МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени ШАКАРИМА г. Семей

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени ШАКАРИМА г. Семей
Документ СМК 3 уровня
УМКД
Учебнометодические материалы по
дисциплине «Основы
маркетинга и менеджмента»
УМК
Редакция № 1 от 11.09.2014 г.
УМКД 042-18-2.1.001/02 2014
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС
ДИСЦИПЛИНЫ
«Основы маркетинга и менеджмента»
для специальности 5В090100 «Организация перевозок, движения и
эксплуатация транспорта»
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ
Семей 2014
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
СОДЕРЖАНИЕ
1.
2.
3.
4.
5.
Глоссарий.
Лекции.
Практические занятия.
Курсовая работа и дипломный проект (работа)
Самостоятельная работа студента.
стр. 2 из 232
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 3 из 232
В настоящем УММ использованы следующие термины с соответствующими
определениями:
1.1.Административная школа — стремилась к созданию универсальных принципов
управления, направленных на рационализацию производства. Основные положения этой
школы изложены в работе А.Файоля «Общее ипромышленное управление».
1.2. Биосоциальная природа личности — взгляд на человека как на биологическое и
социальное существо. При этом социальное начало доминирует, подчиняет себе
биологическое начало.
1.3. Бихевиористская концепция менеджмента— поведенческие аспекты,
охватывающие взаимоотношения менеджера и персонала, организацию личной работы
менеджера и требования, предъявляемые к нему.
1.4. Вертикальное разделение управленческого труда — основано на выделении
уровней управления.
1.5. Власть — возможность влиять на поведение людей.
1.6. Власть в организации — право менеджера использовать определенные ресурсы
организации и направлять усилия ее сотрудников на выполнение конкретных задач.
1.7. Власть, основанная на вознаграждении, — влияние, основанное на ожидании
подчиненным вознаграждения от руководителя.
1.8. Власть, основанная на принуждении, — влияние, основанное на страхе
наказания.
1.9. Влияние — способность изменять поведение окружающих людей или ход
процессов.
1.10. Вознаграждение — все то, что человек считает ценным для себя.
1.11. Дерево решений – представление в виде схемы доступных альтернатив и их
возможных последствий.
1.12. Гигиенические факторы (согласно теории Ф. Герцберга) — факторы,
находящиеся в среде, окружающей деятельность человека. Их отсутствие вызывает
неудовлетворенность работой.
1.13. Горизонтальное разделение труда— разделение труда по функциям. Оно
проявляется в создании функциональных служб и подразделений в организации.
1.14. Группа — два человека и более, взаимодействующие таким образом, что каждое
лицо оказывает влияние на других и одновременно находится под влиянием других лиц.
1.15. Делегирование полномочий — передача задач и прав лицу, которое принимает
на себя ответственность за решение этих задач.
1.16. Демократический стиль управления — руководство, основанное на доверии к
подчиненным, привлечении их к принятию решений и их выполнению. Демократичный
руководитель стремится создать нормальный психологический климат в коллективе с тем,
чтобы каждый работник мог максимально использовать свой интеллектуальный потенциал
для достижения целей организации.
1.17. Документ— материальный объект, содержащий информацию, оформленный в
установленном порядке и имеющий правовое значение.
1.18. Должностная инструкция — краткое изложение основных задач, полномочий и
квалификационных требований, адресованных исполнителю конкретной должности.
1.19. Задача принятия решения – осознанная лицом, принимающим решение
проблемная ситуация, в которой возможны различные варианты действия и необходимо
выбрать один из них.
1.20. Имитационное моделирование-воспроизведение (с помощью ЭВМ) алгоритма
функционирования сложных объектов во времени, поведения объекта.
1.21. Исследование операций - инструмент для выработки решений во всех областях
деятельности человека, средство повышения эффективности и качества производства.
1.22. Качество информации для разработки управленческого решения – степень
соответствия совокупности сведений о внутреннем и внешнем состоянии управляемой
системы требованиям, предъявляемым управляющей системой, используемых последней для
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 4 из 232
оценки ситуации и разработки управленческих решений. Требования, предъявляемые к
информации: достоверность, обоснованность, конкретность, системность, своевременность,
сопоставимость.
1.23. Качество управленческого решения – совокупность параметров решения,
удовлетворяющих конкретных потребителей и обеспечивающих реальность его реализации.
1.24. Концептуальное моделирование - предварительное содержательное описание
исследуемого объекта, которое не содержит управляемых переменных, играет
вспомогательную роль.
1.25. Критерий Лапласа – выбор альтернативы с наилучшим средним значением
окупаемости.
1.26. Критерий наименьшего вреда – выбор альтернативы с лучшими из худших
возможных последствий.
1.27. Математические модели – это комплекты математических зависимостей,
знаковых логических выражений, отображающие существенные характеристики изучаемого
явления.
1.28. Математическое моделирование - процесс установления соответствия
реальному объекту некоторого набора математических символов и выражений.
1.29. Максимакс (максимум из максимума) – выбор альтернативы с наилучшим
значением окупаемости.
1.30. Максимин (максимум из минимума) – выбор альтернативы с лучшим из всех
худших значений окупаемости.
1.31. Метод «Дельфи» метод комплексного анализа альтернативных
управленческих решений, основанных на их генерации в процессе «мозговой атаки»,
проводимой группой высококвалифицированных в данной области специалистов с
применением экспертных методов, отбора наиболее рационального для данной ситуации
решения.
1.32. Метод комиссий - предполагает проведение общей дискуссий с целью
выработки единого мнения по обсуждаемому кругу вопросов.
1.33. Модель – это некоторый материальный или абстрактный объект, находящийся в
определенном объективном соответствии с исследуемым объектом, несущий о нем
определенную информацию и способный его замещать на определенных этапах познания.
1.34. Моделирование – процесс исследования реальной системы, включающий
построение модели, изучение ее свойств и перенос полученных сведений на моделируемую
систему.
1.35. Оптимальное программирование - дает методы решения задач о наилучшем
использовании имеющихся ресурсов (входит линейное программирование).
1.36. Параметры качества организационно-экономического управленческого
решения – совокупность параметров решения, удовлетворяющих потребителя, к которым
относятся: вероятность реализации решения по показателям качества, затрат и сроков;
степень адекватности теоретической модели фактическим данным.
1.37. Планирование- одна из функций менеджмента, которая представляет собой
процесс определения целей и путей их достижения, заключается в систематическом поиске
возможностей действовать и в прогнозировании последствий этих действий в заданных
условиях.
1.38. Полномочия — право менеджера использовать определенные ресурсы
организации и направлять усилия ее сотрудников на решение конкретных задач.
1.39. Предварительный контроль — необходимый вид контроля, осуществляемый
до начала работы. На этой стадии происходит оценка плана, разработка правил работы,
определение режима работы и т.д.
1.40. Предвидение — исходный пункт логической схемы управления,
предполагающий четкое представление о желаемом состоянии системы управления и
подготавливающий это состояние.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 5 из 232
1.41. Принципы управления — фундаментальные положения, определяющие
требования к системе, структуре и организации управления.
1.42. Программирование — элемент логической схемы управления, осуществляемый
после принятия решений и включающий составление плана действий и определение
необходимых средств для достижения цели.
1.43. Процедура — система операций, приводящих к решению управленческих задач.
1.44. Приемы анализа управленческого решения – прием сводки и группировки,
прием абсолютных и относительных величин, прием средний величин, прием динамических
рядов, прием сплошных и выборочных наблюдений, прием детализации и обобщения.
1.45. Проблемная ситуация – несоответствие фактических или прогнозируемых
значений параметров управляемой системы целям управления.
1.46. Программа - это детализированная последовательность действий, имеющая
некоторую цель или задание и отвечающая на реакцию системы и внешней среды.
1.47. Производительность – наиболее общий критерий измерения эффективности
использования предприятием своих ресурсов (или факторов производства).
1.48. Решение интуитивное – решение, основанное на собственном ощущении того,
кто принимает решение, что его выбор сделан правильно. Применяется в основном в
процессе оперативного управления.
1.49. Решение оптимальное – наиболее эффективное из всех альтернативных
вариантов решение, выбранное по какому-либо критерию оптимизации в данной ситуации.
1.50. Решение рациональное – решение, основанное на методах системного и
комплексного анализа, обоснования и оптимизации. Применяется в процессе
стратегического и тактического управления.
1.51. Риск - вероятность отклонения от запланированного уровня цели, т.е. опасность
потерь
1.52. Теория игр - позволяет решать задачи об оптимальном поведении менеджера
при наличии конфликтной ситуации.
1.53. Теория графов - является математической теорией сетевого планирования
управления.
1.54. Теория управления запасами - дает методы решения практических задач об
оптимальных запасах материальных ресурсов (подробнее расмотрим ниже).
1.55. Теория массового обслуживания - решает задачи оптимального обслуживания
населения при возможности возникновения очередей.
1.56. Состояние системы - это характеристики системы, значения которой в
настоящий момент времени определяют текущее значение выходной величины.
1.57. Степень использования ресурсов – внутренняя эффективность,
экономичность, измеряющая использование ресурсов и рациональность организации
производственных процессов.
1.58. Стратегия – образ организационных действий и управляющих подходов,
используемых для достижения организационных задач и целей организации.
1.59. Управленческое решение – это результат анализа, прогнозирования,
оптимизации, экономического обоснования и выбора альтернативы из множества вариантов
достижения конкретной цели системы менеджмента.
1.60. Управленческие решения - это выбор, который должен сделать руководитель,
чтобы выполнить обязанности, обусловленные занимаемой им должностью.
1.61. Целевая подсистема – подсистема системы менеджмента. В которой
сформулированы тактические и стратегические цели («выход» системы) организации,
достижение которых обеспечивается, главным образом, выпуском конкурентоспособных
объектов. К компонентам целевой подсистемы относятся: повышение качества товаров,
ресурсосбережение, расширение рынка сбыта товаров, организационно-техническое
развитие производства, социальное развитие коллектива, охрана окружающей среды.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 6 из 232
1.62. Цели – конкретное состояние отдельных характеристик организации,
достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее
деятельность.
1.63. Целевое управление— управление, предполагающее четкую постановку целей,
разработку программы действий, систематический контроль за ее исполнением, анализ
соответствия полученных результатов поставленным целям и в случае необходимости проведение корректировки.
1.64. Централизация — условие, при котором право принятия основополагающих
решений принадлежит высшим уровням управления.
1.65. Харизма — влияние, основанное на свойствах личности руководителя.
1.66. Экономико-математическое моделирование - это перевод исследуемых
экономических объектов с языка экономики на язык математики.
1.67. Эффективность управленческого решения – степень достижения
запланированного результата путем реализации решения на единицу затрат.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 7 из 232
2. ЛЕКЦИИ.
Структура лекционного занятия:
Лекция 1. Предмет, метод, сущность и принципы науки управления.
Содержание лекционного занятия:
Предмет и метод науки управления в системе экономических наук. Теоретические и
методологические основы менеджмента. Содержание и задачи курса. Связь учебной
дисциплины "Менеджмент" с другими дисциплинами. Ее цели и задачи в подготовке
специалистов. Понятие и задачи менеджмента. Виды менеджмента и их характеристика.
Институциональный, функциональный и инструментальный аспект менеджмента. Общие и
конкретные функции менеджмента. Принципы менеджмента. Менеджер и его функции.
Требования к профессиональной компетенции менеджеров. Характерные черты
современного менеджмента.
Краткий конспект лекций.
Название вопроса 1.Предмет и метод науки управления в системе экономических
наук. Связь учебной дисциплины "менеджмент" с другими дисциплинами.
Основной целью преподавания дисциплины «Менеджмент» является обучения
студентов основам управления организацией, функционирующей в условиях рыночной
экономики.
Конечной целью изучения дисциплины является формирование у будущих
специалистов прочных теоретических знаний и практических навыков в области
менеджмента с учетом специфики управляемого объекта.
Разделение труда по мере развития производственных отношений привело к
выделению специфических трудовых процессов - процессов управления. Их суть сводится к
разработке и осуществлению определенных воздействий со стороны субъекта управления на
те или иные объекты управления в процессе некой целенаправленной деятельности.
Обычно такая деятельность осуществляется в некоторых организациях
(предприятиях, фирмах и т. д.), созданных с этой целью. Сама по себе общность задач
управления позволяет формулировать общие законы управления, а анализ и обобщение
практики управления дает возможность, опираясь на эти законы, конкретизировать
содержание управления в рамках науки управления (менеджмента).
Управление осуществляется в рамках единого процесса управления (кольца
управления), что показано на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Кольцо управления
Само название курса "Менеджмент" говорит о том, что эта дисциплина является
центральной в подготовке менеджера, но в то же время она, по существу, является
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 8 из 232
фундаментом для всех дисциплин, формирующих круг профессиональных знаний в области
менеджмента.
Все преподаваемые предметы диалектически связаны между собою и с разных сторон
рассматривают единое целое - производственную деятельность фирмы. Тем не менее, можно
соотнести их с основными связями субъектов внешней и внутренней сред фирмы
определенным образом (табл.1.1)
Таблица 1.1-Дисциплины и связи, составляющие их предмет
Дисциплины
Экономика предприятия
Субъекты внешней и внутренней среды фирмы
Внутренняя среда
Эконом.география
Эконом.статистика
Макроэкономика
Финансы, денежное обращение и
кредит
Налоговая система
Рынок ценных бумаг
Банковская деятельность
Организация производства
Внешняя среда
Внешняя среда
Внешняя среда
Внешняя среда - капитал - финансовое
управление
Финансовое управление - государство
Внешняя среда
Капитал - финансовое управление
Общее управление -производство -поставщики
Менеджмент
Общее управление - другие внутренние сферы внешняя среда
Общее управление - внешняя среда
Общее управление - НИОКР - маркетинг
Общее управление - маркетинг - потребители
Общее управление- другие сферы внутренней
среды - рабсила
Общее управление
Поставщики - общее управление - маркетингпотребители
Общее управление - финансовое управление
Общее управление -государство, поставщики,
потребители
Стратегический менеджмент
Инновационный менеджмент
Маркетинг
Управление персоналом
ЭМММ
Логистика
Бухучет, АХД
Правоведение, хозяйственное право
Название вопроса 2. История возникновения термина «менеджмент», сущность,
понятие и определение менеджмента.
Понятия «управление», «менеджмент» известны сегодня практически каждому
образованному человеку. Их значимость особенно ясно была осознанна в 20 -30-е годы 20-го
столетия. Управленческая деятельность превратилась в профессию, область знаний - в
самостоятельную дисциплину. Сегодня очевиден тот факт, что высокий уровень развития
современного мира, по большей части, объясняется успешными методами управления. В
любой сфере требуется компетентные управляющие, их социальный слой превратился в
весьма влиятельную общественную силу, а профессиональная деятельность часто является
наиболее важным ключом к успеху. Деятельность любой организации требует управления,
без этой деятельности невозможно не только эффективное функционирование, но даже
существование организации.
Буквально слово manage означало «искусство объезжать лошадей». Сам термин
«менеджмент» происходит от древнеанглийского слова “manage” (латинское “manus”) «рука». Понятие management в смысле близком к современному появилось с началом
промышленной революции ХVIII-XIX вв. в Англии, а затем распространилось по всему
миру. Рождением своим оно было обязано росту числа крупных предприятий с сотнями и
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 9 из 232
тысячами рабочих. Их владельцы уже не могли квалифицированно руководить в одиночку
таким количеством подчиненных и вынуждены были нанимать для этого специальных
людей – менеджеров, профессиональных управляющих.
Менеджментом также называют управление самостоятельным видом деятельности,
не обязательно предполагающее создание предприятия и руководство подчиненными,
например, организация выступлений звезд эстрады, спортивных мероприятий и др.
Понятие «менеджмент» всегда тесно связано с понятием «рыночная
экономика». Поскольку, изучая дисциплину «Менеджмент», мы в основном будем
рассматривать управленческие процессы, происходящие на микроэкономическом уровне
(т.е. на уровне отдельной организации), рассмотрим несколько определений менеджмента
следующего содержания.
Менеджмент – это управление организацией, функционирующей в условиях
рыночной экономики.
Менеджмент (управление) - воздействие одного лица или группы лиц
(менеджеров) на другие лица для побуждения действий, соответствующих достижению
поставленных целей при принятии на себя менеджерами ответственности за
результативность воздействия.
Менеджмент – целенаправленное воздействие субъекта управления на объект с
целью достижения желаемого состояния объекта, качественно или количественно
отличающегося в лучшую сторону от существующего.
АМЕРИКАНСКОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕНЕДЖМЕНТА-"делать что -либо
руками других".
УПРАВЛЕНИЕ ВКЛЮЧАЕТ ТРИ АСПЕКТА:
- "Кто" управляет "кем" (институциональный аспект);
- "Как" осуществляется управление и "как" оно влияет на управляемых
(функциональный аспект);
- "Чем" осуществляется управление (инструментальный аспект) (рис. 1.2).
В деятельности любого предприятия следует выделить цели и ограничения. Они
выполняют следующие основные задачи в управлении:
- сопоставление существующего состояния с желаемым ("где мы?" и "куда идем?");
- руководящие требования к действиям ("что надо сделать?");
- критерии принятия решений ("какой путь лучший?");
- инструменты контроля ("куда мы в действительности пришли и что из этого
следует?"
.
Рис. 1.2. Сущность управления.
На сегодняшний день в научно-методической литературе по вопросам
управления отсутствует единое определение понятия «менеджмент».
Основная проблема здесь заключается в том, что менеджмент можно
рассматривать с различных точек зрения: как явление, как процесс, как систему, как
отрасль научных знаний, как искусство, как категорию людей, занятых управленческим
трудом, или орган управления.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 10 из 232
КАК ЯВЛЕНИЕ МЕНЕДЖМЕНТ представляет собой целенаправленное,
планомерное воздействие на объект управления со стороны субъекта управления.
КАК ПРОЦЕСС МЕНЕДЖМЕНТ включает в себя ряд последовательных
функций. К указанным функциям можно отнести планирование, организацию,
регулирование, мотивацию, контроль и учет.
МЕНЕДЖМЕНТ
КАК
СИСТЕМА
представляет
собой
совокупность
взаимозависимых элементов, таких как люди, информация, структура и т.п.
С НАУЧНОЙ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ МЕНЕДЖМЕНТ представляет собой науку,
изучающую проблемы управления. В 1881 году в одном из колледжей США Джозеф
Вартон начал преподавание учебной дисциплины «Менеджмент».
Важность и значимость систематизированных научных знаний об управлении
определяется тем, что они позволяют своевременно и качественно управлять текущей
деятельностью организации, прогнозировать возможные варианты развития событий и в
соответствии с этим разрабатывать стратегию и тактику функционирования, грамотно
осуществлять постановку целей и задач.
Нередко МЕНЕДЖМЕНТ РАССМАТРИВАЮТ КАК ИСКУССТВО, которое
опирается на лежащие в его основе концепции, законы, принципы и методы. Такой
подход основан на том, что любая организация, как объект управленческой
деятельности, представляет собой совокупность сложных социально-технических систем,
на функционирование которых оказывают влияние многочисленные внешние и
внутренние факторы.
Часто понятие МЕНЕДЖМЕНТ АССОЦИИРУЕТСЯ С ЛЮДЬМИ, чья
работа состоит в координации усилий всего персонала предприятия для достижения
целей функционирования.
Кроме того, понятием менеджмент может обозначаться аппарат управления
современных организаций, не зависимо от их формы собственности и целей
деятельности.
Термин «менеджмент» по сути, является аналогом термина «управление». Но
термин «управление» намного шире, т. к. применяется к различным видам человеческой
деятельности (управление автомобилем), различным сферам деятельности (управление в
неживой природе, биологических системах, в государстве), к органам управления
(подразделениям в государственных и общественных организациях, а также на
предприятиях и в объединениях).
Термин «менеджмент»
применяется
лишь
к
управлению
социальноэкономическими процессами на уровне отдельной организации, функционирующей в
рыночных условиях, хотя в последнее время его стали применять в США и в
отношении некоммерческих организаций.
Рассмотрим основные категории менеджмента.
ПОД УПРАВЛЕНИЕМ понимают целенаправленное воздействие субъекта
управления на объект для согласования деятельности и достижения конечного результата.
ВОЗДЕЙСТВИЕ - это влияние на деятельность человека, согласующее его труд с
деятельностью других людей и ведущее к достижению общей цели или общего результата.
СУБЪЕКТАМИ УПРАВЛЕНИЯ являются физические и/или юридические лица, от
которых исходит властное воздействие.
ОБЪЕКТАМИ, на которые направлено управление, могут быть как юридические и
физические лица (точнее, их деятельность), так и процессы, системы и т. п. Это значит, что
любая организация представляет собой единство двух подсистем управления: управляющей
и управляемой. Субъект и объект управления соотносятся как часть и целое. Система
субъектно-объектных отношений является основой построения системы управления.
СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ - совокупность функций и полномочий, необходимых
для осуществления воздействия. Среда, в которой осуществляется функционирование
предприятия, определяет структуру и содержание элементов системы, а также установление
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 11 из 232
связей между ними. Понятие "система управления" характеризует статику управления,
необходимые связи, по которым и благодаря которым можно осуществлять воздействие.
МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ - совокупность действий и методов воздействия на
деятельность людей, с целью побуждения их к достижению организационных целей
(мотивация). Понятие "механизм управления" отражает рычаги или средства воздействия,
каковыми являются интересы, и ценности человека.
ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ - последовательность действий, из которых
формируется воздействие. Понятие "процесс управления" отражает динамику управления,
его временные характеристики, технологические особенности.
Сущность управления заключается в том, что это специфический вид деятельности
человека, который возник как потребность и необходимое условие достижения результата в
индивидуальной и совместной деятельности. Содержание управления раскрывают функции
менеджмента. Управлять – это значит планировать, организовывать, мотивировать и
контролировать.
Специфичность управления проявляется при вертикальном и горизонтальном
разделении управленческого труда.
Вертикальное развертывание управленческой деятельности образует уровни
управления, горизонтальное - звенья и элементы управления.
Название вопроса 3. Менеджмент как наука. Цели и задачи менеджмента.
МЕНЕДЖМЕНТ КАК НАУКА представляет собой отрасль теоретических
знаний об управлении предприятием (организацией).
ЦЕЛЬЮ МЕНЕДЖМЕНТА КАК НАУКИ является установление законов,
закономерностей, принципов, функций, форм и методов целенаправленной деятельности
людей в процессе управления.
В рамках реализации поставленной цели в менеджменте решаются следующие
задачи:
 объяснение природы управленческого труда;
 установление причинно-следственных связей в управленческой деятельности;
 выявление условий, при которых совместный труд людей оказывается наиболее
эффективным.
ОБЪЯСНЕНИЕ
ПРИРОДЫ
УПРАВЛЕНЧЕСКОГО
ТРУДА
позволяет
исследователям и практикам понять истоки, сущность и социальную значимость
управления, выявить его роль в развитии производительных сил и общества в целом.
УСТАНОВЛЕНИЕ
ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННЫХ
СВЯЗЕЙ
в
управленческой деятельности дает возможность выявить зависимость между
качественным уровнем управления и результатами деятельности организации.
Известные науке причинно-следственные связи фиксируются в виде управленческих
законов, на основании которых разрабатываются основополагающие принципы
управления.
ВЫЯВЛЕНИЕ УСЛОВИЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ совместной деятельности
людей представляет собой ключ к повышению результативности работы как системы
управления в отдельности, так и организации в целом.
Название вопроса 4. Виды менеджмента и их характеристика.
Менеджмент имеет несколько объектов управления, к которым можно отнести:
производство, материально-техническое снабжение (МТС) и сбыт готовой продукции,
инновации, маркетинг, кадры, финансы, эккаунтинг (деятельность по учету и анализу
хозяйственных процессов).
1)УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ обеспечивает эффективное осуществление
процесса создания товаров и услуг, которое включает определение оптимального объема и
структуры выпуска продукции; текущих параметров технологического процесса;
рациональной загрузки оборудования; расстановки людей; организацию подачи материалов,
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 12 из 232
сырья, комплектующих деталей; обеспечение своевременного ремонта оборудования;
оперативное устранение сбоев и неполадок в технологическом процессе; контроль качества,
ассортимента продукции и услуг; текущее руководство персоналом, его стимулирование.
2) УПРАВЛЕНИЕ МТС И СБЫТОМ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ состоит в
организации заключения хозяйственных договоров, закупки, доставки и хранения сырья,
материалов, комплектующих изделий, произведенных товаров, отправки их покупателям.
3) УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИЯМИ (НОВОВВЕДЕНИЯМИ) заключается в
проведении научных исследований, прикладных разработок, создание опытных образцов и
внедрение новинок в производство.
4) УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ – изучение рынков, существующей и
перспективной конъюнктуры, формирование каналов сбыта, выработке ценовой и рекламной
политики и т.п.
5) УПРАВЛЕНИЕ КАДРАМИ (СОЦИАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ) – решает задачи
подбора, расстановки, обучения, повышения квалификации кадров, вознаграждения и
стимулирования работников, создание благоприятного морально-психологического климата,
улучшения условий труда и быта персонала, поддержание контактов с профсоюзной
организацией и разрешение трудовых споров и конфликтов.
6) ФИНАНСОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ – составление бюджета и финансового плана
организации, формирование и распределение ее финансовых ресурсов, портфеля
инвестиций, оценке текущего и перспективного финансового состояния и принятии
необходимых мер по их устранению.
7) УПРАВЛЕНИЕ ЭККАУНТИНГОМ связано с процессом сбора, обработки и
анализа данных о работе организации, их сравнения с исходными и плановыми
показателями, результатами деятельности других организаций с целью своевременного
выявления проблем, вскрытия резервов для более полного использования имеющегося
потенциала.
Название вопроса 5. Функции менеджмента.
В целом область деятельности, называемая менеджментом фирмы, может быть
разделена на отдельные функции, которые сосредоточены в трех основных группах:
- общее управление (установление нормативных требований и политики управления,
политики инноваций, планирование, организация работы, мотивация, координация,
контроль, ответственность);
- управление структурой предприятия (его создание, предмет деятельности,
правовые формы, связи с другими предприятиями, территориальные вопросы, организация,
реконструкция, ликвидация);
- конкретные области управления (маркетинг, НИОКР, производство, кадры,
финансы, основные фонды).
ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ - вид деятельности, основанный на разделении и
кооперации менеджмента и характеризующийся определенной однородностью, сложностью
и стабильностью воздействий на объект со стороны субъекта управления.
Функции управления и установление объема работ по каждой функции
являются основой для формирования структуры управляющей системы и
взаимодействия ее компонентов.
ОБЩИЕ ФУНКЦИИ выделяются по этапам (стадиям) управления. К ним относят:
 ПЛАНИРОВАНИЕ (и прогнозирование)– в процессе осуществления этой функции
определяются цели и задачи организации и ее подразделений, устанавливается, что
необходимо сделать для достижения целей. Тем самым обеспечивается единая
направленность усилий всех членов организации
 ОРГАНИЗАЦИЯ работы - заключается в распределении всех ресурсов, необходимых
для выполнения плана и достижения целей организации. Ее реализация предполагает
проектирование структуры организации и ее подразделений, определение конкретных
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 13 из 232
заданий и их подразделений и исполнителей, делегирование полномочий для
выполнения заданий.
 МОТИВАЦИЯ - процесс воздействия на людей с целью побуждения их к
определенным действиям путем пробуждения в них определенных мотивов. Основная
задача менеджеров состоит в том, чтобы в процессе управления найти такие формы и
методы мотивирования, которые способствовали бы достижению целей,
поставленных перед организацией, ее отдельными подразделениями и работниками.
 КООРДИНАЦИЯ (и регулирование) - реализуя эту функцию, менеджеры
согласовывают, взаимоувязывают действия людей и подразделений.
 КОНТРОЛЬ (и учет, анализ) - непрерывное сопоставление фактических результатов
работы с запланированными, оценка и корректировка деятельности работников в
соответствии с поставленными целями.
Функции, выделяемые по сфере деятельности, называются конкретными. Их
типовой состав:
 перспективное и текущее экономическое и социальное планирование;
 организация работ по стандартизации;
 учет и отчетность;
 экономический анализ;
 техническая подготовка производства;
 организация производства;
 управление технологическими процессами;
 оперативное управление производством;
 метрологическое обеспечение;
 технологический контроль и испытания;
 сбыт продукции;
 организация работы с кадрами;
 организация труда и заработной платы;
 материально-техническое снабжение;
 капитальное строительство;
 финансовая деятельность.
Общие и конкретные функции управления тесно связаны и представляют собой
разные срезы поля управления (рис.1.3).
Рис. 1.3. Поле управления
Название вопроса 6. Принципы менеджмента.
Слово «принцип» происходит от латинского principium – начало, основа. В
принципах обобщаются все известные современной науке законы и закономерности, а
также эмпирический опыт.
В наиболее общем виде принципы управления можно определить как
изначальные по отношению к процессу управления нормы, правила и закономерности,
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 14 из 232
вытекающие из сущности и уровня развития общества и его производительных сил,
соблюдение которых (норм, правил и закономерностей) способствует достижению
поставленных перед обществом целей и решению задач.
К ФАКТОРАМ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИМ ПРИНЦИПЫ МЕНЕДЖМЕНТА
относят:
 существующие
на
данный
момент
времени
способы
осуществления
производственной деятельности,
 форма собственности на средства производства,
 социо-культурные факторы.
Принципы управления представляют собой его основные начала, вытекающие из
отношений управления. Они определяют требования к системе, структуре и
организации процесса управления.
Однако, не следует забывать, что хотя принципы менеджмента и содержат
наиболее общие положения теории и практики управления, их нельзя считать
непреложными и универсальными. В современном менеджменте отсутствует единый и
общепризнанный набор принципов управления. Практически у каждого исследователя,
изучающего проблемы управления, имеются свои разработки в этой области.
В основе любой системы теоретических понятий должна лежать их
классификация. К классификации принципов управления в настоящее время также
существует несколько различных подходов.
Наиболее
оптимальной
представляется
классификация
принципов
управления посредством их деления на три группы.
К ПЕРВОЙ ГРУППЕ ОТНОСЯТСЯ ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ,
касающиеся системы управления в целом.
КО ВТОРОЙ ГРУППЕ – ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ, ОТНОСЯЩИЕСЯ К
ОТДЕЛЬНЫМ КОМПОНЕНТАМ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ.
ПРИНЦИПЫ, ВХОДЯЩИЕ В ТРЕТЬЮ ГРУППУ РЕГЛАМЕНТИРУЮТ
ПОРЯДОК
И
ПРАВИЛА
УПРАВЛЕНИЯ
КОНКРЕТНЫМИ
ВИДАМИ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
В системе общих принципов управления на современном этапе основное
место занимают:
 принцип научной обоснованности управления,
 принцип системного подхода к решению управленческих задач,
 принципы оптимальности,
 принцип гибкости,
 принцип демократизации,
 принцип регламентации
 принцип формализации управления.
Основным в системе общих принципов управления по праву можно считать
принцип научной обоснованности управления, который требует сплошного, комплексного
изучения всей совокупности факторов, влияющих на эффективность функционирования
организации, с последующим применением полученных знаний в практике управления.
Вторым, не менее важным принципом менеджмента является принцип
системного подхода к решению управленческих задач, который требует, чтобы
руководители рассматривали
организацию
как
совокупность
взаимосвязанных,
взаимозависимых и постоянно взаимодействующих друг с другом элементов, таких как:
люди,
структура; задачи и технологии, которые ориентированы на достижение
различных целей.
Принцип оптимальности управления устанавливает требование достижения целей
управления с минимальными затратами времени и средств.
С вышеназванным принципом неразрывно связан принцип гибкости управления,
практическая реализация которого позволяет обеспечить своевременную адаптацию
организации к изменяющимся условиям внешней среды или ее быструю перестройку в
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 15 из 232
соответствии новым целям функционирования.
С возрастанием роли социальных факторов в менеджменте на первый план
вышел принцип демократизации управления, который содержит требование об
удовлетворении интересов собственников, руководителей, трудового коллектива и
отдельных работников организации на справедливой основе.
Согласно принципу регламентации все процессы, происходящие в системе
управления, должны быть жестко регламентированы, т.е. в любой организации должна
быть разработана развернутая система правил и норм, определяющих порядок
функционирования как организации в целом, так и ее отдельных структурных
подразделений.
Принцип формализации предусматривает формальное закрепление норм и правил
функционирования организации в виде приказов, указаний и распоряжений
руководителя, а также в виде положений о конкретных структурных подразделениях и
должностных инструкций.
Применение принципов регламентации и формализации позволяет упорядочить
процесс функционирования организации, сделать его более планомерным и
рациональным.
Название вопроса 7. Менеджер и его функции.
Умение управлять персоналом – сложнейшая наука и искусство. Оно приходит
обычно с опытом и поддерживается знаниями, хотя природный дар тоже способен играть
значительную роль. Между руководителем, менеджером с одной стороны, и работниками,
ему непосредственно подчиненными, а также другими служащими предприятия, с другой
стороны, складывается система Формальных и неформальных отношений, решающим
образом влияющих на успех дела.
Поэтому наряду с такими функциями управления, как анализ, прогнозирование,
планирование, организация, регулирование, учет и контроль, менеджер должен владеть
умением строить отношения с людьми, подчиненными, работниками, коллективом,
коллегами по работе (рис. 1.4).
Прежде всего, уточним понятие "руководство".
Руководство – такое поведение, при котором один человек реально влияет на
деятельность других, обеспечивая движение к поставленной цели.
Суть обязанностей руководителя состоит в организации работы подчиненных.
В работе руководителя много привлекательного. Она предоставляет широкие
возможности для развития личности, престижна, придает человеку достоинство, авторитет,
приносит уважение окружающих, наконец, просто захватывающа и увлекательна. Вместе с
тем, такая работа предполагает решение сложных проблем часто в неопределенных или
критических ситуациях и в самые сжатые сроки. Руководителю, особенно крупной
организации, приходится выполнять в течение рабочего дня до двухсот различных видов
деятельности, часто бывать в других городах и странах, общаться с самыми разными людьми
– подчиненными, коллегами, партнерами, политиками, общественными деятелями,
акционерами и т.п.

Материальные
ресурсы
Контроль
Мотивирова
ние
Координиро
вание
Организовыв
ание
Финансовые
ресурсы
Планировани
е
Трудовые
(людские)
ресурсы
Цели
организации

Менеджер
обеспечивает

Внешняя
среда
Функции менеджера
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014


стр. 16 из 232
Техникотехнологически
е ресурсы
Информационн
ые ресурсы
Рис. 1.4. Функции менеджера в процессе управления
В соответствии с современными представлениями суть работы руководителя
сводится к выполнению ряда функций:
- стратегическая – заключается в постановке целей организации, разработке
стратегии и планирования (в обычных условиях она считается главной);
- административная – данная функция объединяет целый ряд подфункций:
контрольную (оценка результатов деятельности, проведение необходимой корректировки);
организационную (распределение среди исполнителей, задач, ресурсов, инструктирование и
пр.); Направляющую (координация непосредственной работы), кадровую (подбор,
ориентация, обучение, развитие персонала); стимулирующую (убеждение и вдохновение
исполнителей, поощрение за успешно выполненную работу, наказание за провинности);
- коммуникационная– сводится к проведению совещаний, приему посетителей,
ответам на письма и телефонные звонки, распространению информации, проведению
переговоров, деловому представительству;
- социальная – создание в организации благоприятного морально-психологического
климата, атмосферы уюта, комфорта, поддержание существующих традиций и норм
поведения, помощь подчиненными в трудную минуту.
В различных ситуациях и на разных уровнях управления те или иные функции
руководителя имеют не одинаковое значение. Так, в период создания или перестройки
организации прежде всего нужны руководители-предприниматели, формирующие
концепцию развития, принимающие ответственные решения и смело берущие на себя риск
последствий, и руководители- лидеры, увлекающие людей новыми перспективами,
раскрывающие их способности и направляющие на решение поставленных задач.
В период стабильного развития на первое место выдвигаются руководителиплановики, разрабатывающие, исходя их текущих реалий, планы и программы развития с
«дозированным» риском, а также руководители – администраторы, осуществляющие в
соответствии с плановыми заданиями организаторскую, координирующую, контрольную
деятельность с помощью приказов, поощрений и наказаний.
Название вопроса 8. Основные особенности современного менеджмента.
Современный
менеджмент
как
управление
организацией
в
условиях
функционирования рыночной экономики имеет ряд следующих особенностей:
1) Ориентацию организации на спрос и потребности общества и осуществление тех
видов деятельности, которые пользуются спросом и могут принести намеченный
эффект;
2) Постоянное стремление к повышению эффективности деятельности организации;
3) Целесообразность и обоснованность принимаемых решений;
4) Хозяйственную самостоятельность, обеспечивающую
свободу
принятия
управленческих решений;
5) Постоянную корректировку целей и программ в зависимости от состояния
рынка;
6) Выявление конечного результата деятельности организации на рынке в процессе
обмена;
7) Использование современной информационной базы с применением компьютерной
техники для многовариантных расчётов.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 17 из 232
Современный менеджмент - это специфическое средство, специфическая функция,
специфический инструмент для производства организациями результата. Человеческий
фактор становится ключевым фактором успеха функционирования предприятия, что
нашло отражение в принципах управления, сформулированных на рубеже XX и XXI
вв.:
1) Лояльность к работающим.
2) 100% ответственность - как обязательное условие успешного менеджмента.
3) Коммуникации, пронизывающие организацию снизу вверх, сверху вниз, по
горизонтали.
4) Атмосфера в организации, способствующая раскрытию способностей работающих.
Постоянное обучение всех, везде и всегда.
5) Долевое участие каждого работающего в общих результатах.
6) Своевременная реакция на изменения в окружающей среде.
7) Методы работы с людьми, обеспечивающие удовлетворенность работой. Переход от
авторитарного стиля руководства к лидерству.
8) Непосредственное участие менеджеров в работе групп на всех этапах как условие
согласования и целостности.
9) Умение контактировать с покупателями, поставщиками, исполнителями,
руководителями и т. п.
10) Этика бизнеса.
11) Честность и доверие к людям.
12) Использование в работе фундаментальных основ менеджмента.
13) Видение организации, т. е. четкое представление о том, какой она должна быть.
14) Качество личной работы, постоянное самосовершенствование.
15) Реализация принципов управления в современных условиях предъявляет высокие
требования к личности менеджера.














КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ ТЕМЫ 1. ПРЕДМЕТ, МЕТОД, СУЩНОСТЬ И
ПРИНЦИПЫ НАУКИ УПРАВЛЕНИЯ.
Менеджмент;
Субъект и объект управления;
Система управления;
Механизм управления;
Процесс управления;
Производственный менеджмент;
Управление материально-техническим снабжением (МТС)
и сбытом готовой
продукции;
Инновационный менеджмент;
Управление маркетингом;
Социальный менеджмент;
Финансовый менеджмент;
Эккаутинг;
Функции менеджмента: планирование, организация, координация, мотивация,
контроль;
Профессиональная компетенция менеджера.
Вопросы для самоконтроля:
1. Что является предметом науки управления?
2. Приведите примеры взаимосвязи учебной дисциплины "Менеджмент" с другими
дисциплинами?
3. В чем сущность «кольца управления»?
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 18 из 232
4. Назовите период и причины появления термина «менеджмент»?
5. Дайте американское определение менеджмента?
6. Как Вы понимаете выражение: «Менеджмент – это наука и искусство»?
7. Что включает система управления?
8. Назовите основные цели и задачи менеджмента?
9. В чем суть социального управления?
10. В чем заключается управление инновациями?
11. Перечислите виды менеджмента?
12. Назовите общие функции менеджмента и охарактеризуйте их?
13. Каковы общие принципы управления?
14. Каковы функции менеджера?
15. Назовите характерные черты современного менеджмента?
Рекомендуемая литература:
1. Бодди, Д. Основы менеджмента./ Д. Бодди, Р. Пэйтон; пер. с англ.; под ред. Ю.Н.
Каптуревского.- СПб.: Питер, 1999.- 816 с.
2. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. – 2-е изд., переработ.и доп. – М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1995.
3. Кабушкин, Н.И. Основы менеджмента: учеб.пособ. / Н.И. Кабушкин.- 9-е изд., стер.- Мн.:
Новое знание, 2006.- 336с.
4. Мескон, М.Х. Основы менеджмента: Пер с англ. / М.Х. Мескон; Альберт М., Хедоури Ф.М.: Дело, 2002.- 701 с.
5. Олдкорн, Р. Основы менеджмента: учебник / Р. Олдкорн; Пер. с англ. Предисл. к русск.
изд. проф. Е.П.Голубкова.- 3-е англ. изд.- М: Издательство "Финпресс", 1999.- 320 с.
(Серия "Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом").
6. Серебрякова Н.А. Обеспечение эффективности системы менеджмента организации на
основе развития управленческого консультирования : диссертация ... доктора
экономических наук : 08.00.05 / Н.А. Серебрякова. – Курск, 2013. [Электронный ресурс].
Российская
Государственная
Библиотека
(РГБ).
Режим
доступа:http://dlib.rsl.ru/01006728309
7. Цыпленкова М.В., Моисеенко И.В., Гуремина Н.В., Бондарь Ю.А. Основы
менеджмента: учебное пособие. - Издательство: «Академия естествознания», 2013. - 245
с.
Лекция 2. Эволюция менеджмента.
Содержание лекционного занятия:
Исторические предпосылки и периодизация в развитие менеджмента. Условия и
факторы возникновения менеджмента. Основные подходы, которые внесли существенный
вклад в развитие управленческой науки. Ситуационный подход, его представители и вклад в
теорию управления. Системный подход и его представители. Процессный подход, его
характеристика и представители. Подход с позиций выделения различных школ в
управлении: научной школы, административной школы, школы человеческих отношений,
поведенческой школы, школы науки управления или школы количественных методов.
Становление и развитие школы научного управления, его основоположники. Представители
классической или административной школы управления. Школы человеческих отношений,
ее представители. Основная цель поведенческой науки. Представители школы.
Характеристика школы науки управления.
Краткий конспект лекций.
Название вопроса 1. Исторические предпосылки и периодизация в развитие
менеджмента.
Рассматривая развитие теории и практики управления, выделяют несколько
исторических периодов.
I. Древний период 9-7 тыс. лет до н. э, примерно до XVIIIв.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 19 из 232
II. Индустриальный период (1776-1890 гг.).
III. Период систематизации (1856-1960 гг.).
IV. Информационный период (1960 г. - по настоящее время).
Прежде чем выделиться в самостоятельную область знаний, человечество по
крупицам тысячелетиями накапливало опыт управления.
Управление в той или иной форме бытовало всегда там, где люди осуществляли
совместную деятельность. Даже в самых древних обществах требовались личности, которые
бы координировали и направляли деятельность группы (сбор пищи, строительство жилья,
защита и т. п.).
Первые, самые простые, формы упорядочения совместной деятельности возникли на
стадии первобытно-общинного строя. Первые "управленцы" - старейшины и вожди родов и
племен.
Примерно в 9-7 тыс. до н. э. в ряде мест Ближнего ВОСТОКа произошел переход от
присваивающего хозяйства (сбор плодов, охота и т. п.) к производящей экономике
(производство продуктов). Это событие явилось точкой отсчета зарождения нового вида
специфической деятельности - управления.
В Древнем Египте (3000-2800 гг. до н. э.) был накоплен богатый опыт управления
государственным хозяйством. Сформировался достаточно развитый для того времени
государственный аппарат и структура по его обслуживанию (чиновники-писцы и т. п.).
Одним из первых, кто дал характеристику управления как особой сферы
деятельности, был Сократ (470-399 гг. до н. э.). На основе анализа различных форм
управления он провозгласил принцип универсальности управления.
Платон (428-348 гг. до н, э.) дал классификацию форм государственного управления,
предпринял попытку разграничить функции органов управления. Он называл управление
«наукой о питании людей», тем самым, подчеркивая ее важнейшее значение в обеспечении
материального существования общества. Философ считал, что управлять страной должны
законы, но поскольку они слишком абстрактны, то потому осуществлять надзор за их
исполнением должен политик, владеющий искусством управления. Суть его управленческой
деятельности должна заключаться в преломлении этих догматических законов к реально
складывающейся ситуации.
Аристотель называл управление «господской наукой», смысл которой заключается в
надзоре за рабами.
Приведенные исторические примеры дают представление о том, какие проблемы
были актуальными на ранних стадиях развития древнего искусства управления и
современной науки - менеджмента.
Индустриальный период ознаменован появлением трудов А. Смита, который
проанализировал различные формы разделения труда, дал характеристику обязанностей
государя и государства; Р. Оуэна, провозгласившего гуманизацию управления
производством, необходимость обучения, улучшение условий труда.
По сути, то, что мы сегодня называем менеджментом, зародилось во времена
промышленной революции в XIX в. Возникновение фабрики как первичного типа
производства и необходимость обеспечения работой больших групп людей привели к тому,
что сами владельцы уже не могли контролировать деятельность всех работников. Появилась
необходимость в управленцах, которые бы могли представлять интересы владельца на
местах. Для этих целей обучали лучших работников. Они и стали первыми менеджерами.
Выделяют несколько этапов становления науки управления, которые отражают
систему взглядов в определенный период времени.
1. ПОДХОД С ПОЗИЦИЙ РАЗЛИЧНЫХ НАУЧНЫХ ШКОЛ:
1) ШКОЛА НАУЧНОГО УПРАВЛЕНИЯ. Основоположник - Ф. Тейлор
сформулировал основные принципы управления предприятием в своем главном труде
"Принципы научного менеджмента" (1911 г.);
2) АДМИНИСТРАТИВНАЯ ШКОЛА. Основоположник А. Файоль первым
предложил формальное описание работы управляющих в организации по их
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 20 из 232
функциональным признакам. М. Вебер создал классическую теорию бюрократии,
ввел понятия "власти" и "авторитета";
3) ШКОЛА ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ (1930-е гг.). Э. Мэйо и его
единомышленники в качестве основного фактора производительности рассматривали
человеческий фактор, подчеркивая важность не только личностных характеристик
индивида, но и взаимоотношений в группе (групповая динамика). Позднее (1950-е) на
базе этой школы была создана ШКОЛА ПОВЕДЕНЧЕСКИХ НАУК (А. Маслоу, МакГрегор и др.), основной вклад которой состоял в разработке и обосновании
мотивационных теорий;
4) КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ ПОДХОД к принятию управленческих решений опирается
на инженерные науки, математику, статистику и позволяет использовать
количественные модели, методы и критерии оценки при принятии управленческих
решений.
2. ПРОЦЕССНЫЙ ПОДХОД рассматривает управление как процесс,
объединяющий основные функции менеджмента в серию непрерывных взаимосвязанных
действий.
3. СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД к управлению сформулировал понятие внешней среды
предприятия и значение анализа внешней среды для предприятия.
4. СИТУАЦИОННЫЙ ПОДХОД пытается увязать конкретные методы, технологии
с конкретными ситуациями для достижения целей предприятия при рациональном
использовании ресурсов, предполагает анализ ситуационных переменных.
5. НОВЫЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ.
Каждая научная школа / научный подход, решая актуальные для своего времени
проблемы, формулировали принципы управления, большая часть которых применяется и
сегодня. Многие принципы имеют универсальный характер, но эффективность их
применения будет зависеть от профессионализма менеджеров в оценке конкретной
ситуации.
То, что происходит сегодня в теории и практике управления, называют "тихой
управленческой революцией". Ее начало совпало со вступлением развитого общества в
информационную стадию. На смену старому, традиционному направлению в менеджменте,
приходит неформальное, основанное на лидерстве, которое принято характеризовать как
обновленческое, маркетинговое, индивидуалистическое, "информационное".
Современная наука управления развивается очень интенсивно, быстрыми темпами,
она представляет собой синтез теоретических разработок и осмысление выводов, сделанных
из многолетней практической деятельности.
В современном представлении менеджмент как наука отражает деятельность
общества по генерированию и систематизации управленческой мысли, ее организации и
актуализации для применения в деятельности, регулированию содержания теории в
образовательной деятельности субъектов управленческих отношений, систематизации
предметной области менеджмента, самопознания в управленческой практике.
Для современного менеджмента характерна многокомпонентная структура, которая
предполагает его рассмотрение как «системы менеджмента».
Название вопроса 2. Условия и факторы возникновения менеджмента.
Представления о роли и месте управления организацией, о содержании
управленческой деятельности и методах ее осуществления неоднократно претерпевали
существенные изменения с тех пор, как управление стало рассматриваться как особый вид
деятельности, осуществляемой в организации. Взгляды на управление развивались по мере
того, как развивались общественные отношения, изменялся бизнес, совершенствовалась
технология производства, появлялись новые средства связи и обработки информации.
Менялась практика управления – изменялось и учение об управлении. Однако
управленческая мысль не играла роль пассивного следования за практикой менеджмента.
Более того, именно выдвинутые и сформулированные ведущими умами управленческой
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 21 из 232
мысли новые идеи в области управления и новые подходы к осуществлению управления
обычно знаменовали собой рубежи, начиная с которых происходили широкие
преобразования в практике управления.
Развитие управленческой мысли вращается вокруг трех явлений – задачи, человек,
управленческая деятельность. Для начальной стадии развития учений об управлении, когда
закладывались основы современного представления об управлении, был характерен упор на
какое-то одно из этих явлений. Позже, с углублением знаний об управлении и с изменением
характера управления все большее развитие стал получать синтетический подход,
увязывающий эти и другие явления бизнеса в единое и органичное целое.
Вопрос о том, когда управленческая деятельность перестала быть только косвенным
проявлением власти и превратилась в самостоятельную, давно интересует историков
менеджмента (Л. Маммфорд, Р. Ходжеттс и др.).
Согласно концепции Р.Ходжеттса, менеджмент, как вид деятельности, сложился
в результате трех управленческих революций, произошедших в древности, которые
пробили определенную "нишу" для его существования.
1. РЕЛИГИОЗНО-КОММЕРЧЕСКАЯ. Она произошла в Шумерии в третьем
тысячелетии до н.э., суть ее, заключается в трансформации шумерских жрецов в менеджеров
по роду своей деятельности: на определенном этапе они отказались от приношения кровавых
жертв богам, а стали взымать дань продуктами. Они накапливались, обменивались и
пускались в дело. Таким образом, стали осуществляться первые коммерческие операции при
помощи посредников.
2. СВЕТСКО-АДМИНИСТРАТИВНАЯ.Связана с деятельностью вавилонского
правителя Хаммурапи (1792-1750 гг. до н.э.), который попытался организовать эффективную
систему управления своей огромной империей. Знаменитый свод Хаммурапи, содержащий
285 законов управления государством, является определенным этапом в развитии
менеджмента. Хаммурапи, по мнению Ходжеттса, был первым, кто стал целенаправленно
работать над созданием своего образа «заботливого покровителя народа».
3. ПРОИЗВОДСТВЕННО-СТРОИТЕЛЬНАЯ.Связана с правлением в Вавилоне
царя Навуходоносора XI (605-562 гг. до н.э.), который значительно усовершенствовал
организацию труда на текстильных фабриках и зернохранилищах.
Название вопроса 3. Процессный, системный и ситуационный подходы к
управлению.
Подходы (методология) к управлению включают в себя цели, законы, принципы,
методы и функции, технологии управления и практику управленческой деятельности.
Основной задачей системы управления организации ставится формирование
профессиональной управленческой деятельности.
ПРОЦЕССНЫЙ ПОДХОД
Деятельность по выполнению функций является процессом, требующим
определенных затрат ресурсов и времени. Именно процессный подход к менеджменту
позволил увидеть взаимосвязь и взаимозависимость функций управления.
Процесс менеджмента отражает рекомендованную последовательность выполнения
основных функций управления. Качество выполнения предыдущего этапа - необходимое
условие обеспечения качества выполнения последующего этапа (функции). В этом
выражается взаимозависимость функций.
Связующими процессами являются процесс коммуникаций и процесс принятия
решений. Формулировка процессного подхода принадлежит представителям классической
школы.
В организации протекает множество процессов. М. Портер предлагает
классификацию процессов, которая базируется на их роли в создании дополнитель
ных ценностей (каждый процесс должен вносить дополнительный вклад по
отношению к предыдущему процессу в ценность конечного продукта). В соответствии с
этим критерием все процессы подразделяют на три группы:
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 22 из 232
 основные, которые связаны непосредственно с производством продукции;
 обеспечивающие процессы осуществляют поддержку основных процессов
(снабжение, управление персоналом и ДР.);
 управленческие процессы включают процессы по установлению целей и
формированию условий для их достижения.
Все перечисленные процессы взаимосвязаны между собой и образуют единую
систему.
СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД
Исследование управления как процесса привело к широкому распространению
системных методов анализа. Применение системного подхода тесно связано с
использованием общей теории систем для принятия управленческих решений. Огромный
вклад в это научное направление сделали такие ученые, как Дж. Лорш, П. Лоу-ренс, Э. Г.
Юдин и др.
Предприятие в рамках данного подхода рассматривается как совокупность
взаимосвязанных элементов (подразделений, функций, процессов, методов). Основная идея
системной теории заключается в том, что любое решение (действие) имеет последствия для
всей системы. Системный подход в управлении позволяет избежать ситуации, когда
принятое решение в одной области превращается в проблему для другой.
По мере усложнения связей организации с внешней средой акцент переносится на
выявление и описание ее неразрывной связи с внешним миром. В результате в 70-х гг. XX в.
сформировались черты модели организации как открытой системы. Была дана
характеристика внешней среды как совокупности факторов, воздействующих па
функционирование организации и находящихся за ее границами.
СИТУАЦИОННЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ
Системный подход к управлению не дает ответа на вопрос о том, почему предприятия
со сходным строением и в одной и той же внешней среде (например, работающие в одной
отрасли и реализующие свою продукцию на одних и тех же рынках), значительно
отличаются в отношении результата функционирования.
Эту проблему пытается решить ситуационный подход посредством увязывания
различных приемов и концепций с конкретными ситуациями функционирования
предприятия для достижения своих целей. Ситуационный подход концентрируется на
ситуационных различиях между предприятиями и внутри самих предприятий, пытается
определить значимые переменные ситуации и их влияние на эффективность деятельности
предприятия. Были сформулированы следующие внутренние переменные: цели, структура,
ресурсы культура организации. Именно вариативность внутренних переменных
предопределяет возможность решения проблемы гибкости и адаптивности к внешней среде.
Ситуационный подход внес большой вклад в развитие теории управления. Он
содержит конкретные рекомендации по применению научных концепций, принципов,
методов в зависимости от сложившейся ситуации и условий внешней среды.
Название вопроса 4. Основные положение школы научного менеджмента.
Принципы Ф.Тейлора.
Первые попытки теоретического обобщения накопленного опыта были ответом на
потребности
развития
в
условиях
промышленной
революции.
Механизация
производственных процессов, развитие инфраструктуры (железнодорожный транспорт,
телеграфная и телефонная связь) способствовали росту размеров предприятий. В ситуации
ненасыщенных рынков ключевым фактором успеха функционирования предприятия
являлись объемы продаж и доступность цены. Предприятия-гиганты испытывали острую
необходимость в рациональной организации труда и производства, в четкой и
взаимосвязанной работе подразделений и служб. Именно поэтому управление мощными
корпорациями, ориентированными на рынки большой емкости, с позиций эффективного
распределения и использования ресурсов, в том числе и человеческих, стало основной
проблемой менеджмента на рубеже XIX и XX вв.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 23 из 232
У истоков школы "научного менеджмента" стояли Ф. Тейлор, супруги Френк и
Лилиан Гилберты, Г. Гант. Условный временной период: 1905-1920 гг.
Первый крупный шаг к рассмотрению менеджмента как науки управления был сделан
американским инженером Ф. Тейлором (1856-1915), который возглавил движение научного
управления.
Областью
профессиональных
интересов
стала
проблема
роста
производительности труда в организации.
Основные труды Ф. Тейлора:
 "Управление фабрикой", 1903 г.
 "Принципы научного менеджмента", 1911 г.
В них были сформулированы методы научной организации труда, основанные на
анализе рабочего времени и рабочих движений, стандартизации приемов и орудий труда.
Эффективность совместного труда в организации рассматривалась с позиций затрат времени
и движения. Расчленение работы на автономные, полностью программируемые элементы и
последующее оптимальное объединение их в единое целое - обязательные условия, которые
в
соответствии
с
концепцией
школы
научного
управления
формируют
высокопроизводительную организацию.
Тейлор утверждал, что менеджмент - это истинная наука, базирующаяся на
определенных законах, правилах и принципах. Их правильное использование позволяет
решить проблему роста производительности труда. Если на научной основе отобрать людей,
обучить их, применяя прогрессивные методы, активизировать их деятельность с
использованием различных стимулов и соединить воедино работу и человека, тогда можно
получить
совокупную
производительность,
превышающую
вклад,
сделанный
индивидуальной рабочей силой. Его основная заслуга в том, что он:
1) разработал методологические основы нормирования труда;
2) стандартизировал рабочие операции;
3) внедрил в практику научные подходы подбора и расстановки кадров;
4) разработал методы стимулирования труда рабочих;
5) добился признания того, что работа и ответственность делятся между рабочими и
менеджерами почти поровну.
Авторы теории "научного менеджмента" полагали, что, используя наблюдения,
замеры, логику и анализ, можно усовершенствовать многие операции ручного труда,
добиваясь более эффективного их выполнения (анализ содержания работы и определение ее
компонентов).
Супруги Гилберты изучали трудовые операции, используя кинокамеру и
изобретенный ими микрохронометр, который мог измерять и фиксировать промежутки
времени продолжительностью до 1/2000 секунды. С помощью метода стоп-кадр им удалось
выявить и описать 17 основных движений кисти руки и их продолжительность, что
позволило найти возможность устранить те из них, которые при выполнении стандартных
действий на обычном оборудовании были лишними, непродуктивными. Например, для
укладки кирпича было установлено 4 движения вместо прежних 18, что обеспечило рост
производительности труда каменщиков на 50%.
В исследованиях американского ученого Г. Эмерсона (1853-1931) были
рассмотрены вопросы рациональной организации труда не только отдельного исполнителя,
но и всякой целесообразной деятельности человека с точки зрения производительности и
предложена методика достижения максимальной эффективности.
Г. Эмерсон выдвинул двенадцать принципов производительности:
1) Отчетливо поставленные идеалы и цели.
2) Здравый смысл.
3) Компетентная консультация.
4) Дисциплина.
5) Справедливое отношение к персоналу.
6) Быстрый, надежный, точный и постоянный учет.
7) Диспетчирование.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 24 из 232
8) Нормы и расписания.
9) Нормализация условий.
10) Нормирование операций.
11) Писаные стандартные инструкции.
12) Вознаграждение за производительность.
Учет человеческого фактора. Важным вкладом явилось систематическое
использование стимулирования с целью заинтересованности работников в увеличении
производительности труда и объемов производства. Предусматривалась также возможность
необходимого отдыха и неизбежных перерывов в производстве. Это давало руководству
возможность устанавливать нормы выработки и платить дополнительно тем, кто превышал
установленный минимум.
Научное управление также выступало в защиту отделения управленческих функций
обдумывания и планирования от физического выполнения работы. Тейлор и его
современники признавали, что работа по управлению - это определенная специальность, и
что организация выиграет, если каждая группа сотрудников сосредоточится на том, что она
делает лучше всего. Раньше рабочие сами планировали свою работу.
Благодаря концепции научного менеджмента управление стало широко признаваться
как самостоятельная область научных исследований. Впервые руководители, практики и
ученые увидели, что методы и подходы, применяемые в науке и технике, могут быть
эффективно использованы в практике реализации целей предприятия.
Название вопроса 5. Административная школа управления и вклад ее
представителей в развитие управления.
Классическая (административная) школа управления - одна из школ развития
управленческой мысли в первой половине XIX в. Условный временной период: 1920-1950 гг.
(1920 - 1930 гг.). Возникновение классической школы управления связывают с именем Анри
Файоля (1841-1925) – как основателя данной школы, французского предпринимателя. Его
основополагающий труд "Общий и промышленный менеджмент" был опубликован в 1916 г.
Он первым предложил формализованное описание работы управляющих и сформулировал
основные функции управления: "Управлять – это, значит, предвидеть и планировать,
организовывать, распоряжаться, координировать и контролировать". Американцы назвали
А. Файоля отцом менеджмента.
Если создатель школы научного управления Ф. Тейлор начинал свою карьеру
простым рабочим, что повлияло на его представление об управлении организацией, то
Файоль имел непосредственный опыт работы в качестве руководителей высшего звена
управления в большом бизнесе. Он, с 1988 г. в течение 40 лет управлял крупной
горнодобывающей французской компанией «Коломбо».
Поэтому он смотрел на
организацию с точки зрения широкой перспективы, пытаясь определить ее общие
характеристики и закономерности в целом.
Основная цель школы - создание (описание) универсальных принципов управления,
применение которых обязательно приведет организацию к успеху. Эти принципы касались
разработки рациональной системы управления организацией и построения структуры
организации и управления работниками.
Файоль выделял 14 основных принципов управления:
1) разделение труда;
2) власть;
3) дисциплина;
4) единство распорядительства;
5) единство руководства;
6) подчинение частных интересов общему;
7) вознаграждение;
8) централизация;
9) иерархия;
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 25 из 232
10) порядок;
11) справедливость;
12) постоянство состава персонала;
13) инициатива;
14) единение персонала.
Другим представителем классической школы является профессор экономики из
Германии Макс Вебер (1864-1920), который предложил концепцию "рациональной
бюрократии". Он выдвинул положение, согласно которому бюрократия - порядок,
устанавливаемый правилами, является самой эффективной формой человеческой
организации.
Бюрократическое управление, согласно Веберу, отличают:
1. иерархия - каждый чиновник имеет четко определенную сферу полномочий в
иерархической структуре и подотчетен в своих действиях вышестоящему начальству;
2. последовательность- должность является основным видом деятельности,
дающим жалованье и перспективу регулярного повышения по службе;
3. безличность - работа производится в соответствии с правилами, которые
исключают произвол или фаворитизм, а обо всех действиях дается письменный отчет;
4. специальные знания - чиновники отбираются на основе способностей, получают
необходимую подготовку и контролируют доступ к служебной информации. В совокупности
все эти черты образуют критерии, которым должна отвечать система управления, чтобы ее
можно было назвать “бюрократической”.
Мы видим, что теоретиков управления первой половины XX в. мало волновали
проблемы делового окружения. Они придерживались взгляда на предприятие как на
"закрытую систему", основными характеристиками которого являлись:
1) стабильность целей, задач, условий деятельности;
2) рост масштабов производства - как главный фактор успеха и конкурентоспособности;
3) рациональная организация производства, эффективное использование ресурсов основная задача менеджмента;
4) производительность труда производственных рабочих - главный источник
прибавочной стоимости;
5) контроль, функциональное разделение труда, нормы, стандарты и правила,
эффективное использование ресурсов - основа системы управления.
К такой системе научных взглядов привела логика промышленного развития,
результатом которой явилось формирование крупных организаций, корпораций, где
сосредоточились огромные ресурсы.
Название вопроса 6. Основные положения школы человеческих отношений и
поведенческих наук.
Школа человеческих отношений появилась на рубеже 20-30-х гг. Условный
временной период: 1930-1950 гг. - по настоящее время. В ее основу были положены
достижения психологии и социологии, именно поэтому проблема повышения
производительности труда решалась посредством изучения поведения человека в трудовом
процессе. Ученые понимали, что, сосредоточив свое внимание на человеке, они смогут
предложить методы эффективного стимулирования труда.
Первым внимание на людей обратил Р. Оуэн. Он утверждал, что предприятие много
времени тратит на обслуживание оборудования (смазка, ремонт и т. п.) и мало заботится о
людях. Поэтому вполне разумно тратить такое же время и на "уход" за людьми ("живой
машиной"), тогда, скорее всего, не понадобится "ремонтировать" людей.
Основоположником школы человеческих отношений принято считать Э. Мэйо.
Он полагал, что прежние управленческие методы всецело направлены на достижение
материальной эффективности, а не на установление сотрудничества, в то время как простое
проявление внимания к людям оказывает очень большое влияние на производительность
труда. В результате Мэйо сформулировал следующие руководящие принципы
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 26 из 232
менеджмента:
1. Индивиды имеют уникальные нужды, потребности, цели, мотивы.
2. Положительная мотивация требует, чтобы с рабочими обращались как с личностями.
3. Личные и семейные проблемы рабочего могут неблагоприятно повлиять на
производительность труда.
4. Обмен информацией между людьми имеет важное значение, а эффективная
информация, а эффективная информация представляет решающий фактор
управления.
Из других ученых этого направления можно выделить Мери Паркер Фолетт
(1868 - 1933), которая внесла огромный вклад в теорию лидерства и выдвинула идею об
участии рабочих в управлении, а также Ф. Роэзлибергер.
Представители школы человеческих отношений стремились рассматривать каждую
организацию как определенную "социальную систему", что явилось новым шагом в развитии
теории управления. Они считали, что важнейшая обязанность менеджера, состоит в
формировании сплоченного трудового коллектива, создании в нем благоприятного
микроклимата, забота о подчиненных, помощь в повседневных делах, в том числе и личного
характера.
Если руководство проявляет заботу о своих работниках, то уровень
удовлетворенности должен возрастать, что ведет к росту производительности труда.
В дальнейшем (40-60-е гг. XX вв.) идеи школы человеческих отношений легли в
основу школы поведенческих наук, представителями которой стали А. Маслоу,
МакГрегор, Герцберг и др. Совершенствование методов исследований в области
социологии и психологии позволило изучение поведения человека в процессе труда
поставить на научную основу. Основой поведенческого (бихевиористского) подхода к
управлению являются различные аспекты социального взаимодействия, что привело к
развитию теории и методов формирования коллектива как особой социальной общности и
межличностных отношений внутри организации. Особое значение придается стилю
управления и его влиянию на производительность и удовлетворенность работников своим
трудом.
Название вопроса 7. Вклад количественной школы управления в развитие
менеджмента.
Научно-технический прогресс и колоссальная концентрация научного и
производственного потенциала, особенно в годы Второй мировой войны, привели к
реструктуризации
мировой
экономики.
Послевоенное
производство
сначала
ориентировалось на удовлетворение массовых потребностей, а по мере их насыщения на
удовлетворение специфических потребностей, которые формировали рынки небольшой
емкости. Это послужило толчком к появлению предпринимательских структур, образованию
большого числа малых и средних предприятий. Ключевыми факторами успеха на рынке
стали гибкость, динамичность, адаптивность к требованиям окружающей среды. Ученые
начали активно разрабатывать идеи открытости организаций как систем. Усложнение среды
потребовало разработки и применения способов принятия решений в ситуации
неопределенности. Развитие математических наук, статистики, информатики, а также
компьютерной техники явилось предпосылкой появления новой научной школы, которая
получила название количественной, или управленческой. Условный временной период: 1950
г. - по настоящее время.
Ключевой характеристикой науки управления (количественной школы) является
замена словесных рассуждений и описательного анализа моделями, символами и
количественными значениями. Ее представители рассматривают управление как логический
процесс, который может быть описан математическим языком.
Модель - это форма представления реальности. Математическая модель - это
описание какого-либо класса явлений, выраженное с помощью математической символики.
Основные этапы построения модели перечислены ниже.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 27 из 232
Уточнение постановки задачи.
Формулирование законов, связывающих основные параметры объекта.
Запись в математических выражениях сформулированных закономерностей,
Исследование модели на основе сопоставления фактических показателей
деятельности с расчетными по модели (теоретический и / или экспериментальный
анализ).
5) Накопление данных об изучаемом объекте и корректировка модели с целью введения
дополнительных факторов и данных, ограничений, критериев и т. п.
6) Применение модели для решения задач управления объектом.
7) Развитие и совершенствование модели.
При решении проблем управления наибольшее распространение получили модели
теории игр, теории очередей, управления запасами, линейного программирования,
имитационные, экономического анализа. Они позволяют решать большой класс задач
управления с применением экономико-математических методов. Теоретические основы этих
методов были заложены российскими учеными Л. В. Канторовичем и В. В. Новожиловым,
которые не только разработали методы количественного подхода, но и способствовали
практике их применения. Начиная с 1960-х гг. экономико-математические методы
используются для решения проблем оптимизации планов, формирования цен, распределения
ресурсов, программно-целевого планирования и т. д.
1)
2)
3)
4)









КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ ТЕМЫ 2. ЭВОЛЮЦИЯ МЕНЕДЖМЕНТА.
Исторические периоды в теории и практики управления;
Процессный подход к управлению;
Системный подход к управлению;
Ситуационный подход к управлению;
Школа научного управления: Ф. Тейлор, Ф. Гилберт, Г. Гант;
Административная (классическая) школа управления: А.Файоль, М. Вебер;
Школа человеческих отношений: Э. Мэйо, М. Фолетт;
Школа поведенческих наук: А. Маслоу.
Количественная школа управления.
Вопросы для самоконтроля:
1. Назовите условия и факторы возникновения менеджмента?
2. В чем суть концепции Ходжетса?
3. Назовите основные подходы, которые внесли существенный вклад в развитие
управленческой науки?
4. В чем суть процессного и системного подходов в менеджменте? Приведите примеры.
5. Назовите внутриорганизационные переменные, влияющие на деятельность
организации?
6. Каковы основные принципы школы научного менеджмента?
7. В чем заслуга Ф.Тейлора в развитие науки управления?
8. Назовите основоположника административной школы управления и его вклад в
развитие менеджмента?
9. Укажите основные положения школы человеческих отношений?
10. Кто такие бихевиористы?
11. В чем суть количественного подхода в управлении?
Рекомендуемая литература:
1. Мескон М.Х. Основы менеджмента: Пер с англ. / М.Х. Мескон; Альберт М., Хедоури Ф.М.: Дело, 2002.- 701 с.
2. Олдкорн, Р. Основы менеджмента: учебник / Р. Олдкорн; Пер. с англ. Предисл. к русск.
изд. проф. Е.П.Голубкова.- 3-е англ. изд.- М: Издательство "Финпресс", 1999.- 320 с.
(Серия "Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом").
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 28 из 232
3. Леонтьева, И. Основы менеджмента и маркетинга: Учебник / И. Леонтьева.- Астана:
Фолиант, 2010.- 319 с.- (Профессиональное образование).
4. Федулова Л.И. Менеджмент организаций (2014). [Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://uchebnikionline.com/menedgment/menedzhment_organizatsiy__fedulova_l_i/menedzhment_organizatsiy_-_fedulova_l_i.htm
5. Цыпленкова М.В., Моисеенко И.В., Гуремина Н.В., Бондарь Ю.А. Основы менеджмента:
учебное пособие. - Издательство: «Академия естествознания», 2013. - 245 с.
Лекция 3. Понятие, виды, цели, среда организации.
Содержание лекционного занятия:
Понятие организации. Общие характеристики организации. Законы рациональной
организации. Основные уровни управления в организации. Объект и субъект управления.
Процесс управления и его составляющие. Формы управленческого труда в организации и их
характеристика. Сущность управленческих работ в организации. Классификация
управленческих операций. Управленческий продукт. Технология управления и ее виды.
Целевой подход в менеджменте. Цели организации и их классификация. Понятие и основные
составляющие внутренней среды организации. Понятие, значение и основные составляющие
внешней среды организации. Централизованные и децентрализованные полномочия.
Факторы, определяющие степень децентрализации. Понятие организационной структуры
управления. Факторы, влияющие на управленческую структуру. Типы организационных
структур управления их классификация.
Краткий конспект лекций.
Название вопроса 1. Понятие, общие характеристики, законы организации и
основные уровни управления в ней.
Организация – это устойчивая группа лиц, взаимодействующих друг с другом с
помощью материальных, экономических, правовых и других условий ради решения
имеющихся проблем или достижения поставленных целей.
Организация в менеджменте - это объединение людей, совместно реализующих
некоторую программу или достигающих определенной цели и действующих на основе
определенных процедур и правил.
В общем смысле под организацией имеют в виду способы упорядочения и
регулирования действий отдельных индивидов и социальных групп.
В узком смысле под организацией понимают относительно автономную группу
людей, ориентированную на достижение некоторой заранее определенной цели, реализация
которой требует совместных координированных действий.
В самом общем виде организация должна удовлетворять трем основным
требованиям:
1. наличие не менее 2-х человек в ее составе;
2. наличие по крайней мере одной общей цели, которая бы признавалась всеми членами
организации;
3. намеренная работа всех членов группы по достижению имеющейся цели.
Организация как система управления связанна с:
 целями;
 функциями;
 процессом управления;
 квалификацией менеджеров;
 распределением полномочий для достижения определенных целей.
В рамках этой системы протекает весь управленческий процесс, в котором участвуют
менеджеры всех уровней, категорий и профессиональных специализаций. Организация
построена для того, чтобы все протекающие в ней процессы осуществлялись своевременно и
качественно. Отсюда то внимание, которое уделяют ей руководители организаций и
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 29 из 232
специалисты, стремящиеся к непрерывному совершенствованию, развитию как системы в
целом, так и ее отдельных составляющих.
Управление - это процесс воздействия на систему с целью поддержания заданного
положения или перевода ее в новое состояние.
В эволюции представления организации как основного объекта управления
выделяют пять этапов:
1. Организация представляется как сумма трудовых операций. Управлять - значит
правильно организовать производственные процессы и повышать производительность труда.
Организация конструируется и контролируется менеджерами.
2. Организация - это административная пирамида как наиболее устойчивое строение
(административный механизм). Ей присуща четкая структура, единоначалие, разделение
труда, баланс полномочий и ответственности, корпоративная мораль.
3. Организация - бюрократия, где человек - это винтик огромной машины, материал
для построения целого, не имеющий право на индивидуальные особенности.
4. Организация - это группа единомышленников, семья. При такой концепции на
первый план выходят межличностные и межгрупповые отношения (принцип Э. Мэйо).
5. Организация - это социотехническая система, т. е. взаимодействие группы людей с
определенной техникой.
В настоящее время в составе организации как системы управления выделяют
следующие подсистемы:
 структура управления (структура органов управления и должностей, распределение
между ними полномочий и ответственности);
 техника управления - компьютерную и оргтехнику, мебель, каналы передачи
информации (сети связи), систему документооборота;
 функции управления;
 методология управления включает в себя цели, законы, принципы, методы и функции,
технологии управления и практику управленческой деятельности.
Основной задачей системы управления организации ставится формирование
профессиональной управленческой деятельности.
Законы организации по важности делятся на 2 уровня:
- основополагающие (законы синергии, самосохранения, развития)
- менее важные (информативности-упорядоченности, единства синтеза и
анализа, композиции и пропорциональности, специфические законы социально
организации).
Закон синергии имеет большое значение для оптимизации системы организации. Он
является основополагающим законом теории и практики организации. Ведь именно
благодаря ориентации на его реализацию организация наряду с предметами и средствами
труда и самим трудом становится высокоэффективным фактором производства. Его
основополагающая роль определяется также и тем, что действие других законов
организации, в конечном счете, направлено на достижение более высокого результата
синергетического эффекта.
Синергия (сотрудничество, содействие)- означает совместное и однородное
функционирование элементов системы.
В любой организации возможен как прирост энергии, так и снижение общего
энергетического ресурса по сравнению с простой суммой энергетических возможностей
входящих в неё элементов.
По закону синергии сумма свойств организованного целого должна быть больше, чем
сумма свойств всех элементов в него входящих.
При этом под свойствами элементов и целого понимается изменение различных
параметрических характеристик (например, для социально-экономических систем это
производительность труда, объём производства, прибыль, рентабельность и др.), их
взаимозависимость и изменение во времени.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 30 из 232
Получаемый при этом организационный суммарный эффект носит название
синергетического.
Синергетический эффект будет иметь место, если все элементы и части предприятия
ориентированы на достижение одной общей цели. Если же они будут стремиться к
достижению частных целей, не связанных с общей целью фирмы, синергетического эффекта
не произойдёт.
Закон синергии и в организациях и на предприятиях проявляется через
сотрудничество. Вот почему бригадная форма организации труда эффективнее, чем
индивидуальная.
Однако следует иметь в виду и другую трактовку закона синергии, а именно: для
любой организации существует такой набор элементов (ресурсов), при котором её потенциал
всегда будет либо существенно больше простой суммы потенциалов входящих в неё
элементов, либо существенно меньше.
Таким образом, закон синергии указывает на то, что в процессе формирования и
развития структуры как объекта, так и субъекта организации необходимо оценивать две его
составляющие: положительную - созидательную, организующую и отрицательную разрушительную, дезорганизующую. Суммирование сил может и снизить потенциал примером может быть вмешательство в деятельность спасательных служб некомпетентных
руководителей. Другим примером может быть участие в решении одной проблемы
представителей разных ведомств.
Отрицательная синергия получается в результате абсолютно непрофессионального
или преступного подхода к порученной деятельности.
Задача руководителя заключается в том, чтобы найти такой набор элементов и так
соединить их между собой, используя прогрессивные формы организации, чтобы ресурсы
оптимально взаимодействовали бы между собой, создавая эффект положительной синергии.
Синергетический эффект может быть получен за счёт:
Организующей роли менеджера (план-задание, режим работы, норма и нормативы,
стимулы, контроль и т.п.);
Организации труда;
Организации производства;
Коллективного принятия решений;
Организация оперативного производственного планирования и управления и др.
Знание закона синергии может активизировать деятельность руководителя по поиску
наилучшего набора ресурсов. Закон синергии действует независимо от воли и сознания
руководителя, однако результаты действия закона зависят от состояния трёх сред:
руководителя, подчинённых и внешней среды по отношению к закону синергии.
Закон самосохранения.
Каждая материальная система (организация, коллектив, семья) стремится
сохранить себя (выжить) и использует для этого весь свой потенциал (ресурс).
Закон развития.
Развитие – это необратимое, направленное, закономерное изменение материи и
сознания. Две формы развития – эволюционное (постепенные количественные и
качественные изменения, изменение сознания сочетается с изменением материи) и
революционное (скачкообразный неосознанный переход от одного состояния материи к
другому, либо скачкообразным изменением сознания без соответствующего изменения
базиса). Выделяют также прогрессивное и регрессивное развитие.
Развитие организаций обусловлено следующими факторами:
 изменение внешней среды (экономика, политика, этика, культура и др.)
 изменение внутренней среды (перемещения работников, переход на новые
технологии и др.)
 потребности и интересы человека и общества (потребность в самовыражении
человека, потребность в прибавочном продукте общества и др.)
 старение и износ материальных элементов (оборудования, человека, технологии)
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014



