Обзор на тему - Высшая школа экономики

Обзор «Бренд на нерастущих рынках: малобюджетные решения»,
по материалам Круглого стола 28 мая 2009 г.
В качестве докладчиков выступили следующие эксперты:
Татьяна Комиссарова, профессор, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса
ГУ-ВШЭ, научный руководитель лаборатории «Управление рынком»;
Юлия Дидыченко, генеральный директор рекламного агентства «Бегемот»;
Михаил Рюмин, к.э.н., исполнительный директор «Дымшиц и партнеры»;
Михаил Зуев, член Совета директоров группы компаний «Корпорация РБС»;
Ирина Платонова, директор по маркетингу и продажам QUELLE Russia;
В дискуссии приняли участие:
Кирилл Чистов, директор Московского представительства Subscribe.ru;
Дмитрий Андрианов, исполнительный директор POPAI Russia;
Виктор Новоченко, директор по маркетингу ТД «ЗИЛ».
Иван Орехов, генеральный директор «Информационные Системы Сервиса»
Модератор – Владимир Домнин, к.э.н., главный редактор журнала «Бренд-менеджмент».
Вступительное слово модератора Круглого стола. «Бренды и кризис»
(В. Домнин)
По результатам исследования «Мониторинг нематериальных активов» британской
компании Brand Finance plc, проведенного в конце 2008 года. В исследовании приняли
участие 37 тыс. компаний в 53 странах мира.
Изменение стоимости нематериальных активов в 2008 году наиболее критичным
оказалось для США, с некоторым отрывом за США идут Китай и Великобритания. Россия
занимает в этом списке 8 место. Так, рыночная капитализация компаний составила 34%, стоимость брендов -23%. По мнению Владимира Домнина это свидетельствует, «что бренд по-прежнему остается активом компании, позволяющим рассчитывать на
ценовую премию и внимание покупателей».
Наибольшее падение стоимости бренда (от 30 до 40%) показали следующие отрасли:
табак, страхование, мода (Louis Vuitton, Gucci, Dior), офисная техника (Xerox, Canon,
Ricoh), Косметика / предметы гигиены, банки, интернет.
Увеличивают стоимость бренда розничные сети, телекоммуникационные компании.
Среди 15 наиболее успешных брендов, показавших наилучшее увеличение стоимости,
хочется выделить единственную российскую компанию, попавшую в список - Сбербанк
(+38%).
Результаты инициативного исследования «Mалобюджетные решения,
позволяющие сохранить капитал бренда на нерастущих рынках.
Видение директоров по маркетингу», май 2009 г. (Т. Комиссарова).
Исследование проводилось среди 36 директоров по маркетингу крупных компаний по
г. Москве в мае 2009 г.
Только в 65% компаний топ-менеджмент рассматривает бренд как актив, в 22% отсутствует четко выраженная позиция, в 14% - бренд не рассматривается как актив
компании. Примечательно, что именно в этих компаниях не проводился анализ состояния
бренда за период осень 2008г. – весна 2009г.
75% респондентов ответили положительно на вопрос: «Проводился ли анализ состояния
бренда в компании в ближайшие полгода?». Наиболее часто респонденты отмечали, что
по итогам анализа состояния, они вносили изменения в политику коммуникаций (62%) и
позицию бренда на рынке (57%).
Процедура «Анализ позиции бренда на рынке», для компаний-респондентов это анализ:
 цены (57%);
 содержания коммуникаций (43%);
 цитируемость в медиа (29%).
На открытый вопрос «Назовите задачи, которые ставит руководство при управлении
бренда», директоры по маркетингу выделили следующие:
 22% - повышение узнаваемости бренда;
 17% - изменение коммуникативной стратегии;
 13% - сохранение объема продаж.
