Программа Маркетинг Инноваций 2014x

Национальный Исследовательский Университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Маркетинг инноваций» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра
Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Факультет менеджмента
Программа дисциплины
«Маркетинг инноваций»
для направления 080500.68 Менеджмент
в магистерской программе Маркетинг-менеджмент
специализация «Стратегический маркетинг»
Автор: доцент, к.э.н. Зобнина М.Р. [email protected]
Одобрена на заседании кафедры общего и стратегического
менеджмента
Председатель Зав. кафедрой Третьяк О.А.
__________________________ «15» марта 2012 г
Декан Факультета менеджмента
Проф. Филинов Н.Б.
____________________________
Москва, 2013 г.
Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями университета
и другими вузами без разрешения кафедры-разработчика программы.
Пояснительная записка
Область применения и нормативные ссылки
Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные
требования к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных
занятий и отчетности.
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину,
учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200.68 «Менеджмент»,
обучающихся
по
магистерским
программам
«Маркетинг»,
«Маркетинговые
коммуникации и реклама в современном бизнесе», «Стратегическое и корпоративное
управление», «Управление проектами: проектный анализ, инвестиции, технологии
реализации», «Экономика впечатлений: менеджмент в индустрии гостеприимства и
туризме», «Управление человеческими ресурсами»
Программа разработана в соответствии с:

Образовательным стандартом ФГАОУ ВПО «Национальный исследовательский
университет «Высшая школа экономики» по направлению 080200.68 – «Менеджмент»
подготовки магистра.

Общей образовательной программой направления 080200.68 – «Менеджмент»
подготовки магистров, обучающихся по магистерским программам «Маркетинг»,
«Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе», «Стратегическое и
корпоративное управление», «Управление проектами: проектный анализ, инвестиции,
технологии реализации», «Экономика впечатлений: менеджмент в индустрии
гостеприимства и туризме», «Управление человеческими ресурсами».

Рабочими учебными планами университета и факультета менеджмента по
направлению 080200.68 Менеджмент подготовки магистра, обучающихся по
магистерским программам «Маркетинг», «Маркетинговые коммуникации и реклама в
современном бизнесе», «Стратегическое и корпоративное управление», «Управление
проектами: проектный анализ, инвестиции, технологии реализации», «Экономика
впечатлений: менеджмент в индустрии гостеприимства и туризме», «Управление
человеческими ресурсами».
Программа предназначена для использования при подготовке магистров по
направлению 080500.68 «Менеджмент».
Актуальность
Зачастую предприятия тратят значительные ресурсы на разработку новых продуктов и
впоследствии обнаруживают, что принятие их потребителями значительно ниже, чем
ожидалось. Иногда проблема заключается в том, что продукт не оправдал ожиданий. Но
намного чаще проблема имеет маркетинговую основу: либо при разработке продуктов не
учитывались потребности потенциальных покупателей, либо недостаточно внимательно
оценивался рыночный потенциал товара, либо продвижение не было адекватным
продукту. Данный курс позволит слушателям избежать подобных ошибок.
Курс предназначен для студентов, интересующихся инновациями как на уровне малых
венчурных предприятий, так и в крупных корпорациях. Исследуются различные вопросы,
стоящие перед маркетологами, менеджментом и консультантами при выведении новых
инновационных продуктов на рынок и их развития.
Маркетинг высокотехнологичных продуктов имеет дело с неустойчивой, турбулентной
внешней средой, которая требует быстрого принятия решений в условиях
недостаточности информации. Инновации выходят на рынок со все меньшими
интервалами, расходы на R&D (исследования и разработки) становятся необходимым
условием существования предприятия на многих рынках и, в то же время, процент
выживаемости инновационных продуктов и венчурных предприятий находится на
достаточно низком уровне. Курс позволит студентам представлять, какое воздействие
оказывают радикальные инновации, изменяющие бизнес среду, на существующие рынки
и когда компании приходится изменять собственную продуктовую линейку и, возможно,
маркетинговую стратегию под их влиянием.
