Содержание - TeachPro.ru

ОСНОВНАЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА
по специальности СПО 031601 «Реклама»
на базе среднего (полного) образования в соответствии с ФГОС
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКТ
по дисциплине
ПРОЕКТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА
ЦИКЛ: ПМ.00 ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ МОДУЛИ
РАЗДЕЛ: ПМ.01. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ
МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫЙ КУРС 01.01.
Авторы:
Самойленко И.С. ст. пр. каф. Рекламы, МГУП.
Москва
2010 г.
3
АННОТАЦИЯ
Цель
учебного
курса
«Психология
рекламы»:
содействие
повышению
профессионализма специалиста по рекламе на основе овладения системы знаний о психологии
рекламы для их использования в будущей профессиональной деятельности.
Задачи учебного курса:
 формирование у будущих специалистов представлений о современных методах
воздействия рекламы, а также умений осуществлять ее анализ с позиции принципов, целей и
задач обучения;
 развитие умений в области использования возможностей психологического
воздействия рекламы для решения профессиональных задач;
 ознакомление студентов со способами психологического воздействия рекламы;
 формирование мотивации, готовности и интереса к разработке рекламных продуктов,
основанных на понимании преимущества использования психологических методов.
 развитие коммуникативной культуры личности: формирование креативного
мышления, нестандартности и гибкости мышления, в результате чего общение становится
социальным творчеством;
В результате изучения курса студенты должны:
Знать:
 плюсы и минусы воздействия рекламы на общество;
 психологические формулы воздействия рекламы на потребителя;
 этапы психологического воздействия рекламы на потребителя;
 различные группы потребительских мотивов потребителей;
 особенности восприятия рекламы разными группами потребителей;
 психологические методы воздействия рекламы на потребителя;
 применение символов в рекламе и их особенности;
.Уметь:
 анализировать рекламные продукты с точки зрения использования психологических
формул и методов;
 разрабатывать рекламный продукт, используя психологические формулы и методы
рекламы;
 разрабатывать рекламный продукт с учетом принадлежности потребителя к
определенной группе;
Владеть:
 методикой разработки и создания рекламного продукта, используя психологические
методы воздействия рекламы;
 терминологией и понятиями:
o
реклама;
o
модель AIDA;
o
модель AIDMA;
o
модель AIDCA;
o
модель ACCA;
o
модель DAGMAR;
o
модель DIBABA;
o
модель VIPS;
o
модель «слабой рекламы»;
o
модель «сильной рекламы»;
o
внимание;
o
распределение, переключение, концентрация, обьем, устойчивость внимания;
o
интерес опосредованный и непосредственный;
o
потребительские мотивы первичные и вторичные;
4
o
мотивационная психология потребителей;
o
восприятие рекламы;
o
суггестия, суггестор;
o
информирование;
o
убеждение;
o
побуждение;
o
нейролингвистическое программирование (НЛП);
o
пресуппозиция;
o
метафора;
o
метапрограмма;
o
«сублимальная» реклама;
o
семиология;
o
семиотический треугольник;
o
знак;
o
символ;
o
архетип;
o
архетип «Самости»
o
архетип «Тень»
o
архетип «Мать»
o
архетип «Анима»
o
архетип трансформаций
o
архетип целостности
o
архетип ребенка
o
архетип героя
o
персонаж.
Иметь представление:
 о рекламе, как об инструменте манипуляции потребителем;
 о мотивах потребления разных сегментов потребителей;
 о символическом языке рекламы и его особенностях;
 о психологических принципах в рекламе.
КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ
Модуль 1. Общее представление о психологии рекламы.
Реклама способствует росту эффективности производства за счет ориентации его на
потребности людей, стимулирует предприятия к повышению качества продукции
и услуг, способствует интенсивности товарооборота и снижению затрат. Главной целью
рекламы является побуждение человека к принятию необходимых рекламодателю решений.
Чтобы заставить человека совершить покупку, необходимо затронуть определенные
психологические механизмы воздействия на человека. Причем, независимо от картинки, формы
рекламы, суть ее остается неизменной – положительной оценкой предлагаемого товара и его
потенциального покупателя. Эта оценка и является тем самым общим психологическим
компонентом.
Такой оценочный компонент всегда связан с потребностями и мотивациями человека.
Одной из основных потребностей человека всегда являлось стремление к одобрению себя как
личности. Таким образом, беря за отправную точку социум – можно сказать, что эффективность
рекламы будет зависеть от ее воздействия на честолюбие члена этого общества. Американский
профессор и психолог Д. Майерс обращает внимание на то, что во все, что касается нашего Я,
вторгается предрасположение охотно верить похвале и пропускать негативные оценки.
Для социальной психологии реклама как деятельность, это, помимо общения,
взаимодействия с потребителем, также и мощный регулятор социальных отношений. Через
5
рекламу срабатывают мотивации к социальной самоидентификации, не активируемые в такой
мере современной реальностью: честолюбие, престиж, достижение успеха, гордость,
соперничество, демонстративность, подражание авторитетам и пр.
Первые психологические научно-прикладные исследования в области рекламы начали
проводиться на рубеже XIX-XX веков. Меняющиеся реалии жизни, новые технологии в
рекламе, развитие психологической науки, изменение связей с социальной и этнической
психологией - все это поддерживает внимание к психологическому аспекту рекламной
деятельности.
Модуль 2. Реклама и общество
Однозначно определить природу рекламы невозможно, реклама объединяет в себе
искусство, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии
и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов
современного маркетинга. Есть, как минимум, три категории влияния рекламы на общество:
социальные ценности, стиль жизни и уровень благосостояния общества. Кроме того,
обсуждаются вопросы этики, манипуляции потребителем, выработки вкуса. Так или иначе, но
реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека.
Реклама укрепляет роль материальных интересов в жизни человека. И, как ни странно,
именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей.
Например, покупая современное походное снаряжение, человек получает возможность
осуществить более интересные и занимательные путешествия. При этом реклама обладает
способностью менять направление и ориентацию расходов потребителя, а также его привычки.
Уровень влияния рекламы на те, или иные стороны жизни определяется обществом, о
котором идет речь – следует знать, какие существуют в этом обществе ценности, каков уклад
жизни. Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего
культурного слоя. Но она не служит формирующим началом общественных ценностей
общества, как искусство, литература или религия.
Проблемы этики рекламы постоянно находятся в поле зрения общественности,
поскольку ясно, что этика рекламы и другие аспекты рекламной деятельности (социальные и
экономические) тесно связаны.
В табл.1 сведены некоторые плюсы и минусы воздействия рекламы на общество.
Таблица 1
Положительное и отрицательное воздействие рекламы на общество
Плюсы рекламы
Минусы рекламы
Благодаря рекламным роликам общество Существует
мнение,
что
реклама
участвует в программах защиты дикой воздействует
на
потребителя
на
природы, которые проходят сейчас по всему подсознательном
уровне,
тем
самым
миру.
манипулируя его поведением, вопреки его
желаниям.
Приобщение населения к здоровому образу Не всегда вызывает понимание обращение
жизни через рекламу натуральных добавок к рекламы к эмоциям потребителя.
пище и витаминных препаратов, рекламу
фитнес-клубов и тренажёров.
Реклама говорит о той дополнительной Существует миф, что с помощью рекламы
пользе, которая приобретается с покупкой якобы можно продать всё, что угодно.
товара.
Реклама генерирует потребность к лучшему Отдельные рекламные обращения кажутся
уровню жизни.
раздражающими.
Реклама
стимулирует
трудовую Реклама табака и алкогольной продукции
деятельность: если заработаешь, то сможешь вредит здоровью нации.
6
получить что хочешь.
Рекламируют в основном все самое
современное, тем самым подстегивая научнотехнические достижения.
Реклама помогает обществу концентрировать
внимание на определённых социальных
программах.
В обществе нет полного доверия к
рекламному
объявлению,
из-за
недобросовестной рекламы.
Общество волнует: не слишком ли
возвышенные эпитеты используются в
рекламе о пользе пищевых продуктов;
действительно ли настолько сильны те или
иные лекарственные препараты, как о том
говорит реклама.
Модуль 3. Психологические формулы воздействия рекламы на потребителя.
Рассмотрим существующие модели рекламного воздействия (Табл.2).
Модель AIDA
Предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Подразумевает
четыре последовательных стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией:
·
внимание (attention);
·
интерес (interest);
·
желание (desire);
·
действие (action).
Согласно этой модели рекламное сообщение должно привлекать непроизвольное
внимание (использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский
рисунок и т.д.), затем удержать интерес (может содержать обещание удовлетворения
потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме, лаконичным и т.д.),
и, в итоге, спровоцировать купить товар. В рекламном сообщении все эти четыре элемента
должны быть хорошо проработаны, иначе не будет должного эффекта.
Плюс, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать.
Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках вашего города», «Приходите
и убедитесь сами» и т.п.
У данной модели существует другие варианты:
· AIDMA (M – motive, мотив);
· AIDCA (C – confidence, доверие).
Формула AIDMA предполагает наличие у потребителя мотива приобрести товар, тогда
как формула AIDCA акцентирует внимание на создании доверия к товару или фирме при
создании рекламного сообщения.
Модель АССА
Модель ACCA предусматривает стадии:
·
внимание (attention);
·
понимание (comprehension);
·
убеждение (conviction);
·
действие (action).
Согласно модели АССА реклама сначала должна привлечь внимание потребителя, затем
потребитель должен понять рекламное сообщение, принять решение и убедиться
в его правильности, после этого выполнить действие благоприятное для рекламодателя
(например, купить товар).
Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является
аббревиатурой шести фаз продажи:
 определение потребностей и желаний аудитории;
 отождествление потребительских нужд и рекламного предложения;
 «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые
ассоциируются с его потребностями;
7
 учет предполагаемой реакции покупателя:
 вызов у покупателя желания приобрести товар;
 создание благоприятной для покупки обстановки.
Модель DAGMAR
Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining
advertising goals - measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение
рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы:

