Стратегии управления брендами Микитьянц К.С. 1 Стратегии управления брендами Микитьянц К.С. I. Пояснительная записка. Дисциплина «Стратегии управления брендами» входит в состав цикла специальных дисциплин, читаемых для бакалавров IV курса по направлению 080500.62 «Менеджмент». Данная дисциплина является экспериментальной дисциплиной-полигоном для апробации новейших образовательных инноваций ГУ-ВШЭ по интеграции учебного процесса в реальные условия коммерческой среды региональных рынков, в том числе в такой форме, как проектно-учебные группы (ПУГ). Лекционный курс дисциплины посвящен изучению механизмов психо-лингвистического и визуального воздействия торговых марок и их атрибутики на покупательское поведение целевых аудиторий бизнеса и направлен на создание у студентов теоретической подготовки, необходимой для полноценной разработки тренинг – проектов, предусмотренных по курсу практических занятий данной дисциплины. Курс семинаров и практических занятий ориентирован на проведение деловой игры «Разработка бренда и его элементной базы», направленной на осуществление студентами тренингпроекта по разработке стилистики и позиционирования бренда реальной фирмы, креативные результаты которого могли бы быть конкурентоспособными и коммерчески востребованными на рынке брендинговых фриланс-услуг г. Санкт-Петербурга. Предполагается, что в результате исполнения данного тренинг-проекта каждый из студентов получит необходимый набор практических навыков и умений по креативному мифодизайну бренд-ориентированных рекламных коммуникаций и сможет в дальнейшем эффективно их использовать при самостоятельной разрабатотке креативных концепций брендинга своих работодателей. Целью дисциплины «Стратегии управления брендами» является усвоение студентами основных понятий и принципов, приобретение знаний и выработка практических умений в реализации наиболее прогрессивных и высокоэффективных психотехнологий реализации рекламного дизайна и креативного стайлинга бренд-ориентированных рекламных коммуникаций бизнес-субъектов. Основные задачи дисциплины: знать психологические и рекламные особенности использования шрифтового и колористического оформления текстов, основы эффективного по степени эмоционального воздействия копирайтинга, стилистического дизайна и вёрстки рекламных текстов. уметь креативно разрабатывать в специализированном программном обеспечении (Adobe Photoshop, Adobe Illustrator, Corel Draw, Fontographer, Fontlab 2.5. и др.) высокоэффективноые с позиции психологии рекламного воздействия эскизы и оригиналмакеты дизайна различных рекламоносителей Direct Mail(стафферов, фолдеров, броадсайтов, флайеров и т.д.); научиться разрабатывать идеи позиционирования конкретных рекламных продуктов, используемых в качестве инструментов рекламного воздействия на основе новейших технологий таретинга, мифодизайна и психодизайна; понимать специфику и целевую направленность основных элементов бренда и специфических брендинговых процессов, а также различных рекламных инструментов, используемых для раскрутки и презентации брендов. Полученные знания и умения понадобятся в других общепрофессиональных и специальных дисциплинах. Характеристика сферы и объектов профессиональной деятельности студента, изучившего дисциплину «Стратегии управления брендами». - специалист может осуществлять аналитическую и организаторскую работу в сфере рекламных функций в условиях хозяйственной деятельности любых типов бизнес - субъектов; - специалист должен быть подготовлен к профессиональным аспектам брендинговой работы в рекламных, маркетинговых и сбытовых службах предприятия, а также в условиях специализированных на брендинге служб и подразделений субъектов рекламного бизнеса (РИА, PR-агентств, специализированных консалтинговых фирм и т.