3.2. Дополнительная литература

Национальный Исследовательский Университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Маркетинг» для направления 080200.62 «Менеджмент»
подготовки бакалавра
Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Факультет менеджмента
Программа дисциплины
«Маркетинг»
для направления 08.0500.62 «Менеджмент» подготовки бакалавра
Автор: к.э.н., доцент Буторина И.А., [email protected]
Одобрена на заседании кафедры общего и стратегического
менеджмента
Председатель Зав. кафедрой Третьяк О.А.
_____________________ «___»__________ 201_ г
Декан Факультета менеджмента
Проф. Филинов Н.Б.
____________________________
Москва, 2013 г.
Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями университета
и другими вузами без разрешения кафедры-разработчика программы.
1. Пояснительная записка
Настоящая
программа
учебной
дисциплины
устанавливает
минимальные
требования к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных
занятий и отчетности.
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину,
учебных ассистентов и студентов направления 080200.62 «Менеджмент» подготовки
бакалавра, изучающих дисциплину «Маркетинг».
Программа разработана в соответствии с
• федеральными стандартами и стандартами НИУ ВШЭ;
• общеобразовательной программой направления 080200.62 - «Менеджмент»
подготовки бакалавра;
• рабочим
учебным
планом
Университета
и
факультета
Менеджмент
по
направлению подготовки 080200.62 - «Менеджмент» подготовки бакалавра.
Дисциплина «Маркетинг» является основополагающей для студентов, желающих
получить квалификацию бакалавра по направлению «Менеджмент».
Дисциплина
призвана ознакомить студентов с теоретическими основами маркетинга как концепцией
управления предприятием в условиях рынка.
Общепризнанно, что маркетинг является одной из центральных функций бизнеса,
так как его цель – определить потребности потребителей и мобилизовать ресурсы
фирмы для удовлетворения этих потребностей. Деятельность хозяйственных субъектов в
условиях
постоянно
совершенствования
меняющейся
конкурентной
предпринимательской
среды
деятельности,
требует
связанной
постоянного
с
созданием,
распределением и продвижением товаров и услуг.
Дисциплина знакомит слушателей с основными инструментами и приемами
маркетинга, процессом организации маркетинговой деятельности на предприятиях
различных сфер экономики, а также некоммерческих предприятий. Значительное
внимание в рассматриваемом курсе уделяется вопросам эволюции маркетинговых
концепций, изучению факторов маркетинговой среды предприятия, а также процесса
управления маркетингом и системы маркетинговых планов. Завершающим этапом
изучения курса является выполнение курсовой работы.
Изучению дисциплины «Основы маркетинга» в обязательном порядке должно
предшествовать усвоение таких курсов как экономическая теория, история экономики и
социология.
Цель изучения учебной дисциплины «Маркетинг» – освоение студентами знаний в
области теории маркетинга, а также уяснение возможностей их использования в
маркетинговой деятельности коммерческих и некоммерческих предприятий различных
отраслей народного хозяйства.
Основные задачи дисциплины:
-обучить студентов свободному владению терминологией изучаемой дисциплины;
-добиться понимания сущности, целей, основных принципов и функций маркетинга;
-ознакомить студентов с эволюцией развития маркетинга и маркетинговых концепций
управления предприятием;
-научить студентов идентифицировать факторы маркетинговой среды предприятия и
проводить анализ маркетинговой среды с помощью различных методик: PEST/STEPанализ, QUEST-анализ, ETOM-анализ, SWOT-анализ;
-рассмотреть принципы функционирования маркетинговой информационной системы
и
суть
отдельных
ее
элементов
(внутрифирменная
отчетность,
маркетинговые
исследования, маркетинговая разведка);
-добиться понимания сути основных инструментов маркетинга и возможностей
манипулирования ими с целью овладения рынком;
-изучить суть, назначение и процедуру применения основных приемов маркетинга –
сегментирования рынка и позиционирования рыночного предложения;
-обучить студентов основным формам организации маркетинга на предприятии и
принципам управления маркетинговой деятельностью, рассмотреть практику внедрения
маркетинга на российских предприятиях;
-научить студентов разрабатывать маркетинговые планы, увязывать их с вопросами
бюджетирования
маркетинговой
деятельности,
а
также
осуществлять
контроль
маркетинга.
Формы организации учебного процесса:
 проведение лекционных занятий;
 проведение практических занятий (семинаров);
 самостоятельная работа студентов по освоению теоретического материала и
выработке практических навыков применения отдельных методик анализа
маркетинговой среды;
 презентация коллективно подготовленных проектов
Для проведения занятий используются активные методы обучения: дискуссии, анализ
конкретных ситуаций, «мозговой штурм».