Курс рассматривает концепции и практики, используемые в маркетинге уникального
инновационного окружения, включая следующие аспекты:







Определяющие характеристики высокотехнологичных отраслей
Классификация инноваций и ее влияние на маркетинг
Необходимость и сложности ориентации на потребителей
Инструменты маркетинговых исследований в высокотехнологичных отраслях
Использование стратегических партнерств и альянсов в маркетинге инноваций
Адаптация маркетинговых концепций (маркетинг-микс) к инновационной среде
Социальные и законодательные аспекты инноваций
Данный курс обеспечит студентов практическими знаниями, необходимыми для оценки,
продвижения и управления инновационными продуктами. Для этого предполагается
создать у студентов понимание того, какие факторы должны учитываться при работе с
инновационными продуктами, включая риски и выгоды от включения инноваций в
портфолио продуктов компании, понимание поведения потребителей и его влияния на
принятие и диффузию инноваций, тактические знания, необходимые для выведения и
управления новым продуктом.
Компетенции, формируемые и развиваемые в рамках данного курса
№ по
порядку
СК-3
Код компе-тенции
по ЕК
СК-М3
СК-6
СК-М6
СК-7
СК-М7
ПК-4
СЛК–М4
ПК-8
СЛК–М8
Формулировка компетенции
Способен к самостоятельному освоению новых
методов исследования, изменению научного и
научно-производственного
профиля
своей
деятельности
Способен
анализировать,
верифицировать
информацию, оценивать ее информации в ходе
профессиональной
деятельности,
при
необходимости восполнять и синтезировать
недостающую информацию и работать в условиях
неопределенности
Способен организовать многостороннюю (в том
числе,
межкультурную)
коммуникацию
и
управлять ею
Способен к осознанному выбору стратегий
межличностного взаимодействия
Способен порождать принципиально новые идеи
и
продукты,
обладает
креативностью,
инициативностью
ПК-11
ПК-14
ПК-25
ПК-26
ПК-28
ПК-29
М4.1_5.2_5.6_7.1(М) Способен выявлять данные, необходимые для
решения поставленных исследовательских задач в
сфере управления; осуществлять сбор данных,
как в полевых условиях, так и из основных
источников
социально-экономической
информации: отчетности организаций различных
форм собственности, ведомств и т.д., баз данных,
журналов, и др., анализ и обработку этих данных,
информацию отечественной и зарубежной
статистики о социально-экономических процессах
и явлениях
М 3.1_3.2_4.2
Способен представлять результаты проведенного
исследования в виде отчета, статьи или доклада
М 1.1-1.3_ 7.4 (М) Способен находить и оценивать новые рыночные
возможности, формировать и оценивать бизнесидеи,
разрабатывать бизнес-планы создания
нового бизнеса
М 4.1_4.3_
Способен выявлять данные, необходимые для
7.4(М)_7.5 (М)
решения
поставленных
управленческих
и
предпринимательских задач; осуществлять сбор
данных и их обработку
М1.1-1.3_ 7.5 (М)
Способен формировать проект консультационных
работ в сфере менеджмента и управлять им
М 2.2_2.5_
Способен представлять результаты проведенного
3.1_3.2_4.2_7.5(М) исследования
в
виде
отчета
по
консультационному проекту в сфере менеджмента
Курс предполагает углубление изучения таких дисциплин, как изучаемые на первом курсе
магистратуры “Теория отраслевых рынков”, “Методы маркетинговых исследований”,
“Поведение потребителей”, “Маркетинговые стратегии” применительно к инновационным
продуктам.
Основные цели курса:
 Ознакомление со спецификой маркетинга инноваций и особенностями
применения концепции маркетинга инноваций
 Приобретение знаний и навыков, необходимых для постановки и практического
решения маркетинговых задач при выведении инновационного продукта на
рынок в условиях турбулентной среды высокотехнологичных рынков, высокого
риска и недостатка информации.
Основными задачами курса приобретение знаний и навыков в следующих областях:
 Формирование системы маркетингового управления, соответствующей
специфике инновационных компаний на различных этапах ее жизненного цикла.
