Влияние лояльности персонала на бизнес

Влияние лояльности персонала на бизнес-результат компании
В современном обществе значительно меняется взгляд на персонал и
осознание значимости данного ресурса для успеха компании. Персонал
становится одним из немногих ключевых звеньев взаимосвязанных
элементов компании, оказывающих непосредственное влияние на ее бизнесрезультаты. Осознание важности удержания и развития сотрудников
обусловлено рядом причин.
Во-первых, в рамках функционирования рынка труда наблюдается
серьезная конкуренция за квалифицированный персонал. Более того,
конкуренция отчетливо прослеживается на ранних этапах определения
профессиональной области и формирования компетенций за способных
студентов младших и старших курсов.
Во-вторых, удержание персонала сопряжено со снижением расходов
компании и сохранением внутренней информации о ее функционировании.
И, наконец, понимание персонала как одного из ресурсов достижения
целевых бизнес-результатов компании связано с оценкой эффективности
данного ресурса. Иными словами необходимо принимать во внимание
факторы, оказывающие положительное влияние на рост эффективности
персонала, и, как следствие бизнес-результаты компании в целом.
В настоящей статье одним из факторов, способным оказать влияние
на бизнес-результат компании через повышение эффективности управления
персоналом рассматривается лояльность.
Под лояльностью персонала, с нашей точки зрения, понимается
приверженность сотрудника основным целям предприятия и его мотивация
работать на пользу предприятия. Учитывая, что есть различные виды и слои
лояльности, необходимо прояснить, какие именно аспекты будут изучены в
настоящем исследовании. Итак, если говорить о видах лояльности, то
целесообразно выделить поведенческую, аффективную, продолженную и
нормативную лояльность 1 . С нашей точки зрения, наиболее полной,
глубокой, идущей «от сердца» лояльностью можно считать аффективную
лояльность, которую в научных источниках принято рассматривать как
идентификацию, вовлеченность и эмоциональную привязанность к
предприятию2.
Для цели исследования влияния лояльности персонала на бизнесрезультат компании целесообразно, на наш взгляд, провести процедуру
операционализации понятия «лояльность персонала». Говоря о показателях,
характеризующих исходное понятие, основываясь на описанной выше
Бондаренко В. А. Методические подходы к определению лояльности внутрифирменного персонала в
рамках внутреннего маркетинга // Практический маркетинг. – 2007. – № 12. – С. 2-5.
1
Доминяк В. Организационная лояльность: основные подходы//Менеджер по персоналу. – 2006. – №4. –
С.34-40.
2
концепции, более общее понятие лояльности компании раскрывается в
исследовании в виде набора нескольких более частных составляющих, таких
как идентификация, вовлеченность и эмоциональная привязанность.
На рисунке 2.1 представлена операционализация понятия лояльности
персонала.
Эмоциональная
привязанность,
33.3
Идентификация,
33.3
Вовлеченность,
33.3
Рисунок 2.1. Показатели, характеризующие исходное понятие
«лояльности персонала» (в долях)
Рассмотрим эти понятия более подробно. Идентификация – это
частично осознаваемый психический процесс уподобления себя другому
человеку или группе людей. Соответственно, в конкретном случае
идентификация – это частично осознаваемое уподобление себя компании.
Идентификация выступает очень важным и одним из наиболее сильных
механизмов лояльности, поскольку, идентифицируя себя со своей
компанией, сотрудник автоматически наделяет ее положительными
характеристиками, что, безусловно, способствует формированию и
повышению его лояльности.
Далее рассмотрим понятие вовлеченности. Вовлеченность – это
эмоциональное и интеллектуальное состояние, обусловленное восприятием
деятельности компании как личностно значимой, которое мотивирует
сотрудников выполнять их работу как можно лучше. Исследования
показывают, что вовлеченность персонала имеет сильную корреляцию (0,70,8) с результатами бизнеса 3 . Некоторые авторы рассматривают
вовлеченность как отдельное понятие, которое иерархически находится выше
в лестнице уровней приверженности компании4.