Компетентностная карта дисциплины «Маркетинг»
№
1
2
Компетенции
(формулировка из
образовательного
стандарта)
владеет культурой
мышления, умеет
логически верно,
аргументировано и
ясно строить
устную и
письменную речь
владеет
основными
методами,
способами и
средствами
получения,
хранения,
переработки
информации,
имеет навыки
работы с
компьютером как
средством
управления
информацией,
способен работать
с информацией в
глобальных
компьютерных
сетях
Код
по
ОрОС
ОК-5
ОК-8
ОК-9
способен
осуществлять
деловое общение:
публичные
выступления,
переговоры,
проведение
совещаний,
деловая переписка,
электронные
Степень
формирова
ния
компетенц
ии
(РБ, СД,
МЦ)
Дескрипторы –
основные признаки
освоения
(показатели
достижения
результата)
Общекультурные компетенции (ОК)
демонстрирует
СД
понимание методов
анализа маркетинговой
среды малого
предприятия и условий
их применения,
обосновывает
необходимость
применения того или
иного метода,
формулирует вывод по
результатам анализа
СД
СД
Формы
и методы
формирован
ия и
развития
компетенци
и*
Методы
оценки
уровня
сформиро
ванности
компетен
ции*
Самостоятельн
ая работа с
рекомендованн
ым материалом
Тесты
Подготовка
групповых
проектных
заданий
Обсуждение
кейсов
Применяет методы
маркетингового
исследования и
разведки, обрабатывает
полученные данные с
помощью текстовых и
табличных редакторов
с использованием
методов статанализа,
применяет графические
редакторы для
представления
полученных
результатов
Самостоятельн
ая работа с
рекомендованн
ым материалом
Демонстрирует
способность выступать
публично, удерживать
внимание аудитории,
поддерживать
дискуссию,
презентовать
информацию,
доказывать свою точку
зрения
Подготовка
групповых
проектных
заданий
Подготовка
групповых
проектных
заданий
Обсуждение
кейсов
Проверка
выполнения
домашних
индивидуал
ьных и
командных
заданий
Обсуждени
е кейсов
Проверка
выполнения
домашних
индивидуал
ьных и
командных
заданий
Презентаци
я
командных
решений
Обсуждени
е кейсов
Обсуждение
кейсов
Оценка
презентаци
и
командных
решений
Обсуждени
е кейсов
коммуникации и
т.д.
1
2
3
способен
участвовать в
разработке
маркетинговой
стратегии
организаций,
планировать и
осуществлять
мероприятия,
направленные на
ее реализацию
ПК17
способен
анализировать
поведение
потребителей
экономических
благ и
формирование
спроса
ПК32
умеет находить и
оценивать новые
рыночные
возможности и
формулировать
бизнес-идею
ПК48
Профессиональные компетенции
демонстрирует
РБ, СД
понимание сути
приемов и
инструментов
маркетинга; оценивает
условия применения,
достоинства и
недостатки конкретной
стратегии в
конкретной ситуации,
выявляет связи между
различными
характеристиками
деятельности компании
и состоянием факторов
внешней среды
СД
СД
Демонстрирует
понимание роли
маркетинговых
методов (измерения
отношения к объекту,
ценообразования,
анализа среды и т.д.),
способен применять
эти методы на практике
и интерпретировать
полученные результаты
в целях принятия
стратегически важных
решений
Понимает
эволюционные
последствия
сегментирования и
позиционирования,
способен применять
методы латерального
мышления для
обнаружения новых
рыночных
возможностей,
объясняет разницу
Самостоятельн
ая работа с
рекомендованн
ым материалом
Подготовка
групповых
проектных
заданий
Выполнение
расчетнографического
задания с
применением
многофакторно
й модели для
измерения
отношения к
объекту
Подготовка
групповых
проектных
заданий
Самостоятельн
ая работа с
рекомендованн
ым материалом
Обсуждение
кейсов
Выполнение
расчетнографического
задания с
применением
многофакторно
й модели для
измерения
отношения к
объекту
Проведение
анализа
маркетинговой
среды малого
предприятия
Подготовка
групповых
проектных
заданий
Самостоятельн
ая работа с
рекомендованн
ым материалом
Обсуждение
Решение
задач
Обсуждени
е кейсов
Проверка
выполнения
домашних
индивидуал
ьных и
командных
заданий
Решение
задач
Обсуждени
е кейсов
Проверка
выполнения
домашних
индивидуал
ьных и
командных
заданий
Решение
задач
Обсуждени
е кейсов
Проверка
выполнения
домашних
индивидуал
между реальным и
мнимым конкурентным
преимуществом, может
обосновать применение
стратегий управления
товаром на разных
этапах ЖЦ,
демонстрирует
способность
определять
экономический эффект
и эффективность
кейсов
Выполнение
расчетнографического
задания с
применением
многофакторно
й модели для
измерения
отношения к
объекту
ьных и
командных
заданий
2. Тематический план учебной дисциплины
Всего
часов
Наименование раздела/темы
дисциплины
в т.ч. аудиторных
Всего
аудиторных
часов
Лекци
онные
заняти
я
Прак
тичес
кие
занят
ия
Часы
самостоя
тельной
работы
Раздел 1. Маркетинг и общество
1. Понятийно-категориальный аппарат
маркетинга
8
2
1
1
6
2. Сущность, цели, основные
принципы, функции и сферы
применения маркетинга
5
1
0,5
0,5
4
3. Идеологические истоки маркетинга и
приоритет потребителя
5
1
0,5
0,5
4
4. Эволюция развития маркетинга и
существующие концепции маркетинга
11
1
0,5
0,5
10
5. Социальная ответственность и этика
маркетинга
9
1
0,5
0,5
8
6. Маркетинговая среда и ее структура.
20
4
1
3
16
Раздел 2. Основные приемы маркетинга
7. Маркетинговая информация и
маркетинговые исследования
16
6
2
4
10
8. Сегментация и выбор целевого
рынка
20
8
4
4
12
Всего
часов
Наименование раздела/темы
дисциплины
9. Позиционирование рыночного
предложения и создание
конкурентных преимуществ
22
в т.ч. аудиторных
Всего
аудиторных
часов
Лекци
онные
заняти
я
10
4
Прак
тичес
кие
занят
ия
6
Часы
самостоя
тельной
работы
12
Раздел 3. Комплекс маркетинга и существующие стратегии маркетинга
10.Товар как основополагающий элемент
комплекса маркетинга
26
10
4
6
16
11. Цена: подходы, методы, стратегии и
тактические приемы
24
8
4
4
16
12. Распределение как элемент
маркетинг-микса
22
8
4
4
14
13. Продвижение
26
10
4
6
16
Раздел 4. Управление маркетингом
14.Организация маркетинга на
предприятии
13
5
1
4
8
15.Процесс управления маркетингом и
система маркетинговых планов
14
6
2
4
8
16. Финансы и контроль маркетинга
17
5
1
4
12
ИТОГО
258
86
34
52
172
3. Литература
3.1. Основная литература
1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. М.: КНОРУС, 2007.
2. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы
управленческих решений и российская практика. М.: Эксмо, 2006.
3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Д.. Вонг В. Основы маркетинга. М.: «Вильямс»,
2007.
4. Котлер Ф., Виноградова Т. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2005.
5. Шив Чарльз Д. Курс МВА по маркетингу. М.: Альпина Паблишер, 2007.
3.2. Дополнительная литература
6. Багиев Г.Л., Анн Х., Тарасевич В.М. Маркетинг. СПб.: Питер, 2007.
7. Браверман А. А. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости
бизнеса. М.: Экономика, 2006.
8. Бушмелева Г.В. Мониторинг жизненного цикла товара // Практический маркетинг.
2006. № 7 (№ 113). – С. 18-20.
9. Дойль Р., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. СПб.: Питер, 2007.
10. Данченок Л.А., Дейнекин Т.В. и др. Маркетинг по нотам: практический курс на
российских примерах. М.: Маркет ДС, 2006.
11. Кавасаки Г. Как свести конкурентов с ума. М.: ООО «Издательство «РОСМЭНПРЕСС», 2004.
12. Каверков ВВ., Каверков Д. В. Практикум по маркетингу. М.: КНОРУС, 2007.
13. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. СПб.: Издательский дом «Нева», 2005.
14. Кузнецова Л.В., Черкасова Ю.Ю. Основы маркетинга. М.: Вуз учеб., 2008.
15. Липсиц И. В., Вигдорчик Е. А. Маркетинговые стратегии для российских
компаний. М.: ГУ ВШЭ, 2006.
16. Малашенко Н. П. Маркетинг на потребительском рынке. М.: Омега-Л, 2008.
17. Репьев А.П. Маркетинговое мышление, или Клиентомания. М.: Изд-во Эксмо,
2006.
18. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной
конкуренции. СПб.: Питер, 2006.
19. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. СПб.: Питер, 2007.
3.3. Интернет-ресурсы
20. http://www.consumers.narod.ru/
21. http://www.marketologi.ru/lib/berezin/customer.html/
22. http://www.repiev.ru/articles.htm
4. Содержание разделов и тем
РАЗДЕЛ 1. МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО
Тема 1. Понятийно-категориальный аппарат маркетинга
Появление термина «маркетинг» в русском языке. Попытки перевода и подбора
русскоязычного аналога. Этимология слов, положенных в основу термина «маркетинг».
Разнообразие определений термина «маркетинг», анализ широких и узких его трактовок.
Определение, суть и значение ключевых понятий дисциплины: рынок, покупатель,
потребитель, спрос, запрос, предложение, нужда, потребность, емкость рынка, размер и
границы рынка, продукт, товар, услуга, качество продукта, обмен.
Контрольные вопросы
1. Что Вы понимаете под не русскоязычным термином «маркетинг»?
2. Согласны ли Вы, что термин «маркетинг» произошел от английского слова market?
3. Можно ли отождествлять понятия «маркетинг» и «сбыт»?
4. Что такое рынок с точки зрения маркетинга? Как этот термин трактуют экономисты?
5. Что Вы понимаете под рынком школьных портфелей?
6. Можно ли считать термины «покупатель» и «потребитель» синонимами?
7. Что такое спрос? В чем выражается количественная оценка спроса?
8. Существует ли для маркетолога принципиальная разница между понятиями «нужда»
и «потребность»?
9. Объясните термины «продукт», «товар», «услуга».
10. Назовите основные условия обмена.
Тема 2. Сущность, цели, основные принципы, функции и сферы
применения маркетинга
Сущность, предмет, цели и задачи маркетинга. Основные принципы и методы
маркетинга.
Маркетинг и менеджмент – соотношений понятий. Маркетинг в общей системе
материальных и информационных взаимосвязей предприятия. Управление маркетингом и
маркетинговое управление.
Сферы
применения маркетинга. Основные различия между коммерческим и
некоммерческим маркетингом.
Квалификация «маркетолог»: диапазон должностей и круг должностных обязанностей,
достоинства и требуемые качества, которыми должен обладать специалист с квалификацией
«маркетолог».
Контрольные вопросы
1. Каков, на Ваш взгляд, предмет маркетинга?
2. Назовите цели маркетинга по отношению к производителю и потребителю.
3. Перечислите основные группы функциональных задач маркетинга.
4. Перечислите основополагающие принципы маркетинга.
5. Расскажите об отличиях терминов «управление маркетингом» им «маркетинговое
управление».
6. В каких сферах, на Ваш взгляд, могут найти применение инструменты маркетинга?
7. Назовите основные отличия коммерческого и некоммерческого маркетинга.
Тема 3. Идеологические истоки маркетинга и приоритет потребителя
Идеологические истоки маркетинга и теория индивидуального выбора, исходящая из
принципа приоритета потребителя. Эгоизм как стабильный (устойчивый и повторяемый)
мотив хозяйствующего субъекта.
Потребители как один из финансовых активов, который необходимо приумножать.
Перемещение акцента с производства товаров на овладение потребителем. Матрица
рыночного успеха А.У. Хайэма.
Контрольные вопросы
1. Согласны ли Вы с утверждением, что всякая деятельность людей осуществляется, в
конченом счете, во имя реализации их потребностей?
2. Если некое благо оказывается значимым и желаемым для человека, то может ли оно
превратится в стимул для предпринимателей, активизирующий их деятельность?
3. Как Вы считаете, почему экономисты игнорируют альтруистические порывы людей
как мотивы их деятельности?
4. Как Вы понимаете выражение: «Потребитель всегда прав»?
5. Можно ли считать клиентов компании активом, если его стоимость не фигурирует в
бухгалтерской отчетности?
6. Может ли существовать такая категория клиентов, от которых просто необходимо
избавиться?
