цель
предпочтительная и благородная, но признают, что эта миссия весьма трудна,
а ее толкования порой противоречат друг другу.
2 вопрос
КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГА
Критерии
классификации
Типы (виды) маркетинга
По области
применения
Маркетинг потребительских товаров
Маркетинг товаров производственного
назначения
Маркетинг услуг
По целям
Маркетинг, ориентированный на
продукт
Маркетинг, ориентированный на
потребителя
По характеру
получения
прибыли
Коммерческий маркетинг
Некоммерческий маркетинг
По размерам
предприятия
Маркетинг крупных предприятий
Маркетинг средних предприятий
Маркетинг малых предприятий
Стратегический маркетинг
Тактический (операционный)
маркетинг
8
По прогнозируемому будущему
Маркетинг потребительских товаров осуществляется на рынке
индивидуальных потребителей. Объектом изучения данного типа маркетинга
является поведение потребителей, а также качественные, стоимостные и
ассортиментные характеристики потребительских товаров.
Маркетинг товаров производственного назначения осуществляется
на рынке предприятий-производителей. Эти товары используются для
производства других товаров или для перепродажи другим предприятиям.
Маркетинг услуг направлен на продвижение на рынок услуг и, как
специфического товара (банковских, страховых, туристических услуг и т.д.).
3 вопрос
Сутью маркетинга является ориентация на потребителя и стремление
"Не продавать то, что производится, а производить то, что продается".
Различие этих подходов состоит в том, что при ориентации производства на
маркетинг предприятие "поднимает" интересы рынка над интересами
предприятия.
Сравнение сбытовой и маркетинговой организации производства
Сбытовая организация
Маркетинговая организация
1. Общие требования
1. Учет потребностей предприятия
1. Учет потребностей покупателя и потребителя
2. Основные должности занимают
2. Основные должности занимают экономисты,
инженеры
сбытовики, у которых доминируют социальные
факторы
3. Продается то, что удается
3. Продается только то, что будет куплено
произвести
4. Узкий ассортимент
4. Широкий ассортимент
5. Основная цель – внутренние
5. Цели диктует внешний фактор-рынок
факторы (снижение себестоимости)
II. Горизонт перспективного планирования
6. Долгосрочные цели отсутствуют
6. Долгосрочные цели на 10-15-20 лет (частник
намерен передать свое дело детям – дальняя
мотивация)
7. Результаты (эффективность)
7. Среднесрочные цели на 5 лет
скачкообразны
8. Ситуационный анализ отсутствует 8. Краткосрочные конъюнктурные цели на 1-1.5
года (через каждый год уточняются все три цели)
III. Главное внимание
9. Снижение издержек производства
9. Учет перспективных интересов будущих
независимо от потребностей
потребителей
покупателя
9
IV. Научные исследования
10. Усовершенствование выпускаемой 10. Анализ рынка, покупателей, конкурентов для
продукции без учета конкуренции
объективных критериев разработки. Создание
конкурентоспособной продукции
V. Ценовая политика
11. На основе учета издержек
11. С учетом действий конкурентов
производства
VI. Разработка новых товаров
12. Сокращение издержек
12. Анализ потребностей покупателей и других
производства. Ведущая роль
рыночных факторов. При этом может начаться рост
принадлежит конструкторамиздержек производства. Ведущая роль у
технологам
дизайнеров.
VII. Производственный процесс
13. Жесткий. Определяется тем, что
13. Максимально гибок (определяется потребностью
нужно производить
и емкостью рынка)
VIII. Упаковка
14. Только как средство сохранения
14. Средство формирования спроса, стимул
товара
сбыта и только в последнюю очередь – тара
4 вопрос
В условиях рыночной экономики функция маркетинга состоит в
организации
свободного
конкурентного
обмена
для
обеспечения
эффективного соответствия между спросом и предложением. Спрос,
предложение и цены являются центральными элементами рыночного
механизма и изучаются в первую очередь.
Спрос – это желание и способность покупателя приобретать товары на
рынке по удовлетворяющем его ценам в течение определенного промежутка
времени.
Предложение – это желание и способность продавца предоставлять
товары, услуги на рынке по устраивающим его ценам в течение
определенного промежутка времени.
Цена – выраженные в денежной форме затраты ресурсов на его
производство. Цена, с точки зрения покупателя, - расходы, которые он
должен нести за приобретаемый товар. С точки зрения продавца, цена
должна покрывать издержки и получать прибыль.
Изучая маркетинг, получаем ответ на базовые вопросы экономической
теории: Что производить? Как производить? Для кого производить?
+ таблица
10
5 вопрос
Комплекс маркетинга – набор допускающих контроль переменных
факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении
вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Product
(товар)
Place
(место сбыта)
Маркетинговые
исследования
целевого рыка
Price
(цена)
Promotion
(продвижение)
"Маркетинг–микс"
предприятие добивается удовлетворения потребностей покупателей и
завоевания конкурентных преимуществ на рынке. Он воздействует на
потребителя с помощью товара, цены, методов сбыта и рекламы.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для
оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности
можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы
распространения и стимулирования.
Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает
целевому рынку.
Говоря русским языком, речь идет о Продукте (его особенности,
ассортимент)
Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для
получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные
цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна
соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели
будут приобретать товары конкурентов. Это один из ключевых параметров,
описывающий Продукт, который из-за его значимости выделен отдельно
Продвижение – всевозможная деятельность, благодаря которой товар
становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает
оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше
внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его
запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование. Как
11
товар/компания продвигают себя на рынке, какие методы взаимодействия с
клиентами используются
Сбыт – всевозможная деятельность фирмы с целью распространить
сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его. Фирма
оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью
специальных мероприятий, организует его пропаганду. Где и как
распространен товар, позиции товара/компании в сравнении с конкурентами
Правило 4Р, доведенное до логического завершения, гласит, что
большинство проблем, с которыми может столкнуться компания,
связано с одним или несколькими из указанных показателей Р. Это
значит, что анализ, проведенный на основе правила 4Р, поможет
выявить, структуризировать существующие проблемы, наиболее слабые
места и, как следствие, может служить серьезным основанием для
выработки наиболее эффективных маркетинговых ходов.
Вопросы для обсуждения по ЛЕКЦИИ 1
1.Объясните, почему важно изучать маркетинг
A. Маркетинг важен в нашей повседневной жизни
Б. Потребители имеют свои обязанности
В. Маркетинг предлагает много привлекательных возможностей карьеры
Г. Маркетинг - важный деловой процесс
Д. Маркетинг способствует глобальной конкурентоспособности фирм
2. А как вы относитесь к такому высказыванию?
Все последние 6000 лет маркетинг считали сферой охотников за легкими деньгами,
мошенников, махинаторов и продавцов никчемных товаров.
Так как он вытягивает потребительские способности людей, порождает потребности в
более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и
свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Маркетинг, конечно,
стимулирует его усердие и производительность, но, поскольку люди не слишком хорошо
относятся к переменам, поэтому такое высказывание.
3. Определите некоторые наиболее важные современные общественные проблемы,
касающиеся маркетинга у нас в стране.
У вас есть возможность определить и обозначить эти проблемы, спрашивая студентов о
том, что они считают проблемами рынка, основываясь на своих собственных
наблюдениях. Будучи участниками этих наблюдений, они могут выделить сферу
проблем, а затем используя все наблюдения, составить список проблем маркетинга.
Однако, вы должны отметить, что делать вывод на одном незначительном примере не
рекомендуется.
Существует много социальных проблем, связанных с маркетингом, которые интересовали
общественность в разное время. Три наиболее важные проблемы, давно вызывающие
интерес - “зеленый” маркетинг, маркетинг вредных изделий (ниже пример) и маркетинг с
вовлечением детей. “Сталкивались ли вы недавно с проблемами, связанными с изделиями,
ценами, местами, где продаются данные продукты или с рекламой? Какие это были
проблемы?”
Некоторые проблемы и их критика касаются незаконных действий по фиксированию цен,
политики “кнута и пряника” и антирекламы. Этические проблемы гораздо труднее
12
определить в рамках строгих границ закона. Эти проблемы включают рекламу,
вызывающую раздражение, преувеличивающую рекламу, излишнее повышение цен на
продукты, неэтичную рекламу и конкуренцию, проблемы вторжения в личную жизнь и
выпуск товаров, загрязняющих окружающую среду
ПРИМЕР: Возьмем для примера фирму «Кока-кола компани». Ее считают
высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные
напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Это – только благодаря хорошей
маркетинговой деятельности (создании имиджа, пропаганде) Однако группы защиты
интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие
обвинения:
1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную ценность.
2. Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.
3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола,
исключено из списка продуктов, признаваемых Управлением по контролю за качеством
пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств «в целом безвредными».
4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает
судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные
повреждения на клеточном уровне.
5. Применение сахарина, входящего в состав диетического безалкогольного напитка
«Таб» фирмы «Кока-кола», запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых
продуктов, медикаментов и косметических средств.
И еще (из личного опыта): Много раз слышала, что кока-кола разъедает ржавчину.
4. Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий по сбыту?
Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными, чтоб товар продавал себя сам.
5. Объясните понятия: зависимый, эластичный и неэластичный спрос. Спрос сильно
влияет на решения фирм о покупках, сделанных фирмами и организациями. Зависимый
спрос означает, что спрос на одно изделие увеличивает спрос на другие товары. Это
похоже на эффект домино. (Молоко поднялось – поднялись сыры, йогурты и т.п.)
Эластичный спрос означает, что изменение в цене меняет спрос так, что когда цена
падает, спрос увеличивается; когда цена повышается, спрос падает. (Шоколад). Цена и
спрос имеют обратную зависимость. Неэластичный спрос означает, что спрос на многие
необходимые изделия не изменяется, когда изменяется цена. Потребители вынуждены
платить за товар и у них нет другого выбора – (хлеб, молоко).
ПРИМЕР: В Индии некоторые государственные чиновники хотели бы запретить
присвоение марочных названий сахару, мылу, чаю, рису и другим основным товарам
повседневного спроса. Они утверждают, что из-за присвоения марочных названий,
упаковки и рекламы повышаются розничные цены товаров.
На Филиппинах некоторые государственные чиновники выступают за систему
общественного ценообразования, а именно за сдерживание цен на основные товары
повседневного спроса путем государственного контроля над ценами.
В Норвегии некоторые государственные чиновники ратуют за запрет владения на
правах личной собственности определенными «предметами роскоши», такими, как
плавательные бассейны, теннисные корты, самолеты и шикарные автомобили. По их
мнению, ресурсы Норвегии слишком ограничены, чтобы тратить их на подобные цели.
Эти чиновники выступают за «коллективное потребление» дорогих товаров и услуг.
НА ВСЯКИЙ СЛУЧАЙ
Вы ― вице-президент фирмы «Уолт Дисней продакшнс» по маркетингу. С учетом
изменений, происходящих в демографической, экономической, научно-технической
и культурной средах, какие планы вы предполагаете разработать, чтобы обеспечить
успех деятельности фирмы на предстоящее десятилетие?
13
ЛЕКЦИЯ 2. Потребности и способы их удовлетворения
1. Понятие и виды потребностей
2. Способы удовлетворения потребностей
3. Понятие и аспекты мотивации
4. Содержательные теории мотивации
5. Процессуальные теории мотивации
1 вопрос
Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды,
потребности, запросы
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Если нужда не удовлетворена,
человек чувствует себя несчастным. Чем больше значит для него та или иная
нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек займется
поисками объекта, способного удовлетворить нужду, или попытается
заглушить ее.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным укладом и личностью индивида.
То есть - внутреннее состояние психологического или функционального
ощущения недостаточности чего-либо.
Например, в некоторых частях Африки жареная саранча – деликатес.
Филиппинец будет рад молоденькому поросенку, фасоли и манго.
Проголодавшийся русский человек предпочтет говядину с жареным
картофелем, яблоко. Потребности выражаются в объектах, способных
удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу
данного общества.
По мере развития общества растут потребности его членов. Люди
сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их
любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны
предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания
обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они
выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство
удовлетворения одной или нескольких нужд. Производитель товара или
услуги не создает нужду, она уже существует. К сожалению, руководители и
предприниматели часто путают потребности с нуждами.
Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их
удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые
доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых
возможностей.
Потребности человека многообразны по своей природе, однако для
каждой личности характерна определенная система потребностей,
14
включающая доминирующие, преобладающие потребности и потребности,
подчиненные им.
В условиях современной производительной деятельности важно, чтобы в
поведении человека ведущими становились такие общественные
потребности, как потребность в труде, общении, общественной деятельности.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Таким образом, мы выяснили, что потребности – это то, что возникает и
находится внутри человека, что достаточно общее для разных людей, но в то
же время имеет определенное индивидуальное проявление у каждого
человека. Наконец, это то, от чего человек стремится освободиться, так как
пока потребность существует, она дает о себе знать и “требует” своего
устранения.
Виды потребностей. Четких подробных классификаций потребностей
нет, так как потребности по-разному проявляются в зависимости от
ситуационных факторов. Потребности различают:
- по сферам деятельности: потребности труда, познания, общения, отдыха;
- по объекту потребностей: материальные, духовные, этические, эстетические
и др. потребности;
- по функциональной роли: доминирующие/второстепенные,
центральные/периферические, устойчивые/ситуативные потребности;
- по субъекту потребностей: групповые, индивидуальные, коллективные,
общественные
- по степени удовлетворенности: удовлетворенные, неудовлетворенные
Таким образом, неудовлетворенные потребности являются отправной
точкой для разработки направлений товарной, сбытовой, ценовой и
коммуникационной политики предприятия, т.е. того комплекса маркетинга,
который предлагается рынку.
2 вопрос
Устранение потребности не предполагает, что она устраняется навсегда.
Большинство потребностей периодически возобновляется, хотя при этом они
могут менять форму их конкретного проявления, а также степень
настойчивости и влияния на человека.
15
Технологии удовлетворения нужд и потребностей постоянно
обновляются. Современное экономическое развитие основывается на
эволюции этих технологий. В ходе эволюции все больше функций передается
от человека к технике. Современное развитие технологий обеспечивает
одновременное сокращение затрат труда, материальных и энергетических
ресурсов, а также капитала на удовлетворение одной и той же потребности
человека. Иными словами, современные товары и услуги удовлетворяют
известные потребности все более эффективно или предназначены для
удовлетворения потребностей, которые ранее либо не удовлетворялись, либо
вовсе не существовали. Поэтому новые товары и услуги все легче
воспринимаются и все быстрее распространяются.
Способы удовлетворения потребностей рассмотрим в табличке.
Условно разделим потребности на 5 групп.
Группы
потребностей
Формы проявления
потребностей
Способы
удовлетворения
потребностей
Самовыражение
Стремление к достижению
результата
Предоставление
творческой работы
Признание и
самоутверждение
Желание занимать
определенное положение в
коллективе
Присвоение рангов или
званий
Принадлежность и
причастность
Стремление к установлению
дружеских отношений
Построение, создание
неформальных групп
Безопасность
Стремление к
предотвращению опасных
изменений
Создание системы
страховки
Физиологические
потребности
Желание регулярно и
качественно питаться
Создание
легкодоступных систем
питания
3 вопрос
МОТИВАЦИЯ представляет собой процесс создания системы условий
или побудительных причин, оказывающих воздействие на поведение
человека, направляющих его в нужную сторону.
В самом общем виде мотивация человека к деятельности понимается как
совокупность движущих сил, побуждающих человека к осуществлению
определенных действий. Эти силы находятся вовне и внутри человека и
заставляют его осознанно или неосознанно совершать некоторые поступки.
При этом связь между отдельными силами и действиями человека
16
опосредована очень сложной системой взаимодействий, в результате чего
различные люди могут совершенно по-разному реагировать на одинаковые
воздействия со стороны одинаковых сил
Мотивационный процесс
Мотивационный процесс можно представить в виде шести следующих
друг за другом стадий
Возникновение потребностей
Поиск путей устранения потребностей
Определение направления действий
Осуществление действий
Получение вознаграждения (удовлетворения)
Устранение потребностей
Первая стадия – возникновение потребности. Потребность проявляется в
виде того, что человек начинает ощущать, что ему чего-то не хватает.
Проявляется она в конкретное время и начинает требовать от человека,
чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее устранения.
Вторая стадия – поиск путей устранения потребностей. Раз потребность
возникла и создает проблему для человека, он начинает искать возможности
ее
устранения:
удовлетворить,
подавить,
не
замечать.
Возникает
необходимость что-то делать, что-то предпринимать
Третья стадия – определение целей (направления) действия.
1. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чего
добиться, что получить для того, чтобы устранить потребность.
Четвертая стадия – осуществление действия. На этой стадии человек
затрачивает усилия для того, чтобы осуществить действия, которые, в
конечном счете должны дать возможность чтобы получить что-то, чтобы
устранить потребность.
Пятая стадия – получение вознаграждения за осуществленные действия.
В зависимости от этого происходит либо ослабление, либо сохранение, либо
усиление мотивации к действию.
17
Шестая стадия – устранение потребности.
4 вопрос
Содержательные теории мотивации
(теории содержания мотивации).
В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса
лежат различные теоретические посылки. Их можно представить
психологическими теориями мотивации, экономическими теориями, теорией
рационального потребления.
Теории содержания мотивации анализируют факторы, оказывающие
влияние на мотивацию.
В основе содержательных теорий мотивации находятся потребности
человека, то есть ощущение нехватки чего-то, без чего он ощущает состояние
дискомфорта.
Они описывают структуру потребностей, их содержание и связь с
мотивацией человека к деятельности и пытаются дать ответ на вопрос: что
внутри человека побуждает его к деятельности?
Наиболее известные теории мотивации этой группы являются:
1. Теория иерархии потребностей, разработанная Маслоу.
2. Теория ERG, разработанная Альдефером.
3. Теория приобретенных потребностей Мак-Клелланда.
4. Теория двух факторов Герцберга.
Как пример рассмотрим теорию мотивации по Маслоу.
Теория А.Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут
разные потребности. Она исходит из определенной иерархии. Человек как бы
поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые
становятся движущим мотивом его поведения.
Иерархия потребностей (по А.Маслоу)
В соответствии с теорией Маслоу существует пять групп потребностей.
Потребности
Удовлетворение
Вторичные - психологические,
продукт развития человеческого
сознания
Потребность
самовыражения
Потребность признания и
самоутверждения
Потребности принадлежности и
причастности
Потребности безопасности
От содержания труда и его результатов
От положительной оценки
другими людьми
От общения, участия в совместной
деятельности
От стабильности, надежности,
18
бесконфликтности с формальной
структурой
Физиологические потребности. К данной группе относятся потребности
в пище, воде, воздухе, убежище (жилье), т.е. те потребности, которые
человек должен удовлетворять, чтобы поддерживать организм в
жизнедеятельном состоянии.
Данные потребности порождены физиологией человека и в значительной
мере связаны с поддержанием физиологических процессов. Люди, которые
работают в основном по причине необходимости удовлетворения этой
потребности, мало интересуются содержанием работы, они концентрируют
свое внимание на оплате, а также на условиях труда, удобстве на рабочем
месте, возможности избегать усталости и т.п. Для управления такими
людьми необходимо, чтобы минимум заработной платы обеспечивал
выживание и рабочие условия не слишком отягощали существование.
Потребности безопасности. Потребности этой группы связаны со
стремлением и желанием людей находиться в стабильном и безопасном
состоянии, защищающем от страха, боли, болезней и других страданий,
которые могут портить человеку жизнь. Люди, испытывающие эту
потребность, стремятся избегать волнений, любят порядок, четкие правила,
ясные структуры. Длю управления такимилюдьми следует создавать
надежную систему социального страхования, применять ясные и
справедливые правила регулирования их деятельности, оплачивать их труд
выше прожиточного уровня и не привлекать их к принятию рискованных
решений и осуществлению действий, связанных с риском и изменениями.
Потребности принадлежности и причастности. Человек стремится к
участию в совместных действиях, он хочет дружбы, любви, быть членом
каких-то объединений людей, участвовать в общественных мероприятиях. По
отношению к таким людям (работникам) руководство должно соблюдать
форму дружеского партнерства, для таких людей надо создавать условия для
общения на работе.
Хороший результат дают групповые формы организации труда,
групповые мероприятия, выходящие за рамки работы, а также напоминание
работникам о том, что их ценят коллеги по работе.
Потребности признания и самоутверждения. Данная группа
потребностей отражает желание людей быть компетентными, сильными,
способными, уверенными в себе, а также желание того, чтобы окружающие
признавали их таковыми и уважали их за это. При управлении такими
людьми надо использовать различные формы выражения признания их
заслуг.
Потребность самовыражения. Данная группа объединяет потребности,
выражающиеся в стремлении человека к наиболее полному использованию
своих знаний, способностей, умений и навыков. Данные потребности в
19
гораздо большей степени,
индивидуальный характер.
чем
потребности
других
групп,
носят
Для маркетолога важно выяснить, как потребитель осознает, какой
товар ему необходим, на какой уровень потребностей он рассчитывает. Опыт
маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность
товара требует глубокого знания психологических мотивационных факторов,
которые становятся решающими при покупке товаров. Такими мотивами
являются:
Мотив выгоды – желание человека разбогатеть, наращивать свою
собственность, эффективно расходовать деньги;
Мотив снижения риска – потребность чувствовать себя уверенно и
надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;
Мотив признания – поиск действий, связанных с формированием
своего статуса, повышенного престижа;
Мотив удобства – желание упростить свои действия, отношения с
другими людьми;
Мотив свободы – потребность в самостоятельности, независимости во
всех сферах деятельности;
Мотив познания – постоянная нацеленность на новые открытия,
знания.
5 вопрос
Согласно процессному подходу, поведение личности определяется не только
ее потребностями, но и восприятием ситуации, ожиданиями, оценкой своих
возможностей и последствий выбранного типа поведения.
Теория ожиданий
Так, теория ожидания говорит о том, что стимул к эффективному
поведению (в нашем случае, эффективное поведение – это покупка товара)
зависит от сочетания трех факторов – ожиданий человека:
1. Ожиданий того, что усилия приведут к ожидаемому результату;
2. Результаты повлекут за собой вознаграждения
3. Вознаграждение будет иметь достаточную ценность.
Стимул – побудительная причина, заинтересованность в совершении
чего–нибудь.
Вознаграждение – компенсация затрат направленная на удовлетворение
каких-либо человеческих потребностей.
Чем больше вера человека, что все эти ожидания оправдаются, тем более
сильным будет стимул к деятельности.
Теория ожиданий указывает, что должны делать маркетологи, чтобы
стимулы к удовлетворению потребностей были сильными.
1. Создавать все необходимые условия.
20
2. Устанавливать непосредственную связь между результатами труда и
вознаграждением подчиненных.
3. Изучать
потребности
подчиненных,
чтобы
знать,
какие
вознаграждения имеют для них ценность.
Теория постановки целей
Она основывается на том, что поведение человека определяется теми
цепями, которые он ставит перед собой, поскольку именно ради достижения
поставленных перед собой целей он осуществляет определенные действия.
Модель, описывающая процесс постановки целей включает следующие
этапы:
1. С учетом эмоциональной реакции человек осознает события, происходящие в
окружении.
2. Определяет для себя цели, к достижению которых он намерен стремиться.
3. Исходя из поставленных целей осуществляет определенные действия, ведет
себя определенным образом.
4. Достигает определенного результата и получает от этого удовлетворение.
Модель процесса мотивации посредством постановки целей
состоит из четырех этапов:
1.
2.
3.
4.
Осознание окружение с учетом эмоционального состояния
Определение цели, задающей направление и интенсивность действий
Осуществление действий
Удовлетворенность результатом
Особое
значение
в
теории
постановки
цели
придается
удовлетворенности от покупки, поскольку это не только завершает цепочку
процесса мотивации, но и является исходным для осуществления
следующего цикла мотивации.
Вопросы для обсуждения по ЛЕКЦИИ 2
1. Кто повлиял на ваш выбор получить образование маркетолога? Каковы были ваши
внутренние факторы? Какие внешние влияния? Хотя ответы могут быть очень разные,
внутренними факторами являются желание получить работу, требующее высшего
образования, удовлетворение от возможности получить высшее образование, желание
знать больше на более высоком уровне. К внешним факторам относятся семья, друзья,
общество.
2. Объясните как роли, независимые группы и мнения лидеров влияют на индивидуальных
потребителей. Все эти внешние влияния создают давление на потребителя, чтобы тот в
свою очередь принял приемлемое решение. Потребители должны понимать это давление,
которое может искажать информацию о товаре. Однако, влияние на потребителя этого
давления может быть значительным и зависит от того, насколько потребитель уязвим, т. е.
поддается этому давлению.
21
3. Объясните, почему удовлетворение потребителя настолько важно для людей,
обеспечивающих маркетинг. Существует несколько миллионов фирм-потребителей и
сотни миллионов персональных потребителей. Конкуренция на этих рынках очень
сильная. Поэтому, для того, чтобы быть конкурентоспособным, необходимо учитывать
удовлетворение потребителя товаром. Неудовлетворенный потребитель не купит или не
будет повторно покупать, что означает, что продавцы не получат прибыли.
Удовлетворение потребителя - это постоянно перемещающаяся цель; потребители не
всегда знают то, что им нужно или что они хотят. Вкусы меняются, и то, что
удовлетворяет потребителя сегодня, может не удовлетворить уже завтра. Потребители
хотят иметь вещи, в которых они не нуждаются и изделия, которые могут навредить им,
такие как алкогольные напитки, сигареты, нездоровая пища и наркотики.
4. МИНИ СИТУАЦИЯ
Разница полов в потребительском поведении
Исследование показало, что супермаркет - это место, где разница полов
потребителей очень заметна. Мужчин обычно можно разделить на два вида покупателей:
тех, которые чувствуют себя “не в своей тарелке” и тех, которые стараются как можно
быстрее сделать покупку и уйти. Женщины обычно более сознательны, ищут распродажи
и скидки, составляют списки покупок и стараются проверять чеки, чтобы убедиться
правильно ли с них взяли деньги. Женщины также более преданны определенной фирме.
Молодые мужчины чаще используют удобные магазины и, вообще, уделяют меньше
внимания марке товара. Они делают визиты в магазин по сиюминутной необходимости,
покупая товары без списка, что делает их более уязвимыми к импульсивным покупкам.
Вопросы к ситуации:
1. Важны ли эти различия между мужчинами и женщинами для людей, занимающихся
маркетингом? Объясните ваш ответ. Конечно! Это обеспечивает глубокое понимание
потребителя, которое маркетологи используют для выбора целевого сегмента. Например,
зная, что мужчины более склонны к импульсивным покупкам, продавцы должны
использовать объявления и другие рекламные средства, чтобы привлечь мужчинпокупателей.
2. Изменятся ли некоторые из этих различий, если 1) больше мужчин будут делать
покупки в бакалее, 2) больше женщин будут использовать компьютеры? Не обязательно.
Если эти различия зависят от внутренних факторов, то от количества использования не
будет большого эффекта. Однако, если различия зависят от внешних факторов, то
изменяется могут произойти.
22
ЛЕКЦИЯ 3.
Характеристика товаров, их классификация
1 вопрос. Понятие «товар», его характеристика
Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупности
многих свойств, главными среди которых являются потребительские
свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им
владеет.
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и
предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления. Это могут быть физические объекты,
услуги, лица, места, организации и идеи.
То есть, с точки зрения маркетинга
- это набор выгод, которые
удовлетворяют потребности.
Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет
потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на
маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на
конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.
Товар имеет три уровня:
1. Товар по замыслу
Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором
дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать
покупатель? По существу, любой товар – средство или способ решения
какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, приобретает красоту.
Покупая сверла диаметром 10 миллиметров, завод приобретает отверстия
того же диаметра.
2. Товар в реальном исполнении
Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар.
Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических
партий – все это реальные товары. Реальный товар может обладать пятью
характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим
оформлением, марочным названием и характерной упаковкой.
3. Товар с подкреплением
Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных
услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Успех
корпорации ИБМ можно отчасти объяснить подкреплением ее товара в
реальном исполнении – компьютеров. ИБМ осознала, что клиентов
интересует не сама техника, а решение их собственных проблем.
Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные
носители рабочих программ, в услугах по программированию, оперативном
ремонте, гарантиях. Корпорация ИБМ первой стала продавать не просто
компьютер, а весь нужный клиенту комплекс.
23
2 вопрос. Маркетинговая классификация товаров
1. по срокам использования:
1. длительного использования
Товары длительного пользования – материальные изделия, которые
выдерживают обычно многократное использование. Примерами подобных
товаров могут служить холодильники, станки, одежда.
2. кратковременного использования
Товары кратковременного пользования – материальные изделия,
полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.
Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.
3. услуги (кратковременные и долговременные)
Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения
потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в
парикмахерской, обучение в школе или ремонтные работы. В современном
обществе услуги имеют первостепенное значение.
2. потребительские товары:
1. товары повседневного спроса:
Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно
покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их
сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло.
Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на
основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и
товары для экстренных случаев.
2. товары широкого спроса
Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например,
так совершают обычные покупки хлеба и сигарет.
1. товары импульсивной покупки
Товары
импульсной
покупки
приобретают
без
всякого
предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары
продаются во многих местах. Мороженое продают на каждом углу,
потому что иначе потребитель мог бы и не подумать о его
приобретении.
2. товары для экстренных случаев
Товары для экстренных случаев покупают при возникновении
острой нужды в них – это лекарства, полиэтиленовые пакеты и
т.п. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы
не упустить возможность продажи.
3. товары предварительного выбора
Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель
перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям
24
пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут
служить мебель, одежда, автомобили.
Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить
на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как
изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене.
Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен лишь обосновать
цену. При покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров
их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены.
Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и
вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми, чем небольшая
разница в цене. Несхожие товары должны иметь широкий ассортимент, а
продавцы таких товаров должны быть более подготовленными.
1. товары особого выбора
Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или
отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть
покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных
товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров:
автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.
Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса,
поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы
приобрести его.
2. товары пассивного спроса
Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или
знает, но обычно не думает об их покупке, например надгробия.
3. Товары промышленного назначения – это товары, приобретаемые для
дальнейшей переработки.
4. материалы и детали
Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии
производителя. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты.
Сырье включает сельскохозяйственную продукцию – пшеницу, хлопок,
фрукты, овощи, а также природные продукты – рыбу, лес, сырую нефть.
Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные
компоненты – это пряжа, цемент, прокат, либо комплектующие изделия –
электродвигатели, шины, отливки.
5. капитальное имущество (сооружения, здания, оборудование, используемое
конкретно в производстве)
Капитальное имущество – товары, постепенно используемые в
производстве. Капитальное имущество можно подразделить на стационарные
сооружения и оборудование, а также вспомогательное оборудование.
6. вспомогательное оборудование
Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское
оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь
и оборудование – письменные столы, персональные компьютеры. Это
оборудование содействует процессу производства, обычно оно
недолговечно.
7. услуги производственного назначения
25
услуги подразделяются на информационные, в том числе услуги
консультативного характера (правовые консультации, консультации для
руководства), и услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье
окон, ремонт оборудования). Услуги обычно предоставляют на договорной
основе.
3 вопрос
МАРКИРОВКА ТОВАРОВ
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма
должна решить, будет ли она предлагать их как марочные – фирменные.
Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную
значимость.
Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,
предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного
продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.
Марочное название – произносимая часть марки, например «Мальборо»,
«КамАЗ».
Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но
невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое
шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение ладьи на
автомобилях «Жигули» или изображение льва в символике студии «МетроГолдвин-Майер».
Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.
Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование
марочным названием или марочным знаком.
С позиций маркетинга, товарный знак – особый символ товарной
ответственности, означающий, кому принадлежит право располагать данным
товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку
некачественного товара. ТЗ, практически малоощутимый физически, дает его
владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую
репутацию.
Авторское право – исключительное право на воспроизведение,
публикацию и продажу содержания и формы художественного произведения,
включая товарные знаки и промышленные образцы товаров.
Существует подходы к проблеме присвоения марочных названий.
1. Индивидуальные названия. Этой стратегии придерживается
корпорация «Проктер энд Гэмбл» – стиральные порошки «Тайд», «Ариель» и
др. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени
фирмы.
2. Единое фирменное название для всех товаров. Это политика Део
(машины, бытовая техника), Форд, Вилль Бинн Данн. В этом случае
снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает
необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость
марочного названия и создаст почву для его предпочтения.
26
3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.
Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование
единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Для
товарных семейств ветчины и удобрений нужны разные марки.
Основное преимущество использования индивидуальных марок в том,
что репутация фирмы не связана с фактом восприятия или не восприятия
рынком конкретного товара. Есть определенные преимущества и у стратегии
присвоения единого марочного названия всем товарам. Сбыт пойдет
успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.
Значение товарных марок:
1. товар выделяется среди других
2. гарантия определенного уровня качества
3. известно, какая фирма отвечает за продукцию
4. облегчается реклама – легче связывать товар с мышлением покупателя
5. хорошо известные марки более привлекательны для канала сбыта
4 вопрос
УПАКОВКА
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно
упакованы. Упаковка редко играет несущественную роль, чаще она имеет
очень большое значение. Например, для косметики. Некоторые образцы
упаковки, такие, как бутылки для кока-колы, знамениты во всем мире.
Многие считают упаковку одним из основных факторов маркетинга в
дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования.
Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для
товара.
Упаковка содержит три слоя. Внутренняя упаковка – это
непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд
спайс» внутренней упаковкой служит флакон. Внешняя упаковка - материал,
который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара
к непосредственному использованию. Для флакона с лосьоном внешней
упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную
защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для
целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в
виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или
транспортировки товара. Для дезодоранта «Олд спайс» транспортная
упаковка – ящик из гофрированного картона, вмещающий 36 флаконов.
Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная
информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или
вложенные в нее.
Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга
способствуют самые разные факторы:
1) самообслуживание в торговле. В этих условиях упаковка должна
выполнять многие функции продавца: привлечь внимание к товару, описать
27
его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести
благоприятное впечатление в целом;
2) рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей
означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид,
надежность, престижность улучшенной упаковки;
3) образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную силу
хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в
мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель фото- и
кинопленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак»;
4) возможности новаторства. Новаторство в упаковке может принести
большие выгоды. Фирмы, которые первыми предложили безалкогольные
напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, привлекли к своим
товарам много новых потребителей.
5 вопрос. Сервис
Важным элементом товарной политики является служба сервиса для
клиентов. Обычно фирмы, предлагая товар, предусматривают оказание тех
или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для
товара определяющую роль.
Решения относительно комплекса услуг.
1. Необходимо изучить потребителей и уяснить, какие основные услуги
можно было бы им предложить, какова относительная значимость каждой из
них. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и, тем не
менее, не являться решающей при выборе поставщика, если все поставщики
предоставляют ее на одном и том же качественном уровне.
2.Уровень сервиса. Потребителя интересует объем и качество услуг.
Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с
угрюмыми служащими или кассирами, они могут поменять банк.
3. Форма сервисного обслуживания. Нужно решить, в каких формах
будут предоставляться различные услуги. Можно предложить бесплатный
ремонт в течение года с момента покупки, платный ремонт. Но какие тогда
расценки установить на каждый вид работ? Можно продать контракт на
обслуживание другой фирме или вообще не предлагать услуг по ремонту.
Можно нанять и обучить собственных ремонтников и распределить их
по всей территории страны или договориться, что услуги по ремонту будут
предоставляться дистрибьюторами и дилерами.
4. Отдел сервисного обслуживания клиентов. Учитывая важность
сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы
создают отделы, которые работают с жалобами клиентов, занимаются
вопросами кредитования, материально-технического обеспечения и
технического обслуживания. Практикуется выделение специальных
телефонных линий для оперативного принятия мер по жалобам клиентов.
Собрав статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного
обслуживания может настоять на внесении необходимых изменений в
конструкцию, систему контроля качества товара. Сохранить расположение
28
уже существующих потребителей легче и дешевле, чем привлечь новых или
пытаться вернуть потерянных.
Лекция 4. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА. Новые товары
1 вопрос. Этапы ЖЦТ
"Жизненный цикл" товара  это концепция, которая пытается описать сбыт
продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с
момента поступления товара на рынок до снятия его с рынка
Любой товар проходит жизненный цикл, в котором можно выделить
четыре этапа: выведения на рынок, роста, зрелости и упадка. Зачем
маркетологам надо исследовать жизненный цикл товара? Чтобы определить
стратегию поведения, управления ассортиментом.
Нужно своевременно изыскивать новые товары для замены
находящихся в стадии упадка. Очень важно уметь эффективно организовать
работу с ныне существующими товарами на каждом этапе их жизненного
цикла. Некоторые предприятия, не умея, как следует, работать с
существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании
новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с
существующими товарами в ущерб созданию новинок. Фирме необходимо
сбалансировать эти две крайности.
У каждого товара собственный жизненный цикл, характер и
длительность которого предугадать трудно.
Типичный жизненный цикл товара. В этом цикле отчетливо
выделяются четыре этапа.
1. Этап выведения товара на рынок – период медленного роста сбыта по
мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе еще нет.
2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком, быстрого
роста продаж и прибылей.
3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что
товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли
стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от
конкурентов.
4. Этап упадка – период резкого падения сбыта и снижения прибылей.
29
Виды жизненных циклов
"Бум"(классическая кривая) описывает популярный товар со
стабильным сбытом на протяжении длительного периода времени;
"Увлечение" описывает товар с быстрым взлетом и падением
популярности.
"Продолжительное увлечение" проявляется также, но "остаточный"
сбыт продолжается в объеме, значительно меньшем, чем прежде.
Сезонная кривая (мода)  имеет место, когда товар хорошо продается
в течение периодов, разнесенных по времени.
"Возобновление" (ностальгия)  характеризует продукт, на который по
истечении времени спрос возобновляется.
Кривая провала  описывает товар, не имеющий рыночного успеха.
Кривая "с повторным циклом" характеризует повышение сбыта,
вырываемое мероприятиями по его стимулированию, проведенными на этапе
упадка товара.
"Гребешковая" кривая  состоит из последовательного ряда циклов,
порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его
использования, появлением новых пользователей.
Задача маркетологов  использовать жизненный цикл товара для
повышения эффективности и прибыльности предприятия.
30
Курировать товар на протяжении всего его жизненного цикла,
учитывать проблемы и возможности, специфичные для каждой стадии
жизненного цикла, реализовать потенциальные возможности получения
максимальной прибыли в различных его стадиях  к этому должен
стремиться руководитель маркетинговой службы.
2 вопрос. Матрица «Бостон консалтинг групп» (БКГ)
Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может
оказаться, что один и тот же товар находиться на различных этапах
жизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продаётся.
Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из
этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную
предпринимательскую деятельность фирмы как в рассматриваемый период,
так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована
матрица «бостон колсантинг групп» в этой матрице имеется четыре ячейки, в
которых указываются товары фирмы с учётом темпов роста объёмов продаж
всех аналогичных товаров конкурирущих фирм и относительной доли на
рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются четыре
группы товаров: «Звёзды», «Трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки».
Высокая
Низкая
Высокие
“Звёзды”
“Трудные дети”
Темпы роста
объёмов продаж
“Дойные коровы”
“Собаки”
Низкие
Относительная доля на рынке
"Звезды"  товары, продающиеся в условиях быстро
расширяющегося спроса, что предопределяет их потребность в
финансировании.
“Звёзды” занимают значительную долю на рынке и для них характерен
высокий темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль
фирме, но и требуют определённых затрат на поддержание темпов роста и
продаж. При уменьшении последних “Звёзды” превращаются в “Дойные
коровы”.
"Дойные коровы"  товары, активно продающиеся на рынке и
дающие предприятию существенные прибыли.
“Дойные коровы” имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста
продаж. Такие товары имеют свих постоянных покупателей. Их трудно
склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма
может обеспечить значительные объёмы продаж данных товаров без
31
существенных затрат на маркетинг. Следовательно, она получает
значительную прибыль, часть которой можно использовать на компенсацию
затрат, обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в
частности товаров “Трудные дети”.
"Трудные дети" (вопросы) товары, только выходящие на рынок и
нуждающиеся в значительном инвестировании.
“Трудные дети” имеют низкую долю на рынке и высокие темпы продаж.
В данном случае доминирующее положение занимают товары конкурентов.
Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуется
значительные средства. Прежде чем эти средства вкладывать, фирма должна
определить, стоит ей участвовать в конкурентной борьбе или нет.
"Собаки" (неудачники)  потенциально наиболее уязвимые товары,
которые не пользуются спросом, требующие мер "реабилитации".
Определённые проблемы имеет фирма и с товарами “Собаки”. Не
смотря на то что товары этой группы длительное время находятся на рынке,
объём их продаж невелик. Для них перспективы существенного роста
продаж, а фирма несёт значительные издержки, обусловленные
производством и реализацией таких товаров. поэтому она должна решить
относительно каждого такого товара, следует ей обеспечивать его продажу
на данном рынке или лучше уйти с рынка.
Таким образом, проходя отдельные этапы жизненного цикла, товары
фирмы проходят путь от “Трудных детей” к “Звёздам”. В период зрелости
они становятся “Дойными коровами”, и полученная от их продаж прибыль
является источником финансирования следующих поколений “Звёзд” и
отдельных выбранных товаров из “Трудных детей”.
Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна
содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла, т.е. в
разных ячейках матрицы. Используя эту матрицу, фирма может как
определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными
товарами конкурентов, так и выявить динамику развития ее рынков
Пример:
Телевизоры
Музык.центры
DVD-плееры
Видеомагнитофоны
Реализация,
млн.руб.
Относительная
доля рынка
50
38
20
10
1,2
0,8
0,5
0,3
Годовой
рост объема
рынка, %
11
5
10
4
Средний темп роста = Сумма (реализация * темп роста)/сумма (реализация)
Средний темп роста = ((50*11)+(38*5)+(20*10)+(10*4))/(50+38+20+10)
Средний темп роста = 8,3
32
3 вопрос. Разработки нового товара
Инновационная политика  совокупность управленческих методов,
обеспечивающих ускорение интеграции всех типов нововведения (по
товарам, организационной структуре, методам продажи, рынкам).
Цель  сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и
увеличить рентабельность производства и сбыта.
Инновационная политика  стержневое звено в товарной политике
фирмы и системе маркетинга. Она включает в себя прежде всего процесс
поиска новой идеи и создания нового товара.
Процесс планирования новой продукции
Этапы:
Генерация идей  это постоянный систематический поиск
возможностей создания новых товаров. Методы генерации новых идей 
мозговая атака, анализ существующей продукции и опросы.
Оценка идей предполагает проведение фильтрации продукции с
помощью фильтрующего перечня, в котором фирма перечисляет качества
новых продуктов, которые она считает наиболее значимыми, и сравнивает
все идеи по этим параметрам:
1. Общие характеристики нового товара
2. Привлекательность для потребителей
3. Потенциальная прибыль
4. Существующая конкуренция
5. Потенциальная конкуренция
6. Размер рынка
7. Уровень инвестиций
8. Возможность патентования
33
9. Степень риска
10.Простота производства
Проверка концепции предполагает обратную связь с потребителями по
поводу своих идей и продукции. Это недорогой инструмент проверки
энтузиазма потенциальных потребителей, которых просят выразить свои
отношения к изображению, письменной информации или устному описанию
товара до дорогостоящей длительной разработки прототипа.
Экономический анализ предполагает анализ прогнозов спроса,
издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей.
Разработка товара  предполагает воплощение идеи продукта в
физической форме и определение базовой маркетинговой стратегии путем
конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения
положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.
Пробный маркетинг  это реализация продукта в одном или
нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием
событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Здесь нужно учесть:
период проведения, место проведения, длительность проведения, какие
результаты нужны? Как эти результаты применить? Цель  оценить
продукцию и предварительно проверить маркетинговую деятельность в
реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции.
Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения жизненного
цикла продукта и включает реализацию всего плана маркетинга и
полномасштабного производства, часто требует больших затрат и быстрого
принятия решений.
4 вопрос. Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦ
На различных этапах жизненного цикла товара используют разные
стратегии маркетинга.
Этап выведения товара на рынок. Этап выведения на рынок
начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу.
Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период
обычно растет медленно. Например, пришлось ждать не один год, прежде
чем такие товары, как растворимый кофе, апельсиновый сок, вступили в
период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими
обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных
мощностей, 2) техническими проблемами, 3) задержками с доведением
товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего
распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием
клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с
дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других
факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных
воспринять товар и позволить себе его приобрести.
На этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень
невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации
каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на
34
стимулирование достигают в это время наивысшего уровня. Это связано с
необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки.
Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом,
неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить
этому товару распространение через предприятия торговли.
Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только
основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его
модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях,
наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе
обычно повышенные.
Этап роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт
начинает существенно расти. Ранние последователи продолжают
покупать товар. Их примеру начинают следовать обычные потребители,
если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются
конкуренты,
привлеченные
открывающейся
возможностью.
Они
предлагают товар с новыми свойствами, что позволяет расширить рынок.
Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста
спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем
уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и
продолжать информировать публику о товаре.
Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на
стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при
одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально
растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать
несколько стратегических подходов.
1. Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели.
2. Проникнуть в новые сегменты рынка.
3. Использовать новые каналы распределения.
4. Переориентировать часть рекламы с распространения информации о
товаре на стимулирование его приобретения.
5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа
потребителей.
Фирмы, прибегающие к использованию упомянутых стратегических
приемов расширения рынка, могут укрепить свое конкурентное положение.
Этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара
замедляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно
продолжительнее предыдущих этапов. В этот период перед фирмой
встают сложные задачи управления маркетингом. Когда в экономике
доминирует определенный технологический уклад, большинство имеющихся
на рынке товаров находится как раз на этапе зрелости и, следовательно,
управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.
Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей
скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению
конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам.
Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой
торговли и потребителями. Растут вложения в новую продукцию в целях
35
создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение
прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В
конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.
Менеджер по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая
оборона – это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы
модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.
2. Модификация рынка. Фирма стремится увеличить потребление
существующего товара. Она ищет новых пользователей и новые
сегменты
рынка.
Одновременно
она
изыскивает
способы
стимулирования
более
интенсивного
потребления
товара
существующими клиентами. Возможно, фирма захочет изменить
позиционирование товара таким образом, чтобы он оказался
привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента
рынка.
3. Модификация товара. Фирма может также модифицировать
характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства
или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и
интенсифицировать потребление.
Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование
функциональных характеристик товара, таких, как долговечность,
надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда
качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об
улучшении качества и многие хотят улучшения качества товара.
Кроме того, товару можно придать новые свойства, делающие его более
универсальным, более безопасным и более удобным. Данную стратегию –
стратегию улучшения свойств успешно применяют производители часов,
калькуляторов, копировальных аппаратов, двигателей внутреннего сгорания.
Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить
привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым
нужно нечто новое по виду, ведущие автомобильные фирмы ежегодно
меняют внешнее оформление своих моделей.
4. Модификация комплекса маркетинга. Предприятие должно стремиться
стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких
элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых клиентов и
переманивания клиентуры конкурентов можно попытаться разработать
более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к
активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение
льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на
небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение
конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными
каналами, если эти каналы переживают период роста. Фирма может
также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды
услуг.
Этап упадка. В конце концов, сбыт разновидности товара или марки
все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с
товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с
36
модными товарами. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может
опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих
лет.
Падение сбыта объясняется рядом причин. Это достижения в
технологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции. По
мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка.
Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения,
отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых
каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить
цены.
Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка,
может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным. Товар может отнимать
слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует
корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов.
Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания
продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на
организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт
падения его успеха может отрицательно сказаться на репутации фирмыпроизводителя. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму
в будущем. Не снятые с производства, дряхлеющие товары мешают началу
энергичных поисков их замены. Из-за них фирма довольствуется однобоким
комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится
«вчерашним кормильцам», слишком маленькая – «кормильцам завтрашним».
Такие товары подрывают рентабельность и ослабляют позиции фирмы.
Таким образом, фирма должна уделять больше внимания своим
дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары,
вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей
их сбыта, доли рынка» уровня издержек и рентабельности. В отношении
каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о
продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении
его из номенклатуры.
Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде,
что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое
время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от
производства жидкого мыла, продолжала его выпускать и получила немалые
прибыли. Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», резко
сократить любые издержки в связи с товаром в надежде на то, что сбыт еще
продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае
успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост
прибылей. Руководство может также принять решение об исключении товара
из номенклатуры, т.е. либо продать его другой фирме, либо просто
прекратить его производство.
37
Лекция 5. Характеристика и классификация услуг
1 вопрос. Понятие «услуга», его характеристика
Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и
коммерческих занятий.
Снимая комнату в отеле, откладывая деньги в банк, путешествуя на
самолете, посещая психиатра, постригаясь у парикмахера, сдавая в ремонт
автомобиль, наблюдая за игрой спортсменов-профессионалов, смотря
кинофильм, сдавая вещи в химчистку и консультируясь у юриста, мы во всех
этих случаях приобретаем услуги. Аренда гостиничного номера, хранение
денег в банке (депозит), перелеты на самолете, визит к врачу, стрижка в
парикмахерской, посещение спортивных соревнований, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката  все эти ежедневные
операции связаны с приобретением услуги.
Услуга  любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может
предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к
завладению чем-либо. Многие поставщики услуг, наряду со своим основным
видом деятельности, продают и физические товары. Например, авиакомпании
предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые
являются неотъемлемой частью основной услуги — авиаперевозки. Довольно
редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в
чистом виде.
Свойства услуги:
1. К услугам относятся все экономические блага, которые нельзя отнести
к сельскому хозяйству или промышленному производству.
1. К услугам относятся многочисленные и разнообразные действия,
направленные на различные объекты.
2. Эти многочисленные и разнообразные действия относятся к одному
классу экономических благ.
3. Услуга — гибкий объект, границы которого легко меняются.
Специфические черты услуг:
• Производятся и реализуются одновременно
• Услуги часто противопоставляются продукции (надо обеспечить качество,
и иметь прибыль).
• Услуги часто больше защищаются государством от иностранной
конкуренции, чем сфера производства.
2 вопрос. Отличительные характеристики физических товаров и услуг в
теории маркетинга
38
Услугам присущи характеристики, которые необходимо учитывать при
разработке маркетинговых программ
1. Неосязаемость (услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, это
затрудняет восприятие услуги, надо материализовать и визуализировать)
В связи с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в
сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести:
внешний вид офиса компании; оформление интерьеров; наличие и виды
технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и
расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей
компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами
данной компании. Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов
могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных
клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых
технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных
преимуществ.
Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки
степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить,
покупатели ищут "сигналы" качества услуги. Свои выводы относительно
качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и
средства предоставления услуги, которые они могут видеть. Таким образом,
целью производителя услуги является повышение степени осязаемости
услуги в той или иной степени. В то время, как поставщики товаров
стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки,
продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики
услуг пытаются сделать последние осязаемыми.
В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее
важны также и инструменты психологического воздействия на целевые
рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций: создавать
неповторимый имидж своей компании и предоставляемых ею сервисных
продуктов; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и
авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы
распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов
«из уст в уста» и через лидеров общественного мнения и др.
Применение обеих инструментальных групп в конечном счете направлено на
повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, их
предоставляющей.
2. Неотделимость от источника, производящей системы
Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их
источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или
машиной. Физические товары сначала производят, после чего их хранят,
затем продают и, в конце концов, их потребляют. В отличие от них, услуги
сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем это
происходит одновременно. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. В качестве примера предлагаем рассмотреть
концерт. Услугой в данном случае является выступление поп-группы. Она не
39
может предоставить услугу без присутствия потребителей (слушателей).
Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет
студентов.
Услуги могут иметь разные степени контакта между продавцом и
потребителем: без присутствия потребителя (ремонт, чистка, уборка), услуга
не разрывная с клиентом (парикмахерская, лечение) - важно умение работы с
клиентом, промежуточное состояние коммуникации с помощью технических
средств (Интернет, ЭВМ, автоматы по продаже железнодорожных билетов).
3. Неотделимость как от производящей, так и от потребляющей системы
4. Несохраняемость или Недолговечность
Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью
последующей продажи или использования. Недолговечность услуг не
представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый.
Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы
услуг часто сталкиваются с проблемами. Например, компании
общественного транспорта вынуждены иметь в резерве для повышенного
спроса в часы пик больше машин, чем это было бы необходимо для
постоянного в течение всего дня пассажиропотока.
Организации сферы услуг могут использовать несколько стратегий
устранения несоответствий между спросом и предложением. Со стороны
спроса, назначение различных цен в разное время  поможет сместить
некоторую долю спроса с пиковых периодов на периоды меньшей загрузки.
В качестве примера можно привести низкие цены на ранние киносеансы и
скидки на проживание в гостиницах в "мертвый" сезон. Авиакомпании продают "резервные билеты" со значительной скидкой для того, чтобы
заполнить пустующие места. Спрос в непиковые периоды можно увеличить
так, как это делают некоторые отели, предлагая туристам провести
выходные по специально разработанной программе мини-отпусков. Во время
пиковой загрузки клиентам могут быть предложены дополнительные
услуги, например в ожидании свободного столика в ресторане клиенту
предлагают выпить пару коктейлей за стойкой бара. Кроме того,
справиться с возросшим спросом помогает система резервирования,
которая регулярно применяется в авиакомпаниях, гостиницах и врачебной
практике. Фирмы могут привлекать временных работников для работы в
часы пик. При увеличении числа поступающих колледжи нанимают
временных учителей, рестораны привлекают дополнительных официантов,
обслуживающих увеличивающийся поток посетителей. Пиковый спрос
можно эффективно удовлетворять, позволяя служащим выполнять только
самую необходимую работу. Часть работы можно переложить
непосредственно на покупателей, например в универмаге покупатели
самостоятельно упаковывают купленные товары. Организации могут
совместно пользоваться некоторыми услугами, как, например, поступают
госпитали, совместно приобретая дорогое медицинское оборудование. И
наконец, фирма может планировать свое расширение. Так, авиакомпания
40
закупает дополнительные самолеты в ожидании увеличения спроса на
международные перевозки в будущем.
5. Непостоянство качества
Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с
участием людей, имеется значительный риск непостоянства
качества.
Качество услуги может очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто,
когда, где и как ее предоставляет. Зависит от уровня подготовки и состояния
обслуживающего персонала и потребления, сложности с поддержанием
качества на стабильном уровне. Как таковое, качество услуги очень трудно
поддается контролю. Например, некоторые гостиницы имеют репутацию
того, кто, когда, где и как ее поставщика более качественных услуг, чем
другие. В одной и той же гостинице работник службы регистрации может
быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, стоящий в
нескольких метрах от него, может быть замкнутым и медлительным.
Даже качество услуг, предоставляемых одним служащим, варьируется в
зависимости от его физической формы и настроения во время общения с
каждым потребителем. Например, качество услуг, предоставляемых одним и
тем же адвокатом, может существенно меняться.
Организации сферы услуг предпринимают различные меры по
контролю качества. Прежде всего, это тщательный отбор и обучение
персонала. Например, авиакомпании, банки и гостиницы тратят огромные
суммы денег на обучение своих сотрудников, которое впоследствии
отразится на повышении качества услуг. Кроме того, можно повысить
мотивацию служащих путем применения стимулов, непосредственно
связанных с качеством услуг. Для этого вводятся премии, типа "работник
месяца", или различные бонусы, зависящие от отзывов покупателей. Можно
также обеспечить непосредственный контакт сотрудников с потребителями,
что позволит повысить степень ответственности служащих за качество
предоставляемой услуги. Наконец, организации сферы услуг могут повысить
степень постоянства качества, заменяя сотрудников оборудованием
(торговыми автоматами, банкоматами), а также путем введения детально
описанных и стандартизированных рабочих процедур (например,
тематические парки Уолд Диснея и закусочные McDonaid’s)
6. Отсутствие перехода права собственности
Когда потребители покупают физические товары, например
автомобили или компьютеры, они получают личный доступ к использованию
продукта на неограниченный промежуток времени, т.е. они владеют товаром,
а при желании могут продать его. В отличие от физических товаров, услуги
не являются чьей-либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к
ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Страховой
полис будет вашим, только когда вы оплатили страховой взнос и
периодически продлеваете его. Из-за отсутствия владения фирмы,
предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления
41
имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из следующих
методов.
1. Поощрение потребителей к повторному использованию услуги, как в
случае специальных схем оплаты услуг в компании British Airways и
других больших авиакомпаниях для пассажиров, часто пользующихся
авиатранспортом.
2. Создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства
собственности (клубы компании British Airways для постоянных
клиентов, клубы кулинаров компании Toshiba для владельцев
микроволновых печей и т.д.)
3. По возможности, поставщики услуг могут превратить недостаток
отсутствия владения в преимущество: например, специалист по
промышленному дизайну с полной уверенностью говорит, что,
пользуясь его услугами, заказчик сможет сократить расходы,
поскольку альтернативой этому является прием на постоянную работу
дизайнера приблизительно такой же квалификации.
7. Услуги подвержены колебанию спроса
Разработку стратегии управления спросом следует начинать с изучения и
анализа факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее важными
частями этого анализа являются: определение характера перепадов спроса
(случайные или предсказуемые); выявление цикличности в колебаниях спроса (в
течение дня, недели, месяца, года или ряда лет); установление причин,
вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурнообщественные, социально-экономические и др.).
Проведение данных аналитических исследований базируется на различных
видах статистической и оперативной информации, которой располагает
сервисная организация, в частности на: данных об изменениях спроса в
предшествующие периоды; прогнозах колебаний уровня спроса в планируемом
периоде; сведениях об изменениях в поведении целевых потребителей (сегментов,
рынков), которые могут вызвать колебания в их спросе; сводках мнений клиентов
относительно очередей, изменений в качестве обслуживания в часы пик и др.
Любой из элементов маркетинговой формулы может играть роль стимулятора спроса в периоды, когда технологические мощности сервисной
организации простаивают и, напротив, являться его тормозом во время пиковых
нагрузок. Цена, как правило, является первым из этих элементов, позволяющих
уравновесить спрос и предложение. Так, например, выравнивание спроса на
услуги гостиниц может быть достигнуто за счет установления более высоких
расценок на проживание в периоды туристской активности и относительно
низких во внесезонье. Аналогичным образом добиваться равновесия спроса и
предложения могут туристские агентства, авиаперевозчики и целый ряд других
сервисных организаций. Откорректировать спрос на услуги можно и путем
изменения места и времени обслуживания. Театры часто дают утренние
спектакли по выходным дням исходя из наличия свободного времени
потенциальных зрителей, а торговые центры в периоды низкого спроса все чаще
предлагают осуществление ряда покупок, например, стиральных машин и
другой бытовой техники, по телефону, с последующими доставкой, монтажом,
42
оформлением и расчетами по месту нахождения покупателя. Выравнивания
спроса можно достичь и за счет коммуникационных усилий. Рекламные
сообщения могут, например, предупреждать покупателей о периодах пика
спроса и пропагандировать возможности быстрого и качественного
обслуживания в иное время. Аналогичную задачу решает также информация
почтовиков об отправке новогодних и других поздравлений заранее или
предложения автосервисных фирм по оперативному проведению регламентного
техобслуживания в незагруженные периоды.
Если предпринятые усилия по выравниванию спроса исчерпаны, а
достичь его баланса с предложением так и не удалось, сервисной организации
предстоит принять меры по установлению системы очередности обслуживания.
Могут использовать методы сегментации рынка для установления
приоритетов по отношению к различным группам целевых клиентов и
решения того, кто будет обслужен в первую очередь, а кто будет ожидать
своей очереди и при каких условиях. Также маркетологи могут активно
задействовать психологические аспекты в управлении системами ожидания.
3 вопрос. Классификации услуг
Услуги многочисленны и очень разнообразны. Поэтому единой
маркетинговой классификации нет. Рассмотрим наиболее распространенные
зарубежные и отечественные классификации услуг:
Классификация
Международная
Классификация
Организации
стандартная
Всемирной торговой
экономического
промышленная
ассоциации
сотрудничества
классификация (ISIC)
и развития
Общероссийский
классификатор услуг
ОК-002
Бытовые
Деловые
Связь
Строительство
инжиниринг
Распределение
Посредничество
Связь
и
Склады,
торговля, Поставка,
рестораны, гостиницы планирование
поставок
Образование
Финансовые
Здравоохранение
социальные
Связь
и Общественные,
индивидуальные,
социальные
и
Туризм
путешествия
Отдых,
культура,
спорт
Торговля,
общественное
питание,
рынки,
средства размещения
Образование
Банки, недвижимость, Банки,
финансовое
страхование, создание посредничество,
капитала
страхование
Медицинские
Туристские
Культура, физкультура
и спорт
43
Транспортные
Экология
Транспорт
Перевозки
Транспортные
Упрощенная классификация услуг
Типы услуг
Среда услуг
Производственные
Инжиниринг, лизинг, обслуживание, ремонт
оборудование
Распределительные
Торговля, транспорт, связь
Профессиональные
Банки, страховая деятельность, финансовые,
консультационные,
маркетинговые,
рекламные, юридические
Потребительские
Связанные с домашним хозяйством и
времяпрепровождением (прачечные, кафе,
рестораны)
Общественные
Телевидение, радио, образование, культура
Классификация по системе Ловелока. Эта система разработана исходя из того, на кого
или на что направлена услуга
Классы услуг
Сферы услуг
Осязаемые услуги
Направленные
человека
на
тело Здравоохранение,
пассажирский
транспорт,
салоны
красоты,
рестораны,
кафе,
спортивные
заведения
Направленные на товары и Грузовой
транспорт,
ремонт,
другие объекты
прачечные, химчистки, ветеринарные
услуги
Неосязаемые услуги Связанные с человеком (его Образование, радио, телевидение,
сознание)
информационные услуги, театр, музей
Связанные с неосязаемыми Банки, финансы, страховое дело,
активами
работа
с
ценными
бумагами,
консультационные услуги.
4 вопрос. Регулирование сферы услуг.
Проникнуть на другие рынки с услугами сложнее, чем с другими товарами,
так как требуется создание на новой территории и услуги часто имеют
отношение не только к экономике, но и к политике.
Возникает необходимость регулирования услуг. Они регулируются на
3-х уровнях: национальном, двухстороннем и многостороннем.
1. В национальном регулировании меры направлены на поддержание
стандартов обслуживания национальных сфер (медицина, образование), а
44
также на защиту внутреннего рынка от иностранных конкурентов, и на
стимулирование экспорта услуг.
В основе мер регулирования лежат политические, экономические и
социальные интересы страны.
2. Двухсторонние меры - это договорные отношения на уровне двух
государств, следующего плана: режим наибольшего благоприятствования
иностранным лицам, распространяемые на определенные сферы
деятельности. Это регламентирование действий иностранных лиц в
определенной сфере деятельности, по ряду позиций (банки, связь,
телевидение)
3. Многостороннее регулирование это регулирование действия
международных организаций в рамках международных соглашений
(авиаперевозки, туризм).
В сфере услуг существуют определенные
риски:
• Риск потребителя, то есть насколько хорошо выполнена работа.
•
Физический риск, нет ли физического вреда для клиента
(неправильное лечение).
• Финансовый риск (если потерял работу - кто возместит).
• Психологический.
• Социальный, то есть влияние на имидж клиента.
• Потери времени, усилий, удобств.
Основные мероприятия уменьшения рисков:
• Оценить ожидание клиента.
• Обещать только то, что можно выполнить.
• Оценить услугу.
• Отбор, обучение, наблюдение за персоналом.
• Пробные услуги
• Стандарт обслуживания.
• Гарантии и обязательства.
45
Практическое задание
Сбытовой отдел крупного производственного предприятия выбрал для
продвижения марки А стратегию избирательного сбыта. Для её реализации
необходимо хотя бы раз в месяц контактировать с 2500 розничными
предприятиями. Торговый представитель (менеджер по продажам)
совершает в среднем 4,8 визитов в день и работает 250 дней в году. Сколько
торговых представителей необходимо для реализации поставленной задачи
по охвату рынка?
4,8*250=1200 визитов в год (1 агент)
2500*12=30000 визитов в год (нужно)
30000\1200=25 агентов
ПО СБЫТУ:
Кроме торговых представителей в штате отдела сбыта имеются
коммивояжёры (агенты), для которых предусмотрен оклад 5000 рублей в
месяц и 2% комиссионных. Торговые представители получают
фиксированный оклад в сумме 4000 рублей в месяц и 3% комиссионных.
Установите, что предпочтительнее для организации сбыта марки А –
коммивояжёры или торговые представители, если они работают в одной
географической области, а ожидаемый объём продаж каждого составляет
около 300000 рублей в месяц.
К = 5000+(3000*2)=11.000
ТП = 4000+(3000*3)=13.000 – эти дороже
1. Описать роль рекламы в продвижении продукта. Реклама - платная форма
безличного воздействия рекламодателя на целевой рынок, главным образом,
переданная в средствах массовой информации. Реклама сообщает, убеждает,
напоминает и развлекает. Она используется, чтобы представить имя фирмы,
установить репутацию, и сообщать о различных видах общественных услуг.
Реклама часто классифицируется по охвату (местный, национальный,
международный, глобальный), по задачам данной рекламы (коммерческая,
некоммерческая, корпоративная, общественные услуги), по типам средств
информации (косвенный ответ, прямой ответ) и по целям потребителя
(персональное использование, деловое, организационное). Много новых
форм рекламы заменяют традиционные. Преимущество массовой рекламы относительно низкая цена в достижении большего числа потребителей.
Реклама обеспечивает информацию, которая помогает потребителям
выбрать между конкурентоспособными изделиями. Ежегодные затраты на
рекламу во всем мире - почти $500 миллиардов. Реклама существует с
древних времен. Поворотным пунктом в истории рекламы стало изобретение
46
печатного станка (середина 14 в.) и технологий во время Индустриальной
Революции, что способствовало росту рекламы. В последней части 20-ого
столетия рекламное дело стало более усовершенствованным и широко
использованным орудием маркетинга во всем мире. Три части рекламной
триады - рекламодатель (платит), рекламное агентство (создает), и средства
информации (распространяет). Рекламные решения включают составление
бюджета, развитие творческой стратегии, развитие стратегии средств
массовой информации, создание рекламы, осуществление и оценка
результатов.
2. Объяснить как используется стимулирование сбыта. Стимулирование
сбыта это использование многообразных средств стимулирующего
воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.
При этом улучшается закупка продукции, усовершенствуется перемещение
этого товара через каналы распространения, построение движения запаса, и
,в конечном итоге, увеличение продаж. Стимулирование может быть
направлено на личное использование потребителей, организаций или обоих.
На стимулирование сбыта затрачивается больше чем на рекламу, почти
половина всего бюджета, направленного на продвижение товара.
Стимулирования сбыта может быстро приносить доход обеспечением
стимулов, которые увеличивают движение запаса и продажу. Некоторые
критики утверждают, что стимулирование сбыта подрывает разновидности
товара, заставляя покупателей быть более чувствительными к цене.
Некоммерческие (not-for-profit) организации и правительственные
учреждения также используют стимулирование сбыта. Эффективное
стимулирование сбыта требует планирования, ясных определений целей,
осторожный выбор соответствующих альтернатив этого направления и
целесообразного использования времени. Купоны на скидку (сents-off)
популярный стимул, используемый в стимулировании личного пользования
потребителей. Примерами других стимулов являются соревнования,
бесплатные образцы, возврат, скидки, и премиальные стимулы.
3. Объяснить продвигающие преимущества персональной продажи. В
отличие от других форм продвижения товара на рынке, персональная
продажа устанавливает прямую связь с потребителями. До развития
современной электроники и телекоммуникаций, продажа производилась
преимущественно лицом к лицу. Сегодня, персональная продажа
выполняется лицом к лицу, по телефону, используя факсимильную связь,
компьютеры, Интернет. Продавец - гаечный ключ, соединяющий звенья
между компанией и потребителями. Продавцы
могут устанавливать
непосредственный и прямой контакт с покупателями, встречными
возражениями, преодолевать падение потребительского спроса, и развивать
долгосрочные отношения, которые приводят к различным возможностям
взаимных продаж. Недостаток личных продаж - расходы, связанные с ними.
Поэтому это не используется в целях достижения массового рынка. Кроме
того, усовершенствования в телекоммуникациях позволяют возрастающему
47
числу продавцов работать дома,
с их подключенными к офису
компьютерами, факсимиле и сотовыми телефонами. Торговый агент важный стратегический инструмент, потому что он устанавливает особую
связь продаж с потребителями и имеет доступ к важной информации,
относящейся к окружающей среды. Существует много различных типов
продавцов и их задач. Менеджмент торговли включает набор, отбор, наем,
обучение, мотивацию, оценку, и, иногда, увольнение персонала. Каждый
торговый штат, даже если это только одно лицо, должен управляться.
Компенсация торговым агентам - часто трудная задача управления, потому
что они затрагивают чувствительные вопросы потребителей. Так как смена
персонала дорогостоящее, производство должно прелагать усилия для
поддержания персонала хорошо обученным, идущим в ногу со временем,
активным и заинтересованным в успехе дела.
4. Охарактеризовать общественные связи и общественную деятельность.
Связи с широкой публикой- одно из соединяющих звеньев, которые
устанавливают связь
между
организацией и
общественностью.
Общественность это группы людей, которые заинтересованы или
вовлечены в то, что бизнес делает. Общественные связи работают над
построением и поддержанием репутации и положительного имиджа. Иногда
связи с широкой общественностью развиваются неожиданно; в других
случаях они должны быть запланированы, тщательно продуманы и
осуществлены. В то время как многие закупщики полагают, что связи с
широкой публикой и общественная деятельность взаимозаменяемы, другие
полагают, что имеются существенные различия между ними. И одно из
различий это то, что действия ,связанные с широкой публикой, оплачены
часто определенным спонсором, тогда как общественная деятельность - нет.
Существует много различных целей для действий связей с общественностью,
которая включает служащих, акционеров, потенциальных инвесторов,
правительство, распространителей и потребителей.
Общественная
деятельность появляется в средствах массовой информации, и
промежуточными звеньями здесь являются редактор, репортер, комментатор,
или другое третье лицо. Поэтому подлинное событие или информация
относительно этого рискует стать искаженной.
5. Определить преимущества прямого маркетинга. Прямой маркетинг - один
из элементов продвижения продукции и услуг на рынке, с широким
использованием компьютерных баз данных и списков к продаже товаров по
почте и телефону, что служит для достижения целевых потребителей. Это
дает непосредственную способность подсчета откликов средствами массовой
информации через прямую печать и электронную рекламу, возможность
персонализировать
сообщения
и
предложения,
совершенствовать
планирование,
и
уменьшать
возможность
потери
контакта
с
невосприимчивой аудиторией. Очевидно, что прямой маркетинг имеет
отличительное преимущество над традиционными средствами массовой
рекламы. Инструменты прямого маркетинга - каталоги, письма,
48
телемаркетинг, брошюры, прямая реклама, продажа товаров по почте, и
другие
формы.
Это
часто
критикуется
из-за
использования
конфиденциальных фактов о потребителях через составление и
распространение списков, которые содержат детали финансовой ситуации
потребителей, коммерческую тайну, сведения о персональной жизни и
покупательских привычках. Компьютерная база данных - основа прямого
промышленного маркетинга. Список - первоначальный набор имен и
адресов, распознаваемый по определенным характеристикам в базе данных,
расположенных по порядку в почтовом или телефонном контактном списке.
Лучший список - это внутренний список, составленный из имен текущих или
бывших, прошлых клиентов. Другие списки могут быть составлены
организацией или доступны в коммерческих списках маклеров. Продажа
товаров по почте приобретает популярность среди потребителей. Каталоги
очень распространены как для персонального использования, так и у
предприятий, организаций, потребителей. Телемаркетинг часто называют
наиболее раздражающей формой прямого маркетинга.
2 раздел
1. Каковы задачи продвижения товара или услуг на рынке? Задачи
продвижения сообщать, убеждать, напоминать, и часто, развлекать. Это
чрезвычайно разнообразная часть маркетинга и конечно очень важная,
потому что продвижение товаров и услуг связывается непосредственно с
целевыми аудиториями.
3. Сравнить и противопоставить косвенные массовые рекламы, и строго
направленные рекламы. Традиционные массовые рекламы используются для
долгосрочного использования, для изображения марки и как напоминание.
Результатами могут быть отсроченные месяцы или даже годы. Строго
направленные рекламы используют номера телефонов, отправку карточек,
номера факсов, или адреса электронной почты, для того, чтобы собрать
непосредственные ответы потребителей.
4. Описать некоторые рекламные типы. Имеются много различных типов
рекламирования. Некоторые рекламы строят образ марки, другие рекламы доброжелательность или напоминают потребителям относительно изделия,
или обнародуют объявления о различных службах.
Реклама
классифицируется по охватам, задачам, типам средств информации, и целям
потребителя. Имеются много различных элементов в пределах каждой
классификации, например в типе средств информации, имеется косвенный
ответ, который в свою очередь включает электронный (радио, телевидение),
печатный (газеты, журналы), и наружный (доски объявлений, транзит) виды
и прямой ответ, который включает номера телефона, почтовые талоны,
номера факсов, и адреса электронной почты.
49
СБЫТ
1. Объясните, как происходит сбыт продукции.
Сбыт продукции целенаправленная убедительная маркетинговая коммуникация относительно
производимой продукции. Сбыт выполняет много задач. Он информирует
потребителей, помогает создать имидж марки, убеждает потребителей
совершить покупку, напоминает им о товарах и даже развлекает их. Сбыт
продукции происходит на основе представления ее марки как самой лучшей
в решении потребительских проблем. Сбыт используется, чтобы установить
долгосрочные отношения с потребителями, что сосредотачивает действия
маркетинга на том, чтобы сблизиться с потребителями и наладить с ними
связь и удовлетворить их потребностей и нужды. Маркетинговые
коммуникации описаны моделью коммуникационного процесса, где
источник кодирует сообщение, которое передано через канал связи
получателю, который расшифровывает сообщение и обеспечивает обратную
связь. Шум может прибывать из различных мест, включая механические,
технические и человеческие источники. Шум может подорвать, если не
предотвратить коммуникацию. Сбыт продукции производится как бизнесами,
так и правительством, организациями, и частными лицами. Интегрированная
связь маркетинга разработана с точки зрения потребителя и использует
различные
виды
сбыта
для
предоставления
интегрированных,
унифицированных, скоординированных сообщений и побуждений. Она,
наконец, сосредоточена на восприимчивой публике, использующей
информацию, полученную на основе базы данных.
2. Обсудите решения о сбыте продукции. Решения о сбыте продукции
основаны на том, какие типы использовать (рекламирование,
стимулирование сбыта, персональная продажа, отношения с публикой,
направленный маркетинг), как их использовать, когда и как долго, с
помощью каких средств информации. Решения относительно сбыта
предназначены для определения, как побудить потребителя к тому, чтобы
постоянно делать покупки. Иерархия модели эффектов используется для
описания того, как перемещаются потребители от понимания
непосредственно к самой покупке товара. Потребители контролируют сбыт
продукции многими различными способами, включая такие действия, как
выборочное восприятие сбыта, изменение каналов при появлении новой
рекламы, требование относительно удаления их имен из списков по продаже
товаров по почте, использование определителя телефонных номеров для
блокирования коммерческих звонков и отказ от покупки у тех
производителей, сбыт продукции которых раздражает или оскорбляет их.
3. Идентифицируйте шаги плана относительно сбыта продукции. План
сбытовой политики - проект действий, основанный на постановке целей
50
сбыта в достижении и обеспечении путей для их выполнения. На
планирование сбыта продукции влияют ее характеристики, включая стадию
ее жизненного цикла, цену и место; конкуренцию; тип потребителя, который
она призвана удовлетворить; канал дистрибуции; и то, что происходит в
окружающей среде. Шаги, предпринимаемые в процессе планирования
включают определение конкретной цели сбыта товара, его предназначение,
формулировку стратегии сбыта, выделение рынка, развитие информационной
сети, выбор типов сбыта, размещение бюджетных средств, а также
осуществление, оценку и создание модификаций плана в соответствии с
необходимостью.
4. Опишите действия при составлении бюджета по сбыту продукции.
Существует много путей по установлению бюджета, включая такие методы,
как процент от продажи товара, конкурентоспособность, цель и задача, а
также использование сложных компьютерных моделей.
Некоторые вопросы для обсуждения: " Как участники рынка будут
продвигать их продукцию в следующем столетии? Будет ли сбыт продукции,
насколько нам известно сегодня из средств массовой информации
(телевидения, радио, газет, журналов), таким же выдающимся? " Если Ваши
студенты используют Интернет, они будут иметь более широкое
представление о значении быстрого изменения в области технологий для
участников рынка, поддерживающим связь с целевыми потребителями.
Попросите студентов, чтобы они рассмотрели и соотнесли эти вопросы с их
опытом работы на Интернете. Какой вывод они могут сделать относительно
возможного воздействия торговли сети при существующих традиционных
системах поставки в сфере сбыта? Что наиболее вероятно повлечет
изменения: сообщение или система поставки? Будет ли это означать гибель
массового рекламирования и других видов сбыта товара, нацеленных на
массовый рынок? Будет ли Интернет ускорять движение в сторону массовой
настройки, которая, в этом случае, будет массовой настройкой сообщений о
сбыте и систем поставки.
5. Обсудите некоторые из критических замечаний и приведите что-нибудь в
защиту сбыта продукции. Сбыт продукции привлекает к себе внимание
гораздо больше, чем другие элементы интегрированного маркетинга. Он
критикуется за большие издержки производства и, в следствие этого, за
увеличение цен на продукцию; за побуждение к расточительному
потреблению; за преувеличение правды; за
ввод в заблуждение; за
оскорбление путем враждебной по отношению к конкурентам рекламы; за
порождение визуального вреда; за безвкусную и ядовитую рекламу и за
вторжение в частную жизнь потребителей. В защиту сбыта продукции
можно сказать, что он обеспечивает информацию, которая способствует
увеличению конкуренции и снижению цены, субсидирует бесплатную
51
печать, дает рабочие места людям во всем мире и обеспечивает
обслуживание потребителей при помощи рекламных объявлений
7. Может ли хорошо налаженный сбыт продукции сохранить ее плохое
качество? Может ли плохо налаженный сбыт продукции погубить хорошее
изделие? Объясните. Самый лучший сбыт продукции не может сохранить ее
действительно плохое качество, потому что потребители будут действовать
сточки зрения их личного интереса и не покупать продукцию такого рода
повторно. Их можно одурачить один раз, но редко когда дважды. Плохо
налаженный сбыт продукции может погубить хорошее изделие, потому что
он будет не в состоянии дать соответствующую информацию потребителям
относительно преимуществ товара, не сумеет убедить потребителей
относительно его значимости. Если этот товар не будет пользоваться
спросом, в конечном счете он будет изъят из продажи.
ЦЕНА
Вопросы для обсуждения
1. Какие факторы оказываются наиболее влиятельными при
установлении цены на товар на рынках четырех типов?
3. Если бы у вас появилась возможность открыть пункт мойки машин с
постоянными годовыми издержками в 100 тыс. долл., переменными
издержками в сумме 0,5 долл. на каждый вымытый автомобиль, а
конкурентная цена, по вашим подсчетам, должна составлять 1,50 долл. за
автомобиль, вложили бы вы свой капитал в это предприятие?
4. При назначении цен важно руководствоваться исключительно
задачами, которые фирма решает на целевом рынке. Прокомментируйте это
заявление.
5. Соотнесите основные факторы подхода к разработке политики
ценообразования с ограничениями, которые придется учитывать фирме
«Адидас» при формировании цен на новый ассортимент обуви.
6. Если фирма хочет точно и правильно реагировать на изменение цен,
она должна досконально разобраться в действиях своих конкурентов.
Прокомментируйте это заявление.
7. Какие основные методы ценообразования подпадают под
регулирование со стороны государственной власти?
1. Объяснить, как различные точки зрения на цену влияют на процесс
ценообразования. Цена известна под многими различными названиями.
Имеются много различных точек зрения на цену. Интерес к цене повысился
в последние несколько десятилетий, подпитываемый изменениями в
экономической окружающей среде, колебаниями в доверии потребителя, и
увеличил внутреннюю и международную ценовую конкуренцию. Доверие
потребителя - важный индикатор будущего поведения закупки. Это имеет
очевидные ценовые значения. Когда потребителях не уверены в их рабочих
местах и будущем их расходы обычно снижаются, они становятся более
52
чувствительны к цене, и производители рассматривают это в их ценовых
решениях.
2. Описать, как принимаются ценовые решения. Многие точки зрения на
цену также затрагивают решения ценообразования участников рынка.
Потребители часто чувствуют цену как замену реплик стоимости. Некоторые
потребители задумываются о цене, другие - нет. Потребители делают
ценовые сравнения между изделиями, используя эту информацию в их
решениях закупки. Цена - устройство распределения, нормирует изделия
среди потребителей и балансирует спрос и предложение. Для большинства
изделий, закон спроса выглядит так, что цена и спрос двигаются в
противоположных направления. Для необходимых изделий, преобладает
неэластичный спрос такой, что изменение в цене не имеет ожидаемого
влияния на спрос. Потому что эти изделия - необходимы, потребители
продолжат покупать их (до точки) даже, когда цены увеличены. Участник
рынка должен знать различные точки зрения на цену, включая таковые
правительства, потребителей, бизнеса, конкуренции и членов канала
дистрибуции.
3. Обсудить далее влияние на цену. Имеются другие влияния на цену,
включая такие факторы как затраты, экономика, сезоны, специальные случаи,
природа и поставщики.
4. Описать четыре решения, принятые при ценообразовании. Хорошая
информация, собранная из внутренних и внешних источников, является
существенной для принятия хороших ценовых решений. Некоторые ценовые
решения следуют за набором цен рыночного лидера, другие ценовые
решения - незапланированы, высоко интуитивны и субъективны. Ценовые
решения вообще состоят из четырех шагов: установка ценовых целей,
формулировка ценовой стратегии, установки тактики цены, и регулирования
цены, если необходимо и как необходимо.
5. Обсудить популярные действия ценообразования. Ценовые изменения как
результат влияния многих различных факторов. Участники рынка
используют разнообразные ценовые подходов, включая чет/нечет, лидер
потерь, связанный, престиж, периода времени, и ценовое испытание. Все эти
подходы обслуживают различные цели, которые цена должна выполнить для
закупщика.
6. Решить, является ли цена искусством или наукой. Большинство
участников рынка сообщит Вам, что оценка является, и искусством и наукой.
В то время как много участников рынка используют статистические модели и
компьютерное моделирование, чтобы помочь регулировать цены, часто
заключительная цена определена со значительным вкладом от опытных
участников рынка, кто развил острое понимание тог, что допустит рынок.
53
Имеется место, и для объективного, статистического и субъективного вклада
в ценовых решениях.
7. Обсудить взаимосвязь между ценой и другими переменными совокупности
маркетинга (изделие, место и продвижение).Цена - критическая
маркетинговая переменная и то что, наиболее непосредственно и быстро
воздействует на доход. Однако цена не может рассматриваться отдельно от
других переменных совокупности маркетинга (изделие, место, и
продвижение) что также знаменательно влияет на цену, которую
потребители желают платить за изделие.
Хороший открывающий вопрос, чтобы спросить студентов:
“Почему это настолько трудно для участников рынка достигнуть правильной
цены за изделие?” Затруднение этого вопроса касается вопроса личного
интереса. С точки зрения производителя, правильная цена за изделие
достигнет целей личного интереса производителя - покрытия затрат,
производство дохода, и достижения целей прибыли. Цена производителя не
может быть правильной ценой для потребителей, у кого есть их собственные
правила личного интереса. Когда имеется расхождение между
производителем и перспективами потребителя относительно правильной
цены, результат может быть бедствие, поскольку закупки потребителя
прекращаются. Определение того, что верно в ценообразовании должно
удовлетворять много сторон, и находится в соответствии с ценами
конкуренции.
Выражение личного интереса потребителя отличается в зависимости
от ситуации и того, что значимо для потребителя. Для потребителей,
думающих о цене, правило личного интереса обычно означает платежу так
мало насколько возможно за максимум изделий. Для потребителей,
думающих о качестве, правило личного интереса означает, что потребитель
оценивает качество и коррелирует цену и качество, когда другая информация
о качестве изделия отсутствует.
Проблемные области в цене: Цена зачастую спорная часть маркетинга из-за
ряда незаконных действий, а именно фиксирование цены, вводящая в
заблуждение цена, хищническое ценообразование, и дискриминационная
цена. Студенческие бригады могут исследовать эти действия и сообщать к
классу относительно их сферы действия и недавних действий, принятых
против таких бизнесов. Становились ли студенты жертвами этих действий?
Как они обращаются с проблемой? Были ли они удовлетворенны
результатом?
Другие темы ценообразования могут быть развиты для классовых
дебатов, типа проблемы этических интересов в ценообразовании, особенно
этических фармацевтических изделий. Студенты могут исследовать цену
ранних лекарств от СПИДа, требований справедливости из-за скользящей
54
тактики цены. Должно ли правительство регулировать цены на препарат боле
жестко и требовать сокращения цены? Что могло бы случаться с
исследованием компании препарата и развитием, если регулирование цен
будет осуществлено? Что было результатом в прошлом, когда регулирование
цен были испытано?
1. Почему это настолько трудно для производителей достигнуть
правильной цены за изделие. Трудность достижения правильной цены
адресует вопрос перспективы. Мы предполагаем, что каждый вовлечен в
ценообразование, имеет некоторые цели и что эти цели могут находиться в
противоречии. Поэтому, правильная цена для целей производителя может
быть неправильной ценой для потребителей, и наоборот.
2. Обсудить некоторых из причин увеличивающейся важности цены для
производителей и потребителей. Цена выросла в важности, потому что в
последние годы 20-ого столетия увеличилась ценовая конкуренция. Это было
период экономического роста, а затем спада, экономической неуверенности,
колебания в доверии потребителя, дерегуляции, и увеличило конкуренцию с
иностранной продукцией внутри страны и за границей.
3. Что такое доверие потребителя? Почему производитель должен быть
обеспокоен, когда потребители испытывают недостаток доверия? Доверие
потребителя описывает положительные или отрицательные чувства
потребителей, которые они имеют относительно представлений о будущем,
их безопасности, работе, и их возможность расходов. Это прогноз расхода
потребителя и может использоваться, чтобы предсказать спрос.
4. Дать пример поведения закупки каждого из следующих потребителей:
думающий о статусе, думающий о цене, думающий о сервисе. Думающий о
статусе
потребитель
купит
высокие
дорогие
изделия,
чтобы
продемонстрировать экономическое благополучие, социальный статус, или
престиж; цена, думающий о цене потребитель предпочитает оплачивать
минимум получая максимум; думающий о сервисе потребитель ценит сервис
и платит более высокую цену, чтобы его получить.
5. В собственных словах, объясните отношения между ценой и
продаваемым количеством, как это выражено в законе спроса. Закон спроса
заявляет, что имеются обратные отношения между ценой и спросом, такие,
что когда повышается цена, падет спрос; когда падет цена, спрос повышается
6. Молоко, бензин, и срочное лечение - примеры неэластичных изделий. Что
это означает? Эти изделия существенно необходимы для потребителей, так
что они продолжают покупать изделия даже, когда их цены повышаются,
потому что изделия чрезвычайно важны в их жизнях.
55
7. Почему правительство обеспокоено относительно цен за изделия?
Должно ли правительство заботиться о ценах? Что Вы думаете?
Правительство очень обеспокоено относительно цены, потому что это играет
такую важную распределительную роль в экономике. Правительство хочет
обеспечить справедливую конкуренцию цен, чтобы поддержать свободную
торговлю и защищать потребителей против незаконных ценовых действий.
Правительство имеет законотворческую роль в ценообразовании, хотя иногда
горячится и вредит. Правительство также играет важную роль в
урегулировании национальной политики, которая воздействует на цену, и
пытается сохранять стабильность валюты.
8. Что такое война цен? Является ли это хорошим для потребителей?
Когда агрессивная ценовая конкуренция выходит из-под контроля, это
иногда кончается войной цен. Это означает, что конкуренты усиливают их
попытки сбить цены. Это может приносить пользу потребителям
краткосрочно, поскольку они воспользуются преимуществом снижения цен.
Однако, в долгосрочной перспективе может быть вредно, потому что это
может вывести конкурентов от рынка, что в конечном счете, уменьшает
выбор и поднимает цены.
9. Что случается, если диапазон цен для изделия производителя и
потребительского диапазона приемлемых цен не одинаков? Это означает
несовместимую цену. Вообще результат то, что потребитель не будет делать
покупку. Однако если изделие существенно необходимо (спрос неэластичен)
и не имеется никаких альтернатив, потребитель может все еще делать
покупку, по крайней мере, краткосрочно.
10. Объяснить это заявление: " Цена - вопрос перспективы." Цена имеет
различные значения в зависимости от того, чья перспектива принята. Цена
часто отражает личный интерес, например производители обслуживают их
личный интерес, используя цену, чтобы произвести доход и прибыль;
думающие о цене обслуживают их личный интерес, пробуя получить так
много изделия насколько возможно при такой низкой цене, насколько
возможно.
11. Описать факторы, влияющие на цену. На цену повлияют многие
факторы, потому что она не существует в вакууме. Все различные мнения о
цене могут повлиять на нее. На нее также воздействуют затраты, экономика,
сезоны, специальные случаи, природа, и поставщики.
12. Обсудить обычно используемые ценовые действия. Имеются много
различных подходов, используемые в ценообразовании, включая цену
лидера, основанную на спросе, чет/нечет, рекламную продажу, связанные
товары, и престиж. Каждый подход может обеспечивать различную цену,
чтобы обслужить разные цели. Несколько различных ценовых подходов
типично используются за время жизни изделия.
56
13. Описать взаимосвязи цены и других переменных соединения маркетинга.
Цена непосредственно производит доход; однако цена воздействует и
подвергается воздействию переменных: продукт, место, и продвижение.
Производители при установке цен должны брать во внимание все
переменные соединения маркетинга.
Вопросы для обсуждения
1. «Армко», одна из ведущих сталелитейных компаний, разработала
новую технологию оцинкования и (что раньше было невозможно)
антикоррозийной окраски стального диска для изготовления деталей
автомобильных кузовов. Какие факторы необходимо учесть фирме при
назначении цены на этот товар?
2. Корпорация «Дженерал электрик» изобрела невиданную ранее
бытовую электролампочку, которая служит в 5 раз дольше обычной,
выдерживающей 1000 часов эксплуатации, и расходует в три раза меньше
энергии. Фирма хочет установить на нее цену 10 долл. (что в пересчете на
срок службы обычных лампочек обеспечит итоговую экономию в сумме 20
долл.). С какими проблемами может столкнуться «Дженерал электрик» при
претворении в жизнь такой политики цен? Какие предложения вы могли бы
внести со своей стороны?
3. В 1981―1982 гг. автомобилестроители прибегли к агрессивным
программам скидок наличными для потребителей в попытках продать
больше автомобилей. Какие опасности таятся в этой стратегии
ценообразования?
