Основы маркетинга в сервисе

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ
ФЕДЕРАЦИИ
ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА
ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА И ЭКОНОМИКИ
КАФЕДРА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА И ТОРГОВЛИ
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В СЕРВИСЕ
Учебная программа дисциплины
для специальностей
100103.65 Социально-культурный сервис и туризм
Владивосток
Издательство ВГУЭС
2014
Учебная программа курса "Основы маркетинга в сервисе"
составлена в соответствии с требованиями государственного стандарта
России. Программа предназначена для студентов специальностей
100103.65 Социально-культурный сервис и туризм для всех форм
обучения.
Содержит
организационно-методические
указания,
тематический план лекционных и практических работ, содержание и
контрольные вопросы по темам курса. Даются рекомендации по
выполнению реферата, направленные на получение практических
навыков организации маркетинговой деятельности на предприятиях
сферы услуг.
Рекомендуется для студентов специальностей, связанных со
сферой услуг, менеджеров, предпринимателей всех форм обучения.
Составители: Юрченко Н.А., старший преподаватель кафедры
международного маркетинга и торговли
Утверждена на заседании кафедры МК протокол № 10 от
27.04.2010г.; редакция 2014 г. утверждена на заседании кафедры ММТ,
протокол № 8 от 17.04.2014 г.
Рекомендована к изданию учебно-методической комиссией
Института международного бизнеса и экономики ВГУЭС.
Издательство Владивостокского
государственного университета
экономики и сервиса, 2014
ВВЕДЕНИЕ
К числу наиболее актуальных проблем при внедрении
маркетинговой концепции управления на отечественных предприятиях
относится информационное обеспечение принятия управленческих
решений.
Необходимость введения курса «Основы маркетинга в сервисе»
в процесс подготовки специалистов в области маркетингового
управления обусловлена потребностью в повышении уровня знаний о
методах сбора и отработки маркетинговой информации, а так же
получении практических навыков в этой сфере.
Основная специфика программы данного курса заключается в
использовании методических наработок применяемых в социологии,
статистике, психологии и других науках применительно к сфере
управления предприятиями в условиях современной рыночной
экономики.
Целью курса является развитие у специалистов навыков
изучения и оценки рыночных механизмов, потребительского поведения,
конкурентной среды и других важных элементов экономической
деятельности предприятий сферы услуг
1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
1.1. Цели и задачи изучения дисциплины
Целями изучения дисциплины "Основы маркетинга в сервисе"
являются развитие у специалистов навыков изучения и оценки
рыночных механизмов, потребительского поведения, конкурентной
среды и других важных элементов экономической деятельности
предприятий сферы услуг путем проведения самостоятельных
маркетинговых исследований с применением различных методов
количественного и качественного анализа.
При разработке курса были поставлены следующие задачи:
- формирование представлений об организации маркетинговой
деятельности в сфере услуг;
- формирование теоретических знаний и практических навыков по
разработке программы и методических материалов маркетингового
исследования;
- формирование знаний и навыков по использованию методов сбора
и обработки маркетинговой информации;
- изучение методов анализа и принципов внедрения результатов
маркетинговых исследований в экономическую деятельность
предприятий.
1.2 Требования к знаниям и умениям, приобретаемым при
изучении курса
В результате изучения дисциплины студент должен:
-знать основные понятия маркетинга, его элементов и
структуры;
-уметь разрабатывать маркетинговые и социологические
исследования на предприятиях;
-владеть методами оценки потенциальных возможностей
предприятия и ведения маркетинговой деятельности;
-владеть инструментами маркетинга как концепции управления
предприятием.
1.3 Объем и сроки изучения курса
Согласно учебных планов
специальностей 100103.65
«Социально-культурный сервис и туризм» дисциплина
«Основы
маркетинга в сервисе» изучается в 5 семестре и рассчитана на 78 часов,
из которых 34 часа предусмотрены на аудиторные занятия и 78 часов на самостоятельное изучение.
