Библиотечная реклама как социальный феномен

О.О. Борисова
Библиотечная реклама как социальный феномен.
Библиотечная реклама является важным компонентом понятия
«реклама» в целом. Термин «реклама» произошел от латинского «reclamo»,
что в переводе означает «выкрикивание».
Реклама как понятие – явление сложное, многогранное, и этим
объясняется многообразие ее дефиниций. На протяжении XIX – XX веков
многие специалисты: филологи и энциклопедисты предлагали свои
определения рекламы. В настоящее время существует множество
определений, согласно которым, реклама:
– любая платная форма неличного представления и продвижения идей
или услуг от имени известного спонсора;
– платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое
через
средства
массовой
информации
и
другие
виды
связи,
агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы;
- форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и
услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя;
– динамичная, быстро трансформирующаяся
сфера человеческой
деятельности.
Условно можно выделить следующие подходы к определению рекламы:
коммуникационный
(Р.Голдман,
Е.Дайер,
Х.Девис,
А.Дейян,
Л.Ю.Гермогенова и др.).
В определениях этих специалистов, акцент делается на ее роли в
распространении информации. В таком случае Реклама:
- «это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает
свои
намерения
через
рекламные
средства,
а
потребитель
-
заинтересованность в товаре. Если интерес покупателя не проявляется,
значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута»;
- «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое
через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в
пользу какого-либо товара, марки, фирмы»;
-
«целенаправленная
и
обоснованная
деятельность
в
сфере
коммуникации, которая опосредует специфические связи между субъектом
этой деятельности и целевой группой, избранной на основе социальнодемографических признаков. Смысл этой деятельности - расширить знания
о предмете рекламы. Сформировать к нему положительное отношение и
закрепить его образ в памяти потребителей. Конечной целью рекламного
воздействия
является
создание
общественно-необходимых
форм
сознательного поведения групп в соответствии с общественными нормами».
Сторонники
маркетингового
подхода
к
рекламе
П.Завьялов,
Ф.Котлер, Г.Левит, В.Хойер и др. считают, что она выступает как
компонент
маркетинговой
деятельности,
комплекс
разного
рода
коммерческих сообщений, направленных на решение задач коммерческого,
экономического характера. Следовательно, Реклама:
– «это перспективная инвестиция, приносящая отдачу в результате
последовательной целенаправленной маркетинговой деятельности»;
- «не личные формы коммуникации, осуществляемые через
посредство
платных средств распространения информации с четко указанным
источником финансирования»;
– «любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и
услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком»;
Экономическим аспектам рекламы уделяли особое внимание такие
специалисты как Г.Г.Абрамишвили, Ф.И. Горюнова, Ю.А.Горшков,
В.А.Козлова,
Л.В.Корнилова,
М.А.Мануйлов,
Р.И.Сорокина,
Н.Б.
Фильчикова и др.
Некоторое распространение в трудах таких исследователей как
Е.А.Ануфриев, Г.Беккер, Н.Босков, Д.Мид, Д.К.Шигапова и др. получили
определения рекламы с позиций деятельностного подхода, когда реклама
рассматривается в качестве отрасли, специфического рода деятельности.
Тогда
Реклама:
— «деятельность рекламодателей и специалистов рекламы, отражающая их
интересы и направленная на информирование потребителей о товарах,
услугах, идеях с помощью средств массовой информации».
Усиленное развитие медиа- и медиаграфии в конце ХХ - начале ХХI
вв. сказалось и в появлении специфического «медиа-подхода» к рекламе,
согласно которому реклама:
- часть понятия «медиа», специфический институт, включенный в
объединенную категорию «средства массовой информации»;
- средство массовой пропаганды в социальной, политической и
культурной жизни людей».
С точки зрения представителей социологического (социальноинституционального) подхода
институтом,
реклама является социальным
обеспечивающим
жизнеобеспечение,
материальное
продвигающим
к
населению
и
духовное
продукты
материального и духовного производства.
Как известно, социальный институт - высокоорганизованная социальная
система, отличающаяся устойчивой структурой, многообразием, гибкостью и
динамичностью функций. Социальный институт
- гигантская, постоянно
развивающаяся социальная система, охватывающая совокупность статусов и
ролей, социальных норм и санкций,
организаций, которые опираются на
персонал, аппарат управления и особые процедуры, техники, практики.
Условие появление СИ- соответствующая социальная потребность, т.е.
нужда субъектов в чем-либо, для удовлетворения которой необходима та или
иная форма активности,
тот
или иной предмет и связанные с ним
социальные и технологические явления.
Мы
живем в высокоинституционализированном обществе, основу
которого составляют социальные институты разного уровня, назначения,
характера, что образует систему, обуславливающую функционирование
общества как социального организма в целом.