 Выявление существующих и потенциальных запросов потребителей, поиск
возможностей для создания ценности для потребителя.
 Выбор маркетинговой стратегии для новой компании/продукта.
 Формирование ценовой политики, включая обоснование цен и условий
контракта на высокотехнологичных рынках.
 Обоснованный выбор каналов сбыта, а также методов работы в
соответствующих каналах.
 Формирование коммуникационной стратегии и выбор коммуникационных
каналов.
 Организация, контроль и мотивация маркетинговой деятельности в компаниях
высокотехнологичных секторов.
Для достижения баланса между теоретическими основами и практическими навыками,
лекционный материал и обсуждения прочитанного материала сочетаются с кейсами и
практическими заданиями, направленными на творческое использование получаемых
знаний и навыков. Курс включает в себя кейсы из различных отраслей: биотехнологии,
медицина, бытовая техника, телекоммуникации, IT. Кейсы встроены в модули и обращают
внимание на следующие вопросы:







Какие риски связаны с внедрением инновационных продуктов?
Какие меры могут быть приняты для минимизации этих рисков?
Что рассматривать в качестве рыночного потенциала инновационного продукта?
Почему потребители не принимают инновационный продукт?
Как можно эффективно продвигать и распространять инновационные продукты?
Каким образом устанавливать на них цены?
Когда и как планировать продукты следующего поколения на основе успешно
существующих?
Экзаменационный проект, кейсы и выполнение домашних заданий призваны
способствовать выработке навыков, позволяющих использовать комплекс маркетинговых
инструментов, пригодных для решения вопросов, возникающих перед компанией,
продвигающей инновацию.
Курс является дисциплиной по выбору, изучаемой студентами магистратуры в 3 семестре.
Тематический план учебной дисциплины
№
Название темы
Всего часов
по
дисциплине
1
Введение в маркетинг
инноваций
Классификация инноваций
Цепочка создания стоимости
Климат и культура инновационных
компаний
2
Стратегический маркетинг
20
инновационных компаний
Ключевые стратегические решения
Принятие решений в условиях
неопределенности
Ориентация на заказчиков
Сегментирование потребителей и
определение целевой аудитории
18
Аудиторные часы
Самостоятельная
работа
Лекции
Семинары и
практические
занятия
4
4
10
4
4
12
Отношения с потребителями
инновационной компании
3
Товарная стратегия
16
2
4
10
4
Каналы распределения и
16
сбытовые цепочки
инновационных продуктов
Принципы формирования системы
сбыта инновационных продуктов и
факторы, влияющие на ее
организацию
Маркетинг взаимоотношений:
партнерства и альянсы
инновационных компаний
2
4
10
5
Ценообразование на
инновационных рынках
Определяющие параметры
Технологический парадокс
16
4
2
10
6
Маркетинговые коммуникации
Каналы и их использование
Специфика маркетинговых
коммуникаций инновационных
компаний
22
4
2
16
108
20
20
68
Итого
Базовый учебник:
Мур Дж. Преодоление пропасти, М.: Вильямс, 2006
Формы контроля знаний студентов
Промежуточный контроль по результатам работы на занятиях (участие в
обсуждениях, решение кейсов), выполнению домашних заданий и подготовленного
студентами письменного задания.
Итоговый контроль знаний – проект, подготовленный студентами и защищаемый в
устной форме. Проект охватывает все темы курса, должен являться результатом
самостоятельной научно-исследовательской работы студентов и показывать как знание
теории, так и умение применять его для практических целей выведения на рынок
инновационного продукта.
Письменное задание
Участие в обсуждениях на семинаре, решение кейсов
Тест
Проект
20%
20%
20%
40%
Содержание курса
1. Введение в маркетинг инноваций
Инновации: основные определения и классификация. Особенности маркетинга
инноваций: должен ли он отличаться от маркетинга традиционных товаров. Влияние типа
инноваций на маркетинговую стратегию. Соотношение между понятиями “маркетинг
инноваций” и “маркетинг высокотехнологичной продукции”. Цепочка создания
стоимости инновационных продуктов: характеристики и особенности. Климат и культура
инновационных
компаний.
