На правах рукописи - Институт экономики
реклама
На правах рукописи Тимохина Галина Сергеевна МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ЛЕГКОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Екатеринбург, 2011 Диссертационная работа выполнена на кафедре менеджмента и маркетинга ФГАОУ ВПО «Российский государственный профессионально-педагогический университет»; на кафедре маркетинга и международного менеджмента ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет» Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Капустина Лариса Михайловна (Россия), зав.кафедрой маркетинга и международного менеджмента ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет», г. Екатеринбург Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор Неганова Валентина Петровна (Россия), заведующая сектором Учреждения Российской академии наук Института экономики Уральского отделения РАН, г. Екатеринбург кандидат экономических наук, доцент Тарасова Вера Васильевна (Россия), доцент кафедры коммерции, логистики и экономики торговли ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет», г. Екатеринбург Ведущая организация ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова», г. Москва Защита диссертации состоится 4 октября 2011 г. в 13.30 часов на заседании диссертационного совета Д. 004.022.02 при Учреждении Российской академии наук Институте экономики Уральского отделения РАН по адресу: 620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, д. 29. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке, с авторефератом – в библиотеке и на сайте Учреждения Российской академии наук Института экономики Уральского отделения РАН (www.uiec.ru). Автореферат разослан «31» августа 2011 года. Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, доцент Ю.Г. Лаврикова 2 I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Высокая степень интенсивности конкурентной борьбы на рынке легковых автомобилей в условиях активизации международных компаний, определенная степень насыщенности некоторых его сегментов, нестабильность спроса вследствие цикличности экономики, изменения в поведении потребителей обостряют проблему сбыта автомобилей. Рост потребительского спроса на легковые автомобили в период экономического подъема сменяется в кризисные годы резким спадом. Рынок продавца трансформируется в рынок покупателя. Российский потребитель становится все более разборчивым, хорошо информированным, заинтересованным в кастомизации товара, персонализации взаимоотношений, предъявляет высокие требования к потребительским свойствам как легкового автомобиля, так и комплекса автосервисных услуг, что сказывается на издержках хозяйствующих субъектов автомобильного рынка. Наряду с угрозами для успешной предпринимательской деятельности на автомобильном рынке открываются новые возможности: рост покупательской способности российских потребителей; изменения в структуре рынка, выражающиеся в количественном и качественном увеличении сегмента женщин-потребителей; эволюционирование нужд и потребностей потребителей вместе со стремительным развитием автомобильного рынка и их воплощение в ценностях; изменения в системе ценностей потребителей, оказывающих существенное влияние на принятие решения о покупке легковых автомобилей и автосервисных услуг. Усиливающаяся на автомобильном рынке конкуренция за потребителя приводит хозяйствующих субъектов к пониманию необходимости применения в своей деятельности технологии маркетингового управления поведением потребителей: многофакторного исследования потребительского поведения с позиций ценностного подхода на всех этапах процесса принятия решений потребителями, проведения глубокой сегментации рынка, дифференцированного предоставления ценности потребителям целевых сегментов. В настоящее время организации по продаже и обслуживанию автомобилей используют практику сегментирования рынка преимущественно по переменным «географическое положение» и «доход». На современном этапе развития автомобильного рынка в России становится актуальным сегментирование потребителей и по социально-демографической (пол) и психографической (система ценностей) переменным, что позволит учитывать новейшие трансформации в поведении потребителей в виде изменения 3 ценностных ориентаций, стиля жизни и, в конечном итоге, увеличивать объемы реализации автомобилей. Теоретическая и практическая значимость проблемы маркетингового управления процессом принятия решений потребителями путем дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам автомобильного рынка, недостаточная разработанность методологии многофакторного исследования потребительского поведения по переменным глубокой сегментации рынка в рамках концепции ценностного подхода предопределили актуальность исследования. Степень научной разработанности проблемы. Теоретические и общеметодологические вопросы поведения потребителей в экономической теории рассматривались такими учеными, как Г. Беккер, Е. Бем-Баверк, Л. Вальрас, У. Джевонс, А.Маршалл, К. Менгер, В. Немчинов, Е.В. Попов, Д. Рикардо, П. Самуэльсон, А.Смит, К.П. Стожко, С. Струмилин, Р.Х. Франк и др. Теоретические и общеметодологические вопросы общего и потребительского поведения в междисциплинарном аспекте изучали ученые Л.Н. Банникова, М. Вебер, Т. Веблен, К. Гренхаунд, М. Землянская, В.И. Иванов, Н.А. Иванова, В.И. Ильин, Л. Кайле, А. Маслоу, Д. Мак-Клелланд, В.С. Нифонтов, Т. Парсонс, М. Рокич, Л.И. Ростовцева, Дж. Уотсон, З. Фрейд, Д. Хокинс, М. Холбрук, Э. Хиршман и др. Маркетинговые аспекты поведения потребителей, в том числе с позиций управленческого воздействия, освещали в своих научных трудах И.В. Алешина, Г. Ассэль, Г.В. Астратова, М. Барлетта, А.А. Балашов, Е.В. Евтушенко, Р. Блэкуэлл, И.С. Важенина, Т.А. Гайдаенко, Т.А. Комиссарова, Ф. Котлер, И.В. Котляревская, А.В. Крахмалева, Ж.-Ж. Ламбен, П. Миниард, В.П. Неганова, Д. Пепперс, Н. Рекхэм, М. Роджерс, Б.А. Соловьев, В.В. Тарасова, Дж. Энджел и др. Теоретическим и методологическим вопросам поведения потребителей с позиций ценностного подхода посвящены работы Б. Гросса, Т.П. Данько, Р. Каплана, А.Г. Крючкова, И.В. Липсица, Б. Миттэла, Д. Нортона, Б. Ньюмена, М. Портера, Дж. Шета и др. Методология маркетинговых исследований рынков потребительских товаров разработана такими учеными, как В.А. Алексунин, Г.Л. Багиев, И.С. Березин, И.К. Беляевский, С.Г. Божук, Л.И. Бушуева, Е.П. Голубков, Л.Н. Ковалик, Н.К. Малхотра, И.И. Скоробогатых, Л.А. Скороходова, Г. Черчилль, В.А. Шапошников и др. Теоретико-методологические вопросы коммуникативного воздействия на потребителей исследовали С.В. Авакумов, Дж. Бернет, К. Бэрри, М.М. 4 Ивченко, Л.М. Капустина, А.Н. Лебедев, С. Мориарти, И.А Песоцкий, А. Пулфорд, О.В. Сагинова, П. Смит, И.А. Стернин и др. Наряду с этим, на настоящем этапе развития автомобильного рынка недостаточно разработанными являются теоретико-методологические и прикладные вопросы дифференцированного маркетингового управления поведением потребителей, агрегированных в сегменты по социальнодемографическим и психографическим признакам, основанные на многофакторном исследовании процесса принятия решений потребителями с позиций ценностного подхода. Подобные исследования позволяют определять корреляцию ценностных составляющих потребительского выбора и актуальных переменных сегментирования, проводить глубокую сегментацию рынка по данным переменным для дифференцированного предоставления потребительской ценности в целях согласования систем ценностей потребителей и продавцов и достижения хозяйствующими субъектами автомобильного рынка планируемого результата экономической деятельности. Дискуссионность проблематики, ее теоретическая и практическая значимость определили предмет и объект исследования, обусловили выбор цели и задачи диссертационного исследования. Объектом исследования являются коммерческие организации по продаже и обслуживанию легковых автомобилей на региональном рынке, конечные потребители легковых автомобилей и автосервисных услуг. Предметом исследования являются социально-экономические отношения между субъектами регионального рынка легковых автомобилей и автосервисных услуг, обусловленные особенностями поведения конечных потребителей. Область исследования соответствует п.3.7 «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг», п.3.11 «Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга», п.3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений», п.3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки) от 16 февраля 2001 г. Цель диссертационной работы состоит в развитии теоретических подходов, разработке и реализации методических положений и практических рекомендаций по совершенствованию маркетингового управления процессом принятия решений потребителями посредством дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам регионального рынка легковых автомобилей. Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач: 5 1. Систематизировать теоретико-методологические подходы к управлению поведением потребителей и интерпретации категории «ценность» применительно к потребительскому поведению. 2. Разработать методический инструментарий многофакторного маркетингового исследования процесса принятия решений потребителями легковых автомобилей в аспекте социально-демографических и психографических различий с позиций ценностного подхода. 3. Разработать методику оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности потребителям целевых сегментов. 4. Предложить алгоритм маркетингового управления процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей посредством дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам рынка; разработать комплекс маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности целевым потребителям. Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, маркетинга, поведения потребителей, менеджмента, а также законодательные акты и решения Правительства РФ. В процессе решения задач диссертационного исследования использованы философские, общенаучные, дисциплинарные и междисциплинарные приемы и способы познания и действия; программно-целевой, системный и процессный подходы, методы регрессионного, дисперсионного, корреляционного анализа, экспертных оценок, маркетинговых исследований. Информационную базу исследования составили материалы специализированных российских и зарубежных периодических изданий, научно-практических конференций и электронных ресурсов по исследуемой теме; официальные нормативные документы и статистические данные по социально-экономическим разделам по РФ, УрФО, Свердловской области и г. Екатеринбургу; эмпирические результаты маркетингового исследования поведения потребителей по разработанной автором методике. Научная новизна диссертационного исследования. В работе получены следующие теоретико-методологические и практические результаты, определяющие научную новизну и являющиеся предметом защиты: 1. Выявлены усложнение и качественная трансформация содержательного наполнения экономической категории «ценность», посредством предоставления которой осуществляется управление поведением потребителей в маркетинге. В условиях рынка покупателя экономическая категория «ценность» эволюционирует от ценности блага к системе ценностей субъектов рыночных отношений, от ценности как свойства товара к общей 6 ценности бренда, от ценности, создаваемой для потребителя, к ценности, создаваемой для всех ключевых партнеров хозяйствующего субъекта рынка. 2. Разработан методический инструментарий многофакторного маркетингового исследования процесса принятия решений потребителями легковых автомобилей в аспекте социально-демографических и психографических различий с позиций ценностного подхода на основе системы показателей, включающей социально-демографические характеристики, экономические, социально-психологические и поведенческие компоненты системы ценностей, характерные для поведения потребителей легковых автомобилей и определяющие их возможные действия на каждом этапе процесса принятия решений. 3. Разработана методика оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности потребителям целевых сегментов, включающая методы расчета частных и совокупных показателей экономической, социальной и психологической эффективности для ключевых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Авторская методика позволяет учитывать множество частных показателей, интегрированных в маркетинговую информационную систему автомобильного дилера, на их основе рассчитывать и сравнивать совокупные показатели эффективности разных элементов маркетинговых коммуникаций для целевых сегментов потребителей легковых автомобилей. 4. Предложен и апробирован алгоритм маркетингового управления процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей посредством дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам рынка, новизна которого заключается, во-первых, в детализации каждого шага алгоритма маркетингового управления поведением потребителей с учетом выявленных особенностей потребительского поведения; во-вторых, в разработке комплекса маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности на каждом этапе процесса принятия решений потребителями. Практическая значимость исследования состоит в том, что основные положения и выводы диссертационного исследования могут быть использованы: – организациями по продаже легковых автомобилей и их обслуживанию, других потребительских товаров и услуг при разработке стратегии и тактики маркетинга, ориентированного на рынок; при планировании и проведении маркетинговых исследований поведения потребителей; – профессиональными объединениями, ассоциациями в области автомобильного бизнеса для совершенствования маркетинговой политики организаций по продаже и обслуживанию автомобилей; 7 – научно-исследовательскими организациями при разработке теоретикометодологических подходов к управлению поведением потребителей средствами маркетинга; – при подготовке учебных курсов «Маркетинг», «Поведение потребителей», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации» для студентов экономических специальностей высших учебных заведений; – при проведении семинаров-тренингов по программе «Поведение потребителей» в организациях по продаже и обслуживанию легковых автомобилей. Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на одной международной, пяти всероссийских, одной межрегиональной и двух межвузовских научно-практических конференциях, теоретических семинарах и форуме в городах Санкт-Петербург (2006 г.), Екатеринбург (2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010 гг.), Каменск-Уральский (2009 г.). Теоретические и методические разработки автора доведены до конкретных научно-практических рекомендаций и используются в маркетинговой деятельности автомобильных дилеров регионального рынка: ООО «СТО Уральские автомобили», ООО «КРУМБ-ЛАДА», ООО «Компания АВТО ПЛЮС». Результаты исследований приняты к реализации в деятельности Уральской автомобильной ассоциации при решении прикладных вопросов, связанных с совершенствованием маркетинговой политики организаций по продаже и обслуживанию легковых автомобилей в городах Свердловской области. Теоретико-методологические и практические материалы диссертационного исследования используются автором при подготовке учебных курсов «Маркетинг», «Поведение потребителей», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации» для студентов экономических специальностей высшего учебного заведения НОУ ВПО «Институт международных связей». Практические результаты диссертационного исследования подтверждены справками о внедрении. Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в 17 научных публикациях общим объемом 6,35 п.