Экономическая среда функционирования организации

ТЕМА 14. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СРЕДА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ
ЛЕКЦИЯ 19.
План
1. Экономическая среда функционирования предприятия: сущность,
факторы и субъекты.
2. Сложность экономической среды и показатели, ее определяющие.
3. Влияние внешней среды на стратегию и тактику организации.
4. Маркетинговый подход к формированию стратегии и тактики предприятия.
1. Экономическая среда функционирования предприятия: сущность,
факторы и субъекты.
Эффективность функционирования предприятия, достижение им поставленных целей определяется не только внутренней организацией: уровнем
техники и технологии, квалификацией персонала, организационной и производственной структурой, но и внешней средой, в которой предприятие функционирует.
Экономическая среда функционирования предприятия представляет
собой совокупность внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние
на производственно-хозяйственную деятельность предприятий. Если внутренняя организация подконтрольна предприятию и его менеджерам, то
внешняя среда представлена неконтролируемой, а поэтому она требует особого изучения и учета при построении адекватной системы управления. К
внешним факторам относятся научно-технологический прогресс, международные события, демографические, социокультурные, политические, природные, экономические и другие факторы.
Степень влияния отдельных внешних факторов на экономику предприятия различна. В связи с этим различают внешнюю среду прямого воздействия и среду косвенного воздействия.
Среда прямого воздействия включает такие внешние факторы, которые
непосредственно влияют на экономику предприятия. Эти факторы формируются в результате взаимодействия предприятия с поставщиками ресурсов,
деловыми партнерами, потребителями, конкурентами, органами государственного и местного управления, общественными организациями и звеньями рыночной инфраструктуры.
Под средой косвенного воздействия понимают такие внешние факторы,
которые не оказывают прямого и немедленного воздействия на экономику
предприятия. Однако данные факторы создают необходимые условия, стимулы и предпосылки для предстоящих, в том числе и быстрых, изменений в
функционировании предприятия, формировании конкурентных преимуществ. Они включают: уровень стабильности макроэкономических показателей, политической ситуации, динамику и потенциал развития макроэкономики: государственную политику по защите и регулированию конкуренции,
поддержки товаропроизводителей, стимулирования спроса; уровень развития
рынка капитала, инноваций и интеллектуальной собственности, нормативноправовые, демографические, географические, природно-климатические, социокультурные факторы.
Несмотря на то, что факторы среды косвенного воздействия не оказывают прямого влияния на экономику хозяйствующего субъекта, их учет в
разработке и реализации стратегии и даже тактики предприятия является
обязательным.
В зависимости от состава субъектов экономической среды функционирования предприятия различают микро- и макросреду.
Субъектами внешней микросреды, с которыми возникают горизонтальные связи на договорной основе, являются: производители, поставщики,
потребители, деловые партнеры, конкуренты, звенья рыночной инфраструктуры. На микроуровне выделяют следующие факторы: рыночная конъюнктура, форма и близость партнерских связей, отношения с поставщиками и потребителями, степень развития рыночной инфраструктуры.
Влияние субъектов микросреды существенно и многогранно. Маркетинговый подход к формированию стратегии и тактики предприятия ставит
во главу угла влияние потребителей. В зависимости от экономического
назначения продукции различаются предприятия-потребители и конечные
потребителей.
Предприятия-потребители приобретают оборудование, сырье, полуфабрикаты и другие товары и услуги для дальнейшего использования в производстве или для перепродажи другим потребителям. Конечные потребители обычно покупают готовые изделия для личного, семейного или домашнего использования.
Все многообразие факторов, влияющих на потребителей, можно разделить на две группы: внешние побудительные факторы и личностные факторы.
Внешние побудительные факторы включают факторы маркетинга и
факторы среды. К факторам маркетинга относятся товар, цена, сбыт, коммуникации. Среди факторов среды выделяют экономические, политикоправовые, культурные и социальные. Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятия. Однако они оказывают
весьма существенное влияние на поведение потребителей, а поэтому их следует учитывать в повседневной деятельности предприятия.