Специфика
организации
отдела
маркетинга
в
высокотехнологичных инновационных компаниях. Взаимодействие маркетингового и
технологического отделов при работе с инновациями: барьеры взаимопонимания,
взаимодействие и интеграция.
Основная литература:
1. Мур Дж. Преодоление пропасти. М.: Вильямс, 2006, гл. 1-2,
Дополнительная литература:
1. Mohr J., Sengupta S., Slater S. Marketing of High-Technology Products and Innovation.
2nd Edition. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, 2005, гл.1, гл.4
2. Баранчеев В.П. Маркетинг инноваций. М.: Благовест-В, 2007
3. Янсен Ф, Эпоха инноваций. М.: Инфра-М, 2002
4. Viardot E. Successful Marketing Strategy for High-Tech Firms. 3rd Ed. Norwood, MA:
Artech House, 2004. Глава 1
5. John G., Weiss A., Dutta S., Marketing in Technology Intensive Markets: Towards a
Conceptual Framework // Journal of Marketing, #63 (special issue), 1999
6. Burrows P., Bye-Bye Boring Beige Box // Businesweek 08.06. 2004
7. Eliashberg J., Robertson T. New Product Preannouncing Behaviour: A Market Signaling
Study // Journal of Marketing Research, #25 August 1988, pp.282-292
8. Thomke S.H. Enlightened experimentation: The new imperative for innovation // MIT
Sloan Management Review
9. Govindarajan V., Trimble C. Ten Rules for Strategic Innovators. From Idea to Execution.
Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, 2005
2. Стратегический маркетинг инновационных компаний
Позиционирование инновационного продукта и фирмы на рынке. Ключевые
стратегические решения инновационных компаний. Конкурентные преимущества
инновационных компаний. Анализ постоянства, реализуемости и конкурентоспособности.
Анализ ресурсов и компетенций. Шансы и риски венчуров и инновационных продуктов.
Принятие решений в условиях неопределенности. Ориентация на заказчиков:
потребитель, как участник цепочки создания ценности. Особенности маркетинговых
исследований для инновационных продуктов. Специфика прогнозирования принятия
инноваций. Принятие решений корпоративными и частными потребителями: процесс и
определяющие факторы. Сегментирование потребителей и определение целевой
аудитории инновационного продукта. Стратегии привлечения потребителей. Стратегии
удержания потребителей инновационных продуктов. Модель Левитта.
Основная литература:
1. Мур Дж. Преодоление пропасти: маркетинг и
массовому потребителю, М.: Вильямс, 2006, гл. 2-4
продажи
хайтек-продуктов
Дополнительная литература:
1. Mohr J., Sengupta S., Slater S. Marketing of High-Technology Products and Innovation.
2nd Edition. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, 2005, гл.2, гл.5, гл.6
2. Роджерс Э. Принятие и диффузия нового продукта. Классика маркетинга. СПб.:
Питер, 2001.
3. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 9-е изд./ пер. С
англ. – СПб: Питер, 2002. Глава 2.
4. Viardot E. Successful Marketing Strategy for High-Tech Firms. 3rd Ed. Norwood, MA:
Artech House, 2004. Главы 2-5
5. Shepard S. B., Steve Ballmer on Microsoft’s Future, // Businesweek 01.12.2003
6. Baker S. Green H. Big Bang Digital Convergence, // Businesweek 21.06.2004
7. Cooper L. Strategic Marketing Planning for Radically New Products // Journal of
Markeing, #64, January 2000 pp. 1-16
8. Chandy R. K., Prahbu J. C. What Will the Future Bring? Dominance, Technology
Expectations, and Radical Innovations //Journal of Marketing #67 (3) 2003 pp. 1-18
3. Специфика товарной стратегии инновационных продуктов.
Жизненный цикл инновации. Специфика товарной стратегии инновационного продукта.
Стандартизация и индивидуализация. Архитектура продукта: модули и производные.
Развитие дополнительных услуг.
