Бренд и брендинг
реклама
Бренд и брендинг1 Третьяк В.П. (Москва, Россия) Вопросы для обсуждения 1.1. Эволюция брендов 1.2. Об определении бренда 1.3. Имя бренда 1.4. Компоненты имени бренда 1.5. Атрибуты бренда 1.6.Вектор трансформации брендинга 1.1. Эволюция брендов Бренды появились в конце XIX века как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. Иначе говоря, росла дифференциация продукта. Так, например, «Colgate» в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку, с одной стороны, его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. Журнал «Отраслевые рынки» начинает публикацию материалов спецкурса «Управление активом бренда» в помощь преподавтелям бизнес школ и соответствующих факультетов университетов, имеющих в учебныз планах данную дисциплину. Данная тема является первой главой спецкурса, с которой начинается изложение основ брендинга как системы управления нематериальными активами компании. 1 1 С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. В этих условиях рынок прибегает к использованию специфического понятия, получившего название - бренд. Наиболее знаменитый бренд компании Procter & Gamble – мыло Ivory, которое выпускалось под этим названием более 100 лет2. Термин brand или brandr происходит от древненорвежского слова, означающего «ставить клеймо»3 1.1.1. Предыстория бренда Возможно, первое известное человечеству использование подобия бренда, в виде знака на изделии, было зафиксировано еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы можно было определить создателя каждого кирпичика. Известен факт надписи имени создателя Александрийского маяка. Также существует множество свидетельств появления знаков на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Активно применялись знаки и ремесленники помечали свои в Средние Века, когда цеховые товары особой маркой. Каждый ремесленник отвечал за качество производимого им товара. Часто несколько ремесленников участвовали в изготовлении одного и того же товара. В этом случае каждый из них мог проставлять собственное клеймо на отдельных частях изделия. Клеймо известных мастеров ставилось как знак гарантии качества изделия. Продукт, маркированный клеймом, как правило, был дороже, но всегда находил покупателя, поскольку иметь такой предмет было, и престижно, и его использование не обманывало ожиданий потребителя. 2 3 Aaker D. Managing Brand Equity New York, Free Prass 1991 p.1 Ken Runkel and C.Brymer The Nature of Brand London Pre-mier Books. 1997 p.4. 2 Первоначально клеймо ставилось на дорогие предметы, например, вооружение, кольчуги, дорогие вазы. Клеймить продукцию стало необходимым действием потому, что население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные изваяния, отмечавшие мастерские, в которых были изготовлены эти товары. В тринадцатом веке английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, с тем, чтобы вес каждого изделия соответствовал заранее заявленному весу. В ранней истории Соединенных Штатов знаки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Таким образом, с древнейших времен и до недавнего времени бренд применялся в качестве: свидетельства о собственности товара, т.е. клеймо выполняло функцию идентификации владельца; свидетельства о производителе товара, т.е. клеймо выполняло функцию идентификации производителя; свидетельства о качестве товара, т.е. клеймо выполняло функцию стандарта качества; свидетельства о происхождении товара4. 1.1.2. Осознанное создание брендов Однако настоящее развитие брендинга началось в двадцатый век, и связано это было с вполне естественными причинами: 4 Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002. С.22. 3 появлением на рынке большого количества похожих товаров; ростом разнообразия потребительских предпочтений; ростом дифференциации продукта в условиях монополистической конкуренции. Не останавливаясь подробно на всех этапах становления брендинга, укажем только основные проблемы, с которыми бренд-менеджменту пришлось столкнуться на пути своего становления: а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми потребителями и сопротивление торговых партнеров, для которых товары под брендом обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами; б) с конца 20-х и до 60-х – период становления брендинга, характеризующийся в основном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали бренды, и старой системой управления предприятиями. в) с середины 60–х начала утверждения концепция брендинга как основы бизнеса и его господство. Двадцатый век придал новое качество ранее известному явлению и способствовал появлению такого экономического феномена как бренд. Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами — появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Постепенное улучшение: системы перевозок (облегчение доставки товаров), 4 производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления «брэнда производителя». Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара. Во-вторых, появление бренда позволило упростить проблему выбора товара. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. В этой ситуации брендинг является просто «спасательным кругом», поскольку на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д., и т.п. 1.2. Об определении бренда Несмотря на то, что тема бренда и брендинга давно занимает лидирующее положение среди других тем маркетинговых дискуссий, 5 маркетологи до сих пор не пришли к единому мнению по поводу того, что же такое бренд5. Существуют два основных подхода к определению бренда, которые отражают два крайних полюса взглядов на этот термин: Определение «через компанию». Американская ассоциация маркетинга дает определение, ориентированное на компанию. Бренд понимается ею как название, подпись, символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов.6 Так же бренд определяет и идеолог современного маркетинга – Филипп Котлер. В этом определении в качестве основных инструментов дифференциации выступают визуальные и другие «внешние» образы. В связи с этим такой подход к определению бренда не раз критиковался за как минимум неполное представление о механизме дифференциации. И, тем не менее, это определение очень часто используется. Другой подход – определение «через потребителей». В данном подходе в отличие от предыдущего во главу угла ставятся потребительские качества, свойства товара. Именно эти характеристики должен отражать бренд, вне зависимости от того, иллюзорны они, рациональны ли или эмоциональны. Именно эти потребительские свойства товара являются базой для дифференцирования товара и позиционирования его на рынке. Дэвид М. Огилви (David Ogilvy) определяет бренд как образ в потребительском сознании: «Бренд - это неосязаемая сумма свойств Значение термина по словарю имеет несколько значений. brand: 1.3.: клеймо, тавро, марка, фабричная марка; 2.2.: отпечатываться в памяти, производить впечатление, (приведено по: Мюллер В. К. Англорусский словарь. 70 000 слов и выражений. Изд. 14-е, стереотип. М., “Советская Энциклопедия”, 1969. – 912 6 American Marketing Association. – http://www/ama/org 5 6 продукта: его имени, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда».7 рекламного агентства развивают и уточняют его слова: «Это то, что Ogilvy@Mather потребители Сотрудники чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые они испытывают к нему».8 Между обозначенными двумя крайними позициями располагается множество иных определений бренда, учитывающих в той или иной степени как момент дифференцирования посредством торговой марки, так и субъективный потребительский спрос. Наиболее широкий подход здесь демонстрирует Браун (Brown, 1992), определяющий бренд не иначе как сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда. Определение бренда, получившее широкое распространение на практике, содержится в самом авторитетном источнике маркетингового мира – В «Словаре маркетинговых терминов» Американской Маркетинговой Ассоциации9 - (AMA). На языке оригинала оно звучит следующим образом. «Brand — name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition». Часто это переводится как «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг Цит. по: Перция В.Брэндмейстеры//Рекламные идеи –YES!, 1999. №2. С.11. Там же. 9 American Marketing Associations 7 8 7 одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». По мнению некоторых авторов, этот перевод неточен. Согласно их представлениям более точной является следующая редакция перевода: «Бренд — название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов». (С аргументацией авторов, если есть сомнение в точности перевода, можно познакомиться во Вставке 1.2.1.) Вместе с тем, следует отметить, что в той или иной трактовке АМА, определение бренда все же носит скорее правовой характер, не затрагивающий существа бренда как явления новой экономики. Вставка 1.2.1. Определение Американской маркетинговой ассоциации звучит следующим образом: Brand — name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition. Нами предлагается следующий перевод: «Брэнд — название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов». Внимательный читатель мог заметить отличия в нашем определении от традиционного перевода конкретных слов. «Term» мы перевели двумя словами «слово, выражение», поскольку английский вариант включает в себя значение как «отдельное слово», так и «словосочетание». В практическом плане под этим термином подразумеваются не только слоганы, но и текст рекламного объявления, инструкция по использованию и любые другие 8 сообщения, и тексты, используемые для идентификации конкретного товара. Хотелось бы обратить внимание читателей на то, что под «знаком» и «символом» подразумеваются не только графические обозначения, но и звуки, цвета, запахи и т.