на правах рукописи Аширова Светлана Анатольевна РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
реклама
на правах рукописи Аширова Светлана Анатольевна РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРОНИКНОВЕНИЯ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Екатеринбург – 2012 Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга и менеджмента ФГБОУ ВПО «Камская государственная инженерно-экономическая академия» Научный руководитель: доктор технических наук, профессор Шибаков Владимир Георгиевич (Россия), ректор ФГБОУ ВПО «Камская государственная инженерно-экономическая академия», г. Набережные Челны Официальные оппоненты: Неганова Валентина Петровна (Россия), доктор экономических наук, профессор сектор агропродовольственной политики Федерального государственного бюджетного учреждения науки Института экономики Уральского отделения Российской академии наук, заведующая сектором Игтисамов Рафаэль Сазитович (Россия), кандидат экономических наук, доцент кафедра технологии строительного производства Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Камская государственная инженерноэкономическая академия», доцент Ведущая организация: Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Казанский (Приволжский) федеральный университет» Защита диссертации состоится «15» мая 2012 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 004.022.02 при Федеральном государственном бюджетном учреждении науки Институте экономики Уральского отделения Российской академии наук по адресу: 620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, д. 29. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного учреждения науки Института экономики Уральского отделения Российской академии наук. Автореферат разослан «14 » апреля 2012 г. Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, доцент Ю.Г. Лаврикова 2 I . ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования определяется продолжающейся глобализацией хозяйственной жизни, в условиях которой масштабы и роль внешнеэкономической деятельности коммерческих организаций неуклонно возрастают. Для сохранения и укрепления позиций в конкурентной борьбе отечественные машиностроительные не должны ограничиваться противостоянием внутри страны, а вести активный поиск новых перспективных рынков зарубежом. Успешное развитие архитектуры международных отношений для промышленного предприятия предполагает наличие стратегического плана действий, составленного с учетом требований потребителей и показателей качества продукции. Достижение целей производства и сбыта продукции маркетинговой службой предприятия оценивается возможностью увеличения объема продаж в освоенном секторе рынка и расширение объемов сбыта посредством проникновения на новые рынки. Возросшая конкуренция на внутренних и внешних рынках вынуждает машиностроительные предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью разработки маркетинговой стратегии, особенно в условиях выхода на внешние рынки. От правильного выбора стратегии проникновения на зарубежные рынки зависит планирование и организация прочих видов деятельности маркетолога и, в конечном счете, успешность предприятия на внешних рынках. Проблемы машиностроительных предприятий в большинстве своем общие с другими «вспомогательными» подотрослями: на данный момент преградой между продавцами и покупателями становится отсутствие единых стандартов, нестыковки с общемировыми стандартами, принципами сертификации, подходами к проблемам испытаний и признания их результатов; много ручной работы; отсутствие структурированной системы сервиса; неграмотная ценовая политика; несогласованность участников рынка. Внешнеэкономическая деятельность большинства отечественных машиностроительных предприятий носит тактический характер и сводится к осуществлению разовых или нерегулярных сделок. Недостаточное применение отечественными компаниями в международном бизнесе методов стратегического маркетинга не позволяет в полной мере использовать свой потенциал на зарубежных рынках, что заметно ослабляет позиции России в мировой экономике. Актуальность настоящего исследования состоит в разработке маркетинговой стратегии проникновения отечественных машиностроительных предприятий на внешние рынки. Особенно важными этот вопрос становятся для машиностроительных предприятий производителей насосного оборудования. Именно здесь особенно остро ощущается необходимость освоения методов стратегического маркетинга и их применение во внешнеэкономической деятельности, что становится критическим условием проникновения на зарубежные рынки и завоевания там определенной рыночной доли. 3 Анализ состояния и тенденций развития нефтяной и газовой промышленности в мире показывает, что в настоящее время идет рост добычи нефти, как в России, так и зарубежом. В России основной объём нефти добывается с помощью центробежных насосных установок, не уступающих по техническим характеристикам зарубежным аналогам. Вместе с тем, несмотря на осуществление экспортных поставок, российские производители не имеют системного подхода к данной деятельности, а сделки носят эпизодический характер. Отсутствие должного внимания вопросам построения стратегии проникновения на внешний рынок, сказывается на потере возможностей роста предприятия в международных торговых отношениях. Несмотря на постепенное распространение отдельных приемов и технологий маркетинга в международной деятельности отечественных машиностроительных предприятий, к настоящему времени данная проблематика не нашла широкого применения в трудах отечественных ученых. Недостаточная разработанность методологии существующих и формирования новых международных стратегий, теоретическая и практическая значимость проблемы разработки маркетинговой стратегии проникновения на внешние рынки предопределили актуальность исследования. Разработанность темы исследования. Маркетинг на международной арене очень сложен, потому что охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.п. Весомый вклад в исследование проблем международного маркетинга и разработку вопросов посвященных стратегиям выхода предприятий на внешние рынки внесли такие ученые-экономисты как: И. Ансофф, Т. Амблер, Г. Армстронг, Г. Ассэль, Г. Вонг, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, К. Омае, Р. Отт, М. Портер. А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд, Д. Сондерс, М. Мак-Дональд, М. Паркинсон, П. Панде и другие. Весомый вклад в исследование проблем в области маркетинга вносят отечественные экономисты: Г.