Основная литература:
1. Мур Дж. Преодоление пропасти: маркетинг и
массовому потребителю, М.: Вильямс, 2006, глава 6
продажи
хайтек-продуктов
Дополнительная литература:
2. Butje M. Product Marketing For Technology Companies. Oxford: Elsevier, 2005.
3. Леманн Д., Винер Р. Управление товаром. 3-е изд. М.: ИД «Вильямс», 2004.
4. Viardot E. Successful Marketing Strategy for High-Tech Firms. 3rd Ed. Norwood, MA:
Artech House, 2004. Глава 6
5. Mohr J., Sengupta S., Slater S. Marketing of High-Technology Products and Innovation.
2nd Edition. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, 2005, гл. 7
6. Gordon Shaw, Robert Brown, Philip Bromiley “Strategic Stories: How 3M is Rewriting
Business Planning”, Harvard Business Review, 05/01/1998
7. Golder P. N., Tellis G.J. Pioneer Advantage: Marketing Logic or Marketing Legend? //
Journal of Marketing Research, #30 May 1993 pp.158-171
8. Bayus B.L., S. Jain, A. G. Rao Too Little, Too Early: Introduction Timing and New
Product Performance in the Personal Digital Assistant Industry // Journal of Marketing
Research #34 February 1997, pp. 50-63
4. Каналы распределения и сбытовые цепочки инновационных продуктов
Принципы формирования системы сбыта инновационных продуктов и факторы,
влияющие на ее организацию. Критерии выбора сбытовых каналов для
высокотехнологичной продукции. Управление и контроль за сбытовыми каналами
инновационных продуктов. Определение эффективности сбытовых каналов. Маркетинг
взаимоотношений: партнерства и альянсы инновационных компаний: причины и цели
создания, риски и факторы успеха.
Основная литература:
1. Мур Дж. Преодоление пропасти: маркетинг и продажи
массовому потребителю, М.: Вильямс, 2006, Глава 5-6
хайтек-продуктов
Дополнительная литература:
2. Шнайдер Д.И.Г. Технологический маркетинг, М.: «Янус-К», 2003, гл.4.
3. Mohr J., Sengupta S., Slater S. Marketing of High-Technology Products and Innovation.
2nd Edition. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, 2005, гл.3, гл.8
4. Viardot E. Successful Marketing Strategy for High-Tech Firms. 3rd Ed. Norwood, MA:
Artech House, 2004. Глава 7
5. Duhan D., M.J. Sheffet Gray Markets and the Legal Status of Parallel Importation //
Journal of Marketing #52, pp. 75-83
6. Reinhardt A., Greene J., Death of a Dream at Sendo // Businesweek 10.02.2003
7. Roberts E.B., Liu W.K. Ally or Acquire? How Technology Leaders Decide // Sloan
Management Review #43 (1) 2001 pp.26-34
8. Mohr J., Spekman R. Characteristics of Partnership Success: Partnership Attributes,
Communication Behaviour and Conflict Resolution Techniques // Strategic Management
Journal #15 February 1994 pp. 135-152
9. Ценообразование на инновационные продукты.
Определяющие
параметры
ценообразования
на
инновационные
продукты.
Клиентоориентированное ценообразование. Ценообразование на дополнительные услуги.
Технологический парадокс
Основная литература:
1. Мур Дж. Преодоление пропасти: маркетинг и продажи
массовому потребителю, М.: Вильямс, 2006, глава 6-7
хайтек-продуктов
Дополнительная литература:
2. Mohr J., Sengupta S., Slater S. Marketing of High-Technology Products and Innovation.
2nd Edition. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, 2005, гл.9
3. Шнайдер Д.И.Г. Технологический маркетинг, М.: «Янус-К», 2003, гл.5.
