Методологические основы и история развития рекламы

Санкт-Петербургский государственный университет
аэрокосмического приборостроения
Кафедра электронной коммерции и маркетинга
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ
Методические указания
к выполнению практических заданий
по курсу “Основы рекламы”
Санкт-Петербург
2006
2
Составители: Л.В. Рудакова, А.П. Ястребов
Научный редактор д. т. н., проф. зав. кафедрой электронной коммерции и маркетинга
СПбГУАП А. П. Ястребов
Рецензент:
Методические указания к выполнению практических заданий по курсу “Основы
рекламы”.
Методические указания предназначены для студентов очной формы обучения, по
специальности 350700 «Реклама».
Методические указания предназначены для выполнения студентами практических
заданий по разделу «Методологические основы и история развития рекламы» по курсу
«Основы рекламы».
 Санкт – Петербургский государственный
университет аэрокосмического
приборостроения, 2006
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Подписано к печати
Печать офсетная.
Тираж
экз.
Формат
Усл. печ. л.
Заказ №
Бумага тип. №
Уч.-изд. л.
«С» 60.
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------190000, Санкт-Петербург, Б. Морская, 67
3
Предисловие
Методические указания включают в себя раздел «Методологические
основы и история развития рекламы» по дисциплине «Основы рекламы» с
указанием рекомендуемой литературы.
Данная
дисциплина
является
составной
частью
общих
профессиональных дисциплин учебного плана, с помощью которых у
будущих специалистов должен формироваться комплекс знаний и навыков,
необходимых для работы в области маркетинговых коммуникаций,
организации и разработки рекламных кампаний, оценки рекламоспособности
рекламной продукции и эффективности рекламных кампаний.
В процессе обучения студентов обеспечивается текущий контроль
усвоения ими учебного материала, а также вырабатываются навыки
самостоятельного принятия обоснованных решений в области рекламной
деятельности путем проведения практических занятий.
В целях закрепления теоретических и практических знаний по разделу
«Методологические основы и история развития рекламы» по дисциплине
«Основы рекламы» включены практические задания с соответствующими
рекомендациями по их выполнению студентами, обучающимися по
специальности 350700.
Методические указания составлены в соответствии с планом обучения,
студентов по специальности «Реклама».
4
В соответствии с программой курса по дисциплине «Основы рекламы»
раздел «Методологические основы и история развития рекламы» состоит из
следующих тем:
Раздел. Методологические основы и история развития рекламы
Тема. Понятие рекламы и ее классификация
Определение рекламы. Функции и результаты воздействия рекламы.
Роль рекламы в организации сбыта. Реклама как средство передачи
информации. Образовательный аспект рекламы. Влияние рекламы на
торговлю и экономику. Роль рекламы в обществе.
Классификация рекламы по целевой аудитории, по охватываемой
территории, по средствам передачи, по функциям и целям.
Специфические виды рекламы: местная реклама, корпоративная
реклама, некоммерческая реклама, международная реклама, политическая
реклама, социальная реклама.
Тема. История рекламного дела и его значение в современных рыночных
условиях
История рекламного дела в западных странах и России. Реклама в
Древнем мире. Реклама в западных странах в Средние века и в период
расцвета капитализма. Реклама в России до революции, в годы НЭПа,
«доперестроечный» период.
Влияние структурных сдвигов на международных рынках на
рекламную деятельность. Современное состояние, значение и задачи
развития рекламного дела в России. Особенности, тенденции и перспективы
рекламного дела на рынках промышленно-развитых стран и России.
Тема. Социально-правовые аспекты и регулирование рекламной
деятельности
Реклама и этика. Общественная критика рекламы.
Возникновение
этических
кодексов
предпринимательской
деятельности. Понятие этического кодекса предпринимателя в России
(1911г.). Основные положения этического кодекса «Американской
рекламной федерации». Формы рекламной деятельности, подлежащие
правовому и моральному регулированию.
Кондифицирование норм этики, необходимых для соблюдения в
рекламной деятельности, в Международном кодексе рекламной практике
(редакция 1986 г.). Требование к рекламе: благопристойность, честность,
достоверность, защита неприкосновенности, соблюдение безопасности,
недопустимость дискредитации конкурентов.
