Истории успеха. Реклама

ИСТОРИИ УСПЕХА. РЕКЛАМА
История №1.
как бренд «Бабкины семечки» стал приносить владельцам 5 млрд. рублей в год и
захватил почти четверть российского рынка
Самый красивый ролик для бренда «Бабкины семечки»
снимали в ЮАР: голубое небо, зеленый лес, счастливая семья на
берегу пруда. И, разумеется, бабушка с корзиной
свежеобжаренных семечек. В ЮАР создатели ролика
отправились, потому что там сравнительно недорого могут
сделать «продакт-демо» — имитации продукта, необходимые
для эффектного видео. Найти актеров с европейской
внешностью и подходящие виды там - тоже не проблема.
Сегодня
Nielsen оценивает долю «Бабкиных» на
российском рынке пакетированных семечек в 22%. У
ближайшего конкурента - семечек «От Мартина», — 10%.
В 1998 году владельцы компании, торговавшие
импортными продуктами, приобрели свою первую фасовочную машину. Начали с гречки,
перешли на специи, остановились на орешках. Гендиректор «Тролля» говорит, что идея
расширить ассортимент появилась, когда он увидел в киоске пакетик жареных семечек —
без торговой марки, зато в фабричной упаковке. К фасовочной машине добавилась
обжарочная. Так в 2001 году появились «Бабкины семечки».
С самого начала «Бабкины семечки» продавались хорошо — сколько
производилось, столько и забирали дистрибьюторы. На первую рекламную кампанию
владелец – Дмитрий Черногорцев потратился в 2008 году, когда выручка компании
приблизилась к 700 млн. рублей. Продажи «Бабкиных» росли не менее, чем на 50% в год.
Однако, к концу 2000-х пакетированные семечки стали обычным товаром для
продуктовой розницы. За покупателя конкурировали несколько десятков марок.
Черногорцев понял: пора вкладываться в поддержку своего бренда. Сперва он нацелился
на молодежь — любителей всякого рода снеков. Первый ролик «Бабкиных» вышел под
слоганом «Во, бабки, жарят!»: две бодрых старушки за диджейским пультом на дискотеке.
«Тролль» также договорился о спонсорстве с Comedy Club и «Наша Russia». «Нельзя
сказать, что мы ошиблись, но быстро поняли, что сужаем аудиторию, — говорит
Черногорцев. — Нужно позиционироваться как семейный продукт». В 2009 и 2010 годах
«Бабкины» как спонсор появились в «Минуте славы» на «Первом канале» и в футбольных
трансляциях с участием российской сборной.
Ритейлеры благосклонно отнеслись к активности «Бабкиных семечек». «Они были
первыми, кто в своем сегменте решился на широкую рекламную поддержку», — отмечает
Оксана Токарева, PR-директор сети METRO. «Летом-осенью 2011 года «Бабкины
семечки», казалось бы, мелькали везде: рекламные ролики на ТВ, 3D-конструкции на всех
московских вокзалах, ходячие пакеты (с промоутером внутри) на улицах Петербурга и
крупнейших городов Сибири, проект «Правила счастливой жизни» на «Первом канале».
При этом, как уверяет собственик, все расходы на маркетинг не превысили 10% выручки
«Тролля». Но она сама по себе оказалась не маленькой, поднявшись за год на 18% — до
4,6 млрд .рублей (прибыль компании при этом составила почти 240 млн рублей).
Источники: www.forbes.ru; http://foodmarkets.ru/articles/topic/1485
История №2
или удержать старого потребителя проще и дешевле, чем получить нового (California
Milk Processor Board – «Got Milk?»
Кампания «Got Milk?» (выпил молока?), запущенная по инициативе
Калифорнийской ассоциации производителей молока 16 лет назад, уже давно перестала
быть просто рекламными сообщениями, которые побуждают людей пить молоко. «Got
Milk?» - это часть поп-культуры, образец успешных общественных обращений для
креативщиков во всем мире.
Началось все в 1993 году, когда участники California Milk Processor Board устали от
двадцатилетних крохотных продаж результата их тяжелого труда. Они пригласили на пост
исполнительного директора СМРВ Джеффа Мэннинга и попросили как-то повлиять на
потребление молока в Калифорнии. Имидж нудного продукта, навязываемого матерями
многих поколений, надо было менять.
Во время предварительного исследования 70% опрошенных заявили, что пьют
молоко довольно часто. Мэннинг и Гудби, памятуя о том, что удержать старого
потребителя проще и дешевле, чем
получить нового, решили, что займутся
для начала этими 70% и попробуют
уговорить их пить молоко еще чаще.
Мэннинг предположил, что люди, которые
пьют молоко, скорей всего, пьют его
"аккомпанементом" к печенью, кексам и
сандвичам с арахисовым маслом. И
почему бы, собственно, не попробовать
продемонстрировать эту связь в новой
рекламной кампании?
Более того, люди говорили о том, что им становится неловко и неприятно, они
чувствуют себя несправедливо обделенными, когда печенье уже во рту, а молока,
оказывается, нет. "Мы хотели, чтобы люди почувствовали эту боль", вспоминает Джефф
Мэннинг.
Самым первым роликом кампании стал "Aaron Burr". Молодой человек готовит для
себя сандвич с арахисовым маслом, сидя на дежурстве в историческом музее, в зале
посвященном известной в Штатах дуэли между Александром Гамильтоном и Аароном
Бурром. Радио-шоу предлагает парню ответить на вопрос "Кто застрелил Александра
Гамильтона", а у него рот склеен маслом.
По результатам опроса жителей США, этот ролик, получивший Best in Show на
Clio 1994, входит в десятку самых любимых роликов 90-х годов. И в 2002 году СМРВ
запустила его в трансляцию еще раз, уступив настойчивым просьбам зрителей, так высоко
его оценивших.
Видео http://www.youtube.com/watch?v=OLSsswr6z9Y&feature=player_embedded
Источник: http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/velikie-reklamnye-kampanii-178955/
История №3
или как журнал «The Economist» увеличил продажи с помощью 1 рекламного
постера
Используя только "наружку" лондонское агентство AMV BBDO создало один из
самых уважаемых и известных брендов в мире. Журнал «The Economist» существует с
1843 года. Но второе рождение он пережил в 1986-м, когда стартовала уникальная, одна
из самых долгоиграющих и любимых многими рекламных кампаний. Концепция
эксплуатируется уже более 20 лет и помогает изданию не только сохранять свои позиции,
но и постоянно увеличивать доходы от рекламы и распространения.
В конце 80-х у журнала был широкая читательская аудитория в экономических и
финансовых кругах, но не более. Тираж был около 100 000 из-за стойкого убеждения
большинства, что это издание исключительно для большого бизнеса, а не для всех, кто
может интересоваться тем, как все устроено в этом мире. В 1999 появился постер «Я
никогда не читал The Economist. Менеджер-стажер, 42 года». Сыграв на желании людей
добиться карьерного роста журнал смог значительно увеличить уровень продаж. Данный
постер признали одним из пяти лучших постеров XX века.
Говорят, что Дэвид Эббот, раздумывая над тем, каким должен быть макет для
Экономиста, увидел красную плашку в верхней части обложки журнала. И сделал цвет
этой плашки основным цветом рекламы. Это во многом и позволило журналу уверенно
выделиться среди других печатных изданий и застолбить за собой красный цвет.
Источник: http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/velikie-reklamnye-kampanii-178955/