Маркетинг - Высшая школа экономики

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ
ПЕРМСКИЙ ФИЛИАЛ
Программа дисциплины
МАРКЕТИНГ
для направления 080500.62 «Менеджмент»
(вторая ступень высшего профессионального образования)
Утверждена
Одобрена на заседании кафедры
Учебно-методическим Советом ПФ ГУ-ВШЭ
____________________________________
Председатель __________________________
Зав.кафедрой
«_______» ______________________200__ г.
___________________________________
«_______» ___________________200__ г.
Пермь 2007 год
I. Обязательный минимум содержания дисциплины по ГОС
(ОПД.Ф 04)
Концепции маркетинга. Маркетинг как система. Маркетинговая среда. Система
маркетинговой информации. Управление маркетингом. Маркетинговые исследования.
Концепция
продукта.
Поведение
потребителя.
Инструментарий
маркетинга.
Ценообразование. Распределение. Реклама и PR. Международный маркетинг.
II.
Пояснительная записка
1. Автор программы: Программа этого курса разработана на основе курса «Маркетинг»
под авторством к.э.н., доцента Латышовой Л.С. ГУ ВШЭ. и к.э.н., доцентом Андриановой
Т.А. ПФ ГУ – ВШЭ.
2. Требования к студентам: Приступая к изучению курса «Маркетинг» студент должен
знать основные понятия: Экономической теории, культурологии, психологии, социологии,
общего менеджмента.
3. Аннотация:
Цель изучения дисциплины - является маркетинговая деятельность предприятий на
конкурентных рынках, формирование товарно-сбытовой, ценовой, коммуникационной
политики предприятия. Курс является обязательным для студентов экономических
специальностей, предусматривает чтение лекций, проведение семинарских занятий,
проведение маркетинговых исследований. Для полного усвоения материала необходима
самостоятельная работа студента по закреплению теоретического материала, изложенного
на лекционных и семинарских занятиях.
4. Учебная задача курса:
В результате изучения курса студенты должны:
 знать основы маркетинга, методов сбора маркетинговой информации, товарной,
суть комплекса маркетинга, ценовой, сбытовой коммуникационной политики;
 уметь составить план маркетингового исследования;
 иметь представление о методах сбора маркетинговой информации;
 владеть навыками составления анкет, вопросов интервью.
5. Форма контроля:
 Текущий контроль – работа – исследование, тесты, написание контрольной
работы, домашнего задания и эссе
 Итоговый контроль – письменный экзамен – тест (2 – 2,5 часа) или устная форма.
Итоговая оценка складывается согласно Положению «О рейтинге» ПФ ГУ - ВШЭ.
III. Содержание программы
Тема 1. Введение в маркетинг.
Понятие маркетинга, его определение, сущность. Принципы, цели, задачи маркетинга и
цели фирмы их взаимосвязь. Комплекс маркетинга. Типы маркетинга. Эволюция
концепций маркетинга. Особенности маркетинга на российских предприятиях. Роль
маркетинга в экономическом развитии страны.
Тема 2. Маркетинговая среда предприятия.
Понятие маркетинговой среды. Микросреда предприятия, его окружение. Особенности
макросреды предприятия. Возможности и угрозы в маркетинговой среде.
Тема 3. Процесс управления маркетингом .Комплексное исследование рынка.
Процесс управление маркетингом в фирме. Маркетинг на уровне товара/компании
Анализ маркетинговых возможностей и формулирование целей. Стратегии компании.
Маркетинговая информационная система.
Виды маркетинговой информации.
Маркетинговые исследования их цели и задачи. Типы маркетинговых исследований.
Методы сбора маркетинговой информации. Комплексное исследование товарного рынка.
Изучение поведения потребителя. Сегментация рынка. Выбор целевого сегмента и цели
позиционирования товара.
Тема 4. Товарная политика в комплексе маркетинга.
Формирование товарной политики, ее цели и задачи маркетинговая стратегия. Товар в
маркетинговой деятельности. Модели товара. Классификация товаров и услуг.
Управление конкурентоспособностью товара. Управление жизненным циклом товара.
Управление товарным ассортиментом. Понятия маркетинговой политики. Брендинг.
Особенности маркетинга услуг.
Тема 5. Ценообразование как элемент комплекса маркетинга.
Разработка ценовой политики. Ценовая политика фирмы как важный элемент комплекса
маркетинга. Методы ценообразования и выбор ценовой стратегии.
Тема 6. Политика распределения товаров и услуг. Товародвижение.
Товародвижение в комплексе маркетинга. Сбытовая политика, ее цели и задачи.
Формирование каналов распределения. Посредники, их роль. Виды каналов
распределения. Оптовая и розничная торговля.
Тема 7. Маркетинговые коммуникации.