узнавание марки (бренда) товара;

ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара;

убеждение - психологическое предрасположение к покупке;

действие - совершение покупки адресатом рекламы.
Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных
фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование
коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается
воздействие рекламного обращения.
Табл.2. Модели рекламного воздействия.
По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели
недостаточно учитывают сложность принятия решения о покупке современным потребителем.
В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В
то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько
меньшее распространение получили модели ACCA и DIBABA.
Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала
модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г..
Качественное отличие модели DAGMAR - это исходная посылка: совершение покупки
определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же
в этом комплексе - один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Колли,
8
находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.
Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение»,
предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

осознание необходимости покупки;

возникновение интереса к рекламируемому товару;

оценка его основных качеств;

проверка, опробование качества;

одобрение.
Модели «сильной рекламы» (распространена в Северной Америке) и «слабой рекламы»
(больше приверженцев в Европе) являются реализацией концепции иерархии воздействий,
которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы»
основана на эмоциональной реакции, которая возникает после того, как в мозг поступает
информация и стимулирует человека к приобретению товара. Эта схема имеет некоторое
сходство с теорией условного рефлекса И.П. Павлова.
Модель «слабой рекламы» предполагает, что потребитель, узнавая о товаре из рекламы,
идет на «эксперимент» - он пробует товар. Если товар ему понравился – он будет покупать его
и дальше. Схема сходна с теорией «базового рефлекса» Скиннера. Реклама в таком случае
влияет слабо, направлена на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между
ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются;
покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар.
Модель VIPS была предложена английским рекламистом Дэвидом Бернстайном. Данной
моделью он подчеркивал необходимость непосредственного влияния рекламы на
потенциального потребителя. Составляющие модели таковы: visibility, identity, promise, simplemindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание, целеустремленность).
Иногда S расшифровывают как simplicity (простота). Интерпретация модели такова: реклама
должна быть видимой, т.е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть
адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и
содержать обещание их удовлетворения. Наконец, реклама должна мотивировать потребителя к
покупке рекламируемого товара.
Необходимо заметить, что эти модели не являются взаимоисключающими. Практически любое
рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время
эффективность может быть оценена только в случае четко определенных перед рекламой целей
в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.
Модуль 4. AIDA - внимание, интерес, желание, активность.
Для более точного понимания, необходимо проанализировать используемые ранее
понятия.
Привлечение внимания - это направленность и сосредоточение психической
деятельности человека на определенных объектах. Физиологической основой внимания
является наличие концентрации возбуждения в определенных участках коры головного мозга
при одновременном торможении остальных участков коры. Поэтому основными функциями
внимания является отбор значимых воздействий, которые соответствуют потребностям
данной деятельности. Основными свойствами внимания является распределение (возможность
удерживать в сфере внимания одновременно несколько объектов); переключение (намеренный
осознанный перенос внимания с одного объекта на другой); концентрация (степень
сосредоточенности внимания на объекте); объем (количество объектов, которые могут быть
охвачены вниманием одновременно); устойчивость (длительность сосредоточения внимания
на объекте).
Непроизвольное внимание - это внимание, вызванное действием сильного,
контрастного, неожиданного, вызывающего эмоциональный отклик раздражителя.
9
Непроизвольное внимание к рекламному средству вызывается его внешним
раздражителем, а именно, динамичностью, интенсивностью, контрастностью, размером. Чем
интенсивнее раздражитель воздействует на органы чувств, тем выше степень внимания к нему.
В качестве таких раздражителей можно использовать броский лозунг, острый сюжет
видео, необычные формы и размеры рекламного средства и др. Однако, при организации такой
рекламы необходимо помнить, что способы интенсификации рекламы имеют границы – порог
восприятия. При его превышении люди перестают воспринимать рекламу.
Произвольное внимание - это сознательное сосредоточение на определенной
информации, требующее волевых усилий.
Непроизвольное внимание к рекламе быстро иссякает, если оно не подкреплено
произвольным вниманием, в основе которого, лежат интересы практического или эстетического
характера.
Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих
частей. Например, при произношении текста неквалифицированным диктором может снизиться
общее впечатление о рекламе в целом. Следовательно, все части рекламного обращения
(изображение, текст, звук) должны быть целенаправленными и должны обладать достаточной
силой воздействия.
Второе звено универсальной формулы психологического воздействия рекламы на
потребителя – интерес. В психологии интерес детерминируют как сосредоточение внимания,
окрашенного положительными эмоциями. Интерес также определяют как форму проявления
познавательной потребности, обеспечивающую направленность личности на осознание целей
деятельности.
Соответственно выделяют непосредственный интерес, вызываемый привлекательностью
самого объекта и опосредованный, который является более значимым и возникает как средство
достижения определенных целей.
В данном контексте, задачи рекламы видятся в том, чтобы доказать потребителю, что
ему предлагается тот товар, с помощью которого он сможет решить все свои проблемы. Так как
интерес в большинстве своем сопряжен с положительными эмоциями, то его можно вызвать
умелым сопоставлением, демонстрирующим преимущества рекламируемого товара, его
наглядную выгоду. Наполняя конкретикой эти положения, можно сделать вывод, что интерес
связан с неудовлетворенными потребностями, причем одни из них необходимо осознать, а
другие - сформировать.
Формирование желания и побуждения. В психологии желание – отражающая
потребность переживания, которое перешло в действительную мысль о возможности чем-либо
обладать или что-то осуществить. С другой стороны, желание рассматривают как форму
активности человека, который стремиться удовлетворить осознанную потребность с помощью
определенного средства. При этом осознаются и средства, и возможные пути удовлетворения
потребностей. Поэтому главным в побуждении сильного желания является эмоциональная
окраска и осознанность потребности.
При недоступности желаемого, у человека возникают переживания связанные с
отрицательно окрашенными эмоциями, от которых человек хочет избавиться. В связи с этим
логично рассматривать, желание как побуждение, основанное на осознании своей потребности,
и как стремление освободиться от отрицательных эмоций из-за неудовлетворенности.
Большую роль в формировании желания могут играть также социальные стереотипы,
эталоны поведения, идеалы, общепринятые в данном обществе. Именно эти особенности
психики человека очень активно использует реклама, обращаясь как к рациональной сфере
сознания, так и к чувствам человека.
Модуль 5. Мотивационная психология рекламы.
В процессе оценки потенциальной выгоды от приобретения товара или услуги человек
выступает субъектом сложной познавательно-оценочной деятельности, в основе которой лежит
10
сравнение своего положения до и после возможного приобретения товара или услуги.
Побудителями данной деятельности являются различные группы потребительских мотивов.
Психологи делят присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В группу
первичных входят те, которые являются врожденными или биологическими, вторичные же
детерминируются как социогенные, т.е. те, которые вытекают из жизненного опыта.
Изучение влияния мотивов на спрос связано с мотивационными исследованиями,
являющимися разновидностью рекламных исследований. Например, люди покупают машины,
потому что нуждаются в средствах передвижения, хотят расширить свой кругозор, не отстать от
соседей, превзойти их, заявить всему миру о своей кредитоспособности и своем общественном
положении и др.. Все эти мотивы будут иметь разную степень значимости для разных людей,
но все они, так или иначе, будут присутствовать при приобретении новой машины.
Такие мотивы называются потребительскими и делятся на сознательные и
бессознательные, на сильные и слабые, постоянные и временные, позитивные и негативные,
рациональные и эмоциональные.
Мотивационная психология потребителей подкрепляется теориями 3. Фрейда о
подсознательных комплексах. Смысл фрейдистских методов сводится к использованию
в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов, инстинктов человека. Особенно
широко используются сексуальные мотивы в рекламе парфюмерно-косметических товаров,
предметов одежды, средств личной гигиены, книг и др..
Смысл подобного рода рекламы весьма прост – употребление того или иного вида
косметика, духов, мыла и др. делает вас неотразимой, сексуально привлекательной для мужчин
или женщин. Например, в свое время Кельвин Кляйн использовал сексуальные мотивы в
рекламе нижнего белья юношами и девушками. Для рекламы джинсов в очень пикантном
ракурсе выступила известная киноактриса Брук Шилдс, которая ворковала, что ее джинсы так
