Вопросы и краткий курс лекций для з/о

"МАРКЕТИНГ"
(для студентов заочного отделения)
Дисциплина "Маркетинг" относится к федеральному компоненту блока
общепрофессиональных дисциплин специальности
«Менеджмент
организации».
Программа составлена на основе требований Государственного
образовательного стандарта высшего профессионального образования для
специальности «Менеджмент организации», а также примерной программы
дисциплины
«Маркетинг»,
рекомендованной
Учебно-методическим
объединением по образованию в области финансов, учёта и мировой
экономики. Программа предназначена для студентов МФ ЛГУ. В ней учтены
особенности организации учебного процесса по этой дисциплине в МФ ЛГУ.
Маркетинг является важнейшей дисциплиной в современной системе
высшего экономического образования. Знания в области маркетинга нужны
руководящему составу и специалистам предприятий и организаций,
занимающихся разработкой и сбытом всевозможной продукции и
предоставлением услуг, работникам торговли, банков и других учреждений.
Не случайно интерес к изучению маркетинга в настоящее время сильно
возрос. В качестве учебной дисциплины маркетинг прочно вошёл в учебные
планы институтов, университетов и академий
Цели и задачи дисциплины
Целью дисциплины является обучение студентов владению теоретической
базой и практическими навыками в области эффективного использования
рыночного механизма в условиях экономической самостоятельности
предприятий, банков, страховых компаний и других субъектов рынка.
Требования к уровню освоения содержания дисциплины:
- знание понятий основных категорий по маркетингу,
- знание и умение использовать законодательную, нормативную и
справочную литературу в области маркетинга,
- свободное владение методическими разработками по проведению
маркетинговых исследований.
Тематика рефератов, семестровых контрольных работ и курсовых
работ
Тематика рефератов
маркетинговые модели: назначение
Стратегические
и методика
использования.
Использование маркетинговых инструментов для разработки концепции
выхода предприятия из кризиса.
Организация маркетинга на предприятии.
Принципы планирования маркетинга на предприятии.
Использование сегментации рынка при формировании маркетинговой
стратегии предприятия.
Приемы позиционирования товара предприятия на рынке.
Принятие стратегических решений в области товарной политики.
Исследование и оценка конкурентоспособности товара.
Упаковка и товарная марка.
Разработка ценовой стратегии предприятия.
Политика распределения.
Место и роль персональной продажи в организации сбыта.
Маркетинг страховой компании.
Торговый маркетинг.
Экспортный маркетинг.
Маркетинг услуг.
Тематика контрольных работ
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
Рынок как экономическая основа маркетинга.
Сущность маркетинга.
Роль маркетинга в экономическом развитии страны.
Маркетинг как концепция современного бизнеса.
Развитие концепции маркетинга.
Принципы маркетинга.
Функции маркетинга.
Основные направления исследования в маркетинге.
Методические основы исследований.
Процедура маркетинговых исследований.
Главная цель сегментации рынка.
Выбор целевого рынка.
Сегментирование товаров потребительских и промышленного
назначения.
Классификация товарных рынков.
Определение емкости рынка.
Спрос на товар и его характеристики.
Предложение товара и его кривая.
Анализ внутренней и внешней среды маркетинга.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
1.
2.
3.
4.
2.
3.
Непосредственное окружение.
Совершенная конкуренция.
Несовершенная конкуренция.
Покупательское поведение.
Моделирование поведения потребителей.
Классификация товаров.
Товарные знаки.
Упаковка и товарный ассортимент и товарная номенклатура.
Каналы распределения товаров.
Товародвижение.
Розничная торговля.
Оптовая торговля.
Ценовая стратегия.
Постановка целей ценообразования.
Выбор метода ценообразования.
Разработка ценовой стратегии предприятия.
Рыночная корректировка цен.
Методы маркетинговой коммуникации.
Комплекс стимулирования.
Стимулирование сбыта.
Реклама.
Значение и классификация маркетинговой информации.
Система сбора первичной информации.
Стратегическое планирование.
Стратегическое управление маркетингом.
Маркетинговый контроль.
Концепция международного маркетинга.
Маркетинговые исследования международного рынка.
Основные проблемы в сфере международного маркетинга.
Технология маркетинговой деятельности.
Основные задачи службы маркетинга.
Темы курсовых работ
Теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на
основе концепции маркетинга.
Методологические основы и методический аппарат стратегического и
операционного управления маркетингом.
Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к
изменяющимся условиям экономики России.
Состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности,
поиск рыночных ниш.
Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные
результаты деятельности организации.
Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой
информации.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и
услуг.
Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в
управлении организацией.
Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и
тактика ведения конкурентной борьбы.
Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и
услуг.
Управление процессом принятия решения о покупке средствами
маркетинга.
Факторы потребительского поведения и их использование при
формировании управленческих решений.
Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и
ассортиментом.
Маркетинговые факторы управления жизненным циклом продукта.
Теоретические основы коммерциализации рыночных инноваций.
Методические основы построения маркетинговых каналов
распределения продуктов.
Методические основы формирования системы распределения товаров.
Развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции;
маркетинговое управление оптовыми ч розничными операциями.
Методические основы организации прямого маркетинга.
Разработка программы интернет-маркетинга.
Разработка системы телемаркетинга товара/услуги.
Маркетинговые технологии организации системы электронной торговли
потребительскими/индустриальными продуктами.
Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций.
Методические основы организации рекламных кампаний
продукта/организации.
Разработка программы интернет-продвижения продукта/организации.
Методические основы формирования имиджа организации.
Разработка кампании продвижения марок.
Формирование системы персональных продаж.
Маркетинг и его роль в экономическом развитии страны.
Маркетинг и его эволюция.
Маркетинг как система хозяйствования.
Маркетинговая деятельность и ее содержание.
Методы и принципы маркетинга.
Маркетинг и его концепции.
Управление маркетингом и тенденции его развития.
Процесс управления маркетингом.
Анализ рыночных возможностей.
Сегментация рынка и отбор целевых сегментов.
Комплекс маркетинга и его составляющие.
Маркетинговая информация и ее значение для фирмы.
38. Маркетинговое исследование и его основные этапы.
39. Маркетинговая среда фирмы (предприятия).
40. Покупательское поведение потребителей и процесс принятия решения о
покупке.
41. Товар и его полезность.
42. Жизненный цикл товара и его этапы.
43. Комплексное исследование товарного рынка.
44. Формирование товарной политики и рыночной стратегии фирмы.
45. Сервис в системе товарной политики.
46. Качество и конкурентоспособность продукции в рыночных условиях.
47. Освоение рынка новыми товарами.
48. Исследование рынка и нахождение ниши на рынке.
49. Ценообразование в маркетинговой деятельности.
50. Подходы к проблеме ценообразования.