Комплекс средств продвижения товаров и его выбор. Реклама и ее значение, виды
рекламы. Особенности выбора рекламного сообщения. Личные продажи как средства
коммуникации. Формирование спроса и стимулирования сбыта. PR и его значение в
маркетинге.
Тема 8. Организация службы маркетинга.
Организация деятельности службы маркетинга на предприятиия. Типы организационных
структур. Достоинства и недостатки различных видов маркетинговых структур.
Маркетинговый потенциал предприятия.
IV. Учебно-методическое обеспечение дисциплины
1. Литература:
Базовый учебник
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. М.: Инфра – М., 1999. 804 с.
Основная
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-ое европейское издание. – М., СПб., Киев:
Вильямс, 1999
2. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 9-ое издание. – СПб.: Питер, 1998
Дополнительная
1. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика - М.,
2000.
2. Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб., 2001.
3. Крылов И. Маркетинг - М., 1997.
4. Мак – Дональд. Стратегическое планирование в маркетинге - СПб.: Изд. «Питер»,
2000.
5. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга - М., 2002.
6. Смит П., Бэрри К. Коммуникации стратегического маркетинга – М., ЮНИТИ, 2001
7. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России - СПб.: Изд. «Питер», 2000.
8. Хершген Х. Маркетинг - М., 2002.
9. «Маркетинг в России и за рубежом»
2. Тематика заданий по различным формам текущего контроля:
Приложение 1. План семинарских занятий.
Приложение 2. Темы эссе.
Приложение 3. Вопросы для самоконтроля.
Приложение 4. Темы домашнего задания
Приложение 5. Темы контрольной работы
3. Методические рекомендации (материалы) преподавателю:
1. Алексеев В. А., Савруков Н. Т., Савруков А. Н. Практикум по маркетингу: задачи,
тесты, ситуации, деловые игры, упражнения, задания. – СПб.: Политехника, 2001
2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: учебник. – М.: Экономика, 1999
3. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. – М.: ЮНИТИ,
1999
4. Маркетинг: учебное пособие. Под ред. Немчина А. М., Минаева Д. В. – СПб.:
Бизнес-пресса, 2001
5. Панкрухин А. П. Марктеинг- практикум: ситуационные задания, кейсы, тесты. –
М.: ИМПЭ, 1998
6. Уткин Э. А., Кочетков А. И., Юликов Л. И. Сборник ситуационных задач, деловых
и психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки
по курсу «Маркетинг». – М.: Финансы и статистика, 1999
7. Маслова Т.Д., Божук С.Г. Маркетинг: Задачи, логические схемы, тесты. - СПб.:
ПИТЕР – 2001
4. Методические указания студентам:
1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: учебник. – М.: Экономика, 1999
2. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. – М.: ЮНИТИ,
1999
3. Маркетинг: учебное пособие. Под ред. Немчина А. М., Минаева Д. В. – СПб.:
Бизнес-пресса, 2001
4. Панкрухин А. П. Маркетинг-практикум: ситуационные задания, кейсы, тесты. – М.:
ИМПЭ, 1998
Автор программы:
Т.А. Андрианова
V. Тематический расчет часов по дисциплине «Маркетинг»
№
п/п
Наименование
разделов и тем
1
Введение в маркетинг
2
Маркетинговая среда
3
Процесс управления
маркетингом
Маркетинговые
исследования
Поведение потребителей
4
5
6
7
8
9
10
11
Сегментирование и
позиционирование
Товарная политика в
комплексе маркетинга
Ценообразование как
элемент маркетинга
Политика распределения
товаров и услуг
Маркетинговые
коммуникации
Контрольная работа
Организация службы
маркетинга
ИТОГО
12
Автор программы:
Аудиторные часы
Лекции Семинары Всего
Самостоят
ельная
работа
Всего
часов
6
2
8
4
12
4
2
6
4
10
4
2
6
4
10
6
2
8
4
12
6
2
8
4
12
4
2
6
4
10
4
2
6
4
10
4
2
6
4
10
4
2
6
4
10
4
2
6
4
10
-
-
-
4
4
2
-
2
4
6
48
20
68
48
116
Т.А. Андрианова
Приложение 1
Планы семинарских занятий по дисциплине «Маркетинг»
Семинар 1. Тема: Введение маркетинг
1. Основные понятия маркетинга, его определение, сущность.
2. Концепция маркетинга. Эволюция концепций маркетинга.
3. Принципы, цели, задачи маркетинга и цели фирмы. Их взаимосвязь.
4.Роль маркетинга в экономическом развитии страны.
