ориентирование предприятий хлебопечения на целевые

Растовцева К.В.
Студентка гр. МК-23с
Научный руководитель:
д.э.н., профессор Борбасова З.Н.
ОРИЕНТИРОВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЙ ХЛЕБОПЕЧЕНИЯ НА
ЦЕЛЕВЫЕ СЕГМЕНТЫ РЫНКА
Хлеб является основным продуктом питания, потребляемым ежедневно.
Без
употребления
хлеба
сейчас
невозможно
представить
себе
жизнедеятельность человека [1].
За всю жизнь человек съедает в общей сложности 15 тонн хлеба, причем
основная его часть потребляется не отдельно, а заодно с другими продуктами
питания, то есть хлеб выступает как необходимая добавка почти к любой пище
[2].
Сегментация рынка хлеба и хлебобулочных изделий состоит в разделении
совокупности потребителей по их индивидуальным требованиям к данной
товарной группе, т.е. на узкие специфические группы потребителей в
соответствии с избранным признаком (вкусы, предпочтения, медицинское
назначение, национальные особенности)
Для каждой из выделенных групп потребителей может потребоваться
специальная ассортиментная разновидность товара - хлебобулочные изделия с
заменой сахара на ксилит и сорбит для больных диабетом; цельнозернистые и
грубого помола хлебопродукты для потребителей с желудочными
заболеваниями; экологически чистые хлебобулочные продукты для
потребителей с аллергическим синдромом; так называемые «полезные» малокалорийный хлеб с высоким содержанием клетчатки в качестве
балластного вещества и обработанный белый хлеб для стремящихся соблюдать
диету и сохранить фигуру, а также хлебобулочные изделия в малой и мелкой
расфасовке и т.д. Если лет десять назад вопрос о сегментации не стоял остро на
рынке хлеба и хлебобулочных изделий, то сейчас он является насущным .
Специфика рынка хлеба и хлебобулочных изделий состоит в том, что он
делится на многочисленные сегменты, представленные определенными
категориями покупателей со своими требованиями, вкусами и запросами,
традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного
спроса. В последнее время на данном рынке стали четко проявляться
социально-демографические
сегменты.
Наиболее
употребительными
переменными данной сегментации являются размер семьи, ее доход, род
занятий, принадлежность к общественному классу.
Сегментация рынка хлеба и хлебобулочных изделий по социальнодемографическому признаку сложна по той причине, что постепенное
улучшение социального положения различных общественных классов
приводит к росту стандартизации стилей их потребления. Это значит, что
принадлежность к группе с высокими доходами необязательно подразумевает
покупательское поведение, отличное от поведения лица со средними доходами.
На наш взгляд, в перспективе, когда жизненный уровень населения
улучшится, определяющим признакам сегментации рынка хлеба станут
показатель выгоды и социально-культурный фактор. В качестве признаков
желаемой выгоды при сегментации рынка взяты такие позиции, как полезность,
сытность, вкусовые качества. Основными признаками социально-культурной
сегментации (или сегментации по стилю жизни) группы потребителей являются
их отношение к такой системе ценностей, как здоровье, их интересы и мнения.
Такая сегментация по стилю жизни объясняет мотивы в аспекте потребления
(таблица 1).
Таблица 1
Сегментация рынка хлеба и хлебобулочных изделий по желаемой выгоде и
социально-культурным факторам
Желаемые
выгоды
Излечение от
болезни и
соблюдение
определённой диеты
Поддержание
состояния здоровья
Сытность
Высокие вкусовые
качества
Сегменты (группы потребителей)
1 группа:
соблюдающие
диету по
предписанию
врачей «больные»
2 группа:
следящие за
здоровьем «озабоченные
состоянием
здоровья»
3 группа:
обычные «независимые
потребители»
4 группа:
предпочитающие
определённые
виды хлеба –
«гурманы»
ХХХ
ХХ
Х
Х
ХХ
ХХХ
Х
ХХ
Х
Х
ХХХ
Х
ХХ
ХХ
ХХ
ХХХ
Примечание. Условные обозначения: ххх - главное свойство для группы
потребителей; хх - свойство, которое потребитель желал бы иметь; х - свойство,
к которому потребитель относится безразлично.
Таким образом, сегментирование рынка хлеба и хлебобулочных изделий
по выгоде и социально-культурным факторам дало возможность нам
идентифицировать следующие четыре сегмента:
1. «Больные», или соблюдающие строгие диеты, предписанные врачом, и
хронические больные. К данному сегменту относятся потребители больные
диабетом, желудочными заболеваниями, с аллергическим синдромом на
пищевые продукты, с нарушением эндокринной системы. По статистическим
данным, в Республике Казахстан число зарегистрированных с заболеванием
эндокринной системы, с расстройством желудка, нарушением обмена веществ,
с болезнями органов пищеварения на 100 тыс. населения с каждым годом
растет.
