ИНСТИТУТ МОДЫ, ДИЗАЙНА И ТЕХНОЛОГИЙ ПРОГРАММА

ИНСТИТУТ МОДЫ, ДИЗАЙНА И
ТЕХНОЛОГИЙ
ПРОГРАММА КУРСА
РЕКЛАМНАЯ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Москва - 2010
1
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСА
Данный курс является одним из основных для студентов, специализирующихся на
проблемах рекламы и Паблик Рилейшнз. Рассчитанный на слушателей второго года
обучения, курс ставит своей целью ознакомить их с первичными основами рекламного
дела, с комплексом тех проблем современной рекламы, которые будут более подробно
освещены в последующих дисциплинах специализации.
Преподавание курса опирается главным образом на лекционный материал и
семинарские занятия, проводимые в различных формах. Серьезный акцент делается на
самостоятельную работу студента; она предполагает обязательное знакомство с широким
кругом отечественной и переводной литературы, связанной с данной проблематикой;
подготовку докладов и рефератов; участие в исследовательской работе по выбранному
направлению. Все это не только повышает профессиональную эрудицию студентов, но и
развивает их креативные способности, повышает уровень дискуссионной и ораторской
культуры, способствует формированию аналитических и исследовательских навыков.
ПРОГРАММА
Тема
1.
Сущность
и
специфика
ее современные концепции и классификации
рекламной
деятельности;
Многообразие
определений
«реклама»
и
«рекламная
деятельность».
Культурологическая и маркетинговая концепции рекламы. Процесс рекламной
деятельности как коммуникативный феномен; его основные звенья и этапы.
Проблема классификации современной рекламы: варианты решения, подходы,
параметры. Типы рекламной деятельности, выделенные западными исследователями, в
зависимости от цели, функции, вида, средства распространения, охватываемой аудитории.
Подходы к классификации рекламы в отечественной теории и практике.
Современные классификаторы рекламной деятельности. Понятие о формах и методах
рекламного воздействия. Понятие о рекламном жанре и попытки их классификации.
Тема
2.
Культурологические
и
гносеологические
рекламного творчества (основы философии рекламы)
основы
Рекламная коммуникация как культурный феномен. Миф и символ в рекламе.
Понятие архетипа. Особенности мифологического мышления и мифотехнологии в
современной рекламной деятельности.
Психологическое и культурное содержание символов; тайны символизации в
рекламе.
Игра в культуре и рекламе. Й. Хейзинга о функциях игры. Использование
потенциала игры, ее психологических составляющих в современной рекламе. Игровые
технологии организации рекламной деятельности.
Категории истины, лжи и иллюзии в рекламе.
Литература:
Хейзинга Й. Homo ludens. – М., 1992.
Юнг К.Г. Архетип и символ. – М., 1991.
Тема 3. Основные носители рекламного обращения
2
Ведущие каналы передачи рекламного сообщения. Печатная реклама (каталоги,
буклеты, рекламные открытки и т.д.): генезис и развитие. Наружная реклама и ее
основные разновидности. «Плюсы» и «минусы» транзитной рекламы (реклама на
транспорте, передвижные рекламные приспособления и др.) Краткая характеристика
рекламы в СМИ. Реклама в сети Интернет. Иные виды и каналы распространения
рекламы.
Понятие о медиапланировании в рекламной деятельности.
Тема 4. Реклама в средствах массовой информации
Средства массовой информации в условиях общественной трансформации России.
Журналистика и реклама: основы взаимодействия.
Реклама в периодической печати, ее виды и стилевые особенности. Жанры
вербальной рекламы в прессе (объявление, консультация специалиста, житейская история,
анонс и др.). «Реклама под псевдонимом»: рекламные обращения, замаскированные под
журналистские материалы.
Аудиореклама: содержательные и формальные характеристики. Жанры рекламы на
радио (реплика, радиоспот, рекламная песенка и др.)