Литература:
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. М.: Инфра - М., 1999. 804 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-ое европейское издание. - М., СПб., Киев: Вильяме,
1999
3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 9-ое издание. - СПб.: Питер, 1998
4. Багиев Г. Л., Тарасович В. М., Анн X. Маркетинг: учебник. - М.: Экономика, 1999
5. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. - М.: ЮНИТИ, 1999
Семинар 2. Тема: Введение в маркетинг
1. Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса. Маркетинг в отраслях и сферах
деятельности.
2. Социально-этические проблемы маркетинга.
3. Особенности российского маркетинга и его дальнейшее развитие
Литература:
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. М.: Инфра - М., 1999. 804 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-ое европейское издание. - М., СПб., Киев: Вильяме,
1999
3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 9-ое издание. - СПб.: Питер, 1998
4. Багиев Г. Л., Тарасович В. М., Анн X. Маркетинг: учебник. - М.: Экономика, 1999
5. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. - М.: ЮНИТИ, 1999
Семинар 3 Тема: Маркетинговая среда
1. Понятие маркетинговой среды.
2. Макросреда и ее факторы. Возможности и угрозы.
3. Микросреда и ее элементы. Возможности и угрозы.
4. Возможности маркетинга на международных рынках
Литература:
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. М.: Инфра - М., 1999. 804 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-ое европейское издание. — М., СПб., Киев: Вильяме,
1999
3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 9-ое издание. - СПб.: Питер, 1998
4. Багиев Г. Л., Тарасович В. М., Анн X. Маркетинг: учебник. - М.: Экономика, 1999
5. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. - М.: ЮНИТИ, 1999
Семинар 4 Тема: Процесс управления маркетингом
1. Процесс управление маркетингом в фирме
2. Маркетинг на уровне товара/компании
3.. Анализ маркетинговых возможностей и формулирование целей. Стратегии компании.
Литература:
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. М.: Инфра - М., 1999. 804 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-ое европейское издание. — М., СПб., Киев: Вильяме,
1999
3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 9-ое издание. - СПб.: Питер, 1998
4. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: учебник. - М.: Экономика, 1999
5. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. - М.: ЮНИТИ, 1999
Семинар 5. Тема: Маркетинговая информационная система
1. Маркетинговые исследования - их цели и задачи.
2. Маркетинговая информационная система
3. Виды и источники маркетинговой информации.
Литература:
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. М.: Инфра - М., 1999. 804 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-ое европейское издание. - М., СПб., Киев: Вильяме,
1999
3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 9-ое издание. - СПб.: Питер, 1998
4. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: учебник. — М.: Экономика, 1999
5. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. - М.: ЮНИТИ, 1999
Семинар 6 Тема: Маркетинговые исследования
1 часть
1. Классификация маркетинговых исследований
2. Этапы процесса маркетингового исследования.
3. Комплексное исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей
Литература:
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. М.: Инфра - М., 1999. 804 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-ое европейское издание. - М., СПб., Киев: Вильяме,
1999
3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 9-ое издание. - СПб.: Питер, 1998
4. Багиев Г. Л., Тарасович В. М., Анн X. Маркетинг: учебник. - М.: Экономика, 1999
5. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. - М.: ЮНИТИ, 1999
Семинар 7. Тема: Маркетинговые исследования
2 часть
1. Маркетинговые исследования на разных стадиях ЖЦТ
2. Методы маркетинговых исследований.
3. Формы для сбора маркетинговой информации.
4. Состав выборки.
5. Этика маркетингового исследования
Литература:
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. М.: Инфра - М., 1999. 804 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-ое европейское издание. - М., СПб., Киев: Вильяме,
1999
3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 9-ое издание. - СПб.: Питер, 1998
4. Багиев Г. Л., Тарасович В. М., Анн X. Маркетинг: учебник. - М.: Экономика, 1999
5. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. - М.: ЮНИТИ, 1999
Семинар 8-9 Тема: Поведение потребителей
1. Модель поведения потребителей. Процесс принятия решений
3. Внешнее и внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей
4. Особенности поведения организаций-покупателей.
5.Факторы, влияющие на поведение организации.
Литература:
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. М.: Инфра - М., 1999. 804 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-ое европейское издание. - М., СПб., Киев: Вильяме,
1999
3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 9-ое издание. - СПб.: Питер, 1998
4. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: учебник. - М.: Экономика, 1999
5. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. - М.: ЮНИТИ, 1999
Семинар 10 Тема: Сегментирование рынка. Позиционирование товара.
1. Сегментация рынка. Цель и процесс сегментация.
2. Выявление рыночных сегментов
3. Особенности сегментирования рынка товаров производственного назначения
4. Цели и принципы позиционирования товара
Литература:
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. М.: Инфра - М., 1999. 804 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-ое европейское издание. - М., СПб., Киев: Вильяме,
1999
3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 9-ое издание. - СПб.: Питер, 1998
4. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: учебник. - М.: Экономика, 1999
5. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. - М.: ЮНИТИ, 1999
Семинар 11 Тема: Товарная политика в комплексе маркетинга.