4. В последние годы большинство изменений цен по инициативе
деятелей рынка заключалось в их повышении. Почему?
Практическое задание
Торговая фирма покупает товар по цене 250 руб. и продает в среднем в
неделю по 300 единиц данного товара по цене 300 руб. Маркетологи фирмы,
изучив цены конкурентов, предложили для привлечения покупателей и
увеличения товарооборота снизить цену товара на 10% (в течение недели).
Сколько единиц товара нужно будет продать, чтобы валовой доход от его
продажи остался неизменным?
Новая цена – 270 рублей
ВД = 15000 рублей ((300*300шт)-(250*300шт))
15000 = Цена продажная *кол-во – Цена закупочная*кол-во
15000=270Х-250Х
15000=20Х
Х=750 шт.
57
ЛЕКЦИЯ 6. Особенности маркетинга различных видов услуг
1 вопрос. Сущности и цели маркетинга услуг
Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего
века. Сегодня третичный сектор экономики вносит весомый вклад в
увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран «золотого
миллиарда». В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в
секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше
темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год).
Многие фирмы, занимающие предоставлением услуг невелики по
размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг
кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью. Есть и
такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы),
которые считают использование маркетинга делом профессионально
неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи, больницы)
пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего
времени не испытывали нужды в маркетинге.
Маркетинг услуг - это процесс разработки, предоставления или реализации
услуг ориентированных на выявление специфических потребностей клиента.
Главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций
в сервисных фирмах — необходимость демонстрировать заказчику
высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести.
Потому что покупатель присутствует в процессе оказания услуги, и процесс
оказания услуги для него настолько же важен, как и результат. Это
обусловливает особые требования к персоналу и системе контроля качества.
Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует
покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя является особым
аспектом маркетинга услуг. Качество конечного продукта-услуги зависит
как от поставщика, так и от покупателя. Отношение юрисконсульта к своему
клиенту влияет на его конечную оценку всего набора полученных услуг.
Способность преподавателя достичь взаимопонимания со студентами
влияет на показатели их успеваемости. Таким образом, персонал сферы
услуг должен быть хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с
клиентами.
Второй характерной особенностью неотделимости услуг является
присутствие и которое участие в процессе их предоставления других
потребителей. Слушатели концерта, студенты в аудитории, пассажиры
поезда, посетители ресторана присутствуют при процессе потребления
58
услуги одним человеком. Их поведение определяет степень удовлетворения
услугой отдельных людей. Например, большое скопление людей в ресторане
может испортить атмосферу комфорта для других посетителей и снизить
степень их удовлетворения. Следовательно, главной задачей является гарантия того, что покупатели, вовлеченные в процесс потребления услуги, не
препятствуют получению удовлетворения другими покупателями.
Из-за одновременности процесса производства и потребления поставщики
услуг испытывают определенные трудности при повышении спроса.
Производитель товаров в ожидании повышенного спроса может увеличить
выпуск продукции, расширить линию массового производства или накопить
запасы. Это невозможно в сфере услуг, в особенности в случае с
ресторанами или юридическими фирмами. Поэтому организации сферы
услуг должны уделять особое внимание управлению спросом, учитывая эти
ограничения. Высокая цена часто используется для ограничения спроса на
наиболее популярные услуги. Также имеется целый ряд других стратегий для
разрешения проблемы повышенного спроса. Во-первых, поставщик услуг
может работать с большими группами, чтобы обслужить одновременно
большее количество потребителей. Например, в розничной торговле
используются большие помещения для обслуживания возросшего числа
покупателей, поп-концерт соберет большую аудиторию, если он будет
проходить на открытой спортивной арене, а не в концертном зале. Вовторых, поставщик услуг может ускорить работу, т.е. научиться работать
быстрее. Можно повысить производительность труда, если обучить персонал
эффективнее использовать рабочее время. И, наконец, организация сферы
услуг может задействовать дополнительное количество обслуживающего
персонала.
2 вопрос. Специфика комплекса маркетинга и маркетинговых
коммуникаций в сфере услуг
В производственном секторе при выработке стратегии обычно
используется четыре элемента комплекса маркетинга: товар (Product), цена
(Price), каналы распределения (Place) и продвижение (Promotion) -так
называемые «четыре Пи», от английских первых букв четырех элементов.
Однако ввиду специфики услуги как товара (четыре «пи») в теории
маркетинга общепринято, что применительно к сфере услуг комплекс
маркетинга расширяется до семи элементов. Такое расширение происходит за
счет разделения одного из четырех элементов комплекса маркетинга «товар»
на три дополнительных элемента: процесс (Process) (маркетолог вынужден
разрабатывать процесс обслуживания потребителей), люди (People)
(мотивировать персонал на качественную услугу) и материальная среда
(Physical evidence) (создавать материальную среду, где будет происходить
процесс обслуживания).
59
Расширение элементов комплекса маркетинга в сфере услуг
объясняется спецификой услуги как товара и необходимостью использования
дополнительных стратегий для продвижения данного товара на рынок.
Соответственно,
при
разработке
коммуникационной
стратегии
маркетологу необходимо проинформировать потребителей о том, чем
товар фирмы (процесс обслуживания; персонал, задействованный в
обслуживании; среда обслуживания) отличается от аналогичных товаров
конкурентов.
3 вопрос. Маркетинг розничной торговли
Розничная
торговля
представляет
собой
производственную
деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их
личного некоммерческого использования.
Функции розничной торговли:
за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит
удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства
или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на
мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям
конечного покупателя;
через розничную торговлю производитель получает информацию о
спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором
регулирования объемов производства;
через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и
осуществляется продвижение новых товаров;
розничная торговля выполняет рекламные функции товара
производителя.
По итогам анализа устанавливается потенциальное число покупателей,
которые будут пользоваться услугами открывшегося нового розничного
предприятия. Как показывают опросы населения, на выбор места покупки
влияют следующие факторы:
цена- 38 %
качество- 38 %
ассортимент- 42 %
персонал- 27 %
удобство расположения- 35 %
сервис- 10 %
услуги - 27 %
стимулирование покупок- 5 %
реклама - 15 %
атмосфера- 18 %
репутация- 20 %
То есть при формировании комплекса маркетинга для предприятий
розничной торговли, нужно учитывать эти факторы и уделять им особое
внимание.
60
Основная задача торговых предприятий — обеспечить возможность покупки
какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания.
Предлагаемый же набор услуг — это одно из основных средств сделать свой
магазин отличным от остальных.
Рассмотрим особенности розничной торговли согласно комплекса
маркетинга.
1. Ассортимент.
Примеры услуг предприятия розничной торговли:
— бесплатная выдача «карточки клиента», с помощью которой можно
расплачиваться за произведенные покупки;
— бесплатная доставка товара начиная с определенной стоимости (от … руб.
за товар);
— обмен товара;
— лотереи и розыгрыши;
— зоны отдыха на каждом этаже;
— ремонт часов, смена и подзарядка батареек;
— детские игровые комнаты;
— комнаты для грудных младенцев;
— фотоуслуги;
— резервирование товаров;
— подбор и составление товарных комплектов;
— упаковка товаров;
— хранение багажа;
— отдел потерянных вещей;
— бесплатный вызов такси.
И так далее
2. В торговом маркетинге происходит трансформация и цены. Цена
торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с
экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не
цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется
затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления
своих услуг покупателю, и прибыли.
3. Следующий элемент комплекса маркетинга — каналы распределения.
Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя
товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное
понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом
распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная
логистика или физическое распределение. Под физическим распределением,
как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию
ассортимента и его внутримагазинному перемещению.
4. Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок
розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с
продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга
связана с тем, что он используется прежде всего применительно к торговой
услуге, а не какому-либо конкретному товару.
61
Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные
(реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи,
стимулирование сбыта — специальные распродажи, презентации, премии,
купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью,
молва или «реклама из уст в уста»). Стоит отметить, что бесплатная устная
реклама для магазина имеет особое значение. Как известно из проводимых
исследований, один недовольный обслуживанием клиент делится своими
впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая,
согласно исследованиям, еще 16 человек.
5. Следующим фактором, оказывающим влияние на успех розничного
предприятия, является месторасположение. Удачное месторасположение
торгового
предприятия
обеспечивает
устойчивое
конкурентное
преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент — все это
непостоянно и может меняться.
6. Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового
маркетинга, — персонал, иными словами, работники торгового предприятия,
обслуживающие покупателей. Очень важно, чтобы персонал торгового
предприятия получал удовольствие от своей работы. «Счастливый сотрудник
— счастливый клиент»
7. Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового
маркетинга, — оформление. Данный фактор включает в себя типы
планировок магазина, распределение торговых площадей между различными
отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в
магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна
фасада, витрин, магазинную атмосферу.
Анализ и оценка западного опыта демонстрируют, что торговые фирмы
в практической работе все более активно используют маркетинговые методы
и приемы. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле
связано с пониманием трансформации базового комплекса и выделением
дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно
функционировать на рынке торговых услуг.
4 вопрос. Маркетинг оптовой торговли
С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном
удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им
нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки.
Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые
компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому
они самостоятельно или с помощью производителя товара способны
организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.
Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве
случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку
имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую
складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют
своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих
62
услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по
стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том
числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного
предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров
оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные
центры.
А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость
товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании
минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торговологистических операций) или в предании товару дополнительных ценностей
для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.
Можно сформулировать основные требования к поставщикам:
· популярность (известность торговой марки;
· надежность;
· доступность;
· заинтересованность в совместной работе;
· понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;
· минимальные сроки поставки;
· брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.
В подавляющем большинстве случаев при заключении сделки
магазинами с оптовой компанией основным фактором служит цена, качество
товара и условия оплаты. Поэтому оптовая цена должна быть выгодной для
магазина, учитывать характер спроса на данный товар и ценовые
предложения конкурентов.
Коммуникативная политика большинства оптовиков направлена, прежде
всего, на профессиональный рынок сбыта.
Наиболее часто применяются следующие методы коммуникации:
деловая реклама
личные продажи
стимулирование сбыта
Деловая реклама - размещение в выбранных каналах делового
предложения о возможности поставки товаров по конкретным ценам. Иногда
публикуются также скидки и условия транспортировки. Рекламные каналы
выбираются такие, которыми пользуются профессионалы: сборные
каталоги,(оптовик, Петербургский магазин, Апраксин Двор и т.д.),
специализированные журналы, некоторые популярные газеты и журналы.
Личные продажи осуществляются на всех иерархических уровнях
сотрудников отдела сбыта: директор, менеджеры и агенты по сбыту. Иногда
личные коммуникации выполняют и руководители оптовой компании. Для
успешной
работы
сотрудники
отдела
сбыта
должны
иметь
представительскую рекламу в виде визиток, сувениров, фирменных папок,
ручек и т.д. Профессиональное поведение продавца способствует успешным
переговорам, а его авторитет влияет на формирование имиджа всей оптовой
компании.
Стимулирование сбыта в оптовой торговле осуществляется по трем
направлениям:
63
а). стимулирование потребителей;
б). стимулирование посредников;
в). стимулирование собственного сбытового персонала.
5 вопрос. НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести
следующее:
1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и
идеями, а также с товарами и услугами.
2. Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее
обслуживание, за снижение роста расходов.
3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не
может измеряться с чисто финансовых позиций.
4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с
оплатой услуг и товаров потребителями.
5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать
обслуживания экономически невыгодных (!) сегментов рынка.
Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов.
Это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций, –
органы власти или спонсоры.
Маркетинг
организаций.
Нередко
организации
занимаются
маркетингом, чтобы «продавать» самих себя.
Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью
создания, поддержания или изменения позиций либо поведения целевых
аудиторий по отношению к конкретным организациям.
Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и
разработки плана маркетинга, направленного на улучшение этого образа.
Оценка образа организации. Сначала необходимо выявить нынешний
образ организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом
называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У
разных индивидов могут быть разные образы одного и того же объекта.
Организация либо довольна своим образом в глазах общественности, либо
может обнаружить серьезные проблемы, связанные с образом.
Управление образом организации. Требуется четко сформулировать,
какой образ организация хотела бы иметь. При этом организация не должна
стремиться к «невозможному».
Допустим, некая консультационная фирма хочет выглядеть более
компетентной. Для того чтобы добиться нужного образа, фирма
разрабатывает план маркетинга. Основное, что должна сделать фирма, – это,
конечно, нанять квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть
высококвалифицированные консультанты, но они скрыты от клиентов,
необходимо обеспечить своим помощникам большую известность. Следует
поощрять их вступление в различные ассоциации, рекомендовать им писать
статьи и проводить публичные семинары.
64
Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг отдельных лиц – это
деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения
позиций и поведения по отношению к конкретным лицам.
Две наиболее распространенные формы этой деятельности – маркетинг
знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.
Маркетинг знаменитостей. Маркетинг знаменитостей имеет длинную
историю. Сейчас он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» массовой
культуры и спорта. Для поддержания и возвышения своего «звездного
образа» актеры нанимают пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает
информационные материалы о «звезде» в средствах массовой информации и
планирует появления актера в местах, к которым привлечено особое
внимание. Одним из непревзойденных практиков маркетинга был
импресарио Брайан Эпштейн, который проложил путь к славе ансамблю
«Битлз» и заработал на этом больше, чем любой из участников квартета.
Менеджеры должны осознавать, что жизненные циклы «звезд» отличны
друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими.
Маркетинг политических кандидатов. Маркетинг политических
кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую
особой специализации всех занимающихся ею. Интерес к маркетинговым
аспектам выборов подогревается стремительным ростом политической
рекламы. Распространяются научные методы изучения общественного
мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей,
появляются специализированные фирмы по руководству избирательными
кампаниям.
Маркетинг мест. С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие
себе новые квартиры или выбирающие курорты, где можно хорошо
отдохнуть. Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью
создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся
конкретных мест.
Маркетинг жилья включает в себя застройку и активное предложение
жилья на продажу или внаем.
Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и
туристов на курорты, в конкретные города, области и страны. Подобной
деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, гостиницы,
государственные учреждения. Об огромном значении маркетинга мест
отдыха свидетельствует то, что даже в США пропагандой своих туристских
достопримечательностей занимается каждый город, каждый штат. Для
привлечения большого числа туристов даже разрешают азартные игры. Но в
ряде мест пытаются, наоборот, проводить демаркетинг. Финляндия хочет
воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где их массовое
пребывание приносит больше вреда, нежели доходов
Маркетинг идей. Идеи тоже можно предлагать в рамках системы
маркетинга. Любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея
чистки зубов или идея использования зубной пасты. Примером идей
общественного характера может быть борьба с курением, алкоголизмом,
наркоманией. Эту сферу принято называть общественным маркетингом.
65
Общественный маркетинг – разработка, претворение в жизнь и
контроль выполнения программ, имеющих целью добиться восприятия
общественной идеи. Для достижения максимальной ответной реакции
целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к
сегментированию рынка. Изучают потребителей, разрабатывают замысел и
коммуникации. Разрабатывают приемы облегчения усвоения и стимулы,
используют приемы теории обмена.
Деятели общественного маркетинга могут преследовать разнообразные
цели, например: 1) достижение понимания; 2) побуждение к
единовременному действию (участие в кампании массовых прививок); 3)
изменение поведенческих привычек (использование автомобильных ремней
безопасности), 4) изменение основополагающих представлений (убеждение
противников в праве на частную собственность).
Рекламный совет США проводит десятки рекламных кампаний,
адресованных общественности, которые призывают бросать курить,
сохранять чистоту в стране, получать высшее образование. Однако сфера
общественного маркетинга, как и маркетинга товаров, много шире, чем
рекламная кампания. Потому многие рекламные кампании, обращенные к
общественности, терпят неудачу.
При разработке стратегии достижения общественных перемен нужны
все этапы обычного процесса планирования маркетинга. Следует
формулировать цели. Предположим, предстоит в течение пяти лет добиться
снижения численности курящих подростков с 60 до 40%. Необходимо
провести анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и
поведенческих проявлений, присущих подросткам. Одновременно следует
изучить основные факторы, способствующие распространению курения
среди подростков. Затем нужно разработать замыслы, идеи, которые,
возможно, помогут отвратить подростков от курения. Следующий этап –
оценка вариантов коммуникации и ее распространения на целевом рынке.
Предстоит разработать план маркетинга и структуры служб для претворения
его в жизнь, разработать методику постоянной оценки достигнутых
результатов и принятия корректирующих действий. Если реализовать весь
комплекс маркетинга, можно надеяться на успех.
Общественный маркетинг еще молод, а социальный сдвиг
труднодостижим при любой стратегии, не говоря уже о подходе,
предполагающем добровольный спонтанный отклик. Но общественный
маркетинг довольно успешно применяют в сферах защиты окружающей
среды, дорожной безопасности. Предстоит отыскать еще немало областей
применения общественного маркетинга.
66
Лекция 7. Ассортиментная политика
Политика ассортимента товара - одно из самых главных направлений
деятельности маркетинга каждого предприятия.
1 вопрос. Понятие товарного ассортимента
Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо
в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают
одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений,
или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей,
ассортимент косметики и т.п.). То есть это вся совокупность изделий,
выпускаемых предприятием
Он включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор,
металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы
(типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством,
ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций
(разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень
классификации. Например, предприятие производит холодильники и
стиральные машины. Холодильники представлены одно-, двух- и трех
камерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют
несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими
данными.
Товарный ассортимент характеризуется широтой, насыщенностью,
глубиной и гармоничностью.
 широта  количество товарных групп, имеющихся в ассортименте
фирмы;
 насыщенность  количество товарных подгрупп, имеющихся в каждой
товарной группе;
 глубина  количество отдельных конкретных товарных наименований в
каждой товарной подгруппе;
 гармоничность (сопоставимость) ассортимента  степень близости
между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения
конечного их использования и требований к организации их
производства.
Пример:
Колбасы – с жиром, без жира – Атяшево, Дэмка.
67
Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию,
ориентироваться на различные требования потребителей. Он требует
вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции.
Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных
покупательских сегментов по одному товару.
2 вопрос. Ассортиментная политика предприятия.
Ассортиментная политика предприятия – это деятельность,
направленная на изучение, разработку и формирование ассортимента товаров
и услуг, а также управление им.
Оптимальной ассортиментной концепцией является та, которая
учитывает как потребности рынка, так и цели предприятия и его ресурсы.
Ассортиментная концепция выражается в системе показателей:
1. виды группы и позиции товаров;
2. уровень и частота обновления ассортимента;
3. уровень и соотношение цен на товары;
4. соотношение между товарами единичного и серийного производства;
2. соотношение между наукоемкими и обычными товарами;
5. соотношение между товарами и услугами, а также ноу-хау.
Перед разработкой ассортимента принимается ряд стратегических
решений:
6. выбор стратегии развития товара и рынка;
Старый рынок
Новый рынок
Совершенствование Стратегия
деятельности (1)
развития
рынка
(3)
Товарная экспансия Диверсификация
Новый
(2)
(4)
товар
1. Стратегии совершенствования деятельности. При выборе данной
стратегии предприятия рекомендуется обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих
рынках: провести изучение целевого рынка предприятия,
разработать мероприятия по продвижению продукции и
увеличению эффективности деятельности на существующем рынке.
2. Товарная
экспансия
—
стратегия
разработки
новых/совершенствования существующих товаров с целью
увеличения продаж. Предприятие может осуществлять такую
стратегию на уже известном рынке отыскивая и заполняя рыночные
ниши. Доход в этом случае обеспечивается за счет сохранения доли
рынка в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с
точки зрения минимизации риска, поскольку предприятие действует
Старый
товар
68
на знакомом рынке.
3. Стратегия развития рынка, или рыночная экспансия. Данная стратегия направлена на поиск новых рынков/новых сегментов рынка
для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря
расширению рынка сбыта как в пределах географического региона,
так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами
и более рискованна, чем обе предыдущие, но в перспективе более
доходна.
4. Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов
продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом
товары могут быть новыми для всех предприятий, работающих на
целевом рынке, или только для данного предприятия. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость фирмы в
отдаленном будущем. Она является наиболее рискованной и дорогостоящей.
7. выбор конкурентной стратегии: обработка ниши, дифференцирование,
лидерство в издержках, по качеству, следование за лидером,
наступательные и оборонительные;
8. выбор сферы деятельности.
После того, как принят ряд стратегических решений можно приступать к
формированию ассортимента.
3 вопрос. Формирование ассортимента.
Работа с ассортиментом только по методу "Поставим, посмотрим, как
пойдет" часто приводит к негативным последствиям, особенно в небольших
компаниях, не обладающих достаточными материальными и временными
ресурсами для исправления ошибок.
Формирование ассортимента - направленное построение оптимальной
ассортиментной структуры, товарного предложения. При этом за основу
принимаются, с одной стороны, потребительские требования
определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость
обеспечить наиболее эффективное использование предприятием ресурсов
с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.
Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей,
характеризующих
возможности
оптимального
развития
производственного ассортимента данного вида товаров. К таким
показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с
учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления
ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др.
Цель ассортиментных концепций — сориентировать предприятие на
выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию
спроса конкретных покупателей.
При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества,
гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в
69
создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать
за другими изготовителями.
Факторы, определяющие ассортимент продукции
(Что заставляет пересматривать ассортимент?)
1 Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки
Научные исследования являются могучим фактором, способствующим
расширению и диверсификации номенклатуры товаров, выпускаемых
средней фирмой. Основная роль исследования заключается в
использовании уже существующих знаний, для целей разработки новых или
совершенствования уже существующих товаров и процессов. Технический
прогресс постоянно набирает темпы, и исследования в области техники и
технологии, несомненно, представляют собой основную движущую силу,
под действием которой происходит изменение структуры товарного
ассортимента компании. Технический прогресс лежит в основе и целого
ряда других факторов, определяющих товарную политику.
2 Изменения в товарном ассортименте конкурентов.
Вторым существенным фактором, определяющим структуру товарного
ассортимента компании, являются изменения в товарном ассортименте
конкурентов. Изменение конструкции конкурентных товаров является
прямым вызовом компании, а если это изменение носит характер
принципиального улучшения, последствия его могут оказаться плачевными
для любого другого производителя, если он не примет мер, чтобы в течении
разумно короткого времени свести действия конкурента или даже
превзойти его.
Помимо конструктивных изменений своих товаров, конкуренты могут
внести изменения и в структуру своего ассортимента, поставив остальных
производителей в невыгодное конкурентное положение. Ассортимент
компании должен быть по возможности широким в силу целого ряда весьма
существенных обстоятельств.
Численность конкурентов может меняться. Увеличение их числа
вызовет ужесточение конкуренции и уменьшение размеров прибыли. Новые
участники рынка стремятся обеспечить сбыт своих товаров за счет
снижения цен, что отрицательно сказывается как на общем объеме продаж,
так и на уровне валовой прибыли первоначального создателя и продавца
товара. В результате, едва успев выпустить новый товар на рынок,
компания вынуждена тотчас приступить к его совершенствованию и
поиском новых изделий, которые могли бы заменить этот товар в случае
появления сильной конкуренции.
3 Изменения спроса на отдельные товары.
Падение спроса всегда вызывает тревогу у руководства и может
явиться причиной расширения товарного ассортимента для компенсации
определенных потерь. Задача руководства - полностью использовать любое
расширение рыночных возможностей и умело противостоять падению
сбыта.
70
Система формирования ассортимента включает следующие основные
моменты:
1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей,
анализ способов использования данной продукции и особенностей
покупательского поведения на соответствующих рынках.
2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий с позиции
покупателя.
5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов,
усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях
применения товаров.
6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в
соответствии с требованиями покупателей.
7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных
продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом
потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по
основным показателям.
9. Разработка специальных рекомендаций для производственных
подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены,
наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами
проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость
характеристик изделия или предопределивших необходимость их
изменения.
10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.
При управлении ассортиментом, маркетологи принимают следующие
решения:
Решение о широте товарного ассортимента.
Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение
относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если
можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком
широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.
Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые
фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками
исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой
доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их
меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров
не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой
прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент
доходных изделий.
С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.
Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами:
наращивая его или насыщая.
а.Решение о наращивании товарного ассортимента.
71
Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем
эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент,
чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь
целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в
наиболее быстро растущие сегменты рынка.
Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка,
возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могу привлекать более
высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная
прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в
качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.
Двусторонне наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне
рынка, может принять решение о наращивании своего товарного
ассортимента и вверх и вниз одновременно.
б.Решение о насыщении товарного ассортимента. Расширение
товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых
изделий в его существенных рамках. Есть несколько причин, по которым
прибегают к насыщению ассортимента: 1) стремление получать
дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся
на проблемы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать
неиспользуемые мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с
исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с
целью недопущения конкурентов.
Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей,
так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители
оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует
удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых
изделий.
Решение по изъятию неэффективных товаров
Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически,
неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом.
Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе
предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на
рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со
всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем
продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые
обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.
4 вопрос. АВС-анализ и XYZ-анализ ассортимента
АВС-анализ
ABC-анализ — один из вариантов математико-статистических методов
анализа,
используемый
для
исследования
частоты
определенных
72
экономических явлений и фактов. Его синонимами является первоначальный
анализ, правило 80/20 и принцип Парето (Вильфредо Парето, известный
итальянский экономист XIX века) - «правило 20 x 80»: 20% всех клиентов
дают 80% прибыли, 20% всех товаров дают 80% оборота, 20% населения
выпивают 80% пива и т.п.). По отношению к ABC -анализу правило Парето
может звучать так: надежный контроль 20% позиций позволяет на 80%
контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо
продуктовый ряд предприятия, либо его клиентура и т.п.
С помощью этого метода осуществляется классификация или распределение
существующей совокупности соответственно избранным критериям на три
группы, а именно А, В и С. Эта классификация показывает одновременно
ранг и позволяет выделить основные пункты, особенно важные для
целенаправленных мероприятий управления.
Категория А включает ограниченное количество наиболее ценных видов
ресурсов, которые требуют тщательного планирования, постоянного
(ежедневного) учета и контроля. Ресурсы этой группы - основные в
бизнесе фирмы.
Категория В составлена из тех видов ресурсов, которые в меньшей степени
важны для компании и требуют обычного контроля, налаженного учета
(ежемесячного).
Категория С включает широкий ассортимент оставшихся малоценных
ресурсов, характеризующихся упрощенными методами планирования,
учета и контроля.
Руководство фирмы должно наиболее жестко контролировать получение,
хранение и использование запасов группы А. По отношению к запасам
группы B контроль может быть текущим, по отношению к запасам группы
С – периодическим.
73
Группа товара
Молочно-кислая
Колбаса
Хлебобулочные
Мясной цех
Кондитерская
П/ф мясные
Консервы
Овощи, фрукты
Соки
Масла, жиры
Мясная
Сыр
Сопутствующие
товары
Мороженое
Пиво
Рыба
Кофе
Мука, крупы,
сахар, соль
Яйцо
Макаронные
изделия
Резинка
жевательная
Шоколад
Пищевые
концентраты
Вода
Чай
Шок. Набор
Соусы, кетчупы
Приправы
Масла
растительные
Диетические
продукты
Продукция Mars
Заморозка
Чипсы, сухие
завтраки, орехи
Сухофрукты,
орехи
Детское питание
Торты, пирожные
Прочие
Сумма:
Товарооборот
Доля группы в
объеме реализации
(%)
12,48
11,47
7,15
7,02
5,7
5,3
4,35
3,21
3,06
3,02
3,02
3,01
Доля группы в объеме
реализации
нарастающим итогом (%)
12,48
23,95
31,1
38,12
43,82
49,12
53,47
56,68
59,74
62,76
65,78
68,79
2,85
2,77
2,2
2,19
2,14
71,64
74,41
76,61
78,8
80,94
1,8
1,49
82,74
84,23
1,31
85,54
1,26
1,24
86,8
88,04
1,22
1,08
1,05
1,01
1
0,96
89,26
90,34
91,39
92,4
93,4
94,36
0,92
95,28
0,86
0,75
0,72
96,14
96,89
97,61
0,71
98,32
0,61
0,55
0,27
0,25
98,93
99,48
99,75
100
Группа
А
В
С
100
74
По итогам АВС анализа можно сказать, что 80% объема реализации дают
45,59% позиций ассортимента. 15% объема реализации дают 32, 43%
позиций ассортимента, и, наконец, 5% объема дают 21,62% позиций.
Проведенный анализ показал, что ассортимент торгового предприятия
сформирован не правильно. Организации необходимо сокращать число
позиций группы А. Руководство организации должно очень аккуратно вести
ассортиментную политику по отношению к данной группе. Необходим
постоянный мониторинг запасов, объемов продаж ассортиментных групп,
попавших в категорию А.
Категория В сформирована очень неплохо. Но, руководству надо будет
обращать на нее внимание, так как изменение группы А может негативно
повлиять на состав В.
Группа С – должна быть основной по своему весу. Поэтому руководство
должно расширить ее за счет групп А и В.
ХУZ-анализ
XYZ-анализ необходим для ассортиментных позиций по степени
прогнозируемости объема спроса или уходимости товара.
Для классификации и группировки ассортиментных позиций по
некоторому случайному неотрицательному параметру, которым может быть
объем
поставки
или
отгрузки,
количество
транспортных
средств,
обрабатываемых за смену, объем работ на некотором участке и т.д.,
используется коэффициент вариации К.
И умножить на 100%
К=
σ
Х
, где
-среднеквадратичное отклонение (сигма),
Х
- среднее значение исследуемого показателя
в выбранном промежутке времени.
75
σ=
Хi− Х
2
п
, где
п – количество периодов, на которые разбит
выбранный промежуток времени.
В зависимости от коэффициента вариации выделяем 3 ассортиментные группы:
0% <К<10% - Группа X
10%<К<25% - Группа У
25%<К<бесконечн. - Группа Z
Группа Х - товары, спрос на которые равномерен. Прогноз легко
предсказуем.
Группа У - товары, которые потребляются в колеблющихся объемах,
имеют сезонных характер спроса. Возможность прогнозирования - средняя.
В эту группу попадают большинство тортов, представленных в ассортименте,
так как спрос на торты подвержен сезонности.
Группа Z - товары, спрос на которые возникает периодически. Прогноз
трудно предсказуем.
Подводя итог вышеописанному анализу, можем сказать что менеджерам
торговой организации нужно очень внимательно отнестись к группе товаров
У, так как эта группа очень большая и отличается непостоянством спроса.
Спрос на товары группы Z очень сложно спрогнозировать, но их не стоит
исключать из ассортимента, так как они являются привлекательными для
покупателей, и, возможно, являются важным конкурентным преимуществом.
Группа Z по итогам анализа, как нам кажется, является идеальной, так как
включает в себя минимум позиций ассортиментных групп и не требует ни
расширения, ни уменьшения. Группа Х – ассортиментные группы,
отличающиеся
постоянством
спроса,
не
должны
принести
проблем
менеджерам при планировании.
Матрица АВСХУZ
76
Нередко XYZ -анализ применяется в сочетании с ABC -анализом. Это
позволяет классифицировать процессы и объекты по девяти группам. Тогда,
например,
товары,
приносящие
фирме
максимальную
прибыль
и
максимально стабильные по уровню продаж попадут в группу AX , а
малоприбыльные товары с нестабильными продажами – в группу CZ . Как
правило наиболее перспективной группой AX фирмы поручают заниматься
самым опытным и умелым менеджерам, группой CZ , от которой прибыль
фирмы зависит гораздо меньше, занимаются начинающие менеджеры.
На основе данных, полученных ранее, была составлена матрица
ABCXYZ, представленная на рисунке №2.
АХ
Молочно-кислая
Колбаса
Хлебобулочный
П/ф мясные
Соки
Мясная
AY
Кондитерская
Овощи, фрукты
Рыба
Сыр
Масла, жиры
Консервы
Сопутствующие товары
Торты, пирожные
Пиво
AZ
BX
Мясной цех
Яйцо
BY
Кофе
Мука
Вода
Мороженое
Чай
Шоколадный набор
Пищевые концентраты
Чипсы, сухие завтраки,
орехи
Масла растительные
Заморозка
Детское питание
BZ
CX
CY
Шоколад
Макаронные изделия
Продукция Марс
Соусы, кетчупы
Приправы
Резинка жевательная
CZ
Сухофрукты, орехи
Диетические продукты
77
Полученная матрица, сопоставляющая данные анализов АВС и ХУZ
позволяет предприятию комплексно оценить сложившуюся ситуацию в
рамках сформированного ассортимента, посмотреть их значимость в
прибыльной деятельности бизнеса. Предлагаем рассмотреть каждую из
полученных областей матрицы.
Наименее значимыми для предприятия будут квадранты “CY”, “CZ”и
“BZ”. Такие товары приносят наименьшую часть прибыли (их присутствие в
ассортименте обусловливается желанием расширить и разнообразить
ассортимент для удовлетворения потребностей самого притязательного
покупателя). Кроме этого, такие товары характеризуются сильной степенью
сезонности спроса на них, то есть на их выбор покупателем влияет
множество самых различных факторов, предсказать которые достаточно
трудно. Это товары импульсного спроса, уровень прибыльности которых
стремится к нулю. Необходимо заметить, что товары с высокой степенью
характерной им сезонности и дающие средние показатели прибыли фирмы,
вовсе отсутствуют. В данном случае нужно проведение исследования, чтобы
подтвердить или опровергнуть гипотезу о том, что данные товары
практически не потребляются покупателями и приобретаются в магазине за
редким исключением. В случае подтверждения гипотезы товары следует
подвергнуть исключению из ассортимента.
Центральные позиции матрицы («CX», «BY» и «AZ») являются
«нейтральными» для предприятия. Другими словами, они не требуют столь
сильного к себе внимания со стороны руководства. Группа «AZ»,
представляющая товары с высокой степенью характерной сезонности (или
импульсности), занимающие высокие уровни в распределении долей в
прибыли, отсутствуют, что вполне характерно в практике торговли вообще.
Группа «CX» также не присутствует в ассортименте, что является
очевидным: товары предсказуемого спроса не могут иметь низких долей в
формировании прибыли предприятия. Кофе, мука, вода, мороженое, чай,
шоколадные наборы, пищевые концентраты, чипсы, растительные масла,
заморозка и детское питание являются на данном этапе развития
78
предприятия товарами среднего уровня доходности и средней степени
предсказуемости.
Другие квадранты («AX», «AY», «BX») являются наиболее значимыми
и представляют наибольший интерес, поскольку являются в большинстве
своем товарами с высоким уровнем предсказуемости и характеризуются
сравнительно высокими показателями прибыльности. Эти группы товаров,
как правило, в основном составляют товары «ежедневного спроса»,
входящие в минимальную потребительскую корзину потребителя (молочно
кислая продукция, колбаса, хлебобулочные изделия, полуфабрикаты мясные,
соки, мясная продукция). Они являются товарами «обязательного» спроса.
Вышеизложенные характеристики групп товаров, имеющихся в
ассортименте магазина, следует уделять соответствующее внимание каждой
из них при выкладке товара в торговом зале организации торговли.
5 вопрос. Мерчандайзинг
Мерчандайзинг
способствующее
представляет
стимулированию
собой
направление
розничных
продаж
маркетинга,
посредством
привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или
группам товаров в местах продаж без активного участия специального
персонала.
В мерчандайзинг входят:
1. размещение товара в торговом зале и на оборудовании
2. подбор такого ассортимента товаров, который больше всего отвечает
потребностям покупателей;
3. создание в магазине неповторимой, привлекательной для посетителей
атмосферы;
4. распространение в торговой точке рекламы и информации о
продающихся товарах и ценах на них
5. контроль товарных остатков
Целями мерчандайзинга являются:
1. увеличение объемов продаж;
79
2. создание конкурентного преимущества магазина и отдельных
марок.
Основные инструменты мерчандайзинга:
• внешний вид, интерьер, планирование торгового пространства;
• организационное проектирование (выделение отделов, рабочих мест и
их дизайн);
• оборудование и оснащение торговых мест;
• реализация отдельных принципов торговли;
• обучение специалистов навыкам продаж.
Внутреннее пространство магазина
К организации внутреннего пространства торгового предприятия
разработаны следующие требования:
1. Технологические (максимальное использование торговой площади,
изоляция торговых и неторговых помещений)
Торговый зал должен обеспечить:
1) Большую пропускную способность;
2) Высокое качество обслуживания покупателей;
3) Хорошие условия труда работников магазина.
Свободный доступ к товару повышает оборот на 30-70%, а плохой обзор,
отсутствие доступа может снизить оборот на 200%
2. Санитарные (правильное хранение, упаковка, соблюдение соседства
товаров, контроль сроков реализации..)
3. Строительные (определенная ширина проходов и связь между
помещениями)
Выкладка товара
Размещение товаров — это их расположение на площади торгового зала.
Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно
формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания.
Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в
торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые
затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за
счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных
помещений к зоне размещения.
Под выкладкой товаров понимаются технологические процессы, связанные с
расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом
оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в
порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в
80
магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.
Для этого нужны следующие мероприятия:
1) определение места расположения секции в торговом зале;
2) определение площади торгового зала под секцию;
3) определение способа и места выкладки товара на оборудовании;
4) оформление полок.
ПРАВИЛЬНО
НЕПРАВИЛЬНО
Месторасположение продукта в магазине может
значительно повлиять на уровень его продаж.
Делайте выкладку и располагайте рекламные
материалы в центральной (бросающейся) в глаза
точке, где покупатель обратит на них внимание.
Не размещайте продукцию и
рекламные материалы на дальных,
боковых или темных полках
Всегда выставляте товар лицевой стороной к
покупателю.
Не располагайте товар вверх дном,
обратной стороной или навалом
Выставляйте товары (торговые марки) в количестве,
пропорциональном их доле рынка,или в
соответствии с рекомендациями по выкладке
Не перегружайте одну полку, если
остальные явно пусты.
Всегда проверяйте, чтобы ценники были наклеены
на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не
перекрывали название товара и другие важные
надписи.
Не наклеивайте ценники поверх
названия товара или других важных
надписей на упаковке.
Всегда располагайте товар и рекламные материалы
на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит
на них внимание и сможет прочесть всю рекламную
информацию.
Не располагайте рекламные
материалы в недоступных
покупателю местах. Покупатель не
станет читать информацию, если
она расположена слишком высоко
или низко.
Всегда располагайте рекламные материалы вблизи
рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут
внимание покупателей, исполняя роль "немого
продавца"
Избыток рекламного материала
отвлекает внимание от
продаваемого товара. Это мешает и
покупателям и продавцам.
Всегда располагайте продаваемый товар аккуратно,
группируя торговые марки. Это поможет
покупателю скорее выбрать нужный товар.
Не смешивайте различные торговые
марки. Это может запутать
покупателя и усложнит выбор
необходимого ему товара.
Всегда следите за чистотой полок, прилавков,
товаров. Незамедлительно заменяйте товар с
поврежденной упаковкой.
Не оставляйте на полках товар с
поврежденной упаковкой. Не
допускайте загрязнения товара,
полок или прилавка. Не ставьте
новый товар на грязные полки или
прилавок.
Товары с сильным запахом (такие как мыло или
другие моющиеся средства) должны находиться на
Никогда не храните чай и пищевые
продукты рядом с сильно
81
1.
2.
3.
4.
5.
расстоянии от чая и других пищевых продуктов.
пахнущими средствами (такими как
духи, мыло и моющие средства).
Всегда располагайте достаточное количество товара
в удобном и легко доступном для продавца месте.
Это облегчит обслуживание покупателей и повысит
эффективность торговли.
Не размещайте товар в дальних,
темных углах магазина, доступ
продавца к которым может быть
затруднен.
Всегда обращайте внимание на размер торговых
площадей магазина. В маленьком магазине
используйте только простейшие рекламные
материалы и делайте простую выкладку. В большом
же магазине используйте большие и красочные
рекламные материалы и делайте массивную
выкладку.
Не используйте большие дисплеи и
рекламные материалы в маленьких
магазинах, а маленькие в больших.
Всегда располагайте товары с большим сроком
реализации позади товаров с меньшим сроком
реализации. Товары с истекшим сроком реализации
немедленно снимайте с полок или прилавка.
Не располагайте товары с ранней
датой изготовления перед товарами
с поздней датой изготовления
Вывеска и информация для покупателей.
Требования к вывеске
Каждая организация торговли должна иметь вывеску с указанием
фирменного
наименования
(наименования),
места
нахождения
(юридического
адреса).
Допускается
размещать
на
вывеске
зарегистрированные в установленном порядке товарные знаки и знаки
обслуживания, а также декоративные элементы. Владелец вывески должен
обладать правами на использование товарного знака или знака
обслуживания.
Тексты, содержащиеся на вывеске, должны выполняться на русском языке
(включая зарегистрированные товарные знаки, логотипы и знаки
обслуживания).
Недопустимо использование в текстах иностранных слов, выполненных
русскими буквами, а при обозначении профиля организации - сокращений и
аббревиатур.
Вывеска должна размещаться на фасаде здания над входом в торговый
объект. Основанием для размещения вывески является паспорт рекламного
места (паспорт вывески), оформленный в порядке, установленном
Постановлением Правительства Москвы "О перспективах развития и
правилах размещения средств наружной рекламы, информации и
оформления города".
Вывеска должна быть подсвечена в темное время суток внутренними
источниками света. В исключительных случаях допускается использование
индивидуальных внешних источников света при условии, что конструкции
крепления светильников будут закрыты декоративными элементами.
82
6. Вывеска должна располагаться на фасаде предприятия между оконными
проёмами или витринами первого этажа и оконными проёмами второго
этажа. Нижний край вывески не следует располагать ниже 2,5 м над уровнем
земли.
7. Кроме этого вывеска не должна:
8. - выступать выше уровня низа оконных проёмов второго этажа
9. - выступать более 0,5 м от плоскости стены
10.- занимать более 1/6 части фасада здания
Требования к информационному уголку:
1. Каждый объект торговли должен иметь одну или несколько
информационных табличек - по количеству входов для населения.
На табличке должна быть указана следующая обязательная
информация о предприятии:
1. зарегистрированное (юридическое) наименование организации;
1. организационно-правовая форма;
2. режим работы организации;
3. текст Закона РФ "О защите прав потребителей";
4. установленные нормативными правовыми актами правила продажи
отдельных видов товаров, правила продажи алкогольной продукции,
если она реализуется;
5. копии лицензий на соответствующие виды деятельности;
6. информация о государственной регистрации предприятия торговли,
наименовании зарегистрировавшего его органа, номере лицензии,
ее сроке действия и об органе, выдавшем эту лицензию, если вид
деятельности магазина подлежит лицензированию.
7. копия санитарно-эпидемиологического заключения о соответствии
объекта санитарным требованиям с приложением ассортиментного
перечня;
8. информация о внеочередном обслуживании отдельных категорий
граждан (инвалидов войны, участников Великой Отечественной войны
и др.);
9. адреса и телефоны органов по защите прав потребителей;
10.телефоны органов ГУВД, ГО и ЧС, ФСБ.
2. Информационные таблички должны размещаться на стене здания
рядом с входом в торговый объект либо на двери входа так, чтобы
их хорошо видели посетители.
3. Информационные таблички регистрации не подлежат.
83
Лекция 8
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ
Вопрос № 1. Сущность и цели ценовой политики предприятия.
Сущность ценовой политики в системе маркетинга заключается в том,
чтобы на свой товар установить такие цены и так суметь изменить их в
зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его определенной долей и
получить намеченный объем прибыли.
Формирование ценовой политики происходит в рамках программы
маркетинговой деятельности и должно соответствовать ее общим целям.
Осуществление ценовой политики связано с решением ряда задач:
ценообразования.
Факторы, влияющие на формирование цены
Одним из основных факторов, оказывающим влияние на ценовую политику
предприятий является модель рынка. Прежде чем приступить к определению
целей ценовой политики необходимо определить какой тип конкуренции
сложился на рынке: чистая конкуренция; монополистическая конкуренция,
чистая монополия, олигополия.
Чистая конкуренция
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и
покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы,
меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не
оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.
Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку
покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество
товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже
рыночной, поскольку могут продать все что нужно по существующей
рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на
разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается
рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулировании сбыта и
прочих мероприятий минимальна.
Монополистическая конкуренция
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества
покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной
84
цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется
способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.
Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами,
внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих
товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы
платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены,
продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам
марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с
наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают
на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях
олигополистического рынка.
Олигополистическая конкуренция
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов,
весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым
стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а
могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество
продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на
этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия
конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены
на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим
производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен,
либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист
никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то
долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если
олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру.
И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать
потерей клиентуры в пользу конкурентов.
Чистая монополия
При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть
государственная организация (например, Почтовое ведомство США), частная
регулируемая монополия (например, «Кон-Эдисон») или частная
нерегулируемая монополия (например, «Дюпон» в период выхода на рынок с
нейлоном). В каждом отдельном случае ценообразование складывается поразному. Государственная монополия может с помощью политики цен
преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену
ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей,
которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может
быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших
доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для
всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии
государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие
получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации
возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять
85
его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна
устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее
по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную
цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание
привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть ― благодаря
невысоким ценам ― на всю глубину рынка. Таким образом, возможности и
проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За
исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам
необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на
свои товары.
Вторым важным фактором, определяющим содержание ценовой
политики, является тип жизненного цикла товара.
Кроме этого на формирование цены оказывают влияние потребители,
правительство, участники каналов сбыта (посредники), конкуренты, а также
издержки производства и потребления.