Нормативно-правовые
документы,
регулирующие
рекламную
деятельность в России.
Федеральный закон о рекламе (вступил в силу 18 июля 1995 г.), указы
Президента РФ, нормативно-правовые акты исполнительной власти.
Региональное и муниципальное регулирование рекламной деятельности.
Основные положения Федерального закона о рекламе: регулирование
отношений, возникающих в процессе производства, размещения и
распространения рекламы; формирование авторского права на рекламу;
5
установление общих и специальных требований к рекламе; определение прав
и
обязанностей
рекламодателей;
рекламопроизводителей
и
рекламораспространителей; констатация мер наказания за выпуск
ненадлежащей рекламы. Саморегулирование рекламы.
Российские
организации,
осуществляющие
общественное
регулирование рекламной деятельности, и их функции.
Каждой теме раздела предлагается практическое занятие, перечень их
приведен в таблице № 2.
В качестве практических занятий студент выполняет четыре
задания.
Номер варианта определяется последней цифрой в номере зачетной
книжки студента в соответствии с таблицей № 1.
Таблица № 1
Последняя 0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
цифра
Номер
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
варианта
6
Тематический план раздела «Методологические основы и история развития
рекламы» по курсу дисциплины «Основы рекламы»
Раздел \ тема
Методологические
основы и история
развития рекламы
1
Понятие
рекламы и ее
классификация
Наименование практических
занятий
1. Формирование различных
видов рекламы на основе
анализа рекламируемых
товаров или услуг.
2
История
1. Поиск и формирование
рекламного дела
исторических архетипов,
и его значение в
которые могут
современных
использоваться в
рыночных
современной рекламе.
условиях
3
Социально1. Исследования этичной
правовые
и неэтичной рекламы в
аспекты и
России.
регулирование
2. Анализ формирования
рекламной
положительного и
деятельности
отрицательного
воздействия рекламы на
общество.
ИТОГО:
Таблица № 2
Количество часов в том
числе:
Лекций
Практических
занятий
4
2
4
2
6
4
14
8
7
Практическое занятие № 1: «Формирование различных видов рекламы
на основе анализа рекламируемых товаров или услуг».
Цель занятия: Умение различать и формировать основные виды рекламы на
основе анализа рекламируемых товаров или услуг.
Задание: Используя исходные данные, проанализируйте какие товары или
услуги, соответствуют социальной, коммерческой или политической
рекламе?
Теория
Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых
средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и
начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для
неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать
интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и
начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
(Федеральный закон от 18.07.1995 года № 108 - Ф.З. «О рекламе»).
Объектами рекламы может быть все, что предлагается для реализации
на рынке, т.е. любые товары или услуги.
Товар – продукт, произведенный и предназначенный для продажи.
Товар как рекламный объект может быть 5 видов:
- товар для массового потребителя;
- товары промышленного использования;
- заказы государственных учреждений и органов власти;
- заказы политических партий и общественных движений;
- заказы отдельных политиков и рядовых граждан.
Услуга – нематериальная деятельность, которая предоставляется
потребителям различными фирмами.
Услуга как рекламный объект может быть следующих видов:
- финансовая;
- здравоохранение;
- туризм;
- сфера быта / строительства;
- транспортная / автосервис;
- телекоммуникация;
- сфера досуга;
- образование.
Существует достаточно большое число характеристик, по которым
можно классифицировать рекламу: по жизненному циклу, по характеру
целевой аудитории; по месту распространения, по способу воздействия на
аудиторию и т.д.
При этом нужно учитывать, что реклама принимает тот или иной вид в
зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации
является наиболее существенной.
В рекламной практике основными видами рекламы принято считать:
8
 коммерческую рекламу, которая направлена на извлечение
материальной прибыли от продажи товара или услуги;
 социальную рекламу, которая пропагандирует общественные ценности
(защита культурных достопримечательностей, редких животных,
окружающей среды), отстаивает интересы незащищенных слоев
населения (детей, стариков, инвалидов), и общества в целом;
 политическую рекламу, которая способствует реализации гражданских
прав и свобод членов общества (реклама политических партий и
кандидатов в депутаты государственных органов власти в ходе
предвыборных кампаний, реклама общественных объединений и
ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества).