д.). 2 Стратегии управления брендами Микитьянц К.С. Формы работы студентов: посещение лекций, участие на практических занятиях в виде командной подготовки тренинг - проекта по деловой игре «Разработка бренда и его элементной базы» и участие во всех мастер-классах, необходимых для её проведения, выполнение домашних заданий по деловой игре, написание эссе, выполнение контрольной работы (презентации результатов тренинг - проекта). Виды контроля: - текущий контроль: самостоятельная работа на практических занятиях (в мастер-классах) и выполнение домашних заданий в деловой игре «Разработка бренда и его элементной базы»; - промежуточный контроль: выполнение контрольной работы в виде подготовки и проведения презентации тренинг-проекта, написание конспекта лекций; - итоговый контроль: зачёт (проводится в устной форме или в виде теста). Итоговое оценивание знаний по накопительной системе: результирующая оценка рассчитывается по накопительной системе за работу в течение модуля: участие в лекционных занятиях и мастер-классах (вес задания - 0,2); результирующая оценка за разработку тренинг-проекта по деловой игре «Разработка бренда и его элементной базы» на практических занятиях в течение учебного модуля (вес заданий - 0,5); выполнение домашней работы по подготовке мультимедиа презентации результатов своего тренинг - проекта в формате PowerPoint и её проведение в качестве итоговой контрольной работы (вес заданий - 0,3). Итоговая оценка рассчитывается путем суммирования: - накопленной оценки (вес 0,6) - оценки, полученной на зачёте (вес 0,4) Итоговая оценка по 10-балльной шкале преобразуется в оценку по двухбалльной системе («зачтенонезачтено») и проставляется в зачетную ведомость. Система преобразования оценок: 1-3 – «не зачтено», 4-10 – «зачтено». 3 Стратегии управления брендами Микитьянц К.С. II. Содержание программы. Тема №1. Общее понятие о бренде как экономической категории и процессе брендинга Основные концепции брендинга. Концепция марочного капитала. Понятие бренд-стайлинга и его отличие от понятия фирменный стиль. Тема №2. Атрибуты брендов. Классификация атрибутов бренда. Формула бренда (Brand Essence), идентичность бренда (Brand Identity), бренд-имидж (Brand Image), . позиционирование бренда (Brand Position) (брендстаил), «соотвественность» бренда (Brand Relevance), приверженность к бренду (Brand Loyalty), стоимость бренда (Brand Value), подъемная сила бренда (Brand Leverage), степень известности бренда (Brand Awareness), способность к доминированию бренда (Brand Power). Тема №3. Бренд-стайлинг Базовые элементы бренд-стиля: фирменный бренд-нэйм, бренд-логотип фирмы, Товарный бренд-нэйм Товарный знак Рекламный бренд-слоган бренд-мелоди бренд-фасес бренд-тотемы. Стратегии формирования бренд- стиля. Мифодизайн элементов бренд-стиля. Технологии использования NLP в дизайне бренд-стиля (мастер-класс «Рекламный копирайтинг на основе технологий NLP и формирования ритмовой структуры»). Технологии использования MEM в дизайне бренд-стиля. Основные константы бренд-стиля: бренд-колорс(мастер-класс «Колориметрическое оформление рекламного продукта Direct Mail»), бренд- гарнитуры шрифтов(мастер-класс «Шрифтовое оформление рекламного продукта Direct Mail»).