П. Абрамова, В.С. Астахов, В.А. Алексунин, Г.Л. Багиев, И.С. Важенина, О.С. Виханский, В.А. Выскребцев, Г.А. Васильев, Е.П. Голубков, В.Н. Иванов, Л.М. Капустина, С.Э. Максимцев, Н.А. Нагапетьянц, В.П. Неганова, И.А. Пивоваров, А.И. Татаркин, Э.А. Уткин, В.К. Фальцман, Р.А. Фатхутдинов, Г.И. Яковлев и другие. Вопросы стратегий основывающихся на изучении внешней среды и выявлении сильных и слабых сторон предприятия рассмотрены в трудах А. Томпсона, А. Дж. Стрикленда и Ф. Котлера. Существующие подходы к разработкам конкурентных стратегий, предложенные зарубежными учеными Ж.Ж. Ламбеном, И. Ансоффом, М. Портером, М. Мак-Дональдом, требуют тщательной проработки при работе на каждом отдельном зарубежном рынке. Среди российских ученых, занимавшихся данной проблематикой, можно отметить научные труды Г.Л. Азоева, В.В. Акишина, Г.Л. Багиева, О.С. Виханского, Л.П. Владимирова, В.Е. Демидова, И.В. Ершовой, Ю.В. Данильченко, П.С. Завьялова, У.Г. Зиннурова, В.Д. Корольского, Р.А. Фатхутдинова и других. Вместе с тем, разработанные зарубежными и российскими учеными методологии построения конкурентных стратегий требуют дальнейшей проработки для эф- 4 фективного их использования во внешнеторговой деятельности российских машиностроительных предприятий. Разработка маркетинговой стратегии позволяет оценить ситуацию в комплексно, что при грамотном подходе позволит выработать реальную программу действий, отвечающих современным требованиям рынка и удовлетворить реальные цели машиностроительных предприятий производителей насосного оборудования. К методологическим вопросам, требующим детальной проработки применительно к зарубежным рынкам, можно отнести: обоснование разработки международной маркетинговой стратегии; построение механизма формирования стратегии и механизма определения успешности проникновения на рынок. Объектом исследования являются субъекты рынка – машиностроительные предприятия, в том числе, производители насосного оборудования, осуществляющие поставку своей продукции на зарубежные рынки. Предметом исследования выступают организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и реализации маркетинговой стратегии проникновения отечественных машиностроительных предприятий на зарубежные рынки. Цель исследования. Развитие теоретических положений и разработка практических рекомендаций по формированию и оценке успешности стратегии маркетинга, обеспечивающих конкурентоспособность отечественных машиностроительных предприятий на зарубежных рынках. Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач: 1. Систематизировать теоретические аспекты маркетинговой стратегии и методологические аспекты построения стратегий проникновения на внешние рынки. Классифицировать факторы внешней и внутренней среды предприятия, определяющие условия успешного функционирования машиностроительного предприятия. 2. Разработать технологию формирования маркетинговой стратегии проникновения отечественных машиностроительных предприятий на зарубежные рынки. 3. Предложить методику оценку успешности реализации стратегии выхода на внешние рынки машиностроительных предприятий. Теоретической и методологической основой исследования явились труды классиков экономической науки, современных российских и зарубежных ученых, периодическая литература в области методов ведения конкурентной борьбы и конкурентных стратегий. При решении поставленных задач использовались экономикоматематические, графические, экспертные методы анализа первичных данных, элементы системного и сравнительного анализа связанные с прогностическим, статистическим и нормативно-ценностным подходами, а также вторичное изучение фактического материала. Информационную основу диссертации составляют законодательные и нормативные акты Российской Федерации и зарубежных стран, статистические данные об отечественном рынке насосного оборудования, отчетные данные машиностроитель- 5 ных предприятий, маркетинговые исследования конкурентной среды российского и зарубежных рынков насосного оборудования. Научная новизна диссертационного исследования. В работе получены следующие теоретико-методологические и практические результаты, определяющие научную новизну и являющиеся предметом защиты: 1. Предложено авторское определение «стратегия проникновения на внешний рынок», как совокупность стратегических и организационно-экономических решений, направленных на достижение устойчивой конкурентной позиции предприятия и гармонизацию интересов участников рынка, определяющих успешность выхода на внешний рынок. Обоснована приоритетность факторов внешней и внутренней среды предприятия в связи с отраслевой спецификой, влияющих на формирование стратегии и определяющих уровень эффективности стратегии (п. 9.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ). 2. Разработан авторский подход к технологии формирования маркетинговой стратегии отечественных машиностроительных предприятий, который заключается в комплексном подходе к завоеванию и расширению зарубежных рынков. Данный комплексный подход предполагает выделение трех организационных уровней стратегии, с учетом временных интервалов планирования, заключающийся в создании эффективной цепочки маркетинга: согласование локальных целей представительств с общими целями предприятия, обеспечение высокого уровня оказания услуг, определение успешности маркетинговых решений, что позволяет актуализировать роль сервисных представительств, обеспечить укрепление позиций на международном рынке, снизить уровень территориальной зависимости, повысить уровень взаимоотношений между производителями и потребителями продукции, обеспечить увеличение объема продаж и расширить объемы сбыта (п. 9.4. «Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш» специализации 08.00.05 «Маркетинг» Паспорта ВАК) 3. Обоснованы методические рекомендации по оценке успешности стратегии на внешнем рынке, на основе выделения ключевых комплексных и специфических, для производителей насосного оборудования факторов успешности, позволяющие рассчитывать показатели успешности по рынкам. Предложено авторское понимание «точка успешности стратегии» как предел максимальных и минимальных значений показателей успешности, при котором применяемая на внешнем рынке стратегия имеет устойчивую положительную тенденцию. Данная методика реализована в прикладной компьютерной программе, позволяющей в автоматизированном режиме оперативно анализировать и контролировать выполнение поставленных задач на международных рынках (п. 