аксіологічна функція ціни - Институт управления и социально
advertisement
Корман И.И. преподаватель Уманский национальный университет садоводства Украина, г. Умань АКСИОЛОГИЧЕСКАЯ ПОДФУНКЦИЯ ЦЕНЫ Аннотация: в статье рассмотрено существующие функции цены и на основе их анализа предложено использование аксиологической подфункции, которая наиболее полно раскрывает значение цены с точки зрения маркетинга. Ключевые слова: функции цены, аксиологическая подфункция цены. Значение и место цен в регулировании экономических процессов как на микро-, так и на макроуровне осуществляется через их функции. В экономической литературе нет единого мнения относительно количества функций цен. Однако самой распространенной является точка зрения, что цена выполняет, как минимум, четыре функции [1, с. 24]: 1. Учетная (учетно-информационная) функция цены – это выражение в денежной форме разных по своей натуральной форме ресурсов, расходов и результатов производства. Только с помощью цен можно определить стоимость потраченных материалов, сырья, энергии и труда, вычислить величину совокупных расходов на производство продукции и прибыль от ее реализации. Между тем учетная функция цены не может быть сведена только к определению расходов и цен, по которым производитель желал бы продавать свою продукцию. Под воздействием таких факторов, как спрос, предложение, конкуренция, государственное вмешательство в процесс ценообразования и другие, рыночная цена может существенно отклоняться не только от величины расходов производителя, а также от уровня ________________________________________________________________1 «Экономика и социум» №3(16) 2015 www.iupr.ru предлагаемых им цен. Поэтому только на рынке, в процессе покупкипродажи может быть подтверждена целесообразность осуществленных расходов. Именно здесь цена показывает, что стоит обществу удовлетворения конкретной потребности в той или другой продукции. Таким образом, на ценах базируется весь стоимостный учет разнообразных экономических процессов и измерение их результатов. Благодаря этому на основе цен определяются все стоимостные макро- и микропоказатели, в частности, валовой внутренний продукт, национальный доход, инвестиции, объем производства, товарооборот, рентабельность, производительность труда и др. Кроме того, цена является особенным носителем информации, который применяется как инструмент анализа, прогнозирования и управления развитием предприятий, отраслей, регионов и экономики страны в целом. В конечном итоге цена выступает как средство учета результатов экономической деятельности общества и является одним из критериев выбора определенных хозяйственных решений. 2. Суть распределительной функции цены заключается в том, что с помощью цен осуществляется распределение или перераспределение национального дохода между отраслями экономики, регионами, формами собственности, предприятиями и социальными группами населения. Ценовое перераспределение доходов осуществляется через соотношение цен на разные виды продукции определенных отраслей, уровень самих цен и их структуру. Так благодаря установлению высоких розничных цен на престижные товары и предметы роскоши (изделия из натурального меха, ювелирные украшения из драгоценных металлов и камней) обеспечивается перераспределение средств определенной части населения с высоким уровнем доходов. Дополнительные доходы, которые поступают от реализации этих товаров, а также алкогольных и табачных изделий через бюджет, используются для социальной защиты малообеспеченных слоев ________________________________________________________________2 «Экономика и социум» №3(16) 2015 www.iupr.ru населения (предоставление жилищных субсидий, бесплатного проезда в городском электротранспорте пенсионерам и тому подобное). Некоторые авторы отдельно выделяют социальную функцию цены, которая обеспечивает перераспределение части новообразованной стоимости в пользу отдельных классов, социальных слоев и групп [2, с. 290]. По нашему мнению, реализация распределительной функции становится возможной лишь в результате включения в цену налогов и собраний, которые направляются в общегосударственный и местные бюджеты. Активнее всего распределительная функция реализуется через цены, которые устанавливает или регулирует государство. Так освобождение каменного угля от налога на добавленную стоимость обеспечивает определенное перераспределение доходов между топливно- энергетическими и отделочными отраслями промышленности. Регулируя доходы отдельных отраслей с помощью цен, государство влияет на темпы их развития, в определенной степени устраняет противоречия между производителями и потребителями продукции, подчиняет деятельность предприятий национальным интересам. Но распределение между отраслями через систему цен в условиях государственного регулирования не всегда экономически оправдано, потому что во многих случаях оно ведет к низкой конкурентоспособности производителей или к необходимости бюджетных дотаций. 