МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Тема № 26. Цели и формы маркетинговых коммуникаций
реклама
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Тема № 26. Цели и формы маркетинговых коммуникаций Целью маркетинговых коммуникаций является установление взаимопонимания на основе информационного обмена между всеми участниками рыночных отношений. Предприятие может передавать нужные ему сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами. Для достижения стратегических целей маркетинговые коммуникации обеспечивают: 1. Мотивацию потребителей посредством генерирования, формирования и актуализации потребности клиента. 2. Формирование имиджа организации через информирование общественности о своей деятельности (PR, связь с общественностью) 3. Формирование марочных предпочтений, обеспечение различимости товарных марок (для разных сегментов) 4. Стимулирование повторных покупок и информационное поощрение пользователя. Маркетинговые коммуникации должны обеспечить перемещение потребителя по этапам совершения покупки, от информированности о товаре до совершения покупки. Процесс перемещения потребителя с одного уровня маркетинговых коммуникаций на другой требует финансовых затрат. При оценке этих затрат главное правило – учитывать не величину затрат, а их эффективность. Надо тратить много, но получать больше по сравнению с конкурентами. Маркетинговые коммуникации с точки зрения комплекса маркетинга должны обеспечивать: 1) создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг; 2) формирование инновационного образа фирмы и ее продукции; 3) информирование о характеристиках товара; 4) обоснование цены товара; 5) 6) 7) 8) внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара; информирование о месте приобретения товаров и услуг; информирование о распродажах; информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов. Формы коммуникаций Реклама – любая оплаченная форма неличного представления идей, товаров и услуг. Формирование общественного мнения – неличное стимулирование интереса к деятельности и продукции предприятия посредством помещения новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении, общественных мероприятиях, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления этой информации не могут контролироваться компанией. Персональная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей, такие, как выставки, демонстрации, презентации, а также другие различные сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения. Спонсорская деятельность – финансовое участие в проведении спортивных, культурных, общественных мероприятиях с целью привлечения внимания к своей деятельности. Вопросы для самопроверки 1. Что является целью маркетинговых коммуникаций? 2. Как происходит перемещение потребителей с одного уровня коммуникаций на другой (матрешка)? 3. Перечислите, что обеспечивают маркетинговые коммуникации с точки зрения комплекса маркетинга? 4. Чем спонсорская деятельность отличается от рекламы? 5. Для чего необходимо формировать общественное мнение? Тема № 27. Реклама как форма маркетинговых коммуникаций Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах и добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны осуществлять маркетинговые коммуникации, в числе которых одно из важнейших – реклама. Реклама – не личные формы маркетинговых коммуникаций с известным источником финансирования. Организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию. При разработке рекламной программы фирме необходимо принять пять принципиальных решений: 1) Постановка целей Информационные цели Цели сбыта 2) Разработка бюджета Рациональный подход Процент от продаж Конкурентный паритет Цели и задачи 3) Решения по обращению Стратегия обращения Исполнение обращения 4) Решения о средствах распространения информации Широта охвата, частота повторения, сила воздействия Основные виды средств распространения рекламы Конкретные носители рекламы Распределение рекламы по времени 5) Оценка рекламной кампании Влияние на информированность Влияние на сбыт Далее процесс принятия каждого из этих решений будет рассмотрен более подробно. Постановка рекламных целей Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы. Цель рекламы – информирование целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить. В соответствии с различием целей выделяют различные виды рекламы. Ни одно рекламное сообщение не должно содержать все 3 вида рекламы, так как каждый их них решает свои специфически задачи и воздействует на потребителя находящегося, на разных этапах коммуникативного процесса. Таблица 7. Цели и виды рекламы Вид рекламы Информативная Убеждающая, сравнительная Напоминающая, укрепляющая Цели рекламы Сообщение о появлении нового товара Предложение новых способов применения существующего товара Информирование об изменении цены на товар Объяснение принципов действия товара Описание оказываемых услуг Исправление неправильных представлений о продукте или рассеяние опасений потребителей в отношении него Формирование предпочтения к конкретной марке Поощрение к переключению