Бадамшина А. Р. (г. Пермь) - Саратовский государственный

Бадамшина А. Р. (г. Пермь)
ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ (НА ПРИМЕРЕ ВНЕДРЕНИЯ
ИННОВАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ)
Адрес для обсуждения доклада: http://vk.com/topic-78986453_30922753
Реклама представляет собой особый вид коммуникации, характерной
особенностью
которой
является
фактор
воздействия,
требующий
использования особых механизмов, с помощью которых реализуется
основная цель любой рекламы - привлечение внимания и побуждение к
действию.
Изучению различных аспектов рекламы в современном обществе
посвящено значительное количество работ как отечественных, так и
зарубежных авторов. В целом можно выделить несколько подходов к
изучению рекламы и исполняемых ею ролей в обществе.
Прагматический подход - ориентирован на изучение экономических
последствий воздействия рекламы. С данной точки зрения рассматривали
рекламу такие исследователи как Ф. Котлер и Д.Огилви.
Культурологический подход - изучает выполняемые рекламой роли и
функции в культурно-коммуникативном процессе. Исследованиями рекламы
с точки зрения культурологического подхода представлено в исследованиях
Л.Н. Федотова, А. Левинсон, О. Туркина, Ильин В. И., Ж. Бодрийяр, Чаган
Н.Г. и других1.
Роль рекламы в современном обществе, также затрагивает В.И. Ильин.
В своей работе «Общество потребления: теоретическая модель и российская
реальность»2. Ильин В. И. определяет роль рекламы как инструмента
формирования
потребительской
культуры
современного
общества.
1
Харитонов М.В. Реклама и PR в массовых коммуникациях. - Спб., 2008.
2
Ильин В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность// Мир России. - 2005. - №2.
российского
Также, в литературе по рекламе дается большое количество разных
определений рекламы. Это подтверждается многогранностью изучения
рекламы и исполняемых ею ролей в обществе. В данной работе автор
использует определение рекламы, сформулированное в Федеральном законе
от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе»: «Реклама - информация,
распространенная любым способом, в любой форме и с использованием
любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на
привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или
поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3)1.
Итак, проанализируем влияние рекламы на потребительское поведение.
Реклама является одной из наиболее распространенных источников
информации не только на рынке индивидуальных потребителей, но и на
промышленном рынке, где в качестве потребителей выступают организации,
промышленные предприятия и корпорации.
Рассмотрим
подробнее
понятие
промышленного
рынка.
Промышленный рынок (или В2В, business-to-business, бизнес-бизнесу) - это
рынок, на котором продаются и покупаются товары и услуги для деловых
целей, а не для конечного потребления. Здесь деловые продавцы продают
деловым покупателям. Покупатели на рынке В2В - это организации
различных сфер и отраслей деятельности (коммерческие, некоммерческие,
государственные и частные), а также индивидуумы, покупающие для
деловых целей2.
Так как деловой рынок, как и рынок индивидуальных потребителей,
характеризуется наличием продавца, покупателя и товара, то необходимость
1
Электронный ресурс: URL://http://www.consultant.ru/popular/advert/
ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН "О РЕКЛАМЕ" от 13.03.2006 N 38-ФЗ(принят ГД ФС РФ 22.02.2006)(действующая редакция от 21.07.2014)
(Дата обращения: 28.09.2014).
2
Алешина И.В. Деловое покупательское поведение: продажи на деловых (b2b) рынках. – Электронный источник: URL:http:// http://amt-
training.ru/content/articles/718/ (Дата обращения: 28.09.2014).
средств привлечения внимания является неотъемлемой частью в данном
процессе. Итак, рассмотрим место коммуникации на деловом рынке.
Коммуникации в промышленном маркетинге представляют собой
комплекс
личных
и
безличных
коммуникаций,
направленных
на
промышленного покупателя. Они включают личные продажи, каталоги и
литературу о продукции компании, промо-акции, директ-мейл, торговые
выставки, рекламу и PR, рекламные сувениры и подарки. Эффективность
каждого из этих инструментов зависит от того, как он сочетается с другими
средствами стимулирования сбыта1.
В настоящее время перед Россией стоит задача инновационного
преобразования реальной экономики. Государство на различных уровнях
сегодня заявляет о своей готовности инвестировать в инновационные
проекты и программы. В законах и в подзаконных актах, в заявлениях
государственных деятелей звучит призыв к юридическим и физическим
лицам проявлять инициативу в данном направлении и заверения, что
соответствующие проекты найдут необходимую поддержку со стороны
общества и государства.
Несмотря
на
важную
роль
инноваций
в
современном
мире,
инновационная деятельность в России развита очень слабо.
Ни частный, ни государственный секторы не проявляют достаточной
