УДК 339.138 А.Ю. Крючкова, студентка 5-го курса экономического факультета

УДК 339.138
СИСТЕМА ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЛЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ БАНКОВСКОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
А.Ю. Крючкова, студентка 5-го курса экономического факультета
ФГАОУ ВПО «БФУ им. И. Канта»
В данной статье представлена система показателей оценки эффективности элементов комплекса внутриорганизационного маркетинга банковской организации. Разработана оценка эффективности элементов комплекса внутреннего маркетинга. Предложена методика комплексной оценки эффективности внутреннего маркетинга.
банковский маркетинг, оценка эффективности, комплекс внутреннего маркетинга
Внутриорганизационный маркетинг – одно из активно развивающихся направлений
маркетинга. Проблемам повышения его эффективности уделяется все больше внимания и в
научных исследованиях, и в практической маркетинговой деятельности. Такой проблемой
является отсутствие проработанной методологической базы для оценки эффективности
внутреннего маркетинга, особенно с учетом отраслевой специфики.
Нами была разработана методика комплексной оценки эффективности внутреннего
маркетинга банковской организации. Одной из задач в процессе выполнения этой задачи была разработка системы показателей. При этом использовалась концепция «7p», согласно которой комплекс внутреннего маркетинга состоит из семи элементов – продукт, цена внутреннего продукта, способ доведения внутреннего продукта, его продвижение, корпоративная
философия, люди и процессы [1, с. 1].
Аналогичным образом и система показателей, используемых для оценки эффективности внутреннего маркетинга в сфере банковской деятельности, состоит из семи групп показателей, позволяющих проанализировать тот или иной элемент его комплекса.
На рисунке представлен алгоритм проведения оценки по разработанной системе показателей эффективности.
Для анализа элемента «Продукт» можно использовать следующие пять показателей:
1. Общий индекс удовлетворённости обучением, развитием знаний и навыков. Здесь
рассматриваются: общий уровень подготовки персонала для выполнения работы; совершенствование знаний и умений как инвестиционный процесс; совершенствование знаний и умений как понятие более широкое, чем тренинги и обучение.
2. Структура мнений о том, является ли работа стоящей и интересной. При незаинтересованности в работе крайне сложно сделать персонал клиентоориентированным и высокомотивированным, что негативно сказывается на результатах организации. Для группы «операционно-кассовые работники» устанавливаются иные значения, чем для других, что связано
с рутинностью их обязанностей, где нет реализации креативных способностей. Поэтому повышены границы для негативных ответов и снижены для положительных.
3. Структура мнений о гибкости банка при приспособлении к нуждам сотрудников.
Лояльность персонала к организации выше, если она приспосабливается к его потребностям.
4. Структура мнений о том, что работа в банке способствует карьерному росту. Эти
показатели рассматриваются как структуры для получения наглядной информации по от109
дельным группам персонала, в том числе и по такому аспекту, как мнение о возможности
продвижения по карьерной лестнице для работающих в организации.
Сбор первичных
данных
Расчёт показателей
эффективности
Продвижение
Продукт
Цена
Место
Процессы
Корпоративная
философия
Люди
- индекс
- структура
Сравнение
с диапазонами
Определение
проблемных зон
- среднее значение
- удельный вес
- иной показатель
Корректирующие
мероприятия
Рис. Оценка эффективности элементов комплекса внутреннего маркетинга
(авторская разработка)
5. Средняя длительность обучения при приёме на работу. Показатель рассчитывается
по группе «операционно-кассовые работники», только они обучаются при трудоустройстве.
Меньшая величина расчётного значения по сравнению с нормативным будет свидетельствовать о желании в кратчайшие сроки приступить к работе, приверженности к организации.