приятны и хороши, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего
больше нет.
Рис.1. Реклама джинсов Кевин Кляйн.
Объем продаж этих джинсов возрос вдвое. Кляйн одним из первых понял, что умеренная
сексуальная скандальность приносит больше доходов, чем огромные затраты на прямую
рекламу.
Психологи, ссылаясь на проведенные исследования, утверждают, что нельзя создать у
человека новую потребность, можно лишь актуализировать уже имеющуюся. Это касается
потребности в том или ином товаре, это же касается и сексуальной потребности.
Для этого рекламное объявление строится так, чтобы устранить у покупателя все
психологические барьеры на пути к приобретению товара. Приглушая или наоборот, усиливая
их соответствующей эмоциональной апелляцией, придавая им исключительно побудительную
силу.
Фрейдистская реклама акцентирует свое внимание на бессознательном: предрассудках,
предположениях, страхах, инстинктах и т.п..
Как следствие таких рекламных ухищрений, потребитель зачастую покупает не
11
косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а «солидность» и т.д..
Таким образом, человек покупает черты собственного Я – такого, каким оно ему
представляется в свете идеалов, созданных рекламой.
Модуль 6. Восприятие рекламы
Восприятие рекламы находится в прямой зависимости от особенностей нервной системы
человека, ее устойчивости и объема восприятия. Например, степень восприятия рекламного
сообщения уменьшается при слишком быстрой смене кадров, высоком темпе речи или, если
рекламное сообщение в газете набрано мелким шрифтом. Быстрое падение эффективности
восприятия рекламного сообщения также наблюдается при нарушении временного предела.
Психологи считают, что оптимальным по общему времени восприятия является ролик,
продолжительностью 1-2 мин. Особенностью зрительного восприятия является также так
называемый «эффект левой части зрительного поля», согласно которому глаз при чтении
информации воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем
переходит на правую страницу.
Одним из важных эмоциогенных воздействий рекламы на человека является цвет и
форма подачи рекламного сообщения. Как показали психологические исследования, цвет
существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к
чувствам, а не к логике человека. Они вызывают психологическую реакцию, подчеркивают
качество, настроение, чувство, создают тёплую или холодную среду, отражают время года,
имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические
раздражители и др. Как показывают исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной
системой и только 20% - зрением.
Зависимость цветовосприятия от
национальной среды разных стран.
• красный: в Америке - любовь, в Китае - доброту, праздник,
удачу, в России -высокую активность, агрессию, борьбу, в
Индии — жизнь;
• желтый: в России - солнечность и разлуку; в Сирии траур, смерть, в Индии - великолепие, в Бразилии –
отчаяние, в Америке - процветание;
• зеленый: в Китае - роскошную жизнь, в Индии - мир и
надежду;
• голубой: в Америке - верность, в Индии - правдивость, в
Китае - один из траурных цветов;
• синий: в России - ночной покой;
• фиолетовый: в Индии - печаль и утешение, в Бразилии печаль;
• белый: в Америке - чистоту и мир, в Китае - подлость,
опасность, траур; в Европе -молодость;
• черный: в Америке - символизирует сложную,
чрезвычайную ситуацию, в Китае - честность.
Рис.2 Зависимость цветовосприятия от национальной среды разных стран.
12
Наиболее популярные цвета
• красный: в России, Ираке, Мексике,
Норвегии;
• оранжевый: в Голландии;
• желтый: в Китае;
• зеленый: в Австрии, Болгарии, в Мексике,
Австралии, Ирландии, Египте;
• голубой: в Индии;
• белый: в Мексике;
• коричневый: в Болгарии.
Рис.3. Популярность цветов в разных странах.
Типичные цветовые предпочтения в зависимости
от возраста.
Возрастные
категории
Предпочитаемые цвета
Цвета, вызывающие
отрицательное
отношение
Школьники
темно-синий, красный,
зеленый, черный
коричневый, розовый,
оранжевый,
фиолетовый
Студенты
белый, черный,
красный, оранжевый,
зелёный, коричневый
фиолетовый, темносиний, розовый
Взрослые
темно-синий, черный,
красный,
оранжевый,
фиолетовый,
розовый, зеленый
Пенсионеры
голубой, фиолетовый
черный, красный,
коричневый, серый
Табл.3. Типичные цветовые предпочтения в зависимости от возраста.
13
Сопоставление чувств и цветов респондентами разных
возрастных категорий.
Школьники
Студенты
Взрослые
Пенсионеры
Радость
белый
желтый
желтый
бордовый,
желтый
Страх
серый,
золотой
черный
черный
серый, черный
Любовь
красный
красный
красный
голубой,
розовый
Нежность
голубой
розовый
голубой
голубой,
малиновый
Страсть
красный
красный
красный
красный
Болезнь
зеленый,
желтый
серый
белый
серый, желтый
Табл.4. Сопоставление чувств и цветов респондентами разных возрастных категорий.
Швейцарский психолог М.Люшер экспериментально доказал, что определенный цвет
вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают
чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветочные тона, напротив,
действуют успокаивающе. Черный или серый цвет обладает значением изысканности и
культурности.
Каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Цвет может привлекать
и отталкивать, вселять чувство спокойствия или наоборот тревоги.
Таким образом, с помощью определенных цветосочетаний и форм можно управлять
отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду, опираясь на
методы психологии восприятия, можно вызвать у потребителя необходимые эмоции.
При организации рекламы своей продукции производителю необходимо учитывать
массу психологических и этнопсихологических нюансов, а также форму подачи рекламного
материала, и его восприятие покупателем.
Модуль 7. Психологические методы воздействия рекламы
Парадоксальность, юмор. Своеобразие его в том, что юмор предполагает умение
видеть
возвышенное
в
непритязательном,
большое
в
малом,
значительное
в несовершенном. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, которых так
не хватает в наше время. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации,
тогда эффект воздействия становится еще выше. Острая смена впечатлений выявляет для нас
скрытые до этого ценности и возбуждает потребности в них. Фиксируя внимание, юмор
закрепляет в памяти наиболее важные сведения.
Личное обращение. В рекламном деле личное обращение используется довольно часто.
Со всех сторон – с экранов, телевизоров, по радио, со страниц газет – к вам лично обращаются с
самыми различными предложениями, начиная от покупки эксклюзивных скрепок и заканчивая
обещанием сделать вашу жизнь счастливой и долгой. Само личное обращение в рекламе
должно побуждать к активным действиям: купите, возьмите, приобретите, внимание,
остановись и подумай, новинка, только сегодня и только для вас и т.д.
14
Шокирующая ситуация. Отрицательные эмоции также обладают сильным эффектом
привлечения внимания. Но использовать их следует с осторожностью. Вызывая отрицательные
эмоции ради привлечения внимания, необходимо тут же обозначить альтернативу, занять
позицию сострадания, подчеркнуть приверженность добрым чувствам — только так можно
побудить к добрым действиям.
Необычность, оригинальность сюжета. Это привлекает внимание не меньше
парадоксальности. Успех достигается тонким и эффектным сочетанием выразительности и
лаконичности. Наиболее эффектными являются методы фантастической аналогии
и фокальных объектов. Они лучше других стимулируют рождение оригинальных
и необычных решений, столь существенных в попытке привлечь внимание к рекламе.
Сверхвыраженность качеств. Сверхвыраженностью качеств должен обладать не сам
товар, а его модель, представленная в рекламе. Такой прием привлечения внимания весьма
распространен в рекламной практике. Приглашается на съемку не просто красивая женщина, а
неотразимая красавица, не просто мускулистый мужчина, а с рельефами, словно высеченными
из камня.
Выбор психологического метода определяется главным образом его способностью
поразить воображение потребителя, поскольку это безотказно завладевает вниманием. Между
вниманием и интересом не существует прямых и однозначных связей: в психике людей, в их
поведении не бывает одинаковой реакции на раздражители. Интерес возникает на основе
познавательного влечения и в процессе развития может перерастать в устойчивую личностную
потребность, в активное отношение, в склонность. Реклама, как правило, должна служить
генератором положительных эмоций, приносить эмоциональное и психологическое
раскрепощение. Одно из важнейших правил таково: не столько предлагать публике хороший
товар, сколько внушить с его помощью хорошее настроение. При положительных эмоциях
внимание благосклонно, а воодушевление позволяет людям легче расставаться с собственными
деньгами. Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Голодного
человека мало интересуют новости политики и экономики или объявленные скидки на
ювелирные изделия. К тому же эффективность рекламы жестко зависит от степени
насыщенности рынка товарами. Выбор материала для рекламы должен определяться
возможностью закрыть ту или иную брешь в неудовлетворенных потребностях.
С точки зрения психологии осознать свои потребности можно лишь посредством
анализа, раскладывая по полочкам все «отчего», «почему», «ради чего» и т.д.
Затем необходимо синтезировать найденное. При помощи рекламы можно формировать вполне
определенные потребности и на их основе управлять опосредованным интересом. Для того
чтобы его вызвать, необходимо помочь сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется. А
предлагать необходимо с учетом потребительских принципов, по правилам привлечения
внимания. Ведущими для любого человека являются психологические установки,
психологическое заражение, подражание. Формально психологическая установка — не что
иное, как устойчивое предрасположение индивида к определенной форме реагирования на
определенные внешние или внутренние события.
Психологическая установка формируется различными способами. Установка должна
быть положительной, образ будущего состояния — привлекательным, желанным и
непротиворечивым. Тут начинается творчество, сродни тому, что применяется, например, в