л., из них авторских 6,18 печатных листа, в том числе в пяти публикациях в научных изданиях, рекомендованных ВАК РФ. Структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложения. Основное содержание изложено на 219 страницах машинописного текста, содержит 28 таблиц, 43 рисунка, 88 страниц приложения, 164 библиографических источника. 8 Во введении обоснована актуальность, показана разработанность темы исследования, сформулированы объект, предмет, цель, задачи, методы исследования, отражены научная новизна и практическая значимость работы, указаны формы апробации и реализации результатов исследования. В первой главе «Теоретические основы управления поведением потребителей» систематизированы теоретико-методологические подходы к управлению поведением потребителей и интерпретации категории «ценность» применительно к потребительскому поведению. На основании модели маркетингового управления процессом принятия решений потребителями посредством предоставления ценности целевым сегментам рынка на стратегическом уровне предложена сегментация рынка легковых автомобилей по социально-демографическим и психографическим переменным; на тактическом уровне определены способы дифференцированного продвижения ценности. В частности, сформулированы цели и аргументы элементов комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности на этапах процесса принятия решений потребителями; определены элементы комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности, подлежащие дифференциации вследствие различий в поведении потребителей; на основании концепции мультиатрибутивной модели анализа легкового автомобиля как товара представлен процесс трансляции его атрибутов в ценности, значимые для потребителя. Во второй главе «Методический подход к маркетинговому управлению поведением потребителей посредством предоставления ценности» разработан методический инструментарий многофакторного маркетингового исследования процесса принятия решений потребителями легковых автомобилей в аспекте социально-демографических и психографических различий с позиций ценностного подхода, предложена методика оценки психологической, социальной и экономической эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности целевым потребителям. В третьей главе «Маркетинговое управление процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей посредством дифференцированного предоставления ценности» даны результаты кабинетных и полевых исследований, проведенных по авторской методике: выполнен анализ факторов, обусловливающих спрос на услуги по продаже и обслуживанию легковых автомобилей на региональном рынке; выявлена корреляция ценностных составляющих потребительского выбора и социальнодемографических, психографических переменных сегментирования, на основании которой обосновано решение о сегментировании автомобильного рынка по переменным «географическое положение», «доход», «пол», «система 9 ценностей»; описаны особенности процесса принятия решений потребителями целевых сегментов. Разработан и апробирован алгоритм маркетингового управления процессом принятия решений потребителями посредством дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам рынка легковых автомобилей; предложен и апробирован комплекс маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности целевым потребителям. В заключении сформулированы основные выводы и рекомендации по маркетинговому управлению поведением потребителей посредством дифференцированного предоставления ценности для хозяйствующих субъектов регионального рынка легковых автомобилей. В приложениях содержатся фактические материалы, инструментарий маркетингового исследования, иллюстрирующие и дополняющие отдельные положения диссертационной работы. II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ НАУЧНУЮ НОВИЗНУ И ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Выявлены усложнение и качественная трансформация содержательного наполнения экономической категории «ценность», посредством предоставления которой осуществляется управление поведением потребителей в маркетинге. В условиях рынка покупателя экономическая категория «ценность» эволюционирует от ценности блага к системе ценностей субъектов рыночных отношений, от ценности как свойства товара к общей ценности бренда, от ценности, создаваемой для потребителя, к ценности, создаваемой для всех ключевых партнеров хозяйствующего субъекта рынка. Проведенная автором систематизация теоретико-методологических подходов к управлению поведением потребителей показывает развитие управленческих подходов от базовой модели бихевиоризма «стимул-реакция» до моделей управления взаимоотношениями с потребителями на основе постоянной обратной связи и создания потребительской ценности (табл.1.) В соответствии с экономическим законом возвышения потребностей нужды потребителей и их потребности эволюционируют вместе со стремительным развитием рынков товаров и услуг, воплощаясь в ценностях, которые в настоящих экономических и рыночных условиях становятся важнейшим стимулом поведения потребителей. В условиях насыщенных, гиперконкурентных рынков маркетинговое управление процессом принятия решений потребителями заключается в исследовании системы ценностей 10 потребителей, создании и продвижении потребительской ценности, корректировке рыночного предложения ценности на основе обратной связи с потребителем. Таблица 1 - Принципы потребителей Авторы моделей Ф. Котлер 1967 год Р. Блэкуэлл, Д.Энджел 1990 год управленческого воздействия на поведение Название моделей, в которых используются данные принципы Модель покупательского поведения (модель «черного ящика») Модель потребительского решения Принципы управленческого воздействия на поведение потребителей Воздействие маркетинговыми стимулами, как раздражителями, на «черный ящик» сознания покупателя для получения его ответной реакции Понимание сущности процесса принятия решений потребителями, характеризующегося чрезвычайной сложностью вследствие влияния социально-культурных факторов, индивидуальных различий, информационной среды, а также особенностями когнитивной и поведенческой реакции потребителей на воздействие данных факторов. Понимание необходимости исследования «Яконцепции» и жизненного стиля, обусловливающих потребительское поведение Индивидуальное предложение ценности наиболее прибыльным потребителям, разрабатывающееся на основе комплексного анализа базы данных о потребителе Анализ поведения потребителей и принятие управленческих решений, базируется на информации о прошлом потребительском опыте, социально-демографическом статусе, о степени влияния на потребителя телевизионной рекламы Управление поведением потребителей – это коммуникационный процесс, целью которого является обеспечение хозяйствующих субъектов информацией о потребительском спросе и возможностях его удовлетворения Анализ факторов влияния на поведение внутренних и внешних потребителей является основой для воздействия на процесс принятия решения о покупке стратегиями подкрепления, побуждения, изменения отношения Д. Хокинс 1992 год Модель потребительского поведения Д. Пепперс, М. Роджерс 2001 год Модель управления взаимоотношениями с потребителями Л. Пернер 2002 год Аналитическая модель для принятия управленческих решений А.В. Крахмалева 2003 год Имитационная модель управления поведением потребителей Е.В. Евтушенко 2003 год Модель маркетингового управленческого воздействия на процесс принятия решения потребителями Б.