Вирусный маркетинг

Полный текст беседы с Ильей Корнеевым и Владимиром Кочурковым
Office Life: Как у вас возникают идеи вирусных роликов, как вы это придумываете?
Владимир Кочурков: За кажущейся простотой скрываются часы креативных штурмов. У нас есть креативный отдел, состоящий из меня главного копирайтера, и других копирайтеров, которые набираются на каждый проект отдельно. В основном это группы из 3-5 человек. Мы
собираемся, пьем чай и высказываем самые нелепые на первый взгляд идеи. Потом мы каждую рассматриваем, смотрим, как она
сопоставляется с брифом, с условиями.
O.L.: Что такое бриф?Илья Корнеев: Подробное описание того, что хочет клиент.
В.К.: И в какой-то момент бредовые идеи перестают казаться таковыми, и из них получаются самые яркие и интересные работы. Иногда мы
обходимся моими силами.O.L.: А как вы чувствуете, что вот это попадет? Это сработает?
В.К.: Идея проходит через все инстанции, мы оцениваем все ее стороны, такие как вирусный потенциал, коммуникационная составляющая.
Очень важна такая вещь, как позиционирование бренда. Если нас удовлетворяют все данные, мы на 90% уверены, что идея выстрелит и
попадет в цель, размозжив головы...O.L.: Как вы оцениваете вирусный потенциал?
В.К.: Существует такое понятие как метод вовлечения. То есть какие-то полученные из книжек и семинаров и тренингов знания, которые
позволяют заранее просчитать, будет ли ролик просматриваемым. Самый простой метод вовлечения - использование материалов
сексуально-эротического характера. Если в рекламе товара использовать обнаженное женское тело, то просмотров у него будет больше,
нежели чем если использовать кубик Рубика.PR-менеджер "Аффекта" Екатерина Букина: А мне кажется, что вирусный потенциал
оценивается после огромного количества просмотренных вирусных роликов. У всех, кто работает на креативном штурме сыплются
безостановочно, но ощущение, что пойдет, а что не пойдет, что будут пересылать, а что нет, возникает у всех одновременно. Это с опытом
приходит.O.L.: Часто у вас возникает ощущение, что идей нет, что все, что можно было придумать, уже придумано?
В.К.: Конечно, каждый день такое состояние у меня, по понедельникам особенно. И особенно после долгосрочных проектов. Но для этого и
существуют приглашенные штурмовики, которые своим свежими головами и свежими идеями возвращают нас к жизни.
И.К.: Просто когда появляется другая энергия, уже что-то меняется. O.L.: Как вы вышли на Бекмамбетова?
И.К.: Они сами на нас вышли. За последний год мы почти не делаем никаких маркетинговых историй, совсем немного себя рекламируем,
просто за счет хорошей работы к нам обращается все больше и больше клиентов. После каждого успешно запущенного вируса у нас
появляется 1-2 новых клиента.O.L.: Сейчас много проектов?
И.К.: Много, очень много, на Вову можно посмотреть и понять, сколько у него работы.
В.К.: Но я справляюсь, я справляюсь. В голове все очень сильно путается, потому что сферы деятельности, в которых приходится думать,
разброс просто невероятный, от каких-то творческих направлений до совершенно не творческих. И думать надо много, по-разному и
одинаково хорошо, а это очень сложно одному. Но очень интересно. Наверно, это одна из самых интересных работ в мире.
Возможность совмещать в себе несколько профессий - это одна из основных положительных характеристик работников нашей фирмы. Люди
не зацикливаются на одной работе, постоянно возникают новые задания. Я вот недавно попробовал себя в роли режиссера по кастингу,
отбирал блондинок. O.L.: Что входит в твои обязанности?В.К.: Мои прямые обязанности - генерация идей. Но мне иногда нужно не просто
придумать идею, а, скажем, ее нарисовать и передать дизайнеру. Поэтому мне необходимо уметь рисовать. А в одном из проектов мне
пришлось петь, потому что я придумал идею, в которой функционирует песня, и только я знаю, как она должна звучать. Поэтому я поехал на
студию и записал ее. O.L.: А кто снимает непосредственно ролики?В.К.: Для этого у нас есть три оператора в штате, плюс мы иногда
нанимаем профессиональных. Есть несколько видов роликов. Если нам надо снять менее качественный по операторской и режиссерской
работе ролик, мы можем справиться сами. Если же нам нужен Dolby Surround, звук HD-разрешение картинки...O.L.: А такое нужно
вообще?И.К.: Для спецэффектовВ.К.: У нас есть подрядчики, очень талантливые ребята, из ближнего и дальнего зарубежья, и в зависимости
от сложности и требований к ролику, мы кого-то из них выцепляем. Это разнообразит работу нашу
Е. Б.: На втором этаже у нас студия. Можем посмотретьИ.К.: Берясь за новый проект, мы настолько заранее не знаем, что будем делать, что
когда идея готова, мы под нее подбираем тех специалистов, которые нам ее реализуют. Завтра нам может понадобиться слон, мы будем
искать дрессировщика слона, послезавтра - военно-морской оркестр... В.К.: А если нам надо будет снять ад, я просто сниму толкучку в
электричке на телефон, и этого будет достаточно
O.L.: Как в ролике со спецэффектами (например, Sky Link), которых не может быть в реальной жизни, создается впечатление полностью
любительской съемки?И.К.: В первую очередь это режиссерская работа. Самое сложное - это увидеть и почувствовать, когда актеры ведут
себя натурально, а когда нет. К сожалению, мы не можем отдать ролик в production-house, потому что они, скорее всего, не смогут сделать
его натуральным. Все остальное достаточно легко. В.К.: При видимой простоте ролика про черепаху, для спецэффектов была проделана
серьезная работа, движение камеры было просчитано, опробовано, было сделано несколько дублей, все серьезно. Потом это все
накладывается это, сжимается и получается любительское видео.
И.К.: Но снималось это все на HD-камеру, на большом разрешении делались спецэффекты. Потом, когда они уже "моются", их не очень
видноO.L.: Актеры каждый раз новые?И.К.: У нас есть Маша, которая организует все съемки. O.L.: Где она ищет людей?В.К.: Есть несколько
актерских баз в интернете, на МосфильмеO.L.: То есть это именно актеры все-таки?В.К.: Конечно, для каждого ролика мы придумываем
типажи, составляем полный список характеристик, вкладываем в досье фотографии известных актеров, Маша подбирает людей,
удовлетворяющих нашим требованиям, приглашает на кастинг, мы составляем кастинг-группу и отбираем самых подходящих. Это очень
смешно, сами эти кастинги можно запустить в качестве какого-нибудь вируса.
И.К.: У нас еще есть несколько выходов на поиск непрофессиональных актеров. Это очень часто спасает, потому что нам нужны не
засвеченные лица, в которые никто бы не тыкнул пальцем и не сказал: "А этого дядьку я видел в сериале". Для Sky Link мы человек 10
отсмотрели, пока нам понравился главный герой. Первый попавшийся парень не сыграет так, как сыграл он. Так естественно хмыкнуть в
кадре на самом деле очень сложно.В.К.: К счастью, есть очень много желающих молодых людей, которые хотят проявить себя, КВНщиков,
юмористов, поэтому искать не очень сложно.И.К.: Продакшн для "Особо опасен" делала компания "Базелевс", и они сделали это очень круто.
Не имело смысла делать нам, потому что это лучший production-house, это та самая компания, которая делала спецэффекты к фильму.
Ролик снимали они, а мы выступали консультантом. С идеей к нам обратился Тимур. Дальше были часы прямых включений из ЛосАнджелеса и Лондона...O.L.: Как вы его так посеяли, что он так разошелся?И.К.: У нас есть несколько наших профессиональных секретов, как
мы это делаем. Но и был действительно хороший контент, который надо было правильно толкнуть - то есть чтобы никто не мог усомниться,
что он не настоящий. Мы все сделали, замаскировались как могли, чтобы никто не мог догадаться, что это какой-то слив информации.
Поэтому два телеканала в прайм-тайме показали сюжеты про него. Даже редактора телеканалов повелись.
В.К.: В процессе доработки креативной идеи всегда возникает вопрос, где собственно разместить рекламу. Иногда просто достаточно
packshot в конце, то есть надписи или ссылки на сайт. O.L.: Просто в ролике Sky Link очень видно, что это именно реклама, а не
любительский роликЕ. Б.: В большинстве случаев так и должно быть, потому что иначе человек посмотрит и не запомнит и не обратит
внимания на продукт. Это непрофессионализм, если вы не смогли донести в идее продукт.
В.К.: В черепахе действительно понятно, что это реклама, но ролик все равно остается смешным. Некоторые люди не сразу понимают, что
это реклама, некоторые сразу. Тут сложность еще, что все эти видео очень маленькие по размеру, я думаю, что технология скоро шагнет
вперед и можно будет почетче там все делать, но если бы логотип был меньше, его вообще не видно было бы.
O.L.: Сейчас все больше и больше компаний начинает понимать, что над вирусами надо работать
В.К.: Действительно, это так. Наши новые клиенты становятся все больше и больше, работа становится все сложнее и ответственнее, и это
интересно. Помимо этого, каждую неделю нам присылают ролики с просьбой оценить их вирусный потенциал, чтобы мы их продвинули. Люди
пытаются сделать что-то сами. Мне это доставляет огромное удовольствие: просмотреть с утра новые поступления. Люди наверно прочитали
где-то, что секс, медвед и превед - самые популярные темы и обязательно это надо сделать в виде мультика, чтобы было смешней, они
тратят на это усилия, присылают нам, мы смеемся и даем советы.
И.К.: Каждый раз это для нас сговор с совестью, потому что нам зачастую дают хороший бюджет на посев, и реально можно здорово
заработать, но сам контент очень сильно страдает и изначально видно, что результата это не даст. 90% того, что присылают, очень не
хочется сеять, и каждый раз это очень сложный выбор: отказать клиенту, испортить отношения. Очень часто люди не хотят слушать наши
аргументы - что это пошло, или очень грубо, или не проходит по морально-этическим нормам, хотя у нас они очень широкие, мы никакие не
ханжи, наоборот, но даже нас это шокирует, это грустно. Особенно в последнее время увеличилось количество откровенно порнушных
роликов. В.К.: Здесь встает вопрос позиционирования бренда. Если взять девственно чистое мороженное и сложить его с порнографией, есть
его вряд ли кто захочет, хотя посмотрит видео огромное количество людей.
O.L.: Ну, может быть кому-нибудь и захочетсяВ.К.: Кому-нибудь определенно захочется. Это смотря куда вставить рожок.
Оружие массового пораженияКак придумать, создать и запустить вирус
Если представить себе модель рекламного вируса, то по строению он будет похож на шоколадную конфету с начинкой. Начинка в этом
случае – рекламное сообщение, а шоколад – форма и идея вируса. Задача вирусного маркетолога – приготовить настолько вкусную конфету,
чтобы потребитель с удовольствием делился ею с друзьями. Таким образом добрая (при правильном приготовлении шоколада и начинки)
слава о продукте облетает большие географические пространства.Разнообразие рекламных вирусов продиктовано задачами, которые
требуется решить: то BTL-акцию поддержать, то новый бренд, то позитивные эмоции и доверие у покупателя вызвать. У каждой проблемы
свое решение: видеоролик, мультфильм, флеш-игра, мультимедийная открытка, провокационная статья, необычный сайт,
многопользовательская игра, онлайн-сервис и пр. Короче говоря, вирусный проект – всегда свежий продукт опыта и фантазии.
Секреты хорошей идеиЛюбой вирусный продукт начинается с идеи. И не с одной. Как правило, разрабатывают от трех до пяти идей, чтобы в
итоге остановиться на самой выигрышной. У агентства вирусной рекламы «Аффект» существует целая теория свойств, которыми должна
обладать «правильная» вирусная идея.Оттенок скандальности. Чаще всего «вирусность» рекламе придают такие штрихи, которые клиент не
готов сразу же добавить в коммуникацию своего бренда. Но вирусный ролик – всегда творческий эксклюзив. Он должен удивлять и даже
шокировать, вызывая персональное «ха-ха» и превращая его в «ха-ха» коллективное.
Оттенок скандальности можно обнаружить в вирусном флеш-мультфильме, который мы сделали для Corbina Telecom. Это целая история
трагической попытки отправить по электронной почте слона (метафора «тяжелого» файла). Сотрудники офиса всеми доступными им
способами пытаются запихнуть его в розетку. Дело доходит до крайних мер: слона берут за детородный орган. Измученное животное в
панике вызывает сотрудника Corbina Telecom, который без шума и пыли мигом решает проблему. Щепетильная деталь сексуального
характера придала мультфильму оттенок скандальности, привлекла внимание и вызвала улыбку. Вирусная реклама должна позволять себе
то, на что не может решиться обычная. Желание поделиться. Это главный кит, на котором держится мир вирусного маркетинга. Вирусная
реклама должна «цеплять» и вызывать у потребителей желание поделиться своими эмоциями с друзьями.
Наши английские коллеги, The Viral Factory, известны на весь мир вирусным видеороликом Fingerskilz, заказчиком которого выступила
компания HP. В ролике демонстрировалась кисть руки неизвестного умельца, на которой был нарисован человечек. Он танцевал, играл в
футбол, делал зарядку и пр. Все трюки проделывались пальцами, которые служили человечку ногами. На заднем плане все время был виден
компьютер HP. Ролик понравился зрителям настолько, что после просмотра всем хотелось повторить эту забаву. Его создатели
предусмотрели реакцию потребителей и вскоре выпустили еще одно видео, в котором объяснили, как это сделать.
Легкость распространения. Важно сделать вирусный продукт не только комапктным, но и таким, чтобы с ним можно было быстро ...
Вирусы в нашей жизниКажется, что вирусная лихорадка нам не грозит. Ведь это в Каннах, а не в Украине читают лекции о вирусном
маркетинге. И где-то далеко, а не у нас BMW и Nike вкладывают миллионы в разработку роликов, которые распространяются исключительно
в Интернете. Помните ролик Nike о девушке, которую преследовал маньяк? На телевидении реклама обрывалась в тот момент, когда на
маньяка налетала бензопила. Интернет-пользователи могли увидеть различные варианты развязки: человеку отрезало руку, и он бежал с
ней дальше, встречал собаку, которая пыталась ее отобрать. Затем, отчаявшись, прибегал к мусорному баку и выбрасывал руку. Потом
находил телефонную будку и набирал номер уцелевшей рукой. После этого превращался в муху и телепортировался в пустыню, где
девушка, которую он преследовал вначале, наступала на него кроссовком Nike и убивала. Этот ролик может напугать кого угодно.
Однако вирусы уже распространились в постсоветском пространстве. Например, Beeline, запуская черно-желтые телевизионные ролики о
ребрендинге, разработал несколько модифицированных вариантов для Интернета. В одном из них девушка прыгает так высоко, что
становятся видны ее трусики (естественно, черно-желтые). Догадайтесь, что происходит в этом кадре в Сети?
Другой пример – украинские выборы. Плакаты вдоль дорог, лозунги о разделении Украины, оранжевые ленточки на деревьях – все это
медиавирусы. В арсенале политиков они появились давно, ведь политики изменяют сознание, а для вируса изменение очень важно.
Истоки медиавирусовВирус – это самовоспроизведение. Мысль, которая способна менять своего носителя и размножаться, перепрыгивая из
головы в голову. Вчера ваш друг узнал новость, которой хочется поделиться, а сегодня вирус заразил вас. Если вы восприимчивы, у вас нет
шансов спастись. Вирус живет коммуникациями. Общение между людьми, в том числе личное, – среда его распространения. Иногда у вируса
бывает несколько источников. Один друг купил ноутбук – вы сделали вид, что проигнорировали этот факт. Другой друг купил ноутбук – и вы
уже заражены. Вирус инфицирует человека в тот момент, когда у него нет сил сопротивляться. Медиавирусы живут в душе, и я думаю, что им
там весьма комфортно.О медиавирусах особенно любят рассуждать интернет-специалисты. Это происходит потому, что Интернет, ...
Что такое вирусная реклама? Вирусная реклама - это работы, созданные, главным образом, для распространнения методом "сарафанного
радио" (или "из уст в уста", word of mouth) Атаковать и шокировать потенциальных клиентов хулиганскими рекламными роликами
предпочитает в последнее время все большее количество компаний. "Грань фола" предприимчивые креативщики уже успешно пересекли.
В борьбе за покупателя продавцы товаров и услуг перешли на "высшую" ступень креатива. На прошлой неделе кто-то, похожий на компанию
"Евросеть", продемонстрировал очередной пример крайнего эпатажа. Вирусный ролик, являющийся так сказать "режиссерской" версией
телевизионной кампании, разработанной Saatchi & Saatchi Украина, со слоганом "Ничего себе! Все – людям", вышел в версии "Ни х.. себе!
Всё – людям". И, естественно, взбудоражил интернет-сообщество.
Восторженный мат покупателей магазина на фоне логотипа компании – сюжет ролика, делом рук "Евросети" не является, заверил dp.ru
президент компании "Евросеть" Эльдар Разроев. "Мы к созданию этого ролика не причастны. Видимо, кто-то просто прикалывается. Я
считаю, что серьезная компания, какой сейчас является "Евросеть", должна привлекать клиентов креативом, а не матом и "голыми
задницами", - рассказал он. Резиновые фаллосы, подаренные конкурентам "Евросети" на прошлый Новый год с бирками "Подарок хотели? А
вот х.. вам!", VIP-подарки с надписью на упаковке "Е-банные наборы" и еще ряд "приколов" "Евросети" господин Разроев назвал "отрыжкой
прошлого". "Это просто наш акционер (Евгений) Чичваркин по старой привычке любит так развлекаться", - пояснил он.
Подобные ролики заказывают сами компании, однако никогда в этом, естественно, не признаются, рассказал dp.ru креативный директор
рекламного агентства Affect Илья Корнеев. "Компании выгоднее все отрицать. Запретный плод в два раза слаще", - считает он.
Телеканал MTV, по словам Ильи Корнеева, совсем недавно заказал их агентству вирусный промо-ролик эротического шоу, которое будет
транслироваться на MTV с нового года. "Однако если у руководства телеканала попытаются узнать, причастны ли они к его изготовлению,
ответ, естественно, будет отрицательный", - рассказал он.
От $3 тыс. до $10 тыс. стоит чисто техническое производство подобных роликов, от $5 тыс. до $20 тыс. – с разработкой креативной
концепции. Стоимость же контакта с аудиторией, в отличие от ролика на телевидении или рекламы в печати и на радио гораздо ниже – всего
2-3 цента за клик. "Да и сама эта аудитория гораздо шире, так как интернетом пользуются практически все и в любое время суток", - считает
Илья Корнеев. Мата "креативщикам" уже мало. В этом году производитель нижнего белья для молодежи французская фирма Shai пересекла
последний рубеж рекламы – запустила ряд порнороликов. Интерактивных клипов три: один с женщиной и мужчиной, второй с двумя
женщинами и третий с двумя мужчинами. В процессе просмотра зрителям предлагается кликнуть на любой предмет туалета актеров и узнать
цену. Съемкой еще более откровенного порно в своем вирусном ролике компанию Shai переплюнуло только украинское BTL-агентство
"AM:PM" в прошлом месяце. Ролик вверг в состояние шока не только журналистов, приглашенных агентством на пресс-конференцию, но и
участников рынка. Они наблюдали на экране подробную сцену совокупления в разных позах, в то время как за кадром голос вещал что-то
скучное, вроде: "Наш выбор пал на максимально адекватного подрядчика, что сможет вовремя удовлетворить все требования клиента".