3. Балансирующая (регулирующая) функция цены проявляется в том, что с помощью цен осуществляется связь между производством и потреблением, достигается равновесие между спросом и предложением. Выше уже отмечалось, что спрос и предложение выравнивают цену. Но на этот процесс можно посмотреть и с другой стороны – цена является инструментом обеспечения равновесия между спросом и предложением. Известно, что между рыночной ценой и количеством товаров, которое предлагается для продажи, существует обратная зависимость. Так с ________________________________________________________________3 «Экономика и социум» №3(16) 2015 www.iupr.ru увеличением цены количество приобретенных товаров уменьшается, а при снижении цены объем продажи растет. Напротив, предложение характеризуется прямой зависимостью между ценой и количеством предложенных к продаже товаров. С увеличением цены объем растет, а с уменьшением – падает. Таким образом, цена, стимулируя производство при дефиците продукции и сдерживая его при излишке товаров, обеспечивает динамический баланс между спросом и предложением. В рыночных условиях такая функция цены автоматически регулирует общественное производство путем сокращения выпуска товаров, которые не имеют спроса, и устремления материальных, финансовых и трудовых ресурсов на производство продукции, спрос на которую растет или является стабильным. 4. Стимулирующая функция цены заключается в поощрительном или сдерживающем влиянии цены на производство и потребление разных видов продукции. С помощью цен можно стимулировать развитие рациональной структуры производства, внедрения достижений научнотехнического прогресса, повышения качества продукции, экономию материальных и трудовых ресурсов. Цена осуществляет стимулирующее влияние на производство, главным образом, через величину прибыли, которая входит в ее состав. Так для поощрения производителя к изготовлению новой продукции, в цене на нее надо установить высший уровень прибыли, чем его существующая величина в цене старого изделия. Не совсем правильно считать, что сама величина цены является стимулом для внедрения в производство новой продукции, потому что повышение цены может сопровождаться большим ростом расходов на производство товара, который приведет даже к уменьшению части прибыли в ее составе. Для потребителей стимулирующая функция проявляется не столько в уменьшении самой цены, сколько в установлении низшей цены в расчете на единицу потребительского свойства новой продукции по сравнению с ________________________________________________________________4 «Экономика и социум» №3(16) 2015 www.iupr.ru аналогичным изделием. То есть стимулирующее влияние цены на потребление будет происходить даже тогда, когда абсолютно цена вырастет, но, благодаря значительному повышению качества продукции, цена единицы ее полезного эффекта будет меньшей. Кроме названных выше основных функций цены, выделяют также регулирующую функцию, при которой цена обеспечивает регулирование государством с помощью ценовой политики пропорций между спросом и предложением, производством и потреблением, накоплением. А также информационную функцию, которая предусматривает, что цены являются носителями информации о наличии разнообразных товаров и услуг на рынке, приблизительных расходах на их изготовление. Это является ориентиром для других товаропроизводителей и вынуждает их приспосабливаться к требованиям современного рынка. Такая функция в значительной степени совпадает с учетной функцией цены [2, 183]. С. Дугина предлагает также отдельно выделять измерительную функцию. Цена обслуживает оборот товаров и обеспечивает реализацию экономических интересов всех относительно самостоятельных участников товарного обращения (производителя-посредника-потребителя). В этом качестве она выступает как количество денег (товаров и услуг), которое платится и получается за единицу товара или услуги. Благодаря цене можно измерить, определить количество денег, которые покупатель должен оплатить, а продавец – получить за проданный товар. Зная цены разных товаров, услуг и количество товаров, которые продаются и покупаются, можно определить величину денежного платежа за товары и