К экономическим факторам относят динамику инфляции, состояние
рынка товаров, курсы обмена валют, процентные ставки. Среди политикоправовых факторов наибольшее влияние на потребителей оказывают законы
и нормативные акты государства. Культурные факторы формируют в обществе основные ценности, определяют отношение в нем к таким понятиям, как
риск, личная свобода, успех, индивидуализм, что прямо отражается в поведении потребителей. Производителю следует учитывать модели потребления,
например, в области туризма, охоты, рыбалки, музыкального жанра, модной
одежды, модной мебели. К социальным факторам относят социальное поло-
жение личности, референтные группы, семью, социальные роли и статусы.
Особое влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы, которые представляют определенную совокупность людей,
влияющих на позицию, занимаемую человеком, и его поступки.
Личностные факторы включают возраст, род деятельности, образование, экономическое положение, тип личности, самомнение (самопредставление), восприятие, установки и убеждения, образ жизни. Все они по своему
определяют вкусы, желания, ценности и тип поведения человека как потребителя товаров и услуг.
Под поставщиками в широком смысле этого слова следует понимать
не только поставщиков сырья, материалов, комплектующих деталей и узлов,
но и поставщиков научно-технической продукции (проекты, технологии,
техника), учреждения и организации, оказывающие различного рода услуги
(транспортные, складские, консалтинговые и др.), банки, которые осуществляют кредитование, и т.п. Поставщики оказывают влияние на уровень издержек предприятия через цены на сырье, материалы и оказываемые услуги, во
многом определяют качество производимой продукции, которое зависит от
уровня прогрессивности предлагаемых проектов, от совершенства технологии и техники, от качества поставляемых сырья и материалов. В меньшей
мере влияют поставщики на номенклатуру и ассортимент производимой продукции.
2. Сложность экономической среды и показатели, ее определяющие.
Под сложностью среды понимается количество, разнообразие и вариантность внешних факторов, влияющих на экономику предприятия.
Факторы, определяющие степень сложности внешнего окружения:
- сложность производимой продукции (производство относительно несложной продукции предопределяет небольшое количество поставщиков;
многодетальность продукции, использования разнообразных сырья и материалов, наукоемких высоких технологий обуславливают сложную сеть поставщиков не только материальных ресурсов, но и научно-технической продукции);
- уровень специализации и диверсификации производства (чем выше
уровень специализации предприятия, тем менее сложной является среда его
функционирования; чем шире номенклатура производимой продукции, тем
выше сложность его внешней среды);
- размер предприятия (крупные предприятия сотрудничают с большим
количеством поставщиков сырья, материалов, комплектующих; малые предприятия функционируют в менее сложной внешней среде с ограниченным
кругом поставщиков и потребителей);
- уровень конкуренции (при монопольном положении на рынке предприятие не имеет конкурентов, что упрощает его внешнюю среду; по мере
усиления конкуренции количество конкурентов увеличивается, что усложняет внешнее окружение предприятия).
Система показателей сложности внешней среды включает:
1. Количество поставщиков, в том числе зарубежных. Необходимо отдельно выделять количество и характеристики поставщиков отечественных,
из стран СНГ, из стран дальнего зарубежья.
2. Количество потребителей, в том числе за рубежом. Определяя этот
показатель, следует выделить потребителей отечественных, в странах СНГ и
странах дальнего зарубежья.
3. Количество государств, с которыми сотрудничает предприятие.
Анализируя этот показатель, отдельно учитывают государства, предприятия
которых являются поставщиками, и государства-потребители.
4. Количество конкурентов, в том числе зарубежных. Определяя этот
показатель, целесообразно выявить рыночную структуру, в которой функционирует предприятие: монополия, олигополия, монополистическая или совершенная конкуренция, что предопределяет количество конкурентов.