51. Ценовая политика предприятия (фирмы).
52. Определение шансов выживаемости товаров на рынке
53. Перспективные направления деятельности фирмы.
54. Выбор наиболее эффективных способов товародвижения.
55. Распределение товаров и его каналы.
56. Маркетинговые коммуникации и их разработка.
57. Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых
коммуникаций.
58. Реклама в маркетинговой деятельности.
59. Формирование спроса и стимулирование сбыта.
60. Стимулирование сбыта и его характерные черты.
61. Методы исчисления бюджета стимулирования.
62. Пропаганда и ее место в комплексе стимулирования.
63. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и
системой контроля.
Перечень вопросов к итоговому контролю по курсу:
1. Изучение структуры, емкости и конъюнктуры рынка.
2. Планирование ассортимента продукции.
3. Функции связей с общественностью («Паблик Рилейшнз») и ее роль в
современном маркетинге.
4. Роль упаковки и товарного знака в маркетинге предприятия.
5. Функции маркетинга.
6. Позиционирование товара на рынке.
7. Маркетинг как философия бизнеса и как методология
предпринимательской деятельности.
8. Особенности экспортного маркетинга.
9. Исследования и разработки маркетинга.
10. Понятие рыночной новизны товара.
11. Изучение спроса (анализ потребителей).
12. Концепции жизненного цикла товара.
13. Особенности маркетинга средств производства.
14. Ценообразование на различных типах рынков.
15. Особенности современного маркетинга.
16. Виды стратегии маркетинга.
17. Процесс управления маркетингом.
18. Понятие эластичности спроса. Эластичность спроса от цены.
19. Изучение конкурентов и их товаров.
20. Система маркетинговой информации предприятия.
21. Рынок, как сфера приложения маркетинга. Спрос, предложение,
цена.
22. Понятие устойчивого конкурентного преимущества предприятия на
рынке.
23. Виды маркетинга.
24. Ценовая политика в маркетинге. Виды ценообразования.
25. Планирование маркетинга на предприятии, основные направления.
26. Основные направления исследований маркетинга.
27. Понятие конкуренции. Инструменты маркетинга в конкурентной
борьбе.
28. Стратегия вертикальной интеграции, ее особенности.
29. Управление маркетингом предприятия.
30. Процедура маркетингового исследования, его основные этапы.
31. Принципы маркетинга.
32. Понятие рыночного сегмента. Сегментация рынка.
33. Этапы развития и концепции маркетинга.
34. Стратегия и тактика маркетинга предприятия.
35. Организационная структура службы маркетинга предприятия.
36. Кабинетные и полевые исследования, их преимущества и
недостатки.
37. Маркетинг и общество. Критика маркетинга.
38. Отбор целевых рынков, его основные этапы.
40. Контроль маркетинга предприятия.
41. Маркетинговая среда предприятия. Факторы внутренней и внешней
среды.
42. Стратегия диверсификации, ее особенности.
43. Специфика маркетинговой деятельности российских предприятий на
внешних рынках.
44. Роль упаковки и товарного знака в маркетинге предприятия.
45. Маркетинг - микс (комплекс маркетинга), его основные элементы.
46. Микроэкономика и маркетинг.
47. Особенности маркетинга потребительских товаров и услуг.
48. Маркетинг услуг.
49. Внешнеэкономический маркетинг фирмы.
50. Международная маркетинговая деятельность компаний.
Краткий курс лекций по дисциплине
МАРКЕТИНГ
для специальности 080507.65 Менеджмент организации
СОДЕРЖАНИЕ
Раздел 1. Маркетинг и меняющийся мир: удовлетворение
человеческих потребностей
Раздел 2. Маркетинг и общество
Раздел 3. Стратегическое планирование маркетинга
Раздел 4. Архитектура маркетинга
Раздел 5. Товар в маркетинге
Раздел 6. Основные приемы маркетинга
Раздел 7. Цена, методы, стратегии ценообразования
Раздел 8. Продвижение
Раздел 9. Распространение
Раздел 10. Особенности, цели, задачи и окружающая среда
международного маркетинга
Раздел 11. Маркетинговая информация и маркетинговые
исследования
Раздел 12. Маркетинг и управление компанией
Библиографический список
Курс «Маркетинг» – должен ознакомить студентов с широким спектром
закономерностей и практических навыков в организации маркетинговых
исследований и современной областью применения комплекса маркетинга.
Содержание программы разработано на основе примерной программы
дисциплины «Маркетинг» министерства образования РФ и в соответствии с
государственным образовательным стандартом.
Маркетинг – извлечение прибыли из удовлетворения клиента;
важнейшая составляющая успеха любой фирмы. Маркетинг должен –
привлекать новых клиентов, обещая высшую потребительскую ценность, и
сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся
запросы. Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными; узнать и
понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его
требованиям и продавали себя сами. Самостоятельность учебной
дисциплины «Маркетинг» обусловливается тем, что она имеет свой предмет
исследования, свои цели, задачи и методы изучения.
Содержание представлено следующими основными разделами
«Маркетинг
и
меняющийся
мир:
удовлетворение
человеческих
потребностей», «Маркетинг и общество» «Стратегическое планирование
маркетинга», «Архитектура маркетинга», «Потребительские рынки и
покупательское поведение», «Маркетинговая информация и маркетинговые
исследования», «Основные приемы маркетинга», «Товар в маркетинге»,
«Цена.
Методы,
стратегии
ценообразования»,
«Продвижение»,
«Распространение», «Особенности, цели, задачи и окружающая среда
международного маркетинга», «Маркетинг и управление компанией».
Краткий курс лекций по дисциплине «Маркетинг» освещает
совокупность необходимых для профессиональной подготовки знаний,
навыков, умений, которыми должен обладать студент в соответствии с
требованиями государственного образовательного стандарта.
Раздел: 1
МАРКЕТИНГ И МЕНЯЮЩИЙСЯ МИР: УДОВЛЕТВОРЕНИЕ
ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ
1.1 Что такое маркетинг?
1.2 Принципы маркетинга
1.3 Цели маркетинга
1.4 Функции маркетинга
1.5 Субъекты маркетинга
1.6 Задачи маркетинга
1.7 Основные понятия маркетинга и их взаимосвязь
1.8 Эволюция маркетинга и его основные концепции
1.1 Что такое маркетинг?
Если Вы не получали удовольствия, значит Вы не получали ничего.
В. Шекспир.
Сегодняшние преуспевающие компании на всех уровнях имеют одну
общую черту – они максимально сориентированы на потребителя и всю
работу строят на основе маркетинга. Все эти компании посвятили себя одной
цели: пониманию и удовлетворению нужд потребителя на четко
обозначенных целевых рынках.
Маркетинг – это извлечение прибыли из удовлетворения клиента.
