Поведение потребителей - Владивостокский государственный

Реклама
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И
СЕРВИСА
ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА И ЭКОНОМИКИ
КАФЕДРА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА И ТОРГОВЛИ
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Рабочая программа учебной дисциплины
ОСНОВНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА
100100.62 ТОРГОВОЕ ДЕЛО.
МАРКЕТИНГ В ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
РЕКЛАМА В ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ЛОГИСТИКА В ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
080200.62 МЕНЕДЖМЕНТ
УПРАВЛЕНИЕ МАЛЫМ БИЗНЕСОМ
Владивосток
Издательство ВГУЭС
2014
ББК 65.291
Рабочая программа учебной дисциплины Поведение потребителей составлена в
соответствии с требованиями ООП: 100700.62. Торговое дело и 080200.62 Менеджмент
на базе ФГОС ВПО.
Составители:
Марченко О.Г., ст. преподаватель кафедры международного маркетинга и торговли
Утверждена на заседании кафедры МК протокол № 6 от 22.02.2011г.; редакция 2014 г.
утверждена на заседании кафедры ММТ, протокол № 9 от 28.05.2014 г.
Рекомендована к изданию учебно-методической комиссией Института международного
бизнеса и экономики.
© Издательство ВГУЭС 2014
ВВЕДЕНИЕ
В соответствии с учебными планами подготовки бакалавров по профилям
«Маркетинг в торговой деятельности», «Логистика в торговой деятельности» и «Реклама
в торговой деятельности», составленными с учетом требований федерального
государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования,
учебная дисциплина «Поведение потребителей» входит в перечень дисциплин
вариативной части профессионального цикла по направлению подготовки 100700.62
Торговое дело.
В соответствии с учебными планами подготовки бакалавров по профилю
«Управление малым бизнесом», составленными с учетом требований федерального
государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования,
учебная дисциплина «Поведение потребителей» входит в перечень дисциплин
вариативной дисциплин профессионального цикла по направлению подготовки 080200.62
Менеджмент.
Успешная деятельность на рынке – это работа не столько с продуктом, это,
прежде всего, работа с потребителем. Любой бизнес сегодня представляет собой
интегрированные усилия по выявлению, развитию и удовлетворению потребностей
индивидов и организаций. Бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет
потребности и желания потребителя. Соответственно, необходимо
уметь
идентифицировать своего потребителя, влиять на процесс принятия им решения о
покупке, тем самым формируя и поддерживая спрос на свой продукт. Анализ, прогноз и
разработка стратегий по влиянию на поведение потребителя являются сегодня
профессиональными компетенциями каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга.
В результате изучения дисциплины «Поведение потребителей» студенты должны
получить комплексное представление о различных аспектах работы с потребителями,
знания и навыки, необходимые для исследования потребительского поведения и
разработки стратегий его формирования и модификации. Особое внимание уделяется
изучению механизмов принятия решений о покупке, исследованию внутренних и внешних
факторов, формирующих потребительское поведение; изучению фактов и проблем
формирования маркетинговых воздействий в реальной деловой практике иностранных и
российских компаний.
При разработке учебной программы по дисциплине «Поведение потребителей»
учитывались опыт и современные образовательные технологии ведущих российских
университетов.
1.
ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
1.1 Цели освоения учебной дисциплины
Целью изучения дисциплины «Поведение потребителей» является формирование у
студентов системы знаний в области теории и практики потребительского поведения,
приобретение навыков, необходимых для исследования потребительского поведения и
разработки эффективных стратегий и инструментов его формирования и модификации
в условиях конкуренции.
В ходе достижения цели решаются следующие основные задачи:
- рассмотрение механизмов принятия решений о покупке или отказе от них;
- изучение психологических аспектов поведения потребителей;
- изучение индивидуальных ресурсов потребителей;
- исследование влияния на поведение потребителя внешних и внутренних факторов;
- обобщение фактов реальной деловой практики,
-
формирование умения разрабатывать стратегию и элементы комплекса маркетинга с
учетом знаний в области поведения потребителей;
приобретение навыков принятия и аргументации решений в отношении работы с
потребителями.
1.2 Место учебной дисциплины в структуре ООП (связь с другими
дисциплинами)
В ООП 100700.62 Торговое дело дисциплина «Поведение потребителей»
относится к вариативной
части профессионального цикла дисциплин. Изучение
дисциплины базируется на предшествующих дисциплинах ООП: «Рекламная
деятельность»,
«Введение
в
профессию»,
«Маркетинг»,
«Социология»,
«Профессиональный практикум».
При освоении дисциплины «Поведение потребителей» компетенции одновременно
формируются следующими дисциплинами ООП: «Маркетинг в отраслях и сферах
деятельности», «Психология», «Курсовое проектирование 1». В то же время компетенции,
полученные при освоении дисциплины «Поведение потребителей» необходимы для
изучения следующих дисциплин: «Профессиональный практикум», «Управление
маркетингом», «Курсовое проектирование 2».
В ООП 080200.62 Менеджмент. Управление малым бизнесом, дисциплина
«Поведение потребителей» относится к вариативной части профессионального цикла
дисциплин. Изучение дисциплины базируется на предшествующих дисциплинах ООП:
«Психология», «Социология», «Управление продажами», «Маркетинг».
При освоении дисциплины «Поведение потребителей» компетенции одновременно
формируются
следующими дисциплинами ООП: «Организационное поведение»,
«Бизнес-планирование», «Курсовое проектирование 1». В то же время компетенции,
полученные при освоении дисциплины «Поведение потребителей» необходимы для
изучения следующих дисциплин: «Корпоративная социальная ответственность,
«Курсовое проектирование 2».
1.3 Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения
учебной дисциплины
В результате освоения дисциплины у обучающегося должны быть сформированы
компетенции:
Таблица 1 - Формируемые компетенции
ООП
Блок
ОК-1
100100.62. Торговое
дело. Маркетинг в
торговле
100100.62. Торговое
дело. Логистика в
торговле
Вид
компетенций
Б.3/Вариативная
часть
ОК-2
100100.62. Торговое
дело. Реклама в
торговле
ОК-3
Компетенции
владеет культурой мышления, способен к
обобщению, анализу, восприятию
информации, постановке цели и выбору
путей её достижения
умеет логически верно, аргументировано и
ясно строить устную и письменную речь,
способен свободно владеть литературной и
деловой письменной и устной речью на
русском языке, навыками публичной и
научной речи; создавать и редактировать
тексты профессионального назначения,
анализировать логику рассуждений и
высказываний
готов к кооперации с коллегами, работе в
коллективе, способен работать в команде и
самостоятельно, а также быть
ПК-6
ПК-17
ПК-18
ПК-19
080200.62
Менеджмент.
Управление малым
бизнесом
Б.3/Вариативная
часть
ПК-29
коммуникативным, толерантным и честным;
способен проявлять организованность,
трудолюбие, исполнительскую дисциплину
готов к выявлению и удовлетворению
потребностей покупателей товаров, их;
формированию с помощью маркетинговых
коммуникаций, способен изучать и
прогнозировать спрос потребителей,
анализировать маркетинговую информацию,
коньюктуру товарного рынка
способен участвовать в разработке
инновационных методов, средств и
технологий в области профессиональной
деятельности (коммерческой, или
маркетинговой, или рекламной, или
логистической, или товароведной)
способен разрабатывать проекты
профессиональной деятельности (торговотехнологические, и/или маркетинговые,
и/или рекламные, и/или логистические
процессы) с использованием
информационных технологий
готов участвовать в реализации проектов в
области профессиональной деятельности
(коммерческой, или маркетинговой, или
рекламной, или логистической, или
товароведной)
способностью анализировать поведение
потребителей экономических благ и
формирование спроса
Таблица 2 - Формируемые знания, умения, владения
ООП
Коды
компете
нций
Знания, Умения, Владения
Умения
 анализировать, обобщать информацию, ставить цели и выбирать
пути их достижения
Владения
 навыками обобщения, анализа, восприятия информации в
области профессиональной деятельности
Знания
 понятийно-категориальный аппарат в сфере профессиональной
деятельности
Умения
 применять понятийно-категориальный аппарат, основные
законы гуманитарных и социальных наук в профессиональной
деятельности
 использовать знание русского языка в профессиональной
деятельности, социальной и профессиональной коммуникации и
межличностном общении
 представлять результаты аналитической и исследовательской
работы в виде выступления, доклада, информационного обзора,
аналитического отчета, статьи
Владения
 навыками публичной речи, аргументации, ведения дискуссии и
полемики
 навыками логического мышления, критического восприятия
информации
 нормами деловой переписки и делопроизводства
ОК-1
100100.62.
