Добрый Андрей Владимирович Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством

На правах рукописи
Добрый Андрей Владимирович
РАЗРАБОТКА ИННОВАЦИОННОЙ МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ
КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ
Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством
(управление инновациями и инвестиционной деятельностью)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание учёной степени
кандидата экономических наук
Санкт-Петербург
2006
2
Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении
высшего
профессионального
образования
«Санкт-Петербургский
государственный университет аэрокосмического приборостроения» (ГУАП).
Научный руководитель:
доктор технических наук, профессор
Заслуженный работник высшей школы РФ
Ястребов Анатолий Павлович
Официальные оппоненты:
д.э.н. проф. Ильинская Елена Михайловна
к.э.н. Харченко Анатолий Федосеевич
Ведущая организация:
ГОУ ВПО «Северо-Западный
государственный заочный технический
университет»
Защита состоится «_26_» декабря 2006 г. в 15 часов на заседании
диссертационного
совета
К
212.233.01
при
Государственном
образовательном учреждении высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического
приборостроения» по адресу: 190000, Санкт-Петербург, ул. Б.Морская, д.67,
ауд. 53-01.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте
Государственного
образовательного
учреждения
высшего
профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный
университет аэрокосмического приборостроения» (ГУАП) в Интернете:
http://aanet.ru/guap
Автореферат разослан «_22_» __ноября_ 2006 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета,
д.т.н., профессор
А.П. Ястребов
3
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность диссертационного исследования
Современное предприятие управляет сложной системой корпоративных
коммуникаций: оно поддерживает связи с посредниками, потребителями и
различными контактными аудиториями. Его посредники используют
коммуникации со своими потребителями, которые, в свою очередь
взаимодействуют друг с другом с помощью молвы, слухов и общения.
В условиях постоянного роста конкуренции во всех сферах бизнеса
каждое предприятие сталкивается с необходимостью новых способов
организации своей коммуникационной деятельности, которые помогают
адаптироваться к новым условиям хозяйствования и подобрать
инновационные формы и модели управления этим процессом. Опираясь на
создание новых технологических и организационных разработок,
предприятия
стремятся
упростить
процесс
коммуникации
при
одновременном увеличении его эффективности за счет инновационного
использования возможностей информационной сетевой экономики.
Автоматизация информационных процессов в этой области в условиях
активного развития рыночных отношений является стратегическим условием
конкурентоспособности и эффективной коммуникационной деятельности
предприятия (КДП).
Среди возможных каналов коммуникаций Интернет является самым
быстро развивающимся, масштабируемым и технологически адаптируемым к
пользователю. Всемирная Сеть, имеющая коммуникационную основу,
является глобальной децентрализованной информационной средой и
представляет собой удобный инструмент ведения экономической, и в том
числе предпринимательской деятельности с использованием новых
информационных и методологических подходов в деятельности предприятия.
Количество методов использования Интернет в инвестиционной и
маркетинговой деятельности неуклонно растёт, но вместе с тем эти методы
достаточно быстро теряют эффективность и нуждаются в совершенствовании.
Потому создание и применение инновационной модели КДП является одной
из важнейших целей инновационного предпринимательства, как процесса
создания и коммерческого использования нововведений.
Принятие «Основ политики Российской Федерации в области развития
науки и технологий на период до 2010 г. и дальнейшую перспективу»
относит развитие научно-технологической и инновационной сфер к числу
высших приоритетов России и ставит целью переход экономики страны на
инновационные и информационные «рельсы». В связи с этим в условиях
информационной экономики становятся важными инновационные
разработки модели КДП по доставке сообщений до целевой аудитории.
Цели и задачи исследования
Целью диссертационного исследования является развитие теоретических,
прикладных положений и методического обеспечения процессов реализации
инновационных стратегий и технологий КДП в Интернет для обеспечения
4
конкурентных преимуществ и эффективного взаимодействия с целевой
аудиторией предприятия.
Для достижения поставленных целей в диссертации решаются
следующие задачи:
 определение среды Интернет как социально-экономической системы
предприятия и анализ роли коммуникаций в общей системе его
функционирования;
 обобщение основных направлений совершенствования и анализ КДП
в Интернет в условиях развития информационной сетевой экономики;
 формирование методических рекомендаций по увеличению
эффективности каналов продвижения товаров и услуг в Рунете;
 определение показателей оценки эффективности КДП в Интернет;
 выявление структурных особенностей инновационных технологий
КДП в Интернет и разработка модели, обеспечивающей существенное
повышение конкурентоспособности предприятия, продвигающего товары
или услуги в условиях информационной сетевой экономики;
 определение условий для создания модели КДП и управления
системой инновационной коммуникации на основе сформированной модели.
Предмет исследования
Предметом исследования являются теоретические и методические
аспекты разработки инновационной стратегии управления продвижением
товаров или услуг предприятия в Интернет в условиях развития
информационных и коммуникационных технологий информационной
сетевой экономики.