Другие авторы рассматривают вовлеченность, как часть аффективной
лояльности персонала5. Мы в своем исследовании склонны придерживаться
именно этого подхода, поскольку с нашей точки зрения понятия
Грюнхольд K., Мартенсен А. Лояльность работника — лояльность клиента — прибыльность
компании//Персонал Микс. – 2001. – №6. – С.22-24.
4 Напалкова Е.В. Оценка лояльности и вовлеченности сотрудников предприятия в системе
мотивации их деятельности//Системное управление. – 2011. – №4. – С.56-64.
3
Доминяк В.И. Феномен лояльности в разработках зарубежных исследователей//Персонал-Микс. –
2003. – №1. – С.107-111.
5
аффективной (то есть эмоциональной лояльности) включает в себя помимо
вовлеченности еще и идентификацию, и эмоциональную привязанность.
И, наконец, рассмотрим последний компонент лояльности, согласно
сформулированной логике операционализации понятия – эмоциональную
привязанность. Эмоциональная привязанность – это чувство близости,
основанное на глубокой симпатии, преданности кому- или чему-либо. То
есть в нашем случае это чувство близости к компании, основанное на
глубокой симпатии и преданности ей.
Иными словами, гармоничное сочетание рассмотренных трех
компонентов образует наиболее сильную и эффективную форму лояльности
персонала.
Таким образом, для подтверждения данной гипотезы необходимо
изучить степень влияния идентификации человека с компанией, его
вовлеченности в ее деятельность, а также эмоциональной привязанности
сотрудника к компании на ее бизнес-результаты.
Под бизнес-результатами компании в настоящем исследовании нами
понимается валовая выручка. Данный показатель использован в связи с тем,
что не для всех категорий персонала и должностей целесообразно проводить
(и представляется возможным, в целом) сопоставление по паре
«эффективность работы – рост финансовых показателей» в связи со
сложностью количественной оценки. Более вероятно и показательно, с нашей
точки зрения, подобные исследования проводить на контактном или
сервисном персонале: продавцы-консультанты, менеджеры по продажам и
пр., где возможно оценить объем продаж, выполнение плановых показателей
и другие количественные индикаторы эффективности.
Таким образом, для оценки влияния лояльности персонала на валовую
выручку было проведено исследование с привлечением сотрудников,
непосредственно задействованных в сфере продаж в розничной компании.
Итак, на данный момент в компании работает 104 сотрудника, занятых в
обслуживании клиентов и продаже товаров. Они и выступили в роли
испытуемых.
Таблица 1. – Структура исследовательской выборки по показателям
пола, возраста, должностного соответствия и стажа
Структура исследовательской
Количество
выборки по ряду характеристик
испытуемых
Пол
Мужчины
63
Женщины
41
Возрастная структура
до 18 лет
22
от 19 до 25 лет
66
от 26 до 30 лет
14
от 31 до 35 лет
1
Процентное
соотношение долей
61%
39%
21%
63%
13%
1%
Продолжение таблицы 1.
от 36 до 40 лет
от 41 лет
0
1
0%
1%
Должностная структура
Продавец-консультант
Консультант
Продавец-промоутер
Администратор
54
18
12
20
52%
17%
12%
19%
Структура исследовательской выборки в зависимости от стажа работы
Менее года
От 1 до 2 лет
83
21
80%
20%
Как видно из структуры выборки (Таблица 1) подавляющее
большинство сотрудников находится в возрасте от 19 до 25 лет, что является
вполне распространённым явлением для сферы продаж. На втором месте
располагается возрастная группа «до 18 лет», далее следует группа лиц, чей
возраст находится в диапазоне от 26 до 30 лет. Людей старше 30 лет,
занимающихся продажами, в компании практически нет.