психотерапии и основывается на цепи необходимых ассоциаций. Желание — это отражающее
потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо
обладать либо что-либо осуществить. Желание всегда эмоционально окрашено. Однако
желание возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как
не очень четкое влечение. По мере конкретизации объекта желание обретает четкие формы и
силу. Психологическое воздействие рекламы осуществляется путем информирования,
убеждения, внушения, побуждения, нейролингвистического программирования, использования
«сублимальной» рекламы.
15
Информирование. Информация составляет ядро рекламного обращения. Но одна лишь
информация, лишенная эмоционального оформления, не может рассматриваться как
полноценная реклама. Информация по своему характеру нейтральна. Она не обращена к
эмоциональной сфере нашего сознания, она лишена личностного смысла, не затрагивает наших
потребностей, интересов и тем более — нашей системы ценностей и установок. Она не
затрагивает наших мотивов. Ее психологическая функция — обеспечить запоминание
передаваемого материала. Информация не предполагает проверку этого материала, его
осмысление, критическую оценку и т. п. В целом же на практике информация выступает в
качестве лишь одного из компонентов рекламного обращения.
Убеждение. Убеждение можно определить как важнейший способ психологического
рекламного воздействия. Суть этого способа — убедить покупателя в достоинствах
рекламируемого товара, необходимости его приобретения.
Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации,
соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Убедить — значит с помощью
аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества.
Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную
сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму.
Убедить потребителя в необходимости приобретения того или иного товара можно
тогда, когда у него есть определенная потребность в этом товаре, когда тот вызывает у него
интерес. Если же предлагают то, что потребителя абсолютно не интересует, процесс убеждения
бессилен.
Допустим, покупателя действительно интересует данный товар. Получив информацию и
аргументы в его пользу, покупатель мысленно выдвигает свои контраргументы: «Это хорошо,
но...». Для того чтобы «не промахнуться» с покупкой, он старается найти «уязвимые» стороны
товара: цена, качество, гарантийный срок и т. п. Происходит «столкновение» аргументов,
выдвигаемых рекламой, и аргументов, выдвигаемых покупателем. Покупатель тщательно
взвешивает все «за» и «против». Если аргументы, приведенные в рекламном обращении,
«перевешивают» его собственную негативную аргументацию, покупка состоится. Если нет —
покупки не будет. При составлении обращения необходимо предвидеть, какие контраргументы
может выдвинуть покупатель, и заранее их опровергнуть. При этом рекламист должен помнить
о предубеждениях покупателя. Так, люди старшего возраста весьма консервативны в своих
убеждениях. Они с определенным недоверием относятся к новым, незнакомым им товарам.
Люди же молодые любопытны, у них несравненно меньше всевозможных предубеждений, и их
легче убеждать. Это еще раз доказывает, что реклама может быть эффективной, когда она
адресована не «всем, всем, всем», а нацелена на определенную социальную или
демографическую группу.
В процессе убеждения используются три группы аргументов. В первую группу входят
аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. Вторая
группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третья — негативную
информацию, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он
отвергнет товар.
Существует два способа аргументации в рекламе: логический и психологический.
Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего сознания. Используя
этот способ, рекламист указывает на проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает ее
решение. Психологический способ апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого
стремится убедить реклама. Здесь реклама уже обращается к эмоциональной сфере сознания.
Она более «очеловечена», старается убедить потребителя в том, что ее предложение
удовлетворит его личные интересы. Рекламная практика показывает, что апелляции
психологического, а не рационального плана имеют больший успех.
Внушение. Суггестия, или внушение, — это процесс воздействия на психику, связанный
со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания,
не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с
16
целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть
внушения состоит в воздействии на чувства человека, а не на его волю и разум.
Предполагается, что это зависит от степени ослабления сознательного контроля,
осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания,
воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается
осмыслению и коррекции, став совокупностью внушенных установок. Внушение возможно в
форме гетеросуггестии (т.е. внушения со стороны) и аутосуггестии (самовнушения).
Объектом могут быть и большие группы людей — массовое внушение. Сила воздействия во
многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект
особенно силен, когда внушаемое соответствует потребностям и интересам.
Разные люди обладают различной степенью внушаемости и субъективной готовностью
испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Внушаемость зависит от множества
факторов: неуверенности, тревожности, робости, низкой самооценки, чувства собственной
неполноценности, повышенной эмоциональности, впечатлительности, слабости логического
анализа.
Среди сопутствующих факторов внушаемости можно выделить следующие:
1) некоторые уровни психического состояния (находящегося в состоянии полного покоя
человека или «сверхэмоционального»);
2) низкую осведомленность;
3) высокую значимость;
4) неопределенность;
5) дефицит времени.
Эффективность
внушения
определяется
четырьмя
группами
факторов:
1. Свойства суггестора: высокий статус, волевое и интеллектуальное превосходство. Поэтому
персонажу рекламы присущи, как правило, мужественность (или женственность), уверенность,
оптимизм,
ярко
выраженное
обаяние.
2. Свойства суггерента, т.е. человека, на которого оказывается воздействие.
3. Отношения, складывающиеся между суггестором и суггерентом: доверие, авторитет,
зависимость и т.п.
4. Способ «конструирования» сообщения — уровень аргументированности, сочетание
логических и эмоциональных компонентов: а) конкретность и образность ключевых слов, т.е.
использование
слов,
смысл
которых
легко
себе
представить;
б) указание конкретных, образных качеств. Чем выше степень абстракции, тем слабее
внушение. Надо не просто употреблять ключевые слова со своеобразным содержанием, но и
помочь зрителю сформировать свое представление о достоинствах товара; в)
не употребляйте «нет» и «не» при создании рекламного обращения, особенно при личном
обращении; г) речевая динамика. Акустический спектр отличается большой сложностью, в нем
заключается определенная информация, которой трудно дать вразумительное определение, а
тем более хоть как-то формализовать. Основные приемы речевой динамики, способные
повысить суггестию речи, — мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы,
использование эффекта неожиданности. Продуманная речевая динамика способна придать
любому сообщению убедительность. Тембр голоса — один из существенных факторов
внушения. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать
мужской голос. Лучше всего баритон, особенно низкий, «бархатный». Тенор, как правило,
почему-то вызывает удивление; д) мимика, жестикуляция: если они адекватны ситуации, то
воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что в большинстве
случаев способствует формированию положительного отношения и доверия; е) воздействие
звукосочетаниями. Некоторые звукосочетания не только способны вызывать определенные
эмоции, но и могут восприниматься как некие образы. Например, в сочетаниях буква «и» с
указанием предмета обладает свойством «уменьшения» объекта, перед которым (или в
котором) явно, доминантно присутствует; звук «о» производит впечатление мягкости
и расслабленности; преобладание звуков «а» и «э» ассоциируется с эмоциональным подъемом.
17
Побуждение. Задача побуждения — добиться немедленной реакции на рекламу,
«побудить» потенциального потребителя купить товар или воспользоваться услугой. В
рекламной практике побуждение не играет самостоятельной роли, оно выступает как
заключительный этап воздействия на человека после того, как его убедили, или внушили ему,
что необходимо совершить определенный поступок — покупку. Побуждение обычно
приобретает лаконичную форму слогана, девиза, призыва.
Нейролингвистическое программирование (НЛП). Существует еще один феномен
человеческой личности — домысливание, подсознательное стремление создавать смысловые
конструкции, соответствующие личному миропониманию и ожиданиям. НЛП дает возможность
тому, кто его применяет, быть «изысканно туманным». Изысканная туманность позволяет
делать утверждения, звучащие конкретно, и все же вполне общие, чтобы обеспечить
адекватную синхронизацию с опытом того, кому он передает сообщение, каким бы этот опыт
ни был. НЛП изучает структуру того, как люди думают и воспринимают мир. Очевидно, что
структуру чего-то столь субъективного нельзя описать точными математическими формулами,
но можно смоделировать то, как все это работает. На основе этих моделей и были разработаны
техники, позволяющие быстро и эффективно изменять мысли, поведение и убеждения, которые
ограничивают как вас самих, так и окружающих вас людей. Многие модели НЛП были созданы
при изучении людей, делавших что-либо с изысканным совершенством. Такие модели, как,
например, мета-модель, мета-темы представления и субмодальности предоставляют множество
различных инструментов для изменения себя и других.
Пресуппозиции — это убеждения, которыми НЛПисты пользуются, чтобы легче и
эффективнее менять себя и мир. Следует подчеркнуть, что они «полезны»,
а не «истинны». Те, кто занимается НЛП, включают в свой список убеждений разные
пресуппозиции, но чаще всего встречаются такие:

