Ароматная АЗС

МАРКЕТИНГ
?
Ароматная АЗС
Сегодня АЗС уже не просто пункт заправки автомобиля, а полноценные
мини-центры с большим комплексом услуг. Чем можно удивить и привлечь современного потребителя в рамках ожесточенной конкуренции,
развернувшейся на дорогах страны? По статистике, большинству водителей не принципиальна ценовая разница в диапазоне 20%, важно скорее месторасположение заправки. Важным фактором выбора являются
спектр услуг на АЗС, ее чистота, атмосфера, и, как ни странно, запах.
Аромат – самый мощный и недорогой способ создать эмоциональную
связь между потребителем и брендом, вот почему все чаще владельцы
АЗС прибегают к помощи аромамаркетинга. . .
П
омнится, еще Патрик Зюскинд уверял: «Кто владеет
запахом, тот владеет сердцами людей», и тут не поспоришь, но вот как это касается ароматизации АЗС? Одними из первых, кто
66
прибегнул к такому виду маркетинга,
были АЗС ВР.
С установлением системы наноароматизации водители стали проводить больше времени на станции,
а это не могло не сказаться на обо-
ротах, продажи увеличились на 15%.
Царящий в воздухе аромат кофе и
свежей выпечки привлекает 30% посетителей кафе, а покупка кофе на
АЗС для большинства клиентов –
уже традиция.
СОВРЕМЕННАЯ АЗС, ЯНВАРЬ, 2015
МАРКЕТИНГ
Генеральный директор ООО «Райма
ЭйрКонцепт Восток» Наталья Прохорова комментирует: «В период экономической нестабильности каждая
компания ищет возможности для поддержки и дополнительной стимуляции
продаж. Аромамаркетинг является самым действенным и самым бюджетным элементом рекламы и продвижения конкретных услуг или товаров. И
АЗС не являются исключением. Ни
для кого не секрет, что практически на
всех станциях внутри пахнет ГСМ, что
совершенно не способствует продажам
кофе, выпечки и прочих продуктов на
заправке.
При помощи аромамаркетинга возможно создать более приятную атмосферу на АЗС и стимулировать клиента
к покупке дополнительных товаров и
услуг. Вероятность продажи чашки кофе всегда выше на той АЗС, где пахнет
кофе, а не горюче-смазочными материалами».
Человек может запомнить лишь
1% того, что потрогал,
2% того, что услышал,
5% того, что увидел,
15% того, что ощутил на вкус,
и 35% того, что ощутил по запаху.
Это объясняется тем, что обоняние напрямую связано с лимбической системой – отделом мозга,
отвечающим за память, эмоции и
поведение.
Как это работает?
Казалось бы, можно разместить
при входе в
помещение
АЗС автоматический
освежитель
воздуха и
дело с концом.
Выбрать аромат,
скажем, «хвойный лес», и вот
уже не пахнет нефтяными продуктами
и маслами, но на деле
не все так просто.
Коммерческий директор
компании AROMAgroup Яна
Коршунова рассказывает: «Целью аромамаркетинга является зна-
СОВРЕМЕННАЯ АЗС, ЯНВАРЬ, 2015
чительное увеличение показателя выручки компании за счет создания располагающей лояльной атмосферы для
клиентов. Либо повышения аппетита
для покупателей и посетителей кафе
путем распространения в воздухе (в
том числе и через вентиляцию) аппетитнейших ароматов сладких, свежих
булочек, свежесваренного кофе, копченостей, фруктов и т.д. Причем, во всех
случаях осуществляется нейтрализация нежелательных и «тревожных» запахов (запах гари, сигаретного дыма,
канализации, химических запахов, сырости и прочего). Бытовые же освежители в основном заполняют помещение
ароматом, маскируя неприятный запах
или смешиваясь с ним. Они не рассчитаны на большие объемы помещений и
на значительный поток людей».
Ясно, что ароматизировать помещение правильно, полностью и качественно способны лишь специальные
средства – обыкновенного освежителя
воздуха с запахом «лесного дуба» явно
будет не достаточно.
