Маркетинг - Мордовский государственный университет им. Н.П
реклама
ВВЕДЕНИЕ Маркетинг – это область знаний и сведений, имеющих универсальное значение, способных успешно решать многие проблемы предприятия. В настоящее время маркетинг определяет успех деятельности любой организации, предприятия, фирмы независимо от сферы деятельности, формы собственности, размера и организационной структуры. Маркетинг определяет взаимоотношения предприятия с внешней средой посредством ее изучения и проведения маркетинговых исследований, направленных на выявление конкурентных позиций предприятия, его потенциальных возможностей на целевом рынке, которые могут быть реализованы благодаря эффективным маркетинговым стратегиям и тактикам. Маркетинг является обязательным учебным курсом при подготовке специалистов в области экономики и управления предприятиями и организациями для различных сфер деятельности. Цель курса: обеспечить системное, глубокое и всестороннее изучение теоретических и методологических основ маркетинга и способствовать овладению навыками разработки и принятия квалифицированных маркетинговых и управленческий решений. Изучение рассматриваемой дисциплины направлено на формирование компетенций в сфере маркетинга. В пособии последовательно раскрываются важнейшие задачи дисциплины «Маркетинг» к которым относятся: осмысление целей, задач, функций маркетинга, его роли в управлении организацией, а также содержания, формы и методов маркетинговой деятельности; изучение эволюции развития, сущности, содержания и сфер применения маркетинга; овладение теоретическими положениями, методами и инструментами исследования маркетинговой среды предприятия; организация системы маркетинга на предприятии; формирование навыков сбора, систематизации, анализа маркетинговой информации и проведения маркетинговых исследований; освоение навыков анализа рыночной ситуации, выявления возможностей и угроз во внешней среде, а также сильных и слабых сторон управления маркетингом организации; освоение основных приемов маркетинга: сегментирование и выбор целевых рынков, позиционирование, взаимоотношения с потребителями, создание конкурентных преимуществ; изучение методов и инструментов формирования товарной политики; овладение навыками управления конкурентоспособностью товара и фирмы; изучение основных инструментов ценообразования в маркетинге и приемов их использования в практической деятельности; освоение подходов к формированию и реализации коммуникационной политики предприятия; овладение знаниями и навыками организации сбытовой сети и системы товародвижения в маркетинге; ознакомление с теоретическими положениями и инструментами формирования комплекса международного маркетинга. В учебном пособии основные разделы сопровождаются практическими заданиями, тестами, кейсами, контрольными работами и раскрытием содержания основных терминов и используемых понятий. ТЕМА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА. ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА Понятие маркетинга. Цель и задачи маркетинга. Эволюция маркетинга. Этапы развития маркетингового управления. Основные принципы маркетинга. Функции маркетинга. Маркетинг - микс. Стратегия «четыре Р». Виды маркетинга. Концепции маркетинга. Роль и место маркетинга в деятельности организации. Функции и задачи службы маркетинга на предприятии. По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф.Котлера – маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей посредством обмена. Объектом исследования маркетинга является область человеческой деятельности, которая направлена на удовлетворение потребностей человека посредством обмена. Главная задача маркетинга – это поиск эффективных путей и методов воздействия на уровень, время и характер спроса, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи ради достижения целей организации. Сущность маркетинга, его концептуальные положения обуславливают основные принципы маркетинга. Именно принципы маркетинга раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки маркетинга. Совокупность принципов маркетинга может сужаться или расширятся, но основополагающий (исходный) принцип – ориентация на потребителя. Именно этот принцип, в конечном счете, определяет появление других принципов, подчиненных ему. Причем ориентация на потребителя не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя. Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка или сбыта, направленную на продвижение товаров от производителя к потребителю посредством обмена. Следует отметить, что в таком виде маркетинг возник несколько тысяч лет назад. С формированием рынка появились и стали развиваться такие начальные формы маркетинговой деятельности, как ценообразование и реклама. Первые упоминания о рекламе относятся к периоду античной истории. Развитый институт глашатаев; клейма, которым метили предметы и домашний скот; высеченные на камне рекламные тексты, безусловно, явились истоком рекламы в современном смысле этого слова1. С появлением гильдий ремесленников и торговцев распространенным явлением стали специальные отличительные знаки (во многом аналогичные современным товарным маркам), без которых товары не могли поступить на рынок. Трансформировались и сами формы сбыта – от универсальных рынков, на которых можно было найти любой товар, до специализированных рынков и индивидуальной торговли. Еще более современное звучание «протомаркетинг» приобретает на рубеже XVII – XVIII в. Сохранились книги, написанные генуэзским купцом Г. Пери «Il Negotiante» (1639 г.) и французским торговцем Ж. Савари «Le parfait negotiant» (1675 г.), в которых подробно описывались различные знания о рынках, товарах, методах торговли. В трудах К.Г. Людовика «Очерк завершенной купеческой системы» (1707 – 1778 гг.) и И.М. Лойха «Система торговли» (1804 г.) много внимания уделялось проблеме эффективных продаж. Существует документальное подтверждение того, что в конце XVII в. японская торговая фирма «Мицуи» открыла в Токио магазин, который можно считать первым универмагом. В организации его работы были использованы основные маркетинговые принципы: широкий товарный ассортимент; систематизация и анализ информации о спросе на различные товары; прием заказов на товары повышенного спроса; введение гарантийного срока на товары; практика возврата денег за товар, который по каким-то причинам не устроил покупателя. Таким образом, трудно не согласиться с немецким маркетологом X. Швальбе, утверждающим, что «явление, называемое сегодня маркетингом, существовало всегда, оно лишь не называлось так»2. Современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями – в самом широком смысле этого слова. Это: понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга; концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг и др.); прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (прикладные концепции коммерческого маркетинга – промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов; и Подробнее об истории рекламы см.: Ученова В.В., Старых Н.Н. Как родилась реклама? М., 1992. С. 22.; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994. С.75. 2 Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие. ВШЭ. М. 2006. 710 с. 1 прикладные концепции некоммерческого маркетинга – предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов); управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно маркетингового управления и др.), о классификации которых речь пойдет далее. Анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления: «донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария; этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта; этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом.3 1. «Донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел «статус» прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие, в этой связи, прибыль предпринимателя. По всей видимости, даже бессистемное, интуитивное их использование оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали форму правил успешной торговли и «секретов» предпринимательской деятельности ремесленников и купцов. Это были своеобразные исторические «прототипы» таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения. Уже в первой половине XVII века стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Подобные приемы, возникшие из практики торгового бизнеса и предпринимательства, рожденные интуицией ремесленников и купцов, были «прототипами» будущих маркетинговых инструментов, эффективно воздействующих на потребителя, и главным результатом «донаучного» этапа эволюции маркетингового управления. Исходный импульс в развитии маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США. Именно там произошла историческая трансформация Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №5. 3 предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления и в конечном счете – в прикладную науку. В Калифорнийском, Иллинойском и Мичиганском университетах в начале века (1902 г.) состоялись первые академические лекции по маркетингу, что дало старт развитию нового учебного предмета, ставшего с тех пор неотъемлемой частью экономического образования. При этом основное внимание уделялось вопросам рациональной организации сбыта, торговли и рекламы. В 1903 г. У. Крюзи в Пенсильванском университете начал читать курс «Маркетинг продуктов компаний», с 1908 г. П. Черингтон в Гарвардской бизнес-школе и с 1910 г. Р. Бартел в Висконсинском университете начали преподавать курсы «Методы маркетинга». В 1908 г. в Америке была создана и первая коммерческая маркетинговая организация. В крупнейших компаниях страны начиная с 1911 г. были созданы первые отделы маркетинга и рекламы, что являлось, по сути, соответствующей реакцией практического менеджмента на возросшую роль маркетинга. В 20-е годы там же, в США, была организована национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, что, в свою очередь, стало важным событием в научно-методическом становлении маркетинга. Кроме того, большинство научно-практических публикаций с той поры и по сей день принадлежит американским авторам; профессиональная терминология маркетинга возникла на английском языке, вследствие чего в отечественных изданиях по маркетингу представлено множество англоязычных заимствований, не поддающихся дословному переводу и, порой не нуждающихся в этом. Прежде чем перейти к обзору следующего этапа эволюции управленческих концепций маркетинга (этап формирования и развития концепций управления маркетингом), необходимо отметить еще одно обстоятельство, оказавшее значительное влияние на последующее развитие управленческих концепций маркетинга. Речь идет о становлении и развитии теории управления (менеджмента), практика применения отдельных принципов которого (и их «прототипов») также имеет древнейшую историю. Его научное становление было во многом обусловлено научно-технической революцией в начале ХХ века в Англии и, преимущественно, в США. Так, на протяжении ХХ века в теории управления получили развитие различные подходы (административный подход, подход с точки зрения человеческих отношений и науки о поведении, подход с позиции количественных методов) и концепции (процессное, ситуационное, системное, целевое, маркетинговое управление). По мере развития наук (психологии, социологии, антропологии, экономики, математики и др.), прямо или косвенно сопряженных с маркетингом и менеджментом, ученые и предприниматели узнавали все больше не только о разнородных факторах среды субъекта в условиях конкуренции, но и о возможностях наиболее результативного управления ими в своих интересах. Вместе с тем происходило заметное перераспределение внимания ученых и практиков-менеджеров к функциональным объектам управления и соответствующим структурам организации субъекта (производство, финансы, кадры, сбыт и маркетинг, исследования и разработки, закупки и снабжение). С середины 50-х гг. ХХ века в Европе и США в условиях усиления конкурентной борьбы маркетинг, обладавший уже к тому времени эффективным инструментарием воздействия на ключевой фактор неопределенности конкурентной среды – потребителей, значительно расширил свое влияние и позиции в теории и практике менеджмента. Благодаря этому один из функциональных субъектов управления – отдел сбыта, постепенно трансформировавшийся в структуре менеджмента в отдел маркетинга, в дальнейшем «вырос» до функционального управления маркетинга. Впоследствии, по мере того как маркетинг становился определяющим направлением стратегического планирования развития организаций, в их структуре появилась должность вице-президента по маркетингу, что фактически соответствовало высшему управленческому уровню, ответственному за маркетинг в организации. Эти изменения структуры менеджмента на протяжении первой половины ХХ века и в дальнейшем, свидетельствовавшие о характерном усилении роли маркетинга в практическом менеджменте, существенным образом повлияли на формирование управленческих концепций маркетинга. И.Ансофф в своей известной книге «Новая корпоративная стратегия»4 писал, что «в менеджменте зачастую доминирование маркетинга над производством снижало эффективность последнего. В качестве компенсации появилась «общая маркетинговая концепция», которая позволила сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства. Во второй половине ХХ века средства достижения успеха изменились, а вслед за ними модифицировались и приоритеты менеджмента». Принципиально важным в этой цитате И. Ансоффа является акцент, сделанный автором на фразе «общая маркетинговая концепция». Как мы полагаем, речь здесь идет об историческом этапе, когда управленческая концепция маркетинга субъекта, которую формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, кардинально поменяла свой управленческий «масштаб». Она стала «общей», т.е. единой, – не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетной в его менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом.5 Эта известная практическая сторона эволюции менеджмента объективно сказалась и на последующих этапах развития управленческих концепций маркетинга. Многообразные управленческие концепции маркетинга (см. Приложение 1) можно условно разделить на два типа: концепции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом. Основным признаком подобной классификации 4 Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. Пер. с анл. С. Жильцова. СПб. 1999. 414 с. Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №5. 5 управленческих концепций маркетинга, как мы считаем, является «масштаб» маркетингового управления, в соответствии с которым: концепции управления маркетингом на практике реализуются в «масштабе» управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта; и концепции маркетингового управления субъектом реализуются в «масштабе» всей системы менеджмента субъекта. Этим двум типам концепций соответствуют аналогичные этапы эволюции маркетингового управления. 2. Этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта длился с начала и до середины ХХ века, когда исторические «прототипы» маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним мы относим концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникшие в первой половине ХХ века (определения и авторские ссылки см. в таблице). Характерным для них было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривается практиками как: управленческая концепция в «масштабе» отдела маркетинга, а не всей организации субъекта; функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка; управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательскую активность. Безусловным преимуществом и достижением этого этапа является формирование принципа системности инструментов управления маркетингом, воздействующих на потребителей. Системным инструментарием концепций управления маркетингом называют комплекс маркетинга (или маркетинг-микс), который Ф. Котлер определил следующим образом: набор маркетинговых инструментов, которыми субъект оперирует для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Эти инструменты маркетинга, воздействующие на потребителя, Джером Маккарти впервые в 1959 г. условно объединил в четыре группы инструментов, или «4 Р»: продукт (product), цена (price), место, т.е. маркетинговые каналы распространения (place), и продвижение (promotion)6. Определение Маккарти (или классификация «4Р») не было единственной попыткой систематизации знаний в области маркетинга. 6 Впервые схему инструментов маркетинга (комплекс 4Р) предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Mаркетинг», вышедшем около 1960 года. Введение в эту тематику можно найти в книге Е. Джерома Маккарти и Уильяма Д. Перро «Основы маркетинга» / Е. Jerome McCarthy and William D. Perreauk, Jr., Basic Marketing, 9th ed. (Homewood IL: Richard D. Irwin, Inc.. 1987). Известны многочисленные подходы к расширению или изменению комплекса маркетинга. В большинстве случаев адаптация проводилась путем добавления одного или нескольких «Р» к мнемоническому списку Д. Маккарти (рис.1). Первым изменением стало добавление элемента, определяющего роль персонала в процессе производства и продажи услуг – «люди» (people). Под понятием «people» подразумеваются человеческие ресурсы в широком смысле – и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческого фактора (people) подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями. В связи с ростом значения дополнительных услуг, предлагаемых вместе с физическими товарами, этот элемент стал очень важным и в составе маркетинг-микс материальных товаров. Очевидно, что этот элемент выделился из состава элемента «продукт» и отражает возрастание значения человеческого фактора при реализации стратегии и тактики маркетинга. People Человеческие ресурсы Political power Политическое влияние Process Процесс product price 4Р place Physical evidence Физические атрибуты promotion Presentation Презентация Participants Участники Public opinion formation Формирование общественного мнения Рисунок 1 – Трансформация комплекса маркетинга «4Р» В торговом маркетинге помимо дополнительного «Р», обозначающего людей, используется еще и презентация (presentation), означающая не только презентацию товара, но и оформление места продажи. В настоящее время под этим дополнительным элементом может подразумеваться мерчандайзинг, объединяющий весь комплекс мероприятий по воздействию на потребителя в месте продажи. В 1986 г. Ф.Котлер предлагает к «4Р» добавить элементы – политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation), тем самым расширив модель до «6Р». Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены Ф.Котлером в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций. С другой стороны, сила политического влияния применяется к «отраслевым чиновникам и представителям правительства, которые могут оказать влияние на возможность входа и работы на целевом рынке с использованием утонченных приемов лоббирования и ведения переговоров с целью получения желательных результатов без отступления от своих позиций». В теории маркетинга услуг особое внимание уделяется взаимоотношениям, развитию сетей и взаимодействию – такой подход получил название «маркетинг партнерских отношений» (relationship marketing). В этом случае дополнения до «7Р» используются для обозначения участников (participants), физических атрибутов (physical evidence) и процесса (process). К участникам относятся служащие предприятияпроизводителя услуг и клиенты, участвующие в процессе предоставления услуги и таким образом влияющие на ее качество, на текущие и будущие покупки. Под физическими атрибутами понимается среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производства. Процесс обозначает все процедуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом. В рамках этого подхода в качестве активного участника рынка рассматривается не только продавец, но и покупатель; продавец рассматривает покупателя как абсолютно равного партнера, и обе стороны должны получать выигрыш от складывающихся взаимоотношений. Применительно к промышленному маркетингу подход «4Р» тоже подвергся критике. В рамках основанного на взаимодействии подхода к пониманию промышленного маркетинга М. Рафик и Р.