7. Как Вы можете пояснить мысль, высказанную одним из работников компании Ford:
«Если потребитель не будет управлять нами, он не будет управлять и нашими
автомобилями».
Тема 4. Эволюция развития маркетинга и существующие концепции
маркетинга
Появление маркетинга в практике управления предприятиями в рыночной экономике.
Этапы становления и развития современного маркетинга: этап производства, этап сбыта, этап
маркетинга. Суть, особенности, современные условия применения, достоинства и недостатки
существующих маркетинговых концепций управления предприятием: производственной,
товарной, сбытовой, рыночной/концепции интегрированного маркетинга, концепции
социально-этичного/пресвященного маркетинга и др.
История и практика внедрения маркетинга в России.
Современные тенденции в развитии рынков.
Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.
Контрольные вопросы
1. Согласны ли Вы с американскими авторами, которые убедительно доказывают, что
маркетинг впервые появился именно в США, а первым предпринимателем,
применившим идеи маркетинга, был Сайрус Маккормик?
2. Как Вы понимаете известное выражение Г. Форда: «Дайте им ее (речь идет о модели
«Т») любого цвета, только пусть она будет черная»?
3. Дайте сравнительную характеристику известных Вам маркетинговых концепций
управления предприятием.
4. Как Вы считаете, как давно маркетинг появился в России? Возможно ли, чтобы
маркетинговые идеи имели практическое применение во времена существования
СССР?
5. Назовите факторы, препятствующие развитию «западного» маркетинга в России?
6. Что бы Вы отнесли к благоприятным для развития маркетинга в России тенденциям?
7. Дайте сравнительную характеристику известных Вам типов маркетинга актуальных
при разных состояниях спроса.
Тема 5. Социальная ответственность и этика маркетинга
Влияние маркетинга на отдельных потребителей, на предпринимателей и на общество в
целом. Действия отдельных граждан и общества в целом, направленные на регулирование
маркетинга (консьюмеризм, инвайроментализм). Действия предпринимателей в направлении
становления социально-ответственного маркетинга.
Этика маркетинга. Принципы взаимоотношений общества и маркетинга.
Контрольные вопросы
1. Сформулируйте основные положения общественной критики маркетинга и
попытайтесь ответить на нее.
2. Что такое консьюмеризм и инвайроментализм? Какое влияние оказывают на
стратегии маркетинга данные явления?
3. Назовите принципы построения взаимоотношений общества и маркетинга. Можно ли
их подвергнуть критике?
4. Объясните роль этики в маркетинге.
Тема 6. Маркетинговая среда и ее структура
Маркетинговая среда: понятие и структура. Характеристик основных элементов
маркетинговой среды.
Маркетинговая среда как объект исследования и фактор принятия маркетинговых
решений. Существующие методики анализа маркетинговой среды (PEST/STEP-анализ,
QUEST-анализ, ETOM-анализ, SWOT-анализ) и процедура их применения.
Конкурентная среда и принципы ее анализа.
Литература: [1, 2, 3, 4, 12].
Контрольные вопросы
1. Что такое маркетинговая среда предприятия?
2. Какова структура маркетинговой среды по отношению к предприятию?
3. Какова
структура
маркетинговой
среды
с
точки
зрения
возможностей
маркетингового воздействия на нее?
4. Чем обусловлено деление внешней маркетинговой среды на макро- и микрофакторы?
5. Какими факторами представлена внутренняя микросреда предприятия?
6. Какими факторами представлена внешняя микросреда предприятия?
7. Охарактеризуйте факторы макросреды.
8. Какими целями обусловлен анализ маркетинговой среды?
9. Раскройте суть, назначение и особенности следующих методик: STEP/PEST-анализ,
ETOM-анализ и QUEST-анализ.
10. Расскажите об известных Вам способах реализации SWOT-анализа. Каково его
предназначение?
РАЗДЕЛ 2. ОСНОВНЫЕ ПРИЕМЫ МАРКЕТИНГА
Тема 7. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования
Соотношение понятий «данные» и «информация». Схема трансформации данных в
информацию. Маркетинговая информационная система (МИС). Способы и источники
получения данных и информации. Особенности системы внутрифирменной отчетности,
маркетинговой разведки и маркетинговых исследований.
Этапы процесса маркетингового исследования: определение проблемы и целей
исследования, разработка плана, реализация плана, интерпретация и представление
результатов исследования.
Анализ рынка и измерение спроса как пример приложения маркетинговых
исследований.
Контрольные вопросы
1. Современные маркетологи предпочитают говорить об избытке «данных», а не
«информации». Они проводят разницу между двумя этими понятиями. Какую?
2. Что Вам известно о трансформации данных в информацию?
3. Что такое маркетинговая информационная система?
4. Что такое система внутрифирменной отчетности? Какими источниками информации
она формируется?
5. В чем состоит кардинальное отличие маркетинговой разведки от маркетинговых
исследований?
6. Назовите этапы проведения маркетингового исследования.
7. Что такое первичные и вторичные данные? Расскажите об особенностях сбора этих
видов данных.
8. Какие исследования называют количественными, а какие качественными?
9. Какие методы исследования Вам известны? В чем заключаются достоинства и
недостатки каждого метода?
10. Какие инструменты исследования Вы знаете?
11. Что такое выборка?
12. Что такое репрезентативность выборки?
13. Приведите примеры закрытых и открытых вопросов.
14. Расскажите об известных Вам направлениях измерения спроса.
15. Какие методы измерения емкости рынка Вам известны?
Тема 8. Сегментация и выбор целевого рынка
Понятия «сегмент», «целевой маркетинг» и «целевой рынок». Суть и назначение
процесса
сегментации
рынка.
Уровни
сегментирования.
Принципы
и
стратегии
сегментирования. Многофакторное сегментирование.