Добс, 2003 год Модель управления Правильная комбинация политики качества, потребительской ценообразования, потребительского ценностью обслуживания позволяет бизнесу создать потребительскую ценность и получить конкурентное преимущество По мнению автора, теоретические подходы и практические решения по предоставлению ценности потребителям должны базироваться на понимании ценности как экономической категории. На основании систематизации основных теоретических положений применительно к категории «ценность» в 11 контексте потребительского поведения автором показана экономическая природа данной категории, выявлена значительная трансформация представленных положений вследствие формирования, развития и укрепления рыночных отношений (табл.2). Таблица 2 - Эволюция экономической категории «ценность» Представление о ценности как экономической категории 1 Ценность как оценочноколичественная характеристика товара (меновая стоимость) Ценность как качественная характеристика товара (потребительная стоимость) Ценность как совокупная и предельная полезность благ Ценность как результат взаимодействия производственного и субъективного факторов Ценность как приращение, добавленная ценность, создаваемая в цепочке стратегически взаимосвязанных первичных и вспомогательных видов деятельности производителя Ценность как фактор влияния на рыночный выбор потребителя в процессе принятия им решений Ценность как элемент системы согласованных ценностей, позволяющих учитывать интересы всех участников бизнеспроцессов Хронология теорий, концепций Основные положения теорий, концепций применительно к категории «ценность» 2 Трудовая теория стоимости, 18-19 в. У. Пети А. Смит Д. Рикардо К. Маркс 3 Ценность определяется способностью товара меняться в определенных пропорциях на другие товары. Ценность определяется совокупностью субъективно воспринимаемых полезных свойств товара, обусловливающих его способность удовлетворять потребности общества и/или индивидов. Товару присуща как потребительная, так и общественная стоимость (ценность). Теория Ценность блага определяется величиной предельной полезного эффекта, получаемого полезности, 18-20 индивидуумом от его потребления, в. Е. Бём-Баверк, важностью удовлетворения потребностей, Л.Вальрас, степенью насыщения потребностей, Ф. Визер, субъективной предельной полезностью Г. Госсен, последней единицы имеющегося в наличии У. Джевонс, блага. Й. Шумпетер Теория цены, Ценность товара определяется равновесием 1890-1891 г. предельной полезности товара и предельных А. Маршалл издержек на его производство. Модель цепочки добавления ценности, 1985 г. М. Портер Ценность, производимая процессом и предоставляемая потребителям (партнерам), определяется вкладом каждого стратегического звена (вида деятельности) в создание ценности, добавлением постепенно возрастающего значения ценности к ценности предыдущего звена. Совокупность ценностей, создаваемая партнерами компании в цепочке поставок, может рассматриваться как система предоставления ценности производителя (продавца) Теория ценностей Ценность альтернативы при принятии потребления, рыночных решений определяется 1991 г., Д. Шет, совокупностью представлений потребителей Б. Ньюман, о воспринимаемой полезности альтернативы Б. Гросс Концепция Ценность рыночного предложения сбалансированопределяется с точки зрения максимизации ной системы прибыли и минимизации затрат с учетом показателей, системы показателей, характеризующих 1992г., Р. Каплан, финансы, потребителей, внутренние Д. Нортон процессы, инновации и обучение. 12 Окончание таблицы 2 1 2 3 Ценность как Модель Зоны Ценности для потребителя составляют их составляющая Зоны ценности Зону ценности как иерархию трех ценности потребителя потребителя, компонентов: реализация продукта 2001 г. (качество, инновация, индивидуализация), Б. Миттэл, Дж. цена (справедливая цена; цена, создающая Шет ценность), персонализация (доступность, реакция на запрос, система отношений) Ценность как Концепция Ценность бренда для производителя приращение, управления определяется как совокупность выгод в дополнительная брендом, виде роста нематериальных активов, ценность, создаваемая 2001 г. создания и повышения акционерной брендом Т.А. Комиссарова, стоимости; для потребителя - в виде J.Lendreie, гарантии качества, экономии времени, В.Brochand субъективной ценности (имиджа марки) Ценность как Концепция Сбалансированная система ценностей составляющая сбалансированной рыночного предложения компании сбалансированной системы определяется базовыми критериями: системы ценностей ценностей, 2003 г. ценность продукта (надежность, качество и рыночного предложения А.Г. Крючков др.), ценность компании ( условия оплаты, сервисные услуги, процесс обслуживания и др.), ценность личности (знание продукта сотрудниками компании, вежливость, оперативность и др.) Ценность как результат Концепция Ценность определяется как разница между восприятия воспринимаемой общей ценностью (ценностью товара, потребителем ценности, 2007 г., услуг, персонала и репутации компании) и соотношения общей Ф. Котлер общими издержками (явными - денежными, ценности и общих неявными - временными, энергетическими, издержек, ожидаемых в эмоциональными). Процесс предоставления процессе принятия ценности – это выбор ценности в решений потребителем стратегическом маркетинге, воплощение и продвижение ценности – в тактическом Выполненный автором анализ представлений о ценности как экономической категории показывает, что понятие сущности данной категории значительно расширяется и усложняется. Категорию «ценность» необходимо изучать и применять в маркетинговой деятельности по меньшей мере в трех взаимосвязанных проекциях: «ценность товара», «ценность продавца (производителя) для потребителя», «ценность потребителя для продавца (производителя)», что позволяет выстраивать систему взаимоотношений между субъектами рынка, которая приводит к согласованию интересов двух сторон. По мнению автора, учет качественной трансформации содержания экономической категории «ценность» должен существенно изменять маркетинговую политику компаний, ориентированных на рынок. Потребительский выбор определяется уже не столько ценностью блага для потребителя, сколько совпадением ценности рыночного предложения с совокупностью представлений потребителя о воспринимаемой полезности 13 блага. Потребителю становятся важны не столько характеристики товара, сколько получение дополнительной ценности за счет использования бренда в виде материальных и нематериальных выгод (самовыражения, демонстрации социальной принадлежности, эмоционального возбуждения и др.). Управление взаимоотношениями с потребителями на основе их ценностей дополняется управлением взаимоотношениями с ключевыми партнерами компании посредством формирования общих ценностей, что выражается в создании системы предоставления ценности продавца (производителя). На основании такого понимания категории ценность автором предложена следующая формулировка ценностного подхода при маркетинговом управлении поведением потребителей: это такой подход, при котором стратегической задачей маркетингового управления поведением потребителей является согласование системы ценностей потребителя и системы предоставления ценности продавца (производителя), что позволяет бизнесу достигать планируемого социально-экономического результата. 2. Разработан методический инструментарий многофакторного маркетингового исследования процесса принятия решений потребителями легковых автомобилей в аспекте социально-демографических и психографических различий с позиций ценностного подхода на основе системы показателей, включающей социально-демографические характеристики, экономические, социально-психологические и поведенческие компоненты системы ценностей, характерные для поведения потребителей легковых автомобилей и определяющие их возможные действия на каждом этапе процесса принятия решений. Автором разработан методический инструментарий, состоящий из пяти разноплановых многофакторных анкет и двух опросных листов соответственно для количественного и качественного маркетингового исследования поведения потребителей легковых автомобилей в аспекте социальнодемографических и психографических различий с позиций ценностного подхода (рис.1). При планировании полевого исследования поведения потребителей автором проведена процедура выборки: – определена изучаемая совокупность – потенциальные и фактические потребители легковых автомобилей (водители), эксперты – специалисты по продаже и обслуживанию легковых автомобилей на региональном рынке; – выбрана основа выборки – перечень автошкол и автосалонов, осуществляющих свою деятельность на региональном рынке; – рассчитан объем выборки: для потенциальных и фактических потребителей – 1000 единиц; экспертов – 110 единиц; – определен метод выборки – вероятностная кластерная выборка. 