Любой выбор лучше, чем никакого.

Каждое поведение служит позитивному намерению и для каждого поведения есть
контекст, в котором оно ценно.

Поведение может никогда не приводить к позитивному результату, но те, кто
хочет его добиться, могут научиться другим способам поведения, которые к нему приведут.

Неудач не бывает, есть только обратная реакция на ваши действия.
Если кто-то умеет что-то, это можно смоделировать и научить этому любого другого.

Мы не можем вобрать всю информацию, приходящую к нам из мира, поэтому
нам приходится создавать «карту территории» и затем в поисках информации обращаться к
ней. У каждого человека эта карта своя, сформировавшаяся из его знаний, полученных в
течение жизни, традиций, социального положения, и т.д.

Изменяя карту человека, мы изменяем его реальность.

Смысл вашей коммуникации — это ответ, который вы получаете.
Системами представления в НЛП называют пять чувств человека: мы представляем себе
мир, пользуясь зрением (визуально), слухом (аудиально), осязанием и внутренними
ощущениями (кинестетически), вкусом (густаториально) и обонянием (ольфакторно). Можно
представить себе фактически любую картину, пользуясь своим предыдущим жизненным
опытом. Все, что мы когда-либо пережили, воссоздается через эти чувства в памяти и управляет
нашими способностями и убеждениями. Даже не имея предыдущего опыта, мы можем,
пользуясь ощущениями, нарисовать себе «предполагаемый» объект. Мета-модель — это набор
вопросов, позволяющих выявить точное значение слов человека. Мышление человека очень
тесно связано с его физиологией. Острота восприятия позволяет отслеживать и не сильно
заметные признаки и использовать физическую обратную связь как способ узнать куда больше,
чем сказано.
Существует набор языковых оборотов, заимствованный у Милтона Эриксона (модель
Милтона), отца современной гипнотерапии. Эти языковые обороты помогают направлять коголибо, не вмешиваясь в то, как они себе это представляют. Например: «Подумайте о времени,
когда вы смеялись». Это не определяет, когда или как громко вы смеялись, и потому
18
применимо ко всем. Модель Милтона помогает поддерживать раппорт и часто используется в
сеансах гипноза или транса. Она представляет также способы конструирования предложений, в
которых почти вся информация удалена. Используются слова, занимающие важное место
существительных, но эти слова неосязаемы, например: любовь, знание, время, рассвет и т.д.
Применяются также неопределенные глаголы, заставляющие потребителя информации
восполнять смысл, чтобы понять предложение. В рекламе метафора — аналогии, сходства,
сравнения — зачастую оказывает больший эффект, чем четко сформулированный тезис.
Метапрограммы — это фильтры, через которые мы воспринимаем мир. Примером
может служить старое изречение о стакане, который наполовину пуст — или наполовину полон
(или просто очень мокрый внутри). Другой пример: поведение двух разных людей
в споре. Тот, кто пользуется стратегией — назовем это «отступления», — скорее всего, будет
искать любой способ выйти из конфликта. Тот, кто применяет стратегию «преследования»,
скорее всего, будет преследовать определенную цель, скажем, — найти способ уладить
конфликт полюбовно. Основная разница между ними состоит в том, что, когда отступаешь от
чего-нибудь, никогда не знаешь, на что налетишь затылком. Когда вы меняете свои фильтры,
это может принципиально изменить то, как вы подходите к ситуациям и как вы воспринимаете
мир.
Использование «сублимальной» рекламы. Сублимальное восприятие — это восприятие
на уровне подсознания. В кругах рекламистов циркулируют всевозможные фантастические
рассказы об эффективности такой рекламы. И обычно упоминают опыты с так называемым 25м кадром в кино, несущим рекламное сообщение. Он вставляется в соответствующей
последовательности в любой видеофильм. Этот кадр не воспринимается осознанно, его не
видно, но он якобы оказывает внушающее воздействие.
Американские специалисты подвергают серьезному сомнению не только эффективность,
но и само существование сублимальной рекламы. Эти проблемы не привлекают внимания
серьезных исследователей, полагающих, что здесь речь идет о некоем иррациональном
воздействии на человека. В ряде стран эта пока еще недостаточно исследованная сфера
применения рекламы подвергается запрету, как говорится, «на всякий случай». Что же касается
воздействия на подсознательном уровне, то оно, конечно, существует, хотя и не столь
очевидно, как заявляют его апологеты.
Американские специалисты полагают, что рекламные видеообразы, рассчитанные на
подсознание, действительно «работают», но они наиболее эффективны в воздействии на
старшее поколение. Новое же поколение потребителей не реагирует на рекламные трюки и
ориентируется на рациональное в рекламе, с тем, чтобы покупать «дешево и сердито».
Модуль 8. Символические языки рекламы. Основные подходы к созданию
рекламы: рациональный, эмоциональный.
«Семиология - это наука о знаках, которая изучает, что происходит, когда человек
пытается передать свою мысль с помощью средств, которые неизбежно носят условный
характер», - Ф. де Соссюр. На семиотике - то есть на кодах, знаковых системах построена
реклама как таковая. Она определяет, как именно потребители (адресаты) поймут сообщение
рекламистов (адресантов) в процессе восприятия и осмысления (декодирования).
Семиотический треугольник - модель, которая может использоваться в рекламной
психологии, была разработана семиотиками Огденом и Ричардсом и потом переработана
Пирсом. Семиотический треугольник применительно к рекламе можно представить следующим
образом (см. Рис.3).
19
Рис.4. Семиотический треугольник применительно к рекламе.
Рекламистом информация о предмете рекламы передается через идею (само рекламное
сообщение) потребителю рекламы, который получает лишь знак (символ) и который воспримет
рекламное сообщение только в том случае, если ему будет понятна идея.
Понимание основной идеи рекламы - одна из основных проблем рекламной психологии,
уменьшающих ее эффективность в современных условиях. А чтобы преодолеть данный эффект,
необходимо мыслить так, как мыслит потребитель, и дать ему понятный для осмысления
символ. В некоторой степени необходимую программу придумали еще Платон и Аристотель в
своих учениях об идеях. Согласно им, существует 5 основных типов представления о предмете:
1)
Perceptio sensuale - чувственное восприятие, т.е. впечатление об объекте
в результате нашего с ним непосредственного контакта.
2)
Imago occulorum - 1-ая степень абстракции, видимый образ предмета.
3)
Imago memoria - 2-ая степень абстракции, образ предмета, оставшийся
в памяти.
4)
Corpus - эфемерное геометрическое тело, не имеющее никаких других
характеристик - т.е. форма, сохранившаяся в памяти.
5)
Idea - чистое понятие, универсалия, идея.
В процессе кодирования информации адресантом происходит избавление от некоторых
индивидуальных особенностей товара - то есть мы идем от пункта 1 к пункту 5. В
определенный момент (как правило, между 2-ым и 3-ьим этапом) процесс кодирования
прекращается и передается в виде рекламного сообщения адресату. Адресат производит
обратную процедуру (декодирование) - он мысленно «добавляет» необходимую информацию к
знаковому каркасу и получает свое собственное представление о предмете.
То, на каком месте адресант прекратил кодировать сообщение, имеет самое
непосредственное влияние на исход рекламной коммуникации. В зависимости от сложности
конечной идеи, степени абстрагирования и способностей к декодированию со стороны адресата
рекламное сообщение будет понято либо верно, либо частично верно, либо вообще неверно.
Есть одно неписаное правило рекламы: чем проще сообщение, тем более вероятно, что
его поймут правильно. Просто невозможно не понять объявление вроде: «Даю уроки пения».
Отсюда всевозможная некачественно сделанная и «топорная» реклама, которая все же
действует на своего потребителя, и притом достаточно эффективно. С другой стороны, лозунг
Reebok «Run on Air» понятен исключительно людям, знающим английский язык, и это отсекает
лишних потребителей: вряд ли пенсионеры будут покупать кроссовки.
Сами знаки бывают осознаваемыми и неосознаваемыми. Осознаваемые знаки
осмысляются при считывании, неосознаваемые – нет. Осознаваемые знаки и символы делают
рекламу легко и быстро узнаваемой благодаря общеизвестности этих элементов. Например,
яблоко является символом искушения либо раздора, шестиконечная звезда – знак Израиля,
Эйфелева башня – Парижа и т.д.
Неосознаваемые знаки К.Г. Юнг назвал архетипами коллективного бессознательного.
Архетипы недоступны непосредственному наблюдению, они раскрываются косвенно – через их
проекцию на внешние объекты, что проявляется в мифах, верованиях, сновидениях,
20
произведениях искусства.
Знание символики - не просто вопрос эрудиции. Символика - это одновременно
и инструмент познания, и фундаментальный древнейший метод выражения действительности,
способный вскрыть различные ее аспекты, неуловимые для прочих средств. В огромном
арсенале знаков и символов, которыми обладает любая культура, скрыты бесконечные
возможности
увеличения
эффективности
рекламных
сообщений.