д. Слово «design» мы перевели как «дизайнерское решение», чтобы ограничить признаки брэнда только тем, что является результатом работы дизайнеров (дизайн как деятельность включает в себя конструирование и проектирование, что не может являться признаком). Таким образом, с точки зрения тех, кто первый стал употреблять слово «brand» как профессиональный термин, под этим подразумевается все, что служит отличительным признаком товара или услуги от товара или услуги конкурентов. То есть для потребителя товар конкретного производителя замещается чем-то иным, непосредственно с товаром не связанным, но отличающим его от других товаров, и этот «заместитель товара» собственно и называется «брендом». Каких-то ограничений на выбор того, что будет являться таким «заместителем товара» в сознании потребителя, нет. Это замещение зависит только от мастерства тех, кто создает такой «заместитель» (то есть занимается брэндингом). Этому «заместителю» люди начинают приписывать определенные символические значения, с товаром впрямую часто не связанные. Сочетание «заместителя» (собственно брэнда) с его символическими значениями является «мифом о товаре», за который потребитель и платит определенную сумму. Если сам по себе брэнд неизменен и целиком определяется владельцем брэнда, то «миф брэнда» постоянно меняется и является результатом взаимодействия усилий владельца бренда, конкурентов и социальных процессов. Например, новая упаковка под тем же именем является 9 уже другим брендом — как юридически, так и с точки зрения потребителя. Хотелось бы уточнить еще один термин, часто используемый в брендинге: если бренд известен достаточному числу определенной группы потребителей, и они его предпочитают другим брендам, то такой бренд называют «strong brand», что на русский переводят как «сильный» или «зрелый» бренд. Но это определение применяется к брендам, позиции которых на рынке высоки и мало зависят от действий конкурентов, т.е. к так называемый «устойчивым брендам». Этот материал был подготовлен М. Дымшицем совместно с менеджерами агентства «Медиа Артс» В. Комаровой и М. Рюминым. Если обратимся к определениям бренда, данными известными маркетологами, то впечатление такое, что они принимали участие в формулировании трактовки АМА. Филип Котлер (Philip Kotler, 1994) и (Peter Doyle 1994) дают схожие трактовки. Вставка 1.2.2. «Торговая марка (бренд)— название, термин, так, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов».10 – считает Ф.Котлер. «Для правильной оценки роли бренда необходимо различать три понятия: товар, торговая марка и успешная торговая марка. Товар — это все, что отвечает функциональным нуждам потребителя. Товар может быть физическим продуктом — химикаты, токарный станок или часы. К товарам относятся и услуги, среди которых 10 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 2000. с.417. 10 назовем, к примеру, банковские, курьерские и консультационные. Выражаясь простым языком, потребители покупают товары в целях удовлетворения определенных функциональных потребностей: часы покупают для того, чтобы ориентироваться во времени, услугами банка пользуются для того, чтобы хранить, переводить или заимствовать деньги. Большинство производителей стремятся выделить свой товар из ряда аналогичных. Для этого они «маркируют» изделие торговой маркой, которую можно определить как собственное имя, эмблему или дизайн, или чаще их сочетание, являющиеся отличительным знаком поставщика. Кроме того, производитель стремится к высокой степени осведомленности потребителей о его торговой марке, для чего достаточно инвестировать средства в рекламу и продвижение товаров, убедительные и впечатляющие презентации. А вот добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно вашей — дело более сложное. Ведь высокая степень осведомленности покупателей о товаре отнюдь не всегда сопровождается адекватным рыночным спросом. В таких случаях говорят об отрицательных торговых марках — когда ее «имя собственное» является скорее не ценным преимуществом, а препятствием на пути завоевания рынка. Успешная торговая марка отличается тем, что она не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной ценности — уверенность в том, что данная марка качественнее или предпочтительнее аналогичных изделий конкурентов. Успешная марка (S) есть единство качественного товара (Р), четких отличий (D) и добавленной ценности (А V): S = P * D * AV. 11 Качество товара обычно измеряется методом слепого тестирования нескольких аналогичных продуктов разных производителей. Степень его отличий оценивается на основе показателей «спонтанной» (без наводящих вопросов) осведомленности о торговой марке. Измерение добавленной ценности осуществляется путем изучения восприятия потребителем марки и ее преимуществ. Указанные характеристики успешной марки не просто дополняют друг друга, каждая из них одинаково существенна. Невозможно создать успешную марку, имея в качестве отправной точки некачественный товар. Точно так же самое качественное изделие не покинет заводской проходной, если не будут созданы предпосылки для выделения его из ряда аналогов».11 Скот М. Дэвис (Davis Scott M.) определяет бренд как «нематериальный, но чрезвычайно важный компонент «собственности» организации, представляющий собой контракт с покупателем и соотнесенный с уровнем качества и реальной ценностью товара или услуги.... Бренд обязательств. Он представляет несет в собой себе набор взаимосогласованных определенную степень доверия, стабильности и известные ожидания. Бренд внушает покупателям уверенность в правильности выбора при приобретении товара. Бренд – это долгосрочное предложение: сильный бренд остается, верен себе на протяжении долгого времени, порой десятилетиями».12 Данное определение переносит акцент со стороны потребительского рынка в сферу поведения производителя. Во-первых, бренд трактуется как чрезвычайно важный нематериальный актив компании, наряду с материальными и иными нематериальными активами, такими как: патенты, «ноу-хау», рецепты, информационное обеспечение бизнеса, 11 12 Дойль П. Менеджмент : стратегия и тактика. 1999. с. 221-222. Дэвис С. Управление активами торговой марки. Секреты успешных брэндов СПб, ПИТЕР, 2001, с.41. 12 умелость персонала и т.п. Во–вторых, как нематериальный актив компании брэнд конкретизируется и представляется Дэвисом как собой контракт с покупателем, состоящий из взаимосогласованных обязательств, как фирмы, так и покупателей. В подтверждение этого тезиса он приводит слова вице-президента по маркетингу компании U.S. Cellular Девида Фридмана о том, что бренд для него – это «обещание, которое несет наша компания, и то, что мы даем нашим покупателям. В компании U.S. Cellular бренд определяется как способ ведения бизнеса»13 И, в-третьих, бренд несет в себе определенную степень доверия покупателей предложению фирмы, стабильно известные ожидания в отношении к товару. Скандинавский исследователь, консультант и практиктический работник брендинга Томас Гэд (Thomas Gad) идет дальше. Говоря об изменениях, происходящих в брендинге в современных условиях, он отмечает, что на прозрачных рынках, свойственных новой экономике, каждая фирма будет вынуждена исходя из того, что ей придется стоить свою стратегию в брендинге формировать бренд как на основе производства, т.е. «бренд не привязанный к определенному клиенту, а быть ориентированному на тотальные продажи», так и на базе отношений с покупателями, т.е. когда бренд «не может себе позволить быть привязанным к одной производственной цепочке». «В мире брендов на основе отношений (relationships) решения принимают потребители. Многие бренды новой экономики вполне подпадают под эту категорию, особенно те, которые выполняют функцию доставки или своеобразной витрины. В этом контексте возникает необходимость создать «экосистему потребителей», в которой бренды будут взаимодействовать, ориентируясь как на производство, так и на отношения.».14 13 14 Там же, с. 41-42. Гэд Т. 4Д брэндинг. СПб. 2001. с. 116-117. 13 Томас Гэд делает важный шаг в сторону рассмотрения бренда не только преимущественно с позиции производителя, не столько с абсолютизации роли потребителей, сколько исходя из складывающейся формы взаимосвязи производства и потребления, т.е. форм предложение подтвержденных обещаний и обязательств фирм и опыта покупателей, сложившегося у них представления о степени выполнения своих обещаний данным брэндом. «Торговые марки, логотипы, бейджи, как бы вы их не называли, занимают свое место. Но брэнды обладают большим влиянием, чем просто товарные знаки... бренды нельзя регистрировать и контролировать – и неважно, на сколько подробную инструкцию вы разработаете. Бренд нельзя привязать к какому-то месту. Бренды отрицают географические ограничения. Так происходит, потому что бренды существуют не в физическом пространстве, а в сознании людей, где оставляют свой невидимый след. Эти следы могут быть трудно уловимыми. Это могут быть смутные воспоминания о времени и месте, где вы видели товарный знак. Или же бренд может живо запечатлеться под воздействием глубоких и личных эмоций. Чувство глубинной связи с брендом может возникнуть на основе культурных ценностей или личного опыта, которые нашли свое отражение в данном торговом знаке».15 Бренд это след, оставленный товарным знаком в сознании покупателей. Из приведенных определений видно, что бренд-актив представляет собой некое впечатление или след о товаре, точнее о нем как о маркетингвом продукте. Различия между брендом и товарным знаком можно отчетливо выразить словами Т. Гэд: «В своей основе нация - это метафора бренда, где флаг - товарный знак, а национальные культурные ценности - сам бренд. Люди и сейчас готовы идти воевать и рисковать жизнями за свой народ и эти ценности»16. При этом, бренд-актив является 15 16 Гэд Т. 4Д брэндинг. СПб. 2001. с.28. Гэд Т. 4Д брэндинг. СПб. 2001. с.29. 14 не только результатом усилий, проделанных фирмой, не столько сформировавшимся представлением опыта выполнения обещаний товарабренда в его совокупной целевой аудитории покупателей, представляет собой равнодействующий сколько нематеривльный образ взаимодействия производителей и потребителей в данный период времени. Иными словами, бренд-актив формируется и живет в неразрывном единстве со сложившейся форме взаимосвязи производства и потребления. «Бренд – это одновременно и сообщение и опыт».17 Формирование бренда как продукта взаимосвязи производства и потребления процесс идеальный, связанный с созданием нематериального образа маркетингового продукта, но сформировавшееся и укоренившееся впечатление потребителей о товаре делает в представлении его значительной материализованным, общности объективно существующим экономическим явлением. Это позволяет рассматривать бренд как контракт фирмы с покупателем, состоящий из их взаимосогласованных обязательств, выполнение которого зависит от поведения как фирмы, так и покупателей, в среде которых бренд может воспроизводиться, как усиливая позиции согласованного контракта, так и нарушая эту согласованность, т.е. изменяя отношения покупателя к предлагаемым обещаниям данного маркетингового продукта. «Брендинг – это доверие, которое так трудно завоевать и так легко безвозвратно потерять»18 Таким образом, бренд всегда является продуктом двух сторон – производителя и потребителя. Построения идентичности бренда, то есть тех ассоциаций и ценностей, которые производитель хочет донести до своего потребителя в рамках определенного бренда. 17 18 Смит П., Бэрри К, Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга.М., ЮНИТИ, 2001, с. 352. Дюков И. Предисловие к русскому изданию Гэд Т. 4Д брэндинг. СПб. 2001. с. 14 15 Имидж бренда, то есть то, каким образом данный бренд воспринимается потребителем на рынке, какими качествами потребитель наделяет бренд. Практика показывает, что очень часто эти две позиции не совпадают, и бренд в умах потребителей не всегда соответствует тому представлению о бренде, которое сложилось у производителей и которое, они пытаются внедрить в сознание своих клиентов. В середине 80-х годов ХХ века была разработана идея, что преуспевающие на рынке компании должны не просто производить и продвигать товары, но создавать бренды, для того, чтобы отличаться от конкурентов и обеспечивать себе постоянных и лояльных потребителей, предлагая им не просто товар, а товар с определенным набором ценностей. С этого момента продвижение брендов было направлено на «обеспечение долговременных и приносящих удовлетворение отношений с целевой аудиторией»19 Конкурентоспособность фирмы определяется «осведомленностью о бренде, воспринимаемым качеством, лояльностью покупателей, прочными ассоциациями с брендом и индивидуальностью бренда»20. 1.2.3. Усложнение понятия бренд Различные определения понятия «бренд» включают ряд основных аспектов21, которые могут быть ранжированы по мере их возникновения в литературе по теории брендинга: Эллвуд А. Основы брендинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки. Издательство «Фаир-пресс», 2003 год, с.17. 19 Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд - лидерство: новая концепция брендинга. Издательский дом Гребенникова, 2003 год, с. 13. 20 Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке//Маркетинг и маркетинговые исследования,- 1997.-№3(9).-С. 32-40. 21 16 1 Образ бренда в сознании покупателя 1956 2 Механизм дифференциации товаров 1960 3 Средство индивидуализации 1985 4 Добавочная стоимость товара 1986 5 Правовой инструмент 1987 6 Идентификация товара покупателем 1991 7 Идентификация компании-производителя 1992 8 Система поддержания идентичности товара 1992 9 Сущность, развивающаяся во времени, - от брэнда как 1996 концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара Система управления брэндом как нематериальным 10 1999 активом Этот перечень, видимо, целесообразно дополнить десятым пунктом, относительно системы управления брэндом как нематериальным активом (1999). 1.2.4. Выгоды бренда для потребителя Индивидуальность брэнда выражает некое долгосрочное обещание потребителям от владельцев брэнда. Таким образом, бренд несет следующие преимущества для потребителя: дифференциация продукта влечет за собой рост разнообразия изделий на отраслевом рынке и в, следствии этого, требует от продуктов фиксации их индивидуальности, а, значит, и увеличивает сферу потребительского выбора; 17 потребители экономят на издержках измерения качества товара и его идентификации. Один раз купив товар и удостоверившись в адекватности его качества, в следующий раз потребитель будет ожидать, что получит точно такой же набор полезных характеристик. Отсюда, так называемая, лояльность потребителей к брендам; сокращение информации (сильная издержек при обработке торговая марка и помогает интерпретации выбрать товар потребителю без мысленных усилий); необходимость поддерживать репутацию со стороны производителя гарантирует потребителю надлежащий контроль за качеством маркированной продукции; снижение риска при выборе товара (покупая товар с известной торговой маркой, потребитель идет на меньший риск, чем при покупке аналогичного товара с менее известной торговой маркой). Существует несколько типов ощущаемых рисков. Это может быть финансовый риск, поэтому значение торговой марки возрастает при повышении цены. Это может быть физический риск, отсюда возникает необходимость внушающих доверие брэндов для продуктов питания, лекарств и т.д. Наконец, брэнды отвечают потребности в уменьшении ощущаемого психологического риска. 1.2.5. Выгоды бренда для производителя Иногда бренд рассматривается как сигнал, являющийся важной частью современного информационного процесса в развитой рыночной экономике. Такая трактовка имеет важные последствия в аспекте функционирования рыночной системы. Если рассматривать бренды в качестве носителей информации о свойствах товаров и услуг, то ключевой проблемой будут провалы рынка. Важнейшие аспекты бренда связаны с достоверностью информации и риском распространения ложной 18 информации. хорошей Избежать репутации этого возможно фирмы. Бренды, благодаря формированию будучи инструментами дифференциации товаров, дают своим владельцам возможность занять монопольное положение на товарном рынке, что обусловливает получение относительно большого дохода на единицу затраченных ресурсов. Чтобы бренд начал приносить дополнительный доход, производителю необходимо не просто его разработать, но и вложить в его развитие необходимые финансовые средства. В первую очередь деньги должны быть затрачены на обеспечение качества товара, затем - на рекламу бренда и, наконец, на обеспечение системы мер по его защите. Значительная часть расходов, осуществляемых в рамках указанных направлений, носит как единовременный, так и текущий характер. Капитальный характер бренда как нематериального актива обусловлен его информационной природой. Известно, что при обмене или продаже информации она остается у владельца, в силу чего может реализовываться многократно. Использование бренда как актива предоставляет фирме следующие преимущества: Установление более высокой цены на данный бренд по сравнению с конкурирующими компаниями. Результаты эмпирических исследований показывают, что лояльные к маркам покупатели готовы заплатить за них ценовую премию в размере до 19% к обычной цене, независимо от товарной категории продукта. Чем дольше торговой марке удается удерживать покупателя, тем более прибыльной она становится и тем большую премиальную цену готов заплатить потребитель за товар под его именем. Сокращение затрат при выпуске новых продуктов в границах известных и продвинутых брендов, по сравнению с конкурентными 19 «непродвинутыми» брендами. Чем сильнее бренд, тем скорее покупатели покупают и пробуют новые продукты, появляющиеся под его «зонтиком». Более быстрое возмещение затрат на разработку и выпуск товаров. Чем сильнее бренд, тем больше вероятность, что потребители захотят попробовать новинку под его именем. Чем скорее они это сделают, тем быстрее окупятся ваши затраты на разработку продукта и будут достигнуты целевые показатели по норме возвращения инвестиций. В случае со слабыми марками этот процесс начинается на три – шесть месяцев позднее. Бренд снижает неопределенность для дистрибьюторов и получает у них преимущество при размещении в торговых точках, а также поддержку при проведении маркетинговых мероприятий. Бренд создает конкурентные преимущества и является барьером для конкурентов. Все эти составляющие увеличивают ценность бренда. 1.3. Имя бренда 1.3.1.Этапы формирования имени Создание каждого элемента бренда требует специальных навыков, для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции, поскольку для выражения идеи бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Для создания звукового символа бренда необходимо участие специалистов по звуку — так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности — недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определенный музыкальный стиль — например, хард-рок или народная музыка позволят адресовать бренд к конкретной аудитории. Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение — 20 по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение. Как писал Генри Чармэссон о названии марки: «Имя – посланец доброй воли, вестник, обещание, это первое, что потребитель узнает о фирме или ее товаре. Первое впечатление часто определяет отношение потребителя к фирме или продукту, обозначенному торговой маркой».22 Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) — сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд — в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться, иначе может оказаться, что неудачное имя брэнда препятствует продвижению товара на рынок. Так, например, Fiat Regatta в Швеции звучит как “ворчун”, Fiat Uno в Финляндии созвучно к “сосунок”, Lada Nova в Испании обозначает “то, что не ездит”. Аналогичные примеры, порой доходящие до анекдота, можно встретить сегодня и в России — например, модный бутик Mazzoli, продающий обувь (его название петербуржцы с успехом прочитали как “Мозоли”). Обратная сторона использования существующих слов невозможность полного переноса смысла при выходе на новый рынок. Так, Rolls Royce столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная дымка") на немецком языке звучало как Silver Manure ("Серебряный навоз"). 22 Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Питер, 1999. С. 18. 21 Солидные агентства, работающие над созданием международного брэнда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ. Под руководством профессора Стенфордского университета Вильяма Лебена были проведены исследования, ставившие своей целью определить, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта товара — размер и скорость. Результаты исследования позволяют с 95%ной точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат “быстрее”, чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Стоит заметить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это не смысловой, а чисто фонетический анализ. С помощью специального программного обеспечения можно также оценить лингвистическую силу выбранного слова — его структуру, анализ ударений и ритм. Послушайте, как несется новый итальянский спортивный автомобиль Alpha Romeo Schighera — “Шигера”. Название звучит привлекательно и по-русски, и по-итальянски, где удачное сочетание звуков дополняется подходящим смыслом. “Так на миланском диалекте называется местный природный феномен — плотный туман, внезапно наползающий из низин и в считанные минуты покрывающий окрестности непроницаемой, словно мистической завесой”. Таким образом, товар может восприниматься быстрее (а для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), больше, компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимущества. Идеальное имя также должно: нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, 22 быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру. Существуют также заведомо неудачные сочетания — так, специалисты предостерегают от использования в названиях в области высоких технологий слов “web” и “net”, мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них. После того как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное в предложенных именах. Как правило, приходится обрабатывать от 100 до 200 стоящих именкандидатов. После юридической проверки остается около половины. Этой сотне присваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагается 25—50 имен, снова отбор и оценка — остается 3—5 претендентов. После того как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ. Считается, что коммерческое название выполняет три важнейшие функции: Продвижение товаров и услуг на рынок Защита от подделок Увеличение дохода для владельца бренда 23 Подбор имени, дело нестандартное. Этим занимается специальная наука. Имя ее - семонемика23, т.