стр. 31 из 232
изменение экологии
технический прогресс
глобальное состояние мировой цивилизации.
Закон развития: каждая материал система стремиться достичь наибольшего
суммарного потенциала при прохождении всех этапов жизненного цикла.
Успешное развитие и рост организации могут привести к синдрому большого
бизнеса, который характеризуют следующие признаки:
 крайне централизованный и разбухший аппарат управления;
 всеохватывающая система специальных форм и процедур для принятия
повседневных решений;
 рост числа всякого рода совещаний для выработки таких решений;
 передача решений и ответственности из одного отдела в другой.
Снять синдром большого бизнеса позволяют методы регрессивного развития путем
движения назад к более простым структурам.
Бизнес-план - это основа эффективной реализации закона развития. Он является
правопреемником известного среди многих поколений экономистов бывшего СССР
промфинтехплана (промышленно-финансового технологического плана). Бизнес-план –
это соединение фоновой (пояснительной) информации со строгой системой расчетов
промфинтехплана. Он рассчитан на широкий круг специалистов, каждый из которых
найдет в нем интересующую его информацию.
Закон единства анализа и синтеза.
Суть анализа - в разделении целого на части, в представлении сложного в виде
простых составляющих. Суть синтеза – в соединении простых составляющих
объекта в единое целое. Анализ и синтез в человеческом мышлении сильно
переплетаются и не могут существовать друг без друга, поэтому, говоря об единстве
анализа и синтеза, мы подразумеваем их неразрывность и взаимодействие в процессе
любой мыслительной деятельности.
Закон: каждая материал система (живой организм, социальная организация и др.)
стремится настроится на наиболее экономный режим функционирования в результате
постоянного изменения своей структуры или функций.
Закон композиции и пропорциональности.
В
окружающем
нас
мире
все
приспособлено
для
совместного
сосуществования. Все лишнее, избыточное постепенно уходит, а недостаточное
постепенно развивается, достигая некоторого временного равновесия – гармонии.
Гармония – это естественный эволюционный процесс, происходящий на всех уровнях
мировой цивилизации: государств, отраслей, организаций, семьи и даже одного человека.
Гармония
предполагает
наличие
совокупности элементов, процессов и их
соотносительности (пропорциональности).
Закон: каждая материальная система стремится сохранить в своей структуре все
необходимые элементы (композицию), находящиеся в заданной соотносительности или в
заданном подчинении (пропорции).
Специфические законы социальной организации.
Каждая организация представляет собой маленькое общество со своими
населением и территорией, экономикой и целями, материал ценностями и финансами,
коммуникациями и иерархией. Она имеет свою историю, культуру, технологию и
персонал. Существуют формализованные коммуникации и неформальные отношения
человека с другими людьми, их соотношение должно заранее определяться
руководителем. Среди элементов, влияющих на формализованные коммуникации и
неформальные отношения можно выделить общее и особенное. Общее в отношениях
людей в организации можно прогнозировать и на этой базе создавать различные виды
нормативной документации. Особенное – это колорит отношений, который в отдельных
случаях может иметь решающее значение в деятельности организации. Сочетание общего
и особенного в отношениях людей существенно влияет на общее и особенное в
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 32 из 232
деятельности самой социальной организации, ее реакции на действие того или иного
закона.
Профессиональное
использование
законов
организации
способствует
установлению устойчивых количественных и качественных соотношений между
управляющей и управляемой системами.
Название вопроса 2. Процесс управления в организации и его составляющие.
Процесс управления, как элемент управленческой деятельности, включает в себя:
систему коммуникации, разработку и
реализацию
управленческих решений,
информационное обеспечение. Уровни управления представлены на рис.3.1.
Рис. 3.1. Уровни управления
Название вопроса 3. Цели организации и их классификация. Процедура
построения дерева целей.
Как следует из определения организаций, среди всех компонентов ее внутренней
структуры особое место занимают цели, так как ради их достижения и осуществляется вся
деятельность организации. Организация, не имеющая цели, бессмысленна и не может
существовать сколько-нибудь продолжительное время. Можно привести множество
примеров, когда простое смещение целей или даже неопределенность в их формулировке
приводят к таким серьезным негативным последствиям в организации, как неправильный
выбор стратегических направлений (это приводит к серьезным материальным потерям),
снижение эффекта синэргии из-за отсутствия единой ориентации у членов организации,
нарушение коммуникаций внутри организации, ослабление интеграции внутри
организационных структур, появление сложностей в мотивации членов организации, и
другим серьезным проблемам. Таким образом, цели оказывают самое непосредственное
влияние практически на все компоненты деятельности организации.
Определим целькак желаемый, планируемый результат или те ориентиры, которых
пытаются достичь, используя свою активность, члены организации для удовлетворения
коллективных потребностей.
В условиях организации цель нужно рассматривать как единство мотивов, средств и
результатов.
Цели организации разнообразны по виду и содержанию. Например, цели у
рядовых исполнителей, руководителей высшего уровня и у руководителя финансового
характеризуются существенными различиями в видении будущих результатов их
деятельности. Но это вовсе не свидетельство того, что цели организации - это лишь
формальное оглашение о намерениях, не реализуемое на практике. Ответ на этот вопрос дает
А.И. Пригожий, который считает, что совместная деятельность индивидов в организации
предполагает наличие по крайней мере трех видов взаимосвязанных организационных целей.
ЦЕЛИ-ЗАДАНИЯ - оформленные как программы общих действий поручения,
которые задаются организацией более высокого уровня (например, для предприятия цели
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 33 из 232
такого рода могут задаваться министерством) или диктуются рынком (совокупностью
организаций, включая смежников и конкурентов). Эти задания определяют целевое
существование организаций. Очевидно, что эти цели являются приоритетными и на их
выполнение направлено внимание и основные усилия всех без исключения участников
организационного процесса. Например, преподавание в школе, лечение и прием пациентов в
больнице, лабораторные работы в научно-исследовательском институте - все это целизадания, определяющие смысл существования организации.
ЦЕЛИ-ОРИЕНТАЦИИ - совокупность целей участников, реализуемых через
организацию. К ним относятся обобщенные цели коллектива, включая и личные цели
каждого члена организации. Важным моментом совместной деятельности является
совмещение целей-заданий и целей-ориентаций. Если они расходятся, утрачивается
мотивация на выполнение целей-заданий и работа организации может стать неэффективной.
Стремясь к достижению собственных (часто эгоистических) целей-ориентаций, члены
организации отмахиваются от целей-заданий или выполняют их лишь формально.
ЦЕЛИ СИСТЕМЫ обусловлены стремлением сохранить организацию как
самостоятельное целое, т.е. сохранить равновесие, стабильность и целостность. Другими
словами, цели системы выражают стремление организации к выживанию в условиях
существующего внешнего окружения, к ее интеграции в ряду других. Цели системы должны
органично вписываться в цели-задания и цели-ориентации. В случаях организационной
патологии цели системы могут заслонять другие цели. При этом на первый план выступает
желание любой ценой сохранить организацию, невзирая на необходимость выполнения ею
целей-заданий или удовлетворение коллективных и индивидуальных целей-ориентаций
членов организации. Такое явление нередко наблюдается при крайних негативных
проявлениях бюрократизма, когда организация, утратив реальные цели, существует только
для того, чтобы выжить, сохранить свою самостоятельность.
Приведенное разделение целей является основным. Оно позволяет понять значение
целей организации и показывает их разнообразие.
У организации могут быть разнообразные цели, особенно если говорить об
организациях различных типов. Например, деятельность организаций, занимающихся
бизнесом, сосредоточена главным образом на создании определенных товаров и услуг в
рамках специфических ограничений - по затратам и получаемой прибыли. Государственные
учебные заведения и больницы и т.п. не стремятся получить прибыль, но их действия
сопряжены с ограничением затрат. Это стремление некоммерческих организаций находит
отражение в наборе целей, сформулированных как представление конкретных услуг в рамках
бюджетных ограничений. Изложенное свидетельствует о том, что классификацию целей
следует считать важной научно-практической задачей, способствующей пониманию
возможностей их практического использования при проектировании организации или в
процессе ее функционирования.
Приведем несколько классификаций организационных целей по разным
основаниям.
КЛАССИФИКАЦИЯ ПО НАПРАВЛЕННОСТИ. В данном случае цели
подразделяются по характеру тех действий, которые намерены предпринимать для их
достижения.
ЦЕЛИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ направлены на поддержание рабочего состояния
организации и ее подразделений. Целевые программы по обеспечению функционирования
содержат задачи по созданию постоянного притока ресурсов, техническому обслуживанию,
постоянному контролю за деятельностью членов организации. Как правило, подобного рода
задачи рассчитаны на длительное время. Такие цели могут вызывать трудности при
мотивации поведения членов организации, так как их достижение не связано с разовыми
усилиями, а требуют постоянного напряжения сил.
ЦЕЛИ УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ. Любая цель, включающая в себя активное
действие, может рассматриваться как цель усовершенствования. К таким целям можно
отнести повышение производительности труда, увеличение доли товаров организации на
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 34 из 232
рынке и др. Обычно такие цели хорошо понимаются работниками, однако их реализацию не
всегда удается обеспечить соответствующими ресурсами (особенно это касается заведомо
завышенных целей). В случае недостижимости целей усовершенствования (особенно если
они были широко освещены в подразделениях организации) возможны негативные
последствия, которые выражаются, в частности, в потере авторитета руководителей,
снижением мотивации членов организации и т.д.
ЦЕЛИ РАЗВИТИЯ аналогичны целям усовершенствования, но относятся к
своеобразным формам роста, расширения, обучения и прогресса. К этим целям могут
относиться увеличение количества наименований внедряемых в производство новых
товаров, внедрение новых идей в области менеджмента, кардинальные изменения в
организационной структуре и т.д.
ПРЕИМУЩЕСТВА КЛАССИФИКАЦИИ ЦЕЛЕЙ ПО ИХ НАПРАВЛЕННОСТИ
СОСТОЯТ, ПРЕЖДЕ ВСЕГО,
ТОМ, ЧТО ОНИ ЛЕГКО ВОСПРИНИМАЮТСЯ И
ОСОЗНАЮТСЯ ЧЛЕНАМИ ОРГАНИЗАЦИИ НА РАЗЛИЧНЫХ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ
УРОВНЯХ. Более того, эти цели чаще всего декларируются управленческим персоналом для
рядовых исполнителей. Выраженные в указанных формах цели служат главным образом для
ориентации мышления и деятельности членов организации.
Классификация целей по их направленности является основной для
стратегического управления.
КЛАССИФИКАЦИЯ ПО КРИТЕРИЯМпредусматривает разделение целей по их
отношению к основным показателям успешной деятельности организации. Чем выше
запросы организации относительно показателей своей деятельности, чем шире области ее
деятельности, тем более разнообразно разделение целей по критериям. Чаще других в
организации используются следующие основные критерии.
ПРОДУКТИВНОСТЬ. Оценка продуктивности выражается количеством единиц
продукции, приходящихся на каждого сотрудника организации и изготовленных в единицу
времени. Количество единиц продукции или произведенная прибыль в расчете на одного
сотрудника, затраты на их производство в единицу времени являются теми критериями,
которые обычно используются при определении продуктивности.
РЫНОЧНЫЕ КРИТЕРИИ. Рыночные цели можно определить по-разному.
Например, можно ввести на рынок новый продукт и попытаться закрепить его в рыночной
среде или можно пытаться увеличить долю данного продукта на рынке на 10%, можно
стремиться просто сохранить данный объем продаж. Рыночные критерии представляют
собой наиболее неустойчивые и неопределенные цели, поэтому руководство не
распространяет сведения о них всем членам организации.
РЕСУРСЫ. Иногда организации ставят цели, связанные с изменением ресурсной
базы. В качестве примера можно назвать сокращение кредита на определенную сумму,
прогнозирование финансовых вливаний, направленных на реорганизацию, повышение
производительности, сокращение текучести кадров.
ПРИБЫЛЬНОСТЬ. Цели, ориентированные на прибыльность, обычно выражаются
достаточно четко. Например, можно повысить чистый доход с одного вложенного рубля
(доллара) или уровень рентабельности, увеличить размеры дивидендов. Эти цели, как
правило, хорошо воспринимаются управленческим аппаратом и могут быть конкретно
рассчитаны.
ОБНОВЛЕНИЕ. Работа организаций в изменяющейся внешней среде обычно
требует, чтобы постоянно приспосабливались к новым рыночным, политическим или другим
условиям. От того, насколько быстро организация реагирует на изменения во внешнем
окружении (особенно в рыночной среде), зависит баланс между входом и выходом системы,
ее способность к выживанию. На практике это означает, что организация может быстро
наладить производство таких продуктов и услуг, которые в наилучшей степени
соответствуют потребностям рынка, являются конкурентоспособными. К целям обновления
относится разработка и внедрение нового, более эффективного технологического процесса,
новой системы услуг, удовлетворяющих потребителей, нового компьютера, обладающего
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 35 из 232
более высокой скоростью обработки данных, и т.д. Следует отметить, что цели обновления
весьма сложно разрабатывать и конкретизировать, поскольку весьма сложно определить
характер изменений во внешней среде.
СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ. Современная организация не может
эффективно функционировать, не разработав систему мероприятий, направленных на
улучшение условий труда, отдыха, обеспечение приемлемых отношений внутри коллектива
и мотивации членов организации. Об этих целях многие руководители забывают, ссылаясь
на сложную обстановку во внешней среде, однако подобное отношение к целям социальной
ответственности с неизбежностью отрицательно скажется на эффективности деятельности
организации.
В целом можно утверждать, что классификация целей по критериям наиболее значима
для руководства организации, так как именно на их основе проводится построение дерева
целей, которое служит ориентиром для руководителей в деле управления организацией.
КЛАССИФИКАЦИЯ ВО ВРЕМЕННОЙ ОБЛАСТИ. Деятельность по управлению
в организации должна быть четко ориентирована во времени, т.е. необходимо выделить
первоочередные цели, постоянно отслеживать, как реализуются среднесрочные и
долгосрочные цели. Чтобы обеспечить осуществление всего целевого комплекса,
руководителю нужно правильно распределить ресурсы во времени, что дает возможность
концентрировать усилия в нужных точках и достичь непрерывных, поступательных действий
членов организации. Возможности для этого дает классификация целей во временной
области.
ТЕКУЩИЕ ЦЕЛИ обычно относятся к тем задачам, которые следует решить в
течение одного года. Эти цели хорошо воспринимаются членами организации в том случае,
если они реально достижимы, подкреплены соответствующей мотивацией. Обычно текущие
цели являются руководством к действию для организаций, производящих продукты.
СРЕДНЕСРОЧНЫЕ ЦЕЛИ охватывают период протяженностью от одного до трех
лет. Цели, реализация которых рассчитана на такие сроки, требуют проведения тщательного
анализа условий деятельности (в первую очередь рыночной среды), существующих ресурсов
организации и возможностей их привлечения. В организациях, слабо ориентированных на
среднесрочные цели, в силу неудовлетворительного планирования и учета ресурсов очень
часто допускается коррекция среднесрочных целей, что ведет в конечном итоге к потерям
темпов организации, решению неперспективных сиюминутных задач, потере мотивации у
членов организации, а в итоге - к сокращению возможностей выживания организации во
внешнем окружении. Разработка и достижение среднесрочных целей особенно важны для
торговых организаций.
ДОЛГОСРОЧНЫЕ ЦЕЛИ обычно относятся к периоду планирования деятельности
организации свыше трех лет. Работа на перспективу актуальна далеко не для всех
организаций. Так, организации, осуществляющие торговые операции, не могут быть
полностью ориентированы на долгосрочные цели из-за высокой изменчивости рыночного
окружения. Тем не менее многие из них ставят долгосрочные цели, но, как правило, детально
их не разрабатывают, а рассматривают лишь как ориентиры, как отдаленную веху, вопрос
далекого будущего. Эти цели могут иметь мотивирующее значение, поскольку их
достижение рассматривается как выдающееся достижение организации, как важный этап ее
деятельности. Однако в ряде областей деятельности долгосрочные цели имеют решающее
значение, являются главными ориентирами, например в научных разработках.
ПОСТРОЕНИЕ ДЕРЕВА ЦЕЛЕЙ. Цель является ориентиром, планируемым
результатом деятельности организации, которая представляет собой сложную систему,
состоящую из большого количества системных единиц. Задача руководителя - превратить
цель организации в цели отдельных служб и подразделений, заставить разнородные
системные единицы работать на один результат наиболее эффективным образом. При этом
общая цель должна быть разложена на отдельные составляющие, которые будут
ориентирами в деятельности отдельных подсистем организации (например, подразделений и
служб).
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 36 из 232
Процедура построения дерева целей включает в себя несколько
последовательных шагов.
1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВЕРШИНЫ ДЕРЕВА - глобальной цели организации, или
миссии. Она имеет долгосрочный характер и должна быть направлена на выживание
организации во внешней среде. Постановка этой цели должна быть тщательно подготовлена
на основе предварительного анализа внешней среды организации, оценки внутренних
ресурсов и возможностей.
2. ДЕКОМПОЗИЦИЯ ОСНОВНОЙ ЦЕЛИ ОРГАНИЗАЦИИ НА ЦЕЛИ
ВТОРОГО УРОВНЯ.
Необходимость этого этапа обусловлена наличием сильно
различающихся направлений деятельности организации по достижению основной цели и,
следовательно, первичной специализацией управленческой структуры.
3. НА ТРЕТЬЕМ ЭТАПЕ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ ДЕКОМПОЗИЦИЯ ЦЕЛЕЙ
ВТОРОГО
УРОВНЯ
В
СООТВЕТСТВИИ
С
КОНКРЕТНЫМИ
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИМИ ЗАДАЧАМИ В ПРЕДЕЛАХ КАЖДОЙ ЦЕЛЕВОЙ
ПРОГРАММЫ.
Разработка целей третьего, четвертого и, если нужно, последующих уровней
происходит при неукоснительном выполнении требования необходимости и достаточности
целей третьего (четвертого и последующих) уровня. Сущность данного требования
заключается в том, что: достижение всех выделенных целей третьего уровня должно
обязательно приводить к достижению соответствующих целей второго уровня; среди целей
третьего уровня не должно быть "лишних", избыточных целей или целей "на всякий случай",
из-за наличия которых с неизбежностью неэффективно разрастается структура организации
и появляются дополнительные неоправданные издержки.
Необходимо отметить, что каждая "ветвь" дерева описывает не способ достижения
цели, а конкретный конечный результат, выраженный каким-либо показателем. Подцели
одного уровня декомпозиции независимы (параллельны) между собой.
Иерархия целей напрямую связана со структурой предприятия и ее особенностями.
Чем сложнее организационная структура предприятия, и чем больше у него различных видов
деятельности, тем больше уровней декомпозиции и сложнее дерево целей. Уровни
декомпозиции отражают иерархические уровни управления на предприятии.
Название вопроса 4. Внутренняя и внешняя среда организации.
ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА– совокупность внутренних факторов (переменных),
придающих организации конкретное, присущее только ей лицо. Такие переменные могут,
хотя и не полностью, контролироваться.
Она включает:
 Цели,
 Ресурсы,
 Горизонтальное и вертикальное разделение труда,
 Культуру,
 Технологии,
 Организационную структуру,
 Систему коммуникаций и обмена информацией,
 Поведение сотрудников, взаимоотношения между участниками организации,
 Степень дифференциации и интеграции производственных и трудовых процессов,
 Организационный порядок,
 Стиль управления и др.
Рассмотрим эти факторы подробнее.
ЦЕЛЬ – идеальное или желательное состояние организации.
РАЗДЕЛЕНИЕ ТРУДА – качественное разграничение и обособление различных
видов труда и закрепление их за отдельными людьми и подразделениями. Это служит
основой дальнейшей специализации деятельности.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 37 из 232
Бывает вертикальное и горизонтальное разделение труда.
ГОРИЗОНТАЛЬНОЕ РАЗДЕЛЕНИЕ ТРУДА осуществляется по видам
деятельности, которая данная организация выполняет в соответствии со своим
предназначением.
ВЕРТИКАЛЬНОЕ РАЗДЕЛЕНИЕ ТРУДА предусматривает образование иерархии,
т.е. подчинение одних звеньев организации другим и служит костяком ее управленческой
структуры. Вертикальное разделение определяется числом уровней управления, а также их
подчиненностью и директивными отношениями.
ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА – система коллективно разделяемых
ценностей, символов, убеждений, образцов поведения членов организации, которые придают
общий смысл их действиям.
ТЕХНОЛОГИЯ (ИЛИ СВЯЗЬ МЕЖДУ ОТДЕЛЬНЫМИ ВИДАМИ РАБОТ)
может быть складывающейся, последовательной, связанной, групповой.
СКЛАДЫВАЮЩАЯСЯ ТЕХНОЛОГИЯ характеризуется тем, что все работы в
рамках организации, хотя и направлены на достижение какого-то конечного результата, но
обычно слабо связаны друг с другом, и завершенность им придает последняя операция.
Например, при создании агрегата участники процесса по отдельности работают на какого-то
одного, кто собирает конечный продукт.
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ предполагает, что работы в организации
вытекают друг из друга, и ни одна не может начаться раньше, чем закончится предыдущая.
Например, конвейерная сборка.
СВЯЗАННАЯ ТЕХНОЛОГИЯ означает, что работы взаимно обусловливают друг
друга, но при этом не обязательно в строгой последовательности. Например, съемка
эпизодов фильма происходит совсем не обязательно в той очередности, в которой они будут
смонтированы в окончательном виде.
ГРУППОВАЯ ТЕХНОЛОГИЯ заключается в том, что работы выполняются на
одном стационарном объекте последовательно или параллельно в зависимости от ситуации.
Например, прокладка трассы.
ОРГАНИЗАЦИОННАЯ
СТРУКТУРА
–
упорядоченная
совокупность
взаимосвязанных подразделений, обособившихся в результате внутриорганизационного
разделения труда.
КОММУНИКАЦИЯ - это процесс передачи информации кому-либо.
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ МЕЖДУ УЧАСТНИКАМИ ОРГАНИЗАЦИИ по
содержанию могут быть деловыми, партнерскими, которые устанавливаются в соответствии
с разделением труда и организационным порядком, либо эмоциональными, основанными на
симпатиях и антипатиях.
СТЕПЕНЬ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ И ИНТЕГРАЦИИ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ И
ТРУДОВЫХ ПРОЦЕССОВ. Дифференциация – распределение между отдельными
субъектами организации выполняемых работ, когда каждая получает определенную степень
завершенности в конкретном результате, имеющем самостоятельную ценность, но с точки
зрения организации не является законченным целым.
Дифференциация деятельности должна дополняться интеграцией, предполагающей
сотрудничество исполнителей.
ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПОРЯДОК – совокупность постоянно действующих
социальных связей и норм, в соответствии с которыми подчиненные могут действовать
самостоятельно, не обращаясь каждый раз за указаниями к руководству.
СТИЛЬ УПРАВЛЕНИЯ – совокупность конкретных способов взаимодействия
руководителей и подчиненных.
ВНЕШНЯЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ (ОКРУЖЕНИЕ)– совокупность внешних
факторов, с которыми организация взаимодействует, или которые она должна учитывать в
своей деятельности.
Окружение бывает деловым и фоновым.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 38 из 232
ДЕЛОВОЕ ОКРУЖЕНИЕ образуют те явления, процессы и институты среды, с
которыми организация непосредственно взаимодействует и может оказать на них влияние –
это поставщики, потребители, посредники, конкуренты.
К ФОНОВОМУ ОКРУЖЕНИЮ организация может только приспосабливаться, но
целенаправленно влиять на него она не может – это политика государства, состояние рынка
и др.
Руководство организации должно быстро улавливать изменениям во внешней и
внутренней среде, ясно осознавать их значение, как в настоящем, так и в будущем, и
выбирать наилучший вариант реакции в пределах существующих ресурсов.
Название вопроса 5. Виды организаций и их характеристика.
Существуют большое количество форм разновидностей организаций.
По происхождению организации бывают естественные и искусственные.
ЕСТЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ возникают сами по себе, спонтанно, и не
имеют специально заданных кем-то извне целей и поэтому их деятельность направлена на
решение внутренних проблем. Например, деревня, клуб по интересам и др. Такие
организации обладают высокой самостоятельностью и адаптивностью и поэтому
устойчивостью.
ИСКУССТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ проектируются и создаются по
определенному плану, характеризуются направленностью на достижения заданных целей. На
практике такие организации недостаточно гибки и адаптивны. Деятельность искусственной
организации узаконивается социальной системой более высокого порядка (например,
государством, общим собранием учредителей), происходит в рамках нормативно-правового
пространства, что придает ей официальный порядок.
По предопределенности связей организации бывают формальные и
неформальные.
ФОРМАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ (по мнению российского социолога А.
Пригожина) – система априорно заданных отношений, официально установленных норм,
правил и стандартов, присущих всякому социальному институту и отражает необходимость
упорядочения совместной деятельности людей.
НЕФОРМАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ – возникает наряду с формальной
организацией спонтанно в виде совокупности незапрограммированных контактов,
основанных на добровольном выборе партнеров и личных отношениях, и образующая в
совокупности с ней реальную организацию.
Социологи выделяют два вида неформальных организаций:
1) Внеформальная организация, которая помогает решать задачи формальными
способами, отличными от официально предписанных, благодаря разделению личности и
функции. Дело в том, что все действия членов организации, связанные с достижением ее
целей, нельзя заранее предусмотреть и «расписать», люди, в случае затруднений, часто
вынуждены вступать в непредусмотренные регламентами, хотя и не запрещенные личные
контакты, совокупность которых и образует внеформальную организацию.
2)
Психологическая неформальная организация, которая связана с
соответствующей формальной лишь условно. Такая организация принимает вид
неформальной группы, не имеющей деловой направленности, в рамках которой люди
удовлетворяют свою потребность в общении или в помощи и поддержке.
С точки зрения особенностей «политического строя» выделяют две модели
организации: унитарную и плюралистическую.
УНИТАРНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ – единая сущность с определенными функциями,
стабильной деятельностью, функционирующая на основе норм и зафиксированных
взаимосвязей. Такие организации главное внимание уделяют достижению своих целей с
помощью единой команды участников. Им присущи жесткая власть, ограничение свобод и
идеологическая обработка участников при игнорировании их мнений и их самих как
личностей, низкий уровень конфликтности на основе грамотного управления и силового
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 39 из 232
давления. Унитарные организации имеют статус первичных по отношению к своим членам,
т.е. включаясь в организацию люди признают ее абсолютную приоритетность, главенство
над собой, подчиняются ее требованиям и правилам. Например, государственное
учреждение, которое возникает на основе решения вышестоящих инстанций.
ПЛЮРАЛИСТИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ – добровольное объединение
участников, заинтересованных в собственной выгоде, которая может быть достигнута лишь
через общую. В таких организациях взаимодействие основано на договорах и соглашениях,
имеет место, как сотрудничество, так и конкуренция, стремление к индивидуализму или
консолидации. Конфликты рассматриваются как ординарные явления, которые имеют
конструктивную направленность, власть используется для координации деятельности
самостоятельных участников. Плюралистические организации имеют статус вторичных, т.е.
создаются самими участниками, устанавливающими «правила игры», которым они на
определенным условиях готовы подчиняться. Например, Акционерные общества.
Плюралистические организации бывают корпоративные и ассоциативные.
С точки зрения особенностей взаимодействия отдельных элементов,
организации подразделяются на механистические и органические.
МЕХАНИСТИЧЕСКИЕ ОРГАНИЗАЦИИ характеризуются
стабильностью
структуры, централизацией власти, преобладанием жестких связей, официальным
характером отношений, четкой спецификацией прав и обязанностей, всесторонней
запрограммированностью деятельности, напоминающей работу технических устройств,
например, часов. Такие организации рассматриваются как инструмент достижения заранее
запланированных целей, разложенных на специализированные подцели. Такая модель
эффективна в условиях стабильной предсказуемой среды при решении простых
повторяющихся задач.
Например, все государственные организации, крупные и средние коммерческие
фирмы, функционирующие в традиционных отраслях экономики.
ОРГАНИЧЕСКИЕ ОРГАНИЗАЦИИ – характеризуются размытостью границ,
значительной самостоятельностью отдельных звеньев, немногочисленность правил и
процедур, свобода выбора вариантов деятельности, преобладание неформальных отношений,
гибкость и способность к изменению и развитию. Например, организации, связанные с
инновационными процессами – научными исследованиями, опытно-конструкторскими
разработками, внедрением их результатов в практику.
По целям организации бывают деловые и общественные.
ДЕЛОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ - фирмы, учреждения, ассоциации и пр., которые
создаются для достижения инструментальной цели, связанной с удовлетворением
общественных потребностей, что обеспечивает реализацию интересов и самих членов
организации. Например, корпорация, реализовав товары и услуги, получает средства,
необходимые для выплаты заработной платы работникам и дивидендов акционерам.
По форме результата деятельности деловые организации делят на:
 индивидуально ориентированные (например, нотариальная контора);
 общественно ориентированные (парламент);
 смешанные (учебное заведение).
По способу доведения результата до потребителя деловые организации делят на:
 аудиторные (телевидение);
 клиентские (завод).
ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ удовлетворяют потребности своих
участников во взаимопомощи, общении, самовыражении. Обычно по происхождению они
естественны, по характеру деятельности большей частью неформальны. Например,
экологическое движение.
Название вопроса6. Понятие
организационной структуры управления и
факторы, влияющие на управленческую структуру.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 40 из 232
Целевое назначение организации как функции состоит в создании формальной
организационной структуры менеджмента.
Под структурой менеджмента понимается совокупность подразделений, звеньев и
отдельных работников управления, порядок их соподчиненности и взаимосвязи по вертикали
и горизонтали.
Структура управления по вертикали расчленяется на ступени, а по горизонтали – на
звенья.
Под ступенью менеджмента понимают совокупность звеньев, находящихся на
определенном уровне иерархии менеджмента, отражающей последовательность их
подчинения снизу доверху.
К первой низшей ступени относят те звенья структуры менеджмента, решения
которых передаются непосредственно исполнителям.
Вторая ступень менеджмента представляет управленческий персонал подразделения
организации.
Третья, высшая ступень – это та, над которой нет руководителей.
Звено менеджмента – это самостоятельное структурное подразделение,
выполняющее определенную функцию или несколько функций менеджмента. В качестве
звеньев менеджмента выступают отделы и службы организации.
Структура управления обеспечивает выполнение общих и конкретных функций
управления, сохраняет целесообразные вертикальные и горизонтальные связи и разделение
элементов управления.
Организационная структура регулирует:
 разделение задач по отделениям и подразделениям;
 их компетентность в решении определенных проблем;
 общее взаимодействие этих элементов.
Тем самым фирма создается как иерархическая структура.
На организационную структуру влияют следующие факторы:
 Масштабы организации и разнообразие осуществляемой ею видов деятельности,
организацией;
 Применяемая технология;
 Экономический фактор;
 Человеческий фактор;
 Естественный фактор (географический или природно-климатический);
 Окружающая среда;
 Норма управляемости.
Задача менеджера состоит в том, чтобы выбрать ту структуру, которая отвечает
основным законам рациональной организации, которая лучше всего отвечает целям и
задачам организации, а также воздействующим на нее внутренним и внешним факторам.
Наилучшая структура – та, которая наилучшим образом позволяет организации
взаимодействовать с внешней средой, продуктивно и целесообразно разделять и направлять
усилия своих работников и, таким образом удовлетворять потребности покупателей и
достигать своих целей высокой эффективности.
Важность использования рациональной структуры менеджмента
отмечал еще
Г.Эмерсон: «При совершенной организации даже слабый руководитель часто приносит лишь
очень небольшой вред. Но слабый руководитель, опирающийся на дефектную организацию
… Неизбежно проваливается и увлекает за собой все, что ему подчинено». Американские
консультанты по вопросам менеджмента отмечают, что в их практике до 75% составляют
работы по устранению недостатков в структуре управления предприятиями.
Название вопроса 7. Проектирование организационных структур управления и
характеристик его этапов.
Создание любой организации или подразделения начинается с организационного
проектирования.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 41 из 232
Спроектировать эффективную организацию значит определить такое соотношение её
ключевых элементов, при котором наиболее оперативно и своевременно будут выполняться
требования субъекта управления.
Процедура организационного проектирования включает в себя следующие
основные этапы:
1) Определение миссии, целей
функционирования и
основных
функций
организации.
2) Выбор правовой формы создаваемой организации или объединения.
3) Формирование рабочих групп организации (функциональнаядепартаментализация).
4) Распределение спроектированных рабочих групп по уровням управления
организации.
5) Выбор оптимальной структуры управления.
6) Делегирование полномочий и распределение ответственности.
7) Создание системы коммуникаций и информационного обеспечения организации.
8) Формирование и развитие имиджа организации.
1. Миссию часто определяют как предназначение организации в условиях
постоянно меняющейся внешней среды. По сути, миссия представляет собой
определенную концепцию управления, придающую фирме характерные черты,
отличающие ее от других предприятий.
Определение миссии вновь создаваемой организации является основным и
наиболее сложным этапом процесса организационного проектирования. От того,
насколько корректно будет сформулирована миссия, во многом зависит эффективность
функционирования и динамика развития любого предприятия.
На формирование и развитие миссии оказывают существенное влияние
следующие факторы:
1. Собственники фирмы.
2. Сотрудники.
3. Покупатели.
4. Деловые партнёры.
5. Накопленные организацией ценности.
6. Стиль управления.
7. Внешняя среда организации.
Миссия
способствует
созданию
определенной
корпоративной
культуры
организации. Содержание миссии реализуется на практике посредством постановки и
достижения целей функционирования.
2. Основная проблема при выборе оптимальной правовой формы
организации заключается в том, что необходимо найти оптимальное для учредителей
соотношение между их правами, выгодами и обязанностями. Чем выше степень
ответственности учредителей по обязательствам организации, тем выше рейтинг
организации на рынке. С другой стороны, в случае банкротства предприятия, его
учредители понесут потери, пропорциональные степени их ответственности.
Следовательно, степень ответственности учредителей организации должна быть
минимально достаточной для того, чтобы обеспечить необходимый уровень доверия со
стороны деловых партнеров, и в то же время вполне приемлемой для самих
учредителей.
Любые организации подлежат государственной регистрации в органах юстиции в
порядке, определяемом законом о регистрации юридических лиц. При государственной
регистрации фирменное наименование организации, включаются в единый государственный
реестр юридических лиц, открытый для всеобщего ознакомления.
Любая организация действует на основании устава, либо учредительного договора и
устава, либо только учредительного договора.
3. Рабочие группы как строительные блоки организации.
Люди объединены друг с другом в многочисленные разнообразные более или менее
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 42 из 232
устойчивые соединения, называемые группами. Среди таких групп можно выделить
большие и малые.
Большие группы представлены государствами, нациями, народностями, партиями,
классами, другими социальными общностями, выделенными по профессиональным,
экономическим, религиозным, культурным, образовательным, половым и другим
всевозможным признакам. Через эти группы осуществляется воздействие идеологии
общества на психологию составляющих его людей.
Непосредственным проводником влияния общества и больших социальных групп на
индивида является малая группа.
По определению Марвина Шоу, малая группа - это два лица и более, которые
взаимодействуют друг с другом таким образом, что каждое лицо оказывает влияние на
других и одновременно находится под влиянием других лиц. Она представляет собой
небольшое объединение людей (от 2-3 до 20-30), занятых каким-либо общим делом и
находящихся в прямых взаимоотношениях.
Примерами малых групп, наиболее значимых для человека, являются семья,
школьный класс, трудовой коллектив, объединения близких друзей, приятелей и т.п.
В организации существует 3 основных типа формальных (т.е. создаются и
существуют только в рамках официально признанных организаций) групп:
1) Группа руководителя - состоит из руководителя и его непосредственных
подчиненных.
2) Производственная группа - состоит из лиц, вместе работающих над одним и тем же
заданием.
3) Комитет – постоянно действующая группа внутри организации, имеющая конкретную
цель.
Среди малых групп особо выделяются коллективы. Для того, чтобы назвать малую
группу коллективом, она должна соответствовать ряду самых высоких требований: успешно
справляться с возложенными на нее задачами (быть эффективной в отношении основной для
нее деятельности), иметь высокую мораль, хорошие человеческие отношения, создавать для
каждого члена возможность развития как личности, быть способной к творчеству, т.е. как
группа давать людям больше, чем может дать сумма того же количества индивидов,
работающих в отдельности.
Деловые отношения возникают в связи с совместной работой или по ее поводу, а
личные — как отношения, складывающиеся между людьми независимо то выполняемой
работы.
У каждого человека есть свои положительные и отрицательные черты, свои особые
достоинства и недостатки. То, какой стороной, положительной или отрицательной, он
выступает во взаимоотношения с людьми, зависит от этих людей и социального окружения,
от собственной группы, в которую он включен в данный момент времени. Иначе говоря,
поведение человека в группе определено не только личностью, но и особенностями группы.
Замечена такая закономерность: чем ближе по уровню своего развития группа
находится к коллективу, тем более благоприятные условия она создает для проявления
лучших сторон в личности и торможения того, что в ней худшего. И, напротив, чем дальше
группа по уровню своего развития отстоит от коллектива и чем ближе она находится к
корпорации (так называют группу, в которой складываются отношения, противоположные
коллективистским), тем большие возможности она предоставляет для проявления в системе
взаимоотношений худших сторон личности с одновременным торможением лучших
личностных устремлений.
4. Формирование уровней управления организации.
Перед фирмой стоят задачи разного уровня - стратегические, тактические,
оперативные. Следовательно‚ их должны решать менеджеры разных уровней. В любой
компании существует иерархия управления, то есть организационная структура, состоящая
из высшего, среднего и низшего звеньев управления
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 43 из 232
По месту‚ занимаемому в системе управления организацией‚ выделяют
руководителей трех уровней: низового, среднего и высшего звеньев.
Руководители низового звена - наиболее многочисленная группа руководителей в
организации. Они отвечают за выполнение производственных заданий, за непосредственное
использование выделенных ресурсов. К ним относятся мастера, начальники участков, смен,
руководители функциональных подразделений в цехах. Работа их связана с решением
преимущественно оперативных, тактических проблем. Она характеризуется разнообразием
выполняемых действий, частными переходами от одной задачи к другой, коротким
временным периодом реализации принимаемых установок, постоянным общением с
непосредственными производителями (работниками).
Руководители среднего звена - представители среднего уровня в иерархии
управления; они являются связующим звеном между высшим и непосредственным
управлением - координируют и контролируют работу менеджеров низового звена, доводят
до них решения высшего руководства. К ним относятся, например: заведующий отделом,
начальник цеха, директор филиала, управляющий по продукту (по проекту, по региону).
Характер действий их определяется содержанием работы возглавляемого им подразделения.
В основном‚ это решение тактических задач; могут, однако решаться и элементы
стратегических проблем. Значительный удельный вес в рабочем времени этих менеджеров
занимает общение с руководителями среднего и низового звена.
Руководители высшего звена - самая малочисленная категория; обладает
наибольшей властью и ответственностью в организации. Сюда относятся директора
(президенты) организаций, их заместители (вице-президенты). Они определяют направление
функционирования и развития организации в целом или её крупных составляющих,
принимают ключевые решения относительно текущих дел и будущего организации
(полномочия для приобретения другой компании, запуск новой производственной линии,
наем дополнительных рабочих и т.п.; от них зависят цели фирмы и способы их достижения).
Деятельность
характеризуется
масштабностью,
сложностью,
стратегической
направленностью, разнообразием принимаемых решений и напряженным темпом работы.
5. Выбор оптимальной структуры управления организации
После разделения организации на рабочие группы и распределения указанных
групп по уровням управления необходимо сформировать оптимальную структуру
организации.
Организационная
структура
управления – это
целостная
совокупность
соединенных между собой информационными связями элементов объекта и субъекта
управления. Она отражает строение системы управления организацией, т.е.
распределение подразделений фирмы по уровням управления в их взаимосвязи. В
зависимости от соотношения уровней управления и структурных подразделений все
виды организационных структур можно разделить на две основные группы. К первой
группе относятся традиционные, или бюрократические, структуры управления, ко
второй – адаптивные, или органические.
6. Делегирование полномочий и распределение ответственности
Делегирование полномочий означает передачу задач и полномочий определенному
лицу, которое принимает на себя обязательство их выполнения.
Полномочия - это ограниченное право распоряжаться ресурсами и определять
действия работников организации.
Делегирование задач и полномочий порождает в организации проблему
распределения ответственности.
Ответственность - это обязательство работника выполнять присущие занимаемой им
должности задачи и отвечать за результаты своей деятельности.
При этом различают ответственность исполнителя и ответственность
руководителя.
Ответственность исполнителя представляет
собой обязательство работника
выполнять делегированные ему задачи и отвечать за результаты своего труда.
А
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 44 из 232
ответственность руководителя – это
обязательство отвечать за результаты труда
подчиненных ему работников.
Различают следующие виды организационных полномочий:
1. Линейные - право непосредственного единоличного командования.
2. Аппаратные- полномочия аппарата управления. Подразделяются на две группы:
а) рекомендательные - линейные руководители могут (но не обязаны) обращаться к
аппарату управления за консультациями;
б) полномочия обязательного согласования - линейные руководители обязаны
обсуждать и согласовать с соответствующими подразделениями аппарата проекты
готовящихся к принятию решений.
3. Функциональные полномочия - право руководителя самостоятельно принимать
решения, но только в пределах определенной функции.
4. Параллельные полномочия - право отклонять решения линейного руководителя.
Основной проблемой в процессе делегирования полномочий и распределения
ответственности является необходимость обеспечения рационального соотношения
между ними. Иными словами наделение руководителя или работника организации
определенными полномочиями неизбежно должно сопровождаться соответствующим
повышением степени ответственности указанного руководителя или работника за
результаты своей деятельности.
7. Создание системы коммуникаций и информационного обеспечения
организации
Главной задачей процесса коммуникации в организации является обеспечение
руководителей и работников на всех уровнях управления необходимой для принятия и
реализации управленческих решений информацией.
8. Формирование позитивного имиджа организации
В условиях современной рыночной экономики большое значение для
успешного функционирования и развития организаций, специализирующихся в самых
разнообразных
сферах
деятельности,
имеют
не
только
экономические
и
технологические, но и социально-психологические факторы. В системе указанных
факторов, наряду с вопросами кадровой политики и стратегии разрешения конфликтов,
все более важную роль играют аспекты, связанные с формированием и развитием
позитивного имиджа организации.
Само слово «имидж» происходит от английского «image», что в буквальном
переводе означает образ, представление. Однако, в силу ряда причин объективного и
субъективного характера, в современной научной литературе отсутствует единое
определение указанного термина.
В Большом экономическом словаре, понятие «имидж» определяется как образ
товара, услуги, предприятия, совокупность ассоциаций и впечатлений и них, который
складывается в сознании людей и связывается с конкретным представлением. В этом
же источнике отмечается, что создание имиджа является одной из основных задач
рекламной деятельности.
В современном словаре иностранных слов приводится несколько иное
определение. Здесь говорится, что имидж – это целенаправленно сформированный образ
лица, явления или предмета, выделяющий определенные ценностные характеристики,
призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях
популяризации, рекламы и т.п.
В социологическом энциклопедическом словаре содержится сразу два варианта
определения понятия «имидж». Прежде всего, в указанном источнике имидж
трактуется как внешний образ, создаваемый субъектом с целью вызвать определенное
впечатление, мнение, отношение у других. Кроме того, имидж определяется как
совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками,
традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к
нему.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 45 из 232
Доцент кафедры маркетинга Государственной академии управления им. С.
Орджоникидзе И.В. Алешина определяет имидж как образ организации в представлении
групп общественности.
Обобщая все приведенные выше определения, имидж можно определить как
собирательный образ конкретной организации, включающий в себя совокупность
ассоциаций и впечатлений, которые складываются у людей в результате воздействия
средств рекламы и пропаганды, социально-культурных факторов, а также характеристик
и свойств самой организации.
Являясь одним из основных инструментов достижения стратегически важных
целей организации, имидж затрагивает все основные направления ее деятельности,
ориентированные на перспективу. Позитивный имидж повышает потенциал организации
и повышает эффективность ее функционирования.
Позитивный имидж, как самой организации, так и ее сотрудников, создается в
результате осуществления основной деятельности, а также посредством проведения
целенаправленных информационных мероприятий, ориентированных на конкретные
социальные группы.
Для крупных организаций при формировании и поддержке имиджа особенно
важна работа со средствами массовой информации (газетами, журналами, теле- и
радиокомпаниями и др.). Широкий масштаб осуществляемых операций требует
соответствующей широкой известности, которой возможно достичь только с помощью
масс-медиа.
Создание имиджа в условиях функционирования рыночной экономики должно
быть тесным образом связано с осуществлением маркетинговых коммуникаций, одним
из основных элементов которых является паблик рилейшнз (т.е. система связей с
общественностью).
Имидж можно либо создавать заново (для новых организаций) либо изменять
(т.е. развивать).
Название вопроса 8. Типы организационных
структур управления их
классификация.
Схема организационной структуры управления отражает статическое положение
подразделений и должностей и характер связи между ними.
Различают связи:
 линейные (административное подчинение),
 функциональные (по сфере деятельности без прямого административного
подчинения),
 межфункциональные, или кооперационные (между подразделениями одного и того же
уровня).
В зависимости от характера связей выделяются два основные типа
организационных структур управления:
1) Иерархические (бюрократические) типы структур:
1.1 Линейные;
1.2. Линейно-штабные;
1.3. Линейно-функциональные;
1.4. Функциональные;
1.5. Дивизиональные (дивизионные) структуры управления.
2) Органические (адаптивные) структуры управления:
2.1. Проектные структуры;
2.2. Матричные (программно-целевые) структуры;
2.3. Бригадные структуры;
2.4. Бригадные кросс-функциональные структуры.
Исторически первым сформировался БЮРОКРАТИЧЕСКИЙ ТИП.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 46 из 232
Соответствующую концепцию подхода к построению организационных структур
разработал в начале ХХ столетия немецкий социолог Макс Вебер. Он предложил
нормативную модель рациональной бюрократии, кардинальным образом менявшую ранее
действовавшие системы коммуникации, отчетности, оплаты труда, структуры работ,
отношений на производстве. В основе этой модели лежит представление о предприятиях как
об "организованных организациях", предъявляющих жесткие требования, как к людям, так и
структурам, в рамках которых они действуют.
Ключевые концептуальные положения нормативной модели рациональной
бюрократии таковы:
1) четкое
разделение
труда,
использование
на
каждой
должности
квалифицированных специалистов;
2) иерархичность управления, при которой нижестоящий уровень подчиняется и
контролируется вышестоящим;
3) наличие формальных правил и норм, обеспечивающих однородность выполнения
менеджерами своих задач и обязанностей;
4) дух формальной обезличенности, характерной для выполнения официальными
лицами своих обязанностей;
5) осуществление найма на работу в соответствии с квалификационными требованиями
по данной должности, а не с субъективными оценками.
Главные отличительные черты бюрократического типа структуры управления рациональность, ответственность и иерархичность. Сам Макс Вебер считал центральным
пунктом концепции - исключение смешения "человека" и "должности", ибо состав и
содержание управленческих работ должны определяться исходя из потребностей
организации, а не людей в ней работающих. Четко сформулированные предписания по
каждой работе (что необходимо делать и какими приемами) не оставляет места для
проявления субъективизма и индивидуального подхода. В этом принципиальное отличие
бюрократической структуры от исторически предшествовавшей ей общинной, где главная
роль отводилась партнерству и мастерству.
Бюрократические структуры управления показали свою эффективность, особенно в
крупных и сверхкрупных организациях, в которых необходимо обеспечивать слаженную
четкую работу больших коллективов людей, работающих на единую цель. Эти структуры
позволяют мобилизовать человеческую энергию и кооперировать труд людей при решении
сложных проектов, массовом и крупносерийном производстве. Однако им присущи
недостатки.
1) Бюрократический тип структуры не способствует росту потенциала людей,
каждый; из которых использует только ту часть своих способностей, которая
непосредственно требуется по характеру выполняемой работы.
2) Вопросы стратегии и тактики развития организации решаются лишь на высшем
уровне, а все остальные уровни заняты исключительно исполнением "спускаемых сверху"
решений, теряется общий управленческий интеллект (который рассматривается сегодня как
важнейший фактор эффективного управления).
3) Еще один изъян структур бюрократического типа - невозможность с их помощью
управлять процессом изменений, направленных на совершенствование работы.
Функциональная специализация элементов структуры приводит к тому; что их развитие
характеризуется неравномерностью и различной скоростью. В результате возникают
противоречия между отдельными частям структуры, несогласованность в их действиях и
интересах, что замедляет прогресс в организации.
ОРГАНИЧЕСКИЕ ИЛИ АДАПТИВНЫЕ СТРУКТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ стали
развиваться примерно с конца 70-х годов. В это время с одной стороны, сформировался
международный рынок товаров и услуг, что резко обострило конкуренцию среди
предприятий, и жизнь потребовала от них высокой эффективности и качества работы,
быстрой реакции на изменения рынка. С другой стороны, стала очевидной неспособность
классических структур иерархического типа этим условиям соответствовать.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 47 из 232
Сам термин «органические структуры управления был впервые использован и
раскрыт в книге Т.Бернса и Д.Стапкера "Управление инновациями", опубликованной в 1961
г.
В противоположность традиционным бюрократическим, управленческие структуры
органического типа проявляют способность быстро перестраиваться, приспосабливаясь к
изменяющимся внешним условиям.
Адаптивные (органические) организационные структуры обладают следующими
характеристиками:
 отдельные задачи формулируются в зависимости от других задач и согласовываются с
ними;
 сетевая структура (в противоположность иерархической);
 предрасположенность к фланговому взаимодействию внутри структуры;
 широкое делегирование полномочий, указания начальства представляют собой скорее
передачу информации и советы, а не приказы;
 вклад в решение задач организации рассматривается, как вещь более важная, чем
лояльность или подчинение.
Рассматриваемый тип структуры предполагает существенные изменения отношений
внутри организации: отпадает необходимость в функциональном разделении труда,
повышается ответственность каждого работающего за общий успех.
Реальный переход к органическому типу структуры управления требует серьезной
подготовительной, работы. Прежде всего, компании принимают меры к расширению участия
работающих в решении проблем организации (путем обучения, повышения уровня
информированности, заинтересованности и т.п.), ликвидируют функциональную
обособленность, развивают информационные технологии, радикально просматривают
характер взаимоотношений с другими компаниями (вступая с ними в союзы или, образуя
виртуальные компании, где реализуются партнерские отношения).
Необходимо отметить, что органический тип структуры управления находится лишь в
начальной фазе своего развития, и в чистом виде его используют лишь немногие
организации. Но элементы этого подхода к структуре управления получили довольно
широкое распространение, особенно в тех компаниях, которые стремятся приспособиться к
динамично меняющейся среде.
Наиболее значительные различия между двумя типами структур управления показаны
в таблице 3.1.
Таблица 3.1.- Сравнительная характеристика типов организационных структур
управления
Бюрократический тип
Четко определенная иерархия
(групповых или индивидуальных)
Система обязанностей и прав
Органический тип
Постоянная смена лидеров в зависимости от решаем
проблем
Система норм и ценностей, формируемая в процессе
обсуждений и согласований
Процессный подход к решению проблем
Разделение каждой задачи на ряд
процедур
Обезличенность во взаимоотношениях Возможность саморазвития, самовыражения
Жесткое разделение трудовых
обязанностей

Временное закрепление работы и функций за
интегрированными проектными группами
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ ТЕМЫ 3. ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, ЦЕЛИ, СРЕДА
ОРГАНИЗАЦИИ.
Организация;
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014















стр. 48 из 232
Закон синергии;
Закон самосохранения;
Закон развития;
Цель;
Классификация целей: цели-задания, цели-ориентации, цели-системы, текущие цели,
среднесрочные цели, долгосрочные цели;
Внутренняя среда организации;
Внешняя среда организации;
Технология организации: складывающаяся, последовательная, связанная, групповая.
Виды организации: естественная, формальная, механистическая;
Звено менеджмента;
Ступень менеджмента;
Организационная структура управления;
Проектирование организационных структур управления;
Иерархические (бюрократические) типы структур;
Органические (адаптивные) структуры управления.
Вопросы для самоконтроля:
Что такое организация и каковы условия ее существования?
Назовите основные виды организации?
Что такое внутренняя среда организации и что к ней относят?
Что такое внешняя среда организации и что к ней относят?
Покажите, к какой организации - искусственной или естественной - относятся:
учебное заведение, населенный пункт, жилищный кооператив, министерство?
6. Дайте определение процессу управления в организации?
7. Приведите классификацию целей организации?
8. Что такое унитарный и плюралистический тип организации?
9. Назовите этапы построения дерева целей организации?
10. Покажите, в чем разница между формальной и неформальной организацией?
11. Приведите примеры механистических организаций?
12. В чем суть вертикального и горизонтального разделения труда?
13. Что относят к фоновому окружению организации?
14. Назовите законы рациональной организации?
15. Назовите основную задачу системы управления организацией?
16. Дайте определение организационной структуры управления?
17. Какие факторы, влияют на управленческую структуру?
18. Перечислите, какие структуры относят к бюрократическому типу организационных
структур управления?
19. Раскройте суть организационного проектирования и охарактеризуйте его основные
этапы?
1.
2.
3.
4.
5.
Рекомендуемая литература:
1. Агарков А. П., Голов Р. С., Голиков А. М. Теория организации. Организация
производства: интегрированное учебное пособие, - Издательство: ИТК Дашков и К, 2012.
- 271 с.
2. Асаул А.Н., Павлов В.И., Бескиерь Ф.И., Мышко О.А. Менеджмент корпорации и
корпоративное управление. - СПб.: Гуманистика, 2006. – 255 с.
3. Бодди, Д. Основы менеджмента./ Д. Бодди, Р. Пэйтон; пер. с англ.; под ред. Ю.Н.
Каптуревского.- СПб.: Питер, 1999.- 816с.
4. Леонтьева, И. Основы менеджмента и маркетинга: Учебник / И. Леонтьева.- Астана:
Фолиант, 2010.- 319 с.- (Профессиональное образование).
5. Мескон М.Х. Основы менеджмента: Пер с англ. / М.Х. Мескон; Альберт М., Хедоури Ф.М.: Дело, 2002.- 701 с.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 49 из 232
6. Окрепилов В.В. Реализация системы менеджмента качества для совершенствования
деятельности организации на различных уровнях управления : автореферат дис. ...
кандидата экономических наук : 08.00.05 / В.В.Окрепилов. - Санкт-Петербург, 2012.
[Электронный ресурс]. Российская Государственная Библиотека (РГБ). Режим
доступа: http://dlib.rsl.ru/01005008841
7. Цыпленкова М.В., Моисеенко И.В., Гуремина Н.В., Бондарь Ю.А.Основы менеджмента:
учебное пособие. - Издательство: «Академия естествознания», 2013. - 245 с.
Лекция 4. Коммуникации в менеджменте
Содержание лекционного занятия:
Роль коммуникаций в управлении. Горизонтальные и вертикальные коммуникации в
менеджменте. Коммуникационный процесс, его этапы и элементы. Межличностные и
групповые коммуникации. Типы общения и типы организаций. Развитие делового общения.
Личностные и профессиональные факторы общения. Шумы в коммуникационном процессе.
Обратная связь. Межличностные преграды. Организационные преграды. Коммуникационные
барьеры и методы их преодоления.
Краткий конспект лекций.
Название вопроса 1. Роль коммуникаций в менеджменте. Виды коммуникаций.
Для осуществления своей деятельности руководитель должен постоянно производить
обмен информацией. Обмен информацией встроен во все виды управленческой деятельности
и является связующим процессом или коммуникацией.
КОММУНИКАЦИЯ - это процесс передачи информации кому-либо. Такая передача
может осуществляться в явной форме (посредством языка или графических иллюстраций)
или неявно, например, в невербальной форме (жесты, выражение лица и т. д.).
Отсутствие эффективных коммуникаций приводит к тому, что организация
становится неуправляемой. Поэтому налаживанию и осуществлению этих процессов
посвящено значительное время в работе руководителя. По некоторым данным руководитель
тратит от 50 до 90% времени на коммуникации. Эффективно работающие руководители - это
те, кто эффективен в коммуникациях. Они осознают суть и результат коммуникационного
процесса, обладают развитыми формами письменного и устного общения, а современные
руководители также хорошо владеют электронными средствами коммуникаций.
По некоторым исследованиям наибольший удельный вес воспринимаемой
информации - 55% идет через выражение лица, принимаемые позы и жесты, т.е.
невербально. 38% информации воспринимается через интонации и модуляции голоса и
только 7% воспринятых сообщений принадлежит самой речи (рис. 5.1).
Восприятие сообщений при передаче информации при
вербальных и невербальных коммуникациях
7%
38%
Выражение лица, позы и
жесты
55%
Интонации и модуляции
голоса
Речь
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 50 из 232
Рис. 5.1. Восприятие сообщений при передаче информации при вербальных и
невербальных коммуникациях
СРЕДСТВАМИ КОММУНИКАЦИИ является все, что позволяет передавать
информацию от субъекта управления к объекту и обратно. К ним относятся: совещания,
личные беседы, служебные записки, отчеты о работе, телефонные разговоры, видеоролики,
электронная почта, Internet и т. д.
РАССМОТРИМ
КОММУНИКАЦИОННЫЕ
ПРОЦЕССЫ,
ИМЕЮЩИЕ
МЕСТО В ОРГАНИЗАЦИЯХ (рис. 5.2).
Рис. 5.2. Виды коммуникаций в организации.
1. КОММУНИКАЦИИ МЕЖДУ ОРГАНИЗАЦИЕЙ И ЕЕ СРЕДОЙ
Организация функционирует во внешней среде, которая является изменчивой и
неопределенной. Для успешной работы в таких условиях должны использоваться различные
средства коммуникации с составляющими своего внешнего окружения. Одной из основных
задач является установление взаимосвязи с потребителями, существующими и
потенциальными. Такая взаимосвязь происходит через маркетинговые средства: реклама, PR
(связь с общественностью), отчеты о деятельности компании в прессе, имидж организации,
участие в выставках, а также через торговые организации. В последнее время многие
организации создают специальные подразделения по сбору и переработке информации,
исходящей из внешней среды. Это помогает создавать прочные связи с потребителями,
учитывать их потребности, что является основой долговременного существования
современных организаций. Организация также поддерживает связи с представителями
государственных и политических структур, используя лобби, поддерживая различные
политические акции. Существует большое разнообразие и других форм коммуникации
между организацией и ее внешней средой.
2.
КОММУНИКАЦИИ
МЕЖДУ
УРОВНЯМИ
УПРАВЛЕНИЯ
И
ПОДРАЗДЕЛЕНИЯМИ
Такая коммуникация получила название межуровневой. К ней относятся:
 ВЕРТИКАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ, или коммуникация по нисходящей и
коммуникация по восходящей. Ее подвидами являются: коммуникация руководительподчиненный и коммуникация между руководителем и группой;
 ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ, или коммуникация между различными
подразделениями (рис. 5.3).
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 51 из 232
Рис. 5.3. Межуровневые коммуникации.
Информация перемещается внутри организации с уровня на уровень и это вертикальная коммуникация. Она может идти сверху вниз и являться нисходящей. Примеры
такой коммуникации - распоряжения вышестоящего руководства, цели для подразделений,
информация об изменениях в деятельности (например, будет производиться выход на новый
рынок). При рассмотрении вертикальной коммуникации отдельно выделяют коммуникацию
руководитель-подчиненный, так как эти личностные взаимоотношения во многом являются
ядром коммуникации. Она зависит не только от формально закрепленных правил, он и от
неформального стиля отношений в организации. Решение многих задач будет зависеть от
того, сколько подчиненных смогут и захотят понять руководителя. В дополнение к обмену
информацией между руководителем и подчиненными имеет место обмен между
руководителем и его рабочей группой. Коммуникации с рабочей группой в целом позволяют
руководителю повысить эффективность действий группы. Коммуникация в этом случае
будет зависеть не только от личностных характеристик, но и от лидерства в группе.
Кроме этого организация не может эффективно существовать без информации,
идущей снизу, или восходящей коммуникации. В основном это оперативная информации о
работе, ее сложностях, а также слухи. Обмен информацией по восходящей обычно
происходит в форме отчетов, предложений, объяснительных и служебных записок. Передача
такой информации заметно влияет на производительность и всю атмосферу в целом.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 52 из 232
Организация состоит из множества подразделений, между которыми необходима
координация действий, поэтому должна существовать горизонтальная коммуникация, или
коммуникация между различными подразделениями.
В обмене информацией по горизонтали часто участвуют комитеты или специалисты,
например, совещание по производству нового товара или проблемам качества, в которых
принимают участие не только начальники и специалисты производства, но и сбытовики,
маркетологи, экономисты.
3. НЕФОРМАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Вся организация состоит из формальных и неформальных компонентов. Каналом
неформальной коммуникации являются слухи, один из самых быстрых способов
распространения информации. Руководители зачастую используют этот канал передачи
информации для изучения мнений сотрудников, их готовности к переменам и принятию
нового, определения "узких" мест в руководстве организацией. Типичная информация,
передаваемая по неформальным каналам:
 изменения в структуре организации;
 предполагаемые меры по ужесточению контроля;
 грядущие повышения или понижения;
 подробное изложение спроса между двумя руководителями на последнем совещании;
 кто кому назначает свидание после работы;
 информация о личных пристрастиях руководителей и т. д.
Слухи представляют собой продукт творчества коллектива, пытающегося объяснить
сложную, эмоционально значимую для него ситуацию при отсутствии или недостатке
официальных сведений. При этом исходная версия, кочуя от одного члена коллектива к
другому, дополняется и корректируется до тех пор, пока не сформируется вариант, в целом
устраивающий большинство. Достоверность этого варианта зависит не только от истинности
исходного, но и от потребностей и ожиданий аудитории, в силу чего может колебаться в
диапазоне от 0 до 80-90%.
Поскольку люди в основном склонны считать, что слухи исходят из источников,
заслуживающих доверия, руководство фирм часто пользуется этим обстоятельством,
распространяя с их помощью сведения, которые по тем или иным причинам не могут быть
преданы официальной огласке. В то же время необходимо иметь в виду, что доверием к
слухам пользуются и участники конфликтов, желающие недобросовестными методами
склонить окружающих на свою сторону.
Принято считать, что слухи - это менее точная информация, однако от них во многом
зависит весь коммуникационный процесс. Основная причина появления слухов в
организации – дефицит официальной информации. Проведенные исследования показали, что
слухи бывают на 80-99% точны (за исключением случаев сильно эмоционально окрашенной
информации). Слухи являются весьма влиятельным фактором
Пример “Как использовать слухи”
Как только я выявил каналы
распространения слухов в конторе, я
быстро понял, как их использовать. Я
периодически организовывал утечку
информации и узнавал о реакции на
нее по каналам обратной связи в этой
системе перед тем, как принимать
решение или изменять что-то в своих
действиях. Так я выявлял возможную
реакцию людей. Если она оказывалась
благоприятной,
я
выполнял
намеченное, если нет – заново
обдумывал
план
действий.
Я,
Он был из природы “создателей
империй”, а я должен был стать одной из его
жертв. Загодя получить предупреждение значит загодя вооружиться для отпора, поэтому
я спокойно спланировал свою контрстратегию.
Я обратился к “создателю империй” с
предложением передать его отдел в мое
подчинение. Он так мучился, объясняя, почему
этого нельзя делать, что даже не дошел до
вопроса относительно моего отдела. Потом я
попросил
Сару сообщить
по
каналам
распространения слухов, что если этот
руководитель отстанет от моего отдела, я
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
случалось,
выжидал
с
нововведениями, давал новостям ход на
еще одной волне слухов, или же
действовал по прежнему плану, но
более осторожно. Примерно раз в
неделю я спрашивал своего секретаря:
“Что новенького, Сара?” Зная, что
меня не интересуют личные дела
сотрудников,
а
нужны
только
сведения, относящиеся к делу, Сара не
однажды выдавала интересные и
важные для меня новости. Как-то раз
она предупредила меня, что на
следующем совещании один из
управляющих собирается предложить
реорганизацию, в результате которой
мой отдел перейдет в его подчинение.
стр. 53 из 232
сделаю то же самое по отношению к нему. Мы с
ним ни разу не разговаривали с глазу на глаз и
вслух не признавались в существовании
конфликта. Однако по каналам распространения
слухов ко мне пришел ответ: “Мир”; и наши
отношения оставались мирными все время, пока
он и я работали в этой организации.
Источник: выдержкиизстатьи William A.
Delaney, “The Secretarial Grapevine”, Supervisory
Management, March 1983, p. 33.
Название вопроса 2. Понятие и классификация управленческой информации.
Коммуникационный процесс в менеджменте представляется собой обмен
управленческой информацией.
Под управленческой информацией понимается
совокупность сведений о
положенных процессах, протекающих внутри фирмы и ее окружении, которые служат
основой принятия управленческих решений.
Информация может быть классифицирована по ряду позиций, в частности:
1. по назначению (одноцелевая информация с решением одной конкретной проблемы;
многоцелевая- используется при решении нескольких самых разнообразных проблем);
2. по возможности хранения (фиксируемая информация может храниться практически
бесконечно, не подвергаясь при этом искажению, чему свидетели наскальные надписи и
рисунки; не фиксируемая информация используется в момент получения; она также может
храниться некоторое время, но при этом постепенно искажается и исчезает);
3. по степени готовности для использования (первичная информация представляет
собой совокупность полученных непосредственно из источника несистематизированных
данных, содержащих много лишнего и ненужного; промежуточная информация состоит из
сведений, прошедших через процесс предварительной «очистки» и систематизации,
позволяющей решить вопрос о конкретных направлениях и способах их дальнейшего
применения; конечная информация дает возможность принимать обоснованные
управленческие решения);
4. по полноте информации бывает частичной или комплексной (последняя дает
всесторонние исчерпывающие сведения об объекте и возможность непосредственно
принимать любые решения; первая на практике может использоваться только в
совокупности с другой информацией);
5. по степени надежности информацию можно разделить на достоверную и
вероятностную (вероятностный характер может быть обусловлен принципиальной
невозможностью получить от существующего источника надежные сведения, поскольку
имеющиеся методы не позволяют этого сделать; неизбежными искажениями при их
передаче, особенно в условиях иерархии управленческой структуры; заведомым
распространением изначально ложных сведений).
Специфической формой такого рода управленческой информации являются
слухи.
Информация может быть также классифицирована по объему, источникам, возрасту,
способам передачи и распространения.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 54 из 232
Исследования показывают, что от 50 до 90% рабочего времени современный
менеджер тратит на обмен информацией, происходящий в процессе совещаний, собраний,
встреч, бесед, переговоров, приема посетителей, составления и чтения различных
документов и т.п. И это – жизненная необходимость, поскольку информация сегодня
превратилась
в
важнейший
ресурс
социально-экономического,
технического,
технологического развития любой фирмы. В таких условиях обладание информацией
означает обладание реальной властью. Поэтому лица, причастные к ней, часто стремятся ее
утаивать, чтобы впоследствии на ней спекулировать – ведь нехватка информации
дезориентирует любую хозяйственную деятельность. Правда, точно так же ее
дезориентирует и избыток информации, поэтому всегда необходимо уметь отделить нужную
информацию от ненужной, полезную от бесполезной.
В определенной степени процесс обмена информацией облегчает краткость, ясность,
недвусмысленность сообщений, в какой бы форме они не передавались, постоянный
контроль за ее содержанием, способами передачи и приема, использование параллельных и
перекрестных информационных каналов, дублирование устной информации письменной.
Обмен письменной информацией осуществляется в рамках фирмы путем издания и
распространения различного рода документов – приказов, инструкций, служебных записок и
т.п. Положительными свойствами такой информации являются: закрепленность на
официальных материалах, лучшее усвоение людьми по сравнению с устной. В то же время,
ее бывает сложно уточнять и дополнять и в целом она обходится весьма дорого.
Поэтому к составлению документов необходимо подходить весьма тщательно, и в
первую очередь с точки зрения их цели. В качестве таковой могут выступать:
информирование сотрудников, оказание на них необходимого управленческого воздействия,
инструктаж в связи с осуществлением той или иной работы, контроль за ее результатами,
отчет о сделанном за определенный период, сообщения о каких-либо событиях и т.п.
В соответствии с целью создания документы могут быть распорядительными
(приказ, указание); организационными (положение, устав, инструкция, протокол);
информационно- справочными (справка, докладная или объяснительная записка, акт,
служебное письмо, телеграмма, - телефонограмма, факсограмма, командировочное
удостоверение); личными (автобиография, заявление, доверенность).
Другим требованием к документу является четкое определение его содержания и
объема. Объем документа связан с характером и интерпретацией содержащихся в нем
сведений. Это могут быть отобранные и классифицированные по тому или иному принципу
факты; обоснованные суждения; выводы и рекомендации, побуждающие людей
(исполнителей и руководителей) к необходимым действиям.
Вся имеющаяся информация в документ обычно не включается, ибо он не должен
быть слишком большим; при необходимости она отражается в приложении или
запрашивается дополнительно. Сами вопросы освещаются в тексте в порядке убывания
относительной важности, а малозначительные не включаются вовсе. В то же время
документ должен быть достаточно полным и содержать всю основную информацию,
необходимо для понимания сути проблемы. Спорных вопросов в документах обычно
стараются не затрагивать, или, в крайнем случае, давать их, как и разъяснения в приложении.
Еще одно требование к документу – определенность в отношении получателя, то есть
адресата. Необходимо хорошо представлять себе, какой информацией он располагает по
содержащимся в документе вопросам и каково отношение к ним и к отправителю (согласие,
доверие, поддержка, непредвзятость, безразличие, сомнение, предубеждение, сопротивление
и т.п.). Все это позволит правильно отобрать информацию, включаемую в документ, и
соответствующим образом расставить акценты в ней, а также сформулировать соразмерные
возможностям получателя задачи.
Содержание документа излагается понятным, лаконичным языком, исключающим
двойственное толкование его смысла, по определенной схеме. В заголовке и первых фразах
раскрывается суть проблемы; далее формулируются причины появления документа,
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 55 из 232
делаются выводы и рекомендации (нужно иметь в виду, что это – не одно и то же). Наконец,
в заключение приводятся необходимые обоснования ее решения.
Помещение на первое место в тексте документа самой важной информации позволяет
заинтересованность адресата, получить у него необходимую поддержку, да и вообще
помочь ему сразу же принять решение о том, как с данным документом поступить:
поддержать или нет; заниматься им или отправить в архив; работать над ним самостоятельно
или передать другим (подчиненным, коллегам из других подразделений по принадлежности).
Информация, помещаемая в документе, состоит из отдельных элементов, называемых
реквизитами. Действующими в настоящее время стандартами предусмотрен 31 реквизит;
часть реквизитов является обязательными, и на их основе происходит идентификация
документов. К обязательным реквизитам относится, например, текст, название, заголовок к
тексту, подпись, печать, индекс, наименование автора (организации или физического лица)
и т.п.
Несмотря на лавинообразный рост объема письменной информации, что не в
последнюю очередь связано с бюрократизацией управления, решающую роль в процессе
управления, особенно оперативного, играет обмен устной информацией. Он бывает
односторонним и многосторонним и осуществляется в процессе различного рода собраний,
совещаний и бесед, носящих как официальный, так и неофициальный характер.
Название вопроса 3. Основные элементы коммуникационного процесса.
КОММУНИКАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС - это обмен информацией между
отдельными людьми или группой лиц.
ОСНОВНАЯ ЦЕЛЬ КОММУНИКАЦИОННОГО ПРОЦЕССА - это обеспечение
понимания посланного сообщения.
В процессе обмена информацией есть четыре основных обязательных элемента:
 отправитель, лицо, собирающее информацию и передающее ее;
 сообщение, сама информация, представленная в той или иной форме;
 канал, или средства передачи информации;
 получатель, или лицо, которому предназначена информация и который
интерпретирует ее.
Процесс коммуникации, в общем случае, состоит из нескольких этапов. Чаще
всего выделяют четыре основных:
1. Сбор информации (или зарождение идеи).
2. Кодирование информации и выбор канала для ее передачи.
3. Собственно передача.
4. Декодирование полученной информации.
5. Получение (контроль) и интерпретация обратной связи (рис. 5.4).
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 56 из 232
Рис. 5.4. Элементы и этапы коммуникационного процесса.
1. Сбор информации (или зарождение идеи).
У отправителя изначально должна зародиться идея, или это можно сформулировать
как "сначала думай, а потом говори". Должно быть продумано, какую мысль собираются
донести до получателя, почему и каким образом это должно быть воспринято. Например,
если передается информация о представлении нового товара потребителю, то определяется,
что ему надо знать о товаре, почему ему нужен этот товар и каким образом этот товар
принесет наибольшую пользу.
Основными операциями с информацией на этом этапе являются собственно сбор
информации, ее регистрация, предварительная и итоговая обработка. Предварительная
обработка информации – это сортировка, сопоставление, выборка, подготовка для
длительного хранения, унификация формы. Итоговая обработка информации (по существу –
подготовка информации для принятия решения) состоит в совместной обработке нескольких
массивов данных, получению вторичных данных, сопоставлении информации различных
временных периодов и т. д.
2. Кодирование информации и выбор канала для ее передачи.
Таким образом, обрабатывая идею "под получателя", рождается информация,
которую необходимо представить в каком-либо виде или, иначе говоря, произвести
кодирование. Под кодированием информации чаще всего понимают ее преобразование.
Кодировка - это перевод информации в слова, символы, интонацию, жесты (язык тела).
Кодирование во многом зависит от того, какой канал или средство передачи будет выбрано:
устная речь, письменное обращение, знак, плакат, канал электронной коммуникации
(компьютерная связь) и т. д. Если канал не соответствует идее, появившейся на начальном
этапе, обмен информацией будет неэффективен. Например, если нужно объяснить, как
работает новое оборудование, можно сделать это либо устно, либо написав определенную
инструкцию. Если процесс работы сложный, то второй канал коммуникации будет более
эффективным, особенно если он подкреплен наглядной информацией (рисунками и
графиками).
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 57 из 232
Канал – это средство передачи информации (письменные или устные распоряжения,
телефон, факс, электронная почта, доска объявлений и т.д.)
Таким образом, мы всегда выбираем адекватные конкретной ситуации и самой
информации систему кодов и канал передачи, часто даже не задумываясь об этом. Вместе с
тем, исследования показывают, что в процессе разговора, например, очень большой объем
информации передается невербальным путем (мимика, жесты, выражение глаз и т.д.).
Умение «читать» невербальный язык (а тем более, пользоваться им) ставит менеджера в
более выгодное положение во время деловых переговоров.
Выбор средства сообщения не должен ограничиваться единственным каналом. Часто
желательно использовать два или более средств коммуникации в сочетании. Это может
усилить эффект восприятия и исправить недостатки какого-то одного канала.
Важным фактором, влияющим на коммуникационный процесс, является
организационный аспект, а именно конфигурация коммуникационных сетей.
Сети - это соединение определенным образом участвующих в коммуникационных
процессах индивидов или элементов с помощью информационных потоков.
Централизованные
информационные
потоки
(тип
"колесо",
радиальная)
характеризуется тем, что один из членов группы всегда находится на пересечении всех
направлений общения.
Понимание этих типов коммуникационных сетей важно при определении властных
полномочий и социальных позиций в группе.
Выбор на практике той или иной сети коммуникаций определяется целями и
задачами, стоящими перед группой. Если необходимо совершенствование системы
коммуникаций, то целесообразно начать с анализа коммуникационных сетей.
3. Собственно передача.
Умение управлять информационными потоками, понимание естественных и
искусственных барьеров на пути информации в организации становится сегодня одной из
важнейших характеристик в квалификации менеджера. Передача информации получателю это физическое доведение информации до получателя, которую часто принимают за весь
процесс коммуникации. Фактически это процесс организации доступности информации или
информационного сообщения. В организации этот процесс обеспечивается секретарями,
посыльными или электронными средствами. Получатель (например, исполнитель или
начальник) должен увидеть, услышать и понять то, что ему сообщают.
4. Декодирование полученной информации.
Кодирование информации, т.е. ее целенаправленное преобразование, диктуется, как
правило, удобством ее представления или дальнейшей передачи. Иногда кодирование
информации определяется ее секретностью. Во всех случаях нужно быть уверенным, что
адресат сумеет ее декодировать без потерь и искажений. Для обеспечения этой уверенности
используются различные формы обратной связи.
Понимание зависит от того, как происходит декодирование информационного
сообщения. Декодирование - это перевод символов отправителя в мысли получателя. Чем
точнее символы выбраны, тем точнее они будут декодированы. Каждый руководитель
должен подбирать такие выражения своих мыслей, которые соответствуют уровню
восприятия подчиненного.
5. Весь процесс передачи информации был бы неполным без получения
(контроля) и интерпретации обратной связи.
После получения сообщения у получателя возникает реакция, которая характеризует
то, как было понято сообщение. Получатель производит действие, которое также должно
быть декодировано, но уже самим отправителем. Возникает обратная связь, которая
позволяет контролировать и корректировать процесс передачи информации. Обратная связь
повышает эффективность всего коммуникационного процесса и позволяет компенсировать
шум в канале. Шумом называют то, что искажает смысл передаваемой информации. Это
может быть чисто механическая неисправность (например, плохое качество печати), разница
в образовании участников процесса (люди не понимают терминологию или понимают ее по-
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 58 из 232
своему), разница в восприятии и т. д. Шум присутствует, практически, всегда. Поэтому
руководителю нужно знать возможные источники шумов и способы их устранения.
Название вопроса 4. Барьеры коммуникаций.
В руководстве людьми большая часть времени руководителя расходуется на
межличностные коммуникации. Существует ряд факторов, снижающих эффективность
общения, которые получили название "барьеры межличностных коммуникаций". К ним
относятся:
 барьеры восприятия;
 семантические барьеры;
 невербальные барьеры;
 барьеры, возникающие при плохом слушании;
 барьеры, возникающие при некачественной обратной связи.
1. Барьер восприятия.
Люди реагируют не на события, которые действительно происходят, а на то, что
воспринимается как происходящее. Это связано с тем, что имеет место избирательность
источников информации, избирательное внимание, искажение, запоминание. Возникают так
называемые барьеры восприятия. Это:
 первое впечатление (внешность, речь, манера поведения и т. п.);
 предубеждение в отношении себя и других (недооценка или переоценка);
 стереотипы;
 эффект проекций. Человек склонен приписывать собеседнику те положительные или
отрицательные черты, которые имеет сам, но которыми вряд ли обладает собеседник;
 эффект порядка. При общении с незнакомыми людьми больше доверяют и
запоминают информацию, поступающую первой (вначале беседы), при общении с
друзьями - информацию, поступающую последней.
Искажение сообщений
 непреднамеренные искажения, вызванные проблемами в межличностном общении, а
также возможными ошибками персонала при учете и обработке информации;
 сознательные искажения, когда носитель информации не согласен с нею и изменяет
смысл сообщения в своих интересах. Проблемы при обмене информацией могут
создавать конфликты между различными группами и отделами организации. Кроме
того, к искажениям информации относится фильтрация. При передаче информации
сверху вниз основной мотив фильтрации - “их это не касается”. При передаче
информации снизу вверх прослеживается тенденция снабжать руководство только
хорошими новостями (страх перед наказанием).
2. Семантический барьер.
Семантический барьер возникает при вербальной форме общения (устной и
письменной речи). Этот язык выработан человеком при общественно-социальном развитии.
Семантика - наука, изучающая способ использования слов и значений, передаваемых
словами.
Семантические вариации часто становятся причиной неверного понимания. Значение
используемых при общении символов выявляется через опыт и варьируется в зависимости от
контекста. Это касается как отдельных слов (особенно иностранного происхождения или
характеризующих личность, например порядочность), так и словосочетаний ("как можно
скорее", "как только представится возможность").
3. Невербальные барьеры.
Невербальная форма общения - это общение с помощью языка, предоставленного
человеку природой и запечатленного в жестах, интонации, мимике, позах, экспрессии
движений и т. п. Невербальные коммуникации в большинстве случаев имеют
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 59 из 232
бессознательную основу и свидетельствуют о действительных эмоциях участников
коммуникаций. Ею трудно манипулировать и трудно скрывать в любой межличностной
коммуникации.
К невербальным барьерам коммуникаций относят:
 визуальные барьеры (особенности телосложения, походка, движение рук, ног и т. д.,
поза и смена поз, визуальный контакт, кожные реакции, психологическая дистанция);
 акустические барьеры (интонация, тембр, темп, громкость, высота звука, речевые
паузы и др.);
 тактильная чувствительность (рукопожатия, похлопывания, поцелуи и др.);
 ольфакторные барьеры (запахи).
4. Плохое слушание (неумение слушать).
Эффективная коммуникация возможна, когда человек одинаково точен, отправляя и
принимая информацию.
Эффективное слушание является важнейшим качеством хорошо работающего
менеджера. Мало воспринимать факты, нужно прислушиваться к чувствам подчиненного.
Наставления
по
искусству
эффективно
слушать
Профессор Кит Дэвис приводит 10 правил эффективного слушания. Прочитав очередное
правило, на минуту прервитесь, вообразите разговор с конкретным человеком и представьте,
как вы пользуетесь только что прочитанным правилом
1.Перестаньте говорить. Невозможно слушать, разговаривая. Полоний (Гамлету):
“Дай каждому твой слух, но никому – твой голос”.
2.Помогите говорящему раскрепоститься. Создайте у человека ощущение
свободы. Это часто называют созданием разрешающей атмосферы.
3.Покажите говорящему, что вы готовы слушать. Необходимо выглядеть и
действовать заинтересованно. Не читайте почту, когда кто-либо говорит. Слушая,
старайтесь понять, а не искать поводов для возражений.
4.Устраните раздражающие моменты. Не рисуйте, не постукивайте по столу, не
перекладывайте бумаги. Будет ли спокойнее, если закрыть дверь?
5.Сопереживайте говорящему. Постарайтесь встать в положение говорящего.
6.Будьте терпеливым. Не экономьте время. Не прерывайте говорящего, не
порывайтесь выйти, не делайте шагов в направлении двери.
7.Сдерживайте свой характер. Рассерженный человек придает словам неверный
смысл.
8.Не допускайте споров или критики.Это заставляет говорящего занять
оборонительную позицию, он может замолчать или рассердиться. Не спорьте. Именно
победив в споре, вы проиграете.
9.Задавайте вопросы. Это подбадривает говорящего и показывает ему, что вы его
слушаете. Это помогает продвигаться вперед.
10.Перестаньте говорить! Это наставление идет и первым, и последним, ибо все
остальные зависят от него. Вы не сможете эффективно слушать, если будете
разговаривать.
Природа дала человеку два уха, но только один язык, тонко намекнув, что лучше
больше слушать, чем говорить.Чтобы слушать, нужны оба уха: одно – воспринимать
смысл, другое – улавливать чувства говорящего.Люди, не слушающие, получают меньше
информации для принятия взвешенных решений. Чтобы развить умение слушать,
оцените свое общение с другим человеком после разговора. Спросите себя, что именно
вы сделали эффективно с позиций 10 наставлений.
А затем – в чем должны усовершенствоваться?
5. Некачественная обратная связь.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 60 из 232
Это реакция на ту или иную информацию.
Ограничителем эффективности межличностного общения может быть отсутствие
обратной связи. Обратная связь важна, поскольку дает возможность установить адекватность
(правильность) восприятия вашего сообщения.
В дополнение к межличностным контактам руководитель должен пользоваться
информацией, циркулирующей на предприятии и вне ее.
Организационные коммуникации также оказывают сильное влияние на
эффективность управления. Им присущи такие барьеры, как
 искажение сообщений при движении нисходящей и восходящей информации; чем
больше иерархических уровней, тем больше искажающих "фильтров", роль которых
играют как менеджеры разных уровней, так и подчиненные (например, детская игра в
испорченный телефон);
 информационные перегрузки, которые не позволяют руководителям своевременно и
адекватно реагировать на поступающую информацию; Исследования показали, что
лишь 50% коммуникаций эффективны. Чаще всего причина неэффективности
коммуникаций состоит в забвении того, что коммуникации - это обмен информацией
между двумя или большим числом людей. Обмен информацией происходит лишь в
том случае, когда одна сторона предлагает информацию, а другая - воспринимает ее.
В противном случае вступает в силу, так называемый, закон Либермана «Врут все, но
это не имеет значения, потому что никто не слушает». Руководитель, поглощенный
переработкой поступающей информации и необходимостью поддерживать
информационный обмен, не в состоянии эффективно реагировать на всю
информацию. Он вынужден отсеивать менее важную информацию. К сожалению,
оценка руководителем важности информации может оказываться ошибочной.
 отсутствие связей между подразделениями, которые либо формально, либо
фактически не предусмотрены конкретной схемой организационной структуры.
Название вопроса 5. Совершенствование процессов обмена информацией.
Совершенствование процессов обмена информацией осуществляется по нескольким
направлениям.
1. Регулирование информационных потоков
Информационные потребности во многом зависят от целей руководителя и
принимаемых им решений. Менеджер должен научиться оценивать качественную и
количественную стороны своих информационных потребностей, а также других
потребителей информации. Как и любой ресурс, информация должна быть структурирована
по определенным критериям, после чего должны быть определены потребители каждой
категории информации и каналы ее доставки.
Известным способом широкого информирования работников предприятия о его
деятельности являются информационные бюллетени. В такие бюллетени могут входить
статьи с обзором предложений по вопросам управления, информация о новом контракте,
новом виде продукции или услуг, которые намечено предложить потребителям в скором
времени, ответы руководства на вопросы рядовых сотрудников. Современные
информационные технологии позволяют готовить и распространять такие бюллетени, как в
виде печатной продукции, так и размещать их на сайте компании в Интернете.
2. Системы обратной связи
Создание системы обратной связи позволяет обеспечить динамическое
взаимодействие между органом и объектом управления. Так, каналы прямой связи доводят
до объекта управления целевые установки и оперативные задачи, а по каналам обратной
связи орган управления получает информацию о текущем состоянии объекта управления.
Организация обратной связи позволяет существенно повысить эффективность, как
межличностного, так и организационного обменов информацией. В этой связи специалист по
обмену информацией в бизнесе профессор Филипп Льюис пишет: «Эффективный обмен
информацией должен быть двусторонне направленным: обратная связь необходима, чтобы
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 61 из 232
понять, в какой мере сообщение было воспринято и понято… Руководитель не может
думать, что все сказанное или написанное им, будет в точности понято так, как он замышлял.
Руководитель, опирающийся на такое ложное допущение, отсекает себя от реальности…
если обратная связь с работниками заблокирована, руководитель в конце концов окажется
изолированным или обманутым.»
Обобщая различные рекомендации по организации обратной связи на предприятии,
следует предусматривать, наряду с формальными процедурами в рамках функции контроля,
регулярные встречи руководителей высшего звена с работниками низовых структур. Для
оценки эффективности информационной системы в организации, рекомендуется проводить
периодические опросы работников с целью получения прямой информации по таким
вопросам, как:
 четко ли доведены до них цели их деятельности;
 с какими реальными проблемами они сталкиваются;
 получают ли они точную и своевременную информацию, необходимую им для
работы;
 открыт ли их руководитель для предложений;
 информированы ли они о грядущих переменах, которые отразятся на их работе.
В системе обратной связи может быть организована подсистема сбора предложений.
Она актуальна для крупных организаций, где проблема фильтрации или игнорирования идей
на пути снизу вверх стоит особенно остро. В каждой компании может быть разработан свой
механизм сбора предложений. От прямого общения в рамках специальных совещаний
(мозговых штурмов) до анонимного сбора предложений. И в этом случае тоже на смену
устаревшим ящикам «Для предложений» приходят новые информационные технологии.
3. Современные информационные технологии.
Персональный компьютер на столе у работника, на первый взгляд, выглядит
решением всех проблем, связанных с организацией обмена информацией. Сегодня на рынке
программных продуктов имеются весьма профессиональные системы для руководителя,
секретаря, бухгалтера, юриста, специалиста по кадрам и т.д.
В самом деле, локальные компьютерные сети, система электронной почты,
возможность проведения видеоконференций позволяют мгновенно доставлять необходимую
информацию практически в любой форме выбранным адресатам, как внутри офиса, так и на
другом континенте. Неограниченные возможности открывает доступ к ресурсам Интернета.
Тем не менее, проблема информационных перегрузок в этой ситуации только возрастает.
Кроме того, новый аспект появляется в вопросах защиты информации.
Несмотря на общеизвестное утверждение, что 90-95% всей необходимой информации может
быть получено из открытых источников, практически в каждой организации существует
какая-то информация, которую относят к категории закрытой. В комплексе мер по
обеспечению безопасности предприятия, разрабатывают специальные системы защиты
информации. Вот некоторые требования, которым должна отвечать такая система:
 Система создается при проектировании системы управления и корректируется вместе
с ней;
 Система объединяет законодательные, организационные и технические способы
защиты информации;
 Расходы на систему должны быть меньше, чем возможный ущерб от утечки
информации
 Cистема не должна приводить к дополнительным трудностям в управлении
предприятием.


КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ ПО ТЕМЕ 4. КОММУНИКАЦИИ В
МЕНЕДЖМЕНТЕ.
Коммуникация;
Средства коммуникации;
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014







стр. 62 из 232
Виды коммуникаций в организации: вертикальная, горизонтальная, коммуникация
между организацией и ее средой, неформальная коммуникация;
Управленческая информация;
Виды
документов
в
организации:
распорядительные,
организационные,
информационно-справочные, литчные;
Коммуникационный процесс;
Кодирование и декодирование информации;
Шумы и искажения в коммуникационном процессе;
Барьеры коммуникаций: межличностные, организационные.
Вопросы для самоконтроля:
1. Что такое коммуникации в менеджменте?
2. Назовите основные виды коммуникаций в организации?
3. Что такое управленческая информация?
4. Назовите виды информации по различным критериям?
5. Приведите технологию осуществления коммуникационного процесса в организации?
6. Назовите основные элементы коммуникационного процесса?
7. Какие вы знаете, барьеры коммуникаций, охарактеризуйте их?
8. Назовите методы преодоления коммуникационных барьеров?
9. Назовите основные направления совершенствование процессов обмена информацией?
10. Приведите пример слухов в организации?
11. Охарактеризуйте шумы, возникающие в коммуникационном процессе?
Рекомендуемая литература:
1. Асютин С.А. Теоретико-методические основы управления лояльностью персонала
организации : автореферат дис. ... кандидата экономических наук : 08.00.05 / С.А.
Асютин. - Москва, 2012. [Электронный ресурс].Российская Государственная
Библиотека (РГБ).Режим доступа:http://dlib.rsl.ru/01005007973
2. Веснин В.Р. Основы менеджмента: учебник. – М.: Проспект, 2010. – 320 с.
3. Леонтьева, И. Основы менеджмента и маркетинга: Учебник / И. Леонтьева.- Астана:
Фолиант, 2010.- 319 с.- (Профессиональное образование).
4. Мескон М.Х. Основы менеджмента: Пер с англ. / М.Х. Мескон; Альберт М., Хедоури Ф.М.: Дело, 2002.- 701 с.
5. Цыпленкова М.В., Моисеенко И.В., Гуремина Н.В., Бондарь Ю.А.Основы менеджмента:
учебное пособие. - Издательство: «Академия естествознания», 2013. - 245 с.
Лекция 5. Управленческие решения в менеджменте.
Содержание лекционного занятия:
Роль решений в процессе менеджмента. Понятие и классификация управленческих
решений. Логическая схема разработки решения. Методы разработки управленческих
решений. Показатели качества управленческих решений. Этапы принятия и реализация
решения. Понятие решений в условиях неопределенности. Последствия решений: оценка и
предвидение. Основные факторы оптимизации решений. Управленческие решения в
разрешении проблем различной степени сложности. Программно-целевое и проблемноориентированное управление.
Краткий конспект лекций.
Название вопроса 1. Роль решений в процессе менеджмента.
Каждый их, нас в течение дня принимает сотни, а на протяжении жизни – тысячи
решений.
Решение – это выбор альтернативы. К решениям относится как выбор одежды для
работы или меню для ужина, так и выбор работы или спутника жизни. Некоторые решения
(выбор одежды) мы принимаем без систематического продумывания, другие решения (куда
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 63 из 232
пойти учиться) мы принимаем после долгих размышлений, длящихся дни, месяцы, годы.
Иногда в силу неосозноваемых психологических факторов мы уделяем
непропорционально много внимания определенным решениям. Например, некоторые люди
терзаются неделями по поводу покупки пары туфель и действуют импульсивно, приобретая
новый автомобиль стоимость 15 тысяч долларов.
Однако в управлении принятия решения более систематизированный процесс, чем в
частной жизни. Ставки зачастую много выше. Частный выбор индивида сказывается, прежде
всего, на жизни его собственной и немногих, связанных с ним людей.
Менеджер выбирает направление деятельности не только для себя, но и для
организации и других работников. Люди, находящиеся на верхних этажах крупной
организации, порой принимают решения, связанные с миллионами долларов.
Что еще важнее УР могут сильно влиять на жизнь многих людей. Например,
менеджер может принять решение штрафовать каждого работника, чей перерыв на чашку
кофе продлиться более 10 минут. Другой руководитель, отказываясь от административных
наказаний (боясь текучести кадров, снижения производительности), решает, что будет
больше проку от прямого, но твердого разговора с работником.
Ответственность за принятие важных организационных решений – тяжелое
моральное бремя, что особенно ярко проявляется на высших уровнях управления.
Руководитель не может принимать непродуманных решений.
Управленческие решения (УР)- это выбор, который должен сделать руководитель,
чтобы выполнить обязанности, обусловленные занимаемой им должностью.
Управленческие решения (УР) – это результат конкретной управленческой
деятельности менеджера.
Управленческие решения (УР) – это концентрированное выражение процесса
управления на его заключительной стадии.
Глобальной целью разработки и принятия любого УР является обеспечение
реализуемого и наиболее эффективного варианта движения к поставленным перед
организацией целям.
Важнейшие требования к УР:
 Обоснованность;
 Четкость формулировок;
 Реализуемость (реальная осуществимость);
 Своевременность;
 Экономичность (определяемая по размерам затрат);
 Эффективность (как степень достижения поставленных целей в сопоставлении с
затратами ресурсов);
 Оптимальность.
Основные признаки УР:
 наличие альтернатив;
 существование цели (иногда формализованной в виде критерия);
 волевой акт.
Волевой акт при разработке и принятии УР может состоять в ограничении множества
альтернатив, используемых целей и критериев, выборе минимального уровня вероятности
реализации УР принятии решения, его оформления, легализации, контроля хода выполнения
и т.д.
УР имеют ряд специфических особенностей, как правило
1) их разработка и, тем более, реализация требуют привлечения большого объема
финансовых и материальных ресурсов;
2) они оказывают важное воздействие на большие коллективы людей, срок их
последействия достаточно высок;
3) каждое из них в значительной мере определяет последующие решения;
4) ответственность за принимаемые решения очень высока.
В качестве основных проблем при разработке УР можно назвать следующие:
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 64 из 232
1) давление сроков;
2) быстрая смена условий и возникающих проблем и задач;
3) недостаток квалификации ЛПР, вызванный, с одной стороны, динамичностью
ситуации, с другой стороны, карьерный рост менеджера часто опережает рост его
квалификации;
4) нехватка информации, ее дороговизна и низкое качество;
5) ненадежность имеющихся методов, их несоответствие возникающим задачам,
недостаточный уровень детализации, формализации и возможности адаптации к
конкретной ситуации;
6) необходимость сочетания интересов различных групп в рамках одного решения и
разногласия между ЛПР;
7) засилье рутины и др.
Название вопроса 2. Классификация управленческих решений.
В организации принимается большое количество разных решений, различающихся
между собой по содержанию, срокам действия и разработки, направленности и масштабам
воздействия, уровню принятия, информационной обеспеченности.
УР могут быть классифицированы, по следующим признакам:
 по
степени
структурированности
(слабо
структурированные
–
не
запрограммированные, высоко структурированные - запрограммированные);
 по содержанию (экономические, социальные, организационные, технические научные
и т.д.);
 По количеству целей (одноцелевые, многоцелевые);
 По глубине воздействия (одноуровневые, многоуровневые);
 по надежности исходной информации (на основе надежной информации, в условиях
риска, на базе неполной и неточной информации);
 по длительности последствий (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные);
 по уровням планирования (стратегические, тактические и оперативные);
 по частоте или повторяемости (одноразовые или повторяющиеся, рутинные);
 по степени охвата (общие для всей организации и узкоспециализированные –
структурные подразделения, функциональные службы, отдельные работники);
 по виду процесса принятия решения (комплекс решений и выполняемые
последовательно);
 по числу ЛПР (единоличные, индивидуальные или групповые, коллективные);
 по организационному распределению (централизованные и децентрализованные);
 по господствующему образу мышления (дискурсивные (рациональные, обдуманные)
и интуитивные (спонтанные);
 по учету изменения данных (жесткие и гибкие);
 по степени их независимости друг от друга (автономные и дополняющие друг друга);
 по сложности (простые и сложные);
 по направлению решения (внутрь организации как системы, за ее пределы) и т.д.
Пример одной из классификации управленческих решений в организации представлен
на рисунке 5.1.
Необходимость введения различных классификаций УР вызвана тем, что выделяемые
в их результате решения требуют принципиально разных методов, а иногда даже принципов
анализа. Построение классификаций УР может быть полезно менеджеру для формирования
своеобразных метарешений, т.е. решений относительно самих решений, относительно того, к
какому классу их отнести и какие подходы применить.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 65 из 232
Рис. 5.1. Классификации управленческих решений в организации
Название вопроса 3. Понятие организационного решения и характеристика его
видов.
Некоторые решения представляют собой ясные, четко определенные и однозначные
решения. Другие же плохо понятны, размыты, и их трудно выполнять. В этом заключается
разница между структурированными и неструктурированными решениями. С практической
точки зрения указанное различие наиболее важно в определении легкости, с которой
решение принимается.
Организационное решение – это выбор, который должен сделать руководитель,
чтобы выполнить обязанности, обусловленные занимаемой им должностью.
Цель организационного решения – обеспечение движения к поставленным перед
организацией задачам. Поэтому наиболее эффективным организационным решением явится
выбор, который будет на самом деле реализован и внесет наибольший вклад в достижение
конечной цели.
Организационные
решения
делятся
на
запрограммированные
и
незапрограммированные.
Программа - это детализированная последовательность действий, имеющая
некоторую цель или задание и отвечающая на реакцию системы и внешней среды.
Соответственно, запрограммированные решения - это предельно детализированная
последовательность действий в строго определенных ситуациях. Достоинства такого
подхода очевидны: снижается вероятность ошибки, уменьшается время на принятие
решения, с исполнителя снимается ответственность.
Однако понятно, что подобный точный алгоритм годится лишь для строго
определенной ситуации. Следовательно, ее неверная идентификация может привести к
большим потерям. Кроме того, в некоторых ситуациях, с течением времени такая схема
может стать неэффективной или даже ошибочной. Помимо всего прочего жесткая
регламентация деятельности делает работу исполнителей неинтересной, лишает их
инициативы и снижает внимание. Как правило, чем выше уровень управления, на котором
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 66 из 232
принимается решения, и чем больше их важность, тем меньше доля запрограммированных
решений.
Термин запрограммированные использовал лауреат Нобелевской премии Герберт
Саймон, этот термин был заимствован из языка компьютерной технологии, для описания в
высокой мере структурированных решений. При принятии запрограммированных решений
число возможных альтернатив ограничено и выбор должен быть сделан в пределах
направлений, заданных организацией.
Например, инспектор больницы при составлении графика работы медсестер и
санитаров может исходить из формулы, требующей определенного соотношения между
числом пациентов и обслуживающего персонала. Если правилами больницы предусмотрено
одна медсестра на пять пациентов, то решение принимается автоматически – на этаже с 50
пациентами нужно иметь 10 сестер.
Другой пример,менеджер отдела по работе с персоналом должен приобрести для
своего отдела копировальную машину. На рынке существует две модели таких машин,
имеющих необходимую производительность, скорость и качество копирования. Обе модели
достаточно похожи на уже имеющуюся в отделе машину, которая уже выработала свой
ресурс. Поэтому обучения персонала работе на новой машине не потребуется. Обе модели
находятся на рынке на протяжении уже нескольких лет и имеют имидж надежного
оборудования. Менеджер принимает решение приобрести копировальный аппарат, которой
обеспечивает минимальные суммарные затраты на одну копию за пятилетний период его
эксплуатации.
Необходимая информация для принятия такого решения включает:
 характеристики оборудования (цена покупки копировального аппарата, затраты по
его техническому обслуживанию и ремонту, текущие издержки),
 производительность (объем копирования).
Менеджер поручает сотруднику отдела:
 собрать необходимую информацию,
 выполнить расчеты суммарных затрат на выполнении одной копии,
 сделать заказ на выбранную машину,
 сообщить менеджеру о сроке ее доставки в отдел.
Данное решение является структурированным потому, что оно четко определено.
Менеджер по работе с персоналом, принявший это решение, знает о том, на кого
распространяется это решение. Альтернативы, из которых должен быть сделан выбор, четко
определены. Другими словами, это решение – «запрограммированное».
Незапрограммированные
решения
используются
в
качественно
новых,
нестандартных, сложных ситуациях, связанных с воздействием неизвестных факторов.
Поскольку заранее невозможно составить конкретную последовательность
необходимых шагов, руководитель должен разрабатывать процедуру принятия решения. К
числу незапрограммированных решений можно отнести решений следующего типа: какими
должны быть цели организации, как улучшить продукцию, как усовершенствовать структуру
управленческого подразделения, как усилить мотивацию подчиненных. В каждой и
подобных ситуаций истинной причиной проблемы может быть любой из факторов. В то же
время руководитель располагает множеством вариантов выбора.
Рассмотрим другой пример.Фирма по торговле копировальными аппаратами
отмечает падение объема продаж. Менеджер отдела продаж фирмы принимает решение об
ассортименте продаваемых через два года товаров. Отчеты торговых агентов указывают, что
некоторые из продаваемых фирмой моделей становятся менее привлекательными, чем
модели, предлагаемые конкурентами. Возможные варианты решения приведены ниже.
1. Расширение перечня предлагаемых моделей и выход на новые сегменты потребителей.
2. Сокращение номенклатуры предлагаемых моделей и снижение цен за счет сокращения
издержек.
3. Модернизация уже установленных у клиентов аппаратов.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 67 из 232
4. Переход к продажам абсолютно новой для данной фирмы продукции, например
компьютеров.
Ясно, что принятие любого из этих вариантов решения повлияет на деятельность
других отделов фирмы. Поэтому менеджер отдела продаж проводит консультации с
менеджерами других функциональных областей фирмы. Решение должно быть принято с
учетом их взглядов. Новый ассортимент предлагаемых моделей должен быть основой для
долгосрочного развития фирмы, без угрозы для конкурентоспособности в краткосрочном
периоде.
Это пример неструктурированного типа решений. Сущность решения здесь
выражена неясно, рассматриваемые альтернативы не столь очевидны. Имеются тревожные
симптомы из внешней среды. Прогнозная информация о ее перспективном состоянии,
тенденциях развития отсутствует. Из-за новизны ситуации ЛПР не имеет точного
представления о том, с какой стороны подойти к решению. Менеджеры различных отделов –
производственного (техническое обслуживания, предпродажная подготовка), финансового
(источники привлечения финансовых ресурсов, особенно при изменении производственного
профиля), персонала (прием новых работников в области компьютерной техники или
увеличение числа специалистов по обслуживанию копировальных аппаратов) будут иметь
различные подходы, как к самому решению, так и к тому, как его проводить в жизнь.
Таким образом, рассмотрены две полярные ситуации: решения полностью
запрограммированные и незапрограммированные, их достоинства и недостатки. Реальные
ситуации обычно расположены где-то посередине, и менеджер, ориентируясь на
особенности своего объекта управления и исходя из имеющихся плюсов и минусов, должен
сам определить, в какой мере разрабатываемое им решение относится к тому или иному
классу и какие его составные части следует алгоритмизировать.
Название вопроса 4. Методы разработки управленческих решений.
Методы разработки и принятия решений принято делить на два основных
класса: методы моделирования и методы экспертных оценок (рис. 6.1).
Рис. 6.1. Основные группы методов разработки и принятия управленческих
решений
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 68 из 232
МЕТОДЫ МОДЕЛИРОВАНИЯ базируются на использовании математических
моделей для решения наиболее часто встречающихся управленческих задач. Применение
таких методов возможно в случаях, когда критерии исследуемой ситуации и
предположительные результаты принимаемого решения могут быть оценены в едином
эквиваленте, т.е. количественно.
Различают модели теории игр, теории очередей, управления запасами и линейного
программирования (рис. 6.2).
МЕТОДЫ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
применяются
для
разработки
и
обоснования решений, неподдающихся количественному анализу. Сущность этих
методов заключается в том, что решение принимается посредством получения ответов
специалистов на поставленные вопросы. Преимущество экспертных методов состоит в
том, что они усиливают элемент коллегиальности в процессе принятия сложных
решений. Они позволяют использовать интуицию и коллективную генерацию идей, что
дает возможность находить оригинальные решения проблем, к которым нельзя прийти
с помощью одних логических рассуждений (рис. 6.2).
.
4.1. Методы экспертных оценок в принятии управленческих решений, их
классификация и содержание.
К таким методам относят следующие:
1) Метод комиссий (метод открытого обсуждения);
2) Метод мозгового штурма;
3) Метод Гордона;
4) Метод суда;
5) Метод Дельфи;
6) Метод принудительных связей;
7) Морфологический анализ;
8) Номинальный групповой метод (рис. 6.3).
1.“МЕТОД КОМИССИЙ”предполагает проведение общей дискуссий с целью
выработки единого мнения по обсуждаемому кругу вопросов. Типичным примером
использования этого метода является регулярно проводимые конъюнктурные совещания по
основным товарным рынкам.
Рассматриваемая проблема должна быть сформулирована четко и лаконично.
Например, по вопросам краткосрочного (конъюнктурного) прогнозирования мировых цен
перед экспертами может быть сформулирована проблема в следующем виде:
1) Можно ли ожидать резкого роста мировых цен на тот или иной товар в случае
предполагаемого заключения международного товарного соглашения (или
применения тех или иных мер государственно-монополистического регулирования
экономики)?
2) Можно ли считать, что в настоящее время конъюнктура находится на максимуме
(минимуме) и следует ли ожидать в дальнейшем развития противоположной
тенденции?
3) Как отразится на состоянии конъюнктуры мирового рынка исследуемого товара
массированное выступление того или иного нетрадиционного покупателя?
Использование “метода комиссий” позволяет в ряде случаев выработать коллективное
мнение по рассматриваемой проблеме, избежать предубеждения и субъективизма отдельных
экспертов. Однако “метод комиссий” имеет существенные недостатки, поскольку здесь
большую роль играют такие психологические факторы, как мнения авторитетов, к которым
обычно присоединяются остальные участвующие в обсуждении лица, не высказывая своей
собственной точки зрения. Часто подобные обсуждения сводятся к спору двух, трех
“сильных” личностей, в результате чего мнения других присутствующих остаются в тени.
Отрицательное значение в некоторых случаях может иметь также нежелание эксперта
отказаться от публично высказанного ранее мнения, его консерватизм, выражающийся в
следовании за оценками большинства.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 69 из 232
Одной из попыток преодоления недостатков “метода комиссий”- является “метод
мозговой атаки”.
Рис. 6.2. Методы разработки и принятия решений
Рис. 6.3. Групповые методы принятия решений
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 70 из 232
2. РАССМОТРИМ МЕТОД “МОЗГОВОЙ АТАКИ”, КОТОРЫЙ НАЗЫВАЮТ
ТАКЖЕ “МОЗГОВЫМ ШТУРМОМ”, МЕТОДОМ КОЛЛЕКТИВНОЙ ГЕНЕРАЦИИ
ИДЕЙ.
Принципиальной особенностью этого метода является абсолютное исключение в ходе
решения проблемы критики и какой-либо оценки высказываемых идей. Сущность метода
“мозговой атаки” заключается в разделении решения двух задач:
1) генерирование новых идей;
2) анализ и оценка предложенных идей.
Соответственно образуются две разные группы: группа генераторов идей и групп
аналитиков. Группа генераторов идей состоит из 5 - 15 человек, но может быть и больше.
Члены этой группы не обязательно должны быть специалистами по обсуждаемой проблеме,
но должны понимать поставленную задачу. Никто никого не должен стесняться. Члены
группы не должны быть лично или коллективно заинтересованы в определенном варианте
решения проблемы.
Проведение заседаний по методу “мозговой атаки” основывается на гипотезе, что
среди большого числа выдвигаемых идей есть по меньшей мере несколько ценных. В
соответствии с этим правила проведения подобных заседаний формулируются следующим
образом.
Необходимо
концентрировать
внимание
участников
на
одной,
четко
сформулированной проблеме, но -при этом важно подхватывать любую идею, даже если ее
практическая ценность в данный момент кажется сомнительной; не объявлять ложной и не
прекращать исследования ни одной идеи, не стараться априори оценить значение любой из
них. Такие условия оказывают поддержку участникам обсуждения, их поощрение,
освобождая их от скованности. Ситуация “мозговой атаки” способствует развитию
творческого мышления участников экспертизы и в связи с этим появлению новых идей.
“Мозговой атакой” руководит ведущий, основной задачей которого является всяческое
поощрение свободного творчества, свободного высказывания идей и абсолютное
недопущение критики вплоть до удаления критикующих с заседания. Это правило особенно
важно в ситуациях «мозгового штурма», где очень легко показать неодобрение устными или
невербальными средствами.
Сеанс начинается со вступительного слова ведущего, объясняющего проблему и
необходимость ее решения, а также напоминающего правила заседания, которые
целесообразно написать на плакате, вывешенном для всеобщего обозрения. Затем ведущий
предлагает начать выдвигать идеи или выдвигает для начала сам одну - две идеи. Ведущий
должен стимулировать поток идей, выполнять роль “затравщика”, если таковых не окажется
среди членов группы. Он должен быть совершенно беспристрастен, ни при каких
обстоятельствах не проявлять свою особую осведомленность в рассматриваемом вопросе и
подчинять группы своей воле, навязывать определенное направление мышления. В то же
время ведущий должен следить, чтобы не была забыта основная цель - решение
определенной проблемы и заседание не превратилось в соревнование в остроумии, в
нагромождении нелепостей. При этом заседание должно проходить живо, с “огоньком”.
Поощряется использование (не копирование) идей других членов группы.
Сеанс продолжается от 15 - 20 до 40 - 45 минут без перерывов и заканчивается, как
правило, естественно, когда поток предложений иссякает. В результате индивидуальной
работы члены группы выдвигают максимальное число идей в ограниченное время (обычно
полчаса). Время выступления должно быть очень мало - не более одной - двух минут.
Секретарь должен зарегистрировать выдвинутые идеи. Выступать можно несколько раз, но
лучше не подряд. Если количество участников сеанса слишком велико, то ведущий может
разделить их на две группы, работающие отдельно, назначив ещё одного ведущего.
После завершения стадии выдвижения альтернатив происходит их обсуждение и оценка.
При этом возможно выдвижение новых идей, которые могут представлять собой
комбинации, обобщения ранее выдвинутых идей либо абсолютно новые идеи.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 71 из 232
Метод “мозговой атаки” в настоящее время используется в качестве вспомогательного
приема при анализе и принятии решений. Это объясняется, прежде всего, трудностями,
встающими перед исследователями при организации подобного рода экспертизы. В
частности, важнейшим моментом успешного проведения заседаний по методу мозговой
атаки: является наличие опытного руководителя, который должен следить за соблюдением
всех вышеизложенных правил и всячески поощрять дискуссию. Выбор такого лица часто
бывает чрезвычайно трудным. Кроме того, результаты при использовании этого метода
чрезвычайно сильно зависят от подготовки и проведения.
3. МЕТОД ГОРДОНА имеет много общего с «мозговым штурмом» и обобщает его.
В этом случае применяют почти те же правила. Однако здесь только лидер группы до
обсуждения знает точный характер проблемы. Это ограничение препятствует группе достичь
решения слишком рано. Потенциальная опасность при применении «мозгового штурма»
состоит в том, что участник может прийти к мысли и поверить, что идея, которая им
выдвинута, является идеальным решением проблемы и прекратить дальнейшее выдвижение
идей. Этого не происходит в том случае, если только лидер знает истинный характер
проблемы. Лидер ответственен за начало общего обсуждения широкого контекста проблемы.
Далее он конкретизирует проблему. Успех этого метода сильно зависит от личных качеств
лидера.
4. МЕТОД “СУДА” основан на том, что организация работы коллектива экспертов
осуществляется в соответствии с правилами ведения судебного процесса. Его использование
особенно полезно при наличии нескольких подгрупп экспертов, каждая из которых
отстаивает свою точку зрения. “Подсудимым” является анализируемая проблема. Группа
заинтересованных в ее правильном решении лиц выполняет роль судьи и заседателей.
Лидеры, высказывающие альтернативные точки зрения групп экспертов, находятся на месте
прокурора и защиты. Роль свидетелей выполняют различные факты, литературные
источники, результаты экспериментов и, в конце концов эксперты соответствующих
“враждующих”- групп. Защита отстаивает свою идею, прокурор ее “обвиняет” - критикует.
Затем соответствующие стороны могут поменяться местами. Суд ведет обсуждение и
выносит окончательное решение.
5. МЕТОД «ДЕЛЬФИ» был разработан в начале 60-х гг. в США в американской
исследовательской организации РЭНД Корпорейшен О. Хелмером, Н. Долки, Т. Гордоном и
использовался для целей военного научно-технического прогнозирования будущего.
Метод “Дельфи” получил свое название от греческого города Дельфи и его мудрецов,
славившихся в древности предсказаниями будущего. Он представляет собой ряд
последовательно проводимых процедур, направленных на формирование группового
мнения. Для этого метода характерны:
1) анонимность индивидуальных опросов, достигаемая за счет применения
специальных анкет;
2) регулируемая (организатором экспертизы) обратная связь, осуществляемая за счет
проведения нескольких туров опроса;
3) групповой ответ, получаемый с помощью статистических методов.
Анонимность опроса ослабляет влияние на ответы данного эксперта других
экспертов.
Проведение опросов в несколько туров, в течение которых экспертов знакомят с
результатами предыдущих этапов опроса, знакомят с анонимными ответами других
экспертов (что может привести к изменению взгляда данным экспертом, позволяет
уменьшить разброс в индивидуальных ответах и сблизить точки зрения экспертов.
В основе метода Дельфи лежат следующие предпосылки:
1. поставленные в анкете вопросы должны допускать выражения ответа в виде числа;
2. эксперты должны располагать достаточной информацией для того, чтобы дать
оценку;
3. ответ на каждый вопрос (оценка) должен быть обоснован экспертом.
Обычно бывает достаточно двух - четырех раундов, чтобы выработалось общее
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 72 из 232
мнение, которое можно считать достоверным.
Основной целью метода «Дельфи» является уменьшение психологического
давления, испытываемого некоторыми людьми при личном контакте. Это позволяет
исключить влияние на конечный результат людей обладающих хорошими ораторскими
способностями, которые далеко не всегда являются самыми квалифицированными
специалистами.
Опрос экспертов можно вести тремя способами.
Во-первых, с помощью анкеты, которая возвращается заполненной.
Во-вторых, можно собрать всех экспертов в одном месте и устроить анкетирование.
В-третьих, наиболее совершенный метод - использование компьютерных терминалов,
связанных по телефонным ( или иным) линиям с главной ЭВМ, которая обеспечивает
обработку результатов и “свободный график” общения экспертов с машиной.
Конечная цель экспертизы, если, например, исследовалась проблема прогноза
мировых цен на какой-либо товар,- начертание картины вероятного будущего: определение
возможностей, которыми следует воспользоваться, и потенциальных опасностей, которых
следует избежать.
6. МЕТОД ПРИНУДИТЕЛЬНЫХ СВЯЗЕЙ.
Этот метод основан на установлении взаимоотношений между, на первый взгляд, не
связанными друг с другом объектами или идеями. Этот метод основан на связи идей, но
степень свободы ограничена рассматриваемыми объектами, которые обычно выбираются
произвольно. Часто участники обсуждения обращаются в те области, которые они никогда
прежде не рассматривали.
Метод принудительных связей является особенно полезным в ситуациях, где ищутся
новые применения существующих изделий или услуг. Один объект существует, другой
выбирается совершенно произвольно или из списка. Участников затем просят найти все
возможные связи установленного объекта с объектом, выбранным произвольно.
«Принуждение» таких взаимосвязей может вести ко многим новым и оригинальным идеям.
Например, имеется большое число заготовок для изготовления изделий, которые в настоящее
время сняты с производства. Необходимо выявить максимальное число вариантов
эффективного использования таких заготовок.
7. МОРФОЛОГИЧЕСКИЙ МЕТОД
Морфологический анализ – это систематическое выведение всех возможных решений
из структуры поставленной проблемы. Морфология – исследование формы или структуры
изучаемого объекта. Метод был разработан швейцарским астрономом Ф. Цвикки, основные
этапы его применения:
1. Точная формулировка решаемой проблемы.
2. Точное определение класса изучаемых свойств и выявление основных параметров,
от которых зависит решение проблемы. Изучение указанных параметров.
3. Выявление и изучение всех независимых и неприводимых свойств, которыми
обладает каждый из параметров. Получение матрицы, имеющей n строк, по одной строке для
каждого параметра. Число элементов в строке m определяется числом свойств
соответствующего параметра.
4. Если в каждой строке матрицы выделить по одному элементу и их соединить, то
получим цепочки – варианты решения проблемы.
5. Система матриц образует морфологический ящик.
6. Важным требованием применения данного метода является то, что только после
построения всех возможных цепочек допустима оценка отдельного решения.
7. Заключительный шаг – выбор наиболее желательных решений.
Методы состоят в разложении исходной проблемы на компоненты или возникающие
проблемы, а затем в их последующей разбивке на альтернативные способы реализации.
Затем составляются все возможные варианты сочетаний. Для каждого из них или лишь для
наиболее перспективных вариантов составляется соответствующий проект.
8. НОМИНАЛЬНЫЙ ГРУППОВОЙ МЕТОД.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 73 из 232
Этот метод был развит при попытке преодолеть некоторую предвзятость, которая
является результатом социальных процессов в пределах групп «мозгового штурма». Он
отличается от других групповых методов тем, что стадия оценки индивидуально выдвинутых
идей регламентирована более детально. Номинальный групповой метод включает
следующие основные стадии.
1. Члены создают независимые списки идей.
2. Каждый член группы описывает одну из своих идей всей группе.
3. Как только все идеи вносятся в список, они обсуждаются и оцениваются группой.
4. Для достижения конечного решения члены группы голосуют по отдельности за
каждую из выдвинутых идей.
4.2. ЭКОНОМИКО-МАТЕМАТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ.
Рассмотрим вторую группу методов моделирования, которые будут базироваться на
экономико-математических методах, как наиболее научно обоснованных методах принятия
управленческих решений.
Экономико-математические методы - это математизированный здравый смысл.
Различают модели теории игр, теории очередей, управления запасами и линейного
программирования (рис. 6.3).
Рис. 6.3. Методы моделирования, используемые при разработке и принятии
управленческих решений.
Большинство хозяйственных операций можно рассматривать как действия,
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 74 из 232
совершаемые в условиях противодействия. К противодействиям относятся такие
факторы как конкуренция, дефицит ресурсов, нарушение договорных обязательств,
аварии, стихийные бедствия, забастовки и т.п. Поэтому, принимая управленческое
решение, менеджер должен стремиться выбрать альтернативу, позволяющую уменьшить
степень противодействия.
Такую возможность предоставляет теория игр, модели которой позволяют
анализировать различные варианты действий организации с учетом возможных
ответных шагов конкурентов. Недостаток этого типа моделей состоит в том, что они
слишком упрощены по сравнению с реальными экономическими ситуациями, поэтому
полученные прогнозы часто бывают недостаточно достоверными.
Модели теории очередей используются для нахождения оптимального числа
каналов обслуживания при определенном уровне спроса. Например, при определении
количества телефонных линий, необходимых для ответов на звонки клиентов;
троллейбусов на маршруте, операционистов в банке. Проблема здесь заключается в
том, что дополнительные каналы обслуживания требуют дополнительных ресурсов, а
загрузка таких каналов неравномерна. Следовательно, нужно найти такое решение,
которое позволит сбалансировать дополнительные расходы на расширение каналов
обслуживания и потери от нехватки таких каналов.
Сущность моделей управления запасами отражена в самом их названии.
Любая организация должна поддерживать оптимальный уровень запасов своих
ресурсов, чтобы избежать простоев и сбоев в работе. Чрезмерно высокий уровень
запасов повышает надежность функционирования организации и избавляет ее от
потерь, связанных с простоями и сбоями. Однако с другой стороны, создание запасов
требует дополнительных издержек на хранение, транспортировку, страхование и т.п.
Кроме того, избыточные запасы связывают оборотные средства и препятствуют
прибыльному инвестированию капитала.
Модели управления запасами позволяют определить такой уровень резервных
ресурсов организации, при котором издержки и потери предприятия будут
минимальными. Показательной с этой точки зрения является система «Канбан»,
широко применяемая большинством японских промышленных корпораций. Эта система
была предложена в начале 70-х годов вице-президентом компании "Тойота". Основное
содержание системы "Канбан" заключается: во-первых, в рациональной организации
производства, во-вторых, в эффективном управлении ресурсами.
Внедрение этой системы на всех фазах производственного процесса позволяет
отказаться от производства продукции крупными партиями и создать непрерывно-поточное
производство, благодаря которому размер складских запасов сокращается до оптимальных
размеров.
Модели программирования применяются для нахождения оптимальных
вариантов решения в ситуациях дефицита ресурсов при наличии конкурирующих
потребностей. Например, при расчете оптимальной производственной программы.
Большая часть разработанных оптимизационных моделей сводится к задачам
линейного программирования. Однако, в некоторых ситуациях могут применяться и
модели других типов. В частности модели нелинейного программирования
применяются для нелинейных форм зависимости результата операции от основных
факторов. При необходимости включения в анализ фактора времени используются
модели
динамического
программирования.
В
ситуациях,
характеризующихся
вероятностным влиянием факторов на результат операции, используются модели
математической статистики.
Название вопроса 4. Этапы разработки и принятия управленческих решения в
условиях определенности.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 75 из 232
Рассмотрение процесса разработки решений в условиях определенности является
основой всего комплекса проблем разработки управленческих решений. Это обусловлено
рядом моментов.
1. Реальные управленческие ситуации характеризуются сложностью, наличием риска,
динамизмом.
2. Управленческие решения, принимаемые в реальной хозяйственной практике,
далеки от эффективных. Применение даже сравнительно простых приемов и инструментов
разработки решений позволяет существенно повысить эффективность управления.
3. В процессе разработки управленческих решений в условиях определенности
рассматривается общая схема, алгоритм разработки управленческих решений. Это та основа,
на которой могут и должны быть рассмотрены процессы принятия решений в ситуациях,
более приближенных к реальным.
Таким образом, изучение процесса разработки управленческих решений в условиях
определенности важно с ряда точек зрения.
С теоретической точки зрения – поскольку решения в условиях определенности
представляют собой лишь частный случай решений в реальных ситуациях.
 С методической точки зрения – поскольку для эффективного применения более
сложных инструментов необходимо, прежде всего, хорошее освоение сравнительно простых
инструментов.
С практическойточки зрения – поскольку применение даже сравнительно простых
инструментов, а тем более целостной схемы разработки решений, позволяет существенно
повысить эффективность управленческой деятельности.
Все это требует рассмотрения общей схемы разработки управленческих решений.
Такая схема включает в первую очередь выделение основных этапов разработки и
рассмотрение их содержания и взаимосвязей.
Типовой алгоритм принятия управленческих решений представлен на рис. 6.4.
Рис. 6.4. Типовой алгоритм принятия управленческих решений
В научной литературе наиболее часто выделяют три этапа разработки
управленческих решений. Это подготовка, принятие и реализация решения. Однако
число конкретных шагов в рамках указанных этапов в различных публикациях существенно
различается. Учитывая, что рассматриваемая схема является базовой, число таких шагов
должно быть максимально возможным, а сама схема не только логически последовательной,
но и достаточно детальной. В практической деятельности с учетом ситуации отдельные
шаги могут быть объединены или вообще пропущены. Однако для теоретического
рассмотрения и для учебного процесса необходима именно детальная схема.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 76 из 232
ПОДГОТОВКА РЕШЕНИЙ
Этап подготовки решений включает следующие шаги.
1. Построение взаимоотношений в организации для решения проблемы, формирование
команды для подготовки решения.
2. Диагностика ситуации.
3. Разработка и обоснование системы целей.
4. Определение проблемы.
5. Анализ проблемы.
6. Формулировка критериев и ограничений.
7. Выдвижение альтернатив.
8. Анализ альтернатив.
9. Оценка альтернатив и последствий.
10. Выбор альтернативы.
Каждый шаг включает ряд фаз. Первая фаза – сбор информации, вторая – обработка
и анализ информации, третья – обоснование полученного результата и четвертая – его
проверка.
Например, в организации возросло число жалоб клиентов на некачественный сервис
новых копировальных аппаратов. На первом шаге нужно сформировать команду. Для этого
вначале необходимо собрать информацию о том, кто из сотрудников организации будет
привлечен для решении указанной проблемы. Это первая фаза данного шага. Анализ этой
информации, осуществляемый в рамках второго шага, позволит выявить компетентность
сотрудников в исследуемой области. На этой основе может быть сформирована команда для
подготовки решения. Это – содержание третьей фазы; заключительная, четвертая фаза
этого шага – проверка правильности формирования команды.
ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ
Этап принятия решений включает следующие шаги.
1. Принятие решения руководителем.
2. Конкретизация решения, его дезагрегирование для более низких уровней управления.
3. Доведение решений до исполнителей.
4. Принятие решения исполнителем.
5. Разработка плана действий.
6. Экспериментальная проверка.
7. Уточнение и корректировка принятых решений.
РЕАЛИЗАЦИЯ РЕШЕНИЙ
Этап реализации решения включает следующие шаги.
1. Действия по исполнению решений.
2. Определение результатов и последствий.
3. Оценка и анализ результатов и последствий.
4. Обратная связь.
На первый взгляд, последний этап при всей его самостоятельной значимости, не
относится непосредственно к процессу разработки решения. Однако здесь необходимо
учитывать ряд моментов.
 Одним из важнейших критериев при разработке решений является их выполнимость.
Она в решающей мере зависит от конкретных исполнителей. Это должно быть учтено уже на
стадии разработки.
 Необходимым требованием управления является обеспечение принципа обратной
связи. Это также требует рассмотрения этапа реализации решения.
 Принимаемое решение основывается на опыте разработки решений, накопленном в
предшествующие периоды.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 77 из 232
Ясно, что и отдельные фазы конкретного шага, и выделенные шаги определенного
этапа разработки решения органически взаимосвязаны. Поэтому границы отдельных фаз в
рамках конкретных шагов и даже границы самих шагов довольно условны. Например, анализ
собранной информации может выявить потребность в новой информации. В процессе
анализа альтернатив может быть выдвинута и обоснована новая альтернатива. Всегда есть
исключения из правил. Однако наличие таких исключений не только не отменяет правил, но
и, напротив, подтверждает их значимость.
При выполнении конкретного шага используются различные инструменты. Число их в
настоящее время достаточно велико, а детальное описание конкретных инструментов и
способов их практического применения является предметом самостоятельных исследований.
Более значимыми здесь представляются следующие задачи:
 определение условий эффективного применения отдельных инструментов,
иллюстрация выполнения отдельных шагов и этапов процесса решения при помощи
конкретных инструментов,
 описание положительного опыта системного применения инструментов.












КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ ПО ТЕМЕ 6. УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ В
МЕНЕДЖМЕНТЕ.
Управленческое (организационное) решение;
Требования к управленческим решениям;
Высоко структурированные управленческие решения;
Незапрограммированные управленческие решения;
Методы моделирования управленческих решений: модели теории игр, модели
управления запасами;
Методы экспертных оценок при разработке и принятии управленческих решений:
метод мозгового штурма, метод Дельфи;
Этапы разработки и принятия управленческих решений;
Принятие управленческих решений в условиях неопределенности;
Критерии при принятии управленческих решений в условиях неопределенности;
Принятие управленческих решений в условиях риска.
Критерии при принятии управленческих решений в условиях риска;
Релевантная информация.
Вопросы для самоконтроля:
1. Какова роль управленческих решений в процессе менеджмента?
2. Что такое управленческое решение и какие виды управленческих решений Вы знаете?
3. Приведите классификацию управленческих решений по различным критериям?
4. Назовите основные методы разработки управленческих решений?
5. Назовите качественные показатели управленческих решений?
6. Укажите основные этапы принятия и реализация решения, охарактеризуйте их?
7. В чем сущность принятия решений в условиях неопределенности?
8. Назовите основные факторы оптимизации решений?
9. Какова роль прогнозирования в управленческом процессе?
10. Назовите основные методики принятия группового решения?
11. Охарактеризуйте метод Дельфи, как один из способов принятия решений?
12. В чем сущность “Метода комиссий” при принятии решений?
13. Охарактеризуйте технику применения метода «635», в каких случаях она будет
эффективной?
14. В чем сущность принятия решений в условиях риска?
Рекомендуемая литература:
1. Веснин В.Р. Основы менеджмента: учебник. – М.: Проспект, 2010. – 320 с.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 78 из 232
2. Кузьмин М.Ю. Совершенствование управления предпринимательскими структурами на
основе разработки и принятия управленческих решений: автореферат дис. ... кандидата
экономических наук: 08.00.05 / М.Ю. Кузьмин. – Москва, 2012. [Электронный ресурс].
Российская Государственная библиотека. Режим доступа:http://dlib.rsl.ru/01005014554
3. Лю Ш. Особенности механизма разработки и принятия управленческих решений на
промышленных предприятиях Китая : автореферат дис. ... кандидата экономических наук
: 08.00.05 / Ш. Лю. – Москва, 2012. [Электронный ресурс].Российская
Государственная Библиотека (РГБ).Режим доступа:http://dlib.rsl.ru/01005008062
4. Махмудова И.Н. Развитие оценочной технологии в системе управления персоналом
предприятия : методология, теория, практика : автореферат дис. ... доктора
экономических наук : 08.00.05 / И.Н. Махмудова. – Самара, 2013. [Электронный
ресурс].
Российская
Государственная
Библиотека
(РГБ).
Режим
доступа:http://dlib.rsl.ru/01006738841
5. Михайлина Г.И., Матраева Л.В. Управление персоналом: Учебное пособие, 3-е изд. Издательство: ИТК Дашков и К, 2014. - 280 с.
6. Цыпленкова М.В., Моисеенко И.В., Гуремина Н.В., Бондарь Ю.А.Основы менеджмента:
учебное пособие. - Издательство: «Академия естествознания», 2013. - 245 с.
Лекция 6. Система методов управления в рыночной экономике.
Содержание лекционного занятия:
Экономические методы управления. Место экономических методов управления в
системе методов управления. Значения перехода преимущественно к экономическим
методам управления на всех уровнях народного хозяйства для ускорения социальноэкономического развития страны. Классификация экономических методов управления.
Социально-психологические методы управления. Место и роль социально-психологического
воздействия в управлении. Классификация и характеристика социально-психологических
методов управления. Методы формирования производственного коллектива, регулирования
групповых отношений
в коллективе. Организационно-распорядительные методы
управления. Место организационно-распорядительных методов в системе методов
управления, их органическая взаимосвязь с другими способами управляющего воздействия.
Сущность организационно-распорядительных методов и их характеристика. Современные
методы управления в рыночной экономике.
Краткий конспект лекций.
Название вопроса 1. Понятие и классификация методов управления.
Методы управления в наиболее общем виде представляют собой приемы и
способы осуществления последовательных и непрерывных функций менеджмента.
Иными словами, методы менеджментаможно определить как совокупность приемов и
способов, применение которых позволяет обеспечить нормальное и эффективное
функционирование управляющей и управляемой подсистем системы управления.
В современной теории менеджмента методы управления классифицируются
по самым различным признакам.
В зависимости от масштабов применения можно выделить общие, системные
и локальные методы управления. Общие методы применимы практически в любых
управленческих процессах независимо от их сущности и специфики. Системные
относятся к конкретным системам управления, а локальные обращены к отдельным
элементам управленческих систем.
По отраслям и сферам применения можно выделить методы управления,
применяемые в государственном управлении, бизнесе, торговли, промышленности и т.п.
Наибольшее распространение получила классификация методов управления,
обусловленная
их
содержанием.
С
указанной
точки
зрения
выделяют
организационные, административные, экономические и социально-психологические
методы управления. Разумеется, подобный способ деления методов управления на
группы является достаточно условным, так как все они имеют множество общих черт
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 79 из 232
и подвержены взаимному влиянию. Только характерные различия в способах
воздействия
на
объект
управления
позволяют
рассматривать
каждый
из
вышеперечисленных методов в отдельности.
Название вопроса 2. Экономические методы управления, их характеристика и
классификация.
Действие экономических методов управления основано на материальной
заинтересованности исполнителей и руководителей в результатах своего труда.
Наиболее важным элементом системы экономических методов управления
является материальное стимулирование. Вся совокупность материальных стимулов
может быть условно разделена на две основные группы.
Первую группуобразуют материальные стимулы прямого воздействия, вторую –
материальные стимулы косвенного воздействия.
Самые распространенные материальные стимулы прямого воздействия – это
заработная плата и премии.
Заработная плата представляет собой цену живого труда, которую работодатель
выплачивает своим работникам за выполненные трудовые операции.
Деловым партнерам на рынке труда представлена полная свобода самостоятельно
устанавливать размер заработной платы. Однако в силу действия законов рынка цена
товаров одинакового достоинства неизбежно выравнивается, это правило распространяется и
на такой товар, как рабочая сила. Следовательно, основным гарантом принципа одинаковой
оплаты за труд равной ценности выступает рынок труда.
На функционирование рынка труда в процессе формирования цены рабочей силы
оказывает непосредственное воздействие такой фактор, как соотношение спроса и
предложения. Чем выше спрос и ниже предложение, тем выше оплата труда работника
конкретной специальности и квалификации и наоборот, чем ниже спрос и выше
предложение, тем ниже уровень оплаты труда такого работника.
Однако следует помнить, что свобода партнеров на рынке труда по установлению
условий найма ограничивается государством. Так например, государство не допускает даже
по обоюдному соглашению сторон устанавливать оплату труда ниже минимального размера.
Защита от неоправданно низкой заработной платы предусмотрена международной
конвенцией №131 от 1970г. «Установление минимальной заработной платы».Государства –
участники этой конвенции
обязуются ввести систему установления минимальной
заработной платы, охватывающую все группы людей, работающих по найму.
При определении уровня минимальной заработной платы принимается во внимание
потребности трудящихся и их семей и стремление государства к стимулированию
экономического развития и поддержанию высокого уровня занятости. Наиболее
оптимальным показателем нижней границы уровня жизни считается прожиточный минимум.
Право на получение месячной оплаты труда не ниже минимального размера имеют
только те работники, которые выполняют нормы труда, рассчитанные на месячный период.
Законодательство о труде предусматривает возможность установления по соглашению
сторон не полного рабочего дня. В этом случае оплата труда производится пропорционально
рабочему времени и закон не гарантирует, что конечная оплата труда будет не ниже
минимального уровня.
Премии – это вид материального поощрения, который непосредственно зависит
от результатов труда конкретного работника или организации в целом.
Премиальные системы закрепляются путем локального регулирования в
соответствующих положениях. Положения устанавливают конкретные показатели и условия
премирования, при выполнении которых у работника возникает право требовать
соответствующую премиальную выплату, а предприятие обязано ее произвести.
Так, рабочие премируются за выполнение производственных заданий, сбережение
сырья, материалов, энергии; за рост производительности труда, повышение качества
производимой продукции, освоение новой техники и технологии. Работники службы
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 80 из 232
технического контроля премируются в зависимости от показателей качества продукции.
Условия и показатели премирования руководящих работников, специалистов, служащих
связывают их право на премирование с высокими конечными результатами, внедрением
новейших достижений науки и техники в производство, ростом производительности труда,
эффективным использованием производственного потенциала и т.д.
При определении заработка, на который начисляются премии, в него включаются
помимо тарифной ставки и оклада доплаты и надбавки к ставке (окладу): за работу в
неблагоприятных условиях, интенсивность труда, работу в ночное время, за совмещение
профессий, выполнение обязанностей бригадира, увеличение объема работ, за высокое
профессиональное мастерство, за классность, выполнение особо важной работы, за ученую
степень, персональная надбавка и др.
В дополнение к системам оплаты труда может устанавливаться вознаграждение
работникам предприятий и организаций по итогам годовой работы из фонда, образуемого за
счет прибыли, полученной предприятием, организацией. Размер вознаграждения
определяется с учетом результатов труда работника и продолжительности его непрерывного
стажа работы на предприятии, в организации.
Положение о порядке выплаты вознаграждения по итогам годовой работы
утверждается администрацией предприятия, организации по согласованию с
соответствующим выборным профсоюзным органом предприятия, организации.
К материальным стимулам косвенного воздействия можно отнести все виды
материальных поощрений, которые не связаны с непосредственной передачей денежных
средств от работодателя к работнику. Например, бесплатные обеды, компенсации
затрат на санаторно-курортные мероприятия, выделение целевых кредитов на
приобретение жилья и т.п.
Название вопроса 3. Организационно-распорядительных методы управления и
их классификация.
Сущность организационно-распорядительных методов состоит в том, что любая
совместная деятельность людей должна быть надлежащим образом организована, т.е.
спроектирована, нацелена, регламентирована, а также снабжена необходимыми
инструкциями, фиксирующими правила поведения персонала в различных ситуациях.
Иными словами, необходимо сначала создать организацию, набрать работников,
распределить между ними полномочия и ответственность и уже после этого
руководить их действиями.
Исходя из вышеизложенного, можно утверждать, что организационнораспорядительные методы управления предшествуют самой деятельности, создают для
нее необходимые условия, а, следовательно, являются пассивными.
К организационно-распорядительным методам управления относятся:
1) подбор, расстановка и работа с кадрами;
2) организационное регламентирование (нормирование);
3) организационное планирование;
4) организационное распорядительство;
5) организационный инструктаж;
6) организационный контроль;
7) организационный анализ;
8) организационное проектирование;
9) обобщение организационного опыта.
Подбор, расстановка и работа с кадрами включает в себя:
 составление методик и профессиограмм для оценки деловых и личных качеств
граждан, поступающих на работу, в том числе квалификационных таблиц и
справочников;
 разработку типовых документов для оформления приема на работу и учета кадров;
 создание систем и документации по аттестации и тарификации кадров; учет кадров;
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 81 из 232


периодическую аттестацию руководителей и специалистов;
разработку методик по обследованию кадров, регулированию личного состава,
созданию кадрового резерва;
 принятие всех необходимых организационных мер для стабилизации кадров,
всемерного сокращения их текучести.
Организационное нормирование (регламентирование) направлено на создание
системы норм, правил, инструкций и регламентов, служащей базой для проектирования
процессов на предприятии и управления ими. Организационный регламент включает в
себя:
 Номенклатурно-классификационные нормативы (материалов, покупных деталей,
инструментов и т.п.);
 организационно-технические нормативы (технические, чертежные, организационные,
документационные стандарты, условия, маршруты движения предметов труда,
режимы обработки, оснастка и т.п.);
 организационно-структурные нормативы (схемы подчинения, производственные и
организационные структуры, типовые схемы управления, типовые штаты, нормативы
численности рабочих, инженерно-технических работников, служащих, нормы
времени, типовые положения об отделах (службах), типовые функциональнодолжностные инструкции и т.п.);
 оперативно- календарные нормативы, регламентирующие протекание процессов на
предприятие ;
 административно-организационные нормативы (правила внутреннего распорядка,
правила оформления найма, увольнения, перевода, командировок и т.д.).
Для эффективной организации управления предприятием при строгом соблюдении
указанных норм и правил необходимо обеспечить выполнение ряда требований к
организационному нормированию (регламентированию):
 нормирование (регламентирование) должно сочетаться со стимулированием
(материальным и моральным) и эффективными санкциями за нарушение норм
(правил);
 нормы (правила) должны отражать последние данные прогрессивного опыта;
 нормы (правила) должны быть оптимальными;
 нормы (правила) не должны быть слишком подробны, т.е. не должны стеснять,
сковывать инициативу исполнителей;
 нормы (правила) должны способствовать укреплению личной ответственности.
Организационные нормативы разрабатываются и утверждаются на различных
уровнях управляющей системы: например, на уровне предприятия; на уровне местных
органов управления.
Задачи организационного планирования заключаются в том, чтобы расчетным
путем определить:
 какой объем работы необходимо затратить, чтобы достичь цели, поставленной перед
соответствующим подразделением управленческого аппарата или отдельным
исполнителем;
 какова длительность в календарном отношении отдельных управленческих операций
и процедур;
 каковы потребности работников управленческого аппарата в средствах и предметах
труда.
Ответ на указанные вопросы дает возможность составить организационный план,
отражающий информацию о том, что необходимо выполнить, на каком участке, в какие
сроки, с какими затратами труда и средств.
Важнейшим элементом организаторской работы является обеспечение четкой
целенаправленности и слаженности работы коллективов в рамках определенных требований
к качеству продукции и некоторых ограничивающих условий в части предоставленных
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 82 из 232
ресурсов. Основным орудием для создания такой целенаправленности и слаженности в
управлении
предприятием
является
оперативно-производственное
планирование,
включающее четыре основных элемента: задание, определяющее результаты работы;
качественные показатели; лимиты ресурсов; план организационно-технических
мероприятий.
Организационный инструктаж предполагает инструктаж исполнителей в
управляемой системе; а также специалистов и служащих в управляющей системе.
Организационное распорядительство включает в себя: своевременную выдачу
распоряжений основным, вспомогательным и обслуживающим подразделениям
экономической системы; постановку конкретных задач всем исполнителям в управляющей
системе, нижестоящим уровням управления; текущее административное распорядительство
в управляющей и в управляемой системах в целях обеспечения технического,
организационного и экономического регулирования; помощь исполнителям в устранении
возникающих трудностей в процессе исполнения управленческих решений.
Организационный контроль предполагает контроль исполнения: решений,
распоряжений вышестоящей организации и различных уровней управляющей системы
данного звена предприятия, в том числе собственных решений (руководителя); соблюдения
технических, экономических и организационных нормативов (правил), технологических
режимов, трудовой дисциплины, правовых норм и выполнения плановых заданий.
Организационный анализ осуществляется в процессе исследования системы
управления и служит информационной базой для организационного проектирования.
Проанализировав структуру и процесс управления, вскрыв все плюсы и минусы, можно
выявить организационные резервы и на этой основе запроектировать такую комбинацию
всех факторов работы (организация, методы, техника управления), которая обеспечит
наилучший результат. Это один из главных методов, которыми пользуются для решения
организационных задач. Применяя анализ, необходимо так спланировать работу, так
подготовить ее выполнение, так научиться ее выполнять и, наконец, так поставить контроль
за ее выполнением, чтобы вывод из наблюдений и анализа организационной практики
гарантировал бы наибольшую эффективность деятельности управленческого персонала при
наименьших затратах сил и средств.
Организационное проектирование, служащее одним из главных методов
рационализации систем управления, осуществляется на базе системы организационных
нормативов и организационного анализа, имеет целью разработку модели структуры или
процесса.
Процесс обобщения организационного опыта включает в себя: командировки для
изучения опыта родственных предприятий своей отрасли, предприятий смежных отраслей,
зарубежного опыта, изучение и обработка документальных информационных источников
(книги, журналы, экспресс-информация, ведомственные материалы и т.д.)
Таким образом, организационно–распорядительные методы воздействия включают в
себя комплекс разнообразных способов и приемов, с помощью которых осуществляется
конкретная организаторская работа, как в сфере объекта, так и в сфере субъекта
управления любого уровня.
Название вопроса 4. Административно - распорядительные методы управления.
Административно–распорядительные методы занимают особое место в системе
управления, что вытекает из большого значения организационных факторов в обеспечении
эффективной деятельности экономической системы любого уровня. Административно–
распорядительная, организаторская деятельность, направленная на обеспечение выполнения
всех необходимых функций управления, предполагает наличие специфических способов,
приемов ее выполнения.
Административно–распорядительные методы воздействия призваны:
1) Обеспечить организационную четкость, дисциплинированность и эффективность
работы управленческого аппарата.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 83 из 232
2) Поддерживать необходимый распорядок в работе предприятия, приводить в действие
постановления, приказы и решения руководящих лиц.
3) Проводить работу с кадрами, реализовывать принятые решения.
Административно-распорядительное воздействие носит директивный характер
(приказы, распоряжения), дает однозначное решение проблемы и прямо воздействует на
поведение объекта управления.
Административно–распорядительные методы представляют собой систему способов и
приемов, обеспечивающих целенаправленное, планомерное, слаженное и эффективное
функционирование управляющей и управляемой систем, т.е. аппарата управления и всех
элементов организации.
Административно-распорядительные методы управления опираются на:
1) систему законодательных актов;
2) нормативно-директивные и методические документы организации (приказы,
распоряжения и указания руководителя);
3) планы, программы и задания;
4) оперативное руководство.
В систему законодательных актов входят конституционные и республиканские
законы, указы Президента, постановления правительства, государственные стандарты,
положения, инструкции, методики и другие документы. При определении их состава,
структуры, содержания и взаимосвязей должны учитываться научные подходы к
менеджменту, охватывающие все теоретические и практические аспекты управления.
Систему нормативно-директивных и методических документов организации
входят стандарты, методики, положения, инструкции и подобные документы
долговременного использования, а также приказы, распоряжения, указания, утвержденные
руководством фирмы и действующие только в данной фирме.
По сравнению с вышерассмотренными законодательными актами документы фирмы
должны регламентировать состав, содержание и взаимосвязи элементов всех подсистем
системы управления конкретной организации, а также порядок составления и использования
технических и экономических документов.
Обязательные атрибуты нормативно-директивных документов фирмы — это цель
составления документа, основание для его разработки, место данной цели (задачи, функции)
в системе менеджмента, возможный круг исполнителей, требования к качеству работ,
экономии ресурсов, срокам, контролирующее лицо, санкции за неисполнение, источники
информации. В методических документах, кроме этих данных, должны быть приведены
конкретные методы осуществления рабочих операций.
Система взаимосвязанных планов, программ и заданий тоже относится к
административным методам менеджмента, так как они регламентируют порядок работы
управляющей и управляемой подсистем системы управления организации.
Наряду с рассмотренными выше тремя административными методами менеджмента,
в настоящее время широко применяется оперативное управление, основанное на личной
власти руководителя и заключающееся в отдании им устных распоряжений в рамках
координирования текущей деятельности работников.
Название вопроса 5. Социально-психологические методы управления и их
характеристика.
Социально-психологические методы управления предполагают два направления
воздействия на поведение работника и повышение его трудовой активности. С одной
стороны, они нацелены на формирование благоприятного морально-психологического
климата в коллективе, развитие благожелательных отношений между его членами,
изменение роли руководителя, с другой стороны - на раскрытие личных способностей
каждого работника, помощи в их совершенствовании, что в конечном итоге ведет к
максимальной самореализации человека в своей трудовой деятельности, а следовательно - к
повышению ее эффективности.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 84 из 232
Поскольку участниками процесса управления являются люди, то социальные
отношения и отражающие их соответствующие методы управления важны и тесно связаны с
другими методами управления.
К ним относятся:
 моральное поощрение,
 социальное планирование,
 убеждение,
 внушение,
 личный пример,
 регулирование межличностных и межгрупповых отношений,
 создание и поддержание морального климата в коллективе.
Социально-психологические методы управления направлены на высшие
потребности человека.
К числу высших потребностей относятся потребности в коммуникации (т.е.
социальные потребности), потребности в уважении и потребности в самовыражении.
Методы
управления,
основанные
на
социальных
потребностях
и
потребностях в уважении условно можно отнести к социальной группе методов
управления. Так как и общение и уважение со стороны коллег и знакомых человек
может получить только находясь в социальной среде (формальной или неформальной
группе).
Группа оказывает существенное влияние на деятельность работников
организации и их удовлетворенность. Причем указанное влияние может быть усилено
за счет следующих мероприятий:
 Обеспечение единства трудового коллектива за счет организации работы группы
как единого целого.
 Участие членов группы в формировании и изменении ее состава, т.е. в отборе,
обучении и ротации работников.
 Формирование формальных и неформальных норм группового поведения.
 Распределение ресурсов (заработной платы, премий и т.п.) между членами
группы по коллегиальному, а не по единоличному принципу.
 Использование межгруппового соперничества для усиления внутригрупповой
солидарности.
Психологические методы предполагают воздействие на потребности человека
высшего
уровня.
Основу
таких
потребностей
составляют
потребности
в
самовыражении. Для их удовлетворения работнику должна быть предоставлена
наиболее полная свобода в принятии решений и выборе наиболее оптимальных
вариантов его трудовой деятельности. Только в этом случае работник будет
чувствовать себя более раскованно, и результаты его деятельности будут более
эффективными.
Наряду с возможностью самовыражения важную роль в системе
психологической мотивации работника занимают потребности в уважении. Такие
потребности делятся на две основные группы.
Первую группу составляют потребности в уважении со стороны других людей
(коллег по работе, друзей, знакомых и родственников). Для удовлетворения этих
потребностей человеку необходимо периодически слышать положительные отзывы о
результатах своей деятельности или чувствовать благосклонное к себе отношение.
В состав второй группы входят потребности в самоуважении. Удовлетворение
таких потребностей достигается за счет наиболее четкого и полного осознания
работником своего места и роли в организации и обществе, а также за счет
объективной и положительной оценки собственных способностей и возможностей.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014