"Внимание рекламной тусовки своей выходкой они, несомненно, привлекли. Пойдут ли к ним клиенты – другой вопрос", - считает Илья
Корнеев. Только умственно ограниченных людей подобные ролики могут забавлять, считает д.м.н. врач-психотерапевт Московского
городского медико-психологического центра "Нейрон" им. В. М. Бехтерева Александр Алтунин. "Серьезных, солидных, умных людей такая
возможность заполниться нелепостью просто не может привлечь по определению", - рассказал он dp.ru.
Заполниться нелепостью, однако, по самым скромным подсчетам, желают в этом мире более 800 тыс. людей. Приблизительно такую
аудиторию, по словам Ильи Корнеева, собирают подобные "шедевры". "Самый большой плюс хулиганских вирусных роликов – то, что
зрителю они не навязываются, он выбирает их сам, смотрит по собственной инициативе и пересылает своим друзьям и знакомым. Так
называемое сарафанное радио. Я считаю, что за такой рекламой будущее", - резюмировал он.
Информационная передозировка сегодня сводит на нет традиционные рекламные стратегии, «маркетинг прерывания» все чаще вызывает
раздражение: мало кому нравится, когда реклама прерывает фильм или телепередачу, вдобавок потребителя раздражает еще и то, что его
неприкрыто хотят купить. Вирусная реклама по замыслу работает иначе: потребитель «инфицируется» информацией, которую сам же потом
с удовольствием и распространяет. Наиболее удачные образцы такого маркетинга начинают кочевать по сети, работая в точности как
сарафанное радио доинтернетовской эры. Использование вирусного маркетинга то и дело оборачивается провалами, однако у него попрежнему немало сторонников, считающих, что провалы всего-навсего результат неумелой работы. Об особенностях вирусного маркетинга
на российском рекламном рынке в материале издания «Коммерсантъ-Деньги»
В середине октября на популярных видеохостингах российского Интернета был запущен скандальный ролик, анонсирующий акцию
«Счастливые часы» компании «Инком-авто»: девушки в белых блузках дарят клиентам радость орального секса, которая может сравниться
только с радостью от покупки нового авто. «Инком-авто» свою причастность к ролику отрицает, называя это черным пиаром, но это и
неважно. Главная цель Buzz-маркетинга (партизанского, вирусного) — а этот скандальный ролик как раз элемент такого маркетинга — любой
ценой привлечь к товару, услуге внимание пользователей, «заразить» их, чтобы они рассказали об этом друзьям, а те передали «заразу»
дальше.Многие маркетологи сегодня считают, что приемы вирусного маркетинга, казавшиеся еще недавно такими эффективными, часто
попадают «в молоко».Сергей Спивак, директор Интернет-агентства PRIOR.ru: Просчитать заранее, будет ли рекламный ролик успешно
растиражирован, почти невозможно. Часто любительский видеосюжет пересылают на ура, а ролик, снятый профи и оттестированный
задорого, вообще никто не смотрит. По моим оценкам, не менее 90% всех современных вирусов носят провальный характер, а многие из них
к тому же наносят вред репутации компании: негативное отношение к ролику потенциальные потребители переносят и на рекламируемый
продукт.Ударил ли ролик про «Счастливые часы» по репутации компании «Инком-авто»? Вряд ли. Но пользы принес мало — это факт. На
момент написания этой статьи ролик был просмотрен пользователями рунета 12 тыс. раз, в то время как видеоматериал, поддерживающий
фильм «Антидурь» и размещенный на Rutube.ru, был просмотрен около 500 тыс. раз.
Использование вирусного маркетинга то и дело оборачивается провалами. Однако у него по-прежнему немало сторонников, считающих, что
провалы всего-навсего результат неумелой работы.
Ненависть, смех, недоумениеИнформационная передозировка сегодня сводит на нет традиционные рекламные стратегии, «маркетинг
прерывания» все чаще вызывает раздражение: мало кому нравится, когда реклама прерывает фильм или телепередачу, вдобавок
потребителя раздражает еще и то, что его неприкрыто хотят купить.
Вирусная реклама по замыслу работает иначе: потребитель «инфицируется» информацией, которую сам же потом с удовольствием и
распространяет.Илья Корнеев, креативный директор агентства «Аффект: Вирусные идеи»: Хороший вирусный проект в рунете посмотрят
сотни тысяч человек, а на Западе аудитория успешного вируса измеряется миллионами. Вирусный проект пользователи будут смотреть по
собственному желанию и зачастую с большим интересом. Конверсия (процент людей, которые после просмотра рекламы переходят на
торговый сайт), по последним исследованиям, у баннеров составляет до 0,5%, а наши вирусные проекты дают от 7 до 26%.
Дмитрий Главацкий, независимый эксперт: В вирусном маркетинге главное — эмоции: ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение.
Рискованные и парадоксальные формы никогда не оставляют равнодушными потребителей. Вспомним хотя бы знаменитую рекламу «Твои
любимые пельмешки!», которую развесил по городу один из производителей пельменей в те времена, когда в России о вирусах никто еще и
не слышал. Люди специально ездили фотографировать щиты, на которых были изображены женские ягодицы, обсыпанные мукой, и
размещали фото в сети, показывали друзьям. Потом были скандальные билборды с рекламой пылесосов — «Сосу за копейки». Фотографии
щитов заполнили Интернет, их показывали по ТВ. Вирусный эффект был потрясающим. Кто-то хихикал, кто-то недоумевал, иные злились, но
на это и был расчет. Классический пример — вирусные акции Чичваркина: матерные письма сотрудникам, появлявшиеся в Интернете, или
знаменитая серия акций с раздачей телефонов за раздевание в салонах «Евросети». Но в отличие от традиционных методы вирусной
рекламы не тиражируются, каждая схема уникальна.Дмитрий Левтеев, директор по работе с клиентами агентства IQ marketing: Я бы говорил
не о вирусном маркетинге, а о вирусном эффекте, а вирусный эффект способна произвести любая крутая вещь, в том числе традиционная
реклама, если она отлично сделана.Вероника Белоусова, менеджер по развитию агентства IQ marketing: Один из наших последних вирусных
проектов — «Дожить до отпуска», разработанный для компании Actimel, которая была озабочена падением продаж ее продукции летом, когда
мамочки с детьми уезжают из города. Целью проекта стали менеджеры, страдающие в душных офисах: мы предложили им выход — Actimel,
и это сработало, о чем свидетельствует миллион просмотров вирусных роликов в Интернете. Эту нашу работу оценили и в Канне: проект
стал финалистом в пяти номинациях.Вся эта терминология, конечно, довольно условна. Кто-то, например, считает вирусный маркетинг
частным случаем партизанского (Guerrilla Marketing), характеризующегося использованием против мощного противника точечных ударов и
диверсий. Другие считают, что вирусным эффектом могут обладать и оригинальные BTL-акции.
Григорий Трусов, генеральный директор консалтинговой компании «Контакт-эксперт»: По супермаркету ходит обычная женщина с тележкой.
Улучив момент, когда какой-либо покупатель делает выбор, она подходит к той же полке, берет некий товар, за продвижение которого ей
платят деньги, и со словами: «Вчера купила и очень довольна» берет товар с полки — и в тележку. Разумеется, если товар, навязанный
покупателю, ему действительно понравится, то покупатель будет и сам его рекомендовать, не сомневаясь, что делает благое дело. Разве не
вирусный эффект?Александр Феоктистов, партнер агентства Imagine PR: Множество людей пришли в супермаркет, встали на колени и стали
молиться большой пирамиде из консервов одного бренда. Охрана долго ничего не могла поделать. Вовремя были сделаны звонки в прессу,
несколько телеканалов успели это снять, пока всех не выгнали. Шумиха была очень большая. Продуманный флеш-моб несет вирусный
эффект.Антон Попов, автор книги «Маркетинговые игры: Развлекай и властвуй»: Вирусный маркетинг, он же — сарафанное радио, реклама
из уст в уста — это область маркетинга, которую почти полностью контролируют потребители. По сути, это зонтичный термин для целого
ряда техник, привлекающих клиентов, которые потом готовы бесплатно рассказывать о вашей продукции. Нет причин отказываться — и вот
первый шаг для вовлечения в игровой процесс сделан, знакомым доверяют больше, чем СМИ.
Посевная в ИнтернетеВирусный маркетинг — это целая индустрия: видео, мультфильмы, флеш-игры, мультимедийные открытки,
провокационные статьи, необычные сайты, многопользовательские игры, онлайн-сервисы, блоги и прочее — в общем, практически весь
набор контента, на который можно дать ссылку в Интернете.
А первые шаги вирусная реклама сделала в те времена, когда электронная почта была малодоступной. Тогда Сабир Бхатия и Джек Смит
создали компанию Hotmail.com, а вместе с ней и бесплатную электронную почту, которую мог себе позволить любой желающий. За 18
месяцев они приобрели 18 млн. клиентов благодаря лишь одной фразе: «Получите свою бесплатную электронную почту в Hotmail.com»,
которая размещалась в нижней части электронных писем. Эта фраза-вирус разошлась по Интернету и сделала почту Hotmail популярной.
Роман Мандрик, директор Интернет-лаборатории «Ксан»: Стандартный вопрос клиентов: какого типа вирус мы можем для них сделать и
какой вирус — самый эффективный? Но этот вопрос не имеет стандартного ответа, все зависит от характера рекламируемого товара или
услуги, аудитории, на которую вирус нацелен, от целей и задач самой компании. Ответ, который напрашивается: вирусное решение должно
быть интегрированным, но если выбирать из списка всех возможных способов, то вот мое личное убеждение: самый эффективный метод —
это вирусный онлайн-сервис. Причина понятна: здесь проще достичь того самого положительного рекламного эффекта, к которому клиенты и
стремятся. Можно тысячу раз пересылать ссылки на рекламные ролики, где вся рекламная нагрузка заключается в финальном кадре, где
вдруг всплывает название бренда, ради которого все и затевалось, но именно онлайн-сервис способен в итоге не просто запустить реальный
вирус, но и достичь поставленных целей — создать сообщество людей, которым рекламируемый бренд становится дорог лично.
В качестве примера Роман Мандрик приводит сайт Gurmanavt.ru — проект, созданный «Ксаном» для сетей ресторанов «Росинтер»,
имиджевая кампания и программа лояльности для молодежи от 16 до 25 лет. Этот ресурс, по сути, многопользовательская игра-тамагочи.
Проект, по словам господина Мандрика, оказался эффективным: вокруг Gurmanavt.ru всего за два месяца выросло сообщество из 30 тыс.
зарегистрированных пользователей, которые не просто пересылают своим друзьям ссылки, активно общаются между собой в форуме, но и
тратят свое личное время на развитие персонажей — «котлетоидов».
В книге Антона Попова «Маркетинговые игры: Развлекай и властвуй» приводится такая статистика (по результатам исследования в марте
2006 года): из 790 опрошенных вирусных маркетологов 91% использовал тактику стимулирования пересылки письма, 80% использовали
кнопку «сообщи другу», 69% — онлайновые игры, викторины, опросы, 54% — развлекательные микросайты, 47% — электронные открытки,
46% — видеоклипы и 29% — видеофайлы.Сам автор, Антон Попов, делает ставку на многопользовательские игры с потребителями.
Например, совсем недавно у блогеров появилась возможность «поиграть в войну» на blogowar.ru. Нападением является проставление
ссылок на другого блогера. А на сайте игры можно за виртуальные деньги купить защиту от нападения и использовать против других
блогеров «магические заклинания». В игре ссылки понижают рейтинг блога, а в реальной блогосфере — блог становится популярнее.
Дмитрий Козлов, генеральный директор агентства «Аффект: Вирусные идеи»: Грамотный запуск вируса в Интернет-сообщество не менее
важен, чем, к примеру, сама идея ролика. Рассылать его массированно — верный способ получить в ответ негативную реакцию. У запуска
вирусов своя специфика. Нужно определить форумы и сообщества, которые авторитетны для целевой аудитории, найти правильный подход
к модераторам, редакторам этих информационных ресурсов. Затем правильно разместить сообщение — не просто написать: «Эй, все
сюда!», а провести подготовительную работу, которая сделает появление ссылки на нужный ресурс вполне естественным и не вызовет у
аудитории ощущение «нам что-то впаривают».Антон Попов: В «посеве» важны все элементы: правильно отсортированные «рассказчики»,
правильный выбор темы, поддержание конструктивного двустороннего диалога. Ну и, наконец, отслеживание. Вирус на то и вирус, что иногда
непонятно, чем его запуск обернется, пользой или вредом. Его нужно «держать в узде», а иногда и уничтожить, и это подчас важнее, чем
удачно придуманная идея.
Самая известная западная компания, занимающаяся «посевами», Go Viral, давно присматривается к России, но ей придется столкнуться с
конкурентами.Среди них, например, агентство «Скрытый маркетинг», которое уже сегодня оказывает услуги по прямому продвижению
различных продуктов в форумах и комьюнити. По словам ее гендиректора, Алексея Крехалева, «посев» — первоочередная задача, на
которую в ближайшее время будут брошены все ресурсы (уже сейчас ресурс системы — 4 тыс. пользователей, готовых за деньги продвигать
товары или услуги). Или, скажем, «посевной» проект «Виртуальные услуги» Дениса Панина, инициирующий и поддерживающий дискуссии
для имитации активности и привлечения новых участников.
Юрий Белоусов, генеральный директор креативного агентства E-generator.ru: У нас два проекта, связанных с вирусным маркетингом и
охватывающих Интернет и офлайн. В сети мы делаем акцент на блогеров, расценки здесь в принципе все известны. Но мы пытаемся
автоматизировать этот процесс, сделав его прозрачным для сторон и приемлемым для потребителей вирусов, ведь простое «размещение
текста за 100 долларов» способно вызвать негативную реакцию аудитории. Стоимость размещения в блогах будет варьироваться от $1 до $5
за пост для мелких блогеров, $100 и выше для популярных. Офлайновая составляющая реализуется в рамках проекта «Агентство особых
поручений», участниками которого за первый месяц работы стали почти 2 тыс. человек. Они готовы выполнять нестандартные задачи, к
которым, безусловно, относится и «посев» вирусов.
Аскар Туганбаев, продюсер видеосервиса Rutube.ru: В ноябре мы планируем объявить о новой услуге по платному продвижению роликов на
нашем сервисе. Но сегодня нас и другие сервисы используют втихую. Разумеется, мы этому не препятствуем. Но очевидно, что возможности
вирусного «посева» для рекламодателей могут резко возрасти, если с нами работать напрямую, а не по-партизански. Другой аспект —
качество роликов. Мы же ежедневно отсматриваем сотни роликов, все ошибки вирусных партизан нам видны лучше, чем кому бы то ни было.
Так, как это делается сейчас, работать просто нельзя. Качество контента очень плохое, сравните любой из российских роликов с любым из
десяти лучших вирусных роликов мира по версии Times Online.Как победить иммунитетВпрочем, дело даже не только в том, что вирусные
проекты зачастую не приносят должного эффекта, сколько в том, что популяризация вирусного маркетинга как метода продвижения товаров
и услуг рано или поздно (а эксперты говорят, что это происходит уже сейчас) приводит к снижению вирусного эффекта. У потребителей ведь
вырабатывается иммунитет. Как его «пробить»? И вообще, можно ли поставить производство вирусов на поток?
Олег Ульянский, заместитель генерального директора по маркетингу компании «Медиа Мир» (компания в структуре группы РБК,
управляющая Интернет-ресурсами): До «Медиа Мира» я много лет занимался маркетингом, торговал недвижимостью, продвигал книжки, и у
меня сложилось стойкое убеждение в том, что вирусный маркетинг как метод, безусловно, хорош. Однако лучше, чем вы сами, вирусную
идею для продвижения ваших товаров и услуг не придумает никто на свете. Ваш товар — ваши идеи.
Однако не стоит забывать о том, что самые успешные коммерческие вирусы, например вирусный мультфильм «Как запихнуть слона в
розетку», были созданы именно сторонними структурами.Мария Шалина, старший менеджер департамента PR и рекламы компании
«Корбина Телеком»: Клип «Как запихнуть слона в розетку», сделанный агентством «Аффект», был просмотрен свыше 500 тыс. раз и
срезонировал в 217 публикациях в СМИ и сетевых порталах. Это как раз то, к чему мы стремимся. Все дело в степени интеграции. Она
должна быть очень высокой. Важно не делиться на своих и чужих, а буквально слиться в проекте, чтобы идеи заказчика и исполнителя
полностью интегрировались.Но у многих компаний как раз это, то есть понимание специфики вирусного маркетинга, часто попросту
отсутствует.Сергей Спивак: Когда исполнитель и заказчик договариваются о сотрудничестве, заказчик клянется: «Я понимаю, что главное в
вирусе — эмоции, эпатаж. По рукам». Но потом заказчику вдруг начинает казаться, что рекламно-информационная составляющая невелика,
что хорошо бы добавить номер телефона, адрес сайта и элементы фирменного стиля. То есть заказчика, по сути, пугает именно
«вирусность» рекламы. В итоге вирус получается нежизнеспособным: кому интересно рассылать ролик, из которого растут крупногабаритные
рекламные уши?Кирилл Готовцев, генеральный директор рекламного агентства «МаньяКо»: Но еще большей проблемой мне представляется
непонимание того, что вирусный проект недешевый инструмент. Поэтому я всегда говорю: хотите дешево — придумывайте сами, но за
изготовление настоящего, эффективного «вирусного вируса» придется заплатить. Время тех, кто способен придумывать настоящие
вирусные идеи, стоит дорого. Нужно провести весь комплекс работ, то есть не просто придумать, а придумать много, а потом это «много»
еще и протестировать, причем протестировать по полной программе. Это действительно штучная работа, дешево и эффективно может
получиться слуайно, а если не случайно, то дорого.
Дмитрий Главацкий: Более полугода по заказу крупной компании я занимаюсь исследованием вирусного маркетинга во всех его аспектах,
готовлю большую аналитическую работу. Основные критерии эффективного вирусного маркетинга — ювелирный расчет эмоциональной
реакции публики и очень талантливая идея. А такие идеи появляются редко. Например, великолепная идея — опросы на сайте BBC,
связанные с образом России и русских, вроде «пьете ли вы одеколон» и «много ли среди вас агентов КГБ». Чуть ли не три четверти рунета с
наслаждением выбирают дурацкие варианты ответов: «Я пью одеколон каждый день» или «Я разведчик». Статистика посещаемости во
время таких опросов говорит сама за себя.Сергей Спивак: Да и деньгами здесь не все решается. Хороший вирус — это что хороший шлягер.
Приходит к вам заказчик и говорит: вот вам миллион долларов, сочините мне к такому-то числу хит. Задача, согласитесь, нетривиальная.