Объект исследования
Объектом рассмотрения в данной работе служит КДП в Интернет и
комплекс
организационных,
технических,
коммуникационных
и
программных средств, предназначенных для создания и развития среды
взаимодействия субъектов коммерческой деятельности во Всемирной Сети с
позиций основных положений информационной сетевой экономики.
Теоретическая и методическая основа исследования
Теоретическую и методическую основу исследования составляют труды
зарубежных и отечественных авторов по вопросам инновационной
деятельности в экономических системах, маркетинговых исследований и
управления
инновационными
проектами,
законодательные
акты,
статистическая информация, а также данные периодической печати и Сети
Интернет. Вопросам инновационного предпринимательства и проблемам
развития инноваций в Интернет посвящены труды таких зарубежных авторов,
как Э.Тоффлера, Ф.Котлера, а также отечественных, включая В.М. Власову,
Э.И. Крылова, Р.Г. Мирзоева, В.Д. Медынского, А.В. Юрасова, О.А.Кобелева,
И.В. Лазарева и других.
5
Структура диссертации определяется логикой проведенного
исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей
из введения, трех глав, заключения и списка литературы, включающего 120
наименований. Общий объем работы составляет 159 листов машинописного
текста.
Во введении показана актуальность темы диссертационного
исследования, обозначены проблемы, стоящие перед КДП. Особо обращается
внимание на роль инновационных коммуникаций в Интернет в их решении.
В первой главе рассмотрен круг вопросов, связанных с описанием
набирающей обороты информационной сетевой экономики. Выявлены
особенности ведения коммуникационной деятельности предприятия в новых
условиях развития современного общества и место инноваций в этом
процессе. При этом дана оценка коммуникационного канала Интернет в
деятельности предприятия и анализ его роли в общей системе
функционирования. Обобщены все основные коммуникационные методы
продвижения и выявлены структурные особенности инновационных
Интернет технологий. Исследован вопрос оценки эффективности
коммуникационных процессов в Интернет и сформулированы цели
исследования с методическими рекомендациями по комплексному
использованию существующих Интернет технологий КДП.
Вторая глава диссертационного исследования посвящена процессам
изучения поведения потребителей в Интернет. Поскольку в центре внимания
находится потребитель, то необходимо изучать его потребности, реакцию на
информацию, незамедлительно и гибко приспосабливаться к его
индивидуальным запросам. Основные исследования данной главы
посвящены вопросам сбора данных и анализа данных о пользователях
Интернет, и выявлению трудностей по формированию инновационных
технологий. Предложены различные схемы построения моделей КДП на базе
технологий поведенческого таргетинга и ретаргетинга. Особое внимание
уделено возможностям внедрения составляющих разработанной модели в
Рунете, поскольку у российских предпринимателей существуют
специфические для отечественного рынка проблемы. Рассматриваемая
модель КДП интересна для них в первую очередь с позиций выявления
наиболее эффективных способов воздействия на пользователей Интернет
через изучение потребительского поведения. Предложены пути комплексной
реализации сформированных элементов модели КДП на базе ресурсов и
возможностей холдинга Rambler.
В третьей главе рассмотрен круг вопросов, связанных с формированием
универсальной модели КДП, разработанной на основе сочетания методов
Интернет-маркетинга и технологий поведенческого таргетинга. Исследованы
пути управления разработанной моделью и произведено обсуждение
возможных стратегий ее функционирования на практике. В зависимости от
целей КДП, модель предполагает реализацию различных стратегий
воздействия на целевую аудиторию предприятия и использование множества
источников информации в качестве исходных.
6
II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Коммуникационная деятельность предприятия с использованием
Интернет в условиях информационной сетевой экономики
Исследования успешных КДП показывают, что для их эффективного
осуществления необходимо использовать множество каналов, среди которых
особое место занимает Интернет. Однако в настоящее время оказывается
недостаточно правильно построенного, хорошо работающего и имеющего
качественное актуальное наполнение сайта: чтобы выгодно отличаться от
конкурентов, необходим охват максимального числа потенциальных
клиентов и партнеров. Для решения данной проблемы рассмотрены
различные способы воздействия на тех потребителей, которые
удовлетворяют целям КДП.
Таблица 1. Преимущества и недостатки каналов коммуникаций в
Интернет.
Средства
Носитель
информации
Баннер
Преимущества
Недостатки
Широкий охват
Невысокая стоимость за 1000
показов
Невозможность узкого таргетинга.
Средняя эффективность. Большой
порог для входа
Тематический
ресурс
Текст или
баннер
Средняя избирательность
Средняя эффективность
Контекстная
реклама
Текстовое
объявление или
баннер
Высокая
избирательность,
невозможность
блокировки
пользователем,
лояльность
пользователей
Низкий отклик. Высокая цена клика
по причине аукционной системы.
Недостаточно заметный текст.
Сложность проведения имиджевого
воздействия
SEO
(поисковая
оптимизация)
Сайт
Итоговая низкая цена за клик
Невозможность гарантировать
результат. Работа ведет к
«засорению» поисковых машин.
