Психология маркетинга - Университет Российской академии

УНИВЕРСИТЕТ РОССИЙСКОЙ АКАДЕМИИ ОБРАЗОВАНИЯ
Красноярский филиал
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ДИСЦИПЛИНЫ
«ПСИХОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА»
(для студентов, обучающихся по специальности
030301.65 «Психология»)
Красноярск 2013
УНИВЕРСИТЕТ РОССИЙСКОЙ АКАДЕМИИ ОБРАЗОВАНИЯ
Красноярский филиал
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
КАФЕДРА ПСИХОЛОГИИ И ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ДИСЦИПЛИНЫ
«ПСИХОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА»
(для студентов, обучающихся по специальности
030301.65 «Психология»)
Утвержден
Согласовано:
решением
УМС
филиала
протокол № ___ от ___ ___ 2013
Первый проректор:
___________________
Директор филиала ___________
/Решетова Т.Я./
Фамилия, инициалы
/Дроздов Н.И./
Фамилия, инициалы
Красноярск 2013
2
УДК 159.9:658.8(073)
ББК 88.4я73
Г 70
Печатается по решению Учебно-методического совета
Университета Российской академии образования
Красноярский филиал
Авторы-составители: кандидат психологических наук Горчакова Л.С.,
кандидат психологических наук, доцент Иванова Н.Г.
Горчакова
дисциплине
Л.С.,
Иванова
"Психология
Н.Г.
Учебно-методический
маркетинга"
для
комплекс
специальности
по
030301.65
«Психология» – Красноярск: Издательство КФ УРАО, 2013. – 16 с.
УРАО, 2013.
3
1. Пояснительная записка
Программа разработана в соответствии с:
-
государственными
стандартами
высшего
профессионального
образования по специальности: 030301.65 «Психология»;
- учебными
планами очной формы обучения по указанным
специальностям (со сроком обучения 5 лет), одобренными на
заседании Ученого Совета;
- учебными
планами заочной формы обучения по указанным
специальностям (со сроком обучения 6 лет), одобренными на
заседании Ученого Совета;
- учебной программой УРАО по данной дисциплине.
Сегодня в связи с развитием рыночной экономики в нашей стране
огромное значение для эффективной профессиональной деятельности
психолога приобретают дисциплины, которые рассматривают проблемы
предпринимательства и рыночных отношений.
Маркетинг – «вид деятельности, направленный на удовлетворение
нужд и потребностей людей посредством обмена» (Ф. Котлер). Современный
маркетинг
представляет
собой
систему
коммерческих
технологий,
созданных в результате длительного изучения сознания и поведения
потребителей. Он использует на практике данные различных наук –
экономики, социологии, психологии, физиологии, культурологии, географии
и других, а также таких дисциплин, как математика, логика, эргономика и
проч. Среди всех наук психология занимает особое место, так как в
соответствии с теорией маркетинга товары и услуги производятся с учетом
запросов
потребителей,
которые
под
воздействием
многочисленных
рекламных мероприятий тем не менее принимают решения о покупках в
соответствии со своими потребностями (осознанными и неосознанными).
Конечная цель любого бизнеса – максимальное удовлетворение
запросов потребителя (покупателя). Именно эту задачу ставят перед собой
4
маркетинговые исследования, оперирующими такими понятиями, как
емкость рынка, позиционирование товара, целевой рынок и т.д. При этом
одним из важнейших условий успешного маркетинга, а следовательно,
получения максимальной прибыли и достижения стабильности бизнеса,
является знание психологии покупателя.
2. Организационно-методический раздел
Задача курса "Психология маркетинга" – ознакомление студентов с
теоретическими основами маркетинга, а также с некоторыми практическими
приемами, способствующими развитию предприимчивости и инициативы.
В данном курсе (в отличие от традиционных курсов маркетинга)
основное внимание уделено мотивации поведения потребителей и работы
торговых агентов, психологии процесса покупки, восприятию рекламы
покупателем.
