Концепция маркетинга
реклама
Основы маркетинга Лекции ЧТО ДЕЛАТЬ? Когда экономическая реформа делала свои первые шаги, на одном из крупных алтайских предприятий, производящих технику для села, которое в прошлые годы всегда отличалось стабильным ростом объемов производства и сбыта своей продукции, сложилась сложная ситуация, как и на многих предприятиях страны. Завод выглядел необычно. Вся его территория, не говоря уже о складах готовой продукции, цехах и других пригодных для хранения помещениях, была заставлена готовыми к потреблению изделиями. Липкий весенний снег покрывал сложную и недешевую технику толстым слоем, что отнюдь не отвечало принятым требованиям ее хранения. Печальной безысходностью веяло от этой картины. "Почему же вы не продаете то, что уже изготовили?" — возник первый вопрос к руководителям среднего звена предприятия. "Да не берет никто", - вяло ответили они. "Тогда зачем делали, да еще так много, раз никому это не нужно?" "Как зачем? Мы всегда это делали, и у нас все расходилось по покупателям. А не берут сейчас нашу технику потому, что у людей на селе денег нет, колхозы рушатся, и виноваты во всем этом перестройка и последовавшая за нею реформа... Раньше-то всегда брали", - вот с таким "железным" логическим обоснованием был ответ. "Ну и что же теперь делать? Как продать то, что уже изготовили?" Вопрос остался без ответа. Было это ранней весной 1992 года. Спустя 11 лет примерно такой же разговор состоялся в другой фирме, появившейся уже в ходе экономической реформы. Данная фирма имеет на своем балансе огромное здание, которое она в начале реформы приватизировала в недостроенном виде. Она хорошо его подготовила, в том числе и для организации досуга жителей города. Там есть прекрасный зал для проведения дискотек, большая и оформленная в полном соответствии с требованиями к такого рода заведениям биллиардная, замечательное кафе, зал для проведения торжественных вечеров и многое-многое другое. Однако реально помещение загружено не более 4-5 раз в месяц. Остальное время элементарный простой. Несколько выручает сдача в аренду под офисы некоторых других помещений этого здания. Согласитесь, что описанные ситуации, несмотря на то, что их разделяет значительный отрезок времени, похожи между собой, как две капли воды. А в чем причины? 1 Основы маркетинга Лекции 1. СОДЕРЖАНИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА 1.1. МАРКЕТИНГ. ЧТО ЭТО ТАКОЕ? Слова, слова... Итак, что же такое маркетинг? Что обычно принято понимать под этим новым для нас термином и как к нему следует относиться? Стоит ли допускать его в наш могучий русский язык, которым мы все так гордимся и который мы так любим, или, может быть, разумнее не обращать на него никакого внимания? А может быть, найти ему соответствующий аналог и не засорять родной язык всякими иностранными словами? Многие весьма уважаемые люди (ученые, писатели) так и думают, и их трудно упрекнуть в предвзятости оценок. В последнее время в наш язык стало проникать действительно очень много иностранных слов, без которых в общем-то довольно легко можно было бы обойтись или к которым можно было бы весьма легко и без потери смысла подобрать соответствующие аналоги на русском языке. Но такой подход вряд ли будет приемлем относительно таких терминов, как "менеджмент", "маркетинг". В частности, относительно менеджмента известный американский теоретик этой науки и практической сферы деятельности Питер Друкер заявил: "Термин "менеджмент" исключительно труден для понимания... Он специфически американского происхождения и едва ли может быть переведен на какой-либо другой язык, включая и английский язык Британских островов" [80]. Ну, уж если с одного английского на другой (тоже, кстати, английский) без потери смысла нельзя перевести эти слова, то на такой непохожий по структуре язык, как русский, тем более этого делать не стоит - ничего не получится. Кроме того, есть такая "неписаная" международная норма: если в какой-то стране появилось что-то новое (изобрели, создали, придумали), получившее название на языке данной страны, то и во всех других странах это новое, если его начинают применять, обозначают чужим для себя словом, отдавая тем самым дань уважения стране, предоставившей миру возможность пользоваться этим достижением. Так, искусственное тело, вращающееся вокруг Земли, во всех странах называют русским словом "спутник", и никого это не обижает, не коробит, никто не встает в благородную позу защитника родного языка и т.п. Таким образом, если мы решили использовать в своей хозяйственной практике концепции управления, разработанные не у нас, а за рубежом, то и мы в знак уважения к ее создателям и в полном соответствии с "неписаной" нормой международного общения должны называть их так, как они были названы у себя на родине, в частности маркетинг. 2 Основы маркетинга Лекции РАЗДЕЛ I. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА Маркетинг и рынок. При определении рынка как совокупности покупателей всегда предполагается и наличие соответствующего товара. Таким образом, с точки зрения маркетинга, рынок – это динамичная категория, имеющая два полюса. На одном из них находится конкретный товар, а на другом - покупатели этого товара. Динамичность этой категории обуславливается наличием совпадений между потребительными свойствами товара, его функциональными характеристиками, с одной стороны, и ожиданиями покупателей, с другой. Есть совпадения – есть продажи на рынке, движение, динамика. Нет совпадений - нет движения, нет и рынка. А теперь конкретно, что следует понимать под термином "маркетинг". В создании его участвовали, скорее всего, два английских слова: market — рынок и getting - овладение (хотя в переводной и отечественной литературе, как учебной, так и научной, чаще ссылаются только на одно из них, а именно на market, обращая внимание на ing-овое окончание английского языка). Но если исходить из этимологии двух английских слов, то под маркетингом следует понимать такую концепцию управления предприятием (как производственным, так и коммерческим), которая ориентирована на овладение рынком. И это совершенно верно и точно, ибо овладение рынком, привлечение его внимания - вот основной, изначальный смысл существования предприятий в условиях рыночной экономики и именно в этом должно заключаться самое главное предназначение маркетинга. А что же в данном случае следует понимать под рынком? Рынок, можно утверждать, - категория многогранная, и однозначного его определения нет. В экономической теории под рынком могут понимать систему отношений в сфере производства и обмена. В маркетинге же под рынком следует понимать совокупность реальных и потенциальных покупателей данного товара или услуги и больше ничего [51]. Покупатель - вот основная составляющая рынка в маркетинге. Есть покупатель - есть и рынок. Если же произведенный или завезенный товар никто не хочет покупать, говорят, что у этого товара нет рынка. Теперь попробуйте самостоятельно выполнить два небольших задания. Пусть первое из них имеет некоторый приблизительный ответ (он помещен ниже), но вы не заглядывайте в него, прежде чем сами не попытаетесь найти приемлемое решение (и так делайте всегда, если задания будут сопровождаться какими-нибудь комментариями). Только после того как сами попробуете ответить, загляните в ответ и сравните с ним свой вариант. 3 Основы маркетинга Лекции Задание 1.1. Что вы понимаете под рынком бытовых швейных машинок? Назовите два-три признака этого рынка. Итак, что у вас получилось? Может быть, вы решили, что рынок бытовых швейных машинок - это совокупность магазинов, торгующих швейными машинками различных марок? Иногда можно услышать, что этот рынок включает в себя не только машинки, но и запчасти к ним, а также нитки, иголки и т.п. Если у вас ответ приблизительно такой, то следует еще раз подумать о том, что под рынком в маркетинге принято понимать совокупность покупателей, как реальных, так и возможных (потенциальных), а не просто какие-то изделия и даже не запчасти к ним. Так вот, если исходить именно из этого утверждения, то под рынком бытовых швейных машинок предлагается понимать девушек и женщин в возрасте, допустим, от 18 до 33 лет. Можно, конечно, не согласиться и попытаться убедить его в некорректности определения границ этого весьма специфического рынка. Можно, но... только при наличии неопровержимых аргументов, добытых в процессе маркетинговых исследований, подтверждающих истинность ваших доказательств. А можно просто спросить почему так определены границы рынка бытовых швейных машинок? Ответ прост. Девушки и женщины значительно чаще и охотнее шьют, чем юноши и мужчины, а следовательно, и лучше последних разбираются в швейных машинках, как, впрочем, и в любой другой бытовой и кухонной технике. А почему же такие возрастные границы? А вот почему. Можно предположить, что до 18 лет девушки, если и начнут шить, то будут, скорее всего, пользоваться мамиными швейными машинками. После же 18 некоторые из них могут заводить свои семьи, значит, они могут стать потенциальными покупательницами сложной бытовой техники, в том числе и швейных машинок. А верхняя граница (33 года), чем она обусловлена? Можно предположить, что, если женщина шьет и любит шить, то к 33 годам она себе машинку уже купила. А если она к этому возрасту не научилась шить, то за редким исключением и учиться не будет и машинка ей не нужна. То есть женщины после 33 лет вряд ли смогут составить ощутимую часть рынка швейных машинок. Безусловно, в реальной действительности так легкомысленно к определению границ рынка того или иного товара подходить не следует. Никакие приблизительные предположения здесь недопустимы, ибо они чреваты финансовыми потерями. При определении границ рынка после любого предположения должен следовать точный маркетинговый расчет, но об этом потом. А пока предлагается раз и навсегда запомнить, что если вы работаете на рынке (производите или привозите для того, чтобы продавать), вам необходимо знать границы своего рынка. И подход в общем и целом должен быть аналогичным описанному выше, Но при этом повторим еще раз: если вы начали с предположения о возможных границах рынка, то потом обязательно должен быть точный и взвешенный расчет. Маркетинг — наука точная. 4 Основы маркетинга Лекции Задание 1.2. Попытайтесь хотя бы приблизительно определить границы своего рынка. Назовите два-три признака своего рынка. Содержание и сущность маркетинга Глубже познать природу маркетинга, его содержание и сущность, а также ответить еще на один вопрос: стоит ли внедрять его в функциональную структуру управления российскими предприятиями — можно на сопоставлении того, что в управлении производством было у нас до реформы, и того, что у нас должно произойти (и происходит) сейчас, в ходе реформы. Такое сопоставление представим на рис. 1.1. До реформы управление предприятиями осуществлялось по жесткой иерархической схеме. Изобразить всю иерархическую цепочку на одном рисунке не представляется возможным, да в этом и нет необходимости. Для уяснения существа дела всю иерархию представим двумя, весьма уважаемыми в то время, учреждениями - Госпланом и Госснабом. Как они работали? Госплан через систему отраслевых министерств до каждого предприятия доводил информацию (плановое задание) о том: что, сколько, для кого производить (вертикальная связь "информация" на рис.1.1). Такая же информация направлялась в Госснаб и в другие параллельные структуры. Как будто бы Госплан Госснабу говорил: "Слушай, Госснаб, мы тут Рыбинскому моторному заводу дали задание произвести в этом году 120 тыс. двигателей. Так ты, будь любезен, обеспечь его всеми необходимыми материалами, комплектующими и т.п., чтобы ему было из чего эти двигатели производить". И Госснаб суетился и осуществлял (хорошо ли, плохо ли - другой вопрос) поставки сырья, материалов, топлива по всем производственным звеньям многоотраслевого народнохозяйственного комплекса нашей страны. А предприятия, получив задание и материалы, занимались исключительно организацией производства. Безусловно, у каждого предприятия было много забот. Надо было вести научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, проектирование и отладку технологий, учет, контроль, начисление заработной платы и т.п. Но все эти задачи укладывались в одну большую функцию - управление производством. В зарубежных теориях менеджмента такая модель управления предприятиями называется либо эксплуататорскоавторитарной, либо доброжелательно-авторитарной по-другому, патернализмом (от лат. pater — отец). Эксплуататорско-авторитарный стиль имел место, в частности, при И В. Сталине на 15 минут на работу опоздал - получай 10 (или более) лет тюрьмы. Доброжелательно-авторитарный стиль был характерным для эпохи Л.И Брежнева: на 15 мин. на работу опоздал – полтора часа будут воспитывать на парткоме, а потом скажут "Ладно, иди работай. Больше не опаздывай". 5 Основы маркетинга Лекции Экономические реформы положили конец нашему отечественному патернализму, и крест на рис.1.1 - красноречивое тому свидетельство. После ликвидации Госплана, Госснаба и других патерналистских структур все предприятия страны оказались в новой, непривычной и неуютной для себя ситуации. Им не только отказали в сырье, материалах, топливе и т.п. (теперь приобретайте сами!), но и, что, пожалуй, еще страшнее, перестали предоставлять информацию о заданиях на производство. А без информации, как и без материалов, никакое предприятие жить не может. Что делать? Самостоятельно добывать эту информацию на рынке. На рис.1.1 это отображено горизонтальной связью "информация?". Другими словами, предприятие должно обратиться на рынок, и основная функция, которую оно должно здесь исполнить, - это исследование, анализ рынка на предмет: что, сколько, с какими потребительными свойствами и для кого следует производить. Выяснение всех этих вопросов на рынке (связь "информация!" на рис.1.1) позволит предприятию составить производственную программу, т.е. исполнить функцию управления производством. Разумеется, последняя по структуре решаемых задач будет несколько отличаться от той функции управления производством, которая была при плановой экономике. Кроме прежних задач здесь большое внимание следует уделять совершенствованию (развитию) потребительных свойств товара, что было совершенно чуждо методам планового руководства производством. После производства продукции предприятие должно решить задачу его реализации, т.е. вновь обратиться на рынок, но теперь уже с исполнением коммерческой, сбытовой функции (связь "товар" на рис.1.1). В обратном же 6 Основы маркетинга Лекции направлении произойдет поступление на предприятие денег (связь "деньги" на рис.1.1). Как видим, жизнь предприятий в условиях рынка стала значительно сложнее, чем при плановой экономике. Раньше достаточно было выполнить план, привести продукцию на склад готовой продукции и сдать ее отделу технического контроля (ОТК), что соответствовало выполнению установленного высшими инстанциями плана. После приема продукции ОТК на счет предприятия поступали деньги, которые шли в том числе и на заработную плату. Задержек с выплатой последней не было, как, впрочем, не было и общего кризиса неплатежей. Сейчас же все не так: произвел продукцию - сам ее и продай. А если ее никто не покупает, то сам и виноват, и такому предприятию ничего другого не остается делать, кроме как закрывать ворота и оформлять документы на банкротство. Можно, конечно, взять кредит и пытаться выпутаться из ситуации. Можно... но лучше все-таки в такую ситуацию не попадать. А что же нужно делать? Вести тщательный маркетинг своего дела. Только маркетинговый расчет позволит избежать неприятных ощущений, вызываемых предстоящим крахом фирмы. Ф. Котлер во время своего визита в Россию в августе – сентябре 1998 г. в ответ на вопрос, что же нам делать после дефолта, который случился 18 августа того же года, ответил примерно так. Конечно, когда наступает кризис, надо сокращать затраты, но ни в коем случае не затраты на маркетинг. Если в спокойной экономической среде и можно обойтись без маркетинга, то в условиях кризиса - никак. И как лоцман в сложных условиях прокладывает курс кораблю, так и маркетолог в условиях кризиса показывает предприятию направления деятельности, способные вывести его из кризиса. Может возникнуть вопрос: если прежняя плановая модель хозяйствования была способна обеспечить своевременную организацию всех платежей, так, может быть, она была лучше нынешней, рыночной? Зачем же от нее отказываться? Для ответа давайте сравним эти две модели - плановую и рыночную по другому параметру. Если вернуться в недавнее прошлое, то можно припомнить, что, например, обувь в наших магазинах была. Полки в магазине "Обувь" на ул. Ленина в Таганроге были плотно заставлены всякой обувью, которую производила отечественная промышленность. Но ведь большинство покупателей шли мимо этого магазина, прямо на вещевой рынок и стремились там по очень высокой для тех времен цене купить себе итальянскую, финскую и любую другую обувь, которая, безусловно, была удобнее и лучше нашей. И что достойно удивления - так это то, что мы, почти половину года живущие в условиях снега и льда, так и не умели в то время делать нескользкую зимнюю обувь. Итальянцы же, турки, для которых снег и лед на асфальте экзотическая редкость, почему-то успешно справлялись с этой задачей. Наши же отечественные зимние сапоги тех времен и обувью-то назвать трудно. А почему же наши обувщики делали эти весьма опасные для здоровья покупателей изделия? Ответ 7 Основы маркетинга Лекции прост - они выполняли план, сдавали продукцию ОТК, после чего деньги поступали на счета обувных предприятий. Обувь если кто и покупал, то потом, кляня на чем свет стоит ее производителей, говорил примерно так, как однажды пошутил наш известный артист Роман Карцев по поводу одесских обувщиков: "Чтоб у тебя руки так болели, как у меня ноги после твоей обуви". Таким образом, если вновь вернуться к рис.1.1, то можно увидеть, что в условиях рынка предприятие должно решать три больших блока задач (функций): исследование и анализ рынка; развитие (совершенствование) потребительных свойств товара и организации производства; реализация того, что произведено. Завершающий блок — это коммерческие задачи. По логике исполнения они стоят на последнем месте, но по важности - далеко не на последнем. Можно произвести (или привести) хорошую и нужную покупателям продукцию, да не суметь ее продать. Вот и будут проблемы. Чтобы их не было, необходим предварительный и точный маркетинг своего бизнеса. Интегрированное и постоянное решение трех блоков задач - это и есть маркетинг. В этом заключается все его содержание. Определение маркетинга Можно дать еще одно определение маркетингу, которое первоначально было упомянуто Ф. Котлером [51], а затем перекочевало во многие учебники. Маркетинг - это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продавать то, что фирма, предприятие умеют делать, что у них получилось. Многие же наши предприятия создают в настоящее время отделы маркетинга на основе своих прежних сбытовых служб и действительно пытаются продавать только то, что у них получается. Примеров тому масса. Так, в частности, многие моторные заводы в стране продолжают производить большие двигатели для сложной сельскохозяйственной техники, хотя на рынке четко прорисовывается потребность и в маленьких маневренных тракторах для фермеров, личных крестьянских хозяйств, и небольшие двигатели для них, безусловно, пользовались бы спросом. Но кто наладил их массовый выпуск? Пока мало кто. Таким образом, маркетинг - еще одно определение - это приспособление товара к покупателю непосредственно на производстве (или при совершении закупок, если речь идет о коммерческих фирмах). Все эти определения маркетинга соответствуют уровню обыденного познания. Они, безусловно, верны, но вряд ли способны отразить всю полноту маркетинговых процедур в бизнесе. При довольно точных характеристиках некоторых обстоятельств предпринимательской деятельности их все-таки 8 Основы маркетинга Лекции следует признать несколько ограниченными. В литературе есть строгие научные определения этой довольно непростой сферы человеческой деятельности, в которых этот недостаток несколько сглажен. Вот некоторые из этих определений. Американская ассоциация маркетинга под маркетингом предлагает понимать "процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций". Дж.Эванс и Б.Берман (американские специалисты по маркетингу) утверждают, что "маркетинг—это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена" [108, с. 17]. Еще конкретнее в определении маркетинга Ф.Котлер, другой американский специалист в этой сфере деятельности. Он определяет маркетинг как "вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена" [51, с. 47]. В другой книге Ф. Котлер определяет маркетинг "как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом" [53, с. 22]. П.С. Завьялов и В.Е. Демидов, наши соотечественники, понимают под маркетингом "такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программноцелевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности" [42, с. 9]. А вот еще одно, чрезвычайно интересное определение маркетинга, которое дал известный европейский маркетолог Жан-Жак Ламбен: "Маркетинг - это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей" [58, с. 2]. А ведь он отчасти прав. Попытаемся вспомнить. Наверное, каждый из нас попадал в такую, не очень приятную, ситуацию. Под воздействием рекламы, другой информации, внешнего вида товара мы не в силах иногда удержаться от соблазна и на последние деньги покупаем очень недешевую вещь. И пока мы несем ее домой и мечтаем, как будем ее применять, мы счастливы. А дома, начав разбираться с тем, что приобрели, некоторые вдруг обнаружат, что эта 9 Основы маркетинга Лекции вещь не так уж и хороша, не так уж и необходима. И становится жаль зря потраченных денег. В этом случае маркетинг в полной мере проявил себя в соответствии с определением Жан-Жака Ламбена — покупатель стал его (маркетинга) жертвой. Так и хочется сказать: "Покупатель, будь осторожнее на рынке. Бди, - как советовал небезызвестный Козьма Прутков". Трудно обойти вниманием еще один, весьма любопытный, подход к определению маркетинга. С ним полезно ознакомиться хотя бы для того, чтобы отличать маркетинг от продаж. Иногда эти понятия путают. Один американский специалист по маркетингу - Энтони Л. Дженик, выступая осенью 1995г. в Барнауле на конференции, посвященной реструктуризации приватизированных предприятий, в пояснении различий между маркетингом и продажами применил спортивную терминологию [34]. Воспользуемся его подходом. Представьте себе такую картину. Идут последние минуты ответственного футбольного матча, в котором решается судьба престижного международного кубка. Счет равный. И вот к воротам одной из команд в стремительном рывке пробивается форвард противника. Защитники мешают форварду пройти к воротам, теснят его и он падает. Но, падая, головой забивает победный гол. Трибуны ревут! Команда ликует!.. Так вот, по Дженику забитый гол - это продажа, а все остальное маркетинг. А что же подпадает под "все остальное"? Прежде всего сюда следует отнести многолетние упорные тренировки футболиста, затем высоко квалифицированную работу тренера, а также специальную одежду спортсмена, обувь, идеально подготовленное к игре поле и еще многое, многое другое. Итак, сделаем вывод: маркетинг - это как будто бы спортивная тренировка, всегда требующая значительных затрат времени и других ресурсов, продажи же следует ассоциировать со спортивными результатами, они мимолетны, скоротечны, связаны с процедурами перехода права собственности на товар с продавца на покупателя. Но как тренировка подводит спортсмена к достижению высокого спортивного результата, так и маркетинг подводит продавца к совершению продаж. А сама продажа красноречиво говорит об эффективности маркетинга. Таким образом, продажа вместе с рекламой представляют собой только верхушку маркетингового айсберга.__ Подытоживая анализ определений маркетинга, можно сказать, что маркетинг – это огромная подготовительная работа по обеспечению эффективных продаж Организационные культуры: ориентированные на производство и ориентированные на маркетинг Можно без конца приводить определения маркетинга, заниматься их анализом. В литературе их около двух тысяч. 10 Основы маркетинга Лекции Ясно одно: в рыночной экономике коммерческий успех фирме (производственной или посреднической) может обеспечить только маркетинг. Без его любой, как большой, так и малый, бизнес просто невозможен. И каждое российское предприятие, осуществляя свою внутреннюю реформу, непременно должно связывать ее с маркетингом. Как, каким образом? Через организационную культуру, под которой понимают совокупность принятых на предприятии моральных ценностей, этических норм и т.п., не всегда зафиксированных документально, но разделяемых всеми работниками предприятия. Можно сказать, организационная культура - это свод неписаных законов производственного поведения, не отраженных ни в должностных инструкциях, ни в описаниях технологических процессов, другими словами, организационная культура - это неформальный способ выполнения работы. Для проблем, стоящих перед российскими предприятиями, организационные культуры можно подразделить на два класса: производственные и маркетинговые. По наследству от административнокомандной системы хозяйствования российским предприятиям досталась производственная организационная культура, при которой все основные ценности связаны именно с производством, с людьми, осуществляющими трудовой производственный процесс. О потребителях же особо никто и не беспокоится. Так вот, в ходе реформ на предприятиях производственная ориентация организационных культур должна быть заменена на маркетинговую. Различия между ними хорошо представлены в монографии П.С. Завьялова и В.Е. Демидова [42, с. 300—306] в форме таблицы, воспроизведенной здесь с некоторыми незначительными изменениями и сокращениями (табл.1.1). Маркетинг при этом должен проявить себя на российских предприятиях в двух ипостасях. Во-первых, он должен стать всеобщей философской концепцией жизнедеятельности предприятий и, во- вторых, приобрести черты конкретных эффективных методик хозяйствования. А иначе завалы нереализованной продукции на отечественных предприятиях могут стать, к сожалению, характерным признаком российской экономики. Хотя, как свидетельствует практика, в течение уже нескольких лет о завалах продукции на наших предприятиях речи нет. Но причины здесь не только маркетинговые. Их много, и не последнее место среди них занимают финансовые. 11 Основы маркетинга Лекции Таблица 1.1. Различия в работе предприятий с маркетинговой и производственной организационной культурой Маркетинговая оргкультура Производственная оргкультура 1. У высшего руководства на первом месте… …потребности покупателя …потребности производителя 2. Самые высокие должности занимают… …маркетологи, т.к. они отвечают за сбыт …инженеры, отвечающие за производство 3. Производится и продается… …только то, что будет куплено …то, что возможно производить 4. Ассортимент предприятия… …чаще всего широкий …чаще всего узкий 5. Цели предприятия определяются… …на основе внешних факторов …на основе внутренних факторов 6. Горизонт перспективного планирования… …преимущественно долгосрочный …преимущественно краткосрочный 7. Главное внимание обращается на… …на потребности покупателей …на издержки производства 8. Научные исследования направлены на… …анализ рынка, в т.ч. конкурентов …усовершенствование техники 9. Ценовая политика строится на… …ценах рынка (с учетом конкуренции) …издержках производства 10. Разработка идей новых товаров идет на основе… …анализа потребностей рынка и других …сокращения издержек производства факторов внешней и внутренней среды прежних товаров без учета потребностей и поведения рынка 11. В конструировании новых товаров ведущая роль принадлежит… …дизайнерам …инженерам – конструкторам и технологам 12 Основы маркетинга Лекции 12. Процессы производства… …максимально гибки, ориентированы на …как правило, жестко закреплены и быструю реакцию на изменения ориентированы только на возможности потребностей покупателей и других производства факторов рынка 13. Упаковка товаров рассматривается как средство… …в первую очередь, рекламы и продвижения …только как средство товаров сохранности товаров обеспечения 14. Конкурентоспособность товаров рассматривается сквозь… …призму "цены потребления" …в основном, продажи" сквозь призму "цены 15. Философия руководства выражается словами… …"Мы управляем не заводом, а …Г.Форда, говорившего о своем автомобиле маркетинговой организацией, удовлетворяю- модели "Т": "Мы можем предложить вам щей потребности покупателей" автомобиль любого цвета… при условии, что этот цвет будет черным" Борис Александрович Соловьев в своей книге приводит цитату Питера Друкера, известного американского автора, посвятившего много трудов менеджменту: "Необходимо поставить специалиста по маркетингу не в конце, а в начале производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной политики, экономический анализ, равно как на распределение, сбыт и предоставление услуг". Другой известный в области маркетинга автор - Дж.Пилдич, по сути, говорит то же самое: "Успех заключается в способности фирмы превратить инженерно-технический опыт и знания в конкурентоспособные товары. Для этого требуется, чтобы инженерно-техническая сфера была прочно увязана со сферой маркетинга". В самом начале 90-х годов производственники яростно критиковали эти утверждения. Никто в то время не соглашался с утверждениями, что первым лицом на предприятии после генерального директора должен быть его заместитель по маркетингу, а никак не главный инженер. Поскольку в сознании людей превалировали ценности производственной организационной культуры, главные инженеры искренне верили в это. Однако опыт зарубежных предприятий свидетельствует об обратном: первым по значимости после директора должен быть маркетолог. 13 Основы маркетинга Лекции 1.2. ПРОБЛЕМЫ КОНВЕРТАЦИИ ЗАРУБЕЖНЫХ ТЕОРИЙ И МЕТОДОВ БИЗНЕСА В СТРУКТУРЕ РОССИЙСКОЙ МЕНТАЛЬНОСТИ В последние годы рынок образовательных услуг России пополнился зарубежными программами обучения бизнесу. Действует проект обучения больших групп отечественных специалистов за рубежом. Эти, безусловно, положительные явления могут тем не менее иметь и некоторые негативные последствия, если зарубежные теории, методики и приемы будут применяться предпринимателями, менеджерами без поправки на нашу российскую специфику. Причем при их внедрении надо учитывать не только нашу законодательную базу, что, кстати сказать, отечественные бизнесмены и руководители не игнорируют, но и черты национального характера, привычки людей, стереотипы их производственного и бытового поведения и т.п., т.е. всего того, что принято называть ментальностью. На эти, в общем-то не всегда очевидные, обстоятельства обращает внимание Ф. Котлер. Он, в частности, отмечает, что маркетингу совсем не чужды национальные особенности, связанные с уникальностью страны, ее экономикой, состоянием конкуренции, обычаев и стандартов потребления людей [51]. Все это не пустые слова. Игнорирование национальной ментальности общества вряд ли будет способствовать эффективному применению зарубежных методов хозяйствования на наших предприятиях. Пятнадцатый камень сада Реандзи. Известный российский корреспондент и писатель Владимир Цветов в одной из своих книг описал такой случай из жизни современной Японии, который непосредственно подтверждает актуальность обсуждающейся в данном параграфе проблемы. — Скажите, пожалуйста, где у вас склад для хранения кормов? — спросил я крестьянина, о хозяйстве которого снимал телевизионный репортаж. Хозяйство представляло собой два длинных одноэтажных сарая. В них содержались 50 тысяч кур-несушек. - Не вижу я и места, где вы держите снесенные курами яйца,- допытывался я. — Зачем мне склад, если кормов - лишь суточный запас? — ответил хозяин вопросом на вопрос. — Чем же вы собираетесь кормить кур завтра? — не унимался я. — Завтра корма привезет господин Хосода. Он специализируется на них,— сказал хозяин. — А если не привезет? — предположил я. — То есть как не привезет? — переспросил хозяин с интонацией, будто я усомнился в неизбежности восхода солнца. — Ну, вдруг умрет! — решил я смоделировать экстремальную ситуацию. — Жена господина Хосоды привезет. — Хозяин говорил со снисходительной уверенностью гроссмейстера, разбирающего для любителя шахматную партию. — Жена будет хоронить мужа! — стоял я на своем. — Сын господина Хосоды привезет. — Для хозяина это было очевидней таблицы умножения. — Сын уедет на похороны тоже! —Сосед господина Хосоды привезет. — У вас, что же, такой строгий контракт подписан с господином Хосодой? — спросил я. — Зачем нам контракт? — удивился хозяин. — Господин Хосода пообещал мне привозить корма каждый день. — Ладно,— сдался я. 14 Основы маркетинга Лекции Вот на такой японской ментальности, которая хорошо охарактеризована В.Цветовым, и построена, собственно, известная модель управления "точно в срок" (just-in-time, или сокращенно - JIT). При этом надо обратить особое внимание на то, что менеджмент в общем и целом японцы заимствовали у США. Но как заимствовали? Творчески, с изменениями, учитывающими специфику национального характера, привычек, традиций и т.п. Видоизменение зарубежных методик должно иметь место и у нас и также не без учета специфики среды их внедрения и будущего функционирования. Речь здесь, пожалуй, лучше вести именно о конвертации (превращении), поскольку адаптация (приспособление) вряд ли может оказаться достаточной, ибо слишком велико отличие нашего общества по техническим, экономическим, организационным и психологическим параметрам от тех обществ, где эти методики разрабатывались. Конвертация же предполагает придание внедряемым методам нового качества (для каждого конкретного случая необходимо установить, какого именно), соответствующего как особенностям материальной сферы российского производства, применяемым (а, следовательно, привычным) формам документов, отчетной и другой информации и т.п., так и особенностям национального (межнационального) характера населения России. Именно так в свое время и поступили в Японии с методами американского менеджмента, а в результате появились новые теории, новые методы управления производством и сбытом, организацией труда, его нормированием и т.п., которые затем, в уже измененном виде, вернулись на свою историческую родину - в США. Именно такой подход - творческого переосмысления зарубежных методов хозяйствования - и должен применяться при внедрении их на отечественных предприятиях. В чем смысл экономической реформы на российских предприятиях Таким образом, работа по видоизменению зарубежных теорий и методов управления необходима. Но она, естественно, потребует кропотливых и длительных исследований в области социальных, психологических и экономических наук, которыми сейчас, к сожалению, пока еще никто как следует не занимается. А предпринимателю и менеджеру рекомендации нужны сейчас. И поскольку их нет, то в случае с маркетингом руководители предприятий в своей работе по использованию его методов и приемов могут оттолкнуться от различий, зафиксированных П.С. Завьяловым и В.Е. Демидовым между маркетинговой и производственной культурами предприятий (см. табл.1.1). Поэтому предлагается к данной таблице вернуться еще раз и рассмотреть некоторые ее составляющие более подробно. 15 Основы маркетинга Лекции Прежде всего следует понять, что переориентация предприятия с производственной оргкультуры на маркетинговую является самой настоящей реформой на уровне материального производства (на микроуровне). В производственной оргкультуре разработкой новых изделий обычно занимается служба главного конструктора, организацией производства главного инженера, экономическими вопросами - главного экономиста, сбытом – заместителя директора по коммерческим вопросам. При этом никто не занимается изучением нужд и потребностей людей и разработкой товаров под эти потребности. Иное дело - маркетинговая ориентация организационной культуры предприятия. Она требует сосредоточения в рамках одной структурной единицы (допустим, отдела) функций как на выдвижение предложений о выпуске новых товаров, так и на доведение этих товаров до покупателей с последующим изучением их мнений о новом изделии._ Маркетинг и субординация Переориентация предприятий на маркетинговую оргкультуру является реформой еще и потому, что она требует создания специальных структурных подразделений, курировать которые должен заместитель директора по маркетингу. Более того, на предприятиях, исповедующих маркетинговые принципы деятельности, заместитель директора по маркетингу должен стать первым лицом после директора. Маркетологи страдают зачастую от сложности собственного творения, например, пытаясь применить в неадаптированном виде те принципы, которые они узнали в школах бизнеса в 60е – 70е или даже в 80е – 90е годы. На предприятиях, имеющих производственную оргкультуру, такую роль традиционно исполняет главный инженер. Захочет ли он уступить свое лидерство? Насколько яростным будет его сопротивление? Это - большая психологическая проблема. Казалось бы, на западных предприятиях ее не должно быть, тем не менее она есть. А у нас - и подавно. И за рубежом до сих пор существует множество компаний, которые, на словах приняв концепцию маркетингового подхода, на самом деле ей не следуют. Они создают видимость маркетинга - назначают вице-президента по маркетингу и менеджеров по товарам, составляют планы реализации и проводят маркетинговые исследования; однако все это не означает, что они ориентированы на рынок и потребителя. Главное, чтобы компания оперативно реагировала на изменения в запросах потребителя и в стратегии конкурентов. Процветавшие в прошлом компании – General Motors, IBM, Philips, General Electric Company - потеряли значительные доли рынка, потому что оказались неспособными построить маркетинговую стратегию в соответствии с изменившимся рынком. 16 Основы маркетинга Лекции Чтобы превратить компанию, ориентированную на продажу, в компанию, ориентированную на маркетинговый подход, требуются годы напряженной работы. Цель такого превращения - сделать удовлетворение потребителя самой сутью всех видов деятельности компании. Один из маркетологов как-то заметил: "В корпоративной Америке работа по удовлетворению потребителя уже стала стилем жизни ...она внедрена в корпоративную культуру так же, как информационные технологии и стратегическое планирование". Следует ли при создании настоящего маркетинга на наших предприятиях принимать во внимание отмеченные выше обстоятельства, возможное сопротивление производственников, длительный характер предстоящих изменений или нет? Безусловно, надо. Причем надо иметь в виду еще и то, что главный инженер будет сопротивляться не только потому, что он утрачивает роль формального лидера, но еще и потому, что у него лично, как, впрочем, и у его служб, с внедрением маркетинга, маркетинговой организационной культуры появится целый блок принципиально новых задач, которых раньше (при производственной оргкультуре) в этих службах не было и которые являются более сложными, чем прежние, традиционные задачи. Что же это за задачи? Их суть заключается в следующем. Раньше, при производственной ориентации, службы главного инженера обеспечивали в основном производство того, подо что было скомплектовано оборудование. И главный инженер при обсуждении вопросов освоения производства новой продукции выступал в качестве главного арбитра. Он всегда мог возразить против такого освоения, сославшись на то, что оборудование не соответствует выдвигаемым предложениям. И довольно часто оказывался победителем. Если же вышестоящие инстанции в прошлые времена директивного планирования без особых разговоров предписывали предприятию освоение производства новой для него продукции, то под это всегда, как тогда говорили, спускались новые фонды, т.е. предприятию выделяли новое оборудование - станки, машины, механизмы, строили ему помещения (или выделяли деньги под строительство), а службы главного инженера затем осваивали все это в производстве новой продукции. Так было. Но не так должно стать при переориентации предприятий на маркетинговую оргкультуру. Главный маркетолог предприятия теперь может сказать, что выпускаемая в настоящее время продукция на рынке не пользуется спросом (или скажет, что прогнозируется падение спроса на нее) и теперь надо выпускать другую продукцию, и скажет - какую. А она, допустим, непосредственно на имеющемся оборудовании выпускаться не может, его надо немного переделать. Вот у главного инженера и появились новые задачи, которые он теперь должен решать. И они действительно сложнее тех, что он 17 Основы маркетинга Лекции решал прежде. А возразить, как это было всегда, он в силу изменившейся субординации отношений уже не может. Как он себя поведет? Можно ли предвидеть развитие конфликтных ситуаций? Как их избежать? Вопросов много, и на них надо будет отвечать в процессе внедрения передовых методов хозяйствования. А теперь подумайте, сколько на предприятии функциональных служб управления? И в каждой из них появятся новые задачи, вызванные внедрением маркетинга. Если будем знать их заранее, сможем избежать многих ошибок. Следует заметить, что между маркетингом и производством всегда существовало и и будет существовать объективно обусловленное противоречие. Производственники всегда стремились к неизменности структуры производства и производственных процессов Они наладили производство, а сделать это очень непросто, и хотят как можно дольше пользоваться им. Маркетологи же всегда стремятся к изменениям, которые обуславливаются динамикой рыночного спроса Задание 1.5. Представьте какой-нибудь отдел вашей организации, работу которого вы знаете лучше всего, и попробуйте проанализировать все задачи, которые он решает сейчас. Затем попробуйте определить, как они могут видоизмениться в связи с внедрением маркетинга. Перечислите их. Какие новые задачи могут появиться в этом отделе при внедрении на предприятии маркетинга? 1.3. ЭВОЛЮЦИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА Зарождение маркетинга Существуют разные точки зрения на появление маркетинга в практике управления предприятиями в рыночной экономике. Американские авторы довольно убедительно доказывают, что маркетинг впервые появился именно в Америке, а точнее в США, и одним из первых, применившим основные идеи маркетинга, был предприниматель Сайрус Маккормик, введший в конце XIX в. в практику своей торговой деятельности принцип "ориентации на покупателя", поскольку он при торговле механическими жатками впервые стал предоставлять покупателям гарантию на их безотказную работу в течение определенного времени [96]. В 1905 г. в университете штата Пенсильвания В.Е.Креузи прочел курс "Маркетинг товаров", а в 1910 г. в университете штата Висконсин Р. Ватлер прочел курс "Методы маркетинга", с чего и началось систематическое обучение этой дисциплине в высших учебных заведениях. Есть другие точки зрения, согласно которым маркетинг как система действий - пусть без обозначения его специальным термином - появился значительно раньше. При этом многие авторы упоминают известного в японской истории торговца Мицуи, открывшего в XVII в. первый в мире 18 Основы маркетинга Лекции универмаг и применившего такой известный принцип маркетинга, как изучение спроса на рынке [104]. Современная система управления в Японии складывалась не одно столетие, и, чтобы понять ее суть, следует заглянуть в далекую эпоху Токугава (1603—1867). Именно в этот период торговыми домами Коноикэ, Мицуи, Сумитомо были заложены организационная структура, стиль управления, система пожизненного найма. Начало XVII в. благодаря действиям одного из объединителей страны Токугава Иэясу ознаменовалось для Японии окончанием междоусобных войн, что привело к падению роли самураев как великого сословия. Им пришлось искать иной род занятий. Некоторые самурайские семьи решили заняться торговлей, хотя это и вело их согласно конфуцианской морали на самый низ социальной лестницы. Основателем торгового дома Мицуи был выходец из самураев, звали его Сокубэй (1578-1633), и в условиях наступившего мира он решил поменять самурайский меч на купеческие счеты, занявшись изготовлением сакэ и соевого соуса. Было это в 1616 г. Дела поначалу шли неважно, до тех пор, пока в торговлю не включилась его жена Сюхо. Обслуживая клиентов, она предлагала им чай, холодный рис и т.п., чтобы ожидание не показалось тягостным, чем постепенно добилась их расположения. Благодаря этому клиенты больше времени проводили в лавке, потом стали занимать у нее деньги, оставляя что-нибудь ценное в залог. Так был сделан первый шаг к одному из направлений в деятельности Мицуи - закладу, который впоследствии стал приносить большие доходы и положил начало процветанию его дома. Большую роль в развитии дома Мицуи сыграл младший сын Сокубэя - Хатиробэй (1622-1694). Его коммерческим девизом стало выражение: "Только за наличные. Цены умеренные". Это позволило ему привлечь в магазины массу простых покупателей и, следовательно, несколько увеличить свои доходы. Для получения же больших доходов Хатиробэй с 1689 г. начинает осуществлять поставки верховному правителю страны - сегуну, а затем становится его банкиром. С возрастом Хатиробэй отошел от торговых дел, передав управление сыновьям, и занялся изучением условий купли-продажи в различных районах Японии с целью расширить деятельность своего дома, т.е., говоря современным языком, маркетингом. Универмаг, открытый Мицуи, существует до настоящего времени. Основным его девизом вляется: "Мы принимаем у вас непонравившийся товар назад, не задавая никаких вопросов". Безусловно, вторая точка зрения, по нашему мнению, имеет большее право на существование. Действительно, система определенных действий продавцов, направленная на увеличение объемов сбыта своих товаров, появилась наверняка задолго не только до С. Маккормика, но даже и до Мицуи. Логично предположить, что как только появилась торговля, так сразу же стали зарождаться соответствующие методы, приемы и средства, направленные на ее успешное функционирование. 19 Основы маркетинга Лекции Задание 1.6. Постарайтесь припомнить одно или два события из истории нашей страны, из русской литературы, фильмов, сказок и т.п., где бы подтверждалось мнение от том, что маркетинговые идеи, хотя они так и не назывались, были не чужды и нашим купцам, и попытайтесь обнаружить их "следы" в нашей сегодняшней жизни. Современный маркетинг (тут американские авторы правы) сформировался совсем недавно (может быть, в последние 50 или чуть более лет) и именно в США. В его становлении и развитии четко просматриваются хорошо выраженные этапы. Эти этапы Ф. Котлер справедливо назвал концепциями, указав, что и сейчас, несмотря на то, что некоторые из них возникли давно, они обоснованно применяются в современной действительности [51]. А поскольку наши отечественные предприятия и организации во многом (хотя бы кое в чем) в производстве продукции и ее сбыте похожи на американские или западноевропейские, есть смысл осветить эти концепции (этапы) с тем, чтобы кто-нибудь и у нас в России смог воспользоваться ими. Концепция совершенствования производства "Нужно снижать издержки производства с тем, чтобы увеличить прибыль" – так сформулировал Д.Сэй, французский экономист эпохи промышленной революции, основное правило управления производством. Это правило, безусловно, является действенным и в наше время. Итак, первая концепция называется совершенствованием производства. Ее суть сводится к тому, что если товар хорошо "идет" на рынке, то необходимо расширять его производство, чтобы за счет увеличения числа продаж получить больший объем прибыли. Чарльз Фатрелл, американский специалист в области коммерции, в своей книге "Основы торговли" [97] утверждает, что эта концепция появилась на свет под воздействием результатов промышленной революции, приведшей к значительному повышению уровня применяемых технологий, возникновению фабрик и, как следствие, к стремительному росту объемов производства. Первоначально предприятия производили действительно очень много продукции, не уделяя никакого внимания нуждам и потребностям покупателей, но, что примечательно, ожидая полного сбыта произведенных товаров и по ценам, установленным ими же самими, и также без учета интересов тех, кто платит. Естественно, что так долго продолжаться не могло. И насыщение рынка товарами поставило предприятия перед проблемами сбыта. Первые решения этой проблемы были связаны с совершенствованием технологий, организации труда и, как следствие, со снижением издержек производства и дальнейшим снижением цен. Именно эту концепцию применил Генри Форд при разработке своего знаменитого автомобиля "Форд-Т". 20 Основы маркетинга Лекции В настоящее время этот подход исповедует американская корпорация "Тексас инструментс", которая совершенствует свои технологии, сокращая тем самым издержки производства, чтобы снизить затем и цены. Применение этой концепции позволило фирме занять основную долю американского рынка научных калькуляторов. Однако с другими товарами, в частности с наручными часами с цифровой индикацией, эта концепция не смогла привести "Тексас инструментс" к успеху на рынке - покупатели проигнорировали дешевые часы этой фирмы (об этом чуть позже). Данное обстоятельство наглядно свидетельствует о том, что в рамках одного предприятия всегда должна применяться целая гамма маркетинговых средств и приемов - одной концепции недостаточно [51]. Концепция совершенствования производства вполне применима и в реализации услуг, осуществляемых на принципах конвейера, в частности в медицинских и стоматологических учреждениях. Отчасти эта концепция реализована в НПО "Микрохирургия глаза", которое основал академик С.Н. Федоров [98]. Задание 1.7. Попробуйте описать известный вам пример применения данной концепции или предложить ее применение к товару, который вы знаете лучше всего. Концепция совершенствования товара Следующей по логике развития является концепция совершенствования товара. Она сформировалась под воздействием рыночных сил, таких, как вполне законное желание покупателей приобретать более надежные и более функциональные вещи. Согласно этой концепции производители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительских свойствах. Яркий пример применения этой концепции - выпуск предприятиями, в том числе и отечественными, в еще недалеком прошлом разнообразных видов логарифмических линеек. Эти линейки отличались друг от друга в основном количеством шкал, что позволяло применять их для более или менее сложных расчетов. Но было и другое различие в форме. Была разработана, например, модель круглой линейки, которую удобно было носить в кармане или в сумочке и которыми пользовались чаще всего начальники участков, инженеры в цехах, мастера. В этом и заключалось ее новое потребительское свойство - результат применения концепции совершенствования товара. В данной концепции скрыта одна коварная "маркетинговая ловушка": производитель так может увлечься совершенствованием своего товара, что пропустит нечто очень важное в области последних достижений науки, техники, технологий, использование чего конкурентами сделает его постоянно совершенствуемый товар совсем не нужным для его традиционных 21 Основы маркетинга Лекции потребителей. Так могло произойти и с теми производителями логарифмических линеек, которые без конца их улучшали. А может быть, с кем-то из них именно это и случилось? Действительно, можно предположить, что они, увлеченные своим бесконечным совершенствованием, могли проглядеть появление первых карманных калькуляторов, что не могло не сказаться на их коммерческих успехах. Если такие факты и имели место, то ошибка производителей логарифмических линеек заключалась в следующем: они не подумали о том, что потребителям нужны не их логарифмические линейки, а простые, удобные и надежные процедуры вычислений и, самое главное, способы получения результатов разнообразных вычислений. Задание 1.8. Приведите пример применения концепции совершенствования товара или предложите ее применение к товару, который вы хорошо знаете. Концепция интенсификации коммерческих усилий Поскольку с течением времени рынок наполнился товарами не просто хорошими, но и разнообразными, производители пришли к выводу, что покупатели хорошо будут покупать те товары, о которых они в достаточной степени осведомлены. Так появилась концепция интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта, которая способствовала развитию рекламы и послепродажного обслуживания. Особенно активно применяется эта концепция по отношению к товарам пассивного спроса. Кроме рекламы она предполагает "тонкую психологическую работу" продавца с клиентом. Но иногда, при отсутствии подлинного профессионализма у продавцов в реализации этой концепции, наблюдается открытое давление на покупателей, вызывающее у последних справедливое сопротивление к совершению покупок. В 90-х годах в России по этой концепции начали продавать, например, гербалайф, некоторые другие аналогичные товары. К положительным моментам, родившимся в рамках данной концепции, следует отнести добросовестную рекламу и послепродажное сервисное обслуживание покупателей. Задание 1.9. Приведите положительный пример применения концепции интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта. Концепция маркетинга Очевидно, что и рассмотренная выше концепция интенсификации коммерческих усилий не могла принести предпринимателям желаемых коммерческих результатов. Они пришли к неизбежному выводу, что только учет в потребительных свойствах товара нужд и потребностей покупателей может обеспечить им приемлемый сбыт. Так родилась концепция маркетинга (или 22 Основы маркетинга Лекции интегрированного маркетинга, как его называют некоторые авторы). Ее суть, как уже указывалось в параграфе 1.1, сводится к планированию и производству только того, что люди, безусловно, купят, а не к попыткам продавать то, что предприятие умеет производить. Эта концепция предполагает тщательное исследование рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей и последующую разработку товара под эти нужды и потребности. Фирма, по мнению Ф. Котлера, "интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности" [51, с. 63—64]. Важным обстоятельством, которое необходимо отметить, является то, что при переходе к концепции маркетинга происходит смена объекта внимания фирмы. Если при прежних концепциях такими объектами были нужды производителей - применяемые ими технологии, издержки производства, производимые продукты (товары) и т.