Исходная информация
Исходные данные для выполнения практического задания показаны в
таблице № 3.
Исходные данные для анализа различных видов рекламы
Таблица № 3
Варианты
Наименование товара / услуги
1
Кандидат в депутаты государственной Думы, апельсины,
общественная организация «Зеленые Сосны»;
2
Туалетное мыло, медицинский центр по переливанию крови,
детский дом;
3
Детский сад, коттеджи, кандидат в политическую партию;
4
Центр по борьбе со СПИДом, творог, общество охраны
редких видов животных;
5
Выставки собак, бульдозеры, газета «Политическое слово»;
6
Молодежная ассоциация, приют бездомных животных,
детский конструктор;
7
Интернат для пожилых людей, партия «Жизнь»,
строительные плиты;
8
Общество рыболовов, свадебный салон, ветеринарные
услуги;
9
Молодежная одежда, общество «Родительский мост», журнал
«Итоги»;
10
Общество по борьбе с раком, книга «Политология», частная
школа.
Пример выполнения задания
В качестве рассматриваемого примера проанализируем следующие
рекламируемые товары или организации предоставляющие услуги:
 общество слабовидящих детей;
 газету «Правда»;
 кандидата в губернаторы города «Х».
Общество слабовидящих детей нуждается в некоммерческой рекламе.
9
Необходимо выбрать социальную рекламу, поскольку она отстаивает
интересы незащищенных слоев населения (слабовидящих детей).
Газета «Правда» характеризуется политической направленностью
подаваемой информации. В то же время газета «Правда» является товаром
кратковременного пользования. Поскольку редакция газеты извлекает
материальную прибыль от продаж тиражей издания и внутренней рекламы,
то необходимо выбрать коммерческую рекламу,
Для кандидата в губернаторы города «Х», необходимо выбрать
политическую рекламу, поскольку она способствует реализации гражданских
прав и может проводиться любыми политическими силами во время
предвыборной борьбы.
Практическое занятие № 2: « Поиск и формирование исторических
архетипов, которые могут использоваться в современной рекламе».
Цель занятия: Научиться анализировать исторический народный эпос
(сказки, мифы, предания) и на его основе выявлять архетипы, которые могут
быть использованы в настоящей рекламной практике.
Задание: Используя исходные данные, сформируйте современные аналоги
архаичных способов, средств и носителей рекламы.
Теория
Анализ истории мифологии и архетипов имеет важное значение в
создании современных рекламных моделей.
Народный эпос – это не просто фантастические рассказы о богах,
героях, духах, это исторически устоявшиеся вербальные и невербальные
модели восприятия информации.
Эпос передает древнюю, архаичную систему мышления, которая
бывает, не всегда доступна современному человеку, и рекламистам важно
найти адекватную передачу рекламной информации, чтобы увеличить ее
восприятие потребителями.
Анализ мифов, первобытных ритуалов, сказаний различных народов
позволяет генерировать через архетипы исторические преобразования:
вербального и невербального восприятия информации и мышления.
В философии архетип означает прообраз, идею.
В основе изучение архетипов лежит наука палеоаналогия, которая
представляет собой коммуникационную модель, структурно аналогичную
уже существующей раннее модели отражения информации.
Исходная информация
Исходные данные для выполнения практического задания показаны в
таблице № 4.
Исходные данные для формирования современных способов, средств,
носителей рекламы на основе архетипов
Таблица № 4
Варианты
Архаичные способы, средства, сюжеты, носители рекламы
10
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
«Грифельная доска» - один из стилей отображения
визуальной информации, заключается в том, что дети берут от
изображения человека или животного лишь столько, сколько
нужно, чтобы их опознать.
У жителей Суматры принято общаться между собой
посредством символических подарков, означающих
определенные понятия.
В Великом Новгороде использовались лубки – листы с
рекламной информацией, переданной в картинках.
У некоторых африканских народов существовало предметное
письмо, где различные материалы обозначали характеристики
человека.
У племен Нигерии послания передаются в форме поговорок.