Безусловно, каждый профессиональный деятель рынка должен уметь
описать рынок и его сегменты; хорошо представлять себе нужды, запросы и
предпочтения потребителей; знать, как сконструировать и где испытать
товар, как через цену довести до потребителя ценность товара, как выбрать и
оценить посредников; как рекламировать и продвигать товар.
Распределение часов согласно учебному плану
Код
Код
дисциплины
дисциплины по
по ГОС
УП УРАО
Всего
Аудит.
Сам.
часов
занятий
раб.
Очная форма
140
72
68
Заочная форма
140
40
100
030301.65
«Психология»
По окончании курса студенты сдают зачет.
5
Дидактические
представлены
единицы
следующим
спецкурса
образом:
«Психология
Основные
понятия
маркетинга»
маркетинга;
Организация службы маркетинга и управление; Система маркетинговой
информации;
Маркетинговая
среда;
Потребительские
рынки
и
покупательское поведение; Сегментирование рынка позиционирование
товара; Психологические проблемы медиапланирования в маркетинге;
Психологические исследования в маркетинге; Концепция социальноэтического маркетинга и психологические проблемы развития личности.
3. Тематический план
Примерный тематический план
для очной/заочной формы обучения
№
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Темы
Основные понятия маркетинга
Организация службы маркетинга и управление
Система маркетинговой информации
Маркетинговая среда
Потребительские рынки и покупательское
поведение
Сегментирование рынка позиционирование товара
Психологические проблемы медиапланирования в
маркетинге
Психологические исследования в маркетинге
Концепция социально-этического маркетинга и
психологические проблемы развития личности
Итого
6
Всего
часов
Лек
ции
15/13
15/13
15/13
15/13
4/1
4/1
4/1
4/1
Сем
инар
ы
4/1
4/1
4/1
4/1
15/13
4/1
4/1
7/11
15/13
4/1
4/1
7/11
18/13
4/1
4/1
10/11
18/15
4/2
4/2
10/11
20/14
4/2
4/2
12/12
140/140
36/20 36/20
СРС
7/11
7/11
7/11
7/11
68/100
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА СПЕЦКУРСА
«ПСИХОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА»
(для студентов, обучающихся по специальности
030301.65 «Психология»)

Количество часов в примерном тематическом плане корректируется в соответствии с действующими
учебными планами
7
Основное содержание курса
Тема 1. Основные понятия маркетинга
Сущность маркетинга. Задачи маркетинга. Принципы маркетинга.
Разновидности маркетинга.
Структура рынка и его функции. Основные показатели рынка.
Классификация спроса. Нужды, потребности, запросы, обмен, товарный
ассортимент выбора. Степень удовлетворения потребности. Идеальный
товар.
Матрица потребностей. Стили потребления. Классификация товаров.
Жизненный цикл товара. Требования потребителя к товару.
Тема 2. Организация службы маркетинга и управление
Конкуренция и конкурентоспособность. Схемы организации службы
маркетинга: функциональная., по географическому принципу, по товарному
принципу, по рыночному принципу, по товарно-рыночному принципу.
Концепции управления маркетингом. Концепция совершенствования
производства.
Концепция
интенсификации
совершенствования
коммерческих
усилий.
товара.
Концепция
Концепция
современного
маркетинга. Концепция социально-этичного маркетинга.
Поиск рыночной ниши и стратегии достижения целей фирмы.
Цели системы маркетинга. Достижение максимально возможного
потребления, потребительской удовлетворенности, максимально возможного
выбора и повышение качества жизни.
Как создать образ предприятия.
Тема 3. Система маркетинговой информации
Концепция системы маркетинговой информации. Система внутренней
информации. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации.
Источники
маркетинговой
информации.
8
Система
маркетинговых
исследований.
Система
анализа
маркетинговой
информации.