К. Ахмед считают, что успех достигается не только за счет оперирования компонентами маркетингового комплекса, но и с помощью формирования долгосрочных взаимоотношений между продавцами и покупателями (Partnerships), настолько прочных, что они становятся барьером для проникновения поставщиков со стороны.7 Тем не менее построение долгосрочных взаимоотношений может рассматриваться в рамках такой категории, как «продвижение». В комплексе банковского маркетинга маркетологи рассматривают процесс оказания услуг (process), а также участников этого процесса: 7 Ahmed P., Rafiq M. Internal Marketing. London, 2002. С. 17. персонал банка и клиентов банка, зачастую объединяя их в одну группу (people). Российские специалисты, которые в последнее десятилетие активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляются еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг). Довольно популярным стало выделение, помимо «4Р» продавца, также «4С» покупателя, предложенное Р. Лотерборном8 (табл. 1). Таблица 1 – Модели «4Р» и «4С» «4Р» «4С» Product (продукт) Consumer (потребитель) Place (место) Convenience (удобство) Price (цена) Cost (стоимость) Promotion (продвижение) Communication (коммуникации) Концепция «4С» позволяет рассмотреть те же функции и решения, которые принимаются в рамках «4Р», но с точки зрения интересов и предпочтений потребителя. Она напоминает, что покупателям необходимы ценность, низкая общая стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение. В процессе практического применения концепция «маркетинг-микс» часто подвергалась незаслуженной критике, и именно вследствие этой критики предпринимались попытки по ее дополнению или изменению. Таким образом, системный инструмент в концепциях управления маркетингом – это совокупность контролируемых субъектом факторов его внутренней среды, воздействуя которыми на потребителей, он достигает необходимой ответной реакции потребителей и поставленной цели. Эволюция концепций управления маркетингом, включая концепции совершенствования производства (production concept), совершенствования товара (product concept), концепцию интенсификации коммерческих усилий (selling concept), была, в значительной степени, обусловлена необходимостью поиска такого «рецепта» пропорциональности системных инструментов маркетингового управления, который бы обеспечил субъекту устойчивое конкурентное преимущество и соответствующую позицию на рынке. Весьма Известный маркетолог Р. Лотерборн в контексте удовлетворения потребностей, получения потребительских ценностей и выгод разработал адекватную системе средств маркетинга «4Р» продуцентов товаров и услуг систему потребительской ценности «4С», включающую: customer needs and wants (нужды и потребности), cost to customer (затраты покупателя), convenience (удобство), communication (коммуникация). Подробнее см.: Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент.-СПб. 1998. 748 с. 8 точно суть этого процесса отражал термин «маркетинг микс» (marketing mix), предложенный в свое время гарвардским профессором Нейлом Борденом9. По мере трансформации внешней и внутренней среды субъектов, обострения конкурентной борьбы управленческие концепции маркетинга субъекта, которые формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, поменяли свой управленческий «масштаб». Как уже отмечалось, они стали «общими» не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетными в ее менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом. 3. Этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом, начавшийся с 50-х годов ХХ века, длится и в настоящее время, демонстрируя современные концепции маркетингового управления. К концепциям этого этапа следует относить концепции собственно маркетинга (П. Друкер), просвещенного маркетинга (Ф. Котлер), получившие импульс в своем развитии уже в 50 – 70-х годах ХХ века, а также концепции маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П. Диксон), стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (Рэпп и Коллинз), маркетинга отношений (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер), возникшие уже в 70 – 90 годах ХХ века. В Приложении 1 представлены определения этих концепций, со ссылкой на их авторов. Целостное представление о маркетинговом управлении, совместив в себе достоинства различных современных научных концепций и соответствующей практики, исходит из того, что управление деятельностью субъекта на рынке строится, во-первых, на принципах стратегического планирования; во-вторых, на принципах управления инвестиционным портфелем, в котором каждое направление деятельности субъекта, или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов субъекта; и, в-третьих, на принципах собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий. Поэтому в концепциях маркетингового управления собственно маркетинговый процесс, включающий: анализ маркетинговых возможностей; разработку маркетинговых стратегий; планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов); организацию исполнения и контроль маркетинговой работы, – теснейшим образом взаимосвязан со стратегическим корпоративным планированием (определение корпоративной 9 Понятие «маркетинг-микс», «комплекс маркетинга» впервые ввел в теорию маркетинга (1964) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. В работе «Концепция маркетинга – МИКС» он представляет менеджера (специалиста по маркетингу) человеком, смешивающим различные маркетинговые приемы, примешивая к ним свои личные качества (такие как ответственность и творчество). Исследования Бордена подтверждают аналогичные исследования, проводившиеся в 1947 – 1948 гг. Дж. Каллитоном. миссии, определение стратегических бизнес-единиц, распределение ресурсов между ними, планирование новых видов деятельности) и планированием на уровне стратегической бизнес-единицы (определение миссии стратегической бизнес-единицы, выявление возможностей и угроз, стратегический анализ, формулировка целей, стратегии, программы бизнес-единицы и контроль их реализации). Характерным для концепций маркетингового управления является то, что выбор его системных инструментов, определение «пропорций» в их соотношении друг с другом является следствием стратегического корпоративного планирования, стратегического планирования на уровне бизнес-единицы, а не только маркетингового процесса. Поэтому проблема приоритета того или иного маркетингового инструмента, хотя возникает и решается в концепциях этого этапа, но все же не является основной, предопределяющей развитие концепций маркетингового управления. Следовательно, сложнейшая аналитическая, плановая, организационная работа на всех имеющихся уровнях субъекта (корпорация, бизнес-единица, структурное подразделение) в процессе маркетингового управления, в конечном счете, подчинена формированию и управлению системными маркетинговыми инструментами, непосредственно создающими ценность и приобретаемое благо (или выгоду) не только для потребителя и субъекта, достигающих своих целей на рынке, но и для всех участников обмена (например, общества, институтов власти, персонала субъекта, его акционеров и др.)10. Существует три основных направления маркетинга: 1. Анализ ситуации. С помощью рассматриваемых методов исследования рынка анализируется ситуация, в которой находится организация, особенности микро-, макро- и внутренней среды. 2. Планирование целей и стратегий. На основе информации о наиболее существенных маркетинговых характеристиках предприятия и среды формируются цели и стратегии, т.е. определяет, к чему необходимо стремится и какие базовые принципы поведения при этом использовать для достижения целей. 3. Разработка комплекса маркетинга. В рамках разработки комплекса маркетинга рассматриваются возможности применения инструментов маркетинга – товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политик, а также возможности оптимального соединения инструментов в комплекс маркетинга (маркетинг – микс). Стратегия маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми элементами – это так называемые «четыре Пи» (в англ. «Product, price, place, promotion – четыре Р) в русском варианте: продукт, цена, каналы, реклама и промоушн. Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №5. 10 Комплекс маркетинга – совокупность управляемых характеристик маркетинга, варьируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально удовлетворить нужды потребителей. Инструменты маркетинга – комплекс маркетинга (маркетинг –микс) состоит из следующих элементов: 1.Комплексное маркетинговое исследование. 2.Формирование товарной политики. 3.Разработка сбытовой политики. 4.Построение коммуникационной политики. 5.Формирование ценовой политики. В настоящее время известно несколько тысяч определений маркетинга. Однако единой, устраивающей всех формулировки, которая бы адекватно отражала сущность, принципы и функции этого явления, не существует. Причины подобной ситуации прослеживаются уже в обилии значений самого английского слова «market», от которого и происходит «маркетинг» (табл. 2). Таблица 2 – Значение слова «market» Существительное «market» Рынок, базар Глагол «market» Привозить, доставлять (товар) на рынок Сбыт, рынок сбыта Покупать на рынке Торговля Продавать на рынке Рыночные цены Торговать Продовольственный магазин (амер.) Сбывать; находить рынок сбыта Источник: Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие. Гос. ун-т – ВШЭ. – М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006. 710 с. Такое количество трактовок понятия «маркетинг» во многом обусловлено и тем, что это чрезвычайно сложное, многоплановое, полифункциональное и динамичное явление, охватывающее широкий спектр различных видов деловой активности. Можно выделить несколько основных подходов к пониманию сущности маркетинга. Некоторые специалисты понимают маркетинг как активную деятельность на рынке, подчиненную определенным целям. При этом одни из них считают, что маркетинг объединяет в себе все возможные действия. «Маркетинг можно определить как виды деятельности, направленные на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена»11. «Маркетинг – это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка»12. Другие сознательно сокращают сферу маркетинга, воспринимая его либо как комплекс инструментов продаж (рекламы, средств продвижения товаров и т.п.), либо как комплекс инструментов анализа рынка (маркетинговых исследований, прогнозирования продаж и т.п.). 11 12 Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Пер. с англ. М., 1999. С. 4. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М., 2001. С. 8. Многие известные маркетологи рассматривают маркетинг как философию бизнеса, концептуальный подход к деятельности на рынке. «Концепция маркетинга – это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса»13. «Маркетинг – это рыночная концепция управления производственносбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг»14. Более широкое понимание демонстрируют те специалисты, которые считают, что маркетинг – это социально-управленческий процесс, включающий в себя как концептуальные подходы, так и конкретные действия на рынке. «Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя»15. «Маркетинг – это процесс планирования и установления концепций, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, с помощью которых достигается удовлетворение индивидуальных и общественных целей»16. Представляется, что подобные расширенные трактовки наилучшим образом раскрывают феномен современного маркетинга и не противоречат различным видам маркетинга, которые выделяют по множеству оснований. Примеры некоторых видов маркетинга приведены в табл. 3. Таблица 3 – Виды маркетинга* Виды маркетинга Креативный Стимулирующий Конверсионный Цели и особенности В зависимости от спроса Создание спроса в ситуации, когда определенный товар не вызывает интереса у потребителей Повышение спроса в ситуации недостаточной заинтересованности потребителей Превращение негативного спроса в позитивный (Негативный спрос – ситуация, когда большинство потенциальных потребителей отвергают данный товар.) Примеры Разработка и продвижение женской серии товаров для бритья Продвижение новых дорогих витаминов Формирование у массового российского потребителя позитивного образа виски как вкусного благородного напитка Цит. по: Дорошев В.А. Введение в теорию маркетинга. М., 2005. С. 29. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. и др. М., 2000. С. 13. 15 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц.СПб., 1996. С. 4. 16 Определение Американской маркетинговой ассоциации (1985 г.). Цит. по: Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М., 1999. С. 754. 13 14 Развивающий Развитие потенциального спроса на товары Разработка и продвижение сигарет, содержащих минимум вредных веществ Ремаркетинг Оживление снижающегося спроса Снижение цены на товар, к которому падает интерес потребителя Синхромаркетинг Стабилизация колеблющегося спроса Реклама мороженого в осенне-зимний период Поддерживающий Сохранение оптимального спроса Постоянная реклама жевательной резинки Демаркетинг Понижение излишне высокого спроса Повышение цены на товар, пользующийся высоким спросом Противодействующий Ликвидация иррационального с точки Антиреклама табачных и зрения благополучия потребителя и алкогольных изделий общества спроса В зависимости от размера охваченного рынка Массовый Производство и продвижение одного Классический вариант продукта, предназначенного для всех «Кока-колы» покупателей ПродуктовоПроизводство и продвижение Разработка и продвижение дифференцированный нескольких продуктов с различными дополнительных марок: свойствами, предназначенных для всех «Фанта», покупателей, но рассчитанных на их «Спрайт» и т.п. разные вкусы Целевой Производство и продвижение Диетическая «Кока-кола» продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов В зависимости от территории охвата Региональный Производство и реализация товаров Деятельность небольших преимущественно в рамках одного местных ликероводочных региона заводов Внутренний Производство и реализация товаров в Производство и продажа рамках одной страны книг на русском языке Внешнеторговый Экспортные и импортные виды Деятельность по вывозу маркетинговой деятельности в цветных металлов, ввозу отношении объектов внешней торговли компьютерной техники ВнешнеРазличные формы внешней торговли и Сборка автомобилей на экономический других форм внешнеэкономического российском заводе из сотрудничества импортных комплектующих Международный Деятельность национальных Деятельность компании компаний, зарегистрированных в «Кока-кола» в России других странах, либо иностранных компаний в нашей стране МультиПроизводственно-сбытовая Деятельность компании национальный деятельность транснациональных БМВ, Дженерал Моторс корпораций, ориентированная на захват рынков большого числа стран Глобальный Деятельность крупнейших фирм и транснациональных корпораций по развитию и формированию мировых рынков по стандартизованным маркетинговым программам независимо от национальных границ Деятельность компании «Майкрософт» В зависимости от приоритета маркетинговой концепции Бихевиористский Акцент на изучении психологии Разработка потребителя, мотивации маркетинговой стратегии покупательского поведения с учетом результатов исследований потребителей Интегрированный Акцент на координации всех Выпуск одной компанией составляющих маркетинга: товарной, товаров под разными ценовой, сбытовой и марками, в разных коммуникационной политике ценовых нишах, с разными потребительскими характеристиками, с использованием разных каналов рекламного воздействия Инновационный Акцент на новых разработках, Развитие сети мобильной основанных на научно-прикладных связи, новых моделей исследованиях и внедрении новых мобильных телефонов и товаров аксессуаров Прямой Акцент на организации сбытовой Реализация деятельности в форме персональных косметической продукции продаж через сбытовых агентов – фирмы «Эйвон» коммивояжеров либо в форме продаж по каталогам и т.п. Стратегический Акцент на стратегическом Разработка и реализация планировании, разработке программы по долгосрочных стратегий деятельности реструктуризации компании естественных монополий Экологический Акцент на решении маркетинговых Разработка и продвижение задач в соответствии с требованиями дезодорантов без фреона защиты окружающей среды Социально-этический Акцент на оптимальном сочетании Выпуск недорогих интересов потребителей в частности и косметических средств, общества в целом изготовленных из натуральных ингредиентов. Благотворительные взносы в пользу разных общественных организаций *При подготовке таблицы были использованы следующие источники: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб. 1998. 350 с.; Маркетинг / Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. и др.; Дорошев В.А. Введение в теорию маркетинга. М. 2005. 356 с. Маркетинг различается также по видам товаров и услуг. Например, промышленный или банковский маркетинг имеет свою специфику по сравнению с маркетингом туристических услуг. В зависимости от типа компании или организации, осуществляющих предпринимательскую деятельность, выделяют маркетинг некоммерческих организаций (библиотек, вузов и т.п.), политический маркетинг и т.п. Широкая трактовка понятия «маркетинг» позволяет его использовать не только применительно к продуктам и услугам. Так, можно выделить: маркетинг организаций – деятельность по созданию и поддержанию благоприятного имиджа компании; персональный маркетинг – деятельность по созданию, поддержанию или изменению отношения общественного мнения к конкретному человеку – политику, актеру, бизнесмену и т.п.; маркетинг места – деятельность по созданию, поддержанию или изменению отношения к конкретному месту – маркетинг зон хозяйственной деятельности (местоположения фирмы, магазина), маркетинг зон отдыха (привлечение туристов в конкретные регионы, города) и т.п.; маркетинг идей – деятельность с целью продвижения социальной идеи («бросай курить», «спорт – это здоровье» и т.п.).17 Концепции маркетинга. 1. Концепция совершенствования производства – утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное и крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью. Продажи производятся с помощью многочисленных торговых точек. 2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется. Производители направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, следовательно, и цены. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования покупок. В соответствии с данной концепцией необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, с тем чтобы обеспечить необходимый объем продаж. 4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросов и нужд точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Производство, в соответствии с данной концепцией, направлено на создание более конкурентоспособного товара для определенного сегмента рынка. 17 Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие. М. 2006. 710 с. 5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие потребителя и общества в целом. Данная концепция построена на идее, что маркетинговая политика обязана отдавать приоритет общечеловеческим, а не частным выгодам. На предприятии можно выделить ряд функциональных областей деятельности: маркетинг, производство, управление персоналом, управление финансовыми ресурсами, научно-исследовательские и опытноконструкторские работы, сбыт. Маркетинг является функциональной областью во многом определяющей функционирование других областей. Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки необходимой для обеспечения конкурентоспособности предприятия и товара информации о рынке в подразделения фирмы. Численность службы маркетинга определяется такими факторами, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков, размер чистого дохода фирмы. Организационная структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих четырех ориентаций: функциональную (сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации: исследование рынка, планирование ассортимента, сбыт, реклама и т.д., а их деятельность координируется директором по маркетингу). Ее использование предпочтительно, когда номенклатура производимой продукции невелика и количество рынков мало. товарную (по каждому товару или товарной группе назначается специальный бренд-менеджер, которому подчиняются специалисты по исследованию рынка, рекламе, стимулированию сбыта, сервисному обслуживанию и т.д.) региональную (по своей структуре аналогична товарной, с той лишь разницей, что в ней за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам). Такая организация отдела маркетинга считается предпочтительной при большом количестве и разнообразной географии рынков сбыта, относительно небольшой номенклатуре и достаточно низкой дифференциации продукции. сегментную (внутри отдела маркетинга организуются группы (секторы), отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей, независимо на каком географическом рынке этот сегмент находится. При такой организации можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия, однако она затрудняет специализацию сотрудников по отдельным товарам). Существуют смешанные организационные структуры, которые объединяют все положительные качества и исключают недостатки, существующие в рассмотренных «чистых» структурах (функциональнотоварные, функционально-рыночные, функционально-региональные, товарно-рыночные). ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ Понятие маркетинговой среды фирмы. Факторы внешней микросреды фирмы. Внутренняя микросреда фирмы. Факторы макросреды фирмы. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды фирмы. Мониторинг внешней среды организации. Методы сбора информации по различным факторам макросреды. Анализ микроокружения организации – модель М.Портера. Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и внутренних и внешних сил, влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, (поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории). Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду предприятия такими, как демографические, экономические, технические, политические, культурные, экономические факторы. К неконтролируемым факторам относятся: потребители, конкуренты, правительство, экономика, технология, средства массовой информации. Контролируемые факторы – область принятия управленческих решений находящихся в компетенции высшего руководства и службы маркетинга. Служба маркетинга контролирует или определяет: форму организации службы маркетинга; планирование продукции; сроки и направления ее обновления; время выхода на рынок; размещение продукта; выбор целевых рынков; организация сбытового канала; выбор метода реализации изделия; форму организации маркетинговой сбытовой системы; виды взаимодействия с посредниками и продавцами; выбор средств продвижения продукции; организацию рекламной деятельности; разработку приемов стимулирования продаж; сервисную политику; ценообразовательную политику. Мониторинг внешней среды предполагает постоянное или систематическое слежение за различными компонентами, составляющими макро- и микросреду компании. По своей сути процесс мониторинга представляет собой сбор информации из различных источников, ее обработку, анализ и прогноз. Не существует какой-то единой схемы, по которой следует проводить мониторинг внешней среды. Каждая компания вправе разработать свою, наиболее приемлемую и адаптированную под конкретные задачи, модель мониторинга. Однако при ее разработке следует учитывать общие требования к мониторингу внешней среды: системность: сбор и анализ информации должен проводиться с учетом различных факторов внешней среды и их взаимодействия; периодичность: «волны» мониторинга должны проводиться с заданной периодичностью наблюдения и сбора информации о состоянии изучаемых объектов (явлений); сопоставление результатов в динамике: необходимо проводить сравнительный анализ результатов наблюдений, произведенных в различное время, анализировать ситуацию (объект, проблему) в динамике; единая система показателей: во время всех периодически повторяющихся наблюдений следует использовать одну и ту же систему базовых индикаторов; прогноз развития: результатом каждой «волны» наблюдений должны стать анализ и прогноз тенденций развития ситуации (объекта, проблемы). Проведение мониторинга внешней среды в полном объеме могут позволить себе только крупные компании, так как это очень трудоемкое и дорогостоящее мероприятие. Однако отдельные, наиболее важные для деятельности фирмы параметры можно и нужно отслеживать. Мониторинг внешней среды, по сути дела, объединяет целый ряд отдельных мониторингов – политический, экономический, социальный и т.п. Следует иметь в виду, что существуют различные типологии мониторингов: по территориальным признакам (общегосударственный, региональный, муниципальный и т.п.); по природе объекта изучения (политический, социальный и т.п.); по методу сбора информации (социологический и т.п.). Так, например, экономический мониторинг (по природе объекта изучения) в зависимости от метода сбора информации может быть как экономическим, так и социологическим.18 Подробнее о методах мониторинга внешней среды см.: Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие. М. 2006. 710 с., а также: Мишин В.М. Исследование систем управления: Учебник. М. 2008. 527 с. 18 Рассмотрим, как выглядит общая схема действий по организации и проведению мониторинга внешней среды компании. На первом этапе необходимо разработать концепцию мониторинга внешней среды, определить его основные цели и объекты изучения. По сути дела, концепция мониторинга должна отвечать на вопрос: информация о каких явлениях, процессах и объектах каких сфер общественной жизни в первую очередь может быть полезна для эффективной работы компании. Процесс разработки концепции мониторинга можно разбить на несколько шагов. На первом необходимо составить перечень вопросов, классифицированный по основным факторам макро- и микросреды, оказывающим наибольшее влияние на деятельность компании (см. табл. 4). Перечень вопросов необходимо подробно обсудить с менеджерами, отвечающими за различные направления деятельности. Это можно сделать при помощи таких методов, как групповая дискуссия или брейнсторминг. При этом каждый вопрос желательно оценить с точки зрения значимости для компании в целом и отдельных ее подразделений. По результатам обсуждения формируется окончательный список вопросов, представляющих наибольший интерес и разрабатывается общая концепция мониторинга внешней среды компании. Таблица 4 – Примерный перечень вопросов по изучению факторов макросреды Факторы внешней Основные вопросы среды Демографическ Какие изменения в демографической ситуации ие и каким образом могут оказать влияние на наш бизнес? Какие действия может предпринять компания? Экономические Каковы ожидаемые изменения в доходах целевых групп? Какова ожидаемая динамика цен на интересующую группу товаров? Какова динамика структуры потребительских расходов населения? Какова ситуация с предоставлением кредитов населению? Какова динамика импорта интересующей группы товаров? Как отразится на нашем бизнесе изменение таможенных пошлин? Природные Какие используемые компанией технологические процессы, сырье и т.п. могут создать угрозу здоровью и окружающей среде? Может ли наша компания привлечь к себе внимание защитников окружающей среды? Как повлияют на наш бизнес изменения тарифов на энергоносители? Оценка топ-менеджмента Важно Не важно Важно Не важно Важно Не важно Важно Не важно Важно Не важно Важно Не важно Важно Не важно Важно Не важно Важно Не важно Важно Не важно Важно Не важно Культурные Какие особенности культурной среды нам следует учитывать при выходе на новые региональные рынки? Какие изменения, способные повлиять на бизнес компании, происходят в стиле жизни и ценностных ориентациях представителей наших целевых групп? Как можно использовать современные тенденции моды для расширения и корректировки нашего товарного ряда? Политические Какие из предложенных или находящихся в стадии утверждения законодательных или нормативных актов могут оказать влияние на деятельность компании? Какие действия федеральных или местных органов власти могут оказать влияние на наш бизнес? Существует ли опасность критики нашей продукции со стороны обществ защиты потребителей? По каким направлениям? Технологическ Какие технологические новшества появились в ие нашей отрасли? Какие изменения происходят в производстве аналогичных товаров? Нововведения в каких других отраслях могут оказать влияние на наш бизнес и каким образом? Какие существуют аналоги и заменители наших товаров? О технологических нововведениях в каких сферах нашей деятельности следует подумать в первую очередь? Важно Не важно Важно Не важно Важно Не важно Важно Не важно Важно Не важно Важно Не важно Важно Не важно Важно Не важно Важно Не важно Важно Не важно Важно Не важно На втором этапе главным является создание организационной структуры для проведения мониторинга, которая обычно включает в себя рабочие группы сотрудников из следующих подразделений: руководство; группа сбора информации; группа кодирования и ввода данных; группа хранения, обработки и анализа информации; группа, осуществляющая выдачу информации в требуемой пользователем форме (на магнитном или бумажном носителе, аудиоили видеоинформации и т.п.). В зависимости от финансовых и кадровых ресурсов компании, масштабов и периодичности мониторинга количество сотрудников в данных подразделениях может быть различным. На третьем этапе рабочая группа по мониторингу готовит подробную программу проведения исследования внешней среды, включающую в себя: описание исследовательских задач; систему индикаторов и показателей, характеризующих объекты изучения; методы сбора информации; основные информационные источники; организационную схему мониторинговых работ (распределение функций между сотрудниками компании и внешними исполнителями исследовательских работ); систему контроля, обеспечивающую надежность информации; календарный план работ (сроки); формы представления отчетных материалов. В табл. 5 приведены примеры методов сбора информации, которые обычно используются при изучении тех или иных факторов макросреды предприятия. Таблица 5 – Методы сбора информации по различным факторам макросреды Факторы внешней среды Демографические Экономические Природные Культурные Политические Технологические Методы сбора информации Вторичный анализ данных государственной статистики и выборочных исследований Контент-анализ материалов СМИ и специальных изданий Вторичный анализ данных государственной статистики, информации из баз данных, отраслевых институтов и т.п. Контент-анализ материалов СМИ и специальных изданий Проведение массовых опросов Экспертные интервью Метод «Дельфи» Вторичный анализ данных государственной статистики, материалов соответствующих государственных служб Контент-анализ материалов СМИ и специальных изданий Вторичный анализ данных исследований ценностных ориентации Контент-анализ материалов СМИ и специальных изданий Проведение массовых опросов Проведение фокус-групп, глубинных интервью и т.п. Контент-анализ материалов СМИ и специальных изданий Анализ законодательных документов Экспертные интервью Контент-анализ материалов СМИ и специальных изданий Маркетинговая разведка Экспертные интервью Анализ патентной информации На четвертом этапе утверждается бюджета мониторинга – финансовых средств, которые компания готова потратить на сбор и анализ маркетинговой информации в рамках мониторинга внешней среды (часто на практике бюджет определяется заранее. И в этом случае выбор методов сбора информации, масштабы исследований и т.п. соотносятся с выделенными финансовыми ресурсами). Нередко на этой стадии вносятся коррективы в программу мониторинга, так как бюджет в значительной степени определяет методы сбора информации, организационные принципы мониторинга (аутсорсинг или выполнение работ силами сотрудников компании), степень полноты информации, частоту проведения «исследовательских волн» и т.п. На пятом этапе разрабатываются конкретные инструменты (формы сбора информации, анкеты и т.п.), при помощи которых будет осуществляться мониторинг внешней среды. Шестой этап предполагает непосредственный сбор и анализ информации в рамках мониторинга внешней среды. Седьмой этап – предоставление информационных материалов руководству и сотрудникам компании. Здесь обычно выделяют три класса информации в зависимости от регулярности ее предоставления: регламентная информация (поставляемая в соответствии с заранее установленным регламентом, который предусматривает характер и периодичность этой информации); информация по запросу (внеочередная информация или информация с предварительно несогласованными элементами, предоставляемая по запросам постоянного или нового пользователя); незамедлительные информационные донесения при чрезвычайных ситуациях. Для максимального использования информации, полученной в ходе мониторинга внешней среды, расширения аналитических и прогностических возможностей, минимизации затрат целесообразно использовать различные (в зависимости от специфики деятельности компании) системы поддержки и принятия решений (СППР)19. Следующим шагом, который необходимо предпринять в процессе разработки стратегии, будет анализ устойчивости бизнеса компании на рынках клиентов и поставщиков. Эффективную модель такого анализа предложил профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер в статье, опубликованной в 1979 г. в журнале Harvard Business Review20. Он предположил, что конкурентная ситуация определяется характером пяти внешних сил: рыночной властью поставщиков; рыночной властью покупателей; властью существующих конкурентов; угрозой появления новых конкурентов; 19 Подробнее см.: Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб. 2003. – 752 с. 20 Майкл Портер является одним из ведущих специалистов в области изучения природы конкуренции. За свою карьеру М. Портер выступал бизнес-консультантом известных во всем мире компаний, среди которых можно назвать, например, «AT&T», «DuPont», «Royal Dutch / Shell» и «Procter&Gamble», оказывал услуги правлениям директоров компаний «Alpha-Beta Technologies» , «Parametric Technology Corp.», «R & B Falcon Corp» и «ThermoQuest Corp». Портер М. Конкуренция /Michael E. Porter on Competition/. М. 2006. 608 с. угрозой появления товаров-субститутов. Анализ составляющих элементов (детерминант) этих сил позволяет определить «узкие места» текущего положения, с тем чтобы максимально эффективно приложить усилия к укреплению устойчивости собственного бизнеса и ослаблению позиций конкурентов. Модель «5 сил» М. Портера направлена на получение объективного представления о факторах, влияющих на стабильность деятельности компании, и может быть использована для принятия решений о качестве стратегических отношений с поставщиками, клиентами и конкурентами. Применение модели «5 сил» проводится в три этапа: 1. Присвоение количественных показателей детерминантам пяти сил методом экспертной оценки. 2. Анализ сильных и слабых сторон текущей конкурентной ситуации, а также возможных компенсационных мероприятий. 3. Определение и оценка стратегических альтернатив. Анализ конкурентной ситуации «5 сил» лучше проводить небольшой командой (из 5 – 7 человек), включающей представителей различных функциональных подразделений, обеспечивающих взаимодействие организации со внешней средой. Первый этап применения методики «5 сил», заключающийся в присвоении детерминантам сил числовых значений, можно организовать следующим образом: членам команды выдаются карточки со списками детерминант, где они должны проставить оценки от 0 (наихудшее положение) до 6 (наилучшее положение). В табл. 6 приведены примерные образцы таких карточек. Таблица 6 – Образец карточек для анализа по модели «5 сил»21 1. Детерминанты рыночной власти поставщиков № п/п 1 2 3 4 5 6 7 8 № п/п Детерминанта Оценка (0 – 6) Дифференциация ресурсов Наличие ресурсов-субститутов Издержки смены поставщиков у компаний в отрасли Уровень концентрации поставщиков Значение заказов для поставщиков Стоимость закупки в соотнесении с совокупными затратами Угроза прямой и обратной интеграции фирм в отрасли Влияние цены ресурса на стоимость товара или его дифференцирование 2. Детерминанты степени угрозы товаров-субститутов Детерминанта Оценка (0 – 6) Дятлов А.Н., Плотников М.В., Мутовин И.А Общий менеджмент: концепции и комментарии. Учебник. М. 2007. 400 с. 21 1 2 3 4 № п/п 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 № п/п 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 № п/п 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Относительная цена товаров-субститутов Издержки переключения Склонность покупателей к товарам-субститутам Возможность удовлетворять потребности и желания клиентов другим способом 3. Детерминанты рыночной власти покупателей Детерминанта Оценка (0 – 6) Концентрация покупателей в сравнении с концентрацией фирм Объем закупок покупателями (у фирмы) Издержки переключения покупателей в сравнении с издержками переключения поставщика Информированность покупателя Способность к интеграции вниз по технологической цепочке Товары-заменители Соотношение цена/общий объем закупок Различия товаров/узнаваемость торговой марки Влияние на качество/внешний вид товара Выгоды покупателя Стимулы лиц, принимающих решения 4. Детерминанты соперничества (отношения с конкурентами) Детерминанта Оценка (0 – 6) Рост отрасли Постоянные (или складские) издержки/добавленная стоимость Временные излишки производственных мощностей (периоды перепроизводства) Различия в продукции Узнаваемость торговой марки Издержки переключения (потребителя) Концентрация и сбалансированность Информационная сложность Разновидности конкурентов Корпоративные доли Барьеры на выходе 5. Детерминанты барьеров входа на рынок Детерминанта Экономия, связанная с масштабом производства Запатентованные отличия товара Узнаваемость торговой марки Издержки переключения Требования к объему капитала Доступ к каналам распределения Абсолютные преимущества по издержкам (например, собственная кривая обучения) Доступ к необходимым ресурсам Собственная, отличающаяся низкими издержками модель Политика правительства Патенты и лицензии Оценка (0 – 6) Перечень детерминант, приведенный в этих карточках, не окончательный, но наиболее применимый в большинстве ситуаций. Однако если в вашем случае обнаружатся какие-либо другие значимые детерминанты, их тоже можно включить в карточки. Затем проводится коллективное обсуждение каждой позиции, после чего составляется конечный вариант. Для каждой силы высчитывается числовое значение как среднее арифметическое значений ее детерминант и выводится общий индекс рыночной силы (табл. 7) как среднее арифметическое значений всех сил (0 – 1 – очень плохо; 1 – 2,5 – плохо; 2,5 – 3,5 – средне; 3,5 – 5 – хорошо; 5 – 6 – отлично). Таблица 7 – Пример анализа по модели «5 сил» 1. Детерминанты рыночной поставщиков № п/п 1 2 3 4 5 6 7 8 власти Оценка (0-6) Дифференциация ресурсов 4 Наличие ресурсов-субститутов 5 Издержки смены поставщиков у компаний в отрасли 5 Уровень концентрации поставщиков 3 Значение заказов для поставщиков 4 Стоимость закупки в соотнесении с совокупными 3 затратами Угроза прямой и обратной интеграции фирм в отрасли 6 Влияние цены ресурса на стоимость товара или его 4 дифференцирование Детерминанта Средняя оценка 4,3 3. Детерминанты рыночной власти покупателей Оцен№ Детерминанта ка п/п (0-6) 1 Концентрация покупателей 1 в сравнении с концентрацией фирм 2 Объем закупок 2 покупателями (у фирмы) 3 Издержки переключения 2 покупателей в сравнении с издержками переключения поставщика 4 Информированность 5 покупателя 5 Способность к интеграции 4 вниз по технологической цепочке 6 Товары-заменители 2 7 Соотношение цена/общий 3 объем закупок 8 Различия товаров 2 /узнаваемость торговой марки 9 Влияние на качество 1 /внешний вид товара Выгоды покупателя 5 10 Стимулы лиц, 11 принимающих решения 0 Средняя оценка 2,5 2. Детерминанты степени угрозы товаров-субститутов № п/п 1 2 3 4 Детерминанта Относительная цена субститутов Издержки переключения Склонность покупателей к субститутам Возможность удовлетворять потребности и желания клиентов другим способом Оценка (0-6) 1 Индекс компании 3,1 4 1 2 Средняя оценка 2,0 5. Детерминанты барьеров входа на рынок Оцен№ Детерминанта ка п/п (0-6) 1 Экономия, связанная с 5 масштабом производства 2 Запатентованные отличия 4 товара 3 Узнаваемость торговой марки 2 4 Издержки переключения 6 5 Требования к объему капитала 5 6 Доступ к каналам 4 распределения 7 Абсолютные преимущества по издержкам (например, 3 собственная кривая обучения) 8 Доступ к необходимым 4 ресурсам 9 Собственная, отличающаяся 3 низкими издержками модель 10 Политика правительства 3 11 Патенты и лицензии 5 Средняя оценка 4,0 4. Детерминанты соперничества (отношения с конкурентами) Оцен№ Детерминанта ка п/п (0-6) 1 Рост отрасли 3 2 Постоянные (или складские) издержки/добавленная 2 3 стоимость Временные излишки производственных 1 мощностей (периоды 4 перепроизводства) 5 Различия в продукции 2 Узнаваемость торговой 2 6 марки Издержки переключения 5 7 (потребителя) Концентрация и 1 8 сбалансированность Информационная 5 9 сложность Разновидности 2 10 конкурентов 11 Корпоративные доли 2 Барьеры на выходе 3 Средняя оценка 2,5 Второй этап – анализ сильных и слабых сторон текущей конкурентной ситуации, а также возможных компенсационных мероприятий – проводится на основании сравнения и критической оценки всех пяти сил, их значений и составляющих их детерминант. При этом лучше всего использовать технологии модерации и фасилитации, технику групповой рефлексии с разделением этапов генерации идей и их критической оценки. Результаты обсуждения – сильные и слабые стороны, компенсационные мероприятия – записываются в таблицу (табл. 8). Таблица 8 – Возможности, угрозы и компенсации в модели «5 сил» ВОЗМОЖНОСТИ Снижение цены поставок УГРОЗЫ КОМПЕНСАЦИИ Низкая узнаваемость Введение бренд-менеджмента торговой марки Обеспечение лучших Отсутствие стимулирования Повышение условий поставок ЛПР индивидуализированности работы менеджеров по работе с клиентами Дифференциация ресурсов Крайне недостаточное Более тщательный отбор влияние на внешний ресурсов у поставщиков. вид/качество товара Введение уникальной фирменной упаковки Экономия на масштабе Большое число конкурентов Демпинг. Более тонкое позиционирование Высокая инертность потребителя Большие выгоды потребителя Маленькая доля рынка Низкая лояльность потребителя Доступные товарызаменители Информирование потребителя о его выгодах Повышение клиентоориентированности Модизация рынка После того как таблица будет заполнена, можно приступать к третьему этапу – к определению и оценке стратегических альтернатив. Для этого рекомендуется составить перечень ключевых проблем текущей рыночной ситуации (на основе результатов второго этапа) и сформулировать основные действия, которые следует предпринять для их решения (табл. 9)22. Таблица 9 – Стратегические альтернативы в модели «5 сил» ПРОБЛЕМА Неудовлетворительные условия поставок при существующей силе в 4,3 Низкая клиентоориентированность компании Отсутствие идентификации на рынке (низкая РАНГ ДЕЙСТВИЯ Добиться больших скидок 3 Добиться лучших условий товарного кредитования Разнообразить поставщиков, внедрить тендерную систему Заключать среднесрочные и краткосрочные контракты поставок Увеличить количество менеджеров по работе с 1 клиентами Непосредственно связать выгоды менеджеров по работе с клиентами со степенью удовлетворенности потребителей Внедрить систему CRM Внедрить систему бренд-менеджмента 4 Дятлов А.