Этапы процесса сегментирования и процедура. Требования к сегментам рынка. Оценка и
выбор
привлекательных
сегментов
долгосрочный эффекты сегментирования.
рынка.
Непосредственный
краткосрочный
и
Контрольные вопросы
1. Что такое сегментирование рынка?
2. Что Вы понимаете под термином «сегмент рынка»? Что является основанием для
выделения сегментов?
3. Что такое целевой рынок?
4. Какие уровни сегментирования Вам известны?
5. Какие существуют стратегии сегментирования?
6. Опишите подробно процедуру практической реализации приема сегментирования.
7. Расскажите
об
использовании
кластерного,
факторного,
функционально-
стоимостного и других видов анализа в сегментировании.
8. Каковы типичные ошибки в процедуре сегментирования? Как их можно избежать?
9. Каким требованиям должны соответствовать выделенные сегменты, чтобы
сегментирование могло быть признано эффективным?
10. Опишите подробно процедуру оценки выделенных сегментов и выбора целевых
рынков?
11. В
чем
заключается
непосредственный
эффект
от
применения
приема
сегментирования?
12. В чем выражается отсроченный во времени эффект от применения приема
сегментирования конкурирующими предприятиями?
Тема 9. Позиционирование рыночного предложения
Понятие «позиционирование». Суть позиционирования через связь с терминами
«дифференциация» и «конкурентное преимущество». Виды конкурентных преимуществ и
предъявляемые к ним требования. Возможности получения/обнаружения конкурентных
преимуществ в разных отраслях деятельности.
Основные
направления
дифференциации
рыночного
предложения.
Стратегии
позиционирования по Э.Райсу и Дж. Трауту.
Основные ошибки при позиционировании.
Непосредственный и долгосрочный эффекты от применения приема позиционирования.
Контрольные вопросы
1. Что следует понимать под термином «позиционирование»?
2. Что означает термин «дифференциация» в маркетинге?
3. Дайте определение понятию «конкурентное преимущество». Каковы основные
способы его достижения?
4. Охарактеризуйте возможности для дифференциации и получения/обнаружения
конкурентных преимуществ в разных отраслях деятельности.
5. Приведите примеры объективных/реальных и субъективных/мнимых конкурентных
преимуществ. Использование каких преимуществ, на Ваш взгляд, наиболее
эффективно?
6. Расскажите об известных Вам направлениях дифференциации.
7. Назовите и поясните известные Вам стратегии позиционирования.
8. Существуют ли какие-либо способы для выявления перспективных конкурентных
преимуществ и незанятых позиций?
9. Возможно ли, что у товара есть позиция в сознании рынка даже в том случае, если
позиционирование как прием маркетинга производителями целенаправленно не
реализовывалось?
10. Сколько конкурентных преимуществ следует заявлять в отношении одного объекта?
11. Каким требованиям должны отвечать заявляемые конкурентные преимущества?
12. Расскажите о наиболее распространенных ошибках в позиционировании.
13. Каким образом и через какие инструменты продавец может выразить позицию
продукта?
14. Возможности
какого
маркетингового
приема,
на
Ваш
взгляд,
шире:
позиционирования или брендинга?
15. В чем выражаются непосредственный краткосрочный и отсроченный/долгосрочный
эффекты от применения приема позиционирования?
РАЗДЕЛ 3. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И СУЩЕСТВУЮЩИЕ
СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
Тема 10. Товар как основополагающий элемент комплекса маркетинга
Понятие «товар» в интерпретации представителей
теории трудовой стоимости (К.
Маркс) и теории предельной полезности (Ф.Котлер).
Классификация товаров по критериям: материальность, длительность потребления/время
использования, целевое назначение/тип потребителя, по механизму удовлетворения основной
(базовой) потребности.
Схема диалектического сопоставительного анализа Ф.Котлера. Трехуровневая модель
анализа товара.
Понятия «изобретение» и «инновация». Классификация степени новизны товара.
Факторы, тормозящие разработку новых товаров. Этапы процесса разработки нового товара и
управление этим процессом.
Понятие коммерчески успешного товара.
Понятие жизненного цикла товара. Теории, описывающие жизненный цикл товара:
- Кривая ЖЦТ: этапы, их характеристика, разновидности кривых, взаимосвязь
кривых жизненного цикла товара и кривых доходов (расходов).
- Матрица БКГ: этапы, их характеристика.
Анализ ЖЦТ. Применение теорий жизненного цикла товара в управлении финансами,
производственными мощностями, материально-техническим обеспечением предприятия.
Маркетинговые стратегии на этапах ЖЦТ. Значение концепции ЖЦТ в деятельности
предприятия и практические проблемы, возникающие при попытках воспользоваться данной
концепцией в реальной жизни.
Ассортиментная политика в маркетинге. Понятия «товарная номенклатура», «товарный
ассортимент» и «товарная единица». Показатели товарного ассортимента: глубина, широта,
возрастная структура входящих в ассортимент товаров и сопоставимость. Два подхода к
формированию ассортиментной политики: на основе показателей ассортимента; по стадиям
ЖЦТ (применение матрицы БКГ для целей стратегического планирования товарного
ассортимента; группировка товарного ассортимента по стадиям жизненного цикла товара).
Управление ассортиментом на стадиях ЖЦТ.
Виды ассортиментных стратегий: их характеристика, особенности и сфера применения,
сильные и слабые стороны.
Использование марок.
Контрольные вопросы
1. Что такое «товар»? Как трактуют данный термин представители теории трудовой
стоимости и теории предельной полезности? Насколько принципиальны различия в
этих трактовках?
2. Расскажите о существующих классификациях товаров, приведите примеры.
3. Что предполагает трехуровневая модель анализа товаров, предложенная Ф.
Котлером? Каково ее назначение и практическая ценность?
4. Расскажите о классификации товаров по степени новизны, приведите примеры.
5. Поясните этапы процесса разработки новых товаров.