Сложность внешней среды является важнейшей ее характеристикой,
которая во многом определяет организационную структуру предприятия.
Взаимосвязь факторов как характеристика внешней среды означает,
что изменения одного фактора вызывают более или менее существенные изменения других. Так, появление новых технологий и их внедрение в производство
предполагает привлечение или подготовку специалистов с определенными навыками, что,
как правило, сопровождается ростом заработной платы. Наиболее ярко взаимосвязанность факторов проявляется на уровне макросреды. Например, высокая степень инфляции обусловливает необходимость повышения номинальной заработной платы
работающих, что при отсутствии технологического развития сопровождается ростом цен
на продукцию и услуги всех хозяйствующих субъектов внешней среды и дает толчок новому витку инфляции.
Динамизм внешней среды характеризует скорость происходящих в ней
изменений. Сформированная множеством субъектов и факторов внешняя
среда подвержена частым изменениям. Это свойственно как макро-, так и
микросреде.
Современный этап экономического развития с высокими темпами
научно-технологического прогресса обусловливает ускоряющиеся изменения
внешней среды практически во всех отраслях экономики. Вместе с тем эта
характеристика во многом зависит от особенностей отрасли, в которой функционирует хозяйствующий субъект. Так, скорость изменения технологии и параметров конкурентной борьбы в фармацевтической, химической и электронной промышленности значительно выше, чем в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям. Быстрые изменения происходят в авиационно-космической промышленности,
производстве компьютеров, в области биотехнологий и сфере телекоммуникаций. Менее
заметные относительные изменения затрагивают мебельную, швейную, текстильную пищевую промышленность.
Динамизм внешней среды во многом зависит от политической и экономической обстановки в обществе. Так, нестабильность экономического положения обусловливает постоянные изменения в действующем налоговом законодательстве,
вызывает периодический рост минимальной заработной платы и т.п., что в конечном счете
отражается на эффективности функционирования хозяйствующих субъектов.
Динамизм внешней среды зависит от местонахождения поставщиков и
потребителей. Расположение их в разных странах делает внешнюю среду вы-
сокоподвижной, что усложняет функционирование предприятия и управление им.
Изменения микросреды во многом обусловлены удовлетворением
спроса потребителей, что вынуждает предприятие искать новые рынки сбыта
или новые рыночные ниши. Под влиянием конкуренции нередко изменяются
состав конкурентов, их стратегия и тактика, что требует от хозяйствующего
субъекта адекватных действий. Так, например, открытость рынка для импортных товаров вынуждает отечественных производителей улучшать качество своей продукции, снижать издержки, обеспечивая ее конкурентоспособность.
Неопределенность внешней среды является функцией количества и качества информации, которой располагает предприятие по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в точности имеющейся информации. Если информации недостаточно для принятия управленческих решений
или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной,
чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее надежной.
Исследования внешней среды функционирования предприятия и ее
важнейших характеристик показывают, что неопределенность объясняется не
только наличием информации, но и непредсказуемостью поведения отдельных субъектов. Будучи хозяйственно обособленным, каждый из них проводит экономическую политику, направленную на достижение своих целей.
При этом интересы различных субъектов внешней среды, как правило, не
совпадают. Так неплатежеспособность потребителей в настоящее время увеличивает
объемы «проданной», но не оплаченной продукции, что усложняет финансовое положение предприятий-производителей. Из-за неплатежеспособности потребители нередко расторгают договоры, отказываясь от заказанной ранее продукции.
3. Влияние внешней среды на стратегию и тактику организации.
Уровень успеха или неудачи предприятия в достижении целей зависит
от того, насколько хорошо оно управляет внутренней организацией и
насколько полно учитывает воздействие внешней среды. Именно взаимодействие внутрипроизводственных факторов и внешней среды обеспечивает достижение поставленных целей.
