Главным элементом товарной стратегии на ... предприятия является непременное сочетание стандартизации и адаптации товара к ГЛАВА 7
реклама
145 ГЛАВА 7 МЕЖДУНАРОДНАЯ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 7.1. Товарные стратегии за рубежом Главным элементом товарной стратегии на зарубежном рынке для предприятия является непременное сочетание стандартизации и адаптации товара к рыночным условиям, где удовлетворение потребности клиентов и выгоды имеют значительные различия от одной страны к другой в зависимости от уровня социально - экономического развития. Маркетинговый менеджмент Решение о товарной линии Жизненный цикл товара Промышленные и Промышленные и потребительские потребительские элементы элементы товара обслуживания Свойства Решения Марки о Упаковка товаре. Гарантии обслуживания Организация сервиса Качество сервиса Расположение Система доставки Качество и т.д. Общие международные стратегии Адаптация товара Стандартизация товара Рис.7.1. Международные товарные стратегии 146 Гарантию коммерческого успеха на международном рынке можно дать товару, разработанному и изготовленному строго в соответствии стандартам и нормам международных организаций. Отсюда потребительская ценность товара может быть выше, если она соответствует по своим показателям требованиям зарубежного потребителя. В международной торговле используются три вида экспортной товарной политики: Концентрическая, ориентируемая на разработку и изготовление нового товара, схожего с имеющимся на внешнем рынке, рассчитанного на привлечение новых зарубежных клиентов; Горизонтальная, когда вводимый на зарубежный рынок новый товар аналогичен ранее существующему и рассчитан на сформировавшийся круг потребителей, а его производство ведется с незначительными технологическими изменениями; Конгломератная, ориентируемая на ввод нового товара, не связанного с существующим товаром предприятия-изготовителя, требующего усовершенствования технологии и освоения нового рынка. Товар в международном маркетинге определяется в технологическом (физические, химические, механические и другие свойства), экономическом (объект с определенным потенциалом полезности) и психологическом (комплекс индивидуальных представлений потребителя) смысле, что дает возможность рассматривать конкретный товар в комплексе и оценивать его конкурентноспособность. На страновом рынке конкурентоспособность совокупностью факторов: цена потребления; класс продукции; нормативные параметры; энергономические параметры; товара оценивается 147 эстетические параметры; организационные параметры; Если предприятие способно осуществить маневрирование отдельными элементами товара в зависимости от конкретных условий внешнего рынка, тогда данный товар может оказаться привлекательным для потребителя. 7.1.1. Упаковка товара Разработка экспортной упаковки является частью товарной политики фирмы на внешнем рынке. Упаковка включает тару, этикетку, вкладыш и маркировку и выполняет следующие функции: вмещение товара и защиту его при транспортировке; удобства транспортировки и использования; коммуникации, т.е. демонстрация марки, состава и направления использования; сегментации рынка, т.е. упаковка специально разрабатывается для разных сегментов странового рынка; сотрудничества с каналами сбыта, т.е. осуществление адаптации с требованиями сбытовой системы; планирования новой продукции, т.е. изменяя упаковку, некоторые фирмы представляют товар как новый. При создании упаковки как средства предохранения товара следует учитывать: климатические условия на рынке и пути следования товара; способ обращения с товаром; время в сфере обращения; как скоро товар попадет к потребителю. При рассмотрении свойств упаковки определяющими являются следующие моменты: 148 размер упаковки (развитые страны перешли на упаковку больших размеров для товаров первой необходимости с целью экономии времени на посещение магазинов, в развивающихся странах в силу низких доходов населения требуется создание упаковок небольших размеров по низким ценам); стоимость упаковки (в Беларуси продаются духи в разлив в силу высокой стоимости флакона); местные обычаи в отношении цвета упаковки (белый цвет для стран Дальнего Востока означает траур); требования законодательства (во многих странах запрещено на упаковке использовать иностранные языки без перевода на национальный язык); опознавание (кинопленка Кодак должна быть узнаваема во всех странах, поэтому требуется стандартная упаковка); образованность (в странах с низким образованием большое значение имеет рисунок, а не текст). 