Маркетинг – социальный управленческий процесс, с помощью которого
отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности
посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена
ими.
Маркетинг должен:
– привлекать новых клиентов
– сохранять старых клиентов
– сделать усилия по сбыту ненужными
1.2 Принципы маркетинга
Сущность маркетинга, его основные положения обуславливают принципы
маркетинга:
 ориентацию на потребителя
 комплексность
 гибкость и адаптивность
 концентрация усилий
 нацеленность на перспективу
 сочетание адаптивности с воздействием на потребителя
 програмно-целевой подход
1.3 Цели маркетинга
 рыночные
 собственно маркетинговые
 структурно управленческие
 обеспечивающие
 контролирующие
Цели должны быть:
 достижимыми
 измеримыми, понятными
 поддающимися ранжированию
 мобилизующими
 согласоваться с общефирменными целями и задачами
 контролироваться должностными лицами, ответственными за их
достижение
 быть «привязанными» к определенным, точно обозначенным срокам
 предусматривать моральные и материальные стимулы за их
достижение
1.4 Функции маркетинга
1. Аналитическая функция – изучение внешней и внутренней среды фирмы:
 внешняя среда
 рынок, его составляющие и состояние
 потребители
 фирменная структура рынка
 товар, товарная структура
 внутренняя среда фирмы
2. Продуктово – производственная:
 создание новых продуктов
 организация производства новых продуктов
 применение новых технологий
 управление качеством и конкурентноспособностью
3. Сбытовая функция:
 формирование товарной политики
 проведение ценовой политики
 организация системы товародвижения
 организация сервиса
4. Формулирующая:
 формирование спроса
 стимулирование сбыта
5. Функция управления и контроля:
 организация планирования
 информационное обеспечение управления
 коммуникационное обеспечение маркетинга
 организация контроля маркетинга.
1.5 Субъекты маркетинга
 производитель
 организации-потребители
 специалисты по маркетингу
 оптовая торговля
 розничная торговля
 конечный потребитель
Задачи маркетинга
МАРКЕТИН
ГА
Сбыт продуктов
Производс
тво продуктов
 качество
 затраты
 требования
Изучение
рынка
 спрос
 предложение
Основные понятия маркетинга и их взаимосвязь
Нужды
потребности
запросы
Р
ынок
Меры воздействия
на рынок
 организация сбыта
 торговля
 реклама
и
Товары
Обмен,
Ценность
сделки
и
удовлетворенность и
взаимоотношения
качество
Рисунок 2 – Основные понятия маркетинга и их взаимосвязь
Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-то
необходимом.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.
Запросы – потребности, подкрепленные покупательской способностью.
Товар – всё, что может быть предложено на рынке для удовлетворения
нужд или потребностей.
Потребительская ценность – результат сопоставления выгод, которые
потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и
затрат на приобретение этого товара.
Удовлетворенность потребителя – степень совпадения характеристик
(свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями,
связанными с этими товаром.
Обмен – акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого
объекта.
Сделка – Торговая операция, совершаемая двумя или более сторонами.
Рынок – это совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей
товара.
1.8 Эволюция маркетинга и его основные концепции
1. Концепция совершенствования производства.
Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение
тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене.
Следовательно, управление должно быть направлено на совершенствование
производства и повышение эффективности распределения.
2. Концепция совершенствования товара
Потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет
высший уровень качества, максимальную производительность и новые
возможности.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий
Потребители не будут покупать товар, производимый данной
компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара
на рынок и широкомасштабной продаже.
4. Концепция маркетинга
Достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и
запросов целевых рынков.
5. Концепция социально – этичного маркетинга.
Призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями:
прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества.
Общество
человечества)
(благосостояние
Концепция социально –
этичного маркетинга
Потребители
(удовлетворение
потребностей)
Компания
(прибыль)
Рисунок 3 – Социально-этичный маркетинг
Раздел: 2
МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО
2.1 Влияние маркетинга на отдельных потребителей
2.2 Действия отдельных граждан и общества в целом, направленные
на регулирование маркетинга
2.3 Этика маркетинга
2.4 Принципы взаимоотношений общества и маркетинга
2.1 Влияние маркетинга на отдельных потребителей
 Высокие цены
 Высокие издержки при организации сбыта
 Высокие затраты на рекламу и стимулирующие мероприятия
 Чрезмерные наценки
 Использование приемов введения в заблуждение
 Навязывание покупок
 Недоброкачественные или опасные для здоровья товары
 Запланированное быстрое устаревание
 Плохое обслуживание неимущих потребителей
2.2 Действия отдельных граждан и общества в целом, направленные
на регулирование маркетинга
1. Консьюмеризм – организованное движение граждан и
государственных организаций, направленное на повышение прав и влияния
покупателей на продавцов продукции.
2. Инвайронментализм – организованное движение заинтересованных
граждан, предпринимателей и государственных органов, направленное на
защиту и улучшение состояния окружающей среды.
2.3 Этика маркетинга
Этика – это раздел философии, который занимается изучением и
оценкой человеческого поведения.
Этика маркетинга рассматривает правильные и неправильные с точки
зрения этики действия в маркетинге.
У компании должна быть «общественная совесть». Каждая компания и
менеджер по маркетингу должны выработать для себя определенную
концепцию социально-ответственного и этичного поведения (т.е. учитывать
законность и допустимость своих действий).
2.4 Принципы взаимоотношений общества и маркетинга
1. Принцип свободы потребителя и производителя
2. Принцип ограничения потенциального ущерба
3. Принцип удовлетворения базовых потребностей
4. Принцип экономической эффективности
5. Принцип инноваций
6. Принцип обучения и информирования потребителя
7. Принцип защиты потребителя
Раздел: 3
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
3.1 Роль маркетинга в стратегическом планировании
3.2 Процесс планирования
3.3 Миссия компании
3.4 SWOT – анализ
3.5 Разработка стратегий роста
3.1 Роль маркетинга в стратегическом планировании
Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он
предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического
плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль
маркетинга в организации. Обычно компании составляют годовые,
долгосрочные и стратегические планы.
Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях
стратегического планирования компании:
– обеспечивает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших
групп потребителей;
– предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического
плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка, оценить
потенциал фирмы;
– помогает разрабатывать стратегию выполнения задач для каждого
подразделения.
3.2 Процесс планирования
Процесс планирования охватывает четыре этапа (Рисунок 4): анализ,
планирование, реализацию, контроль.
Анализ
Планирование
Разработка
стратегических
планов
Разработка
маркетинговых
планов
Реализация
Выполнение
планов
Контроль
Количественное
определение результата
Оценка результатов
Корректирующее действие
Рисунок 4 – Процесс планирования
Миссия компании
Формулировка миссии – это формулировка цели компании: чего она
хочет достичь в самом широком смысле.
Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая
направляет сотрудников компании, позволяя им работать независимо и в то
же время коллективно для достижения общих целей компании.
При формулировке миссии необходимо ответить на следующие
вопросы:
– Каким бизнесом мы занимаемся?
– Кто наши потребители?
– Какова цель нашей работы?
– Каким будет наш бизнес?
Миссия должна быть:
– реалистичной
– конкретной
– основываться на специфических способностях организации
– мобилизующей
3.4 SWOT – анализ
SWOT – анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны
организации, возможности и угрозы.
Возможности: экономическая ситуация, демографические изменения,
рынок, технология. Угрозы: активность конкурентов, политический фактор.
Не все угрозы требуют одинакового внимания или беспокойства –
менеджерам компании следует оценить вероятность каждой угрозы и
потенциальную опасность, которую она представляет.
Сильные и слабые стороны в анализе предполагают перечисление всех
особенностей компании, которые относятся к ключевым факторам успеха.
3.5 Разработка стратегий роста (матрица Ансоффа)
Матрица развития товара/рынка является инструментом для
определения возможностей роста. Она описывает четыре пути развития
(Рисунок 5):
Существующие
рынки
Существующие
товары
Углубление рынка
Новые товары
Развитие товара
Новые рынки
Расширение рынка
Диверсификация
Рисунок 5 – Матрица Ансоффа
Раздел 4
АРХИТЕКТУРА МАРКЕТИНГА
4.1 Маркетинговая среда
4.2 Глобальный рынок
4.3 Модель покупательского поведения
4.4 Процесс принятия решения о покупке
4.5 Поведение покупателей на рынке предприятий
4.1 Маркетинговая среда
Маркетинговая среда – это совокупность действующих за пределами
компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание
службами маркетинга выгодных взаимоотношений с клиентами.
Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду
Микросреда – это факторы, тесно связанные с компанией и
воздействующие на ее способности обслуживать клиентов; к ним относятся:
 покупатели
 поставщики
 маркетинговые посредники
 конкуренты
 контактные аудитории
Макросреда компании – главные внешние факторы, оказывающие
влияние на среду в целом
1. Демографическая среда
Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий
и прочих статистических данных. Демографическая среда представляет
особый интерес для маркетологов, поскольку она дает информацию о людях,
из которых собственно и состоят рынки.
Можно выделить наиболее важные демографические особенности и
тенденции рынков мира:
– Численность населения и тенденции роста. Работая на любом рынке,
необходимо знать численность населения, проживающего в этом регионе, и
тенденции его роста, чтобы оценить потенциал этого рынка, выявить
перспективные потребности, т.е. дает маркетологам информацию о спросе на
определенные товары и услуги.
– Изменения возрастной структуры населения.
2. Экономическая среда
Экономическая среда складывается из факторов, влияющих на
покупательную способность потребителей и структуру потребления.
Маркетологи должны принимать во внимание следующие экономические
тенденции:
– Распределение доходов и изменения в покупательной способности
– Глобальные изменения в технологии и средствах связи
Колебания основных экономических переменных, таких как доход,
прожиточный минимум, процентные и кредитные ставки, оказывают
большое влияние на работу компании. Они пытаются предугадать эти
изменения с помощью методов экономического прогнозирования.
Экономический спад или внезапный краткосрочный подъем обязательно
скажутся на деятельности компании. Если компании временно адаптируются
к изменениям экономической среды, то они не только не страдают, но и
смогут извлечь выгоду из этих изменений.
3. Природная среда
Природная среда состоит из природных ресурсов, анализом которых
занимаются маркетологи. За последних два десятилетия люди стали больше
думать о состоянии природной среды. Во многих городах мира загрязнение
воздуха и приняло угрожающие масштабы. Кроме того, мировую
общественность беспокоит истощение озонового слоя и возникновение
«парникового эффекта», ведущего к опасному глобальному потеплению на
планете (есть ученые, которые утверждают, что мы будем погребены под
отходами собственных производств).
Маркетологи должны знать о четырех основных тенденциях в
изменении природной среды:
– Дефицит сырья
Воздух и вода кажутся неисчерпаемыми природными ресурсами, но
некоторые исследователи видят в будущем угрозу их истощения.
Возобновляемые ресурсы, такие как лес и продовольствие, также нужно
использовать разумно. Компании, использующие древесину в своем
производстве, должны возобновлять лесонасаждения, чтобы защитить почву
и обеспечить лесом будущие поколения.
Запасы невозобновляемых природных ресурсов, таких как нефть, уголь
и некоторые минералы, оказались не столь велики. Компании, производство
которых зависит от этих дефицитных природных ресурсов, сталкиваются с
резким увеличением расходов, даже если ресурсы имеются пока в
достаточном количестве (необходим поиск и изучение новых источников
сырья и материалов).
– Удорожание энергии
Серьезная проблема будущего развития экономики связана с нефтью,
одним из невозобновляемых природных ресурсов, т.к. экономика ведущих
индустриальных стран находится в сильной зависимости от поставок нефти.
Многие компании занялись поисками способов использования солнечной,
ядерной, ветровой и других форм энергии.
– Загрязнение окружающей среды
Почти любое производство наносит вред окружающей природной среде.
Мировая общественность обеспокоена проблемой уничтожения химических
и ядерных отходов, опасным уровнем содержания ртути в водах мирового
океана, загрязнением почвы и продуктов питания химическими веществами,
попаданием в окружающую среду бутылок, пластмассовых упаковок и
других упаковочных материалов, которые не разлагаются.
Большинство компаний реагируют на обеспокоенность общественности
состоянием окружающей среды производством экологически более чистых
товаров, упаковочных материалов, которые поддаются переработке или
биохимическому разложению, модернизацией очистных сооружений и
рациональным использованием энергии.
4. Научно-техническая среда
Новые технологии породили такие чудеса, как антибиотики,
трансплантацию органов и портативные компьютеры. Именно новые
технологии дали нам такие удобства, как автомобили, телевидение и
кредитные карточки. Но благодаря научно-техническому прогрессу
появились и такие ужасные вещи, как ядерная бомба, нервно-паралитический
газ и автоматическое оружие. Наше отношение к новым технологиям зависит
от того, на что мы больше обращаем внимание – на приносимую ими пользу
или на связанные с ними опасности.
Можно выделить основные тенденции, наметившиеся в научнотехнической среде, которые маркетолог должен отслеживать:
– Ускорение научно-технического прогресса
Компании, которые не в состоянии предвидеть изменений, связанных с
научно-техническим прогрессом вскоре обнаружат, что их продукция
безнадежно устарела. Однако находиться на должном уровне научнотехнического прогресса сегодня для фирм становится намного сложнее.