В Древнем Риме рекламные объявления размещались на
специально выстроенных для этой цели стенах – «амбусах».
У индейцев Северной Америки письменность представляла
собой графическую проекцию на плоскость жестов.
В Киевской Руси 10-11 века для распространения товаров
пользовались услугами зазывал и коробейников.
Гончары Древней Греции, распространяя свои гончарные
изделия, на дне горшков помешали вместо букв узоры,
каждый из которых принадлежал только одному мастеру.
У аборигенов Австралии существовали жезлы вестников –
круглые деревянные палки длиной 40 см, на которые
наносились зарубки, обозначающие «социальный статус»
отправителя.
Пример выполнения задания
Покажем в таблице № 5 пример выполнения практического задания №
2.
№
1
2
Архаичные способы, средства,
сюжеты, носители рекламы
Знаковое письмо у первобытных
народов:
 татуировки;
 рубцы на коже;
 раскрашивание тела;
 разнообразные украшения.
Древнегреческий поэт Гесиод
создал сочинение «Каталог
женщин» посвященное
знаменитым женщинам своего
Таблица № 5
Современные способы,
средства и носители рекламы
Знаковое письмо у
современных народов:
 тату;
 нательная живопись;
 пирсинг.
В современном мире
выпускаются различные
каталоги, которые
посвящаются богатейшим
11
времени.
бизнесменам всего мира.
Практическое занятие № 3: «Исследования этичной и неэтичной
рекламы в России».
Цель занятия: Научиться отличать этичную и неэтичную рекламу в
соответствии с законодательством России.
Задание: Подберите 3 примера неэтичной рекламы? Обоснуйте свое
решение?
Теория
Проблемы этики и рекламы постоянно находятся в поле зрения
общественности, т.к. этика рекламы и другие аспекты рекламной
деятельности (социальные и экономические) тесно переплетены.
Вопросы этичности, достоверности, недобросовестности рекламы в
России регламентируются Федеральным законом от 18.07.1995 года № 108Ф.З. «О рекламе» (ниже Закон).
Закон не распространяется на политическую рекламу и объявления
физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской
деятельности.
Целями Закона являются:
- защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы;
- предотвращение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителя в
заблуждение; нанести вред его здоровью, имуществу, окружающей среде,
достоинству и репутации; нарушить общественные интересы и моральные
принципы.
Ненадлежащая реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная,
заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения
требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения.
В России ненадлежащая реклама запрещена.
Недобросовестной является
реклама, которая дискредитирует
юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми
товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с
товарами конкурентов; вводит потребителя в заблуждение.
Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не
соответствующие действительности сведения в отношении различных
характеристик товара.
Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую,
зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы
гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений
образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной
категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских и
иных убеждений физических лиц;
порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое
культурное достояние;
12
порочит государственные символы (флаги, гимны, гербы),
национальную валюту Российской Федерации или иного государства,
религиозные символы;
порочит какое – либо физическое или юридическое лицо, какую- либо
деятельность, профессию, товар.
Неэтичная реклама не допускается.
Заведомо ложной является реклама с помощью, которой рекламодатель
умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
Скрытая реклама оказывает не осознаваемое потребителем воздействие
на его восприятие, путем использования специальных видео вставок или
других способов.
Пример выполнения задания
Примером неэтичной рекламы может служить рекламный блок про
«мобильных вампиров» компании «Вымпелком».
Использованные в рекламе антидуховные символы могут задевать
религиозные чувства православных граждан, неблаготворно влиять на
психику детей и нарушать социальный образ жизни молодежи.
Эмоциональный фон ролика скорее привносит ощущение негатива, чем
позитива.
Учитывая Закон о рекламе можно сказать, что рассматриваемый ролик
является неэтичным.
Практическое занятие № 4: «Анализ формирования положительного и
отрицательного воздействия рекламы на общество».
Цель занятия: Уметь проводить анализ рекламного воздействия не только
на потребителей, но и на общество в целом.
Задание: Используя исходные данные, определите, какое воздействие на
общество оказывает рекламирование товаров/услуг?