7.1.2. Маркировка товара Маркировка экспортного товара должна содержать следующие основные данные: наименование производителя; номер заказа; номер упаковочной единицы; место и порт назначения; указание страны производства товара; точные габариты; инструкции по погрузке и выгрузке; дополнительные указания по безопасности. 149 В международной практике разработана специальная система символов маркировки товаров. Существуют несколько международных соглашений по маркировке и упаковке товара: ATR - международное соглашение о транспортировке опасных грузов; IMDG - международный морской код для опасных грузов; IATA - международное соглашение по маркировке опасных грузов, перевозимых воздушным путем. 7.1.3. Дизайн товара Дизайн экспортного товара включает выбор названия, цвета и формы товара, поставляемого на внешний рынок. Дизайн в данном понимании сильно зависит от культурных факторов населения конкретной страны (языковые особенности и восприятие цвета). Особенности языка страны следует рассматривать на следующих уровнях: фонетическом; орфографическом; морфологическом; семантическом. Языковые особенности в некоторых случаях требуют от фирмы разработки специальных марок для зарубежных рынков, так как название товара должно быть легко произносимым, правильно понимаемым и не вызывать негативных ассоциаций. Выбор цвета и формы экспортного товара определяется культурными и религиозными традициями, особенностями использования товара в разных странах, а также климатическими условиями. Относительно размера товара необходимо учитывать, что на страновом рынке всегда существуют определенные представления о форме и размерах, сложившихся в силу потребительских предпочтений и опыта потребления аналогичных товаров конкурентов. Изменить 150 их для фирм, как правило, не предоставляется возможным, отсюда потребительские представления надо изучать до вывода товара на зарубежный рынок. 7.1.4. Организация сервиса Для товаров, требующих обслуживания при эксплуатации, организация сервиса на зарубежном рынке является одним из способов стимулирования сбыта. Набор составляющих сервиса может варьироваться в зависимости от традиций, культуры потребителей, платежеспособного спроса и т.д. В международном маркетинге выделяют следующие элементы сервиса: транспортировка и установка, т.е. готовность фирмы взять на себя транспортировку товаров, что значительно облегчит задачу экспортера при отсутствии опыта, смонтировать сложное оборудование под силу только опытным специалистам; обучение и консультации персонала импортера, т.е. предоставление услуг по обучению ведения производственно-технологических работ и консультаций по управленческим проблемам; техническое обслуживание и ремонт, т.е. обеспечение покупателей запасными частями и необходимыми материалами, а также организация центров технического обслуживания; гарантийное обслуживание, т.е. выполнение работ бесплатно по поддержанию изделия в рабочем состоянии в течение определенного периода; утилизация, т.е. оказание услуг по переработке вышедших из употребления товаров, что является важным фактором конкурентоспособности предприятия на рынках развитых стран; прочие услуги, т.е. объем дополнительных услуг, зависящий от особенностей покупателей и степени заинтересованности экспортера в конкретном внешнем рынке. 151 Политика обслуживания не должна быть обременительной по стоимости. Для достижения данной цели на внешнем рынке приходится осуществлять крупные капитальные вложения в сферу обслуживания, на содержание персонала и его обучение. 7.1.5. Модернизация и стандартизация товара Принимая стратегическое решение о том, какой товар поставлять на внешний рынок, приходится делать выбор между модернизацией и стандартизацией. Факторами, определяющими решение о модернизации и стандартизации товара, служат: экономия на масштабах производства; стоимость разработки; складские расходы; комплектующие детали и узлы; технологические аспекты; устойчивость спроса; однородность рынка. При выходе на внешний рынок со стандартизированным товаром необходимо учитывать следующие экономические результаты: экономия ресурсов, когда производство сосредоточено в одном месте, а не в нескольких странах; снижение затрат, когда расходы на разработку распределяются на большой объем производства; снижение складских расходов, когда товар является стандартизированным; снижение расходов на товародвижение, когда возможно обеспечение комплектующими от головного предприятия; снижение затрат унифицированной; на производство, когда технология