14 Методический инструментарий маркетингового исследования Инструментарий для количественного исследования (анкетирования) Инструментарий для качественного исследования (индивидуального и группового интервью) Анкеты для экспертов специалистов по продаже (28 вопросов) и обслуживанию легковых автомобилей (26 вопросов) Опросный лист для интервью с экспертами (специалистами по продаже и обслуживанию легковых автомобилей – 20 вопросов Многофакторная анкета для потенциальных и фактических потребителей легковых автомобилей – 68 вопросов. Состоит из блоков: 1. Переменные для определения ценностных составляющих потребительского выбора – экономические компоненты системы ценностей потребителя; – поведенческие компоненты системы ценностей на каждом этапе процесса принятия решений потребителем. 3. Переменные, определяющие социально-демографические характеристики потребителей Опросный лист для группового интервью с фактическими потребителями легковых автомобилей (водителями) – 18 вопросов Многофакторная анкета для фактических потребителей легковых автомобилей – (водителей) - 50 вопросов. Состоит из блоков: 1. Социально-психологические компоненты системы ценностей потребителей (ценности ШетаНьюмана- Гросса, дополненные Г.В. Астратовой) 2. Переменные, определяющие социальнодемографические характеристики потребителей Анкета для оценки эффективности проведенного исследования – 5 вопросов Создание системы показателей поведения потребителей легковых автомобилей, определяющей их систему ценностей Управленческие решения по дифференцированному предоставлению ценности целевым сегментам автомобильного рынка Рисунок 1 - Методический инструментарий полевого исследования поведения потребителей легковых автомобилей Основой разработанного автором методического инструментария является система показателей поведения потребителей легковых автомобилей, состоящая из четырех ключевых групп показателей: социальнодемографических характеристик, экономических, социально-психологических и поведенческих компонентов системы ценностей потребителей, каждая из которых связана с определенными управленческими решениями по дифференцированному предоставлению ценности целевым сегментам автомобильного рынка (табл.3). 15 Таблица 3 - Система показателей поведения потребителей легковых автомобилей и принимаемые на ее основе управленческие решения по дифференцированному предоставлению ценности целевым сегментам рынка Социальнодемографические х-ки 1. Возраст 2. Образование 3. Семейное положение 4. Количество членов семьи 5. Пол 6. Сфера занятости 7. Статус в сфере занятости 8. Опыт вождения 9. Количество ДТП с участием потребителя Система ценностей потребителей легковых автомобилей Экономические Социально-психологические Поведенческие компоненты на каждом этапе процесса принятия решений компоненты компоненты 1.Представление 1.Функциональная ценность, 1. На этапе осознания потребности представление о ценности автомобиля: потребителя о обусловленная адекватной качеству ассоциативная сеть знаний об автомобиле, представление об оптимальном собственном стоимости, желаемыми сроке эксплуатации автомобиля, соотношении понятий «автомобиль» и экономическом конструкционными, «время», наличие автомобиля, предпочтения типов кузова, направленность потенциале: функциональными свойствами процесса принятия решения потребителем. удовлетворенность автомобиля, повышением 2. На этапе поиска и сбора информации представление о ценности материальным мобильности, экономией автомобиля с точки зрения соотношения обшей ценности и общих издержек: положением; собственных ресурсов потребителя важные источники информации, широта и глубина поиска, последовательность экономическая 2.Ассоциативная ценность, сбора информации, затраты времени на поиск лучшего варианта, оценка независимость; обусловленная изменением собственных знаний о марках автомобилей, принципы общения и восприятие покупательная самооценки, статуса потребителя, помощи при сборе информации, восприятие образов женщины в рекламе, способность; возможностью выполнения мотивы посещения автосалонов. спрос; способность социальных ролей, расширением 3. На этапе оценки альтернатив представление о ценности бренда: к крупным возможностей, ощущением свободы представление о планируемом результате, критерии выбора и их изменение, покупкам; и независимости, автономностью восприятие цвета, восприятие физического, финансового, временного, среднедушевые передвижения социально-психологических рисков при покупке и эксплуатации автомобиля, месячные доходы 3.Эмоциональная ценность, представление о наиболее эффективных способах стимулирования покупок. потребителя; доля обусловленная ощущением эмоций в 4. На этапе принятия решения о покупке представление о ценности компании расходов на процессе покупки и эксплуатации (автодилера) и ценности личности (продавца): временные затраты на питание в автомобиля оформление документов, наличие желаемого варианта, оснащение автомобиля, семейном бюджете 4.Познавательная ценность, внимание со стороны продавца, степень самостоятельности, конформности, 2. Представление обусловленная интеллектуальным лояльности, чувствительности к цене, ощущение потребности в познании о ценности товара приращением, возможностью устройства автомобиля, тестировании автомобиля, место покупки автомобиля. с точки зрения его расширять и углублять знания об 5. На этапе поведения после покупки представление о ценности компании : стоимости: автомобилях (моделях, брендах) ощущение когнитивного диссонанса и частота этих ощущений после покупки приемлемая цена 5.Относительная ценность, автомобиля, способы и частота ремонта, пользования услугами автомойки, за автомобиль обусловленная использованием степень удовлетворенности автомобилем в процессе эксплуатации, конкретного автомобиля в профессиональной распространение информации о товаре, продавце после покупки, уровень бренда; деятельности гарантийного обслуживания, цены на запчасти, их отсутствие, физические величина 6.Репрезентативная ценность, усилия по поддержанию автомобиля в хорошем состоянии, денежные затраты постоянных и обусловленная наличием желаемого на ремонт автомобиля, топливо, оценка значимости услуг «скорой помощи переменных затрат варианта автомобиля в продаже технических специалистов», степень влияния факторов, которые могут на автомобиль побудить сменить автомобиль в исправном состоянии. Управленческие решения по дифференцированному предоставлению ценности целевым сегментам автомобильного рынка Определение критериев выбора Определение параметров Определение содержания элементов дифференцированных маркетинговых целевого сегмента позиционирования автомобильного коммуникаций по продвижению ценности целевым сегментам автомобильного бренда, коммуникационных рынка аргументов по продвижению ценности целевым потребителям 16 Маркетинговое исследование поведения потребителей на региональном рынке легковых автомобилей было проведено в четыре этапа в 2006-2009 годах. При обработке и анализе результатов данного исследования с помощью компьютерной программы Vortex 6.0 проведен двухмерный и многомерный корреляционный анализ, выделены и рассмотрены взаимосвязи только тех переменных, у которых вероятность ошибки составила от 0,10 до 5%, значения коэффициента Крамера от 0,3 до 1. Сходство результатов количественного и качественного исследования на всех этапах, использование статистических методов оценки случайности и существенности расхождений выборочных средних с генеральной средней позволяют экстраполировать данные по выборке на всю генеральную совокупность. На основании корреляционного анализа переменных автором сделаны следующие выводы: 1. Наряду с переменной «доход» актуальным признаком сегментирования регионального рынка легковых автомобилей является переменная «пол», вследствие выявления высокой доли неслучайных взаимосвязей показателей поведения потребителей и данных переменных сегментирования. 