Н., Плотников М.В., Мутовин И.А Общий менеджмент: концепции и комментарии. Учебник. М. 2007. 400 с. 22 узнаваемость) Безразличие покупателей к товарам компании 2 Информирование потребителей о реальных и возможных выгодах Перепозиционирование и модизация товара Отстройка от субститутов Таким образом, мы получаем список возможных стратегических альтернатив, касающихся развития рыночной ситуации, с оценкой степени важности проблем и очередности реализации действий. Модель анализа «5 сил» следует применять к каждой продуктовой группе, чтобы более точно определить их положение на рынке. ТЕМА 3. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА Понятие планирования маркетинга. Виды и содержание планов маркетинга. Элементы стратегического и операционного маркетинга. Основные этапы планирования маркетинга. Стратегии маркетинга. Стратегии роста. Матрица товара и рынка. Матрица рынков и темпов роста отрасли. Матрица «конкурентоспособность – стадия жизненного цикла». Анализ сильных и слабых сторон предприятия. Стратегическое планирование маркетинга – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и ее возможностями.23 Планирование маркетинга включает в себя следующие операции: определение и выявление проблемы, построение «проблемного дерева», формулировка целей, поиск альтернативных вариантов достижения целей и выбор оптимального, построение «дерева целей»; определение круга задач; назначение центров ответственности; детализация задач (должна быть таковой, чтобы специалисты исполнители имели четкое представление о круге решаемых вопросов); реализация проекта; контроль; анализ и оценка результатов. Классификация планов маркетинга обычно подразумевает их деление по глубине детализации и охвату различных горизонтов планирования. Стратегия маркетинга – формирование целей, их достижение и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку за определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Подробнее о применении методов стратегического планирования в маркетинге см.: Альтшулер И. Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. Инструменты, проблемы, ситуации. М. 2006. 232 с. 23 Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются: 1. Проникновение на рынок. 2. Развитие рынка. 3. Разработка товара. 4. Диверсификация. В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы: на максимум эффекта независимо от риска; на минимум риска без ожидания большого эффекта; на различные комбинации этих двух подходов. Тактика маркетинга – формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, снижение интереса покупателей к товару и другое. Маркетинговая политика любой фирмы основана на двух взаимодополняющих подходах – стратегическом и операционном. Стратегический маркетинг – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Операционный маркетинг – это организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Операционный маркетинг направлен, как правило, на уже существующие рынки и преследует цель получения заданного объема продаж путем использования тактических средств комплекса маркетинга. Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активность операционного маркетинга – решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Более точно суть стратегического маркетинга характеризует Ж.Ж. Ламбен, который представляет «стратегический маркетинг» не просто как один из двух стадий процесса маркетинга, но в значительной степени как концептуальную основу всей маркетинговой деятельности.24 Элементы стратегического и операционного маркетинга можно представить в виде рис. 2: Маркетинговая политика М А Р К Е Т И Н Г О В А Я М Стратегический маркетинг А Операционный маркетинг Р К Е анализ потребностей и определение базового рынка; Т И Н сегментация рынка: макро- и микро-; Г О В анализ привлекательности: потенциал рынка и ЖЦТ; анализ конкурентоспособности; А Я П О Л И Т И К А П выбор целевого сегмента рынка; план маркетинга (цели, позиционирование, тактика); комплекс маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации; бюджет маркетинга; О выбор стратегии развития предприятия. Л реализация и контроль плана маркетинга. И Т Элементы стратегического маркетинга И Элементы операционного маркетинга К А Рисунок 2 – Элементы стратегического и операционного маркетинга В настоящее время существует ряд подходов к группировке и классификации стратегий маркетинга. Наиболее распространенная классификация стратегий маркетинга представлена на рис. 3. 24 Ж.-Ж. Ламбен – профессор Университета degli studi di Milano-Bicocca (Италия) и почетный профессор Школы менеджмента IAG Католического университета de Louvain (Бельгия). Ему принадлежит авторство многих статей, опубликованных в ведущих академических и профессиональных журналах, таких как «Harvard Business Review», «Journal of Marketing Research», «Journal of Business» и т.д. Его наиболее известная книга «Стратегический и операционный маркетинг». Будучи специалистом по стратегическому маркетингу, Ж.-Ж. Ламбен занимается рыночным анализом изменений, вызванных интернационализацией европейского и мирового рынков, и разработкой стратегий, ориентированных на рынок, внутри компаний. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб. 2006. 800с. Классификация стратегий маркетинга По состоянию спроса По степени охвата рынка По этапам Позиционные стратегии (по ЖЦТ доле рынка) Конкурентные стратегии массовый дифференцированный концентрированный маркетинг выведения на рынок роста зрелости упадка вхождения в новую агрессивная наступательная демаркетинг область бизнеса конкурентная оборонительная ремаркетинг диверсификации в защитная отступления синхромаркетинг сегментационная стимулирующий родственные сферы бизнеса маркетинг диверсификации в конверсионный неродственные сферы маркетинг бизнеса продажи и ликвидации бизнеса восстановления и экономии и реструктуризации портфеля лидер последователь отстающий Базовые стратегии Стратегии диверсификации Рисунок 3 – Классификация стратегий маркетинга Фирмы в основном исходят их двух направлений разработки маркетинговой стратегической концепции: реагирования на рыночный спрос и реагирования на конкурентную борьбу. Следует иметь в виду, что маркетинговые стратегии могут различаться и по отношению к продукту, выпускаемому фирмой. Когда рынок имеет тенденцию быстрого роста, фирма может обеспечить успешное развитие, проводя одинаковую с фирмами – конкурентами рыночную политику, поскольку конкуренция в значительной степени ослабляется расширением рынка. Однако в современных условиях часто при отсутствии этой тенденции особое значение приобретает разработка концепции реагирования на конкурентную борьбу на рынке или взаимного комбинирования ориентации на рыночный спрос и на конкуренцию (табл. 10). Таблица 10 – Виды стратегий реагирования на динамику рыночного спроса и конкуренции на рынке Вид стратегии Рыночна я цель Стратегия реагировани я на конкуренци ю Стратегия реагирования на спрос Целевой рынок Политика «Маркетинг микс» Стратегия лидерства Самая большая доля на рынке и прибыль; Самый высокий престиж Стратегия претенден та на лидерство Рыночная доля Стратегия специализ ации («нишера» ) Прибыль, престиж, имидж Стратегия последова теля Сохранен ие прибылей Дифференциа Полное ция, покрытие концентрация , диверсифика ция, интеграция Товарная Ценовая -полный параметрически й ряд, высокое качество -средний и высокий уровень цен -свободная широкая система -средний и высокий -дифференциация от лидера Распределени я Стимулирую щая Дифференциа Почти полное Товарная, ция покрытие ценовая, распределение , стимулирующ ая Концентраци Специальный Товарная -ограниченный я рыночный ряд, качество – сегмент высокое Ценовая -уровень выше среднего и высокий Распределени -ограниченное и я специальное Стимулирую -особые щая требования Копирование Экономическ Товарная -качество такое и же и ниже эффективный Ценовая -низкий уровень сегмент Распределени -в зависимости я от стоимости Стимулирую -низкий уровень щая Также наиболее значимыми и применимыми являются группировки по степени охвата рынка и базовые стратегии. Стратегии маркетинга могут быть объединены с использованием трех базовых стратегий в три группы: наступательные, оборонительные и стратегии отступления (рис. 4). Стратегии маркетинга Наступательные Диверсификационный рост Глобализация Интенсивный рост Быстрое получение прибыли Быстрое проникновение на рынок Медленное проникновение на рынок Оборонительные Интеграционный рост Кооперация производства Медленное получение прибыли Дифференциация Отступления Уход с рынка Сокращение производства до минимума Рисунок 4 – Классификация базовых стратегий маркетинга Наступательные стратегии нацелены на формирование первичного спроса на новый товар, освоение новых рынков или на увеличение доли рынка. К таким стратегиям можно отнести следующие: Стратегия диверсификационного роста, которая предполагает следующие разновидности: концентрическая диверсификация – расширение номенклатуры за счет схожих изделий; горизонтальная диверсификация – расширение номенклатуры за счет новых изделий, предназначенных для существующих покупателей; конгломератная диверсификация – расширение номенклатуры за счет новых товаров, предназначенных для новых рынков (сегментов). Стратегия глобализации – предполагает стандартный подход ко всем рынкам. Стратегия интенсивного роста – включает такие разновидности: глубокое внедрение на рынок – увеличение сбыта существующих товаров на освоенных рынках; расширение границ рынка – увеличение сбыта существующих товаров на новых рынках; совершенствование товара – увеличение сбыта усовершенствованных или новых товаров на освоенных рынках. Стратегия быстрого получения прибыли – сводится к выведению новых товаров на рынок с использованием ценовых стратегий снятия сливок или целевой прибыли. Стратегия быстрого проникновения на рынок – сводится к ценовой конкуренции. Стратегия медленного проникновения на рынок – предполагает широкий охват рынка на основе доступных цен. Оборонительные стратегии – способствуют защите имеющегося положения на рынке или рационализации рынка. К оборонительным стратегиям относят следующие: Стратегия интеграционного роста в составе таких вариантов: регрессивная интеграция – стремление к контролю над поставщиками; прогрессивная интеграция – стремление к контролю над системой распределения; горизонтальная интеграция – стремление к контролю над конкурентами. Стратегия кооперации производства – взаимовыгодное сотрудничество с другими предприятиями. Стратегия медленного получения прибыли – более глубокое освоение имеющихся рынков. Стратегия дифференциации – обеспечение широкого ассортимента товаров. Стратегии отступления – применяют при стагнации рынка, невозможности или нецелесообразности конкурентной борьбы. Как правило, это следующие стратегии: Уход с рынка – связан с отсутствием перспектив развития или совершенствования товара на данном рынке. Сокращение производства до минимума, что требует проведения маркетингового исследования и установления остаточного спроса на товар. Характеристика и анализ различных типов стратегий маркетинга позволяют делать вывод, что они во многом дополняют и повторяют друг друга. Причем в реальной практике, как правило, предприятия разрабатывают и применяют определенную комбинацию стратегий из большого множества возможных, то есть портфель стратегических альтернатив.25 ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Информация. Маркетинговая информационная система. Первичная и вторичная маркетинговая информация. Система внешней маркетинговой информации. Система внутренней маркетинговой информации. Методы сбора маркетинговой информации. Система маркетинговых исследований. Управление процессом маркетингового исследования. Использование результатов маркетингового исследования для принятия основных маркетинговых решений. Сегментация рынков. Разработка стратегии Подробное описание стратегий маркетинга см.: Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учебное пособие. М. 1997. 289 с. 25 целевого рынка. потребителей. Позиционирование товара на рынке. Поведение Одним из важнейших ресурсов современной организации является информация. Современный рынок диктует свои условия, на сегодняшний день не достаточно опираться только на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого. Каждое управленческое и маркетинговое решение должно приниматься на основе информации. Наличие информации – средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам основателя кибернетики Н.Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами. Информация (от лат. – разъясняю, поясняю) – сведения, снижающие неопределенность (отсутствие или недостаточность информации). Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Информация необходима для принятия управленческих решений. Информация – это сведения об окружающем мире (объектах, явлениях, событиях, процессах и т.д.), которые уменьшают имеющуюся степень неопределенности, неполноты знаний, отчужденные от их создателя и ставшие сообщениями (выраженными на определенном языке в виде знаков, в том числе и записанными на материальном носителе), которые можно воспроизводить путем передачи людьми устным, письменным или другим способом (с помощью условных сигналов, технических средств, вычислительных и средств коммуникации и т.д.). Информация обладает рядом свойств, от которых непосредственно зависит эффективность принимаемых решений: достоверность, информация не искажает истинного положения дел. адекватность, создание образа об объекте, процессе или явлении определенного уровня соответствия. полнота, достаточность информации для понимания и принятия решений. краткость и четкость, информация не содержит в себе ненужных сведений, в рамках решения поставленных задач. ясность, информация выражена языком, на котором говорят те, кому она предназначена. своевременность (оперативность информации), информация несет в себе сведения, необходимые в данный момент для понимания и принятия решений. В совокупности данные свойства информации определяют ее ценность – меру расширения совокупности сведений, которыми располагает потребитель информации при ее получении и интерпретации, степень снижения состояния неопределенности. Маркетинговая информационная система – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений. Под маркетинговой информацией понимается совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии какого-либо объекта, об окружающей его среде и протекающих в ней процессах. Маркетинговая информация характеризуется: большим объемом необходимых сведений, что требует ее систематизации и процедуры поиска; многократными циклами получения и преобразования информации в установленных временных пределах, что требует постоянных усилий по ее сбору; многообразием источников получения; значительным удельным весом качественных сведений, их слабой структурированностью, что создает определенные трудности в процессе сбора и обработки информации. Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации): входящая информация – семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению; анализируемая информация – семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или логически изменяемый для достижения определенного результата; выходящая информация – семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общения пользователя информации; хранимая информация – семантический ряд, перекодированный для хранения на определенном носителе. Маркетинговая информация неоднородна и классифицируется по нескольким признакам, к основным из которых относят следующие: 1. По типу источника информации различают первичную и вторичную информацию. Первичной называется информация, собранная впервые для какойлибо конкретной цели. Вторичной называется информация, которая уже существует, будучи собранной для других целей. 2. По месту получения информации различают внутреннюю и внешнюю информацию. Внутренней называется информация, которая генерируется и может быть получена внутри фирмы – потребителя информации. Внешней называется информация, которая генерируется и получается вне фирмы-потребителя информации. 3. По видам маркетинговой информации различают: информацию о продажах; информацию об издержках маркетинга; информацию о потенциале рынка; информацию о поведении покупателей. 4. По времени, отражающему информацию различают информацию о прошлом (ретроспективная), настоящем и информацию о будущем. 5. По регулярности сбора различают информацию постоянную и эпизодическую. Рассмотренная выше классификация маркетинговой информации представляет не только теоретическое, но и практическое значение. Оно заключается в возможности применения на ее основе эффективных видов оборудования и методических приемов сбора и анализа маркетинговой информации, адекватных особенностям, достоинствам и недостаткам различных информационных массивов. Источники первичной информации – это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Источники вторичной информации – это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта. В маркетинговую информационную систему входят четыре главных элемента: система внутренней отчетности предприятия (организации); система внешней маркетинговой информации; система маркетинговых исследований; система анализа маркетинговой информации. Система внутренней отчетности предприятия включает сбор, обработку, анализ внутренней информации и является частью корпоративной базы данных, в которой регистрируется коммерческий документооборот, информация о потребителях. Система внешней маркетинговой информации включает в себя сбор, обработку, анализ информации о макро- и микро окружении организации, конкурентах, посредниках, производителях товаровзаменителей и т.д. Мониторинг внешней маркетинговой информации поводится на постоянной основе. Система маркетинговых исследований позволяет получать специфическую информацию о рынке. Исследования могут проводиться самостоятельно или с привлечением сторонних организаций. В отличие от системы внешней маркетинговой информации система маркетинговых исследований собирает информацию для решения определенной проблемы и предполагает принятие стратегических и тактических решений по результатам исследования. Маркетинговые исследования проводятся с целью получения информации для решения конкретных маркетинговых проблем, таких как: подготовка вывода на рынок новых продуктов/торговых марок; подготовка информации для разработки стратегии предприятия, бизнес-планирования; выявление спроса на новые продукты/услуги; поиск новых рынков для существующих продуктов; подготовка рекламных кампаний и оценка их эффективности; выявление степени удовлетворенности клиентов; решение локальных рыночных проблем компании: выявление причин снижения объемов продаж, ценообразование в отношении отдельных продуктов/услуг, формирование каналов товародвижения, сбытовой сети и т. д.26 Система анализа маркетинговой информации – совокупность методов статистической обработки информации и моделей решения определенных маркетинговых задач (оценки потребителей, расчета цены, выбора системы товародвижения, разработки рекламного бюджета и т.д.). Структурные блоки данной системы представлены на рис. 527. Внутренняя и внешняя маркетинговая информация с помощью методов системы маркетингового анализа преобразуется в информацию пригодную для принятия управленческих решений, формирования долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных планов развития предприятия, разработки отдельных элементов маркетинговой политики, а также маркетингового комплекса в целом. Подробнее о целях маркетинговых исследований см.: Нереш К. Малхотра Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 4-е издание.: Пер. с англ. М. 2007. 1200 с., а также: Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М. 2006. 398 с. 27 Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. М. 2006. 