Основные константы бренд-вёрстки: бренд-контентс, бренд-визуалы, бренд-тайтлз (бренд тайтеллайнз) (мастер-класс «Композиция и рекламная вёрстка рекламного продукта Direct Mail»). Вспомогательные константы бренд-стиля: бренд-дизайн товара, бренд-дизайн упаковки и тары. Тема №4. Управление бренд-коммуникациями. Общая классификация брендинг-процессов и процедур брендинг-процессов: Brand Creating,Brand Styling, Brand Positioning, Brand Expansion, Brand Extension, Tradition Brand Actions, Brand Testing. Стратегии и методы управления брендинг- процессами. Общая характеристика бренд-символатов: бренд-хистори, бренд-эвентс, бренд-традишн, бренд-ритуалс. Механизмы формирования коммуникативных каналов бренд – символатов. Подготовка и организация бренд – символатов. III. ТЕМАТИКА ЗАДАНИЙ ПО РАЗЛИЧНЫМ ФОРМАМ ТЕКУЩЕГО КОНТРОЛЯ: 3.1. Тематика семинарских и практических занятий План практических и семинарских занятий включает в себя 10 занятий по проведению деловой игры «Разработка бренда и его элементной базы»: Практическое занятие №1. Деловая игра «Разработка бренда и его элементной базы». Часть 1. Разработка технических заданий на стилистические элементы бренда гипотетической фирмы на локальном рынке. Проведение мастер-класса «Формирование брифа на разработку бренда и его элементов». Практическое занятие №2. Проведение мастер-класса «Креативный нейминг и рекламное позиционирование элементов мифодизайна бренда». Практическое занятие №3. Деловая игра «Разработка бренда и его элементной базы». Часть 2. Разработка матрицы гештальт-пространства будущего бренд-нейма. Формирование списка заготовок бренд-неймов фирмы, бренд-неймов товарных линий, бренд-неймов фирменных технологий. Обсуждение заготовок бренд-неймов и выбор ключевых вариантов. Практическое занятие №4. Деловая игра «Разработка бренда и его элементной базы». Часть 3. Разработка эскиза и оригинал-макета логотипа фирмы. Проведение мастер-класса «Рекламный дизайн и композиция бренд-логотипа». Практическое занятие №5. Деловая игра «Разработка бренда и его элементной базы». Часть 4. Разработка бренд-слогана рекламной кампании и бренд-девиза. 4 Стратегии управления брендами Микитьянц К.С. Практическое занятие №6. Деловая игра «Разработка бренда и его элементной базы». Часть 5. Компановка и рекламный дизайн эскиза изделия директ-мэйл №1 (полноцветный стаффер (9х21см.). Практическое занятие №7. Деловая игра ««Разработка бренда и его элементной базы». Часть 6. Компановка и рекламный дизайн эскиза изделия директ-мэйл №3 (полноцветный 3-х створчатый фолдер 7х21см.). Практическое занятие №8. Деловая игра «Разработка бренда и его элементной базы». Часть 7. Компоновка и рекламный дизайн эскиза изделия директ-мэйл №3 (полноцветный броадсайт.ф.А4.). Практическое занятие №9. Деловая игра «Разработка бренда и его элементной базы». Часть 12. Подготовка раздаточного материала и презентации результатов тренинг-проектов перед целевой аудиторией. Практическое занятие №10. Итоговая контрольная работа (Презентация). Порядок проведения контрольной работы сформулирован, исходя из известного принципа «стратегического маркетинга», что наиболее точную оценку любых маркетинговых навыков и стратегий можно получить только от самого потребителя конкретного товара, который голосует за товар, делая его закупку. Чтобы организовать подобную «живую» проверку навыков студентов, полученных ими в рамках данного курса, им предлагается на последнем занятии подготовить и провести перед комиссией экспертов презентацию разрабатывавшихся ими в ходе деловой игры товаров. Это позволяет полноценно использовать метод получения экспертных оценок с их последующей статистической обработкой, необходимой для объективизации окончательных выводов. Кроме того, применение данного метода оценивания позволяет провести обсуждение полученных результатов в виде круглого стола. Ключевая особенность данного типа оценивания построена на дифференциации конкурирующих друг с другом пар команд студентов, являющихся по её условиям товарно-видовыми конкурентами для одной и той же целевой