2. В структуре автомобильного рынка, традиционно ориентированного на мужской сегмент, все более отчетливо выделяется сегмент женщин-потребителей с высоким потенциальным спросом; выявлено, что поведение женщиныпотребителя характеризуется особенностями, которые необходимо учитывать в маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов рынка (рис.2 – объем выборки экспертов – специалистов по продаже легковых автомобилей составил 52 в 2007г., 36 в 2009г., коэффициент конкордации 0,79-0,77). 60 Очень большие различия 50 Большие различия 40 30 Средние различия 20 Малые различия 10 Очень малые различия 0 2007 2009 Рисунок 2 – Экспертная оценка степени различий в потребительском поведении женщин и мужчин при покупке легковых автомобилей (в % от числа экспертов) 17 3. Экономический потенциал мужчин и женщин-потребителей легковых автомобилей находится примерно на одном уровне, что позволяет выбирать эти сегменты в качестве целевых. 4. Ценностные составляющие потребительского выбора – поведенческие и социально-психологическое компоненты системы ценностей мужчин и женщинпотребителей различаются. Выявлены различия в социально-психологических компонентах системы ценностей мужчин и женщин с точки зрения их важности для потребителей и, что особенно значимо, различия в содержательном наполнении функциональной, ассоциативной и познавательной ценностей потребителей (рис.3 – объем выборки тот же, коэффициент конкордации 0,730,77) . 6 5 4 3 2 1 0 Для мужчин Для женщин 2007 Для мужчин Для женщин 2009 Функциональная ценность Ассоциативная ценность Эмоциональная ценность Познавательная ценность Относительная ценность Репрезентативная ценность Рисунок 3 – Экспертная оценка важности социальнопсихологических компонентов системы ценностей целевых потребителей (по пятибалльной шкале) Основным результатом маркетингового исследования поведения потребителей легковых автомобилей с позиций ценностного подхода является выявление различий в экономических, социально-психологических и поведенческих компонентах системы ценностей потребителей легковых автомобилей. На основании выявленных различий автором детально описаны особенности поведения мужчин и женщин-потребителей легковых автомобилей в виде: – блока различий в экономических и поведенческих компонентах системы ценностей потребителей; – моделей поведения, показывающих различия в направленности и характере процесса принятия решений целевыми потребителями; – профилей потребителей, определяющих социально-экономические и демографические характеристики целевых потребителей; – портретов целевых потребителей на основе описания социальнопсихологических компонентов их системы ценностей. 18 Выявленные автором особенности процесса принятия решений потребителями легковых автомобилей с позиций социально-демографических и психографических различий позволили разработать практические рекомендации для автомобильных дилеров по глубокому сегментированию рынка и дифференциации управленческого воздействия на потребителей. Разработанные автором рекомендации используются в маркетинговой деятельности автомобильных дилеров регионального рынка: ООО «СТО Уральские автомобили», ООО «КРУМБ-ЛАДА», ООО «Компания АВТО ПЛЮС». Следует отметить, что в силу особенностей функционирования автомобильного дилера в условиях эксклюзивной стратегии сбыта автомобилей, основным реальным инструментом управленческого воздействия на процесс принятия решений потребителями является дифференцированное продвижение ценности целевым сегментам рынка посредством комплекса маркетинговых коммуникаций. 3. Разработана методика оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности потребителям целевых сегментов, включающая методы расчета частных и совокупных показателей экономической, социальной и психологической эффективности для ключевых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Авторская методика позволяет учитывать множество частных показателей, интегрированных в маркетинговую информационную систему автомобильного дилера, на их основе рассчитывать и сравнивать совокупные показатели эффективности разных элементов маркетинговых коммуникаций для целевых сегментов потребителей легковых автомобилей. Учитывая разработанные в маркетинге методические подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций для отдельных элементов (например, только рекламы), автором предложена методика оценки эффективности всех ключевых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций: рекламы, PR, способов стимулирования сбыта, личных продаж и прямого маркетинга по продвижению ценности целевым потребителям (табл.4). Автор считает, что эффективность данных элементов комплекса коммуникаций должна рассчитываться по психологическим, социальным и экономическим параметрам для учета выявленных различий в поведении потребителей, агрегированных по социально-демографическим и психографическим переменным. Так, автором предложен социальный параметр оценки эффективности коммуникаций с учетом различий в социальных ценностях потребителей целевых сегментов, например, женщин-потребителей легковых автомобилей в процессе коммуникаций при принятии решений о покупке. 19 Таблица 4 - Методика оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций по ценности потребителям целевых сегментов Параметры эффективности продвижения ценности Психологическая эффективность: измерение когнитивной и эмоциональной реакции потребителей на элементы КМК Социальная эффективность: измерение поведенческой реакции потребителя на социальное взаимодействие Система относительных показателей эффективности продвижения ценности посредством комплекса элементов маркетинговых коммуникаций (КМК): рекламы, PR, стимулирования сбыта (СтиС), личных продаж, прямого маркетинга 1.Восприятие рекламы (I1): привлечение внимания (P1), интерпретация рекламной информации (P2) 2. Осведомленность (I2): вспоминание рекламы(P1), узнавание торговой марки (P2), приоритетная известность торговой марки (P3) 3. Отношение потребителя к корпоративной (торговой) марке (A), где W – сила мнения о свойстве товара, X – оценка свойства товара потребителем 4. Анализ воспринимаемого сходства торговых марок Экономическая эффективность: измерение поведенческой реакции потребителя как решения о покупке 1. Рентабельность рекламирования (P), стимулирования сбыта: P PS / С 100% дополнительная прибыль от рекламирования, СтиС (Ps); общие затраты (С) 2.Экономическая эффективность рекламирования, стимулирования сбыта Е P / P 100% f p методом целевых альтернатив (E); фактический и планируемый объемы прибыли за период рекламы, СтиС (Pf, Pp) Cu C / R s 3. Удельные затраты (Cu): суммарные затраты (С) по отношению к дополнительному товарообороту за счет продвижения (Rs ) C / Nc 4. Затраты на прямой маркетинг (Сd): суммарные затраты (С) по Cd отношению к количеству постоянных потребителей (Nс) 5. Средний доход от продаж на один контакт 6. Число запросов товара, вызванных рекламой и стимулированием сбыта 7. Количество проданных автомобилей и услуг 1. Репутация компании (I1): образ компании в сознании потребителя (P1), степень доверия к компании и отдельным сотрудникам (P2) 2.Приверженность торговой, корпоративной марке (I2): убежденность в преимуществе торговой и корпоративной марки над конкурентами (P1), удовлетворенность потребителей обслуживанием в процессе сбора информации и покупки (P2). 