336 с. 26 Методы статистической обработки информации •Регрессионный анализ •Корреляционный анализ •Факторный анализ •Кластерный анализ •Дискриминантный анализ •Анализ временных рядов Методы моделирования и решения маркетинговых задач •Модели конкурентного анализа •Модели анализа ассортимента и товарных линий •Системы ценообразования •Методики выбора систем товародвижения •Методы формирования комплекса продвижения Информация для принятия управленческих решений, составления стратегических и тактических планов развития предприятия, формирования комплекса маркетинга Маркетинговая информация Система анализа маркетинговой информации Рисунок 5 – Система анализа маркетинговой информации Маркетинговое исследование является ключевым элементом в области маркетинговой информации. Оно связывает потребителя, покупателя и общественность через информацию, позволяющую выделить и определить проблемы рынка и его возможности; разработать, осуществить и оценить маркетинговые действия; укрепить представление о маркетинге как о процессе и о путях достижения максимальной эффективности маркетинговых мероприятий. Таблица 11 – Понятие маркетинговых исследований Автор определения Маркетинговые исследования – это … Котлер Ф., Боуэн Д., целенаправленный процесс, включающий четыре Мейкенз Д.28 этапа: определение проблемы и постановку цели исследования, разработку плана исследования для сбора информации, реализацию этого плана, сбор и анализ данных, интерпретацию и представление результатов. 29 Мхитарян С. любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационноаналитических потребностей маркетинга. 30 Нереш К. Малхотра систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: гостеприимство и туризм. М., 1998. С.153. Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. М. 2006. С. 12. 30 Нереш К. Малхотра Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 4-е изд.: Пер. с англ. М. 2007. С. 41. 28 29 Bennett P.31 Белявский И.К.32 Ланкин В.Е.33 Галицкий Е.34 Международный кодекс ICC/ESOMAR35 идентификации и решения маркетинговых проблем и использования маркетинговых возможностей. выявление и определение возможностей и проблем маркетинга; сбор информации для разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий. это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационноаналитических потребностей маркетинга систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем ключевой элемент в области маркетинговой информации. Оно соединяет потребителей товаров и услуг, а также общественность со специалистами по маркетингу через информацию, которая используется ими, чтобы выявлять и определять рыночные возможности и проблемы, вырабатывать, уточнять и оценивать варианты маркетинговых действий, совершенствовать понимание маркетинга как процесса и путей повышения его эффективности. Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или заказчики маркетинговых исследований можно разбить на три легко идентифицируемые группы: поисковые (зондирующие, разведочные) – проводятся для уточнения и предварительного понимания проблемы, поиска идей или сущности событий, предусматривают сбор дополнительной информации, по поставленной проблеме и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего исследования. В рамках таких маркетинговых исследований не ставится задача доказать правильность того или иного 31 32 Bennett P. Glossary of Marketing Terms. 2-nd ed. Chicago. 1995. Р. 52. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учеб. пособие. М. 2001. 278 с. Ланкин В.Е. Маркетинг. Учебное пособие. Таганрог. 2006. 439 с. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2006. С. 28. 35 ICC/ ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice (http:/ www.esomar.org/index.php) 33 34 решения и принимать окончательные управленческие решения только на основе поискового исследования не рекомендуется; описательные (дескриптивные) – предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей. От поисковых исследований они отличаются большей структурированностью задач, использованием формализованных методов исследования (наблюдения, опросы и т.д.); экспериментальные (каузальные, причинные) – предполагающие проверку маркетинговых гипотез о существовании и формах причинноследственных связей, например, между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой. Как правило, подобные маркетинговые исследования проводятся в условиях специально спланированного маркетингового эксперимента.36 Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это выявление потенциальных покупателей, изучение их потребностей, реального и потенциального спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых предприятие (организация) может реализовать свои стратегические и тактические цели. После того, как целевой рынок выбран, необходимо проводить текущие наблюдения (мониторинг) за его состоянием для того, чтобы своевременно реагировать на происходящие изменения. Исследование рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности предприятия (организации). Особую остроту приобретает маркетинговое исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров. Структура маркетинговых исследований определяется его целями и задачами, но всегда предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование рынка и исследование возможностей собственного предприятия (организации) (рис. 6). Для получения первичной информации в маркетинге используются следующие методы: опрос (интервью, анкетирование), наблюдение (полевое и лабораторное; стандартизированное и свободное) и автоматическая регистрация данных (эксперимент). Подробнее см.: Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб. 2003. 752 с.; Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие. М. 2006. 710 с.; Нереш К. Малхотра 36 Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е изд. Пер. с англ. М. 2007. 1200 с., а также: Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М. 2006. 398 с. Маркетинговые исследования Исследование рынка Изучение и анализ условий рынка *Анализ спроса *Анализ предложения *Анализ требований потребителя *Анализ перспектив развития рынка Изучение субъектов рынка *Фирмыпоставщики *Фирмыконкуренты *Фирмыпокупатели *Посредники *Транспортные организации Исследование возможностей собственного предприятия * Анализ результатов хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия *Анализ конкурентоспособности продукции *Анализ конкурентоспособности предприятия *Оценка конкурентных возможностей предприятия *Оценка сильных и слабых сторон предприятия * Исследование имиджа товара и деловой репутации предприятия в целом Рисунок 6 – Структура маркетинговых исследований Управление процессом маркетингового исследования предполагает: 1. постановку задач маркетингового исследования: определение проблемы, для решения которой требуется информация; определение объекта и предмета исследования; определение целей исследования; формирование рабочей гипотезы, выдвигаемой для объяснения причин возникновения проблемы; определение задач исследования; выбор метода исследования; 2. планирование программы исследования: планирование выборки; планирование концепции и разработка рабочих документов; 3. определение расходов на проведение исследования; 4. реализация исследования: подбор и обучение персонала; подготовка должностных инструкций; 5. контроль и анализ результатов. 6. подготовка аналитического отчета. Результаты маркетинговых исследований предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка. Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке. Сегмент рынка – это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием. Объектами сегментации рынка сбыта являются: группы потребителей; группы продуктов (товаров, услуг); предприятия (конкуренты). Сегментация рынка по группам потребителей – это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке. Сегментация рынка по группам продуктов – это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг). Сегментация по предприятиям (конкурентам) – это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. Сегментация рынка производится по ряду критериев и признаков. Наиболее распространенными критериями сегментации являются: емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности несения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Последовательность процедур сегментирования. 1. Формулировка потребностей потребителей, на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия. 2. Выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении. 3. Выбор метода сегментирования: метод последовательных группировок или метод многомерной классификации. 4. Деление потребителей на сегменты. 5. Составление профиля сегмента – совокупность специфических параметров продукта, которые привлекательны для данного сегмента, стимулов маркетинга, на которые реагирует потребитель. 6. Оценка привлекательности сегмента. Сегментирование рынка позволяет вскрыть возможности различных сегментов рынка. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить; как определить самые выгодные сегменты. Оценивая различные сегменты рынка, фирма должна учесть три фактора: размер и рост сегмента, привлекательность сегмента, цели и ресурсы. Позиционирование – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам. Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих: во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме; во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными; в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка. Все три составляющие позиции следует свести в одну лаконичную фразу, где упоминается ключевое преимущество, двумя-тремя яркими образами охарактеризован целевой рынок, а также обозначена категория, в которой товар конкурирует. Параметры позиционирования: позиционирование на основе цены; позиционирование на основе имиджа; позиционирование на основе высокого качества; позиционирование не основе комбинации выгод; позиционирование на основе способа использования товара; позиционирование на основе решения специфических проблем.37 Потребитель и его покупательское поведение – объект самого пристального внимания товаропроизводителя, работающего на основе принципов и методов маркетинга. Поскольку потребитель, выражая свои симпатии и антипатии, покупательские предпочтения, может решить судьбу фирмы – товаропроизводителя. Фирма должна стремиться в максимальной степени задействовать все свои возможности всестороннего и углубленного изучения потребителя (потенциального покупателя), включая вопросы мотивации покупательского оповещения потребителей, принятия решений о покупке, формирование покупательских предпочтений, лояльности к марке и др. Технология сегментирования рынка и позиционирования товара подробно представлена в учебном пособии: Костерин А.Г.. Практика сегментирования рынка. СПб. 2002. 288 с. 37 Задача фирмы не только предвидение характера изменения потребностей потребителя, но и своевременное предложение последнему продуктов и услуг, созданных на основе такого предвидения. Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. В процессе решения вопроса о покупке поведение потребителя можно разделить на пять этапов: осознание необходимости покупки; поиск информации; оценка альтернатив; решение о покупке; поведение покупателя после совершения покупки. На каждом из этапов потребитель выступает как активное лицо, принимающее решения. Согласно одной из основных идей маркетинга покупатель осуществляет поиск не товара, а услуги или решения проблемы, которую может обеспечить товар. Это простая идея оказывает воздействие на товарную политику, что просматривается при установлении практического диапазона применения понятия «товар-решение», исходя из следующих предпосылок: разные товары могут удовлетворять одну и туже потребность; каждый товар представляет собой определенную совокупность свойств; один и тот же товар может удовлетворить различные потребности.38 ТЕМА 5. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА Товар. Товарная единица. Сущность планирования продукции. Жизненный цикл продукции. Основные виды классификации товаров. Ассортимент товара. Ассортиментные стратегии. Управление конкурентоспособностью товара. Марка и марочная политика. Фирменный стиль. Упаковка товара и ее функции. Подкрепление товара. Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи). См. подробнее: Алешина И.В. Поведение потребителей. М. 1999. С. 233; Фоксол Г, Браун С. Психология потребителя в маркетинге. СПб. 2001. С.192; Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. СПб. 2001. С. 187. 38 Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, зубная паста – товар, а тюбик – единица товара). Товар можно рассматривать с позиции трех уровней: 1.Товар по замыслу. 2.Товар в реальном исполнении. 3.Товар с подкреплением.39 Товары классифицируются на: товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование. товары кратковременного использования – материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования. Товары широкого потребления можно классифицировать следующим образом: товары повседневного спроса; товары предварительного выбора; товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками); товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не проинформирует потребителя. Товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты, товары, полностью используемые производителем. Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п. Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага). Деловые услуги – по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (инжиниринг, правовые консультации, реклама). Типичный жизненный цикл товара состоит, как правило, из следующих стадий: разработка и внедрение на рынок; рост; зрелость; насыщение; упадок.40 Однако существует и двухуровневая концепция товара, в соответствии с которой выделяют ядро и окружение товара. См.: Философова Т.Г. Маркетинг новых товаров: современные модели управления. М. 2007. 126 с. 40 Теория жизненного цикла нового товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента ее первоначального появления на рынке и до снятия с данного рынка. См.: Философова Т.Г. Маркетинг новых товаров: современные модели управления. М. 2007. 126 с. 39 Товарная политика – систематическое принятие решений по всем аспектам планирования и управления продуктом, включая создание торговой марки и упаковки. Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условием приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля. Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен. Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы. Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям. Но товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.).41 Маркетинговые решения относительно широты товарного ассортимента предполагают: наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов; наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов; двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка. Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей. Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп). Конкурентоспособность товара – это: способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, то есть способность быть проданным; относительная, обобщенная характеристика товара, отражающая его выгодные отличия от других товаров-конкурентов по степени удовлетворения потребителей и затратам на их удовлетворение. Конкурентоспособность товара как комплекс свойств включает три группы характеристик: технические, социально-организационные и экономические. Товарная марка – это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и отличия их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право. Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий: индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы); единое марочное название для всех товаров; 41 Подробнее о уровнях ассортимента см.: Зотов В.В. Ассортиментная политика фирмы. М. 2006. 377 с. коллективное марочное название для товарных семейств; торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком. Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг – это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду. Каждый бренд обладает определенными атрибутами – функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда – это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда – это гораздо более долгосрочное свойство. На практике часто встречается путаница близких понятий – бренд и торговая марка. На самом деле бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brandimage); информация о потребителе; обещания каких-либо преимуществ, данные владельцем бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике их восприятие довольно часто расходится с восприятием потребителя).42 Упаковка товара – вместилище или оболочка товара является одним из действенных орудий маркетинга. Этому способствуют следующие факторы факторы: самообслуживание в торговле; рост достатка потребителей; образ фирмы и образ марки; возможность для новаторства – новые упаковки, обеспечивающие сохранность товара. Функции упаковки товара: сохранить товар; установить метод раздачи (фасовка); донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения); стимулирование сбыта. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем. Этикетка – идентифицирует товар или марку; указывает сорт; описывает товар, размер; пропагандирует товар. ТЕМА 6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА Виды цен и особенности их применения. Взаимодействие основных видов цен. Структура цены. Задачи ценовой политики. Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен. Этапы процесса ценообразования. Основные виды ценовых стратегий. Стратегии высоких и низких цен. Стратегии ценового лидера, конкурентных и престижных цен. Система скидок. Цена является чрезвычайно оперативным и гибким маркетинговым инструментом. Цена – это денежное выражение стоимости товара. Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта. К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды. Объективные затраты – это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных перевозок, скидок, затрат на ремонт и т.д.). Подробное описание истории брендинга, идентификации его основных понятий, функциональные блоки внутреннего содержания бренда, концепции разработки и позиционирования бренда см.: Аакер Д. Создание сильных брендов. М. 2003. 315 с.; Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб. 2002. 292 с.; Девис С. Управление активами торговой марки. СПб. 2001. 470 с. 42 В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен подразделяются следующим образом. По характеру обслуживаемого оборота: оптовые цены покупки и продажи, в т.ч. биржевые; розничные цены. В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке: свободные цены (цена спроса, цена предложения); регулируемые цены (предельные, фиксированные цены). По способу фиксации: твердые; подвижные – цена, зафиксированная на дату подписания контракта, может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена изменится; скользящие – цена может быть пересмотрена с учетом изменения в издержках производства. По способу получения информации об уровне цены: публикуемые – справочные и прейскурантные; расчетные. В зависимости от вида рынка: цены товарных аукционов; биржевые котировки; цены торгов. С учетом фактора времени: постоянная цена; сезонная; ступенчатая. Кроме того, выделяют такие цены как: трансфертные, внутрифирменные, мировые. Проблема определения цен в реальной практике решается исходя из трех подходов: 1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (затратный метод установления цены); 2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка (метод ценообразования ориентированный на потребителя); 3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов (метод ценообразования ориентированный на конкурентов). Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов: постановку задач ценообразования; определение спроса; оценку издержек производства; проведение анализа цен и товаров конкурентов; выбор метода установления цен; определение окончательной цены и правил ее будущих изменений. На этапе постановки задач ценообразования определяется политика цен фирмы на ее товары, осуществляется выбор ценовой стратегии.43 Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен. Различные группы покупателей характеризуются различной степенью чувствительности к цене. Поэтому в процессе ценообразования для предсказания реакции покупателей на ценовые решения и управления данной реакцией необходимо проанализировать основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены (рис. 7). Эффект осведомленности об аналогах – покупатели более чувствительны к цене, если знают о существовании аналогов Эффект суммарных затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода Эффект конечной пользы – покупатель меньше чувствителен к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата Эффект уникальности – покупатели менее чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами Чувствительность покупателя к цене Эффект запаса – покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара Эффект «справедливости цены» – покупатели тем более чувствительны к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными» Эффект трудности сравнения – покупатели менее чувствительны к цене, если товар поддается сравнению Эффект распределения затрат на покупку – покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими Эффект оценки качества через цену – покупатели менее чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с высоким качеством, престижем, эксклюзивностью Эффект безвозвратных инвестиций – покупатели менее чувствительны к цене, если товар применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы Этот этап предполагает масштабное маркетинговое исследование, включающее в себя анализ внешней среды по вторичным источникам и результатам экспертных опросов, изучение мнений потребителей и торговцев количественными и качественными методами пр. См. Власова М.