Практика маркетинга выработала три основные цели ценовой
политики:
1. Завоевания лидерства по показателю "доля рынка".
2. Обеспечение выживаемости (безубыточности). Используется в
условиях высокой конкуренции, резкой смены потребительского поведения.
ориентированных на тех покупателей, которые предпочитают качество
товара, его уникальность и престижность. Здесь также идет речь о том, что
предприятие опережает своих конкурентов, но уже не низкой ценой, а ценой,
бы товар был
лучшим на рынке.
Вопрос № 2. Этапы и методы ценообразования
Возможный уровень цены определяется исходя из себестоимости
товара и того уровня цены, которую готов воспринять рынок. Если цена
будет ниже себестоимости, предприятие потерпит убытки, а при слишком
высокой цене будет невозможно формирование спроса на товар.
Поэтому, прежде чем установить окончательную цену, необходимо
осуществить следующие этапы ценообразования:
Постановка задач и
целей ценовой
политики
Анализ цен и товаров
конкурентов
Оценка
спроса
Выбор метода
ценообразования
Оценка
издержек
Установление
окончательной цены
86
Постановка задач ценообразования
Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она
стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого
рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к
формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно
ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется
предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на
рынке.
В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее
представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто
встречающихся в практике целей могут быть обеспечение выживаемости,
максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли
рынка или по показателям качества товара.
Определение спроса
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне
спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате
этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса (см. рис.
59). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в
течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут
взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и
цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше
цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так
что, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньшее количество товара.
Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором
альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых
оказываются для них слишком высокими.
В практике маркетинговой деятельности сложились следующие методы
ценообразования:
1. Ценообразование, ориентированное на издержки (метод стандартных
наценок).
Метод заключается в начислении наценки на себестоимость товара.
Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае
учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно
определить оптимальную цену.
2. Ценообразование, ориентированное на спрос.
В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая
место восприятию покупателями товара. Цена в этом случае призвана
соответствовать ощущаемой ими ценностной значимости товара.
3.Ценообразование, ориентированное на получение желаемого объема
прибыли. Необходимо рассчитывать при каком уровне цены будут
достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и
получить прибыль.
4. Ценообразование, ориентированное на конкурента.
87
При использовании данного метода предприятие отталкивается от цен
конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных
издержек или спроса.
Пройдя все этапы ценообразования, проанализировав спрос и его
ценовую элегантность, рассчитав издержки и себестоимость товара, выбрав
метод ценообразования, предприятие определяет окончательную цену на
товар.
Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки, а также
обеспечивать получение определенной нормы прибыли.
Вопрос 3. Виды ценовых стратегий
При разработка ценовой политики важно не только определить уровень
цен, но и сформулировать стратегическую линию поведения предприятия на
рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому
товару на всем протяжении его жизненного цикла. Ценовая стратегия
определяется на длительный срок и служит основой принятия решений в
отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.
Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок
линия ценового поведения предприятия позволяют определить объемы
прибыли и долю на рынке в расчете на перспективу.
В маркетинге существуют различные виды ценовых стратегий и
способы их классификации.
I. При выходе на рынок с новым товаром используются следующие
стратегии:
1. Стратегия высоких цен или стратегия "снятия сливок" (skimming
Она предусматривает продажу товара первоначально по высоким
ценам, а затем постепенное их снижение. Применяется в случае, если товар
обладает уникальными характеристиками, а спрос на него носит
неэлегантный характер.
2. Стратегия низких цен, или стратегия "проникновения", "прорыва" на
рынок (penetration pricing).
88
Она предусматривает первоначальную продажу товара по низким
ценам с целью стимулировать спрос и захватить определенную долю рынка,
а затем постепенное повышение цены. Данная стратегия эффективна на
рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса.
II. Формирование ценовой стратегии при выходе на рынок с
традиционным (известным товаром) зависит от уровня его качества и
позиции по отношению к конкурентам. Здесь возможны следующие
варианты стратегий:
Цена
Высокая
Средняя
Низкая
1. Стратегия
2. Стратегия
3.
Стратегия
премиальных
глубокого
повышенной
наценок
проникновения
ценностной
значимости
4. Стратегия
5. Стратегия
6. Стратегия добзавышенной
среднего уровня
рокачественности
цены
7. Стратегия
8. Стратегия
9. Стратегия низкой
ограбления
показного блеска
ценностной
значимости
Кроме этого, в практике маркетинга также используют:

Стратегию
дифференцированных
цен
(предусматривает
использование скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных
рынков и их сегментов и покупателей).
 Стратегия льготных цен (они устанавливаются для покупателей, в
которых предприятие имеет заинтересованность).
 Стратегия дискриминационных цен (устанавливается на самом
высоком уровне и применяются по отношению к невыгодным для
предприятия покупателям).
 Стратегия единых цен (установление единых цен для всех
покупателей).
 Стратегия "следования за лидером" (предусматривает соотнесение
уровня цен предприятия с характером цен предприятия-лидера на данном
рынке по конкретному товару).
 Стратегия конкурентных цен (связка с проведением агрессивной
ценовой политики фирм-конкурентов),
89
 Стратегия престижных цен (предусматривает продажу товаров по
высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое
внимание на качество и престиж товара).
Стратегия неокругленных цен (предусматривает установление цен
ниже круглых цифр).
Ценовые стратегии, как правило, используются не обособленно по
своим видам, а комбинированно в зависимости от ситуации на рынке и
общих маркетинговых стратегических задач.
Вопрос № 4. Взаимосвязь цены и качества. Установление цен в рамках
товарной номенклатуры. Построение "ценовых линий"
Товар представляет определенный стимул, в то время как покупку
можно рассматривать как реакцию на этот стимул. При покупке потребитель
сопоставляет цену и качество товара и стремится осуществить рациональный
выбор в соответствии со своими доходами и представлением об оптимальном
соотношении цена – качество товара. Поэтому при ценообразовании в рамках
товарной номенклатуры необходимо предусматривать различные варианты
При разработке ценовой ступени каждой товарной позиции или ее
модификации необходимо принимать во внимание различия в
себестоимости, в оценках, данных товарам потребителями. При большом
разрыве в ценах между двумя аналогичными товарами потребитель
приобретает более совершенный товар, а при несущественном ценовом
Как правило, предприятие разрабатывает диапазон цен, производит
построение "ценовой линии" , где каждая цена отражает определенный
уровень качества различных моделей, разновидностей одного и того же вида
товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и высокий.
При разработке ценовой линии маркетолог должен учитывать, что:
1) цены должны быть достаточно отдалены друг от друга, чтобы
потребители осознали качественные различия между моделями;
2) цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, чем в
нижнем, поскольку спрос на товар становится менее эластичным;
Ценовые линии позволяют увеличить объемы сбыта, т.к. они
представляют возможность выбора по цене и качеству и привлекают
потребителей с различным уровнем дохода.
Для покупателя цена, которую он готов уплатить за товар есть мера
интенсивности его потребности. При этом она выступает как своеобразный
индикатор качества товара, поэтому политика цен отражает все решения
маркетинга (по товару, сбыту, продвижению).
Большинство маркетологов считают, что ценовое воздействие на
конкурентоспособность и возможности укрепления конкурентных позиций
предприятия на рынке в условиях насыщенного рынка и повышения уровня
жизни оказывается ограниченным и значение ценовой политики в системе
с" снижается.
90
Вопрос № 5. Стимулирующая роль цены. Установление
цен со скидками и зачетами
Стимулирующая роль цены состоит в том, чтобы посредством ценовых
уступок потребителям стимулировать сбыт товаров, а также сократить
слишком большие товарные запасы, привлечь большее количество
потребителей. Таких ценовых приемов существует много, среди них:
 Тактика падающего, убыточного лидера  фирма рекламирует и
продает свою основную продукцию по заниженной цене и тем самым
привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий.
 межсезонные распродажи, продажи уцененных товаров.
Наиболее эффективно влияют на увеличение объема продаж
разнообразные скидки, которых в практике маркетинга насчитывается около
20. Среди них наиболее распространены:
 Бонусная скидка или скидка за оборот представляется постоянным
покупателям в зависимости от достигнутого объема продаж.
 Прогрессивная скидка представляется покупателю за количество,
объем покупки.
 Сезонная скидка представляется потребителю за приобретение
товара вне активного сезона его продажи.
 Скидка за платеж наличными.
 Скидка за ускорение срока платежа (скидка "сконто").
 Товарообменный зачет или скидка за возврат старого, ранее
купленного товара, в счет приобретения нового.
 Специальная (привилегированная) скидка представляется тем
покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован, а
также постоянным покупателям.
 Функциональная скидка предоставляется за выполнение
определенных функций по продаже товара, его рекламе, доработке и т.д.
 Скрытые скидки представляются покупателю в виде оказания
бесплатных услуг, представления бесплатных образцов товара.
Также используются сложные скидки, сочетающиеся одновременно
разные типы скидок.
К разработке системы скидок необходимо подходить продуманно, с
учетом динамики объема продаж и товарных запасов, а также принимая во
внимание цели ценовой политики предприятия.
91
Лекция 9. Сбытовая политика
Вопрос № 1. Сущность сбытовой политики фирмы
Cбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена
между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие
свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и
покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом понимании
этого слова.
Сбытовая политика (политика организации каналов товародвижения) включает в
себя организацию оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж товаров, выбор
метода сбыта, создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного
хранения, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ
по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечение
эффективности товародвижения.
Деятельность фирмы в области распределения и сбыта должна быть подчинена
двуединой цели:
во-первых – обеспечить доставку произведенных товаров в необходимом
количестве и в такое место, и в такое время, которое более всего устраивают потребителя;
во-вторых – способствовать привлечению внимания покупателей к продукции
фирмы и всемерно стимулировать ее продажу конечному потребителю.
Задача фирмы состоит в том, чтобы, основываясь на материалах исследований
маркетинга, выбрать наилучший вариант распределения и наиболее эффективную форму
сбыта, включая соответствующие методы розничной продажи товаров.
Необходимо выбрать наиболее выгодную и удобную для фирмы схему
товародвижения, используя сложившуюся систему посреднических торговых услуг. При
этом необходимо основываться на анализе конкретных условий рынка.
Вопрос № 2. Классификация методов сбыта.
1. Прямой метод сбыта
Производитель
продукции
Потребитель
канал нулевого
уровня
92
Производитель продукции вступает в непосредственное отношения с ее
потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников.
2. Косвенный метод сбыта
канал I
Потребитель
уровня
Производитель
продукции
Оптовое
предприятие
Производитель
продукции
Розничное
предприятие
канал I
Потребитель
уровня
канал II уровня
Производитель
продукции
Оптовое
предприятие
Розничное
предприятие
Потребитель
Для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам
различного типа независимых посредников.
3. Комбинированный (смешанный метод) – использование как
первого, так и второго метода сбыта в сочетании.
Выбор варианта распределения зависит от многих факторов, и в
первую очередь от назначения и характера продукции.
Эффективное решение вопроса состоит не в том, чтобы отдать
предпочтение какому-либо методу сбыта перед другим, а в том, чтобы
правильно выбрать ту или иную комбинацию из нескольких каналов.
Прямой сбыт считается выгодным при следующих обстоятельствах:
> количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать
немалые расходы на прямой сбыт;
> потребителей немного, и они расположены на относительно
небольшой территории;
товар требует высокоспециализированного сервиса;
> цена часто колеблется;
> продажная (конкурентная) цена много выше себестоимости, что
позволяет оправдывать расходы по прямому сбыту.
Косвенный сбыт оправдан в тех случаях когда:
> рынок очень разбросан географически;
> требуются достаточно срочные поставки небольших партий товара;
> фирма осуществляет выход на рынок, который еще очень плохо
изучен;
> фирма недостаточно сильна в финансовом отношении;
> разница между продажной (конкурентной) ценой и себестоимостью
невысока, содержание собственной сбытовой сети неоправдано;
> можно значительно сэкономить на транспортных расходах,
поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков.
Факторы формирования сбытовой сети
1. Особенности конечных потребителей
93
2. Возможности фирмы-производителя
3. Характеристика товара
4. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов
Вопрос № 3. Функции каналов товародвижения.
Решение о структуре канала
Функции каналов товародвижения (посредников)
> распределение и сбыт произведенной продукции;
> маркетинговые исследования, сбор информации;
> коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов;
> осуществление стимулирующей политики, рекламных мероприятий;
> участие и помощь в планировании товарного ассортимента;
> доработка товара в сфере обращения;
> работа по обслуживанию, хранению, сортировке и подборке товара;
> принятие на себя рисков торговых сделок;
> транспортировка товаров.
Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми посредническими
фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них более эффективно и
с меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта.
Виды решений о структуре канала товародвижения
(числе посредников):
I. Интенсивное распределение (обеспечение запасов своих товаров в
возможно большим числе предпринимателей-посредников)
II. Распределение на правах исключительности (ограниченному числу
посредников представляют исключительные права по сбыту товаров)
III. Селективное распределение – нечто среднее между методами
интенсивного распределения и распределения на правах исключительности
Вопрос № 4. Виды посредников
Посредническое звено может состоять из зависимых и независимых
посредников. Зависимые посредники не арендуют на право собственности на
товары, работая за комиссионные вознаграждения за выполненные услуги.
Классификация зависимых посредников
Зависимые сбытовые
посредники
Брокеры
Закупочные
конторы
Агенты
Аукционы
Комиссионны
е
94
Промышленные агенты
Сбытовые агенты
Независимые посредники являются самостоятельными
посредническими организациями, приобретающими товары в собственность
с последующей их реализацией потребителям.
Классификация независимых актовых посредников
Независимые оптовые
посредники
Дистрибьюторы
регулярного типа
Функциональные
специализированные
посредники
Торговые
маклеры
Дистрибьюторы с
товарной
специализацией
Многотоварные
дистрибьюторы
Критерии выбора посредника
/. По отношению к оптовому посреднику:
 дополняет ли Ваш товар ту номенклатуру, которой занимается
данное оптовое предприятие;
 какова зона действия данного оптового предприятия?
 не пересекается ли эта зона с зонами других наших посредниковоптовиков, что может вызвать нежелательную конкуренцию?
 надежно ли финансовое положение оптового предприятия?
 насколько профессионально работает персонал?
 как оценивают данное оптовое предприятие его коллеги и другие
фирмы-поставщики?
 насколько умело привлекаются новые клиенты?
 современны ли оборудованы склады?
 разнообразны ли и удобны подъездные пути к этим складам?
 согласен ли оптовик проводить ту политику цен, которой
придерживается фирма-производитель?
II. По отношению к сбытовому агенту:
 какова зона его действия?
 достаточно ли велик объем его операций?
 удовлетворителен ли по уровню квалификации штат его служащих?
95
имеет ли агент достаточное число деловых связей?
 удачно ли вписывается Ваш товар в перечень товаров, которыми уже
занимается предполагаемый агент?
 каковы источники финансирования – предоставляются ли ему
кредиты?
Организация процесса товародвижения
Товародвижением в маркетинге называется система, которая
обеспечивает поставку товара к местам продажи в точно определенное время
и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.
При этом преследуется цель – минимизировать расходы на
товародвижение.
Уровень обслуживания зависит от следующих факторов;
 скорости выполнения заказа;
 готовности принять обратно поставленный товар, если в нем
обнаружен дефект и заменить в кратчайший срок доброкачественным;
 обеспечение различной партионности отгрузки;
 умение воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;
 высокоэффективной службой сервиса;
 достаточного уровня запасов товара.
К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии
одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до
минимума сократить издержки по товародвижению. Максимальный сервис
для клиентов подразумевает поддержания больших товарных запасов,
безупречную систему транспортировки и наличие множества кладов. Но все
это способствует росту издержек по распределению.
Поэтому деятельность по организации товародвижения сокращена с
большими компромиссами, требует многовариантности рассматриваемых
[предложений.
Отправная точка создания системы товародвижения – изучение
потребностей клиентов и предложений конкурентов.
Элементы системы товародвижения (структура затрат)
I Транспортировка – (46%)1
II Складирование, хранение – (26%)
III Поддержание товарно-материальных запасов – (1и~/а)
IV Получение и отгрузка товара – (6%)
V Упаковка – (5%)
VI Административные расходы – (4%)
VII Обработка заказов – (3%)
Система управления товародвижением – направлена на
минимизацию расходов по распределению.
С помощью этой системы выбирают вид транспорта и составляют
маршрут перевозки, учитывая величину транспортных тарифов. Очень
1
в % указаны расходы на каждый элемент системы товародвижения.
96
важным моментом являются разработка стандартной универсальной
тары.Вопрос № 6. Принципы организации эффективного сбыта.
Сервис в процессе реализации товара
Принципы организации эффективного сбыта
Чтобы сбыт шел успешно, необходима высокая личная
заинтересованность персонала в результатах сбыта. Этого можно добиться,
если фирма производитель будет придерживаться
следующих правил:
> персонал посредника необходимо рассматривать как своеобразную
часть собственного персонала;
> вознаграждение персонала посредника должно стимулировать
высококачественную, активную работу по сбыту;
> обучение персонала правильным приемам работы с товаром,
> стандарты обслуживания, выработанные фирмой-произ-водителем
помогают эффективному сбыту;
> связь с посредниками должна быть регулярной.
Стандарты обслуживания помогают посреднику уяснить, какие именно
критерии будут приняты во внимание при оценке его работы.
К ним относятся:
> намеченный объем продаж;
> отношение "объем запасов/оборот";
> отношение "территория/число клиентов";
> динамика роста продаж;
> эффективность рекламы и продвижения товаров;
> обеспечение высокого уровня сервиса.
Сервис в процессе реализации товара
Сервис является подсистемой маркетинговой деятельности
предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и
эксплуатацией потребителем изделий.
Принципы современного сервиса:
 максимальное соответствие его требованиям потребителей и
характеру потребляемых изделий;
 неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными
принципами и задачами;
 гибкость сервиса;
 "кто производит, тот и обслуживает".
Сервис позволяет:
 формировать перспективный рынок для своих товаров;
 повысить конкурентоспособность товара;
 создать высокий авторитет (имидж) предприятия.
97
Типичные услуги, оказываемые розничными магазинами
УСЛУГИ РОЗНИЧНЫХ
МАГАЗИНОВ
Непродажные
Послепродажные услуги
услуги
1. Прием заказов по телефону
2. Прием заказов или
отправка покупок по
почте
3. Проведение
рекламы
4. Оборудование
витрин
5. Внутримагазинные
экспозиции
6. Примерочные
7. Часы работы
8. Показы мод
9. Принятие старых
товаров
1. Доставка покупок
2. Обычная упаковка
(или затаривание
покупок)
3. Подарочная упаковка
4. Подгонка товара
5. Возврат товаров
6. Переделка товаров
7. Услуги портного
8. Установка товара
9. Нанесение надписей
на товары
10. Доставка
наложенным платежом
Дополнительные
услуги
1. Инкассирование
чеков
2. Справочная служба
3. Бесплатная
автостоянка
4. Рестораны, кафе
5. Услуги по ремонту
6. Оформление
интерьеров
7. Предоставление
кредита
8. Комната отдыха
9. Присмотр за
детьми
98
Лекция 10. Политика в области продвижения
Вопрос № 1. Сущность коммуникационной политики
(политики в области продвижения)
Одним из условий эффективности маркетинговой стратегии фирмы
является разработка программы коммуникации.
Для того, чтобы успешно продавать, недостаточно предложить товар
по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть.
ПРОДВИЖЕНИЕ – любая форма сообщения, используемая фирмой
для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах или
услугах (а также образах, идеях)
Сущность заключается в том, чтобы, используя подходящие средства
стимулирования спроса, добиться того, чтобы товар, услуга или сама фирма
стали известны целевой группе покупателей и чтобы с помощью этих средств
влиять на эту целевую группу.
Цели системы маркетинговых коммуникаций
Формирование спроса и стимулирование сбыта
Формирован
ие
благорасполо
жения к
товару
фирмы
Формирован
ие
благоприятно
го образа
фирмы
Формирован
ие
покупательск
их
привычек
Формирова
ние
потребностей
Стимулиро
вание
акта
покупки
Вопрос № 2. Структура программы продвижения
1.
2.
3.
4.
Структура программы продвижения:
11.Постановка целей продвижения:
Количественные цели:
Увеличение объемов продаж на 5%.
Увеличение доли рынка на 5%
Качественные цели:
Создание необходимого имиджа фирмы или продукта.
Увеличение доли фирмы на рынке.
99
5. Организация эффективной рекламы предприятия для привлечения новых
клиентов.
6. Формирование убежденности в необходимости покупки.
7. Побуждение к приобретению продукции.
12.Определение бюджета(исходя из наличных средств, исходя из
составленной программы, % от объема продаж и т.д.)
Методы расчета бюджета:
1. Расчет бюджета, исходя из наличия денежных средств.
2. Формирование бюджета, на основе его объема за предыдущий
период.
3. Расчет бюджета путем установления фиксированного процента к
объему продаж.
4. Расчет бюджета с учетом практики конкурирующих фирм.
5. Расчет бюджета "исходя из целей и задач".
13.Определение структуры комплекса продвижения
Средства
продвижения
Реклама (в т.ч.
спонсорство)
Пропаганда
Личная продажа
Стимулирование
сбыта
1 месяц
Период
2 месяц
3 месяц
ВСЕГО
ВСЕГО (сумма)
14.Определение эффективности
1) Экономическая (% продаж, темп роста, доля рынка)
2) Психологическая эффективность (благоприятное отношение,
хороший имидж, отзывы)
Вопрос № 3. Основные решения в сфере рекламы
Реклама – это любая оплаченная спонсором форма обезличенного
представления товаров, услуг, идей, фирм.
Основные черты рекламы:
– наличный характер;
– односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к
покупателю;
– неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы;
– общественный характер;
– оплачивается спонсором;
– не претендует на беспристрастность;
– броскость и способность к увещеванию.
Спонсорство (тоже рассматривается, как реклама) – особый вид
фирменной рекламы, исходящий из идеи, что «лучше приобретать славу,
поступая благородно, чем ставя ее себе в заслугу». Став спонсором, фирма
имеет преимущество на размещение рекламы.
В процессе разработки программы рекламной деятельности
необходимо принять пять принципиально важных решений
100
1. постановка задач:
Постановка задач рекламы
Вид рекламы
Информативная
Увещевательная
Напоминающая
Задачи рекламы
• Рассказ рынку о новинке или новых применениях
существующего товара;
• информирование рынка об изменении цены;
• объяснение принципов действия товара;
• описание оказываемых услуг;
• формирование образа фирмы и др.
• Формирование предпочтения к марке;
• изменение восприятия потребителем свойств товара;
• убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая и
др.
• Напоминание потребителям о том, что товар может
потребоваться им в ближайшем будущем;
• напоминание потребителям о том, где можно купить товар;
• удержание информации о товаре в памяти потребителей в
периоды межсезонья;
• поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
1. Распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях,
клиентуре
2. Выбор средств рекламы, максимально выгодных для предприятия
3. Воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке
товара
4. Формирование положительного отношения к предприятию со
стороны общества;
5. Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар,
формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор.
1. Представить рекомендации по повышению эффективности рекламы
на данном предприятии.
2. Необходимо заставить потребителя вчитаться в объявление. Нужно
помнить, что человек при быстром просматривании рекламы
прочитывает первые семь слов текста.
2. Выбор идеи рекламного обращения
 Формирование идеи обращения
 Исполнения обращения
 Оценка и выбор вариантов обращения
Решения о рекламном обращении
При создании рекламного обращения необходимо принять решение на
двух уровнях:
1) что сказать (стратегия или общий подход);
2) как это сказать (технические приемы).
Количественные характеристики, показывающие, какое количество
потребителей считает наиболее важным то или иное конкретное качество
товара, четко ориентируют рекламодателя относительно принятия решения о
101
стратегии (что сказать). При этом число вариантов технических приемов (как
это сказан,) остается практически безграничным.
В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в
разных вариантах:
– зарисовка с натуры;
– акцентирование образа жизни;
– использование свидетельств в пользу товара;
– использование данных научного характера;
– акцент на техническом и профессиональном опыте;
– использование символического персонажа;
– мюзикл;
– создание настроения или образа;
– создание фантазийной обстановки.
Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и
подходящий тон:
– жесткий и сухой;
– мягкий и доверительный;
– приятельский;
– юмористический;
– ироничный;
– патетичный.
Необходимо также помнить, что большое влияние на степень
производимого рекламным обращением воздействия оказывают и такие
составляющие элементы формы, как размеры объявления, цвет и
иллюстрация и др.
Сообщение будет высказано приятельским тоном, увлекательно и с
воодушевлением, минимум прилагательных. Оно будет сочетать
повседневные слова и краткие предложения, смысл которых
может поймать любой человек. Реклама в печатной форме будет
предполагать яркие цвета, фотографию самого торгового центра,
то, что он находится в сотне лидеров («100 лучших магазинов»).
Обязательно упоминание о наличии парковки для автомобилей,
присутствии кафе. Также нужно отметить время работы: с 9.00
до 23.00.
Слоган: «В торговом центре «Новый век»
Счастливым станет человек.
Товары есть для всей семьи
Мы ждем! Скорее приходи».
3. Выбор средств распространения информации и разработка бюджета
Средства распространения
информации
Телевидение
Радио
Ассигнования (руб.)
1 месяц
2 месяц
3 месяц
Итого:
102
Газеты
Реклама в транспорте
Реклама на календарях
Спонсорство
Итого:
СУММА
Решения о средствах распространения информации
Критерии выбора средств распространения рекламы:
– отсутствие жестких ограничений на использование тех или иных
средств;
– соответствие средства обращения характеристикам целевой
аудитории;
– соответствие средства рекламы товару, который рекламируется;
– обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства
его передачи;
– наличие бесполезной аудитории;
– охват;
– степень воздействия;
– требования по срокам передачи обращения и ответной реакции
аудитории.
Критерии выбора конкретного рекламоносителя
– стоимость рекламы;
• общие расходы на рекламу;
• рекламные расходы в расчете на тысячу читателей;
– стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории;
– охват;
– степень передачи информации (сколько раз в среднем каждый
экземпляр газеты или журнала передается новому читателю);
– частота появления рекламы;
– сила воздействия;
– качество контакта (технические характеристики, имидж носителей
рекламы у целевой аудитории).
Виды рекламоносителей:
1. Печатные издания (в основном газеты и журналы)
К печатным изданиям в первую очередь относятся периодические
издания, такие как газеты и журналы, а также листовки, рекламные буклеты
и прочая печатная продукция, которая предназначена для распространения
среди большого числа людей.
+ возможность читателя (или того, кто рассматривает картинки) самому
определять скорость получения информации, а также возвращаться к уже
прочитанным строкам (просмотренным картинкам) столько, сколько
требуется для усвоения материала или получения эстетического
удовольствия
+возможность создавать подшивки и архивы для последующего
использования полученной из печатных изданий информации, в том числе
использования в новом качестве, невозможным без создания архива,
103
например наблюдение за отображением какого-либо природного или
социального явления в печати и создания на этой основе прогнозов развития
событий в будущем
+ возможность распространения в печатных изданиях купонов и
удостоверений, выполненных типографским способом на страницах газет и
журналов
- относительно узкий диапазон выразительных средств, который по сути
сводится к воспроизведению на белом или цветном фоне бумажных страниц
печатных изданий текста или изображений, качество которых зависит от
полиграфических возможностей издателя
5. Вещательные каналы (в основном радио и телевидение)
Телевидение отличается самой широкой палитрой выразительных
средств, которые можно использовать в процессе коммуникации.
Общеизвестно, что большую часть информации человеческое сознание
получает через зрительное восприятие, и телевидение, с его возможностями
передавать цветное движущееся изображение, сопровождающееся звуком (а
также стереофоническим или пятиканальным объёмным звуком и
телетекстом), таким образом, оказывается самым быстрым каналом передачи
информации, способным за единицу времени передать зрителю больший
объём сведений, и, к тому же, самым выразительным.
- моментальный характер передаваемой информации, несколько
смягчаемый возможностью записи, но полностью ей не устраняемый
- зрители, как правило, не способны за такое короткое время
полностью осознать суть заключённой в рекламном ролике и передаваемой
им информации
- дорогое удовольствие
Реклама на радио также отличается своей спецификой. Основной
психологической особенностью восприятия радиопередач (строго говоря, в
последнее время это относится и к постоянно включённым телевизорам)
является снижение внимания, вызванное отношением к радиопередачам как к
некоему фону для остальной деятельности, которой в данный момент занят
радиослушатель. В определённые моменты, когда радиослушатель целиком
сосредоточен на своей работе или занятии, он вообще перестаёт
воспринимать фон из радиоприемника, психологически отключаясь от него и
сосредотачиваясь на своём деле.
6. Уличная и транзитная реклама (включая метро в крупных
городах)
Уличная и транзитная реклама – одни из самых разнообразных по форме, от
простых надписей на заборах до сверкающей яркими красками световой
рекламы в крупных городах и аэропланов, буксирующих в воздухе
транспаранты. Их объединяет то, что все эти формы коммуникации
рассчитаны на прохожих, пассажиров и водителей, которые передвигаются
по улицам и автомагистралям. Наиболее распространённые виды транзитной
104
рекламы – это красочно оформленные транспортные средства, в основном
общественный транспорт и закрытые фургоны грузовиков.
7. Выставки и ярмарки
“Выставка – это показ, каково бы ни было его наименование, основная цель
которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств,
имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей,
а также в целях прогресса в одной или нескольких областях его длительности
или будущих перспектив” (определение Международного бюро выставок).
“Ярмарка” - это международная экономическая выставка образцов, которая
независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на
территории, которой проводится, представляет собой крупный рынок
товаров широкого потребления и/или оборудования, действует в
установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и
том же месте, и на который экспонентам разрешается представлять образцы
своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и
международном масштабах. На ней разрешается продажа с выносом
(определение Союза международных ярмарок).
Выставки представляют собой своеобразное зеркало целевых рынков.
Выставки являются ярким, волнующим событием и привлекают к себе
потенциальных потребителей и партнёров.
Выставки позволяют собирать информацию о рынке.
Выставки делают более доступными новые рынки.
Выставки делают возможным прямое сравнение цены и достигаемого
результата.
Выставки способствуют интенсивному обмену информацией.
8. Интернет
Коммуникация с потребителями через Интернет может осуществляться
множеством разнообразных способов (в том числе технических, о которых
этот потребитель, к сожалению, и не подозревает), среди которых наиболее
распространёнными стали создание и посещение специализированных вебстраниц, размещение на интернетовских страницах рекламных баннеров и
ссылок, которые могут привести пользователя к новым страницам,
возможность загрузить нужные файлы, среди которых можно встретить
разнообразные программы поддержки продаваемых и проданных продуктов,
драйверы и инструкции пользователям, а также возможность быстрой и
нехлопотной переписки с представителями различных компаний, в которой
потребитель может получить ответы на интересующие его вопросы или
рекомендации по использованию продуктов.
9. Некоторые предметы для повседневного или разового
использования (авторучки, зажигалки, упаковочные пакеты и
т.п.)
В нашей стране гораздо чаще можно встретить рекламные (и нерекламные
типа «С Новым Годом!») надписи и картинки на полиэтиленовых пакетах, в
которых потребители носят из магазинов покупки. Крупные торговые
предприятия не должны пренебрегать этой простой и недорогой
возможностью напомнить потребителям свои название, адрес и телефон, не
105
говоря уже о сознании того, что о комфорте покупателей проявляется
очевидная забота.
2. Личное общение и деловая переписка с потребителями
Личное общение – замечательный, естественный канал продвижения
инноваций. Его достоинства заключаются в непосредственном контакте
отправителя и получателя информации, быстрой и надёжной обратной связи,
двустороннем движении содержательной информации и использовании
множества естественных и надёжных вербальных и невербальных способов
кодирования сообщений.
Информируя потенциального потребителя о имеющемся в продаже новом
продукте и предлагая его приобрести, продавцу легче управлять
продвижением, так как он сразу же чувствует ответную реакцию.
Заинтересованный покупатель, в свою очередь, также может влиять на
коммуникационный процесс, переспрашивая и выбирая наиболее понятные
формы изложения, тем самым снижая уровень возможного информационного
шума, или в нужный момент помогая собеседнику лучше справиться со своей
задачей, задавая содержательные вопросы.
График использования средств рекламы
106
4. Оценка эффективности
Общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в
информированности и благорасположении покупателя предполагают
увеличение объема сбыта.
Россер Ривс для оценки эффективности рекламы предложил
показатели:
 "внедрение" (отношение числа лиц, заполнивших текущую рекламу,
к числу лиц, ее не заполнивших);
 "вовлечение в потребление" (разница между количеством
покупателей на каждую сотню лиц, заполнивших рекламу, и числом
покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой).
Существует множество методов посттестирования, позволяющих
определить коммуникативный эффект рекламы:
 тесты на узнавание рекламы;
 тесты на запоминание рекламы;
 опрос мнений и отношений;
 тесты на словесные ассоциации;
 опросы об имидже фирмы;
 опрос о качестве и эффективности рекламного объявления.
Определение экономического (торгового) эффекта рекламы является
сложной задачей.
Определенную ценность в анализ экономической эффективности
рекламы могут принести показатели торговой эффективности, как:
объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной
кампании;
– отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его
рекламу;
– отношение прироста прибыли, полученной после рекламной
кампании, к сумме рекламных затрат;
– динамика уровня рекламных затрат в общем объеме товарооборота;
– расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей,
подвергшихся воздействию всех видов рекламы;
– расходы на рекламу, приходящиеся па 1000 потребителей,
подвергшихся воздействию данного средства рекламы;
– количество покупок данного товара, вызванных его рекламой.
Для определения экономической эффективности используется также
экспериментальный метод.
Вопрос № 4. Решения в сфере стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта "сейлз промоушн" (sales promotion) –
кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи
товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия,
которые не входят в стандартные процедуры продвижения.
Адресаты стимулирования сбыта:
– потребители;
107
– торговые посредники;
– собственный торговый персонал.
Методы воздействия на субъекты продвижения:
– На покупателей:
• скидки;
• кредит;
• премиальная продажа;
• конкурсы;
• лотереи;
• возможность возврата денег и др.
– На посредников:
• скидки;
• поставка части товаров бесплатно;
• субсидирование рекламы и других подобных мероприятий;
• конкурсы и др.
– На продавцов:
• конкурсы;
• премии и др.
Факторы, определяющие структуру системы
маркетинговых коммуникаций
Все факторы, определяющие структуру системы маркетинговых
коммуникаций, можно объединить в следующие группы:
1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.
2. Тип товара или рынка.
3. Состояние потребительской аудитории.
4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара.
5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее
основных конкурентов.
Вопрос № 5. Решения в сфере пропаганды
Пропаганда, или паблисити (англ. publicity) – неличное и
неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу путем
распространения о них и о фирме коммерчески важных сведений в средствах
массовой информации.
Перед этой деятельностью ставят несколько задач, в том числе
обеспечение фирме благожелательной известности, формирование
представления о ней как об организации с высокой гражданской
ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных
слухов и сведений.
Средства и приемы пропаганды:
– связь со средствами массовой информации;
– пропаганда посредством печатной продукции;
– участие представителей фирмы в работе конференций
профессиональных или общественных организаций;
108
– организация фирмой всевозможных мероприятий событийного
характера;
– деятельность фирмы, направленная на органы государственного
управления;
– другие средства (фотовыставки, дни открытых дверей и т.д.)
Основные функции отдела общественного мнения:
– занимается популяризацией конкретных товаров;
– осуществляет общефирменную коммуникацию;
– проводит лоббизм – работу с законодателями и правительственными
чиновниками;
– оказывает консультативные услуги;
– устанавливает и поддерживает связь с прессой.
Методы
«паблисити»
(пропаганды)
предполагают
создание
общественной репутации, образа, имиджа инновационной фирмы, при этом
используются место и время в средствах массовой информации. Пропаганда
входит составной частью в сферу коммуникативной деятельности фирмы,
именуемой «Public relations». С задачами пропаганды тесно связана «реклама
престижа». Существуют два вида рекламы престижа:
- информирование общества о вкладе фирмы в увеличении
благосостояния страны, охрану природы и т.п. ;
- информирование общественности по темам, которые ее интересуют,
лишь назвав при этом компанию-спонсора.
Научные учреждения и инновационные фирмы меняют в последнее
время свое отношение к методам пропаганды и рекламе престижа.
Процветание науки и инновационной сферы сегодня невозможно без
общественного понимания. Все большее число научных организаций и фирм
проявляют интерес к этой работе для привлечения талантливых молодых
кадров в инновационную сферу, а также для привлечения инвесторов.
Для нашей страны сегодня это имеет особенно большое значение, так
как нам очень важно поднять пошатнувшийся престиж профессии ученого,
инженера. Методы пропаганды здесь могут дать немало. Вспомним хотя бы
свой прошлый опыт периода освоения космоса, когда широкая пропаганда
научно-технических достижений привела в инновационную сферу миллионы
людей.
Вопрос № 6. Решения в сфере личной продажи
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним
или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
Планирование личной продажи состоит из 4 этанов:
1 этап – принятие решения об отборе покупателей. Отбор может быть
случайным и целенаправленным.
Методы целенаправленного отбора:
– метод "бесконечной цепочки";
109
– метод поиска через изучение предприятий-потребителей данной
продукции на данном рынке;
– метод поиска клиентуры путем анализа коммерческой и рекламнокоммерческой литературы;
– метод опроса других продавцов или проведение маркетинговых
исследований.
2 этап – принятие решения о выборе стратегии личной продажи:
– стандартная продажа;
– гибкая продажа.
3 этап – информационная разведка
Необходимо выяснить:
– кто Ваш покупатель (положение, привычки, интересы);
– каковы его потребности (проблемы, мотивы покупки);
– что Вы можете предложить;
– каковы главные достоинства Вашего товара;
– насколько потребитель знает Вас и Ваш товар;
– как согласуются потребности покупателя с достоинствами
Вашего товара?
– Какую выгоду потребитель может извлечь, купив Ваш товар?
– Какие возражения он может выдвинуть и как Вы на них можете
ответить?
– На какие уступки Вы можете пойти?
 Как завершить продажу, к чему стремиться?
4 этап – разработка логики продажи.
Основные этапы процесса эффективной продажи
Поиск и оценка потенциальных покупателей
Предварительная подготовка к визиту
Подход к клиенту
Презентация и демонстрация товара
Преодоление возражений
Заключение сделки
Доведение до конца работ по сделке
и проверке результатов
Методы «личной продажи» («personal selling») предполагают личное участие
представителей фирмы в работе по реализации продукции, переговоры на
уровне руководителей, заключение контрактов, консультации. Сразу
оговоримся, что метод «личных продаж» имеет особенно большое значение
для сбыта наукоемкой продукции производственно-технического назначения,
110
для реализации наукоемкой продукции потребительского назначения роль
этого инструмента существенно снижается.
В целом по отношению к наукоемкой продукции здесь важно отметить, что:
- «личные продажи» помогают более полно разъяснить уникальные свойства
товара и то, как они достигаются;
- можно (достаточно часто) продемонстрировать товар в действии;
- происходит необходимый контакт специалистов (ведь решение о покупке
наукоемкого продукта, как уже отмечалось ранее, - это долгий процесс
коллегиальной деятельности профессионалов) и любое замечание со стороны
возможного потребителя, даже если он отказался от приобретения товара,
может подтолкнуть разработчиков к совершенствованию продукта.
7 вопрос. Особенности планирования стратегии продвижения услуг
в маркетинге.
Последовательность этапов планирования стратегии продвижения
одинаковы как для сферы услуг, так и для производственного сектора. Они
включают формулирование целей продвижения, выбор целевых аудиторий и
определение бюджета для каждого из четырех средств воздействия на
потребителя. Однако, ввиду отличительных характеристик услуги как товара,
содержание этих этапов существенно отличается при планировании
стратегии продвижения в маркетинге услуг.
Считается, что не существует полного разделения товаров на товары
вещной формы и товары в форме услуг [14]. Каждый товар материальной
формы несет в себе элементы неосязаемой услуги, и каждая услуга
предполагает наличие каких-либо материальных аспектов.
Примерами создания материального образа для товаров с явно
выраженной нематериальной доминантой может служить реклама: гостиниц
(«интерьеры»); авиакомпаний («заботливые стюардессы», «комфорт салона»,
«вкусное питание»); ресторанов(«уникальные повара и интерьеры»); банков
(«приветливый персонал», «современная оргтехника»); консультантов и
врачей («униформа», «офис», «научный профессионализм») и т. д.
Примерами продвижения товаров, которые обладают в одинаковой степени
как материальной, так и нематериальной доминантой, могут служить
рестораны быстрого питания типа «Макдональдс» и услуги сотовой связи. В
обоих случаях потребители покупают явно выраженные материальные
товары (гамбургеры и трубки), но им рекламируют «быстрое питание в
приятной атмосфере» и «удобную мобильную связь».
Восемь принципов продвижения услуг [18] :
При разработке и планировании стратегии продвижения применительно
к услугам опытные маркетологи рекомендуют использовать восемь главных
принципов.
1. Во-первых, стратегия продвижения должна базироваться на
особенностях поведения потребителей услуг. По мнению В. Зейтхамл,
по сравнению с потребителями товаров вещной формы потребители
услуг в стадии поиска информации в большей степени полагаются на
информацию, почерпнутую из личных источников.[22], [19] Цена и
111
материальная среда являются для потребителя главными источниками
для суждения о качестве услуги. Истребуемый набор потенциальных
фирм при выборе услуг для покупки, как правило, гораздо меньше, чем
для производственных товаров. При покупке услуг потребитель
ощущает больший риск остаться неудовлетворенным; потребители
услуг труднее привыкают и принимают новые услуги, но гораздо
лояльнее и вернее любимому бренду по сравнению с
производственными товарами. Потребители услуг часто винят самих
себя, если не удовлетворены качеством обслуживания, и по этой
причине гораздо реже выражают своё неудовольствие качеством
обслуживания, что, в свою очередь, создает проблему контроля
качества.
2. Во-вторых, необходимо более точно определять целевую аудиторию
для рекламных сообщений. Студенты и пенсионеры могут покупать
зубную пасту и стиральный порошок, «не мешая» при этом друг другу.
Однако, находясь вместе в гостинице, на концерте, в ресторане или
банке, эти два сегмента могут существенно влиять на восприятие
услуги. В первом случае нет необходимости разделять сегменты, во
втором - она существует. Соответственно, в первом случае рекламное
сообщение может иметь форму общего характера, во втором - должно
быть селективным.
3. В-третьих, при планировании стратегии продвижения нужно
включать персонал своей фирмы во вторичную целевую аудиторию.
Услуги, как правило, оказываются контактным персоналом. Когда
персонал видит себя при рекламе тех услуг, которые он оказывает, то
он испытывает чувство гордости за свою работу и компанию. Чувство
гордости является существенным мотивационным фактором, что, в
свою очередь, существенно влияет на работу персонала и,
следовательно, на качество оказываемых услуг для конечного
потребителя. Частично эта задача решается путем развития стратегии
внутреннего маркетинга, направленного на мотивацию персонала.
4. В-четвертых, следует подчеркивать интерактивное взаимодействие
персонала и потребителя. Услуга как товар, по существу, есть
взаимодействие персонала и клиента, ведущее к определенному
результату. Показ того, как обе стороны добиваются его, служит
убедительным мотивационным фактором для персонала и
покупательским мотивом для потребителя.
5. В-пятых, необходимо влиять на мнение потребителей относительно
того, что оказание услуг в фирме имеет стабильный характер,
независимо от времени и места.
6. В-шестых, рекомендуется подчеркивать преимущества своих трех
«Пи» (процесса обслуживания, материальной среды и персонала) по
сравнению с конкурентами. Они образуют уникальность и
отличительность предлагаемой рынку услуги. Данную задачу можно
решить с помощью продуманного позиционирования услуги или
фирмы в глазах потребителя.
112
7. В-седьмых, если акцент сделан на качестве, то необходимо
подчеркивать критерии качества своей услуги: материальные элементы,
надежность, убежденность, сочувствие и отзывчивость.
8. В-восьмых, не стоит завышать свои рекламные обещания, в
значительной мере формирующие потребительские ожидания. Их не
подтверждение приводит к неудовлетворенности и недоверию
потребителя. В свою очередь, неудовлетворенность потребителя
является причиной его ухода к конкурентам, а недоверие приводит к
необходимости увеличивать количество средств на привлечение
потребителя. Интересно, что с помощью рекламы возможно и
занижение потребительских ожиданий. Такой маневр позволяет без
особого труда подтверждать и даже превосходить потребительские
ожидания.
Продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения
товаров материальной формы [15]. В значительной степени это объясняется
нематериальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка
коммуникационной стратегии для услуг значительно сложнее по сравнению,
с вещными товарами. По существу, перед маркетологом стоит задача
рекламы «воздуха», так как оценить услугу можно лишь после её
потребления.
Лекция 11. Политика в области качества
Вопрос 1. Понятие качества
Качество продукции (услуги) – определенная совокупность свойств
продукции (услуги), потенциально или реально способных в той или иной
мере удовлетворять требуемым потребностям при их использовании по
назначению, включая утилизацию или уничтожение.
Улучшение качества продукции – важнейшее направление
интенсивного развития экономики, источник экономического роста,
эффективности общественного производства. В этих условиях возрастает
значение комплексного управления качеством продукции и эффективностью
производства.
Системы управления качеством, действующие на различных
предприятиях, индивидуальны. Тем не менее, мировая наука и практика
сформировали общие признаки этих систем, а также методы и принципы,
которые могут применяться в каждой из них.