Существует мнение в российских компаниях, что за формирование бренда отвечают
только коммуникации, а не весь комплекс маркетинга в целом (продукт, цена, места
продаж, коммуникации, персонал, клиентские процессы, упаковка и др.). С помощью
управления коммуникациями топ-менеджмент рассчитывает сохранить прибыльность
компании и удержать уровень продаж. По-видимому, поэтому наиболее популярным
решением для укрепления позиции бренда на рынке является - изменение содержания
коммуникационных обращений к потребителям - 62%. Затем, называются решения по
изменению цены:
 52% - изменение цены для конечного потребителя;
 52% - изменение условий поставок для посредников, в том числе, бонусов.
Любопытен факт, что ключевыми целевыми аудиториями, сегодня, компании называют:
 92% конечных потребителей;
 35% персонал;
 дистрибуторов и дилеров - всего лишь 12%.
Комментарий М. Рюмина: Некоторые компании забывают, что даже, если они считают
себя сами B2C компанией, они все равно работают, также, и на B2B рынке,
взаимодействие с партнерами ничуть не менее важно, чем работа с конечным
потребителем.
Вызывает интерес тот факт, что, также, с целью укрепления позиции бренда на рынке –
28% из ответивших сокращают бюджет на оценку эффективности рекламных
коммуникаций и 12% сокращают бюджет на программы лояльности.
Три наиболее эффективных малобюджетных действий по управлению брендом
для сохранения продаж (личное мнение директоров по маркетингу, безотносительно
действий компании):
 25% - использование недорогих каналов коммуникаций (интернет, BTL и др.);
 21% - проведение семинаров, круглых столов и обучающих программ для целевых
аудиторий;
 17% - оптимизация ассортимента.
Основной вывод: четкой позиции, каким образом укрепление бренда сможет удержать
падение продаж, у компаний нет.
«Бренд: что поддерживать и чем можно жертвовать при продвижении в
условиях ограниченного бюджета». (Ю. Дидыченко, Т. Комиссарова)
Рассматривается ситуация, когда бренд есть, (или будет в ближайшее время) и он важен.
Не рассматривается ситуация, когда основная задача – «выжить сегодня», а что будет
потом, сегодня, не так актуально.
Бренд – соотносимая с данным товаром и отличная от других управляемая система
ценностей, которую большинство целевой аудитории:
- разделяет;
- одинаково (!!!) воспроизводит. Неодинаковое воспроизведение ценностей целевой
аудиторией означает, что Вы владеете торговой маркой, а не брендом.
Возможности усиления бренда в периоды кризисов:
- кризис как таковой (используйте потенциал ситуации);
- решительные действия (вовремя, точно к целевой аудитории и активные действия);
- быстрая «перестройка» бренда (анализ ценностей потребителей и коррекция ценовой
матрицы бренда);
- использование интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Порядок действий:
1. Определиться с целевой аудиторией. Цели бизнеса формируют цели и задачи
маркетинга, а уже те, в свою очередь, определяют цели и задачи коммуникативной
кампании и целевые аудитории. Неизбежен процесс выхода на новые целевые
аудитории, попытки удержаться за счет существующих ЦА, скорее всего не будут
иметь успеха;
2. Определиться с ценностями целевой аудитории и бренда. Корзина «сжалась»,
покупают меньше, в покупательском поведении цена продукции стала ключевым
критерием. В связи с этим становится актуальным анализ стратегий покупок,
присущих российскому потребителю. Важно отметить, что такие стратегии
типичны для представителей как среднего, так
и верхнего классов:
экономичная стратегия (поиск самого дешевого продукта), оптимальное сочетание
цены и качества (поиск самой дешевой торговой точки), ориентация на высокую
цену (качественный продукт). Анализ потребительских типов россиян, позволяет
выделить типы, для которых характерны стратегии распределения доходов:
расточительная, сравнительная умеренность и накопление.
По итогам пересмотра и коррекции матрицы ценностного спектра и
позиционирования производится коррекция комплекса маркетинга;
3. Определиться с содержанием обращения к целевой аудитории. Чем более
эффективен креатив, тем меньше бюджет нужно потратить на размещение.
Awareness index = доля медиавеса (SOV) * эффективность 2К.