Рекламные сети
Баннер
Широкий охват
Баннерообмен-ные
сети
Вирусный
маркетинг и PR
Текст или
баннер
Текст
Широкий охват
Раздражение пользователей
(RichMedia, PopUnder). Низкая
эффективность (240*400, Topline)
Низкая эффективность
Широкий охват при
нестандартном подходе и
креативе коммуникационных
мероприятий
Невозможность качественного охвата
без информационного повода, идеи и
ее уникальной реализации
E-mail
Текст или
баннер
HTML код
Высокая избирательность при
узкой фокусировке, широкий
охват при размещении в
системах рассылок.
Низкая
эффективность
(спам),
высокая цена клика, невысокий
уровень прочтений (наличие старых
почтовых ящиков)
Крупный
портал
общий
Из таблицы 1 видно, что ни один из представленных методов не
обладает
преимуществами,
способными
существенно
улучшить
эффективность КДП в Интернет. В результате анализа установлено, что
наилучшее воздействие на потребителей оказывает интеграция нескольких
каналов Интернет коммуникаций, сочетающих с одной стороны точечное
7
воздействие на аудиторию, с другой - наиболее полный охват потребителей.
Проведенное в работе исследование также показало, что возможности для
анализа коммуникационных действий в Интернет обладают рядом
существенных ограничений, которые необходимо решить для достижения
максимально качественного контакта с потребителями.
2. Инновационное использование поведенческих характеристик
пользователя в Интернет
В диссертационном исследовании предлагается создать инновационную
модель КДП, получившую реализацию в виде
нового или
усовершенствованного технологического процесса информационной сетевой
экономики, который может быть полностью или частично использован в
практической деятельности большинства предприятий. Подобная модель
должна ставить своей целью детализацию и усовершенствование составных
элементов Интернет коммуникаций. При этом предприятие является
коммуникатором, а содержание коммуникации доносится до аудитории
средствами коммуникации, которые подробно рассмотрены в главе 1
диссертационного исследования.
Для эффективного взаимодействия с целевой аудиторией необходимо
обладать максимальной информацией о ее предпочтениях, географической,
социально-демографической
принадлежности,
сохраняя
при
этом
анонимность и не ограничивая личные свободы пользователей. Исследуя
эффекты от коммуникации (эффективность и основные показатели оценки
предполагаемых действий пользователя), в диссертационной работе сделан
ряд важных выводов, которые позволяют производить дальнейшую работу с
потребителем услуг или товаров предприятия. Для КДП предприятия в
Интернет характерен переход от стратегии ориентации на сайт к стратегии
ориентации на потребителя, прежде всего, посредством широкомасштабных
продаж в кредит и ввода в эксплуатацию инновационных сервисов.
Инновационная деятельность в Интернет основывается на разработке
уникальных для данного «медиа» видов деятельности. При этом
инновациями могут быть новые продукты и услуги, способ производства,
новый сегмент рынка, сеть поставщиков или потребителей, реорганизация
деятельности, т.е. бизнес модели, воспринимаемые рынком как инновации,
создающие новый потребительский спрос или новую функциональность. С
этой точки зрения инновационную деятельность предприятия в Интернет
можно рассматривать в качестве источника добавленной стоимости, которая
создает предпринимательский доход. Необходимость постоянного развития и
новаторства является важным фактором для определения стоимости
инноваций в Интернет.
8
3.
Разработка
классификации
и
форм
осуществления
инновационной коммуникационной деятельности в Интернет
Результаты исследования теоретических и практических подходов к
управлению КДП в Интернет позволили предложить следующую
классификацию видов инновационных технологий на базе поведения
потребителей по типу их применения и условий работы.
1. Технологии на основе прошлых визитов сайта основаны на
оптимизации проведенных маркетинговых мероприятий, следствием чего
стало посещение потребителем Интернет сайта предприятия. К данному типу
следует отнести технологии ретаргетинга, представляющие собой работу с
уже помеченной аудиторией с использованием post-click анализа действий
пользователя на сайте предприятия. Кроме того, данный тип поведенческого
таргетинга можно с успехом применять для тематических порталов.
Пользователи, которые используют сайты travel.ru, tours.ru и turist.ru,
становятся частью сегмента профиля «Путешественники», будут
«отловлены» на общих сайтах (Mail.ru, Rambler.ru, Yandex.ru) и им показаны
соответствующие сообщения.
2. Использование поведенческих профилей на основе запросов к
поисковым системам или посещении сайтов представляет собой выбор тех
потребителей, которые задавали определенные вопросы поисковым системам
или читали конкретную информацию на тематических сайтах, блогах, в
письмах и т.д. Таким образом, существует возможность анализировать,
откуда пришел пользователь на ту или иную страницу. Если данный
«реферрер» ведет с поисковой системы, можно получить информацию о том,
что пользователь искал.