113
Показатели качества продукции – это количественная характеристика
одного или нескольких свойств продукции, составляющих ее качество,
рассматриваемая применительно к определенным условиям ее создания,
эксплуатации или потребления.
Качество товара определяется такими свойствами, как долговечность,
безотказность, сохраняемость и т. п. К числу свойств можно отнести
грузоподъемность
и
скорость
автомобиля.
Качественная
или
количественная характеристика любых свойств или состояний изделий
называется признаком продукции.
Показатель качества продукции, по которому принимают решение
оценивать ее качество, называется определяющим. Относительная
характеристика качества продукции, основанная на сравнении значений
показателей качества оцениваемой продукции с базовыми значениями
соответствующих показателей, называется уровнем качества продукции.
К
качественным
признакам
относятся
форма
изделия,
комфортабельность, эстетичность и т. п.
Параметры качества услуг
1.Технологическое исполнение: Степень выполнения работниками
здравоохранения и учреждениями технических требований качества
(следование стандартам).
2.Результативность оказания услуг: Степень достижения желаемого
результата (исхода).
3.Эффективность оказания услуг: Отношение исходов услуг к
затратам на их производство.
4.Безопасность: степень минимизации рисков травм, инфицирования
или иных побочных эффектов.
5.Доступность услуг: Степень отсутствия для услуг здравоохранения
географических, экономических, социальных организационных или
языковых барьеров.
6.Межличностные отношения: Наличие доверия, уважения,
конфиденциальности, отзывчивости, сопереживания, умения
слушать между поставщиком услуг и потребителем.
7.Непрерывность услуг: Предоставление услуг одним и тем же
предоставителем в течение всего курса лечения (наблюдения) и
соответствующая и своевременная связь между предоставителями
услуг
8.Инфраструктура и комфорт: Внешний вид учреждения, чистота,
комфорт, приватность и иные аспекты, важные для потребителя.
9.Выбор: При необходимости возможность выбора потребителем
предоставителя, страхового плана или лечения.
В зависимости от назначения продукции критерии уровня качества могут
быть различными. Критерием оптимальности уровня качества может
служить интегральный показатель качества продукции, отражающий
114
соотношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации (потребления)
продукции и суммарных затрат на ее создание и эксплуатацию
(потребление).
Вопрос 2. Факторы, влияющие на качество товаров
1. Формирующие факторы
Формирующие факторы – комплекс объектов и операций,
свойственных
определенным
этапам
технологического
цикла
и
предназначенных для формирования заданных требований к товароведным
характеристикам продукции.
К этой группе относятся спрос, регламентация товароведных
характеристик товаров, сырье и материалы, рецептура или конструкция,
производственные процессы и коррекция несоответствий. Формирующие
факторы имеют наибольшее значение на предтоварной стадии и в меньшей
мере – на товарной стадии.
Спрос – важнейший фактор, влияющий на формирование всех
характеристик товаров. Его основу составляют запросы потребителей,
подкрепленные их платежеспособностью. Данный фактор учитывается на
всех этапах предтоварной стадии, в том числе при проектировании и
разработке новых товаров.
Регламентация
товароведных
характеристик
товаров
осуществляется на этапе проектирования и разработки путем перевода
запросов потребителей в технические требования нормативных документов.
Данный фактор обеспечивает разработку «виртуального» товара путем
описания его характеристик. Для этого фактора имеет важное значение
установление существенных признаков товароведных характеристик, с
помощью которых их можно идентифицировать.
Средствами регламентации товароведных характеристик являются
нормативные и технологические документы, требования которых должны
соблюдаться на всех дальнейших этапах и стадиях технологического
жизненного цикла.
Сырье и материалы относятся к одному из основополагающих
факторов, формирующих качество товаров.
Различают основное и вспомогательное сырье, материалы, в том
числе упаковочные, а также полуфабрикаты и комплектующие изделия.
Основное сырье – составная часть сырья, существенно влияющая на
формирование товароведных характеристик готовой продукции на стадии
производства.
Например, из проросшего или морозобойного зерна нельзя изготовить
хороший хлеб и макаронные изделия, из молока с полынным вкусом
невозможно приготовить сметану и творог высокого качества, из
несвоевременно
обработанной
рыбы
нельзя
приготовить
доброкачественный соленый продукт. В зависимости от зрелости ястыков
осетровых рыб получают икру разных видов — зернистую, паюсную и ястычную.
115
Вспомогательное сырье – составной элемент сырья, предназначенный
для улучшения состава и свойств основного сырья и/или готового продукта.
Например, мука, предназначенная для производства макаронных
изделий, должна содержать не менее 28% клейковины. В соленых огурцах
содержание специй не должно превышать 8% массы готового продукта.
На формирование качества свежей или переработанной плодоовощной
продукции влияют особенности видов и сортов плодов и овощей, условия
выращивания, уборка, товарная обработка и другие факторы.
Материалы
–
продукция
первичной
переработки
сырья,
предназначенная для вторичной переработки и получения продукции для
конечного использования. К ним относятся ткани, кожа, меха, металл,
стройматериалы, виноматериалы и др.
Основные материалы – продукция, используемая для получения новой
продукции
с
другой
ассортиментной
характеристикой
путем
конструирования, моделирования, пошива, обработки. При этом продукция
приобретает новые потребительские свойства, как правило, без
существенных изменений химического состава этих материалов.
Вспомогательные материалы предназначены для обеспечения
сохраняемости товаров, а отделочные – для улучшения эстетических свойств,
в том числе внешнего вида, а также формирования стилевого единства или
определенных признаков моды.
Полуфабрикаты – продукция, предназначенная для доведения до
готовности с помощью незначительной кулинарной обработки. К ним
относят рыбные и мясные полуфабрикаты, продукты быстрого
приготовления и т.д.
Комплектующие изделия – продукция высокой степени готовности
использования, требующая для приобретения функционального назначения
сборки или сшивания. Например, запасные детали автомобилей, детали
сборной мебели.
Основные комплектующие изделия обеспечивают формирование всех
товароведных характеристик товара. Вспомогательные – для соединения
основных деталей (шурупы, гайки). Отделочные изделия – для улучшения
эстетических свойств товаров.
Рецептура – совокупность основного и вспомогательного сырья, в
установленном соотношении. Она регламентируется технологическими
документами. Этот фактор оказывает решающее влияние на ассортиментную
принадлежность и качество видов, разновидностей, наименований и
торговых марок пищевых продуктов, табачных, товаров бытовой химии и т.
д.
Конструкция – совокупность формы, размера, способа соединения и
взаимодействия деталей и узлов, а также соотношение между отдельными
элементами, определяемые при разработке изделий.
Существенное влияние на качество товаров, полученных в процессе
переработки, оказывают технология производства и качество труда. Качество
готового продукта зависит от уровня автоматизации производства,
116
рецептуры, соблюдения технологического режима, квалификации кадров,
управления качеством в течение всего производственного цикла.
Из перебродившего теста нельзя получить пористый хлеб, незрелый
сыр не будет иметь свойственного ему вкуса, запаха, рисунка. Нарушение
технологического режима копчения рыбы может вызвать такие пороки, как
сырость или ожога. Недостаток жировой фазы в мороженом ведет к
образованию в нем крупных кристаллов льда. Внедрение прогрессивных
технологий — важное условие повышения качества продукции.
Производитель гарантирует качество выпускаемой продукции, что
подтверждается результатами испытаний, проведенных в лабораториях ОТК
в соответствии с нормативной документацией.
2. Сохраняющие факторы
Сохраняющие факторы – это совокупность средств, методов и
условий внешней среды, влияющих на надежность товаров.
К факторам, сохраняющим качество продовольственных товаров,
относятся тара и упаковочные материалы, условия и сроки
транспортирования, хранения и реализации.
Упаковка – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту
товара от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнений.
Тара – основной элемент упаковки, изделие для размещения товаров.
Упаковочные материалы – дополнительный элемент упаковки,
защищающий от механических воздействий.
Тара и упаковочные материалы существенно влияют на сохранение
качества при транспортировании, хранении и реализации товаров. Так, какаопорошок, упакованный в картонные пачки, хранится 6 месяцев, в жестяные
банки — 12 месяцев.
Фактором качества, формирующим и сохраняющим, является также
качество труда работника на всех стадиях жизненного цикла продукта.
Вопрос 3. Сущность политики в области качества
Сущность политики в области качества в том, чтобы добиться того,
чтобы эффективно управлять качеством товара или услуги .
Управление качеством– это целенаправленный процесс воздействия на
объекты управления, осуществляемый при создании и использовании
продукции (услуги), в целях установления, обеспечения и поддержания
необходимого ее уровня качества, удовлетворяющего требованиям
потребителей.
Управление качеством включает следующие функции:
Функция
планирования,
подразумевающая
проектирование,
заключается в использовании руководством предприятия стратегии и тактики
при анализе и учете результатов изучения рынков, коэффициента
эффективности капитальных затрат, технического уровня своего
предприятия, эффективности контроля, предполагаемой себестоимости,
117
ожидаемой реализации и т.д. и предусматривает определение уровня
качества изделий.
Затраты на качество обычно делятся на следующие категории:
1. затраты на предотвращение возможности возникновения дефектов,
т.е. затраты, связанные с какой-либо деятельностью, которая
снижает или полностью предотвращает возможность появления
дефектов или потерь (затраты на предупредительные мероприятия
или предупредительные затраты);
2. затраты на контроль, т.е. затраты на определение и подтверждение
достигнутого уровня качества;
3. внутренние затраты на дефект - затраты, понесенные внутри
организации, когда оговоренный уровень качества не достигнут, т.е.
до того, как продукт был продан (внутренние потери);
4. внешние затраты на дефект - затраты, понесенные вне организации,
когда оговоренный уровень качества не достигнут, т.е. после того,
как продукт был продан (внешние потери);
Функция осуществления – это воплощение запроектированного
качества конструкции в готовую продукцию. Она предусматривает
проектирование
технологических
процессов,
определение
вида
используемого оборудования, машин, инструментов, а также методов работы
и контроля. Функцией осуществления предусматриваются обучение и
тренировка исполнителей работ. Все это в комплексе преследует цель –
сохранить степень соответствия продукции техническим требованиям или по
возможности улучшить эти показатели.
Функция контроля осуществляется как на стадии изготовления
продукции, так и путем выявления истинных достоинств товара после
поступления его на рынок. Иными словами пригодность товара
подтверждается посредством сбыта.
Функция управляющего воздействия подразумевает меры по
реализации продукции и соблюдению способов продажи товара,
предусмотренных планом, проведение мероприятий по техническому
обслуживанию (сервису) в случае, когда реализованный товар не отвечает
требованиям качества. Кроме этого она включает сбор информации о
качестве реализованного на рынке товара, выявление возможности
улучшения качества, изучение мнения потребителя о качестве товара для
внесения необходимых изменений в процессе производства.
Непосредственное воздействие на качество продукции и услуг
оказывают следующие основные факторы: рынки сбыта, финансовые
ресурсы, организация производства, людские ресурсы, стимулирование,
материальные ресурсы, оборудование и механизация, современные методы
обработки информации, повышение требований к качеству продукции. Для
каждого из этих факторов характерны свои многочисленные требования,
влияющие, как никогда раньше, на производство продукции.
Повышение качества продукции происходит в результате проведения
мероприятий, которые воздействуют на факторы и условия, что, в свою
очередь, приводит к изменению свойств продукции. В этом и заключается
118
механизм повышения качества, который проявляется на всех стадиях
создания и использования продукции.
Основным и начальным условием обеспечения эффективности
управления качеством является максимально точное определение всех
требований потребителя. Невыполнение этого условия приводит к
возникновению серьезной проблемы, которую не сможет решить никакое
последующее управление качеством.
Для обеспечения эффективности управления качеством должно
осуществляться на протяжении всего жизненного цикла продукции.
Вопрос 4. Оценка качества товаров и услуг
Для управления качеством продукции и его повышением необходимо
оценить уровень качества.
Целью оценки обусловливается: какие показатели качества следует
выбирать для рассмотрения, какими методами и с какой точностью
определять их значения, какие средства для этого потребуются, как
обработать и в какой форме представить результаты оценки.
Свойства продукции могут быть охарактеризованы количественно и
качественно. Качественные характеристики – это, например, соответствие
изделия современному направлению моды, дизайну, цвету и т.д.
При оценке качества применяют следующие группы показателей:
I. Показатели свойств продукции:
1. Показатели
назначения
характеризуют
свойства
продукции,
определяющие основные функции, для выполнения которых она
предназначена, и обусловливают область ее применения.
2. Показатели экономного использования сырья, материалов, топлива, и
энергии
характеризуют свойства изделия, отражающие его
техническое совершенство по уровню или степени потребляемого им
сырья, материалов, топлива, энергии.
3. Показатели надежности. Надежность - это свойство изделия (объекта)
сохранять во времени в установленных пределах значения всех
параметров, характеризующих способность выполнять требуемые
функции в заданных режимах и условиях применения, технического
обслуживания, ремонтов, хранения, транспортирования. Надежность
изделия в зависимости от назначения и условий его применения
включает
безотказность,
долговечность,
ремонтопригодность,
сохраняемость.
1. Безотказность – свойство объекта непрерывно сохранять
работоспособное состояние в течение некоторого времени или
некоторые наработки.
2. Долговечность - свойство изделия сохранять работоспособное
состояние
до
наступления
предельного
состояния
при
установленной системе технического обслуживания и ремонта.
3. Ремонтопригодность – свойство
изделия, заключающееся в
приспособленности к предупреждению и обнаружению причин
119
возникновения отказов, повреждений и поддержанию и
восстановлению работоспособного состояния путем проведения
технического обслуживания и ремонтов.
4. Сохраняемость – свойство изделия сохранять значения показателей
безотказности, долговечности и ремонтопригодности в течение и
после хранения или транспортирования.
II. Эргономические показатели характеризуют удобство и комфорт
потребления (эксплуатации) изделия на этапах функционального процесса в
системе «человек – изделие – среда использования».
III. Эстетические показатели характеризуют информационную
выразительность, рациональность формы, целостность композиции,
совершенство производственного исполнения. Оценка эстетических
показателей качества конкретных изделий проводится экспертной
комиссией. За критерий эстетической оценки принимается ранжированный
(эталонный) ряд изделий аналогичного класса и назначения, составляемый
экспертами на основе базовых образцов.
IV. Показатели технологичности характеризуют свойства продукции,
обусловливающие оптимальное распределение затрат, материалов, труда и
времени при технологической подготовке производства, изготовлении и
эксплуатации продукции.
V. Показатели транспортабельности характеризуют приспособлен
ность продукции к транспортированию без ее использования или
потребления.
Наиболее
полно
транспортабельность
оценивается
стоимостными показателями, позволяющими одновременно учесть
материальные и трудовые затраты, квалификацию и количество людей,
занятых работами по транспортированию.
VI. Показатели стандартизации и унификации характеризуют
насыщенность
продукции
стандартными,
унифицированными
и
оригинальными частями, а также уровень унификации с другими изделиями.
VII. Патентно-правовые показатели характеризуют степень обновления
технических решений, использованных в продукции, их патентную защиту.
Патентно-правовые показатели являются существенным фактором при
определении конкурентноспособности продукции.
VIII. Экологические показатели характеризуют уровень вредных
воздействий на окружающую среду, возникающих при эксплуатации или
потреблении продукта.
IX. Показатели безопасности характеризуют особенности продукции
обеспечивающие безопасность человека (обслуживающего персонала) при
эксплуатации или потреблении продукции, монтаже, обслуживании, ремонте,
хранении, транспортировании и т.д.
X. Экономические показатели характеризуют затраты на разработку,
изготовление. Эксплуатацию или потребление продукции.
XI.Относительная характеристика качества продукции, основанное на
сравнении значений показателей качества оцениваемой (новой) продукции с
120
базовыми значениями таких же показателей, определяет уровень качества
продукции.
Вопрос . Методы контроля качества
1. Стандартизация
В решении задач повышения качества продукции важная роль
принадлежит стандартизации. Управление качеством базируется на
стандартизации. Изготовитель продукции (услуг), чтобы победить в
конкурентной борьбе, вынужден выполнять требования стандартов. Таким
образом стандарт приобретает статус рыночного стимула.
Стандартизация – это деятельность по установлению норм, правил и
характеристик в целях обеспечения:
1. безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни,
здоровья и имущества;
2. технической
и
информационной
совместимости,
а
также
взаимозаменяемости продукции;
3. качества продукции, работ и услуг в соответствии с уровнем развития
науки, техники и технологии;
4. единство измерений;
5. экономии всех видов ресурсов;
6. безопасность хозяйственных объектов с учетом риска возникновения
природных и техногенных катастроф и других чрезвычайных ситуаций;
7. обороноспособности и мобилизационной готовности страны.
Главная задача стандартизации – создание системы нормативнотехнической документации, определяющей прогрессивные требования к
продукции, изготовляемой как для нужд народного хозяйства, населения,
обороны страны, экспорта, а также контроль за правильностью
использования этой документации.
Стандартизация связана с такими понятиями, как объект
стандартизации и область стандартизации. Объектом стандартизации обычно
называют продукцию, процесс или услугу, для которых разрабатывают те
или иные требования, характеристики, параметры, правила и т. п.
Стандартизация может касаться объекта в целом, либо его отдельных
составляющих. Областью стандартизации называют совокупность
взаимосвязанных объектов стандартизации. Например, машиностроение
является областью стандартизации, а объектами стандартизации в
машиностроении могут быть технологические процессы, типы двигателей,
безопасность и экологичность машин и т. д.
121
Стандартизация основана на ряде принципов: повторяемость,
вариантность, системность, взаимозаменяемость.
К нормативным документам по стандартизации, действующим на
территории Российской Федерации, относятся:
1. государственные стандарты Российской Федерации; применяемые в
установленном порядке международные (региональные) стандарты,
правила,
нормы
и
рекомендации
по
стандартизации;
общероссийские
классификаторы
технико-экономической
информации;
2. стандарты отраслей; стандарты предприятий; стандарты научнотехнических, инженерных обществ и других общественных
объединений; технический регламент.
2. Сертификация продукции
Сертификация – основной достоверный способ доказательства
соответствия продукции (процесса, услуги) заданным требованиям.
В соответствии с Законом РФ "О сертификации продукции и услуг" –
"Сертификация продукции – процедура подтверждения соответствия,
посредством которой независимая от изготовителя (продавца, исполнителя) и
потребителя (покупателя) организация удостоверяет в письменной форме,
что продукция соответствует установленным требованиям".
Закон определяет следующие цели сертификации:

создание условий для деятельности организаций всех форм
собственности на едином товарном рынке России, для участия в
международном экономическом, научно-техническом сотрудничестве и
международной торговле;

содействие потребителям в выборе товара и защита их от
недобросовестности изготовителя (продавца, исполнителя);

контроль безопасности продукции для жизни, здоровья и
имущества людей и окружающей среды;
 подтверждение показателей качества продукции, заявленных
изготовителем.
Любая система сертификации использует стандарты, на соответствие
требованиям которых проводятся испытания. Для указания соответствия
стандартам применяются два способа: сертификат соответствия и знак
соответствия, которые и являются способами информирования всех
заинтересованных сторон.
122
Сертификат соответствия – это документ, изданный по правилам
системы сертификации, сообщающий, что обеспечивается необходимая
уверенность в том, что должным образом идентифицированная продукция
(процесс, услуга) соответствует конкретному стандарту или другому
нормативному документу. Информация, представляемая в сертификате,
должна обеспечивать возможность сравнения ее с результатами испытаний,
на основе которых он выдан.
Знак соответствия – это защищенный в установленном порядке знак,
применяемый (или выданный органом по сертификации) в соответствии с
правилами системы сертификации, указывающий, что обеспечивается
необходимая уверенность в том, что данная продукция (процесс, услуга)
соответствует конкретному стандарту или другому нормативному
документу.
Если изделие сертифицировано на безопасность, то оно может
маркироваться специальными знаками соответствия, которые относятся либо
к конкретным видам продукции, например, электротехническим бытовым
приборам, либо имеют более общий характер, т. е. информируют
потребителя о безопасности многих видов товаров.
Сертификация может носить обязательный и добровольный характер.
Вопрос. Маркетинг персонала
Маркетинг персонала – вид управленческой деятельности,
направленной на долговременное обеспечение организации человеческими
ресурсами. Эти ресурсы образуют стратегический потенциал, с помощью
которого возможно решение конкретных целевых задач.
Элементы маркетинга персонала:
1. Организация и управление организационной структурой
предприятия
2. Управление количеством персонала
Пусть продавец отдела магазина может обслужить М чел./час. В
течение часа к продавцу обращается L покупателей. Пользуясь терминами
теории массового обслуживания, продавец – это прибор обслуживания.
Функционирование такой системы можно представить в виде одноканальной
однофазной системы массового обслуживания. Величина L будет
представлять собой интенсивность потока заявок, а М – интенсивность
обслуживания.
123
Проведем
расчеты
и
определим
необходимое
обслуживаемого персонала в магазине «Для Вас».
количество
Отдел «Вино-водочные изделия»
В отдел «Вино-водочные изделия» магазина «Для Вас» в среднем
обращается 25 покупат. Продавец затрачивает на обслуживание одного
покупателя в среднем 1,2 мин. Определим необходимое количество
продавцов в данном отделе.
L = 25 чел./ ч.,
M = 60 / 1,2 = 50 чел. / ч.
Коэффициент загрузки К = L / М = 25 / 50 = 0,5 < 1, следовательно,
один продавец в состоянии справиться с потоком покупателей.
3. Определение должностных обязанностей персонала
Должностные инструкции - необходимое и действенное средство
управления. Наличие должностных инструкций позволяет:
1. исключить дублирование при выполнении определенных видов работ;
2. обеспечить взаимодействие сотрудников, занимающих разные должности, при решении производственных и управленческих задач;
3. дать объективную оценку деятельности работника;
4. обосновать необходимость наложения взысканий при невыполнении
или некачественном исполнении работником возложенных на него обязанностей.
4. Оценка эффективности работы персонала
Для оценки эффективности работы персонала применим стоимостной
метод определения производительности труда торговых работников.
Производительность труда на одного работника определяется по формуле:
ПрТ = То / Ч, где
ПрТ – производительность труда на одного работника руб./чел.,
То – месячный товарооборот, руб,
Ч – общая численность работников предприятия.
5. Определение направлений мотивации работы персонала
Предпринимателю необходимо заботиться о том, чтобы его работники:
1. испытывали удовлетворение от пребывания на предприятии, чувствовали
себя индивидуальностями, а не работали на поточной линии;
124
2. имели определенную гарантию в надежности предприятия, в их
необходимости на конкретном предприятии;
3. получали подтверждение в их необходимости не только материально, но
и морально.
Руководство фирмы кроме зарплаты и премий применяет следующие
методы:
1. участие в прибылях
2. бонусы
3. Участие в собственности
А также:
1. Субсидии на питание
2. Помощь в оплате расходов на образование
3. Членство в клубах (спортивных, социальных и др.)
4. Членство в профессиональных организациях
5. Оплата транспортных расходов
6. Помощь в обучении
7. Загородные поездки и пикники
8. Медицинские обследования
9. Соревнования работников
10.Страхование жизни
11.Медицинское и стоматологическое обслуживание
12.Оплата нетрудоспособности
13.Иные оплаченные невыходы на работу
14.Сбережения
15.Пенсии
16.Отпуск
17.Выходные дни.
Схема использования психологических методов и приемов
на разных стадиях заключения сделки
Стадия
1.
Сбор
информации
о
клиенте
и
выявление
его
потребностей,
привлечение
Задачи продавца
Вопросы, на которые
продавец должен
ответить для себя
Собрать
Каковы
его
максимально
потребности и нужен
полную
ли данный товар
информацию об клиенту?
интересах клиента В чем состоит выгода
Что
может приобретения
Основные
психологические
приемы
Активное
слушание
Специальные
вопросы
Наблюдение
125
внимания
товару
к привлечь
внимание?
его данного товара для
клиента? (ОПЦ)
2. Установление Установить
доверительного
доверительный
контакта
с контакт.
клиентом
Какой стиль общения
вызовет
доверительное
отношение клиента?
Активное
слушание
Специальные
вопросы
Наблюдение
Какие
приемы Приемы
убеждения помогут убеждения
осветить
Наблюдение
преимущества
и
ценность
товара,
которые важны для
клиента?
Какие
приемы
убеждения подходят к
данному
типу
клиента?
Как усилить интерес Приемы работы с
клиента, несмотря на сомнениями
сомнения?
клиента
Специальные
вопросы
Наблюдение
3.
Презентация
товара
и
пробуждение
интереса
"Подогреть"
желание клиента
заключить сделку.
Убедить клиента в
том, что данный
товар
соответствует его
интересам.
4.
Работа
с
сомнениями
клиента
и
укрепление
желания
и
убеждения
в
покупке
5.
Завершение
сделки
и
послепродажное
обслуживание
Рассмотреть все
аргументы "за" и
"против"
заключения
сделки
"Развеять"
сомнения клиента
Подвести клиента Как
быстрее
к окончательному завершить сделку?
решению
о
покупке
Приемы
завершения
сделки
Наблюдение
Основные характеристики торговых служащих:
1. внешний вид;
2. умение подать себя;
3. зрелость;
4. наличие необходимых личных качеств;
5. опыт;
6. энтузиазм;
7. интерес к работе.
Лекция 12. Виды конкуренции и оценка конкурентной среды
1 вопрос. Понятие конкуренции
Конкуренция – (от лат. Concurrence – сталкиваться) –экономический
процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на
рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта
своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.
126
Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение
производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение
эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП.
Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые
воздействуют на деятельность организации, которые не могут управляться
организацией.
Конкуренция может существовать только при определенном состоянии
рынка. Разные виды конкуренции зависят от определенных параметров
состояния рынка. Основными параметрами являются:
1. количество фирм (хозяйственных, промышленных, торговых
предприятий, имеющих права юридического лица), поставляющих
товары на рынок;
4. свобода вхождения предприятия на рынок и выхода из него;
5. дифференциация товаров (придание определенному виду товаров
одного и того же назначения разных индивидуальных особенностей по фабричной марке, качеству, цвету и др.);
6. участие фирм в контроле за рыночной ценой.
2 вопрос. Виды товаров-конкурентов
Конкуренция товаров возможна только при создании и поддержании
конкурентной среды, высокой степени насыщенности рынка и ограниченном
платежеспособном спросе.
Важнейшими признаками товаров-конкурентов служат общность
функционального назначения, удовлетворение аналогичных или одинаковых
потребностей, взаимозаменяемость. Так, физиологическую потребность в
воде человек может удовлетворить безалкогольными водами, питьевой
водой, соками, фруктово-ягодными напитками, квасом, морсом и т. п., а
также пивом, чаем и другими напитками, которые являются товарамиконкурентами на конкретном сегменте рынка. Однако они не будут
конкурентами на разных географических сегментах рынка. Так, Кока-Кола,
Фанта и подобные импортные напитки не были конкурентами русскому
квасу, морсу и другим исконно русским напиткам до тех пор, пока не были
представлены на российском рынке.
1. Межродовые товары-конкуренты — материальные торы и результаты
услуги, относящиеся к разным родам, удовлетворяющие аналогичные
потребности одних и тех же потребителей. Их особенностью является
принадлежность только к разным родам, но и к отраслям, сферам (например,
материальные товары как продукция перерабатывающих отраслей
промышленности и материальные результаты услуг, относящихся к сфере
обслуживания). Основные потребительские свойства таких товаровконкурентов могут 1ть одинаковыми или схожими, но в некоторых случаях
тут и принципиально отличаться. Товарные и потребительские сегменты
рынка межродовых конкурентов совпадают не полностью.
127
Межродовые конкурентные отношения между товарами и услугами
возникают потому, что они удовлетворяют одинаковые потребности и
взаимозаменяемы. Мучные кондитерские изделия, произведенные в
промышленности и сфере услуг общественного питания, находятся в
конкурентных отношениях на одном и том же сегменте потребительского
рынка. Однако сегмент потребителей услуги по приготовлению тортов может
быть шире за счет изготовления их по индивидуальным заказам в точно
обозначенное время исполнения. В результате на рынке мучных
кондитерских изделий наряду с сегментом, на котором существуют
межродовые конкурентные отношения, возможен сегмент, где эти отношения
отсутствуют (изделия, изготовленные на заказ).
2. Межгрупповые товары-конкуренты — товары (или услуги) разных
однородных групп, удовлетворяющие аналогичные или одинаковые
потребности за счет общности функционального назначения. Их
особенностями являются принадлежность к разным группам одного рода
(либо товары, либо услуги), а также общность функционального назначения
при несовпадении других потребительских свойств и показателей. Их
товарные и потребительские сегменты в основном совпадают.
Так, одни и те же аналогичные или одинаковые физиологические
потребности могут удовлетворять различные однородные группы
продовольственных или непродовольственных товаров. Энергетические
потребности организма можно удовлетворить практически за счет многих
групп пищевых продуктов. Туристические услуги могут быть конкурентами
рекреационных услуг домов отдыха, так как они тоже удовлетворяют
потребности в отдыхе. Результатом межгрупповых конкурентных отношений
являются межгрупповые товары или услуги-конкуренты.
3. Внутригрупповые товары-конкуренты — товары (или услуги)
однородных групп, удовлетворяющие одинаковые потребности, но
отличающиеся ассортиментной принадлежностью к разным видам.
Таким образом, разная видовая принадлежность товаров однородных
групп, различия по некоторым потребительским свойствам (в основном
эргономическим и эстетическим), общность функционального назначения
составляют особенности внутригрупповых конкурентов. Товарные и
потребительские сегменты внутригрупповых конкурентов совпадают, но
возможны несовпадения по отдельным подсегментам и нишам.
Примером внутригрупповых конкурентов могут служить разные виды
хлеба (ржаной, ржано-пшеничный, пшеничный), макаронных изделий
(макароны, лапша, вермишель и т.д.), алкогольных напитков (водки, ликеры,
настойки, наливки, вина и др.). Однако не все товары одной группы могут
вступать во внутригрупповые конкурентные отношения. Такие отношения
возникают только у товаров одного функционального назначения. Например,
в группе молочных товаров молоко, сливки, кисломолочные напитки относятся к внутригрупповым конкурентам, а сыр, коровье масло, мороженое,
молочные консервы и продукты детского питания не являются
конкурентами, поскольку имеют разное пищевое назначение и
128
удовлетворяют различные органолептические, энергетические и другие
потребности.
4. Внутривидовые товары-конкуренты — товары (или услуги) одного
вида, удовлетворяющие одинаковые потребности.
К особенностям внутривидовых конкурентов-товаров (или услуг)
относится принадлежность к одному виду, но различным подвидам или
торговым маркам, имеющим одинаковое функциональное назначение.
Различия между этими товарами заключаются в неодинаковых уровнях
качества, в том числе и по органолептическим показателям, в различных
наименованиях и/или товарных марках. Для отдельных подвидов,
наименований и/или торговых марок эти различия могут быть обусловлены и
социальным назначением (например, престижностью товарной марки).
Примером внутривидовых конкурентов могут служить разные торговые
марки пива (Жигулевское, Очаковское, Клинское, Балтика и т.д.), водки
(Столичная, Кристалл, Пшеничная и т.д.), чая (Майский, Императорский,
Никитин, Бодрость и т.д.).
5. Межфирменные товары-конкуренты — товары (или услуги)
однородных и разнородных групп одних и тех же или разных видов,
производимые различными фирмами, но удовлетворяющие аналогичные или
одинаковые потребности.
Особенностями этих товаров являются одинаковое функциональное
назначение, несмотря на различия других потребительских свойств,
способность удовлетворять одинаковые основные потребности, что и создает
предпосылки для борьбы за ограниченный платежеспособный спрос. По
ассортиментной принадлежности такие конкурирующие товары могут иметь
различия (например, пиво и газированные фруктово-ягодные напитки), а
могут быть одного вида и наименования (например, торты Птичье молоко,
Ленинградский и другие производят многие кондитерские фабрики, а также
цеха предприятия общественного питания; колбасы Любительскую,
Молочную, Краковскую и т.д. — также разные предприятия-изготовители).
Таким образом, на насыщенном рынке между товарами и/или услугами
однородных и разнородных групп и видов возникают конкурентные
отношения,
обусловленные
борьбой
за
ограниченный
объем
платежеспособного спроса и выражающиеся в форме разных видов
конкуренции.
3 вопрос. Виды конкуренции
1. По целям
Поскольку конкуренты способны очень сильно влиять на выбор фирмой того
или иного рынка, на котором она будет пытаться работать, следует учесть,
что конкуренция бывает трех видов.
129
Функциональная конкуренция возникает потому, что любую
потребность, вообще говоря, можно удовлетворить очень различными
способами. И, соответственно, все товары, обеспечивающие такое
удовлетворение, являются функциональными конкурентами: находящиеся в
магазине спортивных принадлежностей изделия, например, именно таковы.
Функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма
является производителем поистине уникального товара.
Видовая конкуренция – следствие того, что имеются товары,
предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то
важным параметром. Таковы, например, легковые 5-и местные автомобили
одного класса, но с разными по мощности двигателями.
Предметная конкуренция – результат того, что фирмы выпускают, по
сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или
даже одинаковые по качеству. Такая конкуренция иногда называется
межфирменной, что в некоторых случаях верно, однако, следует иметь
ввиду, что межфирменными обычно являются и два других вида
конкуренции.
2. По состоянию рынка выделяют: совершенная (свободная),
несовершенная, регулирующая. Совершенная (свободная) конкуренция
основана на частной собственности и хозяйственной обособленности. Она
предполагает, что на рынке имеется множество независимых фирм,
самостоятельно решающих, что создавать и в каких количествах, а также:
1. Объём производства отдельной фирмы является незначительным и
не оказывает влияния на цену реализуемого этой фирмой товара;
2. Реализуемые
однородными;
каждым
производителем
товары
являются
3. Покупатели хорошо информированы о ценах, и если кто-то повысит
цену на свою продукцию, то потеряет покупателей;
4. Продавцы действуют независимо друг от друга;
5. Доступ на рынок никем и ничем не ограничен.
Последнее условие предполагает возможность каждому гражданину
стать свободным предпринимателем и применить свой труд и материальные
средства в интересующей его отрасли хозяйства. Покупатели же должны
быть свободны от всякой дискриминации и иметь возможность купить
товары и услуги на любом рынке. Соблюдение же всех условий
обеспечивает свободную связь между производителями и потребителями.
Совершенная конкуренция является также условием формирования
рыночного механизма, образования цен и самонастройки экономической
системы через достижение равновесного состояния, когда эгоистические
побуждения отдельных индивидов к получению собственной экономической
выгоды обращаются на благо всего общества. Нетрудно видеть, что ни один
реальный рынок не удовлетворяет всем перечисленным условиям. Поэтому
130
схема совершенной конкуренции имеет, в основном, теоретическое
значение. Однако, она является ключом к пониманию более реальных
рыночных структур. И в этом ее ценность.
Несовершенная конкуренция существовала всегда, но особенно
обострилась в конце XIX – начале XX в. в связи с образованием монополий.
Это ситуация, когда происходит концентрация капитала, возникают
акционерные общества, усиливается контроль за природными,
материальными и финансовыми ресурсами. Термин «монополия» в
буквальном смысле означает единственного продавца товара, но в
современных условиях он используется для обозначения различных видов
рыночных ситуаций, характерных для несовершенной конкуренции.
Монополия предполагает исключительное право производства, промысла,
торговли и других видов деятельности, принадлежащее одному лицу,
определённой группе лиц или государству. Это означает, что по своей
природе монополия – прямая противоположность совершенной
конкуренции. Монополизация экономики явилась закономерным следствием
большого скачка в концентрации промышленного производства под
воздействием научно – технического прогресса. Профессор П. Самуэльсон
подчёркивает это обстоятельство: «Экономике крупного производства,
возможно,
присущи
определённые
факторы,
ведущие
к
монополистическому содержанию организации бизнеса. Это особенно
наглядно проявляется в быстро меняющейся области технологического
развития. Ясно, что конкуренция не смогла бы долго просуществовать и
быть эффективной в сфере бесчисленного множества производителей»
Регулирующая конкуренция. Для того, чтобы устоять в конкурентной
борьбе, предприниматель должен предлагать изделия, которые предпочитает
потребитель (суверенитет потребителя). Это ситуация, когда факторы
производства под влиянием цены направляются в те отрасли, где в них
существует наибольшая потребность.
3. По способам соперничества
По способам соперничества выделяют: ценовую и неценовую. Ценовая
конкуренция происходит, как правило, путём искусственного сбивания цен на
данную продукцию. При этом широко используется ценовая дискриминация,
которая имеет место тогда, когда данный продукт продаётся по разным
ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках.
Ценовая дискриминация возможна при трёх условиях:
131
1. Продавец должен быть монополистом или обладать некоторой
степенью монопольной власти;
2. Продавец должен быть способен выделять покупателей в группы,
которые имеют разную покупательскую способность;
3. Первоначальный покупатель не может перепродавать товар или
услугу.
Ценовая дискриминация наиболее часто применяется в сфере услуг
(врачей, адвокатов, гостиниц и т.д.), при оказании услуг по транспортировке
продукции;
при
реализации
товара,
который
не
поддаётся
перераспределению с одного рынка на другой (транспортировка
скоропортящихся продуктов с одного рынка на другой). Неценовая
конкуренция проводится, главным образом, посредством совершенствования
качества продукции и условий её продажи, «сервизации» сбыта. Повышение
качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое –
совершенствование технических характеристик товаров; второе –
улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителей. Неценовая
конкуренция посредством улучшения качества продукции получила
название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на
стремлении захватить часть отраслевого рынка путём выпуска новых
товаров, которые либо принципиально отличаются от своих
предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой
модели. Конкуренция, основанная на повышении качества, имеет
противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит
способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой – качество
– это субъективная оценка, которая открывает возможность фальсификации
качества путём рекламы и красивой упаковки.
Неценовая конкуренция путём сбыта продукции получила название
конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на
улучшении сервиса обслуживания покупателя, воздействие на потребителя
через рекламу, совершенствование торговли, установление льгот по
обслуживанию покупателей после приобретения товара, т.е. в процессе его
эксплуатации.
Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама,
сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не
только доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах
своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой,
сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы, как «хорошего
гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во
внешней торговле.
К незаконным методам неценовой конкуренции относятся
промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих
производственными секретами, выпуск товаров, внешне ничем не
отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по
132
качеству, а поэтому обычно на 50% более дешевых, закупка образцов с
целью их копирования.
Главным фактором ценовой и неценовой конкуренции является
конкурентоспособность
товаров
и
услуг,
поскольку
на
конкурентоспособность, главным образом влияют такие факторы, как
качество товаров и услуг и их цена. Ее мы рассмотрим в следующем
параграфе данной работы.
4 вопрос. Конкурентные структуры, характеризующие виды рынков.
Структура рынка - это основные характерные черты рынка, к
числу
которых относятся: количество и размеры фирм, степень сходства или
отличия товаров разных фирм, легкость входа на и выхода с конкретного
рынка, доступность рыночной информации. Всего существует 4 типа
рыночных структур.
Существует четыре возможные конкурентные структуры, определяющие
собой вид рынка:
1. Чистая конкуренция (доллары в банках. Цена одинаковы)
Рынок, на котором преобладает чистая конкуренция – состоит из множества
продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта,
например, пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель
или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных
цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной,
поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им
количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать
цену и ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по
существующей рыночной цене. Спрос абсолютно эластичен. Рынок для
каждой фирмы невелик. Новым фирмам легко внедриться на рынок,
невозможны ограничительные преимущества, так как товары и цены
одинаковы. Важную роль играет надежная репутация фирмы. Продавец на
этих рынках не тратит много времени на разработку стратегии маркетинга,
ибо, до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль
маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики
цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.
Джоан Вайолет Робинсон в своей работе «Экономическая теория
несовершенной
конкуренции» (Москва, 1986) дает следующую
характеристику совершенной конкуренции: «Совершенная конкуренция
преобладает тогда, когда спрос на продукцию каждого производителя
абсолютно эластичен. Отсюда следует, во-первых, что число продавцов
велико и объем производства любого из них составляет ничтожно малую
долю от общего выпуска данной продукции: во-вторых, что все покупатели
находятся в одинаковом положении в отношении возможности выбирать
133
между конкурирующими продавцами, так что на рынке господствуют
отношения совершенной конкуренции.»
2. Монополистическая конкуренция. (Пример: стоматология ДИНО)
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей
и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в
широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью
продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные
изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним
оформлением, но эти различия, если они есть, весьма незначительны.
Различия могут заключаться в сопутствующих товару услугах. Покупатели
видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.
Чтобы выделиться чем-то, помимо цен, продавцы стремяться разработать
разные предложения для разных рыночных сегментов и широко пользуются
практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой, методами
личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов, стратегии
их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем
в условиях монопольного рынка.
Э. Х. Чемберлин в работе «Теория монополистической конкуренции.
Реориентация теории стоимости» (Москва, 1959) очень ярко подчеркивает
особенность монополистической конкуренции: «Сказать, что каждый
производитель в какой-либо отрасли имеет монополию на свою собственную
разновидность продукта, не значит сказать, что отрасль монополизирована.
Напротив, внутри отрасли может имть место весьма интенсивная
конкуренция, но, конечно, не такая какая описывается теориями чистой
конкуренции, - она отличается монополией на собственную разновидность
продукта.» (стр. 283) «Монополистическая конкуренция есть, безусловно,
нечто отличающееся и от чистой монополии, и от чистой конкуренции.» (стр.
119).
3. Олигополия.
Рынок олигополии (олигополистическая конкуренция) состоит из
небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике
ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут
быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили,
персональные компьютеры). Небольшое число продавцов объясняется тем,
что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый
продавец чутко реагирует на стратегию и на действия конкурентов. Если
какая-либо сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели
быстро переориентируются на этого поставщика. Другим производителям
стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением
большего числа объема услуг. Олигополист никогда не испытывает
уверенности, что может добиться какого-либо долговременного результата за
счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены,
134
конкуренты могут не последовать его примеру, и тогда ему придется либо
возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу
конкурентов.
Элвин Дж. Долан и Дэйвид Е. Линдсей в работе «Рынок:
микроэкономическая модель.» (Санкт-Петербург, 1992) об олигополии и
олигополической взаимосвязи: «Главная трудность в анализе олигополии
состоит в определении того, с какими ограничениями сталкиваются фирмы
на рынке, где существуют несколько конкурирующих компаний. Фирмы при
олигополии, так же как и при совершенной конкуренции и на
монополизированных рынках, сталкиваются с ограничениями затратной
кривой и условий спроса. Но, кроме того, они сталкиваются еще с одним
ограничением: действиями конкурирующих фирм. Изменение прибыли,
которое фирма может получить за счет изменения цен, объемов выпуска или
качественных характеристик продукта, зависит не только от реакции
потребителей (как при других рыночных структурах), но также от того, как
на это отреагируют другие фирмы – участницы данного рынка. Зависимость
поведения каждой фирмы от реакции конкурентов называется
олигополистической взаимосвязью. … Но олигополистическая взаимосвязь
может привести не только к ожесточенному противоборству, но и к
соглашению. Последнее имеет место тогда, когда фирмы-олигополисты
видят возможности совместного увеличения своих доходов путем
повышения цен и заключения соглашения о дележе рынка. Если соглашение
является открытым и оформленным и вовлекает всех или большую часть
производителей на рынке, его результатом является образование картеля.»
(стр. 223-224).
4. Чистая монополия.
При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть
государственная организация (например, почтовое ведомство), частная
регулируемая монополия (например, «Кон-Эдисон» в США), или частная
нерегулируемая монополия (например, «Дюпон» в период выхода на рынок с
нейлоном). В каждом отдельном случае ценообразование складывается поразному. Государственная монополия может с помощью политики цен
преследовать достижение самых различных целей. Она может установить
цену ниже себестоимости, если этот товар имеет важное значение для
покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость.
Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение
хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой
для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии
государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие
«справедливую норму прибыли», которая даст организации возможность
поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И
наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна
устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И, тем не
менее, по ряду причин, фирмы не всегда запрашивают максимально
135
возможную цену – тут и нежелание привлекать конкурентов, и стремление
быстрее проникнуть – благодаря невысоким ценам – на всю глубину рынка.
Разнообразие видов монополий
Закрытая
монополия Естественная монополия
(спирное)
(Газпром)
Монополия, защищенная
Отрасль,
в
которой
долгосрочные
средние
издержки
минимальны,
юридическими запретами,
только когда одна фирма
наложенными
на обслуживает весь рынок.
конкуренцию.
Открытая
монополия
(Кировская Весна)
Монополия, при которой
одна фирма по крайней
мере на некоторое время
становится единственным
поставщиком продукта, но
не
имеет
специальной
защиты от конкуренции.
Обобщающая таблица
Чистая конкуренция (такого рынка нет. Можно отнести рынок ценных бумаг и с\х)
Характеризуется:
Множеством мелких фирм.
Однородностью продукции.
Отсутствием затруднений на вход и выход (из отрасли).
Равным доступом ко всем видам информации.
Монополистическая конкуренция (около 100 фирм) торговля, шоу-бизнес
Характеризуется:
Множеством мелких фирм.
Неоднородностью продукции.
Отсутствием затруднений на вход и выход (из отрасли).
Несколько ограниченным доступом к информации.
Олигополия (концерн,)
Характеризуется:
Небольшим числом крупных фирм.
Неоднородностью (или однородностью) продукции.
Возможными затруднениями при выходе (из отрасли).
Несколько ограниченным доступом к информации.
Монополия
Характеризуется:
Одной фирмой.
Уникальностью продукции.
Практически не преодолимыми барьерами на вход.
Несколько ограниченным доступом к информации.