4. Зиман C., Креветки или успех. Бессмысленные инновации или осмысленное
обновление. (Renovate before you innovate: why doing the new thing might not be the
right thing), М: ЭКСМО, 2006
5. Viardot E. Successful Marketing Strategy for High-Tech Firms. 3rd Ed. Norwood, MA:
Artech House, 2004. Глава 9
6. Smith M. F., I. Sinha, R. Lancioni, H. Forman Role of Market Turbulence in Shaping
Pricing Strategy // Industrial Marketing Management #28 November 1999, pp.637-649
7. Stremersch S., G. J. Tellis Strategic Bundling of Products and Prices: a New Synthesis
for Marketing // Journal of Marketing #66 (1) January 2002, pp. 55-72
10. Маркетинговые коммуникации
Составляющие интегрированных маркетинговых коммуникаций и поиск их оптимального
сочетания при продвижении инноваций. Критерии выбора каналов коммуникаций для
продвижения различных видов инновационных продуктов. Реклама инновационных
продуктов. Аннонсирование новых товаров.
Основная литература:
1. Мур Дж. Преодоление пропасти, М.: Вильямс, 2006, глава 6-7
Дополнительная литература:
2. Mohr J., Sengupta S., Slater S. Marketing of High-Technology Products and Innovation.
2nd Edition. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, 2005, гл.10, 11
3. Шнайдер Д.И.Г. Технологический маркетинг, М.: «Янус-К», 2003, гл.5.
4. Viardot E. Successful Marketing Strategy for High-Tech Firms. 3rd Ed. Norwood, MA:
Artech House, 2004. Глава 8
5. Nussbaum B., The Power of Design // Businesweek, 17.05.2004
6. Gladwell M., The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference. Boston:
Little, Brown and Company, 2000
7. Gerhard D., Brem A., Baccarella C., Voigt K.-I., Innovation Management and Marketing
in the High-Tech Sector: A Content Analysis of Advertisements // International Journal
of Management, Mar 2011
8. Glazer R. Winning in Smart Markets // Sloan Management Review, Sum. 1999 pp.59-69
9. Aaker D.A., Jacobson R. The Value Relevance of Brand Attitude in High-Technology
Markets // Journal of Marketing Research #38 (4), November 2001, pp. 485-493
Тематика заданий по различным формам контроля
Предусматривается выполнение студентами на семинарах и практических занятиях
аудиторных заданий, предусматривающих: анализ маркетинговых ситуаций по
материалам практических ситуаций (кейсов), предложение решений кейсов по
ценообразованию, оценке рынка, прогнозированию, обоснование набора каналов
маркетинговых коммуникаций и предложение набора мероприятий по продвижению
продукта.
Письменное задание:
анализ причин успеха инновационного продукта, анализ причин неудачного выведения на
рынок инновационного продукта. Продукты для анализа выбираются студентами
самостоятельно и согласовываются с преподавателем.
Итоговый проект:
Маркетинговый план выведения на рынок инновационного продукта.
План:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Продукт
Конкуренты и субституты
Целевая аудитория
Потенциальный объем рынка и прогноз продаж
Ценовая стратегия
Дистрибуция
Продвижение
Вопросы для оценки качества освоения дисциплины
Различие между новшеством, нововведением и инновацией.
Влияние типа инноваций на маркетинговую стратегию.
FUD-фактор и его влияние на принятие нового продукта.
Проблема установления цены на инновационный high-tech продукт, возможности по ее
решению.
Цепочка создания
особенности.
стоимости
высокотехнологичных
товаров:
характеристики
и
Шансы и риски венчуров и инновационных продуктов.
Чем опасно расхождение в восприятии инновации (базисная-улучшающая) поставщиком и
потребителем.
Специфика организации отдела маркетинга в высокотехнологичных отраслях.
Анализ постоянства, реализуемости и конкурентоспособности инновационной идеи.
Анализ ресурсов и компетенций
инновационной компанией.
для
достижения
конкурентных
преимуществ
Классификация потребителей с точки зрения высокотехнологичной компании
Принятие решений корпоративными
определяющие факторы
и
частными
потребителями.
Процесс
Принципы формирования системы сбыта и факторы, влияющие на ее организацию
Специфика и определяющие параметры ценообразования на инновационных рынках
и
Аннонсирование новых товаров
Автор программы: к.э.н., доцент М.Р. Зобнина