п., то в концепции маркетинга основным объектом внимания фирмы становятся нужды и потребности покупателей. Так, известная фирма "Макдональдс", безусловно, разобралась в истинных нуждах людей, установив, что значительной их части нужны быстрые и вкусные обеды. Ее девиз - "качество, сервис, чистота" - есть краткое выражение сути концепции интегрированного маркетинга, уже несколько десятков лет обеспечивающей успех этой фирме. Задание 1.10. Приведите пример применения концепции интегрированного маркетинга или предложите ее применение по отношению к хорошо известному вам товару или фирме. Концепция социально-этичного маркетинга Многие зарубежные фирмы используют концепцию интегрированного маркетинга в своей предпринимательской практике. И кажется, что уже не может быть более развитого подхода к организации предпринимательской деятельности. Однако это не так. Дело в том, что как только на Земле появился homo sapiens (человек разумный), так он стал постепенно превращаться в homo economikus (человек экономический), т.е. в человека, который везде ищет выгоду и всегда старается обрести ее как можно быстрее. А в результате некоторые свойства товара оказываются слабо проработанными, что может причинить ущерб потребителю. Так, например, в первой половине 70-х годов газета "Известия" писала о том, что одна зарубежная фирма начала производить болеутоляющее лекарство для беременных женщин, которое сразу же стало пользоваться у них большим 23 Основы маркетинга Лекции успехом. Свойства болеутоления этого лекарства были изучены хорошо, а последствия его влияния на ребенка - плохо, а может быть проработкой этих свойств фирма вообще не занималась. В результате дети стали рождаться с недоразвитыми конечностями. Против фирмы было возбуждено судебное разбирательство с требованием выплачивать этим несчастным пожизненную пенсию. Таких случаев было много. Есть они и сейчас. Достаточно припомнить имевший место летом 1997 г. печальный прецедент с английской говядиной, когда из-за боязни заразиться коровьим бешенством ее перестали ввозить в страны Европы. Вот такие случаи и послужили причиной возникновения пятой концепции - концепции социально-этичного маркетинга. Ее суть сводится к следующему: если Вы, уважаемый предприниматель, стремитесь получить для себя, своего дела какую-либо выгоду, что вполне естественно, то стремитесь делать это так, чтобы не причинить всеми своими действиями, своими товарами какого-либо ущерба ближнему, обществу и природе. Таким образом, эта концепция является самой развитой. Она требует, чтобы были сбалансированы три фактора - прибыль фирмы, потребности покупателей и интересы общества. В то время как концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможность возникновения конфликтов между сиюминутными потребностями клиентов и их длительным благополучием, концепция социально-этичного маркетинга просто не допускает их появления. Задание 1.11. Приведите пример применения концепции социально-этичного маркетинга; назовите возможные направления применения этой концепции в России, упомянув при этом конкретные товары, организации. Концепция маркетинга партнерских отношений Еще одна концепция, автором которой является Ян X. Гордон и которую в нашей стране развивает О.А. Третьяк, называется маркетингом партнерских отношений. Важнейший тезис этой концепции заключается в том, что самым главным активом предприятия являются не основные фонды (здания, сооружения, станки, машины, механизмы и др.), не товары и товарные марки, патенты, ноухау, не человеческие ресурсы с их интеллектуальным потенциалом при безусловной важности каждого из них, а партнерские отношения, ибо в отличие от перечисленных выше хорошие партнерские отношения гарантируют компании и долгий срок жизни, и низкий уровень риска, и возможность увеличения прибыли в долгосрочной перспективе [29, с. 18]. Исходя из этого под маркетингом партнерских отношений понимается непрерывный процесс совершенствования вместе с клиентами потребительных свойств товаров, создания новых ценностей, а затем совместного получения и справедливого 24 Основы маркетинга Лекции распределения выгоды от такого рода взаимодействия между всеми участниками процесса. По этой концепции получается, что обычный покупатель, потребляющий товар фирмы, может стать ее партнером в части совершенствования данного товара, его развития или создания принципиально нового товара. Кто как не потребитель лучше всего может постичь функциональные характеристики товара, их недостатки, увидеть возможные пути их устранения? Но чтобы потребитель сделал это, фирма должна предложить сотрудничество своим покупателям, которое и превратит их в партнеров фирмы. Безусловно, маркетинг партнерских отношений отнюдь не ограничивается рассмотрением в качестве партнеров только одних обычных покупателей. Категория "партнеры" рассматривается в ней чрезвычайно широко. Партнерами могут стать и транспортно-экспедиторские компании, и поставщики сырья, полуфабрикатов, и различные посредники. Главным принципом маркетинга партнерских отношений является взаимная выгода от партнерских взаимодействий, от сотрудничества разнообразных участников производства и потребления продуктов - от основного производителя до конечного потребителя. Очевидно, что реализация этого принципа приводит к колоссальным изменениям как в области производства товаров, так и в сфере доведения их до рынка, до конечных потребителей, а это требует существенной модификации общепринятых моделей управления предприятиями. Задание 1.12. Назовите возможные направления использования маркетинга партнерских отношений в России. Какие предприятия из известных вам могут реализовать эти концепции? Как они это могут сделать? Какие изменения могут иметь место в потребительных свойствах товара этих предприятий? Предложите ли вы направления развития определенных товаров их производителям и стать партнером какого-либо известного вам предприятия? Возможна ли реализация маркетинга партнерских отношений на вашем предприятии (или на предприятии, которое вы хорошо знаете)? Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость Следующая концепция — маркетинг, ориентированный , на стоимость, - связана с именем Питера Дойля, который в книге с таким же названием подробно описал ее суть [39]. В ее рамках основное предназначение маркетинга сводится к максимизации акционерной стоимости компании и в конечном итоге к увеличению доходов, получаемых ее инвесторами. Это требует применения в обосновании маркетинговых стратегий и оперативных решений финансовых категорий и показателей. Если компания, увеличивая свою акционерную стоимость, начинает выплачивать большие, чем 25 Основы маркетинга Лекции прежде, дивиденды, то будет расти и цена акций, а вместе с тем и авторитет компании среди покупателей, поставщиков, посредников. Другими словами, будут крепнуть и партнерские отношения. Максимизацию акционерной стоимости в рамках данной концепции не надо путать с увеличением прибыли. Получение наибольшей прибыли следует связывать с принятием в большей степени оперативных решений, ориентированных на снижение издержек производства и сбыта, сокращение инвестиций, упрощение организационных структур, а следовательно, и уменьшение затрат на управление (на тот же маркетинг, в конечном итоге), чем решений стратегических. Тривиальное увеличение прибыли никак не может быть связано с долгосрочными маркетинговыми программами. Концепция же маркетинга, ориентированного на увеличение акционерной стоимости, напротив, направлена не просто на увеличение прибыли в краткосрочной перспективе, а на создание условий для долгосрочной прибыльной деятельности компании. Это требует иных подходов к обоснованию маркетинговых стратегий. Они должны строиться на анализе акционерной стоимости исходя из предположений, что стоимость компании может увеличиться только тогда, когда маркетинговые решения и действия способны вызвать увеличение дисконтированной величины всех ее будущих денежных потоков. При этом надо исходить из того, что увеличение акционерной стоимости не выражается только в увеличении расходов компании, а проявляется в основном в возникновении на рынке новых для нее возможностей. Задание 1.13. Назовите условия, при которых на вашем предприятии (или на хорошо известном вам предприятии) могла быть внедрена концепция маркетинга, ориентированного на стоимость. Что мешает российским предприятиям в полном объеме внедрить эту концепцию? Сравнительная характеристика концепций, их значимость для российских предприятий Каждая из приведенных выше концепций имеет право на применение в ходе реформирования систем управления российскими предприятиями. Применение той или иной из них определяется массой специфических свойств товаров, рынков их реализации, действиями конкурентов, властных структур и т.п. Причем одна фирма, организация для разных товаров может применять разные концепции. В частности, поскольку в России еще сильны тенденции продажи тех товаров, которые на наших предприятиях производятся из-за сложившейся производственной инфраструктуры, трудно обойтись без концепции интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта. Она 26 Основы маркетинга Лекции необходима как минимум для реализации хотя бы тех товаров, которые уже произведены и сбыт которых затруднен. Однако российские предприятия должны стремиться к получению прибыли не только за счет продажи тех товаров, которые уже ими произведены и производятся, но и за счет все более полного удовлетворения нужд и потребностей людей, т.е. так, как это предусмотрено концепциями интегрированного маркетинга и социально-этичного маркетинга. Сопоставление характерных черт этих концепций представлено в табл. 1.2, используя которую легче выбрать для решения той или иной маркетинговой задачи соответствующую концепцию, одну или несколько. Задание 1.14. Скажите, можно ли на одном предприятии в одно и то же время применять разные концепции управления маркетингом, которые описаны выше. Если можно, то почему? Приведите примеры. Таблица 1.2. Сравнительная характеристика концепций управления производством и сбытом в условиях рынка Концепция Совершенствование производства Объект внимания Издержки производства Средство достижения цели Совершенствование технологии Снижение цен Конечная цель Получение прибыли за счет значительного увеличения объемов производства Совершенствование товара Потребительские Применение свойства существующего прогрессивных товара технологий более Получение прибыли за счет увеличения объемов продаж Интенсификация коммерческих усилий Товар, который продать Интегрированный маркетинг Нужды и потребности Изучение нужд и Получение прибыли за покупателей потребностей людей и счет более полного отражение их в удовлетворения нужд и потребительских потребностей людей, свойствах товаров соблюдения требований общества и природы Социально-этичный маркетинг Нужды людей и Получение прибыли за счет более полного удовлетворения нужд и потребностей людей, соблюдения требований общества и природы Маркетинг партнерских Нужды отношений людей и потребности Изучение нужд людей, Получение прибыли за организаций в счет включения в нужно Реклама Получение прибыли за счет увеличения объемов Агрессивность продавцов продаж при предложении товара потребности Изучение нужд и потребностей людей в сопоставлении с Интересы акционеров требованиями общества и природы 27 Основы маркетинга Лекции сопоставлении с их Желания клиентов стать экономическими, партнерами социальными и другими возможностями Маркетинг, ориентированный стоимость Нужды на людей и потребности Изучение нужд и потребностей людей, а также возможностей Желания клиентов стать увеличения партнерами дисконтированных денежных потоков в будущем 28 процессы совершенствования товаров интересов и интеллекта потребителей Получение прибыли за счет получения новых рыночных возможностей в силу роста капитализации Основы маркетинга Лекции 2. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА 2.1. ОСНОВНЫЕ РАБОЧИЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА Что такое рабочие понятия? Каждая отрасль знаний опирается на свои элементарные рабочие понятия. Так, ядерная физика оперирует понятиями атома, ядра атома, протонов, нейтронов и другими. Бухгалтерский учет - понятиями счетов, двойной записи, баланса и т.п. Сейчас применяется много разнообразных программ ведения бухгалтерского учета на персональных компьютерах, и все они - большие и маленькие, простые и сложные - в основе своей содержат принципы счетов и двойной записи, баланса почти в том же виде, как их сформулировал Лука Пачоли (друг Леонардо да Винчи) в XV в. Для византийских купцов. Опирается на такие, но, естественно, свои элементарные рабочие понятия и маркетинг. Ф. Котлер в качестве элементарных рабочих понятий маркетинга предложил следующие: нужда, потребность, запрос, товар, потребительская ценность, удовлетворенность и качество, ожидания (осознанные и неосознанные), обмен, сделка и отношения, рынок [51], [52], [53], [54]. Нужды и потребности Нужды и потребности — эти два важнейших понятия маркетинга лучше рассматривать вместе, в сопоставлении, так будет понятнее. Под нуждами предлагается понимать то, без удовлетворения чего человек не может существовать. Нуждами иногда называют физиологические потребности людей. Но, пожалуй, более точным, а следовательно, и более приемлемым обозначением того, без удовлетворения чего человек не может жить, является именно термин "нужды", предложенный Котлером [51], [52]. Будем использовать его и мы в нашем учебном курсе. А что же такое потребность? Котлер предлагает под потребностью понимать тоже нужду, только обусловленную уровнем развития культуры данного общества и личностью потребителя. Дополним данное определение потребности еще тем, что она как нужда может определяться не только уровнем культуры, но также и уровнями развития науки, техники и технологий. Хотя последние три обстоятельства и составляют элементы более общего понятия "культура", такая конкретизация не будет излишней, поскольку она позволяет точнее определить сферы и направления возникновения (формирования — при более развитом маркетинге фирмы) новых потребностей людей. 29 Основы маркетинга Лекции "Ну и в чем же между нуждами и потребностями разница, - может возникнуть вопрос, - если потребность - это тоже нужда, только обусловленная уровнем развития некоторых факторов? Да и есть ли эта самая разница вообще? Может быть, различия в их определениях надуманы?" Разница между этими понятиями есть, и очень большая. На этой разнице и зиждется вся философия маркетинга (да, пожалуй, и предпринимательства вообще). Суть этой разницы заключается в том, что нужды существуют объективно, они не зависят от воли и сознания людей и людьми не создаются. Потребности же субъективны - они людьми создаются. Рассмотрим несколько гипотетических примеров. Задание 2.1. Работники одного довольно большого отдела предприятия отправляются на обед в свою столовую. Если понаблюдать за ними, то можно обнаружить, что все выберут себе различные блюда. Вопрос: что они удовлетворяют, придя на обед и выбирая блюда, - нужды или потребности? А если то и другое, то в чем заключаются их нужды, а в чем потребности? Ответ должен быть таким. Придя на обед, каждый из них стремится удовлетворить извечную нужду всего живого, связанную с удовлетворением чувства голода. А выбор блюд определяется потребностями, которые связаны с культурными традициями данного общества (или национальной группы людей), с личностными предпочтениями и ощущениями каждого из них. В частности то, что все, допустим, китайцы хотят есть, - это их нужды, а то, что они всему предпочтут рис, - это их потребности. Однажды тележурналист Ю.А. Сенкевич в популярной передаче "Клуб кинопутешествий" показал племя людей, которое нашли современные американские исследователи в джунглях Амазонки и которое развивалось изолированно от мира. Они до сих пор не готовят пищу на огне, а то, что едят, еще шевелится. Предположим теперь, что исследователи, нашедшие этих людей, научили их готовить пищу на огне. И такая пища показалась им лучше, вкуснее традиционной, и они теперь никакой другой пищи и в рот брать не хотят. Что же произошло в этом первобытном обществе? Нужды в потреблении пищи у них как были, так и остались. Потребности же появились новые. Отсюда можно сделать вывод, что субъективные потребности в обществе принимают форму объективных предметов, способных удовлетворить объективные же нужды. Да, действительно, нужды, по большому счету, не создаются людьми (люди с ними рождаются). Потребности же всегда создаются. Но, можно предположить, что по прошествии времени, иногда довольно значительного, потребности могут перерастать в нужды - люди настолько привыкают к тем или иным товарам, воплотившим в себе решение их насущных проблем, что отсутствие этих товаров делает людей беспомощными. Как, например, обойтись без современного электрического чайника? Таким образом, граница 30 Основы маркетинга Лекции между нуждами и потребностями безусловно есть, но она не всегда четко выражена, не всегда имеет ясные контуры. Тем не менее знать и уметь определять разницу между этими понятиями — один из главнейших навыков специалиста по маркетингу. Это задача, которую он должен решать в процессе маркетинговых исследований. Поэтому пояснению различий между нуждами и потребностями и отведено столько места. В маркетинге это различие следует использовать таким образом. Отдел (служба) маркетинга или специалист по маркетингу должны сделать анализ нужд и потребностей своих покупателей и сопоставить полученные результаты с последними достижения ми науки, техники, технологий на предмет выяснения одного, очень важного для предпринимательства, обстоятельства нельзя ли эту же самую нужду удовлетворить на другом, более высоком потребительском уровне. И если можно, то сделать это на основе последних достижений науки, техники, технологий, т.е. создать новую модель товара (или вообще новый товар), которая бы лучше удовлетворяла прежнюю нужду. Создать, таким образом, в среде своих традиционных покупателей новую потребность. В этом заключается суть маркетинга, обеспечивающая непрерывное движение бизнеса. Создание таких потребностей — это высший пилотаж в маркетинге. Не всегда проблему своего товара можно решить именно таким образом. Чаще всего решения бывают похожи на вариант, связанный с совершенствованием потребительских свойств прежнего товара. Но если предприятию удалось создать товар, порождающий на рынке новую потребность, - коммерческий успех ему обеспечен. Объемы продаж этого товара будут изменяться так, как показано на графике (см. рис. 2.1). Рис. 2.1. Зависимость объемов продаж при появлении на рынке новой потребности 31 Основы маркетинга Лекции В период АВ производился прежний товар. В период ВС на рынок был выведен принципиально новый товар, удовлетворяющий прежние нужды людей на более высоком потребительском уровне и поэтому ставший на рынке новой потребностью. Объем продаж поднялся с уровня Оу до уровня О3. Такой стремительный рост объемов продаж на начальных этапах вывода на рынок новой модели товара объясняется тем, что потребители прекращают пользоваться прежней моделью, даже если она не исчерпала еще своего ресурса, и приобретают новую, ибо она по тем или иным причинам выгоднее для них. Падение объемов продаж на участке CD (до Ог) можно объяснить тем, что некоторые покупатели утратили интерес к новинке и перестали ее покупать (они просто попробовали, что это такое, и не более). Вот так или примерно так и производится анализ нужд и потребностей людей с целью создания такого товара, который мог бы породить на рынке новую потребность. Да, очевидно, что новые потребности на рынке создавать чрезвычайно трудно. Но вдохновляют на такую деятельность то, что потребности людей практически безграничны - твори, маркетолог, сколько хочешь. Надо только оглядываться на ресурсы, которыми обладают потенциальные покупатели. Их всегда не хватает на безграничное потребление, они его и ограничивают. Запросы (Спрос) Запросы представляют собой те же потребности, но ограниченные имеющимися ресурсами. Другими словами, если покупатель способен заплатить за реализацию своих потребностей, они неизбежно переходят в категорию запросов. Казалось бы, зная ресурсы тех или иных сообществ людей, изучая их ежегодные запросы, можно ежегодно планировать производство товаров для этих сообществ. Так и было у нас в плановой системе хозяйствования. При этом совершенно не брали в расчет то, что объективно обусловленной нуждой любого человека является его стремление к разнообразию в потреблении. Если, допустим, в прошлом году большинство людей потребляли зубную пасту Magic Guard, то это вовсе не означает, что и в этом году ее потребят столько же и надо запланировать такой же объем производства этой пасты. Почему так? Причин много. Иногда людям просто надоедают вещи, которые в этом году пользуются широким спросом, и они начинают искать разнообразия, а иногда смена товара осуществляется даже просто ради самого разнообразия. Это касается одежды, обуви, других предметов обыденного потребления. Можно припомнить немало товаров из совсем недавнего прошлого, которые уже навсегда вышли из нашего 32 Основы маркетинга Лекции обихода. Где они? Их заменили другие, более совершенные, удовлетворяющие наши нужды и потребности на более высоком потребительском уровне. Глубокое понимание нужд, потребностей и запросов своих покупателей (клиентов) позволяет фирме сформулировать и обосновать правильную стратегию маркетинга для своего развития. Нужды и потребности рынка изучают для того, чтобы совершенствовать товар, создавать его новые модели, а запросы - для того, чтобы планировать объемы производства. Задание 2.3. Дайте характеристику запросам, их динамике на конкретный вид товара в рамках определенной территориальной единицы (края, района, города). Товары и услуги Коль скоро существуют нужды, потребности и запросы, то существуют и товары, предназначенные для их удовлетворения. Под товарами следует понимать все то, что производится на продажу, обладает способностью удовлетворять вполне конкретные нужды и потребности и предлагается людям для обмена и последующего потребления. Любой товар, таким образом, обладает определенными потребительными свойствами. Если семья сажает весной на своем участке картофель только для того, чтобы зимой потреблять его в пищу в пределах своей семьи, то этот картофель следует отнести к категории продукта, но никак не товара. Если же посадка осуществляется не только с целью потребления самими производителями, но и на продажу тоже, то та его часть, которая производится именно на продажу, безусловно, является товаром. Доказывать же наличие потребительных свойств картофеля здесь нет необходимости - они очевидны. К товарам следует относить не только материальные объекты. Услуги, разного рода информация тоже могут быть товарами. Путевка в санаторий, модная прическа, математическая модель оптимизации программы производства продукции, методика расчета и системного обоснования норм труда - если есть в них у кого-нибудь потребности, а также если они производятся для их удовлетворения, то эти услуги и информация безусловно являются товарами. Взаимосвязь товара как элементарного рабочего понятия маркетинга с другими такими же понятиями, рассмотренными ранее (а именно с нуждами, потребностями, запросами), прослеживается в том, что в условиях рынка производители должны отыскивать потенциальных потребителей, изучать их нужды, создавать (или совершенствовать) товар, который на соответствующем в данный момент развитию науки, техники, технологий уровне может удовлетворять эти нужды, и предлагать этот товар потребителям 33 Основы маркетинга Лекции для обмена. Так маркетологи и будут формировать в обществе новые, более развитые потребности и запросы. Задание 2.4. Припомните товар, с которым вы хорошо знакомы, перечислите его потребительские свойства, определите, для удовлетворения каких нужд он предназначен, коротко проследите динамику развития его потребительских свойств и укажите, действием каких факторов обусловлено это развитие. Безусловно, услуга как товар заметно отличается от товара, имеющего физическое воплощение. Основное отличие выражается в том, что большинство услуг (разумеется, не все) потребляются в процессе производства, в то время как физические товары прежде производятся, а затем, после прохождения через сферу обращения, потребляются. Допустим, просмотр спектакля в театре - и действие, и потребление идут одновременно. Физический товар, если он не понравился или не отвечает объявленным требованиям, всегда можно вернуть производителю (или посреднику) в обмен на оплаченные деньги. Услугу же так просто вернуть нельзя. В физическом товаре можно исправить брак, в услуге и это не всегда предоставляется возможным. Уж если парикмахер испортил клиенту прическу, так это надолго, купленный же парик всегда можно заменить. Поэтому проблема качества при продаже таких услуг, т.е. услуг, требующих взаимного контакта производителя услуги и ее покупателя, стоит весьма остро. Разумеется, несколько проще обстоит дело при оказании услуг, не требующих взаимного контакта сторон, например услуг по ремонту. Реализация таких услуг похожа на реализацию физических товаров. Есть и другие виды и разновидности услуг, имеющие признаки тех, что требуют обязательного контакта сторон, и тех, для которых таковой контакт не обязателен. Допустим, обед в ресторане. У посетителя ресторана есть контакт с официантом, и он потребляет услугу при его зримом или незримом присутствии, в то же время, потребляя блюда, он не вступает в контакт с поваром, их приготовившим. Но от мастерства повара во много зависит результат контакта посетителя с официантом, столь важный для всего ресторана. (В Японии есть рестораны, в которых повар готовит заказанное блюдо в присутствии посетителя, - здесь контакт посетителя и повара налицо.) Таким образом, мир услуг не менее разнообразен, чем мир физических товаров. И работать на рынке тех или иных услуг непросто. Поэтому маркетинг услуг должен быть, пожалуй, более точным и взвешенным, чем маркетинг физических товаров, ибо многие неточности в поведении производителя услуг не всегда можно исправить. 34 Основы маркетинга Лекции Довольно часто продажа физического товара сопровождается или предполагает в последующем оказание определенных услуг покупателю. Так, покупка автомобиля неизбежно влечет за собой необходимость его сервисного обслуживания. И будет хорошо, если компания обеспечит взаимосвязь и взаимозависимость между оказанием сервисных услуг и совершенствованием товара. В дилерском клубе Lexus Automobile, расположенном в Луизиане, произошел такой случай. Одна покупательница приобрела автомобиль этой марки, но спустя неделю вернулась в дилерский центр весьма огорченной. Дело в том, что каблук правой туфли, к модели которых она привыкла, постоянно заклинивало педалью акселератора, отчего каблук сломался. Менеджер зафиксировал жалобу и предложил ей денежную компенсацию. Женщина думала, что инцидент исчерпан. Однако через неделю к ней домой приехал инженер-конструктор фирмы Lexus и попросил показать испорченную туфлю. Он ее измерил, зарисовал и молча удалился. Еще через месяц женщине позвонили и попросили приехать в дилерский центр, где на ее машину поставили педаль новой конструкции, благодаря чему у нее больше не стало проблем с каблуками своих любимых туфель. Впоследствии модернизированная деталь стала стандартом для машин этой марки. Одно из самых коротких определений маркетинга звучит как удовлетворение запросов потребителей с пользой для себя. В нем как в капле воды отражается суть маркетинговой организационной культуры. Судя по приведенному примеру, на фирме Lexus она, безусловно, есть. И она несет в себе основные черты и ценности концепции маркетинга партнерских отношений, о котором речь шла выше. Континуум "товар - услуга" (континуум Шостака) В учебной литературе Открытого Британского университета единство физического товара и чистой услуги названо по имени автора этой концепции - "континуум Шостака" Приведенный пример, кроме всего прочего, весьма убедительно свидетельствует о некоем, уже неразрывном, единстве физического (реально ощущаемого) товара и услуги в чистом виде. Подобных примеров, пусть не таких ярких, можно привести много. Все покупатели уже привыкли к тому, что сложную (и тяжелую) бытовую технику, мебель и др. магазины продают с доставкой на дом (а часто и с установкой и т.п.). Иными словами, физический товар при продаже сопровождается набором услуг, который может быть большим или меньшим. Но и традиционная услуга довольно часто сопровождается приданием ей некоторой товарной массы, качество которой иногда играет решающую роль при выборе. Например, покупатель стоматологической услуги не может не интересоваться свойствами материала, из которого будет изготовлена пломба для больного зуба, и его ценой. Женщина, делающая маникюр в салоне красоты (приобретая услугу), получает 35 Основы маркетинга Лекции и маникюрный лак (физический товар) в собственность. Очевидно, что его потребительные свойства не могут не волновать ее. Сочетание физического товара и услуги в каждом конкретном случае имеет свои соотношения. В одних случаях преобладает физическая масса товара, в других - услуга. В одних случаях в цене основную (часто подавляющую) долю занимает физический товар, а услуга может вообще ничего не стоить, в других же, наоборот - цена назначается главным образом именно за услугу, а стоимость физического воплощения этой услуги, например лак для волос в парикмахерской, стоит очень мало или ничего не стоит. Таким образом, в современных условиях купли-продажи можно вести речь о некоем континууме "товар — услуга" (см. рис. 2.2). Как следует из рис. 2.2, стиральные машины-автоматы продаются вместе с некоторым набором услуг по послепродажному обслуживанию. Однако сама товарная масса значительно "перевешивает" - по содержанию и цене - набор предлагаемых при покупке услуг. Услуги же в салонах красоты продаются с преобладанием самой услуги - физический товар здесь играет как бы подчиненную роль. Коммерческим фирмам важно понять, что в настоящее время уже невозможно продать физический товар без предоставления его покупателям соответствующих услуг. И чем дальше та или иная коммерческая фирма, предлагая физические товары, продвинется на континууме в сторону полюса "услуга", тем более конкурентоспособной будет она на рынке. В равной степени и фирма, производящая услуги, казалось бы, в чистом виде, должна заботиться о качестве ее материальной основы, т.е. сдвигаться по континууму влево, в сторону физического товара, иначе проблемы с конкурентами неизбежны. Рис. 2.2. Континуум "товар — услуга" Задание 2.5. Дайте характеристику товара или услуги, которые ваша организация предлагает на рынке. Если вы еще не работаете, сделайте такой анализ по отношению к любому товару, потребительные свойства которого и условия продаж вам хорошо известны. 36 Основы маркетинга Лекции Сформулируйте предложения по определению оптимального положения на континууме анализируемого вами товара (услуги). Какие услуги можно ввести, если речь идет о физическом товаре? Какие мероприятия по физической составляющей можно осуществить, если речь идет об услуге в чистом виде? Потребительская ценность, ожидания, удовлетворенность, качество Важными рабочими понятиями маркетинга, кроме перечисленных выше, являются потребительская ценность, ожидания, удовлетворенность, качество. Если на рынке существует выбор, а в противном случае вряд ли есть смысл и говорить о рынке, то потребитель, покупая товар, осуществляет некое сопоставление выгод, которые он получит от его приобретения, и затрат, без которых такое приобретение невозможно. В этом сопоставлении и проявляется потребительская ценность товара. Таким образом, потребительская ценность определяется двумя факторами: выгодами и затратами. Очевидно, что службы маркетинга предприятий могут влиять как на тот, так и на другой фактор, стремясь повысить потребительскую ценность предлагаемого рынку товара. Они могут развивать потребительные свойства товара, совершенствовать их, что неизбежно приведет к увеличению выгод от его потребления, а следовательно, и к увеличению потребительской ценности. При неизменных выгодах они могут снижать цену на товар, а следовательно, и затраты покупателя, что также будет способствовать росту потребительской ценности. Ясно, что потребительская ценность - суть категория субъективная, ибо один и тот же товар, имеющий твердую неизменную цену, для разных субъектов может иметь разную потребительскую ценность. Все определяется ресурсами покупателей и их субъективными представлениями о выгодах. Как происходит оценка выгод в сознании покупателя, сокрыто под покровом неизвестности. Это психологический процесс, и покупатель не всегда, даже если бы и захотел, может объяснить процедуры сопоставления. Но это вовсе не означает, что маркетолог не должен задумываться над процессами оценки покупателем выгод, над формированием категории потребительских ценностей. Во многом потребительские ценности имеют и общественные (или коллективные) формы проявления. Так, например, в России для большинства горожан квартира в центре считается более удобной и престижной. Поэтому она дороже, чем квартиры на окраинах. Однако если цена на квартиры в центре будет расти несоразмерно выгодам, их потребительская ценность может снизиться, что приведет к сокращению спроса на них. В отличие от России во многих развитых зарубежных странах, наоборот, более дорогим является именно загородное жилье, поскольку там более 37 Основы маркетинга Лекции здоровая с точки зрения экологии среда, а наличие практически у всех граждан автомобилей делает для них легкодоступными учреждения, расположенные в центре города. Таким образом, в зарубежных странах в основе формирования цен на жилье лежат другие ценности. С понятием "потребительские ценности" тесно связано понятие "ожидания". А через него связь идет дальше - на понятие "удовлетворенность". От удовлетворенности же покупателей во многом зависит весь коммерческий успех фирмы на рынке. Если достоинства товара не оправдали ожиданий покупателя, он никогда не будет удовлетворен покупкой. А если не будет удовлетворен, то перестанет быть постоянным покупателем этого товара. Привлечение же нового покупателя обходится фирме примерно в пять раз труднее, чем удержание прежнего. Вот и считайте, уважаемый читатель, важно или не важно для вас, для вашей фирмы, оценивать потребительские ценности, ожидания, уровень удовлетворенности ваших клиентов (покупателей). В среде этих трех рабочих понятий маркетинга справедлива и обратная связь. Другими словами, откликаясь на ожидания и повышая уровень удовлетворенности своих клиентов, фирма повышает в их глазах и потребительскую ценность предмета продажи. А коль скоро это так, то фирма с выгодой для себя может несколько повысить и цену. Хотя с ценами не все так просто и очевидно. Поскольку "ожидание покупателей" - важное рабочее понятие маркетинга, остановимся на нем подробнее. Все ожидания полезно для практики разделить на две большие группы: осознанные и неосознанные. К осознанным ожиданиям относятся такие, которые для покупателей являются или стали вполне очевидными, и они так или иначе могут сообщить о них производителям. Осознанные ожидания высказываются покупателями в их жалобах на приобретенный товар. Производители должны относиться к подобным жалобам очень внимательно, анализировать их, поскольку учет высказанных покупателями претензий в деле совершенствования выпускаемой продукции может придать ей уникальные свойства, выгодно выделяющие ее на рынке среди товаров конкурентов. Если это произойдет, объем продаж фирмы может значительно возрасти. Ведь именно жалоба покупательницы позволила усовершенствовать педаль акселератора автомобиля фирмы Lexus, что сделало его более удобным в потреблении. Другими способами обнаружения осознанных ожиданий являются такие методы исследования рынка, как опросы покупателей, их анкетирование, работа исследователей-маркетологов в так называемых фокусгруппах, о чем речь пойдет в следующем разделе. К неосознанным ожиданиям следует отнести такие, которые покупатели пока никак выразить не могут. В ряде ситуаций они даже и не испытывают 38 Основы маркетинга Лекции никакого дискомфорта, как в случае с педалью акселератора. Сказывается привычка к потреблению прежнего товара, который тем не менее уже можно усовершенствовать благодаря последним (или даже не самым последним) достижениям науки и техники, что сделает его потребление более удобным, более надежным, более безопасным и т.п. Поскольку неосознанные ожидания не могут быть высказаны, фирмы-производители их сами как-то должны определять и угадывать. Если им это удается, потребители, как правило, прекращают потребление прежних товаров, даже если они и не до конца исчерпали свой ресурс, и переключаются на потребление нового товара, удовлетворяющего прежние нужды на более высоком потребительском уровне. При этом объем продаж нового товара начинает расти так, как показано на рис. 2.1. Яркий пример такого отгадывания неосознанных ожиданий покупателей производителями и отражения их в потребительских свойствах товара - чайник с отключающим устройством. Вы, наверное, согласитесь с тем, что никто из потребителей чайников не просил производителей чайников снабдить последние отключающими устройствами. Производители сами об этом догадались и сделали. И чайник стал намного удобнее в потреблении. И что же Вы сделали со своим прежним чайником? Ведь он был крепким и наверняка не исчерпал своего ресурса. Вы его отставили в сторону, отвезли на дачу и купили новый чайник, с отключающим устройством, который те же самые объективные нужды людей в потреблении кипяченой воды удовлетворяет на более высоком потребительском уровне. (И правильно сделали, что так поступили.) Задание 2.6. Давайте немного порассуждаем о потребительских ценностях чайников с отключающим устройством, о выгодах и предпочтениях потребления именно таких чайников в сравнении с обычными, просто электрическими, о возможном уровне удовлетворенности потребителей, которые приобрели чайники с отключающим устройством. Назовите несколько новых современных товаров, в которых производителям удалось отразить неосознанные ожидания покупателей. Существует тесная связь между уровнем удовлетворенности потребителей и качеством товара. Качество - это довольно широкое понятие. В узком смысле под качеством можно понимать простое отсутствие в товаре дефектов. В широком же смысле, как, например, принято на фирме Motorola, качество связано с отношением к товару потребителя - если товар потребителю не нравится, значит, он некачественный [53, с. 25]. Вот и все, предельно четко и ясно. 39 Основы маркетинга Лекции В своем развитии современные системы управления качеством на предприятиях прошли четыре этапа: Инспекция качества (quality inspection). Контроль качества (quality control). Обеспечение качества (quality assurance). Тотальное (комплексное) управление качеством (total quality management, TQM). Эти этапы являются и формами управления качеством на современных предприятиях. Самая развитая из них, безусловно, TQM. Именно она и применяется на фирме Motorola. Однако внедрить ее совсем не просто. Суть этой концепции, которая представляет собой и совокупность конкретных методов, и философию менеджмента, ориентированного на нужды, потребности, потребительские ценности, заключается в непрерывности улучшений. Согласно концепции TQM совершенствование должно быть всесторонним и непрерывным. Другими словами, улучшаться должны и технологии, и организация труда, и квалификация работников, и др., т.е. все то, что может повлиять на качество самого товара. Зародившаяся в свое время в США философия управления качеством стала основой японского подхода к управлению операционными процессами (производством), получила там свое развитие и современное оформление, причем так глубоко, что родиной науки управления качеством считают не США, а Японию. Признание важности этой сферы управления производством ознаменовалось первым присуждением в 1951 г. приза Деминга, затем происходило действительно бурное развитие теории и практики управления качеством на протяжении следующих 15 лет. В конце 50-х годов. Министерство обороны США приняло ряд стандартов качества, которые затем были приняты Британским институтом стандартов. Впоследствии международная организация по стандартам (International Organization for Standardization — ISO) на их основе разработала стандарты ISO 9000. После этого появилась "total quality management" (TQM) — как всеобщая философия управления качеством, в соответствии с которой критерии качества становятся основным фактором для руководства при проектировании, планировании, модернизации. Для российской экономики при ее интеграции в мировое сообщество соблюдение стандартов ISO 9000 весьма своевременно. При этом важно не просто соблюдение стандартов, но прежде всего аккредитация предприятий по ним. Добиться ее нелегко, но только так можно обеспечить конкурентоспособность отечественной продукции на мировом рынке. Без аккредитации предприятий по ISO 9000 отечественную продукцию за рубежом могут просто не покупать. Комплексная система управления качеством (TQM), международные стандарты ISO 9000 лежат в основе все более полного удовлетворения нужд и потребностей покупателей. Настоящее качество начинается с выявления истинных нужд и потребностей людей и заканчивается как можно более 40 Основы маркетинга Лекции полным их удовлетворением. Главное здесь заключается в том, чтобы не допустить разочарования покупателя, ибо разочарованный покупатель может изменить свою систему приоритетов и переключиться на потребление товара другой фирмы. Компании, добившиеся успеха на рынке, всегда ставят своей целью давать покупателям чуть больше того, чего от них ожидают. Предвосхищение ожиданий, как осознанных, так и неосознанных, - вот истинный ключ к коммерческому успеху фирмы. Задание 2.7. Сделайте небольшой, но комплексный анализ потребительских ценностей, ожиданий, удовлетворенности и качества потребителей вашей фирмы (или фирмы, которую вы лучше всего знаете). Покажите на примере конкретного товара действие этих рабочих понятий маркетинга на поведение ваших потребителей. Обмен Обмен - следующее рабочее понятие маркетинга. Обмен - это процесс перехода товара в собственность другого лица. Кто этого не знает? Кажется, знают все. Даже маленький ребенок, который уходит в детский садик с одной игрушкой, а приходит с другой, уже знает, что такое обмен. Обмен, как свидетельствует Ф. Котлер, - один из четырех способов завладения человеком желаемой вещью [51]. А какие же есть еще? К ним относятся самообеспечение, насильственный отъем (воровство, грабеж) и попрошайничество (домогательство спонсорства тоже, пожалуй, следует отнести к этой категории). Самообеспечение по ряду продуктов трудно достижимо. А воровство и попрошайничество вообще противно роду человеческому, хотя они оба довольно распространены. Вот и получается, что единственно приемлемым способом завладения человеком желаемой вещью остается обмен, в современном обществе - обмен продуктами деятельности каждого участвующего в обменном процессе индивида через посредство денег. Ф. Котлер отмечает пять условий, без соблюдения хотя бы одного из них обмен становится невозможным [51], [53]: 1. сторон должно быть не менее двух; 2. каждая из сторон должна располагать определенной ценностью для другой; 3. каждая из сторон должна иметь возможности для коммуникационных сообщений и доставки товара; 4. каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны; 41 Основы маркетинга Лекции каждая сторона должна быть уверена в своей выгоде обмена с другой стороной. Обмен позволяет человеку сосредоточиться на производстве того, что он лучше всего может делать сам, с тем, чтобы затем обмениваться плодами своего труда с другими людьми, получая таким образом все, в чем он объективно нуждается. Иначе говоря, в обществе наступает специализация, позволяющая производить товаров гораздо больше, чем это возможно без обмена. По поводу обмена осталось только упомянуть, что в обмене участвуют товары-эквиваленты, т.е. товары должны быть эквивалентными для обменивающихся сторон по заключающейся в них ценности. 5. Сделка и отношения "Человек — это единственное животное, которое заключает сделки; одна собака не обменивается костями с другой собакой". Адам Смит За понятием "обмен" идет понятие "сделка". Под сделкой следует понимать договор по поводу обмена, в котором оговариваются условия, удовлетворяющие все стороны сделки (ценность объектов обмена, согласованные условия ее осуществления, время и место свершения и т.п.). Соблюдение перечисленных условий обмена еще не говорит о том, что он состоится. Эти условия только создают предпосылки для обмена. А состоится он фактически или нет, определяется тем, придут ли стороны к соглашению по поводу обмена. Если соглашение достигнуто, то акт обмена улучшает (во всяком случае не ухудшает, если нет обмана с какой-либо стороны) положение дел обеих сторон. И в этом смысле обмен так же, как и производство, создает стоимость. В самом широком смысле при совершении сделки продавец рассчитывает на вполне определенную реакцию покупателя на предлагаемый товар. И реакция последнего может быть значительно сложнее простого обмена. В связи с этим маркетинг можно определить как совокупность действий продавца, предпринимаемых им для получения от контингента потенциальных покупателей определенной реакции на товар, услугу, идею, информацию и др. Таким образом, в зависимости от целей продавца и сам маркетинг можно подразделить на две разновидности [53]: маркетинг, ориентированный на сделку; маркетинг, ориентированный на отношения. Маркетинг, ориентированный на сделку, в качестве основной своей цели предполагает элементарную разовую продажу. Маркетинг, ориентированный 42 Основы маркетинга Лекции на отношения, преследует более глубокие и долгосрочные цели, а именно установление тесных деловых отношений, при которых обменные акты будут носить постоянный характер. Ясно, что квалифицированная служба маркетинга должна развивать маркетинг, ориентированный на отношения. Сделку следует отличать от простой передачи ценности одной стороной другой стороне, допустим, в качестве подарка. Условия сделки, как правило, поддерживаются и охраняются законом. Сделки могут носить как устный характер, так и письменный. Любая покупка в магазине, допустим, одного куска мыла, - это устная сделка. Но если нужно купить не один кусок мыла, а целый его вагон, да еще где-нибудь во Франции, с тем, чтобы привезти его для продажи в определенном регионе, то в данном случае устной договоренностью сторонам сделки уже не обойтись. Им надо оформлять письменный договор (контракт), и это пример письменной сделки. Задание 2.8. Приведите пример устной и письменной сделки по поводу обмена известного вам товара. Какие условия обычно подразумеваются по торговым обычаям при свершении устных сделок? Какие условия могут быть отражены в контрактах обмена, заключенных в письменной форме? Рынок Изначально термин "рынок" характеризовал место, где местные жители могли совершать обменные операции, например, центральная площадь города. Экономисты под рынком понимают совокупность покупателей и продавцов, совершающих торговые сделки по определенным товарам Специалисты по маркетингу рассматривают продавцов как представителей производства, а покупателей - как представителей рынка. Последнее элементарное рабочее понятие маркетинга, по Котлеру, - рынок. Определений рынка существует, наверное, не меньше, чем определений маркетинга. Основатель неоклассической школы политической экономии А. Маршалл определил рынок как "район, объединяющий продавцов и покупателей, настолько хорошо осведомленных в делах друг друга и настолько осторожно действующих, что сохраняется единая цена товара для всего района". Это определение полезно вспомнить, когда речь пойдет о ценах и ценообразовании. Другой экономист - У. Маккинз утверждает, что рынок представляет собой сферу связей между производителем и потребителем. Но обмен между ними в пределах данной сферы невозможен до тех пор, пока какаянибудь сила не превратит имеющиеся связи в реальный контакт. И эта сила, по У. Маккинзу, - не что иное, как маркетинг. Абсолютно точная, подчеркнем особо, трактовка взаимосвязи между понятиями "рынок" и "маркетинг". 43 Основы маркетинга Лекции Есть смысл вспомнить еще об одном определении рынка. Оно принадлежит Котлеру, который, напомним, предлагает под рынком понимать "совокупность существующих и потенциальных покупателей" [51, с. 54]. Такое определение, безусловно, следует признать чрезвычайно узким и применимым в решении только маркетинговых задач и никаких других, но очень важным для их решения, ибо это определение нацеливает специалистов по маркетингу на потребителей, на возможных клиентов фирмы, от удовлетворения потребностей которых и зависит коммерческий успех фирмы. Кроме того, не будет лишней и некоторая конкретизация этого определения, хотя его и сформулировал такой гуру в области маркетинга, как Котлер. Говоря о рынке, необходимо вести речь о покупателях конкретного товара. Другими словами, надо вести речь о рынке автомобилей, образовательных услуг и т.п., ведь покупателей без товара не может быть, как и товара без покупателей. Таким образом, рынок с позиций маркетинга представляет собой совокупность покупателей конкретного товара. Понятие "рынок" нельзя смешивать с понятием "экономическая система". Это действительно разные понятия. И чтобы разобраться с их содержанием, следует осветить такую систему взаимосвязанных, хотя и противоположных понятий, как рынок и план. Под рынком здесь предлагается упорядочения национальной экономики. понимать механизм стихийного Альтернативой рынку является план (или государственное регулирование). А под планом предлагается понимать механизм централизованного упорядочения национальной экономики. Вот такие два, безусловно очень общие определения возможных механизмов хозяйствования на уровне национальной экономики. Под упорядочением здесь следует понимать формирование общенациональных пропорций. Рассмотрим механизмы формирования таких пропорций на следующем гипотетическом примере. Допустим, некто постоянно приколачивает доски к стенам, делая, таким образом, очень красивые деревянные панели. Допустим также, что он в какой-то период времени приколачивает 20 досок и не более. Значит, ему в этот период нужно 40 гвоздей, чтобы эти доски с двух сторон приколотить. Вот это - 20 досок и 40 гвоздей - и есть пропорция. В плановой экономике она задавалась директивно, централизованно, в форме плана. Организовано это было следующим образом. Определенной фабрике, производящей гвозди, включали в план и те 40 гвоздей, которые нужны были нашему плотнику для его напряженного труда в течение каждого периода. В условиях же рынка эта пропорция рождается по-другому, вовсе не по заданию вышестоящих инстанций, а стихийно, через посредство рыночных механизмов, которыми никто не управляет. В условиях рынка нашему плотнику гвоздей никто по заданию вышестоящих инстанций поставлять не будет, поскольку и самих этих инстанций уже нет. Как же он тогда поступит? Сначала он изучит ситуацию на рынке гвоздей и из нескольких возможных поставщиков этого незамысловатого товара выберет одного, наиболее подходящего для себя (сделает сравнение по качеству гвоздей, 44 Основы маркетинга Лекции ценам, транспортным расходам и т.п., т.е. проведет маркетинговое исследование). И заключит с ним контракт на поставку гвоздей из расчета сложившейся за годы потребности 40 гвоздей в заданный период. Так пропорция (20 досок и 40 гвоздей) в условиях рынка формируется действительно стихийно. Кроме механизмов упорядочения (хозяйствования) в национальной экономике присутствует еще один важный фактор - собственность. Если подойти к ее рассмотрению агрегированно, то можно назвать только два вида (две формы) собственности - частную и общественную. Сочетания механизмов хозяйствования - рынок и план - и форм собственности и приводят к понятию экономических систем. Для иллюстрации этих возможных сочетаний можно применить метод матричной классификации (рис. 2.3)._ Рис. 2.3. Классификация экономических систем Как следует из рис. 2.3, возможны четыре модели национальных экономических систем - капиталистическая рыночная экономика, капиталистическая плановая экономика, социалистическая рыночная экономика и социалистическая плановая экономика, причем эти модели являются абсолютно теоретическими, абстрактными. В реальной действительности в таком чистом виде они невозможны, как невозможно наличие дистиллированной воды в природе. В любом государстве, в любой национальной экономике в силу объективно сложившихся традиций (нравов, обычаев), сформировавшихся в исторической ретроспективе, правовой и государственной системах и др., присутствуют как элементы стихийного рыночного упорядочения, так и элементы государственного планового регулирования, как частная собственность на ограниченные ресурсы, так и общественная собственность. Получается, что в каждой стране - своя модель хозяйствования и можно говорить только о большей или меньшей доле того и другого в структуре национальной экономической системы той или иной страны. Если преобладают методы государственного регулирования, то экономика является плановой, или, как ее более точно определял Людвиг Эрхард - идеолог 45 Основы маркетинга Лекции и организатор рыночных реформ в послевоенной Западной Германии, принудительно направляемой. В противном случае, т.