Торговое
дело.
Маркетинг в
торговле
100100.62.
Торговое
дело.
Логистика в
торговле
100100.62.
Торговое
дело.
Реклама в
торговле
ОК-2
 навыками аргументированного изложения собственной точки
зрения, ведения дискуссии
ОК-3
Знания
 основы межкультурных коммуникаций и взаимовлияния культур
 приёмы межличностного и группового взаимодействия в
общении и в процессе управленческого воздействия
Умения
 организовывать переговорный процесс, в том числе с
использованием современных средств коммуникации
 налаживать конструктивный диалог
Владения
 навыками решения коммуникативных задач
 навыками работы в коллективе
Знания
 меры ответственности за организационно-управленческие
решения в области профессиональной деятельности
 проявления социальной значимости и социальной
ответственности своей будущей профессии
Умения
 предлагать способы решения профессиональных проблем с
учетом критериев социальной ответственности бизнеса
Владения
 навыками оценки профессиональных решений с учетом
критериев социальной ответственности бизнеса
Знания
 цели, принципы, функции, сферы применения, объекты,
средства и методы маркетинга
Умения
 выявлять, формировать и удовлетворять потребности, применять
средства и методы маркетинга,
 проводить оценку и прогнозирование спроса на основе
маркетинговой информации
 разрабатывать систему маркетинговых коммуникаций с рынком
с целью воздействия на уровень, время и характер спроса
 разрабатывать маркетинговые стратегии и программы по
формированию и удовлетворению спроса, оценивать их
эффективность
Владения
 методами и средствами выявления и формирования спроса
потребителей; сбора, обработки и анализа маркетинговой
информации
 умением проводить маркетинговые исследования
 процедурами разработки, принципами и инструментами
эффективных маркетинговых коммуникаций
 навыками разработки маркетинговых стратегий и программ по
формированию и удовлетворению спроса, навыками оценки их
эффективности
 методами и средствами сбора, обработки и анализа
маркетинговой информации
Знания
 характеристику основных инновационных средств, методов,
технологий
 возможности и перспективы внедрения инноваций в
коммерческой, маркетинговой, логистической, рекламной
деятельности
Умения
 использовать современные инновационные методы, средства,
технологии в профессиональной деятельности
Владения
 способностью к разработке и внедрению к разработке
инновационных методов, средств и технологий
Знания
 нормы и методы, методику проектирования в различных
областях профессиональной деятельности
Умения
 разрабатывать и экономически обосновывать проекты в
областях профессиональной деятельности
Владения
 информационными технологиями с целью проектирования
профессиональной деятельности
 методами обоснования экономической эффективности проектов
ОК-7
ПК-6
ПК-17
ПК-18
сфере профессиональной деятельности
ПК-19
080200.62
Менеджмент.
Управление
малым
бизнесом
ПК-29
Знания
 особенности реализации проектов в различных областях
профессиональной деятельности
Умения
 планировать и организовывать процесс реализации бизнеспроектов, оценивать предварительные и итоговые результаты
 взаимодействовать с партнерами в процессе реализации
проектов профессиональной деятельности
Владения
 профессиональными качествами для реализации проектов в
области профессиональной деятельности
Знания
 теоретические основы анализа поведения потребителей
экономических благ и формирования спроса
Умения
 анализировать поведение потребителей экономических благ и
формирование спроса
Владения
 способами и методами анализа поведение потребителей
экономических благ и формирования спроса
 экономическими методами анализа поведения потребителей,
производителей, собственников ресурсов и государства
1.4 Основные виды занятий и особенности их проведения
Объем и сроки изучения дисциплины:
По направлению подготовки 100700.62 Торговое дело дисциплина читается для
бакалавров третьего курса в 5-ом (осеннем) семестре. Общая трудоемкость дисциплины
составляет 3 зачетные единицы, 108 часа. Из них 51 час аудиторной работы (17 часов –
лекционные, 34 часа – практические занятия) и 57 часов самостоятельной работы.
По направлению подготовки 080200.62 Менеджмент. Управление малым бизнесом
дисциплина читается для бакалавров третьего курса в 6-ом (весеннем) семестре. Общая
трудоемкость дисциплины составляет 3 зачетные единицы, 108 часа. Из них 51 час
аудиторной работы (17 часов – лекционные, 34 часа – практические занятия) и 57 часов
самостоятельной работы.
Для реализации компетентностного подхода при изучении дисциплины
предусматривается проведение интерактивных лекций, проблемных семинаров,
групповых дискуссий. Удельный вес занятий, проводимых в интерактивных формах,
составляет 25 % процентов аудиторных занятий.
1.5 Виды контроля и отчетности по дисциплине
Контроль успеваемости бакалавров осуществляется в соответствии с рейтинговой
системой оценки знаний студентов.
Для аттестации бакалавров по дисциплине фонды оценочных средств включают:
индивидуальные и групповые ситуационные и расчетные задания, кейсы, тесты, тематику
проблемных вопросов для ведения дискуссий.
Текущий контроль и отчетность осуществляется в течение всего периода изучения
курса и предполагает:
- проверку уровня самостоятельной подготовки студента при выполнении
индивидуальных заданий,
- оценку участия студента в ходе групповых работ и практикумов, проведения
проблемных дискуссий,
- тестирование по разделам дисциплины,
подготовку индивидуальных и/или групповых презентаций по заданной
преподавателем тематике.
Промежуточный контроль реализуется в форме зачета, предполагающего
выполнение тестового задания в СИТО, позволяющего оценить усвоение понятийного
аппарата и основных теоретических аспектов дисциплины.
-
2. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
2.1 Темы лекций
Тема 1. Поведение потребителей и маркетинговые решения
Объект и предмет дисциплины. Понятие «поведение потребителя». Воздействие на
потребителя: социальная законность и этика. Основные принципы понимания
потребителя. Потребители и покупатели. Поведение потребителя: становление области
знаний. Концепции маркетинга и потребитель. Специфика потребительского и делового
маркетинга. Факторы, повышающие актуальность работы с
потребителями.
Современные изменения в маркетинге. Маркетинг отношений и его инструменты. Обмен
и
потребительская
ценность.
Концепция
пожизненной
ценности
клиента.
Индивидуализированный маркетинг. Кастомизация и кастомеризация.
Тема 2. Процесс принятия решения потребителями
Сущность и варианты потребительского выбора. Модель процесса принятия
решения, его основные стадии. Поведение в процессе принятия решения. Переменные,
формирующие поведение потребителя: культурные, социальные, личностные,
психологические переменные. Ресурсы потребителей, влияние ситуации. Первичные
покупки. Типы процессов решений: расширенное, среднедлительное и ограниченное
решения проблемы. Повторные покупки. Особое покупательское поведение:
импульсивные покупки, поиск разнообразия. Факторы расширения решения. Понятие
«заинтересованности». Ограниченное решение как проблема маркетинга. Диагностика
поведения потребителя.
Тема 3. Предпокупочные процессы
Процесс осознания потребности. Активизация проблемы и влияние маркетинга.
Выявление и измерение проблем, реакция на осознание проблемы. Поиск информации.