И здесь семиотика оказывает необходимую помощь. Ведь она включает в себя такие
дисциплины, как прагматику, изучающую результаты последовательного воздействия знаков и
символов на индивидуальное и массовое сознание, семантику, изучающую смысл, который они
несут, синтаксис – законы, структуры, строения и соединения сообщений.
Чтобы рекламное сообщение оставалось в памяти, в начальный период рекламирования
необходимо передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной
форме. Символ позволяет активизировать подсознание, вспомнить необходимую информацию,
извлечь ее из подсознания, чтобы затем оформить ее в осознаваемую потребность.
Тотемные символы также широко используются в рекламных сообщениях, например,
реклама
сигарет
"WINSTON"
содержит
такой
слоган:
"Полная
свобода"
и изображен орел, парящий над городом. Орел издавна считается гордой, свободной птицей. И
в данном случае использование символа орла как свободы действий и свободы выбора
усиливает содержательный и эмоциональный элементы рекламного сообщения.
Рис. 5. Символ орла в рекламе сигарет "WINSTON".
Символ только усиливает воздействие на потребителя, на его эмоциональночувственную сферу. А умелое обращение с символами может принести достаточно большую
пользу в продвижении товаров на рынке, не только потому, что символ относится к
нетрадиционным средствам рекламного воздействия, но и потому, что он понятен и
привлекателен для большинства покупателей.
Но прежде чем использовать существующие или создавать новые символы для
рекламного обращения необходимо точно их оценить по следующим критериям.
1. Индивидуальный или коллективный? Прежде чем вводить символы и их смыслы в
рекламный продукт, важно определить, связаны ли эти представления только с личным опытом
рекламиста или же они были взяты из хранилища общего сознательного знания. Необходимо
оценить широту использования выбранной символики и различать индивидуальный и
коллективный символизм.
Истолкование символов зависит от индивидуальных обстоятельств человека–
истолкователя и состояния его разума. Поэтому рекламисту важно учитывать особенности
восприятия, пол, возраст, национальность и религиозность аудитории.
2. “Не навреди”. Рекламист в своей практике чаще использует символы “культурные”,
т.е. те, которые использовались для выражения “вечных истин”. Эти символы прошли через
множество преобразований, через процесс более или менее сознательного развития и, таким
образом, стали коллективными идеями, принятыми цивилизованными обществами.
Культурные символы — важные составляющие нашего менталитета, поэтому
21
не могут быть устранены без значительных потерь. Там, где они подавляются либо
игнорируются, их специфическая энергия исчезает в бессознательном с непредсказуемыми
последствиями.
3. Функциональное жизненное значение. Для введения символов в рекламную
продукцию нужно четко представлять специфические функции каждого символа, учитывать
эффект его воздействия и характер взаимодействия различных символов в сюжете. Рассмотрим
важнейшие архетипические мифологемы Юнга применительно к рекламе.
Архетип “Самости” в варианте рекламы – это та внешность, которую адресат хотел бы
иметь. Это красивые волосы, ресницы…(“Все без ума от тебя…А ты от Maybelline»). Правда,
если судить по фразам из рекламы, косметический препарат – способ стать другим человеком.
В действительности, здесь используется скорее архетип «Маски», того, каким человека видят
окружающие. Архетип «Самости» использует и телереклама соков «Я» (во-первых, само
название сока, во-вторых, слоган «Жизнь в твоем вкусе»).
По Юнгу, «персона», или «маска» – это «более или менее произвольно выбранный
фрагмент коллективной психики». Они являются «личностными» и принадлежат
определенному лицу. Но в своей основе они не индивидуальны и не являются «самостью».
Архетип “Тень” – это оставшаяся за порогом сознания бессознательная часть личности,
которая может выглядеть и как демонический двойник. В рекламе к архетипу Тени можно
отнести “кариозных монстров” или бактерий, вызывающих неприятный запах, из телерекламы
нового поколения дезодорантов “Rexona”.
Архетип “Мать” выражает вечную и бессмертную бессознательную стихию. Этот
архетип имеет множество аспектов, но нас интересует его смысл как “богиня, особенно, мать
бога, дева (как помолодевшая мать, например, Деметра и Кора)”. Как пишет Е.М. Мелетинский,
тип Коры (Персефоны) как мифологической “дочери” Юнг анализирует вместе с образом
Деметры как своеобразную пару мать-дочь, играющую особую роль в женских культах. Мать и
дочь здесь мыслятся как выражение смены поколений. На мой взгляд, проявлением этого
архетипа можно назвать телевизионную рекламу, в которой молодая женщина советует
свекрови Инессе Михайловне, каким стиральным порошком следует пользоваться. Также
вариант использования архетипа матери – реклама кофе “Ruscafe” («Сделано с любовью»), в
которой сын радуется приходу матери и они вместе пьют кофе.
Архетип “Анима” для мужчин и “Анимус” для женщин воплощают бессознательное
начало личности, выраженное в образе противоположного пола. Этот архетип связывает
человеческое Я с его внутренним миром. Юнг также связывает Анима с “двуполостью” в
первобытных мифах, с китайскими Инь и Янь и т. д. («Анима» переводится как душа).
По Юнгу, персона – “идеальный образ мужчины, каким он должен быть”. Но внутри его
анима противостоит персоне и проецируется на женщин. Мужчина выбирает именно ту
женщину, которая бы соответствовала бессознательной части его души. И наоборот. Поэтому в
рекламе ярко проявляются гендерные стереотипы. Мужской образ в рекламе – это набор черт,
связанных с социально неограничивающим стилем поведения, рациональными способностями,
авторитетностью и активностью. Типично женский образ в рекламе, напротив, включает ряд
черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью; женщины занимают
дополнительные и зависимые роли. В рекламе автомобиля мужчину интересует объем
двигателя, расход бензина; женщину – дизайн, эмоциональные ассоциации.
Еще один пример – реклама дезодорантов: женский дезодорант Nivea Deo
(«эффективность плюс мягкий уход») и мужской Mennen Speed Steek («заряжен энергией
стихии»); еще примеры – реклама бритвы Cleven («наши мужские традиции»), а также
хрестоматийный образ ковбоя Marlboro. Реклама транслирует узнаваемую модель
патриархальных семейных отношений: доминирующее поведение мужчины; женщины и дети
милы и беспомощны и подчиняются ему. Пример – реклама продуктов быстрого приготовления
«Дарья», в которой женщина готовит царю пельмени («Я услужить вам рада») по старинному
рецепту. Если на Западе ситуация изменяется и женщина показана такой же независимой,
активной, как и мужчина, то России ситуация остается традиционной, и к этому апеллирует
22
реклама. В рекламных сообщениях часто используется фигура женщины, она привлекает
внимание мужчин к рекламе и товару; женщины ассоциируют себя с ней и также обращают
внимание на рекламируемый товар.
Юнг указывает и на другой класс архетипов – архетипы трансформаций в виде
типичных ситуаций, мест, путей и средств, которые символизируют тип трансформации.
В рекламе товаров, направленной на молодежь, очень часто наблюдается искажение
пропорций персонажей. Такая перспектива соответствует отличию «взгляда на мир» молодого
человека от реалистичного мировоззрения взрослых (Рис.5).
Рис. 5. Искажение пропорций персонажей в рекламе направленной на молодежь.
Круг выражает архетип целостности, центра мира.
Архетип ребенка – рождение, пробуждение индивидуального сознания, начало нового –
является в рекламе образом будущего.
Архетип героя, спасителя. Он связан с мифом о герое-спасителе и освободителе,
высшей точкой этого мифа является идея Христа-Спасителя. Дохристианский миф – о герое,
съеденным чудовищем, но победившем его и чудесным образом появившемся вновь. Той же
цели служит серия рекламных роликов компании J7 («быть героем может каждый»), в которых
«зрители» смотрят на приключения участников проекта «Последний герой» и пытаются их
повторить, а помогает им в этом «энергия» сока J7. Мифологема спасителя используется и в
рекламе, когда женщину спасает от головной боли (которая изображена в виде ада) «спаситель»
- лекарственное средство.
Существуют в рекламе и устойчивые архитипические кодировки. Так небо
символизирует совершенство товара, как бы обещает потребителю прикосновение к чему-то
божественному, совершенному. Вода – чистота жизни, доверие товару и его производителю
(хорошо подходит для парфюмерии, одежды, женских товаров). Звезды – исключительность,
яркость, на подсознательном уровне обещают восторг и роскошь (подходит для
драгоценностей, косметики класса люкс). Спираль или вихрь — изменение к лучшему,
получение удовольствия и исцеления (для продуктов питания, лекарств, жевательной резинки).
Даже животные пользуются у нас определенной репутацией. Заяц – косой, трусливый и с
зубами. Жираф – с длинной шеей. Кенгуру – с сумкой и быстро прыгает, и т.д. Соответственно,
такую шаблонную репутацию можно заставлять работать на товар. Например, мышь – знает
толк в сыре:
23
Рис. 6. Мышь – знает толк в сыре
Итак, все вышесказанное можно свести к следующему:

Символ – это нечто, выражающее нечто.

Символ всегда эмоционален.

Символ наполнен смыслом и имеет корни в истории.

Считывание смыслов символа зависит от личностных характеристик смотрящего
и состояния общества в целом.

Символ способен развиваться и усложняться.

Символ родственен понятию знак и образует системы.

Символьные системы взаимосвязаны. Существует иерархия систем.

Архитипичные символы универсальны и лежат в основе более высоких систем
символов.

Символика является фактором, объединяющим определенные сообщества людей.

Реклама – производная слияния символьных систем производителя и
потребителя.

Реклама – синтетический символ, имеющий свое утилитарное предназначение в
виде встраивания в символьные системы потребителя.
Модуль 9. Персонажи в рекламе, основные типы и их характеристики
Героями рекламы могут выступать:
1) Знаменитости. Основное правило такой рекламы – свидетельства «звезд» в пользу
ТМ более эффективны, если помимо перечисления выгод излагаются «мягкие»
контраргументы. Так, «звезда», рассказывая о преимуществах, может вскользь упомянуть о
том, что марка наиболее эффективна только в определенных ситуациях, подходит для решения
одних проблем и непригодна для других.
Рис. 7. Использование знаменитостей в рекламе молока.
24
2)
Эксперты. Преимущества:
а) их участие служит альтернативой приглашению знаменитости, но обходится
значительно дешевле;
б) наиболее эффективный прием при рекламе технически сложных устройств
и узкоспециальных услуг;
3) Фантазийные персонажи.
4) Типичные представители целевой аудитории – убежденные потребители.
5) Безымянные ведущие (т. е. «голос за кадром»).
Наибольшую сложность при разработке рекламы с участием эксперта / убежденного
потребителя / фантастического персонажа составляет трудоемкость создания образа,
достоверность которого будет очевидной. Разработанная психологами «теория подлинности»
полностью отражает одну из проблем рекламы с участием персонажей: аудитория только тогда
верит в заверения героя, когда не может найти малейшего признака притворства. Особенно
сложно разрушить такой распространенный «признак лжи», как субъективно оцениваемая
потребителем материальная заинтересованность ведущего.
Поэтому сюжетное построение рекламы должно отвлекать целевую аудиторию от
формирования аргументов. Здесь на помощь рекламисту приходят инструменты повышения
эмоциональности обращений и неожиданность заявлений. При этом особенно важно сохранить
естественность реакций персонажа при всей их очевидной абсурдности (дети играют с
мультипликационными героями в рекламе Nesquik, «Рыжий АП»; батончик Nuts приходит в
гости к одушевленным желудку и мозгу; злобная грязь проникает повсюду, а на борьбу с ней
спешат все новые отряды «Крошек Сорти» и т.п.).
Рис. 8. Mr/ Proper – персонаж в рекламе чистящих средств.
Использование в рекламных роликах узнаваемых и хорошо запоминающихся героев, как
правило, вызвано потребностью рекламиста «запустить» один из психологических механизмов
принятия решения о покупке. Таких механизмов много. Рассмотрим наиболее часто
используемые в рекламной практике.
«Гляжусь в тебя, как в зеркало» основано на понятии «психологической
идентификации». Попытка заставить зрителя представить себя на месте популярного персонажа
и «ощутить», как тот получает удовольствие от приобретаемого товара. Наилучший пример из
российской практики – это ролик компании «Вимм-Билль-Данн», рекламирующий йогурт
«Чудо». В этом ролике 24 персонажа (ребенок, учитель, спортсмен, балерина, бизнесмен и др.)
облизывали крышку йогурта, демонстрируя свое удовольствие. По результатам исследования,
25% респондентов оценили этот ролик очень позитивно, 50% – нейтрально и 25% – крайне
25
негативно. Учитывая стоимость проекта, «Вимм-Билль-Данн» не могла позволить себе полный
отказ от этой идеи. Но нельзя было не считаться с таким высоким уровнем негативного
отношения к сюжету. Проблема была решена с помощью экспериментальных технологий.
Ролик протестировали в условиях психофизиологического эксперимента. Оказалось, что
аудитория, не принимающая этот сюжет, обладала «повышенным уровнем брезгливости и
тревожности», но не осознавала этого, вследствие чего традиционные количественные и
качественные исследования не позволяли выявить столь сложную психологическую причину. В
результате была построена математическая модель, на основе которой формировались
пятисекундные споты с наиболее приемлемыми для аудитории персонажами. Кроме того, в
следующем варианте ролика герои ели йогурт чайной ложкой. Тем самым удалось снизить
количество негативных оценок со стороны психологически специфической группы
потребителей.
«Когда закон против» – персонаж задействован там, где другие способы
психологической стимуляции невозможны, например, по причинам законодательных
ограничений. В частности, запрет в некоторых странах на использование в рекламе
лекарственных препаратов образа врача (человека в белом халате) не распространяется на образ
«Доктор Айболит», который не хуже, а иной раз лучше справляется с такой специфической
рекламой. Однако здесь также есть свои проблемы. Например, фармацевтическая компания
«Акрихин» попыталась использовать некий трансформированный персонаж, который был
представлен под именем «Добрый доктор Акрихин», что неприемлемо для многих
потенциальных потребителей, которые воспринимали его имя как фамилию, с ударением на
втором слоге. Психосемантический анализ показал, что полученное словосочетание вызывает
негативные эмоции у большой группы представителей целевой аудитории.
«На фоне зрителя» – это механизм сравнения. В данном случае персонаж также может
выступать критерием некоего убеждающего сравнения. В частности, глупый персонаж (глупее
зрителя), как, например, Леня Голубков или умный, как, например, тетя Ася, могут стать
побудительным фактором к принятию решения. Вот только в этом случае разные зрители будут
оценивать эти персонажи по-разному. И без психологических исследований здесь явно не
обойтись.
Таким образом, проблема использования персонажей в рекламе, в частности,
телевизионной, состоит в том, что они могут понравиться одной группе потенциальных
потребителей рекламируемого товара и не понравиться другой в силу каких-то специфических
психологических особенностей. Следует отметить, что то же самое часто происходит и в
рекламе, построенной на участии «звезд». Человеческие образы выступают как
«персонифицированные доводы», помогают осознать социокультурную функцию рекламы.
В рекламе с визуальным рядом, где важнейшую роль играют человеческие образы,
убеждение начинается еще до того, как адресат прочел, или услышал словесные доводы.
Потребительская реклама имитирует очную коммуникацию. Воссоздавая общение домохозяек
или разговор пациента с врачом или фармацевтом, рекламисты делают ставку на такой
психологический фактор, как доверие к авторитетному мнению профессионала или просто
человека, успешного в своей области. Как правило, это социально активные типы мужчины или
женщины, свойственные данной культуре и получающие одобрение общества. В целом можно
выделить четыре основных “персонифицированных довода”, представляющих собой:
 хозяина фирмы;
 эксперта-профессионала;
 “звездного” потребителя;
 рядового потребителя.
Каждый из этих персонажей затрагивает особую струну в душе потенциального клиента
– и каждый может невзначай нанести психологический урон. Одна из задач создателей
рекламных произведений – избегать возможного нежелательного эффекта. Стоит помнить
также и о специфики образа «автора», в котором слиты рекламодатель и рекламист как люди,
продвигающие товар. В тексте они материализуются в ролях хозяина или эксперта.
26
Также классическим «персонифицированным аргументом», налагающим особую