е. искусство создания коммерческих названий для идентификации товара. Имеются разработки, свидетельствующие о наличии различных способах формирования имен бренда.24 1.3.2. Критерии идеального имени Вот семь правил, которым необходимо следовать при отборе имени для продукта. 1. КОРОТКОЕ И СО ЗНАЧЕНИЕМ Конечно, существуют успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее название должно быстро запоминаться, быть звучным и нести хоть какой-то сигнал покупателю. 2. ОТЛИЧНОЕ ОТ ДРУГИХ И УНИКАЛЬНОЕ Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов. 3. СВЯЗАННОЕ С РЕАЛЬНОСТЬЮ Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт. 4. УСТАНАВЛИВАЕТ КОММУНИКАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС У вашей компании есть цель. У вашего товара есть позиционирование. Хорошее имя расскажет о том, для чего служит товар и чем Искусство создания имен компаний, товаров, которые они производят, а также услуг, предлагаемых потребителям, называется семонемикой. Этот термин составлен из греческих слов semon (греч. знак) и nemein (греч. назначать) и отражает основную задачу брендов — идентификацию, а также раскрывает коммерческую и юридическую значимость процесса создания имени. (Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Питер, 1999 с.19) 24 См. в Приложении 1 «29 способов имяобразования, предложенной В.Перцея. 23 24 живет компания. Хорошее имя с первых минут начинает строить долгосрочную связь между товаром и потребителем. 5. ЗАПОМИНАЮЩЕЕСЯ Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься. 6. ПРИЯТНО ДЛЯ ГЛАЗ И ДЛЯ УШЕЙ Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух. 7. БЕЗ НЕГАТИВНЫХ АССОЦИАЦИЙ Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге - откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций. Очевидно, что имя, которое будет удовлетворять всем этим правилам, действительно будет идеальным. 1.4. Компоненты имени бренда o Бренд это заголовок или слоган – «Мы воплощаем слова в дела». o Бренд это символ или знак – логотип сбербанка o Бренд это форма, как бутылка «Coca-Cola» или «Absolut» o Бренд это звуковое сопровождение, как четыре ноты «Intel» o Бренд это персонаж o Бренд это сам товар, точнее маркетинговый продукт Как возникло имя Pentium (1992) В компании Intel сложилась традиция называть каждое новое поколение процессоров порядковым номером: ХТ – 8088 (выпущен в 1980 г.), АТ8086 (1981 г.), 80286 (1982 г.). К 1988 г. на компьютерах с микропроцессором Intel 80286 работали более 15 млн. пользователей. В 25 1985 г. появилось новое поколение процессоров – 80386, а четырьмя годами позже был запущен в продажу 80486 (1989 г.). Названия, состоящие из одних чисел, не подлежат регистрации в качестве товарного знака. Поэтому через 2-3 месяца после появления в продаже нового процессора, рынок наводнялся аналогичными микрочипами компаний-конкурентов с точно таким же названием-номером. Новый процессор, произведенный в 1992 г. представлял собой пятое поколение Intel. Руководство фирмы решило дать процессору оригинальное имя, сохранив идею преемственности нового продукта, и обратилась с заказом в компанию Lexicon naming, которая специализируется на разработке названий для товарных брендов. За основу взяли «penta» - «пять». Выбрали более 1500 слов и частей слов, связанных с областью высоких технологий, из них после лингвистической экспертизы осталось 400, в том числе Razar, ProCip, Intellect и др. Микропроцессор является маленькой составной частью «Большого товара» - компьютера, и специалисты из Lexicon обратились к книгам по химии и кулинарии, чтобы подобрать слова, обозначающие элементы и части. В результате нашли окончание «-ium», типичное для слов, обозначающих ингредиенты разнообразных составов: sodium, magnesium и пр. Так появилось слово, известное сейчас всему миру – «Pentium». Оно приятно на слух и хорошо запоминается.25 1.4.1. Фирменный знак, логотип Фирменный элементы также могут создавать позитивный образ марки и способствовать ее идентификации потребителям. Эти элементы становятся особенно важными атрибутами бренда услуг и сектора 25 Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002. С.176-177. 26 «business-to-business»: магазины, закусочные, рестораны, авиакомпании, туристические фирмы, отели, банки, интернет-провайдеры, операторы мобильной связи экспресс-доставка и т.п. Различают графическую часть фирменной символики (знак) и название марки в определенном начертании (логотип). Для выполнения своих функций в качестве атрибута бренда фирменная символика должна выполнять следующие основные требования: способствовать идентификации бренда; отличаться от фирменных элементов конкурентов; передавать содержание или ассоциации, соответствующие идентичности бренда; быть выразительной, простой, легко запоминающейся; быть хорошо распознаваемой: при значительном уменьшении (бланк, визитная карточка) и большом увеличении (вывеска, наружная реклама); в цветном и черно-белом исполнении; в объемном и плоском виде и т.п. Знаменитые фирменные знаки убедительно и точно передают ассоциации, связанные с товаром или услугой, компанию и ее продукцию легко узнать только по одному такому символу. Например, «Золотые ворота» McDonald’s символизируют устойчивость, гостеприимство и вход в мир, полный удивления и радости. Фирменный знак компании Nike стали называть «swoosh» - это слово имитирует звук рассекаемого воздуха. Символ Nike так же активен и стремителен, как и та спортивная обувь, которую он собой украшает. Товарный знак компании Procter&Gamble (1851-2000) 12 апреля 1837 г. два предпринимателя – эмигрант из Англии Уильям Проктер (William Procter) и прибывший из Ирландии Джеймс Гэмбл 27 (James Gamble) – построили в городке Cincinnati маленький завод по производству мыла и свечей. Назвали компанию Procter&Gamble. Первоначально для отметки своих товаров они использовали крест, которым маркировали деревянные ящики со свечами. Затем в 1851 г. появился популярный в то время сюжет «человек-на-луне» в окружении 13 звезд. Это число соответствовало первоначальному количеству американских штатов. В 1882 г. вступил в силу закон США о защите торговых марок, и компания зарегистрировала в Патентном бюро своего «лунного человека». В конце 90-х гг. XIX в. торговая марка в основном осталась той же, но добавились декоративные элементы, типичные до конца века. В 1930 г. появился улучшенный, рельефный вариант торговой марки. Она стала более лаконичный, с меньшим количеством деталей и, как следствие, лучше распознавалось при визуальном восприятии. В 1980-1982 гг. компания Procter&Gamble столкнулась с распространением абсурдных слухов о том, что она якобы финансирует «церковь сатаны», а ее знак – символ сатанизма. Поводом для этих слухов послужил знак компании, где был изображен человек в виде полумесяца на фоне звезд. Одной из причин стала «чертова дюжина» звездочек на этом знаке. Фирма обратилась в суд в надежде защитить свою репутацию от нападок религиозных фанатиков, в ее защиту выступали многие церковные деятели, они просили остановить распространение слухов. Эта компания широко освещалась в прессе и телевидении. Было возбуждено и выиграно 15 судебных процессов по факту клеветы. В 1991 г. торговая марка продолжала развиваться и была подвергнута минимальным доработкам для лучшего восприятия. Сейчас знаменитая марка практически не использует это знак ни в рекламе, ни на упаковке товаров. Ее заменили первые буквы фамилий 28 владельцев, в честь которых компания была названа. 29 Почему российские бренды не говорят по-русски 10 лет назад все иностранное априори воспринималось как более качественное. Сегодня потребитель склонен чаще доверять отечественным продуктам. И все же на полках по-прежнему появляется Caprice, а не «Каприз»… На решение производителя по поводу языка названия влияют целевая аудитория и товарная категория. Тяга к иностранным буквам в названиях сформировалась у россиян еще в советское время. В спецраспределителях для ограниченного круга лиц селедка в жестяных банках, например, продавалась с наклейками на латышском. В обычных продуктовых магазинах ею же торговали без всяких надписей. номенклатурных Иностранные работников. А слова в подчеркивали середине 1990-х избранность большинство производителей стремились мимикрировать под импорт: на полках можно было найти даже разработку отечественных мясопереработчиков под маркой Kolbasa. После финансового кризиса в августе 1998 года и ухода многих импортеров с рынка ситуация изменилась. По данным исследований КОМКОН, в 1998 году 48% россиян предпочитали покупать российские продукты, а в 1999-м это количество возросло в два раза. Сегодня, выбирая иностранные имена для новинок, производители четко знают, ради чего отказываются от перевода. Они либо рассчитывают на обеспеченных покупателей (сок Caprice от компании «Нидан»), либо избегают сложившегося недоверия к отечественным товарам в своей отрасли (псковская швейная фабрика «Славянка» сейчас рекламирует в Москве одежду под маркой Truvor). Еще одна причина – стремление привлечь молодежную аудиторию («Инмарко», производитель мороженого из Новосибирска, недавно запустил фруктовый лед Crazy Mix со вкусом «дикая кола»). 