Разработка маркетинговой стратегии компании

Разработка маркетинговой стратегии компании
Гусева Маргарита
Магистр(2 курс)
Международная академия бизнеса
г. Алматы
Одной из важнейших составляющих успеха маркетинговой деятельности
является план, стратегия. Наличие маркетинговой стратегии развития компании
является залогом успешного бизнеса. Стратегия помогает четко понимать, что и когда
вы будете делать и к чему стремитесь. Маркетинговая стратегия – результат
проработки всей имеющейся у вас информации, проанализированной вами за
прошедший период работы компании, в которой намечены цели, куда будет двигаться
ваша компания в последующие годы, и описаны шаги и способы, как вы предполагаете
эти цели достичь, с помощью каких средств.
Вообще эффективный маркетинг в компании, в частности на Казахстанском
рынке – это редкость. Бытует мнение, что большая часть всех маркетинговых усилий –
это деньги на ветер, а все маркетологи – это вообще непонятные люди, которые тратят
денежные ресурсы компании. Очень мало руководителей вообще понимают, что
деньги, которые они тратят на маркетинг – это не затраты, а инвестиции. Инвестиции в
будущее компании, в будущую прибыль, в будущее увеличение продаж, что важно для
любой компании.
В этой статье мы рассмотрим общие шаги создания маркетинговой стратегии
компании.
Прежде, чем компания начнет деятельность на рынке, она должна четко
представлять позиции конкурентов и свои возможности. Во время создания
маркетинговой стратегии компании учитываются следующие факторы:
- тенденции развития спроса, внешней маркетинговой среды компании,
например, спрос на рынке, потребности покупателей, рост экономики и отрасли в
целом,
-
состояние
конкурентов,
конкурентной борьбы на рынке,
направление
их
деятельности,
особенности
- управленческий потенциал, возможности компании, ее сильные и слабые
стороны,
- основные принципы развития компании, ее стратегические цели.
При разработке маркетинговой стратегии сначала проводится анализ рыночной
среды, делается прогноз развития рынка, включающий в себя макро- и микро
сегментацию,
оценку
конкурентоспособности
компании,
ее
конкурентных
преимуществ и преимуществ предлагаемой ею продукции.
Формированию маркетинговой стратегии предшествует создание корпоративной
стратегии на уровне компании, которая отражает общее развитие фирмы, варианты
возможных направлений развития, с учетом уже имеющихся условий рынка и
возможностей компании.
Если корпоративная стратегия сформирована, можно приступать к созданию
маркетинговой стратегии. Основным этапом стратегического планирования является
сбор и анализ исходной информации. Здесь подразумевается проведение анализа
внутренних и внешних факторов компании (SWOT анализ). Работа над планом
маркетинга обычно начинается с анализа внутренней среды компании. Анализ
внутренней среды компании концентрируется на ее сильных и слабых сторонах. При
анализе внутренней среды компании выявляются сравнительные преимущества за счет
подбора уникальных сильных сторон компании под возможности рынка, и
соответственно уменьшая слабые стороны компании. Результаты анализа внутренней
среды компании будут учитываться при выборе и реализации стратегии.
После анализа внутренней среды следует анализ внешней среды, т.е. окружения
компании в лице клиентов, конкурентов, деловых партнеров. При анализе внешней
среды также оценивается экономическая ситуация, с целью выявления угроз и
возможностей для развития компании. Внешняя среда оценивается по трем
параметрам:
1.
Оценить изменения, воздействующие на текущую стратегию (например,
анализ динамики цен на рынке).
2.
Определить факторы, представляющие угрозу для текущей стратегии
компании. Отслеживание деятельности конкурентов, например, помогает
подготовиться к потенциальным угрозам.
3.
Определить факторы, которые представляют больше возможностей для
достижения целей компании. Как следствие это влечет за собой
корректировку существующей стратегии.
Проводя анализ клиента нужно определить единицу принятия решения, т.е. лицо
или группу лиц, которые принимают решение о покупке того или иного товара и его
ключевые ценности, т.е. выгоды, которые потребитель может получить от покупки
товара.
Анализ конкурентов – процесс частый и полный, т.к. данные о ваших
конкурентах, их слабых и сильных сторонах дают Вам возможность занять
лидирующую позицию на рынке и просто иметь план ответных действий при
активизации конкурента на рынке.