стр. 85 из 232
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ ПО ТЕМЕ 6. СИСТЕМА МЕТОДОВ УПРАВЛЕНИЯ В
РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ.
Методы управления;
Экономические методы управления;
Материальные стимулы;
Организационно-распорядительные
методы
управления:
организационное
регламентирование
(нормирование),
организационное
планирование,
организационное
распорядительство,
организационный
инструктаж,
организационный
контроль,
организационный
анализ, организационное
проектирование;
Административно - распорядительные методы управления.
Социально-психологические методы управления.
Морально-психологический климат в коллективе.
Личностный потенциал работника.
Вопросы для самоконтроля:
1. Охарактеризуйте экономические методы управления в организации?
2. Каково место экономических методов управления в системе методов управления?
3. Приведите классификацию экономических методов управления, используемых на
предприятии?
4. Каково роль и место социально-психологических методов управления в организации?
5. Назовите наиболее эффективные социально-психологические методы управления?
6. Что такое административные методы и чем они отличаются от организационных?
7. К каким методам управления относят приказы, инструкции, распоряжения?
8. В чем недостатки экономических методов управления, приведите примеры?
9. Назовите методы, которые известны под названием "метод пряника"?
10. Что такое нормирование и к каким методам управления оно относится?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Рекомендуемая литература:
Агарков А. П., Голов Р. С., Голиков А. М. Теория организации. Организация
производства: интегрированное учебное пособие, - Издательство: ИТК Дашков и К, 2012.
- 271 с.
Веснин В.Р. Основы менеджмента: учебник. – М.: Проспект, 2010. – 320 с.
Дорофеев В.Д., Шмелева А.Н., Шестопал Н.Ю. Менеджмент: Учеб.пособие. — М.:
ИНФРА-М, 2008. - 440 с. - (Высшее образование»)
Наумов О.И. Стратегия управления компанией на основе стоимостного подхода :
автореферат дис. ... кандидата экономических наук : 08.00.05 / О.И.Наумов. - Москва,
2012. [Электронный ресурс].Российская Государственная Библиотека (РГБ).Режим
доступа:http://dlib.rsl.ru/01005007955
Федулова Л.И. Менеджмент организаций (2014). [Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://uchebnikionline.com/menedgment/menedzhment_organizatsiy__fedulova_l_i/menedzhment_organizatsiy_-_fedulova_l_i.htm
Цыпленкова М.В., Моисеенко И.В., Гуремина Н.В., Бондарь Ю.А.Основы менеджмента:
учебное пособие. - Издательство: «Академия естествознания», 2013. - 245 с.
Лекция 7. Планирование, контроль и мотивация как функции менеджмента.
Содержание лекционного занятия:
Сущность, уровни и этапы планирования. Виды планов, формы планирования.
Методы разработки планов. Стратегическое планирование деятельности организации.
Приемы, процедуры и правила разработки стратегического плана. Целевые комплексные
программы и бизнес-планирование.
Объективная необходимость управленческого контроля. Функции и виды
управленческого контроля. Этапы процесса управленческого контроля. Что такое мотивация
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 86 из 232
и процесс мотивации. Содержательные теории мотивации по А. Маслоу, Ф. Герцбергу и
Макклеланду и их характеристика. Процессуальные теории мотивации. Модель ПортераЛоулера.
Краткий конспект лекций.
Название вопроса 1. Сущность, уровни и этапы планирования.
Планирование не представляет собой отдельно взятое одноразовое событие. Причина
- постоянная неопределенность будущего.
Планирование - это определение системы целей функционирования и развития
организации, а также путей и средств их достижения. Это один из способов, с помощью
которого руководство обеспечивает единое направление усилий всех членов организации к
достижению ее общих целей.
Любая организация не может обходиться без планирования, так как необходимо
принимать управленческие решения относительно:
1) распределения ресурсов;
2) координации деятельности между отдельными подразделениями;
3) координации с внешней средой (рынком);
4) создания эффективной внутренней структуры;
5) контроля за деятельностью;
6) развития организации в будущем.
Планирование обеспечивает своевременность решений, позволяет избегать
поспешности в решениях, устанавливает четкую цель и ясный способ ее реализации, а также
даст возможность контролировать ситуацию.
Любой процесс планирования состоит из трех основных этапов. Задачи
менеджера на каждом из этапов планирования связаны с получением ответов на
следующие вопросы.
1) Где мы находимся в настоящее время? Оценка сильных и слабых сторон
организации: финансы, человеческие ресурсы, маркетинг, производство, научные
исследования и т.д.
2) Куда мы хотим двигаться? Формулировка целей с учетом возможностей и угроз.
3) Как мы собираемся сделать это? Разработка программы перехода от текущего
состояния к планируемому, как в общих чертах, так и конкретно.
Функция планирования справедливо считается ключевой. В общем, в процессе
планирования можно выделить:
1) процесс целеполагания (определение системы целей);
2) процесс сочетания (координации) целей и средств их достижения;
3) процесс развития или единство существующей системы работы организации с ее
будущим развитием.
Целеполагание- это процесс разработки системы целей, начиная от общих целей
организации и заканчивая целями отдельных ее подразделений. В результате получается
дерево целей, которое лежит в основе всего процесса планирования.
Само по себе наличие цели еще не означает, что она будет достигнута, необходимо
наличие соответствующих материальных, финансовых и людских ресурсов. При этом часто
от количества этих ресурсов зависит уровень достижения цели. Так, например, для создания
предприятия в определенной отрасли необходимы первоначальные вложения не менее 100
млн. тенге. Этот финансовый ресурс обязательно должен быть в наличии, и тогда будет
обеспечено сочетание цели и средства ее достижения. Как результат координации
появляются планы, в которых сочетаются мероприятия по достижению целей, сроки,
средства и исполнители.
Для реализации процесса планирования также необходимо иметь налаженную
организационную систему. Работа организации направлена на достижение планового
показателя, и от того, как построена и скоординирована эта работа, зависит результат. Даже
самые идеальные планы не будут реализованы без соответствующей организации. Должна
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 87 из 232
существовать исполнительская структура. Кроме того, у организации должна существовать
возможность будущего развития, так как без этого организация будет разрушаться (если мы
не развиваемся, значит, мы умираем). Будущее организации зависит от условий среды, в
которой она работает, от навыков и знаний персонала, от того места, которое организация
занимает в отрасли (регионе, стране).
Весь процесс планирования в организации разделяется на два уровня:
1) стратегический
2) оперативный.
Стратегическое планирование - это определение целей и процедур организации в
долгосрочной перспективе, оперативное планирование - это система управления
организацией на текущий период времени. Эти два вида планирования соединяют
организацию в целом с каждым конкретным подразделением и являются залогом успешной
координации действий.
Если брать организацию в целом, то планирование осуществляется в следующем
порядке:
1) Разрабатывается миссия организации. Миссия организации – выражение ее
философии и смысла существования. Миссия обычно декларирует статус
предприятия, принципы его работы, намерения руководства, устремлена в будущее и
не должна зависеть от текущего состояния организации. Миссия формируется
высшим руководством организации, которое несет полную ответственность за ее
воплощение в жизнь путем постановки и реализации целей организации.
Центральным моментом миссии является ответ на вопрос: какова главная цель
организации?
2) Исходя из миссии, разрабатываются стратегические ориентиры или направления
деятельности (эти ориентиры часто называют качественными целями).
3) Производится оценка и анализ внешней и внутренней среды организации.
4) Определяются стратегические альтернативы.
5) Выбор конкретной стратегии или пути достижения цели. Ответ на вопрос "что
делать?".
6) После установления цели и выбора альтернативных путей ее достижения (стратегии)
основными компонентами формального планирования являются:
а) тактика, или как добиться того или иного результата (ответ на вопрос "как
делать?").
Тактические планы разрабатываются на основе выбранной стратегии, они
рассчитаны на более короткий период времени (текущий момент), разрабатываются
менеджерами среднего звена, результат такого планирования появляется быстро, и его легко
соотнести с конкретными действиями работников;
б) политика, или обще руководство для действий и принятия решений, которое
облегчает достижение целей;
в) процедуры, или описание действий, которые следует предпринимать в конкретной
ситуации;
г) правила, или что должно быть сделано в каждой конкретной ситуации.
Название вопроса 2. Виды планов, формы планирования.
Следует различать планирование и планы. План - это детализированная совокупность
решений, которые подлежат реализации, перечень конкретных мероприятий и их
исполнителей. План является результатом процесса планирования.
План – это намеченная на определенный период работа с указанием ее целей,
содержания, объема, методов, последовательности, сроков выполнения; замысел,
предусматривающий ход, развитие чего-либо.
Планы и планирование имеют различные вариации, и их можно рассматривать
с разных точек зрения.
По широте охвата:
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 88 из 232
1) корпоративное планирование (для всей компании в целом);
2) планирование по видам деятельности (планирование производства ковров);
3) планирование на уровне конкретного подразделения (планирование работы цеха).
По функции:
1) производственное;
2) финансовое;
3) кадровое;
4) маркетинговое.
По подфункции (например, для маркетинга):
1) планирование ассортимента;
2) планирование рекламы;
3) планирование продаж.
По временному периоду:
1) долгосрочное планирование - 5 лет и более;
2) среднесрочное планирование - от 2 до 5 лет;
3) краткосрочное планирование - до года.
По степени детализации планов:
1) стратегическое планирование;
2) оперативное или тактическое планирование.
По обязательности выполнения:
1) директивные планы для непосредственного обязательного исполнения;
2) индикативные планы, которые являются ориентирными и зависят от индикаторов
экономической, политической и т. д. деятельности.
План как итог планирования для исполнителей является директивным документом и
должен включать как обязательные, так и рекомендательные показатели, причем с
увеличением сроков планирования число индикативных (рекомендательных) показателей
растет. Это связано с тем, что при долгосрочном планировании результат не может быть
определен абсолютно точно, так как он зависит от изменения условий хозяйствования и
имеет вероятностный характер. Планироваться могут конкретные мероприятия, товары,
услуги и работы, а также структуры, технологии и процедуры. Например, планирование
расширения организации, планирование более совершенного техпроцесса или планирование
вывода товара на рынок.
К наиболее общим методам, применяемым для разработки планов, относятся
следующие: переговоры, корректировка предыдущих планов, различные интуитивные
методы, графические методы, вычисление с помощью электронных таблиц, имитационное
моделирование, экспертные системы, математические модели (математическое
программирование, сетевое планирование и др.).
РАЗЛИЧАЮТ
ТРИ
ОСНОВНЫЕ
ФОРМЫ
ОРГАНИЗАЦИИ
ПЛАНИРОВАНИЯ:
1) "сверху вниз";
2) "снизу вверх";
3) "цели вниз - планы вверх".
ПЛАНИРОВАНИЕ "СВЕРХУ ВНИЗ" основывается на том, что руководство
создает планы, которые надлежит выполнять их подчиненным. Такая форма планирования
может дать положительный результат только при наличии жесткой, авторитарной системы
принуждения.
ПЛАНИРОВАНИЕ "СНИЗУ ВВЕРХ" основано на том, что планы создаются
подчиненными и утверждаются руководством. Это более прогрессивная форма
планирования, но в условиях углубляющейся специализации и разделения труда сложно
создать единую систему взаимосвязанных целей.
ПЛАНИРОВАНИЕ "ЦЕЛИ ВНИЗ - ПЛАНЫ ВВЕРХ"соединяет достоинства и
устраняет недостатки двух предыдущих вариантов. Руководящие органы разрабатывают и
формулируют цели для своих подчиненных и стимулируют разработку планов в
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 89 из 232
подразделениях. Такая форма дает возможность создать единую систему взаимосвязанных
планов, так как общие целевые установки являются обязательными для всей организации.
Планирование базируется на данных прошлых периодов деятельности, но целью
планирования является деятельность предприятия в перспективе и контроль за этим
процессом. Поэтому надежность планирования зависит от точности и правильности
информации, которую получают менеджеры. Качество планирования в большей степени
зависит от интеллектуального уровня компетенции менеджеров и точности прогнозов
относительно дальнейшего развития ситуации.
Название вопроса 3. Методы разработки планов.
Основная задача планирования состоит в том, чтобы, насколько возможно при данных
условиях, найти оптимальное решение задач, стоящих перед организацией. Поиск такого
варианта осуществляется путем итераций, т.е. последовательного перехода от одного
решения к другому, улучшающему предыдущее. Таким путем, в конце концов удается найти
искомый оптимум.
В настоящее время сложилось несколько способов составления планов, или
методов планирования:
1) балансовые,
2) нормативные
3) математико-статистические.
БАЛАНСОВЫЕ МЕТОДЫ основываются на взаимной увязке ресурсов, которыми
будет располагать предприятие, и потребностей в них в рамках планового периода. Если
ресурсов по сравнению с потребностями недостаточно, то происходит поиск их
дополнительных источников, позволяющих покрыть дефицит. Необходимые ресурсы можно
привлекать со стороны, а можно находить в собственном хозяйстве путем его
рационализации.
Невозможность по тем или иным причинам решить проблемы дефицита приводит к
необходимости снижать потребление на основе его рационализации либо на основе
механического сокращения, с соответствующим уменьшением конечных результатов по
сравнению с предполагавшимся уровнем.
Если же ресурсы имеются в избытке, то приходится решать обратную проблему расширять их потребление или избавляться от излишков. Последнее может быть иногда
целесообразным даже в условиях инфляции, поскольку для хранения запасов требуются
значительные средства, а кроме того, при всем стремлении уберечь материальные объекты
от разрушения сделать это удается далеко не всегда; против морального же старения, как
известно, бессильны любые средства.
Балансовый метод реализуется через составление системы балансов - натуральновещественных, стоимостных и трудовых.
Баланс представляет собой двустороннюю бюджетную таблицу, в левой части
которой отражаются источники ресурсов, а в правой - их распределение. В целом таблица
выглядит следующим образом (табл. 8).
Таблица 8. – Баланс организации
Источники ресурсов
1. Остаток на начало периода
2. Внешнее поступление
3. Внутренняя экономия
4. Резервы
Итого
Баланс
Форма баланса
Распределение ресурсов
1. Текущее потребление
2. Реализация на сторону
3. Остаток на конец периода
4. Резервы
Итого
Баланс
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 90 из 232
В основе такого рода таблицы лежит балансовое уравнение, смысл которого
заключается в том, что сумма остатков ресурсов на начало периода и их поступления из
внутренних и внешних источников должна быть равна сумме их расхода (текущего
потребления и продажи на сторону) и остатка на конец периода. В то же время такое
равенство между ресурсами и их распределением не является единственной целью
планирования. Важную роль здесь играет достижение их оптимальной структуры,
обеспечивающей наибольшую эффективность деятельности предприятия.
В балансе ресурсы обычно даются с выделением основных поставщиков, в том числе
и зарубежных, что позволяет контролировать их движение, а распределение осуществляется
с учетом того, чтобы обеспечить выполнение производственных планов, обязательств по
экспорту, создать необходимые запасы, реализовать программы, связанные с развитием
организации.
Наряду с натурально-вещественными балансами в планировании широкое
применение находят стоимостные, что объясняется рядом обстоятельств.
Во-первых, большинство предприятий являются субъектами рыночных отношений,
закупающими необходимые для своей деятельности ресурсы и реализующими за деньги
большую часть продукции и услуг. Таким образом, в большинстве случаев потоки ресурсов
и готового продукта сразу же получают денежное выражение, универсальное и наиболее
удобное для составления планов.
Во-вторых, некоторые такого рода потоки могут выражаться только в денежных
единицах, ибо их материальная основа трудноуловима.
В-третьих, обобщенные показатели, характеризующие потоки ресурсов и продукции,
могут быть только стоимостными, ибо до сих пор еще никто не научился складывать литры
молока с килограммами картошки. Примерами стоимостных балансов являются
бухгалтерский, денежных доходов и расходов организации, финансовый план.
Весьма разнообразными по содержанию могут быть и трудовые балансы. К ним
относится, например, баланс рабочего времени, отражающий, с одной стороны, его ресурсы
за период (обычно в нормо-часах), которыми располагает предприятие, а с другой распределение этого времени по различным видам работ. По понятным причинам такие
балансы не могут предусматривать переходящие на следующий период запасы времени последнее должно быть использовано либо безвозвратно теряется.
ДРУГИМ МЕТОДОМ ПЛАНИРОВАНИЯ ЯВЛЯЕТСЯ НОРМАТИВНЫЙ.
Он состоит в том, что в основу плановых заданий на определенный период (а
соответственно и в основу балансов) кладутся нормы затрат различных ресурсов на единицу
продукции (сырья, материалов, оборудования, рабочего времени, денежных средств и т.п.).
Таким образом, нормативный метод планирования используется как самостоятельно, так и в
качестве вспомогательного по отношению к балансовому методу.
Нормы и нормативы, используемые в планировании, могут быть натуральными,
стоимостными и временными. Натуральные нормы отражают расход материальных ресурсов
(сырья, материалов, энергии и т.п.) для производства единицы продукции. Стоимостные
нормы отражают или затраты ресурсов в обобщенном виде; или такие затраты, которые
иначе как в денежной форме выразить нельзя, например амортизацию; или чисто денежные
расходы, скажем, расценки на изготовление единицы продукции. Нормы времени выражают
его затраты на выполнение тех или иных работ и их отдельных элементов.
Нормы расходования ресурсов на предприятии бывают индивидуализированными
применительно к отдельным подразделениям и рабочим местам, однако встречаются и
групповые, предназначенные для однотипных рабочих мест в различных подразделениях.
Нормирование ресурсов, и прежде всего материальных, осуществляется тремя
основными способами:
1) отчетно-статистическим,
2) опытно-производственным
3) аналитико-расчетным.
При отчетно-статистическом фактический объем выпущенной продукции
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 91 из 232
сопоставляется с затратами ресурсов, на основе чего определяется расход последних на
единицу изделия или услуги. Недостаток этого способа состоит в том, что результат
оказывается усредненным и полученные нормы далеко не полностью отражают реальные
возможности производства, поскольку фактически узакониваются любые потери и
нерациональное использование ресурсов.
Опытно-производственный способ нормированияосновывается на испытании
оборудования, хронометраже операций, выполняемых наиболее опытными и
подготовленными работниками, оценке и обобщении полученных данных, что в целом и
создает необходимую основу для расчета искомых норм.
Аналитико-расчетный способ определения норм исходит из конструктивных
возможностей оборудования, потенций человеческого организма, выявленных на основе
специальных медико-биологических исследований, анализа качественных характеристик
применяемых сырья и материалов.
По особо важным ресурсам ограниченной номенклатуры могут разрабатываться
перспективные нормы использования, но наиболее распространенными являются годовые,
составляющие основу соответствующих планов и балансов материальных ресурсов. Если же
условия деятельности организации постоянно меняются, используются текущие нормы,
пересмотр которых происходит регулярно по мере необходимости.
ТРЕТЬЮ
ГРУППУ
МЕТОДОВ
ПЛАНИРОВАНИЯ
СОСТАВЛЯЮТ
МАТЕМАТИКО-СТАТИСТИЧЕСКИЕ, сводящиеся к оптимизационным расчетам на
основе различного рода моделей.
К простейшим моделям относятся статистические, например корреляционная,
отражающая взаимосвязь двух переменных величин. Исходя из нее, можно с определенной
степенью вероятности предсказать наступление события Б, если произошло связанное с ним
событие А.
С помощью статистических моделей можно определять будущие доходы,
основываясь на текущих вложениях и заданных процентных ставках, осуществлять другие
финансовые расчеты. Именно в области финансового планирования статистические методы
находят, пожалуй, наиболее широкое применение.
Методы линейного программирования позволяют на основе решения системы
уравнений и неравенств, связывающих ряд переменных показателей, определять их
оптимальные величины во взаимном сочетании. Это помогает по заданному критерию
выбрать наиболее подходящий вариант функционирования или развития объекта
управления, с тем чтобы обеспечить максимальную прибыль, уменьшить затраты и т.п.
Обычно методы линейного программирования применяются там, где речь идет об
оптимизации расходования тех или иных ресурсов, например при выборе технологии,
позволяющей получить необходимый объем продукции при наименьшем расходе сырья и
материалов; загрузить оборудование, выполняющее несколько видов работ, так, чтобы при
этом достигалась наибольшая выработка; составить маршруты движения транспорта таким
образом, чтобы, с одной стороны, наиболее полно обслужить всех клиентов, а с другой сделать это при минимальных затратах и пр.
Нужно иметь в виду, что возможности применения различных методов планирования
имеют свои границы. Эти границы, во-первых, определяются современной НТР, которая
вызывает столь стремительные изменения внутри предприятия и в окружающей среде, что
планирование не успевает за ними. Во-вторых, границы применения методов могут быть
обусловлены нехваткой времени, так как плановые расчеты длительны и трудоемки. Втретьих, границы для применения плановых методов ставит бюрократизм и инерционность
самих сотрудников предприятия, тормозящих вследствие своих корыстных интересов
разработку и реализацию планов, предполагающих различного рода изменения и новшества.
Полностью перечисленные ограничения устранить нельзя, но можно существенно
ослабить путем уменьшения жесткости и схематичности составления планов, их
ориентацией на ключевые цели и задачи, стоящие перед предприятием, конкретизацией и
приближением к нуждам практики, усилением комплексности.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 92 из 232
Название вопроса4. Объективная необходимость управленческого контроля.
Понятие «контроль» у большинства из нас ассоциируется, прежде всего, с какими-то
ограничениями, дисциплиной, запретом и т.д. И хотя все это действительно включает в себя
понятие контроля, истинное его значение намного шире. С точки зрения менеджмента,
контроль – это процесс обеспечения достижения организацией своих целей.
Контроль- это вид управленческой деятельности, задачей которой является
количественная и качественная оценка и учет результатов работы организации. Выделяют
два направления:
1) контроль для оценки полученного результата;
2) контроль для принятия мер по корректировке существенных отклонений от плана
либо корректировке самого плана.
Именно поэтому контроль - одна из ведущих функций управления после
целеполагания. Если не выработана цель, то и нечего контролировать. В связи с этим
контроль - это процесс обеспечения достижения организацией своих целей.
Контроль способствует успешному функционированию предприятия. Без контроля
совместной деятельности на предприятии начинается хаос.
Основными причинами необходимости контроля являются:
1) неопределенность, сложность и динамичность среды;
2) предупреждение возникновения кризисных ситуаций посредством обнаружения
несоответствий и ошибочных действий до того, как они нанесут предприятию
ощутимый вред;
3) поддержание успеха путем сопоставления фактических результатов и плановых
показателей и оценки темпа продвижения предприятия к намеченным целям.
Целью контроля выступают:
1) выявление слабых мест и ошибок в процессе производства и управления,
своевременное их исправление и недопущение повторения;
2) обеспечение соответствия между намеченными планами и проводимыми
мероприятиями.
Объектом контроля являются:
 средства и предметы труда;
 персонал;
 производственные и управленческие процессы.
Для осуществления контроля необходимо:
1) наличие планов, поскольку невозможно определить эффективность чьей-либо
деятельности, если неизвестны ее цели;
2) наличие организационной структуры, поскольку для осуществления контроля
необходимо знать, кто отвечает за данный участок работы.
Название вопроса 5. Функции и виды управленческого контроля.
Функция контроля – это такая характеристика управления, которая позволяет
выявить проблемы и скорректировать соответственно деятельность организации до того, как
эти проблемы перерастут в кризис.
В системе управления контроль выполняет следующие основные функции:
1) диагностическую, помогающую изучить реальное положение дел в организации и
выявить резервы;
2) коммуникативную (установление и поддержание обратной связи);
3) ориентирующую, на что нужно обращать особое внимание;
4) стимулирующую к более эффективной и качественной работе, ибо по итогам
могут иметь место поощрения и наказания;
5) корректирующую на основе полученных результатов дальнейшую работу
Содержание функции контроля в конкретной ситуации определяется структурой и
содержанием
других
функций
управления
(планирования,
организовывания,
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 93 из 232
мотивирования). В то же время принятая система контроля будет влиять на содержание
систем планирования, организации деятельности, мотивирования.
Эффективное сочетание различных видов контроля с учетом параметров внешней и
внутренней среды - залог успеха функционирования организации.
Выделяют три основных вида управленческого контроля:
1) предварительный;
2) текущий (оперативный);
3) заключительный.
Предварительный контроль осуществляется до начала деятельности во время
определения ее целей и планов реализации. Целью такого контроля является определение
оптимальности разработанных планов путем моделирования будущей деятельности.
Текущий контроль производится от начала деятельности до момента получения
результата. Его цель – вовремя обнаружить отклонения от намеченных планов и нормативов.
Заключительный контроль осуществляется после выполнения какой-либо
программы. Его цель – получение информации о деятельности работников, которых
необходимо поощрить за достигнутые результаты. Заключительный контроль дает
менеджеру информацию для планирования аналогичных работ в будущем.
Название вопроса 6. Этапы процесса управленческого контроля.
В процедуре контроля выделяются три последовательных этапа.
1) Выработка стандартов и критериев.
2) Сопоставление реальных результатов с принятыми стандартами.
3) Принятие необходимых корректирующих действий.
1) Выработка стандартов и критериев.
Стандарты – это конкретные цели, прогресс в отношении которых поддается
измерению. Эти цели явным образом вырастают из процесса планирования.
Стандарты - это некоторые образцы, эталоны или модели, принимаемые за исходные
для сопоставления с ними результатов деятельности организации. Цели, которые
используются в качестве стандартов для контроля, отличают две важные особенности:
 наличие временных рамок (стандарт времени);
 наличие конкретного критерия, по отношению к которому будут измеряться
отклонения и производиться корректировки.
Показатель результативности точно определяет то, что должно быть получено как
результат, так как сравниваются фактические и плановые показатели. Поэтому для
руководителей очень важно обозначить для подчиненного результат его деятельности.
Довольно просто измерить различные технические и экономические параметры: вес, габарит,
рентабельность, оборачиваемость и т. д. Гораздо сложнее измерить показатели творческого
аспекта деятельности. Так, например, для измерения понятия "нравится/не нравится" сложно
приметить какой-либо точный стандартный показатель. Такие показатели в числовой форме
выразить невозможно, поэтому часто прибегают к экспертным суждениям, подбирая группу
экспертов таким образом, чтобы был баланс мнений.
2) Сопоставление реальных результатов с принятыми стандартами.
На втором этапе менеджер должен определить, насколько достигнутые результаты
соответствуют его ожиданиям, а также, насколько допустимы обнаруженные отклонения от
стандарта. Эта оценка служит основой для решения о начале действий. Распространение
информации играет ключевую роль в обеспечении эффективности контроля. Чтобы система
контроля действовала эффективно, необходимо довести до сведения соответствующих
работников организации, как установленные стандарты, так и достигнутые результаты. Такая
информация должна быть точной, поступать вовремя и в виде, легко позволяющем принять
необходимые решения.
Есть небольшое количество организаций, где отклонения недопустимы в принципе.
Обычно существуют масштабы допустимого отклонения, которые подчеркивают
реалистичность условий, в которых находится организация. Например, при наличии
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 94 из 232
планового задания на реализацию товара всегда существует граничное значение, ниже
которого опускаться нельзя. Обычно этим показателем является точка безубыточности.
Масштаб отклонения в этом случае будет измеряться разницей между показателем объема в
точке безубыточности и реально реализованным товаром. Чем больше эта разница, тем
меньше причин для беспокойства у менеджеров и поводов для корректировки.
Для того, чтобы этот процесс был эффективным, он должен быть экономичным.
Преимущества системы контроля должны превышать затраты на ее создание и поддержание.
Один из способов возможного увеличения экономической эффективности контроля состоит
в использовании метода управления по принципу исключения, или просто принцип
исключения. Состоит он в том, что система контроля должна срабатывать только в том
случае, когда возникают значительные отклонения от установленных стандартов. Основная
проблема заключается в том, что сложно определить по-настоящему важные отклонения и
приложить их к конечному результату деятельности. Решение этой задачи входит в
компетенцию менеджеров, зависит от их знания законов и процедур ведения деятельности и
выражается в:
 построение системы измерения результата;
 обеспечении четкого (без искажений) распространения информации;
 оценке информации о полученных результатах.
3) Принятие необходимых корректирующих действий.
После получения результатов контроля менеджеры могут действовать тремя
способами:
 ничего не предпринимать. Если система контроля показывает, что все параметры
находятся в рамках допустимых отклонений, то никаких корректирующих
мероприятий не требуется;
 устранить отклонение. Смысл корректировки состоит в том, чтобы понять причины
отклонений и добиться возвращение процесса деятельности в запланированное русло.
Самые простые отклонения (обычно технического характера), которые не
затрагивают базовых принципов организации, могут быть устранены чисто
техническими мероприятиями. Но существуют взаимосвязанные явления, и тогда
недостаточно корректировать только один или группу параметров, необходимо
вносить системную корректировку;
 пересмотреть стандарт. Не всегда необходимо сразу корректировать организацию по
результату деятельности. Иногда требуется обратить внимание на стандарт.
Для повышения эффективности контроля рекомендуют придерживаться
следующих принципов:
 Устанавливайте осмысленные стандарты, воспринимаемые сотрудниками.
 Люди должны чувствовать что стандарты, используемые для оценки их
деятельности, действительно достаточно полно и объективно отражают результаты
их работы;
 Устанавливайте двустороннее общение.
 Если у подчиненного возникают какие-то проблемы с системой контроля, то у него
должна быть возможность открыто обсудить их.
 Избегайте чрезмерного контроля.
 Устанавливайте жесткие, но достижимые стандарты.
 Вознаграждайте за достижение стандарта.
Название вопроса7. Что такое мотивация и процесс мотивации.
Стратегическое управление фирмой требует огромных интеллектуальных и
финансовых усилий руководства для оценки состояния среды и выработки методов
управления для достижения корпоративных целей. Эффективность вложения этих
инвестиций во многом будет определяться тем, насколько персонал заинтересован чрешении
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 95 из 232
поставленных перед ним задач, особенно если это решение требует от него дополнительных
усилий. Выработка и активизация (мотивация) определенного производственного поведения
персонала - одна из важнейших задач, стоящих перед менеджментом.
Мотивация - это совокупность движущих сил, которые побуждают человека к
деятельности, имеющей определенную целевую направленность.
Процесс мотивации (мотивирования) строится вокруг потребностей человека,
которые и являются основным объектом воздействия с целью побуждения человека к
действию. В самом общем виде потребность - это ощущение недостатка в чем-либо, которое
имеет индивидуализированный характер при всей общности проявления. Врожденные
потребности, общие для всех людей (первичные потребности) получили название - нужда.
Например, нужда в еде, сне, сексе и т. п. Приобретенные (вторичные) потребности связаны с
существованием человека в группе, носят более персонифицированный характер и
формируются под воздействием среды. Например, потребность в уважении, в достижении
результата, любви и т. п.
Пока потребность существует, человек испытывает дискомфорт, и именно поэтому
будет стремиться найти средства удовлетворения потребности (снять стресс). Устраненная
(удовлетворенная) потребность исчезает, но далеко не навсегда. Большинство потребностей
возобновляются, при этом меняя форму проявления, переходя на другой уровень иерархии
потребностей. Потребности являются основным источником активности человека, как в
практической, так и познавательной деятельности.
Осознанная и сформулированная человеком потребность далеко не всегда приводит к
действию (мотиву) по ее устранению. Для этого необходимы определенные условия:
 наличие достаточно сильного желания изменить ситуацию, удовлетворить
потребность (хочу...) на уровне ощущений, что так дальше жить нельзя. Это условие
является ключевым и определяет направление усилий для
 ресурсного обеспечения (материальных, финансовых, временных) для осуществления
действий и
 развития способностей, знаний, навыков для удовлетворения потребностей (могу...).
Исходя из вышесказанного следует вывод: мотивация - это создание условий,
оказывающих воздействие на поведение человека.
Мотивационный процесс включает:
1) оценку неудовлетворенных потребностей;
2) формулирование целей, направленных на удовлетворение потребностей;
3) определение действий, необходимых для удовлетворения потребностей.
Рассмотрим элементы процесса мотивации более подробно.
Стимулы выполняют роль раздражителей, воздействующих на работника извне с
целью побуждения его к деятельности. Воздействие стимулов переводит существующие
потребности в мотивы при условии соответствия их друг другу.
В качестве стимулов могут выступать отдельные предметы, действия, других людей,
обещания и обязательства, предоставляемые возможности и т. п., что желал бы получить
человек за определенные действия (производственное поведение).
Но побуждение к деятельности может идти не только извне (стимулирование), но и от
самого человека (мотив). Здесь источником побуждения является мотивационная структура
индивида, которая формируется под влиянием личностных факторов, воспитания, обучения.
Мотивы порождает сам человек, сталкиваясь с задачей или проблемой. Например, мотив
достижения, познания и т. п. или мотив страха.
Мотив - это то, что вызывает определенные действия, вызванные собственными
потребностями, эмоциями, позицией человека.
Один и тот же мотив может быть порожден в зависимости от ситуации как внешним
воздействием (стимулом - внешняя мотивация), так и внутренней мотивационной
структурой (внутренняя мотивация). Например: интерес как мотив может быть порожден
природный любопытством и/или умелыми действиями руководителя.
Можно выделить два направления поиска способа удовлетворения
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 96 из 232
потребностей.
1) Поиск способа достижения успеха при реализации потребности. Этот путь
активизирует деятельность человека и придает действиям целевую направленность.
Примеры мотивов, определяющих данный путь реализации потребностей: интерес,
карьерный рост, самоутверждение и т. п.
2) Поиск путей избежания каких-либо обстоятельств, объекта или условий делает
человека малоактивным, не способным к самостоятельным действиям. Основными
мотивами поведения человека в этой ситуации являются тревога и чувство страха.
Поведение человека приводит к конкретному результату, который подвергается
оценке. Степень удовлетворения влияет на поведение человека в сходных ситуациях в
будущем. При этом люди стремятся повторить то поведение, которое ассоциируется с
удовлетворением потребности, и избегать такого, которое ассоциируется с
неудовлетворенностью.
Основная задача менеджера - создавать и/или активизировать те потребности
персонала, которые могут быть удовлетворены в рамках системы управления предприятия
(подразделения).
Эффективное управление персоналом предполагает гармоничное сочетание
стимулов, мотивации и удовлетворения потребностей работников, посредством воздействия
на содержание различных этапов (элементов) процесса мотивации.
Существует достаточно большое количество мотивационных теорий, которые
пытаются дать научное объяснение феномену мотивации.
Название вопроса 8.Содержательные теории мотивации по А. Маслоу, Ф.
Герцбергу и Макклеланду и их характеристика.
Содержательные теории мотивации базируются на удовлетворении потребностей и
побуждении человека к действиям. Наиболее популярными содержательными теориями
являются:
1) иерархия потребностей по А. Маслоу;
2) двухфакторная теория Ф. Герцберга;
3) теория трех потребностей МакКлеланда.
1) Абрахам Маслоу выделяет 5 иерархических уровней потребностей (рис. 10.1.1,
10.1.2).
Удовлетворение потребностей нижнего уровня приводит к активизации потребностей
более высокого уровня. Так, например, у сытого человека, который ощущает себя в
безопасности, появляются социальные потребности (потребность в общении, любви и т. п.).
Удовлетворение потребностей в общении с желаемой социальной группой расширяет
возможности появления и нахождения способов удовлетворения потребности в уважении и
т. д. Поэтому процесс мотивации через потребности является бесконечным.
Способы удовлетворения первичных потребностей очевидны и, как правило, связаны
с организацией (созданием) системы материального стимулирования. Чем выше и
разнообразнее, по Л. Маслоу, уровень потребностей у сотрудников (их мотивационная
структура), тем сложнее подобрать способы их удовлетворения.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 97 из 232
Рис. 10.1.1. Пирамида Маслоу
Рис. 10.1.2. Потребности и пути их удовлетворения.
От руководителя требуется особый подход к управлению творческими людьми, что
предполагает нестандартные и разнообразные решения в области мотивации.
Нужно помнить, что возможность воздействия на сотрудника со стороны руководства
определяется тем, насколько руководитель в глазах работников воспринимается как
источник удовлетворения их потребностей.
Недостаток теории заключается в том, что не доказан факт, согласно которому
удовлетворение какой-либо одной потребности приводит к автоматическому
задействованию потребности следующего уровня. К тому же в теории не удалось учесть
индивидуальные отличия людей.
2. ФридерикГерцберг все факторы, влияющие на деятельность человека в
производственной ситуации, разделил на мотивирующие и факторы "здоровья"
(гигиенические факторы).
1) Мотивирующие факторы способствуют росту степени удовлетворенности трудом
и рассматриваются как самостоятельная группа потребностей, которую обобщенно можно
назвать потребностью в росте: потребности достижения, признания, работа сама по себе и т.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 98 из 232
п.
Практические рекомендации способов удовлетворения вторичных потребностей
Социальные потребности
1) Давайте сотрудникам такую работу, которая позволила бы им общаться.
2) Создавайте на рабочих местах дух единой команды.
3) Проводите с подчиненными периодические совещания.
4) Не старайтесь разрушить возникшие неформальные группы, если они не наносят
организации реального ущерба.
5) Создайте условия для социальной активности членов организации вне ее рамок.
Потребности уважения
1) Предлагайте подчиненным более содержательную работу.
2) Обеспечьте им положительную обратную связь с достигнутыми результатами.
3) Высоко оценивайте И поощряйте достигнутые подчиненными результаты.
4) Привлекайте подчиненных к формулировке целей и выработке решений.
5) Делегируйте подчиненным дополнительные права и полномочия.
6) Продвигайте подчиненных по служебной лестнице.
7) Обеспечивайте обучение и переподготовку, которая повышает уровень компетенции.
Потребности в самовыражении
1) Обеспечивайте подчиненным возможности для обучения и развития, которые
позволили бы полностью использовать их потенциал.
2) Давайте подчиненным сложную и важную работу, требующую от них полной отдачи.
3) Поощряйте и развивайте у подчиненных творческие способности.
2) Факторы "здоровья" - это факторы среды, в которой протекает работа. Они могут
рассматриваться как потребность в устранении/избежании трудностей. Отсутствие этих
факторов вызывает чувство раздражения, недовольства. Присутствие факторов среды
обеспечивает нормальные условия работы и, как правило, не способствует активизации
деятельности человека, а дает лишь отсутствие неудовлетворения работой у людей.
Например, комфортные условия труда, нормальная освещенность, наличие отопления и т. п.,
режим труда, заработная плата, стиль и отношения с руководством и коллегами.
Рис. 10.2. Модель мотивации Ф. Герцберга.
Выводы:
1) Заработанная плата, как правило, не является мотивирующим фактором.
2) Для устранения чувства неудовлетворенности, менеджеру необходимо особое
внимание уделить факторам "здоровья". В случае отсутствия чувства
неудовлетворенности и раздражения мотивировать персонал с помощью факторов
"здоровья" бесполезно.
3) После того, как работник обеспечен всем необходимым, для достижения
поставленных целей, менеджер должен сконцентрировать все усилия на
мотивационных факторах.
3.
Трехфакторная
теория
МакКлеланда
рассматривает
только
три
вида
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 99 из 232
приобретенных потребностей, активизирующих деятельность человека:
1) Власть, - желание воздействовать на других людей. Тех, у кого наивысшей является
потребность власти и отсутствует склонность к авантюризму и тирании, надо
готовить к занятию высших руководящих должностей;
2) Успех – удовлетворяется не провозглашением успеха какого-либо человека, а
процессом доведения работы до успешного завершения. Перед людьми с
потребностью успеха менеджеры должны ставить задачи с умеренной степенью
риска, делегировать им достаточные полномочия для того, чтобы развязать
инициативу в решении поставленных задач.
3) Причастность – означает, что люди заинтересованы в компании знакомых,
налаживании дружеских отношений, оказании помощи другим. Руководители должны
сохранять атмосферу, не ограничивающую межличностные отношения и контакты
(рис. 10.3).
Рис. 10.3. Модель мотивации Д. Макклелланда.
Есть определенное сходство этой теории с теорией А. Маслоу. Потребности во власти
и успехе характерны для людей, достигших удовлетворения четвертого уровня иерархии
потребностей - потребности в уважении. Потребность в причастности свойственна людям,
достигшим удовлетворения третьего уровня потребностей - социальных потребностей.
В отличии от А. Маслоу, МакКлеланд считает, что только потребность во власти
является мотивационным фактором Поэтому на практике эта теория применима в большей
мере для людей, стремящихся занять определенное положение в организации.
Название вопроса 9. Процессуальные теории мотивации. Модель ПортераЛоулера.
В основе этих теорий лежит концепция И. Павлова о том, что любое поведение
человека - это результат воздействия стимула. Поэтому поведение человека подвержено
влиянию посредством перестраивания (изменения) среды или процесса, в котором работает
человек. Так же поведение человека определяется и результатом (последствиями)
выбранного в данной ситуации типа поведения.
Теории основываются на том, как ведут себя люди с учетом их восприятия и
познания. В процессуальных теориях анализируется то, как человек распределяет усилия для
достижения различных целей и как выбирает конкретный тип поведения. Поведение
личности определяется не только потребностями, но является также функцией восприятия и
ожиданий, связанных с данной ситуацией, и возможных последствий выбранного типа
поведения.
К наиболее популярным процессуальным теориям можно отнести:
1) теорию ожидания Виктора Врума;
2) теорию справедливости С. Адамса;
3) комплексную теорию Портера-Лоулера.
1. Основная мысль теории ожидания Виктора Врумасостоит в надежде человека
на то, что выбранный им тип поведения приведет к удовлетворению своих потребностей.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 100 из 232
Ожидание – оценка личностью вероятности данного события.
В соответствии с теорией ожидания мотивация рассматривается как функция
трех видов ожиданий:
1) ожидаемого результата работы;
2) ожидаемого вознаграждения от этого результата;
3) ожидаемой ценности вознаграждения (рис. 10.4).
Величина усилий, прилагаемых человеком для реализации поставленной перед ним
задачи, будет непосредственно зависеть от того, какова оценка вероятности успеха при
выполнении поставленной задачи, а также вероятность получения за приложенные усилия
ценного для него вознаграждения.
Рис. 10.4. Модель мотивации В. Врума.
Чем выше степень соответствия фактических событий ожидаемым, тем больше
вероятность повторения данного типа поведения.
Руководство должно сопоставить предлагаемое вознаграждение с потребностями
сотрудников и привести их в соответствие. Для эффективной мотивации менеджер должен
установить твердое соотношение между достигнутыми результатами и вознаграждением.
Необходимо давать вознаграждение только за эффективную работу.
Ниже перечислены важные практические выводы.
1) Руководитель при постановке задач и должен четко формулировать цель в терминах
результата, а также критерии оценки результата.
2) Для повышения вероятности достижения цели, руководитель должен обеспечить
условия (организационные и ресурсные) для успешной реализации задачи.
3) Распределять задания между сотрудниками необходимо в соответствии с их
способностями и профессиональными навыками.
4) Только то вознаграждение будет представлять для работника ценность, которое
соответствует его структуре потребностей.
5) Только то вознаграждение будет повышать мотивацию, которое следует за
достигнутым результатом. Аванс не является мотивирующим фактором.
2. Теория справедливостиА. Адамса исходит из того, что человек субъективно
оценивает результаты труда и полученное вознаграждение, сравнивая их с результатами и
вознаграждением других сотрудников. При этом субъективной оценке подвергаются и
затраченные усилия (рис. 10.5).
Рис. 10.5. Модель мотивации А. Адамса.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 101 из 232
Если вознаграждение воспринимается как справедливое, производственное поведение
повторяется, если нет - то возможны следующие реакции человека:
 сокращение затрат собственных сил ("Я не намерен полностью выкладываться за
такую зарплату");
 попытка увеличить вознаграждение за свой труд (требование, шантаж);
 переоценка своих возможностей (снижение уверенности в себе);
 попытка повлиять на организацию или на руководителя с целью изменить оплату или
нагрузку других сотрудников;
 выбор другого объекта сравнения ("Мне с ними не равняться");
 попытка перейти в другое подразделение или другую организацию.
Если сравнение показывает дисбаланс и несправедливость, то у человека возникает
психологическое напряжение. В результате необходимо мотивировать этого сотрудника,
снять напряжение и исправить дисбаланс. Люди могут восстановить баланс либо изменив
уровень затрачиваемых усилий, либо пытаясь изменить уровень получаемого
вознаграждения.
3. В 1968 г. Л. Портер и Э. Лоулер разработали комплексную процессуальную
теорию мотивации, которая содержит элементы теории ожиданий и теории справедливости.
В их модели фигурирует пять переменных:
1) затраченные усилия,
2) полученных результатов,
3) восприятия
4) вознаграждение (справедливое-несправедливое),
5) степень удовлетворения.
Модель этих авторов, согласно которой достигнутые результаты зависят от
затраченных сотрудником усилий, его способностей, а также сознания им своей роли
приведена на рис. 10.6. Уровень затраченных усилий определяется ценностью
вознаграждения и степенью уверенности в том, что приложенные усилия действительно
повлекут за собой вполне определенный уровень вознаграждения. В модели устанавливается
соотношение между вознаграждением и результатами. Для того чтобы лучше понять
механизм мотивации по модели Л. Портера — Э. Лоулера, рассмотрим ее по элементам.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 102 из 232
Рис. 10.6. Модель мотивации Портера-Лоулера.
Итак, результаты, достигнутые сотрудником, зависят от трех переменных:
затраченных усилий (3), способностей и характера человека (4) и осознания им своей роли в
процессе труда (5).
Уровень затраченных усилий, в свою очередь, зависит от ценности вознаграждения
(1) и того, насколько человек верит в существование прочной связи между затратами усилий
и возможным вознаграждением (2).
Достижение требуемых результатов (б) может повлечь внутренние вознаграждения
(7), такие как чувство удовлетворения от выполненной работы, уверенность в своей
компетентности и самоуважение, а также внешние вознаграждения (8) — похвалу
руководителя, премию, продвижение по службе.
Штриховая линия между результативностью (6) и внешними вознаграждениями (8)
означает, что возможна связь между результативностью какого-либо сотрудника и
выдаваемыми ему вознаграждениями. Эти вознаграждения отражают возможности,
определяемые руководителем для конкретного сотрудника и организации в целом.
Штриховая линия между результативностью (6) и вознаграждениями,
воспринимаемыми как справедливые (9), показывает, что люди имеют собственное мнение
относительно получаемого вознаграждения.
Удовлетворение (10) — это результат внешних и внутренних вознаграждений с
учетом их справедливости (9). Удовлетворение является мерой реальной ценности
вознаграждения (1). Эта оценка будет влиять на восприятие человеком будущих ситуаций.
Один из наиболее важных выводов теории Л. Портера — Э. Лоулера состоит в том,
что результативный труд ведет к удовлетворению работников. Это прямо противоположно
точке зрения большинства менеджеров и ранних теорий человеческих отношений,
полагавших, что удовлетворение способствует достижению высоких результатов в труде,
или, другими словами, более довольные рабочие трудятся лучше.
Справедливость точки зрения Л. Портера и Э. Лоулера о том, что высокая
результативность является причиной полного удовлетворения, а не следствием его,
подтверждают исследования.
Теория Л. Портера - Э. Лоулера внесла значительный вклад в понимание мотивации.
Она показала, что мотивация не является простым элементом в цепи причинно-следственных
связей. Она показывает также, насколько важно объединить такие понятия, как усилия,
способности, результаты, вознаграждение, удовлетворение и восприятие в единую теорию
мотивации.
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ ТЕМЫ 7. ПЛАНИРОВАНИЕ, КОНТРОЛЬ И
МОТИВАЦИЯ КАК ФУНКЦИИ МЕНЕДЖМЕНТА.
 Планирование и планы;
 Стратегическое и оперативное планирование;
 Формы организации планирования: «сверху вниз», «снизу вверх», «цели вниз - планы
вверх»;
 Методы планирования: балансовые, нормативные, математико-статистические;
 Цели, функции, виды контроля;
 Этапы процесса управленческого контроля: выработка стандартов и критериев,
сопоставление реальных результатов с принятыми стандартами, принятие
необходимых корректирующих действий;
 Потребность;
 Первичные и вторичные потребности;
 Стимулы;
 Мотивация;
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014


стр. 103 из 232
Содержательные теории мотивации:
иерархия потребностей по А. Маслоу;
двухфакторная теория Ф. Герцберга; теория трех потребностей МакКлеланда;
Процессуальные теории мотивации: теория ожидания В. Врума; теория
справедливости С. Адамса; комплексная теория Портера-Лоулера.
Вопросы для самоконтроля:
1. Какое место занимает планирование в управлении предприятием?
2. Назовите основные цели и задачи планирования?
3. Что такое план и как он связан с планированием?
4. Приведите классификацию планов в организации?
5. Какие формы планирования используют на предприятии?
6. Назовите принципы планирования?
7. Охарактеризуйте методы разработки планов?
8. В чем суть стратегического планирования?
9. Назовите правила разработки стратегического плана на предприятии?
10. Что такое тактическое планирование?
11. Назовите основные разделы бизнес - плана?
12. Приведите примеры количественных показателей планирования?
13. В чем заключается объективная необходимость управленческого контроля?
14. Что такое контроль и какие функции он выполняет?
15. Приведите примеры объектов управленческого контроля?
16. Какие этапы выделяют в процедуре контроля?
17. Какое значение имеет установление стандартов в управленческом контроле?
18. В чем сущность заключительного контроля?
19. Назовите факторы, влияющие на эффективный управленческий контроль?
20. Укажите взаимосвязь контроля с такими функциями менеджмента, как планирование,
организовывание?
21. Назовите организационные формы управленческого контроля?
22. Что такое мотивация и каково ее значение в управлении организацией?
23. Приведите примеры первичных и вторичных потребностей?
24. В чем сущность мотивационного процесса на предприятии?
25. Привести примеры стимулов?
26. Указать классификацию теорий мотивации по группам?
27. В чем сущность первичных теорий мотивации?
28. Охарактеризовать суть содержательных теорий мотивации?
29. В чем суть иерархия потребностей по А. Маслоу?
30. Какова сущность двухфакторной теории Ф. Герцберга?
31. Какой вклад внес Макклеланд в развитие теорий мотивации?
32. Назовите основные процессуальные теории мотивации?
33. В чем сущность мотивационной концепции "теория справедливости"?
Рекомендуемая литература:
1. Агарков А. П., Голов Р. С., Голиков А. М. Теория организации. Организация
производства: интегрированное учебное пособие, - Издательство: ИТК Дашков и К, 2012.
- 271 с.
2. Браницкий А.Ю.Мотивация труда как объект исследования в экономической науке :
автореферат дис. ... кандидата экономических наук : 08.00.05 / А.Ю. Браницкий. –
Москва, 2013.[Электронный ресурс]. Российская Государственная Библиотека
(РГБ).Режим доступа:http://dlib.rsl.ru/01005532216
3. Веснин В.Р. Основы менеджмента: учебник. – М.: Проспект, 2010. – 320 с.
4. Кабанов А.А. Планирование эффективности регионального производства : диссертация
... кандидата экономических наук : 08.00.05 / А.А. Кабанов. - Санкт-Петербург, 2013.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 104 из 232
[Электронный ресурс].Российская Государственная Библиотека (РГБ).Режим
доступа:http://dlib.rsl.ru/01006576927
5. Исраилов Ш.Ш. Совершенствование мотивации к труду как условие эффективной
деятельности предприятия : автореферат дис. ... кандидата экономических наук : 08.00.05
/ Ш.Ш. Исраилов. – Москва, 2012. [Электронный ресурс].Российская Государственная
Библиотека (РГБ).Режим доступа: http://dlib.rsl.ru/01005048338
6. Капитонова В.В. Мотивационный аспект управления развитием промышленного
предприятия : автореферат дис. ... кандидата экономических наук : 08.00.05 /
В.В.Капитонова. - Ижевск, 2013. [Электронный ресурс].Российская Государственная
Библиотека (РГБ).Режим доступа:http://dlib.rsl.ru/01005048984
7. Леонтьева, И. Основы менеджмента и маркетинга: Учебник / И. Леонтьева.- Астана:
Фолиант, 2010.- 319 с.- (Профессиональное образование).
8. Литвинова Е.М. Стратегическое планирование и прогнозирование предпринимательской
деятельности с использованием метода форсайт : автореферат дис. ... кандидата
экономических наук : 08.00.05 / Е.М. Литвинова. - Москва, 2012. [Электронный
ресурс].Российская
Государственная
Библиотека
(РГБ).Режим
доступа:http://dlib.rsl.ru/01005008042
9. Мескон, М.Х. Основы менеджмента: Пер с англ. / М.Х. Мескон; Альберт М., Хедоури Ф.М.: Дело, 2002.- 701 с.
10. Погосьян В.Б. Формирование адаптивной системы стратегического менеджмента : на
примере банковской сферы РФ : автореферат дис. ... кандидата экономических наук :
08.00.05 / В.Б. Погосьян. – Москва, 2013. [Электронный ресурс].Российская
Государственная Библиотека (РГБ).Режим доступа:http://dlib.rsl.ru/01005048912
11. Цыпленкова М.В., Моисеенко И.В., Гуремина Н.В., Бондарь Ю.А.Основы менеджмента:
учебное пособие. - Издательство: «Академия естествознания», 2013. - 245 с.
Лекция 8. Руководство: власть, влияние и партнерство
Содержание лекционного занятия:
Руководство в организации. Полномочие, личное влияние и власть. Баланс власти.
Формы власти и влияния. Власть, основанная на вознаграждении. Влияние через
положительное подкрепление. Законная власть. Влияние через традиции. Власть примера.
Влияние с помощью харизмы. Власть эксперта. Влияние через разумную веру. Убеждение и
участие. Влияние путем убеждения. Влияние через участие (привлечение) трудящихся в
управлении. Практическое использование влияния.
Краткий конспект лекций.
Название вопроса 1.Руководство в организации. Полномочие, личное влияние и
власть.
Невозможно эффективно выполнять функции планирования, организации, мотивации
и контроля, если нет эффективного руководства.
Руководитель организации (organizationalleader) - человек, который одновременно
является лидером и эффективно управляет своими подчиненными. Его цель - влиять на
других таким образом, чтобы они выполняли работу, порученную организации.
Лидерство - это способность оказывать влияние на отдельные личности и группы,
направляя их усилия на достижение целей организации".
Лидерство является одним из важных механизмов реализации власти в группе и
наиболее эффективным.
В практике управления лидерство — это способность эффективно использовать все
имеющиеся источники власти для направления усилий отдельных личностей или группы на
достижение целей организации. Лидеры используют власть как средство для ускорения этого
достижения. Сама власть может строиться на личностных качествах или на занимаемой
позиции в организации. Власть — это двусторонние отношения между лидером и
подчиненными и между лидером и его начальником. При этом лидеру приходится
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 105 из 232
использовать разные источники власти при взаимодействии с людьми на разных уровнях
иерархии в организации.
В основе управленческих действий находится влияние, то есть, эмоциональное или
рассудочное воздействие, которое один человек оказывает на другого для изменения его
поведения.
Власть часто определяют как возможность одного человека влиять на
поведение других, подчинять их своей воле. Руководителю она позволяет направлять
действия подчиненных в русло интересов организации, побуждать более эффективно
работать, предотвращать возникающие конфликты.
По направленности власть может быть не только позитивной, созидающей, но и
негативной, означающей способность препятствовать чему-либо. Объем необходимой власти
зависит от целей и характера деятельности объекта управления.
Злоупотребление властью проявляется в манипулировании людьми и результатом их
деятельности: заключении ложных соглашений, уклонении от ответственности, решении
вопросов силой давления, организации интриг и пр., что дестабилизирует организацию.
Такая дестабилизация оказывается тем больше, чем выше концентрация власти в одних
руках.
Любая власть основана на влиянии. Влияние - это "любое поведение одного
индивида, которое вносит изменения в поведение, отношения, ощущения и т.п. другого
индивида". Конкретные средства, с помощью которых одно лицо может влиять на другое,
могут быть самыми разнообразными: от просьбы, высказанной шепотом на ухо, до
приставленного к горлу ножа. В условиях организации таким "ножом" могла бы быть угроза
увольнения.
Две формы влияния, которые могут побудить исполнителя к активному
сотрудничеству - это убеждение и участие.
Убеждение - это эффективная передача своей точки зрения, а участие - форма
влияния, при которой руководитель не делает никаких усилий, чтобы навязать
подчиненному свою волю, а просто направляет его усилия и способствует свободному
обмену информацией.
Руководители должны оказывать влияние таким способом, который легко
предсказать и который ведет не просто к принятию данной идеи, а к действию фактическому труду, необходимому для достижения целей организации. Для того
чтобы сделать свое лидерство и влияние эффективными, руководитель должен
развивать и применять власть.
Каждому менеджеру необходимо знать, что, используя любые способы влияния
на подчиненных, следует руководствоваться своего рода Кодексом делового поведения
и нормами служебной этики. Влияние не должно вызывать у подчиненного чувства
раздражения, ненависти, досады и стресса.
Во всех организациях для достижения эффективного функционирования
необходимо надлежащее применение власти.
Средством, при помощи которого руководство устанавливает отношения между
уровнями полномочий, является делегирование. Невозможно понять организационный
процесс без предварительного понимания делегирования и связанных с ним полномочий и
ответственности.
Делегирование, означает передачу задач и полномочий лицу, которое принимает на
себя ответственность за их выполнение.
Ответственность представляет собой обязательство выполнять имеющиеся задачи и
отвечать за их удовлетворительное разрешение.
Под обязательством понимается то, что от индивида ожидается выполнение
конкретных рабочих требований, когда он занимает определенную должность в организации.
Фактически, индивид заключает контракт с организацией на выполнение задач данной
должности в обмен на получение определенного вознаграждения. Ответственность означает,
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 106 из 232
что работник отвечает за результаты выполнения задачи перед тем, кто передает ему
полномочия.
Например, при оформлении на работу в качестве рабочего на линии сборки фирмы
"Сони" поступающему назначается (делегируется) задача монтажа печатных плат в
телевизорах. Принимая эту работу и вознаграждение за нее, рабочий косвенным образом
соглашается выполнять ее способом, удовлетворительным для фирмы "Сони". Беря на себя
эту ответственность, рабочий должен разобрать и заново собрать телевизор в случае своей
ошибки. Поскольку рабочий считается ответственным за точное исполнение задачи,
начальник имеет право требовать объяснений или исправления плохо сделанной работы.
Важно осознать, что делегирование реализуется только в случае принятия
полномочий, и собственно ответственность не может быть делегирована. Руководитель
не может размывать ответственность, передавая ее подчиненному. Хотя лицо, на которое
возложена ответственность за решение какой-либо задачи, не обязано выполнять ее лично,
оно остается ответственным за удовлетворительное завершение работы. Например,
руководитель хирургической бригады делегирует многие важные обязанности медицинским
сестрам. Но, если пациент умрет из-за того, что сестра выбрала неправильную группу крови
для переливания, ответственным за это будет оперирующий хирург и его привлекут к суду за
преступную небрежность. Аналогичным образом, если торговый агент не выполнит своих
плановых заданий на год и в результате отдел сбыта также не выполнит свой план,
руководитель отдела сбыта, а не торговый агент, должен держать ответ перед коммерческим
директором.
Объем ответственности - вот одна из причин высоких окладов у менеджеров,
особенно руководящих крупными корпорациями.
Полномочия представляют собой ограниченное право использовать ресурсы
организации и направлять усилия некоторых ее сотрудников на выполнение определенных
задач.
Полномочия делегируются должности, а не индивиду, который занимает ее в
данный момент. Это отражено в старой военной поговорке - "честь отдается мундиру, а
не человеку". Когда индивид меняет работу, он теряет полномочия старой должности и
получает полномочия новой.
Внутри организации пределы
полномочий обычно определяются политикой,
процедурами, правилами и должностными инструкциями, изложенными в письменном виде,
или передаются подчиненному устно. Лица, выходящие за эти пределы, превышают свои
полномочия даже, когда это необходимо для выполнения делегированных задач.
Например, рабочий, уполномоченный работать только на определенном станке,
превысил бы свои полномочия, перейдя за станок другого рабочего, если его собственный
сломался. Более наглядным примером будет женщина - член конгресса, которая тратит на
личные нужды деньги, выделенные для служебных целей, чем превышает пределы своих
прав на расходование правительственных ресурсов.
В общем случае, пределы полномочий расширяются в направлении более высоких
уровней управления организации. Но даже полномочия высшего руководства ограничены.
Председатель совета директоров и президент крупной открытой акционерной компании
должны отвечать перед акционерами, если издержки значительно превышают общий
бюджет. Не могут также высшие чиновники фирмы повышать себе зарплату, использовать
ресурсы организации без одобрения совета директоров и т. п.
Большая часть полномочий руководителя определяется традициями, нравами,
культурными
Название вопроса 2. Баланс власти.
Многим людям кажется, что обладание властью подразумевает возможность
навязывать свою волю, независимо от чувств, желаний и способностей другого лица. Если
бы это было так, то назначенные руководители организаций всегда имели бы власть для
оказания влияния, по крайней мере, на своих собственных подчиненных. Однако, сейчас
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 107 из 232
повсеместно признается, что влияние и власть в равной мере зависят от личности, на
которую оказывается влияние, а также от ситуации и способности руководителя. Не
существует реальной абсолютной власти, так как никто не может влиять на всех людей во
всех ситуациях.
В условиях организации, например, власть, только отчасти определяется иерархией.
Сколько власти имеет тот или иной человек в данной ситуации определяется не уровнем его
формальных полномочий, а степенью зависимости от другого лица. Чем больше зависимость
от другого лица, тем больше власть данного лица. Это можно выразить следующей
формулой: уровень влияния облеченного властью лица А на лицо Б = степени зависимости
лица Б от лица А.
Власть подчиненных. Обычно руководитель имеет власть над подчиненными
потому, что последние зависят от него в таких вопросах, как повышение заработной платы,
рабочие задания, продвижение по службе, расширение полномочий, удовлетворение
социальных потребностей и т.п. Однако, в некоторых ситуациях подчиненные имеют власть
над руководителем, так как последний зависит от них в таких вопросах, как необходимая для
принятия решений информация, неформальные контакты с людьми в других
подразделениях, чье содействие необходимо для руководителя, влияние, которое
подчиненные могут оказывать на своих коллег, и способность подчиненных выполнять
задания. Ярким примером власти подчиненных над руководителем являются исключительно
благоприятные контракты, которые могут получить известные артисты и спортсмены. Их
начальство, конечно, предпочло бы не выплачивать никому более миллиона долларов, т.е.
сумму, намного превышающую их собственный заработок. Однако, у них почти нет выбора,
так как их организация и, следовательно, они сами в большой степени зависят от этих лиц в
достижении своих целей, а конкуренция в популярных видах спорта очень велика.
Суммируя факторы, которые способствуют появлению власти у подчиненных, Дэйвид
Механик заключает:
"В той же степени, в какой одно лицо зависит от другого, он или она потенциально
подвержены власти этого другого лица. Внутри организаций одно лицо делает других
зависимыми от него путем контроля доступа к информации, людям и инструментарию.
Руководитель должен сознавать, что поскольку подчиненные часто тоже обладают
властью, использование им или ею в одностороннем порядке своей власти в полном объеме
может вызвать у подчиненных такую реакцию, при которой они захотят продемонстрировать
свою собственную власть. А это, в свою очередь, может принести к напрасной трате усилий
и снизить уровень достижения целей. Поэтому эффективный руководитель старается
поддерживать разумный баланс власти: достаточной для обеспечения достижения
целей, но не вызывающей у подчиненных чувства обездоленности и, отсюда, непокорности.
Кроме подчиненных, над руководителем могут иметь власть его коллеги.
Например, если руководитель по финансовым или производственным вопросам зависит от
услуг отдела по обработке данных, начальник этого отдела будет иметь над ним некоторую
власть. Возросшее значение компьютеров в организациях привело к тому, что возросла
власть персонала отделов обработки данных. Чем больше необходимой информации,
ресурсов или услуг один руководитель дает другому, тем больше его или ее власть над этим
другим руководителем. Поскольку секретари начальников, как, правило, знают, с кем нужно
связаться, чтобы получить конкретную информацию, то они также часто держат в руках
значительную долю власти. Джон П. Коттер отмечает, что руководитель может увеличить
свою власть, дав другим возможность увидеть, что они зависят от него в вопросах ресурсов,
необходимых для их работы. Эти ресурсы могут означать доступ к важным персонам,
информации, услугам, деньгам, нужным собраниям и т.д.
Дэйвид МакКлеланд, чьи исследования показывают, что эффективный руководитель
имеет большую потребность во власти, также замечает, что эффективный руководитель
никогда не будет проявлять свою власть в приказной, ожидающей подчинения манере.
Наоборот, позитивное или социализированное лицо, осуществляющее власть, скорее
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 108 из 232
заботится о реализации групповых целей, помощи группе в их определении, обеспечивая
группу средствами их достижения, оказывая членам группы поддержку, утверждая для
каждого объем его компетенции.
Название вопроса 3.Формы власти и влияния.
Власть бывает формальной и реальной.
Формальная власть — это власть должности, «внешняя координирующая сила»,
обеспечивающая единство действий всех исполнителей. Она обусловлена официальной
должностью ее обладателя в структуре управления организацией, совокупности
принадлежащих этой должности прав, вне связи с личными качествами человека и
измеряется либо числом лиц, которые прямо или косвенно обязаны подчиняться его
распоряжениям, либо объемом материальных ресурсов, которыми данное лицо может без
согласования с другими распоряжаться. В то же время, в большинстве организаций
должность не дает неограниченной власти, а лишь право контролировать выполнение
определенных функций и заданий.
Реальная власть — это власть авторитета, обусловленного местом человека не
только в официальной, но и неофициальной системе отношений и измеряется либо числом
людей, которые добровольно готовы данному лицу подчиняться, либо степенью зависимости
его от окружающих. Поэтому реальная власть от иерархии весьма далека. Готовность
подчиняться (восприятие власти) определяется пониманием смысла распоряжений,
интеллектуальными и физическими возможностями сотрудников, соответствием характера
власти индивидуальным потребностям и установкам работников.
Границы формальной и реальной власти совпадают редко. Обычно их
обладателями являются разные лица, часто противостоящие друг другу, что ослабляет
взаимное стремление к ее монополизации. Это является положительным моментом, ибо, чем
больше власти сосредоточено в руках у отдельного человека, тем выше цена ошибок и
злоупотреблений.
Существует несколько основ власти в организации к рассмотрению которых мы
сейчас и перейдем.
Власть может принимать разнообразные формы, Френч и Рэйвен, исследователи в
области власти и лидерства (руководства), разработали удобную классификацию основ
власти.
Согласно их классификации, имеется пять основных форм власти:
1)Власть, основанная на принуждении (влияние через страх). Исполнитель верит,
что влияющий имеет возможность наказывать
и тем самым может помешать
удовлетворению какой-то насущной потребности, или вообще может сделать какие-то
другие неприятности.
2) Власть, основанная на вознаграждении. Исполнитель верит, что влияющий
имеет возможность удовлетворить насущную потребность или доставить удовольствие.
Обещание вознаграждения - один из самых старых и часто самых эффективных
способов влияния на других людей. Власть, основанная на вознаграждении, оказывает
влияние через положительное подкрепление подчиненного с целью добиться от него
желаемого поведения. Исполнитель не сопротивляется этому влиянию, потому что он или
она в обмен на выполнение того, что хочет руководитель, ждет получения вознаграждения в
той или иной форме. В контексте мотивационной теории ожидания исполнитель
представляет, что имеется большая вероятность получения прямого или косвенного
вознаграждения, которое удовлетворит активную потребность, и что он или она способны
сделать то, чего желает руководитель.
Недостатки положительного подкрепления. В некотором смысле власть,
основанная на вознаграждении, будет действенна всегда при условии, что руководитель
сможет правильно определить то, что в глазах исполнителя является вознаграждением, и
фактически предложить ему это вознаграждение. Однако на практике у руководителя масса
ограничений в возможности выдавать вознаграждения. У каждой организации ресурсы
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 109 из 232
ограничены, и она может выделить на поощрение персонала строго определенное
количество ресурсов.
3) Экспертная власть. Исполнитель верит, что влияющий обладает специальными
знаниями, которые позволят удовлетворить потребность.
Влияние через разумную веру осуществляется следующим образом. Исполнитель
представляет, что влияющий обладает особым экспертным знанием в отношении данного
проекта или проблем. Исполнитель принимает на веру ценность знаний руководителя. В
этом случае влияние считается разумным потому, что решение исполнителя подчиниться
является сознательным и логичным. Джон П. Коттер отмечает, что "веря в компетенцию
руководителя, другие полагаются на него. Руководители обычно добиваются этого типа
власти, благодаря своим видимым достижениям. Чем больше эти достижения и чем более
они явны, тем большей власти добивается руководитель".
Убедительным примером влияния через разумную веру являются отношения,
которые складываются у большинства людей со своим лечащим врачом. Доктора время от
времени используют такой инструмент как страх, но они не могут принудить пациента
принять лечение. Мы следуем указаниям нашего врача потому, что верим, что врачи
обладают знаниями и способностью излечивать и предотвращать болезни. Поскольку у нас
самих нет медицинских знаний, мы не знаем наверняка, способен ли наш врач удовлетворить
эту нашу потребность. Следовательно, мы принимаем его или ее влияние, так как верим в
компетенцию медика.
Личность может использовать экспертную власть в организации, когда он или она
имеют информацию или идеи, которые, по представлению других, помогут организации или
подразделению достигнуть цели или принять более приемлемое решение. Другие часто
считают, что им нужны экспертные знания для достижения своих личных целей.
Исследования показали, что если группе людей скажут, что один из них является экспертом
в определенной области, группа, скорее всего, будет следовать рекомендациям этого
человека. Это верно даже тогда, когда у данного лица отсутствует приписываемая ему
компетенция.
Как отмечают Надлер, Хэкман и Лоулер, "в некоторых технически сложных задачах
подчиненные могут обладать более конкретной для данной задачи компетенцией, чем их
руководитель". Таким образом, если вы как руководитель позволяете подчиненным считать
вас "экспертом", они могут не поделиться с вами своей информацией. Это может привести к
тому, что будет принято менее эффективное решение.
4. Эталонная власть (власть примера). Характеристики или свойства влияющего
настолько привлекательны для исполнителя, что он хочет быть таким же, как влияющий.
Власть примера. Влияние с помощью харизмы. Харизма - это власть, построенная не на
логике, не на давней традиции, а на силе личных качеств или способностей лидера. Власть
примера, или харизматическое влияние, определяется отождествлением исполнителя с
лидером или влечением к нему, а также от потребности исполнителя в принадлежности и
уважении. На уровне подсознания исполнитель также ждет, что подчинение, возможно,
сделает его похожим на лидера или, по крайней мере, вызовет к нему уважение. Вот
некоторые характеристики харизматических личностей:
1) Обмен энергией. Создается впечатление, что эти личности излучают энергию и
заряжают ею окружающих их людей.
2) Внушительная внешность. Харизматический лидер не обязательно красив, но
привлекателен, обладает хорошей осанкой и прекрасно держится.
3) Независимость характера. В своем стремлении к благополучию и уважению (в их
понимании) эти люди не полагаются на других.
4) Хорошие риторические способности. У них есть умение говорить и способность к
межличностному общению.
5) Восприятие восхищения своей личностью. Они чувствуют себя комфортно, когда
другие выражают им восхищение, нисколько не впадая в надменность или себялюбие.
6) Достойная и уверенная манера держаться. Они выглядят собранными и
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 110 из 232
владеющими ситуацией.
5) Законная власть. Исполнитель верит, что влияющий имеет право отдавать
приказания, и что его или ее долг - подчиняться им. Oн или она исполняют приказания
влияющего, так как традиция учит, что подчинение приведет к удовлетворению
потребностей исполнителя. Поэтому законную власть очень часто называют традиционной
властью. Законная власть бывает действенна тогда, когда подчиненный повинуется указанию
руководителя только потому, что он или она стоит на более высокой ступеньке
организационной иерархии. Все руководители пользуются законной властью, потому что им
делегированы полномочия управлять другими людьми. Эти основы власти являются
инструментом, с помощью которого руководитель может заставить подчиненных выполнять
работу, направленную на достижение целей организации. Они также являются средствами,
которые могут быть использованы неформальным лидером, чтобы помешать достижению
целей организации.
Традиция особенно важна для формальных организаций. Возможность поощрять и
наказывать укрепляет полномочия руководителя отдавать приказы. Традиция продолжает
оставаться распространенной и официальной формой влияния руководителя потому, что в
противоположность страху, она предлагает позитивное вознаграждение - удовлетворение
потребности. Когда человек признает влияние, основанное на традиции, он или она получает
взамен ощущение принадлежности к социальной группе. Это чувство принадлежности и
осознание себя как личности может удовлетворить социальную потребность и создать
фактическую защищенность, что также удовлетворяет соответствующую потребность.
Недостатки методики, опирающейся на традицию. Традиция может действовать
и во вред организации. Представьте, что молодому руководителю, предлагающему
усовершенствовать какую-то операцию, говорят: "Мы всегда делали так, и до сих пор все
было хорошо". Такое отношение может представлять гораздо большую проблему, чем это
обычно кажется. Чтобы соответствовать окружению, организация должна внести изменения
в свою политику, стратегию, методику организации и т.д. Те организации, которые
настойчиво выдвигают традицию в качестве аргумента, почему они сопротивляются
переменам, могут в конечном итоге оказаться перед проблемой вымирания.
В своей известной книге "B поисках эффективного управления" Томас Питере и
Роберт Уотерман рассказывают о наиболее эффективных американских корпорациях, где
влияние проистекает не от традиции, а заключается в тех отдельных личностях и группах,
которые имеют информацию о решении проблем или улучшении производственного
процесса. Организации с органичными структурами, функционирующие в динамичном
окружении, имеют слабую связь с традициями. Поскольку им приходится действовать в
быстро меняющейся среде - рыночной и технологической, - они все меньше полагаются на
систему отношений внутри формальной организационной структуры и традиционных
полномочий.
Название вопроса 4.Распоряжение, как способ реализации власти.
Под распоряжением понимается сообщение, передаваемое руководителем
подчиненному, касающееся содержания и результатов его деятельности. Оно содержит
постановку обязательной для выполнения задачи, перечень ограничений, то есть того, что не
следует делать, и в отдельных случаях инструкции о порядке выполнения заданий.
Распоряжения по своей сути должны соответствовать стратегии организации; быть
обоснованными, четко сформулированными, выполнимыми, обеспеченными необходимыми
материальными и информационными ресурсами; учитывать индивидуальные особенности
сотрудника; позволять проверять и оценивать (непрерывно, периодически, выборочно и пр.)
результаты действий, направленных на их выполнение. Последнее требование, то есть
контролируемость, является применительно к распоряжениям едва ли не самым важным.
По способу отдачи распоряжения могут быть устными, письменными и
смешанными, что зависит от многих обстоятельств: срочности и важности решаемой
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 111 из 232
проблемы, взаимоотношений между руководителем и подчиненными, степени зрелости
последних.
Устные, не документируемые распоряжения, отдаются в связи с решением срочных
задач малой и средней сложности и важности в небольших стабильных коллективах; в
обратной ситуации применяются распоряжения письменные. Распоряжения могут быть
смешанными (сначала устные, в том числе и телефонные, а затем письменные).
По форме распоряжения могут быть приказами, поручениями советами.
Приказ обязывает подчиненных определенным способом, точно и в установленные
сроки выполнить задание, составляющее суть распоряжения, и по содержанию бывает
предписывающим, запрещающим или инструктирующим. Приказ, отдаваемый устно,
называется командой. Иногда приказы в качестве дополнительной информации могут
содержать перечень санкций, следующих при нарушении сроков или порядка их
выполнения.
В отличие от приказов поручение регламентирует только содержание задания,
оставляя обычно подчиненным свободу выбора способа действий, а иногда и сроков
исполнения. Смысл поручения — информация о конкретных целях и задачах, на основании
которой подчиненные могут самостоятельно работать. Эта информация должна быть четкой
и понятной, поэтому неясные вопросы оговариваются сразу. В срочных случаях поручения
могут носить предварительный характер.
Совет же четко не оговаривает и содержание действий, оставляя лишь незыблемым
их самую глубокую суть.
Распоряжения могут усиливаться рядом дополнительных мер воздействия на
исполнителя, например, убеждением, апелляцией к логике (если он имеет одинаковые с
руководителем взгляды); пожеланием или просьбой (если суть задания с моральной точки
зрения выглядит сомнительной); обещанием вознаграждения; угрозами.
Задача, которая ставится в распоряжении, должна соответствовать реальным
возможностям исполнителей (хотя на практике бывают отклонения в ту и другую сторону).
Это позволяет избежать пустой траты сил и средств, если работник не реализовывает
полностью свои способности, или ограждает от появления неудовлетворенности, если он это
задание не в состоянии выполнить. В то же время, сами эти возможности могут
увеличиваться в связи с развитием личности исполнителя.
При отдаче распоряжения нужно иметь в виду, что большинство людей слабо
воспринимает отдаленную перспективу и всегда начинает с того, что им ближе и понятнее,
поэтому задание должно быть ясно сформулировано, а сроки его выполнения четко
определены. Это позволяет правильно распределить силы в процессе работы.
Задание должно логически вытекать из сложившейся ситуации, чтобы исполнитель
хорошо понимал не только его смысл, но важность и обоснованность. Это обеспечивается
его всесторонним информированием в большем объеме, чем это минимально необходимо,
что создает дополнительную свободу ориентации, а поэтому облегчает выполнение задание.
Например, если при формулировке задачи допущены ошибки, подчиненный их сможет
самостоятельно исправить.
Исследования показали, что деятельность по выполнению задания должна быть четко
регламентирована, в противном случае ослабляется исполнительская дисциплина. Но на
практике существуют определенные границы числа норм и предписаний, которые
исполнитель в состоянии учитывать, ибо далее они начинают игнорироваться, не зависимо
от степени важности. Кроме того, чрезмерное количество инструкций вызывает путаницу,
ошибки, и как следствие — появление новых инструкций, еще более дезорганизующих
работу. Поэтому должен существовать определенный минимум инструкций, полных,
тщательно, но без излишней детализации, не противоречащих друг с другу.
Последнее приводит к дополнительным затратам времени на поиск оптимальной
линии поведения, невозможности возложить на кого-то персональную ответственность, без
чего нормальный управленческий процесс окажется затрудненным. Считается, что
противоречивые задания (например, проблему оптимизации сочетания текущих и
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 112 из 232
перспективных целей организации) лучше давать одному лицу (хотя это возможно далеко не
всегда, в том числе и по принципиальным соображениям) и это лицо само должно искать
компромисс.
Поскольку цель распоряжения состоит не только в том, чтобы обязать к тем или иным
действиям, но и мобилизовать инициативу подчиненных, у последних оно должно вызывать
положительные эмоции. Это обеспечивается следующим:
 соответствием возможностям исполнителей, их культуре, уровню образования,
психологическим особенностям;
 возможностью проявления личных способностей, инициативы, самостоятельности,
в том числе и в условиях состязательности;
 пониманием важности, ответственности, полезности решения сформулированной в
задании проблемы;
 формированием у исполнителей определенного психологического настроя на
необходимые действия путем предварительной договоренности, обличения задания в
форму вежливой просьбы вне зависимости от личных отношений, подчеркиванием
способностей данного лица успешно его выполнить.
Отдавая распоряжение, руководитель должен убедиться в хорошем понимании
подчиненным его смысла, исключить возможность дополнительных несанкционированных
поручений, довести до исполнителя сроки и форму отчетности и периодически осуществлять
контроль за его деятельностью и результатами.
Название вопроса 5.Подходы к руководству людьми.
На практике текущей деятельности власть реализуется в процессе руководства, то
есть, деятельности по управлению совместным трудом людей, их поведением,
обеспечивающей достижение целей организации (подразделения). Оно включает постановку
задач, координацию, мотивацию и основывается не только на официальных распоряжениях,
но наличном примере руководителя и взаимном уважении.
Умению руководить нельзя научить в школе. Это — прирожденное свойство
человека, которое можно лишь развить в течение жизни.
Отношения, возникающие в связи с руководством, имеют два аспекта —
функциональный и личностный.
Функциональные отношения существуют между должностями и связанны с
принятием решений, постановкой задач, делегированием полномочий и пр. Они изначально
формальны, и личностные аспекты здесь могут как помогать, так и мешать процессу
управления, что обязательно нужно учитывать.
Личностные отношения — это отношения персонализированные, то есть
возникающие между конкретными людьми. В целом эволюция в этой области происходит от
преимущественно формальных к преимущественно личностным отношениям.
До последней четверти XX столетия в большинстве организаций практиковался
технократический подход к руководству людьми. Условно его существование можно
разделить на три периода.
1. Ранний технократизм базировался на принципе, что человек — придаток машины,
поэтому в первую очередь нужно совершенствовать технику и поменьше внимания обращать
на работников. Это выражалось жесточайшей эксплуатацией физических и духовных
возможностей человека (рабочий день доходил до 16 и даже 18 часов в сутки; к труду
привлекались дети с 4—5 лет; предельно упрощались операции и происходила
деквалификация прежде высококлассных мастеров).
2. Классический технократизм признавал человека равным по значению машине,
что давало возможность осуществлять рационализацию трудовых операций с учетом
параметров и возможностей (антропологических, биомеханических и пр.) и принимать меры
по улучшению условий труда, однако при полном игнорировании личности.
3. Гуманистический технократизм предполагал уже обращение к человеку как
таковому, но унифицированное, обезличенное без учета индивидуальных интересов каждого.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 113 из 232
Это имело последствием неврозы, неспособность и нежелание добросовестно выполнять
свои обязанности, безответственность, в целом неэффективное использованию
возможностей личности.
В конце XX века все большую популярность стал завоевывать гуманистический
подход к руководству, в рамках которого организация работы и управление людьми все
больше строится, отталкиваясь от самого человека, с тем чтобы он мог трудиться с
максимальной отдачей, получать удовлетворение от содержания своей деятельности,
отношений в коллективе, развивать и совершенствовать себя.
В руководстве людьми нет абсолютных истин, так как поведение людей (в данном
случае подчиненных) не только рационально, но и иррационально. На него влияют как
объективные условия, воздействие руководителя, так и субъективные моменты. У каждого
свой неповторимый характер, навыки, умения, достоинства и недостатки, и потому все люди
ведут себя по-разному в одинаковых обстоятельствах. И это нужно учитывать
руководителям. В целом успешное руководство это функция трех переменных:
руководителя, подчиненного и ситуации.
Принципами руководства с точки зрения гуманистического подхода и
общечеловеческих ценностей (последовательность, единство слова и дела, ответственность,
высокая мораль, чуткость, внимательность, уважение) считаются:
 наличие системы ценностной ориентации персонала;
 обеспечение подчиненных в полном объеме необходимой информацией;
 предоставление
работникам
автономии,
возможности
хотя бы
частично
контролировать условия своей деятельности, проявлять инициативу;
 создание творческой атмосферы, активизирующей сильные качества исполнителей;
 оптимизация заданий, которые должны быть не выше и не ниже возможностей
работников, их реальность, гарантия помощи при трудностях;
 принятие людей, какими они есть, справедливое, доброжелательное отношение к ним,
терпимость к инакомыслию, ошибкам (люди без изъяна — скорее всего
посредственности), укрепление их уверенности в себе;
 готовность идти на компромиссы, уступки, извинения, отказ от демонстрации власти,
превосходства, наказания и критики без нужды;
 одинаково справедливое отношение ко всем сотрудникам, особенно в разнородном
коллективе, снисходительность к излишним проявлениям эмоций;
 уважительное отношение к подчиненным и одновременно требовательность к ним
(уважение без требовательности столь же не допустимо, сколь требовательность без
уважения).
Руководитель, должен время от времени беседовать со своими сотрудниками,
узнавать, о чем они думают, для чего при необходимости может и сам зайти к ним. Это
сплачивает команду, помогает использовать возможности подчиненных.
Хороший руководитель должен уметь пробуждать энтузиазм у подчиненных,
подавать им пример умением себя вести и внешним видом (подчиненные часто перенимают
привычки и наклонности руководителя, как хорошие так и плохие), стараться помочь
подчиненным в выборе подходящей работы.
Правильное руководство предполагает сочетание научных правил и процедур и
искусства их применения.
Руководителю необходимо постоянно помнить, что «правильное» их поведение
может быть вызвано только «правильным» его поведением.
Управлять людьми труднее всего, потому что они — самый трудный объект для
этого. Для успеха в этом деле необходимо понять, чем вызвана та или иная форма поведения
подчиненных: особенностями содержания и организации труда; желанием достичь
определенного уровня благосостояния (максимум дохода при минимуме усилий; максимум
дохода при максимуме усилий; минимум дохода при минимуме усилий); реакцией на
применение различных видов стимулирования; стремлением изменить свое положение в
организации, приспособиться к новым условиям; личными особенностями.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 114 из 232
Успех любого руководителя зависит от успехов сотрудников, поэтому его целью
является правильное регулирование отношений между ними. От них можно многого
добиться, заставив их почувствовать себя не пешками, давая понять, что их деятельность
одобряется, возлагая на них ответственность, консультируясь (люди любят, когда у них
просят помощи).
Ошибками руководителя при воздействии на подчиненных являются:
стереотипная реакция на их поведение; поспешное принятие решений без осмысления
ситуации; неверная ее оценка; недостаточный анализ приоритетов людей и нечеткое
определение целевых установок; недостаточный учет последствий своих действий;
стремление показать свое Я; нереалистичная самооценка; игнорирование подчиненных
(негативное внимание к ним лучше, чем его полное отсутствие).
Название вопроса 6.Тактика работы с подчиненными.
Управленческое воздействие на подчиненных может быть двух видов.
Пассивное не оказывает прямого влияния на работников, а регулирует их поведение
косвенно (например, руководитель устанавливает те или иные правила выполнения работы).
Активное
воздействие
с
помощью
различных
мер
(экономических,
административных, организационных, моральных и пр.) мотивирует позитивное поведение;
предупреждает или ограничивает негативное.
Воздействие будет эффективным, если окажется выгодным той и другой стороне.
Деловое общение имеет целью добиться от людей (подчиненных, коллег,
руководителей) необходимого поведения с помощью таких форм воздействия, как
убеждение, внушение, критика, похвала и проч.
Убеждение должно доказать истинность того или иного положения, моральность или
аморальность чьих-то поступков. Оно, прежде всего, влияет на ум, активизирует мышление,
но одновременно задевает чувства, вызывает переживания, способствующие изменению
взглядов и поведения. Поэтому убеждение не должно ограничиваться лишь рациональной
сферой, но и быть эмоциональным. Это — процесс активного взаимодействия убеждающего
и убеждаемого при активной роли первого, происходящий в форме явной или скрытой
дискуссии.
Условиями эффективного убеждения считаются:
 соответствие его содержания и формы уровню развития личности;
 всесторонность, последовательность и обоснованность доказательств;
 учет индивидуальных особенностей убеждаемых;
 использование как общих принципов, так и конкретных фактов;
 опора на всем известные примеры и общепризнанные мнения;
 эмоциональность.
Другим методом социально-психологического воздействия на подчиненных
является внушение, которое рассчитано на некритическое восприятие слов, выраженных
в них мыслей и волевых импульсов. Внушение может быть произвольным и
непроизвольным, прямым или косвенным. Оно отличается от убеждения категоричным
характером, давлением воли и авторитета. При этом внушаемый не взвешивает и не
оценивает информацию, а автоматически реагирует, изменяя поведение.
Степень внушаемости зависит от возраста, личностных свойств, типа и характера
мышления, состояния психики в данный момент, авторитета внушающего, знания им
внушаемого, ситуации. Наиболее благоприятным для внушения считается расслабленное
состояние.
Внушение основывается на том обстоятельстве, что логика не играет главной
роли в поведении людей и большинство поступков продиктованы интуицией или
эмоциями. Особенно нелогичны творческие процессы, в которых логика появляется лишь на
последних этапах. В человеке рациональность многократно меньше эмоциональности,
поэтому на последнюю нужно обращать внимание прежде всего.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 115 из 232
Специфическими моральными методами воздействия руководителя на
подчиненных являются похвала и критика.
Похвала должна следовать за любыми достойными действиями исполнителей и даже
самыми незначительными результатами, полученными ими, но обязательно конкретными и
способствующими достижению целей организации.
К ней предъявляются такие требования как дозированность, последовательность,
регулярность, контрастность (необходимы перерывы, ибо при слишком частом
использовании этого метода его действенность ослабляется). Отсутствие похвалы, особенно
за хорошую работу, незаслуженная или неискренняя похвала — демотивируют, поэтому для
повышения ее действенности желательно иметь объективные критерии. Чем больше
позитивного будет отмечать руководитель в работе сотрудников, тем больше вероятность
того, что они будут вникать в трудности организации или подразделения и помогать с ними
справиться. Похвала всегда воспринимается лучше критики, но последняя также бывает
необходима.
Критика, то есть отрицательная оценка недостатков и упущений в работе, должна
быть, прежде всего, конструктивной, стимулировать действия человека, направленные на их
устранение и указывать на их возможные варианты.
К
правилам
ее
осуществления
относится:
конфиденциальность,
доброжелательность, создаваемая за счет ослабления обвинительного акцента; внесения
элементов похвалы, уважительного отношения к личности критикуемого, сопереживания
ему, самокритики; высказывание замечаний иносказательно, в косвенной форме;
аргументированность; отсутствие категоричного требования признания ошибок и правоты
критикующего; подчеркивание возможности устранения недостатков и демонстрация
готовности придти на помощь.
Любая критика, за исключением явного сведения счетов, должна восприниматься как
форма помощи со стороны в деле устранения недостатков, поэтому критикуемые не могут
обижаться на нее. Их задача состоит в том, чтобы, внимательно выслушав и признав
имеющиеся недочеты, постараться извлечь из нее пользу и исправить имеющиеся ошибки.
Не следует сердиться, обвинять критикующих в нечестности, усложнять отношения;
наоборот, нужно искренне их поблагодарить, при необходимости попросить более подробно
остановиться на недостатках и поделиться своими взглядами на пути к их устранению.
В то же время, наряду с конструктивной критикой может иметь место псевдокритика,
которую руководителю необходимо избегать самому и пресекать, если она последует со
стороны других. Выделяют следующие разновидности псевдокритики:
 Критика для сведение личных счетов. Является самой тенденциозной и
необъективной ее разновидностью и применяется как завуалированный способ
опорочить неугодных лиц путем поиска у них недостатков и их гиперболизации.
 Критика как средство сохранения или улучшения своего положения. Обычно она не
связана с личной неприязнью, а лишь с желанием выделиться, но от этого не
становится менее безнравственной и недопустимой.
 Критика как стиль работы, обусловленная характером критикующего или отголоском
авторитарного стиля управления.
 Формальная «протокольная», ни к чему не обязывающая и используемая в основном
на собраниях и совещаниях.
 Показная критика. Создает в воспитательных целях иллюзию принципиальности и
нетерпимости к недостаткам. Обычно применяется в присутствии вышестоящего
руководителя в качестве хорошей ширмы для подстраховка на будущее.
 Организованная, дозволенная критика, как правило, инспирируемая высшим
руководством в свой адрес с целью укрепления своих позиций и создания образа
демократа.
 Критика-упреждение применяется в основном в спорах с целью «выбить из рук
соперника оружие».
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 116 из 232
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ ТЕМЫ 8. РУКОВОДСТВО: ВЛАСТЬ, ВЛИЯНИЕ И
ПАРТНЕРСТВО.
 Лидерство;
 Власть;
 Формальная и реальная власть;
 Полномочия;
 Делегирование;
 Ответственность;
 Обязательство;
 Формы власти: власть, основанная на принуждении; власть, основанная на
вознаграждении; экспертная власть; эталонная власть (власть примера); законная
власть;
 Харизматическая личность;
 Распоряжение;
 Псевдокритика.
Вопросы для самоконтроля:
1. Кто такой руководитель и какие функции он выполняет?
2. Что такое власть и какие разновидности ее существуют?
3. На чем основывается власть в организации?
4. Как реализуется власть посредством распоряжений?
5. Какие методы социально-психологического воздействия на людей используют при
реализации властных полномочий?
6. Назовите виды управленческого воздействия на подчиненных?
7. Охарактеризуйте тактику работы с подчиненными в организации?
8. Назовите основные формы власти?
Рекомендуемая литература:
1. Веснин В.Р. Основы менеджмента: учебник. – М.: Проспект, 2010. – 320 с.
2. Герасимова И.В. Мотивационные механизмы управления персоналом по целям :
автореферат дис. ... кандидата экономических наук : 08.00.05 / И.В. Герасимова. – Москва,
2014. [Электронный ресурс].Российская Государственная Библиотека (РГБ).Режим
доступа:http://dlib.rsl.ru/01005545376
3. Кузнецов И.Н. Эффективный руководитель: Учебно-практическое пособие, 4-е изд. Издательство: ИТК Дашков и К, 2014. - 596 с.
4. Маслова Е.Л. Теория менеджмента: практикум для бакалавров.- Издательство: ИТК
Дашков и К, 2014. - 160 с.
5. Петров П.А. Инновационные методики управления бизнес-процессами организации в
условиях единого информационного пространства: автореферат дис. ... кандидата
экономических наук: 08.00.05 / П.А.Петров. – Иркутск, 2012.
[Электронный
ресурс].Российская
Государственная
Библиотека
(РГБ).Режим
доступа:http://dlib.rsl.ru/01005010607
6. Федулова Л.И. Менеджмент организаций (2014). [Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://uchebnikionline.com/menedgment/menedzhment_organizatsiy__fedulova_l_i/menedzhment_organizatsiy_-_fedulova_l_i.htm
7. Цыпленкова М.В., Моисеенко И.В., Гуремина Н.В., Бондарь Ю.А. Основы менеджмента:
учебное пособие. - Издательство: «Академия естествознания», 2013. - 245 с.
Лекция 9. Управление конфликтами, стрессами и изменениями
Содержание лекционного занятия:
Природа и содержание организационного конфликта. Причины конфликта. Функции
конфликта. Модель процесса конфликта. Последствия конфликта. Основные типы
организационных конфликтов. Управление конфликтной ситуацией. Методы разрешения
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 117 из 232
межличностных конфликтов.
Природа стресса. Причины стресса. Организационные и личностные факторы,
вызывающие стресс. Управление стрессами. Взаимосвязь конфликта и стресса. Природа
организационных изменений. Цели, структура, технология и задачи, люди. Управление
изменениями. Меры успешного проведения изменений в организации. Использование
участия работников в управлении для осуществления перемен. Преодоление сопротивления
переменам.
Организационное развитие. Предпосылки и ценности организационного
развития.
Краткий конспект лекций.
Название вопроса 1.Природа и причины конфликтов.
Работающие в организациях люди различны между собой. Соответственно, они поразному воспринимают ситуацию, в которой они оказываются. Различие в восприятии часто
приводит к тому, что люди не соглашаются друг с другом. Это несогласие возникает тогда,
когда ситуация действительно носит конфликтный характер. Конфликт определяется тем,
что сознательное поведение одной из сторон (личность, группа или организация в целом)
вступает в противоречие с интересами другой стороны.
Конфликт - это отсутствие согласия между двумя и более сторонами. Менеджер,
согласно своей роли, находится обычно в центре любого конфликта в организации и призван
разрешать его всеми доступными ему средствами. Управление конфликтом является одной
из важнейших функций руководителя.
Существование разногласия (конфликта), столкновение различных мнений - это
нормальное явление, факт существования человечества, условие эволюционного развития.
Бесконфликтность (безразличие ко всему), как и очень высокая конфликтность,
обусловливает снижение эффективности деятельности организации. Бесконфликтность - это
индикатор того, что в организации отсутствуют новые идеи, инициатива и т. п., что в
современных условиях развития конкуренции также губительно для предприятия, как и
разрушительные конфликты.
Для того чтобы понять, как управлять конфликтом, нужно изучить процесс
возникновения и протекания конфликта и возможные точки воздействия (элементы
процесса).
В основе любого конфликта лежит ситуация, включающая противоположные
позиции, цели объекта и субъекта и т. п., что и является источником конфликтной ситуации.
Объективно конфликтная ситуация существует всегда (потенциальный конфликт), но его
нарастание происходит только при наличии инцидента.
Инициаторами инцидента могут быть как участники конфликта, так и другие лица и
обстоятельства, когда начинает действовать так называемый закон третьей стороны. И
конфликтная ситуация, и инцидент могут создаваться оппонентами (сознательно или без
определенной цели) либо возникают независимо от их воли и желания.
Основные причины конфликтов можно рассматривать по двум группам
факторов.
1. Организационные факторы:
 ограниченность ресурсов, неправильное или несправедливое их распределение;
 несогласованность или противоречивость целей;
 нечеткое распределение прав и обязанностей;
 противоречие между функциями и фактически осуществляемой деятельностью;
 взаимозависимость задач;
 неблагоприятные условия труда.
2. Личностные факторы:
 различия в ценностях, манерах поведения, жизненном опыте;
 личная неприязнь;
 психологический феномен;
 неопределенность перспектив роста;
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 118 из 232