является 152 высокие доходы, когда спрос является стабильным из-за общности вкусов потребителей. Основным преимуществом стандартизации является экономия на издержках. В зависимости от условий внешнего рынка и характеристик товара фирма должна принимать решения о степени стандартизации. Степень стандартизации продукции связана с выбором временной стратегии выхода на рынок и возможностями позиционирования товара. Факторы модернизации товаров для внешних рынков: вкусы потребителей; низкая покупательская способность; уровень технической грамотности; низкая квалификация обслуживающей организации; стоимость рабочей силы. В табл. 7.1. приведены примеры использования различных товарных стратегий. Примеры товарных стратегий. Табл. 7.1. Характеристика товарной Основное содержание товарной стратегии стратегии Пример использования 153 Стандартизация Время выхода на рынок Одинаковое предложение Продукты, которые никогда не товаров на всех рынках в изменяются в зависимости от отношении качества марки, страны (например, товары ассортимента и сервиса фирм Марко, Белвест и др.) Различная для всех стран Политика фирмы IBM на временная стратегия: рынках персональных различное время выхода на компьютеров различных стран. рынок (иновационные продукты); различная продолжительность предложения на рынке (разные сроки элиминации товара); различные темпы предложения товара (спец. предложения); Позиционирование Различные для всех стран Позиционирование японских подходы к позиционированию автомобилей на западных товара в отношении: рынках (от дешевого до качества и послепродажных качественного) услуг; соотношение цены и полезности товара; имиджа товара. 7.1.6. Адаптация товара к потребителю Адаптация, или модификация, товара, т.е. его приспособление к условиям внешних рынков, является международного маркетинга. основной проблемой товарной политики 154 Виды адаптации товара: 1. Адаптация в зависимости от физических характеристик товара, которая включает в себя: вынужденную адаптацию, т.е. согласованность действий экспортеров с действующими законами и местными предписаниями. Здесь необходимо учитывать нормы безопасности, нормы гигиены и технические нормы при эксплуатации товаров; необходимую адаптацию, т.е. требования рынка, определяющие специфические потребности и запросы определенной клиентуры в каждой из стран. Сюда относятся отдельные характеристики рынка, такие, как стимулы и антистимулы, вкусы и привычки потребителей, частота покупок и т.д. 2. Адаптация в зависимости от особенностей обслуживания, т.к. потребность в обслуживании варьируется весьма сильно в зависимости от страны-импортера (развивающаяся или развитая страна), от типа товара, от технической подготовки местной рабочей силы. Решение в данном случае состоит в том, чтобы поставлять товары или оборудование в развивающиеся страны более простое и более надежное в сравнении с развитыми странами для того, чтобы упростить обслуживание и снизить издержки. 3. Адаптация в зависимости от символических характеристик. Ассоциации, связанные с надежностью, прочностью товара, с хорошим или обычным качеством, прекрасным или плохим вкусом и т.д., зависят не только от культуры страны, но и от каждого его члена. Поэтому важно абстрагироваться от наших символических восприятий, чтобы оценить восприятия потенциальных клиентов, для которых предназначены наши товары. Не требуется уточнения, что исследования мотивации потребителя должны проводиться до выхода товара на внешний рынок. Восприятие импортных товаров - “немецкие машины надежны”, “итальянская обувь лучшая в мире”, “японская видеотехника …” и т.д. - содержит окончательно укоренившиеся мнения по поводу достоинства товаров различных 155 стран. Феномен действия ярлыка “сделано в …” существует и изменить его довольно трудно. 4. Адаптация в зависимости от издержек каждого варианта товара. В данном случае возникает вопрос о том, как при необходимости адаптации осуществлять ее с наименьшими издержками. Ответом на конкретный вопрос могут служить рекомендации, например, о развитии гибких автоматизированных производств, о выявлении дорогих и сложных в изготовлении товаров, не требующих никакой адаптации (фотовидеотехника, программное обеспечение и др.), а также уже упомянутая выше стандартизация товара. Отсюда на стадии производства реализуются различные варианты и получают максимальную выгоду от экономии в масштабах и от накопления опыта. Обязательная модификация экспортных товаров требуется, когда на зарубежном рынке действуют определенные ограничения: официальные требования, т.