Влияние внешней среды на производственно-хозяйственную деятельность предприятия усиливается в условиях рыночной экономики, в которой
баланс спроса и предложения поддерживается путем свободной куплипродажи всех товаров. В условиях конкуренции, чтобы быть реализованной,
произведенная продукция должна иметь реального покупателя и удовлетворять его требованиям. Ориентация на потребителя — важнейшее слагаемое,
обеспечивающее коммерческий успех предприятия. По сути, стратегия и тактика предприятия должны быть подчинены задаче удовлетворения потребностей потребителя с учетом его вкусов, запросов и финансовых возможностей.
Внешняя среда в рыночной экономике определяет стратегию и тактику предприятия и тем самым оказывает существенное влияние практически на все стороны деятельности предприятия [39].
Существенное влияние внешняя среда оказывает на номенклатуру, ассортимент и качество производимой продукции. Хотя предприятия и определяют выбор целевого рынка, однако они не могут в полной мере контролировать такие его характеристики, как возраст, доход, семейное положение потребителей. Изменение предпочтений потребителей требует ответной реакции предприятия, ориентированного на успешное функционирование. Задача
удовлетворения потребностей потребителя вынуждает предприятие либо
прекратить реализацию и производство прежних товаров и услуг, либо разработать и выйти на рынок с новым видом продукции, либо завоевать новые
рынки или их сегменты, производя продукцию для новых покупателей, либо
расширить или сузить область деятельности посредством приобретений или
продаж.
Выбор стратегии может быть следующим:
Сокращение или прекращение производства одних товаров объективно
требует разработки новых видов продукции. Такая стратегия эффективна, когда предприятие имеет известную торговую марку, большой круг потребителей. Новая продукция разрабатывается для существующих рынков. При этом
упор делается на новые модели, улучшение качества, мелкие инновации на
базе уже внедренных товаров.
Стратегия проникновения на рынок эффективна для тех товаров, рынок которых не насыщен или растет. Предприятие стремится расширить сбыт
имеющихся товаров на существующих рынках с помощью интенсификации
товародвижения и конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт, привлекает тех потребителей, которые не пользовались раньше продукцией данного предприятия, а также конкурентов, увеличивает спрос ранее привлеченных потребителей.
Стратегия развития рынка эффективна в том случае, если предприятие стремится расширить свой рынок, когда возникают новые сегменты на
рынке или для хорошо известной продукции выявляются новые области
применения. Предприятие стремится увеличить сбыт существующих товаров
на рынках или побудить потребителей по-новому использовать имеющуюся
продукцию. Предприятие может проникать на новые географические рынки;
выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен;
по-новому предлагать существующие товары, использовать новые методы
распределения и сбыта; сделать более активными усилия по продвижению
товаров на рынок.
Таким образом, под влиянием внешней среды формируется номенклатура и ассортимент производимой продукции, определяется уровень качества, но особое влияние она оказывает на уровень цен.
На цену товара большое влияние оказывают цены на поставляемое сырье, материалы, топливо и т.д. Эти затраты не могут контролироваться предприятием, но должны быть учтены при ценообразовании путем:
■ повышения цены на продукцию предприятия с перекладыванием
всей тяжести роста цены на потребителей, что возможно в условиях повышенного спроса и достаточной платежеспособности покупателя;
■ частичной компенсации роста издержек предприятия за счёт своих
внутренних резервов, без изменения ассортимента продукции;
■ изменения самого изделия (уменьшить его размер, незначительно
снизить качество за счет использования более дешевого сырья) с сохранением постоянства в уровне цен. Этот способ обычно применяется при производстве товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены;
■ усовершенствования продукции в такой степени, что рост цен не
рассматривается покупателем как чрезмерный, а снизывается с повышенным
комфортом, высоким качеством, престижем;
■ снижения издержек производства и цен на продукцию или при их
постоянстве, увеличения объема продаж и прибыли.
В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида
конкурентных сред: контролируемая рынком, контролируемая предприятием
и контролируемая правительством.