Внутренний и внешний поиск. Параметры и последовательность поиска. Типы искомой
информации. Источники информации. Измерения и детерминанты поиска. Процесс
оценки и выбора вариантов. Критерии оценки: значимость и детерминанты.
Формирование набора альтернатив. Метод «отсечек» и «сигналы качества». Правила
решений: некомпенсационные и компенсационные правила, поэтапные стратегии.
Значение оценки вариантов для маркетинга. Маркетинговое применение правил решения.
Тема 4. Покупка и процессы после покупки
Покупочные намерения и типы покупок. Запланированные и незапланированные
покупки. Влияние ситуации. Источники покупки и их выбор: характеристики покупателя,
характеристики самого источника. Внутримагазинные факторы покупки. Стратегии
убеждения. Вознаграждение. Стимулирование сбыта. Потребление товаров и услуг.
Методы прямого маркетинга. Послепокупочный диссонанс: причины, способы
уменьшения. Потребление: типы, ситуации.
Иррациональное или вынужденное
потребление. Избавление от продукта. Оценка альтернативы после покупки. Варианты
оценки. Модель оправдания ожиданий. Реакции неудовлетворенности. Удовлетворенность,
повторные покупки и приверженность потребителя.
Тема 5. Ресурсы потребителей. Знания и отношения потребителей.
Экономические ресурсы. Измерение доходов. Уверенность потребителей.
Определение потенциала рынка. Стратификация рынка. Уровни рынка и поведение
потребителей. Ресурсы времени. Концепция времени. Товары и услуги, потребляющие
время. Товары и услуги, сберегающие время. Измерение ресурса времени.
Познавательные ресурсы. Понятие «познавательная способность». Поверхностное
внимание. Превышение познавательной способности. Потребительские знания.
Содержание знаний. Объективные и субъективные знания. Организация знаний.
Ассоциативная сеть. Методы измерения знаний. Анализ имиджа, поверхностные
измерения. Понятие «отношение». Последствия отношений потребителей. Компоненты
отношения. Взаимосвязь элементов отношения. Роль прямого опыта. Свойства
отношений. Методы измерения отношений. Изменения отношений. Роль чувств при
формировании отношений. Отношения в прогнозировании поведения потребителей.
Обеспечение соответствия измерений.
Тема 6. Мотивация и самовосприятие. Личность, ценности и стили жизни
Сущность мотивации. Процесс мотивации. Осознанная потребность. Теории
мотивации D. Mc/Clelland, З. Фрейда, Герцбера. Иерархия потребностей Маслоу,
психологические мотивы Mc.Guire. Роль заинтересованности в мотивации. Влияние
эмоционального состояния. Типы
эмоций. Подъем и сокращение эмоций как
характеристика продукта. Эмоции в рекламе. Мотивационная теория и маркетинговая
стратегия. Единство и устойчивость мотивационных моделей. Понятие «самовосприятие».
Расширенный взгляд на самовосприятие.
Формы самовыражения потребителя в
повседневной жизни. Методы исследования мотиваций.
Понятие
«личность».
Психоаналитическая теория. Социальная теория. Теория самоконцепции. Теория
индивидуальных черт. Личность и принятие решений. «Личность» марки. Персональные
ценности. Шкалы ценностей Рокича, Шварца. Многоступенчатый анализ. Концепции
стиля жизни. Методы описания жизненного стиля: модель AIO, методики VALS и LOV.
Геостили и глобальные стили жизни.
Тема 7. Восприятие информации и обучение
Процесс обработки информации. Контакт. Пороговые значения. Подсознательное
убеждение. Закон Вебера. Внимание. Детерминанты внимания. Интерпретация или
понимание. Классификация и актуализация стимулов. Организация стимулов.
Детерминанты понимания. Принятие: познавательные и эмоциональные реакции.
Запоминание. Память в восприятии. Восприятие и маркетинговые решения. Сущность
обучения. Концепции обучения потребителей. Когнитивное (познавательное обучение):
повторение и актуализация. Методы усиления запоминаемости. Забывание. Оценка
познавательного обучения. Классическое обуславливание и его переменные. Угасание,
обобщение, дискриминация. Инструментальное обуславливание. Товарное и нетоварное
подкрепление. Основные характеристики обучения: сила, гашение, генерализация
стимулов, дискриминация стимулов, среда реакции. Память в обучении. Сенсорная
память, краткосрочная память, долгосрочная память. Рекомендации по стратегии
позиционирования продукта.
Тема 8. Влияние среды: культура и субкультура. Социальная стратификация
Глобализация рынков. Глобальный подход к маркетингу. Демография и структура
глобальных рынков. Концепция культуры. Культура и ее элементы. Триада культуры.
Культурные ценности. Воздействие культуры на поведение потребителя: мотивация,
структура потребления. Идентификация культурных ценностей. Ценности. Измерение
культуры по Хофстеде. Вариации в культурных ценностях. Культурные вариации в
вербальных и невербальных коммуникациях. Кросс-культурные и глобальные
маркетинговые стратегии. Факторы разработки. Понятие «субкультура». Национальная,
расовая, религиозная или региональная основа. Социальная стратификация общества.
Социальное положение и маркетинг. Концепция социального класса. Социальное
неравенство. Детерминанты социального класса. Динамика социальных классов.
Социальная структура в США и в России. Измерение
социального статуса:
однокритериальные и мультикритериальные показатели. Маркетинг в различных
сегментах социальных классов: сегментация рынка, особенности покупательских решений
разных социальных классов.
Тема 9. Группы и групповые коммуникации. Влияние семьи, домохозяйства
Референтные группы. Первичные и вторичные группы. Группы устремления и
диссоциативные группы. Формальные и неформальные группы. Влияние референтных
групп на
поведение индивида. Информационное, нормативное, ценностноориентированное влияние. Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии
референтных групп.
Ролевая теория и ее использование в маркетинге. Типы
коммуникаций «из уст в уста». Модели персонального влияния. Лица, оказывающие
влияние – лидеры мнений. Использование персонального влияния в маркетинговой
стратегии. Семья как объект изучения. Понятия «семья» и «домашнее хозяйство».
Факторы, формирующие покупательское поведение семьи. Жизненный цикл семьи.
Решение о покупке: распределение ролей в семье. Фактор занятости, стирание гендерных
различий. Изменения в структуре семьи. Социализация детей. Методология изучения
процесса принятия решения о покупке: категории ролей, временные рамки.
Тема 10. Влияние ситуационных факторов. Диффузия инноваций
Ситуационное влияние. Типы ситуаций. Ситуация коммуникации. Ситуация
покупки. Ситуация использования. Характеристики ситуации: физическое окружение,
социальное окружение, фактор времени, цель потребительского поведения,
предшествующее состояние. Информационная среда: основные параметры. Элементы
розничной среды. Фактор времени. Ситуации использования и маркетинговые стратегии.
Взаимодействие человека и ситуации. Новые продукты на рынке. Концепция жизненного
цикла товара. Инновации и их виды. Факторы распространения инноваций. Факторы
успеха инновации. Характеристики продукта, определяющие скорость процесса
диффузии: относительное преимущество, совместимость, сложность, возможность
испытания, коммуникативность. Обмен информацией о новых товарах. Процесс
диффузии. Типы потребителей в диффузии инноваций: новаторство, личность и
поведение, факторы коммуникации, полиформизм.
Тема 11. Поведение потребителей на деловых рынках
Участники деловых рынков и их характеристики. Характеристика спроса на
деловом рынке. Установление и развитие отношений на деловых рынках, дистанции
между партнерами. Формы кооперации на промышленных рынках. Конкуренция на
промышленных рынках.Особенности сегментации организованных потребителей.
Технико- экономические критерии сегментации. Критерии, учитывающие специфичные
требования покупателя к продукту и организации закупок. Критерии взаимоотношений.
Культурные критерии.Мотивация промышленного покупателя. Процесс принятия решения
о закупке. «Закупочный центр»: роли и функции. Взаимодействие ролей в процессе
принятия решения о закупке. Ситуации и способы закупки в промышленной среде.