3. Технологии Adware и методы, основанные на работающем
компьютере пользователя программном обеспечении. AdWare представляет
собой демонстрацию рекламы при бесплатном использовании некоторого
программного обеспечения на компьютере. Принципиально показ баннеров в
программах ничем не отличается от показа баннеров на сайтах Интернета.
4. Технологии на основе поведенческого таргетинга, работающие на
основе рекламных сетей, имеющих большой охват потребителей различных
тематик. Рекламные сети подробно рассмотрены в главе 1 диссертационного
исследования и представляют собой технологии, объединяющие множество
различных тематических сайтов десятков направлений. Они с одной стороны
позволяют анализировать данные о посетителях и проводить таргетинг по
сети, с другой – эффективным образом доставить коммуникационное
сообщение до потребителя при помощи баннеров различных форматов, PopUnder, Rich-Media носителей и ретаргетинга.
9
4. Построение этапов создания модели КДП
Сфера коммуникаций в Интернет является полем инноваций и все
сложнее остановить свой выбор на инструментах, наиболее подходящих для
конкретной задачи. Интернет-сообщества, контекстная реклама, product
placement в онлайн-играх, поведенческий маркетинг, поисковая оптимизация,
интегрированный интерактивный PR, видеореклама в Интернете – вот те
каналы, которые предоставляет Интернет как коммуникационная среда с
потребителем. Построение модели КДП ставит своей целью выбор и
детализацию составляющих модели на основе перечисленных методов для
создания универсальной системы, основанной на использовании
поведенческих характеристик пользователя в Интернет.
При этом предлагается выделить следующие типы исходных данных:
- неоднократное посещение за некоторый период определенных сайтов
или их разделов, глубина и время чтения текстов, имеющих определенные
ключевые слова.
- выполнение ключевых действий на сайте. К примеру, для Интернет
сайта предприятия это могут быть посещение страницы контактов, адресов с
информацией о конкретных товарах или услугах и проч.
- поисковые запросы пользователей на популярных поисковых системах.
- информация о социально-демографических характеристиках аудитории
и конфигурации компьютера, полученные при регистрации и анализе данных.
- реакция посетителей на рекламные коммуникационные действия
предприятия. Данный вид исследований часто называют ретаргетингом, что
позволяет с максимальной эффективностью работать с аудиторией, которая
уже вовлечена в процесс коммуникации.
Анализ данных последнего типа осуществляется на основе информации
контрольных точек (специальных кодов, которые ставятся на сайт
предприятия), что дает возможность судить о посещениях конкретных
страниц, времени и глубины просмотров потребителями, приходящими с
различных рекламных площадок. Используя эти данные, можно обозначить
критерии оценки эффективности каналов коммуникации и определить
возможность работы с данной аудиторией на других Интернет каналах.
Основные блоки, которые отвечают за различные функции модели КДП
и позволяют работать с информацией, независимо от реализации модели,
остаются неизменными и выглядят следующим образом:
Поиск
пользователя
Сбор данных о
пользователе
Обработка данных
и построение
профиля
Дальнейшая работа
Процесс
коммуникации
Показ рекламного
сообщения,
коммуникация
Рисунок 1 - Основные блоки модели КДП
10
Рассмотрев первый этап подробнее, формируются данные таблицы 2,
отражающей преимущества и недостатки отдельных подходов.
Таблица 2. Преимущества и недостатки инновационных технологий и
направлений КДП в Интернет.
Вид рекламы
Баннеры большого размера и
формата, видео реклама, Rich
media
Преимущества
Заметность, довольно
высокий CTR, имиджевая
составляющая
Недостатки
Большой вес (влияет на скорость загрузки),
отвлечение пользователя от контента сайта,
вызывая раздражение, случайные нажатия,
догоровизна.
Advergaming (реклама и PR в
играх)
Ненавязчивость,
избирательность
высокая
Требует рекламы самой себя, высокая
дороговизна и замкнутость аудитории
Instant Messengers (системы
мгновенной
доставки
сообщений)
Возможность
получения
информации о пользователе,
охват аудитории
Навязчивость, возможность игнорирования
пользователями и блокировки рекламы
Ретаргетинг
аудиторией
с
Получение и анализ всей
информации об аудитории и
проведение уточняющих
мероприятий
Возможность работы только с узкой
коммуникационной
аудиторией,
небезопасность хранения данных
Контекстная инновационная
реклама (RORER, GOOGLE
ADSENSE,
BEGUN)
как
часть
поведенческого
таргетинга
Высокая избирательность,
невозможность блокировки
пользователем, лояльность
пользователей
Низкий отклик, высокая цена клика
«благодаря» аукционной системе, плохозамечаемый текст. Сложность проведения
имиджевой
рекламной
коммуникации,
элементарный поведенческий таргетинг,
основанный на запросах, ссылках и
содержании
страниц,
небезопасность
хранения данных
Рекламные
сети
поведенческий таргетинг
Широкий охват аудитории
и
возможность
анализа
контента
страниц
и
категоризации сайтов
Низкий отклик в сетях статичного показа
баннеров и высокая раздражительность
пользователей при показе Rich-Media.