недостаточный уровень профессионализма;
стиль управления.
По различным источникам до 15% рабочего времени расходуется на конфликты и
постконфликтные состояния (переживания, самоутверждение в своей правоте и т. п.). Если
время, растраченное на конфликт, принять за 100%, то:
1) по вине руководителя - 52%;
2) из-за психологической несовместимости - 33%;
3) по причине неправильной расстановке кадров - 15%.
В жизни организации всегда существуют конфликтные ситуации. Это объективная
данность. Множественность конфликтов порождена разнообразными причинами, природа
которых зависит от личностных характеристик участников конфликтов, структуры
организации, стилей управления, характерных для принятой организационной культуры и т.
п.
Любой исход развития конфликтной ситуации приводит к возникновению новой
ситуации. Задача менеджера - перевести конфликт в открытую форму, т.к. только в этом
случае могут быть выявлены все участники конфликта, и управлять развитием конфликтной
ситуации для приведения к функциональным последствиям.
Название вопроса 2. Виды и классификация конфликтов.
Любой конфликт начинается с конфликтной ситуации, которая состоит из
участников конфликта и объекта конфликта, то есть причины, из-за которой оппоненты
вступают в противоборство.
Оппоненты вступают в конфликт, обладая разной силой, которая и определяет
возможность
победы.
Характеристика
этой
силы
называется
рангом
оппонента.Оппонентом 1-го ранга называют человека, выступающего от собственного
имени и преследующего собственные цели. Оппонентом 2-го ранга называют личность,
преследующую групповые цели. Оппонентами 3-го ранга – группы, организации и т.п.
В зависимости от состава конфликтующих сторон психологи выделяют
четыре основных вида конфликтов:
1) Внутриличностный - возникает в силу того, что требования организации не
совпадают с личностными потребностями. Внутриличностный конфликт - конфликт
человека с самим собой, несоответствие желаний и существующих возможностей,
недовольство самим собой.
Эта разновидность конфликта может иметь как функциональные последствия при
стремлении человека к самосовершенствованию, так и дисфункциональные последствия,
если способствует возникновению других видов конфликтов, ухудшает состояние здоровья.
Продолжительный внутриличностный конфликт может перерасти в стресс, а в дальнейшем и
в состояние депрессии. Понимание сущности внутриличностного конфликта позволит
выбрать линию поведения, снижающую состояние напряжения и дискомфорта.
2) Межличностный - психологическое столкновение людей с разными взглядами.
Делятся на горизонтальные и вертикальные.
3) Между личностью и группой - возникают, когда личность имеет интересы и
позиции, отличные от интересов всей группы.
4) Межгрупповой - конфликты между социальными группами.
Если конфликтная ситуация находится под контролем руководства, то такие
конфликты называют функциональными. Они оказывают положительное воздействие на
эффективность организации и полезны для нее. Функциональные конфликты могут
возникать на совещаниях, советах, в деловой полемике и т.д. Участвующие в них стороны
обычно контролируют себя и ситуацию.
Если ситуация выходит из-под контроля руководства, конфликт принимает
дисфункциональный характер.Дисфункциональный конфликт приводит к снижению
личной удовлетворенности сотрудников, эффективности группового сотрудничества, ведет к
враждебности в отношениях, к несправедливости в распределении ресурсов, вынуждает
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 119 из 232
поступать против своей воли в пользу одной из сторон.
С точки зрения причин конфликтной ситуации выделяется три типа конфликтов.
Первый – это конфликт целей.
В этом случае ситуация характеризуется тем, что участвующие в ней стороны поразному видят желаемое состояние объекта в будущем. Существует много методов
разрешения таких конфликтов.
Второй – это конфликт, вызванный тем, что участвующие стороны расходятся
во взглядах, идеях и мыслях по решаемой проблеме. Разрешение таких конфликтов
требует большего времени, чем разрешение конфликтов, связанных с противоречием целей.
И, наконец, третий – это чувственный конфликт, появляющийся в ситуации, когда
у участников различны чувства и эмоции, лежащие в основе их отношений друг с другом как
личностей. Люди просто вызывают друг у друга раздражение стилем своего поведения,
ведения дел, взаимодействия. Такие конфликты труднее всего поддаются разрешению, так
как в их основе лежат причины, связанные с психикой личности.
Источниками конфликта могут быть дефицит ресурсов, неодинаковый вклад в дело,
несбывшиеся ожидания, ортодоксальность управления, недостаток самостоятельности и т.д.
Название вопроса 3.Управление конфликтной ситуацией.
Существуют несколько эффективных способов управления конфликтной ситуацией.
Их можно разделить на две категории: структурные и межличностные.
Руководителям не следует считать причиной конфликтных ситуаций простое
различие в характерах. Конечно, это различие может явиться причиной конфликта в какомто конкретном случае, но оно - лишь один из факторов, которые могут вызвать конфликт.
Руководитель должен начать с анализа фактических причин, а затем использовать
соответствующую методику. Уменьшить возможность конфликта можно, применяя
методики разрешения конфликта.
1. Структурные методы.
Четыре структурных метода разрешения конфликта - это разъяснение требований
к работе, использование координационных и интеграционных механизмов, установление
общеорганизационных комплексных целей и использование системы вознаграждений (рис.
13.1).
Рис. 13.1. Структурные методы разрешения конфликта.
1.1 Разъяснение требований к работе. Одним из лучших методов управления, предо
твращающихдисфункциональный конфликт, - разъяснение того, какие результаты
ожидаются от каждого сотрудника в подразделения. Здесь должны быть упомянуты такие
параметры как уровень результатов, который должен быть достигнут, кто предоставляет и
кто получает различную информацию, система полномочий и ответственности, а также четко
определены политика, процедуры и правила. Причем, руководитель уясняет все эти вопросы
не для себя, а с тем, чтобы его подчиненные хорошо поняли, чего ждут от них в каждой
данной ситуации.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 120 из 232
1.2 Координационные и интеграционные механизмы. Еще один метод управления
конфликтной ситуацией - это применение координационного механизма. Один из самых
распространенных механизмов - цепь команд. Как еще давно отмечал Вебер и представители
административной
школы,
установление
иерархии
полномочий
упорядочивает
взаимодействие людей, принятие решений и информационные потоки внутри организации.
Если два или более подчиненных имеют разногласия по какому-то вопросу, конфликта
можно избежать, обратившись к их общему начальнику, предлагая ему принять решение.
Принцип единоначалия облегчает использование иерархии для управления конфликтной
ситуацией, так как подчиненный прекрасно знает, чьим решениям он должен подчиняться.
В управлении конфликтной ситуацией очень полезны средства интеграции, такие как
управленческая иерархия, использование служб, осуществляющих связь между функциями,
межфункциональные группы, целевые группы и межотдельские совещания. Исследования
показали, что организации, которые поддерживали нужный для них уровень интеграции,
добились большей эффективности, чем те, которые не сделали этого. Например, компания,
где назрел конфликт между взаимозависимыми подразделениями - отделом сбыта и
производственным отделом - сумели разрешить проблему, создав промежуточную службу,
координирующую объемы заказов и продаж. Эта служба осуществляла связь между отделом
сбыта и производством и решала такие вопросы, как требования к сбыту, загрузка
производственных мощностей, ценообразование и графики поставок.
1.3
Общеорганизационные
комплексные
цели.
Установление
общеорганизационных комплексных целей - еще один структурный метод управления
конфликтной ситуацией. Эффективное осуществление этих целей требует совместных
усилий двух или более сотрудников, групп или отделов. Идея, которая заложена в эти
высшие цели - направить усилия всех участников на достижение общей цели.
Например, если три смены производственного отдела конфликтуют между собой,
следует сформулировать цели для всего отдела, а не для каждой смены в отдельности.
Аналогичным образом, установление четко сформулированных целей для всей организации
в целом также будет способствовать тому, что руководители отделов будут принимать
решения, благоприятствующие всей организации, а не только их собственной
функциональной области. Изложение высших принципов (ценностей) организации, как это
сделала компания "Эппл" (см. пример 7.2.), раскрывает содержание комплексных целей.
Компания старается уменьшить возможности конфликта, излагая общеорганизационные
комплексные цели, чтобы добиться большей слаженности в деятельности всего персонала.
Приводя
компанию
"МакДоналдс"
в
качестве
примера
организации,
сформулировавшей комплексные цели для всех сотрудников, профессора Паскаль и Атос
говорят: "Начиная строить свою империю ресторанов быстрого обслуживания,
"МакДоналдс" направил внимание не только на цены, качество и долю рынка. Руководство
компании считало, что они действительно оказывают услугу американцам, имеющим
ограниченные средства. Эта "социальная миссия" придала больший вес оперативным целям.
Повара и официанты в заведениях, работающих под вывеской "МакДоналдс", отнеслись к
этим целям более высокого порядка как к полезному приему, помогающему выдержать
общефирменную строгую систему контроля за качеством. Соблюдать высокие стандарты
было легче, когда они подавались в контексте помощи обществу".
1.4 Структура системы вознаграждений.
Вознаграждения можно использовать как метод управления конфликтной ситуацией,
оказывая влияние на поведение людей, чтобы избежать дисфункциональных последствий.
Люди, которые вносят свой вклад в достижение общеорганизационных комплексных целей,
помогают другим группам организации и стараются подойти к решению проблемы
комплексно, должны вознаграждаться благодарностью, премией, признанием или
повышением по службе. Не менее важно, чтобы система вознаграждений не поощряла
неконструктивное поведение отдельных лиц или групп.
Например, если вознаграждать руководителей отделов сбыта только на основании
увеличения объема проданных товаров, то это может вступить в противоречие с намеченным
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 121 из 232
уровнем получения прибыли. Руководители этих отделов могут увеличить объемы сбыта,
предлагая без всякой надобности большие скидки и, тем самым, снижая уровень средней
прибыли компании. Или может возникнуть конфликт между отделом сбыта и кредитным
отделом фирмы. Стараясь увеличить объем продаж, отдел сбыта может не уложиться в
рамки, установленные отделом кредитов. Это ведет к сокращению возможностей получения
кредитов и, следовательно, к снижению авторитета кредитного отдела. В такой ситуации
кредитный отдел может усугубить конфликт, не дав согласия на неординарную операцию и
лишая отдел сбыта соответствующих комиссионных.
Подводя итог, заметим, что систематическое скоординированное использование
системы вознаграждений для поощрения тех, кто способствует осуществлению
общеорганизационных целей, помогает людям понять, как им следует поступать в
конфликтной ситуации, чтобы это соответствовало желаниям руководства.
2. Межличностные стили разрешения конфликтов.
Известны пять основных межличностных стилей разрешения конфликтов:
уклонение, сглаживание, принуждение, компромисс и решение проблемы.
2.1 Уклонение. Этот стиль подразумевает, что человек старается уйти от конфликта.
Как отмечают Роберт Блэйк и Джейн Мутон, один из способов разрешения конфликта - это
"не попадать в ситуации, которые провоцируют возникновение противоречий, не вступать в
обсуждение вопросов, чреватых разногласиями. Тогда не придется приходить в
возбужденное состояние, пусть даже и занимаясь решением проблемы".
2.2 Сглаживание. Этот стиль характеризуется поведением, которое диктуется
убеждением, что не стоит сердиться, потому что "мы все - одна счастливая команда, и не
следует раскачивать лодку". "Сглаживатель" старается не выпустить наружу признаки
конфликта и ожесточенности, апеллируя к потребности в солидарности. К сожалению,
совсем забывают про проблему, лежащую в основе конфликта. Блэйк и Мутон отмечают:
"Можно погасить стремление к конфликту у другого человека, повторяя: "Это не имеет
большого значения. Подумай о том хорошем, что проявилось здесь сегодня". В результате
может наступить мир, гармония и тепло, но проблема останется. Больше не существует
возможности для проявления эмоций, но они живут внутри и накапливаются. Становится
очевидным общее беспокойство, растет вероятность того, что, в конечном счете произойдет
взрыв".
2.3 Принуждение. В рамках этого стиля превалируют попытки заставить принять
свою точку зрения любой ценой. Тот, кто пытается это сделать, не интересуется мнением
других. Лицо, использующее такой стиль, обычно ведет себя агрессивно, и для влияния на
других использует власть путем принуждения. Согласно Блэйку и Мутон, "конфликт можно
взять под контроль, показав, что обладаешь самой сильной властью, подавляя своего
противника, вырывая у него уступку по праву начальника". Этот стиль принуждения может
быть эффективным в ситуациях, где руководитель имеет значительную власть над
подчиненными. Недостаток этого стиля заключается в том, что он подавляет инициативу
подчиненных, создает большую вероятность того, что будут учтены не все важные факторы,
поскольку представлена лишь одна точка зрения. Он может вызвать возмущение, особенно у
более молодого и более образованного персонала.
2.4 Компромисс. Этот стиль характеризуется принятием точки зрения другой
стороны, но лишь до некоторой степени. Способность к компромиссу высоко ценится в
управленческих ситуациях, так как это сводит к минимуму недоброжелательность и часто
дает возможность быстро разрешить конфликт к удовлетворению обеих сторон. Однако,
использование компромисса на ранней стадии конфликта, возникшего по важному решению
может помешать диагнозу проблемы и сократить время поиска альтернатив. Как отмечают
Блэйк и Мутон, "такой компромисс означает согласие только во избежание ссоры, даже если
при этом происходит отказ от благоразумных действий. Такой компромисс - это
удовлетворенность тем, что доступно, а не упорный поиск того, что является логичным в
свете имеющихся фактов и данных".
2.5 Решение проблемы. Данный стиль - признание различия во мнениях и готовность
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 122 из 232
ознакомиться с иными точками зрения, чтобы понять причины конфликта и найти курс
действий, приемлемый для всех сторон. Тот, кто пользуется таким стилем не старается
добиться своей цели за счет других, а скорее ищет наилучший вариант решения
конфликтной ситуации. Обсуждая этот стиль, Блэйк и Мутон отмечают, что "...расхождение
во взглядах рассматривается как неизбежный результат того, что у умных людей есть свои
представления о том, что правильно, а что нет. Эмоции можно устранить лишь путем
прямых диалогов с лицом, имеющим отличный от вашего взгляд. Глубокий анализ и
разрешение конфликта возможны, только для этого требуется зрелость и искусство работы с
людьми... Такая конструктивность в разрешении конфликта (путем решения проблемы)
способствует созданию атмосферы искренности, столь необходимой для успеха личности и
компании в целом".
Таким образом, в сложных ситуациях, где разнообразие подходов и точная
информация являются существенными для принятия здравого решения, появление
конфликтующих мнений надо даже поощрять и управлять ситуацией, используя стиль
решения проблемы. Другие стили тоже могут с успехом ограничивать или предотвращать
конфликтные ситуации, но они не приведут к оптимальному решению вопроса, потому что
не все точки зрения были изучены одинаково тщательно. Из исследований нам известно, что
высокоэффективные компании в конфликтных ситуациях пользовались стилем решения
проблем больше, чем малоэффективные компании. В этих высокоэффективных организациях
руководители открыто обсуждали свои расхождения во взглядах, не подчеркивая
разногласий, но и не делая вида, что их вовсе не существует. Они искали решение, пока,
наконец, не находили его. Они также старались предотвратить или уменьшить назревание
конфликта, концентрируя реальные полномочия принимать решения в тех подразделениях и
уровнях управленческой иерархии, где сосредоточены наибольшие знания и информация о
факторах, влияющих на решение. Хотя исследований в этой области еще не так много, ряд
трудов подтверждает эффективность данного подхода к управлению конфликтной
ситуацией.
Название вопроса 4. Переговоры как способ разрешения конфликта.
Переговоры относятся к специально подготовленным, регламентированным беседам.
Выделяют две главные цели переговоров:
1) разрешение конфликтов, споров;
2) организация сотрудничества.
Образно говоря, в обстоятельствах конфликта задача переговоров заключается в
делении пирога на части и их распределении, а в ситуации сотрудничества - в создании
нового пирога.
Типы решений в переговорах:
 компромисс. Наиболее часто встречающийся тип решений;
 нахождение принципиально нового решения;
 нахождение асимметричного решения.
Поиск компромисса осуществляется в области жизненно важных интересов, которые
одновременно являются взаимоисключающими. Важным условием является готовность
сторон к удовлетворению лишь части интересов. Один из основных вопросов, который
должен быть решен при ведении переговоров, - это вопрос о критериях, определяющих
законность тех или иных требований или уступок. Если имеется общепризнанный критерий,
то время на ведение переговоров резко уменьшается.
Нахождение принципиально нового решения способно снять имеющиеся
противоречия. Это возможно только при детальном изучении потребностей, интересов,
ценностей. Например, две сестры спорят, как разделить один апельсин. При этом каждая
хочет получить его большую часть. Решают разделить его пополам. Решение кажется
справедливым, однако оказалось, что одной сестре апельсин нужен для еды, а другой нужна
от него лишь цедра (кожура) для того, чтобы испечь пирог.
Поиск принципиально нового решения, прежде всего, связан с творческим подходом
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 123 из 232
к проблеме, со способностью рассмотреть проблему шире первоначально заданных позиций,
и тогда от противоборствующих сторон вообще может не потребоваться уступок.
Если стороны не находят "серединного" решения, они могу перейти к
асимметричному решению. В этой ситуации уступки одной стороны значительно
превышают уступки другой стороны. Степень асимметричности может быть различной,
почти до полного игнорирования интересов одной из сторон (стиль поведения в
конфликтной ситуации принуждение и приспособление).
Факторы, влияющие на повышение эффективности проведения переговоров:
1) отделение человека от проблемы;
2) концентрация на интересах, а не на позициях;
3) изучение вариантов, которые могут удовлетворить обе стороны;
4) поиск объективных критериев;
5) нужно помнить, что переговоры - это взаимодействие, а не действие;
6) переговоры проводятся с определенной целью, но каждая сторона при этом имеет
свои цели;
7) соблюдение последовательности этапов проведения переговоров и рефлексия
переговорного процесса;
Основные стадии переговорного процесса:
1) подготовка к переговорам;
2) процесс их ведения;
3) анализ результатов и выполнение достигнутых договоренностей, т. к. завершение
одних переговоров одновременно является началом других переговоров с этим либо
другим партнером.
Переговоры являются центральным моментом решения конфликтной ситуации.
Успешное ведение переговоров приводит к функциональным последствиям конфликта;
провал переговорного процесса усугубляет конфликт.
Название вопроса 5. Природа стресса и управление стрессом.
Стресс (от англ. stress - туго натянуть) - состояние напряжения, возникающее у
человека под влиянием сильных воздействий.
Из приведенного выше определения следует, что стресс представляет собой
термин, определяющий одно из двух радикальных состояний человеческого организма,
а именно – максимальное напряжение. Состояние организма, противоположное стрессу –
это релаксация, т.е. полное расслабление.
Таким образом, стресс, так же как и релаксация, – понятие качественное, не
поддающееся визуальному наблюдению. Увидеть и оценить можно не сам стресс, а
только его последствия: изменения в мышцах, составе крови, характере реакций и т.д.
В отличие от конфликтов и сбоев, представляющих собой хотя и объективные,
но не вполне желательные элементы трудовой деятельности, стрессы исключительно
полезны. Подобное утверждение может выглядеть парадоксально, однако его
справедливость можно легко доказать, приведя простой пример.
Допустим, человек переходит проезжую часть. И вдруг из-за угла появляется
автомобиль, несущийся на большой скорости. Человек резко отскакивает в сторону,
благодаря чему остается невредимым. Очевидно, что в данной ситуации человек
испытал стресс, который позволил ему уцелеть, а быть может и спас ему жизнь.
Таким образом, можно утверждать, что стресс является неотъемлемым и очень важным
элементом механизма выживания человека. Он был сформирован в процессе эволюции
как инструмент, обеспечивающий сохранение биологического вида в жестокой
конкурентной борьбе.
Стресс позволяет человеку в кратчайший срок мобилизовать ресурсы организма
и использовать их с максимальной отдачей. Рациональное отношение к стрессу может
позволить
руководителю
использовать
его
преимущества
для
повышения
производительности и качества труда в случаях, когда это необходимо.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 124 из 232
Основная причина негативного отношения к стрессам в настоящее время
заключается в следующем. С развитием общества существенно изменились и условия
жизнедеятельности отдельного человека. Если в первобытных условиях механизм
стресса действовал безотказно и в полной мере, то современная жизнь накладывает на
него серьезные ограничения.
Например, когда первобытный человек замечал движущегося в его сторону
хищника (т.е. испытывал внешнее воздействие), то его организм автоматически
приходил в состояние повышенного тонуса (т.е. стресса). После этого человек либо
сам нападал на хищника, либо убегал от него (т.е. совершал какие-либо активные
действия, направленные на сохранение собственной жизни). Если человеку удавалось
спастись, и он понимал, что опасность миновала, то его организм естественным
образом расслаблялся (т.е. входил в состояние релаксации).
Таким образом, в структуре механизма нормального стресса присутствуют
четыре основных элемента, а именно:
 внешнее воздействие, которое может быть как отрицательным так и
положительным;
 состояние напряженности, возникающее в организме человека под влиянием
внешнего воздействия;
 активное действие, т.е. реакция на внешнее воздействие;
 расслабление (или релаксация).
В зависимости от причины возникновения выделяют два вида стресса:
физиологический и психологический.
Физиологический стресс возникает вследствие накопления критической массы
усталости или иных физических воздействий на организм человека (отравление
алкоголем, вредные излучения, громкие звуки и т.п.)
Психологический стресс, в свою очередь делится на эмоциональный и
информационный.
Причиной эмоционального стресса могут послужить яркие переживания
человека, а информационный стресс имеет место в случае перегрузки мозга
различного рода информацией.
В условиях современного общества человек далеко не всегда имеет возможность
полностью реализовать механизм стресса. К примеру, если Вы пришли домой после
ночной смены и решили немного вздремнуть, и вашим соседям непременно в это
время взбрело в голову включить музыкальный центр на полную мощность. У вас
наверняка возникает вполне справедливое желание разбить этот музыкальный центр о
голову соседа или, по крайней мере, высказать ему всё, что Вы о нём сейчас думаете.
Однако на практике это желание может реализовать далеко не каждый. Поэтому, как
правило, Вы себя сдерживаете и просто терпите это неудобство, либо идете и вежливо
попросите соседа убавить громкость.
Таким образом, в данном случае мы имеем первый элемент стресса, то есть
внешнее воздействие, и второй элемент – состояние напряжения. Третий и четвёртый
элементы блокируются в силу необходимости соблюдения человеком установленных в
обществе норм поведения. Не совершая активных действий, человек лишает себя
возможности быстро расслабиться. В случае, когда отрицательные внешние воздействия
имеют место в жизни человека в течение длительного промежутка времени, то в
организме возникает хроническое состояние напряжения, то есть дистресс.
В отличие от стресса дистресс вреден и даже опасен для человека. Он чреват
такими негативными последствиями как различного рода заболевания, замедленная
реакция организма на воздействие факторов внешней среды, нарушение нормального
ритма мыслительных и нервных процессов, происходящих в организме и т.п.
В рамках хозяйственной организации нейтрализовать дистрессы и их негативные
последствия можно двумя основными способами:
1) Внести изменения в систему управления, чтобы ликвидировать базу стрессов.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 125 из 232
2) Принимать конкретные меры индивидуального характера.
Стресс - обычное и часто повторяющееся явление (повышенная раздражительность,
бессонница перед ответственным выступлением, ощущение голода и т. п.). Незначительные
стрессы неизбежны и безвредны. Чрезмерный стресс создает большие проблемы для
индивида и предприятия.
Причины стресса связаны с воздействием двух групп факторов.
1) Организационные факторы:
 перегрузка работника во время рабочего дня приводит к возникновению
беспокойства, чувства безнадежности и др.;
 слишком малая нагрузка работника во время рабочего дня способствует появлению
беспокойства относительно своей ценности, своего профессионализма;
 неинтересная работа;
 ролевой конфликт возникает, когда работнику предъявляют противоречивые
требования;
 неопределенность ролей при нечетком формулировании заданий и полномочий по
использованию ресурсов.
2) Личностные факторы, сопровождающие любые перемены:
 положительные события (свадьба, назначение на новую должность и др.);
 негативные события (развод, заболевание, отказ руководства от повышения в
должности и т. д.).
Стресс необходим для придания смысла нашей жизни. Ставя перед собой цели,
достижение которых требует напряженной работы, мы находимся в состоянии эустресса,
исполняющего роль внутреннего двигателя, активизирующего наши действия. Отсутствие
цели - это один из самых сильных стрессов, принимающий форму дистрессас
соответствующими последствиями.
Отрицательные последствия стресса проявляются в
 физиологической реакции организма (язва желудка, головная боль, заболевания
сердечной и дыхательной систем и т. п.);
 психологической реакции (раздражительность, бессонница, депрессия и др.).
Эти последствия являются серьезными не только для конкретного индивида, но и для
организации в целом.
Жить без стресса невозможно, но, если овладеть методами управления им, можно
избежать его негативных последствий.
Методы самоуправления стрессом:
 разработать систему приоритетов в своей работе: важное превыше срочного;
 научиться говорить "нет";
 не соглашаться на противоречивые требования руководителя.
Методы, способствующие предотвращению стрессового состояния работников:
 оценка способностей, потребностей и склонностей для принятия решения о характере
и объемах работы;
 при наличии аргументированного обоснования позвольте работникам отказаться от
порученной ранее или планируемой работы;
 полномочия, ответственность и ожидаемый результат должны быть четко описаны.
Необходимо использовать обратную связь для того, чтобы убедиться в адекватном
восприятии задания сотрудником;
 использование ситуационного подхода к лидерству;
 обеспечение надлежащего вознаграждения за эффективную работу;
 развитие способностей сотрудников, привлечение их к обсуждению сложных
вопросов.
Название вопроса 6. Управление изменениями в организации.
Из-за сложностей, вызываемых состоянием некоторых переменных, обусловивших
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 126 из 232
введение новшеств и подвергшихся изменению, взаимозависимостей этих переменных и
реакций на новшества, эффективное управление изменениями является одной из самых
трудных, но и престижных задач для управляющих.
Сопротивление переменам, возможно, является неизбежным явлением. Однако, после
того, как руководство решило ввести изменения, сопротивление необходимо преодолеть.
Согласно ряду авторов, любое изменение традиционных методов создает сопротивление у
всех людей, кого эти изменения касаются: и у руководителей, и у подчиненных. Чтобы
справиться с этой часто возникающей проблемой, руководство сначала должно понять,
почему люди не хотят перемен.
Причины сопротивления переменам.Люди сопротивляются переменам по трем
основным причинам: неопределенности, ощущению потерь и убеждению, что перемены
ничего хорошего не принесут.
Понятие неопределенности не нуждается в пояснениях. Человек может повышенно
реагировать на изменения просто потому, что он или она не знает, каковы будут их
последствия. Когда человек подозревает угрозу своей защищенности, он реагирует
сознательно или бессознательно, выражая свое отрицательное отношение к изменениям или
проявляет дисфункциональное поведение в период осуществления изменений.
Второй причиной сопротивления является ощущение,что перемены приведут к
личным потерям, т.е. меньшей степени удовлетворения какой-либо потребности.
Например, рабочие, занятые в производстве, могут считать, что новшества в технологии, как
например, высокий уровень автоматизации, приведут к увольнениям или нарушению
социальных отношений. Как отмечает Лоренс: "На самом деле сотрудники сопротивляются
не нововведениям в технологии, а изменениям в социальных - человеческих отношениях,
которые, как правило, сопровождают технический прогресс". Они могут считать, что
новшества уменьшат их полномочия в принятии решений, формальную или неформальную
власть, доступ к информации, автономию и привлекательность поручаемой им работы.
Третья причина сопротивления - это убеждение, что для организации изменение
не является необходимым или желательным. Люди могут думать, что планируемые
изменения не решат проблем, а лишь умножат их число. Например, руководитель может
считать, что предлагаемая автоматизированная информационная система управления будет
слишком сложной для пользователей или что она будет производить не тот тип информации.
Аналогичным образом - и очень часто - руководитель может чувствовать, что проблема
затрагивает не только его или ее функциональную область, а также и другую - так пусть и
проводят изменения в том подразделении.
Ниже приводятся некоторые проверенные методы, с помощью которых можно
уменьшить или полностью устранить сопротивление.
1. Образование и передача информации. Подразумевается открытое обсуждение идей
и мероприятий, что поможет сотрудникам убедиться в необходимости перемен до того, как
они будут проведены. Можно использовать различные методы передачи информации, такие
как индивидуальные беседы, выступления перед группой, меморандумы и доклады.
2. Привлечение подчиненных к принятию решений дает возможность некоторым
сотрудникам, которые могут оказывать сопротивление свободно выразить свое отношение к
этим новшествам, потенциальным проблемам и переменам.
3. Облегчение и поддержка являются средствами, с помощью которых сотрудники
легче вписываются в новую обстановку. Например, руководитель может оказать
эмоциональную поддержку, т.е. внимательно выслушивать сотрудников или давать им
какое-то время для отдыха после напряженного периода. Возможно, также появится
необходимость в дополнительной профессиональной подготовке для повышения
квалификации сотрудников, чтобы они могли справиться с новыми требованиями.
4. Переговоры для обеспечения одобрения новшеств подразумевают, что согласие
сопротивляющихся "покупают" с помощью материальных стимулов. Например, руководство
могло бы предложить профсоюзу более высокую оплату труда или обязательство не
увольнять рабочих; или руководитель мог бы получить интересную работу, если он или она
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 127 из 232
признает необходимость перемен.
5. Кооптация означает предоставление лицу, которое может оказать или оказывает
сопротивление переменам, ведущей роли в принятии решений о введении новшеств и в их
осуществлении. Например, рабочий или небольшая группа сотрудников, которые
скептически настроены по отношению к грядущим новшествам в машинах и оснастке, могут
быть введены в состав комиссии, которая анализирует применяемую технологию и
определяет, какие машины и оснастка должны быть закуплены.
6. Маневрирование с целью уменьшения сопротивления переменам означает
выборочное использование информации или составление четкого графика деятельности и
мероприятий, чтобы оказать желаемое воздействие на подчиненных. Например, один
руководитель может попросить другого посмотреть предложение, поскольку он уже получил
"добро" у высшего начальства. Хотя первый руководитель не получил этого одобрения у
руководства корпорацией, он надеется, что, заручившись согласием различных
руководителей своего уровня, он или она смогут затем заявить высшему руководству: "Мы
все согласны с этим предложением, и нам остается получить лишь ваше согласие".
7. Принуждение есть угроза лишить работы, продвижения, повышения
профессиональной квалификации, повышения заработной платы или назначения на новую
должность с целью получения согласия на перемены.
Каждая тактика имеет свои особые преимущества и недостатки. Руководители
должны развить в себе навыки точно оценивать ситуацию и выбирать наиболее подходящий
метод.
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ ТЕМЫ 9. УПРАВЛЕНИЕ КОНФЛИКТАМИ,
СТРЕССАМИ И ИЗМЕНЕНИЯМИ.
 Конфликт
 Причины конфликтов с точки зрения организационных и личностных факторов;
 Виды конфликтов: внутриличностный, межличностный, между личностью и группой,
межгрупповые;
 Функциональные и дисфункциональные конфликты;
 Структурные методы разрешения конфликта: разъяснение требований к работе;
использование координационных и интеграционных механизмов; установление
общеорганизационных комплексных целей; использование системы вознаграждений;
 Межличностные стили разрешения конфликтов: уклонение, сглаживание,
принуждение, компромисс и решение проблемы;
 Стресс: основные элементы; виды; причины с точки зрения организационных и
личностных факторов; последствия; методы предотвращения.
Вопросы для самоконтроля:
1. Что такое конфликты, в чем их причины и какие их разновидности существуют?
2. Каковы стадии развития конфликта и какие процессы на них происходят?
3. В чем особенности производственных конфликтов?
4. Какие стратегии преодоления конфликта могут применяться его участниками и
руководством организации?
5. Приведите примеры межличностных конфликтов?
6. Что такое бойкот и саботаж?
7. Назовите виды и функции переговоров при разрешении внутриорганизационного
конфликта?
8. Какова роль руководителя в конфликтной ситуации?
9. Приведите пример деструктивного конфликта?
10. Укажите элементы конфликтной ситуации, охарактеризуйте их?
11. В чем проявляется взаимосвязь конфликта и стресса?
12. Какие существуют способы борьбы со стрессом и какие наиболее успешны в
условиях организации?
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 128 из 232
Рекомендуемая литература:
1. Веснин В.Р. Основы менеджмента: учебник. – М.: Проспект, 2010. – 320 с.
2. Дорофеев В.Д., Шмелева А.Н., Шестопал Н.Ю. Менеджмент: Учеб.пособие. — М.:
ИНФРА-М, 2008. - 440 с. - (Высшее образование»)
3. Леонтьева, И. Основы менеджмента и маркетинга: Учебник / И. Леонтьева.- Астана:
Фолиант, 2010.- 319 с.- (Профессиональное образование).
4. Макаров Е.И., Лобок Д.В. Трудовые конфликты. История, теория, методы мониторинга:
учебное пособие. – Издательство: СПбГУП, 2014. – 420 с.
5. Мескон, М.Х. Основы менеджмента: Пер с англ. / М.Х. Мескон; Альберт М., Хедоури Ф.М.: Дело, 2002.- 701 с.
6. Ратникова В.П. Конфликтология: учебник. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 543 с.
7. Олемской М.В. Трудовые конфликтыворганизации и пути их разрешения: на примере предприятий
Воронежской области: автореферат дис. ... кандидата экономических наук : 08.00.05 / М.В. Олемской. –
Москва, 2013.
[Электронный ресурс]. Официальный сайт Российской Государственной
библиотеки. Режим доступа:http://dlib.rsl.ru/01003164052Щукина Л.Г. Влияние корпоративных
конфликтов на эффективность управления персоналом в России: на примере нефтяных
компаний: автореферат дис. ... кандидата экономических наук : 08.00.05 / Л.Г. Щукина. –
Москва, 2013.
[Электронный ресурс].Российская Государственная Библиотека
(РГБ).Режим доступа:http://dlib.rsl.ru/01005051814
8. Цыпленкова М.В., Моисеенко И.В., Гуремина Н.В., Бондарь Ю.А. Основы менеджмента:
учебное пособие. - Издательство: «Академия естествознания», 2013. - 245 с.
Лекция 10. Сущность, необходимость и основные категории маркетинга.
Содержание лекционного занятия:
Предпосылки развития маркетинга как отрасли научного знания. Классические и
современные трактовки маркетинга как особой области экономической науки. Основные
понятия маркетинга и их характеристика. Концепции управления маркетингом и их
содержание. Комплекс маркетинга и его элементы. Концепции 5Р и 7Р.
Краткий конспект лекций.
Название вопроса 1. Предпосылки развития маркетинга как отрасли научного
знания.
Маркетинг в переводе с английского означает «действие на рынке», т.е. деятельность
в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг - это, прежде всего
предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от
производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики
рассматривают его в более широком смысле - как философию бизнеса, определяющую
стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции.
Как экономическое понятие и особый вид предпринимательской деятельности
маркетинг возник на рубеже XIX- XX вв. Это было своего рода ответом на необходимость
решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития
крупномасштабного производства и нарастающей конкуренции рынка. Появилась
потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на
смену «рынка продавца» стал приходить «рынок потребителя».
Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в
Иллинойском и Мичиганском университетах США. Хотя они носили в основном описательный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей
экономической теории и практики. Курсы содержали характеристику и описание основных
приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев.
Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров
различного направления.
Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы
подготовки будущих бизнесменов. В
1908 г. была основана первая коммерческая
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 129 из 232
исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые
специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В
20-е гг. в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы,
которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в
1937 г.
Качественно новый толчок в развитии маркетинга, по мнению специалистов,
приходится на 60-80-е тт. Это связано с переходом экономически развитых стран от
индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что
производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на
индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются,
возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших
предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.
В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не
столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того,
какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и
организации его успешного продвижения на рынок.
В основе наших знаний о рыночной деятельности могут лежать основные положения
современного маркетинга. Как целостная система деятельности предприятия (фирмы) на
рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской
философии и методологии (рис. 10.1).
Рис.10.1.
Маркетинг
предпринимательства
как
философия
и
методология
современного
Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием
(фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок,
направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям
их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка
оптимально использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) с
учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно
иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.
Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке.
Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы),
раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и
развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 130 из 232
приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая
политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.
В настоящее время курс маркетинга преподается практически во всех высших
учебных заведениях стран с рыночной экономикой. Он обязателен в университетах,
институтах, различного рода школах бизнеса и т.п., где готовятся специалисты по
маркетингу для многих сфер предпринимательской деятельности.
Активную роль в пропаганде идей маркетинга играют национальные и
международные ассоциации, в том числе Европейское общество по изучению общественного
мнения и маркетинга, Международная федерация маркетинга, Американская ассоциация
маркетинга, Институт маркетинга в Великобритании, Индийский институт маркетинга и
управления.
Название вопроса2.Классические и современные трактовки маркетинга как
особой области экономической науки.
Одной из настоятельных, концептуальных проблем в маркетинге является его
дефиниция (определение). Несмотря на то, что сравнительно недавно Американская
Ассоциация Маркетинга определила маркетинг как «процесс планирования и воплощения
замысла, ценообразования, продвижения и распространение идей, товаров и услуг для
порождения обменов, удовлетворяющих целям отдельных лиц и организаций», тем не менее,
вопрос о сущности маркетинга как научной категории на сегодняшний день остаётся
открытым.
Существует огромное множество определений маркетинга, приведем некоторые из
них:
«Маркетинг –это вид деятельности, который преобразует потребности покупателя в
доходы фирмы;это рыночная концепция управления производственно-сбытовой, научнотехнической деятельностью предприятий, направленной на изучение рынка и экономической
конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых
товаров и услуг».Американская ассоциация маркетинга
«Маркетинг есть социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и
группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, на основе создания и обмена одних
товаров и стоимостей на другие».
«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд
и потребностей, посредством обмена».Ф. Котлер
«Маркетинг уже был определен как “мост между производством и потреблением”,
который состоит из всех видов деятельности, приводящих к тому, что товары и услуги
оказываются в руках потребителей».У. Район
Главное в маркетинге – это двуединый и взаимодополняющий подход. С одной
стороны – тщательное изучение рынка и ориентация производства на эти требования, а с
другой – это активное воздействие на рынок, на существующий спрос, на формирование
новых потребностей.
Маркетинг – двухсторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы
информацию о желании покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему
необходимые товары и услуги.
Маркетинг-это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к
рынку. Маркетинг  это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых ―
удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к
нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать
покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на
рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности
маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание
коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы
сервиса.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 131 из 232
Хотя обычно считается, что маркетинг ― удел продавцов, занимаются им и
покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются
поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках
дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им
заманчивые условия сделки. Рынок продавцаэтотакой рынок, на котором продавцы
имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя ― этотакой рынок, на котором больше власти имеют
покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.
В начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и
маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей.
Маркетологу необходимо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса,
поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.
Существуют следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый,
падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.
Каждому виду спроса соответствует определенный вид маркетинга.
Название вопроса3. Основные понятия маркетинга и их характеристика.
Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды,
потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (физиологические,
социальные, личностные).
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в
пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и
привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются
усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И
чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает.
Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта,
способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с
культурным уровнем и личностью индивида.
Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький
поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов ― булочка
срубленым бифштексам, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы.
Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом,
который присущ культурному укладу данного общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди
сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство,
интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные
действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать
связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство
удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду,
она уже существует.
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок
может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле
потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить
скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре ― новинке),
хотя нужда и останется прежней (скважина).
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения
ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее
удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 132 из 232
Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из
совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с
централизованно планируемой экономикой. Однако запросы ― показатель недостаточно
надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради
разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня
доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары ― это, по сути дела, наборы свойств, и люди
останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего
набора выгод за свои деньги 3. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе
элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и
европейский ход, а «Кадиллак» ― высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает
товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за
данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании
товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом:
Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с
целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары,
способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот
ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги
косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой
степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более
доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.
Товар
Потребность
А
Потребность
не удовлетворение
Х
Товар
В
Потребность
Х
Потребность
удовлетворена
частично
Товар В
Потребность
Х
Потребность
удовлетворена
полностью
Рис. 10.1.Три степени удовлетворения
Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде
кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность представить в виде степени их
совмещения. На рис. 10.1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б
удовлетворяет ее частично, а товар В ― полностью. В этом случае товар В будет называться
«идеальным товаром».
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды
и запросы с помощью обмена.
Обмен ― один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут
получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу
следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или
сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее
(попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо
средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).
Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами
обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится
зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно
любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 133 из 232
Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а
потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное
производство товаров в обществе возрастает.
Обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения
добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для
другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку
своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении
предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь
дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот
состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение
достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают
выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо
отклонить, либо принять предложение.
Если обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной
единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила от нее
взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это
классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джонс
даст Смиту холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться
услуги, например когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на
медицинское обследование (см. врезку 1).
Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух
ценностно-значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3)
согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило,
условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б
объект Икс, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий,
благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий
подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе,
избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной.
Профессиональные сборщики пожертвований вразного рода фонды остро ощущают мотивы
«взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды,
которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им
признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В результате профессиональные
деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга,
включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение
поведения в процессе передач.
При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на
то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому
обмену». Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет
добиться роста численности прихожан, группа общественных действий ― того, что
называется «восприятием идеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с
целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении
какого-либо объекта, услуги или идеи.
Понятие «сделка» ― непосредственно подводит нас к понятию «рынок».
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 134 из 232
Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое
сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. На рис. 10.2
представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый способ ― самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все
необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное
время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя
всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же,
как и эффективность занятий
Рыбак
Охотник
Рыбак
Охотник
Рыбак
Охотник
Рынок
Гончар
Фермер
Самообеспечение
обмен
Гончар
Фермер
Децентрализованный обмен
Гончар
Фермер
Централизованный
Рис. 10.2. Становление централизованного обмена
своим основным делом у других. Второй способ ― децентрализованный обмен,
когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей»,
составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в
отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ ―
централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом
и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная
площадь». Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на
все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими,
рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца
резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то
заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торговооперационную эффективность экономики.
По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом
обществе рынок  это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и
осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и
транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов
от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в
физический контакт с покупателями.
Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий
ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить
свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа
контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок ― еще один
важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать,
ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок
пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих
организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.
Название вопроса 4.Концепции управления маркетингом и их содержание.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 135 из 232
Концепции маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную
ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.
Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также
интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации.
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации
ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства,
концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий,
концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции
олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные
социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая
тенденция развития ― перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на
потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.
Концепция совершенствования производства - это один из самых старых
подходов, которым руководствуются продавцы.
Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут
благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а
следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании
производства и повышении эффективности системы распределения.
Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях.
Первая ― когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует
сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая ― когда
себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется
повышение производительности.
Концепция совершенствования товара - это еще один основополагающий подход,
которым руководствуются продавцы.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут
благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные
свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою
энергию на постоянном совершенствовании товара.
Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку,
тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут
способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной
мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации
или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мышеловка
не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар
привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение
по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не
убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.
Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости».
Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов.
Концепция интенсификации коммерческих усилий - этого подхода
придерживаются многие производители.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители
не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет
значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий
применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых
покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства
различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.
Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход в предпринимательской
деятельности.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 136 из 232
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации
являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой
удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов,
способами.
Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа
«Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо
того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар»,
«Пусть будет по-вашему» (закусочные «Бергеркинг»), «Вы ― наш босс» (авиакомпания
«Юнайтед эйрлайнс»). Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы «Дж. К.
Пенин»: «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый
затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью».
Концепция маркетинга ―это ориентация на нужды и потребности клиентов,
подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание
потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей
организации.
Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета
потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль
за счет максимального удовлетворения его нужд.
Концепция социально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг явление самого последнего времени.
Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации
является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение
желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у
конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия
потребителя и общества в целом.
Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно
соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества
окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения,
всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма,
чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с
учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга
обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его
долговременным благополучием.
Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на
соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость
удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция
маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества.
Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов:
прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию
данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и
доходов.
Название вопроса 5. Комплекс маркетинга и его элементы.
Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) — это некий набор
инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи
стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс
маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга,
учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать
желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом
маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга.
Понятие «маркетинг микс» появилось в статье «Концепция маркетинг-микса»,
опубликованной Нэлом Борденом (Neil Borden) в 1964 году. С помощью данной концепции
Борден хотел систематизировать и описать все инструменты маркетинга, необходимые для
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 137 из 232
создания маркетингового плана по развитию товара компании. На создание такого удобного
инструмента для разработки маркетинговой стратегии Бордена подтолкнул его партнер
Джеймс Куллитон (James Culliton). Джеймс в 1948 году необычным способом описал
маркетолога компании, сравнив его с «миксером из необходимых ингредиентов».
Изначально, комплекс маркетинга включал в себя только 4 основных элемента:
продукт, цена, место продажи и продвижение товара. Такой маркетинг микс называется
базовой моделью 4Р: product, price, place, promotion (рис. 10.3).
Рис. 10.3.- Комплекс 4Р
Элемент «Продукт» отвечает на вопрос «Что необходимо рынку или целевой
аудитории?», элемент «Цена» помогает определить стоимость продажи товара и оценить
уровень рентабельности продаж, элемент «Место продажи» помогает выстроить правильную
модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя), а элемент
«Продвижение» отвечает на вопрос «Каким способом информация о товаре компании будет
распространяться на рынке?».
PRODUCT: Продукт
Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю.
Продуктом может быть как физический товар, так и услуга. Продукт – это первое, с чего
начинается работа над маркетинг миксом. Успешный продукт всегда строится на понимании
и удовлетворении важных потребностей целевого рынка.
Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне
«продукт»:
- Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль
- Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги.
Более подробно построить функционал продукта поможет понимание уровней товара
- Необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевого рынка. Качество
продукта должно строится на восприятии потребителей. (Например, Для одних
потребителей качество хлеба проявляется через вкус и запах, а для других через сорт
пшеницы, используемый для приготовления хлеба.)
- Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка
- Вариативность или ассортиментный ряд продукта
- Поддержка и уровень сервиса
PRICE: Цена
Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную
прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара
потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.
Решения, которые могут отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:
- Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и пр)
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 138 из 232
Розничная цена – обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с
желаемой розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой
цепи. (Отпускная цена проходит ряд наценок и надбавок до того, как достигает
целевого потребителя – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети и т.д.)
- Ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает разные уровень
цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например, скидки за
объем, бонусы для крупных оптовиков и т.д)
- Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких
товаров компании по специальному уровню цен
- Наличие сезонных скидок или акций
- Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок,
максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и
т.д)
- Возможность ценовой дискриминации
PLACE: Место продажи
Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает,
что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой
потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого
потребителя возникает потребность его купить). Другими словами место продажи
обозначает модель дистрибуции товара компании.
Решения, которые могут отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место
продажи»:
- Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия географической
экспансии)
- Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.
- Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная
дистрибуция)
- Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке
товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.)
- Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки,
количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент
и т.д.)
- Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к
срокам годности и т.д)
Для физического товара каналы дистрибуции могут быть следующие: гипермаркеты,
супермаркеты, продуктовые магазины у дома, рынки, специализированные магазины;
оптовые продавцы или розничные торговцы; электронная коммерция; прямые продажи или
сетевой маркетинг; продажи по каталогу и т.д.)
-
PROMOTIONAL: Продвижение
В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все маркетинговые
коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать
знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении
товара и повторные покупки.
К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как: реклама,
продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг и другие.
Решения, которые могут отражены в маркетинговой стратегии на уровне
«продвижение»:
- Стратегия продвижения: pull или push
- Требуемый маркетинговый бюджет и SOV в сегменте
- Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди целевой аудитории
- Участие в специализированных событиях и шоу
- Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 139 из 232
География коммуникации
Стратегия PR и event-маркетинг
Медиа-стратегия бренда
Промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию сбыта
Расширенные модели маркетинг-микса
По мере усложнения конкуренции на всех рынках модель маркетинг микса 4Р также
претерпела изменения и превратилась сначала в модель 5Р, а затем в модель 7Р (рис. 10.4).
-
Рис. 10.4. – Расширенные модели маркетинг микс (5Р, 7Р)
Основные составляющие маркетинг-микс 4Р: Product, Price, Place, Promotional могут
быть использованы любой компанией. Новые 3Р’s, включенные в модель 7Р: Process, People
и Physical Evidence более соответствуют рынку В2В (business-to-business) и подходят для
комплекса маркетинга на рынке услуг.
PEOPLE: Люди
Термин появился в связи с развитием маркетинга отношений и маркетинга услуг. Под
термином «People» подразумеваются люди, способных оказать влияние на восприятие
Вашего товара в глазах целевого рынка:
- работники, представляющих Вашу компанию и Ваш товар
- торговый персонал, который контактирует с целевым потребителем
- потребители, выступающие «лидерами мнений» в категории
- производители, которые могут оказать влияние на стоимость и качество товара
- к этому термину также относят важные потребительские группы – лояльных
потребителей и VIP-клиентов, генерирующих для компании важный объем продаж
Важность данных людей вызвана тем, что они могут оказывать значимое влияние на
восприятие Вашего товара в глазах целевого потребителя. Поэтому в маркетинговой
стратегии очень важно отразить:
- программы, направленные на формирование мотивации, развитие необходимых
навыков и компетенций у персонала компании
- методы работы с «лидерами мнений» и другими лицами, способными оказать влияние
на мнение потребителей
- программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов
- программы лояльности и образовательные программы для торгового персонала
- методы сбора обратной связи
PROCESS: Процесс
Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает процесс
взаимодействия между потребителем и компанией. Данному взаимодействию уделяется
особое внимание, так как именно оно служит основой для совершения покупки на рынке и
формированию лояльности клиента.
В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно отражать программы,
направленные на совершенствование процесса оказания услуг целевому потребителю. Цель
– сделать приобретение и пользование услугой максимально комфортными для потребителя.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 140 из 232
Примером важности процесса для рынка услуг служит процесс и скорость
обслуживания в сети быстрого питания McDonalds. Именно правильно отлаженный процесс
взаимодействия формирует у сети одно из отличительных преимуществ — скорость.
PHYSICAL EVIDENCE: физическое окружение
Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает то, что окружает
потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать
правильный имидж компании, выделить отличительные характеристики продукта.
В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно прописывать физическое
окружение и его ключевые цели.
Примером важности физического окружения может служить важность обстановки
номера пятизвездочного отеля.
Изначально комплекс маркетинга состоял из четырех элементов (4P), впоследствии
усложнялся и в результате перешел в комплекс маркетинга 5P и 7P (рис. 10.5).
Рис. 10.5. – Эволюция концепции маркетинг-микс
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ ТЕМЫ 10. СУЩНОСТЬ, НЕОБХОДИМОСТЬ И
ОСНОВНЫЕ КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГА.
 Маркетинг;
 Нужда;
 Потребности;
 Запросы;
 Товар;
 Обмен;
 Сделка;
 Рынок;
 Концепция совершенствования производства;
 Концепция совершенствования товара;
 Концепция интенсификации коммерческих усилий;
 Концепция маркетинга;
 Концепция социально-этичного маркетинга;
 Маркетинг-микс;
 Базовая модель маркетинг-микса - концепция 4Р;
 Концепция 5Р;
 Концепция 7Р.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 141 из 232
Вопросы для самоконтроля:
1. Дайте определение маркетинга?
2. Назовите предпосылки развития маркетинга?
3. Укажите основные понятия маркетинга?
4. Что такое товар в понятиях маркетинга?
5. Охарактеризуйте запрос как категорию маркетинга?
6. В чем сущность концепции совершенствования производства?
7. Каковы преимущества социально-этического маркетинга?
8. Назовите отличия концепций интенсификации коммерческих усилий и концепции
маркетинга?
9. Назовите основные элементы концепции 7Р?
Рекомендуемая литература:
1. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. - М.: Инфра-М, 2008. - 224 с.
2. Ильичева И.В. Маркетинг: учебно-методическое пособие. - Ульяновск :УлГТУ, 2010.
– 229 с.
3. Колесник Е.Н. Оценка и развитие маркетингового потенциала предприятий по
производству пищевых продуктов : автореферат дис. ... кандидата экономических
наук : 08.00.05 / Е.Н. Колесник. – Оренбург, 2014. [Электронный
ресурс].Российская Государственная Библиотека (РГБ).Режим доступа:
http://dlib.rsl.ru/01005549658
4. Котлер Ф., Армстронг Г.Основы маркетинга. Профессиональное издание. Издательство: Вильямс, 2014. – 1072 с.
5. Шиповских И. Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие / Ульяновск
:УлГТУ, 2010. - 176 с.
Лекция 11. Среда функционирования маркетинга и его организация.
Содержание лекционного занятия:
Понятие маркетинговой среды. Микросреда и ее основные субъекты. Макросреда
функционирования фирмы. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой
среды. Коммуникативные связи организации с рынком. Изучение рынка, его типы и
особенности маркетинга. Оценка конъюнктуры и определение ёмкости рынка.
Краткий конспект лекций.
Название вопроса 1.Понятие маркетинговой среды.
Понятие окружающей маркетинговой среды (ОМС) является одним из ключевых
понятий маркетинга. ОМС представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов),
активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности
субъектов маркетинга.
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих
за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга
устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного
сотрудничества.
ОМС слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена субъектами,
имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по
обслуживанию клиентуры. Макросреда представлена силами более широкого социального
плана, такими как факторы демографического, экономического, природного, экологического,
технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 142 из 232
Рис. 11.1. - Маркетинговая среда предприятия
Название вопроса 2.Микросреда и ее основные субъекты.
Основными субъектами микросреды являются поставщики, маркетинговые
посредники, конкуренты, клиенты и контактные аудитории.
Главная цель любой фирмы – получение прибылей. Основная задача системы
управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки
зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности
остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных
контактных аудиторий.
Микросреда фирмы подразделяется на внутреннюю и внешнюю. При разработке
маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы
прочих групп внутри самой фирмы, таких как высшее руководство, финансовая служба,
служба НИОКР, служба МТС, производство и бухгалтерия. Для разработчиков
маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют внутреннюю микросреду фирмы.
Внешняя микросреда фирмы представлена поставщиками, потребителями,
маркетинговыми посредниками, конкурентами, контактными аудиториями.
Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее
конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных
товаров и услуг.
События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую
деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами
на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить
поднять цены и на товары. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события
могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В
краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано
благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.
Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении,
сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 143 из 232
посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию
маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. 2
Торговые посредники могут обеспечить удобство места, времени и процедуры
приобретения товара.
Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать
запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения (склады,
транспортные фирмы).
Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований,
рекламные агентства, консалтинговые фирмы - помогают компании точнее нацеливать и
продвигать ее товары на подходящие для них рынки.
Кредитно-финансовые учреждения. К ним относятся банки, кредитные компании,
страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и
страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей.
Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может
выступать на пяти типах клиентурных рынков.
1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие
товары и услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для
использования их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги
для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений - государственные организации,
приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере
коммерческих услуг либо для перепродажи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
5. Международный рынок - покупатели зарубежной страны, включая зарубежных
потребителей, производителей, продавцов и государственные учреждения.
Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов.
Существуют следующие виды конкурентов:
-желания-конкуренты;
-товарно-родовые конкуренты;
-товарно- видовые конкуренты;
-марки -конкуренты.
Предположим, вице-президент по маркетингу захочет выявить всех конкурентов
фирмы «Швинн». Лучший способ сделать это – провести исследования, каким образом люди
принимают решение о покупке велосипеда. Исследователь может взять интервью у студента
первого курса колледжа, который как раз собирается истратить определенную сумму денег
на покупку транспортного средства, или покупку стереосистемы или же поездку в Европу.
Это – желания–конкуренты. Предположим, что он больше нуждается в транспортном
средстве, и есть несколько вариантов: автомобиль, мотоцикл, велосипед; это товарнородовые конкуренты. Если привлекательней окажется приобретение велосипеда, он будет
думать, какой тип велосипеда купить, появится ряд товарно-видовых конкурентов: трех-,
пяти-, десяти-, скоростной. Студент, возможно, остановится на десятискоростном
велосипеде, после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколькими марками –
конкурентами. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его
желание. В данном случае это «Швинн», «Гали», «Сирс», «Азуки», «Гитан».
Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или
потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать
поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо
противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, спонсоры).
Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит
(например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, интереса
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 144 из 232
которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется
(например, Общество защиты прав потребителей).
Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов.
1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя
капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки,
инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.
2. Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую
очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры.
3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно
обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере, добиваться более
благожелательных законов.
4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут
вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей
среды, представителей национальных меньшинств и т.п.
5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными
контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации.
6. Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой
публики к своим товарам и своей деятельности.
7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям
фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники,
управляющие, члены совета директоров.
Название вопроса 3.Макросреда функционирования фирмы.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые
оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического,
природного, технического, политического и культурного характера (Рис. 11.2).
Рис.11.2 – Факторы внешней среды маркетинговой системы
Демографическая среда. Для занимающихся маркетингом демографическая среда
представляет собой большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 145 из 232
1. Мировой демографический взрыв. В 1981г. численность населения составила 4,5
млрд. чел. и растет на 2% ежегодно, через 33 года население мира удвоится. Проблемы:
ресурсов планеты может не хватить для поддерживания повышающегося уровня науки; рост
населения в тех странах, в которых меньше всего такие возможности.
2. Снижение рождаемости в США. «Детский бум» сменился дефицитом
рождаемости, падение рождаемости – угроза для одних сфер деятельности и благо для
других. Оно лишило сна руководителей предприятий, изготавливающих детские игрушки,
одежду, мебель и продукты для детского питания. Одновременно такие предприятия, как
отели, авиалинии и рестораны получили выгоды от того, что у молодых пар стало больше
свободного времени и выросли доходы.
3. Старение населения США. Снижение смертности говорит о том, что люди
нынешнего поколения живут дольше. В связи с этим повысится спрос на интернаты или
поселки для престарелых, жилые автофургоны, продукты питания в расфасовке на одну
порцию.
4. Перемены в заключении браков. Они стали более поздними, поэтому замедлился
сбыт колец, нарядов, полисов страхования, стало меньше детей (как следствие сокращение
спроса на детское питание, товары). Возрастает число разводов (нужда в дополнительном
жилье, мебели, бытовых приборов и пр. товаров для дома). Замужние женщины работают
(составляют рынок покупателей хорошей одежды, услуг детских домов, услуг по уборке
квартир).
5. Миграция населения. Движение рабочей силы, переселение людей из одних районов
в другие сокращает спрос на одни товары (например, теплую одежду и оборудование для
обогрева жилищ) и расширяет спрос на другие товары (например, на кондиционеры).
6. Повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Рост числа
образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы, и
туристические поездки.
Экономическая среда. Для рынков важна еще и покупательная способность
населения. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов,
цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются
экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая инфляция, учетная ставка
процента.
Природная среда. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах,
которые производятся и предлагаются рынку.
1. Дефицит некоторых видов сырья. Проблема возникает с истощением
невозобновляемых ресурсов, таких как нефть, каменный уголь и др. ископаемые. Даже при
наличии исходного сырья деятельность фирм, использующих дефицитные полезные
ископаемые, может осложниться и потребовать гораздо больших расходов.
2. Удорожание энергии, например, нефти. Необходимо использовать более дешевые
энергоносители.
3. Рост загрязнения среды – поиски альтернативных способов производства и
упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде.
4. Вмешательство государства в процесс рационального использования и
воспроизводства природных ресурсов. Руководство службой маркетинга должно держать в
поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для
деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде.
Научно-техническая среда. Деятель рынка должен внимательно следить за
ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса.
1. Ускорение научно-технического прогресса, причем разрабатывается больше новых
идей, временной разрыв между появлением идей и успешным воплощением ее в практику
быстро сокращается.
2. Появление безграничных возможностей – разрабатывается ошеломляющее
количество новых технологий, которые способны коренным образом преобразовать наши
товары и производственные процессы. Сейчас работа идет над созданием таких
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 146 из 232
многообещающих товаров и услуг, как: практическое использование солнечной энергии;
средства для лечения рака; химические средства борьбы с психическими заболеваниями и др.
3. Рост ассигнований на НИОКР – больше всех тратят денег США: авиационная и
ракетно-космическая
промышленность;
электротехническая
промышленность
и
промышленность средств связи; химическая промышленность; машиностроение;
автомобильно-транспортная промышленность.
4. Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже
существующие товары. Вместо того, чтобы рисковать, предлагая крупные новшества,
многие компании занимаются незначительными усовершенствованиями уже существующих
товаров.
5. Ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и
безопасностью товаров. Общественности необходимо знать, что предлагаемые новинки
безопасны.
Политическая среда. На маркетинговые решения сильно влияют события,
происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых положений,
государственных учреждений и влиятельных групп общественности.
1. Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности – растет
число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Это
связано, во-первых, с необходимостью защитить фирмы друг от друга; во-вторых –
необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики; в –третьих –
защита высших интересов общества.
2. Повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за
соблюдением законов.
3. Рост числа групп по защите интересов общественности.
Культурная среда. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие
особенности культурного уклада.
1. Приверженность основным традиционным культурным ценностям. Основные
культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к
другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию.
В связи с этими приверженностями у занимающихся маркетингом есть некоторые
шансы добиться изменения вторичных ценностей, мало шансов добиться изменения
первичных.
2. Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют
субкультуры, то есть группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате
общности их жизненного опыта и обстоятельств и можно выбрать ту или иную субкультуру
как целевой рынок.
3. Временные изменения вторичных культурных ценностей. Вторичные культурные
ценности - отношение к моде, к спорту, отношение молодежи к вопросам пола и т.д.
Обобщить все факторы внешней среды маркетинга можно в таблице 11.1
Таблица 11.1. - Характеристика факторов внешней среды маркетинговой системы
Факторы
Основные характеристики
Уровень развитости, использования потенциала природных
ресурсов. Источники топливно-энергетических ресурсов и сырья.
Экологические показатели, их нормативы и уровень их соблюдения.
Природные
Развитость системы государственного контроля охраны окружающей
среды и регулирования интенсивного использования (выработки) запасов
топлива, энергии и сырья
Структура,
численность,
плотность
и
воспроизводные
Демографические характеристики населения. Рождаемость, смертность, устойчивость
семейных союзов, религия, этническая однородность
Финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их
Экономические
покупательная способность. Показатели финансово-кредитной системы.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
Политикоправовые
Научнотехнические
Социальнокультурные
стр. 147 из 232
Экономическая конъюнктура и инфляция. Развитость системы
налогообложения, ее адекватность к потребительской корзине населения.
Цены и тенденции потребления населения, эластичность спроса
Развитость правовой защиты населения и законодательства,
сопровождающего предпринимательскую
деятельность. Наличие
внешнеполитических союзов и программ, обеспечивающих устойчивость
и стабильность формирования и развития рыночных отношений. Роль
государства в системе выработки и принятия государственных и
правительственных решений
Состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых
отраслях экономики. Развитость приватизации и инновационных
процессов субъектов маркетинговой системы. Степень внедрения новых
технологий и уровень их разработанности в общественном производстве.
Показатели экономической и технической безопасности существующих и
перспективных технологий
Развитость рыночного менталитета населения, культурные и
нравственные
показатели
потребителей,
организационная
и
потребительская культура, устойчивость обычаев и обрядов, динамика
культурного поведения
Название вопроса 4. Контролируемые и неконтролируемые факторы
маркетинговой среды.
Контролируемыми факторами управляют организация и сотрудники ее маркетинговой
службы. Некоторыми из этих факторов, которые не контролируются службами маркетинга,
управляет высшее руководство.
Факторы, управляемые высшим руководством
Высшее руководство принимает много разнообразных решений, но для маркетологов
наиболее важными мнениями высшего руководства являются те, которые касаются:
- области деятельности;
- общих целей;
- роли маркетинга;
- роли других предпринимательских функций;
- корпоративной культуры.
Контролируемыми факторами управляют организация и сотрудники ее маркетинговой
службы. Некоторыми из этих факторов, которые не контролируются службами маркетинга,
управляет высшее руководство.
Факторы, управляемые высшим руководством
Высшее руководство принимает много разнообразных решений, но для маркетологов
наиболее важными мнениями высшего руководства являются те, которые касаются:
- области деятельности;
- общих целей;
- роли маркетинга;
- роли других предпринимательских функций;
- корпоративной культуры.
Факторы, определяемые службой маркетинга
Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга:
-выбор целевых рынков;
-выбор целей маркетинга;
-выбор организации маркетинга;
-выбор структуры маркетинга;
-контроль и руководство выбранным планом.
В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга (рис. 11.3).
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 148 из 232
Рис. 11.3 Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг
Выбор целевого рынка. Процесс выбора целевого рынка (определенной группы
потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно
выбрать очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую
часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план
маркетинга, во втором он специально приспосабливается к определенной группе людей.
Необходимо также определить конкретные особенности потребителей: пол, семейное
положение, уровень материального благосостояния и т.п. и составить план маркетинга с
ориентацией именно на такие группы людей.
Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные
высшим руководством. Например, служба маркетинга очень интересуется тем, какой образ
компании и ее отдельных товаров сформировался у потребителей.
Организация маркетинга – это структурное построение для управления
маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за
выполнение тех или иных заданий.
Структура маркетинга – это конкретное сочетание его элементов для достижения
поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает: четыре
основных элемента: продукт, сбыт, 6
продвижение и цены. Главное при разработке структуры маркетинга – ее целостность,
взаимосвязь всех факторов, обеспечивающих успех в достижении целей.
Контроль и руководство выбранным планом – это особенно важный фактор,
связанный с контролем и анализом как всей деятельности, так и отдельных ее сфер.
Регулярно должны проводиться оценки. Объектом постоянного изучения должны быть как
внешняя, так и внутренняя среда. По меньшей мере дважды в год должны выполняться более
детальные исследования и анализ результатов (маркетинговые ревизии). В тех случаях, когда
изменяется окружающая среда или компания сталкивается с проблемами, должны вноситься
соответствующие изменения.
Неконтролируемые факторы
Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации
элементы, которые не могут управляться компанией и ее службами маркетинга.
Любой, даже самый хороший план может провалиться при негативном воздействии
неконтролируемых факторов. Поэтому надо постоянно следить за внешней средой и
учитывать ее влияние. В плане должны быть предусмотрены процедуры на случай
возникновения непредвиденных обстоятельств.
К неконтролируемым переменным, которые следует учитывать и предвидеть,
относятся следующие факторы.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 149 из 232
Потребители. Хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они не
могут контролировать его характеристики. Фирмы могут только реагировать (но не
контролировать) на возраст, доход, семейное положение, профессию, расу, образование,
место и тип проживания.
Конкуренция. Конкуренты фирмы часто влияют на ее маркетинговую стратегию и
успех при выходе на целевой рынок. Следовательно, конкурентную структуру, с которой
сталкивается фирма, нужно уточнить и проанализировать.
Существуют четыре возможные конкурентные структуры: монополия, олигополия,
монополистическая конкуренция и чистая конкуренция.
В случае монополии существует только одна фирма, продающая конкретный товар.
В случае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые
приходится основная часть продаж отрасли. Например, автомобильная промышленность:
90% автомобилей, продаваемых в США, составляют автомобили фирмы «Дженерал моторс»,
«Форд» и «Крайслер».
Монополистическая конкуренция происходит, когда существует несколько фирм,
каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга.
Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продает одинаковые
товары.
Правительство. На протяжении многих лет принимаются значительное количество
законопроектов, которые определяют и контролируют предпринимательскую деятельность.
Местные органы управления формируют собственную юридическую среду для фирм,
действующих на их территории. Законы регулируют возможные места размещения фирм,
часы ее работы, виды продукции, которые могут продаваться, право осуществления продаж
на дому у потребителей, формы и методы маркировки товаров, указания дат выпуска.
Кроме того, местные органы управления и правительства штатов обеспечивают
стимулы для привлечения компаний.
Экономика. Особое значение для маркетинга имеют представления потребителей о
перспективах развития экономики.
Ряд издержек предпринимательской деятельности находится вне контроля фирмы:
цены на сырье; ставки заработной платы, устанавливаемые профсоюзами; стоимость
оборудования и аренды служебных помещений. Если издержки существенно возрастают, то
гибкость маркетинга уменьшается, что может снизить уровень прибыли.
Технология: достижения, патенты, ноу-хау, передача технологии, ограничение
ресурсов.
Независимые средства массовой информации. Печать, телевидение, радио,
информационные агентства.
Название вопроса 5.Коммуникативные связи организации с рынком.
Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее
предложений (были ранее подробно рассмотрены).
Предположения организации и влияние неконтролируемой окружающей среды
взаимодействуют и определяют степень успеха (неудачи) в достижении целей.
Обратная связь имеет место, когда организация пытается следить за
неконтролируемыми факторами и оценивать свои сильные и слабые стороны в соответствии
с методикой STEP и SWOT-анализов. Адаптация - это изменения в плане маркетинга,
которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к внешней среде.
Непосредственный контакт любой организации (коммерческой / некоммерческой)
порождает прямые и обратные (коммуникативные) связи. На рынок организация направляет
свои товары и информацию о них (цена, условия продажи и др.). Рынок же возвращает
организации деньги за проданные товары и дает информацию о том, как принят его товар
(отношение потребителей к качеству, цене и др.). Коммуникативные связи с рынком
организация осуществляет через все маркетинговые средства (рис. 11.4).
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 150 из 232
Рис. 11.4 - Система связей маркетинга
По мере развития рынка будет развиваться и сам маркетинг как система деятельности
любой организации, ориентированной на требования рынка. А это в свою очередь вызовет
необходимость более четкого согласования внутренней и внешней среды.
Название вопроса 6.Изучение рынка, его типы и особенности маркетинга
Первым шагом к познанию окружающей маркетинговой среды является изучение
рынка как такового. Целью данной аналитической работы является выбор из множества
потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными
для предприятия и его товаров. Основными критериями выбора являются результирующие
показатели успеха любой коммерческой деятельности – это получение определённого уровня
дохода при условии наименьших затрат.
Изучение рынка может осуществляться с двух позиций:
– с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей;
– с позиции его ёмкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности
появления товаров-аналогов и т.п.
Смещение акцента изучения рынка в том или ином направлении приводит либо к
маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на
потребителя.
Маркетинг, ориентированный на продукт целесообразно проводить и случае
создания нового товара или у совершенствования выпускаемого. Целью данного типа
маркетинговых мероприятий является побуждение потребителей приобретать новые или
усовершенствованные товары,
Маркетинг, ориентированный на потребителя используется, если деятельность
предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от
рынка. Главной задачей в этом случае является изучение потенциальных потребностей.
Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно
применять оба типа маркетинга одновременно, т.к. только всесторонний анализ способен
обеспечить настоящий коммерческий успех.
Как правило, изучение рынка проводится с помощью его ранжирования по ряду
критериев. Механизм ранжирования заключается в выстраивании национальных