Исходя из должностной структуры, большинство испытуемых
занимает позицию продавца-консультанта. Следует отметить, что продавецконсультант не просто осуществляет продажу той или иной продукции — он
помогает покупателю сделать правильный выбор, консультирует его.
Сущность профессии заключается не только в стабильной реализации
товаров, обеспечивающей размер валовой выручки, но и в формировании
положительного имиджа салона связи или компании-бренда. Иными
словами, деятельность продавцов-консультантов непосредственно влияет на
бизнесс результаты компании.
По стажу компании важно отметить, что большая часть сотрудников,
занятых в сфере продаж в данной компании, имеет стаж менее 1 года,
меньшее число человек имеет стаж работы от года до двух лет.
Соответственно большинство сотрудников находятся сейчас в периоде
активного формирования лояльности (или нелояльности компании).
Для измерения лояльности, в целом, использовался опросник
организационной лояльности Л. Портера (Organizational Commitment
Qustionnarie - OCQ), поскольку, с нашей точки зрения, этот опросник
наиболее комплексно раскрывает понятия лояльности и частично включают в
себя элементы вовлеченности, идентификации и эмоциональной
привязанности к компании. Для получения проверочной информации нами,
также, была включена в опросный лист для сотрудников Шкала
организационной лояльности Дж. Мейера и Н. Аллен (Organizational
Commitment Scale - OCS-93). Методика была предложена Джоном Мейером и
Натали Аллен в 1990 году в варианте, состоящем из трех субшкал в
соответствии с авторской трехкомпонентной моделью по шесть вопросов в
каждой6.
В соответствии с моделью авторы выделяют три подхода к лояльности,
позволяющие объяснить природу связи между работником и организацией,
снижающей вероятность добровольного ухода сотрудника из организации:
эмоциональную привязанность к организации, осознание затрат, связанных с
уходом из организации, и ощущение обязательств перед организацией. Для
обозначения компонентов модели авторы использовали термины
аффективная (affective), продолженная (continuous) и нормативная
(normative) лояльность.
Также, нами была разработан опросник на выявление уровня
идентификации
сотрудника
с
компанией,
в
которой
он
работает. Необходимость разработки опросника обусловлена целью
комплексного исследования компонентов лояльности, не отраженных в
использованных ранее методиках (Приложение).
Важно отметить, что показатель эмоциональной привязанности,
вовлеченности
и
идентификации
необходимо
сопоставить
с
индивидуальными результатами респондентов по вкладу в валовую прибыль
компании (выполнение личного планового показателя по объему продаж) в
динамике и сделать соответствующие выводы.
6
Интернет-ресурс http://dominiak.ru/index.html
Приложение
Опросник для оценки уровня идентификации сотрудника с компанией
№
Утверждение
1
Для меня важно, чтобы моя компания
развивалась успешно.
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Я горжусь собой, когда эффективно
выполняю свои рабочие планы.
Мне
доставляет
удовольствие
чувствовать
себя
частью
нашей
компании.
Я расстраиваюсь, когда дела у компании
идут не очень хорошо, даже если это
никак не влияет на мое материальное
положение.
Мне неприятны коллеги, которым
безразлична судьба нашей компании.
Я люблю использовать различные
предметы с корпоративной символикой.
Я испытываю чувство гордости, когда
читаю или слышу в СМИ что-то
хорошее про нашу компанию.
Компании-конкуренты,
которые
пытаются испортить репутацию нашей
компании,
вызывают
у
меня
раздражение.
Мне нравится осознавать, что моя
работа способствует реализации миссии
компании.
Если бы по какой-то причине мне
пришлось бы оставить работу в
компании, я чувствовал бы, что
лишился очень важной части моей
жизни.
Абсолютно
не
согласен
Не
согласен
Скорее
не
согласен
Не имею
определенного мнения
Скорее
согласен
Согласен
Абсолютно
согласен