е. особые стандарты на товары; тарифы, т.е. уровень пошлин таков, что изготовление товаров на месте окажется более выгодным; защита национальных интересов, т.е. когда правительства требуют большую долю компонентов, изготовленных в данной стране; технические причины, т.е. когда существует необходимость вносить изменения технического характера; налогообложение, т.е. когда действующая система заставляет модифицировать товар; климатические условия, т.е. когда технические характеристики товаров различаются в зависимости от климатических условий эксплуатации. Решение об изменении товара для внешних рынков должно приниматься одновременно с проблемами коммуникаций. Выбор стратегии модификации коммуникационных связей обусловлен тем, что один и тот же товар обладает разными функциями и может удовлетворять различные потребности на разных рынках. Поэтому различают четыре варианта модификаций: 156 товар и коммуникационные связи для всех рынков одинаковы, т.е. введение товара на внешний рынок в том виде и такими же средствами, как и на внутреннем рынке. Этот способ позволяет снизить затраты на производство товаров и маркетинг; модификация коммуникационных связей. Этот вариант может быть использован, когда один и тот же товар обладает различными функциями и может удовлетворить различные потребности на разных рынках при соответствующих изменениях в средствах коммуникаций; модификации подвергается только товар. Этот вариант приемлем, когда товар предназначен для одной и той же цели на всех рынках, однако условия использования имеет разные; товар и коммуникационные связи подвергаются модификации. Этот вариант требует больших затрат на производство и маркетинг, однако он необходим для использования всех возможностей рынка. 7.1.7. Создание новых товаров Огромное значение в экспортной политике имеет проблема создания новых товаров и разработка новых идей. Экспортирующая фирма на основе стратегических решений относительно товарной политики должна принимать во внимание потенциальные возможности на всех зарубежных рынках. Например, если товар окажется не особенно прибыльным на внутреннем рынке, он может находится на стадии роста продаж на других рынках с другим уровнем дохода на душу населения. Источники разработки новых продуктов Руководство фирмы Импортные Основные рынки новых товаров Филиалы Совместные предприятия Покупка результатов Консорциумы технологии 157 НИОКР Стратегические Направления решения анализа Расширение Функции товара Адаптация Удовлетворение Изобретения Создание нового потребностей Стандартизация товара Условия Глобальные товары использования товара Покупательная способность Ввод нового товара Проверка концепции Выбор времени Проверка рынка Выбор стратегии Рис 7.2. Стратегия разработки международного глобального продукта Экспортная товарная политика может быть основана на принципах: привлечения новых покупателей; производства того же товара для тех же покупателей; производства нового товара с использованием новой технологии, ориентируясь на новые рынки. В международном маркетинге возможны ориентации на два подхода к товарным иновациям: 158 линейный подход, который характерен для создания принципиально нового товара, не имеющего аналога; цепочный подход, который предполагает накопление информации о рынке, изменяющихся потребностях, деятельности конкурентов и т.п. от всех структурных подразделений фирмы, расположенных в разных странах. Данная информация необходима для обновления существующих товаров, создания новых вариантов, модернизации и модификации изделий. Как правило, на практике наблюдается сочетание линейного и цепочного варианта. Линейны подход в большой степени сопряжен с задачей технологического прорыва, но он более рискованный. В то же время цепочный вариант, основанный на выявленных потребительских предпочтениях с учетом деятельности конкурентов, приводит к менее рискованным нововведениям. Но надо признать: этот путь не революционен и может привести к технологическому отставанию. Сочетание линейного и цепочного подходов, например, на внутреннем рынке-линейный, на внешнем-цепочный, позволяет эффективно выполнять главную задачу иноваций в товарной политике - постоянную разработку, производство и выведение на внешней рынок новинок более быстрым и эффективным способом, чем конкуренты. Таким образом, фирмы, ориентирующиеся на технологический прорыв, придают первостепенное значение развитию технологии, внедрению новейших технологических процессов. 