региональных рынков и рынков зарубежных стран в определённом порядке: первый, второй,
третий и т.д. по мере убывания интересов производителя к этим рынкам в зависимости от
условий реализации на них товаров и услуг.
Чем многообразнее и шире сфера деятельности предприятия, тем больше число
анализируемых критериев окружающей среды и многообразнее маркетинг. Многогранность
маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так
несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а
спрос превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг.
Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или
услуги
вследствие
недостаточности
уровня
производственных
возможностей,
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 151 из 232
ограниченности товарных ресурсов и сырья. Мероприятия, связанные с демаркетингом
используются, как правило, в период развертывания производства для новых товаров или
видов услуг, пользующихся повышенным спросом.
В зависимости от уровня спроса применяются и другие виды маркетинга:
конверсионный, противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг,
концентрированный, массовый и пробный маркетинг.
Конверсионный маркетинг – маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой
ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или
услугу.
Противодействующий маркетинг – реализуется с помощью обеспечения
благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг
может считаться иррациональным,
Развивающийся маркетинг – применим в условиях формирующегося спроса.
Ремаркетинг – необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов
товаров и любого периода времени и зависимости от фазы,
Синхромаркетинг – ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает
производственные мощности, или наоборот объём производства данного товара оказывается
больше потребности рынка.
Концентрированный маркетинг – предполагает сосредоточение маркетинговых
усилий па большой доле одного или нескольких субрынков.
Массовый маркетинг – связан с обеспечением массового производства,
распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных
покупателей.
Пробный маркетинг – связан с реализацией продукта в одном или нескольких
избранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемой
программы маркетинга.
Название вопроса 7. Оценка конъюнктуры и определение ёмкости рынка.
Особыми элементами окружающей маркетинговой среды являются показатели
конъюнктуры и ёмкости рынка. Исследование рынка и его товарной структуры начинается с
оценки текущей (конъюнктурной) ситуации, определения величины ёмкости рынка и
проведения его сегментации.
Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент
протекает деятельность предприятия на рынке, характеризующаяся определённым
соотношением спроса и предложения на продукцию данного вида, а также уровнем и
соотношением цен.
Исследование
конъюнктуры
рынка
проводится
по
трём
уровням:
общеэкономическому, отраслевому и товарному. Поскольку изучение конъюнктуры связано
с текущим состоянием рынка, программа исследований больше ориентирована на
обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, а,
следовательно, на уровень конъюнктуры конкретных товарных рынков (товарный уровень).
Однако при этом учитывается состояние общеэкономических и отраслевых условий
реализации.
Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере
деятельность промышленности и торговля влияют на развитие рынка и ближайшей
перспективе и какие меры необходимо принять для более полного удовлетворения спроса
населения на товары, при условии рационального использования производственного
потенциала и возможностей производителя,
Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных
решении по управлению производством и сбытом товаров.
Изучение конъюнктуры рынка предполагает комплексный подход и проводится в
три этапа:
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 152 из 232
1) Информационный – сбор информации на основе использования различных видов
источников и разработка комплекса показателей.
2) Аналитический – анализ показателей, характеризующих конъюнктуру рынка в
сочетании с ретроспективным обзором.
3) Методический – разработка предложений и рекомендаций на основе применения
различных методов анализа и прогноза.
Сбор информации – важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. При
исследовании используются различные виды информации, полученные от различных
источников.
Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.
Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в
целом по развитию отрасли или данного производства. Источниками её получения являются
данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учёта и отчётности.
Коммерческая информация – это данные, извлекаемые из деловой документации
предприятия по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнёров в
порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций;
материалы служб изучения рынка предприятий, организации и учреждений торговли
(товарообороты, конъюнктурные обзоры, предложения по замене ассортимента и т.п.).
Специальная информация представляет данные, полученные в результате
специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей,
специалистов торговли и промышленности, экспертов; вы ставок-продаж, конъюнктурных
совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций. Данный вид
информации имеет особую ценность, т.к. содержит сведения, которые нельзя получить
другим путём.
Для обеспечения наблюдения за товарным рынком и рынком сбыта предприятия
могут создавать собственные источники информации в виде: базовых магазинов; сети
торговых посредников; специализированных потребительских панелей. В результате их
функционирования производитель получает информацию о развитии спроса населения в
зоне сбыта, о развитии спроса оптовых покупателей и складывающейся конъюнктуры на
рынке соответствующего товара, а также о тенденциях в изменении потребления и
потребительских оценок.
Кроме того, на информационном этапе исследований конъюнктуры рынка создаётся
система показателей, позволяющих получить количественные и качественные
характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса и предложения,
выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.
К таким показателям относятся:
– производство товаров в ассортименте:
– обновление товарного ассортимента;
– обеспеченность ресурсами;
– запасы товаров на предприятии и в торговых организациях;
– забраковка товаров и рекламации;
– изменение доли рынка, занимаемой предприятием;
– изменение доли рынка, занимаемой конкурентами;
–динамика цен;
– выполнение заявок на поставку.
Разработка данных показателей позволяет определить состояние рынка на
определённый момент времени и провести их анализ.
Аналитический этап исследования конъюнктуры рынка заключается в
предсказании вероятного характера дальнейшего развития рынка на краткосрочную
перспективу, как правило, на один-два квартала. Результаты анализа прогнозируемых
показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчётными и плановыми данными даёт
возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных
процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 153 из 232
Учитывая особенности прогноза показателей конъюнктуры, на аналитическом этапе
широко применяются экономико-статистические методы анализа и модели прогнозирования
(индексный, графический, метод группировок и т.п.).
Методический этап исследования конъюнктуры рынка отражает результаты
проведенного исследования и анализа, и может содержать:
а) перечень мер, которые необходимо принять для нормализации рынка сбыта
(совершенствование графиков поставок, изменение зон сбыта, рекламы и т.п.);
б) перечень товаров, выпуск которых необходимо сократить;
в) перечень товаров, выпуск которых следует увеличить;
г) перечень товаров, рекомендуемых к снятию с производства.
Конъюнктурные исследования проводятся в рамках маркетинговой деятельности
предприятия и их результаты представляются в виде аналитических документов: сводного
обзора, доклада, тематического обзора конъюнктуры или оперативной информации.
Ёмкость товарного рынка – это возможный объём реализации товара (конкретных
изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Ёмкость рынка
характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В
каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную
определённость, т.е. его объём выражается в стоимостных и натуральных показателях
продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров.
Для определения ёмкости национальных товарных рынков при подготовке и
проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров,
т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта
аналогичных товаров.
Следует различать два уровня ёмкости рынка: потенциальный и реальный.
Действительной ёмкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень
определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объём
реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально
складывающаяся ёмкость рынка может и не соответствовать его потенциальной ёмкости.
Расчёт ёмкости рынка должен носить пространственно-временную определённость. Емкость
рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в
определённых ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие,
ограничивая его ёмкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы
общего и специфического характера. Общими являются социально-экономические факторы,
определяющие ёмкость рынка любого товара: объём и структура товарного предложения, в
том числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий;
размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребности
населения; покупательная способность населения, уровень и соотношение цен на товары;
численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности
рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сети; географическое расположение
рынка.
В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких
процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование
коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и т.д.
Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причём
каждый рынок может иметь характерные только для пего факторы. В этом случае
специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для
формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу
специфических факторов относятся;
- размер и сослав гардероба, природно-климатические условия, изменения моды,
- национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви);
- достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа,
- рост жилищною строительства, развитие прокатной сети, рационализация быта, рост
цен на энергоносители (для товаров длительного пользования).
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 154 из 232
Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения на
отдельных товарных рынках, находится в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение
действия одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних
факторов вызывает изменения, как общей ёмкости, так и структуры рынка, а других – то, что
они, не изменяя общей ёмкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе
исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и
измерить совокупные результаты их влияния на объём, структуру спроса и предложения на
том или ином товарном рынке.
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ ТЕМЫ 11. СРЕДА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ
МАРКЕТИНГА И ЕГО ОРГАНИЗАЦИЯ.
 Маркетинговая среда;
 Микросреда фирмы: поставщики, потребители, маркетинговые
посредники,
конкуренты, контактные аудитории;
 Типы контактных аудиторий;
 Факторы макросреды фирмы: демографические, экономические, природные,
технические, политические и культурные;
 Контролируемые факторы маркетинговой среды;
 Неконтролируемые факторы маркетинговой среды;
 Система связей маркетинга;
 Виды маркетинга;
 Конъюнктура рынка;
 Емкость рынка.
Вопросы для самоконтроля:
1. Перечислите основные факторы микросреды, в которой функционирует предприятие?
2. Перечислите основные факторы макросреды, в которой функционирует предприятие?
3. Какими общими характеристиками обладают элементы окружающей маркетинговой
среды?
4. По каким основным направлениям осуществляется изучение рынка, как первого шага
к исследованию окружающей среды?
5. Приведите примеры контактных аудиторий?
6. Раскройте сущность экономического и политического факторов внешней среды
маркетинга?
7. Что относится в неконтролируемым факторам маркетинговой среды?
8. Укажите контролируемые факторы маркетинговой среды?
9. Что такое емкость рынка?
10. Дайте определение конъюнктуры рынка?
11. Что такое демаркетинг?
1.
2.
3.
4.
5.
Рекомендуемая литература:
Егупов С.А. Формирование маркетинговой политики повышения привлекательности
коммерческих организаций : диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.05
/ С.А. Егупов. – Санкт-Петребург, 2012. [Электронный ресурс]. Российская
Государственная библиотека. Режим доступа: http://dlib.rsl.ru/01005504388
Ильичева И.В. Маркетинг: учебно-методическое пособие. - Ульяновск : УлГТУ,
2010. – 229 с.
Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. Издательство: Вильямс, 2014. – 1072 с.
Леонтьева И. Основы менеджмента и маркетинга: Учебник / И. Леонтьева.- Астана:
Фолиант, 2010.- 319 с.- (Профессиональное образование).
Шиповских И. Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие / Ульяновск :
УлГТУ, 2010. - 176 с.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 155 из 232
ЛЕКЦИЯ 12. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА И
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.
Содержание лекционного занятия:
Роль и место информационной работы в маркетинговой деятельности. Источники
информации и их характеристика, преимущества и недостатки. Понятие, назначение и виды
маркетинговых исследований. Основные этапы проведения маркетинговых исследований.
Способы и методы проведения маркетинговых исследований и их характеристика. Способы
обработки и представления результатов информационной исследовательской работы
Краткий конспект лекций.
Название вопроса 1. Роль и место информационной работы в маркетинговой
деятельности.
Вопросы, связанные с использованием информационного инструментария в
маркетинге и проведением маркетинговых исследований образуют один из классических
разделов этой науки. Поэтому в процессе систематизации имеющихся материалов следует
сохранить принятую совокупность определений и аргументов.
Существует множество причин, в силу которых в процессе анализа, планирования,
осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий возникает
необходимость в информации. Исследователи отличают три современных тенденции,
обусловливающие потребность в более обширной маркетинговой информации:
– укрупнение фирм и расширение рынков диктует переход от маркетинга на местном
уровне к маркетингу в национальном и даже международном масштабе, что вызывает
переход от непосредственного общения с клиентами к сегментации рынка и, как следствие,
изменение путей сбора и анализа информации;
– рост доходов и разборчивости покупателей при выборе товаров приводит к
необходимости анализа покупательских потребностей, имеющих специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью потребителей
– переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции, индивидуализации
товаров, рекламным компаниям и другим орудиям маркетинга.
Ещё недавно предприятия-производители получали информацию от потребителей по
двум основным каналам. Данные о товарах народного потребления поступали из сферы
гарантийного ремонта и обслуживания. Данные о товарах производственно-технического
назначения поступали в форме рекламаций. В настоящее время этих сведений уже
недостаточно. Переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя» требует закладывать в
основу производства данные, полученные в результате изучения запросов различных
рыночных сегментов, которым и будет адресована вновь создаваемая продукция.
Информация необходима при принятии решении на всех стадиях процесса управления
маркетингом.
Хотя любое конкретное решение редко относится к какой-то одной категории, можно
утверждать, что процесс принятия решения имеет интуитивный, основанный на суждениях
или рациональный характер. Чисто интуитивное решение – это выбор сделанный только на
основе ощущения того, что он правилен. В силу обязательных случайностей шансы на
правильный выбор без какого-либо приложения логики невысоки. Решение, основанное на
суждениях, – выбор, обусловленный знаниями или накопленным опытом. Однако в этом
случае всегда имеется возможность упустить новую альтернативу, которая должна была бы
стать более эффективной, чем знакомые варианты выбора. Рациональное решение
обосновывается с помощью аналитического процесса, включающего следующие этапы:
диагностика проблемы, формулировка ограничений и критериев принятия решений,
определение альтернатив, оценка альтернатив, выбор альтернативы. Можно видеть, что
переход от интуитивного к более обоснованному решению связан по необходимости с
привлечением внутренней и внешней (относительно организации) информации, отбором
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 156 из 232
релевантной (т.е. относящейся к делу, в отличие от неуместной) информации и с её
анализом.
Среда принятия маркетинговых решений всегда характеризуется уровнем
определённости. Решение принимается в условиях определённости (детерминированности),
если можно предвидеть в полном объёме результат каждого из альтернативных вариантов
выбора. И наоборот, решение принимается в условиях неопределённости, когда невозможно
оценить вероятность потенциальных результатов. Неопределенность характерна для
некоторых решений, которые приходится принимать в быстро меняющихся обстоятельствах,
когда информация, необходимая для принятия решения, обесценивается в связи с утратой
своевременности. К решениям, принимаемым в условиях риска, относятся такие, результаты
которых не являются определёнными, но вероятность каждого результата известна.
Вероятность определяется как степень возможности свершения данного события и
изменяется от 0 до 1.
Обратимся к сущности маркетинговой информации. В наиболее общем виде
информация – это сведения, данные, знания, сигналы, признаки, предназначенные для
обмена или передачи. Информация состоит из объективных фактов и предположений,
которые влияют на восприятие сущности и степени неопределенности. Это всё, что способно
снизить степень неопределенности.
Исследователи выделяют следующие типы маркетинговой информации: факты,
оценки, прогнозы, обобщённые связи, слухи. Фактами называют условия или события,
наблюдаемые непосредственно, напрямую. Оценки отличаются от фактов тем, что
базируются скорее на умозаключениях и (или) статистических приёмах, чем на прямом
наблюдении или подсчёте. Оценки связаны с прошлым и настоящим, тогда как прогнозы – с
будущим. Прогнозы основаны на экстраполяции тенденций, аналогиях или на здравом
смысле. На практике часто используют обобщенные связи, как основу для оценки и
прогноза. Обобщённые связи могут быть выражены в форме математической модели с
использованием символов для описания свойств или характеристик объекта или события,
аналоговой модели для представления исследуемого объекта в ином виде (типичный пример
аналоговой модели – организационная схема), или физической модели для сохранения
«портретного» сходства с моделируемой целостностью. Слухи отличаются от фактов только
тем, что источник информации менее надежен. Но слух может оказаться единственным
доступным источником отдельных видов информации, например планов конкурентов.
В процессе обмена информацией можно выделить четыре базовых элемента: источник
или отправитель информации, сообщение или собственно информация, канал или средство
передачи-получения информации, получатель или лицо,
воспринимающее и
интерпретирующее информацию,
В экономике используется термин асимметричная информация при описании
ситуаций, в которых часть участников делового предприятия обладает важной информацией,
которой не располагают другие заинтересованные лица. При этом механизм передачи
информации может быть достаточно сложным. В частности, некоторые исследователи
отмечают, что реальная сила рынка лежит в его способности использовать информацию,
которая первоначально доступна немногим, и передать её в виде изменения цен другим. То
есть успех рынка как экономического института проистекает из эффективности рыночных
цен как механизма передачи информации.
Название вопроса 2. Источники информации и их характеристика,
преимущества и недостатки.
Исходным элементом всякого информационного процесса являются источники
данных, С этим вопросом следует определиться, прежде чем приступать к изучению
остальных элементов и этапов информационной работы. Существует два основных типа
источников информации – первичные и вторичные.
Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной
цели,
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 157 из 232
Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собрана
ранее для других целей.
Это различие находит отражение в существовании двух различных терминов –
кабинетное исследование с целью сбора вторичных данных и внекабинетное или полевое
исследование, проводимое в случае, если анализ вторичных сведений не в состоянии
проводятся в первую очередь, поскольку вторичные данные обладают относительно быстрой
доступностью и дешевизной; существует вероятность того, что необходимая информация
уже имеется, хотя и в форме, требующей дополнительной систематизации; а если нет –
проведение кабинетного исследования позволяет более точно определить, какие именно
данные должны быть получены внекабинетным путём, т.е. в ходе наблюдений,
экспериментов, обследований или на моделях. Известные преимущества и недостатки
первичных и вторичных данных можно представить в систематизированном табличном виде,
поскольку преимущества одного типа информации компенсируют недостатки другою типа
данных.
Таблица 12.1- Сравнительная характеристика первичных и вторичных данных
Преимущества первичных данных
Недостатки вторичных данных
Собираются с конкретной целью.
Могут
не
соответствовать
целям
маркетингового
исследования
(по
назначению,
единицам
измерения,
необходимой легализации, полноте и др.).
Методология
сбора
данных
является Методология сбора и обработки данных
известной и согласована с методами может быть неизвестна или содержать
обработки.
намеренные умолчания (по объёму выборки,
вероятности ошибки, уровням значимости
критериев и др.).
Данные имеют актуальный и своевременный Вторичная
информация
может
быть
характер.
устаревшей.
Результаты исследований от исходных Вторичная
информация
может
быть
сведений
до
выводов
находятся
в неполной, содержать пропуски (в том числе,
распоряжении фирмы в полном объёме.
по
желанию
монопольно
обладать
результатами обследований, многие из
которых не могут быть повторены, или по
соображениям ограничения доступа).
Отсутствуют противоречивые сведения из Данные могут быть противоречивыми,
различных источников.
отражать различные точки зрения.
Недостатки первичных данных
Преимущества вторичных данных
Сбор первичных данных может занять много Обычно информация собирается быстро.
времени (как правило. Исследовательские
работы занимают несколько месяцев).
Могут потребоваться большие затраты и Многие виды вторичной информации
организация работы многих людей.
недороги.
Собранные данные и результаты обработки Как правило, имеются несколько источников
нуждаются обычно в базе для сравнения.
вторичных
данных,
что
позволяет
сопоставлять данные и увеличивать их
объёмы.
Некоторые виды данных не могут быть Некоторые источники вторичных данных
собраны фирмой.
(например,
государственные)
могут
предоставить сведения, которые нельзя
получить иным путем.
Исследование первичных данных обычно Информация, собранная из различных
позволяет получить ограниченный объём источников, более разнообразна, а если
сведений, в том числе нуждающихся в источники независимы, то их общие
дополнительной проверки.
моменты
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 158 из 232
весьма достоверны.
Фирма
может
быть
неспособной
организовать сбор первичных данных или не
считать это целесообразным
Рис. 12.1. – Источники вторичных данных
По своему содержанию источники первичных данных обычно рассматриваются в
контексте маркетинговых исследований, которые представляют собой формальные научно-
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 159 из 232
исследовательские работы, специально ориентированные на сбор и анализ первичной
информации. Источники вторичных данных, как правило, разделяют на внутренние (в
рамках фирмы) и внешние. Особую роль в обеспечении внешней вторичной информацией
играют государственные источники. Негосударственные можно различать по регулярности
выпуска на периодические издания и непериодические материалы, по носителям
информации – на полиграфическую продукцию и внепечатную (в основном на магнитных
носителях); по способу хозяйствования – на коммерческие и некоммерческие организации и
т.д. Источники вторичных данных, классифицированные по типам и раскрытые по
содержанию, представлены на рисунке 12.1.
Название вопроса 3. Понятие, назначение и виды маркетинговых исследований.
Термин «Исследование маркетинга» ведёт свое происхождение от «Исследования
рынка» и в одном из своих определений звучит так – объективный сбор, регистрация и
анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг
от производителя к потребителю. Некоторые авторы характеризуют маркетинговые
исследования как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со
стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.
Кроме того, это понятие может охватывать все виды исследовательской деятельности,
связанные с управлением маркетингом.
По существу сделанных определений можно высказать ряд замечаний:
– цель исследований может быть понята как уменьшение неопределенности,
сопутствующий принятию коммерческих решений;
– маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга,
которая требует информации для содействия принятию решений;
– исследования должны иметь систематический, а не случайный характер;
– исследования эти внутренне структурированы, т.е. представляют собой
совокупность взаимно связанных процессов (сбор данных, регистрация, анализ), имеющих
ряд этапов (выбор объекта исследовании, разработка порядка проведения, подготовка
отчета);
– данные для исследований могут поступать из различных источников, как
внутренних, так и внешних по отношению к фирме;
– маркетинговые исследования могут в равной степени относиться к товарам
народного потребления и к продукции производственно-технического назначения;
– эти исследования отличает научный подход, а область приложения постоянно
расширяется.
Всё большее число некоммерческих организаций обнаруживает, что нуждается в
проведении исследований, которые по способам и методам проведения родственны
маркетинговым. Это позволяет расширительно толковать цель исследований, снимая
коммерческую направленность в принятии решений. Так политические партии проводят
исследование предпочтений избирателей к кандидатам на выборные должности. Учебные
заведения проводят исследования по профессиональной ориентации школьников и т.п.
Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной
маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Поэтому проведение
формального исследования обычно заказывается. Многие крупные компании имеют для этой
цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это
могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции,
например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т.д. По некоторым данным
более трех четвертей крупных компаний США имеют маркетинговые подразделения. Однако
проведение маркетинговых исследований можно заказать иным организациям, фирмам или
их маркетинговым агентствам. Заказы на выполнение маркетинговых исследований
принимают многие учебные заведения и научно- исследовательские институты.
Исследователи рынка США отмечают, что более крупные фирмы расходуют на эти цели и
относительно большие средства (более 3,5 % своего маркетингового бюджета) в то время как
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 160 из 232
более мелкие – до 15 %, Предприятия, производящие товары народного потребления,
расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем предприятия, выпускающие
продукцию производственно-технического назначения.
Поскольку исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности,
целесообразно выделить основные объекты этих исследований: рынок, сбыт,
потребительские свойства товаров, реклама, экономика коммерческой деятельности,
мотивации (изучение мотивов поведения покупателей и ответственности фирмы).
На практике исследование маркетинга часто сводится к решению ограниченного
числа повторяющихся задач, наиболее важными из которых являются: изучение
характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения
долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности,
изучение товаров конкурентов, краткосрочное или долгосрочное прогнозирование и т.п.
Таблица 5.2 основана на известной классификации видов маркетинговых исследований.
Таблица 12.2. - Виды маркетинговых исследований.
1. Рынок
.
2. Сбыт
3.
Потребительс
кие свойства
товаров.
Измерение
рыночного
потенциала.
Изучение
характеристик
рынка
(характеристика
потребителей по
возрасту, полу,
доходу, профессии
и социальному
положению).
Определение
географическою
размещения
потенциальных
потребителей.
Анализ
распределения
долей рынка
между фирмами
(определение
удельного веса
товаров основных
конкурентов в
общем объёме
сбыта на данном
рынке).
Исследование
структуры,
состава и
организации
работы сбытовой
сети, обслуживающей данный
рынок,
Анализ
общеэкономическ
их и других
Анализ сбыта.
Определение квот
и территории
сбыта
(определение
различий в объёме
сбыта по
отдельным
районам,
установление и
пересмотр границ
сбытовых
районов).
Изучение каналов
распределения и
сбыта (анализ
эффективности
распределительной сети в разрезе
расходы-прибыли,
планирование
посещений
клиентов
коммивояжерами,
измерение
эффективности
работы
сбытовиков,
использование
скидок, купонов,
образцов,
специальных
предложений и
др. в
продвижении).
Изучение
стратегий
стимулирования
сбыта (изучение
Изучение
реакции на
новый товар
и его
потенциала.
Анализ
сильных и
слабых
сторон
конкурирую
щих товаров.
Тестирование
товаров
(испытание
новых
изделий с
привлечение
м
потребителей
поиски новых
способов
применения
выпускаемых
изделий).
Анализ
замыслов
новых
изделии.
Изучение
проблем
создания
упаковки
(дизайн или
физические
характеристи
ки).
Изучение
возможносте
й упрощения
4. Реклама.
Анализ
эффективности
рекламных
объявлений.
Исследование
рекламных
текстов.
Анализ
эффективности
средств
распространен
ия рекламы.
Анализ
эффективности
рекламной
работы.
5. Экономика
коммерческой
деятельности.
Краткосрочное
прогнозировани
е (до 1 года).
Долгосрочное
прогнозировани
е (более 1 года).
Изучение
проблем
ценообразовани
я (в разрезе
затраты –
выпуск – цена –
прибыль).
Анализ
расположения
предприятий и
складов.
Анализ
эффективности
информационны
х систем
(информирован
ия руководства,
эффективности
системы
маркетинговой
информации).
6. Изучение
мотивов
поведения
покупателей
и
ответственност
и фирмы.
Исследование
потребительски
х мотиваций.
Изучение
проблем
информирован
ия
потребителей.
Изучение
общественных
ценностей и
проблем
социальной
политики.
Изучение
законодательн
ых
ограничений в
области
рекламы и
стимулировани
я.
Изучение
воздействия на
окружающую
среду (анализ
воздействия на
экологию).
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
внешних
тенденций,
влияющих на
структуру
рынка
оплаты сбыта,
оценка методов торговли и
стимулирования
сбыта).
Инвентаризация
товарных запасов
розничной сети.
Пробный
маркетинг.
стр. 161 из 232
ассортимента
(изучение
товарной
номенклатуры).
В основе любого научного исследования, а поэтому и в основе маркетингового
исследования, лежит научный метод. Он отличается требованиями объективности и
точности (тщательности).
Объективность означает, что исследования проводятся с максимальным учётом всех
возможных факторов, исключающим субъективный отбор данных, манипуляции фактами и
их преднамеренную подачу. Точность относится к применению способов исследования.
Каждый элемент исследования, например, отбор выборки, структуры вопросников, выбор и
обучение опрашивающих лиц, обработка ответов, должен тщательно планироваться и
выполняться. Если исследования недостаточно глубоки или объёмны, можно получить
смещение результатов и прийти к неверным заключениям.
Научный метод с процедурой точки зрения состоит из трёх этапов: наблюдение,
формулирование гипотезы и верификация. Наблюдение в наиболее общем виде сводится к
объективному сбору данных и анализу информации по маркетинговой проблеме.
Формулируя гипотезу, исследователь выявляет имеющиеся альтернативы (варианты
действия) и их последствия с целью установления взаимной связи между компонентами
маркетинговой проблемы. На этапе верификации (подтверждения достоверности) гипотезы
проверяется правильность избранного варианта действий по наблюдениям результатов
принятия решения.
Название вопроса 4. Основные этапы проведения маркетинговых исследований.
Необходимость применения научного метода приводит к пониманию того, что
маркетинговое исследование является формальной прикладной научно-исследовательской
работой, позволяющей па основе фундаментальных закономерностей и принципов в
известных и новых направлениях развития рынка решить конкретные маркетинговые
проблемы. Поэтому маркетинговое исследование обладает собственной структурой, которая
должна учитывать как этапность научных работ вообще, так и специфическую этапность
работ по маркетингу. Рассмотрим эту структуру. Совокупность этапов, охватывающих
научные исследования по определённой маркетинговой проблеме, называется темой.
Обобщая известные классификации, выделим четыре основных этапа.
Этап 1. Разработка и утверждение технического задания.
В техническое задание, подготавливаемое исполнителем работы на основе исходных
требований заказчика, включаются: определение проблемы и постановка целей
исследования; задачи исследования; основание для выполнения работ, т.е. перечень
документов, регламентирующих исследования; отправные источники информации; общие
требования по глубине охвата, точности и срочности выполнения исследований; техникоэкономическое обоснование темы; источники и объёмы финансирования работы; порядок
контроля и приемки работы, а такие возможные приложения.
Этап 2. Выбор направлении исследования.
На этом этапе выполняется в полном объёме сбор и анализ вторичных данных по
проблеме. т.е. сбор и анализ информации, ранее собранной для иных целей. При
необходимости уточнения целей работы проводятся предварительные исследования.
Разрабатывается общая методика и план-график выполнения работ.
Этап 3. Теоретические и экспериментальные исследования.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 162 из 232
Теоретические исследования включают обоснование научных идей. Большую роль на
этом этапе играет планирование сбора первичных данных или планирование
экспериментальных исследований, т.е. выбор условий их проведения для решения
поставленных задач с требуемой точностью. План сбора первичных данных определяет
методы, орудия исследований, план выборки, способы проведения опроса, а также расчет
стоимости этой работы.
Экспериментальные исследования включают в полном объёме сбор первичных
данных, в результате анализа которых устанавливается степень соответствия данных
экспериментов теоретическим положениям. Вносятся исправления в принятые гипотезы,
схемы, проекты.
Этап 4. Обобщение и оценка результатов исследования.
На этом этапе выполняется анализ информации, представление полученных
результатов, разработка рекомендаций по их использованию с расчётами экономической
эффективности. Оформляется отчёт о проведённом исследовании. Проводится приёмка
работы заказчиком.
Порядок проведения маркетингового исследования может быть раскрыт при более
подробном обсуждении этапов работы.
Сбор информации обходится дорого и расплывчатое или неправильное определение
проблемы ведет к непроизводительным затратам. Как отмечают маркетологи цели
исследования могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор предварительных данных,
помогающих уточнить проблему и выработать альтернативные варианты действий.
Предварительное исследование не столь сильно структурировано и менее объёмно, чем
основная работа. Анализ предварительных данных может быть неформальным. Для
поисковых исследований наиболее подходит метод наблюдения. Цели исследования могут
быть описательными, т.е. предусматривать описание явлений, уточнение общих
характеристик. В этих исследованиях можно использовать метод опроса. Наконец, цели
исследования могут быть экспериментальными для проверки гипотезы о какой-либо
причинно-следственной связи. Здесь используются методы эксперимента и моделирования.
Глубина обхвата является одной из важных характеристик процесса сбора вторичных
данных. Погружение во внутренние источники может быть ограничено релевантными
(относящимися к делу) документами, касающимися конкретной проблемы и периода
времени. Объём анализа периодических изданий и непериодических публикаций может быть
ограничен специализацией, тиражом, временем издания. Коммерческая информация может
быть ограничена объёмом отпускаемых на эти цели средств. Объём анализа изданий
государственных органов и государственных актов может быть ограничен по теме, условиям
доступности, уровнем утверждения. В целом, вторичные данные более дёшевы, чем
первичные и их использование экономически целесообразно.
Название вопроса 5. Способы и методы проведения маркетинговых
исследований и их характеристика.
Существует четыре основных метода сбора первичных данных: наблюдение,
эксперимент, моделирование и опрос.
Наблюдение представляет собой метод непосредственного восприятия реакции
людей на предметы и обстановку часто в реальных условиях. Наблюдатель не привлекает
внимания и поэтому не вносит отклонений в ход естественных процессов. Однако при этом
возникает опасность неправильного истолкования поведенческих реакций, поскольку
отношения людей остаются невысказанными.
Эксперимент – это такой метол исследования, при котором отбираются
сопоставимые группы субъектов, изменяются одни или несколько факторов в
контролируемых условиях и устанавливаются степени значимости наблюдаемых различий.
Основная цель эксперимента – установить причинно-следственные связи между
воздействующими факторами и реакцией людей.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 163 из 232
Моделирование – это метод воссоздания маркетинговой ситуации в упрощеннонаглядном виде, практически единственный систематизированный способ увидеть варианты
будущего и определить потенциальные последствия альтернативных решений.
Моделирование по форме более отлично от реальности, чем эксперимент, но позволяет
анализировать более сложные причинно-следственные связи.
Эти методы взаимно связаны: результаты наблюдений могут быть положены в основу
эксперимента, а установленные в ходе эксперимента причинно-следственные связи – в
основу модели. Выводы, сделанные в процессе моделирования, могут быть проверены путём
наблюдения.
Особым методом маркетингового исследования является опрос. Опрос отличается от
наблюдения, эксперимента и моделирования своим назначением. Главной целью опроса
является определение отношения людей, т.е. выраженных в явной форме предпочтений.
Это, разумеется, не исключает воссоздания причинно-следственных связей по данным
опроса. Однако законченный характер результатов опроса позволяет использовать их скорее
для иллюстрации и подтверждения выводов, полученных иным путем,
К недостаткам опроса следует отнести возможность неправильных или неточных
ответов. Маркетологи отмечают также как тенденцию, которую следует учитывать,
растущую неудовлетворенность опросами со стороны участников. Это может быть связано
как с растущей замкнутостью людей и слишком личным характером вопросов, так и с
длительностью процедуры, большим количеством вопросов, отвлечением людей от
собственных проблем и сторону сбытовых проблем фирмы.
К орудиям маркетинговых исследований на этапе сбора первичных данных следует
отсели оптические, электромеханические и электронные средства наблюдения и регистрации
результатов эксперимента, электронно-вычислительные машины для моделирования и
обработки данных, иные технические средства, а также анкеты для опроса. При скрытом
наблюдении потребитель может не знать, что за ним наблюдают. В этом случае используют
специальные зеркала, миниатюрные видеокамеры, промышленное телевидение, специальные
измерительные устройства. Для пользователей персональных компьютеров разработаны
многочисленные маркетинговые программы и электронные таблицы.
Анкета – это опросный лист для получения каких-либо сведений о том, кто его
заполняет, или для получения ответов на вопросы, составленные по определённой
программе. В процессе разработки анкеты следует определиться с формой вопросов,
формулировками и их последовательностью. По форме вопросы бывают закрытые и
открытые. К закрытым вопросам прилагаются возможные варианты ответов с тем, чтобы
опрашиваемый мог сделать свой выбор. Например, избирательные бюллетени; карточки,
предлагаемые обучаемым на автоматизированных экзаменах и др. Закрытые вопросы могут
предполагать выбор из двух альтернативных вариантов ответов (да, нет): из трёх и более
вариантов; выбор варианта ответа по шкале Лайкерта (решительно не согласен, не согласен,
не могу сказать, согласен, решительно согласен) или иным дифференцированным шкалам
полезности, важности, предпочтения и др. Закрытые вопросы могут быть предложены в
форме семантического дифференциала, представляющего собой совокупность линейных
биполярных шкал, каждая из которых позволяет указать ранг, оценку или уровень
некоторого признака во всем промежутке между его противоположными значениями.
Открытые
вопросы
позволяют
опрашиваемым
предложить
собственные
формулировки ответов, более объективно освещающие мнения людей. Такие вопросы менее
удобны для частотного или иного количественного анализа вариантов ответов. Однако
ответы могут дать материал для неформального анализа точек зрения, ассоциаций или
предложений потребителей.
Формулировки вопросов не должны вызывать затруднений в понимании сути и не
должны провоцировать определённых ответов. По содержанию вопросы бывают прямыми и
косвенными. В прямом вопросе указывается реальная цель исследования с просьбой
определить к ней собственное отношение опрашиваемого. В косвенном вопросе реальная
цель служит для определения отношения потребителей по мнению опрашиваемого. Логика
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 164 из 232
взаимной связи прямых и косвенных вопросов такова: с массовой точки зрения, отношение
потребителей, полученное в результате усреднения их собственных мнений, не должно
сильно отличаться от их усредненного мнения об отношении потребителей. Например,
прямой вопрос к директору машиностроительного завода может звучать так: почему вы
принимаете на работу именно выпускников МГКУ? А косвенный вопрос: как вы считаете,
почему машиностроительные заводы принимают па работу именно выпускников МГИУ?
Подлинная цель исследования фактические причины предпочтения выпускников МГИУ –
достигается в обоих случаях после опроса ряда директоров заводов. Однако, задавая вопросы
в косвенной форме, исследователь может получить более развернутые и аргументированные
ответы, чем на прямые вопросы.
Располагая вопросы анкеты в определённой последовательности, можно учитывать
следующие рекомендации маркетологов. Анкеты не должны быть безымянными. Серьезные
намерения
исследователей
необходимо
подчеркнуть
оформлением,
названием,
индивидуальным номером анкеты, указать дату, время и место заполнения. Первыми
должны идти вопросы, пробуждающие интерес. Не следует отодвигать сущностные вопросы,
но трудные или личные следует отодвинуть ближе к концу анкеты. Основные сведения об
опрашиваемых, необходимые для обеспечения возможности сравнительного анализа с
другими обследованиями, следует собирать в последнюю очередь.
Большую роль в успешном сборе первичных данных играет планирование выборки.
Выборка – это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. В
большинстве задач маркетологи сталкиваются с неоднородностью населения. Тогда
используется типическая выборка, включающая совокупность отдельных выборок из каждой
группы населения (по профессии, уровню доходов и т.д.). Результаты могут быть
использованы как отдельные оценки определённых величин для каждой группы или для
составления обшей оценки для всего населения. В территориальных маркетинговых задачах,
когда потребители могут быть идентифицированы в пределах одного района (по месту
проживания или работы), может использоваться территориальная выборка. Так. например, в
пробном маркетинге, когда необходимо оценить возможный объём продаж в региональном
разрезе может быть организовано несколько локальных мест выборочного наблюдения.
Выборка может быть случайной: как специально отобранной с помощью механизма
случайных чисел, так и отобранной непреднамеренно в соответствии с естественными
случайностями. Наконец, выборка может быть целевой, когда сегмент населения отбирается
систематически, исходя из критерия наибольшей информированности для целей опроса.
Правда, в этом случае невозможно объективно оценить ошибку получаемых результатов. В
планировании выборки важнейшим вопросом является её представительность,
предполагающая возможность перенесения выборочных оценок на показатели отношения
всего населения. В случайных выборках критерием представительности может служить
объём выборки. Большие выборки надежнее малых. Практически, в социологических
исследованиях для получения убедительных ответов исследователю не обязательно
охватывать более 1 % населения.
После того как основные параметры выборки определены, следует остановиться на
способах проведения опроса. Маркетологи классифицируют эти способы по признаку
применяемых средств коммуникации: интервью по телефону, почтовое обследование
(включая анкеты в периодических изданиях), личная беседа (индивидуальное или групповой
интервью), запросы и предложения по телефону, запросы и предложения по электронной
почте.
Расчёт стоимости сбора первичных данных в самом общем виде включает: издержки
исследования;
время
руководителей,
исследователей,
технического
персонала;
использование технических средств; стимулирование ответов опрашиваемых лиц; оплату
интервьюеров, специального оборудования, печати, рекламы и т.д.
Таблица 5.3 - Способы проведения опроса
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
Средства
Преимущества
коммуникации
Интервью по телефону Скорейший
сбор
данных,
возможность разъяснить непонятные вопросы.
Личное интервью
Большое количество вопросов,
высокий
процент
ответов,
высокая точность обследования,
получение
сопутствующей
информации.
Запросы
и Ориентация на оптовые и
предложения по факсу мелкооптовые
поставки,
продукцию
производственнотехнического назначения.
Запросы
и Повышенный
интерес
к
предложения
по сообщениям по специальности.
электронной почте.
стр. 165 из 232
Недостатки
Краткость,
неличностный
характер беседы.
Высокая стоимость, нехватка
квалифицированных анкетёров
Ориентация на руководителей
(факсы
менее
доступны).
неличностный характер связи.
Ориентация на специалистов.
Стоимость сбора первичных данных оценивается с позиции эффективности
маркетингового исследования. т.е. путём сопоставления с ожидаемой прибылью от
использования полученных результатов.
Название вопроса 6. Способы обработки и представления результатов
информационной исследовательской работы
Анализ маркетинговой информации – это извлечение из совокупности полученных
данных наиболее важных сведений и результатов. Данные в сопоставимой форме сводятся в
таблицы. В процессе обработки рассчитывают такие показатели как распределение
частотности, средние уровни, степени рассеяния. Далее могут быть использованы
современные методы принятия решений или классификации и статистические метолы
обработки данных.
Принято считать, что основу системы анализа маркетинговой информации
составляют банк моделей и статистический банк. Банк моделей – это набор математических
моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений,
учитывающих взаимные связи переменных и поэтому позволяющих предусмотреть
последствия принятых решений. Математические модели отражают в символах реальные
процессы и явления. Банк моделей может содержать модель системы ценообразования,
модель выбора месторасположения, модель комплексной рекламы, бюджетную модель и др.
Подобные модели могут быть разработаны для конкретных задач, однако такая
необходимостьвозникает не часто. Как правило, маркетологические задачи сводятся к
известным экономико-математическим постановкам, таким как транспортная задача, задача
о коммивояжере, задача определения оптимальной производственной программы
предприятия и др., решаемым методами линейного или целочисленного программирования,
другими известными методами.
Статистический банк – совокупность современных методик статистической
обработки данных, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимные связи и зависимости
между данными и установить степень статистической надежности расчетных оценок.
Статистический банк может содержать методики автоматической классификации предметов
и явлений, принятия решения и проверки гипотез, регрессионною и корреляционного
анализа, факторного и дискриминантного анализа и т.д.
В наиболее общем виде методы статистической обработки данных сводятся к
выборочному оцениванию коэффициентов моделей, предположительно лежащих и основе
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 166 из 232
исследуемого явления. Такой подход базируется на двух основных принципах
математической статистики. Первый принцип утверждает, что любая группа объектов,
взятых из большей группы таких же объектов, стремится иметь те же характеристики, что и
большая группа. Второй принцип утверждает, что большие группы более стабильны, чем
малые, ввиду компенсирующего эффекта отклонений в противоположных направлениях. В
связи с этим, возникают и два типа ошибок: ошибка, связанная с представительностью
выборки, т.е. с её свойством правильно представлять всё население в нужном аспекте, и
ошибка, связанная с математическим методом оценивания или аппаратными средствами
измерений.
Большая часть результатов обследований должна представляться двум различным
группам – руководителям фирмы и специалистам-исследователям. Поскольку потребности в
информации и ориентация этих групп различны, могут быть подготовлены два отдельных
отчета. Один – документированный научно-технический отчёт по теме, приёмка которого
заказчиком завершает работу. Другой – сокращенный, содержащий основные выводы,
результаты и рекомендации, взятые из первого отчета.
Маркетологи придерживаются следующих требований в отношении обязательного
содержания отчета о проведенном обследовании:
1. Цель обследования.
2. Для кого и кем оно было проведено.
3. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
4. Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного
отбора.
5. Время проведения обследования.
6. Использованный метод опроса.
7. Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех
применявшихся методов контроля.
8. Экземпляр анкеты.
9. Фактические результаты.
10. Базовые показатели, использованные для исчисления процентов.
11. Географическое распределение проведённых опросов.
Завершается отчет, как правило, рекомендациями маркетологов. Рекомендации – это
предложения о будущих действиях фирмы, основанные на собранных данных. Для того
чтобы обеспечить выполнение этих требований и изложение материала в логической
последовательности, отчёты обычно оформляются в соответствии с действующими
национальными стандартами. Руководители маркетинга скорее используют результаты
исследований, если: они участвовали в определении структуры исследований; действуют в
рамках децентрализованной и неформальной организации; обладают свободой в принятии
решений; результаты исследований подтверждают их интуитивные представления.
КЛЮЧЕВЫЕ
ПОНЯТИЯ
ТЕМЫ
12.
МАРКЕТИНГОВАЯ
ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.
- Маркетинговая информация;
- Типы маркетинговой информации;
- Первичные данные, их преимущества и недостатки;
- Вторичные данные, их преимущества и недостатки;
- Источники вторичных данных;
- Маркетинговые исследования;
- Виды маркетинговых исследований;
- Этапы маркетинговых исследований;
- Методы сбора первичных данных;
- Способы проведения опроса;
- Банк моделей;
- Статистический банк.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
1.
2.
3.
4.
5.
стр. 167 из 232
Вопросы для самоконтроля:
Раскройте
основные
информационные
характеристики
среды
принятия
маркетинговых решений: определённость, неопределённость и риск?
Поясните на примере, каким образом недостаток информации о качестве продукции
может привести к вытеснению хороших товаров с рынка и повышению цен на менее
качественные товары?
Определите основные типы маркетинговой информации: факты, оценки, прогнозы,
обобщенные связи, слухи?
Выделите основные элементы информационного процесса?
Определите «асимметричную информацию». Прояснить на примере механизм
передачи информации через изменение рыночных цен?
Выделите основные этапы маркетингового информационного процесса?
Определите основные подсистемы в составе системы маркетинговой информации, в
чём отличие такой системы от других информационных систем?
Определите «первичные и вторичные данные» и раскройте их взаимную связь в
процессе маркетингового исследования?
Дайте определение «маркетинговому исследованию»?
Рекомендуемая литература:
Ильичева И.В. Маркетинг: учебно-методическое пособие. - Ульяновск : УлГТУ,
2010. – 229 с.
Калужский М.Л. Электронная коммерция: маркетинговые сети и инфраструктура
рынка. ОмГТУ. – Москва : Экономика, 2014. – 328 с.
Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. Издательство: Вильямс, 2014. – 1072 с.
Леонтьева И. Основы менеджмента и маркетинга: Учебник / И. Леонтьева.- Астана:
Фолиант, 2010.- 319 с.- (Профессиональное образование).
Шиповских И. Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие / Ульяновск :
УлГТУ, 2010. - 176 с.
ЛЕКЦИЯ 13. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СЕГМЕНТАЦИЯ
РЫНКА.
Содержание лекционного занятия:
Исследование потребителей. Понятие и содержание сегментации рынка. Критерий
сегментации рынка. Методы рыночной сегментации и их содержание.
Краткий конспект лекций.
Название вопроса 1. Исследование потребителей.
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс
побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров
(доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В самом широком
смысле исследование потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с
получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы
принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.
Существует четыре основных принципа формирования правильного
представления о поведении потребителей:
1. Потребитель независим – проявляется в том, что поведение потребителя
ориентируется на определенную цель; товары и услуги могут им приниматься или
отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают
успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 168 из 232
2. Мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований –
маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей. Следует
выделить ряд мотивов:
- мотив выгоды – желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность,
эффективно расходовать деньги;
- мотив снижения риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь
гарантии сохранения стабильности;
- мотив признания – поиск действий, связанных с формированием своего статуса,
повышением престижа, имиджа;
- мотив удобства – желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими
людьми;
- мотив свободы – потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах
деятельности;
- мотив познания – постоянная нацеленность на новые открытия, знания;
- мотив содействия, соучастия – желание сделать что-нибудь для своего окружения,
близких, партнеров по работе;
- мотив самореализации – потребность в достижении собственных жизненных целей и
установок.
3. Поведение потребителей поддается воздействию – на поведение потребителей
влияют различные факторы: экономические, культурные, демографические, социальнопсихологические и др.
4. Потребительское поведение социально законно – социальная законность прав
потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей; обман,
низкое качество товаров – это проявление несоблюдения законных прав потребителей.
В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние
хозяйства, а также потребители-организации. Основная задача специалистов по маркетингу
состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. Слова
«потребитель» и «покупатель» имеют в маркетинговых исследованиях строго определенный
смысл. Покупатели – это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Потребители –
понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою
потребность. В случаях, когда маркетинговые исследования потребителей имеют дело с
совокупностью объектов многомерных наблюдений применяется типология потребителей.
Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская
панель – это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических
наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Предметом исследования является
мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается
структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме
того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей.
Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на
рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути
предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования – сегментация
потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:
- отношение к самой компании;
- отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в
разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты
компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов,
ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению
продуктов)
- уровень удовлетворения запросов потребителей, ожиданий потребителей;
- намерения потребителей;
- принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;
- поведение потребителей при и после покупки;
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 169 из 232
- мотивация потребителей.
Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой
разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно
считается, что отношение включает в свой состав три компоненты: познавательную
(первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств,
полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение, нравится он или нет),
волевое действие (покупка товара). Исследования чаще фокусируются на второй
компоненте, на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к
изучаемому объекту. Отношение можно измерить прямым образом, задавая вопрос типа:
«Нравится вам товар данной марки или нет?». Используется только два варианта ответа:
«Да» или «Нет». Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного
заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей
на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например,
осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой
выводится итоговая оценка. Отношение потребителей к определенной марке
потребительского товара длительного пользования может быть измерено с помощью
следующей шкалы:
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
(7)
Мне
сильно
Мне
Я отношусь к
Мне совсем
Данная
Данная марка
Мне не
нравится нравится
данной
марке
не нравится
марка
является
нравится
данная
данная
нейтрально, но
данная
является
приемлемой,
данная
марка, но марка, но
она не имеет
марка,
она
наилучшей
но
есть
марка,
имеются есть
каких-то
наихудшая
из
всех
лучшие
хотя есть
другие
лучшие
отличительных
из
числа
имеющихся
марки
и хуже
столь же марки
достоинств
имеющихся
хорошие
Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор; градации (3) и (4) определяют
вторичный выбор; градации (5) – (7) характеризуют товары, которые не покупают.
Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в
порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в
проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д.
места. Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по
сравнению с товаром марки Б?», можно определить относительное расстояние между
оценками.
Важным направлением исследования потребителей является изучение уровня
удовлетворения
запросов
потребителей.
Изучение
уровня
удовлетворенности/неудовлетворенности
целесообразно
проводить
в
следующей
последовательности. Начинают с определения оцениваемых показателей/параметров и их
относительной важности. Используется одна из шкал измерений, например 10-бальная, к
которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Опрашиваемые потребители дают
свою оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю.
Название вопроса 2. Понятие и содержание сегментации рынка
Современное содержание процесса сегментации рынка является результатом
эволюции концепции маркетинга. Прежде чем производитель стал рассматривать рынок как
дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских
свойств товара его взгляды, и сознание прошли через различные методы маркетинга:
массовый, товарно-дифференцированный, целевой.
Метод массового маркетинга заключается в том, что производитель занимается
массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта
одного и того же товара для всех покупателей сразу. Массовый маркетинг привлекателен для
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 170 из 232
производителя в возможности максимально снизить издержки производства, цены и
сформировать максимально большой потенциальный рынок.
Метол товарно-дифференцированного маркетинга заключается в том, что
производитель выпускает два или несколько видов товара с различными свойствами, в
разном оформлении, разного качества и т.п. Производство этих товаров призвано создать
некоторое разнообразие для потребителей, но ещё без учета сегментов рынка.
Метод целевого маркетинга направлен на разграничение рынка между различными
его сегментами. Производитель осуществляет выбор своего или своих сегментов и, согласно
этому, разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных.
В настоящее время фирмы-производители все больше переходят от методов
массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого, который
помогает полнее выявить их маркетинговые возможности.
Преимуществами разработки целевого рынка можно считать эффективный охват
каждого, возможность варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия и т.п.
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения
частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность
предприятий. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия
предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов
маркетинга.
Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым
образом, обладающие определёнными общими признаками они составляют сегмент рынка.
Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей,
имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.
Для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:
- способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры
маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
- избранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, ёмким и иметь
перспективы роста;
- предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его
характеристики и требования;
- избранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь
соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки
изделий;
- предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и
массовой коммуникации);
- оценить защищенность избранного сегмента от конкуренции, определить сильные и
слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Таким образом – только при достаточном изучении избранного сегмента и оценив
собственный потенциал, производитель может принять решение о выборе сегмента.
Название вопроса 3. Критерий сегментации рынка.
Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев.
Их число и содержание зависят от сферы и масштабов деятельности предприятия, а
также от характеристики выпускаемой продукции и ее предназначения.
Так, для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями
(признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические,
психофизические,
К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность
населения, климатические условия, административное деление (город, село), удалённость от
предприятия-производителя. Другими словами данный критерий определяет пространство
деятельности предприятия.
К демографическим признакам относят: возраст, пол потребителей, размер и
жизненный цикл семьи, количество детей и т.п. Проводя сегментацию рынка по
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 171 из 232
демографическому критерию, необходимо ориентироваться на общность специфических
запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене.
Сегментация по социально-экономическому критерию заключается и выделении
групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности,
уровня образования и доходов. Все эти признаки, как правило, рассматривают во
взаимосвязи друг с другом или с признаками других критериев, например, демографических.
Психофизический критерий представляет особый интерес для исследователей, т.к. в
отличие от остальных он носит субъективный специфический характер, даёт очень важную
дополнительную информацию и является, в некоторых случаях, решающим фактором,
побуждающим человека совершить покупку или воспользоваться предлагаемой ему услугой,
Реакция потребителей на нововведения, степень нуждаемости в товаре, мотивы
покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или
иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или
демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы
потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое
качество, приверженность определённой марке товара.
По реакции потребителей на нововведения выделяют такие группы как:
– новаторы – приобретающие новый товар в момент появления его на рынке;
– быстро адаптирующиеся к новому товару, приобретающие новый товар после того,
как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования;
– медленно адаптирующиеся к новому товару, потребитель, приобретающий товар
который в течение длительного времени находится на рынке;
– консерваторы, отвергающие новинку.
Важными факторами психофизического критерия являются также степень
нуждаемости в товаре (слабая, сильная, средняя) и степень использования или уровень
потребления товара. Данный переход к сегментации рынка, основанный на выявлении части
населения с высокой или низкой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на
следствие.
В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, для сегментации
рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют
экономические и технологические критерии, к которым относятся:
– отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура,
наука. здравоохранение, торговля);
– формы собственности (государственная, частная, коллективная, смешанная);
– сфера деятельности (НИОКР, основное производство, социальная инфраструктура);
– размер предприятия (малое, среднее, крупное);
– географическое положение.
Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на товары,
специфика организации закупки (сроки, поставки, условия оплаты, методы расчетов),формы
взаимоотношений. Сегментация потребителей товаров производственного назначения
осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.
Все вышеназванные критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны
удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормативных условиях
исследования рынка, отражать дифференциацию потребителей, выявлять различия и
структурах рынка, способствовать росту понимания рынка со стороны производителя.
Название вопроса 4. Методы рыночной сегментации и их содержание.
Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы,
ориентированную на конкретные группы потребителей.
Процесс сегментации состоит из нескольких последовательных этапов (рис. 13.1).
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 172 из 232
Рис. 13.1. – Процесс сегментации рынка
В качестве наблюдения для проведения сегментации, как правило, используется
отдельный индивидуум, если товар рассматривается как предмет индивидуального
пользования, или семьи, когда исследуется товар общесемейного пользования. Выбор
единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка. На начальных этапах
развития конкретного товарного рынка исследователи контролируют своё внимание на
товаре, а с появлением конкурентов и ростом их числа дифференцируется предложение
путём определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара.
На этапе формирования критериев сегментации определяют контингент основных
покупателей на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик.
В формировании критериев сегментации определённое место занимает выбор,
характеристик и потребительских предпочтений в отношении предлагаемой продукции.
Информация о потребительских предпочтениях может быть получена в результате
специальных обследований населения (анкетного опроса, тестирования, наблюдения).
Потребительские предпочтения могут определяться на основе различных оценок:
альтернативных, прямых бальных и относительных. Например, структура потребительских
предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предпочтениями,
формируется с помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчёте
положительной и отрицательной реакции населения на каждый оцениваемый товар (типа
«нравится – не нравится», «да–нет» и т.п.)
Применение бальных оценок осуществляется с помощью исследования различных
шкал, пяти-, десяти-бальных и т.п.
Относительные оценки позволяют выявить степень соответствия изучаемых изделий
запросам потребителей (соответствует полностью, соответствует частично, не соответствует)
и важнейшим заданным технико-эксплуатационным параметрам.
Следующий этап сегментации рынка – выбор метода сегментации и его применение.
Данный этап связан с применением различных методов классификации по выбранным
критериям (признакам).
Наиболее распространёнными методами сегментирования рынка является метод
группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического
анализа.
Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на
группы по наиболее значимым признакам. Путём последовательных разбивок на части
выборка делится па ряд подгрупп, в которых значимость выбранного критерия значительно
выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей.
Методы многомерной классификации предполагают осуществление сегментации
рынка но комплексу анализируемых признаков одновременно. Данный вид классификации
базируется на следующем принципе. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между
собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к единому типу,
должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащим к разным типам.
Таким образом, решается задача типизации с одновременным использованием
демографических, социально-экономических и психографических показателей.
Следующим этапом процесса сегментации рынка является интерпретация, или
описание полученных групп, классов, типов потребителей (сегментов рынка). Описательный
характер данного этапа проявляется и том, что полученные сегменты рынка подвергаются
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 173 из 232
качественной и количественной оценке со стороны исследователей, что помогает в
дальнейшем определить тот сегмент или сегменты, на которые будут направлены
маркетинговые мероприятия.
Следующим этапом является выбор целевых рыночных сегментов. Оценка степени
привлекательности отдельных сегментов рынка должна ориентировать предприятие на
выбор своего целевого сегмента и выработку стратегии маркетинга.
Целевой сегмент рынка – это один или несколько сегментов, отобранных для
маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учётом
выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с
каналами сбыта, прибыль и свой образ (имидж).
Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они
могут касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые
сегменты рынка. Целевой сегмент должен обладать рядом характеристик, таких как,
достаточный потенциал спроса и стабильность, позволяющих достаточное время
осуществлять выработанную стратегию маркетинга.
Нередко в процессе сегментации обнаруживаются определённые части рынка,
которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители
(пенсионеры, подростки и т.п.), составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью
своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию называют рыночное окно.
Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.
Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе стабильное и
господствующие положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление
рыночной ниши обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка.
После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и
образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции
конкурентов, предприятие принимает решение о позиционирование своего рынка.
Позиционирование определяется как оптимальное размещение товара в рыночном
пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к
потребителю.
Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и
качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и т.п.
Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью
которых людям необходимо внушить, что речь идёт о товаре, созданном специально для них.
Для этого используются разнообразные подходы и методы. Например, позиционирование на
базе определённых преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических
потребностей или специального пользования; позиционирование через определённую
категорию потребителей, уже купивших товар, или путём сравнения и т.п. Естественно,
позиционирование не может быть связано с дезинформацией и обманом потребителя, если
производитель работает на долговременную перспективу и добросовестный бизнес.
Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или
комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, пена, распределение, продвижение.
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ ТЕМЫ 13. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА.
 Сегментация рынка;
 Методы маркетинга;
 Критерии сегментации рынка;
 Процесс сегментации рынка;
 Методы рыночной сегментации;
 Рыночный целевой сегмент;
 Рыночное окно;
 Рыночная ниша;
 Позиционирование товара.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
стр. 174 из 232
Вопросы для самоконтроля:
Охарактеризуйте процесс эволюции сознания производителя в части применения
различных методов маркетинга?
Сформулируйте определение сегментации рынка?
Перечислите основные критерии сегментации рынка товаров народного потребления?
В чём состоит особенность психографического критерия сегментации рынка товаров
народного потребления?
Перечислите основные этапы процесса сегментирования рынка?
Что такое «рыночное окно»?
Что понимается под позиционированием товара?
Рекомендуемая литература:
1. Берстенева, О.Г. Маркетинг и поведение потребителей: практические задания –
Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2007. – 36 с.
2. Гондаренко О.Г. Формирование комплексной маркетинговой стратегии целевого
взаимодействия с клиентами : на примере розничных торговых сетей : диссертация ...
кандидата экономических наук : 08.00.05 / О.Г. Гондаренко. – Ростов-на-Дону, 2013.
[Электронный ресурс]. Российская Государственная Библиотека (РГБ). Режим
доступа: http://dlib.rsl.ru/01006624268
3. Грисько А.С. Современные методы формирования и оценки потребительской
ценности брендового капитала на рынке парфюмерно-косметических товаров :
автореферат дис. ... кандидата экономических наук : 08.00.05 / А.С.Грисько – Орел,
2014. [Электронный ресурс]. Российская Государственная Библиотека (РГБ).
Режим доступа: http://dlib.rsl.ru/01005548279
4. Ильичева И.В. Маркетинг: учебно-методическое пособие. - Ульяновск : УлГТУ,
2010. – 229 с.
5. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. Издательство: Вильямс, 2014. – 1072 с.
6. Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения
потребителей. Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296
с.
7. Шиповских И. Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие / Ульяновск :
УлГТУ, 2010. - 176 с.
Лекция 14. Товарная политика фирмы.
Содержание лекционного занятия:
Понятие товара и его роль в комплексе маркетинга. Классификация товаров и их
характеристика. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и его содержание. Качество и
конкурентоспособность товара. Цели, условия и задачи товарной политики фирмы.
Краткий конспект лекций.
Название вопроса 1. Понятие товара и его роль в комплексе маркетинга.
Одним из главных направлений комплексного изучения рынка является изучение
товара. Общепринятым определением товара является то, что это продукт труда,
произведённый для продажи и обладающий стоимостью и потребительной стоимостью. В
системе маркетинга особая роль отводится возможности использовать, потреблять товар, т.е.
его потребительной ценности: «товар – это средство, с помощью которого можно
удовлетворить определенную потребность».
Потребительская ценность товара выступает как совокупность его свойств,
определяющих намерение покупателя купить товар и стать постоянным клиентом данного
производителя.
Философия маркетинга кроме традиционного подхода «протолкнуть» изготовленный
товар на рынок предполагает учёт обратного воздействия спроса на производство,
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 175 из 232
определение образа продукта, его параметров на основе результата анализа рынка. Особое
внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн,
эргономические особенности (удобство использования, обслуживания, ремонта),
сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации).
Специалисты по маркетингу рекомендуют производителям для понимания
возможностей продукта как товара рассматривать и оценивать его в трёх измерениях:
конкретно, расширенно и обобщенно.
Конкретный продукт – это физическая сущность товара, имеющая точные конкретные
характеристики (стиль, цвет, вкус, размер, масса, надёжность, качество конструкции и
эффективность в использовании) и предлагаемая под заданным описанием или кодом
модели, например, автомобиль «Москвич 2141», автомобиль «ЗИЛ-4134», электроплита
«Электра» и др.
Понятие расширенного продукта кроме образа товара включает также его
обслуживание. Например, покупка стиральной машины увязывается с получением
необходимых технических рекомендаций, гарантий, условий возврата.
Обобщенный продукт – это наиболее широкое определение товара. Оно, как считают,
маркетологи соответствует концепции маркетинга: «На фабрике мы производим
косметические изделия, а в магазине мы продаём и надежду», – обобщает фирма «Ревлон».
Весьма важно и другое положение, связанное с товаром, вытекающее из системы
маркетинга: проектирование товара должно осуществляться с чёткой ориентацией на заранее
выявленную целевую группу потребителей.
Спроектированный продукт должен быть доведён до степени коммерциализации. Это
означает полное освоение его в массовом (серийном) производстве, проведение всех
необходимых испытаний с оформлением соответствующих документов, получение
сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.
Следует обратить внимание на особенность проектирования и изготовление товаров
для экспорта. Товар, ориентированный на местного потребителя, может не соответствовать
характеру спроса иностранного покупателя. Прежде поставки товара по экспорту тщательно
изучаются и анализируются требования покупателей соответствующего целевого рынка той
страны или стран, куда местное предприятие намерено осуществить поставки (экспорт).
Товар, при производстве которого, учитываются такие требования, называется экспортным.
При разработке экспортных товаров отечественные производители должны ориентироваться
на возможные изменения тех или иных требований, а также предусматривать должное
правовое, сервисное, рекламное обслуживание. Именно такой товар может гарантировать
закрепление экспортера на внешнем рынке. Особую выгоду и перспективу имеет экспорт
товаров «рыночной новизны».
Название вопроса 2. Классификация товаров и их характеристика.
В маркетинге различают трехуровневую концепцию, которая включает:
I. Это способ решения проблемы или основная выгода, ради которой потребитель
приобретает продукт
II. "Товар в реальном исполнении" – набор свойств, название марки, упаковка в
совокупности, определяющие выгоду от приобретения основного товара.
III. "Товар с подкреплением" – дополнительные преимущества и услуги основанные
на товаре по замыслу и товаре в реальном исполнении.
КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ.В маркетинге выделяют две группы товаров:
1. Товары широкого потребления (потребительские товары)
2. Товары производственного ли промышленного назначения.
1) Товары широкого потребления (потребительские товары) – это товары,
приобретаемые конечным потребителем для личного использования (табл. 14.1).
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 176 из 232
Таблица 14.1- Классификация товаров широкого потребления
Типы товаров
Маркетинговые факторы
Покупательское
поведение
Товары
повседневного
спроса
Цена
Покупки частые, без особых раздумий
Низкие
и при минимальных усилиях на сравцены
нение
Менее частые покупки, значительный
Товары
предва- уровень планирования и покупате- Более
рительного
вы- льских усилий, разнообразие марок высокие
бора
товаров и их сравнение по цене, цены
качеству и др. параметрам
Товары
выбора
Сильно выраженная приверженность
маркам, особые усилия при покупке,
особого
Высокие
низкая чувствительность спроса по
цены
цене, сравнение между марками не
производится
Примеры
Продукты питания,
предметы гигиены,
газеты
Электробытовые
приборы, мебель
Предметы рос-коши,
драгоцен-ности
Малая осведомленность о товаре, если
Товары
пассивЦены
она и есть, то слабый или
Страхование жизни
ного спроса
различные
отрицательный интерес
2) Товары промышленного назначения – это товары, приобретаемые частными
лицами или организациями для дальнейшей переработки или использовании в хозяйственной
деятельности. Товары производственного назначения делятся:
1. Сырье, материалы, комплектующие, полуфабрикаты
2. Капитальное имущество, в т.ч. здания, сооружения, оборудование, транспорт-ные
средства и т.д.
3. Вспомогательные материалы, услуги, работы, т.е. в конечном продукте они не
представлены.
3) Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод и предложений.
Товарный ассортимент – это группа товаров, выполняющих схожие функции и
предназначенные группам потребителей в определенном ценовом диапазоне
Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп и товарных
единиц, предлагающих конкретной компанией.
Название вопроса 3. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и его содержание.
Известно, что любой товар рано или поздно заменяется другим товаром в
производстве, вытесняется с рынка более совершенным или дешёвым товаром. Изучение
продолжительности и объёмов производства тех или иных товаров показало, что эти
показатели изменяются во времени циклически и поддающимися измерению интервалами.
Явление периодического колебания объёмов и продолжительности производства и
сбыта товара в экономической науке называется экономическим циклом жизни товара или
короче – циклом жизни товара.
Система маркетинга в первую очередь включает в себя цикл жизни товара на рынке.
По времени этот цикл короче экономического цикла, который включает фазы
проектирования продукта, его экспериментальное производство и первоначальный период
серийного производства, когда товар еще не «дошел» до потребителя. Согласно концепции
жизненного цикла товар, подобно живому организму, рождается, живет и умирает.
В своей рыночной жизни он проходит последовательно несколько фаз – внедрение,
рост, зрелость и спад. Графически жизненный цикл товара представлен на рисунке 14.1.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 177 из 232
Рис. 14.1. – Жизненный цикл товара
Цель фазы внедрения – создание рынка для нового товара. На этой фазе предприятие
почти не получает прибыли в связи с большими издержками производства. Маркетинговые
расходы при этом не велики, конкуренция, как правило, ограничена.
Фаза роста означает признание товара потребителями и быстрое увеличение спроса на
него. Эта фаза характеризуется существенным увеличением объёма продаж и возрастанием
прибыли.
Фаза зрелости характеризуется повышением степени насыщенности рынка,
постепенным замедлением темпов продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных.
На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за
дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товара. Товар
приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов.
Фаза спада – период устойчивого снижения у производителя спроса, объёма продаж и
прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. У изготовителя (продавца), как правило, на
этой фазе могут быть три варианта альтернативных направлений деятельности: сократить
маркетинговые программы; оживить продукт, улучшив его положение на рынке, упаковку;
прекратить выпуск продукции.
Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Переход от одной
фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. По этой причине
подразделение маркетинга должно внимательно следить за динамикой продаж и прибыли.
Как правило, началом новой фазы считается момент, когда увеличение или уменьшение
объёма продаж становится ярко выраженным. Определение границы фаз необходимо, чтобы
вносить изменения в программу маркетинга, перераспределять маркетинговые усилия,
корректировать структуру комплекса маркетинга. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на
целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен.
Каждая фаза жизненною цикла товара требует своего набора маркетинговых
инструментов. Например, при внедрении большое значение имеет информация о появлении
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 178 из 232
на рынке нового товара, его потребительских свойствах; на фазе же спада для поддержания
продаж используется, как правило, снижение цены.
Предприятие начинает работу по модернизации товара, создание его модификаций на
стадии роста; на стадии зрелости в изделия вносятся те или иные изменения для увеличения
объёма сбыта. Весьма важным является определение момента выхода на рынок нового
товара. Его должны выбирать так, чтобы затраты на новый товар успели окупиться и
принести достаточную прибыль до его морального устаревания.
Название вопроса 4. Качество и конкурентоспособность товара
Важнейшей тенденцией в развитии мировой экономики на современном этапе научнотехнической революции является повышение полезности, качества производимых продукции
и услуг при одновременном снижении затрат труда, издержек на их производство и
потребление.
Качество товара – это его способность оптимально удовлетворять потребность
покупателя, то есть удовлетворять её при наименьших затратах. Качество товара является
основой его конкурентоспособности.
Конкурентоспособность – характеристика товара, отражающая его отличие от
товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так
и по затратам на её удовлетворение. Конкурентоспособность, т.е. возможность коммерчески
выгодного сбыта товара на конкурентном рынке можно определить, только сравнивая
товары конкурентов между собой. Следовательно, – конкурентоспособность – понятие
относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи.
Конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание
Обеспечение конкурентоспособности сводится к направлению основных усилий на
решение задач: повышение качества, снижение издержек производства, повышение
экономичности и оперативности послепродажного обслуживания. Эти составляющие
конкурентоспособности также являются многофакторными характеристиками.
Так, например, на величину издержек производства влияют стоимость и качество
сырья, топлива, электроэнергии, покупных полуфабрикатов и комплектующих изделий,
квалификация и
уровень заработанной платы производственного персонала,
производительность труда, издержки управления и т.д.
Стержнем конкурентоспособности товара, как уже было отмечено, является качество
товара. Известны следующие уровни в определении качества товаров. Первый уровень –
«соответствие стандарту». Качество оценивается как соответствующее или нет требованиям
стандарта (либо другого документа на изготовление продукта – технические условия,
договор и т.п.).
Второй уровень – «соответствие использованию». Товар должен удовлетворять не
только обязательным требованиям стандарта, но и эксплуатационным требованиям, чтобы
пользовался спросом на рынке.
Третий уровень – «соответствие фактическим требованиям рынка». Это означает
выполнение требований о высоком качестве и низкой цене товара.
Четвертый уровень – «соответствие латентным (скрытым, неочевидным)
потребностям». Покупателями отдаётся предпочтение тем товарам, которые обладают в
дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности,
которые у потребителей носили неявный, малоосознаваемый ими характер.
Особое место и системе обеспечения качества её конкурентоспособности занимают
стандартизация и сертификация.
Стандартизация – средство обеспечения совместимости, взаимозаменяемости,
унификации, надёжности технических и информационных сетей, норм безопасности и
экологических требований, единства характеристик и свойств качества продукции.
Сертификация – совокупность действий и процедур с целью подтверждения
(посредством сертификата соответствия или знака соответствия) того, что товар (услуга)
соответствует определённым стандартам или техническим условиям.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 179 из 232
Обеспечение должного качества, конкурентоспособности продукции, предполагает
необходимость её количественной оценки.
Установлены 8 групп показателей качества.
Первая группа – это показатели назначения; они характеризуют полезный эффект от
использования продукции по назначению и обслуживают область её применения. Параметры
назначения подразделяются на классификационные (например, пассажировместимость для
средств транспорта), технической эффективности (например, мощность станка) и
конструктивные
(характеризуют
основные
проектно-конструкторские
решения,использованные при разработке изделия).
Вторая группа – это показатели надежности: безотказность, сохраняемость,
ремонтопригодность, долговечность (ресурс, срок службы).
Третья группа – показатели технологичности характеризуют эффективность
конструкторских
и
технологических
решений,
обеспечивающих
высокую
производительность труда при изготовлении и ремонте продукции (коэффициент сборности,
коэффициент расхода материалов, удельные показатели трудоёмкости).
Четвертая группа – показатели стандартизации и унификации, показывающие степень
использования стандартизированных изделий и уровень унификации составных частей
изделий.
Пятая
группа
–
эргономические
показатели
учитывают
комплекс
игиенических,антропологических, физиологических, психологических свойств человека,
проявляющихся в производственных и бытовых процессах.
Шестая группа – эстетические показатели характеризуют такие свойства продукции,
как оригинальность, выразительность, соответствие стилю и т.п.
Седьмая группа – патентно-правовые показатели, характеризующие степень
патентоспособности изделия в стране и за рубежом, а также его патентную чистоту.
Восьмая группа – экономические показатели, отражающие затраты на разработку,
изготовление и эксплуатацию изделий, а также экономическую эффективность
эксплуатации. Эти показатели занимают особое место. Они позволяют оцепить качество,
надёжность, ремонтопригодность продукции, технологичность, уровень стандартизации и
унификации, патентную чистоту и их связи с затратами.
Название вопроса 5. Цели, условия и задачи товарной политики фирмы.
Любая организация, занимающаяся производством товаров и услуг и реализацией их
на потребительском рынке, должна осуществлять свою товарную политику. Благодаря ей
фирма планирует развитие процесс производства, сбыта, изучая потребительский спрос,
осваивает все новые и новые рынки, расширяет долю своего влияния.
Товарная политика – это совокупность мер организации, связанных
непосредственно с производством товара и его совершенствованием, реализацией или
снятием с производства, а также сервисным и предпродажным обслуживанием. Кроме того,
сюда входит и разработка рекламных компаний как основного двигателя продаж. Главная
цель маркетинга гласит: «Если у производителя нет хорошего и качественного товара, у него
нет ничего!» Ведь, если товар не удовлетворяет потребительский спрос, фирма теряет
конкурентоспособность.
Цели товарной политики.
1. Обеспечение правильности принимаемых решений, касающихся выбора
ассортимента продукции. Ассортимент – разновидности товаров, имеющих одинаковое
назначение. При этом они могут отличаться формой и даже ценой. Чем шире предлагаемый
покупателю ассортимент продукции, тем больше его выбор и вероятность того, что покупка
будет совершена.
2. Поддержание конкурентоспособности товаров посредством их качества, ценовой
политики и активной рекламной кампании.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 180 из 232
3. Максимальное соответствие выпуска потребительскому спросу и желаниям
покупателей. Это позволит поддержать макроэкономическое равновесие спроса и
предложения на рынке товаров и услуг.
4. Расширение доли рынка, нахождение для произведенных товаров перспективных
сегментов и секторов и рынка.
5. Разработка товарных знаков, упаковки, системы сервиса и осуществление
стратегического планирования.
Для того чтобы товарная политика имела успех, она должна соответствовать
определенным условиям.
1. Организация должна четко представлять себе дальнейшее развитие производства и
сбыта, каковы должны быть стратегические цели и какова миссия.
2. Для выживания в долгосрочной перспективе фирма должна иметь корпоративную
стратегию действий.
3. Для эффективности развития и успешного продвижения товара на рынке фирма
должна быть хорошо ознакомлена с тем сегментом рынка, на котором работает, с его
требованиями и перспективами.
4. Осуществляя какую-либо деятельность, организация должна иметь четкое
представление о своих возможностях, ресурсах, имеющихся в ее распоряжении. Таким
образом, необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом
хозяйственном уровне. Это значит, что все решения должны приниматься не только с учетом
текущих краткосрочных интересов, но и с точки зрения их эффективности при достижении
конечных целей.
Важной частью товарной политики является определение товарной стратегии.
Товарная стратегия представляет собой направление товарной политики, выбранное на
долгосрочную перспективу и включающее решение ее основных задач. Стратегия
устанавливается на 5 – 7 лет и имеет, как правило, несколько вариантов:
недифференцированный
маркетинг,
концентрированный
маркетинг
(конкретная
специализация, концентрирование на решении наиболее важной задачи) и дифференциация
товара (разнообразие видов продукции).
Итак, товарная политика, прежде всего, предусматривает решение следующих задач:
1) определение оптимального удельного веса новой продукции в общей структуре
производства;
2) планирование развития доли рынка, выход на него с новыми товарами;
3) создание программы по изъятию из производства устаревших видов товаров и
установление темпов обновления продукции, ее номенклатуры и ассортимента.
Как показывает практика, практически все организации имеют развитые системы
маркетинга. Это позволяет им выбирать оптимальные типы и цели товарной политики,
достигать высоких темпов роста и увеличивать конкурентоспособность.









КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ ТЕМЫ 14. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ.
Товар;
Потребительские товары;
Товары производственного и промышленного назначения;
Товарный ассортимент;
Товарная номенклатура;
Жизненный цикл товара;
Качество товара;
Конкурентоспособность товара;
Товарная политика фирмы.
Вопросы для самоконтроля:
1. Что такое товар и каковы его характеристики?
2. Какими свойствами должен обладать экспортный товар?
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 181 из 232
Что такое жизненный цикл товара и в чём он проявляется?
Что входит в понятие «качество товара»?
Что такое конкурентоспособность товара?
В чём проявляется воздействие рынка на качество и конкурентоспособность товара?
Что такое стандартизация и каково её место в обеспечении качества продукции?
Что входит в понятие «сертификация» и какова её роль в поддержании уровня
качества?
9. Назовите основные задачи товарной политики компании?
3.
4.
5.
6.
7.
8.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Рекомендуемая литература:
Воронкова О.В. Маркетинг : учебное пособие / О.В. Воронкова, К.В. Завражина, Р.Р.
Толстяков и др. ; под общ. ред. О.В. Воронковой. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.
ун-та, 2009. – 120 с.
Егупов С.А. Формирование маркетинговой политики повышения привлекательности
коммерческих организаций : диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.05
/ С.А. Егупов. – Санкт-Петребург, 2012. [Электронный ресурс]. Российская
Государственная библиотека. Режим доступа: http://dlib.rsl.ru/01005504388
Ильичева И.В. Маркетинг: учебно-методическое пособие. - Ульяновск : УлГТУ,
2010. – 229 с.
Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. Издательство: Вильямс, 2014. – 1072 с.
Леонтьева И. Основы менеджмента и маркетинга: Учебник / И. Леонтьева.- Астана:
Фолиант, 2010.- 319 с.- (Профессиональное образование).
Пилин А.Е. Управление эффективностью предприятия на рынках товаров
повседневного спроса : автореферат дис. ... кандидата экономических наук : 08.00.05 /
А.Е. Пилин. – Санкт-Петербург, 2013. [Электронный ресурс].
Российская
Государственная Библиотека (РГБ). Режим доступа: http://dlib.rsl.ru/01005050437
Шиповских И. Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие / Ульяновск :
УлГТУ, 2010. - 176 с.
Лекция 15. Планирование цены и разработка ценовой политики фирмы.
Содержание лекционного занятия:
Роль и значение цены, и ее связь с рыночными факторами. Классификация цен и их
характеристика. Методы ценообразование и их содержание. Ценовая и неценовая
конкуренция. Ценовая политика компании.
Краткий конспект лекций.
Название вопроса 1. Роль и значение цены, и ее связь с рыночными факторами.
С
возникновением
товарно-денежных
отношений
взаимосвязи
между
производителями товаров и обществом, с одной стороны, и между отдельными
товаропроизводителями, с другой, реализуются путем использования механизма цен на
производимые товары.
Цена - это количество денег, уплачиваемое за единицу товара, т.е. продукции, работ и
услуг, предназначенных для реализации.
Цены и механизм их образования играют весьма важную роль в экономике каждой
страны независимо от ее общественно-экономической формации. Это объясняется не только
тем, что цена является неотъемлемым атрибутом любого товара или услуги, но еще и тем,
что цена - это квинтэссенция экономических интересов всех участников товарно-денежных
отношений, проявляющая себя, в частности, в изменении главной составляющей цены прибыли. Стимулируя с помощью прибыли обновление и совершенствование материальнопроизводственного потенциала общества, цены гармонизируют, уравновешивают
экономические интересы всех участников товарно-денежных отношений.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 182 из 232
Цена товара определяется двумя основными факторами: полезностью и издержками,
т.е. цена, которую покупатель готов заплатить за товар, определяется степенью его
полезности, а цена, которую устанавливает продавец, имеет в своей основе издержки.
Отсюда следует, что цены образуются путем компромисса между покупателем и продавцом,
т.е. с учетом спроса и предложения. Эти два фактора оказывают решающее воздействие на
образование цены. Таким образом, издержки и полезность товаров являются основными
составными частями единого механизма взаимодействия спроса и предложения. При этом
речь идет не о том спросе, который обусловлен потребностями людей, а о платежеспособном
спросе, т.е. подкрепленном денежными доходами. Дело в том, что потребитель в условиях
рыночной экономики голосует за выпуск того или иного товара с помощью денег, которые
он предъявляет на рынке в обмен на необходимый ему товар. Увеличение спроса на какой-то
товар приводит к повышению цен на него и позволяет получить от его производства
большую прибыль. Поэтому капитал устремляется в этот сегмент рынка и производство
этого товара увеличивается.
Однако существует также тесная связь между ценами и предложением. С ростом цен
изготовители увеличивают количество производимого товара, и предложение увеличивается.
Это объясняется тем, что с повышением цен изготовитель имеет возможность осуществить
дополнительные затраты, которые позволят обеспечить рост объемов производства, а также
получить повышенный размер прибыли.
На величину спроса так же, как на величину предложения, оказывает влияние и ряд
других факторов, которые называются неценовыми. К ним относятся вкусы потребителей,
величина доходов (покупательная способность), качество товара, предпочтение покупателей
и т.д. Объемы спроса уменьшаются по мере увеличения цены товара, и наоборот. Величина
предложения растет по мере повышения цены товара, и наоборот.
Еще одним не менее важным фактором, оказывающим влияние на формирование цен,
является конкуренция. Она, с одной стороны, создает условия для достижения
сбалансированности спроса и предложения, а с другой - способствует стабилизации цен и
снижению их уровня.
В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В
ней аккумулируются следующие основные понятия рыночной экономики: потребность,
спрос, предложение и др. Более того, цена - это основной результативный показатель
деятельности предприятия (фирмы).
Важность цены для руководителей фирм за последние годы существенно возросла.
Поскольку цена придает значение совокупной комбинации переменных маркетинга,
которые предлагаются потребителям (такие, как характеристики продукции; образ,
местонахождение магазина, обслуживание потребителей и т.д.), то решения о ней должны
приниматься в сочетании с планами по продукции, распределению, сбыту и продвижению.
Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла продукта - от высоких для
привлечения новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентирующихся на
массовый рынок.
Уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обычно
связываются с незначительным сервисом.
С точки зрения распределения и сбыта цены, взимаемые с участников каналов
товародвижения, должны в достаточной степени компенсировать выполняемые ими
функции, однако быть достаточно низкими, чтобы конкурировать с другими марками в
розничной торговле.
Еще одним фактором, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является
та конкурентная среда, в которой она функционирует.
Имеются три вида конкурентной среды:
1. Среда, в которой цена контролируется рынком. Она характеризуется высокой
степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены
выше, чем существующая конкурентная цена, привлекут немногих потребителей, поскольку
спрос на любую конкретную фирму достаточно незначителен и потребители переключатся
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 183 из 232
на конкурентов. Фирма достигнет немного и при снижении цен, поскольку конкуренты
ответят на это тем же.
2. Среда, в которой цена контролируется фирмами. Она характеризуется
ограниченной конкуренцией, четко различающимися товарами и услугами. Компании могут
добиться успеха при высоких ценах, поскольку потребители рассматривают их предложения
как уникальные. Дифференциация может основываться на образе товарной марки,
параметрах, соответствующем сервисе, ассортименте и других факторах. Фирмы,
продающие продукцию по сниженным ценам, также могут найти свою нишу в этой среде,
привлекая потребителей, заинтересованных в низких ценах. Выбор цены зависит от
стратегии и целевого рынка.
3. Среда, в которой цена контролируется правительством. К ней относятся, например,
электроэнергия, газ, коммунальные услуги, автобусные перевозки, такси и т.д. В каждом из
этих случаев правительственные организации определяют цену после получения
информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а
также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).
У фирм может возникнуть необходимость приспособиться к изменениям в
конкурентном окружении в своей отрасли. Например, условия ценообразования на
транспорте (авиалинии, грузовые автоперевозки, железные дороги и междугородные
автобусные перевозки), в телекоммуникациях (телефонная связь) и финансовых рынках
(банковских и брокерских фирмах) могут смениться с контролируемых правительством на
контролируемые рынком.
Название вопроса 2. Классификация цен и их характеристика.
Цены классифицируются следующим образом.
1. По степени осязаемости предлагаемого продукта: цена на материальную
продукцию и цена на услуги.
2. В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики: 1. закупочная –
цена, которая устанавливается на с/х продукцию, приобретаемую у сельских
товаропроизводителей (с/х предприятий, фермеров и населения); 2. цена строительства –
цена, применяемая в области строительных работ. Разновидностями цены строительства
являются: сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого
отдельного объекта; прейскурантная цена – усредненная сметная стоимость единицы
конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м2 жилой площади, 1 м2 земляных
или других работ и др.). 3. цена промышленности – цена, по которой реализуется и
закупается продукция промышленных предприятий независимо от формы собственности. 4.
транспортные тарифы – тарифы грузового и пассажирского транспорта - плата за
перемещение груза и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей
грузов и населения. Разновидностями транспортных тарифов являются: тарифы ж/д
транспорта, тарифы морского транспорта, тарифы речного транспорта, тарифы
автотранспорта и пр. 5. тарифы бытового и коммунального обслуживания; 6. Тарифы на
тепло и энергопотребление. 7. цены, обслуживающие внешнеторговый оборот– как
правило, формируются на базе цен основных мировых товарных рынков. В их составе
выделяют экспортные и импортные цены.
3. В зависимости от срока согласования. Цена может быть зафиксирована в
заключенном контракте на момент его оформления, на протяжении срока действия
контракта, к моменту его исполнения. В связи с этим различают такие цены: 1.
Твердая(стабильная, фиксированная, гарантированная) цена, устанавливаемая в момент
подписания контракта, не подлежащая изменению в течение всего срока его действия и не
зависящая от сроков и порядка поставки товарной партии. 2. Подвижная цена–
зафиксированная при заключении контракта цена, которая может быть пересмотрена в
дальнейшем, если рыночная цена данного товара к моменту его поставки изменится. При
установлении такой цены в контракте обязательно должен быть указан официальный
источник статистических данных, по которому следует судить об изменении рыночной цены.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 184 из 232
Такая цена устанавливается, чаще всего, на промышленные, сырьевые и продовольственные
товары, поставляемые по долгосрочным контрактам. 3. Скользящая цена – исчисляется в
момент исполнения контракта путем пересмотра исходной цены с учетом изменений в
издержках производства, которые произошли в период исполнения контракта. При
установлении скользящей цены стороны оговаривают исходную цену и ее структуру (т.е.
долевое соотношение каждой статьи затрат). Такая цена устанавливается на продукцию
длительного срока изготовления.
4. В зависимости от территории действия. 1. Единая по стране или поясная –
цена, устанавливаемая только на базовые виды продукции, которая фиксируется или
регулируется государственными органами (например, энергоносители-газ, нефть,
электроэнергия). 2. Региональная (зональная, местная) – цена, устанавливаемая
предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и
управления (цены, складывающиеся в данном регионе – на жилищно-коммунальные и
бытовые услуги).
5. В зависимости от степени участия государства в установлении цены. 1.
Свободная – цена, свободно складывающаяся на рынке под влиянием конъюнктуры
независимо от какого-либо влияния государственных органов. 2. Регулируемая - цена,
складывающаяся под воздействием спроса и предложения, но испытывающая влияние
государственных органов. Государство регулирует цены на основе экономических и
административных методов. Экономическое регулирование осуществляется через
финансовую,
налоговую,
кредитную,
таможенную
и
бюджетную
политику.
Административное регулирование – через установление фиксированных цен и тарифов,
предельных цен и тарифов, предельных коэффициентов изменения цен и пр.
6. В зависимости от сферы товарооборота. 1. Оптовая – цена, устанавливаемая при
реализации товара партиями (в основном, при расчетах между юридическими лицами); 2.
Розничная – цена, устанавливаемая при реализации единицы товара в розничной торговой
сети (в основном, при расчетах с населением). Разновидностью розничной цены является
аукционная – цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от
рыночной цены, так как отражает уникальные свойства и признаки товара и сильно зависит
от мастерства лица, проводящего аукцион.
Таким образом, цена может быть одновременно представителем нескольких групп
классификаций.
Взаимодействие основных видов цен. Основные виды цен связаны между собой и
влияют друг на друга. Основополагающими являются оптовые цены на энергоресурсы
(топливо-уголь, газ), нефть и нефтепродукты. От их уровня зависят тарифы на электро- и
теплоэнергию, транспортные услуги. В свою очередь, энергия и транспортные услуги
применяются во всех отраслях народного хозяйства. Тарифы на энергию и транспортные
услуги влияют на уровень цен промышленности, сельского хозяйства, сметных цен
строительства, тарифов на услуги, розничных цен на товары народного потребления.
Название вопроса 3. Методы ценообразования их их содержание.
Ценообразование – это комплексный процесс, в котором необходимо учитывать
большое количество факторов: политику и задачи предприятия, результаты маркетинговых
исследований, действия конкурентов,
психологию потребителей, действующее
законодательство и другие нормативно-правовые акты.
Механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между
ценой и ценообразующими факторами и, с другой стороны, - способ формирования цены,
технологию ее зарождения и функционирования, изменения во времени.
Основные задачи ценообразования - обеспечение выживаемости предприятия;
максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства на рынке
Цена может устанавливаться в трёх вариантах: минимальный уровень цены,
определяемый затратами, максимальный уровень цены, определяемый спросом и
оптимально возможный уровень цены.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 185 из 232
На практике используют три основных подхода к определению цены на продукцию и
услуги предприятия: с ориентацией на издержки (затратные методы), с ориентацией на спрос
или ориентацией на конкуренцию (ценностные методы).
Сущность затратного метода состоит в том, что
цена товара ставится в
непосредственную зависимость от издержек производства и обращения. Затратным методом
цена разрабатывается по схеме:
Продукт → технология → затраты → цена → ценность → покупатель.
Затратные методы ценообразования позволяют с достаточной степенью точности
определить затраты на производство продукции и их соотношение с возможной величиной
прибыли при различных объемах производства, уровня продаж и цен на рынке. К затратным
методам ценообразования относятся метод полных издержек, метод стандартных
(нормативных) издержек, метод прямых и усредненных затрат, метод маржинальных затрат
и метод целевой нормы прибыли.
1. Метод полных издержек. При использовании данного метода цена формируется
на основе всех затрат на производство и реализацию продукции, которые распределяют по
видам продукции, в следующей последовательности: определяется объем производства;
определяются прямые и косвенные расходы; косвенные расходы распределяют по видам
продукции по принятой (отраслевой) методике; прибыль определяется в процентах от общей
суммы затрат.
,
где
продукции);
- себестоимость в части прямых затрат (зависит от объема выпуска
- себестоимость в части косвенных расходов, распределяемых по видам
продукции определенным способом;
- прибыль на единицу продукции.
К преимуществам данного метода относятся низкая трудоемкость и то, что известен
предел цены, ниже которого цена не должна опускаться. Недостаток метода состоит в
трудности определения себестоимости в части переменных затрат.
2. Метод стандартных (нормативных) издержек предполагает наличие развитой
нормативной базы.
Использование данного метода в практике ценообразования позволяет осуществлять
управление затратами по отклонениям, контролировать не только затраты, но и прибыль.
Недостатком метода является сложность разработки норм расходования всех видов
ресурсов.
3. Метод прямых затрат. При использовании данного метода себестоимость
определяют только в части прямых затрат, косвенные расходы не распределяются по видам
продукции и погашаются из валовой прибыли. Метод прямых затрат целесообразно
использовать при перегрузке производственных мощностей (величина постоянных затрат на
единицу продукции - минимальная) и при выходе на новые рынки.
,
,
где
- себестоимость I-ой продукции в части переменных затрат;
РМ - маржинальная прибыль.
4. Метод усредненных издержек (затрат). При использовании данного метода
переменные расходы определяют по каждому виду продукции прямым счетом. Постоянные
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 186 из 232
затраты рассчитывают по средней величине, одинаковой для всех видов продукции,
выпускаемой на предприятии.
,
5. Метод предельных (маржинальных) затрат применяют в случае расширения
производства. Предельные затраты – это сумма затрат, связанных с производством
дополнительной единицы продукции. Уровень предельных затрат может быть выше или
ниже средних затрат в зависимости от размеров и характера спроса на товар.
6. Метод целевой прибыли (нормы прибыли) основан на подборе цен для получения
требуемой величины прибыли и определения безубыточного объема продаж. Данные метод
ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен, оценки влияния цены на
объем продаж. Метод целевой прибыли относится к активным методам ценообразования и
предполагает мониторинг за изменение цен и себестоимости с использованием графика
безубыточности. В основе ценовой политики лежит оптимизация объема продаж и прибыли.
где
- безубыточный объем выпуска продукции в натуральном выражении;
-планируемый объем выпуска продукции для получения целевой величины
прибыли.
Требуемая величина прибыли может быть определена по графикам безубыточности.
Недостатком метода является то обстоятельство, что возможность продаж зависит от
эластичности спроса по ценам (на графике этого не видно). Эластичность спроса по цене –
это степень чувствительности спроса на товар к изменению цены на товар, она показывает,
на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%.
Затратный механизм ценообразования воздействует,
прежде всего на цену
предложения (продавцы исходят из затратной модели ценообразования), но в условиях
рынка продавцы вынуждены реагировать на спрос, ценовую реакцию покупателя, а не
только на свои затраты, приближая цену предложения к цене спроса.
Ценообразование с ориентацией на спрос не всегда может быть успешно применён
на практике. Спрос значительно сложнее определить и выразить в количественных
показателях по сравнению с издержками. Оценка спроса может вестись статистическими
методами, а также при помощи проводимых интервью и экспериментов. В основе
ценностных методов ценообразования лежит спрос на продукцию, то есть определяется цена
предложения.
Ценностным методом цена разрабатывается по схеме:
покупатель → ценность → цена → затраты → технология → продукт
К ценностным методам относятся:
1. Метод потребительской оценки состоит в том, что в конечной цене выделяются
надбавки за качество, надежность и др. и эта информация публикуется. В основе данного
метода лежит способ сравнения цены с ценой конкурента. Данный способ формирования
цены основан на убеждении клиента. При использовании данного способа возникают
дополнительные затраты на изучение конкурентов и исследование рынка товаров и услуг.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 187 из 232
2. Цена «следование за лидером»
используется в случаях, когда трудно
прогнозировать свои затраты и реакцию конкурентов:
При использовании данного метода ценообразования цена может быть равна, больше
или меньше цены конкурентов. Крупные фирмы устанавливают примерно одинаковые цены.
Мелкие фирмы применяют небольшие скидки за счет уменьшения величины накладных
расходов
3. Установление цен со скидкой: за оплату наличными, бонусные цены (скидки за
оборот), клубные карты (вступительные взносы), дилерские скидки и др.
Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) принято среди
крупных поставщиков, которые приглашаются к участию в торгах. В основе цены лежат
ожидаемые ценовые предложения, а не взаимоотношения между спросом и ценой.
Предприятия при установлении наименьшей цены основываются на собственных затратах и
на анализе возможностей конкурентов.
В практике ценообразования для определения цен на новую продукцию, как правило
производственно-технического назначения применяются параметрические методы
ценообразования: метод предельной цены (цена определяется по одному из главных
параметров) используется для ориентировочных расчетов на стадии разработки
нововведений; ценовой метод баллов заключается в использовании метода экспертных
оценок (цена устанавливается на основе анализа основных параметров базовой и новой
продукции путем корректировки базовой цены по величине соотношения баллов); ценовой
метод регрессии заключается в определении эмпирических формул зависимости цен от
величины основных параметров качества в рамках параметрического ряда ()метод позволяет
моделировать изменение цены в зависимости от факторов на нее влияющих.
Название вопроса 4. Ценовая и неценовая конкуренция.
Ценовая конкуренция – это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен
на товары. Фирмы-продавцы двигаются по кривой спроса, снижая или увеличивая цену.
Основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное
совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот
предприниматель, который располагает шансами снижения издержек производства.
Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирмапроизводитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не
имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и
уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет фирму
из трудного положения, переживет «войну цен» и дождется нового повышения цен на
продукцию. Так что на выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет
действительно сильное положение на рынке по сравнению с конкурентами. Если же
конкурирующие фирмы находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не
просто расточительна, но и бессмысленна.
Факторы, влияющие на интенсивность ценовой конкуренции:
1) Процентная ставка. Чем выше ставка и меньше вероятность повторных продаж на
рынке, тем выше стимулы к ценовой войне.
2) Уровень хозяйственного риска. Ориентация на стратегические цели, т. е. на
будущую прибыль, может препятствовать ценовой войне между продавцами.
3) Дифференциация продукта. Товары разных предприятий служат совершенными
заменителями друг другу, а значит коэффициент Лернера обнуляется, что смягчает ценовую
конкуренцию и ее последствия.
4) Ограничение мощности продавцов на рынке. Чем ниже мощности
конкурирующих продавцов по сравнению с емкостью рынка, тем более высокие цены они
назначают, тем более высокой монопольной властью они обладают, тем более высокую
прибыль они получают.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 188 из 232
Неценовая конкуренция - метод конкурентной борьбы, в основу которого положено
не ценовое превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества,
технического уровня, технологического совершенства, с большей надежностью, более
длительными сроками службы и другими более совершенными потребительскими
свойствами. Существенную роль в неценовой конкуренции играют: оформление, упаковка,
последующее техническое обслуживание, реклама.
Например, фирма старается привлечь потенциальных покупателей более красивой
упаковкой или же предложить потребителю более выгодные, по сравнению с конкурентом
условия. Важнейшим элементом неценовой конкуренции является реклама. Реклама может
помочь фирме увеличить долю рынка, привлечь потребителей.
При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый
план выступают уникальные свойства продукта, его техническая надежность, высокое
качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и
повысить конкурентоспособность товара.
Для неценовой конкуренции характерно создание стратегических барьеров,
препятствующих проникновению новых предприятий в данную отрасль. К ним относятся:
1) сберегающие инновации;
2) долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов;
3) получение лицензий и патентов на данный вид деятельности;
4) сохранение незагруженных мощностей;
5) все способы повышения минимально эффективного объема выпуска в отрасли.
Название вопроса 5. Ценовая политика компании.
Ценовая политика фирмы — важнейшая часть ее общей хозяйственной политики,
обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям.
В условиях рыночной экономики коммерческие организации имеют реальную
возможность проводить собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую.
Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного
уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем
любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое
благополучие.
Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием
товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров
или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна
устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и
потребности покупателей, а с другой - способствовать достижению поставленных
предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых
ресурсов.
Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в
зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить
запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и
оперативные задачи.
В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с
положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая
ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий,
направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его
руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему
отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту
использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами
конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.
Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:
- какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;
- как влияет на объем продаж изменение цены;
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 189 из 232
каковы составляющие компоненты издержек;
каков характер конкуренции в сегменте рынка;
каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий
безубыточность фирмы;
- какую скидку можно предоставить покупателям;
- повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные
услуги.
Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение
конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару
отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие
посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его
выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет
собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при
любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьезного анализа возможных
последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.
Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь,
формируя цены своей продукции. Политика цен - это общие принципы, которых
предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.
С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в
зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей. Для принятия
окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые
варианты расчета цен.
В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко
определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче
устанавливать цены новой продукции. К возможным целям ценовой политики относятся:
- обеспечение выживаемости фирмы;
- максимизация текущей прибыли;
- завоевание лидерства по показателю "доля рынка";
- завоевание лидерства по показателю "качество продукции";
- политика "снятия сливок";
- краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.
-
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ ТЕМЫ 15.
РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ.
 Цена;
 Классификация цен;
 Ценообразование;
 Механизм ценообразования;
 Затратные методы ценообразования;
 Ценообразование с ориентацией на спрос;
 Ценовая конкуренция;
 Неценовая конкуренция;
 Ценовая политика компании.
ПЛАНИРОВАНИЕ
ЦЕНЫ
Вопросы для самоконтроля:
Дайте определение «цене товара»?
Какие виды цен Вы знаете, приведите примеры?
Что такое ценообразование?
В чем проявляется механизм ценообразования?
Назовите возможные уровни установления цены, какие подходы используются в
практике ценообразования?
6. Какой установлен порядок формирования цены затратными методами?
7. Какой установлен порядок формирования цены ценностными методами?
1.
2.
3.
4.
5.
И
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 190 из 232
8. Какие методы ценообразования относятся к затратным методам?
9. Какие методы ценообразования относятся к ценностным методам?
10. Назовите основные недостатки и преимущества затратных методов ценообразования?
11. В чем состоит сущность ценообразования с ориентацией на конкуренцию?
1.
2.
3.
4.
5.
Рекомендуемая литература:
Васюхин О.В. Основы ценообразования. Учебное пособие – СПб: СПбГУ ИТМО,
2010.– 110 с.
Воронкова О.В. Маркетинг : учебное пособие / О.В. Воронкова, К.В. Завражина, Р.Р.
Толстяков и др. ; под общ. ред. О.В. Воронковой. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.
ун-та, 2009. – 120 с.
Гондаренко О.Г. Формирование комплексной маркетинговой стратегии целевого
взаимодействия с клиентами : на примере розничных торговых сетей : диссертация ...
кандидата экономических наук : 08.00.05 / О.Г. Гондаренко. – Ростов-на-Дону, 2013.
[Электронный ресурс]. Российская Государственная Библиотека (РГБ). Режим
доступа: http://dlib.rsl.ru/01006624268
Ильичева И.В. Маркетинг: учебно-методическое пособие. - Ульяновск : УлГТУ,
2010. – 229 с.
Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. Издательство: Вильямс, 2014. – 1072 с.
3. ПРАКТИЧЕСКИЕ И ЛАБОРАТОРНЫЕ ЗАНЯТИЯ.
а) Структура практического семинарского занятия:
Практическое (семинарское) занятия 1. Предмет, метод, сущность и принципы
науки управления.
Содержание практического (семинарского) занятия:
1. Предмет и метод науки управления в системе экономических наук. Связь учебной
дисциплины "менеджмент" с другими дисциплинами.
2. История возникновения термина «менеджмент», сущность, понятие и определение
менеджмента.
3. Менеджмент как наука. Цели и задачи менеджмента.
4. Виды менеджмента и их характеристика.
5. Функции менеджмента.
6. Принципы менеджмента.
7. Менеджер и его функции.
8. Основные особенности современного менеджмента.
Цель занятия: Изучить основные понятия и категории в области менеджмент,
рассмотреть разнообразный подход в трактовке термина «менеджмент», определить виды,
функции, принципы управления, место и роль менеджера в организации, современные
тенденции развития науки управления.
Методические рекомендации:
1.При подготовке вопросов темы студентам необходимо использовать различные
источники рекомендуемой литературы; по вопросу «функции и виды менеджмента» нужно
приводить конкретные примеры, подтверждающие теоретический материал; уметь
объяснить причины изменения управленческой парадигмы и формирования новых
принципов управления.
2. При подготовке к практическому занятию студентам необходимо рассмотреть
нижеприведенную схему «Взаимосвязь функций управления» (рис 3.1.1.) и уметь объяснить
ее.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 191 из 232
Рис. 3.1.1.Взаимосвязь функций управления.
Контрольные вопросы:
1. Что является предметом науки управления?
2. Приведите примеры взаимосвязи учебной дисциплины "Менеджмент" с другими
дисциплинами?
3. В чем сущность «кольца управления»?
4. Назовите период и причины появления термина «менеджмент»?
5. Дайте американское определение менеджмента?
6. Как Вы понимаете выражение: «Менеджмент – это наука и искусство»?
7. Что включает система управления?
8. Назовите основные цели и задачи менеджмента?
9. В чем суть социального управления?
10. В чем заключается управление инновациями?
11. Перечислите виды менеджмента?
12. Назовите общие функции менеджмента и охарактеризуйте их?
13. Каковы общие принципы управления?
14. Каковы функции менеджера?
15. Назовите характерные черты современного менеджмента?
1
2
3
4
5
6
7
Рекомендуемая литература:
Бодди, Д. Основы менеджмента./ Д. Бодди, Р. Пэйтон; пер. с англ.; под ред. Ю.Н.
Каптуревского.- СПб.: Питер, 1999.- 816 с.
Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. – 2-е изд., переработ.и доп. – М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1995.
Кабушкин, Н.И. Основы менеджмента: учеб.пособ. / Н.И. Кабушкин.- 9-е изд., стер.- Мн.:
Новое знание, 2006.- 336с.
Мескон, М.Х. Основы менеджмента: Пер с англ. / М.Х. Мескон; Альберт М., Хедоури Ф.М.: Дело, 2002.- 701 с.
Олдкорн, Р. Основы менеджмента: учебник / Р. Олдкорн; Пер. с англ. Предисл. к русск.
изд. проф. Е.П.Голубкова.- 3-е англ. изд.- М: Издательство "Финпресс", 1999.- 320 с.
(Серия "Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом").
Серебрякова Н.А. Обеспечение эффективности системы менеджмента организации на
основе развития управленческого консультирования : диссертация ... доктора
экономических наук : 08.00.05 / Н.А. Серебрякова. – Курск, 2013. [Электронный ресурс].
Российская
Государственная
Библиотека
(РГБ).
Режим
доступа:http://dlib.rsl.ru/01006728309
Цыпленкова М.В., Моисеенко И.В., Гуремина Н.В., Бондарь Ю.А. Основы
менеджмента: учебное пособие. - Издательство: «Академия естествознания», 2013. - 245
с.
б) Структура практического семинарского занятия:
Практическое (семинарское) занятия 2. Эволюция менеджмента.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
стр. 192 из 232
Содержание практического (семинарского) занятия:
Исторически предпосылки и периодизация в развитие менеджмента.
Условия и факторы возникновения менеджмента.
Процессный, системный и ситуационный подходы к управлению.
Основные положение школы научного менеджмента. Принципы Ф.Тейлора.
Административная школа управления и вклад ее представителей в развитие
управления.
Основные положения школы человеческих отношений и поведенческих наук.
Вклад количественной школы управления в развитие менеджмента.
Цель занятия: Изучить эволюцию менеджмента, включая основные подходы,
которые внесли существенный вклад в развитие управленческой науки, школы управления и
вклад их представителей в развитие менеджмента, провести опрос по теме.
Методические рекомендации:
1. При изучении вопросов темы и для лучшего усвоения объемного материала,
студентам необходимо в письменной форме разработать и заполнить содержание таблицы, в
которую могут входить следующие графы:
 наименование школы управления,
 период возникновения и функционирования данной школы,
 цель создания школы,
 основное направление исследований данной школы,
 представители школы,
 вклад представителей школы в развитие науки управления,
 практическое использование достижений этой школы.
2. Подготовиться к опросу по темам №№ 1-2.
Контрольные вопросы:
1. Назовите условия и факторы возникновения менеджмента?
2. В чем суть концепции Ходжетса?
3. Назовите основные подходы, которые внесли существенный вклад в развитие
управленческой науки?
4. В чем суть процессного и системного подходов в менеджменте? Приведите примеры.
5. Назовите основные факторы, которые учитываются при ситуационном подходе?
6. Каковы основные принципы школы научного менеджмента?
7. В чем заслуга Ф.Тейлора в развитие науки управления?
8. Назовите внутриорганизационные переменные, влияющие на деятельность
организации?
9. Назовите основоположника административной школы управления и его вклад в
развитие менеджмента?
10. Укажите основные положения школы человеческих отношений?
11. Кто такие бихевиористы?
12. В чем суть количественного подхода в управлении?
1
2
3
Рекомендуемая литература:
Мескон М.Х. Основы менеджмента: Пер с англ. / М.Х. Мескон; Альберт М., Хедоури Ф.М.: Дело, 2002.- 701 с.
Олдкорн, Р. Основы менеджмента: учебник / Р. Олдкорн; Пер. с англ. Предисл. к русск.
изд. проф. Е.П.Голубкова.- 3-е англ. изд.- М: Издательство "Финпресс", 1999.- 320 с.
(Серия "Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом").
Леонтьева, И. Основы менеджмента и маркетинга: Учебник / И. Леонтьева.- Астана:
Фолиант, 2010.- 319 с.- (Профессиональное образование).
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
4
5
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
стр. 193 из 232
Федулова Л.И. Менеджмент организаций (2014). [Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://uchebnikionline.com/menedgment/menedzhment_organizatsiy__fedulova_l_i/menedzhment_organizatsiy_-_fedulova_l_i.htm
Цыпленкова М.В., Моисеенко И.В., Гуремина Н.В., Бондарь Ю.А. Основы менеджмента:
учебное пособие. - Издательство: «Академия естествознания», 2013. - 245 с.
в) Структура практического семинарского занятия:
Практическое (семинарское) занятия 3. Понятие, виды, цели, среда организации.
Содержание практического (семинарского) занятия:
Понятие и общие характеристики организации. Законы рациональной организации.
Процесс управления и его составляющие.
Цели организации и их классификация.
Понятие и основные составляющие внутренней среды организации.
Понятие, значение и основные составляющие внешней среды организации.
Понятие организационной структуры управления.
Факторы, влияющие на управленческую структуру.
Типы организационных структур управления их классификация.
Цель занятия: Изучить категории организации, ее законы, цели, уровни и среду;
рассмотреть суть и формы управленческого труда; провести анализ кейса, выполнить
письменное задание по теме; проанализировать кейс-ситуацию.
Методические рекомендации:
1. При подготовке к практическому занятию студентам необходимо рассмотреть
нижеприведенную схему «Взаимосвязь между миссией, целями и задачами» (рис. 3.3.1) и
уметь объяснить ее.
Рис. 3.3.1. Взаимосвязь между миссией, целями и задачами
2. При подготовке к практическому занятию по вопросу внутренняя и внешняя среда
организации, студентам необходимо рассмотреть нижеприведенную схему «Основные
группы, влияющие на определение цели фирмы» (рис. 3.3.2) и уметь объяснить ее.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 194 из 232
Рис. 3.3.2. Основные группы, влияющие на определение цели фирмы
1. Подготовиться к анализу кейс-ситуации: «Сургутский газоперерабатывающий
завод».
2. Выполнить письменное задание: «Миссия бизнеса, факторы внутренней и внешней
среды».
Контрольные вопросы:
Что такое организация и каковы условия ее существования?
Назовите основные виды организации?
Что такое внутренняя среда организации и что к ней относят?
Что такое внешняя среда организации и что к ней относят?
Покажите, к какой организации - искусственной или естественной - относятся:
учебное заведение, населенный пункт, жилищный кооператив, министерство?
6. Дайте определение процессу управления в организации?
7. Приведите классификацию целей организации?
8. Что такое унитарный и плюралистический тип организации?
9. Назовите этапы построения дерева целей организации?
10. Покажите, в чем разница между формальной и неформальной организацией?
11. Приведите примеры механистических организаций?
12. В чем суть вертикального и горизонтального разделения труда?
13. Что относят к фоновому окружению организации?
14. Назовите законы рациональной организации?
15. Назовите основную задачу системы управления организацией?
16. Дайте определение организационной структуры управления?
17. Какие факторы, влияют на управленческую структуру?
18. Перечислите, какие структуры относят к бюрократическому типу организационных
структур управления?
1.
2.
3.
4.
5.
1
2
3
4
Рекомендуемая литература:
Агарков А. П., Голов Р. С., Голиков А. М. Теория организации. Организация
производства: интегрированное учебное пособие, - Издательство: ИТК Дашков и К, 2012.
- 271 с.
Асаул А.Н., Павлов В.И., Бескиерь Ф.И., Мышко О.А. Менеджмент корпорации и
корпоративное управление. - СПб.: Гуманистика, 2006. – 255 с.
Бодди, Д. Основы менеджмента./ Д. Бодди, Р. Пэйтон; пер. с англ.; под ред. Ю.Н.
Каптуревского.- СПб.: Питер, 1999.- 816с.
Леонтьева, И. Основы менеджмента и маркетинга: Учебник / И. Леонтьева.- Астана:
Фолиант, 2010.- 319 с.- (Профессиональное образование).
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
5
6
7
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
стр. 195 из 232
Мескон М.Х. Основы менеджмента: Пер с англ. / М.Х. Мескон; Альберт М., Хедоури Ф.М.: Дело, 2002.- 701 с.
Окрепилов В.В. Реализация системы менеджмента качества для совершенствования
деятельности организации на различных уровнях управления : автореферат дис. ...
кандидата экономических наук : 08.00.05 / В.В.Окрепилов. - Санкт-Петербург, 2012.
[Электронный ресурс]. Российская Государственная Библиотека (РГБ). Режим
доступа: http://dlib.rsl.ru/01005008841
Цыпленкова М.В., Моисеенко И.В., Гуремина Н.В., Бондарь Ю.А.Основы менеджмента:
учебное пособие. - Издательство: «Академия естествознания», 2013. - 245 с.
г) Структура практического семинарского занятия:
Практическое (семинарское) занятия 4. Коммуникации в менеджменте.
Содержание практического (семинарского) занятия:
Роль и виды коммуникаций в управлении.
Коммуникационный процесс, его этапы и элементы.
Информация как связующее звено в коммуникационном процессе.
Типы общения и типы организаций.
Шумы в коммуникационном процессе.
Коммуникационные барьеры и методы их преодоления.
Основные направления совершенствования информации.
Цель занятия: Изучить основы коммуникаций и коммуникационного процесса в
организации, его основные элементы и этапы, продукт управленческого труда и его
классификацию, типы общения, определить шумы и барьеры в коммуникационном процессе
и пути их преодоления; подготовиться к написанию эссе на тему «Зачем в организации
необходимо повышать эффективность обмена информацией и какие методы наиболее
эффективны?»
Методические рекомендации:
1. При подготовке по вопросам темы студентам необходимо теоретические выкладки
материала по видам коммуникаций в организации подтверждать примерами, уметь
приводить примеры наиболее распространенных слухов в организации и источников их
появления. На каждый вид коммуникационного барьера требуется привести конкретный
способ его преодоления.
2. Уметь объяснить нижеприведенную схему «Информационный процесс» (рис. 5.1).
Рис. 5.1. Информационный процесс
3. Написание эссе на тему: «Зачем в организации необходимо повышать
эффективность обмена информацией и какие методы наиболее эффективны?»
Требования к написанию эссе.
Эссе - это авторское произведение (связный текст), отражающий позицию автора по
какому-либо актуальному вопросу (проблеме).
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 196 из 232
Цель эссе - высказать свою точку зрения и сформировать непротиворечивую систему
аргументов, обосновывающих предпочтительность позиции, выбранной автором данного
текста.
Эссе включает в себя следующие элементы:
1. Введение. В нем формулируется тема, обосновывается ее актуальность,
раскрывается расхождение мнений, обосновывается структура рассмотрения темы,
осуществляете переход к основному суждению.
2. Основная часть. Включает в себя:
- формулировку суждений и аргументов, которые выдвигает автор, обычно, два-три
аргумента;
- доказательства, факты и примеры в поддержку авторской позиции;
- анализ контраргументов и противоположных суждений, при этом необходимо
показать их слабые стороны.
3. Заключение. Повторяется основное суждение, резюмируются аргументы в защиту
основного суждения, дается общее заключение о полезности данного утверждения.
Оформление материалов эссе
Объем эссе– до 3- 5 страниц машинописного текста в редакторе Word. Шрифт:
TimesNewRoman, кегль - 12, интервал – одинарный. Все поля по 20 мм.
Вверху слева указывается фамилия, имя, отчество автора эссе.
Далее через один интервал - название эссе жирным шрифтом.
Затем через один пропущенный интервал располагается текст.
Критерии оценки материалов эссе.
При оценивании материалов необходимо учитывать следующие элементы:
1. Представление собственной точки зрения (позиции, отношения) при раскрытии
проблемы;
2. Раскрытие проблемы на теоретическом уровне (в связях и с обоснованиями) или на
бытовом уровне, с корректным использованием или без использования научных понятий в
контексте ответа на вопрос эссе;
3. Аргументация своей позиции с опорой на факты социально-экономической
действительности или собственный опыт.
Основные критерии и уровни оценки
1. Представлена собственная точка зрения (позиция, отношение) при
раскрытии проблемы.
2. Проблема раскрыта на теоретическом уровне, в связях и обоснованиях, с
корректным использованием научных терминов и понятий в контексте ответа.
3. Дана аргументация своего мнения с опорой на факты социальноэкономической действительности или личный социальный опыт.
1. Представлена собственная точка зрения (позиция, отношение) при
раскрытии проблемы.
2. Проблема раскрыта с корректным использованием научных терминов и
понятий в контексте ответа, но теоретические связи и обоснования не
присутствуют или явно не прослеживаются.
3. Дана аргументация своего мнения с опорой на факты социальноэкономической действительности или личный социальный опыт.
1. Представлена собственная точка зрения (позиция, отношение) при
раскрытии проблемы.
2. Проблема раскрыта при формальном использовании научных терминов.
3. Дана аргументация своего мнения с опорой на факты социальноэкономической действительности или личный социальный опыт.
1. Представлена собственная позиция при раскрытии проблемы.
Баллы
18
16
14
8
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 197 из 232
2. Проблема обозначена на бытовом уровне.
3. Аргументация неубедительная или отсутствует.
1. Не ясно выражена собственная позиция.
2. Проблема не раскрыта, или сформулировано мнение без аргументов.
3. Аргументация своего мнения дана вне контекста проблемы.
Максимальный балл
за материалы эссе
4
18
Контрольные вопросы:
1. Что такое коммуникации в менеджменте?
2. Назовите основные виды коммуникаций в организации?
3. Что такое управленческая информация?
4. Назовите виды информации по различным критериям?
5. Приведите примеры вербальных и невербальных средств в деловом общении?
6. Укажите технологию осуществления коммуникационного процесса в организации?
7. Назовите основные элементы коммуникационного процесса?
8. Какие вы знаете, барьеры коммуникаций, охарактеризуйте их?
9. Назовите методы преодоления коммуникационных барьеров?
10. Приведите пример слухов в организации?
11. Охарактеризуйте шумы, возникающие в коммуникационном процессе?
12. Назовите основные направления совершенствование процессов обмена информацией?
1
2
3
4
5
Рекомендуемая литература:
Асютин С.А. Теоретико-методические основы управления лояльностью персонала
организации : автореферат дис. ... кандидата экономических наук : 08.00.05 / С.А.
Асютин. - Москва, 2012. [Электронный ресурс].Российская Государственная
Библиотека (РГБ).Режим доступа:http://dlib.rsl.ru/01005007973
Веснин В.Р. Основы менеджмента: учебник. – М.: Проспект, 2010. – 320 с.
Леонтьева, И. Основы менеджмента и маркетинга: Учебник / И. Леонтьева.- Астана:
Фолиант, 2010.- 319 с.- (Профессиональное образование).
Мескон М.Х. Основы менеджмента: Пер с англ. / М.Х. Мескон; Альберт М., Хедоури Ф.М.: Дело, 2002.- 701 с.
Цыпленкова М.В., Моисеенко И.В., Гуремина Н.В., Бондарь Ю.А.Основы менеджмента:
учебное пособие. - Издательство: «Академия естествознания», 2013. - 245 с.
д) Структура практического семинарского занятия:
Практическое (семинарское) занятия 5. Управленческие решения в
менеджменте.
Содержание практического (семинарского) занятия:
1 Роль решений в процессе менеджмента, понятие и классификация управленческих
решений.
2 Логическая схема разработки решения.
3 Методы разработки управленческих решений.
4 Этапы принятия и реализация решения.
5 Понятие решений в условиях неопределенности и риска.
6 Последствия решений: оценка и предвидение.
Цель занятия: Изучить
теоретические основы управленческих решений в
организации, провести имитационную игру, привить студентам практические навыки по
разработке и принятию решений, умения работать индивидуально и в команде, используя
конкретную ситуацию.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 198 из 232
Методические рекомендации:
1. Проведение имитационной игры «Катастрофа в пустыне» направлена на решение
следующих задач:
- Отработать навыки поведения в дискуссии, умения вести диспут, потренировать
способности выделять главное и отсеивать «шелуху»;
- Видеть существенные признаки предметов, научиться осозновать стратегические цели
и именно им подчинять тактические шаги;
- Применение приемов дискуссии и ранжирования для того, чтобы прийти к более или
менее единому мнению относительно важности явлений.
2. Этапы проведения игры:
- Индивидуальное ранжирование;
- Групповая дискуссия и ранжирование;
- Межгрупповая дискуссия и ранжирование;
- Подведение итогов и результатов имитационной игры.
Контрольные вопросы:
1. Какова роль управленческих решений в процессе менеджмента?
2. Что такое управленческое решение и какие виды управленческих решений Вы знаете?
3. Приведите классификацию управленческих решений по различным критериям?
4. Назовите основные методы разработки управленческих решений?
5. Назовите качественные показатели управленческих решений?
6. Укажите основные этапы принятия и реализация решения, охарактеризуйте их?
7. В чем сущность принятия решений в условиях неопределенности?
8. Назовите основные факторы оптимизации решений?
9. Какова роль прогнозирования в управленческом процессе?
10. Назовите основные методики принятия группового решения?
11. Охарактеризуйте метод Дельфи, как один из способов принятия решений?
12. В чем сущность “Метода комиссий” при принятии решений?
13. Охарактеризуйте технику применения метода «635», в каких случаях она будет
эффективной?
14. В чем сущность принятия решений в условиях риска?
1
2
3
4
5
6
Рекомендуемая литература:
Веснин В.Р. Основы менеджмента: учебник. – М.: Проспект, 2010. – 320 с.
Кузьмин М.Ю. Совершенствование управления предпринимательскими структурами на
основе разработки и принятия управленческих решений: автореферат дис. ... кандидата
экономических наук: 08.00.05 / М.Ю. Кузьмин. – Москва, 2012. [Электронный ресурс].
Российская Государственная библиотека. Режим доступа:http://dlib.rsl.ru/01005014554
Лю Ш. Особенности механизма разработки и принятия управленческих решений на
промышленных предприятиях Китая : автореферат дис. ... кандидата экономических наук
: 08.00.05 / Ш. Лю. – Москва, 2012. [Электронный ресурс].Российская
Государственная Библиотека (РГБ).Режим доступа:http://dlib.rsl.ru/01005008062
Махмудова И.Н. Развитие оценочной технологии в системе управления персоналом
предприятия : методология, теория, практика : автореферат дис. ... доктора
экономических наук : 08.00.05 / И.Н. Махмудова. – Самара, 2013. [Электронный
ресурс].
Российская
Государственная
Библиотека
(РГБ).
Режим
доступа:http://dlib.rsl.ru/01006738841
Михайлина Г.И., Матраева Л.В. Управление персоналом: Учебное пособие, 3-е изд. Издательство: ИТК Дашков и К, 2014. - 280 с.
Цыпленкова М.В., Моисеенко И.В., Гуремина Н.В., Бондарь Ю.А.Основы менеджмента:
учебное пособие. - Издательство: «Академия естествознания», 2013. - 245 с.
е) Структура практического семинарского занятия:
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 199 из 232
Практическое (семинарское) занятия 6. Система методов управления в
рыночной экономике.
Содержание практического (семинарского) занятия:
1. Понятие и классификация методов управления.
2. Экономические методы управления, их характеристика и классификация.
3. Организационно - распорядительных методы управления и их классификация.
4. Административно - распорядительные методы управления.
5. Социально - психологические методы управления и их характеристика.
Цель занятия: Изучить понятие и классификацию методов управления, суть и виды
основных методов управления в организации, современные методы управления в рыночной
экономике; провести деловую игру.
Методические рекомендации:
1. При подготовке к практическому занятию, студентам необходимо просмотреть
экономические журналы, такие как «Аль – Пари», «Менеджмент в России за рубежом» с
целью ознакомления на конкретных предприятиях современных тенденций использования
различных методов управления организацией и эффективности их функционирования.
Письменно подготовить обзор по выполненной работе.
2. Подготовиться к проведению деловой игры «Мотивация персонала».
Цель проведения деловой игры - развитие способностей в области анализа источников
возникновения проблем с целью правильной и своевременной мотивации сотрудников,
решения конфликтных ситуаций и повышения эффективности работы сотрудников.
Задание по деловой игре. Проанализируйте любые пять из предложенных десяти
ситуаций, сложившихся на фирме, обоснуйте причины и источники их возникновения
(явные и неявные) и предложите способы мотивации сотрудников с целью устранения
конфликтной ситуации с максимальной пользой для фирмы. Причины возникновения
выбранных вами ситуаций сформулируйте сами. В связи с этим будут различны результаты
решений данных ситуаций.
Контрольные вопросы:
1. Охарактеризуйте экономические методы управления в организации?
2. Каково место экономических методов управления в системе методов управления?
3. Приведите классификацию экономических методов управления, используемых на
предприятии?
4. Каково роль и место социально-психологических методов управления в организации?
5. Назовите наиболее эффективные социально-психологические методы управления?
6. Что такое административные методы и чем они отличаются от организационных?
7. К каким методам управления относят приказы, инструкции, распоряжения?
8. В чем недостатки экономических методов управления, приведите примеры?
9. Назовите методы, которые известны под названием "метод пряника"?
10. Что такое нормирование и к каким методам управления оно относится?
1
2
3
4
Рекомендуемая литература:
Агарков А. П., Голов Р. С., Голиков А. М. Теория организации. Организация
производства: интегрированное учебное пособие, - Издательство: ИТК Дашков и К, 2012.
- 271 с.
Веснин В.Р. Основы менеджмента: учебник. – М.: Проспект, 2010. – 320 с.
Дорофеев В.Д., Шмелева А.Н., Шестопал Н.Ю. Менеджмент: Учеб.пособие. — М.:
ИНФРА-М, 2008. - 440 с. - (Высшее образование»)
Наумов О.И. Стратегия управления компанией на основе стоимостного подхода :
автореферат дис. ... кандидата экономических наук : 08.00.05 / О.И.Наумов. - Москва,
2012. [Электронный ресурс].Российская Государственная Библиотека (РГБ).Режим
доступа:http://dlib.rsl.ru/01005007955
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
5
6
стр. 200 из 232
Федулова Л.И. Менеджмент организаций (2014). [Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://uchebnikionline.com/menedgment/menedzhment_organizatsiy__fedulova_l_i/menedzhment_organizatsiy_-_fedulova_l_i.htm
Цыпленкова М.В., Моисеенко И.В., Гуремина Н.В., Бондарь Ю.А.Основы менеджмента:
учебное пособие. - Издательство: «Академия естествознания», 2013. - 245 с.
ж) Структура практического семинарского занятия:
Практическое (семинарское) занятия 7. Планирование, контроль и мотивация
как функции менеджмента.
Содержание практического (семинарского) занятия:
1. Сущность, уровни и этапы планирования.
2. Виды планов, формы планирования.
3. Методы разработки планов.
4. Стратегическое планирование деятельности организации.
5. Объективная необходимость управленческого контроля.
6. Функции и виды управленческого контроля.
7. Этапы процесса управленческого контроля.
8. Что такое мотивация и процесс мотивации.
9. Содержательные теории мотивации по А. Маслоу, Ф. Герцбергу и Макклеланду и их
характеристика.
10. Процессуальные теории мотивации. Модель Портера-Лоулера.
Цель занятия: Изучить сущность планирования в организации, виды и методы
разработки планов, сущность тактического и стратегического планирования и процедуры их
разработки; фунции, виды и процесс управленческого контроля в организации; процесс
мотивации, содержательные и процессуальные теории мотивации; провести компьютерное
тестирование для оценки первого рейтингового контроля знаний студентов (тезаурус).
Методические рекомендации:
1. При подготовке к практическому занятию, студентам необходимо уметь объяснить
взаимосвязь перспективного, текущего планирования и функций управления (рис. 8.1).
Рис. 8.1. Взаимосвязь перспективного, текущего планирования и функций управления
2. Подготовиться к компьютерному тестированию для оценки первого рейтингового
контроля знаний студентов (тезаурус) по изученным темам №№ 1-6 включительно.
Контрольные вопросы:
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 201 из 232
1. Какое место занимает планирование в управлении предприятием?
2. Назовите основные цели и задачи планирования?
3. Что такое план и как он связан с планированием?
4. Приведите классификацию планов в организации?
5. Какие формы планирования используют на предприятии?
6. Назовите принципы планирования?
7. Охарактеризуйте методы разработки планов?
8. В чем суть стратегического планирования?
9. Назовите правила разработки стратегического плана на предприятии?
10. Что такое тактическое планирование?
11. Назовите основные разделы бизнес - плана?
12. Приведите примеры количественных показателей планирования?
13. В чем заключается объективная необходимость управленческого контроля?
14. Что такое контроль и какие функции он выполняет?
15. Приведите примеры объектов управленческого контроля?
16. Какие этапы выделяют в процедуре контроля?
17. Какое значение имеет установление стандартов в управленческом контроле?
18. В чем сущность заключительного контроля?
19. Назовите факторы, влияющие на эффективный управленческий контроль?
20. Укажите взаимосвязь контроля с такими функциями менеджмента, как планирование,
организовывание?
21. Назовите организационные формы управленческого контроля?
22. Что такое мотивация и каково ее значение в управлении организацией?
23. Приведите примеры первичных и вторичных потребностей?
24. В чем сущность мотивационного процесса на предприятии?
25. Привести примеры стимулов?
26. Указать классификацию теорий мотивации по группам?
27. В чем сущность первичных теорий мотивации?
28. Охарактеризовать суть содержательных теорий мотивации?
29. В чем суть иерархия потребностей по А. Маслоу?
30. Какова сущность двухфакторной теории Ф. Герцберга?
31. Какой вклад внес Макклеланд в развитие теорий мотивации?
32. Назовите основные процессуальные теории мотивации?
33. В чем сущность мотивационной концепции "теория справедливости"?
Рекомендуемая литература:
1. Агарков А. П., Голов Р. С., Голиков А. М. Теория организации. Организация
производства: интегрированное учебное пособие, - Издательство: ИТК Дашков и К, 2012.
- 271 с.
2. Браницкий А.Ю.Мотивация труда как объект исследования в экономической науке :
автореферат дис. ... кандидата экономических наук : 08.00.05 / А.Ю. Браницкий. –
Москва, 2013.[Электронный ресурс]. Российская Государственная Библиотека
(РГБ).Режим доступа:http://dlib.rsl.ru/01005532216
3. Веснин В.Р. Основы менеджмента: учебник. – М.: Проспект, 2010. – 320 с.
4. Кабанов А.А. Планирование эффективности регионального производства : диссертация
... кандидата экономических наук : 08.00.05 / А.А. Кабанов. - Санкт-Петербург, 2013.
[Электронный ресурс].Российская Государственная Библиотека (РГБ).Режим
доступа:http://dlib.rsl.ru/01006576927
5. Исраилов Ш.Ш. Совершенствование мотивации к труду как условие эффективной
деятельности предприятия : автореферат дис. ... кандидата экономических наук : 08.00.05
/ Ш.Ш. Исраилов. – Москва, 2012. [Электронный ресурс].Российская Государственная
Библиотека (РГБ).Режим доступа: http://dlib.rsl.ru/01005048338
6. Капитонова В.В. Мотивационный аспект управления развитием промышленного
предприятия : автореферат дис. ... кандидата экономических наук : 08.00.05 /
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 202 из 232
В.В.Капитонова. - Ижевск, 2013. [Электронный ресурс].Российская Государственная
Библиотека (РГБ).Режим доступа:http://dlib.rsl.ru/01005048984
7. Леонтьева, И. Основы менеджмента и маркетинга: Учебник / И. Леонтьева.- Астана:
Фолиант, 2010.- 319 с.- (Профессиональное образование).
8. Литвинова Е.М. Стратегическое планирование и прогнозирование предпринимательской
деятельности с использованием метода форсайт : автореферат дис. ... кандидата
экономических наук : 08.00.05 / Е.М. Литвинова. - Москва, 2012. [Электронный
ресурс].Российская
Государственная
Библиотека
(РГБ).Режим
доступа:http://dlib.rsl.ru/01005008042
9. Мескон, М.Х. Основы менеджмента: Пер с англ. / М.Х. Мескон; Альберт М., Хедоури Ф.М.: Дело, 2002.- 701 с.
10. Погосьян В.Б. Формирование адаптивной системы стратегического менеджмента : на
примере банковской сферы РФ : автореферат дис. ... кандидата экономических наук :
08.00.05 / В.Б. Погосьян. – Москва, 2013. [Электронный ресурс].Российская
Государственная Библиотека (РГБ).Режим доступа:http://dlib.rsl.ru/01005048912
11. Цыпленкова М.В., Моисеенко И.В., Гуремина Н.В., Бондарь Ю.А.Основы менеджмента:
учебное пособие. - Издательство: «Академия естествознания», 2013. - 245 с.
з) Структура практического семинарского занятия:
Практическое (семинарское) занятия 8. Руководство: власть, влияние и
партнерство.
Содержание практического (семинарского) занятия:
1. Основы власти.
2. Формы власти и влияния и их характеристика.
3. Распоряжение, как способ реализации власти.
4. Подходы к руководству людьми.
5. Тактика работы с подчиненными.
Цель занятия: Изучить сущность и основные формы власти, используемые
руководителями в отношении подчиненных в организации.
Методические рекомендации:
1. При подготовке к практическому занятию, для более полного понятия «власти» на
макроуровне, студентам необходимо детально рассмотреть и уметь объяснить
нижеприведенную схему «Виды власти в государстве» (рис. 11.1), на основе этой схемы
провести параллель по видам власти с микроуровнем, т.е. на уровне организации.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 203 из 232
Рис. 11.1. Виды власти в государстве.
2. Подготовиться к выполнению письменных заданий «Стили руководства».
Контрольные вопросы:
1. Кто такой руководитель и какие функции он выполняет?
2. Что такое власть и какие разновидности ее существуют?
3. На чем основывается власть в организации?
4. Как реализуется власть посредством распоряжений?
5. Какие методы социально-психологического воздействия на людей используют при
реализации властных полномочий?
6. Назовите виды управленческого воздействия на подчиненных?
7. Охарактеризуйте тактику работы с подчиненными в организации?
8. Назовите основные формы власти?
Рекомендуемая литература:
1. Веснин В.Р. Основы менеджмента: учебник. – М.: Проспект, 2010. – 320 с.
2. Герасимова И.В. Мотивационные механизмы управления персоналом по целям :
автореферат дис. ... кандидата экономических наук : 08.00.05 / И.В. Герасимова. – Москва,
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
3.
4.
5.
6.
7.
стр. 204 из 232
2014. [Электронный ресурс].Российская Государственная Библиотека (РГБ).Режим
доступа:http://dlib.rsl.ru/01005545376
Кузнецов И.Н. Эффективный руководитель: Учебно-практическое пособие, 4-е изд. Издательство: ИТК Дашков и К, 2014. - 596 с.
Маслова Е.Л. Теория менеджмента: практикум для бакалавров.- Издательство: ИТК
Дашков и К, 2014. - 160 с.
Петров П.А. Инновационные методики управления бизнес-процессами организации в
условиях единого информационного пространства: автореферат дис. ... кандидата
экономических наук: 08.00.05 / П.А.Петров. – Иркутск, 2012.
[Электронный
ресурс].Российская
Государственная
Библиотека
(РГБ).Режим
доступа:http://dlib.rsl.ru/01005010607
Федулова Л.И. Менеджмент организаций (2014). [Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://uchebnikionline.com/menedgment/menedzhment_organizatsiy__fedulova_l_i/menedzhment_organizatsiy_-_fedulova_l_i.htm
Цыпленкова М.В., Моисеенко И.В., Гуремина Н.В., Бондарь Ю.А. Основы менеджмента:
учебное пособие. - Издательство: «Академия естествознания», 2013. - 245 с.
и) Структура практического семинарского занятия:
Практическое (семинарское) занятия 9. Управление конфликтами, стрессами и
изменениями.
Содержание практического (семинарского) занятия:
1. Природа и причины конфликтов.
2. Виды внутриорганизационных конфликтов.
3. Конфликт как процесс. Формы конфликтной борьбы.
4. Стратегии преодоления конфликта.
5. Формы производственных конфликтов.
6. Виды и функции переговоров.
7. Сущность, причины, факторы и управление стрессами.
8. Проведение изменений в организации и преодоление сопротивления переменам.
Цель занятия: Изучить природу, причины, виды конфликтов в организации;
рассмотреть стратегии преодоления структурных и межличностных конфликтов в ней,
усвоить природу и факторы, вызывающие стресс и пути управления стрессами, рассмотреть
меры успешного проведения изменений в организации; провести эссе на тему: «Как
управлять подчиненными в организации, достигая при этом высокой производительности
труда и низкого уровня конфликтности, стресса и сопротивления изменениям?»
Методические рекомендации:
1.Уметь объяснить сущность моделей конфликтов по нижеприведенным рисункам и
графикам (рис. 13.а,б,в,г):
а)
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 205 из 232
б)
в)
г)
2. Подготовиться к написанию эссе на тему: «Как управлять подчиненными в
организации, достигая при этом высокой производительности труда и низкого уровня
конфликтности, стресса и сопротивления изменениям?»
Требования к написанию эссе.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 206 из 232