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» специализации 08.00.05 «Маркетинг» Паспорта ВАК) 6 Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что её основные положения и выводы могут быть могут быть рекомендованы: - исполнительным органам государственной власти субъектов РФ – отдельные методические и практические результаты в целях координации, консультирования и направления развития внешнеэкономической деятельности предприятий; -машиностроительным предприятиям при разработке международных маркетинговых стратегий - подход к технологии формирования маркетинговой стратегии, методические рекомендации по оценке успешности стратегии; - научным организациям при проведении исследований в сфере построения конкурентных маркетинговых стратегий; - отдельные теоретические положения и методические рекомендации используются автором в чтении дисциплины «Маркетинг», что подтверждено актом АФ КНИТУ-КАИ, так же могут использоваться в педагогической деятельности преподавателей вузов при подготовке лекционных курсов и практических занятий по дисциплинам «Промышленный маркетинг», «Международный маркетинг». Апробация результатов диссертационной работы. Основные теоретические положения и практические результаты проведенных исследований, выводы и рекомендации докладывались автором на международных и российских научнопрактических конференциях (Тула, 2008, г.; Новгород, 2008 г.; Тюмень, 2009 г.; Москва, Новосибирск, Альметьевск, 2010 г.; Казань 2011 г.; Ижевск 2012 г. и др.). Методические разработки автора доведены до конкретных научно-практических рекомендаций и используются в маркетинговой деятельности по формированию и оценке успешности стратегий выхода на внешние рынки предприятий нефтегазодобывающей и машиностроительной отрасли: ОАО «АЛНАС», ОАО «Бугульминский электронасосный завод», ЗАО «Нефтесервис». Практические результаты диссертационного исследования подтверждены справками о внедрении. Публикации. Результаты исследования отражены в 14 печатных трудах общим объемом 4 п. л., в том числе авторских 3,7 п. л. В их числе четыре статьи в научных изданиях, рекомендованных экспертным советом ВАК РФ: «Экономические науки» (г. Москва, 2010), статьи в журнале «Вестник Казанского государственного аграрного университета» (г. Казань, 2011), «Вестник Южно-Уральского государственного университета» (г. Челябинск, 2011). Объём и структура диссертационного исследования определены целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, списка использованной литературы, содержащего 176 наименования источников. Работа содержит 180 страниц машинописного текста, 9 таблиц, 24 рисунка, 19 приложений. Во введении обосновывается актуальность проблемы, формулируются цели и задачи проведенного исследования, излагается краткое содержание диссертации. В этом разделе обоснован выбор объекта исследования, научная новизна и практическая значимость работы с учетом теоретических разработок. 7 В первой главе «Теоретические основы и особенности разработки стратегии маркетинга на предприятии» проанализированы научные точки зрения на эволюцию концепций маркетинга; систематизированы основные подходы к пониманию стратегического маркетинга; обоснована авторская точка зрения на определение стратегии проникновения на внешний рынок как совокупность стратегических и организационно-экономических решений, направленных на достижение устойчивой конкурентной позиции предприятия и гармонизацию интересов участников рынка, определяющих успешность стратегии выхода на внешний рынок. Рассматривается экономическое содержание и организация процесса разработки стратегии с позиций маркетинга. Во второй главе «Методология формирования международной маркетинговой стратегии машиностроительных предприятий» проведен анализ товарной продукции и конкурентных позиций машиностроительных предприятий; отображены основные методы и принципы формирования стратегии выхода на зарубежные рынки применительно к предприятиям машиностроительной отрасли, с учетом влияния факторов внешней и внутренней среды; предложена методика формирования и реализации стратегии выхода на внешние рынки машиностроительного предприятия. В третьей главе «Стратегические основы проникновения отечественных машиностроительных предприятий на внешние рынки» предложены методические рекомендации по определению успешности стратегии на внешнем рынке, на основе выделения ключевых комплексных и специфических, для производителей насосного оборудования факторов успешности, применительно к машиностроительному предприятию производителю насосного оборудования ОАО «АЛНАС», как одному из ведущих предприятий машиностроительной отрасли России и СНГ. Данная методика реализована в прикладной компьютерной программе, позволяющей упростить механизм сбора данных и оперативно анализировать и контролировать выполнение поставленных задач на международных рынках. В заключении приведена обобщенная характеристика работы и даны основные выводы по результатам диссертационной работы. В приложениях содержатся аналитические и статистические материалы, иллюстрирующие и дополняющие отдельные положения диссертационного исследования. II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 8 1. Предложено авторское определение «стратегия проникновения на внешний рынок», как совокупность стратегических и организационноэкономических решений, направленных на достижение устойчивой конкурентной позиции предприятия и гармонизацию интересов участников рынка, определяющих успешность выхода на внешний рынок. Обоснована приоритетность факторов внешней и внутренней среды предприятия в связи с отраслевой спецификой, влияющих на формирование стратегии и определяющих уровень эффективности стратегии. В результате исследования различных подходов к международным стратегиям автор отмечает, что на настоящий момент не предложено устоявшегося определения стратегии проникновения на внешний рынок. В связи, с чем автором предложен подход к ее определению, основывающийся на теоретических аспектах стратегического маркетинга. На основе проведённого анализа работ в области теории стратегического маркетинга автором сделан вывод, что стратегию проникновения на внешний рынок необходимо рассматривать как совокупность стратегических и организационноэкономических решений, направленных на достижение устойчивой конкурентной позиции предприятия и гармонизацию интересов участников рынка, определяющих успешность стратегии выхода на внешний рынок. Данное определение подчеркивает связь стратегических решений (диагностика проблем, формирование цели, определение ресурсов, подбор кадров и т.