4. Определиться с каналами обращения к целевой аудитории. Стоит обозначить
самое важное. Сегодня, критично определиться, «что говорить», по сравнению с
тем, как «громко» и часто об этом говорить целевым аудиториям. Обратите
внимание, что в Интернете управляемость брендом может перейти в руки
блоггеров и твиттеров.
Т. Комиссарова: «Хочу акцентировать Ваше внимание на том, что никаких новых,
универсальных и быстрых секретных методов не существует. Большинство методов Вы
уже знаете. Используйте проверенный подход – управление интегрированным
комплексом маркетинга».
Вопрос Т. Комиссаровой по интернету: Существуют ли случаи, когда компании
создавали сильные бренды в кризисных условиях, опираясь только на собственную
интуицию, то есть, не обращаясь к предыдущему опыту других?
Ответ: Если Вы – Ричард Брэнсон, то да. В другом случае, я бы поостереглась. Однако,
если Ваш продукт имеет новую потребительскую ценность и минимизирует издержки
покупателя (стоит дешевле) по сравнению с уже имеющимися продуктами, смело идите
вперед.
«"И снова здравствуйте!” О важности маркетинга отношений в период
кризиса». (М. Рюмин)
Основные задачи маркетинга в период кризиса:
 ориентация на сохранение status quo;
 удержание уже существующих клиентов;
 замедление падения стоимости бренда по сравнению с падением рынка;
 минимизация затрат на маркетинг, вообще, и на коммуникации, в частности.
Во-первых, надо успокоиться! По данным Procter & Gamble более 65% всех рекламных
кампаний, которые шли в эфире американских телеканалов за последние годы приносили
своим рекламодателям нулевой или отрицательный эффект! Любопытно, что отследить
значимый моментальный эффект от медийной рекламы на устоявшихся рынках в России
не удается.
Хорошая дистрибуция важнее громкой рекламы!
Во-вторых, забудьте об экстрасенсах от маркетинга! В массовой коммуникации эффекты
НЛП, 25 кадра и прочих «психотехнологий» недостижимы.
В-третьих, аккуратнее со снижением цен. Ценовая эластичность в B2C должна быть не
минимизирована, а оптимизирована. А проведение промоакций может иногда и
навредить, т.к. после ее окончания может произойти вполне ожидаемое падение продаж
до уровня ниже того, который был до начала промокампании.
В-четвертых, помните об отношениях с клиентами. Постоянный контакт с клиентами,
интерактив, анализ потребительской базы, оценка качества обслуживания c помощью
mystery shopping.
Для рынка B2B важно помнить, что в большинстве случаев организационный потребитель
– это коллегиальный орган с набором ролей внутри и с каждым из них нужно отдельно
налаживать отношения.
Правильно организованная система директ-маркетинга может значительно увеличить
продажи.
Вопрос по интернету: по рынку офисов ЦАО. Что делать, когда спроса на твоём рынке
вообще нет, а арендаторы все равно съезжают?
Ответ: Спрос присутствует, просто он стал не активным, а пассивным. Если задача
стоит, чтобы выявить пассивный спрос, то ответ следующий: «общение, общение,
общение». Общаться с клиентами, спрашивать их настроения, чаяния.
«Поисковая оптимизация сайтов как высший пилотаж продаж»
(М. Зуев)
Если сравнивать три метода достижения потребителя:
1. Медийная реклама — игра по правилам агентства и владельца площадки;
2. Контекстная реклама — уже даже не игра, а турнир в «очко на раздевание» (аукцион);
3. Поисковая оптимизация — вот где игра по своим собственным правилам!
Стоимость перехода за счет поисковой оптимизации в десятки раз ниже стоимости
привлечения посетителя через поисковую рекламу. К примеру, для бытовой техники
стоимость по модельным запросам составляет около 1-5 рублей, а для информационных
запросов (для СМИ) — от 25 копеек.