е. при преобладании рыночных методов хозяйствования, речь идет о рыночной экономике. Преобладание частной собственности свидетельствует о наличии капиталистических производственных отношений в обществе, а общественной собственности социалистических отношений. Сочетание рыночных и плановых методов хозяйствования и форм собственности привело к понятию смешанных экономических систем. А то, что многие конкретные методы государственного планового регулирования направлены на решение социальных проблем, привело к появлению понятия "социально-ориентированная рыночная экономика". И то и другое понятия отражают принимаемое данным обществом сочетание элементов, методов, способов, приемов государственного планового регулирования и стихийного рыночного упорядочения. Сочетание того и другого представляет собой объективную необходимость общественного развития как в каждой стране, так и в мире. В большинстве стран мирового сообщества чаша весов склоняется в пользу таких национальных экономических систем, в которых преобладали бы рыночные механизмы регулирования над плановыми, частная собственность - над общественной. Но, подчеркнем еще раз, при разумном включении в эту модель элементов государственного регулирования. В каждой стране доля элементов государственного регулирования своя, например в Швеции, Германии, Японии эта доля значительно больше, чем в США. К компетенции государства в регулировании национальной экономикой, имеющей рыночную ориентацию, относятся следующие направления. С точки зрения государственных рычагов: социальная защита; охрана окружающей среды; защита человеческого достоинства; защита демократии; глобальная защита; охрана информации; защита потребителей; защита экономической системы. С точки зрения финансовых рычагов: налоговая система; система дотаций. 46 Основы маркетинга Лекции Безусловно, система направлений государственного регулирования в ряде рыночных стран значительно шире, чем в данном перечне. Так, во многих европейских странах запрещена самокотировка акций, скупка компаниями собственных акций. В США после Великой депрессии 1929—1933 годов, в 40 штатах из 50 запрещена деятельность финансовых пирамид. Можно привести массу положительных примеров взвешенного и полезного для общества государственного регулирования капиталистического рынка. А теперь хотя бы кратко охарактеризуем теоретические модели хозяйствования по рис. 2.3. В качестве классического примера капиталистической рыночной экономики можно назвать экономическую систему Англии XIX в. В первом томе "Капитала" К. Маркс подробно описал ужасные условия труда на английских фабриках того времени. Детский труд по 14 часов в сутки, при котором человек уже в 20 с небольшим лет - старик. Если кто не верит К. Марксу, пусть почитает книги Ч.Диккенса. Они, не сговариваясь, дали примерно одинаковую характеристику первой модели хозяйствования, при которой правит бал дикий рынок, а роль государства практически сведена на нет. Хороша эта модель? Никуда не годится. Вторая модель национальной экономической системы наибольшее развитие получила в нацистской Германии перед началом и в период Второй мировой войны. Несмотря на частную собственность на средства производства, гитлеровское правительство планировало все - от болтов и гаек, масла и сигарет до пушек и субмарин. Цены также устанавливались централизованно, а не под воздействием спроса и предложения. В 1948 г. под руководством Л. Эрхарда ФРГ приступила к переходу от второй модели к первой, и сейчас в Германии действующей является капиталистическая рыночная экономика с мощным блоком элементов государственного регулирования, имеющих социальную ориентацию. Третья модель - социалистическая рыночная экономика - стала формироваться после Второй мировой войны в странах Восточной Европы и наибольшее развитие получила в Югославии и Венгрии. В начале 90-х годов все страны Восточной Европы приступили к осуществлению реформ, суть которых заключается в переходе от третьей модели хозяйствования к первой. Но третья модель не уходит навсегда со сцены. Китай свое будущее связывает именно с нею, пытаясь осуществить переход от социалистической плановой экономики к социалистической рыночной (приватизация у них не проводится). Это проблематичный путь. Янош Корнай доказал, что реальный выбор может быть только между первой и четвертой моделями. Ни вторая, ни третья модель, утверждает он, никогда не функционировали эффективно. Китай же на практике пока доказывает обратное. Но незначительный опыт этой большой 47 Основы маркетинга Лекции страны еще не позволяет с уверенностью говорить, что Корнай ошибся. Можно только отметить, что в Китае проводится грандиозный опыт реформирования и результаты его будут иметь значение как для теории, так и для практики экономических реформ вообще. России, как и другим странам СНГ, "по наследству" от СССР досталась четвертая модель хозяйствования – социалистическая плановая экономика. Хотя нельзя сказать, что она была исключительно плановой. При жестком государственном регулировании производства распределение в Советском Союзе осуществлялось все-таки посредством денег, а деньги - это уже элементы рыночных отношений. Значит, хоть немного рынка у нас было и в тот административно-командный период. Таким образом, суть экономической реформы в России, осуществляемой в настоящее время, сводится к переходу от четвертой модели хозяйствования к первой - от модели, основанной на плановых методах хозяйствования и общественной собственности на средства производства, к модели, базирующейся на рыночным методах распределения ограниченных ресурсов и частной собственности на эти ресурсы. Знать это важно и нужно, потому что сопоставление того, что имеем на исходных позициях, с тем, к чему стремимся, и определяет путь экономической реформы. На этом пути необходимо наметить конкретные цели, задачи (глобальные и частные), вытекающие из сущности экономической реформы и увязанные между собой как по иерархии, так и в горизонтальных направлениях. В числе первоочередных задач в начале 1992 г. (и даже раньше) следовало бы назвать задачу оптимального сочетания элементов стихийного рыночного упорядочения и элементов государственного планового регулирования, долей частной собственности и собственности общественной. Но это не было сделано, что только усугубило кризисные тенденции в стране, а не ослабило их, как надеялись авторы реформ. Самая трудная наука в рынке и особенно в переходный период — умение государства соизмерять размах своих действий" с имеющимся у него на сегодня потенциалом... Худосочное по своим возможностям государство не в состоянии четко провести в жизнь свои же установки... Именно здесь кроются причины беззакония и нарушений правопорядка... Только переложив оптимальную часть властного бремени на общественные институты, субъекты Федерации, местные органы, можно реально нарастить мускулы государства, повысить его эффективность. Ну а чтобы не блуждать безрезультатно по безграничному плато среди возможных "объектов регулирования", хорошо бы выбрать из них доминирующие. Действительно, не так-то просто выделить доминанты государственного регулирования, оптимизировать распределение задач регулирования между государством и рынком. Это самые сложные задачи экономической реформы в России, о которых, к сожалению, много говорится, но не столько же много 48 Основы маркетинга Лекции делается. Ярким доказательством тому служит выступление писателя А.И. Солженицына. Мы давно слышим только об экономике, экономике, экономике, кажется больше ни о чем. Но государственное устройство оно еще первей и важней, потому что это условие, чтобы вообще можно было жить. Часто звучала и звучит фраза: "Да что вы беспокоитесь? Рынок все расставит на свои места". Рынок государственного устройства не расставит... Это опасная пассивность государственной мысли... Солженицын А.И. Нет выше задачи, чем сбережение народа/ /Российская газета. 1 ноября 1991. Нормальный ход реформы, под которым следует понимать постепенное улучшение экономической обстановки в стране, возможен только в том случае, если система мероприятий реформирования представляет собой строгую, многоуровневую структуру взаимосвязанных задач, ориентированных на оздоровление в первую очередь производственных звеньев экономики, предприятий - больших и малых, промышленных и сельскохозяйственных. Другими словами, экономическая реформа, осуществляемая в настоящее время в нашей стране, должна найти соответствующее продолжение на всех предприятиях как конечных звеньях национальной экономики. И там тоже она должна осуществляться по конкретной, желательно заранее разработанной, программе. И суть реформы на предприятиях следует связывать с маркетингом и менеджментом, т.е. с конвертацией (как отмечалось в параграфе 1.2) этих зарубежных систем в управленческой и организационной структурах российских предприятий. Здесь четко просматривается широкое поле деятельности для молодых и пытливых умов. Задание 2.9. Что именно в структуре рыночного механизма России в общем и целом нуждается в государственном регулировании? Рынок производителя и рынок потребителя Рассматривая такую категорию, как рынок, нельзя не упомянуть еще об одном его аспекте - о видах и разновидностях рынков, их возможных классификациях. Общепризнанной, нашедшей отражение практически во всех учебниках по экономической теории классификацией рынков является классификация, осуществленная по признаку соотношения между спросом и предложением. Применяя этот признак, можно выделить два типа рынка. Первый тип: если спрос превышает предложение, то на рынке - дефицит и правит бал производитель. 49 Основы маркетинга Лекции Он не беспокоится о качестве выпускаемой продукции. А зачем беспокоиться? Все равно купят. Этот рынок называется рынком производителя. Мы еще помним такой рынок, хотя рынком тогда нашу прошлую модель хозяйствования никто не называл. Но, как только что доказано выше при рассмотрении моделей хозяйствования, хоть чуть-чуть, но рынок у нас все-таки был. Однако это был рынок производителя, типичной на котором была проблема "как купить", а точнее, "как достать". И до революции в России существовал рынок. Но каким он был? Второй тип: если предложение превышает спрос, то на рынке дефицита нет, производитель беспокоится о качестве производимой продукции и такой рынок называется рынком потребителя, поскольку на нем правит бал именно потребитель. Он выбирает, капризничает - повышенное предложение позволяет ему это делать, - и типичной на этом рынке является проблема "как продать". Проблемная область, таким образом, сместилась с полюса потребителей на полюс производителей. Они уже обеспокоены именно продажами своих товаров. Они хотят их продавать постоянно, потребитель не спешит это делать. Вот в таких условиях рынка потребителя и родились современные концепции маркетинга. Другие классификации рынков Довольно часто в маркетинговых исследованиях применяют классификацию рынков по товарам или товарным группам. Есть более общие классификации, в которых внимание сосредоточено на объектах, имеющих определенную ценность. Например, рынок труда состоит из желающих предложить свою рабочую силу в обмен на приемлемую заработную плату. Соответствующие службы фирм при найме работников ведут маркетинг персонала, обеспечивая, таким образом, прием работников с определенными квалификационными характеристиками и за приемлемую для обеих сторон заработную плату. Выделяют также финансовый рынок, рынок банковских услуг и др. Современная экономика основана на разделении труда, при котором каждый производитель специализируется на производстве некоего товара, получает за него деньги и на них покупает все необходимое для производства. Следовательно, современная экономика состоит из множества рынков. Производитель обращается к рынку ресурсов (сырья, труда, валюты и др.), приобретает их, затем превращает в товары, услуги и продает потребителю. Потребитель продает свой труд и получает за него зарплату, которую тратит на оплату товаров и услуг. Государство тоже участвует в рыночных отношениях. При этом играет сразу несколько важных ролей. Оно покупает товары на рынках ресурсов, производителей и посредников; оно им платит; оно собирает налоги с этих рынков (включая рынок потребителей); оно обеспечивает необходимые общественные услуги (оказываемые государственными учреждениями и предприятиями общественного назначения). Таким образом, экономика каждой страны и 50 Основы маркетинга Лекции экономика всего мира представляют собой сложный комплекс рынков, которые связаны между собой процессами обмена. Таким образом, переход к рыночной экономике для нас во многом означает переход от рынка производителя (производственной ориентации предприятий) к рынку потребителя (маркетинговой ориентации, табл. 1.1). А это неизбежно должно привести к смене схемы функционирования товарообменных процессов, к перестройке организационных структур предприятий, к развитию рыночной инфраструктуры. Кардинальным образом должна измениться вся производственно-хозяйственная деятельность отечественных предприятий. Их главной функцией должен стать маркетинг, суть и содержание которого выражаются в производстве и сбыте продукции в условиях функционирования рынка потребителя. 51 Основы маркетинга Лекции УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ПЕРЕЧЕНЬ литературы по данной теме 1. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-е европейское издание. СПб, 2004, "Питер" Гл.1. Маркетинг и меняющийся мир. стр.17-48 Гл.3. Стратегическое планирование маркетинга. стр.105-147 2. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб, 2004, "Питер" Гл.24. Организация, внедрение, оценка и контроль маркетинговой деятельности стр. 805-825 3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М., 2008, изд.дом "ДиС" Гл.15. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности. стр. 543-582 Гл.16. Организация маркетинга. стр.594-612 1. Процесс управления маркетингом Предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности. Управление маркетингом – это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации. Оно реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов, представленных на рис. 2.1. управленческая деятельность, связанная с планированием, организацией, координацией, контролем, аудитом и стимулированием мероприятий по усилению процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличения прибыли. Это философия и средство интенсификации маркетинговой деятельности, основная цель которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом. 52 Основы маркетинга Лекции Это целенаправленная деятельность, связанная с процессом обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия на рынке. Этот процесс включает в себя стадии: Анализ окружающей среды, Ситуационный анализ, Прогноз рынка и потенциальных возможностей предприятия, Разработка целей и стратегий поведения на рынке, Планирование маркетинговых целей и тактики поведения предприятия в конкретных ситуациях, Разработка плана маркетинг-микса и его реализацию. Управление маркетингом (далее - УМ) должно рассматриваться как подход, интегрирующий функциональное и организационное содержание процесса управления маркетинговой деятельностью на любом уровне иерархии социально-экономической системы. Процесс УМ предполагает проведение определенной политики, которая включает ситуационный анализ, определение целей, разработку стратегий, выбор средств регулирования и анализ результатов. Концепция УМ определяется как система основных идей, инструментов и анализа предпринимательской деятельности и окружающей среды, формирования стратегий и системы контроля. Основными моментами этой концепции являются: Предпринимательство и окружающая среда – структура, культура, политика, ресурсы, рынки, отрасли, конкуренты. Формулирование политики – концепция, модель, цели, стратегии. Реализация политики – планы, бюджет, маркетинговые мероприятия. Проверка и контроль реализации политики – результаты, процессы, предпосылки объективных и субъективных изменений. Процесс решения проблем в УМ описывается как совокупность этапов процесса и объектов, рассматриваемых на этих этапах: Этап планирования. Ситуационный анализ: возможности/угрозы, окружающая среда, сильные и слабые стороны предпринимательства, Этап принятия решения. Цели: требуемое состояние, Стратегии: ориентация на возможности, Этап реализации. Средства выполнения: исполнение, координация, оптимизация, 53 Основы маркетинга Лекции Этап контроля. Результаты: эффективность, адаптивность, гибкость. Наиболее важные этапы и обратные связи процесса УМ показаны на рис.2.1. Рис.2.1. Процесс управления маркетингом На этапе анализа исследуются возможные стратегические и тактические проблемы поведения элементов маркетинговой системы: окружающей среды, покупателя, конкурентов, рынка. Результатом исследования должно стать знание и понимание сильных и слабых мест предприятия, т.е. ответ на вопрос: Где мы находимся и что мы собой представляем? На этапе прогнозирования, предполагающем рассмотрение сравнительных маркетинговых факторов, исследуются тенденции поведения 54 Основы маркетинга Лекции покупателей и конкурентов, развитие рынка и сбыта в условиях предполагаемой окружающей среды. Анализ рыночных возможностей предприятия осуществляемый службой маркетинга на основе маркетинговых исследований экономического, политического и правового климата, должен дать конкретные рекомендации, связанные с перспективами деятельности и наиболее привлекательными инвестиционными проектами. Какие рынки для фирмы могут стать основными? Каким сегментам рынка следует отдать предпочтение? Какова их емкость и конъюнктура? Изучение конкурентной среды позволяет выявить основных конкурентов фирмы, определить методы конкурентной борьбы, провести сравнительный анализ качества товаров, цены и т.д. Очень важным моментом является определение своих покупателей, их потребностей, уровень их удовлетворения продукцией фирмы, выявление мотивов покупок времени их совершения. Результатом исследования должен стать ответ на вопрос: Как будет развиваться ситуация на рынке и рыночные отношений? На этапе стратегического маркетинга, предполагающем обоснование долгосрочных целей и стратегий предприятия и маркетинга, исследуются вопросы разработки программ и инструментов маркетинга, способов поведения фирмы в отношениях с конкурентами и торговыми партнерами. Выявление новых рыночных возможностей на основе комплекса маркетинга может происходить с различной степенью регулярности и использованием самых разных приемов, в том числе и таких формальных, как матрица развития товара и рынка (рис. 2.2.). Существующие рынки 1. Более глубокое проникновение на рынок . Существующие товары o снижение цен o расширение сети сбытовых точек o активизация рекламы 55 Новые рынки 3. Разработка товара o новая расфасовка и упаковка старого товара o модернизация старого товара o совершенно новый товар Основы маркетинга Лекции 2. Расширение границ рынка Новые товары o изучение демографических рынков o изучение географических рынков o изучение рынков организаций 4. Диверсификация o покупка или открытие нового производства, не связанного с традиционным рынком Рис. 2.2. Сетка развития товара и рынка Результатом исследования формируется ответ на вопрос: Чего мы хотим достичь? На этапе оперативного планирования маркетинга, разрабатываются маркетинговые мероприятия в рамках краткосрочных тактических маркетинговых решений, содержание маркетинга-микс. Маркетинг-микс - это совокупность поддающихся контролю переменных факторов, которые используются организацией для получения желаемой ответной реакции со стороны субъектов целевого рынка (рис. 2.2.). Комплекс маркетинга часто обозначают как 4Р, по первым буквам английских слов: продукт (Product), цена (Price), место (Place), продвижение (Promotion). Рис. 2.2. Составляющие комплекса маркетинга Товар в маркетинге - это изделие или услуга, предлагаемые целевому рынку. За этим определением скрывается набор товаров и услуг, их качество, количество, дизайн, прочие характеристики, которые привлекают внимание потребителей целевого рынка. Служба маркетинга должна отслеживать и своевременно вносить коррективы в товарную политику: определять основные товары фирмы 56 Основы маркетинга Лекции на текущий момент, их конкурентоспособность, жизненный цикл товаров, на какие рынки необходимо и возможно внедрение новых товаров и т.д. Цена предлагаемого фирмой товара зависит от степени соответствия товара потребностям покупателей, спроса на товар, целей фирмы на рынке, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени реализациии. Она может изменяться в процессе его разработки и реализации. Место продажи товара обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой он становится доступным для целевых потребителей. Вот почему часто в литературе место продажи и методы распространения рассматриваются как своего рода синонимы. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами, обработки заказов, выбор способов транспортировки и т.д.). Продвижение /стимулирование продаж - деятельность по распространению положительных сведений о фирме и товаре с целью убеждения целевых потребителей покупать его. Это достигается средствами рекламы, личных продаж, участия в выставках и ярмарках, предоставлением льгот покупателям, посредникам и т.д. В результате разработки формируется ответ на вопрос: Какие мероприятия следует выбрать из возможной комбинации составляющих маркетинг-микс? На последнем этапе реализации стратегий и мероприятий маркетинга-микс формулируются предположения по эффективности организации и предложения по ее повышению, концепции управления и контроля осуществления стратегий. Результатом исследования должен стать ответ на вопрос: Достигнуты ли цели фирмы? Что еще необходимо для адаптации спроса и предложения? Реализация этих принципов УМ проводится в соответствии с приведенной выше схемой в следующей последовательности: Анализ концепции и элементов МИС, состояния организации маркетинговой разведки и бенчмаркетинга, уровня поддержки маркетинговых решений, системы маркетинговых исследований, внешней среды маркетинга, потребительских рынков и поведения покупателей – исследование моделей покупательского поведения, факторов, 57 Основы маркетинга Лекции влияющих на поведение покупателей и на процесс принятия решения о покупке, рынков предприятий и поведения организаций покупателей – исследование рынка производственных организаций и госучреждений, конкурентов – выявление, установление их численности и потенциальных возможностей, стратегий и целей, сильных и слабых сторон, разработка моделей взаимодействий с конкурентами, выбор стратегий ориентации на покупателей или конкурентов, Выбор целевых рынков измерение и прогнозирование спроса, определение целевых сегментов и целевых рынков, измерение и прогнозирование рыночного спроса, выявление рыночных сегментов и обоснование выбора целевых рынков, Разработка маркетинговой стратегии обоснование маркетинговых стратегий дифференциации и прогнозирования маркетингового предложения, определение значимости и выбор поставщиков, выявление потенциальных конкурентных преимуществ, выбор коммуникативных мероприятий позиционирования фирмы, выбор инструментов конкурентной дифференциации, создание маркетинговых стратегий для лидеров рынка, инноваторов, последователей и обладателей ниши разработка стратегий для глобального рынка, оценка глобальной маркетинговой внешней среды, решение о выходе на зарубежные рынки, принятие решений о программе маркетинга и об организационной структуре службы маркетинга, Разработка, проверка и запуск в производство новых товаров и услуг генерация идей и их оценка, разработка и проверка концепции обновления товаров, разработка товара, организация рыночного тестирования и процесса коммерциализации товара, изучение процесса признания товара покупателем, управление жизненным циклом товара, управление ассортиментом товаров, 58 Основы маркетинга Лекции управление сервисом, классификация существующих и перспективных услуг, анализ характеристик услуг, разработка маркетинговой стратегии фирмы в сфере услуг, управление услугами, соответствующими товарам, Выбор и управление каналами распределения товаров и услуг выбор и принятие решений по структуре каналов, выбор решений по управлению каналами, анализ динамики маркетингового канала, исследование процесса взаимодействия (сотрудничество, конфликт, конкуренция) в системе каналов распределения, управление розничной и оптовой торговли, организация работы торгового персонала, Управление коммуникационными процессами в системе маркетинга разработка стратегий коммуникации и продвижения товаров, обоснование алгоритма эффективной коммуникации, разработка системы эффективного взаимодействия с партнерами, потребителями и конкурентами, разработка оптимальных медиакампаний, утверждение целей рекламы, принятие решений по рекламному бюджету, выбор средств рекламы, оценка эффективности рекламы, разработка программы прямого маркетинга, оптимизация сбыта и public relations, Организация осуществления, оценка и контроль выполнения маркетинговых решений и программ организация компании, организация маркетинговой деятельности, оценка эффективности маркетинговых решений, контроль и аудит маркетинговой деятельности: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль, организация ревизий маркетинговой деятельности. Управление маркетингом формирует комплекс долгосрочных и краткосрочных (оперативных) управленческих воздействий на все подразделения и лица, взаимодействующие в сфере маркетинга. Осуществление этих воздействий обеспечивает интенсификацию усилий и достижение маркетинговых целей – т.е. запланированных результатов деятельности. Управленческие воздействия в УМ могут быть направлены на объект, процесс и функции. 59 Основы маркетинга Лекции Объектами могут стать – товары, покупатели, посредники, конкуренты. Процессами могут быть – экономические факторы и их поведение, психологические факторы, социальные факторы. Функциями могут быть – планирование, текущее управление, контроль и учет, анализ. Управленческие воздействия в системе управления маркетингом Направление воздействия: На объект: - ТОВАР Результат воздействия: - Улучшение потребительских свойств товара, - Повышение качества товара, - Изменение стиля и марки товара, - Редукция цены. - ПОКУПАТЕЛЬ Результат воздействия: - Рост числа потребителей, - Изменение структуры оптовой и розничной торговли, - Реализация в сфере сопутствующих товаров. - ПО СРЕДНИКИ Результат воздействия: - Развитие собственной системы логистики, - Передача функций распределения товара. - КОНКУРЕНТЫ Результат воздействия: - Увеличение доли фирмы на рынке, - Улучшение качественных показателей, - Рост производительности. На процесс: - ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ Результат воздействия: - Формирование новой политики в области инвестиций, товарной диверсификации, - Усиление инвестиционной деятельности. - ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ Результат воздействия: - Улучшение отношений с покупателем и персоналом фирмы, - Формирование имиджа нового товара. - СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ 60 Основы маркетинга Лекции Результат воздействия: - Повышение уровня заработной платы, - Повышение удовлетворенности работой, - Снижение налогов, - Учет социальной направленности рынка. На функции: - ПЛАНИРО ВАНИЕ Результат воздействия: - Использование новых методов стратегического и тактического планирования, - УПРАВЛЕНИЕ Результат воздействия: - Использование положительных методов управления, - КОНТРОЛЬ И АУДИТ Результат воздействия: - Внедрение системы аудиторских проверок, - Создание комплексной системы учета, - АНАЛИЗ Результат воздействия: - Улучшение характеристик маркетинга-менеджмента. Планирование и осуществление управленческих воздействий конкретизируется при разработке маркетинговых стратегий и маркетинговой политики управления, схема которых показана на рис.5.2. Инструментарием разработки стратегии и тактики маркетинга-менеджмента является комплекс маркетинг-микса и методы стимулирования всех субъектов, входящих в систему маркетинга-менеджмента. Наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех субъектов маркетинговой системы, участвующих в процессе удовлетворения нужд и потребностей потребителя, возникает дополнительный эффект от создания и оптимизации системы управления маркетингом. Этот эффект выражается в ускорении достижения целей маркетинга за счет повышения уровня организации, планирования, координации и контроля всех мероприятий, связанных с интенсификацией маркетинговой деятельности предприятия. При этом задачами маркетинга-менеджмента являются: разработка перспективной и тактической маркетинговой политики фирмы, организация управления маркетинговыми программами, средствами труда и трудовыми отношениями. 61 Основы маркетинга Лекции Рис. 5.2. Стратегия и тактика Управления маркетингом. В этом случае задачами управления маркетингом являются: разработка перспективной политики и краткосрочного (тактического поведения) фирмы, организация управления маркетинговыми программами, средствами труда и трудовыми отношениями в сфере маркетинга 2. Организация службы маркетинга на предприятии В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: 62 Основы маркетинга Лекции функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров). Организация службы по функциональному принципу (рис. 2.3.) формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д. Вице-президент Отдел маркетинга Отдел маркетинговых исследований Отдел рекламы и стимулирования сбыта Отдел сбыта Отдел планирования ассортимента Рис. 2.3. Схема организации службы маркетинга по функциональному принципу. Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров (рис. 2.4.). Она не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях. 63 Основы маркетинга Лекции Рис. 2.4. Схема организации службы маркетинга по товарному принципу. При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного товара большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. Основными функциями управляющего по товару являются: составление плана и бюджета маркетинга своего товара; прогнозирование возможных изменений на рынке товара; сбор информации и изучение деятельности конкурентов; координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара; контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета; введение новых товаров и снятие с производства старых. Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга рис. 2.5. При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. 64 Основы маркетинга Лекции Рис. 2.5. Схема организации службы маркетинга по рыночному принципу. Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы (рис. 2.6). Рис. 2.6. Схема товарно-рыночной организации службы маркетинга В рамках этой схемы - управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает. Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки. Некоторые из них приведены в табл. 2.1. Таблица 2.1. 65 Основы маркетинга Лекции Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга Схема организации Достоинства Функциональная Товарная Рыночная Товарно-рыночная Простота управления Описание обязанностей сотрудника Функциональная специализация и рост квалификации кадров Полный маркетинг каждого товара Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их Высокая координация служб при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка Хорошая организация работы при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка Хорошее знание товара Недостатки Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации Наличие дублирующих друг друга подразделений Сложная структура Низкая степень специализации деятельности Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости Высокие управленческие издержки Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям: быть максимально простой; обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями; быть малоуровневой (малозвенной); иметь хорошую гибкость и приспособляемость. 66 Основы маркетинга Лекции Тема 3. РЫНОЧНЫЙ СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПРЕДИСЛОВИЕ Процессу обмена товаров на рынке присущи свои законы. Одним из важнейших законов рыночной экономики, управляющих процессом товарообмена и ценообразования является закон спроса. Покупатель, испытывая потребность, желает приобрести товар, однако для того чтобы это желание реализовалось, и он осуществил свой спрос на товар, необходимо выполнение нескольких условий: доступность товара (место продажи), покупательская способность, определенная воля к покупке и соответствующая окружающая социальная среда. Таким образом, на рынке встречаются два встречных потока: покупатели, испытывающие определенные потребности и намеревающиеся приобрести конкретный товар, и производители (продавцы), готовые его предоставить по определенной цене. Далеко не всегда эти встречные потоки вступают в состояние равновесия. Как это происходит, какие факторы влияют на спрос и предложение товаров и услуг на рынке и посвящена настоящая глава. От потребности к спросу Во многих странах существует тост за совпадение желаний и возможностей. Тем не менее, обыденная практика не всегда и не всем делает такие подарки. Часто, в повседневной жизни приходится сталкиваться с примерами, когда поиски нужного товара оказываются безуспешными в силу разных причин, и далеко не каждый желающий приобрести нужный товар находит на рынке нужные ему предметы, продукты или услуги (рис.3.1.) Рис.3.1. От потребности к спросу Спрос Спрос - это количество товара или услуги, которое будет куплено в определенном месте, по определенной цене, за определенный период и на определенных условиях. 67 Основы маркетинга Лекции Зависимость между ценой и спросом выражается в виде рис. 3.1. Рис. 3.1. График спроса P1 и P2 - цена Q1 и Q2 - величина спроса D - спрос изменения в денежных доходах населения (рост доходов увеличивает спрос на разные виды товаров (высококачественные продукты питания, мебель, бытовую технику) при всех возможных ценах на них; изменения в структуре населения (старение населения, рост количества пенсионеров увеличивает спрос на диетическое питание, лекарства, медицинское обслуживание); изменения цен на другие товары, особенно на товары-заменители (рост цен на сливочное масло вызовет повышение спроса на маргарин); экономическая политика правительства (денежные пособия, выплачиваемые государством малоимущим слоям населения, увеличат спрос на товары, потребляемые этой группой населения); 68 Основы маркетинга Лекции изменение потребительских предпочтений под воздействием рекламы, моды и др. (увеличение спроса на спортивную обувь в 80-е гг. связано с тем, в среде молодежи она перешла в разряд повседневной). Во-первых, потому, что при снижении цены потребитель хочет приобрести больше товара (эффект дохода). Во-вторых , товар при снижении цены на него дешевеет относительно других товаров и приобретать его становится относительно выгоднее (эффект замещения). Эффект дохода показывает, как изменяется реальный доход потребителя и его спрос при изменении цен на товары. Например, при снижении цены на яблоки в 3 раза (с 60 до 20 руб. за кг) потребитель на свой постоянный доход в 6 тыс. рублей сможет купить не 10 кг, а 30 кг фруктов. Если же вы хотите сохранить свое потребление яблок на прежнем уровне, т.е. 10 кг, то на "высвобожденные"деньги можно приобрести дополнительное количество других продуктов питания овощей, мяса, кондитерских изделий и т.п. Эффект замещения показывает взаимосвязь между относительными ценами товаров и объемом спроса. Снижение цен на яблоки, при неизменном уровне цен на другие товары означает их относительное удешевление по сравнению, с грушами и другими плодово-ягодными продуктами. Потребитель начнет замещать относительно более дорогие фрукты более дешевыми яблоками, приобретая, например уже не 10, а 20 кг. При покупке товаров нормального качества эффект дохода и эффект замещения действуют в одинаковом направлении, вызывая больший объем спроса при снижении цен на товары. Вместе с тем, существуют низкокачественные товары, чьи потребительские качества невысоки (маргарин, "собачья" колбаса, низкокачественные папиросы и сигареты). Изменение цен на такие товары эффект дохода и эффект замещения действуют в противоположных направлениях. Снижение цен, на низкокачественные сигареты приведет к росту спроса на них (эффект замещения). С другой стороны, вследствие действия эффекта дохода потребитель стал немного богаче, а богатый человек сокращает или исключает из своего потребления низкокачественные товары. Если товары низкого качества занимают незначительное место в общем объеме потребительских расходов, то эффект замещения "перевесит" эффект дохода и потребитель будет покупать большее количество таких сигарет. 69 Основы маркетинга Лекции Кривая спроса на такой товар, как и в случае с нормальными товарами будет иметь отрицательный наклон. Закон спроса не действует : при ажиотажном спросе, вызванном ожидаемым повышением цен для некоторых редких и дорогостоящих товаров (золото, драгоценности, антиквариат и др.), являющихся средством тезаврации денег при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары (например, переключение спроса с маргарина на масло: снижение цен на маргарин не ведет к увеличению спроса на него) Если спрос изменился под воздействием неценовых факторов, то при той же цене это будет уже новый спрос, и на графике он отражается другой кривой. Предложение Предложение - это количество товара или предложение услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период. С ростом цен производители предлагают к продаже большие количества товаров, а по мере их снижения - меньшие (рис. 3.2). Рис. 3.2. График предложения P1 и P2 – цена, Q1 и Q2 - величина спроса, S - предложение Такая реакция предложения на цену связана с тем, что, 70 Основы маркетинга Лекции во-первых , предприятия, работающие в отрасли, при повышении цены задействуют резервные или быстро вводят новые мощности, что приведет к росту предложения. Во-вторых , в случае продолжительного и устойчивого повышения цены в отрасль придут новые производители, что также будет способствовать росту производства и предложения. изменение издержек производства в результате технических нововведений, изменение источников ресурсов, налоговой политики, стоимости факторов производства. Повышение издержек сдвинет кривую предложения влево, снижение - вправо; выход на рынок новых предприятий увеличит предложение вне зависимости от цен; изменение цен на другие товары , приводящее к переливу ресурсов (уход предприятий из отрасли уменьшит предложение); природные катастрофы, политические действия, войны, разрушая экономику , влияют на сокращение предложения. Цена равновесия Для каждого товара существуют свои кривые спроса и предложения. Под воздействием ряда факторов кривые спроса и предложения могут смещаться. Следует различать величину спроса и сам спрос. При снижении цены увеличивается величина спроса, сам спрос (как выражение потребности в данном товаре) остается неизменным. Об увеличении спроса можно говорить, если при каждой цене (и высокой, и низкой) покупатели будут приобретать большее количество данного товара. Например, в жаркие летние месяцы возрастает спрос на прохладительные напитки и мороженое. Поскольку спрос вырос под воздействием неценовых факторов, то при той же цене это будет новый спрос и на графике произойдет смещение кривой спроса D1 в новое положение d2 (рис.3.3.). При увеличении среднего дохода покупателей, при прочих равных условиях, кривая спроса D 1 сместится вправо вверх и тому же уровню цены Р1 будет соответствовать возросший уровень спроса Q2 . (рис.3.3). 71 Основы маркетинга Лекции Рис.3.3. Зависимость спроса от цены товара при росте доходов покупателей P - цена товара, D - спрос на товар, Q - количество товара. Главный фактор, влияющий на предложение - издержки производства. Поэтому, если в результате использования достижений технического прогресса или в силу благоприятных погодных издержки производства снижаются, то кривая предложения S1 смещается вправо вниз (рис.3.4). Величина предложения при неизменной цене Р 1 возрастает с Q1 до Q2 . Рис.3.4. Зависимость предложения от цены. S – предложение товара, P – цена товара, Q – количество товара. На каком уровне должна установиться цена? Если наложить друг на друга два графика, обозначающие совокупный спрос и совокупное предложение одного и того же товара, получим график, показывающий одновременное 72 Основы маркетинга Лекции поведение спроса и предложения. В некоторой точке Е кривые пересекутся (рис.3.5.). Рис.3.5. Совокупный график зависимостей спроса и предложения от цены товара В точке Е спрос равен предложению (Q1 ) и цена P1 выступает как цена равновесия. При более высокой цене Р2 возникает избыток предложения над спросом (равный по величине отрезку АВ). Этот избыток в результате конкуренции продавцов будут способствовать снижению цены. При цене ниже уравновешивающей (Рз ) спрос превышает предложение (отрезок CF). В этом случае излишек спроса и конкуренция покупателей будет толкать цену вверх. Лишь в точке Е достигается равновесие сил и устойчивая цена, которая может сохраняться. При цене равновесия устанавливается равенство не покупок и продаж - такое равенство существует при любой цене. При цене равновесия количество продукции, в пределах которой потребители намерены продолжать делать закупки, будет соответствовать тому количеству продукции, которое производители намерены продолжать поставлять на рынок. Только при такой цене будет отсутствовать тенденция к повышению или понижению цены. Конкуренция и колебания спроса и предложения привели к установлению равновесия на рынке, свидетельствующее о том, что ограниченное количество имеющегося в обществе конкретного товара распределено между возможными его потребителями. Но это частичное равновесие на единичном рынке. Необходимо учитывать, что цены находятся в постоянном движении вследствие изменений предложения или спроса. Эти изменения взаимосвязаны. Каждое изменение цены одного товара приводит к изменениям цен других товаров. Существует целая система цен, которая может оказаться в 73 Основы маркетинга Лекции определенный момент времени в равновесии. В этом случае говорят об общем равновесии рынка. Эластичность спроса и предложения Эластичность спроса Эластичность спроса определяет изменение уровня спроса на отдельные виды товаров в зависимости от факторов, формирующих этот спрос (цены на товар, уровня доходов и т.п.) Различные товары отличаются друг от друга по степени реакции спроса и предложения на изменение цены. Рассмотрим три варианта кривой спроса (рис.3.6.). а б в Рис.3.6. Кривые спроса для различных товаров (а, б, в) Прежде всего, необходимо иметь ввиду, что основой анализа в данном случае, является общая сумма денег, которую покупатели уплачивают продавцам. Выручка продавца всегда равна цене, умноженной на количество реализованного товара (Р х Q). На рис.3.6 (а) представлен вариант, когда падение цены в два раза вызвало двукратное увеличение спроса, а общая выручка продавцов не изменилась. На рис.3.6 (б) трехкратное снижение цены привело к росту продаж лишь в два раза, и произошло сокращение выручки. На рис.3.6 (в) происходит увеличение выручки за счет роста спроса в больших масштабах, чем произошло снижение цены. Степень эластичности спроса (коэффициент эластичности спроса в зависимости от цены) EPd представляет собой отношение изменения спроса к вызвавшему его изменению цены. 74 Основы маркетинга Лекции Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов меняется размер спроса на товар в результате, изменения его цены на один процент. Когда снижение, цены в точности компенсируется соответствующим ростом спроса, так что общая выручка остается неизменной - рис.3.6.(а), то можно говорить о единичной эластичности спроса Е d = 1. Когда снижение цены вызывает меньший рост спроса - рис.3.6. (6), спрос неэластичен Е d < l . Когда снижение цены вызывает больший рост спроса - рис.3.6. (в), имеет место эластичный спрос Е d > 1 . Таким же образом определяется показатель эластичности по доходам или другому экономическому параметру. Показатель ценовой эластичности спроса для всех товаров является отрицательной величиной (если цена товара снижается - величина спроса растет, и наоборот). Однако для оценки эластичности часто используется абсолютная величина показателя (знак "минус" опускается). Эластичность спроса может быть слабой, промежуточной и сильной. Слабой эластичностью спроса характеризуются товары, объемы продаж которых снижаются при росте цен весьма медленно (товары первой необходимости). Промежуточной эластичностью характеризуются товары, по которым существуют товары-заменители (например, кофе, чай). Сильной эластичностью обладают товары, падение объемов реализации которых, вследствие роста цен, носит активный характер (новые товары, импорт). Большая часть продукции сельского хозяйства обладает исключительно слабой (предметы первой необходимости - хлеб, молоко, сахар) или весьма слабой промежуточной (некоторые виды мясных продуктов, напитки, сырье для производства натуральных тканей) эластичностью. Эластичность предложения - это показатель относительного изменения предлагаемого на рынке количества товара в соответствии с относительным изменением конкурентной цены. Коэффициент эластичности предложения EPS представляет собой отношение изменения предложения к вызвавшему его изменению цены: На рис.3.7 показаны три линии предложения с разной эластичностью. 75 Основы маркетинга Лекции Рис.3.7. Различные варианты эластичности предложения. Эластичность предложения товара зависит от: дифференциации индивидуальных производственных затрат на предприятиях, степени загрузки производственных мощностей, наличия свободной рабочей силы, быстроты перетока капитала из одной отрасли, в другую и т. д. Обычно при оценке эластичности предложения рассматриваются три временных периода: краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. 1. Под краткосрочным понимается период, слишком короткий для осуществления производителем каких-либо изменений в объеме выпускаемой продукции (садовод, вырастивший груши, и приехавший на рынок их продавать, не может изменить количество предлагаемых им груш, какая бы ни сложилась рыночная цена). Предложение в этом случае является неэластичным. 2. Среднесрочный период достаточен для изменения производства на существующих производственных мощностях, однако он недостаточен, для введения новых. Эластичность предложения в этом случае повышается . 3. Долгосрочный период предполагает расширение или сокращение предприятием производственных мощностей, а также приток новых производителей в отрасль в случае расширения спроса или уход при условии сокращения спроса на данную продукцию. Эластичность предложения будет выше, чем в двух предыдущих случаях. Изменения цены, спроса и предложения происходят во времени и, следовательно, время становится одним из факторов эластичности. Дополним 76 Основы маркетинга Лекции понимание рыночного равновесия анализом согласования предложения с учетом элемента времени (рис.3.8.). а б спроса и в Рис.3.8. Взаимодействие предложения и спроса во времени На рис.3.8(а) представлена ситуация, когда спрос на товар вырос. Поскольку предложение этого товара сразу возрасти не сможет, ситуация мгновенного равновесия будет характеризоваться лишь повышением цены Кривая предложения S1 представляет собой вертикальную линию с нулевой эластичностью, а сдвиг кривой спроса в положение D2 увеличивает цену равновесия до P2 . Рис.3.8(б) показывает краткосрочное равновесие, когда число производителей, работающих на данном рынке, еще не изменяется. Однако предложение возрастает и кривая S2 отклоняется от вертикального положения, поскольку предприниматели могут интенсивно использовать имеющиеся производственные мощности. Объем предложения возрастает до Q3 , а цена равновесия Р3 несколько снижается. Длительное равновесие - рис.3.8(в), формируется в ситуации, когда предложение полностью приспосабливается к изменившемуся спросу. Рост цен способствовал созданию новых мощностей, притоку в отрасль новых производителей, объем предложения увеличивается до Q4 , а цена равновесия продолжает снижаться. При планировании и принятии управленческих решений следует учитывать степень эластичности спроса по отдельным товаров, выпускаемых в сельском хозяйстве. Объем продукции, поставляемой на рынок, в значительной степени зависит от природно-климатических условий. При неблагоприятных экономических условиях предложение на товары со слабой эластичностью может снизиться и это может повлечь резкий рост цен. Благоприятные экономические и организационно-хозяйственные условия в могут привести к росту предложения и снижению цен на такие товары. В этих условиях имеет смысл ограничить (в рамках реального спроса) количество продукции, предъявляемой к продаже. 77 Основы маркетинга Лекции Спрос и полезность При планировании и принятии управленческих решений, связанных с колебаниями спроса на сельскохозяйственную продукцию следует учитывать действие теории предельной полезности. Предельной полезностью является добавочное удовлетворение, получаемое от потребления одной дополнительной единицы блага при неизменном потреблении всех остальных. В соответствии законом убывающей предельной полезности, с ростом потребленного количества блага предельная полезность этого блага уменьшается. В жизни это проявляется в том, что на каком-то этапе приобретение каждой новой единицы товара (идентичного или аналогичного ранее приобретенному) становится для покупателя все менее привлекательным. В отношении сельскохозяйственной продукции это особенно относится к традиционным видам сельскохозяйственных товаров - хлеба, молока, мяса и мясопродуктов. Принятие управленческих решений с учетом этого закона происходит на основе статистических данных об уровне потребления населением различных видов пищевой продукции, научно обоснованных норм потребления и данных об уровне доходов населения. При достаточном уровне доходов и достижении научно обоснованных норм потребления следует ожидать падения спроса на соответствующие виды товаров. ВЗАИМОСВЯЗЬ СПРОСА И МАРКЕТИНГА Товарному предложению на рынке противостоит спрос. Это важнейший элемент рыночного механизма, поскольку спрос определяет ту часть товарного предложения, которая может быть реализована в обмен на платежные средства населения. Спрос - это вынесенные на рынок конкретные платежеспособные потребности, которые могут быть удовлетворены при наличии товарного предложения. Признаки спроса : объект спроса, форма предъявления, степень удовлетворения и степень дробности в процессе осуществления куплипродажи. На практике выделяют целый ряд состояний спроса, в соответствии с которыми формируются задачи маркетинга. Отсутствующий Проявление – Отсутствие у покупателей заинтересованности в приобретении произведенных товаров или безразличное отношение к ним. Задача маркетинга – СТИМУЛИРОВАНИЕ СПРОСА Действия – Определение полезных свойств товара для согласования их с существующими и перспективными потребностями рынка Скрытый 78 Основы маркетинга Лекции Проявление – Потребности платежеспособных покупателей невозможно удовлетворить с помощью предлагаемых на рынке товаров или услуг Задача маркетинга – РАЗВИТИЕ СПРОСА Действия – Определение потенциального спроса, создание новых товаров и услуг Падающий Проявление – Заметное снижение спроса на товары и услуги фирмы, предлагаемые на рынке Задача маркетинга - РЕМАРКЕТИНГ Действия – Поиск путей преодоления падения спроса, разработка предложений по изменению качества товаров или услуг Нерегулярный Проявление – Заметное изменение спроса во времени (сезон, месяц, день и даже время продажи) Задача маркетинга - СИНХРОМАРКЕТИНГ Действия – Сглаживание колебаний спроса с помощью гибких цен, стимулирования сбыта и прочих приемов Полноценный Проявление – Уровень и структура спроса полностью соответствует уровню и структуре предложения Задача маркетинга – ПОДДЕРЖИВАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ Действия – Поддержка уровня спроса, противодействие конкуренции, мониторинг поведения потребителей и рынка Чрезмерный Проявление – Уровень спроса превышает возможности продавцов или уровень их готовности удовлетворения возникающего спроса Задача маркетинга - ДЕМАРКЕТИНГ Действия – Применение способов временного или постоянного снижения спроса (повышение цен, ослабление стимулирования продвижения и поддержки сбыта товаров) Нерациональный Проявление – Уровень спроса на товар не может быть объяснен рациональными причинами Задача маркетинга – ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ Действия – Проведение целенаправленных кампаний по снижению нерационального спроса 79 Основы маркетинга Лекции Тема 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРЕДИСЛОВИЕ Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной информацией. Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал. Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворить запросы всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей. Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые в производство товаров соответствуют запросам и вкусам покупателей, что товары отличаются по свойствам и качеству от товаров конкурентов. Важно выявить недостатки и достоинства товара; определить отношение к нему отдельных групп потребителей; определить возможные тенденции изменения требований рынка к товару в будущем; установить области его использования в будущем. Все это достигается в результате исследования рынка. Понятие и Сущность маркетингового исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. Это подготовка и проведение обследований, анализа полученных данных и представление результатов и выводов по конкретной маркетинговой задаче. Маркетинговые исследования НЕДОПУСТИМО путать маркетинговое исследование с исследованием рынка !!! Наиболее часто встречающиеся исполнители маркетинговых исследований: собственные маркетинговые подразделения фирм, информационные сети и фирмы, например America Online, Compuserv, автономные информационные фирмы, фирмы, выполняющие исследования "под заказ", узко специализированные фирмы, выполняющие только часть работы (проведение опроса, составление анкет и т.