Ридер_Бренд-технологии - Высшая школа экономики
реклама
Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования «Государственный университет Высшая школа экономики» Факультет Прикладной Политологии Ридер по дисциплине «Бренд-технологии» Для специальности 032401.65 «Реклама» подготовки специалиста Автор: д.э.н, профессор И.Я.Рожков Рекомендована секцией УМС «Политология» «_____» ___________ 2010 г. Председатель __________________ Одобрена на заседании кафедры «Теории и практики рекламы» « » 2010 г. ___________________ Утверждена УС факультета Прикладной политологии « ____» ______________2010 г. Ученый секретарь __________________ Москва 2010 1 Пояснительная записка Учебный курс «Бренд-технологии» предназначен для студентов факультета прикладной политологии, обучающихся по направлению «Реклама и связи с общественостью». Для успешного усвоения курса «Бренд-технологии» предлагается Ридер курса, в котором комплексно представлен учебный и нормативный материал, необходимый для изучения студентами. Отстутсвие базового учебника по дисципдине объясняется тем, что в России нет специализированной и методической литературы по данной теме, выпущенной в 2009-2010 г.г. Рожков И., Кисмерешкин В. Имидж России. Ресурсы, опыт, приоритеты. М.: РИПОЛ классик, 2008. - 368с. ВВЕДЕНИЕ В начале XXI века перед Россией уже в который раз со всей остротой встал вопрос о ее месте в современном мире. В складывающейся геополитической обстановке она получила уникальный шанс войти в число наиболее развитых держав, определяющих стратегию мирового развития. Этому способствуют перемены, происходящие в мире, а также социально-политическая ситуация в России, отказ ее руководства от внешне амбициозных, но не адекватных моделей реформирования экономики, все большая поддержка политической, деловой элитой и обществом курса на ускоренное экономическое развитие, консолидация этих сил. Реальность ощутимого прогресса страны – в ее мощном ресурсном потенциале. Он в 2–2,5 раза превышает аналогичный показатель США, в 6 раз – Германии, в 18–20 раз – Японии. Теоретически каждый среднестатистический россиянин должен быть в 3, а то и в 5 раз богаче американца и в 10–15 раз богаче любого европейца. Радикальные изменения, происходящие в России на фоне обострившейся конкуренции как на внутреннем, так и внешнем рынках, предопределяют необходимость быстрого и динамичного функционирования отраслей роста национальной промышленности. экономики, Этот процесс эффективного предполагает стимулирование деловой активности в общенациональном масштабе, а также в регионах и отраслях, дальнейшее развитие и укрепление промышленного производства в реальном секторе экономики. Согласно оценке Министерства экономики РФ 75% основных фондов российской промышленности способны выпускать продукцию, вполне конкурентоспособную на мировом рынке. Тем не менее экономическое состояние России, у которой есть все предпосылки для роста и процветания, весьма далеко от уровня большинства лидирующих в промышленном отношении зарубежных стран. В настоящее время только четверть отечественных предприятий способна конкурировать на внешнем рынке1. Они 2 все еще не могут предложить товары и услуги, не уступающие западным аналогам по такому важному показателю как соотношение «цена-качество». Импорт все больше вытесняет продукцию российского производства. Очевидно, что выпускать теоретически конкурентоспособную продукцию и добиться, чтобы она реально конкурировала с продукцией мировых производителей, – отнюдь не одно и то же. Перед страной стоит задача резко нарастить объем ее внутреннего валового продукта. Этот рост должен быть достигнут первостепенным увеличением производства товаров и услуг, чему препятствует сохраняющийся перекос структуры российской экономики, где по-прежнему преобладает топливно-энергетический комплекс. По данным 2003 г., доля промышленности в валовом национальном продукте, составляет лишь 29%. В то же время в 2002 г. в российском экспорте на три основные группы сырья и материалов (минеральные продукты, металлы и драгоценные камни, лесобумажные изделия) приходилось 78,5%2, а в Россию, в основном, поставляется готовая продукция. Интерес располагающего финансами крупного бизнеса (и российского, и зарубежного) в большинстве случаев нацелен на доступ к природным ресурсам нашей страны, их интенсивную эксплуатацию. Деятельность в этом направлении на данном этапе развития помогает России решать краткосрочные финансовые проблемы (наполнение бюджета, расчет по внешним долгам), но вместе с тем ограничивает развитие товарного производства, малого предпринимательства, не дает расти среднему классу – основному потребителю товаров и услуг. Увеличение темпов товарного производства и соответственно сбыта напрямую связано с выравниванием уровня жизни населения, цивилизацией рынка и общества, формированием и поддержанием благоприятной социальной температуры. Только при этих условиях становится возможным устранить чреватый техногенными катастрофами и увеличением технической отсталости нашей страны износ парка российского оборудования, в настоящее время составляющий 40,4%, появятся средства на инвестиции, внедрение инноваций. В 2002 г. объем инвестиций в основной капитал промышленности России при оценочных потребностях 100 млрд. руб. составил всего 56 млрд. руб., а доля инновационно активных предприятий, хотя и несколько возросла за период 2000–2002 гг., пока еще не превышает 10,6% хозяйствующих субъектов (за вычетом предприятий малого бизнеса)3. Очевидно, что локомотивом, способным ускорить развитие России является прежде всего внутренний рынок, особенно с учетом роста реальных денежных доходов населения. В 2002 г. оборот розничной торговли увеличился на 9,1%. Россия продолжает свой путь от общества тотального дефицита к обществу развитого потребления. Если еще недавно россияне практически весь свой бюджет тратили на еду, то сегодня в структуре оборота розничной торговли России доля непродовольственных товаров составляет 45%. При этом основные поставщики некачественных, в том числе 3 фальсифицированных и контрафактных товаров, в первую очередь продовольственные, а также вещевые и смешанные оптовые рынки, теряют былое значение. По данным 2003 г., три четверти товаров, в основном известных марок, приобретается в магазинах. Только в Москве активно функционируют около 30 продовольственных и 20 непродовольственных сетей. На долю сетевой торговли приходится 12% продаж продовольствия. Успешно, причем с прицелом на периферию, развиваются крупные сети4. В данной ситуации представляется крайне важным не только создать максимально благоприятные условия для быстрого цивилизованного развития в стране рыночных отношений, но и вооружить отечественных производителей самыми современными знаниями и организации технологиями, рыночных позволяющими процессов, добиться способствующих высокопрофессиональной эффективному продвижению российских товаров. Их масштабная и прибыльная реализация в стране и за рубежом – единственный путь упразднения укоренившейся порочной практики, когда в экономической политике страны ставка делается только на ее сырьевые богатства, ресурсы которых хотя и огромны, но отнюдь не безграничны. Ставка на товарное производство – реальная предпосылка реанимации промышленности страны, восстановления ее научно- технического потенциала, активизации производственной деятельности, интенсификации экспорта и его «облагораживания». В настоящее время в валовом внутреннем продукте промышленно развитых стран 90% приходится на высокотехнологичную наукоемкую продукцию. Доля России в мировом торговом обороте этой продукции – менее 1%5. Экономика России поднимется только в том случае, если российские товары станут предпочтительными не только на внутреннем, но и на внешнем рынке, причем не столько за счет цены, сколько за счет качества, а также повышения культуры потребления товаров. Россияне достойны того, чтобы не испытывать комплекса неполноценности, используя некачественную, морально устаревшую, а то и наносящую им вред продукцию. Все сказанное выше объясняет, почему в России все более востребованной становится тема брендинга6. В профессиональной рекламно-информационной среде удивительно быстро привлекают всеобщий интерес и даже приобретают характер своеобразной моды появляющиеся на рынке России, правда порой с существенным запаздыванием по сравнению с рынками лидирующих стран, его новые приемы и технологии. Напомним, как в 80-е годы началось всеобщее увлечение маркетингом, хотя осознание его необходимости вошло в противоречие с догмами официальной политэкономии социализма. Тогда, чтобы ввести в отечественный экономический лексикон термин «маркетинг«, специалисты, подготавливавшие принятое «на самом высоком уровне» знаковое постановление, освободившее российскую рекламу от 4 государственной монополии7, в этом официальном документе абсолютно не к месту упомянули о маркетинге. Данное постановление дало мощный толчок развитию рекламной деятельности в нашей стране и именно с момента его опубликования следует вести отсчет современной российской рекламы. В условиях обвального экономического кризиса рекламным бизнесом занялись многие, даже те, кто не имел о ней ни малейшего представления, особенно, как говорили в «доперестроечные» времена, «творческий контингент». Реклама стала модным направлением деятельности, создававшим иллюзию, что когда экономика и практически все предприятия страны находятся в плачевном состоянии, можно «делать деньги из воздуха»8. Затем пришли увлечения директ-маркетингом, интегрированными маркетинговыми коммуникациями, BTL-активностью и, наконец, брендингом. Каждый период отмечен организацией многочисленных семинаров соответствующей тематики, особым вниманием к ставшей популярной в рекламном сообществе теме в статьях и монографиях специалистов. Брендинг был воспринят, пожалуй, с наибольшим энтузиазмом. Ему посвящены десятки книг (особенно заметны и интересны книги петербургского издательства «Питер», в основном переводные, освещающие самые различные аспекты современного брендинга), многочисленные диссертации, а уж статьям и разнообразным конкурсам и семинарам нет числа. Среди авторов появился ряд отечественных специалистов, завоевавших заслуженный авторитет в профессиональных кругах и ставших активными пропагандистами брендинга – М. Васильева, В. Домнин, М. Дымшиц, И. Крылов, А. Надеин, А. Ульяновский, А. Филюрин, и многие другие. В этой ситуации авторам данной книги пришлось искать свою нишу. Повторять то, что на базовом уровне известно многим, не имело смысла. Детально углубляться в специфику отдельных нецелесообразным, так современных как многие направлений из них брендинга достаточно также подробно, виделось а главное, профессионально освещены в переводной литературе и специализированных журналах. В то же время современные методики брендинга часто являются «ноу-хау» владеющих ими компаний и не обнародуются. Кроме того, при описании многочисленных узкоспециализированных технологий трудно избежать поверхностных суждений. Глубокое понимание процессов требует особых теоретических и практических знаний и навыков. Цель этой книги – используя многочисленные источники и личный опыт, а также исследования авторов, развернуть перед читателями панораму брендинга, каким он видится в настоящее время. По мнению авторов, необходимо представить наиболее значимые его аспекты; показать состояние, особенности развития, перспективы и приоритеты, в том числе на российском рынке; кратко изложить положения и суждения, 5 появившиеся в последнее время в литературе и в практической деятельности рекламистов в России и за рубежом. В книге сделана попытка описать комплекс работ, присущих современному брендингу, показать как бренды создаются, внедряются на рынок, поддерживаются и усиливаются, каковы возможности брендинга в деле продвижения российских товаров на внутренний и внешние рынки. Авторы также поставили перед собой задачу показать новейшие тенденции развития брендинга, который в современных условиях превращается в бренд-билдинг – многоуровневую мозаичную систему продвижения брендов, создания марочного капитала. В такой системе каждый элемент компании-производителя и функционирующие во внешней рыночной среде и сотрудничающие с ней организации вносят свою лепту в четко координируемый и постоянно оптимизируемый процесс усиления бренда. При описании как традиционных, так и новых процессов авторы посчитали целесообразным делать некоторые отступления от логически выстроенной схемы, описывая относящиеся к определенным аспектам и фрагментам брендинга некоторые положения и явления, в том числе теоретического и методического характера. Часть этих вставок и фрагментов заимствована из изданных монографий авторов9. Думается, именно такой подход должен быть интересен отечественным производителям, особенно тем, чья управленческая, маркетинговая деятельность, лишена мощной методической и консультационной подпитки в отличие от полностью или частично принадлежащих транснациональным корпорациям фирм и предприятий, функционирующих на рынке России. Понимание и как последующий шаг – освоение российскими специалистами технологий брендинга важны еще и потому, что появились не только потенциальная, но и настоятельная необходимость (в частности, связанная с перспективами вступления России в ВТО), а также объективные условия ощутимого повышения конкурентоспособности отечественной продукции как на внутреннем, так и внешних рынках. На российском рынке (во многом благодаря способствующему экспорту соотношению рубля к ведущим мировым валютам) сформировался климат, благоприятный для решения этой проблемы, в том числе расширенного производства российских товаров, совершенствованию, включая получению импортозамещающие, денежных средств, что способствует необходимых их для профессионального рекламно-информационного сопровождения и вывода на внешние рынки. В силу ряда политических, экономических и социально-психологических причин в России существенно изменилось соотношение сил российских и зарубежных фирм, пытающихся укрепить свои позиции и вступивших в борьбу за лояльность потребителей. Проявился ряд факторов, способствующих повышению результативности маркетинговых 6 и рекламно-информационных мероприятий, направленных на продвижение отечественных брендов: 1. Фактор насыщения рынка. Серьезная конкуренция практически во всех товарных группах дала возможность населению России осуществлять осознанный выбор предпочтительных для него товаров и услуг. В этих условиях создание привлекательных бренд-имиджей товаров, произведенных в нашей стране, будучи не простой задачей, тем не менее позволяет выделить их потребительные свойства, привлекательные именно для российского населения, сформировать его лояльное отношение к общественным брендам. 2. Фактор низкой покупательной способности населения. Для большинства российских потребителей качественные отечественные товары предпочтительнее, так как уровень их цен, как правило, ниже, чем известных зарубежных брендов. 3. Фактор роста недоверия к качеству дешевых зарубежных товаров. Ушли в прошлое трепетное отношение к красивым упаковкам и массовая уверенность в том, что ее изделия, произведенные за границей, лучше по качеству. В первую очередь изменилось отношение к пищевым продуктам, закупаемым за рубежом по «бросовым» ценам. Население устало от некачественных, зарубежных изделий и стало предпочитать а часто и фальсифицированных привычные отечественные, и это предпочтение все в большей степени распространяется на широкий круг товаров российского производства. 4. Фактор высокого уровня недоверия населения к рекламе. Эффективность массированных кампаний, в том числе рекламы по телевидению, осуществляемых при продвижении брендов основных мировых производителей – транснациональных корпораций (на которые в настоящее время приходится порядка 80% всех расходов на маркетинговые коммуникации в России), не столь высока, как видится на поверхности. Эта реклама часто не адекватна культуре, традициям и менталитету российского населения. 5. Фактор регионального развития. Проникновение в регионы зарубежных товаров существенно сдерживается неблагополучным состоянием российского рынка. Наиболее трудно товарам, произведенным фирмами, не имеющимх своих отделения в России, особенно мелкими, из-за лимитированных организационных и информационных ресурсов. 6. Фактор «рекламной недостаточности». Массовое воздействие рекламы в нашей стране огромно, так как Россия пока еще живет в «рекламном вакууме»10. На ее территории любая более или менее масштабная и профессионально подготовленная рекламная кампания заметна и эффективна, поэтому у российских производителей, имеющих цель подготовленные «раскрутить» и свои организованные бренды, хорошие российскими перспективы. специалистами, Кампании, которые лучше 7 зарубежных знают особенности менталитета различных слоев населения в центре и регионах нашей страны, потенциально способны иметь существенно бoльшую по сравнению с конкурентами степень воздействия на потребительскую аудиторию. 7. Фактор создания бесплатного для российских производителей предпочтения их товаров. Этот феномен проявляется как результат массированного воздействия на потребительскую среду рекламы рыночных лидеров – зарубежных брендов. Цена этих товаров, как правило, недоступна большинству населения страны. В то же время, пропагандируя определенный образ жизни и формируя потребительский спрос на конкретные товары, например предметы личной гигиены, модную одежду, косметику, парфюмерию и т.д., такая реклама создает предпосылки для расширения реализации менее дорогих товаров отечественного производства. 8. Фактор роста национального самосознания – осознанного выбора российским населением товаров, произведенных в России, в том числе под влиянием пропаганды очевидной истины: приобретая отечественные товары, граждане страны помогают своей промышленности, решению накопившихся социальных проблем. В новой социально-экономической ситуации важно заставить все эти факторы работать на Россию, но чтобы реализовать появившиеся возможности, российским товарам необходимо приобрести статус «марочных» («фирменных») и восприниматься таковыми как в России, так и за ее рубежами. Именно эти задачи и решают технологии брендинга и его новой ипостаси – бренд-билдинга. В современных условиях эти технологии являются основой успешного функционирования российских предприятий в рыночной среде – современные, идеологически, организационно и технологически обновленные, активизирующие и интегрирующие не только все ресурсы отечественных производителей, но и ресурсы сотрудничающих с ними организаций с целью максимально увеличить конкурентоспособность и соответственно рыночную стоимость отечественных брендов. Проблем связанных с брендингом и бренд-билдингом, более чем достаточно. Поэтому авторы надеются, что книга будет интересна и тем российским специалистам, которые занимаются продвижением своих товаров на рынок России и в зарубежные страны, и тем, кто преподает в учебных заведениях, либо только еще изучает маркетинг и маркетинговые коммуникации. Насколько сбылись эти надежды, судить читателю. 1 «Экономика» 2003. № 10. С.21. 2 Торгово-промышленные ведомости ТПП РФ. 2003. Июнь. С. 12. 3 Там же, С. 2–3. 4 www.utro.ru. 2003. 28 января. 5 Известия. 2003. 31 октября. 6 Брендинг (от англ. brand – «клеймо») – управленческая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн и других элементов рекламноинформационной деятельности, объединенных идентифицирующими товар рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим его среди конкурентов и создающим его образ. Принципиальное отличие брендинга от рекламы в том, что брендинг нацелен не просто на информирование 8 потребителя и создание узнаваемого образа, а на формирование потребительской привычки покупать определенный бренд. Соответственно под брендом авторами понимается «раскрученная» марка, замаркированный ею товар (branded product) обретает авторитет, становится «товаром с именем». Бренды бывают корпоративные, категорийные продукторные, компонентные. 7 Постановление ЦК КПСС и Совета Министров СССР № 179 от февраля 1988 г.. «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы». 8 Этим объясняется удивительный феномен: в России до дефолта, который произошел в августе 1998 г., было примерно на треть меньше рекламных агентств, чем через год после него. 9 Рожков И.Я. Реклама – планка для профи. М., 1999; Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000. 10 В ведущих промышленно развитых странах расходы на «раскрутку» брендов на порядок, а в США, где на одного потребителя ежедневно, по разным оценкам, обрушивается поток от 2000 до 5000 рекламных сообщений, на два порядка выше, чем в нашей стране. ГЛАВА 1 Создание сильных брендов Предпосылки и динамика развития брендинга В своем становлении, брендинг прошел этапы, отразившие практически все стадии прогресса человеческого общества, связанные с развитием рыночной и информационной среды. На каждой из этих стадий (первобытной, первобытно-общинной, аграрной, ремесленнической, промышленной, механизации, автоматизации, роботизации, информатизации) по мере накопления противоречащих их устоям количественных факторов в социуме происходили качественные, инновационные изменения – сдвиги, в результате которых общество приобретало радикально новые черты. На начальных, наиболее архаичных стадиях – первобытно-общинной и аграрной, даже если и имел место какой-то минимальный товарный обмен, проблемы конкуренции и сбыта, а также информационного обмена, естественно, были несущественными. Но в средние века, когда появились первые ростки материального производства и цеха ремесленников, стали необходимыми атрибуты, идентифицирующие как эти цеха, так и их продукцию. Пращуры современных товарных знаков – цеховые клейма – позволяли не только установить производителя, но и служили гарантами качества соответствующих изделий, формирующими к ним особое, предпочтительное отношение. На этой и последующих стадиях в отличие от предшествующих, когда существовала так называемая протореклама, возникла и получила развитие более совершенная реклама, присущая достаточно организованным торговым отношениям (об истории этого явления написано много книг, и она не является предметом нашего рассмотрения). Но важно особо отметить, что ее становление происходило на фоне резкого увеличения потока информации. Цифры и факты свидетельствуют: * Телефонизация 10 млн. человек потребовала 30 лет, охват факсимильной связью – 20, сетью Интернет – всего 3 года. * За последние 30 лет произведено больше информации, чем за предшествующие 5000. * Объем печатной информации удваивается каждые четыре года. * В одном еженедельном выпуске New York Times больше информации, чем в XVII в. житель Англии получал за всю жизнь. 9 * К 18 годам каждый ребенок в США просматривает около 140000 телевизионных рекламных роликов. * Каждый день в мире издается более 4000 книг. * Компьютеров в мире ежегодно выпускается больше, чем автомобилей. Их уже произведено более миллиарда. * В большинстве развитых стран на одного человека в среднем приходится от 1000 до 2000 рекламных обращений в день. 100 лет назад такое количество рекламы можно было получить в течение целого года. * 20 лет назад средний европейский супермаркет предлагал товары 3000 – 5000 наименований, в настоящее время – 20000–25000 наименований. Потребителю становится все сложнее их идентифицировать. Информация становится ключевым элементом прогресса – фундаментом «информационного общества», на пороге которого находится цивилизованный мир1. В недалеком будущем мощь государства будет определяться не столько сырьевыми и энергетическими ресурсами, объемами промышленного производства и т.д., сколько интеллектуальным потенциалом, владением «ноу-хау», развитием информационных систем и скоростью внедрения перспективных разработок и новых технологий. Если в США производственные издержки обрабатывающей промышленности в 1950 г. состояли на 80% из материальных затрат и на 20% из нематериальных, т.е. связанных с использованием интеллектуальных ресурсов, то в настоящее время это соотношение составляет примерно 30 и 70%2. Под влиянием интеллектуальных процессов мировая экономика переходит на более высокую стадию развития, «основанную на знаниях». Именно знания образуют базу для формирования качественно новой хозяйственной системы с глобально организованной структурой рыночных отношений и использованием для производства интеллектуального ресурса как главного капитала. Понятие «технология» расширилось и во многом стало практически идентичным понятию «инновация». Рождается новая социальная структура, ассоциируемая с возникновением нового способа развития – информационализма или информационного капитализма, приходящего на смену капитализму индустриальному. Формируется новое общество, которое отличается приоритетным функционированием технологий, генерирующих знания, обработку информации и символические коммуникации, что становится фундаментальными источниками производительности и власти. Оно, это общество, подчинено качественно новой сетевой логике, благодаря которой взаимопроникающие и подпитывающие друг друга состоящие из отдельных ячеек сети производства, власти, концентраций коллективного и индивидуального опыта образуют виртуальное единство глобальных потоков, пересекающих время и пространство, что создает в общественной среде не только беспрецедентные возможности развития, но и новые суперпроблемы. 10 Статистика свидетельствует: на пороге информационного общества мировая отрасль производства средств информатизации прогрессирует опережающими темпами (по приросту материальных вложений она находится на четвертом месте после сотовой и спутниковой телефонии, биотехнологии, а также производства компонентов электронной промышленности). Бурный научно-технический прогресс вооружил общество новой техникой и новыми технологиями, не только резко повысившими эффективность производства, но и успешно решающими прежде неразрешимые задачи, в том числе в сфере сбыта, например массового охвата информацией потребительской среды при индивидуальном подходе к каждому потребителю. В то же время беспрецедентно увеличились производительность труда и объемы выпуска продукции, что привело к невиданному расширению и быстрой смене ее ассортимента, а также сопутствующих услуг и еще больше обострило конкуренцию. В такой ситуации практически вся информация становится коммерческой, что требует специальных приемов ее доведения до аудитории, для которой она предназначена. А ведь именно такие приемы отработаны рекламой. Неудивительно, что парадигма рекламно-информационной деятельности меняется буквально на глазах. Она становится центральным, ключевым звеном маркетинговой деятельности предприятий. Любая другая такая деятельность является внутрифирменной, и потребительская среда получает сведения о любых мероприятиях, осуществляемых производителем, только по информационным каналам. Потребители, как и другие элементы рынка, реагируют на информацию, которая направляется им по этим каналам, в результате чего производители путем отслеживания этой реакции получают крайне важные для себя сведения – индикаторы правильности своих действий и ориентиры на будущее. Существенные метаморфозы произошли и в социальной сфере. В частности, в ведущих промышленно развитых странах повысились образовательный и возрастной цензы. В общественной жизни женщины становятся все активнее. Увеличилось число неполных семей. Семьи образуются среди «сексуальных меньшинств». У людей возникают новые, часто ранее недостижимые, а теперь реальные возможности и соответственно новые потребности – в здоровом образе жизни, расширении кругозора и повышении культурного уровня, экологически чистых продуктах, специфических развлечениях, например путешествиях в экстремальных ситуациях и др. XXI в. формирует нового человека – многогранную рефлексирующую личность. В его жизни начинают доминировать новые ценности: наличие свободного времени для реализации его способностей и наклонностей, в том числе духовных; возможность свободного труда; максимальное вовлечение в трудовые процессы с получением определенных благ; возможность творчества, созидания; сотрудничество, а не 11 подчиненность. Появляется новая шкала ценностей по отношению к назначению и свойствам изделий и услуг. Из-за демассификации фрагментацией производителям производства, потребительской стало жизненно среды, вызванной для нарушением целостности, рыночной деятельности успешной необходимым учитывать уже не различия в потребительском спросе, а его нюансы и их динамику, находить для сбыта своей продукции ниши, иногда весьма ограниченные и специфические. При этом потребитель стал менее подверженным воздействию технологий, манипулирующих его сознанием, что также предопределило дальнейшее совершенствование рыночных отношений, их приоритетную ориентацию на реальные нужды населения и, соответственно, изменило приоритеты рекламно-коммуникационной деятельности. Несмотря на то что в этой деятельности, особенно при организации сбыта товаров широкого потребления и массового спроса, приемы манипулирования индивидуальным и массовым сознанием до сих пор широко применяются, в современном обществе возможности такого манипулирования постоянно снижаются. Причина в том, что, особенно в развитых странах, все в больших масштабах люди осознают себя не просто как homo sapiens, но как личности и активно сопротивляются недобросовестному на них воздействию. Они все лучше осознают свои права на правдивую и исчерпывающую информацию, в том числе в деловой сфере, а также о предлагаемых им товарах и ждут именно такую информацию. На фоне усиления процессов антиглобализма во многих странах культивируются национальные ценности, предпринимаются попытки оградить национальные экономики от экспансии транснациональных корпораций, прежде всего американских, вытеснения местных производителей, что делает еще более жесткой борьбу брендов за лидерство на локальных рынках3. В этих условиях происходит переориентация рекламно-информационной деятельности с манипулирования потребительским сознанием на установление между производителем и потребителем партнерских, даже дружеских отношений. Усиливается роль мотивирующих факторов, осознаваемых в потребительской среде, как действительно для нее важных. Потребитель должен получать удовольствие от владения брендом. Не гоняться за тем, чего ни у кого нет, а быть удовлетворенным тем, что приобрел. Манипулирующие сознанием монологовые отношения превращаются в равноправные диалоговые (рис. 1). Данный феномен в условиях, когда беспрецедентно расширился ассортимент товаров, сблизился их качественный уровень, резко обострилась конкуренция между ними и одновременно благодаря научно-техническому прогрессу появились принципиально новые технологии, в том числе компьютерные, которые стали широко применять в маркетинговой деятельности, включая сферу коммуникаций, предопределил бум директ-маркетинга, основные принципы которого – наличие баз данных, 12 индивидуализированные двусторонние коммуникации, долгосрочность взаимодействия с потребителями. Характерно, что в этих условиях все больше развивается процесс манипуляции символами, формирующими эмоциональную доминанту и создающими потребительское поведение. Меняется ряд принципиальных функций рекламы. Информативная функция становится коммуникативной, генерирующей «обратную связь» с потребительской средой. Функция стимулирования спроса все в большей степени берет на себя роль его регулятора. В целом и рынок, и правила игры на нем стали принципиально другими, что не могло не изменить принципы маркетинговых коммуникаций. Появился термин «современная реклама» в отличие от «традиционной». Динамика этого феномена представлена в табл. 1. Необходимость дифференциации товаров – физической, визуальной и виртуальной (мифической) – первопричина особой роли и бурного развития брендинга. На Западе давно поняли важность повышения его эффективности и постоянно работают над совершенствованием технологий брендинга. Инновации в сфере брендинга стали необходимыми и востребованными в силу того, что мировой рынок развивается необычайно быстро и непредсказуемо. Постоянные изменения – единственная неизменная составляющая современного мира. При этом интегрированное понимание того, что собственно является брендом и соответственно брендингом, постоянно подвергается переоценке. Согласно И. Крылову, в 1956 г. в специальной литературе бренд приоритетно трактовался как образ марки в сознании покупателя. В 1960 г. – как механизм дифференциации товаров. В 1985 г. – как средство индивидуализации. В 1986 г. – как добавочная стоимость товара. В 1987 г. – как правовой инструмент. В 1991 г. – как идентификация товара покупателем. В 1992 г. – как идентификация компаниипроизводителя, затем система идентичности товара. Наконец, в 1996 г. бренд стал пониматься как развивающаяся во времени сущность – от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов марки4. В связи с некоторой размытостью понятия «бренд» представляет интерес типология брендов, разработанная в транснациональной рекламной корпорации D’Arcy. Эта типология разделяет бренды на следующие типы: * brand-power – усиливающий коммуникацию или имидж представляемого товара; * brand-explorer – помогающий покупателю в решении его социальных и психологических проблем повышающий его престиж (например, потребитель, купив дорогой Mercedes, чувствует себя в престижной ситуации, ограниченным от массы населения); 13 * brand-identify – построенный на идентификации с потребителем, когда культивируемые им ценности совпадают (например, бренд рассчитан на женщин, считающих себя хорошими домохозяйками); * brand-icon – икона, символ категории товаров, к которой бренд принадлежит (Nike – кроссовки для спортсменов)5. Очевидно, что динамика рыночных процессов за последнее десятилетие привела к настоящей революции в сфере брендинга, располагающего ныне богатейшим арсеналом новейших подходов и приемов воздействия на потребительскую среду. Брендинг перестал быть обычным инструментом конкуренции, превратившись в комплекс технологий, повышающих коммерческие активы корпораций – истинные носители их ценности в «эпоху слияний и поглощений». Эти активы появились в бухгалтерских балансах многих корпораций и в ряде стран заставили пересмотреть и изменить архаичные законодательства, связанные с промышленной и интеллектуальной собственностью. Развитие и популяризация брендинга стали причиной еще большего обострения конкуренции. Ожесточенная борьба монополий за экономические позиции в глобальном рыночном пространстве, по сути дела, является войной брендов – новой по форме, необъявленной, но тем не менее мировой войной. Интересно коммуникаций первостепенного проследить в процесс инструментарий развития превращения современного информационных традиционных брендинга. технологий, маркетинговых Ведь включая тенденция брендинг, без сомнения, в самом недалеком будущем найдет отражение в приоритетах развития России. Маркетинговые коммуникации играют важнейшую роль в информатизации общества. Ежегодный рост расходов на услуги в их сфере в мировом масштабе в среднем составляет 7%, а годовой объем исчисляется гигантской суммой, превышающей триллион долларов. И все эти коммуникации прямо или косвенно направлены на создание, вывод на рынок, поддержание, усиление и развитие брендов. Таким образом, западные производители, прежде всего транснациональные корпорации, обладают на мировом рынке колоссальными финансовыми ресурсами, что, естественно, осложняет рыночную деятельность российских производителей. Очевидно, что маркетинговые коммуникации развиваются вместе с рынком, и их уровень отражает его состояние. А на нем в последнее время помимо научнотехнической и информационной революций происходят серьезные катаклизмы. Его четверть века назад уже радикально изменили структурные кризисы (сырьевой, топливный, энергетический, экологический). Теперь серьезное влияние оказывают интеграционные процессы, упразднившие многие барьеры, препятствующие свободной торговле, передвижению капиталов, технологий, рабочей силы, товаров, услуг. 14 В этих условиях информационное воздействие на рыночную среду, установление с ней обратной связи, систематический мониторинг ситуации становятся жизненно необходимыми факторами, предопределяющими коммерческий успех промышленных и торговых фирм. Включая в себя экономические, организационные и психологические элементы (все факторы классического процесса эффективного управления), реклама становится механизмом, управляющим информационной средой, при этом большую роль играет «упаковка» текстов – вербальных и визуальных. Именно этим объясняется феномен превращения рекламно-информационной деятельности в главный, неотъемлемый элемент маркетинга, что стало характерной чертой современного рынка. Реакция в рыночной среде на маркетинговые мероприятия появляется только после ее информирования о соответствующих действиях. А функцию такого информирования способны реализовать только маркетинговые коммуникации. Более того, с их помощью в условиях перенасыщения рынка товарами практически любое состояние потребительского спроса на нем может быть изменено. Целенаправленные мероприятия в сфере маркетинговых коммуникаций позволяют добиться соответствия потребительского спроса реальным производственным и сбытовым возможностям производителя. Если спрос негативный, он меняется на позитивный в соответствии с принципами конверсионного маркетинга. При отсутствии спроса его стимулируют (стимулирующий Колеблющийся маркетинг). – Снижающийся стабилизируют – восстанавливают (синхромаркетинг). (ремаркетинг). Оптимальный фиксируют на заданном уровне (поддерживающий маркетинг). Чрезмерный снижают (демаркетинг). Иррациональный сводят к нулю (противодействующий маркетинг). Состояние потребительского спроса можно изменить и в случаях, когда нужно срочно реагировать на ситуацию, создавшуюся на рынке, а время на реакцию весьма ограничено. При этом задачи увеличения спроса и управления им решаются рекламно-информационными действиями обычно не сразу для всего рынка, а только для какой-то его части – сегмента или совокупности сегментов, характеризующихся однотипностью потребительских ожиданий и предпочтений рекламной аудитории. Налицо движение от маркетинга к таргетингу (от target – мишень) – переход к узкоцелевым коммуникационным программам, предусматривающим возможность оперативного реагирования на сигналы рыночной среды при реализации сбытовых задач. Производитель заинтересован в такой организации своей деятельности на рынке, чтобы поток этих сигналов был как можно большим и достаточным для принятия эффективных решений и корректирования действий. А этого можно достичь лишь при заинтересованности рыночных структур и потребителей в диалоге с производителем, в обратной связи с ним. Представляется крайне важным осознание истины, заключенной в одном из многочисленных определений маркетинга: «Маркетинг – это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли». 15 Любая, не только маркетинговая, целенаправленная осмысленная деятельность включает в себя исследование проблемы, определение стратегических целей, формирование комплекса тактических мероприятий, необходимых для их решения, реализацию данных мероприятий, контроль результатов и корректирование действий (рис. 2). Маркетинговые коммуникации превратили этот основополагающий, организующий каркас в механизм, чутко и быстро реагирующий на любые прямо или косвенно относящиеся к делу сведения, поступающие от коммерческих агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей, специализирующихся на работе с информацией организаций, исследовательских законодательных структур. При центров, всей ассоциаций, своей прессы, мозаичности и властных и многофакторности маркетинговая и осуществляется в рамках маркетинга рекламно-информационная деятельность производителя должны представлять собой целостную систему, способную в случае необходимости обеспечить оперативную реадаптацию и смену стереотипов. На часть деятельности факторов, противодействующих производителя, можно повлиять. или способствующих Например, сбытовой модернизировать или заменить новым реализуемый товар, изменить ценовую или сбытовую политику, внести организационные политическими, усовершенствования. экономическими, Вместе правовыми с тем приходится условиями, считаться государственными с и общественными институтами, уровнем и спецификой образования и культуры населения, его социально-демографическими и национальными особенностями. Трудности, связанные с развитием предпринимательства в нашей стране, с которыми сталкиваются и российские, и зарубежные бизнесмены, служат прекрасным доказательством истинности этого утверждения. Игнорирование реалий и ошибки ведут к материальным и моральным потерям производителя. Их можно избежать, лишь организовав научно обоснованную систему поиска, оперативного получения, накопления, анализа и обновления маркетинговой информации с целью постоянно иметь представление о возможных рисках и последствиях действий на рынке. Отсюда актуальность изучения рынка, потребителя и их эволюции, прогнозирования рыночной конъюнктуры, анализа аналогичных ситуаций, в которых оказывались конкуренты. И опять существенную роль в реализации этих задач играют маркетинговые коммуникации. Они, как уже отмечалось, устанавливают обратную связь с рыночной средой, стимулируют поток маркетинговой информации, столь нужной для организации эффективной сбытовой деятельности, помогают ее оптимизировать путем корректирующих мероприятий, воздействующих на рынок, потребителей, доносящих до них важные сведения о новых шагах им навстречу. Маркетинговые деятельности коммуникации производителя, реализуют благодаря чему, стратегию и ориентируясь тактику на рыночной определенного 16 потребителя и обеспечивая спрос на свои товары, он решает также проблему своей жизнеспособности. Маркетинговые коммуникации поддерживают принципиально новые формы коммерческой деятельности, учитывают рыночную конъюнктуру, обеспечивают социальную направленность и плановость мероприятий, цементируют усилия творческим, новаторским подходом к решению сбытовых задач. Таким образом, у маркетинговых коммуникаций много специфических функций, поэтому производитель должен так организовать свою рекламно-информационную и сбытовую деятельность, чтобы благодаря ей они выполнялись. Многие кампании были неудачными вследствие именно неадекватной формулировки рекламно-информационной стратегии. В частности, почему-то иногда упускают из виду, что реклама, будучи услугой, предоставляемой рекламодателю, сама нуждается в маркетинговом подходе и соответствующей проработке6. Поэтому действия в сфере маркетинговых коммуникаций следует строить таким образом, чтобы кампания, продвигающая на рынок тот или иной бренд, так же как и он, заняла свою специфическую нишу. Все сказанное выше отражает достаточно распространенные взгляды на современное развитие рекламно-информационной деятельности. Однако время идет вперед. Посткризисный период, продолжающийся с середины 80-х годов по настоящее время, ознаменовался в промышленно развитых странах торжеством новых информационных технологий, подходов и приемов. Его «первая волна» повлекла за собой структурные изменения в маркетинговых коммуникациях, в частности, отразившие приоритетное развитие директ-маркетинга и BTL-технологий7, позволивших точно измерять результаты рекламно-информационных мероприятий, реализуемых в этих направлениях. Воздействие на потребительскую среду приобрело многоканальный, комплексный характер, и в этом процессе BTL-активность потеснила рекламу в СМИ (до 1983 г. на мировом уровне расходы на рекламу в СМИ превышали расходы на промоциональные виды маркетинговых коммуникаций, в 1983 г. сравнялись, в настоящее время их соотношение примерно 35 и 65%). Усложнение рекламно-информационной деятельности повлекло за собой необходимость еще большего обоснования и оптимизации рекламных акций и соответственно рост объемов маркетинговых исследований для рекламных целей, а также сопутствующих расходов на них. «Вторая волна» метаморфоз современного рынка маркетинговых коммуникаций существенно скорректировала функции и еще более усложнила технологии брендинга, который вышел на качественно новые рубежи. Сам факт, что на данную отрасль тратятся астрономические денежные средства и она продолжает бурно развиваться, свидетельствует, что в начале XXI в., на пороге создания «информационного общества XXI в.» маркетинговые коммуникации, будучи важной частью информационной 17 инфраструктуры, начинюет играть новую и, бесспорно, ключевую роль и в производственно-коммерческой сфере, и в общественной жизни. Состояние и тенденции сферы маркетинговых коммуникаций на мировом уровне иллюстрируют данные в табл. 2. Очевидно лидерство США, на которые, несмотря на кризисные явления в их экономике, приходится более половины мировых расходов на рекламно- информационную деятельность, причем и в этой стране, и в мире прогнозируется их дальнейший рост. Весьма характерно, что на так называемые коммуникации специалистов, в том числе целенаправленно внедряющиеся в социум радикально новые технологии в сфере брендинга, которые будут подробно проанализированы в дальнейшем, приходится порядка 70% всех расходов. Налицо первые признаки глобальной рекламно-информационной революции, одно из свидетельств которой – бурное развитие радикально новых электронных средств, в первую очередь Интернета. Внедрение Интернета в коммерческо-информационную сферу представляется естественным. У виртуального потребительского рынка есть определенные преимущества, и главное среди них – прямой, позволяющий обходить посредников выход производителя продукции и услуг на конечного потребителя, который еще и экономит деньги при покупках. Для производителей этот путь весьма привлекателен, если учесть, что в настоящее время на дистрибуцию приходится около 50% сбытовых расходов. В противовес торговые фирмы инвестируют средства в продажи товаров на дому и через телевидение, а также используют свои преимущества каждодневных контактов с потребителями для персональной работы с ними и все больше ориентируются на их нужды. В этих условиях объемы рекламы в Интернете растут быстрыми темпами. Приоритеты «второй волны» стали весомым дополнением к развившимся во время «первой волны» новым подходам в рекламно-информационной деятельности. Такими приоритетами тогда стали, во-первых, рост значения особых знаний и профессионализма («ноу-хау», экспертиз, нетрадиционных подходов к решению задач); во-вторых, развитие новых каналов дистрибуции как товаров (что связано с развитием перспективных технологий рекламного информирования), так и информации; в-третьих, развитие внутренних коммуникаций; в-четвертых, усиление роли специальных рекламно- информационных мероприятий вне СМИ. Продолжает обостряться проблема достижения максимальной эффективности и еще большей оптимизации расходов при проведении рекламно-информационных кампаний и отдельных акций в сфере брендинга, что привело к дальнейшему развитию и финансовому укреплению соответствующей исследовательской инфраструктуры. На рынке маркетинговых исследований сегодня доминирует ряд транснациональных групп, 18 многие из которых представлены и на рынке России. Среди них лидируют AC Nielsen, IMS Health, The Kantar Group, Taylor Nelson Sofres, Information Resources. Естественные изменения претерпевает управление рекламно-информационной деятельностью, которая в современных условиях практически полностью сфокусирована на решении проблем брендинга. Если до последнего времени в агентствах, обслуживающих производителя, существовала жесткая субординация, то сегодня приходит осознание необходимости «раскрепощения» сотрудников, так как в условиях максимально обостренной конкуренции только нетривиальные идеи, инновационные подходы позволят добиться существенных коммерческих результатов. Вместе с тем исполнительская дисциплина как одна из основ корпоративной культуры9, продолжает оставаться существенным фактором эффективной деятельности фирм, вовлеченных в рекламно-информационный процесс. Е. Шумахер в своем классическом труде «Малое – это прекрасно» писал: «Без порядка, планирования, расчетов, детальных инструкций для нештатных ситуаций, подчинения и дисциплины ничего плодотворного не случится, поскольку все рассыплется. Вместе с тем нужны беспорядок, счастливый отказ (от традиционных решений. – Авт.), коммерческая авантюра, движение в незнакомое и непросчитанное, риск и игра, творческое воодушевление, прорывающееся туда, куда стражи бюрократии боятся ступить. Жизнь без всего этого – пародия и позор»10. Коллектив работает эффективно, если в нем уживаются, взаимно уважают и не существуют один за счет другого два совершенно противоположных состояния – творческий поиск и подчинение регламенту. Еще одна проявившаяся в последние годы особенность современной рекламноинформационной сотрудничающими интеллектуальных, деятельности сторонами, – установление что материальных тесных взаимоотношений выражается и в технических совместной ресурсов. между мобилизации Более того, специализирующиеся на работе со СМИ, а также финансовые и промышленные корпорации скупают СМИ и рекламные агентства, издательства, предприятия шоубизнеса. В результате осуществляется многоканальное массированное воздействие на потребительскую среду, способствующее тому, что бренды становятся неотъемлемой частью социальной жизни общества. Укрупняются и укрепляются рекламно-информационные конгломераты, включающие фирмы самой различной направленности и способные решать практически любые маркетинговые задачи, которые ставят перед ними их клиенты. Среди таких конгломератов лидируют супергиганты Omnicom Group, WPP, Interpublic Group, Publicis Groupe SA, Grey Global Group, Dentsu, Havas Advertising, Cordiant Communications Group, Aegis Group. Насколько широки их мощь и размах демонстрируют сведения, характеризующие только один из них – холдинг WPP. В его составе десятки крупнейших рекламно- 19 информационных корпораций, среди которых – входящие в десятку мировых лидеров Young & Rubicam, Ogilvy & Mather и J. Walter Tompson, исследовательские структуры, фирмы, занимающиеся специальными коммуникациями, консалтингом и т.д. Эти корпорации в свою очередь имеют отделения во многих странах мира. В 2002 г. сеть отделений WPP насчитывала 1400 офисов в 103 странах, где работало около 65 тыс. человек. Работа в сфере брендинга настолько усложнилась, что сегодня наряду с рекламными агентствами им стали активно заниматься организации, специализирующиеся на управленческом консультировании. В их числе такие известные, имеющие высокий международный рейтинг компании, как Andersen Consulting, Deloitte & Toushe, Ernst & Young, PricewaterCoopers Consulting, McKinsey & Co и другие. Брендинг все активнее применяется не только для продвижения товаров широкого потребления, но и в отношениях business-to-business – для товаров промышленного назначения, услуг, сырья, комплектующих. Все большее распространение получают нетрадиционные формы брендинга. Брендами стали партии, фирмы, благотворительные фонды, спортивные организации, города, продвигающие себя в политическом или коммерческом плане отдельные личности11 и т.д. «XXI век – это новая культура, – говорил в своем выступлении в МГУ Жак Сeгeла, вице-президент Havas Advertising, имиджмейкер мирового уровня, который 30 лет назад создал рекламное агентство, ставшее сегодня первым во Франции и имеющее более 200 отделений в 75 странах. – По прогнозам, через 20 лет одна покупка из двух будет производиться на расстоянии. Это означает, что каждый второй магазин разорится. Будут создаваться “виртуальные супермаркеты”, например, в Интернете. Они объединят прямые продажи, продажи по телефону и прямую рассылку. Прогнозируется переход на новую коммерческую идеологию – на основе базы данных, финансовым фундаментом которой станут не индивидуальные капиталы, а вложения клиентов»12. Ж. Сегела напомнил, что, когда полвека назад были созданы первые компьютеры, президент IBM заявил, что миру потребуется лишь несколько таких машин. Вскоре к Интернету будет присоединено не менее 30% населения Земли. Вложения в эту систему будут сопоставимы с инвестициями в телевидение. Недалеко время, когда сотни телеканалов перестанут существовать. Экраны компьютера и телевизора совместятся в одном, что определит внутренний мир дома13. Таким образом, маркетинговые коммуникации стремительно развиваются и существенно изменяются. Они постоянно обогащаются новейшими средствами, формами и методами взаимоотношения с потребительской средой и воздействия на нее, отличаются высокой степенью научной обоснованности, а главное – рекрутируют огромные материальные, технические и интеллектуальные ресурсы. 20 Российским производителям конкурировать с Западом в рекламно-информационной сфере крайне трудно и вместе с тем жизненно необходимо. Приходится постоянно отслеживать и изучать все новое, чтобы максимально использовать богатый зарубежный опыт для его успешного применения в России. Современный брендинг – практически неограниченный ресурс и для количественного развития, и для качественного роста отечественной промышленности. Основной вопрос заключается в том, как создавать и продвигать сильные бренды, формирующие марочный капитал (brand equity), как их эксплуатировать, оценивать, как бороться с конкурентами и подделками. Поиск ответов на эти вопросы – наиболее динамичный, усиливающий свое влияние тренд в современном бизнесе. Составляющие «силы» «Каждое рекламное обращение – это часть долгосрочных вложений в бренд, как комплексный символ, несущий образ и репутацию товара, – писал рекламист с мировым именем Дэвид Огилви. – Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего бренда от конкурентов, получит наибольшую долю рынка и максимальную прибыль в течение длительного времени». Продукция может быть скопирована конкурентом, бренд – уникален. Товар материален, бренд существует только в воображении и может иметь привлекательные для потребителя характеристики, вообще не связанные с потреблением. Товар может быстро устареть, успешный бренд не подвержен воздействию времени. Ежегодно на мировом рынке к уже существующим добавляется более 3000 новых брендов. Семь из восьми терпят фиаско! Вместе с тем среди наиболее предпочтительных марок 85% имеют возраст старше 25 лет, 36% – старше 75 лет. Среди американских брендов, известных на рынке еще в 90-х годах XIX в., многие здравствуют и ныне – American Express Travel Cheques, Heinz’s Baked Beans, Hoffman House Cigars, Ivory Soap, Kodak, Lipton’s Tea, Levi’s, Prudential Insurance Co, Quaker Oats, Santa Fe Railroad, Sears, Roebuck & Co, Waterman Fountain Pen и др. Из двух одновременно представленных на рынок автомобилей BMW и Opel c аналогичными техническими характеристиками и оборудованием цена первого из них в среднем на 18% выше. Значит, более «раскрученный», более конкурентоспособный сильный бренд помогает создать высокую репутацию товара в долгосрочном плане, позволяющую реализовывать его по более высоким ценам – получать ценовую премию. Один из известных российских специалистов в области брендинга, руководитель фирмы «Дымшиц и партнеры» М. Дымшиц привел данные, свидетельствующие, что на российском рынке сильный бренд сохраняет свои прочные рыночные позиции в течение 6–8 циклов покупки, в то время как объемы продаж обычного товара падают через 2–3 цикла14. 21 Создание и продвижение сильного бренда, а тем более бренда, лидирующего в своей товарной группе, даже для радикально нового и высококачественного товара, максимально соответствующего ожиданиям и предпочтениям того или иного сегмента потребительского рынка, – сложный многоэтапный процесс. В современных условиях, характеризующихся беспрецедентной дифференциацией потребительского спроса, усилия производителя прежде всего предполагают выбор никем не занятой ниши в конкретном сегменте и выявление интересных для соответствующего ей контингента потребителей свойств товара и уникального торгового предложения (УТП). Особенности этой ниши и этого УТП в свою очередь определяют возможности и пути индивидуализации товара, диктуют выбор его наименования (марки) и упаковки, позволяют определить варианты для различных ценовых групп при создании товарной линии. Имея подобные данные, создатель марки имеет возможность заняться уже не умозрительным, а обоснованным проектированием и реализацией коммуникаций с потребителями. Эти коммуникации в конечном счете должны превратить марку в бренд, а при профессиональном менеджменте, наличии должных ресурсов и определенном везении – в сильный бренд, занимающий достойное место среди лидеров. Схема наглядно демонстрирует преимущества сильного бренда – и цена на него выше, и жизнь на рынке дольше (рис. 3). Термин «сила бренда» обозначает степень его влияния на потребительскую среду. Сила бренда формирует ценность бренда, на которой основывается и по которой рассчитывается марочный капитал (brand equity). Данная сила проявляется в виде синергетического эффекта от совокупного воздействия на потребителей ряда факторов (рис. 4). 1. Лояльность к бренду – это его безусловное предпочтение – психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителями, которые в процессе выбора предпочитает именно этот конкретный бренд его альтернативам. Данный показатель измеряется частотой покупок бренда, а также чувствительностью потребителей к его цене, что зависит от уровня их опыта пользования брендом – «погружения в марку» (brand experience). Оно является не простой реакцией на его атрибуты (рекламу, упаковку, особенности мест и стиля продажи, сопутствующие услуги и т.д.), а открытием потребителями новых качеств товара, готовностью к интерактивным отношениям после его приобретения. Достижение высокого уровня лояльности – многоступенчатый процесс, характеризующий эволюцию товара на рынке, на котором, достигая стадии зрелости, он с помощью рекламы и других мероприятий в сфере маркетинговых коммуникаций последовательно проходит в своих взаимоотношениях с потребителями этапы: «установление контакта», «достижение осведомленности», «стимулирование интереса», 22 «создание предпочтения», «достижение особого предпочтения», «стимулирование покупки», «удержание потребителей» (делая их безусловно лояльными к товару). «Раскрученный», т.е. обладающий высокой степенью лояльности потребительской среды, бренд благодаря своей известности и предпочтительности позволяет уменьшить маркетинговые расходы производителя, в том числе на рекламно-информационную деятельность, облегчает реализацию его товара, дает возможность расширить круг потребителей. Те, кто в этот круг не входит, получают положительную информацию о бренде и рекомендации от тех, кто его знает и предпочитает аналогам. Кроме того, лояльность потребителей к бренду гарантирует производителю наличие некоторого резерва времени, чтобы найти ресурсы адекватного реагирования на угрозы серьезной конкуренции15. 2. Осведомленность о бренде означает, что бренд, его особенности, свойства в потребительской среде знают и понимают. Обычно этот показатель измеряется процентом целевой аудитории, который может вспомнить марку товара. 3. Способность воздействия означает, что вследствие особенностей информационной упаковки, каналов информирования и других качеств бренд привлекает к себе потребителя, который его выделяет и положительно отличает среди аналогов и делает выбор в его пользу. У потребителя формируется убеждение в правильности выбора, так как бренд в его сознании наделяется особо привлекательными свойствами. Повышенная способность воздействия сильного бренда предполагает расширение этого воздействия на сегменты рынка, не являющиеся ключевыми для рекламируемого товара, а значит – привлечение более широкого круга потребителей. 4. Ассоциативная емкость – свойство бренда содействовать восстановлению в памяти информации о нем благодаря включению в нее эмоциональных элементов (слов, словообразований, изображений и других визуальных и вербальных символов). Они заставляют потребителя отличать бренд от его аналогов и, создавая для него особую позицию, «подталкивают» к покупке. Объединенные логической связью и оригинальной метафорой наименование, стиль подачи, реклама, ценовые особенности бренда формируют стереотип комплексного восприятия бренда – персоналию. Благодаря персонажу ковбоя бренд Marlboro наделяется чертами свободы, мужественности, уверенности в себе. Тигр Esso ассоциируется с грациозностью, мощью, агрессивностью, бренд Persil – воплощает в стиральном порошке материнскую любовь, заботу, бережливость и т.д. Очевидно различие персоналий автомобилей Ferrari, Mercedes, Lexus, с одной стороны, «Таврии» и «Оки» – с другой. Примерно 80% информации среднестатистический индивид усваивает на уровне стереотипов. Спроектированные специалистами, они создают положительный имидж товара, делают его знакомым и понятным, вызывающим доверие, формируют 23 эмоциональную окраску, вызывая у потребителя приятные чувства, ассоциации, воспоминания, надежды, готовность к контакту. «Как и у человека, у бренда есть физическое “тело” – товары или услуги, которые производит компания. Как и у человека, у бренда есть имя, индивидуальность, характер и репутация. Как к человеку, к бренду можно испытывать уважение, симпатию, даже любовь. Он может стать задушевным другом или просто знакомым. Его можно считать зависимым или независимым, принципиальным или беспринципным, заботливым или капризным. Характер есть и у человека, и у бренда», – утверждает Р. Бланшар из компании Procter & Gamble16. 5. Другие особенности могут быть самыми разнообразными. Наибольшее влияние на силу бренда оказывают инновационные подходы, наделяющие его уникальными, привлекательными для потребителя качествами. Уровень радикальности и общественной значимости инноваций могут быть различными, а УТП соответственно иметь интерес для широких слоев или узкого контингента потребителей. Происходит масштабная замена бытовых телевизоров и другой техники на цифровые модели (прогнозы специалистов сводятся к формуле: «Все, что может быть оцифровано, будет оцифровано»). Нашли спрос мобильные сотовые телефоны со встроенными видеокамерами. Существенно меньшая потребительская аудитория у появившихся на российском рынке контрацептивов «Диане-35», отличающихся от других антиандрогенным эффектом. Защищая женщин от нежелательной беременности, они также избавляют их от угрей, уменьшают сальность кожи, решают проблемы с излишней волосатостью лица и тела. Однако существенной силой воздействия могут обладать УТП, представляющие не только реальные потребительные свойства изделия, но и мифологизированные. К «другим особенностям» можно также отнести нетрадиционный имидж, марку, а также иные объекты интеллектуальной собственности, патенты, каналы товародвижения. Внедренный в сознание потребителей образ сильного бренда позволяет производителю добиться в потребительской среде ощущения особой ценности его товара. Аналогичные по свойствам и качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, и при этом больший сбыт получат более дорогие – известные и престижные. Значит, они имеют какие-то неосязаемые преимущества. Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы – конкретные свойства и нечто виртуальное, формирующее привлекательность товара. Это «нечто» заключается в воплощенных в рекламе решениях, которые выделяют товар среди конкурентов и объединяют его физические, эстетические, рациональные и эмоциональные элементы и еще соответствуют потребительским ожиданиям и предпочтениям. Такие решения, согласно исследованию М.В. Андреевой, предопределяют степень воздействия на массовую аудиторию и отдельных индивидуумов, формируют вкус, 24 потребительское поведение и его рационализацию, отношение к моде и т.д., а также чувства впечатления, предвкушения и обладания, образы, ценностные ориентации, установки, планы, настроения и другие психологические явления. Усиление социальнопсихологической составляющей бренда – важнейший фактор, лежащий в основе его своеобразия, непохожести на другие бренды, ориентированные на удовлетворение материальных, бытовых или статусных потребностей17. Идеи и принципы воплощения таких решений являются интеллектуальной собственностью и защищаются законом. Ориентация производителей на создание и реализацию сильных брендов – стратегическое направление, полностью отвечающее требованиям сегодняшнего дня. Показательно, что в 2003 г. руководство одного из крупнейших в мире англо-голландского концерна Unilever объявило о «радикальном реформировании своего портфеля брендов». Из 1600 марок будет выделено не более 400 наиболее сильных. Главный критерий отбора – лидирующее положение на рынке в соответствующей товарной категории. По мнению руководства концерна, такими супербрендами могут оказаться стиральные порошки, косметика Elizabeth Arden, мороженое Wall’s, продажи которых в большинстве стран являются стабильно высокими. Производство товаров остальных 1200 марок будет прекращено в течение трех лет. По расчетам, этот шаг позволит корпорации сократить издержки на 1,62 млрд. долл. и увеличить рост оборота на 10–15 % в год18. Анатомия рекламоспособности Становление товара в качестве марочного имеет динамику, схожую с распространением волн на гладкой водной поверхности, если ее нарушить кинутым в воду камнем. Этот процесс можно проиллюстрировать в виде схемы19 (рис. 5). Суть (brand essence) – потребительные свойства товара, качество, идея, воплощенные «ноу-хау». Эти показатели, как правило, являются основополагающими. Принципиально новый, привлекательный для потребителей товар, содержащий в себе реальные уникальные торговые предложения, в том числе в определенной нише потребительского рынка, имеет все предпосылки стать лидирующим брендом. Индивидуальность (brand identity) – это творческие решения в визуальном, вербальном, звуковом и т.д. представлении товара потребителям, формирующие метафору, которая позволяет им персонализировать бренд, отличать его, наделять в своем воображении теми или иными чертами. Рекламная информация о бренде доносится до потребителя таким образом, что он получает знания о наличии и особенностях товара. Происходит так называемое «якорение» целевой группы рекламного воздействия: ее внимание привлекается оригинальной рекламной идеей и ее воплощением в различных элементах бренда. Бренд становится как бы «выпуклым». Обладая идентифицирующими элементами, он выделяется из ряда ему подобных, 25 «сигнализирует» о наличии у него интересных для потребителей свойств, вызывает положительные ассоциации, закрепляет положительное отношение к марке. Индивидуальность выделяет бренд в ряду аналогов как собственно продукт, некая структура, субъект, символ. Индивидуальность закрепляет за брендом территорию, что является основой его личности – «настоящий американский», «лучший среди....», «самый безопасный», «эксклюзивный», «снобистский» и т.д. Ценности (brand values) бренда формируются совокупным усиленным воздействием вышеупомянутых факторов и предопределяют отношение к нему потребителей, поэтому производители пытаются максимально увеличить эти ценности в их сознании путем вложенной стоимости (added value). Ценности бренда определяются соотношением цены и качества (реального или мифологизированного), эти ценности можно представить схематически, как, например, в случае, если бренд представляет такой специфический товар, как автомобиль (рис. 6). Естественно, возникает вопрос: а как измерить и оценить силу бренда? Основной интегрирующий параметр, с помощью которого осуществляется данная оценка, обычно выражается в денежных единицах. Показатели, формирующие этот параметр, – все те же показатели силы бренда – лояльность к нему, восприятие его свойств, степень осведомленности в потребительской среде, ассоциации, которые он вызывает, а также характер поведения потребителей по отношению к бренду. На основе этих показателей и устанавливаются ценности бренда, в какой-то степени соответствующие его силе на определенном отрезке времени. Ценность бренда для конечных потребителей определяется результатами их восприятия и интерпретации информации о нем – уверенностью в правильности решения о покупке и удовлетворением от нее. Для производителя ценность бренда отражает эффективность реализации его маркетинговых программ и демонстрирует достигнутые в их результате уровень лояльности к бренду и маржу прибыли, а также возможности расширения бренда, оптимизации торговли, закрепления конкурентных преимуществ. Важно отметить, что для подавляющего числа потребителей в большинстве категорий товаров имеет значение лишь ограниченный набор аспектов ценности – 2–3, реже 6–7. Преуспевающие бренды отличаются силой общих ценностей, а также наличием 2–3 специальных и сочетают в себе концентрацию рекламно-информационных усилий на предъявление таких ценностей с одновременной расширенной направленностью на целевую аудиторию21. Как же происходит процесс «сведения» потребительских ожиданий с результатами усилий по увеличению силы бренда? Производитель выстраивает иерархию ценностей конкретного товара, которая должна конфигурироваться с иерархией ценностей, сформированной в потребительской среде. Степень их адекватности становится степенью предпочтительности и, следовательно, конкурентоспособности бренда. 26 Основная ценность бренда для потребителя определяется соответствием его жизненным устремлениям (стать значимым, оригинальным, создать для себя комфортную обстановку, соблюсти режим экономии, приобретая удовлетворяющие специфическим потребностям товары по невысокой цене и т.д.). Это первая ступень иерархии ценностей. На второй ступени бренд выделяется потребителем среди аналогов, выбирается и ценится за то, что имеет адекватный его устремлениям имидж и в максимальной степени символизирует эту адекватность. Например, в России в массовом сознании автомобиль «Мерседес» ассоциируется с коммерческим успехом, а «БМВ» – с «крутизной» его владельца. Третья ступень иерархии ценностей формируется реальными или мифологизированными выгодами товара – его особенностями, удовлетворяющими критериям и первой, и второй ступеней. Стремясь создать успешный товар для определенной целевой группы потребителей, т.е. способный заполнить незанятую нишу в присущих ей потребительских ожиданиях и предпочтениях, производитель прилагает усилия, чтобы бренд удовлетворял критериям каждой из трех ступеней иерархии ценностей потребителя. Единого, общепризнанного понятия ценности бренда как совокупного показателя пока еще не существует, и подходы к его оценке существенно разнятся между собой. Согласно определению, введенному Д. Аакером в 1991 г., ценность бренда – это «набор активов и пассивов, связанных с брендом, его названием и графическими идентификаторами, которые добавляют или вычитают из ценности, которые бренд приносит фирме и ее клиентам». Л. Лэйтхассер в 1995 г. предложил еще одно определение: «Ценность бренда представляет собой дополнительную стоимость для потребителя, которую он готов заплатить за бренд, вместо того, чтобы покупать товар без имени». Таким образом, в общих чертах ценность бренда определяется общей его стоимостью как актива компании, силой притяжения к нему потребителей и силой ассоциативных, а также других факторов, побуждающих потребителя приобретать его. Существует несколько моделей расчета ценности бренда. Модель индексов марочного капитала (Brand Equity Index Model). Согласно этой модели ценность бренда исчисляется умножением относительной цены продукта на рыночную долю продукта в штуках. После этого полученное количество умножается на получаемые эмпирическим путем «индекс приверженности к бренду» или «индекс долговременности существования бренда на рынке», которые представляют силу бренда на день расчета22. Метод вычитания стоимости активов. Благодаря своей простоте данный метод используется наиболее часто. Согласно разработанной компанией The Brand Consultancy 27 методике23, для исчисления стоимости бренда необходимо вычесть стоимость активов фирмы из ее рыночной стоимости. Основной недостаток данного метода – частое отсутствие указанного показателя или его субъективность. Метод учета рыночных трансакций (Market Transactions). В этом случае ценность бренда определяется стоимостью сравнимых слияний или покупок. Суммы, уплаченные при таких трансакциях, приравниваются к стоимости продаваемого (или покупаемого) бренда. Вместе с тем информация, которая может быть использована при данном методе оценки, как правило, недоступна. Кроме того, покупатель может заплатить при трансакции сумму большую или меньшую, чем реальная стоимость бренда24. Метод учета притока наличности (Incremental Cash Flow from Branding). Ценность бренда определяется размером приносимой им наличности, из которого вычитаются суммы, приносимые товаром-небрендом. Компания Arthur Young Australia предлагает при сравнении полученных в обоих случаях доходов вычитать издержки на регистрацию торговой марки, рекламу, прямые производственные расходы на брендинг и т.д.25. При использовании указанного метода могут возникнуть сложности, связанные с тем, что бренд может представлять уникальный продукт, аналоги которого на рынке трудно найти. Тем не менее многие зарубежные специалисты считают метод учета притока наличности наиболее корректным, поскольку он дает возможность определить экономическую ценность бренда для его владельца в конкретный момент. Метод стоимости надбавки на бренд (Price/Earning Multiple). Ценность бренда определяется умножением текущей прибыли от его реализации на дополнительную надбавку к цене, которую он реально позволяет сделать. Самое сложное в данном методе – корректное определение этой надбавки. Все вышеуказанные методы в большей или меньшей степени применимы к оценке товарных, зонтичных и корпоративных брендов. Существуют и другие модели, в частности, «фирменные», например, корпорация Interbrand, которая осуществляет расчет марочного капитала (brand equity) брендов – мировых лидеров, модель Young & Rubicam, в которой расчет осуществляется с учетом четырех параметров – знание, уважение, релевантность и отличие бренда, модель компании V-ratio. Преимущества (brand advantages) могут быть реальными, например двухлезвийная бритва бреет чище, чем однолезвийная, – одно лезвие сбривает волос, другое подбривает его остатки. Теперь появилась трехлезвийная бритва, которая выполняет операцию еще более тщательно. Классический пример искусственного подхода к предъявлению потребителям преимуществ бренда приведен Р. Ривзом. Тезис, что бутылки стерилизуются паром, – констатация тривиального процесса, присущего производству любого напитка, 28 разливаемого в стеклянную тару, наделяет производителя пива имиджем «особо беспокоящегося» о здоровье тех, кто потребляет выпускаемый им товар26. Наконец, преимущества могут быть виртуальными, например мифологизированные представления о достоинствах дорогого престижного товара. В данном случае имеет место игра на повышение социального статуса того, кто его приобрел. Основа такой игры – создание иллюзии личностного превосходства. Поверхностные различия товаров в умах потребителей часто расцениваются как существенные и становятся таковыми. Атрибуты (brand attributes) – особые черты продукта, услуги, специфические элементы идентификации – физические и потребительные особенности, формальные признаки отличия при представлении потребителям с использованием каналов массовой коммуникации, в том числе на местах продажи. Именно атрибуты являются воплощением индивидуальности товара и доносят до потребительской аудитории информацию, как он сделан, Система назван, классифицирован, атрибутов – упакован, реализованных продемонстрирован, идентификаторов бренда, рекламирован. вызывающих функциональные или эмоциональные ассоциации, – крайне важный актив марки. В целом имеющий высокую ценность сильный бренд должен не только обладать определенными свойствами (например, быть престижным, экстравагантным, удобным, недорогим и т.д.), но и соответствовать миропониманию, этическим воззрениям, морали, поведенческим стереотипам потребительской среды. Он должен иметь адекватные дизайн (скажем, с учетом пола или возраста владельца товара), упаковку, рекламу, которые насыщаются символами, несущими заданные информацию и ассоциации. Наконец, товар должен иметь функциональные выгоды – возможность его использования с высокой эффективностью, должный внешний вид и т.д. В результате потребитель получает предпочитаемую комбинацию, соотносящую ему необходимый или предпочитаемый им продукт с его бренд-имиджем, выражающим представление потребителя о самом себе (селф-имидж). Такой товар, будучи уникальным и благодаря инновациям удовлетворяющим неудовлетворенные до него актуализировавшиеся ожидания потребительской среды, становится «фирменным» и приобретает «ауру» известности, престижности, предпочтительности. Благодаря профессиональной «раскрутке» к привлекательным для потребителей осязаемым и культивируемым неосязаемым (виртуальным, мифологическим) свойствам бренда добавляется делающая его сильным дополнительная вложенная стоимость. Аура создает известность, престижность, существенно повышающие его ценность. О важности неосязаемой составляющей брендов позволяют судить рис. 7 и 8. Итак, брендинг является процессом, имеющим сложный синтетический характер. Он имеет много этапов, на каждом из которых необходимо решить множество вопросов, для чего требуется богатый арсенал технологий и механизмов, нужных для реализации соответствующих мероприятий. Поэтому успех бренда на рынке зависит от того, 29 насколько производитель, работающий с ним на рынке, способен эффективно рекрутировать, консолидировать и целенаправленно использовать управленческие, практические, интеллектуальные и творческие ресурсы, которыми он обладает. Этот успех зависит также от взаимопонимания маркетологов, рекламистов. Их совместно работающих бизнесменов, плодотворное сотрудничество способно вызвать синергетический эффект, который даст положительные результаты в мышлении и совместных действиях. Последовательность мероприятий, осуществляемых в процессе брендинга, представлена в табл. 3, в которой выделены три стадии – подготовительная, проективная и реализации. Этапы первой стадии – аналитический, обоснование действий, второй – создание торгового наименования или товарного знака, креативные работы, подготовка рекламной кампании, третьей – внедрение и поддержание бренда, а также мероприятия по увеличению его силы. Последовательность и перечень работ каждого этапа – не догма. Жизнь сложнее схем. Поэтому особенности каждого конкретного случая могут заставить производителя или другого владельца бренда вносить в процесс его создания, внедрения и усиления те или иные коррективы. Набор и порядок решений, мер и действий, мероприятия управленческого характера во многом диктуются условиями, в которых этот процесс проистекает, и специфическими чертами раскручиваемого товара. Но в любом случае мероприятия брендинга должны быть рефлексивными – чувствительными к сигналам рынка, потребительской среды, готовыми оперативно отреагировать на реальные вызовы и проблемы. Вместе с тем, думается, данная схема достойна того, чтобы стать опорным материалом для анализа процесса брендинга в целом. Как бренд приобретает свою идентификацию, внедряется в рыночную среду, укрепляется, развивается, становится сильным, помогает понять прослеживание отдельных этапов брендинга. Исходя из предпринимательского «здравого смысла», последовательность действий, указанных на данной схеме, кажется очевидной. Классически этот процесс выглядит так: вначале проводится анализ маркетинга с целью выбора направлений маркетинговой деятельности, далее разрабатываются планы маркетинга, выполнение которых с помощью маркетинговых коммуникаций предполагает организацию и реализацию этих планов, а также контроль результатов. Затем наступает стадия закрепления и развития достигнутых успехов. Однако, как уже отмечалось, на практике типологически различные действия в силу конкретных обстоятельств нередко смещают диктуемую простой логикой последовательность, а иногда накладываются на один и тот же хронологический этап. В простейшем варианте происходит полное совмещение вроде бы логически выстроенных мероприятий или до окончания одного из них начинается следующий. В более сложном случае происходит забегание вперед на один или несколько шагов, исходя из текущих 30 нужд производителя. Например, основополагающие творческие разработки могут осуществляться в процессе сотрудничества производителя с консалтинговой фирмой, проектирующей основные параметры будущего бренда, или на этапе сотрудничества с рекламным агентством при разработке рекламной кампании. Нередко возникает необходимость разработки товарного знака до принятия концепции бренда или при параллельном с ней проектировании рекламной кампании. Предугадать в деталях практическую последовательность соответствующих действий иногда бывает достаточно сложно. Но в любом случае процесс принятия решений начинается с возникновения проблемной ситуации и заканчивается действиями по устранению проблемы. Далее цикл повторяется: снова анализируется ситуация, корректируются действия и т.д. Профессиональная подготовка и реализация процесса брендинга – непременное условие эффективного сбыта товаров и соответственно успешного функционирования их производителя на рынке. По словам генерального директора российского отделения консалтинговой корпорации McKinsey & Co Михаэля Обермайера, «такое функционирование обеспечивается разработкой и претворением в жизнь специфической стратегии, понимаемой как сильная деловая концепция, плюс набор реальных действий, способных привести к созданию реального конкурентного преимущества, сохраняющегося длительное время»27. Главное условие успешного брендинга – сформировать и заставить работать на бренд его философию, близкую социальным установкам потребителей реализуемого продукта или услуги, а также факторы, способствующие восприятию этой философии заданной аудиторией, – концептуальные, творческие, организационные. Разработанность такой философии позволяет сформулировать аргументацию рекламно-информационного воздействия на потребителей, создать «мифы», соответствующие потребительским ожиданиям и предпочтениям, воплотить их в определенных символах. Ведь именно за счет присущего массовому сознанию тяготения к определенным системам образов – бренд-имиджей либо, наоборот, их отторжения удается в соответствии с целями производителя создавать и корректировать потребительское поведение. 1 Отставание России в данном процессе перманентно. Первая российская еженедельная газета «Санкт-Петербургские ведомости» вышла в 1728 г. – на 109 лет позднее, чем в Великобритании, и на 97 лет позднее, чем во Франции. Первые рекламные объявления в России появились на 100 лет позднее, а развитие (с отменой в 1863 г. правительственных ограничений на коммерческие публикации) получили на 200 лет позднее, чем в Европе. Первое рекламное агентство – контора объявлений «Торгового дома Метцель и Ко» основано в Москве в 1870 г. – на 240 лет позднее первого французского агентства Теофраста Ренодо, на 213 лет позднее первого английского – Public Advertiser. Закон о рекламе в России принят в 1995 г., в Великобритании – в 1752 г. – на 243 года раньше. 