Стратегическая задача мероприятий по повышению эффективности продвижения —
увеличить конверсию покупателей в посетителей без дополнительных затрат. Для этого
целесообразно привлекать целевой трафик, то есть, трафик, который соответствует целям
продвигаемого бизнеса. В поисковом продвижении это достигается привлечением
трафика по запросам, которые соответствуют бизнесу клиента.
Переориентация целей на трафиковое продвижение предполагает использование
большого количества низкочастотных запросов в поисковой системе вместо узкой
специализации на небольшом количестве высокочастотных запросов, а также некоторые
другие серьезные отличия от традиционного подхода к поисковым методам продвижения.
Привлечение поискового трафика — одна из немногих технологий продвижения, которая
позволяет довольно точно измерять эффективность вложений в те или иные поисковые
запросы. Технология, используемая при продвижении по трафику, позволяет делать более
правильный выбор поисковых запросов, избегая погрешности от «накрутки» поисковыми
роботами, анализирующими выдачу поисковиков.
Стоимость перехода при продвижении по трафику ниже перехода по контекстному
объявлению в десятки раз — и это существенно.
«TTL approach в продвижение бренда» (И. Платонова)
Исследования
Основа стратегии вывода продукта на рынок – маркетинговые исследования. Быстрая
смена ожиданий, особенно в эпоху кризиса, не позволяет долго задерживаться на одних и
тех же решениях. Короткие периоды планирования, запуск краткосрочных действий,
проверка, корректировка.
1. Необходимо быть очень четкими и аккуратными с формулировкой и выделением
приоритетов потребительских ожиданий:
 слушать потребителей, а не искать подтверждение собственным гипотезам;
 четко определить первоочередные и вторичные потребности ЦА.
2. Отслеживание потребительских ожиданий необходимо проводить на постоянной основе
с помощью исследования с выделенными показателями (tracking research). Возможна
частая корректировка рекламных сообщений:
- на стадии активного роста индустрии это может быть основано на необходимости
“обслужить” ожидания большого количества недавно присоединившихся пользователей;
- в ситуации падения потребительского спроса возможны быстрые изменения
первоочередных потребительских ожиданий.
3. Необходимо иметь качественную и количественную аналитику эффективности работы
каждой медийной платформы и каждого медийного канала. Периодичность такой
аналитики должна соответствовать бизнес циклу. Аналитика эффективности может
основываться:
- внутренних данных: анализ собственной клиентской базы и базы данных, сведения
“полей” от продаж, etc;
- заказных исследований: здоровья бренда и мониторинг рекламы, потребительских
панелей, etc.
TTL Approach
1. Медийная мультиплатформа микс в каждый конкретный сезон выстраивался по типу
“конструктора” в зависимости от задач продаж, результатов внутренней аналитики
эффективности каналов коммуникации и результатов мониторинга рекламы:
- на стадии активного роста выбирались охватные медиа, позволяющие донести детальное
“образовательное” рекламное сообщение;
- все носители ранжировались по эффективности – количеству заявок на каталоги от
новых клиентов и упоминаний текущих клиентов.
2. Оптимально работает гибкое медиапланирование. В условиях роста индустрии или
нестабильной рыночной ситуации необходимо ввести оптимально короткие периоды
медиа планирования, что даст возможность быстро внести изменения в медиа планы на
основе последних данных мониторинга и внутренней аналитики.
3. Задачи рекламной кампании, выраженные максимально количественно, обеспечивают
наиболее точное медийное планирование.
Количественные KPI (количественные цели) медийных платформ:
- GRP/количество контактов и охват ЦА – запросы на каталоги - количество новых
клиентов;
- Brand funnels: TОM – знание с подсказкой – просматривал каталог – покупал за
последние 6 месяцев - покупал наиболее часто – отказался от покупки.
Рекламные сообщения
1.
При использовании нескольких медийных платформ в рекламных кампаниях
наиболее эффективно
•
Использование единой креативной концепции, НО
•
Максимально адаптированной под конкретный медийный носитель.
2.