Ведь если не будет хита, не будет и вирусного эффекта.Впрочем, промышленные методы применяются и здесь.
Илья Корнеев: Около года назад мы создали удаленную систему «Мозг», наполняем ее сценариями, примерами вирусных идей,
систематизируем их по группам товаров и аудитории. Сейчас в нашем «Мозге» более 500 вирусных идей. Доступ имеет ограниченное число
людей — не более 20, это наш вирусный креативный спецназ. Мы считаем, что вирусные идеи должны придумывать только профессионалы.
Ведь идея не просто должна быть вирусной — она должна нести четкое, ясное рекламное сообщение. Не скажу, что хотя бы одна наша идея
была полностью скопирована с западных аналогов. Однако изучение и систематизация мирового опыта в этой области явно способствуют
более тщательной и успешной работе.Кстати, очень скоро — в середине ноября — у «Мозга» появится весьма мощный и общедоступный
конкурент. Речь идет о проекте Netlore.ru (НИИ МЕДВЕД). Его придумал Тимофей Бокарев, создатель агентства Promo Interactive.
Александр Гагин, главный редактор проекта: Сайт Netlore будет главной частью проекта, посвященного Интернет-фольклору во всех его
проявлениях. В онлайновой среде, которая постепенно становится общекультурной, вырастают новые шутки, новые контексты, новые
представления о героях и идеях. Вал пересылаемых картинок, анекдотов, писем, видеороликов проходит мимо пользователей. Как кажется,
не задерживаясь. Но на самом деле — оставляя след. Мы пытаемся разобрать, структурировать его, разложить по полочкам, чтобы получить
общую картину. В том, как двигаются вирусы, есть логика, внутренние правила, и мы пытаемся понять их. Параллельно мы готовим к запуску
и более простой проект Viralchart.ru — ежедневное аннотированное видео из сети.
Кстати, как раз в ноябре Promo Interactive планирует провести специальное шоу по вирусному маркетингу.
Вирусная жизнь вроде бы бурлит, а с другой стороны, многие возможности до сих пор почему-то остаются неиспользованными. Например,
при написании этого текста я позвонил своему хорошему знакомому, одному из создателей «Камеди клаб» Артаку Каспаряну и задал вопрос:
«Не обращались ли в «Камеди клаб» клиенты за вирусным креативом?» Ответ меня удивил: «Нет». А ведь юмор — один из столпов
вирусного маркетинга, а «Камеди клаб» — один из столпов настоящего юмора. Так что настоящие вирусы, похоже, еще впереди.
Маркетинг против ветраВы готовы тратить личное время в пикетах, чтобы заставить производителя возобновить производство вашей
любимой газировки? Нет? Значит, вы не – бренд-активист. Западный мир словно сошел с ума: потребители готовы идти за любимой маркой
хоть на край света. С этими леммингами не рискует спорить даже Coca-Cola.
Западный мир и в особенности США иногда перегибают палку в том, что касается принципов гражданского общества. Свобода слова,
свобода вероисповедания и даже пресловутая толерантность – те демократические ценности, которые накрепко сидят в сознании
европейцев и американцев и за которые граждане западного мира готовы идти на баррикады. В этом их можно понять. Но когда в сводках
новостей сообщается, что тысячи поклонников телесериала вышли на улицы в знак протеста против прекращения его съемок, или когда
фанаты певицы собирают деньги на оплату студии для записи ее нового альбома, или когда группа потребителей требует от глобального
производителя напитков вернуть им любимую марку газированной воды – это по крайней мере необычно.
Впрочем, не спешите крутить пальцем у виска и называть европейцев и американцев «больными на голову». Их потребительский опыт, в
отличие от потребительского опыта среднего россиянина, на порядок шире. Привычка и желание потреблять конкретную продукцию
определенного бренда находится в генетической памяти западного человека и, можно сказать, возведена в ранг гражданских свобод.
Потребительские привычки и неподдельная любовь к торговым маркам толкают фанатиков на баррикады – иногда даже в прямом смысле
слова. Бен МакКоннелл и Джеки Хуба, авторы книги «Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере», называют таких
«идейных» людей citizen marketers, но среди исследователей в ходу еще как минимум два термина - social brand activists и social brand
advocates. Друкер заплакал Классики мирового маркетинга наверняка восхитились бы, глядя на то, как старательно бренд-менеджеры и
маркетологи действующих в России компаний формируют лояльность торговым маркам и стараются сделать их предметом народной любви.
Впрочем, особенности поведения доморощенных «активистов» и «адвокатов» по большей части в корне отличаются от поведения их коллег
на Западе. В России сообщества возникают вокруг интеллектуальных продуктов с достаточно высокой добавленной стоимостью, но товары
FMCG не способны разбудить в умах наших соотечественников «товарный фетишизм». Как компании в России относятся к брендактивистам? Что сами бренд-активисты способны предложить компаниям? И, наконец, как можно работать бренд-активистами?
Оказывается, не только можно, но и нужно. Причем лучше действовать как раз на их территории – в интернете. За последние десять лет
Сеть поглотила почти полтора миллиарда человек, а прогресс интернет-технологий вооружил эту армию инструментами социальных медиа.
Коллективный разум глобального сообщества покупателей начал накапливать потребительский опыт. В социальных сетях и в блогах реально
найти исчерпывающие характеристики и мнения пользователей о чем угодно - от качества конкретной марки кошачьего корма до уровня
сервиса, который предоставляет агентство по продаже недвижимости на Лазурном берегу.
Специализированные блоги и тематические сообщества возникают не на пустом месте. Их основывают потребители продукта, которым «не
все равно». И хотя доля по-настоящему «идейных» потребителей не превышает одного процента, этого процента хватило, чтобы проделать
дырку в нерушимых прежде постулатах отцов маркетинга. Оказывается, коммуникация брендов с аудиторией в третьем тысячелетии
одинаково хорошо работает «в обе стороны». Добро пожаловать в XXI век!
Поправка на ветер Нынешние реалии заставляют если не выкинуть на свалку труды маркетинг-гуру с мировым именем, то уж во всяком
случае сделать существенную «поправку на ветер». По словам директора по развитию агентства интерактивного маркетинга «Ксан» Марии
Ивановой, времена, когда бренды принадлежали только себе, ужа позади. Интернет разрушил монополию компаний на самостоятельное
построение бренда, и теперь потребители играют роль в создании имиджа торговой марки едва ли не большую, чем бренд-менеджеры.
Используя видеохостинги, блоги и сообщества, покупатели генерируют миллионы информационных сообщений. «Маркетинг должен работать
с инициативами людей, - утверждает Мария Иванова. – Это большой ресурс: если ты делаешь для потребителей что-то хорошее, они с
благодарностью делятся информацией об этом». На этом фоне у брендов появляется соблазн залезть в огород лидеров мнений из числа
бренд-активистов и мягко намекнуть им, что неплохо было бы увидеть в блогах и форумах «нужные слова». Здесь, по мнению проджектменеджера интернет-агентства «Нектарин» Анны Тимофеевой, и кроется опасность неверно оценить свои силы. В нашей стране сфера
социальных медиа достаточно хорошо развита, но специалистов, которые знают, как в этой сфере правильно действовать, можно
пересчитать по пальцам. В подавляющем большинстве случаев, если речь идет о блогосфере, дело ограничивается проплаченными постами
у «тысячников» или сиропно-сахарными комментариями, которые боты оставляют под заметками в дневниках. И то, и другое «на раз»
определяется пользователем и положительных эмоций, мягко говоря, не вызывает. Сознание клиентов интернет-агентств раздвоилось:
компании хотят идти в социальные медиа, но очень их боятся.Уоррен Баффет: «Требуется 20 лет, чтобы создать репутацию. Но хватит пяти
минут, чтобы ее разрушить». А что если перестать воспринимать мнения бренд-активистов как товар, тем более что купить всех все равно не
удастся? Креативный директор агентства вирусного маркетинга «Аффект» Илья Корнеев склоняется к другой точке зрения: гораздо полезнее
и честнее будет вызвать у «однопроцентников» интерес.
Собеседник E-xecutive удовольствием рассказывает об опыте «Аффекта» в продвижении фильма Cloverfield (в российском прокате –
«Монстро»). Эту ленту снял культовый американский режиссер Джей-Джей Абрамс, создатель сериала LOST. У Абрамса есть фанаты в
России. «Аффекту» удалось выйти на парня, который вел блог с числом подписчиков более 1 тыс., предложить ему эксклюзивный контент и
заинтересовать перспективой публичности (компания пообещала везде продвигать его фанатский онлайн-дневник). Такой «натуральный
обмен» полностью устроил блоггера: российский фанат американского режиссера в течение двух месяцев совершенно бесплатно работал на
продвижении картины плечом к плечу с маркетинговым агентством. Итог – Россия заняла второе место в Европе по эффективности
рекламной кампании «Монстро». «Когда можно найти фанатов и дать им в руки еще больше возможностей, они будут работать в плюс», объясняет Илья Корнеев. Яблочный аутизм Альянс торговых марок и бренд-активистов возможен, когда того хотят обе стороны. Но в мире
существует немало брендов-«аутистов», для которых контакт с аудиторией ограничивается выпуском новых версий продуктов и скупыми
пресс-релизами. В частности, на такое поведение частенько пеняют компании Apple, от имени которой имеет право говорить только ее
основатель Стив Джобс и еще пара-тройка топ-менеджеров. Недостаток информации вокруг новых разработок Apple рождает целые облака
слухов.
В том, что слухи могут стать отличным строительным материалом для сообщества, на собственном опыте убедился владелец ресурса
iPhones.ru Артур Малосиев. В прошлом дизайнер, Артур постоянно имел дело с продукцией компании Apple, которая его всем устраивала, и с
нетерпением ждал выхода «яблочного» телефона. Эскизы и шпионские фото будущего гаджета не на шутку заинтересовали Артура. Он
решил сделать собственный проект, посвященный полумифическому девайсу от Apple, судьба которого в то время (сентябрь 2006 года) была
под вопросом. Потратив $2,5 тыс. из собственных средств на выкуп домена iPhones.ru у владельца интернет-магазина портативной техники,
Артур начал по крупицам собирать информацию в Сети и размещать в только что созданном блоге. На первых порах на сайт заходили 20-30
посетителей в день. Но 9 января 2007 года Стив Джобс объявил, что «Айфону» быть. Артур подготовился поймать волну интереса
пользователей - перенес сайт на устойчивый хостинг и оптимизировал наполнение, чтобы оказаться в топе выдачи поисковых систем. План
сработал. Началась совсем другая жизнь. На данный момент ежесуточная посещаемость блога составляет 30-35 тыс. человек, количество
просмотренных страниц превышает 250 тыс., а каждый месяц на форуме тусуется 35 тыс. пользователей. Такие медиапоказатели сделают
честь федеральному изданию, а для одиночки-энтузиаста вообще кажутся выдающимися. Впрочем, у одного основателя на все рук уже не
хватает. Кроме него над проектом на окладах трудятся еще несколько человек плюс пул внештатных авторов, которым выплачиваются
гонорары.По признанию Артура, пока блог как бизнес-проект звезд с неба не хватает, но iPhones.ru стабильно «выходит в ноль». Говоря о
резервах дальнейшего роста, бренд-активист рассуждает как медиамагнат: «Прибыльность такого проекта, как наш, зависит от качества
контента. Чем интереснее будет содержание, тем больше рекламодателей удастся привлечь. Они пока не считают нас крупной площадкой,
поскольку трафик крупных площадок начинается от 150 тыс. посетителей в сутки. Поэтому клиентов с большими бюджетами у нас нет. С
нами работают интернет-магазины, мастерские и прочие небольшие предприятия».
Превратив блог в собственный бизнес, Артур Малосиев не ощущает никакого давления со стороны Apple: российское представительство, как
и компания в целом, сохраняет безмолвный нейтралитет и не вмешивается в жизнь сообщества. Это, однако, не помешало владельцу
iPhones.ru защитить свое детище и зарегистрировать домен на юридическое лицо. «Я сделал это на всякий случай, - поясняет свой мотив
Артур Малосиев. - Думаю, Apple не станет лезть в мой огород. Вряд ли компания захочет терять самое крупное в Рунете сообщество».
Ближе к звездам Автомобиль – вот, пожалуй, тот предмет, который сильнее всего вдохновляет покупателей создавать сообщества. Сложная
начинка современных машин не располагает к спешке перед покупкой. Прежде чем отнести свои кровные дилеру, будущий автовладелец
досконально изучит специализированные сайты и почитает форумы. Такое поведение характерно не только для российского покупателя,
однако поведение автоконцернов в отношении потребителей их продукции может быть самым разным – от равнодушия до поддержки.
Поклонникам Mercedes в этом смысле повезло: концерн Daimler AG вполне официально поддерживает глобальное коммьюнити поклонников
марки. В отличие от Артура Малосиева, Алексей Прупес разграничивает работу и хобби. С одной стороны, Алексей – владелец компании по
торговле отделочными материалами, с другой - один из идеологов Mercedes-Benz Classic Club Russia, где официально состоят более 150
владельцев автомобилей с трехлучевой звездой. На форуме сайта клуба общаются около 6 тыс. человек. Чтобы приобщиться к марке, надо
разделять ее ценности и не забывать вовремя выплачивать ежегодный взнос в размере 1,5 тыс. рублей. Клубная карта дает право на скидку
на сервис и запчасти, позволяет сэкономить на покупке нового автомобиля (разумеется, только марки Mercedes-Benz), а также предоставляет
ряд преференций при бронировании отелей и покупки авиабилетов у партнеров программы. Главное событие клуба – Mercedes-Benz Classic
Day – проходит в мае и напоминает не столько тусовку автолюбителей, сколько светское мероприятие.
Деятельность клубов поклонников Mercedes-Benz по всему миру подчиняется регламенту, разработанному концерном. Россия не
исключение. «В регламенте есть достаточно строгие ограничения, связанные с символикой марки. Например, нельзя выпускать футболки с
перевернутой звездой, - рассказывает Алексей. – Мы с пониманием относимся к неприкосновенности образа марки. Ограничения не мешает
нам любить «Мерседесы». Бренду более ста лет, концерн строит самые лучшие машины в мире, и лично я очень рад, что близок марке так,
как это только возможно». «Оно еще и разговаривает!» На первый взгляд, все эти «однопроцентники» и организованные ими сообщества –
настоящая находка для маркетологов. Незнакомые люди совершенно бесплатно и с удовольствием делают за тебя твою работу - пиарят
бренд, создают базу знаний о продукте и активно делятся опытом его использования. Но не стоит забывать, что управлять сообществами
практически невозможно. Для тех, кто строит коммуникацию в Сети, это далеко не сюрприз. Мария Иванова из «Ксана» подчеркивает, что
бренд целиком и полностью управляет только одним параметром – качеством продукта. Если качество не соответствует ожиданиями
аудитории, конфликта не избежать. Илья Корнеев приводит в пример историю противостояния розничной сети «Эльдорадо» и недовольного
покупателя. Имея какой-то небольшой медиавес, этот настырный гражданин не упускал случая публично кольнуть «Эльдорадо» за неважное
обслуживание и отсутствие логики в действиях персонала магазинов. Оказалось, что зуб на электронного ритейлера имеют и другие
пользователи. Недовольство грозило выплеснуться через край. «Пиар-служба «Эльдорадо» отыскала скандалиста, поблагодарила за
критику, предложила ему фактически поработать консультантом по организации обслуживания покупателей и даже заплатила ему за услуги,
- рассказывает Илья Корнеев. - Бывший оппонент был просто счастлив – его услышали».
Анна Тимофеева, «Нектарин»: «Не пытайтесь построить «сказочку», удаляя негативные комментарии в корпоративном блоге или с сайта
продукта. «Сказочке» никто не поверит». Мария Иванова, директор по развитию «Ксана», полностью соглашается с коллегой из «Аффекта».
Законы, по которым строятся отношения бренда и потребителей в интернете, максимально приближены к таковым в реальном мире. Бренд
может дружить с потребителями, а может грести все под себя и ничем не делиться. Вместе с тем, открытость помогает нейтрализовать
негатив потребителя: если недовольному покупателю отвечает директор по маркетингу или бренд-менеджер, признает проблему и решает ее
вместе с клиентом, клиент забывает все обиды и по-детски удивляется: «О! Оно еще и разговаривает!»
Режь по «Живому»! Случай с «Эльдорадо» показал важность быстрого реагирования на всплески негатива среди «идейных» представителей
аудитории: ритейлер сумел не допустить волны отрицательных отзывов и «разрулил» ситуацию весьма изящным способом. Впрочем,
опрошенные E-xecutive эксперты уверены, что лучше не допускать прецедентов – проактивность намного лучше ретроактивности.
Безупречная работа с качеством не отменяет необходимости постоянно мониторить медиасреду. Илья Корнеев советует использовать для
этого Google Alerts – простой, понятный и совершенно бесплатный инструмент для поиска упоминаний о компании в новостях и сообществах.
По словам Анны Тимофеевой, оценить обстановку помогает срез по «Живому Журналу». С помощью блоггеров можно получить достаточно
объективное представление, скажем, о качестве работы филиала, и понять, в чем проблема. «У нас была аналогичная ситуация, вспоминает представитель «Нектарина». – Мы сказали заказчикам: «Ребята, посмотрите! Вот здесь у вас кто-то косячит!» Неизвестно,
правда, последовали ли за этим какие-то действия, но заказчик точно принял наши слова к сведению. Если ничего не предпринимать,
проблема-то все равно никуда не денется». User Generated Beer Пока инициативы бренд-активистов лежат в пределах их любимых торговых
марок. Однако общественное мнение имеет шанс стать новой силой в глобальном маркетинге: «коллективный разум» начнет создавать
новые бренды и продукты, разработанные под собственные вкусы. Не сказать, что партисипативный подход оставит не у дел глобальные
бренды, но он точно заставит задуматься над механикой коллективного маркетинга. Первый крупный прецедент был зафиксирован в
Австралии. Группа энтузиастов задумала создать австралийское народное пиво. Идея на первый взгляд выглядела безумной: местный
пивной рынок давно поделен между локальными и транснациональными компаниями, выйти на него непросто, да еще и бренд Foster’s
имеется – марку позиционируют как «настоящее австралийское пиво». «Отягчающие обстоятельства» не сильно испугали активистов: сила
социальных медиа запустила цепь бизнес-процессов, которая в России именуется «с миру по нитке». Зарегистрированные участники проекта
начали с определения вкуса пива. Каждый, кто хотел внести свой вклад во вкус национального австралийского пива, покупал набор тестовых
образцов, пробовал и оценивал. Таких желающих оказалось около 3 тыс. человек. Они-то голосованием и выбрали победителя – образец
№15, который после небольшой доработки вкусовых качеств пошел в серию. На 110-й день напитку дали имя Nelson (по названию региона в
Новой Зеландии, где был выращен солод). Затем участники скинулись на разработку дизайна этикетки и бутылки, поручив ответственное
дело известному на Зеленом континенте агентству The Taboo Group. Когда все было готово, начались трудовые маркетинговые будни –
работа с каналами продаж, BTL, специальные мероприятия, вирусная реклама в Сети и даже выпуск напитка limited edition. Заветного значка
удостоилось пиво, упакованное в разрисованные вручную коробки. Пиво появилось в местных магазинах и барах. Вот так стараниями группы
лично не знакомых друг с другом людей в пивной индустрии Австралии восторжествовала демократия.