д.) и организационно-экономических (собственное подразделение, сервисное представительство, конечный продукт), что является необходимым условием успешности маркетинговой стратегии предприятия. В рамках концепции стратегического маркетинга стало развиваться совершенно новое направление в теории поведения потребителей, с учетом не только демографических и экономических, но и психологических факторов мотивации поведения. Потребитель стал рассматриваться как субъект, самостоятельно принимающий стратегические решения в организации потребительской деятельности. Поэтому продвижение предприятий на внешние рынки необходимо осуществлять под воздействием совокупных решений, позволяющих удовлетворять ожидания потребителя и укреплять конкурентные позиции на зарубежных рынках, в связи, с чем становиться актуальным вопрос разработки маркетинговой стратегии. Разработка стратегии проникновения на внешние рынки машиностроительного предприятия будет эффективно реализованной только при условии полного учета всех факторов, которые присутствуют на внешнем и внутреннем рынке. Принимая во внимание то, что совокупность факторов, определяет выбор стратегии, автором проведена оценка влияния каждого фактора внешней и внутренней среды на внешнеэкономическую деятельность машиностроительного предприятия. На взгляд автора, представленные в классификации факторы внутренней и внешней среды машиностроительного предприятия, позволят осуществить эффек9 тивное формирование стратегии машиностроительного предприятия (Таблица 1). В числе наиболее значимых факторов необходимо выделить: систему качества продукции, информационные ресурсы, своевременность проникновения на внешние рынки, конструкторский потенциал, маркетинговые ресурсы. Таблица 1 – Классификация факторов внутренней и внешней среды машиностроительного предприятия Признак классификации Виды факторов Содержание фактора ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 1. Финансовые Собственные Уровень собственных средств. ресурсы Заемные Уровень заемных средств. 2.Производственный Научно-технический НИОКР. Патенты. потенциал Программное обеспечение. ПроизводственноПрогрессивное оборудование. технический Модульная автоматизированная технология. Уровень автоматизации производства и управления. 3. Конструкторский Профессиональные Конструкторские разработки. потенциал Усовершенствованные технологические процессы изготовления деталей. Исследования и разработки. 4. Кадровые ресурсы Профессиональные Уровень квалификации кадров. Уровень образованности работников Социальные Безопасность охрана труда. Условия труда и отдыха. Продолжительности жизни работников (жителей). 5. Информационные Глобальные Современная информационная сеть страны ресурсы Программное обеспечение. Производственные Уровень прогрессивных технологических процессов. Информационная база данных конструкторских разработок Информационная база данных оценки успешности проникновения на внешний рынок 6. Система качества Технические ГОСТ, ОСТ, СНИПы. продукции Оперативность решения технических вопросов. Качественные Уровень качества закупаемого материала и комплектующих. Сертификат соответствия стандарту ISO 9001. 3. Временные Стратегические Уровень опережения конкурентов. ресурсы Система рекламы. Тактические Своевременность проникновения на рынок График ремонта оборудования. 7. Маркетинговые Ключевые Сроки поставки насосного оборудования. факторы Координация управления между представительством и предприятием. Достаточность маркетинговой информации о внешних рынках. Специфические Условия эксплуатации, интенсивность освоения залежей нефти, , объем ввода скважин, безотказность оборудования. Психологические Уровень взаимоотношения партнеров. Лояльность. Экономические Доступ к ресурсам, объем продаж. Сокращение затрат. ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 10 1. Государственное регулирование Налоговое Валютное Политическое Таможенное Экономическое 2. Конкуренция Высокая 3. Природные ресурсы Низкая Природногеографические 4. Система качества продукции Экологические Качественные Экологические Налоговая система. Уровень государственного регулирования экономики. Стабильность политической ситуации в стране. Безопасность труда в стране. Законодательная система в стране. Стратегия обеспечения экономической безопасности страны. Таможенное регулирование. Уровень рыночных отношений в стране. Экономическая политика, ориентированная на экспорт. Конкурентоспособность продукции. Цена на оборудование и комплектующие. Качественные показатели продукции. Конкурентоспособная стратегия. Страна, богатая природными ресурсами. Экономически выгодное географическое положение страны. Рост интенсивности освоения новых залежей . Уровень экологической безопасности Условия эксплуатации и обслуживания. Безотказность оборудования. Сертификат соответствия стандарту ISO 9001. Система экологического менеджмента качества. Уровень экологической эффективности. На основе проведенного анализа совокупности факторов, влияющих на формирование стратегии выхода на зарубежные рынки машиностроительного предприятия, автор отмечает, что обязательным условием разработки эффективной стратегии внешнеэкономической деятельности машиностроительного предприятия, является учет и анализ факторов, на нее влияющих. Классификация внешних и внутренних факторов дает возможность обосновать концептуальные аспекты формирования и успешности стратегии проникновения на международные рынки. Важными особенностями формирования международной маркетинговой стратегии на современном этапе являются факторы, основанные на взаимодействии внутренней и внешней среды предприятия. Выявленные в результате их взаимодействия ресурсы, являются ценностями предприятия и играют определяющую роль при разработке и реализации стратегии проникновения на внешние рынки. Недостаточное внимание к роли влияния данных факторов на внешнеэкономическую деятельность предприятия и отсутствие их учета при составлении планов, имеет негативные последствия, связанные с потерей ресурсов и времени при выходе на внешние рынки. Принимая во внимание результаты классификации фактором, автор выделяет приоритетные факторы, представляющие особую ценность для машиностроительного предприятия (Рисунок 1). 