Эволюция рекламного сообщения должна быть следствием отслеживания
потребительских ожиданий с помощью мониторинга. Возможна частая корректировка
рекламных сообщений в связи:
•
значимым изменением структуры целевой аудитории;
•
необходимостью блокировки приобретенных неблагоприятных атрибутов бренда;
•
действиями конкурентов.
3.
При необходимости продвижения всей категории, в креативе важно правило “heavy
branding”, что позволит:
•
стать олицетворение категории;
•
“не обогревать улицу кондиционером”.
Вопрос по интернету: Есть ли какие-нибудь эффективные альтернативы ценовому
предложению (снижение цены, скидки), для завоевания конечного потребителя во время
кризиса?
Ответ: Если это не ценовое предложение «дискаунтера», то скидки подобны наркотику,
чем дальше, тем больше, гонка продолжается до «смерти». В качестве альтернативы
стоит выстраивать отношения с клиентом. В этом случае ценовые предложения могут
существовать, но только в виде аккомпанемента для определенных задач (почистить
склад, например).
Вопрос из аудитории: С какой частотой проводятся исследования.
Ответ: Раз в сезон – это наш бизнес-цикл. Волновое исследование, национальный охват,
пять городов, выборка - 2400.
Вопрос из аудитории: Удается ли посчитать рентабельность бренда? Пожизненную
стоимость клиента?
Ответ: Рентабельность бренда у каждой компании - это что-то свое. Мы меряем
эффективность каждого медийного канала. По поводу второго фактора отвечу, что мы
только что нагнали новых клиентов, поэтому потребуется еще лет 5-6 для того, чтобы
понять.
Вопрос из аудитории: Какую ценовую стратегию Вы выбрали? К какой валюте
привязываетесь?
Ответ: У менеджеров есть две планки – рентабельность и соответствие рыночной
цене. Поскольку мы закупаемся за рубежом, приходится постоянно проверять ценовое
соответствие, и в случае, если рублевая цена начинает приближаться к верхней
разумной планке, приходится снижать объемы закупок.
«Отзывчивый маркетинг или создание виртуальной потребительской
корзины» (К. Чистов)
Как небольшую аудиторию покупателей превратить в большую аудиторию? Интернет
позволяет это сделать:
1. В Интернете быстрей и экономичнее проводить маркетинговые исследования.
2. Также, здесь, быстрее можно получить отклик на новый креатив, визуальные
решения, сопоставить их с конверсией.
3. Стоимость удержания клиентской базы значительно ниже.
"Интернет-маркетинг: Западные тенденции в расширении рынка
сбыта" (И. Орехов)
Социальные сети, являются мощнейшим средством завоевания доверия на рынке, где
личные связи являются основным источником крупных сделок. Закрытые,
профессиональные социальные сети ускоряют процесс поиска и построения
доверительных отношений на рынке B2B, тем самым, идет быстрое расширение рынков
сбыта компаний, объединенных в такие сети.
«Коммуникации бренда в ритейле – “управление выбором”»
(Д. Андрианов)
По данным Ромир Мониторинг, самым полезным, с точки зрения респондентов, методом
продвижения товаров оказывается раздача образцов в местах продаж, а самым
бесполезным – реклама в медиа.
Коммуникации в ритейле стимулируют интерес покупателя не через продукт, а через
управление ожиданиями. При этом поддерживают ожидания потребителя на всех стадиях
совершения покупки.
Основные инструменты:
- промоакции (однако слабое звено – человеческий фактор);
- визуальный мерчендайзинг (POS материалы);
- Digital Signage (Indoor TV, Bluetooth marketing).
«Почему когда продажи падают у всех, у некоторых растут. Или новые
коммуникационные возможности» (В. Новоченко)
Примеры увеличения продаж во время кризиса:
- компания Apple достигла пика продаж;
- рост на российском рынке на 70% продаж компании Volkswagen Rus;
- Саранский экскаваторный завод увеличил продажи нового для себя продукта, колесных
тракторов.
Причины такого роста кроются в новых коммуникационных возможностях. Секрет – в
общении напрямую со своей целевой аудиторией через Интернет.