Реклама на телевидении: визуальные и вербальные составляющие. Жанры
телевизионной рекламы: (рекламный ролик, рекламный видеоклип, рекламная передача и
др.)
Тема
5.
Основные
разновидности
современной
Организация и проведение комплексной рекламной кампании
рекламы
Цель: закрепление теоретических знаний по курсу; развитие аналитических навыков
студентов.
В целях приращения нового материала участникам семинара даются начальные
сведения о комплексной рекламной кампании и предлагается задание: смоделировать
кампанию на заданную тему с использованием наиболее возможного числа рекламных
носителей.
Вопросы для подготовки
1.
Современные подходы к классификации рекламной деятельности. Ведущие
разновидности рекламы.
2.
Реклама в различных видах прессы: газетах, журналах, специализированных
рекламных изданиях и др.
3.
Реклама на радио: «плюсы» и «минусы».
4.
Возможности телевизионной рекламы.
5.
Наружная реклама.
6.
Реклама в сети Интернет.
7.
Проблемы проведения комплексной рекламной кампании.
Тема 6. Технологии создания рекламного сообщения
Вербальные и визуальные элементы рекламного сообщения. Язык рекламы.
Понятие текста в культуре и рекламе. Значение и смысл рекламного текста.
Структура текста в рекламе. Основные закономерности создания вербального рекламного
сообщения. Творческие стили. Основные креативные стратегии современной рекламы
(стратегии позиционирования, уникального торгового предложения, преимущества,
аффективная стратегия и др.) Палитра профессиональных приемов создания текста в
рекламном творчестве.
3
Речевое воздействие и манипулирование в рекламе. Виды манипуляции в
вербальной рекламе (с классом сравнения, с параметрами сравнения и др.)
Основные ошибки в процессе создания вербальной рекламы.
Проблемы семиотики рекламного текста.
Тема 7. Рекламный текст: от замысла к воплощению
Семинар-тренинг
Цель: обобщение теоретических знаний по курсу; развитие креативных
способностей студентов.
Тренинговый характер данного семинара обусловлен комплексом практических
заданий, связанных с созданием кратких рекламных текстов различных жанров на
заданную тему.
Вопросы для подготовки
1.
Этапы создания рекламного текста.
2.
Современные креативные стратегии и технологии построения рекламного
обращения.
3.
Манипулятивные приемы рекламы. Языковое манипулирование: границы
дозволенного.
4.
Современные жанры вербальной рекламы и проблема создания текста на
заданную тему.
Тема 8. Основы психологии рекламного творчества
Психологические механизмы рекламного воздействия. Понятие целевой аудитории.
Стратегические основы воздействия рекламы на потребителя (внимание, понимание и
запоминание рекламы; отношение потребителя к рекламе и рекламируемому продукту;
связь ощущений потребителя с торговой маркой; ценность торговой марки; мотивация
потребителя и др.). Категории интереса, желания и побуждения к действию; их
формирование с помощью рекламы. Суггестивные возможности рекламы.
Психологические основы создания рекламного образа. Психология цвета и формы в
рекламе. Другие элементы психологического воздействия.
Психологическая экспертиза современной рекламы. Понятие психологической
безопасности потребителя и общества. Последствия некорректной рекламы. Возможности
противостояния манипулятивным технологиям рекламного воздействия.
Тема 9. Проблема психологического воздействия рекламы на потребителя
Семинар-дискуссия
Цель: закрепление теоретических знаний по курсу; развитие полемической культуры
студентов.
Дискуссионный характер предлагаемой темы обусловлен наличием в общественном
сознании многочисленных мифов, связанных с рекламным кодированием,
нейролингвистическим программированием в рекламе, проблемой 25-го кадра и др.
Наряду с подлинными, редко кем замечаемыми опасностями в рекламном воздействии
существуют и опасности мнимые. Этому и посвящена запланированная дискуссия.
Вопросы для подготовки
1.
Механизмы
психологического
рекламного
воздействия.
психологической безопасности: опасности подлинные и мнимые.