п.) Наиболее часто встречающиеся темы маркетинговых исследований: Тенденции развития рынка изучение характеристик и тенденций рынка анализ долей рынка 80 - 90% компаний, - 85% - " -, Основы маркетинга Лекции тенденции деловой активности - 50% - " -, Ценообразование - потенциал увеличения доли рынка - 78% - " -, - потенциал роста объема продаж - 75% - " -, - анализ издержек - 57% - " -, - анализ прибыли - 55% - " -, Товар - разработка и проверка идеи - 78% - " -, - тестирование существующего товара - 63% - " -, - изучение товаров конкурентов - 54% - " -, Каналы распеределения - эффективность каналов - 39% - " -, - нагруженность каналов - 31% - " -, - экспортно-импортные каналы - 32% - " -. Продвижение товаров на рынке - анализ СМИ - 70% - " -, - наличие аналогов - 68% - " -, - эффективность рекламы - 68% - " -. Поведение потребителей - выбор торговых марок - 78% - " -, - поведение при покупке - 87% - " -, - изучение типов поведения - 80% - " -. Направление и характер маркетинговых исследований формируются под влиянием проблем, которые необходимо решать рис. 4.1. Рис. 4.1. Направления маркетинговых исследований 81 Основы маркетинга Лекции Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые предприятиями, различают как по масштабам, так и по видам. Каждое из них самостоятельно определяет тематику и объем исследований исходя из имеющихся возможностей и потребностей в информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными компаниями, могут быть разными. В Таблице 4.1. приведены результаты опросов зарубежных компаний о проведении ими различных видов маркетинговых исследований, которые свидетельствуют, что приоритетными направлениями являются исследования в области сбыта продукции; распределения долей рынка между компаниями и основные характеристики рынков; определение реакции покупателей на новый товар; изучение конкурентов; эффективность рекламы; мотивация потребителей. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация предприятия. Так, средние предприятия затрачивают на маркетинговые исследования 1,5% своего бюджета, а крупные 3,5%. Предприятия, выпускающие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования 0,08% от валового оборота, в то время как производители продукции промышленного назначения 0,04%. Мелкий бизнес, независимо от специализации, как правило, не имеет существенных средств на маркетинговые исследования. Область и вид маркетингового исследования Таблица 4.1. Направления маркетинговых исследований проводящих исследование, в %) потребительские товары продукция производственного назначения 1.1. Определение рыночного потенциала и возможностей его развития 99 99 1.2. Определение характеристик рынка и их изменений - - 1.3. Анализ распределения долей рынка между фирмами - - 1 .4. Изучение экспортных рынков - - 82 Основы маркетинга Лекции 2.1. Исследование реакции покупателей нема на новый товар и его потенциала 89 73 - - 2.2. Испытание и тестирование новых товаров 2.3. Анализ товаров конкурентов - - 2.4. Исследование упаковки 91 61 2.5. Изучение товарной номенклатуры - - 2.6. Изучение воздействия на окружающую среду 37 35 3.1. Краткосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры 96 94 3.2. Долгосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры 96 94 3.3. Анализ политики цен 94 90 - - 3.4. Изучение тенденции внутриотраслевой деловой активности 4.1. Анализ сбыта 98 99 4.2. Анализ каналов распределения 89 83 4.3. Анализ издержек распределения 83 73 4.4. Анализ размещения предприятий и складов - - 4.5. Пробный маркетинг - - 4.6. Определение квот и территорий сбыта - - 5.1. Исследование эффективности рекламных объявлений 86 67 5.2. Изучение средств рекламы - - 5.3. Исследование рекламных текстов - - 5.4. Исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта (скидок, купонов, образцов и др.) 86 67 5.5. Исследование методов стимулирования труда торговых работников - - 5.6. Исследование потребительских мотиваций - - 5.7. Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта - - 83 Основы маркетинга Лекции 5.8. Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики - - 5.9. Изучение проблем информирования потребителей - - Проведение маркетинговых исследований отечественными предприятиями в настоящее время является скорее исключением, чем правилом. Причинами тому являются: неустойчивость и непредсказуемость развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли; отсутствие положительного опыта проведения таких исследований; недооценка отечественными производителями полезности исследований. Принципы проведения исследований Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов проведения маркетинговых исследований - объективности, точности, тщательности. 1. Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации. 2. Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов. 3. Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива. Маркетинговая информация и маркетинговая информационная система В процессе анализа, планирования, реализации планов и контроля эффективности маркетинговых мероприятий специалистам требуется информация – о спросе, клиентах, конкурентах, дилерах, товарах и т.п. "…Сегодня оперативное управление компанией подразумевает предопределение ее будущего, а для этого необходимо располагать информацией …" Малая компания – это достаточно малая потребность в информации (хотя сейчас это утверждение не всегда справедливо). Крупная компания – это ВСЕГДА крупномасштабная, регулярно обновляемая информация. Тенденции сегодняшнего дня, повышающие ценность информации (слияние и поглощение малых, переход к расширению форм деятельности и номенклатуры ее объектов); укрупнение размеров отдельных компаний 84 Основы маркетинга Лекции (глобализация отношений, унификация деятельности и требований к ней); переход от удовлетворения нужд к формированию и удовлетворению потребностей потребителей; переход от ценовой к неценовой конкуренции. переход маркетинга от национальных к международным масштабам Все крупные компании уделяют большое внимание сбору и обработке любой информации, которая может оказаться для них полезной. ПРИМЕРЫ "Детские товары" в США Ежегодно таких товаров потребляется на сумму ~ $ 147,000,000,000, в т.ч. тратится непосредственно детьми - ~ $ 8,500,000,000 Наиболее часто покупаемые товары: чипсы, орешки, хот-доги, напитки, сладости (мороженое, конфеты, батончики), развлечения (кино, компьютерные клубы, игровые автоматы), музыкальные диски и кассеты. 2. Информация, которую собирали крупные фирмы США COCA COLA Средний американец кладет в стакан с колой 3.2 кубика льда, предпочитает охлаждение до +1.5оС, ежегодно видит ее в 69 рекламных роликах, 1 млн. ежедневно пьет колу за завтраком. KLEENEX (при принятии решения об изготовлении одноразовых платков) Средний американец прочищает нос 256 раз в год. HOOVER Средняя домохозяйка еженедельно пользуется пылесосом в течение 35 мин. ежегодно собирает около 3.5 кг пыли, ежегодно использует 6 мешков-пылесборников. 85 Основы маркетинга Лекции Маркетинговая информационная система (далее - МИС) - совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений. Cтруктура типовой МИС изображена на рис.4.2. Рис.4.2. Структура МИС предприятия Характер маркетинговых информационных потоков в деятельности предприятия представлен на рис.4.2а. 86 Основы маркетинга Лекции Рис. 4.2а. Информационные потоки в маркетинговой деятельности предприятия которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать : Информация, 87 Основы маркетинга o o o o o o Лекции ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж; покупательский спрос, запросы и потребности потребителей; характеристику потенциальных потребностей; территориальное (географическое) размещение рынка; данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.); общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.). Значение информации Этапы маркетингового исследования Приступая к маркетинговому исследованию, предприятие должно ответить на ряд вопросов (рис 4.3.). Маркетинговые исследования могут быть разделены на две большие группы: целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения. 88 Основы маркетинга Лекции О ком? или О чем? Когда? (объект исследования) (получить результаты) Что? Сколько стоит? (хотим узнать) (затраты) Для чего? Насколько выгодно? (эффективность работы) (использование результатов) Каким образом? (технология получения и форма представления результатов) Рис. 4.3. Проблемы, с которыми сталкиваются на стадии подготовки к исследованию Они, как правило, ориентированы на решение конкретных задач. Для их осуществления создается специальная группа, в которую наряду с работниками предприятия могут входить и приглашенные специалисты. Состав групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы. Текущие исследования - проводятся с различной степенью регулярности. Их результаты используются в оперативной работе, а основное назначение состоит в определении текущей ситуации и выработке необходимых управленческих решений. Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых исследований, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения. Этому могут способствовать следующие действия (этапы исследования): 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. 2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации. 3. Планирование и организация сбора первичной информации. 4. Систематизация и анализ собранной информации. 5. Представление полученных результатов исследования. Выявление проблем и формулирование целей исследования Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, 89 Основы маркетинга Лекции могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движении по "ложному следу". Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации Вторичная информации - это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей. В зависимости от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно. В основе сбора вторичной информации лежат "кабинетные" исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики. Внутренними источниками вторичной информации являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации. Внешние источники вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными. Федеральные и местные органы власти многих стран собирают и рассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию, кредитной политике, материалы нормативно-правового и инструктивного характера. Такие материалы, публикуемые государственными учреждениями, в том числе (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.), обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы. Вторичная неправительственная информация может быть получена из трех источников: периодических изданий; книг, монографий и других непериодических публикаций; материалы коммерческих исследовательских организаций. (газеты - экономические разделы, специализированные журналы, экономические бюллетени, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, издания банков, рекламных агентств) публикуются как издательскими фирмами, так и Периодические издания 90 Основы маркетинга Лекции профессиональными или отраслевыми ассоциациями. Например, публикации торговых и промышленных ассоциаций, издания некоммерческих исследовательских организаций (отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.). Некоторые издания распространяются по подписке или могут быть получены в библиотеках. Кроме того, в средствах массовой информации публикуются финансовые отчеты предприятий; интервью руководителей и специалистов; реклама. Они, также как и специализированные выставки и ярмарки, могут стать важными источниками необходимых сведений в ходе проводимых исследований. проводят исследования и предоставляют их результаты за плату. Сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или магнитных носителях, в зависимости от объема и ценности информации могут стоить от нескольких сотен рублей до миллионов рублей. Внешние же источники вторичной информации используют современные информационные технологии, развитие Интернета вовлекает в свою сферу и представителей бизнеса. Производители машин и оборудования для машиностроительной и перерабатывающей промышленности, предприятия пищевой, да и производители сельскохозяйственной продукции уже используют глобальную сеть для продвижения своей продукции, поиска клиентов и поставщиков. Внешних источников информации очень много и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме могут оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Следует помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из всего количества источников необходимо выбирать наиболее ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ. Некоторые достоинства и недостатки вторичной информации приведены в Таблице 4.2. Таблица 4.2. Коммерческие исследовательские организации Достоинства и недостатки вторичной информации Достоинства Недостатки 1. Многие ее виды недороги 1. Может не подходить для целей (отраслевые, правительственные проводимого исследования издания, периодическая печать и 2. Может быть старой или устаревшей т.д.) 91 Основы маркетинга Лекции 2. Обычно быстро собирается (в библиотеках, отраслевые, правительственные периодические издания, монографии, могут быть получены и проанализированы очень быстро) 3. Часто имеется несколько источников (позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные) 4. Источники могут содержать данные, которые невозможно получить самостоятельно 5. Собранная, из независимых источников, как правило, весьма достоверна 6. Помогает, на стадии предварительного анализа 7. Формирует более полное представление о рассматриваемых проблемах 3. Методология сбора данных (размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестна и вторичная информация, может быть недостаточной 4. Могут публиковаться не все результаты 5. Могут существовать противоречивые данные 6. Многие исследовательские проекты не могут быть повторены Отбор внешних источников требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков информационно-поисковой работы. Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников. Следует подчеркнуть, что приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как процесс ее анализа может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, сэкономить время и средства при поиске первичной информации. Последовательность работы с источниками вторичной информации представлена на рис.4.4. 92 Основы маркетинга Лекции Рис.4.4. Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной информации Планирование и организация сбора первичной информации Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки табл.4.3. Таблица 4.3. Достоинства и недостатки первичной информации Достоинства 1. 2. 3. 4. 5. Собирается в соответствии с точными целями; Методология сбора данных известна и контролируется фирмой; Часто принадлежат фирме и недоступна для конкурентов; Отсутствие противоречивых данных; Степень надежности может быть определена; Недостатки 1. Сбор данных может занять много времени; 2. Могут потребоваться большие затраты; 3. Некоторые виды информации не могут быть получены; 4. Подход фирмы может носить ограниченный характер; 5. Фирма может быть неспособной собирать первичные данные 93 Основы маркетинга 6. Лекции Может быть единственным способом получения необходимых сведений В зависимости от полноты информации полученной на первых двух этапах иногда третий этап исследования начинается с определения или уточнения объекта исследования, особенно, если таким объектом являются конечные потребители, каналы сбыта, либо оно проводится впервые. Сбор первичной информации является трудоемким процессом, последовательность основных процедур которого, представлена на рис. 4.5. Рис 4.5. Схема планирования и организации сбора первичной информации При составлении плана сбора первичной информации решаются следующие задачи: Определение объекта исследования. Определение структуры выборки. Определение объема выборки. Как правило, объект исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если совокупность малочисленна, а исследовательская группа обладает необходимыми возможностями и ресурсами (трудовыми, финансовыми и временными) для установления контакта с каждым из ее элементов, то реально 94 Основы маркетинга Лекции и предпочтительно проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, можно приступать к выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией. В противном случае приходится ограничиваться выборочным обследованием. Отсутствие такой возможности часто бывает продиктовано следующими обстоятельствами: невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности; большие расходы на проведение сплошного исследования; ограниченные сроки проведения исследования. Выборка - часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки. Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный. Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятностная выборка более точна, поскольку позволяет оценить степень достоверности собранной информации, хотя она более сложна и дороже, чем детерминированная. Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах. Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними. Несовершенство этого метода связано с возможной низкой репрезентативностью полученной выборки, т.к. удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора. 95 Основы маркетинга Лекции Однако, он получил довольно широкое распространение на практике и прежде всего при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем, в силу своей простоты, экономичности и оперативности. Метод формирования выборки, основанный на решении исследователя. заключается в выборе элементов совокупности, которые, по его мнению, являются ее характерными представителями. Этот метод является более совершенным, поскольку в его основе лежит ориентация на характерных представителей изучаемой совокупности, хотя и определяемых на основе субъективных представлений исследователя. Метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах, состоит в выборе характерных элементов совокупности в соответствии с полученными ранее характеристиками совокупности в целом. Эти характеристики могут быть получены в результате проведения предварительных исследований. Данный метод является более совершенным, так как позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших затратах на проведение обследования. После определения структуры выборки устанавливается объем выборки, который определяет достоверность информации. Объем выборки - количество элементов выборочной совокупности Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение обследования. При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул и заданных требований к ее точности. Чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д. к структуре выборки в общем случае не представляется возможным математическим путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае он может быть определен эмпирически. Например, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности, а при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных предприятий, количество опрашиваемых составляет 500 - 1000 человек. При детерминированном подходе 96 Основы маркетинга Лекции Методы сбора первичной информации На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации: наблюдение; эксперимент; имитация; опрос. Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение. Наблюдение обычно используется в исследованиях поискового характера. Оно позволяет поддерживать стабильные условия и использовать технические средства. Оно может быть скрытым (с применением телекамер, например) и открытым(с непосредственным участием исследователя). В зависимости от преследуемых целей наблюдение может быть свободным и стандартизированным (задаются определенные критерии для исследования). Подготовка наблюдения связана с определением мест наблюдения, продолжительности, мероприятий по обеспечению скрытности, инструктажом наблюдателей и т.п. Достоинства этого метода: простота и относительная дешевизна, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем. Недостатки этого метода: не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений, могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями. Наблюдение чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный характер и направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями. Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов кроме, изучаемого. 97 Основы маркетинга Лекции Поэтому эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной. Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы) называются лабораторными, а осуществляемые в реальных условиях - полевыми . Первые - позволяют контролировать посторонние факторы, вторые - не исключают влияния посторонних факторов. Полевое исследование хотя и является наиболее сложным и дорогим, но в то же время и самым эффективным методом изучения рынка. Его применяют лишь крупные компании. Оно позволяет быстро и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, методами сбыта, ценами и многими другими условиями, дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке и пр. В процессе подготовки к проведению эксперимента, важно определить место или места его проведения, длительность, состав факторов, которые должны быть постоянными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента. Достоинства эксперимента : объективный характер возможность установления причинно-следственных связей между факторами. Недостатки эксперимента : трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях, сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях, высокие издержки. Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия. Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Подготовительные мероприятия по проведению имитации состоит в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности. Наиболее широко моделирование применяется для изучения покупательского поведения. Наиболее известными моделями покупательского поведения являются вероятностные (стохастические), линейноэкспериментальные, модели переработки информации. 98 Основы маркетинга Лекции Вероятностные модели основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Эти модели используются при прогнозировании спроса на новые товары, для определения лояльности к маркам товаров. Линейно-экспериментальные модели обычно носят описательный характер и применяются для моделирования потенциального спроса на товары, выявления тенденций покупательского поведения в отношении конкретных товаров и др Достоинство имитации заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего. состоят в сложности и трудоемкости создания модели, требующей глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение. Недостаток имитации Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований. Классификация опросов приведена на рис. 4.6. Рис. 4.6. Классификация опросов Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа. 99 Основы маркетинга Лекции В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации. Поэтому специализированные опросы часто называются экспертными. Они используются либо в начале маркетингового исследования для выявления проблемы, либо на завершающей стадии, когда требуется принять решение. Разовые опросы показывают только текущую реакцию субъектов рынка на деятельность предприятия и его продукцию, в то время как повторные позволяют выявить жизненный цикл товара, потребительские запросы и покупательские предпочтения. Сплошные опросы обычно применяются при изучении мнения пользователей товаров производственного назначения, поскольку их круг относительно ограничен. На потребительском рынке число потенциальных покупателей настолько велико, что делает практически невозможным использование этого метода. В таких случаях проводятся выборочные опросы, по выборочной совокупности населения, которая достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности. Достоинство анкетирования состоит в практически неограниченной области его возможного применения, позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта, его поведении в прошлом и намерениях в будущем. Недостатки анкетирования заключаются в большой трудоемкости, значительных затратах на проведение опросов, возможном снижении точности полученной информации, связанной с неправильными или искаженными ответами. Подготовительная работа к проведению опроса предусматривает: выбор способа связи с аудиторией; подготовка анкеты; проведение тестирования и доработка анкеты. В практике используются опросы: по телефону по почте личные интервью Каждый из них обладает определенными достоинствами и недостатками. Достоинствами телефонного опроса являются: Высокая оперативность, Дешевизна, Возможность разъяснения задаваемого вопроса. Недостатки телефонного опроса : возможность опроса только телефонных абонентов, что не позволяет обеспечить адекватность выборки; 100 Основы маркетинга Лекции относительно высокая вероятность отказа от ответов, особенно на вопросы личного характера; вынужденная краткость беседы, обусловленная возможной занятостью опрашиваемого (ожидание телефонного звонка, потребности в использовании телефона другими пользователями и т.д.); Достоинства почтового опроса : устранение влияния интервьюера, обеспечение наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, относительная дешевизна охвата рассредоточенной аудитории. Недостатки почтового опроса : низкая оперативность: возможность невозврата части разосланных анкет (обычно не возвращается более половины анкет); отсутствие возможности разъяснить вопрос, что накладывает ограничения состав вопросов (они должны быть простыми и четко сформулированными); возможность ответа на вопросы лиц, к которым они не адресованы. В практике проведения маркетинговых исследований широкое распространение получили почтовые опросы, особенно, панельные. Они обеспечивают получение информации по широкому спектру вопросов от больших групп потребителей путем их неоднократного опроса через равные промежутки времени. Панельные опросы дают возможность вести постоянный учет происходящих изменений во внешней среде, получая информацию о количестве товара, покупаемого семьей; финансовых расходов; предпочитаемых ценах, видах упаковки; отличиях в поведении потребителей разных социальных групп и регионов; приверженности к товарной марке и т.д. Потребительская панель, как метод исследования, наряду со значительными затратами средств, связана и с проблемой обеспечения репрезентативности. Проблема состоит не только в выборе объектов и получении согласия на сотрудничество, но и в возможном отказе участников от сотрудничества; смене ими 101 Основы маркетинга Лекции места жительства; переходе в другую потребительскую категорию; сознательном или бессознательном изменении образа поведения (потребители начинают "готовиться" к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок); небрежности в ответах при длительном сотрудничестве; в физической смерти. Личное интервью является универсальным и наиболее популярным способом связи с объектами исследования. Достоинства личного интервью: относительно небольшая доля отказов от ответов (обеспечивается за счет высокой квалификации интервьюеров); относительно высокая точность обследования (за счет применения более сложных анкет); возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых. Недостатки личного опроса: сравнительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых. Личные интервью могут быть индивидуальными и групповыми (например, проводится одновременно с членами одной семьи, соседями, коллективом бригады и т.д.). Анкета (опросный лист) - это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования. При разработке анкеты следует руководствоваться основополагающими принципами их составления, которые в значительной степени могут способствовать качественному проведению опроса. В структурном плане анкета должна состоять из четырех частей: вводной, где высказывается уважительное отношение к опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос; с какой целью; инструкция по заполнению анкеты. контактной, где располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем; контрольной - с вопросами, позволяющими убедиться в достоверности данных. (например, если в контактной части основной вопрос был такой: "Знакомы ли Вы с основными способами ухода за молодняком птицы?", то контрольный может быть такого типа: "Какие из способов ухода за молодняком птицы Вы считаете наиболее важными ?"). заключительной - с вопросами, снимающими у респондентов психологическое напряжение, позволяющими выявить их социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное положение, 102 Основы маркетинга Лекции образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарность опрашиваемому за участие в опросе. Формулировки вопросов анкеты должны быть простыми, понятными, однозначными и нейтральными. В анкете, они должны переходить от простых к сложным, от общих - к специальным, от нейтральных - к тонким (деликатным). Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, "Не считаете ли Вы, что не следует ..."). Особое внимание следует обратить на то, чтобы основной и контрольный вопросы не следовали друг за другом, поскольку большинство людей, отвечают на следующий вопрос, находясь под впечатлением содержания и ответа на предыдущий. Самые сложные вопросы, требующие размышления должны располагаться в середине анкеты. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и т.д.). Вопросы не должны содержать слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута. Время заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20-30 минут. Вопросы, входящие в анкеты бывают открытыми и закрытыми. Открытые вопросы предоставляют право формулировать ответы самостоятельно табл. 4.4. Это обстоятельство хотя и делает обработку результатов опроса более сложной, в ряде случаев может предложить неожиданный вариант решения изучаемой проблемы и таким образом компенсировать затраты. Таблица 4.4. Виды открытых вопросов Название Суть приема Примеры 103 Основы маркетинга Лекции приема Неструктурированный вопрос Подбор словесных ассоциаций Завершение предложения Допускает любую формулировку ответа Опрашиваемый называет отдельные слова, ассоциируемые у него со словами, которые называет интервьюер Завершить незаконченное предложение Что Вы думаете о фирме "Ford"? Какие ассоциации возникают у Вас при слове фирма "Ford"? Я покупаю товары фирмы "Ford", потому что... Вы посетили магазин фирмы Закончить незавершенный Завершение "Ford" и Вами овладели мысли и рассказ рассказа чувства ... На рисунке изображены два Представить себя на месте участника диалога. Один из них одного из двух героев, говорит: "В магазине фирмы Завершение рисунка изображаемых обычно на "Ford" всегда есть широкий веселых рисунках, и от его выбор. Что Вы можете возразить имени высказать свое мнение в ответ? Например, изображены два покупателя у прилавка магазина Тематический тест Придумать рассказ по картинке фирмы "Ford". Что происходит на восприятие или может произойти? Закрытые вопросы предлагают опрашиваемому набор возможных вариантов ответов (табл. 4.5.). 104 Основы маркетинга Лекции Таблица 4.5. Виды закрытых вопросов Название приема Суть приема Примеры Сделать выбор из двух Покупали ли Вы товары фирмы " Ford "? Альтернативный альтернативных ответов ДА НЕТ Главным достоинством товаров фирмы " Ford " Вы считаете: С вариантами ответом Выбор сделать из трех и более вариантов 1.Высокое качество? 2.Долговечность? 3.Приемлемую цену? Со шкалой значимости Со шкалой Лайкерта Оценить важность той По сравнению с другими характеристиками товара "А"цена имеет значение для Вас: или иной характеристики товара 1 2 3 4 по предлагаемой шкале наибольшее большое имеет не имеет Товары, не рекламировавшиеся в средствах массовой Указать степень информации, не заслуживают доверия: согласия (несогласия) с 1 2 3 4 5 определенным совсем не не затрудняюсь Полностью утверждением Согласен согласен согласен ответить согласен Вы считаете, что качество товара"А": Со шкалой оценок Оценить признак по представленной шкале 1 2 отличное 3 хорошее 4 удовлетворительное плохое 5 очень плохое Отметьте в каждой строке место трактора фирмы"Ford",фирмы"МТЗ""и идеального для Вас трактора: Семантический Выбрать балл на шкале Дорогой между двумя Надежный дифференциал полярными понятиями Доступный Отличная управляемость 1 2 3 4 5 Недорогой 1 2 3 4 5 Ненадежный 1 2 3 4 5 Недоступный 1 2 3 4 5 Плохая управляемость Источниками ошибок при проведении исследований могут быть: неверный выбор математического метода анализа (методы математической статистики, технико-экономического анализа, исследования операций); субъективность ответов респондентов (отвечают не то, что есть на самом деле, а то, что от них ждут); пристрастное или искаженное формирование выборки респондентов; искажение информации при ее передаче (различная интерпретация понятий); некорректная или пристрастная постановка вопросов и составления опросных листов; 105 Основы маркетинга Лекции различная степень добросовестности и объективности исследователей и респондентов; респонденты с определенным типовым характером ответов; различия качества ответов для разных категорий респондентов; недостаток времени для исследований. Кроме рассмотренных выше четырех основных методов получения первичной информации следует упомянуть о пробных продажах и личных деловых контактах. Метод пробных продаж используется при отсутствии необходимых сведений о рынке и времени для его всестороннего изучения, а также при внедрении новых и редких для изучаемого рынка товаров. Он связан с риском несения убытков, однако дает возможность установить непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. Рынок, на котором проходит тест, должен быть репрезентативным с точки зрения структуры населения и его потребностей, характеристики торговых предприятий, состояния конкуренции, влияния средств массовой информации и настолько продолжительным, чтобы учесть повторные покупки,а в оптимальном варианте до их стабилизации, что позволит спрогнозировать долю рынка. Метод пробных продаж связан с высокими затратами, трудностями выбора подходящих рынков, определения продолжительности исследования, уменьшения эффекта неожиданности для конкурентов, дополнительной нагрузкой для сотрудников службы сбыта. Личные контакты с представителями других предприятий устанавливаются и поддерживаются путем взаимных посещений, во время встреч на ярмарках, выставках, аукционах, презентациях, товарных биржах и т.п. Личные контакты имеют большое значение при изучении рынка технически сложной продукции, например, машин и оборудования. В этом случае, представитель продавца одновременно выступает и техническим консультантом покупателя. Подобные контакты могут стать источником предложений по усовершенствованию продукции и повышению ее конкурентоспособности. Систематизация и анализ собранной информации 106 Основы маркетинга Лекции Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего, в табличной). Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем. Представление полученных результатов исследования. Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращен-ном вариантах. Первый - представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй - предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций. Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов: Цель обследования. Для кого и кем оно было проведено. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием. Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора. Время проведения обследования. Использованный метод опроса. Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля. Экземпляр анкеты. Фактические результаты. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов. 107 Основы маркетинга Лекции Географическое распределение проведенных опросов. Исследование рынка Исследование рынка - это комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг. Исследование осуществляется с точки зрения товара, конкурентов, собственно рынка, потребителя табл. 4.6. Таблица 4.6. Характеристика направлений исследования рынка Направление С точки зрения товара Характеристика 1. Новизна и конкурентоспособность 2. Соответствие законодательным нормам и правилам 3. Способность удовлетворить существующие и перспективные требования покупателей 4. Необходимость совершенствования в соответствии с выявленными требованиями покупателей, законодательных актов и т.п. Доля конкурентов на рынке Ценовая политика Рекламно-пропагандистские кампании Конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка 5. Наиболее динамично развивающиеся конкуренты 6. Торговые марки (знаки) товаров конкурентов 7. Особенности товаров конкурентов, вызывающих предпочтение покупателей 8. Направления совершенствования товара 9. Упаковка товаров конкурентов, вид и особенности 10. Формы и методы сбытовой деятельности 11. Используемые каналы товародвижения 12. Мероприятия по стимулированию сбыта 13. Направления и объем расходов на НИОКР 14. Официальные данные о прибыли конкурента 15. Численность работающих в материнской компании и дочерних фирмах и отделениях 16. Слияния, покупки, продажи филиалов и дочерних предприятий 17. Публикации в средствах массовой информации 1. 2. 3. 4. С точки зрения конкурентов 108 Основы маркетинга С точки зрения рынка Лекции 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Налоговая политика Хозяйственное законодательство Политика лицензирования Политика протекционизма Территориальные (географические) границы рынка Потенциал рынка Товарная структура Конкуренция Конъюнктура и тенденции ее развития Покупательский спрос на продукцию предприятия и конкурентов 2. Запросы и потребности реальных и потенциальных потребителей 3. Мотивы приобретения товаров 4. Покупательские предпочтения 5. Характеристики потребителей 6. Типичные способы использования товара 7. Возможность сегментирования рынка по тем или иным признакам 8. Способы и время совершения покупки 9. Потребности, не удовлетворенные товаром 10. Возможное развитие потребностей реальных и потенциальных покупателей 1. С точки зрения потребителя Организационные формы маркетинговых исследований Организационные формы проведения маркетинговых исследований определяются масштабами и структурой предприятия, целями и задачами исследований. Крупные компании оценку эффективности своей хозяйственной деятельности и конкурентоспособности, предпочитают проводить самостоятельно, так как значительная часть информации связана с коммерческой тайной. Что же касается изучения рынка, то исследование этих проблем часто поручается специализированным организациям. Внутри предприятия могут создаваться проблемные группы и различные специализированные отделы по проведению маркетинговых исследований, и т.п. Проблемные группы создаются из наиболее квалифицированных специалистов предприятия часто с привлечением сторонних специалистов для проведения конкретных исследований и подготовки решений высшим руководством по вопросам стратегии, технической или инвестиционной политики. 109 Основы маркетинга Лекции Специализированный отдел по проведению маркетинговых исследований создается в структурных подразделениях, тесно связанных с рынками. В его функции входит методическая разработка исследования, определение характера и источников информации, обобщение результатов и подготовкой рекомендаций. В состав отдела обычно входят специалисты по рекламе, психологии, социологии, программисты, специалисты по обработке компьютерной информации. Их штат достигает 20-50 человек. Отдел маркетинговых исследований в составе центральной службы маркетинга создается в крупных компаниях, сочетающих функции централизованного контроля, планирования исследований и разработок с децентрализованным управлением производственной и сбытовой деятельностью. Он занимается исследованиями и разработками ориентированными на производство и внедрение новых видов продукции. Отдел проводит как собственные исследования, так и обобщает результаты исследований рынка, проводимых в подразделениях предприятия. Отдел изучения рынков в составе отдела сбыта создается на предприятиях с централизованной системой управления и занимается, в основном, анализом сбыта и прогнозированием спроса на внешних рынках, координирует работу региональных отделов по обобщению результатов их исследований и выработке на этой основе рекомендаций для центрального аппарата. Предприятия малого и среднего бизнеса, обычно, не имеют специальных подразделений по изучению рынка. Работа выполняется консультантами, либо специализированными организациями. 110 Основы маркетинга Лекции Тема 5. ТОВАРЫ И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДИСЛОВИЕ Предприятие является основным структурообразующим элементом экономики. Оно является источником удовлетворения потребности общества в товарах и услугах, и вместе с тем, места приложения сил, большинства трудоспособного населения любой страны. На предприятиях рождается и входит в жизнь множество новых товаров, технологий, знаний, навыков. Важное место в ряду производителей материальных благ занимают работники аграрного сектора экономики. Выбор конкретного вида продукции в качестве цели хозяйственной деятельности весьма сложное дело. Хорошо разработанный план предприятия в этой области позволяет ему точно определять потенциальные возможности, вырабатывать правильную товарную политику, оптимизировать товарный ассортимент и имеющиеся производственные ресурсы, повышать эффективность своей деятельности. Товар и его уровни Товар С точки зрения экономической теории, товар - это продукт труда, произведенный для продажи. С позиций маркетинга более важным в товаре является его потребительная стоимость. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. - рыночная категория и вне его является продуктом, не представляющим для покупателя никакой ценности. Продукт - это потенциальный товар. ПРИМЕР Духи фирмы “Revlon” “…Хотя это всего лишь тщательно подобранная смесь масел с привлекательным запахом и химических веществ, НО…продаются не просто пузырьки с такой смесью, А ЧУДО, которое он сотворит с купившими их женщинами…” 111 Основы маркетинга Лекции Уровни товара Мир товаров многообразен. Это могут быть физические объекты, услуги, идеи, отдельные лица и организации. Любой товар можно рассматривать на трех уровнях (рис. 5.1). Рис. 5.1. Уровни товара Товар по замыслу - это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять . Это товар, каким его видит разработчик идеи. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно. Товар в реальном исполнении - это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем. Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание). Приобретая тот или иной товар, мы имеем дело с товарной единицей. 112 Основы маркетинга Лекции Товарная единица - это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции, дизайн, эффективность использования и т.д. Например, хлебобулочные изделия, мясные или молочные продукты - это товары, а батон хлеба, банка говяжьей тушенки или сгущенного молока - это товарные единицы. К последним относится и учебный курс университета, и трактор фирмы "Катерпиллер", и трехдюймовая дискета фирмы Maxell для персонального компьютера (рис.5.2.) Именно с выбора продукта, который в максимальной степени отвечает нуждам потребителей на целевом рынке и начинается управление маркетингом. Для выявления этих нужд не следует жалеть усилий. Конечная цель предприятия, заключается в том, чтобы произвести и доставить, товары или услуги потенциальным покупателям в нужное время, в определенное место и по приемлемой цене. Рис.5.2. Товар и товарная единица Основные составляющие товара: набор физических и потребительских свойств (материал, вес. цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов), сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т.д.), марочное название, упаковка, сопутствующие услуги, 113 гарантии Основы маркетинга Лекции Например, известный во всем мире гамбургер с точки зрения работника ресторана быстрого питания, представляет собой 100 гр. переработанного мяса помещенного внутрь булочки и политого соусом. Для посетителей же, он является средством удовлетворения голода. Кроме того, для одного клиента безразлично, в какую коробку уложена его булочка с начинкой, в то время как другой может быть озабочен видом упаковки гамбургера. И это также должно быть объектом пристального внимания работников предприятия. Потребители стремятся удовлетворять разнообразие своих потребностей, связанных с их статусом, чувством собственного достоинства, чувством голода или жажды. Именно поэтому некоторые люди предпочитают обедать в изящных ресторанах, где официанты носят накрахмаленные рубашки и говорят с экзотическими акцентами. Посетители ресторана покупают вместе с пищей и атмосферу заведения, хорошее обслуживание. Однако если вы хотите только получить максимальное количество продуктов питания в обмен на потраченный рубль или доллар, то следует посетить мелкооптовый рынок. Классификация товаров 114 Основы маркетинга Лекции Рис.5.3. Классификация товаров Обилие товаров, с которым приходится сталкиваться в реальной жизни, привело к необходимости их классификации, как с целью создания благоприятных условий для их приобретения покупателями, так и облегчения работы людей, занимающихся исследованием рынка и разработкой товаров. С точки зрения типа рынка, на котором происходит реализация продукта, товары делятся на различные группы. Потребительские товары - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Мы пользуемся ими в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили). Промышленные товары или товары производственного назначения - товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. 115 Основы маркетинга Лекции Главное различие между потребительскими товарами и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, - это товар широкого потребления, а если для занятий ландшафтным дизайном, то инструмент становится промышленным товаром. Или еще один пример, хлебобулочный комбинат или кондитерская фабрика покупают муку для выпечки хлеба и производства кондитерских изделий и упаковочные материалы для их упаковки перед продажей. В этом случае мука и упаковка рассматриваются как промышленные товары или товары производственного назначения. Приобретение той же муки населением для приготовления продуктов питания в домашних условиях является предпосылкой для отнесения ее к потребительским товарам. Товары производственного назначения делятся на: сырье, материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги. Под сырьем понимают сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты, овощи) и природные продукты (рыба, древесина, сырая нефть, железная руда). 116 Основы маркетинга Лекции Готовые материалы и комплектующие включает в себя материальные составляющие (железо, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия). Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются - например, из пряжи ткут полотно, а комплектующие включают в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений. Капитальное имущество - это товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомогательное оборудование (заводы, офисы, генераторы, сверлильные станки, компьютеры, подъемники). 117 Основы маркетинга Лекции Вспомогательные материалы и услуги включают в себя рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, бумагу, карандаши), а также материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки). С точки зрения поведения покупателей при покупке товаров и характера предъявляемого спроса потребительские товары делятся на четыре основные группы (табл.7.2.). Кроме того, следует остановиться еще на двух группах товаров. Товары импульсивной покупки, приобретаемые обычно без всякого предварительного планирования и поиска, и совершается под влиянием факторов, предусмотреть заранее которые было невозможно. Например, книги, журналы, жевательная резинка, леденцы. Особенно, когда они продаются в неожиданных местах: кофе и мороженое в аптеке. Очень важно обеспечить выкладку соответствующих товаров на видном месте. Товары экстренного приобретения - лекарства, зонты, запасные части к технике и т.п. Сломанный порывом ветра зонт в дождливую погоду, необходимые медикаменты в случае приступа запущенной болезни диктуют необходимость предложения соответствующих товаров для продажи в нужное время и в нужном месте. Товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей, называются взаимозаменяемыми или альтернативными (чай - кофе, масло маргарин). Товары, дополняющие друг друга (магнитофон и кассеты, фотоаппарат и фотопленки), - взаимодополняющими. Таблица 5.1. Классификация и характеристика основных типов потребительских товаров Типы потребительских товаров Товары повседневного спроса Товары предварительного выбора Товары особого выбора Товары пассивного спроса Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилиях, различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю Сильно выраженные приверженность, "верность" маркам; особые усилия при покупке; сравнение между отдельными марками почти не производится; низкая ценовая чувствительность Малая осведомленность о товаре (даже в случае осведомленности, слабый или отрицательный интерес) Низкие цены Более высокие цены Высокие цены 118 Различные цены Основы маркетинга Повсеместно в удобных для покупателя местах Лекции Эксклюзивное распространение только в одном или в нескольких магазинах на всей территории рынка Выборочное распространение в нескольких торговых точках Более тщательно спланиШироко Рекламируются и продаютрованная реклама как рекламируется ся производителями или производителем, так и производителем посредниками посредниками Многие продукты питания и сангигиена, журналы, стиральные порошки, табачные изделия, хозяйственные мелочи Большинство бытовых приборов, телевизоры, мебель, одежда, средства производства В различных местах Агрессивная реклама и личная продажа производителем и посредником Страхование жизни, Предметы роскоши или донорская сдача драгоценные камни, особо крови, облигации модная одежда, автомогосударственного били займа Различия между продуктами Ощущаемые различия - когда различия между продуктами визуально очевидны для потребителя. Например, красный автомобиль зрительно отличается от черного, и может понравиться большему числу людей без увеличения производственных затрат. Аналогичным образом холодильники могут иметь исполнение с дверцей, имеющей ручку слева или справа, с одной или двумя дверцами, могут быть разного цвета. Неощущаемые различия - несмотря на свое существование, такие различия не бросаются в глаза. Некоторые марки сигарет могут иметь фильтр отличающейся формы или бумагу иного цвета, однако обнаруживается это лишь после того, как покупатель откроет пачку. Закурив, он может ощутить разницу во вкусе (ментол, например). То же относится к жевательной резинке (без сахара) и многим другим пищевкусовым продуктам (кофе без кофеина, витаминизированный чай). Воображаемые различия - создаваемые путем рекламы и других приемов продвижения для многих продуктов, таких, как аспирин, бензин, пищевые продукты в упаковке, спиртные напитки и некоторые известные марки сигарет. Услуги Услуга - объект продажи, полезность которого проявляется в виде определенных действий, выгод или удовлетворения требований. Услуги можно разделить на четыре группы: бытовые (питание - столовая, бистро, кафе, бар, ресторан, банкет; жилье - строительство, ремонт, переоборудование; обслуживание стирка, уборка; ремонт изделий; отдых - билеты, путевки, кино, театр, дискотеки); 119 Основы маркетинга Лекции деловые (технические - обработка посевов гербицидами с помощью авиации, ремонт сельскохозяйственной техники в специализированных предприятиях, наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства); интеллектуальные (правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, подбор персонала, управленческие); финансовые (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом). Особо следует остановиться на социальных услугах, которые могут оказываться в четырех областях: образование - школа, колледж, курсы, училище, институт; здравоохранение - поликлиника, косметический кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий; безопасность - охрана, расследования, правовая защита; развитие - лектории, экскурсии, музеи, клубы. Качество и конкурентоспособность товара. Качество Международный стандарт определяет качество как: 120 Основы маркетинга Лекции Предполагаемые потребности должны быть также установлены и определены, и выражаться в свойствах и количественных характеристиках этих свойств, отражающих различные стороны продукта. (рис.5.4). Рис. 5.4. Характеристики качества Экономические показатели - цена покупки и цена коммерческого использования продукции; условия поставки, сроки поставки и способы расчетов с покупателями, в том числе предоставление покупателю коммерческого кредита, рассрочки платежа и др. Эргономические параметры - соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций. 121 Основы маркетинга Лекции Эстетические параметры - внешнее восприятие товара. Важно помнить , что, какие бы характеристики качества не использовались ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА В маркетинге для характеристики поведения уровня потребности в какомлибо товаре используется кривая жизненного цикла спроса (технологии). В соответствии теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности или ее характеристики, например, объем потребления или продаж, проходят следующие стадии: внедрение (зарождение), неравномерный рост (ускорение и замедление роста), зрелость, спад (затухание). Графически цикличность изменения спроса или его параметров во времени может быть представлена в виде т.