Для элемента «Цена» предполагается рассматривать индексы удовлетворённости по
факторам «условия труда» и «социальный пакет». Эти факторы - составляющие цены работы,
так как выступают в качестве дополнительных выгод, обуславливающих выбор работы
именно в этой организации. Далее определяется индекс удовлетворённости по фактору «понятность системы оплаты труда», включённый в связи с тем, что в банках существуют системы оценки и вознаграждения, разделяющиеся по итогам индивидуальной работы и работы всего отдела (подразделения), которые должны быть понятны персоналу. Общий индекс
удовлетворённости по фактору «премиальное вознаграждение» включает два аспекта, а
именно: вознаграждение за результаты работы и вознаграждение за вклад в образ организа110
ции. Структура мнений сотрудников о стабильности и надёжности заработной платы изучается, чтобы по разным группам персонала определить их отношение к заработной плате и
политике организации. Особое внимание следует обратить на удельный вес сотрудников, не
готовых на незначительное снижение заработной платы. Материальное вознаграждение –
важный фактор приверженности персонала; показатель укажет, насколько сотрудники чувствительны к изменению заработной платы, и косвенно - результативность нематериальных
факторов, формирующих лояльность персонала к компании.
Оценка элемента «Место» проводится по пяти показателям. Структура мнений о понятности своих и чужих обязанностей подлежит рассмотрению потому, что позволяет охарактеризовать организационную структуру компании с точки зрения ясности обязанностей
персонала, чёткого распределения полномочий и известности для сотрудников их пределов.
При изучении структуры мнений о том, что Банк объясняет важность их ролей в обслуживании клиентов, для группы «операционно-кассовые работники» устанавливаются более жёсткие значения, чем для других групп. От их отношения к клиентам зависит восприятие покупателями самой организации, следовательно, степень согласия этого персонала с данным
утверждением должна быть выше. Вычисляется и индекс удовлетворённости по фактору
«удобство месторасположения работы». Месторасположение работы играет важную роль,
так как вместе с вышеупомянутыми факторами влияет на доведение внутреннего продукта
до персонала. Индекс удовлетворённости по фактору «оптимальность организационной
структуры» оценивает, насколько персонал удовлетворён организационной структурой, как
она способствует качественному обслуживанию внешних клиентов.
Ещё один показатель, применяемый для характеристики организационной структуры, норма управляемости. Ясно, что превышение норм управляемости оказывает на персонал
негативное влияние, поэтому при анализе внутреннего маркетинга это должно учитываться.
По элементу «Продвижение» комплекса внутреннего маркетинга выделены показатели:
а) структура мнений о том, доносится ли видение банка руководством до сотрудников.
Включение данного показателя в оценку связано с тем, как происходит процесс внедрения
изменений в организации, и тем, что топ-менеджмент является первейшей по важности целевой аудиторией внутреннего маркетинга. Если сотрудники не знают, каким представляет организацию её руководство, невозможно движение в едином стратегическом направлении;
б) индекс удовлетворённости фактором «коммуникации с сотрудниками». С его помощью можно узнать, как персонал доволен используемыми в организации коммуникациями;
в) возможность связаться с высшим руководством. В идеальной организации каждый
сотрудник должен иметь возможность сообщить высшему руководству какую-то информацию, жалобы или предложения. Каналы связи для разных групп персонала будут отличаться;
г) средства внутренних коммуникаций по их аудитории – на какие используемые средства внутренних коммуникаций персонал больше обращает внимания, а на какие – меньше;
д) эффективность средств внутренних коммуникаций по мнению различных групп персонала. Эта оценка должна показать соответствие или несоответствие между мнениями сотрудников, принадлежащим к различным уровням организационной структуры;
е) сопоставление средств внутренних коммуникаций по руководящим сотрудникам и
сотрудникам, не относящимся к числу руководителей. От руководителей зависит, какие
средства коммуникаций будут использоваться активнее. Если самые эффективные, по их
мнению, средства внутренних коммуникаций не совпадают с теми, на которые остальные
сотрудники обращают больше внимания, значительная часть финансовых ресурсов будет
тратиться впустую.