30 Российские производители додумались эксплуатировать бытовой техники приверженность одними из первых соотечественников к импорту и начали выпускать оргтехнику с иностранными названиями, регистрируя торговые марки в Европе. Именно так появились австрийская марка Vitek, немецкая Vigor и английская Scarlett. «Думаю, склонность к иностранным названиям у российских производителей связана с тем, что у потребителей за годы советского строя, перестройки и реформ выработалась устойчивая аллергия ко всему, что носит название на русском языке, – говорит руководитель информационного центра московского представительства компании Rolsen Electronics Дмитрий Середа (Rolsen производит телевизоры в Корее и в России). – Эта аллергия, к сожалению, устойчива, и, хотя она часто неоправданна, производители вынуждены следовать за рынком». Впрочем, сегодня владельцам иноязычных российских торговых марок необязательно напоминать потребителю о наличии зарубежного офиса: бренды уже завоевали рынок. В прошлом году, например, компания «Голдер Электроникс» продала почти 5,3 млн единиц бытовой техники и электроники под своей маркой Vitek, что почти на 50% больше, чем в 2002 году. Перестали скрывать свое российское происхождение и производители одежды и обуви, с начала 1990-х старавшиеся выводить марки с латинским написанием для отстройки от негативных ассоциаций с советским ширпотребом. Обувной бренд Carlo Pazolini был придуман торговой компанией «Рега» (сейчас входит в Carlo Pazolini Group) в 1991 году. В 1999 году бренд входил в пятерку самых известных обувных марок в России и уступал по известности среди директоров обувных магазинов лишь немецкой Salamander. «Мы работаем в сегменте модной стильной обуви, – говорит заместитель гендиректора по развитию группы компаний 31 Carlo Pazolini Алексей Леонов. – Исторически сложилось, что итальянцы в этом сегменте являются законодателями, поэтому в данном случае итальянский имидж бренда вполне оправдан, он помогает продавать продукт». Многие покупатели, кстати, до сих пор воспринимают марку как проект некоего итальянского дизайнера Пазолини, хотя большая часть производства находится в России. Фабрика «Первомайская заря» из Санкт-Петербурга сначала выпускала одежду под маркой «Зарина». Но проведенное в 1997 году маркетинговое исследование показало, что название на латинице (Zarina) больше привлекает потенциальных покупателей, особенно молодых. Руководитель службы рекламы и PR «Первомайской зари» Светлана Кольцова объясняет этот феномен стойкими воспоминаниями о качестве и покрое советских швейников (это подтверждается и данными исследования КОМКОН за 2003 год: около 40% российских покупателей одежды считают, что качество российских товаров ниже, чем импортных). По данным «Первомайской зари», в 2003 году доля рынка одежды марки Zarina в России достигла 2,56%. А вот на рынке канцелярских принадлежностей, где устойчивых антипатий потребителя к отечественной продукции нет, прием использования псевдоевропейских брэндов недобросовестный маркетинг. расценивается Некоторые конкурентами компании как регистрируют торговые марки в Европе, импортируют товар с китайских фабрик и, маркируя их якобы известным европейским брендом, продают в России по цене мировых марок». Это рождает нечестную конкуренцию. Кто-то везет из-за рубежа дорогую европейскую продукцию, а кто-то – китайский ширпотреб с низкой себестоимостью, продает его по той же цене и получает большую маржу. Сегодня мода на тот или иной язык названия уступает место 32 прагматичным расчетам маркетологов и рекламистов. «Название брэнда должно выражать идею продукта, – считает генеральный директор агентства DNA Marketing Андрей Селин. – Недавно мы тестировали название мюслей, и поскольку этот продукт изначально иностранный, то потребитель хорошо воспринял английский вариант наименования. Однако в случае с пельменями, например, потребители больше тяготеют к русскому имени». По мнению креативного директора агентства коммуникаций Magic box Ирины Морозовой, теперь латинское название не всегда означает желание производителя позиционировать свой товар как импортный и часто обусловлено имиджевой концепцией брэнда, выбором ценового сегмента. Она считает, что если речь идет о пищевых продуктах, в которых «местное» происхождение является важным потребительским свойством (например, молочные продукты, кондитерские изделия среднего и низкого ценового сегмента), то русское имя оптимально: «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Вкуснотеево». «А для продуктов высоких технологий или товаров, являющихся атрибутом «западного» стиля жизни (парфюмерия, деликатесы), рассчитанных на потребителей с более высоким достатком, скорее подойдет иностранное имя», – считает Морозова. По оценке творческого директора рекламной группы Depot WPF Алексея Фадеева, в восприятии потребителя иностранное название дает прирост в цене на 15%. «Был случай, когда мы разрабатывали логотип конфет, – рассказывает Фадеев. – Латинское написание названия Comme il faut позиционировало продукт дороже, чем было задумано, тогда мы решили написать название кириллицей, и все встало на свои места». По мнению Андрея Селина из агентства DNA Marketing, значительную роль в восприятии иностранных названий играет и возрастной ценз 33 целевой аудитории: новые брэнды на английском языке хорошо воспринимает консервативны. молодежная аудитория, Производители одежды, пожилые кстати, люди более используют эту маркетинговую уловку и с подростками предпочитают говорить поанглийски. Рекламный слоган питерской компании Sela (Feel the same) принципиально не переводится на русский. Под англоязычный сленг подстраивалась и ростовская «Глория Джинс», выводя молодежную марку одежды Gee Jay. По словам Ирины Морозовой из Magic box, люди все чаще ищут в брендах концептуальную составляющую и при наличии выраженной идеи охотно принимают как русские, так и иноязычные названия. Сегодня в портфелях крупных компаний – как российских, так и западных – есть брэнды на двух разных языках. Выбор зависит от позиционирования продукта. Для американской компании Kraft Foods маркой номер один на российском рынке шоколада является Alpen Gold, который выпускается только в России и Польше, но имеет имидж иностранного продукта. А шоколад «Воздушный» позиционируется как российский брэнд. По словам Кирилла Болматова, директора по корпоративным вопросам Kraft Foods, имидж марок изначально подчеркивался не только в языке их названий. На шоколаде Alpen Gold в качестве производителя указывалась немецкая компания Stollwerk (Kraft Foods купил ее бизнес в 2002 году), а на «Воздушном» ставили лейбл «Покров» (кондитерская фабрика расположена в одноименном городе). «У двух этих брендов разный имидж, и оба они успешны. В случае с кофе о русскоязычных брендах мы не задумываемся, потому что это продукт иностранный. С шоколадом иначе: в России есть свои хорошие традиции его производства», – говорит Болматов. Компания «Фудлайн», официальный дистрибутор финской Valio, в 1997 34 году разместила у партнеров заказ на производство сливочного масла под маркой «Вологда». Сделанное в Финляндии масло позиционируется как российский продукт. По словам владельцев торговой марки, на тот момент рынок был переполнен иностранными названиями, и «Вологда» выгодно отличалась от них на полке. К тому же вологодские ассоциации придали марке имидж аутентичного продукта. Маркетинговый ход оказался успешным: в 2003 году, по данным агентства «Бизнес Аналитика», доля рынка масла «Вологда» по России достигла 9,5%. В 2001 году «Фудлайн» выпустил очередной продукт с русским именем – подсоленное масло «Монастырское», которое сейчас занимает 2% петербургского рынка. Покупатели все чаще отдают предпочтение российским маркам при покупке продуктов питания и лечебной косметики. Марка «Чистая линия» концерна «Калина» в этом году вышла на третье место после иностранных марок Avon и Nivea в рейтинге косметических средств по уходу за кожей, по данным исследований КОМКОН. По словам Марии Вакатовой, директора КОМКОН по коммуникациям, причиной успеха стал стереотип, что российская косметика более натуральная. Даже российские текстильщики сегодня уверены, что господство латиницы на этикетках одежды – явление временное, а иностранный имидж уже не является конкурентным преимуществом. «При том обилии англоязычных названий, которое сейчас существует на нашем рынке, именно российское позиционирование может дополнительно помочь марке выделиться и привлечь к себе потребителей», – считает директор по маркетингу и продажам концерна «Панинтер» Юрий Дедик. Русские лейблы за последние два года появились даже на молодежной одежде – «Твое», «Вещь». По мнению директора агентства a2z Marketing Андрея Стася, иностранное название и написание латиницей уже стало традиционным для продуктов, 35 имеющих международное происхождение. Оно целесообразно и при обращении к целевой аудитории, для которой важна принадлежность к космополитичной среде, прежде всего для молодежи. «В остальных случаях я не вижу причин, почему русскоязычное название будет восприниматься заведомо плохо».26 1.4.2. Упаковка товара Упаковка является одним из двух важнейших атрибутов бренда наряду с именем марки. Именно эти два атрибута «лидируют» по частоте контактов с потребителем и активности формирования точного образа марки. В XIX-XX вв. стремительно развивались технологии, позволяющие дольше сохранять и удобнее транспортировать различные продукты. Так, появились консервные банки, молоко и соки в картонных коробках, ПЭТбутылка для прохладительных напитков и пива, алюминиевые банки. В XX в. упаковка помимо своих утилитарных функций все более активно использовалась в качестве средства коммуникации, некоторые образцы упаковки стали не только главным средством отличия от конкурентных марок, но и заметным явлением культуры. В первую очередь это знаменитые бутылки «Coca-Cola» и «Absolut» Если название марки «работает» как при выборе товара, так и при его потреблении, то упаковка – главным образом в тот момент, когда покупатель делает свой выбор. Именно тогда в сознании потребителя происходит совмещение внешнего вида упаковки, замеченного на прилавке в магазине, с главными атрибутами этого брэнда, полученными из других маркетинговых коммуникаций. Упаковка товара, размещенная на видном месте торгового стеллажа, располагает всего несколькими 26 http://www.sostav.ru/articles/2004/07/14/mark140704-2/, Марина Шумилина, журнал Компания 36 секундами покупательского внимания для того, чтобы сообщить потребителю самое важное о своем назначении, качестве и отличии, а также – обеспечить безошибочное распознавание своей марки среди большого количества аналогичных товаров. Среди функций упаковки передавать потребителю важное содержание можно выделить две: информативную и коммуникативную. Информативная функция упаковки связана с теми сведениями, которые должны быть представлены покупателю в соответствии с многочисленными нормативными документами, регламентирующими процесс изготовления, распространения и использования товара Коммуникативная функция упаковки состоит в поддержании контакта с потребителем и сообщении последнему значимого содержания о марке. Упаковка как средство коммуникации с потребителем должна участвовать в создании уникального и привлекательного образа продукта, а также служить средством идентификации данной марки среди товаров, близких по назначению, качеству и цене. Современные технологические возможности позволяют создавать яркую и красочную упаковку, способную: помочь потребителю быстро и точно распознать марку товара среди большого количества аналогичной продукции; передавать содержание и ассоциации, составляющие идентичность бренда; привлекать