аудитории. В зависимости от формы текущей интеграции данной дисциплины в образовательных инновациях ГУ-ВШЭ, в том числе в ПУГ, предполагается (на выбор преподавателя) два варианта экспертного оценивания качества разработанных брендов. В первом варианте, когда интеграция в образовательные инновации не предполагается, в качестве экспертной комиссии выступают делегированные от каждой из команд студенты. Во втором случае в состав комиссии включаются представители фирм-заказчиков, ведущие преподаватели по маркетингу, брендингу и рекламе, а также лица из состава ПУГ (студенты и внешние соисполнители), отвечающие за проведение плановых учебно-практических работ со студентами. Эксперты должны оценить каждый из брендов по ряду формализованных критериев и правил коммуникативный эффект от презентаций конкурирующих команд и определить по бальной оценке их взаимную конкурентоспособность. 3.2. Список вопросов к зачёту 1. Классификация атрибутов бренда. 2. Формула бренда (Brand Essence) 3. Идентичность бренда (Brand Identity) 4. Бренд-имидж (Brand Image), 5. Позиционирование бренда (Brand Position) 6. Релевантность бренда (Brand Relevance) 7. Приверженность к бренду (Brand Loyalty) 8. Стоимость бренда (Brand Value) 9. Подъемная сила бренда (Brand Leverage) 10. Степень известности бренда (Brand Awareness) 11. Способность к доминированию бренда (Brand Power) 12. Базовые элементы бренд-стиля 13. Товарный бренд-нэйм 14. Товарные знаки и их классификация. 15. Рекламный бренд-слоган 16. Стратегии формирования бренд- стиля. 5 Стратегии управления брендами Микитьянц К.С. 17. Мифодизайн элементов бренд-стиля. 18. Технологии использования NLP в дизайне бренд-стиля 19. Технологии использования MEM в дизайне бренд-стиля. 20. Классификация основных констант бренд-стиля 21. Классификация основных бренд-вёрстки 22. Вспомогательные константы бренд-стиля 23. Общая классификация брендинг-процессов и процедур брендинг-процессов 24. Стратегии и методы управления брендинг- процессами. 25. Общая характеристика бренд-символатов 26. Механизмы формирования коммуникативных каналов бренд – символатов 27. Подготовка и организация бренд – символатов. IV. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ 4.1. Базовые учебники 1. Бренд-менеджмент. – М.:«Альпина Бизнес Букс», 2007.-182с. 2. Годин А.М Брендинг: Учебное пособие для вузов Изд. 2-е, перераб., доп. - М.: Издво.«Дашков и К»,2006.-424с 3. Е. А. Рудая. Основы бренд-менеджмента: Учебное пособие. – М.: Аспект-Пресс, 2006 – 254 с. 4. Карпова С.В. Брендинг: Уч. пос. Издательство: Кнорус.:2008.-224с. 5. Коник В.А.Товарные знаки. М.: «Управление персоналом». 2006.-144с. 6. Мамлева Л.Н., Перция В.М. Анатомия бренда.- СПб.: Вершина».2007.- 288с. 7. Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов: учебное пособие для фак. журналистики вузов. М.: Высшая школа, 1981.- 128 с 8. Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент: пер. с англ. / под ред. С.Г. Божук.. – СПб.: ИД «Нева», 2003. – 320 с. 4.2. Основная литература 9. Береговая И. Б. Дизайн в рекламе: учеб. пособие / И. Б. Береговая. – Чита: ЗИП СибУПК, 2005. -196 с. 10. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. Учебное пособие - М.: Юнити-Дана,2009, 288с 11. Бернадская Ю.С. Основы рекламного текста: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700-Реклама / Ю. С. Бернадская. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2004. - 143 с. 12. В.И. Капран Психология и разработка рекламной продукции: Уч. пос. / (2008) 13. Гали Б. Brand. Рождение имени. Энциклопедия.- М.: Издательство. «Этерна»,2007, 432с. 14. Допечатная подготовка: Проф. методы в полиграфии.- К. Мак-Кью. (2007.) 