Отсутствие знания о поисковых запросах
пользователя,
о
его
социальнодемографических характеристиках.
Огромный
охват
аудитории,
возможность
получения
полной
информации о пользователе
Имиджевая составляющая, нарушение
личных свобод потребителей и близость с
категорией программ Spyware.
и
работа
Adware и поведенческий
таргетинг
и
11
5. Разработка модели КДП
В ходе исследования производится выработка основных положений в
формируемой модели КДП с использованием тех возможностей, которые
функционируют в существующих инновационных разработках Интернеткоммуникаций: использование охвата рекламных сетей и приложений
Adware, избирательность позиционирования в играх и контекстной
инновационной рекламы, изучение и дальнейшая работа с пользователями на
основе схем работы систем ретаргетинга.
Пользователь
П
О
И
С
К
Регистрация
*1
Поисковая
система *2
Крупный
портал *3
Коммуникационные сайты
*4
Прочие сайты и сервисы *4
Игры
E-mail
*5
Компью
тер *6
Задействованы технологии сбора информации:
С
Б
О
Р
Д
А
Н
Н
Ы
Х
О
Б
Р
А
Б
О
Т
К
А
Д
А
Н
Н
Ы
Х
Договор
собствен
-ный
проект,
(регистр
а-ция) *1
Договор,
собственный
проект
(запросы)
*2
Договор,
(рекламные сети,
счетчик)
*3
Договор
(реклам
ные
сети,
счетчик)
*4
*4
*6
Advergaming
(размещения в
играх)
Сервисы
рассылок *5
Полученные данные из разных источников
*1
*2
*3
*4
*4
*1
*5
*6
Модули анализа собранных данных
Модуль анализа
запросов к
поисковой системе
Модуль анализа анкет и
регистраций
Модуль анализа
географии
пользователей
Модуль анализа
контента
Модуль анализа тематики
посещенных страниц,
сайтов и тематик
Модуль изучения
поведения
потребителей
Модуль сопоставления
Профилирование
Рисунок 2 - Структурная схема модели КДП: сбор и анализ данных.
12
Сокращения, применяемые на рис. 2:
*1 Использование в качестве анкетных данных пользователя Интернет
его регистрации на крупном портале. Данный источник позволяет получить
информацию от самого потребителя и обновлять файлы cookies каждый раз
при вводе комбинации «логин-пароль». Возможно использование
универсальных данных входа на порталы и сервисы (Open ID). Для успешной
реализации данной стратегии в процессе внедрения модели необходимо
заключение договора с площадкой. Устанавливаются следующие данные о
потребителе: пол, возраст, точка и время входа, предпочтения.
*2 Обязательным источником получения информации о предпочтениях
потребителей являются поисковые системы, которые запоминают
информацию о вводимых пользователем запросах. Условия включения
поисковой системы как одного из элементов инновационной модели КДП
аналогичные предыдущему модулю. В результате первичной обработки
данных в дальнейшие модули для многостороннего анализа информации
попадают: запросы к поисковой системе, разнесенные по времени,
результаты поисковых действий и скорость соединения пользователя.
*3 Крупные порталы, каждый из которых привлекает от нескольких
тысяч посетителей в день, чаще всего являются отраслевыми ресурсами,
поэтому данная категория пользователей исследуется и впоследствии
«ловится» на других ресурсах. Средства, с помощью которых происходит
исследование аудитории крупных сайтов в массовой порядке – рекламные
сети, контекстные сети и счетчики. Они предоставляют информацию о
тематических предпочтениях пользователей, глубине их интереса к
представленным на портале объектам и времени их изучения.
*4 Коммуникационные сайты представляют собой Интернет сервисы для
общения пользователей Сети между собой. В настоящее время сюда можно
отнести блоги (livejournal.com, liveinternet.ru), дневники (diary.ru,
damochka.ru), сообщества (e-xecutive.ru, ezhe.ru), социальные сети (moikrug.ru,
odnoklassniki.ru), а также специализированные форумы. Охватить настолько
разнообразные по структуре ресурсы предлагается двумя методами:
контекстными сетями (Yandex.Direct, Begun, Google Adsence) и
установленными на страницах многих из этих сервисов счетчиками. Таким
же способом исследуется аудитория, посещающая «прочие сайты», то есть
большое небольших проектов, предоставляющих широкий охват в
совокупности. Основная информация, которая собирается с подобных сайтов
– это содержание просматриваемых пользователем страниц и степень его
активности. Первый тип данных, после последующей обработки в «модуле
анализа контента страниц», позволяет судить о предпочтениях потребителя, а
степень активности посетителя является важным элементом при определении
его стиля жизни и психографического типа.