11 Рисунок 1- Приоритетные факторы машиностроительного предприятия Основным, самостоятельно важным фактором, определяющий успешность стратегии проникновения на внешние рынки выделен маркетинговый ресурс, включающий в себя несколько категорий ценности предприятия (стратегическая ценность, ценность отношений, информационная ценность), где наиболее ценным является выделение долгосрочных эффектов, что связанно необходимостью удержания покупателя. Следует так же подчеркнуть важность включения представленных ценностей в метрику оценки успешности стратегии. 2. Разработан авторский подход к технологии формирования маркетинговой стратегии отечественных машиностроительных предприятий, который заключается в комплексном подходе к завоеванию и расширению зарубежных рынков. Данный комплексный подход предполагает выделение трех организационных уровней стратегии, с учетом временных интервалов планирования, заключающийся в создании эффективной цепочки маркетинга: согласование локальных целей представительств с общими целями предприятия, обеспечение высокого уровня оказания услуг, определение успешности маркетинговых решений, что позволяет актуализировать роль сервисных представительств, обеспечить укрепление позиций на международном рынке, снизить уровень территориальной зависимости, повысить уровень взаимоотношений между производителями и потребителями продукции, обеспечить увеличение объема продаж и расширить объемы сбыта. 12 Стратегии выхода на рынок выстраиваются индивидуально, с учетом культурных контекстов, особенностей рынков и преобладания целевых аудиторий. Процесс разработки и реализации стратегии, представляет собой основу стратегического планирования, позволяющую предприятиям сформулировать цели и методы их достижения, основанные на изучении и анализе внутренней и внешней среды предприятия, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. При организации экспортного производства наиболее остро встает вопрос использования комплектующих, сырья и материалов. Необходимость корректировки политики снабжения предприятия при организации экспортного производства определяется следующими факторами: - во-первых, использование комплектующих ведущих зарубежных компаний при производстве готового изделия может сыграть положительную роль при выходе предприятия на внешний рынок. На первом этапе реализации стратегии, данный факт будет достаточным для начальных продаж с целью дальнейшего признания потребителями качества конечного продукта; - во-вторых, смена поставщиков сырья, материалов и комплектующих с целью снижения себестоимости экспортного продукта и сокращения времени на его производство и реализацию, позволит создать конкуренцию среди поставщиков, вследствие чего возможно улучшение условий закупки материалов. С учетом выделенных факторов, отражающих степень достижения результата работы машиностроительного предприятия, автором, предложен технологический подход к построению стратегии проникновения на внешний рынок на основе выделения в отдельную структурную единицу «маркетингово-сервисных представительств». В данную комплексную маркетинговую стратегию вошли следующие составляющие: - проникновение на внешние рынки с расширением границ «старый товар – новый рынок»; - стратегия «наступления», которая предполагает активную, агрессивную позицию фирмы и преследует, прежде всего, цель завоевать и расширить рыночную долю на зарубежном рынке. - при внешнеторговом обороте необходимо учитывать макроэкономические показатели и характеристики страны, такие как денежно-кредитная политика государства, налогообложение и таможенное регулирование, внешнеторговая политика, уровень инфляции, объем платежеспособного спроса. При выходе на внешний рынок важно также учитывать деятельность различных международных организаций, действие межгосударственных соглашений, в первую очередь деятельность ГАТТ/ВТО; - важно также учитывать характеристики конкретного рынка, его структуру и тип конкуренции, особенности продаваемого товара. 13 Для эффективного проникновения на зарубежные рынки становится актуальным создание «маркетингово-сервисных» представительства на внешних рынках (рисунок 2). Рисунок 2 – «Маркетингово-сервисные» представительства на внешних рынках Анализ зарубежных рынков, позволил выделить основных потребителей машиностроительной продукции и определить рынки, на которые будут нацелены действия разработанных автором рекомендаций. Для каждого отдельного рынка сформирован индивидуальный подход к стратегии, с учетом рассмотренных выше факторов, ситуацией на рынке и условий работы машиностроительного предприятия. Для каждого отдельного представительства определены основные этапы стратегии, которые включают следующую последовательность действий (рис. 3): 1. Определение временных интервалов планирования. 2. Постановка задач по каждому организационному уровню. 3. Определение емкости рынка. 4. Определение бюджета. 5. Выявление необходимых ресурсов. 6. Выявление резервов. 7. Определение задач и функций службам представительства. 8. Оценка успешности реализации стратегии. Временные интервалы планирования предложены, исходя из времени, в течение которого возможно достижение целей на трех организационных уровнях. Разделение комплексной маркетинговой стратегии проникновения на внешний рынок производителей насосного оборудования на три организационных уровня, способствует поэтапному проникновению на внешний рынок, определению четких действий по каждому типу рынка, постановкой конкретных задач для служб представительства. 