услуги. Зная цену рабочей силы, труда, можно определить размер зарплаты на предприятии, в отрасли. Сравнивая цены разных товаров, можно их дифференцировать на дорогие и дешевые. Если цены учитывают полезность, то по соотношению таких цен можно судить о соотношении полезности разных товаров. Перечисленные моменты свидетельствуют о том, что цена выполняет соразмерную функцию, с помощью которой сопоставляются ценности разных товаров [3, c. 16]. ________________________________________________________________5 «Экономика и социум» №3(16) 2015 www.iupr.ru Анализ существующих подходов к определению функций цены позволил нам их расширить за счет использования аксиологической подфункции. Обусловлено это тем, что рассмотренные функции недостаточно учитывают психологический и ценностный аспекты влияния цены на потребителя. Так в рамках учетной функции цена рассматривается как носитель информации о предложении товара, его величине и о том, сколько продавец хочет получить за свой товар. Такая же информация формирует позицию покупателя, определяя размер его спроса. Но такой подход в недостаточной мере раскрывает информативное значение цены. Выделение товаров с высоким уровнем цен дает возможность делать выводы о тех товарах, которые были и есть для потребителей наиболее ценными в определенный момент времени, в определенных общественных условиях, а, следовательно, быть почвой для анализа ценностей общества. Анализ изменения цен позволяет проследить изменение ценностей, определить факторы, которые на это влияют, определять изменение общественных условий, которые приводят к изменению ценностей. С такой точки зрения возникает потребность расширить существующую учетную функцию цены путем применения аксиологической подфункции. Ценностный подход при исследовании процесса реализации продукции на конкурентном рынке необходим. Речь идет о выражении с помощью цены моральных, культурных, эстетических ценностей общества и личности, которые определяют мотивы поведения потребителей и формируют спрос. "Определенная ценностная структура всегда имеется у человека, социальной группы, общества даже тогда, когда она не осознается, не рефлексирует и не становится частью их самосознания" [4]. В этом видится проявление аксиологической связи между потребителем и производителем продукции с позиции ее ценности в условиях информационного общества. Актуальность соответствующей аксиологического подфункции цены подхода к предопределена определению тем, что маркетинговая деятельность предприятия при реализации продукции в ________________________________________________________________6 «Экономика и социум» №3(16) 2015 www.iupr.ru определенной степени зависит от существующих социальных ценностей, которые являются составными элементами системы ценностей маркетинговой триады. В свою очередь они определяют уровень спроса на продукцию предприятия в процессе покупки-продажи. С этих позиций Сфера проявления аксиологической подфункции цены аксиологическая подфункция цены приобретает особое значение (рис. 1). Услуги, стоимость и пользу которых нельзя определить в полной мере, исходя из материальных затрат на их производство и реализацию и полученного результата (туристические услуги, религиозные обряды) Товары, ценность которых определяется в первую очередь моральным, эстетическим удовольствием (произведения искусства, товары-новинки и т.д., брендовые товары) Экологически чистые и органические товары, за которые потребители, беспокоящиеся о своем здоровье, согласны платить больше Рис. 1. Сферы проявления аксиологической подфункции цены Аксиологическая подфункция цены является продолжением и сочетанием учетной (а точнее учетно-информационной функции). В современных условиях развития производства и общества в целом, когда существует значительное количество альтернатив для удовлетворения потребностей людей, требования потребителей к качеству товаров и услуг значительно возросли. Для покупателя ценность представляет товар, право владения им, а не его стоимость. Поэтому спрос на конкретные товары и услуги среди представленных на рынке часто служит показателем тех приоритетов, которыми руководствуются потребители при осуществлении покупки. Зависимость между спросом и ценой прямая, ________________________________________________________________7 «Экономика и социум» №3(16) 2015 www.iupr.ru потому высокую цену, особенно если она не предопределена высокими расходами производства, можно рассматривать как показатель существующих приоритетов в данный период времени – высокая цена на произведения искусства, на модные товары, новинки техники. Таким образом, анализируя изменение цен на те или иные товары в разные периоды времени можно определить товары или услуги, которые имели наибольший спрос и на основе этого проанализировать, как изменялись предпочтения потребителей. Следует также иметь в виду, что в условиях маркетинга ценности конкретных товаров не только определяют выбор существенного и несущественного. Соответствующим образом формируется в обществе иерархия ценностей с учетом определенных интересов и представлений о реальной значимость товара, пользе, потребности и т.