заинтересованности во внедрении инноваций. Уровень инновационной
активности отечественных предприятий значительно уступает показателям
стран-лидеров в этой сфере.
Восприимчивость бизнеса к инновациям технологического характера
остается низкой. Так, в 2009 г. разработку и внедрение технологических
инноваций
осуществляли
9,4%
предприятий
отечественной
промышленности, что значительно ниже значений, характерных для
1
Уэбстер-младший Фредерик. Основы промышленного маркетинга. – М., 2005.
Германии (69,7%), Ирландии (56,7%), Бельгии (59,6%), Эстонии (55,1%),
Чехии (36,6%). Удельный вес предприятий, вкладывающих средства в
приобретение новых технологий, несущественен (11,8%). Низка не только
доля инновационно активных предприятий, но и доля отчислений на
технологические инновации в общем объеме отгруженных товаров,
выполненных работ, услуг1.
Для оценивания инновационного аспекта покупательского поведения
предприятий
необходимо, прежде всего, определиться с
тем, что
вкладывают в понятие инновационности. Однозначного понимания данного
понятия в науке до настоящего времени не выработано, но можно выделить
определенные доминирующие интерпретации, которые сложились на основе
отдельных методологических направлений исследования инновационного
развития.
Часть авторов под инновационностью понимает научно-техническую
новизну продукта, который через рынок присваивается обществом (акцент на
научно-техническую новизну). Появление товаров, обладающих научнотехнической новизной, обеспечивается творческой предпринимательской
деятельностью экономических субъектов, выводящих новинки на рынок.
Несколько отличающаяся методологическая позиция в отношении
сущности понятия инновационность выявляется в работах ряда более
современных авторов. Так инновационность рассматривается как свойство
общественно
полезного
продукта
обладать
одновременно
научно-
технической новизной и рыночной востребованностью.
Таким образом, свойство инновационности выступает важнейшей
социально-экономической
1
категорией.
Оно
характеризует
уровень
Бурцева Т.В. Анализ влияния инновационного обновления техники на устойчивость развития производственной системы //
Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия Экономика. – 2013. - №2.
воздействия
носителей
инновационности
на
подсистемы
социально-
экономической системы и их взаимодействия1.
Рынок можно представить себе в виде социальной системы, где со
временем
распространяется
новый
продукт.
Элементами
социальной
системы в данном случае будут компании и их сотрудники, а также
некоторые сторонние специалисты, например инженеры-консультанты,
архитекторы, консультанты по вопросам управления.
Инновационный продукт можно представить как концепцию или идею,
которая должна получить распространение, чтобы формирование рынка было
успешным. Распространение – это процесс, в рамках которого члены
социальной системы влияют друг на друга прямым и косвенным образом:
посредством демонстрации продукта, которая создает осведомленность,
посредством
предоставления
возможность
продемонстрировать
использовании,
а
также
информации,
оказывая
выгоды
давление,
которое
нового
предоставляет
продукта
заставляющее
при
принять
инновационный продукт. На промышленных рынках это давление отчасти
обуславливается необходимостью конкурировать с компаниями, которые,
благодаря
приобретению
нового
продукта,
уже
повысили
свою
конкурентную эффективность.
Процесс принятия нового продукта – это процесс, происходящий в
рамках компании, начинающей более активно использовать новый продукт.
Этапы процесса принятия нового продукта лучше всего рассматривать как
теоретические определения, а не как эмпирически подтвержденные факты.
Если изучить процесс принятия решения о закупке в конкретной компании,
то можно сказать, что эти этапы характеризуют отдельных членов
1
Батукова Л.Р. Инновационность, как важнейшая социально-экономическая категория. Электронный ресурс:
URL://http://econference.ru/blog/conf06 (Дата обращения: 28.09.2014).
закупочного центра, которые могут находиться на разных стадиях процесса
принятия решения.
На
этапе
формирования
осведомленности
клиент
узнает
о
существовании продукта или услуги. На этапе возникновения интереса
клиенты ведут себя более активно: сотрудники, отвечающие за принятие
решения о закупке, собирают информацию для оценки нового продукта. На
этапе оценки потенциальный покупатель рассматривает возможность
закупки с учетом специфики конкретной ситуации, стремясь тщательно
оценить преимущества и недостатки нового продукта. На этапе опробования
решается примет ли клиент продукт или откажется от него. На этапе
принятия клиент начинает использовать новый продукт в полном объеме.
На разных стадиях процесса принятия нового продукта члены
закупочного
центра
полагаются
на
разные
источники
информации.
Источники информации можно разделить на личные и безличные, а также
коммерческие и некоммерческие. В качестве примера можно привести:

личные – коммерческие: торговые представители, дистрибьюторы;

безличные – коммерческие: реклама, каталоги, директ-мейл;

личные
–
некоммерческие:
консультанты,
правительственные
агентства, сотрудники других компаний;

безличные – некоммерческие: технические журналы, публикации в
государственных изданиях.
В исследованиях недостаточно освещены вопросы, связанные с
предпочтениями промышленных покупателей относительно источников
информации на разных этапах процесса принятия нового продукта. В ходе
одного из подобных исследований выяснилось, что торговые представители
производителя являются самым важным и авторитетным источником
информации для покупателей на всех этапах процесса принятия продукта, за
исключением этапа осведомленности. Согласно данным исследования, на
этом этапе более значительную роль играют отраслевые журналы. 90%
респондентов,
участвовавших
в
исследовании,
важным
источником
информации признали именно отраслевые журналы, а 84% - торговых
представителей. 90% опрошенных заявили, что на этапе возникновения
интереса главным источником информации о новом продукте являются
торговые представители, а 38% назвали отраслевые журналы и торговые
выставки. Даже на стадии оценки продукта наиболее важным источником
информации были признаны торговые представители. О них упомянули 64%
респондентов.
Таким образом, при формировании рынков для новых промышленных
продуктов основную роль играют торговые представители. Хотя реклама и
статьи в технических и отраслевых журналах информируют участников
рынка о новом продукте1.
Данное исследование показывает, что реклама играет осведомительную
роль в процессе принятия решения о принятии нового продукта. Реклама
инновационного продукта – это инструмент формирования у предприятияпотребителя желания сделать свое предприятия более эффективным и
конкурентоспособным. Это попытка то прыжками, то ползком, то зигзагами
двигаться к цивилизованному рынку2.
Отчет о серии исследований, проведенных Морриллом, завершается
выводом о том, что затраты на продажи клиентам, подвергшимся
воздействию рекламы компании, на 10-30% ниже, чем затраты на продажи
клиентам, не видевшим этой рекламы. Реклама оказывает некоторое влияние
на общественное мнение и поведение, а это, в свою очередь, приводит к
увеличению как числа клиентов, так и доли рынка. Эти данные
основываются примерно на 100000 интервью, рассматривающих рекламные
сетки для 26 различных товарных линий, реализуемых на 90 рынках, в 30000
различных мест продажи.
1
2
Уэбстер-младший Фредерик. Основы промышленного маркетинга. – М., 2005.
Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. - Спб., 2000.
Итак, роль рекламы в современном обществе неоспоримо растет не
только в сфере индивидуального потребления, но и делового. Предприятияпотребители
отличаются
характеристиками.
Среди
от
отдельных
них
потребителей
выделают:
1)
число
несколькими
потенциальных
покупателей на организационных рынках невелико, а заказы на покупку —
крупные, т.е. субъект организационного рынка, в отличие от субъекта рынка
потребительского, обычно имеет дело с немногочисленными, но крупными
покупателями; 2) предприятия-потребители ориентированы не на конечное
потребление, а на опосредованное, т.е. продукт нужен для производства
конечного товара и т.д.
Однако, не стоит забывать о том, что предприятие-потребитель в
первую очередь потенциальный клиент, внимание которого необходимо
привлечь. Это субъект, которого нужно убедить приобрести тот или иной
товар или услугу. И в этом процессе не последнюю роль играет реклама.
Реклама в современности – уважаемый и социально-необходимый вид
деятельности. Так, роль рекламы при приобретении инновационного
продукта играет не последнюю роль. Ключевое место данный вид
коммуникации занимает на этапе формирования осведомленности у клиента.
Именно на этом этапе у клиента формируется желание узнать о новом
продукте наиболее достоверную и адекватную информацию из надежных
источников.
Поэтому
грамотная
разработка
рекламы
и
предоставление продукта приведет к успеху вашей деятельности.
правильное
Список использованной литературы
1) Алешина И.В. Деловое покупательское поведение: продажи на деловых
(b2b)
рынках.
–
Электронный
источник:
URL:http://
http://amt-
training.ru/content/articles/718/ (Дата обращения: 28.09.2014).
2) Батукова
Л.Р.
Инновационность,
экономическая
категория.
как
важнейшая
социально-
Электронный
ресурс:
URL://http://econference.ru/blog/conf06 (Дата обращения: 28.09.2014).
3) Бурцева Т.В. Анализ влияния инновационного обновления техники на
устойчивость
развития
производственной
системы
//
Вестник
Астраханского государственного технического университета. Серия
Экономика. – 2013. - №2.
4) Ильин В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская
реальность// Мир России. - 2005. - №2.
5) Уэбстер-младший Фредерик. Основы промышленного маркетинга. – М.,
2005.
6) Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. - Спб., 2000.
7) Харитонов М.В. Реклама и PR в массовых коммуникациях. - Спб., 2008.
8) Электронный
ресурс:
URL://http://www.consultant.ru/popular/advert/
ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН "О РЕКЛАМЕ" от 13.03.2006 N 38-ФЗ(принят
ГД ФС РФ 22.02.2006)(действующая редакция от 21.07.2014) (Дата
обращения: 28.09.2014).