6. Назовите факторы, препятствующие разработке новых товаров.
7. Какой товар можно считать коммерчески успешным?
8. Что такое жизненный цикл товара?
9. Расскажите об известных Вам теориях описывающих концепцию ЖЦТ?
10. Как определить на какой стадии ЖЦТ находится тот или иной товар?
11. В чем заключается практическая ценность концепции ЖЦТ и каковы реальные
проблемы, возникающие при попытках воспользоваться ею в маркетинговой
практике конкретного предприятия?
12. Каковы особенности маркетинговых стратегий на различных этапах ЖЦТ?
13. Дайте определение понятиям «товарная номенклатура» и «товарный ассортимент».
При каких условиях товарная номенклатура совпадает с товарным ассортиментом?
14. Прокомментируйте известные Вам показатели товарного ассортимента.
15. Что такое «ассортиментная политика»? Что Вы можете сказать о существующих
подходах к формированию ассортиментной политики?
16. Расскажите об особенностях управления ассортиментом на разных стадиях ЖЦТ.
17. Какие ассортиментные стратегии Вам известны?
18. Что Вам известно об использовании марок и марочных стртаегиях?
Тема 11. Цена: подходы, методы, стратегии и тактические приемы
Понятие «цена». Значение ценовых решений. Требования к цене. Уникальность цены как
инструмента маркетинга. Соотношение терминов «цена» и «ценность». Полная стоимость
владения товаром.
Процесс формирования цены: этапы и их характеристика. Цели ценообразования.
Определение спроса. Оценка издержек производства. Анализ цен конкурентов. Выбор
ценовой стратегии. Подходы к ценообразованию и методы их составляющие. Выработка
ценовой тактики.
Особенности установления цены на новый товар. Ценовая стратегия «снятия сливок» и
стратегия цены проникновения: суть и условия применения.
Суть и условия применения ценовых стратегий для существующих товаров: стратегия
«стабильных долговременных цен», стратегия «гибких цен», стратегия «скользящей
падающей цены»/»исчерпания», стратегия «роста проникающей цены»,
стратегия
«преимущественной цены», стратегия «следования за конкурентом», стратегия «ценовой
дискриминации».
Гамма товаров и риск «каннибализма». Ценовые стратегии для гаммы товаров: стратегии
увязывания цены (типы увязывания), стратегия установления цены для верхней и нижней зон
гаммы товаров, стратегия установления цены имиджа, стратегии установления цены на
взаимодополняющие товары
Контрольные вопросы
1. Что Вы понимаете под термином «цена»? Какие термины могут считаться
синонимами понятия цены в современном мире?
2. Чем определяется важность ценовых решений?
3. Какие требования традиционно предъявляют к цене?
4. Чем цена кардинально отличается от других инструментов маркетинга?
5. Как соотносятся понятия «цена» и «ценность»?
6. Что такое полная стоимость владения товаром? Какое значение это понятие имеет
для маркетолога?
7. Что задает верхний и нижний уровень цены?
8. Прокомментируйте этапы процесса формирования цены.
9. Какие подходы к ценообразованию Вам известны? Чем они отличаются друг от
друга? Каковы достоинства и недостатки каждого подхода?
10. Что такое товарный каннибализм?
11. Объясните суть ценовых стратегий для новых товаров, существующих товаров и для
гаммы товаров.
Тема 12. Распределение как элемент маркетинг-микса
Распределение: суть и значение. Понятия «канал распределения», «уровень канала
распределения», «длина/протяженность канала», «ширина канала». Прямой, непрямой
(косвенный) и смешанный канал распределения. Функции канала распределения. Каналы
распределения в сфере услуг.
Распределение как конкурентное преимущество.
Традиционные каналы распределения и их недостатки.
Характеристика основных типов вертикальных маркетинговых систем (ВМС).
Понятие горизонтальных маркетинговых систем (ГМС). Характеристика ресурсов,
объединяемых в ГМС. Сфера применения ГМС и их перспективы.
Понятие комбинированных маркетинговых систем (КМС). Преимущества и недостатки
КМС.
Этапы принятия решений о структуре канала распределения: проведение анализа
необходимых потребителю видов обслуживания; определение целей канала и возможных
ограничений для их достижения; выявление основных вариантов построения каналов
распределения (учитывая возможные виды посредников и количество посредников (т.е.
стратегию распределения), а также обязанности каждого из участников канала
распределения); оценка этих вариантов.
Решения об управлении каналом распределения: отбор участников канала, мотивация
участников канала, оценка и контроль деятельности участников канала..
Контрольные вопросы
1. Что такое канал распределения?
2. Почему производители прибегают к услугам посредников?
3. Каковы функции канала распределения?
4. Что такое уровень канала распределения?
5. Чему равна длина канала?
6. Что такое ширина канала распределения?
7. Чем прямой канал отличается от косвенного/непрямого канала распределения?
8. Что Вы можете сказать про каналы распределения в сфере услуг?
9. Возможно ли, чтобы распределение таило в себе трудно копируемое реальное
конкурентное преимущество?
10. Что такое традиционные каналы распределения? Какими недостатками страдают эти
каналы?
11. Охарактеризуйте основные типы вертикальных маркетинговых систем (ВМС).
12. Дайте определение понятию горизонтальных маркетинговых систем (ГМС). Каковы
сферы применения ГМС и их перспективы.
13. В чем особенность комбинированных маркетинговых систем (КМС).
14. Прокомментируйте этапы принятия решений о структуре канала распределения.
15. Для
каких
товаров
рекомендуется
использовать
интенсивную
стртаегию
распределения?
16. Может ли эксклюзивная стратегия распределения формировать престижное
потребление?
17. В чем особенность селективной стратегии распределения?
18. Какие типы посредников Вы знаете?
19. Расскажите о вариантах мотивации участников канала распределения.