Учитывайте особую ментальность соотечественников. Русские люди привыкли говорить публично только о плохом.
Что касается России, то тотальная демократия в отечественном маркетинге восторжествует еще не скоро, хотя несколько позитивных
примеров уже есть. Мария Иванова рассказывает о сообществе любителей Coca-Cola в социальной сети «Вконтакте», а также о московском
кафе «Море Внутри». Кафе держится исключительно на качестве сервиса и связанных с ним положительных отзывах представителей
онлайн-коммьюнити. Несмотря на свою молодость (открылось в начале лета 2009 года), оно уже приносит прибыль. Случай небывалый, а
потому единичный. Впрочем, бренд-активисты не стали от этого менее серьезной силой, эдаким коллективным разумом без вектора. Как к
ним относиться, учитывая, что друзья марки в любой момент могут стать ее врагами? «Всех бренд-активистов лучше считать друзьями. Даже
если они иногда пишут не то, что вам хотелось бы услышать. Ну а как? Ваши друзья ведь всегда вам правду говорят!» - объясняет Анна
Тимофеева. Даже если плохих для бренда отзывов не удалось избежать, ситуацию, как правило, всегда можно спасти. «Большинство брендактивистов – достаточно конструктивные и вменяемые люди, - делится опытом общения с лидерами мнений Илья Корнеев. – Если у человека
есть предрасположенность к бренду, с ним просто наладить контакт. Бренд-активисты хороши еще тем, что они всегда дадут обратную связь.
Постоянно разговаривать с ними проще и дешевле, чем проводить маркетинговые исследования».
Нужна яркая, запоминающаяся промокампания? А, бюджет ограничен... решение есть! Ведь в арсенале рекламных агентств имеется
партизанский маркетинг – нестандартный и в большинстве случаев малобюджетный инструмент продвижения.
Партизаны XXI века осуществляют свои скрытые боевые вылазки с не меньшей изобретательностью, чем их товарищи в прошлом столетии.
Театр военных действий переместился из лесов на улицы городов, метро, остановки, заборы, дамбы… Перечислять можно до
бесконечности. Несмотря на то что главным преимуществом партизанского маркетинга принято считать низкие затраты на его организацию,
используют этот инструмент не только компании типа ИП «Пупкин», но и крупные игроки – банки, холдинги, компьютерные фирмы,
медицинские клиники… Что предлагают сегодня агентства в сфере партизанского маркетинга и чего ждете от них вы, клиенты? От чего
зависит успех партизанской акции и можно ли заранее просчитать все риски?
В каких случаях?Несмотря на то, что изначально под партизанским маркетингом понимался малобюджетный способ продвижения, сейчас на
первом месте значится совсем другая его характеристика. «Основной принцип партизанского маркетинга заключается в проведении
нонконформистской, инновационной и креативной кампании. Партизанская техника не нова, однако в последнее время становится все более
распространенной», – говорит Грегори Пуви, директор по коммуникациям и стратегическому развитию, Vanksen Group (США).
Естественно, одно из условий партизанского маркетинга – небольшой бюджет. Но в настоящее время оно далеко не всегда соблюдается:
эффективность неожиданных вылазок оценили такие заказчики, чьи расходы на маркетинг даже озвучить страшно. «Партизанский маркетинг
– отличный инструмент для точной подачи информации, которая заведомо воспринимается целевой аудиторией не как реклама, а как
достоверная информация, полученная от друзей, знакомых, коллег, на форуме и т. д. Ввиду ментальности населения нашей страны и
безумной любви к всевозможным слухам партизанский маркетинг становится просто идеальным средством воздействия на целевую
аудиторию», – комментирует Наталья Ханьшева, директор агентства «МаркетКом» (Самара). «Очень многие рекламные инструменты
начинают устаревать, поэтому в первую очередь клиенты партизанских акций – это компании, которые стали понимать, что обычная раздача
листовок на улице мало к чему приводит и нужно сделать что-то действительно яркое, необычное, о чем будут говорить», – говорит Илья
Корнеев, креативный директор агентства вирусного маркетинга «Аффект» (Москва).
Как считает Клаус Хольцапфель, руководящий партнер компании Conceptbakery (США), всех клиентов можно условно разделить на три
группы. Первая включает в себя тех, кто хочет попробовать что-нибудь новое. Вторая – тех, у кого уже сформировалось четкое понимание
факта, что партизанский маркетинг при правильной организации поможет сэкономить массу денег по сравнению с традиционными
маркетинговыми подходами. И, наконец, третья группа: есть компании, которые продвинулись еще дальше в своем понимании партизанского
маркетинга и рассматривают его как ключевой элемент их практик онлайн и оффлайн. Эти компании полностью принимают социальные
медиа и давно пересмотрели свои взгляды на традиционное понимание взаимоотношений между брендом и потребителем.
Добавим от себя, что партизанский маркетинг – это отличный выход для компаний, чья продукция запрещена для массовой рекламы. К
таковым можно причислить, например, производителей табачной и алкогольной продукции. К тому же, по мнению Натальи Ханьшевой, к
партизанскому маркетингу прибегают в тех случаях, когда традиционная реклама может оказаться неэффективной для продвигаемого
продукта. «Например, фондовый рынок. Сколько бы вы рекламы ни давали, потенциальному потребителю сложно разобраться в этом, да и к
тому же он настолько научен всевозможными пирамидами, что вы его просто так рекламой не привлечете! – говорит Наталья. – Что вы
можете сделать? Посадить двух агентов, например, в маршрутное такси (место, время и т.п. определяются характеристиками вашей целевой
аудитории), которые будут обмениваться опытом работы на фондовом рынке: как происходит, сколько денег надо изначально потратить и
главное – сколько можно заработать. Это один из самых простых примеров».
Итак, если вы относите себя к одной из описанных групп, идем в соответствующее агентство. Что могут там предложить?
Неформат во всемВ первую очередь – идею. По мнению Салли Деркан, директора Hotcow Experiential мартаketing Agency (Лондон), от
агентства требуется предоставить все, что не является традиционным, что окажет влияние на целевую аудиторию, а также будет
способствовать распространению эффекта сарафанного радио. Сюда можно отнести идеи с использованием граффити, представлений и
интерактивных техник на улицах, проекций на зданиях, ЗD-графики, вирусного маркетинга. «Инструменты партизанского маркетинга
различны, – комментирует Наталья Ханьшева, – например, создание определенных сообществ в Интернете, работа агентов на различных
тематических форумах, создание блогов, запуск всевозможных роликов и т. д. Очень большое поле деятельности для применения
партизанского маркетинга – городская среда, массовые скопления людей: в данном случае существует много вариантов, которые зависят
только от степени креативности агентства».«Самое главное заключается в том, чтобы удивить потребителя, – считает Клаус Хольцапфель, –
предложить потребителю больше впечатлений. Например, у нас была такая акция: мы украсили автомобили искусственным снегом и пустили
их по городам Германии. Люди начали фотографировать автомобили, а фотографии затем выкладывать в Интернет. Таким образом был
создан эффект сарафанного радио, люди говорили друг другу: “Вам нужно это видеть”. Кампания даже попала в прессу и на телевидение,
тогда как мы не прикладывали к этому практически никаких усилий».
Но далеко не всегда клиенты имеют ясное представление как о самом партизанском маркетинге, так и о связанных с ним рисках. «Начнем с
того, что для многих компаний-клиентов не существует строгих различий между партизанским и уличным маркетингом, однако это не совсем
одно и то же, – объясняет Грегори Пуви. – Важно понять, что в рамках партизанского маркетинга в отличие от уличного компания-клиент идет
на определенный риск, но вместе с тем у нее появляется шанс “засветиться” в медиа и оффлайне. Это мы стараемся донести до клиента.
Второй момент, который мы объясняем заказчикам, заключается в том, что основная идея партизанской акции – создать осведомленность,
удивить. А некоторые заказчики рассчитывают на более ROI-ориентированные результаты, однако это не всегда оправдывается». По мнению
Адама Салакьюза, агентство Alt Terrain (США), иногда ожидания клиентов и предложения агентства расходятся в вопросах все того же
бюджета. «Некоторые клиенты считают, что партизанский маркетинг – это всегда и непременно дешево. Вовсе не обязательно! Редко, но
бывает так, что партизанская акция может выйти дороже традиционной промокампании», – объясняет он.
Так как риски при партизанском маркетинге все же высоки, а основной составляющей успеха является гениальная идея, то не все клиенты
безоговорочно доверяют агентству и пытаются внести свои коррективы. По твердому убеждению Салли Деркан, конфликты между
агентством и клиентом по поводу креативного компонента самые распространенные. «Но музыку заказывает клиент, – говорит она, – и мы
должны уважать его желания. Мы можем объяснить ему, что будет работать, а что нет. И все же принятие решения остается за клиентом, он
определяет, что лучше для бюджета и его бренда». «Агентству, с одной стороны, необходимо быть смелым, уметь защищать свои идеи. С
другой – быть очень чутким к замечаниям заказчика по рекламной составляющей акции, – объясняет Илья Корнеев. – Заказчику тоже нужно
быть смелым – согласиться на необычную акцию и, с другой стороны, помочь агентству правильно построить коммуникацию продукта в
акции».Клаус Хольцапфель вообще не склонен называть ситуации недопонимания между агентством и заказчиком конфликтами: «Нас
иногда просили сделать такие вещи, от которых нам приходилось отказаться, потому что это могло нанести вред нашей репутации и бизнесу
в целом. Иногда возможна такая ситуация: есть отличная идея, но клиент несколько консервативен и пытается внести свои изменения, при
которых (нам это точно известно) кампания будет неэффективна. Но он все равно настаивает на своем. Вот это и есть конфликт, для нас в
первую очередь: взять деньги и согласиться на то, что не будет работать? Здесь мы достаточно тверды: я не настолько корыстен, чтобы
сделать то, во что я не верю».Есть и другая причина размолвок с заказчиком. «Камнем преткновения может стать все тот же ROI –
коэффициент окупаемости инвестиций, – говорит Грегори. – И, естественно, если что-то пошло не так на каком-то этапе кампании, конфликты
неизбежны».
Неточная конкретикаКстати, об этапах. Клиенту следует быть готовым к тому, что выделить более или менее структурированную модель
партизанской акции практически невозможно. Илья Корнеев отмечает, что основной этап, о наличии которого можно говорить со
стопроцентной уверенностью, – разработка концепции: «Это всегда сложный и непредсказуемый процесс: найти такую идею, которая
привлечет внимание и правильно подаст рекламируемый продукт. Остальное – вопрос организации».
Грегори Пуви предлагает выделять четыре этапа, которые могут быть характерны для кампании партизанского маркетинга:
1) создание идеи;2) поиск правильных мест для проведения кампании;3) непосредственная организация акции;
4) «вирусолизация» (рецепт от Грегори: заснять кампанию на видео и выложить ее на YouТube или Dailymotion).
Кстати, важность последнего этапа, по мнению экспертов, трудно переоценить. «Любая деятельность оффлайн должна иметь выход в
онлайн, – объясняет Клаус Хольцапфель, – в противном случае вы потеряете возможность отследить отношение потребителей к кампании.
Многие маркетологи и заказчики недооценивают необходимость кросс-медиа, нам зачастую приходится объяснять еще и это».
Еще сложнее, нежели привести модель партизанской акции, оказалось установить средние размеры бюджета. «Не существует никаких
стандартов проведения акций, стоимость рассчитывается каждый раз заново, – объясняет Наталья Ханьшева. – Конечно же, можно сейчас
условно назвать цифры и в 20 000, 100 000, 500 000 рублей и выше, нет никаких пределов, причем как верхних, так и нижних».
Поскольку все изначально зависит от выбранной идеи, то и суммы, потраченные на кампанию, могут быть совершенно разные. «Рассчитать
бюджет до наличия идеи практически невозможно, – комментирует Илья Корнеев, – и даже когда идея готова, составление сметы – сложный
и зачастую творческий процесс. Очень непросто заранее прикинуть, сколько будет стоить слон или пожарная машина с командой негровпожарных. Этим занимается специальная команда, находит все ресурсы, необходимые для акции».
Г-н Хольцапфель уверен, что самое главное – распланировать бюджет так, чтобы продать его тем людям, которые принимают окончательное
решение. «Нет правильного или неправильного подхода, – говорит он. – Мы предпочитаем предоставлять нашим клиентам варьируемые
решения, которые оставляют им возможность попробовать сначала что-то более мелкое, а затем разогнаться до максимальной скорости».
По мнению эксперта, творческие люди – сторонники практики и не любят тратить слишком много времени на анализы и планирование
бюджета на ранних стадиях проекта. Соглашаясь с ним, Адам Салакьюз добавляет: «Лучше всего отвлечься от материальных вопросов и
сосредоточиться на выстраивании концепции. Хотя примерные сведения о бюджете клиента все же нужно иметь».
Но даже при такой неопределенности в плане структуры и планирования бюджета результаты партизанской кампании вполне четкие.
Естественно, если кампания все же проведена как следует. Не стоит забывать, что любой результат зависит от поставленной цели и для
партизанского маркетинга при всем его «неформате» это правило также актуально.
Итак, что мы имеем в итоге? «Если вы стремитесь к выстраиванию концепции бренда/созданию осведомленности, вы свободны делать такие
вещи, которые не привязаны непосредственно к продажам, то есть создавать социальную осведомленность для “оформления” бренда, –
объясняет г-н Хольцапфель. – Если клиент хочет списать все на чистую прибыль, процесс создания кампании будет отличаться во всех
аспектах. Здесь мы, пожалуй, больше сфокусируемся на поиске и разработке сообщества ярых сторонников бренда, которые затем обретут
своих последователей».
По мнению Грегори Пуви, партизанский маркетинг напрямую не связан с чем-либо иным, кроме как с созданием осведомленности и
определенного восприятия бренда. Но, естественно, даже эти факторы могут способствовать росту продаж и лояльности в итоге. Илья
Корнеев считает, что если партизанская акция рекламирует какой-либо необычный, новый на рынке продукт, увеличение продаж может быть
существенным. В остальных случаях точные результаты партизанского маркетинга, как и любой BTL-акции, очень сложно просчитать. «При
партизанском маркетинге степень неопределенности все же гораздо выше, чем при использовании методов традиционного маркетинга, –
считает Клаус Хольцапфель. – Можно сделать все вроде бы правильно, но результата не будет. Просто потому, что предсказать поведение
людей на сто процентов невозможно».
Побочные эффектыПо мнению Ильи Корнеева, основное достоинство партизанской акции – возможность получить значительное внимание
аудитории: «Это шанс создать ситуацию, при которой стоимость контакта с аудиторией стремится к нулю. Но, как и в любом деле, хорошие
шансы рождают риски. В партизанской рекламе это риск остаться незамеченным, не удивить аудиторию в должной мере».
На этом риски, естественно, не заканчиваются. «Так как суть партизанского маркетинга заключается в использовании нетрадиционных видов
деятельности, оказывающих высокое влияние на потребительскую аудиторию, – говорит Салли Деркан, – то здесь самое главное как для
агентства, так и для заказчика – учесть все его особенности, а именно, целевую аудиторию, стиль коммуникации, используемые
инструменты, применение разрешенных и неразрешенных приемов (это особенно актуально, если продвигаются товары, запрещенные для
рекламы). Стоит во всех аспектах рассмотреть вопрос законности выбранных партизанских действий, ведь мы имеем дело с
нестандартными, зачастую провокационными приемами». «Мы определяем акции партизанского маркетинга как проекты, проводимые без
стопроцентного согласия властей города или владельцев объектов, – добавляет Адам Салакьюз, – поэтому очень важно объяснить клиентам
все нюансы. Например, акция может спровоцировать поток жалоб. Однако при грамотном исполнении партизанские акции воспринимаются
публикой хорошо».Есть и другие аспекты. При кажущихся радужными перспективах агентству стоит предупредить клиента, а клиенту принять
к сведению такие подводные камни партизанского маркетинга, как отсутствие возврата инвестиций в кратчайшие сроки и в большинстве
случаев отсутствие ориентации на СМИ, ведь не всегда получается совместить и низкий бюджет, и охват, например, в прессе. По мнению
Натальи Ханьшевой, самый большой подводный камень использования партизанского маркетинга – оценка эффективности. «Очень трудно
отследить, какому количеству потребителей была донесена информация, а если и возможно, то все эти данные носят условный характер и
они далеки от реальности, – отмечает она. – Также стоит отметить еще один важный момент: время реакции аудитории на полученное
сообщение, то есть трудно определить, в какой промежуток времени нам ждать каких-то действий от потребителей».
Кроме того, необходимо с должным вниманием отнестись к используемым формам партизанского маркетинга. «Самые неудачные, на наш
взгляд, формы партизанского маркетинга – разрисованные здания и испорченные иными способами поверхности и объекты города и
окружающей среды. В этом случае можно попасть на крупную сумму штрафа. К тому же от вас на законных основаниях потребуют все
очистить», – предупреждает г-н Хольцапфель.
Задача любой акции, в том числе и партизанского маркетинга, не только сделать так, чтобы акция запомнилась, но чтобы она вызывала
положительные эмоции и никак не отрицательные. «Вы можете посадить человека в клетку, – говорит Наталья Ханьшева, – одеть его при
этом в полосатую “униформу” или, еще лучше, в офисный костюм и поставить эту клетку около входа в арбитражный суд, при этом ваш
подопечный будет всячески кричать о какой-нибудь компании, предоставляющей юридические услуги. Шок у аудитории вам обеспечен,
известность тоже, но вот что с ассоциациями потребителя, которые увидят подобное мероприятие, – придут ли они в эту компанию?! Гораздо
проще и дешевле посадить в очередь “агента”, которому вдруг позвонит его хороший друг. У них завяжется очень дружелюбная и длительная
беседа про знакомого юриста, который работает в такой-то компании (случайно упоминается имя компании), при этом вся находящаяся
рядом аудитория не сможет оторваться от услышанного монолога! Эффект в данном случае, с качественной точки зрения, будет намного
выше, да и дешевле!» Возможна ситуация, когда продвигаемый посредством партизанского маркетинга продукт воспринимается как дешевый
или даже низкосортный. «В таких ситуациях дело, как правило, не в самой кампании, а в ее сочетаемости с брендом, – говорит Грегори Пуви,
– ведь для бренда класса люкс и бренда среднего класса следует разрабатывать совершенно разные кампании». «Все зависит от самой
акции и выбранной коммуникации, – комментирует г-н Корнеев, – для премиум-брендов есть свое место и время для партизанской рекламы.
Например, большая красивая подача бренда на взлетном поле аэропорта, которую можно посмотреть при взлете, может очень здорово
работать». «Да, бренд может восприниматься как модный и актуальный, если он ассоциируется с успешной кампанией партизанского
маркетинга», – соглашается Клаус Хольцапфель.
