3_Social Marketing Key concepts

Основные концепции социального маркетинга
Барьеры
Преграды на пути к желаемым изменениям в поведении, которые
определит аудитория. Это могут быть внешние или внутренние факторы
самих слушателей (например, недостаточное число медучреждений,
вера в судьбу, вызывающую болезнь, и в то, что человек не может
изменить судьбу, недостаточно навыков правильного использования
презервативов и пр.).
Преимущества
Преимущества, которые определит аудитория, которые могут или не
могут быть непосредственно связаны с поведением. Они могут быть
сформулированы в виде положительных результатов, чувств,
отличительных черт и т.д., которые аудитория получит от желаемого
изменения поведения. Преимущества состоят в том, что вы предлагаете
аудитории в обмен на новое поведение. (См. Обмен) Это "что в этом
для них ".
Например, матери (аудитория) создают любящую связь со своими
новорожденными (польза), когда они кормят грудью в течение, по
крайней мере, 6 недель (поведение).
Конкуренция
Поведенческие и сопутствующие преимущества (см. преимущества), к
которым целевая аудитория привыкла или, возможно, предпочла бы
тому поведению, которое вы рекламируете (например, использование
лифта конкурирует с подъемом по лестнице в силу легкости и
быстроты, употребление картофельных чипсов во время обеда
конкурирует с употреблением фруктов и овощей в каждый прием пищи
из-за вкуса и низкой стоимости; искусственное вскармливание
конкурирует с грудным вскармливанием из-за удобства и участия
других членов семьи). Конкуренция также охватывает организации и
лица, которые предлагают или поощряют альтернативы желаемому
поведению (например, рестораны быстрого питания предлагают менее
здоровый выбор пищи, производители детского питания предлагают
свою продукцию молодым матерям, друзья могут побуждать студента
колледжа пить, пока тот не станет пьяным).
Определяющие
факторы
поведения
Факторы (личные внешние или внутренние), влияющие на
действия человека или его поведение. Поведенческая научная
теория и модели предлагают список различных определяющих
факторов.
Например,
«степень готовности к изменениям» является
детерминантом в рамках Модели транстеоретических или
ступенчатых изменений.
Примеры детерминантов по другим теориям/моделям включают
локусы контроля, самоэффективность, осознанный риск и пр.
Обмен
GHRCCA
Концепция, согласно которой люди сравнивают затраты и выгоды (см.
барьеры и преимущества) того или иного поведения перед реальной
Ministry of Health Republic of Kazakhstan 10.12.12
Основные концепции социального маркетинга
практикой такого поведения. Выгоды должны перевешивать затраты,
чтобы люди практиковали такое поведение. Обмен предоставляет для
вас способ, чтобы понять, какие затраты и выгоды целевая аудитория
(см. Целевая аудитория) ассоциирует с желаемым изменением
поведения. Примените эту концепцию, предложив зрителям
преимущества, которые они хотели бы получить в обмен на создание
желаемых изменений в поведении.
Например, вы даете им ощущение “cool”, "in", того, что они приняты
своими сверстниками, если они обещают вам стать не
употребляющими наркотиков подростками. (Программы также
получают преимущества, такие как улучшение состояния здоровья,
повышение показателей иммунизации, либо признание и получение
финансирования для аудитории, практикующую здоровое поведение).
4 принципа
маркетинга
Четыре зоны влияния, которые необходимо рассматривать при
планировании деятельности по вмешательству для целевой аудитории
в разных точек зрения – Продукт, Цена, Место, Реклама. (см. Продукт,
Цена, Место и Реклама).
Маркетинговое
исследование
Исследование, направленное на повышение вашего понимания
характеристик целевой аудитории, взглядов, убеждений, ценностей,
моделей поведения, определяющих факторов, преимуществ и
барьеров (см. детерминанты поведения, преимущества и барьеры) к
изменению поведения, чтобы разработать стратегию программ
социального
маркетинга.
Также
называется
исследованием
потребителей или аудитории.