Факторы, формирующие покупательское поведение организованных потребителей.
Тема 12. Консюмеризм, этика и социальная ответственность
Понятие и сущность консюмеризма. Государственное регулирование и бизнес.
История и глобальные перспективы консюмеризма. Российская действительность и
консюмеризм. Реакция бизнеса на движение потребителей. Три взгляда на этику:
утилитаризм, справедливость и честность, теория личных прав. Проблема
относительности. Права потребителей и маркетинг. Право на безопасность. Право на
информацию. Право на выбор. Право на возмещение ущерба. Право на чистую и здоровую
окружающую среду. Иррациональное потребительское потребление. Механизм
иррационального потребления. Толпа и публика. Социальная ответственность бизнеса:
взгляды на проблему. Профессиональная этика.
2.2 Перечень тем практических занятий
Тема 1. Поведение потребителей и маркетинговые решения (проблемный семинар,
кейс, ситуационное задание)
1. Сущность поведения потребителей
2. Принципы понимания поведения потребителей
3. Методы изучения поведения потребителей
4. Эволюция поведения потребителей
5. Потребительский и деловой маркетинг
6. Современные изменения в маркетинге
7. Новые маркетинговые технологии.
Обзор литературы и источников по дисциплине
Ситуационное задание. Иллюстрация основных принципов работы с потребителями на
примерах из деловой практики.
Ситуационное задание. Современные технологии работы с потребителями.
Кейс. «SAS: реформы и удовлетворенность клиентов».
Тема 2. Процесс принятия решения потребителями (проблемный семинар,
кейс, ситуационное задание)
1. Моделирование покупательского поведения
2. Процесс принятия решения о покупке
3. Факторы, формирующие поведение покупателя
4. Типы покупательских решений
5. Факторы, влияющие на расширение решения проблемы
Кейс «Анализ поведенческих ситуаций, определение типа принятия решения о покупке».
Ситуационное задание. Разработка вопросника для диагностики процесса принятия
решения о покупке.
Ситуационное задание. Типы покупательских решений и влияние маркетинга.
Тема 3. Предпокупочные процессы (проблемный семинар, ситуационные задания,
расчетная задача)
1. Процесс осознания потребности
2. Поиск информации: виды, параметры
3. Источники информации
4. Предпокупочная оценка вариантов
5. Правила покупательских решений
Ситуационное задание. Активизация проблемы и влияние маркетинга (реклама)
Ситуационные задания. Оценка результатов исследования процесса принятия решения о
покупке.
Расчетная задача. Разработка критериев оценки конкретного товара, иллюстрация правил
решения.
Тема 4. Покупка и процессы после покупки (проблемный семинар,
ситуационные задания)
1. Покупочные намерения и типы покупок.
2. Источники покупки и их выбор.
3. Влияние розничной среды.
4. Поведение в процессе потребления.
5. Оценка альтернативы после покупки.
6. Освобождение от продукта.
Ситуационное задание. Оценка покупательской логистики и внутримагазинных факторов.
Ситуационное задание. Стратегии убеждения, вознаграждение, стимулирование сбыта.
Ситуационное задание. Моделирование процесса принятия решения о покупке
конкретного товара. Разработка рекомендаций по воздействию на решение потребителя.
Тема
5. Ресурсы потребителей. Знания и отношения потребителей
(проблемный семинар, кейс, ситуационные задания, расчетная задача)
1. Экономические ресурсы
2. Ресурсы времени
3. Познавательные ресурсы
4. Потребительские знания: содержание и организация
5. Установки (отношения) и намерения потребителей.
Кейс «Поведение потребителей в период кризиса»
Ситуационное задание. Анализ результатов исследования «Хватает ли вам времени?».
Разработка вопросника для измерения индивидуальных ресурсов.
Ситуационная задача. Сегментирование по уровню потребительских ресурсов, разработка
рекомендаций по комплексу.
Ситуационное задание. Измерение отношений к нескольким маркам–конкурентам с
помощью модели Фишбейна, метода идеальной точки. Анализ схемы соответствия
значимости и показателей. Разработка рекомендаций по развитию / изменению отношений
к конкретным маркам.
Ситуационное задание. Разработка вопросов для измерения отношений, чувств и
намерений относительно конкретных товаров (по выбору).
Тема 6. Мотивация и самовосприятие. Личность, ценности и стили жизни
(проблемный семинар, ситуационные задания, кейс)
1. Демографический анализ.
2. Личность и поведение
3. Личные ценности
4. Концепция стиля жизни и его измерение
5. Мотивация и самовосприятие потребителя
Ситуационное задание. Мотивационная теория и маркетинговые стратегии.
Ситуационное задание. Формы самовыражения потребителя в повседневной жизни.
Ситуационные задания. Измерение личности, личностных ценностей.
Иллюстрация методов описания жизненного стиля.
Кейс. «Стили жизни и типология потребителей»
Тема 7.
Восприятие информации и обучение потребителей (проблемный
семинар, ситуационные задания)
1. Процесс обработки информации.
2. Установление контактов.
3. Формирование мнений потребителей.
4. Запоминание и память в восприятии.
5. Концепции обучения потребителей.
6. Основные характеристики обучения.
7. Память в обучении.
Ситуационное задание. Анализ рекламных обращений с точки зрения процесса обработки
информации потребителем.
Ситуационное задание. Иллюстрация основных принципов организации стимулов.
Ситуационное задание. Разработка маркетинговых стимулов с учетом процесса обработки
информации
Ситуационное задание. Применение различных концепций обучения в маркетинге.
Тема 8. Влияние среды: культура, субкультура, социальная стратификация
(проблемный семинар, ситуационные задания, кейс)
1. Глобальный подход к маркетингу
2. Концепция культуры
3. Влияние культуры на поведение потребителя
4. Идентификация культурных ценностей
5. Субкультуры и их влияние
6. Социальная стратификация общества
7. Маркетинг в различных социальных классах
Ситуационное задание. Разработка
рекламах сообщений на основе результатов
исследований Хофстеде.
Исследование социального статуса по методу Холлингшеда.
Кейс . Новые русские средние.
Кейс. Ценности россиян. Похожи ли мы на европейцев?
Тема 9. Группы и групповые коммуникации. Влияние семьи и домохозяйства
(проблемный семинар, ситуационные задания, кейс)
1. Влияние референтных групп.
2. Модели персонального влияния.
3. Семья как объект изучения.
4. Изменения в структуре семьи.
5. Особенности изучения процесса принятия
решения в семье.
Ситуационное задание. Исследование влияния референтных групп.
Ситуационное задание. Составление вопросника для определения «влиятельных» людей.
Ситуационное задание. Модель семейного маркетинга.
Ситуационное задание. Исследование влияния членов семьи/детей в процессе решения о
покупке.
Ситуационное задание. Разработка маркетинговых стимулов, актуализирующих влияние
семьи, референтных групп, персональное влияние.
Тема 10. Влияние ситуационных факторов. Диффузия
инноваций
(проблемный семинар, ситуационные задания, кейс)
1. Ситуационное влияние. Типы ситуаций.
2. Характеристики ситуации.
3. Взаимодействие человека и ситуации.
4. Сущность инноваций и их типы.
5. Процесс диффузии (распространения) инноваций.
6. Процесс принятия решения об инновации.
7. Типы потребителей в диффузии инноваций.
Ситуационное задание. Ситуации использования и маркетинговые стратегии.
Кейс. Товары-новинки: факторы успеха и причины неудач.
Ситуационное задание. Характеристика процесса распространения нового товара.
Тема 11. Поведение потребителей на деловых рынках (проблемный семинар,
ситуационные задания, кейс)
1. Деловые рынки: участники, особенности спроса.
2. Мотивация организационного покупателя.
3. Модель организационного покупательского поведения.
4. «Закупочный центр»: роли и функции.
5. Основные ситуации закупок и действия поставщиков.