*5 Единственным способом использования электронной почты в
качестве источника информации для поиска и анализа данных потребителей,
являются крупные сервисы рассылок, объединяющие большое число авторов
(Subscribe.ru). Они позволяют получать информацию об интересе
13
пользователей к подписанным рассылкам, географии, времени получения и
прочтения писем. Данный механизм частично реализован в крупнейших
системах рассылок, однако он действует только в рамках этой системы и
основан на тех данных, собранных в результате анкетирования.
*6 Получение информации непосредственно с компьютера пользователя.
Необходимым условием для этого является загрузка и установка приложений,
которые можно разделить на 3 типа: Adware-программы, Toolbar для
браузера и Desktop-приложения. По своим техническим возможностям
подобный способ обладает максимальным набором возможностей, за
исключением сбора персональных данных пользователя. Однако, данный
элемент модели, подробно рассмотренный в работе, обладает рядом черт, не
позволяющих его активно использовать в рассматриваемой модели КДП.
Таким образом, на рис. 2 изображена предложенная модель КДП, в
которой отражены все возможные пути получения данных о пользователях
Интернет, сформированы способы и условия получения исходной
информации, а также описаны модули, которые позволяют анализировать
поведение потребителей и строить профили для каждого отдельного
человека, не нарушая прав пользователей на анонимность.
Следующим этапом рассматривается блок (элемент) модели КДП,
связанный с формированием стратегии коммуникационных воздействий,
определения показателей и оценкой эффективности этой деятельности.
Исходя из целей коммуникации, в диссертационном исследовании
определяются три блока, от выбора которых изменяются стратегии
функционирования модели КДП и задействуются те или иные ее элементы.
Предприятие
Выбор стратегии
Получение и обработка исходных данных (рис 2)
Сбор первичных данных
(определение скорости,
настройки коммуникации)
Модуль учета
ограничений
Параметры процесса коммуникаций
(социально-демографические,
поведенческие, частота контакта, интересы)
Процесс коммуникации
(использует e-mail, , контекстные и рекламные сети, поисковые системы, сайты)
Анализ
Анализ коммуникационных действий
эффективности
Статистические данные
Дальнейшая работа с
Уточнение профиля пользователя
Анкетирование
пользователем
Ретаргетинг
Рисунок 3 - Структурная схема модели КДП: процесс коммуникации.
14
Первый блок должен дать однозначный ответ на вопрос, где
анализируется информация и типы исходных данных. Второй определяет
сайты и сервисы демонстрации коммуникационных сообщений, а третий
уточняет возможные условия таргетинга (рис. 3). В рамках данных стратегий
определяются площадки и методы показа, а также происходит выбор
различных целевых групп потребителей.
В ходе исследования сформированы различные стратегии воздействия на
целевую аудиторию в КДП в зависимости от исходных параметров, отрасли,
типа его аудитории и бюджета. Они применимы ко всем предприятиям,
которым необходимо таким или иным образом с помощью среды Интернет
проводить коммуникационную политику с поставщиками и потребителями.
6. Подходы к прогнозированию и оценке эффективности
инновационных коммуникационных действий с использованием
разработанной модели КДП
В диссертации выделены два направления оценки эффективности
коммуникационных действий в Интернет:
· коммуникативная эффективность рекламы позволяет установить,
насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой
аудитории необходимые сведения или формирует желательную для
предприятия точку зрения. Изучение коммуникативной результативности
рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так места и
формы подачи информации;
· экономическая эффективность рекламы может определяться
соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной
затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий
за фиксированный промежуток времени.
Анализируя составные части полученной модели, проводя анализ
данных на основе осуществленных действий и профиля пользователя,
остается
неопределенным
вопрос,
какие
каналы коммуникации
целесообразно использовать для этого потребителя в дальнейшем. Поэтому в
диссертационной работе вводится один из важнейших показателей
эффективности рекламной коммуникации в Интернет: Iк - взвешенный
коэффициент интереса. Для расчета этого показателя каждой из контрольных
точек сайта назначается свой относительный вес, который определяется
целями и задачами коммуникации.
Например, если цель коммуникации формулировалась как увеличение
продаж с сайта, то можно назначить точке «подтверждение заказа» вес 10, а
точке «карточка товара» - 1. Главная страница сайта или точка входа
рекламной коммуникации в этом случае получают нулевой или достаточно
низкий вес. Для расчета Iк суммируется произведение числа посетителей в
каждой из контрольных точек на вес этой точки, и делится на общее
количество посетителей, привлеченных по данному рекламному
направлению. Таким образом, в результате исследования получен
15
взвешенный относительно заданных весов контрольных точек параметр,
характеризующий удельную полезность одного потребителя.
С помощью Iк можно оценить степень новизны элемента модели КДП,
отвечающего за дальнейшую работу с пользователем и оценку
эффективности различных каналов коммуникации. С этой целью в работе
рассматривается система дифференциальных уравнений в частных
производных, характеризующих темп роста Iк и управления этим процессом.