1.4. Основные виды занятий и особенности их проведения
при изучении дисциплины
1.4.1. Лекционные занятия
Лекционные занятия проводятся в аудитории, когда лектор
последовательно раскрывает перед слушателями основное содержание
тем учебного курса.
1.4.2. Практические занятия
Практические занятия проводятся в виде занятий в аудитории
и/или компьютерных классах и структурно повторяют тематику
лекционных занятий. Для эффективного освоения учебного материала и
приобретения практических навыков программа курса предлагает
использование активного включения студентов в процесс разработки
исследовательских программ и методических материалов, обсуждения
конкретных ситуаций, а так же работу над индивидуальными и
групповыми проектами.
В результате обучения студент должен освоить основные
понятия, концепции и инструменты маркетинга как концепции
управления предприятием.
1.5. Виды текущего и промежуточного контроля знаний
студентов по дисциплине и способы их проведения
В рамках изучения дисциплины предусматривается текущий
контроль, проводимый в виде дискуссий по тематическим вопросам на
лекциях, представлении результатов индивидуальной и групповой
работы студентов во время практических занятий. Текущий контроль
проводится в устной, письменной форме и/или в компьютерном виде.
Промежуточный контроль проводится в виде устного
собеседования со студентом. Условием допуска к промежуточному
контролю
является
своевременное
выполнение
и
защита
индивидуального исследовательского проекта, оформленного в виде
реферата, которое студент выполнял в течение семестра.
2. СОДЕРЖАНИЕ КУРСА
2.1. Перечень тем лекционных занятий
Тема 1. Основные понятия маркетинга. Этапы развития
маркетинговой концепции управления.
Рассматриваются основные понятия маркетинга и этапы
развития маркетинга как концепции.
В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что
означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом понимают
философию управления, хозяйствования в условиях рынка,
провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение
потребностей конкретных потребителей.
В мировой практике маркетинг появился не сразу. Это
результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи
и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж,
реклама, методы связей с общественностью (но под другими
названиями) применялись еще в древнем Риме, а может быть, и раньше.
Тема 2. Эволюция маркетинга
Рассматривает эволюцию возникновения и становления
маркетинга как концепции управления.
Не проводя более глубокий анализ, можно сказать, что
маркетинг сегодня представляет собой двухкомпонентную эмпирикопрактическую
структуру
с
отсутствием
сущностной
и
мировоззренческой части. Даже поверхностное рассмотрение
маркетинга на соответствие канонам науки показывает, что на
современном этапе считать маркетинг полноправной наукой
некорректно.
Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития
управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии:
производственная концепция, продуктовая концепция, концепция
продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического
маркетинга.
Тема 3. Комплекс маркетинга в сфере услуг и особенности его
реализации.
Рассматривает основной комплекс маркетинга и западных
модели маркетинга услуг.
Маркетинг занимает центральное место в управленческом
комплексе предприятия. Три зоны деятельности предприятия —
финансы, маркетинг и производство. Среди них маркетинг — наиболее
трудоемок и занимает центральное место с точки зрения значимости для
успеха предприятия.
Тема 4. Особенности потребительского поведения.
Рассматривает такие понятия как процесс принятия решения
при покупке, основные группы потребителей, модели поведения
конечных потребителей.
По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных
потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их
удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение. Основа
рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или
клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.
Тема 5. Сегментация и позиционирование товаров (услуг).
Рынок, как правило, образует группы потребителей с
совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками
потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется
“сегментацией” или “целевым маркетингом”.
В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая
продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации
использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд
процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.
Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы
наиболее эффективно использовать процесс сегментации.
Тема 6. Цены и ценовая политика в системе маркетинга.
Рассматриваются основные понятия цены и ценовой политики.
Цена любого товара (услуги) — это количественное отношение
его обмена с другим товаром (услугой), основанное на соотношении их
ценностей; как правило, денежное выражение ценности товара (услуги).