Л. Социологические методы в 43 маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие. М. 2006. 710 с. Рисунок 7 – Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен44 Очень Очень низкая Низкая Умеренная Высокая высокая Восприятие уровня цены покупателями Выделяют следующие виды ценовых стратегий: стратегия «снятия сливок», стратегия проникновения или прочного внедрения на рынок, стратегия ценообразования в рамках товарной номенклатуры 45 (ценообразование на обязательные принадлежности) (рис. 8). Стратегии премиальных и защитных цен Стратегия премиальных цен, или стратегия «снятия сливок» – установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка (разновидность стратегии – стратегия ступенчатых премий – установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене). Стратегия «Снятия сливок» Нейтральная стратегия Стратегия ценового прорыва Низкая Средняя Высокая Экономическая ценность товара для покупателей Рисунок 8 – Типы ценовых стратегий Стратегия ценового прорыва, или стратегия «защитных цен» – установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и Рисунок составлен по материалам: Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. Пер. с франц. СПб. 2004. С. 619. 45 Более подробно анализ ценовых стратегий и методы ценовых исследований см.: Власова М.Л. 44 Социологические методы в маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие. М. 2006. 710 с. получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и расширения доли рынка. Стратегия «скорейшего возврата средств» – установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, инвестированные в производство товара (стратегия предполагает сочетание элементов стратегии «снятия сливок» и стратегии «ценового прорыва»). Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров. Выбор стратегии предопределяется структурой затрат фирмы, мотивами покупателей, позицией фирмы на рынке. На практике очень часто встречаются ситуации, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (наиболее характерно для отраслей с высокими постоянными затратами). Стратегии исчерпания и проникновения Стратегия проникновения – использование относительно низких цен для быстрого проникновения на новые рынки (применяется в случае высокоэластичного спроса). Стратегия исчерпания – установление на фазе рыночного внедрения нового товара высокой цены, которая затем с ростом рынка и конкуренции будет снижаться (в основе заложена посылка об уникальности товара) (рис. 9). Уровень цены, Р Стратегия исчерпания Стратегия проникновения Время, t Рисунок 9 – Стратегии исчерпания и проникновения Аргументы в пользу стратегии Стратегии исчерпания Стратегии проникновения («истощающих» цен) Возможность постепенного Снижение риска возникновения увеличения производственных провала посредством мощностей использования умеренных цен на этапе внедрения товара на рынок Уменьшение опасности финансовых потерь, связанных с Низкая продажная цена провалом товара на рынке удерживает потенциальных конкурентов от внедрения на Возможность финансирования рынок маркетинговых усилий по внедрению товара на рынок Широкая известность продавца благодаря имиджу низких цен Вероятность последующего может быть использована для освоения массового рынка введения на рынок последующих благодаря высоким стартовым продуктов ценам Последующие изменения Высокий уровень реализации создает предпосылки для продажных цен не вызывают снижения удельных технических затруднений производственных затрат при высокой степени загрузки имеющихся мощностей Стратегии ценовой дифференциации и балансирования Горизонтальная ценовая дифференциация – установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных групп потребителей (сегментирование рынка по продуктовым и потребительским критериям) Вертикальная ценовая дифференциация – установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных рынков (сегментирование по географическому критерию) Стратегии ценового выравнивания – установление цен в рамках всей гаммы товаров. Цены устанавливаются таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых товаров покрывала убытки по прочим товарам ассортимента. Степень независимости фирмы в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами, связанными с конкуренцией: конкурентной ситуацией в отрасли, зависящей от числа конкурентов, и ролью ценности товара, воспринимаемой покупателями. В условиях монополии фирмы ее ценовая независимость велика, а при чистой конкуренции минимальна. Олигополия и монополистическая конкуренция соответствуют промежуточным случаям Воспринимаемая ценность товара определяется стремлением фирмы к дифференциации с целью получения внешнего конкурентного преимущества. Если потребитель воспринимает элемент дифференциации как ценность, он обычно готов уплатить более высокую цену. Следовательно, фирма приобретает определенную независимость в отношении цены. Ценовые стратегии в условиях конкуренции Стратегия повышения цены – идущая на это фирма должна быть уверена в готовности конкурентов последовать за ней. Стратегия понижения цен – снижение цены с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. В противном случае, если фирма понизит цену, а все остальные сразу же подстроятся под нее, прибыль каждой фирмы уменьшится, а доли рынка останутся неизменными, т.к. объем рынка не вырастет. Существуют следующие ситуации, когда на нерастущем рынке снижение цены не вызывает быстрой ответной реакции конкурентов – когда издержки конкурентов очень высоки, когда размер фирмы, осуществляющей ценовую атаку сравнительно небольшой – потери для крупной фирмы в случае снижения своих цен превысят потери от незначительного снижения доли рынка. Очень часто компания сталкивается с ситуацией вторжения на рынок конкурента (изменения цены конкурентом), когда необходимость решения об изменении цены не столь очевидна – так называемая «проблема яблочного пирога». «Теория яблочного пирога» – угроза уменьшения целого (отраслевой прибыли) выше угрозы потери части (рис. 10).46 Компания А (СА) Один продукт – одна цена Продукт А цена 55$ СА оставляет цену без изменений $55 Прибыль А - $ 175 млн. Потери А - $ 25 млн. В Отраслевая прибыль - $200 млн. А Прибыль В - $ 35 млн. СА снижает цену до $50 Прибыль А - $ 170 млн. Выход на рынок нового конкурента Потери А - $ 30 млн. В Продукт В – цена 45$ А Прибыль В - $ 25 млн. Рисунок 10 – Иллюстрация «проблемы яблочного пирога» В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу, на 46 Солошенко М.В. Контракто-ценовая политика в маркетинге. Курс лекций. М. 2005. 198 с. стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике. Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Эта стратегия, по мнению Ф. Котлера выгодна, когда: потребители в своей массе не осведомлены о продукции; те, кто уже знает о ней, согласны заплатить высокую цену; необходимо противодействовать конкуренции.47 Стратегия выборочного проникновения – предполагает установление высокой цены, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда: емкость рынка невелика; продукция известна большинству потребителей; потребители готовы платить высокую цену; конкуренция незначительна. Стратегия широкого проникновения предполагает установление низкой цены, а затраты на маркетинг – высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если: велика емкость рынка; потребители плохо осведомлены о продукции: сильна конкуренция; увеличение масштабов производства уменьшает издержки на единицу продукции. Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой. На следующей стадии жизненного цикла продукции – стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов. Происходит форсирование маркетинговой деятельности конкурентов. В этой ситуации необходимо: улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя ее отрыв от конкурентов; выходить с ней на новые сегменты рынка; усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке. На стадии зрелости продажа стабилизируется и главную роль начинают играть потребители -консерваторы. 47 Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент.-СПб. 1998. С. 361. На стадии насыщения – продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками. Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по «взбадриванию» продаж, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий потребителей, которые не приобретали ее из-за высокой цены. Ценовая политика – общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей. Система скидок с цен – один из наиболее полезных и гибких инструментов ценовой политики фирмы. Фирмы охотно меняют свои исходные цены с целью вознаграждения потребителей и участников канала сбыта за определенные действия, благоприятно сказывающиеся на финансовом состоянии поставщика. Типы скидок Скидки за больший объем закупок (кумулятивные, некумулятивные, ступенчатые) – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины. Данная скидка может быть выражена в виде процента снижения номинальной цены, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене, в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующей партии товара. Некумулятивная скидка – скидка за объем разовой закупки. Кумулятивная скидка – мера снижения продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела. Ступенчатая скидка – пониженная цена распространяется лишь на объем закупки сверх порогового значения. Сезонные скидки – мера снижения цены для потребителей, совершающих внесезонную покупку. Скидки за ускорение оплаты (скидка за платеж наличными) – скидка, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату ранее установленного контрактом предельного срока Скидка для поощрения продаж – скидка, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов. Зачеты – товарообменный зачет (уменьшение цены при условии сдачи старого товара), зачет на стимулирование сбыта (вознаграждение дилеров за участие в программах рекламы) ТЕМА 7. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА Маркетинговые коммуникации. Инструменты маркетинговой коммуникации. Виды продвижения товаров. Реклама и ее виды. Рекламные средства. Создание рекламных концепций и образов. Отношения с общественностью. Персональная продажа. Управление коммуникационными программами. Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации – это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик рилейшнз (public relations).48 Продвижение товара – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Существуют две основные стратегии продвижения товара: «втягивания» и «проталкивания». Стратегия «втягивания» состоит в том, что продвижение адресуется конечным потребителям товара в надежде на то, что спрос этих потребителей будет вынуждать торговые организации делать закупки товара. Стратегия «проталкивания» заключается в том, что продвижение адресуется торговому посреднику с целью, что он сам будет продвигать товар по распределительному каналу к конечному потребителю. Реклама – это неперсонифицированная передача информации обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей. Основные функции рекламы. 1. Назвать предмет рекламы и выделить его среди прочих. 2. Передать информацию о товаре, его качестве и месте расположения. 3. Побуждать потребителя попробовать новый продукт и способствовать его повторному потреблению. 4. Расширение границ сферы продажи товара. 5. Развитие предпочтения и приверженности к определенной марке. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Ее задачи: информирование рынка о новинке или о новых применениях существующего товара; Подробнее о структуре маркетинговых коммуникаций см.: Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. Пер. с англ. СПб. 2003. 800 с. 48 оповещение рынка об изменении цены; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; рассеяние опасений потребителя; формирование образа фирмы. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Ее задачи: формирование предпочтения к марке; поощрение к переключению на марку фирмы; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. Ее цели: напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. Существует прямая реклама и косвенная реклама. К средствам прямой рекламы относятся: наружная реклама; реклама на транспорте; реклама на местах продажи; реклама в прессе; печатная реклама; почтовая реклама; реклама на радио; телереклама; Косвенная реклама – паблик релейшинз (отношения с общественностью). К средствам косвенной рекламы относится; пресса; радио и телевиденье; Интернет; специальные события; выставки, ярмарки; спонсорство. Паблик рилейшнз – это деятельность, направленная на формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы. Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Работа с общественностью отличается от рекламы продукта. Реклама фирмы стремится к созданию позитивной картины предприятия.49 Реклама фирмы опирается, в первую очередь, на средства массовой информации. В работе с общественностью используются следующие инструменты: установление позитивных постоянных контактов с прессой, радио и телевидением; проведение пресс – конференций; выпуск высокоинформативных и иллюстрированных годовых отчетов; выпуск юбилейных печатных изданий; составление социальных бланков и их публикация; проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей); строительство спортивных сооружений; создание обществ, союзов, клубов; поддержка научных работ, творческой активности потребителей. Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно – пропагандистская реклама. Персональная продажа. Персональная продажа обладает тремя характеристиками: личностный характер, то есть живое общение; становление отношений от формальных до дружбы; побуждение к ответной реакции. Личная продажа – самое дорогое средство из арсенала маркетинговых инструментов воздействия на потребителя. Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта – деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия – купоны, конкурсы, премии и т.д. Эти средства обладают тремя характерными качествами: привлекательность и информативность; побуждение к совершению покупок; приглашение к совершению покупок. Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы: различные конкурсы и игры; представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару; распределение бесплатных пробных образцов; В реальности сфера деятельности PR чрезвычайно широка. Полное представление о том, что включают в себя связи с общественность, можно получить из определения Американского общества о связям с общественностью, которое утвердило «Официальное заявление по поводу паблик рилейшнз». См.: Королько В. Основы паблик рилейшнз. М. 2000. С.26. 49 ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости. К средствам стимулирования сбыта фирма прибегает для достижения более сильной и оперативной реакции покупателя (события носят кратковременный характер). Главная составляющая системы маркетинговых коммуникации (СМК) для любой фирмы это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)50, т.е. практически почти вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулировании сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителей. Политика ФОССТИС распространяется на товарную и престижную рекламу, отношение фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Она предусматривает мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта с использованием конкретных комплексов маркетинговых коммуникаций, соответствующим рынкам и товарам. ФОССТИС оказывает коммуникационный и коммерческий эффект. Благодаря информационному воздействию подобных средств потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительской стоимостью (ценностью). ФОССТИС условно делится на два этапа51. 1. Когда фирма выходит на рынок с новым товарам, преобладающими являются меры по формированию спроса (ФОС). 2. Когда покупатель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и собирается совершать повторные покупки данного товара или его аналогов – конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС). Система маркетинговых коммуникаций способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы: мотивация потребителя; формирование потребностей покупателя; формирования благоприятного образа (имиджа) фирмы; информирование общественности о деятельности организации; предоставление информации о товарах, производимых фирмой; Это понятие, появилось в русском языке как аналог английского «маркетинг коммуникейшн» – формирование спроса и стимулирование сбыта – ФОСCТИС. Занимает особое место в производственносбытовой сфере современного маркетинга, так как представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. 51 При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Мероприятия ФОССТИС могут быть нацелены, например, на распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару; распространение данных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия. Во время кампании ФОССТИС решаются не только текущие коммерческие задачи, но и закладывается основа уважения и доверия к фирме-производителю или продавцу. Азоев Г. Л. Маркетинг: Словарь. М., 2000. 496 с. 50 формирование у покупателя благоприятного восприятия товарной марки; увещевание; формирования у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку; стимулирование покупки; напоминание о фирме, ее товарах и т.д. Основная цель коммуникаций фирмы – добиться продвижения продукции фирмы и понимания ее деятельности, убедить использовать ее продукцию посредством коммуникационных программ. Коммуникационная программа – это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом. Реализация цели коммуникационной политики осуществляется на основе инициирования предприятием различных кампаний. Любая кампания в области рекламы, PR, стимулирования сбыта или прямого маркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и коммуникационных инструментах, включает планирование и реализацию мероприятий по продвижению конкретного объекта в определенный период времени и контроль эффективности. В основном, большинство решений коммуникационной политики носит оперативный характер, так как с помощью ее инструментов у предприятия есть возможность реагировать на конъюнктурные изменения рынка. Однако если предприятие стремится к созданию устойчивого имиджа или ориентировано на маркетинг отношений, то решения такого характера имеют стратегическую направленность. Управление коммуникационными программами предполагает конкретизацию целей продвижения, планирование его структуры и бюджета. Структура продвижения – это конкретное сочетание мероприятий рекламы, PR, стимулирования сбыта и других инструментов маркетинговых коммуникаций в коммуникационной программе. Существует много научных разработок в области моделирования зависимости роста продаж от расходов, например на рекламу, но все они имеют значительные ограничения применения в реальных условиях функционирования предприятия.52 Наиболее распространенные методы определения бюджета: остаточный; процент от продаж; паритет с конкурентами; По определению М. Вандеркаммена, рекламные исследования представляют собой весьма «ненадежный и деликатный процесс, так как причинно-следственная связь между «входом» (созданием рекламы) и «выходом» (потребительское поведение) моет быть описана только в крайне приблизительных терминах (возможность увеличения продаж, интерес к продукту, положительное восприятие и т.п.). См.: Vandercammen M., Gauthy-Sinechal M. Recherche marketing: outil fundamental du marketing. Ber. P. 246. 52 в соответствии с целями и задачами. Самый простой – метод остаточного принципа: сначала распределяются основные статьи бюджета на мероприятия маркетинга, после этого определяется, что остается на рекламу и другие инструменты продвижения. Классическим является метод процента от продаж, когда на цели продвижения выделяется твердо установленный процент поступлений от продаж. Сравнительный паритет с конкурентами позволяет принять решение о бюджете на основе информации о том, сколько тратят на продвижение конкуренты и какую долю рынка они при этом имеют. Управление рекламными кампаниями включает в себя анализ, планирование, организацию коммуникационных мероприятий, мотивацию персонала участвующего в разработке и реализации данных мероприятий и контроль. Управление кампаниями начинается с разработки коммуникационной программы. После разработки коммуникационной программы разрабатывается план мероприятий по каждому инструменту маркетинговых коммуникаций. Совокупность мероприятий по реализации коммуникаций, объединенных единой целью ограниченных общими сроками проведения, называется кампанией. Предприятие может проводить кампании по связям с общественностью, кампании по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Предприятия, осознающие взаимозависимость отдельных коммуникаций, могут проводить интегрированные кампании, охватывающие все инструменты коммуникационной политики. Определение коммуникативной эффективности – это диагностика способности конкретного рекламного обращения передавать целевой аудитории намеченные сведения или формировать желательную для рекламодателя точку зрения. Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются маркетинговые исследования.53 Методом эксперимента определяют запоминаемость рекламы. Эксперимент проводят в условиях искусственно созданных аудиторий, в состав которых входят лица различных профессий, имеющие разное образование, разный возраст и пол. В ходе исследования устанавливают, почему реклама возбудила внимание покупателя, каково влияние текста на его запоминаемость и т. д. Мнения обобщаются, и наиболее эффективные средства рекламы внедряются в практику. Подробное описание методов и типологии рекламных исследований представлено в кн.: Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие. М., 2006. 710 с.; Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. Пер. с англ. М., 2001. 447с.; Росситер Д., Перси Л. Реклама и продвижение тов аров. Пер. с англ. СПб., 2000. 590 с. 53 При оценке рекламных средств может быть использован опрос потребителей, оптовых и розничных торговцев, дистрибьюторов, сбытовых и рекламных агентов, поставщиков и т. д. В ходе опроса выясняется, видел ли опрашиваемый данное рекламное объявление, сможет ли узнать марку, помнит ли содержание рекламы, собирается ли покупать товар данной марки (при наличии потребности в данном товаре). Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой: В О , П где В – степень привлечения внимания прохожих; О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период. Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле: Д К , С где Д – степень действенности рекламных объявлений; К – число посетителей, купивших рекламируемый товар; С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку. Анализ финансовой эффективности: Эффективность рекламы (экономическая эффективность) – это отношение дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле: Тд = (Тс * П * Д)/100, где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П –прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах. Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу: Э Т Д Н Т 100 (U P U Д ), где Э – экономический эффект рекламирования, руб.; Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт – торговая надбавка на товар, % к цене реализации; U p – расходы на рекламу, руб.; U д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб. В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах: 1) Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение. 2) Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное). 3) Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное). Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле: Р П 100 , U где Р – рентабельность рекламирования товара, %; П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U – затраты на рекламу данного товара, руб. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных ее средств на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. Ее чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после ее воздействия. ТЕМА 8. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА Сбытовая стратегия. Сбытовая политика и ее назначение. Система сбыта. Методы и формы сбыта. Формирование сбытового канала. Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения товара. Товародвижение. Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли. Сбытовая (распределительная) стратегия маркетинга имеет своей целью разработку комплекса практических мер по выбору или созданию, а также использованию каналов сбыта конкретных товаров фирмы в рамках выделенных целевых рынков с обязательным учетом целевых ориентиров ее деятельности, требований и интересов потребителей, состояний потребительского рынка, влияния внешних и внутренних факторов и имеющейся ресурсной базы фирмы. Важность формирования сбытовой стратегии определяется влиянием системы сбыта на маркетинговый комплекс, динамику объема продаж, расходы и прибыль фирмы. Собственно через системы сбыта фирма реализует заключительный этап создания товара, а именно – выход на конкретного потребителя. Четко налаженная система сбыта может существенно усилить позиции фирмы, способствовать выигрышу в конкурентной борьбе и, наоборот, отсутствие должного внимания к разработке сбытовой политики может свести на нет все усилия в борьбе за рынок. Основой для формирования сбытовой стратегии являются результаты аналитико-оценочного блока работ маркетинга фирмы, разработанные ею товарная политика, ценовая стратегия и рекламный комплекс. При этом следует помнить, что положения, принятые в рамках сбытовой стратегии фирмы, могут оказать существенное влияние на прочие составляющие стратегического комплекса маркетинга (ассортиментную политику, планирование цен, рекламные мероприятия и т.д.). До настоящего времени нет научно обоснованной схемы планирования сбытовой политики предприятия. Выбор каналов сбыта, как правило, осуществляется по критериям удобства, близости и традиционности. В условиях значительного разнообразия видов оптовых и розничных посредников, а также форм организации каналов сбыта приводит к снижению возможностей экономических методов повышения рентабельности производителей товаров. Необходимо четко распределить роли, определиться, что целесообразнее выполнить самой фирмепроизводителю, а что передать посреднику. Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо: выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость; определить эффективные каналы распределения; довести как можно быстрее товары до потребителей. В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа. Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые используются для продажи товаров. К основным элементам системы сбыта относятся: канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности; оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей; розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя; брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность; оптовый агент – работник по договору с предприятием-продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах; консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом); торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.; дилер – широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют. «Совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услуги доступными для использования или потребления»54 называют каналом распределения. Каждый посредник, который способствует приближению товара к конечному потребителю, составляет уровень канала распределения. Ж.Ж. Ламбен выделяет четыре класса посредников, которые могут быть включены в распределительный канал: оптовые торговцы, розничные торговцы, агенты и брокеры (не становящиеся собственниками товара и ведущие деятельность за комиссию), компании по обслуживанию (осуществляющие 54 Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент.СПб., 1998. С 433. транспортировку и хранение товаров, финансовое обслуживание, страхование и т.п.).55 Функции системы сбыта: формирование стратегии сбыта; выбор каналов сбыта; формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных); упаковка товара; формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей; складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах; организация транспортировки товаров; помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров; сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии. Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов: поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим; физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю; поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям; финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам; поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях – сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка. Основные методы сбыта. Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственнотехнического назначения и реже – товаров народного потребления. Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют одно-, 55 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. СПб., 2004. С. 4. двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт. Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу. Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала. Эксклюзивное распределение и франшиза – способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза – вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем)56. ТЕМА 9. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ Теория и методология международного маркетинга. Особенности международной маркетинговой среды. Маркетинговые исследования зарубежных рынков. Комплекс маркетинга международной компании. Классификация экспортного товара. Товарная политика международной компании. Конкурентоспособность экспортного товара. Особенности ценообразования на зарубежных рынках. Товародвижение в международном маркетинге. Международный маркетинг есть рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат 56 Пример: фирма Ви Эй Джи сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров, каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой другой дилер не имеет права предлагать марку Ви Эй Джи. принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения долгосрочных интересов фирмы. Международный маркетинг определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией. Под международным маркетингом можно понимать следующее: реализация товаров или услуг за пределами своей страны; проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда: а) фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке, б) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны. Необходимо выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность: расширение сбыта; приобретение ресурсов; диверсификация источников снабжения и сбыта. Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности. Международная маркетинговая среда является особенно важным элементом в контексте международного маркетинга, даже более важным, чем для маркетинга внутреннего. Транснациональные компании и банки, поставщики и торговые посредники, конкуренты и покупатели, а также широкие слои общественности в целом – все функционируют под влиянием факторов внешней маркетинговой среды. В условиях формирующегося глобального мирового рынка международные компании должны отслеживать шесть ее основных факторов:57 природные; демографические; экономические; технологические; политические (законодательные); культурные. Изучение маркетинговой макросреды позволяет сделать выводы относительно существующих и будущих тенденций развития мировых рынков. Маркетинговые исследования зарубежных рынков можно определить как вид исследований, направленных на выявление и прогнозирование конъюнктуры мировых товарных рынков, характера спроса и поведения зарубежных потребителей. При этом изучение рынка предполагает учет и анализ всех элементов внешней и внутренней 57 Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг. Учебник. М., 2004. 319с. маркетинговой среды компании, всех условий, оказывающих влияние на процесс реализации экспортной продукции. Маркетинговые исследования внешних рынков – это маркетинговая функция, которая связывает компанию-экспортера и тот зарубежный рынок, который она выбрала в качестве целевого. Исследования внешних рынков следует также определить как тщательно организованный систематический поиск, сбор, обработку объективной информации о существующих и потенциальных рынках сбыта. Эта информация методично собирается и анализируется для разработки стратегии и выработки тактических приемов маркетинговой деятельности фирмы за рубежом. Исследование рынка предоставляет возможность получить доступ к различным видам информации о зарубежном рынке, в частности: выяснить целесообразность выхода на данный рынок и оценить условия маркетинговой деятельности на нем; оценить степень привлекательности рынка (в кратко-, средне- и долгосрочном аспектах); выявить различия в преференциях потребителей различных сегментов; оценить возможности потребления данной продукции в каждом из сегментов; вскрыть особенности существующей системы сбыта; определить позиции каждого конкурента (местного и зарубежного) и особенности разрабатываемого ими комплекса маркетинга (marketing mix); определить сегменты (ниши), в которых конкурентные позиции произведенной продукции выглядят как более благоприятные; выявить особенности восприятия потенциальными потребителями рекламных обращений; оценить долю рынка в сравнении с конкурентами. В комплексе маркетинга международной компании особое место занимает товар. Классификация экспортного товара. Во-первых, экспортный товар – это продукт, разработку идеи, коммерческое производство и продвижение которого компания осуществляет на основе выявления и своевременного удовлетворения нужд и потребностей целевого сегмента потребителей конкретной стороны, способствуя тем самым существенному повышению качества их жизни. Основным критерием для принятия решения о производстве экспортного товара должно быть создание возможно более высокой предпочтительной его ценности для зарубежных потребителей. При этом существенно, что данный товар в большей степени привлекателен для потребителя с позиций именно того, что он ожидает с точки зрения удовлетворения своих нужд, потребностей и интересов. Другими словами, экспортный продукт должен быть адресным, соответствовать предпочтениям и потребностям целевой группы зарубежных покупателей. Во-вторых, экспортным может считаться продукт, под потребительной ценностью которого компания понимает всю совокупность полезных свойств, как связанных непосредственно с самим товаром, так и сопутствующих ему. Сущность и основные направления товарной политики международной компании. Одна из важнейших задач специалистов службы маркетинга международной компании – разработка эффективной товарной политики, выступающей фактором обеспечения устойчивого коммерческого успеха предприятия в условиях конкурентных мировых рынков. Товарная политика – это совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которыми руководствуется компания в области разработки, производства и продвижения продукции, удовлетворяющей запросы потенциальных потребителей внешнего рынка. Она охватывает такие факторы, как разнообразие целевых рынков, масштабы выделяемых технических и маркетинговых ресурсов, способы осуществления выхода на рынок. С этих позиций товарная политика выступает предметом стратегического планирования фирмы, а также рассматривается в качестве составной части плана маркетинга. В международном маркетинге ярко проявились два основных подхода к проведению товарной политики. Первый подход, реализуемый в первую очередь американскими и английскими компаниями, ориентирован на стратегию стандартизации, которая делает акцент на том, что является для различных рынков общим, а не на том, что их разделяет. В пользу подобного подхода имеется три наиболее существенных обстоятельства: на зарубежных рынках существуют сегменты потребителей, аналогичных по типу поведенческих и мотивационных характеристик покупателям внутреннего рынка (речь идет о продукции, имеющей высокий имидж на мировых рынках: французские духи, американские компьютеры, автомобили ведущих западных производителей, услуги известных международных банков и страховых компаний и т.д.); стандартизация продукта обеспечивает унификацию маркетинговых решений на различных рынках; работа на глобальный рынок обеспечивает существенную экономию на издержках производства и сбыта. Ярким примером реализации стратегии стандартизации выступает голландский концерн Phillips. Сегодня это транснациональная компания с оборотом, превышающим 35 млрд. долл., входящая вместе с компаниями Sony и Matzusita в тройку лидеров мирового рынка бытовой электроники. Голландский концерн конкурирует в нескольких важнейших отраслях: потребительской электронике, электронных товарах профессионального назначения, высокотехнологичном медицинском оборудовании. Производимая им продукция относится к технически сложной, успех которой определяется соответствием мировым стандартам качества. Поэтому стандартизация выступает наиболее рациональной товарной стратегией компании. При этом компания использует стандартизированный подход в марочной политике и рекламе. Основной рекламный слоган компании – «Phillips: изменим жизнь к лучшему» – хорошо известен потребителям во всем мире. Процесс глобализации58 мировых рынков вынуждает многих руководителей транснациональных компаний (ТНК) брать пример с тех, кому удалось создать глобальные фирменные торговые марки (global brands), т.е. марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные характеристики, имидж и восприятие которых в целом едины в масштабе мирового рынка. Причины такой тенденции – в преимуществах стандартизации, среди которых можно назвать: эффект масштаба производства; снижение общего риска путем отнесения его на больший объем производства; рассредоточение стоимости НИОКР на более значительный объем производимой продукции, часть из которой выпускается в зарубежных филиалах; решение проблемы использования комплектующих и запасных частей, которые одинаковы для всего объема производства; сокращение логистических затрат; однородность спроса на разных мировых рынках: например, во всем мире одинаково высок имидж французского шампанского, поэтому зарубежные рынки поддаются обработке без модификации. Такая стратегия позволяет международной компании удерживать конкурентное преимущество над местными и зарубежными производителями. Однако позиционирование компаний на рынках разных стран, а также имидж их фирменных марок всегда различны. Поэтому весьма сложно применять стратегию единого маркетингового позиционирования ко всем странам. Например, торговая марка Honda в США означает качество и надежность, тогда как в самой Японии – молодость и энергию. Этим объясняется необходимость более тонкого подхода к стандартизации товарной политики международных компаний, когда приоритетной задачей становится создание не глобальных фирменных марок, а сильных товарных марок на всех рынках с помощью глобальной стратегии лидерства в данной области. В противовес практике стандартизации в международном маркетинге реализуется и другой подход, который делает ставку на стратегию адаптации товаров и услуг, которая базируется на существующих различиях между рынками. На практике адаптацию классифицируют как определенную модификацию товара: его названия, упаковки, имиджа, позиционирования. Понятие глобализация ввел в экономическую лексику Т.Левитт (1983), обозначив этим термином феномен слияния рынков отдельных продуктов, производимых крупными многонациональными компаниями. 58 Удовлетворение потребностей покупателей внешних рынков и осознание тех выгод, которые они получают в результате приобретения экспортной продукции, характеризуются существенными различиями от страны к стране. Это зависит от уровня социально-экономического развития и специфики маркетинговой среды, различий в поведении потребителей и даже различий в технических нормах, что, в частности, вынуждает компании производить один и тот же товар в многочисленных вариантах. Наиболее ярко стратегия адаптации проявляется в Германии, Швеции, Великобритании, Швейцарии, а также в Японии. Конкурентные преимущества компаний обеспечиваются в этих странах за счет высокого уровня персонального внимания и высокой интерактивности в контактах с потребителями, хотя процесс адаптации к зарубежным рынкам влечет за собой увеличение издержек производства и маркетинга. Примером ТНК, успешно реализующим стратегию адаптации, является французский производитель продуктов питания – компания Danone. Реализуя многонациональный подход, группа Danone меняет названия продукта либо его состав для реализации в конкретной стране. Как следствие, меняются рекламные обращения и позиционирование товара. Другими словами, модификация товара или его имиджа приводит к реализации различных стратегий в сфере маркетинговых коммуникаций и интернационализации торговых марок. Можно назвать несколько причин использования стратегии модификации продукта. 1. Существуют прямые (законодательные) требования, которые диктуют необходимость адаптации товара под условия иностранных рынков. Если компания не выполняет законодательные требования, она рискует не получить лицензию на экспорт в данную страну. Так, в США и крупнейших западно-европейских странах существуют жесткие нормы безопасности автомобилей и требования к защите окружающей среды, которые выглядят более либеральными или практически отсутствуют в других странах. В развитых странах принято декларировать содержание и иметь обязательный сертификат (на предмет качества, чистоты, наличия примесей и т.