В результате были получены следующие оценки Iк:
1  Iк + Тк  
2
- рационализация, совершенствование коэффициента Iк
в рамках существующей парадигмы научного сообщества;

2
 Iк + Тк  ( ) 2 – изобретения (новая парадигма);
2
( ) 2  Iк + Тк – открытия (новая парадигма),
2
где Тк – технологическая культура определения Iк в долях,
иллюстрирующая погрешность измерения предложенного показателя.
Исследование Тк с помощью модели оптимизации минимальной
эффективной частоты Росситера-Данахера показало, что при высоком уровне
факторов осведомленности о предприятии и хорошем отношении
потребителей, а также использовании хорошо заметного пользователю
сообщения, Тк будет уменьшаться и в идеале Тк  0.
Однако, площадки, обладающие хорошим или высоким Iк, могут иметь
недостаточную аудиторию для решения поставленных задач или же стоить
слишком дорого. Предложен более точный инструмент, позволяющий
проводить комплексное сравнение показателей рекламных площадок и
находить
возможные
альтернативы
дорогим
или
обладающим
недостаточным охватом. Для этих целей предлагается использовать
следующий график.
Рисунок 4 - Сравнение площадок по критерию цена посетителя/
коэффициент интереса/ привлеченная аудитория
16
На рис. 4 по оси Х отложена стоимость привлечения одного посетителя,
по оси Y - взвешенный коэффициент интереса используемого элемента
модели КДП, а диаметр круга определяет число уникальных пользователей,
привлеченных с данного рекламного направления. Разделив всю площадь
графика на четыре квадранта (по средней стоимости привлечения посетителя
и среднему Iк) получаем следующие группы:
Дешевые и неэффективные - левый нижний квадрант. Это площадки,
стоимость которых ниже средней, но эффективность также ниже средней.
Дешевые и эффективные - левый верхний квадрант. Стоимость
привлечения посетителя мала, а эффективность высока.
Дорогие и неэффективные – правый нижний квадрант. Это площадки,
стоимость размещения на которых значительно выше средней, а
эффективность мала.
Дорогие и эффективные каналы – правый верхний квадрант.
При медиапланировании следующих этапов КДП выбор должен
делаться между площадками 2 и 4 группы, учитывая при этом размер
привлеченной аудитории, характеризующийся диаметром круга.
Сформированная универсальная модель КДП позволяет объективно
оценить основные подходы реализации инновационных процессов на основе
использования поведенческих профилей в Интернет. Разработанные
методические положения и модели должны найти применение в
деятельности всех предприятий, ставящих целью повысить эффективность
своей внешней коммуникационной деятельности по поиску и
взаимодействию с партнерами, потребителями или поставщиками.
III. ЛИЧНЫЙ ВКЛАД АВТОРА
Личный вклад автора в проведенное исследование состоит в следующем:
 выявлены и исследованы основные тенденции, принципы и
особенности развития информационной сетевой экономики, которые
существенным образом влияют на КДП;
 проанализированы основные коммуникационные технологии и
особенности развития сети Интернет, которые существенным образом
влияют на стратегию предприятия в области продвижения товаров и услуг, а
также взаимодействия с партнерами. Сформированы конкретные
методические
рекомендации
для
эффективного
использования
существующих средств;
 сформулирована классификация основных видов инновационных
технологий, построенных на использовании поведенческих характеристик
пользователя в Интернет;
 с учетом особенностей российского Интернет пространства
разработана инновационная модель КДП, применимая для всех типов
предприятий, использующих Интернет в своей коммуникационной
деятельности;
17
 исследованы коммуникативный и экономический подходы к оценке
эффективности инновационных процессов и построения профилей
пользователей в коммуникационной деятельности;
 сформирован показатель эффективности рекламной коммуникации на
основе действий пользователей в Интернет;
 определены условия применения разработанной модели в
зависимости от коммуникационных целей предприятия.
IV. НАУЧНАЯ НОВИЗНА И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ
РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ
Научная новизна диссертационного исследования определяется
теоретико-методической
разработкой
принципиально
новой
коммуникационной модели продвижения товаров и услуг предприятия в
Интернет посредством совокупности сайтов, технологий и сервисов,
реализующих структурные элементы модели, в условиях быстро
развивающейся информационной среды.
Научная новизна диссертационного исследования определяется
следующими основными результатами:
 на основе изучения и обобщения различных точек зрения зарубежных
и отечественных исследователей по проблеме развития КДП в Интернет
было уточнено определение инновационных процессов в условиях развития
информационной сетевой экономики;
 предложен и исследован показатель эффективности коммуникаций с
помощью взвешенного коэффициента интереса Iк, позволяющего оценить
научную новизну инновационной модели КДП и осуществить управление
этим процессом;
 разработана модель КДП, в основу которой положен выбор
приоритетных направлений научно-технического и технологического
развития информационной сетевой экономики в сочетании с потребностями
предприятия на данном этапе развития и формирующимися задачами с
учетом научного и инновационного потенциалов объектов, привлекаемых
для
выполнения
поставленных
задач;
определены
условия
функционирования сформированной модели;
 для системного решения задач исследования предложена
классификация типов существующих конструктивных решений на основе
класса технологий поведенческого таргетинга в Рунете, позволяющая
наглядно и обозримо провести соответствующую систематизацию средств
рекламной коммуникации.