6. Факторы, формирующие покупательское поведение на деловых рынках.
Ситуационное задание. Моделирование процесса принятия решения о закупке в
промышленной среде.
Ситуационное задание. Разработка коммерческих аргументов и способов коммуникации
для участников «центра по закупкам».
Кейс. Результаты исследования покупательского поведения на деловом рынке
Тема 12. Консюмеризм, этика и социальная ответственность бизнеса
(проблемный семинар, ситуационное задание, кейс)
1. Понятие и сущность консюмеризма.
2. Права потребителей и маркетинг.
3. Иррациональное потребительское потребление.
4. Социальная ответственность бизнеса. Профессиональная этика.
Дискуссия. Консюмеризм. Реакция бизнеса на движение потребителей.
Ситуационное задание. Права потребителей и маркетинг.
Дискуссия. Иррациональное потребительское потребление. Механизм иррационального
потребления.
Кейс. Социальная ответственность бизнеса: взгляды на проблему. Профессиональная
этика.
3 ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
При изучении дисциплины предусмотрено применение инновационных технологий
обучения, таких как интерактивные лекции, семинары в диалоговом режиме по
обсуждению актуальных проблем в области исследования и модификации поведения
потребителей, работа в команде для решения теоретических и практических задач,
выступления с презентациями результатов индивидуальной и групповой работы.
В соответствии с ФГОС в рамках дисциплины предусмотрены следующие
образовательные технологии обучения:

активные (проблемные) лекции, гостевые лекции;

тематические групповые дискуссии;

подготовка сообщений или презентаций;

анализ деловых ситуаций на основе кейс-метода,

осуществление прикладного проекта.
Активные (проблемные) лекции предполагают высокую активность студентов.
Главное требование к содержанию такой лекции – проблемное содержание, интенсивное
участие магистрантов. В диалоге преподавателей и аудитории осуществляется постановка
проблемы, анализ проблемной ситуации, выдвижение гипотез, их опровержение или
доказательство, поиск решений и т.д. Используемый в ходе лекций презентационный
материал помогает не только наглядно представить основные темы курса, но повышают
степень их усвоения и восприятия, а также акцентирует внимание студентов на ключевых
и наиболее значимых положениях курса.
Учебная тематическая дискуссия проводится в форме круглого стола. Целью
учебной дискуссии является формирование и демонстрация компетенций в области
профессиональной коммуникации, адаптация к групповым формам работы, усвоение
профессиональных ролей, выявление и закрепление личностных качеств (лидерских,
координаторских, экспертных и др.).
Ситуационные задания в форме кейс-стади выполняются временными группами в
составе 2-3 магистрантов представляют собой разнообразные исследования с начальными
условиями и четко определенными целями. Ситуационные задания включают два типа
кейс-стади: оценочные кейсы, результат разбора – фиксация проблемы, и кейсы,
предполагающие принятие решения, результат – комплекс мер по решению проблемы.
Цель занятий: развитие
аналитических и логических способностей, творческой
активности студентов.
Осуществление и защита перед аудиторией прикладного проекта (результата
выполнения ситуационного задания) позволяет бакалавру закрепить полученные
теоретические знания, наработать навыки и умения в области применения маркетинговых
методов для решения конкретных практических задач, тем самым способствуя развитию
компетенций его профессиональной деятельности.
4 МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ
ДИСЦИПЛИНЫ
4.1 Перечень и тематика самостоятельных работ студентов по дисциплине
Самостоятельная работа студентов необходима для закрепления теоретического
материала и подготовки к различным формам проведения практических занятий.
Самостоятельная работа бакалавров предполагает сравнительный анализ литературы по
проблематике курса, обзор деловой практики по заданной тематике, подготовку к
дискуссиям в аудитории, выполнение индивидуальных работ по решению ситуационных
заданий и кейсов, подготовку сообщений и презентаций по результатам работы.
Ниже приведены примерные темы индивидуальных и / или групповых сообщений.
Бакалавры также могут подготовить сообщение по самостоятельно сформулированной
теме, предварительно согласовав ее с преподавателем. На аудиторных занятиях, в
соответствии с общей логикой и структурой дисциплины, студенты представляют
результаты своей работы в форме презентации.
Тематика сообщений, рефератов
1. Изучение потребителя, как динамически развивающаяся область исследований.
2. Удовлетворенность потребителя, как главный ориентир современной концепции
маркетинга.
3. Социальная законность и этическая чуткость, как важный принцип работы с
потребителем.
4. Изучение моделей потребительского поведения с целью формирования
комплекса продвижения товара.
5. Сущность и масштаб организационных рынков.
6. Способы формирования лояльности потребителей от имени организаций.
7. Референтная инфраструктура организационного покупателя.
8. Типология ситуаций покупки на потребительском рынке.
9. Цель покупки, как важный фактор принятия покупочного решения.
10. Влияние этнических микрокультур на поведение потребителей.
11. Культурные ценности в поведении потребителей.
12. Особенности культурных различий в маркетинговых коммуникациях.
13. Роль детей, как субъектов, принимающих решения.
14. Значение СМИ в потребительской социализации детей.
15. Использование привлекательных персон в рекламе.
16. Значение Интернет в формировании виртуальных групп влияния.
17. Приобретение товаров и услуг, как средство демонстрации своего статуса.
18. Особенности покупочных решений в различных социальных классах.
19. Специфические потребности и способы их удовлетворения на рынке.
20. Личностные особенности потребителей в процессе разработки личности брэнда.
21. Персональные ценности потребителей как ключ к пониманию их поведения.
22. Изменение отношений и интерактивное взаимодействие.
24. Основные преимущества понимания знаний потребителей.
25. Необходимость исследования глобальных стилей жизни потребителей.
26. Защита интересов особых групп потребителей (детей и малоимущих).
27. Концепция социально-ответственного маркетинга в деятельности предприятий
28. Глобальная перспектива консьюмеризма.
4.2 Контрольные вопросы для самостоятельной оценки качества освоения
учебной дисциплины
При работе с учебной литературой, методическими пособиями и другими
источниками информации в процессе подготовки к аудиторным занятиям
и
промежуточной аттестации по дисциплине, бакалаврам рекомендуется следующий
перечень контрольных вопросов.
1. Что понимают под поведением потребителя? Каковы стимулы для его изучения и
исследования?
2. Раскройте содержание принципов понимания потребительского поведения.
3. Каковы инструменты влияния на поведение потребителей.
4. Расскажите об изменениях в современном маркетинге.
5. В чем сущность концепции пожизненной ценности клиента? индивидуализированного
маркетинга? кастомизации?
6. Опишите последовательность стадий покупательского решения.
7. Дайте характеристику различным типам решения проблемы.
8. Перечислите условия, при которых решение проблемы становится расширенным.
9. Что понимается под осознанием потребности? Как потребность может быть
активизирована?
10. Назовите основные параметры потребительского поиска. Перечислите факторы,
влияющие на него.
11. Как можно классифицировать источники информации, используемые потребителем?
12. Что такое критерии оценки?
13. Какими способами можно ввести продукт в набор альтернатив?
14. Поясните метод «отсечек», использование «сигналов качества».
15. Перечислите все известные правила покупательских решений.
16. В чем значение предпокупочной оценки для маркетинга?
17. Какие факторы способны прервать процесс принятия решения?
18. Дайте характеристики основным типам покупок.
19. Перечислите основные источники покупки, их особенности.
20. Что такое прямой маркетинг? Приведите его примеры.
21. Перечислите известные вам стратегии убеждения.
22. Какие обстоятельства могут вызвать сомнения покупателя в принятом решении? Как
этого избежать?
23. Каковы основные типы потребления?
24. Какую взаимосвязь можно ожидать между уровнем дохода и приобретением
продуктов из основных товарных категорий?
25. Каким образом следует измерять доход?
26. Приведите примеры товаров и услуг, потребляющих время, сберегающих время.
