Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования «Государственный университет Высшая школа экономики» Факультет Прикладной Политологии Программа дисциплины «Новые медиа» Для специальности 032401.65 «Реклама» подготовки специалиста Автор: ст. преподаватель Полесский И.В. Рекомендована секцией УМС «Политология» «_____» ___________ 2010 г. Одобрена на заседании кафедры «Теории и практики рекламы» « » 2010 г. __________________ ___________________ Утверждена УС факультета Прикладной политологии « ____» ______________2010 г. Ученый секретарь __________________ Москва 2010 Пояснительная записка Курс «Новые медиа» представляет собой авторскую программу, разработанную практикующим специалистом в области интернет-коммуникаций, телевидения и медиа-рынка на основании опыта крупных start-up проектов российского интернета. Предназначен для студентов факультета прикладной политологии, обучающихся по направлению «Реклама и связи с общественностью». Преподается на 3 курсе и является дисциплиной по выбору. Особенность данного курса – доступность интерактивной среды интернета как возможность проверки на практике существующих и новых решений, возможность открытой дискуссии посредством сети на темы, раскрываемые в курсе. Уникальность данного курса заключается в постоянном пополнении материалов курса новыми знаниями и интеграции их в процесс обучения («живое содержание»), что способствует выработке у студентов потребности в постоянном пополнении своей базы знаний и формирует навыки прогнозирования (трендсеттинга) как важного качества будущего специалиста в области коммуникаций. Курс учитывает специфику аудитории. Студентам в части реализации практических навыков будет предложена деятельность в интернет и рабочая интерактивная площадка для коммуникации с преподавателем. Ряд занятий планируется провести в набирающем популярность формате получения знаний edutainment/infotainment. В качестве практики студентам может быть предложена реализация собственной маркетинговой кампании, опробование навыков коммуникаций в сети интернет. Аннотация Главная цель курса – продемонстрировать актуальное положение среды новых медиа в разрезе актуальных инструментов рекламы, показать динамичность развития новых технологий и средств коммуникаций, научить прогнозировать появлении новых рекламных инструментов и технологий, подготовить студентов к работе в наиболее перспективной сфере коммуникаций . Задачи курса В соответствии с поставленной целью курс решает следующие задачи: 1. Раскрыть содержание сферы новых медиа, ее особенностей и тенденций развития. 2. Продемонстрировать потенциал новых медиа, как самой перспективной сферы для рекламных коммуникаций будущего. 3. Сформировать у студентов представления о развитии новых маркетинговых стратегий, поиске новых подходов в маркетинге в условиях быстро изменяющегося рынка. 4. Научиться ориентироваться в условиях профицита информации, выделять долгосрочные и преобладающие тренды и тенденции, оказывающие наибольшее влияние на отрасль в настоящее время и в ближайшем будущем. Данной программой предусматривается: Лекционные занятия; Семинарские занятия; Зачет; 2 Эссе. В самостоятельную работу студента может входить: Статьи, опубликованные в СМИ; Коммуникации в сети интернет; Участие в дискуссиях; Выполнение домашних заданий. Тематический план учебной дисциплины № Название темы Всего часов Аудиторные часы по Лекции Семинары и дисциплине практические занятия 2 0 Самостоятельная работа 2 Место традиционных СМИ в интернете. Изменение моделей распространения и получения прибыли. 3 Сетевые СМИ. Формирование контента силами аудитории. 2 0 2 2 1 4 4 Реклама в традиционных медиа. Традиционные рекламные инструменты. 2 0 2 5 Модели монетизации новых СМИ. 6 Эволюция маркетинга рекламы в интернете. 2 0 2 2 1 4 7 Технологии рекламы в новых медиа. Интегрированные маркетинговые коммуникации. 3 1 4 8 Мобильный интернет. 2 1 4 9 Социальные медиа. 2 1 6 10 Играющий мир. Игры как канал рекламных коммуникаций. 2 1 2 11 Целевая аудитория сегодня и завтра. 2 0 2 1 Фундаментальные основы новых медиа. и 2 3 12 Новые медиа-форматы как конкурент телевизионной рекламе. 