7.1.8. Товарная марка Особый аспект при разработке товарной политики за рубежом приходится на товарную марку. Торговая марка устанавливает оригинальность товара, она 159 подтверждает качество товара и помогает предприятию-изготовителю продвигать свой товар без нанесения незаконного ущерба своим конкурентам на рынке. Охрана товарной марки с помощью регистрации - жизненно важная сторона деятельности фирмы. Охрана преуспевающей и хорошо известной марки создает особые сложности в международной торговле из-за больших осложнений регистрации, частично из-за подделки (имитации) под эту марку, а иногда из-за незаконного использования того же торгового знака. Иностранный поставщик должен знать две существующие системы регистрации и охраны торговых марок: во многих странах для охраны торговой марки требуется сам факт регистрации, который и обеспечивает приоритет регистрации; в других странах (например, в Англии) для охраны марки необходимо иметь “приоритет в использовании”, т.е. одна регистрация еще далеко не достаточна: необходимо осуществить определенное количество продаж внутри страны. При регистрации торговой марки в странах, где предприятие собирается действовать, следует оценить следующие факторы: потенциал рынка сейчас и в будущем; сложность и стоимость регистрации; величину расходов и целесообразность подбора нового символа, если это необходимо; важность символа при продаже товара; важность установления единой марки для использования во всех странах. Единая торговая марка для многих стран дает экономию в расходах по продвижению товаров за счет: стандартизации рекламы; использования международных средств массовой информации; преимуществ от использования средств коммуникаций. 160 На зарубежном рынке обосновались фирмы, профессионально занимающиеся разработкой названий торговых марок. Подобные фирмы отработали модель разработки торговой марки, которая включает следующие этапы: 1. Сбор информации, т.е. опрос руководителей фирм заказчиков с целью выяснения пожелания, его целей на рынке, позиционирования товара и предприятия, товарных стратегий и т.д. 2. Мозговая атака, т.е. рассмотрение всей собранной информации, обсуждение самых иррациональных идей и сосредоточение на совершенствовании названия. 3. Индивидуальная разработка названия, т.е. каждый член команды самостоятельно разрабатывает основные направления и собственный список предпочтительных названий. 4. Обмен мнений и оценка полученных результатов, т.е. определяется лучшее и худшее название, собираются замечания и передаются руководителю команды. 5. Анализ результатов, т.е. рассматриваются лучшие результаты и сверяются со списком зарегистрированных торговых знаков. 6. Подготовка доклада, т.е. представляется отчет, включающий списки вариантов названия, результаты компьютерных тестов и лучшие названия (кандидаты). Преимущества и недостатки товарных марок в международной маркетинговой Вид товарных практике фирм. Табл. 7.2. Преимущества Недостатки марок Не марочный товар Ниже производственные издерж- Подвержен жесткой 161 ки. Меньше затраты на маркетинг. конку-ренции. Меньше расходы на оформление. Неузнаваем на рынке. Ниже требования по качеству. Марочный товар Лучшая узнаваемость товара. Более высокие Выше осведомленность клиента. производст-венные Лучшие возможности дифференциации Юридическая для издержки. продукции. Выше защита расходы на товара. маркетинг. Возможность устанавливать более Дороже высокую цену. юридическое оформление. Частная марка (мар- Более благоприятные условия для Жесткая ценовая конкука торговых посред- посредников. ников) Возможность ренция. расши-рения доли рынка. Меньше Узнаваемость товара не проб-лем со сбытом. высокая. Марка Стабильная цена благодаря мень- Трудности производителя шей товара Сохра-нение ценовой для мелких эластичности. производителей, чьи юридической марки слабо узнаваемы. защиты мар-ки. Более высокая Затраты конкурентоспо-собность. производителей Лучше на рекламу. контроль за сбы-том товара. Индивидуальные Возможность сегментации рынка. Выше затраты на марке- марочные названия Создание привлекательного обра- тинг. Повышаются издердля каждого товара за товара. Не вызывает отрица- жки на хранение. на данном рынке тельных ассоциаций с другими продолжение табл. 7.2. другими товарами. возможностей торговли. для Больше Производственные издеррозничной жки выше, т.