2. «Озабоченные состоянием здоровья», или потребители, следящие за
своим здоровьем и потребляющие в основном изделия из муки грубого помола,
пшеничной муки с добавлением отрубей, из ржаной муки. Данный сегмент
составляют потребители, которые соблюдают диету, чтобы сохранить фигуру, и
т. д.
3. «Независимые» - это практически здоровые люди, т.е. не озабоченные
состоянием своего здоровья или семьи, с низкими доходами. На их долю
приходится до 75% рынка. Они приобретают в основном массовые сорта хлеба
и хлебобулочных изделий.
4. «Гурманы» - это группы потребителей, которые однородны с позиции
стиля жизни. Для них важно свое мнение о качестве хлеба. Сюда же относятся
приверженцы национальных видов хлеба (табанан, лепешки, лаваш и др.). Они
составляют примерно 3% доли исследуемого рынка. Однако предприятия
хлебопечения не проводят исследование по выявлению закономерностей
разработки лечебных видов хлеба, которые смогли бы отразить
долговременные причинно-следственные связи между обнаруженными идеями
новых продуктов и их практической реализацией.
Для предприятий, торгующих хлебом, также имеет определенное
значение поведенческая сегментация. Выявлено, что на рынке хлеба и
хлебобулочных изделий г. Караганды существуют две группы потребителей в
зависимости от их предпочтения или хлебу «заводскому», или хлебу малых
предприятий. Наиболее высокую долю покупателей (80%) составляет группа,
приобретающая хлеб «заводской выпечки», так как эта продукция имеет четкий
имидж, отличающий его от продуктов конкурентов (качество выпечки,
сытность).
Однако указанные группы на рынке четко не проявляются, так как
поведенческую характеристику покупателей не всегда можно наблюдать в
магазинах непосредственно, поэтому их часто трудно определить. Тем не
менее, это понятие очень важно для торгового персонала для успешной работы
с потребителями при позиционировании особенно новых видов хлебной
продукции [3].
После проведения анализа сегментации необходимо принять решение,
какую стратегию охвата рынка избрать. Это поможет определить товарную
политику предприятия хлебопечения. На этой стадии выделяют три главных
стратегических
направления
маркетинга:
недифференцированное,
дифференцированное и концентрированное, или сфокусированное.
После выбора стратегии сегментирования следующим шагом должно
быть решение о позиционировании продукции на рынке [4].
По нашему мнению, главными в пользу проведения сегментации и
позиционирования рынка хлеба и хлебобулочных изделий являются следующие
доводы:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и
того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер
поведения на рынке и т. п.).
2. Выявляется природа конкурентной борьбы на конкретных рынках.
Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты
для освоения и определять, какими характеристиками должны обладать
продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы
на наиболее выгодных направлениях их использования.
При разработке планов маркетинга учитываются особенности отдельных
рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень
ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требование
конкретных рыночных сегментов. Спрос на хлеб и хлебобулочные изделия
отличают такие особенности, как синхронность покупки и потребления (за
исключением некоторых видов хлеба, выпускаемых в герметической упаковке),
отсутствие отлаженного спроса, взаимозаменяемость и другие, присущие ряду
некоторых продовольственных товаров. Кроме названных, хлеб имеет еще ряд
специфических особенностей. К ним относятся краткие сроки реализации (1848 час), практическое отсутствие запасов, возврат нереализованных изделий
назад для переработки.
Сегментирование рынка имеет стратегическое значение для предприятий
хлебопечения, так как позволяет определить область их деятельности и
идентифицировать переменные, необходимые для достижения успеха. Однако
на рынке хлеба и хлебобулочных изделий сегментирование и
позиционирование должно быть направлено на дифференцированный
маркетинг, а не на отбор какого-либо сегмента.
1.
2.
3.
4.
Список литературы
Товароведение и экспертиза потребительских товаров [Текст]:
учебник. – М.: ИНФРА-М, 2003, с. 23-28.
Борбасова З.Н. Проблемы формирования и развития рынка
зернопродуктов в Республике Казахстан в условиях глобализации.
Монография, Караганда: КЭУ, 2006, с. 65-71.
Борбасова З.Н. Маркетинговые исследования. Учебное пособие.
Караганда: КЭУ, 2012, с. 47-53
Борбасова З.Н. Оценка маркетинговой деятельности предприятий
хлебопечения Альпари, Алматы, 2006, №1, с.121-125