1. Формирование товарной политики и стратегии маркетинга. Цели и задачи товарной
политики
2. товар в маркетинговой деятельности. Модели товара
3. Классификация товаров.
4. Процесс разработки новых товаров
5. Оценка и управление конкурентоспособностью товара
Литература:
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. М.: Инфра - М., 1999. 804 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-ое европейское издание. - М., СПб., Киев: Вильяме,
1999
3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 9-ое издание. - СПб.: Питер, 1998
4. Багиев Г. Л., Тарасович В. М., Анн X. Маркетинг: учебник. - М.: Экономика, 1999
5. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. - М.: ЮНИТИ, 1999
Семинар 12 Тема: Товарная политика в комплексе маркетинга.
1. Марка товара и ее элементы. Брендинг.
2. Товарный ассортимент и номенклатура
3. Жизненный цикл товаров. Управление жизненным циклом.
4. Особенности маркетинга услуг. Модель услуги.
Литература:
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. М.: Инфра - М., 1999. 804 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-ое европейское издание. - М., СПб., Киев: Вильяме,
1999
3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 9-ое издание. - СПб.: Питер, 1998
4. Багиев Г. Л., Тарасович В. М., Анн X. Маркетинг: учебник. - М.: Экономика, 1999
5. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. - М.: ЮНИТИ, 1999
Семинар 13 Тема: Политика распределения
1 часть
1. Товародвижение в комплексе маркетинга
2. Цели и задачи политики распределения
3. Посредники и их значение. Виды посредников.
4. Выбор каналов распределения. Формирование системы сбыта.
5. Система и стратегии распределения.
Литература:
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. М.: Инфра - М., 1999. 804 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-ое европейское издание. - М., СПб., Киев: Вильяме,
1999
3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 9-ое издание. - СПб.: Питер, 1998
4. Багиев Г. Л., Тарасович В. М., Анн X. Маркетинг: учебник. - М.: Экономика, 1999
5. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. - М.: ЮНИТИ, 1999
Семинар 14 Тема: Политика распределения
2 часть
1. Тенденции в розничной торговле. Типы розничной торговли.
3. Комплекс маркетинга для розничного магазина
4. Тенденции в оптовой торговле и ее значение.
Литература:
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. М.: Инфра - М., 1999. 804 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-ое европейское издание. - М., СПб., Киев: Вильяме,
1999
3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 9-ое издание. - СПб.: Питер, 1998
4. Багиев Г. Л., Тарасович В. М., Анн X. Маркетинг: учебник. - М.: Экономика, 1999
5. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. - М.: ЮНИТИ, 1999
Семинар 15 Тема: Политика ценообразования
1. Разработка ценовой политики. Формулирование целей ценообразования.
2. Выявление факторов влияющих на цену.
3. Разработка стратегий ценообразования.
4. Методы ценообразования.
5. Корректировка уровня цен, анализ и контроль цен.
6. Особенности ценообразования на услуги и товары производственного назначения.
Литература:
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. М.: Инфра - М., 1999. 804 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-ое европейское издание. - М., СПб., Киев: Вильяме,
1999
3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 9-ое издание. - СПб.: Питер, 1998
4. Багиев Г. Л., Тарасович В. М., Анн X. Маркетинг: учебник. - М.: Экономика, 1999
5. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. - М.: ЮНИТИ, 1999
Семинар 16 Тема: Маркетинговые коммуникации
1. Комплекс средств продвижения
2. Процесс и модель коммуникаций
3. Выбор комплекса продвижения
4. Формирование и стимулирование сбыта.
Литература:
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. М.: Инфра- М., 1999. 804 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-ое европейское издание. - М., СПб., Киев: Вильяме,
1999
3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 9-ое издание. - СПб.: Питер, 1998
4. Багиев Г. Л., Тарасович В. М., Анн X. Маркетинг: учебник. - М.: Экономика, 1999
5. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. - М.: ЮНИТИ, 1999
Семинар 17 Тема: Маркетинговые коммуникации.
1. Типы рекламы. Цели и задачи рекламы
2. Формулирование стратегии рекламы. Выбор каналов распределения рекламы
3. Оценка эффективности рекламы
.4 Социальная ответственность рекламы.
5. «Связи с общественностью» и их особенности.
Литература:
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. М.: Инфра - М., 1999. 804 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-ое европейское издание. - М., СПб., Киев: Вильяме,
1999
3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 9-ое издание. - СПб.: Питер, 1998
4. Багиев Г. Л., Тарасович В. М., Анн X. Маркетинг: учебник. - М.: Экономика, 1999
5. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. - М.: ЮНИТИ, 1999
Семинар 18 Тема: Маркетинговые коммуникации.