на конкретную марку Изменение восприятия потребителем свойств товара Убеждение потребителя совершить покупку немедленно Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться Напоминание потребителям, где можно купить товар Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья Поддержание осведомленности о товаре Информативная реклама – реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта. Убеждающая реклама – реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество. Приобретает особую значимость по мере роста конкурентной борьбы для формирования избирательного спроса. Сравнительная реклама – стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. В некоторых странах такая реклама вообще запрещена. Напоминающая реклама – реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Чрезвычайно важна для товаров, находящихся на этапе зрелости, при формировании бренда и развитии товарной марки. Цель рекламы продукции хорошо известных фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание – напомнить, поддержать интерес и не дать конкурентам возможности использовать рекламное место и время. Компании также следует помнить о тех, кто уже сделал покупку, убеждая их в том, что они совершили правильный выбор; для этого используется укрепляющая реклама. 1. 2. 3. 4. 5. Вопросы для самопроверки Как отличить рекламу от новостей или информационного сообщения? Назовите цели информативной рекламы. Приведите примеры сравнительной рекламы. Почему в одном рекламном сообщении не рекомендуется использовать информативную и напоминающую рекламу? Какие решения должны быть приняты специалистом по маркетингу до начала проведения рекламной кампании? Тема № 28. Организация рекламной кампании Планирование рекламного бюджета Определив рекламные цели, компания приступает к планированию рекламного бюджета для каждого товара. Роль рекламы – в повышении спроса на товар. Рассмотрим четыре самых распространенных метода планирования рекламного бюджета. Метод исчисления «от наличных средств» («рациональный») Многие фирмы выделяют в рекламный бюджет определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить на эти цели. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» Часто фирмы исчисляют свои рекламные бюджеты в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Это метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на рекламное стимулирование скорее всего будет меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж. Однако, не смотря на эти преимущества, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится на рассуждения о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. Метод конкурентного паритета Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Метод исчисления “исходя из целей и задач”. Этот метод требует, чтобы компании формировали свои бюджеты рекламы на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; 3) оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу. Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью проб и регулярного использования товара. В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов: издержки различных альтернатив (цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявления в журналах, например); сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной; цены на рекламу в средствах массовой информации. Следует учитывать, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать “под давлением” и прочее. Стили рекламы Стиль рекламы – это устойчивая манера подачи рекламной информации, ориентированная на установление информационного контакта с потребителем через различные формы воздействия. При выборе стиля рекламы следует ориентироваться на задачи стоящие перед рекламным сообщением, характеристику целевой аудитории и выбранный канал распространения рекламы. Стили рекламы: 1. Зарисовка с натуры – основан на включении рекламируемого товара в типично узнаваемую ситуацию естественную для целевого сегмента. Например, реклама кофе Nescafe: «Нового дня глоток». 2. Образ жизни – товар привязывается к определенной модели поведение, «если вы живете, или хотите жить так, то у вас должен быть рекламируемый товар». Реклама колготок Saint Pellegrino: «Красота и независимость». 3. Создание образа или настроения – если свойства товара нельзя продемонстрировать, то товар связывается с теми ощущениями, которые он должен вызывать у потребителя. Непроизвольное установление в сознании потребителей ассоциативных связей. На создание настроения рассчитана реклама шоколада Dove. «Минуты нежности созданы для Dove». 4. Мюзикл – товар связывается с определенной мелодией, слова рифмуются. Потребитель, запоминая музыку, вынужден запомнить товар. По этому принципу построена реклама жевательной резинки Hollywood, а из отечественной рекламы первым и, пожалуй, самым удачным мюзиклом была реклама АО «Мовен»: «Если любите прохладу, свежий воздух круглый год, обращайтесь на Московский вентиляторный завод». 