2 Пискулов Д.М. Влияние инновационной политики на международную конкурентоспособность государств. Автореферат дис... канд. экон. наук. М.: МГИМО (У) МИД РФ, 2003. С. 13. 3 Показателен резонанс, который вызвала ставшая бестселлером во многих странах и изданная в России книга Наоми Кляйн «No Logo. Люди против брендов» (М., 2003). 4 Крылов И. Маркетинг. М., 1998. С. 91. 5 Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации. М., 2003. С. 15. 31 6 Данным вопросам посвящен капитальный трехтомный труд С.В. Веселова «Маркетинг в рекламе» (М. 2002–2003). 7 Термин below-the-line (BTL) – «под чертой», в отличие от above-the-line (ATL) – «над чертой» в прошлом означал в бюджетах на рекламу «прочие расходы», которые были намного ниже основных – «рекламных». Теперь, когда положение коренным образом изменилось, термин BTL тем не менее,сохранился в рекламной практике. 8 К слову, в США данный показатель примерно в 1,5 раза превышает расходы на национальную оборону. 9 Согласно известному социологу П. Сорокину, культура организации не существует отдельно от культуры общества. Под культурной системой П. Сорокин понимал взаимосвязанное единство норм, ценностей, идей, материальных предметов – культурных феноменов, которые могут иметь идеологическую, поведенческую, материальную или смешанную форму. 10 Schumacher E.F. Small is beautiful. 1973. 11 Характерно, что подготовку католических книг и видеопродукции «Человек, Папа и его послания» осуществляла рекламная фирма («Backer Spiegelvogel Bates», Italia). 12 Сегела Ж. Конспект лекции (МГУ, 1998, 15 ноября). 13 Там же. 14 Дымшиц М. Разработка и продвижение бренда. www.d2d.ru 15 Увеличение потребительской лояльности всего на 5% может означать повышение на 100% совокупной прибыли, которую приносит компании покупатель. В некоторых секторах рынка увеличение лояльности на 2% приводит к снижению издержек на 10% (Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. СПб., 2001. С. 16). 16 Цит. по: Брэд ВанАукен. 15 шагов по созданию бренда-лидера / Мастер-брендинг. Программа бизнес-форумов. М., 2003. Февраль. С. 23. 17 Андреева М.В. Психологические основы образования и функционирования бренда. Автореф. дис. ... канд. психол. наук. М.: Государственный институт управления, 2003. 18 Коммерсантъ. 2003. 12 мая. С. 16. 19 Данная схема, разработанная транснациональной рекламной корпорацией Bates Worldwide, заимствована из книги В.Н. Домнина «Брендинг. Новые технологии в России» (СПб.: Питер, 2002. С. 141). Авторы к этой схеме добавили еще один элемент – ауру, по их мнению, дающую бренду виртуальную по своей сути дополнительную стоимость. 20 Рудая Е.А. Особенности рекламной деятельности автомобильных корпораций США. Дис. ... канд. экон. наук. М.: МГИМО МИД РФ, 2000. 21 Нильсон Т. Конкурентный брендинг. СПб.: Питер, 2003, С. 76, 81. 22 R.R. Burke. Continuous Learning Project: The Brand Equity «Mysteries of Brand Equity Revealed» / Kelley School of Business, Indiana University / http://www. universe.Indiana.edu/clp/be/brandl.htm 23 Корпоративные документы компании «Brand Consultancy». http://www. brandconsult.com 24 Burke R. R. Continuous Learning Project: The Brand Equity «Mysteries of Brand Equity Revealed» / Kelley School of Business, Indiana University / http://www. universe.Indiana.edu/clp/be/brandl.htm 25 Корпоративные документы ассоциации IPLEX: Marketing Research and Development, http://iplex.com/partd/marketing 26 Ривз Р. Реальность в рекламе. М.: Внешторгеклама, 1983. С. 40. 27 Семь нот менеджмента: настольная книга руководителя / Под ред. В. Красновой и А. Привалова. 2-е изд. М., 1997. С. 18. Рис.1 Диалоговые взаимоотношения Рис. 2 Схема осмысленной деятельности 32 Рис. 3. Преимущества сильного бренда Рис. 4. Факторы, формирующие силу бренда Рис. 5. Процесс становления товара в качестве марочного 33 Рис. 6. Формирование ценностей бренда (соотношение цены и качества) Источник: Ford Motor Co., Field Training Process. Brand Operating System20. 34 Рис. 7. Усредненная динамика структуры стоимости брендов (1970–2000 гг.) Источник: Interbrand; Financial Times. Рис. 8. Усредненная структура стоимости брендов в различных отраслях Источник: Interbrand; Financial Times. 35 ГЛАВА 2 Стадия подготовки Аналитика Новая продукция необходима для роста предприятия. Ее создание подстегивает усиливающаяся завтрашнем конкуренция, дне, будущем заставляющая спросе, производителя изменениях постоянно ситуации, новых думать о сюрпризах и возможностях научно-технического прогресса. Акционеры хотят большей прибыли, инвесторы – перспектив. Товар можно и улучшать, и радикально менять. Но и в том, и в другом случае производитель выходит на рынок с новым товаром, а зачастую и новым брендом. При создании, внедрении на рынок, поддержании и усилении бренда на условия его существования и ситуацию, в которой он находится, влияет множество объективных и субъективных факторов. Каждый бренд, если он не копирует уже существующий, индивидуален, и каждое решение, принимаемое по его поводу тем, кому он принадлежит (производителю, коммерческой или некоммерческой организации, физическому лицу), уникально. Вместе с тем производитель заинтересован в такой организации своей деятельности, чтобы информация о нем и об его бренде на рынке, а также поток сигналов обратной связи были как можно бoльшими и достаточными для принятия в процессе брендинга эффективных решений и корректирования соответствующих действий. А этого можно достичь лишь при постоянном мониторинге рыночной среды и создании условий для стимулирования заинтересованности рыночных структур и потребителей в прямом или опосредованном (через товаропроводящую сеть, рекламное агентство и т.д.) диалоге с производителем. 36 Принципиальные решения в брендинге всегда предваряются исследованиями. Вот почему так важен аналитический этап, означенный первым в нашей основополагающей схеме. На этом этапе в зависимости от особенностей бренда исследуются возможности, плюсы и минусы его функционирования на рынке, результаты применения различных элементов и мероприятий брендинга. С этой целью исследования осуществляются не только вне, но и внутри компании, включая опрос ее менеджеров, а также менеджеров товаропроводящей сети. Аналитический этап включает в себя исследование существующей на рынке ситуации, в которой находятся аналогичные (или могущие быть воспринятыми как аналогичные) изделия (услуги, компании); анализ потребительских предпочтений к ним, каналам информирования, а также характеру информации; структурирование этой информации (в том числе в компаративном по отношению к аналогичным рынкам аспекте), чтобы выявить незаполненные ниши в реальном потреблении и в потребительских ожиданиях, рыночные тенденции. На данном этапе обычно осуществляются накопление и обработка вторичной статистической и фактической информации, нередко проводятся целенаправленные маркетинговые, социологические, Преимущественно психологические анализируется внешняя среда. и рекламные Однако Д. исследования. Аакер и другие американские исследователи рекомендуют существенное внимание уделять также внутренней части ситуационного анализа (комплексному SWOT-анализу), объединяя параметры в четыре группы: сильные стороны (strength); слабые стороны (weaknesses); возможности (opportunities); затруднения (threats)1. Аналитический этап всегда начинается с формулирования бизнес-целей, предопределяющих пути решения конкретизированных задач, которые ставит перед собой владелец бренда, и выбор необходимых для этого средств. Такими целями могут быть: первичное внедрение товара на рынок и завоевание его определенной доли; расширение географии сбыта и достижение соответствующих потенциалу и амбициям производителя других результатов; повышение уровня осведомленности о товаре и его марке в том или ином сегменте потребительской среды или завоевание в ней заданного процента предпочтения либо лояльности; захват «оккупированных» конкурентами территорий и проникновение в целевые группы, ранее не потреблявшие «раскручиваемый» товар, и др. При этом цели, которые ставит перед собой производитель, всегда целесообразно конкретизировать, устанавливая четкие количественные показатели – в штуках, единицах веса, объема, процентах, денежных единицах. Зачастую подобные, заранее заданные показатели оказываются весьма далекими от реально достигаемых результатов. Тем не менее заблаговременно установленная «планка» позволяет соотнести ее с затратами денежных средств, интеллектуальных и временны?х ресурсов и внести в комплекс 37 маркетинговых и рекламно-информационных мероприятий не умозрительные, а достаточно обоснованные коррективы. Чтобы сформулировать бизнес-цели, производителю в первую очередь необходимо осуществить конъюнктурный анализ, основанный на изучении конкретного товарного рынка, который маркетинговый отдел фирмы обязан постоянно осуществлять либо собственными силами, исследовательских либо, что организаций. целесообразнее, силами специализированных Профессионализм, широта охвата и глубина проникновения в многочисленные аспекты и проблемы, которыми характеризуется этот анализ, предопределяют успех коммерческой деятельности предприятия на рынке, «здоровье» его брендов. Аналитиков, «держащих руку на пульсе рынка», в первую очередь интересуют количественные и качественные аспекты сбыта аналогичных товаров (ценовая политика конкурентов; доля, динамика состояния и перспективы на рынке в зависимости от проводимых на нем рекламно-информационных мероприятий; динамика отношения к исследуемым брендам со стороны потребителей), а также состояние, охват и организация товаропроводящей сети на конкретном товарном рынке (коммерческих агентов, дистрибьюторов, дилеров) и специфика ее работы. В случае если на рынок выводится абсолютно новый товар, аналогов которого нет, применяется анализ не конкурентного окружения, сформированного существующими брендами, а положения, состояния и перспектив так называемых товаров-заменителей, как правило, той же товарной категории, рыночная ситуация и динамика развития которых могут быть схожими. Конкурентный анализ – это сопоставление потенциальных возможностей исследуемого товара с аналогичными товарами конкурентов, при котором учитываются как его реальные характеристики, так и виртуальная составляющая, определяющая эмоциональное воздействие товара и его рекламы на потребительскую аудиторию. Таким путем определяются адекватность бренда ее ожиданиям, предпочтениям и реальным потребностям2, выявляются незанятые ниши, которые можно заполнить, если придать товару реальные либо мифические ценности, которые привлекут потребителей. При конкурентном анализе сравниваются свойства и уникальные торговые предложения конкурирующих товаров, их имиджи и ниши, изучаются рекламная аргументация, творческие идеи, их воплощение в количественном и качественном плане в рекламно-информационной деятельности, использующей разные виды, средства, формы и методы3. Основная задача данного анализа – выявить неудовлетворенные потребительские ожидания. При этом и производители, и потребители могут их не осознавать, поэтому конкурентный анализ призван идентифицировать нереализованные потенциальные возможности. Например, в 90-х годах, когда компания Johnson & Johnson выводила на российский рынок линию Johnson’s Ph 5.5, Россия была «мыльным рынком». 38 Практически все ее жители потребляли для мытья твердое туалетное мыло. В настоящее время гелями для душа пользуются 18% взрослого населения4. Изменение стереотипов поведения – реальное отражение динамики коллективного бытия. Вместе с тем найти область, сулящую существенные выгоды, – это лишь часть дела. Важно понять, какими должны быть принципиальные отличия и привлекающие свойства перспективного продукта, в чем будет его соответствие нереализованным потребительским ожиданиям и предпочтениям. Часто в конкурентной среде среди множества аналогичных товаров приходится делать акцент на каком-то одном, не использованном конкурентами, хотя и присутствующем в их изделиях, качестве. Так, у зубных паст имеется шесть основных характеристик: предотвращение кариеса, вкус, отбеливающие свойства, освежение дыхания, наличие натуральных ингредиентов, использование передовых технологий. Бренд Crest строится на защите от кариеса, Aim – на особом вкусе, UltraBrite – на отбеливании, Close-Up – на свежем дыхании, Tom’s of Maine использует тему натуральных ингредиентов, Mentadent благодаря технологии использования соды и перекиси превратилась в одного из наиболее сильных конкурентов на рынке зубных паст5. Таким образом, можно нащупать пути создания бренда, который получил бы признание потребительской среды, соответствовал духу времени и занял на рынке свою нишу – позицию. Позиция должна быть отличительна, легко подтверждаема и демонстрируема. Но ее не следует путать с индивидуальностью бренда, которую можно трактовать как развернутую формулировку его позиции. Индивидуальность более широка и многоцветна. Если правильно найденная и реализованная позиция обычно не должна меняться6, то индивидуальность развивается в соответствии с требованиями времени, модой, ситуацией. Новые ценности бренда только увеличивают его привлекательность. Исследования помогают прогнозировать эту динамику. Диапазон параметров и особенностей конкурирующих товаров, исследуемый в процессе конкурентного анализа, может быть весьма широким. Например, при изучении перспектив внедрения на рынок России новой табачной продукции изучаются наличие и предпочтения курящих разного пола, возраста, культурного и образовательного ценза, покупательных позволяют способностей. узнать уровень Исследователи составляют осведомленности десятки разнообразных карт, которые потребителей о присутствующих на рынке табачных брендах. Эти карты выявляют отношение к ним, так же как и к изделиям разного вида, фиксируя объемы их реализации в различных социально-демографических группах. Ведь реализуемые на рынке табачные изделия – это и сигареты, и стандартного размера сигары, и сигары размером в сигарету, и папиросы. 39 Изделиям, относящимся к каждой из этих товарных групп, присуще исключительное разнообразие. Используется различный табак (из разных регионов, легкий, крепкий, махорочного типа, с ароматизаторами или без них). Они различны по форме (выпускаются обычной длины, длинные – king size, круглые, овальные) и упаковке, которая бывает мягкой, твердой – в виде пачки или коробки, подарочной. Имеются и другие отличия. И каждому изделию соответствуют свои потребители, приверженность которых определяется индивидуальным восприятием реальных или мифологизированных свойств изделий. Многофакторный анализ, основанный на сопоставлении упомянутых карт, в частности, позволил исследователям рекомендовать табачным компаниям наладить масштабное производство дешевых сигарет и папирос, имитирующих выпускавшиеся ранее в СССР, – «Беломор», «Приму», а также новых изделий, носящих марки и имеющих свойства, напоминающие о доперестроечных временах. Обычно в осуществлении конъюнктурного и конкурентного анализа активное участие принимают те, кто производит или реализует соответствующие товары и является владельцем уже существующего или вновь создаваемого бренда. Эти специалисты знают рынок изнутри и их знания бесценны. Вместе с тем многие из них, будучи уверены в полноте и исключительности своей компетенции или же из соображений экономии средств либо сохранения конфиденциальности, предпочитают делать такие анализы собственными силами. Очевидно, что на сегодняшнем этапе развития рыночной среды и беспрецедентно обострившейся конкуренции аналитическая работа, ставшая весьма дорогостоящей и разноплановой специальных деятельностью, компьютерных требует программ, применения особых апробированных знаний, навыков методик и и высокого профессионализма исследователей. Именно поэтому она стала особым видом услуг, приобретение которых часто оказывается «не по карману» их потенциальным заказчикам. Тем не менее, даже если фирма давно и серьезно функционирует на конкретном товарном рынке и ее специалисты знают его глубоко и в деталях, им не следует полагаться только на собственный опыт и имеющиеся у них сведения. Конъюнктурный и конкурентный анализы, осуществленные без участия специализированных исследовательских организаций или в крайнем случае использования результатов их исследований, как правило, показывают себя малоперспективными занятиями и зачастую приводят в итоге не столько к экономии, сколько к ощутимым потерям денежных средств. Что касается сегментационного анализа, необходимого для выявления социальнодемографических и психографических особенностей целевой потребительской аудитории, его осуществление без профессиональной помощи сторонних организаций практически невозможно. В результате такого анализа конкретизируется профиль относящегося к определенному сегменту рынка усредненного потребителя: 40 определяются его пол, возраст, покупательная способность, место проживания, уровень образования, супружеский статус, состав семьи, вероисповедание, национальность и т.д. Учитываются также и другие (часто специфические) особенности конкретных сегментов потребительской аудитории, важные для принятия соответствующих решений в брендинге. Примером могут служить данные, выявленные маркетинговой компанией «Ибрис» путем анкетирования в 2002 г. продавцов розничной торговли, – факторы, характеризующие вкусовые и возрастные особенности российских потребителей безалкогольных напитков (рис. 9, 10). Медиаанализ, который более углубленно обычно применяется на этапе создания рекламной концепции и проектирования рекламной кампании, тем не менее часто используется и на первичном аналитическом этапе, предшествующем созданию нового бренда. Мониторинг рекламы в ключевых СМИ позволяет вычленить соответствующие сюжеты рекламы, транслированной или опубликованной в заданный период времени, и с определенной долей достоверности (в частности, с учетом объемных скидок) определить суммы бюджетов на рекламные кампании тех или иных брендов. В результате можно оценить бюджеты, необходимые для создания бренда и его внедрения на рынок, а также найти пути решения на нем первостепенных задач, которые поставил перед собой производитель. Комплексное исследование результатов конъюнктурного и конкурентного, а также медиаанализа позволяет осуществить интегрированный SWOT-анализ, связанный уже с конкретным брендом. С помощью такого анализа можно определить перспективы работы с товаром, препятствия, которые стоят на пути его утверждения в качестве сильного бренда. Такой анализ позволяет найти незанятые ниши на товарном рынке, которые можно захватить; сформулировать не использованные конкурентами аргументы, которые можно поставить себе на службу; выявить уникальное торговое предложение; обосновать пути формирования привлекательного для целевой аудитории бренд-имиджа. Выводы по результатам всего комплекса исследований, осуществленных на этапе предварительного анализа, ложатся в основу следующего этапа – обоснования действий. Но, прежде чем перейти к нему, видится полезным напомнить слова Джека Траута, посвященные маркетинговым исследованиям: «Всегда следует помнить, что маркетинг – это борьба за будущее. Большинство же маркетинговых исследований представляют собой отчеты о прошлом. Они показывают, что успели сделать потенциальные покупатели, но как узнать, что они намереваются покупать в будущем?»7. Ресурсы аналитики В нашей стране производителям товаров и услуг самого различного профиля всего лишь несколько лет назад было крайне сложно найти даже весьма скудные маркетинговые данные. В урезанном и малопригодном для анализа и практического 41 применения виде они встречались в основном в сборниках официальной статистики8. Теперь практически любой достаточно крупный производитель имеет собственную службу, где накапливается, обновляется и анализируется многоплановая информация, необходимая для его производственно-сбытовой деятельности. Вместе с тем глубокие маркетинговые исследования этим службам не под силу, т.к. требуют требуют специализации «ноу-хау», в разных высокого профессионализма направлениях аналитических исследователей, работ, их определенной инфраструктуры и больших материальных затрат. С развитием рыночных отношений в России потребность в таких исследованиях заметно выросла, что привело к возникновению, усилению и профессиональному совершенствованию целого ряда функционирующих на российском рынке исследовательских и консалтинговых организаций, обслуживающих индустрию маркетинговых коммуникаций. Многие из них завоевали известность и авторитет, например, Taylor Nelson Sofres (TNS) – Россия и TNS Gallup AdFact (бывшие Gallup Media и Gallup Adfact), «Комкон», Russian Public Relations Group (RPRG), V-ratio, GfK-ВЦИОМ, «Ромир», Национальный институт социально-психологических исследований, «Дымшиц и партнеры» и др. В результате тесного сотрудничества со своими зарубежными партнерами (соучредителями, акционерами) ряд этих организаций теперь располагает самым современным методическим и компьютерным обеспечением своей исследовательской и аналитической деятельности, а также «ноу-хау» и предлагают своим клиентам доступ к своим базам данных и пакеты прикладных программ для работы с имеющейся в них информацией. Чтобы представить себе широту, глубину и возможности практического применения отдельных направлений этой деятельности, приведем некоторые данные, далеко не полностью отражающие направления работ лишь двух из упомянутых организаций, что позволит показать специфику и широкие возможности получения самых разнообразных маркетинговых данных, а также специализированных консультаций в сфере брендинга. Taylor Nelson Sofres (TNS) – Россия, в частности, проводит по современным западным методикам в 60 крупнейших городах России исследования двух типов: Media & Marketing Index (MMI) – «Индексы маркетинга и СМИ» и National Readership Survey (NRS) – «Национальный обзор читательской аудитории». В результате определяются все связанные с выбором конкретных средств массовой информации показатели, необходимые для оптимального проектирования рекламных кампаний, в частности медиапланирования. Работа с этими данными, полученными от 30 тыс. респондентов в Москве и более чем от 70 тыс. в регионах по схеме, обеспечивающей случайную и представительную выборку, дает возможность ответить на вопросы: что собой представляют целевые 42 группы рекламного воздействия? каковы их социально-демографический профиль, психологические особенности, предпочтения, ожидания, поведенческие стереотипы? Информация, полученная от каждого респондента, содержащая сведения о его возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, размере домохозяйства, семейном доходе, имуществе и т.д., подвергается компьютерной обработке, в результате осуществляется чего формируется профилирование база потребительской данных, аудитории благодаря более чем которой по 30 социально-демографическим показателям. Кроме того, эта база данных позволяет определить образ жизни представителей различных слоев населения, дифференцированных по сегментам потребительского рынка, – как они проводят свободное время, каковы их предпочтения, интересы, в том числе по отношению к различным средствам массовой информации, конкретным изданиям, программам, передачам. В ходе исследований MMI осуществляется сбор информации об использовании и приобретении товаров более 2 тыс. брендов, представляющих свыше 300 товарных групп. Эта информация дает возможность профилировать пользователей данных товаров по социально-демографическим характеристикам и потреблению средств массовой информации, создавать карты известности, предпочтительности и приобретения исследуемых марок среди этих пользователей. Анализируя такие карты, выявляют незанятые ниши на определенных товарных рынках. Работая с компьютеризованной базой данных TNS – Россия, специалисты в области маркетинговых коммуникаций устанавливают, какие средства массовой информации на общенациональном или региональном уровне наиболее подходят для публикаций или трансляций рекламы, исходя из размеров и специфики их читательской, зрительской и слушающей аудитории, расценок на публикации или трансляции, конкретной ситуации, в которой происходит рекламное информирование. Оценивается популярность этих средств или отдельных передач среди разнообразных слоев населения различных регионов, определяются характеристики в качестве рекламоносителей. Наконец, устанавливаются отношение интересующих рекламодателя сегментов потребительского рынка к конкретной рекламной продукции, ассоциации, которые она вызывает у потребителей, реакция на нее. Эти данные позволяют оценивать эффективность рекламных кампаний, оперативно вносить в них необходимые коррективы. Рекламодателей, естественно, интересуют, не только затраты на рекламу аналогичных товаров, которые расходуют их основные конкуренты, но и как они распределяют свой рекламный бюджет по видам и конкретным средствам рекламы, каковы особенности их рекламных сообщений по форме и содержанию. На эти вопросы помогают ответить данные мониторинга рекламных трансляций и публикаций. TNS Gallup AdFact фиксирует и подвергает компьютерной обработке все рекламные объявления, 43 транслируемые по федеральным телеканалам и 250 региональным телеканалам, дифференцируя их по группам товаров, брендам, рекламодателям, программам, времени и длительности показа, целям и особенностям рекламного представления (имиджевая или товарная реклама, краткое описание сюжета). Эта организация активно занимается также мониторингом рекламы в прессе, на радио и ведет постоянную компьютерную обработку около 300 наиболее рейтинговых газет и журналов, издаваемых в России, основных телеканалов и радиопрограмм. Компания накопила солидную коллекцию образцов рекламы, которая концентрируется в интернет-сайте iCreative. Taylor Nelson Sofres – Россия имеет для своих клиентов широкий ассортимент и других специальных предложений, постоянно совершенствуя и обновляя свои аналитические методы маркетинговых исследований. В 2002 г. компания освоила новую технологию Kompass9, позволяющую построить типологию населения на основании его ценностных установок, в результате чего возможности стандартных подходов к сегментированию значительно расширяются и дополняются. Технология Kompass позволяет осуществлять не только описание, но и построение целевых групп рекламного воздействия, что в процессе брендинга существенно усиливает эффективность соответствующих мероприятий. Суть технологии в том, что она позволяет отнести каждого индивидуума к одному из девяти социально-культурных типов. Их процентное распределение в конкретной целевой группе изображается на специальной диаграмме – «ромашке», пример которой приведен на рис. 11. Чем же полезна технология Kompass? Например, стоит задача вывести на рынок абсолютно новый продукт. В этом случае можно использовать в качестве целевой группы воздействия сегменты «новаторы», «новаторы-индивидуалисты» и «социально ответственные новаторы». Эти потенциальные потребители нового товара с большей вероятностью воспримут новое, необычное, чем остальное население. Если же новый товар рассчитан на определенную социально-демографическую группу (например, на мужчин среднего возраста, среднего уровня дохода – городских жителей), то в этой группе можно также выбрать те социально-культурные сегменты, которые с большой долей вероятности станут первыми потребителями. Кроме социально-культурной типологии Kompass имеет еще один инструмент, применение которого в связанных с брендингом аналитических работах также заметно повышает эффективность осуществляемых в его рамках рекламно-информационных мероприятий. Речь идет о 16 индикаторах, которыми можно охарактеризовать любую группу населения. Каждый индикатор соответствует определенному личностному свойству индивидуума. Усредненные значения индикаторов, подсчитанные для целевой группы, позволяют понять, каким образом на нее можно воздействовать. Индикаторы 44 позволяют выстроить систему ценностей, которые у целевой группы должны ассоциироваться с маркой товара10. С помощью упомянутого инструмента можно построить график, представляющий собой анализ мужской аудитории, сделанный для производителя электробритв (рис. 12). Группа компаний «КОМКОН» в первую очередь широко известна своими осуществляемыми на территории России исследованиями Russian Target Group Index (RTGI) – «Индексы целевых групп» – мониторингом стиля жизни и потребления россиян. Эти исследования проводятся в 60 городах, представляющих все 12 макрорегионов России. Годовая выборка R-TGI – 16 тыс. домохозяйств (36 тыс. респондентов, заполняющих объемные анкеты, содержащие разнообразные вопросы). Генеральная совокупность составляет 60,4 млн. человек, живущих в городах с населением более 100 тыс. жителей. Исследования R-TGI, связанные с потреблением, охватывают свыше 3900 марок в 400 категориях товаров и услуг. При этом сегментация производится по параметрам: региональная принадлежность, доля потребителей и частота потребления, знания и предпочтения марок, лояльность к марке и репертуар потребления, стиль жизни потребителей (покупателей) продукта. Исследования, связанные с выявлением социально-демографических характеристик потребителей товаров и услуг соответствующих марок, устанавливают их пол и возраст, уровень образования, занятость и сферу деятельности, профессиональнодолжностной статус, уровень доходов и материальное положение, принадлежность к тому или иному социальному слою (по классификации ESOMAR), жилищные условия и имущественный статус. Исследования «стиля жизни» выявляют привычки, интересы, мнения различных слоев российского населения – о себе, окружающем мире, их покупательское поведение, отношение к СМИ и рекламе. Респонденты отвечают на вопросы о частоте посещения ими культурно-развлекательных мероприятий, интересе к спорту и любимых спортивных клубах, поездках по стране и за границу (в том числе в качестве туристов), хобби, увлечениях книгами, коллекционировании, просмотре видео. На основе факторного анализа высказываний формируется психографическая типология – RULS (Russian Life Style). При проведении большого количества самых разнообразных количественных и качественных исследований и анализе их результатов «КОМКОН» использует технологии, которые применяет во многих странах мира зарубежный партнер компании – одна из крупнейших в мире исследовательских корпораций Researh International, входящая в состав рекламно-информационного холдинга WPP. Вот некоторые из них: Micro Test (определение потенциального объема продаж новой марки; решение маркетинговых задач на всех этапах разработки нового продукта); Loyalty Driver 45 (измерение лояльности к марке); Locator (позиционирование продукта); BPTO (оптимизация цены); PubliTest (оценка эффективности рекламной кампании); TRACE (мониторинг эффективности рекламной кампании); SMART (оценка удовлетворенности клиентов); Equity Engine (определение ценности марки); Screen Lab (тестирование продуктов). «КОМКОН» известна также своими постоянными специальными исследованиями российского Интернета (проект WEB-Vector). Специализированные фирмы компании анализируют рынки фармацевтики, косметики и парфюмерии («КОМКОН-Фарма»), а также финансовый рынок («КОМКОН-Финансы»). Компания проводит и эксклюзивные (Ad hoc) исследования. Обоснование действий Исследования позволяют получить результаты, предопределяющие последующие шаги в деле создания и развития нового бренда. Их необходимость диктуется стратегическими задачами, которые ставит перед собой производитель. Например, он стремится удержать свое лидерство на рынке или же модернизировать свой продукт с целью удовлетворения требованиям прежде неохваченного сегмента потребительской аудитории. Могут преследоваться и фундаментальные цели, предполагающие рост компании или радикально новое направление ее деятельности. Современный рынок из-за своей динамичности, изменчивости, день ото дня усиливающейся конкуренции осложняет задачу внедрения и последующего укрепления на нем новых брендов, но одновременно в силу тех же самых особенностей дает производителям товаров и услуг дополнительные возможности для их продвижения. И эти возможности тем больше, чем интереснее для потребителей новый продукт в силу своей необычности и соответствия «носящимся в воздухе» неудовлетворенным ранее потребностям, что делает его востребованным и популярным. В идеале процесс создания нового бренда является проектированием принципиально нового продукта (NPD – new product development), который для своего успешного продвижения нуждается в инновационных решениях в реальном или виртуальном (мифологизированном) плане. В качестве характерных примеров заслуживают внимания почти неприменяемые российскими производителями подходы, основанные на том, что в рекламных коммуникациях во главу угла ставятся не столько свойства реализуемых товаров, сколько реальные либо мифологизированные преимущества входящих в их состав компонентов и сопутствующих услуг, которые продвигаются в качестве самостоятельных брендов. Такими примерами могут служить создание престижа шерстяной одежды, снабженной знаком соответствия Woolmark, реклама компьютеров, в которой внимание потребителей акцентируется на том, что внутри этих изделий находятся микропроцессоры Intel (Intel Inside) и т.д. 46 Реализация стратегии Intel Inside привела к тому, что согласно исследованию компьютерного рынка потребитель готов заплатить за этот микропроцессор, встроенный в компьютер, в среднем на 40% больше того, что он заплатил бы за любой другой из 18 параллельно исследованных микропроцессоров, несмотря на то, что их технологии не уступают, а часто и превосходят технологию Intel11. Виртуальный аспект становится все более значимым. Конкуренция брендов на прилавках магазинов становится не столь существенной, как в головах потребителей, где с помощью бренд-имиджей формируются репутация товаров, ощущение либо осознание необходимости их приобретения. Достижение желаемых результатов возможно при условии понимания динамики рыночной среды, привычек и поведения, а также мотивации потенциальных покупателей, определения круга возможных нововведений и оценки их эффективности с учетом коммерческих и маркетинговых особенностей конкретного рынка и конкретного товара. Поэтому осмысление результатов анализа дает возможность выявить и сформулировать цели маркетинговых коммуникаций, активно и эффективно реагирующих на проблемы и перспективы внедрения и укрепления на рынке будущего бренда. Эти цели потом могут быть изменены, но только как следствие анализа результативности самых различных аспектов рыночной и коммуникационной деятельности фирмы. В любом случае производитель должен иметь в своем распоряжении эффективно функционирующую систему, интегрирующую в единое целое различные виды и средства комплекса маркетинговых коммуникаций и учитывающую динамику дальнейшего развития и усиления бренда. Проектирование такой системы одна из ведущих российских специалистов в области паблик-рилейшнз, президент компании «Никколо М» Е. Егорова называет «единый стратегический дизайн» (ЕСД) и дает ему такое определение: «ЕСД – это проектирование всех элементов бренда таким образом, чтобы они составляли гармоничную композицию. Каждый элемент бренда в этом проекте должен соотноситься с его центральным элементом – идентичностью бренда.... и тогда обращение, транслируемое всеми элементами бренда, будет едино и точно независимо от канала его доставки. Проектирование гармоничной композиции всех структурных элементов бренда во времени и пространстве позволит наметить программу тактических изменений тех элементов, которые должны иметь динамику в связи с адаптацией к рынку при сохранении незыблемого ядра12». Бренд должен сохранять свою идентичность, свой «генетический код». Поэтому при проектировании, основой которого является ЕСД, учитывается фактор времени. Ряд элементов бренда остается неизменным, другие элементы должны следовать велению времени. Чтобы бренд не угас от старомодности, разрабатывается специальный алгоритм адаптационных изменений. 47 Единый стратегический дизайн как целостный подход целесообразен потому, что: * дешевле строить, чем перестраивать, тратя деньги на демонтаж, новый фундамент. Дешевле сразу сделать проект с учетом будущих потенциальных изменений; * дешевле провести единое базисное исследование под комплексную коммуникацию всей структуры бренда, чем несколько разрозненных исследований для рекламных кампаний, ПР-кампаний, кампаний сейлз промоушн и т.д.; * дешевле работать в сфере маркетинговых коммуникаций с укрупненными группами потребителей, чем с разнородными мелкими; * дешевле взаимодействовать с лояльными потребителями, чем завоевывать новых; * дешевле использовать коммуникативный потенциал всей структуры бренда, чем тратить деньги на усиленную рекламную, ПР или другую кампанию; * ЕСД экономит время бренд-менеджеров и это приносит серьезные конкурентные преимущества на рынке; * ЕСД экономит человеческие ресурсы, позволяя существенно сократить затраты сил на маркетинговые коммуникации; * ЕСД позволяет создавать бренд, легко адаптирующийся и даже трансформирующийся со временем. Проектирование свободных ниш внутри бренда позволяет ему в случае расширения в будущем привязывать новые названия, слоганы, логотипы к центральной идее без травмирующих противоречий и внутрибрендового конфликта. «Если ЕСД закольцовывает все «говорящие» элементы бренда одним месседжем (обращением), одним стилем, то тогда, – считает Е. Егорова, – бренд создает идентификацию с собой, обеспечивая тем самым столь необходимую ему лояльность. Он превращает бренд в умах и сердцах потребителей в торговую марку, которой можно доверять (trust-mark)»13. Установить оптимальную целевую направленность конкретных действий, реализуемых брендингом, помогут ответы на вопросы, включенные в табл. 5. Естественно, при поисках ответов на вышеуказанные вопросы учитывается, что же нужно производителю – интенсивное внедрение нового бренда на рынок или же расширение охвата потребителей и увеличение объемов реализации товара (рис. 13). Часто этап обоснования действий включает создание бизнес-плана проектирования, внедрения и развития бренда в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Такой бизнес-план не ограничивается проблемами брендинга и планируемыми в его рамках мероприятиями, а увязывает их с ресурсами и фактическими возможностями коммерческой деятельности фирмы. Учитываются ее обороты, доходы, возвращение инвестиций, доля рынка, специфические действия, связанные с использованием активов (целесообразность перепрофилирования производств, создания новых каналов 48 дистрибуции и т.д.). Кстати, нетривиальная дистрибуция товаров и услуг может стать уникальным торговым предложением. Пример тому – маркетинговое решение финансовой компании First Direct, которая первой предложила банковские услуги по телефону. Результаты предварительных анализов позволяют специалистам выявить, понять и взять на вооружение специфические изменения, происходящие на рынке, иногда приводящие к очень быстрым и серьезным, а порой даже радикальным изменениям ситуации на нем. Вместе с тем предпочтения потребителей довольно консервативны – они меняются не столь стремительно. Понимание и реализация новых коммерческих возможностей в этой противоречивой ситуации – первостепенные условия успеха бренда, с которым работает производитель. Выявление социально-демографических и поведенческих сдвигов в потребительской среде (например, на российском рынке такие сдвиги четко проявились вследствие дефолта 1998 г.) помогает генерировать новые идеи, которые опять-таки должны найти подтверждения путем ее исследования. Идея бренда в современном ее понимании похожа на живой организм, чутко реагирующий на экологию, в которой он находится, приспосабливающийся к переменам, происходящим на постоянно изменяющемся рынке, но тем не менее сохраняющим свою субстанцию. В схематическом виде она представлена на рис. 14. Обычно для инновационного продукта крайне трудно получить объективные данные о реакции на него со стороны потребителей, которые, привыкнув к существующему ассортименту и традиционным свойствам товаров той или иной категории, как правило заявляют лишь о своем желании либо расширить этот ассортимент, либо получить товар с улучшенными отдельными характеристиками. Поэтому внедрение принципиально нового бренда связано с опробованием идей в различных сегментах потребительского рынка, как органично близких к продукту, так и пограничных, что позволит «нащупать» перспективные целевые группы, лучше понять их нужды и мотивации и соответственным образом построить рыночную деятельность. Еще нужно найти такие решения, которые сделали бы бренд легко идентифицируемым – заметно выделяющимся среди конкурентов, как наиболее соответствующий потребительским ожиданиям и предпочтениям (для многих инновационных продуктов понимание такого соответствия появляется в потребительской среде только после проведения разъясняющей рекламной кампании) и, безусловно, привлекательным. Эти качества на последующей – проективной стадии работы по созданию и «раскрутке» бренда должны быть усилены удачно подобранным наименованием, адекватными визуальными и вербальными решениями, которые становятся определяющими факторами выбора соответствующих видов, средств, методов и форм маркетинговых коммуникаций. 49 Именно поэтому в брендинге особая роль отводится позиционированию14 бренда. Оптимальный выбор позиции – еще одно непременное условие его развития и успеха в современных условиях. Заметно убыстряется отмеченный еще О. Тоффлером в его классическом труде «Третья волна» процесс демассификации потребительской среды. Этот процесс заставляет производителя отграничивать свой бренд от конкурентов, побуждая потребителей выбрать именно его. Позиция бренда – это комплекс ассоциаций, которые потребитель с ним связывает (физические атрибуты, стиль жизни, особенности использования, имидж, особые методы реализации) и которые в течение длительного времени благодаря маркетинговым коммуникациям и личному опыту потребителя формируют в его сознании особое, присущее именно этому бренду положение, отличное от его конкурентов. Поэтому процесс позиционирования представляет собой обоснование такого положения, предопределенное особенностями продукта, его имиджем и ценой (рис. 15). Позиционирование бренда осуществляется на трех уровнях: обозначение его места в конкурентном ряду соответствующей товарной категории (макромодель); создание бренд-имиджа (мезомодель); акцентирование внимания целевой аудитории на преимуществах бренда (микромодель). При этом предлагается выбор стратегий позиционирования: * центровое – как лучшего представителя своей товарной категории; * дифференцированное – путем четкого определения места бренда в его товарной категории; * относительно потребителей – ориентация на определенный сегмент потребительского рынка; * относительно продукта – определенное его преимуществами15. Позиция бренда, как правило, обосновывается и формулируется именно на 2-м этапе, отмеченном на табл. 3, логике которой мы следуем. Что происходит в результате, в какой-то степени иллюстрирует пример, связанный с разработкой российскими специалистами товарного наименования еще для одной водки, претендовавшей на то, что она «русская», которую планировала выпускать одна из лидирующих зарубежных корпораций. В своем задании рекламному агентству эта корпорация представила формулу позиции упомянутого продукта: «Это водка элитарная, ее могут пить в фойе Большого театра». Несмотря на то что там водку не пьют, очевидно, что позиция товара была экспертами корпорации очерчена достаточно четко. Впоследствии российские специалисты предложили несколько вариантов наименований, одно из которых – «Антракт» – виделось наиболее удачным. Оно было охраноспособным, вызывало ассоциации перерыва, отдыха, расслабления, легко поддавалось вербализации и визуализации в рекламных объявлениях, на этикетках, плакатах и т.д. 50 Выбор позиции неразрывно связан с обоснованием ценовой политики, выбираемой для бренда, который внедряется на рынок. Взаимозависимость между ценой, спросом и предложением иллюстрирует рис. 16. Очевидно, что низкая цена не является гарантией высокого спроса на продукт, так как значительная часть потребителей будет относиться к ней настороженно. Высокая цена также может отторгнуть потенциальных покупателей, хотя повышенный спрос при высокой цене можно обеспечить активным продвижением бренда в качестве продукта класса premium. Так сделала, например, компания «Руст» при продвижении как в России, так и за рубежом своей водки «Русский стандарт», предлагаемой в качестве престижной в особой подарочной упаковке, иногда в наборах вместе с черной икрой. Итак, цена должна быть обоснована и впоследствии подкреплена адекватными маркетинговыми решениями и коммуникациями. Данный пример позволяет продемонстрировать взаимосвязь между позицией и бренд-имиджем, который должен быть обоснован в полном с ней соответствии. Ведь приобретая товар, наделенный тем или иным имиджем, потребитель приобретает также и знак своей определенной социальной значимости. Процитируем в основе своей ироничные, но абсолютно справедливые строки из «Generation P» – романа, написанного известным российским писателем-авангардистом В. Пелевиным: «Я – тот, кто ездит на такой-то машине, носит такую-то одежду. Самоидентификация возможна только через составление списка потребляемых продуктов, а трансформация – только через его изменение. Поэтому большинство рекламируемых объектов связывается с определенным типом личности, чертой характера, наклонностью или свойством. В результате возникает вполне убедительная комбинация этих свойств, которая способна производить впечатление реальной личности». Качество и масштаб такой мифологизированной личности предопределяют качество и масштаб ценностей, которые соответствующий человек усваивает, культивирует и атрибуты которых демонстрирует окружающим. В справедливости данного утверждения убеждает поведение трансвеститов. Они, чтобы войти в новое состояние, нуждаются не только в примере для подражания (модели мужественности или женственности), но и в соответствующей одежде. Операции по смене пола и гормоны для них недостаточны16. Некоторые исследователи рекламы применяют на практике систему, получившую название «иконика». Она базируется на нескольких принципах создания имиджа: мотивационный анализ (глубинная психология потребления), психоавтоматика (динамика стереотипов подсознания17), хромология (наука о психоэмоциональном влиянии различных цветов), использование приемов силового видеомонтажа и сублимального аудиоряда, геометрология мифопроектирование (психология (структура и неосознаваемых динамика реакций архетипов на форму), коллективного бессознательного)18. 51 Теоретические основы процесса создания и внедрения бренд-имиджа находятся главным образом в компетенции психологии, которая утверждает, что в своем социальном становлении человек проходит три этапа. На первом формируется идеальная модель, второй этап – имитационный. На третьем этапе осуществляются принятие и освоение социальных ролей – меняются ценности, установки, выбирается социальная позиция, ее атрибуты19. Их утрата оценивается как «конец личности». При обосновании бренд-имиджа учитывается, что человек вне зависимости от того, к какой социально-демографической и психографической группе он относится, ставит перед собой определенные цели и добивается их осуществления. К этому его подталкивают потребности. При объективной нехватке веществ (предметов), которые необходимы для жизнедеятельности20, у человека периодически возникает состояние напряженности – нужды в чем-то, что лежит вне его, составляет необходимое условие его нормального функционирования и является потребностью. К списку элементарных физиологических потребностей человека добавляются потребность в контактах с себе подобными21 и познавательная потребность (он активно добывает информацию из внешнего мира22). В ходе поисковой деятельности происходит встреча потребности с ее предметом. Узнавание потребностью своего предмета – опредмечивание потребности – рождает мотив (предмет потребности). Предмет запечатлевается в сознании (импринтинг), ради мотива осуществляется действие. Мотивы бывают осознаваемые и неосознаваемые. Во втором случае они проявляются в сознании в особой форме эмоций и личностных смыслов. Если человека что-то волнует, это означает, что данное «что-то» затрагивает его мотивы23. Ценность товара не играет решающей роли при покупке. Часто существенно более важный фактор – удовлетворение глубоко запрятанных, неосознаваемых потребителем подсознательных желаний. При обосновании комплекса маркетинговых коммуникаций, которые позволят создать потенциально сильный бренд, следует учитывать два крайне важных момента, проявляющихся в процессе вышеупомянутого опредмечивания потребности человека. Во-первых, в конкурентной среде имеется множество предметов, способных ее удовлетворить. Во-вторых, у потребителя происходит быстрая фиксация данной потребности на первом же удовлетворившем ее предмете. Потребительское поведение, сначала ненаправленное, поисковое, приобретает векторность (направленность). Значит нужно так спроектировать комплекс элементов бренда и таким образом организовывать рекламно-информационные мероприятия, чтобы они привлекли внимание максимального числа представителей целевой аудитории, охватили и убедили их в целесообразности приобрести и опробовать новый для них товар. 52 А. Лебедев-Любимов справедливо отмечает, что с точки зрения психологии брендинг – это технология создания моды. Если марка станет известной, но не ценится, она не представляет полноценный бренд в психологическом смысле. Стать модной – значит приобрести некую способность удовлетворить престижные мотивы. В этом случае потребитель приобретает товар без всякого психологического влияния (давления) со стороны рекламиста. Ведь он получает возможность с помощью престижного товара стать (или пусть даже казаться себе) значительной личностью, т.е., по сути дела, обретает возможность психологически воздействовать на других людей. И эта «дополнительная услуга» ему предоставляется рекламой24. Значит, на этапе обоснования действий необходимо определить оптимальный имидж «раскручиваемого» бренда и сформулировать аргументы в пользу его приобретения, адекватные ожиданиям и предпочтениям потребителей, относящихся к целевой аудитории. Но каковы они, в чем их специфика, как корреспондируются в современных условиях с человеческим бытием? Большинство населения, принимая решения о покупке, как правило, руководствуется чувствами, а не логикой. Такие решения возникают в виде реакции на порой даже неосознанные желания. Например, человек хочет обрести привлекательность, сохранить внимание близких, отличаться от других, вызывать восхищение, быть принятым в определенной социальной среде и соответствовать ей, выделиться из массы себе подобных, преодолеть страх, удовлетворить любопытство, чувствовать себя комфортно, быть подобным человеку, который нравится и которому хочется подражать и т.д. Удовлетворение этих желаний осуществляется символически. Поэтому бренды насыщаются символами, которые средствами рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций выпукло преподносятся и культивируются, создавая в потребительской среде тот или иной имидж товара. Формируется отношение потребителя к нему, социально-психологическая установка на его приобретение (attitude). Что же нужно потребителю? В контексте рассматриваемой проблемы видится не лишним сделать небольшое отступление и обратиться к исследованиям одного из самых авторитетных философов современности Жану Бодрийяру25. Он отмечал двойственный характер рекламного воздействия на потребителей – оно побуждает их к конкуренции, но через эту конкуренцию, не столько реальную, сколько воображаемую, уже ориентировано на глубинную одинаковость, единообразие, апелляцию к массе потребителей, фактически равной всему населению. В рекламе используются две формулы: «Покупайте это, потому что оно ни на что не похоже» и «Покупайте это, потому что этим пользуются все». 53 Здесь нет противоречия. Само слово «конкуренция» (concourir) означает одновременно «соперничать» и «вместе стремиться». Вроде бы соревнуясь друг с другом, люди стремятся в одну точку. При предельной свободе выбора все они подчинены ритуалу – необходимости владеть одной и той же вещью. Им хочется иметь то, чего нет ни у кого, и в то же время 90% населения практически желает только одного – владеть тем, что есть у других26. Еще один феномен человеческой психики – логика не тезиса и доказательства, а легенды, вовлеченности в нее. В эту легенду никто не верит, но она всем дорога. Это «логика Деда Мороза» – волшебная связь с материнской опекой, дарами. Человек чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают. Таким путем он получает неуловимый сознанием знак того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае социальная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать о присущих ему желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его же собственных глазах. Человек «верит» рекламе не больше, чем ребенок в Деда Мороза, но точно так же вовлекается, как писал Ж. Бодрийяр, в «интериоризированно-инфантильную» ситуацию и ведет себя соответственным образом. Отсюда проистекает вполне реальная действенность рекламы: ее логика – не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии. Как в медицине, где больным прописывают биологически нейтральные вещества, от которых больные поправляются не хуже, чем от настоящих лекарств. Через эти нейтральные вещества они принимают и усваивают «действие медицины и присутствие врача». Вера помогает приобрести им детское состояние и регрессивным путем изжить психосоматический конфликт. Игра рекламы тонко связана с архаическим ритуалом дара и подарка, а также с ситуацией ребенка, пассивно получающего родительские благодеяния. В обоих случаях цель состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные27. Именно этот феномен привел в последнее время к бурному развитию директ-маркетинга, «клубности» и их наиболее современной ипостаси – мотивационного (ситуационного) маркетинга (cause related marketing), знакомство с которым читателю еще предстоит. Обоснование и выбор путей воздействия на потребителя позволяют сформулировать их таким образом, чтобы наметить аргументы, которые потребительская среда должным образом воспримет вне зависимости от того, будут ли они в своем вербальном, визуальном или ином выражении представлять реальные или мифологизированные свойства продукта. В брендинге вопрос выбора и субординации аргументации видится одним из ключевых. Он предопределяет и форму, и содержание рекламно-информационных материалов, стилистику их визуализации и вербализации, т.е. пути эффективного, функционального воздействия на потребителей. Под функциональностью здесь 54 понимается способность маркетинговых коммуникаций решать стратегические и тактические маркетинговые задачи: увеличивать объемы продажи товаров, повышать прибыль, стимулировать торгующие фирмы и потребителей соответственно оптом или в розницу приобретать рекламируемый товар, управлять потребительским спросом, обеспечивать приток маркетинговой информации и т.д. Известная международная корпорация Interbrand, специализирующаяся на консалтинговых услугах в области брендинга, в своих разработках представляет в качестве корневой системы аргументации комплекс элементов, которые ее специалисты именуют платформа бренда. Таких элементов три: видение (Vision) бренда, т.е. философия его функционирования, важные для общества цели этого функционирования или общественная миссия (Mission) и ценности (Values) – важные для социума свойства и атрибуты, выделяющие позицию и преимущества бренда в ряду его конкурентов. Например, при репозиционировании Доверительного и Инвестиционного банка, в результате чего был создан принципиально новый бренд – Инвестиционный банк «Траст», указанные элементы были сформулированы следующим образом: * философия: лидер в постоянно изменяющемся и усложняющемся мире; * цели: помочь в этих условиях своим клиентам, сделать их лидерами в областях своей деятельности; * ценности: профессионализм, стабильность, инновации. В результате формулируются и формируются ассоциации: Банк – «сам лидер и его клиенты – тоже лидеры, всегда на шаг впереди». Очевидно, что платформа бренда, будучи его идеологической базой, помогает найти и выстроить сильную аргументацию, отражающую требования рынка, демонстрирующую рыночную новизну бренда (корпорации, товара, услуги), – наличие у него особых свойств, отвечающих каким-либо неудовлетворенным ранее потребностям и вместе с тем соответствующих потребительским ожиданиям. Такая ситуация дает возможность утверждать о наличии уникального торгового предложения. Оно прослеживается в миссии широко используемых дизайнерами компьютеров Apple – «современных и доступных, изменяющих их деятельность, понимание, мышление, коммуникации». УТП содержится в ценностях, которые декларируются при представлении в потребительской среде мобильных телефонов – «использующих самые последние научно-технические достижения, имеющих множество функций и современный дизайн, удобных и несложных в пользовании, дающих большие возможности и свободу их владельцу». Факторы, обладающие силой убеждения, – инновативность, динамичность в условиях бурного научно-технического прогресса, быстрая реакция на вызовы жесткой конкуренции, высокий эстетический уровень, лидерство, практическая ценность. Для товаров промышленного назначения, в какой-то степени технических товаров широкого пользования и услуг, в том числе финансовых, основой аргументации являются 55 реальные, привлекательные для потребителей параметры и свойства, открывающиеся возможности. Для большинства же товаров, нужных массам, эта аргументация основывается не только и не столько на рациональных аргументах, сколько эмоциональных – в этом случае существенно более действенных. Известно, что 80% покупок люди совершают спонтанно, под воздействием эмоций. Поэтому выбор аргументов в пользу того или иного бренда практически неограничен. И если сформулированная компанией Interbrand «платформа» бренда является его идеологической базой, то ему необходима еще и эмоциональная составляющая – «дух» (spirit), формируемый его позицией, персоналией, отношением, которое он к себе вызывает. Обратимся опять к Ж. Бодрийяру, который, детально проанализировав феномен взаимоотношений современного человека и вещи, дал ответ на вопрос, что же на самом деле хочет приобрести потребитель. Для рекламиста эти ответы будут подсказкой, какие аргументы целесообразно использовать. Ж. Бодрийяр приводит характерный пример. Назначение кофемолки – молоть кофе, поэтому вроде бы неважно, что она синяя и квадратная, а не розовая и трапециевидная. Но это не так. Благодаря цвету и форме, не имеющим никакого отношения к функциям данного предмета, он получает психическую нагрузку, идет в продажу и пользуется спросом. Почему это происходит? Во-первых, многое, что до последнего времени традиционно ценилось в вещах, уходит на задний план. Так, в недавнем прошлом домашняя обстановка, например буфет, кровать, обеденный стол, символизировала семью, родной очаг, стойкость родственных связей и была вовлечена в театрализованный ритуал, связанный с незыблемым этикетом. В частности, таким ритуалом было застолье, где каждый член семьи занимал определенное место и имел строго очерченные права и обязанности. Приобретая вещь, человек стремился упрочить культивированный образ своей жизни. Сегодня, пишет Ж. Бодрийяр, интерьер и обстановка трактуются рекламой в понятиях «задачи» и «решения». Умение обставить свой дом ныне заключается не в создании с помощью вещей театральной мизансцены или особой атмосферы, а в решении задач, возникающих в условиях организации современного быта с целью оптимально использовать имеющееся пространство. Человек обретает себя в манипулировании этой системой. На данном фоне как бы обожествляются старинные и псевдостаринные вещи, диковинные изделия, возникает мода на них, коллекционирование. Во-вторых, изменилась физическая соотнесенность вещи и человека, которого еще недавно окружающие его предметы привлекали своей функциональностью, символически согласованной с собственными жестами, – экономией мускульной энергии, облегчением труда. Теперь такая согласованность уходит в прошлое – вещи подчиняются командам 56 через кнопку, тумблер, рукоятку, педаль. Порой и они отсутствуют: в кабину фотоавтомата достаточно войти. Более того, сегодняшняя техника осуществляет операции, которые для человека абстрактны. Человек «отстает» от вещей, и его психика не может с этим смириться. Поэтому-то он и наделяет их знаками своего присутствия, символизирующими его соотнесенность с первичными функциями. С течением времени изменилось отношение к цвету. Все активнее выступают яркие цвета – как знак эмансипации, каникул, свободы в противовес будничной среде, чем фактически компенсируется отсутствие других, более фундаментальных качеств изделия. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи, его рекламного представления и идентификации. Свою психическую нагрузку несут и материалы, из которых сделаны товары. Например, натуральное дерево всегда ценилось в связи с сентиментально- ностальгическими мотивами (вырастает из земли, живет, дышит, «работает», обладает собственной теплотой). Стекло дает возможность ускорить сообщение между внутренним и внешним пространством, но одновременно и возводит между ними незримую материальную перегородку, превращая окружающий мир в зрелище. Вспомним магию работающего механизма часов в прозрачном корпусе! В вещах и их представлении потребительской аудитории появляются и становятся привлекательными для потребителей элементы растительного и животного мира, человеческого тела, даже пространства, имитирующие привычный для человека мир, природу, которая является для него идеальным ориентиром всякой целесообразности. Без этих элементов человеку трудно воспринять ускользающий от его понимания внутренний смысл вещи. И хотя спонтанное украшательство предметов (подобное тому, что в старину было на швейных машинках «Зингер», расписанных цветочным орнаментом) ныне уступает место более тонким решениям, в них все равно присутствует заявление о природности. Другими словами, «идеология» бренда и ее должное представление могут стать действенными инструментами воздействия на подсознание человека, который пытается компенсировать утраченную символику своей соотнесенности с вещью и с помощью знаков этой соотнесенности, присутствующих в бренде, заполнить брешь, против которой протестует человеческая психика. Характерна в этом отношении рекламная лексика (формулы бренда) с ее развитой эмоциональной терминологией: «тепло», «уют», «сияние», «подлинность». Функции подкрепляются риторикой расстановка, пространство соответствие вещи «природных» – реальному все миру смыслов. становится и Краски, формы, функциональным, потребностям человека. материалы, символизируя В результате преодолевается основная функция ради какой-то вторичной – способности стать элементом игры, комбинаций в рамках всеобщей системы знаков, в качестве которых в 57 этой двусмысленной системе проступают и несущие моральную нагрузку традиционные, давно утраченные ценности. Вывод: вещи лишь в реальности обычно обладают одной четкой функцией. В психике же их функциональность безгранична, в них могут найти себе место любые фантазмы. Неотехническая среда, в которой мы живем, в высшей степени насыщена риторикой и аллегорией, пишет Ж. Бодрийяр. У вещи появляется слишком много вспомогательных функций, часто несущественных и бесполезных. Но для человека они оказываются очень привлекательными и поэтому используются в рекламе. Создатели брендов, естественно, учитывают и этот феномен. Вещи призваны служить заменой человеческих отношений. В своей конкретной функции вещь – это разрешение некоторой практической проблемы. В несущественных же аспектах – это разрешение некоего социального или психологического конфликта. Любое напряжение, любой индивидуальный или коллективный конфликт в обществе разрешимы посредством некоторой вещи. Для каждой проблемы есть своя вещь, главное – в нужный момент изготовить ее и выбросить на рынок. Если такая проблема определена и воплощена в идеологии бренда, его шансы на успех существенно возрастают. Еще одно интересное наблюдение: широкие слои современного общества обходятся серийными вещами, формально и психологически отсылающими к моделям, которыми пользуется меньшинство. Происходит как бы «социальное возвышение». И вместе с этим нельзя сбрасывать со счетов феномен персонализации, которая оказывается большей, чем обычное рекламное внушение. Любой, даже самый мелкий предмет отличается от других окраской, аксессуарами, деталями. Например, автомобиль предлагается в десятках вариантов окраски. Различие несущественное. Но колпаки, цвет и аксессуары – вторичная серийность – создают моду. Происходит переход к еще более малым сериям, характеризующимся еще более мелкими различиями. Псевдоуникальность рассматривается как положительное отличие, признак ценности. Старина и экзотика обретают социальный показатель – он измеряется образованностью и доходами. Имеет место игра в повышение социального статуса, основа которой – иллюзия личностного превосходства. Работает система, в которой самые поверхностные различия вещей расцениваются как реальные и становятся таковыми. И брендинг эксплуатирует этот феномен. Вместе с тем идеология конкуренции повсеместно отступает перед «философией» личностного самоосуществления. В современном обществе с его повышенной интеграцией люди уже не соперничают друг с другом в обладании благами, они самореализуются в своем потреблении, каждый сам по себе. Лейтмотивом теперь служит не конкурентный отбор, а индивидуальный подход к каждому – еще одна причина бурного развития директ-маркетинга. 58 И вот очень важное для тех, кто занимается брендингом, резюме Ж. Бодрийяра: потребление организует знаковую субстанцию, формирующую виртуальную целостность всех вещей и сообщений. Если сформулированные для бренда аргументы внедряют в сознание потребителей знаки, символизирующие его целесообразность и привлекательность, то такие аргументы работают! Потребление в той мере, в какой это слово вообще имеет смысл, пишет Ж. Бодрийяр, есть деятельность систематического манипулирования знаками. Все человеческие желания, замыслы, страсти и отношения материализуются в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки и потребления. Фантазии не имеют пределов, так же как и потребление. Задача специалистов, работающих в области брендинга, – использовать эти фантазии, найти в рыночной реальности новые весьма привлекательные для потребителя аргументы. И еще – сформировать иерархию ценностей для целевой аудитории, что является основой расстановки будущих акцентов в процессе продвижения бренда. 1 Аакер Д.А., Батра Р., Майерс Дж.Дж. Рекламный менджмент: Пер. с англ. М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999. С. 47. 2 У среднестатистического гражданина физиологические потребности удовлетворены на 85%, потребности в безопасности – на 70, потребность в любви – на 50, в самоуважении – на 40, в самоактуализации – на 10% (Маслоу А.Г. Мотивация и личность. СПб.: Евразия, 1999. С. 99). 3 Количественные исследования основываются на измерении выборки определенного числа образцов, объединенных в категории по заданным признакам, благодаря чему в них выявляются интересующие исследователя общие свойства и устанавливается в виде конкретных чисел или процентов их присутствие и удельный вес в каждой категории отдельно и их совокупности. Качественные исследования основаны на персональном общении с потребителями, диалоге с ними, Цель этих исследований – узнать об их осведомленности о предмете (например, товаре определенного бренда), знании его свойств и особенностей, отношении к нему и его причинах, связанных с ним ожиданиях, ощущениях, возможных реакциях. Виды рекламно-информационного воздействия – элементы комплекса маркетинговых коммуникаций – реклама в СМИ, сейлз промоушн, коммерческий паблик-рилейшнз, директ-маркетинг, реклама на местах продаж, спонсоринг и т.д. Средства – каналы информирования. Метод – прием воздействия, например, персональная рассылка рекламных материалов, вручение образцов товара на улице или на местах продажи. Форма – специфические особенности конкретного носителя рекламного воздействия, например, письмо, листовка, 10-секундный телевизионный ролик. 4 Саммит брендов-лидеров / Материалы Международной конференции. – М., 2003. С. 80. 5 Траут Дж., Ривкин С. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2002. С. 163. 6 Ниже в книге рассматривается другая – противоположная концепция – гибкость позиции, ее конфигурирование в соответствии с изменениями рыночной среды. 7 Траут Дж. Большие бренды – большие проблемы. СПб.: Питер. 2002. С. 144. 8 Справедливо отметить, что в СССР бдительно следили за «социальной температурой» и тщательно изучали состояние и динамику массового сознания. Этими вопросами занимались многие закрытые институты, в которых работали специалисты самой высокой квалификации (многие из них нашли себя в новых рыночных условиях, стали профессионалами в сфере маркетинговых исследований и воспитали целую плеяду перспективных рыночных аналитиков «новой генерации»). Но результаты исследований тех лет, как правило, были засекречены. 9 Newsletter Taylor Nelson Sofres – Россия. 2002. № 2. Ноябрь) С. 1–2. 10 Там же. С. 2. 11 Гэд Т. 4D Брэндинг. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. СПб., 2001. С. 31. 12 Егорова Е. Единый стратегический дизайн бренда как основа рыночных преимуществ // Создание и продвижение брендов в условиях конкуренции / Материалы VII Международной конференции «Создание и продвижение брендов на российском рынке». М., 2002. С. 49. 13 Там же. С. 56. 59 14 Позиционирование – деятельность по созданию в умах потребителей четкой позиции бренда в ряду его аналогов – своеобразной ниши, которая занимает определенное место в иерархии ценностей, сформированных в потребительской среде. 15 Россинтер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000. 16 Гиппенрейтер Ю.Б. Введение в общую психологию (курс лекций). М., 1997. С. 306–307. 17 Имидж и стереотип – разные, но взаимодополняющие ракурсы интерпретации действительности. Стереотип – устойчивое представление о чем-либо, не требует домысливания. Имидж включает воображение и при оценке соотносится со стереотипом. 18 Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. С. 124. 19 Гиппенрейтер Ю.Б. Введение в общую психологию (курс лекций). М., 1997. С. 306–307. 20 Реально или мифически. – Прим. авт. 21 Для этого ему необходимо «вписываться» в соответствующую социальную среду – осуществлять адекватную самопрезентацию, в том числе с помощью демонстрации вещей-атрибутов, символизирующих его положение в обществе, принадлежность к определенной социальной среде. – Прим. авт. 22 В том числе рекламную информацию. – Прим. авт. 23 Гиппенрейтер Ю.Б. Введение в общую психологию (курс лекций). С. 306–307. 24 Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. С. 54. 25 Здесь и далее в данном разделе приводятся выдержки из кн.: Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995. 26 Бодрийяр Ж. Система вещей. С. 153. 27 Там же. С. 142. Рис. 9. Оценка популярности вкусовых линий безалкогольных напитков на российском рынке Источник: Ибрис. 2003. Рис. 10. Покупательская активность различных возрастных групп потребителей безалкогольных напитков (мужчины) Источник: Ибрис. 2003. Рис. 11. «Ромашка» Kompass Источник: Newsletter Taylor Nelson Sofre – Россия. 2002. №2. Ноябрь. С. 1–2. 60 Рис. 12. Пример анализа целевой аудитории Источник: Newsletter Taylor Nelson Sofres, Россия. 2002. № 2. Ноябрь. С. 2. 61 Рис. 13. Маркетинговая направленность мероприятий брендинга 62 Рис. 14. Генерирование идеи бренда Рис. 15. Процесс позиционирования Рис.16. Определение оптимальной цены 63 ГЛАВА 3 Проектирование Творческие подходы Очевидно, что на этапах создания бренда – выбора его наименования или другого идентифицирующего товарного знака, разработки концепции рекламной кампании, проектирования рекламной продукции – удачные творческие решения являются основной предпосылкой увеличения силы бренда. Многие из них настолько оригинальны, что становятся известными образцами рекламного творчества, получающими высокую оценку на престижных международных фестивалях. Однако рекламодатель, который платит за создание рекламы, отнюдь не преследует цель ее признания в профессиональных кругах. В первую очередь ему необходимо, чтобы реклама была функциональной, т.е. обладала способностью решать его маркетинговые задачи: увеличить объемы продаж, повысить прибыль, стимулировать торгующие фирмы и потребителей соответственно оптом или в розницу приобретать рекламируемый товар, управлять потребительским спросом, обеспечивать приток маркетинговой информации и т.д. Перед тем, как перейти к анализу направленности и специфики творческих работ, осуществляемых на проективной стадии процесса брендинга, напомним, что эффективность рекламных коммуникаций во многом зависит от того, насколько они адекватны психологическим особенностям целевой аудитории. Причем эти коммуникации могут быть самыми разнообразными – не только визуальными, вербальными, аудиальными, но иногда даже тактильными или обонятельными. Отличие бренда от его аналогов должно положительно и адекватно восприниматься всеми сегментами целевой аудитории и каждым отдельным принадлежащим к ней потребителем. Другими словами, реакция на рекламную продукцию индивидуального и массового сознания должна быть должным образом запрограммирована. К исключительно важному для рекламного дела решению проблемы эффективности коммуникаций приходится подступать с разных сторон. Во-первых, принять во внимание особенности восприятия человеком потока сообщений. Во-вторых, оценить его возможные мнения и поступки как личности, имеющей собственные мировоззрение и самооценку, а также те или иные жизненные позиции, принципы, предпочтения и ориентиры. В-третьих, проанализировать его реакцию на форму и содержание рекламного сообщения. В-четвертых, учесть воздействие на подсознание людей окружающей действительности. Становится необходимым принять во внимание и специфику потребительского рынка. Он может рассматриваться как относительно индифферентная масса, которую побуждают к покупке повторяющиеся рекламные обращения. Другой подход – как к 64 сообществу, каждый представитель которого поступает в соответствии со своими собственными особенностями и запросами. В данном случае предполагается, что рекламное воздействие будет нацелено на активную, инициативную аудиторию. Известны различные типы индивидуального восприятия рекламных сообщений, влияющие на их отбор в условиях большого потока самой разнообразной информации, воздействующей на потребителей. Во-первых, выборочное восприятие. Воздействующим, убеждающим эффектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10% рекламных обращений. И хотя существует неподдающееся корректным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, из-за общего переизбытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может перешагнуть через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Во-вторых, выборочное удержание. Через 4–6 недель сначала запомнившиеся рекламные объявления, как правило, забываются. Количество тех, что остались в памяти, не превышает половину воспринятых, т.е. составляет не более 5% общего потока воздействовавшей на человека рекламы. В-третьих, предпочтение уже воспринятого, инерция потребителей, которых часто весьма сложно заставить изменить их отношение к товару. Если рекламное обращение противоречит устоявшимся воззрениям, оно может быть игнорировано или превратно понято. Из воспринятых и удержанных в памяти обращений на потребителей воздействует только 60%, т.е. «нетто-воздействие» составляет порядка 3% всего потока направленной на них рекламной информации. Вот почему вероятность успеха коммуникаций с потребительской средой зависит от того, насколько они понятны и вызывают доверие. Вместе с тем, чтобы сделать их обращающими на себя внимание, нужна рекламная идея, реализация которой позволила бы свести к минимуму проявление присущего любому человеку свойства «отфильтровывания» информации. Теперь несколько слов о визуальной части рекламных обращений. Говорят: «Изображение стоит тысячи слов». Оно в большинстве случаев является основным элементом представления бренда, привлечения к нему внимания аудитории, позволяет «показать товар лицом», заставить работать эмоции потребителей. Установлено, что 70% информации, получаемой с телевизионного экрана, представляет собой информацию чисто визуальную. Причем она оценивается аудиторией как более достоверная. Поэтому, несмотря на перенасыщение рынка рекламной информацией и появление перспективных альтернативных эффективность каналов рекламы информирования, по телевидению, что снизило телевизионная в последнее реклама время продолжает оставаться лидирующим инструментом продвижения массовых брендов. Степень восприятия визуальной и вербальной составляющих рекламной информации (особенно визуальной) в значительной степени зависит от того, насколько она соответствует эстетической парадигме определенного времени. В условиях бурного 65 развития общественных процессов приемы и стилистика быстро меняются. Считается, что стиль рекламы претерпевает изменения каждые 10–12 лет, так же как и крайне важный для бренд-имиджа стиль художественного конструирования изделий, причем трудно определить, что первично – дизайн или реклама. В разные периоды XX в. легко усмотреть влияние модернизма (начало века), конструктивизма (20–30-е годы), романтического реализма (40–50-е), наличие сюрреальных и «космических» тем (60–70-е), «компьютерных» и «концептуальных» вариаций (80-е), авангарда «новой волны» (рубеж 80-х и 90-х годов). В рекламе находят применение новые художественные веяния, повышающие рекламное воздействие. Известно, например, эффективное использование приемов экспрессионизма, «оп-арта», «поп-арта» и других направлений. Влияет и мода. В период популярности стиля «ретро» были распространены художественные решения, основанные на модных на грани XIX и XX вв. графической манере, шрифтах, декоративных элементах модернизма. «Китч» ввел в рекламу элементы лубка, базарной олеографии. Стиль «диско» принес яркие цвета, смазанные динамичные формы, неожиданные цветовые сочетания и контрасты, «граффити» – нетривиальную графику шрифтов. В любом случае стилистика рекламных обращений должна быть релевантна их сути и адекватна социально-демографическим и психографическим особенностям целевой аудитории. Стилевые параметры могут быть различной сложности (от минимализма до орнаментализма), изобразительности (от реализма до абстракционизма), подвижности (от динамизма до статичности) и эффектности (от крикливости до сдержанности). Но всегда должен присутствовать некий содержательный, смысловой аспект. Сознание должно быть обеспечено логическими зацепками, ассоциативными ориентирами, стимулирующими воспоминания6. Рекламное иллюстрирование имеет специфические особенности, например ему присущи лаконичность и выразительность. Запоминаемости рекламы способствуют неожиданный ракурс, выгодно представленный фрагмент, неординарное художественное решение. Вот некоторые приемы повышения эффективности иллюстрирования: l показ в действии, что дает наглядное представление о функциональных возможностях рекламируемого товара; l применение акцентов – стрелок, выносов, выделений, вычленения отдельных элементов, гиперболизации; l использование наглядной графической информации, которая в виде схем, диаграмм, технических рисунков, чертежей и т.д., выделяет достоинства и особенности товара, преподносит в легко воспринимаемой форме суть конструктивных, технологических и других специфических черт изделий или услуг. 