Время жизни технологий значительно сократилось. Фирмы должны
отслеживать тенденции в развитии науки и технологий и определять, как они
будут влиять на способность их товаров удовлетворять нужды потребителей.
– Увеличение ассигнований на проведение научных исследований и
разработок
Для проведения научных исследований и разработок в области
технологии и инноваций необходимы крупные инвестиции. Последние
исследования показали, что 200 самых крупных компаний в мире тратят в
среднем 5% доходов от своих продаж на научно-исследовательские
разработки. Основное направление: незначительные усовершенствования,
поскольку разработка и внедрение новых технологий стоят очень дорого.
– Усиление контроля
Поскольку товары становятся все более сложными, общественность
должна быть уверена в их безопасности. Поэтому правительственные органы
изучают и запрещают потенциально опасные товары. Маркетологи должны
четко знать требования контроля и учитывать их при разработке новых
товаров, должны также разбираться в изменениях, происходящих в научнотехнической среде, и способах, которыми новые технологии могут
удовлетворять нужды и требования потребителя. Они должны тесно
сотрудничать с учеными, работающими в отделах исследований и
разработок, и поддерживать направления, ориентированные на рынок.
5. Политическая среда
На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает
политическая среда – законы, государственные учреждения и структуры,
которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и
отдельных лиц. Хорошо продуманное законодательство поощряет
конкуренцию и обеспечивает благоприятные условия для развития рынка
товаров и услуг. Поэтому правительство проводит политику регулирования
предпринимательской деятельности – разрабатывает множество законов и
постановлений, действующих на благо всего общества. Этими законами и
постановлениями регулируются также почти все виды маркетинговой
деятельности.
Непростой проблемой является понимание связи общественной
политики с маркетинговой деятельностью:
– Слишком много законов создано на различных уровнях: законы на
федеральном и местном уровнях частично перекрывают друг друга.
– Нормативное законодательство постоянно меняется – то, что было
позволено в прошлом году, сейчас может быть запрещено. Маркетологи
должны разбираться в основных законах, защищающих конкуренцию,
потребителей и общество. Международные маркетологи к тому же должны
учитывать региональные законы, законы страны и законы локального уровня,
которые влияют на их международную деятельность.
– Увеличение количества заинтересованных общественных организаций.
Маркетологи должны принимать во внимание, деятельность организаций по
охране окружающей среды и по защите прав различных социальных групп:
женщин, детей, пожилого населения и инвалидов.
– Усиление социальной ответственности. Действующие законы не в
состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреблений в области
маркетинга. Однако, помимо законов и нормативов, поведение
предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами
профессиональной этики.
6. Культурная среда
Культурная среда включает социальные институты, другие силы,
способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм
поведения общества.
4.2 Глобальный рынок
Международные рынки важны, потому что будущее многих фирм
зависит от возможностей расширения производства. Международная
торговля становится все более либеральной, поэтому компании сталкиваются
с жестокой конкуренцией со стороны иностранных производителей на своих
внутренних рынках.
Глобальная фирма – эта фирма, которая, работая в нескольких странах,
добивается таких преимуществ в научных исследованиях, производстве,
маркетинге и финансах, которые недоступны ее домашним конкурентам.
Глобальная отрасль промышленности – это такая отрасль, в которой на
конкурентные позиции фирм на данном географическом или национальном
рынках оказывает влияние их общая позиция на мировом рынке в целом.
Глобальный маркетинг – маркетинг, основанный на интеграции или
стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических
рынках.
4.3 Модель покупательского поведения
Культурные
факторы
Социальные
факторы
-Культура
-Субкультура
-Общественный
класс
-Референтные
группы
-Семья
-Роли и статусы
Личностные
факторы
-Возраст
и
этап жизненного
цикла семьи
-Род занятий
Экономическое
положение
-Образ
жизни
-Тип
личности
и
представление
о
самом себе
Психологические факторы
-Мотивация
Восприятие
-Усвоение
-Взгляды и
мнения
Покупатель
Покупательское поведение конечных потребителей – поведение
физических лиц, или семей которые приобретают товары и услуги для
личного потребления. Модель покупательского поведения включает
следующие факторы, обуславливающие поведение конечных потребителей
(Рисунок 6).
Рисунок 6 – Модель покупательского поведения
4.4 Процесс принятия решения о покупке
Большинство компаний тщательно исследуют процесс принятия
решения о покупке для того, чтобы ответить на следующие вопросы: что, где,
как, сколько и почему потребители покупают. Процесс принятия решения о
покупке включает следующие этапы (Рисунок 7):
Осозна
ние
проблемы
Поиск
информации
Оцен
ка
вариантов
Реше
ние о
покупке
Рисунок 7 – Процесс принятия решения о покупке
Реак
ция на
покупку
4.5 Поведение покупателей на рынке предприятий
Спрос на товары производственного назначения отличается от спроса на
потребительские товары, хотя и является производным от него. Спрос на
товары производственного назначения менее эластичен и больше подвержен
колебаниям.
Решения о закупках зависят от конкретных ситуаций. Существует три
основных вида таких ситуаций:
 обычная повторная закупка,
 измененная повторная закупка,
 новая закупка.
Процесс осуществления закупок предприятием включает восемь
основных этапов:
 осознание потребности,
 общее описание потребности,
 оценка характеристик товара,
 поиск поставщиков,
 запрос предложений,
 выбор поставщиков,
 оформление заказа,
 оценка эффективности работы поставщика.
Свойства, влияющих на выбор поставщика при закупке товаров
промышленного назначения:
 общая репутация поставщика;
 условия платежа;
 приспосабливаемость к потребностям заказчика;
 прежние связи в аналогичных ситуациях;
 предлагаемые технические услуги;
 доверие к продавцам;
 удобство заказа;
 надежность продукта;
 цена;
 простота действия или использования;
 предпочтения основного пользователя продукта;
 обучение, предлагаемое поставщиком;
 продолжительность необходимой подготовки;
 соблюдение сроков поставки;
 простота содержания, ухода;
 послепродажное обслуживание.

Раздел: 5
ТОВАР В МАРКЕТИНГЕ
5.1 Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров
5.2 Торговая марка. Решение о производстве марочного товара
5.3 Маркетинговая стратегия на этапах жизненного цикла товаров
5.4 Разработка новых товаров
5.1 Понятие товара в маркетинге
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления.
Услуги – это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из
действий, преимущества или возможности удовлетворения.