и удерживать потребительское внимание, поддерживать контакт бренда с потребителем. Бутылка «Coca-Cola» (1893-2002) Знаменитый на весь мир напиток«Coca-Cola» впервые появился в Атланте 37 весной 1886 г.. Его создал доктор и фармацевт Джон Пембертон, и первое время продавал в аптеке Jakob’s Pharmacy как тонизирующее средство по пять центов за стакан. В 1893 г. компания Coca-Cola зарегистрировала товарный знак в патентном бюро США и начала продавать этот бодрящий напиток в стандартной бутылке Хатчинсона. К 1915 г. продавалось несколько десятков напитков «колы» в похожих прямых бутылках, и одной надписи «Coca-Cola» покупателям было недостаточно для того, чтобы отличить этот напиток от аналогичных. Тогда компания роила создать такую форму бутылки стандартного размера в 6,5 унций, увидев которую издалека, покупатель мог бы безошибочно определить, что он покупает настоящую «Coca-Cola», или даже распознать ее на ощупь в полной темноте. Кроме того, новая форма бутылки должна быть оригинальной и привлекательной на вид и такой, чтобы ее было приятно держать в руке. В 1915 г. знаменитый шведский стеклодув Александр Самуэльсон создал бутылку, которая теперь известна на весь мир. Новая «Coca-Cola» была маленькой, тяжелой за счет толстых стенок и ее приятно было держать в руках. Форма бутылки оказалась действительно оригинальной, что позволило зарегистрировать ее в патентном бюро США в качестве товарного знака. Бутылку 1915 г. сравнивали с женскими фигурками, олицетворяющими плодородие, писали также, что она напоминает облегающую женскую юбку. Оригинальная форма бутылки, вызывающая множество ярких и живых ассоциаций, стала главным атрибутом бренда, по которому покупатели безошибочно узнавали «Колу». Регистрация товарного знака и формы бутылки позволила компании «Coca-Cola» успешно бороться с многочисленными подделками. В одном только 1916 г. было подано 153 судебных иска за подделку торгового знака. В 1950-х гг. бутылка в 6,5 унций дополнилась тарой большего размера: 38 появились бутылки в 10,12 и даже в 28 унций. В середине 70-х гг. знаменитая стала стеклянная бутылка постепенно заменяться пластмассовой, отдаленно напоминающей оригинал 1915 г. Та знаменитая бутылка никогда не исчезала, она выпускалась теперь под торговые акции и корпоративные праздники. В 1993 г. бутылка Самуэльсона вновь появилась – теперь уже на ярко-красной эмблеме компании с надписью «Always Coca-Cola». 1.4.3. Другие атрибуты бренда Кроме физических особенностей товара, имени бренда, упаковки и фирменной символики атрибутом бренда может быть любой ощущаемый признак, который служит потребителям для идентификации бренда и распознавания его среди рекламирующих марок. Выделим из этих формальных признаков наиболее характерные: рекламные герои и персонажи-символы бренда, цветовые сочетания, фирменные шрифты, музыкальное оформление, специфический «голос марки», жесты и прикосновения. 1.4.4. Персонажи, рекламные герои Рекламные герои. Если бы сейчас проводился конкурс среди самых известных героев рекламы, скорее всего, Перове место на нем занял бы знаменитый ковбой «Malboro». Родившийся в недрах рекламного агентства Leo Burnett Malboro Man появился впервые в 1955 г., а через 9 лет он позвал всех искателей приключений в мифическую Страну Мальборо. Российская реклама активно использует рекламных героев для придания большей эмоциональности, душевности и характерности. Чего стоят знаменитая «Милочка» рекламы чистящего средства «Comet». Персонажи-символы бренда. С развитием телевидения и появлением телевизионной рекламы персонажи-символы становятся все более 39 популярными. В 1989 г. плюшевый заяц Bunny с большим барабаном на груди начал рекламировать батарейки Energizer, через несколько лет он сошел с телевизионной рекламы, победно размахивая барабанной калатушкой, и ему на смену пришел другой плюшевый заяц-спортсмен в золотистой майке, играющий за «команду соперников» - батарейки «Duracell». В последние годы такие персонажи распространены и среди российских компаний: домовой чая «Беседа», умывальник стирального порошка «Миф». Цветовые сочетания. Человек в состоянии различить несколько тысяч оттенков, поэтому цветовое решение позволяет покупателю легко идентифицировать той или иной бренд. Обычно компания, создавшая новый товар и породившая массу подражателей, выбирала тот цвет, который наиболее подходит к данной товарной группе. Так, компания Coca-Cola, создавшая свой знаменитый напиток в 1886 г., сделала своим фирменным знаком темно-красный цвет – он более всего ассоциируется с чем-то активным, бодрящим и возбуждающим. Даже красноватокоричневый цвет самого напитка вполне соответствует основной ценности этого напитка – приносить бодрость и активность. Подавляющее большинство зубных паст – белого цвета, так как этот цвет белизны зубов, т.е. сам цвет, указывает на назначение зубной пасты и идеальный результат от ее использования. Этот продукт продавался бы намного хуже, будь он желтого или кремового оттенков; в этом случае цвет конфликтовал бы с названием товара и потребительским восприятием качества. 1.4.5. Звуковое сопровождение Музыка создает специфическое настроение и передает уникальные переживания. Поэтому музыкальное оформление так часто и так активно используется в телевизионной рекламе, где за 15-20 секунд нужно создать 40 целостный и привлекательный образ. Многие компании используют оригинальную музыку, по которой можно опознать тот или иной продукт. Иногда «рекламным джинглом» компании становятся мелодии знаменитых композиторов. Так, фирма Партия, торгующая аудио-, видео-, бытовой и компьютерной техникой, использовала для рекламного ролика 1992 г. музыку немецкого композитора Карла Орффа из оратории Garmina Burana. Придворным композитором алмазной компании De Beers стал Антонио Вивальди, рекламу Инкомбанка неизменно сопровождала серенада Вольфганга Амадея Моцарта. Музыка Coca-Cola, Lenor, Nescafe распознается уже с первых тактов. 1.5. Атрибуты бренда Внешние признаки, которые могут использоваться для обозначения бренда, называют атрибутами брэнда ( Brand Attributes ). Для простоты основные атрибуты брэнда разделяются на основные функциональные блоки – так, как потребитель использует их в качестве основных определяющих внешних признаков. Такими атрибутами бренда являются внешние проявления самого товара, а также различные сообщения, имеющие отношение к данной марки. Атрибуты товара: внешний вид товара, его дизайн, цвет и т.п.; размер, количество, вес и т.п.; конструктивные особенности; вкус, запах; название марки; упаковка; логотип, фирменный знак и т.п. Сообщения, исходящие от товара: 41 информация на упаковке товара; аннотация на товар; инструкция по эксплуатации, руководство пользователя; дата выпуска, срок хранения; товарная реклама Сообщения, исходящие от производителя: Цепочка «производитель – товар»: состав, способ изготовления и т.п.; варианты использования; свидетельства о качестве; гарантийные обязательства и т.п. Собственно производитель: корпоративная идентичность компании; образ компании-производителя (здания, офисы, оборудование и т.п.); образ руководителя компании; персонал, выпускающий товар; название компании; страна изготовления товара и т.п. Сообщения, исходящие от продавца: цена на товар; выкладка товара в местах продажи; мероприятия стимулирования сбыта Сообщения, исходящие от потребителей: «горячая» телефонная линия, ответы на вопросы; розыгрыш призов в прямом радио- или телеэфире; on-line формы в Интернете (гостевая книга, форум) предметы, являющиеся косвенным свидетельством покупки и т.п. Анонимная коммуникационная среда: естественные коммуникаторы (значки, футболки, календари и т.д.) 42 мероприятия public relations. Приведенный перечень дает первичное представление о том, из каких элементов формы собирается в сознании потребителя единое и отчетливое представление об определенной марке.27 1.6. Вектор трансформации брендинга Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление — положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Процесс формирования бренда и управления им называется брендингом (branding). Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Считается, что основы современного представление о брендинге были сформулированы в конце 1800 годов с созданием компании Procter & Gamble. Именно усилиями этой компании в 1930 –х годах была разработана популярная концепция Бренд Менеджмента28 1.6.1. Существует пять условий эффективного брендинга: 1.Конкурентоспособность марки: соответствие компании и ее продукции стандартам отрасли; 27 Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002. С. 53-55. 28 Lynn B. Upshaw Building Brand Identity New York , Willey, 1995. p xiii 43 своевременность выхода на рынок; наличие марочной идеи и приверженность ей со стороны руководства компании; юридическая защищенность марки; достаточные ресурсы для закрепления марочной идеи в сознании потребителей. 2. Понятная позиция марки: марка индивидуальна и легко отличается от других; торговые предложения марки востребованы ее потребителями. 3. Сбалансированность маркетинговых мероприятий: система дистрибуции соответствует выбранной ценовой политике и марочной идее; маркетинговые коммуникации непротиворечивы по содержанию и работают на единую концепцию спланированного имиджа марки; все маркетинговые коммуникации скоординированы и управляются из единого центра. 4. Последовательность маркетинговых усилий: оценка марочных идей конкурентов; поиск идеи, отличающей вашу марку; определение аргументов, подтверждающих и обосновывающих достоверность вашей идеи; стратегическое планирование марки (производство, цена, товародвижение) планирование комплекса маркетинговых коммуникаций в соответствии с марочной идеей; разработка планов рекламной, PR и «сейлз-промоушн» программ на основе аргументов, подтверждающих основную идею марки; наличие достаточных ресурсов на продвижение марочной идеи. 5. Соответствие менеджмента компании системе управления торговой 44 маркой: осуществление постоянного контроля за созданием и развитием марки со стороны первых лиц компании; контроль за тем, чтобы личные цели бренд-менеджеров не искажали марочную идею и про грамму по ее развитию; контроль за тем, чтобы результаты работы рекламных агентств и других субподрядчиков соответствовали позиционированию марки. 