Ценовая политика (политика ценообразования) — это общий
курс действий рыночного субъекта по определению и установлению
цен, ориентированный на достижение определенных цепей его
маркетинговой,
коммерческой
и/или
социально-экономической
деятельности.
Тема 7. Стратегии маркетинга.
Цели и задачи компании являются основой ее маркетинговых
стратегий, которые определяются в зависимости от финансовых
возможностей фирмы, конкурентной среды на рассматриваемом рынке,
его привлекательности, а также в зависимости от потенциала и
преимуществ которыми обладает фирма.
В теории маркетинга выделяется четыре направления в
разработке стратегий маркетинга: 1. Базовые стратегии развития;
2. Стратегии роста; 3.
Конкурентные стратегии; 4. Стратегии
международного развития.
2.2. Перечень тем практических занятий
Тема 1. Маркетинговая информационная система.
Рассматривает систему сбора внутренней отчетности, внешней
маркетинговой информации, систему маркетинговых исследований. А
так же дается полное представление о системе анализа маркетинговой
информации.
Предусматривается выполнение задания по определению
моральных принципов проведения маркетинговых исследований.
Взаимоотношения
исследователя
и
участника
респондента.
Определяется социальная ответственность маркетинга.
Тема 2. Программа маркетингового исследования.
Определение и понятие сущности и
программы исследования, выявление проблем,
предмета исследования. Постановки целей
исследования. Навыки разработки
рабочих
стратегического плана исследования.
структуры
объектов и
и задачи
гипотез и
При разработки плана определяются понятие выборочных и
систематических ошибок, ошибки наблюдения. Факторы, влияющие на
качество сбора данных.
Предусматривается выполнение задания по разработке
программы маркетингового исследования и определения ее
эффективности.
Тема 3. Методы
информации.
сбора
первичной
маркетинговой
Дается общая характеристика методов получения первичных
данных. Определяются достоинства и недостатки первичной
информации, а также методы сбора первичных данных.
Предусматривается выполнение задания по выявлению наиболее
эффективного метода сбора первичной информации.
Тема 4. Методы
исследованиях.
анкетирования
в
маркетинговых
Рассматриваются подходы к проектированию анкет, правила
формулирования вопросов, выбор индикаторов измерения и шкал,
редактирование и проверка анкет.
Предусматривается выполнение задания по разработки анкеты, а
затем подготовка данных к анализу. Определение методов
прогнозирования
маркетинговых
ситуаций.
Использование
статистического программного обеспечения для обработки данных.
Тема 5. Качественные методы в маркетинговых
исследованиях.
Определение видов качественных исследований, выявление
особенностей, области применения.
Предусматривает выполнения задания по предоставлению
результатов исследования. Требования к оформлению и содержанию
отчета. Критерии качества отчетных материалов. Презентация
результатов маркетингового исследования.
Тема 6. Метод фокус-групп.
Рассмотрение область применения фокус-групп в маркетинговых
исследованиях, подготовка к проведению фокус-групп, отбор
участников и организация проведения группы.
Предусматривает выполнение заданий по написанию сценария
(гайда) проведения фокус-группы. Определение роль модератора в
фокус-группе. Особенности процесса группового обсуждения.
Расшифровка и анализ результатов фокус-группы.
3. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО
ИЗУЧЕНИЮ КУРСА
3.1. Примерный перечень самостоятельных работ
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Потребительское поведение отдельных групп населения;
Расчет емкости рынка по отдельным товарным позициям;
Замеры уровня дистрибьюции отдельных товарных групп в
розничной сети;
Конкурентный анализ отдельных сегментов рынка;
Исследование каналов дистрибьюции товаров и услуг;
Замер эффективности рекламных компаний;
Замер эффективности рекламных носителей.
3.2. Индивидуальные домашние задания
Индивидуальное домашнее задание по дисциплине "Основы
маркетинга в сервисе" предусматривает выполнение студентом
самостоятельных работ и разбор case-studies в рамках тематики
лекционных и практических занятий во время внеаудиторных
(самостоятельных) занятий.