66 Воздействием на положительные эмоции потребителя рекламной информации достигается его благоприятное отношение к рекламодателю и объекту рекламы, например, когда в рекламном обращении присутствует любимый артист, авторитетный собеседник в лице известного специалиста. Миллионы людей интересует тема спорта, поэтому она также часто эксплуатируется в рекламе. В рекламном иллюстрировании нередко используется любовь человека к своей планете, ее фауне и флоре, теплое отношение к детям. Информативность фотографий усиливается текстом, подрисуночными подписями, комментариями. В целом воздействие на потребителя сочетания визуальной и вербальной составляющих рекламы базируется на семи психолого-дидактических принципах: доступности, аргументированости, интенсивности, ассоциативности, наглядности, экспрессивности, ясности выражения. Успех рекламной творческой деятельности во многом определяется соблюдением этих принципов. Большую роль играет соразмерность изображений либо элементов текста – их фрагментация и соединение, соотнесенность смыслов. Ж. Бодрийяр отмечал, что образность соотносится со всей идеологией потребления. К средствам рекламной выразительности относятся: отсекающий обыденный контекст крупный план; включение бытового предмета, который «одушевляется», в эротизированную ситуацию, когда вокруг него «разворачивается любовная история» (его ценность не имеет значения) и он замещается объектом желания (метафора) либо дублирует его (метонимия). При этом превращение предмета в «фаллический сверхзнак» непосредственно связано с приемом «крупного плана», изымающего товар из обращения. В системе потребления «вещь должна стать знаком». Поэтому реклама говорит на языке желания, «заменяя пуританскую мораль гедонистической моралью чистого удовлетворения», и в то же время отчуждает и кристаллизует влечение в вещах – «конкретных инстанциях... материализующих в себе ритуально-регрессивную функцию общественного строя»7. Видится необходимым в анализе творческого процесса, сопутствующего созданию бренда, кратко остановиться на особенностях разработки упаковки – важной составляющей его силы, элементе, играющем огромную роль в формировании брендимиджа. Роль упаковки особенно возросла в условиях расширения ассортимента конкурирующих товаров и усиления конкуренции практически во всех товарных и ценовых группах. Упаковка постоянно совершенствуется, о чем, в частности, свидетельствуют тенденции ее развития на парфюмерно-косметическом рынке: l все в большей степени применяются пластиковые «тубы» вследствие роста качества и появления новых модификаций крышек и защелок, улучшения дизайна; l возрастает спрос на упаковки, не открываемые ребенком; l с применением новых технологий создаются улучшающие эстетику фактуры; 67 l используются гендерные и «демографические» подходы, в частности, при продвижении изделий, предназначенных только для мужчин или женщин, детей (характерный пример – детская косметика Le Petit Prince, предназначенная для детей – от новорожденных до трех лет), подростков, пенсионеров, представителей определенных этнических групп8. Упаковка может стать произведением искусства. Так, квадратный флакон духов Chanel № 5 с пробкой, имитирующей классическую огранку изумруда, знаменит, пожалуй, не меньше запаха данного парфюмерного шедевра. Этот флакон выставлен в Музее современного искусства в г. Нью-Йорке, как образец безукоризненного дизайна. Таким образом, рекламная идея и пути ее воплощения, должные аргументы, адекватная стилистика представления рекламной информации – неотъемлемые составляющие силы бренда. Схема на рис. 20, созданная авторами на основе четырехмерной модели Томаса Гэда9, по их мнению, отвечает современным воззрениям на суть творческого процесса в рекламе и в какой-то степени дает возможность найти пути его формирования. Данный подход корреспондируется с воззрениями Х. Прингла и М. Томпсона, что пережив две «волны» – торжества уникального торгового предложения – УТП и эмоционального торгового предложения – ЭТП (Emotional Selling Proposition – ESP), рекламная индустрия в настоящее время находится на гребне «третьей волны» – «духовности» марок10. Авторы считают, что эту «третью волну» правильнее было бы назвать «волной социальной вовлеченности» – культивированием ценностей социально ориентированного, этичного маркетинга. Корневой элемент данной схемы – четыре составляющие, характеризующие товар: его функциональные особенности, ниша в рыночной среде, имидж и социальная ориентация. С учетом этих параметров эффективно решается задача многоаспектного и вместе с тем концептуально единого по идее и стилистике, аргументированного и целенаправленного представления бренда в самых различных видах и формах комплекса маркетинговых коммуникаций. И идея, и ее представление во внешнюю среду становятся релевантными и запоминаемыми. В результате создаются существенные предпосылки достижения должной силы воздействия бренда на потребительскую аудиторию. Словесные формулы для каждой из вышеупомянутых основных составляющих, принятые для некоторых известных брендов, можно представить следующим образом (табл. 6): Существуют критерии и методы оценки рекламоспособности творческой продукции, продвигающей бренды, например структурный анализ11. Вкратце остановимся на некоторых семиотических12 аспектах создания, представления и оценки действенности рекламной информации. 68 Творческая концепция, ставящая перед собой задачу создания сильного бренда, нацелена на формирование его индивидуальности и идентификацию. Такая концепция путем творческих решений воплощается в рекламной продукции через систему знаков, с помощью которых осуществляется коммуникация с целевой аудиторией. Суть данного процесса иллюстрирует рис. 21. Информация формируется и передается тремя типами знаков (интерпретантов) – иконическими знаками, индексами (указателям) и символами13. В брендинге каждый из этих знаков может выполнять различные функции: иконизации, т.е. изображения предмета; быть источником ассоциации (золотая упаковка сигарет Benson & Hedges – символ ценности и престижности; трехконечная звезда Mersedes – былой символ превосходства изделий корпорации «на суше, в воде и воздухе»); быть указателем какихто особенностей, возможностей, ключом к разгадке (стрелка – указатель направления; восклицательный знак – необходимость обратить особое внимание и т.д.). С точки зрения носителя информации о конкретном бренде, даже такая элементарная составляющая любого слова, как буква, не так уж проста, как кажется на первый взгляд. Каждая из букв имеет свою графему, фонему, выполняющие свои функции. Их конфигурация может ассоциироваться с чем-либо: «ф» – раздутая, фонтанирующая, «х» – крест, пересечение, зачеркивание, «ж» – похожа на ползущее насекомое. Добавив по дореволюционным грамматическим правилам букву «ъ» к своему названию, газета «Коммерсантъ» заявила о преемственности традиций российского предпринимательства, современное состояние которого отражают материалы, публикуемые в этом издании. Что касается фонемы – звучания буквы как еще одной возможности передачи смысла, создания ассоциации с чем-либо, этот феномен хорошо известен поэтам. Звуком «с» имитируют шипение змеи, выход пара, звуком «у» – крик в ущелье, пещеру, провал. Сочетания звуков также играют отнюдь не последнюю роль в процессе словообразования и восприятия его результата с точки зрения «упаковки» смысла, которое слово, присущее тому или иному бренду, в себе концентрирует. Например, в русском языке слова, начинающиеся с сочетания букв «гн», как правило, вызывают негативные эмоции – гной, гниль, гнида, гнусный, гнев, гнать, гнет. Уместно напомнить, что среди знаков различают: пиктограммы – представляют именно то, что на них изображено; идеограммы – идеи, выраженные в образах, использующие параллели, основанные на символах и визуальных метафорах (например, изображение солнца может ассоциироваться с теплом, днем, светом); логограммы – символы, выражающие понятия ($, &, + и т.д.; китайские иероглифы в высокой степени являются логографическими); фонограммы – символы, представляющие определенные звуки. 69 Таким образом, знаки и символы могут представлять собой самые различные элементы и отличаются исключительным разнообразием, причем символы обладают способностью содержать в себе как бы в свернутом виде обширные тексты и в брендинге выполняют важную функцию эмоциональной подпитки бренд-имиджа. Точно выразить то, что его разработчик стремится передать другим, тем более так, чтобы символика послания была адекватно понята, – исключительно сложная задача. Еще труднее найти такие символы, которые нашли бы отклик в сознании и подсознании потребителя, выражая стремление решить его проблемы, помочь найти правильное решение, убедить его, что именно это решение оптимально. В коммуникациях, имеющих символическую сущность, слова сами по себе ничего не означают – люди наполняют их содержанием. Факты, ощущения, надежды, желания, страх или другая информация первоначально возникают в мозгу человека как образ, и передать его напрямую другому человеку точно таким же не представляется возможным. Поэтому-то он трансформируется в такие символы, которые потребитель сообщения может понять. Форму представления этих символов условно можно разделить на три группы: в виде словесных выражений (вербальную), невербальных акций и предметов. В первом случае информацию передают как слова, несущие основную идею, так и интонации, с которыми они произносятся. Более того, слова не только позволяют человеку реализовывать свою способность коммуникации с другими индивидуумами намного точнее, чем другими путями, но и расширить возможности этих коммуникаций. Ведь они способны: передать сообщения о предметах, даже если их нет в наличии; передать сообщения об абстрактных вещах, которые нельзя видеть или ощущать; помогают человеческой памяти схватывать суть сообщения в «сжатом» виде; помогают понять сообщение и сделать соответствующие выводы; помогают выразить свое отношение и поведенческие нюансы в межличностном общении. Идентифицирующие бренды невербальные акции – жесты, выражение лица, «язык тела» и др. играют в рекламе, особенно в ее визуальных формах, особую роль – они способны усилить воздействие рекламного сообщения и используют один из трех феноменов: l усиления – поддержку, модификацию или внесение акцентов в словесное обращение; l ненамеренной демонстрации – возможность получить информацию о неискренности сказанных слов; l соответствия – возможность подтвердить сказанное14. Предметы в процессе коммуникации также нередко выражают определенное значение. Например, автомобиль – не только средство передвижения, но и показатель 70 статуса его владельца. Ощущение и вера – факторы, которые в первую очередь влияют на восприятие и эффективность воздействия информации. Уместно заметить, что еще Конфуций утверждал: «знаки и символы управляют миром, а не слово и не закон». Сила цвета Думается, имеет смысл специально остановиться на крайне важной проблеме – выборе цвета и цветовых сочетаний в процессе проектирования рекламной продукции, создающей бренд-имидж выводимого на рынок товара. Постараемся ответить на ряд вопросов, связанных с этой проблемой. Как воздействует на потребителей рекламной информации цвет? Как реагирует на него подсознание человека? Как его воспринимает массовое сознание в отдельных странах, регионах, национальных интеграциях? И убедимся, что найти четкие ответы на эти вопросы совсем не просто. В разных культурах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу достижения тотальной унификации цветовых решений. Поэтому при продвижении товара в различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, приходится находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые для них в максимально широком географическом пространстве. Оптимизация цветового представления товара – одна из серьезнейших проблем, если принять во внимание уникальное многообразие социальнодемографических, психографических, культурных и конфессиональных различий у населения России. Восприятие цвета связано не только с физиологическими возможностями человека, но также, по мнению многих ученых, с его генетической памятью – наследием далеких времен. В мировосприятии наших пращуров сформировались устойчивые паттерны. Голубой цвет ассоциируется с небом и водой, зеленый – с растительностью, желтый – с солнцем, коричневый – с землей, красный – с огнем, а также войной и кровью. Мозг человека формируется в соответствии с нашей природой, а сознание под воздействием среды обитания, отмечала А. Вержбицкая, известный специалист в области структурной лингвистики, поэтому в любых языках цвета описываются в терминах, вобравших в себя «универсальные элементы человеческого опыта», которые грубо можно определить как солнце, огонь, растительность, небо, земля. Наше восприятие цвета мы проецируем на нечто общее в нашем ближайшем окружении15. В христианской культуре цвет широко распространен, его символика приобретает особое мистическое значение, что во многом предопределено символикой цветовых решений, канонизированных в иконописи. Создатели бренд-имиджей должны учитывать, что символика цвета может проявляться не только как тип знака, непосредственно порождаемый мифологическим 71 сознанием, но и как тип знака, который предполагает мифическую ситуацию. Это значит, что в рекламе цвет под влиянием присущих определенным сегментам потребительского рынка психологических, социальных и культурных факторов может, с одной стороны, вызывать в массовом сознании «архетипированные» (здесь этот юнговский термин представляется уместным!) мифологизированные эмоции и ассоциации, а с другой – создавать новые ощущения, новые мифы. Поэтому-то оптимальный выбор доминирующего цвета или сочетания цветов с учетом национально-этнических, исторических или религиозных особенностей, характерных для регионов, в которых «раскручивается» бренд, позволяет создавать бренд-имиджи усиленного воздействия. Существует еще и мода на цвет, которую порой предопределяют новые тенденции. Например, развитие некоторых зимних видов спорта привело к распространению цветов»люминофоров» – сначала в спортивной одежде, затем в рекламе. О том, как феномен мифологизированного восприятия цвета можно использовать, воздействуя на массовое сознание россиян, в частности, рассуждает в своем любопытном трактате о государственной российской символике, изданном еще в начале века, В. Трутовский, бывший в то время хранителем Оружейной палаты. Доказывая, что установленный в 1694 г. Петром I «триколор» флага России (белый, синий и красный цвета) более соответствует духу россиян, чем цвета флага, утвержденные в 1858 г. Александром II (черный, желтый и белый), В. Трутовский приводит интересные суждения. Например, что черный цвет всегда был на Руси символом смирения, скорби, смерти, отрешения от мирской суеты. В национальных орнаментах и костюмах на территории страны он появляется крайне редко и в немногих местностях. Желтый, который ассоциируется с солнцем, златом, также не является предпочитаемым цветом. «На Руси золото никогда не было главным металлом, – пишет автор трактата.- Она выросла на серебре и поэтому золото, кроме общечеловеческого значения, как самого богатого металла, иного не имело»16. А вот белый всегда был цветом любимым. Это цвет «Духа Свята», символизирующий чистоту душевную и телесную, одеяние невест. Церкви покрывались побелкой. Белый цвет повсеместно присутствует в национальных одеждах и орнаментах. Но истинно народный цвет – красный. В русском языке он имеет целый ряд синонимов – чермный, червленый, червчатый, алый, а также массу оттенков. Красный цвет символизирует прекрасное, красивейшее, торжественное, парадное («красна девица»; «красное крыльцо»; «красный угол»; «красный звон» – самый торжественный в отличие от «малинового» – особо музыкального, Красная площадь). Красный цвет – цвет русского фольклора. Им традиционно украшали деревянную посуду, дома, женские костюмы. Праздничные мужские рубашки были красными, как и 72 шитье, девичьи уборы. При венчании девушки из народа покрывали голову красными платками. Синий цвет и его оттенки – голубой, лазоревый также имели большое распространение в Древней Руси. Это цвет небесного, религиозного одеяния наиболее почитаемых святых, часто сочетаемый с красным, – Михаила Архангела, Александра Невского, Георгия Победоносца и др. В жилище русского человека синий и голубой цвета появлялись на изразцах печей, фаянсовой посуде. Они же преобладают в финифти. В южных областях страны синий цвет, сочетаясь с белым, появляется в шитье и на сарафанах, его иногда в сочетании с красным любили казаки. Наконец, в православной символике красный – кровь Господня, белый – святые ризы, синий – небеса. Соответственно любимые камни россиян: красные (рубины, красные яхонты, альмандины, гиацинты), синие (сапфиры, синие яхонты), белые (алмазы). Представляют интерес результаты исследования восприятия российским населением сочетания цветов, в которых участники эксперимента оценивали свои ощущения по биполярным шкалам «грустный – радостный». «Наиболее радостными» цветовыми сочетаниями были названы белый на зеленом, зеленый на желтом, желтый на зеленом, зеленый на белом. «Наиболее грустными» оказались синий на черном, фиолетовый на черном, черный на синем. Сочетания желтый на белом, голубой на синем, синий на белом, фиолетовый на голубом классифицировались как «нейтральные». Когда в качестве шкалы оценки были приняты показатели «агрессивный – неагрессивный», эксперимент показал, что «наиболее агрессивными» воспринимаются сочетания красный на черном, коричневый на синем, фиолетовый на черном, синий на черном, синий на коричневом, зеленый на фиолетовом, а «наименее агрессивными» – сочетания, имеющие белый фон. «Абсолютно неагрессивным» оказалось сочетание синий на белом17. Вместе с тем, думается, в оптимизации цветовых решений, присущих российским брендам, много объективных сложностей. Очевидно, пришло время серьезно заняться изучением цветовых предпочтений и стереотипов восприятия цветов в России, которую населяют люди многих национальностей, говорящие на многих языках, имеющие различные культуры и традиции, относящиеся к разным религиозным конфессиям. Также пришло время обратить внимание и на другие факторы. Например, на упомянутые ранее изменения глобального масштаба, которые в последнее время произошли в массовом сознании и отразились в отношении к цвету, традиционно наполняемому морально-психологическими смыслами, служащими метафорой определенных культурных значений и наделенными определенной символикой. 73 Ж. Бодрийяр отмечает, что в быту яркая красочность прямо выражает психические влечения человека. Поэтому черное, белое, серое составляет не только, по его определению, «нулевую степень красочности», но и парадигму социального достоинства. Автомобили, пишущие машинки долго оставались черными, холодильники и умывальники – белыми. Все, что является непосредственным продолжением человеческого тела, – ванная, кухня, постельное и нательное белье – традиционно отдавалось на откуп белому цвету, отсекающему от тела интимность и скрадывающему его влечения. Черное, как и серое, отмечает Бодрийяр, по сей день обладает значением изысканности, культурности и противостоит всей гамме «вульгарных» красок. «Снобистский» черный цвет часто выступает как реакция на «благонравный» белый. «Освобождение» цвета уже состоялось в живописи, но «внедрение» цвета в вещь, которая становится товаром, происходит болезненно и неоднозначно. «В красочности как бы есть что-то непристойное», – пишет Бодрийяр и одновременно отмечает, что ярким цветом часто «компенсируется отсутствие других, более фундаментальных качеств». Однако в доме (в противовес будничной среде) цвет получает «каникулярноотпускную» психическую нагрузку. Тенденция к яркой окраске, пластичности, сиюминутной практичности вещей и т.д. первоначально утвердилась именно в эрзаце природной обстановки, что создается отпускным, воспринимаемым как область свободы бытом – домиками-палатками, прицепами и прочими принадлежностями. Человек стал переносить в свой дом смысловые элементы досуга и идею природы. В рекламе, по мнению Бодрийяра, особенно обыгрывается «проститутивный характер краски». Она становится одним из составных элементов общего решения внешнего вида вещи и его рекламного представления. Краски обязательно соотносятся друг с другом и со средой, и это имеют в виду, когда говорят об их мифической «функциональности», вытесняющей реальные функции на второй план. «Теплые материалы придают уют». «На матовых дверцах выделяются хромированные металлические ручки... Кресла обтянуты дерматином табачного цвета, прекрасно сочетающимся со строгой теплотой всего гарнитура». В этих рекламных фразах, представляющих суть и атрибуты брендов, «создаваемому цветом» (не натуральному!) теплу противопоставляется нечто иное – строгость, организация, структурность и каждый «смысл» возникает из их контраста. Приходится учитывать, что, как показали исследования рекламной корпорации Young & Rubicam, цвета обладают разной степенью запоминаемости. В частности, по этому показателю лидирует желтый цвет, особенно если он соседствует с черным. Поэтому компания Coca-Cola специально добавила в свою рекламную продукцию «дерзкую, задорную» желтизну18. Умелое использование цвета помогает визуальному представлению выбранной позиции товара. Так, красный цвет символизирует силу воли, активность, 74 наступательность, агрессивность. Он связан с плотскими желаниями, в нем сексуальность, властность, и именно поэтому он доминирует в упаковке сигарет Marlboro, что «идеологически» связано с их символом – мужественным ковбоем. Оттенки красного нередко появляются в рекламе косметических средств и парфюмерии, их упаковке или названиях (в частности, «Красный Ревлон», «Розовая пурга») и не оставляют равнодушными женщин. Вместе с тем оказалось, что красный цвет абсолютно не подходит для рекламы товаров, предназначенных для пожилых людей, – его агрессивность не вызывает у них положительных эмоций, хотя многие и привыкли к кумачу коммунистической символики. Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувственностью, спокойствием. В синей гамме выполнена продукция, рекламирующая сигареты Rothmans («Ты, я и Rothmans). Многие мужчины, которые их курят, отождествляют бело-синюю гамму, идентифицирующую Rothmans, с морем, яхтой, свежим ветром, свободой. Изменив цвет банок на синий, Pepsi-Cola добилась, что на российском рынке узнаваемость ее марки повысилась на 10% и достигла 73%. Серый и бордовый – цвета умеренности, солидности. Поэтому компания «Май» использовала «солидный» бордовый цвет в упаковке элитного, дорогого листового цейлонского чая. Несмотря на то что в рекламе часто применяется черно-белая гамма (напомним еще раз, что за черным цветом прочно закрепилась репутация классического, стильного), для пожилых людей сочетание этих цветов часто ассоциируется с бесцветностью, безжизненностью. Яркие цвета импонируют молодежи. Специалисты, работающие с Fanta, присматриваются к цвету одежды, которую она носит, и даже к оттенкам, которые предпочитает, когда красят волосы. Какие можно сделать выводы? Эффективное рекламное творчество не может быть работой по наитию, вслепую. Умозрительные цветовые решения должны уступить место обоснованным. Усиленным воздействием будет обладать рекламная продукция, в которой использован цвет или сочетания цветов, вызывающие запрограммированные ассоциации. Миф – виртуальный фундамент бренда Основные теоретически обоснованные приемы направленного воздействия на потребителя рекламной информации, по сути дела, преследуют одни и те же цели. Вопервых, выделить «раскручиваемый» бренд среди конкурентов. Во-вторых, донести сведения о нем в оптимальной «упаковке», т.е. вербальной и визуальной форме, наиболее приемлемой и интересной для целевой аудитории. В-третьих, мифологизировать бренд, создать его образ, адекватный мироощущениям, а также потребительским ожиданиям и предпочтениям населения. 75 Человек живет в мифе и не может жить иначе. Абсолютная истина недостижима. Процесс познания бесконечен, а человеческие возможности постичь глубину явлений ограничены. Поэтому миропонимание и соответственно восприятие человека мифологизированы. Наш соотечественник, замечательный философ А.Ф. Лосев писал, что миф – не выдумка, не фикция, а самая реальная реальность. Это наш мир, как бы человек его не представлял, структурировал и анализировал, как бы не понимал, что многие аспекты идеализированы и являются подменой действительного желаемым. Основа мифа – состояние аффекта, так как он является выражением желаний, потребностей и стремлений. Все основанные на личном опыте и обычном здравом смысле рассуждения разбиваются вдребезги об объективную потребность в удовлетворении физиологических потребностей, потребности в любви, чувствах и т.д. В этом жестокий реализм мифа. Его основа – жизнь во всем ее многообразии – алогичная, непредсказуемая, питающаяся из самых глубин подсознания, суть которого для нас непостижима. Это чувственное, а не сверхчувственное бытие, сказка, которая рядом и стала физической, чувственной реальностью. В мифе нет ничего механистического – он человечен, а значит, подобен сложнейшему организму с множеством не поддающи[ся никаким описаниям связей, в том числе с окружением (в конце концов любой наш анализ – еще один миф). В нем нет ничего рационального. Он – результат эмоций, чувственности, жизненной энергии, т.е. внешних проявлений. Если искусство отрывает нас от действительности, в мифе она остается той же самой, что и в обычной жизни, только меняется ее смысл, идея. Это общая примитивно-биологическая установка сознания на бытие. Мифом пропитана вся человеческая жизнь, если она – не поэма, жизнь становится убогой, вызывающей жалость других и к самому к себе. Миф – это наша потребность, наша интимная сфера, наше отречение от всего обычного, повседневного. Способность максимально растворяться интеллектуальной сущности в мифе (А.Ф. – это Лосев дар называл раскрытия ее эмоциональной «ликом личности» и – осуществленным символом). Человек самопроявляется и самоутверждается и в религии, и в мифе, только в первом случае в вечности, абсолюте, а во втором – в своей земной жизни, компенсируя то, чем она его, по его мнению или сигналам подсознания, обделила. Религия – всегда миф, только вот миф не всегда религиозен в своих земных устремлениях. Это то, что требует наше нутро. Миф – наивная действительность со всеми ее противоречиями и метаморфозами, видимая и осязаемая. О какой рефлексии с догматическими выводами может идти речь, когда работают эмоции? Идет жизнь, меняются обстоятельства. И миф – это личная история. По большому счету она принадлежит только нам и живет внутри нас. Миф – это чудо19. Последний тезис особенно важен для создателей бренд-имиджей. Человек ждет чуда, и это ожидание может реализоваться во взаимоотношениях с брендом. Каждый 76 ждет помощи в осуществлении своих желаний, т.е. опять-таки мифа. Именно поэтому в рыночных отношениях возникают потребность и потребительские ожидания, которые удовлетворяются мифологизированными свойствами приобретаемого товара. Покупая что-либо, каждый из нас стремится заполнить брешь в собственном процессе мифологизации. Модное платье или костюм создает иллюзию неотразимости. Носящий очень дорогие часы и подписывающий документы авторучкой, стоящей сотни долларов, ощущает себя на вершине делового успеха. Их мифы материализовались. Миф особенно хорошо воспринимается, если он сконцентрирован в четком и лаконичном символе, позволяющем ощутить его суть, либо сопровождается им. Удачно найденный и умело внедренный в массовое сознание символ (истинности, природности, роскоши, неотразимости и т.д.) становится «визитной карточкой» бренда, придает ему особую ценность, предпочтительность, способность оказывать сильное эмоциональное воздействие на покупателя, который, как ему кажется, логически оправдывает свое желание приобрести этот товар. Символ, представляющий миф бренда, должен нести «сильную идею». Дж. Траут и С. Ривкин рекомендуют создателям бренд-имиджей: «Остановитесь на одном ярком атрибуте и донесите его до сознания аудитории. Атрибут этот должен выступить как неожиданный толчок, инициировать у потребителей вспышку озарения, донести до них возможность решения проблемы простым способом (ментальная деятельность, которая мало напоминает ту, что называется интеллектуальной)»20. У сильного бренда, несущего устойчивый миф, повышенный запас прочности, т.е. определенный иммунитет, нередко сводящий к нулю противодействия конкурентов, например демпинговую политику. Его владелец быстрее приходит в себя после кризисных ситуаций, что объясняется инерцией восприятия рекламной аудиторией конкурирующих мифов. Лояльного потребителя бренда сложно переключить на его конкурента. Он живет в мифе, который обычно фокусируется в товарном знаке, которым замаркирован конкретный товар. Смена же товарного знака, по сути дела, является созданием нового мифа. В рекламной практике известно много примеров, когда широко известные, ставшие традиционными знаки оказываются старомодными и теряют свою рекламоспособность. Тогда их модернизируют, как это сделали, например, Shell, Renault, RCA, или же полностью меняют. Такие действия как бы ставят вехи на этапах создания нового мифа, кодируя определенное событие – обновление товара или производства, технической или коммерческой политики. Смена знака мыслится как уничтожение старого и рождение нового, более удовлетворяющего целям инициатора этого акта. Выбор и формализация знака (или совокупности знаков) как выразителя концепции и имиджа бренда зависят от того, какие из выделяющих и индивидуализирующих атрибутов приняты в качестве основополагающих и насколько информация, 77 передаваемая с помощью данного знака (или комплекса знаков), адекватна восприятию и миропониманию целевой аудитории рекламного воздействия. Процесс создания и передачи «работающего» рекламного сообщения о бренде назовем «двойной проекцией». Первая проекция – характеристик объекта рекламирования, которые рекламодатель намерен донести до целевой аудитории, на рекламный продукт (товарный знак, телевизионный или видеоклип, объявление в прессе, упаковку, слоган и т.д.). Вторая проекция – данного продукта на эту аудиторию, обеспечивающая должное брендом, конфигурирование – ее восприятие транслируемой с учетом информации, менталитета связанной целевой с аудитории, предопределенного ее демографическими и социально-психологическими особенностями (рис. 22): Общие критерии оценки адекватности символики и ее формализации специфике целевой аудитории весьма условны, что объясняется прежде всего различием восприятия одной и той же информации отдельными индивидуумами и постоянными изменениями в социуме воззрений, морально-этических норм, эстетических идеалов. Тем не менее необходимо обосновать возможность проникновения в целевую аудиторию создаваемого и культивируемого бренд-имиджа. Чтобы решения, установить той или целесообразность иной его использования стилистики, конкретного разработчикам рекламного зачастую приходится консультироваться со специалистами, владеющими знаниями в самых различных областях, – психологами, лингвистами, искусствоведами, культурологами и др. Оценка силы знака, используемого в качестве основополагающего элемента, формирующего имидж бренда, предполагает получение ответов по крайней мере на три вопроса: «что?» (какие смыслы несет символика), «почему?» (почему выбран именно этот символ) и «как?» (какие выбрать изобразительные средства и пути формализации). Примером удачной творческой находки может служить товарное наименование крема для загара Tanfastic, составленное из слов tan – «загар» и fastic, ассоциирующегося со словом fast – «быстрый». В целом это словообразование ассоциируется со словом fantastic – «фантастический» и обладает высокой ассоциативной емкостью и соответственно рекламоспособностью. Бo’льшая ассоциативная емкость дает возможность расширить действие рекламы за счет появления новых смыслов. В этом случае проявляется феномен человеческой психики – домысливание, подсознательное стремление человека «сконфигурировать» полученную информацию, создать смысловую конструкцию, адекватную его миропониманию и ожиданиям. В рекламе часто используется так называемая «Милтонмодель» (по имени известного американского ученого-психиатра Милтона Эриксона). Ее суть в том, что потребителю рекламной информации даются воспринимаемые им конкретно, однако по сути достаточно общие утверждения, обеспечивающие 78 синхронизацию с его опытом, каким бы он ни был. Например, утверждение, что стиральный порошок хорошо стирает, не у всех вызовет положительную реакцию. Всегда найдутся потребители, которые усмотрят в рекламируемом таким образом товаре наличие сильнодействующих химических веществ, из-за которых их белье после нескольких стирок может прийти в негодность. «Милтон-модель» представляет собой метод конструирования предложений, в котором практически вся конкретная информация удалена, как в языке дипломата. Используются неосязаемые по сути своей существительные, например «любовь», «знание», а также неопределенные глаголы, такие, как «делать», «разрешать», «изменять», «думать», «считать», «принимать», «осознавать», заставляющие потребителей рекламной информации заполнять «информационную брешь» домыслами, соответствующими их культуре, традициям, интеллектуальному уровню, потребительским ожиданиям и предпочтениям. Мифологизированную связь между причиной и следствием часто обеспечивают слова типа «позволяют», «вызывают», «вынуждают», «требуют». В отличие от рациональной рекламы атрибуты эмоциональной рекламы (метафоры, аналогии, сравнения, сходства) воздействуют на человека с бoльшим эффектом, чем четко сформулированные тезисы. 80% поступков он совершает под воздействием эмоций. Известный слоган «Велла – вы великолепны!» ничего кокретного не обещает. Это великолепие каждый потребитель представляет по-своему. При создании и продвижении бренда крайне важно создать его миф, близкий социальным установкам потребителей продукта или услуги, и обеспечить реализацию концептуальных, творческих, организационных факторов, способствующих восприятию этого мифа потребительской аудиторией. Мифологизация бренда позволяет сформулировать аргументацию рекламноинформационного воздействия на потребителей, найти визуальные и вербальные решения, оказывающие усиленное воздействие на потребителей. При этом с учетом присущего массовому сознанию тяготения к определенным стереотипам, можно корректировать бренд-имиджи и соответственно потребительское поведение. Задача разработчика бренда – воплотить миф в рекламной продукции, создать адекватный ему образ – символ товара, концентрирующий в себе мифологизированное представление о нем. Потенциал воздействия бренда на массовую аудиторию особенно высок, если он «раскручивается» мифом, соответствующим его позиционированию и идеологии и отражающим стереотипы массового сознания. Так, герои пресловутого сериала «МММ» – скромные по своему социальному положению Леня Голубков, Марина Сергеевна и др., практически ничего не делая, получают различные блага (как сказочный Емеля, не слезая с печи, имеет все, что хочет, «по щучьему велению»). Они становятся богатыми, 79 получают возможность путешествовать по миру либо удачно выйти замуж, материально помогать детям. Весьма популярной стала телевизионная реклама пива «Толстяк», в которой под девизом «Свободу настоящим мужикам» обыгрывается мифологема особого статуса мужской компании, мужского отношения к жизни, мужской солидарности. Тот же мотив появляется в сериале, главного героя которого играет артист А. Семчев. Этот герой вечно опаздывает. На встречу Нового года в костюме Деда Мороза приходит только к 8 марта. Будучи космонавтом, решив перед стартом ракеты попить пива с друзьями, остается на Земле, с удивлением провожая глазами стартовавшую без него ракету. Создатели фильма учли, что русский человек, как правило, по своей природе добродушен, обладает самоиронией и при общей безалаберности легко относится к своим недостаткам. Ролан Барт, один из основателей структурализма и постструктурализма, создал исключительно ценную для тех, кто занимается созданием брендов, наглядную модель – схему процесса мифологизации. Он охарактеризовал ее как «не более, чем метафору», тем не менее показывающую суть и особую роль знаков, несущих в себе идею, – лаконичных, броских, привлекающих внимание. «Миф, – пишет Барт, – как бы возвышается на ступеньку над формальной системой первичных значений... этот сдвиг имеет принципиальную важность»21. Эта динамика представлена на рис. 23. Используя схему Р. Барта, нетрудно проследить упомянутую динамику процесса мифологизации. Ю. Лотман, долгое время возглавлявший отечественную научную школу семиотики, описывает его следующим образом: «Носитель информации остается тем же, но сообщение в процессе коммуникации переформулируется и приобретает новый смысл. Это происходит в результате того, что вводится добавочный – второй код и исходное сообщение перекодируется в единицах его структуры, получая черты нового сообщения»22. Возьмем в качестве примера культовый мотоцикл Harley-Davidson, воплотивший в себе «американскую мечту». Этот мотоцикл в силу своего специфического дизайна, скоростнх качествх, надежности и высокой цены стал знаком престижности. Благодаря представлению потребителям (первая ступень схемы) он получил известность, а затем благодаря мифологизации (вторая ступень) вобрал в себя множество виртуальных ценностей, символизирующих особый «американский мир», раскованность владельца, приобщение к клану «покорителей дорог«. Новый статус символа принадлежности к «американскому образу жизни» постоянно культивируется. Корпорацией Harley-Davidson Motorcycle Co производятся одежда и аксессуары для мотоциклистов, выпущена книга «Легенды американских дорог», приобщающая тех, кто покоряет их на мотоциклах HarleyDavidson, к культуре, традициям и истории США. Пропагандист нетрадиционных подходов в рекламе Ж.-М. Дрю, ссылаясь на наблюдения французского социолога Лео Шера, обращает внимание, что в современной 80 культуре отношения между знаком и объектом меняются. Знак становится более реальным, чем объект, а объект – более виртуальным, чем знак. Нематериальная ценность более устойчива23. Знак..., марка..., имя..., бренд! В настоящее время в мире зарегистрировано более 20 млн. товарных знаков, в том числе только в Европе – свыше 5 млн., в США и Великобритании – примерно по 2 млн., во Франции – 700 – 800 тыс. В России их количество еще в 2001 г. превышало 200 тыс.24. В брендинге этап создания товарного знака исключительно важен, так как он является основным элементом, помогающим потребителям идентифицировать товар. Какую бы форму товарные знаки не принимали, какие бы специфические функции не несли, их общая роль заключается в том, чтобы дать возможность потребителю отличить компанию, услугу или изделие от конкурирующих компаний, услуг или изделий, а еще лучше – сделать их легко распознаваемыми в ряду им подобных. Товарные знаки (для услуг – знаки обслуживания) – юридический термин, фиксирующий эту специфическую форму интеллектуальной собственности. Вместе с тем в рекламной практике существует много их разновидностей: Торговая марка – аббревиатура, слово, символ, цифра (например, соответственно, IBM, Dirol, стилизованное изображение созвездия Плеяд у автомобилей Subaru, марка сигарет «555»), маркирующие конкретное изделие или товарный ряд. Идентифицирующие функции марки могут выполнять слоганы («Мир твоей свободы – МТС!»), звуки («Ш-ш-ш-ш» – у напитков Schweppes), джинглы (позывные, характерные мелодии), особая форма изделий (классическая бутылка Coca-Cola), персонажи (не существующее в природе существо на упаковке изделий компании «Вимм-Билль-Данн»), нетрадиционные идентификаторы («прыгающая» пробка пива «Патра») и т.д. Торговое наименование – знак, под которым компания осуществляет коммерческую деятельность. В некоторых случаях оно совпадает с торговой маркой (Sony, Philips). Фирменная маркировка – унифицирующая торговая марка, наносимая на различные изделия компании (эмблема фирмы Nestle на банках кофе Nescafe). Марка услуги (DHL – экспресс-почта). Фирменная символика – человек, животное, другой символ, обычно обозначающие специфику деятельности (Бибендум – «надувной человек» фирмы Michelin). Знак сертификации указывает на происхождение, назначение, качество (Woolmark – знак 100%-ных шерстяных изделий). Корпоративный знак означает принадлежность к какой-либо организации (например, свидетельствует о членстве печатного издания и его добровольном аудите в Национальной тиражной службе – НТС). Функции товарных знаков: 81 l создание различий и облегчение восприятия (как правило, у потребителей возникают ассоциативные связи не с товаром, а с его маркой); l создание имени товара; l облегчение опознавания товара; l указание на происхождение товара; l сообщение информации о товаре; l стимулирование желания купить товар; l символ гарантии. Сильный бренд строится на основе качественно превосходящего конкурентов сильного товарного знака, который отличается рядом положительных черт. Он хорошо известен в целевой представителями и аудитории поэтому рекламного является воздействия, действенным высоко средством ценится ее достижения его владельцем стратегических целей, связанных со сбытом товара, замаркированного этим знаком. Если товарный знак сильный, создаются предпосылки к его долгосрочному существованию, естественно, при условии сохранения продукцией или услугой высокого уровня конкурентоспособности на рынке. Усиленный эффект воздействия сильного товарного знака достигается комбинацией его ярко выраженных особенностей и профессионализмом внедрения в сознание потребителей с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций. Проектирование сильного товарного знака предполагает, что в нем через графические, вербальные и другие творческие решения воплощаются конкретные социокультурные идеалы и ценности общества, выявленные в результате анализа особенностей и тенденций потребительской среды. Эти идеалы и ценности культивируются в процессе представления товара целевой аудитории. Сильный товарный знак: l выделяется в ряду конкурентов, активно вторгается в сознание, в результате чего потребитель, который задумывается о конкретном классе товара, сразу же вспоминает изделие, замаркированное этим знаком; l информативен, оригинален по форме, имеет художественную ценность и образное содержание, формирующее миф, что делает товар особо притягательным, концентрирует в себе легенду об его уникальности, установочных ценностях (политических, экономических, эстетических, религиозных и т.д.) и социальной миссии производителя; l способствует формированию лояльности в потребительской среде, дает возможность владельцу знака твердо обозначить и защищать свои позиции на рынке, не давать уступок, в том числе ценовых, как это вынуждены делать конкуренты, не обладающие сильным товарным знаком; l обеспечивает доверие к товару, что является наиболее значимым дивидендом, приводящим к повышению уровня прибыли; благодаря авторитету знака снижаются 82 затраты при сбыте новых версий продукции и услуг в результате положительной настройки, облегчающей воздействие рекламы на целевую аудиторию; l обладает запасом прочности (сопротивляемостью негативному воздействию деятельности конкурентов, в частности их ценовой политике), позволяет владельцу знака быстро реабилитироваться после акций, направленных на подрыв его авторитета, восстанавливает позиции противодействующими после кризиса, конкурентами, дает используя запас времени феномен в инерции борьбе с восприятия потребителями новых образов, внедряемых в их среду; l формирует комфортное состояние потребителей, освобождая их от сомнений в правильности выбора товара и экономя их время; l создает предпосылки уважения к производителю и его изделиям, услугам, помогает ему преодолевать затруднительные ситуации, возникающие на рынке, отстаивать завоеванные позиции; l вызывает положительные ассоциации, которые потребитель связывает с высоким качеством изделия, услуги, их производителем; l делает из производителя лидера, имеющего возможность реализовывать свои товары по повышенным ценам; марочная ценовая премия позволяет получить значительно большую прибыль; l гарантирует высокие доходы акционерам; l формирует высокий уровень лояльности в общественной среде, является для производителя и реализующих структур средством привлечения лучших кадров, дает им чувство удовлетворенности своей деятельностью. Естественно, такой знак должен быть максимально лаконичным, благозвучным в произношении, не вызывать негативных эмоций и нежелательных сравнений, по возможности иметь смысловую связь с изделием или услугой, которые он маркирует, отличаться графическими и фонетическими решениями, не имеющими аналогов и не позволяющими спутать со звучанием и визуальными особенностями других знаков. Нередко он связан с национальными, культурными, историческими, даже лингвистическими особенностями потребительской среды, в которой рекламируется товар. Найти торговое наименование – имя товара – весьма трудно, если учесть, что среднего объема словарь содержит около 100 тыс. слов, а число зарегистрированных в мире товарных знаков, большинство из которых наименования, как уже отмечалось, десятки миллионов. Кстати, на российском рынке нередко встречаются наименования, которые не могут не вызвать отторжения в силу своей анекдотичности. Например, «Блендина» (французская каша для детей), «Дуралюб» (присадки для двигателя автомобиля; 83 информация об этом продукте в газете «Экстра-М» была помещена под заголовком «Славный Дуралюб!»), «Зовиракс» (противовирусный препарат; в телерекламе это название в московском произношении приобретает «А» вместо «О»), «Матерна» (таблетки для беременных), «Медли» (компактное многофункциональное устройство для работы с информацией), «Собакава» (подушка, набитая экологически чистой шелухой от семян)25. Примером удачного товарного знака, обладающего высокой степенью рекламоспособности, может служить марка Visa, в наименовании которой нет даже намека на банковские услуги, финансы, кредитные карты. Слово Visa ассоциируется с открытыми границами, доступностью, путешествиями, т.е. моментами, эмоционально окрашенными и интересными для пользователей карт. Кроме того, оно благозвучно и на большинстве распространенных языков имеет одно и то же значение. В России в качестве примера удачной находки можно привести наименование автомобиля «Газель», включающее в себя элемент, ассоциирующийся с производителем («ГАЗ») и в целом символизирующее изящество, быстроту. Особенно удачным будет решение, когда наименование товара и его реальное или мифологизированное потребительное свойство, ставшее основным аргументом в пользу покупки, соединяются воедино, создавая должную ассоциацию. Тогда процесс узнавания бренда и идентификация позиции товара потребителем будут происходить всякий раз, когда он увидит или услышит это наименование, например, «Растишка» – у предназначенных для детей молочных изделий, от которых они якобы растут, Wash and Go («Вымой и иди») – у «шампуня и кондиционера в одном флаконе». Разработчики торговой марки конкретного товара обычно предлагают не один десяток вариантов наименований, каждое из которых обосновывается, проверяется в соответствующей товарной группе на наличие аналогов, проходит специальные анализы на звучание, семантические, морфологические, лексические особенности26. Для этого существуют специальные компьютерные программы, например психолингвистическая программа «ВААЛ-2000»27. Выигрыш от обладания сильным торговым знаком может быть измерен соотношением между объемом затрат на рекламу и величиной прибыли с момента его использования. В процессе разработки крайне важно обеспечить не только высокую ассоциативную емкость и соответственно высокую рекламоспособность товарного знака, что является основой высокой ассоциативной емкости и рекламоспособности рекламных материалов, но и охраноспособность знака как интеллектуальной собственности и объекта правовой защиты. Поэтому широко используются неологизмы – короткие, неординарные, экспрессивные, легко поддающиеся графической интерпретации слова-изобретения. Их 84 легче зарегистрировать. Для них минимален риск возникновения лингвистических проблем. Хрестоматийный пример – слово Kodak. Охраноспособность товарного знака определяется не только его безусловной уникальностью, т.е. графическим, словесным, комбинированным или каким-либо другим (например, звуковым) решением, не повторяющим ранее найденные и зарегистрированные на рынке. Вступившая в силу еще в 1884 г. Парижская конвенция по охране промышленной собственности определяет категории знаков, которые не могут использоваться в качестве товарных и соответственно быть зарегистрированными, например: l обозначения, которые ранее уже были зарегистрированы в качестве товарных знаков, но затем из-за всеобщего употребления, утраты различительной способности фактически перестали быть таковыми и стали восприниматься как родовые или видовые наименования товаров, в частности вазелин, керосин, термос, нейлон (последний в бывшем СССР называли капроном, в бывшей ГДР дедероном, во Франции крепоном); l содержащие изображения государственных гербов, Красного Креста, Красного Полумесяца, а также знаки международных организаций; l содержащие ложные сведения или сведения, способные ввести в заблуждение; l содержащие только указание места и времени изготовления товаров, цены, качества; l противоречащие общественным интересам, требованиям морали. Есть и другие ограничения, связанные главным образом с применением давно и широко используемых в мировой практике при создании товарных знаков графических элементов или сочетаний букв, имеющих определенный смысл. В предперестроечный период в Министерстве внешнеэкономических связей СССР решили проверить на охраноспособность товарные знаки всесоюзных внешнетоговых объединений (организаций, реализовывавших государственную монополию внешней торговли, было всего лишь несколько десятков!). Оказалось, что порядка 70% этих знаков нельзя зарегистрировать. Графика некоторых из них, символизируя «глобальность», строилась на многократно использовавшихся ранее вариантах стилизованных изображениq земного шара, другие включали потерявшие различительные признаки слова типа «экспорт», «импорт», что также препятствовало регистрации знаков, и т.д. В настоящее время область использования термина «товарный знак», порядок его применения и регистрации регламентируются Законом Российской Федерации (1992 г.) «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Согласно Ст. 1 данного закона товарный знак – «это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц». 85 Закон учитывает положения Парижской конвенции и описывает также другие случаи, когда товарный знак не подлежит регистрации в России. Так, на ее территории не могут быть зарегистрированы знаки: l указывающие на качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров28; l описательные по отношению к товару (услуге) или лишенные отличительных признаков (буквы, цифры, линии и т.д., тем не менее знак сети аптек «36,6», несущий определенную смысловую нагрузку, имеет право на существование); l ложные или способные ввести в заблуждение потребителя сведения относительно товара или его изготовителя29. Установлена процедура регистрации товарных знаков, которую осуществляет Российское агентство по патентам и товарным знакам (Роспатент) – Федеральный институт промышленной собственности. На современном рынке товарный ассортимент быстро обновляется. Эта тенденция стала причиной массового перехода от создания образа конкретного товара, замаркированного определенным товарным знаком, к замаркированному тем же знаком собирательному осведомленности образу в товарного семейства, потребительской среде чем и создается обеспечивается больший уровень преемственность благожелательного отношения потребителей к видоизменяющемуся во времени товару. Это не всегда получается. Научно-технический прогресс часто «убивает» даже очень успешные марки, которые, как было отмечено, не только становятся во многих странах родовым понятием, что упраздняет возможность их регистрации, но и символом архаичности. Показателен пример граммофона, пришедшего на смену фонографу Эдисона. В России новая генерация машин с сапфировой иглой получила имя «патефон» – производное от граммофона и имени изобретателя Эмиля Пате. Сегодня патефон, так же как и его предшественники, стал музейной редкостью. Данный пример является хорошей иллюстрацией к утверждению, что, являясь идентифицирующим элементом товара, марка в процессе его рекламно-информационного представления отражает реалии своего времени. Товары или семейства товаров, получившие новые наименования, начинают свою жизнь заново – с «чистого листа». Нет имени – нет предмета (недаром при политической смене режимов победители практически всегда начинают свою деятельность с упразднения старой символики). Критерии выбора наименований: l легкость запоминания и воспоминания, особенно если они интересны, значимы, эмоциональны, легко произносятся, создают зрительные образы; l соответствие продукту, особенностям его использования; l возможность поддержания символом или слоганом; l формирование нетривиальных, желанных для потребителя ассоциаций; 86 l комфортность для потребителей, отсутствие возможности неправильной интерпретации, создающей фальшивые ассоциации и ожидания; l невозможность спутать с названиями конкурентов. Наделение товара именем (нейминг)30 – дорогостоящий и рисковый процесс, как и переименование уже существующего бренда, который в данном случае «рождается заново и получает новую жизнь». По сути дела, это часть процесса ребрендинга, который впоследствии будет нами рассмотрен. Иногда необходим редизайн, чтобы элементы бренда соответствовали времени, моде. Устранять нежелательные ассоциации, связанные с наименованиями, абсолютно необходимо. Интересный факт: по подсчетам специалистов Всероссийского союза страховщиков в названиях 1200 российских страховых компаний 248 раз встречается унаследованное еще с советских времен слово «страх», естественно, вызывающее отторжение31. Не удивительно, что компания «Росно» в своей рекламной кампании использовала следующий текст: «Слово “страхование” происходит от слова “страх”, слово insurance от sure – уверенность. “Росно”. The insurance company». Очевидно, что при создании новых имен всегда нужно думать о будущем и, в частности, о возможностях расширения бренда – переноса марки на товары и услуги других товарных категорий. Придумывать новые марки, в том числе наименования товаров, становится все труднее. Количество марок, зарегистрированных в Роспатенте, с каждым годом увеличивается. Во многих товарных группах, например кондитерских изделий, запас адекватных слов и словосочетаний практически исчерпан и не осталось свободных мест для их регистрации. Не стоит сбрасывать со счетов и деятельность патентных рэкетиров, которые регистрируют на себя марки, которые своевременно не зарегистрировали их истинные владельцы, и потом требуют существенные суммы для их перерегистрации. Напомним, что согласно российскому законодательству эксклюзивные права на товарный знак возникают с момента его регистрации в Патентном ведомстве и аннулируются только в случае, если его не использовали в течение трех лет32. Имя товару иногда проще не разработать, а купить. Как за рубежом, так и в нашей стране существуют организации, регистрирующих на себя и перепродающие разнообразные товарные знаки, например Ассоциация делового сотрудничества ветеранов Афганистана «Мир» владеет более чем 2000 товарных знаков, предлагаемых к продаже. 2 Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. М.: Высшая школа, 1995. С. 183. 3 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива: Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996. С. 525. 4 Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб.: Питер, 2002. С. 42–43. 5 Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1981. 6 Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. М., 2001. С. 164–165. 7 Бодрийяр Ж. Система вещей. С. 236, 154, 137. 8 Копаева Е.А. Особенности конкурентной борьбы на европейском рынке парфюмерно-косметических средств: Автореф. дис. ... канд. экон. наук. М.: МГИМО (У) МИД РФ, 2003. С. 16–17. 87 9 Модель Т. Гэда строится на четырех измерениях – функциональном (касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциированными с брендом); социальном (касается способности самоидентификации с определенной общественной группой); духовном (касается духовных ценностей, этичности, восприятия глобальной и локальной ответственности); ментальном (касается способности психологически поддержать человека, осуществить его личностную трансформацию) (Гэд Т. 4D Брэндинг. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. CПб.: 2001. С. 21. 10 Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. CПб.: Питер, 2001. С. 68. 11 С его основами, применяемыми в рекламной практике, можно ознакомиться в: Морозова И. Рекламный сталкер. М.: Гелла-принт, 2002. 12 Семиотика – наука о знаковых системах. 13 Знак (англ. sign от старофранц. signe, еще раньше от лат. signum – отметка – какое-то сделанное человеком изображение, смысл которого известен) – в настоящее время любое общеупотребительное графическое изображение, призванное передать какое-либо специфическое сообщение (например, в математике), а также жест, выражающий какую-то информацию или команду. Символ (древнегреч. simbolon – буквально «бросать вместе»; первоначально обозначало часть предмета, например разломленное пополам кольцо, две половинки которого при встрече двух людей могли идентифицировать личность). В настоящее время имеет два значения: 1) изображение, которое выступает от имени предмета, который может иметь совершенно иную форму или же абстрактное понятие (сова – символ мудрости); 2) письменный знак, который описывает какое-либо качество, величину или процесс: буквы, ноты, цифры, математические символы и т.д. Впервые в таком значении стало употребляться в Англии в XVII в. (Guiness. Джон Фоли. Энциклопедия знаков и символов. М.: Вече-Арт. 1997. С. 10). 14 Jackson R.W., Hisrich R.D. Sales and Sales Management. Prentice Hall International, Inc., 1996. P. 52– 53. 15 Вержбицкая А. Язык, культура, познание. М.: Русские словари, 1996. С. 239, 283. 16 Трутовский В.В. К вопросу о русских национальных цветах и типе государственного знамени России. М.: Т-во «Печатня С.П. Яковлева», 1911. 17 Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. С.Пб.: Питер, 2002. С. 166. 18 Рыбак С., Германович А. Зеленая молодежь бурно реагирует на красное // Капитал. 1996. 6–12 ноября. 19 Лосев А.Ф. Философия. Мифология. Культура. М., 1991. 20 Траут Д., Ривкин С. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2002. С. 35. 21 Барт Р. Мифологии: Пер. с франц. Вст. ст. и прим. С.Н. Зенкина. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1996. С. 239. 22 Лотман Ю.М. Избранные статьи. Т. 1. Статьи по семиотике и типологии культуры. Таллинн, 1992. С. 77. 23 Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. С. 267. 24 Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002. С. 50. 25 Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус. М., 2002. С. 259. 26 Семантика (от греч. semantiko’s – обозначающий) – значения единиц языка; морфология (от греч. morphe’ – форма) – в языкознании часть языковой системы, объединяющая слова как носители грамматических значений; лексика (от греч. lexiko’s – относящийся к слову) – вся совокупность слов, словарный запас языка; совокупность слов, характерная для данного варианта речи. 27 www. vaal. Ru 28 Например, средство от насморка, которое не может быть названо «Для носа», получило наименование «Длянос». 29 Например, изготовленная искусственным способом икра не может иметь знак «Лососевая икра». 30 Бренд-неймы создаются на основе: персональных имен – инвесторов, владельцев, ретейлеров и других персон, прямо или косвенно имеющих связь с продуктом; географических и других названий мест; изобретенных научных имен; названий, вызывающих положительные эмоции и ассоциации; искусственных словообразований; описательных слов или словосочетаний. 31 Коммерсантъ. 2003. 9 апреля. С. 28. 32 В США исключительное право на знак возникает не с момента его регистрации, а с момента выпуска замаркированного им товара на рынок (Усков В. Имя марки: искать или покупать?/ Рекламные идеи. Yes! С. 107). Рис. 17. Взаимосвязь факторов, оптимизирующих рекламу 88 Рис. 18. Роль рекламной идеи в брендинге Источник: Taylor Nelson Sofres. Рис. 19. Структура и уровни телевизионного и рекламного рынка Источник: Морозова И. Рекламный сталкер. М.: Гелла-Принт, 2002 С. 32. 89 Рис. 20. Составляющие эффективного творческого процесса. Рис. 21. 90 Выбор знаков коммуникации с целевой аудиторией Источник: Морозова И. Рекламный сталкер. С. 23. Рис. 22. Схема двойного проектирования Рис. 23. Модель Р. Барта Источник: Барт Р. Мифологии. М., 1996. С. 239. 91 ГЛАВА 4 Продвижение бренда Концепция и реализация кампании Этот этап основывается на детальном планировании рекламно-информационных акций, которые в зависимости от решаемых задач можно классифицировать следующим образом: нейтральное информирование (воздействие на знания); воздействие на взгляды, оценки; воздействие на намерения; непосредственное стимулирование действий. Прямое воздействие осуществляется только в последнем случае. В остальных оно является косвенным – лишь создаются условия для принятия решения. Успех любой кампании предопределен ее соответствием потребительским ожиданиям и предпочтениям. Она должна быть органически встроенной в систему, которую формируют четыре фактора, известные в классической теории маркетинга как смесь маркетинга («marketing mix») или 4 Р (см. табл. 7): товар (product) – особенности и ассортимент бренда; 92 цена (price) – цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг; продвижение (promotion) – выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, маркетинговые коммуникации; место (рlасе) – географические и физические особенности процесса продажи. В западной литературе, посвященной вопросам маркетинга, в формулу 4 Р нередко добавляют пятое «P» – люди (people) – кадры, генерирующие идеи и реализующие мероприятия в сфере маркетинговых коммуникаций, а также несущие и олицетворяющие собой корпоративную культуру. От них в первую очередь зависит эффективность усилий по продвижению, поддержанию и усилению бренда. Формат и направленностью, специфика сроками любой кампании проведения, во географией, многом определяются степенью охвата ее рынка, использованием видов и средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Кампании, продвигающие бренды, относящиеся к категориям товаров промышленного назначения, существенно отличаются от тех, которые продвигают бренды в категориях товаров широкого потребления и массового спроса. В первом случае производитель, как правило, не нуждается в широком диапазоне дорогостоящих средств, форм и методов маркетинговых коммуникаций (табл. 8). Кампании классифицируются следующим образом: по направленности: * целевые (охватывают целевую группу потребителей); * общественно-направленные (охватывают широкие слои общественности); по срокам проведения: * краткосрочные (до года); * долгосрочные (более года); по географии: * местные (в отдельном городе, районе); * региональные (в какой-то части страны); * национальные (в пределах страны); * международные (за пределами страны); * глобальные; по степени охвата рынка: * сегментированные (охватывают один сегмент рынка); * агрегатированные (охватывают более одного сегмента); * тотальные (охватывают все сегменты); по диапазону использования видов маркетинговых коммуникаций: * специализированные (один вид); * комплексные (более одного вида); * интегрированные (все виды); 93 по диапазону использования средств распространения рекламной информации: * монокампании (одно средство); * поликампании (более одного средства). Важность решения, правильного выбора вида и формата кампании очевидна. Любые связанные с созданием, продвижением бренда, повышением уровня осведомленности о нем, завоеванием доверия, а затем лояльности к нему в потребительской среде, останутся на бумаге или в компьютере и не покинут пределов фирмы до тех пор, пока не будут предъявлены рынку. А предъявить ему что-то особенное, оригинальное, а главное, гарантирующее высокую эффективность воздействия на потребительскую аудиторию, тем более в долгосрочном плане, крайне трудно. Рыночная конкуренция беспрецедентно ужесточилась не только между товарами, но и в рекламно-информационной сфере. Интенсивность потока рекламной информации, даже несмотря на то, что в нашем мире уже «все было под луной», растет в геометрической прогрессии. Высокая эффективность кампании обеспечивается при соблюдении ряда условий. Во-первых, во время ее проектирования, подготовки и реализации должна быть учтена динамичная природа рынка. Во-вторых, необходимо создать запоминающуюся, должным образом воздействующую на потребителей рекламную продукцию. В-третьих, следует обеспечить достаточно большую интенсивность информации, максимально учитывающей интересы и сфокусированность потока читательской либо зрительской аудитории выбранных каналов информирования; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности должны быть скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения. Вероятность успеха умозрительной кампании, продвигающей бренд, практически нулевая, хотя и возможны крайне редкие «озарения», инновации, которые выбьются из конкурентного ряда, будут замечены и станут удачными в коммерческом отношении. Но, как правило, решения не «высасываются из пальца». Кампании в сфере маркетинговых коммуникаций не проектируются на пустом месте. Дэвид Огилви писал, что предпочитает отказаться от услуг творца рекламной продукции, если он предлагает свои услуги, приводя в качестве аргумента в пользу своей творческой кредитоспособности награды на престижных конкурсах. Такой специалист, считал Д. Огилви, развращен творческими успехами и будет работать только на подтверждение своей особой талантливости, не думая о том, что от него требуют не ее доказательства, а гарантированного успеха создаваемой им рекламы, причем не в профессиональной, творческой, а в потребительской среде. Один из авторов данной книги присутствовал на совещании руководителей рекламных корпораций стран Общего рынка, на котором глава крупнейшего рекламно- 94 информационного холдинга WPP Group Мартин Соррелл в своем выступлении высказал интересную мысль, поддержав тезис, что руководители рекламных агентств совершенно правильно сдерживают творческие порывы соответствующих специалистов. «Их нужно держать в узде, так как они мало соображают в рекламе, – сказал М. Соррелл, – а вот вы, признанные специалисты в этой области, мало соображаете в коммерции!». Мораль ясна. Идеи приветствуются, но их творцы должны творить в рамках целесообразности. А эти рамки, которые им устанавливают менеджеры рекламных агентств, тоже не должны быть ограничены профессиональной доминантой последних. Корпоративные задачи не ограничиваются теми, которые обычно решают профессионалы в области маркетинга и рекламы. Существуют три пласта проблем, решаемых в ходе проектирования и реализации кампании по внедрению, «раскрутке» и усилению бренда, – творческий, управленческий (это – традиционное поле деятельности специалистов по рекламе) и еще пласт коммерческой целесообразности, в том числе в долгосрочном плане. Проведению кампании по продвижению бренда предшествует создание ее концепции, высокий уровень разработки которой может быть обеспечен только профессионализмом привлекаемых с этой целью агентств, специализирующихся на маркетинговых коммуникациях. Концепция – это не только документ, научно и логически обосновывающий и детально формулирующий рекомендации такого агентства по подготовке, организации и проведению кампании в целом, а также ее фрагментов, но и техническое задание на проектирование и проведение комплекса соответствующих рекламно-информационных мероприятий, включая творческие работы. Концепция всегда является предметом обсуждения между полномочными представителями агентства и заказчиком специфики и тактических шагов кампании. С помощью концепции сверяются и сводятся взгляды сторон на существующие проблемы и пути их решения, достигается взаимопонимание. Таким образом, отработанная и согласованная концепция – плод совместной деятельности и творчества партнеров, которые доверяют друг другу и максимально содействуют реализации кампании. Логика концепции основывается на четко сформулированных маркетинговых целях, которые заказчик кампании стремится достичь с помощью рекламно-информационных мероприятий, а также целях непосредственно кампании. Эти цели различны. Концепция практически всегда сфокусирована на решении стратегических задач, которые тот, кто платит за кампанию, ставит перед собой, исходя из своих амбиций и ресурсов. Как правило, данные цели, так же как и планируемые результаты, основываются на необходимых для проектирования кампании предварительных исследованиях и формулируются в брифе – техническом задании заказчика агентству. Этими целями могут быть: достижение неких объемов реализации товаров, завоевание определенной 95 доли рынка, внедрение в незанятую конкурентами «нишу», удержание захваченных ранее рыночных позиций, расширение географии коммерческой деятельности, связанной с брендом, в том числе работающей с ним товаропроводящей сети и т.д. Вместе с тем стратегические цели в ходе кампании достигаются решением тактических задач путем реализации скоординированного комплекса маркетинговых коммуникаций. Именно это является целью кампании, которая нацелена на то, чтобы, например, повысить осведомленность целевых групп о производителе или его бренде, изменить отношение к нему потребителей и в конечном счете сделать их лояльными. Утвержденная заказчиком и принятая к реализации концепция обычно: * формулирует количественные и качественные цели кампании; * содержит аналитический раздел (исходные данные – результаты конъюнктурного, конкурентного, сегментационного анализов, как правило, приводимые в брифе заказчика), который предопределяет особенности кампании, связанные с географией коммерческой активности, основополагающими элементами бренда, спецификой рыночных условий и целевых групп рекламного воздействия, сезонными факторами и т.д.; * учитывает факторы, способствующие или препятствующие продвижению бренда; * устанавливает принципы соответствия рекламной продукции и мероприятий в сфере маркетинговых коммуникаций восприятию целевой аудитории, ее мотивационным особенностям; * обосновывает выбор видов, средств и методов маркетинговых коммуникаций; * определяет оптимальное содержание, целесообразную форму представления информации о бренде (обосновывает аргументацию; субординирует ее по значимости, в зависимости от выбранных позиции бренда на рынке и бренд-имиджа; формулирует уникальное торговое предложение; описывает рекламную идею); * предлагает цветографических варианты констант, визуального принципов и представления вариантов их наименования, применения, варианты аргументации и слоганов, образной визуализации и вербализации рекламной идеи, идентификаторов, дизайна различной рекламной продукции, иногда звуковое сопровождение (конкретные джинглы и мелодии); * предлагает оптимальный выбор конкретизированных средств массовой информации, их рубрики, программы, выпуски и т.д.; * содержит перечисление рекламной продукции, необходимой для обеспечения кампании; * устанавливает принципы организации и этапы кампании, позволяющие достигать высокой результативности мероприятий, реализуемых в ее рамках; * включает медиаплан, расчет бюджета и план-график производства рекламной продукции, подготовки и реализации мероприятий. 96 В процессе разработки концепции кампании нередко приходится учитывать ряд факторов, связанных с тем, что она представляет собой комплекс мероприятий, распределенных в пространстве и времени. Поэтому в большинстве концепций обозначаются не только пути, особенности и стилистика трансформации доносимой до потребительской среды информации в коммуникативные элементы (наименования, упаковку, дизайн, нарративы), но и архитектура и этапы кампаний, адаптация коммуникативных стратегий к местным условиям. Например, обосновывается алгоритм режима и интенсивности информирования, поддержки рекламы мероприятиями сейлз промоушн, создание способствующего продвижению брендов престижного фона путем мероприятий паблик рилейшнз. Предусматриваются также механизмы контроля и корректирования мероприятий. Что касается интенсивности информирования, уместно вспомнить зависимость Зильске, увязывающую частоту появления рекламной информации с показателями осведомленности соответствующей аудитории и помогающую выбрать режим информирования. Эта зависимость (рис. 24) наглядно демонстрирует разницу в результатах при 13 показах рекламы за 13-недельный период квартала (в этом случае осуществляется усиленное – кумулятивное воздействие) и в случае, когда они растянуты на год (поддерживающее – импульсное воздействие). Данная зависимость не абсолютна. На запоминаемость рекламной информации влияют и другие факторы – упаковка товара, промоциональные акции, работа с брендом на местах продажи и т.д. Целесообразность таких мероприятий также нередко рассматривается в концепции кампании. Большинство специалистов считает, что без достижения и поддержания оптимального с точки зрения реального эффекта и необходимых затрат уровня осведомленности потребительской аудитории о бренде должной его реализации не будет. При расчете результативности рекламы приходится учитывать, что проникновение рекламного обращения в целевую аудиторию подчиняется закономерности – оно более эффективно на начальных этапах кампании (рис. 25). Очевидно, что любой, самый незначительный просчет в кампании, особенно если учитывать постоянное удорожание расценок СМИ, труда и материалов, влечет за собой существенные издержки для владельца бренда. Их можно свести до минимума детальной проработкой сценария кампании и четким проведением подготовительных работ, в частности планирования. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг бренда в рыночной среде, и предопределяет расходы на маркетинговые коммуникации, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным выбором их видов и средств, а с другой – количественными показателями кампании, в частности объемами размещения рекламы, которые предопределяют стоимость покупки места или времени для нее. 97 Подходы проектировщиков кампаний разнообразны. Однако в этих подходах можно выделить три организации основных направления, маркетинговых отражающих коммуникаций: современные обеспечивается тенденции комплексный в – интегрированный и скоординированный подход к проведению мероприятий; максимально унифицируется творческая продукция и обеспечивается ее соответствие идеологии и целевой направленности бренда. Наблюдается ослабление доминирующей позиции рекламы в СМИ, все больше используются другие виды комплекса маркетинговых коммуникаций, а также альтернативные каналы информирования. В процессе компьютерного медиапланирования1 расчета всего путем комплекса медиаанализа, рекламных моделирования мероприятий и оптимально взаимоувязываются целесообразность применения конкретных средств распространения рекламы; стоимость помещения в них рекламных материалов; охват рекламной аудитории по сегментам и регионам; стоимость контакта с одним потребителем; время, кратность и частота появления рекламы. В этом процессе учитываются практически все специфические факторы, имеющие место в различных регионах и на разных уровнях сбыта, а также сезонные колебания покупательской и деловой активности. Если на подготовительной стадии, в частности при планировании, все же что-то не было учтено, предусмотрена возможность оперативно вмешаться в ход кампании и предпринять шаги к исправлению неблагоприятной ситуации, чтобы не допустить нецелесообразных расходов или трений между партнерами. Особо внимательного отношения и тщательного согласования требуют широкомасштабные кампании, охватывающие несколько регионов. Участниками рекламных кампаний, помимо рекламодателей, обычно выступают рекламные и BTL-агентства, расположенные на территориях, где проводится кампания, а также организации товаропроводящей сети – коммерческие агенты (национальные, региональные), дистрибьюторы, дилеры. Поэтому концепция нередко предусматривает взаимодействие с ними и координацию совместных усилий по продвижению бренда. Существуют три метода корпоративного управления этим процессом – централизованный, децентрализованный или смешанный. Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в агентстве, которому утверждающий эти решения заказчик отводит роль штабного центра. Филиалы такого агентства или привлеченные местные специализированные организации в регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения. При децентрализованном управлении региональные агентства принимают решения автономно. При смешанном управлении принятые на местах решения согласуются с центром. При централизованном управлении появляется возможность аккумулировать средства на предваряющие кампании маркетинговые исследования, скоординировать 98 кампании с мероприятиями региональных отделений и коммерческих агентов производителя. Основное достоинство этого метода – соблюдение во всех точках и на всех уровнях сбыта выработанной концепции кампании и единообразия визуального и текстового представления рекламы, обеспечение комплексности воздействия на потребительскую аудиторию. Однако с увеличением степени централизации возрастает опасность, что планы кампаний будут оторваны от реальной действительности и не учтут в должной мере специфические условия сбыта на местах, где могли бы быть предприняты более обоснованные, а в случае необходимости оперативные корректирующие мероприятия. При децентрализованном управлении отделения фирмы-производителя, а также его коммерческие агенты самостоятельно или через местные агентства создают отдельные программы продвижения бренда, которые сводятся в общую программу, утверждаемую руководством фирмы. В этом случае учитываются специфические особенности сбыта в отдельных регионах. Вместе с тем подходы к созданию таких программ в центре, отделениях и у коммерческих агентов различны. В результате кампании с трудом поддаются анализу и корректировке. Принцип децентрализации целесообразен в случае дифференцированной товарной специализации филиалов, учитывающей частые изменения конъюнктуры рынка. В этом случае материнская фирма контролирует лишь уровень и суммы прибыли, а также окупаемость вложенных средств. Филиалам и дочерним фирмам предоставляется возможность реализации собственной рекламноинформационной политики, создания рекламных материалов, проведения рекламных кампаний. Однако эта свобода ограничивается товарной рекламой и не распространяется на корпоративную. Положительная сторона децентрализации – быстрая реакция на новые веяния на конкретных рынках. Отрицательные стороны – бoльшие затраты на исследования, а также на разработку и подготовку рекламных материалов, поскольку выделяемые на эти цели денежные средства распыляются по отделениям, филиалам, коммерческим агентам. При смешанном методе в соответствии с планом-программой маркетинга определяются и формируются общие для самого производителя, его отделений и коммерческих связанной с агентов цели продвижением и задачи бренда, рекламно-информационной а конкретные программы деятельности, мероприятий разрабатываются на местах. Производитель, нередко совместно с координирующим рекламным агентством, корректирует эти программы, учитывая поступающие с мест предложения об ассигнованиях, комплектует и утверждает общую программу. Таким образом, смешанное управление сочетает элементы централизованного и децентрализованного и при известной гибкости позволяет обеспечить высокий уровень унификации рекламной продукции. С одной стороны, учитывается специфика отдельных 99 рынков, с другой – устраняются нежелательные последствия от неожиданных действий на местах, так как производитель контролирует рекламно-информационную деятельность своих отделений, филиалов, агентов. Формулируя цели кампаний, соответствующие общей корпоративной стратегии продвижения бренда, он в то же время помогает их осуществлять, поддерживая денежными средствами, и в случае необходимости предоставляет высококвалифицированные консультации, экспертизы, участвует в планировании кампаний. Региональным отделениям, дочерним и агентским фирмам позволяется планировать кампании в рамках выделенных бюджетов, самостоятельно выбирая каналы распространения информации. Если производитель использует смешанный способ управления кампаниями, то он достаточно быстро реагирует на изменения конъюнктуры, но вместе с тем подвергается опасности, что расходы на местах существенно возрастут. Поэтому смешанный способ управления, как и децентрализованный, предполагает усиленный контроль стоимости кампаний. Оптимальным считается тот метод управления, который снижает затраты на маркетинговые коммуникации, осуществляемые сразу в нескольких регионах, и в то же время учитывает вариации условий сбыта на различных рынках. Показательно, что в настоящее время на мировом рынке наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений, причем не только в рекламно-информационной сфере. Положительные стороны этой тенденции, в частности, иллюстрирует ситуация на российском рынке, на котором многие образцы рекламной продукции, созданные за рубежом, оказываются чужеродными, не «ложатся» на менталитет россиян. Для западных рекламодателей целесообразнее продвигать бренды силами агентств, работающих в России и лучше знающих специфику восприятия рекламной информации населением страны. Дифференциация потребителей и интеграция рынков, происходящие в одно и то же время, заставляют разработчиков концепции кампании находить оптимальные решения возникающих проблем унификации рекламы. Сложности возникают в момент, когда фирма продвигает свой бренд одновременно на нескольких рынках, особенно в международном масштабе. Современные технологии позволяют совместить узкую целевую направленность с разнообразием рекламного представления на разных рынках и найти выход из ситуации, когда рекламодатель стремится унифицировать и таким образом удешевить рекламную продукцию, в то время как специфика рынков требует отдельных, отличающихся друг от друга решений, что ведет к ее удорожанию. Существенное внимание уделяется координации комплекса маркетинговых коммуникаций, т.е. согласованию по времени, географии охвата и целевой направленности отдельных мероприятий. Такая координация осуществляется между 100 производителем, его филиалами и коммерческими агентами в различных регионах и обслуживающими его агентствами, а также другими организациями, участвующими в проведении кампаний. В координации заинтересованы все участники процесса продвижения бренда. Производитель нуждается в грамотной и своевременной поддержке на местном уровне, а коммерческие агенты и субагенты соответственно меньше тратят денег на рекламу, так как в результате общенациональных кампаний потребители в какой-то степени будут подготовлены к запланированному в концепции восприятию направленной на них информации о бренде. Показательно, что многие фирмы не только стремятся найти прогрессивные организационные формы и оптимальную систему финансового контроля рекламноинформационной деятельности коммерческих агентов, но и помогают им в подготовке и распространении рекламных материалов, кооперируются с ними при организации кампаний. Такая политика позволяет максимально мобилизовать местные ресурсы и знания и одновременно следить за развитием событий, активно вмешиваясь при первой же угрозе необоснованного распыления средств. В промышленно развитых странах практика координации и кооперирования при проведении кампаний отработана и технически, и юридически. Они постоянно усложняются, и с ростом их стоимости большинству фирм, даже наиболее крупным, приходится работать в рамках жестко ограниченных рекламных бюджетов. Естественно, возникает вопрос контроля эффективности их использования. Охват и глубина проникновения в потребительскую аудиторию рекламной информации зависят от величины и оптимизации бюджета, выделяемого на кампанию. С перманентным ростом расходов на подготовку и реализацию маркетинговых коммуникаций для любого рекламодателя естественно желание получить максимальную отдачу от затраченных средств путем минимальных удельных издержек. Решить эту задачу удается главным образом с помощью широкомасштабных кампаний. Чтобы экономить, обычно нужны весьма солидные суммы. В этой парадоксальной ситуации, как правило, наилучшие позиции у крупнейших корпораций, обладающих солидными ресурсами. Что касается конкретизации объемов ассигнований на кампании, величина соответствующих бюджетов может быть задана заказчиком заранее либо рассчитана агентством исходя из поставленных перед ним задач. Существует несколько методов определения бюджета. Метод фиксированного процента основан на том, что заказчик, намеревающийся провести кампанию, планирует на нее определенную долю своего общего бюджета, основываясь на своем предполагаемом или реальном обороте, доходе либо прибыли. Метод соответствия затратам конкурента на маркетинговые коммуникации реализуется путем систематического мониторинга действий в данной сфере наиболее 101 опасных конкурентов и нейтрализации их действий собственными кампаниями по возможности такой же или большей интенсивности. Метод максимальных расходов предполагает выделение заказчиком на проведение рекламных кампаний максимума возможных в конкретной финансовой ситуации денежных средств. Метод «цель–задание» реализуется с помощью предварительного формулирования целей кампании, конкретизации набора и количества используемых видов и средств распространения маркетинговых коммуникаций, объемов производства рекламной продукции. Необходимая сумма определяется калькуляцией соответствующих работ с учетом существующих расценок и тарифов. Метод максимального дохода основывается на сопоставлении затрат на маркетинговые коммуникации с доходами, полученными в результате подобных кампаний, и на нахождении такого их соотношения, при котором доходы оказываются максимальными. Контроль Актуальной проблемой является оперативное определение эффективности кампании в целом, а также осуществляемых в ее рамках отдельных мероприятий, как в процессе, так и по результатам их проведения. Эти оценки не являются точными, однако позволяют персоналу рекламного агентства и заказчику кампании судить о результативности на определенном этапе или по завершении кампании и быстро реагировать на неожиданности. В нашей стране, как и за рубежом, до сих пор не найдена достаточно корректная зависимость между суммами, затраченными на конкретные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатом личных продаж, деятельности коммерческих агентов, неожиданно возникших специфических условий реализации (сезонности, изменения моды, цен и т.