Эссе - это авторское произведение (связный текст), отражающий позицию автора по
какому-либо актуальному вопросу (проблеме).
Цель эссе - высказать свою точку зрения и сформировать непротиворечивую систему
аргументов, обосновывающих предпочтительность позиции, выбранной автором данного
текста.
Эссе включает в себя следующие элементы:
1. Введение. В нем формулируется тема, обосновывается ее актуальность,
раскрывается расхождение мнений, обосновывается структура рассмотрения темы,
осуществляете переход к основному суждению.
2. Основная часть. Включает в себя:
- формулировку суждений и аргументов, которые выдвигает автор, обычно, два-три
аргумента;
- доказательства, факты и примеры в поддержку авторской позиции;
- анализ контраргументов и противоположных суждений, при этом необходимо
показать их слабые стороны.
3. Заключение. Повторяется основное суждение, резюмируются аргументы в защиту
основного суждения, дается общее заключение о полезности данного утверждения.
Оформление материалов эссе
Объем эссе– до 3- 5 страниц машинописного текста в редакторе Word. Шрифт:
TimesNewRoman, кегль - 12, интервал – одинарный. Все поля по 20 мм.
Вверху слева указывается фамилия, имя, отчество автора эссе.
Далее через один интервал - название эссе жирным шрифтом.
Затем через один пропущенный интервал располагается текст.
Критерии оценки материалов эссе.
При оценивании материалов необходимо учитывать следующие элементы:
1. Представление собственной точки зрения (позиции, отношения) при раскрытии
проблемы;
2. Раскрытие проблемы на теоретическом уровне (в связях и с обоснованиями) или на
бытовом уровне, с корректным использованием или без использования научных понятий в
контексте ответа на вопрос эссе;
3. Аргументация своей позиции с опорой на факты социально-экономической
действительности или собственный опыт.
Основные критерии и уровни оценки
1. Представлена собственная точка зрения (позиция, отношение) при
раскрытии проблемы.
2. Проблема раскрыта на теоретическом уровне, в связях и обоснованиях,
с корректным использованием научных терминов и понятий в контексте
ответа.
3. Дана аргументация своего мнения с опорой на факты социальноэкономической действительности или личный социальный опыт.
1. Представлена собственная точка зрения (позиция, отношение) при
раскрытии проблемы.
2. Проблема раскрыта с корректным использованием научных терминов и
понятий в контексте ответа, но теоретические связи и обоснования не
присутствуют или явно не прослеживаются.
3. Дана аргументация своего мнения с опорой на факты социальноэкономической действительности или личный социальный опыт.
1. Представлена собственная точка зрения (позиция, отношение) при
раскрытии проблемы.
2. Проблема раскрыта при формальном использовании научных терминов.
Баллы
16
14
12
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 207 из 232
3. Дана аргументация своего мнения с опорой на факты социальноэкономической действительности или личный социальный опыт.
1. Представлена собственная позиция при раскрытии проблемы.
2. Проблема обозначена на бытовом уровне.
3. Аргументация неубедительная или отсутствует.
1. Не ясно выражена собственная позиция.
2. Проблема не раскрыта, или сформулировано мнение без аргументов.
3. Аргументация своего мнения дана вне контекста проблемы.
Максимальный балл
за материалы эссе
8
4
16
Контрольные вопросы:
1. Что такое конфликты, в чем их причины и какие их разновидности существуют?
2. Каковы стадии развития конфликта и какие процессы на них происходят?
3. В чем особенности производственных конфликтов?
4. Какие стратегии преодоления конфликта могут применяться его участниками и
руководством организации?
5. Приведите примеры межличностных конфликтов?
6. Что такое бойкот и саботаж?
7. Назовите виды и функции переговоров при разрешении внутриорганизационного
конфликта?
8. Какова роль руководителя в конфликтной ситуации?
9. Приведите пример деструктивного конфликта?
10. Укажите элементы конфликтной ситуации, охарактеризуйте их?
11. В чем проявляется взаимосвязь конфликта и стресса?
12. Какие существуют способы борьбы со стрессом и какие наиболее успешны в
условиях организации?
Рекомендуемая литература:
1. Веснин В.Р. Основы менеджмента: учебник. – М.: Проспект, 2010. – 320 с.
2. Дорофеев В.Д., Шмелева А.Н., Шестопал Н.Ю. Менеджмент: Учеб.пособие. — М.:
ИНФРА-М, 2008. - 440 с. - (Высшее образование»)
3. Леонтьева, И. Основы менеджмента и маркетинга: Учебник / И. Леонтьева.- Астана:
Фолиант, 2010.- 319 с.- (Профессиональное образование).
4. Макаров Е.И., Лобок Д.В. Трудовые конфликты. История, теория, методы мониторинга:
учебное пособие. – Издательство: СПбГУП, 2014. – 420 с.
5. Мескон, М.Х. Основы менеджмента: Пер с англ. / М.Х. Мескон; Альберт М., Хедоури Ф.М.: Дело, 2002.- 701 с.
6. Ратникова В.П. Конфликтология: учебник. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 543 с.
7. Олемской М.В. Трудовые конфликтыворганизации и пути их разрешения: на примере предприятий
Воронежской области: автореферат дис. ... кандидата экономических наук : 08.00.05 / М.В. Олемской. –
Москва, 2013.
[Электронный ресурс]. Официальный сайт Российской Государственной
библиотеки. Режим доступа:http://dlib.rsl.ru/01003164052Щукина Л.Г. Влияние корпоративных
конфликтов на эффективность управления персоналом в России: на примере нефтяных
компаний: автореферат дис. ... кандидата экономических наук : 08.00.05 / Л.Г. Щукина. –
Москва, 2013.
[Электронный ресурс].Российская Государственная Библиотека
(РГБ).Режим доступа:http://dlib.rsl.ru/01005051814
8. Цыпленкова М.В., Моисеенко И.В., Гуремина Н.В., Бондарь Ю.А. Основы менеджмента:
учебное пособие. - Издательство: «Академия естествознания», 2013. - 245 с.
к) Структура практического семинарского занятия:
Практическое (семинарское) занятия 10. Сущность, необходимость и основные
категории маркетинга.
Содержание практического (семинарского) занятия:
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 208 из 232
1. Предпосылки развития маркетинга как отрасли научного знания.
2. Классические и современные трактовки маркетинга как
экономической науки.
3. Основные понятия маркетинга и их характеристика.
4. Концепции управления маркетингом и их содержание.
5. Комплекс маркетинга и его элементы.
6. Концепции 5Р и 7Р.
особой
области
Цель занятия: Изучить основные понятия и категории в сфере маркетинга,
концепции управления маркетингом, базовый комплекс маркетинг-микс; современные
комплексы маркетинга.
Методические рекомендации:
1. Для более полного усвоения материала темы, студентам необходимо изучить
различные трактовки термина маркетинг, хорошо разбираться в концепциях управления
маркетингом.
2. Уметь охарактеризовать основные элементы маркетинга, приводить примеры.
3. Подготовиться к проведению опроса по теме № 10.
Контрольные вопросы:
1. Дайте определение маркетинга?
2. Назовите предпосылки развития маркетинга?
3. Укажите основные понятия маркетинга?
4. Что такое товар в понятиях маркетинга?
5. Охарактеризуйте запрос как категорию маркетинга?
6. В чем сущность концепции совершенствования производства?
7. Каковы преимущества социально-этического маркетинга?
8. Назовите отличия концепций интенсификации коммерческих усилий и концепции
маркетинга?
9. Назовите основные элементы концепции 7Р?
Рекомендуемая литература:
1. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. - М.: Инфра-М, 2008. - 224 с.
2. Ильичева И.В. Маркетинг: учебно-методическое пособие. - Ульяновск :УлГТУ, 2010.
– 229 с.
3. Колесник Е.Н. Оценка и развитие маркетингового потенциала предприятий по
производству пищевых продуктов : автореферат дис. ... кандидата экономических
наук : 08.00.05 / Е.Н. Колесник. – Оренбург, 2014. [Электронный
ресурс].Российская Государственная Библиотека (РГБ).Режим доступа:
http://dlib.rsl.ru/01005549658
4. Котлер Ф., Армстронг Г.Основы маркетинга. Профессиональное издание. Издательство: Вильямс, 2014. – 1072 с.
5. Шиповских И. Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие / Ульяновск
:УлГТУ, 2010. - 176 с.
6. Цыпленкова М.В., Моисеенко И.В., Гуремина Н.В., Бондарь Ю.А. Основы менеджмента:
учебное пособие. - Издательство: «Академия естествознания», 2013. - 245 с.
л) Структура практического семинарского занятия:
Практическое (семинарское) занятия 11. Среда функционирования маркетинга и
его организация.
Содержание практического (семинарского) занятия:
1. Понятие маркетинговой среды.
2. Микросреда и ее основные субъекты.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
3.
4.
5.
6.
7.
стр. 209 из 232
Макросреда функционирования фирмы.
Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды.
Коммуникативные связи организации с рынком.
Изучение рынка, его типы и особенности маркетинга.
Оценка конъюнктуры и определение ёмкости рынка.
Цель занятия: Изучить внутреннюю и внешнюю среду функционирования
маркетинга, контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды, знать
сущность конъюнктуры и ёмкости рынка.
Методические рекомендации:
1. При подготовке к практическому занятию студентам необходимо изучить формулы
и уметь производить вычисления емкости рынка и определять его конъюнктуру.
2. Детально разобраться в нижеприведенной схеме и усвоить ее содержание.
2. Подготовиться к решению чайнворда «Маркетинг»
Контрольные вопросы:
1. Перечислите основные факторы микросреды, в которой функционирует предприятие?
2. Перечислите основные факторы макросреды, в которой функционирует предприятие?
3. Какими общими характеристиками обладают элементы окружающей маркетинговой
среды?
4. По каким основным направлениям осуществляется изучение рынка, как первого шага
к исследованию окружающей среды?
5. Приведите примеры контактных аудиторий?
6. Раскройте сущность экономического и политического факторов внешней среды
маркетинга?
7. Что относится в неконтролируемым факторам маркетинговой среды?
8. Укажите контролируемые факторы маркетинговой среды?
9. Что такое емкость рынка?
10. Дайте определение конъюнктуры рынка?
11. Что такое демаркетинг?
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 210 из 232
Рекомендуемая литература:
1. Егупов С.А. Формирование маркетинговой политики повышения привлекательности
коммерческих организаций : диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.05
/ С.А. Егупов. – Санкт-Петребург, 2012. [Электронный ресурс]. Российская
Государственная библиотека. Режим доступа: http://dlib.rsl.ru/01005504388
2. Ильичева И.В. Маркетинг: учебно-методическое пособие. - Ульяновск : УлГТУ,
2010. – 229 с.
3. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. Издательство: Вильямс, 2014. – 1072 с.
4. Леонтьева И. Основы менеджмента и маркетинга: Учебник / И. Леонтьева.- Астана:
Фолиант, 2010.- 319 с.- (Профессиональное образование).
5. Шиповских И. Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие / Ульяновск :
УлГТУ, 2010. - 176 с.
м) Структура практического семинарского занятия:
Практическое (семинарское) занятия 12. Маркетинговая информационная
система и маркетинговые исследования.
Содержание практического (семинарского) занятия:
1. Роль и место информационной работы в маркетинговой деятельности.
2. Источники информации и их характеристика, преимущества и недостатки.
3. Понятие, назначение и виды маркетинговых исследований.
4. Основные этапы проведения маркетинговых исследований.
5. Способы и методы проведения маркетинговых исследований и их характеристика.
6. Способы
обработки
и
представления
результатов
информационной
исследовательской работы
Цель занятия: Изучить суть и значение маркетинговой информации; усвоить
понятие, виды, этапы и методы проведения маркетинговых исследований.
Методические рекомендации:
1. Для лучшего запоминания учебного материала по этой теме, студентам необходимо
просмотреть в Интернете готовые работы по проведенным маркетинговым исследованиям
на различные темы, на официальных сайтах, предоставляющих такие услуги.
2. Подготовиться к выполнению творческого задания: «Маркетинговые
коммуникации».
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Контрольные вопросы:
Раскройте
основные
информационные
характеристики
среды
принятия
маркетинговых решений: определённость, неопределённость и риск?
Поясните на примере, каким образом недостаток информации о качестве продукции
может привести к вытеснению хороших товаров с рынка и повышению цен на менее
качественные товары?
Определите основные типы маркетинговой информации: факты, оценки, прогнозы,
обобщенные связи, слухи?
Выделите основные элементы информационного процесса?
Определите «асимметричную информацию». Прояснить на примере механизм
передачи информации через изменение рыночных цен?
Выделите основные этапы маркетингового информационного процесса?
Определите основные подсистемы в составе системы маркетинговой информации, в
чём отличие такой системы от других информационных систем?
Определите «первичные и вторичные данные» и раскройте их взаимную связь в
процессе маркетингового исследования?
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 211 из 232
9. Дайте определение «маркетинговому исследованию»?
Рекомендуемая литература:
1. Ильичева И.В. Маркетинг: учебно-методическое пособие. - Ульяновск : УлГТУ,
2010. – 229 с.
2. Калужский М.Л. Электронная коммерция: маркетинговые сети и инфраструктура
рынка. ОмГТУ. – Москва : Экономика, 2014. – 328 с.
3. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. Издательство: Вильямс, 2014. – 1072 с.
4. Леонтьева И. Основы менеджмента и маркетинга: Учебник / И. Леонтьева.- Астана:
Фолиант, 2010.- 319 с.- (Профессиональное образование).
5. Шиповских И. Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие / Ульяновск :
УлГТУ, 2010. - 176 с.
н) Структура практического семинарского занятия:
Практическое (семинарское) занятия 13. Исследование
сегментация рынка.
Содержание практического (семинарского) занятия:
1. Исследование потребителей.
2. Понятие и содержание сегментации рынка.
3. Критерий сегментации рынка.
4. Методы рыночной сегментации и их содержание.
потребителей
Цель занятия: Изучить принципы и основные направления
потребителей; усвоить понятие, процесс и методы рыночной сегментации.
и
исследований
Методические рекомендации:
1. Для более полного усвоения учебного материала, студентам необходимо четко
разбираться в следующих понятиях: «целевой сегмент», «рыночное окно», «рыночная
ниша», «позиционирование товара». Знать семь основных шагов процесса сегментирования
рынка.
2. Подготовиться к выполнению письменных упражнений: «Сегментирование рынка».
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Контрольные вопросы:
Охарактеризуйте процесс эволюции сознания производителя в части применения
различных методов маркетинга?
Сформулируйте определение сегментации рынка?
Перечислите основные критерии сегментации рынка товаров народного потребления?
В чём состоит особенность психографического критерия сегментации рынка товаров
народного потребления?
Перечислите основные этапы процесса сегментирования рынка?
Что такое «рыночное окно»?
Что понимается под позиционированием товара?
Рекомендуемая литература:
1. Берстенева, О.Г. Маркетинг и поведение потребителей: практические задания –
Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2007. – 36 с.
2. Гондаренко О.Г. Формирование комплексной маркетинговой стратегии целевого
взаимодействия с клиентами : на примере розничных торговых сетей : диссертация ...
кандидата экономических наук : 08.00.05 / О.Г. Гондаренко. – Ростов-на-Дону, 2013.
[Электронный ресурс]. Российская Государственная Библиотека (РГБ). Режим
доступа: http://dlib.rsl.ru/01006624268
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 212 из 232
3. Грисько А.С. Современные методы формирования и оценки потребительской
ценности брендового капитала на рынке парфюмерно-косметических товаров :
автореферат дис. ... кандидата экономических наук : 08.00.05 / А.С.Грисько – Орел,
2014. [Электронный ресурс]. Российская Государственная Библиотека (РГБ).
Режим доступа: http://dlib.rsl.ru/01005548279
4. Ильичева И.В. Маркетинг: учебно-методическое пособие. - Ульяновск : УлГТУ,
2010. – 229 с.
5. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. Издательство: Вильямс, 2014. – 1072 с.
6. Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения
потребителей. Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296
с.
7. Шиповских И. Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие / Ульяновск :
УлГТУ, 2010. - 176 с.
1.
2.
3.
4.
5.
м) Структура практического семинарского занятия:
Практическое (семинарское) занятия 14. Товарная политика фирмы.
Содержание практического (семинарского) занятия:
Понятие товара и его роль в комплексе маркетинга.
Классификация товаров и их характеристика.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и его содержание.
Качество и конкурентоспособность товара.
Цели, условия и задачи товарной политики фирмы.
Цель занятия: Изучить основные категории и классификации товара; усвоить
содержание основных фаз жизненного цикла товара; знать показатели качества продукции и
процесс формирования товарной политики компании.
Методические рекомендации:
1. При подготовке к практическому занятию студентам еще раз необходимо
вспомнить базовую модель маркетинг-микс и ее современные расширенные модификации.
2. Самостоятельно изучить вопрос о бренде и уметь объяснять его сущность и
назначение.
3. Подготовиться к проведению деловой игры: «Разработка плана маркетинга».
Цели игры:
- Разработка плана маркетинга предприятия.
- Приобретение опыта выработки коллективных маркетинговых решений.
Учебная группа разбивается на команды по 3 – 4 человека (с учетом интересов
участников). Каждая игровая команда выступает как единый разработчик плана маркетинга.
В ходе деловой игры участники выполняют функции маркетологов по выработке и принятию
маркетинговых решений. Вид деятельности и организационно-правовая форма выбираются
игровыми командами самостоятельно. При выборе вида деятельности предполагается, что у
игровой команды достаточно финансовых средств и возможностей для открытия любого
бизнеса. В ходе игры все условия макро- и микросреды должны соответствовать реалиям
настоящего времени.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Контрольные вопросы:
Что такое товар и каковы его характеристики?
Какими свойствами должен обладать экспортный товар?
Что такое жизненный цикл товара и в чём он проявляется?
Что входит в понятие «качество товара»?
Что такое конкурентоспособность товара?
В чём проявляется воздействие рынка на качество и конкурентоспособность товара?
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 213 из 232
7. Что такое стандартизация и каково её место в обеспечении качества продукции?
8. Что входит в понятие «сертификация» и какова её роль в поддержании уровня
качества?
9. Назовите основные задачи товарной политики компании?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Рекомендуемая литература:
Воронкова О.В. Маркетинг : учебное пособие / О.В. Воронкова, К.В. Завражина, Р.Р.
Толстяков и др. ; под общ. ред. О.В. Воронковой. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.
ун-та, 2009. – 120 с.
Егупов С.А. Формирование маркетинговой политики повышения привлекательности
коммерческих организаций : диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.05
/ С.А. Егупов. – Санкт-Петребург, 2012. [Электронный ресурс]. Российская
Государственная библиотека. Режим доступа: http://dlib.rsl.ru/01005504388
Ильичева И.В. Маркетинг: учебно-методическое пособие. - Ульяновск : УлГТУ,
2010. – 229 с.
Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. Издательство: Вильямс, 2014. – 1072 с.
Леонтьева И. Основы менеджмента и маркетинга: Учебник / И. Леонтьева.- Астана:
Фолиант, 2010.- 319 с.- (Профессиональное образование).
Пилин А.Е. Управление эффективностью предприятия на рынках товаров
повседневного спроса : автореферат дис. ... кандидата экономических наук : 08.00.05 /
А.Е. Пилин. – Санкт-Петербург, 2013. [Электронный ресурс].
Российская
Государственная Библиотека (РГБ). Режим доступа: http://dlib.rsl.ru/01005050437
Шиповских И. Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие / Ульяновск :
УлГТУ, 2010. - 176 с.
н) Структура практического семинарского занятия:
Практическое (семинарское) занятия 15. Планирование цены и разработка
ценовой политики фирмы.
Содержание практического (семинарского) занятия:
1. Роль и значение цены, и ее связь с рыночными факторами.
2. Классификация цен и их характеристика.
3. Методы ценообразование и их содержание.
4. Ценовая и неценовая конкуренция.
5. Ценовая политика компании.
Цель занятия: Изучить понятие цены, ее связи с рыночными факторами; знать
классификацию цен и методов ценообразования; усвоить процесс формирования ценовой
политики компании.
Методические рекомендации:
1. При подготовке к практическому занятию студентам необходимо вспомнить
понятие и содержание издержек (постоянных и переменных); твердо усвоить шесть
основных этапов процесса устанолвения цены.
2. Подготовиться к компьютерному тестированию для оценки второго рейтингового
контроля знаний студентов (тезаурус) по темам №№ 7-15.
1.
2.
3.
4.
Контрольные вопросы:
Дайте определение «цене товара»?
Какие виды цен Вы знаете, приведите примеры?
Что такое ценообразование?
В чем проявляется механизм ценообразования?
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 214 из 232
5. Назовите возможные уровни установления цены, какие подходы используются в
практике ценообразования?
6. Какой установлен порядок формирования цены затратными методами?
7. Какой установлен порядок формирования цены ценностными методами?
8. Какие методы ценообразования относятся к затратным методам?
9. Какие методы ценообразования относятся к ценностным методам?
10. Назовите основные недостатки и преимущества затратных методов ценообразования?
11. В чем состоит сущность ценообразования с ориентацией на конкуренцию?
Рекомендуемая литература:
1. Васюхин О.В. Основы ценообразования. Учебное пособие – СПб: СПбГУ ИТМО,
2010.– 110 с.
2. Воронкова О.В. Маркетинг : учебное пособие / О.В. Воронкова, К.В. Завражина, Р.Р.
Толстяков и др. ; под общ. ред. О.В. Воронковой. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн.
ун-та, 2009. – 120 с.
3. Гондаренко О.Г. Формирование комплексной маркетинговой стратегии целевого
взаимодействия с клиентами : на примере розничных торговых сетей : диссертация ...
кандидата экономических наук : 08.00.05 / О.Г. Гондаренко. – Ростов-на-Дону, 2013.
[Электронный ресурс]. Российская Государственная Библиотека (РГБ). Режим
доступа: http://dlib.rsl.ru/01006624268
4. Ильичева И.В. Маркетинг: учебно-методическое пособие. - Ульяновск : УлГТУ,
2010. – 229 с.
5. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. Издательство: Вильямс, 2014. – 1072 с.
4. КУРСОВАЯ РАБОТА И ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ (РАБОТА).
Курсовая работа и дипломный проект (работа) по данной дисциплине не
предусмотрены.
5. САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА СТУДЕНТА.
5.1 Методические рекомендации по организации самостоятельной работы
студента.
Самостоятельная работа обучающихся (СРО) запланирована в форме выполнения
кейсов и кейс-ситуаций. СРО выполняется студентом самостоятельно и, посредством
образовательного портала университета, присылается преподавателю на проверку и
оценивание. При необходимости дополнительных консультаций по темам выполнения СРО
студенты могут обратиться за помощью к преподавателю посредством электронных
инструментов общения – агента mail.ru, электронной почты, социальных сетей, а также
личного непосредственного контакта в аудитории университета.
Самостоятельная работа обучающихся под руководством преподавателя (СРОП),
запланированная в виде решения кейсов, кейс-ситуаций и написание эссе, также
выполняется студентом самостоятельно и сдается преподавателю на проверку и оценивание.
СРОП может быть выполнена на электронных или бумажных носителях. При необходимости
дополнительных консультаций по выполнению СРОП студенты также могут обратиться за
помощью к преподавателю посредством электронных инструментов общения – агента
mail.ru, электронной почты, социальных сетей, а также личного непосредственного контакта
в аудитории университета.
СРОП и СРО выполняются на чистых, белых листах формата А 4 печатным текстом,
в соответствии со следующими параметрами: шрифт -TimesNewRoman; кегль -14; абзацный
отступ - 1,25; межстрочный интервал – 1,5; параметры страницы: верхнее – 2,0; нижнее –
2,0; левое – 3,0; правое – 1,0.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 215 из 232
Каждая работа СРОП и СРО должна иметь титульный лист с указанием наименования
учебного заведения, факультета, кафедры, темы и номера СРОП и СРО; ФИО, курса,
группы, специальности выполнившего работу студента, а также города и текущего
календарного года.
В случае использования литературы при выполнении СРОП и СРО, студенту
необходимо в конце работы привести список использованных источников, а тексту делать
ссылки на литературу в квадратных скобках - []. Если студент, при выполнении СРОП и СРО
использует высказывания, сделанные другими людьми, то по тексту выполняемой работы
необходимо обязательно сделать ссылку на фамилию автора этого высказывания. Список
использованных источников составляется в мере упоминания той или иной литературы.
Таблица 5.2.1 – Перечень тем и вопросов тем для СРО.
Наименование темы
дисциплины
Вопросы самостоятельной работы студента
СРО № 1. КЕЙС СРО № 1. КЕЙС «ВЕТЕР ПЕРЕМЕН».
«ВЕТЕР
Внимательно прочитайте ситуацию и письменно ответьте на
ПЕРЕМЕН».
вопросы, указанные сразу после кейса.
КЕЙС «ВЕТЕР ПЕРЕМЕН»
Новый, призванный поднять компанию с колен директор Мартин
Гриффин начал заседание такими словами: "Мы сталкиваемся с
ростом конкуренции, нам нужны новые идеи, новая энергия и
новый дух, чтобы снова сделать нашу компанию великой. И
источник всего этого - вы, каждый из вас". Затем он начал
объяснять, что в рамках новой кампании по делегированию
полномочий работники SportsGear начнут получать больше
информации о том, как управляется фирма, что позволит им поновому, творчески взаимодействовать с коллегами.
Мартин объявил о начале новой эры доверия и сотрудничества в
SportsGear. Джордж чувствовал, что внутри растет восхищение, но,
глядя на коллег, он видел, что многие, в том числе и его друг
Гарри, попросту закатывают глаза. "Еще одна труба, из которой
прет всякая корпоративная чушь, - поделился с ним Гарри. - То они
начинают сокращать штаты, потом кидаются на реконструкцию.
Затем с головой окунаются в реструктуризацию. Теперь вот
Мартин "толкает" делегирование власти. Вся эта словесная чепуха
никогда не заменит тяжелой работы и немного веры в людей,
которые многие годы работают в нашей компании. Мы сделали
компанию великой тогда, сможем и сейчас. Лишь бы никто не
стоял у нас на пути". Гарри более 20 лет работает в SportsGearB
должности инженера на производстве. Джордж знает, что его
приятель верен компании до мозга костей, и все же... Он и многие
другие, такие же, неминуемо станут препятствием при
делегировании полномочий.
Высшее руководство распределило некоторых менеджеров по
нескольким командам, перед каждой из которых была поставлена
конкретная проблема, решение которой должно было базироваться
на идее делегирования полномочий. Джордж был назначен
руководителем команды, ответственной за нормализацию процесса
доставки нужных товаров в магазины в нужное время. Его команда
добилась успеха. Ее члены иногда работали над своим отчетом по
ночам и в выходные. Они гордились своими идеями, которые
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 216 из 232
считали новаторскими и легко достижимыми: разрешить
менеджеру следить за продуктом от момента разработки до
продажи конечным покупателям, разрешить торговым агентам
возвращать до $ 500 в случае обнаружения дефектов в товаре,
предоставлять им информацию о будущих продуктах,
периодически организовывать совместную работу продавцов и
производственников.
Когда отчет лег на стол начальства, Мартин Гриффин остался им
доволен. Вскоре, однако, ему пришлось отлучиться для срочного
заключения сделки с крупной сетью универмагов. В его отсутствие
была проведена встреча команды с высшими менеджерами
компании. Директор по персоналу высказал мнение, что новые
функции сотрудников сводят на нет только что проведенную
работу по разделению всех работников на категории. Финансовый
отдел высказал мнение, что разрешение торговым агентам
принимать возвраты выгодно исключительно нечестным
покупателям. Юристы пришли к выводу, что обмен информацией
непременно приведет к ее утечкам.
Что же делать Джорджу: держать рот на замке, воспользоваться
шансом и с помощью Мартина взяться за реформы, постепенно
добиваясь поддержки со стороны других команд, или же найти
другую работу и уйти из компании, которую он так любит? Одно
он знает точно: простых решений здесь не будет.
СРО №2. КЕЙС:
«ОРГАНИЗАЦИЯ
ФИРМЫ
«ФЕДЕРАЛ
ЭКСПРЕСС»
ВОПРОСЫ:
1. Что может предпринять руководство компании, чтобы
ускорить процесс делегирования полномочий?
2. Мог ли Джордж избежать проблем, с которыми столкнулась
его команда на встрече с начальством?
3. Какое решение приняли бы вы, оказавшись на месте
Джорджа Марлоу? Почему?
СРО №2. КЕЙС: «ОРГАНИЗАЦИЯ ФИРМЫ «ФЕДЕРАЛ
ЭКСПРЕСС».
Внимательно прочитайте ситуацию и письменно ответьте на
вопросы, указанные сразу после кейса.
КЕЙС ОРГАНИЗАЦИЯ ФИРМЫ «ФЕДЕРАЛ ЭКСПРЕСС»
«Федерал Экспресс» занимается срочной доставкой документов и
товаров в США и за рубежом. 42 000 сотрудников компании
работают в 300 городах США и 15 городах Европы и Востока. Изза быстрого развития почтово-транспортной отрасли всегда
имеется опасность, что структура быстро растущей организации
может выйти из-под контроля. В «Федерал Экспресс»
существовали опасения, что ее структура станет неуправляемой, и
было даже решено разработать цели фирмы, которые
предусматривали бы сохранение простой структуры организации.
«Федерал Экспресс» оставляет максимально пять уровней
управления между любым неруководящим работником и
руководителем высшего звена, таким, как главный управляющий
фирмы. Если средняя норма управляемости для всей организации
близка к 12 сотрудникам на одного руководителя, то в тех
подразделениях, где у работников похожие задания, норма
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 217 из 232
управляемости может достичь и 20 сотрудников на одного
руководителя.
Например, бригадир может контролировать от 15 до 18 посыльных,
а следующий на иерархической лестнице руководитель может
контролировать только трех бригадиров.
Запросы на увеличение штатов регулярно сравниваются с
показателями производительности. Статистика производительности
показывает
улучшение
прошлых
показателей
благодаря
перераспределению
заданий
и
автоматизации.
Отдел
организационного планирования также использует статистику из
исследования А.Т. Кэрни, проведенного в 1984 г., когда ему нужно
было принимать решение по увеличению числа работающих.
Исследование Кэрни показало, что в преуспевающих фирмах на 1/2
человека меньше штабного персонала в расчете на 1 млн. долл.
реализации, чем в среднем по отрасли. Для компании с объемом
реализации 1 млрд. долл. это различие составляет 500 работников
штабного аппарата.
Чтобы привлечь внимание к необходимости поддержания
стабильной структуры организации, в «Федерал Экспресс» были
разработаны меры по проведению рекламно-мобилизующей
кампании, которая предусматривала проведение презентаций,
использование информационных бюллетеней, статей и эмблем
«стройной организации». Для вознаграждения тех, кто
способствовал достижению фирмой ее целей сохранения «стройной
организации», была создана система стимулирования за повышение
производительности, в которую входила программа оплаты за
лучшие показатели работы, связанная с программой управления по
целям.
Прежде чем одобрять увеличение числа работающих, необходимо
рекомендовать альтернативы, например, изменение процедур или
временную передачу части объема работ в другой отдел. После
одобрения и реализации какого-либо организационного изменения,
его эффективность оценивается шесть месяцев спустя при помощи
стандартного
вопросника,
разработанного
отделом
организационного планирования.
СРО №3. КЕЙССИТУАЦИЯ «ТРИ
СПОРНЫХ
РЕШЕНИЯ»
ВОПРОСЫ
1. Очень ли сильно озабочена фирма «Федерал Экспресс»
сохранением стабильной структуры организации?
2. Много или мало иметь пять уровней управления между
неруководящим персоналом и членом дирекции? Большой или
маленькой кажется сегодня норма управляемости в 12
сотрудников?
3. Существует ли какое-нибудь соответствие между нормой
управляемости и числом уровней управления?
СРО №3. КЕЙС-СИТУАЦИЯ «ТРИ СПОРНЫХ РЕШЕНИЯ».
Внимательно прочитайте ситуацию и письменно ответьте на
вопросы, указанные сразу после кейса.
КЕЙС: ТРИ СПОРНЫХ РЕШЕНИЯ.
Еженедельник
«Интернэшнл
«ИндастриУик»
назвал
РектифайерКорпорейшн»
решение
фирмы
из
Эль-Сегундо,
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 218 из 232
Калифорния начать строительство самого автоматизированного в
США завода по производству полупроводников решением типа
«быть или не быть». Завод был спроектирован под единый
непрерывный процесс производства мощных МОП-транзисторов.
Если завод начнет работать в соответствии с проектом,
производственные издержки сократятся наполовину, длительность
изготовления одного изделия уменьшится в несколько раз, выход
годных изделий возрастет, производительность на одного рабочего
вдвое превысит среднюю для отрасли. Положительный потенциал
решения
—
огромный
выигрыш
от
повышения
конкурентоспособности.
Однако строительство завода связано с большим финансовым
риском. Для того чтобы завод начал работать в 1987 г., компания с
капиталом 145 млн.долл. довела отношение задолженности к
собственному капиталу до 63 %, на 10 % сократила расходы на
заработную плату и продолжила операции по привлечению
дополнительных кредитов. Для компании, «поставившей на кон»
половину своих доходов и сумму, превышающую ее нетто-капитал
— это огромный риск даже в хорошие времена. Принятое
компанией решение в отрасли, находящейся в состоянии глубокого
спада, можно назвать просто азартным.
Умно или неумно поступила фирма «Интернэшнл Ректифайер»?
Фирма «Ю Эс Экс Корпорейшн» в 1986 г. приняла похожее
спорное решение. Эта фирма имеет самый лучший потенциал в
черной металлургии. Многие годы она пыталась восстановить
конкурентоспособность, вкладывая дополнительные средства в
производство и решая внутренние проблемы. В середине 1986 г.
фирма была вынуждена решать — допустить ли забастовку членов
профсоюза рабочих сталелитейной промышленности Америки или
принять их требования о повышении заработной платы, ведущие к
росту издержек. После того, как попытки объяснить профсоюзу
«факты, цифры и реальности конкуренции» провалились, фирма
начала создавать запасы стали. Когда профсоюз решил бастовать,
за пульты управления новыми агрегатами встал управленческий
персонал. Забастовка продолжалась до января 1987 г., убытки
составляли 100 млн. долл. в месяц.
Умно или неумно поступила фирма «Ю Эс Экс»?
Фирма «Ю Эс Спринт Комьюникейшнз» — совместное
предприятие фирм «Джи Ти И» и «Юнайтед Телеком» — рискнула
двумя млрд. долл., вложив их в создание волоконно-оптической
кабельной сети, чтобы переманить потребителей от фирм
«Америкен Телеграф энд Телефон» и «Эм Си Ай». Волоконнооптическая технология устремлена в будущее. Она опирается на
использование лазеров для передачи речевых сигналов и данных по
стеклянныммикроволокнам. Пара таких волокон способна
единовременно пропускать 8000 разговоров, причем передаваемая
информация практически не искажается.
К концу 1986 г. фирма «Спринт» располагала 15 тыс. миль
волоконно-оптического кабеля в земле и планировала проложить
еще свыше 8000 миль. Беспокойство вызывает пропускная
способность этой сети, которая представляется более чем
избыточной. Хотя потребность в телефонных разговорах на
дальних расстояниях и в передаче данных между далеко
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 219 из 232
разнесенными точками растет на 8 % в год, пропускная
способность с 1984 г. учетверилась.
Умно или неумно поступила фирма «Ю Эс Спринт
Комьюникейшнз»?
СРО №4. КЕЙС
«СТРАНА
САФАРИ»
ВОПРОСЫ
1. Какие существовали альтернативы каждому из описанных
решений?
2. В соответствии с терминологией принималось ли фирмой
«Интернэшнл Ректифайер» решение в условиях риска или
неопределенности? А решения фирм «Ю Эс Экс» и «Ю Эс Спринт
Комьюникейшнз»?
3. Рассмотрите возможное воздействие фактора времени и
изменяющейся среды на все три решения.
СРО №4. КЕЙС «СТРАНА САФАРИ»
Внимательно прочитайте ситуацию и письменно ответьте на
вопросы, расположенные сразу после кейса.
КЕЙС «СТРАНА САФАРИ»
С глубоким вздохом Уильбур Томпсон отложил финансовые
отчеты. Сейчас совсем не ко времени были мысли о потере 100 тыс.
долл., только за первый год, как он начал дело. Ветеринар сообщил,
что погибла вторая жирафа, но и это не отвлекло от мысли, что
нашли еще одну зебру, растерзанную, по-видимому, львами. Этого
он понять не мог. Ведь ему обещали, что львы, выращенные в
неволе, если их хорошо кормить, не будут нападать на других
животных. А кормили их, конечно, хорошо. Вот же счета за корм
для львов! Но – за последние полгода это была третья зебра, на
которую они напали.
Обещания! Все обещали, и все же… Вот, например, взять
хоть это шоссе, проходившее рядом со входом в его парк. Власти
штата уверяли его, что оно будет готово через три месяца после
того, как должна открыться Страна Сафари. И вот прошло больше,
чем год – никаких сдвигов. Наверняка новая администрация штата
пересмотрела все проекты, особенно касающиеся шоссейных
дорог: налогоплательщики не хотят увеличения платежей. А что
говорить о новой администрации! Прежний начальник дорожного
отдела торжественно обещал, что они проведут дорогу от шоссе в
Стране Сафари, а сейчас оказывается, что новый начальник среди
других обещаний пересматривает и вопрос об этой дороге. А ведь
если дороги не будет – его парку конец!
Но самые неприятные известия были в письме, которое он
держал сейчас в руках. Это было уведомление о том, что против
него и его Страны Сафари возбуждено дело по обвинению в
халатности. Он вспомнил Бертонов. Как-то прошлым летом они
проезжали через парк. Вдоль все дорожки стояли щиты с
предупреждениями, что опасно открывать окна машин, но один из
Бертоновских детей все же опустил стекло и бросил за окно
бутерброд. Один из львов проглотил бутерброд и вскочил на
крышу остановившейся машины, очевидно прося еще. Бертон в
панике, резко нажал на акселератор, не справился с управлением,
автомобиль съехал с дорожки и врезался в ближайшее дерево. Хотя
члены семейства отделались царапинами, но машина была разбита
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 220 из 232
вдребезги. В деле, которое возбудил Бертон, он требовал
компенсацию в размере 3 млн. долл., 10 тыс. за разбитый
автомобиль и 2 млн. 990 тыс. – за моральный ущерб.
Томпсон снова вздохнул. «И как такая замечательная идея
могла так плохо пойти?» - недоумевал он.
Года три назад Томпсону подвернулась возможность купить
по договорной цене большой участок земли в южном Техасе, на
котором когда-то велись поиски нефти. Группа нефтеразведки,
которой принадлежала эта земля, пытаясь избежать банкротства и
реализовала свои фонды. Томпсон же, бывший тренер бейсбольной
команды низшей лиги, после того как с ним не возобновили
контракт, искал какое-то новое дело. Его скудные сбережения
быстро таяли, и это дело с землей показалось ему возможностью,
сулящей большую выгоду. Он помнил, какое удовольствие они с
семьей получили от путешествия в Африку несколько лет назад, и
думал, что «открытый» парк, где люди, оставаясь в своих
автомобилях, могли бы наблюдать свободно разгуливающих
животных, привлечет множество посетителей. Участок находился
на полпути между посещаемыми туристами городками Сан
Антонио и Корпус Кристи, примерно в полутора часах езды от
каждого из них, и лишь в 15 милях к западу от него, в районе
городка Поко, в штате Техас, проходила дорога номер 37,
соединяющая два штата. Для тех, кто приехал в Сан Антонио, было
бы соблазнительно съездить на денек на африканское сафари, а
туристы, посещающие расположенный на побережье Корпус
Кристи, тоже могли бы по пути заехать сюда. Впоследствии,
совместно с властями обоих городков можно было бы организовать
туристские маршруты, включающие посещение обоих городков – и
расположенный между ними парк. Возможности были
безграничными! Томпсон воодушевился настолько, что вложил в
это дело остатки своих сбережений и все деньги, которые ему
удалось достать. Для успеха предприятия предстояло много
поработать. Нужно было организовать финансовую поддержку,
контракты на строительство, покупку и перевозку животных,
контракты с фирмами о кормах, подбор и обучение персонала и
десятки других дел. Он дал согласие на покупку участка, заплатил
деньги и приступил к долгому и трудному делу по превращению
куска земли в засушливом и бесплодном южном Техасе в нечто, как
можно больше напоминающее то, что он видел когда-то в Кении.
Томпсон объединился еще с четырьмя компаньонами и
приступил к прибыльному туристскому бизнесу. Американцы все
больше стали разъезжать; все – и удлинившиеся отпуска, и
популярность идеи поехать в отпуск на машине, и увеличившаяся
часть заработка, которую можно потратить на отдых, - сулило
успех практически каждому предприятию, связанному с туризмом.
На тот миллион, который он получил от компаньонов, он купил
землю, а агенту по закупкам, знакомому еще по Африке, он заказал
животных. Сразу же после сообщения Томпсона о готовности
парка принять животных этот агент брался завести львов, зебр,
газелей, жираф, других диких животных и разных обезьян. Все
животные выращивались в неволе, и Томпсона уверяли, что со
львами, если их хорошо кормить, никаких трудностей не будет.
Вдоль границы участка возвели забор высотой 15 футов,
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 221 из 232
увитый виноградом, с колючей проволокой по верху. Томпсон
посадил на участке множество взрослых деревьев и кустарников,
выкопал озерцо в 10 акров и провел через парк извилистую
дорожку. Проехать весь маршрут со скоростью 5-10 миль в
часможно было самое большее за час. Посетителям
предписывалось во время поездки через парк по этой хорошо
маркированной дорожке не выходить из машины. Можно было
останавливаться и любоваться пасущимися или играющими
животными, но при условии, что окна автомобилей в течение всего
времени пребывания в парке будут закрыты.
За въезд в Страну Сафари, как сообщала реклама, взрослые
должны заплатить 5,5 долл., дети – 3,5 долл., дети до двух лет –
бесплатно. За отдельным забором находилась зона отдыха со
столами и небольшой игровой площадкой. Путешествующие, по
замыслу организаторов, покупают билеты, медленно едут через
парк и заканчивают поездку в зоне отдыха, где дети и взрослые
могут выйти из машины и размяться.
СРО №5. КЕЙС
«Генри Форд в
сравнении с
Альфредом
П.Слоуном, мл.»
ВОПРОСЫ.
1. Какие ошибки содержал план Томпсона?
2. Какие из встретившихся ему трудностей можно было
предвидеть? Как можно было бы их избежать?
3. Что вы думаете о местоположении Страны Сафари?
4. Какие способы прогнозирования мог использовать
Томпсон, создавая свой план?
5. Что делать Томпсону в сложившейся ситуации?
СРО №5. КЕЙС «Генри Форд в сравнении с Альфредом
П.Слоуном, мл.»
Внимательно прочитайте ситуацию и письменно ответьте на
вопросы, расположенные сразу после кейса.
КЕЙС «ГЕНРИ ФОРД В СРАВНЕНИИ С АЛЬФРЕДОМ
П.СЛОУНОМ, МЛ.»
Генри Форд и Альфред Слоун младший были великими
руководителями. Они противостояли друг другу в 20-х гг., когда
впервые возникла концепция управления как профессии и научной
дисциплины.
Генри
Форд
представлял
архетип
авторитарного
предпринимателя прошлого: склонный к одиночеству, в высшей
мере своевольный, всегда настаивающий на собственном пути,
презирающий теории и «бессмысленное» чтение книг, Форд считал
своих служащих «помощниками». Если «помощник» осмеливался
перечить Форду или самостоятельно принимать важное решение,
он обычно лишался работы. На фирме «Форд Моторс» только один
человек принимал решения с любыми последствиями.
Форд расценил предложение Альфреда П.Слоуна о
реорганизации
«Дженерал
Моторс
следующим
образом:
«…картинка с развесистой клюквой посредине… Человек
вынужден слоняться взад вперед, и от ответственности каждый
увиливает, следуя мудрости лентяев, что две головы лучше одной».
Общие принципы Форда были суммированы в одной фразе:
«Любой покупатель может получить автомобиль любого цвета,
какого пожелает, пока автомобиль остается черным».
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 222 из 232
У Форда было достаточно оснований насмехаться над
новомодными идеями Слоуна для фирмы «Дженерал Моторс».
Форд сделал свою модель «Ти» настолько дешевой, что ее мог
купить практически любой работающий человек.
Примерно за 12 лет Форд превратил крошечную компанию в
гигантскую отрасль, изменившую американское общество. Более
того, он сделал это, постигнув, как построить автомобиль,
продаваемый всего за 290 долл., и платя своим рабочим одну из
самых высоких ставок того времени – 5 долл. в неделю. Так много
людей купили модель «Ти», что в 1921 году «Форд Моторс»
контролировала 56% рынка легковых автомобилей и заодно почти
весь мировой рынок. Фирма «Дженерал Моторс», которая в то
время была конгломератом из
нескольких небольших
полунезависимых компаний, хаотично перемешанных за
проволочной оградой, располагала всего 13% рынка и дрейфовала к
банкротству.
К счастью, семья Дюпонов ради спасения огромных
капиталовложений в акции «Дженерал Моторс» приняла на себя
ведение дел, пока крах еще не разразился. Пьер С. Дюпон, сам
сторонник современного управления, назначил президентом фирмы
Альфреда П. Слоуна. Слоун быстро превратил в реальность планы,
над которыми издевался Форд, тем самым, введя в практику то, что
остается до сих пор главным принципом управления крупными
компаниями. Реорганизованная «Дженерал Моторс» располагала
крупной и сильной группой управления, а множество людей
получили право самостоятельно принимать важные решения.
Слоун как личность был полной противоположностью
Форду. Последний был несгибаемо жестким, своевольным и
интуитивным человеком, а любимыми словами Слоуна стали
«концепция», «методология» и «рациональность». Человек не
шлялся взад вперед, как предсказывал Форд. Напротив, на каждого
руководителя были возложены определенные обязанности и дана
свобода делать все, что необходимо для их выполнения. Важно и
то, что Слоун разработал хитроумную систему контроля,
позволявшую ему и другим руководителям высшего уровня всегда
быть в курсе того, что происходит в их гигантской организации.
В то время как «Форд Мотор» сохраняла верность черной
модели «Ти» и традиции, согласно которым босс командует, а
остальные выполняют, управленческая команда Слоуна быстро
воплотила в жизнь новые концепции в соответствии с
изменяющимися потребностями американцев. Фирма «Дженерал
Моторс» ввела в практику частые замены моделей, предлагая
потребителю широкий ассортимент стилевых и цветовых
оформлений и доступный кредит. Доля «Форд Мотор» на рынке
резко сократилась, а рейтинг ее руководителей сильно снизился. В
1927 году фирма была вынуждена остановить сборочный конвейер,
чтобы переоснастить его под выпуск весьма запоздавшей модели
«А». Это позволило захватить 43,5% автомобильного рынка,
оставив «Форду» менее 10%.
Несмотря на жестокий урок, Форд так и не смог прозреть.
Вместо того, чтобы учиться на опыте «Дженерал Моторс», он
продолжал действовать по старинке. В следующие 20 лет фирма
«Форд Мотор» едва удерживалась на третьем месте в
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 223 из 232
автомобильной промышленности и почти каждый год теряла
деньги. От банкротства ее спасало только обращение к резерву
наличных в 1 млрд. долл., который Форд скопил в удачливые
времена.
СРО №6.
ЦЕНООБРАЗОВА
НИЕ В
МАРКЕТИНГЕ
(ВЫПОЛНЕНИЕ
УПРАЖНЕНИЙ).
ВОПРОСЫ.
1. Кто был лучшим менеджером – Форд или Слоун?
Почему?
2. Какие внутренние и внешние факторы содействовали
успеху фирмы «Форд Мотор» и «Дженерал Моторс»? Какие
факторы оказали влияние на упадок фирмы «Форд Мотор»?
3. Хотя и сегодня «Дженерал Моторс» больше «Форд
Мотор», обе фирмы сконструированы и управляются схожим
образом. Почему это так?
4. Какова важнейшая причина поражения Форда?
СРО №6. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ
(ВЫПОЛНЕНИЕ УПРАЖНЕНИЙ).
Упражнение №1
Что относится к мерам государственного (прямого
административного) регулирования цен из нижеперечисленного, а
что - к косвенному государственному регулированию:
1. Субсидирование.
2. Замораживание цен.
3. Кредитование.
4. Налоговая политика.
5. Контроль за ценами монополий и крупных предприятий.
6. Амортизационная политика.
7. Договор с монополиями об ограничении их ценовой
деятельности в интересах других производителей.
8. Воздействие на издержки производства отдельных товаров
(установление льготных тарифов, цен на сырье, топливо,
материалы).
9. Установление границ (диапазон цен).
10. Государственные закупки товаров и услуг у частных фирм,
необходимых для функционирования всех видов
государственной собственности.
11. Воздействие на спрос и предложение конкретных товаров с
целью формирования определенного соотношения между
ними.
Упражнение №2
Заполните блок-схему ценообразования в конкурентной среде,
расставьте связи (рис. 1):
5. Виды конкурентной среды.
6. Контролируемая фирмой.
7. Ценовая война.
8. Контролируемая рынком.
9. Контролируемая правительством.
?
1
?
4
?
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 224 из 232
Рис. 1. Блок-схема ценообразования в конкурентной среде
Упражнение №3.
Расставьте нижеприведенные виды цен на товары по
соответствующим признакам в таблице 1.
Виды цен: а) оптовая; б) мировая; в) монопольная; г)
предложения;
д) продажи/купли; е) базисная; ж)
розничная; з) цена производства; и) номинальная;
к)
рыночная; л) твердая; м) скользящая; н) цена спроса.
Таблица 1. - Зависимость названия цены от соответствующего признака
Признак цены
Цена
1. Используется для определения сорта или
качества товара
……………
2. Определяемая условиями поставки,
обусловленными в контракте
……………
3. Определяемая уровнем цен стран экспортеров
(импортеров), бирж
……………
4. Устанавливаемая монополиями выше (ниже)
цен производства
……………
5. Публикуемая в прейскурантах; справочниках и
……………
биржевых котировках
6. По которой поставляется крупными партиями
товар
……………
7. Указанная в официальном предположении
продавца без скидок
……………
8. Равная издержкам производства плюс средняя
прибыль
на весь
авансированный капитал
……………
9. По которой продажа ведется отдельными
покупателями малыми партиями
……………
10. По которой идет купля-продажа на данном
рынке
……………
11. Которая устанавливается договором в
зависимости от некоторых условий на
определенную дату
……………
12. Которая складывается на рынке покупателя
……………
13. Которая устанавливается в договоре куплипродажи и не подлежит изменению
……………
Упражнение № 4
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 225 из 232
Перечисленные ниже виды цен распределите на две группы.
В первой группе укажите те виды цен, которые руководство
предприятия может использовать для продвижения на рынке новых
изделий, во второй группе - те виды цен, применение которых
обеспечивает повышение конкурентоспособности товаров и услуг
на уже сформировавшемся рынке сбыта. Заполните таблицу 2.
Таблица 2 - Классификация видов цен
Виды цен на новые
продукты
Виды цен на уже
имеющиеся на рынке
товары и услуги
?
?
1. Скользящая падающая цена на изделие и услуги.
2. "Снятие сливок".
3. Долговременная цена.
4. Цена потребительского сегмента рынка.
5. Цена внедрения продукта на рынок.
6. Эластичная (гибкая) цена.
7. "Психологическая" цена.
8. Преимущественная цена.
9. Цена на изделие, уже снятое с производства.
10. Цена "лидера" на рынке или в отрасли.
11. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм.
12. Договорная цена.
13. Цена с возмещением издержек производства.
14. Престижная цена.
СРО №7. КЕЙС
«МЕБЕЛЬ ДЛЯ
ВАННОЙ
КОМНАТЫ
«HANSEN».
СРО №7. КЕЙС «МЕБЕЛЬ ДЛЯ ВАННОЙ КОМНАТЫ
«HANSEN».
Внимательно прочитайте ситуацию и письменно ответьте на
вопросы, расположенные сразу после кейса.
Содержание кейса отражено в учебно-методическом пособии
«Ситуационные задачи (кейсы)» по курсу «Маркетинг», авторсоставитель А.В. Терешков, Минск, 2003 год, Страницы кейса
133- 136.
Данное пособие загружено на образовательный портал ГУ
имени Шакарима города Семей в раздел: «Дополнительные
учебно-методические материала»
Задание для СРОП.
Таблица 5.2.2 – Перечень тем и вопросов тем для СРОП.
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
Наименование СРОП
стр. 226 из 232
Задание СРОП
СРОП 1.ЭССЕ «ВЗГЛЯД НА
МЕНЕДЖМЕНТ».
СРОП 1. Эссе «Взгляд на менеджмент».
ЗАДАНИЕ.
Написание эссе по одному из нижеприведенных
вопросов.
Внимательно изучите вопрос и письменно отразите свой
взгляд по данной тематике.
Эссе на темы: «Является ли менеджмент специфическим
видом деятельности или им можно заниматься на
"общественных началах"?», «Менеджмент – это наука или
искусство?», «Роль управления на современном этапе».
СРОП
№
2
КЕЙС СРОП № 2 КЕЙС «ДЕРЕГУЛИРОВАНИЕ РАБОТЫ
«ДЕРЕГУЛИРОВАНИЕ
АВИАЛИНИЙ».
РАБОТЫ АВИАЛИНИЙ».
Выполните кейс. Внимательно прочитайте
ситуацию, письменно ответьте на все вопросы,
расположенные сразу после кейса. При ответах на
вопросы необходимо указывать номер вопроса. При
выполнении кейса ответы необходимо обосновывать.
КЕЙС «ДЕРЕГУЛИРОВАНИЕ РАБОТЫ
АВИАЛИНИЙ»
Несколько последних лет стали для авиакомпаний
временем значительных потрясений, прежде всего по
причине сокращения вмешательства государства в их
деятельность. Согласно Алфреду Кану, бывшему
руководителю Управления гражданской авиации, который
проводил в жизнь новую политику государства в данной
сфере:
«До сокращения вмешательства основной
составляющей успеха или провала авиакомпании в очень
значительной мере была ее способность выбить льготы из
правительства... Правительство распределяло очень ценные
права, и компании, получившие их, приобретали некий
защитный амортизатор». Кан считает, что новая политика
оказывает положительное воздействие: «После сокращения
вмешательства государства акцепт переносится на
эффективность, регулирование и контроль издержек, на
производственные вопросы, маркетинг и отношения с
работниками компании».
Некоторые наблюдатели не согласны с Каном. Они
утверждают, что ценовые войны, давление на профсоюзы с
целью добиться их согласия на снижение заработной платы,
активные усилия по перекупке компаний дестабилизируют
положение в гражданской авиации. Роберт Джедике из
компании «ШирсонЛеманБразерс» говорит: «Низкие
тарифы — как заразная болезнь. Они имеют тенденцию к
распространению». Поскольку низкие тарифы уменьшают
прибыль, управляющие стараются снизить издержки,
требуя от профсоюзов согласия на снижение заработной
платы.
Переживающие
финансовые
трудности
авиакомпании
становятся
главными
объектами
перекупщиков, интересующихся в первую очередь их
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 227 из 232
маршрутами и самолетами.
Некоторые
авиакомпании,
например,
«Пипл
Экспресс» и «Истерн» пострадали в результате
правительственных действий, в то время как другие,
напротив, увеличили объем перевозок и преуспевают.
Авиакомпания «Пьемонт Эрлайнз» — одна из тех, что
сохранилась в благополучном состоянии. Эта компания
специализируется на авиаобслуживании небольших городов
типа Шарлотты, штат Сев. Каролина, Дейтона, штат Огайо,
Балтимор, штат Мэриленд. Наладив бесперебойное
сообщение с небольшими городами с помощью реактивных
лайнеров, «Пьемонт Эрлайиз» сумела избежать лобовой
конкурентной борьбы с более мощными авиакомпаниями.
В 1982 г. компания «Пьемонт» начала рейсы в Дейтон.
Хотя аналитики считали это действие нецелесообразным,
поскольку штат Огайо тогда переживал экономический
спад, авиакомпания наладила «челночные» полеты между
Дейтоном и Лос-Анжелесом, а затем начала подпитывать
этот маршрут, связав его с городами Лансинг и ГрандРапидс. Линия стала прибыльной через несколько месяцев.
Главный управляющий операциями, Уильям Хоуард
уверен в будущем компании. В 1986 г. выплата по акциям
была у нее наивысшей среди авиакомпаний США. Хоуард
считает, что конкурентная борьба с крупными компаниями
им не грозит:
«Если другие авиакомпании не считали, что на
авиасообщение между Дейтоном и Лос-Анжелесом
существует достаточный спрос, едва ли они изменят свое
мнение сейчас, когда мыуже ведем челночные полеты».
Компания «Пьемонт Эрлайнз», кроме того, отличается
низкими производственными издержками. Недавно Хоуард
договорился с тремя профсоюзами о снижении заработной
платы и введении шкалы льгот для новых работников.
ВОПРОСЫ:
1. Применительно к рассмотренному случаю обсудите
концепцию
«выживания
наиболее
приспособленных».
2. Опишите в терминах сложности, подвижности и
неопределенности среду, в которой функционируют
авиакомпании.
3. Если судить по приведенной выше информации,
какие факторы среды прямого воздействия стали
причиной бурных событий в гражданской авиации?
4. Сосредоточившись на небольших городах, компания
«Пьемонт Эрлайнз» привлекла потребителей,
которыми не интересуются крупные компании, и тем
самым снизила свою уязвимость в отношении
конкурентных действий ряда компаний Что вы
думаете о подобной стратегии? Может ли она быть
долговременной?
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
СРОП № 3. КОНФЛИКТНЫЕ
СИТУАЦИИ: ПРОБЛЕМЫ,
АНАЛИЗ, ПУТИ РЕШЕНИЯ
(решение кейс-ситуаций).
стр. 228 из 232
СРОП
№
3.
КОНФЛИКТНЫЕ
СИТУАЦИИ:
ПРОБЛЕМЫ, АНАЛИЗ, ПУТИ РЕШЕНИЯ (решение
кейс-ситуаций).
СРОП № 5 состоит из двух кейс-ситуаций, которые
необходимо выполнить в полном объеме.
ЗАДАНИЕ 1.
Внимательно прочитайте ситуацию и письменно
ответьте на вопросы, расположенные сразу после кейса.
«КОНФЛИКТ НА ФИРМЕ «АТЛАНТ».
Совещание у директора фирмы «Атлант». Проводились
акты работы за 1-ый квартал текущего года. Ситуация на
рынке холодильников изменилась, в результате чего на
складах фирмы скопилось большое количество
нереализованной продукции. Директором фирмы все
обвинения за упущения были возложены на коммерческого
директора И.И.Петрова. В свою очередь И.И.Петров
уведомил участников совещания о том, что уже в январе у
него появилась тревога по поводу реализации
холодильников, и, поэтому он дал устное указание
начальнику отдела маркетинга В.Л. Сидорову определить
конъюнктуру рынка на февраль и март. В.Л.Сидоров же на
выдвинутые обвинения ответил, что он об этом впервые
слышит. Возник конфликт.
ВОПРОСЫ.
1. Определите природу и тип известного вам конфликта
(причины, объект, субъект).
2. Разработайте модель эффективного управления
конфликтом.
ЗАДАНИЕ 2.
Внимательно прочитайте ситуацию и письменно
ответьте на два вопроса.
КЕЙС «РЕШЕНИЕ МЕНЕДЖЕРА»
Супервизор пришел к своему территориальному менеджеру
за советом.Ситуация сложилась таким образом что
сотрудники выразили свое недовольство узнав о назначении
совсем молодого сотрудника на позицию Супервизора.
Данный сотрудник участвовал в конкурсе ровно два месяца
назад.Ему удалось пройти на финальный тур и он занял
второе место.По процедуре и традициям принятых
в компании сотрудник, занявший второе место, пропускает
следующий конкурс.Но руководство приняло
«политическое» решение и назначили этого сотрудника на
вакантную позицию.Территориальный менеджер назначил
встречу с командой для того, что бы разъяснить»политику
партии».
Встреча прошла как и планировалась.Беседовали ровно 2
часа.
Менеджер, как ему показалось, употребил все свое умение
и старание для того, что бы правильно настроить
сотрудников команды.Но команда была недовольна теми
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 229 из 232
аргументами, которые привел менеджер.
Аргументы:
1.Второе место, очень почетное и достойное для того, что
бы сотрудник занял текущую вакантную позицию.
2.Руководство не располагает свободным временем для
проведения конкурса на позицию Супервизор.
3.Надо доверять руководству,оно знает что надо делать.
4.Данный сотрудник,единственный и достойный на данную
позицию.
5.У Вас все впереди!
6.Нужно заслужить право занимать данную позицию.
Проблема:
1.Члены команды, которые участвовали во встречи
неповерили не одному сказанному слову менеджера,
который проводил собрание и пытался убедить их.
2.Сотрудники заявили, что больше не будут принимать
участие в конкурсах на позицию Супервизор.
3.Сотрудники очень сожалеют о том, что зря потратили
время,работая в компании.
СРОП
№
4.
УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ
РЕШЕНИЯ
В
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (решение
ситуаций).
ВОПРОСЫ:
1.Определить и оценить правильность заявлений, которые
сделал менеджер.Учитывая тот факт, что в ближайшем
будущем компания не будет проводить конкурсы в том
формате,как это было раньше.
2.Предложить возможные варианты развития событий.
3.Что должен был сказать менеджер, как можно было бы
провести встречу по другому.
СРОП № 4. УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ В
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
(решение ситуаций).
ЗАДАНИЕ.
Внимательно изучите все нижеприведенные ситуации и
письменно ответьте на поставленные вопросы.
«УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ
РЕШЕНИЯ
В
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ».
Существуют ситуации, в которых менеджер может
почувствовать себя в затруднительном положении из-за
того, что принятые в них решения иногда могут не отвечать
понятиям «справедливость», «этика» в моральных
традициях общества, но будут вполне приемлемы в сфере
предпринимательской деятельности.
В нижеследующих ситуациях необходимо принять
решение и обосновать его.
1.
Вы - главный менеджер большой фирмы по
производству всемирно-известных папирос. Фирма имеет
многочисленные филиалы во всем мире с большими
объемами продаж. Появилась возможность открыть еще
одну фабрику в Казахстане и от Вас зависит решение о
подписании нового соглашения. С одной стороны
строительство такой фабрики обеспечит регион новыми
рабочими местами, снимая проблему безработицы, с другой
принесет большой доход фирме. Однако вы ознакомились с
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
СРОП № 5. ПРОЦЕСС
УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ
(выполнение заданий).
стр. 230 из 232
результатами исследований относительно влияния курения
на организм человека.
▪
Каким будет Ваше решение? Подпишете Вы новое
соглашение или нет? Почему?
2.
Вы - менеджер по производству в фирме, которая
изготовляет холодильники. Не так давно Вы узнали, что
холодильники
конкурирующей
фирмы
обладают
дополнительными функциями (свойствами), которые в
холодильниках вашего производства отсутствуют. На
ежегодной
специализированной
выставке
фирмыконкурента будет открыт офис для гостей, где на одном из
заседаний ее руководитель расскажет своим дилерам о
новых разработках. Вы можете уполномочить своего
сотрудника быть присутствующим на этом заседании в
статусе нового дилера, чтобы узнать о новинке.
▪
Пойдёте ли Вы на такой шаг? Почему?
3.
Вы - главный менеджер известной фирмы, которая
прикладывает большие усилия для подписания выгодного
соглашения на немалую сумму с одной компанией. В
процессе переговоров узнаете, что представитель
покупателя ищет для себя более выгодную работу. У Вас
нет желания брать его к себе на работу, но если намекнете
ему о такой возможности, то он, скорее всего, сделает заказ
именно у вас.
▪
Как Вы поступите? Почему?
4.
Вы - менеджер по маркетингу и хотите сделать
выборочный опрос потребителей об их реакции на товар
конкурента. Для этого Вы должны провести опрос от
несуществующего «института маркетинга и конъюнктуры
рынка».
▪
Проведете ли Вы такой опрос? Почему?
5.
Вы - менеджер по персоналу. В вашу фирму пришла
способная женщина, которая хочет быть торговым агентом.
Уровень ее квалификации значительно выше, чем у
мужчин, которые претендуют на эту должность, но прием
на работу непременно вызовет негативную реакцию со
стороны отдельных ваших торговых агентов, среди которых
нет женщин.
▪
Возьмете ли Вы эту женщину на работу? Почему?
СРОП № 5. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ (выполнение заданий).
Задание 1. Существуют условия, в которых
возможно применение маркетинга:
1) Рынок покупателя (предложение превышает спрос).
2) Конкуренция.
3) Долговременная мотивация.
4) Свобода деятельности во временной среде, т.е. за
пределами предприятий (возможность выбора у
владельца предприятия). Свобода деятельности во
внутренней среде (люди, штаты, машины, склады).
5) Свобода размещения капитала.
6) Свобода размещения рабочей силы.
Какие из этих условий являются условиями
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 231 из 232
существования рынка?
Задание 2. Существуют условия, при выполнении
которых
становится
возможным
применение
маркетинга:
1) Рынок покупателя (предложение превышает спрос).
2) Конкуренция.
3) Долговременная мотивация.
4) Свобода деятельности во внешней среде, т.е. за
пределами предприятий (возможность выбора
владельца предприятия). Свобода деятельности во
внутренней среде.
5) Свобода размещения капитала.
6) Свобода размещения рабочей силы.
Какие из этих условий являются условиями
расширения рынка?
Задание 3. Существуют условия, в которых
возможно применение маркетинга:
1) Рынок покупателя (предложение превышает спрос).
2) Конкуренция.
3) Долговременная мотивация.
4) Свобода деятельности во внешней среде, т.е. за
пределами предприятий (возможность выбора
владельца предприятия). Свобода деятельности во
внутренней среде (люди, штаты, машины, склады).
5) Свобода размещения капитала.
6) Свобода размещения рабочей силы.
Какие из этих условий являются условиями
приспособления?
Задание 4. Из перечисленных ниже факторов
выберите те, которые контролирует служба маркетинга,
и факторы, которые не контролирует служба
маркетинга. Заполните таблицу 5.5.1.
- Выбор целевых рынков.
- Потребители.
- Конкуренция.
- Выбор целей маркетинга.
- Правительство.
- Выбор организации маркетинга.
- Экономика.
- Выбор структуры маркетинга.
- Технология.
- Независимые средства массовой информации.
Факторы, контролируемые и неконтролируемые
маркетингом
Таблица 5.5.1.
Факторы, контролируемые Факторы,
не
маркетингом
контролируемые высшим
руководством
и
маркетингом
?
?
УМКД 042-18-2.1.001/02 -2014
стр. 232 из 232
5.2. Перечень тем рефератов или контрольные задания для текущего и входного
знаний студентов (тесты, вопросы коллоквиумов и.т.д) и др.Отражены в разделах
лекционные и практические занятия, СРО и СРОП.
5.3. Список учебно-методических пособий, методических указаний, книг и т.д.,
разработанных автором (в соавторстве на кафедре), в ГУ имени Шакарима города Семей,
имеющих отношение к дисциплине –Учебно-Методический Комплекс Дисциплины (УМКД)
«Основы маркетинга и менеджмента».
5.4. Другие опубликованные или (неопубликованные) методические разработки по
данной дисциплине (при их наличие):тесты для текущего и рубежного контроля знаний
студентов по дисциплине «Основы маркетинга и менеджмента»; кейс-ситуации для
самостоятельного анализа: «Ветер перемен», «Страна Сафари», ««Генри Форд в сравнении с
Альфредом П.Слоуном, мл.» и др.