2 0 3 13 Social TV. 2 1 4 канал 2 1 4 15 Анализ эффективности новых медиа технологий. 2 1 4 16 Безопасность новых медиа. 2 1 2 17 Глобальные тренды в России. Тренсеттинг в маркетинге. 2 0 2 18 Будущее рекламы и роль теории разрыва. 2 0 2 19 Авторское право в эпоху новых медиа. 1 0 1 20 Технологии будущего. 2 0 2 40 10 58 14 Ambient-media коммуникаций. как Итого: 108 Базовые учебники: Интернет-СМИ. Теория и практика. / Под редакцией М. М. Лукиной; М.: Аспект Пресс, 2010. – 350 с. Содержание учебника: Глава 1. Медиаиндустрия и конвергенция Глава 2. СМИ среди видов социальной коммуникации в Интернете Глава 3. Интернет-СМИ как часть медиасистемы Глава 4. Социология интернет-СМИ Глава 5. Правовое регулирование массовой информации в Интернете Глава 6. «Старые» СМИ и новая медийная среда Глава 7. Работа конвергентной редакции Глава 8. Контент интернет-СМИ Глава 9. Гражданские медиа Глава 10. Интернет в профессии журналиста 4 Список литературы 1. Андросов Н. Интернет-маркетинг на 100%. Питер, 2010. – 240 с. 2. Алиева В. Контекстная реклама в Интернете. Настольная книга рекламиста. Питер, 2009 – 224 с. 3. Яковлев А., Чупрун А. Контекстная реклама. Основы, секреты, трюки. БХВ-Петербург, 2010 – 304 с. 4. Зуев М., Маурус П., Прокофьев А., Интернет-маркетинг 3.0. Питер, 2011 – 208 с. 5. Мартынов В. Электронные деньги. Интернет-платежи. 2010 – 176 с. 6. Тулупов В. Техника и технология СМИ: печать, радио, телевидение, Интернет. М.: Издательство В. А. Михайлова. 2008 – 320 с. 7. Гарасевич В. Блоги и RSS: интернет-технологии нового поколения. БХВПетербург, 2006 – 256 с. 8. Голик В. Интернет-реклама, или Как делаются деньги в сети. М.: Издательство деловой и учебной литературы, 2006 – 160 с. 9. Киселев А. Теория и практика массовой информации: общество – СМИ – власть. М: Юнити-Дана, 2010 – 432 с. 10.Маклюэн М. Понимание медиа. Внешние расширения человека. М.: Кучково поле, 2007 – 464 с. Формы контроля: Текущий контроль – посещение лекций, заслушивание, обсуждение и оценка устных докладов на семинарских занятиях. Итоговый контроль – зачет. Итоговая оценка по учебной дисциплине складывается из следующих элементов: Посещаемость лекций Работа на семинарских занятиях (участие в дискуссиях) Эссе Зачет Алгоритм формирования оценки таков: вес посещаемости лекций W посещаемость лекций = 0,1 вес работы на семинарах W работа на семинарах = 0,3 эссе W эссе. = 0,3 ответ на зачете W ответ на зачете = 0,3 Результирующая оценка в десятибалльной шкале (Орез) есть сумма четырех оценок за посещаемость лекций (О посещаемость лекций.), работу на семинарах (О работа на семинарах), эссе (О эссе) и ответ на зачете (О ответ на зачете): 5 Орез = (Wпосещаемость лекций х О посещаемость лекций) + (W работа на семинарах х О работа на семинарах ) + (W эссе х О эссе) + (W ответ на зачете х О ответ на зачете) В случае обнаружения в эссе студента плагиата к студенту применяются меры дисциплинарного взыскания в соответствии с пп. 2.5-2.6 «Порядка применения дисциплинарных взысканий при нарушениях академических норм в написании письменных учебных работ в Государственном университете – Высшей школе экономики» (Утверждено Ученым Советом ГУ-ВШЭ, протокол от 29.04.2005 № 13). Студент получает за эссе оценку «0» без права переписывания работы. Указанная схема формирования итоговой оценки применяется только при наличии положительного результата выполнения зачетной работы (т.е. при получении студентами не менее 4 баллов). В противном случае независимо от итоговой суммы баллов работа студента оценивается как «неудовлетворительная». Оценка в 5-тибалльной и 10-тибалльной шкале выставляется в ведомость и зачетную книжку студента. Таблица соответствия оценок по десятибалльной и пятибалльной системе По десятибалльной шкале 1весьма неудовлетворительно 2очень плохо 3плохо 4удовлетворительно 5весьма удовлетворительно 6хорошо 7очень хорошо 8почти отлично 9отлично 10- блестяще По пятибалльной шкале 2- неудовлетворительно 3- удовлетворительно 4- хорошо 5- отлично 6 Содержание программы 1. Разделы курса Раздел 1. СМИ в эпоху новых медиа технологий Раздел 2. Рекламные коммуникации в эпоху новых медиа технологий Раздел 3. Будущее медиа 2. Темы и их краткое содержание Раздел 