моральную ответственность, являются лицо и имя (точнее, фамилия) хозяина, вынесенные в
название фирмы или товара (например, франчайзинговые фирмы или товары под маркой
«Довгань», кондитерская фабрика А. Коркунова и одноименные шоколадные наборы). Как
специфический довод работает образ «звезды», начинающей бизнес-проект под собственным
именем в качестве готового бренда.
Часто, желая выглядеть наилучшим образом, люди создают идеальный образ
Я, ориентируясь на референтные группы или эталонные культуры. Для русской элиты
с петровской эпохи эталонной является западноевропейская культура с одобряемыми в ней
типами людей. Соответственно в современной отечественной рекламе самым
распространенным позитивным персонажем, представляющим как “образ автора” –
рекламодателя, так и “образ аудитории” – потребителя, становится европеизированный “новый
русский”. Именно такими были персонажи активной в начале 90-х гг. банковской рекламы.
Такие герои появляются в рекламе высокотехнологичной продукции (мобильных телефонов,
автомобилей, видеомагнитофонов, телевизоров и компьютеров). И даже йогурты и кефиры,
освежители дыхания, дезодоранты и прокладки предлагают нам "яппи-типажи" – карьероориентированные, исповедующие здоровый образ жизни мужчины и женщины
Модуль
10.
Психологические
аспекты
рекламы
с
точки
зрения
гештальтпсихологии
Рассмотрим, каким образом рекламисты учитывают известные психологические аспекты
при создании рекламы, как используют психологические особенности взаимоотношения
рекламы и потребителя. Понять процесс толкования (сути) рекламы помогает
гештальтпсихология, ее две концепции познавательной активности.
1. Восприятие индивидуумом стимула как целого. Применительно к процессу
создания рекламы учет этой концепции состоит в том, что при толковании потребителем
рекламного обращения важно, какое у него создается общее впечатление от узнанного и
насколько оно запоминается.
2. Направленность познавательного процесса индивидуума на заполнение
правильной, полной системы познания. Заполнение — это пример познавательной
активности, ведущий к привычному и содержательному складу психики, присущему
большинству. Этот процесс выражается в том, что если субъект осознает, что что-либо
пропущено в изобразительном ряде, то он мысленно его воссоздает.
Гештальт-психология позволяет глубже вникнуть в суть процесса понимания
потребителем рекламы, предназначенной для него. Важно понял ли потребитель рекламу так,
как задумывалось и углубляется ли в её содержание. Определить это помогут понятия цели
понимания и степени субъективности понимания. Например, чем глубже уровень
субъективного понимания рекламы потребителем, тем больше она будет нравиться ему,
казаться убедительнее, и её легче будет вспомнить. Этот уровень измеряется при тестировании
рекламы.
КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ
К модулям 3- 6
1. Какие стадии покупки являются общими для моделей AIDA, AIDMA и AIDCA?
А) Внимание, действие, доверие, интерес;
Б) Внимание, интерес, желание, действие;
В) Интерес, мотив, внимание, доверие;
Г) Интерес, действие, мотив, желание.
2. Какие стадии покупки предусматривает модель ACCA?
А) Внимание, понимание, убеждение, действие;
27
Б) Внимание, одобрение, убеждение, действие;
В) Мотив, понимание, желание, действие;
Г) Интерес, внимание, желание, убеждение.
3. Какие стадии покупки предусматривает модель DAGMAR?
А) Узнавание, ассоциация, убеждение, одобрение;
Б) Интерес, ассимиляция, желание, действие;
В) Внимание, ассимиляция, интерес, действие;
Г) Узнавание, ассимиляция, убеждение, действие.
4. Какие специфические стадии покупки необходимы для модели DIBABA?
А) Одобрение и ассимиляция;
Б) Отождествление и подталкивание;
В) Внимание и интерес;
Г) Осведомленность и эксперимент.
5. Какой конативный показатель у модели "Одобрение"?
А) Действие;
Б) Проверка;
В) Подталкивание;
Г) Эксперимент.
6. На какой когнитивной стадии покупки базируются модели "Слабой" и
"Сильной" рекламы?
А) Внимание;
Б) Видимость;
В) Узнавание;
Г) Осведомленность.
7. Что из перечисленного входит в основные свойства внимания?
А) Распределение;
Б) Концентрация;
В) Устойчивость;
Г) Рассеянность.
8. Что из ниже перечисленного может привлечь непроизвольное внимание?
А) Высокая контрастность;
Б) Располагающий голос диктора;
В) Броский лозунг;
Г) Хорошее качество изображения.
9. Какие мотивы являются первичными и вторичными?
А) Рациональные и эмоциональные;
Б) Биологические и социогенные;
В) Сознательные и бессознательные;
Г) Постоянные и временные.
10. Какой цвет следует выбрать для передачи высокой активности в России?
А) Желтый;
Б) Синий;
В) Красный;
Г) Белый.
11. К какому психологическому методу воздействия рекламы относится 25-й кадр?
А) НЛП;
Б) Суггестивный метод;
В) Побуждение;
Г) Сублимальный метод.
12. Какой из перечисленных методов воздействия рекламы всегда сопряжен с
положительными эмоциями?
А) Сверх выраженность качеств;
28
Б) Парадоксальность, юмор;
В) Необычность, оригинальность сюжета;
Г) НЛП.
II. КЛЮЧИ К ТЕСТАМ (для проверяющего)
1. Б
2. А
3. Г
4. Б
5. Б
6. Г
7. А, Б, В
8. А, В
9. Б
10. В
11. Г
12. Б
К модулям 6- 10
1. Какое определение наиболее подходяще для понятия «символ»?
А) Символ помогает извлечь необходимую информацию из подсознания, чтобы затем
оформить ее в осознаваемую потребность;
Б) Символ активизирует априорные истины, что способствует
пробуждению
соответствующего рекламируемому предложению желания;
В) Символ это условный знак, побуждающий потребителя к рациональному действию;
Г) Символ должен вызывать у потребителя интерес, положительные ассоциации и через это
обращать внимание на товар.
2. Какой архетип взят за основу в рекламе сока «Я»?
А) «Анимус»;
Б) «Самости»;
В) «Мать»;
Г) «Героя».
3. На какую аудиторию чаще всего направлена реклама содержащая искаженные
пропорции центрального персонажа?
А) Школьники;
Б) Дети дошкольного возраста;
В) Молодые родители;
Г) Молодежь.
4. Какого центрального персонажа логичнее выбрать для рекламы техники?
А) «Эксперта»;
Б) «Знаменитость»;
В) «Фантазийного персонажа»;
Г) «Убежденного потребителя».
5. Какое понятие гештальт-психологии опровергает характеристику товара как
суммы независимых параметров?
А) Заполнение;
Б) Субъективность понимания;
В) Организованное целое;
Г) Проявление стимулов во взаимодействиях.
6. О чем говорит принцип проявления стимулов во взаимодействиях?
А) О законах интерпретации рекламы;
29
Б) О правилах взаимодействия цветовых решений логотипа и остальной части
рекламного поля;
В) О том, что комплексная рекламная компания работает лучше, нежели единичная
акция;
Г) О правилах взаимодействия с потребителем.
7. Какое преимущество сюжетного построения рекламы прибавит ей
эффективности?
А) Повышение репутации рекламиста;
Б) Возможность использования любого персонажа;
В) Кинематографичность действия;
Г) Отвлечение ЦА от формирования аргументов.
II. КЛЮЧИ К ТЕСТАМ (для проверяющего)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
А
Б
Г
А
В
В
Г
Список информационных источников
Литература:
1.
Дейян А. Реклама.- М., 2000 г.
2.
Машлинцев А. Эффективность рекламы. - М., 2002. 837.
3.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы, - М., Новосибирск, ИНФРА-М.2002
4.
Полукаров В. Л., Головлева, Е. Реклама. - М., 2003.
5.
Психология бизнеса. Хрестоматия. – М., Харвест.1998.
6.
Пушкарев Н. С. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы.Казань, 1992.
7.
Столяренко Л.Д. Основы психологии. - Ростов н/Д.:Феникс.2004
8.
Сыромятников Н.В. Психология маркетинговых исследований и рекламной
деятельности. - М., СГУ.2004.
9.
Имшинецкая И.А. Мастерская рекламы. Пермь. 2001.
Интернет-источники:
1.Триада «символ – смысл – образ» в семантике бессознательного».
www.glen2003.narod.ru
2. Екатерина Зайцева. Символ в рекламе. www.hist.dcn-asu.ru