Кто не рискует...Риск, конечно, дело благородное. Поскольку партизанская акция – результат работы исключительно творческих личностей, а
не холодных прагматиков, то степень благородства заказчика должна стремиться к бесконечности.
Итак, советы клиенту, решившемуся на партизанский маркетинг:
• Выбирайте хорошее агентство, которому вы могли бы доверять.
• Даже в том случае, если агентство имеет идеальную репутацию, будьте готовы не только к головокружительным результатам, но и к
досадным разочарованиям.
• Помните, партизанский маркетинг – это не только и не столько низкие расходы, а прежде всего гениальная Идея, сочетающаяся с вашим
брендом.
• Доверяйте идеям выбранного агентства! (см. п. 1);
• Не ждите мгновенных результатов.
Только не подумайте, что лучше отсидеться, как премудрый пескарь, в тихой заводи традиционных подходов. В век активных жизненных
позиций, увлечений экстремальными видами спорта, высоких скоростей во всем приверженность традиционным методам – это путь в никуда.
В этом случае за стремительной конкуренцией просто не успеть. Так что рискуйте, господа хорошие, ведь удача любит смелых!
Конвейер особо опасныхЭмоциональное восприятие объекта – сильный фактор запоминания. Историей этого вопроса занимаются
профессиональные психологи, а маркетологи адаптируют их опыт. Вирусный маркетинг возник как необходимость нестандартного
продвижения товара, как следующий виток развития рекламы. Работа вирусного маркетинга – это эмоциональная поддержка бренда.
Коллектор идей В основе любого медиавируса лежит идея. Она передается от человека к человеку как эмоциональное сообщение: «У меня
это вызвало эмоции, я хочу поделиться с тобой. Видишь, какой я хороший?»
«Мы стараемся использовать в своей работе только позитивные и конструктивные человеческие эмоции: интерес, радость, надежду,
удовлетворение, – рассказывает креативный директор агентства “Аффект” Илья Корнеев. – Как сказал Курт Воннегут: “Жизнь – непростая
штука, и мы все должны помочь друг другу пройти через это”».
А юмор в этом, конечно, – один из основных помощников. Если человек смотрит на продукт, который мы рекламируем, и испытывает радость,
значит мы хорошо сделали свою работу. Разработка вирусной рекламной кампании делится на 4 этапа: креатив, производство медиавируса,
посев (распространение) и отчет. Над каждым из этапов трудится своя группа специалистов.
На креативном этапе закладывается основа всей рекламной кампании.За этот этап разработки отвечает креативный директор. Получив от
компании-заказчика бриф на разработку, он начинает процесс. Креативный штурм – бурлящий котел взрывоопасных идей. Команда
креативщиков по несколько часов в день «штурмует» проект. Все придуманные идеи записываются в специальную программу – коллектор
идей. После серии «штурмов» главный копирайтер выбирает самые интересные, на его взгляд, идеи и обсуждает их с креативным
директором. В итоге отбираются 3 «лучшие из лучших», и главный копирайтер пишет сценарий и рисует с иллюстратором красивые
раскадровки, которые помогают донести идею до клиента. На презентации клиент выбирает одну понравившуюся ему идею (иногда выбрать
одну оказывается очень трудно – многим хочется реализовать все). Здесь креативный директор может посоветовать, какая из идей будет
иметь наибольший успех, но последнее слово всегда остается за клиентом. На этом креативный этап разработки закрывается и передается в
производственный отдел.Производственный этап воплощает идеи в жизнь. От того, насколько качественной будет реализация – зависит
успех будущего путешествия медиавируса по просторам интернета.Самый распространенный вирусный формат – видеоролик, и технически
его разработка мало чем отличается от съемок кино или рекламы. Но на сегодняшний день существует более 10 разных форматов
медиавируса, и в каждом из них задействованы настолько «нестандартные» профессии, что многие о них даже не слышали. Например, в
подготовке необычного онлайн-сервиса участвует круглосуточная саппорт-команда, отвечающая за его бесперебойную работу; в разработке
проекта с «фотожабами» работают профессиональные «фотожаберы»; в акциях с мобильными телефонами – специалисты сервиса
Bluetooth-marketing и т.д.«При подготовке нового проекта мы никогда не знаем, какие люди нам могут понадобиться, – продолжает Корнеев. –
Сегодня это дрессировщик слонов, а завтра – оркестр военно-морского флота РФ. В наших работах вы можете найти Деда Морозаматершинника, офисного каскадера, мага, потомственного экстрасенса и других неформальных персонажей.
Мы всегда ищем новые, безумные, на первый взгляд, идеи и их реализации, если уверены, что они смогут “зацепить” нашего потребителя и
попасть в нужную целевую аудиторию. Именно поэтому границы вирусного маркетинга постоянно расширяются, а форматы становятся все
более разнообразными».
Йогурт для нервного клерка За «посев» или распространение медиавируса отвечает директор wom-отдела (world-of-mouth – «из уст в уста»).
Для любого медиавируса необходим предварительный запуск: размещение его в узлах коммуникации пользователей интернета: блогах,
социальных сетях, развлекательных сайтах и т.д. Это делается для того, чтобы «вирус» разошелся в нужном направлении и достиг целевой
аудитории (таргетинг).Рассмотрим стратегию «посева» на примере вирусного ролика «Бунт одного менеджера». Ролик стал основой
рекламной кампании к выходу фильма «Особо опасен». История об офисном клерке, который в приступе необоснованной ярости «разнес
половину офиса», в считанные дни разлетелась по интернету. Как был достигнут такой эффект? Режиссер фильма Тимур Бекмамбетов
объясняет идею сюжета: «Как вырваться из “офисного рабства” – одна из главных тем в фильме “Особо опасен”. История с роликом –
попытка продлить эту линию за пределы фильма – в реальную жизнь офисов. Отсюда идея “документализма”. Ролик и фильм – своего рода
терапия, по задумке они дают возможность пережить эффект освобождения в результате просмотра, не громя при этом офис своими
руками».В итоге за первую неделю кампании вирусный ролик «Бунт одного менеджера» посмотрели более 11 миллионов человек. Такие
высокие результаты – уникальный случай в практике вирусного маркетинга в России.
Можно привести аналогичные примеры и с продуктами питания. Так, российское представительство Danone решило повысить продажи
йогурта Actimel с помощью историй о нервных срывах офисных служащих. Кампания вирусного маркетинга ставит своей целью сделать
клерков поклонниками продукта, раньше предназначавшегося для маленьких детей.
Эксперты считают это хорошей идеей: молочная компания, первой освоившая быстро растущую категорию «офисных продуктов», получит
преимущество перед конкурентами. Чтобы предотвратить сезонный спад продаж, компания Danone поручила агентству IQ-Marketing
разработать специальную рекламную кампанию Actimel. Маркетологи предложили необычную идею: включить в целевую аудиторию клерков,
разместить рекламу йогурта в Интернете, используя вирусный маркетинг и достаточно жесткие по сюжету видеоролики.
Каждые три дня на специально созданном сайте появлялся новый видеоролик про очередного сотрудника офиса, не дожившего до отпуска.
Эту тему маркетологи компании выбрали, увидев, что набранное в поисковых системах Интернета словосочетание «дожить до отпуска»
упоминается 52 000 раз! Специалисты прекрасно понимали, что парня из отдела продаж не зацепишь глянцевыми персонажами,
информацией о пользе лактобактерий, и поэтому решили снять семь сюжетов про «корпоративную бытовуху».
Уставших за год менеджеров доводят до срыва обычные вещи: неработающий принтер, то и дело звонящий мобильный телефон коллеги,
тайные курильщики в туалетных кабинках. Менеджеры кидаются в бешенстве на коллег, разбивают оргтехнику и делают прочие глупости.
Ролики стилизованы под съемки, сделанные камерой наблюдения, в них снимались обычные клерки, а не актеры. Ссылки на сайт
распространялись, разумеется, по технологии вирусного маркетинга.
Эффективность «вируса» «К сожалению, российские производители продуктов питания пока мало используют интернет и вирусный
маркетинг для продвижения своих брендов, – говорит гендиректор агентства Brandflight Сергей Митрофанов. – И тот, кто решит сочетать
шоковую рекламу с новыми технологиями продвижения, выиграет у конкурентов».
Ориентация на офисных работников тоже сильный ход, считают эксперты. Продажи категории «офисных продуктов» за последний год
заметно выросли. Особенно заметно вирусный маркетинг «продвинул» такие новые бренды продуктов быстрого приготовления как «БигЛанч» и чипсы «Биг-Бон».После того, как сделан «посев» и медиавирус запущен в массы – в дело вступает трекинг-менеджер. Для того
чтобы подвести итоги проведенной кампании, он готовит подробную отчетность. При этом эффективность медиавируса оценивается по
следующим показателям:Количество контактов с аудиторией; Количество площадок, которые разместили у себя информацию, количество
ссылающихся ресурсов; Примерная оценка уровня вовлеченности (количество комментариев к публикациям: мало и скучно, хорошо и все
довольны, горячее обсуждение); Отношение аудитории (соотношение позитивных/негативных комментариев); Общее количество
посетителей, привлеченных на сайт в период рекламной кампании. Выходит, что вирусная реклама – это меньший, чем в ATL-рекламе,
бюджет, позитивное восприятие рекламного сообщения и гарантированное число контактов. Сложим достоинства интернета как
рекламоносителя с достоинствами продуманного и просчитанного до мелочей медиавируса и получим оптимальный вариант рекламы,
сделанный специально «под клиента».етодика позиционирования товара из семи шагов Маркетинговые исследования, Маркетинг услуг,
Управление брендамиПозиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара можно
представить в виде семи шагов. Этот кратко изложенный здесь процесс поможет вам создать устойчивое конкурентное преимущество
вашему продукту.Автор: эксперт Валерий Евгньевич Xpyцкий, доктор экономических наук, профессор Академии народного хозяйства при
Правительстве РФ.
Покупатели или потенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так и другие различия между товарами или услугами внутри
категории продукта. Лица, принимающие маркетинговые решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в умах
покупателей, будут пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые можно классифицировать следующим образом:
Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как
цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом
восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интересные для маркетинговой
стратегии.Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители
могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно
является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам. Примерами составных атрибутов
являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги.
По существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с
ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского
вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме
тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и
классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны больше полагаться на
физические характеристики и меньше — на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также
можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного
спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственнотехнического назначения.
Даже если эти утверждения в значительной степени правдивы, при позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать
атрибуты восприятия. Одна из причин — это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает
важность других, весьма субъективных, измерений.
Подготовка фундамента для маркетинговых стратегий: процесс позиционирования
Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:
1. Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.
2. Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих
предложений.3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по
определяющим атрибутам.4. Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.
5. Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.
6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите
позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.7. Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по
дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.
Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что
определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах
или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали
соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических
или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).
Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи
анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также
позиции конкурентов.
После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует
сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого
сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое
заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.
Далее мы обсудим эти этапы процесса позиционирования более подробно.Шаг 1: определите соответствующий набор конкурентных товаров
Анализ позиционирования полезен на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной
линии или торговой марки. На уровне компании или бизнес-единицы такой анализ помогает определить, как компания в целом или бизнесединица позиционирована относительно их конкурентов.На уровне товарной категории анализ исследует восприятие покупателями типов
товаров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности. Предположим, например, что компания
обдумывает выведение на рынок нового растворимого напитка для завтрака. Новому товару придется конкурировать с другими товарами для
завтрака, такими как яичница с беконом, хлопья для завтрака и даже продукты быстрого питания. Чтобы оценить позицию нового товара на
рынке, маркетолог должен получить представление о восприятии покупателями нового товара относительно вероятных взаимозаменяемых
товаров по разнообразным определяющим его атрибутам, что соответствует этапам 3 и 4 процесса позиционирования.
Если конкуренты представляют на рынок несколько товаров в одной товарной категории, может быть полезен анализ позиционирования на
уровне товара или торговой марки, чтобы лучше понять, насколько различные торговые марки привлекательны для покупателей,
позиционировать предлагаемые новые товары или торговые марки или репозиционировать текущие и определить источники новых
конкурентных возможностей.На каком бы уровне ни проводился анализ позиционирования, критически важным является выбор аналитиком
конкурирующих товаров (товарных категорий, фирм). Компании, которые пренебрегают важными взаимозаменяемыми товарами или
потенциальными конкурентами, рискуют получить удар исподтишка со стороны непредвиденных конкурентов.
Шаг 2: установите определяющие атрибутыПозиционирование может основываться на целом ряде атрибутов, которые включают желаемые
характеристики пли выгоды. Ниже представлены наиболее распространенные типы оснований для позиционирования.
Характерные особенности часто используются при позиционировании материальных продуктов, а значит, и товаров производственнотехнического назначения. Например, Amazon.com имеет уникальную систему заказа «1-click».
Искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. В качестве примеров можно привести акцент Volvo на
безопасности и долговечности ее автомобилей.Употребление включает конечное использование («Если это появится у вас на кухне, оно
обязательно подойдет к вашим...» — заявление об универсальности). демографическое основание; психографическое или поведенческое
основание и популярность.Происхождение включает производителя («разлито французским виноторговцем».
Производственный процесс часто является объектом усилий фирмы по позиционированию.
Ингредиенты в качестве атрибута позиционирования иллюстрируются некоторыми производителями одежды, заявляющими, что их
спортивные рубашки сделаны из чистого хлопка.Поддержка бывает двух типов: подтверждение экспертов.
Распространенным является сравнение с продукцией конкурентов.Позиционирование, основанное на защите окружающей среды, стремится
изобразить компанию как социально ответственную.Страна или географическая область (французские вина, русская водка).
Теоретически потребители могут использовать много атрибутов для оценки товаров или торговых марок, но число атрибутов, действительно
влияющих на выбор потребителя, как правило, является небольшим, отчасти из-за того, что потребители могут рассматривать только те
атрибуты, о которых они знают. Чем больше переменных используется при позиционировании данного товара, тем выше вероятность
замешательства и даже недоверия со стороны части потребителей. Деятельность по позиционированию должна быть как можно проще, и
следует любой ценой избегать сложности.
При использовании одного или нескольких атрибутов в качестве основы для позиционирования торговой марки важно осознавать, что
значение, придаваемое этим атрибутам, часто различно. Например, хотя торговые марки мыла или шампуня, предоставляемого отелем,
могут быть атрибутом, который некоторые потребители используют при оценке гостиниц, вряд ли большинство будет придавать ему много
значения, решая, какой сетью отелей воспользоваться. Даже важный атрибут может не сильно влиять на предпочтения потребителей, если
все альтернативные торговые марки воспринимаются как примерно равные по этому параметру. Сохранность депозита является важным
атрибутом, который рассматривается при выборе банка, но большинство потребителей воспринимают все банки как одинаково безопасные.
Следовательно, сохранность депозита не является определяющим атрибутом: она не играет важной роли в том, чтобы помочь покупателям
дифференцировать альтернативы и определить, какой банк они предпочитают.
При определении товарного пространства в ходе анализа позиционирования маркетологи должны полагаться в первую очередь на
определяющие атрибуты. Вопрос состоит в том, как маркетолог может выяснить, какие параметры продукта являются определяющими
атрибутами? Эта задача, как правило, требует проведения какого-нибудь маркетингового исследования в соответствии с процессом
маркетингового исследования, описанным в предыдущей главе. Это подводит нас к шагу 3.
Шаг 3: соберите информацию относительно восприятия покупателями конкурирующих товаров
Сформировав набор конкурирующих продуктов, маркетолог должен узнать, какие атрибуты являются определяющими для анализируемого
целевого рынка и товарной категории. Также он должен выяснить, как разные товары в наборе конкурентных товаров оцениваются
покупателями по этим атрибутам. Обычно эти знания о рынке собираются прежде всего посредством качественного исследования, например
интервью в фокус-группах, проводимого с целью выявления определяющих атрибутов. После этого следует количественный анализ,
например опрос потребителей относительно их восприятия, с целью сбора информации о том, как конкурирующие продукты оцениваются по
отдельным атрибутам. Позже в данной главе мы обсудим несколько статистических и аналитических инструментов, которые могут оказаться
полезными в этой части процесса позиционирования.
Шаг 4: проанализируйте текущие позиции товаров в конкурентном наборе
Направлен ли процесс позиционирования на новый товар, еще не представленный на рынке, или на репозиционирование товара, который
уже существует, важно обеспечить четкое понимание позиционирования товаров, которые были определены как входящие в конкурентный
набор (см. шаг 1). Полезный инструмент для достижения этой цели — это сетка позиционирования, также называемая картой восприятия.
Сетка позиционирования обеспечивает визуальное представление позиций различных товаров или торговых марок в конкурентном наборе по
(как правило) двум определяющим атрибутам. В случае, когда необходимо рассматривать больше двух атрибутов при проведении анализа
позиционирования, создаются многомерные или множественные сетки. Но не все товары или торговые марки существуют в умах
большинства потребителей.Торговая марка, которая незнакома потребителю, не может по определению занять место в сознании этого
потребителя. Часто набор товаров, о которых осведомлен потребитель, для данного товарного класса составляет 3 или меньшее число
торговых марок, даже если количество представленных на рынке торговых марок больше 20. Таким образом, многие, если не все торговые
марки плохо запоминаются или вообще не запоминаются потребителями. Например, за последние 10 (или около того) лет было
представлено более 200 новых безалкогольных напитков, большинство из которых покупатели не заметили или не запомнили. Таким
образом, первый шаг в завоевании торговой маркой отличительной позиции — это создание осведомленности о торговой марке. Для
достижения этой цели торговая марка должна сильно ассоциироваться с одной или несколькими идеями, касающимися решения о покупке.
Отличительную позицию легче всего достичь, создавая тесную взаимосвязь торговой марки и ограниченного числа атрибутов. Определение
атрибутов, на которых будет основано позиционирование товара, является основным результатом процесса позиционирования и движущей
силой стратегии маркетинговых коммуникаций, а также маркетинговой стратегии в целом, которая в конечном счете будет разработана. Без
четкого руководства относительно намеченной позиции товара рекламные агентства, сбытовики и все те, кто отвечает за создание
осведомленности о продукте и его признание на рынке, будут плохо подготовлены к тому, чтобы делать эту важную работу.
Маркетинговые возможности завоевания отличительной позиции. В ситуациях, когда в умах потребителей доминирует одна или
ограниченное число торговых марок определенного класса (или типа) товаров, главная возможность для конкурентов, как правило,
заключается в завоевании прибыльной позиции внутри рыночного сегмента, в котором ведущая торговая марка не доминирует. Лобовая
конкуренция с лидерами на основе атрибутов, выбранных более крупными конкурентами, вероятно, не будет эффективной. Лучший выбор —
это сосредоточиться на атрибуте, который ценят члены данного рыночного сегмента.
Ограничения, которые налагает сильная позиция. Хотя компании должны стремиться к отличительной и сильной позиции своих торговых
марок, завоевание такой позиции накладывает ограничения на их будущие стратегии. Если изменения в рыночном окружении приводят к
снижению значения, которое покупатели придают текущему определяющему атрибуту, компании могут иметь трудности с
репозиционированием торговой марки, занимающей сильную воспринимаемую позицию по этому атрибуту. Репозиционирование несет в
себе угрозу потери части или всех текущих потребителей товара независимо от успеха в его новой целевой группе. Успех его
репозиционнрования действительно может привести к потере группы его текущих потребителей.