д.). Вообще в сфере маркетинговых коммуникаций, особенно в рекламе, зачастую практически невозможно получить высокую точность измерения эффективности процессов, как, например, это можно сделать при определении отдачи в результате оснащения производства новым оборудованием. Вместе с тем существуют методы, которые могут быть использованы для оценки рекламного процесса практически на каждом его этапе и позволяют рассчитывать необходимые дополнительные ассигнования на рекламную кампанию, а также корректировать ее направленность: * системное накопление и использование в работе полученной от коммерческих агентов, а также потребителей информации о ходе реализации товара, содержащей 102 позитивную либо негативную реакцию на рекламную кампанию и выявляющей ее достоинства и недостатки; * целенаправленные дополнительной учет информации и о анализ нем закупок конечными товара, а также потребителями запросов и оптовыми покупателями, в результате чего устанавливается количество этих закупок и запросов, какие мероприятия их стимулировали (рекламные объявления, промоциональные акции, выставки, устные сообщения и т.д.). В данном случае определяется такой важный для расчета эффективности рекламы показатель, как удельные расходы на один запрос. Появляется возможность повысить результативность последующих кампаний, используя технологию директ-маркетинга, путем формирования баз данных, охватывающих сегменты потребителей, непосредственно заинтересованных в продвигаемом бренде; * анализ появившихся в результате кампании публикаций, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, его товару, а также реакции рынка на реализованные мероприятия; * обращение к специализированным исследовательским организациям, которые устанавливают число потенциальных потребителей, ознакомившихся с конкретной рекламой, степень запоминания и понимания ими содержащейся в ней информации. В последнем случае появляется возможность соотнести расходы на кампанию и данные мониторингов исследовательских организаций, отслеживающих во времени показатели изменения отношения целевой аудитории к товарам определенной товарной категории или бренду (рис. 26). Относительную эффективность кампании установить можно, во-первых, соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной потребительской аудитории о бренде, его производителе, сопровождающих покупку услугах. С учетом долгосрочных коммерческих целей, которые ставит перед собой производитель, содействия эффективность реализации кампании целевых целесообразно программ. Так что оценивать функции с позиции маркетинговых коммуникаций в современных условиях намного шире решения оперативных задач. Они не только являются инструментами, способствующими сбыту товара, но еще и закладывают специалистов фундамент считает, будущего что и затраты бренда, на и его маркетинговые владельца. Большинство коммуникации должны рассматриваться как неизбежные расходы производителя, подобные расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на маркетинговые коммуникации, зависящий от этого объема. 103 Чтобы видеть ситуацию, в которой находится бренд, понимать его реальное положение на рынке, обретенное с помощью рекламно-информационных мероприятий, становится необходимым установить в ходе кампании обратную связь с потребительской средой и, продвигая бренд с помощью оптимальных для этого каналов информирования потребителей, одновременно улавливать сигналы рынка, оперативно и адекватно реагировать на них. Контроль результативности маркетинговых кампаний позволяет понять специфику ситуации, возникшей вокруг бренда. Такой контроль может подтолкнуть производителя к критическому анализу и активизации работы продавцов, изменению цены, организации распродажи товаров, предоставлению кредитов и т.д. Поэтому оценку эффективности рекламно-информационных мероприятий следует производить с учетом всего комплекса условий реализации, охватывая все факторы, способствующие или препятствующие продвижению бренда. Она должна отражать реальное положение бренда на рынке, его динамику. Для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на маркетинговые коммуникации. Эпизодические исследования эффективности кампаний, помогающие производителю найти ответы на возникающие перед ним конкретные вопросы, не дают достаточного количества информации для принятия радикальных стратегических решений в сфере брендинга. При постоянно усиливающейся конкуренции производителям товаров и услуг приходится осуществлять постоянное отслеживание (мониторинг) рынка в целом с учетом всего разнообразия рыночных факторов. Только в этом случае появляется возможность мыслить реально и стратегически. На базе эпизодических исследований с целью оценки эффективности кампаний осуществляется лишь краткосрочное корректирование сбытовой и как ее составляющей рекламноинформационной организованную деятельности. производителем Но если бренда эта оценка постоянно органично встроена функционирующую в систему получения, анализа и применения маркетинговой информации – мониторинга состояния бренда на рынке, появляются возможности разработки долговременных стратегических программ и создания системы управления производственно-сбытовой деятельностью. Такой подход является современной тенденцией, которую иллюстрирует схема на рис. 27. Профессиональное агентство тем и отличается от непрофессионального, что имеет в своем распоряжении целенаправленного отработанную применения систему достаточного для получения, работы обработки объема и достоверной маркетинговой информации, которая становится инструментом планирования кампаний, используемым от фазы «мозгового штурма» до финальной фазы контроля результативности мероприятий. И еще такое агентство должно быть способным дать 104 профессиональные рекомендации, очерчивающие приоритеты работы заказчика с брендом и создать принципы такой работы. Для производителя крайне важно видеть не только текущее состояние, но и потенциальные перспективы бренда. Это видение можно обрести, создав с учетом происходящих в экономике, политике, социальной среде процессов наиболее вероятную траекторию его будущего развития, непосредственно связанную с траекторией, отражающей его прошлое. А. Филюрин справедливо отмечает, что марка, являясь важной характеристикой бренда, не имеет физической сущности. Вместе с тем она выполняет экономическую функцию, создавая для покупателя дополнительную ценность марочного товара. Процесс развития марки – динамика бренда – отражает трансформацию объективных характеристик товара в доминирующие атрибуты потребительского выбора. С этих позиций основной задачей управления в брендинге является создание и поддержание этих доминирующих атрибутов, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие бренду2. Весь массив соответствующих действий и мероприятий, как уже отмечалось, контролируется и координируется на основе результатов постоянно осуществляющегося мониторинга – маркетинговых исследований, в частности, бренд-трекинга – метода измерений, при котором данные исследований по определенной системе, с определенными интервалами времени собираются, накапливаются и анализируются. Бренд-трекинг дает возможность непрерывно получать и интерпретировать информацию о позиции той или иной марки на рынке в сравнении с марками конкурентов, предвидеть тенденции развития конкретного товарного рынка. Этот метод позволяет выстроить оптимальную маркетинговую стратегию, оценить результативность ее реализации и внести необходимые коррективы, учесть влияние сезонных колебаний спроса и в результате помочь производителю достичь в его сбытовой деятельности существенной экономии денежных средств. Бренд-трекинг основан на модели потребительского поведения (рис. 28) и отслеживает ее составляющие. Преимуществами бренд-трекинга по сравнению с единичными измерениями характеристик, связанных с брендом, являются возможности: * отслеживать динамику изменений этих характеристик (временнaя чувствительность); * выявлять взаимосвязи между событиями и избежать ошибок, возникающих при интерпретации данных, связанных со случайными событиями; * прогнозировать развитие рынка. Исследования устанавливают ассоциации, которые бренд формирует в сознании потребителей, их динамику, причины изменений. Главными критериями являются: 105 уровень осведомленности о марке; уровень потребления замаркированного ею товара; восприятие и имидж бренда – знание марки, привлекательность бренда, удовлетворенность товаром, степень вовлеченности в марку, причины выбора; знание рекламы и ее источников, знание содержания рекламы. Таким образом, определяются эффекты марки, помогающие понять, насколько уровень приверженности к ней зависит от ее силы, и отличить воздействие марки от воздействия рекламы. Изучение эффектов коммуникации дает возможность ответить на вопросы: насколько активно продвигается бренд и эффективны ли те или иные каналы информирования, которые при этом используются? какой уровень осведомленности достигается этими воздействиями? как они влияют на потребительское поведение? Очень важно установить степень психологической привязанности потребителей к марке. Преследуя эту цель, компания Taylor Nelson Sofres, Россия использует так называемую конверсионную модель (Conversion Model). При работе с ней отслеживаются четыре параметра: соответствие бренда потребностям – Needs Fit (уровень удовлетворенности), вовлеченность потребителя в товарную категорию – Involvement (насколько для него существен выбор марки), отношение к альтернативам – Disposition to Alternatives (насколько привлекательны конкурирующие бренды), амбивалентность – Ambivalence (насколько потребители «разрываются» между привлекательностью различных брендов одной товарной категории). Устанавливаются приверженности к число марке и процент (лояльных, потребителей средней бренда лояльности, и уровень изменчивых, их легко переключающихся на другие марки), а также тех, кто данный бренд игнорирует (доступных, безразличных, малодоступных, практически недоступных). Становится ясным, что мотивирует лояльность и что можно сделать для ее формирования и поддержки в различных слоях потребительской среды, к каким конкурирующим брендам могут уйти потребители, не отличающиеся высокой степенью лояльности, возможно ли переманить потребителей конкурирующих марок, какие рекламные сообщения и аргументы способны их привлечь. Taylor Nelson интегрирующими маркетинговых Sofres данные, – Россия полученные исследований, располагает в включающие компьютерными результате Ad технологиями, бренд-трекинга hoc-исследования. В и других результате учитываются затраты на СМИ, влияние мероприятий паблик рилейшнз и сейлз промоушн, достигнутые охваты целевых аудиторий и степень воздействия на них, активность конкурентов. Специальные программы дают возможность осуществить интегрированный многофакторный анализ, в результате которого собственнику бренда предлагаются альтернативы конкретных решений по его внедрению и усилению вплоть до репозиционирования, разрабатываются оптимальные стратегии удержания старых и завоевания новых потребителей. В ходе этого анализа определяются перспективные для 106 бренда ниши, предсказываются объемы реализации, осуществляется надежная оценка эффективности рекламы до ее выпуска (пре-тест, определяющий уровень побуждения к покупке, привлекательности, запоминаемости). Данная оценка сопровождается детализированной диагностикой, показывающей, как реклама работает и что нужно для ее улучшения. Несомненный интерес представляет используемая компанией Taylor Nelson Sofres Россия технология трекинговых исследований Miriad MarketWhys. Ее особенность в интегрированном подходе, позволяющем сопоставить данные трекинга с расходами на рекламу, событиями, происходящими на рынке, динамикой продаж. Определяется позиция бренда на рынке на основе анализа рыночных тенденций и их прогнозирования, формулируются задачи, которые в создавшейся рыночной ситуации необходимо решить, предлагаются оптимальные решения. В целом бренд-трекинг – направление деятельности, помогающее производителю знать ситуацию на рынке, свои возможности и перспективы и в конечном счете быть впереди конкурентов. Франчайзинг Одним из путей продвижения бренда, повышения осведомленности о нем, расширения деятельности производителя, его усиления является франчайзинг3. Это направление коммерческой деятельности активно используют фирмы, осуществляющие реорганизацию в целях повышения своей рентабельности. Если им удается добиться в созданных ими франчайзинговых системах высокого уровня профессионализма и стандартов корпоративной культуры, их успешное функционирование повышает силу брендов, лояльность к ним в потребительской среде. Поэтому основная задача продавца франшизы (франчайзера) – не допустить эрозии бренд-имиджа и помочь покупателю франшизы (франчайзи), наоборот, приумножить силу бренда, его авторитет и прибыльность. Случаи заключения франчайзинговых соглашений на производство марочных товаров встречаются довольно редко. Однако франчайзинг в сфере услуг, в том числе необходимых для продвижения известных брендов, – явление достаточно распространенное. В настоящее время франчайзинг является одним из самых быстрорастущих и перспективных направлений предпринимательской деятельности. Он применяется более чем в 80 странах, в которых ежегодный суммарный объем продаж в рамках франчайзинговых систем превышает 1 трлн. долл. На Западе данные системы доказали свою эффективность более чем в 90 видах деятельности. Количество проданных франшиз растет лавинообразно. За последнее десятилетие в США оно увеличилось на 20%, в Германии – более чем вдвое. О состоянии систем франчайзинга в различных 107 странах и отраслях, где они активно способствуют развитию предпринимательства, особенно малого и среднего, свидетельствуют данные табл. 9, 10. По оценкам экспертов Международной ассоциации франчайзинга (IFA), к 2010 г. общее количество франчайзи превысит 50% общего количества всех работающих предприятий, а к 2010 г. франчайзинг превратится в господствующую мировую систему организации и развития бизнеса4. Одним из эффективных инструментов развития франчайзинговых схем являются национальные и международные специализированные выставки формата business-tobusiness. Каждый год в мире проводится более 120 таких выставок. Наиболее известная среди них – International Franchise Expo (США, Вашингтон). В 2003 г. она проводилась в 12-й раз, в ее работе приняли участие свыше 200 компаний. Самой крупной в мире является выставка Global Franchise в Сингапуре, самыми крупными в Европе – International Franchising Show в Валенсии и Expofranchising в Мадриде (Испания). Одна из самых значимых – National Franchise Expo в Бирмингеме (Англия). Наиболее динамично развивающаяся – KEM Franchise в Афинах (Греция). В работе последней выставки в 2003 г. приняли участие более 420 компаний5. Показательны данные, приведенные в диаграммах на рис. 29, 30, 31. Главная привлекательность франчайзинга в том, что франчайзи получает готовое предприятие. Ему не нужно создавать его шаг за шагом, как это вынужден делать предприниматель, начинающий с нуля. Предприятие франчайзи (оператора) возникает «за одну ночь» и, как правило, будет точной копией всех остальных предприятий во франчайзинговой сети. За фиксированную плату франчайзи получает у франчайзера квалифицированную помощь в области маркетинга и организации бизнеса – возможность использовать коммерческий опыт, деловую репутацию партнера, комплекс полученных от него исключительных прав. И с точки зрения франчайзера, и с точки зрения франчайзи, франчайзинг имеет свои положительные и отрицательные стороны. Среди плюсов: возможность более эффективно использовать капитал, ресурсную базу и результаты научных изысканий крупной корпорации. Для небольших компаний, которые, как правило, являются объектом франчайзи, преимущества франчайзинга заключаются в организации более детального и квалифицированного контроля состояния дел, а также в предоставлении определенных налоговых льгот. Что касается недостатков, у каждой из сторон они свои. Для франчайзи: * косвенная потеря независимости вследствие контроля франчайзера. Франчайзи часто стремится сократить издержки за счет упрощения операций, а франчайзер, естественно, жестко настаивает на скрупулезном соблюдении его стандартов; * необходимость регулярных выплат франчайзеру; 108 * возможные конфликты с франчайзером, в том числе в связи с не возобновлением договора даже в ситуации, когда франчайзи работает успешно. Для франчайзера проблемами являются: * издержки по контролю качества, связанные с содержанием штата проверяющих; * необходимость обучения персонала франчайзи; * необходимость кредитования франчайзи. В России франчайзинг находится на начальной стадии развития. Направлений, в которых он применяется, – не более 10. Если в США освоено порядка 150 франчайзинговых систем, то в нашей стране их не более 90, из них половина в сферах торговли и питания. В США в среднем 230 точек на одну систему, в России – около 10. Тем не менее российский франчайзинг заметно прогрессирует. Если в последние 5 лет «доперестроечного» времени в стране было освоено всего лишь 22 системы, то в период 2000–2001 гг. их ежегодно осваивалось около 20, а в 2002 г. – уже 306. В силу несовершенства российского законодательства, неразвитости рынка и плохого знания предпринимателями механизмов и возможностей франчайзинга Россия по показателям его развития (количеству франчайзоров и заключенных франшизных договоров) уступает даже Дании – европейскому аутсайдеру в данной сфере коммерческой деятельности. Однако франчайзинг для России очень перспективен. Его развитию способствует стабилизация макроэкономической ситуации. Интерес к нему также повышается в связи с ростом потребительской корзины и спроса на качественные услуги. Внедрение жестких франчайзинговых стандартов в сферу сервиса положительно сказывается на культуре обслуживания потребителей. На сегодняшний день в нашей стране франчайзинг активнее всего развивают крупные сети магазинов («Копейка», «Пятерочка», «Эльдорадо», «Красный куб»), предприятия общественного питания («Ростик’с», «Ёлки-Палки», «Якитория»), нефтяные компании («ЛУКОЙЛ», «ТНК», «ЮКОС»). Региональное развитие является одним из самых перспективных направлений франчайзинга в России. Из-за географических особенностей (многие регионы значительно удалены от центр, «растянута» инфраструктура) франчайзинговые системы значительно снижают транспортные издержки и открывают большие перспективы компаниям там, где построение корпоративных сетей не рентабельно. Применение франчайзинга позволяет значительно снизить расходы при открытии новых точек в отдаленных регионах. Еще один существенный плюс регионального франчайзинга – лучшее знание рынка местными предпринимателями. Для самостоятельного выхода на рынок компаниям требуется проводить дорогостоящие маркетинговые исследования, выбирать 109 региональных поставщиков и партнеров. Квалифицированный франчайзи может оказать франчайзору в этом вопросе существенную помощь. На сегодняшний день франчайзинг, хотя и ограниченно, тем не менее применяется во многих регионах России. Самой большой российской франчайзинговой системой является сеть аптечных киосков «Лавка жизни». Активно занимается франчайзингом компания «Эконика», которая через два года после открытия своего первого розничного обувного магазина в 1993 г. предоставила свое ставшее известным покупателям имя магазину в Перми. Тогда руководство компании пришло к выводу, что управление корпоративной сетью на расстоянии неэффективно и стало развивать франчайзинговую систему, особенно в регионах. В 2003 г. из 86 магазинов, работавших под маркой «Эконика» в 39 регионах России и СНГ, 47 функционировало по франшизе. В ближайших планах компании – активизировать работу по системе франчайзинга с партнерами из Ближнего зарубежья. Появилось представительство на Украине. В Киеве и Запорожье открылись салоны «Эконика-Стиль». Существенная работа в этом направлении проводится в Белоруссии. В перспективе – выход на мировые рынки, в частности, компания получила предложения из США, Греции, Чехии. 1 Этот весьма сложный процесс, требующий наличия дорогостоящих баз данных и специальных компьютерных программ, высокого профессионализма тех, кто работает с ними, не является предметом нашего рассмотрения. Тем, кто интересуется данным процессом, авторы рекомендуют обратиться к кн.: Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Т. III. М., 2003. 2 Филюрин А.С. Управление торговыми марками российских фирм-производителей: Автореф. дисс. ... канд. экон. наук. Новосибирск: Новосибирская государственная академия экономики и управления. 2000. С. 9–10. 3 Франчайзинг представляет собой стабильные долгосрочные договорные отношения между франчайзером и сетью операторов (франчайзи), в рамках которых правообладатель интеллектуальной и промышленной собственности разрабатывает и передает на реализацию детальную бизнес-концепцию производственной или сервисной программы, которая включает рекламу, марку, производственную и маркетинговую технологии, оформление помещений и обучение персонала. Франчайзи (пользователь) получает право за определенную компенсацию (в виде роялти, либо включенную в цену товара) пользоваться франчайзинговым пакетом. При этом он действует от своего имени и имеет собственный банковский счет. Вкладом франчайзи в это партнерство являются работа, капитал и информация. При этом он работает от своего имени, но обязан соблюдать предпринимательские требования франчайзера, в том числе коммерческую тайну и не разглашать конфиденциальную информацию. 4 Деловой вестник ТПП РФ. 2002. № 4. С. 2–4. 5 Там же. С. 7. 6 Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Перспективы развития франчайзинговых отношений в России». ТПП РФ. Москва, 16 апреля 2003 г. Рис. 24. Зависимость Зильке 110 Рис. 25. Изменение результативности рекламы Рис. 26. Принципы оценки зффективности расходов на рекламную кампанию 111 Рис. 27. Тенденция развития целей и функций маркетинговых исследований Рис. 28. Модель потребительского поведения Источник: Taylor Nelson Sofres. Рис.29. Процентное соотношение различных количеств франшизных точек в странах, где практикуется франчайзинг (в среднем по миру) 112 Источник: Деловой вестник ТПП РФ. 2003. № 4. С. 5. Рис. 30. Процентное соотношение компаний-франчайзеров по срокам деятельности (в мире) Источник: Деловой вестник ТПП РФ. 2003. № 4. С. 5. Рис. 31. Процентное соотношение франчайзеров по стоимости франшизы (в мире) Источник: Деловой вестник ТПП РФ. 2003. № 4. С. 5. ГЛАВА 5 113 Стратегические решения Расширение бренда В последнее десятилетие ассортимент товаров, предлагаемых потребителям, беспрецедентно быстро расширяется практически в каждой товарной категории. Только в США ежегодно внедряются на рынок около 16 тыс. новых продуктов и 95% из них на основе расширения существующих брендов1, то есть под уже существующими на рынке марками их владельцы выпускают другие изделия, нередко иных товарных категорий. Например, корпорация «Вимм-Билль-Данн», под своей маркой выпускает широкий ассортимент разнообразных пищевых товаров. Под зонтичными марками появляются конкретизирующие позиции товаров суббренды, рассчитанные на более детальную сегментацию рынка. Под той же товарной маркой выпускаются варианты товара, наделенные новыми характеристиками – формой, размером или типом упаковки и т.д. Зачастую владение сильным брендом, дающим производителю преимущества перед конкурентами, является основным фактором, который приводит его к мысли о целесообразности расширения товарного ассортимента. У многих компаний расширение бренда считается важным направлением их корпоративной стратегии и используется в качестве действенного инструмента борьбы с конкурентами. Основной довод: в результате вывода на рынок нового товара под известной маркой существенно уменьшаются затраты на его рекламу2 и без серьезного риска удовлетворяются потребительские ожидания и предпочтения в новых для фирмы сегментах потребительского рынка. Поэтому такой ход нередко используется производителями с целью обеспечения оперативных преимуществ перед конкурентами в результате достижения физического и визуального доминирования бренда на полках магазинов. Формирование стратегий такого расширения в зависимости от конкретной ситуации может быть связано либо с эксплуатацией сильных позиций, завоеванных маркой, либо с полным уходом от этой марки. Возможности и диапазон такого выбора иллюстрирует схема (рис. 32). Итак, для расширения бренда существует несколько путей. Во-первых, бренд можно расширить в результате модифицирования конкретного товара (изменить вес, объем, качество, цену). Во-вторых, «растянуть» на новые товарные категории. В сложнейшей, постоянно меняющейся рыночной ситуации подобные решения неоднозначны. Можно создать новый продукт такого же уровня качества, что и традиционный, и благодаря известности и высокой репутации используемой марки быстро, а также с меньшими затратами помочь новому продукту завоевать достойное место на рынке. Бритва Mac-3 под маркой Gilette вышла на первое место в своей товарной категории всего через месяц после появления на рынке. 114 Еще один пример расширения известного бренда на новые, но «идеологически» занимающие одну и ту же территорию товары – создание косметическо-парфюмерного портфолио Ахе. Суть этого бренда была сформулирована как возможность «дать мужчине преимущества в игре по завоеванию противоположного пола», а логика расширения – «активность в этой игре». Портфолио Ахе содержит в себе товары, соответствующие «стадиям» данной игры – «подготовке» (средства для душа), «защите» (антипреспиранты), «атаке» (одеколоны, дезодоранты, средства для укладки волос), «привлечению» (средства по уходу за кожей лица). Все эти продукты взаимосвязаны и влияют как друг на друга, так и на силу бренда в целом. Вместе с тем, вкладывая реальную силу успешного бренда в новый продукт, производитель рискует ее размыть. Стратегическая роль марки как атрибута известного товара, завоевавшего серьезные позиции в определенном сегменте, может резко снизиться. В случае фиаско нового продукта компания рискует вообще лишить бренд присущей ему привлекательности. Также нет гарантии, что владельцы магазинов признают появившиеся под именем известного им бренда новые товары и они станут более предпочтительными в ряду их аналогов, благодаря чему для них освободят дефицитные места на полках. Поэтому расширение бренда может не только принести фирме конкурентные преимущества, но также повлечь за собой и существенные убытки. Оптимальное решение может быть принято только после подсчета расходов и их увязки с прогнозом доходов на основе серьезного маркетингового анализа. Вместе с тем нельзя игнорировать естественное развитие рынка под влиянием меняющихся во времени потребительских ожиданий и предпочтений. На многих рынках и для многих товаров расширение товарной линии органично. Рынок предъявляет все новые и новые требования, в результате чего продукт как таковой, его упаковка и т.д. модифицируются в соответствии с ранее непроявившимся спросом и новыми техническими, а также рыночными возможностями, заставившими и позволившими расширить привычный ассортимент. Даже в рамках одного наименования товара появляются разные виды, варианты, сорта. Например, прохладительные напитки теперь выпускаются в разных вариантах – низкокалорийными, без кофеина, в двух-и трехлитровых бутылках. На рынке уже нет товара «кукуруза», а существует несколько десятков его разновидностей, отличающихся друг от друга потребительными свойствами и конкурирующих между собой. На автомобильном рынке появились нетрадиционные для имиджа соответствующих марок внедорожник Ford Explorer, микроавтобус Chrysler, относительно недорогой Mersedes 190. В последнем случае была большая опасность размыва имиджа Mersedes как престижной марки автомобиля для состоятельных людей. Маневрируя между «троицей» имиджей – производителя, товара и самоидентификацией, т.е. собственным имиджем 115 потребителя, корпорация, как стало очевидно впоследствии, сделала весьма удачный ход. По сути дела, она внедрила на рынок новый бренд, который позиционировался не как дорогой, престижный Mersedes, а как автомобиль от «Mersedes», и таким образом предотвратила эрозию имиджа престижных моделей. Не следует сбрасывать со счетов факт, что, диверсифицируя товарную линию путем создания новых продуктов или изменения их упаковки, увеличивающей либо уменьшающей вес или объем продукта, производитель сильного бренда существенно ограничивает возможности конкуренции со стороны структур оптовой торговли, выпускающих аналогичные товары под своей собственной маркой. Вместе с тем новые подходы и инновации сразу же берут на вооружение конкуренты. Так, успех первого кофе без кофеина Sanka привел к тому, что такой же продукт стали производить практически все кофейные компании. Зубную пасту в «стоячих» тюбиках, созданных компанией Colgate, сразу же начали выпускать ее конкуренты. Зарубежные исследования показывают, что реализация корпоративной стратегии, связанной с расширением бренда, требует существенных вложений, в то время как спрос на конкретную категорию товара, ассортимент которой заметно возрастает, как правило, остается на прежнем уровне. Поэтому многие западные маркетологи считают более целесообразным не заниматься расширением бренда, а сконцентрировать свои усилия на мерчендайзинге, обеспечивая привилегированную позицию, выделение путем размещения привлекающих внимание POS-материалов3 или даже доминирование своего товара на полках магазинов, системно и целенаправленно работая с их менеджерами. Когда представители товаропроводящей сети берут на себя эту работу, особое внимание обращается на контроль ее исполнения. Производителю, принимающему решение о расширении бренда, приходится отказаться от распространенных в российской практике волюнтаристских, умозрительных подходов, зачастую основанных лишь на амбициях, желании получить «быстрые» деньги либо «вес» на рынке. В современных условиях такие подходы, как и доверие интуиции, – слишком большой риск. Нужны долгосрочные стратегические планы, тщательно проработанные с точки зрения анализа будущей прибыльности. А значит, требуются немалые затраты на маркетинговые исследования, ибо только они позволят получить ответы на целый ряд естественно возникающих вопросов: насколько расширение бренда снизит его силу для товара, уже завоевавшего прочные позиции на рынке? увеличится ли суммарный объем продаж товаров, замаркированных одной и той же маркой, и соответствующей прибыли? насколько серьезными будут потери у коммерческих структур, с которыми производитель уже наладил взаимовыгодные и стабильные деловые отношения? 116 Даже в случае относительно простого – линейного варианта расширения бренда, связанного с выпуском модификаций товара (в разных упаковках для различных весов или объемов, разного качества, для разных ценовых категорий), есть много «подводных камней». Во всех трех возможных случаях, представленных ниже, связанных с изменением соотношения «цена/качество», есть опасность эрозии устоявшегося имиджа товара, уже завоевавшего серьезные позиции на рынке (рис. 33). Западная практика показывает, что расширение бренда, как правило, не может распространяться на слишком широкий ассортимент продуктов, тем более далеких друг от друга. Так, в Британии распространение «шоколадной» марки Cadbury’s на картофельное пюре, сухое молоко, супы, напитки ощутимо снизило силу этого бренда на рынке кондитерских изделий. В нашей стране была размыта марка «Довгань», так как ее использовали для слишком широкого ассортимента разнообразных товаров – сигарет, макарон, кетчупа, водки и т.д. – всего более 130 видов продовольственных товаров. Новый товар под «зонтом» существующего бренда должен «идеологически» корреспондироваться с ним, не разрушая внедренный в массовое сознание бренд-имидж. Вот хрестоматийный пример. Бренд Marlboro ассоциируется не только с сигаретами, но еще стилем и характером сильного, независимого мужчины. Выпущенные корпорацией Philip Morris сигареты Marlboro с ментолом Lights и Extra Lights противоречат этому имиджу. Новый товар, внедряемый на рынок под маркой Marlboro, должен представлять предметы, атрибуты, присущие культивируемому типажу. Поэтому под данной маркой реализуется комфортная неформальная одежда. Эксперты считают, что корпорация могла бы выпускать виски Marlboro, а вот успех вина, носящего данную марку, сомнителен. Вместе с тем «нет правила без исключения». Общеизвестен достойный Книги рекордов Гиннесса опыт корпорации Virgin, которая стала своеобразным рекордсменом в деле расширения своего бренда. Марка студии Virgin была распространена на магазины звукозаписи, затем на авиа- и железнодорожные компании, издательство, финансовые услуги, функции оператора мобильной связи, на прохладительные напитки, парфюмерию, косметику, одежду и другие товары. Корпорация даже стала шить свадебные платья. Самое ее шокирующее действие – показ в рекламном ролике «Cola от Virgin» «голубой» свадьбы. Всего у Virgin 25 направлений коммерческой активности. В результате марка Virgin стала брендом, ассоциирующимся с беспрецедентной практикой своего расширения, инновациями, лидерством в продвижении новых решений, энергичными, вызывающими широкий интерес действиями, предлагаемыми потребителям новыми ценностями. Эти ассоциации укрепил созданный корпорацией «виртуальный сурпермаркет», посетители которого могут ознакомиться с продаваемыми ею компакт-дисками, видеокассетами и компьютерными играми, а также развлечься. 117 Идеолог политики Virgin Group Ричард Брэнсон считает: строить бренды стоит не на основе конкретной продукции, а на основе репутации и назвал такие бренды «качественными» и «абстрактными»4. Благодаря своим зажигалкам всемирно известная фирма Ronson вышла на рынки, в том числе российский, с коллекцией аксессуаров – зонтиков, портмоне, сумок, солнцезащитных очков, авторучек, часов и других изделий. Они представлены в «классическом» (консервативном), «молодежном» и «авангардном» вариантах. Производитель бульдозеров и самосвалов Caterpillar стал делать обувь. Связь этих, казалось бы, несовместимых изделий иллюстрирует рекламное объявление – башмак, снабженный бульдозерным отвалом, символизирует высокую проходимость и износостойкость. Парфюмерная корпорация Chanel, несмотря на свою традиционно «женскую» ориентацию, не побоялась внедрить под своей маркой широкий ассортимент мужской парфюмерии и не только не ослабила свои позиции на парфюмерном рынке, но и одновременно «раскрутила» новую «мужскую» линию. Д. Аакер, известный авторитет в области бренд-менеджмента, соглашается с опасностью неожиданных последствий, которые недооцениваются или игнорируются теми, кто принимает решение о расширении марки. Вместе с тем он приводит ряд доводов в пользу этого процесса5: 1. Бренд получает дополнительную энергию. Расширение бренда делает его более адекватным потребительским ожиданиям и предпочтениям, более интересным и выделяющимся из ряда конкурентов. Реализуя решение о расширении бренда, производитель создает для него новую потребительскую и соответственно рекламную аудиторию, предупреждая ее «усталость» от долгого присутствия на рынке всем известного товара и увеличивая продажи. 2. Расширяется «ключевое обещание» бренда для новых пользователей. Сильный, доминирующий имидж бренда способствует достижению высокого уровня лояльности, но в то же время бренд становится эксклюзивным в своей категории. Его расширение позволяет охватить новые сегменты потребительского рынка. Так, появление Honey Nut Cheerios позволило бренду Cheerios удовлетворить ожидания тех, кто предпочитает сладкие каши. Барьеры на пути ко многим потребителям разрушил выпуск низкокалорийных или наоборот высококалорийных продуктов. Интересна практика компании Levy’s, которая идентифицирует разные классы своих джинсов с помощью различных по цвету ярлыков: серебряный – лучшие, красный – оригинальная 501-я серия, оранжевый – все остальное6. 3. Внедрение реальных инноваций. Расширение бренда может помочь этому процессу, расширяя функциональные возможности и контекст восприятия товара, одновременно давая потребителю новые возможности выбора. Пример такого 118 инновационного подхода – аэрозольные освежители воздуха для салона автомобиля, имеющие специальные крепления. Однако все больше и больше ставка делается на радикально новые решения, связанные с высокой степенью переработки. Например, все больше становится специальных «продуктов – медикаментов» – нутрицевтиков, продуктов быстрого приготовления, расширяется ассортимент биопродуктов в таких товарных группах, как безалкогольные напитки, пиво, вина, соусы, мороженое, полуфабрикаты, закуски, кондитерские изделия7. 4. Блокирование или сдерживание конкурентов. Отдельные товарные ниши могут стать стратегической основой получения дополнительных доходов и одержания важных побед в конкурентной борьбе. Игнорирование этого факта может привести производителя к нежелательным последствиям. Пример тому – печальный опыт корпорации Xerox, которая начала выпускать компьютеры, не пользовавшиеся успехом, потому что корпорация была признанным лидером в производстве копировальной техники и ее марка ассоциировалась только с ней. В то же время Xerox мог расширить ассортимент своей продукции другим путем, так как имел все основания полностью преобразовать процесс работы офиса с информацией. Но этот ход не был вовремя сделан, в результате чего японские конкуренты внедрились в эту весьма перспективную область. 5. Учет динамики изменений в окружающей среде. Достоянием общественности могут стать открытия ученых, радикально меняющие отношение потребителей к тем или иным ингредиентам, например некоторым витаминам или наполнителям, на которые делается ставка при расширении бренда. В контексте анализа возможностей и особенностей расширения брендов видится целесообразным обратить внимание на один важный момент, которому в последнее время за рубежом уделяется особое внимание, – проблему оптимизации совместного использования товарных знаков – их соотношения и субординации. В мировой практике существует четыре основополагающих подхода к формированию принципов решения этой проблемы. 1. Корпоративный знак и товарные марки совпадают. Этот подход позволяет достичь усиленного рекламного воздействия главным образом в случае широкой известности корпорации и уверенности потребителей в высоком качестве ее товаров. Примеры такого решения – маркировка электронной продукции и бытовой техники Sony, Samsung, Philips, спортивной одежды и аксессуаров Adidas, Nike и т. п. Переносить данные знаки на продукцию другого типа, например пищевые изделия, нецелесообразно, также как и гипотетически маркировать рубашки знаком GM, ассоциирующимся с высокотехнологической продукцией, абсолютно неэффективно. Реализация данного принципа возможна только при условии возникновения простых ассоциативных связей. Преимущества данного подхода в том, что корпоративная имиджевая реклама позволяет продвигать все товары, реализуемые корпорацией, не распыляя средства, 119 ассигнованные на рекламу. Недостатки – в том, что в данном случае «яйца кладутся в одну корзину». Теряется гибкость в работе с отдельными, наиболее прибыльными товарными группами и явный провал одной из них неизбежно отразится на имидже всех без исключения товаров, замаркированных одним и тем же знаком. 2. Используется «зонтичная» марка (идентифицирующий элемент). Так, у фирмы Nestle’ таким идентифицирующим элементом, помимо двух составляющих знака (шрифтового и графического – «птица в гнезде»), является сочетание букв NES: Nescafe’, Nesquick). Иногда в качестве «зонта» или совместно с ним используется «марка-гарантия». Во Франции, например, в супермаркетах Casino на упаковках товаров нанесена надпись: «Рекомендация Casino», в другом супермаркете: «Качество товара гарантирует Auchan». Согласно проведенным в этой стране исследованиям Института Фурнье, узнаваемость товарных знаков, подкрепленных «марками-гарантиями», среди потребителей, посещающих данные супермаркеты, а также сети универмагов Intermarche и Leclere, повысилась с 58 до 70%8. Преимущества данного принципа такие же, как и унифицирующего корпоративного знака – эффект «усиливающего действия» и экономия средств. Реклама одного товара, замаркированного «зонтичной» маркой или знаком, имеющим идентифицируемый с «зонтом» элемент, положительно влияет на имидж других ими же замаркированных товаров (успешная реклама шоколада Mars или Bounty соответственно повышает имидж замаркированного теми же марками мороженого). 3. Полная автономность торговых марок даже в одних и тех же товарных группах. Типичный пример – политика фирмы Unilever, дающей различную маркировку практически аналогичным товарам (зубные пасты – Gibbs SR, Pepsodent, Sinel, Mentadent, Close Up; стиральные порошки – Coral, Persil, OMO, Surf, Radion; шампуни – Sunsilk, Timothy, Clear, Dimension, Prize). Преимущества такого подхода в том, что он позволяет создать отдельный, со своей нишей, бренд-имидж для каждого бренда и с учетом характерного для современных условий реализации демассифицированного спроса тем самым расширить потребительскую аудиторию практически одного и того же товара. Кроме того, интенсификация рекламы тех или иных брендов позволяет управлять сбытом, например увеличивать лояльность к тем из них, которые показывают себя наиболее успешными, или же увеличивать спрос на те, реализация которых отстает и т.д., в зависимости от стоящих перед фирмой сбытовых либо маркетинговых задач. И опять-таки неуспех одного из брендов никак не отражается на имидже других. Недостатки – распыление денежных средств на рекламу и отсутствие «эффекта заражения» – распространения по горизонтали на весь ассортимент реализуемых товаров успеха одного из брендов. 120 4. Смешанный подход. В зависящих от конкретного случая различных пропорциях используются элементы всех вышеперечисленных принципов. При этом проявляются и соответствующим образом учитываются как их преимущества, так и недостатки. Можно сделать вывод, что расширение бренда имеет все основания стать верной стратегией для многих российских производителей, однако, учитывая их традиционную склонность к спонтанным решениям, следует обратить особое внимание на то, что реализация данной стратегии требует серьезных предварительных исследований и менеджмента, предопределяющих обоснованность и логику действий. Легче расширить товарную линию, чем найти новые ракурсы для товара – изобрести что-то новое, нетрадиционное, интересное для потребителей. Игнорирование инновационного подхода – верный путь к потере конкурентных преимуществ. Чтобы их сохранить и усилить, производителям приходится постоянно отслеживать динамику брендов-конкурентов, контролировать уровень цен, выявлять возможности для выхода с новым продуктом, который может благоприятно повлиять на имидж расширяемого бренда, изменить восприятие рынком определенной товарной категории и еще больше усилить этот бренд. Показательны тенденции, наблюдающиеся на российском рынке безалкогольных напитков. Согласно предварительным данным, в 2003 г. рост продаж негазированной минеральной воды должен был составить 20–30% при общем росте продаж безалкогольных напитков порядка 18%. Общая направленность изменения стиля питания – от «калорийного и вкусного» через «неопасного для здоровья» к «полезному и оздоровляющему». В структуре потребления безалкогольных напитков развиваются так называемые «функциональные» группы, включающие продукцию, обладающую дополнительными ценными для человека качествами (wellness – напитки для здоровья, vital drinks – живительные напитки). К ним также причисляют минеральную и обогащенную микроэлементами воду. Соответственно в производстве безалкогольных напитков развиваются новые направления: * сокосодержащие напитки – морсы, цитрусовые и экзотические «мультифруктовые» виды, напитки с витаминными комплексами; * нектары и соки – фруктовые, овощные, из смеси фруктов и овощей, фруктов с витаминами, злаками, включающие комплексы, содержащие травы, сою, балластные вещества (например, низкокалорийные пищевые волокна – источник важнейших для организма элементов, создающие иллюзию сытости); * смеси минеральной воды и соков; * холодный чай на основе различных композиций (например, экстракта чая и фруктового сока); 121 * энергетические напитки, в частности, с использованием гуараны (экстракта листьев бразильского растения, обладающего тонизирующими свойствами без побочных эффектов, которые возникают, например, при употреблении кофе); * специальные (изотонические) напитки для спортсменов. Прирост потребления энергетических и изотонических напитков составляет около 10% ежегодно. В настоящее время реклама почти 30% новых напитков содержит декларации об их дополнительной пользе для здоровья (в 1999 г. этот показатель оценивался в 18%). Естественно, российские компании в своей деятельности учитывают новые тенденции. Так, «Вимм-Билль-Данн» обозначила в качестве приоритетов своего развития производство соков, морсов и минеральной воды, энергетических и витаминных напитков. В 2001 г. компания вывела на российский рынок коктейль «Мажитель» (молоко с соком, с добавлением микроэлементов и витаминов). В 2002 г. комбинат «Очаково» начал реализацию под маркой «Джустим» среднегазированного напитка на основе сока (10% содержания), а компания «Ярпиво» освоила производство газированных напитков «Зеленое яблоко» и «Малина со сливками» в полулитровых пластиковых бутылках, а также энергетических напитков. Тогда же завод «Лебедянский» вывел на рынок марку «Фрустайл» – смесь ключевой воды и сока в экономичных двухлитровых упаковках. Эмпирика и разрыв Беспрецедентное расширение ассортимента практически во всех товарных группах и резкое обострение конкуренции, в том числе в рекламно-информационной сфере, активизировали теоретическую и методическую работу по углублению знаний, позволяющих усилить рекламно-информационное воздействие на потребительскую аудиторию. В частности, с большой эффективностью используются возможности применения в брендинге эмоциональной составляющей рекламных обращений и инновационных подходов, выходящих за рамки или находящихся на границе традиционных методов и приемов рекламы. Такие новые подходы легли в основу разработок Б. Шмитта, предложившего схему и инструментарий практического применения в брендинге так называемого «эмпирического маркетинга», и Ж.-М. Дрю, сформировавшего положения теории «разрыва»9. Суть эмпирического маркетинга в том, что восприятие бренда предопределяют связанные с ним переживания, обогащающие повседневную жизнь потребителя, который получает удовольствие, так как специфика и менеджмент бизнеса, а также связанная с продвижением бренда рекламно-информационная деятельность производителя и 122 специфика представления продукта совместно формируют в сознании потребителя характерные образы и ассоциации, которые он соотносит с личным опытом. Данный феномен предполагает новые принципы политики в области маркетинга и менеджмента (следовательно, и брендинга! – Авт.), основанные на критериях чувственного и прочего опыта людей, их эмпирических переживаний10. Люди должны не только иметь возможность приобретать товар, но и фантазировать, созидать, исследовать, изобретать, становиться участником игры. Новый сегмент рекламноинформационных услуг – эмпирические коммуникации (experiential communications) – коммуникации посредством передачи новых впечатлений, нового опыта – растет быстрыми темпами. Объем этого рынка оценивается в 30 млрд. долл.11 В противоположность товару «продается» идея, которая олицетворяет собой бренд. Большинство владельцев рассматривает бренды исключительно как идентификаторы, игнорируя их потенциал в качестве богатейшего источника сенсорных, эмоциональных и когнитивных ассоциаций, формирующих у потребителей лояльное отношение, чувство причастности к бренду. Потребитель хочет таких изделий, услуг, коммуникаций и кампаний, которые имели бы отношение лично к нему, соответствовали его самоидентификации. Например, в магазинах компании IKEA мебель демонстрируется в конкретных ситуациях потребления. Посетителям предлагаются целостные образы определенного стиля жизни: «День на лоне природы», «Отдых на лужайке возле дома», возможность быстро освободить пространство в квартире для гимнастических упражнений и т.д. Бренд наглядно доказывает реальность взятых на себя обязательств (в частности, деклараций «демократичности» и «улучшения быта»). Б. Шмитт отмечает четыре основные особенности эмпирического маркетинга: акцент на опыт и переживания потребителей; подход к потребителю как комплексному явлению; признание как рациональных, так и эмоциональных мотивов потребления; эклектизм методологии12. Отсюда проистекает и эклектизм брендинга, основанного на принципах эмпирического маркетинга. Реализация такого брендинга предполагает зависящее от специфики бренда оптимальное сочетание в разных вариантах и пропорциях различных его составляющих. Такими составляющими могут быть: аргументы в пользу товара (возможно, содержащиеся в наименовании брендинга), максимально точно отражающие реальность обещания направленность решить конкретные рекламно-информационных проблемы акций (в потребителя; том числе социальная спонсорства, демонстрации реальности декларируемых миссий производителя, его продукции); миф и его представление в различных обогащающих бренд-имидж символах и т.д. Удачные комплексные решения, реализующие эмпирический маркетинг, положительно 123 оцениваются потребителями, так как рационально и эмоционально корреспондируются с их потребительскими ожиданиями, предопределенными жизненным опытом. Такие решения, формирующие ситуации, благоприятно воспринимаемые потребителями, могут быть весьма эффективными при продвижении различных брендов, относящихся к товарам массового спроса и широкого потребления, высокотехнологичной продукции, в том числе промышленного назначения, услугам (узкопрофессиональным, консалтинговым, финансовым и др). Формулируя свой подход к нахождению таких решений, Б. Шмитт предлагает основываться на двух составляющих эмпирического маркетинга, которые он называет стратегическими эмпирическими модулями (СЭМы) и проводниками переживаний (ПП). Всего СЭМов пять: ощущения (воздействие через зрение, слух, осязание, вкус, обоняние); чувства (формирование аффективных переживаний – от благоприятного отношения до сильных положительных эмоций); размышления (стимулирование процесса познания, осмысления, рациональной аргументации); действия (воздействие на переживания, стиль жизни людей, их взаимодействие с другими индивидуумами); соотнесение (воздействие, основанное на четырех предыдущих СЭМах, – разрыв индивидуального опыта, стимулирование людей соотнести себя с собственными идеалами, другими людьми, культурами). Под воздействием данных модулей у потребителя формируется цельный интегрированный опыт. Характерен пример деятельности авиакомпании Singapore Airlines, которая поддерживает визуальную привлекательность, изысканность внешнего облика (ощущения), создает атмосферу сердечности и гостеприимства (чувства), демонстрирует соответствие прогрессу и творческие подходы (размышления), расширяет ассортимент услуг (действие), остается одновременно наднациональной и чисто сингапурской компанией с соответствующими традиционными атрибутами (соотнесение)13. Что касается проводников переживаний (ПП), ими являются коммуникационные материалы, визуальные и словесные образы и символы, сам продукт, ко-брендинг, пространственное окружение, электронные средства распространения информации и, наконец, люди. ПП активизируют СЭМы. Используя и те, и другие, можно создать своеобразную сетку-матрицу, являющуюся опорным инструментом эмпирического маркетинга (табл. 11). Она позволяет оптимизировать выбор и набор соответствующих решений. Теперь о теории разрыва Ж.-М. Дрю. Разрывом можно считать все изобретенное на стыке наук, традиционных направлений деятельности, методов и суждений. Такие изобретения ломают сложившиеся стереотипы мышления, открывают новые ракурсы, в том числе в брендинге. 124 Ж.-М. Дрю пишет, что разрыв – это одновременно метод, образ мышления и состояние души. Это стиль отношения к вещам, ниспровержение предшествующих свершений и взглядов, отказ от общепринятого. В основе разрыва, который, по сути дела, является предпосылкой инновационного подхода к решению маркетинговых задач, лежит трехступенчатый процесс: выявление стереотипа, его ломка и новое видение. На первом этапе определяются и делаются ясными преграды (стереотипы – маркетинговые, потребительские, рекламные). Затем они подвергаются сомнениями. И наконец, выдвигается радикально новая идея (разрыв стереотипа), чему помогает интуиция (новое видение) тех, кто эту идею генерирует14. Практическое применение теории разрыва актуально в свете углубления процесса глобализации, так как данная теория позволяет найти и эффективно использовать в разных культурных экологиях прежде невыявленные и неэксплуатируемые привлекательные для потребителей особенности брендов. Разрыв подразумевает качественный скачок – идею перелома, нелинейности, деление жизни торговой марки на прошлое и будущее. При этом идея инсценирует выгоду продукта, а исполнение инсценирует идею15. В то же время очевидно, что реклама брендов, добившихся лидирующего положения на рынке, должна избегать неоправданного риска инновационных подходов. Ж.-М. Дрю приводит множество примеров, подтверждающих справедливость положений его теории разрыва – радикальных маркетинговых решений, примененных корпорациями в их деятельности по позиционированию и продвижению брендов. Так, открыв свои магазины-кафе, компания Haagen-Dazs произвела революцию на рынке мороженого, а Starbucks – на рынке кофе. Компания The Gap более 20 лет успешно эксплуатирует свою находку – она сумела внушить потребителям, что скромная одежда в действительности подчеркивает индивидуальность человека. В результате была создана «антистатусная» мода, кредо которой: «шик в том, чтобы не выглядеть шикарно». Копания Intel реализовала принципиально новый подход к рекламе своей продукции. Наличие ее микросхем стало основным привлекающим моментом в продвижении ведущих компьютерных брендов благодаря формуле Intel inside, обращающей внимание покупателей компьютеров на наличие у них внутри упомянутых микросхем. Корпорация Gillet уже долгие годы постоянно внедряет на рынок новинки, которые конкурируют с ее же товарами. Фотоаппараты Polaroid и плееры Walkman в свое время оказались настолько революционными, что создали новые рынки. Рекламная кампания батареек Energizer со слоганом «Продолжают работать и работать» упразднила в умах потребителей позицию батареек Duracell как наиболее долгосрочных в своем функционировании16. Таким образом, бренд должен поддерживать свою силу новыми идеями, новыми инициативами. Сегодняшнее видение станет завтрашним стереотипом. Поэтому постулат 125 о незыблемости бренд-имиджа в долгосрочном плане подвергается сомнению. И это является одной из предпосылок нового понимания брендинга, эффективность которого определяется гибкостью по отношению к метаморфозам маркетинговой среды. Нетрадиционные коммуникации На мировом уровне в суммарных расходах на маркетинговые коммуникации доля рекламы в СМИ снижается. В брендинге все шире используются каналы нетрадиционного рекламного информирования, и эта тенденция наблюдается на фоне постоянного усложнения коммуникационных технологий. Многие зарубежные специалисты даже заявляют о приходе «постмедийной» эры, дающей возможность не только гигантам бизнеса, но и любой фирме вне зависимости от ее величины расположения, ресурсов, найти эффективные пути для продвижения своих товаров. Можно привести много примеров удачной «раскрутки» и усиления брендов без помощи СМИ, осуществляемой как часть или базовое звено комплексных программ. Показателен опыт упомянутой в предыдущем разделе компании Haagen-Dazs (ничего не означающее наименование, намекающее на датские корни), производящей такой сложный для успешной конкуренции товар, как мороженое. В результате реализации нетрадиционных решений она не только заняла лидирующие позиции на рынке мороженого, но и продает его по ценам на 40–50% более высоким, чем ее ближайшие конкуренты, и в несколько раз большим, чем фирмы, продающие дешевое мороженое. В Великобритании уровень осведомленности о новом бренде мороженого Grand Met всего за несколько месяцев превысил 50%. Рекламе в СМИ Ha..agen-Dazs предпочла иной путь. Она побудила своих потребителей стать активными распространителями благожелательной информации о компании и выпускаемой ею продукции. Были изменены места реализации, упразднены безликие ларьки. Продукция компании Ha..agen-Dazs появилась в меню многих престижных ресторанов в качестве фирменного десерта. Она развила собственную сеть специализированных кафе, расположенных в престижных и одновременно людных местах. Дизайн этих кафе создает романтическое настроение. Марка Ha..agen-Dazs связывается с чувством радости возвышенных отношений между влюбленными. Посетителям кафе предлагаются искусно декорированные торты-мороженое под названиями «Вальс влюбленных», «Душа двух сердец», «Искренне, глубоко, беззаветно», «Счастье быть вместе». На членских карточках посетителей кафе, которые стали своеобразными «клубами влюбленных», изображена парочка прильнувших друг к другу молодых людей с фирменными коробочками продукции Ha..agen-Dazs в руках. В брошюре компании помещена фотография юноши и девушки, губы которых тянутся к 126 общей ложечке с мороженым. Рекламную продукцию объединяет слоган «Все ради Вашего удовольствия». Атмосферу романтики поддерживает сайт Ha..agen-Dazs в Интернете, формирующий образ компании, сформулированный следующим образом: «Ha..agen-Dazs – это больше, чем просто десерты. Это неустанный поиск совершенства. Это напряженный и радостный процесс выражения человеческих чувств в неповторимом и столь хорошо знакомом вкусе мороженого. Это создание обстановки ожидания чуда и веры, что чудо обязательно произойдет. Это вдохновение, превращающееся в удовольствие»17. Посетитель сайта Haagen-Dazs знакомится со снимками интерьеров и фасадов кафе, расположенных в самых различных точках Земного шара. Этого посетителя сопровождает виртуальный «всемирный путешественник Haagen-Dazs», который «рассказывает» романтические истории о своем пребывании в Париже, Шанхае, Маниле и т.д., об образе любимой женщины, который возникает в его сознании18. Ha..agen-Dazs в качестве спонсора поддерживает культурные мероприятия, использует также приемы «продакт-плейсмент». В частности, во время популярного спектакля «Дон Джиованни» его персонажу Дону подают мороженое в узнаваемой фирменной упаковке. Существенную помощь в увеличении силы бренда без привлечения СМИ могут оказать мероприятия кросс-промоушн. Данное направление маркетинговых коммуникаций, в частности, использует корпорация McDonald’s, число закусочных которой по всему миру – порядка 30 тыс. (из них 13 тыс. – на американском рынке). Организуя свои промоциональные акции, McDonald’s давно сотрудничает с компанией Walt Disney. Теперь McDonald’s использует возможность активизировать свою деятельность и соответственно усилить свою марку путем реализации такого актива, как владение большей частью своих площадей. Известно о совместном эксперименте McDonald’s и ипотечной компании Freddy Mac, компьютеры которой со ссылками на ее сайт были установлены в ряде закусочных. По мнению западных специалистов, McDonald’s может создать на своей территории детские игровые площадки, торговать игрушками, марками, видеокассетами, даже часами, продавать путевки в Диснейленд, функционировать в качестве рекламного агентства, предлагая место под рекламу на обороте чеков, демонстрируя ее на видеоэкранах19. Еще один пример, иллюстрирующий высокую эффективность нетрадиционных подходов: корпорация «Форд», эксплуатируя сознательное или бессознательное стремление людей к приключениям, обучает вождению под девизом «Опыт без границ» и комбинирует эту учебу со спортивными состязаниями – подъемом по каменной стене, соревнованиями на каноэ. Исследования показали, что среди тех, кто прошел данный 127 курс, 80% намерены купить именно «Форд» и 92% будут рекомендовать этот автомобиль своим знакомым20. Если уж речь зашла об автомобилях, видится полезным упомянуть о проекте «Стеклянный завод», суть которого в том, что Volkswagen дает возможность покупателям собственными глазами увидеть рождение их автомобиля. При организации подобных мероприятий особое внимание уделяется реальной или мифологизированной адекватности «идеологических территорий» этих мероприятий и продвигаемых брендов. Повышенное воздействие в данном случае нередко достигается визуальной связью территории и товарного знака. Например, фирма Lacoste, марка которой представляет собой изображение крокодила, является спонсорсом Лиссабонского зоопарка и акцентирует общественное внимание на том, что помогает ему содержать крокодилов. В последнее время организуется все больше совместных предприятий между, казалось бы, далекими друг от друга по товарной номенклатуре и «идеологии» компаниями с целью общего использования своих ресурсов для создания и продвижения новых брендов, в частности, с помощью совместных ПР-программ. В 2002 г. впервые было создано совместное предприятие пищевой и косметической корпораций Nestle и L’Oreal. Известно, что некоторые пищевые ингредиенты благоприятно действуют на различные элементы человеческого организма. В данном случае продукцией новой фирмы, названной Laboratoires INNEOV, будут пищевые товары, предназначенные для оздоровления и укрепления кожи, волос, ногтей. Nestle’ даст возможность использовать результаты своих исследований в сфере питания, L’Oreal предоставит свои «ноу-хау» в области дерматологии21. Факт совместных разработок стал достоянием широкой общественности. Все эти инновационные решения требуют особого подхода, особого мышления специалистов. Создание соответствующих программ все чаще поручают агентствам, специализирующимся на нетрадиционных коммуникациях. Эти агентства не «зациклены» на рекламе в СМИ, а предлагают оригинальные решения, отличающиеся повышенной степенью воздействия на потребительскую аудиторию. Кроме того, нетрадиционные решения, нацеленные на поддержание известности и дальнейшее усиление брендов, связаны с координацией многоплановых действий и достижением оптимального баланса в использовании разных видов и средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Такая работа требует специфического опыта и особой квалификации. Но для ее эффективной реализации нужны понимание и поддержка со стороны владельцев брендов – в основном производственных фирм, в штате которых должны быть нетрадиционно мыслящие и высокопрофессиональные специалисты. Вышеприведенные примеры делают очевидным вывод, что в современных условиях требуется эффективный менеджмент, который превращает традиционный 128 брендинг в сложный процесс, использующий нетрадиционные средства рекламного воздействия на потребительскую среду и представляющий собой многоуровневую систему. В этой системе управленческие усилия и реализуемые мероприятия объединены единой концепцией, пронизывают сверху донизу организационные структуры производителей, товаропроводящих сетей, вовлеченных в этот процесс сотрудничающих организаций (рекламных, консалтинговых, специализированных и т.д.), выходят на потребителей и при этом постоянно координируются и контролируются. Очевидно, что при реализации инновационных проектов особое значение придается идентификации марки прежде всего путем ее запоминающейся демонстрации и визуализации. Нельзя игнорировать известный феномен: потребители лучше относятся к знакомым им брендам, даже если и не используют их. «Кредитоспособность» визуализации, а значит высокий процент узнавания бренда потребительской аудиторией – свидетельство его высокого качества, признания успеха, определенной энергетики. Удачная визуализация и активная демонстрация марки – серьезные составляющие силы бренда – должны максимально эксплуатироваться, и здесь нетрадиционные подходы также играют существенную роль. Пример – кампания по продвижению швейцарских часов Swatch. Традиционно они представлялись в диаметрально противоположных вариантах – либо как недорогие приборы времени, либо как дорогостоящие предметы, которые становятся «фамильной ценностью» и объектом вложения капитала. Упомянутая кампания создала новый образ – недорогие часы прекрасного качества и вместе с тем стильные, молодежные, «прикольные», приносящие радость их владельцу. Они стали модными, чему в существенной степени способствовали оригинальные решения. Так в Германии гигантские 165-метровые часы с надписью «Swiss. Swatch. DM 60» (идентифицировались страна производства, наименование изделия, его цена в марках) были подвешены на небоскребе. Такой же трюк повторили в Испании и Японии. Широко использовался инструмент спонсорства, причем соответствующие мероприятия тщательно планировались с учетом специфики целевой аудитории и возможностей сфокусированного воздействия на нее. Компания, выпускающая Swatch, субсидировала проведение Мирового кубка по фристайлу, организовала чемпионат по брейк-дансу, соревнование по уличному граффити, провела турне известных исполнителей авангардной музыки, выставку поп-арта. Был создан теперь весьма успешно функционирующий клуб потребителей. В результате бренд Swatch стал весомой частью мировой поп-культуры, что быстро привело к беспрецедентно высокому уровню осведомленности о нем в целевой аудитории. Некоторые образцы продукции Swatch, выпущенные малыми партиями, стали предметами коллекционирования и даже стали 129 выставляться на аукционах Christie и Sothesby’s. Часы стали уникальным бестселлером, не имеющим аналогов в истории. Особо высокой эффективностью отличаются продвигающие бренды вне СМИ рекламно-информационные непосредственно мероприятия, ознакомиться с дающие возможность соответствующими товарами потребителю в обстановке, располагающей к их благожелательному восприятию. После этого он с энтузиазмом делится своими впечатлениями со знакомыми и близкими и умножает ряды тех, кто лоялен к бренду. Так, существенное увеличение объемов реализации производимых корпорацией Nestle пищевых товаров Buitoni (в частности, приправ) и укрепление этого бренда на рынке Великобритании произошло после предложения потребителям научиться готовить итальянскую пищу и организации такого обучения. Грандиозное мероприятие было устроено производителем кукол Барби и многих других сопутствующих изделий – корпорацией Mattel. Она раскрасила на протяжении целой улицы в г. Сэлфорде (Великобритания) дома, балконы, тротуары, автомобили, даже бездомных собак в «девчачий» розовый цвет. Он стал фоном и доминантой грандиозного праздника «Розовый месяц Барби», который транслировался по телевидению. Корпорация Cadbury создала тематический парк, знакомящий с историей шоколадного бизнеса. Его посетителям предлагается осмотреть шоколадную фабрику, музей, дегустировать образцы продукции, приобщиться к истории шоколада. С ней знакомят актеры, представляющие Кортеса, Монтесуму и другие персонажи, разыгрывающие сцены из жизни индейцев майя и ацтеков, рассказывающие о бобах какао, о том, как шоколад попал в Европу, как создавалась и развивалась в течение двух столетий «империя Cadbury». Концептуальной основой брендинга в данном случае стала взаимосвязь развлекательного момента, национальной истории, традиций и корпоративной политики компании, которая демонстрирует и популяризирует особую заботу о своих служащих, основанную на современных методах социально направленной работы с ними. Мероприятия Cadbury постоянно находят отклик на страницах прессы. Региональные туристические бюро, отели, Британская железнодорожная компания в своих проспектах упоминают парк Cadbury, как достопримечательность, которую стоит посетить. В развитие темы о корпоративных парках упомянем о парке Lego, представляющем собранные из элементов конструктора – стандартных «кирпичиков Lego» – шедевры мировой архитектуры. Мероприятия в рамках одного из глобальных проектов корпорации Lego – праздники-шоу «Уникальная Башня Lego» (реализация проекта началась в 1986 г., охватив 16 стран мира) были организованы и в России – в Москве, Ростове-на-Дону и 130 Екатеринбурге. В каждом из этих городов в течение пяти дней дети, пришедшие на праздник, могли принять участие в строительстве «Башни Lego» из «кирпичиков», претендуя на занесение в Книгу рекордов Гиннесса. В Москве мероприятие проходило в июне 2002 г. и было приурочено к Международным спортивным юношеским играм стран СНГ и Балтии. Официальный представитель Книги рекордов Гиннесса зарегистрировал рекорд – высота башни составила 26 м 18 см. Стал хрестоматийным пример внедрения в потребительскую среду шведской водки Absolut22, которая на мировом рынке водок пробила ощутимую брешь в, казалось бы, бесспорной монополии «истинных» водок из России и завоевала существенную долю рынка водочных изделий. По оригинальности и чистоте идеи, высокой степени креативности ее долгосрочная рекламная кампания (которую нельзя отнести к кампаниям, полностью отказавшимся от СМИ, так как при ее реализации используется журнальная реклама) может претендовать на титул самой блестящей кампании современности. Творческие решения, найденные в ее рамках, отражают новые культурные и социальные тенденции, подстраиваясь под них и видоизменяясь вместе с ними. Водка Absolut, изготовляемая компанией Vin & Sprit по рецептам 400-летней давности из определенного вида зерна, выращенного определенным способом в определенном месте Швеции, изначально предназначалась для реализации в США. Бутылка водки имитирует старинный аптечный пузырек, без этикетки, абсолютно прозрачный, на которой краской наносятся необходимые надписи. Только там, где начинается горлышко, бутылку украшает портрет предпринимателя Ларса Олсона Смита, который впервые подобную водку стал выпускать еще в 1878 г. (кстати, именно он изобрел применяемый до сих пор в водочной промышленности метод ректификации). Такая «стерильная» бутылка стала символизировать особую чистоту водки. Автором рекламной идеи стал арт-директор рекламного агентства TBWA Джек Хейс. В качестве визуального объекта он предложил использовать не эмоциональные образы, а концептуальный творческий подход, где главную роль в самых различных ракурсах и ситуациях будет исполнять сама бутылка Absolut. Был найден специальный фотографический ход, идентифицирующий продукт и одновременно позволяющий с помощью темного фона и светлого пятна на нем, в котором располагалась бутылка, сделать ее объемной, подчеркнув прозрачность. Победное шествие рекламы, привлекшее внимание и личное участие многих ведущих фотографов, художников и модельеров мира и ставшее «всемирной интеллектуальной игрой», началось с того, что бутылку Absolut изобразил один из самых известных представителей современного искусства – лидер поп-арта американец Энди Уорхолл. Им была задана высокая планка уровня авангардности и креативности рекламы бренда. Бутылка Absolut стала основным героем многочисленных рекламных сериалов – 131 «Праздники», «Художники», «Города мира», связанных с литературой, архитектурой, кинематографом. Выставки этих произведений были организованы во многих городах мира. Появилась остроумная реклама, в которой угадывается пародия на известную фотографию Мерилин Монро в поднятой ветром юбке. Специально для журнала Playboy была сделана реклама, повторяющая традиционную форму мини-плаката, когда на развороте слева расположена голова модели, а справа – ее краткая биография. Если эти полосы отвернуть, модель появляется целиком, причем обнаженной. На рекламе Absolut также слева поместили горлышко бутылки, а справа информацию о ней. Развернув страницы, читатели могли ее лицезреть абсолютно прозрачной и «голой» – без единой надписи. Часто творческие находки в игре вокруг водки Absolut обладают тонким юмором. Например, решение Absolut Houdini «представляет» известного американского иллюзиониста Гарри Гудини, умеющего исчезать из закрытых помещений и внезапно появляться в неожиданных местах. На плакате только влажный след на столе от исчезнувшей бутылки23. Кампания Absolut стала ощутимой поддержкой творчества молодых художников. Более чем 300 из них опубликовали свои лучшие работы и участвовали в выставках. Единственное условие, которое они должны были выполнить, – наличие в их произведениях водки Absolut. 28 российских художников-авангардистов в конце 80-х годов создали серию «Absolut Glastnost». Компания Vin & Spirit использует для продвижения своей водки и другие оригинальные методы. На севере Швеции, перед одной из гостиниц, сделанной целиком изо льда, высится 5-метровая ледяная скульптура, изображающая бутылку Absolut. Ее 11-метровая копия сооружена в Альпах. В лондонский Convent Garden из Швеции была прислана рождественская елка, подстриженная в форме все той же бутылки. В штате Канзас огромное пространство в 12 футбольных полей засеяно таким образом, что образуется эта же форма. Правда, эту «бутылку» видно только с самолета. Есть у фирмы собственный иллюстрированный журнал, распространяемый в 110 странах. Книга Absolut Book включает 500 иллюстраций, представляющих творческие решения – вариации на тему знаменитой бутылки. Плакаты с Absolut стали предметом коллекционирования24. Технологии, связанные с «раскруткой», поддержкой и усилением брендов путем мероприятий, осуществляемых вне СМИ, в России пока еще применяются ограниченно, несмотря на то, что интерес рекламодателей, например, к мероприятиям, требующим спонсорского участия, существенно возрос. 132 Собственные марки розничных сетей Западный опыт свидетельствует: многие национальные и даже мировые бренды столкнулись с серьезной опасностью, исходящей от крупных предприятий розничной торговли. Эти организации, обычно не имеющие собственные производства, все чаще и все в больших масштабах заказывают на стороне, маркируют собственными марками (private labels) и реализуют через свои сети аналогичные товары. В США доля денежных поступлений супермаркетов от продажи изделий, носящих собственные марки, за 10-летний период составила 14% общего объема доходов. В Великобритании и Франции доля собственных марок в суммарном объеме продаж сетей розничной торговли составляет порядка 32% (в частности, на долю пяти крупнейших сетей этих стран соответственно приходится 65 и 62% продаж бакалейных товаров). В Канаде доля поступлений от продажи изделий собственных марок у пяти ведущих розничных сетей составляет около 25%, в США – 20%25. Возникновение и развитие процесса создания и продвижения собственных марок торговых сетей – розничного брендинга (retail branding) – легко объяснимы. Производители марочных товаров и розничные торговцы вынуждены жить друг с другом в состоянии постоянного напряжения и взаимных претензий. Первые нуждаются во вторых, так как без них не могут продвигать свои товары на рынок, но в то же время хотят контролировать прибыль, цены, скидки, где и как расположен товар на полках магазинов, его ассортимент и т.д. Розничные торговцы в свою очередь нередко обвиняют владельцев популярных брендов в том, что они не помогают им в продвижении своих товаров, переоценивают их привлекательность для потребителей. Эти торговцы, естественно, стремятся быть свободными в продаже любых товаров, устанавливать свои собственные цены, организовывать места продажи так, как считают нужным, и вообще пытаются максимально уменьшить, а то и полностью устранить давление извне. Таким образом, популярные бренды все время находятся под реальной угрозой, что возникнет ситуация, когда розничные торговцы могут разрушить имидж этих марок, снизить ценность замаркированных ими товаров в глазах потребителей. Несмотря на возможность и в большинстве случаев целесообразность достижения компромисса, тенденция очевидна: предприятия розничной торговли все чаще приходят к решению создавать свои собственные бренды. В американских супермаркетах в 250 традиционных для них товарных группах 77 товаров, замаркированных собственными марками, находятся по объемам реализации на первом месте и 100 – на втором или третьем26. Указанная тенденция служит признаком того, что в товарах лидирующих корпораций потребители не так уж и нуждаются. Аналоги этих товаров, замаркированные собственными марками универмагов или других структур, дешевле, поэтому привлекают 133 потребителей и являются для розничной торговли действенным тактическим оружием – позволяют «давить» на производителей, заставляя их снижать оптовые цены. При этом потребителям предлагаются «белые» – качественные товары, соответствующие тем деньгам, которые за них платят, особенно в традиционных товарных категориях, не требующих инноваций. Известно, что многие предприятия, производящие для мировых лидеров товары, маркируемые принадлежащими им марками, одновременно выпускают аналогичные товары и для других компаний. В США более 50% предприятий, выпускающих товары в упаковке (более 25 категорий), являющиеся мультинациональными брендами, делают такие же товары еще и «на сторону» – фирмам, которые потом маркируют их своими собственными марками27. Опыт сети универмагов Marx & Spencer является классическим примером работы розничной торговли с собственными марками. Эта сеть получила мировую известность, продавая широкий ассортимент товаров принадлежащего ей бренда St. Michael – одежду, текстиль для дома, продукты питания, игрушки и т.д. Специалисты Marx & Spencer создали действенную систему внутрифирменного анализа движения своих товаров (помещая их на полки и наблюдая, как покупают), контроля качества предлагаемых потребителям финансовых услуг. Проникновению на рынок собственных марок способствует ряд факторов. Вопервых, связанных с потребительными свойствами, присущими товарам определенных категорий. Замаркированные собственными марками товары дешевле, доступны, при этом у потребителя нет риска приобретения некачественного продукта. Их зачастую нетрудно произвести из широко распространенных ингредиентов. Внедрение в соответствующем регионе марок местного производства устраняет снижение качества многих товаров, возникающее при их транспортировке. Если какая-то товарная категория пользуется повышенным спросом, собственным маркам в этой категории легко выйти на достаточно высокий уровень реализации и прибыльности. Наконец, если в какой-то категории мало национальных или транснациональных брендов, собственным маркам легче снизить уровень влияния этих брендов и самим утвердиться на рынке. Во-вторых, определенную роль играют факторы, связанные с повышенной активностью продвижения товаров, замаркированных собственными марками. Национальные и мировые бренды практически везде предлагаются одинаково, иногда с небольшими вариациями. Продвижение собственных марок узконаправленно, в результате чего потребителю предлагаются четко сформулированные альтернативы. Новые национальные и мировые бренды появляются не так уж часто и их легко скопировать. Потребители имеют возможность сравнить такие товары с их аналогами, имеющими другую маркировку. 