5 вопрос. Особенности конкуренции на рынке услуг
Отличительной особенностью конкуренции в сфере услуг, в отличие
от товарного рынка, является то, что она не требует значительных затрат.
Но поддержание имиджа на предприятии услуг требует постоянного
контроля за качеством услуг, внедрения культуры и т.д.
136
Как и на рынке товаров, рынок услуг также характерен широким
проникновением новых конкурентов в сфере услуг. Успех у тех предприятий
услуг, которые расширяют круг оказываемых услуг и разрабатывают
собственную конкурентную стратегию.
И в конкурентной борьбе предприятий и услуг преуспевает тот, кто
оказывает аналогичные услуги при снижении затрат. При этом используется
стратегия дифференциации услуг и стратегической концентрации услуг на
один или несколько сегментов рынка. Это возможно в случае, когда
предприятие дополнительно проводит широкие маркетинговые исследования
пользователей хорошей или известно на рынке услуг использованием
высококачественных сырья и материалов при оказании услуг (стратегия
дифференциации).
6 вопрос. Оценка конкурентной среды
При
сравнительной
оценке
эффективности
маркетинговой
деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на
всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование
следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным
элементам комплекса маркетинга:
ПРОДУКТ
1. Марка продукта
2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов
3. Интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный
показатель качества не выводится, то используются вышерассмотренные атрибуты качества)
4. Качество упаковки
5. Уровень предпродажной подготовки
6. Уровень послепродажного обслуживания
7. Рыночная доля
8. Скорость изменения объема продаж
ЦЕНА
1. Уровень цен
2. Гибкость ценовой политики
3. Назначение цен на новые товары
ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ
1. Объем реализации по разным каналам сбыта
2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов
3. Уровень их квалификации
4. Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с
затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта)
5. Использование инструментов прямого маркетинга:
• продажа по почте;
• продажа по телефону и др.
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ
КОММУНИКАЦИИ)
137
1. Уровень рекламной деятельности:
• бюджет рекламной деятельности;
• виды рекламы;
• используемые СМИ;
• характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота
повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.).
2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей):
• ценовые скидки и наценки;
• премии;
• купоны;
• лотереи и конкурсы;
• пакетные продажи;
• предоставление бесплатных образцов и др.;
• размер бюджета стимулирования.
3. Использование персональной продажи (число привлекаемых торговых
агентов, объем их продаж в общем, объеме реализации, оплата и
стимулирование их труда и т.п.)
4. Использование инструментов связей с общественностью (наличие специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих связи с общественностью, оплата и премирование их труда, используемые инструменты — презентации, пресс-релизы и т.п.)
138
Лекция 13. Понятие и сущность конкурентоспособности
Понятие о конкурентоспособности предприятия
Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся
степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной
потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на
данном
рынке.
Конкурентоспособность
определяет
способность
выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на
данном рынке.
Конкурентоспособность товара предполагает оптимальное сочетание
качества, цены, дизайна и возможности послепродажного обслуживания.
Конкурентоспособность слагается из таких показателей как качество
продукции, маркетинг и коммерческая деятельность, цена товара, имидж
товара и престижность фирмы.
В
связи
с
чем,
одним
из
важнейших
показателей
конкурентоспособности предприятия, особенно для производителя, является
конкурентоспособность его продукции.
Сформулируем общие принципы, которые дают конкурентные
преимущества производителям:
1) Нацеленность всех и каждого работника на действие, на
продолжение начатого дела.
2) Близость предприятия к клиенту.
3) Создание автономии и творческой атмосферы на предприятии.
4) Рост
производительности
благодаря
использованию
способностей людей и их желанию работать.
5) Демонстрация важности общих для предприятия ценностей.
6) Умение твёрдо стоять на своём.
7) Простота
организации,
минимум
уровней
управления
служебного персонала.
139
и
8) Умение быть одновременно мягким и жёстким. Держать под
жёстким контролем наиболее важные проблемы и передавать
подчинённым менее важные.
2 вопрос. Параметры, характеризующие конкурентоспособность
товара:
Технические параметры включают:
1. параметры назначения — свойства товара, определяющие области
применения
и
функции,
которые
он
предназначен
выполнять
(например, швейное производство, перевозка грузов, обработка
сельхозпродукции);
2. эргономические параметры, характеризующие, соответствие товара
свойствам человеческого организма в процессе выполнения различных
операций (трудовых, отдыха);
3. конструктивные
параметры,
технологические
решения,
обеспечивающие
определенные
отражающие
присущие
свойства
конструктивно
данным
товаров
изделиям
и
(надежность,
долговечность, ремонтопригодность и т. п.);
4. эстетические параметры, характеризующие внешнее восприятие товара
(цвет, мода, стиль).
5. нормативные параметры.
Они
характеризуют,
свойства
товара,
регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где
его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим обязательным нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности.
6. экономические параметры. Они связаны с затратами покупателя на
продукцию. К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и
хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные
затраты.
140
3 вопрос. Сущность конкурентоспособности товаров
Сущность конкурентоспособности товаров в ориентации на:
1. понимание нужд потребителя и тенденции их развития;
2. знание поведения и возможностей конкурентов;
3. знание состояния и тенденций развития рынка;
4. знание окружающей среды и ее тенденций;
5. умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы
потребитель предпочел его товару конкурента3.
Основным критерием конкурентоспособности товаров служит степень
удовлетворения ими реальных потребностей, что и обусловливает разную
привлекательность товаров-конкурентов для потребителей. Однако
непосредственное измерение степени удовлетворения потребностей невозможно в силу психофизиологического восприятия потребителями отдельных
товаров.
Порой
разрекламированные
товары
с
невысокими
потребительскими свойствами воспринимаются потребителями более
благожелательно, чем не рекламируемые товары с одинаковыми и даже
повышенными потребительскими свойствами.
Поэтому для оценки конкурентоспособности используются косвенные
критерии, которые можно подразделить на две основные группы:
потребительские и экономические.
Критерии конкурентоспособности товаров
экономические
Потребительские
качество
ассортимент
система
скидок
потребления
цена
реализационная
закупочная
Впереди еще 2 лекции про конкурентоспособность
141
Лекция 14. Факторы, влияющие на конкурентоспособность товаров и
услуг
1.
Потребительские
характеристики
товаров
определяют
потребительскую ценность, или полезность, товаров и представлены двумя
основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом.
Указанная группа критериев имеет наибольшую значимость для всех
потребителей, но особенно для индивидуальных. Это объясняется тем что
производственные потребители, приобретая сырьевые, энергетические и
иные товары, имеют определенные возможности формировать заданный
уровень качества и ассортиментную принадлежность товаров путем
устранения отдельных дефектов. Индивидуальный потребитель, приобретающий товар сформированного ассортимента и качества для личного
использования, как правило, не может изменить указанные характеристики
товара.
Эстетические свойства важны для многих непродовольственных
товаров, а также для пищевых продуктов, готовых к использованию по
назначению. Однако эти же свойства не влияют на потребительские
предпочтения таких товаров, как сырье, полуфабрикаты или продукты,
предназначенные для кулинарной или иной обработки, в ходе которой
формируются новые потребительские свойства, в том .числе и эстетические.
Экологические свойства товаров имеют значение для промышленных
потребителей, если низкий уровень этих свойств потребует дополнительных
затрат на очистные сооружения и другие меры по охране окружающей среды.
Индивидуальный потребитель задумывается об экологических свойствах
товаров лишь тогда, когда общество или государство проводит
целенаправленную природоохранную политику, в том числе и экологическое
воспитание граждан. В этом случае потребители могут отдавать свои предпочтения товарам с улучшенными экологическими свойствами, а также
фирмам, которые вносят определенный вклад в охрану окружающей среды.
Примером могут служить предпочтения немецких потребителей товарам,
производители или продавцы которых маркируют их информационным знаком "Зеленая точка". Этот знак свидетельствует, что средства,
уплаченные за право маркирования им упаковки, пойдут на экологически
чистую ее утилизацию. В обществе, где экологическое воспитание населения
начинается еще с детских лет, для потребителей небезразличны усилия
фирм по охране окружающей среды.
Для
выявления
потребительских
оценок
уровня
качества
целесообразно применять социологический метод (устное или письменное
анкетирование), а для формирования и корректирования правильности
оценок — информационный (доведение сведений о товаре с помощью
маркировки, консультаций продавца, разъясняющей рекламы, СМИ и других
средств).
Итак, потребительская оценка качества товаров является одним из
важнейших критериев конкурентоспособности товаров.
142
2
Качество
товаров
и
услуг.
Товар
может
стать
конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и
субститутов только в том случае, если он будет отвечать такому
трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество. Качество –
главная характеристика товара. В понятие качества входят долговечность,
надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные
свойства, отсутствие дефектов или брака. Более жесткое требование –
соответствие стандартам. Однако и этого недостаточно. Товар должен
удовлетворять потребности потребителей: физические технически,
эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще и сможет
способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей –
статусных, возрастных, психологических, духовных – успех ему на рынке
обеспечен. Однако, с точки зрения маркетинга, качество следует определять
в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Именно к
качеству у потребителей повышенный интерес.
При разработке товара производитель должен принять решение об
уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут
обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке.
Сложность заключается в том, что потребитель при оценке качества
товаров ориентируется в значительной мере не на регламентируемые
нормативными документами показатели качества, а на собственные вкусы и
представления о том, каким должен быть товар. Причем иногда
представления о товаре у многих потребителей очень поверхностные, на
уровне в основном органолептических показателей, которые не всегда
достаточно полно и объективно характеризуют полезность товара для
потребителей. Например, снижение количества нитратов, добавляемых в
вареные колбасы, повышает их безопасность, но ухудшает цвет, который
приобретает серые оттенки. Однако большинство потребителей
предпочитают колбасы с явно выраженной розовой окраской, не подозревая
об ее природе (розовая окраска является следствием взаимодействия нитратов с миоглобином мяса, в результате чего образуется
нитрозомиоглобин, который в повышенных дозах небезопасен для человека).
Другой пример. Многие пищевые добавки (синтетические красители,
подкислители, пенообразователи и т. п.) улучшают органолептические
свойства продуктов питания, а консерванты — удлиняют сроки хранения,
что и обеспечивает им потребительские предпочтения. Однако полезность
таких продуктов ниже, чем натуральных.
Таким образом, можно говорить о потребительской оценке уровня
качества, который устанавливается как отношение фактически определяемых
значений органолептических показателей качества к предполагаемым
потребителями значениям тех же показателей.
Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и
потребителей и фирм. Американцев поражает качество японских
автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и
пищевых продуктов европейского производства. Многие потребители
143
предпочитают покупать одежду, которая дольше носится и дольше
выглядит элегантной по сравнению с ультрамодными изделиями. Они
проявляют больше интереса к свежим и питательным продуктам, сырам,
деликатесам и меньше к безалкогольным напиткам, сладостям и обедам из
замороженных полуфабрикатов. Некоторые фирмы уже откликаются на
этот растущий интерес к качеству, однако в этом направлении можно
сделать еще очень много.
Традиционно низкое качество российских товаров – это не следствие
национальной неспособности россиян создавать и производить качественную
продукцию. Нет никаких серьезных причин, чтобы не усовершенствовать
или не создать принципиально новый продукт, отвечающий требованиям
рынка. Если же уровень развития инженерно-конструкторской службы
предприятия не позволяет создать конкурентоспособный продукт
собственными силами, то ничто не мешает обратиться к другим,
лидирующим на рынке, предприятиям с предложением о приобретении
лицензии. Эта практика с успехом применялась предприятиями таких стран,
как Китай, Южная Корея и многих других. Причем предприятия этих стран
исторически значительно уступали российским в технологическом уровне и
инженерно-конструкторских традициях. Одной из наиболее часто
называемых причин неспособности российских предприятий производить
качественную и конкурентоспособную продукцию является устаревшее
технологическое оборудование. Но что мешает приобрести новейшее
оборудование сегодня, когда границы открыты и любое самое современное
оборудование доступно? С другой стороны, предприятие, не располагающее
требуемым технологическим оборудованием сегодня, может заказать
производство необходимых деталей и узлов другим производителям,
имеющим необходимое оборудование.
Обеспечение контроля качества продукции на всех стадиях его
производства также является не столько технической проблемой, сколько
организационно-управленческой.
На
рынке
России
присутствуют
консультационные компании, с успехом оказывающие услуги по подготовке
предприятия и внедрению систем управления качеством.
Следующим фактором, определяющим уровень конкурентоспособности
товаров и услуг является цена.
3.Цена товаров и услуг. Цена – денежное выражение стоимости
товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения
величины затраченного на производство товара общественно необходимого
рабочего времени.
Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и
продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали
цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что
рассчитывали заплатить. В конце концов, поторговавшись, сходились на
взаимоприемлемой цене.
144
Факторы, влияющие на определение цены товара:
1. Совокупные издержки производства;
3. Затраты общественного труда;
4. Качество товара;
5. Функции и свойства товара;
6. Квалификация персонала;
7. Технологический уровень производства;
8. Налоговое законодательство страны;
9. Затраты, связанные с транспортировкой и хранением товара;
10.Затраты, связанные с арендой помещений для реализации товара;
11.Упаковка товара;
12.Известность фирмы;
13.Уровень сервисного и гарантийного обслуживания;
14.Маркетинговая деятельность фирмы;
15.Спрос и предложение на данную продукцию;
16.Торговая наценка фирмы.
Для
разных
категорий
потребителей
и
групп
товаров
конкурентоспособность
обеспечивается
различными
видами
цен:
закупочными, реализационными и потребления.
Закупочная
цена
определяется
в
значительной
мере
конкурентоспособностью товаров производственного назначения и создает
потребительские предпочтения для изготовителей продукции и исполнителей
услуг, в том числе посредников. Причем привлекательность цены устанавливается в комплексе с основополагающими характеристиками потребительной
стоимости. Так, низкая закупочная цена товара за счет пониженного качества
может оказаться неприемлемой для предприятия-изготовителя, который выбрал направление товарной политики на улучшение качества. Зачастую гибкая
система скидок, снижающих закупочную цену в зависимости от размера
товарной партии, обеспечивает конкурентоспособность товара, а также массовость его продаж.
Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров
непосредственного использования (например, пищевых продуктов, готовых к
потреблению; табачных изделий; парфюмерно-косметических товаров,
моющих средств и т. п.), а также услуг. Доступность реализационной цены
создает потребительские предпочтения для индивидуальных потребителей
товаров и услуг, которые не требуют дополнительных затрат на
использование по назначению.
Следует иметь в виду, что довольно часто индивидуальный
потребитель связывает цену реализации с основополагающими
характеристиками товара, особенно с качеством. "У многих потребителей
145
повышенные цены на товар ассоциируются с высоким качеством. Однако
это не всегда правильно, так как цена реализации определяется следующими
факторами: закупочной ценой, транспортными расходами, затратами на
хранение, издержками обращения, торговыми наценками и т. п. От их
размера и будет зависеть цена. Качество реализуемого товара является
лишь одним, хотя и важным, фактором, заложенным в реализационную
цену, в частности в затраты на его обеспечение.
Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на
эксплуатационные расходы: транспортирование, монтаж, наладку,
техническую помощь в обслуживании, хранение, уход за товарами,
энергозатраты, ремонт, а также на уплату налогов и сборов, страхование и
утилизацию. Цена потребления как критерий конкурентоспособности
наиболее свойственна таким товарам, как средства производства, сложно
технические, одежно-обувные, хозяйственно-бытовые и тому подобные
товары.
Цена потребления товаров в значительной мере зависит от стоимости
операций по послепродажному обслуживанию и затрат на эксплуатацию.
При этом низкая цена потребления может быть определена еще на этапе
проектирования и разработки продукции за счет усовершенствования ее конструкции и технического уровня качества. Затраты на улучшение качества,
как правило, увеличивают реализационную цену, но благодаря сокращению
эксплуатационных и иных расходов цена потребления снижается.
Одно из принципиальных отличий реализационных цен от цен
потребления заключается в том, что цена потребления конкурентоспособной
продукции снижается при повышении технического уровня качества,
который служит показателем технического совершенства товаров.
Реализации иная цена таких товаров, наоборот, возрастает за счет затрат на
усовершенствование товара. Для обеспечения конкурентоспособности таких
товаров, реализуемых при повышенных ценах, требуется информационная
поддержка, без которой конкурентоспособность нового товара окажется
пониженной из-за высокой цены реализации.
Другое отличие цен реализации и потребления состоит в том, что
реализационная цена обусловлена затратами изготовителя и продавца, а цена
потребления в дополнение к ним — и затратами потребителя.
В меньшей мере цена потребления присуща продуктам питания
невысокой степени готовности, предназначенным для кулинарной обработки,
а также тканям, материалам и полуфабрикатам. Цена потребления таких
товаров наряду с реализационной ценой определяется затратами на
доведение их до полной готовности для потребления, включая отходы,
образующиеся при технологическом процессе (например, удаление
несъедобных частей продукта, потери компонентов продукции в ходе
обработки, образование лоскутов и прочих отходов).
Цена потребления в определенной мере свойственна и услугам, когда
для повышения конкурентоспособности исполнитель устанавливает цену
лишь на основную услугу или ее часть. Потребление этой основной услуги
порой невозможно без ряда дополнительных услуг, оплата которых должна
146
быть произведена потребителем. Например, отдельные туристические
компании предлагают поездки за рубеж или по стране, включая в стоимость
услуги только стоимость тура без стоимости авиационных или железнодорожных
билетов,
с
дополнительной
оплатой
экскурсионного
обслуживания, питания и т. п. При этом цена потребления услуги за счет
оплаты дополнительных услуг может в несколько раз превышать
реализационную цену туристической путевки.
Таким образом, цена потребления может служить не только критерием
конкурентоспособности, но и одним из средств создания потребительских
предпочтений для производственных потребителей, а также индивидуальных
потребителей товаров и услуг, требующих затрат на послепродажную
деятельность.
Степень воздействия цены на обеспечение конкурентоспособности
товаров неодинакова у разных потребителей. Низкие цены, особенно на
товары повседневного спроса, в большей мере влияют на потребительские
предпочтения покупателей с низкими и средними доходами. Высокие цены
создают большую привлекательность для обеспеченных потребителей и
товаров престижного спроса. Вместе с тем, говоря о цене как об одном из
критериев конкурентоспособности, нельзя считать цену прямой мерой
полезности товаров или их потребительной ценности. Потребитель покупает
товар не потому, что он имеет высокую или низкую стоимость (цену), а
потому, что он отвечает его требованиям по основополагающим
характеристикам потребительной стоимости (ценности).
Однако в литературе существует иная точка зрения, согласно которой
"потребительной ценностью товара называется максимальная цена, которую
покупатель считает для себя выгодной заплатить за данный товар". В данном
случае речь идет о неверном применении термина "потребительная
ценность", которая, по нашему мнению, является синонимом
"потребительной стоимости". Приведенное выше определение термина есть
не что иное, как выгода потребителя, которую он может получить. Однако
максимальный уровень цен может установить лишь производственный
потребитель, следящий за ценовой конъюнктурой рынка. Индивидуальный
потребитель достаточно часто такой информацией не располагает, а потому
не может установить для себя эту максимальную цену.
К экономическим критериям, кроме цены, относятся также скидки на
товары, которые, в конечном счете, и определяют фактическую цену
реализации. Система скидок устанавливается предприятиями в зависимости
от количественных характеристик покупки (размера товарной партии,
количества единичных экземпляров товаров), времени продажи (сезонные
распродажи), стабильности приобретения товаров (скидки для постоянных
покупателей) и других критериев.
Многие фирмы, реализующие товары, устанавливают возрастающую
шкалу скидок, согласно которой процент скидок фиксируется относительно
определенных размерных градаций реализуемых товаров в натуральном или
денежном выражении. Например, при реализации книг многие книготорговые фирмы устанавливают минимальную стоимость реализованного
147
товара, для которого определен нижний предел скидок. С увеличением
стоимости покупки процент скидок может увеличиваться. Скидки, в
конечном счете, влияют на реализационную или закупочную цену, а через
них — и на цену потребления, поэтому при оценке конкурентоспособности
этот критерий не учитывается как самостоятельный.
Некоторые авторы наряду с указанными группами выделяют еще
организационные критерии (условия сбыта, качество обслуживания и
послепродажную деятельность). По нашему же мнению, указанные меры
организационной поддержки относятся к маркетинговым методам обеспечения конкурентоспособности. Кроме того, эти критерии невозможно измерить
даже с помощью балльной шкалы, поскольку на них влияет слишком
большое количество факторов.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что конкурентоспособность является сложным свойством товаров, характеризуемым
интегральным относительным показателем. Определить этот показатель для
каждого товара можно лишь в сравнении с другим товаром-конкурентом,
показатели которого являются базовыми, принятыми за основу для сопоставления двух или нескольких товаров-конкурентов. В этом заключается
одно из отличий интегрального показателя конкурентоспособности от уровня
качества, для которого базовыми служат регламентированные нормативными
документами показатели.
Конкурентоспособность
—
важнейшая
особенность
товаровконкурентов, базирующаяся на определенных принципах
При выборе стратегии ценообразования фирме предстоит решить,
каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.
Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и
проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном
определяется предварительно принятыми решениями относительно
позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и
другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену.
Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть:
обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание
лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.
Охарактеризуем их подробнее.
1) Обеспечение выживаемости. Обеспечение выживаемости становится
основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много
производителей и царит острая конкуренция или резко меняются
потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт
своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на
благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее
прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, фирма
может еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
2) Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся
максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и
издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену,
148
которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и
наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях
текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
3) Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы
хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания,
которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие
издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства
по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение
цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного
приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет
увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет
формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.
4) Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может
поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым
высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует
установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение
высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.
Следующий
фактор,
оказывающий
большое
влияние
на
конкурентоспособность товаров и услуг – это уровень квалификации
персонала и менеджмента.
4.Уровень квалификации персонала. Высокий уровень базового
образования позволяет специалистам предприятий быстро обучаться,
осваивать новые профессии и обретать навыки, необходимые для работы в
условиях рынка. Таким образом, наличие квалифицированного персонала
является существенным преимуществом, способствующим обеспечению
конкурентоспособности продукции предприятий.
Уровень квалификации руководства играет наиболее важную роль в
обеспечении конкурентоспособности предприятий. Данная проблема может
быть решена двумя путями: первый – повышение квалификации
существующих управляющих и второй – замена управляющих новыми, более
квалифицированными. Замена управляющих, на первый взгляд, наиболее
простой и эффективный путь. Однако опыт показывает, что это не совсем
верно. Сегодня непросто подобрать квалифицированного менеджера,
способного действовать в существующих условиях, тем более, проводить
изменения, требующие серьезных знаний и опыта управления в условиях
рынка.
Более реальным способом решения проблемы квалификации
менеджмента является переподготовка существующих управляющих и
создание механизмов естественной ротации кадров, несмотря на то, что это
более эволюционный и длительный процесс. При этом необходимо
учитывать следующие обстоятельства: руководитель высшего звена
предприятия не имеет возможности оставить предприятие на длительный
период времени; базовый уровень образования руководителей предприятий
высок, и это определяет их способность быстро и легко осваивать новые
знания и навыки. Учитывая вышесказанное, переподготовка действующих
руководителей предприятий может осуществляться преимущественно двумя
149
способами: во-первых, это интенсивные, практически ориентированные
учебные курсы (тренинги), во-вторых, - обучение в процессе
реформирования
предприятия
при
содействии
профессиональных
консультантов по управлению.
Важными условиями для решения проблемы эффективного менеджмента и
создания механизмов естественной ротации кадров предприятий является
наличие, с одной стороны, системы контроля и ответственности, а с
другой - системы мотивации. Контроль эффективности менеджмента
должны осуществлять собственники предприятия.
Следующий фактор, определяющий конкурентоспособность
предприятий – доступность коммерческих источников финансирования.
5. Доступность коммерческих источников финансирования.
Подавляющее большинство руководителей российских предприятий
ориентируются только на два источника финансирования - государство или
банковские займы. Оба этих способа финансирования наименее реальны в
существующих условиях. Большинство предприятий не в состоянии
предоставить банкам ликвидное обеспечение по кредитам, а государственное
финансирование, особенно в условиях дефицита бюджета, вряд ли может
быть доступно многим. В мировой практике даже в развитых странах,
обладающих существенными бюджетными возможностями, вряд ли можно
найти
промышленное
предприятие,
которое
обеспечило
себе
финансирование исключительно посредством заемных средств. Все наиболее
значимые промышленные корпорации, лидирующие на рынке, котируют
свои акции на бирже и считают это величайшим благом. Таким образом,
наиболее реальным и, более того, единственно возможным источником
финансирования сегодня является размещение ценных бумаг, а точнее частное размещение. Конечно, рассчитывать на высокую активность
российских инвесторов сегодня не приходится, их доверие и значительно
подорваны финансовым кризисом. Крупные портфельные иностранные
инвесторы также практически заморозили или свернули свою деятельность в
России. Риски российского финансового рынка для таких инвесторов
сегодня неприемлемы. Однако существует определенная категория
иностранных
инвесторов, которые обычно проводят свои операции в более тесном
взаимодействии с менеджментом предприятий. Причем, это могут быть как
стратегические, так и финансовые инвесторы. Несмотря на события
сентябрьского кризиса, интерес иностранных инвесторов, действующих в
области прямых инвестиций, сохраняется.
Следует учитывать, что структура капитала предприятия состоит как из
заемных, так и из собственных средств. При этом соотношение собственного
и заемного капитала существенно влияет на уровень дохода частных
инвесторов, как российских, так и иностранных. Частные инвесторы,
финансируя предприятие, берут на себя коммерческие риски. В то же время
государство может выступить гарантом перед банком по финансированию
150
заемной части капитала при условии, что акции предприятия будут
размещены среди частных инвесторов. То есть гарантия вступит в силу при
условии размещения акций предприятия среди частных инвесторов.
Учитывая, что профессиональные инвесторы обычно очень глубоко и
серьезно изучают объект инвестирования, такой способ государственной
поддержки может быть достаточно эффективным и обеспечит возвратность
средств.
6. Насыщенность рынка, спрос и предложение. Ну, и, наконец,
последний фактор, оказывающий влияние на конкурентоспособность товаров
и услуг – насыщенность рынка, спрос и предложение.
Если в стране удовлетворен спрос только на хлеб, то это нижняя ступень
насыщенности. Когда же полностью удовлетворены запросы основных групп
потребителей на разнообразные виды хлебобулочных изделий, можно
говорить о нормальной насыщенности рынка. Иногда употребляемые
термины «рынок
продавца» и «рынок покупателя», к сожалению, несколько расплывчаты.
В прямом значении первый из них относится к рынку, где спрос существенно
превышает предложение, а второй - к обратному случаю. Но о деформациях спроса, связанных с отсутствием разнообразия товаров на данном
рынке, можно судить только на основе более углубленных исследований
рынка.
Здесь мы коснулись соотношения спроса и предложения, и это один из
ключевых вопросов эффективной работы фирмы и конкурентоспособности
ее продукции на том или ином рынке. Рассмотрим его подробнее.
Конкретная потребность покупателя может быть более или менее
настоятельной — это зависит от огромного числа факторов. Заметим, кстати:
умение определить настоятельность потребности — важное преимущество
грамотных маркетологов. Необходимость в определенных потребностях как
бы ранжирует для покупателя его готовность платить деньги за те или иные
товары и услуги. Соответственно возникает индивидуальный спрос, который
на рынке превращается в рыночный спрос, зависящий как от количества
покупателей, данного товара, так и от их доходов и настоятельности
соответствующей потребности. В принципе, фирма может влиять только
на первый фактор, но посредством комплекса мероприятий по
стимулированию сбыта (и, прежде всего, рекламы) она в известной мере
способна смещать оценку настоятельности потребности покупателем. Тот
факт, что сегодня в США подавляющее большинство семей являются
обладателями компакт-дисков и видеомагнитофонов — не столько результат
естественно развивающейся настоятельности этих потребностей, сколько
плод массированного воздействия глубоко продуманных рекламных
мероприятий, связавших указанные товары с представлениями о стандартах
прогресса, престижа и благополучия для американской семьи конца 90-х
годов.
Так или иначе, спрос определяется в первую очередь теми тремя
факторами, о которых сказано выше.
151
В зависимости от наличия тех или иных факторов, влияющих на
конкурентоспособность товаров и услуг, все предприятия делятся на уровни
конкурентоспособности, которые рассматриваются в следующем параграфе
данной работы.
ЭТО БЫЛИ 6 ОСНОВНЫХ ФАКТОРОВ
КОНКУРЕНТОСПОБОНОСТИ.
К ним же можно отнести и следующее:
1. вид производимого товара;
2. ёмкость рынка (количество ежегодных продаж);
3. лёгкость доступа на рынок;
4. однородность рынка;
5. конкурентные позиции предприятий, уже работающих на
данном рынке;
6. конкурентоспособность отрасли;
7. возможность технических новшеств в отрасли;
152
Лекция 15. Методы оценки конкурентоспособности товаров и услуг
Вопрос 1. Оценка конкурентоспособности
Конкурентоспособность товаров является мерой прибыли предприятийизготовителей или исполнителей, так как увеличение конкурентоспособности
обусловливает
возрастание
объема
продаж.
Поэтому
оценка
конкурентоспособности играет важную роль в определении и достижении
запланированной прибыли как одной из целей организации.
Оценка конкурентоспособности товаров — совокупность операций
по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению
действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и
сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами,
принятыми в качестве базовых.
В зависимости от целей оценки может быть определена
прогнозируемая или реальная конкурентоспособность.
Прогнозируемая конкурентоспособность, — ожидаемая способность
товаров удовлетворять потребности.
Реальная конкурентоспособность — фактическая способность
товаров удовлетворять потребности.
Для расчета прогнозируемой конкурентоспособности могут быть применены
показатели, нормируемые стандартами и ТУ, а также предусмотренные при
проектировании и разработке или свойственные товарам, занимающим доминирующее положение на рынке (например, цена лидера или
преимущественная цена). Для оценки реальной конкурентоспособности
должны определяться действительные значения показателей с помощью
измерительных методов (органолептических, эмпирических и эвристических,
экспертных и т. п.).
В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следовать
следующим принципам:
Принцип противоположности целей и средств при управлении
конкурентоспособностью продукции означает, что конкурентоспособность
продукции как экономическую категорию следует рассматривать в
двойственном аспекте, т.е. в процессе оценки и управления
конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих субъектов
рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры
которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны
параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя —
параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.
В связи с этим отношения потребителя и производителя можно выразить
матрицей противоположности целей и средств в процессе товарно-денежного
обмена между субъектами рыночных отношений (см. таблицу).
Для потребителя целью совершения покупки продукции является
приобретение ее качества — способности удовлетворять конкретные
153
потребности (квадрант 2 матрицы). Стоимость факторов, удовлетворяющих
данные потребности, можно представить в виде цены потребления (квадрант
4). Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится
добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских
свойств и расходами на ее приобретение и использование, т.е. получить
максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Для измерения
степени удовлетворения потребностей могут быть использованы индексы
удовлетворенности потребителей, получившие широкое распространение в
странах Западной Европы и США.
Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается
на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что
потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом.
Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же
свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс
выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных,
предлагаемых на рынок, и приобретает то из них, которое в наибольшей мере
удовлетворяет его потребности. При этом потребитель выясняет степень
соответствия параметров продукции собственным потребностям и
финансовым возможностям.
Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под
воздействием обширного комплекса факторов, оценки одного и того же
товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно,
неодинаковыми будут и их предпочтения, обусловливающие закономерности
потребительского выбора. Следовательно, каждым потребителем уровень
конкурентоспособности конкретного вида продукции будет оцениваться
сугубо индивидуально. Поэтому неправомерна идея о некоей абсолютной
конкурентоспособности продукции, не связанной с конкретным рынком.
Однако совокупный спрос представителей какой-либо референтной группы
потребителей концентрируется, как правило, вокруг некоторого уровня
качества и цены товара, ввиду того что на мотивы их поведения оказывают
воздействие схожие внешние факторы. Анализируя психологические аспекты
поведения и ценностные ориентации потребителя, исследователь в состоянии
выявить некоторые виды массовых реакций людей по отношению к
определенному товару. Выпуская продукцию с характеристиками, близкими
к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого
ассортимента удовлетворять существенную часть всего платежеспособного
спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относятся 20%
потребителей продукции данного вида, приобретающих примерно 80%
товара.
Вместе с тем не следует ставить знак равенства между массовостью продаж и
сильной конкурентоспособностью продукции, так как продукция может быть
ориентирована на узкие слои более состоятельных потребителей. В каждый
конкретный момент времени структура платежеспособного спроса вполне
154
определенна, что позволяет осуществлять сегментацию потребителей по
значимости (важности) отдельных показателей качества и величине их
бюджетных ограничений.
Таким образом, конкурентоспособность продукции на разных сегментах
потребительского
рынка
является
различной.
Потребители,
сегментированные по указанным критериям, имеют различную структуру
установок и по-разному оценивают конкурентные преимущества и
недостатки продукции. Для обеспечения ее конкурентоспособности
необходимо осуществлять правильную сегментацию потребителей.
Принцип стабильности рыночной конъюнктуры заключается в том, что
конкурентоспособность продукции — это понятие относительное, четко
привязанное не только к конкретному рыночному сегменту, но и к
определенному моменту времени. При неизменности качественных и
стоимостных характеристик продукции ее конкурентоспособность может
меняться в довольно широком диапазоне за непродолжительные периоды
времени.
Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных
параметров модели оценки конкурентоспособности продукции, необходимо
рассматривать такой период времени, в течение которого должны быть
неизменны психологические аспекты восприятия полезности товаров
субъектами рыночных отношений, производственные возможности
производителей и покупательская способность потребителей, рыночные
позиции конкурентов и прочие условия. В качестве основных факторов
определения длительности периода неизменности рыночной конъюнктуры
могут выступать уровень доходов и структура расходов потребителей, мода,
привычки; качественные скачки в науке, технике, торговле и других областях
знаний; инструменты государственного управления экономикой (тарифы,
ГОСТы, квоты, лимиты, налоговые и процентные ставки и т.п.); принципы
общественно-политического устройства; элементы конкурентной среды,
скорость реакции субъектов рыночных отношений на действия друг друга и
(или) конкурентов и т.д. Пороги несравнимости, характеризующие колебания
вышеописанных факторов как ничтожные, а состояние рыночной
конъюнктуры как статичное, устанавливаются экспертным путем на основе
опыта и суждений специалистов в области маркетинга.
Хотя данные периоды времени крайне малы с точки зрения возможных
изменений внешней и внутренней среды, они достаточно продолжительны
для того, чтобы собрать статистическую информацию для построения
эконометрической модели. Все события должны быть синхронизированы в
дискретных временных интервалах. Так, например, доходы и расходы
потребителя должны производиться в течение рассматриваемого периода, а
их величина и структура — меняться только от периода к периоду.
155
Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка
основан на предположении, что поведение каждого из субъектов рыночных
отношений — будь то потребителя или производителя — можно
рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее
определенной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект
выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и
разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает
оптимальный путь к удовлетворению потребностей.
Данная модель поведения в большей мере реализуется производителями.
Любой предприниматель будет стремиться продавать продукцию по цене как
можно выше себестоимости. Необходимо отметить, что даже те предприятия,
которые используют в своей конкурентной борьбе демпинговые цены,
прекрасно осознают, что данный инструмент приемлем лишь как один из
тактических приемов выдавливания конкурентов с определенного рыночного
сегмента, а не как фактор стратегического развития фирмы, долгосрочный
инструмент укрепления своей рыночной позиции.
Каждый производитель стремится использовать все резервы для получения
максимальной отдачи от имеющихся в его распоряжении ресурсов. Любые
усилия в сфере повышения качества продукции или снижения себестоимости
мотивированы лишь одним — получением дополнительной выгоды, которая
может выражаться в усилении конкурентной позиции и (или) повышении
доли прибыли предприятия в цене продажи.
Предложенные принципы являются результатом синтеза ранее известных
законов и концепций и выдвигаются в качестве основных для решения
конкретной задачи — оценки конкурентоспособности продукции и
определения стратегии и тактики возможных действий в области управления
ею с целью наиболее полного удовлетворения интересов потребителей и
производителей одновременно.
Вопрос 2. Методы оценки конкурентоспособности товара
Выпуская конкурентоспособные товары, производитель обеспечивает
для себя прочное место на рынке.
В целом оценка конкурентоспособности включает в себя изучение
рынка, конкурентов, потребностей покупателей и параметров оценки товара.
В мировой практике количественная оценка конкурентоспособного товара
складывается из трех этапов:
1. анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товараобразца в качестве базы для сравнения и определения уровня
конкурентоспособности товара;
Выбор товара-образца. Это один из наиболее ответственных моментов
анализа конкурентоспособности товара. Ошибка на данном этапе может
привести к искажению результатов всей работы. Образец должен
156
принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие; быть
наиболее представительным для данного рынка, а его основные параметры
должны рассматриваться в динамике с учетом фактора времени в быстро
меняющейся рыночной обстановке.
2. определения набора сравниваемых параметров двух товаров;
Определение набора сравниваемых параметров. При этом
сравниваются параметры, характеризующие потребительские свойства
товара (его потребительную стоимость), и параметры, выражающие его
экономические свойства (стоимость).
Потребительские свойства товара, из которых складывается его полезный
эффект, определяются набором "жестких" и "мягких" потребительских
параметров.
"Жесткие параметры" описывают важнейшие функции товара и
связанные с ним характеристики, заданные конструкторскими
принципами изделия. Они имеют определенную величину, выраженную в
тех или иных единицах (например, мощность, размер, температура и т.д.).
Наиболее представительной группой "жестких" параметров являются
технические, которые в свою очередь подразделяются на параметры
назначения
(классификационные,
технической
эффективности,
конструктивные), а также параметры соответствия национальным и
международным стандартам, нормативам, законодательным актам и т.д.
— все это регламентируемые параметры.
"Мягкие" параметры характеризуют эстетические свойства товара, т.е.
являются выражением дизайна, упаковки, цвета и придают товарам
особую привлекательность. В последнее время на отечественных рынках
значение "мягких" параметров заметно возрастает и не только для товаров
массового спроса, во и производственного значения. "Мягкие" параметры,
как правило, не имеют естественной физической меры и трудно поддаются
количественной оценке.
Возможна оценка на базе органолептических методов, построенных на
субъективном восприятии человеком того или иного свойства объекта и
выражения результата восприятия в цифровой (балльной) форме.
Полезной может оказаться также оценка изделия не столько по его
непосредственному восприятию, сколько на основе опыта маркетинговой
деятельности на рынке, на основе интуитивного определения роли того или
иного свойства в удовлетворении потребностей покупателей.
3. расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара.
Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара. Этот
расчет основан на выявлении того, насколько удовлетворена потребность
покупателя в данном товаре.
Образец для сравнительного анализа выбирается на основе
информация, полученной в результате рыночных исследований о характере
требований покупателей, как прямой - в результате целенаправленного сбора
157
сведений, так и косвенной - с учетом данных о размерах сбыта и долей на
рынке наиболее конкурентоспособных товаров.
Для оценки соотношения параметров рассматриваемого изделия и
параметров образца находят процентное отношение степени соответствия
данного изделия параметрам эталона.
Степень соответствия определяется в форме процентного отношения
фактической величины параметра к той величине, при которой потребность
удовлетворяется на 100% . Например, ресурс выпускаемого заводомизготовителем авиадвигателя насчитывает 80 тыс. летных часов, тогда
как аналогичные двигатели, имеющие активный спрос на рынке, обладают
ресурсом в 100 тыс. летных часов. Отсюда следует, что потребность по
данному параметру в нашем примере удовлетворена только на 80% , что
при прочих равных условиях делает выпускаемый двигатель не
конкурентоспособным на рынке. Или другой пример. Фен для сушки и
укладки волос с автоматическим переключением непрерывно работает 30
мин, а потребителю нужно, чтобы он работал до отключения 60 мин. В
этом примере потребность по данному параметру удовлетворена лишь на
50% . Аналогичный расчет проводится по всем количественно оцененным
параметрам с тем, чтобы получить для каждого из них параметрический
индекс. Обобщая полученные результаты, строят общую количественную
оценку "мягкого" параметра, которую соотносят с подобной оценкой
соответствующего параметра товара фирмы-конкурента.
Алгоритм оценки конкурентоспособности:
1. Оценку степени удовлетворения потребности покупателя
потребительскими свойствами товара производят с помощью сводного
параметрического индекса, который рассчитывается по формуле:
п
Уп = ∑ ai * ki , где
i=1
n – число анализируемых параметров полезности;
ai – параметрический индекс;
ki – коэффициент весомости i-го параметра.
Параметрический индекс рассчитывается следующим образом:
Ри
ai = — , где
Рб
Ри – значение параметра исследуемого образца;
Рб – значение параметра базового образца.
158
2. После расчета параметрических индексов и «весов» каждого
экономического
параметра
определяют
сводный
индекс
конкурентоспособности по экономическим параметрам:
m
Уэ = ∑ bi *ki , где
i=1
m – число анализируемых экономических параметров;
bi- параметрический индекс;
ki – коэффициент весомости i-го параметра.
Сводные индексы конкурентоспособности по потребительским и
экономическим параметрам дают интегральный показатель относительной
конкурентоспособности товара по отношению к образцу.
Уп
К= —
Уэ
Если
К
>
1,
анализируемое изделие превосходит по
конкурентоспособности образец, если К < 1 – уступает, если К = 1 –
находится на одинаковом уровне. Задача фирмы – получать К ≥ 1.
ПРИМЕР
Предприятие «Норд» впервые выходит на внешний рынок и не уверено
в возможности успеха в конкурентной борьбе с крупными производителями
бытовых холодильников.
Выпускает холодильник «Сириус»
Наиболее известными для потребителей на выбранном целевом рынке
являются следующие товарные марки: «Лехел» (10% рынка), «Феникс» (5%
рынка), «Снайге» (3% рынка).
Предприятие «Норд» выпускает три марки холодильников: «Пурга»,
«Сириус», «Фриз».
Параметры качества холодильников приведены в таблице 1, а их
стоимостные характеристики – в таблице 2.
На основе анализа условий задания выясните конкурирующую
товарную марку холодильника, которую следует выбрать в качестве базы для
сравнения. Рассчитайте интегральный показатель конкурентоспособности
марки «Сириус» по потребительским и стоимостным параметрам.
Определите коэффициент конкурентоспособности данной товарной марки и
сделайте вывод о возможности внедрения на выбранный предприятием
целевой рынок.
159
Таблица 1
Параметры качества холодильников
параметр
«Сириус»
«Пурга»
«Фриз»
«Лехел»
«Феникс»
«Снайге»
Надежность
ресурс тыс.ч
Наработка
на отказ т.ч.
Экономичность,
кВт.ч./сутки
Температура
низкотемп.
отделения
Емкость
НТО, дм.3
Объем, л
Дизайн в
баллах
Сохранность
продуктов
при
отключении
эл. энергии
100
130
120
130
130
110
Коэффициент
весомости
параметров
18
50
70
65
80
65
60
16
1,65
1,10
1,25
0,90
1,30
1,75
15
-12
-15
-12
-12
-18
-10
13
40
50
50
60
60
40
12
250
4
280
6
260
3
240
5
265
5
240
3
11
10
5
11
10
10
10
5
5
Таблица 2
Стоимостные характеристики холодильников
Стоимостные
характеристики
«Сириус»
«Пурга»
«Фриз»
«Лехел»
«Феникс»
«Снайге»
Цена, д.е.
Суммарные
расходы
потребителя за
весь срок
службы, д.е.
1400
6600
1700
4500
1600
6200
1700
5000
2450
6700
1600
7000
Коэффициент
весомости
параметров
50
50
За базу (с чем сравнивать) берем холодильник «Лехел»
Уп=100/130*0,18+50/80*0,16+1,65/0,90*0,15+12/12*0,13+40/60*0,12+25
0/240*0,11+4/5*0,1+5/10*0,05=0,91
Уэ=1400/1700*0,5+6600/5000*0,5=1,07
К=0,91/1,07=0,85
Более конкурентоспособной является марка «Лехел». Сириус
удовлетворяет потребности только на 85%
3 вопрос. МЕТОДЫ оценки услуг
Существуют методы оценки конкурентности услуг. Важным
фактором конкурентности является оценка потребления товара. Для оценки
конкурентности услуг применяются качественные и количественные методы
оценки.
160
Наиболее приемлемым для количественной оценки условием
рекомендуется использовать обобщенный показатель, который
количественно характеризует какую-либо услугу. Содержание этого
оценочного покупателя могут входить различные способы их выражения:
характеристику услуг, индекс оказания услуг, коэффициент бальной оценки,
доля оценки.
Наряду с количественными показателями используются и
качественные показатели.
Для качественной характеристики услуг применяется бальная система
сравнения различного кода услуг. При этом используется экспертный метод,
который получил развитие в практике маркетинга.
Для оценки конкурентоспособности той или иной услуги надо
отобрать наиболее характерные показатели по определенному виду услуг.
Затем по каждому из показателей дается соответствующая маркетинговая
оценка.
Более тонным методом конкурентности и услуг можно отметить
метод инжинирингования. Он осуществляется в несколько этапов:
1) формирование требования потребителей к конкретной
услуге;
2) производится ранжирование показателей по степени их
значимости;
3) проводится оценка выбранных показателей по каждой из
конкурирующих услуг или по группе, оказывающей каждым из
основных конкурентов;
4) оценка показателей в натуральной величине, в долях
(индексах);
5) производится последовательное сравнение каждого показателя
с аналогичным показателем. Выявляется несколько из
предложенных показателей у конкурентов;
6) индексы показателей менее или более 1 или =1;
7) на последнем этапе определяется обобщенный или
интегрированный показатель конкурентности;
8) определяется наибольший индекс, который соответствует
наиболее конкурентоспособному предприятию услуг, из всех
сравниваемых;
9) использование индексного метода оценки
конкурентоспособности позволяет более точно определить
значимость отдельных показателей, производятся расчеты
многих;
10) необходимо использовать достоверную информацию,
которую представляют представители этих услуг.