1. Важность и сущность личных продаж
2. Процесс личной продажи
3. Управление торговой деятельностью
4. Этические аспекты личных продаж
Литература:
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. М.: Инфра - М., 1999. 804 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-ое европейское издание. - М., СПб., Киев: Вильяме,
1999
3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 9-ое издание. - СПб.: Питер, 1998
4. Багиев Г. Л., Тарасович В. М., Анн X. Маркетинг: учебник. - М.: Экономика, 1999
5. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. - М.: ЮНИТИ, 1999
Семинар 19 Тема: Контрольная работа
Литература:
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. М.: Инфра - М., 1999. 804 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-ое европейское издание. — М., СПб., Киев: Вильяме,
1999
3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 9-ое издание. - СПб.: Питер, 1998
4. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: учебник. - М.: Экономика, 1999
5. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. - М.: ЮНИТИ, 1999
Семинар 20 Тема: Стратегическое планирование маркетинга. Организация
маркетинговой деятельности предприятия.
1.Организация службы маркетинга на предприятии.
2.Типы маркетинговых структур., их достоинства и недостатки
3.Маркетинговый потенциал предприятия. Контроль маркетинговой деятельности.
Литература:
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. М.: Инфра - М., 1999. 804 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-ое европейское издание. - М., СПб., Киев: Вильяме,
1999
3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 9-ое издание. - СПб.: Питер, 1998
4. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: учебник. - М.: Экономика, 1999
5. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. - М.: ЮНИТИ, 1999
Приложение 2
Темы эссе по дисциплине «Маркетинг»
1. Маркетинговые исследования на российском рынке.
2. Организация сферы маркетинга.
3. Товарная марка на российском рынке.
4. Возможности сети Интернет.
5. Маркетинговая философия - основа успеха.
6. Поведение российского потребителя.
7. Сегментирование рынка как фактор успеха.
8. Конкурентоспособность российских товаров и товаропроизводителей.
9. Маркетинг как конкурентное преимущество.
10. Особенности российской рекламы.
11. Маркетинговые стратегии предприятия.
12. Коммуникационная политика предприятия.
13. Маркетинг и формирование корпоративной культуры.
14. Маркетинг услуг.
15. Российская розничная торговля.
16.Брендинг.
17. Моделирование поведения потребителя.
18. Стратегия и тактика маркетинга.
19. Маркетинговая разведка.
20. Ценовая политика фирмы.
21. Внешняя и внутренняя среда бизнеса.
22. Имидж предприятия и его роль.
Приложение 3
Вопросы для самоконтроля по дисциплине «Маркетинг»
1. Сущность маркетинга, принципы и задачи.
2. Эволюция концепций маркетинга.
3. Функции маркетинга в деятельности предприятия.
4. Виды маркетинга.
5. Особенности развития маркетинга в России.
6. Маркетинг взаимодействия как современная концепция.
7. Маркетинг как важнейший инструмент предпринимательской деятельности.
8. Социально-этические проблемы маркетинга
9. Цели и задачи деятельности фирмы и маркетинговые цели.
10. Анализ микросреды фирмы, как элемента маркетинговой деятельности.
11. Анализ макросреды предприятия, как элемента маркетинговой деятельности.
12. Оценка международной маркетинговой среды.
13. Цели международного маркетинга и определение стратегии.
14. Маркетинговая информационная система.
15. Процесс маркетинговых исследований.
16. Система сбора и обработки маркетинговой информации.
17. Первичные и вторичные данные, их значение.
18. Методы сбора маркетинговой информации.
19. Сущность и этика маркетингового исследования.
20. Комплексное исследование рынка, цели исследования.
21. Оценка емкости рынка, сущность и методика определения.
22. Изучение покупателей. Мотивы поведения.
23. Факторы, воздействующие на поведение потребителей.
24. Поведение организации-покупателя, мотивы поведения.
25. Сегментирование рынков, цели и задачи.
26. Основные условия и принципы сегментирования потребительских рынков, критерии
сегментирования.
27. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения.
28. Выбор целевых сегментов. Стратегии охвата рынка.
29. Позиционирование товара на целевом сегменте. Виды позиционирования.
30. Конкурентные преимущества предприятия и разработка стратегий.
31. Конкурентоспособность продукции и факторы, ее определяющие.
32. Понятие и модель товара в маркетинге, классификация товаров.
33. Жизненный цикл товара, управление ЖЦТ.
34. Разработка новых товаров, этические и правовые аспекты.
35. Товарная политика, ее цели и задачи.
36. Стратегии и тактика маркетинга на этапах ЖЦТ.
37. Марка: элементы и значение.