Товар должен обладать основными характеристиками:
1. Уровнем качества
2. Набором отдельных свойств
3. Специфическим оформлением
4. Марочным названием
5. Упаковкой
Трехуровневая модель товара включает следующие составляющие
(Рисунок 8): сущность товара, фактический товар, добавленный товар
сущность
фактический
добавленный
Рисунок 8 – Трехуровневая модель товара
Признаки классификации товаров
По общим признакам:
 Товары длительного пользования
 Товары кратковременного пользования
 Услуги
Широкого потребления:
 Повседневного спроса:
а. Основные товары постоянного спроса
б. Товары импульсной покупки
в. Товары для экстренных случаев
 Предварительного выбора
 Особого спроса
– Товары пассивного спроса
Рисунок 9 – Классификация товаров
5.2 Торговая марка. Решение о производстве марочного товара
Марка – это название, термин, символ, дизайн или комбинация этих
составляющих; она используется для идентификации предлагаемых продавцом
или группой продавцов товаров или услуг, а также для обозначения их
отличий от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название – часть марки, которую можно произнести.
Марочный знак – это часть марки, которую можно опознать, но
невозможно произнести.
Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой; право
продавца на пользование марочным названием или знаком.
Качество – расчетная способность товара выполнять свои функции
Марочный подход: многомарочный подход, единое марочное название.
Решение упаковки товара
Многие товары, продаваемые на рынке, должны быть упакованы. Значение
упаковки:
 Сохраняет товар
 Является вместилищем товара
 Привлекает внимание покупателя
 Размещенная на упаковке информация дает необходимые сведения
покупателю
5.3 Жизненный цикл товара
Кривая жизненного цикла товара (ЖЦТ) показывает изменение объема
продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара (Рисунок 10).
Последний состоит из пяти ясно выраженных этапов: разработка, выведение
на рынок, рост, зрелость, упадок.
Объем
продаж
Объем
продаж
Рисунок 10 – Изменение объема продаж и прибыли на протяжении
жизненного цикла товара
Иногда форма кривой жизненного цикла отклоняется от типичной:
кривая с повторным циклом, гребешковая кривая (Рисунок 11). Понятие
жизненного цикла товара применимо к таким явлениям, как стили, мода и
увлечения (Рисунок 12).
Рисунок 11 – Кривая с повторным циклом, гребешковая кривая
Врем
я
В
ремя
Рисунок 12 – Кривые жизненного цикла стиля, моды, увлечения
5.4 Разработка новых товаров
Новинка – оригинальное изделие, улучшенные варианты или
модернизация существующих товаров. Этапы разработки товара – новинки:
1. Формирование идей
2. Отбор идей
3. Разработка замысла и его проверка
4. Разработка стратегии маркетинга
5. Анализ возможностей производства и сбыта
6. Разработка товара
7. Испытания в рыночных условиях
8. Развертывание коммерческого производства
Раздел 6
ОСНОВНЫЕ ПРИЕМЫ МАРКЕТИНГА
6.1 Целевой маркетинг и его основные этапы
6.2 Сегментирование рынка
6.3 Общие этапы процесса сегментирования
6.4 Эффективность сегментирования
6.1 Целевой маркетинг и его основные этапы
Целевой маркетинг – выделение рыночных сегментов, выбор одного или
нескольких из них, разработка товаров и маркетинговых комплексов,
которые ориентированы на каждый отдельный сегмент.
Основные этапы процесса целевого маркетинга:
1. сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на четко
обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям,
характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут
потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.
2. выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания
оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один
или несколько сегментов для освоения.
3. позиционирование товара на рынке – это способ, в соответствии с
которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его
важнейшим характеристикам.
Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании
потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
6.2 Уровни сегментирования рынка
1. Массовый маркетинг. При массовом маркетинге формируется
максимально большой потенциальный рынок, что ведет к снижению
издержек.
2. Маркетинг сегментов. Компания будет эффективнее работать на
рынке, ориентируя свои товары или услуги, каналы распространения и
программы взаимодействия с потребителями только на тех потребителей,
которых она может лучше всего обслужить.
3. Маркетинг на уровне ниш. Ниша – это узко определенная группа
потребителей, обычно получаемая в результате разделения сегмента на
подсегменты или выделения групп потребителей с отчетливо выраженными
особенностями.
4. Микромаркетинг – это практика приспособления товаров и
маркетинговых программ к особым вкусам отдельных людей и местного
населения. Микромаркетинг включает:
– локальный маркетинг
– индивидуальный маркетинг
6.3 Общие этапы процесса сегментирования
1. Качественное исследование
2. Количественное исследование
3. Анализ
4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа
5. Составление профиля сегмента
6.4 Эффективность сегментирования
Чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны
обладать следующими характеристиками: измеримость, доступность,
значимость.
Раздел: 7
ЦЕНА, МЕТОДЫ, СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
7.1 Этапы расчета и установления цены на товар
7.2 Розничная, оптовая торговля
7.1 Этапы расчета и установления цены на товар
1. Постановка задач ценообразования
Примерами общих целей являются:
– выживание компании,
– максимизация текущей прибыли,
– максимизация доли рынка,
– качественное преобладание на рынке.
2. Определение спроса
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне
спроса на товар. В обычной ситуации цена и спрос находятся в обратно
пропорциональной зависимости.
3. Анализ цен и товаров конкурентов
На установление средней цены влияют цены конкурентов и их
рыночные реакции. На этом этапе фирме необходимо знать цены и качество
товаров своих конкурентов.
4. Выбор методов ценообразования
1. Расчет цены по методу – средние издержки + прибыль.
2. Расчет цены с учетом получения (обеспечения) целевой прибыли.
3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.
5. Установление окончательной цены
При расчете исходной цены фирма пользуется различными подходами к
проблеме ценообразования.
1. Установление окончательной цены по географическому принципу
2. Со скидками и зачетами
3. Для стимулирования сбыта
4. Дискриминационных цен
5. Установление цен на новый товар
6. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
7.2 Розничная, оптовая торговля
Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров и услуг
непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого
использования.
Виды розничной торговли предприятия.
1. Розничная торговля предприятия самообслуживания.
2. Розничная торговля предприятия с ограниченным обслуживанием.
3. Розничная торговля предприятия с высоким обслуживанием.
Оптовая торговля. Включает в себя любую деятельность по продаже
товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или
профессионального использования.
Функции оптовиков:
 сбыт и его стимулирование
 разбивка более крупных партий на мелкие
 складирование
 транспортировка
 финансирование
 предоставление информации о рынке
 принятие риска.
Раздел: 8
ПРОДВИЖЕНИЕ
Программа маркетинговой коммуникации компании, называемая
комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание
средств:
1.Реклама
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения
идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный
спонсор.
Реклама – неличная форма коммуникации, осуществляемая посредствам
платных средств распространения информации с указанием источников
финансирования.
Постановка задач рекламы: информировать, увещевать, напоминать.