15. Иншакова, Н. Г. Рекламный текст: редакторский взгляд / Н. Г. Иншакова. - Москва: МедиаМир, 2007. - 286 с. 16. Ксензенко О.А. Как создается рекламный текст: Функцион.-экспрессив. аспекты рекл. текста : учеб.-метод. пособие / О. А. Ксензенко. - М.: Диалог-МГУ, 1998. - 167 с. 17. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент Уч.-практ.пос. () М: ИТК Дашков и К, 2008 228 с. 18. Мазилкина Е.И. Брендинг. Учебно.-практическое пособие.: М: Издательство ИД Дашков и К. 2008. – 224 с. 19. Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ: практ. пособие / А. Назайкин. - М.: Эксмо, 2007. - 415 с 20. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебник / под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Экономистъ, 2006. – 638 с. 6 Стратегии управления брендами Микитьянц К.С. 21. Роуден М. Особенности разработки фирменного стиля и его элементов на компьютере Издательство «Добрая книга», 2008, 296 с. 22. Рымашевская Т.И. Рекламная бомба: Рецепты копирайтинга, взрывающие рынок. - СПб.: «Питер»,2007.-160 с. 23. Старолетов М.Г. Стилистика рекламного текста : учеб. пособие / М.Г. Старолетов. Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2004. – 68 с. 24. Шарков Ф.И. Константы гудвилла (стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы): уч.пос. ИТК Дашков и К 2009 272 с. 25. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. - 2-е изд. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 120 с. 4.3. Дополнительная литература 26. Бавистер М.З. Основы НЛП: Успех в профессиональной, общественной и личной жизни.СПб.: «Фаир-Пресс», 2006.-336с. 27. В. Перция. Брендинг: курс молодого бойца. – СПб.: Питер, 2005. 28. Дж.Траут Большие бренды - большие проблемы. - СПб.: Питер, 2002. 29. Дж.Траут., Э.Райс Позиционирование. Битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2002. 30. Джек Траут, Эл Райс. Позиционирование: битва за умы. – СПб.: Питер, 2009. – 336 с 31. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы / Х. Кафтанджиев. – М.: Смысл, 1995. – 127 с. 32. Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган... – М.: РИП-холдинг, 1996. –156 с. 33. Кромптон А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. – Тольятти: «Довгань»,1995. – 348с. 34. Ляпоров В.Г. 100% Брэнд: Как продавать счастье М.: «Бестселлер», 2004.-192 с. 35. Пресс М. Власть дизайна. Ключ к сердцу потребителя. - Мн.: Гревцов Паблишер, 2008.352с. 36. Р.Надо Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов - М.: Издательский дом Гребенникова, 2009 г-232с 37. Рожков А.И. От брендинга к бренд-билдингу. СПб.: «Гелла-принт», 2004.-320с. 38. Руэ Д. Искусство презентации. Фаир-Пресс, 2008. 39. Стифф Д. Продавай больше, используя силу бренда. Практическое руководство. - М.: Издательский дом Гребенникова 2009 264с. 40. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara.-2-е Альпина Бизнес Букс 2007 292c. 41. Трейси Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке - ("21 ступень к успеху") Изд-во СмартБук 2008 74с. 42. Федоров Ф.В. Слоган как необходимая константа рекламной кампании // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - N 3. - С. 72-81. 7 Стратегии управления брендами Микитьянц К.С. Практич 2 3 4 Лекции 1 Всего № Всего Аудиторные занятия Самост. работа V. ТЕМАТИЧЕСКИЙ РАСЧЁТ ЧАСОВ. Тема №1. Общее понятие о бренде как экономической категории и процессе брендинга Тема №2. Атрибуты брендов Тема №3. Бренд-стайлинг Тема №4. Управление бренд-коммуникациями 6 4 2 2 2 10 56 10 6 24 6 4 12 2 2 12 4 4 22 4 Подготовка контрольной работы в виде презентации Подготовка к зачёту ИТОГО 20 16 108 20 20 16 68 Наименование темы 40 20 Автор программы: _________________________ /Микитьянц К.С./ 8