Выделяется пять главных или основных, общих видов социальных
институтов в соответствии с приоритетными общественными потребностями:
1.Социальный институт физиологического обеспечения.
2. Социальный институт психофизического жизнеобеспечения, отвечающий
потребности в безопасности жизни и в социальном порядке.
3. Социальный институт материального жизнеобеспечения, отвечающий за
удовлетворение потребности в средствах к существованию, в производстве и
распределении товаров и услуг.
4. Ноосферный социальный институт интеллектуального жизнеобеспечения,
науки, образования, социальной коммуникации, социализации личности,
организации и поддержания ноосферы, удовлетворяющий потребности в
общении,
познании
актуализации,
и
передаче,
саморазвитии,
освоении
в
генерировании,
хранении,
(информации),
ценностей
знания
культуры.
5.
Институт
религии,
обусловленный
потребностями
духовного
жизнеобеспечения, решения духовных проблем, поиска смысла жизни.
Это
фундаментальные, главные социальные институты, для
каждого из
которых характерны свои системы процедур, техник, методов, приемов и
пр.
В их структуре выделяются меньшие образования - частные, конкретнофункциональные СИ, которые выступают в качестве компонентов, подсистем
какого-либо
существование
«главного» СИ и обеспечивают в своих аспектах его
и
функционирование,
выполняя
какую-то
специализированную задачу. Таким образованием и является реклама в
целом, и библиотечная реклама как ее компонент.
Реклама как частный социальный институт, по нашему мнению, имеет
двойное подчинение. Он входит в
представляет
здесь
тот
слой
четвертый – «ноосферный» институт и
ноосферы,
который
ответственен
за
информацию, продвижение к потребителям ценностей материальной и
духовной культуры. В то же время – реклама - инфраструктурное
образование третьего социального института, отвечающего за материальное
жизнеобеспечение,
удовлетворение
потребностей
в
средствах
к
существованию, в производстве и распределении товаров, материальных
ресурсов.
Рекламе свойственным черты, признаки социального института:
- наличие общих ценностей, норм, установок, связей, объединяющих
отдельные компоненты СИ в целостную социальною систему;
-
устойчивость,
стабильность,
определенная
консервативность,
сопротивляемость к немотивированным изменениям;
- способность к непрерывному саморазвитию, социодинамике, социальнообусловленным изменениям;
- стремление к самостоятельности, независимости от других социальных
институтов, к организационной оформленности;
-
наличие тенденций к координации действий, развития и изменения в
согласии с другими СИ.
В настоящее время идет активный процесс образования социальной
общности (сообщества) людей, занятых в сфере рекламы, производства и
распространения рекламной информации.
Таким
образом,
реклама
является
многофункциональным,
интегрированным и дифференцированным социальным институтом.
Однозначно определить социальную метасистему рекламы довольно
сложно.
Реклама - феномен социокультурый (ибо представляет собой
продукт культуры и содействует освоению человечеством материальной и
духовной культуры),
специфической
социально-технологический (так как
социальной
технологией),
является
социально-экономический
(активно участвует в сфере экономических отношений, маркетинга),
социально-коммуникационной
(квалифицируется
как
разновидность
социальных, в частности, маркетинговых коммуникаций), социальнополитический, (так как активно функционирует в сфере общественных, в
частности политико-идеологических отношений).
Таковы лишь некоторые свойства рекламы как социального феномена.
Литература:
1. Армстронг, Л. Введение в маркетинг./ Л.Армстронг, Ф.Котлер. – М.:
Вильямс, 2000
2. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и реком./
Л.Ю.Гермонова. – М.: Рус Партнер Лтд, 1994.- 252 с.
3. Дейян, А. Реклама/ А.Дейян. – М.: Прогресс-Универс, 1993.- 176 с.
4. Завьялов , П.С. Формула успеха: Маркетинг: Сто вопросов – сто ответов
о том, как эффективно действовать на внешнем рынке. – 2-е изд.,
перераб.
и
доп./
П.С.
Завьялов,
В.Е.Димидов.-
М.:
Междунар.отношения, 1991.- 414 с.
5. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер; перюс англ. В.Б.Боброва.М.: Знание, 1991.- 662 с.
6. Усов, В.В. Основы торговой рекламы./ В.В.Усов.- М., 1976. с.9.
7. Фей, М.Д. Реклама, маркетинг и дизайн в Интернете./ М.Д.Фей.- М.,
1999. – 298 с.
8. Шарков,
Ф.И.
Интегрированные
рекламные
коммуникации./
Ф.И.Шарков.- М.: МРИП-Холдинг.2004 – 270 с.
9. Шигапова, Д.К. Реклама как социальный институт: Автореф. дисс.на
соиск. уч. степени канд. соц. наук./ Д.К.Шигапова.- Казань, 1995.- 16 с.