1.6.2. Сформировалось мнение о двух подходах к брендингу: западный и восточный Для западного подхода бренд — понятие почти священное. Это пошло еще с начала ХХ века, когда на Западе закрепилась теория “свободно стоящих брэндов” (free standing brands). На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или товарных линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомо покупателю). Ключевым понятием здесь является отличие. Бренд нужен, чтобы показать отличия между двумя товарами или услугами: торговая марка вписывается в концепцию деления, сегментирования рынка. В идеале каждое новое деление рынка должно создавать место для рождения новой торговой марки.29 Этот способ создания и продвижения индивидуального бренда, который ввел в компании «Procter&Gamble» Нейл Мак-Элрой. Например, портфель корпорации «Procter&Gamble» насчитывает более сотни брэндов: дезодоранты «Old Spice» и «Secret», косметика «Max Factor», «Cover Girl», шампуни «Head&Shoulders», «Pantene» и «Vidal Sasssoon», Капферер Ж. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. - С. 4. 29 45 туалетное мыло «Safeguard», «Camay» и многие другие товары.30 Направления деятельности ближайшего конкурента «Procter&Gamble» корпорации «Unilever» не менее широко. Оно представлено более 400 брэндами, в том числе: майонез «Calve», бульонные кубики «Knorr», чай «Беседа», «Lipton» и «Brooke Bond», кулинарные продукты «Делми», «Пышка» и «Rama».31 Индивидуальный брэндинг подразумевает продвижение определенной марки в конкретных рыночных условиях, а многие потребители не знают, что такое количество разнообразных марок выпускается одной компанией. Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений, как в производство, так и в рекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару брэнд начинает приносить прибыль. Именно тогда он превращается в “дойную корову”, которая приносит доход и позволяет компании запускать новые брэнды. В западном понимании брэнд является самостоятельной “боевой единицей” со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Соответственно и рекламная кампания (особенно для производителей товаров быстрого потребления) может годами базироваться на одной теме: “Blend-a-Med — лучшей защиты от кариеса не существует”, “M&M’s — молочный шоколад, тает во рту, а не в руках”. Так, из года в год формируется лояльность покупателей к брэнду, повышается уровень узнаваемости товара (brand awareness), позволяющий покупателю отличить товар под определенным брэндом от многих других. 30 31 Procter&Gamble. – http://www.pg.com Unilever. – http://www.unilever.com 46 Ковбой Marlboro, придуманный в 1955 году классиком современной рекламы Лео Бернеттом, был признан журналом Advertising Age рекламным образом ХХ века. Столь высокую оценку Marlboro-мен заслужил по праву — мужественный герой изменил бытовавший в 50-е годы стереотип о сигаретах с фильтром как о “дамских штучках”. С той поры сигареты Marlboro в красно-белой пачке стали атрибутом “настоящего мужчины”. При рекламе бренда первая задача агентства — создание его имиджа. Слово Tide (по-английски — “чистота”) мало, чем отличается от названия другого стирального порошка — “Лоск”. Поэтому основной задачей становится построение образа этих названий, отличающего один товар от другого. Именно в способах создания имиджа и расходятся взгляды англоамериканской и японской рекламных моделей. По сравнению с корпоративной маркой товарный бренд имеет определенные достоинства: потребитель легко запомнит одно название и один вид упаковки в связи с одной товарной категорией, назначением, качеством, ценой и конкретными преимуществами; автономной торговой маркой удобнее управлять, ее легче адаптировать к местным рыночным условиям; бороться с сильной конкуренцией в товарной категории возможно только (кроме снижения цены) более глубоким сегментированием рынка и более сильным позиционированием марки, а это под силу лишь индивидуальному брэнду. К тому же, можно, выпустить марку, максимально учитывающую региональные особенности потребителей и местные рыночные условия; негативная информация недобросовестной о марке, конкуренцией появившаяся или в какими-то связи с иными 47 неблагоприятными событиями, может пошатнуть позиции одного бренда, но не подорвет доверия к другим маркам компании. К недостаткам индивидуального брендинга можно отнести: необходимость раздельного управления каждой маркой, что влечет за собой наличие подразделений в структуре компании, отвечающих за управления каждой маркой, потребуется также инфраструктура, отслеживающая рыночную информацию и изучающая особенности потребителей; усложняется координация действий такой разветвленной структуры при наличии десятков и даже сотен автономных марок; продвижение на рынок индивидуального брэнда влечет влечет за собой и более высокие финансовые расходы на рекламу, стимулирование сбыта и т.п32. В Японии система работы с брендами совершенно другая. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50—60-е годы, когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции. А его гарантировали, прежде всего, крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брендов, когда покупатель зачастую не знал, какая компания произвела тот или иной товар, совершенно не подходила Японии 60-х, ведь качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной компании. Так, в Японии сложилась своя уникальная система брендменеджмента, которую иногда именуют восточным брендингом. Большинство японских и корейских марок являются корпоративными брендами, т.е. имя марки распространяется на всю производимую 32 Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002. С. 257-259. 48 продукцию. Образцом корпоративного брэндинга можно назвать «Sony», «Panasonic», «Samsung». В 1887 г. Торакусу Ямаха (Torakusu Yamaha) создал брэнд, носящий его имя и связанный с музыкальными инструментами – сначала органами, а затем и пианино. Сейчас компания Yamaha известна на весь мир своими электронными музыкальными инструментами. Однако это ей не мешает продавать под той же маркой аудио- и видеотовары, микросхемы, станки, промышленных роботов, а также спортивные мотоциклы. Любой покупатель знает, что качество товаров с надписью Yamaha неизменно высокое, так как компания отвечает за него самым ценным, что у нее есть, своей репутацией. Название компании (Sony, Panasonic), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы “зонтиком” для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony Walkman — плееры, Sony Trinitron — телевизоры). Таким образом, изначально, исторически в Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно японские компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу. По исследованиям одного из крупнейших в мире японского рекламного агентства Dentsu, 82% рекламных роликов, демонстрируемых в прайм-тайм на японском телевидении, включают логотип компаниипроизводителя. Доля компаний, размещающих свой логотип в печатной рекламе, еще выше — 83,6%. Основной ценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брэндов. Основное преимущество восточного брэндинга заключается в следующем: фирма тщательно следит за качеством всей выпускаемой продукции и дорожит своей репутацией; 49 продвигается на рынок весь марочный портфель, а не каждая марка отдельно, что снижает затраты; потребитель, удовлетворенный купленным товаром, распространит свое позитивное отношение и на другие товары той же марки. Недостатки: затрудняет потребительское восприятие и, как следствие, усложняет потребительский выбор. Увидев знакомую торговую марку на непривычной продукции, потребитель может оказаться в растерянности; негативные события, связанные с одним наименованием товаров, неизбежно распространяются на весь корпоративный бренд; корпоративную марку трудно укреплять в товарной категории, насыщенной марками, близкими по назначению, качеству, цене и целевой аудитории. Основные отличия двух подходов к брендингу На Западе бренды — это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбренды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий. На Западе многие бренды живут десятки лет. И хотя свойства или состав самого товара могут за это время неоднократно меняться, для покупателя важно, что Tide, которому он привык доверять, стал еще лучше, а новые Pampers позволяют коже ребенка оставаться еще более сухой. В Японии “жизнь” подбрэнда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный брэнд уже гарантирует качество, запуск подбрэнда стоит не столь дорого. Поэтому, как только товар, а вместе с ним и подбрэнд устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый. При этом в качестве “дойной коровы” у японских 50 компаний выступает имидж всей корпорации, что позволяет запускать подбрэнды с астрономической быстротой. Как это происходило в Японии в 80-е годы. «Диверсифицированное, небольшое количество товаров — в соответствии с диверсифицированными потребностями покупателей» — таков был лозунг японских компаний. На практике это означало, что компании ради сохранения или увеличения доли своих товаров на рынке открывали сразу несколько товарных линий, выпускавших практически одну и ту же продукцию, хотя и с небольшими изменениями. Например, Sony выпускала не только обычный плеер, но и плеер с радиоприемником, а еще плеер с радиоприемником и двумя гнездами для наушников и, наконец, плеер с автореверсом. На самом деле все вышеперечисленные продукты были не более чем модификациями одного товара. Но в острейшей конкурентной борьбе японские компании, не жалея денег, превращали каждую новую модификацию товара в новую товарную линию. Такое разнообразие вело к увеличению рекламных расходов (ведь каждую новую модификацию приходилось рекламировать отдельно). К 90м годам ситуация зашла в тупик и в конце концов привела к фундаментальным изменениям в японском бренд-менеджменте. 1.6.3. Конвергенция моделей брендинга Начало 90-х совпало с мировым экономическим кризисом, затронувшим и Японию, который привел к перестройке японской индустрии рекламных коммуникаций и наиболее ярко высветил различия между двумя моделями рекламного рынка. В то же время сегодня, на рубеже третьего взаимодействие тысячелетия, мировых когда происходит коммуникаций, невозможно глобальное говорить о сохранении обеих этих моделей в “застывшем”, первозданном виде. Они 51 неизбежно оказывают друг на друга влияние, и черты каждой из них постепенно “перетекают” из одной в другую. При этом влияние англо-американской модели оказалось более сильным, и японская модель уже практически не существует в чистом виде, “впитав” в себя западные традиции. Крупные японские компании (особенно в сфере FCG), такие как КАО (японский аналог Procter&Gamble) или Shiseido, начали вводить систему свободно стоящих брендов. В условиях, когда в начале 90-х потребительский рынок потребитель в связи Японии был перенасыщен, а массовый с экономическим кризисом старался найти качественные товары по более низкой цене, это позволило компаниям начать выпуск новой, более дешевой продукции, сохраняя при этом имидж компании как производителя высококачественных дорогих товаров. Даже крупный автомобильный концерн Toyota позиционирует совершенно независимо друг от друга марки автомобилей Toyota и Lexus. В то же самое время такие европейские компании, как, например, Philips или Rowenta, проводят рекламные кампании своих товаров под слоганами с корпоративным брендом — “Philips — изменим жизнь к лучшему” или “Rowenta — радость в вашем доме”. Так что сегодня, когда коммуникационное пространство настолько перенасыщено, в реальной ситуации границы становятся все более размытыми.33 Итак, следует различать понятия бренд и брендинг. Брендинг — это целенаправленное применение совокупности приемов создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду. Брэнд же явление, которое стремятся поддерживать и усиливать с помощью таких приемов. 