134 В-третьих, имеют существенное значение факторы, предопределяемые характерными особенностями товаров, замаркированных собственными марками. Эти товары, как правило, доступны потребителям в течение длительного времени. Их дистрибуция хорошо налажена, так как коммерческие структуры в этом заинтересованы больше, чем в продвижении конкурирующих с ними известных брендов. Качество товаров, замаркированных частными марками, легко контролируется и поэтому стабильно высокое. Потребители имеют возможность в этом убедиться, причем сравнивая их с лидирующими брендами. В-четвертых, играют роль факторы цены и продвижения. Розничная маржа прибыли универмагов при реализации собственных брендов, как правило, относительно высокая. Ценовая политика их владельцев по сравнению с национальными и транснациональными брендами обладает большей гибкостью. Ценами можно варьировать в широких пределах. На этом фоне расходы национальных и мультинациональных производителей на промоциональные мероприятия, связанные со снижением цены (они рассчитываются как определенный процент от объема продаж), достаточно высоки28. А повышение цен грозит тем, что потребители переключатся на собственные бренды торговых точек. Ценовые методы стимулирования сбыта ослабляют ведущие бренды, так как доверие к товарам, цена на которые снижается, падает. Наконец, в-пятых, необходимо упомянуть факторы, связанные с особенностями розничных торговцев. Они являются частью стабильной олигополии и поэтому продают национальные и транснациональные бренды по относительно высоким ценам. В то же время эти коммерческие структуры имеют достаточные ресурсы для инвестирования в систему продвижения своих собственных брендов. Итак, супермаркеты имеют все основания и массу возможностей продвигать свои собственные марки. Эти возможности, согласно исследованиям, подкрепляются еще рядом факторов, формирующих положительный образ супермаркетов в потребительской среде. В совокупности эти факторы делают их особо привлекательными для потребителей. На рис. 34 приведены данные этих исследований, показывающие, какой процент респондентов упомянул тот или иной фактор в качестве мотивирующего покупки в супермаркетах. Наиболее значимым является уровень цен. Следует добавить, что зачастую под воздействием прессы потребители фокусируют свое внимание не столько на брендах, сколько на сетях супермаркетов, приобретающих определенный статус в их глазах. Если вещь приобретена в престижном супермаркете, она уже в силу этого факта обретает определенную ценность. Известны примеры успешной конкуренции собственных марок с брендами, положение которых еще недавно казалось непоколебимым. Так, в противовес успешному практически во всем мире бренду Coca-Cola, корпорация Cott Corporation начала выпускать новый напиток Classic Cola. В 1994 г. началась его реализация через сеть 135 британских супермаркетов J. Sainsbury по цене на 28% более низкой, чем цена Coca-Cola. В настоящее время в этой сети на новый напиток приходится 65% всех продаж «коки» различных марок, а в целом по стране он завоевал 15% рынка29. Вместе с тем, анализ динамики развития собственных марок на зарубежных рынках показывает, что экономической они пользуются ситуации. Во повышенным время спада в спросом начале во 80-х время годов ухудшения на товары, замаркированные собственными марками, приходилось 17% продаж. В середине 90-х годов, когда практика внедрения собственных марок получила существенное развитие, но экономическая ситуация улучшилась, – 14,8%30. Таким образом, принимая во внимание состояние экономики России, можно сделать вывод, что на данном этапе собственные марки российских торговых сетей и непроизводственных корпораций перспективны, особенно с учетом прогнозов западных специалистов, что тенденция расширения объемов их внедрения на рынок в ближайшем будущем усилится. Естественно, производители основных марочных товаров – лидеры рынка предпринимают меры, чтобы сохранить позиции своих брендов, и им в их усилиях также способствует ряд факторов. Во-первых, потребители, как правило, желают быть уверенными в высоком качестве товаров, но не имеют времени либо возможности изучать альтернативы на местах продажи. В связи с тем, что известность бренда облегчает процесс выбора, согласно исследованиям DDB Needham, в середине 90-х годов 60% потребителей предпочитали покупать товары известных марок, хотя налицо снижение этого показателя. В 70-х годах он составлял 75%. Во-вторых, сильные бренды имеют существенный запас прочности. Изменения в списке брендов-лидеров (TOP-100) незначительны. В середине 90-х годов в нем появилось только пять собственных брендов супермаркетов – в четвертом десятке. В-третьих, как уже отмечалось, при укреплении экономики страны и росте платежеспособности населения сильные бренды также укрепляются. Поэтому у них могут появиться условия для реального усиления позиций на рынке (кстати, в России еще не потеряна надежда на экономический рост, что повлечет за собой укрепление на ее рынке мировых лидеров – тенденция отнюдь не благоприятная для производителей чисто российских товаров). В-четвертых, широко известные, лидирующие бренды нужны розничным торговцам. Присутствие этих брендов на полках работает на престиж торговой точки, так как свидетельствует о наличии широкого ассортимента товаров, пользующихся спросом у потребителей. В-пятых, увлечение внедрением собственных марок и их использование в разных товарных группах приводят к тому, что розничные сети провоцируют нежелательную для себя реакцию потребителей, которые не верят, что будет обеспечено высокое качество 136 далеким друг от друга товарам. Так, сеть универмагов Sears, Roebuck & Company, занимающая по уровню реализации собственных марок ведущие позиции, понесла потери, когда наряду с общеизвестными брендами изделий бытовой электроники предложила свои собственные. В шестых, многие производители обоснованно опасаются испортить отношения с могучими корпорациями, владеющими мировыми брендами, так как могут потерять связи с ними вместе со своей репутацией. Хотя есть и другие примеры. Так, Heinz является основным поставщиком детского питания, маркируемого супермаркетами собственными торговыми марками. Неудивительно, что многие западные специалисты считают тенденцию расширения собственных марок непроизводственных компаний противоречивой. Производитель, работающий «на сторону», как правило, вступает в конфликт с владельцами лидирующих брендов. Вместе с тем сила национальных и транснациональных брендов велика. Менеджеры торговых сетей практически всегда относятся к аналогичным товарам, реализуемым под собственными марками, как к маргинальным, менее стo’ящим. В то же время производители не видят разницы между этими товарами и теми, что они выпускают для известных корпораций, и назначают практически ту же оптовую цену. Реализация товаров коммерческими структурами под собственными марками, естественно, имеет меньшие объемы, что вызывает определенные осложнения. В частности, вместо того, чтобы получить экономию, эти структуры сталкиваются с возросшими расходами. Увеличивается относительная стоимость дистрибуции, производства упаковки. Становится сложным одновременно работать с аналогичными товарами национальных и мировых производителей, требующих отдельного менеджмента, в то время как естественно проявляется стремление торговых сетей давать «зеленый свет» своим маркам. Кроме того, отсутствие долговременной привязки к производителю, ориентирующемуся на более мощного заказчика, затрудняет взаимоотношения с этим производителем, всегда готовым вступить в переговоры с конкурирующими фирмами. Характерно, что некоторые крупные компании находят пути использовать в своих интересах тенденцию коммерческих структур выпускать конкурирующие товары под собственными марками. Так, PepsiCo Foods поглотила подобный бизнес в Европе, заставив конкурентов закрыть заводы, и еще больше укрепила свою марку. В США General Electric осуществила аналогичную операцию с конкурентами на рынке электроламп. Сначала она перекупила контракты на производство продукции, носящей марку ее конкурентов, а затем провела внутри магазинов сравнительный анализ, показавший, что для них работать только с лампами GE выгоднее, чем одновременно и с другими марками. 137 Поглощение конкурентов – это только один путь противодействия корпораций опасной для них тенденции. Есть и другие пути, помогающие им решить эту проблему. Например, корпорации расширяют свои бренды, одновременно не снижая объемы реализации отдельных товаров данной линии, и активно внедряют на рынок и поддерживают на нем свой имидж лидера, безусловного эксперта в производстве именно этих товаров. Существует практика выпуска новых изделий в результате расширения известного бренда, которые реализуются по ценам, занимающим промежуточное положение между основным популярным изделием этого бренда и конкурирующим изделием. Однако в этом случае существует опасность, что потребитель, не склонный менять бренд производителя, к которому он лоялен, перестанет покупать «ключевой» товар и предпочтет более дешевую альтернативу. Национальным и транснациональным производителям приходится предпринимать и другие дополнительные усилия, чтобы обеспечить к своим брендам лояльность покупателей в долгосрочной перспективе. И в этом случае самый эффективный способ – постоянная, пронизывающая всю организационную структуру и рекрутирующая все ресурсы корпорации работа, направленная на увеличение силы бренда. Она требует средств, но и создает дополнительную вложенную стоимость (added value) благодаря найденным и внедренным нетрадиционным решениям, новым реализованным обещаниям потребителям. Корпорация Procter & Gamble с 1956 г. внесла более 70 улучшений в свой стиральный порошок Tide. При этом ключевое обещание, что этот порошок выстирает любую одежду лучше, чем любой другой, остается неизменным. Такая стратегия при достойной рекламной поддержке выводит соответствующий товар в категорию «премиум», позволяющую повысить на него цену и заставляющую конкурентов, стремящихся вывести на рынок аналогичный товар, в том числе под собственными марками, существенно увеличивать его себестоимость, что часто становится экономически нецелесообразным. На тенденцию создания и развития торговыми домами собственных брендов производственные корпорации также среагировали расширением использования новых электронных средств и виртуальных технологий, благодаря которым устанавливается прямой диалог с потребителями. Если учесть, что на дистрибуцию приходится около 50% расходов производителя, данные шаги представляют серьезную опасность для торговых домов. Общеизвестно, что война изнуряет враждующие стороны. Поэтому найти компромисс и наладить взаимовыгодный мир нередко оказывается для них разумным и наиболее предпочтительным выходом из создавшейся ситуации. Причем есть пути максимизировать прибыль и тем, и другим. 138 Таким образом, коммерческим структурам, стремящимся реализовывать под собственными марками производимые на стороне товары, приходится тщательно просчитывать последствия такого шага. 1 Brands. The new wealth creators. Edited by S. Hart and J. Murphy/ Interbrand. 1998. Р. 5. 2 Этот тезис дискутируется. В частности, М. Дымшиц в своем выступлении на Всероссийской конференции «Управление брендом» (5 октября 2000 г.) привел следующие цифры: для запоминания потребителем одного имени одного товара при рекламе на телевидении требуется 100 GRP в неделю, а одного имени, распространяющегося на два товара – 400 GRP (GRP – Gross Rating Points – суммарный рейтинг – процент населения, подвергнутый рекламному воздействию, т.е. масса такого воздействия). 3 POS – Point-of-Selling (POP – Point-of-Purchase – амер.) – место продажи. 4 Кляйн Н. No Logo. Люди против брендов. М.: Добрая книга, 2003. С. 52. 5 Aaker D. The Logic of Product-Line Extentions / Harward Business Review on Brand Management. Boston, 1999. Pр. 143–144. 6 Траут Д. Большие бренды – большие проблемы. СПб.: Питер, 2002. С. 91 7 Ревенко Л.С. Мировой рынок продовольствия на современном этапе научно-технического прогресса. Дис... докт. экон. наук. М.: МГИМО(У) РФ, 2003. С. 113. 8 Реклама. 1999. № 1. С. 38–39. 9 Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. М., 2001; Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб., 2002. 10 Там же. С. 24. 11 Кляйн Н. No Logo. Люди против брендов. М.: Добрая книга, 2003. С. 28. 12 Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. С. 52. 13 Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. С. 117. 14 Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. С. 18. 15 Там же. С. 40. 16 Позднее конкурентная борьба Energizer и Duracell, названная «войной кроликов» – кукольных персонажей рекламы батареек обеих кампаний, привела к эрозии их образов и резко снизила реализацию и тех, и других батереек. В результате реклама Energizer была полностью изменена. 17 Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. С. 186. 18 Там же. С. 186–187. 19 www.mediaatlas.ru. 2002. 31 мая. 20 Аdvertising Аge. 2002. Apr. P. S-6. 21 Информация от IAA Global от 10 июля 2002 г. 22 В связи с тем, что английское слово Absolute в качестве товарного наименования не охраноспособно, из слова специально убрали букву «е», что придало ему «шведский оттенок». 23 Леонид Игнат. «Абсолют»: история из хрестоматии // Как. 1998. № 4–5. С. 22–31. 24 Домнин Н.Н. Брендинг: новые технологии в России. С. 284. 25 Business Week. 1999. Dec. 13. 1999. June 7. 1999. March 29. 26 Quelsh J., Harding D. Brands versus Private Labels // Harvard Business Review on Brand Management. Pр. 24–25. 27 Ibid. С. 25. 28 Относительные расходы на рекламу национальных и мультинациональных брендов значительно ниже. Однако локальность многих частных марок позволяет их владельцам использовать рекламу в меньших масштабах и существенно меньше затрачивать на нее средств. 29 Quelsh J., Harding D. Brands versus Private Labels // Harvard Business Review on Brand Management. Pр. 24–25. 30 Ibid. Рис. 32. Стратегии работы с маркой Источник: Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Д. Основы маркетинга. М. – СПб. – Киев, 2000. С. 563. 139 Рис. 33. Варианты решений о расширении товарного ассортимента бренда Рис. 34. Факторы мотивации покупки в супермаркетах Источник: Advertising Age. 2002. March 11. S. 4. 140 ГЛАВА 6 Перспективные подходы и технологии Реалии современного рынка К третьему тысячелетию мировой рынок радикально изменился, что не могло не отразиться на технологиях брендинга и стало причиной новых подходов к созданию и продвижению брендов. Даже появились утверждения о смерти классического брендинга, о чем, в частности, заявил К. Робертс, президент мировой системы рекламной корпорации Saatchi & Saatchi1. Возник новый термин – «бренд-билдинг», означающий сложную многоплановую систему продвижения марок, охватывающую все уровни и структурные единицы корпоративной деятельности и все элементы рынка, вовлеченные в эту деятельность. Причин, побудивших производителей искать новые пути создания, внедрения и поддержания высокого уровня престижности брендов, высокой лояльности к ним, немало. Практически исчезли уникальные по своим свойствам и качеству товары-монополисты. Произошла эрозия их исключительности, конкуренты быстро используют чужие достижения – инновации, высокие стандарты. Упразднение информационных барьеров сделало потребителей более информированными, критичными, менее лояльными. Они достаточно легко распознают обман и невысокое качество изделий и услуг. При этом меняется сфера торговли. Материально укрепляются совершенствуются корпорации, системы занимающиеся дистрибуции, оптом. использующие Усиливаются свои и возможности непосредственных контактов с потребителями и чутко реагирующие на фрагментацию потребительского спроса. Потребители, получившие широкие возможности выбора, все жестче предъявляют свои претензии, предпочтения и ожидания, что обостряет конкуренцию и лишает иммунитета даже самые сильные бренды. Феномен потери брендами связи с потребителями и соответственно силы, престижа и ценности объясняется рядом причин: во-первых, усталостью от долгого использования. Как правило, бренды играют на тех же воздействующих на потребительскую среду мотивах в течение многих лет. Даже самые сильные лишаются образа, индивидуальности и теряются среди аналогов и в рекламе, и на полках магазинов; во-вторых, информационной перенасыщенностью рыночной среды. Брендов становится все больше. Чтобы привлечь к ним внимание, производителям требуются все бoльшие ресурсы. Рынок переполнен нетрадиционными предложениями, нововведениями, ассоциациями, промоциональными акциями; в-третьих, традиционностью подходов, связанной с инертностью мышления, приводящей к эффекту, который известный американский экономист Теодор Левитт 141 назвал в свое время «майопией (близорукостью) маркетинга». Следование канонам маркетинга в продвижении товаров приводит к тому, что одним и тем же путем идут сразу несколько конкурентов, в то время как эффективное решение в условиях жесткой конкуренции и при наличии практически аналогичной продукции может быть только радикально новым. Классический маркетинг в этих условиях накладывает шоры, мешает неординарному мышлению. Если конкуренты используют одни и те же правила и методы, не следует ожидать радикальной дифференциации брендов, практически все они будут для потребителя на одно лицо. Кроме того, в современных условиях поддержание «статус-кво» не может быть стратегией, растянутой на долгие годы. Потребителям нужно предлагать новый опыт, их следует привлекать, удивлять, восторгать, нужно связывать воедино их рациональные воззрения и эмоции; в-четвертых, консерватизмом, боязнью риска. Бренд часто становится предметом гордости, историей корпорации. Его многолетний успех рассматривается как торжество былого опыта. Перспективные, но радикально новые предложения считаются рисковыми и отвергаются. В результате корпорация не борется за будущее бренда, он останавливается в своем развитии и остается частью прошлого. Вместе с тем инновации становятся очень важным, а для ряда товаров, особенно высокотехнологичных и наукоемких, ключевым фактором конкурентоспособности, делая бренд особо привлекательным. Инновации также важны и в маркетинговых коммуникациях, так как позволяют найти и эффективно применять нетрадиционные формы и методы продвижения брендов. В контексте данного утверждения представляется интересным пример, связанный с реализацией выпускаемых оптико-механическим объединением в Санкт-Петербурге (ЛОМО) автоматических фотоаппаратов «ЛОМО-компакт». В прошлом оно выпускало известные фотоаппараты «Фотокор», «Смена», «Любитель», «Алмаз», «Сокол», пользовавшиеся в СССР определенным спросом. В 90-х годах, когда рынок России заполнили дешевые «мыльницы», фотоаппараты, выпускаемые заводом, полностью потеряли конкурентоспособность. Выжил один только «ЛОМО-компакт» и то благодаря предприимчивости отнюдь не российских менеджеров, а двух австрийских студентов, которые купили в Праге такой фотоаппарат по дешевке и придумали новый вид фотоискусства – ломографию – незаметное фотографирование «из-под полы», позволяющее получать уникальные кадры, так как «ЛОМО-компакт», обладая широким углом обзора и большой глубиной резкости, позволяет снимать в любое время суток, быстро и часто, не глядя в видоискатель – от бедра, с плеча, стоя к объекту фотографирования спиной. С такой камерой человек, не имея профессиональных навыков, может экспериментировать и чувствовать себя художником. Из снимков составляются красочные панно, на которых кадры группируются по цвету, контрасту, смыслу и т.д. Новое авангардное направление фотографии увлекло десятки тысяч 142 фотолюбителей во многих странах. Было создано Международное ломографическое общество. Фотоаппарат стал культовым. Руководство объединения сначала отнеслось к идее ломографии скептически, полагая, что мода на нее быстротечна. «ЛОМО-компакт» был наиболее убыточной продукцией завода. Но в 2000 г. был подписан контракт на 500 тыс. камер. Сейчас ломография – глобальный проект. Сайт Международного ломографического общества ежемесячно посещает до полумиллиона человек. Насчитывается порядка тысячи собственных Интернет-страниц «ломонавтов». Они размещают множество «сумасшедших» снимков, рассказов о своем видении «ломографического мира», о жизни с «ЛОМО-компактом» в руках. В 2002 г. в Санкт-Петербурге была организована первая благотворительная выставка «Детский мир в ломографии», собравшая свыше 3000 снимков, сделанных детьми, в том числе слабовидящими детьми-сиротами, цель которой – помочь им самореализоваться, научиться видеть хорошее, не проходить мимо чужого горя. Успех питерских фотоаппаратов обратил внимание предпринимателей и на другую продукцию объединения. Международное ломографическое общество приняло решение о продаже за рубежом приборов ночного видения «Эльф». В Интернете появилась посвященная ему страничка, так как он позволяет делать снимки еще и в темноте2. Очевидно, что внедрение в российскую рекламную практику новых подходов в сфере брендинга – весьма актуальная проблема. Поэтому рассмотрим некоторые из перспективных концепций, появившихся на рынках развитых стран в последние годы. Особое внимание – корпоративному брендингу Один из самых больших авторитетов в рекламно-информационной сфере, глава холдинга WPP Group Мартин Соррелл утверждает: «В будущем реальная конкуренция на мировом рынке будет между компаниями – за репутации компаний». Указанная тенденция проявляется все отчетливее. Корпоративный бренд-менеджмент, продвигающий товар в качестве услуги, которую корпорация предоставляет потребителю, решая его проблемы (этот феномен будет рассмотрен позднее), привлекает все большее внимание специалистов, становится сущностью корпорации при том, что реклама все больше фокусируется на донесении этой сущности до представителей рыночной среды. Для продвижения отдельных брендов становится крайне важным создать престижный фон. В современных условиях благожелательное отношение к бренду в среде потребителей все чаще можно сформировать лишь тогда, когда они будут знать, что за ним стоит (страна, производитель), каково его место на рынке, каковы цели, миссия. 143 Бренд воспринимается потребителями как комплексный символ, несущий определенную репутацию. И эта репутация формируется как бы в трех пластах – на институциональном, корпоративном и товарном уровнях, что иллюстрирует нижеприведенная схема (рис. 35). Эффективному рекламному информированию в значительной мере способствуют положительные с точки зрения потребителя особенности страны, местности, отрасли, где товар произведен (включая традиции, культуру, «товарную специализацию»). Франция известна высокой модой, Италия – изысканным дизайном, Швейцария – точностью механизмов, выпущенных на ее территории, надежностью финансовых институтов, Германия – добротностью, в том числе изделий машиностроения. Мозельские, рейнские, бургундские вина, шотландские виски, русская водка известны во всем мире и покупаются в первую очередь потому, что произведены в соответствующих регионах. Не вызывает сомнения качество бельгийской стали, швейцарских сыров и шоколода, английского текстиля. Характерен слоган одной из финских компаний: «Говорят, что мы, финны, – лесные люди. Зато мы кое-что понимаем в лесе». Понятно почему южно-корейская корпорация LG, известная своей бытовой электронной техникой, начав выпуск косметических средств, дала им наименование De Bone, имитируя французское происхождение, а в Германии появилась водка «Калашников». Среди завоевавших успех торговых марок, которые воспользовались преимуществами, полученными от распространения подобных стереотипов, можно назвать пиво Heineken, считающееся в Европе рядовым, но вышедшее на передовые позиции в США только потому, что «голландское пиво “обязано” быть лучше»3. В коммерческой сфере отдельные страны воспринимаются как уникальные поставщики не только определенных категорий товаров, но и вполне конкретных брендов, что гарантирует их «подлинность» и качество. Согласно данным журнала Marketing & Management Europe, с 1950 г. около 800 авторов опубликовали статьи, посвященные этой теме4. В них обращается особое внимание на возможность и целесообразность использования фактора происхождения для увеличения силы бренда. Соответствующий контингент потребителей с должным пиететом относится к молодежным товарам из Америки, машинно-техническим изделиям из Германии, электронной технике из Японии, традиционным предметам быта из Великобритании и т.д. Имидж специализации страны можно сформировать. При, естественно, особом отношении потребителей к качеству питания Австрия в 90-х годах стимулировала выпуск биопродуктов, которых в настоящее время на ее территории производится порядка 200 наименований, и стала на них специализироваться. Данное решение сопровождалось активной кампанией по их продвижению на местный рынок, включившей весь арсенал средств – от создания имиджа идеальных австрийских экологически чистых продуктов и их полезности для всех групп населения и внесения в процесс потребления элементов 144 патриотичности до разработки специальной маркировки и знаков идентификации, а также формирования специальных сбытовых сетей. Теперь 25% австрийцев осведомлены об этих продуктах, 70% заявляют о заинтересованности, чтобы их стало больше. Треть таких продуктов экспортируется в Германию, Великобританию, Швецию, некоторые молочные биопродукты – в Россию, арабские страны5. Стоит ли производителям из стран или регионов, не обладающих имиджем мест конкретной товарной специализации, идти на поводу у устоявшихся стереотипов и, имея товар, обладающий высокой степенью конкурентоспособности, не акцентировать внимание потребителей на месте его происхождения? Этот вопрос весьма актуален для российских производителей, ибо, за редкими исключениями, отечественные бренды не только на внешних рынках, но и на внутреннем рынке не обладают такой мощной поддержкой, как безусловное качество, приобретенное благодаря производству именно в России или ее отдельных регионах. Такие акценты помогут многим производителям, которым стоит думать о будущем, наконец-то нарушить существующий «статус-кво» и выйти на новый качественный уровень. Всегда можно найти аргументы, обосновывающие такое решение и работающие на авторитет брендов. Обосновано ли, например, для Hugo Boss из Германии или Olivetti из Италии – из стран, соответственно не являющихся эталоном в области модной одежды или высоких технологий, скрывать немецкое или итальянское происхождение своих брендов? Ведь стали уважать высокотехнологичные товары из Финлядии благодаря товарам Nokia – корпорации, бренд которой по стоимости занял в 2002 г. шестое место в рейтинге мировых лидеров по этому показателю. Уместно отметить, что анализируя результаты исследований, И. Крылов сделал вывод, что в сознании российского покупателя понятие бренд как бы «расколото» минимум тремя факторами, влияющими на решение о покупке: страна-изготовитель, привлекательность упаковки и торговая марка. Причем, среди этих факторов странаизготовитель находится на третьем месте, в то время как привлекательность упаковки – на пятом, торговая марка – на седьмом. Таким образом, в сегодняшних условиях отечественный потребитель реально воспринимает лишь фрагменты комплексного бренда. Торговая марка для такого потребителя должна дополняться сведениями о стране происхождения товара, в то время как для западного место производства товара, носящего марку мегабренда, существенного значения не имеет6. Еще один уровень рекламно-информационного воздействия на потребителя – корпоративный, формирующий репутацию фирмы-производителя. Специалисты предпочитают компьютеры признанных компаний, таких, как IBM, Apple, меломаны – пользующиеся спросом магнитофоны и музыкальные центры Panasonic, JVC. Привлекательна одежда, носящая марку Pierre Cardin, Dior. 145 Примером реализации мощной стратегически выстроенной и подкрепленной практическими шагами рекламно-информационной программы может служить деятельность американской компании Caterpillar в странах СНГ. Ее девиз: «Быть первыми на благо клиента» отнюдь не является пустой декларацией. Управленческая стратегия компании позволяет коллективными «мозговыми штурмами» решать множество комплексных проблем – от долгосрочного планирования производства и сбыта, повышения качества и конкурентоспособности оборудования до его послепродажного обслуживания, обеспечения запасными частями, сокращения сбытовых, транспортных и других издержек. Впервые внедренная в таких масштабах среди ведущих промышленных фирм, новая культура бизнеса подтвердила лидерство Caterpillar как компании, эффективно развивающейся даже в условиях вялой мировой конъюнктуры. Другой решающий фактор успеха корпорации – ее маркетинговая стратегия. Она состоит в том, чтобы стремиться продать не просто свою продукцию, а именно ту, которая нужна покупателю. Председатель правления Caterpillar Глен Бартон образно выразил суть ее ориентации на покупателя так: «Покупая наше железо, вы приобретаете компанию»7. Практически это означает, что в каждой отрасли, в которой работает корпорация, наряду с высококачественным оборудованием клиент получает комплексное решение своей проблемы. Оно включает ее анализ специалистами Caterpillar, подбор нужного оборудования (в том числе и бывшего в употреблении), формы его приобретения (покупка, аренда, подрядные работы) и оптимального варианта финансирования сделки, обучение операторов, регулярную профилактику в ходе эксплуатации, поставку запасных частей, ремонт и техническое обслуживание. Естественно, способствующим такой подход созданию становится предпочтительного предметом отношения гласности к – продукции фактором, компании Caterpillar – дорожно-строительной технике и другому оборудованию. Когда два пласта – институциональный и корпоративный – формируют особую престижность товара и концентрируются в конкретном бренде, воздействие на потребителей информации о нем приобретает дополнительную силу. А производитель приобретает престиж и авторитет на рынке. Также бренды становятся менее чувствительны к цене – у потребителей снижается желание заменить их на более дешевые. Таким образом, производитель приобретает иммунитет по отношению к атакам конкурентов, товаров-заменителей. Понятно, почему в современных условиях особую роль приобретает коммерческий паблик рилейшнз (ПР), который становится неотрывным элементом деятельности корпораций – управленческих функцией структур. управления, С его органично помощью, связанной обычно со вычленяя всеми уровнями целевые группы 146 информационного воздействия, производитель культивирует оптимальную позицию компании, ее философию, миссию. Обоснованные и концептуально разработанные философия и миссии компании и имиджи ее брендов помогают создать корпоративные нарративы – «помесь» реальных фактов и мифов, связанных с историей компании, ее деятельностью, политикой, их резонансом в рыночной среде, общественных институтах. Эти нарративы – основа обращений компании к обществу, сотрудничающим и противодействующим организациям, потенциальным клиентам и потребителям, конкурентам. Особое внимание обращается на четкое определение характера бизнеса компании именно с точки зрения ее корпоративной миссии при обязательном учете национальнокультурных, социально-демографических потенциальных потребителей и производимых психологических ею товаров. При особенностей этом нередко осуществляется национально-культурная идентификация компании. Также важно идентифицировать компанию в профессиональной среде и конкурентном окружении, выявить ее специфическую позицию на рынке, выделить из ряда ей подобных. Правильно выбранная позиция в свою очередь помогает определить базовые черты имиджа компании, ассоциации, которые он должен вызывать. Эти ассоциации могут быть «сильными», связанными с реальными функциональными свойствами товаров, выпускаемых компанией, такими, как соответствие самым последним достижениям научно-технического прогресса, производительность, скорость, цена и т.д., а могут быть неосязаемыми – «мягкими»7. Корпоративные мероприятия по связям с общественностью не замыкаются на решении чисто экономических проблем. Они неразрывно связаны с проблемами политическими, институциональными, экологическими. Процесс проектирования ПР-кампании как элемента продвижения образа производителя и бренд-имиджей его товаров состоит из следующих элементов: разработка оптимального «репертуара» осуществляемых акций; подбор их сценариев; выбор каналов распространения информации; проработка технологии взаимодействия с ними. Так как каждый должен заниматься своим делом, что является первостепенным условием профессионализма при реализации любых усложненных программ, производителю лучше всего поручить проведение ПР-акций, осуществляемых в рамках брендинга, специализированным организациям. Это могут быть как ПР-структуры или рекламные агентства, обеспечивающие своим клиентам качественное комплексное обслуживание, что для брендинга, имеющего многоструктурный характер, крайне важно, так и маркетинговые либо консалтинговые фирмы. Обычно только высокопрофессиональная специализированная организация способна концептуально выстроить, спроектировать и реализовать оптимальную с точки 147 зрения расходования бюджета и эффективную ПР-кампанию, осуществляемую в контексте всего комплекса мероприятий брендинга. Данной организации, возможно, придется решать такие непростые задачи, как корректирование методов использования каналов информирования, целевых групп рекламно-информационного воздействия, философии и миссии компании. В последнем случае различаются изменение миссии как ее исправление или адаптация к изменившимся формам работы компании и корректирование миссии по мере ее реализации в предшествующем варианте. Схема формирования бренд-имиджа на уровне компании во многом аналогична схеме его формирования на уровне товара. Но есть и существенные отличия. Во-первых, в сопутствующих маркетинговых исследованиях большее внимание уделяется компаниям-конкурентам, а не товарам-конкурентам и особенностям их позиционирования и продвижения (динамике осведомленности, предпочтительности, лояльности потребительской аудитории). Во-вторых, делаются особые акценты, важные для достижения компанией положительной репутации в общественной среде, которой они и адресуются, а не потребительской аудитории. В-третьих, иные акценты прослеживаются и в репертуаре акций, в частности активно используются мероприятия, демонстрирующие передовые позиции, общественную значимость и высокую корпоративную культуру производителя. Определенный интерес представляет проблема корпоративной идентификации. Речь идет об ее архитектуре и субординации – создании, внедрении в рыночную среду и оптимизации соответствующей стратегическим задачам производителя системы соподчиненности и взаимного влияния товарных знаков (фирменных наименований, собственно торговых марок, субмарок, знаков обслуживания и т.д.). Различают два подхода к выбору торговой марки – «западный» (европейскоамериканский) и «азиатский». В первом случае приоритет отдается брендам, «раскручиваемым» автономно от производителя, который не идентифицируется. Этот подход получил широкое распространение. Во втором случае фирменное наименование повторяется в марке товара и является гарантом его качества (Sony, Samsung и т.д.). Решая, на каком из двух упомянутых подходов или их сочетании целесообразнее остановиться, российский производитель должен принять во внимание, что в комплексе элементов, формирующих силу бренда, повышается роль неосязаемых факторов. Репутация – один из наиболее влиятельных. На многих рынках происходит перефокусировка на корпоративные бренды. В частности, это явление наблюдается на рынках автомобилей, финансов, телекоммуникаций. Сложность корпоративного бренд-менеджмента иллюстрирует схема на рис. 36, представляющая систему брендов и суббрендов корпорации Ford, которая занимается не только производством и реализацией, а также техническим обслуживанием через свои дилерские сети разнообразных грузовых и легковых 148 автомобилей, но и через специальные фирмы предоставляет различные услуги – кредитование, страхование и т.д. Поэтому при создании и продвижении не только автомобильных, но и других брендов часто разрабатываются принципы субординации марок по принципу «материнская компания – субкомпании – продукт», а также совместного брендинга в рамках системы. Оптимальная архитектура субординации корпоративного бренда и суббрендов предполагает усиление продвижения всех марок, входящих в систему, ясность позиции каждой из них и дополнительные возможности воздействия на потребителей. На усиление роли корпоративного пласта брендинга влияет еще и то, что постоянно растут стоимости создания, внедрения и поддержания отдельных брендов. Сильный корпоративный бренд имеет много преимуществ: * привлекает служащих, акционеров, партнеров и побуждает их к долгосрочным отношениям, инвестициям; * соединяет воедино заинтересованных в укреплении его позиции операторов рекламного рынка в усилиях, направленных на поддержание высокой репутации производителя, обеспечивая в обществе осознание ценности социальной миссии и поддержку корпорации, которая приобретает большую устойчивость в кризисных ситуациях; * помогает быстрее и с меньшими затратами внедрять на рынок под корпоративной «зонтичной» маркой новые продукты, в том числе появляющиеся в результате расширения существующего бренда. Корпоративный брендинг в отличие от товарного в современных условиях приобретает долговременное, стратегическое значение. Он показывает себя более эффективным и с точки зрения проведения генеральной финансовой политики корпорации, и с точки зрения повышения ценности ее отдельных брендов. Вместе с тем организация процесса существенно усложняется. Прежде всего это объясняется большой дифференциацией потребителей, в результате чего затрудняются коммуникации с отдельными целевыми группами и индивидуумами. При диверсификации выпускаемой продукции, относящейся к разным товарным группам, производителю проще создать сильный бренд и завоевать репутацию в каком-то одном конкурентном поле. Управление уже не может ограничиваться каждодневными усилиями традиционного бренд-менеджера. Становится необходимым управлять корпоративным брендом на самом верху корпорации – ее первым лицом. Приходится сдвигать инерцию мышления владельцев компаний, так как такие первые лица, как правило, назначаются из числа специалистов в области коммерции, но отнюдь не маркетинга. В связи с усилением корпоративного начала в современном брендинге, естественно, усиливается роль корпоративной идентификации. Почему в нашем случае 149 принят именно этот термин (от англ. corporate identity), а не «фирменный стиль», как он часто звучит в русском переводе? Дело в том, что наш язык не позволяет отразить всю глубину понятия, присущую англоязычному варианту9. Что такое стиль? Его дефиниции, приведенные в разных источниках, были проанализированы еще в советское время, когда в тезаурусе тех, кто занимался рекламой, словосочетание «фирменной стиль» только появилось, когда пришла мода на него. Согласно этому анализу, сделанному Н. Добробабенко: стиль – это общность образной системы, средств художественной выразительности, творческих приемов, обусловленная единством идейного содержания; стиль – это языковая подсистема со своеобразным словарем, фразеологическими сочетаниями, оборотами и конструкциями... Такие подсистемы являются дифференциальными, т.е. ставят перед собой задачу различения (что отнюдь не то же самое, что «идентификация». – Прим. авт.); стиль – это вся совокупность особенностей деятельности, внутренних закономерностей, норм, выраженная внешне в чувственно воспринимаемой форме; стиль – это явление, которое может быть воспринято непосредственно, в частности, зрительно. Оно существует физически, объективно; стиль – это не совокупность объектов, а их свойств. Свойства эти – преимущественно внешние, формальные, т.е. относящиеся к форме. Совокупность характеризуется устойчивым единством, общностью этих свойств. Иными словами, стиль – это формальная организация объектов, их определенный порядок; стиль – это отображение. Внешнее единство отражает внутреннюю структуру. Стили отличаются друг от друга, поскольку они отражают различные внутренние законы, процессы, структуры10. Везде под стилем понимается формализация и организация информации, в основном визуальной, т.е. превалирует дизайнерское либо лингвистическое понимание этих процессов. Бесспорно, данными подходами можно добиться активного выделения объекта в конкурентном ряду, а также и его идентификации. Однако формализация и организация элементов фирменного стиля еще не означают всех ее возможностей, работающих на увеличение силы бренда, что особенно важно в современных условиях, характеризуемых усилением корпоративного начала в брендинге, а также значения нетрадиционных, даже авангардистских (например, при продвижении водки «Абсолют») подходов в его реализации. В профессионально реализуемом брендинге все элементы корпоративной идентификации – товарные знаки, цветографические решения, форматы, сигнатуры, слоганы и т.д., а также внешние выражения корпоративной культуры, социально направленные мероприятия представляют собой единый комплекс взаимосвязанных символов, несущих определенные значения. Только работая вместе, они способны в 150 процессе воздействия на потребительскую среду достичь синергетического эффекта, вызвать в ней ассоциации, формирующие заданное положительное восприятие корпорации и ее брендов. Фирменный стиль и корпоративная идентификация – это не одно и то же еще и потому, что появляется «виртуальная» составляющая, формализовать и организовать которую зачастую не представляется возможным. Это джинн, извлеченный из бутылки, которого «загнать обратно» крайне сложно, он живет собственной жизнью, нередко не той, которую от него ожидают. Вместе с тем, виртуальная составляющая – реально воспринимаемая часть акционерного капитала, который в современных условиях является главной ценностью компании взаимозависимыми составляющими которого, как было показано ранее, является ценность ее брендов и еще – репутация компании – престижный фон, способствующий их реализации. Поэтому особое значение приобретают отношения компании с обществом. Полезная для него деятельность, экономность, дисциплинированность, законопослушность, честность становятся объективными условиями успешного бизнеса. Конкурентное преимущество является в большей степени информационным, чем материальным объектом. Стоимость создается за счет представления информации, с помощью которой покупатели смогут решать свои проблемы лучше и эффективнее, чем раньше11. Основные принципы корпоративной деятельности в сфере коммерческого12 пабликрилейшнз, в каком бы направлении они не реализовывались – приоритетном, упреждающем или реагирующем, можно сформулировать следующим образом: * результативность ПР-деятельности измеряется качеством (благожелательностью, стабильностью, долгосрочностью) отношений, устанавливаемых с потребительской средой, партнерами по бизнесу, общественными институтами, политическими кругами, властными структурами, акционерами; * ПР-деятельность общественности, задача не являются данной простым деятельности оперативным – информированием способствовать реализации стратегических целей, которые ставит перед собой компания; * основой ПР-деятельности является долгосрочное планирование и четкое администрирование, основанные на постоянном мониторинге рыночной среды; * мероприятия коммерческого ПР призваны не просто информировать общественность о разных аспектах деятельности компании, но прежде всего улучшать ее организационную деятельность, устанавливая партнерские отношения с различными элементами рынка; * должна быть соблюдена единая политика, интегрирующая усилия менеджеров высшего звена и специалистов ПР-департамента; 151 * ПР-деятельность должна быть организована таким образом, чтобы и руководителями, и служащими компании она воспринималась жизненно необходимой, важной частью их повседневной работы; * ПР-деятельность ни в коем случае не должна осуществляться отделом маркетинга, в этом случае она потеряет свою широту и значимость, ее диапазон ограничит доминанта направленности на одни только маркетинговые факторы, связанные с конъюнктурой и потребителями, все остальные элементы рыночной экологии останутся без внимания; * ПР-деятельность должна быть симметричной – общественность нельзя рассматривать только как инструмент для достижения корпоративных целей; * основа ПР-деятельности – этическая составляющая; * ПР-деятельность нуждается в постоянном совершенствовании быть прозрачной и – росте участвующих в ней специалистов; * ПР-деятельность должна обладать гуманитарными, cоциальными и культурными ценностями13. Уровень развития коммерческого паблик рилейшнз на российском рынке до сих пор крайне низок. Во многом это объясняется различием в этических взглядах, укоренившихся в России и на Западе. Если рационализировавшая мировоззренческие установки протестантская этика способствовала развитию капиталистических отношений, то на российской почве авторитет трудолюбивого, стремящегося к обогащению предпринимателя всегда создавался с трудом, поскольку он не во всем согласуется с православной традицией, ставящей духовные устремления личности выше материальных14. В практической работе часто путают понятия «имидж» и «репутация», механизмы создания которых по формальным признакам одинаковы, однако репутация основывается на реальных качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чеголибо, а имидж представляет собой стереотип, подменяющий реальный объект, поскольку концентрирует общественное мнение на определенном наборе качеств, являясь средством коммуникации, инструментом общения его носителя с массовым сознанием. Репутация связана с демифологизацией – она складывается из известности бренда и его производителя, эффективного менеджмента, качества изделий и услуг, лояльности к ним, а также деятельности компании внутри и вне ее, продуманности и качества коммуникаций, поставляющих материально значимую информацию для целевых аудиторий. Отличную репутацию нельзя «отпиарить», ее можно только честно заработать, не манипулируя бизнес-партнерами, а представляя им реальную картину возможностей потенциальных альянсов. Эта репутация является дополнительной стоимостью, которая создается в результате стимулирования благоприятной реакции целевых аудиторий. Потребители реагируют на нее тем, что платят бoльшую цену – 152 ценовую премию за бренды производителей, которые известны с лучшей стороны и которым они доверяют. Серьезная ошибка многих российских компаний в том, что они стремятся представить себя лучше, чем они есть на самом деле, копируя внешние черты западного управления репутацией, вместо того, чтобы реально построить ее эффективную систему15. Производителей беспокоит несоответствие балансовой и рыночной стоимости их компаний собственной стоимостной оценке. Это явление повсеместно наблюдается не только на российском рынке, но и за рубежом. По сведениям PricewaterhouseCoopers, почти 60% руководителей западных корпораций считают, что стоимость их бизнеса на рынке капитала занижается. Такое положение вещей лишний раз доказывает, что объективная картина о статусе, состоянии компании и ее деятельности формируется в рыночной среде профессионально организованным информированием, устанавливающим с ней функционирующие связи, в том числе предоставлением информации в виде оценки стоимости компании. Инвестиции в ПР-коммуникации нельзя считать издержками. С помощью этих коммуникаций создаются и развиваются нематериальные активы, повышающие стоимость и брендов, и производящих эти бренды компаний, усиливающие их конкурентные преимущества. На первый план выходит не управление активами в виде производственных фондов и недвижимости, а создание и капитализация нематериальных преимуществ репутации, создаваемой выстроенными корпоративными коммуникациями, являющимися неотъемлемой частью системы эффективного управления брендами 16. Товар становится услугой Характерной чертой современных рекламно-информационных кампаний и программ стало их беспрецедентное усложнение – переход от интегрированных маркетинговых коммуникаций к интеллектуальным технологиям. Эти кампании и программы стали включать в себя и интегрировать в единый процесс ранее не свойственные им функции, в частности актуализацию потребностей, исследования, внутрифирменное и внешнее управление. Благодаря этим новым функциям у производителя появилась возможность быстро и адекватно реагировать на текущие и прогнозируемые изменения рыночной ситуации, а также новые возможности сбыта, оперативно внедрять инновации в товар, а также системы товародвижения, достигать соответствия потребительных свойств товара и объемов его производства сформированному спросу и т.д. На рынке укоренились новые правила игры, новая идеология производства, сбыта и коммуникаций, что явилось следствием научно-технического прогресса, и прежде всего компьютеризации. Наконец стало возможным создать единую скоординированную и управляемую систему, объединяющую процессы продажи, маркетинга и сервиса, и 153 решить прежде неразрешимую, но крайне актуальную для разбившегося на множество фрагментов рынка задачу – совместить массовый выпуск продукции с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Знаковой тенденцией, наблюдающейся в последние десятилетия, стало бурное развитие директ-маркетинга (в настоящее время на него приходится порядка 60% всех расходов на рекламу в СМИ17). Данная тенденция обозначила возвращение к давно прошедшим временам, когда продавец не только знал каждого своего покупателя в лицо, но и всю его подноготную. Исходя из потребностей и материальных возможностей потребителя, ему предлагались новинки. Он чувствовал заботу о себе и редко менял место, где осуществлял основные покупки. Впоследствии отношения между продавцом и покупателем стали безразличными и обезличенными. Основной заботой производителей и товаропроводящих сетей стало привлечение любыми путями как можно большего количества потребителей реализуемых ими товаров, но отнюдь не персональная забота об этих потребителях как индивидуумах, личностях, просто людях – с их нуждами, желаниями, комплексами, проблемами. Директ-маркетинг – персональный, интерактивный, релевантный, измеряемый и прибыльный – позволил вернуться к упраздняющим посредников взаимоотношениям между производителем и потребителем, когда они знают и уважают друг друга и заинтересованы друг в друге. Многие воспринимают эту сферу деятельности как арсенал средств распространения рекламной информации, позволяющих производителям осуществлять направленную реализацию своих изделий, в частности минуя магазины, и экономить значительные денежные средства. К таким средствам относят информирование потребителей с помощью прямой почтовой, а также электронной рассылки рекламных материалов, по телефону, через каталоги, при проведении «камерных» выставок для персонально приглашенных посетителей, установление обратной связи с помощью содержащих реквизиты компаний объявлений в СМИ и др. Однако современный директ-маркетинг нельзя считать средством распространения рекламы, каким, например, является наиболее часто применяемым в данной области метод прямой почтовой рассылки, так же как и каналом товародвижения, к которым, в частности, можно причислить почтовую рассылку заказанных по каталогу изделий. Директ-маркетинг – это особый метод маркетинга и одновременно вид рекламноинформационной деятельности, использующий все ее виды и все средства распространения рекламы, формирующий особые отношения с целевой аудиторией путем установления долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителями либо другими владельцами брендов и их персонально известными потребителями. 154 Традиционно для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, использовался метод сегментации – выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге, наоборот, сначала определяют потребности (иногда весьма специфические), затем формируют группы соответствующих потребителей, которые идентифицируются и включаются в рекламном процессе в персонализированную обратную связь. Если смысл рекламы – обращение от одного источника информирования сразу ко многим потребителям рекламной информации, при директ-маркетинге и в этом случае происходит диаметрально противоположный процесс – за информацией они обращаются к одному источнику. Потребитель получает комфортное обслуживание и качественные товары с нужными ему свойствами, а производитель – бoльшую прибыльность своих операций и повышенную отдачу от ассигнований на маркетинговые коммуникации. Обмен информацией между ними ведет к соответствующему интересам каждой из сторон диалогу, стимулирующему продажи. Медиа-стратегию заменяет стратегия контакта. Продвижение бренда строится как диалог и одновременно выполняет образовательные функции. Важно отметить, что директ-маркетинг является единственным видом маркетинговых коммуникаций, позволяющим точно соотнести результаты реализованных в его рамках рекламно-информационных акций с затраченными на них денежными средствами. Кроме того, благодаря обратной связи с потребительской средой постоянно корректируются и дополняются сведения об ее особенностях, ожиданиях и предпочтениях. В результате выявляются новые возможности сбыта, увеличивается круг покупателей, растет эффективность рекламы, в товар вносятся необходимые изменения, повышается объем реализации и т.д. Создается система, которая сама себя развивает во времени, как-бы по спирали, приобретая все новые и новые возможности и перспективы. Этот процесс представлен на схеме (рис. 37). «Отец директ-маркетинга» Лестер Вандерман, который впервые ввел в оборот этот термин еще в 1961 г., в своей получившей широкую известность книге18 сформулировал его принципы следующим образом: 1. Директ-маркетинг – стратегия, а не тактика. Это не реклама с купоном, не объявление с бесплатным телефонным номером, не письмо или звонок по телефону, промоциональная акция, база данных или сайт в Интернете. Это обязательство заполучить и сохранить ценных для компании потребителей. 2. Герой директ-маркетинга – потребитель, а не товар. Товар должен быть ценным приобретением для каждого из его потребителей, удовлетворять их уникальным различиям, а не общим чертам. Промышленная революция заставила производителей задавать вопрос потребителям: «Вы хотите то, что я произвел?» Информационная 155 революция привела к тому, что теперь потребитель спрашивает производителя: «Я нуждаюсь в том-то, вы можете это сделать?» 3. Коммуникации с каждым реальным или потенциальным потребителем – это коммуникации с аудиторией, состоящей из одного человека. Реклама должна быть для него настолько же уместной, как и предлагаемые ему товар или услуга, и формировать с более целенаправленным директ-маркетингом единую коммуникативную стратегию. 4. У потребителя формируется ответ на вопрос: «Почему я должен приобретать?» Задавать его он может многократно, но не производителю, а самому себе, так как товар и его коммуникации обязаны снабдить его рациональными и эмоциональными аргументами для ответа. 5. Реклама должна изменить не отношение к товару, а потребительское поведение. Достижение благоприятного отношения потребителей – необходимое, но отнюдь не достаточное условие прибыльной продажи товара. Она еще требует их заинтересованных акций, таких, как запросы информации, испытания товара, должных объемов начальных и последующих закупок. 6. Следующий шаг: прибыльная реклама. Ее результаты должны быть измеряемыми и все в большей степени понятными. Она должна стать не простым вложением в репутацию товара, а инвестициями в прибыль от его реализации. 7. Создать «вовлеченность в бренд». Потребители должны знать бренд, ощущать, что он служит решению их проблем. Бренд становится источником полного удовлетворения во всем, что с ним связано, – от упаковки до мест продажи, при повторных покупках, послепродажном сервисе, коммуникациях. 8. Создать отношения. Такие, которые в отличие от неожиданных встреч расширяются и укрепляются. Чем лучше взаимоотношения продавца и покупателя, тем они выгоднее. 9. Знать ценности каждого этапа жизненного пути потребителя и инвестировать в них. Один автомобильный дилер подсчитал, что доход от автомобилей, проданных одному потребителю в течение всей его жизни, может достичь 332 тыс. долл.19 Нужно много вложить, чтобы создать такую лояльность к бренду, которой потребитель никогда не изменит. 10. Предполагаемые – это еще не перспективные. Перспективные потребители способны, готовы и желают сделать покупку, а предполагаемые только имеют возможность ее сделать. Коммуникации с перспективными потребителями уменьшают расходы, связанные с продажей товара, коммуникации с предполагаемыми потребителями увеличивают расходы на рекламу. 11. Каналы информирования должны реализовывать стратегию создания контактов. Важно не количество повторов рекламы, важен их измеряемый результат. Традиционные 156 показатели – «достижение» (reach) и «частота показа» (frequency) не являются свидетельством завязывания отношений. Они создаются через «контакты». 12. Быть доступным для потребителя. Нужно предоставить ему базу данных, стать для него источником информации и услуг с помощью как можно большего числа каналов коммуникации. Потребитель не сможет сказать, что ему нужно, если не будет иметь обратной связи. 13. Стимулировать диалог. Слушать потребителей важнее, чем «вещать» им. Потребителям следует дать возможность «прорекламировать» их индивидуальные нужды, и они будут благодарны за то, что этим нуждам уделяется внимание. Следует превратить рекламный монолог в двусторонний обмен информацией. 14. Уметь уйти от вопроса «когда купите?». Ответ «не сейчас» так же опасен для рекламы, как и «не этот товар». Только потребители знают, когда они готовы сделать покупку, и сами скажут об этом, если вопрос им будет задан должным образом. 15. Создать такую систему рекламных обращений, в которой они обучают и продают. Их последовательность предполагает, что каждое из них несет одно важное послание в определенный промежуток времени. Каждое обращение создается на основе предыдущего. Такой подход доносит до потребителей информацию, почему предлагаемый им товар для них наилучший и почему его следует купить. 16. Привлекать потребителей с намерением сделать их лояльными. Продвижение товара отнюдь не значит достижение лояльности к бренду. Можно привлечь тех, кто никогда не станет к нему лояльным. Должные потребители привлекаются и убеждаются таким образом, чтобы они хотели именно то, что им дает товар, а не что им обещают. Только так можно переманить у конкурентов их наиболее ценных потребителей. 17. Усилия по созданию лояльности должны быть долгосрочными. Полностью удовлетворенные потребители меньше всего склонны «уйти на сторону». Те же, кто просто удовлетворен, могут это сделать без предупреждения. Чтобы сформировать и укрепить отношения с потребителями, заинтересованность в которых очевидна, они должны все время поощряться – за долгосрочность отношений с ними, ранее сделанные покупки, готовность к сотрудничеству. 18. Прибыль создает доля лояльных потребителей, а не доля на рынке. Нужно ориентироваться на лучших покупателей. 90% прибыли большинства компаний образуются в результате повторных покупок. Приобретение нового потребителя стоит в 6–10 раз дороже, чем удержание старого. 19. Успех – от знаний. Создание базы данных – это затраты, но знание – вознаграждение. Следует накапливать только те сведения, которые позволяют получить информацию, формирующую знания, которые могут предопределить успех и предохранить от провала. 157 В системе директ-маркетинга данные принципы реализуются в следующих направлениях: * персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения; * регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций; * увеличение прибыли путем предложения улучшенных изделий и услуг, а также с помощью более действенных рекламных обращений. Наличие базы данных, содержащей подробные сведения о персонально выделенных перспективных потребителях тех или иных брендов, является главным и необходимым условием эффективной работы в области директ-маркетинга. Благодаря такой базе данных производитель получает возможность вступить в обоснованные, взаимозаинтересованные и целенаправленные коммуникации с потребителями и деловыми партнерами. В результате реализуются программы лояльности, добавляющие ценность аудиторию. предложениям, Эта ценность направленным должна на хорошо формироваться известную благодаря потребительскую интересным для потребителя, уникальным, лучше всего реальным, торговым предложениям. Затраты на получение информации для базы данных часто весьма существенны, однако они оправдываются тем, что действия производителя или продавца становятся на конкретном рынке гибкими, а ситуация на нем – контролируемой. Рекламные обращения, использующие проанализированные и статистически обработанные сведения о специфике различных сегментов потребителей, в том числе наиболее перспективных для реализации рекламируемого товара, приобретают особую силу убеждения. При этом учитывается психология межличностного общения, а занятая ниша блокируется от проникновения конкурентов. Вносимые в банк данных сведения о каждом потребителе включают, в частности, такие показатели, как имя, фамилия, супружеский статус, число детей, возраст членов семьи, адрес, время проживания в данном месте, профессия, интересы и т.д. По возможности добавляется и другая характеризующая информация. Например, весьма ценными являются сведения об отношениях потребителя с производителем и его сбытовой сетью – какие бренды предпочитает и покупает, какими услугами пользуется, каким образом был осуществлен его первый контакт с брендом, был ли соответствующий товар куплен за наличный или безналичный расчет и сколько за него было заплачено, как часто потребитель осуществляет повторные покупки. Обладая такими данными, специалисты получают возможность создавать высокоэффективные рекламные обращения, учитывающие многие психологические и социально-демографические нюансы, влияющие на решение о покупке бренда детально изученным конкретным потребителем и увеличивающие вероятность установления и 158 длительного поддержания с ним двусторонних коммуникаций. Так директ-маркетинг реализует принцип «создать и удержать потребителя», сформулированный известным американским экономистом Теодором Левиттом. Ключевой вопрос – как долго потребитель будет лояльным и как много он согласен заплатить за товар, которому отдает предпочтение. В каждом конкретном случае выбор тактических действий, направленных на налаживание прямых контактов с потребителями, зависит от специфических особенностей производителя и его бренда. Определить конкретные формы работы в области директ-маркетинга, в частности, позволяют ответы на следующие вопросы: * Предусмотрено ли послепродажное, например гарантийное, обслуживание? * Предлагаются ли дополнительные услуги, для получения которых потребителю следует заполнить соответствующие формы? Так, купившие домашнюю вязальную или швейную машину могут нуждаться в обучении различным приемам вязания или шитья. * Изменяется ли ассортимент сопутствующих изделий, покупка которых возможна или необходима при приобретении реализуемого товара? Тот, кто приобрел компьютер, заинтересован в расширении его функциональных возможностей с помощью принтера, сканера и т.д. * Имеются ли в продаже аксессуары, инструкции или соответствующее программное обеспечение? Например, владельцы швейных и вязальных машин постоянно будут нуждаться в новых выкройках, а владельцы компьютеров – в новых программах, описаниях работы с ними. * Предполагается ли возможность повторных продаж и нужны ли они потребителю? Так, владелец автомобиля, заливший в его двигатель моторное масло, проехав несколько тысяч километров, будет вынужден повторить эту операцию, сделав соответствующую покупку. * Есть ли необходимость в регулярных связях с потребителями? Такие связи, например, весьма желательны для садоводов, испытывающих постоянную нужду в товарах, используемых при обработке почвы, уходе за растениями, консервировании продуктов и т.д. Очевидно, что положительный ответ на любой из вышеупомянутых вопросов предполагает целесообразность применения директ-маркетинга. С его помощью могут быть решены многие проблемы сбыта продукции или услуг. Такими проблемами, в частности, могут быть неравномерность посещения потребителями торговых точек, их неблагоприятное для посещения расположение, слишком большая стоимость удобных для торговли мест, работа с товарами, требующими долгого времени, чтобы потребители приняли решение об их покупке, а также с технически сложными, наукоемкими изделиями. 159 Во всех этих случаях при наличии базы данных есть возможность непосредственно выйти на конкретных потребителей. В результате обеспечивается постоянный или оптимальный поток покупателей; указывается местоположение торговых точек, которые трудно найти; путем привлекательных персональных предложений формируется привычка их посещать; объясняются технически сложные детали; поддерживается долговременный интерес к тому или иному бренду. Директ-маркетинг способен эффективно решать и другие проблемы, возникающие в процессе сбыта. Так, можно оптимизировать и интенсифицировать работу коммерческих агентов, обеспечив им постоянный доступ в базу данных, содержащую сведения о потребителях, с которыми они имеют дело. А если работа оптовых и розничных продавцов с брендом, предоставленным им на реализацию, оказывается нерезультативной или становится необходимым контролировать их деятельность, можно выбрать одно из двух – выйти на потребителей напрямую либо начать работать с ними совместно. Нередко возникает ситуация, когда конкуренты делают попытки вытеснить бренд с рынка. Чтобы противодействовать этим намерениям, потребителям направляются персональные предложения, в результате которых конкурирующие бренды становятся менее привлекательными. Следует особо отметить важную особенность функционирования брендов в потребительской среде, которую все в большей степени эксплуатирует директ-маркетинг. В ней лидирующие бренды не только наделяются популярностью и безупречным имиджем, но и обладают способностью формировать у потребителей ощущение причастности к определенным сообществам. Создаются «клубы по интересам». Их «члены» непосредственно переживают смысл групповой деятельности, приобретают знания и опыт реализации институциональных правил совместной активности, которая стимулирует ее личностную социальную направленность. Клубность в директ-маркетинге обеспечивает предопределенный современными условиями конкуренции уход от жесткого манипулирования массовым сознанием, активизацию обратной связи с потребительской средой, вживание в ее ожидания и предпочтения, учет малейших нюансов социальной жизни потребителей (психологических, социальных, демографических, культурных изменений), формирование их жизненных установок, влияние на их миропонимание и мироощущения. Особое значение в укреплении ощущения принадлежности к клубу придается личному вниманию, приятным сюрпризам его членам, увлекательным совместным делам. Объединенные в «клуб» уже упомянутые ранее владельцы мотоциклов HarleyDavidson выполняют определенный ритуал, который необходим для осознания каждым из них взаимосвязанности с другими членами коллектива и своего постоянного утверждения 160 в качестве «достойного его члена». При этом содержание ритуала является одной из форм проявления человеческой сущности, корни которого в реликтовых формах невербальной стереотипной символической деятельности человека – религиозномистических коммуникациях, осуществляющих связь субъекта с системой социальных ценностей и идеалов. Десятки тысяч байкеров носятся по дорогам Америки в банданах и кожаных куртках, с развевающимися американскими флагами за спиной, ежегодно собираются на свои слеты, превращающиеся во впечатляющие шоу. Многие наносят на свою кожу татуировку – логотип Harley-Davidson. Некоторые даже заявляют о своем желании быть погребенными в гробах, декорированных его эмблематикой. Феномен Harley-Davidson подтверждает установленную психологами закономерность – понимание своей индивидуальности и уникальности у многих людей, особенно молодых, происходит в результате следования «внутригрупповым» нормам, воспроизводящих созданные другими, прежде всего лидерами, стереотипы массового сознания, которые предопределяют жизненные установки, вкусы, желания, устремления. Покупка мотоцикла становится формой персонального выражения. Характерно, что увлечение мотоциклами Harley-Davidson все в большей степени охватывает потребителей, которые из-за возрастного ценза ранее не входили в целевую группу. Десять лет назад средний возраст владельцев этих мотоциклов равнялся 32 годам, сейчас составляет 42 года. Спрос превышает предложение. Через год эксплуатации Harley-Davidson можно продать на 25% дороже абсолютно нового. Журнал Forbes назвал Harley-Davidson Motorcycle лучшей компанией 2001 г. В сложный для США период спада в экономике, который усугубился в результате террористических актов 11 сентября, многие даже очень сильные компании были вынуждены сокращать персонал, срочно осуществлять масштабную реструктуризацию и тем не менее закончили год с убытками. В этой ситуации Harley-Davidson Motorcycle Со, в 2003 г. отпраздновавшая свое 100-летие и в течение века выпускавшая пользующиеся устойчивым спросом мотоциклы, повысила объем продаж на 15% (до 3,3 млрд. долл.) и увеличила прибыль на 26% (до 435 млн. долл). Акции Harley-Davidson подорожали за год на 40%, а с момента первичного размещения в 1986 г. – на 15000%. Для сравнения: акции Intel с того же 1986 г. подорожали на 7200%, а корпорации General Electric, менеджеры которой год за годом признаются одними из самых профессиональных в мире, – на 1056%. Как писал Forbes, в то время, когда автомобильные компании придумывают хитроумные схемы по стимулированию покупателей (ссуды с нулевым процентом, продажи в кредит и т.п.), Harley-Davidson без проблем продает все, что производит. Очевидна характерная тенденция – бренд становится не просто полезным продуктом, каковым он является по внешним признакам, а превращается по своей сути в услугу, удовлетворяющую нужды потребителей20. Потребитель же – в клиента, получающего комплекс нужных ему услуг, причем имеющих определенную 161 «идеологическую» подоплеку. Бренд продвигается через систему клубности путем рекламного информирования одновременно с формированием и культивированием в некоторых пластах потребительской среды неких ценностей. Становится понятно, почему в последнее время все большее развитие получает причинный (событийный, мотивационный) маркетинг (cause related marketing). Он представляет собой широкий диапазон направлений деловой активности. Одна из его наиболее ценных поддерживающих идей эту – включение активность, в качестве заинтересованных бесприбыльных организаций, партнеров, в частности благотворительных фондов, которые участвуют или декларируют свое участие в соответствующих программах. Стороны к взаимной выгоде формируют свой положительный имидж и реализуют свои функции и возможности. Цель такого маркетинга состоит во включении сенсорного восприятия и ассоциативном закреплении в памяти потребителей образа бренда, цементировании его эмоциональных связей с людьми там, где они живут, работают, отдыхают или оказываются в специфичных жизненных ситуациях. Cause related marketing21 – это стратегический инструмент позиционирования бренда, специфическое направление маркетинга, в котором органично соединяются бренды, кампании по их продвижению и релевантные (уместные, соответствующие, т.е. занимающие одну и ту же «территорию») социальные события, явления или новые веяния, благодаря чему потребитель получает то, в чем нуждается в данное время, в удобном для него месте и в комфортной обстановке. Ставка делается на социально направленные программы, цель которых – расширить клиентскую базу, удержать клиентов и существенно повысить прибыль от реализации бренда. Согласно исследованиям PricewaterhouseCoopers, в 2002 г. 81% самых быстрорастущих компаний благодаря таким программам в среднем увеличили прирост доходов на 60% и, по прогнозам, в последующем году рост этого показателя должен был составить 35%. Программы обеспечили беспрецедентный уровень возврата инвестиций – норму прибыли на вложенный капитал (ROI – Return on Invest-ment)22. В целом участие в специализированных акциях оказывается для компаний более полезным и менее дорогим, чем реклама в СМИ23. В рамках осуществляется социально в таких значимых областях, целевых как программ здравоохранение, «раскрутка» образование, брендов охрана материнства, спорт, культура, религия и т.д. Бренды преподносятся таким образом, что именно они позволяют решить самые различные демографические, психологические, социальные, молодежные и другие проблемы. Что такое «достойная старость»? В понимании российских пенсионеров – достаточная для того, чтобы не умереть, пенсия и более или менее приличное медицинское и коммунальное обслуживание. В благополучных развитых странах 162 программы, рассчитанные на людей пожилого возраста, стимулируют их жизненную активность. Наряду с внедрением установок и реализацией мероприятий, нивелирующих психологический стресс, связанный с процессами старения, в рамках этих программ осуществляется реклама препаратов, витаминов, тренажеров, одежды, обуви и даже косметики, совместных вечеринок, путешествий и других атрибутов активной жизни. Продвижение брендов зубных паст осуществляется совместно с мероприятиями по страхованию и лечению зубов. Для животных предлагаются не только корма, но и их страхование, а также ветеринарное обслуживание. Фармакологические фирмы стараются приобрести имидж проводников передовых концепций и достижений «науки о жизни». Компания «Роколор» объявила о создании Академии здоровых волос. Терминологическая принадлежность к высокотехнологичной гуманной отрасли будущего дает фирмам конкурентные преимущества даже в случае, если они создают продукты, имеющие негативные последствия для потребителей и окружающей среды. Характерна рекламная кампания такого незамысловатого товара, как туалетная бумага «Андрекс». В этой кампании используется образ щенка лабрадора – лучшей собаки-поводыря долгосрочной для слепых, социальной корреспондирующийся программой помощи с инвалидам. реализуемой Корпорация фирмой «Эвон» рекламирует свои косметические средства на фоне своей социально значимой программы профилактики и лечения рака груди. Благодаря программам, создающим в общественном понимании связь конкретных марок с решением социальных проблем, замаркированные этими марками товары становятся более предпочтительными. Исследования Cone Group показали, что в США, где ожесточенная конкурентная борьба ведется за доли процента рынка, 81% потребителей готовы переключиться при равных цене и качестве на бренды, при продвижении которых используются социальные мотивы24. По сравнению с традиционными кампаниями социально направленные программы имеют следующие преимущества: 1. Привлечение и удержание клиентов. С ними устанавливаются долгосрочные отношения. Исследования 1999–2000 гг. показали, что двое из пяти европейских потребителей покупают бренды, имидж или реклама которых связаны с «добрыми делами» – решением социальных, этических или экологических проблем. Когда качество и цена товаров одинаковы, таким брендам отдают предпочтение две трети потребителей. 2. Возможность дифференцировать рынки сбыта. Появляются новые подходы и альтернативы в процессе рекламы брендов. Национальные и международные бренды достигают большей степени идентификации на региональных и местных рынках благодаря участию в программах, функционирующих на том же географическом пространстве, что и общественные организации. 163 3. Возможность найти и оккупировать незанятую рыночную нишу. Этому способствует сотрудничество с неприбыльными организациями, открывающими доступ на специфические в географическом или демографическом отношении рынки. 4. Мотивация и достижение лояльности сотрудников компании, продвигающей бренд. Согласно исследованиям Cone/Roper Executive Study (2000 г.), среди этих сотрудников более 85% ответственно относятся к своей работе, гордятся и дорожат ею. 5. Более ясное представление широкими кругами общественности миссии компании. В результате ее внутренние и внешние коммуникации становятся более эффективными. 6. Поддержка общественности. Вышеупомянутые исследования показали достижение 87%-ного уровня одобрения социально направленных программ. 7. Возможность кооперации с другими производителями. В частности, организуя кросс-промоушн брендов25. О том, что программы событийного маркетинга могут быть эффективными на постсоветском пространстве, свидетельствует опыт их применения на украинском рынке, существенно менее развитом, чем российский. Фирма BSCA Ukraine под наименованием «Карточка младенца» реализует проект Baby Boom, который более 40 лет существует в Великобритании и апробирован в десятках стран мира. Суть проекта: формирование баз данных молодых матерей и получение их согласия на то, чтобы они периодически получали информацию о товарах и услугах, которые предлагаются для новорожденных. Первый контакт происходит непосредственно в родильном доме, поводом для него служит фотографирование младенцев. Мать имеет возможность выбрать наиболее привлекательный, с ее точки зрения, ракурс. Карточка младенца, содержащая информацию о нем (вес, рост, дата рождения и портрет), когда он с матерью еще находится в родильном доме, выдается отцам или другим родственникам в офисе фирмы. Кроме того, им еще дарится качественно изданное и достаточно объемное цветное пособие по уходу за ребенком, в котором, в частности, рассказывается о подгузниках, присыпках, маслах и т.д. (естественно, наиболее популярных в мире брендах – они являются основными рекламодателями!). Одновременно осуществляется их сэмплинг. Молодые родители воспринимают его как подарок, заботу, и не только со стороны фирмы, но и государства (что весьма важно для одобрения и поддержки программ соответствующими властными и общественными структурами, фондами). Создан клуб молодых родителей, где им читают лекции педиатры, юристы, диетологи, даются консультации и опять осуществляются сэмплинги. Созданная база данных имеет долгосрочное применение: ребенок растет, и ассортимент нужных для него, а также для членов его семьи изделий меняется. Программа оказалась привлекательной не только для продвижения брендов, территория которых соответствует ее замыслу. Генеральный директор BSCA Ukraine 164 Татьяна Багаева рассказывала, что одна коньячная фирма предложила организовать для счастливых отцов дегустацию своих изделий. Можно привести и другие примеры, демонстрирующие эффективность подобных подходов. Так, компания Zap Me! снабдила компьютерами, а также другими техническими средствами и обеспечила доступ в Интернет более 6 тыс. школ в США. Это ей позволило не только продавать электронное пространство спонсорам, но и отслеживать траектории движения детей по сети, проводить маркетинговые исследования, позволяющие дифференцировать детскую аудиторию по полу, возрасту и месту нахождения. Потом на этих юных пользователей направляют рекламные объявления, «с микроскопической точностью пристрелянные к ним и полностью соответствующие их интересам»26. Cause related marketing дал возможность компаниям переключиться с краткосрочных программ на долгосрочные стратегические, включающие перспективное планирование, формулирование и реальную реализацию миссии, мониторинг реакции рынка (количественных и качественных показателей) и т.д. Потребителям направляется четкая, аргументированная и поэтому усиленно воздействующая информация. В программах участвуют заинтересованные и влияющие на успех кампаний партнеры. С ними и потребительской средой устанавливаются благожелательные отношения. СМИ, получая возможность публиковать материалы, действительно интересующие читателей, по своей инициативе бесплатно освещают ход общественно значимых программ, становятся их информационными спонсорами. Начало XXI в. ознаменовалось появлением и утверждением в рыночной среде и других продвигающих и усиливающих бренды высокоэффективных стратегий и технологий. Их основу заложили целенаправленное освоение достижений научнотехнической революции (Интернет, оптико-волоконные системы коммуникаций, использование штрих-кодов, новые программы сбора и обработки внутрикорпорационной и внешней информации, автоматизация коммуникаций и т.д.), опыт, накопленный в областях директ-маркетинга, причинного (событийного, мотивационного) маркетинга, менеджмента предприятий и товаропроводящих сетей, паблик-рилейшнз, наконец, брендинга. В последнее время особое внимание специалистов привлекает новое направление рыночной деятельности – менеджмент отношений с клиентами (customer relationship management – CRM). В центре его внимания – не потребительская аудитория в целом, а каждый потребитель в отдельности, который берется «на длительное обслуживание». Интерес такого потребителя стимулируется и поддерживается, компания стремится максимально удовлетворить его желания, предпочтения и нужды, он мотивированно и осознанно становится ее клиентом, отдающим предпочтение ее бренду или брендам. Принципы CRM представлены на рис. 38. 165 Реализация CRM-технологии осуществляется с помощью программных продуктов, которые представляют собой наборы модулей, различные по глубине и комплексности решения задач в областях маркетинга, организации продаж, сервиса. В компьютеризованную систему вводится информация о клиенте – его профиле, истории контактов с клиентом (покупках, заявках на обслуживание, запросах дополнительных сведений, жалобах, сведения о том, что купил, в каком количестве, при каком способе оплаты, наличии задолженности и т.д.). Кроме того, вводится информация о компании – структуре ее продаж, параметры текущего состояния ее бизнеса и т.д. Информация на выходе представляет собой набор агрегированных данных и показателей, позволяющих оптимизировать работу с клиентами – классифицировать потребителей по профилю и географическому признаку, устанавливать перспективные объемы продаж при условии удержания имеющихся клиентов, эффективность вложений в рекламу, приоритетные потребности покупателей, предпочтительные методы оплаты и другие. На основе сконцентрированных в системе данных можно проводить серьезные аналитические исследования и делать выводы, имеющие стратегическое значение, прогнозировать динамику спроса в определенных районах или сегментах рынка, формировать линию поведения компании в преддверии каких-либо событий, явлений, тенденций. Можно также вырабатывать приемы возвращения ушедших к конкурентам клиентов путем предоставления скидок, отсрочки платежей и т.д. Рост значения CRM-технологий отражает тенденцию роста удельного веса сферы услуг по сравнению с производственной сферой. В 1965 г. на мировом уровне на услуги приходилось 45% совокупного ВВП стран мира, в 1980 г. – 53, а в 1999 г. – уже 64%27. Следует обратить особое внимание, что понятие менеджмента шире понятия маркетинга. Маркетингом управляют, так же как и производством, работой компании, товародвижением, маркетинговыми коммуникациями. Достоинство CRM в том, что он вместо традиционной реализации маркетинговой концепции, включающей существенную долю теоретизирования, реально развивает бизнес как таковой. В процессе реализации CRM-концепции участвует большинство корпоративных служб – производственная, маркетинговая, клиентская, продаж, обслуживания. CRM становится мощной составляющей современного бренд-билдинга, так как рекрутирует максимум внутренних и внешних ресурсов, подпитывающих друг друга и «штаб-квартиру» информацией, которая централизованно анализируется и оптимально используется (согласно информационно-сотовых потребителями (включая современным систем), представлениям применяет современные о функционировании технологии работы с автоматизацию территориальных продаж и клиентского обслуживания). 