к. продукция выпускается партиями. мелкими 162 Единая марка для Повышается эффективность мар- Делает всей продукции кетинга. фирмы на рынке продукцию однообразной. Устраняется путаница торговых Влияние марок. колебаний на рынке на существующий Дополнительный эффект для имидж торговой марки. товаров с хорошей репутацией. Меньше возможностей для розничной торговли. Местные марки (для Название, понятное для клиента. Высокие каждого рынка). маркетинговые Выше узнаваемость товара на затраты. Большие расходы местном рынке. Льготное на хранение. Потери из-за налогообложение мелкомасштабности марки. Возможность варьировать изводства. про- Изменчивый качес-тво и количество товаров на имидж товара. разных рынках. Международная Максимальная марка маркетинга. эффективность Делает продукцию однообразной. Возможны нега- Уменьшение затрат на рекламу. тивные Устранение торговых путаниц марок. ассоциации у среди потребителя. Повышаются Благоприятна требования к количеству и для престижных товаров. Товар качеству продукции. легко узнаваем. Единый имидж Несогласие и негативное товара на мировом рынке. отношение развивающихся Более сложные стран. юри- дические формальности. 7.2. Международный жизненный цикл товара 163 Международный жизненный цикл товара может иметь последовательный и синхронный характер. Новая технология и новый товар в большинстве случаев возникают в промышленно развитых странах благодаря вкладу значительных инвестиций в НИОКР, наличию квалифицированных кадров и высокой конкуренции. Немалую роль играет и потребитель, “воспитанный рынком” в отношении к новому; новый товар всегда лучше старого. Это дает основание полагать, что в стране происхождения спрос оправдывает предвидение продавца. Спрос можно создавать, формировать, развивать. 7.2.1. Модель жизненного цикла товара Международный последовательный жизненный цикл товара развивается согласно следующей модели: Внедрение - выведение новинки на внутренний рынок, позиционирование, предложение по высокой цене, производство мелкосерийное, качество не отработано полностью. Рост - продажи осуществляются как в стране происхождения, так и за рубежом (т.е. спрос и сбыт растут), конкуренция усиливается, цена снижается. Зрелость - отличается высокой степенью стандартизации технологии и товара, что способствует снижению издержек, производство и продажи переносятся в развивающиеся страны, растет ценовая конкуренция, спрос стабилизируется. Спад - сопряжен с дальнейшим продлением международного жизненного цикла товара за счет перемещения его производства и сбыта в слаборазвитые страны. К этому периоду производство бывает автоматизированным, не требующим высокой квалификации рабочей силы. Конкуренция носит ценовой характер, но степень ее уменьшается. Описанная модель относится к продлению международного жизненного цикла товара, но не жизненного цикла по отношению к одному конкретному рынку. 164 Новый товар экспорт развитые страны Vпр 2 1 3 развивающиеся страны слабо развитые страны Модель А время импорт Модель В Рис. 7.3. Модели последовательного международного жизненного цикла товара Модель А способствует приведенному выше описанию. Но, учитывая тот факт, что в процессе развития последовательного международного жизненного цикла товара имеет место экспорт из стран, куда переместилось производство, и импорт в страны, где есть спрос, а производства уже нет (процесс интернационализации продукта), международный жизненный цикл товара может быть представлен в виде модели В: кривая 1 - страна происхождения нового товара; кривая 2 - страна (страны) такого же уровня развития; кривая 3 - развивающиеся страны. Продолжительность последовательного жизненного цикла товара зависит от возможности компании развивать бизнес в стране более низкого уровня развития по отношению к предшествующей. Глобализация международного маркетинга сопровождается стремлением ТНК сокращать международный жизненный цикл товара путем выведения новинки одновременно на несколько зарубежных рынков. 165 Главным фактором такой стратегии является не уровень экономического развития принимающей страны, преимущества на мировых а стремление обеспечить конкретные рынках и реализовать стратегию технологического прорыва. Такая модель синхронного международного жизненного цикла товара характерна для новинок высокотехнологичной продукции. Она соответствует глобальному маркетингу по способу охвата рынков и синхронному маркетингу по времени выведение новинки на зарубежные рынки. Vпр Новинка Развитые страны Новинка Развивающиеся страны Новинка Слабо развитые страны Время Рис.7.4. Модель синхронного международного жизненного цикла товара Синхронный маркетинг позволяет в значительной степени избежать пиратства, а в отсутствии национального производства аналогичного товара в принимающей стране компания обеспечивает для себя монопольное владение рынком на определенный период времени. Отметим, что, кроме последовательного и синхронного, существует авангардный жизненный цикл товара (авангардный маркетинг): новинка сначала реализуется на внешнем рынке, а затем на внутреннем. 