Методические положения и элементы модели КДП, разработанные в
ходе исследования, нашли применение в деятельности предприятий,
использующих Интернет как средство коммуникации с потребителями или
поставщиками своих товаров или услуг, ставящих целью повысить их
конкурентоспособность и завоевать новые рынки.
18
Практическая и теоретическая ценность работы заключается в том, что
результаты и рекомендации, содержащиеся в исследовании, позволяют
использовать и реализовать инновационную модель КДП, анализ выходных
данных
которой
помогает
количественно
оценить
результаты
коммуникационных инноваций, повышая эффективность за счет
использования технологий поведенческого таргетинга, анализа действий
пользователя и взвешенного коэффициента интереса Iк.
Основные теоретические положения и выводы исследования
использованы в учебном процессе по курсам «Инновационная стратегия
предприятия», «Экономика предприятия» и «Информационные технологии в
экономике».
Апробация результатов исследования
Обоснованность положений и выводов диссертационного исследования
подтверждена результатами апробации в выступлениях на российских
конференциях и научных конференциях аспирантов Санкт-Петербургского
государственного университета аэрокосмического приборостроения.
Разработанная модель коммуникационной деятельности в виде
совокупности технологий, сайтов и сервисов частично была апробирована в
ООО «Рекламное агентство «Портал» (торговая марка Molinos), крупнейшей
компании Санкт-Петербурга, работающей на рынке Интернет коммуникаций,
что позволило оценить и своевременно скорректировать условия реального
функционирования инновационной модели КДП.
Публикации по теме диссертационной работы
Результаты исследования докладывались на научных сессиях профессорскопреподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов ГОУ ВПО
ГУАП. Автором опубликовано 11 работ общим объемом 5,9 п.л., в т.ч. лично
автора – 5,9 п.л.
Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:
1. Добрый А.В. Анализ слабых сторон контекстной рекламы в Интернет
// сборник докладов восьмой научной сессии аспирантов ГУАП, СПб.: ГУАП,
2005, 0,5 п.л.
2. Добрый А.В. Анализ слабых сторон поисковой рекламы в Рунете.
Журнал Интернет-Маркетинг №5/2005 (29), М.: ИД Гребенникова, 0,4 п.л.
3. Добрый А.В. Контекстная реклама в Интернет: особенности,
преимущества, примеры // сборник конференции «Супермаркет
маркетинговых знаний 09/2005», СПб.: ВДРХ, 2005. - 0,6 п.л.
4. Добрый А.В. Методы Интернет маркетинга: эволюция сознания и
технологий // сборник докладов седьмой научной сессии аспирантов ГУАП,
СПб.: ГУАП, 2004. - 0,8 п.л.
19
5. Добрый А.В. Обзор основных методов Интернет-маркетинга //
сборник Реклама и PR в России: материалы 2 ежегодной межвузовской
научно-практической конференции. С. 24-33, СПб: 2005. - 0,3 п.л.
6. Добрый
А.В.
Особенности
комплексного
продвижения
корпоративных Интернет-сайтов как часть медиастратегии развития
компании // сборник докладов девятой научной сессии аспирантов ГУАП,
СПб.: ГУАП, 2006. - 0,7 п.л.
7. Добрый А.В. Особенности медиапланирования в Сети Интернет //
сборник докладов седьмой научной сессии аспирантов ГУАП, СПб.: ГУАП,
2004. - 0,4 п.л.
8. Добрый А.В. Особенности регионального рынка Интернет-рекламы
Санкт-Петербурга. Журнал Интернет-Маркетинг №6/2005 (30), М.: ИД
Гребенникова, 2005. - 0,3 п.л.
9. Добрый А.В. Продвижение сайта в поисковых системах как
эффективный инструмент Интернет-маркетинга // сборник конференции
«Супермаркет маркетинговых знаний 09/2004», СПб.: ВДРХ, 2004. - 0,5 п.л.
10. Добрый А.В. Современные системы управления рекламными
носителями в Интернет // сборник докладов восьмой научной сессии
аспирантов ГУАП, СПб.: ГУАП, 2005. - 0,7 п.л.
11. Добрый А.В. Этапы построения инновационной модели
коммуникационной деятельности предприятия на основе Интернет
технологий // Экономическое возрождение в XXI веке: Материалы
российской научно-практической конференции: Научные труды вольного
экономического общества России, том 69 – М.-СПб: ВЭО, 2006. - 0,7 п.л.
Формат 60х84 1\16 .Бумага офсетная.
Печать офсетная. Тираж 100 экз. Заказ №
Редакционно-издательский центр ГУАП
190000, Санкт-Петербург , Б. Морская ул., 67