«Технология внедрения аромамаркетинга на АЗС проста, – говорит Наталья Прохорова, генеральный директор
ООО «Райма ЭйрКонцепт Восток». –
Она состоит из трех этапов: «пришел,
увидел, установил». «Пришел» – для
правильного расчета затрат клиента на
ароматизацию важно получить точную
информацию технического характера. «Увидел», или правильнее сказать,
«понюхал» – определение цели
использования аромамаркетинга, например – увеличить продажи кофе и
выпечки, фруктов, сигарет и прочего,
или уничтожение запаха ГСМ и других
неприятных запахов. «Установил» –
выбор оборудования, его установка и
настройка».
Сегодня существует несколько видов технологий ароматизации помещения.
Аэрозольное распыление аромата.
Как правило, это настенный аппарат
(располагают его на высоту не менее
2,5 метров), основанный на принципе аэрозольного распыления аромата.
Прибор работает от двух батарей питания в автоматическом режиме. Электронное управление режимом работы
такого аппарата не исключает ручной
настройки, поэтому возможно программирование индивидуальной интенсивности и интервала распыления
ароматической жидкости. Контроль за
расходом ароматической жидкости и
батарей питания отражается на жидкокристаллическом дисплее. Служит для
ароматизации небольших помещений.
Относительно бюджетный вариант.
Холодное испарение аромата. Подходит для ароматизации малых помещений. Принцип действия – испарение
ароматического геля и равномерное
распределение по помещению. Аппараты этой технологии были спроектированы специально для направления
ароматерапии. Специальный монтаж
не требуется, обслуживание сводится
к элементарной замене ароматического вещества. Прибор работает от сети
220 В. Для удобства контроля за ароматизацией рекомендуется
дополнять прибор недельным
таймером работы
с заданием программы.
Теплое испарение аромата.
Здесь существует ряд аппаратов
для выполнения
поставленной задачи, они бывают
разных типов и форм,
в зависимости от площади помещения. Но все
основаны на принципе электронного управления теплового
испарения, причем ароматы точно
дозируются на нагреваемом каскаде.
67
МАРКЕТИНГ
Регулируемый вентилятор равномерно
распределяет аромат в помещении.
Небулизация, или как еще называют «атомизация» или «сухой туман»
– преобразование жидкости в туманообразное состояние посредством расщепления частиц жидкости струей воздуха под давлением. Это современный и
наиболее востребованный вид оборудования на сегодняшний день, поскольку
в отличие от нагрева, не происходит
искажения аромата. И, в отличие от
холодного испарения (геля или жидкости), и тем более, от аэрозольного
распыления, площадь охватываемого
помещения существенно больше.
Если технология ароматизации зависит от пожеланий и предпочтений
владельца АЗС и параметров помещения, то выбор запаха определяют маркетологи.
Коммерческий директор компании
AROMAgroup Яна Коршунова рассказывает: «Выбор аромата зависит от
самого клиента и его предпочтений, но
на выбор ему предоставляется аромат
из специально подобранной аромаколлекции нашей компании. Не имеет
смысла предлагать пробники всех ароматов, а их более чем 300 наимено-
68
ваний, когда есть те, что уже прошли
проверку годами и зарекомендовали
себя как «успешный выбор». Для АЗС,
предлагающих своим посетителям чашечку кофе, подойдут аппетитные
запахи хлебобулочных изделий, свежесваренного кофе и других сладких
и аппетитных запахов, заставляющих
посетителя немного проголодаться и
подкрепиться».
Наталья Прохорова генеральный
директор ООО «Райма ЭйрКонцепт
Восток» также согласна с коллегой в
выборе аромата для АЗС – однозначно
что-то вкусное и теплое, кофе с пирожными и аромат «свежий офис». Кстати, аромат «чистоты» удачно подойдет
для использования в зонах туалета, но
главное, чтобы помещение не только
пахло чистотой, но и действительно
было чистым.