Еще одна опасность, связанная с сильной позицией торговой марки, — это искушение чрезмерно эксплуатировать эту позицию, используя
название марки при расширении товарной линии и для новых товаров. Опасность здесь состоит в том, что новые товары могут не
соответствовать первоначальному позиционированию, и сильный имидж торговой марки ослабляется. Подумайте, например, сколько
туристов знают разницу между Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select и Holiday Inn Garden Court?
Шаг 5: определите наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов
Существует несколько способов, с помощью которых аналитики могут определить предпочтения покупателей и включить их в анализ
позиционирования. Например, респондентов, принимающих участие в опросе, могут попросить придумать идеальный товар или торговую
марку внутри определенной товарной категории — гипотетическую торговую марку, обладающую идеальной комбинацией атрибутов (с точки
зрения покупателя). После этого респондентов просят оцепить свой идеальный товар и существующие товары по ряду атрибутов.
Альтернативный подход — это попросить респондентов не только оценить степень схожести определенных пар существующих торговых
марок, но также указать свой уровень предпочтения в отношении каждой нары. В любом случае аналитик, используя соответствующие
статистические методы, может расположить идеальные точки респондентов в отношении позиций различных существующих торговых марок
на карте товарного пространства.Еще один метод оценки предпочтений покупателей и компромиссов между ними — это статистический
метод, называемый совместным анализом. Покупателей опрашивают на предмет их предпочтений в отношении разнообразных реальных
или гипотетических конфигураций товаров, каждый из которых имеет атрибуты, которые систематически изменяются. Анализируя
результирующие данные, маркетолог может узнать, какие из нескольких атрибутов более важны, чем другие. Затем эти результаты можно
использовать при проведении анализа позиционирования, подобного описанному нами.
Использование цены в качестве одного из показателей сетки позиционирования или в качестве ключевого атрибута, по которому
позиционируется товар, обычно не очень полезно, если цена не является ключевой движущей силой маркетинговой стратегии. Это верно по
двум причинам. Во-первых, цена легко имитируется конкурентами. Если фирма не имеет явного преимущества по издержкам над
конкурентами благодаря своему технологическому процессу или другим источникам эффективности, использование низкой цены в качестве
основы для позиционирования может быстро привести к ценовой войне, в которой не бывает победителей (за исключением потребителей).
Во-вторых, заявления, что какой-то продукт — товар или услуга — является дешевым, иногда не очень заслуживают доверия, потому что
такие заявления делают очень многие продавцы. Часто лучше позиционироваться на основе более устойчивых факторов дифференциации и
позволить цене более искусно «говорить за себя».
Шаг 6: рассмотрите соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента
Важным критерием при определении рыночных сегментов является разница в выгодах, которые ищут разные покупатели. Из-за того что
различия между идеальными точками покупателей отражают различия в выгодах, которые они ищут, анализ рыночного позиционирования
может одновременно определить отдельные рыночные сегменты, так же как и воспринимаемые позиции различных торговых марок. Когда
идеальные точки покупателей группируются в двух или нескольких местах на карче товарного пространства, аналитик может считать каждую
группу отдельным рыночным сегментом. В аналитических целях каждая группа представлена кругом, который содержит большинство
идеальных точек для этого сегмента; размер круга отражает относительную долю покупателей внутри конкретного сегмента.
Шаг 6 не только завершает аналитическую часть процесса позиционирования и формулирует решение о позиционировании товара, но также
помогает выявить места в товарном пространстве, где можно разместить дополнительные новые товары, чтобы удовлетворить потребности
покупателей, плохо удовлетворяемые текущими конкурентам. Возможное побочное преимущество, достигаемое в процессе
позиционирования, — это выявление недостаточно хорошо обслуживаемых позиций, где можно разместить новые дополнительные товары.
Шаг 7: составьте отчет о позиционировании или ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию
Окончательное решение о том, как позиционировать новую торговую марку или репозиционировать существующую, должно определяться как
анализом целевых рынков, так и результатами анализа рыночного позиционирования. Выбранная позиция должна соответствовать
предпочтениям определенного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие позиции конкурирующих торговых марок.
Также она должна отражать текущую и будущую привлекательность целевого рынка (его размер, ожидаемый рост и ограничения,
накладываемые окружающими условиями) и относительные сильные и слабые стороны конкурентов. Такая информация вместе с анализом
затрат, требуемых для завоевания и поддержания этих позиций, делает возможной оценку экономических последствий разных стратегий
рыночного позиционирования.При условии когда не существует реальных различий между товарами, как в случае так называемых товаров «я
тоже», или дифференциальных выгод для пользователя, трудно достичь успеха, а также могут возникнуть некоторые проблемы этического
характера. Когда определено желательное позиционирование товара, хорошо зафиксировать это, чтобы те, кто отвечает за разработку и
осуществление маркетинговой стратегии, имели ясное понимание того, что планируется в отношении товара и как он будет располагаться по
отношению к другим товарам из конкурентного набора. Для этой цели обычно используются два подхода. Согласно классическому подходу,
пишется отчет о позиционировании. Более новый подход, который принимает все большее число фирм, включает составление ценностного
предложения в отношении товара.Составление отчета о позиционировании, или ценностного предложения. Отчет о позиционировании
является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он
конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого товара.
Подобным образом ценностное предложение определяет, что товар значит для покупателя (а иногда, что он не значит) и, как правило, также
включает информацию о ценах по сравнению с конкурентами. И отчет о позиционировании, и ценностное предложение должны отражать
уникальное предложение продажи, которое воплощает товар. В этом смысле они отражают основу, на которой компания планирует получить
существенное конкурентное преимущество, дифференцируя свой товар от других товаров в конкурентном пространстве. В самом кратком
изложении ценностное предложение обычно выглядит следующим образом:
целевой рынок;предлагаемые (и непредлагаемые) выгоды;диапазон цен (по сравнению с конкурентами).
Важно, чтобы в отчете о позиционировании или ценностном предложении излагались выгоды, которые получит потребитель товара, а не
характеристики или атрибуты самого товара либо неясные или сомнительные банальные утверждения о высоком качестве или превосходном
обслуживании. Под выгодами мы подразумеваем практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие
использования данного товара, по сравнению с остальными.
Составленные маркетологом отчет о позиционировании и ценностное предложение используются внутри фирмы, а также другими
организациями, например рекламными агентствами, которые привлечены к разработке маркетинговой стратегии. Они кратки и лаконичны и
написаны, как правило, несложным для потребителей языком, несмотря на то что часто сопровождаются легко запоминающимися слоганами
и ключевыми фразами для общения с покупателями. Обычно они составляются для товарной линии или торговой марки, но иногда — для
одного товара или для компании в целом. Что касается отчетов в отношении товаров или торговых марок, то они играют несколько важных
ролей. Они обеспечивают руководство для сотрудников отдела НИОКР и разработки товаров относительно того, какого рода атрибуты
следует изменить или добавить к существующим продуктам. Они обеспечивают руководство для тех, кто разрабатывает рекламные
кампании, в отношении того, на чем должны фокусироваться эти рекламные кампании (например, рекламы Volvo почти всегда фокусируются
на безопасности или долговечности, хотя Volvo могла бы сказать много другого о своих автомобилях). Ценностное предложение руководит
решениями, касающимися ценообразования. Таким образом, отчет о позиционировании, или ценностное предложение, в буквальном смысле
составляет основу, на которой строится маркетинговая стратегия. Более широко, когда эти отчеты используются на бизнес-уровне, как это
иногда имеет место, они выражают стратегическое направление деятельности компании во всех областях. Обещать целевому рынку
позиционирование пли ценность определенного рода — это одно. Выполнить такое обещание — другое. Четкие и лаконичные утверждения о
позиционировании и ценностные предложения могут играть важную роль в успешном выполнении намеченной стратегии.
РезюмеЧеткое и отличительное позиционирование, которое дифференцирует товар от других товаров, с которыми он конкурирует, обычно
очень важно для разработки выигрышной маркетинговой стратегии.
Процесс позиционирования, кратко изложенный здесь, помогает лицам, принимающим маркетинговые решения, выбрать позицию, которая
максимизирует их шансы на создание устойчивого конкурентного преимущества.
Легче всего достичь отличительного и сильного позиционирования, когда оно базируется на одном или, самое большее, на двух атрибутах.
Увеличение их количества, вероятно, будет сбивать покупателей с толку.
Составление четких и кратких отчетов о позиционировании или ценностных предложений может играть важную роль в обеспечении успешной
разработки и реализации маркетинговой стратегии.
Секретные стратегии вирусного видео: как достичь миллиона просмотровДэн Акерман Гринберг - один из основателей маркетинговой
концепции вирусного видео, используемой компаниями THE COMOTION GROUP и STANFORD FACEBOOK CLASS.
Что мы подразумеваем под вирусным видео? Это различные рекламные, музыкальные и просто развлекательные видеоролики с
миллионными просмотрами, доступные любому человеку и размещенные в Интернете на сайтах, подобных YouTube, MySpace, Google video,
Facebook, Digg, различных блогах и так далее.В прошлом году я провел ряд маркетинговых кампаний и доказал, что продвижение товаров и
услуг с помощью видео воспринимается действительно чем-то вроде вирусов. В этой статье я готов поделиться рядом действенных
технологий, которые использую в своей практике и которые помогают привлечь внимание как минимум 100 000 людей к вирусному видео
наших заказчиков.Не все видео являются «вирусными»Не все видео являются «вирусными», как может показаться на первый взгляд.
Ежедневно на различные сайты (например, YouTube) загружаются десятки тысяч видео. По моим подсчетам, около 10–65 тысяч в день.
Однако мало кто считает их вирусными и тем более не бросается немедленно просматривать их.
Работа сотрудников моей фирмы заключается в том, чтобы сделать видео клиента вирусным и заставить как можно большее количество
людей просмотреть его. Одной из гарантий нашей работы является обеспечение минимального количества обращений (100 000 просмотров),
в противном случае мы не берем плату за свои услуги.На сегодняшний день в нашем архиве около 80–90 видео, имевших колоссальный
успех в Интернете. В последние три месяца мы работаем на 20 видео, каждое из которых было просмотрено уже от 100 000 до полутора
миллионов раз. Таким образом, я хочу сделать акцент на том, что существует малая вероятность того, что видео становится «вирусным»
само по себе, обычно ажиотаж вокруг них создается специалистами.В силу профессиональной этики я не имею права ни открыть имена
наших клиентов, ни назвать те ролики, к продвижению которых мы приложили усилия. Более того, сайты, на которых размещаются видео, не
одобряют нашей работы, а клиентам не нравится признавать, что их «вирусные» видео нуждаются в помощи специалистов. Однако я могу
описать в общих чертах те компании, которые наиболее часто обращаются в нашу фирму: это пара ведущих киностудий Голливуда, крупные
звукозаписывающие студии, широко известные покупательские бренды и несколько только что образовавшихся компаний, причем как
отечественных, так и международных.Прошлым летом одна из голливудских киностудий обратилась к нам за помощью по сбыту серии
вирусных клипов, созданных для одного из блокбастеров. Хронометраж каждого из них составил по 10–20 секунд в формате «съемка на
камеру мобильного телефона». Данные клипы представляли собой серию неожиданных и порой шокирующих случаев, но требовали
серьезного профессионального завершающего этапа по монтажу и компьютерной графике. Потратив значительную сумму на их создание,
киностудии удавалось достичь всего лишь несколько тысяч просмотров своих клипов при каждом их размещении в Интернете.
После раскрутки клипов нашей командой были достигнуты следующие показатели:
• 6 миллионов просмотров на сайте YouTube; • около 30 000 оценок со стороны пользователей Интернета; • около 10 000 комментариев; • у
видео появилось примерно 10 000 фанатов; • 200 блоговых вставок, отсылающих обратно на видео; • все шесть видео в свое время попали в
пятерку наиболее просматриваемых за день: два из них стали по-настоящему «вирусными» (полтора миллиона просмотров каждое) и заняли
первое и второе места в рейтинге наиболее просматриваемых за неделю.
Управление содержанием видеоЕсли вы хотите получить реальное вирусное видео, к которому обратятся миллионы людей и перешлют друг
другу, тогда, безусловно, содержание – важный фактор. Если следовать нашей концепции, ролику с хорошим содержанием не нужно
достигать 100 000 просмотров, другими словами, наша помощь в его раскрутке вам не понадобится. Я имею в виду, что содержание – это
ключевой момент любого сообщения, в нашем случае – то, что заставляет людей вновь вернуться на сайт клиента, поэтому оно должно быть
привлекательным. Однако никто не сможет вам сказать, каким должно быть содержание лучшего вирусного видео.
Мы предлагаем следовать принципу наиболее близкого соответствия бренда клиента и созданного им ролика, руководствуясь следующими
правилами: • видео должно быть коротким: 15–30 секунд – самое идеальное время. Если в концепции вашего ролика заложена длинная
история, ее можно сократить, разложив на несколько коротких клипов; • видео должно быть легко переделываемым: помните, что из вашего
видео захотят сделать ремикс; • видео не должно включать в себя открытую рекламу: рекламный видеоролик имеет минимальный шанс
заинтересовать пользователя и тем более быть пересланным другим людям; • видео должно быть шокирующим: сюжет должен
заинтриговать пользователя настолько, чтобы его не только досмотрели до конца, но и вспоминали после этого еще долгое время;
• заголовки видео могут не соответствовать его содержанию: используйте яркие и броские заголовки. Заставьте посетителя воскликнуть:
«Неужели это и в самом деле правда?»; • сюжет видео может апеллировать к эротике: если все предыдущие пункты не принесли успеха,
тогда остается пригласить самую красивую женщину, которая примет ваши условия и снимется в видео.
Основная стратегияОсновная стратегия – размещение видео на наиболее часто просматриваемом сайте. Основополагающей концепцией
маркетинга видео на многих сайтах (например, YouTube) является использование возможностей их трафиков. Это означает, что миллионы
посетителей, ежедневно просматривая какой-либо сайт, кликают на видео, размещенное на этой страничке и находящееся в верхней строчке
рейтинга. Наша цель – разместить на подобной страничке ролик клиента, который будет занесен в список наиболее часто просматриваемых
за день. Результатом наших стараний становится попадание видео в первую двадцатку (при условии пополнения сайта более чем 10 000
новых видео в день), а это означает, что одна двадцатая часть кликов страницы принадлежит нам! Чем выше занимаемый рейтинг видео,
тем больше просмотров оно получит.
Итак, каким образом заполучить первые 50 000 зрителей и поместить ролик на страничку «Наиболее просматриваемых видео»:
• блоги: мы связываемся с определенными людьми, ведущими значимые и интересные блоги, и платим им за размещение наших видео.
Многие решат, что мы жульничаем (я имею в виду оплату за размещение), однако данный способ очень эффективен и не противоречит
закону и правилам; • форумы: мы создаем новую тему для обсуждения, где размещаем видео нашего клиента. Иногда просто вставляем
различные мнения и оценки на форумах с указанием ссылок на конкретных пользователей. Несмотря на трудоемкость и, возможно, скучность
данной работы, она может дать потрясающие результаты; • «мой мир»: многие пользователи позволяют разместить видео в своих
комментариях на страничках «мой мир». Мы также извлекаем из этого пользу;
• гостевая книга: мы стараемся присутствовать в как можно большем количестве гостевых книг, при этом рассылка видео полному списку их
«владельцев» дает значительный результат. Здесь также могут использоваться методы создания письма, приглашающего ваших друзей и
прописывающего их теги, а также ссылки на оригинальное видео, его полную версию;
• электронная рассылка: не пренебрегайте электронными базами при массовой рассылке роликов. В случае правильно подобранной целевой
аудитории (и, конечно, желания адресата получать ссылки на различные сайты) этот метод может стать одним из самых эффективных;
• друзья: убедите каждого знакомого вам человека просмотреть ролик и постараться переслать его своим друзьям или же разместить в
своей гостевой книге. Метод «снежного кома» принесет отличные результаты.
Не забывайте, что «жизнь» каждого видео составляет около 48 часов, прежде чем оно попадет из папки «наиболее просматриваемые за
день» в «наиболее просматриваемые за неделю». Поэтому очень важно уметь работать в быстром режиме.
Оптимизация заголовковДобившись попадания видео на «наиболее просматриваемую страницу», что еще мы можем сделать для
увеличения числа его просмотров? Один из самых легких путей заставить пользователя Интернета кликнуть на видео – необычный заголовок
и/или удивительная картинка ролика (иконка). Следует отметить, что заголовок может быть изменен неограниченное количество раз. Наша
концепция такова: первоначально мы размещаем броский, возможно, не соответствующий содержанию заголовок и оставляем его на парутройку дней; затем мы его меняем на что-то более близкое либо содержанию видео, либо бренду компании. На сегодняшний день
существует тенденция употреблять в названиях такие слова, как «эксклюзивно», «частная жизнь», «утечка информации» и т.д.
Оптимизация «иконок»Привлекательное изображение (иконка) видео заказчика позволит обратить на себя внимание среди 19 других
похожих роликов, размещенных на наиболее часто просматриваемой страничке.
Обычно сайты обеспечивают три варианта размещения «иконок», одним из самых распространенных является так называемое
«промежуточное видео». Я подразумеваю некую нарезку кадров, которая сможет заинтриговать несколько тысяч зрителей. Самый простой,
но не самый лучший способ – использование картинок с полураздетыми женщинами. Два других варианта таковы: «иконка» обязана быть
чистой, подразумевается высокое качество видео, и на ней всегда должно быть изображено чье-либо лицо либо человек/предмет полностью.
Когда нам поставлена задача – достичь максимально возможного количества просмотров в короткие сроки, мы используем сразу все три
варианта, при этом меняя «иконки» каждые несколько часов. Это знакомая всем и часто используемая тактика, которая помогает сохранить
видео «свежим» при его попадании в список наиболее просматриваемых.
Комментарии: общение с самим собойКаждый активный пользователь сайта получает оценки. Члены моей фирмы – не исключение. Для
увеличения людей, желающих просмотреть видео нашего заказчика, мы специально создаем что-то наподобие дискуссии в окне
комментариев ролика. У нас работают люди, чьей задачей является размещение в течение дня «горячих» комментариев под размещенным
нами же видео. Не секрет, что споры и дебаты вызывают наибольший интерес, особенно когда речь заходит о недавно образовавшейся
компании или бренде. Также мы оставляем за собой право удалять какие-либо комментарии, например ненормативную лексику. Мы не
позволяем ни одному пользователю негативно влиять на других посредством своих комментариев.