166 Согласно классификации, предложенной Центром изучения информационных технологий и организаций Калифорнийского университета, современные системы компьютеризованного управления продажами включают следующие функции28: * управление контактами – поддержка информации о клиенте, истории контактов с ним (может включать информацию о точках цикличных продаж или периодического пополнения клиентских запасов); * управление деятельностью – календарь и деловой дневник тех, кто работает «в поле»; * управление связью – наличие самостоятельного программного модуля, отвечающего за передачу информации с использованием модема или телефона, ее сохранность и репликацию; * прогнозирование – информация о перспективных планах продаж (данные исследовательских организаций и маркетинговых подразделений компании); * управление возможностями – работа с побуждающими факторами привлечения потенциальных клиентов; * управление заказами – получение информации о наличии товара на складе и размещение заказов на доставку в режиме on-line; * управление документацией – разработка и внедрение стандартов, системы отчетов, рекламно-информационных материалов; * анализ продаж – представление их результатов, выявляющих данные о продажах и показывающих возможности продаж; * конкурентный анализ – информация об альтернативных продуктах и их ценах; * «энциклопедия маркетинга» – обновляемая информация о продуктах, ценах, рекламных мероприятиях, результатах исследований (например, о факторах, влияющих на решение о покупке), конкурентах. Центр изучения информационных технологий и организаций Калифорнийского университета сформулировал также принципы управления клиентским обслуживанием (табл. 12). Несмотря на то что CRM-технологии встречены многими специалистами не только в России, но и за рубежом с известной долей скепсиса, статистика говорит сама за себя – они развиваются высокими темпами (средний годовой прирост 46,5%), о чем свидетельствуют данные табл. 13. 1 Roberts K. Running on Empty // Media and Marketing Europe. 2002. Jan. Pр. 8–9. 2 www.aif.ru/spb. 2002. 30 сентября. 3 Аакер Д.А., Батра Р., Майерс Дж. Дж. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. М.; СПб.; Киев: Вильямс, 1999. С. 744. 4 M&M Europe. 2002. June. P. 15. 5 Ревенко Л.С. Мировой рынок продовольствия на современном этапе научно-технического прогресса. Дис. ... докт. экон. наук. М.: МГИМО (У) МИД РФ, 2003. С. 165. 6 Крылов И.В. Маркетинг. М., 1998. С. 92. 7 Diplomat. 2003. № 6 (110). С. 34. 167 7 Biel A.L. Converting Image into Equity// Brand Equity and Advertising/ Eds. D.A.Aaker, A.L.Biel. Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1993. Pр. 67–82 (цит. по: Аакер Д.А., Батра Р., Майерс Дж.Дж. Рекламный менджмент: Пер. с англ. М.; СПб.; Киев: Вильямс, 1999. С. 313). 8 Заимствовано: Рудая Е.А. Особенности рекламной деятельности автомобильных корпораций США: Дис. ... канд. экон. наук. М.: МГИМО (У) МИД РФ, 2000. 9 Такая неадекватность в принятом у нас словаре рекламных терминов – не единственный случай. Так, УТП – «уникальное торговое предложение» не соответствует английскому USP – Unique Selling Proposition – «уникальное продающее предложение». Заголовок недавно вышедшей в нашей стране книги Х. Прингла и М. Томпсона «Энергия марки» (СПб., 2001) не отражает суть ее оригинального названия – «Brand Spirit» – «Дух марки», что в русском переводе вообще малопонятно и вызывает далекие от истинного смысла ассоциации. Можно привести и другие примеры неадекватности используемых в рекламе терминов. 10 Добробабенко Н. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки / Теория и практика внешнеторговой рекламы. Вып. 2. В/О «Внешторгреклама». М., 1986. С. 11–12. 11 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб., 2001. 12 Определение «коммерческий» введено для отличия от политического. 13 Тезисы выступления James E. Grunig, Grunig Dept. of Communication, University of Maryland College Park. Maryland, USA (Международная научно-практическая конференция «Public Relations – наука, образование, профессия), СПб.: ЛЭТИ, 2003. 17 апреля. 14 Сальникова В.С. Тезисы выступления на «круглом столе» на тему «Репутация, создающая стоимость». Конференция по рекламе и ПР. М.: МГИМО (У) РФ, 2003. 21 февраля. 15 Там же. 16 Ханов Г.Г. Тезисы выступления на «круглом столе» на тему «Репутация, создающая стоимость». Конференция по рекламе и ПР. М.: МГИМО (У) РФ, 2003. 21 февраля. 17 Wunderman L. Being Direct. Random House. N.Y., 2002. P. 278. 18 Wunderman L. Being Direct. N.Y.: Random House, 2002. P. XIII–XVIII. 19 По свидетельству еще одного известного специалиста в области директ-маркетинга Драйтона Берда, в компании «Форд» подсчитали, что в среднем от каждого покупателя, который в качестве своего первого автомобиля приобретает «Форд» и в будущем будет покупать только автомобили этой марки, компания получит 120 тыс. долл. (Dryton B. Commonsense Direct Marketing. London: Kogan Page. P. 31). 20 Л. Вандерман предлагает называть ее «prodice» (product + service). Wunderman L. Being Direct. Р. 282. 21 В данном случае этот термин специально используется в английском варианте из-за неадекватности его русского перевода. 22 Morphy E. CEO Survey: Fast-Track Firms Chasing Customers. CRMDaily.com. 2003. Jan. 9. 23 Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. М., 2001. С. 139. 24 Ирвин Р. Может ли бренд спасти мир // Рекламные идеи. Yes! 2003. № 1. С. 28. 25 Business for Social Responsibility/ Cause Related Marketing (www.bsr.org/BSRResourses/WhitePaperDetail.crm. DocumentID=215). 26 Кляйн Н. No Logo. Люди против брендов. С. 135. 27 Пискулов Д.М. Влияние инновационной политики на международную конкурентоспособность государств. Автореф. дис... канд. экон. наук. М.: МГИМО (У) МИД РФ, 2003. С. 13. 28 Данная классификация заимствована из ст. Б. Воронина «CRM – новая стратегия со старыми принципами», опубликованной на сайте www. bizoffice.ru. Ист.: wwww.interface.ru/mrp/crmnst.htm. 05.07.2001. 29 Там же. Рис. 35. Три «пласта» престижности 168 Рис. 36. Структура корпоративного бренда Источник: Ford Motor Co. Field Training Process. Brand Operating System8. Рис. 37. «Саморазвивающаяся» спираль директ-маркетинга Источник: Bird D. Commonsense Direct Marketing. London: Kogan Page, 1989. P. 42. Рис. 38. Принципы менеджмента, ориентированного на клиентов 169 ГЛАВА 7 Приоритеты третьего тысячелетия Капитализация брендов Многие производственные и сервисные компании, в том числе российские, активно стремятся привлечь инвестиции либо «продаться» как можно дороже. Однако решить эти вопросы крайне сложно. Очень важно предложить потенциальному инвестору или покупателю, особенно несколько иначе мыслящему зарубежному, именно то, что его интересует. Обычно основой таких предложений, поступающих от российской стороны, является информация о производственных и технологических возможностях предприятия. Предоставляются сведения о его продукции и объемах ее выпуска, площадях и состоянии заводских, офисных и складских помещений, оборудовании, наличии кадров, в том числе квалифицированных, менеджменте, положительных сторонах инфраструктуры (например, географически благоприятном расположении, привязке к транспортным узлам, сырьевым источникам) и т.д. Естественно, потенциальный покупатель учтет все эти факторы. Но будут ли они определяющими? Зарубежная практика показывает, что далеко не всегда. Во многих случаях привлекающим моментом будет стоимость брендов, выпускаемых предприятием. Бренды – мировые лидеры (в основном они принадлежат корпорациям США) стоят десятки миллиардов долларов. Их рейтинг, ежегодно публикующийся в журнале Business Week, представлен в табл. 14. Эти стоимости намного превышают все вышеперечисленные осязаемые активы соответствующих корпораций, а также приплюсованную к ним стоимость выпущенной ими продукции. Важность наращивания марочного капитала была осознана в 1988 г., когда корпорация Philip Morris приобрела компанию Kraft за 12,6 млрд. долл., что в 6 раз превышало ее балансовую стоимость. Сегодня определяющую роль в оценке брендов зачастую играют: история корпорации; ее стабильность на национальном и мировом рынках; занимаемая на них доля по соответствующим товарным категориям; рыночные тенденции; затраты на «раскрутку» и поддержку брендов, юридическую защиту связанной с ними интеллектуальной собственности. Следует особо отметить влияние уровня партнерства корпораций на стоимости брендов. Когда Siemens заключила партнерское соглашение с Porche Design и они вместе стали производить престижную электробытовую технику, стоимость ее бренда на рынке существенно выросла. Успешным было партнерство Disney c Kodak, Mattel, а McDonald’s с Coca-Cola. 170 Когда осуществляется оценка брендов, принимается во внимание размер сумм, которые рекламодатели готовы платить за их рекламу во время крупнейших мировых соревнований, транслирующихся по каналам телевидения по всему миру, учитываются аналогии, оцениваются планируемые доходы. Также принимается во внимание политическое влияние корпораций, которое они получают благодаря своим сильным брендам. Классический пример – противостояние Coca-Cola и Pepsi-Cola, – напитков, один из которых поддерживает демократическую партию, другой – республиканскую. Во время Второй мировой войны, когда во главе США стояли демократы, Coca-Cola организовала псевдоправительственное представительство с декларированной миссией «укрепления боевого духа американских солдат» и за счет государства расширила свой рынок. Бутылки Coca-Cola вошли в список внеочередных военных поставок и перевозились на военных кораблях наравне с продовольствием и боеприпасами. После войны корпорация Coca-Cola, опять-таки при поддержке правительства, построила в европейских странах 59 новых фабрик, будучи включенной в программу восстановления разрушенных экономик этих стран. При республиканце Р. Никсоне преференции отдавались Pepsi-Cola, в частности, в СССР было решено построить заводы по ее производству. Естественно, корпорация PepsiCo получала в то время выгодные контракты и в других государствах. При демократе Дж. Картере официальным спонсором проводимых в Москве Олимпийских игр была выбрана Coca-Cola. Очевидно, что мощные корпорации, обладающие сильными брендами, получают огромное влияние и связи, способствующие развитию бизнеса. Кстати, политическое влияние крепких в финансовом отношении фирм, владеющих сильными, популярными на рынке брендами, справедливо и для России. Например, около 30% бюджета Краснодара формируется в результате отчислений одной только расположенной в этом городе сигаретной фабрики Philip Morris. Естественно, местные политические круги не могут игнорировать интересы этой корпорации при принятии затрагивающих ее решений. В настоящее время наблюдается динамичный, постоянно усиливающий свое влияние тренд – рост значения неосязаемых активов как носителей ценности брендов. Эти активы получили отражение в бухгалтерских балансах и годовых отчетах многих корпораций (например, годовые отчеты Unilever, P&G содержат разделы, анализирующие состояние и оценивающие портфель их лидирующих брендов), заставили во многих странах изменить консервативные законодательства, связанные с интеллектуальной собственностью. Чтобы новый продукт стал сильным брендом в постоянно меняющихся рыночных условиях, стратегические программы его развития (NPD – new product development) нуждаются в новых подходах. Они должны учитывать динамику рынка, особенности и динамику привычек, поведения и мотивации потребителей, генерировать создание 171 работающей идеи представления потенциал этой идеи и в товара потребительской аудитории, конечном счете создавать и продвигать оценивать продукт, оптимизирующий коммерческие и маркетинговые возможности компании. В результате активизируются ее ресурсы, создаются и выводятся на рынок бренды, неосязаемые активы которых усиливают финансовую мощь предприятий. Их доходы увеличиваются, создаются предпосылки для экспансии на рынки, увеличения доли присутствия на них, в частности, с помощью лицензионных1 и франчайзинговых соглашений. Таким образом, одним из приоритетных направлений современного брендинга является капитализация брендов. Итак, бренд в принципе представляет собой защищенную законом собственность, которая потенциально обеспечивает ему доходы в будущем, причем он может быть продан отдельно от производства. Как же определить его цену? Помимо расчета на базе текущих и потенциальных доходов от реализации бренда существуют и другие подходы к таким расчетам2. Во-первых, основанный на стоимости. Рассчитывается стоимость создания бренда и стоимость создания его вновь. Этот расчет довольно сложен для «молодых» брендов и практически невозможен для давно существующих на (рынке например, более 100 лет). Данный подход применяется для брендов, имеющих малую эффективность. Кроме того, при наличии конкуренции на рынке и отсутствии знаний о реальных затратах и потенциале бренда осуществить такой расчет весьма сложно. Во-вторых, основанный на рыночных реалиях, когда учитываются потребности в конкретном товаре и предложения его аналогов, их доли, цены. Данный подход, несмотря на привлекательность (при его использовании имеется хоть какой-то элемент достоверности), тем не менее также не является достаточно корректным. Проблема в том, что каждый бренд по сути своей уникален, а в данном случае он нуждается в сравнении с аналогами. Также практически невозможно получить реальную рыночную информацию, в частности, из-за того, что производители, как правило, имеют ассортимент брендов, поддерживающих друг друга в финансовом плане. В-третьих, основанный на методе «освобождения от роялти». Бренд создает определенный уровень спроса и прибыли. Поэтому берется за основу гипотетическая сумма, которую владелец бренда платил бы в качестве роялти третьей стороне, если бы получил лицензию на владение активами бренда. Данная сумма рассчитывается как определенный процент от продаж за определенный период. При применении этого метода возникает проблема дефицита данных об уровнях роялти у конкурентов, имеющих аналогичные бренды. Даже если такие данные есть, трудно учесть влияние на эти бренды патентов и копирайта, расширенного использования брендов в коммерческой деятельности, специфики потребительских аудиторий на различных географических территорях. В результате корректность расчетов может быть сведена на нет. 172 В-четвертых, основанный на экономической оценке. Этот подход оптимальный, так как позволяет определить ценность бренда в текущий период времени и оценить с точки зрения сегодняшнего дня будущую прибыль. Берутся во внимание три аспекта: финансовая деятельность (идентифицируется реальная чистая прибыль), маркетинговая сила бренда и его преимущества перед брендами-конкурентами (сохранение спроса), а также юридически закрепленные преимущества (наличие обладающей «продающей силой» интеллектуальной собственности в различных компонентах бренда). Гибкий подход к позиционированию Производителям, стремящимся получить существенные количественные результаты в процессе реализации своих товаров, необходимо качественно изменить традиционный взгляд на брендинг, и прежде всего на их позиционирование. Так утверждает Линн Апшоу, один из ведущих западных специалистов по вопросам стратегии развития брендов3. Позиция бренда в недавнем прошлом символизировала его постоянство и устойчивость, поэтому смысл разработки стратегии брендинга заключался в завоевании, а главное, удержании в сознании потребителей преимущественной по сравнению с конкурентами позиции в долгосрочном плане. Вместе с тем в условиях постоянного изменения ожиданий и предпочтений потребителей одна и та же позиция бренда, воплощенная в застывшей формуле, постоянно обещающей одно и то же, не в состоянии им соответствовать достаточно долгое время. Обрушивающийся на потребителя поток конкурентных предложений становится все мощнее, а сами предложения – все разнообразнее. Долгосрочность позиции бренда теряет статус безусловного показателя преимущества и соответственно силы в конкурентной среде, уступая его такому фактору, как гибкость. Во главу угла теперь ставится гибкий маркетинг, требующий изменения конфигурации коммуникаций с рыночной средой. Именно этим объясняется феномен массового репозиционирования брендов, который в последние годы наблюдается на мировом рынке на фоне бума слияний и поглощений фирм. В то же время результаты исследований, проведенных в 1999 г. компанией KMPG, показывают, что 83% слияний и поглощений, осуществленных иностранными компаниями, не принесли выгод слитым или поглощенным фирмам. Одной из основных причин стала их неспособность трансформировать в новых условиях бренды, которые они стали потом производить4. Вероятно, и в РФ подобная неспособность ряда предприятий объясняется не столько кознями зарубежного партнера, не желающего появления конкуренции для его продукции, выпускаемой в других странах, сколько неумением производителя репозиционировать бренд. 173 Л. Апшоу иллюстрирует миграцию в позиционировании примером Jeep, который под лозунгом «Покори тот холм» традиционно представлялся рекламой автомобилей для мужчин, преодолевающих трудности. Впоследствии бренд Jeep приобрел более спокойный образ «для свободных натур», в том числе женщин. Гибкость в позиционировании бренда доказала свое преимущество перед устойчивостью. Стало необходимым, исходя из динамики рыночной среды, просчитывать его позицию в будущем. В этих условиях эмоциональная составляющая – индивидуальность становится наиболее важной дифференцирующей характеристикой – конкурентным преимуществом бренда. Привлекательность его представления в новом уникальном виде в том, что он воспринимается как неординарная личность. Степень воздействия такого бренда зависит от того, насколько его индивидуальность на конкретном отрезке времени пересекается со свойствами товара, адекватными потребительским предпочтениям и ожиданиям. И эта степень воздействия будет существенно больше, если видоизмененный бренд разработан не столько для отличия от аналогов, сколько для того, чтобы стать символом лучшего среди своих конкурентов. У Л. Апшоу есть еще одна интересная мысль, суть которой он вложил в новое понимание термина «бренд-отношение», обычно используемого в сфере услуг. Покупая товар, потребитель так или иначе находится в поле сервиса, он ждет комфортного и благожелательного отношения к нему, воплощенных в товаре шагов производителя навстречу его нуждам и пожеланиям. Формула данной ситуации: «Что клиент думает о том, что бренд “думает” о нем», т.е. как это «сервисное начало» воспринимается потребителем, который чувствует себя клиентом. Исследования компании Research International показали, что высокая степень лояльности потребителя достигается соответствующим его ожиданиям бренд- отношением («слушает», «уважает», «предвидит желания») – более уютным и менее элитарным. Пример такого подхода – политика фирм, производящих дорогие престижные автомобили. Mercedes, BMW, Porsche, Jaguar, Land Rover начали выпускать более дешевые модели, чтобы небогатые молодые люди стали лояльными покупателями престижных марок. Изменения повышают степень риска. Тезис, сформулированный Л. Апшоу: «Те лидеры, которые строят компанию целиком на принципах прибыльности, охраняя перспективы бренда, сохранят корабль устойчивым и находящимся на правильном курсе, даже если команда работает над переформулированием своей цели каждый новый день»5. Современные особенности брендинга – усиление влияния корпоративного начала и гибкость по отношению к позиции бренда в меняющихся рыночных условиях – теперь как бы сливаются в одну точку. Формируется единая система, максимизирующая эффективность усилий компании по увеличению силы бренда. Эту систему Л. Апшоу 174 называет мастер-брендом и описывает следующим образом: «Мастер-бренды состоят из центрального набора связных значений и выводов, чей масштаб простирается от стратегической сердцевины компании через ее людей и партнеров, обволакивая ее клиентов и находящихся за пределами внешнего периметра ее влияния»6. Таким образом, если ранее этот термин обозначал семейные бренды, то Л. Апшоу расширил его понятие для того, чтобы применить к процессу бренд-билдинга в рамках компании в целом. Пора репозиционирования Существует много путей реанимации бренда, теряющего силу. Можно расширить возможности пользования товаром, найти новых пользователей, выйти на новые рынки, улучшить его или сопутствующие услуги, наконец, вывести из употребления устаревший продукт. Но есть и еще один путь – репозиционирование. На мировом рынке 2000–2001 гг. были отмечены бумом репозиционирования брендов – ребрендинга. Очевидно, количественные накопления в конкурентной среде привели к качественным изменениям в рыночной политике корпораций, которые проявились в резкой активизации в этот период времени процесса слияний и поглощений фирм. Причем некоторые из них настолько масштабны, что серьезно меняют соотношение сил на рынке. Пример тому – слияние в 2003 г. авиакомпаний KLM и Air France, в результате чего был образован европейский супергигант в сфере авиаперевозок. Появились перспективные управленческие технологии, заставившие многие корпорации выйти на принципиально новый уровень маркетинговых, в том числе общественных, коммуникаций. Хотя в 2002 г. волна ребрендинга заметно спала, что объясняется спадом в темпах развития бизнеса и его подпитки новейшими управленческими технологиями, тем не менее, ребрендинг остается характерной тенденцией нашего времени. Впрочем, следует сразу же сделать оговорку: он в основном наблюдался и продолжает наблюдаться в отношении корпоративных брендов, а для брендов отдельных товаров не столь характерен. Хотя и для них репозицирование может стать эффективным инструментом для проникновения в новые потребительские сегменты или на новые рынки. Так, производитель косметического масла для детей Johnson & Johnson заметно увеличил объемы продаж после того, как стал представлять его в качестве средства, применяемого взрослыми после душа, которое удерживает влагу, не сушит кожу и делает ее «мягкой и нежной, как у ребенка», Традиционный подход, выражавшийся в достижении неизменности восприятия брендов потребительской средой в долгосрочном плане, как уже было отмечено выше, уступил новым веяниям – необходимости гибкости, предопределенной постоянными 175 изменениями в маркетинговой экологии, а также открывающимися новыми возможностями для сбыта товара. Феномен ребрендинга вошел в противоречие с классической теорией позиционирования, строившейся на возможно максимальной неизменности марок и визуально-графических констант брендов с целью их долгосрочной идентификации и сохранения соответствующего восприятия в потребительской среде. Аналитики выделяют три основных типа7 корпоративного ребрендинга. Во-первых, отражающий стремление фирм сохранить в новых образованиях известность на рынке имен объединяющихся сторон либо сделать наименования более запоминаемыми. Это явление характерно для корпораций, специализирующихся в сферах консалтинга, аудита, юриспруденции, рекламы. Например, вместо корпоративных брендов Price-Waterhouse и Coopers & Lybrandt появилась компания PricewaterhouseCoopers. Транснациональное рекламное агентство DMB&B (D’Arcy Masius Benton & Bowlts) стало называться просто D’Arcy, оставив в своем сложном наименовании только первый наиболее запоминающийся элемент. Во-вторых, изменяющий наименования, вызывающие те или иные нежелательные ассоциации, в частности, на новых рынках. Еще в 1972 г. одной из первых такой шаг сделала Standard Oil of New Jersey, которая сменила свое имя на Exxon. В 1995 г. произошло изменение завоевавшего глобальную известность и существовавшего на рынке почти 40 лет наименования южнокорейской корпорации Lucky GoldStar, ставшей LG Electronics, что сопровождалось весьма дорогостоящей массированной рекламной кампанией по всему миру, включая Россию. Менеджеров корпорации не устраивал ее имидж производителя электронной техники среднего качества, в то время как стратегия корпорации была нацелена на то, чтобы вывести ее на уровень и качественные стандарты лидирующих мировых производителей. Кроме того, слова «Gold» и «Star» часто встречались среди марок китайских товаров, которые в массовом сознании ассоциировались с низким качеством. В-третьих, применяющий смешанный способ ребрендинга. Это может происходить и в случае слияния компаний, и в случае изменения их стратегии. Бывают ситуации, когда старое наименование несет положительные элементы, но тем не менее его использование в таком виде нежелательно. Примером может служить модифицирование бренда British Petroleum. Эта корпорация после слияния с Amoco, превратилась в BP Amoco. Ребрендинг стал следствием глубоких исследований и консультаций, которые стоили корпорации около 7 млн. долл. Был создан новый стиль корпоративной идентификации. В сопровождавшей процесс ребрендинга рекламной кампании подчеркивались не только изменения в организационной структуре корпорации, но и ее новая, социально ответственная миссия. Был вложен новый смысл в аббревиатуру BP, которую слоган расшифровывал как «Beyond Petroleum» («Больше, чем топливо») 8. 176 Корпорация Andersen Consulting вовремя изменила свое наименование на Accenture (созвучное словам accent – ударение, акцент и century – век), что вскоре помогло ей амортизировать последствия скандала, связанного с банкротством энергетического гиганта Enron. В нем была замешана корпорация со сходным названием – Arthur Andersen. Негативное отношение общественности и суды заставили корпорацию Philip Morris, которая не ограничивается подразделениях General табачными Foods, Kraft изделиями, Foods, но Nabisco и производит продукты в своих питания, пиво, переименоваться в Altria Group. Таким образом корпорация ушла от своего «табачного» имиджа. Современные технологии ребрендинга не обошли стороной и Россию. Это явление достойно детального рассмотрения, так как у российского ребрендинга своя специфика. Во-первых, в наследство от доперестроечных времен остались слишком сложные, порой труднопроизносимые наименования, удовлетворявшие требованиям советского законодательства, которое предусматривало наличие в них элементов, выявляющих отраслевую, географическую принадлежность, особенности деятельности – «Общемашэкспорт», «Росгосстрах», «Стройбытмонтаж» и т.д. Во-вторых, на начальных этапах рыночных реформ российские предприятия нередко предпочитали выдавать свою продукцию за иностранную. Тогда считалось, что ее качество более высокое. Потом бoльшим спросом стали пользоваться отечественные товары, в частности пищевые. Поэтому крупный российский импортер элитных алкогольных напитков Alfa Spirits Group сменил свое наименование на Русскую винноводочную компанию и начал мощное внедрение бренда «Флагман» как «исконно русского». В-третьих, появилась масса наименований типа «Князь Владимир», «Святогор», «Иван Калита», «Ратибор», «Мономах», «Русские витязи» и т.д. Несмотря на похвальное стремление сохранить русские традиции, подобные наименования, как правило, не несут в себе продающей силы и внятного бренд-имиджа. В-четвертых, наличие на рынке зарегистрированных другими аналогичных наименований заставляет фирмы расширять свои, добавляя к ним слова «плюс», «маркетинг» и т.д. В целом на российском рынке немного случаев успешного ребрендинга. Так, корпорация «Сибирский алюминий» стала называться «Базовый элемент», что отразило диверсификацию ее деятельности, «Башкредитбанк» был переименован в «Уралсиб», «Тюменьавиатранс» – в Utair9. В марте 2003 г. на российском рынке состоялся дебют известной специализирующейся на создании, управлении и оценке брендов транснациональной компании Interbrand. Тогда на совместной пресс-конференции было объявлено о плодах 177 ее сотрудничества с Доверительным инвестиционным банком, который изменил свое наименование на Инвестиционный банк «Траст»10, представив общественности идеологию и визуализацию нового бренда. Банк «Траст» заявил о своем предназначении – в противовес общей консервативности банковской среды гибко реагировать на происходящие в мире метаморфозы. Он призван «работать с переменами, любить эти перемены» и таким образом «всегда быть на шаг впереди»; осуществить качественные изменения в своем управлении; постоянно помогать своим клиентам; обеспечить стабильность работы с ними; поощрять инновации. Новый корпоративный бренд-имидж был поддержан достаточно удачной визуализацией – абстракциями, символизирующими постоянно изменяющийся мир и великолепным логотипом, представленным на рис. 39. В расчете на иностранных партнеров банк представил его в виде ворот в Россию (между стилизованными буквами «Т» расположено международное обозначение страны – RUS). Интересное решение – на месте часто используемых символов ©, ®, TM расположен знак, который можно автономно использовать в рекламе в качестве идентифицирующего элемента. Проблемы мегабрендинга Парадокс настоящего времени – одновременное усиление процессов интеграции и дезинтеграции в самых различных сферах общественной жизни. Глобализация международных отношений в сферах экономики, культуры, коммуникаций, способствуя либерализации рыночной среды и развитию коммерческих связей между фирмами, странами, регионам, происходит на фоне образования отдельных экономических и общественно-политических концентраций, цементируемых единством социально- демографических, психологических, культурных, национальных, религиозных и других интересов. Конкуренция на мировом рынке беспрецедентно обострилась. Американские транснациональные корпорации наводнили его своими товарами. Рамки Общего рынка сразу же после его образования стали тесными для лидирующих европейских фирм. Активно борются за увеличение своей доли на мировом рынке страны Юго-Восточной Азии. В Японии внедряется лозунг: «Экспортировать или умереть». Наращивает мускулы Китай. Что касается России, она готовится к вступлению в ВТО, чтобы повысить уровень своей интеграции в мировой рынок и получить возможность существенно расширить свой экспорт. Вместе с тем в рамках социокультурной среды каждого народа существует своя, определенным образом выраженная система ценностей, отношений, норм поведения. Массовое сознание вообще склонно к фрагментации. Оно либо пассивно держится за 178 свои устои, либо активно придерживается какого-либо нового стереотипа, нового символа. В этих условиях, реализуя мероприятия брендинга, становится исключительно важным осуществлять адаптацию – учитывать необходимость создания у потребителя иллюзии обретения идентичности (индивидуальной, корпоративной, национальной, культурной, этической, религиозной, территориальной). Поведенческие реакции человека на воздействующую на него информацию в подавляющем большинстве случаев определяются подсознательным противодействием внедрению в свой внутренний мир, разрушению своего образа, миропонимания. Поэтому поиски рекламно-информационных механизмов, побуждающих приобретать что-либо, происходят в противоречивой ситуации: с одной стороны, требуется внедрить в массовое сознание некий стимул, с другой – психология индивидов противодействует насильственному внедрению чего-либо. Выход видится в создании таких сообщений, в которых содержание передаваемой ими информации выступает интегрирующим моментом, ломающим все групповые (религиозные, половые, сословные и др.) перегородки внутри общества. Влияние массовой оперативной информации всегда будет ограничено ее «поверхностным» положением относительно мощной корневой системы ценностей, установок, убеждений, буквально базисных для отдельной личности и культуры определенного сообщества11. Как верно замечает Л.Н. Федотова, содержание рекламы позволяет раздвинуть операциональные отношения «клиент – услуга – производитель услуги» (или «покупатель – продукт – производитель продукта»! – Авт.) до ценностных ориентаций всего общества. Чем больше ценности рекламируемого продукта или услуги смыкаются с ценностями различных групп населения, тем более они престижны, важны, весомы для этих групп, тем вероятнее отдача от рекламы12. Согласно Ю. Лотману13, ни одна знаковая система не может существовать изолированно от окружающей среды. Она может работать лишь в случае, если погружена в «некий семиотический континиум, заполненный разнотипными и находящимися на разном уровне организации семиотическими образованиями». Ю. Лотман ввел понятие семиосферы – единого механизма, в определенной степени даже организма, в котором в пространственно-временном единстве происходит обмен информацией и наличие которой является непременным условием такого обмена. Семиосфера отличается рядом признаков. Например, она однородна, индивидуальна и имеет границы, обычно условные, так как их формальное определение затруднено и зависит от способа кодирования, т.е. от набора исходных параметров. «Подобно тому, как в математике границей называется множество точек, принадлежащих одновременно и внутреннему, и внешнему пространству, – пишет Ю. Лотман, – семиотическая граница – сумма двуязычных переводческих “фильтров”, 179 переход сквозь которые переводит текст на другой язык (или языки), находящийся вне данной семиосферы». «Замкнутость» семиосферы проявляется в том, что она не может соприкасаться с иносемиотическими текстами. Для того чтобы они для нее получили реальность, ей необходимо перевести их на один из языков ее внутреннего пространства. Таким образом, точки границы семиосферы можно уподобить чувственным рецепторам, переводящим внешние раздражители на язык нашей нервной системы, или блокам перевода, адаптирующим к данной семиотической сфере внешний для нее мир. В каждой семиосфере своя культура, которая создает не только свою внутреннюю организацию, но и свой тип «внешней дезорганизации», которая чужда и поэтому отторгается. Видимо, поэтому часто «не ложатся» на российскую рекламную аудиторию текстовые и визуальные решения, привычные для других культур. Еще одно свойство рассматриваться как семиосферы концентрация – неравномерность. определенной Ее культуры, центр может периферия, как пространство, где она ослабевает, размывается, подвергается воздействию иных культур. Москвичи отличны от петербуржцев, сибиряки от поморов. Можно найти отличия по национальным признакам, религиозным традициям, психодемографическим характеристикам. Культуры смешиваются, переливаются друг в друга, взаимообогащают или, наоборот, амортизируют воздействие. Таким образом, семиосфера многократно пересекается внутренними границами, специализирующими трансляция идет ее через участки эти в семиотическом границы, игра между отношении. Информационная различными структурами и подструктурами, направленные непрерывные семиотические «вторжения» той или иной структуры на «чужую территорию» образуют порождения смысла, возникновение новой информации. Вместе с тем семиосфера, будучи единым целым, имеет части, характеризующиеся также целостностью, замкнутостью и структурной самостоятельностью. Они сами «выбирают программы деятельности», что влияет на их «поведение». Значит, если в идеале визуальный или вербальный текст рекламного обращения, созданного с учетом особенностей определенной среды, адекватен индивидуальному сознанию и культуре, то в действительности он порождает множество дополнительных текстов, новые смыслы. Вспомним слоган одной из зарубежных обувных фирм: «Мы обуем всю страну», который из-за жаргона, бытующего среди молодежи, был воспринят как «Мы обворуем всю страну». Простой передачи смысла не получилось – произошло искажение исходной информации. Интересен механизм этого явления. С одной стороны, происходит как бы сопротивление восприятию информации в варианте, противоречащем устоявшемуся клише, с другой – неизбежно происходит его деформация. Так внедряются новая мода, 180 новые эстетические формы, новый язык, но их «семена» дают ростки только тогда, когда «почва» для них подготовлена. Полноценного диалога не получается, ибо, как утверждает Ю. Лотман, «транслируемый текст и полученный на него ответ должны образовывать с некоторой третьей точки зрения единый текст, а при этом каждый из них, со своей точки зрения, не только представляет отдельный текст, но имеет тенденцию быть текстом на другом языке, транслируемый текст должен, упреждая ответ, содержать в себе элементы перехода на чужой язык». Информация, заложенная в рекламном обращении, в идеале должна без искажений дойти до адресата. Несовпадение между кодом создающего это обращение, по сути дела пассивного носителя вложенного смысла, своеобразной его упаковки, и кодом воспринимающего является помехой в коммуникативном акте. Игнорирование этого очевидного факта приводит к неприятию и непониманию российской аудиторией значительного процента информации, которую подчас стремятся донести до ее сознания с помощью рекламных обращений, сделанных за рубежом. С другой стороны, в отличие от многих западных стран в России рекламные объявления, сделанные в стиле «жесткой продажи», как правило, не вызывают раздражения или отторжения. Большинство населения легко воспринимает короткие и ясные логические цепочки, ведущие к конкретным выводам и не требующие мыслительных усилий. Однако улавливание смысла «мягких» рекламных сообщений с более сложной логикой и ассоциативными связями, включающими вербальные и визуальные метафоры, созданные в расчете на определенную культурную память потребителей рекламной информации, для россиян проблематично. Часто такие обращения, требующие домысливания, включения определенных знаний, вызывают недоумение, неудовлетворенность, затруднения в интерпретации, раздражение и даже агрессию. Создатели такой рекламы не учитывают очевидного факта – они ее воспринимают не так, как она воспринимается в иной культурной среде. Именно поэтому, чтобы учесть происходящие «сдвиги» в умах потребителей рекламной информации, необходимо тестирование рекламной продукции среди представителей этой среды. «Границы моего языка означают границы моего мира», – писал Л. Витгенштейн. Однако нет правил без исключений. Известно, что японская реклама существенно отличается от рекламы, созданной в других странах, и вызывает огромный интерес европейских и американских специалистов. Подобно тому, как на стыке различных геологических образований возникают месторождения полезных ископаемых, влияние японской культуры вносит новые смыслы – создает нетривиальные «тексты в текстах». Поэтому наряду с взаимообогащением различных взаимопроникающих культур происходит резкое усиление их самобытности и восприятия иного как «особого», «нетрадиционного». 181 Все вышесказанное объясняет создавшуюся в последние десятилетия ситуацию, заставившую производителей товаров и услуг исключительно серьезно относиться к проблемам мегабрендинга мегабрендов14. – технологии создания, внедрения и поддержания Программа-максимум работы производителей с мегабрендами – достижение с их помощью наиболее возможного охвата различных рынков и географических пространств. Если товар выходит или в будущем выйдет на международный уровень, для его успеха на внешних рынках в маркетиновые коммуникации часто необходимо вносить определенные коэффициенты, к чему производителя вынуждают следующие причины: * социокультурная среда разных рынков различна; * разные рынки находятся в разной экономической ситуации и на различных уровнях развития; * бренд на них тоже находится на различных уровнях развития; * товары используются по-разному. * реакция потребителей на одну и ту же информацию различна Вместе с тем в идеале бренд должен иметь на каждом рынке одно и то же имя, унифицированную упаковку, одни и те же целевые группы в каждой стране, быть для населения легко произносимым и воспринимаемым. Например, зубные пасты ColgatePalmolive имеют те же наименование, мотивацию, рекламу (выраженную ценность), упаковку почти в 80 странах мира. Эта корпорация, сумевшая реализовать оптимальную для эффективного мегабрендинга формулу «Один продукт, одно обращение», получила огромную экономию средств. При игнорировании международного аспекта у производителя могут возникнуть существенные потери времени, денежных средств и даже бизнеса. Хотя сегодня в глобальном масштабе и идет процесс сближения потребительских предпочтений, национальные и культурные особенности потребителей не могут быть игнорированы. Мегабренды приобретают все большее значение и, как правило, отличаются от локальных брендов. Создание, внедрение и поддержание успешного функционирования мегабрендов является одной из наиболее сложных проблем современного брендинга. Добиться не только усиленного, но и относительно одинаково положительного восприятия одного и того же бренда как можно большим количеством потребителей, отличающихся друг от друга языком, привычками, традициями, культурой и соответственно мировоззрением, крайне трудно. Причем оптимальное решение целого комплекса связанных с данной проблемой задач актуально не только для продвижения международных брендов, принадлежащих транснациональным корпорациям или более мелким зарубежным фирмам, имеющим экспортную ориентацию. Оно крайне важно и для российских производителей, работающих на внутреннем рынке, если принять во внимание наличие 182 на территории России большого количества национальностей, языков, конфессий, укладов и других социально-демографических и этнических особенностей, разбивающих национальный рынок на множество специфических фрагментов. У различных потребителей разные вкусы и привычки, покупательные возможности и предпочтения. Например, они отличаются друг от друга отношением к еде, отдельным продуктам: люди ряда национальностей и вероисповеданий не едят свинину; в Англии в расчете на одного человека потребление шоколада в 6 раз больше, чем в Португалии, и т.д. Различны модели поведения населения, в частности, предопределенные их отношением к СМИ. Например, в высокоразвитых странах, лидирующих по жизненному уровню населения, таких, как Финляндия, Швеция, Норвегия, Дания, традиционным СМИ все в большей степени предпочитают Интернет. У этих стран такой существенный для рекламы показатель, как среднее время, которое житель страны проводит перед экраном телевизора, – один из самых низких в мире. Проблема мегабрендинга в том, что сила воздействия на потребительскую среду одной и той же рекламной продукции в разных социокультурных экологиях различна. В то же время эта продукция прежде всего из экономических соображений, а также в целях повышения уровня идентификации бренда должна быть максимально унифицирована. Создателям мегабрендов в их рекламном представлении приходится учитывать многообразие культурно-знаковых парадигм, традиционных для различных обществ, и специфику коммуникаций с потребителями рекламной информации в различных условиях. Системы знаков, с помощью которых эти коммуникации осуществляются, должны быть такими, чтобы они адекватно воспринимались как можно большим числом представителей целевых групп рекламного воздействия, относящихся к различным социокультурным сегмента. Разные люди по-разному воспринимают слова, образы, символы, метафоры. Когда Coca Cola появилась на рынке Китая, в ее товарном наименовании попытались использовать иероглифы, максимально точно передающие оригинальное звучание. Из них на китайском языке образовалась абсурдная, никак не подходящая образу напитка фраза: «Укуси пластилинового головастика». Благодаря замене этих иероглифов на близкие к ним по звучанию, наименование Coca Cola стало означать «Вкусное бодрящее счастье». Компания General Motors потерпела фиаско, пытаясь вывести на рынки латиноамериканских стран автомобиль «Chevrolet Nova». «No va» по испански значит «не движется». Рекламная практика знает еще более одиозные случаи. Например, кампания женских прокладок Libress накануне зимней Олимпиады в Нагано, когда они в рекламе становятся похожими на японский флаг, или мобильных телефонов Nokia в Германии под известным девизом концентрационных лагерей «Каждому – свое!». Так что продукт даже 183 высокого качества обречен на провал в регионах, где его наименование будет неприличным или вызывать негативные ассоциации. Можно привести примеры и из отечественной практики. Когда в России появилось мыло Lux, на обертке которого было изображено лицо молодой женщины в овале, исследования на фокус-группах показали, что такое решение отторгается, так как в российской культуре ассоциируется с фотографией на надгробном памятнике. Удивление и насмешки вызвала рекламная кампания «Coca-Cola – пей легенду», в которой этот традиционно американский напиток представляли герои русских сказок. Серьезные трудности возникают из-за фонетических особенностей русского языка. Хрестоматийный пример: товарный знак «Жигули» не мог быть применен при экспорте автомобилей ВАЗа. И не только потому, что это название труднопроизносимо на большинстве иностранных языков (в частности, в скандинавских языках вообще отсутствуют звуки «ж» и «з»). В языках романской группы оно ассоциируется со словами «жиголе» – сутенер, «жигу» – дылда. Арабский язык содержит близкие по звучанию слова – «загули» – фальшивый, «джугуль» – крайне невежественный. Поэтому автомобиль получил благозвучное, не вызывающее в России и за ее рубежами нежелательные сравнения и ассоциации имя «Лада». Лексико-семантические и грамматические особенности иногда необходимо учитывать, когда рекламная кампания вообще обходится без слов. Известен факт, когда рекламная кампания стирального порошка, успешно реализованная во многих странах, в арабской стране привела к негативному результату только потому, что арабы читают не как американцы или европейцы слева направо, а справа налево. Так же они рассматривают и иллюстрации. Иллюстративный ряд рекламы состоял из пяти картинок: женщина держит грязную рубашку, кладет ее в таз с водой, насыпает порошок, стирает, вынимает ослепительно белой. В восприятии араба чистая рубашка при таких манипуляциях становится грязной. Далеко не просто находить и удачные цветовые решения. При проектировании бренда, который планируется вывести на рынки многих стран, нельзя не учитывать различие в символическом значении цвета, присущее разным культурам. Так, в Европе черный цвет – символ печали, траура, а в Японии – наоборот, радости. Исследования восприятия цвета древними греками показали, что мир Гомера – это царство света и тьмы – белого и черного, иногда он вводит красный и желтый цвета, а вот синий и зеленый практически отсутствуют. И дело не в том, что греки не различали цвета. Просто, согласно их пониманию эстетических канонов творчества, они несущественны для достижения высокого воздействующего эффекта. Роль цвета умышленно принижалась, преобладали слова, обозначающие яркость, сравнения с солнцем, луной, звездами. Эпитет «яркость» в древнегреческой культуре был способен придать бoльшую 184 возвышенность описываемому предмету, чем термин, определяющий цвет, – последний предполагает конкретность и прозаичность, «яркость» же соответствует идеальному15. Некоторые аналогии прослеживаются в отношении к цвету в культурах дальневосточного региона. Краски природы в Японии настолько великолепны и разнообразны, что в литературе Страны восходящего солнца встречаются около 120 их наименований. Тем не менее в эстетике Дальнего Востока, где культивируется красота многообразия цветов и оттенков, под влиянием философии дзэн-буддизма наблюдается интересный феномен – в художественном отражении окружающего мира цвет упраздняется. Это понимается как высшее эстетическое достижение, ибо эта философия представляет истинный (метафизический) мир бесцветным и бесформенным. Поэтому-то в Японии и ценятся мастера живописи, искусство которых направлено на «создание максимума эстетического эффекта минимумом выражения, граничащего с отсутствием выражения вообще»16. При создании брендов, рекламная «упаковка» которых должна обладать усиленным воздействием на отличающиеся друг от друга потребительские аудитории, необходимо найти характерные для конкретных регионов и учитывающие национально-этнические, исторические и религиозные особенности их населения оптимальные доминирующие цвета или их сочетания, индивидуализирующие и дифференцирующие эти бренды. Неудивительно, что на Западе давно изучают особенности воздействия цвета на потребителей. Ассоциация цвета США (Color Association of US) была создана еще в 1915 г. Сегодня она, в частности, занимается анализом и выработкой рекомендаций по использованию цветовых сочетаний в моде, интерьере, прогнозирует изменения цветовых предпочтений. Исследования показали, что в Австрии предпочитают зеленый цвет, Египте – голубой и зеленый, Голландии – оранжевый и голубой, Ираке – светло-красный, серый и синий, Ирландии – зеленый, Китае – красный, Мексике – красный, белый, зеленый, Сирии – индиго, красный, зеленый. Вместе с тем существуют доминирующие цвета и их сочетания, от применения которых следует воздержаться, например, в Бразилии – фиолетового с желтым (символа болезни), Ираке – оливково-зеленого (цвета ислама), Китае – сочетания белого, голубого и черного (знаков траура), Перу – фиолетового, Сирии – желтого. В зависимости от сформированных в течение длительного времени традиций, а также от социально-экономических, политических и других факторов в конкретной культуре могут преобладать консервативные либо, наоборот, авангардные нормы мышления или поведения. В первом случае культура оказывается в длительном застое, во втором – стремительно меняется, противопоставляя традициям быстро меняющуюся моду. Показательно отличие стереотипов, формирующих культуру (предопределяющую предпочтения, потребительское поведение и соответственно восприятие рекламы) в 185 странах Востока и Запада. Культура Востока основана на традициях, передаваемых из поколения в поколение и изменяющихся крайне медленно. Современная культура Запада чрезвычайно динамична, основана на быстро меняющейся моде, т.е. эти две культуры, по определению А. Моля, имеют совершенно различную социодинамику17. Очевидно, что к разным культурным, лингвистическим и географическим условиям приходится адаптировать не только торговые марки, логотипы, слоганы, символы, упаковку, дизайн, но и тактики коммуникаций. Привлекательность, взаимосвязь и сила международных брендов ограничивают конкуренцию с ними на местном уровне. Тем не менее, во многих случаях не только в международном, но даже глобальном бизнесе невозможно отказаться от локального брендинга. В частности, нельзя сбрасывать со счетов сопротивление внедрению инородной культуры со стороны местных антиглобалистов, что может вносить свои коррективы в локальный брендинг. До последнего времени специалисты, занимающиеся транснациональным брендингом, культивировали принцип: «Думай глобально, действуй локально» (от общего к частному). Теперь многие западные авторитеты в сфере маркетинговых коммуникаций считают, что новые реалии заставили его стать диаметрально противоположным: «Думай локально, действуй глобально» (от частного к общему). Разные подходы предполагают различные схемы управления брендами на международном уровне: централизованный, децентрализованный и смешанный. Оптимальным среди них является тот, который максимально учитывает местные специфики при минимальных затратах. Социализация и социальная ответственность Маркетинговые коммуникации все интенсивнее внедряются в социальную среду, и чем глубже это коммуникационная внедрение, тем деятельность большее корпораций, воздействие оказывает прямо косвенно или на социум связанная с внедрением и «раскруткой» брендов. В 2001 г. рекламная корпорация Young & Rubicam провела в 19 странах мира опрос 45,5 тыс. взрослых и подростков и выяснила, что наиболее сильные бренды имеют определенное значение, ценности и идеалы, которые они вносят в общество. Поэтому потребители предпочитают именно эти бренды. «Изменяя ценности людей, они становятся новой религией и помогают людям найти смысл жизни, – заявляет Дж. Уильямс, директор Young & Rubicam, ответственный за стратегическую деятельность корпорации в европейских странах. – Наиболее успешные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями, они имеют страсть и энергию изменять мир и преобразовывать сознание людей с помощью выдающихся коммуникаций. Страсть, с которой новые миссионеры проповедуют свою веру, покоряет миллионы людей, так как 186 любая религия основана на мощной идее, наполняющей смыслом человеческую жизнь. Наиболее успешные бренды сегодня строятся не только на качестве и надежности, но и на убеждениях, приводящих к отказу от компромисса»18. Рекламное информирование, осуществляемое в рамках социально-этического маркетинга, актуализирует морально-этические, правовые, идеологические и прочие нормы общественного бытия каждого индивидуума. Содержание рекламной информации выступает интегрирующим элементом, ломающим все групповые (религиозные, половые, сословные и другие) перегородки внутри общества. Именно поэтому социально направленная информация, в частности продвигающие бренды реклама, важна для общества. Утверждая ценности, разделяемые всеми его членами, она способствует сохранению стабильности, участвуя в формировании новых ценностей, задает новые ориентиры в движении социума, содействует его трансформации. Вместе с тем следует отметить, что оперативная информация, каковой является реклама, имеет надстроечный характер относительно двух базисных для индивида и общественной культуры слоев структурной и фундаментальной информации. Влияние массовой оперативной информации всегда будет ограничено ее поверхностным положением относительно корневой системы ценностей, установок, убеждений, базисных для отдельной личности и культуры сообщества19. Социологические исследования выявили превращение индивидуального в социальную ценность, т.с. увеличивается значимость таких понятий, как физическое совершенство личности, красота, индивидуальный стиль жизни, в том числе привычки к еде, одежде20. Очевидно, реклама в этом процессе играет огромную роль. Феномен беспрецедентного роста социальной значимости рекламы предопределен рядом причин. Во-первых, постоянно увеличивается степень коммерциализации всех без исключения коммуникаций. Практически в любой информации, с которой ее представитель сталкивается даже в сфере политики, культуры, искусства, нетрудно заметить признаки коммерческой заинтересованности. В то же время максимально полное и адекватное восприятие коммерческой информации возможно лишь тогда, когда она подана в специфической – «рекламной» упаковке. В современных рыночных условиях источники информирования борются за «продающую силу», а значит рекламоспособность – силу воздействия такой информации. Реклама, в широком смысле этого слова, проявляется всюду и становится одним из стержней, на котором держится и развивается современное общество, основанное на рыночных принципах. Во-вторых, в то же время коммуникации становятся ключевым направлением прогресса. В частности, беспрецедентно быстро развивается Интернет. По оценке Билла Гейтса, в ближайшие годы от 70 до 80% экономик развитых стран будут находиться под приоритетным влиянием информационных технологий. Коммерческие коммуникации (в 187 основном продвигающие бренды!) органично входят в общественную среду. Их влияние на социум становится определяющим. В-третьих, мировая статистика развития рекламы свидетельствует: из более чем триллиона долларов, которые на мировом уровне ежегодно тратятся на рекламноинформационную деятельность, на рекламу в СМИ приходится лишь порядка 30%, а почти 70% – на специальные, т.е. узкосфокусированные, социально направленные коммуникации21, в частности программы, о которых говорилось ранее. Все больше становится основанной на принципах экологического маркетинга рекламы фирм, использующих экологически чистые производства, в частности выпускающих товары в незагрязняющей окружающую среду упаковке. В-четвертых, программы спонсорства и продакт плейсмент22 также делают бренды неотделимой частью социума. Который раз вспомним Coca-Cola, которая стала одним из символов Америки. Достижению напитком этого статуса во многом способствовало широко разрекламированное спонсорское участие корпорации Coca-Cola во многих общественно значимых событиях, в частности спортивных. Она с 1928 г. является спонсором Олимпийских игр. В настоящее время осуществляет финансовую поддержку команд и спортсменов из почти 200 стран, получив за это для Сoca-Cola classic и PowerAde эксклюзивное право быть официальными «олимпийскими» безалкогольными напитками вплоть до 2008 г., и реализует сопутствующие маркетинговые программы в 130 странах. С 1974 г. Coca-Cola – партнер ФИФА. С этой федерацией она подписала восьмилетнее соглашение (до 2006 г.) о получении статуса официального напитка Мировых кубков по футболу (мужских – 2006 г. и женских – 2003 г.), а также Кубков молодежи в возрасте до 17 и до 20 лет. Корпорация является спонсором более 40 национальных футбольных команд на Американском континенте и в Азии. Она также заключила в 1998 г. с NBA/WNBA соглашение, согласно которому напиток Sprite в течение 100 лет будет официальным прохладительным напитком на организуемых этой ассоциацией соревнованиях по баскетболу, и получила право проводить соответствующие рекламные кампании в более чем 100 странах мира. Кроме того, Coca-Cola classic является официальным прохладительным напитком Национальной футбольной лиги; Surge, PowerAde – официальные прохладительные напитки Национальной хоккейной лиги; Coca-Cola classic, PowerAde – официальные прохладительные напитки Мирового кубка по регби23. Продакт плейсмент также способствует освоению «социальных ролей» представителями общественной среды, формирует новые мотивы и потребности, и этот феномен крайне важен с учетом особенностей российского социума. Ведь от качества и масштабов ценностей, которые усваивает человек и к которым он приобщается, зависят качество и масштаб его личности. 188 Классическим примером эффективного продакт плейсмента стала знаменитая «Бондиана». Джеймс Бонд, роль которого исполняла плеяда блестящих актеров, разъезжал то на Aston Martin, то на BMW, то на Lotus Esprit, пил Martini, благодаря чему эти марки становились крайне популярными. Благодаря размещению в фильме «Золотой глаз» самым известным и предпочтительным в мире стал родстер BMW. Сотни тысяч мужчин приобретают пиджаки и смокинги «как у Бонда». Соответственно менялась и мода на них. В 60-х годах носили бархатные костюмы, в 70-х – расклешенные брюки, в 80-х годах – костюмы, созданные раскрепощенной фантазией дизайнеров, затем опять «классического» покроя. Продажи часов модели Omega Seamaster после размещения в фильме «Золотой глаз» выросли в 9 раз. Фильм «Рискованное дело» с Томом Крузом и Ребеккой де Морней увеличил объемы реализации очков Wayfarer фирмы Ray-Ban с 18 тыс. до 360 тыс. долл. в первый год после показа и до 720 тыс. долл. – во второй. Компания повысила цену на очки с 30 до 50 долл. Благодаря показу в фильме Стивена Спилберга «ET» («Инопланетянин») продажи леденцов Reese’s Pieces выросли на 65%. О культурном влиянии продакт плейсмента свидетельствует тот факт, что подписание корпорацией Coca-Cola обязательства о долгосрочном вложении средств в производство серии фильмов о Гарри Поттере (кстати, изображения бутылки Coca-Cola появились на плакатах, рекламирующих эти фильмы) одновременно резко подтолкнуло интерес к книге, по мотивам которой они снимаются. Огромное влияние на культуру и поведение определенных социально- демографических групп оказывают известные личности, с которых берут пример, которым подражают. Блестящей рекламой духов стал знаменитый ответ Мерилин Монро на заданный во время ее поездки в Токио вопрос журналиста о том, что она надевает, когда ложится спать: «Ничего, кроме нескольких капель Chanel № 5». С 2004 г. эти духи рекламирует Николь Кидман. В этой связи становятся понятными механизмы нечистоплотного судейства на спортивных соревнованиях, имеющих мировое значение, когда российских спортсменов, победивших в наиболее популярных видах спорта, таких, как фигурное катание, гимнастика, лишили золотых медалей. Спорт коммерциализован. Западные спортсмены, поднявшиеся на самую высокую ступень спортивного пьедестала, для транснациональных корпораций с коммерческой точки зрения более предпочтительны. Бывают весьма неординарные формы продакт плейсмент. Так, американского певца Френка Синатру в 1998 г. хоронили как фараона, с любимыми вещами – сигаретами Camel, зажигалкой Zippo, виски Jack Daniels. Шоу-бизнес активно соединяется с рекламой. Маркетинг через развлечения рассматривается многими корпорациями как стратегическое направление их деятельности – более широкое, чем продакт плейсмент на телевидении и в кино. Это 189 целый мир развлечений – кино, театр, музыка, телевидение, аудио- и видео в разных видах и формах, печатная продукция. В этом мире реализуется формула, выражающая еще один путь усиления воздействия современного брендинга: «Соединить бренд и массу потребителей в любом месте, любым путем и в любое время» («Connecting brand and people any place, any way and any time»). Главное – соблюсти адекватность имиджевых характеристик территорий, которые занимают зрители, слушатели и потребители продвигаемых брендов. В последнее время продакт плейсмент нашел широкое применение в видеоиграх. Сближение Голливуда и девятимиллиардной индустрией интерактивных развлечений, где используются известные бренд-имиджи, идет полным ходом24. Индустрия массовой культуры с оборотом в 200 млрд. долл. – самая крупная в наши дни статья американского экспорта – нуждается в беспрерывном и постоянно меняющемся притоке уличных стилей и фасонов, острых музыкальных клипов, радуги цвета25. Практика продакт плейсмента получает распространение в России. Например, пропагандируются отечественные бренды активно в кинофильме «Антикиллер-2». В российские музыкальные видеоклипы вставляются сюжеты, показывающие потребление водок, виски, включающие автомобили популярных марок и т.д. Вместе с тем, эти «вкрапления» не всегда осуществляются органично и профессионально. В-пятых, влияет все большая ориентация производителей на капитализацию брендов как активов фирм. За приведенными ранее впечатляющими цифрами стоимости лидирующих брендов – жизнь и судьбы миллиардов людей. Реклама данных брендов формирует их миропонимание, культуру, отношения с корпорациями, государством и обществом. В-шестых, совершенствование директ-маркетинга, создание в его рамках «клубов по интересам» иллюстрируют тезис, что беспрецедентный рост значения социальной составляющей брендинга не исключает возможности манипулирования потребителями, а во многих случаях, уходя от ее жестких проявлений, даже увеличивает эти возможности. Продвижение бренда Harley-Davidson в социум является типичным случаем социального управления. Негативный образ бесшабашных мотоциклистов, которые связывались с появившейся благодаря кинематографу летучей фразой «ангелы ада», приобрел позитивную окраску благодаря спонсорским мероприятиям и благотворительности по отношению к больным мускульной дистрофией и парализованным, которые в инвалидных колясках появились на массовых заездах на мотоциклах Harley-Davidson. Социальное управление базируется по крайней мере на трех составляющих: вопервых, организации опосредованного целевого воздействия на потребительскую аудиторию; во-вторых, учете влияния на массовое поведение коллективного бессознательного (архетипов – по К. Юнгу); в-третьих, известном факте – участие в 190 коллективном ритуале ослабляет контролирующую функцию сознания, что открывает практически безграничные суггестивные возможности воздействия на общество26. С этой точки зрения весьма показательна коммерциализация молодежной культуры, которую Наоми Кляйн образно называет «маркетингом крутизны». Каждое явление молодежной субкультуры – «диско», «хэви металл», «рэп» и т.д. – обладает рыночным потенциалом. Эти явления культивируются молодежными изданиями, теле- и радиопередачами, модой, шоу, сайтами в Интернете. На сумочках фирмы Red or Dead появляются изображения Мао и Ленина, а портреты Че Гевары на бутылках с содовой водой. Идеология брендов входит в резонанс с молодежной культурой. Даже бунт молодежи против «торжества наличности» превращают в наличность27. В-седьмых, социокультурный вектор потребления приобретает в маркетинговых коммуникациях все большее значение. Они абстрагируются от функций конкретного продукта, предлагая потребителям более значимую для них перспективу. Пример тому – позиционирование сети закусочных McDonalds в условиях повышения внимания общества к проблеме здоровья, в том числе к культуре питания. Очевидно, что посещение заведений McDonalds отнюдь не является свидетельством здорового образа жизни. Схема на рис. 40 дает представление, как в данном конкретном случае корпорация строит свою рекламно-информационную политику. В-восьмых, перечисленные подходы и программы приобретают все большую силу воздействия на социальную среду благодаря увеличению их научной обоснованности. Расходы на маркетинговые исследования (в основном они направлены на изучение потребительской среды!) растут из года в год. В 2001 г. в мире на них было затрачено 15,6 млрд. долл.28. В-девятых, все бoльшие усилия производители направляют на создание своей высокой репутации – престижного фона, способствующего продвижению их брендов, и немалую роль в этом процессе играет представление их социальной миссии. Для нашей страны очевидна крайне важная сторона социально ориентированных маркетинговых коммуникаций – способность не только создавать новые потребности, но и сложные психические образования, такие, как соответствующие реальным потребностям общества мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стили жизни, нравственные принципы. Анализ причин, влияющих на усиление процесса социализации маркетинговых коммуникаций, видится неполным, если не упомянуть еще одну его причину – только с помощью целенаправленного воздействия на социум можно хоть в какой-то степени решать некоторые глобальные проблемы, стоящие перед человечеством, например продовольственную проблему. По данным ООН, при том что на Земле произрастают около 50 тыс. растений, которые могут служить источником питания, 90% общего потребления 4 млрд. жителей нашей планеты обеспечивают всего лишь 15 191 сельскохозяйственных культур – в основном, рис, пшеница, кукуруза. К 2005 г. с учетом роста народонаселения продовольствия нужно будет вдвое больше29. Положение может спасти изменение стереотипов питания, в том числе изменение отношения значительной части населения к новому типу продовольствия – генетически модифицированным продуктам. Это может сделать только широкомасштабная пропаганда с помощью средств и каналов воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций, главным образом целенаправленных ПР-кампаний. Представляется необходимым отметить, что исторически первую – американскую модель ПР, несмотря на то, что теперь декларируется ее миссия гармонизации взаимоотношений между общественностью и бизнесом, всегда отличал особый меркантилизм. Западноевропейские модели в большей степени основываются на гуманистических традициях. Они более направлены на достижение консенсуса – социального, культурного, гармонии между потребительскими ожиданиями и логикой деятельности производителей, соотнесенной с социальными ценностями. Считается, что успешный бизнес должен эволюционировать в направлении социальных и культурных ориентиров, сглаживающих противоречия между бизнесом и обществом. В результате оформилось понятие «предприятие-гражданин»: вместо терминов «корпоративный имидж», «корпоративные коммуникации» в лексикон современного европейского бизнеса вошли термины «институциональный имидж», «институциональная коммуникация». Базовые концепции европейского ПР – «традиционная» и «авангардная». Первая основана на политике достижения «открытости» бренда по отношению к внешней среде путем направленного распространения информации о деятельности компании, а также ее продукции. Пока еще менее распространенная, но более прогрессивная – «авангардная» основывается на тезисе: «ПР представляет собой постоянное осмысление корпоративной философии и внешнего имиджа предприятия, своего рода зерно, которое прорастает как внутрь, так и наружу»30. Вместе с тем, несмотря на явное движение навстречу обществу, маркетинговые коммуникации, и прежде всего реклама – основной инструмент создания и продвижения брендов, подвергаются жесткой критике не только в России, но и во всем мире. Корпорации по-прежнему обвиняют во всех смертных грехах. В том, что их реклама «по определению» основывается на обмане. Что она заставляет людей покупать вещи, без которых с успехом можно обойтись, внедряет психологию «вещизма», деформирует миропонимание и жизненные установки массовой аудитории и особенно пагубно влияет на молодежь, деморализуя и развращая ее. Эти присущие массовому сознанию взгляды существенно снижают эффективность мероприятий, реализуемых в сфере брендинга31. С другой стороны, практически любая крупномасштабная (а на российском рынке – более или менее заметная) рекламная кампания оказывает огромное воздействие на социальную среду. Даже если сознание 192 потребителей отторгает рекламу, их подсознание заставляет реагировать на нее так, как этого хочет рекламодатель. Претензии к продвигающим бренды маркетинговым коммуникациям часто обоснованы. Образцов рекламной продукции, негативно воздействующей на общество, более чем достаточно. Однако, имеет смысл обратить внимание на мало очевидные для обывателя, но крайне важные для производителя причины, стимулирующие развитие маркетинговых коммуникаций и предопределяющие их необходимость, а вместе с тем и социальную ответственность. Правомерно требовать от компаний, успешно решающих свои коммерческие задачи путем активного воздействия на социальную среду, выполнять еще и воспитательную функцию – нести в массы «разумное, доброе, вечное». В современном обществе для фирм, рекламирующих свой товар или предлагающих рекламные услуги, это не просто пустые декларации или благие порывы. Такой подход повышает доверие к маркетинговым коммуникациям и, как следствие, их эффективность, что, в частности, крайне важно для создания предпочтительного отношения населения к товарам отечественного производства и является существенной предпосылкой реанимации и успешного функционирования многих отраслей российской промышленности. Одним из основополагающих условий высокой конкурентоспособности товаров является положительный резонанс в обществе, связанный с их внедрением на рынок. Западный опыт показывает, что из большого числа аналогов люди предпочитают и соответственно покупают те товары, представление которых в потребительской среде затрагивает положительные «струны души человеческой», благодаря чему и эти товары, и их реклама становятся социально значимыми, работают на благо общества. Вспомним, что еще в XIX в. исследователь рекламы А. Веригин в своей работе «Русская реклама», вышедшей в свет в 1897 г., отмечал, что реклама может приносить ему и вред, и пользу. Он писал: «Благодаря могущественной рекламе, сделанной недавно “Нивой” сочинениям Достоевского, произведения великого русского писателя в неслыханном дотоле количестве экземпляров разом разошлись по самым дальним углам России, ознакомив с идеями и значением почившего множество людей, которые иначе бы, может быть, никогда ничего о нем и не услыхали. Благодаря такой же рекламе распространялась в тех же самых тихих углах и среди тех же самых свежих и наивных читателей квинтэссенция пошлости современной французской литературы, развращая нравы и уродуя вкусы. Реклама, как сила, совершенно безразлична к тому, чему она служит. Ее цель – обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом – бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации»32. 193 Рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом рекламная деятельность играет важную роль не только в плане развития массовой культуры, но и культуры в глобальном, общественном смысле. О. Тоффлер называл работников рекламы людьми, «находящимися на передовой линии фронта столкновения с будущим». Они должны «научить людей встретить будущее и научить их, как выдержать эту встречу»33. 1 Лицензионные соглашения предоставляют право на использование на тех или иных территориях в течение определенного периода времени интеллектуальной собственности – товарных знаков, дизайна, копирайта, патентов. Лицензиат (покупатель) платит лицензиару (продавцу) роялти. Виды роялти: проценты от чистых продаж продукции, являющейся предметом лицензии; то же, но с установлением минимума выплат; процент от чистых продаж минус стоимость товара и маркетинговые расходы; какая-то сумма за определенное количество проданного товара и т.д. 2 Brands. The new wealth creators / Edited by S. Hart and J. Murphy-Interbrand, 1998. Рр. 100–101. 3 Апшоу Л. Создание бренда – гибкий подход //Создание и продвижение брендов на российском рынке: технологии третьего тысячелетия. М., 2000. С. 4–10. 4 Там же. С. 5. 5 Там же. С. 8. 6 Там же. 7 Коммерсантъ. 2003. 9 апреля. С. 25. 8 Там же. 9 Там же. С. 26–27. 10 Его основными акционерами являются менеджмент банка (МФО «Менатеп»), нефтяная компания «ЮКОС», АО «Апатит», АО «Русский продукт» и ряд других ведущих российских финансовых групп и корпораций. 11 Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. М., 1996. С. 19. 12 Там же. 13 Здесь и далее используются и цитируются материалы из: Лотман Ю.М. Избранные статьи. Таллин: Александра, 1992. 14 Мегабренды – это бренды, способные успешно функционировать в различных по своему социальному и этническому составу потребительских аудиториях, отличающихся между собой восприятием направленной на них рекламной информации. 15 Роу К. Концепция цвета в древнем мире // Психология цвета. М.: Рефл-бук, Ваклер, 1996. С. 9–10. 16 Исузу Т. Цвет в культуре Дальнего Востока // Психология цвета. М.: Рефл-бук, Ваклер, 1996. С. 9–10. 17 Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. С. 55–56. 18 Цит. по: Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. С. 94. 19 Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002. С. 34–35. 20 Там же. С. 40. 21 WPP. Annual Report and Accounts – 2001. WPP, 2002. P. 37. 22 Продакт плейсмент – размещение марки или товара/услуги в кинофильме, телевизионной передаче, спектакле или другой популярной зрелищной акции. Смысл размещения состоит не только в показе и описании упомянутых объектов рекламирования, но и в том, что в последующем они на подсознательном уровне ассоциируются с соответствующими героями или сюжетами. Наиболее широко применяются три вида продакт плейсмент: визуальный – зрители видят продукт, услугу или логотип; вербальный – актер или голос за кадром упоминает о продукте, услуге; с использованием (применением) происходит взаимодействие действующего лица с продуктом. Продакт плейсмент как феномен киноиндустрии возник в 20-е годы XX в. в США. В 40-х годах американской компанией по охране здоровья был создан персонаж – моряк Попай (Popeye The Sailor), задача которого была пропаганда полезности свойств консервированного шпината. Этот продукт придавал герою невиданную силу. 23 Adage Global. 2002. March. P. 19. 24 Рекламный мир. 2002. № 5–6, С. 24. 25 Кляйн Н. No Logo. Люди против брендов. С. 181. 26 Климов В.Н. Ритуал как специфический вид социального управления в связях с общественностью/ Тезисы докладов Международной конференции Public Relations – наука, образование, профессия. С. 38. 27 Кляйн Н. No Logo. Люди против брендов. С. 101. 28 WPP Annual Report and Accounts, – 2001. WPP, 2002, P. 37. 29 Ревенко Л.С. Мировой рынок продовольствия на современном этапе научно-технического прогресса. – Дис... докт. экон. наук. М.: МГИМО (У) МИД РФ, 2003, С. 28–31. 30 Ачкасова В.А. Поливариантность моделей PR// Public Relations – наука, образование, профессия / Материалы международной научно-практической конференции// ЛЭТИ. СПб., 2003. 17 апреля. С. 11–12. 194 31 Понятно, почему уже упомянутая в данной работе и изданная в России книга Наоми Кляйн «No Logo. Люди против брендов» стала мировым бестселлером. 32 Цит. по: Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. С. 326–327. 33 Цит. по: Феофанов О. Агрессия лжи. М., 1987. С. 62. Рис. 39. Логотип банка «Траст» Рис. 40. Социокультурный вектор потребления (СВП) Источник: Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. М., 2001. С. 48. 195 ГЛАВА 8 Управление брендингом Проблемы эффективности Управление комплексом мероприятий в сфере брендинга представляет собой многоплановую и вместе с тем монолитную, четко скоординированную систему, призванную эффективно продвижению, поддержке реализовывать и усилению политику бренда компании путем по внедрению, решения комплекса стратегических и тактических задач в результате активного вовлечения в процесс управленческого персонала различного уровня. Данный процесс иллюстрирует схема на рис. 41. Обычно принципы создания и продвижения брендов, а также подробную документацию, методические рекомендации по бренд-менеджменту, детализирующие его реализацию на различных стадиях процесса и уровнях организационной структуры заказчика, разрабатывает и представляет специализированное агентство или консалтинговая фирма. Сотрудничество со сторонними организациями имеет и положительные, и отрицательные стороны. Его преимуществами являются: * объективность точки зрения; * более глубокое знание исполнителем товарной категории и аспектов соответствующего рынка благодаря работе с другими клиентами того же рыночного сектора; * более широкое знание исполнителем рыночных особенностей благодаря работе с клиентами, функционирующими на других рынках; * обладание «ноу-хау» в своей области; * независимость суждений и оценок от политики заказчика; * более творческий подход к решению конкретных задач. Недостатки: * удлиняется и усложняется структура коммуникаций; * творческие амбиции могут возобладать над решением задач; * возможны конфликты со специалистами фирмы-заказчика; 196 * мониторинг и анализ проблем занимают длительное время; * потенциально более высокие затраты в краткосрочной перспективе (при более низких – в долгосрочной)1. Особое внимание уделяется построению архитектуры брендов. Согласно Д. Аакеру, она «организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках этого портфеля и между различными моделями «продукт-рынок»2. Таким образом, архитектура бренда фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителями портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности3. Оптимальная архитектура брендов, в последнее время все в большей степени учитывающая возрастающую роль корпоративной идентификации, позволяет: * правильно определить роль каждого бренда, выделить его из общей системы, отграничить от конкурентов, гармонизировать его отношения с потребителями; * эффективно распределить среди брендов портфеля бюджеты на маркетинг и маркетинговые коммуникации, превращая эти бюджеты из затратных статей в инструмент развития бизнеса в целом; * добиться синергетического эффекта на различных уровнях путем оптимизации ролей брендов в различных контекстах, реализации взаимодополняющих и поддерживающих маркетинговых программ, которые на разных этапах развития брендов способствуют сокращению издержек и соответственно повышению прибыльности операций; * более четко и понятно сформулировать концепцию и предложение продукта, причем не только для потребителей, но и для сотрудников компании, включая брендменеджеров, а также деловых партнеров компании, что является одним из важнейших компонентов сильного бренда; * увеличить марочный капитал компании, упрочить влияние брендов на ключевых рынках, снизить степень рисков при расширении брендов; * иметь представление о перспективах развития брендов, стратегически нацелить, построить и совершенствовать мастер-бренд4. Правильная архитектура брендов укрепляет «командный дух» и дает возможность избегать сепаратистских устремлений бренд-менеджеров, концентрирующих усилия на поддержание отдельных брендов, за которые они несут персональную ответственность. 197 Особенность российского бренд-менеджмента, ведущая к негативным последствиям, заключается в том, что управление брендами в подавляющем большинстве случаев полностью отдается на откуп бренд-менеджерам, которые привыкли применять традиционные формы и методы в работе и не имеют достаточно полномочий. Многие из них только изображают активность и основное внимание уделяют отчетности, которая удовлетворила бы их руководство. В то же время реальное осуществление политики брендинга – основная функция управленцев высшего звена. В процессы укрепления имиджа производителя и усиления его брендов должны вовлекаться все подразделения и все сотрудники компании (рис. 42). Только их совместными усилиями подтверждается на практике справедливость деклараций и обещаний, касающихся политики компании, ее брендов, их социальной миссии, ценностей, которые они несут каждому потребителю в отдельности и обществу в целом. Каждый из сотрудников компании, вовлеченный в процесс брендинга, должен пройти инструктаж, знать и понимать ее политику, свои собственные возможности, быть стимулированным проявлять инициативу и давать предложения по улучшению процесса на вверенном ему участке. В связи с тем, что брендинг – сложный растянутый во времени и пространстве процесс, уникальный в каждом конкретном случае, его составляющие не всегда одни и те же. В такой ситуации, характеризующейся наличием множества разноплановых факторов, успешная деятельность по созданию и продвижению брендов предполагает не «разброд и шатания», а целостность основополагающей стратегии и всего комплекса необходимых для ее осуществления тактических мероприятий. Эффективный брендинг можно сравнить с оркестром, в котором каждый из многочисленных инструментов обладает собственным звучанием и исполняет присущую только ему собственную партию, но подчинен дирижеру, сводящему их многоголосье в мелодию. Недаром еще в 70-х годах в системе транснациональной рекламной корпорации Ogilvy & Mather координацию маркетинговых коммуникаций назвали «оркестровкой». Теперь это понятие расширилось, так как в современных условиях все ресурсы и соответственно коммуникации производителей, в том числе внутрифирменные, работают на бренды. В условиях беспрецедентно усложнившейся рыночной ситуации многие проблемы производителя не могут быть решены традиционными формами и методами работы с маркетинговыми коммуникациями. Требуется многовекторный и многодисциплинарный подход, включающий многие направления деятельности и поэтому таящий в себе опасность распыления усилий и нарушения принципов унификации – единообразия рекламных обращений. «Оркестровка» – динамичная 198 система. Она включает в себя мероприятия по заимствованию и использованию опыта, накопленного на местах отдельными «оркестрантами». Как уже отмечалось, брендинг все в большей степени включает в себя элементы как внутреннего, так и реализуемого вне корпораций менеджмента и метаморфизируется в бренд-билдинг, использующий современные принципы сетевого (сотового) управления, которое позволяет осуществить интеграцию многочисленных элементов, подпитывающих друг друга необходимой информацией, оперативно реагирующих на внутрифирменные и внешние факторы, влияющие на исполняемые ими функции. При такой организации образуются небольшие, неформальные, гибко сотрудничающие друг с другом мультидисциплинарные рабочие группы, концентрирующие в своем составе наиболее оперативных, инициативных и знающих специалистов. В результате рабочие процессы и деятельность компании в целом оптимизируются и интенсифицируются, а ее «мозговые ресурсы» распределяются с учетом важности и специфики решаемых задач. При умелом руководстве такой структурой высшим управленческим персоналом обеспечивается лучшее представление бренда в рыночной среде, успешно реализуются цели, стандарты, язык, подходы, стиль маркетинговых коммуникаций, повышается корпоративная культура (рис. 43). Эффективный бренд-билдинг, приоритетно нацеленный не на повышение производительности, а на достижение добавочной стоимости выпускаемой продукции: * создает на нее устойчивый долгосрочный спрос; * добавляет к брендам дополнительные ценности, привлекающие потребителей, клиентов, инвесторов, стремящихся к сотрудничеству; * создает и удерживает существенный уровень прибыли; * создает устойчивую базу для расширения брендов благодаря улучшению идифференциации продукции и сопутствующих услуг, открывает возможности выхода на новые рынки и регионы; * защищает производителя от диктата посредников; * трансформирует безликую бюрократическую организацию в компанию, в которой и с которой специалистам интересно работать. В таких условиях от бренд-менеджера требуются не только эрудиция, знание и должное исполнение обязанностей, но и личный вклад в усиление бренда, с которым он работает, инициатива, борьба с косностью и рутиной. Он должен регулярно проводить исследования, устанавливая как и с какой периодичностью покупается бренд, работа с которым ему поручена, как работают используемые для его продвижения и поддержки маркетинговые коммуникации, способствовать увеличению 199 количества повторных покупок. Бренд-менеджер обязан отслеживать в сравнении с конкурентами динамику ассоциаций, которые бренд формирует в потребительской среде, его позиции, восприятия персоналии, следуя формуле YTT – Yesterday Today, Tomorrow, т.