14 ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ВЫХОДЕ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕМКОСТИ БЮДЖЕТА РЕСУРСОВ РЕЗЕРВОВ РЫНКА СЛУЖБА СЛУЖБА МАРКЕТИНГА СЕРВИСА Анализ рынка; Сбор информации о состоянии рынка и основных покупателях; Оценка конкурентной среды на рынке; Формирование взаимоотношений с партнерами; Оценка эффективности выхода на рынок; Разработка брендинговой политики; Координация управления между подразделениями предприятия; Изучение потребностей покупателей; Сервисное обслуживание насосных установок; Расширение шефмонтажных услуг на месте эксплуатации. Формирование особенных предложений для потребителей; Гарантийное обслуживание, оперативное реагирование на обращения клиентов; Доработка оборудования по требованиям потребителей; Расширение номенклатуры оборудования для поставок на рынок (водяные насосы); I организационный уровень Временные интервалы планирования Соблюдение сроков поставки насосного оборудования; Достаточность технических ресурсов; Наличие запасных частей для ремонтносервисного обслуживания, средства исследования скважин и контроля их производительности; Предоставление оборудования заказчику в прокат; Оборудование для подземных ремонтов на скважинах; РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО УКРЕПЛЕНИЮ ПОЗИЦИЙ НА РЫНКЕ РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА ПРЕДПРИЯТИЯ Временные интервалы планирования Рисунок 3 – Схема разработки комплексной маркетинговой стратегии проникновения на внешний рынок производителей насосного оборудования III организационный уровень ОЦЕНКА УСПЕШНОСТИ СТРАТЕГИИ ПРОНИКНОВЕНИЯ НА РЫНОК II организационный уровень Функции и задачи СКЛАДЫ 15 Эффективность реализации стратегии выхода на зарубежный рынок зависит от маркетинговой политики производителей насосного оборудования. Во внешнеэкономической деятельности маркетинговая политика машиностроительного предприятия производителя насосов, представляет собой, комплекс системы организации производства и сбыта товара, оказания услуг, ориентированных на зарубежного потребителя, на основе исследования и прогнозирования тенденций развития мирового рынка. Реализация стратегии является самой трудной и длительной задачей для всего предприятия. Эффективность реализации стратегии требует соответствующей внутренней организации, больших организационных возможностей, тактики, политики предприятия, стимулирования работников, управления по целям и бюджеты. 3. Предложены методические рекомендации по оценке успешности стратегии на внешнем рынке, на основе выделения ключевых комплексных и специфических, для производителей насосного оборудования факторов успешности, позволяющие рассчитывать показатели успешности по рынкам. Предложено авторское понимание «точка успешности стратегии» как предел максимальных и минимальных значений показателей успешности, при котором, применяемая на внешнем рынке стратегия имеет устойчивую положительную тенденцию. Данная методика реализована в прикладной компьютерной программе, позволяющей в автоматизированном режиме оперативно анализировать и контролировать выполнение поставленных задач на международных рынках Автором предложены методические рекомендации по оценке успешности маркетинговой стратегии, позволяющие определить успешность стратегии проникновения на внешние рынки машиностроительных предприятий. Для всех отраслей производства существуют как общепринятые ключевые комплексные факторы успешности, так и дополнительные, связанные с отраслевой спецификой. Для машиностроительных предприятий производителей насосного оборудования были определены две группы факторов успешности. К первой группе относятся специфические факторы успешности, характеризующие отраслевую специфику предприятия. Ко второй группе относятся факторы, характеризующие рынок – общепринятые ключевые факторы успешности. Оценка успешности маркетинговой стратегии проникновения на внешние рынки машиностроительного предприятия производителя насосного оборудования проводится по каждому типу рынка (N) отдельно (Таблица 2). Ключевые факторы успешности по рынку N разбиты на три уровня (высокий, средний, низкий) для определения степени удовлетворенности и измерения показателя значимости для предприятия. Максимальное значение положительного результата показателя – 5 баллов, среднего – 3 балла и низкого – 1 балл. 16 Таблица 2 – Оценка успешности маркетинговой стратегии проникновения на внешний рынок N машиностроительных предприятий Комплексные факторы успешности проникновения на внешний рынок N 1 2. Рост объемов ввода скважин с насосным оборудованием 3. Условия эксплуатации и обслуживания насосных установок 4. Безотказность насосного оборудования 5. Доступность и организованность сервиса 1. 2. 3. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 1. 2. 3. Показатель значимости предприятия ( хi) 2 Высокий Средний Низкий Высокий Средний Низкий Высокий Средний Низкий Высокий Средний Низкий Высокий Средний Низкий 3 1. Высокий 2. Средний 3. Низкий 7. Репутация у потребителей 1. Высокий 2. Средний 3. Низкий 8. Соблюдение сроков поставки 1. Высокий 2. Средний 3. Низкий 9. Наличие гарантий на товары и 1. Высокий гарантий выполнения обязательств 2. Средний 3. Низкий 10. Достаточность информации о 1. Высокий внешних рынках 2. Средний 3. Низкий 11. Координация управления 1. Высокий представительством на рынке и 2. Средний предприятием 3. Низкий 12. Возможность учета индивиду- 1. Высокий альных запросов покупателей 2. Средний 3. Низкий 13. Своевременность 1. Быстро проникновения на рынок 2. Постепенно 3. Медленно Х2= Х3= Х4= Х5= Х6= Х7= Х8= Х9= Х10= Х11= Х12= Х13= 4 5 3 1 5 3 1 1 3 5 5 3 1 5 3 1 5 3 1 5 3 1 5 3 1 5 3 1 5 3 1 5 3 1 5 3 1 5 1 -5 Итоговый показатель оценки успешности стратегии проникновения на внешний рынок N Показатели успешности УNi по рынку N (хi.zi) 5 Группы факторов 6 Х1.z i Х2.z i Х3.z i Х4.z i Х5.z i Специфические ключевые факторы успешности 6. Гибкость в производстве различных моделей и типоразмеров Х1= Оценка в баллах по рынку N (zi) Общепринятые ключевые факторы успешности 1. Рост интенсивности освоения новых залежей нефти Уровень измерения КФУ по рынку N Х6.z i Х7.z i Х8.z i Х9.z i Х10.z i Х11.z i Х12.z i Х13.z i Σ УNi Показатель своевременности проникновения на рынок N определяется исходя из времени, в течение которого произошло достижение поставленных целей стратегии. Расчеты проводятся поэтапно: Этап 1. Рассчитываются показатели успешности УNi по рынку N: УNi = хi . zi max, (1) где, хi - показатель значимости комплексных факторов успешности предприятия по отдельному типу рынка; zi - оценка в баллах комплексных факторов успешности показателя предприятия по отдельному типу рынка. 