27. Что такое познавательная способность?
28. Каково содержание потребительских знаний? Как каждый из видов знаний может
повлиять на поведение потребителя?
29. Что понимают под отношением? Каковы компоненты и свойства отношений?
30. Поясните модель и Фишбейна и метод идеальной точки.
31. Как изменить отношения?
32. Какова роль заинтересованности в мотивации?
33. Что такое самовосприятие?
34. Как влияет эмоциональное состояние на поведение индивида.
35. Раскройте смысл основных подходов к изучению личности.
36. Проведите четкие различия между терминами: «стиль жизни»,
«личность»,
«ценности».
37. Опишите методики VALS, VALS2, LOVs, AIO?
38. Расскажите об основных теориях личности.
39. Опишите модель обработки информации потребителем.
40. Что такое убеждение на уровне подсознания? В чем смысл закона Вебера?
41. Перечислите личные детерминанты внимания, детерминанты внимания, относящиеся
к стимулу.
42. На какой стадии происходит интерпретация раздражителя?
43. Какие факторы оказывают внимание на понимание?
44. В чем разница между познавательными и эмоциональными реакциями?
45. Расскажите о системах хранения информации.
46. Перечислите четыре основных типа обучения. В чем их сущность?
47. От чего зависит запоминание информации?
48. Чем обусловлены ошибки в извлечении информации из памяти?
49. Как оценить эффективность познавательного обучения?
50. Каковы детерминанты классического обуславливания?
51. Что понимается под прямыми и косвенными путями убеждения?
52. Как мотивация, степень возбуждения и настроение
потребителя влияют на
восприятие обращений?
53. Что такое культура? Как потребители усваивают культурные ценности?
54. Расскажите об измерении культуры по Хофстеде.
55. Какие переменные определяют социальный класс?
56. Что понимается под социальной стратификацией?
57. Раскройте влияние социального класса на осознание потребностей и определение
оценочных критериев.
58. Что такое референтные группы, как они влияют на поведение индивида?
59. Расскажите о трех основных моделях персонального влияния.
60. Как можно использовать персональное влияние в маркетинговой стратегии?
61. Что понимается под термином «семья»? «домашнее хозяйство»?
62. Почему изучение семей важно для понимания потребителя?
63. Опишите возможные роли членов семьи при совершении покупки.
64. Расскажите о традиционном и модифицированном жизненном цикле семьи.
65. Каковы три типа потребительских ситуаций?
66. Назовите основные характеристики потребительской ситуации.
67. Что такое информационная среда? Каковы ее параметры?
68. Что понимается под «атмосферой магазина»? В чем ее важность?
69.
70.
71.
72.
73.
74.
75.
76.
77.
78.
79.
80.
Как производитель может использовать знания о ситуации потребления.
Раскройте мотивацию делового покупателя, определяющую его спрос на ППТН.
Назовите основные критерии выбора поставщика деловыми потребителями.
Обоснуйте мотивацию и поведение делового покупателя как индивида.
Опишите процесс принятия решения о закупке в промышленной среде.
Чем обусловлена
значимость для
поставщика оценки результатов закупки
потребителем?
Что представляет собой «закупочный центр»?
Опишите возможные ситуации закупки в промышленной среде.
Перечислите факторы, формирующие покупательское поведение на деловом рынке.
Перечислите пять основных прав потребителей.
Что понимается под социальной ответственностью бизнеса?
Раскройте понятие «консюмеризм».
4.3 Методические рекомендации по организации СРС
Выполняя сравнительный анализ литературы по проблематике курса, обзор
деловой практики по заданной тематике, в процессе подготовки к дискуссиям в
аудитории по наиболее важным проблемам в области исследования и модификации
поведения потребителей, студенты должны работать с рекомендованными источниками
информации: учебной литературой, специальными периодическими изданиями и интернет
- источниками.
В процессе подготовки к практическим занятиям, выполнения индивидуальных
работ по решению ситуационных заданий и кейсов, для самостоятельной оценки качества
освоения учебной дисциплины контроля студентам следует пользоваться лекционным
материалом и рекомендованными источниками информации, находить в них ответы на
контрольные вопросы, приведенные в пункте 4.2 данной программы.
При подготовке сообщений по заданной тематике, либо по теме,
сформулированной самостоятельно, необходимо сначала ознакомиться с литературой, а
затем лаконично, логически стройно и грамотно изложить суть проблемы. При
необходимости текст может быть проиллюстрирован рисунками, а также содержать
схемы, таблицы или диаграммы. В конце работы указывается перечень литературных
источников, которые были использованы студентом при подготовке ответов задания.
Результаты работ оформляются в виде презентации либо текстового документа в
соответствии с требованиями стандарта ВГУЭС СТО 1.005-2007 Система вузовской
учебной документации. Общие требования к оформлению текстовой части выпускных
квалификационных работ, курсовых работ (проектов), рефератов, контрольных работ,
отчетов по практикам, лабораторным работам. Структура и правила оформления (Портал
ВГУЭС - Справочные и нормативные документы – Стандарты ВГУЭС).
4.4 Рекомендации по работе с литературой
При изучении дисциплины «Поведение потребителей» в качестве основного
источника следует использовать классический зарубежный учебник Блэкуэлл, Роджер.
Поведение потребителей: [учебник для студ. вузов] : пер. с англ. / Р. Блэкуэлл, П.
Миниард, Д. Энджел. - 10-е изд. - СПб. : Питер, 2007. - 944 с. : ил. Теоретические аспекты
дисциплины излагаются наиболее рационально с точки зрения логики и структуры курса,
иллюстрируются примерами из реальной деловой практики зарубежных компаний –
лидеров рынка, сопровождаются практическим инструментарием к решению конкретных
задач в области исследования и модификации поведения потребителей, комментариями
автора.
В пособии Мамаева, Л. Н. Удержание потребителя в условиях экономического
кризиса: практ. пособие [для студентов вузов, аспирантов] / Л. Н. Мамаева, С. Г.
Чувакова. - М. : Дашков и К*, 2013. - 176 с. особое внимание уделяется понятию
лояльности потребителей, представлены основные принципы разработки программ
лояльности, описаны подходы к оценке их эффективности. Практический интерес
представляет изучение автором особенностей покупательского спроса россиян в условиях
кризиса, форм проявления демонстративного потребления,
особенностей
покупательского поведения различных сегментов социальных классов в современных
условиях.
Драганчук Л.С. Поведение потребителей: учеб. пособие для студентов вузов / Л.
С. Драганчук. - М. : ИНФРА-М, 2012. - 192 с. - (Высшее образование). Учебное пособие
посвящено широкому кругу проблем, связанных с теорией и практикой поведения
индивидуальных и организованных потребителей. Теоретические материалы формируют
системные знания в области исследования и моделирования потребительского поведения.
Ситуации составлены на основе материалов отечественных и зарубежных изданий и
отражают современные тенденции в практике компаний. Их изучение позволит применить
полученные теоретические знания, приобрести навыки анализа процессов принятия
решения о покупке.
Васильев, Г. А. Поведение потребителей: учебное пособие для студ. вузов / Г. А.
Васильев. - М. : Вузовский учебник, 2008. - 240 с. В пособии представлены современные
концепции, методы и подходы управления поведением потребителей на рынке товаров и
услуг. Анализируется поведение потребителей на разных этапах принятия решения о
покупке. Рассмотрены внешние и внутренние факторы, оказывающие влияние на
потребительское поведение. Оценена возможность их использования в деятельности
предприятия. Значительное внимание уделяется социально - психологическим аспектам
работы с потребителем, методам изучения покупательского поведения, подходам к
сегментации рынка и позиционированию товаров. Приведена краткая история
потребительского движения, отражены понятие и сущность рынка.
5 УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ
ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
5.1 Основная литература
1. Блэкуэлл, Роджер. Поведение потребителей: [учебник для студ. вузов] : пер. с англ.
/ Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - 10-е изд. - СПб. : Питер, 2009. - 944 с. : ил.