Вопрос 4. Пути повышения конкурентоспособности товара
Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет
различные стратегии. Он, например, может:
161
1. Добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от
товаров конкурентов;
2. Выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся
наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на
этой основе прорыв на рынке;
3. Отыскать новое применение выпускаемым товарам;
4. Своевременно изъять экономически неэффективный товар из
сбытовой программы предприятия;
5. Найти выход на новые рынки, как со старыми, так и с новыми
товарами;
6. Осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с
новыми вкусами и потребностями покупателей;
7. Регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного
обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования
сбыта в целом.
В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть
приняты следующие пути повышения конкурентоспособности решения:
1. изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья,
полуфабрикатов),
комплектующих изделий или конструкции
продукции;
2. изменение порядка проектирования продукции;
3. изменение технологии изготовления продукции, методов
4. испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения,
упаковки, транспортировки, монтажа;
5. изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и
ремонту, цен на запасные части;
6. изменение порядка реализации продукции на рынке;
7. изменение структуры и размера инвестиций в разработку,
производство и сбыт продукции;
8. изменение структуры и объемов кооперационных поставок при
9. производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава
выбранных поставщиков;
10.изменение системы стимулирования поставщиков;
11.изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.
Стратегия повышения качества товара является важнейшей составной
частью стратегии фирмы. Объектами прогнозирования являются показатели
качества товара, уступающие аналогичным показателям товаров
конкурентов.
162
Лекция 16. Правовые аспекты маркетинга товаров и услуг
1 вопрос. Права потребителя, установленные Законом РФ «О защите прав
потребителя»
Статья 3. Право потребителей на просвещение в области защиты прав потребителей
Право потребителей на просвещение в области защиты прав потребителей обеспечивается
посредством включения соответствующих требований в государственные образовательные
стандарты и общеобразовательные и профессиональные программы, а также посредством
организации системы информации потребителей об их правах и о необходимых действиях по
защите этих прав.
Статья 4. Качество товара (работы, услуги)
1. Продавец (исполнитель) обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать
услугу), качество которого соответствует договору.
2. При отсутствии в договоре условий о качестве товара (работы, услуги) продавец
(исполнитель) обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), пригодный
для целей, для которых товар (работа, услуга) такого рода обычно используется.
3. Если продавец (исполнитель) при заключении договора был поставлен потребителем в
известность о конкретных целях приобретения товара (выполнения работы, оказания услуги),
продавец (исполнитель) обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу),
пригодный для использования в соответствии с этими целями.
4. При продаже товара по образцу и (или) описанию продавец обязан передать потребителю
товар, который соответствует образцу и (или) описанию.
5. Если законами или в установленном ими порядке предусмотрены обязательные
требования к товару (работе, услуге), продавец (исполнитель) обязан передать потребителю товар
(выполнить работу, оказать услугу), соответствующий этим требованиям.
(п. 5 в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
Статья 5. Права и обязанности изготовителя (исполнителя, продавца) в области
установления срока службы, срока годности товара (работы), а также гарантийного срока на товар
(работу)
1. На товар (работу), предназначенный для длительного использования, изготовитель
(исполнитель) вправе устанавливать срок службы - период, в течение которого изготовитель
(исполнитель) обязуется обеспечивать потребителю возможность использования товара (работы)
по назначению и нести ответственность за существенные недостатки на основании пункта 6 статьи
19 и пункта 6 статьи 29 настоящего Закона.
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
2. Изготовитель (исполнитель) обязан устанавливать срок службы товара (работы)
длительного пользования, в том числе комплектующих изделий (деталей, узлов, агрегатов),
которые по истечении определенного периода могут представлять опасность для жизни, здоровья
потребителя, причинять вред его имуществу или окружающей среде.
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
3. Срок службы товара (работы) может исчисляться единицами времени, а также иными
единицами измерения (километрами, метрами и прочими единицами измерения исходя из
функционального назначения товара (результата работы)).
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
4. На продукты питания, парфюмерно-косметические товары, медикаменты, товары бытовой
химии и иные подобные товары (работы) изготовитель (исполнитель) обязан устанавливать срок
годности - период, по истечении которого товар (работа) считается непригодным для
использования по назначению.
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
5. Продажа товара (выполнение работы) по истечении установленного срока годности, а
также товара (выполнение работы), на который должен быть установлен срок годности, но он не
установлен, запрещается.
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
6. Изготовитель (исполнитель) вправе устанавливать на товар (работу) гарантийный срок период, в течение которого в случае обнаружения в товаре (работе) недостатка изготовитель
(исполнитель), продавец, уполномоченная организация или уполномоченный индивидуальный
предприниматель, импортер обязаны удовлетворить требования потребителя, установленные
статьями 18 и 29 настоящего Закона.
163
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
Изготовитель вправе принять обязательство в отношении недостатков товара,
обнаруженных по истечении установленного им гарантийного срока (дополнительное
обязательство).
(абзац введен Федеральным законом от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
Содержание дополнительного обязательства изготовителя, срок действия такого
обязательства и порядок осуществления потребителем прав по такому обязательству
определяются изготовителем.
(абзац введен Федеральным законом от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
7. Продавец вправе установить на товар гарантийный срок, если он не установлен
изготовителем.
Продавец вправе принять обязательство в отношении недостатков товара, обнаруженных по
истечении гарантийного срока, установленного изготовителем (дополнительное обязательство).
Содержание дополнительного обязательства продавца, срок действия такого обязательства
и порядок осуществления потребителем прав по такому обязательству определяются договором
между потребителем и продавцом.
(п. 7 в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
8. Изготовитель (продавец) несет ответственность за недостатки товара, обнаруженные в
течение срока действия дополнительного обязательства, в соответствии с абзацем вторым пункта
6 статьи 18 настоящего Закона, а после окончания срока действия дополнительного обязательства
- в соответствии с пунктом 5 статьи 19 настоящего Закона.
(п. 8 введен Федеральным законом от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
Статья 6. Обязанность изготовителя обеспечить возможность ремонта и технического
обслуживания товара
Изготовитель обязан обеспечить возможность использования товара в течение его срока
службы. Для этой цели изготовитель обеспечивает ремонт и техническое обслуживание товара, а
также выпуск и поставку в торговые и ремонтные организации в необходимых для ремонта и
технического обслуживания объеме и ассортименте запасных частей в течение срока
производства товара и после снятия его с производства в течение срока службы товара, а при
отсутствии такого срока в течение десяти лет со дня передачи товара потребителю.
Статья 7. Право потребителя на безопасность товара (работы, услуги)
1. Потребитель имеет право на то, чтобы товар (работа, услуга) при обычных условиях его
использования, хранения, транспортировки и утилизации был безопасен для жизни, здоровья
потребителя, окружающей среды, а также не причинял вред имуществу потребителя. Требования,
которые должны обеспечивать безопасность товара (работы, услуги) для жизни и здоровья
потребителя, окружающей среды, а также предотвращение причинения вреда имуществу
потребителя, являются обязательными и устанавливаются законом или в установленном им
порядке.
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
2. Изготовитель (исполнитель) обязан обеспечивать безопасность товара (работы) в течение
установленного срока службы или срока годности товара (работы).
Если в соответствии с пунктом 1 статьи 5 настоящего Закона изготовитель (исполнитель) не
установил на товар (работу) срок службы, он обязан обеспечить безопасность товара (работы) в
течение десяти лет со дня передачи товара (работы) потребителю.
Вред, причиненный жизни, здоровью или имуществу потребителя вследствие необеспечения
безопасности товара (работы), подлежит возмещению в соответствии со статьей 14 настоящего
Закона.
3. Если для безопасности использования товара (работы, услуги), его хранения,
транспортировки и утилизации необходимо соблюдать специальные правила (далее - правила),
изготовитель (исполнитель) обязан указать эти правила в сопроводительной документации на
товар (работу, услугу), на этикетке, маркировкой или иным способом, а продавец (исполнитель)
обязан довести эти правила до сведения потребителя.
4. Если на товары (работы, услуги) законом или в установленном им порядке установлены
обязательные требования, обеспечивающие их безопасность для жизни, здоровья потребителя,
окружающей среды и предотвращение причинения вреда имуществу потребителя, соответствие
товаров (работ, услуг) указанным требованиям подлежит обязательному подтверждению в
порядке, предусмотренном законом и иными правовыми актами.
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
Не допускается продажа товара (выполнение работы, оказание услуги), в том числе
импортного товара (работы, услуги), без информации об обязательном подтверждении его
соответствия требованиям, указанным в пункте 1 настоящей статьи.
(п. 4 в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
164
5. Если установлено, что при соблюдении потребителем установленных правил
использования, хранения или транспортировки товара (работы) он причиняет или может
причинить вред жизни, здоровью и имуществу потребителя, окружающей среде, изготовитель
(исполнитель, продавец) обязан незамедлительно приостановить его производство (реализацию)
до устранения причин вреда, а в необходимых случаях принять меры по изъятию его из оборота и
отзыву от потребителя (потребителей).
Если причины вреда устранить невозможно, изготовитель (исполнитель) обязан снять такой
товар (работу, услугу) с производства. При невыполнении изготовителем (исполнителем) этой
обязанности уполномоченный федеральный орган исполнительной власти по контролю (надзору)
в области защиты прав потребителей принимает меры по отзыву такого товара (работы, услуги) с
внутреннего рынка и (или) от потребителя или потребителей в порядке, установленном
законодательством Российской Федерации.
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
Убытки, причиненные потребителю в связи с отзывом товара (работы, услуги), подлежат
возмещению изготовителем (исполнителем) в полном объеме.
6. Утратил силу. - Федеральный закон от 21.12.2004 N 171-ФЗ.
Статья 8. Право потребителя на информацию об изготовителе (исполнителе, продавце) и о
товарах (работах, услугах)
1. Потребитель вправе потребовать предоставления необходимой и достоверной
информации об изготовителе (исполнителе, продавце), режиме его работы и реализуемых им
товарах (работах, услугах).
2. Указанная в пункте 1 настоящей статьи информация в наглядной и доступной форме
доводится до сведения потребителей при заключении договоров купли-продажи и договоров о
выполнении работ (оказании услуг) способами, принятыми в отдельных сферах обслуживания
потребителей, на русском языке, а дополнительно, по усмотрению изготовителя (исполнителя,
продавца), на государственных языках субъектов Российской Федерации и родных языках народов
Российской Федерации.
Статья 9. Информация об изготовителе (исполнителе, продавце)
1. Изготовитель (исполнитель, продавец) обязан довести до сведения потребителя
фирменное наименование (наименование) своей организации, место ее нахождения (адрес) и
режим ее работы. Продавец (исполнитель) размещает указанную информацию на вывеске.
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
Изготовитель (исполнитель, продавец) - индивидуальный предприниматель - должен
предоставить потребителю информацию о государственной регистрации и наименовании
зарегистрировавшего его органа.
2. Если вид деятельности, осуществляемый изготовителем (исполнителем, продавцом),
подлежит лицензированию и (или) исполнитель имеет государственную аккредитацию,
потребителю должна быть предоставлена информация о номере лицензии и (или) номере
свидетельства о государственной аккредитации, сроках действия лицензии и (или) указанного
свидетельства, а также информация об органе, выдавшем лицензию и (или) указанное
свидетельство.
(п. 2 в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
3. Информация, предусмотренная пунктами 1 и 2 настоящей статьи, должна быть доведена
до сведения потребителей также при осуществлении торговли, бытового и иных видов
обслуживания потребителей во временных помещениях, на ярмарках, с лотков и в других случаях,
если торговля, бытовое и иные виды обслуживания потребителей осуществляются вне
постоянного места нахождения продавца (исполнителя).
Статья 10. Информация о товарах (работах, услугах)
КонсультантПлюс: примечание.
Постановлением Правительства РФ от 15.04.1996 N 435 утвержден Порядок доведения до
потребителей информации о происхождении алкогольной и табачной продукции иностранного
производства.
Постановлением Правительства РФ от 15.08.1997 N 1037 установлены меры по
обеспечению наличия на ввозимых на территорию Российской Федерации непродовольственных
товарах информации на русском языке.
1. Изготовитель (исполнитель, продавец) обязан своевременно предоставлять потребителю
необходимую и достоверную информацию о товарах (работах, услугах), обеспечивающую
возможность их правильного выбора. По отдельным видам товаров (работ, услуг) перечень и
способы доведения информации до потребителя устанавливаются Правительством Российской
Федерации.
165
2. Информация о товарах (работах, услугах) в обязательном порядке должна содержать:
наименование технического регламента или иное установленное законодательством
Российской Федерации о техническом регулировании и свидетельствующее об обязательном
подтверждении соответствия товара обозначение;
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
сведения об основных потребительских свойствах товаров (работ, услуг), в отношении
продуктов питания сведения о составе (в том числе наименование использованных в процессе
изготовления продуктов питания пищевых добавок, биологически активных добавок, информация
о наличии в продуктах питания компонентов, полученных с применением генно-инженерномодифицированных организмов), пищевой ценности, назначении, об условиях применения и
хранения продуктов питания, о способах изготовления готовых блюд, весе (объеме), дате и месте
изготовления и упаковки (расфасовки) продуктов питания, а также сведения о противопоказаниях
для их применения при отдельных заболеваниях. Перечень товаров (работ, услуг), информация о
которых должна содержать противопоказания для их применения при отдельных заболеваниях,
утверждается Правительством Российской Федерации;
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
цену в рублях и условия приобретения товаров (работ, услуг);
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
гарантийный срок, если он установлен;
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
правила и условия эффективного и безопасного использования товаров (работ, услуг);
срок службы или срок годности товаров (работ), установленный в соответствии с настоящим
Законом, а также сведения о необходимых действиях потребителя по истечении указанных сроков
и возможных последствиях при невыполнении таких действий, если товары (работы) по истечении
указанных сроков представляют опасность для жизни, здоровья и имущества потребителя или
становятся непригодными для использования по назначению;
адрес (место нахождения), фирменное наименование (наименование) изготовителя
(исполнителя, продавца, уполномоченной организации или уполномоченного индивидуального
предпринимателя, импортера);
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
информацию об обязательном подтверждении соответствия товаров (работ, услуг),
указанных в пункте 4 статьи 7 настоящего Закона;
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
информацию о правилах продажи товаров (выполнения работ, оказания услуг);
указание на конкретное лицо, которое будет выполнять работу (оказывать услугу), и
информацию о нем, если это имеет значение, исходя из характера работы (услуги);
(абзац введен Федеральным законом от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
указание на использование фонограмм при оказании развлекательных услуг исполнителями
музыкальных произведений.
(абзац введен Федеральным законом от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
Если приобретаемый потребителем товар был в употреблении или в нем устранялся
недостаток (недостатки), потребителю должна быть предоставлена информация об этом.
3. Информация, предусмотренная пунктом 2 настоящей статьи, доводится до сведения
потребителей в технической документации, прилагаемой к товарам (работам, услугам), на
этикетках, маркировкой или иным способом, принятым для отдельных видов товаров (работ,
услуг). Информация об обязательном подтверждении соответствия товаров представляется в
порядке и способами, которые установлены законодательством Российской Федерации о
техническом регулировании, и включает в себя сведения о номере документа, подтверждающего
такое соответствие, о сроке его действия и об организации, его выдавшей.
(в ред. Федеральных законов от 17.12.1999 N 212-ФЗ, от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
Абзац утратил силу. - Федеральный закон от 21.12.2004 N 171-ФЗ.
Статья 11. Режим работы продавца (исполнителя)
1. Режим работы государственных, муниципальных организаций торговли, бытового и иных
видов обслуживания потребителей устанавливается по решению соответственно органов
исполнительной власти субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления.
2. Режим работы организаций, осуществляющих деятельность в сферах торгового, бытового
и иных видов обслуживания потребителей и не указанных в пункте 1 настоящей статьи, а также
индивидуальных предпринимателей устанавливается ими самостоятельно.
3. Режим работы продавца (исполнителя) доводится до сведения потребителей и должен
соответствовать установленному.
166
Статья 12. Ответственность изготовителя (исполнителя, продавца) за ненадлежащую
информацию о товаре (работе, услуге)
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
1. Если потребителю не предоставлена возможность незамедлительно получить при
заключении договора информацию о товаре (работе, услуге), он вправе потребовать от продавца
(исполнителя) возмещения убытков, причиненных необоснованным уклонением от заключения
договора, а если договор заключен, в разумный срок отказаться от его исполнения и потребовать
возврата уплаченной за товар суммы и возмещения других убытков.
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
При отказе от исполнения договора потребитель обязан возвратить товар (результат
работы, услуги, если это возможно по их характеру) продавцу (исполнителю).
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
(п. 1 в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
2. Продавец (исполнитель), не предоставивший покупателю полной и достоверной
информации о товаре (работе, услуге), несет ответственность, предусмотренную пунктами 1 - 4
статьи 18 или пунктом 1 статьи 29 настоящего Закона, за недостатки товара (работы, услуги),
возникшие после его передачи потребителю вследствие отсутствия у него такой информации.
(п. 2 введен Федеральным законом от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
3. При причинении вреда жизни, здоровью и имуществу потребителя вследствие
непредоставления ему полной и достоверной информации о товаре (работе, услуге) потребитель
вправе потребовать возмещения такого вреда в порядке, предусмотренном статьей 14 настоящего
Закона, в том числе полного возмещения убытков, причиненных природным объектам,
находящимся в собственности (владении) потребителя.
(п. 3 введен Федеральным законом от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
4. При рассмотрении требований потребителя о возмещении убытков, причиненных
недостоверной или недостаточно полной информацией о товаре (работе, услуге), необходимо
исходить из предположения об отсутствии у потребителя специальных познаний о свойствах и
характеристиках товара (работы, услуги).
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
Статья 15. Компенсация морального вреда
Моральный вред, причиненный потребителю вследствие нарушения изготовителем
(исполнителем, продавцом, уполномоченной организацией или уполномоченным индивидуальным
предпринимателем, импортером) прав потребителя, предусмотренных законами и правовыми
актами Российской Федерации, регулирующими отношения в области защиты прав потребителей,
подлежит компенсации причинителем вреда при наличии его вины. Размер компенсации
морального вреда определяется судом и не зависит от размера возмещения имущественного
вреда.
(в ред. Федеральных законов от 17.12.1999 N 212-ФЗ, от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
Компенсация
морального
вреда
осуществляется
независимо
от
возмещения
имущественного вреда и понесенных потребителем убытков.
2 вопрос. Последствия продажи товаров ненадлежащего качества, установленные
Законом РФ «О защите прав потребителя»
Статья 18. Последствия продажи товара ненадлежащего качества
1. Потребитель, которому продан товар ненадлежащего качества, если оно не было
оговорено продавцом, вправе по своему выбору потребовать:
безвозмездного устранения недостатков товара или возмещения расходов на их
исправление потребителем или третьим лицом;
соразмерного уменьшения покупной цены;
замены на товар аналогичной марки (модели, артикула);
замены на такой же товар другой марки (модели, артикула) с соответствующим
перерасчетом покупной цены.
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
Потребитель вместо предъявления этих требований вправе отказаться от исполнения
договора купли-продажи и потребовать возврата уплаченной за товар денежной суммы. По
требованию продавца и за его счет потребитель должен возвратить товар с недостатками.
(в ред. Федеральных законов от 17.12.1999 N 212-ФЗ, от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
167
При этом потребитель вправе потребовать также полного возмещения убытков, причиненных
ему вследствие продажи товара ненадлежащего качества. Убытки возмещаются в сроки,
установленные настоящим Законом, для удовлетворения соответствующих требований
потребителя.
В отношении технически сложных и дорогостоящих товаров требования потребителя об их
замене на товары аналогичной марки (модели, артикула), а также о замене на такие же товары
другой марки (модели, артикула) с соответствующим перерасчетом покупной цены подлежат
удовлетворению в случае обнаружения существенных недостатков товаров. Перечень технически
сложных товаров утверждается Правительством Российской Федерации.
(в ред. Федеральных законов от 17.12.1999 N 212-ФЗ, от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
Абзац исключен. - Федеральный закон от 17.12.1999 N 212-ФЗ.
2. Требования, указанные в пункте 1 настоящей статьи, предъявляются потребителем
продавцу либо уполномоченной организации или уполномоченному индивидуальному
предпринимателю.
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
3. Потребитель вправе предъявить требования, указанные в абзацах втором и четвертом
пункта 1 настоящей статьи, изготовителю, уполномоченной организации или уполномоченному
индивидуальному предпринимателю, импортеру.
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
Вместо предъявления этих требований потребитель вправе возвратить изготовителю товар
ненадлежащего качества и потребовать возврата уплаченной за него суммы.
4. В случае обнаружения недостатков товара, свойства которого не позволяют устранить их,
потребитель по своему выбору вправе потребовать от продавца (уполномоченной организации
или уполномоченного индивидуального предпринимателя) замены товара на товар аналогичной
марки (модели, артикула) или на такой же товар другой марки (модели, артикула) с
соответствующим перерасчетом покупной цены, соразмерного уменьшения покупной цены либо
отказаться от исполнения договора купли-продажи и потребовать возврата уплаченной за товар
денежной суммы, а от изготовителя (уполномоченной организации или уполномоченного
индивидуального предпринимателя, импортера) замены товара на товар аналогичной марки
(модели, артикула) или возврата уплаченной за него денежной суммы.
(п. 4 в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
5. Отсутствие у потребителя кассового или товарного чека либо иного документа,
удостоверяющих факт и условия покупки товара, не является основанием для отказа в
удовлетворении его требований.
Продавец
(изготовитель),
уполномоченная
организация
или
уполномоченный
индивидуальный предприниматель, импортер обязаны принять товар ненадлежащего качества у
потребителя и в случае необходимости провести проверку качества товара. Потребитель вправе
участвовать в проверке качества товара.
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
При возникновении спора о причинах возникновения недостатков товара продавец
(изготовитель),
уполномоченная
организация
или
уполномоченный
индивидуальный
предприниматель, импортер обязаны провести экспертизу товара за свой счет. Потребитель
вправе оспорить заключение такой экспертизы в судебном порядке.
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
Если в результате экспертизы товара установлено, что его недостатки возникли вследствие
обстоятельств, за которые не отвечает продавец (изготовитель), потребитель обязан возместить
продавцу (изготовителю), уполномоченной организации или уполномоченному индивидуальному
предпринимателю, импортеру расходы на проведение экспертизы, а также связанные с ее
проведением расходы на хранение и транспортировку товара.
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
(п. 5 в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
6. Продавец (изготовитель), уполномоченная организация или уполномоченный
индивидуальный предприниматель, импортер отвечает за недостатки товара, на который не
установлен гарантийный срок, если потребитель докажет, что они возникли до передачи товара
потребителю или по причинам, возникшим до этого момента.
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
В отношении товара, на который установлен гарантийный срок, продавец (изготовитель),
уполномоченная организация или уполномоченный индивидуальный предприниматель, импортер
отвечает за недостатки товара, если не докажет, что они возникли после передачи товара
потребителю вследствие нарушения потребителем правил использования, хранения или
транспортировки товара, действий третьих лиц или непреодолимой силы.
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
(п. 6 введен Федеральным законом от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
7. Доставка крупногабаритного товара и товара весом более пяти килограммов для ремонта,
уценки, замены и (или) возврат их потребителю осуществляются силами и за счет продавца
168
(изготовителя,
уполномоченной
организации
или
уполномоченного
индивидуального
предпринимателя, импортера). В случае неисполнения данной обязанности, а также при
отсутствии продавца (изготовителя, уполномоченной организации или уполномоченного
индивидуального предпринимателя, импортера) в месте нахождения потребителя доставка и (или)
возврат указанных товаров могут осуществляться потребителем. При этом продавец
(изготовитель,
уполномоченная
организация
или
уполномоченный
индивидуальный
предприниматель, импортер) обязан возместить потребителю расходы, связанные с доставкой и
(или) возвратом указанных товаров.
(п. 7 в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
Статья 19. Сроки предъявления потребителем требований в отношении недостатков товара
1. Потребитель вправе предъявить предусмотренные статьей 18 настоящего Закона
требования к продавцу (изготовителю, уполномоченной организации или уполномоченному
индивидуальному предпринимателю, импортеру) в отношении недостатков товара, если они
обнаружены в течение гарантийного срока или срока годности.
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
В отношении товаров, на которые гарантийные сроки или сроки годности не установлены,
потребитель вправе предъявить указанные требования, если недостатки товаров обнаружены в
разумный срок, но в пределах двух лет со дня передачи их потребителю, если более длительные
сроки не установлены законом или договором.
(п. 1 в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
2. Гарантийный срок товара, а также срок его службы исчисляется со дня передачи товара
потребителю, если иное не предусмотрено договором. Если день передачи установить
невозможно, эти сроки исчисляются со дня изготовления товара.
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
Для сезонных товаров (обуви, одежды и прочих) эти сроки исчисляются с момента
наступления соответствующего сезона, срок наступления которого определяется соответственно
субъектами Российской Федерации исходя из климатических условий места нахождения
потребителей.
При продаже товаров по образцам, по почте, а также в случаях, если момент заключения
договора купли-продажи и момент передачи товара потребителю не совпадают, эти сроки
исчисляются со дня доставки товара потребителю. Если потребитель лишен возможности
использовать товар вследствие обстоятельств, зависящих от продавца (в частности, товар
нуждается в специальной установке, подключении или сборке, в нем имеются недостатки),
гарантийный срок не течет до устранения продавцом таких обстоятельств. Если день доставки,
установки, подключения, сборки товара, устранения зависящих от продавца обстоятельств,
вследствие которых потребитель не может использовать товар по назначению, определить
невозможно, эти сроки исчисляются со дня заключения договора купли-продажи.
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
Абзац исключен. - Федеральный закон от 17.12.1999 N 212-ФЗ.
Срок годности товара определяется периодом, исчисляемым со дня изготовления товара, в
течение которого он пригоден к использованию, или датой, до наступления которой товар
пригоден к использованию.
Продолжительность срока годности товара должна соответствовать обязательным
требованиям к безопасности товара.
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
3. Гарантийные сроки могут устанавливаться на комплектующие изделия и составные части
основного товара. Гарантийные сроки на комплектующие изделия и составные части исчисляются
в том же порядке, что и гарантийный срок на основной товар.
Гарантийные сроки на комплектующие изделия и составные части товара считаются
равными гарантийному сроку на основное изделие, если иное не установлено договором. В
случае, если на комплектующее изделие и составную часть товара в договоре установлен
гарантийный срок меньшей продолжительности, чем гарантийный срок на основное изделие,
потребитель вправе предъявить требования, связанные с недостатками комплектующего изделия
и составной части товара, при их обнаружении в течение гарантийного срока на основное изделие,
если иное не предусмотрено договором.
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
Если
на
комплектующее
изделие
установлен
гарантийный
срок
большей
продолжительности, чем гарантийный срок на основной товар, потребитель вправе предъявить
требования в отношении недостатков товара при условии, что недостатки комплектующего
изделия обнаружены в течение гарантийного срока на это изделие, независимо от истечения
гарантийного срока на основной товар.
4. Сроки, указанные в настоящей статье, доводятся до сведения потребителя в информации
о товаре, предоставляемой потребителю в соответствии со статьей 10 настоящего Закона.
169
5. В случаях, когда предусмотренный договором гарантийный срок составляет менее двух
лет и недостатки товара обнаружены потребителем по истечении гарантийного срока, но в
пределах двух лет, потребитель вправе предъявить продавцу (изготовителю) требования,
предусмотренные статьей 18 настоящего Закона, если докажет, что недостатки товара возникли
до его передачи потребителю или по причинам, возникшим до этого момента.
(п. 5 введен Федеральным законом от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
6. В случае выявления существенных недостатков товара потребитель вправе предъявить
изготовителю
(уполномоченной
организации
или
уполномоченному
индивидуальному
предпринимателю, импортеру) требование о безвозмездном устранении таких недостатков, если
докажет, что они возникли до передачи товара потребителю или по причинам, возникшим до этого
момента. Указанное требование может быть предъявлено, если недостатки товара обнаружены по
истечении двух лет со дня передачи товара потребителю, в течение установленного на товар
срока службы или в течение десяти лет со дня передачи товара потребителю в случае
неустановления срока службы. Если указанное требование не удовлетворено в течение двадцати
дней со дня его предъявления потребителем или обнаруженный им недостаток товара является
неустранимым, потребитель по своему выбору вправе предъявить изготовителю (уполномоченной
организации или уполномоченному индивидуальному предпринимателю, импортеру) иные
предусмотренные пунктом 3 статьи 18 настоящего Закона требования или возвратить товар
изготовителю
(уполномоченной
организации
или
уполномоченному
индивидуальному
предпринимателю, импортеру) и потребовать возврата уплаченной денежной суммы.
(п. 6 в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
Статья 20. Устранение недостатков товара изготовителем (продавцом, уполномоченной
организацией или уполномоченным индивидуальным предпринимателем, импортером)
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
1. Если срок устранения недостатков товара не определен в письменной форме
соглашением сторон, эти недостатки должны быть устранены изготовителем (продавцом,
уполномоченной организацией или уполномоченным индивидуальным предпринимателем,
импортером) незамедлительно.
(п. 1 в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
2. В отношении товаров длительного пользования изготовитель, продавец либо
уполномоченная организация или уполномоченный индивидуальный предприниматель обязаны
при предъявлении потребителем указанного требования в трехдневный срок безвозмездно
предоставить потребителю на период ремонта аналогичный товар, обеспечив доставку за свой
счет. Перечень товаров длительного пользования, на которые указанное требование не
распространяется, устанавливается Правительством Российской Федерации.
(в ред. Федеральных законов от 17.12.1999 N 212-ФЗ, от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
3. В случае устранения недостатков товара гарантийный срок на него продлевается на
период, в течение которого товар не использовался. Указанный период исчисляется со дня
обращения потребителя с требованием об устранении недостатков товара до дня выдачи его по
окончании ремонта.
4. При устранении недостатков товара посредством замены комплектующего изделия или
составной части основного изделия, на которые установлены гарантийные сроки, на новые
комплектующее изделие или составную часть основного изделия устанавливается гарантийный
срок той же продолжительности, что и на замененные комплектующее изделие или составную
часть основного изделия, если иное не предусмотрено договором, и гарантийный срок
исчисляется со дня выдачи потребителю этого товара по окончании ремонта.
(п. 4 в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
Статья 21. Замена товара ненадлежащего качества
1. В случае обнаружения потребителем недостатков товара и предъявления требования о
его замене продавец (изготовитель, уполномоченная организация или уполномоченный
индивидуальный предприниматель, импортер) обязан заменить такой товар в течение семи дней
со дня предъявления указанного требования потребителем, а при необходимости дополнительной
проверки качества такого товара продавцом (изготовителем, уполномоченной организацией или
уполномоченным индивидуальным предпринимателем, импортером) - в течение двадцати дней со
дня предъявления указанного требования.
Если у продавца (изготовителя, уполномоченной организации или уполномоченного
индивидуального предпринимателя, импортера) в момент предъявления требования отсутствует
необходимый для замены товар, замена должна быть проведена в течение месяца со дня
предъявления такого требования.
В районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях требование потребителя о
замене товара подлежит удовлетворению по его заявлению в срок, необходимый для очередной
170
доставки соответствующего товара в эти районы, в случае отсутствия у продавца (изготовителя,
уполномоченной организации или уполномоченного индивидуального предпринимателя,
импортера) необходимого для замены товара на день предъявления указанного требования.
Если для замены товара требуется более семи дней, по требованию потребителя продавец
(изготовитель либо уполномоченная организация или уполномоченный индивидуальный
предприниматель) в течение трех дней со дня предъявления требования о замене товара обязан
безвозмездно предоставить потребителю во временное пользование на период замены
аналогичный товар длительного пользования, обеспечив его доставку за свой счет. Это правило
не распространяется на товары, перечень которых определяется в соответствии с пунктом 2
статьи 20 настоящего Закона.
(п. 1 в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
2. Товар ненадлежащего качества должен быть заменен на новый товар, то есть на товар, не
бывший в употреблении.
При замене товара гарантийный срок исчисляется заново со дня передачи товара
потребителю.
Статья 23. Ответственность продавца (изготовителя, уполномоченной организации или
уполномоченного индивидуального предпринимателя, импортера) за просрочку выполнения
требований потребителя
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
За нарушение предусмотренных статьями 20, 21 и 22 настоящего Закона сроков, а также за
невыполнение (задержку выполнения) требования потребителя о предоставлении ему на период
ремонта (замены) аналогичного товара продавец (изготовитель, уполномоченная организация или
уполномоченный индивидуальный предприниматель, импортер), допустивший такие нарушения,
уплачивает потребителю за каждый день просрочки неустойку (пеню) в размере одного процента
цены товара.
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
Цена товара определяется, исходя из его цены, существовавшей в том месте, в котором
требование потребителя должно было быть удовлетворено продавцом (изготовителем,
уполномоченной организацией или уполномоченным индивидуальным предпринимателем,
импортером), в день добровольного удовлетворения такого требования или в день вынесения
судебного решения, если требование добровольно удовлетворено не было.
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
2. В случае невыполнения требований потребителя в сроки, предусмотренные статьями 20 22 настоящего Закона, потребитель вправе по своему выбору предъявить иные требования,
установленные статьей 18 настоящего Закона.
Статья 24. Расчеты с потребителем в случае приобретения им товара ненадлежащего
качества
1. При замене товара ненадлежащего качества на товар аналогичной марки (модели,
артикула) перерасчет цены товара не производится.
2. При замене товара ненадлежащего качества на такой же товар другой марки (модели,
артикула) в случае, если цена товара, подлежащего замене, ниже цены товара, предоставленного
взамен, потребитель должен доплатить разницу в ценах; в случае, если цена товара,
подлежащего замене, выше цены товара, предоставленного взамен, разница в ценах
выплачивается потребителю. Цена товара, подлежащего замене, определяется на момент его
замены, а если требование потребителя не удовлетворено продавцом, цена заменяемого товара и
цена передаваемого взамен товара определяются на момент вынесения судом решения о замене
товара.
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
3. В случае предъявления потребителем требования о соразмерном уменьшении покупной
цены товара в расчет принимается цена товара на момент предъявления потребителем
требования об уценке или, если оно добровольно не удовлетворено, на момент вынесения судом
решения о соразмерном уменьшении покупной цены.
(п. 3 в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
4. При возврате товара ненадлежащего качества потребитель вправе требовать возмещения
разницы между ценой товара, установленной договором, и ценой соответствующего товара на
момент добровольного удовлетворения такого требования или, если требование добровольно не
удовлетворено, на момент вынесения судом решения.
(п. 4 введен Федеральным законом от 17.12.1999 N 212-ФЗ, в ред. Федерального закона от
21.12.2004 N 171-ФЗ)
171
5. В случае возврата товара ненадлежащего качества, проданного в кредит, потребителю
возвращается уплаченная за товар денежная сумма в размере погашенного ко дню возврата
указанного товара кредита, а также возмещается плата за предоставление кредита.
(п. 5 в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
Статья 25. Право потребителя на обмен товара надлежащего качества
1. Потребитель вправе обменять непродовольственный товар надлежащего качества на
аналогичный товар у продавца, у которого этот товар был приобретен, если указанный товар не
подошел по форме, габаритам, фасону, расцветке, размеру или комплектации.
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
Потребитель имеет право на обмен непродовольственного товара надлежащего качества в
течение четырнадцати дней, не считая дня его покупки.
Обмен непродовольственного товара надлежащего качества проводится, если указанный
товар не был в употреблении, сохранены его товарный вид, потребительские свойства, пломбы,
фабричные ярлыки, а также имеется товарный чек или кассовый чек либо иной подтверждающий
оплату указанного товара документ. Отсутствие у потребителя товарного чека или кассового чека
либо иного подтверждающего оплату товара документа не лишает его возможности ссылаться на
свидетельские показания.
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
Перечень товаров, не подлежащих обмену по основаниям, указанным в настоящей статье,
утверждается Правительством Российской Федерации.
2. В случае, если аналогичный товар отсутствует в продаже на день обращения потребителя
к продавцу, потребитель вправе отказаться от исполнения договора купли-продажи и потребовать
возврата уплаченной за указанный товар денежной суммы. Требование потребителя о возврате
уплаченной за указанный товар денежной суммы подлежит удовлетворению в течение трех дней
со дня возврата указанного товара.
По соглашению потребителя с продавцом обмен товара может быть предусмотрен при
поступлении аналогичного товара в продажу. Продавец обязан незамедлительно сообщить
потребителю о поступлении аналогичного товара в продажу.
(п. 2 в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
3 вопрос. Последствия оказания услуг ненадлежащего качества, установленные
Законом РФ «О защите прав потребителя»
Глава III. ЗАЩИТА ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ ВЫПОЛНЕНИИ
РАБОТ (ОКАЗАНИИ УСЛУГ)
Статья 27. Сроки выполнения работ (оказания услуг)
1. Исполнитель обязан осуществить выполнение работы (оказание услуги) в срок,
установленный правилами выполнения отдельных видов работ (оказания отдельных видов услуг)
или договором о выполнении работ (оказании услуг). В договоре о выполнении работ (оказании
услуг) может предусматриваться срок выполнения работы (оказания услуги), если указанными
правилами он не предусмотрен, а также срок меньшей продолжительности, чем срок,
установленный указанными правилами.
2. Срок выполнения работы (оказания услуги) может определяться датой (периодом), к
которой должно быть закончено выполнение работы (оказание услуги) или (и) датой (периодом), к
которой исполнитель должен приступить к выполнению работы (оказанию услуги).
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
3. В случае, если выполнение работы (оказание услуги) осуществляется по частям (доставка
периодической печати, техническое обслуживание) в течение срока действия договора о
выполнении работ (оказании услуг), должны предусматриваться соответствующие сроки (периоды)
выполнения таких работ (оказания услуг).
По соглашению сторон в договоре могут быть предусмотрены также сроки завершения
отдельных этапов работы (промежуточные сроки).
(п. 3 введен Федеральным законом от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
Статья 28. Последствия нарушения исполнителем сроков выполнения работ (оказания услуг)
1. Если исполнитель нарушил сроки выполнения работы (оказания услуги) - сроки начала и
окончания выполнения работы (оказания услуги) и промежуточные сроки выполнения работы
(оказания услуги) или во время выполнения работы (оказания услуги) стало очевидным, что она не
будет выполнена в срок, потребитель по своему выбору вправе:
172
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
назначить исполнителю новый срок;
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
поручить выполнение работы (оказание услуги) третьим лицам за разумную цену или
выполнить ее своими силами и потребовать от исполнителя возмещения понесенных расходов;
потребовать уменьшения цены за выполнение работы (оказание услуги);
отказаться от исполнения договора о выполнении работы (оказании услуги).
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
Потребитель вправе потребовать также полного возмещения убытков, причиненных ему в
связи с нарушением сроков выполнения работы (оказания услуги). Убытки возмещаются в сроки,
установленные для удовлетворения соответствующих требований потребителя.
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
2. Назначенные потребителем новые сроки выполнения работы (оказания услуги)
указываются в договоре о выполнении работы (оказании услуги).
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
В случае просрочки новых сроков потребитель вправе предъявить исполнителю иные
требования, установленные пунктом 1 настоящей статьи.
3. Цена выполненной работы (оказанной услуги), возвращаемая потребителю при отказе от
исполнения договора о выполнении работы (оказании услуги), а также учитываемая при
уменьшении цены выполненной работы (оказанной услуги), определяется в соответствии с
пунктами 3, 4 и 5 статьи 24 настоящего Закона.
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
4. При отказе от исполнения договора о выполнении работы (оказании услуги) исполнитель
не вправе требовать возмещения своих затрат, произведенных в процессе выполнения работы
(оказания услуги), а также платы за выполненную работу (оказанную услугу), за исключением
случая, если потребитель принял выполненную работу (оказанную услугу).
(в ред. Федеральных законов от 17.12.1999 N 212-ФЗ, от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
Абзац исключен. - Федеральный закон от 17.12.1999 N 212-ФЗ.
5. В случае нарушения установленных сроков выполнения работы (оказания услуги) или
назначенных потребителем на основании пункта 1 настоящей статьи новых сроков исполнитель
уплачивает потребителю за каждый день (час, если срок определен в часах) просрочки неустойку
(пеню) в размере трех процентов цены выполнения работы (оказания услуги), а если цена
выполнения работы (оказания услуги) договором о выполнении работ (оказании услуг) не
определена - общей цены заказа. Договором о выполнении работ (оказании услуг) между
потребителем и исполнителем может быть установлен более высокий размер неустойки (пени).
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
Неустойка (пеня) за нарушение сроков начала выполнения работы (оказания услуги), ее
этапа взыскивается за каждый день (час, если срок определен в часах) просрочки вплоть до
начала выполнения работы (оказания услуги), ее этапа или предъявления потребителем
требований, предусмотренных пунктом 1 настоящей статьи.
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
Неустойка (пеня) за нарушение сроков окончания выполнения работы (оказания услуги), ее
этапа взыскивается за каждый день (час, если срок определен в часах) просрочки вплоть до
окончания выполнения работы (оказания услуги), ее этапа или предъявления потребителем
требований, предусмотренных пунктом 1 настоящей статьи.
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
Сумма взысканной потребителем неустойки (пени) не может превышать цену отдельного
вида выполнения работы (оказания услуги) или общую цену заказа, если цена выполнения
отдельного вида работы (оказания услуги) не определена договором о выполнении работы
(оказании услуги).
Размер неустойки (пени) определяется, исходя из цены выполнения работы (оказания
услуги), а если указанная цена не определена, исходя из общей цены заказа, существовавшей в
том месте, в котором требование потребителя должно было быть удовлетворено исполнителем в
день добровольного удовлетворения такого требования или в день вынесения судебного решения,
если требование потребителя добровольно удовлетворено не было.
6. Требования потребителя, установленные пунктом 1 настоящей статьи, не подлежат
удовлетворению, если исполнитель докажет, что нарушение сроков выполнения работы (оказания
услуги) произошло вследствие непреодолимой силы или по вине потребителя.
Статья 29. Права потребителя при обнаружении недостатков выполненной работы
(оказанной услуги)
1. Потребитель при обнаружении недостатков выполненной работы (оказанной услуги)
вправе по своему выбору потребовать:
безвозмездного устранения недостатков выполненной работы (оказанной услуги);
173
соответствующего уменьшения цены выполненной работы (оказанной услуги);
безвозмездного изготовления другой вещи из однородного материала такого же качества
или повторного выполнения работы. При этом потребитель обязан возвратить ранее переданную
ему исполнителем вещь;
возмещения понесенных им расходов по устранению недостатков выполненной работы
(оказанной услуги) своими силами или третьими лицами.
Удовлетворение требований потребителя о безвозмездном устранении недостатков, об
изготовлении другой вещи или о повторном выполнении работы (оказании услуги) не освобождает
исполнителя от ответственности в форме неустойки за нарушение срока окончания выполнения
работы (оказания услуги).
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
Потребитель вправе отказаться от исполнения договора о выполнении работы (оказании
услуги) и потребовать полного возмещения убытков, если в установленный указанным договором
срок недостатки выполненной работы (оказанной услуги) не устранены исполнителем.
Потребитель также вправе расторгнуть договор о выполнении работы (оказании услуги), если им
обнаружены существенные недостатки выполненной работы (оказанной услуги) или иные
существенные отступления от условий договора.
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
Потребитель вправе потребовать также полного возмещения убытков, причиненных ему в
связи с недостатками выполненной работы (оказанной услуги). Убытки возмещаются в сроки,
установленные для удовлетворения соответствующих требований потребителя.
2. Цена выполненной работы (оказанной услуги), возвращаемая потребителю при отказе от
исполнения договора о выполнении работы (оказании услуги), а также учитываемая при
уменьшении цены выполненной работы (оказанной услуги), определяется в соответствии с
пунктами 3, 4 и 5 статьи 24 настоящего Закона.
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
3. Требования, связанные с недостатками выполненной работы (оказанной услуги), могут
быть предъявлены при принятии выполненной работы (оказанной услуги) или в ходе выполнения
работы (оказания услуги) либо, если невозможно обнаружить недостатки при принятии
выполненной работы (оказанной услуги), в течение сроков, установленных настоящим пунктом.
Потребитель вправе предъявлять требования, связанные с недостатками выполненной
работы (оказанной услуги), если они обнаружены в течение гарантийного срока, а при его
отсутствии в разумный срок, в пределах двух лет со дня принятия выполненной работы (оказанной
услуги) или пяти лет в отношении недостатков в строении и ином недвижимом имуществе.
(п. 3 в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
4. Исполнитель отвечает за недостатки работы (услуги), на которую не установлен
гарантийный срок, если потребитель докажет, что они возникли до ее принятия им или по
причинам, возникшим до этого момента.
В отношении работы (услуги), на которую установлен гарантийный срок, исполнитель
отвечает за ее недостатки, если не докажет, что они возникли после принятия работы (услуги)
потребителем вследствие нарушения им правил использования результата работы (услуги),
действий третьих лиц или непреодолимой силы.
(п. 4 введен Федеральным законом от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
5. В случаях, когда предусмотренный договором гарантийный срок составляет менее двух
лет (пяти лет на недвижимое имущество) и недостатки работы (услуги) обнаружены потребителем
по истечении гарантийного срока, но в пределах двух лет (пяти лет на недвижимое имущество),
потребитель вправе предъявить требования, предусмотренные пунктом 1 настоящей статьи, если
докажет, что такие недостатки возникли до принятия им результата работы (услуги) или по
причинам, возникшим до этого момента.