1. СМИ в эпоху новых медиа технологий Тема 1. Фундаментальные основы новых медиа От традиционных СМИ к СМИ 21 века: характеристики традиционных СМИ и новых СМИ в сравнении. Модели предоставления информации. Революция новых медиа: три фундаментальных основы новых медиа. Распространение информации. Производство информации. Информационный профицит. Роль журналистики в условиях новых медиа-каналов. Распределенная журналистика. Распределение контента в новой медиа-среде. Тема 2. Место традиционных СМИ в интернете. Изменение моделей распространения и получения прибыли Интернет как средство спасения «умирающих» СМИ. Как веб изменил медиа. Атомизация потребления новостей. Обесценивание видов журналистики. Конец новостных монополий и появление новых монополий. Цифровизация СМИ. Цифровое радио. Телевидение 50-х и интернет сегодня: зарождение глобальных брендов в эпоху становления медиа-среды. Готовность брендов к цифровой среде. Вторая жизнь традиционных СМИ в интернете: изменение моделей распространения и получения прибыли. Тема 3. Сетевые СМИ. Формирование контента силами аудитории Пользовательские СМИ и блоги. Нишевые СМИ. UGC - формирование контента силами аудитории. Особенности потребления информации и методы повышения лояльности аудитории сетевых СМИ. Визуальное потребление информации. Инфотейнмент. Инфографика. Распространение контента в новой медиа-среде. Push и pull коммуникации в эпоху новых медиатехнологий. Распределенная дистрибуция. Стратегии социальной дистрибуции. Тема 4. Реклама в традиционных медиа. Традиционные рекламные инструменты Традиционные рекламные инструменты медиа отрасли: телевидение и радио, печатная и наружная реклама, BTL, PR, интернет. Новые рекламные технологии и инструменты. Интерактивные технологии лидеров рекламного рынка: игры, сообщества, кросс-платформенные технологии. 7 Тема 5. Модели монетизации новых СМИ Какие модели прибыльны? Медийная и контекстная реклама. Специфические рекламные модели для контентных проектов. Подписная модель - долгие деньги верной аудитории. Виджетомания - создание тематических приложений. Раздел 2. Рекламные коммуникации в эпоху новых медиа технологий Тема 6. Эволюция маркетинга и рекламы в интернете От количественных показателей к качественной коммуникации с аудиторией. Видео как основной двигатель прогресса: видеореклама и брэндед-контент как актуальный тренд. Монетизация видео: методы и стратегии Google. Тема 7. Технологии рекламы в новых медиа. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Медийная и контекстная реклама. SEO и SEM. Прямой маркетинг: e-mail, RSS. Спам. Вирусный и партизанский маркетинг. Interactive Cell Broadcast. SMSмаркетинг. Buzz marketing. Event marketing. Social placement. От маркетинга к информационным технологиям управления реакцией на событие. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Тема 8. Мобильный интернет Мобильный маркетинг и интернет маркетинг: аспекты слияния в эру мобильного интернета. Основные каналы мобильной рекламы. Стратегии коммуникации с аудиторией в мобильном пространстве. Реклама в мобильных приложениях iPhone. Тема 9. Социальные медиа Реклама в social media. Технологии представительства бренда в social media. Особенности продвижения СМИ в social media. Социальное значение новых медиа. Новые медиа как инструмент социальных изменений. Тема 10. Играющий мир. Игры как канала рекламных коммуникаций Феномен онлайн игр. Виртуальные и реальные товары и услуги в виртуальных играх. Мобильные игры и игры для социальных сетей. Рекламные кампании с использованием игр на российском рынке. Тема 11. Целевая аудитория сегодня и завтра Коммуникации и потребление в эпоху гиперподключенности. Поведенческие сценарии. Персонализация. Конец «вертикальных» коммуникаций. Индивидуализация потребления и персонализация комплекса маркетинга. Тема 12. Новые медиа-форматы как конкурент телевизионной рекламе Тенденции рынка рекламы в контексте развития новых медиа. Рынок телевизионной рекламы. Рынок печатной рекламы. Рынок наружной рекламы. 