Понятие
4
2.
Потребности и мотивы потребителя. Как вызвать интерес к рекламному
обращению, сформировать желание и побудить к действию?
3.
Вербальные и визуальные методы коммуникации в рекламе. Другие элементы
рекламного воздействия. Эффект внушения и нейролингвистическое программирование в
рекламе: мифы и действительность.
4.
Манипулятивные приемы и методы в рекламном обращении. Границы
допустимого в манипулятивных рекламных техниках.
Тема 9. Основные направления рекламной деятельности
Социальные сферы рекламной деятельности. Основные разновидности рекламы –
торговая, политическая, социальная, конфессиональная, межличностная...
Место коммерческой и торговой рекламы в профессиональном рекламном ряду.
Алгоритмы построения рекламного обращения в данной области. Использование методов
рекламы в создании фирменного стиля. Специфика банковской рекламы (как
рекламировать деньги).
Современная социальная реклама: своеобразие предмета, виды, средства и целевая
аудитория. Проблемы практического создания и теоретического осмысления рекламы в
социальной сфере. Социальная и некоммерческая реклама – общее и различное в
терминах.
Политическая реклама в современной России: условия формирования и развития.
Жанры и виды политической рекламы. Проблема формирования политического имиджа.
Манипуляция в политической рекламе. Использование политической рекламы в «черных»
и «белых» предвыборных технологиях.
Тема 10. Сферы социальной деятельности рекламы
Семинар-конференция
Цель: обобщение и расширение теоретических знаний студентов по предыдущей
теме; развитие ораторских приемов и навыков у студентов.
Вопросы и темы для докладов
1.
Основные разновидности рекламы, связанные со сферами ее социальной
деятельности.
2.
Торгово-коммерческая реклама.
3.
Специфика банковской рекламы.
4.
Политическая реклама современности: отечественный опыт и зарубежная
практика. Проблема создания имиджа в политической рекламе.
5.
Социальная реклама: сущность, аудитория, творческие приемы и методы
воздействия.
6.
Другие виды рекламной деятельности – конфессиональная реклама,
межличностная реклама, реклама зрелищ и др.
Тема 11. Реклама в системе
интегрированных маркетинговых коммуникаций
Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Место рекламы среди них.
Директ-маркетинг, сейлз промоушн, Паблик Рилейшнз и другие виды коммуникаций.
Интегрирование различных коммуникационных элементов.
5
Проблемы позиционирования и сегментирования в «Marketing mix». Реклама и
продукт. Жизненный цикл товара. Реклама и ценовая политика. Реклама и место продажи.
Поведение продукта (услуги) на рынке и рекламная тактика.
Тема 12. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций в
комплексной рекламной кампании
Семинар – деловая игра
Цель: закрепление теоретических знаний по предыдущей теме; дальнейшее
приращение знаний по проблемам организации комплексной рекламной кампании;
развитие креативных навыков студентов; тренировка умения играть в команде и навыков
коллективных методов принятия интеллектуальных решений (методы брэйн-сторминга и
др.)
Вопросы для подготовки
1.
Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Их роль в
продвижении товара на рынок.
2.
Сущность и специфика Паблик Рилейшнз, директ-маркетинга, сейлз промоушн
и других видов коммуникаций.
3.
Позиционирование и сегментирование в маркетинговых коммуникациях.
4.
Использование различных видов современных коммуникаций в комплексной
рекламной кампании (деловая игра с разбивкой по группам и выполнением творческих
заданий).
Тема 13. Основы рекламного менеджмента
Основные принципы организации рекламной деятельности. Стратегия и тактика
управления рекламным бизнесом.
Типы рекламных агентств: функции и организация деятельности. Структура и
организация рекламного агентства полного цикла услуг. Основные отделы рекламных
агентств различного типа и способы организации их деятельности. Проблемы управления
рекламным агентством.
Организация работы отдела рекламы в средствах массовой информации.
Взаимоотношения между клиентом и рекламной службой.