Анализ деловых партнеров включает партнеров вне компании, которые очень
важны для бизнеса. Анализ партнеров также включает в себя анализ дистрибьюторов,
поставщиков. Понимание целей и задач, сильных и слабых сторон деловых партнеров
важно
для
развития
конкурентоспособных
преимуществ
компании
и
ее
потребительской ценности.
SWOT анализ - это своеобразный фильтр для выявления необходимой
информации, который дает возможность компании сосредоточиться на тех вопросах,
которые будут иметь существенное значение при разработке маркетинговой стратегии
и тактики компании.
В зависимости от возможностей и угроз рынка, сильных и слабых сторон
компании, наличия у нее необходимых ресурсов, на основании полученных
результатов
из
проведенного
маркетингового
исследования
(SWOT
анализа)
разрабатывается стратегия дальнейшего развития компании.Общая стратегия может
быть представлена одним типом или сочетанием нескольких типов стратегий.
Итак, какие же виды стратегий есть?
Выделяют три уровня стратегий: корпоративная, деловая (конкурентная) и
функциональная. Наибольшее распространение получили стратегии роста и развития
компании. К этому тип стратегии относятся:
Стратегия концентрированного роста – изменение рынка или продукции.
Компания либо улучшает свою продукцию или создает новую на существующем
рынке, либо переходит на новый рынок. Стратегия концентрированного роста
включает в себя стратегию усиления позиций на рынке, стратегию развития рынка,
стратегию развития продукта.
Стратегия интегрированного роста - изменение компании внутри отрасли за
счет увеличения компании (создание новых структур). К этому типу относятся
стратегия обратной вертикальной интеграции (расширение фирмы изнутри за счет
дочерних компаний), стратегия вперед идущей вертикальной интеграции и стратегия
горизонтальной интеграции.
Стратегия
дифференцированного
роста
включает
в
себя
стратегию
концентрической диверсификации (производство новой продукции на существующем
рынке), стратегию горизонтальной диверсификации (усовершенствование новой
продукции на существующем рынке), стратегию конгломеративной диверсификации
(создание нового продукта на новом рынке).
Стратегия
целенаправленного
сокращения
используется
компанией
для
повышения эффективности,когда наблюдаются спады и существенные изменения в
экономике. К этому типу относятся стратегия ликвидации, стратегия «сбора урожая»
(получение прибыли в краткосрочной перспективе), стратегия сокращения (закрытие
или продажа какого-либо вида деятельности компании для создания или открытия
нового вида деятельности) и стратегия сокращения расходов.
Стратегия низких издержек – завоевание большей доли рынка за счет
минимизации издержек производства и установления более низких цен на аналогичную
продукцию.
Стратегия дифференциации – компания ведет деятельность только на целевом
сегменте, а не на рынке в целом. Дифференциация может проводиться в различных
формах: имидж и репутация компании, совершенствование технологий производства,
качественная
продукция,
сроки
эксплуатации,
сервис
(предпродажный
и
послепродажный).
Стратегия фокусирования – концентрация на одном или нескольких строго
определенных сегментах рынка. Цель стратегии – максимальное удовлетворение
потребностей выбранного сегмента рынка, чем могут предложить конкуренты. Данная
стратегия позволяет захватить высокую долю рынка в целевом сегменте.
Эффективная
маркетинговая
стратегия
заключается
в
сегментации,
дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентных
преимуществ компании и разработку маркетингового комплекса, позволяющего
реализовать все конкурентные преимущества компании.
Проведя маркетинговые исследования и зная тонкости своей компании, можно
разработать свою наиболее подходящую маркетинговую стратегию, которая может
включать в себя микс из различных типов стратегий.Стратегический маркетинг
включает
в
себя
маркетинговые
исследования,
сегментирование
рынка,
дифференциацию и позиционирование продукции компании, поле чего идут
маркетинговое давление, реализация плана, контроль за его выполнением и оценка
эффективности выбранной стратегии.
Литература:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ.ред. Пеньковой Е.М. – М.:
Прогресс, 1970.
2. Метцгер М., Донейр В. Маркетинг менеджмент. – Алматы: Международная
Академия Бизнеса, 2008.
3. Портер М., Семплер Д., ПрахаладС.Курс МВА по стратегическому менеджменту. –
Пер.с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.