5. Использование символического персонажа – заменяющего собой изображение товара (Coca-Cola – Санта Клаус, Nesquik – заяц). Использование символа позволяет создавать рекламные сувениры, изображения формирующий интерес к товару. Дальнейшие стили используются на рынках В2В и В2С. 6. Использование свидетельств в пользу товара – этот стиль основан на том, что положительная реакция и доверие, которое вызывает известный человек, связывается с тем товаром, о котором он положительно отзывается за счет воздействия харизматической личности на поклонников, формируется положительный образ товара. 7. У фирмы Lotto, выпускающей спортивные товары, есть тема теннисной экипировки Борис Беккер. На обложке каждого из предметов коллекции изображен Борис в форме Lotto и сказано, что «Борис предпочитает Lotto». 8. Технический или профессиональный отзыв – авторитетный пользователь вызывает рациональный интерес к товару, свидетельствуя о положительном опыте его использования. 9. Использование данных научного характера – объективность фактов, доверия к науке, научным данным о свойствах товара вызывают доверие и к продукту. Такова реклама зубных паст Blenda-med и Colgate. Разработка рекламного обращения После определения целей и видов рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. Затем следует выбрать стиль рекламы, ориентированный на целевой сегмент с учетом его объективных и субъективных особенностей. Далее следует разработать рекламное обращение. Формирование идеи обращения Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой их четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия – покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений. Разработка обращения – творческий процесс, основанный на владении различными креативными методиками. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения. Оценка и выбор вариантов обращения Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Это необходимо делать на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщать ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым. Например, рекламное обращение компании «Bosch»: “на нас можно положиться”. Этот лозунг разработан специалистами по рекламе этой компании с учетом имиджа фирма «Bosch» как немецкой , традиционно отличающейся умеренным консерватизмом и очень высокой надежностью. Оформление выбранного варианта обращения Степень воздействия обращений зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Все составляющие рекламного обращения – стиль, тон, слова, форма должны обеспечивать достижения максимальной эффективности. Вопросы для самопроверки 1. Приведите четыре метода планирования рекламного бюджета. 2. Чем отличаются методы определения рекламного бюджета «рациональный» и «конкурентный паритет»? 3. Опишите основные стили рекламы 4. Для каких видов товаров целесообразно использовать символический персонаж? 5. Назовите стили рекламы, которые применяются на рынке В2В и В2С. 6. При составлении рекламного обращения сначала составляется текст, а потом выбирается стиль или наоборот? 7. Назовите этапы разработки рекламного обращения 8. Какие параметры рекламного обращения учитываются при отборе вариантов? Тема № 29. Средства распространения рекламы Средства распространения рекламы – это способ доставки рекламного сообщения до потребителя обеспечивающий контакт. Базовым понятием эффективности рекламы является контакт, т.к. деньги в рекламном бизнесе платятся за контакт рекламного сообщения с целевой аудиторией. Рекламодатель не покупает TV-время, тираж журнала, место в каталоге, на выставке. Заключая контракт со средством распространения рекламы, рекламодатель оплачивает контакт своего рекламного сообщения с потенциальным покупателем. Процесс выбора средств распространения включает необходимость принятия решений исходя из множества факторов. Широта охвата Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Частота появления рекламы Компании следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с ее рекламным обращением средний представитель целевой аудитории для формирования устойчивого узнавания товара. Сила воздействия Рекламодателю следует подумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Выбор носителей информации позволяет определить стоимость рекламного обращения. Носители рекламы – конкретные средства распространения в пределах каждого вида, например, конкретные журналы, телешоу или радиопрограммы. Рекламодателю нужно выбрать наиболее подходящее для него средство распространение рекламы. Оценка производится исходя из стоимости рекламы в конкретном месте, надежности, оперативности размещения, достоверности и т.