е. оценивая движение состояния бренда от прошлого к будущему. Бренд-менеджера необходимо наделить на его уровне (тактическом) возможностью осуществлять рационализацию процесса брендинга, но с обязательным представлением анализа результативности предпринятых шагов и соответствующего отчета, в котором должны быть сформулированы конкретные предложения по рационализации как собственной работы и работы товаропроводящих сетей, так и работы подразделений компании. Существует ряд признаков опасности принятия бренд-менеджерами неадекватных управленческих решений. Во-первых, когда у них нет понимания механизма влияния ассоциаций, связанных с брендом, на его силу и идентификацию, а также векторов динамики этих ассоциаций в различных сегментах потребительского рынка. Во-вторых, когда бренд-менеджеры не обладают должной информацией об уровне осведомленности потребителей о бренде и его положительных особенностях, сведениями об изменении отношения к нему и их причинах. Нередко сказываются недостатки в организации работы высшего управленческого персонала с бренд-менеджерами. Например, в компании должным образом не анализируется их деятельность и не существует оценки ее результатов в прямой связи с успешностью бизнеса, нет персонала, которому было бы вменено в обязанность сохранение силы бренда в долгосрочной перспективе. Такая ситуация свидетельствует, что компания игнорирует необходимость постоянного мониторинга уровня этой силы, не сформирована система управления долгосрочно действующими факторами, стимулирующими бренд-менеджеров мыслить стратегически и генерировать оптимальные решения. Западные авторитеты в области брендинга, в том числе Д. Аакер, давно обратили внимание на важность создания в компании механизма измерения и оценки влияния отдельных элементов маркетинговых программ, связанных с продвижением брендов. В частности, определения непосредственной эффективности мероприятий сейлз промоушн в ситуации, когда в потребительскую среду с помощью СМИ уже внедрены ассоциации, связанные с конкретными брендами. Данный анализ необходим еще и потому, что сейлз промоушн обычно помогает поддержать продажи продуктов второго и третьего эшелона и в основном применяется для решения краткосрочных задач, нередко в ущерб долгосрочной стратегии. Д. Аакер считает, что в компании не может быть сформулирована и впоследствии реализована долгосрочная стратегия работы с брендом, если не получены 200 обоснованные, связанные с динамикой конъюнктуры рынка и потребительской среды ответы на следующие вопросы, характеризующие ситуацию, в которой бренд окажется в последующие 5–10 лет: какие ассоциации он будет создавать на разных этапах этого периода? в каких категориях товаров будет испытывать конкуренцию? какой образ в сознании потребителей будет формировать?5. Все тот же Д. Аакер сформулировал круг проблем и связанных с ними вопросов, на которые приходится находить ответы тем, кто озабочен сохранением или увеличением силы бренда, причем не столько бренд-менеджерами, сколько топ-менеджером компании. Прочность основополагающих элементов бренда. Какие из них являются базовыми для сохранения и увеличения его силы? Какие ассоциации фактически возникают в связи с выбранной для него позицией? Насколько важна осведомленность о ней в потребительской среде? В каких сегментах? Могут ли быть созданы препятствия для конкурентов при переманивании ими лояльных потребителей? Адекватность принципов и особенностей усиления бренда. Как реально бренд меняет свою силу, по каким причинам? Какие факторы являются определяющими? Какую роль играют особенности наименования, каналов информирования, рекламы, выбранного персонажа, упаковки, какая связь между ними? Какие практические решения необходимы, чтобы данные элементы усилили или изменили воздействие на потребительскую среду? Эффективность системы долгосрочного управления. Как управлять брендом в течение длительного времени? Какие акции значимы с точки зрения долгосрочного воздействия на элементы, изменяющие силу воздействия бренда на потребительскую среду, в частности создающие ассоциативные связи и повышенную предпочтительность? Каковы будут потери, если поддерживающие акции (например, реклама) не будут проводиться? Как определить влияние промоциональных или других маркетинговых мероприятий? Прогнозы изменения силы бренда под влиянием маркетинговой экологии. Как предвидеть эрозию этой силы и другие возможные проблемы? Может ли наступить время, когда распознать их опасность будет поздно (иногда бренд теряет силу настолько медленно, что трудно осознать необходимость быстро действовать, а стоимость корректировки может стать намного выше, чем стоимость поддержания силы)? Прогнозы изменения силы бренда в результате его расширения. На какие виды продукции бренд может быть распространен? Насколько широко, чтобы не уменьшить 201 его силу? Каковы прогнозы последствий расширения (особенно на худший продукт)? Появятся ли в потребительской среде новые ассоциации, будут ли они способствовать или вредить бренду? Обоснование нового наименования бренда, создающего новые ассоциации в потребительской среде. Оправдан ы ли инвестиции в новое имя как альтернативу расширению бренда? Как много новых брендов сможет выдержать бизнес? Создание системы управления семейством имен и субимен. Как управлять различными уровнями бренд-неймов? Как учитывать в рекламе их разнообразие и субординацию? Точность измерения. Как для оценки и мониторинга, а также выбора метода измерения адекватно выявить и выделить признаки ценности неосязаемых активов, формирующих силу бренда? Правильность оценки. Как определить реальную стоимость бренда? Очевидно, что бренд-менеджер должен обладать панорамным мышлением и видением проблем, учитывать влияние на бренд его истории, понимать динамику, что делает его успешным или, наоборот, неудачным, какую роль в процессе его усиления играют маркетинговые коммуникации разных видов, на что нужно обратить первостепенное внимание. Из поля зрения бренд-менеджера не должна выпадать влияющая на бренд-билдинг организация работ сотрудничающих организаций. Важность этого направления деятельности иллюстрирует характерный пример: по свидетельству компании Research International, 50% покупателей автомобилей, использовавших предложенную дилерами услугу «тест-драйв», в конце концов покупают автомобиль, на котором они ездили, но в то же время только 10% дилеров практикуют этот метод привлечения потребителей. Не стоит сбрасывать со счетов и тот факт, что до 80% решений о покупках потребители принимают непосредственно в торговых залах. Когда полки магазинов, особенно престижных супермаркетов, становятся каналами информирования и за благоприятное размещение на них товара, особенно в крупнейших городах, часто взимаются деньги, подобно тому, как рекламодатели платят за эфирное время или рекламные площади, оценка целесообразности таких платежей и систематический контроль за размещением товара также становятся обязанностями бренд-менеджеров. Д. Аакер формулирует показатели необходимости усиления бренд-менеджмента на оперативном уровне. 202 * Менеджеры не могут уверенно идентифицировать связанные с брендом ассоциации и силу этих ассоциаций. Кроме того, у них нет достаточных сведений, как эти ассоциации отличают бренд в различных сегментах и в течение времени. * Отсутствуют сведения об уровне осведомленности о бренде. Нет уверенности, что существует осознание в сегментах потребительского рынка сути решаемой им проблемы. Нет серьезного знания, какую реакцию вызывает бренд и как она может быть изменена. * Нет систематического, адекватного, чувствительного и достойного измерения меры удовлетворенности и лояльности потребителей, не сформирована диагностическая модель, позволяющая понять, меняется ли отношение к бренду и почему такое изменение происходит. * Не существует индикаторов связи бренда с долгосрочным бизнесом, дающих возможность оценить результаты реализации маркетинговых стратегий. * Нет системы защиты силы бренда. Ее оценка отражает ситуацию в короткие промежутки времени. * Не проводятся измерения поведенческих реакций, ассоциированных с брендом, не установлены существенные и объективные долгосрочные факторы, влияющие на них, из-за чего бренд-менеджеры не имеют возможности мыслить стратегически, предсказывать реакции на бренд в перспективе. * Нет механизма измерения и оценки влияния элементов маркетинговых программ, связанных с брендом. * Нет долгосрочной стратегии брендинга. Нет ответа на перечисленные ниже вопросы, связанные с экологией бренда в период последующих 5–10 лет: какие ассоциации должны быть у бренда? в каких категориях бренд испытывает опасную конкуренцию? какой образ в мозгах потребителей бренд будет стимулировать в будущем?6. Последний тезис полностью корреспондируется с концепцией Дж. Траута, который считает, что при первостепенной роли высших руководителей компаний эффективный бренд-менеджмент не должен базироваться на классической иерархической схеме, а должен быть направлен «снизу вверх» – долгосрочный стратегический план должен максимально учитывать детализированные и конкретизированные знания, которыми обладают бренд-менеджеры, и их исходящее из личного опыта видение будущего. Дж. Траут полагает, что: * менеджеры, которые придерживаются планирования «сверху вниз», форсируют наступление событий. Менеджеры, планирующие «снизу вверх», пытаются 203 интенсифицировать тенденции рынка, которыми они могут воспользоваться для блага компании; * управление «сверху вниз» означает стремление к удовлетворению потребностей актуальных рынков; управление снизу вверх – поиск новых возможностей; * для управления «сверху вниз» характерна внутренняя ориентация; для управления «снизу вверх» – внимание к внешней среде; * менеджеры, которые планируют «сверху вниз», верят в прибыльность долгосрочных проектов и убыточность долгосрочных. Менеджеры, которые планируют «снизу вверх», верят в прибыльность и краткосрочных, и долгосрочных проектов7. Схемы на рис. 44, 45 позволяют наглядно представить процессы бренд-менеджмента и соотнести их с развитием организационной системы бренд-билдинга. Все вышесказанное подтверждает, что беспрецедентные изменения в рыночной среде и социуме, которые совпали с приходом XXI в., сменив парадигму маркетинговых коммуникаций, не могли не сменить также и парадигму бренд-менеджмента. Он стал абсолютно другим и потребовал радикально новых, концептуально иных подходов, организационных форм и методов рекламно-информационной и маркетинговой деятельности (табл. 15). Японский опыт Уникальная способность японских менеджеров адаптироваться к изменениям рыночной среды – общепризнанный феномен. Кризисные явления в экономике Страны восходящего солнца заставили их проявить и доказать эту способность особенно ярко. Поэтому японские подходы к решению задач, возникающих в новых рыночных ситуациях, достойны отдельного рассмотрения, так как это имеет непосредственное отношение к проблемам современного брендинга. Нетрадиционное видение и пути решения рыночных проблем иллюстрирует следующий пример. В 50-х годах одна из фирм, производящих дамское белье, организует дискуссию сотрудников своего отдела дизайна на тему «Изучение поведения пескаря-мороко», на которой был обсужден тезис: «Поймать эту капризную озерную рыбу непросто. Только после длительного изучения ее характера, погодных условий и течений воды в озере можно точно установить, где и когда будет хороший клев». В 80-е годы исследователь в области маркетинга Н. Судзуки формулирует лозунг японского маркетинга «Пусть за себя говорят товары и услуги» в противовес американскому «Пусть говорят продавцы». Японские специалисты пропагандируют важность наличия ясной конкретной идеи для любой стратегии маркетинга, с которой 204 фирма выходит на рынок. Они считают, что и бизнес, и маркетинг – это отношения между людьми, с которыми нужно устанавливать как можно более тесные отношения. Что нужно избавляться от ограничений и стереотипов8. Несмотря на то что маркетинг родился в США, в Японии он стал более плодотворным из-за отличного от американского подхода к нему. Н. Судзуки констатировал: «Маркетинговая деятельность в Японии полностью отличается от применяемой на Западе». Если в американском варианте запросы потребителей и учитываются, то только для того, чтобы их убедить, ими манипулировать, то в понимании японских специалистов маркетинг – это «общность ощущений с потребителем, удовлетворение его желаний на том же уровне, как он удовлетворял бы себя сам», т.е. служение потребителю через товары и сервис. «Нужно вести за собой потребителя, создавая для него новые продукты, а не спрашивать его, какие товары он хотел бы иметь», – утверждал бывший президент фирмы Sony А. Морита9. Считается, что следует создавать такие товары, «которые сами найдут дорогу к потребителю». Так называемый «силовой сбыт» уступает место «продаже-всасыванию». Не потребность порождает изобретение, а, наоборот, – изобретение формирует потребности. Именно этим видением проблемы сбыта прежде всего объясняется мировое лидерство японских компаний по показателю расходов на НИОКР. В среднем он составляют 3% их оборота, в то время как в США – 2,7, в Европе – 1,3%10. Неудивительно, что при таком «клиентоцентризме» в рамках лидирующего в Японии одного из крупнейших в мире рекламно-информационных холдингов Dentsu был организован так называемый Институт человека, где нашла свое воплощение концепция – все, что касается человеческих коммуникаций, является «юрисдикцией» рекламы, естественно, призванной способствовать повышению качества и продвижению японских брендов. В Институте человека, помимо изучения проблем промышленности, экономики, общества, исследуют тотальные коммуникации – технологии, мобилизующие все ресурсы человеческого общения, оптимизирующие в соответствии с интересами производителя восприятие и отражение информации, как на корпоративном уровне его рабочими и служащими, так и вне фирмы, прежде всего среди ее клиентуры, сотрудничающих организаций, в потребительской среде. Данная информация анализируется не только с точки зрения маркетинговых коммуникаций, направленных на различные целевые аудитории в режиме монолога и диалога. Изучаются также особенности межличностного общения, психология массового сознания и подсознания человека, влияние на него цвета и сочетания цветов, формы, знаков и символов, окружающей среды, звука, интерьера офисных и производственных помещений, особенностей поведения людей в коллективе, соотношение формальных и неформальных элементов в менеджменте и многие другие факторы. Клиенты Dentsu 205 получают и консультации, и должное обслуживание во всем диапазоне коммуникаций, существующих в рыночной среде, включая разработку принципов корпоративной культуры, их внутреннего и внешнего применения и представления. При организации производства новых товаров и продвижении своих брендов японские компании широко применяют адаптивные организационные микроструктуры, ориентированные на ускоренную и вместе с тем оптимальную реализацию сложных программ и проектов, в том числе использующих перспективные технологии в сфере маркетинговых коммуникаций. Систему управления большинства этих компаний отличает постоянно развивающийся механизм повышения их конкурентоспособности, адаптации к изменяющимся внутренним и внешним условиям. Одним из его элементов является концепция «кайдзэн», означающая непрерывный процесс совершенствования производственной и сбытовой деятельности и организационной структуры. Объектом «кайдзен» являются в первую очередь корпоративной сотрудники компании, а результатом – совершенствование культуры. Растут производительность труда, профессионализм менеджеров, качество внутрикорпорационных и рыночных коммуникаций, улучшается организация производственных и маркетинговых процессов, в конечном итоге повышается конкурентоспособность японских брендов. «Кайдзэн» нацелен на формирование корпоративного мышления, ориентированного на процесс, а не его результаты. Менеджмент компании должен не только оценивать работу персонала, но и вовлекать его в разработку критериев развития организации, включая работу с брендами, формировать благоприятную корпоративную атмосферу и культуру, простирающиеся на все поле деятельности как внутри компании, так и в рыночной среде. Общая цель программ, решающих эти задачи, – устранить недопонимание и преодолеть сопротивление работников изменениям в привычной для них деятельности, добиться признания их необходимости и должного отношения к ним. Осуществляя реструктуризацию, диверсификацию, внедряя инновации, японские компании тщательно подготавливают их. Такая подготовка включает стратегическую диагностику (формулирование ожидаемых изменений, определение участков технологических цепочек, которых они коснутся, расчет времени эффективной реакции), поведенческую психологических устранение диагностику изменений, сопротивления ключевых (определение очагов (разъяснение степени сопротивления целей, содержания культурных и и поддержки), и перспектив трансформаций, использование механизмов компенсации)11. В целях увеличения сбыта своих товаров японские фирмы, даже конкурирующие друг с другом, кооперируются, решая общие для отрасли проблемы, лоббируя свои интересы в правительственных структурах. С этой точки зрения интересна одна из программ, 206 разработанных корпорацией Dentsu. Она предложила полностью изменить облик и атмосферу одного из районов, который перестала посещать молодежь, – его архитектуру, установить мониторы, демонстрирующие шоу-программы и т.д. (принцип: «One sourse – multy use» – «Один источник – многоцелевое использование»). Применяются и другие нетрадиционные решения. Например, один из творческих департаментов Dentsu был полностью укомплектован женщинами, что явилось реакцией на усиление роли женщин в японском обществе и необходимостью применения соответствующих гендерных технологий, нюансы которых женщины чувствуют лучше мужчин. Представление об изменениях в японском менеджменте, способствующих эффективному созданию и продвижению брендов, дает табл. 16. Представляется, что материал данного раздела служит хорошим дополнением к представленным в настоящей главе сведениям по организации современного брендменеджмента. Выбор партнера Предложения консалтинговых и рекламно-информационных услуг намного превышают спрос на них. Поэтому производитель, стремящийся создать и «раскрутить» свои бренды, находится в условиях, позволяющих ему выбрать для совместной работы в нужном ему направлении специализированную организацию, которая потенциально может стать его долговременным, даже стратегическим партнером. Для большинства таких организаций привлечение и удержание клиента – приоритетная задача. Их специалисты прекрасно понимают, что получить заказ на реализацию масштабного проекта, каковым является проектирование и продвижение бренда, можно лишь в случае, если рекламодатель убежден, что его выбор исполнителя и организатора соответствующих концептуальных, творческих и рекламно-информационных работ оптимален. Естественно, важны рекомендации. Полезны и тендеры. Однако в конечном счете принимается во внимание целый набор факторов, позволяющих прийти к убеждению, что партнер выбран правильно. Во-первых, комплексное обслуживание. Исполнители серьезных проектов должны обладать кадровыми предоставить и заказчику техническими ресурсами, высококачественное чтобы иметь возможность рекламно-информационное обслуживание в достаточно широком диапазоне его видов, средств, форм и методов12. Редкое рекламное агентство может быть сильным во всех направлениях маркетинговых коммуникаций. Поэтому-то и существует специализация агентств, при 207 которой высокий профессионализм даже в очень узкой области часто является веским аргументом в их пользу. Вместе с тем на российском рынке функционирует ряд холдингов и консорциумов (первые являются объединениями организаций разной специализации, финансовая деятельность которых контролируется их владельцами, вторые – объединениями независимых организаций разной специализации, созданными на договорной основе для совместного выполнения специфических комплексных работ). Такие схемы позволяют «собрать в один кулак» узкоспециализированные организации, имеющие ощутимые профессиональные, технологические или финансовые преимущества в конкретных направлениях маркетинговых коммуникаций, и дать заказчику возможность иметь дело с одним генеральным подрядчиком, обеспечивающим качественную реализацию всего проекта по конкурентоспособным ценам. Такое комплексное обслуживание могут, в частности, предложить российские отделения транснациональных корпораций, специализирующихся в маркетинге и маркетинговых коммуникациях, а также некоторые российские компании. Во-вторых, обоснованность творческих решений и предлагаемых мероприятий. Порочная практика «высасывания из пальца» рекламных идей, спонтанного выбора формы и содержания рекламной продукции, а также ее размещения там, где агентство получает максимально возможную прибыль, уходит в прошлое. Дело чести агентства – представить клиенту свое видение состояния и перспектив маркетинговой ситуации, в которой находятся и он, и его бренды, возможных изменений их позиций, сформулировать прогнозы, соответствующую им стратегию. Заслуживают доверия агентства, в которых организованы профессиональные аналитические службы, располагающие современными источниками обновляемой компьютеризованной информации и программами работы с ней. Только такие агентства способны выстроить структуру и организационную логику кампаний, определяющие целесообразность тех или иных творческих подходов, осуществлять оптимальный выбор СМИ и корректное медиапланирование. В-третьих, высокий уровень творческих работ. Агентство должно быть способным разработать хорошую рекламную идею (вспомним, что Д. Огилви считал выдающимися рекламными идеями те, от знакомства с которыми у специалистов в области рекламы «захватывает дух» и которые живут не менее 30 лет!). И еще талантливо ее воплотить, чтобы наглядно, информативно и впечатляюще донести до потребителя необходимую рекламную информацию. В-четвертых, четкая организация работы с клиентурой и способность к инновациям. Этот фактор демонстрирует уровень менеджмента и профессиональную состоятельность агентства, позволяя судить, будет ли сотрудничество с ним 208 достаточно гладким и плодотворным или от него стоит ожидать неприятные сюрпризы. Профессиональные агентства никогда не допустят, чтобы клиент «болтался» между его сотрудниками, специализирующимися в разных направлениях деятельности. Выделяется работающий с бренд-менеджером заказчика контактор (account executive), ответственный за исполнение проекта в целом, владеющий всеми связанными с ним вопросами и не допускающий искажения политики агентства, разноголосицы во мнениях исполнителей, не согласованных искажений ранее достигнутых договоренностей. В-пятых, уровень затрат. От качества работ агентства – аналитических, творческих, технических – зависит эффективность всех мероприятий, осуществляемых в рамках брендинга. Признанные повышенной оплаты. профессионалы, Тем не менее выполняющие следует эти получить работы, требуют подтверждение ее целесообразности, хотя, как правило, данные затраты несравнимы с затратами на реализацию рекламных кампаний, съедающих львиную долю бюджетов. Предпочтительны агентства, дающие наибольшие скидки с тарифов соответствующих СМИ. Таковыми в первую очередь являются крупные медиабайеры – агентства, которые в них размещают бo’льшие по сравнению с их конкурентами объемы рекламы (исчисляемые площадями печатных СМИ или эфирным временем), за что получают, помимо комиссионных, еще и объемные скидки, которыми делятся с рекламодателями. Существует набор факторов, совокупность которых в западной специальной литературе обозначена формулой 4Е (expertise – экспертиза, experience – опыт, efficiency – эффективность, определяют степень execution – профессионализма, исполнение), качество составляющие работ и которой соответственно привлекательность агентства для клиентов. Потенциальному заказчику работ в области брендинга агентство должно предъявить аргументы, которые его положительно характеризуют. Это данные о величине агентства, объемах и направлениях выполняемых им работ, клиентуре, современности и уникальности его оборудования, производственных связях, новых подходах, способности выполнять неординарные работы, наличии привлекательных предложений и идей, обоснованности затрат и возможностях их сокращения, гарантиях конфиденциальности во взаимоотношениях, наличии технического и профессионального потенциала, ассортименте услуг, возможностях комплексного обслуживания. Стоит обратить внимание на принцип наглядного представления возможностей агентства. Его самопрезентация будет для клиента убедительной, если презентационные материалы лаконичны, продуманы по форме, содержанию и 209 структуре, информативны, впечатляющи и достоверны. Такая презентация, по сути дела, показывает творческую и концептуальную состоятельность агентства, хотя часто является заранее отрежиссированным спектаклем. Тем не менее, и в этом случае на «сцене» должна быть показана тщательно отобранная, систематизированная и безукоризненно оформленная коллекция образцов концепций рекламных кампаний, творческих разработок, рекламной продукции. Агентство обязано доказать, что оно «чувствует себя как рыба в воде» не только в рамках обычной рекламы в средствах массовой информации, но и в комплексных программах современного брендинга. Должны быть убедительно представлены и объяснены преимущества и факторы эффективности новых подходов, предъявлены аргументированные доказательства опыта и талантливости сотрудников фирмы, включая их послужные списки, примеры достижений и исполнения конкретных интеллектуальных и творческих работ, владения уникальными знаниями, умениями и способностями, организовано персональное знакомство с наиболее ценными кадрами. Подобные презентации помогают заказчику приобрести уверенность, что агентство владеет современными информационными и техническими средствами, а также приемами научнообоснованного проектирования кампаний и медиапланирования, отличается высоким творческим уровнем, оптимальным управлением, что в результате обеспечивает высокую результативность мероприятий в области брендинга при оптимальном расходовании на них денежных средств. Вместе с тем нужно обязательно получить объективные сторонние суждения о качестве и принципах работы агентства, например, с заказчиками, не обладающими серьезными бюджетами, в результате чего они могут оказаться «второсортными». Еще один принцип – максимальной открытости и доброжелательности. Заказчики в своих взаимоотношениях с сотрудниками выбранного ими агентства всегда ценят доступность, благожелательность, правдивость, доверительность, спокойные контакты, уверенность. Тогда появляется вера в эффективность разрабатываемых и реализуемых мероприятий, представители служб клиента, совместно работающие со специалистами агентства, с энтузиазмом отстаивают их предложения, делают все от себя зависящее, чтобы способствовать их успеху. Важный момент, на который видится необходимым обратить внимание, – влияние на рекламистов (особенно рекламодателей) ауры известности признанных творческих авторитетов (по сути дела «раскрученных брендов») в области рекламы. «Одним из наиболее очевидных и наиболее важных факторов является общественный престиж автора, – пишет А. Моль. – Новая идея человека, никому не известного, обладает лишь ограниченной ценностью. У начинающего художника, писателя, ученого (как и специалиста, занимающегося творческой деятельностью в области рекламы. – 210 Авт.) нет никаких внешних аргументов в пользу его творения, помимо внутренних достоинств последнего. Нередко начинающему автору приходится долго и настойчиво добиваться того, чтобы системы, регулирующие потребление культуры (в нашем случае рекламное сообщество. – Авт.), соблаговолили принять продукцию, которую он предлагает им по скромной цене. Одна и та же идея, сформулированная чуть ли не теми же словами, имеет разную цену, в зависимости от того, кем она предложена...»13 В этом случае ценность интеллектуального продукта не имеет прямой связи с факторами спроса на него и его реальной рыночной ценностью. 1 Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. СПб.: Питер, 2002. 2 Цит. по: Ширков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации. М., 2003. С. 16. 3 Там же. 4 Там же. С. 26–27. 5 Aaker D.A. Managing Brand Equity. Capitalising on the Value of a Brand name. The Free Press. N.Y., 1991. 6 Aaker D.A. Managing Brand Equity. Capitalising on the Value of a Brand name. The Free Press. N.Y., 1991. P. 9 7 Траут Дж. Большие бренды – большие проблемы. С. 143. 8 Мисюра Л. Маркетинг по-японски // M.A.DE (Marketing. Advertising. Design). Днепропетровск. 2003. №4. С. 70–71. 9 Там же. С. 72. 10 Голубчиков Е.В. Особенности организации зарубежной деятельности фирм Японии.: Автореф. дис. ... канд. экон. наук. М.: МГИМО (У) МИД РФ, 2003. С. 17. 11 Голубчиков Е.В. Особенности организации зарубежной деятельности фирм Японии.: Автореф. дис. ... канд. экон. наук. М.: МГИМО (У) МИД РФ, 2003. С. 20–22. 12 Виды рекламного воздействия – элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, основными среди которых являются реклама, сейлз промоушн, коммерческий паблик-рилейшнз, директ-маркетинг (признак: цель воздействия); средства распространения рекламы – каналы информирования, включающие СМИ (признак: способ распространения информации); методы воздействия (признак: прием воздействия, например, путем почтовой рассылки рекламных материалов); форма воздействия (признак: носитель рекламного сообщения, например информационное письмо). 13 Моль А. Социодинамика культуры. М.: Прогресс, 1973. С. 103–105. Рис. 41. Координация процесса брендинга 211 Источник: Interbrand (презентация на Международной конференции по брендингу). Киев. 2002. Рис. 42. Работа корпоративной структуры на бренд Рис. 43. Реализация бренд-билдинга Рис. 44. Схема процесса бренд-менеджмента 212 Источник: VanAuken В. The Brand Management Checklist. Kogan Рage, 2002. P. 24. Рис. 45. Создание организационной системы бренд-билдинга 213 Источник: VanAuken В. The Brand Management Checklist. Kogan Рage, 2002. P. 174. 214 ГЛАВА 9 Российские реалии Экология брендинга Вначале целесообразно кратко описать российскую экологию брендинга – «окружающую среду», в которой он вынужден функционировать. Его нельзя оторвать от условий рыночной деятельности, в частности специфики конкурентной и потребительской среды и влияющих на них факторов, ценовой ситуации, наличия и развитости каналов информирования, тенденций развития рынка, особенностей его законодательного и общественного регулирования. Рынок маркетинговых коммуникаций в нашей стране как экономическое понятие сформировался только в начале 90-х годов и, следовательно, имеет весьма короткую историю. После вступления в силу упомянутого ранее постановления ЦК КПСС и Совета Министров СССР «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы» № 179 от 6 февраля 1988 г., затронувшего также внутрисоюзную рекламу и сведшего на нет мощь прежде неприступных гигантов советского рекламного бизнеса – Всесоюзных объединений «Внешторгреклама», «Внешторгиздат» и «Союзторгреклама» (позднее – «Союзреклама»), была фактически упразднена государственная монополия на рекламу. С созданием в соответствии с данным постановлением Межведомственного совета по рекламе была предпринята последняя попытка централизованного управления и координации развития рекламной отрасли. Однако это образование изначально было «мертворожденным». Вышедшая из-под контроля реклама начала свое стремительное, но спонтанное развитие. Потребовалось еще некоторое время для становления как новообразованных, так и «снявших с себя оковы» рекламных организаций «Союзрекламфильм», «Коопинформреклама» рекламное и др.) агентство и – отраслевых (таких, «Аэрофлота» нарождавшихся – как «Авиареклама», кооперативных (например, крупнейшего в то время рекламного агентства «Планета»). Был создан Комитет по рекламе и маркетингу при Торгово-промышленной палате СССР. Благодаря западным рекламодателям впервые появились по тем временам существенные рекламные бюджеты. Реализовывали их первые в стране совместные рекламные предприятия, которые в альянсе с западными гигантами рекламного бизнеса создали все те же бывшие государственные монополии – «Внешторгреклама» (с Young & Rubicam), «Союзреклама» («Тисса» – совместное предприятие с венгерской рекламной фирмой «Махир», затем Tisza, Ogilvy & Mather – с Ogilvy & Mather), 215 «Внешторгиздат» (с BBDO). В 1991 г. значительные объемы рекламных объявлений, полученных от транснациональных корпораций, в частности, появились в газете «Известия». В период с 1990 по 1992 гг. Центральное телевидение совместно с рекламным агентством Tisza, Ogilvy & Mather осуществляло подготовку и трансляцию постоянной передачи «Прогресс, информация, реклама», первой в стране включившей телевизионную рекламу западных рекламодателей. Рекламные ресурсы стали привлекать интерес многих нерекламных структур, что в значительной степени привело к практически полному отсутствию преемственности между советской рекламой и новой рекламной индустрией. Стремительно рождавшиеся рекламные агентства стали возникать преимущественно вокруг СМИ и использовать их кадровый потенциал. Происходило определенное сращивание рекламной отрасли со сферой искусства, в первую очередь с кино, телевидением, эстрадой. С рекламными агентствами стали сотрудничать коммерческие организации, связанные с театром, шоу-бизнесом, спортом. Отечественные режиссеры, а также актеры, в том числе популярные (В. Невинный, М. Козаков, В. Носик, З. Гердт и др.) стали персонажами рекламных роликов. Данная ситуация помимо положительного влияния на развитие российской рекламы, и в частности повышения интереса к ней, как рекламодателей, так и потребителей имела и негативные последствия. Они проявились в излишней эстетизации рекламной продукции, стремлении к зрелищности, что делало российскую рекламную деятельность в основном умозрительной, лишенной концептуальной разработки и научной обоснованности, а, следовательно, и эффективности. Лишь через несколько лет пришло осознание важности аналитической составляющей проектов рекламных кампаний. Кстати, этот процесс борьбы обоснованных и умозрительных подходов продолжается до сих пор. Например, один из ведущих в нашей стране рекламных дизайнеров лауреат Государственной премии А. Логвин заявил: «...Вообще я больше доверяю интуиции... Считаю, что западный опыт для нас непригоден. Острый дизайн пересиливает средние оценки фокус-группы. Общее мнение тянет нас назад...»1. В России начали происходить присущие рынкам промышленно развитых стран и мировому рынку в целом процессы концентрации и монополизации рекламноинформационной деятельности. Однако, в силу неразвитости российской рыночной среды и из-за активного внедрения политики в экономику эти, как и многие другие явления, развиваются весьма своеобразно. В частности, сначала наблюдалась монополизация и лишь потом концентрация, в то время как на Западе эти процессы шли в иной последовательности. 216 Должный прогресс брендинга в нашей стране сдерживает отсутсвие у российских производителей достаточных средств на рекламно-информационную деятельность, что существенно ограничивает использование рекламы для продвижения отечественных брендов и ставит их в заведомо неравные условия по сравнению с зарубежными конкурентами. Довольно специфична потребительская среда. Например, имеет место «размытость» предпочтений россиян к конкретным брендам. Усредненный российский потребитель в той или иной товарной группе покупает товары 2–3 марок, от случая к случаю, его привычный «репертуар» – товары 2–5 марок, показатель же регулярных закупок товара одной марки – всего 0,65. Лишь для крайне ограниченного контингента изделий он приближается к западному уровню и, в частности для водок, пива, чая, безалкогольных напитков составляет 1,3–1,92. Нельзя сбрасывать со счета и негативное отношение населения к рекламе, как особенность массового сознания россиян, издавна свойственная российскому менталитету и углубленная многими десятилетиями существования в бывшем СССР тоталитарного режима и распределительной системы. Население России имеет свою, весьма своеобразную американцев, шкалу ценностей. Так, основные ранжированные по проценту голосов жизненные ценности исследованной аудитории: честность, любовь, ответственность, широта мысли, снисходительность, честолюбие, жизнерадостность, помощь ближнему, независимость, способности. Согласно проведенным Фондом «Общественное мнение» исследованиям, основные жизненные ценности россиян: безопасность – 33%, мир – 32, семья – 31, достаток – 23, справедливость – 18, закон – 17, порядок, права человека, стабильность – по 15, труд – 9, духовность, свобода – по 8, успех, честь – по 4, патриотизм, религия, терпимость – по 3, твердость (воля) – 2, сила, солидарность – по 1%3. Неудивительно, что западная или сделанная по западным образцам реклама часто «не ложится» на жизненные установки и менталитет российского населения. Быстрое развитие рекламы в России не позволило соответствующим образом вырастить и воспитать адекватных потребителей рекламной информации. Реклама раздражает народ. Ее языка не понимают. Ей часто заведомо отказываются верить. Отношение россиян к рекламе иллюстрируют результаты исследований регулярно проведенных в России компанией «КОМКОН», и согласно которым 52% жителей России рекламе не доверяют, только 17% считают, что «реклама на телевидении бывает интересной». Каждый десятый из утверждающих, что «реклама его раздражает»4, тем не менее признает ее прямое влияние на собственные покупки. 58% горожан «нравится смешная реклама». Более 40% молодежи до 30 лет и каждый 217 пятый пенсионер «с удовольствием смотрят по телевизору хорошо сделанную рекламу». Эти данные были получены после опроса 18 тыс. жителей 60 городов страны в течение весны и лета 2002 г. Он показал, что наибольшую степень раздражения вызывает прерывание рекламой любимых телезрителями передач или кинофильмов. Смотреть рекламу во время трансляции рекламного блока продолжают лишь 16% россиян. 51% телезрителей переключаются на другие каналы или перестают смотреть на экран. Наличие пульта дистанционного управления делает проблему бегства зрителей от рекламы «головной болью» для рекламистов и рекламодателей5. Анализ исследования зрительского поведения выявил две основные группы среди тех, кто продолжает смотреть трансляцию рекламы, – это дети и пенсионеры. Детей она привлекает веселыми и краткими законченными сюжетами. Пожилые люди часто вынуждены смотреть рекламу, так как многие из них пользуются старыми телеприемниками, не оборудованными пультами дистанционного управления (рис. 46). В то же время отношение россиян к рекламе постепенно меняется. Они становятся к ней более терпимыми, а внимание к рекламным сообщениям – более избирательным. Если в 1996 г. 81% респондентов, опрошенных в ходе всероссийского исследования, высказывались о своем негативном отношении к рекламе, в 1998 г. их доля сократилась до 72%, а к лету 2002 г. – до 64%. На изменение восприятия рекламы населением существенным образом влияет динамика общего информационного и культурного фона. В частности, зритель или читатель сопоставляет характер и качество рекламы с качеством соответствующих программ, телевизионного «продукта», редакционной части газет или журналов. За последние 2–3 года увеличивается количество тех россиян, кто считает, что «реклама бывает интереснее, чем передачи». Наибольший рост ее положительных оценок наблюдается опять-таки у подростков и в возрастной группе старше 55 лет6. В целом реклама все в меньшей степени воспринимается населением как чужеродный элемент в эфире или на печатной полосе. Этому способствует и рост профессионализма маркетинговых и рекламных агентств, которые все в большей степени учитывают специфику целевой аудитории, тестируют рекламную продукцию перед ее размещением, переходят от простого освоения бюджетов к целевому планированию расходов, а при оценке эффективности кампаний учитывают реакцию на них со стороны потребителей. 218 Маркетинговые коммуникации: состояние, тенденции, прогнозы Чтобы иметь представление об уровне, особенностях и возможностях использования в России различных видов и средств маркетинговых коммуникаций при продвижении брендов на внутренний рынок, имеет смысл дать абрис состояния, тенденций и прогнозов российского рекламного рынка. Необходимо отметить, что хотя формула «Реклама – двигатель торговли» была изобретена именно в нашей стране еще на грани XIX–XX вв., этот «двигатель» по объективным и субъективным причинам в России никогда не мог достаточно эффективно работать. Помех этому всегда было и до сих пор остается много, и не только политических и экономических. Сказываются авторитарность руководителей предприятий, традиции, восприятия рекламы населением для большей части которого являющейся зрелищем, чем научно обоснованным инструментом эффективного продвижения товаров. В связи с тем, что в СССР расходы на рекламу, особенно внешнеэкономическую, по политическим соображениям были засекречены, возможность мониторинга рекламной деятельности в стране и оценки расходов на появилась в 90-е годы. Первую такую оценку российские исследователи сделали по результатам 1992 г. И хотя данные, полученные разными организациями, значительно разнились между собой, что нашло отражение в некоторых показателях нижеприведенной табл. 17, тенденция ускоренного развития российского рекламного рынка очевидна. Два кризиса, которые пережила отечественная реклама в последние годы вместе с российской экономикой, привели к существенному падению суммарного уровня отчислений рекламодателей. Кризисная ситуация заставила их считать деньги и больше внимания уделять эффективности вложений в рекламно–информационную деятельность, а также оптимизации бюджетов, что в результате оказало положительное влияние на российский рекламный рынок. Первый кризис, связанный с крахом инвестиционных фондов и пирамид, произошел в начале 1995 г. В результате наблюдалось существенное падение рекламных затрат на телевидении. Кстати, в 1994 г. именно финансовая пирамида «МММ» была абсолютным лидером по отчислениям на рекламу. Второй кризис был связан с дефолтом августа 1998 г. Он сделал очевидным специфическое отношение к рекламе в российских деловых кругах, как возможности в условиях обвала экономики, плачевного состояния большинства отечественных предприятий «делать деньги из воздуха». До кризиса в России функционировало 1800 рекламных агентств, в начале 2000 г. – 23008. 219 Для рекламных агентств резко снизилась привлекательность медиабайинга, так как рекламодатели стали напрямую выходить на основные, наиболее рейтинговые СМИ, вынужденные резко снизить свои тарифы. Повсеместное уменьшение рекламных бюджетов рекламодателей наряду с другими, ранее проанализированными нами причинами привело к развитию BTL-активности. В целом же рекламный рынок стал развиваться более логично и цивилизованно. В этих благоприятных для развития маркетинговых коммуникаций условиях продолжается существенный рост объема российского рекламного рынка. В 2002 г. он на 51% превзошел уровень 2001 г. и достиг наивысшего показателя за весь период рыночных реформ – 2,68 млрд. долл.9 Высокие темпы развития рекламного рынка продолжились и в 2003 г., а в 2004 г. его объем, по оценкам, может составить 4,2 млрд. долл. В 2002 г. Россия вошла в десятку крупнейших европейских рекламных держав и стала лидером среди восточноевропейских стран. Она входит в первую тройку на континенте по количеству поверхностей наружной рекламы, а по величине затраченных на нее средств – в первую пятерку. Наиболее высокие темпы развития наблюдаются у телевизионной рекламы (по прогнозам, в ближайшие годы ее доля достигнет 50–55%), наружной рекламы, директмаркетинга, журнальной рекламы. При этом происходит серьезное перераспределение рекламных бюджетов между различными сегментами рекламного рынка. Устойчивой тенденцией стал рост доли отечественных производителей, которая в 2002 г. на рекламном рынке России в суммарных бюджетах превысила 60% (в 2001 г. – 58%). В целом российские рекламодатели затратили на рекламу более 1,6 млрд. долл. Даже на телевидении – рынке, на котором традиционно доминируют транснациональные корпорации, им удалось потеснить зарубежных конкурентов и увеличить свою долю с 43 до 45%, а на крупнейших национальных телеканалах – с 35 до 39%. Еще одна положительная тенденция – смещение рекламной деятельности в регионы. В 2002 г. доля региональной рекламы увеличилась с 24 до 26%, а ее общий объем составил порядка 700 млн. долл. По экспертным оценкам, в ближайшие годы она сохранит свой опережающий рост, и достигнет 28–30%. В настоящее время в российской рекламе происходят заметные качественные изменения. Растут объемы и профессиональный уровень специальных коммуникаций – стимулирования продаж, связей с общественностью, директ-маркетинга. Развиваются новые виды рекламы – в Интернете, кинотеатрах. 220 Углубляется научная обоснованность рекламно-информационной деятельности. В 2002 г., по оценкам ESOMAR, прирост расходов на маркетинговые и рекламные исследования в России достиг примерно 30%, и эти расходы составили около 53 млн. долл. Вместе с тем они составляют лишь порядка 3% общих расходов на рекламу, в то время как в Великобритании этот показатель превышает 9%, в Германии – 7,6, в Польше – 4,6%. Характерно, что, если начиная работу в новых рыночных условиях отдельные исследовательские фирмы допускали в угоду своим клиентам некоторые искажения данных, например при составлении рейтингов, то теперь наблюдается ощутимое стремление этих фирм сохранить свою высокую репутацию, поскольку для них основными критериями оценки деятельности служат не только уровень цен за услуги, но и отзывы о работе и рекомендации. Все большая часть производственных и коммерческих фирм проводит и собственные исследования, которые комбинируются с данными специализированных исследовательских организаций. Есть все основания предположить, что в ближайшем будущем будет наблюдаться некоторое замедление темпов развития рекламной индустрии, поскольку от нуля расти практически всегда легче. Вместе с тем объем рекламного рынка должен соответствовать платежеспособному спросу населения, а он, хотя и несколько увеличился, тем не менее еще весьма далек от нормального состояния и темпы его прироста намного ниже, чем у расходов на рекламу. Растут они в основном за счет увеличения тарифов, прежде всего на телевизионную рекламу10 (телеканалы ею насыщены) и наружную рекламу (в Москве ее количество достигло критической отметки). Хотя, очевидно, будут создаваться новые телевизионные и радиоканалы, новые печатные СМИ, новые рекламные конструкции, тем не менее период количественного развития рекламы близится к завершению. Приходит пора ее интенсивного роста. Проблем у российской рекламы более чем достаточно. Во-первых, большинство производителей из-за дефицита денежных средств все еще экономит на маркетинговых коммуникациях11. Во-вторых, сказывается слабое знание современных технологий, в частности в сфере брендинга. В-третьих, наблюдается острый дефицит высокопрофессиональных кадров. В-четвертых, большая степень монополизации рынка рекламы вкупе с несовершенным законодательством мешает развиваться на нем среднему и малому бизнесу. В-пятых, еще не достигла должного уровня инфраструктура рекламного рынка, зависящая от степени развитости рынка в стране в целом. В-шестых, продолжают иметь место и вызывают озабоченность ряд укоренившихся негативных явлений в рекламно-информационной сфере. Это прежде всего нарушения закона «О рекламе», других законодательных актов. 221 Государственные антимонопольные органы за один только 2002 г. выявили около 11,8 тыс. нарушений на телеэкранах и в прессе. Много эпатажной рекламы, противоречащей моральным устоям, традициям и культурным ценностям общества. Рекламный рынок во многом остается непрозрачным, в частности из-за того, что СМИ предоставляют рекламодателям фальсифицированные данные, а инструменты их контроля несовершенны. Так, из примерно 17 тыс. газет и журналов, выходящих в России (всего их зарегистрировано порядка 35 тыс.), только немногим более 200 согласились на добровольный аудит и сертифицируют в Национальной тиражной службе свои тиражи и реальные продажи12. Возможно, через несколько лет российский рынок рекламы будет представлять собой иную, более оптимистичную картину. Теперь кратко остановимся на отдельных, не относящихся непосредственно к СМИ видах маркетинговых коммуникаций, используемых в России. Директ-маркетинг. Основной прирост ему дала каталожная торговля, являющаяся самым крупным отраслевым потребителем таких видов услуг, как директ-мейл, ДМреспонс13, баз данных, а также обработки и доставки посылок и бандеролей. Ожидается, что в ближайшее время как минимум вдвое увеличится объем торговли по каталогам, что в свою очередь приведет к росту соответствующих отраслей рынка директ-маркетинга14. Отмечается резкий рост расходов на пересылку писем и товаров по почте (в 2001 г. расходы на посылки и бандероли отдельно не подсчитывались, совокупная же цифра составляла 70 млн. долл, этот же показатель в 2002 г. достиг 119 млн. долл.). Оправдались прогнозы существенного роста телемаркетинга. По мнению экспертов, скоро в этой области произойдет очередной скачок, причем не столько в результате деятельности крупных колл-центров, внутрикорпорационных и предоставляющих услуги сторонним пользователям, сколько небольших по объему, но многочисленных колл-центров, создаваемых банками, страховыми компаниями, издательствами и другими организациями. Заметное улучшение работы почтовой службы в России должно привести, с одной стороны, к росту объемов директ-мейла и посылочных отправлений, с другой – к стабилизации или небольшому росту затрат на курьерскую доставку, расцвет которой во многом был обусловлен низким уровнем почтовых услуг. Стимулирование сбыта (рынок BTL). Этот рынок продолжает интенсивно развиваться. В 2002 г. его объем превысил 100 млн. долл. (рост по сравнению с 2001 г. составил 222 около 50%). На 40% увеличилось количество агентств, специализирующихся на BTLакциях, причем не только в результате появления новых российских компаний, но и благодаря выходу на рынок России зарубежных промо-агентств. Растет спрос на услуги колл-центров по организации «горячих линий» и опросов потребителей при проведении комплексных промоциональных кампаний. На рынке BTL активизировались российские производители, которые начали выделять небольшие бюджеты для проведения промоционных акций в магазинах, хотя при этом они, как правило, не ставят перед собой долгосрочных маркетинговых задач, ожидая от подобных акций только сиюминутного увеличения объема продаж. На этом фоне комплексные кампании, объединяющие мероприятия по рекламе в СМИ и вне их, в основном заказываются крупными западными корпорациями, владеющими всемирно известными брендами. Интернет-реклама. Пользователи Интернета, которых в 2002 г. в России насчитывалось 5,1 млн. человек (3,6 млн. приходились на крупные и средние города с населением 100 тыс. жителей и более), относятся к он-лайновой рекламе более лояльно, чем население России в целом к рекламе в других электронных СМИ. И если до последнего времени рекламодатели относились к интернет-рекламе как модному хобби и пережили период разочарования от неоправдавшихся надежд на легкий возврат вложенных в нее средств, в последнее время она доказала свою жизнеспособность и эффективность. Бюджеты рекламных кампаний в Интернете растут, увеличивается также доля крупных рекламодателей, в том числе в сфере товаров повседневного спроса. Рост рекламной активности в Интернете во многом обусловлен новыми коммуникационными стратегиями и технологиями, в частности, оптимизирующими размещение рекламы в сети. По различным оценкам, в 3–4 раза увеличилось количество рекламных рассылок по электронной почте. При низкой стоимости этот способ рекламы стал доступным мелким фирмам и организациям, не имеющим достаточного опыта проведения рекламных кампаний в сети. Рекламные коммуникации в местах продаж. В 2002 г. по сравнению с 2001 г. рынок оформления мест продаж увеличился более чем на 40%. Его объем составил 70 млн. долл. (в этой сумме не учтена стоимость рекламы, распространяемой на местах продаж, а также услуг по доставке и размещению материалов для их оформления). Прогнозируется, что в ближайшие 5 лет объем данного рынка в целом увеличится не менее чем в 5–10 раз в связи с обострением конкуренции в товарных группах, предлагающих бренды одной ценовой категории. 223 В настоящее время, по разным оценкам, крупнейшие рекламодатели тратят на коммуникации на местах продаж от 3,5 до 7% своих рекламных бюджетов. Среди этих рекламодателей на 20 лидирующих брендов (в основном продукцию российских отделений транснациональных корпораций) приходится примерно 50% всех расходов на данный вид коммуникаций. Реклама на транспорте. Только в Москве объем рынка размещаемой на бортах наземного городского транспорта транзитной рекламы составляет порядка 11% всего рынка наружной рекламы. В 2002 г. он оценивался суммой около 12 млн. долл. (в 2001 г. – около 5–7 млн.). Данный рост преимущественно связан с повышением расценок, а также с тем, что количество транспорта, несущего на себе рекламу, увеличилось. Объем рынка рекламы в московском метро оценивается суммами от 12 до 20 млн. долл. Рекламная полиграфия. По некоторым оценкам, объем данного рынка приближается к 1 млрд. долл. Основной положительной тенденцией развития рекламной полиграфии в России является повышение качества печати, в том числе малотиражной рекламной продукции (включая индивидуализированную). Наиболее значимые количественные изменения проявляются в росте производственной базы крупных полиграфических предприятий, обслуживающих рекламную индустрию, а также в стремительном увеличении числа малых типографий и отдельных декорирующих производств. Главные качественные изменения связаны с растущей автоматизацией малой полиграфии и стремительно прогрессирующей «цифровой революцией». Спонсорство. Объем ресурсов, направляемых на спонсорскую деятельность, по приблизительным оценкам, ежегодно возрастает на 10–15%. В 2002 г. они оценивались суммой 120–130 млн. долл., 65–70% из которых приходились на Москву. Количество профессиональных операторов рынка фандрайзинга и спонсоринга постоянно увеличивается, хотя число высокопрофессиональных организаций в этих направлениях деятельности крайне ограничено. Характерно, что в России до сих пор очень мало корпораций, обладающих внятной маркетинговой стратегией необходимый прежде большинства участников и всего рассматривающих для рынка продвижения спонсорство спонсорство брендов. является как инструмент, Для подавляющего либо эпизодической деятельностью, отражающей личные пристрастия руководителей, либо данью моде, 224 либо демонстративной акцией, зачастую лишенной экономического смысла, в частности, для получения благожелательного отношения властных структур. В данном направлении рекламно-информационной деятельности подходы российских и западных фирм резко отличаются друг от друга. Последние рассматривают спонсорство как один из эффективных инструментов реализации рекламной стратегии, и участвуя в каком-либо проекте, они рассчитывают получить реальные рыночные преимущества для своих брендов. Российские же фирмы в большинстве случаев заинтересованы в реализации своих корпоративных интересов – прежде всего возможности с помощью соответствующих мероприятий вступить в контакт с представителями властных и влиятельных общественных структур. Выставочно-ярмарочная деятельность15. В настоящее время в России ежегодно проводится около 2 тыс. выставочных мероприятий. В 2001 г. только 45 российскими членами Международного союза выставок и ярмарок было проведено порядка тысячи выставок, общая площадь которых превысила 1,3 млн. кв. м. В них приняли участие почти 100 тыс. фирм. По сравнению с 1995 г. число выставок и количество их участников практически удвоилось, несколько улучшилось качество выставочной деятельности. Увеличивается доля специализированных выставок универсальными, наибольший процент связанный с по сравнению с отраслевой тематикой: продовольствие, строительство, транспорт, информация и связь, готовая одежда и украшения, сельское хозяйство. Динамичное развитие получили туристические выставки, которых в России ежегодно проводится свыше 70. В настоящее время в России действуют 16 выставочных комплексов общей площадью около 370 тыс. кв. м. Из них более 80% приходится на Москву, Санкт-Петербург и Нижний Новгород. Выставочный бизнес в России в настоящее время представляют около 450 фирм – организаторов выставок, а также предоставляющих иные выставочные услуги (застройку, дизайн и др.). Основную роль на рынке играют фирмы, имеющие собственные выставочные программы и активно продвигающие их на российском рынке (примерно 50% указанного количества). Вместе с тем, следует отметить ограниченность ассортимента услуг, сопутствующих выставочной деятельности в России. За рубежом устроители выставок предлагают около 300 таких услуг, в нашей стране – не более 3016. Рынок связей с общественностью (коммерческого ПР). Одной из главных проблем, сдерживающих его развитие является «невозможность говорить с бизнесом на одном языке». Профессионалы в области ПР сталкиваются с серьезными трудностями, 225 пытаясь объяснить представителям деловых кругов в какой мере, в пределах каких средств и насколько эффективно должны быть задействованы механизмы паблик рилейшнз17. Сохраняется ряд взаимообусловленных, зачастую противоречивых явлений и тенденций, среди которых наиболее характерными являются закрытость рынка и высокая стоимость ПP-услуг, сочетание специализации и диверсификации, а также централизации и регионализации, усиление конкуренции и корпоративных связей. У многих производителей фактически нет налаженной обратной связи с обществом, и мнение потребителей никак не отражается на корпоративной деятельности. Огромный вред рпедприятиям приносит имитация обратной связи, жесткое дозирование информации, тенденциозно-хвалебное информирование общественности о своих «достижениях», профанация миссии, корпоративной культуры. ПР-деятельность часто ограничивается набором внешних атрибутов и проведением «дежурных» мероприятий. Тем не менее, в ассортименте ПP-услуг российских агентств, помимо наиболее распространенных консультаций в сфере коммуникационного менеджмента, появились новые направления, формированием связанные корпоративных высокопрофессиональных и со стратегическим торговых ПР-консультантов развитием брендов. Потребность привела к развитию компаний, в услугах агентств, специализирующихся на отдельных направлениях консалтинга. Узкая специализация наиболее часто отмечается в репутационном менеджменте, связях с инвесторами, лоббировании и бизнес-коммуникациях, а также непосредственно бизнес-консалтинге в сфере коммуникационного обеспечения. Специализация все чаще приводит к созданию самостоятельных ПP-структур на предприятиях, в банках, государственных органах власти, политических и некоммерческих организациях. Характерной тенденцией рынка стало объединение ряда ПP-агентств в консорциумы и холдинги. Они консолидируют исследовательскую, интеллектуальную и материальную базу партнеров, широко используют наиболее передовые технологии. Ряд агентств создает крупные сети, привлекая в качестве партнеров наиболее перспективные региональные структуры и отдельные команды специалистов. Имеет смысл охарактеризовать состояние инфраструктуры российского рынка маркетинговых коммуникаций, которая предопределяет уровень их развития и возможности в продвижении российских брендов. Она развивается довольно быстрыми темпами, что во многом предопределено наличием большого числа самых разнообразных, дифференцированных по географии и тематике средств массовой информации, существующих еще со времен бывшего СССР, а также быстрым 226 развитием печатных и электронных СМИ в последние годы. Свою лепту вносит и Интернет, в котором сегодня открыты сотни сайтов производственных корпораций, исследовательских, образовательных организаций, профессиональных сообществ. В целом инфраструктура претерпевает российского положительные компьютеризация общества, рынка изменения. а также маркетинговых Усиливаются коммуникаций информатизация производственная база и рекламно- информационной деятельности, улучшаются системы коммуникаций. Появляются специалисты, прошедшие серьезные тренинги в ведущих западных агентствах, имеющие опыт работы в них. Активная работа на российском рынке практически всех мировых лидеров рекламного бизнеса также положительно влияет на распространение современных стандартов и технологий маркетинговых коммуникаций. Сегодня в России работают профессиональные агентства, как специализированные, так и предоставляющие комплексное обслуживание клиентов. Они, как правило, имеют доступ к достаточно корректным и обширным обновляемым базам данных, обладают современными компьютерными программами, позволяющими осуществлять аналитические работы и медиапланирование. Многие фирмы серьезно занимаются маркетинговыми исследованиями. Ведущие средства массовой информации имеют подразделения, специализирующиеся на профессиональном медиаселлинге. На рынке появились крупные Специализированные агентства, дизайн-центры работающие создают в области медиабайинга. высококачественную рекламную продукцию. Под влиянием рыночной среды положительные изменения происходят практически у всех субъектов рекламной деятельности. У рекламодателей растет осознание необходимости тщательной проработки рекламных кампаний и отдельных акций, а также оптимизации бюджетов, при этом уходит в прошлое традиционный для российских руководителей авторитаризм при принятии управленческих решений. Агентства повышают свой профессиональный уровень, оптимизируют деятельность, диверсифицируют ее или, наоборот, делают ставку на узкую специализацию. В первом случае они получают возможность осуществлять комплексное обслуживание в сфере брендинга, во втором – завоевывают репутацию высококвалифицированных экспертов в отдельных дисциплинах комплекса маркетинговых коммуникаций. В связи с тем, что Россия многонациональна, ее территория огромна, а культура регионов весьма отличается от центра, российским агентствам приходится набирать опыт в специфических направлениях деятельности, связанных с адаптацией рекламной продукции к местным условиям. Таким образом, накапливается арсенал знаний, практических навыков и приемов для решения пока еще экзотических для нашего рынка задач по созданию мегабрендов. 227 Специалисты, работающие в области маркетинговых коммуникаций, все в большей степени становятся способными создавать обладающую усиленным воздействием рекламную продукцию, соответствующую специфическим требованиям рекламного рынка России, разрабатывать обоснованные и подкрепленные маркетинговыми исследованиями концепции вывода товаров на рынок. Заметно улучшилось техническое оснащение и информационное обеспечение агентств. Наряду с аналитическими информационно-аналитических коммуникаций, продвижение структурами, продуктов, ориентированными формы отечественной и методы продукции и на продажу маркетинговых другие проблемы современного брендинга довольно глубоко изучаются ведущими специалистами и учеными разных специальностей. Все активнее исследуются лингвистические и психологические аспекты российской рекламы. Растет число посвященных маркетинговым коммуникациям специализированных изданий и сайтов в Интернете. Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что для продвижения продукции и услуг отечественных предприятий в нашей стране создана и динамично развивается необходимая аналитическая база с соответствующими техническими, информационными, научными и кадровыми ресурсами. Брендинг «по-русски» Несмотря на определенный прогресс рекламно-информационной деятельности, российские производители при создании и продвижении своих брендов сталкиваются со многими трудностями. И дело не столько в слабом знании современных технологий брендинга, сколько в устоявшихся стереотипах. Еще с советских времен многие руководители промышленных предприятий считают, что если создан удовлетворивший поставленным техническим задачам образец перспективного товара, то он уже есть в наличии. Однако данный образец отнюдь не является товаром, поскольку его путь к потребителю требует многих усилий по доводке, дизайну, созданию оптимальной упаковки, отработке серийного выпуска, товародвижения, организации мест продаж, грамотного информирования потребительской аудитории, послепродажного обслуживания и т.д. Многие руководители отечественных предприятий, оценивая создавшуюся ситуацию, скептически относятся к идее достижения высокой конкурентоспособности выпускаемыми ими товарами на зарубежных рынках, одновременно считая, что они вполне подходят для внутреннего рынка. Доминанта данной точки зрения, из-за которой производство искусственно разделяется на ориентированное на внутреннее пользование и экспортное, естественно, не способствует полноценному брендингу. 228 Характерны результаты опроса Центром экономической конъюнктуры при Правительстве России 700 директоров российских предприятий. Из них только 18% высоко оценили конкурентные качества своей продукции на рынке России, 58% посчитали их средними, 16% – низкими. Полностью неконкурентоспособной свою продукцию признали лишь 3%. Что касается внешних рынков, только 3% пришлось на директоров, которые считают, что их продукция может на них успешно конкурировать, 12% – на тех, кто оценил ее конкурентоспособность как среднюю18. Объективно эти мнения в последние годы не могли существенно измениться. Очевидно, что большинство руководителей российских предприятий еще весьма далеки от идеи «глобального маркетинга» и пока не отдают себе отчета в том, что уходит в прошлое политика тотальной ориентации лишь на собственный рынок. Есть и другие причины. Так, специалисты из Санкт-Петербурга К. Бурдей и Н. Троян отмечают ряд особенностей работы с брендами в российских условиях. Во-первых, новый продукт по сравнению с западной практикой в России внедряется в более сжатые сроки, в результате чего имеют место серьезные стратегические и тактические ошибки в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, что, в частности, объясняется нестабильной, быстро меняющейся экономической ситуацией в стране и слабостью стратегического планирования на предприятиях. Во-вторых, повсеместно наблюдается стремление максимально активизировать производственно-сбытовую деятельность, при этом сэкономить средства и как можно быстрее получить «живые деньги». Хотя такая тактика и позволяет опередить конкурентов, она чревата серьезными недоработками и даже ошибками в выведении продукта на рынок, в том числе в рекламно-информационной сфере. В-третьих особенность, также являющаяся наследством доперестроечных времен, – практика не подкрепленных профессиональными исследованиями и экспертными оценками волюнтаристских решений, в том числе в сфере маркетинговых коммуникаций, которые часто единолично принимают руководители российских предприятий. Продукт создается без учета потребительского спроса, а уж потом его производители начинают поиск реальных потребителей и целевых групп рекламного воздействия. В-четвертых, произведенные в России и новые для нашего рынка товары, как правило, либо являются повторением западных аналогов, либо выпускаются отечественными заводами, полностью или частично принадлежащими западным корпорациям, и их продукция замаркирована широко известными, в том числе за рубежом, товарными знаками. В-пятых, в кризисных условиях в России появляются продукты известных марок, качество которых снижено из-за того, что производители экономят, уменьшая в них 229 количество ингредиентов, заменяя их более дешевыми аналогами, упрощая технологии и т.д., в результате чего реализуются фактически новые, менее привлекательные для потребителей продукты, изменения в которых зачастую подрывают доверие к ним19. Вместе с тем российские производители все активнее работают над созданием собственных сильных брендов, учитывая необходимость вывода на рынок не только достаточно качественной продукции, но также ее соответствия динамике потребительских ожиданий и предпочтений, осуществляя активную и гибкую рыночную политику. Пути используются самые различные, и они отнюдь не ограничиваются разработкой и внедрением бренд-имиджа, обладающего усиленным воздействием. Оптимальный вариант в российских условиях – создание нового продукта. Зачастую эта задача решается как радикальным изменением потребительных свойств уже существующего, так и его некоторыми модернизациями. При этом нередко перенимается западный опыт современного брендинга. Вот несколько примеров, сгруппированных в соответствии с классификацией новых продуктов, существующей в мировой практике20: * создание радикально нового продукта, не имевшего ранее аналогов. Примером могут служить признанные на мировом уровне уникальные комплексные антивирусные программы «Лаборатория Касперского». Интересен опыт создания российских винтажных водок Kauffman. В то время как существовали только винтажные, в том числе коллекционных вина (определенных годов урожая, сортов винограда, мест произрастания и производства), появилась водка Kauffman, ценность которой также определяется годом урожая, сортом, местом произрастания, но в данном случае пшеницы. Цена коллекционной бутылки такой водки достигает 150 долл.; * создание продукта, нового для производителя (как правило, его реакция на появление товара конкурента). Например, выпуск пива «Невское особое» начат после очевидного коммерческого успеха пива «Балтика №9»; * создание продукта следующего поколения, выгодно отличающегося от предшественника. В качестве примера можно привести изготовление по западным лекалам российскими производителями мужских рубашек Gianni Armani, пальто, костюмов фабрики «Вымпел». *расширение товарной группы – наиболее простой, распространенный и для условий России нередко прибыльный маркетинговый ход. В этом направлении используют несколько вариантов. Меняется на большую или меньшую упаковка (например, стиральный порошок «Лоск-А» выпущен в уменьшенной упаковке с 230 надписью «Дешевле на 10%»). Продукт упрощается или, наоборот, усложняется в расчете на покупателей с разными материальными возможностями и претензиями (например, автомобили «Лада» в базовой и «люксовой» комплектации). Появляется новый тип упаковки, который существует на рынке наряду со старым; * осуществление репозиционирования продукта (в частности, выпуск водок завода «Кристалл» в подарочной упаковке, реализуемых как продукт высокого качества в категории «premium»). После времен тотального дефицита российский рынок быстро насыщается товарами. Появились бренды, завоевавшие большую популярность, причем существенная их доля принадлежит продукции, выпускаемой предприятиями, работающими на территории страны. В России сильные бренды создаются двумя типами производителей. Во-первых, транснациональными корпорациями, вышедшими на российский рынок не только с известными во всем мире мегабрендами, но и брендами, созданными специально для него. К таким брендам «внутреннего пользования» относятся, например, сгущенное молоко «Мишутка» и шоколад «Ш.О.К.» (Nestle), шоколад «Темпо» (Cadbury), чай «Беседа» (Unilever), йогурт «Волшебный», вафли «Причуда» (Danone), моющее средство «Миф» (Procter & Gamble). Своеобразным рекордсменом является корпорация Nestle, у которой в мире насчитывается порядка 8500 функционирующих марок. На российский рынок, помимо выше упомянутых брендов, она выходит со многими другими, в частности, быстрорастворимыми напитками Nescafe, Nesquik, мороженым – Nestle, «48 копеек», «Кимо», кондитерскими изделиями «Россия», «Савинов», Nuts, Kit-Kat, Nestle Classic, водой – Perrier, «Святой источник», кормами для животных – Friskies, Darling, и другой продукцией. Во-вторых, сильные многочисленными как бренды чисто создаются российскими, функционирующими так и частично на рынке принадлежащими иностранным инвесторам предприятиями. Например, исключительно популярное и широко распространенное в России пиво «Балтика» выпускается пивоваренным заводом, созданным на средства ряда скандинавских фирм и Европейского банка реконструкции и развития. Помимо продовольственных, приобретают известность выпущенные в России товары и в других товарных группах, например, холодильники «Стинол», кремы и лосьоны «Чистая линия», «Черный жемчуг«, мыло «Цветы России» и т.д. 231 На этом фоне российская практика создания сильных брендов имеет свою специфику. Профессор И.В. Крылов обращал внимание на то, что рынок России в целом характеризуется низким уровнем распознавания брендов покупателями, хотя этот показатель в последние годы имеет тенденцию к повышению. Одновременно лояльность российских потребителей к известным маркам намного выше, так как они выполняют для населения прежде всего функции «гарантии качества и аутентичности товара». При этом разница в цене на один и тот же товар в различных торговых точках может достигать 200–300%. Анализ особенностей российского брендинга выявляет наличие проблемы низкого уровня корпоративной культуры, являющейся существенным элементом деятельности по созданию марочных товаров. В России даже наиболее продвинутые компании под корпоративной культурой понимают высокий уровень организации товародвижения, визуального представления корпорации (фирменного стиля), в том числе на местах продажи, делопроизводства, делового и межличностного общения. Вместе с тем, в корпоративной культуре иногда важны специфические элементы, внедрение которых требует концептуального подхода и профессиональной экспертизы. В частности, речь может идти о таком существенном направлении деловой активности, как формирование и реализация принципов использования, а также субординирования товарных знаков в российских корпорациях, характеризующихся дифференцированным производством либо реализацией товаров (изделий и услуг) в широком ассортименте. Несколько лет назад российская торговая компания «Эконика» активно использовала для рекламы реализуемых ею обувных изделий запоминающийся телевизионный ролик, сделанный известным клипмейкером В. Бубновым (данный ролик был включен в «Коллекцию мировой рекламы» Ж.-М. Бурсико). В результате интенсивной демонстрации этого ролика по центральным телевизионным каналам компания «Эконика» стала ассоциироваться у российских потребителей исключительно с «обувной специализацией». В результате проявилась «оборотная сторона медали», так как «Эконика» не ограничивает свою деятельность реализацией обуви, а активно развивает и другие направления. В частности, она занимается торговлей аксессуарами (имея сеть торговых точек под маркой «Эконика-стиль»), инструментами, оборудованием и сопутствующими товарами для строительства (сеть магазинов «Мастеровой»; корпоративное наименование этого направления – «Эконика-техно»). Кроме того, компания производит и реализует продукты питания (корпоративное наименование направления – «Инэко & Ко»; торговая марка продуктов – «Добрыня»). Наконец, компания проводит операции на рынке недвижимости (корпоративное наименование направления – «Сити»). К вышеперечисленному перечню товарных знаков, принадлежащих «Эконике», следует добавить также знаки, которые носят 232 реализуемые ею товары других фирм, например обувь «Алла Пугачева». Разобраться во всем этом разнообразии потребителю весьма непросто, а тем более адекватно воспринять образ компании в целом, отдельных направлений ее деятельности и конкретных товаров. Фальсификации и контрафакты Наиболее продвинутым брендам приносят огромный вред широко распространенные на российском рынке фальсификации и контрафакции22. Законные владельцы брендов терпят убытки, так как покупаются не их товары. Недобросовестные производители сбивают их цены, низкое качество фальсифицированной продукции, имитирующей оригинальные бренды, побуждает потребителей переключаться на продукцию конкурентов, ощутимо снижая престиж известных марок. Авторитет добросовестных товаропроизводителей дискредитируется, они несут моральные и материальные потери. Ущерб, наносимый владельцам авторских и смежных прав, ежегодно составляет десятки миллионов долларов, а потери федерального бюджета за счет неуплаты налогов превышают сотни миллионов рублей. Одной из причин этого явления является чрезвычайная слабость в России систем национальных сетей розничной торговли. Подавляющее число товаров продается в независимых торговых точках, в то время как в США в магазинах, принадлежащих общенациональным сетям, реализуется, например, более 70% продуктов питания. Распространение фальсифицированной продукции и масштабы незаконного использования товарных знаков, которыми маркируются товары, имитирующие продукцию известных зарубежных и российских компаний, во многих отраслях промышленности достигло размеров национального бедствия. При оценке его уровня называются различные цифры. Основной причиной отсутствия точной статистики в данной области является трудность сбора информации, поэтому выводы делаются на основе экспертных производителей оценок товаров, государственных фирм, органов, занимающихся отдельных защитой ассоциаций товарных знаков. Официальные данные свидетельствуют, что по сравнению с другими странами Россия находится в крайне неблагоприятном положении (табл. 18). В 2002 г. было проверено 45 тыс. российских торговых предприятий. Из них каждое третье продавало фальсифицированные и контрафактные товары, которых ими было реализовано на 175 млн. руб. 23. В основном это были парфюмерно-косметические товары, обувь, одежда, детские игрушки, мясные, молочные и рыбные консервы, чай, кофе, кондитерские изделия, синтетические моющие средства. Выявлено много 233 товаров неизвестного происхождения, без информации об изготовителе и месте его нахождения, а также продукции, замаскированной чужими товарными знаками. Распространению поддельной и фальсифицированной продукции способствует недостаточный профессионализм большинства предпринимателей, действующих на потребительском рынке, низкая потребительская грамотность значительной части населения, а также широкое развитие внемагазинных форм торговли, особенно рынков. Отмечается недостаточная техническая оснащенность экспертно-криминалистических подразделений, технических центров, лабораторий, аккредитованных в установленном порядке, отсутствие современных гармонизированных методик проведения исследований. Не в полной мере урегулированы вопросы, связанные с хранением и утилизацией фальсифицированной и контрафактной продукции, что затрудняет своевременное ее изъятие из оборота. Отсутствует единый подход со стороны правоохранительных органов и других структур к правовой оценке деяний, связанных с нарушением авторских прав24. Несмотря на то, что в Гражданском Кодексе Российской Федерации заложена ответственность производителя за выпускаемую продукцию, в стране до сих пор не создана система реализации этой ответственности. Не развивается страхование рисков производителей, которые специалисты не в состоянии оценить25. Вместе с тем российское законодательство позволяет защищать интеллектуальную собственность. Начиная с 1993 г., после присоединения России к Всемирной конвенции об авторском праве, в стране охраняются авторские права, а с марта 1995 г. – и смежные права. В 1993 г. в России вступил в силу Закон « Об авторском праве и смежных правах», а ранее в 1992 г. был принят Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях законодательстве и мест законодательстве происхождения об товаров». административных В уголовном правонарушениях имеются соответствующие нормы права, позволяющие привлекать к ответственности лиц, нарушающих законодательство о защите объектов интеллектуальной собственности. В этих условиях фальсифицированная и контрафактная продукция находит массовый сбыт. Характерная ситуация сложилась с продукцией Борского стекольного завода – ведущим российским производителем стекол для автомобилей и других транспортных средств. Безопасные автомобильные стекла, многослойные ветровые автомобильные стекла («триплекс») это предприятие выпускает с 1940 г. В настоящее время качество его многослойных стекол соответствует мировому уровню. Высокие потребительные свойства и широкая известность продукции завода привели к возникновению ряда мелких фирм, выпускающих фальсифицированную продукцию 234 под его знаком. Общий объем производства «триплекса» этими предприятиями составляет более 800 тыс. шт. в год, а в России – более 1,5 млн. шт. В отдельных регионах страны его реализация на рынке автостекла достигает 30% суммарного объема данного рынка. Только в Нижегородском регионе обнаружено более 50 мелких производителей «триплекса» и «сталинита». Контрольные проверки качества контрафактных автостекол показали, что они не соответствуют требованиям ГОСТа на безопасность – пробиваются насквозь посторонними предметами, при повреждении откалываются большими кусками, которые могут причинить серьезные травмы водителям, пассажирам и другим гражданам. Как правило, в весенне-летний период активизируется деятельность различных фирм, специализирующихся на розливе и выпуске безалкогольных напитков, для которых заманчиво производить продукцию, замаскированную товарными знаками известных производителей, например таких, как компания Coca-Сola. На некоторых подделках используются цветовые и графические константы ее напитка «Спрайт», однако этот напиток назывался «Спринт», что по фонетическому звучанию и написанию очень близко к оригинальному наименованию. Встречаются многочисленные подделки напитка «Фанта». Фальсификаторы, используя цветовую гамму и графику оригинального товарного знака, изменили его название на «ФАНТАзия». Обнаружено, что на рынках Краснодарского края до 30% фальсифицированной продукции носят торговые знаки, сходные с логотипами компании Coca-Cola. Как правило, эта фальсифицированная и контрафактная продукция продается на 30–50% дешевле законной. Для имитации легальности на ней указываются названия и адреса юридических лиц и их реквизиты. В 2002 г. осуществлен мониторинг рынка с целью защиты товарных знаков одного из лидеров по производству одежды – компании Hugo Boss AG. В Москве, СанктПетербурге, Ростове-на-Дону и Саратове было обследовано 95 объектов торговли – крупные оптовые рынки, универсальные магазины, торговые павильоны. Более чем в 90% случаев были установлены факты реализации поддельных изделий с товарными знаками Hugo Boss – джинсовых изделий, мужских сорочек, изделий кожгалантереи, предметов верхней одежды и др. Торговля контрафактными товарами велась даже в наиболее известных и престижных торговых центрах. В материалах одного из уголовных дел, возбужденных по факту реализации контрафактных джинсов, имеются данные о том, что оптовая цена одной пары брюк с товарным знаком Hugo Boss составляла всего 150 руб. Причем в этой сумме были учтены некие транспортные расходы и прибыль оптовиков. 