38. Марочная политика.
39. Услуги и их особенности. Маркетинг некоммерческих услуг.
40. Организация товародвижения, элементы товародвижения.
41. Сущность и задачи сбытовой политики.
42. Каналы распределения, их виды и функции. Критерии выбора канала распределения.
43. Виды распределения: интенсивное, эксклюзивное, селективное.
44. Выбор системы и стратегий распределения.
45. Тенденции в розничной торговле, функции и задачи. Типы розничных предприятий.
46. Выбор стратегий розничной торговли.
47. Оптовая торговля: тенденции развития, типы оптовых предприятий.
48. Коммуникационная политика, ее роль в комплексе маркетинга.
49. Маркетинговые инструменты коммуникационной политики.
50. Реклама, ее характеристика и задачи.
51. Каналы распространения рекламы. Критерии выбора каналов распространения.
52. Социально-этические проблемы рекламы.
53. Оценка эффективности рекламы.
54. Значение стимулирования продаж, виды стимулирования продаж.
55. Важность и сущность персональных продаж, типы персональных продаж.
56. Управление торговой деятельностью компании.
57. PR: значение и методы.
58. Ценовая политика в комплексе маркетинга.
59. Факторы и стратегии ценообразования. Этические аспекты ценообразования.
60. Методы ценообразования.
61. Организация службы маркетинга на предприятия. Виды структур.
62. Стратегическое планирование, основные принципы,
63. Разработка программы маркетинга и стратегий развития предприятия.
64. Контроль маркетинговой деятельности.
Приложение 4
Тематика домашнего задания по дисциплине «Маркетинг»
Изучение потребителей:
1. Изучение предпочтений покупателей.
2. Влияние не ценовых факторов конкуренции на потребителя.
3. Выявление факторов, влияющих на выбор потребителя.
4. Выявление основных требований потребителей к товару / услуге.
5. Изучение отношения потребителей к различным стимулам маркетинга.
6. Изучение степени удовлетворенности качеством сервиса (обслуживания).
7. Генерация в отношении нового товара.
Изучение рынка:
1. Изучение основных тенденций, происходящих на рынке.
2. Изучение структуры рынка …..
3. Изучение возможностей и рисков на рынке…
4. Изучение привлекательности рынка.
5. Изучение сбалансированности рынка.
6. Изучение устойчивости рынка.
7. Выявление сезонных колебаний на рынке.
Изучение конкурентов:
1. Сравнительный конкурентный анализ.
2. Выявление сильных и слабых сторон конкурентов.
3. Изучение кампаний продвижения конкурентов.
4. Изучение товарной политики конкурентов.
5. Изучение политики ценообразования конкурентов.
6. Изучение каналов распространения.
Примерная структура отчета МИ:
Определение управленческой проблемы
Определение проблемы МИ
Цель МИ. Тип исследования
Объект исследования
Предмет исследования
Методы исследования
Анкета и ее характеристики. Типы и разновидности используемых шкал.
Описать генеральную совокупность, по возможности определить ее размер.
Определить базу выборки. Определить размер выборки, ее тип, метод отбора
элементов.
9. План сбора данных
10. Инструкция для интервьюеров.
11. Форма для занесения данных. Форма для занесения результатов.
12. Анализ данных
13. Выводы
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Приложение 5
Тематика контрольной работы по дисциплине «Маркетинг»
1.социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы
лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товара и
потребительских ценностей и взаимообмена ими - ….
2.ощущаемая человеком нехватка чего-то необходимого - …
3.потребность человека, подкрепленная покупательной способностью - …
4.торговая операция, совершаемая двумя сторонами - …
5.совокупность отдельных лиц и структурных единиц предприятия, которые участвуют в
процессе принятия решений о закупках товаров производственного назначения –
закупочный --…
II. Тест
1. Целями социально-этического маркетинга являются:
a. удовлетворение разумных потребностей;
b. защита окружающей среды;
c. комплексный учет интересов потребителей, предприятия и общества;
d. все вышеперечисленное.
2. Стимулирующий маркетинг связан с:
a. формированием спроса на товар
c. отрицательным спросом;
b. колебаниями спроса;
d. падением спроса.
3. Эластичность предложения зависит от
a. периода времени, в течение, которого производители могут приспособиться к
изменениям цен
b. способности производителя перераспределять ресурсы в пользу производства
определенного товара за счет сокращения выпуска остальных
c. числа товаров – заменителей данного товара
d. того, является ли данный товар предметом первой необходимости или роскоши
e. того, относится ли данный товар к предметам длительного пользования или
текущего потребления
f. численности и возраста потребителей
4. Внедрение в практику здравоохранения новых методов диагностики, лечения и
медикаментов относится к следующим факторам маркетинговой среды:
a. экономическим;
c. научно-техническим;
b. культурным;
d. социальным.