3.3. Контрольные задания для студентов заочной формы
обучения
Контрольное задание по дисциплине «Основы маркетинга в
сервисе» для студентов заочной формы обучения и студентов,
обучающихся с элементами дистанционных технологий выполняется в
виде реферата, тематика которых, а также требования к оформлению
приведены в разделе 6. «Требования к реферату и порядок его защиты».
3.4. Обзор основной литературы
Для изучения дисциплины «Основы маркетинга в сервисе» в
качестве одного из основных учебников следует использовать учебник
Лавлока К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия.
Книга посвящена широкому кругу проблем, связанных со сферой услуг.
Важнейшей характеристикой сферы услуг современной экономики
является разнообразие. Вряд ли когда-либо удастся создать однуединственную теорию, которую с успехом смогут применить и
огромные международные корпорации, и малые предпринимательские
структуры. Поэтому эта книга содержит описание основных приемов и
методов,
повсеместно
используемых
менеджерами
сферы
обслуживания. Автор считает, что такой подход позволяет подготовить
студентов к работе на любом предприятии сферы услуг, вооружив их
своего рода универсальными знаниями. В книге особое внимание
уделяется анализу процессов предоставления услуг и их изменению под
влиянием новых технологий.
В учебнике Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз
«Маркетинг. Гостеприимство. Туризм» рассматриваются основные
аспекты индустрии гостеприимства: гостиничный и ресторанный бизнес
и туризм, но помимо традиционных тем - качества обслуживания,
специфики ценообразования, работы отдела сбыта, рекламы и
продвижения, паблик рилейшнз и других включены новые электронный маркетинг, маркетинг в условиях глобализации рынков. В
материале учебника отражены все последние изменения, происходящие
в этой динамической области. Учебник содержит множество
конкретных примеров, иллюстрирующих деятельность известных
компаний, и набор кейсов, изучение которых помогает более системно и
глубоко познать теорию.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для
вузов / Под общ. ред Г.Л.Багиева. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2006. –
736 с. В учебнике излагаются теоретические и методические основы
организации маркетинга. Маркетинг рассматривается как философия и
инструментарий предпринимательства. Приводятся принципы и методы
маркетинговых исследований и бенчмаркинга.
Концептуальная структура учебника построена на методологии
маркетинга взаимодействия. В контексте маркетинга взаимодействия
освещаются товарная и ценовая политика, маркетинговые решения в
сбытовых системах, организация коммуникативных процессов в
системе маркетинга, в том числе ориентированных на интерактивные
процедуры виртуальных рынков. При этом особое внимание уделяется
роли брендов и управлению ими как средству повышения
эффективности взаимодействия с потребителями
3.5 Требования к реферату и его защите
Примерная тематика рефератов:
1. Социально-экономическая сущность, содержание и функции
маркетинга;
2. Сферы применения маркетинга. Роль маркетинга в системе
управления фирмой;
3. Маркетинг как концепция рыночного управления;
4. Особенности реализации комплекса маркетинга в сфере услуг;
5. Сегментирование потребительских рынков. Выбор целевых
сегментов;
6. Позиционирование в сфере услуг;
7. Потребительские рынки и покупательское поведение;
8. Маркетинговые стратегии на рынке услуг;
9. Ассортиментная политика в сфере услуг;
10. Управление каналами распределения товаров и услуг;
11. Управление каналами распределения товаров и услуг;
12. Система стимулирования сбыта;
13. Ценовая политика. Стратегии ценообразования на услуги;
14. Управление маркетинговой информацией. Маркетинговые
исследования;
15. Методы маркетинговых исследований;
16. Маркетинговые коммуникации на рынке услуг.
17. Управление рекламой деятельностью предприятия;
18. Планирование в системе управления маркетингом;
19. Формы организации службы маркетинга на предприятии. Типы
структур;
20. Новые технологии в маркетинге;
21. Этика и социальная ответственность маркетинга.