Оценка эффективности элемента «Корпоративная философия» проводится по важнейшим аспектам, касающимся образа организации и её ценностей, по показателям: удельный
вес сотрудников, верящих в образ Банка; структура мнений сотрудников о том, помогают ли
они Банку в достижении его целей; удельный вес сотрудников, разделяющих ценности Банка;
индекс удовлетворённости корпоративными мероприятиями. Отдельным индексом возмож111
но изучить удовлетворённость персонала корпоративными мероприятиями, которые можно
представить как практическую реализацию корпоративной философии.
Эффективность элемента «Процессы» рассматривается, в том числе, по индексу удовлетворённости фактором «возможность участия в принятии решений», так как фактор особо
важен для отдельных групп персонала. Индекс удовлетворённости фактором «своевременность информирования об изменениях» применяется, поскольку своевременное доведение до
персонала сведений о каких-либо изменениях свидетельствует о должной организации процессов, способствующих эффективной деятельности. Структура мнений о стандартизованности большинства процессов и индекс удовлетворённости фактором «стандарты сервиса» рассматриваются, потому что стандарты выступают важным элементом процессов, позволяющими сэкономить время и повысить эффективность деятельности. Последний показатель
эффективности этого элемента - индекс удовлетворённости фактором «организация процессов», который позволяет в целом оценить удовлетворённость персонала тем, как в компании
организованы процессы, которые должны ориентировать всю её деятельность на клиента.
Оценка элемента «Люди» производится через удельные веса следующих групп: полностью удовлетворённые сотрудники, в целом удовлетворённые сотрудники, нейтральные сотрудники, в целом неудовлетворённые сотрудники, полностью неудовлетворённые сотрудники – что покажет, насколько удовлетворён или неудовлетворён персонал в целом работой,
организацией и элементами, мероприятиями комплекса внутреннего маркетинга.
После определения расчётных значений производится их сравнение с необходимыми
диапазонами, и выявляются проблемные элементы комплекса внутриорганизационного маркетинга для разработки и внедрения корректирующих мероприятий [2].
Таким образом, методика комплексной оценки эффективности внутреннего маркетинга
в банковской организации предполагает рассмотрение двух направлений:
а) оценка влияния внутреннего маркетинга на эффективность организации, которая
производится по направлениям влияния - лояльность и клиентоориентированность персонала, совершенствование репутации организации, совершенствование маркетинговой деятельности организации, согласованность действий персонала. Оценка осуществляется через
сравнение мнений экспертов по организации с базовым диапазоном, определённым независимыми экспертами; по выявлении направлений влияния, оценки которых выходят за пределы базового диапазона, разрабатываются мероприятия по внесению изменений;
б) оценка эффективности комплекса внутреннего маркетинга банковской организации
осуществляется по его элементам: продукт, цена, место, продвижение, корпоративная философия, процессы, люди. С помощью адаптированной анкеты производится опрос персонала,
затем рассчитываются 36 показателей и сравниваются с базовыми диапазонами в целом и по
отдельным группам сотрудников. Сопоставление позволит определить элементы комплекса,
которые реализуются неэффективно и требуют корректировки.
Литература
1. Артамонов Б.В. Комплекс маркетинга 7Р как развитие концепции «маркетингмикс»
//
Сайт
«Научная
электронная
библиотека»,
2010.
URL:
http://elibrary.ru/item.asp?id=12579349 (дата обращения: 24.12.2010).
2. Крючкова А.Ю. Выбор оптимального метода анализа внутреннего маркетинга для
банковской организации // Студенческий научный форум: материалы III Общероссийской
студенческой электронной научной конференции, 15-20 февраля 2011 г. / Рос. академия естествознания. – М., 2011. URL: http://rae.ru/forum2011/21/45 (дата обращения: 10.01.2011).
112
A SYSTEM OF INDICATORS FOR MEASURING EFFECTIVENESS OF INTERNAL
MARKETING IN BANKING ORGANISATION
A.Y. Kriuchkova
This article contains a system of indicators needed for internal marketing effectiveness
measurement in banking organization. Developed elements of the complex assessment of the effectiveness of internalmarketing. The method of integrated assessment of the effectiveness of internalmarketing.
113