Рыночная
стратегия
Направляющий план действий для всей вашей программы социального
маркетинга. Рыночная стратегия включает в себя определенный
сегмент(ы) целевой аудитории и влияние на аудиторию (см. Целевая
аудитория), определенную цель желаемого изменения поведения,
преимущества, которые вы будете предлагать (см. преимущества), а
также вмешательство, которое будет влиять или поддерживать
изменения поведения.
Место
Один из 4-х принципов маркетинга. Место - это где и когда целевая
аудитория будет 1) практиковать желаемое поведение, 2) получит
доступ к программным продуктам/услугам или 3) будет думать о
вопросах здоровья или безопасности. Ведет вас к предложению услуг
или продуктов в том месте и в той манере, которые будут удобны и
приятны целевой аудитории. Ведет вас к предложению информации,
когда и где аудитория уже задумывается о ваших вопросах.
Например, вмешательства могут включать предложение иммунизации
GHRCCA
Ministry of Health Republic of Kazakhstan 10.12.12
Основные концепции социального маркетинга
в соседней или передвижной клинике; предложение информации о
питательной ценности блюд в меню ресторана или продуктов на полках
продовольственного магазина; или размещение торговых автоматов с
презервативами в туалетах клуба или бара.
Цена
Один из 4-х принципов маркетинга. Цена относится к затратам
(финансовым, эмоциональным, психологическим или временным) или
к барьерам (см. Барьеры), с которыми сталкиваются члены аудитории
при введении желаемых перемен в поведении. Ведет вас к
планированию вмешательств, снижающих стоимость введения
желаемого поведения или увеличивающих стоимость конкурирующих
моделей рискованного поведения.
Например: обучение матерей технике снижения смущения при
кормлении грудью в общественных местах путем сцеживания грудного
молока перед выходом на улицу, предложить "клуб ходьбы в
обеденное время" на работе, чтобы устранить барьеры нехватки
времени и удобства, или повышение налогов на сигареты для
увеличения финансовых затрат на курение.
Продукт
Один из 4-х принципов маркетинга. Продукт относится к: 1) желаемому
поведению и сопутствующим преимуществам, о которых вы просите
аудиторию; 2) материальные объекты или услуги, поддерживающие
или облегчающие изменения в поведении.
Пример первого включает: получение вакцины от зимних простуд с
преимуществом, состоящим в том, что выходные вы скорее всего
проведете со своей семьей, а не в больнице; приложив небольшие
усилия, вы получите преимущество в том, что будете чувствовать себя
более энергичным и в состоянии контролировать свою жизнь.
Пример второго включает введение журнала по планированию и
отслеживанию вашей еженедельной деятельности или горячей линии,
по которой могут звонить родители по поводу вопросов о наркотиках.
Реклама
GHRCCA
Один из 4-х принципов маркетинга. Включает коммуникационные
сообщения, материалы, каналов (см. Каналы) и мероприятия, которые
позволят эффективно контактировать с вашей аудиторией, чтобы
пропагандировать преимущества изменения поведения, а также
продукт, цена и место вашей программы. Сообщения могут быть
доставлены по каналам связи с общественностью, посредством
рекламы, печатных материалов, деятельности в малых группах или
один-на-один
(наставничество,
консультации,
семинары,
демонстрации, презентации) и других средств массовой информации.
Ведет вас к рассмотрению типа носителя информации, который
подходит для вашей целевой аудитории, где и когда они будут
получать ваши сообщения, а также характеристик общения. (См.
Ministry of Health Republic of Kazakhstan 10.12.12
Основные концепции социального маркетинга
Призыв, Стиль, Источник сообщения)
Целевая
аудитория
GHRCCA
Группа(ы) лиц, для которых предназначена ваша программа
социального маркетинга (См. Социальный маркетинг) и на которых вы
собираетесь влиять. Эта группа является только выбранной частью или
сегментом более крупной группы населения, которое непосредственно
затронуты проблемой здоровья.
Ministry of Health Republic of Kazakhstan 10.12.12