3. Количество привлеченных потребителей 4.Отношение (N) привлеченных потребителей (Nn) к постоянным (Nc) Оценочные частные совокупные показатели n I 1, 2 Ppi i 1 n A w x ij jk k 1 Инструмент измерения в подсистемах маркетинговой информационной системы предприятия Подсистема маркетинговых исследований: опросы (тесты, фокус-группы, семантический дифференциал), эксперимент, наблюдение, карты восприятия ijk Качественный показатель k 1, 2 Psi i 1 N Nn / Nc 20 и (I) продвижению Подсистема маркетинговых исследований, внутренней отчетности: опросы (шкалы оценочные, семантический дифференциал), наблюдение, мониторинг продаж, база данных Подсистема внутренней отчетности: мониторинг продаж, база данных, CRM По результатам проведенного автором исследования, взаимодействие с социальным окружением в лице продавцов-консультантов, сотрудников автосервисных предприятий не всегда заканчивается решением женщины о покупке товара или услуги, что приводит к возникновению неудовлетворенных потребностей и отложенному спросу. В работе автор подчеркивает, что информационной базой для исследования и анализа психологической, социальной и экономической эффективности дифференцированного продвижения ценности является оперативно функционирующая маркетинговая информационная система автомобильного дилера. Интеграция разработанных автором частных и совокупных показателей эффективности элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в маркетинговую информационную систему автомобильного дилера и организация, на этой основе, обратной связи с целевыми потребителями позволят осуществлять планирование, организацию и контроль эффективности дифференцированного продвижения ценности. 4. Предложен и апробирован алгоритм маркетингового управления процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей посредством дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам рынка, новизна которого заключается, во-первых, в детализации каждого шага алгоритма маркетингового управления поведением потребителей с учетом выявленных особенностей потребительского поведения; во-вторых, в разработке комплекса маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности на каждом этапе процесса принятия решений потребителями. Предложенный автором алгоритм маркетингового управления процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей реализуется на стратегическом и тактическом уровнях предоставления ценности с учетом выявленных особенностей потребительского поведения целевых потребителей (рис.4). При разработке комплекса маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению потребительской ценности автором сопоставлены особенности поведения потребителей целевых сегментов, определяемых системой ценностей, и известные в маркетинге способы коммуникаций, что позволило – принимать решения по применению приоритетных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, соответствующих системе ценностей потребителей целевых сегментов; 21 Авторская система показателей поведения потребителей легковых Планирование и проведение маркетингового исследования поведения потребителей легковых автомобилей автомобилей Сегментация и описание потребителей по социальнодемографическим и психографическим признакам Дифференциация параметров позиционирования бренда автомобиля/автосалона на основании социально-психологических компонентов системы ценностей потребителей целевых сегментов Существующая массового характера Дифференцированная для целевых сегментов Актуализация потребности дифференцированными рекламными аргументами с учетом экономических и социально- психологических компонентов системы ценностей целевых потребителей Формирование позитивной установки к бренду автомобиля/автосалона рекламой, СтиС и PR на основе поведенческих компонент системы ценностей целевых потребителей Продвижение ценности посредством СтиС, личных продаж трансляцией атрибутов легкового автомобиля в дифференцированные коммуникационные аргументы значимые с точки зрения социальнопсихологических компонентов системы ценностей целевых потребителей легковых автомобилей Социально-демографические характеристики, экономические, социально-психологические и поведенческие компоненты системы ценностей потребителей Особенности Особенности поведения поведения потребителей целевых потребителей сегментов, целевых определяемые их сегментов системой ценностей Выбор целевых сегментов Блок отличительных характеристик потребителей Модель поведения Профиль и портрет Позиционирование корпоративного/товарного бренда Формулирование целей маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности целевым сегментам Экономические цели (показатели) Коммуникативные цели (показатели) Определение коммуникационной инфраструктуры Разработка целевого продвижения ценности на этапе осознания потребности потребителями Разработка целевого продвижения ценности на этапе поиска и сбора информации, оценки альтернатив потребителями Разработка целевого продвижения ценности на этапе принятия решения о покупке потребителями Создание долгосрочных, доверительных отношений с потребителями путем дифференцированных СтиС, личных продаж, прямого маркетинга с учетом экономических, социальнопсихологических и поведенческих компонентов системы ценностей целевых потребителей автомобилей Разработка целевого продвижения ценности на этапе поведения после покупки Оценка эффективности дифференцированного продвижения ценности целевым потребителям на основе авторской методики Контроль ответной реакции потребителей Рисунок–4 Алгоритм маркетингового управления процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей посредством дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам рынка 22 – определять содержание и аргументацию маркетинговых коммуникаций посредством трансляции наиболее важных атрибутов легкового автомобиля для целевых сегментов в дифференцированно воспринимаемые ими атрибуты с точки зрения их системы ценностей; – дифференцировать коммуникационные аргументы маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности потребителям целевых сегментов в соответствии с социально-психологическими компонентами системы ценностей потребителей на каждом этапе процесса принятия решений. Результаты диссертационного исследования на уровне практического внедрения применены в деятельности ООО «СТО Уральские автомобили». Следует отметить, что проведенный автором в 2009 году экспертный опрос (объем выборки 36 человек) подтвердил актуальность полученных двумя годами ранее результатов исследования. Поскольку на данном этапе развития рынка маркетинговые коммуникации автомобильного дилера традиционно направлены на мужчин-потребителей, дифференциация маркетинговых коммуникаций для целевых сегментов рынка осуществлялась в ООО «СТО Уральские автомобили» посредством изменения подходов к содержанию личных продаж, ориентированных на женскую целевую аудиторию. Выбор данного элемента маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности, подлежащего дифференциации, обусловлен тем, что, во-первых, личные продажи оказывают быстрый и точечный эффект; во-вторых, при неизменности остальных элементов маркетинговых коммуникаций обеспечивается высокая степень внутренней достоверности эксперимента; втретьих, сфера личных продаж является практически единственной областью самостоятельности автомобильных дилеров; в четвертых, дифференцированные личные продажи ценности выступают как один из важнейших элементов маркетинговых коммуникаций в силу особенностей процесса принятия решений мужчинами и женщинами-потребителями. Совершенствование техник личных продаж ценности, ориентированных на женщин-потребителей, осуществлялось посредством разработанных и проведенных автором исследования серий тренингов с менеджерами по продажам легковых автомобилей, в ходе которых