2. Драганчук Л.С. Поведение потребителей: учеб. пособие для студентов вузов / Л. С.
Драганчук. - М. : ИНФРА-М, 2012. - 192 с.
3. Байбардина Т. Н. Поведение потребителей: учебное пособие для студентов вузов /
Т. Н. Байбардина, Г. Н. Кожухова. - Минск : Изд-во Гревцова, 2011. - 138 с.
4. Дубровин И. А. Поведение потребителей: учеб. пособие [для студентов вузов] / И.
А. Дубровин. - 4-е изд. - М. : Дашков и К*, 2012. - 312 с.
5. Костина Г. Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: учебное пособие
для студентов вузов / Г. Д. Костина, Н. К. Моисеева. - 2-е изд.,стер. - М. : Омега-Л, 2010. 175 с.
6. Васильев, Г. А. Поведение потребителей: учебное пособие для студ. вузов / Г. А.
Васильев. - М. : Вузовский учебник, 2008. - 240 с.
5.2 Дополнительная литература
1. Федеральный Закон РФ № 160-ФЗ «О защите прав потребителей» (последняя
редакция)
2. Федеральный Закон РФ № N 38-ФЗ «О рекламе» (последняя редакция)
3. Жилкина М. С. Психология рекламы и поведение потребителей. Индивидуальнотипологический подход: монография / М. С. Жилкина. - М. : Спутник+, 2009. - 141 с.
4. Байбардина, Т. Н. Поведение потребителей: практикум : учебное пособие для
студентов вузов / Т. Н. Байбардина, Г. Н. Кожухова. - Минск : Изд-во Гревцова, 2011. 138 с. : ил.
5. Костина, Г. Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: учебное пособие
для студентов вузов / Г. Д. Костина, Н. К. Моисеева. - 2-е изд.,стер. - М. : Омега-Л, 2010. 175 с. - (Библиотека высшей школы).
6. Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. – М.:
Вершина, 2007.
7. Соломон Майкл. Поведение потребителей: искусство и наука побеждать на рынке:
Пер. с анг. / М. Соломон; Под ред. В.Е. Момота. – СПб.: ДиаСофт, 2003.
5.3 Периодические издания
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования»
Журнал «Маркетинг услуг»
Журнал «Экономический анализ»
Журнал «Маркетинг менеджмент»
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
Журнал «Эскперт»
Журнал «Практика рыночных исследований»
5.4 Интернет-ресурсы
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
http://www.4p.ru
http://www.adlife.ru
http://www.advertology.ru
http://www.e-xecutive.ru
http://brandconsult.com.ru
http://brandinst.com.ru
http://marketing.com.ru
http://www.marketing.spb.ru
http://www.marketolog.info
http://www.marketologi.ru
http://www.russianmarket.ru
http://www.ram.ru
http://www.r-trends.ru
6 МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
а) программное обеспечение: правовая информационная система «Консультант-плюс»;
б) техническое и лабораторное обеспечение – аудитория с мультимедийным
оборудование.
7 СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ
Покупательское поведение – действия, направленные на приобретение,
потребление и распоряжение товарами и услугами, включая все решения до и после этих
действий.
Маркетинг отношений
– использование информации об индивидуальных
клиентах для их эффективного обслуживания в реальном времени.
Пожизненная ценность покупателя – приведенная стоимость потока будущих
прибылей, возможных от сотрудничества с данным клиентом.
Программы лояльности – программы, имеющие целью стимулирование
повторных покупок с помощью вознаграждения потребителей в зависимости от их
активности во взаимоотношениях с компанией.
Модель процесса принятия решения о покупке – модель, отражающая
последовательность стадий процесса принятия решения, а также влияющие на него
факторы.
Осознание потребности – отчетливо воспринимаемая разница между
желательным состоянием и фактической ситуацией.
Поиск информации – мотивированная активизация хранящихся в памяти знаний
или их получение во внешней среде.
Критерии оценки - свойства, стандарты и спецификации, используемые
потребителями для сравнения различных товаров и марок.
Существенные критерии оценки – потенциально наиболее важные для
потребителя характеристики товара (примерно равные у всех вариантов выбора).
Определяющие критерии оценки – характеристики, по которым варианты
выбора различаются между собой.
Освобождение от продукта – процесс избавления от остатков товара или
упаковки.
Ограниченное решение проблемы – поведение в принятии решения,
ограниченное небольшим числом и разнообразием информационных источников,
вариантов выбора и критериев оценки.
Расширенное решение проблемы – поведение в принятии решения,
характеризующееся детальностью в осмыслении проблемы, поиске информации, оценке
вариантов и результата покупки.
Среднедлительное решение проблемы – поведение в принятии решения,
находящееся между длительным и ограниченным решением.
Когнитивный диссонанс – постпокупочное сожаление, сомнение потребителя в
правильности сделанного выбора.
Заинтересованность (вовлеченность) – воспринимаемая индивидом уместность /
важность товара в конкретной ситуации.
Импульсивная покупка – покупка вследствие стихийно возникшего желания
приобрести товар, вызванного его видом или мероприятиями в месте продажи.
Лояльность - стойкое потребительское предпочтение, результат ощущаемого
удовлетворения . Лояльность - следствие активного и длительного поиска.
Общая (родовая, генерическая) потребность – потребность в товаре
определенной категории.
Избирательная (селективная)потребность – потребность в конкретной торговой
марке в пределах товарной категории.
Внутренний поиск – воспроизведение и корректировка информации по памяти.
Внешний поиск – сбор информации во внешней среде.
Отсечки – сокращение или ограничение используемых в процессе оценки
показателей.
Сигналы – характеристики товара, по которым можно судить о других его
атрибутах.
Незапланированная покупка – покупка, сознательное намерение в отношении
которой не было четко сформулировано заранее.
Модель оправдания ожиданий – концепция оценки качества товара или услуги
на основе удовлетворения / неудовлетворения ожиданий потребителя.
Когнитивный диссонанс – постпокупочное сожаление, сомнения потребителя в
правильности сделанного выбора.
Прямые продажи – любая форма личного контакта продавца и покупателя за
пределами стационарной точки розничной торговли.
Потребительская логистика
скорость и непринужденность движения
потребителей в магазине и совершения ими покупок.
Нормы поведения – неформальные правила, определяющие поведение
потребителей в процессе использования товаров и услуг.
Ритуалы потребления – выработанная или установленная модель привычного
символического поведения, для которого характерна периодичность и неизменная
последовательность.
Доход – денежная сумма, полученная в виде заработной платы, дивидендов и
доходов с личного имущества.
Благосостояние – мера собственного капитала и стоимости имущества семьи.
Стиль использования времени – распределение потребителем своего времени по
различным видам деятельности.
Дискретное (свободное) время – время, когда индивид не чувствует никакого
экономического, социального, морального или др. давления и ли обязательств.
Полихрония – одновременное выполнение нескольких видов деятельности.
Монохромия – совершение одного вида деятельности в конкретное время.
Когнитивные
(познавательные )ресурсы – умственные способности,
необходимые для обработки информации различными способами.
Внимание – распределение познавательной способности.
Потребительские знания – информация, хранящаяся в памяти и относящаяся к
действиям потребителя на рынке.
Ассоциативная сеть – концепция, согласно которой память состоит из набора
узлов, содержащих определения понятий и связей между этими узлами.
Силлогическая схема – сложная структура знаний, состоящая из комбинации
предположений и мнений.
Отношение (установка) – суммарная оценка чего–либо, испытываемые чувства и
направленность возможных действий.
Предпочтения (преференции) – установки потребителя относительно
преимущества одного объекта по сравнению с другим.
Намерения - субъективное суждение о будущем поведении человека.
Поведенческие ожидания – воспринимаемая вероятность осуществления
поведения.
Волевой контроль – степень зависимости поведения от собственной воли
индивида.