7.2.2. Куммулятивная кривая жизненного цикла товара 166 Модель жизненного цикла может быть применена к товарному рынку в целом, группе товаров, товарному ассортименту. В таком аспекте мы можем говорить о куммулятивной кривой жизненного цикла. Ж.-Ж. Ламбен отмечает, что именно при таком подходе может быть получена более реальная картина развития жизненного цикла, “поскольку объект анализа точно определен: товар рассматривается как специфический набор свойств, адресованный определенной группе покупателей”. При этом каждому рынку соответствует определенный жизненный цикл, что соотносится с куммулятивным международным жизненным циклом товара. 3 Vпр 2 1 время Рис. 7.5.Куммулятивная кривая жизненного цикла 1 кривая - жизненный цикл отдельных товаров (на одном из разных рынков); 2 кривая - жизненные циклы отдельных товарных групп (отдельных товаров на региональных рынках); 3 кривая - куммулятивный международный жизненный цикл (товарной номенклатуры). Таким образом, применение модели международного жизненного цикла должно быть направлено на реализацию активной позиции компании в международном бизнесе. Используя основные факторы, влияющие на международный жизненный цикл (внутренние -технология, эффективность маркетинга, финансовые возможности, особенности товара и др, внешние - изменения макро-микросреды), компания 167 может эффективно развиваться, определив возможность управления международным жизненным циклом своего предложения. 7.3. Задания для самостоятельной работы 7.3.1. Контрольные вопросы 1. Назовите главные элементы товарной стратегии на зарубежном рынке. 2. В чем сущность товарной политики на внешнем рынке? 3. Какие виды экспортной товарной политики имеют место в международной торговле? 4. В чем смысл технологического, экономического и психологического уровня товара? 5. По каким факторам оценивается конкурентноспособность товара на страновом рынке? 6. Для каких целей требуется осуществить маневрирование отдельными элементами товара? 7. Почему упаковка товара является частью товарной политики фирмы? 8. Какие элементы включает в себя упаковка товара? 9. Какие функции включает в себя упаковка? 10.Что следует учитывать при создании упаковки как средства предохранения товара, направляемого зарубеж? 11.Что надо учитывать при проектировании упаковки? 12.Что такое маркировка товара? 13.Какие данные содержит упаковка товара, предназначенного для зарубежного рынка? 14.Что означает система символов для маркировки товара? 15.Что означает дизайн экспортного товара? 16.Какие языковые особенности разных стран? 168 17.Как влияют культурные и религиозные традиции на дизайн товара? 18.Почему важна организация сервиса на внешнем рынке? 19.Каковы элементы сервиса в международном маркетинге? 20.Какие требования к организации сервиса на страновом рынке? 21.Что такое модернизация товара? 22.Что такое стандартизация товара? 23.Какие факторы определяют решение о модернизации и стандартизации товара на зарубежных рынках? 24.Какие экономические результаты можно ожидать от стандартизации при выходе на внешний рынок? 25.С чем связана степень стандартизации товара? 26.Назовите и поясните факторы модернизации товара для внешних рынков. 27.Что такое адаптация товара к потребителю на внешних рынках? 28.Назовите виды адаптации товара. 29.Поясните, что означает адаптация товара в зависимости от физических характеристик его. 30.Поясните, что означает адаптация товара в зависимости от особенностей обслуживания. 31.Поясните, что означает адаптация товара в зависимости от символических характеристик. 32.Поясните, что означает адаптация товара в зависимости от издержек каждого варианта. 33.Опишите условия обязательной модификации экспортных товаров. 169 34.Что такое стратегия модификации коммуникационных связей? 35.Раскройте сущность вариантов модификации коммуникационных связей. 36.В чем заключается стратегия разработки международного глобального продукта? 37.На каких принципах основана экспортная товарная политика? 38.В чем сущность линейного подхода к товарным иновациям? 39.В чем сущность цепочного подхода к товарным иновациям? 40.Что означает товарная марка для зарубежного рынка? 41.Что дает производителю охрана товарной марки? 42.Для чего регистрируется за рубежом торговая марка? 