Рекламная кампания, ее менеджмент: от планирования до обработки результатов.
Тема 14. Проблема эффективности рекламной деятельности
Лекция
Понятие эффективности в управлении рекламным процессом и рекламным
бизнесом. Параметры эффективности рекламы: узнаваемость, запоминаемость,
убедительность, изменения в покупательском поведении, повышение роста
приверженности марке. Способы контроля за эффективностью рекламы: предварительное
исследование перед выпуском товара на рынок и исследования, проводимые после
выпуска товара. Экспертные системы рекламы.
Тестирование как инструмент измерения рекламного текста. Приемы тестирования
рекламы: критерии и типы тестов. Методики и механизмы опросов потребителей.
Физиологические замеры влияния рекламы на потребителя. Социально-психологические
методы проверки коммуникативного воздействия рекламного обращения (фокус-группы,
метод семантического дифференциала, структурированное интервью, контент-анализ и
др.). Российская психолингвистическая экспертная система ВААЛ–2000.
6
Тема 15. Проблемы регулирования современной рекламной деятельности
Специфика рынка современной российской рекламы. Участники рынка: рекламные
агентства, исследовательские компании, рекламные селлеры, рекламодатели и др. Роль
фестивального движения и профессиональных объединений в становлении и развитии
рынка российской рекламы.
Аксиологический аспект рекламной деятельности: проблемы разграничения
иллюзии и обмана. Категория «границы допустимой лжи». Законодательство и
саморегулирование в рекламе. Закон РФ «О рекламе» и смежные законодательные акты.
Этические кодексы рекламной деятельности.
Тема
16.
Современный
рынок
и основные проблемы его функционирования
российской
рекламы
Заключительный аналитический семинар
Цель: обобщение теоретических знаний; подведение итогов изучения курса.
Вопросы для подготовки
1.
Основные участники рекламного рынка: рекламодатели, рекламные селлеры,
рекламные агентства, СМИ, профессиональные объединения и др.
2.
Проблемы проведения рекламной кампании: от замысла и креативной идеи до
замера результатов. Экспертная оценка конечного рекламного продукта (основные виды
тестирования).
3.
Основные проблемы современного рекламного менеджмента.
4.
Регулирование рекламной деятельности: правовые и этические аспекты.
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЭКЗАМЕНУ (ЗАЧЕТУ)
1. Сущность и специфика рекламной деятельности. Культурологическая и
маркетинговая концепции рекламы.
2. Рекламная коммуникация как культурный феномен.
3. Миф и символ в рекламе.
4. Игра как феномен культуры и рекламы. Игровые техники современной рекламной
деятельности.
5. Роль иллюзии в культуре и рекламе. Понятие «границы допустимой лжи».
6. Проблемы классификации современной рекламы.
7. Типологические разновидности рекламы в зависимости от цели, охватываемой
аудитории, функций, средств распространения и др.
8. Жанровая классификация рекламной деятельности.
9. Основные жанры вербальной рекламы в прессе.
10. Жанровые разновидности рекламы на радио.
11. Жанровые разновидности рекламы на телевидении.
12. Специфика рекламы в прессе, на радио и телевидении: «плюсы» и «минусы».
13. Наружная реклама.
14. Транзитная реклама.
15. Жанры печатной рекламы (буклет, каталог и др.).
16. Реклама в сети Интернет.
17. Роль медиапланирования в рекламном процессе.
18. Вербальные и визуальные элементы рекламного воздействия.
7
19. Основные стратегии создания рекламного текста.
20. Основные ошибки в текстовом оформлении рекламного обращения.
21. Проблема языкового манипулирования в рекламе. Основные приемы и методы
манипуляции. Границы допустимого в манипулятивных техниках рекламного
воздействия.
22. Основные психологические механизмы рекламного воздействия.
23. Психология цвета и формы в рекламе.
24. Методы привлечения внимания и повышения интереса к рекламному
обращению.
25. Эффект внушения современной рекламы и ее суггестивные приемы.