Можно пойти и нетрадиционным
путем. В первую очередь, это использование аппетитных и пряных ароматов,
подходящих не только для кафе на
АЗС, но и для продажи обедов: аромат
куриного супа или пиццы с салями возбудит аппетит клиента и побудит его
к покупке еды. К таким же ароматам
относятся и запахи итальянских трав и
укропа. А есть и ароматы-настроения,
они могут быть как в магазине при
АЗС, так и по всей территории станции. Свежий аромат зеленого бамбука
с нотками лимона любят посетителимужчины, а вот женщины предпочитают ваниль. Также это могут быть фруктовые ароматы в коктейле из разных
цитрусовых. Киви или кокос, а может
летний лес или морской бриз, а может
мята и грейпфрут, или, скажем, запах
спелой черешни. Кому что по вкусу,
главное, чтоб это был не резкий запах
горюче-смазочных материалов.
Цена запаха
Как уже было замечено, аромамаркетинг – самый эффективный и недорогой способ создать эмоциональную
связь между клиентом и брендом.
По словам Натальи Прохоровой,
генерального директора ООО «Райма
ЭйрКонцепт Восток», в среднем стоимость ароматизации в день для обычной АЗС эквивалентна стоимости чашки кофе. Следует отметить, что расхода
картриджа с ароматической жидкостью
в среднем хватает на 2–3 месяца при
ежедневной двенадцатичасовой работе
СОВРЕМЕННАЯ АЗС, ЯНВАРЬ, 2015
МАРКЕТИНГ
Ароматизация АЗС гарантирует:
1. Создание благоприятной обстановки для клиентов, что формирует положительный имидж, повышает статус компании и лояльность покупателей;
2. Решение проблемы неприятного запаха (перемена влажности, запах залежавшихся продуктов, запах свежей краски, пластика, запах пота, резины,
затхлости и пр.);
3. Стимуляция аппетита клиентов, находящихся в клиентской зоне или в кафе;
4. Акцентирование на определенном сегменте товаров (зональная ароматизация), позволяющее заметно увеличить средний чек в торговом отделе;
5. Стимулирование импульсных, незапланированных покупок, а также повторное посещение торговых точек;
6. Объединение сети АЗС при помощи аромабренда на эмоциональном уровне.
аппарата. Конечно, все зависит от помещения и воздухопотока, но, как ни
крути, а дорогим этот вид маркетинга
не назовешь.
Коммерческий директор компании
AROMAgroup Яна Коршунова приводит примеры: «Если рассматривать
площадь помещения АЗС 60–80 м2,
при высоте потолка до 3 м, то стоимость аппарата AROMAgroup Shop
200 (рассчитанного на данную площадь) составит 13,5 тыс. рублей – это
единоразовый платеж. Картридж с ароматом, который следует заменять по
его окончанию, стоит 1510 руб.».
Каждый из представителей этого
рынка уверен, что потенциал развития
аромаркетинга в странах СНГ весьма
велик, ведь куда приятнее совершать
покупки в хорошо пахнущем помеще-
СОВРЕМЕННАЯ АЗС, ЯНВАРЬ, 2015
нии, да и вреда ароматизация никакого
не несет. Яна Коршунова продолжает: «Ароматизация безопасна! Однозначно! Мы работаем с четырьмя европейскими поставщиками отдушек,
ведущими поставщиками парфюмерных компаний. По сути, все наши ароматические композиции по составу те
же, что и парфюмы в магазине. Они
– гипоаллергенны, поскольку созданы были именно для использования в
общественных местах».
Подводя итоги, хочется еще раз подчеркнуть, что благодаря аппетитным
ароматам на АЗС:
• покупатели готовы
платить на 12% больше
в ароматизированных помещениях;
• увеличивается лояльность клиента к бренду на
25%;
• нейтрализуются нежелательные запахи (запах из кухни, табак, канализация и т.д.).
• снижается уровень
стресса на 40%, за счет
чего человек более склонен к импульсным покупкам;
• покупатели задерживаются дольше
в ароматизированных помещениях
на 20%;
• увеличивается эффективность труда
персонала, количество ошибок снижается на 20%. 
69