Статистический блок и моделирование. Вторичные и первичные данные.
Методы получения первичной информации.
Наблюдение.
Принципы
и
правила
проведения
наблюдения.
Организационный план. Монографическое наблюдение. Метод основного
массива. Дерево целей. Оценка ограничений. Анкетирование. Приемы
составления открытых и закрытых вопросов. Семантический дифференциал.
Опрос. Индивидуальное и групповое интервью. Телефонное интервью.
Эксперимент.
Отбор
опрашиваемых.
Механические
устройства
замера
интенсивности интереса и восприятия.
Тема 4. Маркетинговая среда
Микро- и макросреда.
Поставщики, посредники, место, время и процедура приобретения
товара. Клиентура, конкуренты. Контактные аудитории: финансовые,
государственные, гражданские, местные, внутренние.
Макросреда.
Демографический
взрыв.
Семья.
Миграция.
Образовательный уровень. Экономическая среда. Природная среда. Научнотехническая
среда.
Государственный
контроль.
Политическая
среда.
Культурная среда.
Тема 5. Потребительские рынки и покупательское поведение
Модели покупательского поведения: простая и развернутая. Основные
группы факторов, определяющих поведение покупателя: культурного уровня
( культура, субкультура и социальное положение, привычки); социальные
(референтные группы, семья,, роли и статусы), личные (возраст, этапы
жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ
жизни, тип личности, представление о самом себе).
9
Психологические факторы поведения покупателя. Мотивация. Теория
мотивации Фрейда. Теория мотивации по Маслоу (иерархия). Восприятие
(избирательное восприятие, искажение, запоминание). Усвоение. Убеждение
и отношение.
Принятие
решения
о
покупке.
Осознание
проблемы.
Поиск
информации (три этапа). Оценка вариантов. Свойства товаров (весовые
показатели значимости, заметности, характерные свойства). Убеждения о
марках. Образ марки. Функция полезности. Факторы, сдерживающие
превращение намерения совершить покупку в решение о покупке.
Варианты принятия решения о покупке товара-новинки. Этапы
процесса восприятия. Индивидуальные различия людей в готовности
восприятия новшеств. Роль личного влияния. Влияние характеристик товара
на темпы его восприятия (совместимость, сложность, длительность процесса
знакомства, коммуникационная наглядность, сравнительное преимущество).
Реакция на покупку (удовлетворение, действия после покупки, судьба
товара).
Вопросы
1. Как факторы культурного уровня влияют на выбор потребителем
универмага для совершения покупки.
2. На каком уровне иерархии потребностей по Маслоу находятся:
а) страхование; б) автоматическая междугородная телефонная связь; в)
аутогенная подготовка.
3. Потребитель ищет универсам для повседневных покупок. Какие
факторы окажутся для него наиболее значимыми и в каких случаях?
4. Как Вы думаете, с какой целью в модель процесса покупки
включен этап реакции на покупку?
10
Тема 6. Сегментирование рынка и позиционирование товара
Виды
маркетинга.
Массовый
маркетинг.
Товарно-
дифференцированный маркетинг. Целевой маркетинг.
Основные принципы сегментирования потребительских рынков:
географический; демографический (возраст и этапы жизненного цикла
семьи, пол, уровень доходов); психографический (общественный класс,
образ жизни, тип личности); поведенческий (поводы для совершения
покупок, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления,
степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию
товара, отношение к товару). Три варианта стратегии охвата рынка и
позиционирование товара.
Вопросы
1.К какой классификационной группе товаров широкого потребления
следует отнести цветной телевизор "Sony"?
2. Поясните, кому выгодно использование марочных названий и
почему.
3. Разбейте рынок пива на сегменты (на основе искомых выгод) и
выделите главные из них.
Тема 7. Психологические проблема медиапланирования
Определение, цели и задачи медиапланирования в маркетинге.