использовались эмпирические данные о различиях в системах ценностей потребителей легковых автомобилей. Замеры показателей эффективности дифференцированных личных продаж проводились на выборке фактических потребителей легковых автомобилей (объем 100) по социальным параметрам – посредством опроса по оценочным шкалам, семантическому дифференциалу, по экономическим параметрам – по 23 данным внутренней отчетности с поквартальной периодичностью и выражались в относительных показателях. При оценке эффективности дифференцированного продвижения ценности выявлено, что совокупный показатель социальной эффективности личных продаж, ориентированных на женскую целевую аудиторию, увеличился в два раза; показатель эффективности дифференцированных личных продаж по экономическим параметрам - на 19% (табл.5). Экономический параметр Социальный параметр муж. жен. муж. жен. Убежденность в Базовый период Отчетный период преимуществе 0,63 0,56 0,65 0,78 корпоративной марки над конкурентами Степень доверия к 0,60 0,51 0,62 0,62 компании Удовлетворенность 0,66 0,45 0,70 0,61 потребителей обслуживанием в процессе сбора информации и покупки Количество проданных автомобилей для 92/116 24/116 96/128 32/128 целевых сегментов = 0,79 = 0,21 = 0,75 = 0,25 (мужчин и женщинпотребителей) по отношению к числу проданных автомобилей для всего целевого рынка Эффективность коммуникаций Частные оценочные Значения Значения показатели показателей до показателей изменения после содержания изменения коммуникаций содержания коммуникаций Совокупные (I) и частные (Р) показатели Параметры эффективности Таблица 5 - Показатели эффективности личных продаж ценности, ориентированных на женщин-потребителей в ООО «СТО Уральские автомобили» I (f) = 0,13 E( s ) = I* 123% (f) =0,29 P (f) = P * (f) 0,21 = E(e ) = 19% 0,25 Полученные результаты свидетельствуют о положительном результате дифференцированного продвижения ценности потребителям целевых сегментов рынка, что приведет к росту прибыли организаций, оказывающих услуги по продаже и обслуживанию легковых автомобилей. Таким образом, теоретические и методические результаты диссертационного исследования, практические рекомендации и их апробация показали, что в сложных экономических и рыночных условиях хозяйствующие субъекты рынка могут достигать запланированных экономических результатов 24 за счет совершенствования маркетингового управления процессом принятия решений потребителями посредством дифференцированного предоставления потребительской ценности. Исследование и понимание различий в системе ценностей потребителей, агрегированных в сегменты по актуальным признакам, дифференциация маркетинга по предоставлению ценности целевым сегментам позволят выстраивать такие взаимоотношения между субъектами рынка, которые приведут к согласованию систем ценностей потребителя и продавца, в конечном итоге, к развитию бизнеса в динамично меняющейся рыночной среде. III. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ОПУБЛИКОВАНЫ В СЛЕДУЮЩИХ РАБОТАХ Статьи в изданиях, рекомендуемых Экспертным советом ВАК РФ 1. Тимохина, Г.С. Гендерные аспекты поведения потребителей на локальном рынке легковых автомобилей [Текст] / Г.С. Тимохина, В.А.Шапошников// Научно-технические ведомости СПбГТУ. 2007. № 3. - 0,55/0,05 п.л. 2. Тимохина, Г.С. Методические основы маркетингового исследования поведения потребителей легковых автомобилей с позиций гендерных различий [Текст]/ Г.С. Тимохина // Российское предпринимательство. 2010. № 8. - 0,25 п.л. 3. Тимохина, Г.С. Стратегии целевых маркетинговых коммуникаций на рынке легковых автомобилей [Текст] / Г.С. Тимохина // Российское предпринимательство. 2010. № 9. - 0,2 п.л. 4. Тимохина, Г.С. Поведение женщины-потребителя на рынке легковых автомобилей [Текст] / Г.С. Тимохина, В.А. Шапошников // Известия УрГЭУ. 2010. № 4 (30).- 0,4/0,05 п.л. 5. Тимохина, Г.С. Маркетинговое управление процессом принятия решения потребителем посредством предоставления ценности [Текст] / Г.С. Тимохина, Л.М. Капустина // Известия УрГЭУ. 2011. № 1 (33).- 0,45/0,05 п.л. Статьи и материалы в прочих изданиях 6. Тимохина, Г.С. Обеспечение конкурентоспособности товара посредством формирования потребительской удовлетворенности после принятия потребителем решения о покупке [Текст] / Г.С. Тимохина // Конкурентоспособность территорий и предприятий во взаимозависимом мире: материалы VIII Всероссийского форума молодых ученых и студентов: тезисы. Екатеринбург: УрГЭУ, 2005. -0,05 п.л. 7. Тимохина, Г.С. Маркетинг для женщин – основа инновационных перспектив на рынке потребительских товаров [Текст] / Г.С. Тимохина // Инновационные технологии в педагогике и на производстве: материалы XI Межрегиональной научно-практической конференции молодых ученых и специалистов. Екатеринбург: РГППУ, 2005. - 0,35 п.л. 8. Тимохина, Г.С. Предпосылки достижения гендерной симметрии российской экономики [Текст] / Г.С. Тимохина, Д.В. Кулик // Практическое решение государственных проблем глазами студентов: экономический, правовой и политологический аспекты: материалы IV Всероссийской научно-практической студенческой конференции. Екатеринбург: УрАГС, 2006. - 0,18/0,02 п.л. 9. Тимохина, Г.С. Влияние половой дифференциации в аспекте биологического, социального и психологического пола на поведение потребителей [Текст] / Г.С. Тимохина, В.А. Шапошников // Управление изменениями и инновации в экономических системах: материалы Межвузовской научно-практической конференции.Санкт-Петербург: Научнотехнические ведомости СПбГТУ. 2006. №12.- 0,35/0,05 п.л. 10. Тимохина, Г.С. Исследование особенностей поведения женщины–потребителя на локальном рынке легковых автомобилей [Текст] / Г.С. Тимохина // Теоретикометодологические вопросы современных маркетинговых исследований: материалы V 25 теоретического семинара по маркетингу. Сборник научных трудов. Екатеринбург, 2007. – 0.9 п.л. 11. Тимохина, Г.С. Алгоритм методики исследования поведения потребителей на региональном рынке легковых автомобилей [Текст] / Г.С. Тимохина //Маркетинг и консалтинг на потребительских рынках товаров и услуг: материалы VI теоретического семинара по маркетингу. Сборник научных трудов. Екатеринбург , 2008.- 0,3 п.л. 12. Тимохина, Г.С. Тренды в поведении глобальных потребителей легковых автомобилей [Текст] / Г.С. Тимохина // Актуальные проблемы современной экономики и их правовое регулирование: материалы Всероссийской научно-практической конференции. Каменск-Уральский: Уральский институт экономики, управления и права, филиал, 2009. 0,25 п.л. 13. Тимохина, Г.С. Анализ тенденций развития мирового автомобильного рынка [Текст] / Г.С. Тимохина // Актуальные проблемы современной экономики и их правовое регулирование: материалы Всероссийской научно-практической конференции. КаменскУральский: Уральский институт экономики, управления и права, филиал, 2009. - 0,35 п.л. 14. Тимохина, Г.С. Поведение женщины-покупателя на рынке легковых автомобилей [Текст] / Г.С. Тимохина// Журнал «Конс-А-Маркет.Консалтинг-Аналитика-Маркетинг». Екатеринбург, 2009. №2(3).-0,3 п.л. 15. Тимохина, Г.С. Методика изучения поведения потребителей специалистами по связям с общественностью (на примере исследования рынка легковых автомобилей [Текст] / Г.С. Тимохина// Подготовка PR специалиста в вузе: тенденции и перспективы: материалы IV Всероссийской научно-практической конференции. Екатеринбург: Институт международных связей, 2009.- 0,5 п.л. 16. Тимохина, Г.С. Поведение женщины-потребителя на рынке легковых автомобилей [Текст] / Г.С. Тимохина//Наука без границ: материалы Международной заочной научнопрактической конференции. Журнал «Дискуссия». 2010. №4. - 0,4 п.л. 17. Тимохина, Г.С. Целевые маркетинговые коммуникации на рынке легковых автомобилей [Текст] / Г.С. Тимохина. // Наука без границ: материалы Международной заочной научно-практической конференции. Журнал «Дискуссия». 2010. №4. - 0,4 п.л. 26