Личность
– совокупность отличительных психологических характеристик
индивида, обуславливающих постоянство и последовательность его реакций на внешние
раздражители.
Характерная черта – любое заметное и относительно устойчивое отличие одного
индивида от другого.
Личность марки – интерпретация потребителем особенностей различных брендов.
Ценность – устойчивая вера в то, что определенный способ поведения или
конечного состояния более предпочтителен для личности / общества, чем другой.
Стиль жизни – обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека,
то, как он тратит свои ресурсы.
Психография – распространенная методика измерения стиля жизни,
психологическое исследование групп и индивидов в отношении характерных черт,
ценностей, предпочтений и моделей поведения.
Мотив – стойкое побуждение, направляющее поведение индивида на достижение
определенной цели.
Мотивация потребителя – процесс побуждения к удовлетворению потребностей
посредством покупки и потребления товаров/услуг.
Мотивационный конфликт – удовлетворение одной потребности за счет другой.
Самовосприятие (самоконцепция) – структура восприятия индивидом самого
себя, включающая восприятие особенностей характера, ценностей и взаимоотношений.
Самоконтроль – способность изменять свое поведение в соответствии с
социальными ожиданиями.
Обработка информации – процесс получения, интерпретации, сохранения в
памяти и воспроизведения информации о раздражителе.
Экспонирование – физическое приближение раздражителя, активизирующее один
или несколько органов чувств индивида.
Закон Вебера – психофизический закон, отражающий характер зависимости силы
ощущений от интенсивности воздействия на органы чувств.
Подсознательное убеждение – теория, согласно которой подсознательные
побуждения могут влиять на установки и поведение индивида.
Теории когнитивной последовательности – теории, согласно которым индивид
стремиться придерживаться некой системы устойчивых представлений и взглядов.
Формирование мнения – возникновение первого представления, чувства,
установок относительно объекта.
Актуализация – связь между новой информацией и хранящимися в памяти
индивида знаниями (число связей между раздражителем, опытом и целью).
Категоризация стимула – классификация , осмысление стимула с использованием
хранящихся в памяти понятий.
Образное мышление – перенос сенсорной информации и опыта из долгосрочной
памяти в краткосрочную.
Центральный процесс – форма убеждения, при которой, аргументированное
мнение формируется в результате обдумывания релевантной информации.
Периферийный процесс – формирование мнений без обдумывания релевантной
информации.
Обучение – процесс изменения знаний, установок , поведения под влиянием опыта
и новой информации.
Случайное обучение – обучение, не являющееся главной целью обработки
информации.
Генерализация (обобщение) - ситуация, при которой новый раздражитель
вызывает реакцию, тождественную реакции на знакомый раздражитель.
Дискриминация – ситуация, при которой индивид выработав определенную
реакцию на один раздражитель, избегает аналогичных реакций в отношении схожих
раздражителей.
Гашение (угасание) – нарушение связи между условным
и безусловным
стимулами, в результате чего условный стимул перестает вызывать условную реакцию.
Двойное кодирование – концепция, полагающая, что информация храниться в
памяти индивида в визуальной и семантической форме.
Восстановление информации (припоминание) – процесс активизации знаний,
хранящихся в долговременной памяти.
Забывание – неспособность извлечь информацию из памяти.
Самореференция – соотнесение полученной информации с собственными
знаниями и опытом индивида.
Кросскультурный анализ – систематическое сравнение сходств и различий
материальных и поведенческих аспектов культур, обеспечивающее подход к пониманию
рыночных сегментов.
Культура – комплекс ценностей, идей, артефактов и других значимых символов, с
помощью которых индивиды общаются и оценивают себя и других членов общества.
Культура – совокупность приобретаемых в обществе поведенческих паттернов,
передаваемых символически посредством языка и других инструментов членам общества.
Культурные артефакты - материальные элементы культуры.
Субкультура (микрокультура) – комплекс ценностей и символов ограниченной
группы индивидов (части общества).
Макрокультура - комплекс ценностей и символов касающиеся общества в целом /
его большинства.
Культурные ценности –общие ценности, объединяющие индивидов.
Нормы – правила поведения, выработанные группой на основе согласия всех ее
участников.
Социализация – процесс приобретения индивидом культуры и всех ее ценностей
и символов.
Социальная стратификация – воспринимаемая иерархия, в соответствии с
которой потребители оценивают социальный статус друг друга.
Социальный класс - устойчивая и однородная группа людей, имеющих схожие
ценности, стиль жизни, интересы и поведение.
«Видимое
потребление»
потребление,
мотивированное
желанием
продемонстрировать окружающим свою успешность.
Референтная группа - группа людей, оказывающая
влияние на отношение и
поведение индивида.
Первичная группа – референтная группа, между членами которой происходят
неограниченные личные взаимодействия.
Вторичная группа – группа, оказывающая более спорадическое и менее
всестороннее влияние на решения и поведение индивида.
Диссоциирующая (отталкивающая) группа – группа, общения и ассоциаций с
которой индивид стремиться избежать.
Группа устремления – группа, чьи нормы ценности и поведение индивид
стремиться разделить.
Формальная группа - группа, имеющая фиксированный список членов группы,
иерархию и структуру.
Неформальная группа – свободно структурированная группа, основана на
дружеских и товарищеских отношениях, неписанных нормах взаимодействия.
Конформность – изменение убеждений и поступков под реальным или
воображаемым давление группы.
Персональное влияние – воздействие на поведение и мнение индивида в
процессе личного общения.
Устные коммуникации – неформальная передача идей, мнений и информации от
одного индивида к другому
Лидер мнений / компетентное лицо – индивид, к совету которого прибегает
потребитель.
Семья – группа из двух или более лиц, связанных отношениями родства, брака или
совместного проживания.
Домохозяйство - группа людей, ведущих совместное домашнее хозяйство.
Жизненный цикл семьи – последовательность состояний, через которые проходит
семья с течением времени и связанные с этим перемены в ней.
Ситуационное влияние – влияние, осуществляющееся за счет различных
факторов, имеющих место в определенное время и в определенном месте и не зависящих
от потребителей и объектов.
Инновация – любая идея или продукт, воспринимаемые потенциальным
потребителем как новые.
Распространение, диффузия инноваций - процесс распространения информации
об инновации между представителями социальной системы через существующие каналы в
течение определенного времени.
Непрерывные инновации – постоянные модификации существующего товара.
Динамически непрерывные инновации – создание нового товара / модификация
существующего, не изменяющие устоявшихся поведенческих паттернов потребителей.
Прерывистые инновации – абсолютно новый товар, появление которого на рынке
заставляет покупателей кардинально изменить модель поведения.
Новатор – потребитель, раньше других принимающий новинку.
Новаторство – степень сравнения, по которой индивид принимает новшество
раньше других.
Полиморфизм
– понятие, характеризующее потребителей, являющихся
новаторами в отношении многих товаров.
Отстающие (инертные) – потребители, принимающие новый товар последними.
Индивидуальный (монодический) подход – исследование распространения
инноваций на основе изучения личных и социальных характеристик потребителей.
Подход с учетом отношений – сосредоточение на коммуникативных сетях и
влиянии социально-структурных переменных на способы распространения инноваций.
Деловой рынок
- совокупность взаимоотношений между различными
хозяйствующими субъектами и другими деятелями рынка, осуществляющими свою
деятельность в пределах определенной местности или отрасли.
Участники делового рынка - субъекты, официально действующие на рынке,
вступающие в отношения друг с другом и осуществляющие свою деятельность в рамках,
предусмотренных законами.
Закупочный центр (референтная инфраструктура покупателя) - все лица,
участвующие в процессе принятия решения о закупке, либо влияющие на него.
Консьюмеризм - общественное движение, направленное на защиту прав
потребителей и расширение их влияния на продавцов и производителей продукции.
Инвайроментализм
- социальное движение, стремящееся к охране как
естественной природы, так и обустроенной человеком среды его обитания,
обеспечивающей развитие человеческого общества.
Скачать