Работа должна носить практический характер. Тема и содержание
реферата должна отражать основные разделы исследовательской
работы. Студенту необходимо продемонстрировать умение собирать
научную, статистическую и аналитическую информацию, обрабатывать
ее, правильно располагать, анализировать, применять методы
прогнозирования
и
планирования,
проводить
необходимые
эксперименты, расчеты, получать результаты, обрабатывать их и
наглядно
представлять,
вырабатывать
собственные
решения,
рекомендации, оформлять реферат в соответствии со стандартными
требованиями (50% вклада в оценку).
В работе студент должен показать знания теории и практики
проведения маркетинговых исследований, владение методами создания
и анализа информационной системы маркетинга, грамотное
использование терминологии (35% вклада в оценку).
При защите учитывается оригинальность выполнения и сдача в
установленные сроки (15% вклада в оценку). Общий объем реферата
30-40 листов, оформленных в соответствии со стандартами, принятыми
в вузе.
Во введении приводится актуальность выбранной темы
исследования, цели и задачи исследования, предмет и объект
исследования, методы решения поставленных задач.
Исследовательская часть должна содержать библиографический
анализ состояния научной проблемы с указанием источников научной
информации; обработанную аналитическую информацию с расчетами,
таблицами, графиками и рисунками.
Проект решений и рекомендаций должен содержать основные
выводы по исследованию и практические рекомендации по
совершенствованию маркетинговой деятельности в сфере исследования.
Список использованных источников должен отражать все
библиографические источники, использованные при выполнении
реферата.
4. ТЕХНИЧЕСКОЕ И ПРОГРАММНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
ДИСЦИПЛИНЫ
Для приобретения навыков маркетинговых исследований:
разработки планов, поиска информации в сети Internet, работы с
полнотекстовыми базами данных, электронными библиотеками и т.д.
необходим компьютер с выходом в сеть Internet.
5. СПИСОК РЕКОМЕНДОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
5.1. Основная литература
1. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг.
Гостеприимство. Туризм. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 1046с.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для студентов, бакалавров,
специалистов, обуч. по экон. специальностям / Г. Л. Багиев, В. М.
Тарасевич ; под общ. ред. Г. Л. Багиева. - 4-е изд., перераб. и доп. - СПб.
: Питер, 2012. - 560 с.
3. Хлебович Д. И. Сфера услуг: маркетинг: учебное пособие для
студ. вузов / Д. И. Хлебович ; под ред. Т. Д. Бурменко. - М. : КНОРУС,
2009. - 240 с.
4. Тультаев Т. А. Маркетинг услуг: учебник для студентов вузов / Т.
А. Тультаев. - М. : ИНФРА-М, 2012. - 208 с.
5.2 Дополнительная литература
1. Лавлок К., Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия,
4-е изд.: Пер с англ. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 2005. – 1008
с.
2. Васильев, Г. А. Управление сервисными продуктами в
маркетинге услуг: учебное пособие для студ. вузов / Г. А. Васильев, Е.
М. Деева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 192с.
3. Тультаев, Т.. Маркетинг услуг: учебник для студентов вузов / Т.
А. Тультаев. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 208с.
4. Хлебович, Д. И. Сфера услуг: маркетинг: учебное пособие для
студ. вузов / Д.И. Хлебович; под ред. Т. Д. Бурменко. - М.: КНОРУС,
2009. - 240с.
5.3 Периодические издания
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования»
Журнал «Маркетинг услуг»
Журнал «Экономический анализ»
Журнал «Маркетинг менеджмент»
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
Журнал «Эксперт»
Журнал «Практика рыночных исследований»
5.4 Интернет-ресурсы
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
http://www.4p.ru
http://www.adlife.ru
http://www.advertology.ru
http://www.e-xecutive.ru
http://brandconsult.com.ru
http://brandinst.com.ru
http://marketing.com.ru
http://www.marketing.spb.ru
http://www.marketolog.info
http://www.marketologi.ru
http://www.russianmarket.ru
12.
13.
http://www.ram.ru
http://www.r-trends.ru