43.Какие оцениваются факторы зарубежного рынка при регистрации товарной марки? 44.В чем заключается экономичность единой торговой марки за рубежом? 45.Назовите основные этапы модели разработки торговой марки. 46.Назовите особенности международного жизненного цикла товара. 47.В чем смысл последовательного международного жизненного цикла товара? 48.В чем смысл синхронного международного жизненного цикла товара? 49.Что означает авангардный жизненный цикл товара? 50.Поясните значение и сущность коммулятивной кривой жизненного цикла товара на страновых рынках. 7.3.2. Ситуация. Товарная политика фирмы на зарубежном рынке Цель, стоящая перед беларуской фирмой “КИМ”, заключается в закреплении на российском рынке товаров первой линии А (чулочно-носочной продукции) и увеличение ежегодного объема продаж данных товаров как минимум в два раза. Вторая цель состоит в выведении на рынок товаров двух новых видов - В и С . Целевым сегментом рынка, являющимся объектом маркетинговых усилий для этих двух линий, выбраны женщины старше 35 лет, в основном работающие и имеющие семью и детей. 170 Помимо ограниченности финансовых ресурсов, достижение данных целей осложняется дополнительными обстоятельствами: а) Фирма вынуждена решать разноплановые задачи, которые требуют использования разных товарных стратегий, обеспечивающих углубленное проникновение на рынок по товарной линии А и выведение на зарубежный рынок двух новых товарных линий; б) вопреки сложившимся правилам фирма выводит на рынок не отдельные товары, а целые линии; в) фирма не имеет достаточного маркетингового опыта работы на широком зарубежном рынке. Завоеванный фирмой положительный имидж на отечественном рынке требует значительных усилий для перенесения его на внешний рынок. В качестве первого шага в выборе стратегий маркетинга принимается решение, какую из четырех общих стратегий деятельности фирма намерена проводить в жизнь, т.е. следует решить, собирается ли фирма продавать: имеющиеся изделия на существующем рынке; имеющиеся изделия на новом рынке; новое изделие на существующем рынке; новое изделие на новом рынке. По предварительным оценкам, у имеющегося изделия на существующем рынке при эталонных затратах (100%) вероятность успеха составляет 50%. Она основана основанная на том, что товар в какой-то степени адаптирован. Соответственно по каждому следующему варианту при значительном росте затрат вероятность успеха снижается. Эти цифры могут варьироваться в зависимости от географии российских рынков. Был сделан вывод, что наиболее экономичными и наименее рискованными являются товары первой линии А. Исходя из здравого смысла, опыта внедрения новых товаров и разного рода информации, полученной путем кабинетных и 171 полевых исследований, можно сделать вывод: лидером является первая линия А, т.е. наибольшие усилия следует направлять на нее. При выборе линии лидера и товара лидера представляется важным исходить не из величины продаж, а из того, насколько формируемый образ линии и товара соответствует миссии фирмы относительно торговой марки, дизайна товара, упаковки. Так, миссия, выраженная в лозунге “качество для здоровья”, материализуется в привлечении покупателей через образ товара, который более соответствует этой миссии, или его проще всего позиционировать. С учетом этих обстоятельств дальнейшие исследования ориентированы на использование стратегии с наличием товаров-лидеров. При выборе товара-лидера первой линии А целесообразно учитывать следующие критерии: высокую корреляцию образа товара с желаемым имиджем фирм; наличие торговой марки и его адаптацию на рынке; способность товара - лидера линии А стимулировать сбыт второй и третьей линий (например, при схожести сегментов); долю и динамику продаж товаров, составляющих первую линию. Во второй линии В выделение товара - лидера признано нецелесообразным, поскольку ее можно рассматривать как единый комплексный товар. У товара этой линии одинаковы целевые сегменты рынка, близки мотивы покупки и мотивы отказа от использования. При выборе товара-лидера линии С необходимо учитывать, что на рынке может сложиться отрицательное отношение, вызванное негативными ассоциациями относительно дизайна. Вопросы 1. Какие стратегические решения собирается осуществить фирма относительно товарных линий А, В и С ? 172 2. На каких принципах основана экспортная политика фирмы? 3. Какой метод товарных иноваций посоветуете фирме использовать и почему? 4. Какие преимущества получит фирма, если она зарегистрирует свою торговую марку на российском рынке?