Оценка рекламной компании. Методы:
 Замер коммуникативной эффективности
 Замер торговой эффективности
2. Каналы личной коммуникации
Личная продажа – представление товара одному или нескольким
потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного
общения. В личной продаже используются торговые презентации, ярмарки и
выставки-продажи.
3. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли,
премии, скидки, купоны, и демонстрации. В числе средств прямого
маркетинга – каталоги, телемаркетинг, факс, Internet и т.д.
Раздел: 9
РАСПРОСТРАНЕНИЕ
9.1 Понятие каналов распределения
9.2 Маркетинговая логистика
9.1 Понятие каналов распределения
Канал распределения – это все организации, через которые должен
пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления.
Функции
канала
распределения:
информационная
функция,
стимулирование сбыта, установление контактов, приведение товара в
соответствие, проведение переговоров.
9.2 Маркетинговая логистика
Товародвижение, или маркетинговая логистика – это деятельность по
планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов,
готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к
месту их потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения
прибыли.
Цели маркетинговой логистики. Цель маркетинговой логистики должна
заключаться в обеспечении запланированного уровня обслуживания
потребителей с наименьшими затратами.
Раздел 10
«ОСОБЕННОСТИ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА
МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА»
10.1 Особенности международного предпринимательства
10.2 Международная экономическая деятельность предприятия
10.3 Особенности международного маркетинга
10.4 Основные цели, задачи международного маркетинга
10.5 Процесс принятия решения в международном маркетинге
10.1 Особенности международного предпринимательства
Предпосылками эффективности международного предпринимательства
являются:
 интернационализация мирового хозяйства
 открытость национальных экономик
 углубление международного разделения труда
 внедрение новых мультимедиатехнологий
 информатизация принятия решений в сфере международной
деятельности.
Стержнем
международного
предпринимательства
является
интернациональный обмен продукцией и услугами.
10.2 Международная экономическая деятельность предприятия
Внешнеэкономический
комплекс
–
важнейший
сектор
народнохозяйственного комплекса страны. В него входит вся совокупность
отраслей, подотраслей, объединений, предприятий и организаций,
непрерывно производящих и реализующих экспортные ресурсы всех видов,
потребляющих импортные товары (услуги) и осуществляющих все виды
внешнехозяйственной деятельности.
Внешнеэкономические связи (ВЭС) – это упорядоченная, постоянно
развивающаяся сеть взаимодействия и коммерческих коммуникаций
субъектов, входящих в структуру ВЭК.
Международные экономические отношения (МЭО) – это система
хозяйственных отношений между странами.
Международная торговля представляет собой сферу международных
товарно-денежных отношений, является совокупностью внешней торговли
всех стран мира.
Внешняя торговля – это торговля между странами, главная форма
внешнеэкономических связей.
Международная экономическая деятельность (МЭД) предприятия –
сфера предпринимательства, связанная с международной производственной,
коммерческой и научно-технической кооперацией, экспортом и импортом
продукции, выходом предприятия на интернациональные рынки и т. д.
10.3 Особенности международного маркетинга
Философией, методологией и инструментарием организации и
осуществления коммуникативных процессов в сфере международного
обмена является международный маркетинг, который стал средством
интенсификации международного предпринимательства. Международный
маркетинг
–
философия
и
инструментарий
международного
предпринимательства, процесс разработки и принятия решения в сети
взаимоотношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами
(юридическими или физическими лицами), которые вовлечены в процесс
коммерческого или некоммерческого международного обмена товарами и
услугами.
Основными условиями международного маркетинга являются:
 независимость стран
 наличие устойчивых национальных, межнациональных валют
 развитость национального законодательства
 надежность национальной политики
 языковые, культурные различия.
10.4 Основные цели, задачи международного маркетинга
Задачи международного маркетинга:
 обеспечение эффективной международной деятельности
 создание или расширение сети сбыта
 снижение затрат на заработную плату
 снижение транспортных расходов
 возможность устранения импортных ограничений
 повышение надежности предпринимательской деятельности в
условиях неустойчивого валютного курса
 стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций
 снижение затрат, связанных с налогами
 снижение затрат, связанных с приобретением земли и недвижимости
 снижение затрат по охране окружающей среды
Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными,
оперативными и долгосрочными. Они касаются обеспечения или достижения
показателей деятельности фирмы в целом или деятельности отдела
маркетинга на международных рынках.
10.5 Процесс принятия решения в международном маркетинге
Этапы:
1. Фаза анализа включает сбор данных и обработку информации о
характеристиках зарубежной среды. Второй шаг анализа – исследование и
оценка вероятных шансов и рисков.
2. Результаты анализа зарубежной среды используются при разработке
обоснованного прогноза вероятности или возможности дальнейшего
изменения рыночной конъюнктуры на международном рынке.
3. Планирование. Особая роль в достижении успеха тактических
мероприятий по обработке рынка принадлежит грамотному стратегическому
планированию.
4. Формулировка и обоснование специфических маркетинговых целей
предприятия и всей системы коммуникаций на международном рынке.
5. Разработка стратегий, которая включает сегментацию, выбор и
обработку рынка.
6. Обработка международного рынка – наиболее трудоемкая
процедура использования инструментов международного маркетинга. При
этом решения, касающиеся стандартизации или дифференциации избранных
рынков, должны приниматься в первую очередь.
7. На фазе реализации и осуществления мероприятий плана обращают
внимание в первую очередь на развитие эффективных организационных
структур, а также на концепцию управления и координации маркетинговых
мероприятий в отдельных странах.
Раздел 11
МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
11.1 Роль информации в работе менеджера
11.2 Маркетинговая информационная система
11.3 Маркетинговые исследования. Основные этапы процесса
маркетингового исследования
11.1 Роль информации в работе менеджера
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля
эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется
информация: о спросе, клиентах, конкурентах, дилерах и других субъектах,
действующих на рынке, о больших и удаленных рынках.
С ростом доходов покупатели становятся разборчивее и требовательнее
при выборе товаров, и продавцы нуждаются в более точной информации о
реакции покупателей на различные характеристики и свойства товаров.
11.2 Маркетинговая информационная система
Маркетинговая информационная система – МИС – специалисты по
сбору, классификации, анализу, оценке и распространению актуальной и
точной информации для принятия маркетинговых решений, а также
соответствующие методологические приемы и оборудование. Она включает
следующие составляющие:
1. Информация внутрифирменной отчетности – информация,
собираемая из внутренних источников компании, которая предназначена для
оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления
проблем и возможностей маркетинга.
2. Маркетинговые разведывательные данные – повседневная
информация об изменениях в маркетинговой среде, которая помогает
менеджерам создавать и совершенствовать маркетинговые планы.
3. Маркетинговые исследования
11.3 Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования – это вид деятельности, который с помощью
информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и
общественностью.