17 Этап 2. Определяется итоговый показатель оценки успешности стратегии проникновения на внешний рынок N, путем суммирования показателей успешности по N-му рынку, каждого комплексного фактора: Σ УNi = УN1+ УN2 + …… УN13 (2) Этап 3. Определяются максимальные и минимальные значений показателей успешности: Σ УNmax = Σ хimax + Σ zimax , (3) где, Σ Уimax – максимальный суммарный показатель комплексных факторов успешности проникновения на внешний рынок N. Σ хimax - максимальный суммарный показатель значимости по всем комплексным факторам успешности. Σ zimax - максимальный суммарный показатель оценки в баллах по всем комплексным факторам успешности. Σ УNmin = Σ хimin + Σ zimin . (4) где, Σ УNmin - минимальный суммарный показатель комплексных факторов успешности проникновения на внешний рынок N. Σ хimax - минимальный суммарный показатель значимости по всем комплексным факторам успешности. Σ zimax - минимальный суммарный показатель оценки в баллах по всем комплексным факторам успешности. Этап 4. Определяется предел максимальных и минимальных суммарных значений показателей успешности, где, необходимо соблюдение условия: Σ УNmax ≤ Σ УNср ≥ Σ УNmin . (5) Σ УNср - средний суммарный показатель оценки в баллах по всем комплексным факторам успешности или точка определения успешности стратегии на рынке N. Автором предложено определение «точка определения успешности стратегии» (Σ УNср) проникновения на внешний рынок как показатель успешности стратегии при выявленных недостатках и достоинствах комплексных факторов успешности, предел максимальных и минимальных суммарных значений показателей успешности, при котором, применяемая на внешнем рынке маркетинговая стратегия имеет устойчивую положительную тенденцию. 18 Маркетинговыми службами предприятия проводится анализ успешности стратегии проникновения на внешний рынок по каждому отдельному рынку, опираясь на полученные данные при расчете итогового показателя оценки успешности стратегии. Анализ выявляет преимущества и недостатки по каждому комплексному фактору на отдельном рынке, что позволяет предприятию наглядно представить необходимые маркетинговые решения по улучшению работы на каждом рынке отдельно и предпринять решительные действия по устранению выявленных недостатков. Данные рекомендации реализованы автором в прикладной компьютерной программе «Strategy estimation», выполненной на языке программирования Delphi , позволяющей в автоматизированном режиме оперативно анализировать, контролировать выполнение поставленных задач и при необходимости усиливать работу по каждому конкретному фактору успешности (Рисунок 4). Рисунок 4 – Компьютерная программа оценки успешности маркетинговой стратегии «Strategy estimation» Разработанная автором методика по оценке успешности маркетинговой стратегии на внешнем рынке машиностроительных предприятий производителей насосного оборудования продукции в течение 2010-2011 гг. апробировалась на примере одного из лидеров российской нефтяной машиностроительной промышленности ОАО «АЛНАС», производителя модульных электропогружных установок для добычи нефти. Методика получила положительный отзыв и принята к дальнейшему внедрению в маркетинговую деятельность предприятия. 19 В диссертационной работе автором проведен анализ успешности стратегии проникновения на зарубежные рынки машиностроительного предприятия ОАО «АЛНАС» и приведены расчеты согласно предложенной методике (таблица 3). Расчет производился по трем типам рынка: Американский рынок, Азиатский рынок и рынок стран СНГ (на примере Республики Казахстан). Таблица 3 – Сводная таблица показателей успешности стратегий по представительствам на внешних рынках «Маркетингово-сервисные представительства» по типам рынка Американское Азиатское Представительство представительство представительство СНГ (Казахстан) 1 Период исследования Наименование показателя Максимальные и минимальные показатели по типу рынка Соблюдение условия 3 4 5 6 7 2010 год 2011год 2010 год 2011год 2010 год 2011год max баллы min 255 11 max min 255 11 max min 255 max min 11 255 max 11 min 270 12 max min 270 12 Условие Условие Условие Условие Условие Условие выполняется выполняется выполняется выполняется выполняется выполняется ΣУNmax ≤ Σ УNср ≥ΣУNmin Итоговый показатель оценки успешности стратегии Точка определения успешности 2 баллы 137 121 баллы 27 133 39 167 211 133 141 Анализ результатов апробации разработанного методического подхода к оценке успешности маркетинговой стратегии проникновения на внешние рынки машиностроительного предприятия на примере ОАО «АЛНАС» показал увеличение значение итоговых показателей успешности по сравнению с прошлым периодом, что свидетельствуют об улучшении внешнеэкономической деятельности, в связи с внедрением комплексной стратегии основанной на «маркетингово-сервисном» принципе предложенной автором исследования. Положительная динамика объема продаж, результаты которого представлены в таблице 4 и на рисунке 5, является весомым показателем эффективности разработок предложенных автором. Таблица 4 – Сводная таблица показателей объема реализации насосного оборудования ОАО «АЛНАС» на внешних рынках за 2010-2011г.г. Потребители по типу рынка 2010 год насосы насосы двигатели Кол-во, Выручка без Кол-во, Выручка без Кол-во, Выручка без Кол-во, Выручка без НДС, млн. НДС, млн. НДС, млн. НДС, млн. шт. шт. шт. шт. руб. 1. Американский рынок 2. Азиатский рынок 3. Рынок стран СНГ (Казахстан) ИТОГО 2011 год двигатели 12 4893,3 4 руб. 12 7163,148 1631,1 4 19 7557,7 35 14082,1 руб. руб. 34 1484,9 26 1598,8154 2387,7 11 4804,2 8 4919,432 21 8983,5 47 20160,2 39 17151,7 37 18534,4 92 39814,1 73 38059,3 20 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 2010(насосное оборудование) 2010 (двигатели) Американский рынок Азиатский рынок 2011 (наосное оборудование) 2011 (двигатели) Рынок стран СНГ (Казахстан) Рисунок 5 – Объем реализации насосного оборудования машиностроительного предприятия ОАО «АЛНАС» на зарубежных рынках за период 2010-2011г.