8 Рынок интернет рекламы. Медиапотребление: модели телесмотрения в мире. Телевидение и интернет: слияние или поглощение? Интернет-ТВ, IPTV, HDTV и интерактивность на единой платформе. Будущее рекламы: рынок в десятилетней перспективе. Тема 13. Social TV От традиционного к social TV. Сервисы интерактивного и персонального телевидения: Boxee, Hulu, iPlayer, Google TV и др. Роль социального телевидения в изменении модели телесмотрения. Модели монетизации и реклама в social TV. Тема 14. Ambient-media как канал коммуникаций Виды Ambient-media. Рекламные ambient-кампании известных брендов в мире. Реклама как контент. Тема 15. Анализ эффективности новых медиа технологий Качественные методы оценки эффективности рекламы. Эффективность рекламы и сайта. Инструменты веб-аналитики. Инструментарий российских систем интернетрекламы. Яндекс-Метрика. Google Analytics. Эффективность рекламы в social media: использование традиционных метрик в новой медиа среде. Оценка эффективности ambient media. Тема 16. Безопасность новых медиа Виртуализация личности. Личная безопасность. Social identity. Информационная безопасность клиентов. Раздел 3. Будущее медиа Тема 17. Глобальные тренды в России Тренсеттинг в маркетинге: инновационный принцип использования интернета в маркетинге. Поведенческий таргетинг в рекламе. Тема 18. Будущее рекламы и роль теории разрыва Теория разрыва в рекламе. Опыт ведущих брендов в построении новой стратегии бренда. Недолговечность хорошей рекламы и долговечность идеи бренда. Бренд в интернете. Медиа-стратегии для «нецифровых» брендов. Тема 19. Авторское право в эпоху новых медиа Проблемы защиты интеллектуальной собственности в контексте развития ньюмедиа. Content ID. Сертификация контента. Все бесплатно: влияние новых технологий на экономику, общество, культуру. Тема 20. Технологии будущего Геотаргетинговые сервисы. Геоинформационные Интернет-сервисы. Технологии дополненной (расширенной) реальности. Мобильная дополненная реальность. 9 Будущее интерфейсов. Лайфстриминг. Социальные API . Семантический веб. Реклама и нейротехнологии: реклама, реагирующая на эмоции. Темы эссе 1. Изменение моделей потребления информации в эпоху новых медиа. 2. Информационные и рекламные вирусы. 3. Бизнес-модели СМИ и информационных ресурсов в эпоху новых медиа. 4. Методы привлечения аудитории к цифровому контенту. 5. Традиционные и новые рекламные инструменты: эффективные модели, тенденции рынка рекламы. 6. Модели монетизации проектов на примере успешных социальных интернетресурсов. 7. Особенности российского рынка интернет рекламы. 8. Новые рекламные технологии для старт-апов и малого бизнеса. 9. Возможности мобильного интернета для продвижения товаров и услуг. 10. Виртуализация и девиртуализация: рекламные технологии для активных пользователей интернета. 11. Реклама на тематическом телевидении в контексте развития новых медиа технологий. 12. Перспективы рынка телевизионной рекламы. 13. Социальное телевидение и его роль в изменении модели телесмотрения в мире. 14. Оценка эффективности новых медиа. 15. Методы повышения лояльности клиентов при использовании новых медиа. 16. Стратегии продвижения "аналоговых" брендов в новых медиа. Социализация брендов. 17. Понятие бесплатности в новых медиа. 18. Будущее геотаргетинговых сервисов. 19. Сравнение тенденций рынка рекламы в новых медиа в России и мире. Вопросы для оценки качества усвоения дисциплины: 1. Фундаментальных отличия новых медиа в создании и распространении информации. 2. Роль интернет технологий в реформировании отрасли СМИ. 3. Распространение контента в новых медиа. 4. Новые рекламные технологии и инструменты. 5. Модели монетизации для информационных ресурсов. 6. Маркетинг и реклама в интернете. 7. Виды рекламных технологий используемых в новых медиа. 10 8. Особенности технологий мобильного интернета для реализации рекламных стратегий. 9. Феномен социальных медиа. Реклама в социальных медиа. 10. Качественные отличия целевой аудитории новых медиа. 11. Основные тенденции рынка интернет и телевизионной рекламы. 12. Методы Оценки эффективности новых медиа. 13. Понятие трендсеттинга и его роль для практикующего маркетолога и рекламиста. 14. Актуальные тенденции новых медиа. 15. Будущее новых медиа технологий. Автор программы: _________________ Полесский И.В./ Ф.И.О./ Подпись обязательна. 11