д. В данном случае самое простое влияние на потребителя проявляется через эстетическое восприятие визуальных и чувственных образов. С этих позиций считаем, что ценностное отношение невозможно без соотношения материальных характеристик товара с уже существующей шкалой эстетических ценностей. Одна из проблем заключается в том, что в информационном обществе, под воздействием пропаганды ценности денег, карьеры, комфорта и потребления у субъектов рынка формируются личные ценности, которые не противоречат ценностям общества потребления в целом. Среди разнообразия товаров высокого качества выделяют те, что с рациональной точки зрения имеют достаточно высокую цену. Существование товаров, которые потребители готовы покупать за такую высокую цену, обусловливается именно модой, а не отличием в качественных характеристиках товаров. Примером может быть фирменная одежда разных производителей, которая имеет одинаковое качество, но отличается по цене; установление высоких цен на товары-новинки, цена ________________________________________________________________8 «Экономика и социум» №3(16) 2015 www.iupr.ru которых при выходе на рынок является достаточно высокой и рассчитанная на потребителей, стремящихся иметь эти товары первыми и согласных за это переплачивать. Также примером проявления аксиологической подфункции цены может быть установление высоких цен на органические и экологически чистые товары. Существование таких товаров по высоким ценам возможно потому, что для современных потребителей важным является здоровый образ жизни, составляющей которого является потребление высококачественных продуктов питания и других товаров, которые не содержат вредных веществ и изготовлении из натурального экологически чистого сырья. Высокая цена таких продуктов частично объясняется большими расходами на их производство, но является возможной и конкурентной на рынке потому, что потребители согласны платить такую высокую цену. Именно аксиологическая подфункция объясняет дифференциацию цен на товары разного уровня качества – чем выше цена на товар, тем он имеет большую ценность для потребителя, но эта ценность может изменяться в соответствии с изменениями субъективного отношения потребителей. Большое значение аксиологическая подфункция цены имеет для услуг, стоимость и полезность которых нельзя определить в полной мере, исходя из материальных расходов на их производство и реализацию и полученного результата (туристические услуги, религиозные обряды). С этой точки зрения аксиологическую подфункцию цены можно рассматривать как продолжение учетно-информационной функции, которая учитывает значение цены с позиции маркетинга. Объясняется это тем, что конкурентная борьба на отечественном рынке становится борьбой "за" или "против" определенных ценностей общества в целом, а также отдельных потребителей или их объединений. Она все более происходит в пределах конкретной потребительской идеологии. При этом происходит ________________________________________________________________9 «Экономика и социум» №3(16) 2015 www.iupr.ru более четкое проявление или необходимая смена определенных ценностей, а также их принятие конкретными группами потребителей. Использованные источники: 1. Тормоса Ю. Г. Ціни та цінова політика : навч. посібник / Ю. Г. Тормоса. – К. : КНЕУ, 2001. – 122 с. 2. Мочерний С. В. Економічна теорія : навч. посіб. / С. В. Мочерний. – 4-те вид., стереотип. – К. : ВЦ «Академія», 2009. – 640 с. – (Серія «Альма-матер»). 3. Дугіна С. І. Маркетингова цінова політика : навч. посібник / С. І. Дугіна. – К. : КНЕУ, 2005. – 392 с. 4. Савостьянова М. В. Аксіологічні виміри гуманітарних наук / М. В. Савостьянова // Гуманізм та освіта : міжнародна науково-практична конференція : електронне наукове видання матеріалів конференції. [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://conf.vstu.vinnica.ua/humed/2010/txt/ Savostyanova.php. ________________________________________________________________10 «Экономика и социум» №3(16) 2015 www.iupr.ru