5. Проранжируйте в порядке убывания степень влияния на предприятие –
производителя высоких технологий следующих факторов социальнодемографической и культурной среды:
информационная обеспеченность (1), уровень образования (2), состав населения по
видам деятельности (3), образ жизни (4), половозрастной состав (5):
a. 3,4,5,2,1;
c. 5,4,2,1,3;
b. 2,3,5,4,1;
d. 3,1,5,4,2.
6. Какие кабинетные методы исследования рынка могут использоваться
специалистами по маркетингу
a. выборочное наблюдение;
d. анализ
отчетов
предыдущих
b. телефонный опрос;
исследований.
c. пробный маркетинг;
7. Характерной чертой эксперимента как метода исследования является:
a. изучение симпатий потребителя в отношении товара;
b. активное вмешательство исследователя в процесс создания данных;
c. оценка эффективности комплекса маркетинга;
d. нет правильного ответа.
8. Глубина товарного ассортимента – это:
a. длина параметрического ряда товаров;
b. количество вариантов предложения каждого товара в рамках ассортиментной
группы;
c. степень индивидуализации товаров;
d. совокупность всех ассортиментных групп.
9. Какова связь между понятиями «сегментирование» и «позиционирование»:
a. сегментирование и позиционирование практически идентичные понятия;
b. продукт позиционируется на рынке в целом, а сегментирование направлено на
разделение рынка;
c. сначала продукт позиционируется, а потом осуществляется сегментирование
рынка;
d. продукт позиционируется на выбранном сегменте.
10. Производитель жевательной резинки выделяет на рынке две группы
потребителей: Для первой – приверженцев чистых здоровых зубов предлагается
жевательная резинка без сахара с комплексом минералов. Для второй –
предпочитающих приятный вкус выпускается жевательная резинка с
фруктовыми добавками. Способ сегментирования:
a. по образу жизни;
b. по покупательским мотивам;
c. психографическое сегментирование;
d. макросегментирование.
11. При каких условиях предприятие может применять стратегию «снятия сливок»:
a. покупатели не задумываются о цене и таких покупателей достаточно много;
b. товар имеет имидж качественного товара;
c. объем производства товара небольшой;
d. товар имеет внешнее конкурентное преимущество
12. На каком этапе жизненного цикла товара предприятие получает стабильную
прибыль:
a. внедрение;
c. зрелость;
b. рост;
d. спад.
13. Компания производит и продает один тип одноразовых бритвенных станков по
единой цене. Реклама компании однотипна и предназначена для рынка в целом.
Компания ориентируется на …
a. стратегию массового охвата рынка;
b. маркетинговую концепцию;
c. сегментацию рынка;
d. стратегию концентрации.
14. Сопоставьте элементы SWOT-анализа
Элементы
Примеры
1.возможность
1.Доступ к новым технологиям производства
питания
2.угроза
2.Марочное название продукта мало известно
3.Сильная
сторона
3.Раскрытие состава продукта
компании
4.Слабая
сторона
4.Рост числа владельцев домашних животных
продукта
5.Усиление
рекламной
активности
конкурентов
15. Сопоставить:
Стратегия
Специализация
Пример
Школьные учебники по математике, химии,
биологии
Продуктовая специализация Учебники для школы и вузов по разным предметам
Рыночная специализация
Учебник по математике, калькулятор
генерализация
Школьный учебник по математике
Учебник по математике для детсада, школы, вуза
16. К контактным аудиториям общественных организаций относятся:
a. конфедерация обществ защиты
c. инвестиционные компании;
прав животных;
d. жители окрестных районов.
b. Всемирный фонд дикой природы;
17. Для оценки потенциала конкретного рынка необходимо знать такие
демографические показатели как:
a. численность населения данного
c. тенденции роста населения;
региона;
d. структура доходов населения.
b. уровень образования населения;
18. Спрос на товары промышленного назначения, который в конечном счете зависит
от спроса на потребительские товары называется:
a. производным;
c. полноценным;
b. скрытым;
d. нерегулярным.
19. Указать на факторы, влияющие на поведение покупателя товаров
производственного назначения:
a. окружающей среды;
d. индивидуальные;
b. организационные;
e. демографические.
c. межличностные;
20. Размещение компанией Boeing контрактов на производство деталей самолета в
тех странах, которые покупают у них самолеты, является примером:
a. встречной закупки;
b. прямой закупки;
c. лизинга;
d. адаптации к международному рынку.
21. При покупке товаров производственного назначения маркетинговые стимулы
включают:
a. цена;
c. технологию;
b. распространение;
d. продвижение.