н. S-образной логистической кривой, т.к. для идеальной модели жизненного цикла она напоминает букву S. В реальных случаях ее вид несколько меняется: становится более пологой, верхняя часть смещается вправо, а нижняя – влево. 122 Основы маркетинга Лекции Эта кривая показывает характер продвижения параметра от состояния начального к конечному состоянию. Рис. 5.5. Логистическая S-образная кривая развития характеристик спроса. Жизненный цикл спроса, характеризуемый объемом продаж, представлен на рис.5.6. Рис.5.6. Жизненный цикл спроса на товар. в виде нескольких этапов (стадий): 1. Зарождение спроса. (emergence – E). 123 Основы маркетинга Лекции Существующая потребность в товаре требует бурного развития соответствующего производства. Рыночная ситуация – существуют несколько конкурентов и значительный объем потенциальных потребностей. 2. Ускорение роста спроса. (G1 growth – G). Темпы роста спроса опережают предложение. Ситуация на рынке создает условия для развития производства, интенсификации сбыта и получения высокой прибыли. 3. Замедление роста спроса. (G2). Проявление признаков насыщения спроса. Предложение начинает опережать спрос. 4. Зрелость. (maturity – M). На рынке достигнуто насыщение спроса. На предприятии появляется проблема наличия избыточных мощностей. 5. Затухание, спад спроса. (die down – D). Уменьшение потребление товара. Изменение демографических и экономических параметров окружающей среды. Кроме жизненного цикла спроса (ЖЦС) в качестве разновидностей жизненного цикла потребностей выделяют жизненный цикл технологии (ЖЦТех) и жизненный цикл товара (ЖЦТ). На практике при исследовании состояния рынка и разработке маркетинговых планов в сфере товарной политики используются графики с сочетанием всех трех циклов. В зависимости от степени изменчивости технологий, т.е. от частоты замещения одних технологий другими, в течение ЖЦС могут видоизменяться характеристики ЖЦС. Жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощью технологии проходит те же стадии, которые проходит любая потребность. В условиях конкуренции товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более привлекательным товаром. ЖЦТ характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, т.е. динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Модель ЖЦТ показывает, что всякий товар как продукт труда имеет ограничения по продолжительности жизни, в которой он проходит несколько определенных стадий: разработку, внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. 124 Основы маркетинга Лекции Рис. 5.7. Сочетание различных типов ЖЦС, ЖЦТех и ЖЦТ при различных типах технологии 125 Основы маркетинга Лекции Рис. 5.8. Этапы разработки изделия и ЖЦТ. На рис. 5.8 изображены экономические характеристики товара на различных стадиях его жизненного цикла. 126 Основы маркетинга Лекции Стадия разработки считается наиболее важной из всех стадий жизненного цикла товара. "Товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах и это на 50% (как минимум!) определяет дальнейшую неудачу или успех на рынке" –писал проф. Д.И. Баркан. На стадии разработки создается изделие – техническое новшество, которое является основой товара, носителем тех свойств, ради которых покупается товар. Изделие становится товаром, когда наряду с физическими характеристиками он приобретает расширенные потребительские характеристики и общественное признание. Это означает, что изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового характера. На стадии разработки: предварительно выясняется нужен ли будущий товар покупателям и в каком количестве, изучается положение на рынке производительных сил (рабочая сила, материалы, сырье и оборудование), анализируется уровень конкуренции среди существующих товаров, удовлетворяющих аналогичную потребность. По результатам ТЭО принимается решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектных работ. Стадия серийного производства и внедрения связана с выходом товара на рынок и ростом объемов продаж. На этом этапе наблюдается медленный рост производства. Цены стоят на высоком уровне из-за высоких издержек производства, высоких затрат на рекламу и стимулирования сбыта. Маркетинговая политика ориентирована на увеличение объемов продаж, повышение качества товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса. На этой стадии рекомендуется применение различных маркетинговых стратегий в зависимости от уровня цены и затрат на стимулирование сбыта (см. рис.5.9). 127 Основы маркетинга Лекции Рис.5.9. Варианты маркетинговых стратегий на этапе внедрения. Стратегия "быстрого снятия сливок" (СВВ) Большая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре. Информированные покупатели готовы заплатить за него высокую цену. Фирма считается с вероятностью конкуренции и стремится выработать у потребителей предпочтение ее товара. Стратегия "медленного снятия сливок" (СВН) Емкость рынка ограничена. Большая часть покупателей осведомлена о товаре. Информированные покупатели готовы заплатить за него высокую цену. Конкуренция почти отсутствует. Стратегия быстрого проникновения на рынок (СНВ) Емкость рынка достаточно велика. Потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре. Большинство покупателей не будет платить высокую цену. На рынке присутствуют товары конкурентов. Издержки на товарную единицу уменьшаются (эффект масштаба производства). Стратегия медленного проникновения на рынок (СНН) Емкость рынка большая. Покупатели хорошо осведомлены о товаре. Покупатели будут покупать только по относительно невысокой цене. На рынке присутствуют товары конкурентов. Существует потенциальная опасность конкуренции. 128 Основы маркетинга Лекции Стадия роста характеризуется увеличением объема продаж, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объемов сбыта и рекламу. Товар получает признание у покупателей, спрос на него растет, все усилия направлены на увеличение доли рынка. Конкуренция растет – появляются новые аналогичные товары, но более высокого качества, усиливается реклама и стимулирование работников торговли. Насыщение рынка товаром может ускориться за счет появление на нем появления на нем новых производителей. Для сохранения устойчивой позиции на рынке фирме необходимо проводить следующие мероприятия: повышение качества товара, создание новых моделей, вывод товара на новые сегменты рынка, привлечение потенциальных потребителей усиленной рекламой, снижение цены товара, улучшение сервисного обслуживания до и после покупки, повышение конкурентоспособности товара и имиджа фирмы. Темпы роста обычно начинают замедляться и для поддержания уровня продаж необходимы дополнительные затраты на маркетинг. Следует усилить контроль динамики роста продаж и быть готовыми к разработке и реализации новых стратегий для улучшения положения на рынке, продления этой стадии и занятия лидирующего положения на рынке. Стадия зрелости характеризуется продолжающимся ростом объемов продаж и максимизацией оборота товара. В производстве возникает рост запасов готовой продукции. На рынке проявляется интенсивная конкуренция и попытки конкурентов воздействовать на покупателей, делая крупные инвестиции в свои товары (расширение ассортимента и внедрение новых методов обслуживания покупателей, заключение выгодных контрактов с оптовыми и розничными посредниками). На стадии зрелости выделяют три фазы (Ф. Котлер): фаза ВЗРОСЛЕНИЯ – темпы продаж замедляются, сбытовая сеть стабилизируется, на рынке появляются "опоздавшие" покупатели, фаза СТАБИЛЬНОЙ ЗРЕЛОСТИ – объем продаж стабилизируется из-за насыщения рынка, объемы продаж зависят 129 Основы маркетинга Лекции от численности населения и потребности покупки новых товаров взамен старым, фаза СТАРЕНИЯ – абсолютный уровень продаж начинает снижаться из-за перехода покупателей на новые товары. На этом этапе фирма должна постоянно искать пути повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителем, в том числе использовать новые стратегии модификации рынка, товара и маркетинг-микса. Стадия насыщения – все меры по увеличению роста продаж на стадии зрелости НИЧЕГО НЕ ДАЮТ и намечается тенденция к их падению. Спрос создается в основном за счет привлечения дополнительных клиентов путем оптимальной ценовой политики. Прибыльность производства сохраняется благодаря снижения производственных издержек. Эта стадия фактически является стадией борьбы конкурентных товаров. Потребитель не проявляет явных предпочтений. Требуются дополнительные расходы на внесение технологических изменений, развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается рентабельность. Сохранять объемы продаж и прибыль становится все труднее из-за растущей конкуренции. Стадия спада (завершающая стадия жизненного цикла) - характеризуется резким снижением объемов продаж, а затем и прибыли. Спад происходит из-за устаревания товара, изменений технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, усиления преимуществ конкурентов. Фирма может предпринять меры по продлению жизни товара: оставить производство товара без изменения, но усилить рекламу, изменить упаковку, использовать маневренность цены, адаптировать систему сбыта, сократить издержки производства и сбыта, организовать распродажу остатков товара, изменить маркетинговую концепцию, снять товар с производства и реализации. Следует помнить, что несмотря на все усилия фирмы прибыльность устаревшего товара падает, наступает глубокий спад и товар все равно придется снимать с производства. Конкурентоспособность 130 Основы маркетинга Лекции Конкурентоспособность товара - относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его отличия от товараконкурента. Таким образом, категория качества лежит в основе понятия конкурентоспособности. Если производитель намерен сделать свою продукцию конкурентоспособной, он должен определить условные характеристики прогнозируемой потребности возможно точнее. Особо следует остановиться на группе параметров, которые характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами, стандартами и законодательством па рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим стандартам и нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности и поэтому не обладает для покупателя потребительной стоимостью. Выполнение условия о совпадении технических параметров потребности итовара является необходимым, но недостаточным условием для существования на рынке спроса на этот товар. Нормативные показатели - используемые для определения соответствия продукции обязательным национальным стандартам. Патентно-правовые показатели - определяющие патентную чистоту продукции, степень воплощения в изделии оригинальных технических решений, не подпадающих под действие патентов в конкретной стране. При удовлетворении потребности покупатель несет расходы, как по приобретению товара, так и по его потреблению. В целом общая сумма этих затрат выступает для него в виде "цены удовлетворения потребности" или "цены потребления". Приобретая, например, автомобиль, необходимо учитывать не только цену его покупки, но и эксплуатационные расходы (расход горюче-смазочных материалов на единицу работы, ремонтопригодность, технологичность, надежность, трудоемкость обслуживания и т.д.), стоимость запасных частей и используемых материалов. Может оказаться, что машина более дешевая при покупке окажется более дорогой в эксплуатации, что может привести к резкому увеличению "цены удовлетворения потребности". Стремясь добиться оптимального соотношения уровня потребительских свойств товаров и своих расходов, покупатель выбирает то изделие, по которому будет, достигнут максимум полезного эффекта на единицу затрат. Таким образом, для определения конкурентоспособности какого-либо товара необходимо провести сравнение цен потребления. 131 Основы маркетинга Лекции Критерии оценки конкурентоспособности парижской торгово-промышленной палаты: Расчет конкурентоспособности Показатель конкурентоспособности рассчитывается путем количественного сравнения технико-экономических показателей товара с соответствующими показателями образца, как процентное отношение величины каждого параметра. Он широко используется при принятии управленческих решений. На практике используются следующие численные показатели оценки конкурентоспособности: единичный, отражающий процентное отношение величины какоголибо технического или экономического показателя к величине того же показателя продукта-аналога, выпускаемого конкурентом групповой или сводный показатель, объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по однородной группе показателей (экономических, технических, нормативных) 132 Основы маркетинга Лекции интегральный, представляющий собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей, при помощи которых определяется соответствующие уровню базового образца в целом или по каким показателям наблюдается отличие и в какой степени комплексный метод основан на применении групповых и интегральных показателей смешанный метод предполагает использование как единичных, так и комплексных показателей и дает более полную оценку конкурентоспособности продукции Важную роль в проведении анализа конкурентоспособности продукции (особенно продуктов питания) играют групповые экспертизы или экспертизы квалифицированных специалистов (квалиметрические, органолептические и др.), проводимых как собственными силами, так и прибегая к услугам специализированных фирм. По обоим параметрам используются весовые коэффициенты по каждому из них, ранжированием показателей в соответствии со значимостью главных свойств продукта с точки зрения покупателя. При использовании метода оценки конкурентоспособности на основе списка главных параметров все продукты сравниваются либо с "идеальным" изделием, являющимся своего рода эталоном для определенного вида товара, либо с базовым образцом конкурента. В зависимости от задач, стоящих перед предприятием исследование товаров может осуществляться с позиций качества и конкурентоспособности (табл.5.2.) Таблица 5.2. Сравнение товаров с позиций качества и конкурентоспособности 133 Основы маркетинга Лекции Товарная политика После принятия решения о производстве того или иного типа(ов) продуктов (товаров), которые предприятие собирается предложить рынку, оно должно определиться с их ассортиментом и номенклатурой, которые являются важными элементами товарной политики. Товарный ассортимент Обычно предприятие предлагает группу близко связанных между собой товаров составляющих продуктовую линию или товарный ассортимент. Товарный ассортимент - это группа товаров, связанных между собой либо функциональными возможностями; либо реализацией их одним и тем же 134 Основы маркетинга Лекции группам потребителей; либо каналами и методами продвижения на рынки (рис.5.10.) Рис. 5.10. Товарный ассортимент предприятий торговли продуктами питания Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу, морковь в ассортиментную группу - овощи; яблоки - в ассортиментную группу фрукты. В каждой продуктовой линии, товарные единицы имеют некоторые общие характеристики, заказчиков или пользователей; они могут объединяться единой технологией, каналами распределения, ценами реализации и т.д. Например, компания "Катерпиллер" или Владимирский тракторный завод выпускают несколько различных моделей тракторов; издательство ДЕКА издает литературу по маркетингу. Широта товарного ассортимента - количества видов товаров, входящих в ассортиментную группу. Если ассортимент слишком узок, то, освоив производство новых изделий (товаров), можно увеличить прибыль предприятия. Могут быть и противоположные случаи, когда удается добиться увеличения прибыли за счет сокращения ассортимента выпускаемых изделий путем концентрации усилий на производстве пользующихся спросом товаров. Расширение товарного ассортимента достигается либо путем его наращивания, либо насыщения. Наращивание ассортимента может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно (рис.5.11.). 135 Основы маркетинга Лекции Рис. 5.11. Схема наращивания товарного ассортимента При наращивании ассортимента вниз, предприятие, например, занимаясь производством дорогих автомобилей, постепенно расширяет свой ассортимент за счет выпуска автомобилей среднего класса. В сельскохозяйственном машиностроении актуальным для российских условий было бы расширение выпуска дешевой маломощной техники для небольших фермерских хозяйств и дачников. При наращивании ассортимента вверх - процесс идет в обратном направлении. Освоив рынки дешевых товаров, и накопив определенный капитал, предприятие включает в свой ассортимент производство продукции более высокого класса. И, наконец, двустороннее наращивание ассортимента представляет комбинацию двух первых и характерно для предприятий, действующих на среднем уровне рынка. Насыщение товарного ассортимента происходит за счет новых изделий в рамках существующего производства товаров того же класса. Обычно этой тактикой пользуются для получения дополнительной прибыли, более полной загрузки производственных мощностей, реализации стратегии завоевания лидирующих позиций на своем рынке. Товарная номенклатура Крупные предприятия, как правило, производят и предлагают потребителям несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру. Товарная номенклатура состоит из всего набора различных продуктовых линий. Фирма Хайнц (Heinz) предлагает кетчуп, филе тунца, низкокалорийные продукты питания, замороженные продукты, супы и другие продовольственные 136 Основы маркетинга Лекции товары. Товары личной гигиены, моющие средства, детские товары составляют значительную часть товарной номенклатуры компании "Проктер энд Гэмбл". Номенклатура может быть описана в терминах ширины, глубины, насыщенности и гармоничности Ширина товарной номенклатуры представляет общее число ассортиментных групп товаров. Например, корма для животных, легкие напитки, завтраки и т.п. Глубина товарной номенклатуры - число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы. Расфасовка мясных полуфабрикатов, питательной подкормки для комнатных растений, розлив минеральной воды, соков или спиртных напитков в бутылки или банки от 0,25 л до 5 л. и т.д. Насыщенность товарной номенклатуры - это общее число представляемых фирмой товаров. Гармоничность товарной номенклатуры - характеризуется степенью близости товаров различных ассортиментных групп как с точки зрения характера их конечного использования, так и организация производства и распределения. Приведенные характеристики товарной номенклатуры определяют товарную политику фирмы. Она может расширить свою деятельность четырьмя способами: расширить номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров; увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров; углубить номенклатуру за счет предложения большего количества вариантов имеющихся товаров: улучшить гармоничность между товарами различных ассортиментных групп 137 Основы маркетинга Лекции Тема 7. ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ и ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ ПРЕДИСЛОВИЕ Предпринимательская деятельность производителей различной продукции и маркетинговых посредников, других участников рыночной системы направлена на удовлетворение интересов и нужд потребителя. Потребители, "голосуя" рублем, не только награждают, но поощряют тех производителей, которые в наибольшей степени удовлетворяют их запросы. Любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, различающихся своими вкусами, желаниями и потребностями. Они приобретают товары исходя из индивидуальных мотиваций. Предприниматели должны понимать, что при разнообразии спроса и в условиях конкуренции, покупатели будет по-разному реагировать на предлагаемые товары. Трудно удовлетворить запросы всей массы потребителей, так как практически невозможно предложить рынку товар, который понравился бы сразу всем потребителям. Именно поэтому, выпуск и реализация товара, ориентированного на некоего "усредненного" потребителя, вряд ли будет лучшей стратегией использования потенциала предприятия. Более того, одни потребители предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить за них соответствующую цену, тогда как другие склонны приобрести товар по невысокой цене с приемлемыми потребительскими свойствами. Вместе с тем, возможны варианты, когда достаточно качественные товары по средней цене оказываются не востребованными ни одной из групп потребителей. Поэтому При планировании бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара. Характеристика товарных рынков Потребительский рынок - совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления. Ежедневно население приобретает сельскохозяйственную продукцию, в свежем виде и переработанную, в частных и государственных магазинах, на 138 Основы маркетинга Лекции мелкооптовых рынках, реализуемую как посредниками, так и самими производителями. Рынок продовольственных товаров очень изменчив. Появление новых технологий, методов маркетинга, конъюнктурных или политических изменений сразу же сказывается на состоянии продовольственных рынков. Отечественный рынок агропромышленной продукции переживает трудные времена: Потребители жалуются на высокие и нестабильные цены на продовольствие и сельскохозяйственное сырье. Производители обеспокоены сокращением числа оптовых покупателей, контролем над ценами со стороны посреднических структур, несоответствием между закупочными и розничными цепами и т. д. Общество в целом озабочено: растущей стоимостью "потребительской корзины"; низким уровнем жизни населения; использованием и сохранением природных ресурсов; общим состоянием аграрной экономики. Рынок предприятий - совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг. Предприятия сферы общественного питания, пищевой и легкой промышленности, гостиничного бизнеса, оптовые и розничные торговцы приобретают сельскохозяйственную продукцию, в свежем и переработанном виде, у фермеров и коллективных производителей или посредников для достижения своих предпринимательских целей. 139 Основы маркетинга Лекции В повышении эффективности рынка продуктов питания заинтересованы и фермеры, и предприятия занятые переработкой сельскохозяйственного сырья, и посредники, и потребители, и общество в целом. Ситуация в России сегодня такова, что одни регионы достигли уровня продовольственного самообеспечения и являются активными поставщиками на всероссийский рынок, другие - имеют ограниченные возможности для вывоза продовольствия за пределы своих районов и областей третьи - являются традиционными импортерами продуктов питания. Мировой опыт позволяет сформулировать определенные тенденции, связанные с процессом адаптации производства к изменяющимся условиям рынка и новым технологиям, с конкурентной борьбой, государственным регулированием производства и распределения продукции и др. Запомните! Рынок предприятий имеет целый ряд существенных отличий от потребительского рынка, которые необходимо учитывать при взаимодействии с ними: Транснациональные корпорации, занимаясь производством самых различных товаров, используют ресурсы (сырье, полуфабрикаты, готовые изделия, различные материалы, автоматизированное перерабатывающее оборудование, оптовую и розничную торговлю), рассредоточенные в различных странах и объединенные в единую операционную структуру. 140 Основы маркетинга Лекции Емкость рынка Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке (обычно) за год. Емкость рынка по некоторому товару рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики (в физических единицах или в стоимостных показателях) по формуле: где С - емкость рынка (полное потребление товара на данном рынке страны); R - национальное производство конкретного товара в данной стране; Р - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране; Е - экспорт; I - импорт; D - снижение (М - увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране; Ео - косвенный экспорт; Iо - косвенный импорт. Косвенный экспорт - это товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу. Например, при анализе емкости рынка отдельных видов продукции растениеводства и животноводства (овощей и фруктов, зерна, мяса и шерсти т.д.), в качестве косвенного экспорта можно учесть их объемы в вывезенных за границу изделиях пищевой или легкой промышленности (консервы, супы, каши, кондитерские изделия и т.п. При определении емкости рынка потребительских товаров учитываются уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень цен и другие факторы, обусловливающие тенденции изменений покупательского спроса населения. Устанавливая емкость рынка товаров производственного назначения, необходимо иметь в виду основные тенденции развития отраслей экономики, возможности осуществления соответствующих инвестиционных проектов. Не имеет смысла выходить на рынок, если емкость его невелика, и она не станет расти в ближайшей перспективе. 141 Основы маркетинга Лекции Емкость рынка представляет тенденцию его развития в ближайшей перспективе, а так называемый рыночный потенциал, его возможное состояние в отдаленном будущем. Соотношение рыночной доли предприятия, емкости и потенциала рынка можно проиллюстрировать рис. 7.1. Рис.7.1.Взаимосвязь рыночного потенциала, емкости рынка и рыночной доли предприятия Сегментация рынка Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Занимаясь предпринимательской деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживание которых приносит предприятию максимальную выгоду. Максимальная эффективность достигается за счет сегментации рынка. Известно, что любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому производители и представители сбытовых организаций должны осознавать, что невозможно учесть такое разнообразие факторов, влияющих на принятие решения о покупке предлагаемых товаров и услуг в условиях конкуренции, если ориентироваться на весь рынок. Другой крайностью может являться выпуск и реализация ограниченного ассортимента товаров, рассчитанных на усредненного потребителя. Только отношение к рынку как некоторой дифференцированной структуре в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара может обеспечить успех в предпринимательской деятельности. Сегментация рынка - классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении. Д. Джоббер дает следующее определение: Сегментирование рынка – идентификация индивидуумов или организаций, которые обладают сходными характеристиками и имеют существенное значение для определения маркетинговой стратегии. 142 Основы маркетинга Лекции В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты),предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Таким образом, сегмент рынка это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы. Сегмент рынка формируется в следующей последовательности: анализируются требования покупателей относительно товара предприятия; формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару; изучаются возможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групп покупателей; оценивается конкурентоспособность товара; определяется экономическая эффективность формирования сегмента рынка; разрабатывается маркетинговая программа. Сегментация реализует основной принцип маркетинга – ориентацию на потребителя Именно этим достигается адресность в деятельности предприятия, что в свою очередь повышает эффективность всех маркетинговых мероприятий. Это облегчает решение следующих задач: Выявление перспективных направлений и возможных угроз Выбор целевого рынка Осуществление дифференцированный подход Создание адаптированного маркетингового комплекса Сегментация рынка позволяет решить следующие задачи: 143 Основы маркетинга Лекции Процесс сегментирования рынка Сегментирование рынка выполняется в три этапа: 1. Уточнение характеристик отдельных потребителей, 2. Группирование потребителей по сегментам на основе подобия их характеристик, 3. Выбор целевого сегмента. В соответствии со своими целями предприятие может использовать следующие способы охвата рынка: Концентрация на одном сегменте Небольшое предприятие может выбрать в качестве своего сегмента целевого рынка семьи с грудными детьми и производить продукты детского питания Ориентация на группу потребителей По мере создания предпосылок развития производства, ассортимент продукции предприятия может расшириться до такой степени, что оно окажется способным удовлетворять в разнообразной продукции людей различного возраста Ориентация на покупательскую потребность 144 Основы маркетинга Лекции Особой популярностью у населения различных возрастов стали пользоваться йогурты и предприятие может сконцентрировать свое внимание на этой покупательской потребности Выборочная специализация Изменение конъюнктуры рынка может привести к изменению стратегии предприятия и переориентации на несколько сегментов, удовлетворяющих различные потребности различных групп потребителей Полный охват рынка При благоприятных условиях: стабильное финансовое положение предприятия, устойчивое снабжение сырьем, высокий уровень доходов населения предприятие может обеспечивать местный рынок всеми видами молочной продукции Критерии сегментации Сегментация не является чем-то произвольным. Она осуществляется в соответствии с определенными классификационными критериями и признаками (принципами). Критерий - это показатель, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо (в нашем случае рынка). Признак - способ выделения данного сегмента рынка. Критерии различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения) и позволяют в итоге получить ответы на вопросы "Кто?", "Как?" и "Почему?" покупает продукцию предприятия. Сегментация потребительских рынков При сегментации потребительских рынков пользуются географическими (территориальными), демографическими, социально-экономическими, психографическими и поведенческими критериями. Географическая сегментация рынка основывается на использовании таких признаков как административное деление территории, место проживания и плотность населения, численность населения для городских образований, климат и т.д. (табл. 7.1). При этом предполагают, что потребители этих территорий обладают одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями. 145 Основы маркетинга Лекции В качестве географического сегмента могут рассматриваться целые страны или группы стран, даже континенты - Латинская Америка, например, имеющие историческую, политическую, этническую, религиозную или иную общность. Мировая практика маркетинговой деятельности дает массу примеров такого рода. Так, существуют сорта риса, пользующиеся особым спросом в некоторых африканских странах. Известны целые регионы, где по религиозным, этническим и другим причинам не употребляется в пищу свинина. Россия, одна из немногих стран, где весьма популярен ржаной хлеб. Таблица 7.1. Сегментация по географическим признакам Признаки сегментации Характеристики сегментации Административное деление Территория субъектов Российской Федерации Место проживания и плотность населения Город, пригород, сельская местность Численность населения (для городов) До 5 тыс. жителей; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.; 50-100 тыс.; 100-500 тыс.; 500-1000 тыс.; свыше 1 млн. В сегментировании рынков продукции предприятий агробизнеса огромную роль играют природные факторы, влияющие на размещение производства, а значит на особенности формирования рынков и товарных потоков. Так, регионы российского Заполярья и Западной Сибири являются важными потребителями сухого молока, консервированных овощей и фруктов. Даже в рамках больших городов вполне могут быть сформированы особые сегменты рынка, связанные с потреблением готовой продукции и полуфабрикатов для школьных, студенческих столовых и объектов питания в молодежных общежитиях. Для предприятий агропромышленного комплекса России при определении сегментов рынка могут использоваться транспортная доступность (возможность ввоза продукции, особенно скоропортящейся); емкость рынка (потенциальный объем реализуемой продукции). Таким образом, географическая сегментация является наиболее простой, и она раньше других стала использоваться на практике. Часто, в силу доступности применяемых характеристик, используются демографические признаки сегментации (табл. 7.2). В течение человеческой жизни потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления тесно связаны с демографическими характеристиками. С возрастом изменяются потребности людей домашней обстановке, предметах отдыха. Существенные изменения на протяжении жизни происходят в структуре потребляемых 146 Основы маркетинга Лекции продуктов питания. Это обстоятельство должны особенно четко улавливать производители продовольствия и реагировать не только на демографическую структуру рынка, но и покупательские предпочтения. Возраст членов семьи и этап ее жизненного цикла определяют дифференциацию сельскохозяйственной продукции и продуктов питания в соответствии с изменениями потребностей человеческого организма. Весьма эффективна дифференциация потребительского рынка по числу членов семьи. Часть покупателей, приобретает в магазине продукты питания, расфасованные на разовый прием пищи. Следовательно, товар будет лучше раскупаться, если расфасовка будет рассчитана на удовлетворение разовой потребности одного, двух, трех, максимум четырех взрослых человек. Таблица 7.2. Сегментация по демографическим признакам Признаки сегментации Характеристики сегментации Возраст До 6 лет; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39.....; 60 и старше Пол Мужской; женский Размер семьи Бездетные; Малодетные (3-4); Многодетные (5 и более) Этапы жизненного цикла Молодые, одинокие; одинокие; молодожены без детей; супруги с детьми до 6 лет; супруги с детьми старше 6 лет; пожилые супруги с работающим главой семьи; супруги с неработающим главой семьи; пожилые, одинокие и т.д. Широкие возможности для выявления специфических сегментов рынка предоставляют особенности вкусового восприятия товаров мужчинами и женщинами. Известно, что мужчины предпочитают более крепкие сигареты и алкогольные напитки, чем женщины; мужчины предпочитают мясную пищу, а среди женщин больше вегетарианцев. По будням женщины выбирают продукты питания меньшей калорийности, а в праздники разнообразят свой рацион кондитерскими изделиями. Круг интересов и принадлежность к той или иной социальной группе, формирующиеся в процессе социальной адаптации населения, позволяют использовать социально-экономическую сегментацию рынка (табл. 7.3.). Таблица 7.3. Сегментация по социально-экономическим признакам Признаки сегментации Уровень дохода (ежемесячный) Социальный класс (слой) Характеристики сегментации Менее 5000 руб.;5000-10000, 10000-15000; 15000-20000 и т.д. Наемный рабочий; фермер; предприниматель; служащий; учащийся 147 Основы маркетинга Род деятельности (профессия) Образование Лекции Рабочий; инженер; историк; управленцы компаний и др. Начальное; неоконченное среднее; среднее; среднее специальное; незаконченное высшее; высшее Вероисповедание Православный, католик, протестант, мусульманин, другое Национальность Русские, англичане; немцы;; венгры и т.д. В наибольшей степени потребление тех или иных товаров и услуг, а следовательно, и поведение покупателя на рынке определяется уровнем его дохода. Чем большими финансовыми ресурсами обладает потребитель, тем шире его возможности как с точки зрения удовлетворения конкретных потребностей, так и структуры этих потребностей. Рост доходов не всегда сопровождается увеличением количества потребляемых товаров конкретного наименования или группы. Например, с увеличением доходов обычно уменьшается доля средств, расходуемых на продукты питания, и возрастают расходы на удовлетворение культурных потребностей Спрос покупателя-рабочего или экономиста, их поведение на рынке также могут существенно различаться, ибо профессиональные интересы людей накладывают свой отпечаток на мотивы приобретения того или иного товара. Профессиональные интересы формируются в процессе образования. Однако, часто бывает, что люди с одинаковым образованием имеют различные профессии. С другой стороны, можно повышать уровень своего образования, не меняя профессии. И в том, и в другом случаях возможна переориентация покупательского поведения. В последнее десятилетие произошла поляризация населения России по уровню доходов. В стране образовалась прослойка граждан, имеющих неограниченные платежеспособные возможности, которая готова платить высокие цены за товары, обладающие особыми потребительскими свойствами (парная телятина или баранина), за высококачественную плодоовощную, экологически чистые продукты питания и т.д. Платежеспособность основной массы населения (рабочие, мелкие служащие, преподаватели образовательных учреждений, научные работники и 148 Основы маркетинга Лекции др.) ограничена возможностью приобретения определенного набора необходимых для здоровья продуктов питания. Особый сегмент рынка образуют пенсионеры, неквалифицированные рабочие, неполные семьи, студенты и учащиеся. Признаки социально-экономической и демографической сегментации могут комбинироваться в более сложные параметры сегментов. Географические, демографические и социально-экономические критерии сегментации, относятся к группе объективных признаков, и на практике их бывает недостаточно. Для более точной сегментации рынков используются субъективные признаки - психографические и поведенческие. Психографическая сегментация объединяет целый набор характеристик. Тип личности покупателей, их субъективная оценка товаров, привычки в потреблении, образ жизни, могут обеспечивать более точную характеристику возможной реакции покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономическим признакам. Это проявляется в личных увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п. (табл. 7.4). Таблица 7.4. Признаки сегментации Сегментация по психографическим признакам Характеристики сегментации Образ жизни Традиционалисты; жизнелюбы; эстеты Тип личности Увлекающийся; поступающий как все; авторитарный; честолюбивый Любители туристических походов являются активными потребителями консервированных продуктов. Однако и в их среде наметилась дифференциация. Так, появление, с одной стороны, высоко обеспеченной прослойки наших граждан, не утративших желания к путешествиям, а с другой, появление высококачественных саморазогреваюшихся консервов, ставших предметом их особого спроса, сформировало два различных сегмента рынка консервированных продуктов. Поведенческая сегментация является наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческим признакам позволяет выделить ряд дополнительных и очень важных сегментов. В этом случае покупатели группируются в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на конкретный товар и т.д. (табл. 7.57). Главное, чтобы при периодических обследованиях рынка, которые проводит предприятие, сохранялась идентичность применяемых признаков и их характеристик. 149 Основы маркетинга Лекции Таблица 7.5. Сегментация по поведенческим признакам Признаки сегментации Частота покупок Искомые выгоды Тип потребителя Степень потребления Степень приверженности Степень готовности к восприятию товара Отношение к товару Нормы потребления Характеристики сегментации Регулярная, специальная; Качество продукции; качество; надежность; обслуживания; статус; экономия; престиж; Не потреблявший ранее; потреблявший; потенциальный потребитель; впервые потребляющий; Слабый потребитель; умеренный потребитель; активный потребитель; Никакая; слабая; средняя; сильная; абсолютная; Неосведомленный покупатель; информированный; заинтересованный; желающий; намеревающийся приобрести; не желающие покупать; Восторженное; положительное; безразличное; отрицательное; враждебное; Не пользующиеся товаром; пользующиеся много, средне, мало; Широко используется ведущими мировыми компаниями сегментация по степени готовности покупателей к приобретению новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое распределение потребителей (рис.7.3.). Рис. 7.3. Классификация покупателей по степени готовности к восприятию товара По степени приверженности покупателей к определенной товарной марке выделяют: 150 Основы маркетинга Лекции безоговорочных приверженцев - потребители, всегда покупают товар одной и той же модели или фирмы; терпимых приверженцев - делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками; непостоянных приверженцев - переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую; странников - потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Ранее мы уже отмечали, что Россия одна из не многих стран в мире выпекающих ржаной хлеб. Вместе с тем, молодежь крупных городов безразлично, а порой и враждебно относится к черному ржаному хлебу, считая его пищей людей с низкими доходами, отдавая предпочтение белому хлебу. Расширение рынка ржаного хлеба может быть достигнуто путем разъяснительной работы, объясняющей полезные свойства черного хлеба (содержание незаменимых аминокислот, жиров, протеина и т. д.), подкрепляя это соответствующей рекламной кампанией с привлечением известных людей. Сегментация рынков предприятий Для сегментации рынков предприятий, используется значительная часть тех же признаков, что и при сегментации потребительских рынков. Это географические, поведенческие (искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности, готовность к восприятию товара, отношение к нему, подходы к организации закупок) и др. Наиболее употребительны экономические и технологические критерии. Рынок предприятий принято сегментировать, разделяя их на двух уровнях: макро- и микросегментирование. Макросегментирование учитывает следующие характеристики организациипотребителя: Масштаб организации, Отрасль, к которой организация относится, Географическое расположение. Производители, работающие на рынках предприятий, выбирая для обслуживания определенные сегменты должны решить, какие отрасли они собираются обслуживать. Потребности различных покупателей овощей, например, существенно различаются. Так элитные рестораны и предприятия здравоохранения предпочитают иметь продукцию более высокого качества, чем консервные заводы. Шины, используемые в самолетостроении по надежности и стандартам безопасности должны превосходить те, которые поставляются тракторным заводам и сельскохозяйственным предприятиям для колесных тракторов В пределах выбранной отрасли производители продовольствия и сельскохозяйственного сырья могут провести дальнейшее сегментирование 151 Основы маркетинга Лекции своих потребителей на основании размера предприятия (малое, среднее, крупное) или его географического положения. Это позволит, при необходимости, разработать отдельные стратегии для каждого сегмента, использовать различные структуры каналов распределения. Микросегментирование часто происходит в рамках отдельной отрасли или группы потребителей. При этом в качества принципа выделения более мелких сегментов используют следующие характеристики: критерии выбора при оценке товаров или услуг (функциональная ценность, организация доставки, цена, статус) структура закупочного центра (сложная, простая), система принятия решений (продолжительная, краткая), типы закупок (повторные, видоизмененные, первичные), организация закупок (централизованная, децентрализованная), степень применения новаторских методов (новатор, последователь, аутсайдер) Перечисленные выше признаки сегментации рынка товаров производственного назначения, как правило, эффективно работают в сочетании с признаками личных характеристик лиц, представляющих предприятиепотребителя (склонность к принятию рискованных решений, отношение к изменению сбытовой политики, к выбору поставщика и т.д.). Применяются фирменно-демографические признаки: данные о размерах основных фондов и капитале предприятий, динамике производства и ассортименте продукции, численности персонала и т.д. Так, значимость заказчика может являться признаком для сегментации рынка предприятий. Обслуживание крупных и мелких клиентов осуществляется по различным схемам, крупные - через центральную контору, мелкие - через дилерскую сеть. Это способствует расширению арсенала средств и методов влияния на потенциальных покупателей. Требования, предъявляемые к сегментам рынка. Сегмент рынка должен отвечать следующим основным требованиям: 152 Основы маркетинга Лекции В процессе выбора целевого рынка необходимо получить ответы на следующие вопросы: каковы нужды и ожидания потребителей? в состоянии ли фирма удовлетворить их? сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты? достигнет ли она при этом поставленных целей? В заключение разговора о сегментации рынков можно сказать, что она должна позволить: Выбор целевых сегментов рынка После того как проведено сегментирование рынка и определены профили каждого из сегментов, следует оценить степень их привлекательности для предприятия. Обычно при такой оценке учитывают следующие группы факторов: I. Особенности сегмента размер и емкость сегмента; возможности и темпы роста емкости сегмента; прогнозируемый объем прибыли; 153 Основы маркетинга Лекции ценовая чувствительность, прочность рыночных позиций потребителей и поставщиков, заинтересованность конкурентов в завоевании выбранного сегмента отношение покупателей сегмента к товарам конкурентов; наличие требуемых каналов распределения, барьеры для вступления в выбранный сегмент рынка и выхода из него. II. Конкуренция характер конкуренции, вероятность появления новых конкурентов, конкурентная дифференциация. III. Политика, общество, экология политические факторы, социальные тенденции, защита окружающей среды. Выбор целевого рынка осуществляется с помощью следующих мероприятий: Анализ рисков - определяется путем суммирования весов факторов риска для различных сегментов Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции Определение конкурентоспособности товара Выявление позиций основных конкурентов - кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны. Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия Определение возможного объема продаж - с целью достижения уверенности в том, что издержки окупятся, и будет получена прибыль. Существенным фактором успеха может стать правильное позиционирование и сведение к минимуму состояния неопределенности по отношению к товару со стороны потребителей Определение прибыльности - достигается использованием стандартных методов расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия В результате проведенных мероприятий предприятие отбирает один или несколько наиболее выгодных сегментов, которые образуют целевой рынок. При этом наиболее выгодным является сегмент, который обладает: высоким уровнем текущего сбыта; 154 Основы маркетинга Лекции высокими темпами роста; высокой нормой прибыли; несложными требованиями к каналам маркетинга; слабой конкуренцией. Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка. А. Выйти на несколько сегментов рынка с одним товаром и разработать один комплекс маркетинга, если считается, что товар приемлем для всех потребителей и может быть организовано массовое производство, распределение и продвижение. В этом случае имеет место недифференцированный (массовый) маркетинг (рис 7.4). Это наиболее экономичный вид маркетинга. Рис.7.4. Схема недифференцированного маркетинга Продавцам товаров повседневного спроса не имеет смысла дифференцировать производство для покупателей с какими-то особыми, запросами. Крупные компании с развитым ассортиментом и низкими издержками обеспечивают высокую рентабельность. Б. С целью обеспечения разнообразия товаров на рынке, предприятие может предложить рынку два или несколько товаров разного качества, оформления, разной расфасовки и упаковки. При этом для каждого сегмента рынка разрабатывается свой товар и использует соответствующий комплекс маркетинга. В таком случае речь идет о товарно-дифференцированном маркетинге (рис 7.5.).Обычно он применяется с целью более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка и увеличения объема продаж. Рис. 7.5. Схема товарно-дифференцированного маркетинга В качестве примера такой стратегии может служить возделывание фермером нескольких сортов картофеля или других овощей, расфасовка их в различные упаковки и т.д. 155 Основы маркетинга Лекции В. Если товар предназначен лишь для определенной группы покупателей и предприятие выбирает некоторый сегмент рынка и разрабатывает для него соответствующий комплекс маркетинга, это значит, что реализуется целевой (концентрированный) маркетинг (рис.7.6.). Рис. 7.6. Схема концентрированного маркетинга При целевом маркетинге необходимо сегментировать рынок по четким группам покупателей. Этот вид маркетинга предпочтителен для фирм с ограниченными ресурсами. Однако он связан с повышенной долей риска, поскольку избранный сегмент может стать объектов внимания более сильного конкурента. Примером стратегии этого типа является переработка фермерским хозяйством или иным предпринимателем сельскохозяйственной продукции собственного производства и реализация готовых продуктов, удовлетворяющих платежеспособный спрос отобранных и изученных групп покупателей. На выбор стратегии влияют следующие факторы: Ресурсы предприятия (фермы). При их ограниченности наиболее оптимальной является стратегия концентрированного маркетинга. Степень однородности продукции. Недифференцированный маркетинг приемлем для единообразных товаров (яблоки, капуста). Товарно-дифференцированный или концентрированный применимы для сложных по конструкции и отличных друг от друга товаров: сельскохозяйственная техника и т.п. Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок с новым товаром предлагается один его вариант и используется стратегия недифференцированного или концентрированного маркетинга. Степень однородности рынка. Единообразие вкусов потребителей, объемов закупок и времени их совершения, наряду со сходной реакцией на одни и те же маркетинговые стимулы предполагает использование недифференцированного маркетинга. Маркетинговые стратегии конкурентов. В условиях применения конкурентами сегментирования рынка, предприятие не должно проводить стратегию недифференцированного маркетинга. 156 Основы маркетинга Лекции Если же конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, конкурентные преимущества могут быть получены за счет использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга. Позиционирование товара После определения сегмента или сегментов рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов на рынке и определить положение своей продукции на нем, провести так называемое позиционирование. Позиционирование товара - это обеспечение отличного от других желательного места товара на рынке и в сознании целевых потребителей, и определение комплекса маркетинговых мероприятий. При позиционировании товаров надо использовать только те характеристики, которые являются существенными для потребителей, определяющими их выбор (цена - качество, уровень услуг - стоимость услуг, калорийность - полезность). В полезности молочной продукции никто не сомневается, а сточки зрения оптимальной ее калорийности могут быть различные мнения. На этом и следует строить свою стратегию. При позиционировании товара может быть два варианта поведения: позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Он используется при следующих условиях: предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента; спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента; предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену; 157 Основы маркетинга Лекции предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторонам предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее). разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует. Для реализации этого варианта необходимы следующие условия: технические возможности для производства такого товара; экономические возможности в рамках планируемого уровня цен; достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара. В процессе позиционирования товара и внедрения его на рынок, предприятие сталкивается с различными видами конкуренции, краткая характеристика которых представлена табл.7.7). 158 Основы маркетинга Лекции Таблица 5.7. Характеристика основных видов конкуренции в маркетинге Вид конкуренции Характеристика Функциональная Конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции (перемещение грузов, перевозка людей) Видовая Конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся параметрами (автотракторная с различной мощностью двигателя) Предметная Конкуренция идентичных товаров Ценовая Используется для проникновения на рынок с новыми товарами. Прямая ценовая конкуренция - оповещение о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары (на 20 -60%). Скрытая ценовая конкуренция - выведение нового товара с улучшенными потребительскими свойствами, и увеличение цены не пропорционально увеличению свойств, а несколько ниже Неценовая Предоставление покупателю большего количества услуг, сокращение сроков поставки, снижение энергоемкости, зачет сданного товара Недобросовестная Продажа товаров по ценам ниже номинального уровня, промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих секретами, выпуск поддельных товаров, использование чужих товарных знаков, распространение ложных сведений о конкурентах. Созидательная Направлена на установление сотрудничества между конкурентами в области производства и маркетинга 159 Основы маркетинга Лекции Литература по теме ″Сегментирование рынков и позиционирование товаров″ 1. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. 9-е международное издание. СПб, 2000, изд. ″Питер″. гл. 9. Сегментирование и выбор целевых рынков стр.415-474. гл.10. Позиционирование стр.475-510 2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. 3-е европейское издание. М., 2005, изд. ″Вильямс″. гл. 9. Сегментирование и выбор целевых рынков стр.313-350. гл.10. Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения товара стр.353-375 3. Беляев В.