д. Данные сравниваются с возможностями и пожеланиями рекламодателя, после чего производится выбор конкретного носителя рекламы. В таблице 8 приведены данные об объемах закупки рекламных услуг в разных средствах распространения рекламы в РФ в благоприятные 1997 и кризисные 1999 и 2008 годы. Таблица 8. Объем закупки рекламных услуг Каналы В млрд. $ 1991 1997 1999 2008 ТV 40 550 190 495 Пресса 30 600 260 455 Радио 5 70 30 65 Наружная реклама 5 200 90 290 Директ мэил / Прямая рассылка --- 50 70 150 Рекламная полиграфия 5 350 150 360 Интернет --- 10 14 29 Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований в соответствии со своей рекламной политикой. Специалисты оценивают стоимость рекламного обращения на конкретном носителе в расчете на 1000 человек. Но математический расчет требует корректировки по качественному показателю необходимой аудитории. То есть из всех средств распространения информации наиболее эффективно то, стоимость которого в расчете на тысячу человек общей аудитории за вычетом бесполезной аудитории минимальна. График использования средств рекламы Последовательный график – реклама может быть выдана ее потребителю равномерными порциями. Пульсирующий график – неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Приверженцы пульсирующего графика считают, что он дает возможность достичь той же силы воздействия, что и постоянный график, но при гораздо меньших затратах. Вопросы для самопроверки 1. Для каких средств распространения рекламы не сократились объемы финансирования в условиях кризиса? 2. Какие существуют носители рекламы? 3. 4. За счет чего достигается экономия средств при применении пульсирующего графика использования рекламных средств? От чего зависит стоимость рекламного сообщения? Тема № 30. Каналы распространения Печатная реклама проспекты; каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами; буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме, или одному /нескольким товарам. В буклетах принято вместе с рекламными текстами помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. листовки – применяются на выставках, ярмарках для раздачи посетителям; плакаты; прайс-листы – перечень товаров и цен на них; пресс-релизы – отчет о той или иной проведенной акции, используемой в рекламных целях; рекламно-подарочные издания (фирменные календари всех разновидностей, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и прочее). Преимущества: высокая степень восприятия; широкие возможности выражения идей различными художественными средствами; высокое качество воспроизведения; длительность существования и использования; отсутствие ограничений по объему информации; отсутствие материалов конкурентов; большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей . Недостатки: трудоемкость технического исполнения; относительно высокая стоимость изготовления; недостаточная оперативность выпуска; трудности организации распространения среди групп целевого воздействия Печатная реклама применима практически для всех видов товаров. Для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты. Реклама в прессе газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные); журналы (отраслевого или общего назначения); фирменные бюллетени; справочники Стоимость размещения рекламного объявления или статьи в прессе зависит от: 1) престижа газеты или журнала; 2) формата рекламного объявления; 3) места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока); 4) количества использованных цветов в рекламе (если это – журнал или газета в цвете). Преимущества: гибкость; широкий охват; высокая степень доверия к напечатанной информации; высокие избирательные возможности специализированных изданий; наличие аудитории вторичных читателей. Недостатки: недостаточная оперативность; кратковременность существования; высокая стоимость контакта. Реклама в прессе применяется практически для всех товаров. Телевизионная реклама Телереклама включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие средства рекламы. Виды телевизионной рекламы 1. Рекламный ролик Полный 30 – 40 секунд Блиц ролик 10 – 15 секунд 2. Репортаж 3. Интервью 4. Сюжет 5. Телетекст 6. Бегущая строка 7. Дикторское объявление Преимущества: массовость охвата; оперативность выхода в эфир; сочетание нескольких средств воздействия; возможность выбора эфирного времени и программы. Недостатки: кратковременность рекламного воздействия; низкая избирательная способность аудитории; соседство с конкурентами, негативное отношение аудитории. Телереклама эффективна для рекламы товаров массового спроса с большими объемами реализации. Выставки и ярмарки международные ярмарки и выставки; общеотраслевые, специализированные; национальные выставки: стационарные, передвижные; оптовые ярмарки; специализированные выставки рекламодателя: стационарные, передвижные, выставки-продажи; постоянно действующие экспозиции, демонстрационные залы. Преимущества: наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии; возможность мгновенного установления деловых контактов; положительное воздействие элементов «праздничной атмосферы». Недостатки Высокая стоимость организации и участия; сравнительно редкая периодичность; недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия. Применяется практически для всех видов товаров и продукции. Для товаров массового спроса проводятся преимущественно общеотраслевые ярмарки, выставки и выставки-продажи. Рекламные сувениры сувениры с фирменной символикой; серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками; подарочные изделия с дарственными надписями; фирменные упаковочные материалы: сумки, пакеты, папки, бумага для подарков и другое. Преимущества: высокая эффективность в укреплении деловых контактов; очень высокая степень проникновения; многократность рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании. Недостатки: ограниченность способа выражения рекламной идеи; относительно высокая стоимость при массовом распространении. Дорогостоящие сувенирные изделия используются как представительские подарки на рынке В2В. Недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве для рекламы товаров массового спроса. Наружная реклама рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.; световые вывески, электронные табло, экраны и т.