д.) по продуктам питания и фармацевтическим изделиям, а также обеспечивать безопасность использования медицинских препаратов, косметики, детских игрушек и др. В частности, в ФРГ продукты питания подвергаются дополнительной проверке по требованию потребителей. 2. Довольно часто необходимым условием модификации продукции для внешних рынков выступают экономические факторы. Например, низкая покупательная способность во многих африканских странах приводит к продвижению на этих рынках более дешевых моделей или реализации более раннего по характеристикам изделия. Более того, возникает проблема упаковки изделий: поскольку покупатели не могут себе позволить целый блок жевательных резинок, приходится продумывать упаковку отдельной пластинки или другого изделия. С экономическими факторами связана и проблема послепродажного сервиса, попыток найти квалифицированных ремонтных рабочих, прошедших какой-либо курс обучения. 3. Модификация нужна из-за сложностей с культурными различиями потребителей внешних рынков. Стереотипы поведения на различных рынках существенно различаются. Так, продвижение на японский рынок знаменитой Coca-Cola наткнулось на проблемы: японцы считали, что напиток слегка горчит, а значит, уступает по своим достоинствам сладким национальным фруктовым водам. Российский производитель натуральных соков – компания «ВиммБиль-Данн» адаптирует свой продукт с учетом предпочтений потребителей разных стран по вкусу и густоте соков. Так, в Израиль она поставляет больше красных соков: из темного винограда, смородины, а западно-европейским покупателям предлагаются апельсиновый, яблочный и томатный соки (95 % сбыта), тогда как в самой России на их долю приходится не более 50 % сбыта. Компания «Швеппс», выходя на российский рынок с напитком «Доктор Пеппер», специально модифицировала его формулу, а также рецептуру приготовления, добавив столь любимый российским потребителем вкус вишни и других полезных трав. 4. Модификация проводится постольку, поскольку необходимо учитывать тарифы на местных рынках. Уровень пошлин может быть таким, что изготовление или сборка товаров на месте, а также покупка комплектующих узлов окажется более выгодной.59 5. Компании модифицируют товар с целью защиты национальных интересов, а также из-за системы налогообложения. Современная практика международного маркетинга свидетельствует, что в условиях интернационализации и глобализации бизнеса ТНК заняты поисками компромисса, промежуточных вариантов разработки стратегии стандартизации или адаптации. Фактически любая компания должна быть способной гибко менять соотношение глобального или локального подходов в зависимости от поставленных маркетинговых целей, характера экспортного продукта, особенностей страны. Конкурентоспособность экспортного товара В настоящее время международная конкурентоспособность является одной из важнейших интегральных характеристик, используемых для анализа экономической ситуации как в стране в целом, так и отдельного производителя и его экспортного товара. Международная конкурентоспособность товара, потребности клиентов, технологии и рынки изменяются в современном мире быстрее, масштабнее и неожиданнее, чем когда-либо раньше. Если на протяжении прошлого века самый богатый человек Земли, как правило, имел дело с нефтью (от Дж. Д. Рокфеллера до султана Брунея), то сегодня им стал (в лице Билла Гейтса) 59 Например, производство автомобилей иностранными концернами в Российской Федерации. работник умственного труда. Это значит, что перманентное обновление производства, создание новых товаров становится решающим аргументом в международной конкуренции. Конкурентоспособность – это сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности его потребительских и стоимостных качеств, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособный товар – это продукт, имеющий более высокую ценность для потребителя, чем товары фирм-конкурентов. Он должен не просто обладать способностью противостоять товару-конкуренту, но и превосходить его. По степени конкурентоспособности экспортного товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на внешний рынок. Как правило, более конкурентоспособным признается экспортный товар, который более полно соответствует требованиям конкретного товарного рынка, целевых сегментов потребителей, т.е. конкурентоспособность – это относительное понятие, связанное с конкретным рынком и временем. Кроме того, важен индивидуальный критерий оценки товара. Все характеристики изделия, выходящие за рамки свойств, которые представляют заметный интерес для покупателя, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данной ситуации. Мировой опыт свидетельствует, что повышение уровня конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов. Критерии оценки конкурентоспособности продукции, продвигаемой на внешние рынки, которые используют отечественные и западные экономисты, различны. Так, эксперты Парижской торгово-промышленной палаты выделяют следующие критерии оценки конкурентоспособности экспортной продукции: степень новизны товара; качество его изготовления; возможности адаптации товара к требованиям конкретного зарубежного рынка; наличие материальной базы для распространения информации о товаре среди зарубежных потребителей; возможности осуществления промоушн-акций для экспортного товара; динамизм сбыта, способность компании гибко и мобильно реагировать на изменения в характере спроса. Английские экономисты рассматривают конкурентоспособность продукции в контексте работы на внешних рынках по следующим критериям: ценовые показатели – продукция конкурентоспособна, если ее продажная цена, дизайн и качество не уступают аналогам зарубежных продуцентов, представленных на данном рынке; сравнительная стоимость, понимаемая как сравнительная стоимость единицы труда в обрабатывающей промышленности сравниваемых стран, подсчитанная в одной валюте; сравнительная прибыльность, предполагающая, что, чем больше прибыли имеет компания от своих экспортных операций, тем выше уровень конкурентоспособности ее продукции. Особенности ценообразования на зарубежных рынках Цена и ценовая стратегия фирмы – важные составляющие маркетинговой деятельности компании за рубежом. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, во многом зависят коммерческие результаты и конкурентные позиции компании на зарубежном рынке, а также принятие решения по поводу того, целесообразно ли в дальнейшем направлять ресурсы на расширение внешнеэкономической деятельности предприятия. Следует также понять, что в объективно развивающемся процессе глобализации мировой экономики, интернационализации рынков сбыта именно цена выступает важнейшим инструментом предпринимательского поведения, своеобразным сигналом, который без особых проблем могут быстро воспринять и учесть местные и иностранные конкурирующие фирмы. Именно поэтому вопросы калькуляции цены и выбора ценовой линии поведения при осуществлении импортноэкспортных операций многие компании относят к разряду конфиденциальных. Однако несмотря на важность ценовых решений на внешних рынках, чаще всего они носят тактический, а не стратегический характер, или являются ответной реакцией на ценовое поведение конкурентов. Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем отражение рыночной конъюнктуры. Любое ценовое решение должно отражать: 1) фундаментальную ценовую стратегию международной компании; 2) сегментацию рынка; 3) эластичность спроса на рынке; 4) уровень издержек по продвижению продукции на внешние рынки; 5) потенциал конкурирующих местных и иностранных производителей. Большую роль в разработке эффективной стратегии ценообразования компании играет компетентность руководства международной компании. Для современных зарубежных рынков характерно наличие большого количества различных отраслевых рынков товаров и услуг, множественность цен. В условиях глобального рынка, с одной стороны, существует некий стандартный набор ценовых стратегий, наиболее эффективных для «новичков» рынка; с другой – речь может идти о наборе ценовых стратегий, предпочитаемых «старожилами» мировых товарных рынков. При этом под «новичками» внешних рынков понимают зарубежные компании, которые впервые выходят на новый для них национальный рынок. Именно они чаще всего сталкиваются с проблемой изменения покупательских преференций, и потому «новички», как правило, используют стратегию занижения цен на свою продукцию по сравнению с ценами более опытных рыночных контрагентов. Всего можно выделить три группы ценовых стратегий, к которым прибегают компании на внешних рынках: пионерные; стандартные; адаптационные. Пионерные и стандартные ценовые стратегии различаются главным образом по товарному признаку: если первая группа стратегий имеет дело с пионерными товарными разработками, или существенно модифицированными, то стандартные ценовые подходы используют при реализации всей продуктовой гаммы. И в первом, и во втором случае компании самостоятельны в принятии ценовых решений. Что касается адаптационных ценовых стратегий, то они характерны для компанийимитаторов, которые ориентируются на цены конкурентов, вплоть до полного их копирования. Вместе с тем каждая международная компания реализует в конкретной стране наряду со стандартными, собственные, индивидуальные подходы к определению структуры и уровня оптимальной цены, на которую оказывают воздействие такие факторы, как имидж страны происхождения товара, его социальная значимость, соотношение «цена/качество», технологичность продукта, степень его новизны. При анализе процессов, связанных с ценообразованием на мировых товарных рынках, следует учесть основную особенность расчетов экспортных цен, связанную с необходимостью предусмотреть дополнительные расходы, связанные с поставками в другую страну. При этом рекомендуется проанализировать все факторы, оказывающие влияние на формирование цен. Ценообразование на внешнем рынке представляет собой более сложный процесс, чем на рынке национальном. На цену продвигаемого на зарубежный рынок товара влияет большое количество разных факторов. По своему характеру, уровню и сфере воздействия выделяются пять групп факторов: 1. Общеэкономические, т.е. действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации: фаза экономического цикла; состояние совокупного спроса и предложения; инфляция в стране и регионе продаж. 2. Конкретно-экономические, т.е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации: издержки; прибыль; налоги и сборы; предложение и спрос на данный товар с учетом его взаимозаменяемости; потребительские свойства: качество, надежность, дизайн, престижность обладания. 3. Специфические, т.е. действующие только в отношении конкретных видов товаров и услуг: сезонность; эксплуатационные расходы; комплектность; гарантии и условия сервиса. 4. Специальные, т.е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов: государственное регулирование и ограничения; валютный курс. 5. Внеэкономические: политические; военные. В мировой торговле к факторам, под воздействием которых складываются рыночные цены, относятся также условия конкуренции, состояние и соотношение спроса и предложения. В современной международной торговле, особенно в торговле сырьевыми товарами и полуфабрикатами, заметное место занимают посреднические фирмы, имеющие в результате осуществления сделок свою маржу. Что же касается торговли технологической продукцией, то здесь цены, как правило, формируются только при непосредственном контакте между продавцом и потребителем. При этом в цену включаются самые различные составляющие – надбавки за гарантию, пред- и послепродажный сервис, упаковку. Для изучения и использования на практике ценовых показателей мирового рынка необходимо знать основные источники сведений о ценах. В настоящее время созданы специальные источники данных практически для всех товаров и товарных групп по регионам и временным периодам (для сезонных товаров). Огромные возможности предоставляет Интернет, с помощью которого в считанные минуты можно получить ориентировку практически на все поставляемые на мировой рынок товары. Однако это ориентировочные цены, позволяющие экспортеру и импортеру иметь лишь стартовую площадку для переговоров по ценам поставки. Механизм же ценообразования остается прежним: анализ спроса и предложения, проект цены исходя из ситуации на рынке и формирование контрактной цены в ходе непосредственных переговоров поставщика и потребителя. Сущность, функции и цели распределения в международном маркетинге. Одним из важнейших решений при разработке комплекса маркетинга международной компании является решение о выборе каналов распределения. По сравнению с маркетингом внутри страны товародвижение в международном маркетинге – это значительно более сложный процесс, который предполагает анализ различных факторов, влияющих на выбор каналов распределения, определение их структуры, работу с торговыми посредниками и создание логистических цепей. Распределение (distribution) в международном маркетинге – путь физического перемещения экспортной продукции и ее юридического оформления между производством в одной стране и потреблением в другой. Международное распределение привносит свой набор проблем и сложностей в управление маркетинговыми каналами доведения продукции до потребителей. Например, если американская компания хочет реализовать свою продукцию в Великобритании или Италии, она должна подчиняться как законодательству США об экспорте, так и законодательству странпокупателей об импорте, а также общим законам осуществления международного бизнеса. Длительная эволюция структуры международного распределения является свидетельством необходимости учета всего многообразия особенностей международной маркетинговой среды, в которой компаниям-производителям приходится разрабатывать стратегию и тактику распределения экспортной продукции на внешних рынках. Системы распределения в различных странах характеризуются своеобразием, отражающим все многообразие культурных, экономических и правовых особенностей маркетинговой среды. Так, для стран Юго-Восточной Азии весьма распространенной формой распределения выступает розничная торговля, или создание сети супермаркетов, но они, как правило, значительно меньше по размерам, чем американские или западноевропейские и менее удалены друг от друга. Великобританию принято называть страной лавочников, в Финляндии принятой формой распределения является преобладание розничных торговцев, в Германии основной формой покупок можно считать торговлю по каталогам. В западно-европейских странах довольно часто встречаются прямые поставки товаров, минуя склады и хранилища, по системе «от двери к двери». Так, продажи турбин или локомотивов производятся в основном напрямую, минуя посредника, поскольку в этом случае компания имеет дело со сравнительно ограниченной группой покупателей и с дорогостоящим продуктом, а иногда и уникальным. Например, многие потребительские кооперативы Голландии напрямую связаны с производителями продукции, т.е. используют методы прямого маркетинга. Другие типы промышленной и потребительской продукции требуют непрямого маркетинга. В международном маркетинге каналы распределения трактуются как совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на товар (или услугу) на пути от производителя к потребителю. Канал распределения в международном маркетинге можно рассматривать и как маршрут (путь) продвижения товаров и услуг от производителя в одной стране к потребителю в другой (других странах). Использование каналов распределения приносит производителям ряд выгод: экономию финансовых средств на распределение продукции; реализацию товаров наиболее эффективным способом; высокую эффективность обеспечения широкой доступности товаров и доведения продукции до целевых рынков; сокращение объема работ по распределению продукции. Политика распределения на зарубежном рынке – это совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которые использует фирма для доведения продукции до зарубежного потребителя. При этом типовая структура распределительной политики предполагает разработку трех основных маркетинговых решений: 1) по выбору каналов распределения; 2) по определению структуры каналов распределения; 3) по управлению каналами распределения. Принятие маркетингового решения по выбору канала распределения объективно предполагает, что не существует единственного и наилучшего канала при продвижении экспортной продукции. На конкретном зарубежном рынке выбор определяется большим числом контролируемых и неконтролируемых факторов, т.е. он основан на поиске индивидуального решения для данного странового рынка. Каждый экспортер на основе маркетинговых исследований внешних рынков определяет структуру возможных каналов распределения своей продукции, их связь с конкретными категориями иностранных потребителей и друг с другом. Однако в любом случае при выборе соответствующего канала распределения учитываются: стратегические цели фирмы в данной стране; размеры компании и условия производства; характеристика экспортного товара; транспортные возможности. Факторы, влияющие на выбор каналов распределения, могут быть классифицированы как факторы внешней среды, характеристики экспортного товара, компании и торгового посредника. 1. Факторы внешней среды. Постоянно изменяющаяся внешняя среда международного бизнеса оказывает существенное воздействие на выбор канала распределения и управление им. Для компании очень важно правильно выбрать канал распределения на целевом рынке. Довольно часто приходится пользоваться разветвленной системой каналов сбыта. 2. Характеристики экспортной продукции. Различным экспортным товарам требуются разные системы распределения. Стратегия распределения товаров потребительского спроса предполагает, что сделать покупку такого товара максимально выгодной можно, лишь используя максимальное число торговых точек канала (интенсивный сбыт). Массовое распределение оптимально подходит для товаров, обладающих следующими характеристиками: недорогие; часто покупаются; недолговечные; рынок достаточно развит. Если продукция высокотехнологична, лучше ее реализовать через дистрибьюторов. 3. Характеристики компании. Компания, имеющая адекватное финансовое и управленческое обеспечение, обычно находится в лучшей позиции, она имеет возможность нанять своих агентов по продажам. Слабая с финансовых позиций компания предпочитает приглашать торговых посредников, как и в случае, если она не имеет достаточного опыта международной маркетинговой деятельности. 4. Характеристики посредника. Компании часто приходится пользоваться услугами торгового посредника, который способен лучше выполнять функции складирования, продвижения и послепродажного обслуживания экспортной продукции. Однако при этом необходимо помнить, что в ряде стран существуют законодательные акты, запрещающие прибегать к услугам посредников. В этом случае, прежде чем подписать контракт на поставки, необходимо проконсультироваться с юристом местного представительства международной юридической конторы. Выбор каналов распределения, который мог бы наилучшим способом связать производителя с иностранным покупателем, зависит прежде всего от способа выхода фирмы на рынок. В международном маркетинге различают два основных способа установления контакта с потенциальным потребителем: прямой экспорт, когда фирма самостоятельно осуществляет экспортные операции; косвенный экспорт, т.е. привлечение независимых маркетинговых посредников. Прямой экспорт с участием зарубежных дистрибьюторов является ведущей формой международного маркетинга. Это наилучший метод для множества мелких компаний, стремящихся попасть на зарубежные рынки. Он также выступает ведущей формой организации распределения для крупных ТНК, не имеющих своих филиалов в той или иной странеимпортере. При этом производитель должен быть осторожным в выборе партнера, изучить результаты его деятельности на рынке, перечень предлагаемых им услуг и их стоимость. Косвенный экспорт – это продажа товара посреднику в странеэкспортере, который в свою очередь перепродает его зарубежным потребителям. Каналами распределения в данном случае выступают: 1) экспортные дома; 2) международные торговые компании; 3) закупочные отделы покупателя, расположенные в стране экспортере; 4) кооперативы. Договор, заключаемый между компанией-экспортером и посредником, является официальным документом, в котором оговариваются права и обязанности сторон. Тщательная разработка такого документа и следование его положениям обеспечивает гарантии устранения конфликтных ситуаций, возникающих между сторонами в процессе их деятельности. В нем оговариваются наименование товара, сроки и условия поставки, валюта платежа. В современном международном маркетинге действует один достаточно жесткий принцип: если предприятие хочет быть эффективным на внешних рынках, то оно призвано обеспечивать свое постоянное присутствие на выбранных целевых рынках.