Психологическая специфика переработки информации человеком. Основные
понятия медиапланирования (rating, share, GRP, TRP, OTS) Психологические
проблемы маркетинговых мероприятий в средствах массовой информации и
коммуникации. Проблема информационно-психологической безопасности.
11
Тема 8. Психологические исследования в маркетинге
Методы исследования и методы воздействия. Метод 25-го кадра.
Измерительные
шкалы
(номинальная,
порядковая,
интервальная,
отношений). Методы статистической обработки результатов маркетинговых
исследований
(параметрические,
непараметрические).
Психологические
методы изучения нужд и потребностей в маркетинге (мотивационные
исследования). Методы фокусных групп, интервью, анкетирования, опроса,
эксперимента,
психолингвистические
дифференциал,
ВААЛ).
Психологическая
методы
(семантический
экспертиза
маркетинговых
мероприятий. Методы психологической экспертизы.
Тема 9. Концепция социально-этического маркетинга и
психологические проблемы развития личности
Маркетинг и культура. Маркетинг и концепция антиглобализма.
Правовое регулирование маркетинговых мероприятий. Закон о рекламе (ст.
1, 2, 5, 6, 7, 8, 10, 11, 16, 18, 20), Закон о правах потребителей,
Международный кодекс рекламной практики. Позитивное и негативное
влияние маркетинга на общественные ценности. Проблема отношений
общества к маркетингу.
Глоссарий
Advertisement
–
рекламное
объявление.
Оплачиваемое
информационное сообщение в любом печатном издании, предназначенное
для обращения к массовой аудитории с целью убеждения, информирования
содействия, побуждения или изменения отношения к характеру потребления,
поддержки
или
одобрения
конкретных
товаров,
услуг,
идей
или
организаций.
Advertising – рекламная деятельность. Оплачиваемая форма донесения
до
широкой
публики
сообщений
12
промышленных
предприятий,
коммерческих фирм, некоммерческих организаций или частных лиц,
осуществляемая с помощью различных средств массовой информации.
Рекламная деятельность имеет убеждающий или информационный характер
и направлена на оказание влияния на потребительское поведение и (или)
мнение широкой аудитории.
Direct marketing – прямой маркетинг. Продажа с помощью рекламы,
доставляемой
индивидуально
каждому
потенциальному
потребителю.
Прямой маркетинг отличается от общего тем, что его результаты могут
измеряться реакцией получателей, а кроме того, он в значительной степени
зависит от использования списков потребителей или файлов, содержащих
такие списки. Прямой маркетинг является более персонифицированным
методом, чем общая реклама. При использовании прямого маркетинга
производится отбор тех лиц, которые получат рекламу, и тот, кто их
выбирает, является непосредственным получателем реакции потребителей,
если таковая имеется.
Marketing – маркетинг. Классическими составляющими маркетинга
являются четыре P - продукция (product), цена (price), размещение (place) и
рекламно-пропагандистская
деятельность
(promotion),
т.е.
выбор
и
совершенствование продукции, определение цены выбор и организация
каналов распределения или размещения и все аспекты создания и
увеличения спроса на продукцию, включая рекламу.
Marketing mix – программа мероприятий маркетинга. Сочетания
элементов маркетинга, используемое при продаже данного товара. Элементы
маркетинга
концентрируются
вокруг
четырех
основных
функций,
называемых четыре P (marketing), - продукции, цен, размещения (или
распределения) и рекламно-пропагандистской деятельности.
Marketing myopia – маркетинговая близорукость. Ограниченный
подход к рыночной ситуации, при котором рассматриваются только
краткосрочные цели и когда маркетинг концентрируется только на одном
13
аспекте из множества возможных рыночных факторов. Вследствие его
близорукости такой подход следует рассматривать как ошибочный.
Media planning – медиапланирование. Планирование использования
средств распространения рекламы. Процесс определения целей и стратегий
использования средств массовой информации в маркетинговых программах
и выбора таких средств, которые наиболее эффективно и продуктивно
охватывал бы целевую аудиторию продукции рекламодателя.