п.; витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы; фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала и т.п.; реклама на транспорте. Преимущества: гибкость и оперативность; высокая частота повторных контактов. Недостатки: отсутствие избирательности аудитории; ограничение творческих возможностей воплощения. Применяется для рекламы товаров массового спроса и товарных знаков предприятий. Мероприятия по созданию общественного мнения презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.; финансирование общественно-полезных мероприятий, спонсорство; публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации, публичная пропаганда своего отношения к различным общегосударственным и общемировым проблемам. Преимущества: высокая избирательная способность отдельных рекламных мероприятий; возможность установления полезных перспективных контактов; положительный резонанс среди широких слоев общественности. Недостатки: относительно высокая стоимость; отсутствие быстрых реальных экономических результатов. Используется преимущественно в работе крупных предприятий для пропаганды своих товарных знаков и создания положительного образа в глазах общественности. Интернет реклама Интернет-реклама – это размещение рекламной информации в компьютерных сетях, в первую очередь – в Интернет. Преимущества: огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности; относительно низкая стоимость. Недостатки: ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений; небольшое количество пользователей компьютерных сетей в России; возможность отключить показ рекламы при помощи специальных программ; проблемы с безопасностью сделок, заключаемых в сети. Методы партизанского маркетинга В настоящее время традиционные маркетинговые инструменты теряют свою эффективность в связи с тем, что информационное пространство перенасыщено рекламой. В этих условиях компании начинают обращать внимание на альтернативные инструменты маркетинга, одним из которых является партизанский маркетинг. Концепция партизанского маркетинга заключается в создании иных, чем обычно, мотивов совершения покупки. Традиционный маркетинг исходит из того, что сначала нужно заставить покупателя осознать какую-либо проблему, а затем предложить способ ее решения. Партизаны, как правило, заставляют потребителя испытать сильные эмоции, под влиянием которых спонтанно совершается покупка. Основные методы партизанского маркетинга: «подрывные акции», «тактика снайпера», flashmob, псевдопокупатели, партизанский маркетинг с использованием Интернет – технологий. «Подрывные акции» - способ воздействия на потребителей конкурентов, когда на территории конкурента или на прилегающей рядом территории размещается реклама другого товара. Прием «тактика снайпера» рассчитан на ограниченную группу потребителей (персонализированное воздействие), как правило, на людей с высоким уровнем дохода.Flashmob – уличные мероприятия, проходящие по разработанному сценарию, для привлечения внимания и шокирования окружающих людей. Наёмные псевдопокупатели спрашивают определённые марки товара в магазинах и расхваливают его достоинства. В итоге потребители не догадываются, что спрос имитируется. Все эти методы имеют один общий недостаток – узкая аудитория. От него можно избавиться, используя информационные технологии. Темпы развития партизанского маркетинга возросли с развитием телекоммуникационных технологий, в частности Интернета и мобильной связи. Существует три основных направления использования Интернета в качестве инструмента партизанского маркетинга: Интернет-форумы, электронная почта, провокационные ролики. Механизм действия Интернет-форумов следующий: один человек задёт вопрос о товаре, другой отвечает, описывая при этом положительные характеристики товара. Итогом переписки становится выведенная на форуме ссылка на сайт производителя. Текст письма и заголовок, рассылаемого по электронной почте, содержат якобы личное обращение к адресату, что побуждает его открыть письмо и прочесть. Такой же приём используется и при рассылке SMS-сообщений. Рассылки посредством мобильной связи дают больший эффект, поскольку не могут быть расценены как спам, если отправляются с десятизначного номера. Провокационный ролик представляет собой миниклип, вызывающий сильные эмоции от смеха и удивления до шока. Ролик может содержать откровенную рекламу, а может демонстрировать товар как бы случайно. Ссылка на ролик размещается на форумах и блогах. Возможны два алгоритма реализации: ролик скачивается посетителями сайта и передается знакомым или просматривается непосредственно на сайте. Поскольку в конце ролика указан сайт рекламодателя, можно оценить эффективность акции. Следует сказать, что все виды партизанского маркетинга достаточно рискованны. Неудачная шоковая реклама может убить не только рекламируемый брэнд, но и всю категорию товара. Несмотря на то, что средства партизанского маркетинга зачастую не совсем корректные с точки зрения рыночной культуры и могут расцениваться потенциальными потребителями в случае раскрытия как обман, они не являются противозаконными с точки зрения Закона о рекламе и антимонопольного законодательства. Таким образом, партизанский маркетинг имеет несомненные преимущества, которые следует использовать тем компаниям, которые придерживаются стратегии концентрированного маркетинга и имеют достаточно полную информацию о своем целевом сегменте. Вопросы для самопроверки 1. Какие каналы распространения рекламы вы знаете? 2. Сравните преимущества и недостатки таких каналов распространения рекламы как «Пресса» и «Наружная реклама». 3. Какими преимуществами обладает телевизионная реклама? 4. Является ли мероприятия по созданию общественного мнения рекламой? 5. В чем вы видите причину роста популярности интернет – рекламы? 6. Для каких видов товаров подходят методы партизанского маркетинга? Тема № 31. Организация рекламной кампании Рекламная кампания – это серия рекламных и стимулирующих сбыт товара действий, тщательно спланированных, скоординированных и проводимых в течение длительного времени. Целями рекламной кампании являются, как правило, увеличение доли рынка данной фирмы или улучшение имиджа фирмы в общественном сознании. Поскольку главной функцией рекламы является передача сообщений, коммуникативные цели позволяют точнее определить действенность рекламной кампании. Результатом кампании должно быть четкое позиционирование рекламируемого товара или торговой марки в общественном сознании. Планируемая рекламная кампания должна быть ориентирована на целевой рынок фирмы. Необходимо провести исследования для изучения рынка: при проведении кампании очень важно нацелиться на самые подходящие сегменты или сегмент рынка. Организация рекламной компании включает в себя следующие обязательные этапы: 1.Рекламное позиционирование – проводится сравнительный анализ продуктов конкурентов и их рекламных компаний, работающих на том же сегменте рынка, в результате чего выделяются или формируются уникальные свойства продукта, которые должны использоваться в рекламном сообщении. 2.Маркетинговая мотивация использует данные маркетинговых исследований, в том числе фокус групп. Формируется портрет среднего покупателя, его объективные характеристики, численность, однородность и предпочтения в отдыхе, транспорте, чтении. 3.Психологическая мотивация основана на анализе образовательного уровня, традиций, психологического склада потребителя. В результате анализа мы должны построить обращение к покупателю, которое будет ему понятно, интересно, и эмоционально воспринято. В результате проведения этих этапов следует получить проект рекламного сообщения, определить характеристики частоты и охвата и с их учетом разработать медиа – план рекламной кампании. Медиа план включает следующие количественные параметры: Охват, в % от генеральной совокупности. Частота – количество контактов с одним представителем целевой аудитории за рекламный цикл. Контакт – возможность целевому потребителю воспринять рекламное сообщение. Измеряются в % как соотношении потребителей увидевших рекламу к не увидевшим. Рекламный цикл – количество времени, за которое планируется обеспечение контактов с рекламным сообщением. GRP – Grass Rating Point – количество рекламных циклов необходимых для заданного уровня эффективности. При планировании и проведении рекламной кампании учитываются два вида эффективности: 1.Коммуникативная эффективность – определяется увеличением процента потребителей осведомленных о продукте на рубль вложенных рекламных средств. 2.Коммерческая эффективность – определяется отношением между объемом продаж и затрат на рекламу. Организационный план разрабатывается и позволяет реализовать цели рекламной компании. Он включает следующие разделы. 1.Выбор исполнителей рекламной компании и каналов распространения рекламы. 2.Заключение договоров. 3.Организации мониторинга рекламной компании, контроль за выполнением медиа- плана. 4.Контроль эффективности рекламной компании. 5.Контроль за расходованием бюджета. Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны использовать различные средства продвижения, в числе которых одно из важнейших – реклама. Вопросы для самопроверки 1. Кто и когда определяет цели рекламной кампании? 2. Чем отличается позиционирование от рекламного позиционирования? 3. Какие параметры рекламной кампании учитываются при оценке коммерческой эффективности рекламы? 4. Что входит в понятие рекламный цикл? 5. С какими целями проводится мониторинг рекламной кампании? 6. Почему каждый канал распространения рекламы стремится повысить свой рейтинг?