Среда, где цены, контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь предприятию важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут
покупателей и привлекут их к конкурирующим предприятиям, а заниженные
цены не обеспечат условий для деятельности. Однако утаить ценовую стратегию от конкурентов не представляется возможным. В связи с этим перед
маркетингом стоит задача видеть перспективы выбранной стратегии цен, не
допускать перерастания конкуренции в ценовые войны.
Среде, цены в которой контролируются предприятием, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях предприятиям относительно проще функционировать.
Среда, где цены контролируются государством, распространяется на
транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров.
Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены,
устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации от заинтересованных в данном товаре сторон: потребителей и производителей.
Цены на товары в рыночной экономике складываются под влиянием
многочисленных факторов, как внутренних, так и внешних по отношению к
предприятию. Внутренние, производственные факторы формируют себестоимость товара. К ним относится уровень техники, технологии, организации
производства, труда и квалификации кадров. Предприятия, имеющие современную технику, технологию, пользующиеся передовыми методами организации производства и труда, окапи каются в более благоприятных условиях,
так как при продаже продукции по цене, сформированной внешней рыночной
средой, наибольший выигрыш получает тот, у кого затраты на производство
ниже.
Для выбора ценовой стратегии предприятие должно выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Особого
внимания требуют субъекты и факторы внешней среды, которые не контролируются предприятием. К ним относятся потребители, участники каналов
товародвижения, конкуренты, поставщики, государственное регулирование.
4. Маркетинговый подход к формированию стратегии и тактики предприятия.
Маркетинг можно рассматривать как целостную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемой продукции,
определения цен, распределения продукции между выбранными рынками и
стимулирования сбыта с целые удовлетворения определенных потребностей.
Маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно
меняющихся потребностей миллионов потребителей.
Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:
• тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и
конъюнктуры рынка (потребитель - король) при принятии хозяйственных
решений;
• создание условий для максимального приспосабливания производства
к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а
из долгосрочной перспективы (производить то, что покупается);
• активное воздействие на рынки клиентов и потребителей с помощью
доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их к приобретению именно данного товара (создавая товар, создавай потребителей).
В соответствии с этими принципами осуществляется ряд основных
функций маркетинга:
• исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей в областях, интересующих предприятие;
• маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг;
• анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на
которых работает или будет работать предприятие, включая изучение деятельности конкурентов;
• формирование и планирование ассортиментной политики предприятия;
• участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения,
включая разработку ценовой политики;
• сбыт продукции и услуг предприятия;
• коммуникации маркетинга, реклама, включая все ее цели, виды и
средства, а также формирование отношений предприятия с общественностью;
• все виды и формы сервисного обслуживания товаров, находящихся в
эксплуатации у потребителей;
• формирование предложений, рекомендаций и общее маркетинговоинформационное обеспечение в интересах всех функций управления различных областей жизни предприятия.
В маркетинговой практике обычно рассматривают два основных вида
рынков: потребительские и промышленные.
Потребительские рынки - те, которые связаны со всеми частными покупателями и домашними хозяйствами, приобретающими товары для личного потребления.
Промышленные рынки состоят из всех частных лиц и организаций,
приобретающих товары и услуги, которые используются для производства
других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых
другим. В сравнении с потребительским рынком, являющимся "конечным",
это "промежуточный" рынок.
Маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности хозяйственной единицы - от идеи создания
нового товара, использования соответствующих технологий производства до
доставки товара покупателю и обслуживания. Основа этой деятельности —
рынок потребителя и его требования.
Любая структура управления является отражением некой главенствующей идеи, которой подчиняется предприятие в своей работе. В условиях
жесткой централизации управления промышленным производством преобладала форма сбытовой ориентации предприятия (рис. 1). Такая схема характерна для низкого уровня развития производства. В этой модели рынок всегда дефицитен. Дальнейшее развитие производства, насыщение рынка товарами привело к рождению новой философии - философии коммерции (рис.
2).