20. Что такое вертикальный и горизонтальный конфликт в канале? Существуют ли
способы снижения конфликтности?
21. Какие показатели работы участников канала распределения могут служить оценке и
контролю их деятельности?
Тема 13. Продвижение
Маркетинговые коммуникации: понятие, суть и значение. Планирование, интеграция и
эволюция маркетинговых коммуникаций. Комплекс продвижения. Основные функции
продвижения.
Основные элементы процесса коммуникации. Ключевые факторы эффективной передачи
информации.
Инструменты продвижения: личная продажа, реклама, стимулирование сбыта, связи с
общественностью (PR – Public Relations), прямой маркетинг.
Разработка программы продвижения.
Анализ стратегических проблем маркетинговых коммуникаций.
Контрольные вопросы
1. Что такое маркетинговые коммуникации?
2. Перечислите основные функции продвижения.
3. Что такое комплекс продвижения?
4. Назовите элементы процесса маркетинговых коммуникаций.
5. Перечислите ключевые факторы эффективной передачи информации.
6. Поясните суть и особенности известных Вам инструментов продвижения.
7. Что означает понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации»?
8. Назовите и кратко прокомментируйте этапы процесса разработки программы
продвижения.
9. Назовите ключевые стратегические аспекты маркетинговых коммуникаций.
РАЗДЕЛ 4. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Тема 14. Организация маркетинга на предприятии
Понятия «организация», «структура» и «организационная структура». Зависимость
организационных структур служб маркетинга от содержания решаемых ими задач. Типы
организационных структур службы маркетинга: чистые (функциональная, товарная,
рыночная,
региональная)
и
матричные/смешанные
(функционально-товарная,
функционально-рыночная и функционально-региональная).
Порядок создания служб маркетинга на предприятии. Документы, регламентирующие
деятельность маркетинговых служб.
Аналитическая и координационная функции маркетолога. Ресурсы маркетинга при
внедрении на предприятии маркетинговой организационной культуры. Системообразующая
роль маркетинга в формировании адекватной рынку организационной культуры.
Контрольные вопросы
1. Что такое организационная структура? Что означает этот термин применительно к
такому подразделению предприятия как служба маркетинга?
2. Расскажите о сути, достоинствах и недостатках, условиях применения известных Вам
типов организационных структур службы маркетинга.
3. Почему чистые структуры называют механистическими и плоскими, а матричные –
органистическими и высокими?
4. Объясните порядок создания службы маркетинга на предприятии.
5. Назовите документы, регламентирующие деятельность отделов маркетинга.
6. Возможно ли, чтобы у маркетолога, бухгалтера и начальника производства было
разное восприятие таких категорий как время и деньги? Если да, то чем это чревато?
7. Объясните аналитическую и координационную функции маркетолога.
8. Расскажите о возможной логике процесса изменений организационной культуры
предприятия.
9. Почему, на Ваш взгляд, маркетингу может быть отведена системообразующая роль в
формировании адекватной рынку организационной культуры предприятия?
Тема 15. Процесс управления маркетингом и система маркетинговых
планов
Процесс управления маркетингом: стратегия достижения конкурентного преимущества и
разработка маркетингового комплекса.
Стратегический маркетинг и планирование. Система маркетинговых планов.
Предплановый маркетинговый анализ. Важность анализа факторов внешней среды. Роль
и место SWOT-анализа. Значение маркетинговых исследований в предплановом анализе.
Процесс планирования. Компоненты стратегического плана. Миссия. Стратегические
цели.
Стратегический
аудит.
SWOT-анализ.
Анализ
бизнес-портфеля
(понятие
«стратегический элемент бизнеса/СЭБ» и методы анализа существующего бизнес-портфеля).
Разработка стратегий роста (анализ возможностей с помощью матрицы развития
товара/рынка).
Планирование отдельных видов и направлений деятельности.
Контрольные вопросы
1. Что представляет собой стратегическое планирование на предприятии?
2. Какие преимущества дает предприятию формальное планирование?
3. Какие виды планов разрабатывают предприятия?
4. Назовите компоненты стратегического планирования.
5. Что такое бизнес-портфель?
6. Что принято понимать под термином «стратегический элемент бизнеса»?
7. Какие методы анализа существующего бизнес-портфеля Вам известны?
8. Расскажите об использовании матрицы развития товара/рынка в целях разработки
стратегии роста предприятия.
9. Что такое пакет функциональных планов?
10. Что включает в себя план маркетинга для каждого направления деятельности?
Тема 16. Финансы и контроль маркетинга
Проблемы
финансирования
маркетинга.
Инвестиционный
характер
затрат
на
маркетинговую деятельность.
Бюджет маркетинга. Методы бюджетирования. Подходы к определению минимального
уровня финансирования маркетинга. Модель связи финансов предприятия и бюджета
маркетинга.
Принципы контроля маркетинговой деятельности на предприятии. Стадии контроля.
Задача контроля. Взаимосвязь системы планирования и контроля маркетинга. Система
контроля маркетинга. Требования к стандартам системы контроля.
Контрольные вопросы
1. В чем кроются проблемы финансирования маркетинга?
2. Справедливо ли, на Ваш взгляд, считать, что расходы на маркетинг носят
инвестиционный характер?
3. Расскажите о подходах к определению минимального уровня финансирования
маркетинга.
4. Какие методы бюджетирования маркетинговой деятельности Вам известны? В чем
их суть, достоинства и недостатки.
5. Как Вы видите взаимосвязь между финансами предприятия и бюджетом маркетинга?
6. Назовите факторы, определяющие уровень затрат на маркетинг.
7. Что такое контроль маркетинга? Какова его задача?
8. Какие стадии включает в себя контроль маркетинга?
9. Как Вы видите систему контроля маркетинга?
10. Какие требования предъявляются к стандартам системы контроля?
