Программа 9

КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
Программа 12.
Жизненный цикл товаров.
Вступительный видеосюжет
Текст – Все на свете рождается, растет и умирает. Так и товары. Сегодня мы
любим и покупаем это шампунь, через некоторое время забываем про него, а
еще позже можем вообще не найти этот товар в магазинах. Почему же так
происходит?
Ведущие в студии.
И.– Здравствуйте! Тема сегодняшней программы – Жизненный цикл товаров.
Наш эксперт – директор по маркетингу СКД «Грифон» Александр Петренко.
А.– Здравствуйте!
И. – В чем суть понятия «жизненный цикл товара»?
А. – Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке. Его
концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с
рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары
- долгожители, но вечного товара нет.
В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля,
технический прогресс, техническое и моральное старение.
И. – К каким товарам применима эта теория?
А. - Жизненный цикл товара впервые был исследован на примере марочных
товаров. Однако, цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и
у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии
также проходят жизненный цикл.
Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного
класса, разновидности товара или конкретной марки. В каждом из этих
случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый
длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов
надолго задерживается в рамках этапа зрелости. Разновидности товара
обычно имеют типичную кривую жизненного цикла. В то же время история
индивидуальной марки зависит от ее успеха и от эффективности атак и
контратак конкурентов.
И. – Как связана маркетинговая деятельность компании с жизненным
циклом ее товаров?
А. – Самым непосредственным образом. Различные этапы жизненного цикла
товара требуют использования разных стратегий маркетинга.
На каждом этапе цикла товар надо по-разному рекламировать, продавать и
менять на него цену.
1
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
И. - Что это за этапы?
А. - Обычно выделяют четыре этапа жизненного цикла товара: внедрение,
рост, зрелость и спад. Если кратко, то:
Выведение на рынок — это период медленного роста дохода компании.
Рост — этап быстрого завоевания рынка и резкого увеличения дохода
компании.
Зрелость — период, отмеченный снижением объемов продаж, поскольку
основная масса потенциальных потребителей уже привлечена.
Упадок — неизбежное время спада продаж продукта вследствие различных
причин: появления новых прогрессивных технологий, выхода из моды, более
удачных действий конкурентов, развития макроэкономической ситуации в
стране и т. п.
И. – Как компания должна действовать на каждом этапе?
А. – На этапе вывода товара на рынок торговля часто бывает убыточной, так
как объем продаж незначителен, а издержки производства и маркетинга
велики (особенно расходы на рекламу). Маркетинговая стратегия на данном
этапе состоит в росте информативности, улучшении качества товара и
сервисного обслуживания, снижении цены массовых товаров (для предметов
роскоши возможна, напротив, высокая престижная цена).
Этап роста свидетельствует о признании покупателями товара, что
увеличивает спрос на него. Объем продаж и прибыльность растут, расходы на
рекламу стабилизируются. Цель маркетинга на данном этапе - расширить
сбыт и разработать новые модификации данного продукта.
Этап зрелости характеризуется тем, что большинство потенциальных
покупателей приобрели товар, а на рынок данного товара проникли многие
фирмы. Поэтому темпы роста продаж снижаются, прибыльность начинает
падать конкуренция достигает максимума, расходы на маркетинг растут.
Здесь компании пытаются как можно дольше сохранить отличительные
преимущества - более низкую цену, параметры продукции, расширенную
гарантию.
Наконец, этап спада - это период резкого снижения продаж и прибыли, так как
рынок данного товара перенасыщен. Здесь у фирм есть три возможности:
1) сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество
производимых продуктов;
2) оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его
по-иному;
3) прекратить выпуск продукции.
Пример - видеомагнитофон
И. - Когда компании необходимо задуматься о выпуске нового продукта?
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
2
КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
А. - Оптимальное время — вступление товара в стадию зрелости. Именно в
этот период слишком активные действия по продвижению товара перестают
способствовать увеличению дохода и лишь снижают прибыль компании.
Необходимо отметить, что несвоевременность принятия решения о выпуске
нового товара всегда дорого обходится производителю — слишком раннее
предложение новинки чревато распылением средств, которые правильнее
будет направить на продвижение уже существующего товара, с другой
стороны, если подобное предложение запаздывает, компания терпит убыток в
виде упущенной прибыли.
И. – У всех ли товаров одинаковый жизненный цикл?
А. – Общая продолжительность цикла и продолжительность отдельных
этапов может различаться. Традиционная кривая включает отчетливые
периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Классическая
кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным
сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»).
Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением
популярности. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар
хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая
возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по
истечении определенного времени спрос возобновляется. Кривая провала
раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного
успеха. (иллюстрируется схемами)
И. – Насколько точно можно спрогнозировать динамику жизненного
цикла товара?
А. - Построить математическую модель процесса жизнедеятельности товара
довольно сложно. Как правило, в основу решения этой задачи положено
экспертное заключение маркетолога (полученное на основе предыдущего
опыта работы на рынке), которое может подкрепляться результатами
статистической обработки информации о рынке.
И. – Резюме обсуждению сегодняшней темы…
А. – Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ
свой жизненный цикл. Он состоит из периодов выведения на рынок, роста,
зрелости и спада. Каждый этап требует различных направлений
маркетинговой деятельности. Таким образом, не анализируя жизненный цикл
ассортимента и связанные с этим проблемы, невозможно управлять
конкурентоспособностью предприятия и прогнозировать основные показатели
деятельности.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
3
КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
И. – В следующей программе «Популярный маркетинг» мы будем об
основах брендинга.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
4