Самостоятельно
приведите по 3 примера положительного и отрицательного воздействия
рекламы на общество при рекламировании любых товаров/услуг?
Теория
Отношение между рекламой и обществом носят неоднозначный
характер: у рекламы всегда находятся как сторонники, так и противники.
Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни
человека.
Существует три аспекта, на которых основано влияние рекламы на
общество:
- социальные ценности;
- стиль жизни;
- экономический уровень благосостояния общества.
Уровень влияния рекламы на те или иные стороны жизни определяется
конкретным обществом, т.е. теми ценностями и укладом жизни, которые в
нем присутствуют.
13
К положительному воздействию рекламы на общество относятся
следующие аспекты:
 благодаря социальной рекламе общество участвует в программах
защиты дикой природы, в программах защиты исторических и
культурных шедевров различных стран;
 приобщение населения к здоровому образу жизни;
 реклама говорит о той дополнительной пользе, которую покупатель
приобретает, покупая товар;
 реклама генерирует потребность к лучшему уровню жизни;
 реклама стимулирует трудовую деятельность;
 рекламируя современные технологии, бытовую технику, оборудование,
происходит пропаганда научно-технического прогресса;
 реклама помогает обществу концентрировать внимание на
определенных социальных программах.
К отрицательному воздействию рекламы на общество относятся
следующие аспекты:
 существует мнение, что реклама воздействует на потребителя на
подсознательном уровне, тем самым, манипулируя его поведением,
вопреки его желаниям;
 отдельные
рекламные
ролики
кажутся
навязчивыми
и
раздражительными;
 не всегда вызывает понимание эмоциональная реклама;
 реклама табака и алкогольной продукции наносит вред здоровью
нации;
 в обществе не существует полного доверия к рекламным объявлениям,
что связано с недобросовестной рекламой и обманом;
 общество часто волнует, не слишком ли завышены в рекламе качества
рекламируемых товаров или услуг;
 существует миф о том, что с помощью рекламы, можно все продать,
что она всемогущая.
Исходная информация
Исходные данные для выполнения практического задания показаны в
таблице № 6.
Исходные данные для оценки рекламного воздействия товара / услуги
на общество
Таблица № 6
Варианты
Наименование товара / услуги
1
Магазин бытовой техники «Эльдорадо»
2
Сок «Моя семья»
3
Линия продукции «VICHY»
4
Услуги сотовой связи «МТС»
5
Туалетное мыло «Dove»
6
ИД «Коммерсантъ»
14
7
8
9
10
Напитки компании «Coca-Cola»
Сеть магазинов «Пятерочка»
Стоматология «Меди»
Магазин «Спорт Мастер»
Пример выполнения задания
В качестве примера рассмотрим влияние на общество рекламы
походного снаряжения (специальная обувь, походные палатки, рюкзаки,
спальные мешки).
Просматривая
рекламу современного походного снаряжения в
различных средствах
распространения (журналы, тематические
телевизионные передачи) и приобретая необходимый инвентарь, потребитель
получает возможность осуществлять более интересные и занимательные
путешествия в разные уголки страны.
Расширения ареала путешествий не только способствует увеличению
кругозора современного человека, но и способствует развитию
туристического бизнеса всего общества в целом, что положительно влияет на
экономику страны.
В данном случае реклама может способствовать изменению
направления и ориентации материальных расходов путешественников и их
привычкам.
Положительное воздействие рекламы на общество
может,
осуществляется например при рекламировании Всемирного фонда дикой
природы (WWF).
Отрицательное воздействие рекламы на общество может,
осуществляется при непродуманной рекламе любой табачной и алкогольной
продукции.
Рекомендуемая литература:
1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилешнз. СПб: Триз-шанс,
1995 г.
2. Головлева Е.Л. Основы рекламы. М.: Феникс, 2004 г.
3. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991 г.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., Питер, 1999 г.
5. Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник / под ред. проф. Р.Б. Ноздрева.
– М., Экономистъ, 2005 г.
6. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие / под ред. проф. В.С.
Елистратова. – М., Гардарика, 2005 г.
7. Рожков И.Я. Реклама – планка для профи. М.: Юрайт, 1997 г.