г. с учетом внедрения комплексной маркетинговой стратегии проникновения на внешние рынки, единиц оборудования На основании проведенных расчетов автором определены показатели, по которым определяются преимущества и недостатки по каждому комплексному фактору успешности, что дает преимущества при принятии маркетинговых решений по улучшению работы и устранению выявленных недостатков. Оценка успешности была выполнена в компьютерной программе «Strategy estimation», позволяющей автоматизировано рассчитывать показатели успешности и дополнительно представляющую базу данных для анализа внешнеэкономической деятельности ОАО «АЛНАС» по каждому типу рынка в течение длительного периода времени. По итогам апробации разработанного методического подхода получено 39814000 млн.руб. годовой прибыли от реализации продукции для ОАО «АЛНАС» – что на 24% выше, чем предоставленные результаты на начало исследования. Создание представительств ОАО «АЛНАС» на внешних рынках, основанное на «маркетингово-сервисном» принципе позволит предприятию решить следующие проблемы: - сервисного обслуживания насосных установок зарубежных покупателей; - соблюдения сроков поставки погружного насосного оборудования; - наличия запасных частей для ремонтно-сервисного обслуживания насосного оборудования; - маркетинговой информации о состоянии внешних рынков; - покупателями продукции; - международной координации и коммуникации; - распределения технических и маркетинговых ресурсов. 21 Создание представительств зарубежом, основанных на маркетинге и современных сервисных центрах позволит ОАО «АЛНАС» занять определенную долю на внешних рынках насосного оборудования, тем самым значительно снизить цену для зарубежных покупателей на насосное оборудование и сервисное обслуживание. Предлагаемые автором в диссертационной работе теоретические положения и методические рекомендации позволяют на практике обеспечить повышение международной маркетинговой деятельности машиностроительным предприятиям производителям насосного оборудования. Такой подход к ведению международного промышленного маркетинга даст возможность машиностроительным предприятиям укрепить позиции на международном рынке, снизить уровень территориальной зависимости, повысить уровень взаимоотношений между производителями и потребителями продукции, обеспечить увеличение объема продаж в и расширить объемы сбыта. III. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Статьи в научных изданиях, рекомендованных ВАК 1. Шибаков В.Г., Аширова С.А. Современное состояние российского рынка погружного насосного оборудования [Текст] / С.А. Аширова, В.Г. Шибаков // Экономические науки.- Москва, 2010.- №12. – С.216-220. (0,5 п.л., авт. – 0,25п.л.). 2. Шибаков В.Г., Аширова С.А. Особенности проникновения отечественного насосостроения на внешние рынки: маркетинговый подход [Текст] / С.А. Аширова, В.Г. Шибаков // Вестник Казанского государственного аграрного университета. – Казань: КГАУ, 2011. - №1. - С.88-91. (0,25 п.л., авт. – 0,2п.л.). 3. Аширова С.А. Стратегии проникновения на внешние рынки предприятий производителей погружного насосного оборудования [Текст] / С.А. Аширова // Вестник Казанского государственного аграрного университета. – Казань: КГАУ, 2011. №1. - С.8-11. (0,25 п.л., авт. – 0,2п.л.). 4. Шибаков В.Г., Аширова С.А. Оценка успешности маркетинговой стратегии проникновения производителей насосного оборудования на внешний рынок [Текст] / С.А. Аширова, В.Г. Шибаков // Вестник Южно-Уральского государственного университета.- Челябинск: ЮУрГУ, 2011. - № 28. - С.143-147. (0,3 п.л., авт. – 0,25п.л.). Статьи в сборниках, журналах и материалах конференций 5. Шибаков В.Г., Аширова С.А. Тенденции развития нефтяной промышленности как основного потребителя на рынке погружного насосного оборудования [Текст] / С.А. Аширова, В.Г. Шибаков //Всероссийская научно-техническая конференция «Приоритетные направления развития науки и технологий». Тула, 2008. – С.89-90. (0,06 п.л., авт. – 0,03п.л.). 22 6. Аширова С.А. Методы оценки реализации и резервов формирования стратегии проникновения на зарубежные рынки [Текст] / С.А. Аширова // Всероссийская научно-техническая конференция «Приоритетные направления развития науки и технологий». Тула, 2008. – С. 87-89. (0,19 п.л., авт. – 0,19п.л.). 7. Аширова С.А. Факторы формирования маркетинговой стратегии проникновения на внешний рынок [Текст] / С.А. Аширова // Всероссийская научная и научнотехническая конференция. В.Новгород, 2008.- С.3-4. (0,06 п.л., авт. – 0,06 п.л.). 8. Аширова С.А. Особенности проникновения производителей погружного насосного оборудования на внешние рынки [Текст] / С.А. Аширова // Практический маркетинг. - 2008. - № 11. - С.28-32. (0,31 п.л., авт. – 0,31п.л.). 9. Шибаков В.Г., Аширова С.А. Проблемы согласования стратегий машиностроительного предприятия на внутреннем и внешнем рынке [Текст] / С.А. Аширова, В.Г. Шибаков // Нефть и газ.- № 1.-Тюмень, 2009. - С. 84-88. (0,31 п.л., авт. – 0,2 п.л.). 10. Аширова С.А. Стратегия проникновения на внешние рынки предприятий производителей погружного насосного оборудования [Текст] / С.А. Аширова // ХI международная научно-практическая конференция «Актуальные вопросы экономических наук» г. Новосибирск, 2010 . - С. 146-150. (0,31 п.л., авт. – 0,31п.л.). 11. Аширова С.А. Разработка стратегии проникновения на зарубежные рынки предприятий машиностроительной отрасли [Текст] / С.А. Аширова // сборник Ученые записки АГНИ. Альметьевск, 2010 . - С.250-254. (0,25 п.л., авт. – 0,25п.л.). 12. Аширова С.А. Проблемы выхода на внешние рынки отечественного насосостроения [Текст] / С.А. Аширова // Практический маркетинг.-, 2010.- № 8 . - С. 2129. (0, 6 п.л., авт. – 0,6 п.л.). 13. Ashirova. S.A. APPEARANCE OF MANUFACTURERS OF IMMERSED PUMPING EQUIPMENT AT THE INTERNATIONAL MARKET // European Science and Technology: international scientific conference. Bildungszentrum Rdk e.V. Wiesbaden 2012. p. 447-483. (0,5 п.л., авт. – 0,5п.л.). 14. Аширова С.А. Сегментирование рынка погружного насосного оборудования [Текст] / С.А. Аширова // Проблемы экономики и менеджмента. - Ижевск, 2012. № 2.-С. 43-47. (0,3 п.л., авт. – 0,3п.л.). 23 Формат 60х84 1/16 Усл. печ.л.1,5 Тираж 150 экз. Подписано в печать 12.04.2012 г. Бумага офсетная. Ризография. Заказ № Типография АФ КНИТУ-КАИ 423457 РТ, г. Альметьевск, пр-кт Строителей, 9б 24