И. МАРКЕТИНГ: Основы теории и практики. М., 2005, изд. ″Кноррус″. гл. 4. Маркетинговые исследования: Содержание и методы. р.4.2. Сегментирование рынка стр. 149-158 р.4.3. Сегментирование рынка с учетом параметров продукции стр.159-163 р.4.4. Позиционирование товара стр.164-171 4. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. М., 2000, изд. ″Вильямс″ гл. 7. Сегментирование рынка и позиционирование стр.172-198. 5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. 3-е издание. СПб, 2007, изд. ″Питер″ гл. 2. Маркетинговые исследования и бенчмаркинг. 2.6. Сегментация рынка и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга. стр.141-173 160 Основы маркетинга Лекции Тема 7. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ВВЕДЕНИЕ Современный маркетинг требует от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей, но и осуществления регулярных коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами. Для обеспечения действенной коммуникации, многие предприятия прибегают к услугам таких маркетинговых посредников как рекламные агентства, специалистов по стимулированию сбыта, специалистов по организации общественного мнения, с целью формирования положительного образа организации. Для большинства производителей и посредников вопрос состоит не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как расходовать средства в этой сфере. Предприятие свои маркетинговые коммуникации поддерживает с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями. В свою очередь, его посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. Комплекс маркетинговых коммуникаций (его называют также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, пропаганда, (связи с общественностью паблик рилейшнз). Все это направлено на достижение субъектами своих маркетинговых целей. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Коммуникации Приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары потребитель делает свой выбор среди имеющихся предложений по особым, известным только ему причинам и лишь около 10%покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая для покупки тот или иной товар, покупатель отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, произведен лучшим, по его мнению, предприятием, а имеет более высокое качество по сравнению с другими аналогичными товарами. То есть, У покупателя заранее сформировался определенный образ предприятия и его товаров. 161 Основы маркетинга Лекции Это мнение может возникнуть стихийно, и тогда оно, не всегда будет благоприятным для организации. Будет более благоразумным, если предприятие само позаботится о своем имидже, имидже выпускаемых товаров и, таким образом, сможет активно влиять на формирование покупательских предпочтений. Это достигается разработкой и реализацией правильной коммуникационной политики. Коммуникация - это процесс обмена информацией (рис.7.1). Рис.11.1. Модель процесса коммуникации Следует иметь в виду, что обмен информацией - это не дорога с односторонним движением, а широкое "шоссе" с двусторонним движением и обратной связью, которая не всегда бывает хорошей, что отрицательно сказывается на отношениях производителей и потребителей. Структурные и технологические элементы процесса коммуникции Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне. Кодирование - процесс представления мысли в символической форме. Обращение - набор символов, передаваемых отправителем. Средства обращения - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. 162 Основы маркетинга Лекции Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель. Схема установления и функционирования маркетинговых коммуникаций с широкой сетью обратных связей между субъектами маркетинга представлена на рис.7.2. Рис.11.2. Система маркетинговых коммуникаций с обратной связью 163 Основы маркетинга Лекции Налаживание эффективной обратной связи способствует внесению своевременных корректив в маркетинговую стратегию предприятия и стратегию продвижения товара.. Значение этого процесса иллюстрирует рис.7.3. 164 Основы маркетинга Лекции Рис.7.3. Эффективность обратной связи Система маркетинговых коммуникаций в любой сфере деятельности - это единый комплекс, объединяющий всех субъектов рыночной деятельности, средства коммуникаций, направленные на установление и поддержание взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках их маркетинговой политики. К средствам маркетинговой коммуникации относятся: РЕКЛАМА – любая платная форма неличного представления и продвижения, услуг и идей до целевых аудиторий, ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА – непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, ПРОПАГАНДА (паблик рилейшнз) – неличное и неоплачиваемое представление, товара или идеи в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе. Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда образуют комплекс коммуникаций или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара. На рис.7.4., в частности, показана относительная значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций на рынке потребительских товаров и товаров промышленного назначения. Потребительские товары, как правило, требуют более интенсивного использования своего рекламы и стимулирования сбыта, а их дополнением является личная продажа и пропаганда. Это обстоятельство необходимо учитывать сельскохозяйственным производителям (фермерам, кооперативам, акционерным и иным предприятиям), равно как и предприятиям пищевой и 165 Основы маркетинга Лекции легкой промышленности, ибо они в значительной степени являются поставщиками продукции на потребительские рынки. В то же время, предприятия сельскохозяйственного машиностроения, в значительной степени должны отдавать приоритет личной продаже и стимулированию сбыта, а затем уже рекламе и пропаганде. Маркетинговая информационная система как совокупность процедур и методов служит для создания, анализа и распространения информации и принятия маркетинговых решений, включая разработку и реализацию на постоянной основе коммуникационных программ. Рис.11.4. Относительная значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций на различных рынках РЕКЛАМА Хорошая реклама - это не только форма неличного представления и продвижения товара, но и своеобразный катализатор цепной реакции экономических отношений в обществе (рис.7.5.) 166 Основы маркетинга Лекции Рис.11.5. Модель активизации экономических процессов с помощью рекламы Основные черты рекламы Неличный характер - коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников (носителей рекламы). Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, так как она носит вероятностный, трудно поддающийся формализации характер. В сельскохозяйственном производстве, например, хорошо организованная рекламная кампания может совпасть с неблагоприятными погодными условиями, которые сказываются на качестве рекламируемой продукции. Такое "наложение" только ухудшит имидж предприятия. 167 Основы маркетинга Лекции Рис.11.6. Место рекламы в маркетинговой деятельности предприятия Общественный характер - рекламируются товары, не противоречащие общепринятым номам и общественной морали. Известен заказчик рекламного объявления. Пристрастность - в рекламном обращении акцентируется внимание на достоинствах рекламируемых товаров и предприятия, и могут быть упомянуты их недостатки. Эффектность и агитационность - психологическое воздействие на потребителя и побуждение его к покупке, за счет многократного повторения рекламных обращений. Задачи рекламы распространение информации о фирме, ее истории, достижениях; создание положительного имиджа; привлечение запросов о более полной информации; воздействие на лиц, влияющих на принятие решений о закупке товара; формирование положительного отношения к фирме и товару; преодоление предубеждения к товару; помощь службам сбыта при переговорах с клиентами; 168 Основы маркетинга Лекции распространение сведений о новых товарах; Рис.7.7. Возможности рекламы (рекламная пирамида) Этика рекламы Ни одна реклама не может продать товар вторично, если в первый раз она обманула ожидания покупателя. Недобросовестная реклама если и может создавать некоторый успех, то он будет лишь кажущимся и временным. Реклама должна быть: добропорядочной, достоверной, пристойной, доброжелательной. В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес предприятий конкурентов и их товаров. Во-первых, это не этично, причем во многих странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых, это, как правило, играет в пользу конкурентов, может случиться так, что их товар запомниться лучше, чем собственный . В-третьих, чисто психологически такой метод вызывает сомнения в качестве рекламируемого товара. 169 Основы маркетинга Лекции Классификация видов рекламы Существуют различные виды рекламы. Рассмотрим некоторые из них, наиболее часто используемые в практике. По функциям и целям выделяют следующие группы реклам: В зависимости от целевой аудитории выделяют следующие виды рекламы: Потребительская реклама - направлена на аудиторию, которая приобретает продукт для личного потребления, а не для перепродажи. Потребительскими является большая часть рекламных сообщений средств массовой информации. Деловая реклама - нацелена на производственных потребителей, посредников, профессионалов. Часто говорят, что деловая реклама невидима. Деловая реклама, в свою очередь, может быть: 1. промышленной - направлена на клиентов, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров производственного назначения; 2. торговой - направлена на посредников в розничной или оптовой торговле с целью стимулирования продаж товара оптом или в розницу; 170 Основы маркетинга Лекции 3. профессиональной - нацелена на юридических и физических лиц, работающих в сфере услуг, например, специалистов сферы общественного питания, медицинских работников и т.д. 4. сельскохозяйственной - нацелена на фермеров. Этот вид рекламы развит в большей степени в странах, где высока доля продукции сельского хозяйства в валовом продукте. Основное отличие потребительской рекламы от промышленной, заключается в том, что первая является для рекламодателя практически единственным способом контакта с потенциальным потребителем, а вторая, как часть общего комплекса маркетинга, призвана лишь пробудить интерес у потенциального покупателя. В зависимости от охвата аудитории реклама может быть: Международной - применяется для проникновения и закрепления продукта на внешних рынках. Общенациональной - используется для убеждения потребителей всей страны или нескольких регионов государства, при этом для призыва покупать свой товар предприятие может использовать журналы, телевидение, радио, охватывающие большое географическое пространство. Региональной - рекламная кампания в этом случае охватывает один регион, например, одну область. Такой вид рекламы применяется в тех случаях, когда нет необходимости привлекать внимание потребителей всей страны. Например, если авиапредприятие в состоянии провести обработку посевов фермеров с воздуха в пределах одного региона, то для рекламы своих услуг она может приобрести рекламное место в издании, распространяемом на этой территории, или купить эфирное время с трансляцией на данную область, а не на всю страну; Местной - обычно, в такой рекламе предприятия звучит призыв к приобретению товаров в конкретном магазине. По характеру воздействия на аудиторию: Прямую рекламу - "жесткая продажа" используется для извещения населения о скидках. Косвенную рекламу называют "мягкой продажей". Такой рекламой является, например, показ в фильме определенной марки продукта или помещение в печатных органах положительной статьи о деятельности предприятия или о качестве его продукта; По каналам распространения реклама делится на: 171 Основы маркетинга Лекции В соответствии с задачами рекламы выделяют следующие её виды: Престижную (имидж) рекламу - обычно осуществляется путем контактов с представителями прессы или электронных средств массовой информации. При этом каждое упоминание о предприятии, является рекламным объявлением. Имидж-реклама, как правило, шире других видов рекламы, это реклама "впрок", она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении сферы деятельности вызывать положительные эмоции у покупателей. Причем, рекламироваться может и деятельность предприятия в сфере охраны окружающей среды, спонсорской деятельности и т.д. Внутрифирменную рекламу - направленную на внушение сотрудникам веры в собственное предприятие, создание у них чувства тесной взаимосвязи своей с ним, с тем, чтобы они сами стали активными пропагандистами своего предприятия. Стимулирующую рекламу - направленную, на стимулирование потребностей покупателей, ее направленность ограничена пользователями продукции предприятия. Это самый распространенный вид рекламы, в ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции предприятия, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Организация рекламной кампании Реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям: 1. четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию об особенностях его использования, отличия от товаров конкурентов; 172 Основы маркетинга Лекции 2. обещает потребителю существенные выгоды при покупке товара, показывая его достоинства, создает положительный образ; 3. содержит оригинальную и в то же время легкую для восприятия идею; 4. создает и внедряет в сознание покупателей образ товара, увеличивающий его ценность в глазах потребителей; 5. подчеркивает качество товара высоким уровнем исполнения; 6. оригинальна и не скучна, не повторяет известные решения; 7. имеет точную целевую направленность; 8. привлекает внимание художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления; 9. делает акцент на уникальные черты и свойства товара; 10.концентрирует внимание на главном, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему. Разработка рекламного бюджета В ходе разработки программы рекламной деятельности предприятию необходимо принять пять принципиально важных решений (рис.7.6.) Метод возможных расходов - является самым простым методом установления затрат на рекламную деятельность. Рекламодатель, выделяет столько средств, сколько их имеется у него в наличии. Метод фиксированного процента - расходы на рекламу устанавливаются как определенный процент от предыдущего или ожидаемого объема продаж. Иногда процент устанавливается к продажной цене единицы товара. Метод соответствия конкуренту - ассигнования на рекламу определяются на уровне рекламного бюджета конкурентов, если предприятие хочет занять такие же позиции на рынке, как конкуренты Метод максимального дохода - предполагает, что существует связь между объемом продаж и средствами, затраченными на его рекламу. Метод соответствия целям и задачам обычно используют, когда желаемые результаты обеспечиваются благодаря стратегии маркетинга. Применяя данный метод, необходимо: определить цели, стоящие перед предприятием; выявить задачи, которые необходимо решить для достижения сформулированных целей; установить, какие задачи должны быть решены благодаря реализации комплекса стимулирования и рекламы. Сумма затрат, по каждому из мероприятий, дает размер рекламного бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям предприятия, то необходима корректировка поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей. 173 Основы маркетинга Лекции Рис.7.8. Решения, принимаемые относительно рекламной кампании Выбор средств и установление времени рекламного обращения Одновременно с разработкой рекламного обращения осуществляется выбор наиболее приемлемых средств распространения информации и конкретных ее носителей, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до потенциальных покупателей. При этом необходимо учитывать: 174 Основы маркетинга Лекции Средства распространения рекламы С учетом степени значимости для практического использования средства распространения рекламы располагаются в следующей последовательности: Газеты, журналы Телевидение Прямая почтовая рассылка информационных материалов Радио Плакаты и газосветные установки Свободно стоящие витрины с товарами Плакаты и надписи снаружи и внутри транспортных средств Витрины с товарами на вокзалах и в аэропортах Витрины в местах продажи товаров Упаковка Этикетка Другие средства Каждому из средств распространения рекламы присущи как свои преимущества, так и недостатки. Выбрать наиболее приемлемые из них, те, которые обеспечивают максимальный охват и требуемые воздействия на потенциальных покупателей при приемлемых расходах на один рекламный контакт, - одна из главных задач. Эффективность ее решения во многом зависит от правильного выбора времени распространения рекламы. Распространяя рекламное обращение, надо учитывать сезонность в изменении спроса на отдельные товары. На радио или телевидении, необходимо учитывать интенсивность пользования этими средствами в течение суток. Необходимо установить равномерность распространения рекламы, для чего составляется график использования рекламы - схема использования конкретных носителей рекламы с указанием временных параметров 175 Основы маркетинга Лекции Реклама в прессе Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое, что делает их менее привлекательными. Поскольку некоторые издания публикуют одновременно много объявлений, воздействие каждого из них в отдельности снижается. Подходы к созданию и размещению рекламы в прессе: заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара; не бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий; избегать отрицательных оборотов, т.к. в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы; использовать простые, но положительно действующие слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.; в иллюстрациях использовать интригу, привлекающую внимание; использовать фотографии, а не рисунки, они работают лучше, особенно когда сравнивают состояние объекта до и после использования товара; идеальный вариант рекламного объявления - простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы; использовать надписи под рисунками - их обязательно прочтут; 176 Основы маркетинга Лекции не бояться длинных текстов, если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст; текст должен быть легким для восприятия, представлять факты, а не утверждения; доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов; не печатать текст светлыми буквами на темном фоне - его трудно читать. Реклама по радио Главное преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разные аудитории. Его слушают в жилых и производственных помещениях, на прогулке, в автомобиле. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Основной недостаток - в процессе восприятия рекламных обращений не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем (часто нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать передаваемую информацию). Для повышения эффективности радиорекламы: 1. объявление должно включать воображение слушателей; 2. сопровождать рекламу запоминающимся звуком (позывные радиостанции "Маяк" не менялись на протяжении десятилетий и знакомы не одному поколению наших граждан); 3. кламная идея должна быть лаконичной и ясно выраженной; ре 4. ср азу заинтересовывать слушателя, иначе он может переключить на другую программу; 5. ин огда можно привлекать к участию в программах известных людей (часто может сопровождаться отрицательным эффектом); 6. ис пользовать "прайм-тайм" - время, когда число слушателей наибольшее; 177 Основы маркетинга 7. Лекции об ъявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются. Телевизионная реклама Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Недостаток телерекламы - во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в противном случае рекламное обращение не будет воспринято. интересная, четкая и ясная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит); привлекающая внимание зрителя в первые пять секунд (иначе интерес пропадет); не заставляющая, а помогающая воспринимать суть; сюжет строится вокруг человека, пользующегося товаром, а не вокруг неживого предмета; немногословная - каждое слово должно работать. Наружная реклама Плакаты на щитах наружной рекламы размещаются вдоль оживленных автомобильных трасс и в местах скопления людей. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о предприятии или товаре, поэтому оно недостаточно эффективно. В качестве носителей наружной рекламы используются крупногабаритные плакаты, электрифицированные или газосветные световые панно 178 Основы маркетинга Лекции Оценка эффективности рекламной деятельности Для определения эффективности рекламной деятельности существует много различных методов, однако наиболее часто для ее оценки используют: Рекомендации по наружной рекламе: 179 Основы маркетинга Лекции ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА Личная продажа призвана обеспечивать формирование благоприятных представлений о товаре и побуждать потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам. Коммивояжер - представитель предприятия, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию. Торговый агент - представитель предприятия, действующий от его имени и осуществляющий одну или несколько функций продвижения товара. Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо, прежде всего, правильно определить компетенцию этих работников и с какой целевой аудиторией необходимо иметь личные контакты. При разработке программы личной продажи её рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь этапов: 1. Установление целевой аудитории этапы 2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией 3. Завоевание расположения целевой аудитории 4. Представление товара 5. Преодоление возможных сомнений и возражений 6. Завершение продажи 7. Послепродажные контакты с покупателем При выборе целевой аудитории первую очередь учитываются их возможности принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательные способности. Подготовка к контакту включает сбор информации о потенциальных покупателях и, особенно, роли отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На базе этой информации, формулируется обращение. 180 Основы маркетинга Лекции Все перечисленное будет обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Прежде всего, эти работники должны производить должное впечатление на потенциальных покупателей, которое определяется, во-первых, внешним видом коммивояжера или торгового агента (наличие визитки, престижный автомобиль и др.), во-вторых, насколько профессионально, вежливо и внимательно они ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу. Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к нему целевой аудитории, наладить с ней личный контакт. Только после этого можно проводить представление (презентацию) товара. Со стороны потенциальных покупателей могут возникать различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Их наличие является положительным фактором, так как свидетельствует, что товар заинтересовал покупателей. Следует выслушать все замечания и сомнения и по возможности сразу же рассеять эти сомнения. К тем, на которые невозможно дать обоснованный ответ, следует вернуться позднее. На заключительном этапе коммивояжер или торговый агент может предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА Стимулирование сбыта - это использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности. В отличие, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по 181 Основы маркетинга Лекции стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения. К средствам стимулирования относятся: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использование директ-мэйл, презентации, наклейки, плакаты и т.д. Методы стимулирования сбыта могут быть применены по следующим направлениям: для стимулирования сферы торговли (посредников); для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом; для стимулирования покупателей для стимулирования продавцов. Выделяют пять основных этапов подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта: На первом этапе формулируются основные задачи, стоящие перед предприятием на каждом конкретном рынке, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении. С учетом сформулированных задач определяются методы стимулирования каждой категории лиц и организаций. Для воздействия на покупателей наиболее часто используются такие методы стимулирования, как: 182 Основы маркетинга Лекции Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. С этой целью могут использоваться На третьем этапе разрабатывается программа стимулирования, в процессе которой определяется: Какую часть и какие стимулы предприятие будет 183 Основы маркетинга Лекции использовать? Кому и какие стимулы будут предложены? Как и кто, будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени, данный метод стимулирования будет применяться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию сбыта? Разработанная программа воплощается в реальных условиях, а по ее завершении определяется, насколько эффективно она была реализована. В качестве показателя эффективности рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время реализации программы стимулирования сбыта. ПРОПАГАНДА (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ) Пропаганда - мероприятия по установлению благоприятных отношений с общественностью путем использования бесплатного места и времени в средствах массовой информации. Основная задача пропаганды, - создание атмосферы понимания деятельности и положительного отношение к предприятию, что позволит сделать последующую рекламу более эффективной. Пропаганда затрагивает всю организацию, в отличие от общественной рекламы, которая в основном осуществляется внешними агентствами, только около половины мероприятий паблик рилейшнз поручается посторонним фирмамконсультантам. Одна из причин заключается в том, что для проведения акций по связям с общественностью требуется хорошее владение информацией о предприятие, часть которой может носить конфиденциальной характер. Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, предприятий, товаров и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки. Средства пропаганды Установление и поддержание связей с прессой - размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к предприятию, руководству, товарам. Чаще всего это могут быть пресс-конференции; некоммерческие статьи и фильмы, благотворительная деятельность, юбилейные мероприятия, ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, выпуск не рекламных печатных изданий, посвященных деятельности предприятия. Товарная пропаганда - мероприятия по популяризации товаров. 184 Основы маркетинга Лекции Общефирменная коммуникация - деятельность, по обеспечению более глубокого понимания общественностью специфики предприятия. Лоббирование - работа с законодателями различных уровней и правительственными чиновниками с целью добиться формирования благоприятной законодательной и нормативноправовой базы функционирования предприятия. Консультирование - разработка рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа предприятия. Жизненный цикл товара и значимость составляющих комплекса коммуникаций учет значимости составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций валяется одним из важнейших факторов, содействующих предприятию в достижении поставленных целей. Их игнорирование не только не целесообразно, но и стратегически вредно. Таблица 7.1. Значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций на различных стадиях жизненного цикла товара 185 Основы маркетинга Лекции Тема 9. ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДИСЛОВИЕ Посредством цены осуществляется непрямое измерение общественнонеобходимых затрат рабочего времени на производство товаров и услуг. Она определяет коммерческие результаты и оказывает влияние как на конкурентоспособность товаров, так и на производственно-сбытовую деятельность предприятия. Цена является средством установления определенных отношений между покупателями и предприятием, способствует формированию его имиджа. Ценовая политика является важным элементом комплекса маркетинга. Она формируется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением потребностей, запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться предприятием таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой способствовать достижению поставленных целей, обеспечить поступление достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика предприятия Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач. Политика ценообразования формулируется с учетом следующих вопросов: Ценовая политика фирмы может формироваться на издержках, спросе и конкуренции. 186 Основы маркетинга Лекции В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли. Во втором - определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. В третьем - цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их. Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую и неценовую конкуренцию. Поскольку цены являются самым гибким инструментом маркетинга, то они могут быть быстро изменены с учетом спроса, издержек и действий конкурентов. Однако, проведение сходной политики целым рядом предприятий может привести к ценовой войне. При неценовой конкуренции упор делается на отличительные особенности продукции, повышение ее качества, упаковку, сервис, стимулирование продаж и другим маркетинговым факторам. Практикой накоплен большой опыт разработки стратегий ценообразования и ценовой политики, а последняя, в значительной степени зависит от конкурентной структуры целевого рынка. ТИПЫ РЫНОЧНОЙ КОНКУРЕНЦИИ Рыночная экономика основана на конкуренции между производителями товаров и услуг. Четыре типа конкуренции : 187 Основы маркетинга Лекции Чистая конкуренция Чистая конкуренция - это такая рыночная ситуация, когда существует много покупателей и продавцов однородного продукта и при этом никто из них не в состоянии повлиять на его цену. Механизм функционирования такого рынка можно проиллюстрировать следующим примером. Если цена на пшеницу возрастает в результате увеличения спроса, фермер реагирует на это расширением посевов пшеницы в следующем году. По этой же причине и другие фермеры также посеют больше пшеницы, равно как и те, кто раньше этим не занимался. В результате возрастает предложение пшеницы на рынке, что может привести к падению рыночной цены. Если это произошло, то все производители, даже те кто не расширял посевные площади под пшеницей, будут испытывать проблемы с ее реализацией по более низкой цене. Правда, чистая конкуренция - это скорее теоретическое предположение, чем практическая реальность. Многие реальные рынки функционируют по законам монополистической конкуренции. МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ Монополистическая конкуренция отличается меньшим числом продавцов, чем в условиях чистой конкуренции, однако оно достаточно велико, чтобы гарантировать высокий уровень конкуренции. Реализуемые на рынке товары достаточно близки по значению, и каждый производитель (продавец) стремится сделать свой продукт отличным от других, за счет использования торговой марки, упаковки, бесплатной доставки, гарантии, рекламы и других маркетинговых средств. В некотором смысле 188 Основы маркетинга Лекции каждый из них становится своеобразным монополистом с очень ограниченной властью. ОЛИГОПОЛИЯ Олигополия - это рынок, состоящий из небольшого числа крупных предприятий, производящих достаточное количество продукции для удовлетворения текущего и перспективного спроса. Предприятия вынуждены сотрудничать друг с другом, ограничивая появление конкурентов, которое к тому же затруднено в связи с крупными инвестициями. Ограничения могут выражаться в форме патентования продукции, контроля за поставками комплектующих, организации рынка и т.д. В перерабатывающей промышленности к рынку олигополии можно отнести мукомольную, сахарную, консервную (овощи, фрукты) и некоторые другие. МОНОПОЛИЯ Монополия - на рынке господствует крупное предприятие-монополист, полностью контролирующее цены. Установление чрезвычайно высоких цен сдерживается угрозой падения или отсутствия покупательского спроса. Монополист оценивает спрос и устанавливает цену па уровне, обеспечивающем наибольшую рентабельность. Монополистами выступают предприятия коммунального хозяйства, без услуг которых не может обойтись ни одно предприятие, РАО ЕЭС. Существование "естественных" монополий оправдывается тем, что они наилучшим образом удовлетворяют общественные интересы. Цена Цена товара - это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных условиях. 189 Основы маркетинга Лекции Функции цены В условиях рынка цены выполняют две основные функции: Поскольку количество разнообразных благ ограничено и их может не хватать для всех, товары и услуги распределяются на основе их цен. Рост и падение цен влияют на поведение действующих или потенциальных производителей. Рост привлекает новых производителей, падение цен выталкивает некоторых из них с рынка. Таким образом, цены поощряют производителей товаров и услуг увеличивать или уменьшать объемы производства. Виды и структура цен Состав и уровень цены зависят от стадии товародвижения. На пути к потребителю товар обычно проходит три стадии, на которых происходит формирование различных видов цен (рис.8.1.). Рис. 8.1. Виды цен по стадиям товародвижения Каждый последующий вид цены включает в себя в качестве составной части предыдущий. Вместе с тем, в структуре каждой из них выделяется ряд обособленных элементов (рис. 8.2). Рис. 8.2. Структура цен Цена товара, которую определяет предприятие-производитель, состоит из себестоимости его производства, прибыли и косвенных налогов или дотации. 190 Основы маркетинга Лекции Косвенные налоги устанавливаются государством с учетом общественных потребностей и непосредственно увеличивают цену. В качестве косвенных налогов могут выступать налог на добавленную стоимость, акцизы, различные отчисления во внебюджетные фонды и т.п. В отдельных случаях для уменьшения цены государство может выплачивать изготовителю или потребителю дотацию. Оптовая и розничная торговые наценки представляют собой цены услуг оптовой и розничной торговли. По своему составу они идентичны отпускной цене предприятия-производителя, т.е. содержат издержки торговых организаций, их прибыль и косвенные налоги, предусмотренные законодательством. Однако в торговле используют множество видов цен, что обусловлено особенностями организации актов купли-продажи. Например, мировые цены, биржевые котировки, справочные и прейскурантные цены, цены заказов и предложений, цены фактических сделок, удельные стоимости, индексы внутренних и внешних торговых цен, тарифы. Рассмотрим кратко некоторые из них Внешние (мировые) цены - складывающиеся на международных рынках. В них не учитываются внутренние издержки производства товара. По мировым ценам осуществляются экспортные и импортные сделки на национальных и международных рынках. Они используются в сделках, платежи по которым ведутся в свободно конвертируемой валюте. Виды внешних цен: базисная цена - используется для определенного сорта или качества товара. Она может служить в качестве исходной величины для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от согласованных в контракте, и ее согласуют на переговорах между продавцом и покупателем. фактурная цена (цена купли-продажи) - определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. (их снабжают одним из следующих указаний:"сиф","фоб","фор", "франко" и др.). "Сиф" (стоимость, фрахт, страховка) - продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки, таможенные расходы и страховку груза до того момента, когда груз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель берет на себя все расходы после пересечения товаром линии борта судна. "Фоб" (свободен на борту) - означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз. 191 Основы маркетинга Лекции "Фор" (свободен на рельсах) - продавец за свой счет должен доставить на железнодорожную станцию и погрузить товар в железнодорожный вагон, а все остальные расходы несет покупатель. "Франко-условие" продажи, при котором продавец должен доставить товар в определенное место. Он несет все расходы по перевозке и страховке груза до места назначения, указываемого в цене ("франко-завод поставщика", "франко-станция отправления", "франко-потребитель"и т.п.). Удельная цена - цены средние за единицу мощности, производительности, массы или иного параметра, важного для данного товара. Внутренние цены - цены, складывающиеся на национальном рынке. Биржевые цены – цены по сделкам, заключаемым на бирже через биржевые котировки. Виды биржевых цен: цена спроса - цена товара, предлагаемая покупателем, твердая цена - цена, согласованная при заключении контракта и не подлежащая изменению в ходе его выполнения; цена с последующей фиксацией - цена. устанавливаемая в согласованные договорами сроки (на определенную дату или в день поставки товара покупателю); скользящая цена - применяется в контрактах с длительными сроками поставок,в течение которых экономические условия производства товаров могут существенно изменяться; окончательная цена - определяемая по договоренности сторон, с учетом влияния на базовую цену стоимости материалов, рабочей силы, индексов заработной платы в отрасли, производящей продукцию, индексов цен на материалы, используемые для изготовления проданной продукции. цена предложения - цена товара, предлагаемая продавцом, контрактная цена - фактическая цена по биржевой сделке, котировальная цена - фактическая типичная (средняя) цена по биржевым сделкам за определенный период времени; Монопольная цена - установленная выше или ниже цены производства; Прейскурантная цена - справочная цена, устанавливаемая для готовых изделий массового производства. Рыночная цена - цена, по которой идет купля-продажа на данном рынке. 192 Основы маркетинга Лекции Тарифы - разновидность прейскурантных цен, устанавливаемых на отдельные виды услуг Факторы ценообразования Ценообразование связано с действием многочисленных факторов внешней и внутренней среды, поэтому все остальные технико-экономические параметры анализируют и прогнозируют главным образом, чтобы определить цену на производимые товары и услуги. В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов - внутренних и внешних. Внутренние факторы Внутренние факторы - зависят от деятельности самого предприятия. Товар, обладающий особыми свойствами, уникальными характеристиками будет иметь более высокую цену, отражающую его качество. Серийность производства определяются видом и способом производства определяют серийность выпуска продукции. Как правило, мелкосерийная продукция, а тем более уникальная, единичная, имеют более высокую себестоимость и цену. Товары же массового производства имеют низкие издержки и соответственно на них устанавливаются относительно низкие цены. Освоение предприятием нескольких сегментов рынка диктует необходимость дифференциации цен, с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы. 193 Основы маркетинга Лекции Продолжительность и стадия жизненного цикла товара также оказывают влияние на уровень цены. Обычно, продукция имеет более высокую цену, при коротком жизненном цикле, и относительно низкую - при длительном. С ростом числа посредников в цепочке производитель - потребитель, о чем хорошо свидетельствует наша действительность, конечная цена товара существенно возрастает. Имидж предприятия, отлаженный сервис и послепродажное обслуживание, позволяют устанавливать более высокие цены. Внешние факторы Внешние, или макроэкономические, факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменение общеэкономических пропорций, условий в стране и за ее пределами. Политическая стабильность создает предпосылки для планирования работы предприятия на перспективу, а не достижения сиюминутного успеха за счет взвинчивания цен или варварского отношения к окружающей среде, как это имеет место сегодня в дальневосточных районах России по отношению к рыбным запасам страны. 194 Основы маркетинга Лекции 1. Устанавливает цены (фиксированные цены) введением государственных прейскурантных цен (уголь, нефть, газ, электроэнергия, услуги городского транспорта, железнодорожные тарифы, жилищно-коммунальные услуги) "замораживанием" свободных рыночных цен (эффективно лишь краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и подавления инфляции) фиксированием цен предприятий-монополистов 2. Устанавливает правила, в соответствии с которыми предприятия сами определяют регулируемые государством цены становление предельного уровня цен на отдельные товары; егламентация основных параметров цены (величина прибыли, скидки, косвенные налоги и т.д.); у р о пределение предельного уровня разового повышения цен на конкретные товары. 3. Устанавливает правила "рыночной игры" - вводит ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные договорные цены). на горизонтальное фиксирование цен (запрет на соглашение двух или более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне) на вертикальное фиксирование цен (запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле) на демпинг (продажу товара ниже себестоимости с целью устранения конкурентов) Отсутствие государственного регулирования цен негативно сказывается на состоянии отдельных производителей и экономике в целом. Естественные монополисты в России сделали заложниками своих узковедомственных интересов всю экономику страны. Отсутствие или нехватка на рынке какихлибо ресурсов, например, топливно-энергетических, сказывается на деятельности ряда предприятий стран СНГ, ставит их в зависимость от импорта. 195 Основы маркетинга Лекции Налоговая и внешнеэкономическая политика государства может, как стимулировать, так и сдерживать производство и предложение товаров на рынке, снижать или повышать цены на товары и услуги. Этапы ценообразования Процесс выработки стратегии установления цен на товары состоит из ряда последовательных этапов (рис.8.3): Прежде всего, выясняется тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию. После изучения рынка можно перейти к выбору цели ценообразования. Предприятие может преследовать одну или несколько целей как краткосрочного, так и долгосрочного характера. Например, в краткосрочном периоде оно может стремиться к получению высокой прибыли от новых товаров, а в долгосрочном - прибыльность предприятия может снижаться для противодействия потенциальным конкурентам. Предприятие может ставить цель лидировать за счет выпуска наиболее качественного товара среди аналогов, имеющихся на рынке. Решение задач, связанных с реализацией такой цели, требует установления относительно высоких цен, покрывающих дорогостоящие научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР). 196 Основы маркетинга Лекции Рис.8.3. Этапы ценообразования В условиях политической нестабильности в государстве, предприятия преследуют цель максимизации текущей прибыли. В условиях жесткой конкуренции на рынке, когда часто меняются потребности покупателей, нередко возникает проблема выживаемости. В таких ситуациях предприятия вынуждены идти на максимальное снижение цен, порой покрывающих только издержки производства продукции (рис.8.4.). 197 Основы маркетинга Лекции Рис.9.4. Взаимосвязь целей и задач ценообразования с уровнем цен Анализ спроса дает возможность определить максимальное значение цены товара. Зависимость между устанавливаемой ценой и уровнем спроса обычно обратно пропорциональная. Однако бывают случаи, когда при повышении цен спрос не падает, а, наоборот, начинает расти. Это касается таких престижных товаров, как косметика, табачные изделия. Оценка издержек производства товара дает возможность определить его минимальную цену. Обычно издержки предприятия делятся на две относительно самостоятельные части - переменные и постоянные. Переменные издержки изменяются прямо пропорционально объему производства и в расчете на единицу товара остаются неизменными (сырье, материалы,зарплата производственных рабочих, упаковка). Постоянные издержки относительно стабильны и не зависят от изменения объема производства (зарплата служащих, аренда помещения, амортизация здания). Желательно цену устанавливать таким образом, чтобы она покрывала все издержки предприятия. Вместе с тем в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде считается, что производство имеет смысл даже в том случае, если цена возмещает только переменные издержки. 198 Основы маркетинга Лекции На конкретное значение цены влияют и цены конкурентов. Их изучение проводится различными методами: опросы покупателей, сравнительные покупки у конкурентов, изучение прейскурантов конкурентов и т.д. После этого выбирается метод, т.е. способ установления исходной цены товара. Выбор того или иного метода обусловливается характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. Цена при этом определяется до того, как товар выпущен на рынок. На следующих этапах исходная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем использования различных стратегий ценообразования, психологических факторов. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Рис.9.5. Система методов ценообразования 199 Основы маркетинга Лекции Затратный метод Одним из наиболее распространенных методов ценообразования является затратный метод, при котором цены ориентируются на издержки производства. Суть его в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется фиксированный размер прибыли и косвенные налоги. Расчет при этом можно выразить формулой: где С - себестоимость единицы товара; П - прибыль в расчете на единицу товара; Н - косвенные налоги и отчисления в цене товара. Затратный метод достаточно популярен не только в отечественной практике ценообразования, но и в зарубежной. Во-первых, производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потребительском спросе. Поэтому затратный метод считается достаточно простым. Во-вторых, этот метод является наиболее справедливым как по отношению к продавцам, так и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить необходимую прибыль для нормальной деятельности. Наряду с достоинствами затратный метод имеет и недостатки, связанные с невозможностью учета в цене спроса, потребительских свойств товаров. Метод, основанный на расчете полных затрат, применяется в следующих вариантах: с фиксированной и переменной величинами прибыли на авансированный капитал, со скидками и без скидок. На практике, часто используется смешанный вариант с фиксированной величиной прибыли и скидками с цены. В отечественной практике затратный метод применяется при обосновании цен на: 200 Основы маркетинга Лекции Агрегатный метод. Этот метод применяется к товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов и деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий. Метод структурной аналогии Суть данного метода заключается в том, что для установления цены на новый товар, определяют структурную формулу цены по его аналогу. С этой целью используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если, возможно точно определить по новому товару один из элементов цены, например, материальные затраты по рабочим чертежам, нормам расхода и т.п., то, перенося структуру аналогичного товара на новый, можно рассчитать ориентировочную цену. Например, производство нового подшипника потребует 600 руб. затрат на материалы. Поскольку на предприятии выпускается однотипная продукция, структура цен которой практически одинакова (60% - материальные затраты, 30% - заработная плата, 10% - остальные расходы), возможная цена подшипника составит 1000. руб.(600 руб.: 60% х 100). В тех случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, прибегают к параметрическим методам расчета цен. Частное от деления цены на значение главного показателя качества изделия характеризует удельную цену. Метод удельных показателей Этот метод широко используется в ценообразовании на сельскохозяйственное сырье, где используется система надбавок и скидок, например за содержание крахмала в картофеле, сахара в свекле, производство экологически чистого продовольствия, за температуру продаваемого молока и др. Балловый метод Чтобы определить цену балловым методом, необходимо, прежде всего, выбрать показатели качества изделия, которые имеют значение для потребителя. Затем формируется комиссия из экспертов, которые оценивают каждый качественный параметр товара в баллах по заранее установленной шкале. Для расчета необходимо выбрать аналог или базовое изделие, с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены. 201 Основы маркетинга Лекции Метод ощущаемой ценности товара потребителем Цена, рассчитанная этим методом, учитывает в первую очередь спрос. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены. В основе этого метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Это метод применяется на рынках взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные секторы рынка, каждый из которых представлен покупателями, по-разному оценивающими различные свойства товара. Это изучение можно проводить с помощью опросов покупателей, анкетирования, тестирования, другими способами. Методы ценообразования с ориентацией на спрос должны отражать покупательную способность целевого рынка, с тем, чтобы не превысить платежеспособность потребителей. При этом, с учетом условий метод а предельных (маргинальных) затрат, цены устанавливаются на уровне, достаточном для покрытия расходов на производство продукции Метод закрытых торгов (тендеров) Покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих факторов: Состязательный характер определения цены свойствен и оптовым рынкам по продаже сельскохозяйственной продукции. Он предполагает такую ситуацию на торгах, когда большое число покупателей стремится купить товар у одного или ограниченного числа продавцов, или наоборот. В этом случае цену, которую считает для себя приемлемой покупатель или продавец, фиксируют на листах бумаги, запечатывают в конверты, которые затем собирают и в присутствии участвующих вскрывают. 202 Основы маркетинга Лекции Если торги организовывают продавцы и состязание ведется между покупателями, выигрывает тот покупатель, который назначил самую высокую цену; если же торги проводят покупатели (состязание между продавцами), выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену. Затем между сторонами заключается контракт, и цена становится ценой продажи. Именно она публикуется, то есть становится носителем информации для принятия решений. Аукционный метод Такой метод определения цен широко используется в агропромышленном комплексе развитых стран, Он является наиболее объективным и позволяет устанавливать действительно рыночные цены. Аукционный метод позволяет быстро реализовывать продукцию животноводства и растениеводства, что особенно важно для аграрного сектора экономики. Метод следования за лидером Предприятия, при установлении цен на свою продукцию ориентируются на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (удобрения, товары повседневного спроса, бумага, черные и цветные металлы). Допустимо отклонение цены предприятия от цены лидера, оправданное качественными характеристиками. Стратегии ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Рассмотрим классификацию стратегий ценообразования, предложенную Джерардом Дж. Тэллисом (США) (рис.8.6) . 203 Основы маркетинга Лекции Данный подход к классификации стратегий ценообразования основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, позволяющие реализацию одного и того же товара по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые кратко и рассмотрим. Стратегия скидок на втором рынке - на один и тот же товар или услугу цены на других рынках (демографические, географические, внешние) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. В качестве примера, вторых демографических рынков могут быть пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены). Рис.8.6. Классификация стратегий ценообразования Стратегия сезонной скидки часто используется при установлении цен на овощи и фрукты, на тарифы услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневные и вечерние часы и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий, и увеличивает объем продаж. Стратегия случайной скидки используется довольно редко и не носит регулярного характера (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах. Стратегия снятия сливок предполагает наличие определенного сегмента рынка, с покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либо не будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого 204 Основы маркетинга Лекции происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому покупателю. Такая стратегия оправдана в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это подкрепляется патентной защищенностью товаров, выдающимися изобретениями недоступными конкурентам; ограниченностью доступа к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара. Стратегия проникновения на рынок является противоположностью предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. Она может быть продиктована стремлением увеличить свою долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль. Обычно используется при реализации товаров массового спроса. Стратегия сигнализирования ценами характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим вариантом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а, следовательно, может стать предметом судебного разбирательства. Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов, и прежде всего, за счет товаров-дополнений. Предприятия общественного питания, во избежание порчи продуктов используют такой подход как приготовление комплексных обедов и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате в выигрыше как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж). Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия используется в различных сферах (зрелищные мероприятия, в туристическом бизнесе и гостеприимстве, транспортных, коммунальных, бытовых услугах для населения и предприятий и т.д.). Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует положение. Стратегия имидж-цен проводят наиболее конкурентоспособные предприятия, с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высоко качественные.изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку, существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении 205 Основы маркетинга Лекции которых объемы продаж резко возрастают или падают). Вызывают сомнение и цены округленные (100, 500 руб., 10 тыс. и т.д.), а также оканчивающиеся на 1, 5 и 9. Считается более предпочтительным выражать цены нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление тщательной обоснованности и продуманности цены. 206 Основы маркетинга Лекции 207 Основы маркетинга Лекции Тема 8. РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ ВВЕДЕНИЕ В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание предприятия зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла. То обстоятельство, что жизненный цикл каждого товара состоит из различных этапов, порождает две задачи. Во-первых, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад, устаревшие товары необходимо заменять новыми . Во-вторых, предприятие должно понимать, каким образом происходит устаревание его товаров, и уметь приспосабливать свои действия к разным этапам их жизненного цикла . Кроме того, предприятие должно задействовать весь арсенал вспомогательных средств, включая использование фирменного стиля и упаковки для продления жизни своих товаров. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА Одной из задач товарной политики предприятия, рассмотренной в предыдущей главе, является своевременное принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта. В силу объективных и субъективных причин рано или поздно товары, какими бы исключительными потребительскими свойствами они ни обладали, перестают пользоваться спросом у покупателей и им на смену приходят новые товары, более совершенные. Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада (рис.8.1.). 208 Основы маркетинга Лекции Рис. 8.1. Жизненный цикл товара Представленный на рис.8.1. жизненный цикл является традиционным. Примером такого жизненного цикла является производство молочного сорта мороженого. Оно появилось на рынке в конце 50-х - начале 60-х годов, затем после появления других сортов мороженого эскимо, пломбир, ореховое, пломбир в шоколаде, крем-брюле и т. д. - постепенно было вытеснено. Каждой из стадий соответствуют характерные закономерности соотношение объемов продаж и прибыли, капиталовложений и расходов на маркетинг, конкуренция, диапазон цен, поведение покупателей и их отношение к товару. Несмотря на то, что все товары проходят стадии внедрения, роста, зрелости и упадка, тем не менее, их продолжительность и темпы перехода от одной к другой могут существенно отличаться. Внимательное наблюдение за рынками различных товаров, будь то бытовая или сельскохозяйственная техника, модная одежда показывает, что жизненные циклы будут иметь свои особенности, которые продиктованы как их функциональными особенностями, так и поведением потребителей. Однако в жизни приходится сталкиваться с многочисленными примерами отклонений от классической кривой жизненного цикла, некоторые из них приведены на рис.8.2 "Бум", описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного 209 Основы маркетинга Лекции времени. Гречневая крупа, пользуется повышенным спросом у населения. Получив хозяйственную независимость, колхозы, совхозы, фермеры, ориентируясь на рынок, стали больше ее производить. Потребность рынка в этом продукте еще не удовлетворена, и в перспективе можно ожидать дальнейшего увеличения его производства. "Вспышка" характеризует товары, продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает. "Сезонность или мода", имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Реализация продукции растениеводства связана со сменой времен года и сезонов производства (реализация плодоовощных соков, прохладительных напитков в летнее время или сахара и период массового домашнего консервирования). "Продолжительное увлечение" проявляется таким же образом, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь часть прежнего объема реализации. "Возобновление" или "Ностальгия" характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется (производство кумыса и других национальных напитков и блюд). "Провал" раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха. Каждая стадия любого жизненного цикла имеет собственные характеристики и требует различных маркетинговых подходов. Их краткая характеристика приведена в таблице 8.1., а более подробно рассмотрена в тексте. Продолжительное увлечение Вспышка Сезонность или мода Бум 210 Основы маркетинга Лекции Возобновление или ностальгия Провал Рис. 8.2.Виды жизненных циклов товаров Внедрение На стадии внедрения сбыт продукции, как правило, убыточен, покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Появление нового товара связано с необходимостью преодоления сложившихся привычек покупателей. Еще сравнительно недавно такие продовольственные товары как порошковое молоко, свежезамороженные овощи и фрукты, растворимый кофе имели определенные трудности со сбытом. Усилиянаправляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Все это требует времени. Поскольку рынок не готов к восприятию товара, на этом этапе выпускается ограниченное количество его модификаций. Цены обычно высоки, поскольку высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, не полностью решены технические проблемы производства, высоки расходы на продвижение товаров и стимулирование сбыта. Основной целью является создание рынка для внедряемого товара. Предприятие варьирует маркетинговыми средствами: ценой, расходами на стимулирование сбыта и распределения и другие. По мере повышения интереса к товару и появления на рынке конкурентов процесс признания товара существенно возрастает численность его покупателей. Таблица8.1. Характеристика стадий жизненного цикла товара Стадия Внедрение Рост Зрелость Спад Темпы роста Рост продаж Быстрый рост Стабильный рост, а затем некоторое снижение из-за насыщения рынка Расходы на клиентов Высокие Средние Низкие Низкие Прибыль Убыток Растущая прибыль Высокая прибыль Снижающаяся прибыль Клиенты Новаторы Восприимчивые Среднее большинство Отстающие Умеренная Сильная Незначительная Поддержание отличительных Сократить падение, оживить рынок Конкуренция Незначительная Цели маркетинга Привлечение Расширение сбыта внимания к товару и ассортиментных 211 Резкое снижени е Основы маркетинга Лекции лиц, формирующих групп общественное мнение Задачи маркетинга Выявление спроса, информативная реклама, повышение качества товара, гибкая ценовая политика, организация сервиса, создание имиджа товара и фирмы преимуществ Напоминающая реклама, Стимулирование стимулирование спроса, развитие сбыта за счет сегмента рынка, повышения качества, убеждающая улучшения реклама, снижение обслуживания, цены. Расширение освоения новых сервиса, сегментов рынка, расширение дальнейшее потребительских расширение свойств товара потребительских свойств товара Определение масштабов затрат на обслуживание реализованных товаров, предложение о времени запуска нового товара. Однако причины медленных темпов роста продаж не всегда связаны с психологией потребителей. Тому причиной могут быть и медленный рост производственных мощностей; технические трудности с организацией производства; недостаточная реклама. Вместе с тем, рост объемов продаж будет снижаться пропорционально сокращению числа новых покупателей и по мере появления новых товаров, и в некоторый момент, стабилизируется на уровне, соответствующем частоте повторных покупок. Рост Стадия роста - это период быстрого признания товара и заметного увеличения прибыльности его реализации. По некоторым оценкам ее объем на данной стадии мажет составлять 50-70% прибыли, подученной за весь жизненный цикл продукта. Поддержание высоких темпов рост объема реализации в течение длительного периода времени является главной задачей производителя. Этому могут способствовать освоение новых сегментов рынка и каналов сбыта, повышение качества товара, модификация товара, интенсификации рекламы и других мер. Цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются. На стадии роста предприятие стоит перед альтернативным выбором - завоевание максимальной доли рынка либо достижение высокого уровня прибыли. Повышение качества товара, совершенствование и стимулирование сбыта, содействуют завоеванию господствующего положенияна рынке. Вместе с тем, предприятие ограничивает свои возможности в максимизации текущих доходов, "откладывая" это на следующую стадию жизненного цикла товара. Так или иначе, реализуя на практике те или иные мероприятия или всю их совокупность, предприятие повышает свою конкурентоспособность. Зрелость На стадии зрелости происходит постепенное замедление темпов роста продаж, а прибыль достигнув своего максимального значения начинает снижаться в силу увеличения затрат на маркетинговые мероприятия по повышению конкурентоспособности товара. Эта стадия обычно продолжительнее всех предыдущих и может быть разделена на три фазы. 212 Основы маркетинга Лекции Первая фаза называется растущей зрелостью. Объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза стабильная зрелость, или фаза насыщения . Объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза - снижающаяся зрелость. Объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий. Снижение темпов продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. На этой стадии жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств. Модификация рынка. Руководство организации пытается привлечь новых покупателей тремя способами . Во-первых , попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара. Например, предприятия мясной промышленности могут инвестировать разработку клеев с новыми улучшенными свойствами из продуктов переработки. Во-вторых, изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями. Сельскохозяйственные производители и производители продуктов питания, например, могут предложить своим покупателям новые рецепты приготовления блюд. В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж, хотя объем продаж в целом по отрасли может остаться на прежнем уровне. Например, если производитель соков установил, что основными его потребителями являются молодые люди, он может предложить свой напиток покупателям пожилого возраста, число которых растет, полным людям в качествефруктовой диеты. Модификация товара. Предприятие может увеличить сбыт продукции путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется, как повторное внедрение товара и существует в различных формах. 213 Основы маркетинга Лекции Улучшение качества товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т. д. Можно добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных продуктов питания. Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно, если соблюдаются следующие условия: Модернизация товара. Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (диетические соки, напитки для детского питания, пищевкусовые добавки и консерванты, консервы для детского и диетического питания, продукты для быстрого приготовления в микроволновых печах). Модернизация товара дает организации, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами: Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной 214 Основы маркетинга Лекции прибыли. Улучшение оформления товара направлено на улучшение эстетических свойств. Например, периодическое появление на рынке новых йогуртов объясняется скорее применением оформления в целях конкуренции, чем конкуренцией качества или функциональных особенностей. Разработав определенный стиль оформления товара, каждая организация может добиться того, чтобы ее товар покупатели сразу отличали от других (например, фирменный знак "Довгань"). Модификация маркетинговых средств. Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, с тем, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения новых покупателей к товару - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Организация может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги. Спад Стадия спада характеризуется резким падением объема продаж товара и прибыли в результате появления на рынке более совершенных товаров или формирования новых покупательских предпочтений. Большинство предприятий, к сожалению, не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся в стадии зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие производители уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Остающиеся же на рынке, стремятся уменьшить предложение товара: прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены. При снижении объема продаж предприятия ведут себя по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание продаж за счет покупателей, которые обслуживались ранее конкурентом, покинувшим рынок. Можно принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как конкуренты покинут рынок. Оставшаяся на рынке организация может: 215 Основы маркетинга Лекции После того как стало ясно, что товар является неперспективным, необходимо принять ряд решений. Во-первых, есть возможность продать или передать право производства неперспективного другой организации или отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия к организации со стороны покупателей и сотрудников. Во-вторых, определить сроки снятия товара с производства (сразу или постепенно сокращать объем его производства и сбыта), что даст возможность перегруппировать ресурсы и позволит постоянным покупателям изменить свои предпочтения в связи со сложившейся ситуацией. Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. Необходимо внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, корректировать структуру комплекса маркетинга. 216 Основы маркетинга Лекции Главная особенность сельского хозяйства заключается в том, что производство продукции основывается главным образом на воздействии естественных природных и биологических факторов, поэтому жизненный цикл сельскохозяйственного товара имеет ярко выраженный сезонный характер. I этап - ранний товар появляется на рынке, цена максимальная, производители получают высокую прибыль. Товар покупают самые обеспеченные слои населения. Конкуренция незначительна. II этап - массовое созревание сельскохозяйственной продукции. Цена падает, прибыль минимальная. Выигрывает производитель, который в состоянии механизировать обработку больших площадей. Ill этап - сезон уборки завершился, продукции на рынке меньше, цены растут, а с ними и доходы производителей. Очень важно уловить момент наибольшего спроса на ранние и поздние культуры, а в период массового созревания избежать "пиков затоваривания", максимально используя земельные ресурсы Ролевые группы товаров В зависимости от темпов роста продаж и занимаемой доли на рынке, товары предприятия относятся к одной из четырех категорий: "трудные дети", "ленивые собаки", "звезды", "дойные коровы" (рис.8.3.). Эта классификация была предложена Бостонской консалтинговой группой. Каждая из этих групп имеет свои особенности 217 Основы маркетинга Лекции Рис. 8.3. Ролевые группы товаров "Звезды" - лидеры быстрорастущих рынков, имеющие высокие темпы роста продаж и значительную прибыль, и требующие для своего дальнейшего роста значительных инвестиций. Звезды обычно переходят в категорию дойных коров . "Дойные коровы" - прибыльные продукты, лидеры рынков с низкими темпами роста, приносящие больше дохода, чем необходимо для сохранения позиции на рынке и эти средства обычно направляются на разработку новых товаров и поддержание товаров"звезд". "Трудный ребенок" - исходная позиция большинства выпускаемых на рынок продуктов. Они имеют высокие темпы роста продаж и низкий коэффициент прибыльности, а поэтому нуждаются в финансировании исследований, разработки и внедрения на рынок. "Знак вопроса" или "Ленивые собаки" - малоприбыльные продукты. Обычно имеют крайне ограниченные возможности роста, так как рынок не развивается. На основе построения ролевой матрицы разрабатываются продуктовые стратегии предприятия. При ее формировании можно пользоваться следующим набором решений и принципов формирования продуктового портфеля: 218 Основы маркетинга Лекции Для примера построим матрицу БКГ для уже упоминавшегося фермерского хозяйства "Сатурн". Исходные данные для расчета приведены в таблицах 8.2., 8.3., 8.4. Диаметр круга для изображения продукта на рис.8.4. выбирается пропорционально доле объема конкретного вида продукции в общем, объеме реализации предприятия. Как свидетельствуют данные, большая часть молочной продукции находится в нише "Дойные коровы". Чтобы вывести продукцию предприятия в нишу "Звезды", необходимо увеличить объем продаж, а следовательно, объем производства. Для этого нужно увеличить переработку сырья - молока до 50 тонн в сутки. При сложившейся в регионе КарачаевоЧеркесии ситуации это возможно только в случае развития собственного животноводческого комплекса и обеспечения стабильного получения молока в необходимых количествах. Таблица 8.2. Характеристика портфеля предложений предприятия 219 Основы маркетинга Продукция Лекции Объем реализации по месяцам в тыс. руб. Доля рынка, в % Конец 1997 август сентябрь ноябрь "Сатурн" конкуренты 1 молоко 267,6 128,0 205,5 242,8 81 18 2 кефир 248,1 323,7 283,0 41,3 67 14 86,2 88,6 95,4 66 12 4 сметана 319,7 213,6 302,8 364,0 86 15 5 ряженка 121,6 135,5 149,5 147,3 68 10 3 айран 63,4 6 творог 6,4 5,6 13,2 7,7 23 20 7 йогурт 0,4 2,5 1,6 5,6 58 20 Таблица 8.3. Данные для построения матрицы БКГ продукции 1 2 3 4 5 6 7 показатель Темпы роста 1,18 0,14 1,07 1,7 1,21 0,58 3,45 4,5 4,78 5,5 6,8 1,15 2,9 рынка (РР) Относительная 5,7 доля рынка Доля продукции 26,5 4,52 10,4 39,83 16,11 0,84 0,61 в общем объеме реализации, % 220 Основы маркетинга Лекции Рис. 8.4. Ролевые позиции молочных продуктов фермерского хозяйства "Сатурн". Разработка новой продукции В условиях постоянно меняющихся запросов, технологий и конкурентного окружения для поддержания темпов роста и сохранения доходов предприятия недостаточно полагаться только на уже существующие товары. Практика показывает, что существует определенная закономерность в соотношении товаров, находящихся на различных стадиях жизненного цикла и состоянием предприятия (рис.8.5.) Предприятие, которое рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльным, должно постоянно обновлять свой товарный ассортимент. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа. При этом следует различать инновации и изобретения. Последние означают новые технологии или новую продукцию, по мнению потребителей обладающих, либо не обладающих преимуществами перед конкурентными товарами. Инновации - это идея, товар или технология, запущенные в массовое производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми 221 Основы маркетинга Лекции уникальными свойствами. Рис. 8.5. Структура ассортимента и перспективы предприятия Следует также отличать приобретенные новые товары (при покупке предприятия, патента или лицензии на производство) от разработанных собственными силами. Так как разработка и выведение на рынок новых товаров в последнее время резко подорожала, все больше крупных компании склоняется к приобретению уже существующих торговых марок. Понятие нового товара Новые товары - созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, если они являются результат усилий собственного научно-исследовательского отдела. поиск возможностей создания новых товаров (генерация идей); оценка идей (фильтрация); проверка концепции на основе экспертного опроса потенциальных потребителей продукции; 222 Основы маркетинга Лекции экономический анализ альтернативных идей; разработка продукта (превращение идеи в физическую форму, конструирование торговой марки, упаковки; 6)пробный маркетинг - реализация продукта в одном или нескольких; коммерческая реализация. Покупатели Эта категория представляет огромный и часто неохваченный потенциальный источник идей. Необходимо научиться использовать этот потенциал. Для небольших фермерских хозяйств можно рекомендовать проведение бесед со своими клиентами. Крупные же организации могут организовать встречи-дискуссии с покупателями или потенциальными пользователями. Предпринятый в процессе таких встреч "мозговой штурм" способен порой дать много предложений по улучшению выпускаемых товаров, выслушать пожелания по разработке новых продуктов. Создание экспертных групп из покупателей, проведение с ними регулярных встреч - хороший источник получения идей. Конкуренты Регулярное изучение конкурентов, периодические обзоры их продукции, особенно новой, оценка ее технические достоинства может натолкнуть на решения, которые оказались вне 223 Основы маркетинга Лекции его поля зрения. При этом не следует увлекаться копированием ваших конкурентов, ибо поддельные продукты имеют мало шансов на успех. Главной целью должно являться поиск идеи новых и возможности улучшения выпускаемых продуктов. Торговые ярмарки и выставки В этой сфере существует возможность получить много идей по относительно низкой и весьма доступной цене. Причем здесь можно получить информацию, как от конкурентов, так и от покупателей, готовых высказать свое мнение о представленной продукции? Торговые и технические публикации Они содержат массу интересных сведений. Особое внимание следует обратить на публикации в зарубежной прессе, так в развитых странах часто производят продукцию, о создании которой вы еще не задумывались. Патенты Являются универсальным способом получения важной информации. К сожалению, инновационный потенциал наших ученых крайне редко доходил до практической реализации. Нельзя сказать, что в 90-е годы произошло существенное изменение в этой области. Государственная публичная научно-техническая библиотека содержит миллионы отечественных и зарубежных патентов. Чтобы следовать веяниям времени, целесообразно обратить внимание и на этот очень важный источник информации. Брокеры-посредники Люди, занимающиеся торговлей идеями, лицензионным бизнесом, в зарубежных странах значительно активизировали свою деятельность. Такая категория лиц и организаций появилась и в России, что также необходимо учитывать в процессе разработки новых видов продукции. Поставщики Еще один слабоиспользуемый источник новых идей. Регулярное общение с лабораториями и отделами технического обслуживания поставщиков, тесные контакты с его сотрудниками, способно стать еще одним источником идей. Индивидуальные изобретатели Этот источник новых идей обычно игнорируют, поскольку при работе с изобретателями возникают проблемы юридического характера. Поэтому рекомендуется следующая процедура: идея должна быть изложена в письменном виде. Ее необходимо передать юридическому отделу фирмы, который зарегистрирует предложение изобретателя и пошлет автору письмо, с условиями, на которых предприятие согласно рассмотреть идею. 224 Основы маркетинга Лекции Университеты Вузовские ученые обладают богатой информацией, однако они часто не в состоянии оценить коммерческий потенциал своих разработок. Чтобы использовать этот источник получения идей, постарайтесь установить контакты с ключевыми исследователями, а также с инновационными центрами или центрами передачи технологий, действующими при многих вузах, чтобы помочь ученым осуществить свои инновации. Идеи можно получать и в собственной компании Каждый служащий за свою карьеру "выносил" хотя бы одну идею нового продукта, но часто ли они бывают услышаны? 225 Основы маркетинга Лекции Рис. 8.6. Эффективность работы по отбору идей создания новых товаров Условия запуска новой продукции в производство Обычно перед производителем товара стоят три вопроса: Ответ на первый вопрос: - предприятию следует осуществлять производство, если оно будет получать прибыль или понесет убыток в краткосрочном периоде, величина которого будет меньше, чем ее постоянные издержки. Если ответ на первый вопрос положительный , то ответ на второй вопрос: сколько следует производить товара, чтобы получить максимальную прибыль или минимальный убыток. 226 Основы маркетинга Лекции Оптимальный объем , при котором значение критериального показателя достигает своего экстремума. В рыночных условиях в качестве критерия оптимальности чаще других принимается прибыль. Возможны два подхода к определению оптимального объема производства. Первый состоит в сравнении валового дохода и валовых издержек, второй - в установлении объема производства, при котором имеет место равенство предельного дохода предельным издержкам. 227 Основы маркетинга Лекции Рис. 8.7. Процесс прогнозирования, разработки, создания и реализации новой продукции Новая продукция перед запуском в производство оценивается по трем группам показателей: общим, маркетинговым и производственным. Пример такой оценки приведен в таблице 8.5. Каждый из параметров оценивается по десятибалльной шкале (1 - выдающаяся, 10 - очень плохая). Одновременно взвешивается важность каждой группы параметров, в зависимости от ее влияния на достижение общего успеха. Худшее из возможных значений составляет, в нашем примере, 120 баллов (10х3+10х4 +10х 5). Приведенный расчет показывает, что предпочтение должно быть отдано товару А. Несмотря на огромные усилия предприятий аграрно-промышленного комплекса в развитых странах запада, около 90 % новых продовольственных товаров терпят неудачу. Исследования показывают, что: 228 Основы маркетинга Лекции Таблица 8.5. Оценка новой продукции Показатели Товар А Товар Б 3 1 Общие: Потенциальная 1 прибыль 2 Существующая конкуренция 2 3 3 Потенциальная конкуренция 5 5 4 Размер рынка 5 3 5 Уровень инвестиций 8 2 6 Возможность патентования 1 6 7 Степень риска 2 1 3,7 3,0 Весовое значение группы 3 3 Сумма баллов по группе 11,1 9,0 Средний балл по группе Маркетинговые: 1 Соответствие маркетинговым возможностям 1 2 2 Воздействие на существующую продукцию (товарные марки) 3 5 229 Основы маркетинга Лекции 3 Привлекательность для существующих потребительских рынков 2 1 4 Потенциальная длительность жизненного цикла продукции 3 2 5 Воздействие на образ 5 3 6 Устойчивость к сезонным факторам 2 7 2,7 3,3 Весовое значение группы 4 4 Сумма баллов по группе 10,7 13,3 Средний балл по группе Производственные: 1 Соответствие производственным возможностям 1 3 2 Продолжительность времени до коммерческой реализации 2 2 3 Простота производства продукции 3 4 4 Доступность трудовых и материальных ресурсов 6 3 5 Возможность производства по конкурентоспособным ценам 2 4 2,8 3,2 Весовое значение группы 5 5 Сумма баллов по группе 14 16 35,8 38,3 Средний балл по группе Итого по группам Для того чтобы предприятие постоянно находилось на высоте положения, необходима постоянная работа по созданию и внедрению на рынок новой продукции (рис.8.8.) 230 Основы маркетинга Лекции Рис. 8.8. Взаимосвязь успешной товарной политики и процесс выведения новых товаров на рынок Фирменный стиль товара Узнаваемость товаров предприятия на рынке является важным фактором конкурентной борьбы. Достигается это не только насыщением рынка своей продукцией за счет расширения товарной номенклатуры, но и создания фирменного стиля. Фирменный стиль - это совокупность графических, цветовых, языковых приемов, обеспечивающих определенное единство всех изделий фирмы и отличие их от изделий конкурентов 231 Основы маркетинга Лекции Товарная марка - имя, знак, символ или их сочетание, используемые для идентификации товаров разных производителей. В свою очередь товарная марка делится на: а) фирменное имя - словесное обозначение, которое может быть произнесено (реальные и вымышленные слова,имена и фамилии, сочетания цифр и букв и т.д.); б) фирменный знак - часть марки,которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, геометрическая фигура, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление, реже звуки (позывные сигналы) и даже запахи. Товарный знак - это зарегистрированная товарная марка (или торговая, от англ. trade), т.е.марка,находящаяся под защитой закона. Логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров. Фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефон, телекс, лозунг, музыкальное сопровождение и т.п. Фирменные константы - формат, система верстки текстов и иллюстраций. 232 Основы маркетинга Лекции Для указания на то, что товарная марка зарегистрирована, употребляется значок (от англ. registered) или "ТМ" (trade mark).Иногда применяется надпись - "зарегистрированный товарный знак". Товарный знак может изображаться на самом товаре, на товарной упаковке, на этикетке, прикрепленной к товару. Хорошие товарные знаки просты, индивидуальны, привлекательны, недвусмысленны, запоминаемы, практичны, рациональны. Удачный или известный товарный знак, обычно, распространяется фирмой не только на данный товар, но и на родственные или аналогичные товары, а также последующие его модификации. Это получило распространение в сельскохозяйственном машиностроении ("МТЗ - 80", "МТЗ 82"),автомобилестроении ("ВАЗ-2108", "ВАЗ-2111", "ГАЗ-53", "ГАЗ-66"). Производители потребительских товаров придерживаются такой тактики значительно реже. Классификация товарных марок С точки зрения субъектов маркирования: Общенациональные марки (марки производителя) являются наиболее распространенным видом марок. Их цель состоит в том, чтобы сформировать у потребителя приверженность к фирме-производителю товара. Частные марки (марки посредников,дилеров,дистрибьюторов) -" Торговый дом ГУМ", компьютерная фирма "К&М" и т.д.. Общие марки, т.е.непосредственно название самой продукции Безымянные товары, не имеющие товарной марки. Анонимные товары реализуются по сниженным ценам. Однако это имеет и свое преимущество, позволяя позиционировать товар в сегменте рынка с более низкими ценами. По степени охвата товарной номенклатуры предприятия торговые марки делятся на : Единыемарки - все свои товары предприятие выпускает под одной маркой("Дженерал электрик", ЗИЛ) Достоинством такого подхода является снижение издержек по выводу товаров на рынок в связи с сокращением расходов на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия. Это тем более необходимо,если имя производителя уже 233 Основы маркетинга Лекции благосклонно воспринимается рынком. Индивидуальные марки (т.н.многомарочный подход). Такой тактики придерживается компания"ПроктерэндГэмбл"(стиральные порошки"Тайд", "Болд"). Основное преимущество состоит в том, что компания не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия товара потребителями. Если товар потерпит неудачу,это не нанесет существенного ущерба имиджу организации. Групповые марки или коллективные марочные названия для товарных семейств (фирма"СвифтэндКомпани"с марками для ветчины -"Промиум",удобрений"Вигоро"и т.д.). Фирменноеимя+индивидуальная марка, представляет собой комбинацию двух первых подходов. Таким образом, производители стремятся добиться ассоциативности названия фирмы и индивидуального марочного названия каждого отдельного товара. Название фирмы придает новинке законную силу, а индивидуальная товарная марка сообщает ей неповторимость (например, напиток"RCCola" фирмы Royal Crown, хрустящий рис"Келлограйе криспис"фирмы Келлог, различные продукты "Uncle Ben's", батарейки "KodakPhotolife"и др.). Товарный знак в сочетании с коммерческой рекламой - одно из важных средств конкурентной борьбы на мировом рынке. Он является связующим звеном между производителем товара,находящимся в одной стороне, и потребителем в другой стране. Стремление зарегистрировать товарный знак, обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25%выше, чем не марочные. Регистрация товарных знаков необходима и для обеспечения возможностипродажи лицензий на товарные знаки. Это обстоятельство имеет огромное экономическое значение и становится объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами долларов. В качестве примера можно отметить, что товарный знак "СOMEL" оценен фирмой владельцем в10 млн.$,а товарный знак "Coca-Cola" - в 3 млрд. $. 234 Основы маркетинга Лекции Новизна идеи -оригинальность, отсутствие подражательности. Ассоциативность - связь между товарным знаком и маркируемым товаром, при котором товарный знак вызывает в сознании потребителей представление о самом товаре или какомлибо его свойстве, благодаря применению в словосочетаниях или в графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов. Лаконичность - краткость словесных товарных знаков и отсутствие композиционной перегруженности. Эстетичность - высокий уровень художественно-графической разработки изобразительных товарных знаков, благозвучность и отсутствие нежелательных смысловых ассоциаций для словесных товарных знаков. (Сравните: "Селена", "Элегия" и знаки: "ОСРАМ", "UNITAS", т.е. помимо благозвучности, необходимо учитывать и смысловые ассоциации). Цвет является важным компонентом рекламоспособности товарного знака. Использование цвета резко повышает привлекательность знака для потребителя. 235 Основы маркетинга Лекции Удобопроизносимость - подразумевает приятное звучание и легкость произношения. (МПТР, ЯХБК, САМСТ и "Веста", "Свема"). Приспособляемость - подразумевает в первую очередь долговечность, т. е. способность товарного знака в течение длительного времени использоваться для различной продукции производителя, не теряя различительной способности. Нецелесообразно связывать товарный знак с отдельными конкретными видами товаров, включать их изображения в композицию товарного знака. Связь с местом происхождения - Царицынский мясокомбинат, "Ярославская ярмарка", минеральные воды "Боржоми", "Вятка". Упаковка Сегодня практически нет ни одного товара, который в своем движении от производителя к потребителю не требовал бы тары и упаковки. Подсчитано, что использование тары и упаковки увеличивает конечную цену товара на 3-7 %, а общую стоимость валового национального продукта страны - менее чем на 2%. Значение современного тароупаковочного хозяйства определяется, прежде всего, тем, что оно позволяет снизить потери производимого в стране продукта до 3-5 %, тогда как у стран с отсталым тароупаковочным хозяйством эти потери достигают порой 50 %. Упаковка - это емкость, оболочка, вместилище для товара. Она имеет три элемента (уровня): o o o внутренний - в нее непосредственно помещается товар; внешний - несет в себе защитную функцию; транспортный - служит для осуществления и облегчения доставки больших партий товаров. Тара - емкость для хранения, упаковки и транспортировки промышленных и сельскохозяйственных товаров . 236 Основы маркетинга Лекции Различают: Хорошоспроектированнаяи качественно изготовленнаяупаковкасоздаетдля потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей - дополнительные средства стимулирования сбыта товара. Широкое распространение в быту микроволновых печей резко повысило потребительский спрос на продукты питания, которые допускают обработку в упаковке. Функции упаковки Поскольку эти функции имеют большое влияние насбытпродукта, кратко рассмотрим каждую из них в отдельности. Вмещениеи защита продукта Упаковка должна сохранять продукт свежим и предотвращать его порчу в процессе транспортировки,а также в случае попадания внутрь влаги (замороженные продукты), грязи, бактерий и посторонних запахов. Потребитель не хочет получить загрязненную пищу, разорванные пакеты, порезы от острых краев упаковки и т.д. Правила защиты потребителей устанавливаются как правительством, так и торговыми ассоциациями. Идентификация Упаковка как средство идентификации стала настолько важной, что такие компании, как"Хайнц"и "Кока-кола", не меняют своих бутылок и этикеток многие годы. Почему? Потому что их упаковка является уникальным воплощением торгового названия, знака и характера деятельности компании, что позволяет быстро узнать марку продукта. 237 Основы маркетинга Лекции Покупатели редко ходят за покупками, вооружившись очками для чтения, поэтому им нравятся хорошо различимые и легко читаемые надписи на упаковках. Печатные надписи должны легко читаться, а цветовые сочетания иметь хорошую контрастность. Удобство Упаковка не должна терять свой первоначальный вид в результате транспортировки и хранения, должна быть удобной для размещения на складских стеллажах и торговых витринах. Розничный торговец заинтересован в наличии упаковок различных размеров, для того, чтобы удовлетворить запросы разных покупателей. Последние в свою очередь отдают предпочтение тем упаковкам, которые удобно хранить и легко открывать. Упаковка для продукта, подлежащего хранению в холодильнике, будет отлична от того, который кладут на полку медицинской аптечки или прачечной. То, что ставят на туалетный столик, должно быть упаковано соответствующим образом, чтобы упаковка не перевернулась, а содержимое не вылилось. Шампунь, например, должен быть упакован в бутылку, которую легко брать и удобно держать в руке. Привлекательность Привлекательность - результат действия многих факторов: размера, цвета, материала и формы. Привлекательность может быть усилена за счет легко читаемой инструкции по применению, размещенной непосредственно на упаковке. Существенен и цветовой аспект . В результате исследований стало известно, что цвет вызывает у потребителей определенные ассоциации. Например, узнав, что желтый цвет ярлыка ассоциируется со слабостью, компания "ДженералФудз"изменила упаковку своего товара "Санка". Форма упаковки способна придавать товару особую привлекательность. Упаковка в виде бочонка "Janitor in a Drum" и конфет "День Св. Валентина" в форме сердечка напоминают покупателю о соответствующих событиях. Иногда используется специальная подарочная упаковка. Упакованные вместе несколько изделий создают удобство и возможность предложить скидку. Кроме того, экономится упаковочный материал. Возможность последующего использования упаковки для других целей. Например, в стаканчик из-под сыра "Крафт" можно наливать соки. Некоторые банки и бутылки становятся даже предметом коллекционирования. Бутылки из-под напитков используют как сосуды для жидкостей или вазы для цветов. Такие упаковки - просто подарок покупателю за истраченные на покупку деньги. Экономия Использование изготовителем той или иной упаковки зависит от ее стоимости. Затраты на обеспечение рассмотренных выше качеств - защиту, идентификацию, удобство и привлекательность - являются дополнительными по отношению к основной стоимости материалов и печатного оформления. 238 Основы маркетинга Лекции На стоимость упаковки влияют: Однако, иногда незначительное увеличение производственных затрат на изготовление упаковки с лихвой окупается возросшей в результате этого привлекательностью товара. Салфетки "Клинекс" стали популярными, когда изготовитель внедрил упаковку, сделавшую возможным извлечение салфеток из нее по одной. 239 Основы маркетинга Лекции Факторы, влияющие на вид упаковки: В ряде стран существуют жесткие требования к упаковке товаров. В качестве примера ниже приводятся нормы Немецкого общества по рационализации упаковки: o текст и иллюстрации на упаковке должны быть четкими, однозначными и соответствовать содержанию товара, не должны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве или 240 Основы маркетинга o o o o Лекции количестве содержащегося в ней товара; данные о массе, объеме и количестве упакованного товара надлежит помещать на хорошо видном месте. Сведения о качестве должны полностью соответствовать реальному качеству товара; масса и количество единиц упакованного товара должны быть, но возможности округленными (например, 10-20 штук или килограмм и т.п.); указание пены на упаковке должно быть четким и хорошо видным; контроль за предельными сроками годности товара должен осуществляться на основе специального указания, помещаемого на упаковке; Все надписи па упаковке должны быть на языке страны-покупателя. Поэтому в западноевропейских странах они помещаются как минимум на четырех, а порой и па шести языках. Принципы оптимизации и стандартизации упаковки системный подход к формированию тароупаковочного хозяйства (предполагает упорядочение форм и размеров тары путем разработки и внедрения единой государственной системы стандартов на тару); внедрение модульного типа проектирования тары и упаковки (выбор и внедрение в практику стандартного размера единицы тары - модуля). На базе этой исходной величины должны создаваться ряды транспортной и потребительской тары. Наряду со значительным сокращением количества типовых размеров тары создается комплексная механизация и автоматизация процессов ее производства, а также фасовочноупаковочных операций; повышаются коэффициент взаимозаменяемости тары и уровень ее повторного использования; оптимизация параметров тары. Эксплуатационно-сопроводительная информация 241 Основы маркетинга Лекции Руководства по эксплуатации Они разрабатываются в том случае, если для правильной эксплуатации изделия потребителю нужны дополнительные сведения о конструкции, правилах использования, техническом обслуживании. В них содержатся основные параметры и характеристики товаров, гарантированные предприятием-изготовителем. Данные приводятся в следующем порядке: общие указания, технические характеристики, комплект поставки, требования по технике безопасности, устройство изделия, подготовка к работе, ее порядок, техническое обслуживание, правила хранения, возможные неисправности и методы их устранения, свидетельство о приемке, гарантии. Паспорт Если изделие имеет гарантийный срок, а его конструкция и применение известны и не требуют специальных разъяснений, вместо руководства по эксплуатации, оно снабжается паспортом, который состоит из следующих разделов: o o o o o общие указания, технические данные, комплект поставки, свидетельство о приемке, гарантийные обязательства. Указываются также адреса и телефоны гарантийных мастерских в различных регионах страны. Паспорт должен иметь подпись или штамп контролера ОТК, гарантийный талон, на осуществление ремонта в течение гарантийных сроков. Этикетки В них должны приводиться следующие сведения: наименования изделия, его обозначение или индекс, технические данные, номер стандарта или технических условий, отметка ОТК о приемке, информация о качестве изделия, цена и дата выпуска. Использование этикеток целесообразно,при производстве товаров для малоопытных покупателей, а также качественно новых изделий, эксплуатация которых требует определенных навыков или опасна при неправильном применении. Памяткам по уходу Часто являются единственным источником информации по выбору оптимального метода сохранения потребительских свойств товаров. Идентификация товаров Широко распространены технологии автоматической идентификации на базе компьютерной техники, направленные прежде на повышение производительности труда и снижение затрат. Наибольшее применение из всех известных технологий получило 242 Основы маркетинга Лекции штриховое кодирование. Штриховой код - это символ, состоящий из четкого рисунка полос н пространства между ними, иллюстрирующий машинный код букв и чисел в двоичной системе. Штриховое кодирование полезно и предприятиям-изготовителям, и торговле, и потребителям. Наличие штрихового кода на товаре или его упаковке поднимает престиж фирмы, играет роль рекламы товара и самого предприятия. Отсутствие штрихового кода существенно снижает конкурентоспособность товаров, особенно на внешнем рынке. Товар может по всем параметрам соответствовать даже самым высоким требованиям, но без кода на упаковке, этикетке, ярлыке ему закрыт путь на рынки стран, входящих в Международную ассоциацию товарной нумерации ЕАН (EAN). Штриховое кодирование - обязательное условие экспорта в 47 странах, входящих в эту организацию. А эго - все государства Западной Европы, США. Япония, Канада и др. Импортеры в этих странах либо отказываются от товаров, не имеющих кода, либо приобретают товары но ценам значительно ниже мировых. 243 Основы маркетинга Лекции Тема 10. РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОДУКЦИИ ВВЕДЕНИЕ Способы доведения товаров и услуги до конечного потребителя оказывают существенное влияние как на восприятие клиентом качества и стоимости товара, так и его отношение к предприятию. Скорость выполнения заказа, гарантия поставки, доступность товара, удобство - эти и многие другие факторы определяют отношения продавца и покупателя, влияют на степень удовлетворенности потребителя. Поэтому предприятия уделяют все большее внимание процессу распространения товара. Революция в области коммуникационных и телекоммуникационных технологий существенно повлияла и на маркетинговую деятельность. Такие технологии как телевидение, Internet, открывают новые возможности для производителей и других субъектов рынка в области электронной торговли. Все большее и большее количество компаний открывает сегодня "магазины в компьютере", а виртуальные посещения магазинов уже стали обыденным делом. Телефоны, телевидение и компьютеры стали важными каналами распределения товаров и услуг. Они служат не только для передачи коммуникационных сообщений, предназначенных для потенциальных потребителей, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними. Большинство производителей пользуется услугами различных посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке и довести его до потребителей. Все они вместе образуют каналы распределения. Этот канал представляет собой совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу или производит на их основе другие товары или услуги. СУЩНОСТЬ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Самый современный товар, отвечающий самым изысканным требованиям и желаниям покупателей, имеющий привлекательную для рынка цену, не будет стоить и гроша, если он не будет предложен покупателям в нужное время и в нужном месте, т.е. тогда, когда покупатели хотели бы его купить и там, где они могли бы его купить. Это иллюстрирует рис. 10.1. 244 Основы маркетинга Лекции Рис.10.1. Задачи, решаемые производителем при осуществлении распределения Распределение - это деятельность, непосредственно связанная с физическим перемещением произведенных товаров от производителя к потребителю и передачу ему права собственности на эти товары. Предприятие может доставить товар конечному потребителю, организуя и обеспечивая процесс перемещения самостоятельно или привлекая другие организации, а также отдельных лиц ПОНЯТИЕ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Совокупность предприятий, организаций, фирм, а также лиц, обеспечивающих передвижение товара и передачу права собственности на него от изготовителя потребителю, называется каналом распределения . Реализация товаров в большинстве случаев проводится через посредников. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции (рис.10.2.). 245 Основы маркетинга Лекции Рис. 10.2. Роль посредника в изменении структуры и количества связей между производителем и потребителем В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. ФУНКЦИИ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Главной целью распределения является обеспечение движения нужных товаров в нужное место и в нужное время с минимально возможными издержками материальных, финансовых, трудовых ресурсов и затрат времени. В настоящее время общество располагает широким арсеналом средств доставки продукции от производителя к потребителю (рис.10.3.). 246 Основы маркетинга Лекции Рис.10.3. Средства доставки продукции от производителя к потребителю Каналы распределения выполняют следующие функции: ВИДЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Состав каналов распределения и особенности их функционирования существенно различаются. Это различие определяется: 247 Основы маркетинга Лекции Структура и уровни каналов распределения Каналы распределения (товародвижения) могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы Прямые каналы организуются для перемещения товаров и услуг без участия посреднических организаций. Выделяют три типа прямых каналов распределения: Разновидностями прямых каналов распределения являются: Прямые каналы распределения в большей мере используются при реализации товаров промышленного назначения. В качестве самостоятельного элемента канала распределения могут быть представлены организации рыночной инфраструктуры, помогающие активизировать процесс распределения продукции. Это: товарные биржи; ярмарки; выставки. Товарная биржа в широком смысле - классический инструмент рыночного саморегулирования. Поскольку биржевая торговля по отдельным видам товаров (к биржевым товарам относятся сельскохозяйственное и 248 Основы маркетинга Лекции промышленное сырье) сосредоточена на сравнительно небольшом количестве бирж, то возникает ситуация, близкая к состоянию свободной конкуренции. Ярмарки и выставки также представляют собой способы активизации распределения продукции. Косвенные каналы Косвенные каналы распределения чаще всего используются при реализации потребительских товаров. Они могут также использоваться и при реализации продукции производственного назначения, если ее потребителями является значительное число небольших фирм с небольшим объемом потребления данной продукции. Косвенные каналы обычно используются предприятиями, которые с целью расширения своих рынков и увеличения объемов сбыта, готовы отказаться от многих сбытовых функций и расходов, и соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также несколько ослабить контакты с потребителями, передав функции перемещения товаров посреднику. К косвенным каналам распределения относятся многоуровневые каналы распределения, включающие одного и более посредников, которые участвуют в продвижении товара от изготовителя к конечному потребителю, приобретая при этом право собственности на распределяемые товары и указанные услуги. Смешанные каналы Смешанные каналы распределения представляют собой различные комбинации прямых и косвенных каналов. Главной их отличительной чертой является то, что их представителями выступают как сбытовые подразделения, принадлежащие изготовителю, так и независимые оптовые и розничные торговые фирмы. Смешанные каналы распределения могут использоваться в равной степени при реализации, как потребительских товаров, так и продукции производственного назначения. Уровень канала распределения Уровень канала распределения - это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по продвижению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Длина канала распределения (число, имеющихся в нем промежуточных уровней) определяется количеством посредников, участвующих в распределении товара и передаче права собственности на него от изготовителя к потребителю. 249 Основы маркетинга Лекции Она характеризует быстроту продвижения и глубину проникновения данного товара на конкретный рынок. На рис.10.4. приведены различные виды маркетинговых каналов распределения. Рис. 10.4. Виды маркетинговых каналов распределения Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Одноуровневый канал включает одного посредника. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры. Трехуровневый канал включает трех посредников. В перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями предприятиям розничной торговли. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Сравнительная характеристика каналов распределения приведена в таблице 10.1. Ширина канала распределения определяется числом посредников, участвующих на каждом этапе продвижения товара. 250 Основы маркетинга Лекции Таблица 10.1. Сравнительная характеристика каналов распределения приведена в таблице ПОСРЕДНИКИ В КАНАЛЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Виды посредников Посредников предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые и зависимые. Независимые посредники - являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Независимые оптовые посредники, имеющие отношение к сбыту продукции промышленного назначения, называются дистрибьюторами (рис.10.5.). Они являются наиболее многочисленной и весомой частью системы материальнотехнического обеспечения развитых стран. Например, в США на эту группу приходится около 80% всех предприятий, имеющих 85% складских помещений. 251 Основы маркетинга Лекции Рис.10.5. Классификация независимых посредников Торговые маклеры составляют около 20% общего числа независимых посредников и около 10% оборота независимых посредников. Они имеют более узкий профиль деятельности и связаны с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка. Дистрибьюторы регулярного типа приобретают товары за свой счет, и, так же как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д., занимаются созданием складских запасов, занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность, оказывают консультационные и информационные услуги. Многотоварные дистрибьюторы не имеют строго определенной специализации и реализуют многопрофильную продукцию Дистрибьюторы с товарной специализацией, которые в свою очередь, классифицируются на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций, что рассматривается ими как важный фактор повышения конкурентоспособности. Зависимые посредники - не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение. Они представлены большой группой организаций (рис.10.6.). Брокеры - посредники, которые сводят взаимно заинтересованных продавцов и покупателей, но сами ни в качестве продавца, ни в качестве покупателя не выступают. Их задача - найти покупателя для продукции изготовителя (продавца) и продавца для покупателя и содействовать 252 Основы маркетинга Лекции подписанию контракта между ними. В качестве брокеров могут выступать как юридические лица (брокерские конторы), так и отдельные физические лица. Рис.10.6. Классификация зависимых посредников Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки. Комиссионеры - посредники, действующие на основе договора комиссии, заключаемого с товаровладельцем или покупателем. Владельца товара по данному виду операций называют комитентом. Он поручает комиссионеру совершать сделки от своего имени и за счет комитента, несущего весь коммерческий риск. Комиссионеры выступают как продавцы товара перед третьими лицами, отвечают за сохранность продукции. Они не несут ответственности за выполнение третьей стороной сделок, обязательств по платежам. Агенты - организации или отдельные лица, которые на основе договоров, заключаемых с производителями, оказывают содействие в реализации, произведенной продукции. Агенты используются продавцами 253 Основы маркетинга Лекции (товаровладельцами) и покупателями для заключения контрактов куплипродажи. Агенты делятся на агентов изготовителей (промышленные агенты), сбытовых агентов и торговых агентов. Промышленные агенты - независимые специализированные фирмы, которые работают с не конкурирующими, дополняющими друг друга товарами и обладают исключительным правом их реализации на определенной территории. Сбытовые агенты - предприятия и отдельные лица, по договору с производителем выполняющие весь комплекс функций по распределению всей номенклатуры производимой продукции. Торговые агенты - организации или лица, действующие на основе договоров поручения или простого посредничества и призванные содействовать заключению сделок между продавцом (товаровладельцем)и покупателем, заключая их от имени товаровладельца. Консигнаторы - предприятия, а также отдельные лица, деятельность которых основывается на консигнационном соглашении. Консигнационное соглашение это особый вид договора комиссии. По этому соглашению продавец (товаровладелец) - консигнант поставляет товар на склад посредника (консигнатора), и последний обязан продать товар со склада от своего имени, но за счет консигнанта, к определенному сроку. Поверенные или торговые представители - организации и отдельные лица, действующие на основе договора поручения. Производитель или продавец, а в некоторых случаях, покупатель, которых называют доверителями, привлекают посредников к совершению сделок от имени и за счет доверителя. При этом оговаривается круг полномочий поверенных (представителей) в части коммерческих и технических условий сделок. Доверители в свою очередь обязаны исполнять подписанные представителями контракты, а также возмещать всякие расходы, понесенные представителями, связанные с выполнением ими своих обязанностей, и выплачивать представителям вознаграждение. ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Сложность решения при формировании канала распределения состоит в том, что постоянно приходится увязывать желаемое с доступным. С одной стороны, производитель, выводя товар на другие рынки или новый товар на старый рынок, стремится организовать эффективную систему распределения, чтобы в короткое время покрыть издержки, связанные с созданием новых товаров. С другой стороны, следует действовать с учетом средств, которыми 254 Основы маркетинга Лекции располагает предприятие, какие посредники работают на этих рынках и как убедить их заняться распределением товаров. Оптовая торговля Одной из основных задач торговли является обеспечение эффективного движения товаров от производителей к конечным потребителям. Во многих случаях такое продвижение невозможно без участия оптовой торговли, призванной обеспечить соответствующее накопление необходимых товаров и осуществлять их перемещение в пространстве и времени. Оптовая торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг для их дальнейшей перепродажи или производственного использования. 255 Основы маркетинга Лекции Количество перечисленных функций и уровень их реализации зависят, прежде всего, от формы оптовой торговли. Основные решения, принимаемые в оптовой торговле: Розничная торговля Розничная торговля - любая деятельность по реализации товаров и услуг с целью потребления. Вместе с тем, покупатель, не обязательно является потребителем того или иного товара или услуги. Он может его купить, а потреблять может не один или не потреблять вовсе. Покупка хлеба для семьи одним из ее членов, не 256 Основы маркетинга Лекции обязательно делает его потребителем, если он воздерживается от чрезмерного употребления мучных и хлебобулочных изделий. Покупки в розничной торговле могут совершать как отдельные люди, так и предприятия, организации и учреждения. В этом случае приобретенные товары используются для коллективного потребления или хозяйственных нужд. В качестве продавца выступают в основном предприятия розничной торговли и общественного питания, а также товаропроизводители. Розничную торговлю могут осуществлять предприятия оптовой торговли, различные заготовительные пункты, а также предприятия сферы услуг. Причем розничная торговля нередко является дополнением к основной деятельности. Таким образом, розничный продавец всегда имеет непосредственный контакт с конечным покупателем (потребителем) независимо оттого, что он собой представляет, где и как реализует свои товары или оказывает услуги. Этот контакт и определяет основные функции розничной торговли. Предприятия розничной торговли классифицируются в зависимости от: 1. 2. 3. 4. 5. предлагаемого товарного ассортимента; политики цена; уровня концентрации торговой сети; формы собственности; специфики обслуживания. 257 Основы маркетинга Лекции Тема 6. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ НА РЫНКАХ ВВЕДЕНИЕ Наряду с сегментированием рынков очень важно уметь предугадывать запросы потребителей, точно разбираться в их предпочтениях и побудительных стимулах, знать элементы покупательского поведения и уметь определять основные внешние и внутренние факторы, оказывающие на него влияние. Чем крупнее предприятие, чем шире номенклатура и ассортимент выпускаемой продукции, тем с большим кругом реальных и потенциальных потребителей приходится иметь ему дело. Представители оптовой и розничной торговли, государственные и частные предприятия, коммерческие и некоммерческие организации, конечные потребители - несмотря на целый ряд схожих мотивов совершения покупок, имеют множество различий в характере покупок, процедурах принятия решений о покупках. Крупные предприятия и организации имеют специальные подразделения (службы) - отдел снабжения, отдел закупок и т.п. Вместе с тем, их объединяет самое главное - решения о приобретении товаров принимают люди, представляющие собой индивидуальность и характеризующиеся целым рядом психологических черт, которые и обеспечивают им свой образ поведения в различных ситуациях внешнего мира, в том числе и поведение на рынке. Знание психологической типологии людей и обеспечивает возможность предприятию более продуманно и целенаправленно строить маркетинговую политику. Покупательское поведение Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. Знание этого механизма позволит более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров и услуг. О различных подходах к изучению покупательских потребностей и предпочтений свидетельствует рис. 6.1. 258 Основы маркетинга Лекции Рис.6.1. Различные подходы к изучению покупательских потребностей Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке Поведение конечных потребителей, несмотря на особенности их индивидуальности, обусловлено наличием у каждого из них системы личных потребностей, которая представлена на рис.6.2. Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям и выражают потенциальную потребительскую силу общества. Абсолютные потребности подразделяются на: Физиологические: голод, жажда, здоровье, безопасность, передвижение, сон, продолжение рода и др.; Эмоциональные: любовь, дружба, удовольствие, власть, агрессия, юмор; Интеллектуальные: творчество, любознательность, образование, истина; Духовные: патриотизм, философия, религия, обычаи. Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества. 259 Основы маркетинга Лекции Рис.6.2. Система потребностей человека В контексте данного курса мы будем рассматривать потребности, которые способны удовлетворить производители потребительских товаров, и, прежде всего, потребности в продуктах питания и сырье для производства одежды, обуви и т.д. Эти потребности называются первичными потребностями или потребностями низшего уровня. Вместе с тем, известно, что удовлетворение потребностей низшего порядка способствует возникновению потребностей более высокого уровня. Таким образом, предприниматели, работающие в сфере сельского хозяйства, пищевой и легкой промышленности, оптовой и розничной торговли способствующих доведению товаров до конечных потребителей несут особую ответственность перед обществом. Платежеспособные потребности населения зависят от двух факторов уровня денежных доходов потребителей и цен на товары с одной стороны, и объема товарной массы, с другой. Именно поэтому они свидетельствуют о реальном уровне удовлетворения абсолютных и действительных потребностей товарами и услугами, а значит и уровне общественного развития. 260 Основы маркетинга Лекции построить структуру потребностей определить их количественные параметры и динамику выявить очередность реализации потребностей классифицировать и измерить потребительские свойства товаров установить структуру удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей. Мотиваторы совершения покупок Для достижения стабильного успеха в предпринимательской деятельности, необходимо понимать какие мотивы определяют поведение потребителей при покупке товаров. Мотив - это нужда, ставшая настолько насущной, что вынуждает покупателя искать способы ее удовлетворения. Мотиваторы совершения покупок делятся на две категории рациональные (логические) и эмоциональные (психологические). Занимаясь консервированием томатов хозяйки, стараются приобрести овощи среднего и мелкого размера, в то время как для употребления в свежем виде выбираются овощи более крупного размера. В первом случае цена более овощей будет ниже, чем во втором. Чрезмерное увлечение сельскохозяйственных производителей применением минеральных удобрений, средств защиты растений и стимуляторов роста приводят к повышению их предельно допустимых концентраций в овощах и фруктах. Сегодня все больше и больше граждан в мире, заботясь о своем здоровье, отдают предпочтение экологически чистым продуктам питания. 261 Основы маркетинга Лекции Весомым преимуществом при покупке любых товаров является гарантийных срок хранения и надежность. Если потребитель не имеет возможности ежедневно посещать магазин или рынок, он отдаст предпочтение тем из них, которые имеют более длительный срок хранения. Приобретая технику для своего хозяйства, также интересуется надежностью и долговечностью трактора, сенокосилки, комбайна, автомобиля, безопасностью их эксплуатации, производительностью и универсальностью. Однако не всегда рациональные мотивы являются определяющими. Довольно часто именно эмоциональные мотивы оказываются более весомыми. Тем не менее, следует упомянуть об этих мотивах. Бывает, что из поколения в поколения в крестьянской семье пользуются орудиями труда, произведенными на одном и том же предприятии. Совершенствуются сами орудия труда, а предпочтение по-прежнему отдается знакомой марке, хотя иногда она может уступать по некоторым параметрам товарам конкурентов. Сентиментальность и лояльность торговой марке становятся причиной такой приверженности. Появление более комфортабельной техники, обеспечивающей более благоприятные условия труда, желание выглядеть более удачливым, чем сосед, подталкивает покупателя к приобретению товаров более дорогих, но не всегда более эффективных с точки зрения соотношения цена - качество. Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке формируются под влиянием различных групп факторов (табл.6.1.). Таблица 6.1. Факторы, формирующие мотивы покупательского поведения на потребительском рынке Группа Фактор Характеристика группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на референтные отношение к происходящим событиям или поведение человека группы (одноклассники, соседи, общественные организации и др.) семья важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей 262 Основы маркетинга Лекции роли совокупность действий, которых ожидают от индивида (муж, отец, токарь, жена, мать, директор) статус степень положительной оценки роли со стороны общества (статус токаря выше статуса мужа, т.е. общественный статус выше семейного) социальные классы относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением возраст количество прожитых потребителем лет состав и структура семьи, и соответствующие им наборы товаров этап жизненного и услуг (структура потребления индивида зависит от того, на цикла семьи какой стадии жизненного цикла находится его семья) род занятий образ жизни тип личности сфера профессиональной деятельности потребителя особенности повседневной жизни, устоявшиеся формы бытия индивида, проявляющиеся в его деятельности, интересах и мнениях; образы жизни классифицируются: авангардисты (заинтересованные в переменах) традиционалисты (консерваторы, догматики) хамелеоны - следование за толпой сомнамбулы - довольные жизнью неудачники. совокупность психологических характеристик индивида, обеспечивающий определенную последовательность и стабильность его ответных реакций (общительность, властолюбие, почтительность и т.п.) культура в широком смысле - исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в организации жизни и деятельности людей и создаваемых ими ценностей; в узком смысле - область духовной жизни людей и культурных обществ, народностей и наций субкультура часть культуры, возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (в культуре России, можно выделить субкультуры татар, ненцев, дагестанцев и т.д.) социальное положение место в обществе человека или отдельных слоев на основе определенных признаков (образование, род занятий и т.д.) уровень доходов сумма денежных потребителя средств, находящихся в распоряжении мотивация побуждения, направленные на удовлетворение индивидуальных или групповых потребностей восприятие отбор, анализ и интерпретация поступающей информации усвоение изменения, происходящие в поведении индивидуума под воздействием внешней среды 263 Основы маркетинга Лекции убеждения осмысление индивидуумом чего-либо отношения сложившийся, устоявшийся подход к чему-либо Существуют самые противоречивые точки зрения на проблему значимости факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение на любых типах рынках. Жизнь настолько многогранна и динамична, что сама постановка вопроса о приоритетности той или иной группы факторов представляется нецелесообразной и вредной. Задача предпринимателей заключается в том, чтобы в максимальной степени предвидеть влияние всех факторов. Сегодня уже ни у кого не вызывает сомнения то, что необходимо изучать поведение потребителя. Модель этого процесса приведена на рис.6.3. Рис.6.3. Модель изучения поведения потребителя Принятие решений о покупке Повседневная практика свидетельствует о том, что знание только модели изучения поведения потребителя оказывается недостаточным. Его необходимо дополнить знанием и умелым использованием модели принятия потребителем решения о покупке (рис.6.4.). 264 Основы маркетинга Лекции Рис.6.4. Процесс принятия решения о покупке Процесс принятия решения о покупке - это процесс выбора альтернативных решений Факт совершения необходимой покупки является лишь видимым результатом порой длительной борьбы желаний и сомнений, происходящих в сознании потребителя поиска информации и оценки вариантов, прежде чем он решится на приобретение товара. Реакция покупателя на приобретенный товар не всегда бывает однозначной, и может смениться c радостно-возбужденной на огорчительно-озлобленную, если товар окажется низкого качества. Рассчитывая на установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, необходимо тщательно подходить к подготовке продукции для реализации. Уже на стадии разработки технологии возделывания культур или содержания животных необходимо ориентироваться на запросы покупателей. Вряд ли можно ожидать покупки грязных или подпортившихся овощей, мяса или молочных продуктов, имеющих посторонний и не характерный для него запах, если рядом можно приобрести продукцию гораздо лучшего качества. 265 Основы маркетинга Лекции Покупатель не прощает ошибок, особенно сегодня, когда формируется рынок покупателя, и он становится хозяином положения. Представленная на рис. 6.4. схема представляет полную модель принятия решения о покупке. Однако это не означает, что потребитель всегда проходит эти этапы при совершении покупки. В жизни бывает так, что некоторые из них пропускаются, либо меняется их последовательность. Важным этапом является сбор информации, который повышает осведомленность потребителей об имеющихся на рынке товарах и их свойствах. Группа товаров (марок), заинтересовавших потребителя, составляет комплект выбора, из которого собственно и происходит отбор потенциальной покупки. Задача производителя состоит в разработке такого комплекса маркетинга, который вводил бы марку производимого им товара и в комплект осведомленности, и, что особенно важно, в комплект выбора потребителя. Если этого достигнуть не удается, то предприятие может упустить реальный шанс реализации своего товара. При оценке вариантов, потребитель обращает внимание на свойства товара (для продуктов питания это будут состав и питательная ценность, цена, вкус и аромат). Он придает разные весовые показатели значимости свойств и полезности, создает образ марки. В процессе оценки вариантов происходит ранжирование объектов в комплекте выбора и формируется намерение совершить покупку. Однако намерение не всегда переходит в решение совершить покупку. Человек в той или иной степени бывает, подвержен влиянию других людей и непредвиденных обстоятельств, которые в самую последнюю минуту могут повлиять на решение о покупке. Степень влияния зависит от интенсивности отрицательного отношения других лиц к выбранному потребителем варианту и готовности потребителя следовать пожеланиям других лиц. При этом, чем активнее влияние этого лица на потребителя и чем ближе оно к нему, тем больше вероятность изменения намерения покупателя совершать или не совершать покупку. Кроме того, намерение совершить покупку может быть изменено и в результате изменений в личном или семейном бюджете, изменений в соотношении цены товара и ожидаемых выгод от его использования, перемен в статусе потребителя, экономических потрясений в обществе, что переживают многие граждане нашей страны в последние годы и т.п. Приобретение товара сопровождается реакцией покупателя на покупку. Она может быть положительной, если покупатель удовлетворен им, и отрицательной, если не удовлетворен. Реакция на покупку связана с соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными 266 Основы маркетинга Лекции эксплуатационными характеристиками и свойствами, тем острее проявляется неудовлетворенность потребителя. Практика свидетельствует, что наибольших успехов достигают те предприятия, которые изучают не только нужды потребителей, но и все стадии процесса покупки: осознание проблемы, поиск информации, оценку вариантов, принятие решения о покупке, реакция на покупку. Все это позволяет разрабатывать эффективные программы маркетинга, обращенного к целевому рынку. Мотивы покупательского поведения на рынке предприятий Рынок предприятий-потребителей включает лиц и организаций, закупающих товары, которые используются при производстве других товаров; для перепродажи с целью получения прибыли; для выполнения своих функций. Решения о покупке, принимаемые на этом рынке гораздо сложнее, на потребительском. Мотивы совершения закупок могут быть те же, что и на потребительском рынке, с доминированием рациональных, подкрепленных целями, которые ставит перед собой предприятие и большей социальной ответственностью перед обществом. Закупки от лица предприятий: часто связаны с крупными затратами денежных средств; сопровождаются сложными экономическими и техническими расчетами; требуют взаимодействия большого количества людей, находящихся на различных уровнях управления; сопровождаются большими затратами времени для принятия решений; более формализованы по сравнению с процессом покупки на потребительском рынке (обычно требуют письменного оформления заказов, наличия подробной спецификации товаров, обоснованного выбора поставщиков и т.д.); субъекты сделки (предприятия продавец и покупатель) часто оказываются в большой зависимости друг от друга; поставщики могут более тесно сотрудничать с потребителями, начиная с определения их проблем и заканчивая поиском решения, продажей товара и послепродажным обслуживанием). Процесс принятия решения о закупке на рынке предприятий представлен на рис. 6.5. 267 Основы маркетинга Лекции Рис.6.5. Процесс принятия решения о покупке на рынке предприятий Виды закупок на рынке предприятий Повторная закупка без изменений - при стабильном севообороте, фермер регулярно будет приобретать у поставщика минеральных удобрений, стандартный для него по ассортименту и количеству набор удобрений, для откорма животных соответствующие партии комбикормов, для общехозяйственных нужд - электроэнергию, газ, воду и т.п. Если он намерен увеличить поголовье животных, то изменится и объем заказываемых кормов, и будет иметь место повторная закупка с изменениями. Кроме того, фермер может внести изменения, относительно состава питательных элементов, предложить внести изменения в цену, условия поставки т.д. В случае каких-либо кардинальных перемен в деятельности предприятия изменение направления специализации деятельности и при сохранении отношений с поставщиком очередная закупка будут носить закупки для решения новых задач. Подобные примеры можно привести и для предприятий сельскохозяйственного машиностроения, получающих комплектующие изделия 268 Основы маркетинга Лекции от различных поставщиков. Многие поставщики предлагают своим клиентам пользоваться системой автоматических повторных заказов, чтобы агент по закупкам не тратил зря время на их оформление. В двух последних случаях (повторные закупки с изменениями и закупки для решения новых задач) число лиц участвующих в принятии решений о покупке увеличивается, а сама сделка порой бывает связана с трудными переговорами. В борьбе за покупателя поставщики предлагают комплектные продажи и на этой почве появились специальные организации - генеральные подрядчики, обеспечивающие своим заказчикам экономию времени и средств при закупке необходимых товаров, путем размещения отдельных частей заказа среди субподрядчиков. Такими видами закупок можно воспользоваться при покупке сложного оборудования, строительстве производственных помещений (молочно-товарных комплексов и комплексов по откорму животных, создании мини цехов по переработке фермерской продукции) и т.д. Поставщики все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и рассматривают их как элемент стратегии маркетинга. Факторы, влияющие на покупательское поведение на рынках предприятий Особенности организации: цели, политические установки, методы работы, организационные структуры. Окружающая обстановка: уровень первичного спроса, экономические перспективы, условия получения займов, условия ресурсного обеспечения, темпы научно-технического прогресса, политическая ситуация, регулирование предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов, социальные факторы, экологическая ситуация. 269 Основы маркетинга Лекции Межличностные отношения: полномочия, статус, умение убеждать, умение поставить себя на место другого. Экономические: уровень доходов. Особенности личности, участвующей в принятии решений о покупке: возраст, образование, служебное положение, тип личности, готовность к риску. Таблица 6.2. Обязательность некоторых мероприятий при различных вариантах закупок Этап 1 Осознание проблемы Закупка для Повторная закупка Повторная закупка решения новых с изменениями без изменений задач Да Возможно Нет 2 Обобщенное описание нужды Да Возможно Нет 3 Оценка характеристик товара Да Да Да 4 Поиск поставщиков Да Возможно Нет 5 Запрашивание предложений Да Возможно Нет 6 Выбор поставщика Да Возможно Нет 7 Процедура выдачи заказа Да Возможно Нет 8 Оценка работы поставщика Да Да Нет 270 Основы маркетинга Лекции Таблица 6.3. Методика оценки работы поставщиков Характеристика Значимость характеристики Плохо Удовлет. Хорошо Отлично Оценочная шкала 1 2 3 4 1 Цена 0,3 2 Репутация 0,2 3 Надежность 0,3 4 Уровень обслуживания 0,1 5 Гибкость 0,1 Х Х Х Х Х Каждая характеристика имеет шкалу значимости от 1 до 4 баллов. Каждая характеристика имеет оценочную шкалу коэффициентов от 0,1 до 0,3. Покупатель самостоятельно ранжирует поставщиков (как показано в условном примере) и получает итоговую оценку. Общая оценка работы поставщика: Права потребителей В развитых странах различные потребители выступают на рынке не разобщенно и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и посредников, вынуждая их учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования потребителей. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей. Суверенитет потребителя - это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств, приобретения всего, что он считает нужным, свободного выбора продавца, места, времени и других условий приобретения. Консъюмеризм - организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиления воздействия потребителя на производителей, торговцев, возникшее в середине 0-х годов. В своей деятельности оно использует различные журналы, рекламу, осуществляет консультирование потребителей, проводит независимые 271 Основы маркетинга Лекции экспертизы товаров, предъявляет иски на некачественные товары и услуги, воспитывает у потребителей культуру потребления. В 1985 г. Генеральная Ассамблея ООН разработала "Руководящие принципы для защиты интересов потребителей" для: содействия странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятий на национальном и международном уровнях; поощрения формирования рыночных условий, предоставляющих потребителям большой выбор при более низких ценах; поощрения высоких этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров и услуг. "Семь прав потребителей": 1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении монопольного воздействия на потребителя. 2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя). 3. Право на информацию о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение. 4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием. 5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов. 6. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения. 7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни. В России основные права потребителей обеспечивается Законом "О защите прав потребителей" , деятельностью Госстандарта РФ, Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, организациями потребителей, Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора, Международной конфедерацией обществ потребителей. Потребитель при покупке товара имеет право знать: изготовителя; стандарт качества и перечень основных потребительских свойств; состав, калорийность продуктов питания, содержание в них вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению при определенных заболеваниях; срок годности и дату изготовления; вправе потребовать безвозмездного устранения недостатков либо возмещения расходов по их устранению, либо соразмерного уменьшения цены, замены товара на товар аналогичной марки, замены на такой же товар другой марки, либо возмещения убытков. 272 Основы маркетинга Лекции Обязательной сертификации подлежат товары для детей, продукты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения. Требования обязательной сертификации распространяются на предприятия всех типов и форм собственности. Недостатки, обнаруженные в товаре, должны быть устранены в течение 20 дней с момента предъявления потребителем требований. По товарам длительного пользования продавец и изготовитель обязаны по требованию потребителя немедленно безвозмездно на время ремонта предоставить ему аналогичный товар с доставкой за свой счет. По требованию потребителя продавец и изготовитель обязаны немедленно заменить некачественный товар. В случае необходимости дополнительной проверки качества замена должна быть осуществлена в течение 20 дней с момента предъявления требования. При отсутствии у продавца на данный момент необходимого товара замена должна быть произведена в течение месяца. Для защиты своих прав потребитель может обращаться в суд. Вне зависимости от типа рынка, на котором приходится действовать предприятию При построении взаимоотношений с покупателями необходимо руководствоваться следующими правилами: Для достижения благоприятной реакции на покупку используйте различные механизмы: Предоставляйте дополнительные услуги, в том числе и бесплатные 273 Основы маркетинга Лекции Гарантируйте обмен недоброкачественного товара без возражений (для этого создается резервный фонд от 5% до 20% выручки Создайте специальную круглосуточную службу работы с клиентами, с оплатой звонков за счет предприятия Делайте скидки для постоянных клиентов 274 Основы маркетинга Лекции 275 Основы маркетинга Лекции Тема 12. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ ВВЕДЕНИЕ Характерным процессом современного мирового сообщества является развитие международных экономических отношений, опирающихся, прежде всего, на международное разделение труда. Они представляют объективные, устойчивые коммерческие отношения между отдельными странами или группами стран. Внешнеэкономическая деятельность - необходимый элемент современной экономики. Расширение международных связей и интеграции между предприятиями и странами, сегодня является обязательным условием признания и занятия достойного места в мировом сообществе. Это достигается овладением стратегией и методами международного маркетинга. Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию управленческих решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как отечественных, так и иностранных потребителей. Существенных отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует. Они используют одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности, однако, специфика и национальные особенности различных стран должны строго учитываться. С появлением новых средств связи, транспорта и финансовых расчетов время и расстояния сжимаются, становясь все менее заметными, а продукция, произведенная в одной стране, с большим энтузиазмом принимается в других странах. Развивающееся международное сотрудничество усиливает тенденцию к глобализации экономических процессов, способствует международной специализации и кооперированию производства, торговле, обмену научно-исследовательскими конструкторскими работами. Интернационализация хозяйственной деятельности, усиливающаяся под влиянием политических, экономических, социальных, демографических, психологических, технологических и иных факторов, требует строгого учета каждого из них. СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА Международный рынок Международный рынок представляет собой совокупность рынков государств, имеющих специфику, определяющуюся географическими, климатическими, национальными, культурными, религиозными и политическими условиями. Международный маркетинг Международный маркетинг - маркетинг товаров и 276 услуг, осуществляемый Основы маркетинга Лекции предприятием за пределами национальных границ государства. Становление международного маркетинга Представленная ниже на рис.12.1. схема становления маркетинга может быть прокомментирована следующим образом. Крупное предприятие - переработчик сельскохозяйственного сырья, или ассоциация фермеров, расширяя объемы производственно-коммерческой деятельности, постепенно выходят за пределы местного рынка и начинают поставлять свою продукцию на региональный рынок, а в дальнейшем охватывает весь национальный рынок. Со временем, его границы становятся тормозом дальнейшего развития, и они начинают осваивать рынки других стран. В дополнение и развитие внутреннего маркетинга приходит маркетинг международный. Он начинается уже при экспортной деятельности предприятий, а, на следующих этапах, может переходить в совместное предпринимательство, создание дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах. Рис. 12.1 Эволюция маркетинга. Далее образуются международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и штаб-квартирой. Примером могут служить современные транснациональные 277 Основы маркетинга Лекции корпорации "Юнилевер", "Нестле", "Дженерал Фудз" и другие. Деятельность некоторых отечественных предприятий кондитерской промышленности - "Красный Октябрь", пивоваренной - "Балтика" и некоторых других, также может свидетельствовать о тенденциях проникновения идей международного маркетинга в отечественную хозяйственную практику. Глобальный маркетинг предполагает создание в перспективе условий для свободного перемещения материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру. Первым шагом в развитии глобального маркетинга можно считать создание единой Европы. Особенности и сложности международного маркетинга заключаются в том, что приходится учитывать множество динамичных факторов: политическое устройство стран; национальные валютные системы; национальное законодательство; экономическую политику государства; языковые, культурные, религиозные, бытовые обычаи и другие особенности населения. Особенности международного маркетинга Необходимо прилагать большие и целеустремленные усилия по взаимодействию с незнакомым рынком и тщательному соблюдению принципов и методов маркетинга. Конкуренция и "рынка покупателя" предъявляют высокие требования к предлагаемым товарам, их сервису, рекламе и т.д. Необходимость создания на предприятиях специальных подразделений по изучению рыночной конъюнктуры и особенностей иностранных рынков. Более гибкое использование методов маркетинговой деятельности, так как стандартные подходы в международном маркетинге, как правило, не уместны. Соблюдение требований мирового рынка. Мотивы внешнеэкономической деятельности Развитие внутреннего рынка Смягчение зависимости от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке Повышение загрузки производственных мощностей Получение доступа к ноу-хау Смягчение предпринимательского риска Компенсация колебаний валютного курса Активизация иностранных предпринимателей на внутреннем рынке Поиск вариантов снижения издержек производства Использование действующих государственных программ содействия развитию отдельных отраслей и регионов, в своей стране или за рубежом Усиление рыночных позиций за счет создания отделений, филиалов 278 Основы маркетинга Лекции и дочерних предприятий и т.п. Стремление уйти от тарифных и административных ограничений импорта Субъектами международного рынка и международного маркетинга являются фирмы, компании, предприятия, организации, отдельные лица, участвующие во внешнеторговой деятельности. Формы участия на международных рынках Таблица12.1. Характеристика форм участия предприятия на международных рынках Формы Характеристики Экспорт Продажа через дистрибьюторов Минимальные инвестиции Часто используется как стартовая международной деятельности или Лицензирование Может быть использована как форма применения патентов или специализированной экспертизы. В ряде стран как средство проникновения на рынок. Ограниченные обязательства Ограниченный контроль над лицензиями Совместные предприятия Совместное владение зарубежным производством В ряде стран является обязательным условием разрешения деятельности иностранного капитала Возможен риск политических потрясений Часты споры между партнерами Возможно требование обнародования сведений об имуществе форма импортеров. участия в Соглашение между предприятиями о кооперации в области специальных проектов. Стратегические союзы Распределение риска и затрат. (альянсы) Возможны расхождения в целях партнеров Возможно требование обнародования сведений об имуществе Прямое владение Высокая степень ответственности рынок. Максимальный контроль. Возможно приобретение или создание. Рассмотри наиболее предприятий распространенные формы международной деятельности Экспорт Наименее рискованный путь выхода на международный рынок. Он ориентирован на устоявшихся зарубежных партнеров, которые могут выступать посредниками в освоении и завоевании зарубежных рынков. Однако выходу на внешний рынок должны предшествовать сравнительные маркетинговые исследования. Надо помнить, право рыночной торговли в зарубежной стране не является естественным, а разрешено правительством данного государства. Это обязывает знать границы разрешенного в деятельности на рынках данной страны. 279 Основы маркетинга Лекции 1. организация производства за рубежом нежелательна по политическим, экономическим и социальным причинам; 2. спрос на предлагаемую продукцию недостаточно стабилен; 3. производство за рубежом менее прибыльно; 4. технология и другие особенности производства не позволяют перенести его в другую страну; 5. предприятие недостаточно велико для организации производства за рубежом. Прямое владение Такая форма международного бизнеса представляет альтернативу стратегии экспорта. Оно предусматривает использование прямых и портфельных инвестиций. Организация собственного производства сопряжена с повышенной степенью риска: 1. инфляция: 2. отсутствие традиционных рыночных законодательных актов; 3. нестабильность политической н экономической жизни; 4. политические конфликты; 5. локальные войны; 6. трения с местными деловыми кругами; 7. возможность экспроприации имущества и инвестиций: 8. проблемы в управлении нанятым местным персоналом; 9. низкий уровень знаний и навыков местного персонала; 10.отсутствие коммуникационных систем связи; 11.нестабильность валютного курса; 12.неразвитая транспортная инфраструктура и т. д. Эти факторы риска действуют в меньшей степени, если производство за рубежом организуют путем присоединения местных предприятий в качестве дочерних предприятий или совместное предпринимательство. Совместные (смешанные) предприятия Создание предприятий с участием местного капитала весьма популярно сегодня, в 280 Основы маркетинга Лекции связи с тем, что в национальном законодательстве большинства стран присутствует положение о пятидесятипроцентном участии местного капитала в совместной деятельности. Совместные предприятия особенно привлекательны для тех стран, которые проводят политику сохранения национальных богатств. Прибыль сторон в совместных предприятиях ограничена долей собственности. Для оценки риска от создания совместного предприятия рассчитывается индекс БЕРИ включающий 15 установленных оценочных критериев, которым присваиваются значения от 0 (неприемлемо) до 4 (очень благоприятно) (Табл.12.3.). Таблица12.3. Критерии риска создания совместного предприятия 1. Политическая стабильность (возможность непредвиденных перевыборов и их влияние на деловую активность) 2. Отношение к иностранным инвестициям и прибыли, размеры расходов на социальные нужды, касающиеся частных предпринимателей 3. Национализация (от возможности безвозмездной экспроприации до предоставления преимуществ местным предприятиям) 4. Девальвация, влияние девальвации, а также действенность методов, смягчающих ее воздействие на деятельность предприятия 5. Платежный баланс (по балансу счетов и общему балансу, а также факторы, влияющие на доходы иностранных инвесторов) Бюрократические проблемы (уровень государственного регулирования, 6. осуществление таможенных формальностей, валютных переводов и других подобных операций) 7. Темпы экономического роста (годовые фактические темпы роста валового общественного продукта в пределах от 3% до 6-10% и более 10%) 8. Конвертируемость валюты, возможность перевода национальной валюты в 281 Основы маркетинга Лекции иностранную, место национальной валюты на рынке валют в стране, в которой работает предприятие 9. Возможность реализации договора, возможность соблюдения договора, а также возникновение трудностей вследствие различия в языках и обычаях 10. Расходы на заработную плату, производительность труда, порядок оформления на работу Возможность использования экспертов, услуг юридических консультаций, 11. консультаций по маркетингу, в области технологии и производства строительных работ Организация транспорта и связи, организация и возможность использования транспортных путей и системы связи между функционирующим предприятием 12. и филиалами, в том числе и внутри страны, а также оценка транспортной инфраструктуры Местное управление и число местных партнеров, которые в состоянии 13. предоставить собственный капитал и действовать совместно при решении различных вопросов по управлению 14. Краткосрочный кредит, предоставление краткосрочных кредитов иностранным представителям Долгосрочный кредит и собственный капитал, условия внесения партнерами 15. своей доли в уставной капитал и условия предоставления долгосрочного кредита в национальной валюте Вместе с тем, партнеры по совместному бизнесу отличаются различием культур, традицией бизнеса, уровнем знаний и т.д. что создает условия для разного рода конфликтов (Табл.12.2.). Таблица 12.2. Типичные проблемы совместного предпринимательства Область Проблемы Переговоры Конфликты в будущем Нечеткая терминология Человеческие ресурсы Отсутствие перспективы Изменение условий работы Технология Передача лицензий Назначение цен Передача технологии Слабый уровень взаимного доверия Сотрудничество партнеров Неправильный выбор партнера Разделение прибыли Цели, намерения Изменение состава учредителей Различное понимание целей Совместный менеджмент Стратегическое планирование Организация взаимодействия и полномочия Мотивация Построение организаций Серьезные трудности технического и организационного порядка, сложность осуществления контроля стратегии со стороны организатора совместного предприятия, приводит к отказываются от создания совместного бизнеса и переходу к стратегии прямого владения. 282 Основы маркетинга Лекции Лицензирование Торговля лицензиями и "ноу-хау" приобретает все большее значение в сфере международного маркетинга. Такой подход позволяет покупателю использовать технологию, научно-технические знания, ноу-хау продавца. Разрешение, выдают па определенный срок и за определенное вознаграждение. Лицензионные соглашений различаются по форме оплаты, территории, условиям действий, видам передаваемого объекта, контрактному обеспечению. Наиболее широко распространена продажа лицензий на технологию, содержащую в себе как объекты промышленной собственности (патенты на изобретения), так и "ноу-хау". Промышленная собственность предполагает достижение какого-либо положительного результата и имеет конкретного владельца, а ее экономическое значение отражается в продажной цене. Права промышленной собственности или принадлежность физическому или юридическому лицу дают возможность ее владельцу расширять производство, изготавливая и продавая товар, выгодно отличающийся от других потребительскими свойствами. Промышленная собственность может быть и объектом аренды. Охранный документ на объект промышленной собственности, предоставляется монопольное право на производство, продажу, рекламу и участие в выставках. Без разрешения владельца никто не имеет права производить указанные действия. На изобретения патенты обычно выдаются сроком от 15 до 20 лет; на промышленные образцы - от 3 до 15, на товарные знаки, имеющие защитные свидетельства о регистрации - от 10 до 20 лет. СТИЛИ ПОВЕДЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКАХ Существует четыре варианта ориентации на международных этноцентрическая, полицентрическая, региоцентрическая, геоцентрическая. рынках: Этноцентрическая Этот вариант предполагает, что любая деятельность на между народном рынке - есть продолжение операций внутреннего рынка Полицентрическая В данном подходе подразумевается, что имеются существенные отличия в функционировании иностранных рынков и необходимо строить работу с ними на основе индивидуального подхода. Региоцентрическая Предполагает и находит определенное сходство между рынками, и предприятие старается действовать на них по общей программе маркетинга. Геоцентрическая Подразумевает глобальный опыт и создание стандартизированной глобально используемой продукции и существует стремление ее реализации скоординированными усилиями на всех рынках. Выбор страны для международного бизнеса 283 Основы маркетинга Лекции Правильный выбор места для международного предпринимательства ответственная работа. Она на основе маркетингового профильного анализа по схеме товар/страна (Табл.12.4.). Таблица 12.4. Маркетинговый профильный анализ (товар/страна) ВЫБОР СТРАТЕГИИ Независимо от стилей поведения на международных рынках предприятие учитывает весь комплекс контролируемых и неконтролируемых факторов, действующих на каждом из рынков, с целью установления соответствия товар-страна и подбора оптимального соответствующего комплекса маркетинга (рис.12.2.). 284 Основы маркетинга Лекции Рис.12.2. Выбор стратегии для реализации товара за рубежом ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА Выбор стратегии планирования определяется различием социально-экономических условий страны и коммерческими факторами предприятия. Стратегия стандартизированного развития продукта Предприятие переносит на международный рынок свою ассортиментную политику, принятую для внутреннего рынка (качество товара,товарный знак, дизайн и др.). Такой подход позволяет минимизировать издержки производства продукции и затраты на маркетинг. Однако при этом ограничивается возможность создания фирмой специфических зарубежных рынков или их сегментов. Стратегия адаптации Вывод товара на международный рынок,осуществляется без какой-либо адаптации товара. Вопрос состоит, как правило, состоит не в том, надо ли проводить адаптацию, а в том, какую именно. Адаптация может быть физической (изменение физических параметров - увеличение мощности, уменьшение веса и др.) или культурной (изменение цвета, дизайна,названия товара и др.). Стратегия обратного изобретения Чаще всего используется при внедрении товаров на рынки развивающихся стран. Суть ее состоит в том, что продукт предприятия для этих рынков должен быть проще, чем для национального рынка. Стратегия нового изобретения Наиболее дорогостоящий и рискованный вариант планирования продукта, когда для международного рынка разрабатывает новый продукт. В этом случае следует предвидеть возможную реакцию потенциальных покупателей и ее развитие во 285 Основы маркетинга Лекции времени. БАРЬЕРЫ НА ПУТИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА Административные барьеры Лицензирование, квотирование, усложненный порядок регистрации предприятий, ограничения в отведении земельных участков, предоставлении производственных и служебных помещений и т.п. В некоторых странах они дополняются действиями криминогенного характера. Барьеры объективного характера Высокий уровень удовлетворения спроса и невысокая емкость рынка, отражающие с одной стороны высокую насыщенность рынка товарами, а с другой, низкую платежеспособность населения. Высокие объемы первоначальных инвестиций существенно снижают привлекательность рынков для потенциальных инвесторов. Снижению отрицательных последствий данного ограничения могут способствовать государственные меры по стимулированию инвестиций, ограничению инфляции, предоставлению информации о ценах на инвестиционные товары и услуги для содействия в выборе наиболее эффективных вариантов капитальных вложений, конкурсный порядок выполнения подрядных работ, развитие лизинга, совершенствование механизмов приобретения (аренды) земли и помещений. Неравенство стартовых условий функционирования на рынке, в результате ограниченного доступа новых производителей к более дешевым и удобным сырьевым источникам, технологического превосходства действующих на рынке субъектов перед потенциальными конкурентами. Экономические рычаги, применяемые государством: инвестиционная, кредитная, налоговая, ценовая, таможенная политика и их влияние на конкретный товарный рынок. Общеэкономические показатели - среднеотраслевая норма прибыли, сроки окупаемости капитальных вложении, динамика изменения цен и др. влияющие на эффективность функционирования производителей на данном товарном рынке и его привлекательность для потенциальных конкурентов. Неразвитость рыночной инфраструктуры - средств коммуникации (транспорта, связи), рынка консалтинговые, информационных, лизинговых и других услуг. Барьеры субъективного характера Они зависят от поведения хозяйствующих субъектов товарного рынка, соблюдения ими законодательства, этики бизнеса. Это проявляется в ценовой и сбытовой политике, особенностях деятельности в качестве держателей патентов, лицензий, товарных знаков и т.п. Могут использоваться различные соглашения и льготные режимы расчета с поставщиками и потребителями, с целью вытеснения конкурентов. Производители или поставщики могут создавать интегрированные вертикальные (горизонтальные) структуры, обеспечивающие преимущества внутрикорпоративных 286 Основы маркетинга Лекции связей в виде внутренних цен, доступа к совокупным инвестиционным, сырьевым, производственным, инновационным и информационным ресурсам группы, общей сбытовой сети и т.п. Торговые барьеры Состав и жесткость торговых барьеров, устанавливаемых государственными органами в отношении потенциальных субъектов международного бизнеса, существенно отличаются в разных странах. Общая их структура представлена на рис.12.3 В международной практике существует понятие конкурентоспособности стран. При ее определении учитываются следующие факторы: 287 Основы маркетинга Лекции Рис.12.3. Структура и виды торговых барьеров Культурная среда Культура Знания, вера, искусство, мораль, законы, обычаи, привычки и другие приобретенные человеком как членом общества способности, составляют понятие культуры. Она состоит из явных и неявных форм поведения, приобретаемых и передаваемых при помощи символов, и представляющих собой характерные достижения человеческих групп, включая их воплощение в результатах творческого труда. Культуры находятся в постоянном, хотя и очень медленном развитии, часто происходящим под влиянием изменений в окружающей среде. Особое значение для международного бизнеса имеет знание культурных особенностей различных стран. Выделяют культуры высокого и низкого контекста. 288 Основы маркетинга Лекции Рис.12.4. Место культурной среды в международном бизнесе 289 Основы маркетинга Лекции Типичные культуры "высокого контекста" можно найти в некоторых арабских и азиатских странах, в то время как культуры "низкого контекста" характерны для индустриально развитых стран Запада. Между этими двумя крайностями находится остальное большинство стран, проявляя различную степень характеристик "высокого" или "низкого" контекста. Социальная организация общества может многое рассказать о роли родственных связей, деловых партнеров на принятие решений. Что будет доминировать "кумовство" и преемственность, или же глубокий профессионализм. Какое влияние на предпринимательскую деятельность оказывают социальная стратификация населения, расовые группировки, уровень образования. Язык является основой формирования человеческих групп, средством выражения мыслей и чувств, средством коммуникации. На земном шаре имеется около 100 официальных языков и около 3000 самостоятельных диалектов. Очень немногие страны однородны в лингвистическом отношении. В международном бизнесе английский язык является доминирующим и, по меньшей мере, 2/3 деловой переписки в мире осуществляется на этом языке. Вместе с тем, существуют страны выражающие стремление пользоваться только своим языком (Франция, например). В международном бизнесе следует учитывать это обстоятельство, а предпринимателям совершенствовать и развивать свои языковые навыки. Религиозные ценности оказывают большое влияние на экономическую деятельность и могут играть как положительную, так и отрицательную роль в международном бизнесе. По данным Всемирного банка существует определенная взаимосвязь между религиозностью и величиной ВНП на душу населения. На первом месте стоят христианские, протестантские общества, на втором - общества, где распространен буддизм. Сегментирование рынка. Перед предприятием,которое выходит на международный рынок, возникает две задачи: 1. агрегировать рынок и стандартизовать маркетинговые усилия; 2. сегментировать рынок,дифференцировав маркетинг. Сегментирование и агрегирование рынка - это противоположные стратегии маркетинга. Первое состоит в разделении рынка на отдельные сегменты, второе имеет место в том случае,когда фирма рассматривает весь рынок как однородный, не имеющий различий в маркетинговой стратегии. В большинстве случаев каждый зарубежный рынок имеет свою специфику, что обусловливает необходимость его сегментирования. Критерии сегментирования международного рынка различны. Например, институт научного маркетинга в США предлагает два блока критериев 1. Условия окружающей демографической среды: общее население; плотность населения: годовая норма прироста 290 Основы маркетинга Лекции населения: процент прироста активного населения; процент грамотного населения в возрасте до 15 лет; процент сельскохозяйственного населения: степень урбанизации. 2. Общественные факторы :этнографический прирост: религиозное, расовое, языковое разделение населения. При сегментировании международного рынка следует иметь в виду: средства на маркетинговые исследования окупаются в большей степени в странах с устойчивой экономикой и стабильным политическим положением; при прочих равных условиях странам с развитой экономикой должно отдаваться предпочтение перед развивающимися странами; соотношение между затратами на маркетинговые исследования и емкостью рынка. Каналы товародвижения Распределение товара на международных рынках может быть осуществлено через собственные торговые организации непосредственно потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников.Непосредственные поставки товара от производителя к потребителю называются физическим размещением. Оно включает в себя три составных элемента: создание товарного склада, транспортировку, управление материально-техническим снабжением. Маркетинговые посредники могут выступать в качестве внутренних торговых агентов или дилеров. Различие между агентами и дилерами состоит в том, что агенты не занимаются непосредственно реализацией товара, а только способствуют заключению сделок. Дилеры осуществляют оптовые закупки товаров и берут на себя все расходы, связанные с реализацией и размещением товара по каналам сбыта. 291