Обычно мы размещаем один комментарий на каждую тысячу просмотров до тех пор, пока большая часть пользователей данного сайта не
включается в активное общение. Хорошо подготовленный комментарий становится красной нитью в дискуссии других пользователей, а также
отсылает трафик назад, на сайт заказчика.Единовременный запуск всех частей видеоЕсли человек однажды уже просмотрел наше видео,
что его сможет заинтересовать в дальнейшем и заставить вернуться к нам на сайт? Одной из распространенных ошибок наших клиентов
является поочередный выпуск нескольких серий одного видеосюжета, при этом у них существует полная уверенность, что люди будут ждать
с нетерпением размещение каждого последующего сюжета.Если ваше видео состоит из нескольких частей, то мы советуем разместить их
все сразу. Увидев однажды первый сюжет ролика, наверняка пользователь захочет узнать развитие событий. Почему же мы должны
заставлять его ждать размещения следующей серии? Мы предлагаем и даем все и сразу. Заинтересованного человека намного легче
убедить зайти на необходимый сайт.
После запуска какой-либо части видео мы удаляем предыдущие, а затем вновь их подгружаем, тем самым получая дополнительные 48 часов
его «жизни» на страничке «наиболее просматриваемых видео». Используя стратегию «переделывания и повторения», мы даем шанс всем
зрителям полностью погрузиться в предлагаемую акцию, исключая какие-либо компромиссы.
Тегирование: «приманка» для пользователейТегирование – одна из моих любимых тактик, которая, как мне кажется, была изобретена
именно нашей фирмой. Сайты позволяют использовать определенные ключевые слова при написании тегов к видео, выделяющих его при
конкретном запросе. В первую неделю существования ролика в Интернете мы стараемся не использовать теги по ключевым словам для его
оптимизации в различных поисковых системах. Вместо этого мы применяем теги для контроля видеоролика, находящегося в списке похожих
сюжетов, при запросе в поисковике. Я считаю подобный метод отличной «приманкой» для пользователя. Простота заключается в том, что
компанию или бренд заказчика находят при запросе конкретных слов вместо огромного варианта похожих фраз и выражений.
Итак, как разрабатывается стратегия тегирования? Мы выбираем три или четыре уникальных тега и апеллируем только ими при размещении
всех наших роликов. Я не имею в виду общие или похожие теги; наши теги уникальны и никогда не использовались в каких-либо видео. При
правильном построении работы мы полностью контролируем все видеоролики, появляющиеся в окошке «похожие видео».
Когда число просмотров уменьшается или вовсе сходит на нет по прошествии нескольких дней, мы добавляем общие теги, отсылающие на
нескончаемый лист видео по результатам обращения к поисковым системам.
Измерение эффективностиСуществует несколько способов измерения эффективности, популярности запущенных нами роликов. Например,
мы налаживаем ссылки, размещаемые на сайтах либо в описании видео, добавляя к ним «?video=1», к концу каждого URL. Это, безусловно,
облегчает отслеживание возвращающих ссылок, используя аналитическую программу Google или любые другие способы измерения
информации.Программы TubeMogul и VidMetrix также помогают отслеживать просмотры, комментарии и рейтинги по каждому видеосюжету и
отображают результат в виде графиков, которые впоследствии получает каждый сотрудник фирмы. Дополнительно эти программы
вычисляют вирусную скорость видео на других сайтах и блогах.
В заключение хочу отметить, что не стоит ожидать, что ваше видео станет вирусным само по себе или в кратчайшие сроки, даже если оно,
как вам кажется, самое лучше, что было придумано на свете. В наше время достижение статуса настоящего «вируса» требует серьезного
творческого подхода, немного удачи и долгой кропотливой работы.
Партизанский маркетинг. «Партизанскими» принято называть те маркетинговые мероприятия, которые выходят за рамки общепринятых
способов и средств рекламных коммуникаций и продвижения товара.
Термин «партизанский маркетинг» («guerrilla marketing», ПМ) ввел в оборот американский маркетолог Джей Левинсон - тот самый, который в
1951 году придумал «ковбоя Marlboro». В 1983 Левинсон обобщил свой маркетинговый опыт в книжке «Готовься, целься, пли!» - в ней
впервые и был упомянут партизанский маркетинг. Главным отличием партизанского маркетинга от обычного Левинсон считает
использование возможностей креативного мышления вкупе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара или услуги, вместо
того, чтобы тратить много денег на рекламу.Партизанский маркетинг - означает нестандартность, нетрадиционность, отказ от азбучных истин
и повышенную гибкость, высокие результаты при ограниченных возможностях.
Партизанский маркетинг - это использование против мощного противника точечных ударов и диверсий, относительно недорогих, но очень
эффективных. Именно в партизанском деле нужно меньше денег, и больше всего мозгов.
Например, можно тратить деньги на рекламу своего ресторана традиционными методами. А можно, открывая каждую новую точку в новом
районе, кормить бесплатными обедам местных парикмахеров в расчете на то, что они будут потчевать клиентов рассказами о новом
чудесном заведении. Хотя партизанский маркетинг изначально позиционировался как инструмент для малого и среднего бизнеса,
вынужденного партизанить из-за недостатка средств, сегодня, в условиях высокой конкуренции, методы партизанского маркетинга
используют и крупные компании - например, IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan.
В фундаменте любой партизанской рекламы лежит ИДЕЯ!
21 ошибка в вирусном маркетингеПроведение вирусных кампаний непростой и трудоёмкий процесс. Поэтому был составлен список самых
распространённых ошибок при проведении вирусных кампаний, который снабжен советами, как их избежать.
Надеемся, что данная статья поможет избавиться от лишних проблем и траты бюджета. Итак, самые типичные ошибки:
1 Рекламодатель с недоверием относится к вирусному маркетингу и поэтому не использует его. Это лишь значит, что он не совсем понимает
ситуацию на рынке или его уже успели напугать страшными историями о «разных брендах». Читайте дальше...
2 Рекламодатель думает, что вирусный маркетинг должен либо шокировать публику, либо быть связанным с темой секса. Он не понимает,
что можно сделать продукт гораздо интереснее. Существует множество других более тонких и эффективных способов провести вирусную
кампанию.
3 Рекламодатель не знает, зачем ему нужен вирусный проект. Нет смысла проводить вирусную кампанию только потому, что это модно, или
потому, что все конкуренты уже делают это. Вирусная составляющая должна идеально вписываться в общую маркетинговую стратегию.
4 Рекламодатель не знает, какими возможностями обладает вирус, на что он способен, а чего не может. Вот примерный список задач ,
которые могут быть решены с помощью вирусных кампаний:
• Запуск слухов и обсуждений: для выпуска нового продукта на рынок, или как составляющей части провокационной кампании, или для
повышения узнаваемости бренда.
• PR: вирусная кампания – хороший информационный повод, c помощью которого можно продавать различные PR-истории в электронные и
печатные СМИ.
• Сбор данных о потребителях (CRM): чтобы расширить базу электронных адресов или собрать какую-либо информацию об аудитории с
помощью анкетирования.
• Прямые продажи: привлечение трафика на сайт, где можно заказать товары или услуги, для увеличения объёма продаж.
• Реклама: можно использовать вирус просто, чтобы порадовать и развлечь аудиторию, в тоже время, напомнив ей о бренде.
• Взаимодействие с брендом: можно использовать интерактивную составляющую вируса, чтобы люди могли взаимодействовать с вашим
брендом.
5 Рекламодатель неправильно понимает процесс проведения вирусных кампаний. Большинство вирусных кампаний состоят из 4-х основных
этапа :
• 1-ый этап — стратегия: нужно определить цели, место вируса в общей активности бренда и как достичь поставленных целей в рамках
бюджета. • 2-ой этап — креатив: разработка общей креативной идеи. • 3-ий этап — продакшн: воплощение идей в реальность. Производство
различных медиа-форматов (игры, ролики, микро-сайты) занимает разное количество времени и соответственно требует различных
денежных затрат. • 4-ый этап — посев и анализ эффективности: запуск вирусной кампании, распространение её по релевантным сайтам,
коммьюнити и opinion leaders, отслеживание её успеха. Запуск большинства вирусных кампаний занимает от 4 до 8 недель.
6 Рекламодатель принимает решение использовать вирус в последнюю минуту. Чем раньше будет спланирована и чем лучше будет
продумана кампания, тем большего эффекта можно будет достичь.
7 Отказ от использования специализированного вирусного веб-хостинга. Конечно же, история с сервером, который не выдержал слишком
большого количества посетителей, может стать хорошим пиаром для рекламодателя. Но всё-таки лучше дать людям возможность увидеть
креатив, на который был потрачен бюджет.
8 Неправильно привязывать вирусные кампании исключительно к Интернету. Планируя кампанию, подумайте об остальных медиа
носителях, с которыми можно наладить связь: например, мобильные телефоны (через bluetooth), печатные СМИ и телевидение. Лучшие
вирусные концепты должны уметь порождать слухи и обсуждения во всех медиа.
9 Многие считают, что вирусные кампании не бывают локальными, а могут быть только глобальными. Локальности вируса достичь гораздо
сложнее (например, создать кампанию, нацеленную только на Москву или на Санкт-Петербург), но, тем не менее, при правильной стратегии
и креативной идее сделать это возможно.
10 Посредственный креатив: успех кампании определяется креативной идеей. Оценивая свой креатив, задайте себе вопрос: «Захочет ли
человек отправить ссылку на этот проект своему другу?» Обычная игра с логотипом вашего бренда не станет вирусной. Помните, что
вирусная маркетинговая кампания должна стать поводом для обсуждения, она должна производить яркое впечатление.
11 Использование телевизионной рекламы: если рекламный ролик не является абсолютно выдающимся (как, например, ролики Budweiser
«Whassup» или рекламная кампания Apple «1984»), то он никогда не станет вирусом. Вирусная кампания должна быть в некотором роде
особенной, ни на что не похожей, и в этом её смысл. Чтобы извлечь пользу из телевизионного рекламного ролика, можно сделать
специальный предварительный запуск, включающий различные интерпретации и специальные бонусы. Или, если вы хотите вызвать
полемику, пусть ваш ролик запретят на ТВ и тогда его можно выпустить только для Интернета.
12 Заказывая кампанию, заказчик просто говорит: «Я хочу игру» или «Я хочу ролик». Агентство, люди разрабатывающее кампанию должны
быть в курсе основных целей и задач кампании, особенностей бренда, бюджета.
13 Попытка достичь сразу всех целей в рамках одной кампании: убедитесь, что цели, поставленные перед началом процесса, реалистичны.
Всегда приходится идти на компромисс и делать выбор между разными целями – или вы хотите собрать информацию о покупателях, или вы
хотите повысить уровень узнаваемость бренда с помощью запоминающегося креатива.
14 Важно смотреть далеко вперёд: вирусные кампании проводятся не только во время праздников вроде Нового Года или 8 марта. Тогда как
традиционные медийные площадки ограничивают рекламодателя высокими ценами на размещение, вирусные кампании могут работать на
вас очень долго после запуска. Вы можете создать микро-сайт со всеми вашими вирусными свершениями, и люди будут постоянно на него
ходить.
15 Чрезмерная сложность. Вы не придаёте значения простоте: вирусный маркетинг не должен быть чересчур замысловатым. Подумайте об
использовании простых маркетинговых механизмов – например, конкурсов.
16 Использование слова «вирусный» в креативе: многие люди не знают, что это такое, и это может оттолкнуть их.
17 Неправильная интерпретация чисел в измерениях эффективности кампании: успешные вирусные кампании не нацелены исключительно
на привлечение миллиона пользователей, так как может оказаться, что среди этого миллиона почти не было никого из целевой аудитории.
Необходимо чётко представлять, каких целей вы намерены достичь с помощью вирусной кампании, и оценивать результаты, исходя из этих
целей.
18 Неправильное планирование бюджета. Необходимо заложить в общий бюджет статьи для каждого этапа вирусной кампании, начиная с
начальной разработки стратегии кампании до ее посева и сбора статистики. Часто на посев не обращают внимания. Но вы же не станете
заказывать телевизионный ролик, не купив предварительно рекламное время. Так же нужно заказывать вирусную кампанию, с расчетом
затрат на посев.
19 Важно понимать, как работает посев: по сути, посев – это размещение вирусного контента там, где его быстрее увидит ваша целевая
аудитория. Если креатив правильно размещён, то он быстро начнет распространяться от одного человека к другому. Сейчас самые
популярные коммьюнити часто просят плату за размещение у себя информации о вашей вирусной кампании, но тысячи других сайтов
делают это бесплатно. Желательно знать аудиторию сайтов, где вы размещаете кампанию, потому что на некоторые популярные сайты в
основном заходят одни подростки.
20 Не нужно покупать базу электронных почтовых адресов: вирусная кампания и прямая рассылка по электронной почте, тем более спам —
это совершенно разные вещи. Вирусные кампании распространяются самостоятельно, люди сами пересылают друг другу ссылки в такой
кампании.
21 Лучше работать с профессиональным агентством: ведь вирусный маркетинг – это искусство, нуждающееся в полноценной команде
профессионалов. Конечно же, вы можете попросить ваше агентство полного цикла сделать для вас игру или фильм и надеяться, что они
станут вирусными проектами – но этого может и не произойти, потому что вирусный маркетинг требует особого подхода.
«Молва» (word-of-mouth) — это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены
референтной группы или потребитель и продавец.
Персональное влияние весьма значимо, поскольку потребители обычно рассматривают друзей и родственников как источники, более
заслуживающие доверия, чем коммерческие источники информации. Более того, информация от референтной или семейной группы —
средство снижения риска покупочного решения. Покупка видимых товаров — одежды, мебели нередко предваряется поиском мнений
знакомых. Эти мнения не только предоставляют информацию для снижения финансового и функционального риска, но также служат
средствами групповых санкций для снижения социального риска.
Персональное влияние в форме лидерства мнений наиболее вероятно при наличии одного или нескольких условий:
потребитель не располагает достаточной информацией, чтобы сделать компетентный информированный выбор. Однако в ситуации
достаточности внутреннего поиска информации информация «из уст в уста» менее влиятельна;
продукт сложно и трудно оценить, используя объективный критерий. Поэтому опыт других служит «чужой пробой»;
человек не имеет возможности оценить продукт или услугу независимо от того, как информация распространена и представлена;
другие источники воспринимаются как не заслуживающие доверия;
влиятельный человек более достижим, чем другие источники, и поэтому консультация у него может быть получена с экономией времени и
усилий; между передатчиком информации и получателем существуют сильные социальные связи;
индивидуум имеет высокую потребность в социальном одобрении.
Маркетологи заинтересованы в распространении позитивной молвы о продукте, а также в предотвращении негативной информации этого
типа.Типы коммуникаций молвы Коммуникации молвы можно разделить на три типа: продуктные новости; предоставление совета и личный,
или персональный, опыт. Продуктные новости — это информация о продукте, такая как характеристики компьютера, новые решения в
информационных технологиях или атрибутах функционирования продукта. Предоставление совета включает выражение мнения о
компьютере или совет — какую модель купить. Личный опыт — это комментарии потребителя по поводу работы его компьютера или причин
покупки. Продуктные новости — прямолинейны и нейтральны, однако совет и личный опыт либо позитивен, либо негативен.
Информирование и влияние — две основные функции молвы. Коммуникации типа «продуктные новости» информируют потребителя, совет и
опыт влияют на потребительское решение. Каждый из типов коммуникаций может быть наиболее важным на разных стадиях покупочного
решения. Продуктные новости необходимы для осведомления о продуктных характеристиках или о новом продукте. После достижения
осведомленности знакомство с опытом использования продукта приятелем или родственником позволяет потребителю судить о
сравнительных достоинствах марок. Наконец, совет наиболее необходим для принятия окончательного решения, поскольку мнение
знакомого человека о покупке может быть влиятельным.
Модели процессов персонального влияния
Наиболее известными моделями персонального влияния являются: просачивание (trickle down / up / across), двусторонний поток (two-step
flow), а также мультистадийное взаимодействие (multistage interaction).
Теория просачивания. Теория просачивания «вниз» — одна из старейших в области персонального влияния. Она утверждает, что низшие
классы часто стремятся строить свое поведение, заимствуя образцы у сограждан более высокого класса. То есть влияние передается
вертикально через социальные классы, особенно в сфере новинок моды и стиля. Предполагается, что представители высшего класса
демонстрируют богатство и благополучие через «видимое потребление», и их поведение копируется, когда возможно, теми, кто находится в
низшем социальном страте. С развитием СМИ теория просачивания «вниз» стала менее актуальной в развитых странах. Новая мода
распространяется мгновенно через СМИ и быстро копируется на массово-товарной основе. В большей степени просачивание «вниз»
сохраняется в развивающихся странах, где доступ к СМИ ограничен или вообще отсутствует. Просачивание может происходить не только в
направлении «вниз», но и «вверх», а также «вокруг». Просачивание «вверх» имело место, в частности, в распространении джинсов
(ковбойской одежды) и музыки афроамериканцев в США. Просачивание «вокруг» происходит в произвольном направлении через классовые
границы. Просачиванием «вокруг» явился трехкратный рост потребления аскорбиновой кислоты в США в течение десятилетия после
присуждения в 1954 г. Нобелевской премии по химии американскому ученому Л. Полингу. Полинг доказал, что, регулярно принимая витамин
С, можно лечить не только грипп, простуду и кашель, но также рак и артериальные заболевания.
Просачивание достаточно распространено среди равных по статусу людей. Оно известно как равностороннее влияние между теми, кто
подобен по социальному классу, возрасту, образованию и другим демографическим характеристикам. Воздействие референтных групп часто
наибольшее при наличии хотя бы некоторой степени ассоциации и отношений между влиятелями и последователями.
Двушаговый поток. Эта модель предполагает, что информация на первом этапе поступает из источников к влиятельным лицам, которые
затем (второй этап) распространяют ее методом молвы более пассивным искателям информации. Однако инициатива информационного
потока не всегда исходит от влиятельного лица. Молва столь же часто инициируется получателем информации, который ищет совета
знающего приятеля или знакомого. Мультистадийное взаимодействие. Интенсивные исследования диффузии инноваций оспорили модель
двушагового потока. В мультистадийном взаимодействии как влиятели, так и искатели испытывают воздействие источников информации
(СМИ, Интернет). СМИ могут мотивировать искателей информации обратиться к кому-нибудь еще для совета.
В действительности, коммуникации следует ориентировать как на лидеров мнений, так и на искателей информации.
Влиятели — лидеры мнений Значимость влиятелей в принятии потребительских решений поставила ряд вопросов. Как найти влиятелей —
лидеров мнений? Что это за тип людей? Что мотивирует их делиться своим опытом с другими людьми? Как наилучшим образом
использовать влиятелей в маркетинговых решениях?
Исследовательские методы выявления влиятелей. Существуют три основных исследовательских метода идентификации влиятелей
(лидеров мнений по конкретным продуктным категориям).