Personal selling – личная продажа. Донесение продавцом специально
составленного сообщения потенциальному покупателю обычно с помощью
личного контакта, персонального письма или личного телефонного
разговора. В отличие от рекламы личное сообщение может быть более точно
нацелено на отдельного потенциального покупателя и его легче изменить,
если сразу не будет достигнуто нужное поведение.
Positioning – позиционирование, занятие положения. Маркетинговая
стратегия, направленная на управление к продукции или услугам в увязке с
отношением к продукции или услуга конкурентов.
Public relations (PR) – паблик рилейшнз, связь с общественностью.
Форма общественных связей, которая в первую очередь направлена на
создание
общественного
мнения
и
обеспечение
благожелательного
отношения. Этот вид деятельности компании обычно в большей степени
связан с общественным проблемами, чем с конкретной продукцией или
услугами. Связи с общественностью используются для создания известности
компании с помощью различных средств массовой информации (не
обязательно за плату) и часто имеют форму новостей или сообщений на
темы, представляющие общественный интерес. Связи с общественностью
используются для создания благоприятных взаимоотношений с различными,
имеющими значение для компании общественными группами (например,
служащими, потребителями, акционерами, избирателями, конкурентами или
населением в целом).
14
Sales promotion – сейлз промоушн, стимулирование сбыта. Действия,
материалы, приемы и методы, используемые в дополнении к рекламе и
маркетинговым
усилиям
для
координации
рекламной
и
сбытовой
деятельности. Среди самых известных приемов стимулирования сбыта
можно назвать лотереи (sweepstakes), специальные экспозиции (display),
льготные купоны (coupon), стимулирующие скидки, викторины и сувениры.
Segmentation strategy – стратегия сегментации. Маркетинговый план,
предусматривающий направление всех усилий на один конкретный сегмент
рынка.
Social marketing – социальный маркетинг. Пропаганда социальных
программ и таких идей, как охрана окружающей среды, безопасность на
дорогах, планирование семьи, экономия энергии и использование библиотек.
Социальный маркетинг обычно финансируется из благотворительных
фондов
и
его
осуществляют
общественные,
некоммерческие
или
коммерческие организации.
Темы для самостоятельной работы студентов
1. Выберите несколько видов продукции и позиционируйте их на рынке.
2. Проанализируйте
сегмент
(или
несколько
сегментов)
рынка
с
обоснование принципа выбора.
3. Организуйте канал распределения.
4. Спрогнозируйте вероятный процесс принятия решения о покупке
товара-новинки
и
товара
повседневного
покупателей (с учетом референтных групп).
15
спроса
разными
типами
Список рекомендуемой учебной литературы.
Список основной учебной литературы:
1. Розанова В.А. Психология управления. Учебное пособие. М.: ЗАО
«Бизнес-школа» Интел – синтез».2000.
2. Музыкант В.Л. Психология и социология в рекламе: Учебное пособие.
– М.: РИОР: ИНФРА-М, 2013. – 218 с. (Гриф).
3. Психология в управлении человеческими ресурсами: Учебное пособие
/ Т.С. Кабаченко.- СПб.: Питер. 2003.
4. Ньюстром Дж. В., Дэвис К. Организационное поведение. СПб:
«Питер». 2000.
Список дополнительной учебной литературы:
1. Зинкевич-Евстигнеева И., Фролов Д., Грабенко Т. Технология создания
команды. СПб.: Издательство «Речь». 2002.
2. Управленческий тренинг / Санни Стаут. – СПб.: Питер. 2003.
3. Кристофер Э., Смит Л. Тренинг в рекруитменте. – СПб.: Питер, 2003.
4. Смирнов Г.Н. Этика бизнеса, деловых и общественных отношений. –
М.: Изд-во УРАО, 2001.
16