(п. 5 введен Федеральным законом от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
6. В случае выявления существенных недостатков работы (услуги) потребитель вправе
предъявить исполнителю требование о безвозмездном устранении недостатков, если докажет, что
недостатки возникли до принятия им результата работы (услуги) или по причинам, возникшим до
этого момента. Это требование может быть предъявлено, если такие недостатки обнаружены по
истечении двух лет (пяти лет в отношении недвижимого имущества) со дня принятия результата
работы (услуги), но в пределах установленного на результат работы (услуги) срока службы или в
течение десяти лет со дня принятия результата работы (услуги) потребителем, если срок службы
не установлен. Если данное требование не удовлетворено в течение двадцати дней со дня его
предъявления потребителем или обнаруженный недостаток является неустранимым, потребитель
по своему выбору вправе требовать:
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
соответствующего уменьшения цены за выполненную работу (оказанную услугу);
возмещения понесенных им расходов по устранению недостатков выполненной работы
(оказанной услуги) своими силами или третьими лицами;
174
отказа от исполнения договора о выполнении работы (оказании услуги) и возмещения
убытков.
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
Статья 35. Выполнение работы из материала (с вещью) потребителя
1. Если работа выполняется полностью или частично из материала (с вещью) потребителя,
исполнитель отвечает за сохранность этого материала (вещи) и правильное его использование.
Исполнитель обязан:
предупредить потребителя о непригодности или недоброкачественности переданного
потребителем материала (вещи);
представить отчет об израсходовании материала и возвратить его остаток.
В случае полной или частичной утраты (повреждения) материала (вещи), принятого от
потребителя, исполнитель обязан в трехдневный срок заменить его однородным материалом
(вещью) аналогичного качества и по желанию потребителя изготовить изделие из однородного
материала (вещи) в разумный срок, а при отсутствии однородного материала (вещи) аналогичного
качества - возместить потребителю двукратную цену утраченного (поврежденного) материала
(вещи), а также расходы, понесенные потребителем.
2. Цена утраченного (поврежденного) материала (вещи) определяется, исходя из цены
материала (вещи), существовавшей в том месте, в котором требование потребителя должно было
быть удовлетворено исполнителем в день добровольного удовлетворения такого требования или
в день вынесения судебного решения, если требование потребителя добровольно удовлетворено
не было.
Цена материала (вещи), передаваемого исполнителю, определяется в договоре о
выполнении работы или в ином документе (квитанции, заказе), подтверждающем его заключение.
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
3. Исполнитель освобождается от ответственности за полную или частичную утрату
(повреждение) материала (вещи), принятого им от потребителя, если потребитель предупрежден
исполнителем об особых свойствах материала (вещи), которые могут повлечь за собой его полную
или частичную утрату (повреждение) либо если указанные свойства материала (вещи) не могли
быть обнаружены при надлежащей приемке исполнителем этого материала (вещи).
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
4 вопрос. Закон «О рекламе»
Статья 5. Общие требования к рекламе
1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и
недостоверная реклама не допускаются.
2. Недобросовестной признается реклама, которая:
1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте
товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в
данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара,
товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с
товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены
соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или
продавца такого товара;
4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным
законодательством.
3. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие
действительности сведения:
4. о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами,
которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
5. о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате
изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о
месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о
175
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках
годности товара;
об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в
определенном месте или в течение определенного срока;
о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других
условиях приобретения товара;
об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;
об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и
приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства
индивидуализации товара;
о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов,
гимнов) и символов международных организаций;
об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов
или иных наград;
о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования
либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;
о результатах исследований и испытаний;
о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого
товара;
о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;
об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;
о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного
подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем,
количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их
получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;
о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве
призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках,
месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных
на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных
на риске играх, пари;
об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными
законами;
о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица
могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в
соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами
Российской Федерации;
о лице, обязавшемся по ценной бумаге;
об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.
4. Реклама не должна:
1) побуждать к совершению противоправных действий;
2) призывать к насилию и жестокости;
3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения
автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;
4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами,
или осуждать таких лиц.
5. В рекламе не допускаются:
1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению
смысла информации;
2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной
власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;
3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и
напитков, изготавливаемых на его основе;
3) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением
такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе,
потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические
работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или
фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в
рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и
фармацевтических работников;
4) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей
эмбриона человека;
176
5) указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни,
объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных
средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского
назначения и медицинской техники.
6) В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и
оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы,
национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина,
официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов,
объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации,
а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.
7. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о
рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом
искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.
8. В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила
использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны
содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.
9. Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в
другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не
осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое
воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными
способами.
10. Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей
по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также
в школьных тетрадях.
11. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться
требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования гражданского
законодательства, законодательства о государственном языке Российской Федерации.
(часть одиннадцатая в ред. Федерального закона от 18.12.2006 N 231-ФЗ)
Статья 6. Защита несовершеннолетних в рекламе
В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта
в рекламе не допускаются:
1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;
2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц
приобрести рекламируемый товар;
3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для
семьи с любым уровнем достатка;
4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым
товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;
5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих
рекламируемым товаром;
6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;
7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков
у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;
8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их
внешней непривлекательностью.
Статья 7. Товары, реклама которых не допускается
Не допускается реклама:
1) товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством
Российской Федерации;
2) наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров;
3) взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;
4) органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;
5) товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой
регистрации;
6) товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному
подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой
сертификации или подтверждения такого соответствия;
7) товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или
иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.
177
Статья 8. Реклама товаров при дистанционном способе их продажи
В рекламе товаров при дистанционном способе их продажи должны быть указаны сведения
о продавце таких товаров: наименование, место нахождения и государственный регистрационный
номер записи о создании юридического лица; фамилия, имя, отчество, основной государственный
регистрационный номер записи о государственной регистрации физического лица в качестве
индивидуального предпринимателя.
Статья 9. Реклама о проведении стимулирующих мероприятий
В рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного
подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного
товара (далее - стимулирующее мероприятие), должны быть указаны:
1) сроки проведения такого мероприятия;
2) источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения,
количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их
получения.
Статья 10. Социальная реклама
1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические
лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного
самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного
самоуправления.
2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного
самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного
самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение
социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.
3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным
для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им
рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах,
общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных
конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном
Гражданским кодексом Российской Федерации.
4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях,
артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их
индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об
органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного
самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного
самоуправления, и о спонсорах.
Статья 11. Срок действия рекламы, признаваемой офертой
Если в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации реклама признается
офертой, такая оферта действует в течение двух месяцев со дня распространения рекламы при
условии, что в ней не указан иной срок.
Статья 12. Сроки хранения рекламных материалов
Рекламные материалы или их копии, в том числе все вносимые в них изменения, а также
договоры на производство, размещение и распространение рекламы должны храниться в течение
года со дня последнего распространения рекламы или со дня окончания сроков действия таких
договоров, кроме документов, в отношении которых законодательством Российской Федерации
установлено иное.
Статья 13. Предоставление информации рекламодателем
Рекламодатель по требованию рекламораспространителя обязан предоставлять
документально подтвержденные сведения о соответствии рекламы требованиям настоящего
Федерального закона, в том числе сведения о наличии лицензии, об обязательной сертификации,
о государственной регистрации.
Глава 2. ОСОБЕННОСТИ ОТДЕЛЬНЫХ СПОСОБОВ
РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
178
Статья 14. Реклама в телепрограммах и телепередачах
1. Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции
телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением
о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.
2. При совмещении рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным
способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна:
1) занимать более чем семь процентов площади кадра;
2) накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера.
3. Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе
такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе
спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или
иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать пятнадцать процентов
времени вещания в течение часа.
4. Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом "бегущей строки"
следующие телепередачи:
1) религиозные телепередачи;
2) телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.
5. Указанные в части 4 настоящей статьи телепередачи могут прерываться спонсорской
рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием таких телепередач при
условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд.
6. Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой, трансляцию
агитационных материалов, распространяемых в телепрограммах и телепередачах в соответствии
с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской
Федерации о референдуме.
7. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не
менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале
телепередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием
телепередачи продолжительностью одна минута. В детских и образовательных телепередачах,
продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается
распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью полторы
минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью полторы
минуты. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не
менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале
телепередачи продолжительностью две с половиной минуты и непосредственно перед
окончанием телепередачи продолжительностью две с половиной минуты. В детских и
образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет один час и более,
допускается
распространение
рекламы
непосредственно
в
начале
телепередачи
продолжительностью три минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи
продолжительностью три минуты.
8. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования (в том числе
спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской
рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.
9. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не
предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы
прерывание трансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном
соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать
процентов фактического времени трансляции спортивного соревнования.
10. Иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой
таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных телепередач рекламой
не превышала четыре минуты.
11. Требования, установленные частями 1 - 10 настоящей статьи, не распространяются на
телепрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации,
специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на
основании лицензии на вещание, при условии, что в таких телепрограммах продолжительность
рекламы составляет восемьдесят и более процентов времени фактического вещания в течение
суток.
12. При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о
последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой
рекламой телепрограммы или телепередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и
уровня звука прерываемой ею телепрограммы или телепередачи определяются требованиями
технического регламента.
13. В телепередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом от 13 января
1995 года N 7-ФЗ "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в
179
государственных средствах массовой информации" (далее - Федеральный закон "О порядке
освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой
информации"), распространение рекламы не допускается.
14. В телепрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные
в Российской Федерации.
15. Ограничения, установленные настоящим Федеральным законом в отношении рекламы
отдельных видов товаров в телепрограммах, не распространяются на:
1) рекламу, размещенную в месте события, транслируемого в прямом эфире или в записи, за
исключением специально созданных для трансляции постановок;
2) рекламу, распространяемую в телепрограммах, телепередачах по телеканалам, доступ к
которым осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих
технических устройств.
16. Требования настоящей статьи не распространяются на:
1) размещаемую в телепрограммах информацию о телепередачах, транслируемых по
соответствующему телеканалу;
2) логотип телепрограммы и информацию о данной телепрограмме.
Статья 15. Реклама в радиопрограммах и радиопередачах
1. Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться
сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской
рекламой.
2. В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве средств массовой информации и
специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, продолжительность
рекламы не может превышать двадцать процентов времени вещания в течение суток.
3. В радиопрограммах не допускается прерывать рекламой следующие радиопередачи:
1) религиозные радиопередачи;
2) радиопередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.
4. Указанные в части 3 настоящей статьи радиопередачи могут прерываться спонсорской
рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при
условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд.
5. Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой, трансляцию
агитационных материалов, распространяемых в радиопрограммах и радиопередачах в
соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством
Российской Федерации о референдуме.
6. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не
менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале
радиопередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием
радиопередачи продолжительностью одна минута. В детских и образовательных радиопередачах,
продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается
распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью
полторы минуты и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью
полторы минуты. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых
составляет не менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в
начале радиопередачи, продолжительность которой составляет две с половиной минуты, и
непосредственно перед окончанием радиопередачи, продолжительность которой составляет две с
половиной минуты. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых
составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале
радиопередачи продолжительностью три минуты и непосредственно перед окончанием
радиопередачи продолжительностью три минуты.
7. Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (в том числе
спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской
рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.
8. Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не
предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы
прерывание радиотрансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном
соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать
процентов времени трансляции спортивного соревнования.
9. Иные радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько
пятнадцатиминутных периодов включают в себя эти радиопередачи, а также дополнительно
спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием
радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не
превышает тридцать секунд.
10. Требования, установленные частями 1 - 9 настоящей статьи, не распространяются на
радиопрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации,
180
специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на
основании лицензии на вещание, при условии, что в таких радиопрограммах продолжительность
рекламы составляет восемьдесят и более процентов времени фактического вещания в течение
суток.
11. При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о
последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой
рекламой радиопрограммы или радиопередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и
уровня звука прерываемой ею радиопрограммы или радиопередачи определяются требованиями
технического регламента.
12. В радиопередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом "О порядке
освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой
информации", распространение рекламы не допускается.
13. В радиопрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура,
объявленные в Российской Федерации.
14. Требования настоящей статьи не распространяются на:
1) размещаемую в радиопрограммах информацию о радиопередачах, транслируемых по
соответствующему радиоканалу;
2) сообщения о названии радиопрограммы и частоте ее вещания, а также иную информацию
о данной радиопрограмме.
Статья 16. Реклама в периодических печатных изданиях
Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся
на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой "реклама"
или пометкой "на правах рекламы". Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более
чем сорок процентов объема одного номера периодических печатных изданий. Требование о
соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания,
которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах
рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о
такой специализации.
Статья 17. Реклама, распространяемая при кино- и видеообслуживании
При кино- и видеообслуживании не допускается прерывание рекламой демонстрации
фильма, а также совмещение рекламы с демонстрацией фильма способом "бегущей строки" или
иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма.
Статья 18. Реклама, распространяемая по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых
отправлениях
1. Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством
использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается
только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы.
При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или
адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено.
Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес
лица, обратившегося к нему с таким требованием.
2. Не допускается использование сетей электросвязи для распространения рекламы с
применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека
(автоматического дозванивания, автоматической рассылки).
3. При справочном телефонном обслуживании (как платном, так и бесплатном), в том числе
осуществляемом
посредством
подвижной
радиотелефонной
связи,
реклама
может
предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом.
4. При предоставлении телефонных соединений на условиях повременной системы оплаты
время, в течение которого распространяется реклама, не должно учитываться при определении
стоимости такой услуги телефонной связи.
5. Размещение рекламы на почтовых отправлениях допускается при наличии разрешения,
выдаваемого федеральным органом исполнительной власти в области связи в определяемом
Правительством Российской Федерации порядке.
Статья 19. Наружная реклама и установка рекламных конструкций
1. Распространение наружной рекламы с использованием щитов, стендов, строительных
сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств
стабильного территориального размещения (далее - рекламных конструкций), монтируемых и
181
располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений,
сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта
осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламораспространителем, с
соблюдением требований настоящей статьи. Владелец рекламной конструкции (физическое или
юридическое лицо) - собственник рекламной конструкции либо иное лицо, обладающее вещным
правом на рекламную конструкцию или правом владения и пользования рекламной конструкцией
на основании договора с ее собственником.
(в ред. Федерального закона от 21.07.2007 N 193-ФЗ)
2. Рекламная конструкция должна использоваться исключительно в целях распространения
рекламы, социальной рекламы.
(в ред. Федерального закона от 21.07.2007 N 193-ФЗ)
3. Распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином
приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения, не допускается.
4. Рекламная конструкция и ее территориальное размещение должны соответствовать
требованиям технического регламента.
5. Установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляются ее владельцем по
договору с собственником земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к
которому присоединяется рекламная конструкция, либо с лицом, управомоченным собственником
такого имущества, в том числе с арендатором. Договор на установку и эксплуатацию рекламной
конструкции заключается на срок пять лет, за исключением договора на установку и эксплуатацию
временной рекламной конструкции, который может быть заключен на срок не более чем
двенадцать месяцев. По окончании срока действия договора на установку и эксплуатацию
рекламной конструкции обязательства сторон по договору прекращаются. Заключение договора на
установку и эксплуатацию рекламной конструкции осуществляется в соответствии с нормами
настоящего Федерального закона и гражданского законодательства.
(в ред. Федерального закона от 21.07.2007 N 193-ФЗ)
6. В случае, если недвижимое имущество, к которому присоединяется рекламная
конструкция, закреплено собственником за другим лицом на праве хозяйственного ведения, праве
оперативного управления или ином вещном праве, договор на установку и эксплуатацию
рекламной конструкции заключается с лицом, обладающим правом хозяйственного ведения,
правом оперативного управления или иным вещным правом на такое недвижимое имущество, при
наличии согласия такого собственника и с соблюдением требований, установленных частями 5.1 5.5 настоящей статьи.
(в ред. Федерального закона от 21.07.2007 N 193-ФЗ)
7. В случае, если недвижимое имущество, к которому присоединяется рекламная
конструкция, передано собственником в доверительное управление, договор на установку и
эксплуатацию рекламной конструкции заключается с доверительным управляющим при условии,
что договор доверительного управления не ограничивает доверительного управляющего в
совершении таких действий с соответствующим имуществом.
8. На период действия договора владелец рекламной конструкции имеет право
беспрепятственного доступа к недвижимому имуществу, к которому присоединяется рекламная
конструкция, и пользования этим имуществом для целей, связанных с осуществлением прав
владельца рекламной конструкции, в том числе с ее эксплуатацией, техническим обслуживанием и
демонтажом.
9. Установка рекламной конструкции допускается при наличии разрешения на установку
рекламной конструкции (далее также - разрешение), выдаваемого на основании заявления
собственника или иного указанного в частях 5 - 7 настоящей статьи законного владельца
соответствующего недвижимого имущества либо владельца рекламной конструкции органом
местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления
городского округа, на территориях которых предполагается осуществить установку рекламной
конструкции.
10. Установка рекламной конструкции без разрешения (самовольная установка) не
допускается. В случае самовольной установки вновь рекламной конструкции она подлежит
демонтажу на основании предписания органа местного самоуправления муниципального района
или органа местного самоуправления городского округа, на территориях которых установлена
рекламная конструкция.
11. К указанному в части 9 настоящей статьи заявлению прилагаются:
1) данные о заявителе - физическом лице либо данные о государственной регистрации
юридического лица или государственной регистрации физического лица в качестве
индивидуального предпринимателя;
2) подтверждение в письменной форме согласия собственника или иного указанного в частях
5 - 7 настоящей статьи законного владельца соответствующего недвижимого имущества на
присоединение к этому имуществу рекламной конструкции, если заявитель не является
собственником или иным законным владельцем недвижимого имущества.
182
12. Орган местного самоуправления муниципального района или орган местного
самоуправления городского округа не вправе требовать от заявителя представления документов и
сведений, не относящихся к территориальному размещению, внешнему виду и техническим
параметрам рекламной конструкции, а также взимать помимо государственной пошлины
дополнительную плату за подготовку, оформление, выдачу разрешения и совершение иных
связанных с выдачей разрешения действий.
13. Орган местного самоуправления муниципального района или орган местного
самоуправления
городского
округа
самостоятельно
осуществляет
согласование
с
уполномоченными органами, необходимое для принятия решения о выдаче разрешения или об
отказе в его выдаче. При этом заявитель вправе самостоятельно получить от уполномоченных
органов такое согласование и представить его в орган местного самоуправления муниципального
района или орган местного самоуправления городского округа.
14. Решение в письменной форме о выдаче разрешения или об отказе в его выдаче должно
быть направлено органом местного самоуправления муниципального района или органом
местного самоуправления городского округа заявителю в течение двух месяцев со дня приема от
него необходимых документов. Заявитель, не получивший в указанный срок от органа местного
самоуправления муниципального района или органа местного самоуправления городского округа
решения в письменной форме о выдаче разрешения или об отказе в его выдаче, в течение трех
месяцев вправе обратиться в суд или арбитражный суд с заявлением о признании бездействия
соответствующего органа местного самоуправления незаконным.
15. Решение об отказе в выдаче разрешения должно быть мотивировано и принято органом
местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления
городского округа исключительно по следующим основаниям:
1) несоответствие проекта рекламной конструкции и ее территориального размещения
требованиям технического регламента;
2) несоответствие установки рекламной конструкции в заявленном месте схеме
территориального планирования или генеральному плану;
3) нарушение требований нормативных актов по безопасности движения транспорта;
4) нарушение внешнего архитектурного облика сложившейся застройки поселения или
городского округа;
5) нарушение требований законодательства Российской Федерации об объектах культурного
наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации, их охране и
использовании.
В соответствии с Федеральным законом от 21.07.2007 N 193-ФЗ с 1 июля 2008 года часть 15
статьи 19 будет дополнена пунктом 6 следующего содержания: "6) нарушение требований,
установленных частями 5.1 - 5.7 и 9.1 настоящей статьи".
16. В случае отказа органа местного самоуправления муниципального района или органа
местного самоуправления городского округа в выдаче разрешения заявитель в течение трех
месяцев со дня получения решения об отказе в выдаче разрешения вправе обратиться в суд или
арбитражный суд с заявлением о признании такого решения незаконным.
17. Разрешение выдается органом местного самоуправления муниципального района или
органом местного самоуправления городского округа на каждую рекламную конструкцию на срок
действия договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции. В разрешении
указываются владелец рекламной конструкции, собственник земельного участка, здания или иного
недвижимого имущества, к которому присоединена рекламная конструкция, тип рекламной
конструкции, площадь ее информационного поля, место установки рекламной конструкции, срок
действия разрешения, орган, выдавший разрешение, номер и дата его выдачи, иные сведения.
(в ред. Федерального закона от 21.07.2007 N 193-ФЗ)
18. Органом местного самоуправления муниципального района или органом местного
самоуправления городского округа решение об аннулировании разрешения принимается:
1) в течение месяца со дня направления ему владельцем рекламной конструкции
уведомления в письменной форме о своем отказе от дальнейшего использования разрешения;
2) в течение месяца с момента направления ему собственником или иным законным
владельцем недвижимого имущества, к которому присоединена рекламная конструкция,
документа, подтверждающего прекращение договора, заключенного между таким собственником
или таким владельцем недвижимого имущества и владельцем рекламной конструкции;
3) в случае, если в течение года со дня выдачи разрешения рекламная конструкция не
установлена;
В соответствии с Федеральным законом от 21.07.2007 N 193-ФЗ с 1 июля 2008 года пункт 4
части 18 статьи 19 будет дополнена словами ", социальной рекламы".
4) в случае, если рекламная конструкция используется не в целях распространения рекламы.
В соответствии с Федеральным законом от 21.07.2007 N 193-ФЗ с 1 июля 2008 года пункт 4
части 18 статьи 19 будет дополнен пунктами 5 и 6 следующего содержания:
183
"5) в случае, если разрешение выдано лицу, заключившему договор на установку и
эксплуатацию рекламной конструкции с нарушением требований, установленных частями 5.1 - 5.7
настоящей статьи, либо результаты аукциона или конкурса признаны недействительными в
соответствии с законодательством Российской Федерации;
6) в случае нарушения требований, установленных частями 9.1 и 9.3 настоящей статьи".
19. Решение об аннулировании разрешения может быть обжаловано в суд или арбитражный
суд в течение трех месяцев со дня его получения.
20. Разрешение может быть признано недействительным в судебном порядке в случае:
1) неоднократного или грубого нарушения рекламораспространителем законодательства
Российской Федерации о рекламе - по иску антимонопольного органа;
2) обнаружения несоответствия рекламной конструкции и ее территориального размещения
требованиям технического регламента - по иску органа, осуществляющего контроль за
соблюдением технических регламентов;
3) несоответствия установки рекламной конструкции в данном месте схеме
территориального планирования или генеральному плану - по иску органа местного
самоуправления;
4) нарушения внешнего архитектурного облика сложившейся застройки поселения или
городского округа - по иску органа местного самоуправления;
5) несоответствия рекламной конструкции требованиям нормативных актов по безопасности
движения транспорта - по иску органа, осуществляющего контроль за безопасностью движения
транспорта;
6) возникновения преимущественного положения в соответствии с частями 5.3 и 5.4
настоящей статьи - по иску антимонопольного органа.
(п. 6 введен Федеральным законом от 21.07.2007 N 193-ФЗ)
21. В случае аннулирования разрешения или признания его недействительным владелец
рекламной конструкции либо собственник или иной законный владелец соответствующего
недвижимого имущества, к которому такая конструкция присоединена, обязан осуществить
демонтаж рекламной конструкции в течение месяца и удалить информацию, размещенную на
такой рекламной конструкции, в течение трех дней.
(в ред. Федерального закона от 21.07.2007 N 193-ФЗ)
22. При невыполнении обязанности по демонтажу рекламной конструкции орган местного
самоуправления муниципального района или орган местного самоуправления городского округа
вправе обратиться в суд или арбитражный суд с иском о принудительном осуществлении
демонтажа рекламной конструкции. В случае принятия судом или арбитражным судом решения о
принудительном осуществлении демонтажа рекламной конструкции ее демонтаж, хранение или в
необходимых случаях уничтожение осуществляется за счет собственника или иного законного
владельца недвижимого имущества, к которому была присоединена рекламная конструкция. По
требованию собственника или иного законного владельца такого недвижимого имущества
владелец рекламной конструкции обязан возместить ему разумные расходы, понесенные в связи с
демонтажом, хранением или в необходимых случаях уничтожением рекламной конструкции.
22.1. При невыполнении обязанности по удалению размещенной на рекламной конструкции
информации в случае аннулирования разрешения или признания его недействительным
собственник или иной законный владелец недвижимого имущества, к которому была
присоединена рекламная конструкция, осуществляет удаление этой информации за свой счет. По
требованию собственника или иного законного владельца такого недвижимого имущества
владелец рекламной конструкции обязан возместить ему разумные расходы, понесенные в связи с
удалением этой информации.
(часть двадцать вторая.1 введена Федеральным законом от 21.07.2007 N 193-ФЗ)
23. Требования настоящей статьи в части получения разрешений не распространяются на
витрины, киоски, лотки, передвижные пункты торговли, уличные зонтики.
24. Положения настоящей статьи, определяющие полномочия органов местного
самоуправления, применяются к внутригородским муниципальным образованиям городов
федерального значения Москвы и Санкт-Петербурга, если в соответствии с Федеральным законом
от 6 октября 2003 года N 131-ФЗ "Об общих принципах организации местного самоуправления в
Российской Федерации" законами субъектов Российской Федерации - городов федерального
значения Москвы и Санкт-Петербурга не установлен порядок, согласно которому указанные
полномочия осуществляются органами государственной власти указанных субъектов Российской
Федерации.
Статья 20. Реклама на транспортных средствах и с их использованием
1. Размещение рекламы на транспортном средстве осуществляется на основании договора,
заключаемого рекламодателем с собственником транспортного средства или уполномоченным им
лицом либо с лицом, обладающим иным вещным правом на транспортное средство.
184
Часть 2 статьи 20 вступила в силу с 1 января 2007 года (часть 2 статьи 39 данного
документа).
2. Использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве
передвижных рекламных конструкций запрещается.
3. Запрещается размещение рекламы на транспортных средствах:
1) специальных и оперативных служб с предусмотренной требованиями технического
регламента определенной цветографической окраской;
2) оборудованных устройствами для подачи специальных световых и звуковых сигналов;
3) федеральной почтовой связи, на боковых поверхностях которых расположены по
диагонали белые полосы на синем фоне;
4) предназначенных для перевозки опасных грузов.
4. Размещение на транспортных средствах отличительных знаков, указывающих на их
принадлежность каким-либо лицам, не является рекламой.
5. Реклама, размещенная на транспортных средствах, не должна создавать угрозу
безопасности движения, в том числе ограничивать обзор управляющим транспортными
средствами лицам и другим участникам движения, и должна соответствовать иным требованиям
технических регламентов.
6. Распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также
звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств, не
допускается.
Глава 3. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ ТОВАРОВ
Статья 21. Реклама алкогольной продукции
1. Реклама алкогольной продукции не должна:
1) содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное
значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или
личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;
2) осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции;
3) содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для
здоровья человека;
4) содержать упоминание о том, что употребление алкогольной продукции является одним из
способов утоления жажды;
5) обращаться к несовершеннолетним;
6) использовать образы несовершеннолетних.
2. Реклама алкогольной продукции не должна размещаться:
1) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и
обложках журналов;
2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и
видеопродукции;
3) в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;
4) на всех видах транспортных средств общего пользования;
5) с использованием технических средств стабильного территориального размещения
(рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных
конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;
6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных,
военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и
выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров
от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;
7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем
сто метров от таких сооружений.
3. Реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться
предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно
быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства).
4. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов алкогольной
продукции, допускается только в организациях, осуществляющих розничную продажу алкогольной
продукции, с соблюдением требований, установленных законодательством Российской Федерации
о рекламе. При этом к участию в раздаче образцов алкогольной продукции запрещается
привлекать несовершеннолетних, а также запрещается предлагать им такие образцы.
Статья 22. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе
1. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна:
185
1) содержать утверждение о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его
основе, имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального,
спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального
состояния;
2) осуждать воздержание от употребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе;
3) содержать утверждение о том, что пиво и напитки, изготавливаемые на его основе,
безвредны или полезны для здоровья;
4) содержать упоминание о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его
основе, является одним из способов утоления жажды;
5) обращаться к несовершеннолетним;
6) использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью
мультипликации (анимации).
2. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться:
1) в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов
местного времени;
2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, радио- и телепередачах,
аудио- и видеопродукции;
3) при кино- и видеообслуживании с 7 до 20 часов местного времени;
4) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и
обложках журналов;
5) в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся
на вопросах экологии, образования, охраны здоровья;
6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных,
военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и
выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров
от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;
7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем
сто метров от таких сооружений.
3. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в каждом случае должна
сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива и напитков,
изготавливаемых на его основе. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах,
продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в
рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, - не менее чем
пять секунд и такому предупреждению должно быть отведено не менее чем семь процентов
площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, - не менее чем десять
процентов рекламной площади (пространства).
4. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов пива и напитков,
изготавливаемых на его основе, в организациях или местах, в которых не допускается розничная
продажа пива и напитков, изготавливаемых на его основе, запрещается. При проведении
рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов пива и напитков, изготавливаемых на
его основе, в иных организациях или местах запрещается привлекать несовершеннолетних к
участию в раздаче образцов и предлагать им такие образцы.
Статья 23. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей
1. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок,
кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна:
1) содержать утверждение о том, что курение имеет важное значение для достижения
общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо
способствует улучшению физического или эмоционального состояния;
2) осуждать воздержание от курения;
3) обращаться к несовершеннолетним;
4) использовать образы несовершеннолетних.
2. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок,
кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна размещаться:
1) в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;
2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и
видеопродукции;
3) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и
обложках журналов;
Пункт 4 части 2 статьи 23 вступил в силу с 1 января 2007 года (часть 2 статьи 39 данного
документа).
4) с использованием технических средств стабильного территориального размещения
(рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных
конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;
186
5) на всех видах транспортных средств общего пользования;
6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных,
военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и
выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров
от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;
7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем
сто метров от таких сооружений.
3. Реклама табака и табачных изделий в каждом случае должна сопровождаться
предупреждением о вреде курения, причем такому предупреждению должно быть отведено не
менее чем десять процентов рекламной площади (рекламного пространства).
4. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табачных изделий,
в организациях или местах, в которых не допускается розничная продажа таких изделий или их
определенных видов, запрещается. При проведении рекламных акций, сопровождающихся
раздачей образцов табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, запрещается
привлекать несовершеннолетних к участию в их раздаче, а также предлагать им такие образцы.
Статья 24. Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского
назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения
1. Реклама лекарственных средств не должна:
1) обращаться к несовершеннолетним;
2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния
здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием
объекта рекламирования;
4) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на
факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта
рекламирования;
5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или
иных заболеваний либо расстройств здоровья;
6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости
применения объекта рекламирования;
7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу;
8) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность,
эффективность и отсутствие побочных действий;
9) представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и
пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;
10) содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта
рекламирования гарантированы его естественным происхождением.
2. Требования пункта 6 части 1 настоящей статьи не распространяются на рекламу
лекарственных средств, применяемых для профилактики заболеваний.
3. Требования пунктов 2 - 5 части 1 настоящей статьи распространяются также на рекламу
медицинских услуг, в том числе на рекламу методов лечения, диагностики, профилактики и
реабилитации.
4. Требования пунктов 1 - 8 части 1 настоящей статьи распространяются также на рекламу
медицинской техники.
5. Требования пунктов 2 и 3 части 1 настоящей статьи не распространяются на рекламу,
распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок,
семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для
медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную
рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические
работники.
6. Сообщение в рекламе о свойствах и характеристиках, в том числе о способах применения
и использования, лекарственных средств и медицинской техники допускается только в пределах
показаний, содержащихся в утвержденных в установленном порядке инструкциях по применению и
использованию таких объектов рекламирования.
7. Реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения,
медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их
применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или
получения консультации специалистов. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах,
продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в
рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, - не менее чем
пять секунд и должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе,
распространяемой другими способами, - не менее чем пять процентов рекламной площади
(рекламного пространства). Требования настоящей части не распространяются на рекламу,
187
распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок,
семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для
медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную
рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические
работники.
8. Реклама лекарственных средств в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам
врачей, методов лечения, а также изделий медицинского назначения и медицинской техники, для
использования которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе как в местах
проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных
подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников
специализированных печатных изданиях.
9. Реклама лекарственных средств, содержащих разрешенные к применению в медицинских
целях наркотические средства или психотропные вещества, внесенные в список наркотических
средств и психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в
отношении которых устанавливаются меры контроля в соответствии с законодательством
Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации, и список
психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении
которых допускается исключение некоторых мер контроля в соответствии с законодательством
Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации, запрещается, за
исключением рекламы таких лекарственных средств в местах проведения медицинских или
фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в
предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных
печатных изданиях.
10. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов лекарственных
средств, содержащих наркотические средства и психотропные вещества, запрещается.
11. Реклама медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности должна
содержать предупреждение о возможности наступления вредных последствий для здоровья
женщины.
Статья 25. Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского
питания
1. Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок не должна:
1) создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или)
обладают лечебными свойствами;
2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в
результате применения таких добавок;
3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с применением таких
добавок;
4) побуждать к отказу от здорового питания;
5) создавать впечатление о преимуществах таких добавок путем ссылки на факт проведения
исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок, а также
использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению таких
добавок.
2. Реклама продуктов детского питания не должна представлять их в качестве полноценных
заменителей женского молока и содержать утверждение о преимуществах искусственного
вскармливания детей. Реклама продуктов, предназначенных для использования в качестве
заменителей женского молока, и продуктов, включенных в рацион ребенка в течение его первого
года жизни, должна содержать сведения о возрастных ограничениях применения таких продуктов
и предупреждение о необходимости консультаций специалистов.
Статья 26. Реклама продукции военного назначения и оружия
1. Не допускается реклама:
1) продукции военного назначения, за исключением рекламы такой продукции в целях
осуществления военно-технического сотрудничества Российской Федерации с иностранными
государствами;
2) оружия, не указанного в частях 3 - 5 настоящей статьи.
2. Производство, размещение и распространение рекламы продукции военного назначения в
целях осуществления военно-технического сотрудничества Российской Федерации с
иностранными государствами осуществляется в соответствии с законодательством Российской
Федерации о военно-техническом сотрудничестве Российской Федерации.
3. Реклама служебного оружия и патронов к нему допускается только в специализированных
печатных изданиях для пользователей такого оружия, в местах производства, реализации и
экспонирования такого оружия, а также в местах, отведенных для стрельбы из оружия.
188
4. Реклама боевого ручного стрелкового оружия, патронов к нему, холодного оружия
допускается в специализированных печатных изданиях, в местах производства, реализации и
экспонирования такого оружия, а также в местах, отведенных для стрельбы из оружия.
5. Реклама гражданского оружия, в том числе оружия самообороны, спортивного,
охотничьего и сигнального оружия, допускается только:
1) в периодических печатных изданиях, на обложках и в выходных данных которых
содержится информация о специализации указанных изданий на сообщениях и материалах
рекламного характера, а также в специализированных печатных изданиях для пользователей
гражданского оружия;
2) в местах производства, реализации и экспонирования такого оружия, а также в местах,
отведенных для стрельбы из оружия;
3) в теле- и радиопрограммах с 22 до 7 часов местного времени.
6. Реклама оружия и реклама продукции военного назначения, распространяемая в
соответствии с законодательством Российской Федерации о военно-техническом сотрудничестве
Российской Федерации, не должна:
1) прямо или косвенно раскрывать сведения, составляющие государственную тайну, в том
числе сведения, относящиеся к технологии производства, способам боевого и иного применения
этого оружия;
2) обращаться к несовершеннолетним;
3) использовать образы несовершеннолетних.
Статья 27. Реклама основанных на риске игр, пари
1. Реклама основанных на риске игр, пари не должна:
1) обращаться к несовершеннолетним;
2) создавать впечатление, что участие в основанных на риске играх, пари является способом
заработка или получения иного дохода либо иным способом получения средств к существованию;
3) содержать утверждения, которые преувеличивают вероятность получения выигрыша или
преуменьшают степень риска;
4) содержать свидетельства о получении выигрышей лицами, которые признаны
выигравшими в соответствии с условиями основанных на риске игр, пари, но выигрыши не
получили;
5) содержать утверждения о том, что участие в основанных на риске играх, пари имеет
важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или
личного успеха;
6) осуждать неучастие в основанных на риске играх, пари;
7) создавать впечатление, что получение выигрышей гарантировано;
8) использовать образы людей и животных.
2. Реклама основанных на риске игр, пари допускается только:
1) в теле- и радиопрограммах с 22 до 7 часов местного времени;
2) в зданиях, строениях, сооружениях, в которых проводятся такие игры, пари, за
исключением объектов транспортной инфраструктуры (вокзалов, аэропортов, станций
метрополитена и других подобных объектов);
3) в периодических печатных изданиях, на обложках и в выходных данных которых
содержится информация о специализации указанных изданий на сообщениях и материалах
рекламного характера, а также в периодических печатных изданиях, предназначенных для
работников игорных заведений и (или) лиц, участвующих в таких играх, пари.
3. Требования частей 1 и 2 настоящей статьи распространяются соответственно на рекламу
организатора основанных на риске игр, пари, являющегося игорным заведением, в том числе
казино, залом игровых автоматов, и на рекламу мест проведения основанных на риске игр, пари,
если ими являются игорные заведения.
4. Требования пункта 8 части 1 и части 2 настоящей статьи не распространяются на рекламу
лотерей, в том числе стимулирующих лотерей.
5. Реклама основанных на риске игр, пари должна содержать:
1) указание на сроки проведения основанных на риске игр, пари;
2) источник информации об организаторе основанных на риске игр, пари, о правилах их
проведения, о призовом фонде таких игр, пари, о количестве призов или выигрышей, о сроках,
месте и порядке получения призов или выигрышей.
Статья 28. Реклама финансовых услуг
1. Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг должна содержать
наименование или имя лица, оказывающего эти услуги (для юридического лица - наименование,
для индивидуального предпринимателя - фамилию, имя, отчество).
2. Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг не должна:
189
1) содержать гарантии или обещания в будущем эффективности деятельности (доходности
вложений), в том числе основанные на реальных показателях в прошлом, если такая
эффективность деятельности (доходность вложений) не может быть определена на момент
заключения соответствующего договора;
2) умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму
доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, или на сумму расходов, которую
понесут воспользовавшиеся услугами лица, если в рекламе сообщается хотя бы одно из таких
условий.
3. Если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и
погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама
должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для
заемщика и влияющие на нее.
4. Реклама услуг, связанных с осуществлением управления, включая доверительное
управление, активами (в том числе ценными бумагами, инвестиционными резервами акционерных
инвестиционных фондов, паевыми инвестиционными фондами, пенсионными резервами
негосударственных пенсионных фондов, средствами пенсионных накоплений, ипотечным
покрытием, накоплениями для жилищного обеспечения военнослужащих), должна содержать:
1) источник информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральным законом;
2) сведения о месте или об адресе (номер телефона), где до заключения соответствующего
договора заинтересованные лица могут ознакомиться с условиями управления активами, получить
сведения о лице, осуществляющем управление активами, и иную информацию, которая должна
быть предоставлена в соответствии с федеральным законом и иными нормативными правовыми
актами Российской Федерации.
5. Реклама услуг, связанных с осуществлением управления, включая доверительное
управление, активами, не должна содержать:
1) документально не подтвержденную информацию, если она непосредственно относится к
управлению активами;
2) информацию о результатах управления активами, в том числе об их изменении или о
сравнении в прошлом и (или) в текущий момент, не основанную на расчетах доходности,
определяемых в соответствии с нормативными правовыми актами федерального органа
исполнительной власти в области финансовых рынков, а в случаях, установленных федеральным
законом, - определяемых в соответствии с нормативными правовыми актами Центрального банка
Российской Федерации;
3) информацию о гарантиях надежности возможных инвестиций и стабильности размеров
возможных доходов или издержек, связанных с указанными инвестициями;
4) информацию о возможных выгодах, связанных с методами управления активами и (или)
осуществлением иной деятельности;
5) заявления о возможности достижения в будущем результатов управления активами,
аналогичных достигнутым результатам.
6. Не допускается реклама, связанная с привлечением денежных средств физических лиц
для строительства жилья, за исключением рекламы, связанной с привлечением денежных средств
на основании договора участия в долевом строительстве, рекламы жилищных и жилищностроительных кооперативов, рекламы, связанной с привлечением и использованием жилищными
накопительными кооперативами денежных средств физических лиц на приобретение жилых
помещений.
7. Реклама, связанная с привлечением денежных средств участников долевого
строительства для строительства (создания) многоквартирных домов и (или) иных объектов
недвижимости, должна содержать сведения о месте и способах получения проектной декларации,
предусмотренной федеральным законом.
8. Реклама, связанная с привлечением денежных средств участников долевого
строительства для строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта
недвижимости, не допускается до выдачи в установленном порядке разрешения на строительство
многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости, опубликования в средствах массовой
информации и (или) размещения в информационно-телекоммуникационных сетях общего
пользования (в том числе в сети "Интернет") проектной декларации, государственной регистрации
права собственности или права аренды на земельный участок, предоставленный для
строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости, в составе
которых будут находиться объекты долевого строительства.
9. Реклама, связанная с привлечением денежных средств участников долевого
строительства для строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта
недвижимости, не допускается в период приостановления в соответствии с федеральным законом
деятельности застройщика, связанной с привлечением денежных средств участников долевого
строительства для строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта
недвижимости.
190
10. Требования частей 7 - 9 настоящей статьи распространяются также на рекламу,
связанную с уступкой прав требований по договору участия в долевом строительстве.
11. Реклама, связанная с привлечением и использованием жилищным накопительным
кооперативом денежных средств физических лиц на приобретение жилых помещений, должна
содержать:
1) информацию о порядке покрытия членами жилищного накопительного кооператива
понесенных им убытков;
2) сведения о включении жилищного накопительного кооператива в реестр жилищных
накопительных кооперативов;
3) адрес сайта в информационно-телекоммуникационной сети общего пользования (в том
числе в сети "Интернет"), на котором осуществляется раскрытие информации жилищным
накопительным кооперативом.
12. В рекламе, связанной с привлечением и использованием жилищным накопительным
кооперативом денежных средств физических лиц на приобретение жилых помещений, не
допускается гарантировать сроки приобретения или строительства таким кооперативом жилых
помещений.
Статья 29. Реклама ценных бумаг
1. Не допускается реклама ценных бумаг, предложение которых неограниченному кругу лиц
не предусмотрено федеральными законами и иными нормативными правовыми актами
Российской Федерации.
2. Не допускается реклама имущественных прав, не удостоверенных ценными бумагами, под
видом рекламы ценных бумаг.
3. Реклама ценных бумаг должна содержать сведения о лицах, обязавшихся по
рекламируемым ценным бумагам.
4. Реклама эмиссионных ценных бумаг должна содержать:
1) наименование эмитента;
2) источник информации, подлежащей раскрытию в соответствии с законодательством
Российской Федерации о ценных бумагах.
5. Реклама ценных бумаг не должна содержать:
1) обещание выплаты дивидендов по акциям, а также дохода по иным ценным бумагам, за
исключением дохода, обязанность выплаты которого предусмотрена решением о выпуске или
дополнительном выпуске эмиссионных ценных бумаг, правилами доверительного управления
паевыми инвестиционными фондами или правилами доверительного управления ипотечным
покрытием либо зафиксирована в ценных бумагах;
2) прогнозы роста курсовой стоимости ценных бумаг.
6. Реклама эмиссионных ценных бумаг не допускается до осуществления регистрации их
проспекта, за исключением случая, если в соответствии с федеральным законом для публичного
размещения или публичного обращения эмиссионных ценных бумаг осуществление регистрации
их проспекта не требуется.
7. На рекламу сберегательных сертификатов, инвестиционных паев паевых инвестиционных
фондов и ипотечных сертификатов участия распространяются также требования статьи 28
настоящего Федерального закона.
8. Не допускается реклама биржевых облигаций до даты допуска их фондовой биржей к
торгам в процессе размещения биржевых облигаций.
(часть восьмая введена Федеральным законом от 09.02.2007 N 18-ФЗ)
Статья 30. Реклама услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора
пожизненного содержания с иждивением
1. Реклама услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного
содержания с иждивением, не должна содержать:
1) выражение благодарности физическими лицами, заключившими такие договоры;
2) утверждение о том, что заключение таких договоров имеет преимущества перед
завещанием жилого помещения или иного имущества;
3) осуждение членов семьи и близких родственников потенциального потребителя таких
услуг, якобы не заботящихся о нем;
4) упоминание о подарках для физических лиц, принявших решение о заключении договоров
ренты с рекламодателем или другим лицом.
2. В случае, если рекламодатель является посредником при заключении договоров ренты, в
том числе договора пожизненного содержания с иждивением, реклама услуг по заключению таких
договоров должна содержать указание на то, что плательщиком ренты по таким договорам будет
другое лицо.
191
192
Скачать