1. Социометрический метод. Членов определенной группы (например, врачей или других специалистов) просят идентифицировать других
людей, у которых они ищут совета или информации для того, чтобы принять решение определенного типа. Человек, к которому обращаются
за советом наибольшее число членов группы, и есть — влиятель. Метод ограничен небольшой социальной группой, например специалистов
отрасли — врачей определенной узкой специализации, ведущих экспертов в определенной области или жильцов небольшого жилого
комплекса. Эта группа должна быть полностью определена и опрошена, что затруднено для потребительских групп численностью более
300—400 человек. Большинство марочных и продуктных исследований включают анализ влияний, выходящих за рамки одной социальной
группы. 2. Метод ключевого информанта. Ключевые информанты — люди, вовлеченные в частые внутригрупповые коммуникации, но они
не обязательно лидеры мнений. Этих людей исследователь просит идентифицировать лидеров мнений группы, к которой принадлежит сам
ключевой информант. Тем самым выявляются лидеры мнений в небольшой группе. Иногда фокусом исследования служит многоэтажное
здание или микрорайон. В таких ситуациях метод ключевых информантов предпочтителен в силу большей простоты использования. Метод
ключевого информанта, так же как и социометрический метод, не универсален, поскольку применим для небольшой и конкретной социальной
группы. Оба метода не могут быть использованы для целого ряда маркетинговых исследований, требующих выборки, т.е. репрезентативного
образца из популяции потребителей, включающей много различных групп.
3. Метод самоопределения. Этот метод наиболее часто используется маркетерами, потому что выделяет лидеров мнений за пределами
одной небольшой социальной группы. Метод заключается в опросе потребителей на основе серии вопросов, чтобы определить степень, до
которой они сами воспринимают себя лидерами мнений. На основе ответов на эти вопросы исследователь разрабатывает шкалу
категоризации индивидуумов как лидеров мнений, последователей или членов промежуточной группы. Цель — определить, являются ли
конкретные типы или категории людей лидерами мнений. Если они могут быть идентифицированы и изолированы от других как отличный от
других рыночный сегмент, в отношении них можно использовать прямой маркетинг. Остальным группам также могут быть адресованы
специальные коммуникационные обращения.
Вопросы для категоризации обычно относятся к конкретной продуктной категории и обращены к потребителям с тем, чтобы они ранжировали
себя по следующим характеристикам: Чаще или реже у вас ищут совета о продукте в сравнении с вашими друзьями? Кто чаще говорит о
продукте — вы друзьям или друзья вам? Рассматривают ли вас друзья и соседи как хороший источник совета о продукте?
Характеристики влиятелей. К основным характеристикам влиятелей, или лидеров мнений, относятся:
Наибольшая длительная вовлеченность, т.е. заинтересованность/занятость в сфере продуктной категории. Устойчивая вовлеченность ведет
к улучшенному знанию продукта и формирует опыт в сфере продуктной категории или деятельности. Например, молодые женщины
доминируют среди влиятелей в области моды, а многодетные матери часто используются как консультанты по самолечению. Врачи —
влиятели в области использования фармпрепаратов;
Лидеры мнений инновационны в своем отношении к действительности, восприимчивы к инновациям, позитивно настроены по отношению к
новым продуктам;Лидеры мнений чаще всего социально активны, общительны, независимы в суждениях и поведении;
Относительно высокая экспонированность лидеров мнений источникам информации об инновациях в сфере продуктного интереса: СМИ,
выставкам, конференциям;
Источник и получатель совета сходны по демографическим характеристикам и по характеристикам жизненного стиля. Человек,
предоставляющий информацию в одной ситуации, в другой — является ее искателем.
Мотивация влиятелей. В общем случае люди не склонны делиться своим опытом покупки/использования продукта/услуги, если только
общение не несет некоторого удовлетворения. Мотивация, которая движет такое взаимодействие, падает в одну или более из следующих
категорий. 1. Вовлеченность. Склонность инициировать разговор прямо пропорциональна степени интереса или вовлеченности в
конкретную тему. Например, молодой специалист — первый среди своих друзей приобрел новый, более мощный компьютер нового
поколения. Рассказ о компьютере другим может служить выходом для переполняющих человека эмоций удовольствия и радости, вызванных
покупкой и использованием товара.
2. Возвышение в собственных глазах. Инициация информирования методом молвы может выполнять такие функции, как обретение
внимания, демонстрация компетентности, представление другим своего статуса, создание впечатления владения внутренней (узкого круга)
информацией, утверждение превосходства. Купив и освоив, например, новый программный продукт, специалист сообщает коллегам об этом
своем новом этапе профессионального роста, одновременно возвышаясь в своих собственных глазах.
3. Забота о других. Желание помочь другу или родственнику сделать лучшее покупочное решение также может вызвать разговор о
продукте. Это особенно вероятно в случае высокой удовлетворенности влиятеля потреблением продукта, составляющим предмет интереса
для другого человека. Альтруизм играет свою роль, особенно когда сильны социальные связи.
4. Сообщение-интрига. Некоторые люди развлекаются, используя конкретные рекламные сообщения для иллюстрации не связанных
событий. Примером служат шутки по поводу рекламы памперсов или жевательной резинки в контексте обсуждения деловых проблем.
5. Снижение диссонанса. Молва может использоваться для снижения когнитивного диссонанса (сомнений) после решения о крупной
покупке.
Использование персонального влияния в маркетинговой стратегии Передача позитивной молвы может быть одним из важнейших
коммуникационных средств. При этом следует учитывать специфику этого информационного влияния:
Решающий фактор действенности — доверие. Распространено предположение, что другой потребитель не имеет скрытых или коммерчески
мотивированных причин делиться информацией;Коммуникация, инициируемая искателем информации, обычно более действенна, потому
что в этом случае искатель мотивирован, заинтересован получить и обработать информацию. Если коммуникация инициируется источником,
получатель может быть менее заинтересован в информации;Воздействие негативной информации сильнее, чем позитивной. Более чем
треть всей молвы негативна по сути. Обычно ей придается больше значения и веса в принятии покупательских решений, чем позитивной
информации. На фоне однозначно позитивной информации негативная информация контрастна и потому настораживает потребителя.
Молва может передаваться в вербальной либо в визуальной форме. Визуальная подача информации происходит посредством демонстрации
продукта, при возможности наблюдения. Чем больше визуальность передачи, тем больше воздействие в плане осведомленности и
стимулирования интереса. Однако вербально коммуникатируемая информация имеет больший эффект воздействия на мышление и оценку,
чем невербальная. В идеале передача информации должна быть как визуальной, так и вербальной.
Персональное влияние не может прямо контролироваться фирмой, но оно может оцениваться, стимулироваться и направляться
несколькими путями. Мониторинг содержания информации молвы. По меньшей мере необходимо отслеживать — имеет ли место молва и
какой эффект она имеет. Например, Coca-Cola отслеживает и анализирует образцы коммуникаций, предпринимаемых теми, кто предъявляет
претензии компании. В результате такого анализа выявлено:
более чем 12% потребителей говорят 20 или более людям о своем впечатлении, полученном от взаимодействия с компанией;
те, что были полностью удовлетворены впечатлением от взаимодействия с компанией, сказали в среднем четырем-пяти другим людям о
своем позитивном опыте;около 10% из тех потребителей, что были полностью удовлетворены, увеличили свои покупки у компании;
потребители, решившие, что с ними обошлись неадекватно, сообщили этот факт в среднем 9-10 другим людям;
около трети потребителей, решивших, что их претензии не были адекватно разрешены, отказались покупать какие-либо продукты компании в
дальнейшем. А другие 45% сократили свои покупки.
Использование влиятелей как рыночной цели. Нередко влиятели и последователи трудно разделимы в силу ситуационности и
избирательности влияния. Однако во многих случаях позиции влиятелей неоспоримы — это учителя, преподаватели вузов, врачи,
консультанты. Одна из наиболее общих стратегий — установить их как цель рекламной деятельности, прямой рассылки, релизов паблисити.
Стимулирование коммуникаций «из уст в уста». Во все времена существовал маркетинговый выигрыш предоставления товаров известным
влиятелям во временное или постоянное пользование. Тест-драйв для VIP-персон, зарубежная поездка для журналистов на завод компании,
зарубежная стажировка для специалистов — также средства стимулирования молвы. Компания Ford Motor использовала этот подход как
часть своей стратегии для продвижения модели Thunderbird. Приглашения были разосланы более чем 406 тыс. управляющих компаний и
специалистам с предложением водить машину в течение дня. Возможностью воспользовались 15 тыс. Хотя только 10% стали покупателями,
84% показали, что они рекомендовали бы модель своим хорошим знакомым.
Формирование влиятелей. Иногда влиятелей можно создавать, т.е. вовлекать в коммуникации лиц, имеющих характеристики влиятеля. В
России врачи нередко выписывают очки, биодобавки на специальных рецептах, при получении которых фирмы-продавцы отчисляют врачам
процент от стоимости покупки за продвижение. Врачи-косметологи могут использоваться в качестве дилеров фармакологических и
косметологических препаратов. Влиятелей формируют также, предлагая потребителям стимулы для привлечения новых потребителей.
Иногда это делается путем предложения привлекательных продуктных премий (сюрпризов, бесплатных приложений) или даже прямых
финансовых выплат.Вирусная реклама - инструмент для профессионалов
Ни для кого не секрет, что в последнее время традиционная реклама стала предметом всеобщего раздражения. Потребителям навязывают
продукты во время любимой передачи, а рекламодателей ограничивают в средствах и приемах. Недовольны и те, и другие, что в результате
сказывается на эффективности рекламной кампании.
Западные маркетологи уже давно нашли инструмент, позволяющий обойти такое обоюдное недовольство. Этот инструмент - вирусный
маркетинг (ВМ) и вирусная реклама (ВР). ВМ предполагает проработку концепции, основной идеи, которая доносится посредством ВР.
Сам термин “вирусный”, означает автономное распространение, которое ложится в основу всей сути этого процесса. Оригинальные ролики,
тексты и другую вирусную информацию передают друг другу в виде рекомендуемых ссылок, в результате чего, информация ассоциируется
скорее с досугом, нежели с навязанным рекламным обращением.
Самый простой пример вирусного маркетинга, с которым сталкиваемся мы все - это так называемая “желтая пресса”. С ее помощью звезды
шоу-бизнеса распространяют о себе сплетни и слухи, которые подхватываются печатными и электронными СМИ, и в итоге муссируются
дома, в метро, по телефону, словом там, где есть свободное время.
Недооценивать такой инструмент сложно, если определить его преимущества:
1. Распространение ВР экономически выгодно.Реклама на телевидении, помимо затрат на производство видео ролика, требует значительных
вложений в прокат. В случае с ВР, распространение информации бесплатно. Даже если заказчик отдает внедрение и распространение ВР на
аутсорсинг, стоимость услуг в десятки, а иногда и в сотни раз ниже стоимости размещения на ТВ.
Главное правильно определиться с содержанием и схемой первоначального запуска вирусного продукта.
2. ВР формирует отношение потребителей.Как известно, для того, чтобы заставить человека купить продукт, необходимо сформировать у
него потребность в этом продукте.Люди пересылают ссылки, которые считают интересными, те, которые подсознательно затрагивают сферу
их интересов и потребностей. Таким образом, грамотно сделанный вирусный продукт актуализирует проблему, решить которую, призван Ваш
бренд, воздействуя на эмоциональное, личностное отношение к нему. В этой игре нет места равнодушию.
3. ВР свободно от цензуры.Основной интерес широкой публики обращен в сторону материалов сексуальной или скандальной
направленности, которые не всегда находят место на телевидении, ровно, как и использование в рекламе образов детей или медработников.
Кроме этого, существуют рекламодатели, не имеющие возможности трансляции в СМИ, согласно закону о рекламе. Это производители
алкоголя, табака и ряда других “запрещенных” продуктов, для которых ВМ представляется наиболее перспективной областью продвижения.
4. Жизненный цикл ВР доходит до трех лет.На ТВ ролик демонстрируется в строго определенное время, которое тщательно подбирается,
чтобы застать целевую аудиторию, и цена ошибки - это не только стоимость эфирного времени, но и неоправданные ожидания от рекламной
кампании, как со стороны руководства, так и отделов продаж.
В Интернете информация распространяется в удобное для пользователя время. Ролик, сохраненный в виде ссылки, можно просматривать в
любое удобное время и любое количество раз. В результате этого, по оценкам экспертов, период жизненной активности вирусной рекламы
доходит до трех лет.5. ВР как искусство.екоторые образцы вирусных работ можно отнести к области искусства. Такие работы, помимо
прямого назначения вирусной рекламы, выставляются также на фестивалях рекламы и рекламных идей, что позволяет, также, повлиять на
социальный вес компании заказчика.Но для того, чтобы не превратить рекламный продукт в обычный способ для создания слухов и шумихи,
который обсудят и забудут, необходимо воздействовать на эмоциональную сторону восприятия целевой аудитории, не забывая о выделении
уникальных свойств продукта. Часто допускаемая ошибка - создание обращения с указанием продукта или просто логотипом. В этом случае
оригинальная идея может “задавить” бренд, т.е. Ваш продукт или услуга становится как бы спонсором обращения, и Вы получаете простое
напоминание о бренде, но уж никак не формируете отношение к нему.
Помните рекламу пива “В эту минуту 2061 человек счастливы в браке”, с песней Эдит Пиаф “Je ne regrette rien”? А теперь вспомните, какое
пиво рекламировали в этом ролике.Следовательно, вирусный маркетинг может стать эффективным только в правильных руках и при
комплексном подходе, разработанном специалистами.
Сарафанное радио - неформальные формы и способы передачи устной информации о товаре от потребителя к потребителю.
Распространение слухов по сарафанному радио - метод старый, как сама жизнь. Однако в российском маркетинге это понятие стало широко
применяться не так давно, ровно с того момента, как потребительское отношение к традиционной рекламе стало неуклонно смещаться в
область скепсиса.Полезная альтернатива.
Большинство жителей нашей страны сегодня не воспринимают рекламу как сколько-нибудь достоверный источник информации. В таком
контексте вирусный маркетинг и слухи, которые он порождает, становятся в ряд новейших инструментов продвижения на рынке.
Традиционно люди больше доверяют рекомендациям родных и близких, в среде которых чаще всего и передаются различные слухи по так
называемому "сарафанному радио". Именно поэтому слухи являются важным инструментом для продвижения бренда, позитивной
информации о компании, продукте. Альтернативная трактовка:Сарафанное радио – устный вид связи. Задолго до изобретения радио двумя
выдающимися учеными - Маркони и Поповым, существовало так называемое Сарафанное Радио. Оно отличалось необыкновенной
простотой. Бралась девушка Сара, на нее одевался Сарафан, на сарафане писалось послание и девушка Сара в сарафане отправлялась по
адресу назначения. Позже, с возникновением микрофона и телефона, появилась возможность записи на сарафане голосовых сообщений,
музыки и даже графики. Такой сарафан назвали сарафоном, а радио сарафонным. Несмотря на некоторую античность данного вида связи,
он до сих пор сохранился.Событийный маркетингСобытийный маркетинг (Event-Marketing) - практика продвижения интересов компании с
помощью к.-л. значимого события: реального или вымышленного, широко известного или созданного специально для конкретной компании.
Событийный маркетинг - комплекс специальных мероприятий и акций, способных не только запомниться, но в ряде случаев стать
новостью:Партизанские акции;Product placement;Ambient media;Фестивали, ярмарки;Массовые event - мероприятия, тест-драйвы;PRмероприятия, имиджевые акции.Формировать у человека некое личностное отношение к бренду можно разными способами, но наиболее
действенный - предоставить ему возможность почувствовать, получить реальный, буквальный опыт общения с маркой, чему способствует
событийный маркетинг. Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне. Во-вторых, они, как правило,
"олицетворяют" марку и испытывают благодарность и дружественное отношение за подаренный опыт. В-третьих, целевая группа лучше
воспринимает то, что производитель предлагает ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные мероприятия событийного маркетинга
добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора.Одной из первых к событийному маркетингу прибегла компания
McDonald's, которая связала образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда и регулярно проводит специальные
мероприятия с использованием образа клоуна Рональда. Такая тактика событийного маркетинга помогла компании не только привлечь
семейную аудиторию, то есть детей и их родителей, но и создать положительный, яркий, запоминающийся образ, который бы отвлекал
внимание целевой аудитории от скандалов, связанных с качеством еды в McDonald's. McDonald's также использует другие инструменты
событийного маркетинга: всевозможные благотворительные акции с привлечение звезд, что тоже способствует созданию благоприятного
образа и расширению целевой аудитории.
Достоинства событийного маркетинга:Событийный маркетинг позволяет компаниям своевременно уделять внимание клиентам, которые
находятся на стадии принятия решений относительно продуктов и услуг.
Событийный маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким
коммуникационным каналам. Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении
дальнейшей стратегии компании.Мероприятие событийного маркетинга имеет "долгоиграющий" эффект, поскольку начинается задолго до
события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.
Участники событийного маркетинга могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В
ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на
исследования.На мероприятии событийного маркетинга можно организовать прямые продажи товара.
Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний
различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями.
Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует.
Если событийный маркетинг организован правильно, подобрана соответствующая событию целевая аудитория, то эффект не заставит себя
долго ждать. С помощью грамотно проведенного событийного маркетинга можно не только повысить узнаваемость марки, стимулировать
сбыт, но и привить аудитории лояльность к бренду - эпицентру событийного маркетинга. Причем применение событийного маркетинга
выгодно не только для того, чтобы напомнить о себе, но и при появлении товара на рынке, правильно оперируя всеми рекламными
средствами в совокупности.Viral Day (День вирусного маркетинга) – это уникальное событие в мире рекламы, придумали и организовали
которое три компании Grape, Affect и Нidden Мarketing. «Наблюдая в течение года за самыми разными «вирусами» в Интернете, как
гениальными, так и нелепыми, мы пришли к мысли, что просто обязаны расширить масштаб Viral Day и наградить «вирусов» премией Viral
Hero «за самые необычные достижения в пространстве интернет»», - рассказывают организаторы Viral Day.
Viral Day начался приветственным роликом от Эдуарда Хиля, после чего слово взял ведущие вечера Константин Максимюк, один из ведущих
программы «Живая среда» на Russia.ru. Краткий обзор вирусных эпидемий в интернете за последний год представили гостям Илья Корнеев,
Алексей Крехалев, Михаил Гейшерик. Илья Корнеев, креативный директор агентства вирусного маркетинга «Аффект», показал пришедшим
на Viral Day «свежих» героев вирусного маркетинга.
Генеральный директор Hidden Marketing Алексей Крехалев представил гостям аналитический отчет о том, как стать звездой. Михаил
Гейшерик, руководитель отдела по работе с социальными медиа РА Grape, раскрыл секрет, как монетизируется популярность звезд и героев
вирусного маркетинга. После небольшого перерыва, во время которого гости могли посмотреть подборку лучших вирусных роликов,
транслируемых на экран, и пообщаться в Chatroulette, началось главное событие вечера – Первая церемония награждения Viral Hero!
«Наша премия полностью соответствует духу вирусного маркетинга: вирусные ролики вызывают у Вас эмоции, заставляют Вас смеяться,
вызывают у Вас желание поделиться ими с друзьями. Вирусы в интернете стихийны, нельзя заранее на сто процентов предугадать, будет ли
ваш ролик популярным или нет. Здесь нет четких стандартов. Поэтому и в нашей премии нет четких стандартов: именных статуэток, строгих
номинаций. У нас есть интересные люди, видео с которыми очарованы миллионы, и самых-самых мы решили наградить», - рассказывает
Михаил Гейшерик.