235 Особую озабоченность вызывает фальсификация фармацевтической продукции. Многие фальсифицированные лекарственные препараты способны принести вред здоровью потребителей. По данным Международной ассоциации фармопроизводителей, на долю отдельных медикаментов приходится от 5 до 7% таких препаратов, а по данным Всесоюзной организации здравоохранения (ВОЗ) – до 10– 15% от общего количества произведенных лекарственных средств. Ежегодный мировой оборот торговли фальшивыми лекарствами составляет от 15 до 20 млрд. долл. Проблема их подделок остра и для российского рынка. По данным Министерства здравоохранения России, их число с 1997 по 2002 г. возросло в несколько раз, а объем реализации оценивается в 20–30 млн. долл. Масштабы теневого бизнеса в сфере фармакологии столь же велики, как и в торговле продуктами питания, алкоголем, табачными изделиями или бензином. Наибольший размах преступного бизнеса наблюдается в музыкальной индустрии. В настоящее время Россия находится на одном из первых мест в мире по уровню пиратства в этой сфере и является крупнейшим экспортером контрафактной аудиопродукции. Пиратские компакт-диски, произведенные в нашей стране наводнили не только внутренний рынок. Они реализуются также в США, странах Европы, Ближнего Востока, Латинской Америки. Существенный объем импорта такой контрафактной продукции из Китая и Украины. Очевидно, что владельцы российских брендов в сфере борьбы с фальсифицированной и контрафактной продукцией сталкиваются с множеством серьезнейших проблем. Однако «свет в конце туннеля», хотя и тусклый, все же виден, так как важность их скорейшего решения корреспондируется с внешнеэкономической политикой России. В настоящее время ведется работа по вступлению нашей страны в ВТО, а в рамках этой организации действует генеральное соглашение по тарифам и торговле, которое предусматривает сотрудничество стран-участниц в борьбе с контрафактами. Европейский Союз рассматривает возможность уголовного преследования изготовителей контрафактных товаров, включая высокие штрафы и тюремное заключение. 1 Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус. М., 2000. С. 146. 2 Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации. М., 2003. С. 38. 3 Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. С. 87–88. 4 В то же время во Франции 65% населения считает себя рекламофилами (Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. С. 27). 5 Российская реклама-2002: состояние тенденции, перспективы / Годовой доклад Комитета ТПП РФ по рекламе и Российской ассоциации рекламных агентств. 2003. С. 72–76. 6 Там же. 8 Материалы конференции по вопросам рекламоспособности СМИ. М., 2000. 2 февраля. 9 Здесь и далее в этом разделе сведения взяты из совместного годового доклада Комитета ТПП РФ по рекламе и Российской ассоциации рекламных агентств «Реклама-2002: состояние, тенденции, особенности». М., 2003. 236 7 Средства массовой информации России, 1997 год: анализ, тенденции, прогноз. М.: Союз журналистов России, 1998. С. 149; Рекламный журнал. 1999. № 1 (59); Российская реклама-99: состояние, тенденции, прогнозы (годовой доклад Рекламного Совета России). 2000. С. 11; Российская реклама-2002: состояние, тенденции, прогнозы (совместный годовой доклад Комитета ТПП РФ по рекламе и Российской ассоциации рекламных агентств). 2003. С. 7. К таблице 17 * Начиная с 1997 г. показатели соответствуют оценкам экспертов Российской ассоциации рекламных агентств. ** Включая специализированные рекламные издания. 10 Стоимость одного пункта рейтинга на восьми федеральных каналах телевидения (1% их зрителей – взрослое население в возрасте от 18 лет и старше) в 1999 г. составляла 244 долл., в 2002 г. – 520 долл. 11 Вместе с тем, характерно заявление, сделанное во время выступления на заседании в ТПП РФ 31 октября 2000 г. директором шоколадной фабрики «Красный Октябрь» А. Даурского, который сказал, что если раньше его предприятие в основном инвестировало в современное оборудование, то теперь все в большей степени в рекламу своей продукции. 12 В России Национальная тиражная служба (НТС) была содана только в начале 1999 г. За рубежом первые аналогичные службы появились еще в 1914 г., когда в США и Канаде были образованы действующие там до сих пор Audit Bureau of Circulation. 13 ДМ-респонс – деятельность в сфере директ-маркетинга, устанавливающая «обратную связь» с потребительской аудиторией. 14 Если учесть показатели, связанные с торговлей по каталогам, расходы на директ-маркетинг, относящиеся к 2000 г., могут быть оценены суммой порядка 230 млн. долл. 15 По данным Бюро экономического развития США, при удельном весе России в мировом валовом продукте около 1% ее участие в выставочной деятельности в соответствии с принятыми в мировой практике стандартами – 0,5%. В мире ежегодно проводится более 4500 специализированных выставочных мероприятий. 16 Российская реклама-99. Состояние, тенденции, особенности. Годовой доклад Рекламного совета России. М., 2000. С. 56. 17 Ханов Г.Г. /Тезисы выступления на «круглом столе» на тему «Репутация, создающая стоимость». Конференция по рекламе и ПР. М., МГИМО (У) РФ, 2003. 21 февраля. 18 Ушанова Т.Ю. Методология и практика рекламной деятельности на российском рынке: Дисс. канд. экон. наук. М.: Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова, 1999. С. 78. 19 Бурдей К., Троян Н. Выведение нового продукта на рынок: Этапы и информационная поддержка// Yes! 1999. №1. C. 12. 20 Классификация заимствована из того же источника. С. 11–12. 22 Фальсификация – злостное преднамеренное искажение фактов, подделка, изменение в корыстных целях вида или свойств товара. Контрафакция – незаконное использование товарных знаков и других элементов идентификации популярных товаров с целью недобросовестной конкуренции и введения потребителя в заблуждение. Борьба с ними, как правило малоэффективная, ведется с давних времен. В Британском музее экспонирован образец сделанной в Бельгии в начале I в. римской глиняной посуды, тогда экспортировавшейся в Британию. Неидентичная конфигурация букв на маркировке позволила определить подделку. Подписанная основными производителями Бостона петиция о том, что пиратство приносит им колоссальные убытки, была направлена в Конгресс США еще в 1876 г. 23 Деловой вестник. Международный пресс-центр ТПП РФ. 2003. № 6. С. 2–7. 24 Там же. С. 7. 25 Там же. С. 2. Рис. 46. Доля зрителей, продолжающих смотреть телерекламу в различных возрастных группах городского населения России, % Источник: КОМКОН. 237 ГЛАВА 10 Проблемы продвижения российских брендов История формирования имиджа России и ее товаров Проблема предназначения и образа нашего государства занимала умы отечественных мыслителей с давних пор. Некоторые историки считают, что время возникновения оригинальной русской философии – 40-е годы XIX в., когда появилась оппозиция «славянофильство» – «западничество». С тех пор поиск «национальной идеи» практически не прекращался, он активно ведется и в настоящее время. Интересно проследить, как зачастую радикально менялось отношение государства и общества к этой проблеме. Государственная поддержка национальной экономики всегда была связана с национально-культурной идентификации товара и его имиджа на собственном рынке как факторе программирования потребительского поведения. Встраивание имиджа производимых в стране товаров в символический ряд отечественной культуры на разных этапах русской истории всегда способствовало их как большей, так и меньшей популярности в потребительской среде. Московская Русь до царя Алексея Михайловича осознавала себя в большей степени противопоставленной западному миру, чем органично с ним связанной, но вместе с тем она чувствовала сродство лишь со сначала ослабленной, а затем разгромленной Византией. На рубеже XVII–XVIII вв. происходит переориентация части элиты (крайне немногочисленной) на Европу, что дало определенное преимущество имиджам «заморских» товаров (как ни парадоксально, восторженное отношение к восточным предметам роскоши также частично заимствуется из Европы). Однако для значительной части населения все «европейское», привнесенное Петром I, выглядело «атрибутами Антихриста». противодействовали Впрочем, покровительствующие внедрению российским зарубежных товарам изделий таможенные тарифы1. В период дворцовых переворотов XVIII в. стало престижным иметь в доме изделия иностранного, особенно европейского, производства, что существенно повлияло на повышение спроса на них. Изменение таможенной политики облегчило их проникновение на российский рынок2. Правление Елизаветы Петровны возвратило уважение к отечественным товарам. В это время активно формируется их положительный образ. В 1757 г. был введен новый 238 таможенный тариф явно протекционистского характера, ставший барьером на пути ввоза иностранных промышленных товаров, способных конкурировать с изделиями отечественных мануфактур3. Петр III жестко, а Екатерина II несколько мягче снова возрождают ориентацию российского общества на западные образцы. XIX – начало XX вв. характеризуются общей тягой образованных слоев населения к европейским ценностям, но время от времени внимание общественности возвращается к отечественным корням. В наибольшей степени это явление характерно для времен правления Николая I и Александра III. При Николае I графом С. Уваровым формируется девиз «православие, самодержавие, народность». Этот период стал своего рода «ренессансом российского самосознания». Вместе с тем в силу достаточно высокой степени влияния общеевропейской культурной среды на образованные слои российского общества актуальность культурно-национальной идентификации российских товаров в этих слоях была достаточно низкой (кроме, быть может, ассоциаций с диковинным Востоком). Послереволюционное время существенно изменило ситуацию. До начала 30-х годов в среде, которую было принято обозначать как «нэпманскую», «мещанскую», восхищенное отношение к «заграничному» было весьма распространенным явлением (вспомним образ Эллочки-людоедки в «Двенадцати стульях» И. Ильфа и Е. Петрова). В связи с доминантой тезиса «о возможности построения социализма в одной стране» официальная пропаганда стала представлять СССР осажденным лагерем с четко прочерченной границей «свое» – «чужое». Определенные успехи промышленности внедрили в массы чувство гордости за нее, что распространялось на изделия советского производства. Тем не менее интерес к Западу не пропал. Например, в послевоенный период в некоторых крупных городах появилась прослойка так называемых стиляг – молодых людей, культивировавших зарубежные, в основном американские, привычки, стиль жизни и соответственно бренды. Эта прослойка была весьма незначительной, тем не менее власти активно боролись с ней как «чуждым социализму явлением». Появление стиляг с некоторым опережением отразило тенденции, происходившие в обществе. В культе заграничного со стилягами стали смыкаться некоторые представители элиты, например те, кто имел доступ к закрытым распределителям. 50-е – начало 60-х годов стали периодом появления и распространения в СССР товаров «стран народной демократии». Как правило, будучи более качественными, чем их аналоги, выпускаемые в советской стране (за исключением некоторых товаров, произведенных в прибалтийских республиках), они служили условным эталоном «европейского» качества и стиля. 239 70-е – начало 80-х годов характеризовались эрозией идеологических основ политической системы. В городской среде стало престижным носить иностранную одежду и обувь (жаргонный термин – «фирмa’»), использовать пищевую, табачную, косметическую и другую продукцию известных брендов. Именно тогда были заложены основы культа заграничных «лейблов», пик которого пришелся на рубеж 80–90-х годов. Временем радикально-положительной потребительской реакции на идентификацию товара с Западом (в широком смысле, включая Японию), с «мировыми стандартами» стал период окончания перестройки (1988–1991 гг.) и последующее пятилетие (19921997 гг.). Во-первых, эта тенденция проявилась в названиях появившихся на рынке новых отечественных компаний – в словах и аббревиатурах, по которым ничего нельзя было сказать о культурно-языковой принадлежности их владельцев. Во-вторых, в названиях, имитирующих (обычно с некоторой деформацией) словесные наименования известных западных фирм или брендов. В-третьих, в имитации форм и цветографических решений упаковок и ярлыков товаров мировых брендов (кстати, этот прием применялся некоторыми цеховиками в 70-х годах и фарцовщиками в 80-х). В четвертых, в рекламных образах отечественных фирм и их товаров, претендующих на «мировые стандарты», «европейское качество». В последние годы указанная тенденция заметно меняется в пользу отечественных наименований и аргументов, носящих «национальную принадлежность». Резко увеличилось количество товарных знаков компаний и брендов, использующих российскую символику. Все чаще дизайн упаковок и этикеток произведенных в России товаров апеллирует к отечественной визуальной культуре, например используется оформление «под лубок», что практиковалось еще в СССР при оформлении экспортной продукции. Появились товары, «изготовленные по старинным русскими рецептами» и даже освященные православной церковью. Весьма характерно принципиально новое явление – предпринимаемая западными производителями российская национально-культурная идентификация их продукции, появились и углубляются признаки «моды на российское». Продвижению отечественных товаров на внутренний рынок способствует характерный для России феномен – потребители ценят не столько конкретные марки, сколько их принадлежность к предприятиям, зарекомендовавшим себя в качестве производителей качественной, привычной для населения продукции еще в советский период. Например, не потеряли своей традиционной популярности конфеты ряда кондитерских фабрик (московских – «Рот Фронт», «Красный Октябрь», «Имени Бабаева», самарской «России»), продукция завода «Кристалл» и т.д. Спрос на отечественную потребительских товаров продукцию с вызвал практически рост забытыми производства и пищевых совершенно и новыми 240 наименованиями, подчеркивающими «российские корни», а также продолжение выпуска популярных в прошлом марок. Примерами могут служить конфеты «Столичные», «Арктика», шоколад «Гвардейский», «Аленка», мыло «Цветы России», сигареты «Ява» и «Прима». На этикетках банок»Малина», «Клубника» и т.д., изготовленных ООО «Ратибор» (г. Дубна), подчеркивается, что это настоящее русское варенье, не содержащее искусственных добавок и изготовленное по старинным русским рецептам. Вафли «Чудо-остров», произведенные компанией «Савинов», представлены следующим образом: «Кондитер Савинов – продолжатель лучших традиций российского кондитерского дела. В течение целого столетия фабрика радует Вас и Вашу семью разнообразием печенья, вафель и карамели, приготовленных их натуральных продуктов». В продвижении отечественных товаров все чаще используется церковная тематика. Общеизвестен успех питьевой воды «Святой источник», освященной, как следует из сообщения на этикетке, Митрополитом Костромским и Галичским Александром. Появились товары, «изготовленные по старинным русскими рецептам» и даже освещенные православной церковью. Весьма характерно принципиально новое явление – предпринимаемая западными производителями (в том числе всемирно известными компаниями British American Tobacco, RJ Reinolds, Danone, Nestle и другими) российская национально-культурная идентификация своей продукции. Появились признаки «моды на российское». Резкая смена господствующей парадигмы культурной индентификации при продвижении товаров на российский рынок не могла не вызвать определенного отторжения в некоторой части общества. Принимая во внимание ее наличие, так же как и «вестернизованного» слоя отечественного среднего класса и более или менее обеспеченных слоев населения, можно предположить, что в ближайшие годы обе тенденции сохранятся. Представляется, что данную ситуацию нельзя не учитывать в работе по созданию брендов в зависимости от того, кто для них в потребительской среде является целевой группой рекламного воздействия. Эта двойственность во многом объясняет очевидный факт: сегодня при проработке и донесении до потребителей российской национальной принадлежности товаров образ России часто подается односторонне и не всегда уместно. Очевидно, что в потребительской среде не могут не вызвать неприятие традиционно используемые при оформлении упаковки и в рекламе многих товаров элементы архаичной России: женщины в сарафанах, самовары, скоморохи, деревянные избушки, призванные подчеркнуть российское происхождение. Таким путем формируется скорее образ отсталой страны, нежели развитой державы. Исключение могут составлять лишь традиционные российские товары либо товары, претендующие на подобную 241 традиционность. В других случаях такие разработки будут являться нечем иным как малоэффективным для продвижения брендов искусственно нагнетаемым национализмом отнюдь не в лучшем смысле этого слова. В качестве символов в подавляющем большинстве случаев целесообразнее использовать современные достижения нашего государства, знаки нового времени. Таковыми, например, могут служить изображения известных архитектурных сооружений – не только набивших оскомину московских высотных домов или Останкинской башни, но и московских новостроек, вполне соответствующих мировым архитектурным стандартам, также технических достижений (например, новых образцов авиационной техники), современного внешнего облика россиян. Очевидно, что существует ряд отечественных товаров, разработку и внедрение которых целесообразно осуществлять как бренды, демонстративно предъявляющие свои «российские корни». Сегодня «российское» – это многоликий, разноплановый мир, который очень трудно классифицировать и тем более однозначно трактовать. Тем не менее попытаемся систематизировать различные российские социально- культурные уклады и их образы, используемые в рекламе и оформлении упаковок. Древнерусский уклад символизирует единство с природой, а также специфику стиля жизни наших пращуров. Мотивы этого уклада можно, в частности, эксплуатировать при продвижении естественных природных продуктов животного и растительного происхождения. Московско-царский уклад содержит атрибуты образа жизни царя, бояр, купечества и других состоятельных слоев населения. Принадлежность к нему визуализируется специфической русской пышностью убранства, обилием и пестротой красок, «ярмарочностью». Такое оформление можно использовать для продуктов питания, напитков и ремесленных изделий, тканей соответствующего стиля и т.д. Петербургско-императорский уклад – по-европейски торжественный, классически стильный, великодержавный, несколько церемонный. Соответствующий этому укладу дизайн может быть применен при продвижении продукции, имеющей отношение к классической русской культуре, изделий легкой промышленности, товаров, сделанных «под антиквариат». Советский уклад – ортодоксальный символ победителя, мирового авангарда во всем. На атрибутах этого уклада строится близкий менталитету консервативно настроенной части населения страны имидж современных высокотехнологичных изделий, в рекламе которых обыгрывается мотив высоких достижений, например, космической, оборонной промышленности, рассекреченных «суперпередовых» технологий. 242 Применим при продвижении изделий, выпускаемых по конверсии, технологий, продуктов, связанных с отечественной наукой и образованием. Уклад возрождающейся и экономически развивающейся России – гармоничное сочетание атрибутов всех вышеперечисленных. Здесь и «корни», и современность, и признаки цивилизованного будущего страны в новом тысячелетии. Соответствующие символы могут использоваться, варьируясь в широком диапазоне. Для тех, кто занимается созданием образов отечественных брендов, может быть крайне интересной и практически применимой принадлежащая А. Герцену мысль о «преимуществах мнимого отставания России». Не пройдя по тому пути, который уже освоен Западом, она имеет возможность учесть его опыт и пойти собственной, несколько отличной, более оптимальной дорогой, в том числе и в сфере брендинга. При этом часть наработанного Западом «наследства» может быть интегрирована в российскую практику. Следует преодолевать во многом присущее российскому менталитету желание оградиться от всего, что расшатывает привычные устои. Вспомним, что при наличии явно позитивных явлений, которые были следствием иноземного влияния, во все периоды жизни России для нее традиционна и характерна некоторая закрытость от чужого и даже собственного, но «былого» опыта. Это было и в допетровские времена (точнее, до середины XVII в.), когда страна закрывалась от значительной части опыта Запада, и в имперской России – от опыта Руси Московской, и в Советском Союзе – от опыта России дореволюционной и частично западного, и в современной России – от опыта переставшего существовать Советского Союза. Вывод очевиден: в любом случае, особенно на этапе возрождения России, неразумно отказываться от дающего дивиденды «наследства» – и чужого, и собственного. Для российского брендинга естественна необходимость продвижения имиджей всех уровней с учетом их взаимовлияния, при этом новый курс в экономике предполагает активное участие государства как регулятора рынка и крупнейшего его участника. До сих пор не разработана целостная концепция места и роли России в современном мире. Популярность многих отечественных брендов находится в прямой зависимости от позитивного представления России внутри страны и за рубежом – пропагандистского фона, в создании которого должны найти свое место органы власти всех уровней, научно-исследовательские центры, общественные объединения. В этой работе не обойтись без организационной и координирующей роли государства, в первую очередь Министерств и Правительства России. Тем более, что в настоящее время для реализации курса на формирование имиджа обновленной, динамично развивающейся России складываются благоприятные политические, экономические, социально-психологические предпосылки. 243 Важное место в продвижении российской продукции, особенно произведенной региональными предприятиями, формировании привлекательных бренд-имиджей занимают выставки. В Москве на территории Всероссийского выставочного центра неоднократно организовывались специализированные экспозиции «Покупайте российское». На них постоянно растет как количество выставленных образцов, так и доля промышленных товаров по сравнению с продовольственными. В последние годы на ВВЦ, в «Экспоцентре» и других выставочных площадках прошли десятки выставок, демонстрирующих продукцию предприятий разных отраслей и регионов. Разумеется, далеко не все ее образцы конкурентоспособны на мировом рынке и отвечают его стандартам, но уже заметны тенденции оживления производства, использования достижений брендинга, в том числе в области упаковки, дизайна и рекламы. В формировании делового имиджа России в настоящее время участвуют крупнейшие российские компании, в частности транспортные – «Аэрофлот – Российские международные авиалинии» и другие авиакомпании, «Российские железные дороги», речное и морское пароходство, а также экспортеры – «Газпром», «Лукойл» и т.д. Для них эта деятельность – мощное средство продвижения своих брендов на внутренний и внешний рынки, укрепления международного статуса, «сигнал» партнерам о готовности привлекать зарубежные инвестиции, а также вкладывать собственные средства в перспективные проекты за пределами России. Реализован либо реализуется ряд проектов: «Сделано в Российской Федерации», «Бренд года», «Сделано в Петербурге», «Сделано в Сибири», «100 лучших товаров России», «200 лучших предприятий России», «Московское качество», «Этикетка – русский стиль», «Упаковка – звезда России», «Товар года», «Народная марка». В этом ряду выделяется конкурс «Бренд года», продемонстрировавший, что в России, как и в других странах, все более важным фактором, усиливающим бренд и способствующим его капитализации, становятся общественное и профессиональное признание. Благодаря усилиям его постоянно действующего оргкомитета, возглавляемого М. Хохловой, этот конкурс стал популярным смотром достижений лучших и наиболее динамично развивающихся брендов. Характерно, что если в первые годы своего существования он преимущественно был соревнованием всемирно известных брендов международных корпораций, то теперь становится все более российским – и по наименованиям брендов, и по предприятиям и компаниям, представляющим на нем свою продукцию. Эти инициативы вызвали усиление пропаганды возможностей и необходимости увеличения объемов выпуска и потребления отечественных товаров, создания предпочтительного отношения к ним со стороны населения. Вместе с тем, практически любая инициатива, направленная на стимулирование реализации отечественных 244 товаров, страдает одним и тем же недостатком. В каждой из них прослеживается ограниченность поставленных задач и стремление привлечь для собственной выгоды денежные средства производителей, в частности, побудить их делать художественнографические работы, участвовать в экспозиции, стать спонсором проектов и т.д. В целом несут положительный заряд такие инициативы, но принципы рекламноинформационного обеспечения продвижения товаров, произведенных в России, должны формировать достаточно стройную систему. Только интегрированные усилия пока еще пассивных в этом направлении властей, общественности и бизнеса позволят создать привлекательные образы отечественных товаров. Эти усилия должны быть максимально поддержаны на всех уровнях и идеологически, и законодательно, и материально. Создание оптимальных условий Очевидно, что в общегосударственном масштабе управление процессом продвижения российских брендов должно стать неотъемлемой частью реализуемого в экономической сфере России интегрированного и системного целенаправленного воздействия на хозяйственные процессы с целью увеличения их эффективности. Такое управление, связанное с созданием привлекательных бренд-имиджей произведенных в стране товаров, должно представлять собой многоярусную систему, в которой усилия государства подкреплялись бы активным реальным содействием отраслей, предприятий-производителей, а также других участников рыночных процессов, включая операторов рынка маркетинговых коммуникаций, причем как на федеральном, так и на региональном и местном уровнях. Как видно из схемы (рис. 47), воздействующая на потребительскую среду информация о бренде объективно разделяется на два потока, имиджеобразующие элементы которых можно сгруппировать по признакам, которые условно назовем географическим и специальным. Сразу же обратим внимание на то, что представление об объекте некоторого уровня не может быть сведено к сумме представлений об объектах, его составляющих (данное утверждение соответствует традиционным определениям системы). Имидж страны не сводится к сумме имиджей ее регионов, имидж региона – к сумме имиджей его городов, имидж отрасли – к сумме имиджей компаний, работающих в ней и т.д. Вместе с тем очевидно влияние систем более высокого уровня на системы уровня более низкого. Так, весьма сложно убедить зарубежного потребителя в высоком качестве продукции отдельного российского машиностроительного завода при общеизвестном низком уровне изделий отрасли в целом. Ее изделия в подавляющем 245 своем большинстве уступают по качеству аналогам, например, из Германии, Швеции, США, Японии не только объективно, но и в массовом восприятии, в том числе россиян. Теперь подробнее остановимся на анализе «фонового» воздействия на потребителей информации «внефирменными» элементами, участвующими в создании бренд-имиджа продукции и способствующими результативности усилий производителя. В основе воздействия на потребительскую среду элементов, выделенных по географическому признаку, лежат стимулирующие интерес и доверие потребителей к конкретному бренду соответствующим образом преподнесенные сведения о стране, ее регионе (республике, крае, территории), городе или известном своими особыми традициями месте производства товара. Так, на нашем Дальнем Востоке растет дикий женьшень, значительно более эффективный, чем культивированный. Данный факт является отличным аргументом для рекламы, в частности, косметических продуктов, имеющих в своем составе экстракт женьшеня. Алтайский край отличается особой экологической чистотой и уникальной флорой. Поэтому бальзамы, кремы из алтайских трав с полным основанием можно эффективно преподносить потребительской аудитории подобно тому, как это делают производители бальзама «Биттнер», в качестве традиционно используемых, проверенных временем, содержащих особые лечебные, полезные для здоровья травы и т.д. Аргументы, связанные со здоровой экологией, давними традициями и опытом, усиленными российским происхождением, все чаще сопровождают алкогольные напитки, соки, морсы, а в последнее время и лечебную косметику, в нарастающем процессе продвижения отечественных товаров на рынке ближнего и дальнего зарубежья. Западный опыт создания имиджей показывает, что бренд, в продвижении которого используется факт его принадлежности к определенному территориальному или географическому образованию может приобрести уникальный имидж, существенно усиливающий силу и стоимость марки. Для этого нужно либо использовать наследие, репутацию соответствующих географических мест, либо создать мифы на базе исторических фактов и традиций. Пустые места успешно заполняются легендами. Главное – с помощью рекламных приемов найти адекватные текстовые и визуальные решения, создать и эффективно культивировать соответствующие аргументацию, символику, эмблематику. О важности географического фактора и его влиянии на стоимость бренда свидетельствует следующий факт: всемирно известная компания по производству джинсов «Levi’s Straus» по экономическим соображениям завершая производство одежды на территории США и полностью перенося его в страны «третьего мира», 246 тщательно просчитала последствия этого шага, поскольку в течение 150 лет преподносила свою продукцию как произведенную именно в США4. Известно, что фирма Ogilvy & Mather Research в свое время проводила специальное исследование, выявившее символы, в первую очередь ассоциирующиеся в умах потребителей с США и американским образом жизни, например, «Диснейленд», Статуя Свободы, Нью-Йорк, американский флаг, Белый дом, небоскребы, супермен и т.д. В результате были выработаны рекомендации по использованию этих символов при продвижении американской продукции5. Подобные рекомендации были бы полезны и для российских товаров, что иллюстрирует пример из времен «перестройки», связанный с повышением спроса, особенно у иностранцев, на изделия с «советской» символикой, например, на часы «Командирские». Внимание зарубежных потребителей тогда привлекала упаковка с характерной символикой – флаг СССР и надпись «КГБ», которые легли в основу рекламы компактного бинокля, которым (или аналогичным) по легенде пользовались специалисты могущественного разведывательного ведомства. Показательно, что большинство псевдосоветских изделий выпускали и реализовывали зарубежные фирмы. Специальный признак обусловлен спецификой отраслей промышленности и предприятий, выпускающих те или иные товары. Так, принадлежность к оборонному комплексу, известному своим высоким техническим, технологическим, научным, кадровым потенциалом, способностью к инновациям, является действенным аргументом в пользу высокого качества, экономичности, особой эффективности изделий, выпущенных заводами оборонной промышленности, в том числе в рамках конверсии. Российский опыт показывает, что есть реальная возможность стимулировать доверие к товарам и других отраслей российской промышленности. Многие российские предприятия, корпоративные интересы которых координируют и представляют отраслевые ассоциации, заметно активизировали свои действия, направленные на повышение репутации отрасли. Например, в сфере производства косметики и парфюмерии, где в последнее время появились высококачественные отечественные шампуни, кремы и другие изделия, пользующиеся спросом населения, стали издаваться специализированные журналы и бюллетени (например, «Новости косметики»), постоянно организуются выставки (в частности, Международная выставка «Интершарм») и конкурсы. С помощью Российской парфюмерно-косметической ассоциации отрасль работает с салонами красоты, проводит информационные мероприятия, увеличивающие осведомленность оптовых и розничных покупателей о ее достижениях, новых изделиях и услугах. Для 247 предприятий проводятся семинары, обучающие приемам современного маркетинга и маркетинговых коммуникаций, в частности брендинга. В результате на рынке парфюмерно-косметической продукции растет удельный вес продукции, принадлежащим российским производителям. В новой экономической ситуации, с появлением реального рынка и конкуренции, естественно, проявились и заставили с собой считаться новые факторы, в частности «эгоизм предприятий», для которых в условиях конкурентной борьбы критерий «народнохозяйственной» эффективности заменяется на критерий «локальной прибыльности»6. Состояние, когда каждый «тянет одеяло на себя», отнюдь не устраняет, а, наоборот, обостряет необходимость развития маркетинговых коммуникаций на макроуровне. Обоснованное целенаправленное управление этими коммуникациями способно оказывать эффективное воздействие со стороны государственных и общественных структур на отраслевые рынки, включая рынок услуг в сфере маркетинговых коммуникаций, как на федеральном, так и на региональном и местном уровнях. Управляющее воздействие на макроуровне должно и может оптимизировать процессы эффективного продвижения товаров, начиная с уровня национально значимого экономического субъекта (отрасли, финансово-промышленной группы или корпорации) и кончая уровнем отдельных предприятий и торговых организаций. Более того, отрасли разного направления могут вступать в альянсы и при поддержке правительства с помощью активных ПР-кампаний совместно проводить свою политику. Примером может служить имевшая большой резонанс широкомасштабная совместная пропагандистская кампания автомобилестроительной американских отраслей, столкнувшихся металлургической в 70-х годах с и большими трудностями, в том числе и в связи с тем, что американцы стали предпочитать сделанным в США автомобилям японские модели. Кампания была проведена под девизом: «Будьте американцем! Покупайте американское!», а апелляция сводилась к формуле: «Если Вы покупаете американский автомобиль, то платите зарплату соотечественнику. Не только рабочему, но и инженеру, дизайнеру. Если приобретаете японский автомобиль, то же самое Вы платите японцу. Кто Вам дороже? Кому Вы сопереживаете?» В тех же США существует негласное предписание, согласно которому члены Сената и Конгресса официально пользуются исключительно автомобилями американского производства. Такая же политика в отношении чиновников проводится в Корее. При этом дело доходит до курьезов. На вопрос, адресованный одним из авторов данной книги бизнесменам из этой страны: «Откуда в Сеуле так много автомобилей «Mercedes», «BМW», «Lexus», пока превосходящих по качеству корейские 248 автомобили?» был получен ответ: «Это автомобили наших жен». Даже в Тунисе и Танзании, где практически нет своих товаров, в первом случае надписи в магазинах, а во втором – на спичечных коробках призывают покупать изделия, произведенные в этих странах. Приходится с сожалением констатировать, что в нашей стране еще не прилагается достаточных усилий, чтобы реально помочь собственным производителям. Так, памятная попытка пересадить на отечественные автомобили государственных чиновников высокого ранга окончилась полной неудачей. Проходящие время от времени информационные кампании типа «Покупайте российское!», «Отечественное – значит лучшее!», «Поддержим отечественного производителя» отличаются кампанейщиной, нескоординированностью и т.д. Роль государства Многие страны реально стремятся поддержать собственных производителей, поднимают свой престиж, чтобы сформировать положительный имидж и заставить потребителей уважать свои товары. Нельзя не обратить внимание, что в данном случае страна также становится брендом – своеобразной «зонтичной маркой». Кроме того, создавая свой положительный образ, страна или ее регион предлагает себя как поле, привлекательное для инвестиций. В качестве слагаемых престижа выступает ряд факторов – экономический потенциал, общие условия хозяйствования, формирование рыночной среды, политические, социальные и социокультурные, организационноправовые, финансовые особенности. Предложение может быть заманчивым с точки зрения потенциала, но если политическая обстановка нестабильна, криминальная ситуация слабо контролируется, окружающая среда загрязнена, данные факторы будут существенно осложнять создание должного имиджа и страны, и региона, и производимых в них товаров. Неизбежно возникает проблема достижения конкурентоспособности на макроуровне – конкурентоспособности национальной экономики. Исключительная важность решения этой проблемы была декларирована в 1985 г., когда она стала в США основным положением доклада президентской Комиссии по промышленной конкурентоспособности «Мировая конкуренция: новая реальность». В нем было отмечено: «Конкурентоспособность определяется тем, насколько нация может в условиях свободной и честной конкуренции производить товары и услуги, которые отвечают запросам международных рынков, одновременно сохраняя на прежнем уровне или увеличивая реальные доходы своих граждан»7. 249 Наряду с объективными показателями конкурентоспособности экономики существенное влияние оказывают ее образ, непосредственно связанный с образом государства. Американские исследователи установили, что «одна из наиболее отчетливо выраженных составляющих образа торговой марки в глазах иностранцев связана с представлениями о стране, где товар производится»8. Неудивительно, что в настоящее время для многих стран формирование собственного позитивного делового имиджа является фундаментальной долговременной политикой. В выработке такой политики самое активное участие принимают институты власти, научно- исследовательские центры, а к выполнению конкретных заказов привлекаются наиболее профессиональные рекламные и ПР-агентства. Подобные программы также осуществляются для повышения привлекательности определенных отраслей промышленности и престижа экономики страны в целом. На пресс-конференции, посвященной открытию выставки «Франстех в России – 2003: Технологическое партнерство XXI века» французская сторона обратила особое внимание на то, что Франция в определенной мере стала «заложницей» своего имиджа поставщика предметов роскоши и гастрономических товаров. Теперь она намерена показать, что у нее также большие достижения в аэрокосмической сфере, энергетике, биотехнологии, фармацевтике, новых информационных технологиях9. Еще в 70-е годы руководством Республики Корея была поставлена цель войти в число 5 передовых стран по разработкам программного обеспечения с тем, чтобы все отрасли промышленности стали информационно-ориентированными и укрепились на мировом рынке. При этом правительство страны стремилось увеличить внутренний спрос на информационную продукцию через государственные закупки компьютеров и программ корейского производства, постоянно проводило конкурсы на лучшие товары и научно-технические разработки. Особого внимания заслуживает государственная политика Китая, который является примером супердинамичного развития, страной, где в увязке с вопросами создания популярных внутри страны и за ее рубежами китайских брендов решаются масштабные социально-экономические задачи, включая привлечение иностранного капитала, создание социальной инфраструктуры, повышение благосостояния населения. Китай стремится сформировать свой образ производителя не только товаров повседневного спроса, но и современной электроники, аудио- и видеотехники, автомобилей, сложного оборудования для различных сфер промышленности и быта. Китайцы, признавая, что качество их товаров часто оставляет желать лучшего, тем не менее, ставя клеймо «Made in China» на свою продукцию, считают, что это крайне 250 важно для формирования делового имиджа страны, подъема ее престижа и роста патриотизма, без которых в XXI в. невозможно занять достойное место в мире. Как же формируется имидж нашей страны? Посол Швейцарии в России Вальтер Фечерин сказал: «Я еще никогда не был в стране, имидж которой расходился бы в такой степени с действительностью. Репутация России намного хуже, чем она есть на самом деле»10. Президент группы компаний «Имиджленд» Вероника Моисеева справедливо отмечает, что объективным и полным информированием о происходящем в ней никто не занимается. При этом, если репутация страны или корпорации расходится с реальностью, то какие-то информационные центры сознательно формируют их репутацию так, как выгодно им, а не России. В недалеком прошлом информационная политика нашего государства диктовалась желанием продемонстрировать свою слабость – экономическую и политическую – с целью привлечения кредитов и иной помощи. Во многом образ слаборазвитой страны – заслуга российских политических деятелей. Это мешает России развиваться в новом геополитическом контексте. Особенно нужно остановиться на недооценке национального богатства, что также явилось элементом политики «попрошайничества». Данная ситуация создает серьезные препятствия для деятельности российских корпораций, снижает их капитализацию, тормозит реализацию инвестиционных программ и сужает их возможный масштаб, мешает российскому бизнесу выходить на мировой рынок11. Такое положение вещей в значительной степени объясняется тем, что этап господства последовательного либерализма в управлении отечественной экономикой на государственном уровне в нашей стране всегда характеризовался предпочтением к однозначным, легко формализуемым экономическим показателям. Наиболее известным критерием оценки степени благополучия национальной экономики стали показатели инфляции и динамики денежной массы. Аналогичным образом доминирующим в отечественной экономико-политической мысли стало суждение, что единственно значимым признаком конкурентоспособности является конкурентоспособность конкретного товара или компании. Именно этими показателями, позволяющими оценить степень рыночного равновесия, наши ученые и руководители разного уровня оперировали и в основном до сих пор оперируют при обосновании тех или иных приоритетов, преференций или решений, считая таким образом, что функции государства в регулировании экономики ограничиваются полем уже имеющихся рыночных тенденций. Действительно, проще всего понятие конкурентоспособности поддается осмыслению на уровне предприятия. Вместе с тем очевидно, что в отличие от рынка, безликого, безличного и формально безразличного к интересам любой страны (который 251 фактически фиксирует и усугубляет существующее в международной экономике разделение труда в зависимости от его технологической эффективности, выталкивая даже в минимальной степени технологически отстающие страны из всех сфер, где стоимость рабочей силы не является главным фактором ценообразования), первостепенная задача органов регулирования экономики – защита интересов собственного государства, а не абстрактной экономической эффективности. Из вышесказанного можно сделать по крайне мере два вывода. Во-первых, реализация продуманной стратегии путем профессиональных рекламно- информационных решений, формирующих в массовом сознании высокий уровень престижа страны, ее отраслей и отдельных предприятий, значительно увеличивает ценность брендов и является важным экономическим фактором. Во-вторых, процесс разработки и формирования бренд-имиджей планируется и осуществляется с включением в процесс повышения силы брендов имиджа внешних по отношению к производителям субъектов и привлечением их ресурсов. Идентификация современной России видится пока еще непродуманной, а формирование престижных ассоциаций, связанных с созданием и продвижением российских брендов, является задачей, к которой наши специалисты по большому счету еще не приступали. Анализ западного опыта государственной поддержки конкурентоспособности национальной экономики и ее продукции мог бы помочь при выработке политики России в этом направлении, тем более что сегодня в нашей стране появились реальные возможности объединить интересы политических, экономических и общественных институтов, начать формирование комплексной, логически обоснованной системы продвижения российской продукции, стержнем которой должен стать профессиональный многоуровневый брендинг. Государству отводится важнейшее место в этом механизме. Понятно, что для стимулирования отечественной промышленности и массового формирования патриотической потребительской психологии одних только призывов к населению покупать продукцию, произведенную в России, явно недостаточно. Политические, экономические, общественные приоритеты, связывающие прошлое, настоящее и будущее нашей страны должны быть определены, четко сформулированы и грамотно преподнесены целевым группам рекламно-информационного воздействия, отвечая по форме, а также содержанию их мировоззрению и требованиям сегодняшнего дня. Очевидна необходимость объединить в данном направлении усилия федеральных органов власти, Академии наук РФ, общественных институтов, прессы и т.д. Важную роль могут сыграть министерства и ведомства. Примерами может служить опыт Министерства сельского хозяйства, постоянно организующего конкурсы, выявляющие лучших поставщиков и производителей, а также информационная 252 кампания «Отдыхайте в России!» с участием Министерства экономического развития и торговли. Традиции властной вертикали в России таковы, что инициированное «на самом верху» внимательное отношение к российским производителям неизбежно будет воспроизводиться на уровне субъектов Федерации, городов и регионов. Там, где власть действительно заинтересована в экономическом развитии своих территорий, где на деле, а не на словах, помогают предприятиям, там удельный вес местной продукции выше, к ней более благожелательно относится население. Вместе с тем, очевидно, что подобная практика ни в коем случае не должна быть подменена попытками регионального экономического сепаратизма, создания искусственных границ для товаров из других регионов России и из-за рубежа. Таким образом, должен быть сформирован организационно-управленческий каркас российской рекламно-информационной деятельности, способствующей эффективному продвижению отечественных брендов на территории России и за ее пределами. Подведем итоги. Во-первых, формирование благоприятного имиджа российских брендов должно происходить одновременно в нескольких «пластах», создающих «фоновое воздействие» на потребительскую аудиторию. «Пласты» складываются в вертикаль, государство, характеризуемую регион, четкими специфическое иерархическими место связями. производства, Ее элементы: отрасль, компания- производитель, бренд. При создании рекламной аргументации, используемой при продвижении отечественных товаров, должна учитываться специфика каждого из этих элементов. В результате определятся их наиболее привлекательные характеристики, которые субординируются по значимости для потребителей и по рекламоспособности, а затем используются в качестве аргументов поддержки. В российской действительности целенаправленная работа по созданию привлекательного имиджа государства, региона, традиций места производства приобретает особое значение, так как до сих пор данной проблемой никто серьезно не занимался. Во-вторых, образ России следует сделать более привлекательным и современным, его необходимо увязывать с характерными, четко позиционированными реальными или мифологизированными особенностями конкретных регионов, компаний, а также продуктов. При этом диалектика оппозиции «свой – чужой» становится существенным моментом в прогнозировании реакции различных социальных групп на конкретные параметры бренда и изменении уровня лояльности к продукции и услугам, произведенным на территории России, как в целом, так и по отдельным товарным группам. 253 В-третьих, российская специфика предопределяет органичное сочетание новейших тенденций в рекламно-информационной распространение коммуникаций. особенности на Эта рынке России деятельность многонационального сфере с традиционными должна получившими формами учитывать населения широкое маркетинговых национально-культурные страны, специфику укладов, экономической и культурной жизни регионов. В-четвертых, необходимо создать единую систему рекламно-информационного обеспечения продвижения отечественных товаров, обеспечить ее известность, открытость и доступность для предприятий и организаций. Представляется необходимым создание в «Интернете» мощного национального WEB-сайта, как это сделали, например, американцы. Он должен содержать структурированные, функционально сформированные постоянно обновляемые и удобные в работе с ними материалы о товарах, производимых в России. Наконец, в-пятых, видится необходимым создать на внутреннем и внешних рынках цельный образ российской продукции как совокупности высококачественных современных товаров, как в свое время это сделала для своих товаров Япония, как сегодня это делает Китай. Чтобы реализовать такую политику, следует регулярно проводить интегрированные престижные рекламные кампании как внутри страны, так и за ее пределами. 1 История России с древнейших времен до 1861 года / Под ред. Н.И. Павленко. М.: Высшая школа, 1998 С. 268. 2 Там же. С. 298. 3 Анисимов Е.В. Россия в середине XVIII века: Борьба за наследие Петра. М.: Мысль, 1986. С. 62. 4 Коммерсант. 2004 . 8 января. С. 1. 5 America: Outsiders Looking In: (Comparative Impression of America from Visitors Across the World). N.Y.: Ogilvy & Mather, 1989. Pp. 17–29. 6 Семь нот менеджмента: Настольная книга руководителя. 2-е изд. М., 1997. С. 9. 7 Report of Рresident’s Сomission on Industrial Сompetitiveness. Washington: D.С. 1985. P. 70. 8 Там же. 9 Diplomat. № 6(110). 2003. С. 46. 10 Цит. по: В. Моисеева. Негативный имидж России препятствует ее развитию // Независимая газета. 2003. 11 апреля. 11 Там же. 254 ТАБЛИЦЫ Таблица 1 Изменение приоритетов маркетинговой и рекламной деятельности Годы 60-е 70–80-е 90-е и далее Маркетинговые Рост Структурные Стагнация, кризисы медленный рост Экономия Конкуренция, работа ресурсов над преимуществами товара особенности Маркетинговая Экспансия стратегия Основные Учет Увеличение Дифференциация тактические цели, требований прибыльности товаров реализуемые рынка рекламой Таблица 2 Расходы на коммуникационные услуги в 2001 г. (млрд. долл.) Государство Реклама Исследован ия рынка Пабли к рилейшнз и публичные мероприятия Коммуникаци и специалисто в США 142,3 6,1 2,5 408, 4 559,38 * Великобритан ия 15,4 1,7 0,9 59,7 77,7 Франция 9,2 1,1 0,1 22,2 32,6 Германия 17,3 1,5 0,2 33,7 52,7 Япония 42,3 1,1 0,1 43,6 87,1 Остальные страны 98,4 4,1 0,1 138, 9 241,5 Всего 324,9 15,6 3,9 706, 5 1050,9 Итог о Источник: WPP Group plc.: Annual Reports and Accounts, 2002. 255 Таблица 3. Три стадии брендинга I стадия – ПОДГОТОВКА II стадия – ПРОЕКТИРОВАНИЕ 1-й этап 3-й этап 2-й этап Аналитика Обоснование Создание Мероприятия действий 4-й этап 5-й этап 6-й этап Креативные Подготовка Внедрение и наименования/ рекламной товарного работы III стадия – РЕАЛИЗАЦИЯ кампании 7-й этап поддержание по увеличению бренда силы бренда знака • Формулирование бизнес-целей • Конъюнктурный анализ • Конкурентный анализ • Сегментационный анализ: • профильный • психографический • поведенческий • Медиаанализ • Сводный SWOT-анализ • Выводы по результатам анализа • Определение целей коммуникаций как реакция на проблемы и перспективы • Выбор целевой аудитории • Создание бизнес-плана: внедрения, поддержания и усиления бренда • Формулирование «платформы» бренда • Позиционирование бренда • Выбор ценовой категории • Выбор имиджа • Формулирование аргументации, адекватной потребительским ожиданиям и предпочтениям целевой аудитории • Выбор наименования/ товарного знака • Проверка наименования/ товарного знака на охраноспособность • Проверка наименования/ товарного знака на рекламоспособность на фокус-группах • Регистрация наименования/товарного знака • Разработка концепции дизайна, включая основные стилеобразующие элементы, решения упаковки • Презентация и утверждение данной концепции • Проверка творческих решений на рекламоспособность на фокус-группах • Регистрация принципиальных творческих решений 256 • Формирование и утверждение плана-графика производства рекламной продукции • Проектирование рекламной продукции • Создание концепции рекламной кампании • Медиапланирование • Формирование плана-графика комплекса маркетинговых коммуникаций • Определение бюджета кампании • Проведение комплекса мероприятий в сфере маркетинговых коммуникаций • Бренд-трекинг • Контроль и анализ результатов • Корректирование деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций • Оценка стоимости бренда • Активизация всех ресурсов корпорации и сотрудничающих с ней организаций с целью увеличения силы бренда • Франчайзинг • Инновации Таблица 4 Основные направления SWOT-анализа Внутренние потенциально Внутренние потенциально сильные стороны слабые стороны * Компетентность * Солидные финансовые источники * Профессионализм в конкурентной борьбе * Понимание потребителей * Признанное лидерство на рынке * Четко сформулированная рыночная стратегия * Экономия в производстве, ценовое преимущество * Уникальность технологии, мощность производства * Проверенное и надежное управление * Надежная сеть дистрибуции * Высокий уровень НИОКР * Наиболее эффективная в отрасли реклама 257 Внешние потенциально Потенциальные внешние способствующие факторы угрозы * Возможность обслуживать дополнительные группы потребителей * Возможность расширения ассортимента товаров * Несущественное противодействие конкурентов * Снижение торговых барьеров при выходе на внешние рынки * Благоприятный сдвиг в курсах валют * Бoльшая доступность ресурсов * Ослабление ограничивающего законодательства * Ослабление нестабильности бизнеса * Потеря некоторых аспектов компетенции * Ограниченность финансов, необходимых для изменения стратегии * Недостаточность профессионализма в конкурентной борьбе * Отсутствие представительной информации о потребителях и ее глубокого анализа * Слабость позиции на рынке * Отсутствие четко выраженной рыночной стратегии, непоследовательность ее реализации * Высокая стоимость продукции по сравнению с ключевыми конкурен тами * Устаревшие технологии и оборудование * Потеря глубины и гибкости управления * Слабая сеть дистрибуции * Слабая политика товародвижения 258 * Уменьшение роста рынка, неблагоприятные демографические изменения * Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей * Ужесточение конкуренции * Появление конкурентов с аналогичными товарами меньшей стоимости * Неблагоприятный сдвиг в курсах валют * Ужесточение требований поставщиков * Ужесточение законодательства * Нестабильность внешних условий бизнеса Источник: Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб.: Питер, 2002. Таблица 5. Факторы выбора маркетинговой направленности брендинга Факторы рынка Факторы потребителей Факторы товара Могут ли быть стимули- КТО? – Могут ли быть Есть ли какие-то рованы повышенный идентифицированы осо- уникальные атрибуты интерес к новому бренду бые социально-демогра- товара, которые можно и соответствующий спрос? фические и психографи ческие характеристики использовать при про- движении бренда? целевой аудитории? Можно ли сделать новый ГДЕ? – Какие каналы сбыта Могут ли ассоцииро- бренд радикально отлич- могут быть использованы ваться с брендом ка- ным от конкурентов? и стимулированы? кие-то особые, не удов- летворенные ранее потребительские ожидания и предпочтения? Можно ли, увеличив со- ПОЧЕМУ? – Могут ли Предполагают ли ответствующие бюджеты, бытьзадействованы спе- особые свойства практически устранить товара также особые конкуренцию? циальные мотивации, со- циальные или личностные особенности целевой коммуникационные и/или творческие аудитории? решения? Будет ли в процессе вне- КАК? – Могут ли быть дрения и продвижения стимулированы в потреби- бренда упор на маркетин- тельской среде импуль- 259 говые коммуникации сивные либо целенаправ- гарантией его конкурен- ленные покупки? тоспособности? КОГДА? – Может ли частота покупок быть увеличена? Таблица 6. Примеры формирования комплекса составляющих эффективного творческого процесса Бренд Функции Позиция Имидж Социальная направленность IKEA Современный дизайн Источник идеи дизайна Демократичность, улучше- Символ – (мебель) и качество при разум и комбинации мебели – массового потре- хозяйственности – ной цене сам потребитель экономия времени ние быта бителя. Утверждение про- и денег тестантской ценности: «Простота – это добродетель» Virgin подходы Нетривиальный стиль Особая комфортность (широкий ассорработы и высокое «в пику» старым, тимент продук- веселый вызов всем неповоротливым Спортивная одежда лучших личных дости- для повседневного амуниция) жений, не для рекордов, а игры, отдыха пользования Не спортсмен, Здоровый образ но в хорошей форме, имеет спортивный вид Nike Воздушные подушки Лучшая обувь и одежда (спортивная в подошвах обуви повседневную жизнь обувь) Новые корпорациям Лучшее снаряжение для (спортивная для целевой аудитории качество при разумной ции и услуг) цене Adidas жизни Раскованность – Преодоление Спорт – для тех, кто хочет спор- самого себя в тивных достижений Harley- Скорость, качество, Особый – Davidson особый дизайн, «американский» мир приобщение (мотоцикл) высокие цена и престиж Раскованность, к особому миру Принадлежность к «американскому образу жизни» «покорителя дорог» 260 Таблица 7. Смесь маркнтинга Товар Цена Продвижение Место Качества Каталожная цена Реклама Местный Свойства Скидки Персональные маркетинг Выбор Распродажи продажи Распределение Стиль Рассрочка Сейлз промоушн География Марка (наиме- платежей Паблик-рилейшнз реализации нование) Кредиты Директ-маркетинг Размещение Интегрированный торговых точек маркетинг Престижность Событийный мест реализации (мотивационный) – Достижимость ориентированный мест реализации Упаковка на потребителя маркетинг Таблица 8. Факторы, влияющие на продвижение товаров различного назначения Факторы Продвижение брендов Продвижение брендов товаров промышлен- товаров широкого ного назначения потребления и массового спроса Профессиональное Обязательно Не обязательно знание особенностей соответствующих товаров целевой аудиторией Покупатели Обычно малочисленные Многочисленные Получатели информации Разнородные Однородные Основа бренд-имиджа Фактические потребительные свойства Превалирующий тип Символические ценности Рациональный Эмоциональный аргументации Тип воздействия Убеждение Внушение на целевую аудиторию Принятие решения Коллективное Индивидуальное о покупке 261 Таблица 9. Количество предприятий, работающих по системе франчайзинга, в странах мира Страна Количество Количество франчайзоров франчайзи США Нет данных Более 500 000 Канада 1370 63 600 Мексика 500 25 000 Бразилия 890 46 500 Франция 570 31 700 Португалия 350 Более 5 000 Бенилюкс 550 3 500 Германия 1125 37 000 ЮАР 450 23 600 Япония 1048 198 300 Австралия 747 49 400 Новая Зеландия 300 5 000 Россия Более 100 Более 5 600 Таблица 10. Соотношение предприятий-франчайзеров в мире по отраслям (в %) Отрасль % Автомобили 8 Пекарни 2 Строительство 7 Консалтинг 5 Уход за детьми 3 Образование 2 Быстрое питание 18 Гостиничный бизнес 5 Сфера услуг (клининг, обслуживание и т.д.) 7 Кадровые агентства 3 Полиграфические услуги 1 Риэлторские компании 3 Рестораны 9 Продукты питания 5 Торговля 11 Сфер услуг (парикмахерские, фитнес-центры и т.д) 9 262 Спорт 2 Туризм 1 Всего 100 Источник: Международная Ассоциации Франчайзинга (IFA). Таблица 11. Матрица эмпирического маркетинга Проводники Стратегические эмпирические модули (СЭМ) переживаний Ощущения Чувства Размышления Соотнесение Действия Коммуникационные материалы Идентифицирующие признаки Продукты Ко-брендинг Окружение WEB-сайты Люди Источник: Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. С. 120 Таблица 12. Управление клиентским обслуживанием Виды управления Функции управления 1. Управление центром обработки Обеспечивает автоматическую обращений клиентов обработку поступившего запроса; обеспечивает сбор, обобщение, анализ откликов клиентов для оценки исполнительской деятельности, контроля качества, совершенствования продукции 2. Управление сервисом на местах Распределяет, назначает и контролирует персонал, обладающий необходимыми навыками и материалами, необходимыми для обслуживания клиентов в соответствии с их нуждами и запросами; регистрирует материалы, расходы и время, связанные с обслуживанием клиента; предоставляет историю клиентских взаимоотношений; помогает найти их оптимальные решения путем доступа к «базе знаний» 3. Управление поддержкой Решает проблемы путем доступа 263 с помощью «горячей линии» – к «базе знаний»; осуществляет составление, обработку и сопровождение отчета о проблемах; информирует клиентов о новинках, модификациях29 Таблица 13. Динамика реальных и прогнозируемых объемов рынка CRM-систем (в млрд. долл.) Годы 1997 Объем рынка 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 0,8 1,18 1,73 2,6 3,68 5,22 7,46 11,21 16,97 Источник: www.interface.ru/mrp/crmnst1.htm Таблица 14. Стоимости десяти брендов, лидирующих на мировом рынке в 2002 г., (в млрд. долл) Место Бренд Стоимость бренда 1 Coca-Cola (США) 70,45 2 Microsoft (США) 65,17 3 IBM (США) 51,19 4 GE (США) 42,34 5 Intel (США) 31,11 6 Nokia (Финляндия) 7 Disney (США) 28,04 8 McDonald’s (США) 24,70 9 Marlboro (США) 22,18 10 Mercedes (Германия) 21,37 29,44 Источник: БИКИ. № 100. 2003. 6 сентября. С. 3. Таблица 15. Динамика бренд-менеджмента Старая парадигма Новая парадигма Индивидуализация брендов Корпоративные бренды. отдельных товаров Ядро деловой активности – товар Ядро деловой активности – суть бренда Организационная структура диктуется Организационная структура диктуется задачами производства и сбыта задачами бренд-менеджмента Управление брендом – функция Управление брендом осуществляется рекламного отдела или агентства высшим руководством компании, за его состояние несет ответственность топ-менеджер (часто вице-президент), наделенный существенными 264 полномочиями. В деятельности по поддержанию и усилению бренда участвуют все сотрудники компании Бренд-менеджмент считается вспомо- Бренд-менеджмент – приоритетная гательным направлением деятельности, функция всех служащих, бренда бренд-маркетинг – дополнительными маркетинг – инвестиции в будущее расходами компании Руководители, ответственные за финан- Руководители, ответственные за фисовую политику компании, скептически нансовую политику компании, пони- относятся, к полезности функций мают ценность бренда как финансобренд-менеджмента и расходам на их реализацию вые активы и осознанно помогают ре- ализации функций бренд-менеджмента Маркетинг бренда, стандарты его Все аспекты деятельности, вся органиидентификации и их система строятся ационная система строятся на под- на поддержке сути и обещаний бренда здержке сути и обещаний бренда и включают в себя: • миссию, видение и стратегию • ценности и поведенческие стереотипы • коммуникации • товарную политику и сервис • операционные принципы и логистику Проблемы брендинга рассматриваются в последнюю очередь Любое мероприятие осуществляется с целью поддержки или усиления бренда Факторами роста считаются совершен- Суть и обещания бренда приобретают ствование продукта или политика гибкость, учитывают динамику потрепоглощенийбительских предпочтений и включают в себя возможности будущей активизации бизнеса и роста компании Суть и обещания бренда могут Суть и обещания бренда могут пони- понимать и точно формулировать мать и точно формулировать все слуотдел маркетинга и агентство жащие компании и ее партнеры по бизнесу Концентрация усилий каждого на Интегрированная организация – своих функциональных обязанностях целостная система, гибко реагирующая на требования рынка и полностью ориентированная на бренд-билдинг Источник: VanAuken B. The Brand Management Checklist. Kogan Рage. 2002. P. 173. 265 Таблица 16. Динамика особенностей менеджмента японских компаний Объекты Традиционный Современный менеджмент менеджмент Цели деятельности Поддержание затратной конкурентоспособности Реализация «конкурентной стратегии». Вложение ресур- (снижения себестоимости) сов в сферы, где компания чувствует себя наиболее уверенно. Быстрое реагирование на изменения на рынке и в технологиях Маркетинговая стратегия Производить качественные товары по низкой цене, увеличивая долю на рынке бительских тенденций, соот- ветствующих профилю компании, сужение целевого рынка Организационная Вертикальная иерархия, структура Первостепенный учет потре- пирамидальная структура Гибкая организация. Манев- ренные проектные группы. (директор – руководитель Активное использование ин- департамента – руководи- формационных сетей для по- тель сектора – рядовой вышения скорости и удобства сотрудник) коммуникаций. Разделение компаний на несколько фирм со смешанной системой управления. Четкое установление ответственности и полномочий Кадровый Воспитание чувства менеджмент Отход от принципов коллек единства и равенства, принадлежности к «семье», тивизма и гомогенности. Предоставление работникам преданности ей. возможности проявить свои Пожизненный наем, индивидуальные качества. повышение зарплаты Автоматизация рутинной в зависимости от стажа деятельности. Кадровая оценка и зарплата зависят от деловых качеств работника. Разрушение системы пожизненного найма Высшее Управление руководство Топ-менеджер с харизмой. путем согласований. Упор не на поддержание Преемственность непрерывности процесса, принципов менеджмента. а на созидательных моментах. Отсутствие преемственности в менеджменте на высшем уровне Источник: M.A.DE (Marketing. Advertising. Design). Днепропетровск. 2003. №4. С. 75–76. 266 Таблица 17. Расходы на рекламу на рынке России, млн. долл.7 Сегмен ты рынка 1992 г. 1 9 9 3 г. 1 9 9 4 г. 1 9 9 5 г. 1 9 9 6 г. 1 9 9 7 г.* 1 9 9 8 г. 1 9 9 9 г. 2 0 0 0 г. 2 0 0 1 г. 2 0 0 2 г. Телеви дение 37–40 1 3 0 – 1 5 0 5 2 0 – 5 5 0 4 0 0 – 4 5 0 3 5 0 – 6 5 0 5 5 0 4 8 0 1 9 0 2 7 0 5 1 0 9 0 0 2 8 – 3 2 9 0 – 1 1 0 3 5 0 – 3 7 0 5 0 0 – 5 5 0 6 2 0 – 7 4 0 6 0 0 6 3 0 2 6 0 3 4 0 4 7 0 6 0 0 газет ы** 2 4 0 3 1 0 3 8 0 журна лы 1 0 0 1 6 0 2 2 0 Пресса в том числе: Наруж ная реклам а – 4 – 6 3 0 – 3 5 4 0 – 4 5 4 5 – 1 0 1 2 1 0 1 8 0 9 0 1 6 0 2 7 5 4 0 0 – 4 – 6 2 5 – 3 0 4 0 – 4 5 5 0 – 8 0 7 5 8 0 3 0 5 0 7 0 – 7 – 9 3 0 – 3 5 4 0 – 4 5 4 5 – 6 5 6 0 7 5 4 0 7 0 1 1 0 1 7 0 Произв одство, 4–6 1 1 – 1 3 6 0 – 8 0 8 0 – 3 0 0 3 5 0 3 5 0 1 5 0 2 3 0 3 4 5 5 2 0 в том числе: Интер нет – – – – – – – 3 , 5 6 Радио Директ маркет инг 9 0 Прочее , включа я 1 1 267 рекла ма в кинот еатра х Всего – – – – – – – 3 5 8 7 0 – 8 0 2 6 0 – 2 8 0 9 5 0 – 1 0 5 0 1 1 0 0 – 1 2 0 0 1 4 0 0 – 1 6 6 0 1 8 4 5 1 7 9 5 7 6 0 1 1 3 0 1 7 8 0 2 6 8 0 Таблица 18. Доля фальсифицированной продукции в различных отраслях рынка, 2002 г. (в %) Сектор производства В среднем в мире Россия Парфюмерия и бытовая химия 5 60 Автозапчасти 10 30 джинсы) Нет данных 30 Медикаменты 6 15 Видеопродукция 50 80 Музыкальные записи 33 70 Одежда (трикотаж, рубашки, Источники: Минэкономразвития России, МВД России. 268 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Эта книга посвящена вопросам и технологиям современного брендинга. То, что авторы взялись за эту тему, в первую очередь предопределено тем, что внимание различных слоев российского общества к проблеме радикального увеличения объемов, темпов производства и обеспечения сбыта отечественных товаров и услуг постоянно растет. Сегодня производители как никогда остро нуждаются в знаниях, помогающих успешно их реализовывать при постоянно обостряющейся конкуренции. В сложных, противоречивых условиях, в которых находится наша страна, при неустойчивости и непредсказуемости рыночной среды, воздействия препятствующих производству и сбыту факторов эта проблема является ключевой и одной из немногих, которая объединяет в России поляризованные политические силы, экономические группировки, средства массовой информации. Выживание российского производителя непосредственно связано с его постоянным развитием. И, как показано в книге, это развитие ни в коем случае не должно происходить «за заборами производств» – одним только путем совершенствования конструкций, технологий, снижения себестоимости продукции. Производитель вынужден ярко и адекватно представлять и ее, и самого себя внешнему миру – рыночной среде. Направления практически любой его деятельности прямо или косвенно, так или иначе связаны с продвижением продукции и сопутствующих услуг, которое в цивилизованной форме реализуется брендингом, в последние годы все в большей степени превращающимся в бренд-билдинг. Книга знакомит с принципами такой деятельности, современным состоянием, технологиями и приоритетами развития брендинга, которые можно свести к следующим тезисам: 1. Резкое увеличение ВВП России – необходимое, но отнюдь не достаточное условие вывода российской технической экономики отсталости, из ее зависимости нынешнего от состояния, упразднения топливно-энергетического ее комплекса, реанимации промышленных предприятий, их вывода на качественно новый уровень, позволяющий выпускать современную продукцию, в том числе наукоемкую и высокотехнологичную. Необходимо еще масштабно и прибыльно ее реализовывать, обеспечив на нее предпочтительный спрос как на внутреннем рынке, так и за рубежом, причем не столько за счет цены, сколько качества, а главное, репутации. Эта продукция должна восприниматься потребителями в качестве фирменной, ее марка завоевать известность, авторитет и доверие в потребительской среде. Товар – это то, что производится, а бренд то, что продается! 2. На рынках лидируют сильные бренды. Они реализуются в бoльших объемах и по более высоким ценам. Такие бренды создает научно обоснованная рекламно- 269 информационная коммерциализации деятельность, практически которая всей в современных направленной на условиях общественную при среду информации, происходящей на фоне беспрецедентной информатизации общества, приобретает особое значение и становится краеугольным камнем всей деятельности предприятия. 3. Понятие силы и соответственно ценности бренда субъективно, поэтому воплощенные в нем конкурентные преимущества должны культивироваться в целевых аудиториях. Ключ к успеху – создание принципиально новых продуктов, новой потребительной ценности. Товар становится брендом в случае, если воспринимается потребителями не столько как физическая сущность, сколько в виртуальной – психологической сфере и соотносится в их сознании с ценностями, с которыми эти потребители себя ассоциируют и которые культивируют в глубинной связи с личным опытом. Их необходимо вовлечь в обстановку, создающую особый эмоциональный настрой. Основную ценность бренда в первую очередь формирует именно виртуальная составляющая. 4. Для прорыва нужны серьезные цели и радикальные меры. В то же время и производители, и потребители находятся в плену существующей «брендовой культуры» и этот барьер трудно преодолеть. Поэтому исключительно важны инновации, положительно выделяющие бренд из ряда конкурентов. Эти инновации могут быть внесены не только в товар или его представление потребительской среде, но и в отношения с клиентами и поставщиками, в дизайн, продажи, дистрибуцию, сервис, работу с персоналом и т.д. В конкурентной борьбе нужно завоевывать бесспорное лидерство в своей нише – создавать новое оружие. Преимущества инновационного бренда в том, что он «взрывает» рынок изнутри, делая бренды конкурентов немодными, устарелыми, малоинтересными. Такой бренд предлагает потребителю реальные выгоды, новый набор ценностей – резон сменить привычный бренд на тот, который предлагается. 5. Брендинг, обладая солидным арсеналом технологий и приемов воздействия на потребительскую среду, постоянно использует самые последние научно-технические достижения. Он перестает быть обычным инструментом конкурентной борьбы – комплексом традиционных технологий создания и «раскрутки» марочных товаров, а становится комплексом технологий – перспективных, повышающих коммерческие активы фирм-производителей – истинных носителей их ценностей в «эпоху слияний и поглощений». Брендинг принимает на себя функции управления как внутрикорпорационного, так и вне корпорации – ее дистрибьюторами, дилерами, поставщиками, клиентами, инвесторами, внедряется во все сферы деловой активности 270 на всех уровнях организации, становится основой стратегического планирования и предпосылкой инновационных проектов, формирует корпоративную культуру. 6. Современный брендинг реализуется в условиях, когда традиционный маркетинг все в большей степени превращается в таргетинг, знаменуя переход к узкоцелевым маркетинговым программам, предусматривающим при реализации сбытовых задач возможность оперативного реагирования с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций на сигналы отдельных, порой очень узких и специфических сегментов рыночной среды. Производитель заинтересован в такой организации своей деятельности на рынке, чтобы поток этих сигналов был как можно более интенсивным, максимально дифференцированным и достаточным для принятия эффективных решений, а также корректирования действий. Этого можно достичь лишь при заинтересованности рыночных структур и потребителей в диалоге. 7. Для реализации эффективного брендинга в современных условиях необходимы новые подходы, в результате чего в маркетинге и маркетинговых коммуникациях приоритетное значение оригинальные методы, приобретают особые компьютерные знания программы), («ноу-хау», экспертизы, нетрадиционные каналы дистрибуции товаров и информации, развитие и оптимизация внутрифирменных коммуникаций. Работа в сфере брендинга усложнилась. Наряду с исследовательскими фирмами и рекламными агентствами ею стали активно заниматься организации, специализирующиеся на управленческом консультировании. 8. В коммерческой сфере устанавливаются все более тесные взаимоотношения между сотрудничающими сторонами, включая СМИ, предприятия шоу-бизнеса, бесприбыльные (в том числе благотворительные) организации, что выражается в совместной мобилизации их материальных, технических, интеллектуальных и репутационных ресурсов. Реализуется формула, выражающая путь радикального усиления действенности современных маркетинговых коммуникаций: «Соединить бренд и массу потребителей в любом месте, любым путем и в любое время». При этом ставка делается на социально направленные программы, цель которых – расширить клиентскую базу, удержать клиентов и существенно повысить прибыль от реализации товара. Такие программы обеспечивают наибольшую норму прибыли на вложенный капитал. 9. Характерной чертой современного маркетинга и осуществляемых в его рамках продвигающих бренды рекламно-информационных кампаний и программ стало их беспрецедентное усложнение – переход от интегрированных маркетинговых коммуникаций к интеллектуальным технологиям. В едином процессе соединяются ранее несвойственные им функции, в частности актуализация потребностей, исследования, внутрифирменное и внешнее управление. Появилась возможность 271 быстро и адекватно реагировать на текущие и прогнозируемые изменения рыночной ситуации, а также новые возможности сбыта, оперативно корректировать работу системы товародвижения, достигать соответствия потребительных свойств товара и объемов его производства сформированному спросу и т.д. На рынке укоренились новые правила взаимодействия его операторов, новая идеология производства, сбыта и коммуникаций. Создается целостная скоординированная и управляемая система, объединяющая процессы продажи, маркетинга и сервиса, и решающая прежде неразрешимую, но крайне актуальную для разбившегося на множество фрагментов рынка задачу совмещения массового выпуска продукции с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. 10. В последние годы и рынок, и социум претерпели радикальные изменения, изменилась и идеология сбыта товаров. Многостороннее воздействие на потребительскую аудиторию приводит к тому, что сильные бренды становятся неотъемлемой частью социальной жизни общества. Успешно функционировать в рыночной среде брендам помогает тщательно выверенная социально направленная политика производителей, которая становится достоянием гласности. Мероприятия коммерческого паблик рилейшнз играют все бoльшую роль, так как поддерживают оптимальный баланс взаимоотношений с общественностью, прессой, властными структурами, позволяя производителям не дистанцироваться от своих товаров и услуг, а стать гарантами их качества и социальной значимости. К функциональным достоинствам брендов все в большей степени добавляются экспрессивные ценности и корпоративная (престижная) составляющая. Социально-ответственная политика фирм повышает доверие к рекламе их брендов и, как следствие, ее эффективность. Люди предпочитают и соответственно покупают те товары, рекламное представление которых в потребительской среде затрагивает положительные «струны души человеческой», благодаря чему и эти товары, и их реклама становятся социально значимыми, работают на благо общества. 11. Потребитель манипулирующих стал его менее сознанием, подверженным что также воздействию технологий, предопределило дальнейшее совершенствование рыночных отношений, их приоритетную ориентацию на реальные нужды населения. В последнее время внимание специалистов привлекает новое направление менеджмента рыночной деятельности – менеджмент отношений с клиентами. В центре внимания – не потребительская аудитория в целом, а каждый потребитель в отдельности, который берется «на длительное обслуживание». Его интерес стимулируется удовлетворить его и поддерживается, потребительские компания желания, стремится предпочтения и максимально нужды, он мотивированно и осознанно становится ее клиентом, отдающим предпочтение ее бренду или брендам. 272 12. Брендинг все в большей степени включает в себя элементы как внутреннего, так и реализуемого вне корпораций менеджмента и метаморфизируется в бренд-билдинг, использующий современные принципы сетевого (сотового) управления, которое позволяет осуществить информацией интеграцию многочисленных подпитывающих элементов, друг друга оперативно необходимой реагирующих на внутрифирменные и внешние факторы, влияющие на исполняемые ими функции. При такой организации образуются небольшие неформальные гибко сотрудничающие друг с другом мультидисциплинарные рабочие группы, концентрирующие в своем составе наиболее оперативных, инициативных и знающих специалистов. В результате рабочие процессы и деятельность компании в целом оптимизируются и интенсифицируются, а ее «мозговые ресурсы» распределяются с учетом серьезности и специфики решаемых задач. При умелом руководстве такой структурой высшим управленческим персоналом обеспечивается лучшее представление бренда в рыночной среде, успешно реализуются цели, стандарты, язык, подходы, стиль маркетинговых коммуникаций, повышается корпоративная культура 13. В этих условиях основная задача высшего руководства фирмы-производителя – сосредоточить основное внимание на брендинге и бренд-менеджменте – их организации, результатах, оптимизации архитектуры и корпоративной идентификации бренда, его месте и перспективах на рынке, целях, миссии, восприятии в общественной и потребительской среде. Все действия в областях брендинга и брендменеджмента должны быть рациональны и взаимоувязаны. С учетом динамики и перспектив развития и усиления бренда необходимо создать функциональную систему, интегрирующую в единое целое различные виды и средства комплекса маркетинговых коммуникаций. 14. Пришло время разработки и реализации общенациональных программ, способствующих усилению российских брендов, создающих благоприятный фон для их восприятия и на внутреннем, и на внешнем рынках. Необходимо систематически, а главное целенаправленно освещать за рубежом положительные сдвиги, происходящие в России, тенденции, успехи в экономической и научно-технической сферах. Российские политики, деловые круги, пресса должны принимать деятельное участие в формировании привлекательного имиджа России и продукции, произведенной на ее предприятиях. Одной патриотической риторики недостаточно. Нужна профессионально выстроенная целенаправленная, а главное – скоординированная работа в этом направлении. 15. Сегодня в России есть объективные условия и соответствующая уровню развития рынка инфраструктура для создания, продвижения и усиления российских брендов. Однако, российский менталитет – специфический и вместе с тем устойчивый феномен. 273 Эту специфику нужно постоянно учитывать и при создании, продвижении и усилении брендов, и при обучении специалистов современным приемам и технологиям брендинга. Естественно, реализация всех этих принципов и сопутствующих им предложений является лишь фрагментом общего для всех россиян дела, которое именуется возрождением России. Авторы уверены в пророческом смысле замечательных слов известного русского философа Н.А. Бердяева, который писал, что это «русское возрождение... будет... началом новой жизни и нового самосознания»1. 1 Цит. по:. Розанов В. Pro et Contra. Кн. II. СПб., 1995. С. 45. 274