33 Евстафьев Е., Пасютина Е. Западный и восточный подходы к созданию брендов. Журнал Босс 52 Резюме Бренды появились в конце 19 века как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. Возможно, первое известное человечеству использование подобия бренда, в виде знака на изделии, было зафиксировано еще на зоре эпохи хозяйствования. Двадцатый век придал новое качество ранее известному явлению и способствовал появлению такого экономического феномена как бренд. Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с появлением на рынке большого количества похожих товаров. Существуют два основных подхода к определению бренда: определение «через компанию» и определение «через потребителей». Формирование бренда как продукта взаимосвязи производства и потребления процесс идеальный, связанный с созданием нематериального образа маркетингового продукта, но сформировавшееся и укоренившееся впечатление потребителей о товаре делает в представлении его значительной матиреализованным, общности объективно существующим экономическим явлением. Это позволяет рассматривать бренд как контракт фирмы с покупателем, состоящий из их взаимосогласованных обязательств, выполнение которого зависит от поведения как фирмы, так и покупателей, в среде которых бренд может воспроизводиться, как усиливая позиции согласованного контракта, так и нарушая эту согласованность, т.е. изменяя отношения покупателя к предлагаемым обещаниям данного маркетингового продукта. Таким образом, бренд всегда является продуктом двух сторон – производителя и потребителя. 53 Построения идентичности бренда, то есть тех ассоциаций и ценностей, которые производитель хочет донести до своего потребителя в рамках определенного бренда. Имидж бренда, то есть то, каким образом данный бренд воспринимается потребителем на рынке, какими качествами потребитель наделяет бренд. Имидж бренда – это тот образ, который формирует в голове сам потребитель на основании сигналов, получаемых через продукт или программы коммуникаций. Внешние признаки, которые могут использоваться для обозначения бренда, называют атрибутами брэнда (Brand Attributes). Атрибутами бренда, т.е. ощутимыми признаками, по которым потребитель опознает марку и отличает ее от других, можно разделить на три категории. Первую часть атрибутов составляет сам товар, его физические и конструктивные особенности, доступные органам чувств потребителя. Вторая часть используемых атрибутов марки – это весь спектр маркетинговых коммуникаций, используемых для передачи содержаний, соответствующих идентичности бренда. К третьей категории атрибутов относятся специфические формальные признаки, которым в брендинге уделяют внимание. В первую очередь к ним относятся: имя бренда, его упаковка, фирменная символика, рекламные герои, персонажи-символы бренда, цветовые сочетания, фирменные шрифты, музыкальное оформление, специфический «голос марки», жесты, прикосновения. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). 54 Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. В результате на рынке присутствует искаженный бренд как результат стихийного и преднамеренно управляемого бренда. Процесс формирования бренда и управления им называется брендингом (branding). Брендинг — это целенаправленное применение совокупности приемов создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду. Брендинг – это маркетинговая и представляющая собой управленческая систему мер по созданию технология, торговой марки, построению каналов ее оптимального доведения до потребителя; формированию узнаваемого позитивного образа марки, формированию и расширению круга ее лояльных пользователей.34 Брэнд же явление, которое стремятся поддерживать и усиливать с помощью таких приемов. Независимо от регионально масштаба, двумя главными признаками бренда являются широкая база лояльных потребителей (клиентов) и высокий уровень продаж. Существует два подхода к брендингу: западный и восточный. Для западного подхода ключевым понятием является отличие. Бренд нужен, чтобы показать отличия между двумя товарами или услугами: торговая марка вписывается в концепцию деления, сегментирования рынка. Каждое новое деление рынка должно создавать место для рождения новой торговой марки. В восточном брендинге используют корпоративные бренды, когда имя марки распространяется на всю производимую продукцию. 34 Макашев М.О. Бренд. Москва, Юнити, 2004 – с.115 55 Но в настоящее время происходит глобальное взаимодействие мировых коммуникаций, обе эти модели оказывают друг на друга значительное влияние. Вопросы для самоконтроля 1. Как Вы поняли природу бренда? 2. Каковы компоненты имени бренда 3. Каковы критерии идеального имени бренда? 4. Что представляют собой атрибуты бренда? 5. В чем различие восточного и западного брендинга? 6. Как соотносятся понятия бренд и брендинг 56 Приложение 1.1. В. ПЕРЦИЯ «29 СПОСОБОВ ИМЯ ОБРАЗОВАНИЯ» ТАБЛИЦА ТЕХНИКИ ОБРАЗОВАНИЯ ИМЕН № По-русски По-английски 1Сложносокращенные Tacking слова (вырезание и Clipping склеивание) Примеры and FedEx, Microsoft, PanAm, Amex, Unisys, Qualcomm, Максидом CompuServe, (магазин), Goretex, Союзконтракт (торговая фирма), Музобоз (телепередача), БанБас (журнал о банях и бассейнах) 2Акроним (аббревиатура) Acronym IBM, BP, KFC, ВАЗ (автомобили), МСС (Московская Сотовая Связь) 3Аллитерация (созвучие) Alliteration Dunkin' Donuts, Roto Rooter, Intel Inside, Planters Peanuts, Brooks Brothers, Chris Craft, Милая Мила (молоко) 4Намек на исторический Allusion London Fog, V-8, B-12, 7-Eleven, In-n-Out или литературный Burgers, Демьянова уха источник Молотов (ресторан), коктейль, Три переводе «мыло» толстяка (магазины) 5 Перенесение названия Appropriation Soap (в - для из одной группы товаров программного обеспечения) и Java (сорт в другую кофе - для программного обеспечения), Bloody Mary's (название коктейля - для ресторана), Colt (марка оружия — для сигарет), Чумак (торговец в старой Украине, выбран как название линии с/х 57 продукции) 6 Произвольные реальные Arbitrary слова real Apple, Adobe, Red Pepper, Poppy, Дарья words 7 Классические латинские Classical Roots (пельмени), .Мотор (сигареты) Pentium, Quattro, Прима (сигареты) корни 8 Комбинации и Combination композиции composition & Nutrasweet, Kodak, Victorinox, LaserJet, PowerBook, PageMaker, ImageWriter, Cambozola (названия сыров Camembert и Петерстар Gorgonzola), (телекоммуникации) 9 Описательные Descriptive Volkswagen, Caterpillar, Head & Shoulders, Наша водка 10Заимствованные из Foreign language Haagen Daz, El Polio Loco, Encanto, Volare, иностранного языка Quattro, Montero, Samurai, Нью Форм (мебельный магазин), Шарм (бутик) 11 По фамилиям Founders основателей Hewlett-Packard, Hilton, Disneyland, Ford, Rolls Royce, Smirnoff, Burda, Калашников, Довгань 12 Соединение двух слов, Fusion Eveready, DirecTV, ReaLemon, Travelodge, при котором конец Harvestore Silos, Тропикола (лимонад), первого является началом Ежевита второго добавками) 13 Исторические и Historical географические geographical (йогурт с фруктовыми & Rocky Mountain Chocolate, Silicon Valley Bank, Вологодское (масло), Тверское 58 (пиво), Урал (мотоцикл), Гиппократ (книжный магазин) 14 Юмористические Humor Yahoo!, Bullfrog, Please Go Away (турагентство), Ш.О.К. (суперконфета), «Тамбовский волк» (водка) 15 Идиофонемы Ideophonemes 7-UP, 3COM, U2, J-7 (соки) 16 Журналистские Journalistic Silicon Valley, New England, Золотое кольцо (водка) 17 Метонимия Metonymy Sillicon Alley, Starbucks, Красная шапочка (конфеты) 18Подражательные Mimetic Krispy Kreme, Kleenex, Doughnuts, Krazy (альтернативное (alternative Glue написание слова) spelling) 19 Мифологические Mythological Centaur, Mercury, Геркулес (овсяные хлопья), Цербер (замки) 20 Звукоподражательные Onomatopoeia ZapMail, Kookooroo, Kisses, Schwepps 21 Оксюморон Lowe Alpine, True Lies, Steel Magnolias, Oxymoron МиниМакс (ателье) 22 Поэтические Poetics Rockin' Tacos, Домик в деревне (молочные продукты) 23 Старого Retrogressive Ceaser's Palace, Кирилл и Мефодий 59 происхождения Formation (программное обеспечение) 24 Рифмованные Rhyme Shake 'n Bake, Osh-Kosh, Вимм-БилльДанн (соки), Ирис Кис-Кис (конфеты) 25 Из песни или рассказа Song and Story Orient Express, Aladdin Thermos, Поле 26 Звуковой символизм Origins Чудес (телепередача), 33 коровы (молоко) Sound Talon, Kraft, RoundUp, Смак Symbolism 27 Символизм Symbolism Tahoe, Yukon, Ford Explorer, Mustang, Золотая Бочка (пиво), Морж (мороженое) 28 Развитие темы Themes существующего названия 29 Усечение слов с Apple Macintosh, BMW 3, 5..., Boeing 707, 727... 777, Балтика!, 2,3... 9 Truncation одного конца Intel, Cisco Systems, Изол (изоляционные материалы), Отли (сухие строительные смеси), Кимо (мороженое) Третьяк Владимир Петрович (1951) Окончил Ленинградский университет –Ленинград (1974) Обучался в аспирантуре Московского университета – Москва (1978-1981) Доктор экономических наук (1987) Ленинград Преподаватель курса «Экономика отраслевых рынков» с 1999г. Vladimir Tretiyak (1951) Student (1974) Leningrad PhD (1978-1981) Moscow Doctor of Economic Science (1987) Leningrad Teacher of “Industrial Organization” course (since 1999). 60 Brand and branding Vladimir Tretyak (Moscow, Russia) “Industrial Organization” journal begins publication of the “Brand asset management” special course material for lecturers of business schools and appropriate university departments that have this discipline included in their curriculum. This topic is the second chapter of the special course, from which description of branding basics, as system of the company intangible assets management, starts. Questions of brand definition and their evolution are examined; components of brand name and its attributes are investigated in details; and branding transformation vector is fixated in the presented material. Six themes of the “Brand asset management” special course will be published in the following issues. 61