26. Проблемы психологической безопасности потребителя в связи с рекламным
воздействием.
27. Алгоритмы создания имиджа в рекламной деятельности. Основные стратегии
имиджирования.
28. Ведущие направления рекламной деятельности.
29. Место коммерческой и торговой рекламы в профессиональном ряду.
30. Политическая реклама: зарубежный опыт и отечественная практика.
31. Специфика и формы социальной рекламы.
32. Современная банковская реклама в России.
33. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
34. Круг проблем и возможности их решения в рекламном менеджменте.
35. Рекламное агентство полного цикла, его структура и цели.
36. Рекламная служба в СМИ.
37. Рекламная кампания: от замысла до замера эффективности.
38. Проблема эффективности рекламы. Методики тестирования рекламного
продукта.
39. Современный рынок российской рекламы и его участники.
40. Проблемы правового регулирования рекламной деятельности.
41. Саморегулирование рекламы. Этические кодексы рекламной деятельности.
ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ
Миф и символ в рекламе.
Использование игровых техник в современной рекламной деятельности.
Основные жанры вербальной рекламы в прессе.
Жанр житейской истории, его цели и специфика.
Рекламный ролик на телевидении.
Жанр рекламной песенки в радиорекламе.
Проблемы языкового манипулирования в рекламной деятельности.
Психологическая безопасность потребителя и возможности его защиты от
некорректной рекламы.
9. Основные стратегии создания рекламного текста.
10. Позиционирование в рекламной деятельности.
11. Методики создания рекламного образа.
12. Язык современной рекламы.
13. Психология цвета и формы в рекламе.
14. Проблемы банковской рекламы.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
8
Современная политическая реклама.
Социальная реклама России.
Рекламные методы создания политического имиджа.
Современная конфессиональная реклама.
Специфика межличностной рекламы.
Позиционирование как одна из ведущих стратегий продвижения товара на
рынок и создания рекламного продукта.
21. Реклама и жизненный цикл товара.
22. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
23. Современные методы тестирования рекламного продукта.
24. Проблемы правового и этического регулирования рекламной деятельности.
25. Журналистика и реклама: основы взаимодействия.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
ЛИТЕРАТУРА
1. Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид Д. Рекламный менеджмент. – М.–СПб.–
К., 1999.
2. Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти, 1995.
3. Борисов Б.Л. Реклама и Паблик Рилейшнз: алхимия власти. – М., 1998.
4. Веркман Т. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. – М., 1986.
5. 12. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт
теоретического исследования). – М., 2001.
6. Евстафьев В.А. История российской рекламы (1991–2000). – М., 2002.
7. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. – М., 1998.
8. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. – М., 1999.
9. Ермаков Ю.А. Манипуляция личностью: смысл, приемы, последствия. –
Екатеринбург, 1995.
10. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М., 1995.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1991.
12. Леоненко В.В. Социологические методы в рекламной деятельности. – М., 1995.
13. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. – М., 2000.
14. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.,
2001.
15. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика
психотехнического анализа рекламы. – М., 2000.
16. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. – М., 2000.
17. Ривз Р. Реальность в рекламе. – М., 1983.
18. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». – М., 1999.
19. Связи с общественностью в России. Законодательное регулирование,
нормативные документы, практика. – Екатеринбург, 1998.
20. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. – М., 1996.
21. Технологии производства в рекламе. – М., 2002.
22. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. – СПб., 1995.
23. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного
образа. – М., 1999.
24. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра
жанров. – М., 2000.
25. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. – М., 1996.
9
26. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000.
27. Хайн Т. Все об упаковке. – СПб., 1997.
28. Харрис Г., Харрис Г.Дж. Разговаривать дешевле! Устная реклама – залог успеха
вашего бизнеса. – М., 1996.
29. Чередниченко С.И. История и теория рекламы. – М., 1992.
30. Шерковин Ю.А. Наружная реклама. Трудное искусство простоты. – М., 1995.
10