Специалисты классифицируют информацию, необходимую для
исследования, определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют
его, анализируют результаты и передают полученные данные заказчику.
Основные этапы процесса маркетингового исследования
 выявление проблемы и целей исследования,
 разработка плана исследования,
 реализация плана исследования,
 обработка и предоставление полученных результатов.
Раздел 12
МАРКЕТИНГ И УПРАВЛЕНИЕ КОМПАНИЕЙ
Маркетинг – самое емкое и многогранное понятие современного
бизнеса. Вряд ли возможно назвать хоть одну сферу деятельности, которая не
является элементом маркетинга. Поэтому, говоря об организации и
управлении маркетинговыми подразделениями, нужно иметь в виду
подразделения фирмы, удовлетворяющие потребности клиентов. В целом,
проблему построения или отладки системы организации и управления в
компании представляют состоящей из трех частей.
Часть 1. Организационно-управленческое формирование
Оптимизацию или построение системы организации и управления
маркетинговыми подразделениями на фирме целесообразно начинать с
проведения маркетингового аудита компании. Для этого осуществляются
«погружение» в компанию, беседы с сотрудниками всех подразделений,
совместные выезды к клиентам и т. п. Доступ к конфиденциальным
финансово-учетным данным на этом этапе не требуется.
Параллельно с выявлением проблем, стоящих перед компанией,
формируется действующая организационно-управленческая структура и
выстраивается или впервые создается оптимальная структура. Итоговыми
документами данной части работ являются: отчет о проведении
маркетингового аудита, функциональная и организационно-управленческая
структуры компании, предложения или программа развития бизнеса.
Документы представляются и обсуждаются на совете директоров или
непосредственно учредителями компании.
Часть 2. Организация и управление продажами
Организация и управление продажами – это подбор менеджеров по
продажам и их обучение, организация работы отдела продаж, организация
документооборота и взаимодействия между практически всеми
подразделениями, принимающими участие в обслуживании клиентов.
Кадры. Корпоративная культура. Подбор кадров производится с учетом
особенностей компании и специфики продвигаемого товара или оказываемой
услуги. На этом этапе необходимо учитывать не только уровень заработной
платы, который компания может в настоящее время выплачивать
сотруднику, профессиональную квалификацию и психологические
особенности кандидата, но и сложность товара, особенность коллектива,
харизму руководителя.
При отборе кандидатов нужно определить следующие элементы:
– цель и задачи должности
– подчиненность и взаимодействие
– критерии оценки работы.
– должностные обязанности
– права
– ответственность
Часть 3. Маркетинговое обеспечение развития бизнеса
На данном этапе необходимо ответить на вопрос: «Что еще требуется
сделать для дальнейшего развития продаж и расширения бизнеса конкретной
компании?» Схематически ответ на этот вопрос будет выглядеть следующим
образом.
1. Маркетинговое обеспечение продаж
1.1 Разработка внутренней маркетинговой политики и стратегии
развития компании.
1.2 Анализ и оптимизация каналов распространения товаров (услуг).
1.3 Анализ и оптимизация цен и способов стимулирования сбыта.
1.4 Реклама и продвижение продукции. Специализированные
выставки.
2. Маркетинговые исследования
2.1 Анализ целевого потребительского рынка.
2.2 Мониторинг конкурентов, производителей, поставщиков.
2.3 Маркетинг новых товаров и направлений развития бизнеса.
3. Планирование и контроль исполнения на всех уровнях. Разработка и
актуализация планов.
3.1 Бизнес-план развития компании.
3.2 Бюджетный план.
3.3 Календарный план работ на месяц.
3.4 Планирование и прогнозирование продаж.
3.5 Индивидуальное планирование менеджеров (работы, продажи).
3.6 Контроль исполнения.
4. Отчетность на всех уровнях.
5. Управленческая информация. Разработка и внедрение системы
внутрифирменного управленческого учета и отчетности.
6. Экономический анализ. Разработка и внедрение системы
компьютеризированного документооборота, позволяющего систематически
получать данные для проведения экономического анализа: продаж, затрат,
эффективности работы компании.
Схема маркетинговой деятельности предприятия.









ВНЕШНЯЯ СРЕДА
Экономика
Правовое
регулирование
Политика
Социальная сфера
Международные
отношения и т.д.
ВНУТРЕННЯЯ
СРЕДА
Организационноструктурная
Технологическая
Финансовая
Кадровая и др.
ЦЕЛИ
ПРЕДПРИЯТИЯ
 возвращение
ЦЕЛИ
капиталовложени
МАРКЕТИНГА
й
 удовлетворение
 оплата
труда
требований
персонала
(потребностей)
потребителей
 социальные
 обязанности
достижение
превосходства над
перед
обществом





конкурентами
освоение доли
рынка
обеспечение роста
продаж
АНАЛИЗ
рыночной
ситуации
покупателей,
конкурентов
товара
ПЛАНИРОВАНИЕ
Новые товары и
МАРКЕТИНГОВЫЕ
РЕШЕНИЯ
 товар
 место торговли
 ценовая политика
АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ
 рынка
 покупателей
 конкурентов
 товара
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Алексунин В.А.маркетинг:учебник/В.А.Алексунин 5-е изд.перер. и
доп. -М.:издательско-торговая корпорация Дашков и Ко 2009.
2. Барышев, А. Ф. Маркетинг: учебник / А. Ф. Барышев. 2-е изд., М.:
Изд. центр «Академия», 2003.
3. Вествуд, Дж. Маркетинговый план [Текст]/Дж. Вествуд. СПб:
«Питер», 2001.
4. Годин А.М. Маркетинг:учебник/А.М. Годин 8-е изд.,перер. и доп.М.:издательско-торговая корпорация Дашков и Ко 2010.
5. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Маркетинг –
менеджмент и стратегия /П. Дойль. 3-е изд. / Пер. с англ. под общ.
ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Изд-во «Питер», 2002.
6. Котлер, Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер. М.: Прогресс. 2010.
7. Маркетинг / Под. ред. проф. Э. А. Уткина. – М.: «ТАНДЕМ».
ЭКМОС, 1999.
8. Маслова, Т. Д. Маркетинг/ Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н.
Ковалик. – СПб: «Питер», 2002.
9. Публикации журналов // «Маркетинг в России и за рубежом»,
«Управление
продажами»,
«Маркетолог»,
«Управление
продажами».
10.С.Н.Романенко. Маркетинг учеб.пособие для студентов 2-е издание
М.:издательско-торговая корпорация Дашков и Ко 2009.
11.Секерин В.Д. Основы маркетинга : учебное пособие /В.Д. Секерин М.:КНОРУС 2009.
12.Современный маркетинг / Под ред. Хруцкого В. Е. М.: Финансы и
статистика, 1991.
13.Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002.