22. Члены закупочного центра организации, управляющие потоком информации к
остальным членам центра:
a. референт;
c. снабженец;
b. эксперт;
d. пользователь.
23. Компании могут дифференцировать сопровождающие товар услуги по таким
характеристикам, как:
a. консультации
d. стиль
b. доставка
e. компетентность.
c. функциональность
24. Каждое рыночное предложение компании может быть дифференцировано по :
a. товару
d. имиджу
b. услугам
e. курсу акций.
c. персоналу
25. Процесс сравнения продукции и бизнес-процессов компании с продукцией и
бизнес-процессами конкурентов или ведущих компаний других отраслей для
поиска путей повышения качества продукции и эффективности работы
компании -:
a. бенчмаркинг
c. промышленный шпионаж
b. базисный анализ
d. анализ конкурентов.
26. Этапы процесса анализа конкурентов в порядке следования:
a. определение целей конкурентов
e. выбор
тактики
поведения
b. выявление конкурентов компании
компании
c. установление
стратегий
f. оценка
спектра
возможных
конкурентов
реакций.
d. оценка сильных и слабых сторон
27. Товары промышленно назначения, которые вообще не присутствуют в конечном
товаре, называются:
a. вспомогательные материалы,
d. стационарное оборудование
b. вспомогательные услуги
e. сырье и комплектующие.
c. вспомогательное оборудование
28. Марка, созданная производителем товара/услуги и принадлежащая ему , это:
марка
a. производственная
c. частная
b. общенациональная
d. лицензионная.
29. Продлению жизненного цикла товара способствует:
a. расширение объема продаж
b. разработка новых сфер применения и модификаций товара
c. развитие методов сбыта
d. выявление новых групп сбыта и повышение адресности продукции.
30. Основные факторы микросреды функционирования фирмы:
a. поставщики - маркетинговые посредники – клиенты - контактные аудиторииконкуренты;
b. высшее руководство-служба маркетинга – финансы служба-служба НИОКР бухгалтерия-служба МТС- производство
c. рынок потребителей - рынок производителей - рынок промежуточных продавцов рынок госучреждений -международный рынок
d. средства информации - гос.учреждения- гражданские группы действий -местные
контактные аудитории- финансовые круги.
31. К личностным факторам, влияющим на покупательское поведение потребителя ,
относят:
a. стиль жизни, экономическое положение, самооценка
b. этап ЖЦС, статус, субкультура
c. культура, особенности характера, самооценка
d. род занятий, экономические положение, общественный класс
e. образ жизни, тип личности, семья.
32. Методы, используемы в ходе проведения поискового исследования:
a. фокус-группы
b. экспертные опросы
c. исследования разовых выборок
d. исследования панелей
e. эксперименты.
33. Вопрос, содержащий список слов, к которым респондент после их прочтения
должен прибавить первое пришедшее в голову слово:
a. словесная ассоциация
b. открытый вопрос
c. закрытый вопрос
d. тест на восприятие
e. тест Люшера.
34. Для реализации стратегии повышения спроса лидер рынка может осуществить :
a. привлечение новых потребителей
b. повышение интенсивности употребления товара
c. покупку компании конкурента
d. совершенствование структуры затрат
e. вертикальную интеграцию.
35. Использование вертикальных маркетинговых систем позволяет
a. Добиться экономии средств за счет размеров
b. Обеспечить контроль над работой всего канала
c. Дублировать основные функции участников канала
d. Компаниям одного уровня объединять свои усилия
e. Увеличить охват рынка своей продукции
36. Производитель переходит от короткого канала распространения к длинному. В
этом случае верно утверждение
a. Увеличивается контроль над рынком
b. Снижается интенсивность распространения
c. Снижается средняя доля продаж
d. Увеличиваются затраты на получение заказа
e. Уменьшается контроль над рынком
37. Цена, устанавливаемая по согласованию сторон на определенные объемы
продукции и сроки ее поставки, в течение которых цена не должна меняться
a. Договорная
d. Оптовая
b. Базисная
e. Номинальная
c. Фактурная
38. Компания принимает решение о расширении ассортимента вниз, если она
стремиться….
a. Опередить конкурентов и занять рыночную нишу
b. Обеспечить себе более быстрый рост
c. Защититься от «Каннибализма» по отношению к товарам высокого качества
d. Спровоцировать конкурентов к продвижения вверх
e. Сократить расходы на поддержание товаров на складах
39. Синонимом омнибусного исследования является исследование
a. мультиспонсируемое
d. качественное
b. мультиклиентное
e. полевое
c. панельное
40. При использовании ….. выборки население разделено на несколько
взаимоисключающих групп по территориальному признаку; исследователь
проводит выборку из этих блоков
a. Гнездовой
b. Простой случайной
c. Расслоенной случайной
d. Доверительной
e. пропорциональной