5. Методы обучения и формы контроля
Формы организации учебного процесса:
 Работа в команде, подготовка и презентация проектов
 Самостоятельная работа студентов по освоению теоретического материала и
подготовке домашних заданий
 Проведение дискуссий по темам и анализ кейсов
 Подготовка курсовой работы
Самостоятельная
работа
студентов
заключается
в
изучении
основной
и
дополнительной литературы по темам курса, подготовке к практическим занятиям и
контрольному тесту, решении конкретных задач и выполнении упражнений, выдаваемых
для самостоятельного решения в аудитории или дома. Значительную самостоятельную
работу студента предполагает подготовка отчета о проведенном анализе маркетинговой
среды произвольно выбранного предприятия и разработка проекта позиционирования
рыночного предложения.
Результаты выполнения самостоятельной работы студент должен отображать в
специальной рабочей тетради. Отдельно оформляются (вне рабочей тетради) и сдаются:
отчет о проведенном анализе маркетинговой среды произвольно выбранного предприятия;
проект позиционирования рыночного предложения; командные решения ситуационных
задач; решения задач, выдаваемых для решения дома.
Задания, связанные с чтением и ознакомлением контролируются посредством
опросов.
Все результаты самостоятельной работы контролируются преподавателем на
практических занятиях и в часы консультаций, оцениваются и учитываются при текущей
аттестации студента.
Наибольшие затруднения у студентов, изучающих дисциплину «Основы маркетинга»,
вызывает такой вид учебной работы как проведение анализа маркетинговой среды
предприятия. По результатам проведенного анализа студент очной формы обучения
должен представить отчет в письменном виде. Данный вид учебной работы заслуживает
дополнительных методических указаний.
Методические указания по проведению анализа маркетинговой среды
предприятия
Цель выполнения задания – закрепление навыков практического применения
существующих методик анализа факторов маркетинговой среды предприятия.
Объект исследования – предприятие.
Предмет исследования – маркетинговая среда предприятия.
Срок выполнения работы: 4 недели.
Для эффективного выполнения задания студенту необходимо:
1.
Выбрать объект исследования – малое предприятие. Допускается выбор любого
предприятия (любого месторасположения, в любой сфере народного хозяйства). По
возможности следует отдать предпочтение предприятию, к внутренней информации
которого у студента есть доступ (например, предприятие, на котором трудятся его
родственники), либо предприятию, информация о котором в достаточной мере имеется в
открытом доступе (на сайте предприятия, в виде публикаций в СМИ и т.д.).
2.
Знать структуру и факторы маркетинговой среды.
3.
Уяснить суть, достоинства и недостатки, условия и этапы применения
существующих методик для анализа маркетинговой среды предприятия. Для анализа
макросреды традиционно используются такие методики, как PEST/STEP-анализ, QUESTанализ,
ETOM-анализ. Совместный
анализ
внутренней
и
внешней
микросреды
предприятия позволяет провести методика SWOT-анализ (реализация возможна в четырех
вариациях).
4.
Знать суть метода экспертных оценок и метода Дельфи, поскольку на них
базируются все вышеуказанные методики анализа маркетинговой среды.
Особенности структуры и факторов маркетинговой среды, а также суть и специфику
применения методик ее анализа подробно рассматриваются на лекционных занятиях. В
случае если студент не имеет возможности прослушать лекционный курс, ему следует
самостоятельно ознакомиться с данным теоретическим материалом [2, с.68-115].
5.
Выбрать из всего многообразия методик одну для проведения анализа
макросреды и одну для анализа микросреды.
6.
Разработать и подготовить в необходимом количестве форматы для реализации
выбранных методик. Количество подготовленных форматов обычно равняется количеству
привлекаемых экспертов.
7.
Привлечь экспертов и при необходимости установить для них рейтинговые
коэффициенты. В качестве экспертов могут быть привлечены: специалисты разных
подразделений анализируемого предприятия, представители высшего и среднего
менеджмента, представители посредников, партнеров, потребителей, покупателей,
независимые покупатели. Достаточно привлечь 5-6 экспертов.
8.
Провести заполнение форматов экспертами.
9.
Разработать итоговый формат для обобщения мнений экспертов.
10. Заполнить итоговый формат.
11. Интерпретировать полученные результаты и сформулировать ключевые выводы
относительно возможностей и угроз, инициируемых средой маркетинга.
12. Подготовить и сдать письменный отчет о проведенной работе. В отчете должны
быть представлены: краткие сведения о выбранном предприятии, обоснование выбора
методик анализа, заполненные рабочие и итоговые форматы, сформулированные выводы
по результатам анализа. Отчет оформляется в соответствии с едиными требованиями к
оформлению курсовых работ. На обложке обязательно указываются сведения об
исполнителе (ФИО, группа).
Отчет в печатном и сброшюрованном виде сдается на кафедру для проверки. После
проверки (вне зависимости от наличия или отсутствия замечаний) преподаватель может
пригласить студента для беседы с целью работы над ошибками или получения
дополнительных пояснений. Оценка данного вида самостоятельной работы определяется
с учетом следующих факторов:
- выполнение работы в установленные сроки;
- соблюдение стандартов при выполнении работы;
- последовательность и полнота реализации выбранных методик;
- качество и глубина выводов, излагаемых в заключении;
- степень владения теоретическим материалом.
Промежуточный контроль – работа на семинарах (решение задач и упражнений, участие в
дискуссиях), подготовка домашних заданий.
Формы итогового контроля – зачет и экзамен в конце соответствующего учебного периода
(семестра/модуля). Формула итоговой оценки: 20% - работа на семинарах, 40% - оценка за
выполнение домашних заданий, 40% - заключительное письменное тестирование по
пройденному курсу. Отдельно оценивается курсовая работа (требования к ее содержанию,
а также принципы ее оценивания отражены в соответствующих методических указаниях)
Автор программы
И.А.Буторина